媒體融合的方式大全11篇

緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇媒體融合的方式范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

篇（1）

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1673-2596（2016）12-0192-03

在信息時代，人們的生活節奏變得越來越快，時間變得越來越寶貴，因此微電影成為當今時代背景下的一個產物，十分符合人們的生活狀態以及心理訴求。利用微電影廣告進行品牌宣傳，是能夠充分挖掘電視與電影之間的一種廣告傳播方式。面對鋪天蓋地的廣告信息，想要引起人們的注意是一個十分困難的過程，要讓人產生記憶則更是難上加難。然而，在現實生活中還是有很多廣告內容在人們的記憶中留下深刻的印象，人們通過這些廣告內容對產品有更強的傾向性。廣告是傳播信息的手段，在當今媒體快速發展的時代下，微電影廣告的傳播范圍也越來越廣泛。因為它既加深了受眾對廣告的印象，也符合受眾對其時長的要求，因此對其傳播方式進行研究具有十分重要的意義。在媒體融合時代背景下，微電影廣告采用“潛意識”進行傳播，是一種全新的創意方式，其傳播方式值得分析和探討。

一、潛意識與微電影廣告

（一）潛意識

潛意識，心理學術語。西方現代主義領導者弗洛伊德從精神分析學的角度展開研究，認為：“人的心理活動分為三個層面，即：意識、前意識、潛意識。”當中的“潛意識”屬于感性思維，是非邏輯、非理性的體現，且人類最本質的心理活動就是非理性的，所以，人的本質就具有“潛意識”。它是一種“本我”的體現，是人們“已經發生但并未達到意識狀態的心理活動過程”。它是人的一種心理活動，在人們還沒有完全意識到的情況下，沒有認知或者不能認知的那一部分內容，這部分需要人類的感性思維把握，而不是邏輯性的把握。采用“潛意識”對微電影廣告的創意，能夠更加自如的傳遞廣告信息，從而達到宣傳品牌的目的。

（二）微電影廣告

在信息快速發展的當今時代，“微”幾乎成為一種時尚，微電影、微小說、微博、微信、豆瓣等媒體形式以及社交互動平臺的出現，使得人們的交流變得更加的便捷。人們在時代的發展過程中開始對自我價值的關注日益增多，“微型事物”的出現正是契合了“微”時代人們追求個性解放和自我宣泄的強烈訴求。微電影就是在這樣一種時代背景下產生的電影形式。微電影與傳統電影之間最大的區別就是時長變短，它已經成為互聯網時代的一種重要作品形式。“微r代”在很大程度上迎合了人們的需求。當下生活的忙碌、緊張的工作使得人們很難抽出時間去做一件事情，利用空閑時間看電影和看書成為一種奢侈，微電影的出現，滿足了人們在快節奏生活中、工作中的需求，反而成為一種趨勢。微媒體時代的出現，使得各種微型產物越來越普遍，廣告傳播也越來越多地利用這些微型媒體和形式，進行了創新與轉變。

微電影廣告是在當前的形式下出現的一種比較常見的廣告傳播形式，是將產品的品牌觀念融入到電影中的一種廣告形式。這種廣告傳播具有微電影的特征，同時也具有廣告傳播的特性。潛意識狀態下的微電影廣告，其目的是為了讓觀眾在無意識的狀態下能夠對微電影廣告中所傳遞出來的品牌的觀念、產品信息等進行接受。這與傳統的灌輸式的廣告之間有很大的差別。

微電影一般具有比較完整的故事情節，時間相對較短，最短的一般為半分鐘，最長的也不會超過一個小時。微電影可以承載大量的信息，很多廣告運營商也開始利用微電影平臺進行廣告傳播。微電影是信息技術革命下的一個重要產物，它互動性比較強，覆蓋范圍比較廣，比較符合當前人民的追求以及感性訴求。將微電影作為廣告傳播的一種形式，可以極大地引起人們的注意和積極性。在國外，微電影已經是一種十分豐富的廣告形式，對于開拓網絡廣告資源具有十分重要的意義，這種新型的廣告傳播模式目前正在快速發展之中。然而在我國，互聯網的普及程度還不夠高，受多方面因素的限制，我國的微電影廣告還處于初始發展階段。與傳統的廣告有所不同的是，微電影廣告是電影與廣告之間的一種有效的結合，所花的成本比較少，但是可以進行較大范圍內的廣告宣傳，使得人們在觀看電影的過程中潛移默化地接受廣告的宣傳，從潛意識中加強對廣告的印象。

二、微電影廣告傳播方式的分析

微電影廣告自身的特點就是它不斷發展的動力，微電影這種媒體形式為廣告的傳播創造了場景，賦予了故事性，各種電影元素也豐富了廣告的內容，給觀眾帶來不同的體驗以及視聽享受，吸引觀眾的注意力，加強觀眾對廣告的認知度以及認同感。微電影廣告主要是運用網絡平臺進行宣傳和傳播的，其受眾的范圍十分廣，覆蓋面比其他的媒體要大很多。一般的廣告傳播形式是封閉的，單一的，即使是得到了觀眾認可的一些廣告在一定時期之后也會變得淡化。故事性的微電影廣告與一般的廣告不同，產生的傳播效應是深層次的，其影響也是延續的。微電影廣告傳播方式主要有以下幾種。

（一）利用傳統的媒體預熱的方式進行傳播

篇（2）

2013年4月15日，美國馬薩諸塞州波士頓馬拉松比賽爆炸事件在第一時間受到了美國和全世界的關注，而CNN也通過“三點多面”的信息傳播平臺對這次事件做出了全方位的迅捷報道。除了24小時的傳統滾動直播方式的追蹤外，社交網絡（SNS）和網絡互動新聞（iReport）、播客（Podcasting）等新媒體發揮了巨大作用。與此同時，其線下服務系統（CNN Mobile）也將報道第一時間送達客戶端。②CNN在突發事件中的立體化報道模式是其媒介融合戰略的成功例證。在保證傳統領域優勢的基礎上，CNN在數字化平臺上對內容進行更加優質的整合和推廣，進一步鞏固了其國際傳播的強勢地位。面對不同的傳播方式、不同的新媒體終端，CNN都推出了一系列十分具有針對性的改革措施：

門戶網站建設。CNN在網絡媒體的建設中投入了巨資，不吝對新技術的投入。為迎合網絡時代的傳播方式，CNN在門戶網站建設中利用其內容平臺的優勢，將文字、聲音、圖像進行整合，突破了傳統媒體的范式。在全球各區域設置的信息點讓他們在傳播渠道和資源方面都先人一步。融合的力量幫助CNN網站訪問量在2013年達到每月7400萬人，僅落后于Yahoo News的1.1億訪問量。③

iReport及客戶端開發。發端于2005年美國卡特里娜颶風報道，CNN首次嘗試了iReport“公民記者”的報道方式。普通的觀眾被賦予了文本、視音頻上傳和分享新聞的權利。CNN 國際頻道還為此推出了一檔時長半小時iReport for CNN的月播節目。2011年iReport借勢推出了新的互動模式，這個叫做Open Story的互動欄目固定設置一個主題，網站用地圖標出同一主題的報道，將普通民眾的報道和CNN正式稿件置于一處。④民眾不再是“沙發上的土豆”，互動和分享也更加符合媒介融合時代的精神特質。

TV-Everywhere 多終端交互平臺。2009年美國康卡斯特、英國威維珍等公司推出了“電視無處不在”（TV-Everywhere）的服務，根據GFK公司的調研，近半數的美國付費電視訂戶使用過此服務。⑤迎合此潮流，CNN也順勢推出了為移動用戶的服務，此前有線電視的付費用戶不再需要繳納額外的收視費，就能通過互聯網實現相同節目內容的瀏覽。CNN通過將屏幕向電腦、平板電腦和手機上轉移，實現了無處不在的無縫傳播模式。此外在廣告方面，CNN建立了整合的營銷體系，在不同的平臺上推出不同的細分廣告。充滿互動性、個性化的廣告再加工設計大大增加了點擊量，CNN也因此贏得了更多廣告商的青睞。

與社交媒體合作增強用戶粘性。傳統電視媒體的優勢正在縮小，CNN選擇了開放的態度，它與眾多網絡社交媒體如臉譜、推特以及優兔等視頻網站建立了合作，進行“線上互動”“線下服務”“電視網絡播出”，⑥比如主持人通過在社交網絡上的注冊賬號可以與其他用戶進行實時交流，得到第一時間的反饋信息。值得注意的是，CNN通過準確分析受眾的喜好和消費趨勢，為其節目的編排提供更加具有針對性的指導，此舉進一步增強了用戶粘性。

改革的內生動力

1.CNN具有前瞻性的全球化戰略。在傳統媒體時代，CNN就憑借全球化的戰略眼光成為行業的領跑者。相較于其他世界級傳媒公司，CNN成立較晚，但是作為后起之秀在許多方面敢為人先。上世紀九十年代，CNN就利用衛星電話成為海灣戰爭第一個現場報道者。在全球化的時代，媒介發展離不開渠道的建設，在2008年全球金融危機的背景下，CNN就抄底購入了多家美國新聞報社，此舉讓CNN駐外記者站點超過40個，居全球首位。⑦駐外中心站、駐外記者站和國內記者站的多層次架構保證了全球化戰略的真正覆蓋。這些舉措無疑都得益于對宏觀形勢預判的準確戰略眼光。

2.傳統媒體積累的強大品牌優勢和穩定受眾群體。新媒體和新品牌雖然擁有新銳的力量，與擁有悠久底蘊的傳統媒介集團相比，他們缺乏強大的品牌認知度和影響力。以CNN為例，它只需在節目中播出幾秒到十幾秒的時間就能為自己的iReport客戶端進行推廣，直達全球數以千萬計的受眾，而新興媒體則需要花費大量的資金推廣自己新近研發的APP，且影響力十分有限。品牌的優勢讓傳統媒體在媒介融合時代贏在了起跑線上。

3.先進的信息資源共享系統。CNN內部的媒體資源系統能夠處理來自全球的素材，頻道、網站和其他的新媒體都有編輯使用的權利。記者和編輯在節目制作過程中，通過內部的檢索系統，能夠檢索到細致至每一幀畫面的關鍵詞描述，從而節省了在帶庫查找素材或重新拍攝的時間。人力方面，CNN網站不僅設立了一個小組專門負責與其頻道和欄目聯系，還有自己的制作小組和應對突發新聞的小組，專職的主任負責協調這些不同小組的合作。⑧在媒介融合時代，這些工作人員都可以成為全媒體記者，他們擁有聚合的新聞思維，具備傳統媒體和網絡媒體采編能力，保證最大程度發揮不同媒體的整合傳播作用。

4.母公司時代華納強大的媒體融合能力。2011年，CNN收購了新聞應用Zite，收購價格為2000萬美金，而在去年，流行新聞閱讀應用Flipboard從CNN手中花費6000萬美金買入Zite。⑨兩年時間CNN就通過轉手獲得了4000萬美金的收入。新媒體時代意味著更大的投入。資本的支持和成功的運作都離不開母公司時代華納的強力支持。

對中國媒體國際傳播的啟示

1.內容為王，增強傳統媒體的傳播能力。打開CNN. com/International網站，能夠看到其介紹為“持續為您提供全球頂級新聞”⑩。CNN的確在新聞傳播的許多方面為行業樹立了標桿。其傳播的內容往往是重量級的頭條或獨家消息，如上文中提及的波士頓爆炸案。全媒 體時代中，內容的核心地位沒有動搖。無論是專業的記者報道，還是普通民眾的iReport，對于電視新聞媒體而言，最重要的就是第一時間的現場畫面。欣喜的是，我國傳媒也正致力于此，新華社海外分社數量達到了171家，駐外報道機構數量位居全球第一。11這些機構是我們贏得國際話語權的保障。

