企業整合營銷大全11篇

緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇企業整合營銷范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

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一、整合營銷的定義

1.整合營銷的案例。

(1)蒙牛聯袂“超女”。蒙牛聯袂“超女”大大提高了其產品和公司的知名度，為中國企業界提供了一個生動的整合營銷案例。據湖南衛視公布的《2004超級女聲影響力分析》顯示，2004年湖南衛視的平均收視率位列同時段全國所有衛星頻道第二，僅次于央視一套。蒙牛從中嗅到了商機，并于2005年2月聯袂湖南衛視宣布共同啟動“2005超級女聲”，將“超級女聲”節目作為酸酸乳產品的整合營銷良機，展開強大的宣傳攻勢。繼新聞會之后，蒙牛的電視廣告、路牌廣告等一系列廣告宣傳會全面鋪開。在強大宣傳攻勢后，隨之而來的正是強大的終端促銷攻勢。在眾多的超市、賣場樹立起堆頭，采用買6送1的促銷方式，形成拉力。蒙牛還借助“超級女聲”之勢，設立了“超級女聲”夏令營：凡購買酸酸乳夏令營六連包即有機會參加抽獎活動，中獎者可以免費去長沙觀看“超級女聲”總決賽，還有機會享受長沙游。此活動進一步與終端銷售進行結合，將活動影響力轉化為產品銷售力。

如今，蒙牛整合營銷的手段已經初見成效，渠道市場覆蓋率已經提高了近一倍，充分顯示了整合營銷的魅力。

(2)金龍魚的整合營銷。金龍魚借助石家莊市委、市政府即將開展的“百姓百事放心滿意活動”，為確保廣大消費者食用放心油，醞釀、策劃了一起嚴厲打擊非法“泔水油”。首先，《燕趙晚報》在頭版頭條連續刊發“黑色食用油”揭秘系列新聞報道，稍后又繼續刊發相關新聞報道和評論文章，這些報道給省會居民帶來很大震動，從而使劣質散裝油受到冷落，包裝油開始倍受青睞。其次，石家莊市政府啟動“放心食用油工程”，經市質量技術監督局鑒定，市商貿委、技術監督局、衛生局、消協等部門聯合向市民推薦“金龍魚”系列食用油，“元寶牌”大豆色拉油，“胡姬花”花生油三個品牌的小包裝油為首選放心食用油。對此，《燕趙晚報》、《燕趙都市報》、《石家莊日報》、《生活早報》、《河北日報》，河北電視臺、石家莊電視臺等省市各大媒體都予以報道。至此，金龍魚名正言順地取得合法“放心油”的稱號。

為配合新聞報道，金龍魚遵循整合營銷的傳播策略，趁熱打鐵，適時將廣告、促銷和終端包裝等有機結合起來，給予強大的火力支援。在“放心油”氛圍的烘托下，展開一系列的立體式攻略。金龍魚配合新聞效應和廣告宣傳，借勢對終端進行全面包裝。經過一系列行動的展開，金龍魚在短期內其知名度和美譽度也大幅提升，產品銷量隨之劇增。

2.整合營銷的含義。在進入二十一世紀的今天，企業以持續經營為目標，對企業持續發展最重要的是建立并長期維持與各利害關系者間的良好關系。為了達到這一目的， 必須在經營活動中最大限度地反映利害關系者的意向和希望。在此特殊的經濟發展形勢下，整合營銷作為一種代替傳統營銷的經營理念走入企業的營銷戰略，并為企業帶來了豐厚的回報。

整合營銷是一種理念，一種以消費者為核心的理念。整合營銷要求全體人員和各個環節都要從消費者的需要出發，以滿足消費者的需求為核心，為消費者提供價值最大化的服務。美國廣告協會和舒爾茨教授對整合營銷傳播的定義為：“這是一個營銷傳播計劃要領，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加價值的傳播手段，――如普通廣告、直接反應廣告、銷售促進和公共關系，并將之結合，提供具有良好清晰度。連貫性的信息使傳播影響力最大化。”這一定義的關鍵在于使用各種促銷形式使傳播的影響力最大化的過程，也就是說在企業市場營銷活動之，通過整合營銷的手段使企業的分散的信息加以整合，使傳播影響力達到最高效。

二、整合營銷的優點

整合營銷通過對傳播工具和傳播過程的整合，選擇適合企業需要的傳播工具，并在傳播過程中不斷積累品牌要素，使品牌與時代潮流合拍，進而解決傳統營銷戰略中存在的問題。

首先，應用整合營銷戰略有助于企業增加市場占有率。在文章開頭的案例中，蒙牛聯袂“超女”就是一個現實的例證。其次，整合營銷使企業營銷戰略與社會責任有機結合，借承擔其社會責任達到其提高知名度和美譽度的目的。在食品油大戰中大獲全勝的金龍魚案例就是其中的代表之作。第三，整合營銷通過對多種傳播工具的完美結合，借此為彼的依托，給企業產品賦予文化氣息。例：蒙牛將酸酸乳的目標消費群體定位在12歲～24歲的女孩，并選擇首屆“超女”季軍張含韻為形象代言人;以“酸酸甜甜就是我”為號召的廣告，充分表達了個性、前衛的廣告訴求，彰顯了消費者的個人魅力與自信。最后，通過整合營銷可以激發目標群體對產品的購買欲望。通過整合營銷給消費者提供各種連貫的信息，通過不同形勢突出同一主題，使消費者對品牌產生情感上的認同，從而產生購買欲望。

三、實施整合營銷應注意的問題

整合營銷是契合時代要求的營銷手段，是現代企業拓展市場，建立品牌的有效途徑。但是，不管是哪種營銷手段，都要企業具體分析其可操作性。整合營銷作為一種新型的營銷方式，企業在利用時同樣也要注意以下問題。

1.企業必須對自身有充分了解，根據自身實際情況尋找整合營銷伙伴，制定整合營銷方案。很多企業現在選擇國際化的整合營銷策略，但國際化絕不是唯一的途徑。不能盲目崇洋，魯花集團并沒有選擇國際化的傳播伙伴，但是其傳播的效果卻讓國際化的企業膽戰心驚。

2.企業必須對整合營銷活動中的其他個體有充分的了解，做到有的放矢。在制定整合營銷方案時要充分考慮活動中的個體狀況，只有將實施方案建立在對相關個體有充分了解的情況下，才能做到有的放矢，傳播效果才會好，而整個方案才會最理想的效果。

3.企業必須明確自己在社會中的角色。對于處在不同營銷階段的企業，傳播策略具有一定的差異性。企業在選擇營銷策略時要對自身有一個明確的定位，然后根據自己在社會中所扮演的角色來制定營銷策略。

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20世紀90年代以后，隨著高新科技的飛速發展，世界進入知識經濟時代。科學技術的進步與發達，促使現代化大生產的水平和能力大幅度提高。傳統的營銷理論和實踐受到嚴重的挑戰，市場不再是以生產者而是以消費者為主導的市場。營銷領域需要新理論來指導這便是整合營銷傳播理論。

一、整合營銷傳播理論的含義及主要特點

整合營銷傳播理論是20世紀90年代初首先在美國提出的。90年代中期開始引入我國。我國許多學者和實務界人士對此做了有益的探討。歸納一下，整合營銷傳播主要有以下特點：

（一）以消費者為中心，重在與傳播對象的溝通

4Cs理論要求現代企業制定戰略策略，必須以滿足消費者的需要為目的，一切活動都圍繞消費者展開。整合營銷傳播就是建立在這樣的觀念之上，強調以消費者為中心，以適應消費者的需求為出發點。為了達到與消費者交流溝通的目的，整合營銷傳播強調建立消費者資料庫，奠定與消費者交流的基礎。資料庫應是動態的，要不斷更新消費者信息資料，使傳播者能夠及時地分析消費的走向及消費者的關注點。整合營銷傳播的目的，就是影響特定受眾的行為，建立起與目標消費者之間的穩固和雙向的聯系。企業可能獲得對品牌忠誠度較高的消費群體，目標消費者也可能在消費過程中獲取更多的便利。

（二）注重各種傳播方式的整合，使受眾獲得更多的信息接觸機會

整合營銷傳播強調各種傳播手段和方法的一體化運用。廣告、公關、促銷、CI、包裝、新媒體等，都是傳播信息的工具。但要注意進行最佳的組合，發揮整體效應，使消費者在不同的場合、以不同的方式接觸到同一主題內容的信息。

（三）突出信息傳播以“一個聲音”為主（Speakwithonevoice）

整合營銷傳播的最大優勢在于“以一種聲音說話”。由于消費者“聽得見的是一種聲音”，他們能更有效地接受企業所傳播的信息，準確辨認企業及其產品和服務。對于企業來說，這也有助于實現傳播資源的合理配置，使其相對低成本的投入產出高效益。

（四）強調傳播活動的系統性

整合營銷傳播是更為復雜的系統工程，要加強營銷信息傳播的系統化，更強調傳播過程中各要素協同行動，發揮聯合作用和統一作用。

由此，我們可以把整合營銷傳播定義為：統籌運用各種傳播方式并加以最佳組合，以特定的目標群體為傳播對象，傳送基本一致的營銷信息，促進聯系和溝通的系統傳播活動。從操作層面看，將廣告、公共關系、大型活動、促銷、包裝設計、CI和直效營銷等營銷手段整合運用，即形成整合營銷傳播。

二、整合營銷傳播在我國發展的現狀

綜合來看，整合營銷傳播在我國企業的發展現狀有如下三個特征。

（一）許多企業還沒有樹立整合營銷傳播觀念

作為營銷新觀念的整合營銷傳播的實施，基本條件是要與企業的經營指導思想一致。但目前，在我國的許多企業中奉行的仍然是推銷至上、以企業為中心的舊營銷觀念，這與以消費者為中心的整合營銷傳播觀念和策略是相互矛盾的。在這些持傳統觀念的企業視野中，消費者是企業不得不考慮的賺取利潤的對象，一旦脫離了這個位置，消費者就不再是注視的中心了。因此，企業的促進銷售，無非是企業以各種方式勸說購買對象的行為，一旦消費者作為主動者的購買過程結束，企業便大功告成。

（二）諸侯割據，各自為政

這尤其在一些大型企業中表現得更為典型。每一位分管不同方面工作的溝通專家都在強調自己工作的重要性，并為自己力爭更多的促銷預算。銷售部門經理可能會打算以重金聘用幾名額外的能干的銷售員；廣告部門經理可能會計劃將同樣數額的經費用于黃金時間的電視廣告；公共關系部門經理則真誠地相信，自己打算推出的公關活動方案會產生奇妙的效果；而從事電子銷售和郵購方案設計的專家們則認為，只有他們的工作才能真正解決問題。因此，許多企業的營銷決策，往往形成了各部門各執一端、爭論不休的局面，最后只能由企業的最高領導“拍板”解決問題。在這樣的情況下，企業的最高決策人常常是“一個蛋糕，各切一塊”，將企業有限的經費“公平”地分給各個部門。而從被分配到銷售部門的促銷經費來看，各位銷售分支機構的負責人也都可能以本單位的特殊性為由，爭取得到高于平均數的分攤數額。因此，各自為政條件下形成的平均主義的資金分配使得有限的促銷費用根本不能得到有效的使用。

