旅游網(wǎng)絡(luò)營銷論文大全11篇

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篇（1）

隨著我國改革開放的深入和社會經(jīng)濟的迅速發(fā)展，人們的生活水平有了很大提高，城鄉(xiāng)居民普遍開始關(guān)注和重視自己的生活質(zhì)量，于是度假、休閑等旅游需求急劇增加，國內(nèi)旅游的發(fā)展如火如荼。旅游業(yè)同時受到世界各國的廣泛關(guān)注和大力扶持，成為世界經(jīng)濟中頗具生機和活力的強勁產(chǎn)業(yè)。在全球經(jīng)濟網(wǎng)絡(luò)一體化的趨勢下，旅游業(yè)同樣成為我國第三產(chǎn)業(yè)中最具活力和潛力的新型產(chǎn)業(yè)。但是中國旅游產(chǎn)品市場上的供求關(guān)系也發(fā)生了一系列新變化，旅游者類型日趨多樣化，旅游需求不斷揚升，傳統(tǒng)旅游地已難以滿足新經(jīng)濟條件下人們對于旅游休閑、旅游度假等個性化旅游產(chǎn)品的需求。那么加大網(wǎng)絡(luò)營銷力度，極力吸引游客，形成了激烈的旅游市場營銷競爭，面臨這種現(xiàn)象，研究旅游市場營銷營銷創(chuàng)新與管理十分必要。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新的特征

21世紀人類進入了數(shù)字化時代，全球范圍內(nèi)掀起了應用互聯(lián)網(wǎng)的熱潮，各行各業(yè)都積極利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來變革企業(yè)的經(jīng)營理念和管理方法。網(wǎng)絡(luò)營銷正是適應網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生的，一出現(xiàn)便顯示出巨大的發(fā)展?jié)摿Α＞W(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，借助于互聯(lián)網(wǎng)的特性來實現(xiàn)一定營銷目標的一種營銷手段。它以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，利用因特網(wǎng)的技術(shù)和功能，最大限度地滿足客戶需求，是以達到開拓市場，增加盈利為目標的經(jīng)營過程。網(wǎng)絡(luò)營銷的實質(zhì)是利用互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)品的銷前、銷中、售后各環(huán)節(jié)進行跟蹤服務(wù)，它自始至終貫穿在企業(yè)經(jīng)營的全過程。互聯(lián)網(wǎng)改變了傳統(tǒng)的營銷風貌，它如同一種“萬能膠”把企業(yè)、組織及個人跨時空地聯(lián)結(jié)在一起。在這樣一種新的營銷環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)營銷呈現(xiàn)出其獨有的特點。

1.全球化

網(wǎng)絡(luò)營銷給旅游企業(yè)與市場帶來了無限的商機，同時也將旅游企業(yè)與市場推向一個更廣闊、更具選擇性的全球市場。互聯(lián)網(wǎng)信息量大，時效長，且信息交換不受時空的限制，可以隨時隨地全天24小時提供全球性營銷服務(wù)。

2.互動性

網(wǎng)絡(luò)營銷使得旅游企業(yè)與市場可以通過電子郵件、網(wǎng)上論壇等信息手段，與消費者作雙向互動溝通，實時了解消費者的需求，最大限度地滿足消費者的意愿，建設(shè)一條與消費者溝通的有效渠道。同時信息的快速傳播與獲取，使得旅游企業(yè)與市場可以迅速掌握市場行情，及時調(diào)整營銷策略。

3.經(jīng)濟性

互聯(lián)網(wǎng)提供了很多免費性的服務(wù)，它的媒體功能，可使旅游企業(yè)與市場全方位地展示自己的產(chǎn)品和服務(wù)，節(jié)省了實際傳統(tǒng)宣傳的資金，降低了成本。同時網(wǎng)絡(luò)營銷為中小或者不知名的旅游地提供了發(fā)展契機。任何旅游發(fā)源地，不論名氣的大小，都可以不再受當?shù)馗鞣矫鏃l件的制約，只需花極小的成本就可以建立自己的網(wǎng)站，向世界各地的游客進行展示。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新穎的營銷方式，適應了信息化時代的需要。2l世紀中國旅游業(yè)的營銷將圍繞網(wǎng)絡(luò)營銷這一焦點展開，旅游業(yè)不能再依賴傳統(tǒng)經(jīng)濟中固有的營銷模式，而必須轉(zhuǎn)變營銷理念，二、我國旅游市場網(wǎng)絡(luò)營銷策略的創(chuàng)新建議

1.開展網(wǎng)絡(luò)營銷要針對游客的個性化需求

網(wǎng)絡(luò)實時互動的特性使消費者全程參與到營銷管理成為可能，消費者可以隨時按照自己的需求定制產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)營銷面對的是買方市場，營銷主動權(quán)在消費者手中，我國旅游業(yè)必須貫徹以消費者需求為出發(fā)點的現(xiàn)代營銷思想，及時了解每位客戶個性化的4C需求，即顧客的需求和期望，顧客的費用，顧客購買的方便性，顧客與企業(yè)的溝通。并以此為前提做出使企業(yè)利潤最大化的4P策略。網(wǎng)絡(luò)營銷可以直接面對消費者，更大程度上尊重和滿足消費者的消費意愿和動機。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合

網(wǎng)絡(luò)營銷比傳統(tǒng)營銷具有多方面的優(yōu)越性，但我國旅游互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)比較薄弱，互聯(lián)網(wǎng)并沒有成為人們生活中的全部，還有相當一部分人不具備上網(wǎng)的條件，即使是網(wǎng)民也沒有達到只接受互聯(lián)網(wǎng)信息而忽略傳統(tǒng)媒體信息的地步。因此，實施網(wǎng)絡(luò)營銷要與傳統(tǒng)營銷相結(jié)合才能發(fā)揮更好效果。旅游業(yè)應充分利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟得天獨厚的優(yōu)勢，在最需要的時候，以最適當?shù)耐度耄瑯?gòu)造最適合自己特點的上網(wǎng)計劃和模式，同時要不斷增強技術(shù)實力，完善網(wǎng)站，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合與發(fā)展。國外電信業(yè)依靠互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢開展商務(wù)活動已經(jīng)取得了可喜的成果，我國旅游市場應該借鑒外來經(jīng)驗，結(jié)合自身的特點和內(nèi)部條件，不斷發(fā)掘旅游網(wǎng)絡(luò)傳播的潛力。傳統(tǒng)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型已是大勢所趨，電信業(yè)如果不及時參與互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)，必然會輸?shù)粑磥淼纳虣C。而在潛心做信息基礎(chǔ)建設(shè)的同時，又不能忽略傳統(tǒng)營銷渠道的優(yōu)勢。傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷兩手都要抓，只有在這個原則下，才會形成高效有序，富有活力的商業(yè)運作機制，電信業(yè)的管理才會走向成熟。3.開展網(wǎng)絡(luò)營銷要制定合理的價格策略

合理的價格決定產(chǎn)品是否會給企業(yè)帶來利潤，是否會有廣闊的市場前景。針對旅游行業(yè)的特點，可采取以下幾種方式：

(1)新開發(fā)的旅游地價格較低定位，以物美價廉的形象吸引消費者，擠占市場，降低成本，謀求穩(wěn)定的利潤；

(2)分時段定價。將旅游市場按不同時段形成相對應不同級別的價格區(qū)，便于游客按值選擇比較；

(3)設(shè)置價格討論區(qū)，與游客協(xié)商定價。根據(jù)游客自身的旅游愿望制定初步的旅游方案，并參照游客的期望價格調(diào)查結(jié)果，制定合理的方案。

4.加強管理監(jiān)督

旅游業(yè)是一個綜合性行業(yè)，政策上要求政府各部門之間互相支持和協(xié)調(diào)，與開發(fā)商合作，形成旅游業(yè)發(fā)展的合力；法制上要盡快制定相應的旅游法規(guī)，規(guī)范旅游環(huán)境，實行經(jīng)濟運作法制化，以降低投資風險、保障投資者合法權(quán)益；服務(wù)上加強全民主人翁意識的教育，樹立游客即是上帝的觀念，積極創(chuàng)建更多優(yōu)秀旅游城市，凈化旅游服務(wù)環(huán)境。如果監(jiān)督不力，政府政策失靈，就會產(chǎn)生各種問題。比如很多開發(fā)商認為，投資旅游的首要目的就是為了獲得經(jīng)濟效益，再來考慮社會效益。在這種理念指導之下，一旦某旅游開發(fā)商好不容易拿到某旅游地旅游項目的開發(fā)權(quán)，就勢必竭盡全力去開發(fā)，造成旅游資源的破壞，或造成在短期內(nèi)旅游地的壓力過大，人為的導致資源的過早老化、破損、衰竭，導致旅游地的環(huán)境污染。鑒于以上問題的出現(xiàn)，旅游管理部門應加強對旅游開發(fā)商、旅游地經(jīng)銷商的管理監(jiān)督工作，防止其利用旅游地進行尋租。政府一方面要加強旅游地的規(guī)劃，另一方面，規(guī)范旅游開發(fā)商、旅游地經(jīng)銷商的經(jīng)營行為，嚴格杜絕以犧牲環(huán)境資源及其他社會利益為代價的旅游實施行為，樹立起保護資源比獲得短期的經(jīng)濟利益更為重要的理念。

總之，旅游業(yè)是一項綜合性的服務(wù)產(chǎn)業(yè)，又是一個經(jīng)濟文化產(chǎn)業(yè)，屬于第三產(chǎn)業(yè)的范疇。與此同時，營銷管理是新興起的管理學門類的一個學科分支。中國加入WTO使中國的旅游市場融人世界旅游市場競爭當中，這就要求我們更要積極研究旅游市場營銷管理，把現(xiàn)代先進的旅游市場營銷理念引進中國旅游事業(yè)，這就要求我們大力發(fā)展旅游營銷，同時要加強營銷管理，促使中國的旅游市場渴望盡快走向成熟，為我國實現(xiàn)2020年旅游發(fā)展目標，全面建設(shè)小康社會起到推動作用。

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篇（2）

自改革開放以來，我國不斷經(jīng)濟社會建設(shè)方面取得新的成就，但是由于我國在科學技術(shù)以及經(jīng)濟實力方面的原因，使得我國在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)方面的投入難以有效提高，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)還相對落后，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的自主創(chuàng)新能力較差，現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施難以滿足旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的需要。雖然近些年來我國電信網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施處于快速發(fā)展階段，網(wǎng)絡(luò)用戶不斷增加，但是依舊與發(fā)達國家存在較大的差距，這對我國旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展造成了較大的阻礙，這是我國旅游網(wǎng)絡(luò)營銷在未來發(fā)展過程中面臨的重要問題之一。

1.2相關(guān)法律法規(guī)不完善

我國電子商務(wù)還處于起步階段，網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)顯得十分落后，沒有形成統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)交易規(guī)范，網(wǎng)絡(luò)交易的安全性和誠信意識還存在較大的問題。由于網(wǎng)絡(luò)交易存在很強的虛擬性和不確定性，因此旅游企業(yè)和消費者之間在交易的過程中存在很大的時空差，因此一系列法律問題就此產(chǎn)生。我國在網(wǎng)絡(luò)交易方面的相關(guān)法律法規(guī)還存在很大的不完善之處，消費者的個人信息以及隱私會被盜用，電子發(fā)票沒有得到法律認定，這在很大程度上影響了消費者與旅游業(yè)之間的發(fā)展。同時，在旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展過程中相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)沒有得到有效保護，相關(guān)的交易合同容易泄密，這些問題都是由于旅游網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)法律法規(guī)不健全導致的。

1.3企業(yè)之間合作能力較差

旅游產(chǎn)業(yè)具有整體性，其發(fā)展涵蓋了多個方面，但是我國旅游企業(yè)之間和行業(yè)之間還缺乏必要的合作意識，使得網(wǎng)絡(luò)旅游營銷的發(fā)展受到較大的阻礙。我國旅游企業(yè)還缺乏相互合作和競爭的意識，沒有形成一個強大的旅游聯(lián)盟，在發(fā)展過程中各自為戰(zhàn)，大多在價格方面進行競爭。難以形成有效的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，使得旅游者在實際旅游過程中難以得到便捷的旅游服務(wù)。同時，我國旅游企業(yè)與政府、旅游景區(qū)、交通等行業(yè)的企業(yè)缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷方面的有效合作，沒有形成有效的營銷聯(lián)盟，這不僅使得旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的成本難以有效降低，還使得網(wǎng)絡(luò)營銷的效果難以有效顯現(xiàn)，使得我國旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展不斷受阻。

2.旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的對策建議

2.1加快網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施是旅游業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的重要基礎(chǔ)條件，但是由于現(xiàn)階段我國網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)還存在較大的滯后性，因此必須結(jié)合我國旅游業(yè)的發(fā)展實際，加大網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入力度，不斷完善相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高網(wǎng)絡(luò)運行速度，進一步開放網(wǎng)絡(luò)市場，使得旅游企業(yè)能夠利用便捷的網(wǎng)絡(luò)科技開展一系列的網(wǎng)絡(luò)營銷活動，為旅游業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷提供堅實的發(fā)展基礎(chǔ)。同時，大力進行網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)也是現(xiàn)階段我國各行各業(yè)在發(fā)展過程中的必然要求之一，是進行國家現(xiàn)代化建設(shè)的重要標志，因此旅游業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷必須要依托于完善的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施。

2.2完善相關(guān)法律法規(guī)

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在給企業(yè)和消費者帶來便捷性的同時也帶來了很大的困擾，這就需要不斷完善網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的法律法規(guī)，為旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供安全防線。國家要鼓勵和支持網(wǎng)絡(luò)企業(yè)不斷進行創(chuàng)新，完善網(wǎng)絡(luò)安全防范系統(tǒng)，強化網(wǎng)絡(luò)安全意識，減小消費者和旅游企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)交易過程中的隱患。另外，國家要對現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)發(fā)展面臨的問題進行調(diào)查和研究，出臺相關(guān)的法律法規(guī)為旅游企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷行為提供法律依據(jù)，同時，要根據(jù)現(xiàn)階段我國電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀，盡快制定和實施相關(guān)的法律文件，建立和完善網(wǎng)絡(luò)誠信及時，強化對違法違規(guī)行為的處罰力度。

2.3加強企業(yè)之間的合作

企業(yè)之間的有效合作是旅游企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷的必要手段，隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，旅游企業(yè)之間的聯(lián)系不斷強化，因此必須要打破原有的格局，促使企業(yè)之間進行深入的合作，建立完善相關(guān)的旅游保障體系，共同開發(fā)區(qū)域內(nèi)的旅游市場，建立企業(yè)之間的合作聯(lián)盟，同時進行統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)營銷工作。只有不斷強化企業(yè)之間的合作，才能真正促進旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。

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二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟正效應下旅游營銷構(gòu)成要素的相關(guān)子系統(tǒng)

1.品牌管理子系統(tǒng)

品牌管理網(wǎng)絡(luò)數(shù)字系統(tǒng)可作為旅游營銷企業(yè)進行旅游品牌精細化管理的有效工具，通過該系統(tǒng)可以使客戶對旅游企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)有一個直觀的認識，并有效組織和管理品牌信息資源及品牌建設(shè)情況，作出及時的反饋。在此基礎(chǔ)上，實現(xiàn)旅游品牌動態(tài)信息的調(diào)查與，實現(xiàn)與客戶進行實施對接與有效聚合，從而達到樹立企業(yè)的旅游從業(yè)品牌形象，品牌意識，從而產(chǎn)生品牌效應，建立客戶的品牌忠誠度。

2.營銷溝通及銷售子系統(tǒng)

網(wǎng)絡(luò)銷售子系統(tǒng)主要是通過網(wǎng)站、電子郵件、搜索引擎，以及微信、微博、快捷網(wǎng)址、APP應用程序等新興自媒體平臺，在系統(tǒng)中設(shè)置產(chǎn)品介紹、訂單支付、物流跟蹤、售后服務(wù)等不同模塊。通過互聯(lián)網(wǎng)進行旅游營銷，可以充分利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)字平臺與客戶的交互性、直接性、實時性和全球性的特點。在發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)在旅營銷中的功能時，可以通過客戶的個性化需求，讓消費者充分了解旅游產(chǎn)品、服務(wù)的相關(guān)信息，進而展開數(shù)據(jù)調(diào)查與分析，了解消費者的實時意向與心理因素，有針對性的服務(wù)到人，從而設(shè)計出符合不同群體、不同層次的消費者的旅游產(chǎn)品與服務(wù)。

3.客戶關(guān)系管理子系統(tǒng)

旅游業(yè)是典型的以口碑為主吸引客戶方式的服務(wù)型行業(yè)，數(shù)字智慧旅游，開啟了旅游方式的大時代。網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理子系統(tǒng)，是利用信息科學技術(shù)，實現(xiàn)旅游市場在營銷、銷售、服務(wù)、市場等方面實現(xiàn)自動化，在該技術(shù)中，對客戶基本數(shù)據(jù)予以統(tǒng)計及跟蹤分析、及時跟進客戶訂單的去向、并且予以分類管理，對顧客的反饋意見進行及時回饋，形成良性的雙向互動。客戶關(guān)系管理子系統(tǒng)在深入研究旅游消費者市場份額及發(fā)展形式、進一步獲取客戶服務(wù)的基礎(chǔ)上，對客戶提供滿意、周到的服務(wù)，以提高客戶滿意度、忠誠度。在相關(guān)數(shù)據(jù)及各系統(tǒng)的支撐下，使整個業(yè)務(wù)流程趨于自動化智能化。網(wǎng)絡(luò)關(guān)系管理子系統(tǒng)可以界定為一種軟件技術(shù)，但更是一種理念。

4.績效評價子系統(tǒng)

企業(yè)的生存與發(fā)展牢牢的與績效掛鉤。績效，是組織在一定的時間內(nèi)可進行測量的預期結(jié)果，結(jié)合個人和團體在過去工作中的能力，指導其不斷完善。它包括個人績效和組織績效兩個方面。績效評價子系統(tǒng)通過一套指標體系，采用定量和定性的方法，對開展數(shù)字網(wǎng)絡(luò)從事旅游營銷的企業(yè)從多個方面(包括營銷理念、營銷策略與收益、客戶服務(wù)等)進行科學、客觀的評價，從而為企業(yè)決策提供相關(guān)的依據(jù)。

5.數(shù)據(jù)庫及輔助平臺

旅游營銷在網(wǎng)絡(luò)數(shù)字處理方面，要做好數(shù)據(jù)庫技術(shù)基礎(chǔ)、支持平臺與管理。數(shù)據(jù)庫及輔助平臺的作用，就是為旅游電子商務(wù)系統(tǒng)創(chuàng)造一個安全、穩(wěn)定、開放的良好環(huán)境。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，旅游營銷數(shù)字網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建要進一步融合到智慧城市、大數(shù)據(jù)等前沿技術(shù)之中，從而使旅游營銷逐步進入數(shù)據(jù)化時代。

三、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟正效應下旅游營銷的現(xiàn)實困境

1.運用網(wǎng)絡(luò)進行旅游營銷在認識方面比較薄弱

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟影響之廣、之深，是很多旅游營銷從業(yè)者始料未及的，絕大部分旅游網(wǎng)絡(luò)營銷決策部門與經(jīng)營對旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀與前景認識不足，沒有引起足夠的重視，其主要表現(xiàn)在，盡管旅游企業(yè)構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)網(wǎng)站，但是很多時候是形式大于內(nèi)容，沒有予以充分運營與利用，消息陳舊并長時間未進行更新，甚至一些旅游企業(yè)都沒有自己的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，缺乏相當?shù)木W(wǎng)絡(luò)營銷體系、管理制度與長期的戰(zhàn)略規(guī)劃。進而大大制約了旅游業(yè)的長遠發(fā)展。當人們意識到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的影響時，又選擇急促面對或盲目轉(zhuǎn)型，對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟缺乏科學理性的認知。