2.增強整合傳播的戰略思維和資本運作能力。CNN的資源共享系統、TV-where和全媒體記者等案例，都是整合傳播戰略思維的經典產品。在媒介融合時代，增強國際話語權對媒體提出了更為嚴峻的要求。國內的媒介機構往往業務界限較為分明，在這個需要電視、報紙、雜志、網絡等傳播資源整合傳播的時代，提升整合傳播的戰略思維和視野的重要性更為凸顯。傳媒業作為創意性產業，需要通過金融支持才能實現企業的快速發展，12相對于CNN等成熟媒體以及其背后的媒介“航母”，我國的媒介集團整體實力仍有一定差距，特別是在資本運作方面還需要提高。

3.增強合作與互動意識。彼得·德魯克曾說過：“需要創新的不僅限于工程或研究部門，而是延伸到企業的所有領域、所有部門、所有活動中。”13從CNN在媒介融合的經驗來看，我國的媒體特別是電視媒體在跨欄目、[dylW. NeT專業提供寫作教學論文的服務，歡迎光臨Www. DYlw.NEt]跨頻道合作中也有值得借鑒之處。在此基礎上，新媒體的力量不能忽視。在國際傳播領域，國內主流媒體紛紛在世界著名社交網絡中注冊賬號，這是與受眾最為直接的互動模式。14值得注意的是，這種互動為我們國際傳播提供了寶貴的用戶數據，為因地制宜地改進傳播方式提供了精確的參考。

「注釋

①財經網：《皮尤：傳統廣告滑坡嚴重 電視觀眾向網絡轉移》http：//tech.caijing.com. cn/2014-03-31/114056084.html. 2014年3月31日。

篇（3）

傳統媒體整合網絡內容作為補充

利用網絡內容來豐富、補充報道或節目內容，是傳統媒體整合網絡內容的一種重要方式。傳統媒體在報道某一事件或有關話題時，整合來自網絡的有關報道和評論作為補充，比如網民在留言版和博客內的言論和上載的短片等，使之呈現在媒體的報道中，構成媒體報道的一個有機組成部分。

為了開拓報道思路，使報道角度多樣化，內容更加豐富多彩，許多報紙在設置報道主題后，采用網友的評論、相關的帖子等作為補充，進行整合報道。2004年11月8日《北京娛樂信報》和《北京青年報》報道發生在北京王府井的一起持刀傷人事件時，就采用了網友用DV拍攝并貼在個人博客上的一系列現場照片，這些照片從目擊者的角度描述了現場的情形和各方反應，作為對記者報道的補充，使讀者能夠從不同側面了解掌握事實的整體面目。《人民日報》2004年關于任長霞的典型報道中，大膽運用網絡組織了一批別開生面的新聞，如《網民評說任長霞》等，上了黨報的頭條。這些來自網絡的評論，作為對報紙報道的有力補充，不但充分揭示了報道主題，提升了新聞價值，而且語言樸素、生動、感人，影響力深遠。美國《華爾街日報》改版后，報紙除了重點報道，外加很多路標性質的指向網絡上的鏈接內容，指向相關的背景資料、全文報道、聲音或視頻的采訪錄音錄像等。

電視媒體也開始改變傳統的制作方式，鼓勵用戶參與電視節目內容。中央電視臺《愛電影》節目向網友征集作品，再將征集到的作品全部展示出來，經過一段時間的點擊投票，最后勝出的就是最終電影頻道播出的節目。鳳凰衛視在新聞節目中播出網站調查結果，針對一個階段不斷推出新的話題，讓受眾有表達的空間，并把這種調查以新聞的形式向受眾公布 ；在推出的“時事辯論會”節目中，不但把嘉賓言論作為主打內容，網友對某一話題的看法和言論已成為節目中不可或缺的部分。在國外，觀眾自拍的短片開始滲透電視媒體。據報道，倫敦恐怖襲擊發生后，世界各媒體紛紛登載了爆炸發生時的現場圖片，其中很多圖片并非專業的新聞記者所拍，而是遭襲現場的目擊者用手機拍攝的。據英國廣播公司報道，襲擊發生的當天，他們從公眾那里收到30多份錄像片段。路透社報道2004年南亞海嘯的新聞時，就使用了大量民眾自拍的短片。有的電視臺還開辟新節目播放觀眾提供的自拍新聞，既可以提高收視率，又能達到互動效果。最近美國廣播公司推出全新節目，邀請觀眾評論每周的重要新聞及娛樂熱點話題，并將個人評述片段傳送到電視臺播出。美國有線新聞網（CNN）、全國廣播公司以及路透社等，更多采用受眾制作的短片，經過監制，加插在新聞報道節目中。

傳媒的報道議題直接來源于網絡

傳統媒體直接從網絡獲取信息來源（除網絡新聞以外），并作為自己的報道選題。新浪網等選定的頭條，往往成為傳統媒體報道的議題。網絡爆料內容新聞性強，成為傳統媒體的消息來源。近兩年發展起來的博客是一些信息最先發出的來源，特別是一些名人的博客更成為媒體關注的重點。有的報紙還專門給網絡媒體、手機短信等新媒體騰出版面刊發內容，如《人民日報》不定期地把“強國論壇”上的帖子搬到報紙上，《南方周末》摘引各大網絡社區的板磚排行榜，《北京晚報》的“大拇哥”手機短信留言互動版等。這也說明互聯網發展到今天，已不再是傳統媒體的附庸，而成為與傳統媒體并駕齊驅的新媒體了。

報道議題首先產生于網絡媒體，形成影響力，引起傳統媒體的廣泛關注，最典型的是圍繞《深圳，你被誰拋棄？》一文而展開的討論和報道。2002年11月16日下午，名為“我為伊狂”的網友在人民網“強國論壇”和新華網“發展論壇”，分別貼出長文《深圳，你被誰拋棄？》，這篇近兩萬字的文章立刻引起眾多網友的注意，在BBS上廣為流傳，新浪、搜狐和網易三大門戶網站都以專題形式作了突出處理。2003年1月 7日至 20日，《南方都市報》先后用50多個版的篇幅推出“深圳：你被拋棄了嗎？”的大型系列報道，把網絡輿論對深圳城市發展前景的憂慮引向城市發展戰略的探討，產生了廣泛的影響。7月29日，國務院調研組到達深圳，專門邀請“我為伊狂”參加了深圳問題研討座談會。①大河網2006年7月報道了河南電視臺記者曹愛文放棄采訪救人的事跡，《河南商報》、《大河報》隨后給予了報道。這一事件是網絡媒體首先推出的，傳統媒體隨后跟進，從一個不起眼的論壇帖子到全國各大主流媒體紛紛加入合唱，從而使一個地方性普通社會新聞發展為全國性的輿論熱潮。網友送給曹愛文“中國最美麗女記者”的桂冠也是先被網絡媒體宣傳出去，然后被主流媒體所認同的。②

電視中的網絡綜述節目同樣是以網絡為消息源。鳳凰衛視2005年2月開通的《網羅天下》，是國內電視節目中第一次出現以網絡資訊為主要內容的節目形式。《網羅天下》全面而徹底地整合網絡信息，傳遞民間聲音，例如中日足球比賽前后中國網民和日本網民的觀點，以及其他國家的網民對該事件的看法等。主持人每天從網上搜索全球各地的網站、網頁和論壇，包括來自網站的獨家信息、BBS論壇上的公眾聲音、熱門的網絡話題，用電視平臺展現網絡世界的動態面，例如網上聊天、MP3下載乃至Flas分享。《網羅天下》確實是一個網絡新聞信息的大雜燴。

傳統媒體在與網絡互動中產生“反饋”信息

傳統媒體設置的報道議題，通過網絡的延伸和放大，又重新“反饋”到傳統媒體，從而推動傳媒更深入地開展有關報道，影響力大大增強。《江西日報》與大江網資源整合，于2005年1月在全國第一個推出報網互動欄目《江報直播室》。通過大江網的視頻，于第一時間在網上廣泛傳播，次日在《江西日報》推出深度報道，報紙與網絡的互動和延伸最大限度地擴大了覆蓋面和影響力。國內許多傳統媒體都有這方面的嘗試和探索，如《河南日報》每周刊出多個版面的網上同題報道。

由于網絡的“放大”效應，傳統媒體在與網絡媒體的互動過程中，利用網絡讓網民自由討論，通過有效引導，可以進一步提煉和升華報道主題。在互聯網時代，傳統媒體要放大一些重要新聞的話語權，擴大宣傳報道的效果，必須借助網絡無界傳播的影響力，從而對某一新聞議題進行全方位的立體推介。洪戰輝事跡報道就是傳統媒體與主流網站最成功的一次聯動。2005年12月6日，河南《鄭州晚報》發表了題為《大學生帶著撿來的妹妹求學12年》的報道，這篇稿子后來獲得中國新聞獎二等獎，洪戰輝也成為2005年央視感動中國十大人物之一。洪戰輝事跡的報道，《鄭州晚報》并不是首發媒體，為什么《鄭州晚報》的報道在其他媒體之后反而影響了全國？這與互聯網的推動力量密不可分。互聯網擁有跨越地域的優勢，尤其是全球、全國性的門戶網站。在這次報道中，《鄭州晚報》與新華網、人民網、新浪網等主流門戶站，聯手互動，利用互聯網平臺，將新聞價值再放大，才收到以上效果。《大學生帶著撿來的妹妹求學12年》這篇報道在《鄭州晚報》刊發的同時又出現在新浪網上。當天11：55分，經新浪網在首頁顯要位置轉載后，立即引起全國公眾及海外華人強烈反響，眾多網友留下了熱情洋溢的話語，當天新浪評論就達到近千條，第二天新華網、人民網、光明網、中國網等70多家網站紛紛轉載。新華網還分別在首頁新聞中心要聞欄目、時政聚焦、24小時時政熱點新聞頭條，全文轉載《鄭州晚報》的報道。為進一步加大新聞的縱深與立體感，《鄭州晚報》與新華網、人民網、新浪網分別建立“洪戰輝攜妹求學”新聞專題。《鄭州晚報》刊發的報道及圖片均在第一時間向三家門戶網站提供，借助網絡媒體的影響力，洪戰輝的事跡掀起了一個輿論。在報道過程中，《鄭州晚報》先后聯合新浪網、新華網、邀請洪戰輝兄妹分別做客兩大門戶網站，與全國網站進行在線交流與溝通，通過互聯網的轉載，洪戰輝的事跡感動中國，網友熱情洋溢的留言，又為平面媒體點明了洪戰輝報道的主題，給報紙的新聞策劃提供了重要的參考依據，正是通過這種良好的互動，充分展示了這個典型人物真切的價值內涵。③

總體而言，目前傳媒對網絡信息資源的開發與利用，還處在一個探索、逐步完善的階段，特別是有的傳媒在商業利益的驅動下，為了追求眼球效應，屈服于網絡的壓力，對網絡信息采取簡單的“拿來主義”，導致出現這樣那樣的問題。傳媒整合網絡內容主要有以下兩個特點，值得關注與研究。

