傳統(tǒng)媒體與新媒體的關(guān)系大全11篇

緒論：寫作既是個(gè)人情感的抒發(fā)，也是對(duì)學(xué)術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇傳統(tǒng)媒體與新媒體的關(guān)系范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發(fā)。

篇（1）

0引言回顧人類媒介傳播史，從最初的印刷技術(shù)和報(bào)紙概念相結(jié)合形成了第一種真正的大眾傳播媒介到十九世紀(jì)中葉電子媒體時(shí)代的萌生，再到如今，方興未艾的新媒體―互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)躍然成為相對(duì)于報(bào)刊、廣播、電視三大傳統(tǒng)意義上的媒體的“第四媒體”。新媒體在很多層面上給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了顛覆，但新媒體如果不依托于傳統(tǒng)媒體的資源支持，也難以實(shí)現(xiàn)飛躍式的發(fā)展。在今后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，傳統(tǒng)媒體與新媒體互動(dòng)整合、共榮共存，是中國(guó)傳媒業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的基本格局。近年來(lái)，全國(guó)廣電系統(tǒng)部門幾乎都建立了各自獨(dú)立的門戶網(wǎng)站，但隨著視頻互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展以及寬帶用戶的需求升級(jí)，原有部分依附于傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)站，面臨著來(lái)自商業(yè)網(wǎng)站及其他專業(yè)網(wǎng)站的全方位挑戰(zhàn)。如何在國(guó)家政策允許的條件下，為寬帶用戶提供豐富的綜合信息和視頻互動(dòng)等多種形式的增值服務(wù)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收，是傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站當(dāng)前亟待解決的問(wèn)題。本文擬從新媒體相對(duì)傳統(tǒng)媒體的特征，新媒體和傳統(tǒng)媒體的受眾現(xiàn)狀，兩者的互補(bǔ)關(guān)系等角度進(jìn)行分析，充分結(jié)合兩者的優(yōu)勢(shì)，探討網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的媒體的發(fā)展思路。

1新媒體的定義和特征1.1新媒體的定義所謂新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的，對(duì)于其界定，從側(cè)重于新媒體的技術(shù)層面，清華大學(xué)的熊澄宇教授認(rèn)為，新媒體是一個(gè)不斷變化的概念。“在今天網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上又有延伸，無(wú)線移動(dòng)的問(wèn)題”。從新媒體的特點(diǎn)角度，陽(yáng)光文化集團(tuán)首席執(zhí)行官吳征認(rèn)為，“相對(duì)于舊媒體，新媒體的第一個(gè)特點(diǎn)是它的消解力量――消解傳統(tǒng)媒體之間的邊界，消解國(guó)家與國(guó)家之間、社群之間、產(chǎn)業(yè)之間邊界，等等”。結(jié)合現(xiàn)有的各種界定，本文更傾向于以下定義，新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)等。本論文中所涉及的新媒體主要指網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。1.2新媒體相對(duì)傳統(tǒng)媒體的三個(gè)特征綜合對(duì)新媒體特征的不同論述，本論文認(rèn)為新媒體有三大顯著特征，數(shù)字化、互動(dòng)性和個(gè)性化。這三個(gè)特點(diǎn)，數(shù)字化是本質(zhì)，互動(dòng)是表現(xiàn)形式，個(gè)人化則是一種延展。一是數(shù)字化。在數(shù)字時(shí)代，數(shù)字技術(shù)成為當(dāng)代各類新傳媒的核心技術(shù)和普遍技術(shù)。數(shù)字化溝通了信息業(yè)、電信業(yè)、大眾傳媒業(yè)三大領(lǐng)域，不僅出現(xiàn)了以往業(yè)務(wù)的互相交叉及“三網(wǎng)融合”的新趨勢(shì)，而且出現(xiàn)了跨領(lǐng)域企業(yè)間的并購(gòu)與整合。二是互動(dòng)性。傳統(tǒng)媒體的傳播行為中，受眾是消極的傳播內(nèi)容的接收者，而新媒體改變了受眾消極的地位，使他們成為主動(dòng)的新聞信息搜尋者，并且同時(shí)具有信息的權(quán)利。三是個(gè)性化。由于技術(shù)的局限，傳統(tǒng)的媒體幾乎都是大眾化，媒體受眾只能被動(dòng)地閱讀被無(wú)差別復(fù)制的內(nèi)容。而新媒體卻可以做到面向更加細(xì)分的受眾，可以面向個(gè)人。

2傳統(tǒng)媒體與新媒體的關(guān)系杰?尼爾森曾在《傳統(tǒng)媒體的終結(jié)》里預(yù)言，在未來(lái)的五到十年間，大多數(shù)現(xiàn)行的媒體樣式將壽終正寢，最終被網(wǎng)絡(luò)媒體所取代。那么傳統(tǒng)媒體和新媒體的關(guān)系到底是不是相互取代呢？2.1傳統(tǒng)媒體的受眾現(xiàn)狀仍有優(yōu)勢(shì)大眾傳播由于其從點(diǎn)到面的信息傳播方式，通常起著“權(quán)威”和“中心”的作用，這在任何一個(gè)社會(huì)都是必不可少的。但這種傳播方式的介質(zhì)則有可能隨著信息技術(shù)的革新而有所變化。以電視、報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)媒體雖然在目前仍然處于優(yōu)勢(shì)地位，但伴隨著互聯(lián)網(wǎng)傳播優(yōu)勢(shì)的不斷擴(kuò)大，將對(duì)傳統(tǒng)媒體來(lái)構(gòu)成了實(shí)實(shí)在在的挑戰(zhàn)。由于目前中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的普及率還很低，如果從人們對(duì)各種媒體的選用情況看，傳統(tǒng)媒體仍然保持著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。有調(diào)查表明，電視仍然是強(qiáng)勢(shì)媒體，普及率達(dá)到97%，互聯(lián)網(wǎng)的普及率在大城市中可達(dá)到49%。然而，如果單獨(dú)考察網(wǎng)民使用媒體的情況，被訪網(wǎng)民平均每天使用網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間（不到3個(gè)小時(shí)），已經(jīng)多于看電視的人平均每天看電視的時(shí)間（將近1個(gè)半小時(shí)），網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力不可忽視。2.2傳統(tǒng)媒體的天然優(yōu)勢(shì)較難短期企及傳統(tǒng)媒體對(duì)于新媒體而言實(shí)力尚存，它具有很多天然優(yōu)勢(shì)。一是權(quán)威的信息源。盡管網(wǎng)上信息已到了多得讓人目不暇接的程度，但大量的社會(huì)信息，尤其是重大的新聞信息掌握在傳統(tǒng)媒體手里。二是經(jīng)驗(yàn)豐富的采集能力。傳統(tǒng)媒體擁有一支龐大的訓(xùn)練有素的記者隊(duì)伍，而新媒體組建自己的新聞采集隊(duì)伍，不僅存在著政策方面的障礙，存在著無(wú)法承受的成本開支和時(shí)間成本。三是大眾的認(rèn)知度。傳統(tǒng)媒體有多年的積累，在信譽(yù)、品牌、權(quán)威性等方面具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，剛興起的網(wǎng)絡(luò)媒體要成為主流還有很長(zhǎng)的路需要走。2.3新媒體和傳統(tǒng)媒體更多是互補(bǔ)關(guān)系新媒體和傳統(tǒng)媒體之間的關(guān)系當(dāng)然存在某種程度的互相替代性，但是決不是簡(jiǎn)單的誰(shuí)替代誰(shuí)的問(wèn)題，而是一種"你中有我，我中有你，互相替代，互為補(bǔ)充"的關(guān)系。事實(shí)證明，新媒體和傳統(tǒng)媒體之間的互補(bǔ)關(guān)系遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于替代關(guān)系。2.3.1服務(wù)的對(duì)象上的互補(bǔ)傳統(tǒng)媒體較多地受到地域因素的影響，它的受眾對(duì)象相對(duì)來(lái)說(shuō)是穩(wěn)定的，網(wǎng)絡(luò)的受眾從理論上來(lái)說(shuō)可以來(lái)自于地球的各個(gè)角落。作為市場(chǎng)細(xì)分，可為新媒體定義不同的受眾群，由傳統(tǒng)媒體維持原有地域性受眾，而由網(wǎng)絡(luò)爭(zhēng)取新的廣域性受眾。這樣遠(yuǎn)近結(jié)合不但可以擴(kuò)大受眾面，還可以使兩者的品牌交相輝映，形成更大的影響力。2.3.2在服務(wù)手段上的互補(bǔ)傳統(tǒng)媒體提供信息的方式是把經(jīng)過(guò)自己選擇加工處理的信息推送到受眾面前，而網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)則使得由受眾根據(jù)自己的需要來(lái)找出信息成為了可能。兩種手段各有優(yōu)勢(shì)，用戶既需要直觀展示好的通用內(nèi)容，同樣也需要屬于自己想找的內(nèi)容。只有將這兩種方式有機(jī)融合，才能達(dá)到更高的用戶體驗(yàn)。2.3.3在傳播形式的互補(bǔ)報(bào)紙、廣播、電視更強(qiáng)調(diào)以媒體為主的傳播，雖然近年來(lái)很多傳統(tǒng)媒體都在視圖創(chuàng)新用如選秀互動(dòng)等節(jié)目吸引大量現(xiàn)場(chǎng)觀眾，但畢竟是有限的。而網(wǎng)絡(luò)則是具備靈活傳播形式的媒體，它為傳統(tǒng)媒體提供了一條建立良好的受眾關(guān)系、增強(qiáng)傳播效果的途徑。

3整合新舊媒體優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展傳統(tǒng)媒體和新媒體之間絕非對(duì)立，傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)者的觀念、思路和手段需要更新，新媒體經(jīng)營(yíng)者則需要傳統(tǒng)媒體的經(jīng)驗(yàn)和資源。大力發(fā)展新媒體，既是與時(shí)俱進(jìn)、不斷創(chuàng)新的客觀需求，又是傳統(tǒng)媒體做強(qiáng)做大的內(nèi)在要求，更是應(yīng)對(duì)激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)的有效對(duì)策。于此同時(shí)，傳統(tǒng)媒體在同新媒體的競(jìng)爭(zhēng)中，不斷改變自己的媒介形式、運(yùn)作方式和服務(wù)方式，形成了與新媒體的局面。當(dāng)新舊媒體未形成根本的利益沖突，并且需要互相利用各自的優(yōu)點(diǎn)時(shí)，整合傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)，打造新媒體平臺(tái)就變成了現(xiàn)實(shí)。具體地，對(duì)于寬帶視頻互聯(lián)網(wǎng)條件下的傳統(tǒng)廣電媒體網(wǎng)站，一方面要“依托母體”，從傳統(tǒng)媒體獲取其它網(wǎng)站所不擁有的品牌價(jià)值和內(nèi)容資源等優(yōu)勢(shì)；另一方面要“超越母體”，迅速轉(zhuǎn)型為有競(jìng)爭(zhēng)力的網(wǎng)絡(luò)新媒體，整合政府部門、宣傳機(jī)構(gòu)以及其他社會(huì)資源，建設(shè)具有廣電特色的網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)，以最大限度地提升核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

4結(jié)語(yǔ)綜上所述，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的合作是必然的，新老媒體相互融合，共同發(fā)展是媒體經(jīng)營(yíng)的必然趨勢(shì)。整合傳統(tǒng)媒體特色優(yōu)勢(shì)資源，打造可盈利的網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)，將成為傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站提升的核心競(jìng)爭(zhēng)力。發(fā)揮媒體整體優(yōu)勢(shì)，積極應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，這是制勝于網(wǎng)絡(luò)媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必由之路。面對(duì)新媒體的競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)媒體要發(fā)揮資源的優(yōu)勢(shì)，并積極學(xué)習(xí)借鑒新媒體的新思維新特點(diǎn)，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，市場(chǎng)細(xì)分，實(shí)現(xiàn)共同共贏發(fā)展。總之，整合傳統(tǒng)資源優(yōu)勢(shì)，打造可支持各類盈利業(yè)務(wù)模式的技術(shù)支撐運(yùn)營(yíng)平臺(tái)是新媒體在視頻互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)的利器，也是廣電網(wǎng)絡(luò)新媒體品牌化生存與發(fā)展的方向。

參考文獻(xiàn)：

[1]顧曉燕.網(wǎng)絡(luò)視頻是否會(huì)取代傳統(tǒng)電視――基于媒介取論的分析

[J].中國(guó)廣播電視學(xué)刊，2014，（01）.

