企業電子商務論文大全11篇

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1.電子商務正在走上正軌

電子商務在經歷了信息技術(IT)廠商和媒體為主體的第一階段（1997至1998年）和以電子商務服務商為主體的第二階段后，從2001年開始已經進入以企業為主體的第三階段。也就是說，如今的電子商務已經漸漸發展到一個比較成熟和光明的階段。雖然此前的道路有些曲折，但人們已經可以看到它正在駛上健康發展的軌道，這就是行業和企業的電子商務發展之路。

為什么這么說?芽首先要明確“電子商務”的本質是什么?芽是“電子”還是“商務”?芽答案當然是后者。可是，在目前許多人的印象里面，還是將IT形象看得過于重要。我們看到，幾年來數家網站一直在尋求“贏利點”，但最終，似乎也沒有哪個電子商務服務商實現真正的贏利，仍然沒有擺脫“燒錢”的陰影。其原因當然是多方面的，但其中之一就是將實際商務需求與IT技術脫離。

要知道，電子商務的主角是商務而不是電子。電子商務通過采用數字科技并以因特網為最基本的溝通手段，將企業的價值主張和價值鏈定位進行持續不斷的優化配置的過程。因此，業務仍舊是這種方式的核心部分，而“電子”在其中扮演的是一種溝通手段，用來對核心部分進行優化。最終的目的是業務，但也不要忽視這個“電子”，因為這是所有的利益和優化的、新型業務模式的來源。傳統企業隨著產品競爭日趨激烈，產品同質化、品牌無差異化日益嚴重，如何吸引顧客、提供個性化產品、提高服務質量等問題都需要新的技術和新的經營方式來解決。利用互聯網和電子商務技術優化其業務流程，已成為傳統企業的必然選擇。

同時也應該看到，1999到2001年，中國網上購物發展的速度還是很快的，1999年中國網上消費額達到5500萬元；2000年中國有2000萬的網民，其中1000多萬人在網上購物。雖然網上消費和購物并不等于未來電子商務發展的全部，但是從中我們可以發現這種需求的穩步增長。

中國的電子商務如今正在進入一個重要的時期，這就是在一個更高的起點上建設傳統行業、企業的綜合服務平臺。現在，我們已經可以看到許多的行業、企業在電子商務方面有了積極的探索，越來越多的企業已經認識到利用電子商務改善甚至是革命性地改變自身運營的重要性。當電子商務與傳統商業緊密結合之時，就是電子商務的輝煌之日。

2.電子商務是一種嶄新的商務模式

電子商務是什么?芽電子商務就是通過因特網及其技術進行的各項商務活動，它涵蓋業務的全過程，包括廣告、交易、支付、服務等活動。顯而易見，這種嶄新的商務模式必然會提高社會生產和轉化效率，進而促進社會經濟發展，這已經在許多企業、行業中得到了充分的證明。例如DELL，2000年他們通過公司網站得到的收入就已經占到了總銷售額的50％，平均每年5000萬美元。取得同樣效果的還有Cisco與其分銷商之間進行的網上交易。

電子商務作為新經濟的核心，更需要人們以務實的態度克服電子商務發展中的各種瓶頸。因特網本身具有的開放性、全球性、虛擬性、自由性的特點，也成為電子商務的內在特征。電子商務的本身屬性決定了它必然會沖擊原有的法律體系，出現一系列新的法律問題。通過社會各方面的努力，克服包括法律在內的各種瓶頸，電子商務將實實在在地、更深刻、更大規模地改變人類社會、經濟、管理、服務等方面，也將最終從根本上改變人類通信、學習、工作和娛樂的方式。

3.我國必須加速發展電子商務

2001年12月11日，中國正式入世，今后我國將面對一個完全開放的、無壁壘的貿易環境。在這樣的環境下，如何充分發揮信息技術尤其是電子商務的優勢，正在變得越發重要。

國家相關文件已經指出：電子商務是信息化的重要組成部分，在經濟全球化的進程中，發揮了積極的作用，是提高企業競爭力、促進國民經濟和社會發展的重要手段。

事實上，許多調查數據已經證實，全球電子商務正在以每年翻番的速度遞增，尤其是商家對商家?穴B2B?雪領域。2002年全球的在錢銷售達到了6350億美元，而2003年達到1．9萬億美元。中國的電子商務的發展勢頭也是相當好的，預計2004年電子商務交易額將會從2000年的220億美元上升到600多億美元，其中B2B電子商務將會占據75％的份額。

在21世紀，電子商務將是企業的生存方式。美國現在占世界網上采購總量的59％，歐洲和亞太地區占20％。在世界經濟新一輪競爭中，就是看你對信息的控制和利用能力。應該說電子商務給每一個企業都提供了一個用先進信息技術手段進行平等貿易競爭的環境，電子商務和貿易正是這種平等競爭的最有效的工具和載體。它不僅是商務流通市場的巨大的變革，同時也使全球經濟網絡化，并逐步進入到我們的生活。這是讓我國企業縮短與國外企業間差距的最有效的手段。對發展中國家來講這是一次機遇，如果這個機遇再抓不到，在新一輪競爭中與發達國家的數字鴻溝和數字差異就會越拉越大。

4.“鼠標加水泥”――殊途同歸的道路

所謂的“鼠標加水泥”就是指將先進的互聯網技術與傳統優勢資源相結合，利用先進的信息技術提高傳統業務的效率和競爭力，實現真正的商業利潤的一種電子商務運作模式。鼠標加水泥是一個傳統企業電子化和互聯網公司實體化的趨同過程。鼠標加水泥的方式是電子商務發展的趨同方向。

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電子商務作為一種新興的商業模式，它具有極大的潛力推動企業“打破”原有企業戰略的束縛，徹底改變企業的運作流程，增強顧客與供應商的聯系，開拓新的市場。不論從電子商務發展方向看，還是從電子商務發展環境看，電子商務競爭及其競爭結果最終將反映在參與企業的綜合競爭力——產品競爭力、管理能力、技術創新能力和其他輔助因素上。電子商務對參與企業競爭力具有戰略性意義，這些意義將表現在對產品競爭力、管理能力、技術創新能力的促進上。同時，電子商務應當充分利用信息技術，培育和發展良好的競爭環境，提升參與企業綜合競爭力，構建的基于供應鏈、信息交流和技術創新的戰略聯盟。

對電子商務狹義的理解或者對電子商務急功近利的盲目隨從，都可能忽略電子商務的潛在的戰略意義。隨著信息技術發展和擴散，電子商務進入的技術障礙已經大大緩解，電子商務競爭程度將會加劇。

二、我國企業發展電子商務戰略的意義

90年代初電子商務興起后，熱潮席卷全球，我國企業也在積極利用這一機遇，大力發展企業電子商務。海爾集團，就充分抓住這一機會進行了電子商務基礎上的物流重組，預計每年將為集團節省近2億的資金。

