商業模式涉及的基本問題大全11篇

緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇商業模式涉及的基本問題范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

篇（1）

1．商業模式的概念與構成要素

研究商業模式的市場營銷意義，需要首先界定商業模式的概念與結構，并在此基礎上準確把握商業模式的理論框架。一些學者從字面含義出發定義商業模式，指出所謂商業模式就是關于企業做買賣方式的簡要描述，是對企業為獲取利潤而進行的、與交換直接相聯系的各種相關活動的整體性描述。例如，阿普爾蓋特(Applegate)給出的商業模式概念是：對于復雜商業現實的簡化。【1J瑪格利特(Magretta)也認為，商業模式從根本上說就是關于企業如何運作的解釋。【21莫雷斯(Mon-is)等將商業模式定義為一種簡單的陳述，旨在說明企業如何對戰略方向、運營結構和經濟邏輯等方面一系列具有內部關聯性的變量進行定位和整合，以便在特定市場上建立競爭優勢。【，】奧斯特沃爾德爾(Osterwalder)等認為，商業模式是一種建立在許多構成要素及其關系之上、用來說明特定企業商業邏輯的概念性工具。【•1111內學者翁君奕將商業模式定義為核心與界面要素形態的有意義組合，即客戶界面、內部構造和伙伴界面的各環節要素的可能組合，而每一種有意義的形態組合稱為商業模式原型。…可見，雖然商業模式被認為是對企業商業實踐的一種簡化描述，但這種描述不僅包含有形的要素，如企業的資源組合、運作流程，同時也包含無形的要素，如企業獲取利潤的內在原因與邏輯。因此，在綜合借鑒現有商業模式概念的基礎上，可以得到如下商業模式概念：商業模式是指對企業商業活動的本質特征與外在形式的描述，是企業活動整體性和一致性的綜合反映，它包括價值主張與價值形成邏輯、資源組合、運作流程與界面模式四個方面的要素及其相互關系。價值主張(V：ValueProposition)，是指企業提出的為其目標顧客創造并提供的價值。價值主張通過回答企業的產品是什么和企業的顧客是誰這樣一些基本問題得以體現，并以信息的形式通過企業產品的研發、采購、生產、銷售在企業內部與外部進行傳遞。價值創造邏輯，是指企業價值創造的內在規律與本質特征，是企業系統的關鍵要素。企業價值主張的實現需要利用特定的生產技術與管理方法，而特定的技術與管理方式就形成了不同的價值創造邏輯。資源組合(R：Resources)是指企業為實現價值主張而需要投入的全部資源，包括人力資源、原材料、廠房設備、專利技術、品牌商標、其他知識產權等各種有形與無形的資源。價值創造需要資源的投入，沒有資源的投入，任何價值都無法創造出來。所以，資源組合是企業開展生產經營活動不可缺少的物質基礎。運作流程(P：Processes)是指一系列相互關聯的活動，這些活動組合在一起并不斷重復是為了更有效率地完成某項任務。企業的根本任務就是通過生產出滿足市場需要的產品或服務為社會創造價值。因此，企業的管理人員將全部資源以最有效率的形式組織在一起，生產出產品朋艮務，這樣的過程不斷重復，就形成了企業的各種運作流程。企業內部主要的運作流程包括戰略計劃流程、產品開發流程、訂單完成流程、銷售流程等等。企業的運作流程支撐起了整個企業的商業運作架構，運作流程的差異將直接導致企業之間形式與效率的差別。界面模式是指企業為了實現既定的價值主張，在制定企業內部與外部、內部部門與部門之間各種互動關系的方式和規則，可以劃分為企業的營銷模式、采購模式等。企業的界面模式受到來自企業內部與外部環境兩方面的影響和制約。用系統科學的觀點分析，界面模式位于企業系統的邊界，發揮著企業系統內部與外部環境之間交換與溝通信息、維持系統穩定的作用。因此，以價值主張與價值形成邏輯為核心、以界面模式為邊界，將價值主張與價值形成邏輯、資源組合、運作流程以及界面模式四方面要素有機地整合在一起，就形成了反映企業整體特征的商業模式概念。

2．商業模式的結構特征

根據要素的性質與作用的不同，可以將商業模式劃分為界面層與核心層兩部分。其中，核心層主要涉及企業內部產品價值形成過程的各個方面，包括價值主張與價值形成邏輯、資源組合與運作流程要素。界面層涉及企業與外部組織之間的交換與互動關系，由企業與外部環境交換產品和資源的各種相關活動與要素構成。如果將企業看作是社會環境中的一個開放系統，那么，商業模式的界面層與核心層就是構成企業系統并相對獨立運行的兩個子系統——核心系統與界面系統。核心系統與界面系統分別擁有不同的結構與功能，既相互聯系又相互區別，共同構成了商業模式的有機結構。其中，核心系統既包括產品研發、生產作業等可以直接觀察的企業活動，也包括價值主張與價值形成邏輯等無形要素，而后者對于企業的商業活動通常具有更為深刻和持久的影響。商業模式的界面系統可以劃分為營銷界面和供應界面兩個子系統。與外部互動是為了向外部環境輸出企業所創造的價值的相關要素或部門都屬于營銷子系統，而與外部互動是為了輸入各種資源或價值的相關要素和部門屬于界面系統的供應子系統。營銷子系統與供應子系統構成了企業界面系統的有機結構。通過核心層與界面層、界面層與外部環境以及各層次子系統與要素之間相互聯系、相互作用與相互制約的關系，商業模式形成了一種可以全面、深入地反映企業商業活動特征與價值創造規律的商業模式結構。此外，還可以根據商業模式要素之間的內在聯系，將價值主張和資源組合作為企業發展的思想基礎和物質基礎，以運作流程為主體支撐，以界面模式為特色表現，形成一個具有三個層次的動態立體結構。這種結構，可以在反映企業經營活動外在特征的同時，深刻地揭示驅動企業發展的內在思想與理念，這種內外兼顧、有形與無形要素相結合的動態結構為進一步研究商業模式創新奠定了基礎。

3．商業模式創新

如果將商業模式定義為企業賺錢的方式，那么，同樣可以簡單地將企業運用新的方式賺錢定義為商業模式創新。然而，由于現實中商業模式概念的復合性與構成要素的多元性使如何界定商業模式創新成為一個并不簡單的問題。米契爾(Mitchell)等認為，并非所有商業模式的變化都是商業模式創新，如果只是模式的某一個構成要素發生改變，即使這種改變能夠顯著增強公司當前的銷售、現金流或競爭力，也只能稱為是商業模式的一種改進，而不是商業模式創新：只有當相對于競爭對手，至少4個以上的商業模式構成要素都有所改進時，才應該被界定為商業模式創新。【6】客觀地說，商業模式改進與商業模式創新之間的邊界是模糊的，根據發生改進要素的數量來區別商業模式的改進與創新顯得過于簡單。不應該說有4個要素的改進就一定是創新，而有3個要素的改進就不是。筆者認為，由于商業模式構成要素之間的關系并不是簡單的并列關系，而是有機的系統結構關系，其中有些要素處于系統的核心地位，相對于其他因素，對于系統的全局或者結構具有更為重要的決定作用。而另外一些要素對全局的影響較弱，處于影響力相對較弱的位置。因此，關鍵性要素的變化，會引發其他要素的改變，進而引起整個企業商業模式的改變和創新。所以，判斷商業模式創新的標準應該是以商業模式作為一個整體是否發生變化為依據，而不應以單獨的要素變化程度或者是發生變化要素數量的多少為依據。邁迪凱爾等用4個以上要素的改變來定義商業模式創新，揭示了商業模式概念的整合性本質，揭示了商業模式創新涉及多個要素協同變化的基本特征。事實上，整合性以及在此基礎上形成的多要素協同變化既是商業模式創新的基本特征，也是商業模式創新區別于傳統的技術創新、產品創新、營銷創新的本質所在，從某種意義上說，這也正是網絡時代商業模式創新為企業帶來輝煌業績的奧秘之所在。所以，研究商業模式的營銷本質，其核心內容就在于商業模式的整合性與協調性。

二、營銷概念演進揭示出商業模式的營銷意義

雖然市場營銷的概念與定義數量眾多，但由于具有較長的發展歷程，關于市場營銷的內涵與本質存在著基本共識，盡管這種共識伴隨理論研究與實踐的深入也處于持續的發展變化之中。美國市場營銷協會(AMA)是世界營銷領域具有悠久歷史的權威性專業組織，其博采眾長而形成的市場營銷定義，具有較高的代表性和接受度。其定義的演變過程可以說在某種程度上就代表了業界對于市場營銷概念認識的發展。通過分析其從1960。2007年這四十多年來營銷定義的變化，可以清晰地發現人們對于市場營銷概念認識的變化和發展趨勢，而從這種變化中，我們可以發現商業模式的營銷意義逐步顯現的過程。1960～2007年，美國市場營銷協會先后四次修改市場營銷定義，具體如下：定義1(1960年)：市場營銷是指將貨物和勞務從生產者流轉到消費者過程中的一切企業活動。定義2(1985年)：市場營銷是指通過對貨物、勞務和思想的研發、定價、分銷、促銷等方面的計劃和實施，以實現個人和組織預期目標的交換過程。定義3(2004年)：營銷是有組織的活動，包括創造價值、將價值提供給顧客以及維系管理公司與顧客間的關系，從而使得公司及其相關者受益的一系列過程。【7】定義4(2007年)：市場營銷是個人或組織通過一系列過程和機構所開展的創造、溝通、傳遞和交換對于顧客、商、營銷者和社會具有價值的市場提供物的活動和行為。從上述四個代表不同時期認識水平的概念出發，可以發現四十多年來，市場營銷概念的內涵一直處于拓展和變化之中。這種拓展可以概括為如下幾個方面：(1)營銷主體的拓展：企業-+一切面向市場的組織和個人。(2)營銷客體的拓展：貨物和勞務_貨物、勞務和思想一價值。(3)營銷對象的拓展：顧客_+利益相關者。(4)營銷方式的擴展：銷售活動_4．Ps—硝ll造、傳遞價值和管理關系。(5)營銷目標的拓展：通過擴大銷售獲得主體利益_+通過滿足需求獲得主體利益_通過價值創造、傳遞及顧客關系管理使企業及其相關者受益，即實現所謂的“雙贏’或‘多贏”。由此，我們可以看到，伴隨新概念的出現，市場營銷呈現出范圍不斷擴大、目標不斷延伸、方式與手段不斷拓展的趨勢。例如營銷方式，從最初的通過擴大銷售提高銷售利潤，到后來的以需求為導向，通過開發產品、合理定價、分銷和促銷有效滿足需求，再到現在的通過創造和傳遞價值，實現各方利益的滿足，市場營銷正在成為覆蓋企業生存和發展各個方面的全局性、整體性活動和過程，成為有效整合企業資源，提升企業管理效率與效益的管理哲學與方法。結合商業模式概念進行分析可以發現，上述市場營銷概念的拓展趨勢與商業模式概念呈現出逐漸接近并趨于一致的態勢。例如，企業的營銷客體從最初的具體產品，演化為如今的“價值”說明，今天的營銷活動涉及企業創造價值、并向顧客傳遞價值的各種活動，這與商業模式概念中價值主張的提出與價值形成邏輯不謀而合。而營銷概念中維系企業與顧客的關系，以及使企業及其利益相關者受益的目標，正是商業模式要素中界面模式要素所反映的核心內容。以美國市場營銷協會2007年提出的最新營銷概念為標準進行分析可以發現，商業模式概念包含了這一營銷概念的全部內涵與構成要素，換句話說，也就是二者具有很高的內在一致性。因此，從最新營銷概念出發，商業模式就是市場營銷，這樣也就很好地解釋了商業模式創新所具有的營銷意義與價值。此外，從商業模式概念出發，利用管理學大師彼得•德魯克關于企業營銷功能的評價，可以進一步驗證上述結論。德魯克在其著名的《管理的實踐》一書中指出，營銷和創新是決定企業之所以成為企業的標志，任何企業都具有而且只具有的兩項基本功能就是市場營銷和創新。由此可見，要反映企業的本質特征，離不開對于企業營銷功能的描述與刻畫，商業模式作為反映企業本質特征的模型系統，自然需要全面反映企業的營銷．功能，否則它將無法反映企業的本質特征。因此，無論是從市場營銷概念發展的視角，還是從商業模式概念的視角，都可以得出相同的結論，即商業模式概念與現代市場營銷概念存在著內在一致性，商業模式創新既是現代營銷思想的具體體現，也是實現企業目標的新型營銷方法與有效手段。趨勢

三、營銷組合策略演進揭示的營銷發展

1．4Ps、6Ps組合策略揭示的營銷發展趨勢

杰羅姆•麥卡錫(E．JeromeMcCarthy)于1960年在其《基礎營銷》(BasicMarketing)一書中，第一次將企業的營銷策略歸結為四項基本策略的組合，首次提出了著名的“4Ps”理論：產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)，由于這四個詞的英文字頭都是P，再加上策略(Strategy)，所以簡稱為“4Ps”。1967年，菲利普•科特勒在其《營銷管理：分析、規劃與控制》第一版中，進一步確認了以4Ps為核心的營銷組合方法，較為完整地提出了4Ps營銷組合理論的具體內容：…產品策略包括整體產品概念、產品線與產品組合策略、產品生命周期策略、新產品開發策略以及品牌和包裝策略等；價格策略包括定價目標、價格影響因素以及以需求為導向的定價方法與技巧等：分銷策略包括各種類型中間商的選擇，以及分析渠道長短寬窄的策略：促銷策略涉及企業的廣告、人員推銷、營業推廣與公共關系等刺激消費欲望，激發消費者行為的具體策略。從上述4Ps組合策略的內容可以看出，與市場營銷理論初創時期的銷售和推銷策略相比，4Ps組合策略在范圍與形式上有了大幅度的拓展和豐富。營銷活動開始跨越企業的銷售領域，進入了包括生產之前的市場調研與產品開發在內、貫穿于企業生產、銷售以及售后服務的各個環節。而且這種拓展趨勢并沒有停留于此，而是繼續發展著。1986年，菲利普•科特勒在《哈佛商業評論》(3～4月號)發表了《論大市場營銷》，提出了“大市場營銷”的“6Ps”概念，在原來的4Ps組合的基礎上，又增加了“政治力量”(PoliticalPower)、“公共關系”(PublicRelations)兩個P。他認為，隨著環境的變化，公司營銷還必須掌握政治力量與公共關系兩種技能。首先，公司必須懂得怎樣與政治力量打交道，特別是與其他國家交易時，只有在了解其政治狀況的基礎上，充分利用各種可以利用的政治力量，才能有效地向其推銷產品。此外，營銷人員必須懂得公共關系，知道如何在公眾中樹立產品的良好形象。大市場營銷理論的提出進一步拓展了企業營銷策略的范圍和形式，使企業的營銷策略不僅在企業內部擴張，同時還跨越了企業邊界，向充分利用企業外部的各種資源拓展。

2．7Ps組合策略揭示的營銷發展趨勢

伴隨著經濟發展，服務業在現代經濟中所占的比重不斷提高，服務業的營銷問題曰益受到關注。1981年布姆斯(Booms)和比特納(Bitner)建議在傳統市場營銷理論4Ps的基礎上增加三個“服務性的P”，即人(People)、過程(Process)、有形展示(PhvsicalEvidence)，形成了服務營銷的7Ps組合策略。這里的人員策略是指在營銷中充分利用人為因素，利用服務人員影響與改變顧客對服務質量的認知與喜好，從而實現公司的營銷目標。過程是手旨‘‘顧客獲得服務時所必經的每一個環節”。有形展示是針對抽象的服務而言，認為好的服務應該將無法觸及的抽象概念變成有形的服務，以使它更加貼近顧客，更容易被接受。對比4Ps組合策略，可以發現7Ps具有如下兩個方面的變化。首先，更加重視員工對于公司營銷所發揮的作用。認為公司每個員工所做的每件事都將成為顧客對企業服務感受的一部分，都將對企業的形象產生一定的影響。應讓每個員工都積極主動地參與到企業的營銷活動中來，實現全員營銷。另一方面，公司應該更加關注為顧客提供服務的全過程，通過全過程的互動溝通，了解顧客在過程中的感受，使客戶成為服務營銷過程的參與者，從而更加及時地改進服務、更好地滿足客戶期望。此外，7Ps策略還認為，營銷是一個由公司內部各部門分工協作、全體員工共同參與的全局性活動，而部門之間的有效分工與合作是營銷目標得以實現的根本保證，所以，企業的營銷策略不能忽視公司內各部門之間的分工與合作過程。由此，我們可以發現7Ps策略的提出，是在4Ps的基礎上再一次將營銷活動在企業內部推向全面化和綜合化，使營銷策略范疇在公司內部進一步擴大至全體員工、全過程和所有部門。

