媒體融合的方式大全11篇

緒論：寫作既是個(gè)人情感的抒發(fā)，也是對(duì)學(xué)術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇媒體融合的方式范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發(fā)。

篇（1）

中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1673-2596（2016）12-0192-03

在信息時(shí)代，人們的生活節(jié)奏變得越來越快，時(shí)間變得越來越寶貴，因此微電影成為當(dāng)今時(shí)代背景下的一個(gè)產(chǎn)物，十分符合人們的生活狀態(tài)以及心理訴求。利用微電影廣告進(jìn)行品牌宣傳，是能夠充分挖掘電視與電影之間的一種廣告?zhèn)鞑シ绞健Ｃ鎸?duì)鋪天蓋地的廣告信息，想要引起人們的注意是一個(gè)十分困難的過程，要讓人產(chǎn)生記憶則更是難上加難。然而，在現(xiàn)實(shí)生活中還是有很多廣告內(nèi)容在人們的記憶中留下深刻的印象，人們通過這些廣告內(nèi)容對(duì)產(chǎn)品有更強(qiáng)的傾向性。廣告是傳播信息的手段，在當(dāng)今媒體快速發(fā)展的時(shí)代下，微電影廣告的傳播范圍也越來越廣泛。因?yàn)樗燃由盍耸鼙妼?duì)廣告的印象，也符合受眾對(duì)其時(shí)長(zhǎng)的要求，因此對(duì)其傳播方式進(jìn)行研究具有十分重要的意義。在媒體融合時(shí)代背景下，微電影廣告采用“潛意識(shí)”進(jìn)行傳播，是一種全新的創(chuàng)意方式，其傳播方式值得分析和探討。

一、潛意識(shí)與微電影廣告

（一）潛意識(shí)

潛意識(shí)，心理學(xué)術(shù)語。西方現(xiàn)代主義領(lǐng)導(dǎo)者弗洛伊德從精神分析學(xué)的角度展開研究，認(rèn)為：“人的心理活動(dòng)分為三個(gè)層面，即：意識(shí)、前意識(shí)、潛意識(shí)。”當(dāng)中的“潛意識(shí)”屬于感性思維，是非邏輯、非理性的體現(xiàn)，且人類最本質(zhì)的心理活動(dòng)就是非理性的，所以，人的本質(zhì)就具有“潛意識(shí)”。它是一種“本我”的體現(xiàn)，是人們“已經(jīng)發(fā)生但并未達(dá)到意識(shí)狀態(tài)的心理活動(dòng)過程”。它是人的一種心理活動(dòng)，在人們還沒有完全意識(shí)到的情況下，沒有認(rèn)知或者不能認(rèn)知的那一部分內(nèi)容，這部分需要人類的感性思維把握，而不是邏輯性的把握。采用“潛意識(shí)”對(duì)微電影廣告的創(chuàng)意，能夠更加自如的傳遞廣告信息，從而達(dá)到宣傳品牌的目的。

（二）微電影廣告

在信息快速發(fā)展的當(dāng)今時(shí)代，“微”幾乎成為一種時(shí)尚，微電影、微小說、微博、微信、豆瓣等媒體形式以及社交互動(dòng)平臺(tái)的出現(xiàn)，使得人們的交流變得更加的便捷。人們?cè)跁r(shí)代的發(fā)展過程中開始對(duì)自我價(jià)值的關(guān)注日益增多，“微型事物”的出現(xiàn)正是契合了“微”時(shí)代人們追求個(gè)性解放和自我宣泄的強(qiáng)烈訴求。微電影就是在這樣一種時(shí)代背景下產(chǎn)生的電影形式。微電影與傳統(tǒng)電影之間最大的區(qū)別就是時(shí)長(zhǎng)變短，它已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一種重要作品形式。“微r代”在很大程度上迎合了人們的需求。當(dāng)下生活的忙碌、緊張的工作使得人們很難抽出時(shí)間去做一件事情，利用空閑時(shí)間看電影和看書成為一種奢侈，微電影的出現(xiàn)，滿足了人們?cè)诳旃?jié)奏生活中、工作中的需求，反而成為一種趨勢(shì)。微媒體時(shí)代的出現(xiàn)，使得各種微型產(chǎn)物越來越普遍，廣告?zhèn)鞑ヒ苍絹碓蕉嗟乩眠@些微型媒體和形式，進(jìn)行了創(chuàng)新與轉(zhuǎn)變。

微電影廣告是在當(dāng)前的形式下出現(xiàn)的一種比較常見的廣告?zhèn)鞑バ问剑菍a(chǎn)品的品牌觀念融入到電影中的一種廣告形式。這種廣告?zhèn)鞑ゾ哂形㈦娪暗奶卣鳎瑫r(shí)也具有廣告?zhèn)鞑サ奶匦浴撘庾R(shí)狀態(tài)下的微電影廣告，其目的是為了讓觀眾在無意識(shí)的狀態(tài)下能夠?qū)ξ㈦娪皬V告中所傳遞出來的品牌的觀念、產(chǎn)品信息等進(jìn)行接受。這與傳統(tǒng)的灌輸式的廣告之間有很大的差別。

微電影一般具有比較完整的故事情節(jié)，時(shí)間相對(duì)較短，最短的一般為半分鐘，最長(zhǎng)的也不會(huì)超過一個(gè)小時(shí)。微電影可以承載大量的信息，很多廣告運(yùn)營商也開始利用微電影平臺(tái)進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ァＮ㈦娪笆切畔⒓夹g(shù)革命下的一個(gè)重要產(chǎn)物，它互動(dòng)性比較強(qiáng)，覆蓋范圍比較廣，比較符合當(dāng)前人民的追求以及感性訴求。將微電影作為廣告?zhèn)鞑サ囊环N形式，可以極大地引起人們的注意和積極性。在國外，微電影已經(jīng)是一種十分豐富的廣告形式，對(duì)于開拓網(wǎng)絡(luò)廣告資源具有十分重要的意義，這種新型的廣告?zhèn)鞑ツＪ侥壳罢诳焖侔l(fā)展之中。然而在我國，互聯(lián)網(wǎng)的普及程度還不夠高，受多方面因素的限制，我國的微電影廣告還處于初始發(fā)展階段。與傳統(tǒng)的廣告有所不同的是，微電影廣告是電影與廣告之間的一種有效的結(jié)合，所花的成本比較少，但是可以進(jìn)行較大范圍內(nèi)的廣告宣傳，使得人們?cè)谟^看電影的過程中潛移默化地接受廣告的宣傳，從潛意識(shí)中加強(qiáng)對(duì)廣告的印象。

二、微電影廣告?zhèn)鞑シ绞降姆治?/p>

微電影廣告自身的特點(diǎn)就是它不斷發(fā)展的動(dòng)力，微電影這種媒體形式為廣告的傳播創(chuàng)造了場(chǎng)景，賦予了故事性，各種電影元素也豐富了廣告的內(nèi)容，給觀眾帶來不同的體驗(yàn)以及視聽享受，吸引觀眾的注意力，加強(qiáng)觀眾對(duì)廣告的認(rèn)知度以及認(rèn)同感。微電影廣告主要是運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行宣傳和傳播的，其受眾的范圍十分廣，覆蓋面比其他的媒體要大很多。一般的廣告?zhèn)鞑バ问绞欠忾]的，單一的，即使是得到了觀眾認(rèn)可的一些廣告在一定時(shí)期之后也會(huì)變得淡化。故事性的微電影廣告與一般的廣告不同，產(chǎn)生的傳播效應(yīng)是深層次的，其影響也是延續(xù)的。微電影廣告?zhèn)鞑シ绞街饕幸韵聨追N。

（一）利用傳統(tǒng)的媒體預(yù)熱的方式進(jìn)行傳播

篇（2）

2013年4月15日，美國馬薩諸塞州波士頓馬拉松比賽爆炸事件在第一時(shí)間受到了美國和全世界的關(guān)注，而CNN也通過“三點(diǎn)多面”的信息傳播平臺(tái)對(duì)這次事件做出了全方位的迅捷報(bào)道。除了24小時(shí)的傳統(tǒng)滾動(dòng)直播方式的追蹤外，社交網(wǎng)絡(luò)（SNS）和網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)新聞（iReport）、播客（Podcasting）等新媒體發(fā)揮了巨大作用。與此同時(shí)，其線下服務(wù)系統(tǒng)（CNN Mobile）也將報(bào)道第一時(shí)間送達(dá)客戶端。②CNN在突發(fā)事件中的立體化報(bào)道模式是其媒介融合戰(zhàn)略的成功例證。在保證傳統(tǒng)領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，CNN在數(shù)字化平臺(tái)上對(duì)內(nèi)容進(jìn)行更加優(yōu)質(zhì)的整合和推廣，進(jìn)一步鞏固了其國際傳播的強(qiáng)勢(shì)地位。面對(duì)不同的傳播方式、不同的新媒體終端，CNN都推出了一系列十分具有針對(duì)性的改革措施：

門戶網(wǎng)站建設(shè)。CNN在網(wǎng)絡(luò)媒體的建設(shè)中投入了巨資，不吝對(duì)新技術(shù)的投入。為迎合網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的傳播方式，CNN在門戶網(wǎng)站建設(shè)中利用其內(nèi)容平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，將文字、聲音、圖像進(jìn)行整合，突破了傳統(tǒng)媒體的范式。在全球各區(qū)域設(shè)置的信息點(diǎn)讓他們?cè)趥鞑デ篮唾Y源方面都先人一步。融合的力量幫助CNN網(wǎng)站訪問量在2013年達(dá)到每月7400萬人，僅落后于Yahoo News的1.1億訪問量。③

iReport及客戶端開發(fā)。發(fā)端于2005年美國卡特里娜颶風(fēng)報(bào)道，CNN首次嘗試了iReport“公民記者”的報(bào)道方式。普通的觀眾被賦予了文本、視音頻上傳和分享新聞的權(quán)利。CNN 國際頻道還為此推出了一檔時(shí)長(zhǎng)半小時(shí)iReport for CNN的月播節(jié)目。2011年iReport借勢(shì)推出了新的互動(dòng)模式，這個(gè)叫做Open Story的互動(dòng)欄目固定設(shè)置一個(gè)主題，網(wǎng)站用地圖標(biāo)出同一主題的報(bào)道，將普通民眾的報(bào)道和CNN正式稿件置于一處。④民眾不再是“沙發(fā)上的土豆”，互動(dòng)和分享也更加符合媒介融合時(shí)代的精神特質(zhì)。

TV-Everywhere 多終端交互平臺(tái)。2009年美國康卡斯特、英國威維珍等公司推出了“電視無處不在”（TV-Everywhere）的服務(wù)，根據(jù)GFK公司的調(diào)研，近半數(shù)的美國付費(fèi)電視訂戶使用過此服務(wù)。⑤迎合此潮流，CNN也順勢(shì)推出了為移動(dòng)用戶的服務(wù)，此前有線電視的付費(fèi)用戶不再需要繳納額外的收視費(fèi)，就能通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)相同節(jié)目?jī)?nèi)容的瀏覽。CNN通過將屏幕向電腦、平板電腦和手機(jī)上轉(zhuǎn)移，實(shí)現(xiàn)了無處不在的無縫傳播模式。此外在廣告方面，CNN建立了整合的營銷體系，在不同的平臺(tái)上推出不同的細(xì)分廣告。充滿互動(dòng)性、個(gè)性化的廣告再加工設(shè)計(jì)大大增加了點(diǎn)擊量，CNN也因此贏得了更多廣告商的青睞。

與社交媒體合作增強(qiáng)用戶粘性。傳統(tǒng)電視媒體的優(yōu)勢(shì)正在縮小，CNN選擇了開放的態(tài)度，它與眾多網(wǎng)絡(luò)社交媒體如臉譜、推特以及優(yōu)兔等視頻網(wǎng)站建立了合作，進(jìn)行“線上互動(dòng)”“線下服務(wù)”“電視網(wǎng)絡(luò)播出”，⑥比如主持人通過在社交網(wǎng)絡(luò)上的注冊(cè)賬號(hào)可以與其他用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)交流，得到第一時(shí)間的反饋信息。值得注意的是，CNN通過準(zhǔn)確分析受眾的喜好和消費(fèi)趨勢(shì)，為其節(jié)目的編排提供更加具有針對(duì)性的指導(dǎo)，此舉進(jìn)一步增強(qiáng)了用戶粘性。

改革的內(nèi)生動(dòng)力

1.CNN具有前瞻性的全球化戰(zhàn)略。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，CNN就憑借全球化的戰(zhàn)略眼光成為行業(yè)的領(lǐng)跑者。相較于其他世界級(jí)傳媒公司，CNN成立較晚，但是作為后起之秀在許多方面敢為人先。上世紀(jì)九十年代，CNN就利用衛(wèi)星電話成為海灣戰(zhàn)爭(zhēng)第一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道者。在全球化的時(shí)代，媒介發(fā)展離不開渠道的建設(shè)，在2008年全球金融危機(jī)的背景下，CNN就抄底購入了多家美國新聞報(bào)社，此舉讓CNN駐外記者站點(diǎn)超過40個(gè)，居全球首位。⑦駐外中心站、駐外記者站和國內(nèi)記者站的多層次架構(gòu)保證了全球化戰(zhàn)略的真正覆蓋。這些舉措無疑都得益于對(duì)宏觀形勢(shì)預(yù)判的準(zhǔn)確戰(zhàn)略眼光。

2.傳統(tǒng)媒體積累的強(qiáng)大品牌優(yōu)勢(shì)和穩(wěn)定受眾群體。新媒體和新品牌雖然擁有新銳的力量，與擁有悠久底蘊(yùn)的傳統(tǒng)媒介集團(tuán)相比，他們?nèi)狈?qiáng)大的品牌認(rèn)知度和影響力。以CNN為例，它只需在節(jié)目中播出幾秒到十幾秒的時(shí)間就能為自己的iReport客戶端進(jìn)行推廣，直達(dá)全球數(shù)以千萬計(jì)的受眾，而新興媒體則需要花費(fèi)大量的資金推廣自己新近研發(fā)的APP，且影響力十分有限。品牌的優(yōu)勢(shì)讓傳統(tǒng)媒體在媒介融合時(shí)代贏在了起跑線上。

3.先進(jìn)的信息資源共享系統(tǒng)。CNN內(nèi)部的媒體資源系統(tǒng)能夠處理來自全球的素材，頻道、網(wǎng)站和其他的新媒體都有編輯使用的權(quán)利。記者和編輯在節(jié)目制作過程中，通過內(nèi)部的檢索系統(tǒng)，能夠檢索到細(xì)致至每一幀畫面的關(guān)鍵詞描述，從而節(jié)省了在帶庫查找素材或重新拍攝的時(shí)間。人力方面，CNN網(wǎng)站不僅設(shè)立了一個(gè)小組專門負(fù)責(zé)與其頻道和欄目聯(lián)系，還有自己的制作小組和應(yīng)對(duì)突發(fā)新聞的小組，專職的主任負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)這些不同小組的合作。⑧在媒介融合時(shí)代，這些工作人員都可以成為全媒體記者，他們擁有聚合的新聞思維，具備傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體采編能力，保證最大程度發(fā)揮不同媒體的整合傳播作用。

4.母公司時(shí)代華納強(qiáng)大的媒體融合能力。2011年，CNN收購了新聞應(yīng)用Zite，收購價(jià)格為2000萬美金，而在去年，流行新聞閱讀應(yīng)用Flipboard從CNN手中花費(fèi)6000萬美金買入Zite。⑨兩年時(shí)間CNN就通過轉(zhuǎn)手獲得了4000萬美金的收入。新媒體時(shí)代意味著更大的投入。資本的支持和成功的運(yùn)作都離不開母公司時(shí)代華納的強(qiáng)力支持。

對(duì)中國媒體國際傳播的啟示

1.內(nèi)容為王，增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體的傳播能力。打開CNN. com/International網(wǎng)站，能夠看到其介紹為“持續(xù)為您提供全球頂級(jí)新聞”⑩。CNN的確在新聞傳播的許多方面為行業(yè)樹立了標(biāo)桿。其傳播的內(nèi)容往往是重量級(jí)的頭條或獨(dú)家消息，如上文中提及的波士頓爆炸案。全媒 體時(shí)代中，內(nèi)容的核心地位沒有動(dòng)搖。無論是專業(yè)的記者報(bào)道，還是普通民眾的iReport，對(duì)于電視新聞媒體而言，最重要的就是第一時(shí)間的現(xiàn)場(chǎng)畫面。欣喜的是，我國傳媒也正致力于此，新華社海外分社數(shù)量達(dá)到了171家，駐外報(bào)道機(jī)構(gòu)數(shù)量位居全球第一。11這些機(jī)構(gòu)是我們贏得國際話語權(quán)的保障。

