媒體推廣策劃大全11篇

緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇媒體推廣策劃范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

篇（1）

時值隆冬，北京的天，寒氣逼人。

而我們的感覺到卻是熱火朝天，一場沒有硝煙的戰斗正在緊張而有序地進行……

在空中：CCTV—5體育頻道，體育商城；CCTV—2、CCTV—8；15秒、1分鐘、3分鐘以世界性感明星鐘麗緹小姐為代言人的OMY專題廣告輪番轟炸。SP也不甘示弱，同樣的時間，以國內某歌星為形象代言人的專題廣告緊追不放。

在地面：OMY以整版“軟文廣告”為武器，在北京晚報、京華時報、信報等進行聯合出擊，激起一層層的浪潮；SP也毫不遜色，接連在北京晚報征集胖子進行減肥體驗。

在終端：你貴友，我也貴友；你城鄉，我也城鄉；

你“一次瘦3公分”，我“一次瘦4公分”；

你“免費試機，無效倒送198元大禮”，我“無效倒送358元”

……

戰斗仍在繼續進行，絲毫沒有放松的跡象。每一張報紙、每一支廣告就象子彈一樣向我們飛來，刺激著我們的心，真有點象炮火紛飛的戰爭年代。

產品誕生于“危難”之際，項目就是命令。

2002年11月15日，項目組成立會議在匯景河畔的花園10樓順利舉行。精銳縱橫公司根據項目的特殊性，特別選取了兩個胖男孩、兩個女孩，一共五個人組成SYH美體儀項目小組。當我們把項目組成員及用意介紹給在座的SYH老總時，他對前期的準備工作給予了充分肯定，并對SYH的研究開發、技術轉讓及產品親身體驗情況向項目組作了詳細介紹

老總這種科學的探索精神，深深地感染了在座的每一個人。臨走時，老總握著大家的手說：“產品計劃在2003年2月進行上市操作，勝敗全看你們的啦”

責任！責任！項目組隨即進行了分工，各自投入了緊張的市場情報收集之中。 營銷調研篇

“減肥”變“美體”

肥胖是一種現代富貴病，隨著人們生活的改變——高熱量的飲食及事物成分的不均衡、多食少動、生存及生活壓力導致的精神緊張等，肥胖人群正逐年增加。伴隨著肥胖人群的增多，各種各樣減肥品也層出不窮，從各種減肥保健食品到減肥器械、到2000年被國家藥品監督管理局批準的減肥藥品出現，減肥產品類別五化八門，品牌多達二百多個，減肥市場正在日趨走向成熟。

然而減肥藥品、保健食品往往是整個身體，雖然使身體胖的地方瘦下去了，但女性應有的曲線也破壞了。但時至今日，減肥概念已逐步被新的概念所取代，升華為美體概念。這是美體更有針對性，更時尚、更健康。很多人并不肥胖，只是身材不夠完美，體形略有缺陷。減肥就是全身瘦；而美體是雕塑美麗身材。

根據統計，1998年個人美體市場銷售額為20億元，1999年為35億元，2000年銷售額為60億元，2001年81億元，2002年105億元，據專家預測，未來5年內，中國個人塑身美體市場仍將保持較高的增長態勢。美體塑身器械是一種新興的塑身美體產品，從產生開始就經歷了快速的發展。1998年銷售額為2億元，1999年為3.5億元，2000年達到5億元，2000年達到5億元，2002年為26億元。

一枝獨秀OMY

美體市場巨大的發展空間吸引了無數商家的眼光。為了在市場上分得一杯羹，很多減肥品、塑身美體內衣等美體產品紛紛登場。與此同時，美容院、健身中心也紛紛推出“美容體膜、美體澡、鹽浴、藥草浴”等服務項目，大賺其錢。

然而，減肥品的副作用和極易反彈、塑身美體內衣的相對不明顯的效果，以及美容院、健身中心的昂貴價格，卻讓美體使用者望而卻步，而美體儀器則憑借其方便、重復使用、在家使用等優點，剛一上市就得到消費者的青睞。在歐美，美體儀早已成為人們健康美體的首選。在中國，各種脂肪運動機曾風靡一時，但由于其功能簡單，效果又不明顯導致市場萎縮。

2002年，OMY科技有限公司獨具慧眼，抓住市場苗頭，將美體儀投入市場。2002年秋在全國進行招商，銷售網絡遍布絕大多數省會城市，10月份很快在全國形成了第一輪美體儀的消費熱潮。

OMY智能美體儀的熱銷，分析可取之處有三：

首先是產品概念新穎。一個人對美麗的追求是無限的；但滿足美麗的產品是有生命周期；更重要的是實現產品概念的技術生命周期性。一種產品對另一產品的替代表面上是產品概念的新穎，實際就是技術的更新過程。所以說，OMY實現了傳統的減肥方式的突破，提出了分解----燃燒---排毒的過程；技術支持是運用現代生物技術與現代智能技術，模擬脂肪細胞的運動頻率，發出的獨有的生物信號；中心訴求是：一次瘦3公分。這一“從效果——技術——理論”的實效概念的提出，有理有據，立即震撼了消費者，令許多消費者蠢蠢欲動。

其次是強大的形象號召力。作為女性消費的產品，影視明星的號召力確信無疑，從屢次減肥產品的調研報告來看也反映了這一特點。恰逢鐘麗緹榮獲“性感明星”之際，選擇她為其代言，借勢造勢，為OMY增添了不少選票。

再者是創新的“電視+終端”整合營銷傳播模式。采用兩種渠道并行，推出“先試后買，無效倒送大禮”的承諾，有力發揮了臨門一腳的作用。

SP要平分秋實

美體儀的消費熱潮一浪高過一浪，從北京城鄉店到西三環貴友方莊店，還是商業中心王府井，前來試機的人絡繹不絕，令商家們看了實在眼紅。

2002年11月，位于北京現代城的SP科技有限公司適時推出了SP家用電腦美體儀。實際上，早在1996年時，就開發成功了SP電腦美體儀，一直在專業美容渠道運作。恰逢此時，SP作為后來者，市場很快形成了針鋒相對的局面，請看下表：

從終端的走訪來看：OMY與SP形成了鮮明的對比，一邊是熱火朝天；一邊是冷冷清清。同是美體儀，為什么會發生這樣的局面？作為SYH品牌的策劃者必須得找出問題的癥結，以便我們在下一步的策劃中借鑒。

我們在認真收集了SP的所有的資料，經過分析后認為：

從產品方面來說：產品概念不清晰，核心訴求不突出。一個成功的品牌傳播信息從前到后應該是一致的。然而我們看到SP的資料短短2個月訴求一直變化，沒有給消費者提供獨特的購買理由

從形象方面來說：形象力稍差于OMY，特別是SP的形象管理稍遜一籌，品牌的標準雜亂。

從傳播方式來說：雖然都是使用的是整合營銷傳播模式，但SP的傳播顯然是信息彌散，傳播工具組合不到位。 營銷策劃篇

就在我們為策劃煩惱的時候，北京SLM科技有限公司12月拆巨資進軍個人美體領域，中國經營保整版招商廣告，顯示企業的實力，兩位國內影視明星傾情代言，顯示了企業的決心。消息剛一見報，SYH老總趕忙從深圳飛過來，與項目組商談對策。作為巨大的市場機會，有實力的企業肯定會投巨資介入，但無論競爭對手如何，我們必須得找到SYH的市場切入點，打造自己的核心競爭力。

回到消費者中去

進行每一次的策劃作業，都需要進行市場調研，但每一類產品的調研目的、方法也不一樣，作為減肥產品是成熟、理性產品的特點，有許多問題點是不言自明。所以我們確立了首先以定性調研為主，終端走訪為輔的方案。

定性調研主要是以二手資料為主，察看當前消費者對減肥產品最關心的問題，排列出消費者購買減肥產品的選擇因素，以便確立設計概念。項目組的兄弟姐妹們，將市面的報刊雜志統統買了一大堆，再加上我們本身建立的減肥產品數據庫，仔細閱讀每一類減肥產品的特點、承諾。

好家伙，不看不知道，一看嚇一跳。減肥產品簡直是減肥大比武：你1個月讓你瘦一圈；我來個15天瘦一圈；你藥物減肥，我是吸脂減肥；無毒副作用；永不反彈-----就差沒有把自己的心扒開讓你看一看啦，盡管如此，我們還是在一大堆的“廢話”之中找到了我們所需要的信息：

消費者最關心的問題就是我們在產品設計、策劃過程中要解決的問題：

減肥效果問題：能減肥嗎？減肥快嗎？反彈嗎？

減肥安全性：有副作用嗎？

減肥的價格：一個療程價格多少錢？

2002年11月20日，項目組一行6人，帶著這些問題進行了消費終端走訪。我們看看OMY是怎么解決這些問題的？減肥人群是怎么看待這些問題的？

在北京城鄉貿易中心四樓的OMY消費現場。項目組歐陽小姐以試機人的身份與周圍的消費者進行了交談。訪談中了解到消費者對美體儀的減肥效果、減肥機理及概念持樂觀態度；對減肥后的效果保持問題提出異議；對美體儀減肥的安全作用給與充分肯定；有許多的消費者認為只要減肥效果明顯，價格不是主要因素。

隨即，我們又趕往北京商業中心的王府井百貨大樓，又一次進行了減肥體驗。SYH常務老總更是身先士卒，每天穿梭于深圳、北京的終端中，實地進行體驗，與消費者進行交談，為我們的產品策劃提供了不少意見。

美麗就要變“芯”

OMY的產品概念深入人心，減肥效果又不錯，銷售額穩步提升，據估算，僅北京市高峰期每天銷售300臺左右，真是令人振奮，又令人焦急。

OMY的成功，不等于SYH就能成功，盡管SYH的產品功效及產品技術于OMY、SP要好，那么SYH的機會又在哪里呢？

按照一般的產品策劃規律，產品同質化的情況下，在廣告訴求上尋找新的賣點，進行傳播差異化。但作為傳統減肥產品的替代產品，要讓消費者相信的首先是效果問題，不是單靠廣告能解決問題的。

時間一天、一天在悄悄的流逝；SYH老總一個一個電話詢問項目進展程度。尋找市場的切入點，進行有效定位，成為本次策劃的關鍵。

細分、定位；無論你怎么分，作為減肥人群來說主要是效果，既然消費者重視效果，我們就從功能定位入手。

怎么切入呢？

“你27層凈化；我來個34層凈化？”

“你一次瘦3公分；我一次瘦4公分??？”

“這可是硬碰硬的競爭，正面競爭消費者相信嗎？”