3．4Cs整合營銷策略揭示的營銷發展趨勢

1990年，勞特朋在《廣告時代》首次提出的整合營銷傳播概念與4Cs組合策略在營銷領域迅速傳播并產生了深刻影響。4Cs是指消費者的需要與欲望(Customer'sNeedsandWants)、消費者獲取滿足的成本(CostandValuetoSatisfyConsumer'sNeedsandWants)、用戶購買的方便性(Conve—niencetoBuy)、與用戶溝通(CommunicationwithConsumer)。該理論強調企業需要改變營銷活動的出發點，應該站在顧客的角度進行整合營銷傳播，而不是僅僅站在企業的角度研究4Ps。應該首先把追求顧客滿意、有效滿足消費者需求與欲望放在第一位，而不是僅僅研究如何開發產品、如何定價和如何分銷；應該研究如何降低顧客的購買成本、為顧客在購買過程中盡可能提供便利，因此，4Ps由企業向顧客發出的單向信息傳播也應該被以消費者為中心的企業與消費者之間的雙向溝通所代替。對比4Ps可以發現，4Cs理論的主要特征在于將營銷活動的出發點由企業改變為顧客和潛在消費者，并將企業營銷活動的邊界進一步延伸到企業之外包含消費者在內的更加廣闊的社會領域。整合的資源也不再局限于企業內部，而是涉及包含消費者在內的一切可以利用的企業內部與外部資源。例如，將顧客作為企業營銷資源的一部分進行統籌管理，讓顧客參與到產品的開發設計之中并作出貢獻；將公共交通設施等各種公共服務資源作為企業營銷資源與策略的一部分活動加以統籌考慮和利用，并藉此為顧客創造更多的便利和價值。可以說，4Cs理論的出現，同樣進一步拓展了企業營銷的范圍，擴大了企業營銷活動的內涵和方式。

篇（2）

認識許正時，他在IBM工作，記得名片上還印著IBM（中國）有限公司西北區總經理。后來知道他從IBM出來，去了國內大型裝備制造企業陜鼓集團任副總經理，負責企業戰略、信息化、市場營銷和品牌，設計并參與企業的戰略轉型。從一個知名跨國公司“空降”到一家大型國企，這本身就需要極大的勇氣和適應能力，尤其是從IBM出來的人，理由就不說了，你懂得

在此之后，許正并沒有“安定”下來。有一次在北京建國飯店見到他，他已經是通用電氣（中國）有限公司副總裁、西北區總經理了，他帶來了他的新作《與大象共舞：向IBM學轉型》，我們就書里涉及的很多管理問題做了探討，以至于我和他都差點耽誤了后面的會議。于是，我們相約下次深談。不久，我去西安參加人力資源學會的一個論壇，我特意約許正來酒店一會，他如約而來，幾個小時的暢談之后，他在我的筆記本上畫了一幅“陰陽八卦圖”和幾張創新商業模式和再造經營模式的草圖。為了跟上他的思路，害得我晚上在網上找了不少有關周易八卦的知識進行惡補。

兩年之后，我在他的新著《企業轉型六項修煉》中，欣喜地看到了好幾張我熟悉的圖表，只不過這些圖表比在我筆記本上看到的更精練、更清晰！而此時，該書的作者簡介上又添了一個新職務――直方大管理創新研究中心創始人。

彼得?德魯克，是我倆都非常崇拜的管理大師，他曾說過――我們要洞悉那些正在發生的重要但是看起來不明顯的事件，而這些事件可能正是未來會極大地影響我們產業和企業經營的關鍵。他將這個稱為“業已發生的未來”。

面對正在發生的未來世界，許正認為，對于中國企業的轉型變革來說，有四個不可忽視的重大趨勢――全球產業要素的重新布局;產品思維到商業模式思維的轉變;移動互聯網對產業的重新整合;創新中群體智慧的崛起。當下，越來越多的中國企業正在打算或已經進行向服務轉型、向全球企業轉型、向解決方案轉型，許正通過多年實踐和經驗提出了企業轉型六要模式，力圖為正在擔負著轉型重任的管理者鋪就一條通向成功的轉型之路。

對于中國今天的眾多企業來說，企業轉型升級已經不是可選項，而是必選項。但是如何找出自己的轉型升級之路，其中有沒有規律和方法可循呢？

記得許正曾經跟我講過什么是真正的“轉型”？他認為，真正的轉型叫transconformation，什么意思呢？就是企業真正形態、業務模式的根本的改變，所以真正的企業轉型講的是你還是你、但你的形態變了。你所做業務的方式、你的模式 、你的運營方式徹底發生重塑，從而適應已經變化的時代和變化的世界。

在許正看來，企業轉型最重要的是需要系統思維。企業轉型尤其要避免一招一式的模仿，更要避免針對危機和競爭對手行為的應激式反應。系統性思考就是將企業的各個職能按照流程加以排列，希望能看到企業運營的全貌;而系統思維更加關注企業內在功能的關聯，以及和企業外在生態系統的互動和交互影響。

許正認為，系統思維是中國人思維和文化中具有的先天優勢。東方文化，尤其是中國文化自古就注重系統思維，中國的文字、藝術、醫學，乃至背后的哲學體系，都源于系統思維。系統思維的巔峰著作當屬《周易》，其中取類比象的思考方式和陰陽互動的建模方式，為人類的哲學、科學和方法論體系提供了取之不盡的智慧源泉。

他曾經跟我講過，在修訂《與大象共舞：向IBM學轉型》第二版的時候，他驚奇地發現，他原先構建的企業轉型六要模式竟然和中國傳統的易學思維體系有著高度的內在一致性，于是在新的著作中，他就用太極模式重新構建了企業轉型的系統思維體系。

根據他的研究，企業轉型從根本上針對的是企業經營中的兩個基本問題，那就是商業模式和運營模式。他認為，企業轉型就是對傳統商業模式和運營模式的根本重塑。

在他看來，太極圖中間的這個太極，一個陰和一個陽，這個陽是什么呢？叫“創新商業模式”。陰是什么呢？叫“再造運營模式”。其中，“商業模式”這個詞今天被廣泛地使用，其根本含義指的是企業的價值創造模式，以及相關的價值創造系統，簡單講就是企業的價值模式。任何一家以市場為導向的營利組織，它的根本任務是為市場和客戶創造價值，這是企業存在的根本原因。那么，什么是運營模式？運營模式是對企業價值模式的支撐，是企業創造價值的內在實現方式。運營模式關注的是企業價值創造的效率，從根本上說，運營模式就是效率模式。

因此，商業模式和運營模式回答了企業經營中的兩個最根本問題，就是如何進行價值創造，以及如何進行高效率的價值創造。企業認為作為營利組織，每天的經營活動一定是圍繞著這兩個方面展開的。脫離這兩個經營活動的企業活動，從企業層面上講是沒有意義的。

因此，當我們討論企業轉型的話題時，也必須從根本上回答這兩個問題，也就是企業如何進行價值創造，以及如何高效地進行價值創造。

圍繞這兩個核心要素，許正提出了四個支撐性的要素，它們分別是領導力的升級、企業級的持續創新、企業轉型戰略和企業文化轉型。這四個要素構成了對商業模式創新和運營模式優化或再造的支撐，并且描繪了企業轉型過程的全貌。

在許正的新著《企業轉型六項修煉》中，他提出，企業的轉型，可以從回答幾個關鍵的問題開始：

我們面臨著什么重大的變化？

我們應該把企業帶向哪里？

我們的成功對客戶意味著什么？

我們有領導這種轉型的領導能力嗎？

事實上，這幾個問題都是對企業領導力的考問。企業的轉型起始于領導力的升級，也就是說，企業想要完成圍繞商業模式和運營模式的轉型，必須升級和提升相關的領導力要素，否則企業領導者無法完成對企業轉型的引領和塑造。

許正在書別強調，領導者首先要提出企業轉型的愿景和方向，并就愿景實現后的客戶價值提出清晰的陳述。客戶價值主張，就是要說明企業的轉型對客戶到底意味著什么。企業領導者還需要評估現有的企業領導力水平是否能夠領導艱苦的企業轉型。

對于書中的以上觀點，“點贊”的不僅僅是我，華南理工大學工商管理學院的陳春花教授也相當推崇，在她看來，“轉型”是時下的熱詞，企業紛紛轉型，有些企業卻忽略了對轉型本身的理解和認知。轉型的重要性毋庸置疑，但要做到卓有成效，至少要對轉型有兩方面深度體認：一是對轉型所處的環境有深刻理解，僅僅知道過去發生了什么還遠遠不夠，還要清楚正在發生的未來是什么;二是對轉型內容有合理和系統的認知，轉型不是單一方面的轉變，而是一項系統活動。這些關于有效轉型的系統思考，正是本書給我們的啟發。

延伸閱讀

企業轉型的動力

在經歷了30年的經濟高速增長之后，升級和轉型已經成為中國企業的必經之路。系統思維是中國人思維和文化中具有的先天優勢。系統思維的巔峰著作當屬《周易》，其中取類比象的思考方式和陰陽互動的建模方式，為人類的哲學、科學和方法論體系提供了取之不盡的智慧源泉。如果用一句話做一個小結，企業的轉型要做到領導引領、文化支撐，創新驅動、戰略落地，最終實現的是商業模式的創新和運營模式的再造。

篇（3）

美國新能源汽車的技術發展經歷了三個階段：第一階段，克林頓政府當時制定了電動車的第一代汽車伙伴計劃，實現動力混合化，即混合動力解決方案；第二階段，布什政府重新提出了自由汽車計劃。將重點轉向燃料電池的汽車研發，使得美國的輕燃料電池的研發處于領先水平；第三階段，奧巴馬時期，由于輕燃料電池推向產業化還需時日，美國目前使用的車用動力鋰離子電池基礎比較薄弱，但是技術和實驗室的研發能力非常超前。

而歐洲比較推崇零污染的純電動汽車，最為成功的就是標志106電動車型，這種汽車經過10多年的發展，已經在歐洲各國擁有大量客戶。但是鎳鉻電池存在一定的技術局限性，所以現在尚處于技術研發階段。

目前，以日本為代表的混合動力汽車在全球已經實現了商業化，與傳統汽車具備相同甚至更強的競爭力。

此外，綜合新能源汽車產業在全球的發展來看，針對動力電池和驅動電機這兩個關鍵零部件，國際骨干汽車整車廠已經和相關零部件企業建立了緊密的戰略聯盟，這是新技術進入產業化的一個重要標志。

在國內，新能源汽車作為低碳時代汽車產業節能減排的重要一環，正在國家政策的引導下逐步開始技術與市場的培育。然而，與傳統汽車產業不同，新能源汽車無論是從企業內部的研發、集成網絡的建設，還是從整車廠、電池供應商、運營商到配套設施整體的產業鏈協作分工，都有著全新的變化，且對信息技術的應用表現出了前所未有的重視和依賴。越來越多的新能源領域人士認為，商業模式的創新將是中國新能源汽車產業發展的關鍵，成熟的新能源行業商業模式也應該是新能源汽車產業鏈中各環節以及市場間長期磨合形成的模式。

標準化加速商業化突破　衛哲睿

“十一五”以來，中國提出節能和新能源汽車戰略，政府高度關注新能源汽車的研發和產業化。根據工信部統計數據，2010年中國新能源汽車產量只有7181輛，截止到2011年7月，25個試點城市大約推行了1萬輛新能源汽車，大眾消費市場只占10％，價格、安全性、便利性是阻礙中國新能源汽車市場化的一個重要原因。

在中國，電池產業鏈基地在由廣東東莞地區向蘇浙地區遷徙。在最近的兩年里，中國的鋰電池生產企業從初期的150家發展到600多家，然而真正具有足夠技術實力的企業卻鳳毛麟角，中國已經形成20-30家車用電池的研發和生產實力的電池制造企業。

目前國內正在加速出臺電動汽車的相應標準，即將出臺的國內充電接口標準非常接近于德國的電動車車標準，此舉有利于德國制造商出口電動汽車到中國龐大的新能源市場，這次合作將會是全球一體化標準化推進的加速劑。

成熟的商業模式是新能源汽車產業化的一個必要前提，新能源汽車的推廣發展，重點在于如何實現商業化突破。商業化有三個要素：第一，存在客觀的市場需求：第二，有能夠滿足市場需求的產品，第三，要有持續的盈利方式。商業模式是緊緊圍繞著這三個要素來進行整體構架的。成熟的新能源汽車行業，其商業模式要滿足兩個條件：一是產業鏈中所有的企業都要盈利：第二，所有的相關技術產品都是可靠的。政府在新能源汽車產業化的過程中，應當起到協調、推動和服務的作用。

商業化模式一：車電銷售，自行充電。

該思路主要是整車和電池捆綁銷售，通過自身電網建立一個城市充電站和充電樁網絡，并服務運營。這種商業模式最早起源于歐美，但經歷了30多年卻并未取得進一步發展。這是由于車輛價格較高，充電時間過長、使用不方便，且電池性價比低、難以保養。因此，這種模式的生命力并不旺盛。

商業模式二：整車租賃。

這是一種全新的構架，包括兩種形式：一是整車企業捆綁電池租賃，能源供給服務企業建設充電站和充電樁的網絡；二是整車企業裸車租賃，在某種程度上可以滿足市場對于汽車的功能型需求，但這終究不是汽車企業發展的最終目標，為保持可持續性發展，這種模式還需深入的探索。

商業模式三：電池的租賃。

該模式的基本思路就是整車企業裸車銷售，能源供給服務企業電力快換站，并提供動力電池租賃和電池快換，充電維護和租賃服務，其核心是在現有技術條件下，提高新能源汽車相對于傳統動力汽車的市場競爭力。

該三種模式的構架考慮到了市場的環境和市場的需求，一方面能夠降低車輛的成本，解決了電池的維護、壽命、續航里程問題；另一方面也清晰劃分了車輛的責任問題，整車問題由整車企業負責解決，動力問題由運營企業負責解決。現階段目前我們的技術上來講，似乎是一種可以持續發展的模式。

商業模式四：規模化租賃，推動新能源汽車健康發展真正向市場化靠攏。

這種模式對消費者來講相對簡單，沒有承擔電池與車的成本支出和使用的風險：然而由于參與方較為復雜，牽涉到政府給的前期補助，需要由租賃公司承擔起推廣和所有產業運營中的問題，導致價格較高。因此政府政策的出臺會影響到該模式的發展。另外，還涉及到車廠的規模化生產、是否能持續提供適合市場的汽車并在全國標準化推廣、電池能否標準化供給等關鍵問題。

因此，新能源汽車行業要以技術為先導、以市場為導向，尋求低成本的有效商業模式。未來5年的公共服務領域將是新能源汽車的主要需求市場，乘用車市場將是新能源汽車產業化和市場化的歸宿。

整合平臺服務新能源汽車　張東普

國資委成立了央企乘用車聯盟，作為該聯盟的成員單位之一，航天科技控股集團承擔了新能源智能充電管理系統整個共性技術的研發，目前已經簽訂了責任書。

航天科技進入汽車行業已有十多年的歷史，之前致力于傳統車的總線測試、總線控制器，包括整車儀表、整體配套，如今也開始介入新能源汽車領域。憑借航天科技在Telematics系統上多年的積累，結合充電、整車電池管理系統構成了一個服務體系，即新能源車的服務平臺。智能汽車的智能充電管理系統