2.增強(qiáng)整合傳播的戰(zhàn)略思維和資本運(yùn)作能力。CNN的資源共享系統(tǒng)、TV-where和全媒體記者等案例，都是整合傳播戰(zhàn)略思維的經(jīng)典產(chǎn)品。在媒介融合時(shí)代，增強(qiáng)國際話語權(quán)對(duì)媒體提出了更為嚴(yán)峻的要求。國內(nèi)的媒介機(jī)構(gòu)往往業(yè)務(wù)界限較為分明，在這個(gè)需要電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等傳播資源整合傳播的時(shí)代，提升整合傳播的戰(zhàn)略思維和視野的重要性更為凸顯。傳媒業(yè)作為創(chuàng)意性產(chǎn)業(yè)，需要通過金融支持才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的快速發(fā)展，12相對(duì)于CNN等成熟媒體以及其背后的媒介“航母”，我國的媒介集團(tuán)整體實(shí)力仍有一定差距，特別是在資本運(yùn)作方面還需要提高。

3.增強(qiáng)合作與互動(dòng)意識(shí)。彼得·德魯克曾說過：“需要?jiǎng)?chuàng)新的不僅限于工程或研究部門，而是延伸到企業(yè)的所有領(lǐng)域、所有部門、所有活動(dòng)中。”13從CNN在媒介融合的經(jīng)驗(yàn)來看，我國的媒體特別是電視媒體在跨欄目、[dylW. NeT專業(yè)提供寫作教學(xué)論文的服務(wù)，歡迎光臨Www. DYlw.NEt]跨頻道合作中也有值得借鑒之處。在此基礎(chǔ)上，新媒體的力量不能忽視。在國際傳播領(lǐng)域，國內(nèi)主流媒體紛紛在世界著名社交網(wǎng)絡(luò)中注冊(cè)賬號(hào)，這是與受眾最為直接的互動(dòng)模式。14值得注意的是，這種互動(dòng)為我們國際傳播提供了寶貴的用戶數(shù)據(jù)，為因地制宜地改進(jìn)傳播方式提供了精確的參考。

「注釋

①財(cái)經(jīng)網(wǎng)：《皮尤：傳統(tǒng)廣告滑坡嚴(yán)重 電視觀眾向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移》http：//tech.caijing.com. cn/2014-03-31/114056084.html. 2014年3月31日。

篇（3）

傳統(tǒng)媒體整合網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容作為補(bǔ)充

利用網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容來豐富、補(bǔ)充報(bào)道或節(jié)目?jī)?nèi)容，是傳統(tǒng)媒體整合網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的一種重要方式。傳統(tǒng)媒體在報(bào)道某一事件或有關(guān)話題時(shí)，整合來自網(wǎng)絡(luò)的有關(guān)報(bào)道和評(píng)論作為補(bǔ)充，比如網(wǎng)民在留言版和博客內(nèi)的言論和上載的短片等，使之呈現(xiàn)在媒體的報(bào)道中，構(gòu)成媒體報(bào)道的一個(gè)有機(jī)組成部分。

為了開拓報(bào)道思路，使報(bào)道角度多樣化，內(nèi)容更加豐富多彩，許多報(bào)紙?jiān)谠O(shè)置報(bào)道主題后，采用網(wǎng)友的評(píng)論、相關(guān)的帖子等作為補(bǔ)充，進(jìn)行整合報(bào)道。2004年11月8日《北京娛樂信報(bào)》和《北京青年報(bào)》報(bào)道發(fā)生在北京王府井的一起持刀傷人事件時(shí)，就采用了網(wǎng)友用DV拍攝并貼在個(gè)人博客上的一系列現(xiàn)場(chǎng)照片，這些照片從目擊者的角度描述了現(xiàn)場(chǎng)的情形和各方反應(yīng)，作為對(duì)記者報(bào)道的補(bǔ)充，使讀者能夠從不同側(cè)面了解掌握事實(shí)的整體面目。《人民日?qǐng)?bào)》2004年關(guān)于任長(zhǎng)霞的典型報(bào)道中，大膽運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)組織了一批別開生面的新聞，如《網(wǎng)民評(píng)說任長(zhǎng)霞》等，上了黨報(bào)的頭條。這些來自網(wǎng)絡(luò)的評(píng)論，作為對(duì)報(bào)紙報(bào)道的有力補(bǔ)充，不但充分揭示了報(bào)道主題，提升了新聞價(jià)值，而且語言樸素、生動(dòng)、感人，影響力深遠(yuǎn)。美國《華爾街日?qǐng)?bào)》改版后，報(bào)紙除了重點(diǎn)報(bào)道，外加很多路標(biāo)性質(zhì)的指向網(wǎng)絡(luò)上的鏈接內(nèi)容，指向相關(guān)的背景資料、全文報(bào)道、聲音或視頻的采訪錄音錄像等。

電視媒體也開始改變傳統(tǒng)的制作方式，鼓勵(lì)用戶參與電視節(jié)目?jī)?nèi)容。中央電視臺(tái)《愛電影》節(jié)目向網(wǎng)友征集作品，再將征集到的作品全部展示出來，經(jīng)過一段時(shí)間的點(diǎn)擊投票，最后勝出的就是最終電影頻道播出的節(jié)目。鳳凰衛(wèi)視在新聞節(jié)目中播出網(wǎng)站調(diào)查結(jié)果，針對(duì)一個(gè)階段不斷推出新的話題，讓受眾有表達(dá)的空間，并把這種調(diào)查以新聞的形式向受眾公布 ；在推出的“時(shí)事辯論會(huì)”節(jié)目中，不但把嘉賓言論作為主打內(nèi)容，網(wǎng)友對(duì)某一話題的看法和言論已成為節(jié)目中不可或缺的部分。在國外，觀眾自拍的短片開始滲透電視媒體。據(jù)報(bào)道，倫敦恐怖襲擊發(fā)生后，世界各媒體紛紛登載了爆炸發(fā)生時(shí)的現(xiàn)場(chǎng)圖片，其中很多圖片并非專業(yè)的新聞?dòng)浾咚模窃庖u現(xiàn)場(chǎng)的目擊者用手機(jī)拍攝的。據(jù)英國廣播公司報(bào)道，襲擊發(fā)生的當(dāng)天，他們從公眾那里收到30多份錄像片段。路透社報(bào)道2004年南亞海嘯的新聞時(shí)，就使用了大量民眾自拍的短片。有的電視臺(tái)還開辟新節(jié)目播放觀眾提供的自拍新聞，既可以提高收視率，又能達(dá)到互動(dòng)效果。最近美國廣播公司推出全新節(jié)目，邀請(qǐng)觀眾評(píng)論每周的重要新聞及娛樂熱點(diǎn)話題，并將個(gè)人評(píng)述片段傳送到電視臺(tái)播出。美國有線新聞網(wǎng)（CNN）、全國廣播公司以及路透社等，更多采用受眾制作的短片，經(jīng)過監(jiān)制，加插在新聞報(bào)道節(jié)目中。

傳媒的報(bào)道議題直接來源于網(wǎng)絡(luò)

傳統(tǒng)媒體直接從網(wǎng)絡(luò)獲取信息來源（除網(wǎng)絡(luò)新聞以外），并作為自己的報(bào)道選題。新浪網(wǎng)等選定的頭條，往往成為傳統(tǒng)媒體報(bào)道的議題。網(wǎng)絡(luò)爆料內(nèi)容新聞性強(qiáng)，成為傳統(tǒng)媒體的消息來源。近兩年發(fā)展起來的博客是一些信息最先發(fā)出的來源，特別是一些名人的博客更成為媒體關(guān)注的重點(diǎn)。有的報(bào)紙還專門給網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)短信等新媒體騰出版面刊發(fā)內(nèi)容，如《人民日?qǐng)?bào)》不定期地把“強(qiáng)國論壇”上的帖子搬到報(bào)紙上，《南方周末》摘引各大網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的板磚排行榜，《北京晚報(bào)》的“大拇哥”手機(jī)短信留言互動(dòng)版等。這也說明互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，已不再是傳統(tǒng)媒體的附庸，而成為與傳統(tǒng)媒體并駕齊驅(qū)的新媒體了。

報(bào)道議題首先產(chǎn)生于網(wǎng)絡(luò)媒體，形成影響力，引起傳統(tǒng)媒體的廣泛關(guān)注，最典型的是圍繞《深圳，你被誰拋棄？》一文而展開的討論和報(bào)道。2002年11月16日下午，名為“我為伊狂”的網(wǎng)友在人民網(wǎng)“強(qiáng)國論壇”和新華網(wǎng)“發(fā)展論壇”，分別貼出長(zhǎng)文《深圳，你被誰拋棄？》，這篇近兩萬字的文章立刻引起眾多網(wǎng)友的注意，在BBS上廣為流傳，新浪、搜狐和網(wǎng)易三大門戶網(wǎng)站都以專題形式作了突出處理。2003年1月 7日至 20日，《南方都市報(bào)》先后用50多個(gè)版的篇幅推出“深圳：你被拋棄了嗎？”的大型系列報(bào)道，把網(wǎng)絡(luò)輿論對(duì)深圳城市發(fā)展前景的憂慮引向城市發(fā)展戰(zhàn)略的探討，產(chǎn)生了廣泛的影響。7月29日，國務(wù)院調(diào)研組到達(dá)深圳，專門邀請(qǐng)“我為伊狂”參加了深圳問題研討座談會(huì)。①大河網(wǎng)2006年7月報(bào)道了河南電視臺(tái)記者曹愛文放棄采訪救人的事跡，《河南商報(bào)》、《大河報(bào)》隨后給予了報(bào)道。這一事件是網(wǎng)絡(luò)媒體首先推出的，傳統(tǒng)媒體隨后跟進(jìn)，從一個(gè)不起眼的論壇帖子到全國各大主流媒體紛紛加入合唱，從而使一個(gè)地方性普通社會(huì)新聞發(fā)展為全國性的輿論熱潮。網(wǎng)友送給曹愛文“中國最美麗女記者”的桂冠也是先被網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳出去，然后被主流媒體所認(rèn)同的。②

電視中的網(wǎng)絡(luò)綜述節(jié)目同樣是以網(wǎng)絡(luò)為消息源。鳳凰衛(wèi)視2005年2月開通的《網(wǎng)羅天下》，是國內(nèi)電視節(jié)目中第一次出現(xiàn)以網(wǎng)絡(luò)資訊為主要內(nèi)容的節(jié)目形式。《網(wǎng)羅天下》全面而徹底地整合網(wǎng)絡(luò)信息，傳遞民間聲音，例如中日足球比賽前后中國網(wǎng)民和日本網(wǎng)民的觀點(diǎn)，以及其他國家的網(wǎng)民對(duì)該事件的看法等。主持人每天從網(wǎng)上搜索全球各地的網(wǎng)站、網(wǎng)頁和論壇，包括來自網(wǎng)站的獨(dú)家信息、BBS論壇上的公眾聲音、熱門的網(wǎng)絡(luò)話題，用電視平臺(tái)展現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)世界的動(dòng)態(tài)面，例如網(wǎng)上聊天、MP3下載乃至Flas分享。《網(wǎng)羅天下》確實(shí)是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)新聞信息的大雜燴。

傳統(tǒng)媒體在與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)中產(chǎn)生“反饋”信息

傳統(tǒng)媒體設(shè)置的報(bào)道議題，通過網(wǎng)絡(luò)的延伸和放大，又重新“反饋”到傳統(tǒng)媒體，從而推動(dòng)傳媒更深入地開展有關(guān)報(bào)道，影響力大大增強(qiáng)。《江西日?qǐng)?bào)》與大江網(wǎng)資源整合，于2005年1月在全國第一個(gè)推出報(bào)網(wǎng)互動(dòng)欄目《江報(bào)直播室》。通過大江網(wǎng)的視頻，于第一時(shí)間在網(wǎng)上廣泛傳播，次日在《江西日?qǐng)?bào)》推出深度報(bào)道，報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)和延伸最大限度地?cái)U(kuò)大了覆蓋面和影響力。國內(nèi)許多傳統(tǒng)媒體都有這方面的嘗試和探索，如《河南日?qǐng)?bào)》每周刊出多個(gè)版面的網(wǎng)上同題報(bào)道。

由于網(wǎng)絡(luò)的“放大”效應(yīng)，傳統(tǒng)媒體在與網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)過程中，利用網(wǎng)絡(luò)讓網(wǎng)民自由討論，通過有效引導(dǎo)，可以進(jìn)一步提煉和升華報(bào)道主題。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體要放大一些重要新聞的話語權(quán)，擴(kuò)大宣傳報(bào)道的效果，必須借助網(wǎng)絡(luò)無界傳播的影響力，從而對(duì)某一新聞議題進(jìn)行全方位的立體推介。洪戰(zhàn)輝事跡報(bào)道就是傳統(tǒng)媒體與主流網(wǎng)站最成功的一次聯(lián)動(dòng)。2005年12月6日，河南《鄭州晚報(bào)》發(fā)表了題為《大學(xué)生帶著撿來的妹妹求學(xué)12年》的報(bào)道，這篇稿子后來獲得中國新聞獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)，洪戰(zhàn)輝也成為2005年央視感動(dòng)中國十大人物之一。洪戰(zhàn)輝事跡的報(bào)道，《鄭州晚報(bào)》并不是首發(fā)媒體，為什么《鄭州晚報(bào)》的報(bào)道在其他媒體之后反而影響了全國？這與互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)力量密不可分。互聯(lián)網(wǎng)擁有跨越地域的優(yōu)勢(shì)，尤其是全球、全國性的門戶網(wǎng)站。在這次報(bào)道中，《鄭州晚報(bào)》與新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、新浪網(wǎng)等主流門戶站，聯(lián)手互動(dòng)，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，將新聞價(jià)值再放大，才收到以上效果。《大學(xué)生帶著撿來的妹妹求學(xué)12年》這篇報(bào)道在《鄭州晚報(bào)》刊發(fā)的同時(shí)又出現(xiàn)在新浪網(wǎng)上。當(dāng)天11：55分，經(jīng)新浪網(wǎng)在首頁顯要位置轉(zhuǎn)載后，立即引起全國公眾及海外華人強(qiáng)烈反響，眾多網(wǎng)友留下了熱情洋溢的話語，當(dāng)天新浪評(píng)論就達(dá)到近千條，第二天新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、光明網(wǎng)、中國網(wǎng)等70多家網(wǎng)站紛紛轉(zhuǎn)載。新華網(wǎng)還分別在首頁新聞中心要聞欄目、時(shí)政聚焦、24小時(shí)時(shí)政熱點(diǎn)新聞?lì)^條，全文轉(zhuǎn)載《鄭州晚報(bào)》的報(bào)道。為進(jìn)一步加大新聞的縱深與立體感，《鄭州晚報(bào)》與新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、新浪網(wǎng)分別建立“洪戰(zhàn)輝攜妹求學(xué)”新聞專題。《鄭州晚報(bào)》刊發(fā)的報(bào)道及圖片均在第一時(shí)間向三家門戶網(wǎng)站提供，借助網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力，洪戰(zhàn)輝的事跡掀起了一個(gè)輿論。在報(bào)道過程中，《鄭州晚報(bào)》先后聯(lián)合新浪網(wǎng)、新華網(wǎng)、邀請(qǐng)洪戰(zhàn)輝兄妹分別做客兩大門戶網(wǎng)站，與全國網(wǎng)站進(jìn)行在線交流與溝通，通過互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)載，洪戰(zhàn)輝的事跡感動(dòng)中國，網(wǎng)友熱情洋溢的留言，又為平面媒體點(diǎn)明了洪戰(zhàn)輝報(bào)道的主題，給報(bào)紙的新聞策劃提供了重要的參考依據(jù)，正是通過這種良好的互動(dòng)，充分展示了這個(gè)典型人物真切的價(jià)值內(nèi)涵。③