(一)有效樹立公司的品牌和企業形象

把公司經營范圍和服務承諾放到公司站點上，及時向外界，使潛在的客戶對公司有一個直觀的第一印象；我們可對各種反饋回來的信息及時處理，以調整自己的產品及公司的經營策略，使企業能及時對市場變化作出反應；我們可以在第一時間將自己最新的產品及時介紹給廣大客戶，以達到推銷自己產品的目的，對于推廣自己和發現需求是最廉價、最快捷的，這些都是企業傳統模式所無法比擬的。

（二）降低企業運作成本

這主要體現在兩方面：一、電子商務直接在網上進行交易，從而降低了傳統貿易過程中的單據費用，提高了效率；另一方面，電子商務深入到產品的定購、銷售和廣告宣傳等中間環節中，從而減少了企業在這方面的費用。在美國，企業在進貨成本方面，使用電子商務的公司一般能節省5％－10％的成本。

（三）提高工作效率和促使企業取得競爭優勢

電子商務使得信息能夠以最快的速度接收，處理和傳輸，這不僅簡化了信息處理的一些程序，而且提高了信息處理的準確性。企業通過電子商務，可以用最快的速度獲得更多的信息資料，從而在競爭中贏得優勢。

（四）提供更有成效的售后服務

利用因特網進行售后服務，我們可以在公司已有的站點上登出產品介紹、技術支持等信息。這樣做不僅可以省錢還可節省大量的勞動力支出，以便我們用更多的時間來處理更為復雜的問題，搞好與客戶間的關系。

電子商務能為我們的企業帶來如此多的便利，它極大的改變了人們的生活方式，同時也在迅速地改變著我們的商業活動形式。但企業如何克服泡沫，穩健地發展電子商務呢？本文將結合實際進行探討。

三、我國企業發展電子商務戰略的四個階段

企業要實現電子商務并不是一蹴而就的，我國企業信息化程度低，起步晚，加上體制等方面的障礙，電子商務發展需要循序漸進，在企業e化的過程中，可把企業電子商務開發和應用分為四個相互關聯的階段。即打基礎階段、信息孤島整合階段、企業內部信息化階段及電子商務階段。

（一）基礎階段

主要是加強基礎管理，即推動企業標準化工作，整理基礎數據，改善業務流程，甚至進行必要的體制變革，為企業信息化提供一個良好環境。企業信息化素有“三分技術，七分管理，十二分數據”之說，可見基礎之重要，實踐也證明，很多企業上系統失敗，也多是因為基礎沒打好。企業先不要盲目上系統，而要打造好環境，花點時間作好基礎是值得的，即使不上系統也可大大提高管理水平和管理素質，如企業需要上系統，也是水到渠成，可以大大降低風險，一舉二得。

（二）企業信息孤島整合階段

現在不少企業作了大量信息化的工作，也有很多的投資和資源，由于各方面的原因，這些資源的價值沒有發揮出來，都基于部門，平臺不一，數據格式不統一，這種組織和技術決策上的原因，形成了信息孤島，促成了信息私有化和資源的不能共享。要解決此問題必須成立權威的信息化決策機構和管理機構，統一規劃，統一平臺，解決各自為政，各立山頭的問題，使新增投資不走老路，對已形成的信息孤島要進行整合，在充分利用已有資源的條件下，打破壁壘，統一平臺。

（三）企業內部信息化

在前兩階段的基礎上，要在企業關鍵部門，如產、供、銷、技術部門建立起相互連通，相互共享，能進行信息交換的系統。企業內部信息化要統一規劃，根據企業條件分階段實施，不能貪大求洋，一哄而上，全部上可能全部垮。沒有存量的企業，在結構上要與電子商務接軌，采用B/S結構，對于老企業要在整合階段，逐步把C/S模式改造成B/S模式或混合模式。

（四）電子商務階段

這一階段也可以分兩走，第一步建設INTRANET，借助INTERNET建設企業內部互聯網，即供內部使用的企業信息門戶，也象訪問INTERNET一樣；第二步整合INTERNET/INTRANET，通過和反向進行內外部的相互訪問，從而形成完整的企業電子商務環境，開展網上定購和網上銷售。

第二步可分為以下幾個階段：第一是讓企業可以單獨在網上被人看到，也就是信息；第二階段是單獨建立自己的門戶網站；第三是把企業的內部管理通過網絡來解決，包括網上交易。還可以采用如下戰略發展企業電子商務：

1、電子化市場戰略。通過電子方式實現在線銷售、在線購物、在線服務，從而達到擴大市場、增加銷售和降低成本的目的。

2、有效的客戶關系管理戰略。把有關市場和客戶的信息進行統一管理、共享，并能進行有效分析，從而為企業內部的銷售、營銷、客戶服務等提供全面的支持。

3、電子貿易戰略。傳統的企業間的交易往往要耗費企業的大量資源和時間，無論是銷售和分銷還是采購都要占用產品成本。通過電子交易的方式買賣雙方能夠在網上完成整個業務流程，使企業之間的交易減少許多事務性的工作流程和管理費用，降低了企業經營成本。

4、供應鏈管理戰略。即對企業供應鏈的管理，是對供應、需求、原材料采購、市場、生產、庫存、定單、分銷發貨等的管理。供應鏈是企業賴以生存的商業循環系統，是企業電子商務管理最重要的課題。統計數據表明，企業供應鏈可以耗費企業高達25%的運營成本。

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食品企業經濟效益的提高得益于兩個方面：一是降低成本，二是增加銷售。電子商務是食品企業降低成本的有效手段，不僅能夠節約經營成本，提高生產效率，而且能夠促進企業現代化管理水平的提升。同時，在網絡環境下，食品企業應用電子商務，能夠更有效地與客戶進行溝通，獲取更多的市場需求，拓展網上營銷渠道，增加銷售收入，提高經濟效益。

2、增強食品企業信息水平

信息化建設對促進食品企業實現現代化管理、建立現代企業制度、加快技術進步和增強企業市場應變力具有重要和深遠的意義。電子商務應用能夠更好地支持生產、財務、市場和人力等在內的企業信息化，使企業高效地融合外部和內部信息，實現信息流的無障礙流動，推進食品企業信息化建設，增強市場競爭力。

3、完善食品企業流通網絡

應用電子商務，有助于食品企業建立新型C2C、B2C等多種模式的食品流通網絡；有助于將食品企業供應鏈等各個環節的信息數據進行系統化處理和快速融合，更加有效地進行食品配送過程組織，提高配送能力與效率。

4、構建食品企業追溯體系

基于電子商務應用，建立食品質量溯源體系。利用先進的信息技術手段，通過食品追溯信息網絡平臺，對食品流通的各個環節進行全程監管，做到食品流通產品流向可追蹤，信息可查詢，真正做到安全可追溯。

二、食品企業電子商務應用現狀

本文參考中國上市公司發展研究院統計的《2011中國食品工業綜合實力企業100強》，選取了10個不同種類的食品企業：雙匯、蒙牛、金龍魚、三全、康師傅、青島、匯源、海天、金健、洽洽，對它們的電子商務應用現狀進行分析。