1、直接采用網絡爆料信息，新聞性強。隨著互聯網的發達，很多人愛在網絡上爆料，很多記者也喜歡在網上發掘新聞材料。傳媒使用這些網絡信息，需要經過相當嚴謹的求證和審核。網絡信息浩如煙海，泥沙俱下，難免魚龍混雜，在目前與網絡相關的法規還未完善之時，作為具有公信力和權威性的傳統媒體，利用網絡信息應仔細辨別其來源及真偽，為受眾提供準確、可靠和權威的信息。

2、重點報道網友的評論而不是事實本身，主觀性強。值得注意的是，傳統媒體通過網絡采寫的新聞報道，大多數集中于網民的討論，而不是事件本身。在一系列來源于網絡的題材的報道中，各傳媒報道的主題是網民單方面的道德批評，情緒化明顯。網絡輿論的一個重要特點，就是呈現兩極化評價，要好就絕對好，要壞就絕對壞，沒有中間狀態，缺乏實事求是的理性分析和評論。互聯網無所不在的影響力，反而使這種沒有中間態度的兩極化得到強化。一則題名《老外幫助國人提高素質》的帖子在網絡上廣為傳播，引起報紙廣泛關注和報道，這篇所謂老外“糾違”的新聞報道說，2006年10月20日北京一名美國老人試圖糾正一輛現代車的“違章”行為，司機一怒之下，兩次摔了她的自行車。那則帖子被熱炒后，網上甚至出現了追查現代車的網絡通緝令，那輛車的違章記錄、司機的真實姓名、家庭電話等等隱私統統在網上公之于眾，之后司機牛先生家的騷擾電話也接連不斷，很少有網民去追問那則帖子的真實性如何。事實上，媒體有關老外“糾違”的報道并不準確。照片中的老外并不是充當“交通協管”。雖然“現代車”有摔自行車的不當行為，但車子卻并沒有違章。有鑒于此，傳媒對網絡中紛繁復雜的觀點不能進行低層次的移植，而應精選其中積極向上的觀點加以弘揚，對其中消極低下的觀點加以駁斥，從而引導輿論導向，這樣才能獲得更大受眾群，并最大程度地體現民意。

注釋：

① 董天策、陳映：《試論傳統媒體與網絡媒體的議程互動》，《傳媒學術網》，2006-8-14

篇（4）

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2017）182-0112-02

近年來，互聯網發展已遍及各行各業，并得到廣泛應用。“十三五”規劃綱要明確提出利用互聯網平臺加快多項領域的發展。其中潛力行業“互聯網+文化產業”引起高度重視。與傳統產業相比，文化產業具有協調性、循環性和高效性等優勢，符合我國經濟轉型的發展要求。與此同時，伴隨互聯網的深度發展，新媒體應用而生，與傳統媒體不同，技術更先進、傳播渠道更靈活，信息資源更豐富。目前，我國文化產業雖發展快速，但尚未成為經濟發展的重要力量，根源在于我國文化產業科技含量低，附加值不高，多數仍是利用傳統媒體和簡單的互聯網進行傳播，嚴重阻礙文化產業的發展。因此，加快傳統媒體向新媒體的轉型，促進文化產業與新媒體的融合發展，對我國文化產業的發展至關重要。

1 “媒體融合+文化產業”概述

1.1 “媒體融合+文化產業”涵義

“媒w融合+文化產業”是指將電視、報紙、電臺等傳統傳播媒介與新媒體如互聯網、電腦、手機、數字電視等智能終端相互融合，利用共有資源和多元化的傳播途徑，對文化產業技術進行革新，加快文化創新，提升核心競爭力，快速推動文化產業的轉型，形成以互聯網為基礎，媒體融合為媒介，創新為核心的文化產業新形態。

1.2 媒體融合的優勢

傳統媒體發展至今，擁有專業的人才儲備和豐富的信息資源，同時發展了較為穩定的觀眾群，口碑佳，品牌優勢明顯。運用已有特點，與新興媒體相結合，利用互聯網、云計算和大數據等技術，提升信息傳播效率，豐富信息內容，使受眾面積更加廣泛和多元；同時，媒體融合具有信息靈活的特點。大眾對媒體信息的需求已從原有的被動接收固有的信息轉變為依據個人愛好選擇不同的信息，媒體融合后，可根據受眾心理和不同喜好，傳播多樣和個性化的媒體信息，因此更加關注受眾者需求，形成雙向互動。此外，伴隨互動增加，客戶可針對媒體信息進行自由溝通和交流，媒體可依據反饋的意見和建議不斷改進，利于媒體的發展。

2 媒體融合現狀

2.1 受阻于政策壁壘

我國媒體為事業單位領導下的企業經營，形成了“條塊分割、以塊為主”經營格局，電視、雜志及移動、電信等分屬不同的管理部門，各部門之間政策不同，存在壁壘，融合難度大。國家相關規定明確指出廣播電視行業禁止經營通訊業務，而電信行業也無法進行廣播電視等項目的經營。報刊由于受書號的限制，也無法與其他媒體有效結合；此外，一些媒體已成功實現融合，并有一定的發展自。但同時也要受多方部門的管制和監督。例如，網絡電視具有電信網絡和廣電內容的特點，因此會受到電信部門、廣電部門及文化部的共同管制和監督，三方參與其中勢必加劇利益之爭，嚴重阻礙媒體融合的發展；另外，媒體融合受行政區域劃分的影響，導致區域壟斷媒體資源現象嚴重，造成資本市場封閉，信息資源無法流通和實現共享，不能進行媒介資源的有效配置。以上成為我國媒體融合的政策壁壘。

2.2 受制于技術發展

媒體的融合在傳媒技術方面存在不足，尤其在傳播手段和媒介形態方面問題更加突出。就技術本身而言，手機終端雖有方便、快捷的特點，但觀看面積有限，無法滿足受眾群體和廣告商較高的消費標準和需求。同時，移動數據的傳播速度較慢，信號時強時弱，無法與手機電視播放同步，同時大大增加的移動流量，加大受眾者的消費標準，從而減弱消費者利用手機終端觀看電視、瀏覽報紙、信息的積極性；此外，就技術標準而言，媒體融合參照何樣的技術標準都無法滿足各方的利益，標準統一是融合的關鍵。目前，我國就技術標準通過長久的篩選，最終得以確立，時間歷經之久減慢了媒體融合發展的腳步，也直接影響了相關監管部門的發展。因此，足夠關注媒介技術的發展對媒體融合至關重要。

2.3 缺乏專業人才

長期以來，我國高校教學重理論、輕實踐，且學科和方向教學內容單一，導致培養出的專業人員通常只會掌握一種理論技術，且實際操作能力差，難以與融合的媒體發展相適應。目前，媒體融合缺乏一批專業的集技術、跨媒體、管理于一身的全面型人才，人才資源是融合媒體發展的核心，擁有專業的人才是媒體融合發展的重要保障，也是媒體融合發展規模經濟、提升經濟價值的關鍵所在。第一措施就是培養一批優秀的一線技術骨干，使其具備能利用多種媒體技術工具對各項媒體數據資源進行整合和采編。全能型媒體人能有效提高工作效率，降低媒體管理成本。

3 媒體融合下文化產業發展策略

3.1 強化技術

傳統媒體與新媒體的結合以先進的數字技術做支撐，也是文化產業持續發展的核心基礎。將數字技術融入文化產品，提升文化要素的創作和生產方式，打造高附加值的時尚文化，改變受眾的傳統文化觀念。同時，新技術的發展可加快文化數字內容的開發，從某種程度可看出，技術先行產業為內容產業的發展搭建了發展的平臺，給文化產業的發展帶來了創新的契機。新媒體技術為多家媒體企業在互聯網、電視、手機等方面做好基礎保障，從而為文化產品創作和銷售提供了重要的流通途徑；與此同時，以數字技術為核心的數字產業將成為文化產業的發展趨勢。文化產業鏈條將以數字技術為支撐，展開思想、方式等文化要素的創意，因此，數字技術的發展將會和文化產業發展息息相關。

3.2 整合資源

運用媒體融合和新技術，可整合文化產業結構，優化資源配置。通過有效整合，文化產業可從內容資源、技術手段、傳播途徑和產業組織結構等方面進行改革提升。從內容資源看，通過媒體融合，文化內容將以音樂、電影、舞蹈、動畫、游戲等不同形式通過微博、微客等介質傳播，打破傳統單純以開發者為主、媒體單一且受制的狀況；從技術手段看，數字技術是發展趨勢，媒體融合通過對數字技術不斷優化組合，改變了單一的文化行業運作格局；從傳播途徑看，媒體融合的新技術使流通渠道多元化。媒體融合通過對文化產品多要素的開發，利用多元化媒介，打通了不同文化產品的流通途徑和銷售渠道；從整合產業組織結構看，媒體融合新技術為文化產業的規模化發展創造了條件。技術的融合使傳統的媒體間強化了聯系，減弱了新媒體進入壁壘，為整個文化產業的資源優化和發展提供了土壤。

3.3 重視多元

重視本國的多元性文化。我國多民族的特性決定了文化產業的多元化。個性化文化是文化創作的靈感和源泉，也是文化產品銷售的核心要素。媒體融合之前，多元文化發展受資金限制，無法通過耗費高額的成本進行小型文化產業的發展。媒體融合之后，新技術的發展為小眾且有潛質的文化提供了平臺，通過新媒體，創造、傳播、消費文化產品，豐富了文化產業。

綜上所述，媒體融合已成為文化產業發展的趨勢。運用媒體融合，對文化進行生產、傳播、消費是未來文化產業發展的核心。而加強文化產業的建設，是我國未來經濟發展的主力軍。

參考文獻

[1]倪紅營.蘋果手機的中國營銷策略對國產手機“走出去”的啟示[D].大連：東北財經大學，2015.

篇（5）

中圖分類號：G255.72 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）23-0142-02

引言

自20世紀90年代開始，出現了一種先進的超文本檢索――WWW。超文本是一種信息的組織方法，它把包括文字、圖像、音頻、視頻等各種不定長的基本信息單元存放在各個結點上，通過復雜的鏈路聯系在一起，得以檢索出內容更廣泛的各種信息。這種包含聽覺、視覺等多種元素的圖文并茂、聲像并舉的各種媒體的總和產生了多媒體概念[1]。多媒體在圖書館現代化建設中越來越顯示出它的巨大作用。因此，如何能夠更有效地組織起多媒體文件與檢索特征詞特別是分類法之間的內在關聯，以方便廣大讀者檢索利用，成為當前圖書館及計算機學術界的重要課題。

一、當前多媒體分類檢索方法概述

（一）傳統非紙本資源的著錄標引分類狀況及其局限

傳統圖書館經歷電子化時代后也收藏了很多非紙本資源，包括音像資料、縮微資料、機讀資料等，因其類型繁多、內容復雜，根據不同標準有多種不同的劃分結果[2]。這些語音資料、圖像資料或其綜合體給我們的傳統圖書分類方法造成了一定的麻煩。現在各高校圖書館的傳統非紙本資源的著錄標引有多種方法，但都有其共同特點：一是都采用CNMARC/USMARC格式，需要專業圖書著錄人員錄入；二是都依賴于紙本圖書數據庫及檢索，難于體現多媒體標識的特殊性；三是字段煩瑣，人工著錄的工作量很大。缺點也是顯而易見的，它很難包含網絡獲得的種類繁多的多媒體資源，不能充分直觀地反映多媒體資源的特征與類型，在分類標引上也單一化，組織及檢索存在較大的難度。