總體而言，目前傳媒對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息資源的開發(fā)與利用，還處在一個(gè)探索、逐步完善的階段，特別是有的傳媒在商業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)下，為了追求眼球效應(yīng)，屈服于網(wǎng)絡(luò)的壓力，對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息采取簡(jiǎn)單的“拿來主義”，導(dǎo)致出現(xiàn)這樣那樣的問題。傳媒整合網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容主要有以下兩個(gè)特點(diǎn)，值得關(guān)注與研究。

1、直接采用網(wǎng)絡(luò)爆料信息，新聞性強(qiáng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)，很多人愛在網(wǎng)絡(luò)上爆料，很多記者也喜歡在網(wǎng)上發(fā)掘新聞材料。傳媒使用這些網(wǎng)絡(luò)信息，需要經(jīng)過相當(dāng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)那笞C和審核。網(wǎng)絡(luò)信息浩如煙海，泥沙俱下，難免魚龍混雜，在目前與網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的法規(guī)還未完善之時(shí)，作為具有公信力和權(quán)威性的傳統(tǒng)媒體，利用網(wǎng)絡(luò)信息應(yīng)仔細(xì)辨別其來源及真?zhèn)危瑸槭鼙娞峁?zhǔn)確、可靠和權(quán)威的信息。

2、重點(diǎn)報(bào)道網(wǎng)友的評(píng)論而不是事實(shí)本身，主觀性強(qiáng)。值得注意的是，傳統(tǒng)媒體通過網(wǎng)絡(luò)采寫的新聞報(bào)道，大多數(shù)集中于網(wǎng)民的討論，而不是事件本身。在一系列來源于網(wǎng)絡(luò)的題材的報(bào)道中，各傳媒報(bào)道的主題是網(wǎng)民單方面的道德批評(píng)，情緒化明顯。網(wǎng)絡(luò)輿論的一個(gè)重要特點(diǎn)，就是呈現(xiàn)兩極化評(píng)價(jià)，要好就絕對(duì)好，要壞就絕對(duì)壞，沒有中間狀態(tài)，缺乏實(shí)事求是的理性分析和評(píng)論。互聯(lián)網(wǎng)無所不在的影響力，反而使這種沒有中間態(tài)度的兩極化得到強(qiáng)化。一則題名《老外幫助國人提高素質(zhì)》的帖子在網(wǎng)絡(luò)上廣為傳播，引起報(bào)紙廣泛關(guān)注和報(bào)道，這篇所謂老外“糾違”的新聞報(bào)道說，2006年10月20日北京一名美國老人試圖糾正一輛現(xiàn)代車的“違章”行為，司機(jī)一怒之下，兩次摔了她的自行車。那則帖子被熱炒后，網(wǎng)上甚至出現(xiàn)了追查現(xiàn)代車的網(wǎng)絡(luò)通緝令，那輛車的違章記錄、司機(jī)的真實(shí)姓名、家庭電話等等隱私統(tǒng)統(tǒng)在網(wǎng)上公之于眾，之后司機(jī)牛先生家的騷擾電話也接連不斷，很少有網(wǎng)民去追問那則帖子的真實(shí)性如何。事實(shí)上，媒體有關(guān)老外“糾違”的報(bào)道并不準(zhǔn)確。照片中的老外并不是充當(dāng)“交通協(xié)管”。雖然“現(xiàn)代車”有摔自行車的不當(dāng)行為，但車子卻并沒有違章。有鑒于此，傳媒對(duì)網(wǎng)絡(luò)中紛繁復(fù)雜的觀點(diǎn)不能進(jìn)行低層次的移植，而應(yīng)精選其中積極向上的觀點(diǎn)加以弘揚(yáng)，對(duì)其中消極低下的觀點(diǎn)加以駁斥，從而引導(dǎo)輿論導(dǎo)向，這樣才能獲得更大受眾群，并最大程度地體現(xiàn)民意。

注釋：

① 董天策、陳映：《試論傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的議程互動(dòng)》，《傳媒學(xué)術(shù)網(wǎng)》，2006-8-14

篇（4）

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2017）182-0112-02

近年來，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展已遍及各行各業(yè)，并得到廣泛應(yīng)用。“十三五”規(guī)劃綱要明確提出利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)加快多項(xiàng)領(lǐng)域的發(fā)展。其中潛力行業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+文化產(chǎn)業(yè)”引起高度重視。與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相比，文化產(chǎn)業(yè)具有協(xié)調(diào)性、循環(huán)性和高效性等優(yōu)勢(shì)，符合我國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的發(fā)展要求。與此同時(shí)，伴隨互聯(lián)網(wǎng)的深度發(fā)展，新媒體應(yīng)用而生，與傳統(tǒng)媒體不同，技術(shù)更先進(jìn)、傳播渠道更靈活，信息資源更豐富。目前，我國文化產(chǎn)業(yè)雖發(fā)展快速，但尚未成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量，根源在于我國文化產(chǎn)業(yè)科技含量低，附加值不高，多數(shù)仍是利用傳統(tǒng)媒體和簡(jiǎn)單的互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播，嚴(yán)重阻礙文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此，加快傳統(tǒng)媒體向新媒體的轉(zhuǎn)型，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)與新媒體的融合發(fā)展，對(duì)我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。

1 “媒體融合+文化產(chǎn)業(yè)”概述

1.1 “媒體融合+文化產(chǎn)業(yè)”涵義

“媒w融合+文化產(chǎn)業(yè)”是指將電視、報(bào)紙、電臺(tái)等傳統(tǒng)傳播媒介與新媒體如互聯(lián)網(wǎng)、電腦、手機(jī)、數(shù)字電視等智能終端相互融合，利用共有資源和多元化的傳播途徑，對(duì)文化產(chǎn)業(yè)技術(shù)進(jìn)行革新，加快文化創(chuàng)新，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，快速推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型，形成以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，媒體融合為媒介，創(chuàng)新為核心的文化產(chǎn)業(yè)新形態(tài)。

1.2 媒體融合的優(yōu)勢(shì)

傳統(tǒng)媒體發(fā)展至今，擁有專業(yè)的人才儲(chǔ)備和豐富的信息資源，同時(shí)發(fā)展了較為穩(wěn)定的觀眾群，口碑佳，品牌優(yōu)勢(shì)明顯。運(yùn)用已有特點(diǎn)，與新興媒體相結(jié)合，利用互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算和大數(shù)據(jù)等技術(shù)，提升信息傳播效率，豐富信息內(nèi)容，使受眾面積更加廣泛和多元；同時(shí)，媒體融合具有信息靈活的特點(diǎn)。大眾對(duì)媒體信息的需求已從原有的被動(dòng)接收固有的信息轉(zhuǎn)變?yōu)橐罁?jù)個(gè)人愛好選擇不同的信息，媒體融合后，可根據(jù)受眾心理和不同喜好，傳播多樣和個(gè)性化的媒體信息，因此更加關(guān)注受眾者需求，形成雙向互動(dòng)。此外，伴隨互動(dòng)增加，客戶可針對(duì)媒體信息進(jìn)行自由溝通和交流，媒體可依據(jù)反饋的意見和建議不斷改進(jìn)，利于媒體的發(fā)展。

2 媒體融合現(xiàn)狀

2.1 受阻于政策壁壘

我國媒體為事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)下的企業(yè)經(jīng)營，形成了“條塊分割、以塊為主”經(jīng)營格局，電視、雜志及移動(dòng)、電信等分屬不同的管理部門，各部門之間政策不同，存在壁壘，融合難度大。國家相關(guān)規(guī)定明確指出廣播電視行業(yè)禁止經(jīng)營通訊業(yè)務(wù)，而電信行業(yè)也無法進(jìn)行廣播電視等項(xiàng)目的經(jīng)營。報(bào)刊由于受書號(hào)的限制，也無法與其他媒體有效結(jié)合；此外，一些媒體已成功實(shí)現(xiàn)融合，并有一定的發(fā)展自。但同時(shí)也要受多方部門的管制和監(jiān)督。例如，網(wǎng)絡(luò)電視具有電信網(wǎng)絡(luò)和廣電內(nèi)容的特點(diǎn)，因此會(huì)受到電信部門、廣電部門及文化部的共同管制和監(jiān)督，三方參與其中勢(shì)必加劇利益之爭(zhēng)，嚴(yán)重阻礙媒體融合的發(fā)展；另外，媒體融合受行政區(qū)域劃分的影響，導(dǎo)致區(qū)域壟斷媒體資源現(xiàn)象嚴(yán)重，造成資本市場(chǎng)封閉，信息資源無法流通和實(shí)現(xiàn)共享，不能進(jìn)行媒介資源的有效配置。以上成為我國媒體融合的政策壁壘。

2.2 受制于技術(shù)發(fā)展

媒體的融合在傳媒技術(shù)方面存在不足，尤其在傳播手段和媒介形態(tài)方面問題更加突出。就技術(shù)本身而言，手機(jī)終端雖有方便、快捷的特點(diǎn)，但觀看面積有限，無法滿足受眾群體和廣告商較高的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和需求。同時(shí)，移動(dòng)數(shù)據(jù)的傳播速度較慢，信號(hào)時(shí)強(qiáng)時(shí)弱，無法與手機(jī)電視播放同步，同時(shí)大大增加的移動(dòng)流量，加大受眾者的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，從而減弱消費(fèi)者利用手機(jī)終端觀看電視、瀏覽報(bào)紙、信息的積極性；此外，就技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)而言，媒體融合參照何樣的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)都無法滿足各方的利益，標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一是融合的關(guān)鍵。目前，我國就技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)通過長(zhǎng)久的篩選，最終得以確立，時(shí)間歷經(jīng)之久減慢了媒體融合發(fā)展的腳步，也直接影響了相關(guān)監(jiān)管部門的發(fā)展。因此，足夠關(guān)注媒介技術(shù)的發(fā)展對(duì)媒體融合至關(guān)重要。

2.3 缺乏專業(yè)人才

長(zhǎng)期以來，我國高校教學(xué)重理論、輕實(shí)踐，且學(xué)科和方向教學(xué)內(nèi)容單一，導(dǎo)致培養(yǎng)出的專業(yè)人員通常只會(huì)掌握一種理論技術(shù)，且實(shí)際操作能力差，難以與融合的媒體發(fā)展相適應(yīng)。目前，媒體融合缺乏一批專業(yè)的集技術(shù)、跨媒體、管理于一身的全面型人才，人才資源是融合媒體發(fā)展的核心，擁有專業(yè)的人才是媒體融合發(fā)展的重要保障，也是媒體融合發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟(jì)、提升經(jīng)濟(jì)價(jià)值的關(guān)鍵所在。第一措施就是培養(yǎng)一批優(yōu)秀的一線技術(shù)骨干，使其具備能利用多種媒體技術(shù)工具對(duì)各項(xiàng)媒體數(shù)據(jù)資源進(jìn)行整合和采編。全能型媒體人能有效提高工作效率，降低媒體管理成本。

3 媒體融合下文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略

3.1 強(qiáng)化技術(shù)

傳統(tǒng)媒體與新媒體的結(jié)合以先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)做支撐，也是文化產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的核心基礎(chǔ)。將數(shù)字技術(shù)融入文化產(chǎn)品，提升文化要素的創(chuàng)作和生產(chǎn)方式，打造高附加值的時(shí)尚文化，改變受眾的傳統(tǒng)文化觀念。同時(shí)，新技術(shù)的發(fā)展可加快文化數(shù)字內(nèi)容的開發(fā)，從某種程度可看出，技術(shù)先行產(chǎn)業(yè)為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展搭建了發(fā)展的平臺(tái)，給文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了創(chuàng)新的契機(jī)。新媒體技術(shù)為多家媒體企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)、電視、手機(jī)等方面做好基礎(chǔ)保障，從而為文化產(chǎn)品創(chuàng)作和銷售提供了重要的流通途徑；與此同時(shí)，以數(shù)字技術(shù)為核心的數(shù)字產(chǎn)業(yè)將成為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。文化產(chǎn)業(yè)鏈條將以數(shù)字技術(shù)為支撐，展開思想、方式等文化要素的創(chuàng)意，因此，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展將會(huì)和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展息息相關(guān)。

3.2 整合資源

運(yùn)用媒體融合和新技術(shù)，可整合文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，優(yōu)化資源配置。通過有效整合，文化產(chǎn)業(yè)可從內(nèi)容資源、技術(shù)手段、傳播途徑和產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)等方面進(jìn)行改革提升。從內(nèi)容資源看，通過媒體融合，文化內(nèi)容將以音樂、電影、舞蹈、動(dòng)畫、游戲等不同形式通過微博、微客等介質(zhì)傳播，打破傳統(tǒng)單純以開發(fā)者為主、媒體單一且受制的狀況；從技術(shù)手段看，數(shù)字技術(shù)是發(fā)展趨勢(shì)，媒體融合通過對(duì)數(shù)字技術(shù)不斷優(yōu)化組合，改變了單一的文化行業(yè)運(yùn)作格局；從傳播途徑看，媒體融合的新技術(shù)使流通渠道多元化。媒體融合通過對(duì)文化產(chǎn)品多要素的開發(fā)，利用多元化媒介，打通了不同文化產(chǎn)品的流通途徑和銷售渠道；從整合產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)看，媒體融合新技術(shù)為文化產(chǎn)業(yè)的規(guī)模化發(fā)展創(chuàng)造了條件。技術(shù)的融合使傳統(tǒng)的媒體間強(qiáng)化了聯(lián)系，減弱了新媒體進(jìn)入壁壘，為整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的資源優(yōu)化和發(fā)展提供了土壤。

3.3 重視多元

重視本國的多元性文化。我國多民族的特性決定了文化產(chǎn)業(yè)的多元化。個(gè)性化文化是文化創(chuàng)作的靈感和源泉，也是文化產(chǎn)品銷售的核心要素。媒體融合之前，多元文化發(fā)展受資金限制，無法通過耗費(fèi)高額的成本進(jìn)行小型文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。媒體融合之后，新技術(shù)的發(fā)展為小眾且有潛質(zhì)的文化提供了平臺(tái)，通過新媒體，創(chuàng)造、傳播、消費(fèi)文化產(chǎn)品，豐富了文化產(chǎn)業(yè)。

綜上所述，媒體融合已成為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。運(yùn)用媒體融合，對(duì)文化進(jìn)行生產(chǎn)、傳播、消費(fèi)是未來文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心。而加強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)的建設(shè)，是我國未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主力軍。

參考文獻(xiàn)

[1]倪紅營.蘋果手機(jī)的中國營銷策略對(duì)國產(chǎn)手機(jī)“走出去”的啟示[D].大連：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)，2015.