在經過激烈的腦力碰撞后，人們的目光不約而同地集中在“減肥效果的保持上”。這可是個十分棘手的問題。

難道說OMY就沒有一個空隙讓我們鉆嗎？我們又細致的分析其OMY的產品機理，又邀請SYH主管研究開發的劉總，一起分析OMY的生物信號特點

定位往往包含在強勢里。OMY之所以成為傳統的脂肪運動機的替代產品，就是其減肥機理先進：分解----燃燒-----排毒。反彈的主要原因在于沒有將分解燃燒的廢物排出體外，而OMY具有這項功能，同時還能緊嫩皮膚，令皮膚光嫩亮澤，這就是OMY的產品概念的突破，然而，他沒有重點進行減肥反彈的訴求。

多年的實戰經驗，使我們很快找到了SYH的市場切入點———不僅瘦身，而且抗反彈。但是，雖然美體儀具有抗反彈的功能，不等于消費者具有減肥不反彈的效果，這就需要在產品設計上下功夫，讓它變“芯”。

美麗的心靈

減肥反彈這是每個具有減肥經歷的人來說都知道，因為減肥效果無論藥品、保健食品都可能實現，但減肥效果保持還跟個人飲食有關，一個美體儀不可能全部解決，另外SYH是否支持這一設計定位。項目小組很快把前期的分析結果及戰略決策——創意簡報發給深圳老總，老總很快又與法國方面專家進行研究。

很快，一封E-MAI傳到了北京，經過各方面專家和市實驗數據，研究后認為方案可行，決定以“美體抗反彈”為設計概念進行產品設計，特別是生物芯片內生物信號的設計。

從工業設計的角度來說，一個產品設計必須考慮三方面的內容：人、機、環境。為了產品的上市成功，我們不知不覺地涉入到工業設計的領域。

從人的方面分析，我們已經找到人的需求：減肥快、抗反彈、安全、外觀等。

從環境的角度分析，人們普遍追求：使用方便

從機的角度分析，要求在產品設計時必須將上述因素利用技術實現以上因素，并具有自己的個性。特別是必須解決人——機之間的矛盾：人們在減肥過程中效果保持問題。

減肥效果主要是通過模擬的生物信號進行實現：分解---燃燒----排毒的過程，SYH的研究專家們又根據我們的設計概念，增加了抗反彈的生物信號設計。特別是在解決人機矛盾中，我們在美體儀的使用方案上進行人性化設計，使之符合人們的習慣，從而避免了現在市面上許多減肥產品承諾抗反彈的空洞性。

使用方便性是充分利用現代智能技術將現在的美體儀器松散的、臃腫的方案進行整合為自選方案、標準方案，自動執行而不需手動；同時，我們還根據人們減肥是時間少的問題，將其體積縮小，便于攜帶，旅行出外均可使用。美體理念在這兒得到進一步體現。

美麗的外表

美麗的產品不僅具有美麗的心靈，更得具有美麗的外表。對于美體產品來說更是如此，我們完成了美體產品的內部設計的同時，也一直力求塑造美麗的外表，讓他里里外外都是美。

品牌定位：美體瘦身抗反彈專家。作為個人美體儀的領導者品牌OMY，他是第一個吃螃蟹的人，自然要承擔市場啟蒙者的重任，設定的競爭對手是傳統的脂肪運動機等，它樹立的是一個創新的、高科技的形象，品牌定位號稱美體大師；作為市場跟進者，不能于OMY正面交鋒，否則就要犧牲。你在美體領域是大師；那么我們經過細分領域，將SYH定為一個美體瘦身抗反彈的專家?！∑放菩蜗蠖ㄎ唬焊呖萍?、時尚性。品牌形象已經成為達成消費者嘗試性的一個重要因素。美體產品作為新型的高科技產品，技術含量的高低直接影響消費者對產品概念的認可程度，但又不能是冷冰冰的科技。就像現在的電腦、打印機等IT產品，目前無論從外表到內部設計已經拋棄過去那種“冷”的形象，轉向現在的人性化、個性化發展，特別具有親和力， “我選擇、我喜歡”，“不是我，是佳能”， 拉近了消費者的心理距離。為此，項目組專門進入中關村去尋找感覺，找回了一大堆的圖片，時尚、科技已經成潮流，也是美體產品消費群體的向往所在。

品牌VI：確立了品牌形象定位后，品牌視覺識別標志成為重要的一環。作為制造美麗的產品，就像人一樣，過人的外表很快能博得眾人的好感，漂亮的女孩誰都想多看幾眼。為此，項目組專門找來精銳縱橫公司的“美女專家”小郭，小郭對美女的研究成果據說馬上要出書了。他說：美女首先是曲線美，性感的身材特別令男人激動，順手作了個s的手勢。說者無心，聽者有意，一個曲線美的標志已經在我們心里誕生。

品牌標識為英文：SANIVA。標志設計以柔美的S曲線起頭，后面字母采用鋼性設計，柔中有剛，剛中有柔，體現了“美而抗反彈”的產品理念，透露出一個中國女性特有的美。

外觀設計：包裝外觀設計就是要體現內在美的氣質，再現美的氣質就是高科技、時尚。如何體現高科技的氣質，設計師選擇了現在高科技產品普遍的銀灰色；時尚美，我們選取了女人曲線的輪廓，從色彩、線條方面處處體現美。

外觀設計方案截取了女性腰部曲線、女性腰臀部曲線兩種方案。為了保證產品的成功，SYH老總及項目組的成員分頭進入中關村、上地科技園進行了實地市場測試，市場測試給了我們足夠的信心，普遍選擇了女性黃金曲線方案。 營銷傳播篇

青出于藍勝于藍

近年來，由于個別廠家不負責任的宣傳、承諾，據統計，80%的廣告出現夸大性，消費者對減肥產品的信任度很低。減肥產品與其它的產品不同，不管你的產品多好，首先要讓消費者相信產品概念。雖然SYH確立了“抗反彈”的產品定位概念，是不是直接可以訴求抗反彈，另起爐灶，獨樹一幟呢？

定位是犧牲嗎？定位如果是犧牲，那么，我們將采用單一訴求的主張，直接訴求抗反彈。減肥產品的衰落就是產品概念的衰落，在美體儀市場仍處于市場導入期時，消費者仍處于對市場領導者產品概念的認知階段，SYH打出單一“抗反彈”這張牌，必將引起惡性競爭，不利于市場開拓。

定位是超越競爭對手的嗎？從最近的SP與OMY戰斗中看出，SP已經處于疲憊不堪的地位。你一次瘦3公分，我一次瘦4公分；你是美國的，我是針對亞洲人設計的；你90分鐘瘦一圈，我45分鐘瘦一圈；

那么，SYH的傳播定位，就是廣告核心信息是什么？

定位是針對消費者心理的。消費者需要什么呢？肯定是美??！完美的功能：快速減肥、抗反彈。

事實上，我們站在巨人的肩膀上也未嘗不可，一方面，領導者已經為市場啟蒙作了大量的概念普及工作，我們可以隨手拿來，為我所用；另一方面，我們可以省去大量的導入費用，何樂而不為呢？

我們經過分析，推出了“一次瘦3---5公分 強力抗反彈”的核心訴求。

對減肥產品來說，定位就是青出于藍勝于藍。定位不能盲目的應用，有的產品可以進行單一訴求，有的產品則是多功能定位，一顆子彈打3只鳥。這是我們多年的實踐總結。

TV廣告也要美體

電視廣告美體就是在電視廣告的創意、制作過程中，減去不必要的信息，精益求精，力爭使廣告創意產生巨大的銷售力。

現在許多電視廣告創意在策略上訴求的核心信息不一致、不清晰，將大量的材料堆放在一起；在表現上畫面語言、文字語言與訴求信息不一致。SYH電視廣告的創意從2002 年12月到2003年元月20日，前前后后用了將近一個月的時間，經歷了由肥胖到瘦身的過程。

根據市場競爭階段分為兩個版本：市場開拓期不打擊競爭對手，共同培育市場——安娜篇；在市場成熟期打擊競爭對手的片子——飄帶S篇。

安娜篇的創意原來是應用3個中國演員和1個法國名模。首先利用3個女性日常穿衣服、試衣服出現尷尬的場景進行恐嚇訴求，激發她們的興趣。

場景1：早晨，寬敞明亮的別墅房間里，一個年輕漂亮的女性A正在鏡前試牛仔褲，身材臃腫，臀部大，不斷地在鏡里打量著自己，臉部表情十分無奈。

場景2：寬敞明亮的購物中心，人來人往。一個年輕漂亮的女性B正在鏡前試裙子，身材臃腫，腹部大，顯得十分難看，臉部表情十分無奈。

……

體形在試衣服時最容易暴露，我們抓住了這一時刻進行表現，創意很快得到客戶的贊許。但客戶要求廣告要說得多一點，不能比競爭對手的少。加、加、加內容……但廣告信息多而全，使用2個場景，租用場地、道具、演員費用大大超出了預算，“減、減、減肥、徹底減”。

由瘦變胖，又由胖變瘦。創意每天修改幾乎3次，方案將近修改了20次。變胖容易減肥難。創意由肥變瘦的過程，是策劃人大腦淘金的過程。該瘦的瘦下來啦：演員由4個減少1個；場景有3個減少到1個。

客戶審定好的廣告文案、畫面，還要送到CCTV等有關單位審查，將那些“虛胖”的成分去掉，進行減肥。

最后場景鎖定在：一個國際名模到中國參加時裝廣告拍攝而被聞訊趕來的記者現場包圍的一幕。

飄帶S篇的創意正是受到安娜篇創意過程的啟發，直接利用SYH的品牌識別標志的S飄帶進行聯想延伸創作。利用圖形語言進行提出減肥的反彈性，利用整版黑色、紫色背景清潔視聽環境。見表一。

“凍人”更要動人

策劃的日子是苦一點，客戶的壓力，市場的壓力，無形中壓得項目組小伙子們喘不過氣來。能在美女如云的北影挑演員是最開心的，令項目組的小伙子精神煥發。由于SYH是來自法國的產品，形象代言人自然是選擇法國的影視名模，最后大家還是在錄像里，大飽眼福，挑中了來自法國名?！材?，索菲亞。