目前，Internet網上的多媒體資源分類方法多種多樣，有根據音視頻的藝術形式、創作題材或壓縮方式來進行分類的，如將電影資源分為紀錄片、言情片、戰爭片、恐怖片、災難片，喜劇片等；有將音頻資源分為MIDI、MP3等的。這些分類方法也有明顯缺陷，經常互相包含甚至存在矛盾。如只從電影資源方面看，在紀錄片中也存在戰爭題材或表示自然或人為災難的。而且無法反映多媒體資源的多樣性，但也可以作為借鑒參考。

（二）當前多媒體資源的分類、檢索技術研究狀況及實施難度

當前，在多媒體資源分類、檢索方面的前端研究課題有兩個方向：一是基于元數據的多媒體信息分類檢索，代表是DublinCore元素；二是基于內容的多媒體信息分類檢索，代表是MPEG7標準接口。這兩種分類檢索技術的側重點不同，前者的主要目的是方便電子文獻的著錄；后者主要是對多媒體內容描述的步驟定義一系列的方法和工具，起到檢索標準接口、方便計算機自動分類檢索的目的[3]。

與MARC相比，Dublin Core有結構簡單、字段較少等優點，但也有一定缺陷，即在大型數據庫建設中，通過限定詞進行數據標引以加以區分，容易造成非經過特殊培訓的專業人員不易掌握的缺陷。區分過粗就影響數據的使用效率，區分過細又著錄復雜，形同MARK著錄方式。但是，隨著對DC的研究發展，從圖書館的電子文獻組織分類方面來說，DC還將是一個發展方向，應用前景不容置疑[4]。

MPEG7是MPEG（運動圖像專家組）的新一代多媒體標準。因為MPEG-7標準本身不提供對描述特征的自動提取機制，現在還沒有一個真正與之配合的科學實用的檢索系統出現，還只處于研究階段，是多媒體檢索界的重大課題。

通過對以上兩種多媒體分類檢索前沿技術發展的概括，我們可以發現在大多數圖書館的現有軟硬件環境下，這兩種方式都存在要求過高、很難實現的共同特點。

二、在現有軟硬件環境下建設多媒體資源

針對高校圖書館的具體現狀和軟硬件現有配置，在不需增添設備、不需另行研究開發高端技術、不需增加大量勞動量的基礎上，因地制宜地建設一個結合本館實際的多媒體資源數據庫及方便快捷的檢索系統，應該是我們當前的主要實現目標。綜合大量研究實踐，筆者認為應該側重以下三個方面。

1.充分利用現有資源及技術。現有資源包括平時上網瀏覽積累的多媒體素材、開設某專題特意尋找的多媒體資料、經過數字化轉換的本館傳統電子介質資源等。現有技術則指本館原有網絡設備軟硬件、網絡常用多媒體壓縮處理及轉換軟件、具有普適性的網絡數據庫技術、網絡多媒體傳輸技術等。

2.在多媒體分類標引方面，堅持分類標準，兼顧多樣。采用國內最通用的中國圖書館分類法第四版作為分類標準，具有科學性、連續性、前瞻性、預見性的特點。同時，為了充分反映多媒體新學科與傳統學科的聯系，要注重多媒體資源的主題內容與中圖法各類的關聯，也要兼顧多媒體的外在形式，創建出一種同時具備兩種分類標準的分類檢索方式。

3.在多媒體數據庫及檢索方面，設計一個不直接依賴于MARC字段式著錄方式的簡單明了的錄入窗口程序有其必要性，而且使其成為能夠脫離圖書館廣泛應用的基于CNMARC/USMARC的紙本圖書數據庫的自動化系統，采用單獨特殊的數據庫，利用現有的圖書館數字化平臺建設一個多媒體數據庫檢索系統。

三、探討一種形式與內容相結合的分類標引

通過對幾種當前多媒體資源的分類、檢索技術研究狀況比較研究，筆者認為，在現階段來說，還是目前仍廣泛應用于圖書館方面的基于文本的多媒體信息檢索最直接、最簡單、最實用。為了盡量避免它的缺陷，借鑒DC元數據的結構簡單、字段少的發展方向，應采用以最少最必要的字段來揭示盡可能多的多媒體內容特征的方法進行著錄。

而在分類方面，針對圖書館應用的特點，采用國內最通用的“中圖法”對圖片、音頻、視頻進行分類標引有其必要性。再結合互聯網上普遍采用的對多媒體文件的類別劃分，得出內容與形式相結合的分類方法。因此，可以同時采用兩種分類并存并互為補充的方式進行分類標引，分別為按形式分類和按內容分類。以按內容分類為主，體現多媒體源文件的題材內涵；以形式分類為輔，體現多媒體文件的表像區別。

例如，在形式分類上為軍事題材的故事片，因其表現的是二次世界大戰的歷史，在內容分類上就將分在歷史類。推而廣之，這樣就能很好地解決科技類多媒體文獻的分類標引，如一部描寫環境生態保護方面的記錄片，按形式分類為藝術類的記錄片，按內容分類即為環境保護類。再舉一個圖像的例子。一張在1949年開國大典上的照片，在形式上將歸到藝術大類的新聞攝影小類當中，而從內容上分類則是馬列主義思想大類中的生平小類。

這樣同時保留兩種分類方法，讓讀者可以根據自己的需要，除了利用題名、關鍵詞等檢索方法外，還可以通過不同的兩種分類類別檢索到自己所需的多媒體資源。

例如，在視頻及音頻庫著錄字段方面，“名稱”、“關鍵詞”、“主題詞”、“簡介”、“作者”、“來源”、“大小”、“出版日期”等為必備字段。而圖像庫字段與音視頻庫略有不同，要增加“圖像屬性”、“DPI”、“尺寸”三個字段，以突出圖像方面的特殊屬性。在此基礎上，在所有多媒體資源的著錄字段中添加“按內容分類”與“按形式分類”兩個新字段，利用不同的樹型結構或檢索提示展示中圖法類別，能夠極大方便讀者檢索利用。

四、實現多媒體數據庫統一檢索的方法途徑

因為音頻、視頻、圖像等媒體類型有著不同的區別，可以采用分別建立不同的數據庫的方法建立多個不同結構模板的數據庫，然后采用統一的跨庫檢索（即同一服務器上的不同數據庫組織在一起檢索）技術來實現多媒體數據庫的統一檢索，從而實現構建包含不同多媒體文件的整體性多媒體網絡數據庫。比如，在一個多媒體建設平臺上分別建立音頻庫、視頻庫、圖像庫，然后在三種不同的數據庫的基礎上建立跨庫統一檢索界面，讀者可以通過傳統的題名、關鍵詞、著者等檢索途徑進行檢索。同時，統一采用中圖法分類導航，并設定為“按內容分類”、“按形式分類”兩種分類方式，以便更快速更全面地展示出各種媒體庫的相關資源信息。

因為多數圖書館都已購買或自建了數字圖書館建設平臺，所以，只要將其稍加變化或二次開發就可實現這種按形式分類與按內容分類的不同分類方法并存互為補充的分類檢索方式。

結語

在信息化的網絡時代，多媒體技術在高校圖書館工作中已經處于越來越重要的地位。為了節省人力物力，在不侵犯著作版權的前提下，應該充分利用現有的網絡資源及網絡技術優勢來打造自己的多媒體資源數據庫及檢索平臺，同時研究出最充分反映多媒體形式與內容本質特征的分類標引方法。這樣才能因陋就簡、因地制宜地建設好具有自己本校特色的多媒體網絡數據庫。同時，要放眼未來，注意可以擴展升級到尖端新技術方面的兼容性，為將來移植到如Dublin Core標準的新型數據庫打好基礎。

參考文獻：

[1] 范建鳳.多媒體技術與圖書館信息服務[J].現代情報，2002，（6）：142-145.

篇（6）

伴隨著數字媒體的沖擊，媒體融合必然會成為媒體未來發展的主流方向。新聞傳播的運作模式已然改變。它不僅僅是停留在一種被動接受的狀態，而是是朝著多元化的方向不斷發展。新聞傳播的受眾群體發生了角色轉變，他們不止是簡單被動的接受媒體信息，同樣也是新聞的制作人和傳播者。媒體融合對新聞傳播產生的影響不可忽視，因此，本文對這個問題作了深入的探討。

一、媒體融合的現狀

目前，我國媒體融合影響新聞傳播的分析研究還不多，但是，媒體融合趨勢已經形成。具體可以從幾個層面進行闡述第一，新媒體的各種類型都已經逐步融入新聞傳播。比如網站和搜索引擎，以傳統新聞的生產為來源，以新聞內容為參照，進行媒體融合。目前新聞傳播途徑在網站和搜索引擎上的媒體融合占據較大比例。網站和搜索引擎主要依靠的是PC端，而在手機移動終端上，微博，微信，甚至還有APP軟件的應用和使用也大大地促進了新聞傳播的力度和廣度。第二，傳統媒介和新媒體的融合關系可以理解為，新媒體傳播信息運用計算機網絡對傳統媒體的新聞報道作協同化的新聞報道。同樣，傳統媒體反過來運用了數字化網絡技術，為自身拓展出新一類的媒體傳播渠道。這些新媒體傳播渠道可以是移動電視、電子報紙和電子雜志等等。媒體融合促使新聞終端的多元化發展和不斷創新。

二、媒體融合對新聞傳播的影響

(一)媒體融合促使了新聞傳播信源的多元化。當前的網絡傳播方式，人們不是單一的新聞受眾者，還獲得了新聞傳播的參與能力。參與的方式各種各樣，比如使用微博、微信新媒體，即刻把自己對新聞事件的感受及想法表達出來。由于網絡信息工具的多樣化，QQ、BBS論壇、博客、播客等網絡媒介工具的誕生和廣泛應用形成了個人對個人、多人對多人、個人對多人的新興社媒網絡模式。個人可以成為新聞的信息源，可以借助網絡傳播發生在身邊的新聞，并且發表自己的觀點。信息源越來越呈現出多元化的發展趨勢。新聞的傳播者和受眾人的一體化是目前新聞傳播的主要特征。由于網民數量的龐大，上網時間的劇增，每天都有海量的微博、微信、圖像、圖形、文本、音頻和視頻，充斥在網絡空間中。信息的提供可以是個人，也可以是社會團體和新聞機構。專業媒體因為有史以來的權威性依然占據著主導的地位。但是新媒體的崛起和影響不可忽視，不管是國內甚至是世界范圍內，通過互聯網媒體對重大事件和突發事件的信息及時傳播都起到了重要作用。(二)接收終端的統一化。接收終端統一化是指接收終端設備的融合，終端設備中有電子產品、計算機、手機等等，融合過程是建立在數字聚合的高度發展上的。通過協議，實現電視與電腦的融合，以及影音設備和電腦、手機終端的融合。新聞傳播的單一形態越來越難以滿足受眾需求的多樣化。新聞信息要同時覆蓋視頻、音頻、圖像、文本等多種載體形式。因此，對于新的接收終端提出了更高的要求，必須能夠提供多種載體形式的服務，還必須有對新聞信息進行有機整合的功能，把最終的信息傳播給受眾群體。接收終端的一體化包括了三個方面的內容：第一，是接收終端硬件融合；第二，多種媒體信息的一體化；第三，以終端設備和虛擬終端為載體的服務于內容的融合。(三)組織方式一體化。對于傳統的媒體而言，傳播的方式都是各自為政。而媒體融合打破了各個媒體之間的壁壘，傳統的行業和區域管理不再成為障礙，各個媒體之間實現高效整合，各個媒體在生產流程中可以優勢互補、資源共享和重組，這種集體化運作實現了對全部媒體的統一規劃，組織方式一體化的構建。媒體融合和組織方式一體化，能夠發揮各種媒介的優勢特點，在新聞傳播中既可以實現資源各享，又可以保持各自的個性和特點，做到，百花齊放。我們可以把媒體融合理解成一種聚合效益，過去單純的競爭關系變成了合作關系。(四)綜合式的經營方式。媒體融合使媒體之間處于共同運作的狀態。由于資源可以互享，那么尤其在新聞資源的采集和上，優勢非常突出，同樣的新聞不需要再通過不同的媒介去逐一采集，而可以采用聯合行動，聯合行動可以節約人力、物力和財力的投入，降低新聞傳播和生產的成本。經營方式的綜合化是媒體融合和傳統媒體在本質上的區別。新聞傳播方式產生了根本性的變化，從過去的傳媒占有絕對主導地位的局面變成了傳媒發起，全民共同參與、互動、分享的局面。這些新聞信息源通過人際的交流和大眾的主動傳播得到快速的結合與擴散。新聞的方法和手段隨著技術的更新發展而推陳出新，從傳統的紙媒、廣播到現在的多媒體形式，終端設備上可以是實現錄、說、寫、看、讀、聽等方式方法。

