房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)營銷方法大全11篇

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一、研究背景

“互聯(lián)網(wǎng)+”是隨著信息革命的發(fā)展而興起的，它不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)，而是通過將互聯(lián)網(wǎng)和其他領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，從而極大的提高各個產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展創(chuàng)新能力，能夠促進經(jīng)濟增長和生產(chǎn)力的發(fā)展。隨著大數(shù)據(jù)、云計算、網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)等新興技術(shù)的發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”的出現(xiàn)也是時代的要求，技術(shù)發(fā)展的必然結(jié)果。“互聯(lián)網(wǎng)+”的出現(xiàn)為房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展帶來了機遇，但是也對房地產(chǎn)企業(yè)在大環(huán)境下的發(fā)展帶來了新的挑戰(zhàn)。如何在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下增大市場份額，提高市場競爭力是房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急，其中最重要的就是要創(chuàng)新企業(yè)管理。企業(yè)管理簡單的來說就是對企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、人力資源、財務(wù)預(yù)算、產(chǎn)品營銷等各個方面的資源配置和協(xié)調(diào)控制的過程。而創(chuàng)新則是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵所在，只有企業(yè)根據(jù)市場和環(huán)境的要求進行創(chuàng)新，才能促進企業(yè)的良性發(fā)展。因此房地產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)新就是對管理理念的根本性變革和管理流程的徹底性改進。“互聯(lián)網(wǎng)+企業(yè)”是房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的新形態(tài)，是企業(yè)良性發(fā)展的推動力，能夠在發(fā)展中不斷解決問題，促進企業(yè)發(fā)展。本文就從“互聯(lián)網(wǎng)+”這一大背景出發(fā)，通過對現(xiàn)代房地產(chǎn)企業(yè)管理創(chuàng)新進行探討，從而提出具有針對性的管理創(chuàng)新措施。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下對房地產(chǎn)企業(yè)進行管理創(chuàng)新的必要性

（一）適應(yīng)市場和消費者需求變化的需要

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，消費者和產(chǎn)品供給者之間的關(guān)系也產(chǎn)生了變化，信息不對稱的現(xiàn)象減少，消費者獲得了市場的主動權(quán)，具有多種選擇的權(quán)利。并且隨著網(wǎng)購等線上購物的形式的興起，消費者的購買行為不受時間、空間的限制，在這種變化之下，消費者群體大大擴張，并且企業(yè)之間的競爭愈發(fā)激烈。在房地產(chǎn)行業(yè)更是如此，碧桂園要想在激烈的市場競爭環(huán)境下抓住機遇，擴大市場份額，就必須開辟線上平臺，利用好網(wǎng)絡(luò)，并且做到線上線下雙面結(jié)合。

（二）組織結(jié)構(gòu)不再適應(yīng)時代需求

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下，信息呈現(xiàn)爆炸式的增長，并且通過互聯(lián)網(wǎng)等平臺，信息傳播速度快。碧桂園如果要在變化迅速和信息爆炸的市場中獲得自己所需的信息，從而做出正確的決策，就必須要改革組織結(jié)構(gòu)。傳統(tǒng)的房地產(chǎn)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)脫離不了官僚式組織結(jié)構(gòu)的框架，死板的規(guī)章制度導(dǎo)致企業(yè)對市場的變化反應(yīng)慢；并且按照職能劃分的組織部門為了回應(yīng)市場的變化，導(dǎo)致機構(gòu)膨脹；組織層級繁多，縱向信息傳遞慢，橫向信息交流少。這些弊端都阻礙了碧桂園的進一步發(fā)展，所以在快速發(fā)展市場環(huán)境下，碧桂園必須要進行組織結(jié)構(gòu)的變革。

（三）人力資源管理出現(xiàn)新的趨勢

現(xiàn)代人力資源管理理念認為，人是企業(yè)發(fā)展最重要的資源，因此如何對人力資源進行有效的管理對企業(yè)創(chuàng)新具有重要意義。在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，人際交往越來越頻繁并且便利，企業(yè)員工在社交網(wǎng)站上的形象在一定程度上代表了企業(yè)的形象；企業(yè)員工來時向年輕化、個性化專業(yè)，傳統(tǒng)的自上而下的管理模式已經(jīng)無法適應(yīng)社會發(fā)展的需要。互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，企業(yè)需要改變傳統(tǒng)的績效評估模式，并且改變相應(yīng)薪酬結(jié)構(gòu)，從而適應(yīng)快速變化的市場要求。所以碧桂園需要要在人力資源方面進行進一步的創(chuàng)新，從而提高自身的市場競爭力。

（四）傳統(tǒng)財務(wù)管理模式存在弊端

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展，大數(shù)據(jù)、云計算等新興科技的越來越成熟，傳統(tǒng)企業(yè)財務(wù)管理已經(jīng)無法適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需要，其反應(yīng)慢、程序繁瑣，難以為企業(yè)提高及時有效的財務(wù)信息，因此導(dǎo)致企業(yè)的管理效率低下，這樣的財務(wù)管理模式無法適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的需要。隨著網(wǎng)銀、支付寶等電子轉(zhuǎn)賬的發(fā)展，房地產(chǎn)企業(yè)的大部分交易和資金往來都是通過互聯(lián)網(wǎng)來進行，這樣的交易方式大大的提高了企業(yè)的工作效率，并且保護了企業(yè)的資金鏈。并且在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下，對房地產(chǎn)企業(yè)進行財務(wù)管理的創(chuàng)新有利于企業(yè)掌握其財務(wù)狀況，落實資金運行計劃，預(yù)測企業(yè)未來發(fā)展戰(zhàn)略。所以進行財務(wù)管理的創(chuàng)新是碧桂園進行企業(yè)創(chuàng)新的關(guān)鍵之一。

（五）傳統(tǒng)管理理念難以創(chuàng)新

雖然“互聯(lián)網(wǎng)+”已經(jīng)滲透到人們的日常生活中，但是很多房地產(chǎn)企業(yè)還沒有形成“互聯(lián)網(wǎng)+”的管理思維模式，還是采用傳統(tǒng)的管理理念對企業(yè)進行管理，從而造成了技術(shù)和理念之間的脫節(jié)，導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展緩慢，出現(xiàn)大量的問題。傳統(tǒng)的管理理念以自我為中心，但是現(xiàn)代的管理理念要求企業(yè)以顧客為中心，從顧客的需求出發(fā)來進行管理。如果房地產(chǎn)企業(yè)沒有形成現(xiàn)代化的管理理念，就無法完成企業(yè)的各個方面的創(chuàng)新。因此碧桂園必須順應(yīng)時展的要求，改革管理理念，促進企業(yè)的全面創(chuàng)新。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代房地產(chǎn)企業(yè)管理創(chuàng)新措施

根據(jù)上訴房地產(chǎn)企業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下的弊端，本文就如何在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下房地產(chǎn)企業(yè)的管理創(chuàng)新提出以下幾點措施：

（一）樹立消費者為主導(dǎo)地位，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷模式

企業(yè)的利潤來自于消費者的消費，因此獲得消費者的消費需求對于企業(yè)來說具有至關(guān)重要的意義。營銷是企業(yè)獲得消費者需求的有效方式，因此在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下，改變傳統(tǒng)的營銷模式，樹立以消費者為中心的營銷策略是房地產(chǎn)企業(yè)改革的第一步。以碧桂園為例，其必須通過互聯(lián)網(wǎng)等線上平臺獲得消費者對于房產(chǎn)、商鋪的真實需求，并且通過科學(xué)的數(shù)據(jù)的分析為企業(yè)的營銷提供真實有效的信息，從而使得企業(yè)可以進行精準營銷。通過擴大信息獲得渠道和信息分析的準確性，來滿足消費者的需求，從而提高消費者的滿意度，形成固定的消費群體，這是碧桂園在房地產(chǎn)企業(yè)眾多的情況下，獲得市場份額、提高企業(yè)競爭力的根本之策。

（二）減少管理層次，實現(xiàn)組織結(jié)構(gòu)的扁平化和信息化

如上文所述，官僚式的管理模式導(dǎo)致企業(yè)封閉，對于市場的變化難以做出及時的反應(yīng)，因此也無法使企業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下及時的抓住機遇，規(guī)避風(fēng)險。所以房地產(chǎn)企業(yè)必須要對的組織結(jié)構(gòu)進行創(chuàng)新，轉(zhuǎn)換“金字塔式”組織結(jié)構(gòu)為“扁平化”組織結(jié)構(gòu)。扁平化組織結(jié)構(gòu)能夠使得企業(yè)各個職能部門和市場、消費者進行直接接觸，獲得第一手信息，從而有利于針對消費者的需求做出決策。并且對于房地產(chǎn)企業(yè)來說，基層員工獲得的信息往往是最接近廣大群眾的，所以扁平化的組織結(jié)構(gòu)有利于組織之間的縱向信息傳遞，減少層層傳遞導(dǎo)致信息失真的風(fēng)險。另外扁平式組織結(jié)構(gòu)還有利于提高基層部門工作的自主性，從而有利于企業(yè)的管理創(chuàng)新。因此碧桂園只有改變原來組織結(jié)構(gòu)，落實扁平式、信息化的組織結(jié)構(gòu)，才能提高其管理效率，提高企業(yè)利潤。

（三）企業(yè)人力資源管理創(chuàng)新

人力資源是企業(yè)發(fā)展最為重要的資源，企業(yè)的人才就是企業(yè)的核心競爭力。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下，房地產(chǎn)企業(yè)人力資源管理必須進行相應(yīng)的創(chuàng)新，從而適應(yīng)快速發(fā)展的市場要求和消費者的需求。在人員招聘方面，企業(yè)在外部招聘時除了利用傳統(tǒng)的招聘方式之外，是應(yīng)該充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的作用。互聯(lián)網(wǎng)招聘能夠大幅度減少招聘的成本，并且可以擴大人員招聘的范圍，減少信息不對稱的情況，有利于節(jié)約成本，獲得企業(yè)真正需要的人才，從而確保企業(yè)的效率。而在員工培訓(xùn)這一方面，完全可以利用線上培訓(xùn)，這樣不僅僅降低了培訓(xùn)的成本，而且也可以使員工獲得更加優(yōu)質(zhì)的培訓(xùn)。因此碧桂園在人力資源管理方面必須要從切身實際出發(fā)，利用互聯(lián)網(wǎng)等工具進行管理，并且在員工激勵方面，根據(jù)馬斯洛需要層次理論，對員工進行針對性的激勵，從而提高企業(yè)的人才競爭力。

（四）企業(yè)財務(wù)管理創(chuàng)新

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下，房地產(chǎn)企業(yè)的財務(wù)管理創(chuàng)新也是企業(yè)發(fā)展的重點之一，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為房地產(chǎn)企業(yè)的財務(wù)管理在手段和方法上都提供了技術(shù)的可能。因為房地產(chǎn)企業(yè)的往來資金量大，所以運用線上交易不僅僅可以提高交易的便捷，還有利于保護交易的安全，維護企業(yè)的資金鏈。所以碧桂園在進行相應(yīng)的財務(wù)管理創(chuàng)新時，必須要樹立資源共享的創(chuàng)新理念，構(gòu)建相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)財務(wù)管理平臺，對企業(yè)進行成本管理，從而確保企業(yè)資金鏈的流暢不斷裂。

四、總結(jié)語

總而言之，我國房地產(chǎn)企業(yè)如果要進一步的發(fā)展完善，就必須要順應(yīng)市場的要求，在“互聯(lián)網(wǎng)+”這一大環(huán)境下進行企業(yè)的全方位、多領(lǐng)域的穿心，從而促進企業(yè)全面發(fā)展。這是房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展了歷史轉(zhuǎn)型時期，只有積極的抓住機遇、迎接挑戰(zhàn)才能確保企業(yè)在激烈的市場競爭中生存下去，本文以碧桂園為例對在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下房地產(chǎn)創(chuàng)新進行淺顯的探討，希望能夠有效促進我國房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展。

參考文獻：

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關(guān)鍵詞：

房地產(chǎn)；互聯(lián)網(wǎng)營銷；營銷模式；個性化

房地產(chǎn)營銷發(fā)展到如今已經(jīng)完全進入互聯(lián)網(wǎng)時代，作為一種新型營銷手段，它通過對消費者的調(diào)查與行為心理分析來構(gòu)建營銷策略，通過網(wǎng)站與客戶溝通，形成一定的營銷方式和業(yè)務(wù)圈。在互聯(lián)網(wǎng)營銷過程中，房地產(chǎn)商與客戶雙方會形成快速有效的信息反饋機制，甚至實現(xiàn)網(wǎng)上在線支付房款，互聯(lián)網(wǎng)營銷已經(jīng)成為了當(dāng)今房地產(chǎn)營銷領(lǐng)域的主流模式。