篇（5）

中圖分類號(hào)：G255.72 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2016）23-0142-02

引言

自20世紀(jì)90年代開始，出現(xiàn)了一種先進(jìn)的超文本檢索――WWW。超文本是一種信息的組織方法，它把包括文字、圖像、音頻、視頻等各種不定長(zhǎng)的基本信息單元存放在各個(gè)結(jié)點(diǎn)上，通過復(fù)雜的鏈路聯(lián)系在一起，得以檢索出內(nèi)容更廣泛的各種信息。這種包含聽覺、視覺等多種元素的圖文并茂、聲像并舉的各種媒體的總和產(chǎn)生了多媒體概念[1]。多媒體在圖書館現(xiàn)代化建設(shè)中越來越顯示出它的巨大作用。因此，如何能夠更有效地組織起多媒體文件與檢索特征詞特別是分類法之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，以方便廣大讀者檢索利用，成為當(dāng)前圖書館及計(jì)算機(jī)學(xué)術(shù)界的重要課題。

一、當(dāng)前多媒體分類檢索方法概述

（一）傳統(tǒng)非紙本資源的著錄標(biāo)引分類狀況及其局限

傳統(tǒng)圖書館經(jīng)歷電子化時(shí)代后也收藏了很多非紙本資源，包括音像資料、縮微資料、機(jī)讀資料等，因其類型繁多、內(nèi)容復(fù)雜，根據(jù)不同標(biāo)準(zhǔn)有多種不同的劃分結(jié)果[2]。這些語音資料、圖像資料或其綜合體給我們的傳統(tǒng)圖書分類方法造成了一定的麻煩。現(xiàn)在各高校圖書館的傳統(tǒng)非紙本資源的著錄標(biāo)引有多種方法，但都有其共同特點(diǎn)：一是都采用CNMARC/USMARC格式，需要專業(yè)圖書著錄人員錄入；二是都依賴于紙本圖書數(shù)據(jù)庫及檢索，難于體現(xiàn)多媒體標(biāo)識(shí)的特殊性；三是字段煩瑣，人工著錄的工作量很大。缺點(diǎn)也是顯而易見的，它很難包含網(wǎng)絡(luò)獲得的種類繁多的多媒體資源，不能充分直觀地反映多媒體資源的特征與類型，在分類標(biāo)引上也單一化，組織及檢索存在較大的難度。

目前，Internet網(wǎng)上的多媒體資源分類方法多種多樣，有根據(jù)音視頻的藝術(shù)形式、創(chuàng)作題材或壓縮方式來進(jìn)行分類的，如將電影資源分為紀(jì)錄片、言情片、戰(zhàn)爭(zhēng)片、恐怖片、災(zāi)難片，喜劇片等；有將音頻資源分為MIDI、MP3等的。這些分類方法也有明顯缺陷，經(jīng)常互相包含甚至存在矛盾。如只從電影資源方面看，在紀(jì)錄片中也存在戰(zhàn)爭(zhēng)題材或表示自然或人為災(zāi)難的。而且無法反映多媒體資源的多樣性，但也可以作為借鑒參考。

（二）當(dāng)前多媒體資源的分類、檢索技術(shù)研究狀況及實(shí)施難度

當(dāng)前，在多媒體資源分類、檢索方面的前端研究課題有兩個(gè)方向：一是基于元數(shù)據(jù)的多媒體信息分類檢索，代表是DublinCore元素；二是基于內(nèi)容的多媒體信息分類檢索，代表是MPEG7標(biāo)準(zhǔn)接口。這兩種分類檢索技術(shù)的側(cè)重點(diǎn)不同，前者的主要目的是方便電子文獻(xiàn)的著錄；后者主要是對(duì)多媒體內(nèi)容描述的步驟定義一系列的方法和工具，起到檢索標(biāo)準(zhǔn)接口、方便計(jì)算機(jī)自動(dòng)分類檢索的目的[3]。

與MARC相比，Dublin Core有結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、字段較少等優(yōu)點(diǎn)，但也有一定缺陷，即在大型數(shù)據(jù)庫建設(shè)中，通過限定詞進(jìn)行數(shù)據(jù)標(biāo)引以加以區(qū)分，容易造成非經(jīng)過特殊培訓(xùn)的專業(yè)人員不易掌握的缺陷。區(qū)分過粗就影響數(shù)據(jù)的使用效率，區(qū)分過細(xì)又著錄復(fù)雜，形同MARK著錄方式。但是，隨著對(duì)DC的研究發(fā)展，從圖書館的電子文獻(xiàn)組織分類方面來說，DC還將是一個(gè)發(fā)展方向，應(yīng)用前景不容置疑[4]。

MPEG7是MPEG（運(yùn)動(dòng)圖像專家組）的新一代多媒體標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)镸PEG-7標(biāo)準(zhǔn)本身不提供對(duì)描述特征的自動(dòng)提取機(jī)制，現(xiàn)在還沒有一個(gè)真正與之配合的科學(xué)實(shí)用的檢索系統(tǒng)出現(xiàn)，還只處于研究階段，是多媒體檢索界的重大課題。

通過對(duì)以上兩種多媒體分類檢索前沿技術(shù)發(fā)展的概括，我們可以發(fā)現(xiàn)在大多數(shù)圖書館的現(xiàn)有軟硬件環(huán)境下，這兩種方式都存在要求過高、很難實(shí)現(xiàn)的共同特點(diǎn)。

二、在現(xiàn)有軟硬件環(huán)境下建設(shè)多媒體資源

針對(duì)高校圖書館的具體現(xiàn)狀和軟硬件現(xiàn)有配置，在不需增添設(shè)備、不需另行研究開發(fā)高端技術(shù)、不需增加大量勞動(dòng)量的基礎(chǔ)上，因地制宜地建設(shè)一個(gè)結(jié)合本館實(shí)際的多媒體資源數(shù)據(jù)庫及方便快捷的檢索系統(tǒng)，應(yīng)該是我們當(dāng)前的主要實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。綜合大量研究實(shí)踐，筆者認(rèn)為應(yīng)該側(cè)重以下三個(gè)方面。

1.充分利用現(xiàn)有資源及技術(shù)。現(xiàn)有資源包括平時(shí)上網(wǎng)瀏覽積累的多媒體素材、開設(shè)某專題特意尋找的多媒體資料、經(jīng)過數(shù)字化轉(zhuǎn)換的本館傳統(tǒng)電子介質(zhì)資源等。現(xiàn)有技術(shù)則指本館原有網(wǎng)絡(luò)設(shè)備軟硬件、網(wǎng)絡(luò)常用多媒體壓縮處理及轉(zhuǎn)換軟件、具有普適性的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)多媒體傳輸技術(shù)等。

2.在多媒體分類標(biāo)引方面，堅(jiān)持分類標(biāo)準(zhǔn)，兼顧多樣。采用國內(nèi)最通用的中國圖書館分類法第四版作為分類標(biāo)準(zhǔn)，具有科學(xué)性、連續(xù)性、前瞻性、預(yù)見性的特點(diǎn)。同時(shí)，為了充分反映多媒體新學(xué)科與傳統(tǒng)學(xué)科的聯(lián)系，要注重多媒體資源的主題內(nèi)容與中圖法各類的關(guān)聯(lián)，也要兼顧多媒體的外在形式，創(chuàng)建出一種同時(shí)具備兩種分類標(biāo)準(zhǔn)的分類檢索方式。

3.在多媒體數(shù)據(jù)庫及檢索方面，設(shè)計(jì)一個(gè)不直接依賴于MARC字段式著錄方式的簡(jiǎn)單明了的錄入窗口程序有其必要性，而且使其成為能夠脫離圖書館廣泛應(yīng)用的基于CNMARC/USMARC的紙本圖書數(shù)據(jù)庫的自動(dòng)化系統(tǒng)，采用單獨(dú)特殊的數(shù)據(jù)庫，利用現(xiàn)有的圖書館數(shù)字化平臺(tái)建設(shè)一個(gè)多媒體數(shù)據(jù)庫檢索系統(tǒng)。

三、探討一種形式與內(nèi)容相結(jié)合的分類標(biāo)引

通過對(duì)幾種當(dāng)前多媒體資源的分類、檢索技術(shù)研究狀況比較研究，筆者認(rèn)為，在現(xiàn)階段來說，還是目前仍廣泛應(yīng)用于圖書館方面的基于文本的多媒體信息檢索最直接、最簡(jiǎn)單、最實(shí)用。為了盡量避免它的缺陷，借鑒DC元數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、字段少的發(fā)展方向，應(yīng)采用以最少最必要的字段來揭示盡可能多的多媒體內(nèi)容特征的方法進(jìn)行著錄。

而在分類方面，針對(duì)圖書館應(yīng)用的特點(diǎn)，采用國內(nèi)最通用的“中圖法”對(duì)圖片、音頻、視頻進(jìn)行分類標(biāo)引有其必要性。再結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)上普遍采用的對(duì)多媒體文件的類別劃分，得出內(nèi)容與形式相結(jié)合的分類方法。因此，可以同時(shí)采用兩種分類并存并互為補(bǔ)充的方式進(jìn)行分類標(biāo)引，分別為按形式分類和按內(nèi)容分類。以按內(nèi)容分類為主，體現(xiàn)多媒體源文件的題材內(nèi)涵；以形式分類為輔，體現(xiàn)多媒體文件的表像區(qū)別。

例如，在形式分類上為軍事題材的故事片，因其表現(xiàn)的是二次世界大戰(zhàn)的歷史，在內(nèi)容分類上就將分在歷史類。推而廣之，這樣就能很好地解決科技類多媒體文獻(xiàn)的分類標(biāo)引，如一部描寫環(huán)境生態(tài)保護(hù)方面的記錄片，按形式分類為藝術(shù)類的記錄片，按內(nèi)容分類即為環(huán)境保護(hù)類。再舉一個(gè)圖像的例子。一張?jiān)?949年開國大典上的照片，在形式上將歸到藝術(shù)大類的新聞攝影小類當(dāng)中，而從內(nèi)容上分類則是馬列主義思想大類中的生平小類。

這樣同時(shí)保留兩種分類方法，讓讀者可以根據(jù)自己的需要，除了利用題名、關(guān)鍵詞等檢索方法外，還可以通過不同的兩種分類類別檢索到自己所需的多媒體資源。

例如，在視頻及音頻庫著錄字段方面，“名稱”、“關(guān)鍵詞”、“主題詞”、“簡(jiǎn)介”、“作者”、“來源”、“大小”、“出版日期”等為必備字段。而圖像庫字段與音視頻庫略有不同，要增加“圖像屬性”、“DPI”、“尺寸”三個(gè)字段，以突出圖像方面的特殊屬性。在此基礎(chǔ)上，在所有多媒體資源的著錄字段中添加“按內(nèi)容分類”與“按形式分類”兩個(gè)新字段，利用不同的樹型結(jié)構(gòu)或檢索提示展示中圖法類別，能夠極大方便讀者檢索利用。

四、實(shí)現(xiàn)多媒體數(shù)據(jù)庫統(tǒng)一檢索的方法途徑

因?yàn)橐纛l、視頻、圖像等媒體類型有著不同的區(qū)別，可以采用分別建立不同的數(shù)據(jù)庫的方法建立多個(gè)不同結(jié)構(gòu)模板的數(shù)據(jù)庫，然后采用統(tǒng)一的跨庫檢索（即同一服務(wù)器上的不同數(shù)據(jù)庫組織在一起檢索）技術(shù)來實(shí)現(xiàn)多媒體數(shù)據(jù)庫的統(tǒng)一檢索，從而實(shí)現(xiàn)構(gòu)建包含不同多媒體文件的整體性多媒體網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫。比如，在一個(gè)多媒體建設(shè)平臺(tái)上分別建立音頻庫、視頻庫、圖像庫，然后在三種不同的數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上建立跨庫統(tǒng)一檢索界面，讀者可以通過傳統(tǒng)的題名、關(guān)鍵詞、著者等檢索途徑進(jìn)行檢索。同時(shí)，統(tǒng)一采用中圖法分類導(dǎo)航，并設(shè)定為“按內(nèi)容分類”、“按形式分類”兩種分類方式，以便更快速更全面地展示出各種媒體庫的相關(guān)資源信息。

因?yàn)槎鄶?shù)圖書館都已購買或自建了數(shù)字圖書館建設(shè)平臺(tái)，所以，只要將其稍加變化或二次開發(fā)就可實(shí)現(xiàn)這種按形式分類與按內(nèi)容分類的不同分類方法并存互為補(bǔ)充的分類檢索方式。

結(jié)語

在信息化的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，多媒體技術(shù)在高校圖書館工作中已經(jīng)處于越來越重要的地位。為了節(jié)省人力物力，在不侵犯著作版權(quán)的前提下，應(yīng)該充分利用現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)資源及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)優(yōu)勢(shì)來打造自己的多媒體資源數(shù)據(jù)庫及檢索平臺(tái)，同時(shí)研究出最充分反映多媒體形式與內(nèi)容本質(zhì)特征的分類標(biāo)引方法。這樣才能因陋就簡(jiǎn)、因地制宜地建設(shè)好具有自己本校特色的多媒體網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫。同時(shí)，要放眼未來，注意可以擴(kuò)展升級(jí)到尖端新技術(shù)方面的兼容性，為將來移植到如Dublin Core標(biāo)準(zhǔn)的新型數(shù)據(jù)庫打好基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn)：

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篇（6）

伴隨著數(shù)字媒體的沖擊，媒體融合必然會(huì)成為媒體未來發(fā)展的主流方向。新聞傳播的運(yùn)作模式已然改變。它不僅僅是停留在一種被動(dòng)接受的狀態(tài)，而是是朝著多元化的方向不斷發(fā)展。新聞傳播的受眾群體發(fā)生了角色轉(zhuǎn)變，他們不止是簡(jiǎn)單被動(dòng)的接受媒體信息，同樣也是新聞的制作人和傳播者。媒體融合對(duì)新聞傳播產(chǎn)生的影響不可忽視，因此，本文對(duì)這個(gè)問題作了深入的探討。

一、媒體融合的現(xiàn)狀

目前，我國媒體融合影響新聞傳播的分析研究還不多，但是，媒體融合趨勢(shì)已經(jīng)形成。具體可以從幾個(gè)層面進(jìn)行闡述第一，新媒體的各種類型都已經(jīng)逐步融入新聞傳播。比如網(wǎng)站和搜索引擎，以傳統(tǒng)新聞的生產(chǎn)為來源，以新聞內(nèi)容為參照，進(jìn)行媒體融合。目前新聞傳播途徑在網(wǎng)站和搜索引擎上的媒體融合占據(jù)較大比例。網(wǎng)站和搜索引擎主要依靠的是PC端，而在手機(jī)移動(dòng)終端上，微博，微信，甚至還有APP軟件的應(yīng)用和使用也大大地促進(jìn)了新聞傳播的力度和廣度。第二，傳統(tǒng)媒介和新媒體的融合關(guān)系可以理解為，新媒體傳播信息運(yùn)用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)對(duì)傳統(tǒng)媒體的新聞報(bào)道作協(xié)同化的新聞報(bào)道。同樣，傳統(tǒng)媒體反過來運(yùn)用了數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，為自身拓展出新一類的媒體傳播渠道。這些新媒體傳播渠道可以是移動(dòng)電視、電子報(bào)紙和電子雜志等等。媒體融合促使新聞終端的多元化發(fā)展和不斷創(chuàng)新。

二、媒體融合對(duì)新聞傳播的影響

(一)媒體融合促使了新聞傳播信源的多元化。當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)傳播方式，人們不是單一的新聞受眾者，還獲得了新聞傳播的參與能力。參與的方式各種各樣，比如使用微博、微信新媒體，即刻把自己對(duì)新聞事件的感受及想法表達(dá)出來。由于網(wǎng)絡(luò)信息工具的多樣化，QQ、BBS論壇、博客、播客等網(wǎng)絡(luò)媒介工具的誕生和廣泛應(yīng)用形成了個(gè)人對(duì)個(gè)人、多人對(duì)多人、個(gè)人對(duì)多人的新興社媒網(wǎng)絡(luò)模式。個(gè)人可以成為新聞的信息源，可以借助網(wǎng)絡(luò)傳播發(fā)生在身邊的新聞，并且發(fā)表自己的觀點(diǎn)。信息源越來越呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢(shì)。新聞的傳播者和受眾人的一體化是目前新聞傳播的主要特征。由于網(wǎng)民數(shù)量的龐大，上網(wǎng)時(shí)間的劇增，每天都有海量的微博、微信、圖像、圖形、文本、音頻和視頻，充斥在網(wǎng)絡(luò)空間中。信息的提供可以是個(gè)人，也可以是社會(huì)團(tuán)體和新聞機(jī)構(gòu)。專業(yè)媒體因?yàn)橛惺芬詠淼臋?quán)威性依然占據(jù)著主導(dǎo)的地位。但是新媒體的崛起和影響不可忽視，不管是國內(nèi)甚至是世界范圍內(nèi)，通過互聯(lián)網(wǎng)媒體對(duì)重大事件和突發(fā)事件的信息及時(shí)傳播都起到了重要作用。(二)接收終端的統(tǒng)一化。接收終端統(tǒng)一化是指接收終端設(shè)備的融合，終端設(shè)備中有電子產(chǎn)品、計(jì)算機(jī)、手機(jī)等等，融合過程是建立在數(shù)字聚合的高度發(fā)展上的。通過協(xié)議，實(shí)現(xiàn)電視與電腦的融合，以及影音設(shè)備和電腦、手機(jī)終端的融合。新聞傳播的單一形態(tài)越來越難以滿足受眾需求的多樣化。新聞信息要同時(shí)覆蓋視頻、音頻、圖像、文本等多種載體形式。因此，對(duì)于新的接收終端提出了更高的要求，必須能夠提供多種載體形式的服務(wù)，還必須有對(duì)新聞信息進(jìn)行有機(jī)整合的功能，把最終的信息傳播給受眾群體。接收終端的一體化包括了三個(gè)方面的內(nèi)容：第一，是接收終端硬件融合；第二，多種媒體信息的一體化；第三，以終端設(shè)備和虛擬終端為載體的服務(wù)于內(nèi)容的融合。(三)組織方式一體化。對(duì)于傳統(tǒng)的媒體而言，傳播的方式都是各自為政。而媒體融合打破了各個(gè)媒體之間的壁壘，傳統(tǒng)的行業(yè)和區(qū)域管理不再成為障礙，各個(gè)媒體之間實(shí)現(xiàn)高效整合，各個(gè)媒體在生產(chǎn)流程中可以優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享和重組，這種集體化運(yùn)作實(shí)現(xiàn)了對(duì)全部媒體的統(tǒng)一規(guī)劃，組織方式一體化的構(gòu)建。媒體融合和組織方式一體化，能夠發(fā)揮各種媒介的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，在新聞傳播中既可以實(shí)現(xiàn)資源各享，又可以保持各自的個(gè)性和特點(diǎn)，做到，百花齊放。我們可以把媒體融合理解成一種聚合效益，過去單純的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系變成了合作關(guān)系。(四)綜合式的經(jīng)營方式。媒體融合使媒體之間處于共同運(yùn)作的狀態(tài)。由于資源可以互享，那么尤其在新聞資源的采集和上，優(yōu)勢(shì)非常突出，同樣的新聞不需要再通過不同的媒介去逐一采集，而可以采用聯(lián)合行動(dòng)，聯(lián)合行動(dòng)可以節(jié)約人力、物力和財(cái)力的投入，降低新聞傳播和生產(chǎn)的成本。經(jīng)營方式的綜合化是媒體融合和傳統(tǒng)媒體在本質(zhì)上的區(qū)別。新聞傳播方式產(chǎn)生了根本性的變化，從過去的傳媒占有絕對(duì)主導(dǎo)地位的局面變成了傳媒發(fā)起，全民共同參與、互動(dòng)、分享的局面。這些新聞信息源通過人際的交流和大眾的主動(dòng)傳播得到快速的結(jié)合與擴(kuò)散。新聞的方法和手段隨著技術(shù)的更新發(fā)展而推陳出新，從傳統(tǒng)的紙媒、廣播到現(xiàn)在的多媒體形式，終端設(shè)備上可以是實(shí)現(xiàn)錄、說、寫、看、讀、聽等方式方法。