信息技術的日新月異，媒體在這種環境的影響下，媒體融合的趨勢已經是必然的方向。一方面是廣大受眾需求的多樣化和不斷的提高和發展，另一方面是新時代新媒體的經營新理念的貫徹和實施。作為媒體機構和媒體人應該非常清晰地認識到這種趨勢，把握好這種趨勢，順應發展方向緊跟轉型的步伐。

作者:王娟 單位:華寧縣廣播電視臺

篇（7）

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2016.24.110

[中圖分類號]G250.76 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0194（2016）24-0-02

隨著電信網、廣播電視網與互聯網的融合（簡稱三網融合）的推進和新媒體技術的應用，越來越多的讀者傾向于信息容量大、更新速度快、表現形式多樣、融入媒介程度高與反饋機制強的新媒體電子書的閱讀方式，遠離文獻檢索途徑煩瑣、文獻獲取方式和途徑單一、文獻資源配置效率低下的傳統圖書館服務。目前，新媒體閱讀方式已成主流趨勢。強調，要加快傳統媒體和新興媒體融合發展，充分運用新技術新應用創新媒體傳播方式，占領信息傳播制高點。在市場需求和全球媒體融合的大潮流驅動下，圖書館除了與新媒體融合別無選擇。

1 媒體融合的內涵

“媒體融合”是指利用數字技術、網絡技術和移動通信技術，把圖書、報紙、電視臺、電臺等傳統媒體，通過互聯網、寬帶局域網、無線通信網和衛星等渠道，與移動PC、智能手機、數字電視等新媒體傳播通道有效結合起來，并將其作為主要輸出終端，向用戶提供視頻、音頻、語音數據服務、遠程教育等集成信息和娛樂服務。移動PC、智能手機、數字電視廣播作為新媒體的“新”只是某個時間段的新，是狹義的新媒體。傳統媒體和新媒體的融合發展衍生出新新媒體或稱復合媒體、綜合新媒體。這種復合媒體、綜合新媒體是建立在傳統媒體和新媒體之上的，將文字、圖形、圖像、網頁、聲音和視頻等多種信息類型，利用三網融合技術，呈現在用戶提供的手機、iPad等手持設備或電視電腦上，實現隨時隨地接收各種信息。新新媒體通過提供多種方式和多種層次的各種傳播形態來滿足信息受眾的細分要求，使受眾能獲得更及時、更多角度，滿足聽覺和視覺的媒體體驗。

2 新媒體對圖書館服務的沖擊

IPTV、互聯網電視、網絡視頻、手機電視與兩微一端（微信、微博、客戶端）等新興媒體快速崛起，以其快捷方便、信息海量、不受時間地點限制等優勢吸引了大眾眼球，越來越多的用戶利用新媒體獲取信息。新媒體以其在資源和服務等方面的優勢逐步擠占了圖書館的發展空間，嚴重降低了圖書館的影響力。圖書館剛出鍋的熱菜――數字化圖書館服務在媒體融合潮流的沖擊下迅速冷卻甚至石化，正處于壓力巨大的尷尬境地。

2.1 文獻檢索途徑煩瑣

盡管傳統圖書館已基本實現了館藏書目的聯機檢索，但仍無法做到對圖藏資源的統一檢索。換系統檢索和換庫檢索等多次檢索，增加了檢索的程序，使檢索復雜煩瑣，不便捷。而新媒體利用日益發展的互聯網技術，使用數據耦合接口，借助數據分析平臺，獲取用戶文獻需求信息，從而有針對性地提供定制化服務；針對普遍用戶的文獻需求，整合當前現有的電子資源和網絡資源，打造個性化的文獻服務平臺，對各類資源進行分類整理，實現館內資源一站式檢索。大大方便了數字文獻資源檢索，提高了數據庫的利用率。

2.2 文獻獲取方式和途徑單一，紙質文獻利用率低

在資源獲取方面，圖書館設置了固定館藏閱覽室或者固定訪問IP地址。文獻獲取方式和途徑單一，使一些到不了圖書館的讀者無法使用圖書館的資源。而互聯網與廣播電視、通信技術的融合，使讀者隨時隨地通過廣播電視、移動通訊、移動PC獲取信息資源。圖書館應該積極利用互聯網技術、移動通信技術等新技術，把圖書、報紙、期刊雜志等傳統媒體，通過互聯網、寬帶局域網、通信網、衛星等渠道，與智能手機、移動PC、數字電視等新媒體傳播通道有效結合起來，并將其作為主要輸出終端，向用戶提供音頻、視頻、語音等服務。假如圖書館還囿于當前傳統的服務方式，必將流失更多的讀者群體，圖書館最后只能淪為大家上自習、聽講座的場所，而不能發揮其傳承科學文化知識，塑造自由高尚之靈魂，提高廣大讀者文化素養和服務社會的功能。

2.3 文獻資源配置效率低下

傳統圖書館文獻資源供給建設處在成本和用戶需求增加與預算受限的矛盾中。文獻資源利用又因供給不足、推介不力、管理不善導致利用率降低；信息服務缺乏與時俱進的服務意識，服務方式陳舊、服務內容形式干癟，最終使用戶體驗服務效果比較差；文獻資源配置效率低下是圖書館發展的主要困境。

3 數字圖書館與媒體融合發展的策略

媒體融合是現代信息傳播技術發展的產物，是信息時代媒介發展趨勢。高校作為人類科學文化的重要傳播基地，高校圖書館作為信息集散地，是文獻中心、信息中心、文化中心，必須掌握媒體融合新技術，積極與網絡、手機、電視等新媒體融合，發展建設新型數字圖書館――新型綜合媒體數字圖書館。高校圖書館進行新型綜合媒體數字圖書館的建設實屬系統工程，本文就數字文獻資源建設、組織機構和業務重心調整、顯示終端設備升級、館際合作、社會共建共享等方面進行探討。

3.1 加強數字信息資源融合建設

文獻信息是數字圖書館的基礎，是最具核心競爭力的資源。高校圖書館要加強館藏數字資源的建設，一方面要對現有資源進行深度的整合開發，結合當前熱點和重要的課題、重要學術領域和一定用戶群體的信息需要，建設高質量的知識資源庫群。另一方面，要加強對網路、廣播電視、手機等各終端設備方面的數據收集整理，進一步發掘各種類型和形式的信息資源，強化對各種工具的探索和實踐，實現各種載體資源間的深度契合，建立新型媒體與數字資源融合更為緊密的信息體系結構。

3.2 設備融合升級策略

信息傳播的最終展現需要各種終端，終端是解決信息服務的最后一環――信息呈現。終端設備融合是指使用不同終端設備，比如：電腦、電視、手機與手持閱讀器對同種或同類文獻內容或數據庫進行查詢、檢索、閱讀而獲取文獻知識的方式。媒體融合將為數字圖書館的信息資源服務與廣大群眾日常生活和工作提供一個全新的信息交流平臺，使讀者能夠在電腦、手機、電視、手表、眼鏡與戒指等多種終端設備隨時隨地獲取圖書館的信息與服務、自由地與圖書館進行互動交流。媒體融合突破了圖書館以往單一的互聯網服務平臺，將資源和服務延伸至廣播電視網絡及電信網絡的平臺上。讀者除了利用電腦終端，還可利用手機、數字電視、車載電視、IPTV、MP3、MP4、掌上電腦與手持式移動設備等，享受圖書館的資源和服務，更加豐富多樣的服務平臺也使圖書館的文化資源得到充分的利用和共享。

3.3 組織機構和業務調整策略

三網融合后，新媒體技術加之物聯網新技術的應用，圖書館的業務重心必然調整。借媒體融合大發展之機遇，圖書館要發展，其業務重心必將重新調整整合，變以往的以采編典藏為核心的傳統業務過程為以開發利用數字信息資源為主導的業務體系，其組織機構也將相應作出調整，滿足媒體融合時代數字圖書館業務開展之基本需要。傳統圖書館的業務重心是放在采編部、流通部。新媒體圖書館的業務重心應該是放在讀者信息咨詢服務部和數字資源加工部。其中，流通部依然是基礎服務部門，讀者信息咨詢服務部、數字資源加工部是主要部門，是業務工作開展的重點。讀者信息咨詢服務部根據讀者的借閱習慣、愛好特點及信息需求甚至社交方式等信息進行收集，利用云計算技術對讀者大數據進行整理分類、分析和處理，從而有針對性地推送個性化的信息服務。數字資源加工部既要重視對各種傳統紙質文獻的采訪、加工整理、入藏、流通與閱覽，又要加強對各種數字信息資源的收集、加工整合及推送服務，以豐富館藏文獻信息資源，滿足讀者對新興媒體閱讀方式的需求。媒體融合時代，圖書館必須對原有業務進行調整，將文獻資源和數字資源進行整合和升華，滿足用戶對新媒體多種類型的信息資源的需求。

3.4 合作開發、共建共享發展策略

圖書館與媒體融合應用離不了大量的硬件設備、軟件平臺以及高額的網絡流量費、系統維護費等各種資金費用。各高校數字圖書館可通過網絡建立館際聯系，共享文獻信息資源。建設高校數字信息中心的主要目的是實現眾多高校乃至全社會對文獻信息資源的共享，利用網絡連接到全球各個角落，讓人們很方便地共享知識資源。因此，高校數字圖書館建設并不是某一個或某幾個圖書館之間的事情，它涉及整個文獻信息領域。圖書館之間的技術互助、資源共享對于節約成本、推進全媒體進程、促進社會進步具有積極的作用。綜合媒體圖書館建設還可以與一些軟件開發公司、社交學習網站、移動運營商合作，共同開發建設新時代新型數字圖書館。實踐證明，圖書館將部分業務市場化，加強與社會力量的合作，對推進圖書館技術革命、硬件建設、服務創新具有積極的作用。

3.5 升級管理體制

新型綜合媒體圖書館的管理，既包括對傳統圖書館的管理，又包括對算機和網絡的管理以及網絡信息資源的管理；既包括信息管理，又包括知識管理。這就要求人們逐步適應新老媒體融合的體制機制，摒棄以往的管理思維，樹立傳統媒體與新媒體一體化發展的理念，在不同媒體之間樹立大扁平化管理思維，實行扁平化管理，促進圖書館內的采、編、檢、借、閱、咨詢與推送眾流程協同工作，館外與手機、電視等眾媒體平等自由融合發展，創新管理結構，優化組織架構，推動新媒體和傳統媒體的一體化發展。新媒體造就了所有人對所有人的傳播。新媒體改變了傳統信息傳播方式和傳播形態，豐富了傳播途徑，圖書館作為信息傳播中心，應該改革傳統的管理方式，加強對各種新興媒體的管理和利用，激活新媒體各個單元，激發人才的創新動力，豐富并活躍圖書館內容和服務，吸引更多讀者，擴大圖書館的競爭力和影響力。