1房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)營銷的基本模式

1.1網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷模式

直復(fù)營銷（DirectMarketing）是起源于美國的營銷管理模式。在美國專門設(shè)有直復(fù)營銷協(xié)會（ADMA），他們是這樣定義直復(fù)營銷的：它是一種能夠在所有方位發(fā)生可度量反應(yīng)，并促成交易的，基于廣告媒體相互作用的市場營銷體系。在直復(fù)營銷中，它的“直”就代表了房地產(chǎn)企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)直接與客戶銜接，形成沒有中間商的直通分銷渠道，所以網(wǎng)店就是直復(fù)營銷的典型營銷方式。客戶完全可以通過網(wǎng)絡(luò)進行房屋購買，完成各項手續(xù)，而不需要任何線下操作。在這種強調(diào)信息交互的環(huán)境之下，互聯(lián)網(wǎng)就凸顯了它的重要價值。

1.2網(wǎng)絡(luò)整合營銷模式

所謂網(wǎng)絡(luò)整合營銷模式就是將互聯(lián)網(wǎng)所具備的技術(shù)特性與營銷計劃聯(lián)合起來，促進執(zhí)行力的高效化。網(wǎng)絡(luò)整合營銷模式所能達到的營銷傳播效果也是傳統(tǒng)營銷所不能及的。所以網(wǎng)絡(luò)整合營銷模式可以被視為是一種低成本但高效能的新型營銷模式。在歐美企業(yè)看來，網(wǎng)絡(luò)整合營銷模式強調(diào)4P消費者需求，即“產(chǎn)品（Product）、促銷（Promotion）、價格（Price）、地點（Place），這其中的每個決策都能為客戶帶來消費方面的價值，而且把客戶的利益放在首位，滿足客戶的4C需求，即消費者需求（Consumerwantsandneeds）、消費成本（Cost）、消費者方便（Convenience）和消費者溝通（Communication），爭取達到房地產(chǎn)商在利潤與消費者需求兩方面目標的最優(yōu)化。總體而言，網(wǎng)絡(luò)整合營銷模式所為客戶提供的是一條單向的鏈條，它更重視企業(yè)的利潤，但它也認為企業(yè)的營銷核心應(yīng)該是客戶消費者[1]。

2歐美房地產(chǎn)市場互聯(lián)網(wǎng)營銷經(jīng)驗借鑒

網(wǎng)絡(luò)營銷起源于美國，它得益于政府對市場投入的極大豐富。進入21世紀，美國的房地產(chǎn)企業(yè)就開始頻繁使用電子郵件來整合和規(guī)劃房地產(chǎn)工作。在與客戶的溝通中，房地產(chǎn)企業(yè)也總結(jié)出了這樣一條規(guī)律，當(dāng)與陌生客戶的電子郵件收發(fā)過程中，如果信息接收人的郵件反饋率超過25%～30%，那就說明它對企業(yè)的產(chǎn)品已經(jīng)產(chǎn)生了濃厚興趣。2015年，美國的《全球商業(yè)電子簽名法》正式生效啟用，它加速了全球電子商務(wù)活動的大面積拓展，也使得網(wǎng)上房屋交易更加便捷化。僅用電子簽名方式就能快速完成交易，省去了線下紙張簽名等等繁雜手續(xù)。而在德國，房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展也已經(jīng)進入了全盛時期，比如德國國內(nèi)就擁有13家由政府和社會企業(yè)合作設(shè)立的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)購物中心，讓國民可以像網(wǎng)上購物一樣選擇房源，一切業(yè)務(wù)及手續(xù)辦理全部在網(wǎng)絡(luò)上完成。而英國在2000年伊始就已經(jīng)在社會上推廣了電子錢包模式，現(xiàn)如今電子錢包模式已經(jīng)成為了英國房地產(chǎn)市場最具發(fā)展?jié)摿Φ碾娮迂泿判问街唬渤蔀榱巳珰W互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷最成功的國家[2]。

3山東S房地產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷運營模式分析

在2015年，中國房地產(chǎn)行業(yè)將最高獎項頒發(fā)給了山東省S房地產(chǎn)企業(yè)，使該房地產(chǎn)企業(yè)成為了山東省乃至全國的“明星企業(yè)”。本文就以S房地產(chǎn)企業(yè)為例，探討該房地產(chǎn)公司在網(wǎng)絡(luò)營銷運營方面的創(chuàng)新運營策略。從S房地產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略來看，它主要分為網(wǎng)絡(luò)營銷集成策略模式和網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略模式兩種。

3.1網(wǎng)絡(luò)營銷集成策略模式

S房地產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷集成策略模式包括網(wǎng)絡(luò)文化社區(qū)與網(wǎng)絡(luò)信息化社區(qū)兩種。（1）網(wǎng)絡(luò)文化社區(qū)。首先，S房地產(chǎn)企業(yè)在成立之初以房屋置換、租賃、個人理財與買賣中介等業(yè)務(wù)為主。在該階段，企業(yè)就設(shè)立了自己獨特的客戶信息數(shù)據(jù)庫，力圖通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)房地產(chǎn)開發(fā)商、中介與其他相關(guān)服務(wù)提供商之間的協(xié)同工作便利渠道，所以S房地產(chǎn)企業(yè)為此建立了以下基于網(wǎng)絡(luò)文化社區(qū)的相關(guān)服務(wù)體系：第一，在社區(qū)樓盤周圍設(shè)立金融服務(wù)設(shè)施，以便于業(yè)主享受各種個人理財服務(wù)，并實現(xiàn)與S房地產(chǎn)商之間的相互溝通。第二，建立數(shù)據(jù)營銷模式，為業(yè)主提供在線櫥窗業(yè)務(wù)，消費者及業(yè)主在在線櫥窗就能夠獲得關(guān)于S房地產(chǎn)公司中所有樓盤的相關(guān)信息，具體到戶型和各種細節(jié)，讓消費者、業(yè)主隨時隨地都可以了解S房地產(chǎn)企業(yè)的實時動態(tài)信息。（2）信息化社區(qū)。在社區(qū)內(nèi)，業(yè)主完全可以借助信息化社區(qū)局域網(wǎng)進行交流、游戲和學(xué)習(xí)，開展專屬于社區(qū)的電子商務(wù)模式，完成包括支付與物流在內(nèi)的所有房地產(chǎn)營銷活動，為業(yè)主提供便捷消費通道。S房地產(chǎn)企業(yè)對自家社區(qū)進行了三重設(shè)計，其中就包括了周界監(jiān)測系統(tǒng)，并通過防線后入園識別系統(tǒng)為社區(qū)家居布置安防策略。

3.2網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略模式

在S房地產(chǎn)企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略模式是相當(dāng)主要的營銷模式，它的營銷手段相當(dāng)豐富多元化，本文主要介紹其中兩種。

（1）SEM搜索引擎營銷模式。搜索引擎營銷（SearchEngineMarketing,SEM）是以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)建設(shè)的，它按照消費者的價值及興趣取向為標準建立引擎，并借助消費者的信息檢索需求來將營銷信息的傳輸最大化，吸引更多目標及目標以外的消費者成為企業(yè)客戶。當(dāng)消費者對搜索引擎形成依賴后，S企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式也就隨即形成，使得消費者與商家之間的交易快速達成。為此，S企業(yè)還建立了官方門戶網(wǎng)站，通過搜索引擎進行咨詢服務(wù)、實施營銷理念，滿足來自于消費者對樓盤信息的各種問題和需求。在我國，像百度、騰訊、有道、雅虎等等都與房地產(chǎn)企業(yè)建立了合作關(guān)系，而S房地產(chǎn)企業(yè)也與百度和騰訊擁有良好的合作策略，他們的信息搜索事業(yè)部專門負責(zé)運維企業(yè)的SEM模式，實現(xiàn)了企業(yè)營銷的全盤網(wǎng)絡(luò)化。

（2）EDM電子郵件營銷模式。EDM（E-mailDirectMarketing）即電子郵件營銷模式，它也是上文提到的歐洲地區(qū)最為傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷模式的升級版。EDM營銷模式具備三大基本要素：消費者的許可、利用電子郵件傳遞信息和信息之于消費者存在的價值。到2015年，我國網(wǎng)民已經(jīng)突破6億，S企業(yè)采用EDM營銷模式也是為了擴大企業(yè)自身的宣傳營銷面積，利用電子郵件這種受眾面大的商業(yè)交流方式來促進企業(yè)營銷的網(wǎng)絡(luò)化。具體到營銷方法，S企業(yè)所采用的EDM模式主要開創(chuàng)了標志廣告模式。這種模式是實現(xiàn)在征求特定消費者群體或業(yè)主群體意見之后許可進行的一種營銷宣傳方式，它針對特定目標群體所使用的是超文本標記語言HTML格式，再配合電子E-mail與新聞郵件就實現(xiàn)了網(wǎng)頁中所顯示的標志廣告，供消費者查看。一般來說，標志廣告多是S企業(yè)聯(lián)合第三方所進行的一種營銷宣傳模式，它的效果可以根據(jù)CPM關(guān)鍵路徑法來實施評價。CPM所評價的主要是S企業(yè)的產(chǎn)品營銷效果與成本比例，在CPM指引下，S企業(yè)可以評估自己的付出與投入比例是否合理，這是S企業(yè)在傳統(tǒng)模式下所不具備的銷售能力。

4總結(jié)

房地產(chǎn)具有它的不動性和長效性特征，再加之目前我國樓市相對并不穩(wěn)定，所以消費者在購置過程中都相當(dāng)謹慎。利用多元網(wǎng)絡(luò)化模式為房地產(chǎn)企業(yè)建立豐富的營銷策略，不但可以為企業(yè)自身樹立品牌優(yōu)勢，還可以培養(yǎng)固定消費者群體，建立消費者的忠誠意識，這些對房地產(chǎn)未來長期穩(wěn)定的發(fā)展都是具有現(xiàn)實意義的[3]。

參考文獻：

[1]袁曉龍.中國房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)發(fā)展趨勢研究[D].四川師范大學(xué),2013.8-16.

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房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷是利用計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，現(xiàn)代通訊技術(shù)以及數(shù)字交互式媒介平臺進行房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷活動。概括地說，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷主要有四個特點。(1)雙向的交流與選擇。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷相比，最大的特點在于其本質(zhì)上是一種互動營銷，其信息流向是雙向而并非單向的。即樓盤的開發(fā)商利用互聯(lián)網(wǎng)，通過對采購平臺、廣告平臺、銷售平臺、信息平臺、交流平臺以及管理平臺的架設(shè)，分別與供應(yīng)商、目標消費群、業(yè)主等群體發(fā)生相互的信息交流。互聯(lián)網(wǎng)幾乎無限的信息容量可以容納不同開發(fā)商針對不同消費者的差異化房地產(chǎn)信息，能夠較好地適應(yīng)房地產(chǎn)消費者的選擇性。就單個開發(fā)商而言，其推出的房地產(chǎn)商品在網(wǎng)絡(luò)上可以即時獲得消費者的反饋，并針對消費者的口味加以改進。(2)實現(xiàn)了三維空間的溝通。借助于現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)信息平臺，克服了時空對房地產(chǎn)營銷相關(guān)各方制約性，拉近了營銷各方的距離，使超越時空的房地產(chǎn)營銷成為可能。(3)增強了市場信息的雙向透明度。利用房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站和專業(yè)網(wǎng)站，開發(fā)商將企業(yè)信息、產(chǎn)品信息、附加服務(wù)信息、價格信息、中介信息在網(wǎng)上，為房地產(chǎn)消費者及時獲得相關(guān)信息提供了保障，同時房地產(chǎn)消費者也可以把自己的支付能力、產(chǎn)品偏好、購買價格定位等信息掛在網(wǎng)上與開發(fā)商進行交流，便于開發(fā)商掌握真實的消費者需求。(4)以數(shù)據(jù)庫作為營銷工具。開發(fā)商把自己與潛在顧客發(fā)生的每一次聯(lián)系所獲得的信息包括潛在購買數(shù)量、價格、區(qū)位、時間、特定需求及家庭成員等記錄在案，建立顧客數(shù)據(jù)庫，根據(jù)數(shù)據(jù)庫進行市場調(diào)查與預(yù)測，選擇合適的營銷策略。

一、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢分析

基于網(wǎng)絡(luò)的自身特點以及與房地產(chǎn)業(yè)相互結(jié)合，同傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷相比，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷具有明顯的優(yōu)勢。

1、真正做到以消費者為中心。就傳統(tǒng)營銷方式而言，真正做到以消費者為中心還有很大難度。而房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷始終以消費者為營銷的出發(fā)點與歸宿點，重點強調(diào)互動式信息交流，消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)主動查詢感興趣的房地產(chǎn)的價格、地理位置、品牌、咨詢有關(guān)信息。通過BBS提問并及時得到解答，房地產(chǎn)企業(yè)與消費者保持密集的雙向溝通和交流，大大提高了營銷過程中消費者的地位，給予消費者前所未有的參與和選擇自由，極大地強化了消費者的核心地位。

2、減少了市場信息的不對稱，擴大了消費者的選擇空間。房地產(chǎn)是一種復(fù)雜商品，消費者購買時需要了解諸如價格、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、設(shè)計、合同、產(chǎn)權(quán)等大量信息，由于互聯(lián)網(wǎng)具有傳播范圍廣、速度快、無時空限制、無版面約束、雙向交流、反饋迅速的特點，對上述信息能夠做到全面快速準確的傳遞，減少了信息在供求雙方之間的不對稱。同時利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，消費者足不出戶，就可了解所需商品有關(guān)位置、戶型、結(jié)構(gòu)、布局、環(huán)境、物業(yè)管理等微觀信息，還可以進一步查詢建設(shè)設(shè)計、城市規(guī)劃、能源利用、景觀布局等中觀信息，使房地產(chǎn)產(chǎn)品差異化特征更加直觀，更有利于不同偏好的消費者選擇。