信息技術(shù)的日新月異，媒體在這種環(huán)境的影響下，媒體融合的趨勢(shì)已經(jīng)是必然的方向。一方面是廣大受眾需求的多樣化和不斷的提高和發(fā)展，另一方面是新時(shí)代新媒體的經(jīng)營新理念的貫徹和實(shí)施。作為媒體機(jī)構(gòu)和媒體人應(yīng)該非常清晰地認(rèn)識(shí)到這種趨勢(shì)，把握好這種趨勢(shì)，順應(yīng)發(fā)展方向緊跟轉(zhuǎn)型的步伐。

作者:王娟 單位:華寧縣廣播電視臺(tái)

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doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2016.24.110

[中圖分類號(hào)]G250.76 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1673-0194（2016）24-0-02

隨著電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)的融合（簡(jiǎn)稱三網(wǎng)融合）的推進(jìn)和新媒體技術(shù)的應(yīng)用，越來越多的讀者傾向于信息容量大、更新速度快、表現(xiàn)形式多樣、融入媒介程度高與反饋機(jī)制強(qiáng)的新媒體電子書的閱讀方式，遠(yuǎn)離文獻(xiàn)檢索途徑煩瑣、文獻(xiàn)獲取方式和途徑單一、文獻(xiàn)資源配置效率低下的傳統(tǒng)圖書館服務(wù)。目前，新媒體閱讀方式已成主流趨勢(shì)。強(qiáng)調(diào)，要加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，充分運(yùn)用新技術(shù)新應(yīng)用創(chuàng)新媒體傳播方式，占領(lǐng)信息傳播制高點(diǎn)。在市場(chǎng)需求和全球媒體融合的大潮流驅(qū)動(dòng)下，圖書館除了與新媒體融合別無選擇。

1 媒體融合的內(nèi)涵

“媒體融合”是指利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和移動(dòng)通信技術(shù)，把圖書、報(bào)紙、電視臺(tái)、電臺(tái)等傳統(tǒng)媒體，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)和衛(wèi)星等渠道，與移動(dòng)PC、智能手機(jī)、數(shù)字電視等新媒體傳播通道有效結(jié)合起來，并將其作為主要輸出終端，向用戶提供視頻、音頻、語音數(shù)據(jù)服務(wù)、遠(yuǎn)程教育等集成信息和娛樂服務(wù)。移動(dòng)PC、智能手機(jī)、數(shù)字電視廣播作為新媒體的“新”只是某個(gè)時(shí)間段的新，是狹義的新媒體。傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展衍生出新新媒體或稱復(fù)合媒體、綜合新媒體。這種復(fù)合媒體、綜合新媒體是建立在傳統(tǒng)媒體和新媒體之上的，將文字、圖形、圖像、網(wǎng)頁、聲音和視頻等多種信息類型，利用三網(wǎng)融合技術(shù)，呈現(xiàn)在用戶提供的手機(jī)、iPad等手持設(shè)備或電視電腦上，實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地接收各種信息。新新媒體通過提供多種方式和多種層次的各種傳播形態(tài)來滿足信息受眾的細(xì)分要求，使受眾能獲得更及時(shí)、更多角度，滿足聽覺和視覺的媒體體驗(yàn)。

2 新媒體對(duì)圖書館服務(wù)的沖擊

IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視、網(wǎng)絡(luò)視頻、手機(jī)電視與兩微一端（微信、微博、客戶端）等新興媒體快速崛起，以其快捷方便、信息海量、不受時(shí)間地點(diǎn)限制等優(yōu)勢(shì)吸引了大眾眼球，越來越多的用戶利用新媒體獲取信息。新媒體以其在資源和服務(wù)等方面的優(yōu)勢(shì)逐步擠占了圖書館的發(fā)展空間，嚴(yán)重降低了圖書館的影響力。圖書館剛出鍋的熱菜――數(shù)字化圖書館服務(wù)在媒體融合潮流的沖擊下迅速冷卻甚至石化，正處于壓力巨大的尷尬境地。

2.1 文獻(xiàn)檢索途徑煩瑣

盡管傳統(tǒng)圖書館已基本實(shí)現(xiàn)了館藏書目的聯(lián)機(jī)檢索，但仍無法做到對(duì)圖藏資源的統(tǒng)一檢索。換系統(tǒng)檢索和換庫檢索等多次檢索，增加了檢索的程序，使檢索復(fù)雜煩瑣，不便捷。而新媒體利用日益發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，使用數(shù)據(jù)耦合接口，借助數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，獲取用戶文獻(xiàn)需求信息，從而有針對(duì)性地提供定制化服務(wù)；針對(duì)普遍用戶的文獻(xiàn)需求，整合當(dāng)前現(xiàn)有的電子資源和網(wǎng)絡(luò)資源，打造個(gè)性化的文獻(xiàn)服務(wù)平臺(tái)，對(duì)各類資源進(jìn)行分類整理，實(shí)現(xiàn)館內(nèi)資源一站式檢索。大大方便了數(shù)字文獻(xiàn)資源檢索，提高了數(shù)據(jù)庫的利用率。

2.2 文獻(xiàn)獲取方式和途徑單一，紙質(zhì)文獻(xiàn)利用率低

在資源獲取方面，圖書館設(shè)置了固定館藏閱覽室或者固定訪問IP地址。文獻(xiàn)獲取方式和途徑單一，使一些到不了圖書館的讀者無法使用圖書館的資源。而互聯(lián)網(wǎng)與廣播電視、通信技術(shù)的融合，使讀者隨時(shí)隨地通過廣播電視、移動(dòng)通訊、移動(dòng)PC獲取信息資源。圖書館應(yīng)該積極利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動(dòng)通信技術(shù)等新技術(shù)，把圖書、報(bào)紙、期刊雜志等傳統(tǒng)媒體，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，與智能手機(jī)、移動(dòng)PC、數(shù)字電視等新媒體傳播通道有效結(jié)合起來，并將其作為主要輸出終端，向用戶提供音頻、視頻、語音等服務(wù)。假如圖書館還囿于當(dāng)前傳統(tǒng)的服務(wù)方式，必將流失更多的讀者群體，圖書館最后只能淪為大家上自習(xí)、聽講座的場(chǎng)所，而不能發(fā)揮其傳承科學(xué)文化知識(shí)，塑造自由高尚之靈魂，提高廣大讀者文化素養(yǎng)和服務(wù)社會(huì)的功能。

2.3 文獻(xiàn)資源配置效率低下

傳統(tǒng)圖書館文獻(xiàn)資源供給建設(shè)處在成本和用戶需求增加與預(yù)算受限的矛盾中。文獻(xiàn)資源利用又因供給不足、推介不力、管理不善導(dǎo)致利用率降低；信息服務(wù)缺乏與時(shí)俱進(jìn)的服務(wù)意識(shí)，服務(wù)方式陳舊、服務(wù)內(nèi)容形式干癟，最終使用戶體驗(yàn)服務(wù)效果比較差；文獻(xiàn)資源配置效率低下是圖書館發(fā)展的主要困境。

3 數(shù)字圖書館與媒體融合發(fā)展的策略

媒體融合是現(xiàn)代信息傳播技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，是信息時(shí)代媒介發(fā)展趨勢(shì)。高校作為人類科學(xué)文化的重要傳播基地，高校圖書館作為信息集散地，是文獻(xiàn)中心、信息中心、文化中心，必須掌握媒體融合新技術(shù)，積極與網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、電視等新媒體融合，發(fā)展建設(shè)新型數(shù)字圖書館――新型綜合媒體數(shù)字圖書館。高校圖書館進(jìn)行新型綜合媒體數(shù)字圖書館的建設(shè)實(shí)屬系統(tǒng)工程，本文就數(shù)字文獻(xiàn)資源建設(shè)、組織機(jī)構(gòu)和業(yè)務(wù)重心調(diào)整、顯示終端設(shè)備升級(jí)、館際合作、社會(huì)共建共享等方面進(jìn)行探討。

3.1 加強(qiáng)數(shù)字信息資源融合建設(shè)

文獻(xiàn)信息是數(shù)字圖書館的基礎(chǔ)，是最具核心競(jìng)爭(zhēng)力的資源。高校圖書館要加強(qiáng)館藏?cái)?shù)字資源的建設(shè)，一方面要對(duì)現(xiàn)有資源進(jìn)行深度的整合開發(fā)，結(jié)合當(dāng)前熱點(diǎn)和重要的課題、重要學(xué)術(shù)領(lǐng)域和一定用戶群體的信息需要，建設(shè)高質(zhì)量的知識(shí)資源庫群。另一方面，要加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)路、廣播電視、手機(jī)等各終端設(shè)備方面的數(shù)據(jù)收集整理，進(jìn)一步發(fā)掘各種類型和形式的信息資源，強(qiáng)化對(duì)各種工具的探索和實(shí)踐，實(shí)現(xiàn)各種載體資源間的深度契合，建立新型媒體與數(shù)字資源融合更為緊密的信息體系結(jié)構(gòu)。

3.2 設(shè)備融合升級(jí)策略

信息傳播的最終展現(xiàn)需要各種終端，終端是解決信息服務(wù)的最后一環(huán)――信息呈現(xiàn)。終端設(shè)備融合是指使用不同終端設(shè)備，比如：電腦、電視、手機(jī)與手持閱讀器對(duì)同種或同類文獻(xiàn)內(nèi)容或數(shù)據(jù)庫進(jìn)行查詢、檢索、閱讀而獲取文獻(xiàn)知識(shí)的方式。媒體融合將為數(shù)字圖書館的信息資源服務(wù)與廣大群眾日常生活和工作提供一個(gè)全新的信息交流平臺(tái)，使讀者能夠在電腦、手機(jī)、電視、手表、眼鏡與戒指等多種終端設(shè)備隨時(shí)隨地獲取圖書館的信息與服務(wù)、自由地與圖書館進(jìn)行互動(dòng)交流。媒體融合突破了圖書館以往單一的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺(tái)，將資源和服務(wù)延伸至廣播電視網(wǎng)絡(luò)及電信網(wǎng)絡(luò)的平臺(tái)上。讀者除了利用電腦終端，還可利用手機(jī)、數(shù)字電視、車載電視、IPTV、MP3、MP4、掌上電腦與手持式移動(dòng)設(shè)備等，享受圖書館的資源和服務(wù)，更加豐富多樣的服務(wù)平臺(tái)也使圖書館的文化資源得到充分的利用和共享。

3.3 組織機(jī)構(gòu)和業(yè)務(wù)調(diào)整策略

三網(wǎng)融合后，新媒體技術(shù)加之物聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的應(yīng)用，圖書館的業(yè)務(wù)重心必然調(diào)整。借媒體融合大發(fā)展之機(jī)遇，圖書館要發(fā)展，其業(yè)務(wù)重心必將重新調(diào)整整合，變以往的以采編典藏為核心的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)過程為以開發(fā)利用數(shù)字信息資源為主導(dǎo)的業(yè)務(wù)體系，其組織機(jī)構(gòu)也將相應(yīng)作出調(diào)整，滿足媒體融合時(shí)代數(shù)字圖書館業(yè)務(wù)開展之基本需要。傳統(tǒng)圖書館的業(yè)務(wù)重心是放在采編部、流通部。新媒體圖書館的業(yè)務(wù)重心應(yīng)該是放在讀者信息咨詢服務(wù)部和數(shù)字資源加工部。其中，流通部依然是基礎(chǔ)服務(wù)部門，讀者信息咨詢服務(wù)部、數(shù)字資源加工部是主要部門，是業(yè)務(wù)工作開展的重點(diǎn)。讀者信息咨詢服務(wù)部根據(jù)讀者的借閱習(xí)慣、愛好特點(diǎn)及信息需求甚至社交方式等信息進(jìn)行收集，利用云計(jì)算技術(shù)對(duì)讀者大數(shù)據(jù)進(jìn)行整理分類、分析和處理，從而有針對(duì)性地推送個(gè)性化的信息服務(wù)。數(shù)字資源加工部既要重視對(duì)各種傳統(tǒng)紙質(zhì)文獻(xiàn)的采訪、加工整理、入藏、流通與閱覽，又要加強(qiáng)對(duì)各種數(shù)字信息資源的收集、加工整合及推送服務(wù)，以豐富館藏文獻(xiàn)信息資源，滿足讀者對(duì)新興媒體閱讀方式的需求。媒體融合時(shí)代，圖書館必須對(duì)原有業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整，將文獻(xiàn)資源和數(shù)字資源進(jìn)行整合和升華，滿足用戶對(duì)新媒體多種類型的信息資源的需求。

3.4 合作開發(fā)、共建共享發(fā)展策略

圖書館與媒體融合應(yīng)用離不了大量的硬件設(shè)備、軟件平臺(tái)以及高額的網(wǎng)絡(luò)流量費(fèi)、系統(tǒng)維護(hù)費(fèi)等各種資金費(fèi)用。各高校數(shù)字圖書館可通過網(wǎng)絡(luò)建立館際聯(lián)系，共享文獻(xiàn)信息資源。建設(shè)高校數(shù)字信息中心的主要目的是實(shí)現(xiàn)眾多高校乃至全社會(huì)對(duì)文獻(xiàn)信息資源的共享，利用網(wǎng)絡(luò)連接到全球各個(gè)角落，讓人們很方便地共享知識(shí)資源。因此，高校數(shù)字圖書館建設(shè)并不是某一個(gè)或某幾個(gè)圖書館之間的事情，它涉及整個(gè)文獻(xiàn)信息領(lǐng)域。圖書館之間的技術(shù)互助、資源共享對(duì)于節(jié)約成本、推進(jìn)全媒體進(jìn)程、促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步具有積極的作用。綜合媒體圖書館建設(shè)還可以與一些軟件開發(fā)公司、社交學(xué)習(xí)網(wǎng)站、移動(dòng)運(yùn)營商合作，共同開發(fā)建設(shè)新時(shí)代新型數(shù)字圖書館。實(shí)踐證明，圖書館將部分業(yè)務(wù)市場(chǎng)化，加強(qiáng)與社會(huì)力量的合作，對(duì)推進(jìn)圖書館技術(shù)革命、硬件建設(shè)、服務(wù)創(chuàng)新具有積極的作用。