可以說，全媒體時代已經到來。隨著新媒體技術的應用和媒體融合的深入，用戶的需求越來越多，圖書館建設必然調整發展策略，倚重新媒體技術，加快圖書館數字化媒體化進程，形成新型的媒體化數字圖書館。

篇（8）

傳統媒體正在走轉型之路。對于許多傳統媒體機構來說，這種轉型的選擇，并不是來自于自身創新的認知與成長的覺悟，而是來自于新媒體帶來的巨大的生存與發展壓力。其轉型的路徑選擇，現在常講的就是媒體融合。

媒體融合是媒體發展的一種思路、方法；而融合媒體，則是一種集合了傳統媒體與新興媒體優勢的一種新的媒體形態。在研究媒體融合的推進時，有一個問題值得從戰略和策略層面都加以關注，那就是在媒體融合的趨勢下傳統媒體與新興媒體的文化融合。目的不只在于構建起融合媒體發展的文化支撐，更在于要用融合文化來履行媒體承擔的傳承與創新文化的責任。

融合媒體，需要文化支撐

我們把媒體形態區分為傳統媒體、新興媒體和融合媒體，其實只是一種過渡性區分。從媒介形態演進、發展的角度來看，未來的媒體形態將是一種融合媒體的形態；而未來融合媒體形態的形成，將會表現為傳統媒體與新興媒體相互借鑒、相互學習、相互補充的雙向過程。在這個過程中，無論是傳統媒體還是目前意義上的新興媒體，相對于融合媒體來說都是一種過渡性媒體。在未來融合媒體形態中，既會具有傳統媒體的痕跡，也會具有新興媒體的痕跡。

順著這樣的思路來看，在由過渡性媒體向融合媒體發展的過程中，傳統媒體與新興媒體都面臨著調整與創新。一方面，對于傳統媒體來說，因為傳播技術、受眾需求、市場環境等方面的變化，轉型發展成為必然選擇。傳統媒體的轉型，并不是一味“向新”，而是更多“向融”。“向新”，是說傳統媒體在轉型發展中，需要在新聞制作與方式、受眾關系的構建、商業模式的創新、媒體功能的豐富與延伸等方面向新興媒體學習，這是轉型發展需要做好的功課；“向融”，是說傳統媒體通過學習新興媒體，將自身傳統中優秀的媒體基困和元素與之融合，達到融合媒體的目標。某種意義上說，傳統媒體的“向新”是手段，“向融”才是目的。

另一方面，對于新興媒體來說，其成長目標與傳統媒體是一致的，那就是走向融合媒體。梳理新興媒體近幾年的快速成長之路，“跑馬圈地”與“野蠻生長”是兩個貼切的詞匯。正因為這樣，在快速成長的背景下，我們看到，新興媒體在諸多方面的超前性、領先性并沒有、也不能夠掩蓋其諸多方面的先天不足以及與傳統媒體的差距。媒體形態的不完整、商業模式的不穩定以及采編不規范等問題的存在，使新興媒體的“先發展、再完善，先成長、再治理”成為必然。其中，也包括了向傳統媒體學習。

聚焦于融合媒體這一共同的目標，傳統媒體與新興媒體之間的雙向互動將是一個持續的過程。在這個過程中，除了人才、技術、觀念、模式等方面的相互交流與借鑒之外，更需要在上述框架下的融合媒體文化的建構。這種文化，既包括對傳統媒體優秀文化的傳承，也包括對新興媒體創新文化的吸取。建構的著力點表現為兩個維度，一個是對內，需要創造一種融人技術元素的“良性技術文化”，讓技術成為融合媒體文化中的重要部分；另一個是對外，踐行媒體傳承與創新文化的責任，積極參與和引導大眾文化的建構。

創造“良性技術文化”的氛圍

在傳統媒體的組織架構中，技術部門往往是非核心部門，或者被作為支撐性或者輔部門來對待。在新聞生產這一媒體關鍵領域，技術部門或人員并不會得到特別重視，技術部門也往往不會參與新聞的策劃與制作。

在新興媒體的組織架構中，則呈現出與傳統媒體完全不同的局面。技術部門成為媒體整體運營中的重要機構，技術團隊不僅會參與新聞產品開發、制作，甚至會占據主導的位置，其職責與作用超過了傳統的采編人員

從融合媒體的需求來看，上述兩種狀況都存在“失衡”。前者，沒有充分發揮好技術對于媒體新聞采集、等的作用；后者，則放大了這種作用。從融合媒體文化建構的角度，二者都需要調適，從而創造一種“良性技術文化”的氛圍。

在融合媒體形態下，技術對于媒體的作用較以往更加重要。技術不只是新聞采集、制作、的工具，技術本身就會成為新聞的一個組成部分。對于不同技術的開發、選擇與應用，會影響到融合新聞的呈現方式，也會影響到新聞價值的實現。在融合新聞的生產與中，技術與內容具有同樣的重要性。

與之相適應，在融合新聞的制作團隊中，技術團隊就是不可或缺的。融合新聞的創意、策劃、采集、制作、，每一個環節都需要有技術人員的參與，也需要有相應的技術來支撐。這里涉及在整體的新聞鏈條上，如何平衡采編人員與技術人員的關系。

在融合媒體內部創造一種“良性技術文化”，核心目的正是為了平衡采編人員與技術人員的關系。傳統媒體走向融俞媒體，并不是簡單地將傳統的新聞模式與某些技術進行嫁接就可實現，而是需要真正樹立起一種技術思維，按技術與新聞的有效邏輯行事，將技術價值融入到新聞價值之中；新興媒體走向融合媒體，則需要在已有技術優勢的情況下，更加注重非技術因素對于新聞采編與呈觀的作用，賦予技術更加豐寓的內涵，讓技術變得生動而具有感染力。

其實，從文化傳承與創新的角度看，技術不僅是一種工具，技術本身也可構成為一種文化。人類的很多文化行為，都已經托付于技術、依賴于技術。在融合媒體生態下，技術原則將會成為新聞的基本原則之一。保持新聞的真實性、客觀性，增強新聞的影響力、感染力，提升傳播效果、受眾黏性等，都與技術的選擇與使用相關。因此，一個“良性技術文化”氖同的創造就顯得極為重要，這樣有助于在實現技術的工具性價值的同時，實現技術的文化性價值。以“議程設置”提升閱讀價值

媒體文化，不等同于媒體的報道方式或編排風格；媒體文化，在更深的層而上，體現為媒體的新聞態度，以及對于社會于民眾的價值引導。

互聯網的快速大眾化普及，正在改變著信息傳播和知識傳遞的方式，也孕育著文化的新的生成和成長機制。通過現象，我們可以看到，當下的文化已表現出一種“斷代式成長”的趨勢。這種趨勢表現為兩個方面，第一個方面是文化內容的“碎片化”。信息碎片化導致了思想碎片化，也導致了通過互聯網世界呈現出來的文化走向了碎片化。所謂新文化的暴發、成長，已讓人們看不到原有的文化底蘊，也看不到文化應當具有的體系化和理性化，文化傳承與成長所依存的諸多元素正變得無足輕重、可有可無，文化創新也正變得極為奢侈。

“斷代式成長”的另一個表現，是“互聯網一代”對于文化的缺失。“互聯網一代”在這里并不是一個年齡的概念，而是一個時間周期的概念，包括年輕人，也包括中年人甚至老年人。文化的缺失，重要一點來自于現代媒體環境下人們閱讀的改變。一是閱讀方式。越來越多的人選擇多種閱讀方式來閱讀信息和知識，而且閱讀時間隨意性很強，閱讀興趣從深閱讀到淺閱讀，閱讀已不再是信息獲取、知識積累和文化創造的一種方式，而是成為一種休閑、一種調節、一種情調。二是閱讀心態。閱讀的知識性減弱，甚至功利性也在減弱，與之相反，閱讀的娛樂性、游戲性增強。三是閱讀效果。閱讀不具有連續性、積累性，而是隨意、隨機，因為話題的選擇更加多元化，往往會一邊閱讀一邊忘記。

對于媒體而言，對社會和民眾的價值引導，體現為多個方面。就閱讀而言，媒體可以做的是通過有效的議程設置，提升受眾閱讀的價值。現在國家強調全民閱讀，并不是大家都不再閱讀，而是閱讀的方式、閱讀的內容發生了變化。全民閱讀，呼喚的是以往那種對于知識積累和文化傳承具有價值意義的閱讀。

在融合媒體形態下，這樣的閱讀價值議程設置更容易實現。用互聯網思維，尊重受眾的閱讀時間、閱讀習性，通過議程設置給受眾提供一種閱讀價值導讀，幫助受眾建構閱讀的價值，并將之引導到文化傳承與創新的兩個關鍵性元素上，一個是思想性，一個是創造性。

三種方式引導大眾文化的建構

媒體文化，具有媒體的行業特征；媒體文化，又是社會文化或大眾文化的組成部分，與大眾文化具有相通性；媒體文化，還會因為其“輿論工具”的角色，對大眾文化的建構起著重要的作用。

在現代媒體生態環境下，一家媒體的成長周期較以往更短，受眾對于一家媒體的選擇，很多時候是非理性的，而且模仿性、跟隨性、從眾性很強，因此，選擇受眾比受眾選擇更加重要。融合媒體，因為技術的支撐，具有了選擇受眾的定向性、準確性保障，同時也就具有了對于大眾文化建構的引導便利性。

現代媒體傳播技術的發展，也豐富了媒體與受眾交流、互動的方式。融合媒體形態下，媒體受眾關系將會因為交流渠道的通暢而變得更加緊密；借助于平臺上的“互動圈子”，媒體還可以與受眾形成獨特的文化圈層。這也使得媒體在大眾文化建構的引導上具有了更強的影響力。

篇（9）

中圖分類號G06.2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2014）123-0012-02

我國社會經濟水平不斷提高，信息技術更加成熟，在新聞傳播呈現出了不同以往的發展趨勢。媒介融合是未來電視新聞的重點發展方向，與傳統新聞傳播方式相比，媒體融合帶來了更多的新考驗，改變傳統傳播觀念，找出媒介融合背景下的新聞傳播方式，將是未來新聞傳播的主要目標之一。

1媒介融合的改變特點

1.1無限的新聞信源

當代媒體的生存環境已經發生了極大的改變，新聞信源呈現出無限增長模式，這也是快節奏社會發展過程的必然趨勢。媒介融合使多種媒介呈現出一體化趨勢，不僅改變了新聞傳播系統的發展方式，還解放了新聞傳播的單一渠道模式，一種范圍廣闊的一體化市場正在逐漸成熟，其中以門戶網站為主的新媒體，逐漸改變了傳統的新聞傳播模式，傳統媒體逐漸被新媒體、自媒體、私媒體取代。全媒體具有多種綜合表現模式，其獨特的信息傳輸特點，為新聞媒體發展帶來個更多可能性，也使新聞信源呈現出無限化發展的趨勢。