3、目標消費群集中，可以實現(xiàn)高效營銷。報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的受眾雖多，但人群分布過于廣泛，年齡、收入等差距較大，導(dǎo)致房地產(chǎn)營銷的實際命中率很低。而房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷主要針對上網(wǎng)人群，據(jù)統(tǒng)計，截至2005年底，中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)為1．2億人，在全球僅次于美國。他們的主力年齡是25-35歲。而在未來幾年內(nèi)，這一人群也將是房地產(chǎn)的主力消費群。與傳統(tǒng)營銷相比，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷有更為確定的目標消費群。

4、降低成本，提高效率，效果易于測量。目前地產(chǎn)廣告主要依靠報紙，網(wǎng)絡(luò)廣告與其相比，成本只有報紙廣告的約二十分之一，而且，隨著房地產(chǎn)項目的不斷開發(fā)，報紙上房地產(chǎn)廣告正日漸增多，報紙廣告表現(xiàn)形式單一，人們對每個廣告的關(guān)注程度日益下降。網(wǎng)絡(luò)媒體則通過運用三維展示、電子地圖、語音解說等多媒體技術(shù)向購房者展示項目的所有信息，信息量大而翔實，不受時空限制，讓購房者的選購有更大的自主性。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷采用網(wǎng)上采購、網(wǎng)上設(shè)計、網(wǎng)上銷售方式，有效地降低了包括采購費、場地租賃費、媒體廣告費、推銷人工費等在內(nèi)的營銷成本，由于網(wǎng)絡(luò)信息傳播與制作的快捷性特點，從材料的提交到，只需要很短的時間就能把信息出去，提高了營銷效率。傳統(tǒng)營銷效果很難測量，而在網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)中，只要在相關(guān)程序中插入流量統(tǒng)計和探測流量來源的代碼，多少人看過此廣告、多少人點擊詳細查看等數(shù)據(jù)都易于測出。

二、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷劣勢分析

1、虛擬和現(xiàn)實存在矛盾，消費者對網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏足夠信任。房地產(chǎn)是一件價值巨大的產(chǎn)品，每個購買者都是相當(dāng)謹慎的。網(wǎng)絡(luò)雖然可以全方位展示房地產(chǎn)的外形及結(jié)構(gòu)，向消費者提供購買依據(jù)，但它無法向消費者提供親身體驗。房地產(chǎn)作為一種高價值、差異性極大的特殊商品，現(xiàn)場感受對消費者來說是非常重要的，況且我國的消費者與房地產(chǎn)商的互信度一直較差，所以目前消費者是無法充分信任網(wǎng)上信息，網(wǎng)上交易更是困難。

2、硬件設(shè)施的制約，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容簡單。我國網(wǎng)絡(luò)營銷尚處于初步發(fā)展階段，基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)軟件、網(wǎng)絡(luò)安全保護措施和高水平的網(wǎng)絡(luò)營銷人員等方面均存在問題，網(wǎng)絡(luò)立法、結(jié)算系統(tǒng)及互聯(lián)網(wǎng)普及等也制約了網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)階段在我國的發(fā)展。現(xiàn)在房地產(chǎn)網(wǎng)站不少，但大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)實力較弱，服務(wù)內(nèi)容單調(diào)，在數(shù)量和質(zhì)量上都沒有超過傳統(tǒng)媒體，僅是將網(wǎng)站當(dāng)成傳統(tǒng)平面媒體運用，缺乏與來訪者的互動交流，忽略了網(wǎng)絡(luò)媒體的特性和優(yōu)勢，使項目失去了與潛在客戶溝通的機會。這樣的信息量是遠遠不足以促動網(wǎng)站訪問者做出購買決策的，至少應(yīng)做到提供三維動態(tài)的樣板房、小區(qū)的位置及環(huán)境，除了房地產(chǎn)本身的信息外，為訪問者提供一些有關(guān)國家政策、法律咨詢、購房程序、技巧等知識也是很有必要的。

3、房地產(chǎn)企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的認識和投入不足。有些房地產(chǎn)企業(yè)開展網(wǎng)上營銷的目的不明確，缺少計劃性。實際上，房地產(chǎn)項目在開展網(wǎng)上營銷活動時，應(yīng)明確企業(yè)建立網(wǎng)站的目標，做出完整計劃，包括目的、市場調(diào)研、所需的資源、資金分配、預(yù)期效果等。由于網(wǎng)絡(luò)營銷是建立在日新月異的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)之上的，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展要求企業(yè)經(jīng)常更新和維護的網(wǎng)站，這會使企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上的投資逐步增加。只有不斷更新，才能使企業(yè)網(wǎng)站保持較高水準，否則網(wǎng)站缺乏吸引力。目前不少企業(yè)滿足于建立一個網(wǎng)站，不愿意追加投資，當(dāng)然不能取得良好的營銷效果。

三、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的主要手段

1、房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站。房地產(chǎn)網(wǎng)站主頁一般應(yīng)包括企業(yè)介紹、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)新聞、主要產(chǎn)品與品牌、營銷與服務(wù)、

企業(yè)管理與文化、財務(wù)與經(jīng)營狀況披露，行業(yè)動態(tài)與政策法規(guī)、房地產(chǎn)知識在線、BBS在線、站內(nèi)搜索、我們的聯(lián)系方式等內(nèi)容。房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的著重點在于提升企業(yè)的品牌形象。設(shè)計獨特、內(nèi)容詳實、實時更新的網(wǎng)站更能吸引消費者的目光，更容易在消費者群體中樹立品牌形象。

2、網(wǎng)絡(luò)廣告。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告主要包括固定廣告、彈出窗口廣告、浮動廣告、Flash廣告等四種類型。網(wǎng)絡(luò)廣告具有受時空限制少，信息容量大、即時更新、自由查詢等特點，同時它還具有很強的交互性與感官刺激性，并且其受眾可通過點擊次數(shù)準確統(tǒng)計，正好匹配房地產(chǎn)廣告信息量大、時效性強、廣告受眾經(jīng)濟層次高的特征。目前，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告正以其制作成本低、超越時空限制、可隨時更新、動態(tài)跟蹤統(tǒng)計效果等優(yōu)勢而日漸成為房地產(chǎn)廣告的中堅。

3、電子郵件(E－mail)。電子郵件的主件與附件可作為房地產(chǎn)商品宣傳的載體。由于互聯(lián)網(wǎng)上電子郵件的普遍使用，使得電子郵件已經(jīng)超越了原有的網(wǎng)上通信交流工具的范疇，成為網(wǎng)絡(luò)營銷的重要促銷手段。電子郵件營銷的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在四個方面。(1)電子郵件適于最新的交互式個性營銷典型模式，即一對一營銷。(2)電子郵件營銷成本較電話、傳真、郵寄等促銷方式要低得多，營銷成本降低意味著競爭力的提高。(3)電子郵件營銷具有直觀、簡潔的特點，容易為受眾接受(4)通過電子郵件，企業(yè)與客戶可以建立信任與友誼，使它們之間的關(guān)系由買賣關(guān)系變?yōu)榕笥殃P(guān)系，符合關(guān)系營銷法則。電子郵件營銷日益成為房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的主要手段。

4、網(wǎng)上中介。房地產(chǎn)中介是最早應(yīng)用電子商務(wù)的行業(yè)之一，而房地產(chǎn)中介行業(yè)電子商務(wù)化的最終表現(xiàn)形式是目前流行歐美國家的MLS(MultipleListingService)。欲購買房地產(chǎn)的消費者只需在中介商所設(shè)電腦終端上輸入目標房地產(chǎn)的特征參數(shù)，就可查閱所有符合條件的房地產(chǎn)類型，并且還可以通過網(wǎng)上電子地圖查看目標房地產(chǎn)的準確位置，通過網(wǎng)上播放的實地互動畫面“考察”目標房地產(chǎn)的外觀、環(huán)境、內(nèi)部構(gòu)造及結(jié)構(gòu)細節(jié)；若房源不夠充足，還可委托中介商把其要求上傳至房地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站，在更龐大的數(shù)據(jù)庫中查找。MLS使房地產(chǎn)中介商的服務(wù)更加專業(yè)化，更能有效地滿足消費者需求選擇性。

四、整合互補、網(wǎng)絡(luò)營銷的成功之道

篇（4）

房地產(chǎn)營銷就是通過市場營銷的理念和方法將開發(fā)商的產(chǎn)品信息傳達給客戶，將客戶的需求反饋給公司，最后促使成交的過程。網(wǎng)絡(luò)營銷是以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，借助網(wǎng)絡(luò)、通信和數(shù)字媒體技術(shù)實現(xiàn)營銷目標的商務(wù)活動，它是由顧客價值變革、科技進步、市場競爭等綜合因素促成的，是信息化社會的必然產(chǎn)物。

信息化時代，網(wǎng)絡(luò)成為了信息傳遞的重要載體，在這樣的形勢下，房地產(chǎn)營銷者有必要將自己的營銷活動全部或部分建立在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)之上，對傳統(tǒng)的直接營銷方式做必要補充。具體來說，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷首先是建立自己的網(wǎng)站（homepages），然后將該營銷項目在互聯(lián)網(wǎng)上的域名地址借助各種方式讓消費者獲知，而消費者則根據(jù)自己的需要瀏覽房地產(chǎn)企業(yè)或項目的網(wǎng)頁，對正在營銷的房地產(chǎn)項目進行了解，同時可以在線向房地產(chǎn)營銷網(wǎng)站反饋一些重要的信息。

一、我國房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展使房地產(chǎn)市場從一個狹小、有形、傳統(tǒng)的小市場走向了廣闊、無形、現(xiàn)代的大市場，可以說傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷方式已經(jīng)遠遠不能滿足日益多元化的市場需求，因此房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷已成為并將持續(xù)作為房地產(chǎn)業(yè)的主戰(zhàn)場。相對于通常意義上的網(wǎng)絡(luò)營銷，對房地產(chǎn)這類特殊商品的網(wǎng)絡(luò)營銷的研究起步比較晚，尚未形成一套完整的成熟的科學(xué)體系，對于實際企業(yè)決策還處于一個比較膚淺的階段。

1997年我國引入了電子商務(wù)的概念，在這之后許多行業(yè)開始開展網(wǎng)絡(luò)營銷，房地產(chǎn)企業(yè)也引進了網(wǎng)絡(luò)營銷這一概念。2003年之后房地產(chǎn)行業(yè)普遍看好房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的前景，開展網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)也越來越多，這一手段在我國迅速發(fā)展起來。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，我國網(wǎng)民數(shù)量直線增長，網(wǎng)絡(luò)已成為中國人民日常生活不可或缺的一部分。不僅如此，互聯(lián)網(wǎng)不再局限于傳統(tǒng)營銷方式下單方向的直線傳播，輻射面更廣，交互性更強，這使得房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷成為了一個新興的有魅力的潛力無窮的營銷模式。

現(xiàn)在，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的觀念已經(jīng)被業(yè)界認可和推崇，幾乎所有的房地產(chǎn)企業(yè)都在通過網(wǎng)絡(luò)進行自己企業(yè)產(chǎn)品的營銷推廣。除此之外，房地產(chǎn)企業(yè)的品牌創(chuàng)新、形象樹立等工作也轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)上進行。不可否認的是，房地產(chǎn)營銷人員必須正確地掌握和運用房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的概念，重視網(wǎng)絡(luò)營銷的過程才能適應(yīng)市場，把握市場。

二、我國房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題及成因

我國房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷正以迅猛的速度發(fā)展著，但因為很多客觀主觀條件的制約，我國房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷仍然存在一些問題。

1、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容簡單，不能滿足消費者的需要

現(xiàn)在房地產(chǎn)網(wǎng)站的數(shù)量不少，且正持續(xù)擴張，但是大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)實力比較弱，服務(wù)內(nèi)容不夠豐富，的信息許多是復(fù)制粘貼的，因此在數(shù)量和質(zhì)量上都無法超過傳統(tǒng)媒體。當(dāng)然這樣的信息量是肯定不足以促動網(wǎng)站訪問者做出購買決策的，至少應(yīng)做到提供三維動態(tài)的樣板房、小區(qū)的位置及環(huán)境，除了房地產(chǎn)本身的信息外，為訪問者提供一些有關(guān)國家政策、法律咨詢、購房程序、技巧等知識也是很有必要的。還有一些房地產(chǎn)網(wǎng)站不能夠調(diào)整自己適應(yīng)市場需求、缺乏獨特價值、競爭優(yōu)勢不明顯，反而導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營銷成了買賣雙方之間多余的第三只手。