[2]鄭立榮.關(guān)于新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)對(duì)困境的幾點(diǎn)思考

篇（2）

1 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代傳統(tǒng)媒體應(yīng)加強(qiáng)與新媒體的融合

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，傳統(tǒng)媒體無(wú)論是在傳播手段還是在傳播范圍上都與新媒體有一定的差距。根據(jù)對(duì)傳統(tǒng)媒體的了解，基于傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)以及新媒體的優(yōu)勢(shì)，要想在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的快速發(fā)展，就要加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，具體應(yīng)從以下幾個(gè)方面入手。

1.1 傳統(tǒng)媒體應(yīng)增加與新媒體的合作

基于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新媒體的快速發(fā)展，以及新媒體受眾群體的不斷擴(kuò)大，傳統(tǒng)媒體只有加強(qiáng)與新媒體的合作，形成與新媒體的良好合作關(guān)系，才能在未來(lái)的發(fā)展中獲得一席之地。因此，加強(qiáng)與新媒體的合作十分重要。

1.2 傳統(tǒng)媒體應(yīng)吸取新媒體的優(yōu)點(diǎn)

新媒體之所以能夠?qū)崿F(xiàn)快速發(fā)展，與其傳播的快速性和廣泛的覆蓋性有著直接的關(guān)系。基于對(duì)新媒體優(yōu)點(diǎn)的了解，傳統(tǒng)媒體只有吸取新媒體的優(yōu)點(diǎn)，做到為我所用，才能提高發(fā)展質(zhì)量，進(jìn)而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。

1.3 傳統(tǒng)媒體應(yīng)加強(qiáng)與新媒體的交流

隨著新媒體發(fā)展質(zhì)量的不斷提高，傳統(tǒng)媒體應(yīng)立足自身發(fā)展需要，加強(qiáng)與新媒體的交流，實(shí)現(xiàn)對(duì)新媒體優(yōu)勢(shì)的不斷吸收，保證新媒體與傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)良好的溝通和交流，為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展提供有力的支持。

2 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代傳統(tǒng)媒體應(yīng)積極更新發(fā)展理念

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，給了傳統(tǒng)媒體以新的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新媒體的快速成長(zhǎng)與發(fā)展，傳統(tǒng)媒體只有積極更新發(fā)展理念，加強(qiáng)對(duì)發(fā)展環(huán)境的認(rèn)識(shí)，才能在實(shí)際發(fā)展中提高發(fā)展效果。結(jié)合傳統(tǒng)媒體的發(fā)展現(xiàn)狀，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代傳統(tǒng)媒體應(yīng)從以下幾個(gè)方面入手。

2.1 傳統(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的特征有全新認(rèn)識(shí)

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代到來(lái)以后，人們獲取信息的渠道得到了有效增加，新媒體的形式也不斷增加，媒體的傳播范圍更加廣泛，覆蓋面也更廣，對(duì)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展造成了不小的沖擊。為此，傳統(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的特征有全新認(rèn)識(shí)。

2.2 傳統(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)面臨的發(fā)展形勢(shì)有正確的看法

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代而言，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)正在進(jìn)一步降低，面臨新媒體的崛起與挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體只有對(duì)目前的發(fā)展形勢(shì)有正確的分析和判斷，才能提高發(fā)展質(zhì)量。因此，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代傳統(tǒng)媒體應(yīng)加強(qiáng)對(duì)發(fā)展形勢(shì)的研究和分析。

2.3 傳統(tǒng)媒體應(yīng)更新發(fā)展理念發(fā)掘自身優(yōu)點(diǎn)

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，雖然傳統(tǒng)媒體遇到了不小的挑戰(zhàn)，但是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)并未喪失。只有積極更新發(fā)展理念，畢業(yè)論文并努力發(fā)掘自身優(yōu)點(diǎn)，才能保證網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的傳統(tǒng)媒體得到快速發(fā)展，因此，更新發(fā)展理念是提高傳統(tǒng)媒體發(fā)展質(zhì)量的關(guān)鍵。

3 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代傳統(tǒng)媒體應(yīng)努力尋求創(chuàng)新

基于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新媒體的快速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體如果不積極尋求創(chuàng)新，將會(huì)在與新媒體的競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。因此，努力尋求創(chuàng)新，應(yīng)是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下傳統(tǒng)媒體發(fā)展的必由之路，只有認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，才能保證傳統(tǒng)媒體獲得有效發(fā)展，具體應(yīng)從以下幾個(gè)方面入手。

3.1 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下傳統(tǒng)媒體應(yīng)創(chuàng)新傳播形式

基于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的現(xiàn)實(shí)特點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體只有創(chuàng)新傳播形式，在傳播手段上不斷創(chuàng)新，才能提高發(fā)展質(zhì)量，為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展提供有力支持。

3.2 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下傳統(tǒng)媒體應(yīng)創(chuàng)新發(fā)展模式

受到新媒體的影響，傳統(tǒng)媒體只有創(chuàng)新發(fā)展模式，并正確理解網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的影響，才能提高發(fā)展質(zhì)量，進(jìn)而滿足傳統(tǒng)媒體的發(fā)展需要。

3.3 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下傳統(tǒng)媒體應(yīng)拓展傳播范圍

傳播范圍的拓展，是傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下最需要滿足的要求，只有不斷拓展傳播范圍，提高傳統(tǒng)媒體的針對(duì)性和全面性，才能達(dá)到提高傳統(tǒng)媒體發(fā)展質(zhì)量的目的。

4 結(jié)論

通過(guò)本文的分析可知，如何正確利用網(wǎng)絡(luò)機(jī)遇，有效提高傳統(tǒng)媒體的發(fā)展質(zhì)量，成為了傳統(tǒng)媒體發(fā)展的重要內(nèi)容。基于這一認(rèn)識(shí)，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的傳統(tǒng)媒體要想實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，不但要加強(qiáng)與新媒體的融合，還要積極更新發(fā)展理念，最后還要努力尋求創(chuàng)新，使傳統(tǒng)媒體能夠在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下獲得新的發(fā)展。因此，傳統(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代有全新的認(rèn)識(shí)，不但要強(qiáng)化發(fā)展理念，還要積極轉(zhuǎn)換發(fā)展思維，使傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下獲得全面有效的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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篇（3）

官方微博、微信對(duì)傳統(tǒng)媒體會(huì)有什么影響？選擇最多的前三項(xiàng)分別是：開辟與受眾溝通、互動(dòng)的新渠道；提升傳統(tǒng)媒體的品牌價(jià)值；方便傳統(tǒng)媒體進(jìn)行內(nèi)容、活動(dòng)的營(yíng)銷。

參與調(diào)查者所在媒體，對(duì)微博、微信等新媒體應(yīng)用所持的態(tài)度，最多的是積極利用新技術(shù)，與傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容結(jié)合起來(lái)。有6.25%的認(rèn)為這些新媒體應(yīng)用最后會(huì)不了了之，把傳統(tǒng)媒體做好就行了。

超6成參與調(diào)查者認(rèn)為，微博、微信類應(yīng)用對(duì)媒體而言作用會(huì)越來(lái)越大。也有近3成認(rèn)為技術(shù)日新月異，能發(fā)揮階段性作用就行了。

近8成參與調(diào)查者認(rèn)為傳統(tǒng)媒體官微的碎片化傳播與傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的獨(dú)家、深度不矛盾。但也有參與調(diào)查者擔(dān)心微博培養(yǎng)了受眾碎片化閱讀的習(xí)慣，會(huì)更不愿意看傳統(tǒng)媒體。

超9成參與調(diào)查者認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體與微博、微信運(yùn)營(yíng)商的關(guān)系是互利共贏，而不是傳統(tǒng)媒體為微博、微信運(yùn)營(yíng)商抬轎子。

下面是具體的調(diào)查結(jié)果：

1.您所在媒體是否已開通了官方微博？（單選）

A.是 62.5%

B.正在準(zhǔn)備開通 15.63%

C.近期不準(zhǔn)備開通 10.94%

D.不清楚 6.25%

E.其他 4.68%

2.您所在媒體是否開通了官方微信？（單選）

A.是 26.56%

B.正在準(zhǔn)備開通 34.38%

C.近期不準(zhǔn)備開通 18.75%

D.不清楚 18.75%

E.其他 1.56%

3.您認(rèn)為傳統(tǒng)媒體運(yùn)營(yíng)官方微博、微信，對(duì)傳統(tǒng)媒體會(huì)有什么影響？（多選）

A.提升傳統(tǒng)媒體的品牌價(jià)值 75%

B.方便傳統(tǒng)媒體進(jìn)行內(nèi)容、活動(dòng)的營(yíng)銷 73.44%

C.順應(yīng)受眾移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)閱讀習(xí)慣

60.94%

D.開辟與受眾溝通、互動(dòng)的新渠道

87.5%

E.精準(zhǔn)傳播，維系粉絲圈 39.06%

F.微博是把雙刃劍，用好才有意義，用不好反而傷及自身 50%

G.傳統(tǒng)媒體的官微會(huì)對(duì)傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容產(chǎn)生一些替代效應(yīng) 28.13%

H.受眾若習(xí)慣了在官微上閱讀碎片化的內(nèi)容，會(huì)更不愿意看傳統(tǒng)媒體

18.75%

I.通過(guò)官微提前設(shè)置議題，會(huì)吸引受眾關(guān)注傳統(tǒng)媒體內(nèi)容 60.94%

J.其他 1.56%

4.您所在媒體對(duì)微博、微信等新媒體應(yīng)用持怎樣的態(tài)度？（多選）

A.積極利用新技術(shù)，與傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容結(jié)合起來(lái) 79.69%

B.等發(fā)展成熟了再跟進(jìn)使用，以免試錯(cuò) 15.63%

C.這些新媒體應(yīng)用最后會(huì)不了了之，把傳統(tǒng)媒體做好就行了 6.25%

D.人力不夠，有心無(wú)力 17.19%

E.其他 7.81% （對(duì)新媒體、新技術(shù)接受得慢）

5.您認(rèn)為微博、微信類應(yīng)用，對(duì)媒體而言發(fā)展趨勢(shì)如何？（單選）

A.作用會(huì)越來(lái)越大 60.94%

B.技術(shù)日新月異，不會(huì)長(zhǎng)期使用，但能發(fā)揮階段性作用就行了 29.69%

C.曇花一現(xiàn)，作用不大 4.69%

D.其他 4.68% （不好說(shuō)）

6.您認(rèn)為傳統(tǒng)媒體官微的碎片化傳播與傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的獨(dú)家、深度是矛盾的嗎？（單選）

A.是 12.5%

B.否 78.13%

C.其他 9.37% （如果進(jìn)行科學(xué)管理和維護(hù)，應(yīng)該會(huì)相輔相成；主要看使用者的使用方式、方法和技巧；雙刃劍）

7.您怎樣看待傳統(tǒng)媒體與微博、微信運(yùn)營(yíng)商的關(guān)系？（單選）

篇（4）

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篇（5）

一、引言

隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，“地球村”的稱呼正在成為名副其實(shí)的名字，全球任何地方發(fā)生的任何一件 “小事兒”都有可能成為全球熱點(diǎn)新聞事件，這不但是因?yàn)榧夹g(shù)的發(fā)展，更是因?yàn)樾旅襟w新聞的存在。本文通過(guò)分析新媒體新聞與傳統(tǒng)媒體的各自特點(diǎn)，以及新媒體新聞對(duì)基于新聞專業(yè)主義的質(zhì)疑來(lái)分析兩者的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，并給出兩者的發(fā)展方向，從而對(duì)相關(guān)從業(yè)者予以一定的啟發(fā)。

二、兩種新聞業(yè)態(tài)的特點(diǎn)

（一）傳統(tǒng)媒體

而傳統(tǒng)媒體的主要特點(diǎn)是新聞事件是由專業(yè)人員采集、編輯、傳播并指定專家、學(xué)者、政府官員或者群眾對(duì)其新聞事件說(shuō)明觀點(diǎn)與態(tài)度，絕大部分群眾都是作為新聞的消費(fèi)者在消費(fèi)新聞，并沒(méi)有參與其中。傳統(tǒng)媒體包括報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)等等，其從業(yè)人員認(rèn)為新聞是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹⑹菍I(yè)的、是必須由專業(yè)人員從事采集、編輯與傳播的。