2002年元月25日，SYH美體儀廣告在八一電影制片廠進行拍攝。

一個響徹歐美的大T型臺，時尚的銀灰色，再加上五彩斑斕的彩球點綴，襯托出一個國際品牌的高科技、時尚形象。這是對品牌形象的延伸。

更重要的是模特的造型設計，每一個造型都是品牌形象的演繹、傳播，展現出法國國際名模的身材美麗的秘訣。

攝影棚外，雪花飄揚，棚內又特別的冷，換一個動作造型，就得換一次服裝，有時為了表現頭發飄逸，還要再加上吹風，真是美麗“凍人”??！

相比較“凍人”的電視廣告；對于理性產品來說，靜止的平面廣告，打動女人的心，如何說服消費者，就顯得十分重要。

針對單頁的流動性大的特點，我們盡可能涉及較少的內容，在排版風格上、字體應用上做到活潑個性化，打破傳統的科技產品介紹。

傳遞信息圍繞定位，十分簡潔。例如：

我們都可以這樣美麗（利用量化的信息，激發消費者的興趣，而不是打擊競爭對手）

可是誰又來對抗反彈呢？（介紹SYH的優勢，進一步引起閱讀興趣）

3個3對抗反彈（介紹SYH的3種抗反彈的生物信號的機理。讓人確信）

美麗體驗（利用普通消費者的證詞進行證言。激發起欲望）

……

平面廣告、POP燈箱等排版格式、制作都圍繞品牌識別系統進行，處處傳達S飄帶的魅力，從而在內容和形式上傳達清晰一致的信息。

打響第一槍

SYH品牌的整合傳播策劃一直持續到2003年春節，總算畫上了一個圓滿的句號。我們很快確立SYH的傳播戰略，利用當今營銷領域里最先進的整合營銷傳播工具打動消費者，圍繞定位，環環相扣，以迅速啟動市場。

l.利用新奇的大型公關活動，迅速提高產品的關注度

2.運用電視、電臺傳播說服消費者，提高產品的認知度

3.利用報紙進行“軟文+廣告”組合投放，加深理解，打動消費者

4.在終端開展“免費試機、簽約售機、無效退機”的活動，讓其確信，促其購買

5.建立美體服務機構，讓消費者放心，促成良好的口碑宣傳。

說起來容易，操作中有許多人對整合的概念研究不夠、不清晰，不明白每一種工具的作用，僅僅是把許多的傳播工具簡單地排列在一起，空中、地面一哄而上，而忽視了整合的精髓，導致投入費用高產出少。實際上，每種產品的決策的順序是不一樣的，對于減肥產品來說，它一般采用的是知名-----理解------確信——嘗試——購買的模式，所以，上市初期，采用大量的報紙廣告進行懸念性的預告做知名度，效果就大打折扣。每一種傳播工具在不同的產品和不同的階段有不同的應用，自然廣告文案重點也不一樣。

招商就是整合營銷傳播的第一步。要真正打動精明的商人，讓他們掏錢，不是一件很容易的事情。招商最關鍵的是招到最合適的合作伙伴，而不是找到最好的。

產品力、形象力的設計與塑造都做了合理安排，但價格策略遇到了前所未有的挑戰。合理的價格策略，直接決定招商的成功和市場的啟動。

按常規，SYH定為第三代的智能美體儀，定價應該比第一、二代智能美體儀的價高一點，二話沒說，高質高價嘛！圣伊化智能美體儀1880元，很快制定完價格政策、銷售政策。

為什么說策劃人的壓力大？因為接受項目的那一刻起，滿腦子的美體儀、價格、啟動，晚上躺在床上，腦子也不斷的處理信息。雖然是完成紙面上的策劃戰略，但我們整天考慮市場的成功啟動方案，執行效果，企業的收益。

突然，一天晚上，大腦下意識提醒定價不合理。SP不具備與領導者競爭的實力，價格低內有“誤導性”，不能跟著競爭對手走。我們隨即將價格針對OMY，定為1590。

相比較SYH與OMY的產品力、形象力，二者不差上下，但OMY進入市場已經一年。大部分的城市已經布點，況且，OMY已經發出信息推出系列產品；北京SLM在2002年12月26日公布了同類產品1290元的價格。價格大戰，已在產品上市前的階段打響。

在這種情況下，我們又認真分析了幾個企業與產品相關的技術、管理實力。我們決不能打無支持的價格戰，要大策略性的價格戰，并且我們現在的競爭階段是產品上市階段，最直接的競爭對手已經變為SLM。最后調整了價格競爭策略：分成高、中、低三檔價格，以1280元的款作為主打機型，1580元的最為形象產品。

招商政策經過緊張的制定，廣告如期在專業雜志上，消息剛一，分布在全國各地的辦事處的電話就響個不停，目前各地已經進入經銷商考察階段，訂單已經取得豐收。

美中有美 美上加美

招商的初步成功僅僅是營銷的第一步，但還不能說策劃方案就可行。實際上，沒有絕對可行的方案，市場一直在變化。就像SYH，剛開始把競爭對手社為第二代產品，到價格定位階段變為潛在的競爭對手SLM。關鍵是我們要針對市場不斷地調整，使之更加有利于市場競爭，這叫與時俱進。精銳縱橫在各地銷售公司起到調整的作用。

策劃有競爭性的公關活動，短期內迅速提高產品的關注度，是公關活動的目的。SYH圍繞傳播定位，策劃了以“尋找減肥失敗者”為主體的活動，直接針對競爭者、消費者十分關注的熱點，挑起減肥人群的興趣。

終端是產品競爭的終極戰場。所有的策劃、政策都在這里得到體現。SYH的促銷政策仍然采取“站在巨人的肩膀上”進行創新的策略，避免正面競爭。

促銷的目的主要吸引減肥消費者積極嘗試。OMY、SP主要采取“贈送”的策略，但兩個品牌主要在贈送的數量上進行競爭；我們則避開數量競爭，尋找目標消費群接觸的地方進行促銷。針對大中城市美容連鎖店增多的趨勢，我們與當地有實力的美容連鎖機構進行聯合促銷——美上加美：一方面，買SYH智能美體儀送300元高級美容；另一方面，競爭環境噪音小，口碑效果好。

針對中小城市美容機構少，或其他城市競爭環境激烈的情況下，我們設計了“美中有美”的活動——贈送流行的“SYH高檔美體內衣”。一舉兩得，策略性將SYH品牌進行延伸。

后記

SYH智能美體儀策劃活動已經結束了。SYH的捷報頻傳，一場現代的三國演義在中國已經開始。

篇（2）

一、微博營銷的目的

1.品牌營銷的利器；

2.客戶及時互動的絕佳助手；

3.危機公關的理想選擇；

4.市場調查與產品開發的創新工具。

微博為企業提供了一個形式別樣的企業品牌營銷平臺，為企業省下不少的硬性營銷費用，做好用戶定位，找到潛在消費者，就能實現精準營銷。

不定期的舉辦微活動或者策劃不同項目，利用微博矩陣的放大效果，通過圖文和視頻的結合，多角度、多維度，接觸并影響潛在消費者。

二、潛在消費者粉絲積累

微博營銷基于粉絲的情感與信任。

對自身微博一個準確的定位，主題鮮明，增強已有粉絲的一個粘度，同時給潛在消費者主動找到我們一個可能。雙向話題的相關性，才能維持長久。

粉絲的質量和數量，決定一個品牌微博帳號的價值，以及活動策劃推廣的效果?？梢詮臉撕灐㈥欠Q、微博內容、話題、微群等，精準尋找潛在消費者粉絲。

三、微博項目的核心力：互動和共鳴

互動需要精細化的運營，策劃精彩的互動，保持較高的關注；

共鳴需要微博文案和美工細致推敲，注意時間的因素，鼓勵粉絲的二次轉發等。

四、活動的策劃以及推廣

不定期針對潛在消費者，圍繞品牌定位舉辦不同主題活動，樹立、強化品牌，同時提升市場份額。

活動生命周期分為策劃期、預熱期、成熟期、衰退期，其中成熟期和衰退期為效果(品牌強化、市場份額的提升)顯現時間段。

五、成功活動的四要素

策劃、運營、口碑推廣、二(多)次轉發。

針對每個時期，以不同的角度切入，多帳號聯動，對潛在消費者達到最大覆蓋范圍與活動效果。

六、微博運營團隊組建

需要4個崗位：運營主管1名、文案策劃1名，美工1名，微博推廣1名

運營主管直接對項目負責，在公司戰略的層面結合市場的具體趨勢，制定短、中、長期微博目標，考核各時期效果，及時糾正不適執行，確保項目整體的健康與預期效果；

文案策劃和美工對微博具體項目帳號頁面整體的排版布局背景圖片，標簽，描述及每條微博等負責，確保每條微博內容圖片的高度相關性及創意性；

微博推廣直接對粉絲質量數量，單條微博的時間，轉發、評論質量與數量，覆蓋的粉絲精準度等負責，與文案策劃和美工配合，完成短、中、長期目標。

七、投入預算

1.人員薪水：

運營主管1名；

文案策劃1名；

美工1名；

微博推廣1名；

2.每次活動策劃推廣經費：

不同時期的軟硬性配合推廣費用；

獎品購置費用。

不同時期需要策劃不同主題的活動，最終的目的應該緊緊圍繞微博營銷的四大目的。

篇（3）

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2016.03.018

〔中圖分類號〕G25073 〔文獻標識碼〕A 〔文章編號〕1008-0821（2016）03-0101-03

〔Abstract〕Starting from the failure of micro marketing case planning of millet mobile phone company，the risk characteristics of University Library Reading Promotion in the new media environment are analyzed，including：Reading Promotion of micro marketing positioning risk，reading promotion micro marketing activities planning risk，reading and promoting the operational risk of micro marketing，reading and promoting the internal management of micro marketing risk，etc.In order to provide a theoretical reference for the university library to read and promote the risk management decision-making and implementation of the process of the promotion of micro marketing activities，the“planning-implementation-inspection-behavior”cycle risk management model is established，which is based on the strategy of risk management in the process of reading promotion of the library of China University of Mining and Technology.

