市場營銷戰(zhàn)術(shù)大全11篇

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篇（1）

目前國內(nèi)出版的市場營銷學(xué)教科書一般都要分章講市場營銷的戰(zhàn)略以及產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，似乎它們在市場營銷中的地位是相同的。然而，筆者通過十余年的研究、分析，發(fā)現(xiàn)它們之間的關(guān)系需要各位同仁引起高度重視：戰(zhàn)略是全局性、深遠性、綱領(lǐng)性的；戰(zhàn)術(shù)則是局部性、短暫性、操作性的；市場營銷的戰(zhàn)略類型是穩(wěn)定、發(fā)展、收割、撤退，而戰(zhàn)術(shù)則是產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等；戰(zhàn)略目標的特點是先進、現(xiàn)實、明確、具體，而戰(zhàn)術(shù)的特點則是可控、復(fù)合、動態(tài)、統(tǒng)一。戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)既有本質(zhì)區(qū)別，又密切聯(lián)系，貫穿于市場營銷活動的整個過程。

一、戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)戰(zhàn)術(shù)

在制定戰(zhàn)略過程中，有些將領(lǐng)忽視對戰(zhàn)術(shù)問題的研究，因此一旦戰(zhàn)爭開始，他們變得對戰(zhàn)術(shù)問題敏感了。如果一個戰(zhàn)略從戰(zhàn)術(shù)的觀點來看是可行的，那么戰(zhàn)爭一開始，戰(zhàn)略就應(yīng)當統(tǒng)領(lǐng)著戰(zhàn)術(shù)。一位善戰(zhàn)的將領(lǐng)應(yīng)該能夠忽視戰(zhàn)術(shù)上的困難，以便加快戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。有時，花費大量的財力去克服可能阻礙總體戰(zhàn)略實施的困難也是必要的，例如，有時為了實現(xiàn)有助于總體戰(zhàn)略成功的戰(zhàn)術(shù)目標，不得不在短期內(nèi)虧本經(jīng)營。反之亦然，如果戰(zhàn)術(shù)目標與戰(zhàn)略相矛盾，你也許不得不縮減甚至放棄盈利產(chǎn)品的經(jīng)營，對一味追求銷售量的管理人員來說，這就會惹起許多麻煩。

二、戰(zhàn)術(shù)是戰(zhàn)略的基礎(chǔ)

戰(zhàn)略是企業(yè)為實現(xiàn)長期營銷目標而設(shè)計的行動規(guī)劃，是企業(yè)的營銷目標與具體戰(zhàn)術(shù)的協(xié)調(diào)，是目標與手段的統(tǒng)一。戰(zhàn)術(shù)作為戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，既可以將各種因素綜合運用，也可以根據(jù)企業(yè)情況和市場特點，有重點地運用其中某一個或兩個因素，設(shè)計或制定相應(yīng)的戰(zhàn)略。

三、戰(zhàn)略不依賴于個別戰(zhàn)術(shù)

戰(zhàn)略來源于對戰(zhàn)術(shù)的充分理解，但戰(zhàn)略并不依賴于個別戰(zhàn)術(shù)。良好的戰(zhàn)略的精髓在于不依賴個別戰(zhàn)術(shù)也能夠在營銷中取勝。IBM公司不需要突出的廣告也能贏得微機戰(zhàn)，因為，在這種產(chǎn)品投放市場前，作為第一家生產(chǎn)家用計算機公司的戰(zhàn)略就保證了IBM公司的成功，這種戰(zhàn)略使公司的戰(zhàn)術(shù)順利實施；而對戰(zhàn)術(shù)的充分理解則決定了IBM公司采取這種戰(zhàn)略。

在認識到廣告武器的重要性的同時，許多公司領(lǐng)導(dǎo)又錯誤地依賴于它，他們試圖尋找廣告中的絕招以保證公司在競爭中取勝。有些公司把賭注下在宏大的廣告計劃上，希望它會挽救局勢，但這樣的局勢很少得到挽救；如果戰(zhàn)略是有用的，一般的戰(zhàn)術(shù)也可以取勝，如果需要完美的戰(zhàn)術(shù)才能取勝，那么這個戰(zhàn)略就不是可靠的。

四、一定條件下戰(zhàn)略服從于戰(zhàn)術(shù)

戰(zhàn)略的制定不是從上到下，而應(yīng)該是自下而上的。一位將軍只有深入了解戰(zhàn)場上發(fā)生的一切，才能在制定有效的戰(zhàn)略中處于有利的地位。戰(zhàn)略不是來自涂有防腐劑的象牙塔中，而是生存于市場的土壤里。一個完善的戰(zhàn)略的目的在于推動戰(zhàn)術(shù)的運用。在軍事活動中，一項行動計劃的目的，簡單地說，就是讓兩位士兵作好準備，愿意并且能夠在一定時間和地點向惟一的敵人開戰(zhàn)。換句話說，就是在戰(zhàn)術(shù)上運用實力原則。重大的戰(zhàn)略可能是大膽的、激動人心的，甚至是令人畏懼的，但如果從戰(zhàn)術(shù)上看，它不能保證戰(zhàn)場上的軍隊在準確的時間和地點完成任務(wù)，那么，這個戰(zhàn)略就是徹底失敗。營銷戰(zhàn)略應(yīng)該從它與消費者和競爭者的聯(lián)系方面來確定它們的效果。

五、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)不相分離

戰(zhàn)術(shù)體現(xiàn)戰(zhàn)略，戰(zhàn)略凌駕戰(zhàn)術(shù)，這是一個緊密無罅的序列，如果你想在某一點上將它割裂，你將自食其果。戰(zhàn)術(shù)方面的知識有助于制定戰(zhàn)略，戰(zhàn)略使公司戰(zhàn)術(shù)的實施成為可能。一旦戰(zhàn)術(shù)被確定，下一步就是戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)戰(zhàn)術(shù)；戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)之間不能存在任何障礙。否則會危害整個過程。以大多數(shù)企業(yè)營銷的廣告為例：公司通常雇傭某些商處理廣告活動中的戰(zhàn)術(shù)問題，但公司一般在商著手工作之前就已制定了營銷戰(zhàn)略；換句話說，即公司決定了做什么，然后商才能決定如何做。為了使將來的營銷戰(zhàn)更有效，廣告商必須更多地參與戰(zhàn)略計劃工作，或者公司必須掌握更多的廣告戰(zhàn)術(shù)，兩種傾向似乎是同時發(fā)生的，這將有利于戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

參考文獻：

[1]宋小敏:市場營銷學(xué).武漢工業(yè)大學(xué)出版社,1992

篇（2）

目前國內(nèi)出版的市場營銷學(xué)教科書一般都要分章講市場營銷的戰(zhàn)略以及產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，似乎它們在市場營銷中的地位是相同的。然而，筆者通過十余年的研究、分析，發(fā)現(xiàn)它們之間的關(guān)系需要各位同仁引起高度重視：戰(zhàn)略是全局性、深遠性、綱領(lǐng)性的；戰(zhàn)術(shù)則是局部性、短暫性、操作性的；市場營銷的戰(zhàn)略類型是穩(wěn)定、發(fā)展、收割、撤退，而戰(zhàn)術(shù)則是產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等；戰(zhàn)略目標的特點是先進、現(xiàn)實、明確、具體，而戰(zhàn)術(shù)的特點則是可控、復(fù)合、動態(tài)、統(tǒng)一。戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)既有本質(zhì)區(qū)別，又密切聯(lián)系，貫穿于市場營銷活動的整個過程。

一、戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)戰(zhàn)術(shù)

在制定戰(zhàn)略過程中，有些將領(lǐng)忽視對戰(zhàn)術(shù)問題的研究，因此一旦戰(zhàn)爭開始，他們變得對戰(zhàn)術(shù)問題敏感了。如果一個戰(zhàn)略從戰(zhàn)術(shù)的觀點來看是可行的，那么戰(zhàn)爭一開始，戰(zhàn)略就應(yīng)當統(tǒng)領(lǐng)著戰(zhàn)術(shù)。一位善戰(zhàn)的將領(lǐng)應(yīng)該能夠忽視戰(zhàn)術(shù)上的困難，以便加快戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。有時，花費大量的財力去克服可能阻礙總體戰(zhàn)略實施的困難也是必要的，例如，有時為了實現(xiàn)有助于總體戰(zhàn)略成功的戰(zhàn)術(shù)目標，不得不在短期內(nèi)虧本經(jīng)營。反之亦然，如果戰(zhàn)術(shù)目標與戰(zhàn)略相矛盾，你也許不得不縮減甚至放棄盈利產(chǎn)品的經(jīng)營，對一味追求銷售量的管理人員來說，這就會惹起許多麻煩。

二、戰(zhàn)術(shù)是戰(zhàn)略的基礎(chǔ)

戰(zhàn)略是企業(yè)為實現(xiàn)長期營銷目標而設(shè)計的行動規(guī)劃，是企業(yè)的營銷目標與具體戰(zhàn)術(shù)的協(xié)調(diào)，是目標與手段的統(tǒng)一。戰(zhàn)術(shù)作為戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，既可以將各種因素綜合運用，也可以根據(jù)企業(yè)情況和市場特點，有重點地運用其中某一個或兩個因素，設(shè)計或制定相應(yīng)的戰(zhàn)略。

三、戰(zhàn)略不依賴于個別戰(zhàn)術(shù)

戰(zhàn)略來源于對戰(zhàn)術(shù)的充分理解，但戰(zhàn)略并不依賴于個別戰(zhàn)術(shù)。良好的戰(zhàn)略的精髓在于不依賴個別戰(zhàn)術(shù)也能夠在營銷中取勝。IBM公司不需要突出的廣告也能贏得微機戰(zhàn)，因為，在這種產(chǎn)品投放市場前，作為第一家生產(chǎn)家用計算機公司的戰(zhàn)略就保證了IBM公司的成功，這種戰(zhàn)略使公司的戰(zhàn)術(shù)順利實施；而對戰(zhàn)術(shù)的充分理解則決定了IBM公司采取這種戰(zhàn)略。

在認識到廣告武器的重要性的同時，許多公司領(lǐng)導(dǎo)又錯誤地依賴于它，他們試圖尋找廣告中的絕招以保證公司在競爭中取勝。有些公司把賭注下在宏大的廣告計劃上，希望它會挽救局勢，但這樣的局勢很少得到挽救；如果戰(zhàn)略是有用的，一般的戰(zhàn)術(shù)也可以取勝，如果需要完美的戰(zhàn)術(shù)才能取勝，那么這個戰(zhàn)略就不是可靠的。四、一定條件下戰(zhàn)略服從于戰(zhàn)術(shù)

戰(zhàn)略的制定不是從上到下，而應(yīng)該是自下而上的。一位將軍只有深入了解戰(zhàn)場上發(fā)生的一切，才能在制定有效的戰(zhàn)略中處于有利的地位。戰(zhàn)略不是來自涂有防腐劑的象牙塔中，而是生存于市場的土壤里。一個完善的戰(zhàn)略的目的在于推動戰(zhàn)術(shù)的運用。在軍事活動中，一項行動計劃的目的，簡單地說，就是讓兩位士兵作好準備，愿意并且能夠在一定時間和地點向惟一的敵人開戰(zhàn)。換句話說，就是在戰(zhàn)術(shù)上運用實力原則。重大的戰(zhàn)略可能是大膽的、激動人心的，甚至是令人畏懼的，但如果從戰(zhàn)術(shù)上看，它不能保證戰(zhàn)場上的軍隊在準確的時間和地點完成任務(wù)，那么，這個戰(zhàn)略就是徹底失敗。營銷戰(zhàn)略應(yīng)該從它與消費者和競爭者的聯(lián)系方面來確定它們的效果。

五、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)不相分離

戰(zhàn)術(shù)體現(xiàn)戰(zhàn)略，戰(zhàn)略凌駕戰(zhàn)術(shù)，這是一個緊密無罅的序列，如果你想在某一點上將它割裂，你將自食其果。戰(zhàn)術(shù)方面的知識有助于制定戰(zhàn)略，戰(zhàn)略使公司戰(zhàn)術(shù)的實施成為可能。一旦戰(zhàn)術(shù)被確定，下一步就是戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)戰(zhàn)術(shù)；戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)之間不能存在任何障礙。否則會危害整個過程。以大多數(shù)企業(yè)營銷的廣告為例：公司通常雇傭某些商處理廣告活動中的戰(zhàn)術(shù)問題，但公司一般在商著手工作之前就已制定了營銷戰(zhàn)略；換句話說，即公司決定了做什么，然后商才能決定如何做。為了使將來的營銷戰(zhàn)更有效，廣告商必須更多地參與戰(zhàn)略計劃工作，或者公司必須掌握更多的廣告戰(zhàn)術(shù)，兩種傾向似乎是同時發(fā)生的，這將有利于戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

參考文獻：

[1]宋小敏:市場營銷學(xué).武漢工業(yè)大學(xué)出版社,1992

篇（3）

目前國內(nèi)出版的市場營銷學(xué)教科書一般都要分章講市場營銷的戰(zhàn)略以及產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，似乎它們在市場營銷中的地位是相同的。然而，筆者通過十余年的研究、分析，發(fā)現(xiàn)它們之間的關(guān)系需要各位同仁引起高度重視：戰(zhàn)略是全局性、深遠性、綱領(lǐng)性的；戰(zhàn)術(shù)則是局部性、短暫性、操作性的；市場營銷的戰(zhàn)略類型是穩(wěn)定、發(fā)展、收割、撤退，而戰(zhàn)術(shù)則是產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等；戰(zhàn)略目標的特點是先進、現(xiàn)實、明確、具體，而戰(zhàn)術(shù)的特點則是可控、復(fù)合、動態(tài)、統(tǒng)一。戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)既有本質(zhì)區(qū)別，又密切聯(lián)系，貫穿于市場營銷活動的整個過程。