（三）互不了解，缺乏協調

企業中負責某一功能性溝通的人員往往不知道其他種類的溝通工具。由于各個部門的負責人對本部門以外的知識知之甚少，當需要與企業外部的營銷傳播的媒體打交道的時候，往往是習慣于與自己最熟悉的企業外部專業交往，并可能與之結成某種堅定的同盟，強烈反對將企業營銷傳播的任務交給有整合傳播設計與實施能力的大型廣告公司。這些人往往把企業的目標分離得支離破碎，然后再為每一部分去分別尋找單獨的商。

三、我國企業應如何運用整合營銷傳播

鑒于以上現狀，那么我國企業在今后把整合營銷傳播理論運用于具體的實踐可以從以下三個方面進行。

（一）樹立系統化、現代化的營銷傳播新觀念

第一，要樹立大市場營銷的觀念，要協調企業與所有利害關系者之間的關系，在國內國際的大市場上進行整合運作，走規模化道路。

第二，要樹立系統化、整合化營銷觀念。一體化的整合營銷模式取代了以往依靠單一手段的營銷模式，多環節、多部門的企業需要協調運作，進行系統優化，才能取得優勢。

第三，要樹立科學化、現代化營銷觀念。整合營銷傳播理論是建立在先進科學技術基礎之上，廣泛地采用各種先進的管理手段，如計算機技術、網絡技術、先進的通訊技術等。

（二）優化組織結構

企業的組織是一個動態的設計過程，要考慮組織的戰略變化、規模、技術、外部環境等因素。在動態、異質、低容量的市場環境中，企業要獲得競爭優勢需要通過內部的有效協調和高度合作來保證對外部變化做出正確、快速、靈活的反應，因此必須建立有機式的組織結構。整合營銷傳播要求在內部信息共享的基礎上，使企業的營銷傳播活動、定位、員工的行為與企業的戰略相一致，而傳統的組織結構對各部門的職責權限的明確規定，以及不同部門人員的工作動機、工作背景、工作時間和利益的不同，使得實施整合營銷傳播過程中，產生了組織內各部門、人員間在認知上的沖突，這與整合營銷傳播的初衷是相悖的。因此，實施整合營銷傳播的企業應該優化組織內部結構，在戰略的指引下，整合組織內部不同利益，使其既保持靈活性，又具有一定的組織性。為此，整合營銷傳播的實施需要建立混合型組織，將水平的業務流程與垂直的專家職能結合起來，并設立精通傳播業務的管理。

（三）實行營銷過程整合，實現企業與消費者之間的雙向溝通

整合營銷傳播重視的是真正的消費者導向，是一個與傳統“由內而外”相反的“由外而內”的營銷傳播過程。要贏得消費者心理，必須使用整合營銷傳播，圍繞目標消費者群體以及他們對產品的既定感覺，形成縱深的立體促銷計劃，持續推出一組能夠影響其感覺，引導其感覺的信息，提高對產品品牌價值的認識。要從建立消費者資料庫開始，進行多方信息傳播活動，并對消費者的反應加以搜集和分析，引發消費者的再次反應，然后再將整個流程循環下去，建立長久的一對一的營銷關系，從而提高消費者的品牌忠誠度，在市場上樹立企業品牌競爭優勢，提高企業的市場份額。

參考文獻：

1、吳健安.市場營銷學(第二版)[M].高等教育出版社,2004.

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隨著社會和經濟的發展，企業之間的競爭日益激烈，這不但給企業帶來了很多以往沒有遇到過的問題，也帶來了很大的機遇。企業在發展的過程中必須重視營銷，讓其更好的給企業的發展做出自己的貢獻，將其優勢充分的發揮出來，對其更好的進行完善。

一、什么是營銷傳播

營銷傳播指的是在進行市場營銷的時候將一些公共關系以及手段技巧運用進去，針對企業的服務或者產品將策劃、調研和傳播等手段充分的運用進去，給企業制定的營銷目標實現提供一定的意見和服務，幫助企業和產品不斷的提高在市場競爭過程中的優勢，從而獲取更多的利潤。營銷傳播包含了進行市場定位、產品研發、產品生產、產品上市、銷售、售后等各個方面。

整合營銷能夠長期的對客戶進行開發和說服，是一種系統化非常強的營銷手段。

二、整合營銷傳播對我們企業的戰略意義

1.整合營銷傳播能夠改變以往營銷的訴求宣傳，并將其轉變成管理消費者的消費心理，不再僅僅是企業對自己的產品進行宣傳，而是能夠更好的管理消費者本身的印象和態度，不僅僅轉變了營銷的手段還轉變了營銷的目標。

2.企業的整合營銷傳播能夠將整個企業的資源整合起來，在營銷的時候通過各個部門的合作，營銷的力度會更強。在進行營銷的時候，核心是顧客。

3.企業本身的任務是給市場提供更多的產品幫助企業獲得更多的利潤。以往很多公司的觀點都是生產完產品之后再進行銷售，而整合營銷在產品生產之前便開始進行營銷工作，業務的整個過程包含了價值的創造以及隨后的價值傳遞的整個過程。

三、我國企業進行整合營銷傳播的制約因素

1.很多企業在營銷的時候對消費者的需要不夠重視。整合營銷的核心便是消費者，但是在我們國家很多企業在進行整合營銷傳播卻非常的不重視消費者的需求，甚至很多企業在進行宣傳的時候，自以為是，并沒有真正的深入到消費者中去進行調查，不了解消費者的需要，其自以為是的代價便是生產出來的產品不符合消費者的需要。

2.對企業文化沒有真正的認識，沒有將其和當地文化整合在一起。我們國家很多企業對文化的理解存在一定的問題，只是根據自己的一些理解進行信息的設計和傳播。在進行整合營銷的時候，沒有將其和本地區的文化結合在一起，這就導致了很多信息展示的無效，若是沒有將企業的文化和當地的文化結合在一起，那么企業傳播的影響力便會大大降低。

3.企業的組織結構也影響了整合營銷的進行。整合營銷要求在進行營銷傳播的時候將企業的資源更好的協調利用起來，這樣要求營銷部門要有一定的權利和控制力，但是在我國很多企業往往是少數的高層掌握了企業的決策權，而下面的部門并沒有什么實際的權利，這也導致整合營銷很難制定合理的策略，在進行組織銜接的時候可能會出現一定的沖突，從而導致資源出現大量浪費的情況。

4.傳播渠道也阻礙了整合營銷的進行。整合營銷在進行傳播的時候要求改變以往的宣傳方式，用一個聲音一種觀點進行整合營銷宣傳。但是我國的大多數企業，在進行內部渠道整合的時候，無法將企業的內部資源更好的整合起來，并且企業對于一個聲音宣傳也不夠重視。此外由于外部渠道在進行整合的時候敏感度以及駕馭力都比較的差，這也加大了企業進行渠道整合的難度。

5.相關的評價機制比較欠缺。由于企業本身的部門和人員都非常的多，怎樣保證建立的評價機制是有效的，是一件非常困難的事情，但若是其建立的不夠有效那么很難衡量部門、人員以及渠道本身的貢獻度，進行方案實施效果控制也會比較的困難。

四、整合營銷傳播實踐

1.對整合營銷的傳播要求進行明確。整合營銷要求在保證和提高效果的同時還要對宣傳的費用進行控制，企業在進行營銷宣傳的時候必須將營銷作為中心。

2.對整合營銷宣傳的目的進行明確。整合營銷在進行宣傳的時候，目的便是利用框架的統一來對傳播計劃進行協調，從而保證一個聲音和一個形象效果的實現，然后利用各種宣傳活動的整合來獲得更好的效果。

3.對整合營銷傳播的評價標準進行明確。宣傳方式的不同會導致效果存在一定的差異，企業在進行營銷傳播的時候，必須制定一定的評價標準，把營銷傳播和財務的實際效果結合在一起，便是一種不錯的方式。

4.根據企業的實際情況，將其和本地文化結合起來，做好整合營銷。一個地方的人民，往往會比較認可本地的文化，所以企業應該根據自身的實際情況，采取措施將企業文化和當地文化結合在一起，這樣能夠在一定程度上保證企業的宣傳效果。

5.重視消費者的需求。 對于企業而言，其生存的產品是否符合消費者需要，會直接給起經濟效益造成嚴重影響，所以在進行整合營銷的時候，必須進行深入的調查，將產品和消費者需求結合在一起，這樣才能保證營銷的實際效果。

五、結語

企業做好整合營銷，對于企業的將來發展是有重要影響的，企業在進行整合營銷的時候，必須將其和消費者的需求結合在一起，將各方面因素充分的利用起來，保證營銷的效果，幫助企業更好的發展。

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知識經濟時代，企業之間的激烈競爭，驅使營銷與傳播結合，從而催化了整合營銷傳播理論的誕生。這是營銷的最新發展，國際營銷界與學術界對此也有共識。

一、整合營銷傳播（IMC）的內涵

整合營銷傳播(IMC，Integrated Marketing Communications)的理論起始于上世紀80年代中期。1993年,美國西北大學教授唐?舒爾茨(Don E. Schultz)正式提出整合營銷傳播的概念,他認為整合營銷傳播是一種長期對顧客及潛在顧客制定、執行不同形式的說服傳播計劃的過程，是將所有與產品或服務有關的信息來源加以管理的過程,使顧客及潛在顧客接觸整合的信息,并且產生購買行為以維持消費忠誠度。美國卡萊納大學教授特倫希?希姆普(Terence A.Shimp)指出:整合營銷傳播開始于顧客或未來顧客，然后反饋,以期明確規定說服性傳播計劃的形式與方法。美國學者彼得?德魯克則以明確的措辭,突出消費者在整合營銷傳播中的地位。按照德魯克的分析:公司的建立,以滿足消費者的需要為目的。

整合營銷傳播理論誕生后，營銷實踐在量變基礎上產生了質變:一是營銷核心概念發生了變化，從變換轉向傳播;二是營銷組合組合發生了變化，從4Ps(即product，price/distribution，place，promtion)轉向4Cs(即consumer，cost，convenience，communication);三是營銷功能的擴充,由告知、說服與影響或直接影響消費者的購物行為三方面組成;四是營銷中企業與消費者關系發生了變化，企業與消費者建立雙方的合作伙伴關系;五是營銷逐漸強調整合。

整合營銷傳播理論的關鍵是靈活運用以廣告、銷售促進、公共關系、人員推銷和直接銷售為主的各種渠道，通過妥善安排各次傳播的渠道、預算、內容和啟動時間，使其相輔相成，以獲得最佳效果。