智能汽車的智能充電管理是主要面向運營服務的服務平臺，在基于云計算架構的充電綜合管理服務系統統籌控制下，通過車身動力電池管理系統和車載信息系統，將新能源車做成移動的信息平臺。該平臺可以與車上的各類傳感器相結合，同時通過后臺云計算的架構給前端用戶提供充電設施和充電樁，包括如支付功能等的所有支撐手段。當一輛新能源車行駛的時候，能夠告知用戶充電設施的位置、是否空閑等。

從車身、車載到充電設施，以及服務后臺在內的完整解決方案平臺，來源于航天科技在汽車領域十多年的積累，車身總線、汽車的組合儀表，以及快速充電技術都有所體現。實際上，這也是航天科工集團未來把新能源的充電和新能源車的整個運營納入智慧城市建設的重要組成部分。

航天科技將4S店的服務商、各種運營的物流點，包括配備了車載電腦的乘用車、電動車和后臺的服務平臺呼叫中心，以及前端具有通信功能的快速充電設施進行了完整的結合，形成了智能充電管理系統的整體架構并將前面具有通信功能的快速充電設施做一個完整的結合。同時，該體系還包含了BMS，能夠與車載平臺進行通信，里面包括了各種電池的數據管理系統，數據傳輸進來后可以實時與后成電池狀況的監控和數據的回饋；還有相應的機械裝置，對外的各種接口，包括熱管理、電氣、通信、安全等。目前該體系已經在我國“十二五”期間科技部智慧城市試點之一武漢市推廣，其智慧能源管理系統中已經使用了該的架構。

因此在該系統中體現了車載終端，即具備完整功能的行車電腦，包括基于車載PC、安卓系統、XP系統，以及英特爾架構、其他手機平臺的行駛。該平臺與總線系統相結，車內傳感器所能獲取的數據都可以通過充電管理系統進行整合和傳輸，實現總線上的通信和控制。

車載終端包含了通過計算機網絡、后臺衛星定位，2013年，航天科技北斗系統即將開始商業運營，并能夠與該系統結合，屆時該平臺將成為一個綜合服務體系，提供包括對充電服務設施電池的管理、對商家的增值服務、基于位置的服務在內的支持。

信息與服務集成的平臺

航天科技希望基于云架構的服務，將Telematics變成是以信息集成和服務集成為主的平臺。在推廣的過程中發現，單一一家TSP把所有服務全部做起來是很難的。因此通過開放的接口，把后面各種增值服務體系，包括互聯網的廣告商、電池的廠商、電信4S店的運營商、汽車廠商和用戶結合到一起。目前云平臺已經搭載完畢，正在于寶馬公司合作NGTP26.0，即把早期獨立的TSP，升級到服務的整合平臺上。

在前端的充電設施上，航天科技同樣是通過與NEC的合作，開展了快充方面的服務。致力于支持幾類國際插點標準，如日本、歐洲等。合作內容包括前面的認證、后面的設備、收費管理、云的界面等，用戶可以通過車載平臺找到相應的服務，通過車載平臺實現支付功能，通過互聯網賬戶查看一天的行駛情況、電池的損耗情況等。

未來新能源車的系統，將是車與車之間通信、車與路之間通信的結合。

新能源汽車產業鏈覆蓋智慧城市

歸根結底，充電管理系統的本質實際上就是通過信息化的手段對新能源汽車的充電及計費過程進行管理，并通過云計算技術為服務提供商和汽車用戶搭建服務平臺，如車與車之間的智能平臺、智能平臺與電池管理系統之間的通信、電池管理系統和充電系統之間的通信，以及充電和供電站與后面電網服務平臺的管理，為用戶提供良好的體驗。同時，以車載系統為新能源車提供位置信息服務，包括故障的診斷，車輛安全和救援服務，形成增值服務的產業鏈。

其中很重要的一部分是產業鏈的協同與合作。航天科技與上下游企業合作，對每一輛車的狀態都能通過該系統進行匯集，通過這種方式了解車的薄弱環節、零部件的損耗情況，或者整個車身的下一步要改進的數據來源。實際上每一輛車采集行駛狀態的數據對整車下一步的改進都具有重大的意義。

另外，未來的新能源車將會與城市建設的升級實現一體化發展。在智慧城市建設的資源環境領域、基礎設施領域、城市管理、服務、社會民生等領域里，新能源汽車及其整個服務產業鏈的延伸將能夠覆蓋整個智慧城市建設的方方面面。通過整合平臺支持新能源的發展，將是未來發展的重點方向。

商業模式創新加快技術演進　傅毅

新能源汽車的發展處于起步推廣階段，產業的推廣還需面臨價格、應用（網絡支撐）以及安全性等難題帶來的挑戰。目前，新能源汽車產業在整個汽車產業里面占的比例較小，技術相對不穩定，且市場還處于探索的階段。

以動力電池和鋰電池的管理為例，目前還處于市場培育階段，其核心部分電池的系統還不成熟，與成熟的模式還有一定的差距。要想迅速進入上升期，則需要從整車，尤其是電池的進步入手，以網絡支撐系統的建設和網絡本身布局，尋找最適合的技術路線。

對一個全新的產業來講，其商業模式對未來技術路線演進的軌跡具有重大的影響。普天新能源認為，商業模式的創新是中國新能源汽車產業發展的關鍵。適應產業發展的商業模式能夠有效解決車輛價格、電池維護保養、網絡的布局、使用便利，以及運行安全、電池回收等問題。2011年，普天新能源在深圳l建成了包括58座充電站的城市充電設施網絡，截止到2011年年底，共服務2000量以上的新能源汽車。通過該城市充電設施網絡，普天新能源提出了對商業模式的新探索：一是融資租賃，二是車電分離，三是充分結合，逐步解決消費者買車資金的短期壓力。該模式下的網絡采取智能管理方法，提出了全程全網技術服務各類新能源汽車用戶和各種車型，“一網式”集成網絡模式是新能源汽車實現全網絡化管理的基礎。

通過實踐，普天新能源認為，中國的新能源汽車產業的可持續發展是需要解決的基本問題。首先，國家對新能源汽車的實施規劃有較為清晰的路徑，但是國家層面的配套基礎方案還有待完善，需要整車企業、運營商和用戶三者共同努力。其次，新能源產業應該是帶動性產業，在不同的試點城市因地制宜，充分利用不同的資源。最后，新能源汽車涉及到整車廠、電池供應商、運營商，以及配套的產業，其產業鏈的協作，分工模式將與傳統汽車的生產和使用有天壤之別。如充電、換電模式的出現導致整個產業的組成方式有所不同，因此，在發展初期，新能源汽車需要政府的有效引導和企業、運營商的共同探索。

全面跟進新能源汽車商品化　王江安

自被列入我國重要的戰略性新興產業以來，我國新能源汽車的發展廣受關注，相關的扶持政策密集出臺，目前中國已有25個城市示范推廣新能源汽車，有約55家企業發展電動汽車或推出電動汽車發展計劃。美國一家調查公司一項最新調研顯示，近5年來，全球大多數國家為了節能環保和綠色經濟的戰略目標，以不同的政策積極支持產業的發展和進步。

歐盟堅持實施優先發展電動汽車的政策，努力推動電動汽車發展，并已取得成效。2012年上半年，歐盟電動汽車銷量就達到了5222輛，而2011年僅為507輛。同時，日本、韓國等很多亞太國家都在推進新能源相關的措施和項目，通過制定發展目標，為電動汽車購買者提供補貼，支持研發相關技術，提供稅收優惠及對公共進行教育等方式，提高人們對電動汽車的關注度，引導人們使用電動汽車。盡管日韓在發展電動汽車方面已經取得了豐碩的成果，但仍視中國為電動汽車發展方面最強大的對手，中國電動汽車對全球汽車行業來說至關重要，專業機構預計，2010年到2015年，日本相對成熟的電動汽車市場年復合增長率不到10％，而在此期間，中國電動汽車市場年復合增長率將超過40％，到2015年，中國將成為世界主要電動汽車的消費市場之一。從世界范圍來看，中國生產的新能源汽車類型最全，與日本重點發展混和動力汽車不同，中國政府強調以電池為動力的電動汽車，考慮混和動力汽車已由日本主導，中國聚焦純電動汽車，將有助于促進其在全球汽車行業的發展。

篇（4）

分析：

卡樂仕商標侵權糾紛案有兩個焦點問題：1、對具體的商品和服務如何理解；2、對商業特許經營許人擁有的商標如何理解。兩審法院判決結果不一樣，關鍵就在于對以上兩個問題的認識不一樣。一審法院認為：原告注冊的“卡樂仕”核定的商品中有“特許經營的商業管理”，他人就不得在開展特許經營的過程中使用“卡樂仕”商標；二審法院認為：一審所謂“特許經營的商業管理”服務，是指針對他人的特許經營活動提供的商業管理服務，而并非指直接從事特許經營活動。究竟誰對誰錯，還要從頭說起。

商標是一個企業將其提供的商品或服務與其他企業提供的商品或服務的相區別的顯著性標志。商標的使用，是指將商標用于商品、商品包裝或者容器以及商品交易文書上，或者將商標用于廣告宣傳、展覽以及其他商業活動中，用于識別商品來源的行為（《商標法》第四十八條）。在侵犯商標權案件中有兩個基本的問題：1、商標是否相同或者近似；2、商品或者服務是否相同或者類似。這兩個基本問題搞清楚了，案件基本上就可以判決了：商標相同或者近似，并且商品或者服務相同或者類似的，構成侵犯商標權。第一個問題進行比對相對容易，第二個問題進行比對的時候卻又有兩個前提需要搞清楚：1、原告注冊商標核對商品或者服務是什么；2、被告經營的商品或者服務是什么。只有在搞清楚這兩個事實前提的情況下才能進行比對。

“原告注冊商標核對商品或者服務是什么”大部分時間是很清楚的，尤其是商品部分。即使這樣，在商品分類部分也存在過爭議。比如，方便粉絲究竟屬于方便面還是屬于粉絲？服務部分可能不如商品部分清晰，畢竟商品是看到到、摸得著的，服務則體現在行為上，看起來不是很直觀。什么是服務呢？服務就是：“履行職務,為大家做事”，即為第三人做事情。這是服務的精髓，需要牢記。

在《類似商品和服務分區分表》第三十五類，主要是包括由個人或者組織由個人或組織提供的服務，其主要目的在于：（1）對商業企業的經營或管理進行幫助；（2）對工商企業的業務活動或者商業智能的管理進行幫助。即，第三十五類是對企業的經營管理活動提供幫助的服務。第三十五類的3502工商管理輔助業中的“特許經營的商業管理”，究竟指的是什么？是商標注冊人自己從事特許經營，還是為他人的特許經營提供商業管理上的服務呢？這是一審和二審法院判決的分歧點。

通過上面的分歧，其實我們應該能夠理解到：第三十五類的“特許經營的商業管理”是一種服務，即為他人做事，是為他人提供的服務（比如他人不懂特許經營如何進行商業管理，為他人提供這方面的培訓、代管等服務并收取費用），而非指的是自己從事特許經營的活動。為他人的特許經營提供商業管理方面的服務才是服務，自己從事的特許經營不是一種服務，而是一種商業模式。法院一審錯誤的理解了“特許經營的商業管理”的內涵，如果按照一審法院的理解，所有的從事特許經營的企業都需要注冊第三十五類的“特許經營的商業管理”商標，我國目前大多數特許經營企業均存在侵犯商標權的問題了？這無疑是荒謬的。

篇（5）

1科學的規劃是市場健康發展的指南針

市場發展規劃既是對市場未來發展所做的預測性計劃，又是指導市場沿著既定的方向，不偏離發展軌道的控制性約束。在市場規劃的編制中，要堅持實事求是的原則，充分考慮城市發展規劃、市場發展前景、人口規模、區位優勢、地理交通等綜合因素，合理布局各類市場的位置和建設規模，保證市場的發展階段與居民及社會生產生活需求相適應，業態的設置和消費力能容納的市場規模既不可太過超前，帶來資源的閑置，也不能滯后于市場需求，造成資源的浪費。

市場建設規劃應當包括綜合性發展規劃和專業市場發展規劃。綜合性規劃結合當地產業發展和居民需求實際，對主要發展的市場類型、發展定位、空間布局等進行宏觀調控，合理確定商超、農副產品、日用消費等各類市場的規模和區域布局，控制總量擴張，限制不符合規劃要求的無優勢市場的發展，做到定位準確，特色突出，與周邊地區之間形成差別競爭力。專業發展規劃是對專業市場的發展進行詳細規劃，對市場需求、發展規模等作出科學預測，明確預期目標和發展措施，指導各專業市場合理布局，科學發展。尤其是對大型商業網點，要根據市場容納數量和網點輻射范圍，對發展數量、規模等進行嚴格控制，既要符合便民利民的消費原則，又要防止因過度競爭等掠奪性開發破壞商業環境。

2 完善的管理體制是大型市場持續發展的推進器

市場的發展，如同一個規模龐大、事務繁雜的企業，沒有強有力的領導機構，就難以駕馭市場在經濟大潮中劈波斬浪。單體專業化市場僅靠其自發發展不能形成規模優勢和集群效應，分散經營也缺乏引導和運營機制，在市場形勢把握、市場戰略實施上處于劣勢。因此應按照“產權清晰、權責明確、政企分開、管理科學”的現代企業管理制度的要求，通過成立市場法人治理結構，明確市場組織的主體地位，完善各類管理制度，讓市場主體在市場大潮中成長、發展，按公司化要求進行市場建設，以市場化運作賺取市場利潤。

對組團發展的市場群，由于各市場(商業街)之間存在一定的競爭關系，如果彼此之間發展定位模糊，經營產品同質，容易造成行業的分散，不能形成集聚效應。而通過成立市場(行業)管理機構，可以根據各市場(商業街)的發展定位，有效引導資源的定向集中，調節市場資源的統一配置，使不同行業的同類網點各歸其位。同時管理機構對經營業戶經營行為的規范管理，對于保證產品質量，倡導誠信經營，營造和諧的商業環境具有積極作用。

3 因市制宜的發展模式是市場繁榮發展的發動機

再好的規劃市場，如果不能帶來經濟效益，就只能是一座矗立的風景，失去了市場建設的意義。商業模式的選擇，如同戰場上的兵法一樣，只有適路才能贏得勝利。根據區域經濟發展理論，在城市CBD，同業的集聚發展成為一種趨勢，也是以商流吸引人流對人流形成商流的反鑒。

市場發展模式，外顯為行業構成，內化為市場所提供的服務價值。在模式基本固化為批發貿易的前提下，品質管理決定了市場的前景。規模大、輻射范圍廣的市場，對其進行技術化、信息化改造是非常必要的，也是打造市場核心競爭力的關鍵，通過技術化嚴控品質管理，以信息化提高交易效率，才是現代市場建設的要求。

4 高效的服務平臺是市場提高交易效益的加速器

市場交易環節眾多，市場信息千變萬化，如何讓市場參與者的交易程序化繁為簡，從煩瑣的市場信息中過濾出有用的信息，就需要市場的建設者和管理者來提供一個公共的信息平臺，對信息進行集中，提高市場交易效率。通過現代信息技術的應用，價格、供求、品質等市場信息變化也能及時地反映在信息平臺上，給參與者決策提供信息指導。

對木材、鋼材等以大宗貨物交易為主的專業化市場，涉及海關、工商、稅務、商檢等多個領域，審批服務環節的分散容易造成服務低效率。而通過建設公共服務平臺，對稅務、海關、金融、商檢等功能進行整合辦公，實行一站式服務，就可以縮短審批流程，實現“進得一家門，辦結天下事”。

5 充裕的資金是市場發展壯大的新鮮血液

市場基礎設施的建設改造，市場的啟動培育，都需要有充裕的資金支持。任何的要素投入，都將以資金作為媒介，物化為各類價值形式。在市場啟動初期，僅靠當地資金是不夠的，必須走出去，加大商業招商力度。市場招商，不單是引進經營業戶，也是對外來經營理念的兼收并蓄，活躍當地商業氛圍。堅持個體招商與群體招商相結合的方式，借鑒溫州商品市場、義烏小商品市場的運作模式，突出市場的整體推介啟動，拓寬資金利用渠道，引進外地先進的經營理念，加快市場啟動步伐。