3.5 升級(jí)管理體制

新型綜合媒體圖書館的管理，既包括對(duì)傳統(tǒng)圖書館的管理，又包括對(duì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的管理以及網(wǎng)絡(luò)信息資源的管理；既包括信息管理，又包括知識(shí)管理。這就要求人們逐步適應(yīng)新老媒體融合的體制機(jī)制，摒棄以往的管理思維，樹立傳統(tǒng)媒體與新媒體一體化發(fā)展的理念，在不同媒體之間樹立大扁平化管理思維，實(shí)行扁平化管理，促進(jìn)圖書館內(nèi)的采、編、檢、借、閱、咨詢與推送眾流程協(xié)同工作，館外與手機(jī)、電視等眾媒體平等自由融合發(fā)展，創(chuàng)新管理結(jié)構(gòu)，優(yōu)化組織架構(gòu)，推動(dòng)新媒體和傳統(tǒng)媒體的一體化發(fā)展。新媒體造就了所有人對(duì)所有人的傳播。新媒體改變了傳統(tǒng)信息傳播方式和傳播形態(tài)，豐富了傳播途徑，圖書館作為信息傳播中心，應(yīng)該改革傳統(tǒng)的管理方式，加強(qiáng)對(duì)各種新興媒體的管理和利用，激活新媒體各個(gè)單元，激發(fā)人才的創(chuàng)新動(dòng)力，豐富并活躍圖書館內(nèi)容和服務(wù)，吸引更多讀者，擴(kuò)大圖書館的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。

可以說，全媒體時(shí)代已經(jīng)到來。隨著新媒體技術(shù)的應(yīng)用和媒體融合的深入，用戶的需求越來越多，圖書館建設(shè)必然調(diào)整發(fā)展策略，倚重新媒體技術(shù)，加快圖書館數(shù)字化媒體化進(jìn)程，形成新型的媒體化數(shù)字圖書館。

篇（8）

傳統(tǒng)媒體正在走轉(zhuǎn)型之路。對(duì)于許多傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)來說，這種轉(zhuǎn)型的選擇，并不是來自于自身創(chuàng)新的認(rèn)知與成長(zhǎng)的覺悟，而是來自于新媒體帶來的巨大的生存與發(fā)展壓力。其轉(zhuǎn)型的路徑選擇，現(xiàn)在常講的就是媒體融合。

媒體融合是媒體發(fā)展的一種思路、方法；而融合媒體，則是一種集合了傳統(tǒng)媒體與新興媒體優(yōu)勢(shì)的一種新的媒體形態(tài)。在研究媒體融合的推進(jìn)時(shí)，有一個(gè)問題值得從戰(zhàn)略和策略層面都加以關(guān)注，那就是在媒體融合的趨勢(shì)下傳統(tǒng)媒體與新興媒體的文化融合。目的不只在于構(gòu)建起融合媒體發(fā)展的文化支撐，更在于要用融合文化來履行媒體承擔(dān)的傳承與創(chuàng)新文化的責(zé)任。

融合媒體，需要文化支撐

我們把媒體形態(tài)區(qū)分為傳統(tǒng)媒體、新興媒體和融合媒體，其實(shí)只是一種過渡性區(qū)分。從媒介形態(tài)演進(jìn)、發(fā)展的角度來看，未來的媒體形態(tài)將是一種融合媒體的形態(tài)；而未來融合媒體形態(tài)的形成，將會(huì)表現(xiàn)為傳統(tǒng)媒體與新興媒體相互借鑒、相互學(xué)習(xí)、相互補(bǔ)充的雙向過程。在這個(gè)過程中，無論是傳統(tǒng)媒體還是目前意義上的新興媒體，相對(duì)于融合媒體來說都是一種過渡性媒體。在未來融合媒體形態(tài)中，既會(huì)具有傳統(tǒng)媒體的痕跡，也會(huì)具有新興媒體的痕跡。

順著這樣的思路來看，在由過渡性媒體向融合媒體發(fā)展的過程中，傳統(tǒng)媒體與新興媒體都面臨著調(diào)整與創(chuàng)新。一方面，對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說，因?yàn)閭鞑ゼ夹g(shù)、受眾需求、市場(chǎng)環(huán)境等方面的變化，轉(zhuǎn)型發(fā)展成為必然選擇。傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型，并不是一味“向新”，而是更多“向融”。“向新”，是說傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型發(fā)展中，需要在新聞制作與方式、受眾關(guān)系的構(gòu)建、商業(yè)模式的創(chuàng)新、媒體功能的豐富與延伸等方面向新興媒體學(xué)習(xí)，這是轉(zhuǎn)型發(fā)展需要做好的功課；“向融”，是說傳統(tǒng)媒體通過學(xué)習(xí)新興媒體，將自身傳統(tǒng)中優(yōu)秀的媒體基困和元素與之融合，達(dá)到融合媒體的目標(biāo)。某種意義上說，傳統(tǒng)媒體的“向新”是手段，“向融”才是目的。

另一方面，對(duì)于新興媒體來說，其成長(zhǎng)目標(biāo)與傳統(tǒng)媒體是一致的，那就是走向融合媒體。梳理新興媒體近幾年的快速成長(zhǎng)之路，“跑馬圈地”與“野蠻生長(zhǎng)”是兩個(gè)貼切的詞匯。正因?yàn)檫@樣，在快速成長(zhǎng)的背景下，我們看到，新興媒體在諸多方面的超前性、領(lǐng)先性并沒有、也不能夠掩蓋其諸多方面的先天不足以及與傳統(tǒng)媒體的差距。媒體形態(tài)的不完整、商業(yè)模式的不穩(wěn)定以及采編不規(guī)范等問題的存在，使新興媒體的“先發(fā)展、再完善，先成長(zhǎng)、再治理”成為必然。其中，也包括了向傳統(tǒng)媒體學(xué)習(xí)。

聚焦于融合媒體這一共同的目標(biāo)，傳統(tǒng)媒體與新興媒體之間的雙向互動(dòng)將是一個(gè)持續(xù)的過程。在這個(gè)過程中，除了人才、技術(shù)、觀念、模式等方面的相互交流與借鑒之外，更需要在上述框架下的融合媒體文化的建構(gòu)。這種文化，既包括對(duì)傳統(tǒng)媒體優(yōu)秀文化的傳承，也包括對(duì)新興媒體創(chuàng)新文化的吸取。建構(gòu)的著力點(diǎn)表現(xiàn)為兩個(gè)維度，一個(gè)是對(duì)內(nèi)，需要?jiǎng)?chuàng)造一種融人技術(shù)元素的“良性技術(shù)文化”，讓技術(shù)成為融合媒體文化中的重要部分；另一個(gè)是對(duì)外，踐行媒體傳承與創(chuàng)新文化的責(zé)任，積極參與和引導(dǎo)大眾文化的建構(gòu)。

創(chuàng)造“良性技術(shù)文化”的氛圍

在傳統(tǒng)媒體的組織架構(gòu)中，技術(shù)部門往往是非核心部門，或者被作為支撐性或者輔部門來對(duì)待。在新聞生產(chǎn)這一媒體關(guān)鍵領(lǐng)域，技術(shù)部門或人員并不會(huì)得到特別重視，技術(shù)部門也往往不會(huì)參與新聞的策劃與制作。

在新興媒體的組織架構(gòu)中，則呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)媒體完全不同的局面。技術(shù)部門成為媒體整體運(yùn)營中的重要機(jī)構(gòu)，技術(shù)團(tuán)隊(duì)不僅會(huì)參與新聞產(chǎn)品開發(fā)、制作，甚至?xí)紦?jù)主導(dǎo)的位置，其職責(zé)與作用超過了傳統(tǒng)的采編人員

從融合媒體的需求來看，上述兩種狀況都存在“失衡”。前者，沒有充分發(fā)揮好技術(shù)對(duì)于媒體新聞采集、等的作用；后者，則放大了這種作用。從融合媒體文化建構(gòu)的角度，二者都需要調(diào)適，從而創(chuàng)造一種“良性技術(shù)文化”的氛圍。

在融合媒體形態(tài)下，技術(shù)對(duì)于媒體的作用較以往更加重要。技術(shù)不只是新聞采集、制作、的工具，技術(shù)本身就會(huì)成為新聞的一個(gè)組成部分。對(duì)于不同技術(shù)的開發(fā)、選擇與應(yīng)用，會(huì)影響到融合新聞的呈現(xiàn)方式，也會(huì)影響到新聞價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。在融合新聞的生產(chǎn)與中，技術(shù)與內(nèi)容具有同樣的重要性。

與之相適應(yīng)，在融合新聞的制作團(tuán)隊(duì)中，技術(shù)團(tuán)隊(duì)就是不可或缺的。融合新聞的創(chuàng)意、策劃、采集、制作、，每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要有技術(shù)人員的參與，也需要有相應(yīng)的技術(shù)來支撐。這里涉及在整體的新聞鏈條上，如何平衡采編人員與技術(shù)人員的關(guān)系。

在融合媒體內(nèi)部創(chuàng)造一種“良性技術(shù)文化”，核心目的正是為了平衡采編人員與技術(shù)人員的關(guān)系。傳統(tǒng)媒體走向融俞媒體，并不是簡(jiǎn)單地將傳統(tǒng)的新聞模式與某些技術(shù)進(jìn)行嫁接就可實(shí)現(xiàn)，而是需要真正樹立起一種技術(shù)思維，按技術(shù)與新聞的有效邏輯行事，將技術(shù)價(jià)值融入到新聞價(jià)值之中；新興媒體走向融合媒體，則需要在已有技術(shù)優(yōu)勢(shì)的情況下，更加注重非技術(shù)因素對(duì)于新聞采編與呈觀的作用，賦予技術(shù)更加豐寓的內(nèi)涵，讓技術(shù)變得生動(dòng)而具有感染力。

其實(shí)，從文化傳承與創(chuàng)新的角度看，技術(shù)不僅是一種工具，技術(shù)本身也可構(gòu)成為一種文化。人類的很多文化行為，都已經(jīng)托付于技術(shù)、依賴于技術(shù)。在融合媒體生態(tài)下，技術(shù)原則將會(huì)成為新聞的基本原則之一。保持新聞的真實(shí)性、客觀性，增強(qiáng)新聞的影響力、感染力，提升傳播效果、受眾黏性等，都與技術(shù)的選擇與使用相關(guān)。因此，一個(gè)“良性技術(shù)文化”氖同的創(chuàng)造就顯得極為重要，這樣有助于在實(shí)現(xiàn)技術(shù)的工具性價(jià)值的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)技術(shù)的文化性價(jià)值。以“議程設(shè)置”提升閱讀價(jià)值

媒體文化，不等同于媒體的報(bào)道方式或編排風(fēng)格；媒體文化，在更深的層而上，體現(xiàn)為媒體的新聞態(tài)度，以及對(duì)于社會(huì)于民眾的價(jià)值引導(dǎo)。

互聯(lián)網(wǎng)的快速大眾化普及，正在改變著信息傳播和知識(shí)傳遞的方式，也孕育著文化的新的生成和成長(zhǎng)機(jī)制。通過現(xiàn)象，我們可以看到，當(dāng)下的文化已表現(xiàn)出一種“斷代式成長(zhǎng)”的趨勢(shì)。這種趨勢(shì)表現(xiàn)為兩個(gè)方面，第一個(gè)方面是文化內(nèi)容的“碎片化”。信息碎片化導(dǎo)致了思想碎片化，也導(dǎo)致了通過互聯(lián)網(wǎng)世界呈現(xiàn)出來的文化走向了碎片化。所謂新文化的暴發(fā)、成長(zhǎng)，已讓人們看不到原有的文化底蘊(yùn)，也看不到文化應(yīng)當(dāng)具有的體系化和理性化，文化傳承與成長(zhǎng)所依存的諸多元素正變得無足輕重、可有可無，文化創(chuàng)新也正變得極為奢侈。

“斷代式成長(zhǎng)”的另一個(gè)表現(xiàn)，是“互聯(lián)網(wǎng)一代”對(duì)于文化的缺失。“互聯(lián)網(wǎng)一代”在這里并不是一個(gè)年齡的概念，而是一個(gè)時(shí)間周期的概念，包括年輕人，也包括中年人甚至老年人。文化的缺失，重要一點(diǎn)來自于現(xiàn)代媒體環(huán)境下人們閱讀的改變。一是閱讀方式。越來越多的人選擇多種閱讀方式來閱讀信息和知識(shí)，而且閱讀時(shí)間隨意性很強(qiáng)，閱讀興趣從深閱讀到淺閱讀，閱讀已不再是信息獲取、知識(shí)積累和文化創(chuàng)造的一種方式，而是成為一種休閑、一種調(diào)節(jié)、一種情調(diào)。二是閱讀心態(tài)。閱讀的知識(shí)性減弱，甚至功利性也在減弱，與之相反，閱讀的娛樂性、游戲性增強(qiáng)。三是閱讀效果。閱讀不具有連續(xù)性、積累性，而是隨意、隨機(jī)，因?yàn)樵掝}的選擇更加多元化，往往會(huì)一邊閱讀一邊忘記。

對(duì)于媒體而言，對(duì)社會(huì)和民眾的價(jià)值引導(dǎo)，體現(xiàn)為多個(gè)方面。就閱讀而言，媒體可以做的是通過有效的議程設(shè)置，提升受眾閱讀的價(jià)值。現(xiàn)在國家強(qiáng)調(diào)全民閱讀，并不是大家都不再閱讀，而是閱讀的方式、閱讀的內(nèi)容發(fā)生了變化。全民閱讀，呼喚的是以往那種對(duì)于知識(shí)積累和文化傳承具有價(jià)值意義的閱讀。

在融合媒體形態(tài)下，這樣的閱讀價(jià)值議程設(shè)置更容易實(shí)現(xiàn)。用互聯(lián)網(wǎng)思維，尊重受眾的閱讀時(shí)間、閱讀習(xí)性，通過議程設(shè)置給受眾提供一種閱讀價(jià)值導(dǎo)讀，幫助受眾建構(gòu)閱讀的價(jià)值，并將之引導(dǎo)到文化傳承與創(chuàng)新的兩個(gè)關(guān)鍵性元素上，一個(gè)是思想性，一個(gè)是創(chuàng)造性。

三種方式引導(dǎo)大眾文化的建構(gòu)

媒體文化，具有媒體的行業(yè)特征；媒體文化，又是社會(huì)文化或大眾文化的組成部分，與大眾文化具有相通性；媒體文化，還會(huì)因?yàn)槠洹拜浾摴ぞ摺钡慕巧瑢?duì)大眾文化的建構(gòu)起著重要的作用。

在現(xiàn)代媒體生態(tài)環(huán)境下，一家媒體的成長(zhǎng)周期較以往更短，受眾對(duì)于一家媒體的選擇，很多時(shí)候是非理性的，而且模仿性、跟隨性、從眾性很強(qiáng)，因此，選擇受眾比受眾選擇更加重要。融合媒體，因?yàn)榧夹g(shù)的支撐，具有了選擇受眾的定向性、準(zhǔn)確性保障，同時(shí)也就具有了對(duì)于大眾文化建構(gòu)的引導(dǎo)便利性。

現(xiàn)代媒體傳播技術(shù)的發(fā)展，也豐富了媒體與受眾交流、互動(dòng)的方式。融合媒體形態(tài)下，媒體受眾關(guān)系將會(huì)因?yàn)榻涣髑赖耐〞扯兊酶泳o密；借助于平臺(tái)上的“互動(dòng)圈子”，媒體還可以與受眾形成獨(dú)特的文化圈層。這也使得媒體在大眾文化建構(gòu)的引導(dǎo)上具有了更強(qiáng)的影響力。

篇（9）

中圖分類號(hào)G06.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2014）123-0012-02

我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平不斷提高，信息技術(shù)更加成熟，在新聞傳播呈現(xiàn)出了不同以往的發(fā)展趨勢(shì)。媒介融合是未來電視新聞的重點(diǎn)發(fā)展方向，與傳統(tǒng)新聞傳播方式相比，媒體融合帶來了更多的新考驗(yàn)，改變傳統(tǒng)傳播觀念，找出媒介融合背景下的新聞傳播方式，將是未來新聞傳播的主要目標(biāo)之一。