一、戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)戰(zhàn)術(shù)

在制定戰(zhàn)略過程中，有些將領(lǐng)忽視對戰(zhàn)術(shù)問題的研究，因此一旦戰(zhàn)爭開始，他們變得對戰(zhàn)術(shù)問題敏感了。如果一個戰(zhàn)略從戰(zhàn)術(shù)的觀點來看是可行的，那么戰(zhàn)爭一開始，戰(zhàn)略就應(yīng)當統(tǒng)領(lǐng)著戰(zhàn)術(shù)。一位善戰(zhàn)的將領(lǐng)應(yīng)該能夠忽視戰(zhàn)術(shù)上的困難，以便加快戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。有時，花費大量的財力去克服可能阻礙總體戰(zhàn)略實施的困難也是必要的，例如，有時為了實現(xiàn)有助于總體戰(zhàn)略成功的戰(zhàn)術(shù)目標，不得不在短期內(nèi)虧本經(jīng)營。反之亦然，如果戰(zhàn)術(shù)目標與戰(zhàn)略相矛盾，你也許不得不縮減甚至放棄盈利產(chǎn)品的經(jīng)營，對一味追求銷售量的管理人員來說，這就會惹起許多麻煩。

二、戰(zhàn)術(shù)是戰(zhàn)略的基礎(chǔ)

戰(zhàn)略是企業(yè)為實現(xiàn)長期營銷目標而設(shè)計的行動規(guī)劃，是企業(yè)的營銷目標與具體戰(zhàn)術(shù)的協(xié)調(diào)，是目標與手段的統(tǒng)一。戰(zhàn)術(shù)作為戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，既可以將各種因素綜合運用，也可以根據(jù)企業(yè)情況和市場特點，有重點地運用其中某一個或兩個因素，設(shè)計或制定相應(yīng)的戰(zhàn)略。

三、戰(zhàn)略不依賴于個別戰(zhàn)術(shù)

戰(zhàn)略來源于對戰(zhàn)術(shù)的充分理解，但戰(zhàn)略并不依賴于個別戰(zhàn)術(shù)。良好的戰(zhàn)略的精髓在于不依賴個別戰(zhàn)術(shù)也能夠在營銷中取勝。IBM公司不需要突出的廣告也能贏得微機戰(zhàn)，因為，在這種產(chǎn)品投放市場前，作為第一家生產(chǎn)家用計算機公司的戰(zhàn)略就保證了IBM公司的成功，這種戰(zhàn)略使公司的戰(zhàn)術(shù)順利實施；而對戰(zhàn)術(shù)的充分理解則決定了IBM公司采取這種戰(zhàn)略。

在認識到廣告武器的重要性的同時，許多公司領(lǐng)導(dǎo)又錯誤地依賴于它，他們試圖尋找廣告中的絕招以保證公司在競爭中取勝。有些公司把賭注下在宏大的廣告計劃上，希望它會挽救局勢，但這樣的局勢很少得到挽救；如果戰(zhàn)略是有用的，一般的戰(zhàn)術(shù)也可以取勝，如果需要完美的戰(zhàn)術(shù)才能取勝，那么這個戰(zhàn)略就不是可靠的。

四、一定條件下戰(zhàn)略服從于戰(zhàn)術(shù)

戰(zhàn)略的制定不是從上到下，而應(yīng)該是自下而上的。一位將軍只有深入了解戰(zhàn)場上發(fā)生的一切，才能在制定有效的戰(zhàn)略中處于有利的地位。戰(zhàn)略不是來自涂有防腐劑的象牙塔中，而是生存于市場的土壤里。一個完善的戰(zhàn)略的目的在于推動戰(zhàn)術(shù)的運用。在軍事活動中，一項行動計劃的目的，簡單地說，就是讓兩位士兵作好準備，愿意并且能夠在一定時間和地點向惟一的敵人開戰(zhàn)。換句話說，就是在戰(zhàn)術(shù)上運用實力原則。重大的戰(zhàn)略可能是大膽的、激動人心的，甚至是令人畏懼的，但如果從戰(zhàn)術(shù)上看，它不能保證戰(zhàn)場上的軍隊在準確的時間和地點完成任務(wù)，那么，這個戰(zhàn)略就是徹底失敗。營銷戰(zhàn)略應(yīng)該從它與消費者和競爭者的聯(lián)系方面來確定它們的效果。

五、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)不相分離

戰(zhàn)術(shù)體現(xiàn)戰(zhàn)略，戰(zhàn)略凌駕戰(zhàn)術(shù)，這是一個緊密無罅的序列，如果你想在某一點上將它割裂，你將自食其果。戰(zhàn)術(shù)方面的知識有助于制定戰(zhàn)略，戰(zhàn)略使公司戰(zhàn)術(shù)的實施成為可能。一旦戰(zhàn)術(shù)被確定，下一步就是戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)戰(zhàn)術(shù)；戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)之間不能存在任何障礙。否則會危害整個過程。以大多數(shù)企業(yè)營銷的廣告為例：公司通常雇傭某些商處理廣告活動中的戰(zhàn)術(shù)問題，但公司一般在商著手工作之前就已制定了營銷戰(zhàn)略；換句話說，即公司決定了做什么，然后商才能決定如何做。為了使將來的營銷戰(zhàn)更有效，廣告商必須更多地參與戰(zhàn)略計劃工作，或者公司必須掌握更多的廣告戰(zhàn)術(shù)，兩種傾向似乎是同時發(fā)生的，這將有利于戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

參考文獻：

[1]宋小敏:市場營銷學(xué).武漢工業(yè)大學(xué)出版社,1992

篇（4）

二、戰(zhàn)術(shù)是戰(zhàn)略的基礎(chǔ)

戰(zhàn)略是企業(yè)為實現(xiàn)長期營銷目標而設(shè)計的行動規(guī)劃，是企業(yè)的營銷目標與具體戰(zhàn)術(shù)的協(xié)調(diào)，是目標與手段的統(tǒng)一。戰(zhàn)術(shù)作為戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，既可以將各種因素綜合運用，也可以根據(jù)企業(yè)情況和市場特點，有重點地運用其中某一個或兩個因素，設(shè)計或制定相應(yīng)的戰(zhàn)略。

三、戰(zhàn)略不依賴于個別戰(zhàn)術(shù)

戰(zhàn)略來源于對戰(zhàn)術(shù)的充分理解，但戰(zhàn)略并不依賴于個別戰(zhàn)術(shù)。良好的戰(zhàn)略的精髓在于不依賴個別戰(zhàn)術(shù)也能夠在營銷中取勝。IBM公司不需要突出的廣告也能贏得微機戰(zhàn)，因為，在這種產(chǎn)品投放市場前，作為第一家生產(chǎn)家用計算機公司的戰(zhàn)略就保證了IBM公司的成功，這種戰(zhàn)略使公司的戰(zhàn)術(shù)順利實施；而對戰(zhàn)術(shù)的充分理解則決定了IBM公司采取這種戰(zhàn)略。

在認識到廣告武器的重要性的同時，許多公司領(lǐng)導(dǎo)又錯誤地依賴于它，他們試圖尋找廣告中的絕招以保證公司在競爭中取勝。有些公司把賭注下在宏大的廣告計劃上，希望它會挽救局勢，但這樣的局勢很少得到挽救；如果戰(zhàn)略是有用的，一般的戰(zhàn)術(shù)也可以取勝，如果需要完美的戰(zhàn)術(shù)才能取勝，那么這個戰(zhàn)略就不是可靠的。

四、一定條件下戰(zhàn)略服從于戰(zhàn)術(shù)

戰(zhàn)略的制定不是從上到下，而應(yīng)該是自下而上的。一位將軍只有深入了解戰(zhàn)場上發(fā)生的一切，才能在制定有效的戰(zhàn)略中處于有利的地位。戰(zhàn)略不是來自涂有防腐劑的象牙塔中，而是生存于市場的土壤里。一個完善的戰(zhàn)略的目的在于推動戰(zhàn)術(shù)的運用。

篇（5）

1953年，尼爾·博登（Neil Borden）在美國市場營銷學(xué)會的就職演說中創(chuàng)造了“市場營銷組合”（Marketing Mix）這一術(shù)語，其意是指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響，為了尋求一定的市場反應(yīng)，企業(yè)要對這些要素進行有效的組合，從而滿足市場需求，獲得最大利潤。營銷組合實際上有幾十個要素，博登提出的市場營銷組合包括12個要素，稱為12因素“營銷組合”策略，即“產(chǎn)品計劃、定價、廠牌、供銷路線、人員銷售、廣告、促銷、包裝、陳列、扶持、實體分配和市場調(diào)研”。這一組合策略使人們在從事市場營銷運作時可以較為清晰地從這些方面入手，并對市場營銷的研究范圍做了較好的界定。

4Ps是隨著營銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。美國密西根大學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫（Jerome McCarthy）于1960年在其《基礎(chǔ)營銷》（Basic Marketing）一書中將這些要素一般地概括為4類：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），即著名的4Ps。1967年，菲利普·科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第1版進一步確認了以4Ps為核心的營銷組合方法。4Ps營銷策略自提出以來，對市場營銷理論和實踐產(chǎn)生了深刻的影響，被營銷經(jīng)理們奉為營銷理論中的經(jīng)典。而且，如何在4Ps理論指導(dǎo)下實現(xiàn)營銷組合，實際上也是公司市場營銷的基本運營方法。即使在今天，幾乎每份營銷計劃書都是以4Ps的理論框架為基礎(chǔ)擬訂的，幾乎每本營銷教科書和每門營銷課程都把4Ps作為教學(xué)的基本內(nèi)容，而且?guī)缀趺课粻I銷經(jīng)理在策劃營銷活動時，都自覺、不自覺地從4Ps理論出發(fā)考慮問題。

4Ps的提出奠定了管理營銷的基礎(chǔ)理論框架，該理論以單個企業(yè)作為分析單位，認為影響企業(yè)營銷活動效果的因素有兩種：一種是企業(yè)不能夠控制的，如政治、法律、經(jīng)濟、人文、地理等環(huán)境因素，稱之為不可控因素，這也是企業(yè)所面臨的外部環(huán)境；一種是企業(yè)可以控制的，如產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等營銷因素，稱之為企業(yè)可控因素。企業(yè)營銷活動的實質(zhì)是一個利用內(nèi)部可控因素適應(yīng)外部不可控環(huán)境的過程，即通過對產(chǎn)品、價格、渠道、促銷的計劃和實施，對外部不可控因素做出積極動態(tài)的反應(yīng)，從而促成交易的實現(xiàn)和滿足個人與組織的目標，用科特勒的話說就是“如果公司生產(chǎn)出適當?shù)漠a(chǎn)品，定出適當?shù)膬r格，利用適當?shù)姆咒N渠道，并輔之以適當?shù)拇黉N活動，那么該公司就會獲得成功”（科特勒，2001）。所以市場營銷活動的核心就在于制定并實施有效的市場營銷組合（如圖1所示）。

深刻地理解4Ps理論，應(yīng)該是一個廣義的概念。

產(chǎn)品不單單是產(chǎn)品本身，它是一個產(chǎn)品體系，從產(chǎn)品層次來講，包括核心產(chǎn)品、實際產(chǎn)品、外延產(chǎn)品三個層次；從產(chǎn)品系列組合來講，包括產(chǎn)品的廣度、長度、深度和相關(guān)性等要素；具體的講，還包括品牌、特色、質(zhì)量狀況，甚至包括產(chǎn)品的售后服務(wù)。

價格也不單單是價格本身，而是一個價格體系，它應(yīng)該包括出廠價格、經(jīng)銷商出貨價格、零售價格，還包括企業(yè)的價格政策里面的折扣、返利等指標，這樣的要素才構(gòu)成了整個的價格體系。

渠道也不單單是渠道本身，它包括了公司的渠道戰(zhàn)略，是自己建設(shè)渠道還是通過總經(jīng)銷建設(shè)渠道，是總經(jīng)銷還是小區(qū)域獨家，還是密集分銷。產(chǎn)品要占領(lǐng)哪些終端，終端的策略怎樣，渠道鏈的規(guī)劃、客戶的選擇怎樣。客戶的管理和維護、渠道的把握、渠道客戶的切換等等方面的問題。

促銷也不單單是促銷活動本身，而是廣義上面的對消費者、對員工、對終端、對經(jīng)銷商的一個促銷組合，這樣的促銷才是完善的。

4Ps理論誕生于飽和經(jīng)濟時代，它強調(diào)以企業(yè)為中心，對當時的營銷理論與實踐起到了不可磨滅的作用，對今天的企業(yè)營銷管理也有重要的指導(dǎo)意義。

二、4Cs營銷組合策略

上個世紀80年代末、90年代初，人類社會發(fā)生了更為巨大的變化，首先是信息技術(shù)革命所帶來的對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營以及社會文化方面的沖擊，從而導(dǎo)致產(chǎn)品的生命周期縮短，技術(shù)創(chuàng)新不斷，生產(chǎn)工藝更加現(xiàn)代化，單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本大幅下降，人們的消費理念和消費行為日益感性化和個性化等，經(jīng)濟也由短缺轉(zhuǎn)向飽和，在這種環(huán)境條件下，市場營銷出現(xiàn)了新的變化，不能僅僅站在企業(yè)的角度來思考問題，而要站在客戶的角度來思考問題。