1.2合作型新聞采編

媒介融合為新聞采編工作創造了新的工作方式，合作型新聞采編模式也是新時代媒體生存環境經過媒介融合后發生的具體改變。新的新聞采集模式與傳統模式有很大不同，媒介融合的傳播背景下，對傳統的分工式采集方式進行了優化，不僅在新聞采集中兼顧了分工形式，而且也使團隊合作式新聞采集在一定程度上成為現實。媒介融合使新聞信息得以共享，通過不同媒體的通力合作，使合作型新聞采集團隊應運而生，這就是合作型的新聞采編變化。根據電視新聞進行分析，電視主要通過視頻傳播信息，在新聞融合中有很大優勢，而媒介融合在此基礎上擴大了傳播范圍，將音頻、文字、圖像完美結合，加強了信息的共享性，也是手段最多樣化的媒體平臺。

1.3新聞表達多元化

媒介融合使新聞表達更加多元化，這也是新聞傳播改變的具體特征之一。在媒介融合的背景中，無限的新聞信源，合作型新聞采編，這些改變使得新聞表現更加多元化。新聞傳播在媒介融合中發生了許多改變，在設置媒體議程的時，傳統一家獨大的媒體議程方式將發生改變，在相同新聞的報道中，不同媒體會得出獨特的新聞報道內容，表達特征十分多元化。不同媒體會在同一事件選擇不同的切入點，可以得到不同的側重點、視角、價值觀，呈現出多元化的新聞特征。在激烈的媒體競爭環境下，新聞表達的特點直接影響媒體核心競爭力。例如在報道地質災害新聞時，媒介融合的傳播方式會根據門戶網站需求進行報道，可以提供搜索、目錄等服務，并且根據市場的不同需求，實時調整傳播方式。

2電視新聞創新措施

為了跟上時代的步伐，電視新聞必須挖掘出自身優勢，主動出擊，加強電視新聞節目的創新性。媒介融合雖然使新聞傳播發生了一些改變，但是其實質并沒有脫離新聞的本質，電視媒體應當提高信息，加強職業記者與職業編輯的工作效果，通過專業的媒體傳播讓觀眾得以接受。

2.1直播常態化

數字信息時代，新聞時效性是媒體競爭的關鍵要素，只有第一時間提供正確的新聞，才能使觀眾更加愿意接受。電視新聞的最大優勢就是現場直播，以現場作為電視新聞的基礎，充分發揮出現場的真實感。將傳統的電視新聞前線封閉性報道轉變為直播狀態，通過實時的新聞事件讓觀眾更加有代入感，觀眾切實的感受到新聞事件的全過程，并且對事件的發展有所了解，這樣就可以提高觀眾的互動與參與，使現場直播的魅力完全得以體現。現場直播中，新聞記者是第一時間接觸新聞事件的人員，也是決定新聞材料切入方向的關鍵人物。記者獨特的視角，不僅可以體現出媒體特征，也能展示記者與媒體的實力。雖然現在許多新聞媒體都在廣泛收集群眾素材，但是往往這種第一手資料較為粗糙，視角十分主觀，缺少新聞敏感性，這點恰恰是專業新聞從業者的絕對優勢。以數字網絡技術的支持，直播成本逐漸減少，操作也更加簡單，這些條件為實現直播常態化提供了堅實的基礎。

2.2提高整合能力

媒介融合使信息來源與傳播渠道更加多樣化，這就為媒體提出了問題，如何處理大量信息，提高核心競爭力，是媒體面對的主要問題之一。信息整合是媒體處理信息的關鍵能力，媒體每天都需要進行大量新聞的加工、篩選、組合，形成獨特的觀點框架，通過編輯部完成知識管理職能。

2.3強化互動

電視新聞與新媒體相比，最大的弱勢在于參與性與互動性上面。為了解決這種問題，必須提高新聞采編人員的觀念，改變媒體作為主體的方式，而是將群眾作為主體，根據群眾不同的需求，認真研究收視心理與規律。數字時代實現了觀眾與媒體的實時交流，通過微信、電話、短信、網絡等方式，使電視新聞獲得了更多的反饋，呈現出幾何增長。特別是現在電視新聞與合作網站的聯合播報方式，使得電視可以與互聯網進行聯動，通過新聞采編人員與觀眾的聯動，為節目營造出活潑、親密的氛圍。

3結論

媒介融合為電視新聞帶來了新的挑戰，也帶來了更大的機遇。解決媒介融合變化帶來的問題，使電視新聞獲得新的突破。積極促進媒介融合，使電視新聞欄目更加人性與自由，采納各種優秀的融合方案。通過媒介融合使電視新聞實現高效的整合與傳輸，通過有效的管理提高新聞操作效果，實現電視新聞欄目的創新。

參考文獻

篇（10）

“媒介融合”（Media Convergence）最早的概念來自于美國馬薩諸塞州理工大學的伊契爾·索勒·普爾（Ithiel De Sola Pool）的“傳播形態融合”（the convergence of modes）論。他認為，數碼電子的出現導致了原來各種不同傳播形態之間產生聚合，“其本意是指各種傳播媒介呈現出多功能一體化的趨勢。”[1]美國新聞學會媒介研究中心主任Andrew·Nachison將“融合媒介”定義為“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數字媒體組織之間的戰略的、操作的、文化的聯盟”。[2]

媒介融合實質上是要打破各種媒介之間的邊界，以實現功能上的整合。各種媒介由于自身的偏向，有著自身所專注的領域。不同的媒介在技術上、傳播方式、內容生產、媒介所有權、媒介組織結構和經營管理上都存很大的差異。縮小各種媒介之間的這些差異是個漸進的過程，需要在不同的層次采用不同的方式。

美國西北大學教授李奇·高登歸納了美國存在的五種媒介融合的類型“一是所有權融合，二是策略性融合，三是結構性融合，四是信息采集融合，五是新聞表達融合。”[3]董年初在《媒介融合與政府監管》一文中認為，媒體融合的主要表現形式有：“技術融合、網絡融合、業務融合和終端融合。”[4]匡文波和黎在《新媒介融合：從零走向共贏》一文中認為，媒介融合有兩種主要形式：“一是媒體之間的整合與并購，力圖在傳媒業中以規模出效益；二是不同媒體之間的交融與互動，主要是指在不同媒體之間，傳播方式和內容的相互借用。以促共同發展。”[5]

許穎認為，媒介融合可以分為三個層次：“第一個層次是媒介互動，即媒介戰術性融合。第二個層次是媒介整合，即媒體組織結構性融合。第三個層次是媒介大融合，即不同的媒介形態集中到一個多媒體數字平臺上，各類型媒介通過新介質真正實現匯聚和融合。”[6]

筆者認為，對于媒介融合形式的考察，不僅要考慮縱向的融合層次，也考慮橫向的傳播過程。考察傳播過程就是要研究不同層次的融合發生在傳播過程的哪個要素上。美國政治學家哈羅德·D·拉斯韋爾提出了描述傳播行為的五W問題，即“誰、說了什么、通過什么渠道、對誰、取得了什么效果”。傳播過程涉及到的主要要素包括，傳播者、傳播內容、傳播渠道和接收者。其中，在媒介融合研究中，接受者是媒介融合影響的對象。接收者作為一個抽象的概念已經是個融合體，泛指整個受眾群，因而不屬于媒介融合中融合的對象。傳播者有時也可以抽象為一個信息發送者的整體，但在大眾傳播時代，傳播者也可以是具體的傳播組織，且各個傳播組織是彼此獨立的。因此，媒介融合主要發生在傳播者（即傳播組織）、傳媒內容和傳播渠道三個要素上。結合許穎提出的三個層次，筆者認為媒介融合的形式表現在三個方面：

一、傳播內容的互動

1.內容互動的方式

在傳播內容互動的形式中，不同的傳播組織和傳播渠道之間是獨立的，它們之間并不存在交叉的關系。因此，傳播內容的互動是發生在不同傳播組織和傳播渠道之間的。如果將傳播組織和傳播渠道總體上分為傳統媒體和新媒體，那么傳播內容的互動就可以分成三類：

（1）傳統媒體之間的傳播內容互動。這類互動可以大致分為兩類：一是同類媒體之間的互動，即同一形態的媒介之間的互動。比如在各類報紙之間和不同電視臺之間的互動。二是不同類型的媒體之間的互動，比如報紙與電視之間的互動或報紙與廣播之間的互動。

（2）傳統媒體與新媒體之間的傳播內容互動。新媒體尤其是沒有新聞采訪權的門戶類網站，內容很大程度上依賴于傳統媒體，需要對傳統媒體新聞的大量刊登和編輯整合。而新媒體的發展，尤其是社會化媒體的出現，使得新媒體成為傳統媒體新聞線索的重要來源。同時，視頻網站的網友上傳的視頻也成為電視媒體傳播的內容。另一方面，傳統媒體通過創辦自己的網站，而將自身的內容網絡化，這也是傳統媒體與新媒體互動的一種重要方式。以此種方式，傳統媒體擴大了受眾的接觸面。

（3）新媒體之間的傳播內容互動。這類互動可以大致分為兩類：一是同類型的媒介之間的互動。主要表現為各類網站之間的互相轉帖，以及互為信息來源。二是不同類型媒介之間的互動，這主要表現為互聯網媒體與手機媒體之間的互動。各大門戶網站的手機版成為手機信息內容重要組成部分。

2.內容互動的融合

融合新聞是媒介融合大背景下新聞傳播方式必然變革的表現，其實質是融合之后的分眾傳播。融合是指新聞收集和加工的團隊協作，分眾傳播是指按照不同媒介的特性實現新聞多樣化的傳播。美國南加州大學安利伯格傳播學院教授Larry Pryor認為，“融合新聞發生在新聞編輯部中，新聞從業人員一起工作，為多種媒體的平臺生產多樣化的新聞產品，并以互動性的內容服務大眾，通常以一周七日、每日24小時周期運行。”[7]

在美國鮑爾州立大學Lori Demo等學者總結的美國融合新聞的模式中的第五種模式就是“融合”，即“作為合作伙伴的媒介在新聞采集與新聞播發兩個方面進行全方位的合作，他們的共同目標是利用不同媒介的優勢最有效地報道新聞，多個媒介的記者編輯組成一個共同的報道小組，策劃新聞報道并完成采編制作，并且決定哪一部分內容最適合在哪個媒介上播發。”[8]融合新聞就是要在新聞的采集、制作和報道環節上實行跨媒介的合作，充分發揮各種媒介的優勢，追求協同效應。

（1）新聞采集的跨媒體分工與協作。

新媒體的興起對傳統的新聞采集方式產生了沖擊。首先，新媒體以數字技術來存儲信息，刊播新聞的網頁可以無限多，在新聞需求上不會受到版面或時間的限制。這就需要大量的新聞來填充網頁。其次，在新媒體時代，人人可以信息，人人都可以成為消息的來源，博客、微博和網絡論壇成為消息的集散地。在網絡上可以獲得那些傳統新聞來源所不能提供的重大消息。面對消息的海洋，僅靠單個媒介組織所聘用的記者和通訊員是不能勝任的。這就需要跨媒介間分工和協作，而分工在于發揮各個媒介在某一類型新聞上采集優勢，做到專業化；協作在于互通新聞線索和共同對新聞進行多方位的深度挖掘。

融合新聞就是力圖將一個完整的新聞以多角度、多層次和多種方式連續性地呈現給受眾。融合新聞在新聞編輯制作環節，就是要按照各種媒介不同的特性，來分配刊播的內容和刊播的形式。比如利用電視的即時性來迅速報道突發事件，隨后通過報紙來進行深度跟蹤報道，同時可以在互聯網設立專題報道。