〔Key words〕new media；university library；reading promotion；micro marketing；risk management

2015年6月19日，在股市大跌的背景下，某品牌手機公司在官方微博平臺推出了一組顏色全為綠色的跌停套餐產品。微博內容是這樣說的：人生大起大落得太快，實在太刺激了。一組跌停套裝，獻給在股市中摸爬滾打的你們?？吹焦蓛r暴跌竟也被該公司拿來做營銷，不少股民被這種“幸災樂禍”的說辭惹怒了。隨后不久，迫于輿論壓力的該公司不得不悄悄地刪除了相應的微營銷內容[1]。從評論反饋來看，這次營銷策劃不但沒能成功借勢，反而招來一片抱怨。在這里，筆者對該品牌手機此次微營銷策劃的失敗也深表遺憾。通過這一案例，我們也可以看出：在新媒體環境下微營銷行為是涉及風險問題的。因而，有效控制微營銷事件中的風險管理應成為新媒體環境下微營銷管理的核心問題之一。

而眾所周知，隨著新媒體技術的發展，微博、微信、SNS等漸漸改變著用戶獲取閱讀信息的渠道[2]。高校圖書館需要充分的結合用戶需求，制定有效的微營銷策略推廣高校圖書館閱讀資源。但由于新媒體環境下用戶需求趨于個性化，高校圖書館閱讀推廣面臨微營銷活動過程的不確定性，這可能會對閱讀推廣營銷的最終目標產生負面的影響[3]。因此，筆者受該品牌手機微營銷策劃失敗案例啟發，嘗試探討新媒體環境下高校圖書館閱讀推廣過程中如何開展微營銷風險管理，以促進高校圖書館閱讀推廣活動過程中風險管理體系構建，實現更加有效的閱讀推廣微營銷組織和管理。

1 新媒體環境下高校圖書館閱讀推廣微營銷過程中的風險特征 微營銷風險管理是通過及時調整微營銷決策策略，采取提前預警、過程監控和后期補救等措施，對微營銷過程中的風險因素進行影響和控制[4]。對于高校圖書館閱讀推廣微營銷過程中的風險管理，其微營銷管理是新媒體環境下開展閱讀推廣活動的重要環節，包括閱讀推廣活動策略，微營銷品牌管理、閱讀資源安全保障、微營銷渠道管理、微營銷用戶服務管理等諸多職能，這就決定了高校圖書館閱讀推廣微營銷安全風險體系的復雜性。在這里，筆者以高校圖書館閱讀推廣微營銷渠道的定位、設計、運作、管理整個活動過程管理為研究對象，將微營銷風險劃分為微營銷閱讀推廣定位風險、微營銷閱讀推廣活動策劃風險、微營銷閱讀推廣運作風險、微營銷閱讀推廣內部管理風險等[5]。

11 閱讀推廣微營銷定位風險

閱讀推廣微營銷定位風險是指高校圖書館在新媒體環境下開展閱讀推廣活動設計中做什么以及高校圖書館為獲得某一活動效果而做出的閱讀推廣決策所帶來的風險。通過對高校圖書館閱讀推廣微營銷定位開展風險管理，判斷閱讀推廣過程中可能出現的微營銷風險元素，預先采取微營銷預案措施，可以有利于高校圖書館閱讀推廣營銷目標的順利實現。

12 閱讀推廣微營銷活動策劃風險

閱讀推廣微營銷活動策劃風險主要是指由于新媒體環境下高校圖書館用戶環境的不確定性以及閱讀推廣活動微營銷新媒體渠道可能存在的不穩定性風險。由于在閱讀推廣微營銷過程中將會傳播與高校圖書館閱讀推廣有關的信息服務產品等信息，對于高校圖書館而言，如果高校圖書館選擇了不恰當的微營銷策劃方式，將會增加微營銷活動策劃成本，進而可能導致閱讀推廣活動風險的發生。因而，高校圖書館需要用恰當的閱讀推廣微營銷活動策劃獲得最佳的閱讀推廣效果。

13 閱讀推廣微營銷運作風險

閱讀推廣微營銷運作風險主要是指高校圖書館在開展閱讀推廣微營銷過程中，由于一些不確定性因素影響，使高校圖書館微營銷活動的實際效果和預期效果發生偏離的風險。隨著新媒體環境閱讀推廣活動的開展和用戶閱讀需求的變化，高校圖書館在閱讀推廣微營銷過程中需要通過增減某個閱讀推廣渠道環節、調整閱讀推廣體系來滿足動態的閱讀推廣活動需求。因此，定期地檢查和調整閱讀推廣微營銷運作就成為高校圖書館微營銷一項重要工作。

14 閱讀推廣微營銷內部管理風險

微營銷閱讀推廣內部管理風險主要是指由于高校圖書館閱讀推廣微營銷活動中相關人員安排不符合新媒體環境下高校圖書館閱讀推廣的戰略要求，不能高效地完成分配的閱讀推廣微營銷任務而帶來的風險。主要表現為：在微營銷閱讀推廣中，微營銷人員主觀上的疏忽或過失而導致的閱讀推廣活動風險或者微營銷新媒體渠道維護不夠等問題而導致的微營銷閱讀推廣風險等。

2 新媒體環境下高校圖書館閱讀推廣微營銷過程中風險管理策略――以中國礦業大學圖書館為例 新媒體環境下高校圖書館閱讀推廣微營銷風險管理是一個循環往復的動態管理過程。在這里，筆者以2015年中國礦業大學推出好書推薦為主題的閱讀推廣系列活動為案例，圖書館閱讀推廣策劃組運用持續監控策略實施閱讀推廣微營銷風險管理，對微營銷活動過程中可能產生的風險因素進行控制，建立閱讀推廣微營銷“策劃實施檢查行為”循環風險管理模型[6-7]。如圖1所示。

21 閱讀推廣微營銷風險管理策劃階段

閱讀推廣微營銷風險管理策劃階段主要包括：建立閱讀推廣微營銷目標與監督體系，評估閱讀推廣過程風險因素，完善閱讀推廣過程風險管理戰略。閱讀推廣策劃組首先對中國礦業大學圖書館閱讀推廣新媒體微營銷活動案例進行整體規劃和設計，然后結合好書推薦系列活動等閱讀推廣案例，運用新媒體技術整合微博、微信、移動圖書館、QQ、微電影等閱讀推廣微營銷渠道開展閱讀推廣活動，并對整合微營銷效果進行跟蹤和管理。該階段對應的風險控制過程有閱讀推廣管理層決策與內部溝通、確定閱讀推廣微營銷系列項目、新媒體閱讀推廣渠道的選擇與管理策劃等。

22 閱讀推廣微營銷風險管理實施階段

閱讀推廣微營銷風險管理實施階段主要包括：設計和實現閱讀推廣微營銷風險管理能力，制定閱讀推廣微營銷各合作關系中活動任務的責任和義務以及用于評估這一關系的相關激勵指標。針對好書推薦系列閱讀推廣活動，中國礦業大學圖書館閱讀推廣微營銷運作過程是在微博官方平臺設立閱讀推廣微書評、礦大讀者書評、讓我們一起讀書吧、一分鐘讀書會等話題。與此同時，在圖書館微信平臺好書推薦活動熱點報道，包括：閱讀達人排行榜等[8]。結合紀念曹雪芹誕辰300周年閱讀推廣活動，圖書館推出“閱讀經典 品味紅樓”書展和知識問答競賽活動[9]，并通過新媒體渠道同步推送相關閱讀推廣活動的報道。在此階段主要是溝通并組織有關具體活動人員監督閱讀推廣執行情況，以便更好地實施閱讀推廣讀者服務質量改進。

23 閱讀推廣微營銷風險管理檢查階段

檢查階段是指監控閱讀推廣微營銷風險管理運行績效。該階段對應的風險控制過程是對閱讀推廣微營銷活動進行監督檢查。在中國礦業大學圖書館好書推薦系列活動中，圖書館官方微博平臺推出#閱讀推廣微書評#話題，與讀者探討經典圖書，引導讀者閱讀。通過監控相應閱讀推廣運行績效，我們發現該話題目前擁有777萬人次的閱讀點擊量和700余次相關討論[10]。在此項閱讀推廣微營銷活動的檢查階段，圖書館后期跟蹤相關工作人員及時參與相關討論，并對讀者的建議或意見進行實時互動，完成閱讀推廣微營銷活動相應的風險監控，以便更好的提升閱讀推廣微營銷服務質量。

24 閱讀推廣微營銷風險管理行動階段

行動階段主要是指基于檢查結果的不斷完善。在中國礦業大學圖書館好書推薦系列閱讀推廣微營銷過程中，圖書館管理層注重閱讀推廣微營銷持續改進，充分考慮影響微營銷渠道的外部環境因素等，動態優化閱讀推廣微營銷選擇策略。在2015年世界讀書日閱讀推廣微營銷活動中，中國礦業大學圖書館與學院青年協會團體聯手，將好書推薦活動嵌入學院微視頻“月說越來勁之月讀書越瘋狂”宣傳中，有效提高閱讀推廣活動影響力。此外，為紀念70周年系列活動，中國礦業大學圖書館結合移動圖書館、微博等新媒體渠道推出相關圖書展，讀者通過移動圖書館掃描相關海報中的圖書二維碼可以直接閱讀圖書電子全文。在整個活動行動階段，圖書館閱讀推廣相關審核人員根據館藏電子書實際情況，及時完成系列圖書的掃描處理工作，優化相應微營銷風險管理行動的實施進度。

3 結 語

作為一名高校圖書館館員，筆者對某品牌手機微營銷推廣失敗案例深入思考，結合中國礦業大學圖書館閱讀推廣微營銷風險管理實施案例，提出通過持續降低或控制閱讀推廣微營銷各階段風險因素能為實現閱讀推廣微營銷最佳效果提供重要保障。高校圖書館應根據館藏資源的實際情況以及讀者閱讀需求環境，建立適合高校圖書館閱讀推廣的最佳微營銷風險管理體系。而閱讀推廣風險管理相關管理層可以通過對新媒體微營銷渠道日常運作的監督和檢查，及時掌握和發現閱讀推廣過程中存在的問題，以避免風險的發生。與此同時，在閱讀推廣微營銷風險管理中，閱讀推廣活動相關營銷工作人員和新媒體渠道管理人員素質的高低也是影響閱讀推廣微營銷良性發展的重要因素，因而提高閱讀推廣相關工作人員的業務素質和與讀者的溝通能力，也是有效推進閱讀推廣微營銷風險管理持續監控的措施之一。本文通過中國礦業大學圖書館閱讀推廣微營銷風險管理案例對我國閱讀推廣微營銷風險管理體系進行初步研究，以期為新媒體閱讀推廣微營銷風險管理決策和實施提供一定的理論參考。

參考文獻

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篇（4）

中圖分類號：G222.3 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）07-0073-02

一、發展的挑戰

當今時代，網絡技術、數字技術和多媒體科技高速發展，報紙、廣播、電視、互聯網作為信息的幾大載體，已經大規模地走向融合，衍生出新形式的信息產品。因此，傳統媒體與新興媒體建立合作的關系來促進整合，通過優勢互補，進行跨平臺、跨媒體規?；\作，實現社會效益和經濟效益的最大化。

電視作為和大眾聯系最密切的傳統媒體，節目的策劃尤為重要，在電視發展進程中占有重要的地位。媒體融合必然會推動節目的策劃，這個應對新時代挑戰的重要問題，已經出現在電視傳媒從業者的面前。