在這種情況下，美國北卡羅林納大學(xué)的羅伯特勞特朋（Lauteborn）教授提出了與傳統(tǒng)營銷的4Ps相對應(yīng)的4Cs理論，即Customer Needs and Wants（顧客的需求和欲望）、Cost（顧客的成本和費用）、Convenience（顧客購買的便利性）、Communication（企業(yè)與顧客的溝通）。4Cs理論的提出引起了營銷傳播界及工商界的極大反響，從而也成為整合營銷傳播理論（IMC:Integrated Marketing Communications）的核心，4Cs和4Ps一一對應(yīng)，其具體內(nèi)涵如下：

第一，在生產(chǎn)產(chǎn)品之前，要進行深入的市場調(diào)查與研究，了解顧客的需求和欲望，不要再賣你能生產(chǎn)的產(chǎn)品，而要賣顧客確定想要買的產(chǎn)品，不滿足顧客需求的產(chǎn)品必定被淘汰。

第二，在出臺定價策略之前，要先了解顧客要滿足其需求與欲望愿意支付的成本與費用，考慮顧客對價格的敏感度，還要考慮顧客的交易成本和企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營成本，不創(chuàng)新、沒有成本優(yōu)勢的產(chǎn)品必定被淘汰。

第三，在建立銷售渠道的時候，一定要考慮到顧客購買商品的便利性。這就要加強銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，如果銷售渠道不創(chuàng)新、不提供購買便利，則銷路不會暢通。

第四，不加強溝通，采取顧客樂于接受的方式促銷，必定無效。因此，要加強與顧客的溝通，尋找顧客更易接受的促銷方式，脫去促銷所體現(xiàn)的“賣”的外衣，增加顧客“買”的情愿系數(shù)，真正關(guān)心顧客。企業(yè)與那些主要顧客加強溝通，提供資訊，建立感情，是保持老顧客開拓新顧客的有效手段。

從以上可以看出，4Cs營銷理論注重以市場（顧客）為導(dǎo)向，與以產(chǎn)品（企業(yè)）為導(dǎo)向的4Ps相比，更加符合市場經(jīng)濟條件下“以顧客為關(guān)注焦點”的理念。

當然，在營銷實踐中，4Cs與4Ps并沒有優(yōu)劣之分，如同營銷沒有真正的捷徑一樣。真正的捷徑在于對顧客和市場的透徹分析；對產(chǎn)品品質(zhì)的把握；對市場價格的準確預(yù)定；對渠道關(guān)系的良好維系；對傳播的概念與賣點的精準提煉等等。這些，從4Ps可以做到，從4Cs也可以做到，只是操作的人對其領(lǐng)悟程度不同而已。如果實在要有所區(qū)別，則4Ps更強調(diào)產(chǎn)品，4Cs更關(guān)注顧客，如果企業(yè)不管顧客只是一味地強調(diào)產(chǎn)品，那就有可能是在閉門造車，一定會制訂出可笑的銷售政策、可笑的產(chǎn)品、可笑的促銷計劃；如果企業(yè)只是一味地站在顧客的角度進行思考，來滿足顧客的需求，企業(yè)的成本將可能會沒有必要地增大，企業(yè)得不償失，很可能設(shè)計出過度超前的產(chǎn)品，或者使企業(yè)虧損的促銷計劃。所以企業(yè)在考慮產(chǎn)品定位、價格方案、渠道策略、促銷活動的時候要有4Cs的觀念，在執(zhí)行計劃或者方案的時候，要按照4Ps營銷組合策略進行調(diào)整。也就是企業(yè)要用4Cs來思考，用4Ps來行動。

三、4Rs營銷組合策略

綜觀營銷理論的發(fā)展，20世紀60年代偏重于產(chǎn)業(yè)營銷，70年代偏重于服務(wù)營銷，80年代開始偏重于關(guān)系營銷（Relationship Marketing）。格隆羅斯（Gronroos）是這樣定義關(guān)系營銷的：“營銷就是在一種利益之下建立、維持、鞏固與消費者及其他參與者的關(guān)系，只有這樣，各方面的目標才能實現(xiàn)。這要通過相互的交換和承諾去達到”、“這種關(guān)系哲學(xué)重在強調(diào)與顧客(及其它利益相關(guān)者、網(wǎng)絡(luò)合作者)建立合作、信任的關(guān)系，而不是與顧客持對立態(tài)度；重在強調(diào)公司內(nèi)部的合作而不是勞動分工職能專業(yè)化；認為營銷是一種遍及組織內(nèi)部的兼職營銷人員以市場導(dǎo)向的管理活動，而不是一部分營銷專家的獨立職能活動”（Gronroos，1990）。

20世紀90年代，美國學(xué)者舒爾茨（DonE.Schultz）根據(jù)關(guān)系營銷思想提出了4Rs（Relevancy-關(guān)聯(lián)、Respond-反應(yīng)、Relation-關(guān)系、Return-回報）營銷新理論，闡述了一個全新的營銷四要素：

1、Relevancy（與顧客建立關(guān)聯(lián)）

在競爭性市場中，顧客具有動態(tài)性。顧客忠誠度是變化的，他們會轉(zhuǎn)移到其它企業(yè)。要提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場，重要的營銷策略是把企業(yè)與顧客看作是一個命運共同體，在經(jīng)濟利益上是相關(guān)的、聯(lián)系在一起的，建立保持并發(fā)展與顧客之間的長期關(guān)系是企業(yè)經(jīng)營中的核心理念和最重要的內(nèi)容。因此，企業(yè)應(yīng)當同顧客在平等的基礎(chǔ)上建立互惠互利的伙伴關(guān)系，保持與顧客的密切聯(lián)系，認真聽取他們提出的各種建議，關(guān)心他們的命運，了解他們存在的問題和面臨的機會，通過提高顧客在購買和消費中的產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值及形象價值，降低顧客的貨幣成本、時間成本、精力成本及體力成本，從而更大程度地滿足顧客的價值需求，讓顧客在購買和消費中得到更多的享受和滿意。把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，這樣就大大減少了顧客流失的可能性。特別是企業(yè)對企業(yè)的營銷與消費市場營銷完全不同，更需要靠關(guān)聯(lián)、關(guān)系來維持。

2、Respond（提高市場反應(yīng)速度）

在今天的相互影響的市場中，對經(jīng)營者來說最現(xiàn)實的問題不在于如何控制、制定和實施計劃，而在于如何站在顧客的角度及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時答復(fù)和迅速作出反應(yīng)，滿足顧客的需求。如果只是說給顧客聽，而不是聽顧客說，反應(yīng)遲鈍，是不利于市場發(fā)展的。

當代先進企業(yè)已從過去推測性商業(yè)模式，轉(zhuǎn)移成高度回應(yīng)需求的商業(yè)模式。面對迅速變化的市場，要滿足顧客的需求，建立關(guān)聯(lián)關(guān)系，企業(yè)必須建立快速反應(yīng)機制，提高反應(yīng)速度和回應(yīng)力。這樣可最大限度地減少抱怨，穩(wěn)定客戶群，減少客戶轉(zhuǎn)移的概率。網(wǎng)絡(luò)的神奇在于迅速，企業(yè)必須把網(wǎng)絡(luò)作為快速反應(yīng)的重要工具和手段。

3、Relation（關(guān)系營銷日益重要）

在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場環(huán)境中，搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系，與此相適應(yīng)產(chǎn)生7個轉(zhuǎn)向：(1)從交易營銷轉(zhuǎn)向關(guān)系營銷：不僅強調(diào)贏得用戶，而且強調(diào)建立友好合作關(guān)系，長期地擁有用戶；(2)從著眼于短期利益轉(zhuǎn)向重視長期利益；(3)從顧客被動地適應(yīng)企業(yè)單一銷售轉(zhuǎn)向顧客主動參與到生產(chǎn)過程中來；(4)從相互的利益沖突轉(zhuǎn)變成共同的和諧的發(fā)展；(5)從以產(chǎn)品性能為核心轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品或服務(wù)給客戶帶來的利益為核心；(6)從不重視客戶服務(wù)轉(zhuǎn)向高度承諾；(7) 從管理營銷組合變成管理企業(yè)與顧客的互動關(guān)系。所有這一切其核心是處理好與顧客的關(guān)系，把服務(wù)、質(zhì)量和營銷有機地結(jié)合起來，通過與顧客建立長期穩(wěn)定的關(guān)系實現(xiàn)長期擁有客戶的目標。那種認為對顧客需求作出反應(yīng)、為顧客解答問題、平息顧客的不滿，就盡到了責(zé)任的意識已經(jīng)落后了。

必須優(yōu)先與創(chuàng)造企業(yè)80％利潤的20％的那部分重要顧客建立牢固關(guān)系。否則把大部分的營銷預(yù)算花在那些只創(chuàng)造公司20％利潤的80％的顧客身上，不但效率低而且是一種浪費。

同時，因為任何一個企業(yè)都不可能獨自提供運營過程中所必需的資源，所以企業(yè)必須和與經(jīng)營相關(guān)的成員建立起適當?shù)暮献骰锇殛P(guān)系，通過縱向一體化、橫向一體化形成航空母艦式企業(yè)集團。

4、Return（回報是營銷的源泉）

任何交易與合作關(guān)系的鞏固和發(fā)展，對于雙方主體而言，都是一個經(jīng)濟利益問題，因此，一定的合理回報既是正確處理營銷活動中各種矛盾的出發(fā)點，也是營銷的落腳點。對企業(yè)來說，市場營銷的真正價值在于其為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤的能力。一方面，追求回報是營銷發(fā)展的動力；另一方面，回報是維持市場關(guān)系的必要條件。企業(yè)要滿足客戶需求，為客戶提供價值，顧客必然予以貨幣、信任、支持、贊譽、忠誠與合作等物質(zhì)和精神的回報，而最終又必然會歸結(jié)到企業(yè)利潤上。因此，營銷目標必須注重產(chǎn)出，注重企業(yè)在營銷活動中的回報。一切營銷活動都必須以為顧客及股東創(chuàng)造價值為目的，這是不可回避的，也是要為顧客創(chuàng)造價值不可缺少的。

從企業(yè)的營銷實踐和市場發(fā)展的趨勢看，4Rs理論相對4Cs理論有一定的優(yōu)越性：

(一)4Rs營銷理論的最大特點是以競爭為導(dǎo)向，在新的層次上概括了營銷的新框架。4Rs根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，著眼于企業(yè)與顧客互動、雙贏，不僅積極地適應(yīng)顧客的需求，而且主動地創(chuàng)造需求，運用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去整合營銷，通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式與客戶形成獨特的關(guān)系，把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起，形成競爭優(yōu)勢。可以說4Rs是新世紀營銷理論的創(chuàng)新與發(fā)展，必將對營銷實踐產(chǎn)生積極而重要的影響。

(二)4Rs體現(xiàn)并落實了關(guān)系營銷的思想。通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系和反應(yīng)，提出了如何建立關(guān)系、長期擁有客戶、保證長期利益的具體的操作方式，這是一個很大的進步。

(三)反應(yīng)機制為互動與雙贏、建立關(guān)聯(lián)提供了基礎(chǔ)和保證，同時也延伸和升華了便利性。

(四)“回報”兼容了成本和雙贏兩方面的內(nèi)容。追求回報，企業(yè)必然實施低成本戰(zhàn)略，充分考慮顧客愿意付出的成本，實現(xiàn)成本的最小化，并在此基礎(chǔ)上獲得更多的顧客份額，形成規(guī)模效益。這樣，企業(yè)為顧客提供價值和追求回報相輔相成，相互促進，客觀上達到的是一種雙贏的效果。

(五)4Rs將企業(yè)的營銷活動提高到宏觀和社會層面來考慮，更進一步提出企業(yè)是整個社會大系統(tǒng)中不可分割的一部分，企業(yè)與顧客及其他的利益相關(guān)者之間是一種互相依存、互相支持、互惠互利的互動關(guān)系，企業(yè)的營銷活動應(yīng)該是以人類生活水平的提高、以整個社會的發(fā)展和進步為目的，企業(yè)利潤的獲得只是結(jié)果而不是目的，更不是唯一目的，因此，該理論提出企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)者應(yīng)建立起事業(yè)和命運共同體，建立、鞏固和發(fā)展長期的合作協(xié)調(diào)關(guān)系，強調(diào)關(guān)系管理而不是市場交易。菲利普科特勒在其《營銷管理》第8版中也寫道“精明的營銷者都會試圖同顧客、分銷商和供應(yīng)商建立長期的、信任的和互利的關(guān)系，而這些關(guān)系是靠不斷承諾和給予對方高質(zhì)量的產(chǎn)品、優(yōu)良的服務(wù)和公平的價格來實現(xiàn)的，也是靠雙方組織成員之間加強經(jīng)濟的、技術(shù)的和社會的聯(lián)系來實現(xiàn)的。雙方也會在互相幫助中更加信任、了解和關(guān)心”（科特勒，1997）。

當然，4Rs同任何理論一樣，也有其不足和缺陷。如與顧客建立關(guān)聯(lián)、關(guān)系，需要實力基礎(chǔ)或某些特殊條件，并不是任何企業(yè)可以輕易做到的。其實，4Ps 、4Cs、4Rs都從不同的角度提供了很好的思路，不能簡單地說哪個理論好，哪個理論差，它們只是適用的場合不同罷了，都是經(jīng)營者和營銷人員應(yīng)該了解和掌握的。這三大理論總結(jié)如表1所示：