正是傳統(tǒng)新聞從業(yè)人員的專業(yè)主義的態(tài)度與其自身的特點(diǎn)，決定了其既要受到上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)部門的領(lǐng)導(dǎo)、又要受到所處大環(huán)境的影響并受到由于其自身專業(yè)主義的態(tài)度而產(chǎn)生的約束。當(dāng)發(fā)生相對(duì)敏感事件時(shí)，傳統(tǒng)媒體能報(bào)道什么、不能報(bào)道什么更多的會(huì)受到上級(jí)管轄部門的約束，并且其要對(duì)公眾輿論起到引導(dǎo)作用，這是任何傳統(tǒng)媒體所不能完全避免的。當(dāng)國(guó)家發(fā)生重大自然災(zāi)害、戰(zhàn)爭(zhēng)等重大事件時(shí)，這種現(xiàn)象尤為明顯，國(guó)家和政府部門會(huì)通過(guò)傳統(tǒng)媒體來(lái)控制引導(dǎo)輿論走向，并配合有關(guān)部門完成政府信息的及時(shí)、準(zhǔn)確傳達(dá)。再有由于傳統(tǒng)媒體自認(rèn)為的專業(yè)主義太多，所以其對(duì)所發(fā)生時(shí)間的報(bào)道會(huì)喪失一定的時(shí)效性、完整性與靈活性，其會(huì)根據(jù)事件新聞發(fā)生的環(huán)境、條件與后果等各方面來(lái)綜合判斷事件的影響，并經(jīng)過(guò)一定的集體討論才能最終向外傳播，從另一方面也可以看出傳統(tǒng)媒體的官方權(quán)威性與嚴(yán)肅性。

（二）新媒體新聞

新媒體新聞主要是指公民新聞，公民新聞主要是指由全體公民共同監(jiān)督，并能夠完成沒(méi)有專業(yè)障礙的自由新聞獲取。所以現(xiàn)在很多人認(rèn)為新聞行業(yè)應(yīng)該是沒(méi)有門檻的，隨著技術(shù)的進(jìn)步，只要任何公民有新聞素材的采集設(shè)備，比如攝像機(jī)、手機(jī)、錄音筆、照相機(jī)等等，就能成為新聞?dòng)浾撸M(jìn)而將所采集的新聞素材通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播到全世界，并由數(shù)以億計(jì)的同樣的普通公民觀看、評(píng)判與傳播，使得公民由過(guò)去的純粹的新聞消費(fèi)者變成了身邊發(fā)生的任何新聞的積極參與者、傳播者。

眾所周知，新媒體新聞的行動(dòng)主體可以是任何一個(gè)普通公民，每位公民都可以成為新聞的制造者、挖掘者、編輯者、傳播者與評(píng)論者。就其新聞主體也可以看出，新媒體新聞比較隨意，因?yàn)橹圃煺吲c評(píng)論者都是公民，所以不管是制造者的態(tài)度，還是傳播者與評(píng)論者的態(tài)度都更加開放，他們都所有言論都持開放的態(tài)度并呈現(xiàn)實(shí)時(shí)溝通的狀態(tài)。所以基于以上新媒體新聞的特點(diǎn)，其對(duì)新聞專業(yè)主義提出了質(zhì)疑。

三、兩者關(guān)系的討論

基于上文的討論，可以看出傳統(tǒng)媒體認(rèn)為新聞應(yīng)該是專業(yè)的、存在較高門檻的。但是新媒體，主要是指公民新聞則通過(guò)自身的靈活、快速傳播與覆蓋范圍廣等的特點(diǎn)，質(zhì)疑傳統(tǒng)媒體的新聞專業(yè)主義態(tài)度，所以需要在理解兩者關(guān)系的基礎(chǔ)上才能給出合理的意見與建議。

（一）兩者能否相互取代

從技術(shù)角度來(lái)看，兩者主要是依據(jù)的現(xiàn)代社會(huì)技術(shù)的進(jìn)步產(chǎn)生的不同。但是我們可以發(fā)現(xiàn)，沒(méi)有任何一種現(xiàn)在所謂的傳統(tǒng)媒體是由于技術(shù)原因取代的、報(bào)紙?jiān)诠糯鸵呀?jīng)存在，但是其并沒(méi)有被近代才產(chǎn)生的廣播、電視等淘汰，并且廣播與電視之間也沒(méi)有相互淘汰，而是其根據(jù)各自特點(diǎn)在新聞行業(yè)吸納著不同的觀眾，一起支撐著傳統(tǒng)新聞媒體的發(fā)展。

而新媒體其更多的是通過(guò)電腦或移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，在微博、微信、網(wǎng)頁(yè)等快速傳播，其快速性、廣泛參與性能夠獲得更多觀眾的反饋，但是正是因此，其“權(quán)威性”也受到了一定的質(zhì)疑。哪怕其先于權(quán)威部門了權(quán)威消息，而觀眾還是會(huì)尋求傳統(tǒng)媒體的官方消息，正是由于新媒體新聞現(xiàn)在廣泛存在的虛假信息、不負(fù)責(zé)任評(píng)論與惡意綁架道德等，使得公民新聞不可能完全取代傳統(tǒng)媒體新聞。

（二）兩者能否相互融合

那么兩者是否可以融合呢，答案是肯定的，其實(shí)根據(jù)新媒體新聞與傳統(tǒng)媒體新聞的各自特點(diǎn)我們已經(jīng)可以看出，兩者并不是水火不容的，而是像報(bào)紙、電臺(tái)。電視一樣可以共存的。例如目前新媒體的主要受眾一般是經(jīng)常接觸網(wǎng)絡(luò)與各種電子產(chǎn)品的青少年，其對(duì)新鮮事物的態(tài)度非常積極;但是大部分中老年人平時(shí)的信息來(lái)源則集中傳統(tǒng)媒體報(bào)紙、收音機(jī)或者電視上。這也就決定了雙方并不是完全互斥的，從另一個(gè)角度來(lái)看，新媒體也不必質(zhì)疑傳統(tǒng)媒體的新聞專業(yè)主義態(tài)度，也不必糾結(jié)于自身的公民新聞專業(yè)主義態(tài)度，而是從能有利于雙發(fā)發(fā)展的角度來(lái)考慮，從而使得新媒體像報(bào)紙、電視與電臺(tái)一樣，為信息時(shí)代的新聞傳播作出自己的貢獻(xiàn)。

四、結(jié)論

隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，全球任何地方發(fā)生的任何一件 “小事兒”都有可能成為全球熱點(diǎn)新聞事件，這不但是因?yàn)榧夹g(shù)的發(fā)展，更是因?yàn)樾旅襟w新聞的存在。本文通過(guò)分析新媒體新聞與傳統(tǒng)媒體的各自特點(diǎn)，以及新媒體新聞對(duì)基于新聞專業(yè)主義的質(zhì)疑來(lái)分析兩者的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，說(shuō)明了新媒體與傳統(tǒng)媒體是不能相互取代的，可行的方法是雙方融合，新媒體不必質(zhì)疑傳統(tǒng)媒體的新聞專業(yè)主義態(tài)度，也不必糾結(jié)于自身的公民新聞專業(yè)主義態(tài)度，而是從能有利于雙發(fā)發(fā)展的角度來(lái)考慮，從而使得新媒體像報(bào)紙、電視與電臺(tái)一樣，為信息時(shí)代的新聞傳播作出自己的貢獻(xiàn)，希望對(duì)相關(guān)從業(yè)者與以一定的啟發(fā)。

參考文獻(xiàn)：

篇（6）

由于互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體技術(shù)的進(jìn)步和飛速發(fā)展，信息傳播的渠道發(fā)生了深刻的變化。人們接受信息的途徑已經(jīng)大大拓寬，不再僅僅局限于傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播、電視媒體，更多的人開始擁抱新媒體。更有人說(shuō)我們已經(jīng)進(jìn)入了新媒體的時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的生存空間已經(jīng)越來(lái)越小，最終會(huì)被新媒體所替代。雖然這種說(shuō)法有些危言聳聽，但不可否認(rèn)的是，在當(dāng)今新媒體發(fā)展日趨成熟的情況下，傳統(tǒng)媒體的確面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

一、新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊

新媒體其實(shí)是一個(gè)寬泛的概念，從字面上理解，除了傳統(tǒng)媒體之外的都叫新媒體。學(xué)界業(yè)界對(duì)其界定亦是莫衷一是，沒(méi)有定論，筆者更傾向于新媒體即是基于數(shù)字技術(shù)之上的媒介形態(tài)的定義。在筆者看來(lái)，新媒體主要分兩類：一是互聯(lián)網(wǎng)媒體，包括門戶網(wǎng)站、傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)版等；另一類是社會(huì)化媒體，包括博客、播客、微博、維基、論壇、社交網(wǎng)絡(luò)等等。理清了新媒體的定義類別，我們?cè)賮?lái)看新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊。

首先是傳播地位的改變。傳統(tǒng)媒體“獨(dú)此一家”的地位已經(jīng)一去不復(fù)返了，傳播渠道的大量產(chǎn)生，改變了以往新聞信息必須依賴新聞機(jī)構(gòu)和專業(yè)記者的歷史。其次，傳受雙方發(fā)生了明顯的變化。新媒體的出現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體失去了“獨(dú)家報(bào)道”的特權(quán)，各種博客、微博等社交媒體成為廣大網(wǎng)民的信息平臺(tái)，人人都可以成為記者信息。第三，新媒體使得更多的普通草根成為信息的者，成為新聞和信息的傳播源頭。當(dāng)受眾變成“授眾”，互動(dòng)性更佳的新媒體更能夠吸引人們的目光。同時(shí)，新媒體信息傳播形式也日益多樣化，與新媒體的豐富視聽感受相比，傳統(tǒng)媒體單一的表現(xiàn)形式無(wú)疑是缺乏吸引力的。

二、傳統(tǒng)媒體會(huì)消亡嗎？

面對(duì)新媒體強(qiáng)勢(shì)的沖擊，很多人表示了悲觀的看法，憂心忡忡地?fù)?dān)心傳統(tǒng)媒體會(huì)一敗涂地，“報(bào)紙消亡論”便是一例，認(rèn)為紙媒將在不久的將來(lái)完全消失，為數(shù)字媒體所代替。不可否認(rèn)，從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，報(bào)紙的發(fā)行量的確在減少，紙媒的影響力也在減弱，年輕人不愛(ài)看報(bào)，現(xiàn)代人的閱讀習(xí)慣也在改變，但是，報(bào)紙是否會(huì)消失呢？筆者認(rèn)為，如果單指報(bào)紙這種媒介形式的話，也許是可能的，但是作為新聞的報(bào)道方式和內(nèi)容是不會(huì)消失的。很多時(shí)候，“報(bào)紙消亡論”只是一種情緒的表達(dá)，與巔峰時(shí)的紙媒相比，現(xiàn)狀的確不如以前了。但是時(shí)代在進(jìn)步，社會(huì)在發(fā)展，新技術(shù)的產(chǎn)生本身就是對(duì)舊技術(shù)的有益補(bǔ)充，不一定是替代。

三、傳統(tǒng)媒體何以立足

實(shí)際上，新媒體不可能完全代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒體，新媒體的確帶來(lái)了信息的極大豐富，但也帶來(lái)了信息的泛濫。很難想象，沒(méi)有獨(dú)立的、具有分析性和調(diào)查性的關(guān)注公共利益的、面向廣大受眾并擁有資深的專業(yè)研究人員和傳播者的新聞業(yè)，公眾生活是否還能繁榮。在一個(gè)信息泛濫的年代，許多新聞消費(fèi)者本身就非常需要那些能夠選擇、編輯、驗(yàn)證、分清本末、綜合并詮釋的令人信賴的信息過(guò)濾者。相信很多人都會(huì)同意，傳統(tǒng)媒體最核心的價(jià)值在于內(nèi)容，不管新媒體傳播方式如何更新?lián)Q代，傳統(tǒng)媒體高質(zhì)量的、稀缺的內(nèi)容仍然是不可取代的。

美國(guó)皮尤研究中心公布的一項(xiàng)調(diào)查顯示，雖然新媒體的崛起減少了報(bào)紙的銷量，但大量首發(fā)新聞仍然來(lái)自報(bào)紙。該中心選取了去年某一時(shí)段中發(fā)生的6條重大新聞，收集了53個(gè)媒體渠道的報(bào)道數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)在這些新聞的最新信息或最早報(bào)道中，報(bào)紙及其網(wǎng)站的報(bào)道占61%，地方電視臺(tái)及其網(wǎng)站的報(bào)道占28%，廣播電臺(tái)及其網(wǎng)站的報(bào)道占7%，純網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的報(bào)道只占4%。顯然，這項(xiàng)研究表明：雖然如今新媒體已經(jīng)快速崛起，但是報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的新聞內(nèi)容生產(chǎn)能力依然強(qiáng)大。并且在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)，他們?nèi)匀粫?huì)以原創(chuàng)、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容為優(yōu)勢(shì)而難以被取代①。曾提出“報(bào)紙消亡論”的美國(guó)學(xué)者菲利普·邁耶也澄清：“報(bào)紙消亡”指的是紙質(zhì)報(bào)紙的逐漸減少和最終淡出，而非報(bào)紙所有形式的消亡②。不論是今天還是明天，報(bào)紙的報(bào)道方式和內(nèi)容依然對(duì)讀者和社會(huì)具有重要意義。因此，雖然新媒體出現(xiàn)分化了傳統(tǒng)媒體的受眾群，但是只要傳統(tǒng)媒體堅(jiān)持自己的核心價(jià)值——體現(xiàn)專業(yè)主義的內(nèi)容生產(chǎn)能力，就有生存發(fā)展的空間。