二、電視節目內容策劃的創新

電視節目成敗的關鍵與節目的策劃密不可分，必須清醒地意識到，只有對電視節目進行全新的策劃，才能在激烈的傳媒競爭中占有一席之地。

大家所熟知的央視節目《星光大道》，之所以得到了觀眾的認可，節目的策劃起到了無可替代的作用。億萬群眾關切的央視春晚是全世界收視率最高的節目，成為了中國的“新民俗”，其成功可以說是源于節目策劃；不用諱言，春晚近年來的詬病也受累于策劃上沒有新的突破。一些地方衛視的節目異軍突起，也源于其新穎獨特的策劃。

可以說傳媒已經進入了“策劃時代”，簡而論之，策劃有五個要素：策劃者是策劃活動的主體；策劃對象是策劃的客體；策劃手段是采用電視語言去展示節目內容；策劃依據是節目服務于對象的準則；策劃效果是對觀眾的需求進行探究和預測。滿足了受眾需要的“好內容”是策劃的目的和歸宿，其首要條件就是不斷創新。

1.媒體融合為節目創新創造了必要條件。電視節目內容不再把目光局限在自身所挖掘的信息上，而是投向了新媒體，在微博、博客、網絡論壇上尋找線索和題材。湖南衛視《新聞公開課》就是媒體融合下的新聞改革試驗田，它首開先例，為大學生群體提供一個表達觀點和意見的平臺，節目的選題獨特新穎，話題涵蓋社會熱點。并將各媒體的資源整合，提煉出獨特視角，做出更為深刻的表達。

2.在媒體融合的趨勢下，電視媒體要借助融合新媒體來謀求自身持續發展，使傳播的方式得以轉變，形成一對一、一對多、多對多的傳播模式。平民同樣也可以成為新聞的傳播者，電視節目將個人的博客、微博、手機拍攝視頻等內容搬到了電視上，把電視表現形式與其他媒體信息交融在一起，給受眾煥然一新的感受，拉近了相互之間的距離。

三、電視節目策劃形態的多元化發展

媒體融合的環境也催生了新的電視節目形態，使電視節目能適應新的環境和社會生活的發展，向著多元化的方向前進，這種趨勢可做如下簡述：

1.跨媒體形態的融合：它是以電視媒體作為信息內容傳播的平臺，容納和展現其他媒體的資源內容。通過不同的媒體內容和形式的融合，孕育出新的節目形態。其最具代表性的是網絡資訊節目、雜志資訊節目和電視讀報節目。如鳳凰衛視的《網羅天下》，將網絡上全球各地的有價值的信息展現在熒屏上，將觀眾帶入到網絡新聞中，同時也將電視節目的影響力通過網絡得以延伸，臺網融合形式成為節目的最大特點。

2.廣播、網絡元素的吸收：在電視節目中，直播間的電話連線短信互動都有廣播的影子；而節目播出中增加與網友微博互動的環節，這一環節又是來自于網絡的身影。如央視的情感類直播互動節目《夜線》，它充分吸收了廣播與網絡的養分，電視媒體在每晚十點時段中，將有聲語言作為節目的絕大部分篇幅是不多見的。但在《夜線》中，節目現場不僅有主持人與嘉賓播出觀眾發來的短信與網上留言的微博，同時電視畫面內容與字幕顯示也體現觀眾反饋，節目極大地激起了觀眾的熱情，強化了主持人與觀眾之間的互動。

再如湖南衛視的《越淘越開心》，作為一檔電視網絡互動節目是一次大膽的嘗試，節目讓觀眾在看電視的同時上網進行娛樂式購物，它把網絡購物的內容融入娛樂當中，將時尚網購一族的注意力吸引過來，受眾不僅滿足了購物的需求，同時還享受了節目的娛樂性。

3.表現形式的轉變：在快節奏的現代生活中，新聞傳播注重求新、求快、求活?！罢f新聞”貼近生活的特點順應了這一要求，但這種只追求“快”的快餐文化，并不能滿足人們日益追求深度了解新聞的求知欲，因而“聊新聞”這一新的新聞形態應運而生了。

湖南衛視《新聞公開課》選擇的是“聊”，“聊”是在“說”基礎上追求新聞故事化、情節化。主持人、新聞事件與編輯部、嘉賓及觀眾五者之間實現了信息傳遞與情感的互動交流，給人們一種平等感，呈現出鮮明的平民化。

4.互動化是新媒體突出的特點：它和觀眾不再是單方面的“給予”和“接受”的關系。電視節目與新媒體的融合，激發了觀眾參與節目的積極性，使原來的單向傳播轉變成為了具有反饋和互動的雙向傳播。這種互動使觀眾的主體意識增強，除常見的觀眾互動，主持人互動外，在媒體融合的助推下，又產生了手機短信互動，網絡微博互動等等。例如《我要上春晚》中就設置了一個展現微博的部分，內容是觀眾或嘉賓對節目選手和節目感受的表達，通過電視屏幕顯示出來并由主持人傳遞給觀眾，與場外觀眾的互動成為了節目的組成環節，不但擴展了傳播的空間，也提升了觀眾對節目的興趣。新興的電視節目都展現出一個共同的特征，那就是平民化。節目形態的平民化體現出以人為本的思想，增強了節目的貼近性，調動了觀眾的參與性。在許多民生新聞節目中所采用的視頻素材，是由老百姓持有的手機或其他數碼設備攝錄下來的，它通過網絡傳遞給電視媒體，經過篩選進行新聞播報。它用百姓的視角，著眼于他們的，匯聚他們的意志。既體現了媒體對百姓的人文關懷，與此同時也拉近與觀眾的距離。

四、電視節目推廣策劃的多渠道化

一檔節目在眾多節目當中想要突出重圍，除了自身內容、形式吸引觀眾，節目的推廣也尤為重要，要以新的思維進行節目的推廣和傳播，引領節目走向成功之道。目前，諸多電視頻道之間和同頻道不同節目之間存在有大致相同類型，相同的制作方式和流程，內容相同的節目。所以，建立節目的品牌形象成為了節目推廣的核心要義。

湖南衛視《我是歌手》，它的節目原型是韓國MBC電視臺的《我是歌手》，此節目開播前，將節目的形象宣傳片高頻率播放；近期推出的《中國最強音》還在節目的末尾出工作人員字幕時加上嘉賓的形象宣傳片密集播放，并配合當地報紙用整版來介紹品牌內容，這種推廣力度前所未有

在媒體融合的形勢下，央視及各省市級電視臺都建立了官方網站，使電視的受眾范圍延伸到了網絡。湖南衛視的金鷹網，浙江衛視的藍天下，鳳凰衛視的鳳凰網等電視臺官網都全方位地展現出了各自頻道節目的理念、內容與形式。

電視媒體除了通過自身官網渠道推廣節目外，同時也尋求與其他知名網站和搜索引擎的合作來提升節目的影響力。門戶網站提供給網民的信息包羅萬象，能滿足大眾各個方面的需求，所以大部分的網民都養成了在此瀏覽新聞信息的習慣，而電視節目選擇與門戶網站合作則有效地為電視媒體擴大了運作范圍，將節目推廣給知名網站的廣大網民。

IPTV即交互式網絡電視，它是一種利用寬帶有線電視網向用戶提供多種交互式服務的嶄新技術。時下各電視臺打造的重磅節目，都在網絡電視上的點播頻道開辟了專區，如《非誠勿擾》等。使原本處于被動的地位電視觀眾有了主動權，實現了觀眾按需觀看，無需硬性觀看中斷節目的廣告，節目的欣賞更加完整舒適。同時，各節目組和國內擁有最多用戶的優酷網、土豆網等視頻網站也進行了合作。視頻網站的內容不僅豐富，也彌補了電視節目稍縱即逝的不足，成為了低成本的重復播出平臺，實現了多重價值的高效開發。

微博，微博用戶可以使用電腦、手機等終端，隨時隨地更新消息，實現信息的分享。當電視嗅到了這一不同尋常的氣息后，主動和新浪、騰訊形成合作。建立欄目的官方微博，策劃好每期節目所要推廣宣傳內容，網友和受眾最為關注的話題。根據節目預告設置話題進行討論，使節目從話題到視頻進行擴散與傳播，同時利用主持人和明星嘉賓的微博力量，保持觀眾對節目的熱度，《中國達人秀》的微博推廣就是成功的案例。

五、結 語

在媒體融合的趨勢下，傳媒市場面臨著新的沖擊，也收獲了新的機遇。將整合營銷的概念成功運用到電視節目中， 努力打造節目的品牌形象，鑒于它是一個相對獨立的重大課題，本文舉其要點如下：1.整合營銷的特點首先就在于它對受眾的研究和認識，呈現出以消費者為起點的策劃特征。將產品、品牌、形象等信息根據消費者的需求進行通盤設計，重點放在消費者想知道什么而不是電視媒體想表現什么。2.在電視頻道品牌化向著觀眾本位目標前進時，要把營銷中各個環節組成一條產業鏈，每個環節都有其獨立的價值來實現節目品牌和內容的增值。3.電視媒體的核心內容――電視節目必須適時調整節目的內容、形式、風格，策劃出群眾喜聞樂見的節目，通過不斷的創新，推動電視節目向前發展。

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蔡雯.試論媒介融合趨勢下的新聞創新[J].今傳媒，2008（10）.