二、武漢豆香聚食品有限公司概述

武漢豆香聚食品有限公司是采用中國的“豆腐之鄉”－湖北省鐘祥市石牌鎮傳統的工藝和現代科技相結合的以生產、銷售豆制品為主的股份制民營企業,公司固定資產800多萬,從業人員538人，2004年實際銷售收入達1400萬元，2005年完成銷售收入2500萬元,2006年截止10月底已完成銷售3290萬元,全年有望突破4000萬元。在省內及重慶、蘭州、天津均開有連鎖分店,并以其優質產品備受當地消費者的推崇和喜愛。2004年湖北省商務廳授予農副產品“四大王”,其中“豆腐大王”鄢維斌排名第二位。湖北電視臺、湖北日報、楚天都市報、中國青年等媒體先后對其進行過采訪報道。2002年榮獲“質量萬里行優秀單位”,2003年榮獲“湖北省質量信的過品牌”稱號。2005年,公司通過ISO9001國際質量管理體系認證,2006年，榮獲“全國食品安全示范單位”稱號。2006年8月,公司老總鄢維斌被授予湖北省“農村致富帶頭人”稱號。

三、武漢豆香聚食品有限公司整合營銷策略分析

1.產品與質量的整合:不斷推陳出新和加強質量控制

產品質量和創新是企業的生命線，企業只有不斷的提高自己產品的質量和創新自己的產品，才能在市場中立于不敗之地。這一點上,武漢豆香聚食品有限公司做得非常成功,為了打開武漢市場,公司老總鄢維斌針對武漢人只會將黃豆磨成豆漿,再制成白豆腐,并沒什么花樣的狀況，經過學習和多次的試驗,推出了六個豆制品新品種:麻辣香絲、油皮千張、五香豆糕、湖南熏干子等,各有特色,這在武漢市場絕無僅有。新產品推出一個星期后,就供不應求,獲得首戰告捷。在入駐超市成功后,又推出了六個新品種。

在一次性順利通過了ISO9001全面質量管理認證后，武漢豆香聚食品有限公司先后投入20多萬進行產品開發，研制出的蔬菜豆腐、果味豆腐、黑芝麻豆腐迅速成為市場的“香餑餑”，至今，公司已經擁有農家柴火系列、花色營養系列兩個特色品種系列和100多個品種。目前，鄢維斌準備將公司搬進凱旋門廣場寫字樓，實行現代公司化運作，并打算在武漢陽邏建設豆制品工業園，搜羅全國最新最好的豆制品，生產出來獻給消費者。

2.銷售渠道的整合：實現網下與網上多渠道銷售

武漢豆香聚食品有限公司為迎合市場的發展，在銷售渠道上實現了網下網上的多渠道銷售的整合:（1)傳統市場營銷。公司首先立足的是傳統的銷售市場即武漢三鎮集貿市場，在贏得市場和信譽，豆制品新品種在武漢三鎮集貿市場名聲雀起。（2)連鎖超市營銷。1998年9月，有位客人聞名找到鄢維斌，邀請他加盟中百超市。鄢維斌敏銳的洞察到超市銷售潛力，在交入場費的前提下，把市場擴展到了超市，成為了江城第一家開在超市里的豆腐店。為了在超市站穩腳跟，鄢維斌緊急向工商部門申請商標注冊，不到一年又推出六個新產品，并斥資30萬元在中百倉儲開辟了“豆香聚”豆制品銷售專店，“豆腐香四季，回味聚知己”，又被市民熱捧。隨后三年時間，中百倉儲在武漢先后開了20多家分店，隨著中百倉儲的分店越開越多，鄢維斌公司的銷售額從每月3萬元直線上升為每月近70萬元，“豆香聚”隨之延伸，鄢維斌的公司迅速壯大，建起了廠房，職工發展到近200人，總資產近500萬元。武漢華聯等四家連鎖超市紛紛登門邀請鄢維斌加盟。至2004年，公司實際銷售收入達1400萬元。（3）社區深度營銷。隨著業務的發展，公司得到了武漢多家超市的信任和支持，憑借優質的產品、超市的平臺和品牌的影響，公司成功地進入了武漢大學、華中科技大學、武漢理工大學等30多所大專院校，與高校社區合作進行深度分銷，有力推動了公司業務實現更好、更快的發展。（4)網絡營銷。在武漢市場逐漸穩定和成熟之時，公司采用了網絡營銷手段，設立了武漢“豆香聚”專門的網站（省略），實行網絡招商加盟。目前，已經在湖北省內的紅安、仙桃、天門、隨洲、漢川、荊州等20多個縣級以上城市建有分店，在重慶、蘭州等5個省會城市發展了20多個分店連鎖分店。至2005年，公司完成銷售收入2500萬元。

3.傳播渠道的整合：實現文化、媒體和口碑營銷三結合

顧客接納品牌適宜的模式是認知、嘗試、重復購買。第一步是認知，目的是使顧客對新品牌有所認識，對其產品和服務基本了解。第二步是推動顧客嘗試購買產品，讓顧客能了解該產品與服務的質量和特點。第三步是運用各種營銷傳播手段并加以整合，促使顧客反復購買自己的產品。武漢豆香聚食品有限公司就是成功運用適宜的模式使顧客接納了“豆香聚”這一品牌:（1）文化營銷。公司將豆腐賣出了文化味兒：一是給豆制品注冊品牌“豆香聚”，在消費者心中形成品牌意識；二是到賣場生鮮區建造豆腐坊，裝潢成古香古色的別致建筑，顧客可從刻在墻上的文字里，了解豆腐的歷史淵源、營養成分；三是現場制作，在這里，消費者不僅可以親眼目睹豆腐制作的全過程，放心購買，四是在全省豆制品行業中首開“現場制作現場銷售”的先河，在中百倉儲開辦首家豆腐博物館，在這里傳統的農耕文化和現代文明得到融合，實現在文化營銷效果。（2)媒體營銷。近年來取得的成績,吸引了許多媒體的關注，湖北日報、湖北電視臺、楚天都市報、長江日報、楚天金報、今日湖北、中國青年、遼寧青年、大眾投資指南等20多家媒體報道了武漢豆香聚食品有限公司誠信、智慧的創業歷程，媒體的正面宣傳其實也為武漢豆香聚食品有限公司品牌的傳播與塑造取得了良好的效果。（3)口碑營銷。“好口碑才是最好的有效力的廣告形式”，武漢豆香聚食品有限公司有過硬的產品質量，2002年榮獲“質量萬里行優秀單位”，2003年榮獲“湖北省質量信的過品牌”稱號。2005年，公司通過ISO9001國際質量管理體系認證，2006年，榮獲“全國食品安全示范單位”稱號，公司老總鄢維斌本人也被湖北省商業廳和媒體聯袂授予“豆腐大王”榮譽稱號，湖北省“農村致富帶頭人”稱號。這樣，公司在消費者之中有良好的口碑效應。文化營銷、媒體營銷和口碑營銷都取得了消費者和超市的信任，使公司與消費者和超市建立了良好的合作關系，達到了關系營銷的效果。至2006年10月底已完成銷售3290萬元。公司老總鄢維斌豪情滿懷地表示:兩三年內，將年銷售額做到5000萬元。他打算投資1000萬元在武漢市陽邏經濟開發區建設豆制品工業園，實現全現代化制作。

參考文獻:

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[4]竺培芬胡運籌:整合營銷傳播學[M].上海:上海交通大學出版社,2000.6.14～23

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中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2014）010-00-01

一、整合營銷傳播概述

（一）IMC的含義

隨著市場經濟和全球化的發展，在各個行業、各個領域均掀起了一股“整合營銷傳播”的熱潮。美國廣告公司協會對IMC定義為：整合營銷傳播“是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段（如普通廣告、直接反應廣告、銷售促進和公共關系），并將之結合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。”也即要將企業市場營銷活動中的一切傳播環節一元化：一方面是將相關的傳播手段都涵蓋到營銷活動范圍之內，另一方面則是要確保傳遞給消費者一致的企業信息。因此，整合營銷傳播策略也稱為營銷傳播的一元化策略――用一個聲音說話。

（二）IMC的特點

1.雙向溝通――以顧客為中心

整合營銷傳播是建立在4Cs理念之上的，強調的是以消費者為中心，以消費者需求為出發點、以滿足消費者需求為目的，建立與消費者之間有效地雙向溝通，也即企業一切活動及營銷戰略的制定都需要圍繞消費者展開。為達到與消費者交流互動的目的，整合營銷傳播加強了對消費者資料庫的建設、維護和更新，以資料庫為基礎對消費者進行綜合分析，獲取有關消費者特點及需求等方面的信息，進而制定企業行為方向，建立了企業與消費者的雙向互動。

2.一體化運用――整合傳播方式

整合營銷傳播強調整合各種傳播手段和傳播方法，如公共關系、銷售促進、人員推銷、廣告、直接營銷等，對其進行一體化運用，以此創造更多的消費者接觸信息的機會。值得注意的是要確保這些傳播手段組合之后的整體效應的發揮，即要實現消費者在不同場合、通過不同方式所接觸到企業信息內容一致的目的。

3.傳播品牌――塑造品牌個性

整合營銷傳播的信息反應的是“一個聲音”、“一個面目”，企業要通過這種一元化的傳播策略實現品牌傳播效果的最大化，塑造出鮮明、醒目的品牌個性，使消費者能夠準確辨認企業的產品和服務，并將本品牌與其他競爭對手的品牌相區別。

二、房地產企業整合營銷傳播策略

房地產業市場競爭的日趨激烈，房地產開發商承受著越來越大的房地產項目開發風險，同時，也使他們更加清醒、更加加深刻地認識到整合營銷傳播策略在房地產經營中的重要作用。成功的整合營銷傳播策略的實施不但能提高企業銷售量，而且能夠使企業的品牌價值得到提升，進而確保企業長期、穩定發展。

（一）廣告傳播――鎖住文化定位

房地產廣告與其他大眾產品廣告最根本的區別在于消費者不會僅因為廣告創意的獨特或廣告內容的唯美、煽動性而盲目的采取購買行為，此外，隨著人們生活水平的不斷提升，買房已不僅僅是一種物質消費，還包含了更大的精神需求。因此房地產的廣告傳播一定要鎖住企業的文化定位――以符合特定消費群體的文化觀念為前提，塑造企業鮮明獨特的文化形象。事實證明，唯有這樣的廣告訴求才能夠實現企業信息的有效傳播，例如煙臺南山地產在廣告傳播中秉承“崇尚奉獻，追求卓越”的企業精神，堅定不移的貫徹企業文化定位，同時針對不同的地產類型（住宅產、商業、別墅、療養休閑中心等），策劃能夠體現出文化內涵、彰顯獨特性的宣傳內容，如在對老人療養休閑中心的宣傳主題中提到“專屬老年人的溫情社區，溫泉水療養生，游泳健身”、“緊急呼叫與救援服務”、“專業營養師設計適合銀發族的多元化健康養生配餐”等，這些富有地域和人文特色的主題定位體現了企業的文化底蘊，加深了其在消費者心目中的形象，在推動企業業績攀升的同時，也提升了南山地產的品牌價值。