2.旅游營銷在網(wǎng)絡(luò)交互平臺建設(shè)方面不夠完善

由于在數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)據(jù)處理等方面存在地區(qū)的差異性，以及部分地區(qū)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施比較滯后，可能一些旅游資源豐富的地區(qū)，在旅游網(wǎng)絡(luò)營銷方面欠發(fā)達，受到硬件的限制。在網(wǎng)絡(luò)平臺設(shè)計方面，缺乏個性化和交互的機制，影響了通過網(wǎng)絡(luò)平臺進行旅游營銷的影響力，最終導致網(wǎng)站硬環(huán)境無法滿足消費者需要，以及網(wǎng)絡(luò)安全問題導致客戶的信任度，導致旅游營銷的發(fā)展。

3.旅游網(wǎng)絡(luò)營銷提供的服務(wù)滯后，營銷方式單一

其一，旅游業(yè)不同于工業(yè)生產(chǎn)的流水線產(chǎn)業(yè)鏈，而是一個網(wǎng)絡(luò)矩陣。傳統(tǒng)旅游營銷方式，吃、住、行、游、購、娛六個因素的供應和服務(wù)都是通過旅行社拆分組合后，提供給游客。旅游業(yè)最需要企業(yè)提供服務(wù)，現(xiàn)有旅游產(chǎn)品總體數(shù)量與需求基本匹配，嚴重失衡的是服務(wù)體系特別是旅游公共服務(wù)能力滯后于市場需求。其二，大部分旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷方式與策略單一、營銷手段效果不佳。大部分網(wǎng)絡(luò)營銷缺少和著名旅游景點的相關(guān)門戶網(wǎng)站的鏈接，與知名搜索引擎的對接也不夠充分導致網(wǎng)絡(luò)營銷績效。網(wǎng)絡(luò)旅游營銷方面，缺乏既懂網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)知識又蘊涵豐富的旅游知識的復合型人才，知識體系相對單一，缺乏綜合判斷，制約了行業(yè)發(fā)展。

四、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟正效應下高端旅游營銷的路徑選擇

2015年2月，《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2014年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.49億，其中，手機網(wǎng)民規(guī)模達5.57億，較2013年底增加5672萬人。移動端應用成為主力軍，手機端即時通信使用保持穩(wěn)步增長趨勢。本文從厘清網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟正效應與旅游營銷等相關(guān)概念，到梳理網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟正效應下旅游營銷的相關(guān)子系統(tǒng)與現(xiàn)實困境，從而探析依托網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟創(chuàng)新旅游營銷發(fā)展的新路徑，使之進入一個更高更快的發(fā)展態(tài)勢。創(chuàng)新路徑就是要創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化固有的思路，創(chuàng)新性發(fā)展營銷的策略。通過發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)在信息和資源方面互惠分享，不僅降低溝通成本，還必將創(chuàng)造旅游業(yè)新的價值，高端旅游營銷必將走出先行先試的第一步。

1.樹立旅游網(wǎng)絡(luò)營銷新思路是前提路徑首先，高端旅游從業(yè)者要樹立全球化的視域。從全球化視野的平均水平來看，旅游產(chǎn)業(yè)占GDP的比例是10%，而中國旅游業(yè)占比為5%，僅為全球的一半。中國旅游業(yè)

還有巨大的增值與發(fā)展空間，可以預見，旅游行業(yè)會迎來一個大發(fā)展大繁榮的時代。進入21世紀，網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)高速發(fā)展，特別是近兩年，新媒體發(fā)展態(tài)勢強盛，以WEB3.0為代表的新媒體是各類媒介形式的聚合體，以新媒體為代表的網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)作為成為“最令人振奮的傳播手段。”信息傳輸?shù)臉屑~和終端。其次，旅游業(yè)應該因勢利導，順應發(fā)展大趨勢，利用互聯(lián)網(wǎng)拓寬行業(yè)營銷思路，主動融入到全球化的大背景。旅游業(yè)的傳播力決定其在行業(yè)中的影響力，傳播手段先進與否直接決定了傳播能力的高低與旅游營銷公司文化理念的打造。

2.優(yōu)化旅游營銷的網(wǎng)絡(luò)平臺是關(guān)鍵路徑

其一，重新構(gòu)筑主要客源的線上全球營銷渠道，完善旅游產(chǎn)品庫建設(shè)，借助互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)，拓寬網(wǎng)絡(luò)營銷手段，搭建與高端客戶的溝通平臺，做好高端客戶旅游的戰(zhàn)略規(guī)劃和頂層設(shè)計，通過線上方式與傳統(tǒng)方式的結(jié)合，擴大客戶群。其二，高端旅游營銷企業(yè)首先是要充分進行網(wǎng)站資源的整合，避免重復建設(shè)，發(fā)揮組合拳優(yōu)勢，利用網(wǎng)絡(luò)的強大優(yōu)勢向縱深延伸，實現(xiàn)規(guī)模化效應，突出旅游產(chǎn)品整體競爭力。加強企業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺與銀行、航空公司、游輪公司的對接，建立健全信用制度，完善電子支付手段，降低成本，保證客戶的個性化需求得到滿足。

3.創(chuàng)新旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的方式是核心路徑

第一，旅游高端營銷網(wǎng)上平臺，應從傳統(tǒng)網(wǎng)站到新媒體轉(zhuǎn)換，以微博、微信、app（應用程序）為代表的新媒體，具有實時性、互動性、成本低、主動性等特點，滿足旅游消費者的差異性要求。移動智能手機已經(jīng)進入3G甚至部分進入4G時代，已經(jīng)成為人們在旅行中的“必備品”，因此，其對于推廣高端旅游營銷具有重要的作用。第二，大力融入海外社交媒體。在facebook、Twitter、Llinkedin等海外社交媒體上設(shè)立高端旅游業(yè)的官方主頁，增強其活躍度。搜索引擎是旅游信息的重要信息渠道。針對各國消費者不同的搜索習慣，對各國主要搜索引擎進行把握，從而有針對性的投放關(guān)鍵詞，引向旅游產(chǎn)品預訂界面等具有重要價值意義。其三，加大旅游營銷資金在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面的投入比例，運用網(wǎng)絡(luò)數(shù)字平臺，特別是新媒體開拓高端旅游的國際傳播和營銷平臺，創(chuàng)新營銷方式與策略。

4.拓寬網(wǎng)絡(luò)旅游營銷的其他有效渠道是優(yōu)化路徑

第一，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟正效應下，旅游營銷成為了計算機科學與技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)知識、旅游專業(yè)知識以及心理學、社會學、經(jīng)濟學的立體化的綜合體，從而培養(yǎng)自己的復合型從業(yè)人才，是旅游營銷業(yè)，特別是高端旅游營銷業(yè)的人才基礎(chǔ)。第二，網(wǎng)絡(luò)正效應下，高端旅游業(yè)在營銷手段和方式上面，以滿足客戶的個性化需求為保障。與相關(guān)限度結(jié)合起來。第三，對于性價比高的產(chǎn)品消費者是有原始需求的，高端旅游業(yè)可以推廣網(wǎng)上社區(qū)，培養(yǎng)穩(wěn)定的客戶，讓消費者擁有自主選擇權(quán)，服務(wù)商可以通過批量化的采購推出成批次的單一產(chǎn)品，從而實現(xiàn)高端旅游的規(guī)模化發(fā)展。

篇（4）

中圖分類號：F590文獻標識碼：A文章編號：1003-4161(2008)02-0148-05

旅游產(chǎn)業(yè)作為一個朝陽產(chǎn)業(yè)，需要不斷探索更具競爭力的營銷方式，尋求更大的競爭優(yōu)勢和發(fā)展空間，而互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及正為旅游企業(yè)提供了新的營銷平臺。旅游網(wǎng)絡(luò)營銷是旅游市場營銷與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物。

1.旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的概念

旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的概念直接關(guān)系到研究范圍，是研究旅游網(wǎng)絡(luò)營銷需要首先解決的問題。圍繞著旅游網(wǎng)絡(luò)營銷涵義，不同學術(shù)背景的學者，從不同角度進行了研究。

筆者通過中國知網(wǎng)和萬方數(shù)據(jù)庫共檢索到五位研究者對旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的涵義作出的解釋。在全球最大的中文網(wǎng)上書店當當網(wǎng)，沒有檢索到書名為“旅游網(wǎng)絡(luò)營銷”的書籍。通過查閱大量不同版本的《旅游市場營銷》和《旅游市場營銷學》書籍，檢索到兩位研究者對旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的定義。其中有代表性的觀點包括：從市場營銷的角度出發(fā)，旅游網(wǎng)絡(luò)營銷被認為“是旅游業(yè)基于國際互聯(lián)網(wǎng)的一種市場營銷方式”（楊敏，2006），是借助聯(lián)機服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互式多媒體等來實現(xiàn)旅游營銷目標，是隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)而產(chǎn)生的通過與潛在旅游者在網(wǎng)上直接接觸的方式，向旅游者提供更好的旅游產(chǎn)品和服務(wù)的營銷活動（趙西萍，2002）；從旅游組織或旅游企業(yè)角度出發(fā),旅游網(wǎng)絡(luò)營銷被認為是旅游組織或旅游企業(yè)為銷售旅游產(chǎn)品、滿足顧客需求、實現(xiàn)組織目標，利用計算機網(wǎng)絡(luò)的方式進行的制定計劃和將服務(wù)從服務(wù)提供者手中輸送到顧客手中的一系列必要活動（劉成，2004）；從網(wǎng)絡(luò)營銷的角度出發(fā)，旅游網(wǎng)絡(luò)營銷被認為是網(wǎng)絡(luò)營銷在旅游業(yè)中的運用，其實質(zhì)就是通過旅游信息平臺的集成和傳播以及旅游電子商務(wù)的運作，配合旅游消費者特殊的心理和需求，所產(chǎn)生的一種營銷手段（張玉明，2005）。

由于各個不同學科背景的專家學者各抒己見，旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的定義至今沒有統(tǒng)一的表述。筆者認為，所謂旅游網(wǎng)絡(luò)營銷存在廣義與狹義之分。廣義的旅游網(wǎng)絡(luò)營銷是指各類與旅游業(yè)相關(guān)的組織、機構(gòu)，利用計算機網(wǎng)絡(luò)開展的一系列與旅游業(yè)相關(guān)的活動，狹義的旅游網(wǎng)絡(luò)營銷是指旅游企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)開展以銷售旅游產(chǎn)品為中心的營銷活動。本研究以廣義定義為研究對象。

2.旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的國內(nèi)外研究進展

2.1 國外旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的研究進展

“網(wǎng)絡(luò)營銷”在英文中有多種表達方式，匯總起來有：Cyber Marketing、Internet Marketing、Online Marketing、Web Marketing、E-marketing、Net marketing等。盡管可以籠統(tǒng)翻譯為網(wǎng)絡(luò)營銷，但不同的單詞詞組有著不同的涵義，Cyber Marketing主要是指網(wǎng)絡(luò)營銷是在虛擬的計算機空間（Cyber，計算機虛擬空間）進行運作；Internet Marketing是指在互聯(lián)網(wǎng)上開展的營銷活動；Online Marketing是指借助于聯(lián)機網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)上營銷；Web Marketing強調(diào)通過互聯(lián)網(wǎng)上的Web頁面開展營銷，也稱網(wǎng)站營銷，這是中國旅游業(yè)目前一般使用的網(wǎng)絡(luò)營銷方式；E-marketing中E表示的是電子化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化的涵義，指利用電子化的現(xiàn)代信息技術(shù)產(chǎn)品所開展的營銷；Net marketing中net所指的范圍很廣，以上所有的概念都可包括在內(nèi)。

筆者通過省略網(wǎng)站，分別以tourism cyber marketing、tourism Internet marketing、tourism online marketing、tourism web marketing、tourism e-marketing、tourism net marketing作為關(guān)鍵詞，對2000年后旅游網(wǎng)絡(luò)營銷論文進行檢索，共檢索到相關(guān)論文28篇。（見表1）

通過研讀分析相關(guān)論文，可以看出，國外與旅游網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)的學術(shù)研究是在20世紀90年代中期互聯(lián)網(wǎng)普及后出現(xiàn)的。90年代主要是基于網(wǎng)絡(luò)被廣泛應用后對旅游業(yè)所帶來的一系列影響的研究。2000年后，旅游業(yè)應用信息技術(shù)的研究領(lǐng)域逐步擴大，出現(xiàn)了針對互聯(lián)網(wǎng)在旅游營銷中應用的研究。重點之一是對互聯(lián)網(wǎng)提供的各類服務(wù)功能在旅游營銷中的應用研究。如Youcheng Wang（2002）等學者對虛擬旅游社區(qū)進行界定，從營銷和設(shè)計的角度分析了旅游業(yè)中虛擬社區(qū)的功能；Youcheng Wang等學者還在2004年提出了互聯(lián)網(wǎng)營銷和電子商務(wù)應該是旅游業(yè)的中心模式的觀點，指出成功地運作一個在線旅游社區(qū)依賴于成員的參與和積極貢獻。Yu-Shan Lin（2006）等學者通過個案研究，指出網(wǎng)絡(luò)博客在旅游營銷中具有重要作用，應充分利用網(wǎng)絡(luò)中的各類技術(shù)手段和工具開展旅游營銷。Stephen W.Litvina（2007）等學者分析了在線人際關(guān)系、電子口碑對旅游業(yè)和酒店業(yè)成本效益的影響，提出應將電子口碑作為旅游業(yè)市場營銷的新手段。此外，有些學者在研究中側(cè)重影響旅游網(wǎng)絡(luò)營銷因素的深層次分析，如Dae-Young Kima（2007）等學者通過對1 334個合格受訪者的研究，探討性別差異對旅游網(wǎng)站功能和內(nèi)容的偏好及不同的搜索行為，總結(jié)了這種差異對旅游網(wǎng)站提供差異性信息的影響。Bill Doolin（2002）等學者利用互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)的擴展模型對新西蘭地區(qū)旅游網(wǎng)站發(fā)展水平進行評估，嘗試使用網(wǎng)絡(luò)的交互性來衡量相對成熟的旅游網(wǎng)站，指出了Web技術(shù)在目的地營銷中的重要作用。這些都表明互聯(lián)網(wǎng)各類服務(wù)功能在旅游營銷中的應用是國外旅游網(wǎng)絡(luò)營銷研究最為關(guān)注的領(lǐng)域。

另一個重點是互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)技術(shù)在旅游目的地營銷中的研究。Pedro Raventos（2006）在分析哥斯達黎加旅游局互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，提出利用網(wǎng)絡(luò)開展旅游目的地營銷的策略。Gyehee Lee（2007）等學者通過分析美國50個州的官方旅游網(wǎng)站，指出網(wǎng)站應是旅游目的地營銷的主要方式。Soojin Choia（2007）等學者通過對澳門各類提供旅游信息的網(wǎng)站（官方、企業(yè)、旅行社、旅游期刊、旅游博客等）的調(diào)查分析，指出針對不同溝通目標和不同受眾，應提供不同的網(wǎng)絡(luò)信息，樹立多種不同的旅游目的地形象。

此外，其他方面的研究包括：一些學者針對旅游企業(yè)應用網(wǎng)絡(luò)營銷進行研究。如C.-S.Wan（2002）利用用戶界面、各種信息和網(wǎng)上訂房三個指標，對臺灣旅游飯店和旅游批發(fā)商網(wǎng)站進行評估，指出互聯(lián)網(wǎng)在臺灣旅游業(yè)中主要用于廣告，而不是營銷，建議旅游飯店和旅游批發(fā)商等企業(yè)應與信息產(chǎn)業(yè)密切合作。Meltem Ozturan（2004）等學者針對現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)在土耳其各旅行社的應用進行分析、探討，指出當前土耳其各旅行社的營銷模式仍以傳統(tǒng)營銷模式為主，互聯(lián)網(wǎng)營銷只是輔助作用，原因是它們的網(wǎng)站都是不具備互動功能的網(wǎng)站，沒有體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的互動性，強調(diào)了旅游企業(yè)應加強對互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)的應用。一些學者對區(qū)域旅游網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀進行調(diào)查分析，提出建議。如Tonderai Maswera（2007）等學者通過對南非、肯尼亞、烏干達、津巴布韋等國西方游客的調(diào)查，對非洲國家旅游業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站現(xiàn)狀進行分析，指出非洲國家利用網(wǎng)站開展網(wǎng)絡(luò)營銷的潛力巨大。Rainer Haas（2002）通過對從事網(wǎng)上旅游業(yè)營銷的ACM網(wǎng)站的個案分析，總結(jié)了歐洲網(wǎng)絡(luò)營銷的困難；一些學者對旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的宏觀策略進行了研究，如Anne-Mette Hjalager（2007）在其研究中指出旅游業(yè)在經(jīng)濟全球化下的四個階段，強調(diào)了互聯(lián)網(wǎng)在旅游業(yè)全球化中的重要作用。

通過檢索到的相關(guān)論文總量分析可知，目前國外從事旅游網(wǎng)絡(luò)營銷方面研究的學者較少，一般以互聯(lián)網(wǎng)在旅游營銷中的具體應用為主要研究領(lǐng)域，側(cè)重于研究互聯(lián)網(wǎng)提供的各類服務(wù)功能對旅游營銷的影響，以及如何利用互聯(lián)網(wǎng)提供的各類功能開展旅游營銷，另一側(cè)重點則是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在旅游目的地營銷中的研究。縱觀國外學者的研究，案例分析是研究中使用最多的方法，數(shù)據(jù)多數(shù)是通過調(diào)查得到的一手資料，但目前成形的理論體系較少，研究尚處于較淺的探索階段，特別是在旅游組織如何實施旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的問題上，研究比較薄弱。

2.2 國內(nèi)旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的研究進展

筆者于2007年6月利用中國知網(wǎng)的中國期刊全文數(shù)據(jù)庫、中國優(yōu)秀碩士學位論文全文數(shù)據(jù)庫和萬方數(shù)據(jù)的數(shù)字化期刊全文數(shù)據(jù)庫，以“旅游網(wǎng)絡(luò)營銷”作為關(guān)鍵詞檢索。共檢索到58篇中文相關(guān)文獻。從這次不完全統(tǒng)計中可以看出，國內(nèi)學者對旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的研究開始于1998年。2001年前后曾出現(xiàn)過一個高峰。2002年、2003年相關(guān)研究有所減少，2004年開始出現(xiàn)反彈，2006年是歷年來的研究成果最多的一年。（見表2）

從國內(nèi)的文獻檢索可知，最早涉及旅游網(wǎng)絡(luò)營銷研究是在1998年，趙嘯峰研究分析了互聯(lián)網(wǎng)的應用與旅游營銷的關(guān)系。其后張青年、楊云（1999）等回顧了旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展態(tài)勢，提出我國旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展策略；姚進（2000）在對2000年前后旅游產(chǎn)品網(wǎng)上營銷的現(xiàn)狀分析后提出加速發(fā)展和完善中國旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略構(gòu)想。當時我國旅游業(yè)對信息技術(shù)的應用尚處于起步階段，基礎(chǔ)理論體系不完善，研究不夠深入，缺乏系統(tǒng)性和整體性。