大型市場的啟動，由于受資金瓶頸、商業習慣、消費習慣等因素的制約，往往需要經過較長時間的市場積累。從各地的成功經驗來看，“放水養魚”是一種很好的啟動模式，即在市場啟動期，通過稅費減免、財政補貼、資金扶持等降低市場經營成本，吸引商戶落戶經營，逐漸形成一種“蓄水池”效應，慢慢凝聚人氣商氣。因此，對大型市場的啟動，前期需要以強力的資金注入為動力，逐步培育、形成市場。在加大財政投入的同時，應積極開辟融資渠道，通過引進市場運營主體、爭取各級市場建設專項資金支持等彌補資金不足，為市場發展注入活力。

參考文獻

篇（6）

INTERNET的迅猛普及，使得全球得以共享更多信息的同時，也使傳統的經濟模式發生了深刻變化。企業和消費者嘗試通過INTERNET來發展一種全新的商業交易形式——環球電子商務。與傳統的EDI相比，INTERNET基礎上的電子商務效率更高，形式更多，發展更快，并能吸引更多的用戶來使用。一方面，大企業將每種EDI報文開發或購買相應的表單，改造成適于自己的譯文，放在網站上。另—方面，中小公司、消費者只需與INTERNET連接，就可以通過E- MAIL來發送接收EDI數據或使用網頁上的電子表格形式來定貨。低廉而又能提供遠程服務的INTERNET取代了昂貴且具有局限性的VAN。這種基于INTERNET的電子商務，加快了國際貿易的速度，降低了交易費用，產生了新的交易類型和方式。

世界貿易組織(WTO)在其電子商務專題報告中指出：電子商務就是通過電信網絡進行的生產、營銷、銷售和流通活動。現在我們所說的電子商務，泛指利用電子手段來經商，組織企業內部、企業間、企業一消費者間的互動活動。由于電子商務是一個全新領域，所以對屯子商務的不同理解，將直接影響著其發展方向和管理模式。電子商務至少存在著三個層次。

(1)作為通訊網絡的電子商務。商務INTERNET首先被看作新的通訊媒介，就象是開放交互的雜志、電視或電話。作為有效的通訊網絡，INTERNET可用來實現銷售、廣告、訂貨和顧客服務的功能。這種層面上的電子商務，是增加業務量和通信量的工具。其涉及的主要問題在組織和操作方面，包括安全性、產品發展的競爭優勢和R&D，以及自動化采購、EDI、銷售信息和其他組織間的交易效率。INTERNET上的電子商務，為所有市場主體提供了一個平等競爭的機會，在這里大公司不比小公司具有先天的優勢。在虛擬市場上的公司，規模并不重要，大大小小的公司可以相挨落戶。消費者可以在整個因特網上收尋產品信息、比較價格，可以借助搜索服務盡量有效地搜尋信息，以低代價獲得盡可能全面的信息。實際上在電子商務中，不僅買方可以通過完整信息獲得收益，而賣方同樣也可獲得收益。電子傳輸通常會留下消費者需求或偏好的記錄，通過提煉的需求信息可減少因需求不確定性帶來的浪費，同時也可以增加產品的多樣性，用戶因此得到滿足他們口味的定制化產品。這會使消費者獲得他們愿意支付的更高價格，從而增強銷售商的市場控制力。電子商務改變了傳統商業貿易信息不對稱的狀況。在傳統貿易方式中，了解商品價格、質量甚至商店的地點都是需要成本的，買賣雙方只能獲得有限的需求和產品質量信息。電子商務作為一種傳播信息的媒介，可以使買賣雙方都變得信息靈通。

這就是人們通常認識的作為通訊網絡的電子商務。在買賣雙方達成交易前，他們之間會有很多的互動影響。一種廣泛的電子商務概念把這種影響也包括進去了。多年來計算機公司把消費者服務和產品廣告進行整理并發往因特網，并且公司逐漸轉向因特網廣告和營銷。提供電子版目錄購物的電子商店蓬勃而起，消費者可以通過瀏覽器搜索產品和訂貨，從而舍棄了傳統的紙張和電話購物。致力于利用因特網從事商務的團體，如商業網和政府部門，由于自身已上網的原因而鼓勵電子化經商。此時，電子商務僅僅作為一種通訊網絡，傳播各種信息。

(2)作為催化劑的電子商務。幾年前，人們還在預言因特網在未來對我們日常生活可能造成的影響，描述通過計算機購物的世界，現在許多設想已經變成現實。今天電子商務已涉及到諸多領域，通過在因特網上設立一系列的虛擬商店，從事從日常用品到汽車等有形商品的銷售。例如亞馬遜書店已在全球銷售了數以百萬計的書籍。對于這樣的公司來說，電子商務已經變成了一種用以增加銷售收入的催化劑。

當因特網開始流行的時候，許多公司都創建了網頁，開始與消費者直接接觸。逐漸地，商家不再只是一個地點，因為所有的功能都不必只在一個地點完成。比分散公司更甚，網上的公司將成為一個分散式公司或一個虛擬公司，任何操作可以隨時完成。既然物理距離不再是商業交易的障礙，電子商務市場更象面對面的交易方式。對于虛擬公司，—個大有希望的電子商務應用方案就是通過網絡技術實現企業內、企業間的交互作用。電子商務降低了企業的生產、流通和銷售成本，增加了銷售收入。

(3)數字產品的電子商務。電子商務的核心內容就是銷售數字產品；包括軟件、音樂、影碟以及包含在書籍、雜志或其他期刊中的信息。在因特網出現之前，這些商品主要是以有形形式銷售，即使是軟件也是一種數字化信息的編輯，通常以光碟或軟盤的有形形式進行銷售。電子商務改變了這種機制，不管在世界任何一個地方，都能夠讓銷售商將這些無形商品傳遞到用戶手中。這就是通常所說的數字產品。數字產品商業是從傳統商業領域發展而來，需要通訊基礎設施、電子支付系統、有關版權和銷售稅的法律以及消費者保護法等等的進一步發展。它不是電子化地從事與以前相同的商業活動，而是需要全新的商業模式和商業過程，以便利用多媒體產業的先進技術。

盡管在因特網上銷售實物產品是許多在線商店的主要目標，但提高商業交易的效率或改善服務、擴大市場份額才是電子商務的核心，創造性的想法可以使許多實物產品和過程轉變為數字產品。在電子商務時代，信息被視為新產品，是一種可以被數字化并通過網絡來傳播的知識產品。但信息不是唯一可數字化的產品，許多實物產品加裝用于監控的電子界面以后也可以進行網上交易。如電子貨幣和各種形式的財務工具與安全系統，甚至市場過程也可以數字化。可以數字化的產品主要有：信息和娛樂產品，包括紙上信息產品、產品信息、圖形圖像、音頻和視頻產品；象征性符號，如各種有價證券5過程和服務，諸如電子消費、遠程教育、遠程醫療和其他交互式服務。

全球電子商務，在去年經歷了．com公司的重重迷霧和美國納斯達克股市的無情震蕩之后，人們開始反思電子商務。而我國電子商務才剛剛起步。它是以國家公共通信網絡為基礎，以國家金字工程為代表，以外經貿管理服務為主要內容。由以前的“電子商務不必盈利”的盲目投資，到現在逐步認同雅寶發出的“收益為王”的吶喊。

與電子商務關系最直接的是網上支付和物流配送。由于目前信息傳輸速度和在線支付系統等基本問題還沒有解決；我國的物流業尚處于初級階段，只是從事運輸、倉儲或貨物業務。作為催化劑的電子商務，無法便利地實現網上支付和物流配送；而數字產品的電子商務僅占電子商務交易貨物的一小部分。但隨著技術和法律問題的解決，在真正的信息時代，INTERNET上積累并鏈接起來的大量知識將成為可交換的數字產品。數字產品的電子商務將開拓更廣泛的市場，形成全新的商業模式和商業過程。

2享有知識產權的信息或服務將是數字產品電子商務的主要產品

一個市場由三個部分組成：主體、產品和過程。市場主體是指買方、賣方、中介和其他團體。產品是供交換的貨物。過程則是完成交易的活動，包括產品選擇、生產、市場銷售、查詢、訂貨、支付、發貨和消費。這三個部分的任何一些因素通過INTERNET完成，都可以稱之為電子商務。對 INTERNET介入的不同程度，決定了電子商務的層次。而對INTERNET的介入程度，不僅僅取決于技術的推廣應用、企業的發展戰略，而且還受制于交易財產的種類。對于有形商品的電子商務，交易主體和部分過程實現了數字化，但其產品由于是有形的，也就無法實現數字化，必須有相應的物流配送系統。而數字產品的電子商務將這三個部分全部數字化，生產、發貨、支付和消費都是在線上發生。數字產品電子商務需要全新的商業模式和商業過程，被稱為“全數字商業”。因此，數字產品與有形產品相比，具有適于電子商務的更多優勢。

這種優勢主要體現在兩個方面。一是質量問題。質量是產品的保障，產品質量的不確定性會導致市場的崩潰。對于有形產品，消費者不是簡單的看圖片或讀說明，而是希望仔細地查看甚至親身一試。電子商務由于缺乏適當地檢驗質量的方法，商機可能僅存在于那些質量已被顧客了解或可以通過網絡了解的商品中。而對于數字產品來說，質量幾乎是相同的。數字技術使得數字產品可以完美的復制，而不存在質量上的差別。這就使得人們在通過電子商務購買數字產品時，不至于因為質量問題而望而卻步。二是交付方式。有形商品的電子商務，必須具有完備的物流配送系統。目前我國許多電子商務公司只能借助一些速遞公司的力量，或自己組織配送隊伍，導致流通成本提高。這就是為什么電子商務開始步入低谷。缺乏完整的物流配送系統，使得消費者在享受方便高效的同時，需要支付高額的交易費用。這是限制我國電子商務發展的主要問題之一。而數字產品則改變了傳統的物流方式，產品的交付直接可以在網上完成，回避了困繞電子商務發展的物流問題。消費者既可以享受電子商務帶來的方便快捷，又可以降低交易成本。因此，數字產品電子商務應成為電子商務發展的主流。

從現有技術來看，能夠數字化的產品只有信息、娛樂產品、象征性符號、過程以及服務。從信息學的角度來看，知識產權就是信息資源的產權，是法律授予信息所有人一定程度的壟斷權，禁止他人因復制這些信息而獲利。電子商務交易的許多數字產品，受到知識產權的保護。雖然現在網上交易的數字產品只占電子商務的一小部分，但合適的電子交付系統將會引發數字產品爆炸性的增長。獲得知識產權的信息，將轉化為數字產品，為電子商務開拓新的市場。

3發展數字產品電子商務需要知識產權的保護

數字產品具有適合電子商務發展的優勢，同時也具有難以管理與保護的特征。數字產品的三個基本特性是：不可破壞性、可變性和可復制性。不可破壞性，是指數字產品不可能磨損，一經創生，就可以永遠存在下去。盡管一些有形商品的使用壽命很長，如汽車、住房被人們稱為耐用商品；但還是可以被用壞，最初的產品質量差異會因為消費者的使用而變得更加明顯。而數字產品不管用得多久或多頻繁，其質量不會下降。數字產品經久耐用，使得生產商不得不同自己已賣出的商品競爭。對于同一種數字產品，大多數消費者只可能購買一次；并且在使用一定時間后可能又轉讓給他人使用。可變性，就是指數字產品的內容隨時可變，容易被修改。數字文件一旦被下載，就很難控制用戶對內容的完整性。無論是有意、故意還是欺詐性的修改都是不可避免的。可復制性，使得任何數字產品都能夠絲毫不差的復制。

這些特征就產生一個問題：數字產品市場份額的減少。買方在獲得耐用的數字產品以后，可能轉讓或出租自己已買的產品；用戶可能在未取得授權的情況下，復制數字產品。這將對數字產品的潛在市場造成威脅，除非銷售者或法律制度可以阻止顧客的轉讓行為和用戶復制行為。

知識產權制度是技術進步和市場盈利動機驅動的副產品，其核心在于授予權利人一定程度的壟斷性。任何不具有知識產權的信息，都可能進入公用領域，成為公知、公用信息，人們可以自由使用。任何不通過知識產權保護占有市場份額的企業戰略，都可能喪失市場。數字產品的價值在于其可以被方便地復制、存儲和傳輸。數字產品的生產商在做了最初的固定投資以后，生產的邊際成本幾乎為零。如果生產商連固定成本都收不回的話，產品質量就可能降低，或產品干脆退出市場。這意味著，數字產品價格一旦確定，固定成本就決定了達到收支平衡所需的最低銷售量。因此，保護數字產品的核心在于防止數字產品的不正當復制和轉手銷售。

篇（7）

21世紀，世界愈發重視“設計”了。通常，人們對設計的認識不外乎“藝術”與“功能”兩個方面。認同度較高的“設計”定義為：“設計是指把一種計劃、規劃、設想、問題解決的方法，通過視覺的方式傳達出來的活動過程。”然而，這個世界正在發生巨大的變化，設計也進入了新的狀態，其創新內涵進一步擴展。在現今飛速變化的市場環境下，消費觀念不斷更新，追加服務的要求遞增，智能化程度明顯提高，而企業又希望不斷提升其無形資產價值。面對這一切，我們是否要以一種更開放的視角來看待“設計”？

設計，無處不在。今天它已成為經濟發展的晴雨表。值得注意的是：當“設計”被置于商業的情景中時，儼然成為商業成功的重要因素，它已不僅僅局限于藝術與功能方面，而逐步被接受為一個涉及多領域的活動與策略發展的工具，包括了所有非設計類活動，如市場、財政、戰略規劃及運營工作等。當我們重新審視設計，其中的構思、表達方式與應用在很大程度上取決于計劃、組織、指揮、協調等職能并需要得到有效的控制，而這正是管理的基本職能要素。因此，推動企業創新就必須了解“組織管理”等基本問題。

2 設計師角色的轉變

今天，設計師的角色也發生著巨大的變化。設計師已不再是以往的“silence designer”，這不只意味著設計師需具備良好的溝通能力、提案技巧，更重要的是設計者要參與到企業的策劃活動中并占有主導地位。西方的“設計管理”進入到較成熟階段，許多公司以創新為核心，在實踐過程中通過管理使其設計在市場上獲得成功。這已不是一個單打獨斗的時代，企業通過構建設計師團隊，讓設計師們觀察使用者的習慣，創造出解決顧客們未能被滿足的要求、產品和服務的方法，以發現顧客的真正需要。

二、設計管理貢獻于企業創新

1 設計管理產生的背景

“設計管理”隨時代變化應運而生。“設計管理”最早起源于英國。設計與管理，在現代經濟生活中是密不可分的兩個詞，管理使設計上升為企業經營戰略的重要部分。有效的“設計管理”已成為公司適應與控制日益復雜的“設計”所必不可少的系統，它使“設計”行之有效并達到理想的設計目的。設計管理的定義由英國設計師Michael Farry于1966年首先提出。“設計管理”從設計的本質出發，針對設計問題，要求設計師通過有效手段在既定預算內降低風險并使問題得到解決。它是以設計為中心的管理，而非其他管理。1965年，英國皇家藝術學會（TheRoyal SocietyofArts，簡稱RSA）頒發“設計管理最高榮譽獎”，以鼓勵企業設計活動。對公司整體品質達成認同。其后，一些學者各自從設計和管理的角度提出了自己的觀點。由此，“設計管理”一詞被討論并發展了近半個世紀。

2 設計策略管理的成功典范

韓國近年來一躍成為設計發展的后起之秀，這與韓國總統金大中在1998年提出“設計韓國”戰略分不開。三星是迅速崛起的亞洲新星，這個最早替人做微波爐代工的小公司，在確立了做一個創新型的企業戰略后朝電子類產品發展，并毅然投身高科技。三星的品牌廣告口號就顯示了這個目標：Samsng Digitial，三星數碼世界。三星的研發設計網絡遍布世界各地，研發環節緊緊相扣。在短短十多年，三星已躋身世界五百強第20位，這種速度很大程度取決于三星高度重視設計與管理的結合，以保證開發的產品能轉化為價值，獲得目標市場，并在塑造品牌上收獲了豐厚的價值。