1媒介融合的改變特點(diǎn)

1.1無限的新聞信源

當(dāng)代媒體的生存環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了極大的改變，新聞信源呈現(xiàn)出無限增長(zhǎng)模式，這也是快節(jié)奏社會(huì)發(fā)展過程的必然趨勢(shì)。媒介融合使多種媒介呈現(xiàn)出一體化趨勢(shì)，不僅改變了新聞傳播系統(tǒng)的發(fā)展方式，還解放了新聞傳播的單一渠道模式，一種范圍廣闊的一體化市場(chǎng)正在逐漸成熟，其中以門戶網(wǎng)站為主的新媒體，逐漸改變了傳統(tǒng)的新聞傳播模式，傳統(tǒng)媒體逐漸被新媒體、自媒體、私媒體取代。全媒體具有多種綜合表現(xiàn)模式，其獨(dú)特的信息傳輸特點(diǎn)，為新聞媒體發(fā)展帶來個(gè)更多可能性，也使新聞信源呈現(xiàn)出無限化發(fā)展的趨勢(shì)。

1.2合作型新聞采編

媒介融合為新聞采編工作創(chuàng)造了新的工作方式，合作型新聞采編模式也是新時(shí)代媒體生存環(huán)境經(jīng)過媒介融合后發(fā)生的具體改變。新的新聞采集模式與傳統(tǒng)模式有很大不同，媒介融合的傳播背景下，對(duì)傳統(tǒng)的分工式采集方式進(jìn)行了優(yōu)化，不僅在新聞采集中兼顧了分工形式，而且也使團(tuán)隊(duì)合作式新聞采集在一定程度上成為現(xiàn)實(shí)。媒介融合使新聞信息得以共享，通過不同媒體的通力合作，使合作型新聞采集團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)運(yùn)而生，這就是合作型的新聞采編變化。根據(jù)電視新聞進(jìn)行分析，電視主要通過視頻傳播信息，在新聞融合中有很大優(yōu)勢(shì)，而媒介融合在此基礎(chǔ)上擴(kuò)大了傳播范圍，將音頻、文字、圖像完美結(jié)合，加強(qiáng)了信息的共享性，也是手段最多樣化的媒體平臺(tái)。

1.3新聞表達(dá)多元化

媒介融合使新聞表達(dá)更加多元化，這也是新聞傳播改變的具體特征之一。在媒介融合的背景中，無限的新聞信源，合作型新聞采編，這些改變使得新聞表現(xiàn)更加多元化。新聞傳播在媒介融合中發(fā)生了許多改變，在設(shè)置媒體議程的時(shí)，傳統(tǒng)一家獨(dú)大的媒體議程方式將發(fā)生改變，在相同新聞的報(bào)道中，不同媒體會(huì)得出獨(dú)特的新聞報(bào)道內(nèi)容，表達(dá)特征十分多元化。不同媒體會(huì)在同一事件選擇不同的切入點(diǎn)，可以得到不同的側(cè)重點(diǎn)、視角、價(jià)值觀，呈現(xiàn)出多元化的新聞特征。在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，新聞表達(dá)的特點(diǎn)直接影響媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力。例如在報(bào)道地質(zhì)災(zāi)害新聞時(shí)，媒介融合的傳播方式會(huì)根據(jù)門戶網(wǎng)站需求進(jìn)行報(bào)道，可以提供搜索、目錄等服務(wù)，并且根據(jù)市場(chǎng)的不同需求，實(shí)時(shí)調(diào)整傳播方式。

2電視新聞創(chuàng)新措施

為了跟上時(shí)代的步伐，電視新聞必須挖掘出自身優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)出擊，加強(qiáng)電視新聞節(jié)目的創(chuàng)新性。媒介融合雖然使新聞傳播發(fā)生了一些改變，但是其實(shí)質(zhì)并沒有脫離新聞的本質(zhì)，電視媒體應(yīng)當(dāng)提高信息，加強(qiáng)職業(yè)記者與職業(yè)編輯的工作效果，通過專業(yè)的媒體傳播讓觀眾得以接受。

2.1直播常態(tài)化

數(shù)字信息時(shí)代，新聞時(shí)效性是媒體競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵要素，只有第一時(shí)間提供正確的新聞，才能使觀眾更加愿意接受。電視新聞的最大優(yōu)勢(shì)就是現(xiàn)場(chǎng)直播，以現(xiàn)場(chǎng)作為電視新聞的基礎(chǔ)，充分發(fā)揮出現(xiàn)場(chǎng)的真實(shí)感。將傳統(tǒng)的電視新聞前線封閉性報(bào)道轉(zhuǎn)變?yōu)橹辈顟B(tài)，通過實(shí)時(shí)的新聞事件讓觀眾更加有代入感，觀眾切實(shí)的感受到新聞事件的全過程，并且對(duì)事件的發(fā)展有所了解，這樣就可以提高觀眾的互動(dòng)與參與，使現(xiàn)場(chǎng)直播的魅力完全得以體現(xiàn)。現(xiàn)場(chǎng)直播中，新聞?dòng)浾呤堑谝粫r(shí)間接觸新聞事件的人員，也是決定新聞材料切入方向的關(guān)鍵人物。記者獨(dú)特的視角，不僅可以體現(xiàn)出媒體特征，也能展示記者與媒體的實(shí)力。雖然現(xiàn)在許多新聞媒體都在廣泛收集群眾素材，但是往往這種第一手資料較為粗糙，視角十分主觀，缺少新聞敏感性，這點(diǎn)恰恰是專業(yè)新聞從業(yè)者的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。以數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支持，直播成本逐漸減少，操作也更加簡(jiǎn)單，這些條件為實(shí)現(xiàn)直播常態(tài)化提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2.2提高整合能力

媒介融合使信息來源與傳播渠道更加多樣化，這就為媒體提出了問題，如何處理大量信息，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，是媒體面對(duì)的主要問題之一。信息整合是媒體處理信息的關(guān)鍵能力，媒體每天都需要進(jìn)行大量新聞的加工、篩選、組合，形成獨(dú)特的觀點(diǎn)框架，通過編輯部完成知識(shí)管理職能。

2.3強(qiáng)化互動(dòng)

電視新聞與新媒體相比，最大的弱勢(shì)在于參與性與互動(dòng)性上面。為了解決這種問題，必須提高新聞采編人員的觀念，改變媒體作為主體的方式，而是將群眾作為主體，根據(jù)群眾不同的需求，認(rèn)真研究收視心理與規(guī)律。數(shù)字時(shí)代實(shí)現(xiàn)了觀眾與媒體的實(shí)時(shí)交流，通過微信、電話、短信、網(wǎng)絡(luò)等方式，使電視新聞獲得了更多的反饋，呈現(xiàn)出幾何增長(zhǎng)。特別是現(xiàn)在電視新聞與合作網(wǎng)站的聯(lián)合播報(bào)方式，使得電視可以與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，通過新聞采編人員與觀眾的聯(lián)動(dòng)，為節(jié)目營造出活潑、親密的氛圍。

3結(jié)論

媒介融合為電視新聞帶來了新的挑戰(zhàn)，也帶來了更大的機(jī)遇。解決媒介融合變化帶來的問題，使電視新聞獲得新的突破。積極促進(jìn)媒介融合，使電視新聞欄目更加人性與自由，采納各種優(yōu)秀的融合方案。通過媒介融合使電視新聞實(shí)現(xiàn)高效的整合與傳輸，通過有效的管理提高新聞操作效果，實(shí)現(xiàn)電視新聞欄目的創(chuàng)新。

參考文獻(xiàn)

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“媒介融合”（Media Convergence）最早的概念來自于美國馬薩諸塞州理工大學(xué)的伊契爾·索勒·普爾（Ithiel De Sola Pool）的“傳播形態(tài)融合”（the convergence of modes）論。他認(rèn)為，數(shù)碼電子的出現(xiàn)導(dǎo)致了原來各種不同傳播形態(tài)之間產(chǎn)生聚合，“其本意是指各種傳播媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢(shì)。”[1]美國新聞學(xué)會(huì)媒介研究中心主任Andrew·Nachison將“融合媒介”定義為“印刷的、音頻的、視頻的、互動(dòng)性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”。[2]

媒介融合實(shí)質(zhì)上是要打破各種媒介之間的邊界，以實(shí)現(xiàn)功能上的整合。各種媒介由于自身的偏向，有著自身所專注的領(lǐng)域。不同的媒介在技術(shù)上、傳播方式、內(nèi)容生產(chǎn)、媒介所有權(quán)、媒介組織結(jié)構(gòu)和經(jīng)營管理上都存很大的差異。縮小各種媒介之間的這些差異是個(gè)漸進(jìn)的過程，需要在不同的層次采用不同的方式。

美國西北大學(xué)教授李奇·高登歸納了美國存在的五種媒介融合的類型“一是所有權(quán)融合，二是策略性融合，三是結(jié)構(gòu)性融合，四是信息采集融合，五是新聞表達(dá)融合。”[3]董年初在《媒介融合與政府監(jiān)管》一文中認(rèn)為，媒體融合的主要表現(xiàn)形式有：“技術(shù)融合、網(wǎng)絡(luò)融合、業(yè)務(wù)融合和終端融合。”[4]匡文波和黎在《新媒介融合：從零走向共贏》一文中認(rèn)為，媒介融合有兩種主要形式：“一是媒體之間的整合與并購，力圖在傳媒業(yè)中以規(guī)模出效益；二是不同媒體之間的交融與互動(dòng)，主要是指在不同媒體之間，傳播方式和內(nèi)容的相互借用。以促共同發(fā)展。”[5]

許穎認(rèn)為，媒介融合可以分為三個(gè)層次：“第一個(gè)層次是媒介互動(dòng)，即媒介戰(zhàn)術(shù)性融合。第二個(gè)層次是媒介整合，即媒體組織結(jié)構(gòu)性融合。第三個(gè)層次是媒介大融合，即不同的媒介形態(tài)集中到一個(gè)多媒體數(shù)字平臺(tái)上，各類型媒介通過新介質(zhì)真正實(shí)現(xiàn)匯聚和融合。”[6]

筆者認(rèn)為，對(duì)于媒介融合形式的考察，不僅要考慮縱向的融合層次，也考慮橫向的傳播過程。考察傳播過程就是要研究不同層次的融合發(fā)生在傳播過程的哪個(gè)要素上。美國政治學(xué)家哈羅德·D·拉斯韋爾提出了描述傳播行為的五W問題，即“誰、說了什么、通過什么渠道、對(duì)誰、取得了什么效果”。傳播過程涉及到的主要要素包括，傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道和接收者。其中，在媒介融合研究中，接受者是媒介融合影響的對(duì)象。接收者作為一個(gè)抽象的概念已經(jīng)是個(gè)融合體，泛指整個(gè)受眾群，因而不屬于媒介融合中融合的對(duì)象。傳播者有時(shí)也可以抽象為一個(gè)信息發(fā)送者的整體，但在大眾傳播時(shí)代，傳播者也可以是具體的傳播組織，且各個(gè)傳播組織是彼此獨(dú)立的。因此，媒介融合主要發(fā)生在傳播者（即傳播組織）、傳媒內(nèi)容和傳播渠道三個(gè)要素上。結(jié)合許穎提出的三個(gè)層次，筆者認(rèn)為媒介融合的形式表現(xiàn)在三個(gè)方面：

一、傳播內(nèi)容的互動(dòng)

1.內(nèi)容互動(dòng)的方式

在傳播內(nèi)容互動(dòng)的形式中，不同的傳播組織和傳播渠道之間是獨(dú)立的，它們之間并不存在交叉的關(guān)系。因此，傳播內(nèi)容的互動(dòng)是發(fā)生在不同傳播組織和傳播渠道之間的。如果將傳播組織和傳播渠道總體上分為傳統(tǒng)媒體和新媒體，那么傳播內(nèi)容的互動(dòng)就可以分成三類：

（1）傳統(tǒng)媒體之間的傳播內(nèi)容互動(dòng)。這類互動(dòng)可以大致分為兩類：一是同類媒體之間的互動(dòng)，即同一形態(tài)的媒介之間的互動(dòng)。比如在各類報(bào)紙之間和不同電視臺(tái)之間的互動(dòng)。二是不同類型的媒體之間的互動(dòng)，比如報(bào)紙與電視之間的互動(dòng)或報(bào)紙與廣播之間的互動(dòng)。

（2）傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的傳播內(nèi)容互動(dòng)。新媒體尤其是沒有新聞采訪權(quán)的門戶類網(wǎng)站，內(nèi)容很大程度上依賴于傳統(tǒng)媒體，需要對(duì)傳統(tǒng)媒體新聞的大量刊登和編輯整合。而新媒體的發(fā)展，尤其是社會(huì)化媒體的出現(xiàn)，使得新媒體成為傳統(tǒng)媒體新聞線索的重要來源。同時(shí)，視頻網(wǎng)站的網(wǎng)友上傳的視頻也成為電視媒體傳播的內(nèi)容。另一方面，傳統(tǒng)媒體通過創(chuàng)辦自己的網(wǎng)站，而將自身的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)化，這也是傳統(tǒng)媒體與新媒體互動(dòng)的一種重要方式。以此種方式，傳統(tǒng)媒體擴(kuò)大了受眾的接觸面。

（3）新媒體之間的傳播內(nèi)容互動(dòng)。這類互動(dòng)可以大致分為兩類：一是同類型的媒介之間的互動(dòng)。主要表現(xiàn)為各類網(wǎng)站之間的互相轉(zhuǎn)帖，以及互為信息來源。二是不同類型媒介之間的互動(dòng)，這主要表現(xiàn)為互聯(lián)網(wǎng)媒體與手機(jī)媒體之間的互動(dòng)。各大門戶網(wǎng)站的手機(jī)版成為手機(jī)信息內(nèi)容重要組成部分。

2.內(nèi)容互動(dòng)的融合

融合新聞是媒介融合大背景下新聞傳播方式必然變革的表現(xiàn)，其實(shí)質(zhì)是融合之后的分眾傳播。融合是指新聞收集和加工的團(tuán)隊(duì)協(xié)作，分眾傳播是指按照不同媒介的特性實(shí)現(xiàn)新聞多樣化的傳播。美國南加州大學(xué)安利伯格傳播學(xué)院教授Larry Pryor認(rèn)為，“融合新聞發(fā)生在新聞編輯部中，新聞從業(yè)人員一起工作，為多種媒體的平臺(tái)生產(chǎn)多樣化的新聞產(chǎn)品，并以互動(dòng)性的內(nèi)容服務(wù)大眾，通常以一周七日、每日24小時(shí)周期運(yùn)行。”[7]

在美國鮑爾州立大學(xué)Lori Demo等學(xué)者總結(jié)的美國融合新聞的模式中的第五種模式就是“融合”，即“作為合作伙伴的媒介在新聞采集與新聞播發(fā)兩個(gè)方面進(jìn)行全方位的合作，他們的共同目標(biāo)是利用不同媒介的優(yōu)勢(shì)最有效地報(bào)道新聞，多個(gè)媒介的記者編輯組成一個(gè)共同的報(bào)道小組，策劃新聞報(bào)道并完成采編制作，并且決定哪一部分內(nèi)容最適合在哪個(gè)媒介上播發(fā)。”[8]融合新聞就是要在新聞的采集、制作和報(bào)道環(huán)節(jié)上實(shí)行跨媒介的合作，充分發(fā)揮各種媒介的優(yōu)勢(shì)，追求協(xié)同效應(yīng)。

（1）新聞采集的跨媒體分工與協(xié)作。

新媒體的興起對(duì)傳統(tǒng)的新聞采集方式產(chǎn)生了沖擊。首先，新媒體以數(shù)字技術(shù)來存儲(chǔ)信息，刊播新聞的網(wǎng)頁可以無限多，在新聞需求上不會(huì)受到版面或時(shí)間的限制。這就需要大量的新聞來填充網(wǎng)頁。其次，在新媒體時(shí)代，人人可以信息，人人都可以成為消息的來源，博客、微博和網(wǎng)絡(luò)論壇成為消息的集散地。在網(wǎng)絡(luò)上可以獲得那些傳統(tǒng)新聞來源所不能提供的重大消息。面對(duì)消息的海洋，僅靠單個(gè)媒介組織所聘用的記者和通訊員是不能勝任的。這就需要跨媒介間分工和協(xié)作，而分工在于發(fā)揮各個(gè)媒介在某一類型新聞上采集優(yōu)勢(shì)，做到專業(yè)化；協(xié)作在于互通新聞線索和共同對(duì)新聞進(jìn)行多方位的深度挖掘。