2、網(wǎng)絡(luò)信息具有局限性

網(wǎng)絡(luò)上的信息不具有強制收視的效果，只能等待顧客主動上門索取，消費者可以選擇看或不看，房地產(chǎn)企業(yè)非常被動，實質(zhì)上許多宣傳資源可以說是被浪費了，無法達到預(yù)期的效果。另外，雖然網(wǎng)絡(luò)媒體具有多媒體的效果，但由于許多客觀條件的制約，比如網(wǎng)頁上可選擇的廣告位以及計算機屏幕的限制等等，致使網(wǎng)絡(luò)信息的具有很大的局限性，彌補的關(guān)鍵是要設(shè)法增加網(wǎng)絡(luò)的吸引力。對于房地產(chǎn)企業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)營銷不能單純依靠網(wǎng)絡(luò)廣告，而是要將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)融入市場營銷的全過程中。

3、企業(yè)自身的網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)不能滿足營銷要求

現(xiàn)在的許多房地產(chǎn)企業(yè)并不是親自去建立網(wǎng)址，設(shè)計自己的網(wǎng)站，而是尋求一些機構(gòu)的協(xié)助，但是幫助策劃企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的機構(gòu)可能對企業(yè)的經(jīng)營理念、組織文化沒有深入的了解，無法結(jié)合企業(yè)的現(xiàn)實情況和戰(zhàn)略進行網(wǎng)絡(luò)營銷的設(shè)計。因此，許多房地產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷并沒有取得很好的效果。而親自進行網(wǎng)絡(luò)營銷活動設(shè)計的企業(yè)，又可能因為自身網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)不能達到標準而影響營銷效果。目前我國計算機網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)設(shè)施還較差，技術(shù)軟件的使用和研發(fā)能力有待提高，企業(yè)還缺乏高水平的網(wǎng)絡(luò)管理人員和安全保護措施，這些都在很大程度上制約了房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。

4、企業(yè)對上網(wǎng)營銷的費用估計不足

利用網(wǎng)絡(luò)開展營銷活動究竟需要花費多少錢財和人力，多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)目前仍然沒有一個非常清晰準確的概念，但可以確定的是大家潛意識里不愿花太多的錢，甚至認為其無足輕重。但事實上，由于網(wǎng)絡(luò)營銷是建立在日新月異的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)基礎(chǔ)之上的，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展必然會使企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上的投資逐步增加，為了更新和維護的網(wǎng)站，企業(yè)所需要投資的費用可能會更高。房地產(chǎn)企業(yè)需要明白，只有不斷更新，才能使企業(yè)網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)上保持較高水準，否則網(wǎng)站缺乏吸引力，消費者會對樓盤缺乏興趣，不能取得良好的營銷效果。

三、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展的建議

網(wǎng)絡(luò)營銷簡單而言，就是要解決怎樣能吸引客戶、怎樣能被客戶發(fā)現(xiàn)、怎樣能留住客戶的問題。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃時除了要注意采取一系列措施規(guī)避前一章所提及的網(wǎng)絡(luò)營銷的問題之外，還要做好很多工作。

1、樹立房地產(chǎn)品牌形象

衡量一個房地產(chǎn)企業(yè)是否成功，很多人都愿意用“口碑”來表達，這也就是我們常說的品牌形象。一個優(yōu)秀的房地產(chǎn)企業(yè)在開發(fā)與經(jīng)營的過程中，都會將樹立良好值得信任的品牌形象作為工作前提，而這樣一個形象的建立和傳播是需要傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷相結(jié)合的。

房地產(chǎn)網(wǎng)站是一種中介手段，將房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品與消費者締結(jié)起來，營銷人員首先需要做的就是將企業(yè)及其項目的品牌推廣開來，只有這樣，消費者才能被吸引主動進入網(wǎng)站，從而接觸到企業(yè)的信息，了解產(chǎn)品。

企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)在企業(yè)不同發(fā)展階段也應(yīng)該有不同的側(cè)重點。對于中小型房地產(chǎn)企業(yè)來說，為了促進房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售，他們的重點應(yīng)該是展示企業(yè)的房地產(chǎn)產(chǎn)品，在網(wǎng)站推廣方面下功夫，同時網(wǎng)站的建設(shè)又應(yīng)要求低廉的建設(shè)成本。而對于有競爭力的企業(yè)來說，他們的發(fā)展壯大必須依靠品牌創(chuàng)新和規(guī)模的擴大，其中尤為重要的是樹立企業(yè)形象，向大眾展示自己企業(yè)文化、經(jīng)營理念等，豐富服務(wù)內(nèi)容，提升網(wǎng)站功能，將企業(yè)的綜合實力顯示出來，以此達到品牌營銷的目的。

2、加強網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理

在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，各個企業(yè)都可以通過互聯(lián)網(wǎng)展示自己，從某種意義上講，其規(guī)模的大小、資金的實力等都已經(jīng)不是企業(yè)成功最關(guān)鍵的因素了。因為現(xiàn)在的消費者擁有很大的主動權(quán)，選擇企業(yè)和產(chǎn)品時更是擁有絕對的自，所以加強網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系的管理成為房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷必須重視的一個問題。提升網(wǎng)上人氣是提高網(wǎng)絡(luò)營銷效果的前提條件。網(wǎng)絡(luò)營銷能否成功的另一要素就是如何跨越時空的距離，再造客戶關(guān)系，不但要發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)上的潛在顧客，更要吸引和留住顧客。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷也要重視發(fā)掘潛在顧客，設(shè)法了解其消費愿望，通過互聯(lián)網(wǎng)這一平臺保持與消費者的溝通聯(lián)系。房地產(chǎn)企業(yè)可以通過會員們在網(wǎng)絡(luò)上的信息交流把握房地產(chǎn)市場動態(tài)、房地產(chǎn)消費者的心理需求和時尚發(fā)展趨勢。通過這一途徑及時調(diào)整開發(fā)與經(jīng)營的策略，更好把握發(fā)展方向，鞏固與消費者的關(guān)系。

3、網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷整合

作為新的營銷理念與模式，網(wǎng)絡(luò)營銷憑借自身的優(yōu)勢對傳統(tǒng)營銷方式產(chǎn)生了巨大的沖擊，但是我們需要了解網(wǎng)絡(luò)營銷覆蓋的全體，并不是整個消費群，因此仍然具有一定的局限性，換言之，網(wǎng)絡(luò)營銷不能完全地替代傳統(tǒng)營銷，兩者是相互促進和相互影響的。在房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，我們必須根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營目標和細分市場，將網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷進行有機的整合，利用整合營銷的策略實現(xiàn)以消費者為中心的雙向溝通和傳播統(tǒng)一，以最低的成本達到最佳的營銷目標。

4、做好網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持及網(wǎng)絡(luò)持續(xù)服務(wù)

房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷需要豐富其網(wǎng)站的服務(wù)內(nèi)容，增加網(wǎng)站的吸引力。比如有的房地產(chǎn)企業(yè)在網(wǎng)站上開辟一些如購房常識之類的知識欄目和相關(guān)內(nèi)容的咨詢服務(wù)項目，讓消費者知道什么樣的樓盤適合自己居住，雖然并沒有直接向消費者推薦自己的產(chǎn)品，但是讓消費者增加了有關(guān)房地產(chǎn)的知識，在以后購買相關(guān)產(chǎn)品時首先想到該企業(yè)。

網(wǎng)絡(luò)信息具有局限性，彌補的關(guān)鍵是設(shè)法增加網(wǎng)絡(luò)的吸引力。比如有的公司推出網(wǎng)上家庭裝修三維瀏覽技術(shù)、浮動廣告技術(shù)等，以達到吸引消費者注意的目的。

【參考文獻】

[1] 中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心：房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營經(jīng)營策略[J].現(xiàn)代經(jīng)濟探討，2003（3）.

[2] 王艷梅：宏觀調(diào)控背景下房地產(chǎn)企業(yè)營銷策略創(chuàng)新[J].商業(yè)時代，2010（22）.

篇（5）

2013年底，郁亮在一次內(nèi)部演講中就曾說過，他擔(dān)心未來房地產(chǎn)行業(yè)會不會出現(xiàn)類似“小米”的攪局者，以互聯(lián)網(wǎng)思維模式打破舊秩序，威脅甚至取代以萬科為代表的行業(yè)模式。

郁亮的擔(dān)憂不無道理。一旦互聯(lián)網(wǎng)進軍房地產(chǎn)，也許會帶來房地產(chǎn)行業(yè)的質(zhì)變。馮侖自己在接受媒體采訪時也表示，互聯(lián)網(wǎng)太厲害了，將會改變一切傳統(tǒng)行業(yè)，包括房地產(chǎn)。這打亂了他原來的行業(yè)觀。

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)開始改變酒店

馮侖最近介紹了一個互聯(lián)網(wǎng)要“消滅”酒店的例子。

有這么一類網(wǎng)站，說如果你需要房子，不是要公寓或者一個標準間，可以跟這個網(wǎng)站簽約；簽約以后，合約里標明你要短租一天、半天或者是10天。在那里，有服務(wù)人員在等著你。你進到房間里，那是跟酒店一樣的，而且可以做飯，不用擔(dān)心你的隱私被暴露，價錢比酒店還便宜。他們要用這樣的方法至少“消滅”一部分酒店。

這個網(wǎng)站簽約的房子都是別人閑置的房子，網(wǎng)站進行統(tǒng)一管理。

據(jù)記者了解，搜房網(wǎng)旗下的途家網(wǎng)已經(jīng)這么做了，而小豬短租等網(wǎng)站也在做著這樣的事情。記者也曾在這類的網(wǎng)站訂過房間，客戶體驗還不錯。

互聯(lián)網(wǎng)如何改變房地產(chǎn)

對于互聯(lián)網(wǎng)怎么改變房地產(chǎn)，有人做了一種假設(shè)。互聯(lián)網(wǎng)思維可能是這樣的：首先，一批想買房、又嫌房價太貴的人組成合伙企業(yè)，把能拿出來買房的錢拿出來，籌資問題解決了；接著買地，不少房地產(chǎn)項目中，地價占房價的比重也就是2 0%到3 0%；設(shè)計，不用像現(xiàn)在這樣請頂級設(shè)計事務(wù)所，住房其實是很簡單的需求，找一些好的戶型，在網(wǎng)上征求意見和修改，自己就可以完成；建筑施工安裝，公司這么多，可以外包；銷售，自己消化，連外包也不用，更不用去建豪華的“營銷中心”。這樣的模式，資金成本低，設(shè)計成本低，幾乎沒有營銷成本，房價就會大大下降。

有人可能會說，房地產(chǎn)是高度管制的行業(yè)，從規(guī)劃到施工，審批很復(fù)雜，也不可能讓你隨便買地和建設(shè)。但也有業(yè)內(nèi)人士認為，如果管理層發(fā)現(xiàn)，一些年輕人用這種方式能更好地解決住房問題，讓住房不再成為一個壓力重重的社會問題，是不是就會認可甚至支持？

“現(xiàn)有的體系解決不了的問題，有人用新方式解決了，有什么不好呢？至于審批環(huán)節(jié)，如果按照互聯(lián)網(wǎng)思維，都在網(wǎng)上公布，審批實時透明，看哪個環(huán)節(jié)慢，不是也能加快審批嗎？問題不在于互聯(lián)網(wǎng)思維能不能讓房價跌一半，而在于用這種思維看未來，現(xiàn)在所有的模式未必就是合理的，不能改變的。”萬科總裁郁亮如是評價這種假設(shè)。

已經(jīng)開始改變二手房中介

目前，第一家釋放出攪局房地產(chǎn)信號的互聯(lián)網(wǎng)公司不是小米，而是信息商58同城。近日，國內(nèi)最大分類信息網(wǎng)站58同城宣布，將在房產(chǎn)信息領(lǐng)域加緊個人認證房源。這一計劃耗資巨大，且除用戶流量外，還未有新盈利點，但58同城并不否認對二手房領(lǐng)域的興趣，甚至透露未來進軍二手房交易市場的野心。考慮到二手房買賣比較特殊，是否會就此動了房產(chǎn)中介們的奶酪，目前尚不得而知。

來自58同城的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，目前有近半租客通過網(wǎng)絡(luò)平臺獲取租房信息。58同城租房頻道總監(jiān)表示，當(dāng)前中介收費昂貴且口碑不佳，95%以上的租客都想找房東房源，39%的租客明確拒絕中介。但免費的網(wǎng)絡(luò)房產(chǎn)信息平臺，往往信息混雜、真假難辨，惡意欺詐也屢見不鮮。

為解決這個問題，58同城從1月上線了個人認證房源，未來將覆蓋到全國十幾個城市。這些房源號稱保證100%人工核實、100%真實待租和100%無中介費，還將配備后續(xù)監(jiān)管和賠付措施，來保障租客利益。鏈家地產(chǎn)副總裁林倩表示，目前鏈家每月成交的租售合同中，有一半是從網(wǎng)絡(luò)來的，其中又有一半是從電商平臺“鏈家在線”來的。