1、企業網站

網站是企業在互聯網上進行建設和宣傳的平臺，也是企業電子商務應用的基礎。企業網站在互聯網中良好的表現，既象征了企業的實力，也能提升企業形象，輔助企業產品的銷售。衡量企業網站效果的因素有很多，本文選取了其中具有代表性的兩個指標進行分析：ALEXA排名和PR值。ALEXA排名是指特定的一個網站在全球所有網站中的名次，可以把它當作目前較為權威的網站訪問量評價指標。PR值（PageRank）指的是網頁級別技術，用來標識網頁的重要性，級別從0到10級，10級為滿分，PR值越高說明該網頁越重要。10個案例食品企業的ALEXA排名差距比較明顯，排名最前和排名最后的企業網站之間相差了50多倍。但是，這些企業網站之間的PR值都在4—6之間，整體表現良好，說明這些網站還是比較受歡迎的。

2、搜索引擎

根據CNNIC的《第33次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，2013年我國網民搜索引擎的使用率達到79.3%。正是因為搜索引擎具有這樣高的使用率，很多企業高度重視搜索引擎，在搜索引擎優化和競價方面做了大量工作，搜索引擎優化也成為衡量企業電子商務應用程度的重要指標。本文選取了國內占有最大市場份額的搜索引擎———百度，對食品企業的品牌推廣、主要關鍵詞排名、收錄和反向鏈接等指標進行數據收集，分析它們在搜索引擎中的表現。

3、網絡銷售

企業經濟效益的增長直接來自于銷售業績的提升，在傳統銷售渠道基礎上，網絡銷售越來越顯示強勁的發展勢頭。依據《第33次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2013年12月，我國網絡購物用戶規模達到3.01億人，網絡購物使用率提升至48.9%。食品企業的網絡銷售主要可以分為三大類：自營網上商城、C2C模式和B2C模式。本文選取了幾個具有代表性的電子商務應用平臺，統計分析案例企業的網絡銷售情況。

4、社會化媒體

社會化媒體，指人們撰寫、分享、評價、討論、相互溝通的網站和技術。所謂社會化媒體營銷，是指企業借用這些媒體形式實施網絡推廣行為，建立品牌知名度，實現產品銷售。近年來，我國社會化媒體的發展非常迅速，2013年底社會化媒體人群占國內網民的比例已經達到78.6%，因此針對社會化媒體的營銷也就迫在眉睫。本文查詢了10個食品企業在微博、微信、視頻和游戲等主要社會化媒體的展現。

5、網絡廣告

網絡廣告是以互聯網為媒體、傳播的商業廣告，也是互聯網作為推廣媒體最先被開發和利用的營銷技術。作為新興的網絡媒體，網絡廣告對于企業網絡宣傳來講，是最直接、最廣泛和最可控的，也是企業提升網絡品牌必要的電子商務應用。由于統計獲取各個食品企業的網絡廣告數據難度較大，本文選用了艾瑞網關于食品飲料品牌的網絡廣告投放媒體統計來進行分析。艾瑞iAdTracker最新數據顯示，2013年7月，食品飲料類品牌網絡廣告投放以門戶網站、視頻網站和客戶端為主。其中，門戶網站投放費用達1.3億元，占總投放費用的44.4%；視頻網站投放費用達1億元，占總投放費用的35.9%；客戶端投放費用達2930萬元，占總投放費用的10.4%。

三、結論

第一，電子商務作為一種新興的商務應用模式，具有獨特的優勢，發展速度非常快。

綜上分析，食品企業開展電子商務應用的條件已經具備，但是要通過電子商務獲取更多的效益仍有待完善。電子商務應用必將成為食品企業增強競爭實力，快速發展的強大助力。

第二，從調研數據看，食品企業都能意識到電子商務對于企業的重要性，紛紛涉足電子商務應用。

10個案例食品企業的網站基本情況表現良好，能夠充分利用網站展現企業的信息和形象，搜索引擎也具有一定的表現、排名、收錄和反向鏈接；或通過自建網上商城，或通過C2C和B2C平臺，開展了網絡銷售；也都在電子商務應用方面進行了創新，嘗試社會化媒體營銷，如微博、微信、視頻和游戲等。

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二、泉州市中小型服裝企業開展電子商務現狀分析

首先就是對電子商務的認知不足。本文在對泉州市中小服裝企業進行調查時，抽取了80家中小型服裝企業，對他們開展電子商務的目的進行調查，結果發現：有75%的企業都只是通過網站產品信息，以期能夠擴大品牌影響力和知名度；15%左右的企業是為了增加銷量，減少庫存；只有不到10%的企業是為了拓寬銷售渠道等長遠的目的。可見，泉州市的許多中小型服裝企業尚未真正認識到電子商務的功能和潛力，因此也就無法運用其有效地提高企業的生產和服務效率及質量。其次，投入與收益不符的問題也非常嚴重。一些企業對于電子商務的投入過多，只重視“電子”———技術部分的更新升級，忽略了電子商務的本質“商務”，因此過多的投入并沒有換來與之成正比的收益，對企業自身的盈利能力造成了很大的影響。而有些企業對電子商務的投入又太少，無法滿足電子商務運作的真實需求，導致企業的電子信息基礎過于單薄，電子商務活動最后只能流于表面，不能給企業帶來應有的實際效益。還有一些網站的更新率非常低，更新速度慢，更新周期大多在半年甚至一年之久，僅三分之一的企業能夠快速更新。從種種問題來看，泉州市中小型服裝企業當前電子商務活動開展的情況并不理想。雖然相當一部分的企業愿意參與或開展電子商務活動，但是由于對電子商務不熟悉，不了解如何在眾多電子商務模式中選擇一個合理的電子商務模式，因此也無法發揮電子商務的巨大潛力。

三、泉州市中小型服裝企業電子商務模式選擇分析

選擇合適的電子商務模式對于一個企業的發展來說至關重要，電子商務涉及面廣，包括物流、營銷、采購等方面內容。一個合理的電子商務模式可以使企業迅速建立起一個適合自己的物流鏈、采購鏈、供應鏈或價值鏈體系，適合企業自身特點和行業特點的電子商務模式也能夠為企業的長期發展提供事半功倍的效果。[5](P27)但如果企業不是根據自身特點和行業性質等進行電子商務模式的選擇，也將很難取得良好的效果。由于不同的電子商務模式有不同的特點，企業要對電子商務模式的特點進行充分了解之后，才能根據自身的需求和特點進行科學理性的選擇。