本世紀最精彩的商業神話莫過于“蘋果”（Apple）。2012年，蘋果公司斬獲“全球最有價值的公司”頭銜，這在“蘋果”的發展史上具有里程碑式的意義。“蘋果”的飛速攀升是通過不斷推出升級的iPod和iPhone實現的。“蘋果”精心打造出了縱向整合型商業模式，其顛覆性的策略和管理，保證了其新技術產品（如平板電腦）贏取各方支持的明顯優勢。這樣的策略不但意味著掌控硬件和軟件，還包括掌控零售門店及在線應用商店（App Store）。iPad和iPhone打出的令人贊嘆的“組合拳”，通過品牌和渠道這兩個利器，加上“蘋果”特有的設計風格與無縫式體驗，贏得全球眾多粉絲和用戶的愛戴。當然，從以上兩個實例可以看出，不論是產品還是商業模式，策略管理恰恰是其快速發展的有力助推器。

三、國內企業的設計管理現狀

1 對設計管理缺乏了解與重視

目前，國內多數企業對設計管理的了解與重視程度十分不足，造成了設計流程上的無序化。在這些企業中，設計通常被認為是一種為產品、包裝、展示或促銷所進行的單一性工作，而且與企業其它部門毫無關系。企業內部不同領域的設計人員在設計觀念及工作方式上各不相同并缺乏溝通。另一方面，企業自身設計模式落后，導致市場調查、定位、設計、制造、服務、用戶反饋等環節相互脫節。不僅延長了產品的開發周期。增加了開發成本，且市場效果未必盡人如意。今天，設計管理已不能僅停留在企業內部的管理，如人事、組織、預算、設計方法、流程、評估等方面，更重要的是從企業的自身理念出發，使設計在構筑企業戰略和企業文化、新產品開發與創建新的價值體系上做出貢獻。

2 設計管理人才不足

顯然，優秀的設計管理者對企業來說相當重要。國內很多企業，往往由沒有經驗的設計管理者掌控產品的設計過程，造成設計概念模糊、執行乏力，產品的連貫性差，導致市場營銷不利。許多企業主并不切實了解設計管理的性質，設計管理者往往又缺乏設計專業背景，或自身的專業素質過于側重藝術類。優秀的設計管理者必須能夠充分地溝通和闡明目標，在一定的時間與任務下，獲得最好的項目結果。設計管理者必須能夠理解和尊重設計師們的天分，抓住他們特點作相應的任務分配；不斷建立和鞏固團隊的核心價值觀以及團隊在整個組織機構中的地位。中國的設計管理專業仍處在起始階段，設計管理專業人才缺乏，這造成各設計行業之間的交流與互動大大減少，為企業創新帶來了障礙。當然，在學習西方先進的理念與模式的同時，需結合本土實踐情況，建立起適應中國模式的設計項目與團隊管理機制，培養具有實戰經驗的設計管理人才。

四、設計管理的企業應用

1 設計管理的階段性

對工業設計來說，設計管理的核心是開發新產品，而新產品開發的程序把握，就成為設計管理的具體化表現。如果要按階段分類的話，設計管理的第一個階段即“設計策略”，其中包括設計策略的形式、功能，方法等要素。第二個階段即“設計組織”，包括企業設計組織的管理與設計項目的管理。第三個階段即是“設計評估”，即對所有設計活動進行客觀檢查，并對結果發表意見和提出改進意見。第四個階段即“設計溝通”，是設計程序與管理過程中的信息溝通。設計溝通處理“設計者”與設計之間的關系，進行多向溝通，推動設計程序與管理。同時，在這個對信息、知識的管理特別重要的時代，建立與優化知識管理機制勢在必行，這為企業的發展和設計師的工作質量提供了保證。

2 企業內部與外延

在企業內部，設計管理體現在品牌溝通，產品或服務設計、公司建筑、零售環境、網站以及企業之間的廣告戰役中。在企業外延，設計管理能根據政府的法律法規及國內外資源管理的全球風向，對企業的成長壓力給予響應。當然，現代企業不能僅依靠內部力量，還可以邀請外部的設計咨詢團隊為自己提供設計策略方案。外部的設計咨詢團，因為不受企業部門或政策的壓力限制，能較客觀地為方案提供建議。目前，國內大企業如果希望完全依靠設計公司來提升自己的產品，還是存在風險。因此，不少大企業還是要建立起設計部門。但是，企業可根據不同階段，將內部與外部設計力量進行有機的整合。企業內外部的聯系，從企業目標、客戶要求到社會職責，都需納入設計管理范疇加以考慮。

篇（8）

出版的內核與邊界，以及數字化的福音與壓力都比較復雜。

首先，出版的內核與邊界其實是對其功能、作用與業務邊界的細化與描述。由于新興技術的發展，網絡、終端、渠道成為黏連用戶的必要方式，同時它們也在突破原有出版的提供方式和產品形態。原有單一性文本在讀圖時代受到沖擊，文本持續性閱讀受到多媒體化呈現和新結構方式的影響。原有的二維閱讀體驗不斷被賦予更加多元的層次，甚至包括第三維度的幻覺，這使得交互體驗、復合符號運用顯得更為迫切。段篇章式的自然文本結構被網絡、渠道和終端切割而變得分化，新的閱讀選擇方式使得出版內容需要按關聯意義、增值意義以及復合吸引等角度重新結構化。產業邊界融合與模糊帶來了其他產業鏈主體對出版主業的強勢滲透，一方面，競爭更為激烈；另一方面，斜向擴張加劇了出版業對“出版本質”的疑惑與出版話語權的博弈。出版功能與傳播功能的模糊導致出版從業者流失部分權力。在新技術條件下，誰來決定出版內容和如何出版的權力，部分分流給了消費者。生產者、消費者和傳播者的身份正在合一，這對出版功能和價值提出了更高的要求。對于選擇成本更高的內容以及整合需求更大的內容，出版從業者仍有較大操作空間，但消費者行為對內容的影響卻越來越難以忽視。

其次是數字化帶來的福音與壓力。技術的更迭與代謝改變了內容的生成與結構方式，進而形成了新型的競爭格局。當下國內出版業對數字化的焦慮，一方面源于產業發展的壓力，一方面源于思維層面的不確定性。所有內容是否都適合數字化、版權如何分割、研究性問題和法律性問題等都成為操作層面的困擾。因此，數字化轉型需要多維主體的推進以及法律法規環節的健全，才可能減少損耗的不確定性和開發者的疑慮。

二、數字出版概念的動態分析

以往我們遇到一些與數字出版相關的概念，包括電子出版物、網絡出版、數字期刊、手機出版等。我們可以從中發現理解數字出版概念的脈絡層次，即技術推演導致的技術標簽化、網絡化、流程化與目的化。

1.技術標簽化

數字出版最初的概念界定離不開其技術核心――計算機技術和二進制。某種程度上說，數字出版是計算機運算技術、操作技術、存儲技術與出版領域發生關聯的產物，可追溯到應用于印前編輯出版環節。①因此，按照編碼發展流程，模擬電子化和數字化之間存在著一定的技術關聯，進而派生出電子出版和數字出版概念。艾尤阿米仁認為，數字出版是兩個傳統概念的結合，即數字化和電子出版。②

2.網絡化

數字出版界定的網絡化實際上側重于網絡傳輸以及復制、發行在互聯網層面的合流。只不過不同的研究者提出了范疇寬窄不一的概念體系。

一種是從狹義的角度來看，認為數字出版等同于網絡出版，二者是同義關系。如，數字出版是以互聯網為流通渠道、以數字內容為流通介質、以網上支付為主要交易手段、基于網絡的出版和發行方式。③這種概念更多側重于網絡傳輸與應用對出版領域的影響。

另一種是從廣義的角度來看，認為數字出版包含網絡出版，二者是包含關系。如，隨著封裝型載體被認定為過渡產品，網絡出版與數字出版內涵外延較為接近，網絡出版不包括印前部分，④也不包括封裝型電子或數字出版物。

3.流程化

在數字出版界定過程中，人們越來越從技術、傳輸重心和成果角度向全流程層面拓展，這反映出數字出版產業發展的縱深態勢。以流程化為核心的數字出版概念，強調使用二進制對出版流程產生階段性或全局性影響，涵蓋原創作品數字化、編輯加工數字化、印刷復制數字化、發行銷售數字化和閱讀消費數字化。⑤這種概念體系有利于全方位著眼數字化轉型。

4.目的化

除了上述界定方式外，還有從技術實現、經濟收益、文化效應并存的重復使用訴求等視角出發的界定方式，即以互聯網作為傳播渠道的出版形式，通過建立數據庫實現重復使用目的。閻曉宏認為，應使用信息網絡替代互聯網，因為它還可包含局域網。⑥

三、數字出版概念的迷思

雖然上述概念界定均從各維度拓展了對數字出版的認知范疇，但數字化進程本身仍處于發展狀態，需要用進化論的視角來審視它。

1.階段性概念特征

當下的數字出版概念實際上是個階段性概念，表面上看，其核心在于數字化進程，但其本質是打破原有二維出版時空環境與展現方式，成為三維時空壓縮的展現方式。概念界定的重心也從印刷與發表擴展到復制傳播與新技術存儲層面，專業性編輯的“去中心化”與“重新中心化”現象明顯。競爭性優勢在產業融合與受眾生產的雙重作用下，不斷稀釋、消解或者轉移。出版內容范疇也將信息、娛樂、服務、教育、模擬或現實社交融于一身。出版內容本身發生巨大變化，內容的邊界和文本的界限打破了原來的認知傳統，具有半開放性和互文性的內容會獲得更大的附加價值。

數字化進程帶來的變化涉及整個內容與管理系統的內部管理和經營活動的信息化與數字化操作，外部供應鏈交易管理的數字化關聯與印刷、發行機構以及終極用戶的交易關系與模式正隨著數字化權力的博弈而變化。對于傳統出版企業來說，數字化的挑戰與機遇并存，數字化的壓力來自于功能定位選擇和附加價值產生能力的提升要求，數字化機遇在于縮短與內容源和終極用戶之間的渠道距離與層差，但這也恰恰容易陷入包括更多參與主體的用戶的接近性博弈。因此，數字出版界定方式正在突破出版領域界限、產品形態界限、產業鏈地位邊界界限，強調經營活動效力與效率的深度挖掘，并由原有單一性、封閉性固化內容產品形態，轉向復合性、半開放性或全開放性流化內容產品與關系服務形態。由此，其生產與服務者主體必然更加多元，在流暢的產業鏈流動過程中，階段性環節控制權力的大小決定了當下的競爭格局。需要注意的是，用戶需求的短時吸引、階段容忍和根本需求之間的關系與影響，決定了用戶習慣的培養周期與企業盈利價值締造周期的長短。

從近八年的數字出版產業統計以及規范性文件的數字出版物界定中可以發現，電子出版物在統計過程中并沒有和數字出版物整合到一起；另一方面，數字出版內容包含互聯網廣告、網絡游戲、手機游戲、在線音樂、手機彩鈴，這打破了原有出版內容的范疇。從某種程度上講，這些可能是數字出版盈利模式中的重要組成部分，因其涵蓋了多維度產品延伸與預期組合設想。其中，互聯網廣告是延續原有報刊產品呈現和網絡化盈利模式的重要組成。在線音樂和手機彩鈴則更多強調它們的網絡性和終端性特點，有可能成為預期數字出版產品中的嵌入式組成部分，但其關聯性確實較弱，并涉及不同著作權利的運營維護。作為未來數字出版產品序列開發的前端產品或后端產品，手機游戲和網絡游戲則有可能成為版權運營深度開發的產物。

在內容生產過程中，專業內容生產主體承載較大壓力，用戶生產內容基數巨大，他們提供原創內容、信息或對原有內容的評價意見施加影響；而技術數據巨頭可以利用數據搜索與挖掘技術甚至聚合軟件沖擊單一專業內容生產主體。

2.邊界困惑――內容的再界定與重組

數字出版對原有出版內容的形式創新影響巨大，從而影響數字出版的用戶定位與商業模式的選擇。目前存在的概念問題是相關技術層出不窮，以介質或載體來描述數字出版永遠會處于更新或代謝狀態；“泛數字出版”和數字出版“狹窄化”觀念同時存在。跨界融合產品的出現也必然會對原有管理方式、管理機構的權責和數字出版概念的界定提出挑戰。

英國學者約翰?B.湯普森將內容定位為四個層面，再具體劃分為八種形式。這幾種不同形式在電子化、數字化技術作用的價值增值能力與速度方面具有差異性和不確定性。數據、信息、離散成果以及聚合知識是細碎的內容，它們組合成離散的片狀數據或文本，能夠被聚合成多種形式的集合體，并且在諸如可平衡性、可檢索性和互文方面能增加實際價值。敘事體內容具有漸進累積特征，需要延續性時間完成閱讀。持續性辯論和教學知識也具有漸進累積特征，但網絡環境有途徑來增加它們的價值。⑦

3.數字出版概念的兩個層面與再認識

筆者對數字出版作出如下界定：數字出版是指用數字化手段重塑傳統出版形態并萌生新形態，導致產品結構和經濟結構的轉化，運用計算機存儲、運算、網絡傳輸和智能輸出呈現等技術手段重組數據、信息、知識和敘事內核的生產方式、形式和盈利方式的活動范疇。由此可派生出兩個層面。

第一個層面是內容內核類別細分化與關聯化。數字出版內容的細分化源于其內容類別的細分，按其選擇性成本從低到高可分化為信息、敘事內核、知識、數據等四個層次。但是，數字出版內容價值的挖掘，不簡單表現為單個層次的開發，還包括內容之間的關聯開發。內容的范圍會跳出單一生產者范疇，與廣義的其他文本產生互文性組合增值和捆綁營銷價值。

第二個層面是數字出版的前端作業層被壓縮，后端作業層卻被延伸，二者形成了一個新型開放循環通路。因此，內容產品與消費者產生關聯后，仍有后續工作需要開展，后端作業層包括更多內容的營銷反饋、互動評估與價值重塑，再反向回到前端產品開發層進行新產品開發。雖然，理想模型是要延伸后端鏈條，但人力、財力如何分配，以及工作成果的反向應用開發程度、經驗積累則是需要進一步解決的現實問題。

上述對數字出版概念的再認識是從兩個基本問題入手，推導到進化論的思考方式，重新審視內容的邊界，認為其歸根結底要體現在數字出版商業模式的突點設計上，最后必然是多節點占領與合作的結果。這種再認識對數字出版企業的意義在于，數字出版企業需要從內容價值與版權附加值角度進行再挖掘，從屏戰略、網戰略、終端戰略等角度探尋自身數字化利益的最大化節點。

（侯欣潔，北京印刷學院新聞出版學院博士后）

*本文系2014年度國家社科基金項目“我國數字出版產業發展戰略研究”（項目編號：14BXW016）階段性成果。

注釋：

① 林穗芳.電子編輯和電子出版物概念、起源和早期發展[J].出版科學，2005， （3）.轉引自張立.數字出版的若干問題討論[J].出版發行研究，2005， （7）：14.

②④徐麗芳.數字出版：概念與形態[J].出版發行研究，2005，（7）：7，8.

③ 書生之家.數字出版，引發書業革命[J].中國電子與網絡出版，2003，（4）：36.

篇（9）

也正因為如此，人工智能發展進程中所面臨的挑戰才不僅僅局限于技術或產業領域，而更多體現在經濟、社會、政治領域的公共政策選擇上。首先，普遍建立在科層制基礎上的公共事務治理結構，是否能夠適應技術發展和應用過程中所大規模激發的不確定性和不可預知性?再者，長久以來圍繞人類行為的規制制度，是否同樣能夠適應以數據、算法為主體的應用環境?最后，如何構建新的治理體系和治理工具來應對伴隨人工智能發展而興起的新的經濟、社會、政治問題?