篇（6）

一、背景

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，大數(shù)據(jù)時代已經(jīng)悄然地進入人們的生活當(dāng)中，大數(shù)據(jù)開啟了巨大的時代轉(zhuǎn)型，就宏觀經(jīng)濟分析而言，大數(shù)據(jù)時代帶來的轉(zhuǎn)變是重大且具有變革意義的。[1]另一方面，房地產(chǎn)市場在大多數(shù)國家屬于支柱性產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)市場的興衰或成敗決定著國家經(jīng)濟形勢的好壞。[2]隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，也給房地產(chǎn)行業(yè)帶來了一定沖擊和變革，房地產(chǎn)行業(yè)越來越多與互聯(lián)網(wǎng)相加，據(jù)統(tǒng)計，在美國房地產(chǎn)商中，有72%的人利用互聯(lián)網(wǎng)銷售房屋，房地產(chǎn)經(jīng)紀人中有90%的人經(jīng)常利用網(wǎng)絡(luò)與購房者進行交流，互聯(lián)網(wǎng)已成為美國房地產(chǎn)營銷的主要媒體。[3]通過分析消費者利用互聯(lián)網(wǎng)的搜索痕跡，我們可以得到需求方的相關(guān)信息，從而為供給策略提供依據(jù)。在房地產(chǎn)行業(yè)中，我們就可以利用互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎中廣大消費者的與房地產(chǎn)相關(guān)的搜索詞匯進行商品房的預(yù)測。

二、關(guān)鍵詞選取

（一）種子關(guān)鍵詞的選取

種子關(guān)鍵詞是在研究開始時所確定的初始關(guān)鍵詞，這些關(guān)鍵詞必然與所要研究的問題密切相關(guān)。其選取基于以下兩個標準：一是要有一定的理論基礎(chǔ)作支撐，且該理論基礎(chǔ)必須貫穿于種子關(guān)鍵詞選取的始終；二是選取的種子關(guān)鍵詞必須與所要研究的問題有密切的關(guān)系。[4]

據(jù)此，我們采用范圍取詞法，即根據(jù)所研究的經(jīng)濟行為的影響因素，確定種子關(guān)鍵詞的選取范圍，然后在范圍內(nèi)選擇合適的關(guān)鍵詞作為種子關(guān)鍵詞。

房地產(chǎn)的價格受宏觀和微觀兩方面因素共同作用，宏觀經(jīng)濟政策及外部環(huán)境的變化影響著供求關(guān)系，而供求關(guān)系決定了商品房的價格。基于宏觀層面，選擇“房貸利率”作為關(guān)鍵詞；基于微觀層面，其中又涉及到兩個主體，供應(yīng)方和需求方，針對房地產(chǎn)開發(fā)商，選擇“成都樓盤”、“成都房地產(chǎn)”作為關(guān)鍵詞，針對購房群體，選擇“成都搜房網(wǎng)”、“成都房價”、“成都租房”、“成都二手房”作為關(guān)鍵詞。

（二）種子關(guān)鍵詞的拓展

通常，在進行相關(guān)搜索時，人們不僅僅會搜索一次，例如當(dāng)搜索城市樓盤時，如果對搜索結(jié)果不滿意，可能還有根據(jù)百度搜索推薦進行再次搜索，通過這樣多次搜索的過程，來獲取滿意的結(jié)果。因此，對于種子關(guān)鍵詞的拓展，主要采用百度搜索推薦的方法，匯總7個初始種子關(guān)鍵詞的相關(guān)方面，形成關(guān)鍵詞集合，如下表1。

（三）核心關(guān)鍵詞確定

在確定了一組與所要研究的問題密切相關(guān)的關(guān)鍵詞后，在后續(xù)的研究過程中一些相關(guān)關(guān)鍵詞將被視為核心關(guān)鍵詞，圍繞這一核心會派生出更多有價值的關(guān)鍵詞，推動后續(xù)研究的進行。[4]

我們通過2014-2015年的種子關(guān)鍵詞搜索量月度數(shù)據(jù)與成都市商品房月度價格指數(shù)進行相關(guān)性分析，以此確定核心關(guān)鍵詞如下表2。

通過上表我們可以發(fā)現(xiàn)，選擇出的核心關(guān)鍵詞的搜索量與商品房價格之間利用多元回歸的擬合結(jié)果與實際值之間誤差很小，其平均相對誤差值為0.88%。利用該模型，我們在知道2015年12月份幾個核心關(guān)鍵詞的搜索量之后，預(yù)估商品房價格指數(shù)，如下表6：

四、結(jié)論

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，我們可以利用互聯(lián)網(wǎng)上的“大數(shù)據(jù)”進行房價的預(yù)測，本文采用的方法較為簡單，預(yù)測結(jié)果與實際值之間存在一定差異，同時如何使用恰當(dāng)?shù)姆椒ǎ沟霉烙嬛蹬c實際值之間的誤差更小，值得我們不斷探索和研究。近幾年政府在房地產(chǎn)行業(yè)也頒布了相關(guān)法律政策，我們也可以利用此種方法預(yù)測國家政策對于商品房價的作用。互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，將會給我們的生產(chǎn)生活帶來意想不到的改變。（作者單位：四川大學(xué)商學(xué)院）

參考文獻：

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[2]梁云芳，高鐵梅，賀書平.房地產(chǎn)市場與國民經(jīng)濟協(xié)調(diào)發(fā)展的實證分析[J].中國社會科學(xué)，2006，（3）：74-84.

[3]楊樹新，董紀昌，李秀婷.基于網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵詞搜索的房地產(chǎn)價格影響因素研究[J].新疆財經(jīng)大學(xué)學(xué)報.2013（3）：7.

[4]楊洋.基于灰色關(guān)聯(lián)聚類的房屋銷售額預(yù)測關(guān)鍵詞優(yōu)化研究[D].吉林：吉林大學(xué)，2015：14

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篇（7）

中國的房地產(chǎn)行業(yè)如果從1993年的住房改革開始算起，已經(jīng)經(jīng)歷了超過二十個個年頭。這二十年來，尤其從2003年開始，我們看到了很多房地產(chǎn)企業(yè)從無到有，從小到大，到現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了許多年銷量超千億的房地產(chǎn)巨頭。根據(jù)1月20日國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2013年全年全國房地產(chǎn)開發(fā)投資86013億元，比上年名義增長19.8%（扣除價格因素實際增長19.4%），其中住宅投資增長19.4%，房屋新開工面積201208萬平方米，比上年增長13.5%，全國商品房銷售額81428億元，增長26.3%。數(shù)據(jù)上看到的是一片樂觀，各大咨詢公司給出的也是一片向好之聲。但是我們應(yīng)該看到的是房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)歷了近十年的高速增長后，已經(jīng)度過了暴利的時代，隨著銀行間的金融改革和國家去杠桿化的宏觀政策，房地產(chǎn)融資成本比以前更加高，難度更加大，同時施工過程人員、材料、設(shè)備價格的上漲和國家對于環(huán)境保護、現(xiàn)場文明施工要求的加強也提高了房地產(chǎn)行業(yè)的開發(fā)成本。同時，目前高起的房價、巨大的開發(fā)量和居民的收入巨大反差又遏制的房價的進一步上漲，隨著我國進入城鎮(zhèn)化后期，從發(fā)達國家的例子開看，房地產(chǎn)行業(yè)不可避免的將進入規(guī)模縮小，企業(yè)逐漸被淘汰的過程。在這個過程中，誰的企業(yè)效率最高，誰最貼近客戶，誰做的最好，誰就是最后的贏家。其實上面的話濃縮到七個字就是互聯(lián)網(wǎng)的口訣“極致、專注、口碑、快”，那么如何把互聯(lián)網(wǎng)思維融入到房地產(chǎn)開發(fā)當(dāng)中，要著重的是以下幾點：

一、用互聯(lián)網(wǎng)的思維來改造研發(fā)流程

這一點其實是最為重要的，但卻往往被人忽視。目前我國的房地產(chǎn)研發(fā)基本都還處于一個工業(yè)化初期的階段，一些好一點的公司比如萬科、華潤、恒大等屬于工業(yè)化中期，表現(xiàn)在通過設(shè)置不同的產(chǎn)品線來整合設(shè)計、材料、施工，通過提出符合企業(yè)實際需求的企業(yè)管理規(guī)范、最大限度的提高公司的運營效率和采購成本，降低施工難度和控制施工過程的重難點。而大多數(shù)的中小型開發(fā)商還停留在一個樓盤一個產(chǎn)品，打一槍換一個，對于產(chǎn)品質(zhì)量和過程中的風(fēng)險，缺乏統(tǒng)一企業(yè)標準，存在較大的開發(fā)風(fēng)險。但不管是萬科也好還是中小開發(fā)商也好，能做的都是“我能做什么，我給你什么”，這就需要企業(yè)在前期對于產(chǎn)品的定位有著準確的預(yù)期和合理的布置，一旦企業(yè)前期的調(diào)研工作失誤，會出現(xiàn)一招失誤滿盤皆輸?shù)那闆r出現(xiàn)。那么如何來避免出現(xiàn)這些問題，那就是讓潛在的購房者參與到研發(fā)流程里面來，購房者往往買房看中的依次是位置、地段、價格、戶型、朝向、樓層。由于位置、地段是買地時就已經(jīng)確定了的無法更改，朝向、樓層是是可以通過價格反映的。其實讓購房者參與進來的最重要兩個就是價格和戶型：

1.價格在研發(fā)上體現(xiàn)為價格預(yù)期，直接反映的就是產(chǎn)品定位問題。通過互聯(lián)網(wǎng)讓潛在購房者反映他們的價格預(yù)期，可以一方面為產(chǎn)品定位提供數(shù)據(jù)參考，另一方面為研發(fā)上設(shè)置成本控制設(shè)定參考值，避免后期成本變化過大，降低企業(yè)風(fēng)險。

2.購房者在確定了購房區(qū)域后在價格相差不大的情況下往往更看重的是戶型的設(shè)計，因為戶型直接影響后后來購房者的使用感受和舒適程度。現(xiàn)階段我國房地產(chǎn)的戶型設(shè)計基本還停留在閉門造車的階段，往往根據(jù)外立面設(shè)計來設(shè)計戶型，本末倒置的情況較為嚴重，而開發(fā)商往往采用的是樣板間縮小家具尺寸來放大空間，造成購房者入住與預(yù)期不符，成為樓盤抱怨的重點地方。要避免這樣的情況最直接的方法就是讓潛在購房者參與到戶型設(shè)計上來，通過讓購房者反饋他們的使用需求來設(shè)計戶型。為引導(dǎo)購房者參與戶型設(shè)計的熱情，可以考慮由開發(fā)商或者設(shè)計院提供幾個戶型樣本，讓購房者進行投票和提意見，同時開發(fā)商應(yīng)如實反映和反饋戶型的優(yōu)缺點和購房者意見的回復(fù)信息。這樣一方面及時掌握了購房者的心態(tài)，在同等條件下讓戶型更具吸引力，一方面收集到了購房者關(guān)注的戶型哪幾個是重點，在報建前及時調(diào)整戶型配置，迎合市場需求，另一方面讓購房者參與到戶型設(shè)計上來，讓購房者有了主人翁意識，更加利于爭取客戶。

3.收集整理購房者買房對于房屋本身看重的方面，在不增加過多成本的前提下進行優(yōu)化，提高產(chǎn)品的競爭力。購房者在不同時間對于房屋本身的著重點不同，比如汶川地震后看重的是房屋的抗震性能，在上海靜安區(qū)大火后看重的房屋的防火性。通過互聯(lián)網(wǎng)的互動方式抓住購房者在不同時段的焦點來調(diào)整自己產(chǎn)品的賣點，提高產(chǎn)品在同區(qū)域同價位的競爭力。

二、用互聯(lián)網(wǎng)的思維來改造生產(chǎn)流程

房地產(chǎn)項目從實施到竣工驗收交房，往往屬于一個自閉流程，很多的開發(fā)企業(yè)為了減少不必要的麻煩或者掩蓋一些質(zhì)量問題遐思，往往在施工過程中采取的是掩蓋和回避的辦法，使得業(yè)主在交房的時候容易把問題放大，造成買賣雙方的糾紛，影響開發(fā)商的形象和產(chǎn)品口碑。而同時，開發(fā)商為了保證產(chǎn)品質(zhì)量又往往花很多錢去專門制定公司的產(chǎn)品質(zhì)量驗收標準，聘請監(jiān)理、甲方代表甚至專門的質(zhì)量控制單位（Quality Control）和專門的品質(zhì)保證部門（Quality Assurance），但這種方案卻受到質(zhì)量控制人員本身素質(zhì)限制，出現(xiàn)參差不齊的情況，同時不同地域的購房者在滿足國家標準上所預(yù)期的產(chǎn)品質(zhì)量要求也是不同的，那么該如何規(guī)避這樣風(fēng)險？答案同樣是讓購房者參與到項目實施過程當(dāng)中，通過建立業(yè)主交流渠道及時將現(xiàn)場的情況及時反饋給業(yè)主，將業(yè)主的疑問進行解答。同時，在驗收前采用預(yù)驗房的方式讓業(yè)主參與到竣工驗收的過程當(dāng)中，讓業(yè)主重點關(guān)注的問題提早發(fā)現(xiàn)，提早解決，極大程度上降低了正式驗房時出現(xiàn)質(zhì)量糾紛的問題出現(xiàn)。