四、傳統(tǒng)媒體與新媒體的互補(bǔ)

傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)在于內(nèi)容，但是否這樣就足夠了呢？筆者認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的今天，只有內(nèi)容是不夠的。如果沒(méi)有更多的傳播途徑，傳播內(nèi)容將不會(huì)得到最大的發(fā)揮，而這正是新媒體所擅長(zhǎng)的。

2010年2月26日，在第十屆亞布力年會(huì)上，《財(cái)經(jīng)》主編何力指出：所謂的傳統(tǒng)媒體和新媒體，其實(shí)還是渠道和內(nèi)容之間的相互關(guān)系問(wèn)題，渠道更多的表現(xiàn)為工具理性問(wèn)題，內(nèi)容更多的表現(xiàn)為價(jià)值理性問(wèn)題。從媒體發(fā)展的歷史看，就是渠道和內(nèi)容的次序關(guān)系，總的來(lái)講，渠道應(yīng)該是在前面，因?yàn)榧夹g(shù)革命和其他的引發(fā)用戶的消費(fèi)習(xí)慣，媒體間的平臺(tái)以及終端的變革所引起的渠道革命，緊接著內(nèi)容的地位發(fā)生變化。

我們可以看到，在社會(huì)化媒體中，微博這樣的媒介并沒(méi)有提供多么高質(zhì)量的內(nèi)容，我們卻常常從中關(guān)注到很多重大的事件，產(chǎn)生了廣泛的影響力。可以說(shuō)新媒體特別是社會(huì)化媒體，正是一個(gè)個(gè)溝通人際關(guān)系的載體，正是由于其本身異于傳統(tǒng)媒體的高參與度，內(nèi)容才在媒體和受眾之間雙向傳播，形成對(duì)話和交流。這里，我們就可以清晰地看到傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的合作互補(bǔ)關(guān)系。簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，就是一個(gè)有高質(zhì)量、稀缺的內(nèi)容，一個(gè)有不斷擴(kuò)張的傳播渠道，兩者完全可以是互補(bǔ)的關(guān)系。百度副總裁梁冬認(rèn)為，在數(shù)字網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，傳統(tǒng)報(bào)刊媒體的角色將轉(zhuǎn)變成為“數(shù)字內(nèi)容提供者”，而互聯(lián)網(wǎng)則是其產(chǎn)品銷售與受眾認(rèn)知的中介平臺(tái)③。事實(shí)上，傳統(tǒng)媒體與新媒體的合作探索一直沒(méi)有停過(guò)。安徽電視臺(tái)廣告中心負(fù)責(zé)人表示：“將來(lái)合作的空間大于競(jìng)爭(zhēng)的空間。新媒體會(huì)包容傳統(tǒng)媒體，而且傳統(tǒng)媒體與新媒體之間也不存在誰(shuí)替代誰(shuí)的問(wèn)題。優(yōu)酷在網(wǎng)上熱播《海派甜心》，當(dāng)安徽電視臺(tái)也開始播這個(gè)劇時(shí)，優(yōu)酷的點(diǎn)擊率也跟著上升了。”他同時(shí)還認(rèn)為：“將來(lái)網(wǎng)絡(luò)和電視必然會(huì)成為主流媒體，因此這兩種媒體間的互動(dòng)將會(huì)變得非常重要。在接下來(lái)的時(shí)間里，業(yè)界將會(huì)見到越來(lái)越多的網(wǎng)動(dòng)、制播聯(lián)動(dòng)④。前南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)董事長(zhǎng)范以錦也表達(dá)了報(bào)業(yè)在這方面的思考：一方面，報(bào)紙、期刊等傳統(tǒng)媒體過(guò)去幾年一直都在嘗試著利用新的傳播技術(shù)，通過(guò)與新興媒體的整合和互動(dòng)來(lái)提升自身的價(jià)值。另一方面，新興媒體如果沒(méi)有上游傳統(tǒng)媒體豐富的新聞內(nèi)容資源的支持，也難以實(shí)現(xiàn)飛躍式的發(fā)展。傳統(tǒng)媒體與新興媒體互動(dòng)整合、共榮共存，是今后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，中國(guó)傳媒業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的基本格局。報(bào)業(yè)集團(tuán)將會(huì)出現(xiàn)全方位、多角度的變革與創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)突破⑤。

總之，隨著信息技術(shù)的不斷進(jìn)步和發(fā)展，媒體的形態(tài)會(huì)更加多樣化。在紛繁復(fù)雜的社會(huì)現(xiàn)實(shí)中，傳統(tǒng)媒體有其存在的理由，新媒體也有完善發(fā)展的空間，兩者之間的互動(dòng)合作更會(huì)成為新的社會(huì)現(xiàn)實(shí)，媒體只有會(huì)進(jìn)一步提升競(jìng)爭(zhēng)力，才能實(shí)現(xiàn)更大的發(fā)展和跨越。

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④吳昊、馮遐，《網(wǎng)絡(luò)搶了電視臺(tái)的飯碗——一種新的收看方式悄然興起，一種新的盈利模式開始形成》[N].《北京晨報(bào)》，2010-8-10（A24）

篇（7）

一、傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的必要性與緊迫性

伴隨大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，我們需要重新認(rèn)識(shí)和審視媒體的本質(zhì)內(nèi)涵。媒體不只是信息傳播的載體，也是人體功能的延伸，更是價(jià)值傳遞的介質(zhì)。在這個(gè)大數(shù)據(jù)時(shí)代，媒體的一個(gè)重要屬性便是信任中介和信任傳播載體。

基于此，傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新轉(zhuǎn)型既有必要性，更有緊迫性。

第一，從受眾變化視角分析，中產(chǎn)階級(jí)的迅速崛起引發(fā)了媒體受眾的多元化趨勢(shì)。中產(chǎn)階級(jí)群體接收信息的方式不再拘泥于傳統(tǒng)媒體，而是更親睞于新媒體。如何搶占中產(chǎn)階級(jí)這個(gè)龐大受眾群體的心智，是擺在傳統(tǒng)媒體面前的最大實(shí)際。這無(wú)疑對(duì)傳統(tǒng)媒體提出了更高的要求和期待。

第二，從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)視角分析，傳統(tǒng)媒體與新媒體并行發(fā)展的時(shí)代正在過(guò)去，面對(duì)面、硬碰硬競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)正在被新媒體搶占和分割。為此，傳統(tǒng)媒體迫切需要探索一條與新媒體融合發(fā)展、齊頭并進(jìn)、合作共贏，并能不斷提升自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)展模式。

第三，從現(xiàn)實(shí)需求視角分析，社會(huì)問(wèn)題層出不窮，熱點(diǎn)輿情不斷涌現(xiàn)，傳播技術(shù)不斷創(chuàng)新，傳播渠道日益多樣化，傳統(tǒng)媒體的公信力、影響力受到挑戰(zhàn)，為此必須主動(dòng)適應(yīng)社會(huì)發(fā)展形勢(shì)，與時(shí)代同步，與讀者同行。

第四，從行業(yè)形勢(shì)視角分析，全球媒體的觀念都在不斷創(chuàng)新，傳媒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)起云涌。作為從事業(yè)單位向企業(yè)轉(zhuǎn)型的重要堡壘，不少地市黨報(bào)黨臺(tái)與行業(yè)形勢(shì)嚴(yán)重脫節(jié)，市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)理念嚴(yán)重滯后，改革創(chuàng)新步履維艱。可以說(shuō)，構(gòu)建現(xiàn)代傳媒企業(yè)管理制度，走市場(chǎng)化道路，是媒體行業(yè)的必然選擇和終極選擇。傳統(tǒng)媒體首當(dāng)其中，迫在眉睫。

二、傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的路徑選擇

新媒體特別是微博、微信等自媒體平臺(tái)的興盛，正在給傳播形態(tài)和維度帶來(lái)革命性的變化，最明顯的特征是：從單向、扁平向互動(dòng)、立體跨越。面對(duì)新媒體快速崛起帶來(lái)的巨大挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體的生存環(huán)境和發(fā)展格局正在發(fā)生劇烈變化。傳統(tǒng)媒體惟有創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，以不變應(yīng)萬(wàn)變，才能永葆青春活力。

（一）堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，推進(jìn)內(nèi)容創(chuàng)新。

大數(shù)據(jù)時(shí)代，沒(méi)有讀者，只有用戶。媒體的價(jià)值體現(xiàn)在促進(jìn)人與人之間的強(qiáng)關(guān)系以及交易價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。只有建立與用戶的強(qiáng)關(guān)系，媒體才能產(chǎn)生差異化的內(nèi)容；只有與用戶相關(guān)的內(nèi)容，才會(huì)是最有個(gè)性、最具價(jià)值的內(nèi)容。

在內(nèi)容創(chuàng)新過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體需要基于兩個(gè)方面的思考與探索：

其一，實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容產(chǎn)品化、產(chǎn)品平臺(tái)化、平臺(tái)實(shí)體化”，把用戶圈進(jìn)來(lái)，把服務(wù)好用戶放在首位。比如，平面媒體就應(yīng)該把每一個(gè)版面、每一個(gè)欄目當(dāng)作產(chǎn)品來(lái)打造，通過(guò)產(chǎn)品構(gòu)建信息和廣告平臺(tái)，最后依靠平臺(tái)進(jìn)行資源整合、實(shí)體運(yùn)作，從而不斷延伸平面媒體的市場(chǎng)空間，放大平面媒體的品牌價(jià)值。

其二，思考“好內(nèi)容如何產(chǎn)生，好內(nèi)容如何經(jīng)濟(jì)地產(chǎn)生，好內(nèi)容如何變現(xiàn)”，把好內(nèi)容的產(chǎn)生機(jī)制建立起來(lái)。相對(duì)新媒體而言，傳統(tǒng)媒體獲取好內(nèi)容特別是獨(dú)家新聞的難度越來(lái)越大，成本越來(lái)較高，并且在內(nèi)容“二次銷售”、“多次銷售”方面做得不夠深入，因此難以構(gòu)建起好內(nèi)容變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)市場(chǎng)價(jià)值的長(zhǎng)效機(jī)制和穩(wěn)定模式。建立好內(nèi)容的產(chǎn)生機(jī)制和變現(xiàn)機(jī)制，是傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的當(dāng)務(wù)之急。

面對(duì)新媒體的沖擊，傳統(tǒng)媒體更要堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，持續(xù)推進(jìn)內(nèi)容創(chuàng)新，以最有個(gè)性、最具價(jià)值的內(nèi)容，與讀者和客戶建立強(qiáng)關(guān)系，為內(nèi)容變現(xiàn)創(chuàng)造有利條件。

（二）堅(jiān)持“產(chǎn)業(yè)為先”，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。

在傳媒產(chǎn)業(yè)群雄逐鹿的今天，平面媒體越來(lái)越衰微，但平臺(tái)價(jià)值越來(lái)越重要；經(jīng)營(yíng)信息越來(lái)越弱化，但經(jīng)營(yíng)信任越來(lái)越重要。只有“內(nèi)容-用戶-關(guān)系-交易”的產(chǎn)業(yè)鏈條實(shí)現(xiàn)有效銜接時(shí)，媒體才能實(shí)現(xiàn)內(nèi)容及時(shí)變現(xiàn)。傳媒產(chǎn)業(yè)的這種發(fā)展趨勢(shì)，將會(huì)倒逼傳統(tǒng)媒體加速創(chuàng)新轉(zhuǎn)型步伐。

對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，改革的核心不是路徑問(wèn)題，而是選擇問(wèn)題。傳統(tǒng)媒體在創(chuàng)新轉(zhuǎn)型中必須實(shí)現(xiàn)“三個(gè)轉(zhuǎn)變”：一是從媒體經(jīng)營(yíng)到經(jīng)營(yíng)媒體轉(zhuǎn)變；二是從信息平臺(tái)到資源整合平臺(tái)轉(zhuǎn)變；三是從媒體單位到傳媒財(cái)團(tuán)轉(zhuǎn)變。