應對上述挑戰并不完全取決于技術發展或商業創新本身，而更多依賴于我們的公共政策選擇。本文試圖在分析人工智能發展邏輯及其所引發的風險挑戰的基礎上，對人工智能時代的公共政策選擇做出分析，并討論未來改革的可能路徑，這也就構成了人工智能治理的三個基本問題。具體而言，人工智能本身成為治理對象，其發展與應用構成了治理挑戰，而在此基礎上如何做出公共政策選擇便是未來治理變革的方向。

全文共分為四個部分：第一部分將探討人工智能的概念及特征，并進而對其發展邏輯進行闡述。作為一項顛覆性技術創新，其本身的技術門檻對決策者而言構成了挑戰，梳理并捋清人工智能的本質內涵因而成為制定相關公共政策的前提;第二部分將著重分析人工智能時代崛起所帶來的治理挑戰，主要包括三個方面，即傳統科層治理結構應對人工智能新的生產模式的滯后性、建基于行為因果關系之上的傳統治理邏輯應對人工智能新主體的不適用性，以及人工智能發展所引發的新議題的治理空白;面對上述挑戰，各國都出臺了相關政策，本文第三部分對此進行了綜述性對比分析，并指出了其進步意義所在。需要指出的是，盡管各國的政策目標都試圖追求人工智能發展與監管的二維平衡，但由于缺乏對人工智能內涵及其發展邏輯的完整認識，當前的公共政策選擇有失綜合性;本文第四部分將提出新的治理思路以及公共政策選擇的其他可能路徑，以推動圍繞人工智能治理的相關公共政策議題的深入討論。

一、人工智能的概念及技術發展邏輯：算法與數據

伴隨著人工智能技術的快速發展，尤其是其近年來在棋類對弈、自動駕駛、人臉識別等領域的廣泛應用，圍繞人工智能所可能引發的社會變革產生了激烈爭論。在一方面，以霍金[2]、馬斯克[3]、比爾-蓋茨[4]、赫拉利[5]為代表的諸多人士呼吁加強監管，警惕“人工智能成為人類文明史的終結”;在另一方面，包括奧巴馬[6]在內的政治家、學者又認為應該放松監管，充分釋放人工智能的技術潛力以造福社會。未來發展的不確定性固然是引發當前爭論的重要原因之一，但圍繞“人工智能”概念內涵理解的不同，以及對其發展邏輯認識的不清晰，可能也同樣嚴重地加劇了人們的分歧。正因為此，廓清人工智能的概念內涵和發展邏輯不僅是回應爭論的需要，也是進一步提出公共政策建議的前提。

就相關研究領域而言，人們對于“人工智能”這一概念的定義并未形成普遍共識。計算機領域的先驅阿蘭-圖靈曾在《計算機器與智能》一文中提出，重要的不是機器模仿人類思維過程的能力，而是機器重復人類思維外在表現行為的能力。[7]正是由此理解出發，著名的“圖靈測試”方案被提出。但如同斯坦福大學計算機系教授約翰·麥卡錫所指出的，“圖靈測試”僅僅只是“人工智能”概念的一部分，不模仿人類但同時也能完成相關行為的機器同樣應被視為“智能”的。[8]事實上，約翰·麥卡錫正是現代人工智能概念的提出者。在他看來，“智能”關乎完成某種目標的行為“機制”，而機器既可以通過模仿人來實現行為機制，也可以自由地使用任何辦法來創造行為機制。[9]由此，我們便得到了人工智能領域另一個非常重要的概念——“機器學習”。

人工智能研究的目標是使機器達到人類級別的智能能力，而其中最重要的便是學習能力。[10]因此，盡管“機器學習”是“人工智能”的子域，但很多時候我們都將這兩個概念等同起來。[11]就實現過程而言，機器學習是指利用某些算法指導計算機利用已知數據得出適當模型，并利用此模型對新的情境給出判斷，從而完成行為機制的過程。此處需要強調一下機器學習算法與傳統算法的差異。算法本質上就是一系列指令，告訴計算機該做什么。對于傳統算法而言，其往往事無巨細地規定好了機器在既定條件下的既定動作;機器學習算法卻是通過對已有數據的“學習”，使機器能夠在與歷史數據不同的新情境下做出判斷。以機器人行走的實現為例，傳統算法下，程序員要仔細規定好機器人在既定環境下每一個動作的實現流程;而機器學習算法下，程序員要做的則是使計算機分析并模擬人類的行走動作，以使其即使在完全陌生的環境中也能實現行走。

由此，我們可以對“人工智能”設定一個“工作定義”以方便進一步的討論：人工智能是建立在現代算法基礎上，以歷史數據為支撐，而形成的具有感知、推理、學習、決策等思維活動并能夠按照一定目標完成相應行為的計算系統。這一概念盡管可能仍不完善，但它突出了人工智能技術發展和應用的兩大基石——算法與數據，有助于討論人工智能的治理問題。

首先，算法即是規則，它不僅確立了機器所試圖實現的目標，同時也指出了實現目標的路徑與方法。就人工智能當前的技術發展史而言，算法主要可被劃分為五個類別：符號學派、聯接學派、進化學派、類推學派和貝葉斯學派。[12]每個學派都遵循不同的邏輯、以不同的理念實現了人工智能(也即“機器學習”)的過程。舉例而言，“符號學派”將所有的信息處理簡化為對符號的操縱，由此學習過程被簡化(抽象)為基于數據和假設的規則歸納過程。在數據(即歷史事實)和已有知識(即預先設定的條件)的基礎上，符號學派通過“提出假設-數據驗證-進一步提出新假設-歸納新規則”的過程來訓練機器的學習能力，并由此實現在新環境下的決策判斷。

從對“符號學派”的描述中可以發現，機器學習模型成功的關鍵不僅是算法，還有數據。數據的缺失和預設條件的不合理將直接影響機器學習的輸出(就符號學派而言，即決策規則的歸納)。最明顯體現這一問題的例子便是羅素的“歸納主義者火雞”問題：火雞在觀察10天(數據集不完整)之后得出結論(代表預設條件不合理，超過10個確認數據即接受規則)，主人會在每天早上9點給它喂食;但接下來是平安夜的早餐，主人沒有喂它而是宰了它。

所有算法類型盡管理念不同，但模型成功的關鍵都聚焦于“算法”和“數據”。事實上，如果跳出具體學派的思維束縛，每種機器學習算法都可被概括為“表示方法、評估、優化”這三個部分。[13]盡管機器可以不斷的自我優化以提升學習能力，且原則上可以學習任何東西，但評估的方法和原則(算法)以及用以評估的數據(數據)都是人為決定的——而這也正是人工智能治理的關鍵所在。算法與數據不僅是人工智能發展邏輯的基石，其同樣是治理的對象和關鍵。

總而言之，圍繞“人工智能是否會取代人類”的爭論事實上并無太大意義，更重要的反而是在廓清人工智能的內涵并理解其發展邏輯之后，回答“治理什么”和“如何治理”的問題。就此而言，明確治理對象為算法和數據無疑是重要的一步。但接下來的重要問題仍然在于，人工智能時代的崛起所帶來的治理挑戰究竟是什么?當前的制度設計是否能夠對其做出有效應對?如果答案是否定的，我們又該如何重構治理體系以迎接人工智能時代的崛起?本文余下部分將對此做進一步的闡述。

二、人工智能時代崛起的治理挑戰

不同于其他顛覆性技術，人工智能的發展并不局限于某一特定產業，而是能夠支撐所有產業變革的通用型技術。也正因為此，其具有廣泛的社會溢出效應，在政治、經濟、社會等各個領域都會帶來深刻變革，并將同時引發治理方面的挑戰。具體而言，挑戰主要體現在以下三個方面。

首先，治理結構的僵化性，即傳統的科層制治理結構可能難以應對人工智能快速發展而形成的開放性和不確定性。之所以需要對人工智能加以監管，原因在于其可能成為公共危險的源頭，例如當自動駕駛技術普及之后，一旦出現問題，便可能導致大規模的連續性傷害。但不同機、大型水壩、原子核科技等二十世紀的公共危險源，人工智能的發展具有極強的開放性，任何一個程序員或公司都可以毫無門檻的進行人工智能程序的開發與應用。這一方面是由于互聯網時代的到來，使得基于代碼的生產門檻被大大降低[14];另一方面，這也是人工智能本身發展規律的需要。正如前文所提到，唯有大規模的數據輸入才可能得到較好的機器學習結果，因此將人工智能的平臺(也即算法)以開源形式公開出來，以使更多的人在不同場景之下加以利用并由此吸收更多、更完備的數據以完善算法本身，就成為了大多數人工智能公司的必然選擇。與此同時，人工智能生產模式的開放性也必然帶來發展的不確定性，在缺乏有效約束或引導的情況下，人工智能的發展很可能走向歧途。面對這一新形勢，傳統的、基于科層制的治理結構顯然難以做出有效應對。一方面，政府試圖全范圍覆蓋的事前監管已經成為不可能，開放的人工智能生產網絡使得監管機構幾乎找不到監管對象;另一方面，由上至下的權威結構既不能傳遞給生產者，信息不對稱問題的加劇還可能導致監管行為走向反面。調整治理結構與治理邏輯，并形成適應具有開放性、不確定性特征的人工智能生產模式，是當前面臨的治理挑戰之一。

再者，治理方法的滯后性，即長久以來建立在人類行為因果關系基礎上的法律規制體系，可能難以適用于以算法、數據為主體的應用環境。人工智能的價值并不在于模仿人類行為，而是其具備自主的學習和決策能力;正因為如此，人工智能技術才不能簡單地理解為其創造者(即人)意志的表達。程序員給出的只是學習規則，但真正做出決策的是基于大規模數據訓練后的算法本身，而這一結果與程序員的意志并無直接因果關聯。事實上也正由于這個特點，AlphaGo才可能連續擊敗圍棋冠軍，而其設計者卻并非圍棋頂尖大師。也正是在這個意義上，我們才回到了福柯所言的“技術的主體性”概念。在他看來，“技術并不僅僅是工具，或者不僅僅是達到目的的手段;相反，其是政治行動者，手段與目的密不可分”。[15]就此而言，長久以來通過探究行為與后果之因果關系來規范人的行為的法律規制體系，便可能遭遇窘境：如果將人工智能所造成的侵權行為歸咎于其設計者，無疑不具有說服力;但如果要歸咎于人工智能本身，我們又該如何問責一個機器呢?由此，如何應對以算法、數據為核心的技術主體所帶來的公共責任分配問題，是當前面臨的第二個治理挑戰。

最后，治理范圍的狹隘性，即對于受人工智能發展沖擊而引發的新的社會議題，需要構建新的治理體系和發展新的治理工具。人工智能發展所引發的治理挑戰不僅僅體現在現有體系的不適應上，同時還有新議題所面臨的治理空白問題。具體而言，這又主要包括以下議題：算法是否能夠享有言論自由的憲法保護，數據的權屬關系究竟如何界定，如何緩解人工智能所可能加劇的不平等現象，以及如何平衡人工智能的發展與失業問題。在人工智能時代之前，上述問題并不存在，或者說并不突出;但伴隨著人工智能的快速發展和應用普及，它們的重要性便日漸顯著。以最為人所關注的失業問題為例，就技術可能性來說，人工智能和機器人的廣泛應用代替人工勞動，已是一個不可否定的事實了。無論是新聞記者，還是股市分析員，甚至是法律工作者，其都有可能為機器所取代。在一個“充分自動化(Full Automation)”的世界中，如何重新認識勞動與福利保障的關系、重構勞動和福利保障制度，便成為最迫切需要解決的治理挑戰之一。[16]

上述三方面共同構成了人工智能時代崛起所帶來的治理挑戰。面對這些挑戰，各國也做出了相應的公共政策選擇。本文第三部分將對各國人工智能的治理政策進行對比性分析。在此基礎上，第四部分將提出本文的政策建議。

三、各國人工智能治理政策及監管路徑綜述

人工智能時代的崛起作為一種普遍現象，其所引發的治理挑戰是各國面臨的共同問題，各國也陸續出臺了相關公共政策以試圖推動并規范人工智能的快速發展。

美國于2016年同時頒布了《國家人工智能研究與發展戰略規劃》和《為人工智能的未來做好準備》兩個國家級政策框架，前者側重從技術角度指出美國人工智能戰略的目的、愿景和重點方向，而后者則更多從治理角度探討政府在促進創新、保障公共安全方面所應扮演的角色和作用。就具體的監管政策而言，《為人工智能的未來做好準備》提出了一般性的應對方法，強調基于風險評估和成本-收益考量的原則以決定是否對人工智能技術的研發與應用施以監管負擔。[17]日本同樣于2016年出臺了《第五期(2016～2020年度)科學技術基本計劃》，提出了“超智能社會5.0”的概念，強調通過推動數據標準化、建設社會服務平臺、協調發展多領域智能系統等各方面工作促進人工智能的發展和應用。[18]

盡管美國和日本的政策著力點不同，但其共有的特點是對人工智能的發展及其所引發的挑戰持普遍的包容與開放態度。就當前的政策框架而言，美日兩國的政策目標更傾斜于推動技術創新、保持其國家競爭力的優勢地位;當涉及對人工智能所可能引發的公共問題施以監管時，其政策選擇也更傾向于遵循“無需批準式(permissionless)”的監管邏輯，即強調除非有充分案例證明其危害性，新技術和新商業模式默認為都是被允許的。[19]至于人工智能的發展對個人數據隱私、社會公共安全的潛在威脅，盡管兩國的政策框架都有所涉及，卻并非其政策重心——相比之下，英國、法國則采取了不同的政策路徑。

英國政府2016年了《人工智能：未來決策制定的機遇與影響》，對人工智能的變革性影響以及如何利用人工智能做出了闡述與規劃，尤其關注到了人工智能發展所帶來的法律和倫理風險。在該報告中，英國政府強調了機器學習與個人數據相結合而對個人自由及隱私等基本權利所帶來的影響，明確了對使用人工智能所制定出的決策采用問責的概念和機制，并同時在算法透明度、算法一致性、風險分配等具體政策方面做出了規定。[20]與英國類似，法國在2017年的《人工智能戰略》中延續了其在2006年通過的《信息社會法案》的立法精神，同樣強調加強對新技術的“共同調控”，以在享有技術發展所帶來的福利改進的同時，充分保護個人權利和公共利益。[21]與美日相比，英法的公共政策更偏向于“審慎監管(precautionary)”的政策邏輯，即強調新技術或新的商業模式只有在開發者證明其無害的前提下才被允許使用。[22]

在本文看來，無論是“無需批準式監管”還是“審慎監管”，在應對人工智能時代崛起所帶來的治理挑戰方面都有其可取之處：前者側重于推動創新，而后者則因重視安全而更顯穩健。但需要指出的是，這兩種監管路徑的不足卻也十分明顯。正如前文第二部分所指出，一方面，快速迭代的技術發展與商業模式創新必將引發新的社會議題，無論是算法是否受到言論自由的權利保護還是普遍失業對社會形成的挑戰，它們都在客觀上要求公共政策做出應對，而非片面的“無需批準式監管”能夠處理。更重要的是，“無需批準式監管”的潛在假設是事后監管的有效性;然而，在事實上，正如2010年5月6日美國道瓊斯工業指數“瞬間崩盤”事件所揭示的，即使單個電子交易程序合規運行，當各個系統行為聚合在一起時反而卻造成了更大的危機。[23]在此種情形下，依賴于合規性判斷的“事后監管”基本上難以有效實施。另一方面，人工智能本身的自主性和主體性使得建立在人類行為因果關系基礎上的“審慎監管”邏輯存在天然缺陷：既然人類無法預知人工智能系統可能的行為或決策，開發者又如何證明人工智能系統的無害性?