2000年以后隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的研究得到較快發(fā)展。研究主要集中于理論研究、宏觀策略研究、區(qū)域策略研究、企業(yè)策略研究等方向。（見表3）

2.2.1 理論研究。

理論研究既是研究的基礎(chǔ)，也是深入研究的必要前提。旅游網(wǎng)絡(luò)營銷理論研究是起步較早的一個領(lǐng)域，從檢索到的文獻可以看出我國旅游網(wǎng)絡(luò)營銷理論研究主要集中在2004年以前。

銀淑華（2001）提出網(wǎng)絡(luò)對旅游營銷產(chǎn)生深刻的影響，對旅游網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀進行了分析，嘗試性地提出進一步發(fā)展我國旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的建議。楊絮飛（2001）在分析旅游網(wǎng)絡(luò)營銷特點的基礎(chǔ)上，提出我國旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的組合策略。彭環(huán)宇（2001）在旅游網(wǎng)絡(luò)營銷研究中提出了三個新的理論：營銷漏斗效應、短邊效應、四種網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，該學者應用所闡述的新理論分析了攜程旅行網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的問題，并根據(jù)實際情況提出了初步的解決方案。

黃浩（2002）在闡述旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的功能、特點、運作模式、優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，對中國旅游網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀、問題、對策、前景進行分析。李祝舜（2002）論證了旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的可行性和必然性，提出目前我國旅游網(wǎng)絡(luò)營銷所面臨的技術(shù)限制、安全隱患、信用機制等問題。

蔡國章（2004）分析了“鼠標＋水泥”模式下旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略以及信息化等問題，對旅游企業(yè)應對網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)進行思考。黃紅莉（2004）在分析我國旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀基礎(chǔ)上，借鑒菲利普•科特勒提出的營銷戰(zhàn)略新三角模型，推導出旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷三角模型。

從這些研究中可以看出，從2001年以來雖然有些學者已開始從事旅游網(wǎng)絡(luò)營銷理論研究，但成果不多，研究理論的體系遠未成熟。

2.2.2 宏觀策略。

2001年曾有一些學者從事旅游網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀策略的研究。銀淑華（2001）論述了網(wǎng)絡(luò)給旅游業(yè)帶來的變革，并針對我國旅游網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題提出相應對策；趙云昌（2001）在分析旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展態(tài)勢的基礎(chǔ)上，提出我國旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展策略。此后關(guān)于旅游網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀策略研究主要集中在2005年以后。楊永芳（2005）總結(jié)出我國旅游業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷的可行性，分析我國旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀和問題，提出發(fā)展對策；高秀英（2006）通過分析網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)對旅游營銷的作用、挑戰(zhàn)和網(wǎng)絡(luò)時代旅游業(yè)的信息需求，提出我國旅游網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展對策；楊敏、楊朝麗（2006）以昆明旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀為切入點，指出旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題，論證了加強和改進旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的對策建議；張偉（2006）在分析我國旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題基礎(chǔ)上，對旅游企業(yè)如何開展網(wǎng)絡(luò)營銷提出建議；周大慶（2005）、王桂英、董春曉（2006）和易兵、陳國生（2007）等學者均對我國旅游網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展存在的問題進行分析，提出解決的對策。

總體來看，目前國內(nèi)對旅游網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀策略的研究更多停留在存在問題分析和對策建議研究上，具體策略還有待繼續(xù)深入研究。

2.2.3 區(qū)域策略。

區(qū)域旅游網(wǎng)絡(luò)營銷研究主要集中在2004年以后。很多研究者結(jié)合本地旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀和問題，提出本地發(fā)展旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的策略。主要包括龍雨萍（2004）探討重慶旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展策略；劉成（2004）對新疆旅游網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢進行分析總結(jié)；唐建兵、張薇（2006）分析四川旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展與不足，對四川旅游網(wǎng)絡(luò)營銷提出建議；童索凡（2006）在分析西部旅游業(yè)發(fā)展的制約因素的基礎(chǔ)上，提出西部旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的策略；曹玉枝（2006）對廣西旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷可行性進行分析，提出廣西發(fā)展旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的策略。

此外一些研究者還分析論述了區(qū)域旅游網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的具體策略。如馬春梅（2004）對河北省開展旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性和可行性進行分析，提出用網(wǎng)絡(luò)營銷來提升河北旅游目的地競爭力的觀點；馮瓊蘭（2005）提出通過加強信息化建設(shè)，組建廣西國際旅游網(wǎng)站并強化網(wǎng)站組織間的管理，利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢全力打造廣西特色旅游等策略來實現(xiàn)廣西旅游業(yè)的跨越式新發(fā)展；王軍（2006）針對貴州旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷市場進行分析，對貴州旅游信息系統(tǒng)總體構(gòu)思進行網(wǎng)站功能整體模塊構(gòu)建。

有必要指出的是，筆者認為區(qū)域旅游網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究應是旅游網(wǎng)絡(luò)營銷研究的一個重要領(lǐng)域，但目前我國學者在這方面研究還不深入。同時區(qū)域旅游網(wǎng)絡(luò)營銷實際應用中出現(xiàn)的新問題以及解決問題的方案理應在研究中有所反映,但目前這些后續(xù)性研究仍很少。

2.2.4 目的地策略。

旅游目的地營銷系統(tǒng)，是由政府牽頭、企業(yè)參與，充分整合各旅游企業(yè)的信息資源及資金優(yōu)勢，借助電子網(wǎng)絡(luò)手段，以樹立旅游目的地整體形象為目的的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)。

旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究主要包括：朱琨（2003）從系統(tǒng)論的角度將旅游地網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)劃分為“背景分析”，“決策行動”，“動態(tài)監(jiān)測”和“支持管理”四個子系統(tǒng)，并對四個子系統(tǒng)進行了較為詳細的研究，該研究在國內(nèi)旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷研究較早、較為系統(tǒng)、理論層次較高。高靜（2004）在對旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷利益相關(guān)者界定的基礎(chǔ)上，對其類型進行分析，并對利益相關(guān)者的利益與力量進行分析，提出利益相關(guān)者分析對旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷的啟發(fā)。程立為（2005）結(jié)合營銷理論以及國外構(gòu)建先例，從旅游目的地營銷系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的目的入手，分析目的地營銷系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的原則、構(gòu)成要素，并從經(jīng)濟和技術(shù)角度分析目的地營銷系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)的可行性，最后用大連目的地營銷系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建案例加以實證分析。

值得注意的是，從事旅游目的地網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究的學者不多，這是目前旅游網(wǎng)絡(luò)營銷研究的一個較弱的領(lǐng)域，在這方面需加強理論與實踐結(jié)合的規(guī)范研究和實證研究。

2.2.5 旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷研究。

旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷研究最早出現(xiàn)于2001年，當時黃松山（2001）、李艷（2001）等學者對發(fā)展我國旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷均提出了相應的策略。此后鄭凌燕（2005）在分析我國旅游企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷的可行性和存在的問題基礎(chǔ)上，提出相應對策；應夢漪（2005）提出旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的涵義，指出旅游企業(yè)與其他行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷相比的特殊性，對旅游企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷提出建議；朱鎮(zhèn)（2003）在總結(jié)旅游企業(yè)樹立網(wǎng)絡(luò)品牌必要性的基礎(chǔ)上，對我國旅游企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)提出建議。

旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷研究具體又可細分為酒店（飯店）業(yè)、旅行社、景區(qū)（景點）三個方面。

酒店（飯店）業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷研究主要包括：陳曉文（2005）通過對國外飯店的預訂系統(tǒng)GDS的分析，提出借鑒國外，建立中國的GDS系統(tǒng)；張立儉、孫英杰（2005）通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，將酒店、飯店網(wǎng)站分為類、咨詢類、實體類、門戶類四類，總結(jié)出九個特征，六項功能；潘樂（2004）從互聯(lián)網(wǎng)對飯店營銷的影響著手，探討如何搞好飯店網(wǎng)絡(luò)營銷；石長波、杜喜彬（2001）指出網(wǎng)絡(luò)營銷對酒店業(yè)來說是一種全新的營銷思想與營銷模式，中國酒店業(yè)應讓這一新技術(shù)更好地為酒店營銷服務(wù)；李麗君、王素珍（2002）對我國酒店業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷的必然性和策略進行了分析；朱燁瑛（2006）提出網(wǎng)絡(luò)化營銷是我國酒店營銷的策略之一。

旅行社網(wǎng)絡(luò)營銷研究方面主要包括：楊文紅（2004）借鑒多學科、多技術(shù)從微觀到宏觀對旅行社網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營體系進行闡述，指出面對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的沖擊，旅行社應該如何通過構(gòu)建基于信息技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營體系，成為新型的網(wǎng)絡(luò)化旅行社；詹兆宗（2005）提出旅行社基于互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品設(shè)計觀點，探討旅行社基于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計的幾種主要策略；陳曉文（2005）分析了中國旅行社開展網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢及存在的問題，提出應采取的網(wǎng)絡(luò)營銷對策；劉河偉（2001）論述網(wǎng)絡(luò)營銷在旅行社國際外聯(lián)業(yè)務(wù)中的運用。

景區(qū)（景點）網(wǎng)絡(luò)營銷研究主要包括：朱龍（2004）強調(diào)網(wǎng)絡(luò)營銷是旅游景區(qū)市場營銷的主要途徑之一；孔旭紅、王瑞志（2004）指出景點網(wǎng)站建設(shè)的好壞，將直接影響到網(wǎng)絡(luò)營銷的效果，要善于查找自身網(wǎng)站的缺陷，完善自身建設(shè)；劉瑩皓（2007）分析景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的特點，指出圍繞該平臺運用各種手段開展營銷。

綜上所述，目前國內(nèi)旅游網(wǎng)絡(luò)營銷研究的重點包括區(qū)域旅游網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究和旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究。筆者認為目前國內(nèi)旅游網(wǎng)絡(luò)營銷研究主要存在以下幾個方面的問題：研究方法以傳統(tǒng)的方法為主，對一些問題的探討主要停留在描述性分析上，定性研究較多，定量研究較少，亟須突破；理論研究主要集中在2004年以前，且研究比較零散，系統(tǒng)性不夠，尚未有一個大家普遍認可的理論體系；相當部分理論研究的成果缺乏可操作性，實際應用較少，案例研究的比例不高。

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篇（5）

中圖分類號：F27文獻標識碼：Adoi：10.19311/ki.16723198.2016.24.027

1引言

搜索引擎（Search Engine）是指運用特定的計算機程序?qū)W(wǎng)民的搜索指令進行系統(tǒng)挖掘，并對信息進行相關(guān)性處理后最終為網(wǎng)民展示的系統(tǒng)。截至2015年6月，我國搜索引擎用戶規(guī)模達5.36億，使用率為803%。隨著當今網(wǎng)民數(shù)量的日益增長，搜索引擎在旅游業(yè)中的應用越發(fā)廣泛，旅游政府通過主題網(wǎng)站、社交媒體網(wǎng)站等搜索引擎相關(guān)旅游信息，提高自身知名度，促進游客數(shù)量的增長；旅游企業(yè)通過自身網(wǎng)站的營銷推廣來提升其在游客搜索關(guān)鍵詞排名中的地位；游客通過利用搜索引擎進行相關(guān)資訊的搜索，確定其旅游路線。本文在此網(wǎng)絡(luò)背景下，通過整合國內(nèi)外學者在旅游方面對搜索引擎的研究，豐富旅游網(wǎng)絡(luò)營銷方面的認知，并期望能夠在實踐層面上為我國各大旅游地提供營銷參考。

2搜索引擎研究內(nèi)容分類

本文結(jié)合國內(nèi)外學者對游客使用搜索引擎的相關(guān)研究，通過大量的資料收集整理、分析研究，從網(wǎng)站質(zhì)量、檢索效率、游客搜索與體驗、網(wǎng)絡(luò)口碑、營銷對策五個方面對相關(guān)論文進行整理，將那些零散、雜亂的基礎(chǔ)理論知識系統(tǒng)化。

2.1搜索引擎網(wǎng)站質(zhì)量

1973年蘭開斯特（Lancaster）提出評價搜索引擎性能的6個標準：涵蓋范圍、查全率、查準率、響應時間、用戶方便和輸出格式。雷雪冰（2006）對e龍旅行網(wǎng)早期在搜索引擎上的投資進行分析，指出其網(wǎng)站不集中、關(guān)鍵詞太局限的缺陷，最終從網(wǎng)絡(luò)品牌搜索、搜索引擎優(yōu)化、關(guān)鍵詞的選擇、目標用戶行為分析等監(jiān)督提出建議；莫云峰（2009）從目前的搜索引擎優(yōu)化規(guī)則出發(fā)，利用分析搜索引擎的定量算法，從網(wǎng)站功能、內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、布局等關(guān)鍵要素進行合理設(shè)計，為網(wǎng)站開發(fā)提供策略；徐蓉艷（2013）以杭州某度假酒店網(wǎng)站為例，從網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、頁面、內(nèi)容等要素提出搜索引擎優(yōu)化營銷建議。

2.2搜索引擎檢索效率

Harter（2011）等指出：信息檢索系統(tǒng)和信息檢索系統(tǒng)的使用是有不同層次的，因此評估也要分不同層次進行。由于目前搜索引擎大都提供免費服務(wù)，因而對用戶而言，時間和質(zhì)量是衡量搜索引擎檢索效率的主要指標，此外，費用一收益評價往往只能由搜索引擎開發(fā)商完成，研究人員很難進行這方面。Allan Cheng Chieh Lu，Dogan Gursoy（2015）通過開發(fā)一個概念模型，論證消費者的在線旅游信息混亂的前因后果，得出消費者由于所獲取的信息太多/太相似并且太模棱兩可時，導致了消費者體驗過量/相似性和模糊性的混亂。閆兵（2007）通過探討國內(nèi)目前搜索引擎盈利模式體系，從搜索引擎主要盈利模式角度出發(fā)，從第三代搜索引擎、介入其他服務(wù)平臺、企業(yè)本土化運營三大角度提出其看法建議；徐曉樂（2009）通過構(gòu)建營銷效果評價體系，對“中國點擊”網(wǎng)站營銷效果進行測量，從用戶、網(wǎng)站、效果跟蹤、付費營銷四方面提出營銷優(yōu)化策略。

2.3游客搜索與體驗

Nassab Reza，Hamnett Nathan（2010）調(diào)查了公眾對接受整形外科手術(shù)的公眾意見，并指出網(wǎng)站的在線搜索頁面上存在明顯的對潛在患者信息的缺乏問題，提出有必要提高公眾意識和教育關(guān)于醫(yī)療旅游中的固有思考；何小麗（2007）肯定了用戶體驗在搜索引擎營銷中的核心地位，并指出損害用戶體驗會給企業(yè)營銷帶來不良后果，然后提出用數(shù)據(jù)分析和監(jiān)控優(yōu)化來提升企業(yè)以用戶體驗為中心的搜索引擎營銷方式；鄭春香（2009）以旅游供需角度出發(fā)，探究搜索引擎對消費者行為產(chǎn)生何種影響；柴海燕（2011）以網(wǎng)絡(luò)口碑傳播為出發(fā)點，通過測量旅游者在搜索引擎上的搜索行為，得出社會網(wǎng)絡(luò)媒體被游客瀏覽點擊占比最大；趙媛（2012）通過分析互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下旅游者在網(wǎng)站搜索中的決策行為，從降低游客感知風險、增強游客體驗、多渠道網(wǎng)絡(luò)營銷方式角度提出自身建議；陳怡（2014）通過對搜索引擎營銷決策影響因素進行分析，分析用戶網(wǎng)上搜索行為，最終構(gòu)建搜索引擎營決策模型；劉雪婷（2014）以浙江省赴臺旅游游客為研究對象，用百度指數(shù)、調(diào)查問卷利用因子分析、方差分析研究互聯(lián)網(wǎng)信息對省內(nèi)國內(nèi)游客網(wǎng)絡(luò)行為影響、時空引導作用。

2.4網(wǎng)絡(luò)口碑檢索

Ying-Chuan Wang（2015）通過研究網(wǎng)絡(luò)口碑對旅游者旅游意圖的影響，指出美食旅游網(wǎng)絡(luò)口碑形象對游客的意圖有顯著的正向影響，而游客認為社交網(wǎng)絡(luò)要比網(wǎng)絡(luò)口碑更具有可靠性。Cheng-Hao Chen， Bang Nguyen等（2015）探討網(wǎng)絡(luò)口碑對游客決策過程的影響作用，從人種學角度，在決策階段從理論和實踐方面研究和探討影響網(wǎng)絡(luò)口碑變化的因素。柴海燕（2011）以網(wǎng)絡(luò)口碑傳播為出發(fā)點，得出社會網(wǎng)絡(luò)媒體被游客瀏覽點擊占比最大的結(jié)論。郭莎莎（2008）指出web2.0營銷模式與旅游業(yè)融合應用下其主要口碑營銷模式為博客營銷與RSS營銷，并指出博客營銷是WEB2.0營銷最典型的口碑代表，以此提出基于門戶網(wǎng)站、企業(yè)自建、第三方、個人的四類企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷博客平臺。

2.5搜索引擎營銷建議

Greg Kerr，Clifford Lewis，Lois Burgess（2012）定義了吹牛的權(quán)利，討論了其相關(guān)的旅游業(yè)，并提出了一個概念模型，通過模型提出目的地營銷人員如何利用吹牛權(quán)利去提高自身知名度從而增加訪問量；劉明達（2006）從電子商務(wù)與人才、口碑營銷、軟營銷角度提出搜索引擎營銷的建議；崔師遠（2009）以垂直搜索引擎營銷為研究重點，以搜驢垂直搜索引擎為代表，探討“搜驢模式”的旅行社網(wǎng)絡(luò)營銷對策；劉聰（2013）從旅行社網(wǎng)絡(luò)廣告投放、搜索引擎體系、E-mail營銷三大角度分析旅行社營銷策略研究；崔麗敏（2013）通過構(gòu)建世園會客流量預測與預警模型，為景區(qū)工作人員預防突發(fā)事件提供技術(shù)支持；向俊松（2013）通過測量四川省世界遺產(chǎn)景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷效果得分，從信息的角度提出策略。孫偉宇（2014）采用灰色關(guān)聯(lián)分析法統(tǒng)計各省市網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度在時間與空間上的演變，為工業(yè)旅游提出建議；王芳（2015）我國5A級景區(qū)為關(guān)鍵詞，利用中心度、密度、擴散指數(shù)、結(jié)構(gòu)洞四項指標對我國5A景區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度進行空間分析，從省份、地帶、主題、相關(guān)配套設(shè)施四方面提出優(yōu)化建議。

3搜索引擎營銷面臨的機遇與未來

目前國外的搜索引擎營銷理論研究還不夠系統(tǒng)，國內(nèi)的研究也主要是圍繞企業(yè)搜索引擎營銷策略進行研究。從現(xiàn)有的學術(shù)期刊中真正對搜索引擎營銷進行系統(tǒng)的理論研究，或是在某些方面有獨到見解的內(nèi)容非常少見。而且將搜索引擎應用于旅游研究領(lǐng)域中的主要研究方向也主要是集中于旅游流、游客量及行為研究、旅游網(wǎng)站三大方面。而未來的營銷主體是游客，如何系統(tǒng)的從游客角度對搜索引擎的網(wǎng)站質(zhì)量、搜索效率、內(nèi)容完整性以及更新性等影響游客信息搜尋評判的種種方面進行系統(tǒng)分析也是未來搜索引擎營銷所面臨的機遇與挑戰(zhàn)。