篇（5）

首先，軟文這種軟性廣告具有靈活多變的特征，通常以新聞、測評、資訊等形式出現，更為詳盡地解讀了企業和商家以及個人的宣傳標的，因其具有可讀性和親和力，讓讀者在不知不覺中受到文章引導，相比直接的硬廣告而言，在幫助商家提升知名度、美譽度方面，軟文具有更有效的宣傳效果。

篇（6）

第一步市場背景分析

軟文營銷是營銷行為，做市場分析是十分必要的，了解電商企業面對的用戶特點，才能準確的策劃軟文話題，選擇正確的媒體策略。就電商企業而言，有各自擅長的領域，如母嬰類商城面對的育齡女性，體育用品商城面對的是愛好健身的人群，所以電子商務企業也是行業各異，不同企業可能在營銷的需求方面差異很大，營銷者切勿模仿。

第二步軟文話題策劃

如上所述，軟文話題的策劃要準確把握用戶群的特點。再者就是根據營銷的導向性來策劃話題。如果是電商企業運營起始，應該重注用戶信任的建立；如果是成熟的電子商務企業，應該側重活動和特色產品的推廣，用以直接帶動商城的銷售；如果是品牌推廣，文章話題側重企業的公關傳播，突出企業的社會責任感?？傊浳脑掝}是可以包羅萬象，多寫多想便能策劃出好的軟文，其中的奧妙可意會而難以言傳。

第三步軟文媒體策劃

軟文媒體策劃，就是軟文傳播的媒體策略，直白一些就是媒體選擇。這一步完全決定與前兩步，如果市場策略和話題都以確定，有一位熟悉媒體的媒介經理，很輕松就可以做好媒體策劃這一步。但是企業往往是重輕策劃，最后還倒說軟文營銷的效果看不出來，怪軟文商不給力，這個不是問題的根源。做軟文的公司多數都沒有策劃，純發軟文的公司肯定是比營銷公司的價格要稍低，但是這一點蠅頭小利不是企業放棄策劃的理由，以免因小失大。

第四步軟文寫作

軟文寫作，按照軟文策劃案編撰軟文文案即可。需要一位有行業知識背景的文案，現在流行的叫法叫，對于稍微有點軟文寫作經驗的人來講并不難，只是耗費腦力和時間，需要細心去琢磨。

第五步軟文

軟文是將上一步編撰好的文稿到策劃好的目標媒體上，很多公司就是專門干這一塊業務，也有很多小有成就，買斷媒體的一個入口，打著門戶媒體的旗號招攬業務，軟文上去之后與實際新聞媒體的效果大相徑庭。

篇（7）

《廣告設計》是設計專業一門重要課程，該課程能有效地培養學生的綜合素質。開展《廣告設計》課程，能讓學生完全進入專業設計學習，憑借系統的理論講述和對創意方法講解的方式，在對具體案例進行分析過程中，引導學生創造性地完成廣告創意的訓練?！皟啥问健狈譃椤案惺軓V告創意階段”與“廣告策劃與推廣設計階段”兩個階段，對其進行深入研究，有助于該課程教學成效的提升。

1感受廣告創意階段

1.1對比廣告創意

在廣告設計的教學過程中，教師要善于利用各種元素，鼓勵學生從不同的教學素材中，挖掘出兩個不同產品之中各自所包含的信息量，取其精華棄其糟粕，進而能夠在接下來活動中，展現出更加豐碩的成果。雖然現實生活中的廣告設計活動中不大可能遇到同時為兩個競爭品牌做廣告創意的情況，但是在廣告創意設計的學習中，我們嘗試著去將各種元素進行對比，還是很有必要的。隨著科技信息的發展，媒體形式也在不斷發展變化，從報紙、雜志、招貼廣告到影視、網絡、直郵廣告、POP廣告等，這都要求學生在重視創意的同時，還需熟悉廣告的各種媒體形式，講述媒體廣告的特點與分類。把報紙、雜志、電視、廣播和網絡媒體等五大媒體作為重點研究，時刻關注創意媒體廣告和新媒體廣告，從而提高學生運用多種媒介的能力，使學生能近距離地感受廣告創意的廣泛性，樹立從各方面打造新的品牌形象的廣告創意觀念，大力倡導創意從生活中來，再到生活中去。

1.2公益廣告設計

公益廣告就像是一盞指路明燈，將公益廣告加入到廣告設計課程中對社會具有深遠的意義，因此學習廣告設計專業的學生還應該關心并投入到公益事業中去，正如尹定邦所言，設計師不僅要面向市場，為市場設計，還要面向社會，為社會設計，關注了解人們的生存狀態，為人類謀利益。就此，在課程設計中，筆者就嘗試以“食品安全”或“反腐倡廉”這兩個為選題：選題一：以“反腐倡廉”為主題的公益廣告是與市紀委合作的，以廣告作為宣傳手段，提高公職人員的職業道德、公民的社會公德、家庭美德的水平，堅定全國人民的理想信念，營造一個反腐倡廉工作的良好社會氛圍。在推進這個課題的期間，筆者收集了與此相關的圖片和文字作為素材，大體分析了當下的形勢以及社會的普遍看法。只有做到這樣，才能夠讓學生們更加深入地了解該過程的操作性質，運用更加優秀的技術來支持該份廣告的制作。然后通過反反復復的調整、與修改之后，邀請市紀委相關領導來學校和同學們一起開展了座談，在其認真聆聽完學生們的講解后，還深入到基層當中，給出肯定的支持和建議，從言語和行動中表達了對這次合作的贊賞與肯定。選題二：之所以選擇“食品安全”公益廣告這個選題，是受一系列毒奶粉、地溝油等事件影響，對食品安全進行深入思考。結合相關的廣告設計比賽的要求，廣告內容要與食品安全有關，要注重加強經營者誠信經營，提高商品質量，加強服務態度的建設，承擔相應的社會責任，最大限度地保障消費者的消費安全。通過“食品安全”公益廣告的設計，不僅有利于加強對食品安全的監督監管，對不法經營商販給予警示，同時還能提高消費者安全消費的意識。事實證明，采用公益廣告設計這樣的教學方式成效十分顯著。一方面，激發了同學們學習廣告創意的積極性，提升學生的專業技能；另一方面，也在潛移默化中培養了學生對社會的認知度，起到了較好的教育效果。

2廣告策劃與推廣設計階段

2.1廣告策劃

（1）市場調查與研究。對藝術設計專業里的“廣告策劃方向”的學生而言，其重點在調查方法、設計問卷、現場執行、處理數據和撰寫報告這五個環節中。掌握市場調查的基本原理、調查種類和如何設計問卷調查的方法、對市場調查的步驟和程序有深刻了解，在汲取了有關信息之后，還要對其進行進一步的整理工作。這樣專業的市場調查與研究的方法顯得不是那么重要。所以，在授課中，為了提高學生設計問卷的可行性與準確性，我們需要提供一些與課程相似的調查問卷給學生作為參考，讓學生對專業的認知度有進一步的提升。（2）廣告策劃與定位。廣告策劃是一個對廣告的整體預先謀劃，是一項綜合地系統地工作，包括整體戰略和具體策略，涉及廣告目標的確定。分為單一的廣告活動策劃和總體的、針對某一特定時期的總體廣告活動策劃這兩種。矛盾具有特殊性，定位需要根據選題，具體問題具體分析，總體來說，定位是不僅要對本產品還要對它的競爭產品進行深入研究與分析，確定該產品的優劣勢，了解消費者的需求，將它們給目標消費者動態的過程。

2.2廣告推廣

（1）廣告形象推廣策略與創意。這項工作一定要做到從整體出發，以該項工作的制定過程為重點，盡量涵蓋其他一些學科的知識，在廣告運作的大環境中研究分析廣告設計的主要流派和順應時代的設計理念，重視“三個強調”，即強調創意與價值內涵并重；一定要依據當時所收集到的一系列信息資料來進行；除此之外還要從消費者的角度去衡量，才能夠真正提高廣告設計的效果。（2）廣告推廣策劃設計實踐。廣告推廣策劃并不僅僅是紙上談兵，要通過專項課題實際操作來不斷完善，積極深入市場，并以此作為基礎，盡力將廣告創意用最好的視覺語言表達出來，從而打動客戶與消費者（3）策劃書的撰寫。這份工作所包含的內容是極其廣泛而又細致的，具體實踐過程當中所包含的工作一定要詳細記錄入策劃當中，其中設計策劃是主題設計策劃書的核心。策劃書必須論證嚴謹、邏輯嚴密、有充足的數據作為證明。與此同時，新穎的創意、超高藝術表現的風格語言和技巧將作為點睛之筆，使之達到一定高度，實現形式與內容的完美結合。

3結語

對每個人而言，廣告是絲毫不陌生的，其充斥在我們生活當中，并扮演著越來越重要的角色，也發揮著更重要作用。高校課程教學的改革應與時俱進，順應時代的潮流，把對設計藝術人才的培養定位在市場需求的角度?！皟啥问健睆V告設計課程要求學生能綜合運用廣告理論、文案配合、策略分析、現代設計表現以及圖形概念提取的手段，分兩個階段逐步掌握基礎的廣告策劃與廣告創意和推廣設計的方法成為課程的總體目標，其能有效地培養學生的綜合能力，讓學生更好地適應新形勢的要求。

參考文獻：

［1］肖丹.淺談高職院校廣告設計課程教學［J］.文藝生活•文海藝苑，2015（06）：193-194.

［2］廖先鋒.淺談項目驅動教學法在廣告設計課程教學中的運用［J］.活力，2015（23）31.

［3］王賢培.五年制高職高專廣告設計課程教學改革實踐［J］.職業技術教育，2014（35）：24-26.

［4］徐崇.高職藝術設計專業學生頂崗實習的實踐與研究［J］.藝術科技，2016（01）：345-346.

［5］譚坤，呂悅寧.基于微信平臺的H5廣告設計策略分析［J］.包裝工程，2016（20）：65-66.

篇（8）

居住地：上海

電　話：158******（手機）

E-mail：

最近工作[8個月]

公　司：XX有限公司

行　業：影視/媒體/藝術/文化傳播

職　位：媒介主管

最高學歷

學　歷：本科

?！I：傳播學

學　校：復旦大學

自我評價

工作業績突出，業務能力強，善于溝通、鼓舞團隊工作，專業功底比較扎實，熟悉營銷策劃工作流程，在工作中熱情積極，有創新精神。英語口語熟練，熟知廣告，媒介方面的知識．在學校期間，年年獲得獎學金．為人真誠，熱情，具有良好的團隊精神，做事有效率。有快消行業的市場部品牌組從業經歷，明確了未來的職業方向以品牌建設、傳播為主；擅長文字寫作等；

求職意向

到崗時間：一個月之內

工作性質：全職

希望行業：影視/媒體/藝術/文化傳播

目標地點：上海

期望月薪：面議/月

目標職能：媒介主管

工作經驗

2014/8 — 2015/4：XX有限公司[8個月]

所屬行業： 影視/媒體/藝術/文化傳播

新媒事業部 媒介主管

1.研究分析電視節目收視情況、頻道競爭狀況、市場推廣策略、本土化方案等；

2.負責向頻道客戶和廣告客戶進行模式提案，配合模式中心總監跟進提案項目；

3.參與頻道客戶組織的節目模式研發工作，提供節目創意和受眾研究分析；

4.與境外資訊類、數據庫媒體合作，創建本土品牌的國際媒體資訊和研究頻道。

2011/10 — 2014/6：XX有限公司[2年8個月]