正如本文所反復強調的，人工智能與其他革命性技術的不同之處，正是在于其所帶來的社會沖擊的綜合性和基礎性。人工智能并非單個領域、單個產業的技術突破，而是對于社會運行狀態的根本性變革;人工智能時代的崛起也并非一夜之功，而是建立在計算機革命、互聯網革命直至數字革命基礎上的“奇點”變革。因此，面對人工智能時代崛起所帶來的治理挑戰，我們同樣應該制定綜合性的公共政策框架，而非僅僅沿襲傳統治理邏輯，例如只是針對具體議題在“創新”與“安全”這個二元維度下進行艱難選擇。本文在第四部分從承認技術的主體性、重構社會治理制度、推進人工智能全球治理這三方面提出了政策建議，并希望以此推動更深入地圍繞人工智能時代公共政策選擇的研究與討論。

四、人工智能時代的公共政策選擇

《新一代人工智能發展規劃》明確提出了到2030年我國人工智能發展的“三步走”目標，而在每一個階段，人工智能法律法規、倫理規范和政策體系的逐步建立與完善都是必不可少的重要內容。面對人工智能時代崛起的治理挑戰，究竟應該如何重構治理體系、創新治理機制、發展治理工具，是擺在決策者面前的重要難題。本文基于對人工智能基本概念和發展邏輯的梳理分析，結合各國已有政策的對比分析，提出以下三方面的改革思路，以為人工智能時代的公共選擇提供參考。

第一，人工智能發展的基石是算法與數據，建立并完善圍繞算法和數據的治理體系與治理機制，是人工智能時代公共政策選擇的首要命題，也是應對治理挑戰、賦予算法和數據以主體性的必然要求。(1)就算法治理而言，涉及的核心議題是算法的制定權及相應的監督程序問題。算法作為人工智能時代的主要規則，究竟誰有權并通過何種程序來加以制定，誰來對其進行監督且又如何監督?長久以來公眾針對社交媒體臉書(Facebook)的質疑正體現了這一問題的重要性：公眾如何相信臉書向用戶自動推薦的新聞內容不會摻雜特殊利益的取向?[24]當越來越多的人依賴定制化的新聞推送時，人工智能甚至會影響到總統選舉。也正因為此，包括透明要求、開源要求在內的諸多治理原則，應當被納入到算法治理相關議題的考慮之中。(2)就數據治理而言，伴隨著人工智能越來越多地依賴于大規模數據的收集與利用，個人隱私的保護、數據價值的分配、數據安全等相關議題也必將成為公共政策的焦點。如何平衡不同價值需求、規范數據的分享與應用，也同樣成為人工智能時代公共政策選擇的另一重要抓手。

第二，創新社會治理制度，進一步完善社會保障體系，在最大程度上緩解人工智能發展所可能帶來的不確定性沖擊。與歷史上的技術革命類似，人工智能的發展同樣會導致利益的分化與重構，而如何保證技術革命成本的承受者得到最大限度的彌補并使所有人都享有技術發展的“獲得感”，不僅是社會發展公平、正義的必然要求，也是促進技術革命更快完成的催化劑。就此而言，在人工智能相關公共政策的考量中，我們不僅應該關注產業和經濟政策，同時也應該關注社會政策，因為只有后者的完善才能夠控制工人或企業家所承擔的風險，并幫助他們判斷是否支持或抵制變革的發生。就具體的政策設計來說，為緩解人工智能所可能帶來的失業潮，基本收入制度的普遍建立可能應該被提上討論議程了。“基本收入”是指政治共同體(如國家)向所有成員不加任何限制條件地支付一定數額的收入，以滿足其基本生活的需求。盡管存在“養懶漢”的質疑，但有研究者已指出，自18世紀就開始構想的基本收入制度很有可能反過來促進就業。[25]芬蘭政府已經于2017年初開始了相關實驗，美國的一些州、瑞士也做出了一定探索。在人工智能時代尚未完全展現其“猙容”之前，創新社會治理機制、完善社會保障體系，可能是平衡技術創新與社會風險的最佳路徑。

第三，構建人工智能全球治理機制，以多種形式促進人工智能重大國際共性問題的解決，共同應對開放性人工智能生產模式的全球性挑戰。人工智能的發展具有開放性和不確定性的特征，生產門檻的降低使得人工智能技術研發的跨國流動性很強，相關標準的制定、開放平臺的搭建、共享合作框架的形成，無不要求構建相應的全球治理機制。另一方面，跨境數據流動在廣度和深度上的快速發展成為了人工智能技術進步的直接推動力，但各國數據規制制度的巨大差異在制約跨境數據流動進一步發展的同時，也將影響人工智能時代的全面到來。[26]故此，創新全球治理機制，在承認各國制度差異的前提下尋找合作共享的可能性，便成為人工智能時代公共政策選擇的重要考量之一。就具體的機制設計而言，可以在人工智能全球治理機制的構建中引入多利益相關模式;另一方面，為防止巨頭壟斷的形成，充分發揮主權國家作用的多邊主義模式同樣不可忽視。作為影響深遠的基礎性技術變革，互聯網全球治理機制的經驗和教訓值得人工智能發展所借鑒。

上述三方面從整體上對人工智能時代的公共政策框架做出了闡述。與傳統政策局限于“創新”與“安全”之間做出二維選擇不同，本文以更綜合的視角提出了未來公共政策選擇的可能路徑。就其內在聯系來講，建立并完善圍繞算法和數據的治理體系是起點，其將重構人工智能時代的規則與制度;創新社會治理機制并完善社會保障體系是底線，其將緩解人工智能所帶來的影響與波動;構建全球治理機制則成為了制度性的基礎設施，推動各國在此之上共同走向人工智能時代的“人類命運共同體”。

五、結語

在經歷了60余年的發展之后，人工智能終于在互聯網、大數據、機器學習等諸多技術取得突破的基礎上實現了騰飛。在未來的人類生活中，人工智能也必將扮演越來越重要的角色。對于這樣的圖景，我們自不必驚慌，但卻也不可掉以輕心。對于人工智能的治理，找到正確的方向并采取合理的措施，正是當下所應該重視的政策議題。而本文的主旨也正在于此：打破長久以來人們對于人工智能的“籠統”式擔憂，指出人工智能技術發展的技術邏輯及其所引發的治理挑戰，并在此基礎上提出相應的政策選擇。人工智能治理的這三個基本問題，是重構治理體系、創新治理機制、發展治理工具所必須思考的前提。伴隨著我國國家層面戰略規劃的出臺，我國人工智能的發展也必將躍上新臺階。在此背景下，深入探討人工智能治理的相關公共政策議題，對于助推一個人工智能時代的崛起而言，既有其必要性，也有其迫切性。（來源：中國行政管理 文/賈開 蔣余浩 編選：中國電子商務研究中心）

[參考文獻]

[1]國務院關于印發新一代人工智能發展規劃的通知[EB/OL]. http：//gov.cn/zhengce/content/2017-07/20/content_5211996.htm.

[2]霍金. AI可能成就或者終結人類文明[EB/OL].http：//raincent.com/content-10-7672-1.html.

[3] Elon Musk. Artificial Intelligence is Our Biggest Existential Threat. https：//theguardian.com/technology/2014/oct/27/elon-musk-artificial-intelligence-ai-biggest-existential-threat.

[4] Microsoft's Bill Gates Insists AI is A Threat. http：//bbc.com/news/31047780. 2017-8-14.

[5] [以]赫拉利.人類簡史[M].北京：中信出版社，2014.

[6] The President in Conversation With MIT’s Joi Ito and WIRED’s Scott Dadich. https：//wired.com/2016/10/president-obama-mit-joi-ito-interview/. 2017-8-14.

[7] Turing，A. M. Computing Machinery and Intelligence. Mind，1950，59(236).

[8] [9][10] McCarthy，J.What is Artificial Intelligence. URL：http：//www-formal.stanford.edu/jmc/whatisai/whatisai.html.

[11] [12][13] [美]佩德羅-多明戈斯.終極算法：機器學習和人工智能如何重塑世界[M].黃芳萍譯.北京：中信出版社，2016.

[14] Benkler，Y. The Wealth of Networks：How Social Production Transforms Markets and Freedom. Yale University Press，2006.

[15] Foucoult，M. Discipline and Punish. A. Sheridan，Tr.，Paris，FR，Gallimard，1975.

[16] Srnicek，N.，& Williams，A. The Future isn't Working. Juncture，2015，22(3)：243-247.

[17] Preparing for the Future of Artificial Intelligence. https：//obamawhitehouse.archives.gov/sites/default/files/whitehouse_files/microsites/ostp/NSTC/preparing_for_the_future_of_ai.pdf. 2017-8-14.

[18]薛亮.“日本推動實現超智能社會‘社會5.0’”[EB/OL]. http：//istis.sh.cn/list/list.aspx?id=10535.

[19] Thierer，A. Permissionless Innovation：The Continuing Case for Comprehensive Technological Freedom. Mercatus Center at George Mason University，2016.

[20] Artificial Intelligence：Opportunities and Implications for the Future of Decision Making.https：//gov.uk/government/uploads/system/uploads/attachment_data/file/566075/gs-16-19-artificial-intelligence-ai-report.pdf.

[21]周衍冰.大數據產業在法國的發展及應用[N].學習時報，2014-11-03.

[22] Thierer，A. D.，& Watney，C. J. Comment on the Federal Automated Vehicles Policy，2016.

[23] [美]杰瑞·卡普蘭.人工智能時代：人機共生下財富、工作與思維的大未來[M].杭州浙江人民出版社，2016.

[24] Marcel Rosenbach. How Google and Facebook Can Reshape Elections.http：//spiegel.de/international/germany/google-and-facebook-could-help-decide-2017-german-election-a-1120156.html.

篇（10）

關于存在性的危機

當經濟最終走出將近四年的衰退期時，CRM產業就會從一種生存模式轉為更具存在性的內容：我們傳遞給客戶的核心價值是什么？或者可以更簡潔地表示為：為什么有這么多的企業都與CRM有關聯？斯科特在最近的一次報告中，鉆研了這些課題，報告的題目非常惹人注目“CRM已逝，CRM永存”。探討這一語意雙關的難題是理解當前CRM狀態的有效途徑。

事實上，已經有人注意到我們以前所熟知的CRM逝去了，或者至少可以說其功能已經失常了，而整個CRM產業經過這么長時間才意識到這一變化，這不能不讓人驚訝。我們在CRM系統中不能實現的一件事情就是賣東西，斯科特似乎是察覺這一變化的第一人。

當前，CRM用戶已經開始理解CRM系統并不是可以對客戶做任何事情，而且有越來越多的CRM購買者意識到這一問題。這就使得CRM廠商不得不重新考慮它能夠提供給用戶的戰略價值。

愿CRM1.0版本長眠

如今，任何功能孤立的軟件系統都是過時的，斯科特的分析比當前這一事實還要深入。CRM1.0版本中存在這樣的現象：大多數企業都沒專人負責CRM，這就使得很多企業的CRM成為一種不確定的概念；許多企業認為它們對CRM的巨大投資并沒有得到明顯的收益；CRM系統經常被用作操作、運行、產品及地理戰略的補丁；最后，很多公司都將CRM與技術等同起來。

斯科特總結說：“這么多年來，Gartner一直認為CRM不是一種技術，而是基于以客戶為中心這一理念而建構的一種商業戰略。”所幸的是，當前的市場正在朝這個方向發展。而且，報道中所有被采訪的專家都將“以客戶為中心”作為改善當前CRM狀態的強大驅動力。

當前客戶的購買需求

與CRM系統最初建立時相比，今天的用戶已大不相同。這就需要以客戶為中心，也就是說，充分理解客戶特殊需求在今天變得至關重要。

本文的第一部分討論了CRM產業的一種危機：CRM到底能實現什么樣的價值？或者更簡潔地說，為什么很多公司不能成功應用CRM系統？本文的第二部分將從銷售商的角度入手，提供這些基本問題的答案。

經過三年的低落期，有跡象表明CRM市場已逐步走向正軌。從去年開始，Gartner的跟蹤數據每年以3.5%的速度遞增。該調查公司還公布了一項長線預測，到2008年，年增長率將從1%增長至7.2%。

湯姆是Gartner公司的咨詢主管兼副主席，他引用了該公司關于CRM軟件許可證收入的預測，2004年CRM的銷售應用預計增長1%、客戶服務預計增長8.6%、市場則增長12.5%。

增長趨勢明顯

當然，這些數據并不讓人感到很驚訝，即使是增長最低的銷售模塊也不會讓人震驚。湯姆表示，很長一段時間以來，這些數據都是顯而易見的，“這只是表明銷售不再是促進CRM增長的最大動力了，但銷售模塊依然會繼續銷售，只不過越來越多的公司會更加關注目前的市場而已。”

這些購買模式的持續很可能不僅限于2004年。“對于市場來講，2005年將是最好的一年，因為市場資源管理將持續優化與成熟”，湯姆預計，“明年市場將以15%的速度增長，而客戶服務將增長6%，它將在以后幾年保持在這一水平或者略有增加。”

CRM廠商已經注意到自身在銷售領域的升值。考慮到IT預算的大量花費，一些廠商已經看到很多能立刻帶來收益的跡象，CRM市場的增長將對未來幾年內的CRM發展起決定性作用。”

簡單易用的CRM

基于對購買者行為變化的觀察，Onyx軟件公司的首席市場主管也注意到，在CRM部署方面有一個小的但很重要的轉變。近來，他又表示，CRM市場正在沿著一條雙重軌道在向前發展。

他將其中一條軌道稱之為“簡單易用型”，這是公司通常采取的一種措施，它們希望能把數據置于一個方便易用的平臺上。“這些公司可能會有許多地點的客戶資料，并希望對其進行集中管理，所以，它們希望在一線操作的員工能夠很容易地獲得數據及資料。”當然，這是一種被動的方法，這些公司基本上只有很少一部現金用于更具戰略意義的CRM部署。

購買者的需要

當然，并不是說CRM產業已經回到了免費使用的時期，像1999年到2000年的一段時間那樣，這兩年的年增長率分別達到了56%和90%。購買者雖然已經打開了錢包準備掏錢，但它們分明是更加謹慎了——希望投資能帶來更大的價值回報。對于自身的需要與想要，購買者已經變得非常復雜和敏銳。

對于很多公司來講，它們的“需要”與“想要”還并不是相同的，不幸的是，基本沒有公司能買得起它們真正“想要”的；而幸運的是，它們對于自身的“需要”已經變得更加聰明了。

在許多案例中，這些購買因素與去年謹慎的購買模式非常相似，而這恰恰并不是CRM廠商目前想要看到的。

發展的動力

要實現健康的發展，有幾種可行的途徑。PeopleSoft公司最近將它的CRM菜單增加了三項新的行業精細管理的功能，其中之一是高等教育——在未來幾年內，這是一個依靠CRM并與IT購買密切相關的一個模塊。今年初，甲骨文公司公布了其協同工具的2。0版本——內部控制管理。之前大約有75家企業購買了1.0版本，其中三分之二的企業會在這一次繼續積極地執行新版本。

與去年相比，今年的市場應用會產生非常高的利潤。市場執行人員經常說，他們希望市場能夠變得更加科學化，而不是像現在這樣藝術化；他們想擁有這樣的工具，它不僅能測量以前那些運動的成功度，而且還能預測未來運動的成功率。

市場工具包括：市場深度分析軟件、呼叫中心應用軟件以及成熟的E-mail工具，它們共同形成一個完整的市場運行。盡管E-mail已經被近乎于濫用，但是在客戶愿意的情況下，它仍然是與客戶溝通的一種重要方式。

Pulver認為，許多客戶對市場資源管理有濃厚的興趣，這一看法與Gartner的調查結果一致。市場資源管理就是對市場運行的全部資產進行評估，以提高企業成本與流程的運作效率。

客戶今非昔比

目前依然火熱的領域是應用軟件，它可以幫助企業實現“以客戶為中心”這一無所不在的目標。這些軟件可以用于任何涉及數字的應用，從與CRM集成的Web存儲與賬目應用，到深度分析軟件的呼叫中心應用。

與最初建立CRM系統時相比，如今的客戶已經變得大不相同，他們受過非常好的教育，而且由于經濟衰退，使他們具備更多的成本意識。此外，消費者還認識到，不僅要將自己看成是一個具有個人消費需求的消費者，企業更應如此。

擺脫舊模式

在消費者開始購買時，企業為了迎合消費者的需求，就必須擺脫舊的CRM模式，它是以源于商業計劃的批量生產為依據的，這種商業計劃的惟一焦點就是降低成本。

“以客戶為中心”要求必須立即客戶的特殊需求，這在今天是至關重要的。

自主型CRM的創新

目前在所有的CRM部署中，自主型CRM部署所占的比例不超過5%，其費用主要用于安裝人員。而且在未來十年內，增長迅速的CRM市場將有一半來自于自主型CRM。

如果考慮到某個應用可被隨便拋棄，至少是被大的客戶服務廠商拋棄，那么自主型CRM軟件就可能在當前的軟件領域引起軒然大波。情況確實如此嗎？我們來看下面幾點：

* Siebel曾經宣稱自主型CRM早就沒有成功的希望了，但它卻在去年將其需求型產品迅猛地投入這一市場。Siebel的市場人員表示：“事實上，軟件服務模式正在流行。”