（二）公共關系――把握事件營銷

適當運用、合理把握事件營銷對企業公共關系的建立和維護有重要意義。所謂事件營銷是指企業通過策劃、組織和利用具有一定新聞價值的事件或具有一定社會影響力的人物，吸引媒體并通過媒體將信息傳播給社會其他團體和消費者，以此來提高企業的知名度和美譽度，樹立良好的品牌形象，進而促進企業產品或服務的銷售。事件營銷在房地產銷售中扮演著重要角色，無論是對于企業的市場開拓，還是在提高企業知名度、建設企業文化方面，事件營銷都起著積極的促進作用。例如2008年汶川地震之后，萬科集團“萬科參與汶川地震震后救援與無償捐建專項報告”，從集團到基金會，再到普通員工，萬科上下共同捐資，捐建項目6個，總建筑面積27900平方米，受益人群達35000人。通過這一事件營銷，樹立和鞏固了萬科在公眾心目中的美好形象，使萬科的美譽度、信譽度得到了極大地提升，進一步確立了萬科在房地產行業的領先者地位。

（三）人員推銷――優化客戶關系

房地產行業人員推銷是指房地產銷售人員根據掌握的顧客信息，有針對性的向顧客介紹開發商及其房地產相關情況，通過交談溝通，促成交易。人員推銷作為營銷傳播手段之一，其優點在于目標顧客的明確性，而面對面的交流又有利于彼此情感的溝通和信息的及時反饋，因此銷售人員可以集中精力在特定的顧客身上，提高銷售的成交率。然而值得注意的是，隨著競爭的激烈和消費者自我意識的增強，銷售人員僅完成商品的交易環節是不夠的，更重要的是要保持與顧客的持續聯絡，優化個人與顧客、企業與顧客的關系，不斷培養企業的忠誠顧客。

（四）網絡傳播――創新模式

作為信息時代和電子商務發展的產物，網絡傳播在房地產行業得到了廣泛的運用，通過網絡傳播進行三維立體空間的設計，配以圖片、文字，可以全方位地展示房地產品的外形和內部結構，使顧客足不出戶就可以實現對各種房屋的查詢和觀看。目前房地產企業在網絡傳播上的應用主要體現在兩個方面，一是建立本企業的官方網站，提供一個能夠讓消費者了解企業、了解產品的平臺，企業會在網站上及時、更新本企業產品的相關信息，保持與消費者之間的溝通。二是通過網店進行房屋銷售，這是房地產企業正在探索和嘗試的一種新方式，雖然還未被大眾所接受，但是作為一種趨勢，其發展前景還是值得期待的。

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一、前言

房地產業與人民生活息息相關，“以人為本”是這一產業所具有的內在特性和經營內涵。充分掌握和應用“以客戶為中心”的整合營銷方式，對于房地產企業實現良性競爭和良性發展具有積極意義。本文以杭州某樓盤為例，引進整合營銷戰略觀念，幫助房地產開發企業在新的競爭環境中，整合內外部資源，尋找發展的機會，建立有競爭優勢的市場地位。

二、項目簡介

該樓盤緊鄰杭州市西湖區三墩鎮以北，距市中心約11公里，鄰近浙大紫金港校區，總建筑面積約100萬平方米，從2001年開發至今已打造成一座充滿親情和活力的成熟生活之城。

2001年房產公司在開發這塊土地時，三墩在杭州是一個地理位置偏遠、交通相當不便、周邊基礎設施不齊全的區域。如果按照傳統的開發模式，開發商只注重造房則必定給消費者帶來居住的不方便。為解決這些問題，更好地滿足消費者需要，該樓盤從一開始就把項目定位為打造親情社區、可實現住宅。所謂親情社區，是一種以維系和增進家庭親情為主的、老年住宅和普通住宅混合布置，充分體現“以人為本”理念的新型社區。它既區別于普通的住宅小區，又區別于單一的老年住宅小區或老年公寓。所謂可實現住宅，就是指在一定社會經濟發展階段，適合中等及偏下收入家庭購買，交通比較便利，生活設施配套比較齊全，基礎設施比較完善，環境比較舒適，面積、戶型實用，與城市資源比較緊密的住宅。

三、項目整合營銷的實施

該項目的實施，運用整合營銷理論，從開發理念、規劃設計、配套設施、銷售推廣到物業服務，始終貫徹消費者需求為中心，體現了“親情社區”、“可實現住宅”理念。該項目整合營銷的實施圖如圖所示。

根據制定的整合營銷策略，公司開展了一系列活動。首先進行房地產市場調研，了解消費者需求和房地產市場現狀，建立客戶及潛在客戶數據庫。通過對數據庫資料的分析，細分市場，確定目標客戶群體，進行市場定位。把事業起步階段的年輕人群作為目標客戶，充分從市場需求出發，進行多樣化設計，提供消費者多樣化的選擇。所設計的一居室滿足所在區域外白領的簡單居住與會客,兩居為經典一次到位的置業需求.三居在功能分區上滿足主臥、兒童房、書房（或客臥、儲藏間），達到較為齊全的功能布局。另一方面，全部采用平層的設計，也在更大程度上提高了居住的便捷性，創造適合區域人群居住習慣的空間。

(一)產品設計開發

整合營銷理論的首要要素就是消費者，強調不能只賣企業想制造的產品，必須提供消費者確實想買的產品。在設計開發中，始終貫徹“以人為本”的理念，充分滿足消費者需求。

1.人性化設計。以“現代鄰里，都市街坊”為核心理念，將現代建筑的設計手法與中國幾千年傳統居住文化相結合，倡導鄰里價值的回歸和情感交流，以打造一座充滿溫情和活力的生活之城。在建筑、規劃上體現了親情這一開發理念，運用“住宅―院落―街道―街坊”的層級居住模式，恢復多層次的交往空間，營造家庭、鄰里、社區相互間的新鄰里關系、新人際關系并保障居住的安全性、領域感。

2.完善的配套設施。區域配套：房產公司深知區域成熟對居住品質的重要性，對三墩進行區域發展建設；積極研究“可實現住宅”，運用城市運營概念，實現近郊城市化，將三墩新城打造成杭州城西北區域新中心。

生活配套： 擁有約11000平方米的大型商業文化中心，長達700多米的三和步行商業街，約600米的金家渡路城市商業街。

教育配套：引綠城育華教育集團入駐，幼兒園、九年一貫制學校均已開園，提供雙語教學，讓孩子在家門口享受優質教育。

交通配套：免費社區巴士、社區電瓶車，關懷業主出行需要。多路公交線從不同角度直達家門口，雙向六車道古墩路景觀大道已建成通行、上塘高架連接城市南北，以及快速公交的開通，出行更為便利。

運動配套：擁有2個網球場、2個羽毛球場、4個籃球場、4個景觀游泳池、1個郊野公園、3個開放式公園、3面沿河景觀休閑帶、1個純室內健身運動中心等，業主可暢享大社區運動休閑人生。

3.環保節能技術的應用。系列環境評估報告陸續出爐。出巨資搬遷區域附近三家企業到勾莊工業園，以營造生態環境。2002年，委托浙江省氣候研究中心完成杭州房產史上首家氣象氣候專題研究，為業主舒適生活提供依據。通過中國建筑科學研究院編制的CHEC夏熱冬冷地區居住建筑節能設計軟件的計算，以《夏熱冬冷地區居住建筑節能設計標準》規定的建筑節能設計要求，分別在外墻保溫、屋面隔熱、生態水環境控制、智能光控制等方面廣泛運用科技節能材料，使環保節能技術在應用中完美展現。

4.獨具特色的景觀設計。根據不同的空間歸屬，形成從休閑商業街、濱河休閑帶到景觀中心綠軸、架空層再到組團內部的花園及私家花園的各具特色的景觀空間。以各項運動設施、休閑小品，感覺是“樹蔭下的活動”。每一片草坪，每一處水景，都有觀賞意義之外的參與性。而作為城市繁華的有機組成部分，用社區里種類豐富的商業形態、景觀及開放的布局方式，使社區景觀成為城市景觀的一部分，社區居民真正成為城市生活的參與者。

5.高品質的社區生活。從“可實現住宅”到“優質化生存”再到“繁華而成熟的都市生活”，正一步步實現著優質鄰里生活的夢想。

公共客廳： 中心廣場、步行街、中心公園、組團內庭、架空層等隨處可見，為人際交往和交流的多元化提供了良好的基礎。

在自然的懷抱和交流的氛圍中享受運動的樂趣： 運動場地和設施呈現出多樣性，標準網球場、標準籃球場、游泳池、乒乓球臺、兒童游樂設施、老人健身器等，業主共同的運動愛好有助于人際交往和促進人際關系的和諧。

溫情庭院重現鄰里至親： 通過對小區空間的層層界定，使居者有了集體向心性，有了內外之分，除了對自家領地的明確，還對街坊的領地產生認同，共同維護。生活在這里的人們無論是在自己的小家內，還是在庭院的大家庭里，都能在走走停停間獲得自然美景與人情溫暖的雙重享受。

（二）傳播手段整合

整合營銷理論要求企業綜合運用各種傳播工具，向消費者傳遞一致清晰的信息，以達到減少交易費用、傳播效果最大化的目的。

1.廣告策略。報紙廣告強調“高性價比”，宣傳“親情社區”理念；電視廣告以展示樓盤形象為主；網絡廣告以信息、形象宣傳及個性化服務為主；公關廣告以“接近自然”、“親情社區”、“可實現住宅”為賣點進行宣傳；戶外廣告選擇主干道繁華路段設置路牌。

2.直復營銷策略。采用直郵信函形式，將推銷資料如樓盤簡介加上回郵卡，通過郵局寄發到目標顧客手中；利用電話營銷加強與消費者的雙向溝通。

3.人員推銷策略。注重對售樓人員的培訓，加強推銷人員的儀表衣著、舉止風度、教育程度、禮貌態度等素質的塑造。售樓人員在與客戶直接接觸過程中，體現了企業良好的品牌形象，達到了良好的溝通效果。

4.銷售促進策略。通過在售樓現場和房交會現場贈送精美的小禮品、抽獎、買房贈送熱水器、限期打折、一次性付款優惠等方式，鼓勵消費者購買。

5.公共關系策略。樓盤交付時，主辦方組織了一系列客戶活動，包括籃球友誼賽、羽毛球賽、網球賽、青春街舞秀、航模表演、樂隊演出、特技表演等業主聯誼活動。通過媒體的宣傳報道，吸引了消費者及社會公眾的注意，擴大了項目的影響力，提高了公司品牌的知名度和美譽度。

6.事件營銷策略。充分利用社會上具有新聞價值的事件，向消費者傳遞企業和產品的信息，樹立良好的品牌形象，促進產品的銷售。

7.活動營銷策略。園區文化活動豐富多彩，如書法、圍棋、休閑、健身、才藝展示、少兒活動、植樹、踏青、寵物選秀等。這些活動極大地豐富了業主的業余生活，增進了情感的交流。

（三）售后服務

開發企業把房地產產品交付給客戶，不是服務的終止，而是售后服務的開始。客戶對于房地產產品的消費是長期的，企業對于客戶提供的服務也應該是長期的。通過客戶滿意度的提高，可以提升企業和產品的品牌價值，從而擴大銷售――“最好的廣告就是滿意的顧客”。

1.裝修增值服務――免除業主入住煩心事 。對于大多數業主來說，喬遷新房是幸福的，然而裝修問題常常成為許多業主入住之后最大的煩心事。而要解決多數家庭所面臨的裝修矛盾，關鍵在于能否建立起一個規范、公正而又開放性的操作平臺。