與此同時(shí)，傳統(tǒng)媒體還要努力做好產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的“加減乘除”法：在市場(chǎng)增量上勇做加法，在產(chǎn)業(yè)選擇上敢做減法，在謀劃布局上會(huì)做乘法，在處理包袱上善做除法。只有這樣，傳統(tǒng)媒體才能和新媒體在同一輿論格局中、同一起跑線上開展競(jìng)爭(zhēng)合作，實(shí)現(xiàn)攜手并進(jìn)。

（三）堅(jiān)持“素質(zhì)為本”，推進(jìn)素質(zhì)提升。

新媒體的快速發(fā)展給傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員帶來(lái)的可能性風(fēng)險(xiǎn)是――職業(yè)不保，但行業(yè)永存。換言之，不論新媒體如何快速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體可能會(huì)消失，但傳媒行業(yè)將會(huì)永遠(yuǎn)存在。

相比新媒體而言，文化底蘊(yùn)比較深厚的傳統(tǒng)媒體具有三大比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：一是品牌影響力優(yōu)勢(shì)；二是專業(yè)傳媒運(yùn)作團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)；三是信息資源優(yōu)勢(shì)。

若要發(fā)揮好“三大優(yōu)勢(shì)”，傳統(tǒng)媒體就需要在觀點(diǎn)信息、新聞策劃、輿論引導(dǎo)等方面下足功夫、做好文章。這也要求傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員努力提升寫作素質(zhì)、溝通素質(zhì)、策劃素質(zhì)、創(chuàng)新素質(zhì)，以素質(zhì)提升應(yīng)對(duì)傳媒變革。

三、傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員素質(zhì)提升的關(guān)鍵詞

結(jié)合當(dāng)下傳統(tǒng)媒體生存現(xiàn)狀與發(fā)展困境，傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員順應(yīng)形勢(shì)、提升素質(zhì)時(shí)不我待。傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員的素質(zhì)提升需要把握好以下五個(gè)關(guān)鍵詞：

一是“敬畏文字”。文字是思想的皮膚，思想是文字的最佳護(hù)膚品。今天的新聞是明天的歷史，敬畏文字就是敬畏思想、敬畏歷史。傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員大多與文字打交道，更需要敬畏文字，以敬畏之心去采編新聞、傳播信息、傳遞思想、書寫歷史。

二是“少留遺憾”。人們常說(shuō)“新聞是一門遺憾的藝術(shù)”，換言之，當(dāng)每一條新聞之后，作者或讀者總能從中發(fā)現(xiàn)其不足之處。即便如此，傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員更要以“多留遺產(chǎn)、少留遺憾”為價(jià)值目標(biāo)，用追求完美的境界去做有思想的新聞，辦受人尊敬的媒體。

三是“新聞之外”。人與人的差距往往在八小時(shí)之外。如果說(shuō)八小時(shí)之內(nèi)是在挑水，那么說(shuō)八小時(shí)之外是在挖井。只有挖一口屬于自己的井，才會(huì)永遠(yuǎn)有水喝。對(duì)于傳媒從業(yè)者而言，功夫總是在新聞之外。要想做出有價(jià)值的新聞，就必須加強(qiáng)學(xué)習(xí)、增強(qiáng)儲(chǔ)備、提升能力，把功夫多用在新聞之外。

四是“貴在堅(jiān)持”。人與人最小的差距是智商，最大的差距是堅(jiān)持。好新聞、好媒體都是堅(jiān)持創(chuàng)新、堅(jiān)守價(jià)值的結(jié)果。堅(jiān)持做好新聞，才能不斷增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力；堅(jiān)持做大產(chǎn)業(yè)，才能持續(xù)提升比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在這個(gè)經(jīng)濟(jì)持續(xù)下行的“寒冬季”，傳統(tǒng)媒體堅(jiān)持一步、往前一步便會(huì)迎來(lái)柳暗花明。

五是“激情夢(mèng)想”。人最先衰老的往往不是容顏，而是在干事創(chuàng)業(yè)中一往無(wú)前的激情與斗志。傳媒行業(yè)是一個(gè)道德標(biāo)準(zhǔn)較高的行業(yè)，也是一個(gè)度、期待值較高的行業(yè)。傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員必須有理想、有追求、有信念，并且深度融入社會(huì)、緊密聯(lián)系實(shí)際，努力做一個(gè)具有理想主義情懷的現(xiàn)實(shí)主義者。倘若沒(méi)有激情夢(mèng)想，新聞職業(yè)和傳媒產(chǎn)業(yè)終將難以為繼。

有一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題時(shí)刻困擾著傳統(tǒng)媒體的從業(yè)者，那就是：成功的傳媒產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式在哪里？若要找到成功的傳媒產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式，最根本的路徑是從客戶的真實(shí)需求出發(fā)。

大數(shù)據(jù)時(shí)代，客戶需求=買平臺(tái)+買思想+買服務(wù)。基于此，對(duì)于傳媒產(chǎn)業(yè)而言，成功商業(yè)模式=好內(nèi)容生產(chǎn)+最大化傳播+高素質(zhì)團(tuán)隊(duì)。簡(jiǎn)言之，便是：信息變現(xiàn)=內(nèi)容為王+產(chǎn)業(yè)為先+素質(zhì)為本。因此，傳媒機(jī)構(gòu)特別是傳統(tǒng)媒體必須做好內(nèi)容生產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、人才建設(shè)這三篇大文章。

篇（8）

【關(guān)鍵詞】

傳統(tǒng)媒體；網(wǎng)絡(luò)媒體；融合；新策略

人們把報(bào)紙、廣播、電視合稱為傳統(tǒng)媒體。一直以來(lái)，它們都借助各自優(yōu)勢(shì)共同發(fā)展。而網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了巨大的影響。其介質(zhì)的先進(jìn)性不僅沖擊著傳統(tǒng)媒體，而且也讓傳統(tǒng)媒體不得不進(jìn)行變革。同樣，網(wǎng)絡(luò)媒體在內(nèi)容的來(lái)源、權(quán)威性和公信力上都受到傳統(tǒng)媒體的制約。二者在發(fā)展過(guò)程中的關(guān)系直接影響著新聞信息能否進(jìn)行更合理而有效的傳播，它們并不是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，只有互相取長(zhǎng)補(bǔ)短，進(jìn)行融合傳播才能取得更好的發(fā)展。

一、“傳統(tǒng)媒體”與“網(wǎng)絡(luò)媒體”的融合動(dòng)因

在網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體形成強(qiáng)烈沖擊后，網(wǎng)絡(luò)媒體的局限也充分的暴露出來(lái)，傳統(tǒng)媒體仍以它自身的優(yōu)勢(shì)向前發(fā)展著。而二者的發(fā)展是在相互撞擊之后歸于平靜的競(jìng)合。二者融合的動(dòng)因有著它自身所具有本來(lái)特性和發(fā)展的需要。

1、媒體自身社會(huì)責(zé)任和義務(wù)的驅(qū)使

媒體除了信息外，它還擔(dān)負(fù)著社會(huì)輿論引導(dǎo)、宣傳正確輿論導(dǎo)向的責(zé)任和義務(wù)。由于網(wǎng)絡(luò)媒體有傳播快捷、迅速，信息量大，交互性強(qiáng)的特點(diǎn)；而傳統(tǒng)媒體又有充分的信息源和強(qiáng)大的公信力及權(quán)威性，因此二者的融合是十分必要的。對(duì)于一件大事的傳播，應(yīng)該集中力量辦大事，既起到信息量的傳播又有很強(qiáng)的社會(huì)影響力和起到很好的宣傳效果。

2、媒體自身發(fā)展的需要

就傳統(tǒng)媒體而言，網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)給它注入新鮮的血液。傳統(tǒng)媒體可以借助網(wǎng)絡(luò)媒體的技術(shù)使自己實(shí)現(xiàn)報(bào)道的多媒體化。就網(wǎng)絡(luò)媒體而言，在大規(guī)模集中進(jìn)行報(bào)道時(shí)它就顯得力不從心。首先，網(wǎng)絡(luò)媒體并不具備傳統(tǒng)媒體所擁有的大量記者，它在人才上是一種缺失。其次，它也不將巨大資金投入到一件事情的集中深度報(bào)道上，這也是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)快速、大信息量的原因。再者，商業(yè)網(wǎng)站仍然沒(méi)有采訪權(quán)，這一點(diǎn)也制約著網(wǎng)絡(luò)媒體信息資源的掌握和占有。因此，從自身發(fā)展來(lái)看，都有其限制，只有選擇融合才能取長(zhǎng)補(bǔ)短，將各自的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到最優(yōu)狀態(tài)。

3、由媒體生存的社會(huì)大環(huán)境所決定

我們很難發(fā)現(xiàn)有人會(huì)一整天的坐在某一種媒體的面前持續(xù)的收看節(jié)目，通常人們?cè)谝惶熘畠?nèi)會(huì)在不同時(shí)間使用幾種不同的媒體，甚至還會(huì)在同一時(shí)段同時(shí)使用兩種以上媒體。復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院研究生班做的“上海市受眾的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)”調(diào)查表明，上網(wǎng)的人中覺(jué)得每天獲得的信息量不滿足的占35.4%。這說(shuō)明，人們光靠某一個(gè)媒體來(lái)獲取信息是不能滿足其需求的，也就是說(shuō)，媒體生長(zhǎng)的環(huán)境是一個(gè)共生共長(zhǎng)的環(huán)境。而對(duì)于媒體的消費(fèi)者和供養(yǎng)著受眾來(lái)說(shuō)，他們更愿意用多種媒體發(fā)揮各自功能為自己服務(wù)。

二、“傳統(tǒng)媒體”與“網(wǎng)絡(luò)媒體”的融合現(xiàn)狀

有學(xué)者曾經(jīng)做過(guò)這樣的描述：“大眾媒體之所以發(fā)生變動(dòng)，最大的原因來(lái)自于信息通訊的技術(shù)革命，……這種新媒體的產(chǎn)生和原有媒體間的融合，打破了原來(lái)的產(chǎn)業(yè)界限，尤其是大眾媒體領(lǐng)域的界限，在帶來(lái)了不同產(chǎn)業(yè)間融合的同時(shí)，成為大眾媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展變化的根本動(dòng)因。”1

最早發(fā)生紙質(zhì)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體融合的現(xiàn)象在歐洲、美洲、澳洲等發(fā)達(dá)地區(qū)。在1994年之前，這些國(guó)家的主要報(bào)紙已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)化。“至1999年6月，根據(jù)《美國(guó)新聞評(píng)論》雜志的網(wǎng)站公布的數(shù)據(jù)，世界范圍的網(wǎng)絡(luò)版報(bào)紙數(shù)量已增至近5000家。”2 在我國(guó)，紙質(zhì)媒體實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化要比發(fā)達(dá)國(guó)家晚一些，但也取得了一定的成績(jī)。“1995年10月《中國(guó)貿(mào)易報(bào)》成為第一份登陸互聯(lián)網(wǎng)的媒體，自此我國(guó)內(nèi)地媒體網(wǎng)站從無(wú)到有，已逐漸成為網(wǎng)上新聞媒體的一個(gè)重要組成部分。2000年11月28日，《拉薩晚報(bào)》以獨(dú)立域名上網(wǎng)，至此，我國(guó)內(nèi)地所有省、自治區(qū)行政區(qū)域均有了新聞媒體網(wǎng)站。”3

《中國(guó)媒體融合發(fā)展報(bào)告》認(rèn)為，2011年中國(guó)媒體融合總體呈現(xiàn)五大特點(diǎn)，即電信、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與傳統(tǒng)媒體合作低調(diào)進(jìn)入新階段，合作深化和多元化；傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型過(guò)程中互聯(lián)網(wǎng)中心化特征已現(xiàn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成著力點(diǎn)；媒體融合產(chǎn)品的研發(fā)提速，終端、技術(shù)應(yīng)用、內(nèi)容等基于媒體融合趨勢(shì)的創(chuàng)新層出不窮；跨媒體營(yíng)銷受到重視，全媒體集團(tuán)1+1>2的整體效應(yīng)初現(xiàn)；媒介融合帶來(lái)產(chǎn)業(yè)鏈的變革。4

三、“傳統(tǒng)媒體”與“網(wǎng)絡(luò)媒體”融合的新策略

傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體都有其自身發(fā)展的瓶頸。二者只有進(jìn)行融合，將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容放在先進(jìn)的傳播形式上，才能達(dá)到傳播效果的最大化。