四、4Ps營銷戰(zhàn)略計劃

前面談的4Ps、4Cs、4Rs都是營銷組合策略，從戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)角度來分，都是營銷戰(zhàn)術(shù)方面的問題，實際上制定一套完整的營銷計劃，策劃一項周密的營銷方案，首先要進行內(nèi)外環(huán)境的分析，從全局和長遠的角度考慮，進行市場調(diào)研、市場細分、市場選擇、市場定位，這就是營銷戰(zhàn)略計劃。在具體營銷實戰(zhàn)中，營銷戰(zhàn)略計劃過程一般優(yōu)先于營銷戰(zhàn)術(shù)組合的制定，營銷戰(zhàn)略計劃也可以用4Ps來表示：

（1）Probing (市場探查)。Probing(探查或研究)是一個醫(yī)學(xué)用語，本意是指醫(yī)生對病人進行深入細致的徹底的檢查。在營銷學(xué)上，Probing實際上就是市場營銷調(diào)研(Marketing　Research)，其含義是在市場營銷觀念的指導(dǎo)下，以滿足顧客需要為中心，用科學(xué)的方法，系統(tǒng)地收集、記錄、整理與分析有關(guān)市場營銷的情報資料，比如市場由哪些人組成，市場是如何細分的，都需要些什么，競爭對手是誰以及怎樣才能使競爭更有效等等，從而提出解決問題的建議，確保營銷活動順利地進行。市場營銷調(diào)研是市場營銷的出發(fā)點。“真正的市場營銷人員所采取的第一個步驟，總是要進行市場營銷調(diào)研”（科特勒，1986）。

（2）Partitioning（市場分割）。實際上就是市場細分(Marketing　Segmentation)，其含義就是根據(jù)顧客需要的差異性，運用系統(tǒng)的方法，把整體市場劃分為若干個顧客群的過程。每一個細分市場都是具有類似需求傾向的顧客構(gòu)成的群體，因此，分屬不同細分市場的顧客對同一產(chǎn)品的需求有著明顯的差異，而屬于同一細分市場的顧客的需求具有相似性。

（3）Prioritizing（市場優(yōu)化）。實際上就是對目標市場的選擇(Marketing Targeting)，即在市場細分的基礎(chǔ)上，企業(yè)要進入的那部分市場，或要優(yōu)先最大限度地滿足的那部分顧客。企業(yè)資源的有限性和顧客需求的多樣性決定了企業(yè)不能經(jīng)營所有的產(chǎn)品并滿足所有顧客的需求。任何企業(yè)只能根據(jù)自己的資源優(yōu)勢和顧客的需求，經(jīng)營一定的產(chǎn)品，滿足顧客的部分需要。

（4）Positioning（市場定位）。其含義是根據(jù)競爭者在市場上所處的位置，針對消費者對產(chǎn)品的重視程度，強有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，從而使產(chǎn)品在市場上、企業(yè)在行業(yè)中確定適當?shù)奈恢谩?/p>

五、7Ps服務(wù)營銷(Service-Marketing)

在20世紀70年代，服務(wù)業(yè)迅速發(fā)展起來。布姆斯和比特納（Booms and Bitner）于1981年在原來4Ps的基礎(chǔ)上增加了三個“服務(wù)性的P”：參與者（Participants，有的學(xué)者也稱之為人——People，即作為服務(wù)提供者的員工和參與到服務(wù)過程中的顧客），物質(zhì)展示（Physical Evidence，服務(wù)組織的環(huán)境以及所有用于服務(wù)生產(chǎn)過程及與顧客溝通過程的有形物質(zhì)），過程（Process，構(gòu)成服務(wù)生產(chǎn)的程序、機制、活動流程和顧客之間的相互作用與接觸溝通），從而形成了服務(wù)營銷的7Ps。 服務(wù)營銷過程如圖2所示。

7Ps的意義在于：①提出了員工的參與對整個營銷活動實現(xiàn)的重要意義，在一定程度上體現(xiàn)了“人本管理”的思想，即企業(yè)員工是企業(yè)組織的主體，員工在企業(yè)里對企業(yè)有各種各樣的要求，企業(yè)只有不斷滿足員工的需要，員工才有積極性，企業(yè)才能成長。 ②重視營銷活動中顧客的參與與配合，體現(xiàn)了關(guān)系營銷的思想。③對展示的重視，體現(xiàn)了溝通與傳播的思想。④對過程的重視，這不僅重視企業(yè)針對顧客的外部營銷活動的過程，而且啟示我們，企業(yè)營銷也應(yīng)重視內(nèi)部各部門之間分工與合作過程的管理，因為營銷是一個由各部門執(zhí)行的全員參與的活動，而部門之間的有效分工與合作是營銷活動實現(xiàn)的根本保證。

六、6Ps大營銷（Mega-Marketing）

考慮到企業(yè)之外的公眾的影響，科特勒于1986年在4Ps的基礎(chǔ)上提出了兩個附加且一般的P：政治權(quán)力（Political Power）和公共關(guān)系（Public Relation），認為除了給顧客和中間商（如商、分銷商和經(jīng)紀人）提供利益外，同樣應(yīng)包括政府、工會和可以阻礙企業(yè)進入某市場以獲利的其他利益集團。政治權(quán)力是指為了進入和在目標市場上經(jīng)營，向產(chǎn)業(yè)官員、立法人員和政府官僚們提出自己的主張，為了獲得其他利益集團的預(yù)期反應(yīng)和關(guān)注，運用審慎的外事活動和談判技巧；公共關(guān)系則在于影響公眾的觀念，在公眾心目中樹立良好的產(chǎn)品和企業(yè)形象，這主要是通過大眾性的溝通技術(shù)來實現(xiàn)。他進一步將加入此兩個要素的營銷稱之為“大營銷”（Mega Marketing），意思是說營銷是在市場特征之上的，即不僅僅是要考慮市場環(huán)境因素，還要考慮政治和社會因素。營銷者必須借助政治技巧和公共關(guān)系技巧，以便在全球市場上有效的開展工作。這就是我們所說的6Ps。

篇（6）

1營銷戰(zhàn)略的主要理論

營銷戰(zhàn)略研究已經(jīng)成為企業(yè)界研究的熱點話題。C外市場營銷戰(zhàn)略理論及其演進主要有如下幾點:

1.1幾個典型的代表人物及其理論綜述

美國管理學(xué)者阿爾福萊德(1962)在對通用汽車公司、杜邦化學(xué)公司等大型企業(yè)潛心研究基礎(chǔ)上，發(fā)表了《戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu)一美國工商企業(yè)成長的若干篇章》，掀起了研究企業(yè)營銷戰(zhàn)略問題的浪潮。

在市場競爭戰(zhàn)略選擇方面，哈佛商學(xué)院教授邁克爾.波特在《競爭戰(zhàn)略》(1980)側(cè)重提出了行業(yè)結(jié)構(gòu)分析模型，即“五力模型”，對于分析得出的許多戰(zhàn)略，邁克爾.波特將其歸納為三種類型:總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、聚焦戰(zhàn)略。

在營銷及其目標市場選擇方面，營銷學(xué)泰斗菲利普.科特勒的《營銷管理》(1967)提出各種營銷活動受到經(jīng)濟、政治、法律、法規(guī)、技術(shù)及社會文化等環(huán)境的影響，還闡述了社會責(zé)任和道德在營銷決策中所扮演的角色，并討論了全球一體化營銷的特性及其所面臨的機遇和挑戰(zhàn);韋貝爾的《目標市場》教我們?nèi)绾握业秸_的顧客群、接近顧客群，以及如何和他們建立長期的友誼。

在營銷戰(zhàn)略實務(wù)方面，里斯和特勞特的《定位》一書提出了“心理占位”目標、“第一說法”和“及其簡化信息”等策略。里斯和特勞特的《營銷戰(zhàn)》中提出了營銷和戰(zhàn)爭相似性，和如何在戰(zhàn)爭中取勝的方法。里斯的《聚焦:決定你公司的未來》重申了集中經(jīng)營戰(zhàn)略。

1.2三大營銷組合理論及其簡要概述

4Ps組合理論:由密西根大學(xué)教授杰羅姆。麥卡錫于1960提出，并概括為4P組合:產(chǎn)品((Product)、價格(Price)、地點(Place)和促銷(Promotion)。有很多專家從4P組合的理論和角度探討了如何開展市場營銷的戰(zhàn)略制定。

4Cs組合理論:隨著市場競爭日趨激烈，媒介傳播速度越來越快，4Ps理論越來越受到挑戰(zhàn)。1990年，美國學(xué)者勞朋特提出一種全新的營銷4Cs理論，即:消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、溝通(Communication)o4Cs理論豐富了市場營銷內(nèi)容，對市場營銷戰(zhàn)略的制定進一步提供了理論指導(dǎo)。

4Rs組合理論:進人20世紀90年代，產(chǎn)品的生命周期縮短，技術(shù)創(chuàng)新不斷加快，生產(chǎn)工藝更加現(xiàn)代化，單位生產(chǎn)成本下降，人們的消費理念和行為日益感性化和個性化。在這種背景下，整合營銷傳播之父舒爾茨提出新的營銷組合4Rs理論，即:關(guān)聯(lián)(Relevant)、反應(yīng)(Reaction)、關(guān)系(Relation)、回報(Return)。

2營銷戰(zhàn)略制定的工具

2.1邁克爾·波特的競爭戰(zhàn)略分析模型

邁克爾·波特在《競爭戰(zhàn)略》書中為影響行業(yè)利潤的競爭力量提供了分析框架。根據(jù)該理論:一個行業(yè)內(nèi)部競爭激烈程度以及效益水平受到了潛在進人者議價能力、供應(yīng)商議價能力、購買者討價還價能力、替代品力量和現(xiàn)有企業(yè)五種競爭力量共同影響。其合力就決定了企業(yè)在這行業(yè)里取得超過資本成本的平均投資收益率的能力。競爭力量越強，行業(yè)中的企業(yè)能夠獲得的回報就會越低，行業(yè)結(jié)構(gòu)及競爭性決定著行業(yè)的競爭原則和企業(yè)可能采取的戰(zhàn)略，是企業(yè)制定戰(zhàn)略最主要的基礎(chǔ)。

2.2PEST分析法

PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析，宏觀環(huán)境又稱一般環(huán)境，是指影響一切行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀力量。對宏觀環(huán)境因素作分析，不同行業(yè)和企業(yè)根據(jù)自身特點和經(jīng)營需要，分析的具體內(nèi)容會有差異，但一般都應(yīng)對政治(Political)、經(jīng)濟(Economic)、技術(shù)(Technological)和社會(Social)這四大類影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進行分析。簡單而言，稱之為PEST分析法。

2.3SWOT分析法

在企業(yè)戰(zhàn)略決策方法中，最具有代表性的方法是哈佛商學(xué)院的X.J安德魯斯于1971年在其《公司戰(zhàn)略概念》一書中首次提出的SWOT分析方法。其客觀性、合理性決定了利用這一模型可以為項目開發(fā)、企業(yè)營銷等戰(zhàn)略制定與診斷決策提供最佳分析方法。

菲利普·科特勒在1998年的市場營銷理論中提出概率分類，威廉和邯革則將內(nèi)外部因素總結(jié)為外部戰(zhàn)略因素綜合矩陣和內(nèi)部戰(zhàn)略因素綜合矩陣等等。即S(Strength)、W(Weakness)、0(opportunity),T(threaten)在這四大因素的相互作用下，變化和產(chǎn)生出四種不同的市場環(huán)境及戰(zhàn)略態(tài)勢。

3顧客滿意度與市場營銷的關(guān)系

3.1顧客滿意度下市場營銷的戰(zhàn)略思想

顧客滿意度下市場營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)思想是:企業(yè)的整個經(jīng)營活動要以顧客滿意度為指針，要從顧客角度、用顧客的觀點來分析消費者需求。把顧客需求作為企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的源頭，在產(chǎn)品功能、價格設(shè)定、分銷促銷環(huán)節(jié)建立以及完善售后服務(wù)系統(tǒng)等方面以利于顧客的原則，最大限度地使顧客感到滿意，目的是提高公眾對企業(yè)的滿意程度，營造一種適合企業(yè)生存發(fā)展的良好內(nèi)外部環(huán)境。

3.2顧客滿意度下營銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵

顧客滿意度下營銷戰(zhàn)略起源于西方汽車行業(yè)，隨即在家電、電腦、機械、銀行、證券、旅游等多種行業(yè)廣泛流行。其產(chǎn)生與西方發(fā)達國家進入所謂“后工業(yè)社會”，買方市場增強有關(guān)。顧客滿意度下戰(zhàn)略是指企業(yè)為了使顧客能夠完全滿意所提供的產(chǎn)品(商品)或服務(wù)，通過綜合客觀地評價，測定顧客滿意程度，從企業(yè)整體全面改善服務(wù)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，完善企業(yè)文化而實施的經(jīng)營戰(zhàn)略。通過顧客滿意度下營銷戰(zhàn)略使企業(yè)獲得客戶的信賴與支持。企業(yè)導(dǎo)人顧客滿意戰(zhàn)略，應(yīng)是把顧客需求(包括潛在的需求)作為企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的源頭，在產(chǎn)品的功能及價格的設(shè)定，各分銷促銷渠道、環(huán)節(jié)的建立以及完善的售后管理系統(tǒng)等方面，以便利顧客為原則，最大限度地使顧客感到滿意。