在經過長時間的考查和研究，論證過不同的操作模式后，房產公司推出了“裝修增值服務”活動。通過整合裝修行業的優秀資源，引進一些具有良好聲譽的裝修企業和材料供應商，為廣大業主搭建一個規范而有效的裝修服務平臺。此項活動一經推出，即在廣大業主中引起強烈反響。

2.入住鼓勵政策――營建活力人文社區 。現今房產品品位品質不斷提高，居住水平、生活質量有很大改善。但目前在杭州許多新交付的小區、特別是一些郊區物業中都存在著一定的空置率，小區入住業主不多，社區缺乏人氣、生機和人與人之間的相互關懷，這對于一個高品質社區的營造，以及入住人口降低導致社區商業的可持續發展有著不利的一面。

針對這個現象，房產公司為鼓勵廣大業主的積極入住、裝修，共建和諧居住小區。在一期交付期間，在杭州房地產行業內率先推出了交付半年內入住獎勵一年物業管理費用，交付9個月內入住獎勵半年物業管理費用的入住鼓勵政策。

3.親情管家――完善的物業管理服務。每個組團引入“鄰里保姆”、“片區主任” 小組團大管家的服務模式；每個庭院設服務室兼安全警衛室，業主不出院門就能享受維修、清潔、代辦、物流配送、鄰里友助等一站式親情管家服務。

四、項目整合營銷的效果

房產公司將整合營銷運用于項目的開發中，無論從規劃設計、建筑、物業管理到售后服務，始終以消費者為導向，由消費者定位產品。自獲得地塊的開發權，房產公司就開始關注民眾的親情居住命題，前瞻性地提出了“新街坊式完全功能社區”的概念, 以“現代鄰里，都市街坊”為核心理念，全力打造大眾精品樓盤，堅持給城市一個演繹親情的現代鄰里生活社區。該樓盤先后獲得了全國人居經典綜合大獎、中國名盤50強等一系列榮譽稱號，一經面市即成為杭州西北地區的一大亮點，得到了業界和購房者的一致青睞，達到了良好的營銷傳播效果。

參考文獻：

[1]張原.房地產營銷[M].北京：機械工業出版社，2006．

[2]張洪力.房地產經濟學[M].北京：機械工業出版社，2004．

[3]曉光.新營銷[M].北京：中國紡織出版社，2004．

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關鍵詞：

顧客關系管理；物流企業；整合營銷；物流服務模塊化

引言

隨著我國物流市場對外開放水平的穩步提升，物流企業已然從提供單一物流功能服務的傳統功能物流型企業向綜合型物流企業方向轉型升級。由此對物流企業提出了拓展物流營銷業務內涵和外延的新任務，以此來增強物流企業進一步擴張業務的潛力和增強企業可持續發展能力。物流企業整合營銷系指物流企業整合諸營銷信息傳播方式以提升其對營銷信息的集成化處理能力，從而實現以直接影響消費者的購買行為為目標的營銷信息高效傳播手段。該理論首先由美國西北大學市場營銷學教授唐•舒爾茨等人提出，其主張采取4C策略來提升營銷效能，包括營銷目標客戶群的需求、滿足營銷目標客戶群的成本、營銷目標客戶群消費渠道便捷性和渠道傳播溝通力等內容。將整合營銷模式應用在物流企業信息化管理中，有助于物流企業深入洞悉客戶真實需求，在綜合考慮物流客戶需求和企業營銷成本的基礎上優化物流營銷系統運作模式，通過搭建與客戶直接溝通交互的促銷新渠道的方式來促使散布在物流營銷渠道各環節的營銷信息的無縫整合，進而促成物流企業實現其整體營銷效果的最優化目標。

一、顧客關系管理視域下物流企業整合營銷管理問題分析

（一）物流企業整合營銷管理中的目標客戶群需求分析

物流企業應在對物流需求主體分析基礎上確定營銷目標客戶群的物流需求內容。物流可以從物流需求來源角度分析目標客戶群的需求特征及行為特征。對物流外包服務有著較為旺盛需求的客戶源主要為外資企業、新興產業領域的中小企業和部分改制后的國有企業，此類企業對物流企業提供的物流外包服務的需求特征主要表現為通過物流業務委托方式來獲取低成本、高效的物流服務，其目標是瞄準提升本企業的市場競爭優勢地位。其次，對物流需求方的行業特征進行分析，物流服務需求方主要集中于電子商務、電子工業、日化用品、食品行業及紡織工業等傳統輕工業領域和新興工業領域，此類行業企業的物流業務需求主要表現為集中于快速響應客戶的物流需求，其單筆物流訂單的需求量雖然較小但需求頻率較高。隨著電子商務產業的迅猛發展，此類物流服務的需求量亦與日俱增。再者，物流企業應當通過對其潛在客戶群進行分類并據此來選擇適合本企業的目標客戶群。按照客戶對物流需求內容的差異性，可將物流需求分為：一是來自企業客戶的高價值客戶群需求。高價值客戶群是物流企業在實施整合型營銷的過程中需要額外關注的客戶類型，該類客戶群是可以為物流企業帶來長期收益并構成企業的可持續盈利來源。二是價格敏感型客戶需求。這類客戶的市場規模大但物流服務單價較低，他們對物流的時效性和安全性無特別要求，而是熱衷于甄別物流服務價格水平。物流企業應當以低成本戰略來有效滿足價格敏感型客戶的需求。

（二）物流企業整合營銷管理中的營銷系統建設成本分析

由于物流企業的營銷渠道溝通不暢而產生的較高的渠道交易成本問題，進而引起物流企業營銷渠道內各利益相關方之間的利益沖突問題，將直接影響物流企業的可持續競爭能力。為有效推進整合營銷管理效能，物流企業應當對企業既有的營銷渠道進行專用化改造。但由此又導致物流企業需承擔因高資產專用性而產生的高企的營銷渠道投資成本和投資風險。物流企業的資產專用性系指物流企業為向特定用戶提供高品質的物流服務而專為該類企業采購的且僅限于該類企業使用的那一部分高價值資產。物流企業在投資此類特殊資產的同時還需為操作該類設備的人員提供專業培訓投資。由于有能力供給專用性物流資產的物流企業數量有限，因此物流企業可以籍此來獲取在該細分市場上的壟斷地位，并從中攫取壟斷利潤。但同時由于該細分市場的用戶群體較為稀少的原因，導致物流企業在服務價格談判中易于受客戶企業要挾而無法全力攫取超額壟斷利潤，由此降低物流企業通過對專用性資產的壟斷定價來及時回收投資成本的能力。

（三）物流企業整合營銷管理中的營銷渠道運作效能分析

營銷渠道特定業務環節業務外包增加客戶企業的運營風險。客戶企業對物流企業所提供的物流業務外包服務的接受度取決于客戶企業對該項業務的內生性風險的評估結果。這是由于物流業務外包在給客戶企業帶來經營便利性和新的競爭優勢的同時亦同步增加客戶企業的運營風險。為此，物流企業首先需深入考慮物流客戶企業的擔憂所在，方可有針對性地給出相應的物流業務外包風險控制策略。物流業務外包有助于客戶企業擺脫非核心業務經營能力不足的困擾，幫助客戶企業將其主要的經營資源轉移到核心業務領域并鞏固其核心業務的市場競爭能力。但由于客戶企業的全部業務之間存在著有機聯系性，以物流為代表的非核心業務中也蘊含著眾多的企業商業機密。將物流業務外包給物流企業將使得這些商業機密處于被暴露的風險中，即便物流企業與其簽訂保密協議，亦不能有效降低乃至消除該風險事項。在購置物流企業外包物流服務的過程中所衍生的客戶企業商業機密暴露風險使得客戶企業有較強動機丟棄物流業務外包選項，這給物流企業推進整合營銷戰略造成難以規避的障礙。

（四）物流企業整合營銷管理中的服務內容優化問題分析

在實施整合營銷的過程中，物流企業面臨著物流服務質量和物流服務成本同步提升的矛盾。部分物流企業由于缺乏整體服務理念，導致物流企業對服務對象的切實需求把握不準的情形下即行推出物流服務產品，進而導致物流服務品供給與市場需求之間的分離，最終損害物流企業的切身利益。根據“費根堡姆—朱蘭”控制理論，在物流服務質量水平提升的初期階段，單位物流服務總成本中的預防鑒定成本會增加，而質量損失成本會迅速降低，從而導致物流企業所承擔的物流服務單位總成本呈現下降趨勢；但隨著物流服務質量水平的持續提升到越過質量最優效益拐點時，物流服務質量總成本中的預防鑒定成本仍會增加但增長趨勢變緩，而物流質量損失成本則會迅速增加并超越預防鑒定成本，從而導致物流服務總單位成本增加。導致該問題的根源在于物流企業依靠向客戶企業提供個性化服務的方式來提升其服務水平，但個性化物流服務剝奪物流企業獲取規模化服務供給收益，從而產生物流服務內容優化與物流成本管理失控的矛盾。

二、增進顧客關系的物流企業整合營銷管理模式實施策略

（一）強化物流企業的客戶分類管理以增進顧客關系

第一，物流企業應當為高價值目標客戶群提供特色化物流服務。物流企業應當以切入營銷目標客戶群的需求為重點來推進整合營銷策略。因此，留住并深度開發高價值目標客戶群是物流企業營銷目標的著力點，為此需開拓特色化物流服務，以有效將其他競爭者排斥在目標客戶群的選擇之外。物流企業可為客戶提供貨物實時追蹤服務，令目標客戶可隨時通過互聯網絡即時追蹤到目標貨物，非網絡客戶則可通過移動通訊終端電詢企業客戶來定位其貨物實時位置。對于企業級客戶而言，該項服務有助于企業及時制定其生產排程或采購計劃，有效避免倉庫貨位緊張或存貨短缺威脅。針對有特殊貨物委托運輸需求的客戶而言，物流企業可以為其提供專業化的包裝檢驗與設計服務，切實滿足客戶的特種物流運輸要求。第二，物流企業應當根據潛在市場特征來確定主導客戶群體。從區域定位角度分析，物流企業可以根據自身的資本實力來設定預期市場覆蓋范圍，將企業的全部營銷資源集中在該市場覆蓋區域內；物流企業還應在該市場覆蓋范圍內設置企業的核心業務覆蓋區域，將企業的核心業務放置在該區域，并在該服務區內實施較高水平的第三方物流服務，以滿足主導服務區內客戶企業的需求。從行業定位角度分析，物流企業應集中其資金、設備和管理能力于特定的行業物流內，不可恣意選擇為全部行業企業的客戶提供物流服務。通過資源集約化于特定行業來實施物流服務戰略，可以讓物流企業在行業物流領域取得其他物流企業難以企及的競爭實力，最終占據該行業物流領導者地位。進一步討論，物流企業集中資源于特定行業物流領域，可以令該物流企業與客戶企業間形成較為牢固的委托關系，消除客戶企業的疑慮，切實提高客戶企業的忠誠度和美譽度。