（一）電子商務模式比較分析

本文將電子商務模式分為11類，對電子商務模式的潛力和發展做出判斷，根據其功能整合和創新程度兩個維度來分析。1.關于功能整合程度的分析電子商務模式的功能整合程度主要包括系統結構的復雜程度、系統功能的多樣性及系統業務的集成性等。根據分析：信息中介和信用中介這兩種模式系統的結構簡單，功能單一，集成性差；網絡商店、電子采購及網上商城這三種模式系統結構和功能單一，但是業務集成性方面有一定突破；網絡拍賣、協作平臺、虛擬社區及價值鏈服務供應商這幾種模式系統的功能和結構都具有一定的復雜性，但是業務集成性方面有待提高；第三方平臺模式的業務集成性強，功能較多樣，系統的復雜程度也較高；價值鏈整合商模式相比其他模式，業務系統結構的復雜度最高，功能較多樣，業務的集成性也最強。（見表1）2.關于創新程度的分析電子商務模式創新發展可分為4個階段，每個階段都有各自的特點。（見表2）表311類電子商務模式的創新程度評價結果通過以上分析，結果如表3所示。在對各種電子商務模式的整合程度和創新程度兩個維度進行分析評價之后，我們可以借用二維矩陣圖，將這些模式一一標注在坐標系中，就可以很容易看出每個模式在坐標系中所處的位置。（見圖1）從圖1可見，第三方平臺和價值鏈整合商這兩種模式在創新程度和功能整合程度都處于較高的位置，因此基于這兩種模式的創新將會是電子商務模式的主要發展方向。價值鏈整合商模式是一種基于價值鏈模式，價值鏈整合商處于價值鏈的核心位置，負責整合價值鏈上下游的企業。其中專業化應用服務模式即ASP服務模式就是這樣一種價值鏈整合商模式。[6](P9-12)由此，我們初步得出結論———第三方平臺和供應鏈供應商這兩種模式將是未來電商模式的發展趨勢，而基于這兩種模式下的第三方電子商務平臺模式和ASP（應用服務供應商）服務模式將會是泉州市中小型服裝企業較理想的選擇。

（二）應用第三方電子商務平臺模式的SWOT分析

第三方電子商務平臺也稱第三方電子商務企業，交易雙方只要注冊成為該網站會員，就可以借助該平臺進行交易，平臺的提供者并不參與交易，而是發揮中介服務作用。[7](P115)目前國內較著名的第三方電子商務平臺包括阿里巴巴、慧聰網、易趣，以及專門針對服裝行業的中國服裝網等。1.應用第三方電子商務平臺的優勢盡管泉州市中小型服裝企業在資金規模、經營規模和專業人才隊伍等方面與大企業都有很大的差距，但在應用第三方電子商務平臺模式上還是有自己的優勢。一方面，中小型服裝企業由于規模小，組織結構也更簡單，大多數企業的決策者就是企業業主，因此執行力也更強，對市場的反應也更加迅速，第三方電子商務平臺信息量大，更新快，企業可以根據平臺提供的最新資訊和供求信息及時調整自己的產品設計和產量，緊跟國內甚至是國際潮流，同時合理的產量可以減少庫存，加快資金流動，實現“短平快”的時尚商業模式。另一方面，由于這些中小型服裝企業大多數實力弱，規模小，所以基本上都將資源集中于某一個細分市場或產品當中，第三方商務平臺的用戶數量多，能夠讓中小型服裝企業更容易找到適合自己長期經營和發展的細分市場，在競爭激烈的市場中謀得一席之地。2.應用第三方電子商務平臺的劣勢當前第三方電子商務平臺大多都對企業有隨時在線的要求，需要企業有專業人才進行管理和維護。但由于泉州市的中小型服裝企業無法提供可以與大企業相當的福利薪資和發展前景，因此使得企業很難吸引到專業人才。據2013年電子商務研究中心的調查顯示，電商企業招聘專業人才的綜合成本在100～300元/人圖1電子商務模式創新程度與功能整合程度比較的占被調查企業的38.8%②。（見圖2）根據閩南人才網市場部針對閩南地區電子商務崗位2013年薪酬最新調查數據統計顯示，網絡技術類人才的薪資增幅超過10%~15%，中等技術類人才的平均薪酬在5000元/月左右③，因此對于利潤不高的中小型服裝企業來說企業即使能夠聘請到專業人才，這樣高昂的招聘成本和薪資都是一筆不小的開銷。3.應用第三方電子商務平臺的機會隨著互聯網的普及，越來越多的消費者選擇線上購物，據有關數據顯示，2012年我國網購市場各類商品市場份額中，鞋服帽類占比達28%，排行第一。自2009年起中國服裝網絡購物市場交易規模呈逐年增長趨勢，據中國電子商務研究中心監測數據顯示，2013年我國服裝網購市場交易規模達4349億元，同比2012年的3050億元增長了42.6%，占整個網購市場的23.1%。2013年服裝行業網購滲透率達21.7%,較2012年增長5.8%④。（見圖3）服裝電子商務發展的巨大空間與潛力，也將為應用第三方電子商務的中小型服裝企業帶來更多的機遇。同時，隨著越來越多企業的參與，能夠帶來規模效益，使用的成本也會不斷降低，使第三方電子商務平臺的服務更加完善，帶來良性循環。并且，通過第三方電子商務平臺，泉州的中小型服裝企業可以擺脫時間和空間的限制，隨時隨地與客戶洽談、交易，以較少的成本開拓國內甚至是國際市場，中小型服裝企業也可以通過第三方電子商務平系上游的供貨商，尋找更加物美價廉的原材料和生產設備，降低生產成本，提高競爭力。4.應用第三方電子商務平臺的威脅對于泉州中小型服裝企業來說，應用第三方電子商務平臺可以接收更多的信息和以較低的成本開發新的市場。但是，通過廣闊的平臺增加商業機會的同時也增加了更多同一區域甚至是不同區域的競爭對手，第三方電子商務平臺中品種齊全的商品和眾多的商家也意味同質化產品的激烈競爭。并且，服裝本身就屬于較容易被模仿和復制的產品，第三方電子商務平臺信息公開的特點，也使得一些以原創為優勢的中小型服裝企業的原創產品面臨被復制的威脅，一旦原創產品和特色產品被模仿并大規模生產，企業也將失去競爭優勢。