1、多媒體的融合

傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的融合必須發(fā)生在兩種以上的媒體之間，形成一個(gè)可以相互依賴和借鑒的多媒體形式。外國(guó)現(xiàn)在較為顯著的媒體融合是形成“多媒體編輯部”。比如，融合要考慮的是報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)的融合，廣播、電視與網(wǎng)絡(luò)的融合。是將文字、圖片、音頻和視頻通過(guò)不同的傳播介質(zhì)進(jìn)行有效的整合，形成多媒體性，從而達(dá)到最大的傳播效果。

2、注重內(nèi)容的呈現(xiàn)

我們可以隨意的看到任何網(wǎng)絡(luò)上信息的傳播都是“拿來(lái)主義”，它們并沒(méi)有自己的信息源。 Yahoo發(fā)言人曾說(shuō)，“大家留意觀察，會(huì)發(fā)現(xiàn)Yahoo從來(lái)沒(méi)有自己的編輯、采訪、寫作人員，我們做的是整合的工作”，“如果有一天，與我們合作的媒體不高興，跑掉了，Yahoo就會(huì)垮掉……我們是唇齒相依的關(guān)系”。5 這也就極好的說(shuō)明了網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)于傳統(tǒng)媒體的依賴性。在現(xiàn)今，媒體對(duì)于受眾的爭(zhēng)奪已經(jīng)由先前的“眼球吸引”到現(xiàn)在的“頭腦占有”，要在內(nèi)容上站住腳才能夠真正的吸引受眾。網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體將二者優(yōu)勢(shì)結(jié)合，既能突顯傳統(tǒng)媒體的廣度和深度，也能凸顯網(wǎng)絡(luò)的方便和快捷，真正將內(nèi)容賦予新的形式，其實(shí)是為了更好的來(lái)傳遞內(nèi)容。

3、權(quán)威性、公信力的嫁接

傳統(tǒng)的老牌媒體在長(zhǎng)此以往的傳播活動(dòng)中都肩負(fù)著傳遞信息、引導(dǎo)輿論等作用，在這些過(guò)程中它們所形成的權(quán)威性和公信力是新興的網(wǎng)絡(luò)媒體所望塵莫及的。網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體融合實(shí)質(zhì)上是移植和嫁接了傳統(tǒng)媒體在受眾心中的權(quán)威感。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的不斷膨脹，人們?cè)谶x擇瀏覽哪家網(wǎng)站的時(shí)候選擇的依據(jù)便是公信力，而這個(gè)時(shí)候，傳統(tǒng)媒體無(wú)形的優(yōu)勢(shì)就顯現(xiàn)出來(lái)了。只有二者進(jìn)行有效的融合，才能為它們帶來(lái)共贏。

篇（9）

這幾年，曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的傳統(tǒng)媒體大多致力于轉(zhuǎn)型，但在PC端少有令人耳目一新的建樹，不過(guò)移動(dòng)互聯(lián)為傳統(tǒng)媒體提供了更好的機(jī)會(huì)。本文關(guān)注的就是其中的一個(gè)切入點(diǎn)――微信公眾賬號(hào)。“媒介是社會(huì)發(fā)展的基本動(dòng)力，也是區(qū)分不同社會(huì)形態(tài)的標(biāo)志，每一種新媒介的產(chǎn)生與運(yùn)用，都宣告我們進(jìn)入了一個(gè)新時(shí)代”[1]。截至2014年末，誕生僅4年的微信月活躍賬戶同比增長(zhǎng)41%至5億。其中，具有革命性意義的產(chǎn)品――微信公眾平臺(tái)更為傳統(tǒng)媒體提供了轉(zhuǎn)型的契機(jī)。這一平臺(tái)巨大的想象空間和商業(yè)價(jià)值吸引著敏銳的媒體和媒體人。本文關(guān)注的就是這一現(xiàn)象。

一、傳統(tǒng)媒體微信公號(hào)的現(xiàn)狀分析

1、內(nèi)容簡(jiǎn)移：在信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)世界，能吸引大眾的不只是資訊本身，更是與自己思想契合的媒體性格。如果僅僅把微信公共號(hào)當(dāng)做自己的新聞客戶端，把內(nèi)容做簡(jiǎn)單的平移，甚至只是把刊發(fā)的稿件或播出的節(jié)目直接放進(jìn)去，顯然無(wú)法吸引受眾訂閱。2、維護(hù)力度不夠，缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維：從實(shí)際情況來(lái)看，公共號(hào)的維護(hù)大多是由媒體從業(yè)者兼職來(lái)做，難免會(huì)因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)者本身精力不足或?qū)ヂ?lián)網(wǎng)思維理解不深刻而導(dǎo)致賬號(hào)失去生機(jī)。3、互動(dòng)性差：“網(wǎng)絡(luò)要能持續(xù)地發(fā)展，必須要有一種超越人與內(nèi)容關(guān)系的新動(dòng)力。[2]”習(xí)慣于進(jìn)行“一對(duì)多”大眾傳播的傳統(tǒng)媒體，如果沒(méi)有與訂閱者產(chǎn)生“一對(duì)一”的私密交流，就勢(shì)必門庭冷落。4、沒(méi)有成熟的商業(yè)模式，后勁不足：缺乏成熟的盈利能力是微信公眾賬號(hào)可持續(xù)發(fā)展的又一瓶頸。如果無(wú)法突破商業(yè)化困境，僅靠熱情和毅力把這個(gè)事情堅(jiān)持下去顯然可行性不大。因此，很多傳統(tǒng)媒體的微信公共號(hào)出現(xiàn)新瓶裝老酒的味道。

二、傳統(tǒng)媒體發(fā)展微信公號(hào)需營(yíng)造的生態(tài)環(huán)境

1、正確看待微信公共號(hào)對(duì)傳統(tǒng)媒體的意義。“微信是自愿聚合的群體成員之間的竊竊私語(yǔ)之地”[3]，相比于微博，需要訂閱的微信公共號(hào)還是有較強(qiáng)的密閉性，所以，一個(gè)微信號(hào)的運(yùn)營(yíng)，絕對(duì)只是媒體轉(zhuǎn)型的一小部分，但這個(gè)小的切入點(diǎn)試錯(cuò)成本更低，培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)的周期更短。傳統(tǒng)媒體對(duì)待微信公共號(hào)既要看到它的重要性，又不能急功近利，要鼓勵(lì)員工大膽實(shí)踐。2、要有產(chǎn)品意識(shí)。微信是一個(gè)平臺(tái)，但運(yùn)營(yíng)公共號(hào)需要將其視為產(chǎn)品，而不是宣傳渠道，這方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體可以借鑒小米公司在研發(fā)MIUI操作系統(tǒng)時(shí)的產(chǎn)品開發(fā)模式。只有了解和把握了用戶的需求，及時(shí)了解用戶對(duì)公共號(hào)體驗(yàn)的意見和感受，并在此基礎(chǔ)上不斷對(duì)內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整，公共號(hào)才能有長(zhǎng)久的生命力。3、為公共號(hào)的運(yùn)營(yíng)提供資源和支持。傳統(tǒng)媒體的微信公共號(hào)應(yīng)該組建專門的團(tuán)隊(duì)來(lái)維護(hù)，定期對(duì)員工進(jìn)行相關(guān)的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，就公共號(hào)內(nèi)容篩選與編輯、推廣與吸粉、后臺(tái)數(shù)據(jù)分析等內(nèi)容展開介紹與研討，讓大家掌握更多的運(yùn)營(yíng)技巧。

三、傳統(tǒng)媒體發(fā)展微信公號(hào)的相關(guān)策略

1、多號(hào)聯(lián)動(dòng)，各領(lǐng)域細(xì)分化。每一個(gè)蠶繭形成一個(gè)中心，從而使互聯(lián)形成了多個(gè)中心、多元中心[4]這一觀點(diǎn)也適合傳統(tǒng)媒體微信公共號(hào)的整體布局。定位自身的母號(hào)和各個(gè)部門、線下活動(dòng)及員工個(gè)人公號(hào)，組建“公號(hào)集團(tuán)”，互相借力推廣，多方積累經(jīng)驗(yàn)。這樣能最大限度的動(dòng)員媒體上下加入到轉(zhuǎn)型實(shí)踐中，同時(shí)，各領(lǐng)域細(xì)分的新媒體產(chǎn)品會(huì)使管理更加容易，一個(gè)輕團(tuán)隊(duì)即可推動(dòng)，而且每個(gè)新媒體產(chǎn)品都非常垂直，受眾粘度更高。2、精選內(nèi)容，提升閱讀。微信限制每天只能1-3個(gè)消息，并支持語(yǔ)音、視頻、圖片和文字，所以，選什么內(nèi)容、用什么樣的表現(xiàn)形式十分關(guān)鍵。總之，只有讓自己的受眾覺(jué)得爽，才能吸引主動(dòng)訂閱、朋友圈推薦和長(zhǎng)期活躍。3、活動(dòng)引領(lǐng)，探索盈利模式。通過(guò)活動(dòng)增加粉絲數(shù)量，這對(duì)傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)并不陌生，像有獎(jiǎng)答題、有獎(jiǎng)?wù)魑摹⒄嫒诵愕鹊榷际莻鹘y(tǒng)媒體熟悉的項(xiàng)目。“基于互動(dòng)的關(guān)系嵌入比單向度的影響力更有解釋力”[5]所以，利用微信多維互動(dòng)行性，策劃更有吸引力的活動(dòng)，增加平臺(tái)粉絲量，促使用戶從接收者轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑フ撸⒑侠淼厍度肷虡I(yè)元素，以服務(wù)性和趣味性來(lái)探索新的盈利模式。4、數(shù)據(jù)分析，公號(hào)長(zhǎng)變常新。微信公眾賬號(hào)具有“深社交、精傳播、強(qiáng)關(guān)系”的傳播特性，一個(gè)公號(hào)不可能人見人愛(ài)，只有深度滿足某一特定群體，公號(hào)才有價(jià)值。除了定位要設(shè)計(jì)好，在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中通過(guò)后臺(tái)的數(shù)據(jù)分析，清晰地了解用戶的數(shù)量、年齡、學(xué)歷、收入、價(jià)值取向等信息，根據(jù)他們喜好調(diào)整策略、培養(yǎng)信任和忠誠(chéng)度，這些都會(huì)增加微信公號(hào)的市場(chǎng)價(jià)值。

以微信為代表的社會(huì)化媒體與傳統(tǒng)媒體最大的差別是一個(gè)以用戶為中心，一個(gè)以領(lǐng)導(dǎo)或者廣告主為中心。只有打破這個(gè)思維局限，傳統(tǒng)媒體在運(yùn)營(yíng)微信公共號(hào)的時(shí)候才不會(huì)新瓶裝老酒，才能在手機(jī)端與用戶親密接觸。

參 考 文 獻(xiàn)

篇（10）

中圖分類號(hào)：G120 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1008-4428（2017）03-108 -02

一、新媒體定義以及新舊媒體不同點(diǎn)

（一）新媒體定義

“新媒體（new media）”是相對(duì)于報(bào)紙、廣播、電視、雜志四大傳統(tǒng)意義上的媒體而言的一種新型媒體形態(tài)，它不再局限于聲音、圖像的傳播，而是借助于新的計(jì)算機(jī)技術(shù)，以互聯(lián)網(wǎng)為媒介平臺(tái)進(jìn)行資源整合和關(guān)系轉(zhuǎn)換，在一定程度上打破了時(shí)間、空間的局限性。新媒體相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，是一種突破，但并沒(méi)有完全脫離于傳統(tǒng)媒體，而是傳統(tǒng)媒體的延伸、發(fā)展。

（二）新舊媒體特點(diǎn)與區(qū)別

1.新媒體特點(diǎn)

由于新媒體是以互聯(lián)網(wǎng)為媒介平臺(tái)，所以它具有傳統(tǒng)媒體所不具備交互性、及時(shí)性、共享性與個(gè)性化。傳播呈現(xiàn)多元化、扁平化、融合話的特點(diǎn)。

2.傳統(tǒng)媒體特點(diǎn)

傳統(tǒng)媒體由于擁有強(qiáng)大的人力物力資源，充分發(fā)揮其作用，報(bào)道具有嚴(yán)謹(jǐn)性、權(quán)威性。

3.傳統(tǒng)媒體與新媒體區(qū)別

傳統(tǒng)媒體以一種傳統(tǒng)的大眾方式，通過(guò)報(bào)紙、雜志、電視等形成一對(duì)多的傳播局面，形式較為單一，缺乏互動(dòng)性。這種單方面的傳播具有很大的局限性。

新媒體以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，從以傳者為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩魹橹行模蛴脩籼峁┮粋€(gè)交流溝通平臺(tái)，使媒體、群眾之間的交流更為便利，具有很強(qiáng)的參與互動(dòng)性。由于互聯(lián)網(wǎng)的特質(zhì)，信息更新不再落后，世界每個(gè)角落、每個(gè)時(shí)刻發(fā)生的事件都可以隨時(shí)在網(wǎng)上傳播。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體將重心由內(nèi)容轉(zhuǎn)向服務(wù)。