參考文獻

篇（6）

旅游業(yè)被認為是最適宜開展電子商務(wù)的行業(yè)。我國旅游電子商務(wù)的發(fā)展前景較好，但存在著業(yè)務(wù)范圍單一、缺乏互動、個性化服務(wù)不突出、安全和法律保障不健全、盈利能力差等諸多問題，其中最核心的問題是如何更有效地利用有限的營銷費用，精準地與目標消費者溝通，并提供個性化和定制化服務(wù)。精準營銷的出現(xiàn)將有助于旅游電子商務(wù)企業(yè)實現(xiàn)更精準、可衡量的營銷目標，實現(xiàn)低成本成長之路。

精準營銷的理論內(nèi)涵

精準營銷（Precision Marketing）由營銷權(quán)威菲利浦·科特勒率先提出，“具體來說，就是公司需要更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要更注重結(jié)果和行動的營銷傳播計劃，還有更注重對直接銷售溝通的投資”。由于消費者的需求日益多樣化，市場不斷細分，大眾傳播的到達率越來越低。而信息化時代，顧客是企業(yè)最重要的資產(chǎn)，企業(yè)要確保顧客資產(chǎn)的保值、增值，就必須比競爭對手更快更好地滿足顧客的需求。精準地了解顧客需求、鎖定目標顧客、精準地溝通信息，是企業(yè)提供個性化、定制化服務(wù)的前提，是維系顧客忠誠及提高企業(yè)盈利能力的基礎(chǔ)。

精準營銷的理論基礎(chǔ)是4C，即客戶（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。精準營銷就是以顧客為中心，憑借現(xiàn)代的信息技術(shù)，建立精準的顧客溝通體系，以滿足顧客的需求并實現(xiàn)企業(yè)低成本擴張。該理論有三個層次的含義：

精準的營銷思想。營銷的終極追求就是無營銷的營銷，到達終極思想的過渡就是逐步精準。彼得·德魯克認為，營銷的目的在于深刻地認識和了解顧客，從而使產(chǎn)品完全適合他的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。理想的營銷會產(chǎn)生一個已經(jīng)準備來購買的顧客。精準營銷改變傳統(tǒng)地大眾傳播為小眾傳播，將目標市場鎖定在最有價值的顧客。正如營銷大師阿爾里斯所說，營銷應放棄每一個人奢華的宣傳而只是影響真正起作用的那些人。

實施精準的體系保證和手段，而這種手段是可衡量的。先進的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是實施精準營銷的技術(shù)依托。它們讓品牌的信息能準確地到達顧客，進行長期個性化溝通，保證每一分的市場投入都有可衡量的回報，使營銷達到可度量、可調(diào)控等精準要求。

達到低成本可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標。更精準地傳播為企業(yè)節(jié)約大量的營銷費用，更注重對直接銷售溝通的投資，尤其是電子商務(wù)和移動商務(wù)的投資，也極大地降低了營銷成本。同時，精準溝通帶來的高響應率、顧客忠誠和交叉銷售、向上銷售和延伸銷售將給企業(yè)帶來可觀的利潤回報。

精準營銷的實現(xiàn)必須依托CRM，即公司憑借強大的顧客數(shù)據(jù)庫，詳細地了解每個有價值顧客的信息，定制化其市場供應品、服務(wù)、項目、信息和媒體。互聯(lián)網(wǎng)是實現(xiàn)精準營銷的最佳平臺，窄告、競價排名搜索、博客、論壇等精準營銷形式都是通過網(wǎng)絡(luò)營銷來實現(xiàn)的。

總之，精準營銷是信息時代一種更節(jié)約、更精確地營銷傳播手段，能夠解決中小企業(yè)營銷費用投入不足，或大企業(yè)營銷傳播浪費的現(xiàn)象，為顧客提供定制化服務(wù)，培養(yǎng)顧客忠誠，使企業(yè)低成本持續(xù)成長。菲利浦·科特勒認為，更加精準是營銷發(fā)展的趨勢，未來營銷將是大眾營銷的衰落和精確營銷的興起。

我國旅游電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的困境

目前，我國已形成了政府旅游網(wǎng)站、專業(yè)旅游網(wǎng)站、旅游搜索引擎、企業(yè)自建網(wǎng)站等多樣化的旅游網(wǎng)絡(luò)信息框架。它們主要執(zhí)行信息宣傳、企業(yè)介紹、電子商務(wù)的職能，其中旅游電子商務(wù)涉及B2B、B2C業(yè)務(wù)，以B2C業(yè)務(wù)為主導。專業(yè)旅游網(wǎng)站是旅游電子商務(wù)的主體，如攜程網(wǎng)、e龍網(wǎng)。一些企業(yè)自建網(wǎng)站，如青旅在線、華夏旅游網(wǎng)等也依托企業(yè)自身實力開展電子商務(wù)。目前，我國旅游電子商務(wù)主要涉及酒店、機票預訂以及旅游線路的推薦，其盈利來自目的地酒店的盈利折扣返還，以及機票和線路預訂的差價和服務(wù)費用。網(wǎng)站實行網(wǎng)上預訂，網(wǎng)下交易的運營模式。雖然攜程網(wǎng)已經(jīng)在美國納斯達克股票交易所正式掛牌交易，但我國旅游電子商務(wù)的發(fā)展總體上仍處于起步階段，網(wǎng)絡(luò)營銷嚴重滯后，主要表現(xiàn)為：

旅游產(chǎn)品線范圍狹窄，市場競爭激烈。目前，我國絕大部分地旅游電子商務(wù)都局限在酒店和機票預訂，產(chǎn)品線單一。大部分旅游企業(yè)都采用選擇性渠道策略，以提高產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)分銷率，這使得不同旅游網(wǎng)絡(luò)商之間，以及與旅游企業(yè)自建網(wǎng)站之間形成激烈的競爭關(guān)系。

網(wǎng)絡(luò)營銷溝通形式單一，對旅游者沒有吸引力。眾多旅游網(wǎng)站以公司信息和特色產(chǎn)品介紹為主要的溝通手段，網(wǎng)絡(luò)廣告也是粗放式的投放，并針對所有的網(wǎng)民，傳播效果很差，且很難評估。這些旅游網(wǎng)絡(luò)信息基本被旅游企業(yè)壟斷控制，并經(jīng)過精心編寫。對旅游者而言，網(wǎng)絡(luò)傳媒只不過是旅游企業(yè)新的自控媒體而已，缺乏可信性。

共2頁: 1

論文出處(作者): 旅游信息不對稱，旅游者處于被動接受的地位。旅游電子商務(wù)企業(yè)控制著網(wǎng)絡(luò)旅游信息的，旅游者因精力和財力的限制，只能被動地接受信息。信息的不對稱性加劇了旅游企業(yè)的不誠信現(xiàn)象，使旅游者處于弱勢地位。

大量的中小旅游企業(yè)被忽視，缺乏發(fā)展機會。中小旅游企業(yè)因營銷費用所限，其優(yōu)秀的旅游產(chǎn)品“養(yǎng)在深閨人未識”。在依靠旅游者主動尋找的網(wǎng)絡(luò)世界，企業(yè)知名度就是通行證。雖然旅游網(wǎng)絡(luò)營銷提供了一個廉價地旅游營銷的平臺，但因知名度不高而少人問津的旅游網(wǎng)站比比皆是。因此，旅游電子商務(wù)仍是大企業(yè)的陣地，中小企業(yè)鮮有機會。

個性化、定制化服務(wù)功能差。旅游電子商務(wù)的對象是具有時尚意識地新一代散客旅游者，他們追求新、奇、特的個性化旅游產(chǎn)品，但眾多的旅游電子商務(wù)網(wǎng)站只是將企業(yè)線下的內(nèi)容搬到了線上，沒有任何的創(chuàng)新，給予旅游者的選擇范圍也只是企業(yè)線下經(jīng)營范圍內(nèi)的產(chǎn)品，無法真正實現(xiàn)一對一的定制服務(wù)。

總之，傳統(tǒng)旅游電子商務(wù)的技術(shù)支持是Web 1.0，它只能提供簡單的信息介紹、預訂及網(wǎng)絡(luò)辦公服務(wù)，無法實現(xiàn)旅游企業(yè)與旅游者的互動溝通，對旅游者的心理及行為偏好知之甚少，精準營銷更無從談起。

旅游電子商務(wù)中精準營銷的應用

（一）旅游比價搜索引擎為實現(xiàn)長尾經(jīng)濟提供機會

旅游者從網(wǎng)上獲取旅游信息主要是通過搜索引擎，據(jù)美國市場調(diào)查機構(gòu)Jupiter Research新近的報告顯示，美國在線旅游市場最大受益者是GOOGLE、YAHOO這兩大搜索引擎商，而不是最大的在線旅游預訂網(wǎng)站Expedia。搜索引擎根據(jù)旅游者輸入的關(guān)鍵詞在浩瀚的網(wǎng)絡(luò)信息中進行檢索，將最符合要求的信息呈現(xiàn)給顧客，不僅為顧客節(jié)約了大量時間，也使信息傳遞更加精準。我國新興的旅游比價搜索引擎，如優(yōu)客、萬里等都是專業(yè)性的旅游精準營銷平臺。這些專門的旅游比價搜索引擎為中小旅游企業(yè)提供了與大企業(yè)同臺競爭的機會。 根據(jù)Chris Anderson的長尾理論，旅游者的個性化需求催生了產(chǎn)品的多樣化趨勢。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進步為原來無利可圖的80%利基產(chǎn)品提供了低成本的營銷平臺，打破了它們的營銷瓶頸。一旦所有利基產(chǎn)品集合起來，就能創(chuàng)造一個巨大的市場，實現(xiàn)企業(yè)的長尾經(jīng)濟。眾多的中小旅游企業(yè)就是利基產(chǎn)品的擁有者，它們通過與知名的旅游比價搜索引擎商結(jié)盟，讓自己的多樣化產(chǎn)品通過搜索引擎強大的推薦和匹配功能實現(xiàn)精準營銷，從而獲得長尾經(jīng)濟的利益。同時，旅游搜索引擎也會因為多樣化的旅游信息而受益。

（二）網(wǎng)絡(luò)社群可提供天然的分眾市場和旅游者信息

Web 2.0網(wǎng)站最大的特色就是用戶的積極參與和集體智慧。Web 2.0網(wǎng)站上的信息全部由網(wǎng)民貢獻，網(wǎng)民是信息的發(fā)源地和傳播者。網(wǎng)民在博客、論壇、社區(qū)發(fā)表個人言論，討論、評價旅游產(chǎn)品和服務(wù)，利用相關(guān)群體的影響力引導其他旅游者的選擇。Web 2.0網(wǎng)站利用分類、Tags等技術(shù)，根據(jù)旅游者的喜好分成不同的社群，這些社群就是一個個天然的分眾市場。

旅游企業(yè)可以將與本企業(yè)產(chǎn)品定位一致的社群作為目標市場，實施精準營銷。這些社群成員基本上都是活躍的意見代頭人，他們會利用網(wǎng)絡(luò)口碑營銷影響更多的潛在旅游者。而且旅游者發(fā)表在網(wǎng)絡(luò)媒體上的言論，是其消費體驗后的真實心理感受，是旅游企業(yè)可以免費獲得的市場資料。旅游企業(yè)可以利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，分析這些旅游信息，鎖定重要的目標客戶，開展一對一的定制服務(wù)。同時，也可以及時地了解旅游市場走向，快速地調(diào)整自己的產(chǎn)品和服務(wù)定位。

（三）窄告方式可實現(xiàn)旅游廣告的精確匹配

傳統(tǒng)的旅游網(wǎng)絡(luò)廣告投放是“廣而告之”，大部分營銷費用被浪費，而且屬于強行干預用戶體驗的干擾式廣告，使網(wǎng)民不勝其煩。窄告就是“窄而告之”，通過運用高端互聯(lián)網(wǎng)應用技術(shù)、業(yè)界獨有的窄告系統(tǒng)，使廣告客戶的廣告內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)媒體上的文章內(nèi)容、瀏覽者偏好、使用習性、瀏覽者地理位置、訪問歷史等信息自動進行匹配，并最終到與之相匹配的文章周圍。

篇（7）

世界旅游組織在《E-BusinessforTourism》中指出:“旅游電子商務(wù)就是通過先進的信息技術(shù)手段改進旅游機構(gòu)內(nèi)部和對外的連通性(connectivity),即改進旅游企業(yè)之間、旅游企業(yè)與上游供應商之間、旅游企業(yè)與旅游者之間的交流與交易,改進旅游企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程,增進知識共享”。旅游業(yè)是信息密集型和信息依托性產(chǎn)業(yè),這一特點決定了信息技術(shù)與旅游業(yè)之間的深層次互動關(guān)系,作為兩者結(jié)合產(chǎn)物的旅游電子商務(wù)已經(jīng)并將繼續(xù)顯現(xiàn)出充分的活力和廣闊的發(fā)展空間。全球旅游電子商務(wù)連續(xù)5年保持350%以上的增長速度。據(jù)世界旅游組織預計,5年之內(nèi)旅游電子商務(wù)將占全球所有旅游交易的25%。旅游電子商務(wù)具有無限的潛力,必將成為旅游業(yè)營銷的新模式[1]。

一、發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題

目前我國旅游電子商務(wù)大致分為三種形式:第一類是傳統(tǒng)旅行社建立起來的旅行社網(wǎng)站,如中青旅網(wǎng)、春秋旅游網(wǎng)等;第二類是綜合信息服務(wù)類網(wǎng)站,如新浪網(wǎng)、搜狐、網(wǎng)易和中華網(wǎng)的旅游頻道等;第三類是支持服務(wù)類網(wǎng)站,如攜程旅游網(wǎng)、華夏旅游網(wǎng)、E龍網(wǎng)等。這三類電子商務(wù)網(wǎng)站各有特色,如表1所示:

綜合信息服務(wù)類旅游電子商務(wù)網(wǎng)站,屬于第三方服務(wù)機構(gòu)。其主要服務(wù)職能在于旅游商情和面向旅游企業(yè)的營銷推廣。目前這類網(wǎng)站由專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)運營,在網(wǎng)絡(luò)營銷方面具有豐富的行業(yè)經(jīng)驗,在旅游電子商務(wù)發(fā)展進程中擔當重要角色,是推動旅游電子商務(wù)發(fā)展的助推器。目前國內(nèi)幾大綜合門戶網(wǎng)站均開辟了旅游頻道,并且有著不俗的經(jīng)營業(yè)績。

支持服務(wù)類旅游電子商務(wù)網(wǎng)站,也屬于第三方服務(wù)機構(gòu)。其主要服務(wù)職能在于旅游服務(wù)支持與增強,他們直接介入旅游服務(wù)的某些環(huán)節(jié),從而獲得服務(wù)增值收益。比如攜程網(wǎng),以提供酒店預訂服務(wù)為主營業(yè)務(wù);比如e龍網(wǎng)以提供打折機票為主營業(yè)務(wù)。支持服務(wù)類網(wǎng)站對于改進傳統(tǒng)旅游服務(wù)方式,加快旅游電子商務(wù)的發(fā)展有著積極的推動作用。

傳統(tǒng)旅游企業(yè)運營的網(wǎng)站屬于第二方電子商務(wù)服務(wù)機構(gòu),是傳統(tǒng)旅游企業(yè)開展網(wǎng)上經(jīng)營的平臺。目前主要服務(wù)職能包括信息,旅游線路預訂。

國內(nèi)已經(jīng)有300多家具有資訊服務(wù)能力的旅游網(wǎng)站,它們可以提供比較全面、涉及旅游中食、住、行、游、購、娛等方面的網(wǎng)上資訊。并正在從簡單的資訊服務(wù)向簡單的網(wǎng)上預訂、旅游產(chǎn)品的在線銷售以及個性化定制服務(wù)發(fā)展,運營體系從單純的網(wǎng)絡(luò)運營到完整的旅游信息服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建立。旅游電子商務(wù)發(fā)展程度參差不齊,總體還不成熟,與歐美旅游業(yè)電子商務(wù)相比,中國旅游電子商務(wù)目前尚處在“初級階段”[2]。結(jié)合全球旅游電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀,進一步分析以上三類旅游電子商務(wù)形式,會發(fā)現(xiàn)我國旅游電子商務(wù)服務(wù)尚存在許多問題,這也正是有待提高或改進之處。

第一,第三方旅游服務(wù)整合力度有限。第三方服務(wù)機構(gòu)在行業(yè)電子商務(wù)發(fā)展中,起著重要的組織協(xié)調(diào)作用,是衡量一個行業(yè)E化水平的重要標志。目前我國第三方旅游電子商務(wù)服務(wù)對整個旅游行業(yè)業(yè)務(wù)整合的力度有限:綜合門戶類網(wǎng)站重點在于營銷推廣,不涉及旅游業(yè)務(wù)運營;支持服務(wù)類網(wǎng)站僅從事一些服務(wù)業(yè)務(wù),如酒店、機票預定等,離真正意義上的旅游服務(wù)還有較大差距。

第二,旅游機構(gòu)(旅行社)網(wǎng)站(第二方旅游服務(wù)網(wǎng)站)缺乏鮮明的個性化特色,旅游信息量少、更新緩慢,內(nèi)容雷同,網(wǎng)上推廣力度不夠。而且網(wǎng)站服務(wù)項目單一,僅限于瀏覽,缺乏互動性,無法吸引游客。而國外的旅游網(wǎng)站憑借其精美的網(wǎng)頁設(shè)計和各種各樣的服務(wù)項目給游客留下了深刻的印象。

第三,很多第二方旅游服務(wù)網(wǎng)站只是把網(wǎng)絡(luò)視為介紹企業(yè)、景點和旅游路線的工具,沒有充分利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)據(jù)庫技術(shù)將企業(yè)的核心業(yè)務(wù)流程、客戶關(guān)系管理、開發(fā)客戶資源延伸到網(wǎng)絡(luò)上。

第四,旅游服務(wù)網(wǎng)站業(yè)務(wù)覆蓋面過窄,未延伸到核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域,目前僅限于各種票據(jù)的預訂(如機票、車票、船票等)、旅游線路的預訂、住宿酒店的預訂和發(fā)送電子郵件等,基本上是處于網(wǎng)上進行查詢和預訂、網(wǎng)下進行交易和結(jié)算的階段。

第五,旅行社自立門戶方式的經(jīng)營方式,與崇尚縱橫聯(lián)合的電子商務(wù)經(jīng)營理念相悖,因此不會在網(wǎng)絡(luò)化、全球化旅游市場中獲得高額的回報。相反,自主信息化程度越高,越容易導致閉關(guān)自守和行業(yè)內(nèi)的重復建設(shè),不利于旅游服務(wù)業(yè)的整體發(fā)展。

二、發(fā)展趨勢分析

世界旅游組織商務(wù)理事會的一份報告顯示,今后5年,世界主要旅游客源地約1/4的旅游產(chǎn)品訂購將通過互聯(lián)網(wǎng)進行;而另一項調(diào)查更明確,現(xiàn)在通過網(wǎng)站了解旅游信息的游客已經(jīng)上升到被調(diào)查人數(shù)的三分之一。可見,旅游電子商務(wù)具有巨大的發(fā)展空間。世界旅游組織預測,中國有望成為新世紀全球最大的旅游市場。而據(jù)業(yè)內(nèi)人士預測,3年以內(nèi),旅游市場將有10%的交易額來自網(wǎng)絡(luò)支持[1]。在全球旅游市場發(fā)展帶動下,結(jié)合中國旅游電子商務(wù)的發(fā)展。現(xiàn)狀及存在問題分析,中國旅游業(yè)電子商務(wù)應在以下幾個方面取得突破性進展。