（三）應用ASP服務模式的SWOT分析

ASP服務模式是一種較新的商務模式，簡單地說，是由ASP（ApplicationServiceProvider）即應用服務提供商，對商業用戶以在線方式和租賃方式提供包括硬件、軟件和信息服務在內的系統解決方案的網絡增值服務類型。[8](P112)服務提供商將保證這些業務流程的高速運轉，即不僅要負責應用程序的建立、維護與升級，還要對應用系統進行管理，所有這些服務的交付都是基于互聯網的，客戶則是通過互聯網遠程獲取這些服務。[9](P6)簡單地說，ASP供應商提供的就是租賃軟硬件服務，企業不需要對IT技術有很深的了解，也不需要對網站進行建設和維護，很大程度上節約了運營成本，也提高了流程的便捷性。1.應用ASP服務模式的優勢應用ASP服務模式可為泉州的中小型服裝企業帶來成本上的優勢。首先，在傳統模式之下，企業必須要招聘專業技術人員對IT軟件和網站進行維護和升級，而專業技術人才短缺一圖2電商企業招聘一個員工需付出的綜合成本圖3中國服裝網購市場交易規模（2009—2014年）-42-三明學院學報第31卷直是泉州市中小型服裝企業的軟肋，專業技術人員的培訓更是花費時間和成本，但在應用ASP服務模式之后，ASP供應商可以為企業員工提供簡單的在線培訓，企業只需要員工能夠登錄系統，學會操作軟件即可，不需要花大量的時間去進行系統維護等工作，也無需花費大量成本去聘請和培訓專業技術人員，為企業節省了大量的人力資源成本。其次，ASP服務商可以利用自己本身在IT技術的優勢，降低中小型服裝企業IT建設的初期成本，同時，也免了中小型服裝企業在IT專業技術設備的更新和重置成本。應用ASP服務模式對于泉州的中小型服裝企業信息化建設也有推動作用。企業信息化建設不僅需要大量的資金技術的投入，還需要經歷漫長的時間周期，這也是不少泉州中小型服裝企業對電子商務活動望而生畏，踟躕不前的重要原因之一。但如果企業選擇ASP服務模式就可以解決這一問題，信息建設的工作———前期的基礎軟硬件安裝到后期的維修更新都可以交由ASP供應商的專業團隊負責，企業的信息化建設速度也將加快。2.應用ASP服務模式的劣勢對于任何企業來說，選擇應用ASP服務模式大多希望ASP供應商能夠針對企業的行業特點和自身情況提供較有針對性和專業性的服務，無論是在提供軟硬件的租賃還是整體系統的托管等方面，泉州市中小型服裝企業也不例外。但我國ASP正處于起步階段，市場中除了少數幾家大型企業之外，幾乎沒有能夠專門為中小型服裝企業提供能滿足其需求的個性化和專業化產品和服務的ASP供應商。3.應用ASP服務模式的機會當前國內ASP的應用還未受到重視，也未普及使用，許多ASP運營商還受版權問題的困擾。但隨著電子商務的不斷發展，國家已經出臺的關于保障電子商務市場有序發展的相關法律法規和適應性條款，泉州市地方政府也建立了電子商務信用體系、監督體系、安全體系等，出臺了相關政策條款來規范行業競爭和市場行為，如《創建國家電子商務示范城市進一步加快推進電子商務發展的十條措施》《泉州市人民政府關于加快推進電子商務發展的意見》等，這些舉措都為泉州市中小型服裝企業ASP的應用和普及提供了一個良好的環境，并且ASP這樣的外包形式可以說對于大多數中小型服裝企業還是一種高效且成本較低的模式，在未來應該會有更大的發展空間。4.應用ASP服務模式的威脅威脅ASP服務模式大規模應用發展的因素主要有兩個，首先就是ASP服務商的專業程度問題。ASP服務模式需要ASP供應商不僅要能夠為中小型服裝企業提供完善且有針對性的軟硬件及系統租賃服務，同時還要隨時解決系統運作期間出現的各種問題和突發事件。這需要ASP供應商具備專業IT技術出色和管理經驗豐富的團隊，但是當前市場中除了個別規模較大的運營商之外，基本上沒有符合要求的ASP供應商。而當ASP供應商不能滿足中小型服裝企業要求時，就意味著企業必須要自己加大投入，對于企業來說，ASP服務模式也將會成為企業的累贅和瓶頸。ASP服務模式面臨的另一大威脅就是誠信問題，一方面市場上泛濫的盜版軟件及系統給ASP供應商造成了極大的不良影響，除此之外，選擇ASP服務模式這樣的服務外包對于中小型服裝企業來說就有了信息泄漏的隱患。這種風險主要來自于人為操作，這就要求ASP供應商要有較高的職業操守，只有這樣才能保證企業的商業機密不會由于ASP服務模式本身的原因被泄露。在應用ASP服務模式的過程中，如果出現了信用問題，企業將會面臨巨大的風險和挑戰。[10](P336)通過以上兩種商業模式的SWOT分析可知，對于泉州市中小型服裝企業而言，應用第三方電子商務平臺模式和ASP服務模式都有較大的優勢和機會，雖然也會存在一些劣勢和威脅，但這在市場發展過程中都是難以避免的，并且也將隨著市場和政府制度的不斷完善得到解決。只要企業能夠盡可能地規避劣勢和威脅，發揮自己的優勢，把握機會，相信能夠從這兩種模式中獲得最大的價值。

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1.2傳統企業觸電時機已經成熟過去十年，中美領先的電商公司在構成上有很大的區別。在美國排面前十的電商企業中，除了亞馬遜，全部來自傳統企業；而中國排名最靠前的10家電商企業，除了蘇寧一家之外，全來自互聯網公司。導致這種巨大反差的原因主要是美國作為超發達國家，相對成熟的社會，其社會零售基本沒有多少年度增長的紅利，加上網絡銷售的擠壓，線下零售其實已經被逼到角落。如果它不再往線上尋找拓展機會的話，很可能變成年度負增長，所以傳統企業壓力相當大，可以說是在生死邊緣掙扎，因此其動力很強，線上業務發展較好。中國的情況是過去十年傳統企業還有很大的發展空間，如向三四線城市拓展，這得益于我國改革開放的紅利，二是電子商務人才的儲備及整個互聯網的普及推廣，中國比美國要晚七八年的時間，這種時間差是導致中國很多傳統企業早期觸電嘗試不成功的原因所在。但是時至今日，中國電商生態群已經趨于成熟，培養出了足夠大的社會群體，而且也有了一部分傳統企業觸電的經驗，在這種形勢下，如果傳統企業能結合自身優勢，從市場特點出發，相信一定會大有可為。

2.傳統企業觸網不成功的原因分析

無論是主動還是被動，傳統企業觸電已是大勢所趨，然而目前傳統企業觸電的成功率卻低到不可想象。究其原因，除了上文所述時機不夠理想之外，主要是缺乏歸零心態。對于一家新公司而言，為了業務發展需要，它一定會首先從市場需求入手，分析用戶的消費行為及購買習慣，進而有針對性地開展營銷活動。但是當一家企業具備了一定規模之后，經常會從其目前擁有什么，如何去整合資源的角度出發，而沒有一種歸零的心態，而這種心態在很多傳統企業進軍電子商務時都普遍缺失，總覺得自己有完善的供應鏈和品牌優勢，發展好線上業務是水到渠成的事。殊不知線上和線下所使用的策略技巧是大不相同的。比如一件牛仔褲，線下你總是需要將它放在一個地方，可以將它和毛衣放一起，沒問題，可以將它跟皮鞋放一起，也沒問題。但在線上它是可以多維展示的，怎么組合都影響不到整個族群的展現，這對線下零售來講是個全新的概念。一家企業在一個行業或領域的成功往往成為邁向另一個領域的負累。所以傳統企業過分強調現在擁有的那些商品資源，供應鏈，銷售能力，帶著一種傳統零售的思維像觸電，其結果可想而知。

3.對傳統企業發展電子商務的建議

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1.1改變餐飲企業的經營模式電子商務的出現給傳統餐飲企業的經營模式帶來一場革命性變革。借助信息技術和網絡發展，電子商務縮短消費者與餐飲企業的時空距離，減少了大量的中間環節，利用網絡下單和電子支付等方式，進一步方便顧客交易，提高市場信息的透明度。另一方面，通過信息技術和網絡，餐飲企業和供應商、第三方物流等企業之間的信息也得以共享，使整個供應鏈更高效、更協調，也使得供應鏈能夠實現經濟活動中的利潤最大化。