（二）嚴控物流企業的客戶成本管理以增進顧客關系

物流企業應當將優化面向客戶的營銷渠道成本作為增進企業與客戶關系的重點。物流企業的營銷渠道效率水平與其營銷渠道成本投入之間存在正相關與負相關交織的關聯關系。從渠道建設成本角度分析，物流企業的營銷渠道建設及優化需要大規模的渠道建設成本投入，渠道建設成本投入與渠道優化水平呈正相關關系。由于渠道建設成本的提升將產生兩個效應：一是終端市場的物流服務消費者將直接承擔由物流營銷渠道建設成本提升而造成的物流服務消費成本提升的威脅；二是物流服務消費者將可以因物流營銷渠道建設成本投入增加而可以獲取更為令人滿意的物流服務。從制度建設角度分析，物流企業的營銷渠道建設投入可以促進物流企業理順其營銷渠道內外部關系，優化物流企業通達營銷對象的渠道路徑，提升物流企業與營銷對象間的信息交互效率，進而降低物流企業在市場營銷領域的交易成本。為此，物流企業應當在對物流服務消費者的個性化需求做通盤考慮的基礎上來制定物流服務營銷渠道建設成本投入策略，以營銷渠道建設為契機來切實提高本企業與客戶間的關系水平。

（三）變革物流企業的客戶渠道管理以增進顧客關系

物流企業應當采取伙伴式管理模式來有效剔除物流客戶管理中的機會主義傾向。市場經濟中的物流客戶企業是具有自我利益訴求的理性經濟人，在個體利益驅動下的客戶企業有較強欲望采取短期利益最優化策略，從而降低了客戶企業對物流服務供應商的忠誠度。為此，物流企業應當通過與物流營銷渠道經銷商建立信息共享模式的方式來降低物流企業獲取終端市場客戶需求信息的成本，并據此來制定貼近客戶真實需求的個性化客戶服務策略。同時，物流企業應當增強物流服務營銷系統的靈活性，增強物流服務供應系統的柔性化水平。

（四）創新物流企業模塊化服務內容以增進顧客關系

為顧客提供定制化物流服務以增強顧客關系。物流企業可以對潛在目標客戶群進行需求調研與分析，從中發現客戶的潛在需求內容并據以創新物流服務；物流企業亦可通過與目標客戶群加強溝通交流的方式來引導客戶及時、有效地表達其個性化訴求，并根據客戶主動表達的訴求來為客戶提供定制化物流服務。在推進物流企業的客戶定制物流服務的過程中，物流企業應當對既有的物流服務產品進行模塊化設計。在推進物流模塊化定制的過程中，物流企業需要特別注意強化物流服務各模塊之間的功能獨立性和穩定性特點，確保物流各功能模塊之間可以讓物流客戶企業以自選的方式來排列組合各物流功能模塊，以增強物流功能模塊滿足物流客戶企業個性化需求的能力。從物流功能模塊提供商的角度分析，通過實施物流服務產品的模塊化戰略，物流企業可以采取批量化和標準化供應物流各功能模塊產品與服務，從而確保物流企業在獲取物流各功能模塊生產規模效益的同時提升各功能模塊的服務水平。

參考文獻：

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20世紀90年代以后，隨著高新科技的飛速發展，世界進入知識經濟時代。科學技術的進步與發達，促使現代化大生產的水平和能力大幅度提高。傳統的營銷理論和實踐受到嚴重的挑戰，市場不再是以生產者而是以消費者為主導的市場。營銷領域需要新理論來指導這便是整合營銷傳播理論。

一、整合營銷傳播理論的含義及主要特點

整合營銷傳播理論是20世紀90年代初首先在美國提出的。90年代中期開始引入我國。我國許多學者和實務界人士對此做了有益的探討。歸納一下，整合營銷傳播主要有以下特點：

（一）以消費者為中心，重在與傳播對象的溝通

4Cs理論要求現代企業制定戰略策略，必須以滿足消費者的需要為目的，一切活動都圍繞消費者展開。整合營銷傳播就是建立在這樣的觀念之上，強調以消費者為中心，以適應消費者的需求為出發點。為了達到與消費者交流溝通的目的，整合營銷傳播強調建立消費者資料庫，奠定與消費者交流的基礎。資料庫應是動態的，要不斷更新消費者信息資料，使傳播者能夠及時地分析消費的走向及消費者的關注點。整合營銷傳播的目的，就是影響特定受眾的行為，建立起與目標消費者之間的穩固和雙向的聯系。企業可能獲得對品牌忠誠度較高的消費群體，目標消費者也可能在消費過程中獲取更多的便利。

（二）注重各種傳播方式的整合，使受眾獲得更多的信息接觸機會

整合營銷傳播強調各種傳播手段和方法的一體化運用。廣告、公關、促銷、CI、包裝、新媒體等，都是傳播信息的工具。但要注意進行最佳的組合，發揮整體效應，使消費者在不同的場合、以不同的方式接觸到同一主題內容的信息。

（三）突出信息傳播以“一個聲音”為主（Speak with one voice）

整合營銷傳播的最大優勢在于“以一種聲音說話”。由于消費者“聽得見的是一種聲音”，他們能更有效地接受企業所傳播的信息，準確辨認企業及其產品和服務。對于企業來說，這也有助于實現傳播資源的合理配置，使其相對低成本的投入產出高效益。

（四）強調傳播活動的系統性

整合營銷傳播是更為復雜的系統工程，要加強營銷信息傳播的系統化，更強調傳播過程中各要素協同行動，發揮聯合作用和統一作用。

由此，我們可以把整合營銷傳播定義為：統籌運用各種傳播方式并加以最佳組合，以特定的目標群體為傳播對象，傳送基本一致的營銷信息，促進聯系和溝通的系統傳播活動。從操作層面看，將廣告、公共關系、大型活動、促銷、包裝設計、CI和直效營銷等營銷手段整合運用，即形成整合營銷傳播。

二、整合營銷傳播在我國發展的現狀

綜合來看，整合營銷傳播在我國企業的發展現狀有如下三個特征。

（一）許多企業還沒有樹立整合營銷傳播觀念

作為營銷新觀念的整合營銷傳播的實施，基本條件是要與企業的經營指導思想一致。但目前，在我國的許多企業中奉行的仍然是推銷至上、以企業為中心的舊營銷觀念，這與以消費者為中心的整合營銷傳播觀念和策略是相互矛盾的。在這些持傳統觀念的企業視野中，消費者是企業不得不考慮的賺取利潤的對象，一旦脫離了這個位置，消費者就不再是注視的中心了。因此，企業的促進銷售，無非是企業以各種方式勸說購買對象的行為，一旦消費者作為主動者的購買過程結束，企業便大功告成。

（二）諸侯割據，各自為政

這尤其在一些大型企業中表現得更為典型。每一位分管不同方面工作的溝通專家都在強調自己工作的重要性，并為自己力爭更多的促銷預算。銷售部門經理可能會打算以重金聘用幾名額外的能干的銷售員；廣告部門經理可能會計劃將同樣數額的經費用于黃金時間的電視廣告；公共關系部門經理則真誠地相信，自己打算推出的公關活動方案會產生奇妙的效果；而從事電子銷售和郵購方案設計的專家們則認為，只有他們的工作才能真正解決問題。因此，許多企業的營銷決策，往往形成了各部門各執一端、爭論不休的局面，最后只能由企業的最高領導“拍板”解決問題。在這樣的情況下，企業的最高決策人常常是“一個蛋糕，各切一塊”，將企業有限的經費“公平”地分給各個部門。而從被分配到銷售部門的促銷經費來看，各位銷售分支機構的負責人也都可能以本單位的特殊性為由，爭取得到高于平均數的分攤數額。因此，各自為政條件下形成的平均主義的資金分配使得有限的促銷費用根本不能得到有效的使用。

（三）互不了解，缺乏協調

企業中負責某一功能性溝通的人員往往不知道其他種類的溝通工具。由于各個部門的負責人對本部門以外的知識知之甚少，當需要與企業外部的營銷傳播的媒體打交道的時候，往往是習慣于與自己最熟悉的企業外部專業交往，并可能與之結成某種堅定的同盟，強烈反對將企業營銷傳播的任務交給有整合傳播設計與實施能力的大型廣告公司。這些人往往把企業的目標分離得支離破碎，然后再為每一部分去分別尋找單獨的商。

三、我國企業應如何運用整合營銷傳播

鑒于以上現狀，那么我國企業在今后把整合營銷傳播理論運用于具體的實踐可以從以下三個方面進行。

（一）樹立系統化、現代化的營銷傳播新觀念

第一，要樹立大市場營銷的觀念，要協調企業與所有利害關系者之間的關系，在國內國際的大市場上進行整合運作，走規模化道路。

第二，要樹立系統化、整合化營銷觀念。一體化的整合營銷模式取代了以往依靠單一手段的營銷模式，多環節、多部門的企業需要協調運作，進行系統優化，才能取得優勢。

第三，要樹立科學化、現代化營銷觀念。整合營銷傳播理論是建立在先進科學技術基礎之上，廣泛地采用各種先進的管理手段，如計算機技術、網絡技術、先進的通訊技術等。

（二）優化組織結構

企業的組織是一個動態的設計過程，要考慮組織的戰略變化、規模、技術、外部環境等因素。在動態、異質、低容量的市場環境中，企業要獲得競爭優勢需要通過內部的有效協調和高度合作來保證對外部變化做出正確、快速、靈活的反應，因此必須建立有機式的組織結構。整合營銷傳播要求在內部信息共享的基礎上，使企業的營銷傳播活動、定位、員工的行為與企業的戰略相一致，而傳統的組織結構對各部門的職責權限的明確規定，以及不同部門人員的工作動機、工作背景、工作時間和利益的不同，使得實施整合營銷傳播過程中，產生了組織內各部門、人員間在認知上的沖突，這與整合營銷傳播的初衷是相悖的。因此，實施整合營銷傳播的企業應該優化組織內部結構，在戰略的指引下，整合組織內部不同利益，使其既保持靈活性，又具有一定的組織性。為此，整合營銷傳播的實施需要建立混合型組織，將水平的業務流程與垂直的專家職能結合起來，并設立精通傳播業務的管理。

（三）實行營銷過程整合，實現企業與消費者之間的雙向溝通

整合營銷傳播重視的是真正的消費者導向，是一個與傳統“由內而外”相反的“由外而內”的營銷傳播過程。要贏得消費者心理，必須使用整合營銷傳播，圍繞目標消費者群體以及他們對產品的既定感覺，形成縱深的立體促銷計劃，持續推出一組能夠影響其感覺，引導其感覺的信息，提高對產品品牌價值的認識。要從建立消費者資料庫開始，進行多方信息傳播活動，并對消費者的反應加以搜集和分析，引發消費者的再次反應，然后再將整個流程循環下去，建立長久的一對一的營銷關系，從而提高消費者的品牌忠誠度，在市場上樹立企業品牌競爭優勢，提高企業的市場份額。

參考文獻：

1、吳健安.市場營銷學(第二版)[M].高等教育出版社,2004.

2、倪寧.廣告學教程(第二版)[M].中國人民大學出版社,2004.