第一,第三方服務(wù)網(wǎng)站應擴展服務(wù)內(nèi)容,擴大服務(wù)范圍。在服務(wù)內(nèi)容方面,由單純的信息、網(wǎng)絡(luò)營銷向全方位交易服務(wù)發(fā)展,實現(xiàn)集線路預定、團隊組合、交費、服務(wù)監(jiān)控、投訴管理于一體的“一站式”服務(wù)。在服務(wù)范圍方面,將集中面向中小型旅游企業(yè)提供網(wǎng)絡(luò)整合營銷平臺,體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)在資源整合方面的優(yōu)勢,進一步鼓勵挖掘國內(nèi)特點旅游資源,推出“小而精”的特色旅游服務(wù),彌補傳統(tǒng)經(jīng)營模式下,偏重大團隊,服務(wù)內(nèi)容沉舊的缺陷。

第二,應凸顯個性化服務(wù)。旅游電子商務(wù)與傳統(tǒng)旅游服務(wù)的最大區(qū)別即在于它通過雙向交流的互動作用提供各種個性化的定制服務(wù),這是旅游電子商務(wù)網(wǎng)站適應現(xiàn)代旅游需要的關(guān)鍵所在。在個性化服務(wù)需求的帶動下,一些專門面向特定群體的自助式旅游服務(wù)網(wǎng)站數(shù)量會驟增,目前一些論壇旅游專區(qū)已經(jīng)具備了這樣的雛形。

第三,規(guī)模化經(jīng)營應成為制勝根本,合作雙贏成為經(jīng)營目標。旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的不斷增加掀起了各網(wǎng)站之間的直接競爭,除了品牌競爭之外,經(jīng)營的規(guī)模化效益成為制勝根本,缺乏資源優(yōu)勢的旅游網(wǎng)站將無法在競爭中長期立足,優(yōu)勝劣汰無可避免。在這種形勢下,大型旅游服務(wù)企業(yè)將會在電子商務(wù)領(lǐng)域投入更大資金,擴展網(wǎng)站功能,增大業(yè)務(wù)覆蓋面,網(wǎng)上支付基本成為必須功能;中小型旅行社會利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢,形成企業(yè)聯(lián)盟,化競爭為合作,追求雙贏模式下的平均利潤,以維持生存與發(fā)展[3]。鑒于中國旅游資源的分布廣泛性,大型旅行社實現(xiàn)壟斷式經(jīng)營并非易事,相反,電子商務(wù)應該會給眾多中小旅行性提供聯(lián)盟式的發(fā)展空間。

第四,應與資本市場緊密結(jié)合。旅游電子商務(wù)作為一項新興事物,它的發(fā)展和壯大必然借助資本市場的力量,在今后一個階段,旅游服務(wù)機構(gòu)應重視資本運作的重要性,利用資本市場的籌資平臺迅速做大,上市公司參與旅游電子商務(wù)的資產(chǎn)重組活動也將大量增加。國際資本把中國旅行產(chǎn)業(yè)作為今后投資的熱點領(lǐng)域,并將以三種主要形式進入中國旅游市場[1]:高端市場,瞄準政府主導性旅游電子商務(wù)發(fā)展方向。如中國自2002年開始推廣的旅游目的地營銷系統(tǒng)(DMS),利用技術(shù)優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢獲得發(fā)展機會;中端市場,瞄準大型旅游企業(yè)的跨國戰(zhàn)略,利用成熟的營運模式和完善的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)獲得合作機會;低端市場,瞄準中小旅游企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的潛在需求,利用人才優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的過程中實現(xiàn)擴張行為。因此,行業(yè)主管部門、各級規(guī)模的旅游企業(yè)、名勝景點應順勢接盤,實現(xiàn)與國際資本的互惠合作,引入國外資本及先進經(jīng)營管理理念,實現(xiàn)我國旅游產(chǎn)業(yè)的快速、健康發(fā)展。

三、發(fā)展對策與建議

根據(jù)上述對中國旅游業(yè)電子商務(wù)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢分析,筆者認為,在今后一段時間內(nèi),中國旅游行業(yè)應抓住機遇,做好以下幾個方面的工作,實現(xiàn)飛躍式發(fā)展。

第一,進一步發(fā)展第三方旅游電子商務(wù)服務(wù),發(fā)揮旅游服務(wù)資源的整合作用。中國旅游企業(yè)9成以上為中小企業(yè),由于資金不足、觀念落后以及現(xiàn)階段發(fā)展電子商務(wù)收效甚微等原因,其電子商務(wù)的應用程度普遍較低[2]。因此,作為第三方服務(wù)機構(gòu)的大型門戶網(wǎng)站的旅游頻道和專業(yè)旅游支持服務(wù)網(wǎng)站應擴展服務(wù)內(nèi)容、擴大服務(wù)范圍,把服務(wù)對象主要定位于中小旅行社和特色服務(wù)項目,為他們提供ASP(應用服務(wù)提供商)和PSP(網(wǎng)絡(luò)促銷服務(wù)商)業(yè)務(wù),包括主頁制作、網(wǎng)絡(luò)信息實時、企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)站托管與推廣、網(wǎng)群互動、提供專業(yè)旅游預訂及管理系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)工程、操作培訓等服務(wù),加快旅游企業(yè)聯(lián)盟的建設(shè)步伐,滿足日益多樣化、便利化的市場需求[1]。同時也以合理的價格、完善的服務(wù)、優(yōu)秀的技術(shù)為自己開辟出一條嶄新的贏利渠道。

第二,國內(nèi)大型旅游服務(wù)企業(yè)應盡快完善電子商務(wù)平臺建設(shè),學習歐美知名旅游電子商務(wù)網(wǎng)站的運作方式與營銷風格,加強網(wǎng)絡(luò)營銷推廣力度,擴展交易服務(wù)內(nèi)容,構(gòu)架網(wǎng)上支付與客戶支持平臺。同時進行外語類版面的建設(shè),努力拓展海外市場。為即將到來的旅游市場的全面開放奠定基礎(chǔ)。在營銷手段上,擴大網(wǎng)絡(luò)營銷的比重,充分利用門戶廣告,搜索排名,在線論壇等網(wǎng)絡(luò)營銷手段,強化市場推廣速度。在內(nèi)部企業(yè)管理信息系統(tǒng)建設(shè)上,應強調(diào)與電子商務(wù)系統(tǒng)結(jié)合,實施供應鏈管理,利用電子商務(wù)系統(tǒng)實現(xiàn)上游旅游景點與下游銷售的業(yè)務(wù)集成,打造協(xié)作運營、統(tǒng)一聯(lián)動的高級經(jīng)營模式。

第三,中小規(guī)模旅游服務(wù)機構(gòu)應充分利用電子商務(wù)手段,實現(xiàn)跨區(qū)域合作,建立統(tǒng)一的旅游資源研發(fā)中心和統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺,互通有無,協(xié)力合作,形成強大的“虛擬旅行社”聯(lián)盟,利用地域優(yōu)勢與大型旅游服務(wù)機構(gòu)同臺競爭。電子商務(wù)是“抗強扶弱”的有效手段,自20世紀末以來,在全球范圍內(nèi)已經(jīng)上演了無數(shù)次“小魚吃大魚”的成功實踐。對于旅游服務(wù)這種資源分散,個性化要求高的行業(yè),誰的資源整合能力強,對市場反應快,誰就掌握了競爭優(yōu)勢[4]。在新經(jīng)濟時代,企業(yè)規(guī)模已經(jīng)不是克敵制勝的唯一法寶。

第四,強化資本運作能力,實現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展。長期以來,資本運作一直不被旅游行業(yè)所重視。導致國內(nèi)旅游服務(wù)機構(gòu)的規(guī)模長期處于相對穩(wěn)定的水平。在新的時代,旅游企業(yè)特別是大中型企業(yè)和集團要實現(xiàn)旅游電子商務(wù)的成功必須借助于資本市場,解決資金瓶頸制約。資本市場提供融資上的便利,旅游企業(yè)電子商務(wù)的建立、升級造成的資金缺口可以通過外部融資解決。所以無論是政府層面還是企業(yè)層面的旅游電子商務(wù)建設(shè)都應轉(zhuǎn)換機制,廣開融資渠道。

參考文獻:

[1]巫寧.信息化時代的中國旅游電子商務(wù):評析與展望[J/OL].[2006-12-05]./html/news_200510/18095022_397.html.

篇（8）

一、旅游市場營銷含義

市場營銷是指一個企業(yè)為適應和滿足消費者需求，從產(chǎn)品開發(fā)、定價、宣傳推廣到將產(chǎn)品從生產(chǎn)者送達消費者，再將消費者的意見反饋回企業(yè)的整體企業(yè)活動。企業(yè)的經(jīng)營導向經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念導向、產(chǎn)品觀念導向、推銷觀念導向、營銷觀念導向、社會營銷觀念導向五個階段漸次遞進的演變過程。

旅游市場營銷是通過分析、計劃、執(zhí)行、反饋和控制這樣一個過程來以旅游消費需求為導向，協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟活動，從而實現(xiàn)提供有效產(chǎn)品和服務(wù)，使游客滿意，使企業(yè)獲利的經(jīng)濟和社會目標。旅游市場營銷研究的出發(fā)點是旅游市場需要，研究的目的是獲取效益。可見，旅游市場營銷是獲得效益的重要環(huán)節(jié)， 對發(fā)展旅游事業(yè)起到重大作用。

二、旅游市場營銷發(fā)展現(xiàn)狀

我國作為世界旅游資源第一國，擁有著世界最大的國內(nèi)旅游市場，并且2020年將成為世界最大目的地國。在這種供需雙向互動下，促進了我國旅游業(yè)市場的消費需求量不斷增加，國民出境旅游又有很大的發(fā)展空間，尤其是帶薪假期的延長使人們擁有更多的閑暇時間，以及人均收入的增長使人們有更多的“可自由支配的收入”，這些都為我國國民創(chuàng)造更多出游的條件和機會。同時，隨著我國旅游業(yè)的逐步發(fā)展，人們外出旅游次數(shù)的增加，人們在旅游方面的消費變得理性化、個性化、多樣化。然而，在此蓬勃發(fā)展的旅游市場下，我國的旅游市場營銷存在著一些問題，諸如營銷中盲目進行削價競爭，營銷策略科技含量不高，不注重售后服務(wù)、不能形成良好客戶關(guān)系，以及法制意識淡薄等問題。因此我國的旅游業(yè)要形成強有力的市場競爭力，必須靈活運用目的地整合營銷（IMC）理念，改變營銷的思考重心，由4PS（產(chǎn)品、價格、促銷、渠道）轉(zhuǎn)向4CS（顧客、成本、方便、溝通），建立一種由外向內(nèi)的營銷策劃模式，做好市場營銷。尤其在奧運的到來為我國旅游業(yè)和旅游市場營銷到來了更大的機遇，至此良機時，我國旅游市場營銷將更加科學、健康、快速、持續(xù)的發(fā)展。

三、未來旅游市場營銷發(fā)展趨勢

（一）加快發(fā)展旅游網(wǎng)絡(luò)營銷

1．大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷。隨著網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)的迅速發(fā)展，旅游業(yè)市場競爭日益激烈和營銷策略的多樣化，旅游業(yè)也積極改變陳舊觀念，擠身于網(wǎng)絡(luò)營銷的大潮之中。旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷是利用電子網(wǎng)絡(luò)這一載體的營銷活動，是利用互聯(lián)網(wǎng)，對旅游市場進行更有效的細分和目標定位，對分銷、渠道、產(chǎn)品的定價、服務(wù)、產(chǎn)品理念進行更為有效的規(guī)劃和實施，創(chuàng)造滿足旅游者與旅游產(chǎn)品銷售者之間的交易。

旅游業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷具有產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)兩大優(yōu)勢：一是旅游產(chǎn)品是一種特殊的服務(wù)產(chǎn)品，具有生產(chǎn)消費同步、遠距離異地消費、消費者無法對產(chǎn)品預先感知等特性，成為最宜于網(wǎng)上查詢、瀏覽、購買的產(chǎn)品類型之一；二是網(wǎng)絡(luò)擁有豐富信息源和傳遞速遞快、覆蓋面廣、自主性強、反應及時、營運方式更合理等優(yōu)勢，可以有效地降低產(chǎn)品生產(chǎn)、營銷、銷售成本，節(jié)約顧客精力、時間、資金成本。由此我們可以看到大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷是旅游市場營銷模式的必然趨勢之一，尤其是在我國申奧成功后，奧運帶來的巨大市場為旅游網(wǎng)絡(luò)營銷帶來一個難得的機遇。

2．網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷需要緊密結(jié)合。從發(fā)展趨勢來看，網(wǎng)絡(luò)營銷的實施是必然的，但不可否認的是目前我國網(wǎng)絡(luò)營銷仍處于較低階段，存在著信息源真實性和更新速度、網(wǎng)絡(luò)安全等諸多問題，致使旅游網(wǎng)絡(luò)營銷還不能完全發(fā)揮其優(yōu)勢，成為制約我國旅游市場營銷發(fā)展的瓶頸。在此轉(zhuǎn)變時期，只有把網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷緊密結(jié)合，揚長避短，才能更好、更快、更有效率地滿足顧客需要，更好地發(fā)展旅游市場營銷，從而促進旅游市場的繁榮興旺。

（二）加強綠色營銷促進旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展

隨著全球環(huán)境保護意識的增強，世界各國都在實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，強調(diào)經(jīng)濟發(fā)展應與環(huán)境保護相協(xié)調(diào)，人們都開始追求更加環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的綠色消費和綠色營銷。所謂綠色營銷是指企業(yè)以環(huán)境保護為經(jīng)營指導思想，以綠色文化為價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點的營銷觀念、營銷方式和營銷策略。它要求企業(yè)在經(jīng)營中貫徹自身利益、消費者利益和環(huán)境利益相結(jié)合的原則。

旅游業(yè)“它是個資源型產(chǎn)業(yè)，有賴于自然的饋贈和社會遺產(chǎn)”，但在現(xiàn)實發(fā)展中，旅游業(yè)是“無煙產(chǎn)業(yè)”已受到質(zhì)疑，“旅游者帶走的只有照片，留下的只有腳印”，隨著旅游業(yè)的推進，世界有太多精美如畫但很敏感的環(huán)境受到破壞，而且問題變得越來越復雜，這些有損環(huán)境資源現(xiàn)象，直接影響到旅游業(yè)本身的發(fā)展。因此我國旅游業(yè)必須要走可持續(xù)發(fā)展道路，必須加強綠色營銷。首先，樹立以資源價值觀為中心的綠色營銷觀念。其次，確定綠色營銷目標。再次，樹立綠色營銷組合戰(zhàn)略。旅游業(yè)在確立綠色營銷觀念和目標的基礎(chǔ)上，在旅游產(chǎn)品的設(shè)計、價格、包裝、分銷、促銷和銷售服務(wù)等各個環(huán)節(jié)上始終貫徹綠色原則，并科學地予以組合運用。最后，開展綠色認證。從1993年起，國際標準化組織制定了一系列環(huán)境管理國際標準（ISO14000），極大地推動旅游業(yè)綠色營銷的發(fā)展。比如我國浙江省、山東省開展的創(chuàng)建“綠色飯店”活動以及武夷山景區(qū)實施的ISO14000認證，為旅游業(yè)的綠色營銷注入了新的內(nèi)容。

加強開展綠色旅游營銷，是使旅游業(yè)真正成為與環(huán)境友好、和諧的產(chǎn)業(yè)，是符合旅游者回歸大自然、愛護旅游生態(tài)環(huán)境的潮流，是走旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展道路，是一條極富生命力的營銷策略。

（三）深度挖掘旅游文化內(nèi)涵，開展旅游品牌營銷

現(xiàn)代企業(yè)越來越重視品牌的建設(shè)，以品牌為核心進行營銷也成為現(xiàn)代企業(yè)競爭的核心。品牌營銷是指企業(yè)通過利用消費者的品牌需求，創(chuàng)造品牌價值，最終形成品牌效益的營銷策略和過程。

我國旅游業(yè)品牌建設(shè)的的精髓應在于悠久的歷史和厚重的文化，但目前我國旅游業(yè)的品牌營銷對旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵挖掘還遠遠不夠，致使旅游產(chǎn)品的生命周期不能有效延長。因此，必須首先深度挖掘旅游文化內(nèi)涵，才能使旅游產(chǎn)品利于不敗之地。比如，河南開封的清明上河園主題公園，是宋代著名畫家張擇端《清明上河圖》的再現(xiàn)，這個主題公園正是因為很好地挖掘了歷史文化的內(nèi)涵，在全國主題公園旅游處于低谷的情況下，它卻能以年均效益1，500萬元以上的規(guī)模發(fā)展。同時，要注意“深度”挖掘是一個循序漸進的過程，又是一個需要不斷融入創(chuàng)新因素的過程，不是一成不變的在原有基礎(chǔ)的延續(xù)。其次在深度挖掘旅游文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上開發(fā)設(shè)計的旅游產(chǎn)品要走品牌化道路，要塑造和傳播品牌形象，這是品牌營銷的主要任務(wù)。依據(jù)我國旅游文化，策劃具有中國特色的品牌形象，賦予旅游產(chǎn)品品牌強大的生命力，然后根據(jù)成功地塑造品牌目標形象的要求、目標市場狀況以及自身的綜合條件等各種因素，科學、合理地選擇和組合傳播的方式，所選擇和組合的傳播方式要能夠全面、準確、直觀地表現(xiàn)出品牌的目標形象特點來，同時也要充分考慮到企業(yè)自身經(jīng)濟條件，要注意對投入與產(chǎn)出效益的研究，盡量花最少的錢而取得最大的效果。另外，旅游公共部門（政府及各旅游行政部門）也要發(fā)揮一定的作用，在營銷方面主要集中于對地區(qū)、省和全國的整體性促銷上，從而帶動旅游業(yè)有序健康的發(fā)展。

【參考文獻】

篇（9）

（一）淮南市旅行社網(wǎng)絡(luò)營銷的外部影響因素

1、政府發(fā)展旅游的需求

淮南市政府制定資源型城市向旅游城市轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，準備大力開發(fā)以淮河文化、豆腐文化、煤文化、淮南子文化等為內(nèi)核，以休閑度假旅游為特色旅游產(chǎn)品和旅游項目，重點打造“淮水串出五彩淮南，八公撐起千年文明”這一主題旅游形象。這就要求淮南旅行社加快旅游網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、開展網(wǎng)絡(luò)營銷，發(fā)展旅游電子商務(wù)，提高旅行社服務(wù)業(yè)的科技含量。

2、旅行社競爭的需求

淮南旅行社規(guī)模小、散，經(jīng)營效益差，但數(shù)量多，經(jīng)營競爭激烈，常常采用價格戰(zhàn)等惡性競爭方式。很多中小型旅行社經(jīng)營難以為繼，就尋找新的經(jīng)營方式，隨著信息化技術(shù)的發(fā)展，信息搜集、量大而且管理成本低的網(wǎng)絡(luò)營銷方式成為首選。這種方式能提高業(yè)務(wù)預訂量和知名度，在旅游市場競爭中處于有利地位。