（二）傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)變背景與現(xiàn)狀

科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)著傳播技術(shù)不斷發(fā)展，使人類經(jīng)歷了原始的口頭傳播、傳統(tǒng)的印刷傳播、新興的互聯(lián)網(wǎng)傳播。反之，不斷發(fā)展的傳播技術(shù)也幫助了科學(xué)技術(shù)的推廣傳播，為社會(huì)發(fā)展前進(jìn)做出了貢獻(xiàn)。在整個(gè)進(jìn)程中，傳統(tǒng)技術(shù)與新興技術(shù)相互交融，傳統(tǒng)媒體在新的傳播技術(shù)中打破了原有狀態(tài)，使新媒體與傳統(tǒng)媒體同步發(fā)展，呈現(xiàn)出各自的特色。但無(wú)論是哪一種傳播方式都有著自身的優(yōu)點(diǎn)與局限性，需要在未來(lái)不斷完善。傳統(tǒng)媒介傳播方式單一，具有一定的權(quán)威性，但是缺乏媒體與用戶的交互性。新媒體的出現(xiàn)，極大地填補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體的空缺，運(yùn)用新的傳播技術(shù)帶來(lái)了信息的個(gè)性化、及時(shí)性、交互性發(fā)展，傳統(tǒng)媒體受到巨大沖擊，迎來(lái)了革命性的變化。

以往報(bào)紙、廣播、電視三大傳統(tǒng)意義上的媒體占據(jù)壟斷地位，由主流媒體擔(dān)任著信息篩選、的重要職責(zé)，形成了一對(duì)多的局面。受眾在信息的傳播中始終處于被動(dòng)狀態(tài)，無(wú)法去甄別信息的真?zhèn)危S著電話、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等一系列傳播方式的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體在整個(gè)領(lǐng)域的占有率不斷下降，新媒體的快速崛起打破了傳統(tǒng)媒體的壟斷地位，傳統(tǒng)媒體面臨巨大的挑戰(zhàn)。截至 2009 年 6 月底，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已達(dá) 3.38 億，博客和個(gè)人空間用戶已達(dá) 1.81 億；而到 2009年底，我國(guó)的傳統(tǒng)媒體如紙媒的發(fā)行量剛突破 1 億份。

對(duì)于傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)變現(xiàn)狀，不同的研究者有著不同的角度。王宏宇、周湘艷、 劉孟達(dá)從技術(shù)升級(jí)、文化變遷、大眾需求的快速變遷催生了當(dāng)代時(shí)刻變換的媒體大環(huán)境來(lái)告訴我們，傳統(tǒng)媒體要生存就必須不斷地有所突破。其中劉孟達(dá)提出了大眾需求的變遷包括用戶的分流。在手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)視頻等新媒體的沖擊下，電視用戶跟隨度正在逐漸下降。陳棟、王麗明從三個(gè)方面來(lái)告訴我們傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型十分緊迫與必要。第一，由于受眾逐漸向多元化轉(zhuǎn)變，媒體應(yīng)該向多元化發(fā)展。第二，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)變得格外激烈，傳統(tǒng)媒體與新媒體已經(jīng)不能并行發(fā)展，必須亮出各自的“秘密武器”。第三，互聯(lián)網(wǎng)的高度發(fā)展，信息的傳播更新快速，傳統(tǒng)媒體收到強(qiáng)烈沖擊，影響力不斷減弱，因此必須適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，跟上時(shí)代、用戶的速度。而白奇峰對(duì)于傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)狀說(shuō)明得更加準(zhǔn)確，由媒體的大環(huán)境引申到改革的必要性與緊迫性，無(wú)一不告訴了我們傳統(tǒng)媒體的壟斷地位已經(jīng)被打破。他認(rèn)為第一，傳統(tǒng)媒體面對(duì)信息內(nèi)容的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體對(duì)信息量有限制。第二，傳統(tǒng)媒體面對(duì)著傳播方式的挑戰(zhàn)。由于傳統(tǒng)媒體是單向傳播的媒體，缺少受眾向報(bào)紙反饋信息的渠道。媒體與用戶之間、用戶與用戶之間缺少?gòu)V泛的溝通交流。第三，傳統(tǒng)媒體面對(duì)信息時(shí)效性的挑戰(zhàn)。由于互聯(lián)網(wǎng)使得整個(gè)世界變成了“地球村”，每當(dāng)新聞發(fā)生時(shí)，用戶可以通過(guò)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)來(lái)獲取第一手信息，而傳統(tǒng)媒體的特性使其信息傳播不得不落后于新媒體。第四，傳統(tǒng)媒體面對(duì)信息表達(dá)的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體使用文字、音像形式使信息的傳播較為扁平化，而新媒體則更能全面、立體地傳播信息。

進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代后，報(bào)紙、廣播、電視、雜志四大傳統(tǒng)意義上的媒體壟斷地位受到了極大的沖擊。傳統(tǒng)媒體不再具有信息選擇權(quán)，受眾由被動(dòng)接受者變成了主動(dòng)參與選擇者，經(jīng)過(guò)媒體篩選、加工報(bào)道的信息不再具有吸引力。傳統(tǒng)媒體雖然也在不斷擴(kuò)展中，但是隨著科技的發(fā)展，在整個(gè)媒介領(lǐng)域的地位持續(xù)下降。

（三）傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型的路徑選擇

1.轉(zhuǎn)向新媒體

面為危機(jī)傳統(tǒng)媒體不得不轉(zhuǎn)變時(shí)周凱莉認(rèn)為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型需要的是師夷長(zhǎng)技以制夷。借鑒新媒體接地氣的同時(shí)也要打破路徑的依賴，巧用新媒體的思路來(lái)發(fā)展傳統(tǒng)媒體，建立數(shù)字化機(jī)制。此外，反其道而行之也十分重要，傳統(tǒng)媒體可以變身為新聞高級(jí)定制工坊。我認(rèn)為這種路徑是陷入了轉(zhuǎn)型誤區(qū)，傳統(tǒng)媒體如果用新媒體的思路運(yùn)作就叫做轉(zhuǎn)型的話，這樣的方式不能讓傳統(tǒng)媒體在保留自身優(yōu)點(diǎn)的同時(shí)，與新媒體競(jìng)爭(zhēng)。而是完全淪陷在了新媒體的漩渦之中。這種方式無(wú)疑是不明智的。相比之下，傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展更有道理。

2.媒體融合發(fā)展

對(duì)于傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型白奇峰、湯宇時(shí)、洪杰文、楊菲、王宏宇、陳圣強(qiáng)、孫婷、郭全中、戚昌慧 孫群正、周湘艷等人認(rèn)為傳統(tǒng)媒介與新的傳播技術(shù)之間的關(guān)系不是取代式的而是疊加式。傳統(tǒng)媒體與新媒體融合要在互聯(lián)網(wǎng)思維的基礎(chǔ)上，但絕對(duì)不是簡(jiǎn)單堆砌幾個(gè)新媒體的理念。

傳統(tǒng)媒體如何轉(zhuǎn)型是值得思考的問(wèn)題，較為重要的是要增加媒體與社會(huì)公眾的互動(dòng)，打破被動(dòng)、束縛、不平等的傳播環(huán)境，探索媒體對(duì)中國(guó)社會(huì)發(fā)展、轉(zhuǎn)型的幫助。

在行業(yè)融合的背景下，傳統(tǒng)媒體的改變可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：

（1）變革理念。傳統(tǒng)媒體要改變觀念，積極適應(yīng)新的媒體環(huán)境，轉(zhuǎn)變傳播主體和傳播形態(tài)變化的認(rèn)識(shí)，各類信息通過(guò)新技術(shù)實(shí)現(xiàn)多渠道的。

（2）從把關(guān)人轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)者。在信息報(bào)道上，傳統(tǒng)媒體出于權(quán)威性、政治性的考慮，發(fā)表內(nèi)容都是經(jīng)過(guò)篩選的，現(xiàn)狀需要的是把握新媒體受眾的偏好與需求、滿足受眾的多元化需求。

（3）堅(jiān)持內(nèi)容為王，推進(jìn)內(nèi)容創(chuàng)新。整合信息優(yōu)化內(nèi)容，針對(duì)用戶個(gè)性傳播，謹(jǐn)防低俗內(nèi)容，成為信息傳輸終端與內(nèi)容提供商。之后還要轉(zhuǎn)變角度，用信息服務(wù)的理念來(lái)替代內(nèi)容為主的理念。

（4）融合媒介技術(shù)。將新、舊媒介技術(shù)結(jié)合起來(lái)發(fā)展成一種新的傳播信息的方式或者媒介形態(tài)。要由適應(yīng)于傳統(tǒng)媒體的方式轉(zhuǎn)變?yōu)檫m應(yīng)新媒體的技術(shù)發(fā)展，依靠大數(shù)據(jù)與云計(jì)算等實(shí)現(xiàn)信息的智能化匹配。

（5）從業(yè)人員工作方式轉(zhuǎn)變。需要引進(jìn)創(chuàng)新性人才，傳統(tǒng)媒體的從業(yè)人員不僅要熟練地應(yīng)用文字、圖片來(lái)報(bào)道信息，同時(shí)也要熟練掌握數(shù)字技術(shù)，能使用音像等方式對(duì)信息進(jìn)行加工與傳播。

最近幾年媒體界不斷討論傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型與融合發(fā)展，各有各的主張，然而隨著高新技術(shù)的發(fā)展，仍沒(méi)有一個(gè)定論，傳統(tǒng)媒體仍不斷地遇見新問(wèn)題。所以融合與對(duì)接，該如何部署需要審時(shí)度勢(shì)。傳播媒體的發(fā)展史告訴我們，新媒體的出現(xiàn)與沖擊并不會(huì)完全取代魍趁教澹反而會(huì)使傳統(tǒng)媒體不斷謀求發(fā)展，革故鼎新，從而開辟新的道路。由此可知傳統(tǒng)媒體在向新媒體的轉(zhuǎn)型中，如果完全脫離了本身，走向新媒體的道路，無(wú)疑是自尋死路，如果選擇在發(fā)展中與新媒體相互融合中避免認(rèn)識(shí)、思維、和路徑的誤區(qū)。傳統(tǒng)媒體將會(huì)有新的發(fā)展。

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篇（11）

伴隨著以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體面對(duì)網(wǎng)絡(luò)新媒體的態(tài)度經(jīng)歷了“事不關(guān)己”，之后的“恐懼壓力”，以至于如今的“積極擁抱”，開展廣泛的實(shí)踐活動(dòng)。這種實(shí)踐活動(dòng)早期形式是把傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容直接“COPY”到網(wǎng)絡(luò)上，有的是部分內(nèi)容，有的是全部?jī)?nèi)容。限于帶寬，早期傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站上大多以文字為主，而之后漸漸豐富，如今網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)是一種完全意義上的“富媒體”。“人民日?qǐng)?bào)”微博、“央視影音”客戶端、“澎湃新聞”客戶端等因被網(wǎng)絡(luò)用戶廣泛使用，而產(chǎn)生廣泛影響。以上幾家傳統(tǒng)媒體新媒體實(shí)踐取得了一定程度的成功，但大多數(shù)傳統(tǒng)媒體的新媒體實(shí)踐并不成功，即使以上幾家，也具有很大的提升空間。本文認(rèn)為問(wèn)題的根源在于傳統(tǒng)媒體的實(shí)踐改革過(guò)分專注于內(nèi)容。內(nèi)容視野透露著傳統(tǒng)媒體的思維習(xí)慣及經(jīng)營(yíng)策略，“內(nèi)容為王”一度成為傳統(tǒng)媒體的“金科玉律”。

一、內(nèi)容重要，但并不是“王”