篇（9）

    20世紀90年代以后,隨著高新科技的飛速發展,世界進入知識經濟時代。科學技術的進步與發達,促使現代化大生產的水平和能力大幅度提高。傳統的營銷理論和實踐受到嚴重的挑戰,市場不再是以生產者而是以消費者為主導的市場。營銷領域需要新理論來指導這便是整合營銷傳播理論。

    一、整合營銷傳播理論的含義及主要特點

    整合營銷傳播理論是20世紀90年代初首先在美國提出的。90年代中期開始引入我國。我國許多學者和實務界人士對此做了有益的探討。歸納一下,整合營銷傳播主要有以下特點:

    (一)以消費者為中心,重在與傳播對象的溝通

    4Cs理論要求現代企業制定戰略策略,必須以滿足消費者的需要為目的,一切活動都圍繞消費者展開。整合營銷傳播就是建立在這樣的觀念之上,強調以消費者為中心,以適應消費者的需求為出發點。為了達到與消費者交流溝通的目的,整合營銷傳播強調建立消費者資料庫,奠定與消費者交流的基礎。資料庫應是動態的,要不斷更新消費者信息資料,使傳播者能夠及時地分析消費的走向及消費者的關注點。整合營銷傳播的目的,就是影響特定受眾的行為,建立起與目標消費者之間的穩固和雙向的聯系。企業可能獲得對品牌忠誠度較高的消費群體,目標消費者也可能在消費過程中獲取更多的便利。

    (二)注重各種傳播方式的整合,使受眾獲得更多的信息接觸機會

    整合營銷傳播強調各種傳播手段和方法的一體化運用。廣告、公關、促銷、CI、包裝、新媒體等,都是傳播信息的工具。但要注意進行最佳的組合,發揮整體效應,使消費者在不同的場合、以不同的方式接觸到同一主題內容的信息。

    (三)突出信息傳播以“一個聲音”為主(Speak with one voice)

    整合營銷傳播的最大優勢在于“以一種聲音說話”。由于消費者“聽得見的是一種聲音”,他們能更有效地接受企業所傳播的信息,準確辨認企業及其產品和服務。對于企業來說,這也有助于實現傳播資源的合理配置,使其相對低成本的投入產出高效益。

    (四)強調傳播活動的系統性

    整合營銷傳播是更為復雜的系統工程,要加強營銷信息傳播的系統化,更強調傳播過程中各要素協同行動,發揮聯合作用和統一作用。

    由此,我們可以把整合營銷傳播定義為:統籌運用各種傳播方式并加以最佳組合,以特定的目標群體為傳播對象,傳送基本一致的營銷信息,促進聯系和溝通的系統傳播活動。從操作層面看,將廣告、公共關系、大型活動、促銷、包裝設計、CI和直效營銷等營銷手段整合運用,即形成整合營銷傳播。

    二、整合營銷傳播在我國發展的現狀

    綜合來看,整合營銷傳播在我國企業的發展現狀有如下三個特征。

    (一)許多企業還沒有樹立整合營銷傳播觀念

    作為營銷新觀念的整合營銷傳播的實施,基本條件是要與企業的經營指導思想一致。但目前,在我國的許多企業中奉行的仍然是推銷至上、以企業為中心的舊營銷觀念,這與以消費者為中心的整合營銷傳播觀念和策略是相互矛盾的。在這些持傳統觀念的企業視野中,消費者是企業不得不考慮的賺取利潤的對象,一旦脫離了這個位置,消費者就不再是注視的中心了。因此,企業的促進銷售,無非是企業以各種方式勸說購買對象的行為,一旦消費者作為主動者的購買過程結束,企業便大功告成。

    (二)諸侯割據,各自為政

    這尤其在一些大型企業中表現得更為典型。每一位分管不同方面工作的溝通專家都在強調自己工作的重要性,并為自己力爭更多的促銷預算。銷售部門經理可能會打算以重金聘用幾名額外的能干的銷售員;廣告部門經理可能會計劃將同樣數額的經費用于黃金時間的電視廣告;公共關系部門經理則真誠地相信,自己打算推出的公關活動方案會產生奇妙的效果;而從事電子銷售和郵購方案設計的專家們則認為,只有他們的工作才能真正解決問題。因此,許多企業的營銷決策,往往形成了各部門各執一端、爭論不休的局面,最后只能由企業的最高領導“拍板”解決問題。在這樣的情況下,企業的最高決策人常常是“一個蛋糕,各切一塊”,將企業有限的經費“公平”地分給各個部門。而從被分配到銷售部門的促銷經費來看,各位銷售分支機構的負責人也都可能以本單位的特殊性為由,爭取得到高于平均數的分攤數額。因此,各自為政條件下形成的平均主義的資金分配使得有限的促銷費用根本不能得到有效的使用。

    (三)互不了解,缺乏協調

    企業中負責某一功能性溝通的人員往往不知道其他種類的溝通工具。由于各個部門的負責人對本部門以外的知識知之甚少,當需要與企業外部的營銷傳播的媒體打交道的時候,往往是習慣于與自己最熟悉的企業外部專業交往,并可能與之結成某種堅定的同盟,強烈反對將企業營銷傳播的任務交給有整合傳播設計與實施能力的大型廣告公司。這些人往往把企業的目標分離得支離破碎,然后再為每一部分去分別尋找單獨的商。

    三、我國企業應如何運用整合營銷傳播

    鑒于以上現狀,那么我國企業在今后把整合營銷傳播理論運用于具體的實踐可以從以下三個方面進行。

    (一)樹立系統化、現代化的營銷傳播新觀念

    第一,要樹立大市場營銷的觀念,要協調企業與所有利害關系者之間的關系,在國內國際的大市場上進行整合運作,走規模化道路。

    第二,要樹立系統化、整合化營銷觀念。一體化的整合營銷模式取代了以往依靠單一手段的營銷模式,多環節、多部門的企業需要協調運作,進行系統優化,才能取得優勢。

    第三,要樹立科學化、現代化營銷觀念。整合營銷傳播理論是建立在先進科學技術基礎之上,廣泛地采用各種先進的管理手段,如計算機技術、網絡技術、先進的通訊技術等。

    (二)優化組織結構

    企業的組織是一個動態的設計過程,要考慮組織的戰略變化、規模、技術、外部環境等因素。在動態、異質、低容量的市場環境中,企業要獲得競爭優勢需要通過內部的有效協調和高度合作來保證對外部變化做出正確、快速、靈活的反應,因此必須建立有機式的組織結構。整合營銷傳播要求在內部信息共享的基礎上,使企業的營銷傳播活動、定位、員工的行為與企業的戰略相一致,而傳統的組織結構對各部門的職責權限的明確規定,以及不同部門人員的工作動機、工作背景、工作時間和利益的不同,使得實施整合營銷傳播過程中,產生了組織內各部門、人員間在認知上的沖突,這與整合營銷傳播的初衷是相悖的。因此,實施整合營銷傳播的企業應該優化組織內部結構,在戰略的指引下,整合組織內部不同利益,使其既保持靈活性,又具有一定的組織性。為此,整合營銷傳播的實施需要建立混合型組織,將水平的業務流程與垂直的專家職能結合起來,并設立精通傳播業務的管理。

    (三)實行營銷過程整合,實現企業與消費者之間的雙向溝通

    整合營銷傳播重視的是真正的消費者導向,是一個與傳統“由內而外”相反的“由外而內”的營銷傳播過程。要贏得消費者心理,必須使用整合營銷傳播,圍繞目標消費者群體以及他們對產品的既定感覺,形成縱深的立體促銷計劃,持續推出一組能夠影響其感覺,引導其感覺的信息,提高對產品品牌價值的認識。要從建立消費者資料庫開始,進行多方信息傳播活動,并對消費者的反應加以搜集和分析,引發消費者的再次反應,然后再將整個流程循環下去,建立長久的一對一的營銷關系,從而提高消費者的品牌忠誠度,在市場上樹立企業品牌競爭優勢,提高企業的市場份額。

    參考文獻:

    1、吳健安.市場營銷學(第二版)[M].高等教育出版社,2004.

篇（10）

一、整合營銷理論的產生背景

整合營銷理論是由整合營銷傳播演進而來的,整合營銷傳播最早是由美國的舒爾茨在20世紀90年代提出的。舒爾茨認為整合營銷傳播是一個業務戰略過程,它是指制定、優化、執行并評價協調的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃。此理論一提出,立即引起了營銷傳播界和企業界的很大反響。整合營銷傳播理論實際強調以消費者為核心,重組企業行為和市場行為,綜合地、協調地使用各種形式的傳播方式,以實現統一的目標和統一的傳播形象,傳遞一致的產品信息,實現與消費者的雙向溝通,迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位,建立長期關系,更有效地達到廣告傳播和產品銷售目標。整合營銷傳播從根本上講屬于傳播理論,關注的主要是傳播什么樣的信息,以何種渠道傳播,傳播給什么樣的人。很多從事整合營銷理論與實踐的研究者發現, IMC過于強調整合企業的傳播活動,而沒有徹底地對企業所控制的資源進行整合,這是很難達到營銷目標的。

二、整合營銷的具體涵義

1.整合營銷是一種新的營銷思想和理念,是企業發展戰略的重要組成部分

整合營銷的思想就是企業把這些活動設計成一個整體,集中企業的一切資源,以營銷為出發點,營銷部門與其他職能部門共同協作,緊密配合,使企業資源配置優化。在此基礎上再與產品價值鏈上其他相關企業良好合作,注重市場反映,不斷調整營銷目標最終實現企業的財富價值最大化目標。

2.整合營銷的核心思想是以消費者導向為營銷目標

舒爾茨提出的5R思想被稱為整合營銷的核心思想,實際上這個思想的理念就是圍繞消費者的需求,消費反映,考慮消費者長期價值,引導消費者培養消費忠誠。消費者是商品的最終使用者,他們的選擇決定了營銷的方向。企業要持續發展,就必須得到消費者的支持,企業進行內外整合,目的是要為消費者提供更為完善的服務,更好地滿足消費者的需求,企業也在服務消費者的過程中,不斷發展壯大,從而達到雙贏的結果。所以企業應以消費者導向為自己的營銷方向。

3.整合營銷也是一種新的管理模式

整合營銷必須使各種營銷工具和手段系統結合,企業所有部門共同協作,及時獲得市場與消費者反映,這就需要建立相應的組織機構和管理渠道。因此整合營銷對企業的管理模式提出了新的要求。為了貫徹整合營銷理念,企業勢必采取與整合營銷相適應的有效管理模式,來減少交易費用,進一步促進企業的發展。

三、整合營銷在我國發展的現狀及對策

隨著我國經濟快速發展,對外經濟交流越來越多,國內大多數企業開始注重營銷,企業的整體營銷水平較之以前有所提高,但與發達國家企業相比,差距明顯,遠遠不能夠滿足入世后國際市場激烈競爭的需要。