1.2促進餐飲企業管理水平的提高電子商務促進了先進管理技術的發展和推廣，從研發、生產、銷售、財務、售后服務、物流等環節促進了餐飲企業經營管理水平的提升，加速了企業信息化建設，削減經營成本，提高運營效率，提升決策水平和速度，提高了企業競爭能力。

1.3推動餐飲企業組織結構的創新電子商務將企業內部和外部的各種資源有機地聯系在一起，打破了企業和消費者之間、企業之間、產業之間、地區之間的界限，從而推動餐飲企業組織結構的創新，使企業的有限資源得到最佳配置，為虛擬企業的發展和運行創造了有利條件。1.4推動餐飲行業與其他行業的融合電子商務的開放性和包容性推動了餐飲業和其他行業的異業合作。電子商務利用虛擬平臺進行的資源運作讓不同行業不同檔次的企業主體在競爭壓力愈來愈強的市場經營中實現了資源和信息共享，組成了利益共同體，憑借彼此的品牌形象與影響力，建立一個共贏系統。

2電子商務在老字號餐飲企業中的應用現狀和存在問題

據近年來的統計數據顯示，中國的老字號餐飲企業中約70%的企業經營十分困難，瀕臨倒閉；約20%的企業能夠勉強維持，只有10%左右的企業經營情況良好。傳統經營中出現的問題如經營規模受到門店的限制、經營理念落后、地域局限性等，使得老字號餐飲企業的發展一直比較困難。這使得一些老字號餐飲企業瞄準新的渠道去探索和發展。當下雖然有一些敢于嘗試的老字號餐飲企業如功德林、全聚德、東來順、便宜坊等已經積極發展電子商務。但從數量上看，還是占了很小的比例，且主要是一些發達地區的老字號。這些老字號餐飲企業的電子商務業務基本通過兩種渠道實現：其一是老字號餐飲企業在網絡上建立自己的網站，進行服務的宣傳推廣、在線用餐預訂，但不提供外賣送餐服務；其二是和團購網站合作進行電子餐券銷售來開拓市場份額，這種情況比上一種情況更常見。總體來說，老字號餐飲企業的電子商務仍處于起步階段，在發展電子商務的過程中主要存在以下一些問題。

2.1網絡營銷手段單一電子商務以其低成本、易控制、互動強為企業的經營帶來新的機遇。隨著電子商務的發展，誕生了眾多的網絡營銷形式，如微信營銷、SNS營銷、微博營銷、論壇營銷等，這些早已成為眾多跨國連鎖餐飲企業營銷活動當中重要的組成部分。而老字號餐飲企業大多缺乏電子商務經驗，除了一些簡單的網絡廣告和鏈接外，鮮有其他網絡營銷手段。

2.2線上產品和服務項目選擇性少且難以標準化通過一些團購網站，消費者在線上下單時基本只可選擇固定的產品組合，不可隨意變更。如果消費者想要自由選擇其他品種的菜類，那就不能享受線上的優惠。另外，由于管理機制落后，在目前已經開展電子商務的老字號餐飲企業中，服務和產品難以標準化是普遍存在的問題。而且由于中式餐飲受食材和加工水準的影響較大，時常會出現消費者抱怨實際產品和線上呈現的產品不符，或同一產品在不同店面口味相差較大等問題，進而影響了老字號餐飲企業的美譽度。

2.3難以把握線下店面服務系統的能力利用由于電子商務的便捷性，消費者需求的隨機性大大增加，且電子商務不同于傳統購物流程，老字號餐飲企業往往難以根據以往地區消費者習慣和歷史數據對儲備貨量、供應鏈和物流、服務人員等方面進行準確估計和安排。這使得老字號餐飲企業對店面服務系統的能力利用難以把握，經常會發生有的時候顧客排長隊等待用餐而有的時候資源閑置，有的門店來不及招呼顧客而有的店面卻生意慘談的情況。

2.4線下店面在地域和數量上的局限性老字號由于百年的積累且有實體店作為保障，信譽往往比較好，這正是老字號餐飲企業的優勢所在。但由于多數老字號餐飲實體店的服務輻射面和門店數量有限，在開展電子商務進行線上訂餐或電子餐券下單時，往往會受到距離和門店授權的限制而影響消費者的積極性。

2.5信息化建設落后企業信息化建設主要通過IT技術的部署來提高企業的生產運營效率，它能有力地打破傳統陳舊的管理模式，建立起符合市場要求的現代化管理體制，因此信息化建設是電子商務發展的重要基礎。但絕大多數老字號餐飲企業的信息化建設非常落后，很多管理人員對信息化建設的認識模糊不清，不能明白它為企業帶來的經濟效益，更不會重視信息化建設。

3老字號餐飲企業的電子商務發展策略

3.1采用多樣化網絡營銷方式隨著電子商務的發展，企業網絡營銷的手段也變得多樣化。網絡營銷顛覆了傳統營銷模式，使市場資源配置不再受到傳統企業規模的限制，降低了生產運營成本，創造了巨大的經濟效益，為中小企業參與市場競爭提供了有利武器。但對于老字號餐飲企業來說，最好的手段就是采用多樣化的、時尚的網絡營銷方式，如微信營銷、SNS營銷、微博營銷、論壇營銷等，將多種網絡營銷方式進行整合，打好組合拳，增加品牌影響力，為企業經營注入新的活力。

3.2加強信息化建設加強信息化建設是增強企業核心競爭力，加快業務流程重組，加速企業電子商務發展的有效措施。老字號餐飲企業一方面應該積極建立自己的網站進行產品和服務的推廣、企業文化的宣傳和用餐的預約等，同時也應該和各團購網、訂餐網合作來進行市場開拓；還可以考慮利用一號店和淘寶網等平臺來進行業務拓展。另一方面，老字號餐飲企業也應該加強內部管理信息系統的建設，消除了企業內部信息流通不暢的問題，實現資源共享，保證采購和物流，平衡店面服務系統能力利用。

3.3增加線下門店數量門店數量是限制老字號餐飲品牌影響力和電子商務功能發揮的重要原因之一，因而增加線下門店數量是十分必要的，可以先從發達地區開始，然后再逐漸考慮其他地區。從目前老字號餐飲企業的總體情況來看，大多數企業都缺乏擴張的資金，但是企業可以借鑒一些跨國餐飲連鎖企業的做法，引入加盟機制，利用民營資本來獲得更大的市場業績。需要注意的是，很多老字號餐飲企業，在產品加工工藝上往往是只能通過一些言傳身教的感觀標準，難以通過數據化準確地表述商品的標準作業流程。這種含糊的生產方式導致加盟者無法生產出和老字號餐飲企業一樣口味的產品，有可能會對老字號的信譽造成損害。因此，引入加盟機制首先要注意產品加工技術的標準化的問題。