三、用互聯(lián)網(wǎng)的思維來改造營銷流程

篇（8）

網(wǎng)絡(luò)成為房地產(chǎn)“挖潛”重鎮(zhèn)

在持幣觀望氣氛濃厚的市場中，首先要找到潛在的購房者。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，我國網(wǎng)民的基本構(gòu)成與購房者群體高度重合。來自零點公司的最新調(diào)查顯示，北京商品住宅購房者中，年齡在21歲至30歲之間的購房者所占比例為38.8%。與此相呼應(yīng)的一個數(shù)據(jù)是，CNNIC的《第22次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，18歲至35歲的網(wǎng)民在網(wǎng)民年齡構(gòu)成中占據(jù)主體部分，且多以大專以上的高學(xué)歷為主。

作為潛在的購房群體，網(wǎng)絡(luò)是最好最快找到他們的渠道，網(wǎng)絡(luò)上的巨大商機，使很多傳統(tǒng)房地產(chǎn)企業(yè)將之視為“挖潛”重鎮(zhèn)。然而，現(xiàn)在很多人都認為網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣就是網(wǎng)絡(luò)營銷，這是個錯誤的認知。我們需要重溫“營銷”的概念，營銷可以簡單理解為：經(jīng)營“銷售達成”的過程，也即對市場進行經(jīng)營，以達到產(chǎn)品銷售的完成。營銷的環(huán)節(jié)可以粗略地分為調(diào)研、定位、包裝推廣、銷售等環(huán)節(jié)。然而目前所說的“網(wǎng)絡(luò)營銷”根本無力承擔(dān)這些環(huán)節(jié)的工作，局限在營銷中“營”的過程，并沒有做到“銷”，因網(wǎng)絡(luò)信用問題和銷售達成能力而呈現(xiàn)的瓶頸仍然有待突破。

要圓滿地完成營銷的所有環(huán)節(jié)，通過出色的宣傳推廣使房地產(chǎn)產(chǎn)品得以充分展示并順利達成銷售，必須有新的房地產(chǎn)營銷產(chǎn)品出現(xiàn)。在2008年，新浪樂居的大膽嘗試讓這一切成為現(xiàn)實。

“房產(chǎn)市場已經(jīng)逐漸開始大規(guī)模的從賣方市場向買方市場過渡，這種變化也必然會體現(xiàn)在銷售模式、銷售產(chǎn)品的變化上。在這個過程中，互聯(lián)網(wǎng)的全面普及、寬帶網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展以及虛擬現(xiàn)實技術(shù)的進步在其中起到了異常重要的作用。”一位業(yè)內(nèi)人士表示。“全新的‘網(wǎng)上售樓處’的出現(xiàn)是一個具有劃時代意義的事件，它不僅僅是房地產(chǎn)營銷方式向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移的一個標志，同時也是房地產(chǎn)市場理性回歸的一個標志。”

“網(wǎng)上售樓處”提供全新營銷解決方案

現(xiàn)實的銷售環(huán)節(jié)可以多大程度地復(fù)制到網(wǎng)絡(luò)？新浪樂居“網(wǎng)上售樓處”給出了回答——全部。

以整合營銷解決方案身份出現(xiàn)的“網(wǎng)上售樓處”依托新浪樂居強大的網(wǎng)絡(luò)平臺優(yōu)勢，將現(xiàn)實售樓處的功能一網(wǎng)打盡：聚集人氣——全面展示——咨詢解答——活動促銷——安全交易，此外“網(wǎng)上售樓處”還能夠提供網(wǎng)友之間的交流互動，比現(xiàn)實售樓處更勝一籌。

新浪2.73億注冊用戶和海量流量是“網(wǎng)上售樓處”樓盤瀏覽量的最佳保障，聚集人氣毋庸置疑。新浪樂居“網(wǎng)上售樓處”重點攻關(guān)的是帶給用戶身臨其境的看房感受。

為了達到與顯示看房一樣的樓盤精確展示，新浪樂居“網(wǎng)上售樓處”引入了全球領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備及解決方案供應(yīng)商思科旗下強大的WebEx互聯(lián)網(wǎng)協(xié)同解決方案，同時與北京2008年奧申委贊助商和指定三維圖像開發(fā)公司水晶石科技的建立合作。如虎添翼地引入兩大合作伙伴讓新浪樂居“網(wǎng)上售樓處”與市面上其他的在線銷售方式相比，在樓盤展示和互動性體驗方面更具優(yōu)勢，能夠?qū)崿F(xiàn)三維全景、視頻看房，甚至可以對樣板間的精度、建筑外觀園林環(huán)境的細節(jié)等進行輕松展示。用戶拖拽鼠標就能將房屋360°看個透徹，隨時快速瀏覽高精度高質(zhì)量的圖像。這套展示系統(tǒng)同時也是對樓盤最好的包裝宣傳，遠勝于傳統(tǒng)廣告的簡單印象，讓購房者全方位體驗房屋設(shè)計和居住環(huán)境。

在新浪樂居“網(wǎng)上售樓處”，網(wǎng)友可以通過WebEx平臺24小時與售樓小姐進行視頻推送和交流會話，解決了銷售環(huán)節(jié)中的面對面的咨詢溝通問題。此外，網(wǎng)友還能通過UCtalk、MSN、QQ等多種即時交流工具與其它購房者進行溝通。

新浪樂居憑借強大的瀏覽量，隨時都可以聚集網(wǎng)友、策劃不同主題組織網(wǎng)上看房活動，可幫助開發(fā)商進行網(wǎng)上樓盤、進行網(wǎng)上搖號，還可配合線下房展或獨立舉辦網(wǎng)上房展。而在交易方面，新浪商城已經(jīng)提供了完備而安全的電子商務(wù)條件，如標準合同模板、律師咨詢、電子支付等服務(wù)，能夠提供交易的安全保障。

具備了與現(xiàn)實售房處一樣的新浪樂居“網(wǎng)上售樓處”構(gòu)建了一個集成強大的協(xié)同功能，包含電子沙盤、樓盤介紹、電子地圖、戶型介紹、戶型對比、360度實景展示、置業(yè)顧問等多種工具的網(wǎng)上售樓平臺。使購房者足不出戶便可以完成網(wǎng)上看房、選房、咨詢、下定等一系列的流程，使消費者選房購房的過程高效而清晰。

網(wǎng)上購房時代漸行漸近

而實際上，相比于年紀稍長的購房者，年輕一代的購房人群則對網(wǎng)上售樓模式格外青睞。

張欣(微博)，80后IT從業(yè)者。作為一名從事互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)的工程師，在張欣看來，隨著網(wǎng)上售樓等一些新興的WEB2.0產(chǎn)品及購房模式的出現(xiàn)，以往費時費力的大范圍實地考察后選擇房子的模式將可以得以改觀。

除此之外，張欣更多的感受是網(wǎng)上售樓處相比于傳統(tǒng)的那種房產(chǎn)網(wǎng)站更加直觀，并有著非常好的互動性。“為了全面了解樓盤的戶型設(shè)計、社區(qū)的設(shè)施以及周邊的環(huán)境，我進入新浪樂居‘網(wǎng)上售樓處’的售樓大廳后仔細看了電子沙盤和三維效果展示，并與客服人員進行了反復(fù)的溝通。”

張欣的目標購房區(qū)域是在朝陽。限行的影響和繁忙的工作使他很難有充裕的時間去地處北京周邊的樓盤實地考察，因此他將新浪樂居頻道作為了首選的購房渠道。“相比于四處東奔西跑地看房，我通過網(wǎng)上售樓處可以足不出戶地了解每個樓盤的詳細情況。而且這種模式讓我在購買過程中更加客觀冷靜，避免了在實地購房中可能的沖動以及被欺詐的風(fēng)險。”

篇（9）

房地產(chǎn)業(yè)作為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)之一，經(jīng)過二十年的發(fā)展壯大，取得了顯著的成績。在新的歷史條件下，為了更好地了解、分析和把握房地產(chǎn)市場態(tài)勢，促進房地產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，房地產(chǎn)信息化已成為歷史的必然。論文百事通而房地產(chǎn)企業(yè)信息化是房地產(chǎn)業(yè)信息化的基礎(chǔ)，是國家信息化的重要組成部分。

房地產(chǎn)企業(yè)信息化的高級階段稱為房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)字化，是指通過數(shù)字技術(shù)使房地產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略選擇發(fā)生變化，并使戰(zhàn)略選擇的范圍大大拓寬。按照這種定義，光有一個很大的網(wǎng)站、一批觸網(wǎng)的員工或管理企業(yè)的軟件設(shè)施是不夠的。數(shù)字化房地產(chǎn)企業(yè)必須能夠利用數(shù)字技術(shù)為客戶和本公司的員工設(shè)計全新的價值理念，發(fā)現(xiàn)創(chuàng)造和捕捉利潤的新方法，并最終實現(xiàn)戰(zhàn)略差別化，從而構(gòu)建自己的競爭優(yōu)勢。

把數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)引入到房地產(chǎn)營銷模式中去，實施戰(zhàn)略差別化，構(gòu)建競爭優(yōu)勢，必將成為房地產(chǎn)行業(yè)的一大亮點，應(yīng)用數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，實施企業(yè)信息化之路，將是房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的新趨勢。

二、數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在我國房地產(chǎn)營銷領(lǐng)域應(yīng)用的現(xiàn)狀

1、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展促進了房地產(chǎn)營銷管理網(wǎng)絡(luò)化和營銷方式數(shù)字化。在營銷管理網(wǎng)絡(luò)化方面，一些房地產(chǎn)商開始在自己的公司內(nèi)部和網(wǎng)站上建立營銷數(shù)據(jù)庫，以方便以后開發(fā)銷售過程中的營銷管理。營銷數(shù)據(jù)庫還可以起到其他一些非常重要的作用：第一，房地產(chǎn)企業(yè)可以在互聯(lián)網(wǎng)上直接開展市場調(diào)查活動，了解有意向購房的消費者對住宅的要求如何，針對調(diào)查數(shù)據(jù)所反映的市場要求，進行準確的產(chǎn)品定位，把握營銷策劃的方向。第二，可以為客戶提供周到滿意的售前售后服務(wù)。通過營銷數(shù)據(jù)庫，企業(yè)可以在互聯(lián)網(wǎng)上跟客戶進行雙向交流，實現(xiàn)一對一的營銷模式。第三，通過營銷數(shù)據(jù)庫的互聯(lián)和共享，公司各個部門可以即時溝通，還可方便地查找資料。在數(shù)字化營銷方式方面，一些房地產(chǎn)企業(yè)通過先進的三維數(shù)字技術(shù)向客戶展示樓盤，從而豐富了樓盤廣告的表現(xiàn)形式，以達到促進銷售的目的。

2、構(gòu)筑網(wǎng)絡(luò)化、智能化社區(qū)的營銷概念正成為當(dāng)今房地產(chǎn)營銷的一大亮點。由于網(wǎng)絡(luò)化、智能化社區(qū)的營銷概念在當(dāng)今房地產(chǎn)營銷領(lǐng)域的流行，一些房地產(chǎn)企業(yè)都將信息化和數(shù)字化作為自己的賣點。現(xiàn)在推廣數(shù)字化、信息化正成為一種潮流和模式。數(shù)字化的營銷概念主要體現(xiàn)在數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化社區(qū)概念，其實質(zhì)在于涵蓋了教育培訓(xùn)、電子商務(wù)、家庭辦公、家政服務(wù)、法律咨詢、休閑娛樂、視頻點播、網(wǎng)上教育、網(wǎng)上購物、醫(yī)療保健等服務(wù)內(nèi)容。經(jīng)過專家嚴格審批，上海浦東的中國通信貿(mào)易大廈被認定為上海的首座甲級智能化大樓。深圳香榭里花園小區(qū)是亞洲首獲國際“最優(yōu)秀住宅社區(qū)規(guī)劃設(shè)計大獎”的住宅小區(qū)，其一期工程的智能化系統(tǒng)整體設(shè)計方案，充分體現(xiàn)了21世紀的“智能理念”。廣州市智能化小區(qū)麗江花園星海州因“潮流E生活，網(wǎng)絡(luò)新社區(qū)”而列入廣州十大明星樓盤。作為中國房地產(chǎn)巨頭之一的中國房地產(chǎn)開發(fā)集團，將在未來的5年之內(nèi)，首先將其已經(jīng)建成的1000多個社區(qū)改造成現(xiàn)代化的新型數(shù)字社區(qū)，并最終實現(xiàn)在全國建立2萬個數(shù)字社區(qū)的目標。這些房產(chǎn)企業(yè)都在為數(shù)字化小區(qū)建設(shè)推波助讕。