傳統營銷策略的失靈迫使企業尋求更為合適的營銷理念。整合營銷能加快市場反應速度,整合企業的內外資源,滿足顧客需求,提高企業的核心競爭力及顧客價值。隨著整合營銷理論傳入我國,一些企業認識到了實施整合營銷的必要性,開始嘗試和探索整合營銷的實踐運用。最有名的例子就是蒙牛集團與湖南衛視“超女”節目實施整合營銷,實現了營銷工具的完美整合。蒙牛的超女案例的成功讓我們看到整合營銷的巨大潛力,為其他企業開展整合營銷提供了寶貴的借鑒意義。蒙牛的整合營銷雖然成功,但主要是營銷工具、流程的整合,企業與外部資源的整合,這也反映了我國的整合營銷還處于初級層面。我國企業目前整合營銷的主要方面還集中在營銷工具的整合與營銷流程的整合,對于內部結構間的整合與產品價值鏈上其他企業的整合則涉及較少,而且很多企業所謂的整合營銷實際上也只是整合營銷傳播的整合,而整合營銷傳播只是整合營銷的一個組成部分,所以難以達到整合營銷的最佳效果。

四、我國企業實施整合營銷的策略

1.倡導結合整合營銷的企業文化

企業文化是指在一定的社會大文化環境影響下,經過企業領導的長期倡導和全體員工的積極認同、實踐與創新所形成的整體價值觀念、信仰追求、道德規范、行為準則、經營特色、管理風格以及傳統和習慣的總和。

要想推進整合營銷,首先要從思想上來認識整合營銷的理念。整合營銷的核心是顧客導向,因此企業要以“顧客導向”為基點,促使整合營銷觀念深入于每個部門、每個員工的工作中。每個員工與公司總體目標一致,在日常工作中以顧客為中心、重視客戶利益、關注客戶個性需求、滿足顧客的合理需求,從而建立適應新時代要求的企業文化。

2.建立與整合營銷相適應的組織結構

整合營銷將整個規劃的重點置于消費者及潛在消費者的身上,而不是放在企業的目標營業額或目標利潤上,這必然與傳統營銷下的組織結構不適應。傳統營銷下的企業按照職能劃分為不同的部門,部門的劃分提高了專項技能的效率,但也增加了合作的難度,各部門往往為了追求自身的利益而忽略了整體協同效應。整合營銷的實施主要是為了提高企業的協同效應,達到資源利用的最優化,企業效益的最優化。企業機構的設置不應再以職能來劃分,而是按照價值鏈重新分配,職能部門以輔助價值鏈部門為原則,重新構造企業的組織機構,實現整體協同效應,增大企業整合營銷的效果。

3.人力資源的整合

整合營銷是企業資源的整合,也是企業各職能的整合,最終是人員的職責、權利、義務的整合。整合營銷具體實施需要管理層和其他員工的共同執行,才能達到預期的目標。因此企業首先需要有一個對整合營銷深刻認識的領導團隊,才能策劃成功的整合營銷。而整合營銷的具體實施必須依靠管理者和其他員工的共同努力才能完成。因此需要整合每個員工的工作范圍、權力、責任。整合營銷要求員工主動尋求增加顧客價值的活動,適應市場,創造市場,最后達到企業與顧客價值同增的目標。

五、結論

整合營銷理論的產生是經濟發展的要求,同時也是營銷思維模式變革的結果,隨著經濟的發展不斷擴充其內涵與外延。我國企業要尋求發展,就應結合自身的實際情況,引入整合營銷理念,合理進行整合營銷,達到企業長期發展目標。

篇（11）

20世紀90年代以后，隨著高新科技的飛速發展，世界進入知識經濟時代。科學技術的進步與發達，促使現代化大生產的水平和能力大幅度提高。傳統的營銷理論和實踐受到嚴重的挑戰，市場不再是以生產者而是以消費者為主導的市場。營銷領域需要新理論來指導這便是整合營銷傳播理論。

一、整合營銷傳播理論的含義及主要特點

整合營銷傳播理論是20世紀90年代初首先在美國提出的。90年代中期開始引入我國。我國許多學者和實務界人士對此做了有益的探討。歸納一下，整合營銷傳播主要有以下特點：

（一）以消費者為中心，重在與傳播對象的溝通

4Cs理論要求現代企業制定戰略策略，必須以滿足消費者的需要為目的，一切活動都圍繞消費者展開。整合營銷傳播就是建立在這樣的觀念之上，強調以消費者為中心，以適應消費者的需求為出發點。為了達到與消費者交流溝通的目的，整合營銷傳播強調建立消費者資料庫，奠定與消費者交流的基礎。資料庫應是動態的，要不斷更新消費者信息資料，使傳播者能夠及時地分析消費的走向及消費者的關注點。整合營銷傳播的目的，就是影響特定受眾的行為，建立起與目標消費者之間的穩固和雙向的聯系。企業可能獲得對品牌忠誠度較高的消費群體，目標消費者也可能在消費過程中獲取更多的便利。

（二）注重各種傳播方式的整合，使受眾獲得更多的信息接觸機會

整合營銷傳播強調各種傳播手段和方法的一體化運用。廣告、公關、促銷、CI、包裝、新媒體等，都是傳播信息的工具。但要注意進行最佳的組合，發揮整體效應，使消費者在不同的場合、以不同的方式接觸到同一主題內容的信息。

（三）突出信息傳播以“一個聲音”為主（Speakwithonevoice）

整合營銷傳播的最大優勢在于“以一種聲音說話”。由于消費者“聽得見的是一種聲音”，他們能更有效地接受企業所傳播的信息，準確辨認企業及其產品和服務。對于企業來說，這也有助于實現傳播資源的合理配置，使其相對低成本的投入產出高效益。

（四）強調傳播活動的系統性

整合營銷傳播是更為復雜的系統工程，要加強營銷信息傳播的系統化，更強調傳播過程中各要素協同行動，發揮聯合作用和統一作用。

由此，我們可以把整合營銷傳播定義為：統籌運用各種傳播方式并加以最佳組合，以特定的目標群體為傳播對象，傳送基本一致的營銷信息，促進聯系和溝通的系統傳播活動。從操作層面看，將廣告、公共關系、大型活動、促銷、包裝設計、CI和直效營銷等營銷手段整合運用，即形成整合營銷傳播。

二、整合營銷傳播在我國發展的現狀

綜合來看，整合營銷傳播在我國企業的發展現狀有如下三個特征。

（一）許多企業還沒有樹立整合營銷傳播觀念

作為營銷新觀念的整合營銷傳播的實施，基本條件是要與企業的經營指導思想一致。但目前，在我國的許多企業中奉行的仍然是推銷至上、以企業為中心的舊營銷觀念，這與以消費者為中心的整合營銷傳播觀念和策略是相互矛盾的。在這些持傳統觀念的企業視野中，消費者是企業不得不考慮的賺取利潤的對象，一旦脫離了這個位置，消費者就不再是注視的中心了。因此，企業的促進銷售，無非是企業以各種方式勸說購買對象的行為，一旦消費者作為主動者的購買過程結束，企業便大功告成。

（二）諸侯割據，各自為政

這尤其在一些大型企業中表現得更為典型。每一位分管不同方面工作的溝通專家都在強調自己工作的重要性，并為自己力爭更多的促銷預算。銷售部門經理可能會打算以重金聘用幾名額外的能干的銷售員；廣告部門經理可能會計劃將同樣數額的經費用于黃金時間的電視廣告；公共關系部門經理則真誠地相信，自己打算推出的公關活動方案會產生奇妙的效果；而從事電子銷售和郵購方案設計的專家們則認為，只有他們的工作才能真正解決問題。因此，許多企業的營銷決策，往往形成了各部門各執一端、爭論不休的局面，最后只能由企業的最高領導“拍板”解決問題。在這樣的情況下，企業的最高決策人常常是“一個蛋糕，各切一塊”，將企業有限的經費“公平”地分給各個部門。而從被分配到銷售部門的促銷經費來看，各位銷售分支機構的負責人也都可能以本單位的特殊性為由，爭取得到高于平均數的分攤數額。因此，各自為政條件下形成的平均主義的資金分配使得有限的促銷費用根本不能得到有效的使用。

（三）互不了解，缺乏協調

企業中負責某一功能性溝通的人員往往不知道其他種類的溝通工具。由于各個部門的負責人對本部門以外的知識知之甚少，當需要與企業外部的營銷傳播的媒體打交道的時候，往往是習慣于與自己最熟悉的企業外部專業交往，并可能與之結成某種堅定的同盟，強烈反對將企業營銷傳播的任務交給有整合傳播設計與實施能力的大型廣告公司。這些人往往把企業的目標分離得支離破碎，然后再為每一部分去分別尋找單獨的商。

三、我國企業應如何運用整合營銷傳播

鑒于以上現狀，那么我國企業在今后把整合營銷傳播理論運用于具體的實踐可以從以下三個方面進行。

（一）樹立系統化、現代化的營銷傳播新觀念

第一，要樹立大市場營銷的觀念，要協調企業與所有利害關系者之間的關系，在國內國際的大市場上進行整合運作，走規模化道路。

第二，要樹立系統化、整合化營銷觀念。一體化的整合營銷模式取代了以往依靠單一手段的營銷模式，多環節、多部門的企業需要協調運作，進行系統優化，才能取得優勢。

第三，要樹立科學化、現代化營銷觀念。整合營銷傳播理論是建立在先進科學技術基礎之上，廣泛地采用各種先進的管理手段，如計算機技術、網絡技術、先進的通訊技術等。

（二）優化組織結構

企業的組織是一個動態的設計過程，要考慮組織的戰略變化、規模、技術、外部環境等因素。在動態、異質、低容量的市場環境中，企業要獲得競爭優勢需要通過內部的有效協調和高度合作來保證對外部變化做出正確、快速、靈活的反應，因此必須建立有機式的組織結構。整合營銷傳播要求在內部信息共享的基礎上，使企業的營銷傳播活動、定位、員工的行為與企業的戰略相一致，而傳統的組織結構對各部門的職責權限的明確規定，以及不同部門人員的工作動機、工作背景、工作時間和利益的不同，使得實施整合營銷傳播過程中，產生了組織內各部門、人員間在認知上的沖突，這與整合營銷傳播的初衷是相悖的。因此，實施整合營銷傳播的企業應該優化組織內部結構，在戰略的指引下，整合組織內部不同利益，使其既保持靈活性，又具有一定的組織性。為此，整合營銷傳播的實施需要建立混合型組織，將水平的業務流程與垂直的專家職能結合起來，并設立精通傳播業務的管理。

（三）實行營銷過程整合，實現企業與消費者之間的雙向溝通

整合營銷傳播重視的是真正的消費者導向，是一個與傳統“由內而外”相反的“由外而內”的營銷傳播過程。要贏得消費者心理，必須使用整合營銷傳播，圍繞目標消費者群體以及他們對產品的既定感覺，形成縱深的立體促銷計劃，持續推出一組能夠影響其感覺，引導其感覺的信息，提高對產品品牌價值的認識。要從建立消費者資料庫開始，進行多方信息傳播活動，并對消費者的反應加以搜集和分析，引發消費者的再次反應，然后再將整個流程循環下去，建立長久的一對一的營銷關系，從而提高消費者的品牌忠誠度，在市場上樹立企業品牌競爭優勢，提高企業的市場份額。

參考文獻：

1、吳健安.市場營銷學(第二版)[M].高等教育出版社,2004.