所屬行業： 公關/市場推廣/會展

市場部 市場/營銷/拓展總監

1.市場計劃的制定、實施和推廣；

2.企業形象識別設計和推廣；

3.公司新聞策劃，產品賣點炒作，廣告宣傳；

4.新品上市的公關活動策劃；

5.大型展覽會和促銷活策劃和籌辦等。

教育經歷

2006/9— 2011/6 復旦大學傳播學 本科

證書

篇（9）

廣播電視新聞學、新聞學概論、新媒體概論、新媒體實務、數字媒體技術與應用、網絡營銷策劃與創意、網站策劃創意與設計、網頁設計與制作、數據庫、攝影與攝像、數字圖像創意與設計、動畫創意與設計等。

網絡與新媒體專業就業方向

網絡與新媒體專業學生畢業后可在網絡公司、廣告公司、電視臺、報社、音像電子出版社、雜志社、新聞單位、教育推廣公司、教學軟件開發公司、學校(網校)、遠程教育機構、科研單位、各級企事業的信息化管理宣傳部門、咨詢策劃公司、展示展覽公司、文化傳播公司、各企業的市場部工作。

從事行業：

畢業后主要在互聯網、新能源、廣告等行業工作，大致如下：

1 互聯網/電子商務;

2 新能源;

3 廣告;

4 教育/培訓/院校;

5 公關/市場推廣/會展。

從事崗位：

畢業后主要從事新媒體運營、文案策劃、新媒體編輯等工作，大致如下：

1 新媒體運營;

2 新媒體運營專員;

3 文案策劃;

4 新媒體編輯;

5 網絡推廣專員。

本專業培養適應傳統媒體機構、政府機關、事業單位、公司等團體組織急需的寬口徑、復合型信息傳播人才。

本專業要求學生既能從事信息傳播時代內容方面的深度、綜合、跨學科的信息傳播工作，同時也能在新聞傳播技術方面從事設計、制作、網絡技術等方面的傳播技術類工作的能力。

網絡與新媒體必備能力

1.掌握網絡與新媒體的基本知識和理論;

2.了解網絡與新媒體發展動態;

3.了解網絡與新媒體的方針、政策和法規;

篇（10）

房地產行業日趨疲軟，客戶的選擇也日趨功利。特別是近年來，不少開發商開始直接要求媒體為他們帶客戶、賣房子，根據銷量給媒體付費，美其名曰“為效果付費”。這相當于把媒體變成了銷售渠道，而無視媒體的品牌傳播價值。他們要的不是影響力，而是簡單的轉化率。

迫于激烈的媒體競爭環境和生存壓力，不僅搜房、搜狐焦點、新浪樂居等網絡媒體普遍接受了開發商的要求，甚至在重慶、杭州等地，一些主流報媒也紛紛就范――媒體通過版面賣房子，客戶根據銷量交廣告費，如果賣不了房子媒體自然就收不到錢。實踐證明，多數媒體不僅沒有增加創收總量，反而付出了大量的版面，透支了資源。

我們在分析了這種市場新動向后，認為跟風“為效果付費”絕對不可取。因為，如果客戶的產品定位本身就有問題，即使報紙做再多的廣告，也可能不會促進銷售。但是，報紙廣告的傳播效果已經部分達到目的，廣告本身是有價值的。所以，將報紙廣告和銷售效果簡單掛鉤，實質上是媒體被開發商的利益需求簡單綁架，相當于把持續而有價值的影響力白送給開發商。媒體這樣做無異于飲鴆止渴，舍本逐末，揀了芝麻丟了西瓜。但從另一方面來看，在媒體廣告效果普遍下降的情況下，不與客戶銷售相關聯的營銷策劃，也已經沒有吸引力，很難讓客戶投錢。

基于這兩點，齊魯晚報房產事業中心制定了2014年房產經營的兩條路徑：

一是全力做好報紙行業影響力的營造，提升齊魯晚報房地產專刊《齊魯樓市》在特定客戶、特定消費者中的影響力

“報紙一次營銷是賣報紙，形成影響力，二次營銷是賣影響力，換取廣告，廣告商看重的影響力，在有效的影響區域、有效的影響人群和有效的影響集中度（相對規模優勢）。成功的傳統媒體，‘三個有效’特點突出。”①為此，從今年年初開始，房產事業中心圍繞《齊魯樓市》的內容影響力升級，對?？M行了改版。開設了“樓市茶館”、“樓市氣象站”、“置業課堂”、“私人訂制”、“高端訪談”等版面和欄目，增強了?？臋嗤浴⒒有?、實用性和可讀性，全方位提升客戶宣傳效果。

二是以報紙為基礎，搭建房產營銷新平臺，再造和提升媒體影響力

我們既要拒絕開發商把媒體作為銷售渠道的做法，也要從傳統媒體經營方式的慣性思維中跳出來，顛覆傳統，顛覆自己，轉變經營方式。通過服務模式、服務形態、服務平臺的全面轉型，在滿足客戶品牌傳播的同時帶動產品銷售，增強齊魯晚報經營創收的后勁。

服務模式轉型：

全產業鏈出擊“一魚三吃”

齊魯晚報的房產全產業鏈服務已“試水”多年。2011年，齊魯晚報旗下的山東齊魯不動產公司掛牌成立，該公司圍繞房產行業在品牌、產品推廣、銷售和二手房中介等方面，搭建起了較完整的服務鏈條。公司成立后，其兩項主營業務――商品房銷售和二手房中介，都取得了較快的發展。公司項目已達十幾個，二手房中介門店也已發展至80家，成為濟南市最大的二手房銷售服務商。

但由于部門條塊分割，齊魯晚報報紙板塊和不動產公司板塊沒有形成較好的互動，沒有發揮出“1+1>2”的合力。今年年初，齊魯晚報調整部門架構成立房產事業中心，將房產工作室和山東齊魯不動產公司等部門整合至房產事業中心內。主要目的是通過部門整合、業務整合，將上下游產業、相關行業資源進行整合，提升行業競爭力和為客戶提供增值服務的能力。

這種整合的效益在運作“碧桂園?十里金灘”項目上展現出來。7月初，在了解到位于煙臺的“碧桂園?十里金灘”項目將開始新一輪推廣后，房產事業中心馬上召開了由房產工作室員工與不動產公司骨干參加的專題研討會，形成了一份包括媒體推廣、活動策劃和不動產公司銷售策動等在內的齊魯晚報整體解決方案。在方案形成后，第一時間前往海陽與開發商進行對接。碧桂園方面對齊魯晚報的工作效率和專業程度非常認可，當天便達成了合作意向。

通過該項目，齊魯晚報成功實現了“一魚三吃”。在一個月的時間內，齊魯晚報就實現了“廣告收入+帶客傭金+銷售提成”共計200多萬元的創收。在碧桂園項目的示范效應下，齊魯晚報又采用類似合作方式，先后成功簽下了威海、煙臺和濟南的三個樓盤。不到半年時間，齊魯晚報通過房產全產業鏈服務直接帶來創收近800萬元。

當然，齊魯晚報圍繞全產業鏈營銷的嘗試才剛剛開始。今后，房產事業中心要繼續完善服務鏈條，把齊魯晚報房地產板塊變成集媒體、公司、廣告公司和活動公司等服務主體于一身的整體問題解決專家。

服務形態轉型：

融合新媒體牛刀小試

近年來，齊魯晚報在房產行業的市場競爭力和控制力大幅提升，在報媒間的對比優勢明顯。但隨著報媒效果的整體下降和網絡媒體對市場的“蠶食”，競爭對手已不僅是同城山東商報、濟南時報等報媒，更有搜房、搜狐焦點、新浪樂居等網絡媒體。

我們對這種競爭形態深入分析后認為，尺有所短，寸有所長?！皞鹘y媒體與互聯網的基因截然不同，傳統媒體內在的傳播邏輯是‘媒體本位，內容為王’。互聯網遵循的邏輯是‘開放分享，用戶中心’?！雹凇靶旅襟w的沖擊雖然改變了媒體的生態環境，但報紙依然具有強大的生命力，有它存在的獨特優勢和價值。報紙應該以長補短，讓劣勢最終成為無可替代的優勢，借助時代的東風突破重圍。”③所以，齊魯晚報的房產經營主動融合新媒體，實現服務形態的全面轉型。

經過周密策劃，齊魯晚報于6月份推出了由報紙、網站和齊魯晚報微博、微信共同參與，并且線上宣傳與線下活動相結合的“買房，晚報幫您出首付――35萬首付款等您拿”大型主題策劃。在這次活動中，由媒體首次拿出35萬元真金白銀面對購房者抽獎（此舉在全國媒體中實屬罕見），開發商拿出特價房源限時銷售，購房者均需要通過齊魯晚報官方微信平臺報名參加團購并獲取抽獎資格。最終，共有40余家樓盤、3000多名購房者通過齊魯晚報微信平臺報名參與活動，并成為齊魯樓市購房俱樂部會員。這一策劃也真正促進了成交，尤其是7月底舉辦的現場團購會，更是獲得了業內外的好評。通過該策劃，齊魯晚報獲得700多萬元的創收，實現了開發商、讀者、媒體三方共贏。

經過這一活動策劃，我們對傳統媒體和新媒體的融合有了更清晰的認識。紙媒融合新媒體，并不是簡單的內容拷貝，也不意味著形式的完全顛覆，而是為傳統媒體提供改造和產生新血液的路徑。傳統媒體側重內容、傳播，新媒體側重渠道、互動、體驗。傳統媒體如何用互聯網思維去創新？如何借助新媒體的優勢獲得更多的受眾？如何利用新媒體挖掘新的經營增長點？這些問題都是需要全方位考量的。

服務平臺轉型：

全案策劃發現行業藍海

傳統媒體的策劃，多是以自我為中心。而現在，單一報紙、單一媒體已無法滿足客戶需求，他們需要多媒體、多平臺的“一站式”全案營銷策劃，也可稱為整合營銷服務?！罢蠣I銷早已不陌生，但絕大多數人對它的理解還比較膚淺和片面，在經營領域長期被一些報紙媒體所忽視。即使是市場化程度比較高的報紙，其整合營銷服務主要在內部的采編、廣告和發行業務上?！雹芪覀兲岢龅娜覆邉?、整合營銷，就是要轉變“報紙經營就是版面廣告”的慣性思維，把平面、網絡、電視、微信、微博、線下活動等平臺資源整合，實現服務平臺的轉型。

試水海南地產項目，可以稱為齊魯晚報房產事業中心全案營銷策劃的開局之作。今年4月18日，由齊魯晚報組織的“海南飛機看房團”成功起航，齊魯晚報的跨省看房策劃邁出了第一步，這也是山東平面媒體首次往海南發出看房團。在該項目推進中，齊魯晚報房產事業中心成立了項目團隊。項目團隊不僅要承擔硬廣告的設計，軟文、新聞稿件的撰寫，為客戶提出推廣計劃和投放建議，還要接聽讀者電話，接待購房者，組織置業說明會并組織看房團。