融合新聞就是力圖將一個(gè)完整的新聞以多角度、多層次和多種方式連續(xù)性地呈現(xiàn)給受眾。融合新聞在新聞編輯制作環(huán)節(jié)，就是要按照各種媒介不同的特性，來分配刊播的內(nèi)容和刊播的形式。比如利用電視的即時(shí)性來迅速報(bào)道突發(fā)事件，隨后通過報(bào)紙來進(jìn)行深度跟蹤報(bào)道，同時(shí)可以在互聯(lián)網(wǎng)設(shè)立專題報(bào)道。

（3）新聞傳播的跨媒體分工與協(xié)作。

融合新聞在刊播環(huán)節(jié)就是要力圖新聞傳播在時(shí)空上的最大覆蓋率。不同的媒介具有不同的時(shí)空偏向，并吸引不同的受眾。在各種媒體分立的情況下，為了獲得更多受眾群，新聞傳播面向一些主要人群，或集中在一個(gè)黃金時(shí)段，忽視了其他邊緣人群和邊緣時(shí)段，造成時(shí)空上的空白和新聞的重復(fù)化。在融合新聞的條件下，各媒介充分發(fā)揮自身的時(shí)空優(yōu)勢(shì)，選取適合自身的傳播時(shí)間段和接收人群做針對(duì)性的傳播，而不必集聚在某一特定人群和某一特定時(shí)間段。

二、傳播組織的整合

1.運(yùn)行機(jī)制的融合

從大眾傳播媒介興起之后，社會(huì)的信息傳播就主要由專業(yè)的機(jī)構(gòu)來操作。不同形態(tài)的媒介有各自的傳播組織，同形態(tài)的媒介也有不同的傳播組織。這些傳播組織是相互獨(dú)立的利益組織，它們?cè)谒袡?quán)、經(jīng)營管理等方面都存在巨大的差異。傳播組織的整合就要將這些彼此獨(dú)立的組織關(guān)聯(lián)起來，以最大效率地利用社會(huì)資源。

傳播組織的整合，首先表現(xiàn)為媒體所有權(quán)的合并。市場(chǎng)化之后的媒介機(jī)構(gòu)是市場(chǎng)中的一個(gè)利益組織，參與到信息的生產(chǎn)、交換、分配和消費(fèi)的過程中，具有自己的有形和無形資產(chǎn)，是擁有所有權(quán)的法人代表。媒體所有權(quán)是通過市場(chǎng)的運(yùn)作實(shí)現(xiàn)不同媒介機(jī)構(gòu)之間的并購，實(shí)現(xiàn)所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。美國在線與時(shí)代華納的“世紀(jì)兼并”是這一形式代表。國內(nèi)的中國移動(dòng)收購鳳凰衛(wèi)視股權(quán)和分眾傳媒合并聚眾傳媒也是這一形式的經(jīng)典案例。

其次表現(xiàn)為運(yùn)行機(jī)制的融合，即打破各種媒介之間各自為政的狀況，以及在信息采集、加工和上的封閉性，最大限度地實(shí)現(xiàn)信息資源的開放、整合和共享。在不同媒介獨(dú)立對(duì)信息采集、加工和的情況下，容易造成信息的同質(zhì)化，同時(shí)也造成傳播上重復(fù)化。通過運(yùn)行機(jī)制的整合，在信息采集上實(shí)現(xiàn)新聞線索共享，在信息加工上根據(jù)媒介的符號(hào)特性制作相應(yīng)的形式，在信息上根據(jù)傳播的時(shí)空偏向和受眾群有針對(duì)性地選擇時(shí)間段和空間區(qū)域進(jìn)行傳播。其“核心就在于同一集團(tuán)旗下的各個(gè)媒介平臺(tái)圍繞共同的目標(biāo)統(tǒng)一調(diào)配、整合新聞資源。”[9]這樣既滿足受眾個(gè)性化的需求，又能節(jié)約媒介資源。美國佛羅里達(dá)州的坦帕新聞中心就是傳播組織整合的典型代表。該中心由《坦帕論壇報(bào)》、坦帕電視8頻道和新聞網(wǎng)組成。這三者之間實(shí)行資源共享，對(duì)新聞的報(bào)道進(jìn)行相互協(xié)調(diào)。例如對(duì)于突發(fā)事件有電視先行報(bào)道，隨后由報(bào)紙進(jìn)行詳細(xì)的報(bào)道。

2.集團(tuán)化的發(fā)展取向

朱春陽在《現(xiàn)代傳媒集團(tuán)成長(zhǎng)理論與策略》一書中提出傳媒集團(tuán)成長(zhǎng)的三種基本模式：“一是創(chuàng)造不同，以競(jìng)爭(zhēng)為主導(dǎo)的傳媒集團(tuán)成長(zhǎng)基本模式；二是戰(zhàn)略聯(lián)盟，以合作為主導(dǎo)的傳媒集團(tuán)成長(zhǎng)方式；三是擴(kuò)展圖存，以規(guī)模為主導(dǎo)的傳媒集團(tuán)成長(zhǎng)基本模式。”[10]根據(jù)波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，采取競(jìng)爭(zhēng)方式來發(fā)展傳媒集團(tuán)有三種策略：成本領(lǐng)先策略、差異化策略和目標(biāo)聚集策略。戰(zhàn)略聯(lián)盟的傳媒集團(tuán)方式主要有合資方式、共同開發(fā)與研究、特許經(jīng)營和相互持股等方式。以規(guī)模擴(kuò)張來發(fā)展傳媒集團(tuán)的方式則包括密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略、多元化成長(zhǎng)戰(zhàn)略和一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略。其中密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略包括市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略、市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略和產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略三種；多元化成長(zhǎng)戰(zhàn)略包括相關(guān)多元化戰(zhàn)略和非相關(guān)多元化戰(zhàn)略兩種；而一體化戰(zhàn)略則包括縱向一體化和橫向一體化兩種。至于選擇何種成長(zhǎng)模式則需要從傳媒集團(tuán)的邊界、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、傳媒集團(tuán)的定位以及傳媒集團(tuán)的組織狀況來定。

總之，傳媒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化是媒介融合不可跨越的一個(gè)階段，它連接媒介融合最初和最終的兩個(gè)層次，只有促使傳媒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化的正常發(fā)展，才能推動(dòng)媒介融合的縱深層次發(fā)展。

三、傳播渠道的融合

各種不同媒介之間的差異很大程度在于物質(zhì)特性的差異，而物質(zhì)特性的差異主要表現(xiàn)在傳播渠道上。傳播渠道包括傳播者信息發(fā)送器、受眾的接受終端裝置以及信息傳輸?shù)姆绞健Ｃ浇榍赖拇笕诤暇褪前l(fā)送器、終端裝置和傳輸方式的大融合，其實(shí)質(zhì)就是要打造一個(gè)容納各種傳播形態(tài)的數(shù)字媒體平臺(tái)。

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展使原有各種符號(hào)形式的信息都成為兩種簡(jiǎn)單的脈沖信號(hào)“0”和“1”，文字、圖像、聲音、視頻都可以通過編碼技術(shù)轉(zhuǎn)化為數(shù)字形式，這就打破了印刷媒介、電子媒介和新媒介之間的信息傳輸邊界，使信息的生產(chǎn)和可以在一個(gè)共同的平臺(tái)上進(jìn)行。傳播渠道的大融合還需要終端裝置的融合。電子媒介興起后，終端裝置變得多樣化，包括電話、收音機(jī)和電視等，再加上新媒介所需要的電腦和手機(jī)。終端裝置對(duì)于傳播渠道的融合成為關(guān)鍵。國內(nèi)正在實(shí)行的“三網(wǎng)融合”就是這方面的代表。電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的融合，就需要相應(yīng)的終端裝置融合。比如，電視需要融合電腦的特性，既能接收和存儲(chǔ)數(shù)字化信息，又能實(shí)現(xiàn)交互性。因此，在傳播渠道融合的階段，各種傳播形態(tài)實(shí)現(xiàn)的匯流，被吸納到一個(gè)數(shù)字媒體平臺(tái)中去。

四、總 結(jié)

媒介融合是個(gè)漸進(jìn)的過程，各種形態(tài)媒介之間的技術(shù)壁壘、經(jīng)濟(jì)壁壘、組織壁壘和政策壁壘不能一次完全打破，需要分階段完成。媒介融合在縱向上分為互動(dòng)、整合和大融合三個(gè)遞進(jìn)的層次，每一層次融合的主體是不一樣的。在互動(dòng)層次融合的主體是傳播內(nèi)容，在整合層次融合的主體是傳播組織，在大融合層次融合的主體是傳播渠道。從簡(jiǎn)單的內(nèi)容互動(dòng)到復(fù)雜的產(chǎn)生一個(gè)龐大的數(shù)字媒體平臺(tái)，是一個(gè)長(zhǎng)期的累進(jìn)過程，需要各種社會(huì)力量的共同努力。

注 釋：

[1]孟建、趙元珂：《媒介融合：粘聚并造就新型的媒介化社會(huì)》，《國際新聞界》2006年第7期

[2]Andrew Nachison，Good business or good journalism， Lessons from the bleeding edge，A presentation to the World Editors' Forum，Hong Kong，June 5，2001

[3][7][8]蔡雯：《從“超級(jí)記者”到“超級(jí)團(tuán)隊(duì)”——西方媒體“融合新聞”的實(shí)踐和理論》，《中國記者》，2007年第1期

[4]黃楚新主編：《媒介融合背景下的新聞報(bào)道》，浙江大學(xué)出版社，2010年版

[5]匡文波、黎：《新媒介融合：從零走向共贏》，《廣告大觀》，2007年第8期

篇（11）

“新媒體”和“全媒體”，是近幾年使用頻率比較高的兩個(gè)概念。一般而言，報(bào)紙、廣播、電視、期刊均被定義為傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)終端及其他以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的傳播形態(tài)則被定義為新媒體。也可以說，“新媒體”是以信息技術(shù)或互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，以互動(dòng)為特點(diǎn)的一種新的傳播方式；“全媒體”則是目前出現(xiàn)的各種傳播方式的總和。

全媒體時(shí)代，如何實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展，中央高度重視，媒體人也非常關(guān)注。在新聞界，如果說2014年是一個(gè)特殊的年份，那么，可以將其命名為――傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展年。實(shí)際上，二者的融合發(fā)展并非從今年才開始。

目前，融合發(fā)展至少呈現(xiàn)出三種方式：一是傳統(tǒng)媒體運(yùn)用信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展自己，二是新興媒體借助傳統(tǒng)媒體發(fā)展自己，三是傳統(tǒng)媒體與新興媒體機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)展。這些發(fā)展方式，無論是否是有意為之，在實(shí)踐中均已存在。因此，現(xiàn)在要解決的，不是傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展“有或無”的問題，而是融合發(fā)展“快或慢”“好或壞”的問題。

二、應(yīng)高度重視傳統(tǒng)媒體的信息內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)

在媒體融合發(fā)展中，需要用理性的眼光來看待這樣一個(gè)問題：新興媒體的成功或許更多的是依靠電商等盈利模式，而不在于新聞傳播本身。比如，阿里巴巴和騰訊作為成功的新媒體，并沒有進(jìn)行嚴(yán)格意義上的新聞內(nèi)容生產(chǎn)，而是建立了一種網(wǎng)絡(luò)社交過程中與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)相關(guān)的盈利模式。與之相反，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)在于新聞內(nèi)容生產(chǎn)，其盈利模式在很大程度上依靠新聞傳播的基礎(chǔ)和優(yōu)勢(shì)。因此，就新聞傳播功能而言，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)是明顯的，新興媒體要強(qiáng)化傳播功能，需要尋求傳統(tǒng)媒體作為合作伙伴，由此看來，傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展具有廣闊前景。

當(dāng)然，在新興媒體快速發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)媒體受到了一定的挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是傳播的方式與讀者的新需求不適應(yīng)，二是傳播的話語表達(dá)與讀者的新需求不適應(yīng)，三是采編人員的能力和知識(shí)結(jié)構(gòu)與讀者的新需求不適應(yīng)。但這些既是傳統(tǒng)媒體受到的挑戰(zhàn)，也是傳統(tǒng)媒體改革創(chuàng)新的動(dòng)力、方向和潛力。

傳統(tǒng)媒體具有新聞內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，是權(quán)威信息、原創(chuàng)信息的生產(chǎn)者、供應(yīng)者，也是權(quán)威信息供應(yīng)的主渠道，這些優(yōu)勢(shì)在全媒體時(shí)代并沒有發(fā)生改變，仍然是傳統(tǒng)媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。如果傳統(tǒng)媒體在傳播方式和傳播技術(shù)上能緊跟時(shí)展的步伐，這些優(yōu)勢(shì)仍然可以充分地發(fā)揮出來。傳統(tǒng)媒體只有清醒地認(rèn)識(shí)這一點(diǎn)，才能對(duì)自身的生存環(huán)境、發(fā)展前景更有信心，才能更好地思考未來的發(fā)展方向。

三、以改革創(chuàng)新為動(dòng)力，加快推進(jìn)媒體融合發(fā)展

各級(jí)各類新聞媒體，都是黨和人民的喉舌，既是黨和政府實(shí)施領(lǐng)導(dǎo)的工具，是宣傳和解讀黨的路線方針政策的工具，是展示黨和政府形象的工具；同時(shí)也是反映人民群眾創(chuàng)造歷史生動(dòng)實(shí)踐的工具，是人民群眾了解黨的方針政策的工具，是人民群眾獲取權(quán)威信息的工具，是人民群眾反映意見訴求的工具。當(dāng)前新聞媒體遇到的突出問題是，一方面要履行社會(huì)責(zé)任、提供和傳播正能量；另一方面要考慮員工工資、發(fā)行量和收視率等經(jīng)濟(jì)效益問題。這就容易導(dǎo)致一些新聞媒體在市場(chǎng)壓力下“腿子發(fā)軟”，在網(wǎng)絡(luò)的裹脅中迷失方向；也容易讓一些媒體人在社會(huì)的尊重和倚重下自我陶醉，以“無冕之王”自居，缺乏社會(huì)主義建設(shè)者的角色認(rèn)識(shí)和主體意識(shí)，在新聞采寫和報(bào)道中，有時(shí)只考慮轟動(dòng)效應(yīng)，而忽略了新聞的真實(shí)性，忽略新聞報(bào)道是否會(huì)對(duì)社會(huì)產(chǎn)生不良影響。因此，新聞媒體在推動(dòng)改革創(chuàng)新、加快融合發(fā)展的進(jìn)程中，必須堅(jiān)持黨管媒體原則，必須在新聞傳播多渠道格局中發(fā)揮主渠道作用，必須在輿論多元格局中發(fā)揮權(quán)威信息的引領(lǐng)作用，必須在履行社會(huì)責(zé)任中發(fā)揮示范作用，必須在構(gòu)建新的傳播秩序中發(fā)揮新聞倫理道義優(yōu)勢(shì)。

同時(shí)也要看到，互聯(lián)網(wǎng)是先進(jìn)生產(chǎn)工具，傳統(tǒng)媒體要深刻認(rèn)識(shí)并積極運(yùn)用它；如果駕馭不好，傳統(tǒng)媒體的傳播力就會(huì)被削弱。正如高速公路在給我們帶來快捷便利的同時(shí)，發(fā)生交通事故造成的損失往往也比普通公路、石子路更大，但我們不能因此而簡(jiǎn)單地抱怨和排斥高速公路，而是要通過把握交通規(guī)律、完善交通制度、維護(hù)交通秩序，更好地規(guī)避高速公路帶來的的交通風(fēng)險(xiǎn)。傳統(tǒng)媒體也要在積極運(yùn)用的實(shí)踐中認(rèn)識(shí)并駕馭好互聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)一步解放思想、改革創(chuàng)新，運(yùn)用新思維、新理念、新技術(shù)、新機(jī)制，把傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮出來，將其與新媒體的技術(shù)和傳播方式方面的優(yōu)勢(shì)緊密地結(jié)合起來，加快推進(jìn)媒體的融合發(fā)展。