3、社會發(fā)展的需求

互聯(lián)網(wǎng)已成為游客獲取旅游信息的重要手段。根據(jù)尼爾森的中國出境游調(diào)查報告顯示，通過傳統(tǒng)旅行社獲取旅游信息的中國出境游客比例（63%）次于網(wǎng)上查詢旅游信息的游客比例，位居第二。傳統(tǒng)媒體的使用率則更低，只有40%的中國出境游客會選擇報紙和雜志來獲得相關(guān)的旅游信息。

4、淮南旅游資源的特點

淮南是中國新型能源基地、安徽省重要工業(yè)城市。素有 “五彩淮南”之稱，是黑色煤炭的富集地、紅色火電的輸出地、白色豆腐的發(fā)源地、藍色生命的起源地、綠色生態(tài)的宜居地。有八公山、淮河、瓦埠湖等豐富的自然資源，有“淮南蟲”史前文化，春秋戰(zhàn)國、漢、宋遺址等歷悠久的歷史文化，有淮南豆腐、牛肉湯等特色的飲食文化。但淮南是以煤炭為主導產(chǎn)業(yè)的資源型城市，環(huán)境污染嚴重，經(jīng)濟單一落后，交通、住宿、購物等旅游服務(wù)發(fā)展相對滯后，導致旅游資源開發(fā)進展緩慢，每年的游客接待量低。

由于上述因素影響，淮南旅行社在經(jīng)營方向選擇上以組團為主，網(wǎng)絡(luò)營銷旅游產(chǎn)品基本是組團的旅游線路。以鳳臺青春旅行社、淮南市青春旅行社、淮南市玩美假期旅行社為例，鳳臺青旅網(wǎng)站“旅游線路-安徽篇”中是黃山、九華山、大別山、蕪湖方特和石臺旅游線路；淮南青旅網(wǎng)站“皖山皖水”中只有黃山、九華山、石臺牯牛降旅游線路；淮南完美假期網(wǎng)站“省內(nèi)線路”只有黃山、九華山。只有淮南青旅在網(wǎng)站上設(shè)有地接服務(wù)，主要內(nèi)容是10個短程的旅游線路和淮南酒店、餐飲和交通情況。

（二）淮南市旅行社網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)部影響因素

1、旅行社經(jīng)營性質(zhì)

針對于旅行社是單體企業(yè)，淮南旅游消費者對單體旅行社的認知基本是通過人際傳播途徑。為占領(lǐng)淮南旅游市場、提升知名度，部分企業(yè)積極采取多種網(wǎng)絡(luò)營銷行為，如淮南青春、完美假期、鳳臺青春旅行社通過自建網(wǎng)站、B2B和B2C平臺、門戶網(wǎng)站、微博、搜索引擎、QQ群等網(wǎng)絡(luò)營銷方式推銷自己的旅游產(chǎn)品。運用個性化等營銷策略，生動、詳盡地讓消費者了解、認知、認同并接受旅行社服務(wù)。而且這些策略的實施帶動旅行社業(yè)務(wù)量的增加，形成良性循環(huán)。

針對于旅行社是集團企業(yè)，旅行社屬于集團下屬企業(yè)的有淮南市常華旅行社有限責任公司、淮南金虹電力股份合作總社駿發(fā)旅行社、淮南市運輸總公司交通假日旅行社。這三家旅行社主要客源是本集團內(nèi)部員工，選擇網(wǎng)絡(luò)營銷與否對旅行社銷售業(yè)務(wù)量沒有影響，在前面調(diào)查結(jié)果顯示這三家旅行社只是被幾家B2B、B2C平臺和門戶網(wǎng)站收錄，且在這些平臺和網(wǎng)站沒有任何信息記錄。所以它們經(jīng)營過程中不選擇網(wǎng)絡(luò)營銷行為。

針對于旅行社是連鎖企業(yè)，淮南屬于連鎖旅行社有新康輝旅行社、國聯(lián)旅行社、安徽省中青旅淮南分公司、安徽國聯(lián)淮南分公司、陽光假日旅行社。這些旅行社與各自總社統(tǒng)一店名、標志、經(jīng)營方式、管理手段，分散銷售，共享規(guī)模效益，旅行社總部對直營分社實施商流、物流、信息流等方面的統(tǒng)一管理。旅行社總部有自己官方門戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)營銷團隊，與分社共享營銷信息，所以淮南這五家旅行社網(wǎng)絡(luò)營銷行為由總社決定，按連鎖合同規(guī)定營銷方式。

2、淮南旅行社從業(yè)人員的市場營銷觀

市場營銷觀念是指企業(yè)進行經(jīng)營決策，組織管理市場營銷活動的基本指導思想，也就是企業(yè)的經(jīng)營哲學。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。通過訪談，淮南市旅行社網(wǎng)絡(luò)營銷方式的選擇還受著從業(yè)人員尤其是領(lǐng)導者市場營銷觀的左右。

3、旅行社規(guī)模及經(jīng)濟實力

通過調(diào)查，對旅行社網(wǎng)絡(luò)營銷情況作對比分析，可以知道：大凡旅行社規(guī)模較大，從業(yè)時間較長，經(jīng)濟實力較好的其網(wǎng)絡(luò)營銷開展的也相對要成熟些，效果也會更優(yōu)。

二、 淮南市旅行社網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題

受地方經(jīng)濟發(fā)展水平的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)等因素的制約，淮南市旅行社企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷起步較晚，大多旅行社開展網(wǎng)絡(luò)營銷還只是近幾年的事，網(wǎng)絡(luò)營銷活動的程度也是參差不齊。從目前來看，淮南市旅行社網(wǎng)絡(luò)營銷水平還屬于最初級水平，其中還存在著很多問題。

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷意識不強，旅行社網(wǎng)站建設(shè)少

對旅行社來說，進行網(wǎng)絡(luò)營銷可以采用自建企業(yè)網(wǎng)站和不建立企業(yè)網(wǎng)站兩種方式。相關(guān)調(diào)查顯示，目前我國中小企業(yè)建立網(wǎng)站的比例已經(jīng)達到了約40%，而淮南市目前注冊旅行社共52家，但企業(yè)自建網(wǎng)站的只有5家，只占全部旅行社的9.26%。

其他無站點的旅行社也很少有系統(tǒng)條理的網(wǎng)絡(luò)營銷活動。比如在前述調(diào)查中參與微博和QQ群營銷的旅行社微博收聽量低、QQ群會員量少，常常是無進一步的跟進措施。還有一些主動在一些營銷平臺各種旅游產(chǎn)品信息的企業(yè)，也很少有消費者點擊瀏覽和預訂信息。導致網(wǎng)絡(luò)營銷流于形式，沒有聯(lián)系和反饋信息，只是作為擺設(shè)，沒能真正起到旅行社和旅游消費者之間的溝通互動作用。

在前期調(diào)查中，筆者在一些著名綜合性門戶網(wǎng)站如攜程旅行網(wǎng)、淮南政府旅游網(wǎng)中均沒有發(fā)現(xiàn)淮南市旅行社的產(chǎn)品信息。對淮南若干旅行社的地址、聯(lián)系電話等簡單介紹，大多散見于一些知名度不太高的網(wǎng)站。而且這些信息大多為網(wǎng)站自行收錄，也基本沒有進行過任何更新，在信息的準確性等方面都存在很大問題。

（二）網(wǎng)站瀏覽體驗差，游客訪問量小

淮南旅行社已建的幾個網(wǎng)站平臺存在著下面的問題：缺乏吸引力；缺乏維護，信息不及時、網(wǎng)站內(nèi)容單調(diào)且更新緩慢甚至不更新。

筆者對淮南市已經(jīng)建立的5家旅行社中的三家網(wǎng)站進行了瀏覽體驗。網(wǎng)站界面較好，但主要功能不能使用，而且下載速度緩慢，極大地損害了消費者的瀏覽體驗。筆者嘗試在三個網(wǎng)站中進行產(chǎn)品的預訂，竟沒有一家可以完成這樣的交易功能。

網(wǎng)站建設(shè)還存在明顯的單打獨斗現(xiàn)象，缺乏行業(yè)間的合作推廣。比如，在5家旅行社網(wǎng)站中，沒有任何一家網(wǎng)站在站內(nèi)的任何位置提供與本市的其他酒店、景區(qū)或其他旅行社的網(wǎng)站直接連接的超鏈接。

（三）硬、軟件設(shè)施缺乏

當前環(huán)境下，淮南市旅行社大都屬于中小旅行社，受到諸如經(jīng)濟實力、管理水平、營銷理念等各種因素的制約，導入在硬軟件設(shè)施的投入上缺乏積極性。

（四）專業(yè)人才的缺乏

眾所周知，旅行社從業(yè)人員的就業(yè)門檻較低，這也導致目前旅行社的就職人員文化素質(zhì)專業(yè)素質(zhì)都是參差不齊，尤其在淮南這樣一個非特色旅游城市表現(xiàn)更為突出。通過對淮南市旅行社從業(yè)人員的調(diào)查，高水平的管理、營銷人才以及優(yōu)秀的復合人才極度缺乏。

三、淮南市旅行社網(wǎng)絡(luò)營銷的策略建議

針對淮南市旅行社網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題，結(jié)合上述調(diào)研，筆者提出提高淮南市旅行社網(wǎng)絡(luò)營銷水平的策略建議。

（一）優(yōu)先選擇適合自己的網(wǎng)絡(luò)營銷方式

淮南市中小型旅行社可根據(jù)自己企業(yè)的經(jīng)濟實力、自己擅長的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，優(yōu)先選擇適合自己的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，再逐步建立―建設(shè)―推廣自己企業(yè)的網(wǎng)站。

針對淮南市中小型旅行社在開展實施網(wǎng)絡(luò)營銷之前，應該對營銷方式作深入地研究，選擇適合自己的并高效運用它們。比如搜索競價、軟文宣傳、視頻廣告、博客宣傳、微博營銷等都是比較受中小企業(yè)青睞的網(wǎng)上營銷方式。然后在逐步創(chuàng)造條件建立自己的網(wǎng)站，為旅行社的網(wǎng)絡(luò)營銷搭建基礎(chǔ)平臺。

對于已創(chuàng)建網(wǎng)站的旅行社，可從需求角度，對網(wǎng)站功能，網(wǎng)站結(jié)構(gòu)，網(wǎng)頁的布局，網(wǎng)站內(nèi)容等要素進行合理的優(yōu)化，提高游客瀏覽體驗及時做好更新和日常維護。

（二）逐步組建網(wǎng)絡(luò)營銷團隊

對于目前淮南中小型旅行社的實際情況，花高價聘請優(yōu)質(zhì)人才不太可行的情況下，可以逐步組建網(wǎng)絡(luò)營銷團隊，分工協(xié)作，對網(wǎng)絡(luò)營銷進行系統(tǒng)管理。

淮南旅行社可以根據(jù)自己的實際情況和市場競爭狀況，對企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷做出科學的規(guī)劃，在合理的時間范圍內(nèi)，以某個較低的層次為起點，逐步向更高的層次發(fā)展，直到實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的整合。

（三）逐步加大網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)濟投入

網(wǎng)絡(luò)營銷在我國的發(fā)展空間巨大，甚至會成為未來營銷的主流模式。淮南市旅行社應逐步加大網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)濟投入，完善硬、軟件設(shè)施。如添置或更新計算機硬件設(shè)備、應用軟件、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)服務(wù)系統(tǒng)與數(shù)據(jù)庫技術(shù)等。

（四）建立長效人才培養(yǎng)機制

可以讓從業(yè)人員在正規(guī)的旅游教育培訓機構(gòu)對網(wǎng)絡(luò)營銷知識進行系統(tǒng)理論和實踐學習，靈活掌握多種網(wǎng)絡(luò)營銷方式，樹立正確的網(wǎng)絡(luò)營銷理念。旅行社可專門設(shè)立旅游路線網(wǎng)絡(luò)營銷崗位，具體分工并制定崗位職責。有網(wǎng)絡(luò)營銷策劃人員、輿論宣傳人員、自建網(wǎng)站和電子商務(wù)平臺信息和維護人員等，組建旅行社網(wǎng)絡(luò)營銷的項目團隊，打造高水平高素質(zhì)的優(yōu)秀人才。

（五）加強行業(yè)合作，推動地方網(wǎng)絡(luò)營銷聯(lián)盟的成立

旅游網(wǎng)絡(luò)營銷聯(lián)盟系統(tǒng)是區(qū)域通過互聯(lián)網(wǎng)進行網(wǎng)絡(luò)營銷，服務(wù)對象包括地區(qū)各級旅游局、媒體、企業(yè)、消費者。主要目的是整合區(qū)域各種要素，從而使旅游產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)及國際市場上形成一種整體的競爭優(yōu)勢。其可為地區(qū)的旅游企業(yè)提供網(wǎng)上交易平臺，并促使區(qū)內(nèi)各旅游企業(yè)、機構(gòu)、媒體在區(qū)域環(huán)境的基礎(chǔ)上形成區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)動態(tài)的網(wǎng)絡(luò)化系統(tǒng)。

篇（10）

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002—5006（2013）01—0114—15

1 引言

旅游領(lǐng)域正在經(jīng)歷著一個以商業(yè)實踐和研究活動為平臺的迅猛發(fā)展期，對于旅游研究者而言，把握領(lǐng)域最新研究進展、了解已被研究的內(nèi)容以及思考未來的研究方向是非常重要的。在我國的旅游研究中，針對各種研究主題的綜述性研究非常豐富，然而信息科學與旅游的交叉研究并沒有得到足夠的重視。

交叉研究或跨學科研究一詞源于1926年美國哥倫比亞大學心理學家伍德沃斯（Woodworth）創(chuàng)建的英文形容詞：interdisciplinary（跨學科的），指超過一個學科范圍的研究活動。信息科學是一種橫斷科學與方法科學，在信息科學所涉及的4個方面研究中：（1）電子科學與技術(shù)、信息與通信系統(tǒng)、信息獲取與處理；（2）計算機科學與技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)與信息安全；（3）控制理論與工程、系統(tǒng)科學與工程、人工智能與智能系統(tǒng)；（4）半導體科學與信息器件、信息光學與光電子器件、激光技術(shù)與技術(shù)光學，其中3個方面都與旅游研究在研究對象上發(fā)生交叉（如旅游博客數(shù)據(jù)挖掘、旅游推薦系統(tǒng)），且旅游研究也不斷采用信息科學的理論與方法去解決問題（如人工智能在旅游預測中的應用、計算機仿真在游憩行為研究中的應用），體現(xiàn)了交叉研究和跨學科特征。信息科學與旅游的交叉研究客觀存在，且已經(jīng)經(jīng)歷了20多年的發(fā)展。

旅游研究一直是一個開放的體系，吸納著其他學科的營養(yǎng)；信息科學與旅游研究的交叉與融合為解決旅游領(lǐng)域的新矛盾、新問題和探索新規(guī)律、新原理提供了新的思維方式和科學的研究方法，是信息時代旅游發(fā)展的產(chǎn)物與趨勢。信息科學與旅游的交叉研究無論對旅游學術(shù)研究還是對旅游業(yè)發(fā)展都具有非常重要的意義，其研究進展應得到關(guān)注與重視。

已有關(guān)于信息科學與旅游交叉研究進展的綜述研究川沒有體現(xiàn)出兩種研究的“交叉”性，即信息科學研究中有哪些以旅游為研究對象或者解決旅游領(lǐng)域的問題？旅游研究中涉及哪些信息科學方法與技術(shù)應用？這些問題的回答對于研究者廣泛與深入開展信息科學與旅游的交叉研究具有重要意義。

為了較為全面地闡述信息科學與旅游研究之間的“交叉性”，本文采用系統(tǒng)綜述方法對該交叉領(lǐng)域最近12年發(fā)表的文獻進行了搜集、篩選、整理、歸納與分析.以期幫助相關(guān)研究者了解這一交叉領(lǐng)域的主要研究問題及所取得的研究進展，并對今后的深入研究有所借鑒與啟發(fā)。

2 系統(tǒng)綜述方法

系統(tǒng)綜述（systematic review）又稱系統(tǒng)評價，起源于醫(yī)學領(lǐng)域，是指在復習、分析、整理和綜合原始文獻的基礎(chǔ)上進行的二次研究方法，目前已經(jīng)被廣泛應用于循證醫(yī)學（evidence—based medicine），逐步應用于社會學、教育學、圖書情報等領(lǐng)域。系統(tǒng)綜述可被精確區(qū)分為兩種類型：（1）定性系統(tǒng)綜述，原始文獻的研究結(jié)果被分析與總結(jié)，但未經(jīng)統(tǒng)計學合并；（2）定量系統(tǒng)綜述，又稱元（meta）分析或薈萃分析，應用統(tǒng)計學方法對若干個研究結(jié)果進行定量統(tǒng)計合并的過程。在某些不強調(diào)或較難實施統(tǒng)計學合并的研究領(lǐng)域，直接將定性系統(tǒng)綜述稱為系統(tǒng)綜述，將其作為一種對某研究問題、主題或現(xiàn)象的可獲得的所有研究進行評價和解釋的方法，目標在于通過一種可信的、嚴格的以及可審計的方法來提供公正的研究評價。信息科學與旅游科學的交叉研究屬于較難實現(xiàn)統(tǒng)計學合并的研究領(lǐng)域，因此本文采用定性系統(tǒng)綜述方法，簡稱系統(tǒng)綜述。

本文關(guān)于信息科學與旅游的交叉研究的系統(tǒng)綜述研究包含如下步驟：

（1）確定研究問題

為了全面了解與分析信息科學與旅游的交叉研究現(xiàn)狀，本文確定了如下系統(tǒng)綜述的研究問題：①信息科學研究中面向旅游的研究主要有哪些方面？②旅游研究中與信息科學相關(guān)的研究主要有哪些方面？③信息科學與旅游的交叉研究有哪些趨勢？

（2）確定文獻搜索策略

基于所確定的研究問題，設(shè)計如下文獻搜索策略：

①搜索工具與數(shù)據(jù)庫：采用Google Scholar、IEEE Xplore、ScienceDirect；

②搜索關(guān)鍵字：采用關(guān)鍵字組合“tourism”AND（“computer”O(jiān)R“communication technology”），即“旅游”與“計算機”或“通信技術(shù)”同時出現(xiàn)；計算機科學與技術(shù)是信息科學研究領(lǐng)域中最為活躍的方向之一，計算機科學與技術(shù)、通信科學與技術(shù)在信息科學研究中具有一定的代表性；經(jīng)過反復搜索測試，“計算機”與“通信技術(shù)”作為關(guān)鍵字與“旅游”進行組合搜索，搜索結(jié)果能夠較為全面地覆蓋信息科學與旅游的交叉研究，實現(xiàn)本文系統(tǒng)綜述的研究目標；③搜索的時間范圍：2000年之后。

（3）文獻搜索

按照上述搜索策略分別在3個工具與數(shù)據(jù)庫進行搜索。Google Scholar顯示共有54500條結(jié)果（2011年12月22日），其只提供最相關(guān)的前1000條；IEEE Xplore（搜索字段為“摘要”）共搜索到46條結(jié)果（2011年12月24日）；ScienceDirect（搜索字段為“題目”或“關(guān)鍵字”或“摘要”）共搜索到36條結(jié)果（2011年12月24日）。