3、網(wǎng)絡(luò)廣告是房地產(chǎn)商實施現(xiàn)代媒體戰(zhàn)略的重要組成部分。營銷媒介方面，互聯(lián)網(wǎng)作為一種數(shù)字化的互動式媒介在短短的時間內(nèi)在房地產(chǎn)銷售實踐中迅速普及起來，涌現(xiàn)出像搜房網(wǎng)、買房網(wǎng)等一些知名的網(wǎng)站。網(wǎng)絡(luò)營銷的效果主要還是通過網(wǎng)絡(luò)廣告的效果來體現(xiàn)的，在網(wǎng)絡(luò)廣告的新空間，必須改變傳統(tǒng)的思維模式，廣告公司與房地產(chǎn)開發(fā)商都面臨著改變營銷傳播方法與選取媒體的壓力與機遇。與傳統(tǒng)的四大傳播媒介（報紙、雜志、電視、廣播）廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比，網(wǎng)上拍賣的廣告形式作為一種嘗試也被一些房地產(chǎn)公司反復(fù)采用。由于網(wǎng)絡(luò)廣告自身具有得天獨厚的優(yōu)勢，相信在不久的將來，網(wǎng)絡(luò)廣告自然會成為房地產(chǎn)商實施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要部分。

三、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化介入房地產(chǎn)營銷領(lǐng)域的現(xiàn)存問題

1、房地產(chǎn)企業(yè)實施數(shù)字化營銷策略，大部分虛而不實，只有概念沒有內(nèi)容，企業(yè)行為尚待規(guī)范。在營銷概念的數(shù)字化方面，縱觀目前打出數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化概念進行營銷的眾多樓盤，其“網(wǎng)絡(luò)改變生活”的宣傳口號，改得無非是唯一的以“寬頻到戶、高速上網(wǎng)”為主的簡單內(nèi)容，而缺少網(wǎng)絡(luò)化的實際內(nèi)容。社區(qū)鋪線、布線做的僅僅只是網(wǎng)絡(luò)化前期的準備工作，一些功能還不能完全應(yīng)用或根本不能用，還遠遠不能稱其為“信息化社區(qū)”。事實上，信息化都是一個過程，部分人以為安裝好相關(guān)設(shè)施，就實現(xiàn)了數(shù)字化、信息化。其實，正如安裝了電腦不等于實現(xiàn)了電腦化一樣，信息化需要系統(tǒng)不斷的應(yīng)用和改進，需要教育與培訓(xùn)來達到信息化的目標。同時，雖然大家都在追求信息化營銷，但大部分人做的是表面文章，真正重要的是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容與服務(wù)。每個打著數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化概念的樓盤都向購房者承諾各種各樣的信息服務(wù)，然而數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化概念營銷實際意義是在于將這些承諾變成現(xiàn)實。

2、房地產(chǎn)公司對網(wǎng)上營銷的費用估計不足，營銷效果難測，缺乏評估手段。房地企業(yè)應(yīng)該建立監(jiān)控機制和相應(yīng)工具，來評估網(wǎng)絡(luò)營銷計劃的進展和成果，清楚地了解網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)所產(chǎn)生的作用。然而，獲取評估的參考指標比較復(fù)雜，瀏覽人數(shù)不能簡單地作為可靠的評估指標，更有效的參考指標包括查詢成交人數(shù)、網(wǎng)頁登記人數(shù)等。企業(yè)必須注意收集客戶對企業(yè)網(wǎng)址提出的意見，在必要時做出適當(dāng)修改；不斷調(diào)整網(wǎng)上營銷策略是Internet營銷成功的關(guān)鍵。

3、房地產(chǎn)公司缺乏相關(guān)的專業(yè)人員，缺少相應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)營銷技術(shù)。實施房地產(chǎn)業(yè)信息化離不開高素質(zhì)的人才，所需要的人才，不僅要懂計算機，還要懂經(jīng)濟、懂企業(yè)營銷管理。但是，由于我國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史不長，尤其房地產(chǎn)信息業(yè)剛剛起步，缺乏相關(guān)的專業(yè)人員，嚴重制約了房地產(chǎn)企業(yè)信息化的發(fā)展。雖然有些機構(gòu)可以協(xié)助企業(yè)建立網(wǎng)址，設(shè)計網(wǎng)頁，幫助策劃企業(yè)上網(wǎng)等事宜，但這些機構(gòu)幫助企業(yè)進行網(wǎng)上營銷的出發(fā)點與企業(yè)截然不同，如處于盈利、促銷、愛好等目的，可能沒有設(shè)身處地從企業(yè)角度對企業(yè)營銷活動進行深入研究，沒有結(jié)合企業(yè)的整體經(jīng)營戰(zhàn)略提供全方位的技術(shù)支持。因此，依靠專業(yè)網(wǎng)絡(luò)設(shè)計公司的設(shè)計并不能反映其真正需求，真正能取得良好效果的案例不多。

4、房地產(chǎn)開發(fā)商對網(wǎng)上營銷前景缺乏認識，素質(zhì)尚待提高。他們開展信息化可能僅僅是趕時髦，存在一定盲目性。這對企業(yè)的危害較大，因為開展信息化不能對企業(yè)有所作用的話，企業(yè)所花費的資源就會白白地浪費。所以，房地產(chǎn)項目在開展信息化之前，應(yīng)明確企業(yè)的信息化目標，做出完整計劃，包括目的、市場調(diào)研、所需的資源、資金分配、預(yù)期效果等。

5、房地產(chǎn)公司網(wǎng)絡(luò)直銷或通過網(wǎng)上中介機構(gòu)間接銷售的購房方式正受到網(wǎng)上支付手段的限制。在促銷、展示樓盤的數(shù)字化方面，利用網(wǎng)上全數(shù)字化的三維技術(shù)，雖然的確可以引導(dǎo)受眾進入真實感和可視化達到最完善地步的交互式環(huán)境，其巨大的感染力對于正處于由傳統(tǒng)營銷模式向數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化營銷模式轉(zhuǎn)化的臨界點上徘徊的房地產(chǎn)業(yè)，無疑是一種突破性的解決方案，網(wǎng)上選房的優(yōu)勢不言而喻，但是要發(fā)展成網(wǎng)上購房，卻受到網(wǎng)上支付手段的限制，還會有很長的一段路要走。

四、解決措施和建議

1、必須將數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化營銷服務(wù)承諾變成現(xiàn)實，切實加強信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)項目與房地產(chǎn)營銷業(yè)務(wù)的融合程度。房地產(chǎn)公司能否在營銷領(lǐng)域中獲得成功，取決于它能否真正向購房者提供銷售過程中所承諾的信息服務(wù)。同時，房地產(chǎn)上市公司通常資產(chǎn)規(guī)模較大，難以在短期內(nèi)完全轉(zhuǎn)型，尤其是大量存貨需要消化，如果介入的信息科技能與房地產(chǎn)業(yè)務(wù)相互融合，就能在利用高科技使產(chǎn)業(yè)升級的同時帶動存量的消化，一些上市房地產(chǎn)公司參與數(shù)碼港等信息項目的建設(shè)將對公司產(chǎn)生較好的效果。新晨

2、建立相關(guān)的法律法規(guī)配套體系。由于數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)引入房地產(chǎn)領(lǐng)域的時間不長，真正直接針對房地產(chǎn)信息營銷的相關(guān)法律、法規(guī)幾乎沒有。為了給房地產(chǎn)信息營銷的實施創(chuàng)造一個良好的法律政策環(huán)境，出臺頒布一部《房地產(chǎn)信息營銷管理辦法》的法律文件很有必要。但考慮到我國地方之間的發(fā)展狀況極不平衡，沿海地區(qū)城市的房地產(chǎn)發(fā)展規(guī)模遠大于內(nèi)地，少數(shù)大城市的房地產(chǎn)營銷發(fā)達程度也遠遠超過其他地方，這給全國范圍內(nèi)推行營銷數(shù)字化帶來了一定難度。根據(jù)我國地區(qū)之間目前面臨的不同情況，需要在數(shù)量和結(jié)構(gòu)兩個方面進一步完善，在全國的房地產(chǎn)營銷服務(wù)中建立一套規(guī)范、科學(xué)、統(tǒng)一的但又符合地方特色的規(guī)定標準。

篇（10）

1 眾籌和房地產(chǎn)眾籌的概念與價值

眾籌，又稱群眾募資、大眾籌資，譯自英文 Crowdfunding，顧名思義，指一群人為某個項目、某個人或者某個公司募資，以資助其正當(dāng)?shù)纳a(chǎn)經(jīng)營、創(chuàng)作、創(chuàng)新甚至生活的活動。

眾籌消除了傳統(tǒng)融資的中間環(huán)節(jié)，無疑將會提高融資效率，降低交易成本，對于鼓勵個人和小型創(chuàng)業(yè)團隊的創(chuàng)新行為，促進初創(chuàng)型企業(yè)的發(fā)展，幫助小微型企業(yè)解決普遍存在的融資難題起到了很大作用。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代，傳統(tǒng)的眾籌與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，通過互聯(lián)網(wǎng)眾籌交易平臺實現(xiàn)了眾籌商業(yè)模式的改進和優(yōu)化。

2012年12月，美國網(wǎng)站Fundrise率先將眾籌的概念植入房地產(chǎn)，誕生了“房地產(chǎn)眾籌”模式。該模式主要是通過互聯(lián)網(wǎng)平臺房地產(chǎn)項目信息，實現(xiàn)了項目融資和銷售的目的。

眾所周知，房地產(chǎn)行業(yè)是典型的資金密集型行業(yè)，具有投資大、風(fēng)險高的特點。在現(xiàn)有的經(jīng)濟環(huán)境下，國內(nèi)房地產(chǎn)商面臨的主要困難有：

（1）由于宏觀經(jīng)濟形勢低迷造成的房屋銷售量和銷售速度放緩。

（2）因庫存去化率降低，資金回收速度降低，造成的資金緊張。

從現(xiàn)有國內(nèi)房地產(chǎn)眾籌項目情況分析得知，迄今為止，國內(nèi)的房地產(chǎn)眾籌項目模式主要分為兩大類：投融資類房地產(chǎn)眾籌和營銷類房地產(chǎn)眾籌。投融資類房地產(chǎn)眾籌主要是解決項目融資問題；營銷類房地產(chǎn)眾籌主要解決項目去化和銷售、推廣問題。其中“彩票型”房地產(chǎn)眾籌商業(yè)模式為營銷類房地產(chǎn)眾籌模式的一種。

2 “彩票型”房地產(chǎn)眾籌商業(yè)模式的介紹及案例

2.1 商業(yè)模式介紹

現(xiàn)今國內(nèi)的“彩票型”房地產(chǎn)眾籌，一般屬于以儲存客戶、提高產(chǎn)品的去化率為目的，在項目獲得預(yù)售證后，房地產(chǎn)公司展開的營銷活動。

此種眾籌模式可通過投資者抽獎等方式，最終可探尋到市場對項目定價的接受程度，眾籌的參與門檻一般較低，通過最終確定中獎?wù)呷〉锚勂罚ǚ课菔赘痘蜉^大折扣）等形式，鼓勵盡量多的客戶參與，從而達到擴大活動影響、炒熱樓盤的目的。通常情況下，此種營銷活動的活動周期較短，所有認籌參與者均可獲得一定的收益。

2.2 相關(guān)案例

為了篩選高意向客戶，進一步提高項目曝光度，2014年11月18日，遠洋地產(chǎn)攜手京東金融開展了“11元籌首付”營銷活動。參與活動的客戶每人出11元湊首付，中獎?wù)叩檬赘叮粗歇務(wù)叩觅徫锶；顒痈采w北京、上海、杭州等全國9個城市，最高可幫客戶節(jié)省47.7萬元，該活動吸引了2萬人次參與。

具體的活動規(guī)則為：用戶支付11元至平臺公司（京東金融），將獲得籌一套房3成首付款的抽取資格，當(dāng)項目預(yù)設(shè)金額達到后，停止眾籌。組織者將在參與本項目認籌參與者中抽出一名幸運參與者，獲得大家為他籌集的首付款。未中獎的其他認籌用戶將獲得京東商城全品類滿200元減20元的購物代金券。其交易架構(gòu)如圖所示。

在本次活動中，遠洋房產(chǎn)通過9套房源7折銷售的成本，達到了提高項目曝光度、增加客戶參與度的效果。京東方面，除了11元、2萬人的認籌收入外，還有通過發(fā)放20元抵用券促進了京東商城的商品銷售。

3 模式的合法合規(guī)性評估

3.1 是否屬于真正意義上的“眾籌”

我國現(xiàn)行的法律和法規(guī)中對“眾籌”的概念，沒有立法解釋。從“眾籌”諸多學(xué)理概念中，基本可以確定眾籌的核心要素是：眾籌是一種融資方式。而“彩票型”房地產(chǎn)眾籌商業(yè)模式主要是解決節(jié)省項目營銷成本（約占房地產(chǎn)開發(fā)成本的4% ）、擴大項目影響力的問題，而非實現(xiàn)項目融資。因此，許多人認為，“彩票型”房地產(chǎn)眾籌商業(yè)模式不是真正的眾籌，而是一種營銷模式，主要借用“眾籌”概念實現(xiàn)項目炒作而已。

3.2 開展“彩票型”房地產(chǎn)眾籌營銷活動是否有刑事法律風(fēng)險

根據(jù)我國《刑法》規(guī)定，非法集資犯罪的罪名有4個：非法吸收公眾存款罪；擅自發(fā)行股票、公司、企業(yè)債券罪；集資詐騙罪；非法經(jīng)營罪。