顧客滿意度下營銷戰(zhàn)略一般使顧客達到的五個滿意。理念滿意、行為滿意、視聽滿意、產(chǎn)品滿意、服務(wù)滿意。

3.3顧客滿意度下營銷戰(zhàn)略的理念

顧客滿意度下營銷戰(zhàn)略的基本原理在于，“如果服務(wù)達不到顧客滿意，那么再好的產(chǎn)品也賣不出去”這一樸素思維。堅持顧客至上、顧客永遠是對的、一切為了顧客的理念。同時，企業(yè)也要及時跟蹤研究顧客的滿意程度，并依此設(shè)立和改造目標，調(diào)整企業(yè)營銷環(huán)節(jié)，在顧客滿意中樹立良好的企業(yè)形象，增強競爭能力。

4顧客滿意度下營銷戰(zhàn)略的實施步驟與策略

本部分通過對房地產(chǎn)這一典型具有顧客滿意度營銷戰(zhàn)略的行業(yè)進行分析，探討房地產(chǎn)項目CS營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)及實施方法策略。

4.1顧客定位

樓盤公開發(fā)售前，要做好充分的準備，要進行周密的策劃，不打無把握之仗，不能匆忙上陣，持以簡單、粗放的營銷心態(tài)，一定要有十分的把握。因為樓盤在發(fā)售前，社會對此如之不多，不太了解，精心的準備，意味著已經(jīng)具備了搶占市場份額的先機，如果準備不充分，將直接影響到樓盤的銷售，也意味著將市場份額推向別人的懷抱。我們對于銷售的意義要有一個準確的把握。

如何精心準備，樓盤公開發(fā)售前要注意以下幾個問題:首先，物業(yè)在投放的市場中怎樣選擇目標群，即什么樣的人會買這個樓。市場營銷定位，消費階層的選擇，都離不開地區(qū)的經(jīng)濟環(huán)境，消費者的生活習(xí)慣、文化層次等等;其次，樓盤所在街區(qū)的功能、人群分布情況;第三，針對樓盤歸屬哪類功能、檔次。弄清這幾個前提，才能把握定位。定位分以下幾種內(nèi)容:

市場定位。所謂市場定位，指如何去爭取樓盤對于消費群體的需求量。在此基礎(chǔ)上，一切推廣手段都圍繞著這一消費群體展開，否則就風(fēng)馬牛不相及了。

功能定位。所謂功能性，一般寫字樓、商鋪、酒店、公寓涉及較多，由于公務(wù)、商務(wù)活動越來越現(xiàn)代化，用戶要求的不僅是有一個辦公場地，對商廈的現(xiàn)代化辦公設(shè)施、經(jīng)商行為、發(fā)展?jié)摿σ蔡岢隽艘蟆ｋS著消費者的日益成熟，對住宅也有了較高的要求。住宅不僅要滿足消費者居住和休息的基本功能，而住宅的外形美觀，配套設(shè)施齊全，室內(nèi)布局合理，居住方便和舒適，住宅面積寬綽，采光良好，對消費者就有吸引力，也為其發(fā)展智力提供了條件。

專營性定位。目前商鋪的市場狀況是供大于求，小商販形不成規(guī)模，商場發(fā)展紛紛推出經(jīng)營性定位，即把物業(yè)先設(shè)定為服裝、鞋業(yè)、電腦、通訊設(shè)備等中心，發(fā)展商設(shè)計營業(yè)方向，然后將之切割出售，這就免除了客戶買了之后不知做什么，或者想做某種生意而苦于沒有一種大環(huán)境的顧慮。由于能滿足部分客戶的要求，而且營造出整體的商業(yè)氛圍，就可以吸收更多的買家。

象征性定位。由于消費水平的不同，通過價值取向的自然選擇，很多物業(yè)無形中形成了高尚住區(qū)、“貴族”住區(qū)、普通住區(qū)等等。房地產(chǎn)開發(fā)商，可以用形成物業(yè)檔次的方法，對居住在小區(qū)的階層給予一定身份的特征—象征性定位。如香港的半山、廣州的錦城、名雅苑、白云堡、碧桂園，北京的龍苑別墅，美國的比夫利山莊等，都是這種自然選擇的結(jié)果，也是開發(fā)商營造了象征性群體，通過購買、居住使之實現(xiàn)歸屬感、榮譽感、自豪感。

4.2價格設(shè)定

房地產(chǎn)項目銷售往往是一個時期的或跨年度的。而消費市場變化莫測，樓宇的定價要能被市場接受，需要一定的超前意識和科學(xué)預(yù)測，可以說定價部分是藝術(shù)，部分是科學(xué)。影響價格的因素有很多，主要包括:成本、樓盤素質(zhì)、顧客承受的價格、同類樓宇的競爭因素等。產(chǎn)品的可變成本是定價的下限，上限是顧客所愿意支付的價格。市場中消費者總想以適中的價格獲得最高的價值，因此不應(yīng)把價格和價值混為一談。定價之后，運行中可以做適當?shù)恼{(diào)整，但不能做大幅度的或否定性的調(diào)整，否則會帶來非常惡劣的影響。

4.3概念的策劃與引導(dǎo)

從某種意義上講，買樓首先是買概念，這是人們在生活中越來越注重的問題。假如發(fā)展商以無法模擬的方式對消費者的觀念形成施加影響，使其樹立的品牌與其競爭者之間造成巨大的差距—感覺吸引程度方面的差距，那結(jié)果便會截然不同了。所以說，我們要讓消費者“學(xué)會”想要什么，在滿足消費者需求方面的競爭便不那么重要，更重要的是如何引導(dǎo)和影響市場的看法、偏愛和決擇方面的競爭。發(fā)展商在樓盤推出之前，先為樓盤樹立一個概念，營造出一個品牌的形象，以吸引消費者，并深人人心，之后畫龍點睛，隆重地推出樓盤，由此造成一種轟動效應(yīng)，搶占市場。這樣就不會使樓盤銷售陷人平庸、一般化。

篇（7）

經(jīng)濟全球化、信息化、科技化等新時代的背景下，企業(yè)為了穩(wěn)定的發(fā)展，贏得最大的利潤不停的探討著市場營銷這個課題。如何通過市場營銷這個利器，以發(fā)掘出企業(yè)的謀生之路，是眾多企業(yè)關(guān)注的焦點問題。激烈的市場競爭推動了市場營銷的發(fā)展，傳統(tǒng)的營銷方式巨大的成本造價，使企業(yè)的目光轉(zhuǎn)向品牌戰(zhàn)略型市場營銷;同時消費者觀念的改變也推動了新型市場營銷模式的發(fā)展，市場正由賣方壟斷向買方壟斷轉(zhuǎn)變。消費者的消費主動性增強，個性化消費及客戶服務(wù)管理逐步成為消費的主流;此外，經(jīng)濟全球化趨勢為網(wǎng)絡(luò)營銷奠定了現(xiàn)實基礎(chǔ)，現(xiàn)代的企業(yè)市場營銷方式正在打破地區(qū)分割，走向電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)型市場營銷發(fā)展的新趨勢。

1營銷理論的概述

1.1營銷的定義

菲利普·科特勒將營銷定義為:個人和集體通過創(chuàng)造、提供并同他人交換產(chǎn)品價值，以獲得其所需所欲物的一種社會和管理過程。也就是說，營銷是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場，變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動總稱。

1.24P營銷

20世紀50年代末由JeromeMcCarthy提出的4P:產(chǎn)品(Product)、價格(Price),渠道(Place)、促銷(Promotion)。營銷策略對市場營銷理論和實踐產(chǎn)生了深刻的影響，它是以滿足市場需求為目標的，重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費者導(dǎo)向，代表的是企業(yè)立場，被營銷經(jīng)理們奉為營銷理論中的經(jīng)典。

1.34C營銷

舒爾茲教授為首的一批營銷學(xué)者提出了客戶(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience),溝通(Communication)的4C營銷理論，進一步發(fā)展了4P營銷理論和方法。主旨強調(diào)以客戶為中心的營銷模式。

1.44R營銷

Schultz提出了4R營銷即關(guān)聯(lián)((Relativity),反應(yīng)(Reaction)、關(guān)系(Relation)和回報(Retribution)。4R營銷是以關(guān)系營銷為核心，重在建立顧客忠的營銷模式。

5.54S營銷

目前，一些學(xué)者提出了滿意(satisfaction),服務(wù)(service)、速度(speed),誠意(sincerity)的4S營銷模式。

2傳統(tǒng)市場營銷的問題分析

受到經(jīng)濟條件及營銷技術(shù)方面的影響，傳統(tǒng)的市場營銷存在著很多問題，如果企業(yè)不探索新的營銷方式的革新勢必會嚴重阻礙企業(yè)的發(fā)展。其主要問題表現(xiàn)在以下幾個方面。

2.1營銷組織構(gòu)建不合理

職能式，部門間的關(guān)系缺乏溝通、協(xié)調(diào)難，協(xié)調(diào)方式是靠規(guī)章制度和權(quán)利等級結(jié)構(gòu)形式特征是金字塔式，組織活動特征是穩(wěn)定、重復(fù)、單一，主要結(jié)構(gòu)單元是職能部門，分工是高度分工和專業(yè)化，權(quán)利的集中程度是高度集中，注重權(quán)威，管理層次多，中間管理層比較龐大臃腫，管理范圍比較窄，信息流向是以縱向為主。

2.2營銷策略的盲目性

企業(yè)的宜傳、廣告和營銷策略是針對目標顧客的，成本高，而且具有較大的盲目性。商業(yè)流通循環(huán)是由生產(chǎn)者，中間商和消費者三部分組成的，生產(chǎn)者不能直接了解市場需求，消費者也不能直接向生產(chǎn)者表達對產(chǎn)品的需求，因此，造成企業(yè)市場營銷策略的盲目性。

2.3營銷方式滯后

傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心的營銷方式造成了企業(yè)營銷的局域性、信息不對稱、邊界明確、經(jīng)濟活動簡單，壟斷現(xiàn)象嚴重，反應(yīng)緩慢。尤其是在傳統(tǒng)的經(jīng)濟模式下，由于認識不足，或企業(yè)自身條件的局限，企業(yè)在管理客戶資源方面存在著較為嚴重的缺陷。

2.4企業(yè)面臨的環(huán)境壓力

市場環(huán)境的變化、技術(shù)的更新、企業(yè)規(guī)模的擴大及成長……無論那個企業(yè)它所置身的市場和社會環(huán)境都是在變化的，企業(yè)為了更好的適應(yīng)社會、適應(yīng)市場、贏得客戶對產(chǎn)品的信賴等必須在市場營銷模式上進行探討和革新。環(huán)境的變化包含競爭對手實力加強、相似產(chǎn)品的威脅、顧客對產(chǎn)品的選擇性等。而傳統(tǒng)的營銷組織過于正規(guī)化、集權(quán)化、機械化，使得企業(yè)營銷及方法在新的環(huán)境下不能做及時的調(diào)整，營銷了產(chǎn)品的銷售額;傳統(tǒng)的營銷技術(shù)已經(jīng)落伍;各種技術(shù)特別是信息化技術(shù)，使得人們的溝通方式發(fā)生了巨大的變化。

3現(xiàn)代化市場營銷發(fā)展的新趨勢

3.1目標市場細分營銷

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，顧客的購買心里和購買行為都發(fā)生了很大的變化。他們開始更多地通過分析來選擇真正適合自己的商品。這就由于產(chǎn)品的種類、型號、包裝、質(zhì)量等層次多樣，使得顧客在選擇產(chǎn)品時的購買心里細膩化，更注重通過分析比較決定哪種是商品是適合自己的。另外，不同年齡的顧客、不同地區(qū)、客戶價值等因素也決定了，顧客對商品的選擇的差異性。因此，企業(yè)的市場營銷向目標市場細分的趨勢轉(zhuǎn)變。

目標市場細分是企業(yè)走進顧客心的金鑰匙。目標市場細分策略即是圍繞營銷目標而制定了根據(jù)消費者對產(chǎn)品和營銷組合的不同需求，把市場細分為有不同需要、性格或行為的購買群體，勾勒出市場細分的框架，使企業(yè)找到營銷目標的細化途徑，確定滿足顧客需要的獲得最大利益的營銷細分策略。目標市場細分的營銷從細分前的調(diào)查誰備、確認細分指標、細分描述、選定細分市場及細分后的產(chǎn)品定位等為市場營銷制定了一個完整的以客戶為核心的，產(chǎn)品定位規(guī)劃過程。在產(chǎn)品同質(zhì)化、相似化日益嚴重的今天，目標市場細分給企業(yè)的產(chǎn)品定了一個獨特的、有價值的位置來體現(xiàn)產(chǎn)品的個性差異，是企業(yè)獲取竟爭優(yōu)勢的必要行動。

3.2品牌戰(zhàn)略營銷

在現(xiàn)代經(jīng)濟中，品牌是一種戰(zhàn)略性資產(chǎn)，是企業(yè)核心競爭力的重要資源。對任何企業(yè)來說，打造強勢品牌，已成為其保持戰(zhàn)略領(lǐng)先性的關(guān)鍵。首先，品牌的重要功能在于通過其價值創(chuàng)造為企業(yè)提供利潤增長的源泉，為企業(yè)擴張尋求途徑。一方面表現(xiàn)在品牌為顧客提供感知價值，即品牌可以方便消費者進行產(chǎn)品選擇。顧客通過品牌名稱、品牌標識的認知作用，加工，整理有關(guān)品牌信息，從而增強購買信心，提高自身對品牌的忠誠度，縮短顧客購買商品的決策過程。品牌的忠誠度能夠直接轉(zhuǎn)變成未來銷售增長。選擇知名的品牌，對于消費者而言無疑是一種省事、可靠又減少風(fēng)險的方法。尤其是在大眾消費者領(lǐng)域，同類產(chǎn)品可供消費者選擇的品牌一般都有幾十個。面對如此眾多的商品和服務(wù)提供商，消費者是無法通過比較產(chǎn)品服務(wù)本身來做出準確判斷的。因此，品牌戰(zhàn)略的市場營銷在消費者心中樹立了產(chǎn)品的標志，也樹立了企業(yè)的形象。