（4）文獻篩選

在上述搜索到的條目中，按照表1所示的文獻入選和剔除標準，篩選用于本文系統(tǒng)綜述的文獻。

表1所示第一步完成后共有512篇文獻入選。第二步經(jīng)過多次逐步細化篩選，最終確定用于本文系統(tǒng)綜述的入選文獻共245篇，其中期刊論文158篇，會議論文87篇。245篇文獻來自106種期刊和58種會議，文獻來源分散且涉及領(lǐng)域廣泛，有關(guān)文獻來源、作者等的定量分析結(jié)果已另文撰寫，本文則側(cè)重對系統(tǒng)綜述研究步驟（1）所確定的研究問題的回答。

（5）分析與完成報告

根據(jù)系統(tǒng)綜述研究步驟（1）所確定的研究問題，對入選文獻進行分類、分析與總結(jié)。分析結(jié)果見下一章節(jié)。

為了分別回答問題1與問題2，本文需要將入選文獻劃分為旅游研究和信息科學研究兩種視角，分別簡稱為旅游類研究和信息類研究。而事實上，當兩種研究產(chǎn)生交叉與融合，進行上述嚴格區(qū)分是較為困難的。為此，本如下處理：

（1）按照文獻來源所屬學科范疇進行劃分，如來源于Tourism Management及《旅游學刊》的文獻則劃入旅游類，來源于Expert Systems with Applications及《計算機工程》的文獻則劃入信息類；

（2）按照期刊載文的學科范疇劃分，如《華東經(jīng)濟管理》刊載旅游類文章，則歸為旅游類，《北京工商大學學報（自然科學版）》刊載信息技術(shù)類文章，則歸為信息類；

（3）按照入選文獻的具體內(nèi)容劃分，一些綜合性期刊無法直接確認屬于哪一類，則閱讀入選文章原文，如果偏重人文社會學視角，則歸入旅游類；如果偏重信息科學及技術(shù)視角，則歸入信息類。

由此，經(jīng)管類、電子商務(wù)、地理類等期刊歸入旅游類中，測繪類期刊歸入信息類中；兩類分別含有入選文獻147篇和98篇。

3 綜述結(jié)果與分析

3.1問題1：信息科學研究中面向旅游的研究主要有哪些方面？

“面向旅游”并不特指專用于或?qū)ｉT針對旅游的研究，而是指其研究問題由旅游領(lǐng)域而產(chǎn)生，或者旅游是其最為典型的應用。面向旅游的信息科學研究幾乎涉及了信息科學研究范疇的各個方面，而許多研究領(lǐng)域更是體現(xiàn)了信息科學領(lǐng)域較新及較前沿的研究方向與熱點，如表2所示。面向旅游的信息科學研究中最受關(guān)注的研究主題是應用系統(tǒng)、人工智能、地理信息系統(tǒng)、移動應用、推薦系統(tǒng)以及語義網(wǎng)與本體等；而Web服務(wù)、虛擬現(xiàn)實、普適計算、計算機仿真也受到了一定程度的關(guān)注。下面對表2排序前10的研究主題的進展情況進行詳細闡述。

3.1.1

應用系統(tǒng)

應用系統(tǒng)指面向各種終端設(shè)備，如電腦、手機、PDA（掌上電腦）、電話等使用者的可用人機交互系統(tǒng)，也包含網(wǎng)站（Web）應用系統(tǒng)。本文為了強調(diào)移動應用和推薦系統(tǒng)兩類特殊的應用系統(tǒng)，在本類研究主題統(tǒng)計中將其排除，另列類別。應用系統(tǒng)研究占據(jù)了面向旅游的信息科學研究的較大比重。一方面是因為信息科學向旅游研究中進行滲透的最初方式正是其在旅游行業(yè)中的實際應用；另一方面是人選文獻中我國研究占據(jù)較大比重且較集中于該類研究。

應用系統(tǒng)的相關(guān)研究可分為：①戰(zhàn)略設(shè)計或?qū)嵤┙ㄗh，如航空業(yè)信息技術(shù)應用戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)研究，以及非洲撒哈拉以南地區(qū)的旅游組織實施電子商務(wù)的建議；②技術(shù)架構(gòu)設(shè)計，如基于面向服務(wù)的體系架構(gòu)（service oriented architecture，SOA）的旅游資源信息服務(wù)模型研究；③系統(tǒng)設(shè)計與開發(fā)，如一種智能旅游行程導航系統(tǒng)，以及四川、山西和贛東北等目的地或區(qū)域管理信息系統(tǒng)的設(shè)計與開發(fā)。

3.1.2人工智能

人工智能是面向旅游的信息科學研究較多采用的方法與技術(shù)，可將相關(guān)研究分成以下幾個方面：①推理，即采用人工智能推理技術(shù)支撐各種應用系統(tǒng)，如基于貝葉斯網(wǎng)的旅游行程推理；②數(shù)據(jù)挖掘，如旅游突發(fā)事件預測預警、消費者特征分析、基于機器學習的旅游博客觀點挖掘以及數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)在旅游業(yè)中的應用；③主體（agent），如主體旅游者進行數(shù)據(jù)采集、分析并向旅游者進行旅游推薦弛；④評價，如基于神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的上海旅游可持續(xù)發(fā)展能力評價；⑤決策支持，如旅游目的地選擇決策支持系統(tǒng)。

3.1.3地理信息系統(tǒng)

旅行活動是一種人地關(guān)系，地理信息是設(shè)計與開發(fā)各種旅游應用系統(tǒng)的重要信息資源，地理信息系統(tǒng)就是為這些應用系統(tǒng)提供地理信息使用接口的重要支撐系統(tǒng)。個性化目的地推薦系統(tǒng)、基于短信服務(wù)的餐館推薦系統(tǒng)、導航系統(tǒng)、位置服務(wù)系統(tǒng)、旅游資源監(jiān)控預警系統(tǒng)以及古建筑信息系統(tǒng)等應用系統(tǒng)都離不開地理信息系統(tǒng)的支撐。上述“應用系統(tǒng)”主題研究中，幾乎所有面向目的地與區(qū)域的管理信息系統(tǒng)的設(shè)計與開發(fā)都離不開地理信息系統(tǒng)。有關(guān)旅游地理信息系統(tǒng)本身的研究也較為活躍，如雅安市WebGIS（萬維網(wǎng)地理信息系統(tǒng)）的實現(xiàn)研究、基于WebGIS的旅游地理信息系統(tǒng)研發(fā)以及泰山三維（3D）地理信息系統(tǒng)的研發(fā)。

3.1.4移動應用

移動通信技術(shù)，特別是移動終端技術(shù)的快速發(fā)展，使得面向旅游者手持終端（如手機、PDA）的各種移動應用得到了迅猛發(fā)展。相比較于傳統(tǒng)的計算機應用，移動應用較好體現(xiàn)了旅游以“人為中心”而不是計算機為中心的理念。相關(guān)研究主要集中于面向旅游者服務(wù)的信息推送與搜索、導航、實時路線及目的地推薦；并向普適計算的方向進行擴展，如手機電子門票、基于全球定位系統(tǒng)的車輛監(jiān)控與導航以及手機與環(huán)境之間的交互游戲等。除了面向旅游者服務(wù)外，移動應用研究還包含面向旅游研究者、旅游公共管理與服務(wù)部門以及旅游企業(yè)的旅游行為數(shù)據(jù)采集與分析，如可通過基于手機數(shù)據(jù)的散客流分析，對目的地住宿的可容納量進行估算。移動應用中與位置信息相關(guān)的應用也被稱為位置服務(wù)，如位置信息服務(wù)、導航以及實時路線推薦等。

3.1.5推薦系統(tǒng)

推薦系統(tǒng)是為解決互聯(lián)網(wǎng)“信息過載”問題而提出的一種個性化服務(wù)，幫助用戶從大量信息中發(fā)現(xiàn)其可能感興趣的或者滿足其需求的資源，如信息、服務(wù)以及商品等，并自動生成個性化推薦。目前，推薦系統(tǒng)在旅游中的典型應用為旅游行程規(guī)劃，可面向旅游電子商務(wù)用戶，也可面向互聯(lián)網(wǎng)用戶；可規(guī)劃旅行的時間、地點以及活動等全套行程規(guī)劃引，也可推薦旅游目的地、餐廳以及住宿等。推薦系統(tǒng)主要采用人工智能、語義網(wǎng)、移動應用、定位與地理信息系統(tǒng)等技術(shù)。相關(guān)研究還涉及用戶個性語義模型、系統(tǒng)架構(gòu)設(shè)計等方面。

3.1.6語義網(wǎng)和本體

語義網(wǎng)（semantic Web）是傳統(tǒng)網(wǎng)站的一種擴展。在語義網(wǎng)中，信息具有明確的含義——語義，人類語言與機器語言之間能夠相互理解，機器能夠自動地處理和集成網(wǎng)上對于人而言可用的信息，使得人與機器之間的交流變得像人與人之間交流一樣順暢。本體（ontology）是用來描述網(wǎng)絡(luò)文檔中術(shù)語的明確含義及其之間關(guān)系的技術(shù)，能夠?qū)崿F(xiàn)語義網(wǎng)信息處理的自動化，提高網(wǎng)站搜索的準確性以及網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量。旅游領(lǐng)域是語義Web與本體研究的問題來源與典型應用對象，如基于語義Web與本體技術(shù)的旅游中小企業(yè)間信息交換、動態(tài)生成客戶供給的客戶關(guān)系管理、旅游網(wǎng)站信息系統(tǒng)、旅游目的地管理系統(tǒng)以及旅行推薦系統(tǒng)。這些系統(tǒng)能夠?qū)β糜晤I(lǐng)域知識進行本體表達，從而集成對于用戶有用的或者滿足用戶需求的語義信息；其中，旅游知識域的本體表達、行程規(guī)劃的語義信息推理是實現(xiàn)這些系統(tǒng)的關(guān)鍵技術(shù)。

3.1.7Web服務(wù)

Web服務(wù)（Web services）是Web上數(shù)據(jù)和信息集成的有效機制，是解決Web上各種應用系統(tǒng)高維護與更新代價的最為合理的解決方案。因此，Web服務(wù)在旅游中主要用于信息集成、交換以及系統(tǒng)之間的互操作。Web服務(wù)技術(shù)對于旅游目的地管理而言非常重要，能夠?qū)崿F(xiàn)旅游目的地營銷系統(tǒng)與旅游企業(yè)之間以及目的地旅游企業(yè)之間的異構(gòu)數(shù)據(jù)交換、共享以及集成。Web技術(shù)還是Web推薦系統(tǒng)的重要技術(shù)之一，能夠獲取推薦系統(tǒng)所需的動態(tài)與實時的萬維網(wǎng)數(shù)據(jù)。

3.1.8虛擬現(xiàn)實

虛擬現(xiàn)實技術(shù)主要用于旅游目的地、景區(qū)、景點的市場營銷。國內(nèi)的相關(guān)研究集中于旅游目的地、景區(qū)及景點等的虛擬展示，如西安市360度全景虛擬旅游系統(tǒng)、北京妙峰山古建筑群的網(wǎng)絡(luò)虛擬漫游系統(tǒng)、村鎮(zhèn)民俗旅游資源的立體展示。鄭鵬等認為這是一種旅游產(chǎn)品的虛擬試用體驗。而國外的相關(guān)研究則側(cè)重于游客的現(xiàn)場體驗，特別針對歷史文化遺產(chǎn)與遺跡，如意大利的PEACH（personal experience with active cultural heritage，個性化體驗活動的文化遺產(chǎn)）項目針對提升游客在博物館對于文化遺產(chǎn)的體驗以及馬來西亞凱利城堡（Kellie’s Castle）的虛擬旅游原型研發(fā)。虛擬現(xiàn)實技術(shù)在旅游中的應用還包含了旅游開發(fā)與遺產(chǎn)保護，如十三陵景區(qū)的虛擬復原。

3.1.9普適計算

普適計算模式下人們能夠在任何時間、任何地點、以任何方式進行信息的獲取與處理。由于移動終端設(shè)備及其應用的發(fā)展，普適計算在旅游研究中非常活躍，如一種面向移動終端的基于旅游本體的信息廣播與推送方法研究，用以解決傳統(tǒng)移動終端對于旅游者需要花費昂貴的“漫游”網(wǎng)絡(luò)連接費用以及需要主動獲取信息等問題；一個面向德國雷根斯堡（Regensburg）游客的移動終端游戲的設(shè)計與應用，游客可以通過在空中晃動手機來與游戲中的歷史人物溝通，該游戲以一種有趣的方式向游客介紹雷根斯堡的歷史。普適計算是我國目前形成研究熱點的物聯(lián)網(wǎng)應用的基礎(chǔ)理論與技術(shù)之一。

3.1.10計算機仿真

計算機仿真技術(shù)研究中面向旅游的研究包含基于概率統(tǒng)計方法對上海旅游服務(wù)系統(tǒng)顧客滿意度進行仿真以及基于系統(tǒng)動力學方法對新度假制度對城郊旅游的影響進行仿真等。

3.2問題2：旅游研究中與信息科學相關(guān)的研究主要有哪些方面？

旅游研究中與信息科學方法與技術(shù)相關(guān)的研究范圍較為廣泛，表3顯示本文入選文獻中歸入旅游類的研究主題共有43種。其中最受關(guān)注的研究主題是電子商務(wù)、網(wǎng)站評估以及在線消費者行為。人工智能、移動通信、地理信息系統(tǒng)等信息科學方法與技術(shù)在旅游中受到了相應重視。旅游網(wǎng)站空間、系統(tǒng)評價、網(wǎng)絡(luò)營銷、應用系統(tǒng)以及正在大范圍普及的Web 2.0互聯(lián)網(wǎng)應用模式也受到了旅游研究的重視。信息科學領(lǐng)域中的某些前沿研究也在旅游研究中得到了關(guān)注，如計算機仿真、推薦系統(tǒng)、Web服務(wù)、語義網(wǎng)與本體。

進一步對表3各類主題的文獻內(nèi)容進行剖析與歸納，可以得到以下旅游研究中與信息科學方法與技術(shù)相關(guān)的6個研究范疇：

3.2.1信息技術(shù)對旅游的影響

信息技術(shù)對旅游的影響研究主要包含信息技術(shù)對旅游產(chǎn)業(yè)的影響與信息技術(shù)在旅游中的應用影響兩個方面。其中，信息技術(shù)在旅游中的應用影響又分為現(xiàn)狀研究、作用研究、影響因素研究等方面。

信息技術(shù)對旅游產(chǎn)業(yè)的影響主要體現(xiàn)在其對傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈的重構(gòu)上，集中表現(xiàn)于電子商務(wù)對旅游產(chǎn)業(yè)的影響、新型電子中介（供應商、互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站、拍賣網(wǎng)站、數(shù)字電視、移動商務(wù)等）對傳統(tǒng)電子中介（計算機訂座系統(tǒng)、全球分銷系統(tǒng)等）的影響、信息技術(shù)對分銷渠道的影響。

信息技術(shù)在旅游中的應用現(xiàn)狀研究主要側(cè)重于旅游企業(yè)，如電子商務(wù)在北京旅游企業(yè)中的應用現(xiàn)狀、土耳其旅行社對互聯(lián)網(wǎng)的使用情況、愛爾蘭旅游中小企業(yè)和鄉(xiāng)村微型住宿業(yè)對信息技術(shù)使用情況的分析、南非中小旅游企業(yè)對于信息技術(shù)使用的狀況研究。

信息技術(shù)對旅游的作用研究既包含旅游企業(yè)整體層面，如信息技術(shù)對埃及中小接待企業(yè)發(fā)展的積極作用、知識管理對于澳大利亞旅游業(yè)的作用等；又包含旅游企業(yè)的某項具體功能，如信息技術(shù)應用對于泰國酒店運營效率的作用；還包含旅游資源開發(fā)與保護方面，如計算機技術(shù)對于泰國古建筑重建的重要作用。

信息技術(shù)應用的影響因素研究對于旅游業(yè)如何有效應用信息技術(shù)而言是非常重要的。相關(guān)研究包含：①電子商務(wù)的應用影響，如泰國旅游企業(yè)應用電子商務(wù)的影響因素、酒店業(yè)應用電子商務(wù)的影響因素②網(wǎng)絡(luò)營銷對旅游企業(yè)的影響，如互聯(lián)網(wǎng)廣告對旅行社運營的影響；③旅游企業(yè)對技術(shù)應用的態(tài)度，如希臘旅行社對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的使用情況與態(tài)度；④旅游者對信息技術(shù)使用的態(tài)度，如游客在度假時是否愿意使用基于技術(shù)的信息、影響旅游者使用互聯(lián)網(wǎng)進行旅游規(guī)劃的因素。

3.2.2信息技術(shù)在旅游中的應用模式

目前，信息技術(shù)在旅游中的應用模式研究主要集中于電子商務(wù)模式、網(wǎng)絡(luò)營銷以及Web 2.0。電子商務(wù)模式的相關(guān)研究有區(qū)域旅游電子商務(wù)開發(fā)計劃研究、旅游電子商務(wù)模式現(xiàn)狀與趨勢研究、旅游電子商務(wù)模式以及運營模式研究等。

網(wǎng)絡(luò)營銷是除了電子商務(wù)之外信息技術(shù)在旅游中最主要的應用模式。網(wǎng)絡(luò)營銷研究多圍繞網(wǎng)站展開，如英國農(nóng)村接待企業(yè)網(wǎng)站營銷現(xiàn)狀研究、塞爾維亞旅游網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)促銷現(xiàn)狀和形式研究、美國旅游官方網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)營銷使用分析、旅游目的地營銷組織網(wǎng)站的客戶需求研究。此外，在線葡萄酒旅游以及在線客戶關(guān)系管理都是一種網(wǎng)絡(luò)營銷方式。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，Web 2.0作為一種新型的互聯(lián)網(wǎng)應用模式受到了旅游領(lǐng)域的高度關(guān)注。相關(guān)研究可以分為如下幾個方面：①營銷，即基于Web 2.0的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，這是目前旅游研究領(lǐng)域最為關(guān)注的方面，如Web 2.0對克羅地亞旅游產(chǎn)品的營銷作用研究、博客對于旅游市場營銷的中介作用；②旅游者行為與服務(wù)，如Web 2.0下網(wǎng)絡(luò)旅游消費行為模式及旅游網(wǎng)站應用研究、基于Web 2.0的用戶個性化定制研究以及基于人工智能技術(shù)的微博“旅游情感”數(shù)據(jù)挖掘；③網(wǎng)站分類，如Web 2.0旅游網(wǎng)站的分類機制研究。

此外，面向產(chǎn)業(yè)價值網(wǎng)絡(luò)的四川旅游信息資源整合推進模式和機制是一種信息技術(shù)在旅游中應用模式的有效探索。

3.2.3信息技術(shù)在旅游中的應用評價

網(wǎng)站評價是信息技術(shù)應用評價研究中最主要的內(nèi)容。從評價對象上看，相關(guān)研究涉及官方旅游網(wǎng)站、目的地營銷組織網(wǎng)站、各國及地區(qū)旅游網(wǎng)站；從評價內(nèi)容上，包含有效性評價、可用性評價、使用分析、功能分析、網(wǎng)站設(shè)計、網(wǎng)站旅游本體分析、游客價值以及網(wǎng)站訪問者分析等；從評價方法上有調(diào)查法、啟發(fā)式方法、數(shù)據(jù)包絡(luò)分析法、內(nèi)容分析法、網(wǎng)站日志分析法、領(lǐng)域本體分析法等。