3.4增加線上產品和服務項目線上產品組合項目的豐富程度會影響到顧客的消費熱情。因此，老字號餐飲企業應該增加線上產品組合項目的種類，或者增加產品項目的可選性，例如在線上下單時可以固定部分菜的種類，其余一些可以由顧客自由選擇或者現場點單。在產品和服務種類上也可以進行拓展，例如可以在團購網、淘寶網或者自建的網站上銷售一些冷凍菜、半成品菜、真空熟食、甚至優惠券、用餐券等。另外，除了讓顧客自己上門消費外，老字號餐飲企業還可以提供外賣服務來方便消費者，利用百年信譽和健康飲食的理念和其他餐飲企業開展競爭。

3.5加強異業電子商務合作在電子商務繁榮的大背景下，市場競爭變得越來越激烈，跨領域合作正在成為各行業之間加強緊密聯系和實現共贏的新出路。老字號餐飲企業也應該順應這一趨勢，加強與酒店、旅行社、航空公司、景點以及團購網站等行業電子商務領域的合作，互動融合協調發展、共享渠道并共同進行品牌傳播，以此提升資源的利用價值與營銷效率。甚至可與一些跨國品牌開展異業電子商務合作，為老字號餐飲品牌注入新的元素，從而實現共贏的目標。

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在過去網絡還不是很普及的社會里，企業往往是通過一些書面上的東西來進行人事管理，人員檔案一類重要的東西都僅僅是有一份紙質文件，這樣不僅沒有保障容易丟失，而且更是容易被居心叵測的人竄改，有時候還容易損毀。企業的人員管理也是梯形分布，一層一層的銜接，工作情況也是一級一級的匯報總結，就意味著越級很難了解情況和管理員工，這樣公司的高層管理者很難真正看到基層員工的真實工作狀況，這樣如果有人做錯事就很容易被包庇，而且底層管理者私底下收受賄賂而敗壞道德的作風容易滋長，這樣勢必就會對企業整體造成不好的影響。

（二）傳統市場中消費者的消費行為方式。

在傳統市場中，商家是以推銷產品為主要目的的，如果交通比較不便的地區就會造成商家坐地起價的情況，因為消費者很難做到貨比三家，這樣對消費者的利益就造成了極大的傷害。而且在傳統的市場中，商品種類太少，消費者選擇的余地不大，有些時候還會遇上買到的與理想的相距甚遠的情況，例如服裝類商品，如果缺碼斷碼或者某些消費者身材比例較為特殊就會給一些消費者帶來遺憾。消費者在傳統市場中與商家采取的都是當面交易的方式，也就是我們俗話說的一手交錢一手交貨，交易方式簡單，但是對消費者的尊重度不高，雖然說顧客就是上帝，但畢竟商家在傳統市場中占優勢，這對消費者也是十分不公平的。

二、信息化時代企業出現的新型營銷管理方式

（一）商品營銷策略的創新與改革。

曾經的企業傳統的營銷方式都需要有大量的庫存才能滿足消費者的需求，大量的庫存就會增加企業的庫存成本，還會出現積貨壓貨現象，一旦企業處理不好積壓貨物的問題，企業就會面臨巨大的經濟損失，這也是為什么以前的中小型企業容易倒閉的一部分原因。電子商務給企業的營銷策略帶來了巨大的變革，首先縮小了企業庫存，降低了成本，促進了中小企業的發展，使得企業有更多的機會做大做強。而且傳統的營銷方式與消費者的交流較少，不能實時了解大家的真實需求，網絡給了商家一個了解客戶需求的平臺，一對一的交流才是溝通的真諦，才能細致入微的交談。只有這樣，企業才能根據客戶的要求設計出更符合大眾需求的產品，才能取得更多的信任，只有消費者的認可才是商家的營銷根基，才能更穩固自己的社會地位。

（二）工人管理方式的創新與改革。

在電子商務改革后的企業營銷管理方式成功的縮減了工人數量，不需要像以前那樣無論哪一個環節都要有專人負責。網絡營銷也減少了營銷環節，使企業的營銷方式更為簡單，人員需求也就自然而然地減少了，現在的企業只需要培養一些電子商務專業型人才，就可以很好地運轉整個廠商，這也就是為什么淘寶上的商家越來越多的原因，幾人甚至一人就可以經營一個店鋪，這也預示著電子商務網絡營銷前景會越來越光明。

（三）企業對電子商務人才的發現與培養。

從企業發展電子商務網絡營銷的勢態上看，電子商務人才在當今社會是很急需的人力資源，但是事實上大量的企業找不到具有實際操作能力的合適的電子商務人才。所以，企業對電子商務人才實踐動手能力的培養就顯得尤為重要。由于電子商務專業的覆蓋范圍非常廣泛，涉獵到計算機應用、軟件開發、經濟金融等一系列的知識，對專業人員的要求就相對較高，不但要有豐富的理論知識，還得有一定的動手操作能力，要將網站介紹推銷給客戶。但是企業的管理者應明白一個道理：人才的培養是一個循序漸進的過程，欲速則不達，必須扶本正源，從企業的真實需求出發，突出電子商務人才的特色。計算機專業從曾經的冷門演變成今天的大熱專業，也是電子商務發展的一大貢獻，好的電子商務人才能使企業降低成本，做好網站的推廣工作，讓更多的客戶認識并了解企業，能增進客戶對企業的信任度，增大商品的銷售量，做好了網站的管理后臺，就能使企業的管理者們輕松地經營自己的網上店鋪，為企業省去了許多人事上的麻煩，所以電子商務人才的發現與培養是現如今企業領導者關注度很高的問題，因為只有擁有好的電子商務人才，才能創造更大的企業利潤，才能在這個電子商務盛行的信息化社會里更好的立足于網絡，立足于業界。

（四）企業網站應具備的網絡營銷功能。

企業想要成為電子商務體系中的佼佼者，就要具備一定的網絡營銷功能。首先，需要一定的信息的能力，將企業的基本信息、品牌形象，企業的宣傳活動，企業的產品信息及產品促銷及時快速地在網絡上。其次，一定要建立網站的可信度，只有有了好的信譽才能有更多的客戶，比如說在淘寶上消費的買家都希望在有皇冠的店鋪消費，其實不一定信譽低的賣家的商品質量就一定不好，只不過大多數的買家都想要一定的心理安慰，所以商家的可信度建立就是極為重要的。然后，企業想要與客戶建立長久聯系，就要發展一定的在線顧客關系和顧客服務，像企業微博、企業博客、企業論壇等都能與客戶建立長久聯系，企業也能通過這些手段來進行一些調查研究，或者在微博或博客中開展一些優惠政策，例如有些商家就會進行微博轉發抽獎或者集贊送禮物等活動，這樣能調動大家的消費興趣，也能將產品介紹給更多的網友們。