* Merrill Lynch正在推行一種新的技術索引，以追趕需求型軟件不斷發展的步伐。這一需求型索引通過使用財務法則來測量市場業績，公司宣稱它適合目前的商業模式。

* 一些供應商提供了一系列自主型產品，這表明自主模式的增長已經波及到軟件消費者。其他一些廠商則瞄準了中間市場，PelpleSoft最近宣布它與Surebridge公司合作開發其CRM系統、供應鏈、人力資源及財務應用軟件的自主型版本。

低價、快速的誘惑

目前，自主型CRM的部署與執行不超過5%。總體來看，盡管自主型的花費主要用于安裝人員，但在未來十年內，自主型CRM將占據不斷增長的CRM市場的半壁江山。自主型軟件的其他因素都更為樂觀，有業界人士宣稱，未來五年內大多數企業都將以這種方式購買軟件。

NetSuite公司是自主型軟件供應商，其去年的收入增長達到了300%。該公司首席執行官Zach Nelson預測今年的增長依然會達到300%，而且他相信公司將在2005年增至三倍。

自主型軟件的優勢明顯：低價快速的實施、簡單的維護、安全性強，與這些顯而易見的優點相比，很難想出自主型模式的缺點。同時，在諸如客戶化定制與集成等方面，它也都設計周到。現在大多數廠商都提供了一些允許用戶修補應用的機制。NetSuite公司在基于去年最初版本的基礎上，將推出它的第二代客戶定制化模塊。

企業生產與銷售過程的焦點

篇（11）

綠色經濟的形成基于綠色產業的發展——綠色農業、綠色制造業、綠色服務業。

綠色商業(包括零售業)是綠色經濟中重要的組成部分。由于經濟、技術的原因,發達國家更早一步地將環境保護與商業經營緊密結合在一起,認為綠色環保與商業經營同等重要。環境責任與商業模式的整合也成為企業獲得競爭優勢的重要來源之一。近幾年來,國際零售業的綠色浪潮更是一浪高過一浪。以“沃爾瑪”為代表的跨國公司更是在東道國實施全面的綠色行動。“沃爾瑪”正在從傳統零售商逐步向綠色零售商提升;正在由世界上最大的零售商向世界上最環保的企業發展。[1]20世紀90年代以來,我國零售企業就開始了不同形式、不同內容、不同程度的綠色經營活動,主要表現在:一是積極經營綠色商品(如綠色食品、綠色用品已經進入許多超市與商場);二是積極建設綠色商店(如深圳擁有28000平方米的生態型購物中心——怡景中心城);三是積極開展綠色商業運動(如上海市2000年就展開了“綠色營銷工程”活動)。隨著零售綠色經營實踐的發展,綠色經營成為業界和學者共同關注的話題,有越來越多的人參與到零售綠色經營的研究與探討中,產生出一定的研究成果。

總體看,國內學者對商業領域綠色經營的研究可以劃分為兩個階段:

第一階段(20世紀90年代——2006年)。這一階段是隨著綠色經濟、綠色營銷在國內的興起而逐漸介入與展開的。如1998年3月北京經濟科學出版社就出版了羅國民等人著的《綠色營銷——環境與市場可持續發展戰略》;中國人民大學商學院的劉鳳軍曾在教育部博士點基金的支持下系統研究了可持續發展與企業的綠色營銷。1998年9月復旦大學出版社出版了申根榮編著的《綠色營銷管理》。之后,一些學者開始從商業領域的特性出發進行營銷與經營的研究與探討。如曹靜(2000)進行了“商業綠色營銷市場分析”;吉福林(2002)做出“論商業企業的綠色經營”的思考;[2]張葉(2002)根據綠色經濟標準的原則,把綠色經濟運行細化為綠色生產、綠色流通、綠色企業與綠色消費,但只從生產角度解釋了什么是綠色企業。熊凱(2004)明確提出了綠色商業的內涵,但僅從商品及銷售配套設施、商流與物流、營銷三個方面進行了解釋。

第二階段(2006年—)。2006年以來,國內學者對商業綠色經營(或綠色商業)的研究有了新的發展,體現在開始比較深入地進行有關問題的研究。如柴艷萍等(2006)從環境倫理和商業的角度進行了研究,提出了構建與自然相和諧生態商業的設想;上海商業經濟學會朱成鋼(2006)提出應該“建立與綠色消費相適應的商品流通業”。尤其是2006年底中國商業經濟學會與商務部流通產業促進中心共同組織的“中國綠色商業發展戰略”課題的研究,將更多學者的眼球迅速吸引到這一方面。隨著“中國綠色商業發展戰略”課題研究中延伸出的一系列全國范圍的綠色商業發展研討會的舉行??①,國內學者對綠色商業相關問題的關注與研究越來越多。

綠色經營是商業(包括零售業)面臨的一個新的課題;發展綠色經營也是商業企業需要完成的重要任務與使命。雖然學者們已經從不同角度與層次探討(這可以從發表的學術論文、出版的著作、研究課題等方面得到證實)了商業綠色經營(或綠色商業)有關的問題,但商業領域綠色經營依然是一個談得少而不深入、系統研究不夠的命題,研究成果還遠遠不能滿足零售業實踐發展的需要,還需要進一步研究,尤其是急需進一步清晰“綠色商業”、“零售綠色經營”等基本概念、含義的界定。

一、對零售綠色經營的界定

綠色經營(greenoperation)一般指企業適應社會經濟可持持續發展的要求,把節約資源、保護和改善生態與環境、有益于消費者和公眾身心健康的理念,貫穿于企業經營管理的全過程和各個方面,以實現企業的可持續增長,達到經濟效益、社會效益和環保效益的有機統一。20世紀90年代初,為了解決環境污染、能源危機和資源枯竭等環境問題,一些發達國家開始把環境作為經營的重要內容。具體來說,進行綠色經營的企業在處理經濟效益和社會效益的關系時,以保證社會效益的前提下追求經濟效益;在處理眼前利益和長遠利益時,以長遠利益為重;在處理局部與全局利益的關系時,以全局利益為重。因此,綠色經營服從于全球社會經濟可持續發展的要求,綠色經營所提倡的是既要相對滿足當代人的需求,又不對后代人發展構成危害,并為其發展創造優良條件為宗旨的經營活動,這也是企業的永續性經營活動。

對零售綠色經營的界定就是要在全球綠色經濟發展的環境下,分別從零售企業的綠色經營理念、綠色經營方式以及對綠色商品的經營這三個方面進行細致地考察。本文認為,對零售商綠色經營的界定應該從三個維度進行:一是經營綠色商品,這綠色經營的基本特征與業務活動,也是考察零售商綠色經營的基本指標;二是以“綠色”方式從事經營活動,即以保護環境、保護消費者安全為核心進行營銷與管理活動,包括售前環節綠色供應鏈的建立、對供應商提高環境效率的激勵、對消費者的綠色消費教育,售中對綠色商品銷售的促進、對環境負面影響較小的服務方式的采納等等;三是以“綠色零售商”的身份從事經營活動,綠色零售商的核心是在根本上擁有綠色經營理念,并將綠色理念貫穿到企業的文化與一切業務活動中。

如果用一幢房子來形容零售綠色經營,三者的關系是:(1)經營綠色商品是“房頂”,它是看得見、摸得著的東西,也是顯見的企業活動;(2)以綠色方式進行經營是“圍墻”,它是房頂的支撐,因而也是非常重要的部分。如果沒有按綠色方式從事經營活動,也很難做好綠色商品的經營;(3)綠色零售商則是“地基”,它是整幢房子的基礎與根本。如果零售商不能從戰略的、生態的角度塑造自己,就難以長久地做好綠色經營活動。

零售綠色經營的三個維度也是零售綠色經營發展的三個階段。國外零售商綠色經營的發展與國內零售商綠色經營的實踐都表明了這樣的發展軌跡,即引進綠色商品探索綠色方式經營打造綠色零售企業。“沃爾瑪”就是先從經營綠色商品入手,逐漸向綠色零售商轉變的典型代表:2004年在美國一家山姆俱樂部銷售用有機棉花制成的19萬套瑜伽運動服;在達拉斯的一個超市經營著四百種有機食品;有機嬰兒服、有機海鮮魚類和有機蔬果等也都已經納入了沃爾瑪的視線;在與供應商的合作中,積極支持有機產品,并在供應商中推廣對環境友善的生產程序等。2005年沃爾瑪提出了在三年之內每年投資5億美元開發“綠色建筑”,以減少商店能源使用量30個百分點,減少能源浪費25個百分點。按照公司的計劃,2005年7月20日沃爾瑪在德克薩斯州麥尼金市的達拉斯郊區,開設了一家基于可持續發展和綠色科技為理念的大型超市,超市的建筑設計采用了20多種以綠色特征為目標的措施;如沃爾瑪(中國)也積極采取措施,以保持室內26度恒溫、使用紅外線空氣幕、采用T5節能燈、分階段除霜;等等。2005年底以來更是積極攜手政府、媒體和社會組織進行了許多環保活動;積極捐贈環保項目,與社區共同開展可降解購物袋與舊電池回收、撿拾垃圾、植樹等環保社區活動。而且將環保議題融入到業務中去,全面樹立綠色企業形象。如2008年3月13日,在沃爾瑪蕪湖的購物廣場舉行了“綠色生活2008公益活動”。向顧客免費贈送了3000個綠色環保布袋。②

二、對零售綠色經營的三維分析

零售綠色經營的研究是應用型研究。對零售綠色經營的界定與研究,首先應該從零售綠色經營的實踐出發,并緊密結合有關理論。本文認為,環境倫理學理論、產業生態學理論、戰略營銷理論可以從不同側面解釋零售綠色經營的三個維度,因而可以成為研究零售綠色經營的理論基礎。

(一)環境倫理學分析

從環境倫理學分析,是要解釋“樹立怎樣的經營理念”。倫理學的基本問題之一是利益與道德的關系問題。它體現在經濟利益與道德的關系;個人利益與社會整體利益的關系兩個方面。[3]環境倫理學(environmentethics)關注的焦點是人類社會經濟發展對于自然資源的依賴性、發展需求擴張下的自然資源的稀缺性、以及自然資源稟賦和利用特點等引發的人與人之間或不同社會群體之間的矛盾與沖突問題。[4]日本一橋大學社會學系巖佐茂認為環境倫理學的建設不僅僅是提出與傳統的“大量生產-大量消費-大量廢棄”工業化模式相反的理念,關鍵還在于企業道德、技術工作者道德、消費者道德、行政道德的建設。[5]

用倫理學理論分析零售經營,是環境倫理學在零售經營中的具體應用。零售經營是在一定的自然環境和社會環境中進行的。從環境倫理學角度看,零售經營中始終需要處理好兩個關系:一是零售商與自然環境的關系,也即企業利益與環境可持續發展的關系;二是零售商與社會環境的關系,也即企業利益與社會公眾的利益關系。因此,所謂零售綠色經營,從根本上說首先應該是綠色理念的建立以及在經營過程中的貫徹,包括:(1)注意環境保護。即在經營的過程中,將環境保護意識納入實際操作過程中,如企業文化中要有一定的環保理念;企業的運營文件中要有“關注環保”的字樣;各個層次的員工都有一定的環保意識;實行“不過度包裝”。(2)注意消費者人身安全。即以適當的方式銷售安全的商品。(3)注意經營活動中的人文關懷。即以消費者為本開展營銷活動。在滿足消費者合法權益的基礎上實現企業的合理利潤,在兼顧節約資源的情況下滿足消費者對綠色商品的消費需求。

(二)產業生態學分析

從產業生態學理論分析,是要解釋“以怎樣的方式經營”。產業生態學是研究產業可持續發展能力的科學。它探討產業系統與經濟系統及其同自然系統之間的相互關系。產業生態學的關鍵問題包括:現代技術循環是如何運作的?它們有什么環境影響?人類文化系統中涉及資源的組成部分是如何運作的?它們有什么環境影響?技術-環境關系未來將如何演變?如何具體地界定和實現可持續性,它與負責人的環境表現有什么區別?[6]而產業生態學實踐者界定的產業(industry)的外延非常廣泛,包括了采掘業、制造業、農業、建筑業、交通運輸業、能源生產和使用業、消費者和服務提供商對產品的使用以及廢物處置等活動。[6]從產業生態學思考零售商的綠色經營問題,實際上涵蓋了對上游的供應商、對零售商自身、對下游消費者所進行的不同的環保措施與行動。

(三)價值遷移理論分析

從價值遷移理論分析,是要解釋“經營怎樣的商品”。價值遷移(valuemigration)是戰略營銷中重要的理論。原意為“顧客從原有的已經過時的業務設計所提供的產品的購買轉向能夠為他們提供優異價值產品購買的過程”。[7]譬如顧客原來購買普通彩色電視機,而現在則轉向購買液晶電視機。人們雖然對看電視節目的需求沒有改變,但對電視節目載體的需求發生了變化,即液晶電視能帶給人們更舒適、更美觀的感受;譬如顧客以前購買傳統食品,而現在則轉向購買“有機食品”、“綠色食品”。人們對食品本身的需求沒有改變,但對食品的安全性有了新的要求。

價值遷移理論告訴我們:第一,顧客需求是動態變化著的。顧客所追求的“價值”是隨著環境和條件的變化而不斷改變的。因此,顧客的價值遷移是一種常態,其根本原因是產品利益與顧客需求之間的不協調。顧客價值遷移總是伴隨著經濟發展、科技進步而進行的。經濟發展導致人們收入增加,為顧客價值遷移產生了內在動力;而科技進步,又使得新產品、新技術不斷涌現,為顧客價值遷移創造了實現的條件。第二,顧客價值遷移的過程其實也是消費升級的過程。在收入水平較低的情況下,顧客只能購買過時的業務設計所提供的商品。但隨著經濟的發展、收入水平的提高,顧客產生了對優異價值(綠色環保)商品的需求,具體可以表現在:一是在原有商品(或服務)上增加對商品的新的要求,即要求商品達到一定的生產和銷售條件標準,希望購買的商品不僅能滿足物理上的需求,而且還能避免商品的消費帶來的負面影響。隨著綠色商品出現,人們的視線逐漸從普通商品專向同類綠色商品,綠色食品、綠色家電等綠色商品的暢銷就是很好的證明;二是在原有商品(或服務)領域增加對新品種的需求,即希望購買和消費更利于健康、更利于環保的新產品;三是對新的消費領域的商品(或服務)的需求,即希望購買和消費更多新的符合健康和環保要求的商品與服務。[8]

三、結語

我國零售業綠色經營起步比較晚,實踐中還有許多需要解決的問題,理論研究中也有需要不斷深化的方面,例如對“沃爾瑪”的綠色經營進行系統的案例分析;對地方零售業綠色經營的實踐進行對比研究;尤其是建設基于環境倫理學、產業生態學、戰略營銷學基礎上的、符合綠色經濟發展要求的、結構完整的、對實踐有明確指導作用的零售綠色經營教材。

注釋:

①2006年中國商業經濟學會確立了“中國綠色商業發展戰略”課題;2006年11月在北京舉辦了“第一屆綠色商業發展論壇”;2006年12月13日在西單召開了商品流通論壇,20多位國內的流通專家就發展綠色商業進行了問題探討;2007年5月在河南鄭州舉辦了“第二屆綠色商業發展論壇”;2007年5月在商務部流通產業促進中心舉行了課題研究研討會;等等。

②蕪湖:“綠色生活2008公益活動”——責任消費、環保沃爾瑪[EB/OL].

參考文獻:

[1]趙亞平,李萍.從顧客價值遷移考察沃爾瑪的綠色經營[J].生態經濟,2007(9):140.

[2]吉福林.論商業企業的綠色經營[J].商業研究,2002(11):63-65.

[3]楊通進.對倫理學基本問題的認識不斷深化[EB/OL].[2008-06-10].

[4]李真真,杜鵬,黃小茹.環境倫理的實踐導向研究及其意義[EB/OL].[2008-06-04]

[5][日]巖佐茂.研究環境倫理學的基本視角[EB/OL].