什么是傳播媒介？“第一，它指信息傳遞的載體、渠道、中介物、工具或技術(shù)手段；第二，它指從事信息的采集、加工制作和傳播的社會(huì)組織，即傳媒機(jī)構(gòu)。”媒介和媒體在一般意義上是可以通用的兩個(gè)詞，媒介更側(cè)重于以上定義的第一層，而媒體更側(cè)重于以上定義的第二層。根據(jù)以上定義，不管對(duì)于媒介還是媒體，傳播都是其主要的“面向”之一，傳播的是內(nèi)容。威尼斯小城劃動(dòng)的船只中滿載的是登載港易信息的報(bào)紙，倫敦滴滴答答的電臺(tái)中播放的是提前排練好的廣播劇，紐約的電影院正在上映《加勒比海盜》，而孟買的一戶普通家庭中的老人和孩子正在熱烈討論著寶萊塢拍攝的電視劇。人們關(guān)注的是內(nèi)容本身，媒體作為內(nèi)容的載體，擔(dān)負(fù)著傳播功能。今天被廣泛應(yīng)用的互聯(lián)網(wǎng)脫胎于美國(guó)軍方的阿帕網(wǎng)，阿帕網(wǎng)創(chuàng)建的初衷也是為了應(yīng)付冷戰(zhàn)背景下對(duì)美國(guó)本土信息傳播網(wǎng)絡(luò)的破壞。每天，世界范圍內(nèi)無(wú)法統(tǒng)計(jì)的內(nèi)容被人們通過(guò)移動(dòng)終端觀看。通過(guò)以上論述，不難發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容重要。但本文認(rèn)為內(nèi)容并不是“王”，尤其在新媒體實(shí)踐過(guò)程中，“內(nèi)容”只是傳播中的一維度。

當(dāng)今新媒體的代表“互聯(lián)網(wǎng)”有著與傳統(tǒng)媒體完全不同的傳播結(jié)構(gòu)。以報(bào)刊、廣播、電視為代表的大眾媒體的傳播結(jié)構(gòu)是一點(diǎn)到多點(diǎn)，傳播的是同質(zhì)內(nèi)容，這種內(nèi)容是通過(guò)機(jī)械化方式生產(chǎn)的，而互聯(lián)網(wǎng)的傳播結(jié)構(gòu)就是一張網(wǎng)絡(luò)，多點(diǎn)到多點(diǎn)，傳播的是各異的內(nèi)容，每個(gè)人擁有生產(chǎn)內(nèi)容的自由。網(wǎng)絡(luò)這種傳播結(jié)構(gòu)使得不再存在傳統(tǒng)意義上的內(nèi)容之王。每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都有因?yàn)樽约旱膫鞑ヌ刭|(zhì)產(chǎn)生影響的機(jī)會(huì)，每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都有機(jī)會(huì)成為“王者”，雖然現(xiàn)實(shí)的社會(huì)資本不可避免地對(duì)網(wǎng)絡(luò)世界中的傳播能量產(chǎn)生影響，但是又不那樣絕對(duì)。博客時(shí)代的徐靜蕾、微博時(shí)代的姚晨就是最好的例子，她們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)時(shí)代獲得了遠(yuǎn)超于現(xiàn)實(shí)世界的影響力。網(wǎng)絡(luò)給每個(gè)人賦權(quán)，原則上，任何人可以任何其希望的內(nèi)容，眾聲喧嘩。在紙張并不普遍應(yīng)用前，關(guān)于知識(shí)的解釋和繼承在精英階層內(nèi)進(jìn)行，包括國(guó)王、官僚、僧侶等，而當(dāng)大規(guī)模印刷開始，閱讀成為了平民的權(quán)利。

互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)所附帶的“連接”“互動(dòng)”特性，以及新媒體發(fā)展業(yè)態(tài)的“虛擬與現(xiàn)實(shí)”應(yīng)用場(chǎng)景削弱了內(nèi)容在傳播過(guò)程中的重要程度。

1.連接與互動(dòng)：傳播內(nèi)容，更關(guān)聯(lián)人。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)是一張交互的網(wǎng)，這張網(wǎng)絡(luò)傳遞著內(nèi)容，內(nèi)容包含著信息和情緒，這項(xiàng)功能與傳統(tǒng)媒體遵循著相似的邏輯，與傳統(tǒng)媒體不同的是互聯(lián)網(wǎng)具備連接人的特性和能力。連接的緊密程度直接取決于交互的頻繁程度，人與人之間通過(guò)交互建立并發(fā)展關(guān)系。關(guān)系的建立與發(fā)展除了受到社會(huì)資本這種社會(huì)學(xué)概念左右外，還受到“感情”“親密程度”等表示“關(guān)系”變量影響。一些擁有強(qiáng)大社會(huì)資本的精英在網(wǎng)絡(luò)中可能延續(xù)了現(xiàn)實(shí)世界的影響力，SOHO中國(guó)董事長(zhǎng)潘石屹微博的粉絲量是1834萬(wàn)，而一個(gè)鄰家男孩的粉絲可能只有100，但網(wǎng)絡(luò)給予了這個(gè)鄰家男孩找到潘石屹的可能。

2.虛擬與現(xiàn)實(shí)：關(guān)注內(nèi)容，時(shí)間與空間。虛擬與現(xiàn)實(shí)這樣一組概念是在網(wǎng)絡(luò)深度發(fā)展以后進(jìn)入大眾視野的，這組概念是關(guān)于時(shí)間與空間的，現(xiàn)實(shí)世界的人生活在一維的時(shí)間和三維的空間所構(gòu)成的場(chǎng)景中。在前網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，虛擬更多的來(lái)自關(guān)于“神”的想象。時(shí)間和空間的顛倒錯(cuò)位構(gòu)成了虛擬與現(xiàn)實(shí)的交相呼應(yīng)。以如今被追捧的VR技術(shù)為例，觀看者戴上VR設(shè)備，觀看著虛擬的內(nèi)容，想象著另一個(gè)空間，卻在統(tǒng)一的時(shí)間維度內(nèi)，活動(dòng)著現(xiàn)實(shí)的身體。谷歌眼鏡是谷歌公司早年開發(fā)的一種典型的可以很好地闡釋“虛擬”與“現(xiàn)實(shí)”概念的設(shè)備。佩戴谷歌眼鏡的用戶可以在觀看物理空間時(shí)，得到來(lái)自虛擬空間的信息。例如，一位用戶佩戴著谷歌眼鏡行進(jìn)在馬路上，目光所向，可能發(fā)現(xiàn)關(guān)于周圍行人的信息，比如年齡、身高、職業(yè)等等，甚至于道路兩旁樹木的一些基本信息，虛擬與現(xiàn)實(shí)實(shí)現(xiàn)了交匯。基于虛擬與現(xiàn)實(shí)，不同的時(shí)間與空間，體現(xiàn)了個(gè)體的差異性，也為服務(wù)的個(gè)性化提供了現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)。

二、從內(nèi)容視野到社會(huì)維度

對(duì)于傳統(tǒng)媒體的新媒體實(shí)踐來(lái)說(shuō)，其新媒體平臺(tái)的內(nèi)容被廣泛傳播是其形成與擴(kuò)大影響力的基礎(chǔ)。一則內(nèi)容能夠被廣泛傳播的動(dòng)因包括多方面，可能是具有新聞價(jià)值，也可能是其他的不易覺(jué)察的各種原因。通過(guò)本文觀察，傳統(tǒng)媒體的新媒體實(shí)踐關(guān)注含有新聞價(jià)值的內(nèi)容。2017年春節(jié)期間央視的一檔節(jié)目中采訪了《新聞聯(lián)播》欄目的播音員康輝，向他求證關(guān)于播音過(guò)程中出錯(cuò)是否會(huì)被處罰的問(wèn)題，最終得到了證實(shí)。傳統(tǒng)媒體的這種對(duì)于內(nèi)容的關(guān)注無(wú)疑在新媒體實(shí)踐過(guò)程中得到傳承。首先本文必須承認(rèn)，雖然P于提高內(nèi)容質(zhì)量的方法還有待商榷，但對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的關(guān)注本身沒(méi)有任何問(wèn)題。存在問(wèn)題的是新媒體實(shí)踐過(guò)程中需要關(guān)注的不僅僅是內(nèi)容，而是一個(gè)社會(huì)維度，當(dāng)然內(nèi)容是其中的一個(gè)維度。當(dāng)缺失了其他維度，即使在內(nèi)容這一維度中做到極致也很難照顧到最后的總體結(jié)果。根據(jù)本文的觀察，除了內(nèi)容，其他維度還應(yīng)該包括“關(guān)系”與“服務(wù)”。

1.一種因關(guān)系的傳播行為。在新媒體實(shí)踐過(guò)程中時(shí)常發(fā)生基于關(guān)系的傳播行為，這種行為與內(nèi)容基本無(wú)關(guān)，而與內(nèi)容的發(fā)出者有關(guān)。微信是目前最被廣泛使用的一種互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，是一種社交應(yīng)用，它是“即時(shí)通訊”與“異步交互”的典型結(jié)合。其中微信朋友圈為使用者與分享內(nèi)容提供了一個(gè)平臺(tái)，微信好友可以通過(guò)點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等功能完成互動(dòng)行為。本文現(xiàn)通過(guò)列舉幾類典型互動(dòng)行為，闡釋因關(guān)系而形成的傳播行為。一，擁有共同好友的兩個(gè)用戶轉(zhuǎn)發(fā)的相同內(nèi)容，而且時(shí)間相差無(wú)幾，就有可能出現(xiàn)共同好友只就兩位中的一位轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)，而忽略了另一位。以上這種情況，只可能用“關(guān)系”來(lái)解釋。二，一個(gè)男生可能暗戀一個(gè)女孩，但是他一直羞于表白，男孩希望通過(guò)互動(dòng)的方式讓女孩對(duì)她注意，以至于對(duì)他產(chǎn)生好感，所以他選擇了無(wú)條件點(diǎn)贊，這無(wú)關(guān)于內(nèi)容，只因關(guān)系，雖然這種互動(dòng)行為很難保證效果，甚至產(chǎn)生負(fù)面效果。三，一個(gè)組織為了傳播品牌文化，強(qiáng)制要求其每一個(gè)員工轉(zhuǎn)發(fā)其微信訂閱號(hào)最新的一條內(nèi)容，雖然不排除一部分員工有主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)的意愿，但這種行為明顯是因“關(guān)系”而產(chǎn)生。

2.傳播為了服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)平臺(tái)，為個(gè)體提供個(gè)性化需求提供了便利。人們活動(dòng)在現(xiàn)實(shí)空間中，時(shí)間和空間成為支撐個(gè)體行動(dòng)的坐標(biāo)，二者與其他因素一起構(gòu)成了“場(chǎng)景”。羅伯特?斯考伯與謝爾?伊斯雷爾在《即將到來(lái)的場(chǎng)景時(shí)代》一書中提出了與場(chǎng)景相關(guān)的五個(gè)要素，分別為大數(shù)據(jù)、移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、傳感器、定位系統(tǒng)。他們把以上五種要素稱為五種原力，并認(rèn)為：“五種原力正在改變著消費(fèi)者、患者、觀眾或者在線旅游者的體驗(yàn)。”在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳播行為的發(fā)生常常對(duì)應(yīng)相應(yīng)的場(chǎng)景，服務(wù)取代了本身的內(nèi)容。有一個(gè)被“傳播過(guò)度”的段子，說(shuō)是在一個(gè)美國(guó)超市，一位父親在收銀臺(tái)結(jié)賬時(shí)，被推薦了嬰幼兒用品，這位父親非常不解，并表示憤怒，但不久他發(fā)現(xiàn)自己的女兒懷孕了。這個(gè)案例是關(guān)于基于大數(shù)據(jù)技術(shù)支持的場(chǎng)景應(yīng)用，“服務(wù)”的價(jià)值被凸顯。星巴克是一家跨國(guó)咖啡連鎖企業(yè)，在新媒體實(shí)踐方面走在了行業(yè)的前面。星巴克最近通過(guò)微信朋友圈平臺(tái)針對(duì)目標(biāo)客戶投放了廣告。廣告內(nèi)含優(yōu)惠券，使用前提是含有優(yōu)惠券的廣告需要被轉(zhuǎn)發(fā)給三位好友。作為星巴克的消費(fèi)者相信并不介意，甚至不會(huì)注意其V告質(zhì)量的好壞，獲得優(yōu)惠才是最根本的目的。LBS（Location Based Service）基于地理位置的應(yīng)用，伴隨網(wǎng)絡(luò)地圖業(yè)務(wù)的成熟，這一技術(shù)被廣泛應(yīng)用。經(jīng)常外出的人們可能會(huì)有如下經(jīng)歷，即你路過(guò)一個(gè)公共服務(wù)機(jī)構(gòu)，這個(gè)服務(wù)機(jī)構(gòu)可能是醫(yī)院、賓館或機(jī)場(chǎng)，你的移動(dòng)終端，通常是手機(jī)，會(huì)收到來(lái)自以上公共服務(wù)機(jī)構(gòu)的信息提醒。而之所以這項(xiàng)業(yè)務(wù)能夠開展起來(lái)，完全得益于LBS技術(shù)的發(fā)展及移動(dòng)終端的普及。以上的例子生動(dòng)地說(shuō)明了“服務(wù)”作為新媒體實(shí)踐的重要維度。