品牌戰(zhàn)略市場營銷是企業(yè)的招牌。品牌在長期的運營過程中，其在消費者的心里逐漸形成了企業(yè)的象征性符號，同時品牌化的市場營銷縮短了消費者的購買決策過程，降低了企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險，加速了企業(yè)產(chǎn)品的銷售流程，縮短了經(jīng)營周期，加快了盈利過程，提高了資產(chǎn)價值。

3.3電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營銷

幾年前B2C剛開始動作的時候存在三大瓶頸:上網(wǎng)人數(shù)，網(wǎng)上支付和配送問題，現(xiàn)在都有了極大的改觀，網(wǎng)絡(luò)營銷已開始被很多企業(yè)采用，網(wǎng)絡(luò)營銷活動正異常活躍地介入企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營中。網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)的推廣促進了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。目前越來越多的企業(yè)已經(jīng)充分認識到，在以計算機、通信、網(wǎng)絡(luò)為代表的信息產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的時代，實現(xiàn)電子商務(wù)是企業(yè)能夠在愈演愈烈的全球化市場競爭中得以生存、發(fā)展的必由之路。電子商務(wù)不僅對于傳統(tǒng)企業(yè)的管理，如計劃、組織和控制產(chǎn)生了影響，而且對于企業(yè)的研究開發(fā)、采購、生產(chǎn)、加工、制造、存儲、銷售以及客戶服務(wù)也產(chǎn)生了巨大的影響。

篇（8）

在大數(shù)據(jù)時代背景之下，市場營銷活動較為重要，企業(yè)只有創(chuàng)新市場營銷方式，規(guī)范市場營銷行為，并制定完善的管理制度，才能拓寬營銷渠道，提升企業(yè)的經(jīng)濟效益，以此增強自身核心競爭能力。

一、大數(shù)據(jù)時代概述

大數(shù)據(jù)時代，也就是在網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)逐漸開發(fā)與發(fā)展的過程中，形成的信息咨詢系統(tǒng)，可以幫助企業(yè)在市場營銷中，獲取到更加準確的數(shù)據(jù)。主要因為大數(shù)據(jù)中的各類系統(tǒng)參考各行各業(yè)的數(shù)據(jù)形成的組織系統(tǒng)，是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵要素。同時，應(yīng)用大數(shù)據(jù)各類信息技術(shù)，可以推動企業(yè)市場營銷行為的改革，拓寬信息融合渠道，并對其進行有效更新。大數(shù)據(jù)的特征就是種類多、容量大、價值高等，可以提升企業(yè)市場營銷工作效率，因此，企業(yè)相關(guān)管理部門必須要重視大數(shù)據(jù)信息技術(shù)的應(yīng)用。大數(shù)據(jù)屬于一種龐大的數(shù)據(jù)信息，具有較為良好的信息處理能力與加工能力，大數(shù)據(jù)與云計算產(chǎn)生直接聯(lián)系，屬于結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，企業(yè)將大數(shù)據(jù)下載到數(shù)據(jù)庫中，并對其進行有效的分析，可以提升市場營銷信息分析工作質(zhì)量，增強其發(fā)展效果，減少企業(yè)市場營銷中存在的各類問題，達到預(yù)期的管理目的。

二、大數(shù)據(jù)時代下市場營銷面臨的挑戰(zhàn)與機遇

在大數(shù)據(jù)時代的推動下，企業(yè)的市場營銷工作受到雙重影響，除了可以提升市場營銷工作效率之外，還會出現(xiàn)各類挑戰(zhàn)，因此，市場營銷管理部門需要全面分析大數(shù)據(jù)時代下工作情況，充分發(fā)揮機遇優(yōu)勢，全面應(yīng)對挑戰(zhàn)問題，提升其工作質(zhì)量與經(jīng)濟效益。

（一）大數(shù)據(jù)時代下市場營銷機遇分析

在大數(shù)據(jù)時代之下，市場營銷工作面臨較多機遇，有利于企業(yè)提升自身經(jīng)濟效益，增強市場競爭能力。首先，在大數(shù)據(jù)時代之下，企業(yè)在開展市場營銷活動的時候，可以提升其針對性與合理性，科學(xué)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷理論知識，結(jié)合現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)營銷特點，對各類數(shù)據(jù)進行搜集與處理，提升自身市場營銷分析能力。在此情況下，市場營銷人員可以通過信息的處理，全面了解顧客的喜好情況，并針對顧客的分布特點等，制定完善的市場營銷戰(zhàn)略方案，創(chuàng)新市場營銷服務(wù)方式，發(fā)揮大數(shù)據(jù)的應(yīng)用作用與優(yōu)勢，保證可以為顧客提供個性化的服務(wù)，在提升顧客消費便利性與可靠性的同時，增強市場營銷工作的有效性。其次，在大數(shù)據(jù)時代中，市場營銷部門可以完善顧客服務(wù)體系，構(gòu)建先進的客戶服務(wù)結(jié)構(gòu)，發(fā)揮大數(shù)據(jù)的應(yīng)用作用。同時，市場營銷管理部門可以通過大數(shù)據(jù)做出精準的定位，提升市場營銷工作的準確性，同時，還能利用現(xiàn)代化信息技術(shù)，在網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中與顧客相互溝通，除了可以提升營銷便利性之外，還能通過網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)了解顧客的真正需求，全面改善自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，發(fā)揮創(chuàng)造優(yōu)勢。同時，市場營銷部門在大數(shù)據(jù)時代之下，可以圍繞著精準的營銷核心，降低工作成本，提升市場營銷工作的合理性，將顧客作為導(dǎo)向，為滿足顧客需求創(chuàng)新自身服務(wù)方式，進而提升市場營銷工作質(zhì)量。另外，大數(shù)據(jù)可以為市場營銷工作提供多元化的營銷渠道，減少產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)成本，滿足客戶對于低價格產(chǎn)品的需求，在此基礎(chǔ)上，還能保證企業(yè)與顧客的溝通，增強市場營銷工作的有效性。對于大數(shù)據(jù)中的流轉(zhuǎn)與偏好數(shù)據(jù)而言，市場營銷部門可以對其進行逐一的分析，并利用偏好數(shù)據(jù)提升市場營銷工作的精準性，提高企業(yè)產(chǎn)品價值。再次，在大數(shù)據(jù)時代下，市場營銷人員可以利用各類數(shù)據(jù)信息，實現(xiàn)產(chǎn)品交叉銷售。交叉銷售，就是在市場中橫向開拓營銷空間，摒棄傳統(tǒng)的單一顧客類型的營銷模式，利用創(chuàng)新等方式挖掘更多的顧客，在此期間，技術(shù)人員可以通過大數(shù)據(jù)了解顧客的真實需求，并分析顧客的消費特點，保證可以制定完善的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化與創(chuàng)新模式。同時，市場營銷工作人員可以針對消費交易數(shù)據(jù)開展處理工作，明確消費者的各類行為，定期發(fā)送產(chǎn)品，保證可以滿足現(xiàn)代化信息技術(shù)市場營銷的及時性與可靠性要求，在交叉銷售的情況下，豐富市場營銷工作模式。最后，市場營銷部門可以借助大數(shù)據(jù)與客戶維持長期的合作關(guān)系。主要因為在大數(shù)據(jù)時代之下，市場營銷部門可以快速獲取市場份額信息，并針對企業(yè)自身競爭力，全面開拓市場營銷渠道。同時，為了留住客戶，市場營銷部門需要正確處理與客戶之間的關(guān)系，發(fā)揮信息采集技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的作用，制定完善的顧客銷售服務(wù)溝通模式，要求市場營銷工作人員以正確的態(tài)度與客戶溝通，及時發(fā)現(xiàn)客戶存在的疑問，并快速為其解答，滿足客戶需求。市場營銷部門還要制定個性化的服務(wù)體系，針對老客戶的維系建立相關(guān)服務(wù)機制，要求工作人員可以利用各類工作方式維系老客戶群體，避免出現(xiàn)客戶流失的現(xiàn)象。對于新客戶而言，市場營銷工作人員要全面分析新客戶的需求，并采取有效措施滿足其需求，以增強顧客對于營銷服務(wù)的滿意度，使其可以對企業(yè)產(chǎn)生一定的信任度，以此提升市場營銷工作質(zhì)量。另外，市場營銷部門需要重視客戶群體，針對客戶群體完善營銷服務(wù)功能，在滿足客戶需求的情況下，不會損失企業(yè)的利益，達到互利互贏的目的。

（二）大數(shù)據(jù)時代下市場營銷面臨的挑戰(zhàn)

在大數(shù)據(jù)時代下，雖然市場營銷工作迎來較多發(fā)展機遇，但是，還是存在較多的挑戰(zhàn)，需要市場營銷部門采取有效措施對其進行處理。具體表現(xiàn)為以下幾點：第一，垃圾信息的挑戰(zhàn)與處理措施。由于大數(shù)據(jù)中存在的信息較為復(fù)雜，在實際應(yīng)用中，難以對數(shù)據(jù)信息的真實性與可靠性進行管理，導(dǎo)致企業(yè)受到不準確客戶信息的影響，無法提升市場營銷方案的科學(xué)性與合理性。同時，在大數(shù)據(jù)時代之下，原本的商業(yè)環(huán)境也會變得更加復(fù)雜，市場營銷部門一旦不能利用技術(shù)對客戶信息進行保障性處理，將會導(dǎo)致出現(xiàn)數(shù)據(jù)分析問題，甚至?xí)霈F(xiàn)傳統(tǒng)信息爆炸問題。因此，企業(yè)市場營銷人員需要對其進行仔細的分析，排除一些垃圾信息，減少大數(shù)據(jù)中的傳統(tǒng)理論模式，創(chuàng)造出屬于市場營銷部門的特有管理體系，以此提升企業(yè)市場營銷工作質(zhì)量。第二，技術(shù)學(xué)習(xí)成本挑戰(zhàn)與措施。由于市場營銷部門在應(yīng)用大數(shù)據(jù)各類技術(shù)的時候，會學(xué)習(xí)新技術(shù)知識，導(dǎo)致出現(xiàn)較大的成本支出，同時，顧客的產(chǎn)品購買方式有所改變，市場營銷部門需要減少拜訪營銷方式，利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)滿足顧客的需求，這也就表明市場營銷部門需要培訓(xùn)具有數(shù)據(jù)分析與處理能力的人才，會增加市場營銷模式的創(chuàng)新成本，難以提升企業(yè)的經(jīng)濟效益。因此，企業(yè)在培訓(xùn)人才的時候，要結(jié)合大數(shù)據(jù)時代下的市場營銷培訓(xùn)成本問題，聘用高素質(zhì)技術(shù)人才，減少培訓(xùn)成本，同時，還要從各個渠道獲取技術(shù)人才培訓(xùn)資金，要求企業(yè)重視技術(shù)人才培訓(xùn)工作，并給予足夠的培訓(xùn)資金，使其可以在短時間之內(nèi)培訓(xùn)出數(shù)據(jù)處理與分析的技術(shù)人才，保證市場營銷工作的科學(xué)性與合理性，減少大數(shù)據(jù)應(yīng)用問題。第三，信息傳輸安全挑戰(zhàn)與應(yīng)對措施。在大數(shù)據(jù)時代下，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的安全性是主要問題之一，市場營銷部門在應(yīng)用計算機設(shè)備與信息技術(shù)的過程中，很容易受到一些不法分子的侵入或攻擊，影響市場營銷數(shù)據(jù)信息的安全性，難以提升市場營銷工作質(zhì)量，甚至?xí)档褪袌鰻I銷數(shù)據(jù)分析工作有效性。同時，部分市場營銷部門還沒有樹立正確的安全營銷觀念，不能利用先進技術(shù)控制信息數(shù)據(jù)的安全性與可靠性，難以提升其工作質(zhì)量，甚至?xí)?dǎo)致有價值的數(shù)據(jù)信息被盜取，部分客戶在消費之后，會出現(xiàn)資料信息泄露的現(xiàn)象，影響著企業(yè)的信譽度。在此情況下，為了保證市場營銷數(shù)據(jù)信息與顧客資料的安全性，相關(guān)部門必須要制定完善的管理制度，利用先進的安全技術(shù)對市場營銷機制進行處理，保證網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)不會被不法分子侵入，同時，還要樹立正確的網(wǎng)絡(luò)信息安全管理觀念，將安全管理責(zé)任落實到實際工作中，保證每個工作人員都能意識到安全管理工作的重要性，并在實際工作中利用先進的安全防護措施開展相關(guān)工作，減少其中存在的各類安全問題。