有付出就會有收獲！4至6月，齊魯晚報海南項目完成銷售額1200多萬元，實現利潤100多萬元。在第一季結束后，齊魯晚報又與開發商簽訂了為期半年、總額度200萬元的新合同。其中，大部分費用投放在齊魯晚報，小部分由齊魯晚報負責整合在廣播、網絡和電梯廣告等渠道的投放。

在全案營銷策劃方面，齊魯晚報房產事業中心的長期目標是：把全案策劃在全行業推廣，力爭把報紙由廣告商，變成房產行業的廣告推廣商。

截至8月底，齊魯晚報房地產行業在濟南平面媒體的廣告刊登份額同比增加9.6%，市場控制力進一步加強。但我們更看重的是通過搭建新平臺，再造媒體影響力，在全產業鏈營銷、全媒體融合、全案策劃等方面取得的突破。

未來媒體的競爭是超限競爭。報紙要想在市場爭奪戰中堅守陣地甚至突圍，至少要做到兩點：一是要牢固樹立用戶至上理念，以讀者和客戶為中心調整經營思路；二是要創新經營方式，變坐商為行商，積極研究廣告客戶需求，提高創意策劃水平和服務能力，為廣告客戶量身訂做策劃方案，提供增值、超值服務。在滿足客戶各種需求的同時，實現自我價值的不斷提升。

注釋：

①傅紹萬：《做強新聞客戶端的路徑選擇》，《中國記者》，2014年第8期

②高海浩：《用互聯網基因構建傳統媒體轉型新平臺》，《中國記者》，2013年第3期

篇（11）

盡可能具體的寫出策劃名稱，如"×年×月××大學××活動策劃書"，置于頁面中央，也可以寫出正標題后將此作為副標題寫在下面。

二、活動背景：

根據策劃書的特點在以下項目中選取以下內容重點闡述；具體項目有：基本情況簡介，主要執行對象，近期狀況，組織部門，活動開展原因，社會影響，以及相關目的動機。其次應說明問題的環境特征，主要考慮環境的內在優勢，弱點，機會及威脅等因素，對其作好全面的分析，將內容重點放在環境分析的各項因素上，對過去現在的情況進行詳細的描述，并通過對情況的預測制定計劃。如情況不明，則應該通過調查研究等方式進行分析加以補充。

三、活動目的，意義和目標：

活動的目的，意義應用簡潔明了的語言將目的要點表述清楚；在陳述目的要點時，該活動的核心構成或策劃的獨到之處及由此產生的意義（經濟效益，社會利益，媒體效應等）都應該明確寫出。活動目標要具體化，并需要滿足重要性，可行性，時效性

四、資源需要：

列出所需人力資源，物力資源，包括使用的地方，如教室或使用活動中心都詳細列出?？梢粤袨橐延匈Y源和需要資源兩部分。

五、活動開展：

作為策劃的正文部分，表現方式要簡潔明了，使人容易理解，但表述方面要力求詳盡，寫出每一點能設想到的東西，沒有遺漏。在此部分中，不僅僅局限于用文字表述，也可適當加入統計圖表等；對策劃的各工作項目，應按照時間的先后順序排列，繪制實施時間表有助于方案核查。人員的組織配置，活動對象，相應權責及時間地點也應在這部分加以說明，執行的應變程序也應該在這部分加以考慮。

這里可以提供一些參考方面：會場布置，接待室，嘉賓座次，贊助方式，合同協議，媒體支持，校園宣傳，廣告制作，主持，領導講話，司儀，會場服務，電子背景，燈光，音響，攝像，信息聯絡，技術支持，秩序維持，衣著，指揮中心，現場氣氛調節，接送車輛，活動后清理人員，合影，餐飲招待，后續聯絡等。請根據實情自行調節。

六、經費預算：

活動的各項費用在根據實際情況進行具體，周密的計算后，用清晰明了的形式列出。

七、活動中應注意的問題及細節：

內外環境的變化，不可避免的會給方案的執行帶來一些不確定性因素，因此，當環境變化時是否有應變措施，損失的概率是多少，造成的損失多大，應急措施等也應在策劃中加以說明。

八、活動負責人及主要參與者：

注明組織者，參與者姓名，嘉賓，單位（如果是小組策劃應注明小組名稱，負責人）。

注意：

1、本策劃書提供基本參考方面，小型策劃書可以直接填充；大型策劃書可以不拘泥于表格，自行設計，力求內容詳盡，頁面美觀；

2、可以專門給策劃書制作封頁，力求簡單，凝重；策劃書可以進行包裝，如用設計的徽標做頁眉，圖文并茂等；

3、如有附件可以附于策劃書后面，也可單獨裝訂；

4、策劃書需從紙張的長邊裝訂；

5、一個大策劃書，可以有若干子策劃書。

產品推廣策劃書（一）

中國有句古話就做“酒香不怕巷子深”，好的東西不需要做任何的修飾包裝宣傳都能廣為人知。但是在現代“酒香”最怕的就是“巷子深”。知名網絡推廣公司怒蛙網絡表示，現代社會是一個講究包裝講究宣傳的社會，一個好的產品不僅需要有好的質量，還要有好的包裝和推廣。包裝最為重要的便是個性與美觀。而推廣則要掌握不同階段的推廣策略以應對產品不同時期的推廣。特別是對于創業型的公司，產品知名度不高，市場渠道比較小，那么產品推廣策略都有哪些呢？為此知名網絡推廣公司怒蛙網絡提出了四大推廣策略以供參考。

一、產品導入期的推廣策略

產品導入期是產品初涉市場的開端，對產品未來的發展及其的重要，在產品導入期中，企業可通過一些公開的活動將產品的一些信息進行提前的曝光，也可以以促銷的手段讓利于民，先讓產品的形象深入民心，推廣人員開展一系列的宣傳。產品導入期的推廣策略的核心便是樹立產品形象。

二、產品成長期的推廣策略

經歷了產品導入期后，產品推廣進入到了產品成長期的推廣，在這一推廣過程中可以將以往的產品促銷活動停止，最大程度上的保障利益，也是為了樹立產品的形象。在這一過程中推廣人員最為重要的便是進行產品品牌的公關宣傳?？焖俚奶嵘a品的知名度。在這一推廣策略中除了使用傳統的電視推廣、電臺推廣、報紙推廣和電臺推廣外還有新興的互聯網推廣。互聯網推廣具有價格低廉，面對人群大的特點，是現代眾多企業的首選推廣途徑。業務網建議若是企業實力難以涉及到這一領域的話可找一些專業的互聯網企業合作，這是大勢之所趨。

三、產品成熟期推廣策略

當產品達到了成熟期后市場的份額基本已經確定下來了，可適度的減少對產品推廣的費用，保證企業的最大獲利值。但是也要保持基本的推廣投入，保證產品的知名度。

四、產品衰退期的推廣策略

優勝劣汰是生存的基本原則，一個產品難免會進入到衰退期。當進入到衰退期后可利用促銷的方式進行產品的清空。但是也并不是說產品進入衰退期后便代表了產品的淘汰。在歷史中總有一些品牌能夠通過創新、改變營銷策略等方式煥發出新的生命力。

對于產品不同的時期便需要有不同的推廣策略，這樣才能夠確定產品推廣的高效性與高質量。怒蛙網絡是全國知名網絡推廣公司，擁有八年的網絡推廣經驗，在互聯網的洪流之下屹立不到，專為各行各業的企業、品牌、產品等進行網絡推廣，幫助客戶贏得廣泛受眾。

產品推廣策劃書（二）

一、市場背景分析及推廣目的

1、市場背景

A、該產品的開發才剛剛起步，在國內外都還有很大的發展前景，而且目前還遠遠供不應求。

B、目前荔枝酒市場還有很大的市場空白，企業如果能抓住機遇，可以很好地占領各地的市場。但目前的荔枝酒品牌還沒有發揮其作用，為了更好的擴大市場，我們制定了此推廣方案。

2、推廣目的

打開市場銷路，建立企業品牌形象，增加企業的收益。

3、企業現有產品SWOT分析：

S優勢：目前在國內外還沒有大型、專業的荔枝酒生產廠（除我們之外），如果荔神荔枝酒市場鋪開，將會形成商業壟斷性的局面。

W劣勢：技術開發和研究還不成熟，人們對荔枝酒還沒有一個認識。銷售渠道不暢通，企業的資金實力有限。

O機會：被推選為**年在北京·人民大會堂舉辦的**””中國經濟論壇的專用指定用酒，廣東嶺南為多生命高科有限公司的投資

T威脅：其它已經在市場上占領了市場的各類酒品的打壓。同類產品的競爭。

二、產品的推廣方式：

1、電視廣告

在電視上投入適當量的電視廣告，樹立我們產品的一個品牌形象，讓更多的人認識荔枝酒。

2、報紙雜志的廣告

基于目前的資金實力還不夠宏厚，才剛剛起步，利用電視媒體廣告的成本較高，而且還沒有在各地區都設有銷售網點，利用報紙雜志是最合適的，而且也在我們企業的允許的承受能力之內。

3、媒體廣播

我們可以利用一下地方的媒體廣播來介紹和推廣我們的產品，樹立一個品牌的形象。

三、描述及核心利益分析

主要內容：

1）荔枝酒的口味、功能、包裝、規格、箱容、價格、毛利、目標消費群等要素詳細描述。

2）同類競品的優勢

如：本品與競品進行匿名口味測試的結果統計、本品在價格和通路利潤方面比競品優勝多少？我們產品的那些功能是獨特的，該功能開發的可靠性。

3）我們的產品相對競品的諸多好處之中有什么特別優勢（即：產品的核心利益），給荔枝酒的推廣提供有利的支持。

4）最后得出結論：我們有充足的理由（優勢）會贏，我們一定能贏！

五、產品推廣上市的具體行動計劃

1、荔枝酒的上市進度：先在大城市中打開銷路，再延伸到中小城市，最后延伸到各個城鎮。

2、鋪貨進度計劃：產品在各區域的商超、批發、零售渠道進行鋪貨，要求各地在什么時間達到多少鋪貨家數和鋪貨率。

3、消費者促銷：各地銷售人員在商超、批發、零售、家屬區等各通路，針對店方和消費者做怎樣的促銷活動？具體的時間、地點、方式等細節的落實。

4、促銷活動：

針對本次荔枝酒的推廣工作，企業投入的廣告具體播放時間、頻率、各種廣宣品、助陳物的樣品和投放區域、方式及投放數字。

六、其他：