（3）新聞傳播的跨媒體分工與協作。

融合新聞在刊播環節就是要力圖新聞傳播在時空上的最大覆蓋率。不同的媒介具有不同的時空偏向，并吸引不同的受眾。在各種媒體分立的情況下，為了獲得更多受眾群，新聞傳播面向一些主要人群，或集中在一個黃金時段，忽視了其他邊緣人群和邊緣時段，造成時空上的空白和新聞的重復化。在融合新聞的條件下，各媒介充分發揮自身的時空優勢，選取適合自身的傳播時間段和接收人群做針對性的傳播，而不必集聚在某一特定人群和某一特定時間段。

二、傳播組織的整合

1.運行機制的融合

從大眾傳播媒介興起之后，社會的信息傳播就主要由專業的機構來操作。不同形態的媒介有各自的傳播組織，同形態的媒介也有不同的傳播組織。這些傳播組織是相互獨立的利益組織，它們在所有權、經營管理等方面都存在巨大的差異。傳播組織的整合就要將這些彼此獨立的組織關聯起來，以最大效率地利用社會資源。

傳播組織的整合，首先表現為媒體所有權的合并。市場化之后的媒介機構是市場中的一個利益組織，參與到信息的生產、交換、分配和消費的過程中，具有自己的有形和無形資產，是擁有所有權的法人代表。媒體所有權是通過市場的運作實現不同媒介機構之間的并購，實現所有權的轉移。美國在線與時代華納的“世紀兼并”是這一形式代表。國內的中國移動收購鳳凰衛視股權和分眾傳媒合并聚眾傳媒也是這一形式的經典案例。

其次表現為運行機制的融合，即打破各種媒介之間各自為政的狀況，以及在信息采集、加工和上的封閉性，最大限度地實現信息資源的開放、整合和共享。在不同媒介獨立對信息采集、加工和的情況下，容易造成信息的同質化，同時也造成傳播上重復化。通過運行機制的整合，在信息采集上實現新聞線索共享，在信息加工上根據媒介的符號特性制作相應的形式，在信息上根據傳播的時空偏向和受眾群有針對性地選擇時間段和空間區域進行傳播。其“核心就在于同一集團旗下的各個媒介平臺圍繞共同的目標統一調配、整合新聞資源。”[9]這樣既滿足受眾個性化的需求，又能節約媒介資源。美國佛羅里達州的坦帕新聞中心就是傳播組織整合的典型代表。該中心由《坦帕論壇報》、坦帕電視8頻道和新聞網組成。這三者之間實行資源共享，對新聞的報道進行相互協調。例如對于突發事件有電視先行報道，隨后由報紙進行詳細的報道。

2.集團化的發展取向

朱春陽在《現代傳媒集團成長理論與策略》一書中提出傳媒集團成長的三種基本模式：“一是創造不同，以競爭為主導的傳媒集團成長基本模式；二是戰略聯盟，以合作為主導的傳媒集團成長方式；三是擴展圖存，以規模為主導的傳媒集團成長基本模式。”[10]根據波特的競爭戰略，采取競爭方式來發展傳媒集團有三種策略：成本領先策略、差異化策略和目標聚集策略。戰略聯盟的傳媒集團方式主要有合資方式、共同開發與研究、特許經營和相互持股等方式。以規模擴張來發展傳媒集團的方式則包括密集型成長戰略、多元化成長戰略和一體化成長戰略。其中密集型成長戰略包括市場滲透戰略、市場開發戰略和產品開發戰略三種；多元化成長戰略包括相關多元化戰略和非相關多元化戰略兩種；而一體化戰略則包括縱向一體化和橫向一體化兩種。至于選擇何種成長模式則需要從傳媒集團的邊界、市場競爭狀況、傳媒集團的定位以及傳媒集團的組織狀況來定。

總之，傳媒產業集團化是媒介融合不可跨越的一個階段，它連接媒介融合最初和最終的兩個層次，只有促使傳媒產業集團化的正常發展，才能推動媒介融合的縱深層次發展。

三、傳播渠道的融合

各種不同媒介之間的差異很大程度在于物質特性的差異，而物質特性的差異主要表現在傳播渠道上。傳播渠道包括傳播者信息發送器、受眾的接受終端裝置以及信息傳輸的方式。媒介渠道的大融合就是發送器、終端裝置和傳輸方式的大融合，其實質就是要打造一個容納各種傳播形態的數字媒體平臺。

數字技術的發展使原有各種符號形式的信息都成為兩種簡單的脈沖信號“0”和“1”，文字、圖像、聲音、視頻都可以通過編碼技術轉化為數字形式，這就打破了印刷媒介、電子媒介和新媒介之間的信息傳輸邊界，使信息的生產和可以在一個共同的平臺上進行。傳播渠道的大融合還需要終端裝置的融合。電子媒介興起后，終端裝置變得多樣化，包括電話、收音機和電視等，再加上新媒介所需要的電腦和手機。終端裝置對于傳播渠道的融合成為關鍵。國內正在實行的“三網融合”就是這方面的代表。電信網、廣播電視網和互聯網的融合，就需要相應的終端裝置融合。比如，電視需要融合電腦的特性，既能接收和存儲數字化信息，又能實現交互性。因此，在傳播渠道融合的階段，各種傳播形態實現的匯流，被吸納到一個數字媒體平臺中去。

四、總 結

媒介融合是個漸進的過程，各種形態媒介之間的技術壁壘、經濟壁壘、組織壁壘和政策壁壘不能一次完全打破，需要分階段完成。媒介融合在縱向上分為互動、整合和大融合三個遞進的層次，每一層次融合的主體是不一樣的。在互動層次融合的主體是傳播內容，在整合層次融合的主體是傳播組織，在大融合層次融合的主體是傳播渠道。從簡單的內容互動到復雜的產生一個龐大的數字媒體平臺，是一個長期的累進過程，需要各種社會力量的共同努力。

注 釋：

[1]孟建、趙元珂：《媒介融合：粘聚并造就新型的媒介化社會》，《國際新聞界》2006年第7期

[2]Andrew Nachison，Good business or good journalism， Lessons from the bleeding edge，A presentation to the World Editors' Forum，Hong Kong，June 5，2001

[3][7][8]蔡雯：《從“超級記者”到“超級團隊”——西方媒體“融合新聞”的實踐和理論》，《中國記者》，2007年第1期

[4]黃楚新主編：《媒介融合背景下的新聞報道》，浙江大學出版社，2010年版

[5]匡文波、黎：《新媒介融合：從零走向共贏》，《廣告大觀》，2007年第8期

篇（11）

“新媒體”和“全媒體”，是近幾年使用頻率比較高的兩個概念。一般而言，報紙、廣播、電視、期刊均被定義為傳統媒體，網絡媒體、移動終端及其他以互聯網技術為基礎的傳播形態則被定義為新媒體。也可以說，“新媒體”是以信息技術或互聯網技術為基礎，以互動為特點的一種新的傳播方式；“全媒體”則是目前出現的各種傳播方式的總和。

全媒體時代，如何實現傳統媒體和新興媒體的融合發展，中央高度重視，媒體人也非常關注。在新聞界，如果說2014年是一個特殊的年份，那么，可以將其命名為――傳統媒體與新興媒體的融合發展年。實際上，二者的融合發展并非從今年才開始。

目前，融合發展至少呈現出三種方式：一是傳統媒體運用信息技術和互聯網技術發展自己，二是新興媒體借助傳統媒體發展自己，三是傳統媒體與新興媒體機構聯合發展。這些發展方式，無論是否是有意為之，在實踐中均已存在。因此，現在要解決的，不是傳統媒體與新興媒體融合發展“有或無”的問題，而是融合發展“快或慢”“好或壞”的問題。

二、應高度重視傳統媒體的信息內容生產優勢

在媒體融合發展中，需要用理性的眼光來看待這樣一個問題：新興媒體的成功或許更多的是依靠電商等盈利模式，而不在于新聞傳播本身。比如，阿里巴巴和騰訊作為成功的新媒體，并沒有進行嚴格意義上的新聞內容生產，而是建立了一種網絡社交過程中與經濟活動相關的盈利模式。與之相反，傳統媒體的優勢在于新聞內容生產，其盈利模式在很大程度上依靠新聞傳播的基礎和優勢。因此，就新聞傳播功能而言，傳統媒體的優勢是明顯的，新興媒體要強化傳播功能，需要尋求傳統媒體作為合作伙伴，由此看來，傳統媒體和新興媒體融合發展具有廣闊前景。

當然，在新興媒體快速發展的背景下，傳統媒體受到了一定的挑戰，主要表現在三個方面：一是傳播的方式與讀者的新需求不適應，二是傳播的話語表達與讀者的新需求不適應，三是采編人員的能力和知識結構與讀者的新需求不適應。但這些既是傳統媒體受到的挑戰，也是傳統媒體改革創新的動力、方向和潛力。

傳統媒體具有新聞內容生產優勢，是權威信息、原創信息的生產者、供應者，也是權威信息供應的主渠道，這些優勢在全媒體時代并沒有發生改變，仍然是傳統媒體的核心競爭力。如果傳統媒體在傳播方式和傳播技術上能緊跟時展的步伐，這些優勢仍然可以充分地發揮出來。傳統媒體只有清醒地認識這一點，才能對自身的生存環境、發展前景更有信心，才能更好地思考未來的發展方向。

三、以改革創新為動力，加快推進媒體融合發展

各級各類新聞媒體，都是黨和人民的喉舌，既是黨和政府實施領導的工具，是宣傳和解讀黨的路線方針政策的工具，是展示黨和政府形象的工具；同時也是反映人民群眾創造歷史生動實踐的工具，是人民群眾了解黨的方針政策的工具，是人民群眾獲取權威信息的工具，是人民群眾反映意見訴求的工具。當前新聞媒體遇到的突出問題是，一方面要履行社會責任、提供和傳播正能量；另一方面要考慮員工工資、發行量和收視率等經濟效益問題。這就容易導致一些新聞媒體在市場壓力下“腿子發軟”，在網絡的裹脅中迷失方向；也容易讓一些媒體人在社會的尊重和倚重下自我陶醉，以“無冕之王”自居，缺乏社會主義建設者的角色認識和主體意識，在新聞采寫和報道中，有時只考慮轟動效應，而忽略了新聞的真實性，忽略新聞報道是否會對社會產生不良影響。因此，新聞媒體在推動改革創新、加快融合發展的進程中，必須堅持黨管媒體原則，必須在新聞傳播多渠道格局中發揮主渠道作用，必須在輿論多元格局中發揮權威信息的引領作用，必須在履行社會責任中發揮示范作用，必須在構建新的傳播秩序中發揮新聞倫理道義優勢。

同時也要看到，互聯網是先進生產工具，傳統媒體要深刻認識并積極運用它；如果駕馭不好，傳統媒體的傳播力就會被削弱。正如高速公路在給我們帶來快捷便利的同時，發生交通事故造成的損失往往也比普通公路、石子路更大，但我們不能因此而簡單地抱怨和排斥高速公路，而是要通過把握交通規律、完善交通制度、維護交通秩序，更好地規避高速公路帶來的的交通風險。傳統媒體也要在積極運用的實踐中認識并駕馭好互聯網，進一步解放思想、改革創新，運用新思維、新理念、新技術、新機制，把傳統媒體的內容生產優勢充分發揮出來，將其與新媒體的技術和傳播方式方面的優勢緊密地結合起來，加快推進媒體的融合發展。