三、大數(shù)據(jù)時代下市場營銷措施

在大數(shù)據(jù)時代背景下，企業(yè)必須要制定完善的市場營銷方式的完善，保證可以提升市場營銷工作質(zhì)量。首先，需要制定交叉營銷制度。企業(yè)在市場營銷的過程中，必須要制定交叉營銷制度，采取產(chǎn)品組合方式對其進行處理。一方面，可以建設(shè)在線電子商務(wù)系統(tǒng)，通過大數(shù)據(jù)挖掘更多的消費者購物車信息，保證可以分析消費者的消費需求，總結(jié)商品購買規(guī)律，保證可以為市場營銷部門提供決策數(shù)據(jù)。同時，市場營銷部門需要制定優(yōu)化式的營銷體系，做好市場營銷規(guī)劃工作，拓寬營銷渠道，降低工作成本，提升其工作質(zhì)量。其次，控制營銷渠道拓展成本。企業(yè)市場營銷部門需要根據(jù)大數(shù)據(jù)應(yīng)用要求，對營銷渠道的拓寬市場營銷渠道，并對其成本進行控制。例如：在拓寬渠道的時候，市場營銷部門需要制定完善的營銷成本控制方案，控制成本。同時，市場營銷部門需要合理應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，全面挖掘網(wǎng)絡(luò)中的額各類信息，并對營銷渠道進行規(guī)劃，開發(fā)新的客戶資源，整合各類產(chǎn)業(yè)鏈，以此優(yōu)化企業(yè)市場營銷結(jié)構(gòu)。最后，制定完善的市場營銷結(jié)構(gòu)。企業(yè)在市場營銷的過程中，必須要打破傳統(tǒng)營銷方式的局限性，明確消費者的各類需求，并利用科學(xué)的營銷方式對其進行處理，合理調(diào)整市場營銷結(jié)構(gòu)，創(chuàng)新企業(yè)的市場營銷方式，保證可以滿足企業(yè)的各類需求。同時，企業(yè)市場營銷部門需要根據(jù)消費者的網(wǎng)購習(xí)慣，為消費者樹立正確的個人保護意識，保證消費者的數(shù)據(jù)安全性，同時，還要引導(dǎo)消費者將瀏覽記錄信息數(shù)據(jù)共享給商家，保證市場營銷人員可以更好地分析數(shù)據(jù)，促進企業(yè)營銷市場的穩(wěn)定發(fā)展。另外，企業(yè)市場營銷部門需要全面分析國家的法律法規(guī)，規(guī)范自身市場營銷行為，利用科學(xué)的方式對其進行處理，以此提升市場營銷工作的合法性。

結(jié)語

在大數(shù)據(jù)時代下，市場營銷管理部門面臨著較多的機遇與挑戰(zhàn)，相關(guān)管理人員必須要制定完善的管理制度，積極應(yīng)對大數(shù)據(jù)時代下的挑戰(zhàn)，優(yōu)化各類信息系統(tǒng)，制定針對性的銷售方案，滿足客戶對于服務(wù)與產(chǎn)品的需求。

參考文獻：

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篇（9）

1大數(shù)據(jù)的概念及其特征

大數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到現(xiàn)今階段的一種產(chǎn)物，但是到目前為止，都沒有人或機構(gòu)對其做出一個權(quán)威的定義。根據(jù)研究機構(gòu)Gartner對大數(shù)據(jù)的定義，大數(shù)據(jù)是需要新處理模式才能具有更強的決策力、洞察發(fā)現(xiàn)力和流程優(yōu)化能力的海量、高增長率和多樣化的信息資產(chǎn)。還有這樣的定義，大數(shù)據(jù)，又稱巨量資料，指的是所涉及的數(shù)據(jù)資料量規(guī)模巨大到無法通過人腦甚至主流軟件工具，在一定的時間內(nèi)達到擷取、管理、處理并整理成為幫助企業(yè)經(jīng)營決策更積極目的的資訊。2011年，麥肯錫在研究報告《海量數(shù)據(jù)：創(chuàng)新、競爭和提高生成率的下一個新領(lǐng)域》中指出，數(shù)據(jù)已經(jīng)滲透到每一個行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域，逐漸成為重要的生產(chǎn)因素；而人們對于海量數(shù)據(jù)的運用將預(yù)示著新一波生產(chǎn)率增長和消費者盈余浪潮的到來[1]。國際數(shù)據(jù)咨詢公司IDC指出大數(shù)據(jù)有4個特征，并將其總結(jié)為4V，即Variety(種量多)、Velocity(流量大)、Volume(容量大)、Value(價值高)[2]。想要大數(shù)據(jù)更好地為人類服務(wù)，就必須找出其內(nèi)在規(guī)律，從而更好地將其應(yīng)用到市場營銷及各行各業(yè)中去。

2大數(shù)據(jù)時代下市場營銷的機遇與挑戰(zhàn)

2.1大數(shù)據(jù)時代下市場營銷的機遇

利用大數(shù)據(jù)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷(目前主要的網(wǎng)絡(luò)營銷理論有整合營銷、直復(fù)營銷、軟營銷和關(guān)系營銷)，依托數(shù)據(jù)庫及數(shù)據(jù)挖掘(指從大量的數(shù)據(jù)庫中抽取出此前還沒有發(fā)現(xiàn)的有效、實用的信息，并且此后使用此信息來幫助制訂關(guān)鍵的商業(yè)決策的過程)，企業(yè)可以獲取消費者對產(chǎn)品的喜愛程度、分布區(qū)域、基本特征等數(shù)據(jù)信息，從而更有針對性地改善產(chǎn)品及制訂出相應(yīng)的市場營銷策略。

2.1.1大數(shù)據(jù)背景下的精準營銷，為客戶提供個性化服務(wù)

所謂精準營銷，是指在精準定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個性化的顧客溝通服務(wù)體系，實現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴張之路。精準營銷的核心理論為4C理論，即顧客(customer)、成本(cost)、方便(convenient)、溝通(communicacation)。它貫徹了消費者導(dǎo)向的基本原則，倡導(dǎo)企業(yè)的全部行為都要以消費者需求和欲望為基本導(dǎo)向；它由于銷售渠道短，可減少流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，降低營銷成本，從而降低顧客的滿足成本；它可向顧客提供大量的商品和服務(wù)信息，使顧客足不出戶就可以購買到自己想要的產(chǎn)品，提高了顧客購物的便利性；最重要的是，它可以實現(xiàn)與顧客的雙向溝通。大數(shù)據(jù)已經(jīng)為精準營銷提供了必要的基礎(chǔ)條件，基于歸納整理后的可流轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)以及透明可見的客戶個體行為和偏好數(shù)據(jù)，使得企業(yè)可以實現(xiàn)“一對一”的營銷，在大數(shù)據(jù)背景下，企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計充分考慮了消費者需求的個性特征，增強了產(chǎn)品價值的適應(yīng)性，從而為顧客創(chuàng)造了更大的產(chǎn)品價值。

2.1.2通過對銷售數(shù)據(jù)的分析，實現(xiàn)產(chǎn)品的交叉銷售

交叉銷售是指在同一個客戶身上挖掘、開拓更多的顧客需求，而不是只滿足于客戶某次的購買需求，橫向開拓市場。以大型超市為例，不可否認，超市每天都會有大量的銷售數(shù)據(jù)，如果能夠應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對這些銷售數(shù)據(jù)進行深層次地挖掘分析，從而了解消費者的購買特點及習(xí)慣，再針對這些特點及習(xí)慣對產(chǎn)品進行優(yōu)化組合，可以達到提高銷售額的目的，美國沃爾瑪超市就是一個成功的案例。在美國，照顧嬰孩的母親一般會讓下班的父親順便去超市購買小孩用的紙尿褲，商家通過對一年多的原始交易數(shù)據(jù)進行挖掘分析，在沃爾瑪超市推出了紙尿褲和啤酒擺放在一起的新組合，果然，爸爸們在買完紙尿褲后會順手為自己買愛喝的啤酒，這樣，產(chǎn)品的銷售額大大提高。網(wǎng)上商店也是通過儲存消費者在一定時期內(nèi)的消費交易數(shù)據(jù)，然后對這些數(shù)據(jù)進行分析處理，從而得出消費者的消費行為模式。以筆者自己為例，筆者曾經(jīng)在天貓上的羅曼風(fēng)情旗艦店購買了兩雙價位相差不大的新款靴子，拿到后感覺很滿意，并且給了商家好評。今年剛一入冬，羅曼風(fēng)情旗艦店就給我發(fā)來短信說有新款女靴上市，還發(fā)鏈接給我，我當時就隨便點進去看了一下，發(fā)現(xiàn)還蠻漂亮的，而且價位也跟我去年買的兩雙差不多，那時真心感覺到大數(shù)據(jù)時代的方便，都不用自己找商品，商品自己就找上門。

2.1.3基于客戶關(guān)系管理，與客戶建立長期友好的關(guān)系

客戶關(guān)系管理是指企業(yè)為提高核心競爭力，利用相應(yīng)的信息技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來協(xié)調(diào)企業(yè)與顧客間在銷售、營銷和服務(wù)上的交互，從而提升其管理方式，向客戶提供創(chuàng)新式的個性化的客戶交互和服務(wù)的過程，其最終目標是吸引新客戶、留住老客戶以及將已有客戶轉(zhuǎn)為忠實客戶，增加市場份額。隨著經(jīng)濟全球化和大數(shù)據(jù)時代的到來，產(chǎn)品同質(zhì)化已經(jīng)演變?yōu)槭袌鰻I銷中的一個難題。企業(yè)要想銷售更多的產(chǎn)品，必須提高顧客滿意度，與客戶建立長期友好的關(guān)系。客戶關(guān)系管理堅持以客戶為中心、為客戶創(chuàng)造價值，它可以幫助企業(yè)甄別不同價值的客戶，實現(xiàn)企業(yè)與客戶之間的“雙贏”，并且可以提高顧客的滿意度，增強客戶的忠誠度。客戶關(guān)系管理的核心是客戶價值管理，它通過對客戶的信息進行歸類分析與收集，進而對客戶進行“一對一”營銷，為客戶提供個性化需求，從而提高客戶的滿意度與忠誠度，與客戶建立長期友好的關(guān)系。客戶關(guān)系管理系統(tǒng)在市場營銷過程中，能夠幫助市場人員分析目標客戶群體，從而獲知目標客戶的相關(guān)信息，進而對這些客戶進行分類處理，以此來增加銷售額并降低銷售成本。

2.2大數(shù)據(jù)時代下市場營銷的挑戰(zhàn)

隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，信息的傳遞越來越便捷，與此同時，企業(yè)除了要加強信息處理的技術(shù)，更要加強信息甄別的能力。大數(shù)據(jù)帶來了大量數(shù)據(jù)，也加大了數(shù)據(jù)的混亂程度，數(shù)據(jù)中包含了很多的實用信息，同時也摻雜了虛假信息，如何選擇并保證數(shù)據(jù)的完整性與客觀性、保證基于數(shù)據(jù)預(yù)測的正確性，是大數(shù)據(jù)時代急需解決的問題。

2.2.1垃圾信息泛濫，消費者產(chǎn)生疲勞與抵抗

在大數(shù)據(jù)背景下，商業(yè)環(huán)境越來越復(fù)雜，由于缺少用戶特征數(shù)據(jù)支撐及詳細準確的分析，過去名義上的精準營銷并不怎么精準，這導(dǎo)致了信息爆炸的同時也帶來了垃圾信息的泛濫。這樣一來，消費者對這些鋪天蓋地的不可靠信息產(chǎn)生疲勞與抵抗，最終將不利于市場營銷的進行。

2.2.2市場人員需要投入大量成本重新去適應(yīng)與學(xué)習(xí)新技術(shù)

在大數(shù)據(jù)時代，傳統(tǒng)的出門拜訪客戶、電話溝通等方式越來越不受重視，市場人員需要利用數(shù)據(jù)挖掘分析出消費者的購買特點以及消費行為模式，從而展開“一對一”營銷。當然，前提是市場人員必須要掌握處理數(shù)據(jù)及分析數(shù)據(jù)的能力，這就要求他們?yōu)檫m應(yīng)市場的變化需花費大量的時間、精力、金錢成本重新去學(xué)習(xí)一門新的技能。與此同時，企業(yè)也將花費更大的成本去跟進相關(guān)硬件設(shè)施及培養(yǎng)相關(guān)人才。

2.2.3信息傳輸過程中的安全問題

隨著計算機技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及其他高科技的發(fā)展，使得社會中傳統(tǒng)的犯罪及不道德行為更加隱秘和難以控制。一些不法分子很可能截獲網(wǎng)絡(luò)傳輸過程中的信息，或通過對信息流量和流向、通信頻度和長度等參數(shù)的分析，推斷出有用信息，并對這些信息加以利用。有了這樣的前例，消費者可能會拒絕透露自己的相關(guān)信息，這樣使得營銷人員很難獲取消費者的真實信息，無法分析出消費者的特征及行為模式，將不利于正常營銷活動的開展。

3結(jié)語

大數(shù)據(jù)時代已經(jīng)到來，它實現(xiàn)了市場營銷過程中對客戶的數(shù)據(jù)進行分析與處理，使市場營銷人員更了解他們的客戶，從而為其提供個性化的需求服務(wù)，加大客戶的滿意度與忠誠度。同時，消費者獲得信息的渠道和方式也大大增加了，并且信息爆炸式的傳播速度也讓消費者迷失其中，這就在一定程度上加大了營銷的難度。總之，在大數(shù)據(jù)時代，市場營銷既迎來了新的機遇，也無法避免新的挑戰(zhàn)。企業(yè)必須合理利用大數(shù)據(jù)，進行正確的數(shù)據(jù)挖掘及分析，使得精準營銷成為可能、客戶關(guān)系管理更有針對性，并實現(xiàn)交叉銷售、降低渠道成本，這樣才能完勝前端的市場營銷工作。

作者:陳香蓮 趙婧 劉永忠 單位:江西中醫(yī)藥大學(xué) 江西中醫(yī)藥大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院 江西中醫(yī)藥大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院