隨著移動通信技術(shù)的發(fā)展，移動應用在旅游領(lǐng)域得到了廣泛應用，針對移動應用系統(tǒng)的評價研究也受到研究者的關(guān)注，如從用戶角度對移動應用進行評價、各種移動旅游者指南功能與可用性評價。

3.2.4信息社會視角的旅游研究對象

較傳統(tǒng)旅游研究對象，如旅游資源、旅游企業(yè)以及旅游者等，信息社會視角的旅游研究對象發(fā)生了擴展，如從旅游者的地理時空變化擴展到了在線旅游者行為變化，從旅游資源的空間格局擴展到了旅游網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)等。

在線旅游者行為研究中最受關(guān)注的是消費行為研究，如消費影響因素與滿意度、忠誠度與推薦行為、在線分享行為。隨著社會網(wǎng)絡(luò)的形成，在線旅游者的情緒研究得到關(guān)注，如通過旅游者在論壇、博客（微博）上的評論分析旅游者情緒，相關(guān)方法包含內(nèi)容分析、統(tǒng)計與語言學分析、人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)方法以及數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)等。一項研究還將旅游者的博客進行了計算機可視化，用來輔助其他旅游者的旅行計劃。此外，旅游目的地營銷組織網(wǎng)站的旅游者在線行為也受到研究者的關(guān)注。

目的地地理尺度的旅游網(wǎng)站空間結(jié)構(gòu)也受到研究者的關(guān)注，主要包含方法研究與案例研究。方法研究有統(tǒng)計方法以及網(wǎng)絡(luò)拓撲圖方法等；案例包含歐洲、意大利厄爾巴島]以及河北省等。

旅游虛擬社區(qū)是社會信息化背景下形成的新型社區(qū)，部分旅游研究者對其給予了關(guān)注，如針對具有中國文化背景的芒果社區(qū)網(wǎng)（Mango）的綜合性研究。

3.2.5社會信息化下的旅游研究方法

社會信息化下的旅游研究方法包含兩個方面的含義。

一是指傳統(tǒng)旅游研究方法可借助社會信息化背景進行擴展，如網(wǎng)絡(luò)調(diào)查方法擴展了傳統(tǒng)現(xiàn)場發(fā)放問卷的調(diào)查方法；基于射頻識別（RFID）與全球定位系統(tǒng)（GPS）技術(shù)的追蹤系統(tǒng)擴展了傳統(tǒng)旅游者游憩行為問卷調(diào)查方法，并提高了數(shù)據(jù)的精度；遙感與地理信息系統(tǒng)（RS&GIS）技術(shù)可提高旅游資源監(jiān)測的準確性等。

二是指旅游研究方法對于信息科學方法與技術(shù)的借鑒。人工智能是旅游研究中采用最多的信息科學方法與技術(shù)，其在旅游研究中的應用可以分為以下幾個方面：①需求預測，如基于人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的西班牙巴利亞利群島旅游時間序列預測、遺傳算法在旅游需求預測中的應用、模糊時間序列及灰色理論在短時間序列旅游需求預測中的應用以及人工智能方法與其他預測方法的比較；②在線行為分析，如基于機器學習（machine learning）的在線消費者行為數(shù)據(jù)挖掘；③基于主體（agent）的旅游系統(tǒng)仿真研究，采用人工智能研究領(lǐng)域的重要分支——多主體系統(tǒng)（multi-agent system，MAS）對多層面、多地理尺度旅游系統(tǒng)進行計算機仿真，探索旅游主體之間的相互作用與規(guī)律，如基于多主體的旅游空間結(jié)構(gòu)演化研究、旅游者在目的地以及景區(qū)范圍的動態(tài)性研究。

計算機仿真方法與技術(shù)在旅游研究中的應用也受到了旅游研究者的關(guān)注，具體研究包含以下幾個方面：①預測，如旅游收入預測；②旅游經(jīng)濟研究，如區(qū)域旅游經(jīng)濟系統(tǒng)動力學分析；③旅游主體行為研究，如上述人工智能研究中基于主體的旅游系統(tǒng)仿真研究。

地理信息系統(tǒng)（GIS）是信息科學與地理科學的交叉研究領(lǐng)域，作為旅游研究的一種研究方法或工具，主要被用于旅游資源評價。

3.2.6旅游領(lǐng)域中的信息科學研究

隨著移動終端設(shè)備在旅游者中的普及，旅游研究者對移動應用的相關(guān)研究給予了較大關(guān)注，如上下文適應的移動應用體系框架設(shè)計、上下文相關(guān)的信息推動服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計以及用于博物館導游的多媒體技術(shù)研究。語義網(wǎng)與本體是信息科學的前沿領(lǐng)域，但由于其對于提升面向旅游者的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量具有非常重要的作用，也受到了旅游研究者的關(guān)注，如用于搜索引擎的旅游域語義表示研究。智能系統(tǒng)作為信息科學的前沿領(lǐng)域，在旅游研究中也受到了關(guān)注，除了綜述性研究外，還出現(xiàn)了有關(guān)智能系統(tǒng)設(shè)計方面的研究。

應用系統(tǒng)的規(guī)劃建議與系統(tǒng)結(jié)構(gòu)設(shè)計是旅游研究者較為關(guān)注的信息技術(shù)研究，如基于知識管理視角的目的地管理系統(tǒng)設(shè)計。而其中以我國的相關(guān)研究為最多，如贛東北網(wǎng)絡(luò)旅游信息系統(tǒng)研究、上饒市旅游資源信息系統(tǒng)。

數(shù)字旅游是一種典型的旅游與信息技術(shù)的綜合叉研究主題，在我國旅游研究領(lǐng)域受到了關(guān)注，既包含了偏重技術(shù)的研究，如數(shù)字旅游的體系框架，也包含了圍繞數(shù)字旅游系統(tǒng)建設(shè)的保障體系研究，如相關(guān)政策法規(guī)方面的研究。

3.3問題3：信息科學與旅游的交叉研究有哪些趨勢？

盡管信息科學與旅游的交叉研究在近12年間經(jīng)歷了快速發(fā)展，但其仍然屬于新興交叉學科，其發(fā)展需要相關(guān)學者更為廣泛與深入的探索研究。在本節(jié)，筆者在對最近12年信息科學與旅游的交叉研究進行系統(tǒng)整理的基礎(chǔ)上，通過捕捉旅游類與信息類研究共同關(guān)注的研究主題（表4），以及基于筆者對信息科學以及旅游研究趨勢的把握，找到信息科學與旅游交叉研究中的研究重點，其反映了兩類科學的交叉發(fā)展趨勢，或者研究者們重新認識某些對該交叉領(lǐng)域的發(fā)展來講非常重要的問題。以下分別對它們進行闡述：

3.3.1人工智能在旅游領(lǐng)域的深入應用

人工智能方法與技術(shù)是信息技術(shù)發(fā)展的高級階段，研究如何應用計算機的軟硬件來模擬人類某些智能行為的基本理論、方法和技術(shù)，涉及知識表示、自動推理和搜索方法、機器學習和知識獲取、知識處理系統(tǒng)、自然語言理解、計算機視覺、智能機器人、自動程序設(shè)計等方面的研究內(nèi)容。盡管目前人工智能在旅游中的應用以旅游需求預測最為成熟，然而其相關(guān)理論、方法與技術(shù)并沒有在旅游領(lǐng)域中得到充分應用。如何充分利用人工智能方法與技術(shù)來有效處理與使用旅游數(shù)據(jù)、信息與知識，深入挖掘旅游者、旅游公共管理與服務(wù)部門以及旅游企業(yè)的特征、存在的問題并進行決策支持，是信息科學與旅游科學交叉研究中較為迫切與前沿的問題。

3.3.2基于語義網(wǎng)與本體的旅游推薦系統(tǒng)

語義網(wǎng)與本體研究是信息科學領(lǐng)域的前沿領(lǐng)域，是海量網(wǎng)絡(luò)信息之間相互理解的基礎(chǔ)。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得傳統(tǒng)面向旅游者的“線下”服務(wù)擴展至“線上”，包含以傳統(tǒng)計算機為中心的和以新興各種移動終端為中心的“線上”服務(wù)，“線上”服務(wù)質(zhì)量對于信息時代的旅游者體驗是非常重要的。基于語義網(wǎng)與本體技術(shù)的旅游推薦系統(tǒng)正是提升網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量的有效方法與工具，如何將語義網(wǎng)、本體技術(shù)以及旅游推薦系統(tǒng)進行理論、方法以及應用上的有效集成，使其對旅游者具有實際應用價值，是信息科學與旅游科學交叉研究中的另一個前沿問題。

3.3.3

普適計算與旅游（物聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)與旅游）

篇（11）

【論文摘要】隨著我國旅游的發(fā)展，旅游業(yè)和電子商務(wù)結(jié)合過程中出現(xiàn)了諸多問題，本文研究當前旅游業(yè)中電子商務(wù)的應用現(xiàn)狀，分析其存在的主要問題，如旅游電子商務(wù)系統(tǒng)功能簡單、公眾對網(wǎng)絡(luò)安全缺乏信心、以及電子商務(wù)人才匱乏等。并針對上述問題提出相關(guān)建議，以期提高我國旅游總體水平、提高我國旅游企業(yè)競爭實力。

近年來，隨著人們生活水平的提高，對高級生活質(zhì)量心理訴求的發(fā)展，旅游業(yè)規(guī)模正在逐年迅速增長。與此同時，全球旅游電子商務(wù)連續(xù)5年以35%以上的速度增長，一度占到全球電子商務(wù)總額的20%以上。在這樣的背景下，研究我國旅游業(yè)電子商務(wù)的應用有著典型的意義。

1 旅游業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的背景

1.1 旅游電子商務(wù)的概念:電子商務(wù)泛指一切通過電子方式開展的貿(mào)易活動。旅游電子商務(wù)是指在全球范圍內(nèi)通過各種現(xiàn)代信息技術(shù)尤其是信息化網(wǎng)絡(luò)所進行并完成的各種旅游相關(guān)的商務(wù)活動、交易活動、金融活動和綜合服務(wù)活動。

1.2 旅游電子商務(wù)的特點:旅游業(yè)是典型的信息密集型和信息依托型產(chǎn)業(yè)，是最適合應用電子商務(wù)系統(tǒng)、提高顧客服務(wù)水平的行業(yè)之一。在旅游業(yè)中應用電子商務(wù)，可以為游客提供更加個性化、人性化的服務(wù)。旅游電子商務(wù)具有三個特性，即聚合性、有形性、服務(wù)性。網(wǎng)絡(luò)時代，電子商務(wù)營運成本低、用戶范圍廣、無時空限制、能同用戶直接交流。這無疑能提高顧客滿意度，賦予旅游業(yè)無限的生機和活力。

1.3 旅游電子商務(wù)的現(xiàn)狀:在歐美發(fā)達國家，旅游電子商務(wù)已經(jīng)取得了巨大的成效，是整個電子商務(wù)領(lǐng)域最大、最突出的部分。我國旅游電子商務(wù)還處在初級階段，與發(fā)達國家相比還存在較大差距。國內(nèi)網(wǎng)民登錄旅游網(wǎng)站僅限于攜程、E龍旅行網(wǎng)幾個大型網(wǎng)站，網(wǎng)民在網(wǎng)上旅游預訂也局限于機票、酒店的預定。目前，我國旅游業(yè)應用電子商務(wù)的總體水平很低，信息服務(wù)能力有限，國際競爭力較弱。

2 旅游電子商務(wù)存在的問題

2.1 旅游企業(yè)不重視:大多數(shù)旅行社包括一些知名旅行社都認為，目前大多數(shù)消費者依然憑借傳統(tǒng)的服務(wù)方式選擇旅游公司，因而忽視了應用電子商務(wù)系統(tǒng)所能帶來的潛在收益。從成本角度考慮，建設(shè)電子商務(wù)網(wǎng)站需要較大支出以購買相關(guān)軟硬件設(shè)備、引進人才，但是相應的回報卻難以保障。從實施角度，電子商務(wù)是新生事物，旅游公司沒有相關(guān)經(jīng)驗和人才，不清楚如何著手開展電子商務(wù)。

2.2 旅游網(wǎng)站信息匱乏:很多旅游企業(yè)即便建設(shè)了網(wǎng)站，網(wǎng)站上也只是進行一些諸如景點、旅游路線、旅游知識等介紹性的描述，還沒有充分利用電子商務(wù)在商家與顧客之間架起“直通橋”，也不能提供全面的、專業(yè)的、實用的一整套的旅游服務(wù)，不能盡顯網(wǎng)上旅游的無限魅力。旅游網(wǎng)站功能非常簡單，具體表現(xiàn)在以下幾個方面：網(wǎng)站功能簡單，內(nèi)容更新不及時，搜索功能差，網(wǎng)絡(luò)廣告形式單一，虛擬社區(qū)沒有發(fā)揮應有的作用:網(wǎng)站不能給瀏覽者的留言予以及時回復。

2.3 旅游企業(yè)人才缺乏:目前，旅游網(wǎng)站信息構(gòu)建所需的硬件和軟件都已比較成熟。旅游網(wǎng)站的建設(shè)、運營和管理涉及多方面的知識，從業(yè)人員不但要具備較高的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、電子商務(wù)知識，同時還應具備旅游專業(yè)知識、市場營銷及管理等方面的知識。事實上，現(xiàn)在缺乏既熟悉電子商務(wù)又精通旅游業(yè)務(wù)的復合型人才。正是由于人才的缺乏，致使旅游公司的電子商務(wù)不能順利開展和發(fā)展壯大。

2.4 公眾對網(wǎng)絡(luò)安全缺乏信心:目前，影響網(wǎng)上交易的阻力之一就是安全問題。電腦病毒和非法闖入等均構(gòu)成對電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的威脅。很多用戶不愿意進行網(wǎng)上支付是因為擔心網(wǎng)絡(luò)安全沒有保證，以致自己的信用卡等資料被網(wǎng)絡(luò)黑客竊取造成損失。除此之外，就是網(wǎng)上做交易需要進行一系列的用戶認證程序，用戶大量的隱私被暴露在網(wǎng)上，這使得越來越重視隱私權(quán)的公眾不愿意進行網(wǎng)上交易。目前，在線的網(wǎng)上支付尚未真正解決，仍大量沿用“網(wǎng)上交易，網(wǎng)下支付”的支付模式。

2.5 電子商務(wù)信用安全有待加強:盡管電子商務(wù)發(fā)展迅速，但是普及率還有待加強。據(jù)調(diào)查，目前我國有網(wǎng)購行為的網(wǎng)民還局限于年輕人，廣大的有經(jīng)濟實力的中年人并沒有發(fā)展起來，除了一部分人不會使用電腦以外，更大的原因是因為人們對電子商務(wù)信用的顧慮。如旅游公司景點描述不符，旅游團隊組成夸大宣傳，紀念品以次充好等。如何保證旅游公司在網(wǎng)絡(luò)上的宣傳所述屬實，如何保證旅游公司本身的信用，成為進一步開拓旅游網(wǎng)絡(luò)市場的問題。

3 旅游電子商務(wù)發(fā)展對策

3.1 領(lǐng)導作用，專人負責:旅游企業(yè)想在當今信息化社會立足，就必須明確開展電子商務(wù)的決心。企業(yè)領(lǐng)導要足夠重視，起到模范帶頭作用，領(lǐng)導全公司開展電子商務(wù)，制定負責人管理電子商務(wù)質(zhì)量。開展電子商務(wù)不能局限于建立網(wǎng)站，更要宏觀規(guī)劃統(tǒng)籌全局，保證電子商務(wù)質(zhì)量管理有效進行。包括旅游電子商務(wù)網(wǎng)站策劃、旅游電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)、旅游電子商務(wù)網(wǎng)站運營與維護、網(wǎng)絡(luò)營銷和網(wǎng)絡(luò)支付、做好電子商務(wù)盈利模式分析。

3.2 統(tǒng)籌全局，加強合作:首先，積極加強與酒店旅館、旅游景點、特產(chǎn)經(jīng)銷商、銀行和交通部門等部門合作，保證商流、物流、資金流、信息流和游客流這“五流”順暢運行。酒店旅館、旅游景點、特產(chǎn)經(jīng)銷商、銀行和交通部門可以推行電子票務(wù)、電子消費券。其次，積極加強與交通部門的合作，推行電子票務(wù)(機票、車票、船票等)，搶占市場份額。電子票務(wù)的出現(xiàn)可以提高供需雙方的效率，節(jié)約印票、取送票的成本。此外，還得加強與銀行合作，解決網(wǎng)上安全支付問題。

3.3 校企合作，引進人才:旅游企業(yè)開展電子商務(wù)需要的許多負責網(wǎng)站日常建設(shè)與維護的工作都是這些學生學過的專業(yè)課程，優(yōu)秀的學生們是能夠勝任的。企業(yè)可以挑選一些優(yōu)秀的電子商務(wù)專業(yè)學生，負責網(wǎng)頁設(shè)計及內(nèi)容更新等工作，進而負責系統(tǒng)設(shè)計和開發(fā)工作。同時，可在學校里聘請一些知名的教授或者熟諳前沿知識、有影響力的教師學者指導。還可以和學校開展“校企合作，任務(wù)教學”活動，在課堂上安排實際任務(wù)，這樣學生學習也有的放矢，企業(yè)也可以從各個項目中獲利。

3.4 加強網(wǎng)絡(luò)安全建設(shè):網(wǎng)上交易能否做到保密和安全將直接關(guān)系到買賣雙方的利益，安全問題是推廣電子商務(wù)的關(guān)鍵。企業(yè)自身首先要加強安全保護措施，如從事電子商務(wù)的旅游網(wǎng)站要安裝確實有效的防火墻，防止“黑客”攻擊，保障網(wǎng)民的隱私權(quán)和財產(chǎn)安全，使游客對網(wǎng)絡(luò)安全有信心，敢打開頁面，敢在網(wǎng)上支付。電子商務(wù)已經(jīng)逐漸成為世界經(jīng)濟的新熱點，其安全性的措施隨著信息化的深入而要求越來越高，必須同步升級，不斷改進。

3.5 加強網(wǎng)絡(luò)信用保障:從政府角度，需要為旅游業(yè)應用電子商務(wù)建立必要的法制條件，近期中國人民銀行《非金融機構(gòu)支付服務(wù)管理辦法》的和執(zhí)行就有效地規(guī)范和改善了旅游企業(yè)網(wǎng)上支付信用。我們需要更多的法律法規(guī)，除此以外，網(wǎng)絡(luò)信用的保障還需要第三方認證機構(gòu)的支持。比較權(quán)威的相關(guān)機構(gòu)，如銀行、電子商務(wù)平臺都可以發(fā)起網(wǎng)絡(luò)信用聯(lián)盟，從宏觀和微觀兩方面著手來建立旅游電子商務(wù)信用評價體系，有效評估并定時公開旅游企業(yè)的信用，以保證旅游電子商務(wù)業(yè)內(nèi)信用。

綜上，我國旅游業(yè)若能迎接信息化時代的機遇與挑戰(zhàn)，努力適應網(wǎng)絡(luò)時代的變革，利用電子商務(wù)為消費者提供更滿意的旅游服務(wù)，實現(xiàn)旅游業(yè)管理創(chuàng)新、經(jīng)營創(chuàng)新和市場創(chuàng)新，通過旅游電子商務(wù)的實施，必將提高公司的競爭實力，促進旅游業(yè)的新飛躍。

參考文獻