根據(jù)最高法、最高檢及公安部對非法集資的最新解釋規(guī)定，非法集資罪的特征有：

第一，未經(jīng)有關(guān)部門依法批準，包括沒有批準權(quán)限的部門批準的集資；有審批權(quán)限的部門超越權(quán)限批準集資，即集資者不具備集資的主體資格。

第二，承諾在一定期限內(nèi)給出資人還本付息。還本付息的形式除以貨幣形式為主外，也有實物形式和其他形式。

第三，向社會不特定的對象籌集資金。這里“不特定的對象”是指社會公眾，而不是指特定少數(shù)人。

第四，以合法形式掩蓋其非法集資的實質(zhì)。為掩飾其非法目的，犯罪分子往往與投資人（受害人）簽訂合同，偽裝成正常的生產(chǎn)經(jīng)營活動，最大限度地實現(xiàn)其騙取資金的最終目的。

從上述特征可以看出，除利用房地產(chǎn)眾籌模式實施的虛假回報的眾籌項目會涉嫌非法集資類犯罪外，僅以促進銷售為目的的“彩票型”房地產(chǎn)眾籌模式中主要實施返還認籌者參與金或給予一定的經(jīng)濟回報等行為，均可有效規(guī)避非法集資罪的刑事法律風(fēng)險。

3.3 開展“彩票型”房地產(chǎn)眾籌活動注意事項

（1）未取得預(yù)售許可證不得房產(chǎn)品營銷廣告，不得實施預(yù)售行為。《城市商品房預(yù)售管理辦法》中規(guī)定，商品房的預(yù)售需要符合條件并取得《商品房預(yù)售許可證》。商品房預(yù)售應(yīng)當(dāng)符合的條件有：

1）已經(jīng)交付全部土地使用權(quán)出讓金，取得土地使用權(quán)證書。

2）持有建設(shè)工程規(guī)劃許可證和施工許可證。

3）按提供預(yù)售的商品房計算，投入開發(fā)建設(shè)的資金達到工程建設(shè)總投資的25%以上，并已經(jīng)確定施工進度和竣工交付日期。

根據(jù)《房地產(chǎn)廣告暫行規(guī)定》等相關(guān)廣告方面的法律、法規(guī)，我國對于房地產(chǎn)廣告的時間要求為取得預(yù)售許可證之后。

因此，對于“彩票型”房地產(chǎn)眾籌而言，在未取得預(yù)售許可證的情況下開展相關(guān)預(yù)售或相關(guān)房產(chǎn)品的廣告等，均會面臨行政法律風(fēng)險。

篇（11）

關(guān)鍵詞：

網(wǎng)絡(luò)整合營銷；現(xiàn)狀；原則；措施

一、引言

房地產(chǎn)業(yè)所受到的影響因素眾多，包括金錢額度高、政治因素、周邊環(huán)境以及文化氛圍等，隨著改革開發(fā)的經(jīng)濟體制改革的不斷推進，傳統(tǒng)的營銷方式已經(jīng)不在適應(yīng)現(xiàn)代市場經(jīng)濟發(fā)展的規(guī)律和要求，房地產(chǎn)業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷進行整合勢在必行。網(wǎng)絡(luò)整合營銷則是指營銷機構(gòu)以消費者為核心重組企業(yè)和市場行為，綜合協(xié)調(diào)使用以互聯(lián)網(wǎng)渠道為主的各種傳播方式以統(tǒng)一的目標和形象傳播連續(xù)、一致的企業(yè)或產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通迅速樹立品牌形象，建立產(chǎn)品與消費者的長期密切關(guān)系，更有效地達到品牌傳播和產(chǎn)品行銷的目的。因此房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要以科學(xué)的發(fā)展觀為導(dǎo)向，合理運用發(fā)達的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，結(jié)合房地產(chǎn)市場的發(fā)展趨勢和企業(yè)本身存在的優(yōu)勢，與時俱進，進而構(gòu)建房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播模式，這對于房地產(chǎn)形象品牌的創(chuàng)造滿足人們的高標準需求以及可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的落實都具有重要的現(xiàn)實意義。

二、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀的分析

1、房地產(chǎn)業(yè)鏈所經(jīng)歷的發(fā)展歷程和發(fā)展空間是隨著改革開放和現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)的普及和應(yīng)用而發(fā)生改變。在此之前傳統(tǒng)的房地產(chǎn)業(yè)營銷模式主要通過宣傳頁、效果圖、售樓處以及銷售人員的介紹來將樓盤進行推廣，再逐漸過渡到通過設(shè)置專門的示范區(qū)域、樓盤樣板以及廣告、報紙和等方式，直至如今的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的各類新興媒體的傳播，使樓盤更加生動、直觀的呈現(xiàn)在社會公眾面前在最初的網(wǎng)絡(luò)營銷模式下，通過社會網(wǎng)絡(luò)平臺和企業(yè)自身建設(shè)的宣傳網(wǎng)站進行和更新，并配以銷售項目的詳細信息以及各項優(yōu)惠和售后政策，使民眾對所購買的商品有全面詳細的了解，從而顯示出了公正、透明、平等的交易原則隨著各類手持終端設(shè)備以及各種各樣的交流軟件的投入和使用，房地產(chǎn)在營銷渠道上實現(xiàn)了多樣化，加快了信息的傳播，方便了企業(yè)與公眾之間的交流和溝通，直至今日房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)不滿足這種單一的營銷方式，從而衍生出了對網(wǎng)絡(luò)資源的整合和優(yōu)化走上了線上線下全面整合的發(fā)展道路，即進入了所謂的電商時代。在這一方面房地產(chǎn)業(yè)取得了巨大的成績。不僅充分利用了互聯(lián)網(wǎng)輻射面更廣，交互性更強的特點，網(wǎng)絡(luò)營銷成為了一個新興的有魅力的潛力無窮的營銷模式，并被業(yè)界認可和推崇，都通過網(wǎng)絡(luò)進行了企業(yè)自身商品的營銷推廣。也從網(wǎng)絡(luò)中創(chuàng)新了企業(yè)的品牌、樹立了良好的形象從而適應(yīng)了市場，把握了市場。2、房地產(chǎn)業(yè)雖然順應(yīng)了時代的發(fā)展，但是由于我國國情和長期傳統(tǒng)經(jīng)濟體制以人們古舊思想意識的限制，不可避免的會出現(xiàn)一些潛在的問題，制約著房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展尤其是在面對競爭激烈、網(wǎng)絡(luò)信息良莠不齊的環(huán)境下，加劇了房地產(chǎn)業(yè)和社會之間的矛盾。首先網(wǎng)絡(luò)信息的具有局限性且內(nèi)容單一。在現(xiàn)階段的房地產(chǎn)信息網(wǎng)站中，多數(shù)企業(yè)的資質(zhì)和實力不強，所給予的服務(wù)內(nèi)容較為單一，對所有商品的宣傳都是一樣的，沒有改變和創(chuàng)新，相對于傳統(tǒng)媒體的實際可操作性和更新速度上較為緩慢，同時網(wǎng)絡(luò)上的信息不具有即視性，造成了宣傳資源的浪費，加之網(wǎng)絡(luò)宣傳不管是在廣告位還是可視電視的屏幕占比上都要受到一定的限制，致使很多宣傳信息的缺失；其次，企業(yè)自身缺乏專門的網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)，很多的企業(yè)不具備專業(yè)的人員和部門去進行網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和維護，一般都是委托其他的合法機構(gòu)或是聲譽較好的網(wǎng)站機構(gòu)代為處理，這些就夠由于缺乏對該企業(yè)的具體了解，只是生搬硬套，缺乏企業(yè)的獨特性和實際性，從而做出來的效果遠遠達不到預(yù)期的要求，另外，企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷需要大量的人力、物力和財力，對于此，企業(yè)并沒有一個明確的概念進行界定，普遍的都是敷衍了事，最終導(dǎo)致網(wǎng)站缺少了吸引力，削弱了營銷的影響力度。

三、構(gòu)建房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播模式的基本原則

1、緊密結(jié)合用戶的實際需求。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達改變了房地產(chǎn)的傳播環(huán)境，打破了傳統(tǒng)的單向營銷模式，轉(zhuǎn)化為商家和用戶雙方面的互通模式，用戶也成為了一個個鮮明的獨立個體，擁有自己獨特的需求，思想意識形態(tài)也發(fā)生了質(zhì)的變化，對精神建設(shè)提出了更高的要求和標準，因此房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該緊密聯(lián)系用戶的需求，迎合用戶的心態(tài)變化，從而引起用戶的關(guān)注，完成營銷傳播，進而全面的滿足了不同人群的不同需求。2、實事求是，一切從產(chǎn)品的實際出發(fā)。房地產(chǎn)業(yè)在營銷傳播的過程中，應(yīng)該按照產(chǎn)品的實際情況出發(fā)，不弄虛作假，實事求是，增加網(wǎng)絡(luò)宣傳的真實性，不能僅僅是為了吸引人們的注意力而脫離了實際，以免給后續(xù)工作帶來不必要的糾紛，從而維護好品牌和企業(yè)的形象，維護好公眾的合法利益。因此所有的營銷傳播行為都必須是基于品牌的核心價值，傳遞一致性的品牌主張，通過想象的整合建立強力的品牌形象。3、以網(wǎng)絡(luò)為樞紐，整合優(yōu)化跨媒體傳播。隨著營銷傳播方式的變化，對網(wǎng)絡(luò)的整合優(yōu)化已成房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然，有效科學(xué)的以網(wǎng)絡(luò)為發(fā)展平臺，整合各類網(wǎng)絡(luò)媒體進行優(yōu)化，組成一張互通的大網(wǎng)，利于用戶全面詳細的了解產(chǎn)品，保證網(wǎng)絡(luò)營銷的權(quán)威性，反之也便于企業(yè)隨時了解用戶的最新動態(tài)，并及時的進行溝通。

四、構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播模式

1、確定營銷對象完善用戶數(shù)據(jù)信息。網(wǎng)路整合就是以“一對一”的理念為基礎(chǔ)，針對不同客體制定不同方案，整理歸納不同的數(shù)據(jù)信息。這與傳統(tǒng)的營銷模式基本保持一致，對用戶客體的需求、心理特點、所處的社會地位和環(huán)境以及其具有的經(jīng)濟能力進行精確的分析、整理并歸納，企業(yè)則通過網(wǎng)絡(luò)建立起相應(yīng)完善的用戶基本信息數(shù)據(jù)庫，同時根據(jù)用戶使用網(wǎng)絡(luò)終端的不同，判斷出各年齡段的人群的接受程度和方式，以此來了解用戶的消費習(xí)慣，并作為確定營銷渠道的依據(jù)。2、深刻了解網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的特點。網(wǎng)絡(luò)媒體平臺復(fù)雜多樣，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的實際情況，綜合考慮樓盤所處環(huán)境的影響因素，在用戶比較關(guān)注的門戶網(wǎng)站等宣傳平臺上進行商品的宣傳，另外針對專業(yè)的房地產(chǎn)網(wǎng)站，企業(yè)可通過增加相關(guān)的有獎參與活動或是其他的房產(chǎn)優(yōu)惠活動等形式的內(nèi)容，吸引用戶保持房地產(chǎn)宣傳的市場活躍性。而吸引用戶的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺主要是以專業(yè)知名的房產(chǎn)網(wǎng)站。同時房地產(chǎn)的營銷模式從最初的移動交流軟件，雖然具有覆蓋率廣、傳播便捷等特點，但是用戶的體驗度較差，進而發(fā)展到運用各移動網(wǎng)站、用戶終端、移動報刊等較高等級的網(wǎng)絡(luò)媒體，因此針對這些媒體，企業(yè)要進行綜合的考察，對各媒體進行優(yōu)勢整合，從而打造屬于自己、適合宣傳的專屬的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，實現(xiàn)傳統(tǒng)和現(xiàn)代營銷模式的整合和銜接。3、完善營銷效果的評估和傳播過程。在網(wǎng)絡(luò)營銷整合傳播中，要完善對營銷效果的評估和傳播過程，從認知、態(tài)度、方法上進行完整的評估，也要注重對各傳播網(wǎng)、傳播內(nèi)容以及各媒體接觸點的分析和評估，以便更好的服務(wù)于商品的營銷傳播過程，滿足社會公眾的需求。在此過程中，企業(yè)可以組建專業(yè)人員對客戶進行跟蹤回訪、對市場進行調(diào)查、對品牌和口牌進行調(diào)研以及隨時關(guān)注更媒體平臺上對該商品的點擊度，從中獲取第一手動態(tài)資料，便于及時調(diào)整和改進。

五、結(jié)語

房地產(chǎn)業(yè)是我國經(jīng)濟的重要組成部分，良好的營銷模式，不僅利于增加企業(yè)的經(jīng)濟效益，也利于解決社會民生和安定問題。因此在新時期下，合理利用各網(wǎng)絡(luò)平臺，并對其進行整合和優(yōu)化，從而拓寬營銷途徑，加大企業(yè)的宣傳力度，不僅能夠更好的滿足人們的不同需求，也可以幫助企業(yè)規(guī)避市場經(jīng)濟帶來的沖擊，實現(xiàn)房地產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻:

[1]張鑫.淺談房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播模式.