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目前來說，我國鐵路客運面臨的機會主要包括以下幾個方面：第一，人口數(shù)量的增加以及年齡結(jié)構(gòu)的變化為鐵路旅客運輸市場帶來無限商機[2]。我國是人口大國，人口的數(shù)量決定了市場的潛在容量，一般來說，人口越多，市場潛力越大。因此，我國有著非常廣闊的鐵路旅客運輸市場潛力。第二，社會經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展對鐵路運輸?shù)囊笤鰪姟Ｎ覈?jīng)濟增長速度很快，因此對鐵路運輸?shù)囊笠矔鰪姡@無疑給鐵路旅客運輸帶來了商機。第三，人們物質(zhì)生活水平提高對鐵路運輸發(fā)展的要求會進一步提高。隨著人們收入的不斷提高，物質(zhì)生活水平也在不斷提高，物質(zhì)生活水平的提高勢必會促進鐵路運輸?shù)陌l(fā)展。第四，城市化水平提高對鐵路運輸發(fā)展的要求更高。據(jù)統(tǒng)計，如果一個國家的城市化率達到30%以上，那么這個國家的交通運輸客運量也會大幅度上升。因此，城市化水平的加快給鐵路旅客運輸帶來了機遇。

2.鐵路客運存在的威脅

目前來說，我國鐵路客運存在的威脅主要包括以下幾個方面：第一，鐵路基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)速度比較落后，與其他運輸方式競爭激烈。目前來說，公路和航空等交通運輸方式發(fā)展速度很快，給鐵路運輸帶來了很大的威脅。第二，市場營銷意識淡薄，行銷手段匱乏。客運行銷人員觀念陳舊，營銷手段單一，不能迎合市場的變化。第三，旅客對鐵路運輸認同度不高。很多旅客不喜歡鐵路客運的方式，更喜歡坐汽車和飛機，這無疑給鐵路客運帶一定威脅。第四，鐵路客運的服務(wù)質(zhì)量不高。比如說旅客購票難等問題，客運人員存在服務(wù)水平不高，態(tài)度不夠好等問題，嚴重影響了我國鐵路客運的進一步發(fā)展。

二、我國鐵路旅客運輸營銷戰(zhàn)略

1.鐵路客運產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略

鐵路客運產(chǎn)品在營銷時一定要確保營銷對路，這樣才能在激烈的市場競爭中脫穎而出[3]。客運產(chǎn)品應(yīng)該針對不同層次的人群采用不同的設(shè)計，這樣才能滿足不同層次人的需求。所以，在對客運產(chǎn)品進行推銷時，應(yīng)該適銷對路，對不同的人推銷不同的產(chǎn)品。比如，雙優(yōu)混編列車的投入使用在一些地方比較受歡迎，因為它可以滿足工人、農(nóng)民、學(xué)生等不同階層的人的需求。客運產(chǎn)品的設(shè)計還應(yīng)該注重品牌策略，品牌策略可以更好的搶占市場先機，有利于企業(yè)提高自己的知名度和核心競爭力。比如從南京到上海的“先鋒”號列車，青島的“海之情”列車等等，無疑都注重打造你自己的品牌，從而提高自己的競爭力。除此之外，在對客運產(chǎn)品設(shè)計時，還應(yīng)該注意進行盈虧分析。只有對產(chǎn)品盈虧進行分析，才能確定我們我們的產(chǎn)品賣的怎么樣，到底是盈利了還是虧損了，才能有利于我們接下來節(jié)約成本的計劃。

2.鐵路客運的價格策略

價格的高低，關(guān)系著營銷的好壞，因此鐵路客運的價格策略是企業(yè)營銷能否成功的一個關(guān)鍵因素。目前來說，我國的鐵路局仍然承擔(dān)著一部分宏觀調(diào)控的職能，因而鐵路的運輸價格仍然掌握在國家手中，一般來說價格不會隨意變動。因此，要想控制成本，就應(yīng)該集約化經(jīng)營，減員增效，只有這樣才能扭轉(zhuǎn)市場的被動局面。除此之外，我們還應(yīng)該注意對彈性運價政策的靈活運用，應(yīng)該根據(jù)季節(jié)的不同和實際情況，靈活的變動票價，比如說在“五一”假期、春節(jié)假期等假期期間，人流量比較大，交通比較擁堵，因此我們可以略微的將價格上調(diào)，一方面可以緩解交通壓力，另一方面也有利于鐵路客運營銷策略的順利推行。

3.鐵路客運市場分銷渠道與促銷策略

分銷渠道包括直接分銷渠道、間接分銷渠道和聯(lián)網(wǎng)售票三種類項。直接分銷渠道已經(jīng)實現(xiàn)了計算機售票，使售票速度大大提高，同時還增加了售票窗口和延長了售票時間。間接分銷渠道主要是針對市區(qū)和郊區(qū)等地區(qū)設(shè)立代售點，其中在廣州和上海等地區(qū)已經(jīng)實現(xiàn)了無人售票機售票。聯(lián)網(wǎng)售票在我國大部分地區(qū)廣泛應(yīng)用，也是一個非常重要的分銷渠道。促銷策略主要包括人員推銷、廣告宣傳和公共關(guān)系三種策略。人員推銷是指銷售人員直接到工廠、學(xué)校、企事業(yè)單位等地直接提前售票。比如大連的售票方式就比較受歡迎，旅客只要打個電話售票車就會迅速到達，而且售票車招收就停，非常方便，因而深受廣大人民群眾的喜愛。廣告宣傳的方式主要是指通過廣播、電視等傳媒方式進行宣傳，這種宣傳方式也比較受歡迎。除此之外，鐵路運輸部門應(yīng)該與其他企業(yè)搞好關(guān)系，相互合作，這樣也會有效促進鐵路營銷。

4.鐵路營銷市場組合策略

篇（11）

1. 研究意義和背景

根據(jù)國務(wù)院發(fā)展研究中心對中國經(jīng)濟到2020年時可能發(fā)展情景預(yù)測：人均GDP接近5000美元；經(jīng)濟增長保持7%；對外貿(mào)易保持增長，外貿(mào)占GDP的比重約在30%左右；產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級，恩格爾系數(shù)下降，要求我國汽車運輸業(yè)有較快的增長，然而我國汽車運輸業(yè)處于一個混亂的狀態(tài)。而市場營銷戰(zhàn)略的優(yōu)劣直接關(guān)系到汽車運輸企業(yè)營銷的成敗。在制訂營銷戰(zhàn)略目標之前，應(yīng)當對影響汽車運輸企業(yè)營銷的內(nèi)外環(huán)境進行分析、判斷，認清汽車運輸企業(yè)在市場中的位置，找出汽車運輸企業(yè)的優(yōu)劣勢；在營銷戰(zhàn)略實施過程中，應(yīng)進一步辨認汽車運輸企業(yè)分析、判斷內(nèi)外環(huán)境的正確性，使營銷戰(zhàn)略目標更好地與經(jīng)營目標相協(xié)調(diào)，從而最終實現(xiàn)經(jīng)營目標。

2.汽車運輸企業(yè)市場營銷環(huán)境分析

2.1 外部環(huán)境分析

首先，人口環(huán)境，人口是市場的首要要素。運輸市場中消費者的需求量隨著人口和環(huán)境的改變和有所不同，是汽車運輸企業(yè)決策的營銷活動的根本基礎(chǔ)。其次，在自然環(huán)境和道路基礎(chǔ)設(shè)施上，為了確保汽車運輸企業(yè)的正常運轉(zhuǎn)，汽車運輸企業(yè)必須始終注意天氣氣候的變化，并作出相應(yīng)的措施。道路基礎(chǔ)設(shè)施，地貌對汽車運輸行業(yè)在地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的作用和地位起著決定性的作用，決定著汽車運輸企業(yè)選擇目標市場和目標市場的大小。再次，市場營銷經(jīng)濟環(huán)境，汽車銷售人員需要對全國居民恩格爾系數(shù)的變化趨勢作詳細的研究和分析，更應(yīng)該對全國各個地方和各社會不同階級的居民消費變化情況作分析研究。然后，政策和法律環(huán)境，目前，政府的有關(guān)政策和方針對汽車銷售的影響包括：1.經(jīng)濟波動對汽車銷售市場的影響漸漸減小；2.政府將繼續(xù)出臺和完善有關(guān)方針、政策，主要運用經(jīng)濟手段，對汽車稍候行業(yè)作宏觀調(diào)控，使汽車市場按照本身的規(guī)則不斷發(fā)展和變化，降低經(jīng)濟浮動帶來的影響。

2.2 內(nèi)部環(huán)境分析

第一，汽車運輸公司的經(jīng)營發(fā)展策略要適應(yīng)公司的資源，這是它們之前最基礎(chǔ)的關(guān)聯(lián)，這表明汽車運輸公司在策略運用過程中需要有充分和必備的資源保障。在多種多樣的案例策略目標的分析和對比下，需要對汽車運輸公司在以后的策略時期間的技術(shù)、資金、人力等一些資源進行分析研究。在動態(tài)的競爭環(huán)境下，企業(yè)運輸公司可以通過戰(zhàn)略行為來改變行業(yè)的競爭和市場結(jié)構(gòu)。

第二，汽車運輸公司市場營銷能力能有效的反饋出汽車運輸公司的運營狀況，它與汽車運輸公司的發(fā)展和未來息息相關(guān)，它能積極引導(dǎo)消費，使企業(yè)適應(yīng)運輸市場變化，爭取競爭優(yōu)勢，讓企業(yè)達到經(jīng)營目的。

3.汽車運輸企業(yè)的市場營銷策略

3.1營銷策略

企業(yè)運輸公司訂立公司營銷策略需要考慮怎樣才能高效地運用潛藏的能力和資源優(yōu)勢以及現(xiàn)在擁有的實力，同時也滿足了完成企業(yè)公司已定目標和目標市場的需求。應(yīng)該運用各種各樣的方式廣泛搜索市場資源，仔細剖析外部環(huán)境，竭力制定出切合實際發(fā)展的趨勢預(yù)測，這樣便能訂立出準確的市場營銷策略。可以根據(jù)下面兩個方面訂立營銷戰(zhàn)略：①汽車運輸公司的價格戰(zhàn)略，訂立價格戰(zhàn)略的時候，首先應(yīng)該將服務(wù)成本定價策略考慮在內(nèi)；其次，應(yīng)該考慮的是汽車運輸企業(yè)形象和汽車運輸企業(yè)文化開發(fā)策略，良好的汽車運輸企業(yè)形象是汽車運輸企業(yè)發(fā)展的精神動力。汽車運輸公司不僅應(yīng)該注意CI設(shè)計，還可以通過開展各種社會公益和慈善贊助活動及在出版發(fā)行刊物上面宣傳文章等，利用公共關(guān)系在社會中樹立汽車運輸公司富有社會責(zé)任感和卓越實力的良好形象。

3.2.1轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略觀念

由于市場經(jīng)濟改革的不斷深入和發(fā)展，自主經(jīng)營不但使汽車運輸企業(yè)發(fā)展空間擴大，也讓汽車運輸企業(yè)能不斷適應(yīng)外部環(huán)境的變化。外部環(huán)境的瞬息萬變，使汽車運輸行業(yè)風(fēng)險和機遇共存。正因為這樣，汽車運輸?shù)钠髽I(yè)單位必須要看清當前形勢，長遠考慮，用產(chǎn)權(quán)清晰作為基礎(chǔ)特征的當代汽車運輸行業(yè)規(guī)章制度，作出“立足現(xiàn)在、放眼未來”的發(fā)展戰(zhàn)略理念，發(fā)展為自負盈虧和自主運營的市場主要支撐，促使汽車運輸行業(yè)不斷進步和發(fā)展。

3.2.2樹立市場競爭觀

汽車運輸行業(yè)一定要要重視市場的調(diào)查，需要找準市場的位置，加強對企業(yè)的經(jīng)營管理和提升優(yōu)質(zhì)的企業(yè)服務(wù)，這樣才能夠在市場中立足發(fā)展。一樣要樹立企業(yè)競爭的概念。加入世界貿(mào)易組織的同時，汽車行業(yè)運輸市場競爭力也日益激烈。汽車行業(yè)的市場經(jīng)濟條件下，汽車運輸想要生存發(fā)展，一定要在質(zhì)量、技術(shù)、人才、服務(wù)等這些方面要去敢于突破和開發(fā)，要用高質(zhì)量的，優(yōu)效的、低成本與合理有效的促銷手段來實現(xiàn)，要繼續(xù)去開拓占領(lǐng)汽車市場，全面性的提高汽車運輸企業(yè)行業(yè)競爭力。

汽車運輸行業(yè)應(yīng)該要牢固的站穩(wěn)全球市場營銷戰(zhàn)略的思想，及時的去研究和掌控全球運輸行業(yè)需要的發(fā)展，全面利用各項先進技術(shù)，優(yōu)先挖掘各方面的優(yōu)勢，在全球運輸行業(yè)里去尋找自身的戰(zhàn)略地位與發(fā)展空間。

3.2.3中國加入世界貿(mào)易組織后的營銷戰(zhàn)略思想

中國現(xiàn)在已經(jīng)是世界貿(mào)易組織的成員，我國經(jīng)濟也發(fā)展為全球經(jīng)濟的一部分，這樣，中國汽車運輸公司不得不面對國際和國內(nèi)兩個汽車運輸市場。中國的汽車運輸公司應(yīng)該盡早在思想以及行動方面，把自己置身在全球經(jīng)濟中不斷發(fā)展，以贏得未來市場的優(yōu)先權(quán)。（作者單位：鄭州華信學(xué)院機電工程學(xué)院）

參考文獻

[1]吳建安.場營銷學(xué)[M].北京：高等教育出版社，2007

[2]菲利普·科特勒.營銷管理[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2011