三、電子商務對企業營銷管理方式的發展與影響

（一）電子商務背景下傳統企業的改變。

企業在信息化的時代背景下將市場從小范圍的市場擴大為了全球性的市場，不再局限于地方產業，而是努力使自己不斷發展壯大，使自己能在全中國乃至全世界都占有一席之地。在傳統的營銷模式中，企業需要通過層層的經銷商來推廣自己的產品，但是電子商務使企業能夠直接面對消費者，這樣就省去了許許多多的中間環節，大大降低了商品的成本，使得商品的零售價降低，這樣就會增加商品的銷售量，正所謂薄利多銷，這就會給企業創造更大的利潤。傳統企業在電子商務的背景下的人員管理方式也發生了一定的改變，將階層管理更改為平面管理，公司的高層能實時掌握全公司員工的所有動態，這樣無論是對企業還是對員工都是百利而無一害的。企業在電子商務的影響下還能對自己的商品進行宣傳和管理，這種宣傳不僅完全免費而且傳播的范圍更廣，這就會為企業省去了不少的開支，這樣企業就可以將資金更多地投入到商品的制作和開發中，制造出更多完美的商品來回饋消費者。

（二）企業營銷管理方式的改變與發展。

就目前我國經濟形勢來看，涉足電子商務的大部分企業都是中小型企業，隨著我國電子商務發展的逐步穩定，也出現了像淘寶網、當當網、卓越亞馬遜等一系列電子商務方面的成功案例。結合我國電子商務現狀，如果想要更好地發展，首先企業就要加強建設企業的網站內容，電子商務背景下的企業網絡平臺就好比現實生活中的商店，店面是每個消費者對企業的第一印象，只有將店面經營的完美，才能更好地吸引消費者，完美的網站體系也是企業在電子商務方面成功的關鍵，此外還要擴大網站推廣，這樣才能樹立網站在公眾心中良好的形象，這對企業網絡營銷的發展前景也是有很大幫助的。想要更好地建設網絡營銷，企業的配送方式也是至關重要的，現在大多數企業都會選擇第三方平臺來進行配送，雖然第三方物流能為企業節約成本、節省時間，但是它也存在著一定的危險因素，筆者認為在以后電子商務網絡營銷的發展中，有能力的企業就會建立自己的配送體系，這樣不僅能保證商品的完整安全，也能讓消費者省去了許多等待的時間，更能滿足消費者追求快捷便利的需求。

（三）電子商務中營銷方式的變化帶給消費者的影響。

有了電子商務，有了企業的網絡營銷，消費者就可以輕松的貨比三家再決定，也可以輕易地找到自己所需要和真正喜歡的商品，企業的網絡營銷真正給了消費者一種顧客就是上帝的感覺，給消費者帶來了極大的方便和愉悅。當商家把工作的重心轉移到位滿足顧客需求上來之后，勢必就會減少了許多買賣雙方的口角，就帶來了更加和諧安定的社會。

（四）電子商務下交易和支付方式的變化。

電子商務背景下企業的支付結算方式也發生了翻天覆地的變化，互聯網進入到我們的生活之后，傳統的銀行支付變成了如今的網上支付，這個轉變也經歷了一個漫長的過程，現如今網上購物已深入人們的生活，當吃、穿、住、行等等都能在網絡上解決之后，電子銀行也取代了傳統銀行在人們心中的位置，電子銀行也的確給我們的生活帶來了極大的方便。像支付寶、財付通等第三方支付方式，足不出戶就可以買到世界各地的東西，就拿交話費舉例，以前要到營業廳去，現在只需在手機上用支付寶就可以一秒鐘結束，而且網上銀行支付不需要攜帶現金，以前購買貴重商品攜帶大量現金就總是提心吊膽，不安全因素居多，但是現在有了網上銀行，只需要輕點鼠標就可以安全地完成支付，再也不需要擔驚受怕，也省去了數錢的麻煩。

四、企業對網絡營銷管理方式的完善及發展

（一）利用第三方互聯網工具進行網絡營銷和網絡推廣。

大多數的網民們在百度和Google中往往只會看前三頁的信息，企業應該在標題中設置更多的關鍵詞，努力將自己的頁面信息發表在搜索引擎中的前面，這樣能被大多數的人看到，更利于企業信息和產品的推廣。企業也可以在自己的關聯網站中進行自己的信息推廣，這樣不僅可以擴大企業網站在搜索引擎中的可見度，也可以提高企業在行業內的影響力和知名度。企業在某些時候也可以適當的采取病毒性營銷方法，這種營銷方法并非真正的傳播病毒來達到企業的營銷目的，而是利用公共的積極性來傳播，是用戶自發的行為，是一種完全免費的推廣方式。

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對企業而言，電子商務戰略的成功與否受到多重因素影響，在分析企業核心業務的基礎上探究關鍵性影響因素，并以此為基礎規劃企業績效目標，合理運用各種手段支持戰略目標的實現。從現代企業電子商務的核心業務情況來看，關鍵性成功因素主要以良好的企業基礎、優秀的產品研發和優質的客戶關系三種為主。良好的企業基礎是電子商務得以順利實施的關鍵所在，包括優秀的企業門面網站和完善的物流基礎，網站作為直接面向消費者的企業窗口，在設計、功能、布局、風格上都要以客戶體驗為主，打造出眾的企業門戶網站既是優質的宣傳同時也可吸引更多客戶與消費者；物流基礎作為企業運行的重要支撐體系，順暢、高效的服務體系可滿足快捷交易和虛擬空間需求，有助于更好發揮電子商務優勢。產品研發方面，要明確產品定位，塑造良好品牌形象，增強影響力。產品定位決定了產品能否滿足消費者各類需求目標，是介入市場競爭的關鍵，對消費者有積極的吸引作用，通過在價格、功能、質量、性質、外觀等方面做出改動，決定了面向客戶群體與消費者；產品的形象和影響力決定了產品的價值，高質量、高水平的產品服務和客戶體驗是吸引消費者的關鍵，關系到企業良好社會形象的構建，作為支撐企業發展的無形優質資產，在推動電子商務戰略方面有積極作用。客戶關系的好壞決定了企業經營管理效益，要通過不斷提升自身營銷水平提升客戶體驗，在企業與客戶之間構建優質的溝通合作橋梁，為電子商務技術優勢的發揮提供操作空間，激發客戶購買產品積極性，配合企業各類營銷推廣活動的開展，提升產品和企業影響力，配合電子商務戰略貫徹企業經營規劃，提升經濟效益和社會效益。

二、如何更好實施企業電子商務戰略

企業電子商務戰略的實施離不開優質的電子商務系統，所以加強系統開發、進一步做好商務軟件集合是保障商務安全性是發展關鍵。優質設計系統的應用有利于企業和客戶之間更進一步的開展商務交流活動，有利于企業優化產業鏈條合理控制成本，拓展消費群體與市場，還能夠在企業經營結算、支付、銷售等環節事半功倍。像業務模塊整合重組、客戶界面優化與數據掃描存儲等，都會為企業經營提供支持，其他諸如處理企業商務作業過程、制定產品營銷計劃、披露企業經營信息等，都是電子商務的重要作用領域。從目前來看，企業有多種電子技術方案可供選擇，可根據自身規模和發展需求選擇最合適發展戰略。對企業而言，戰略核心是市場增長點關鍵所在，企業想要充分發揮資源優勢完成經濟效益目標，就必須認識到經濟增長點的積極作用，通過優化電子商務目標配置，尋找切入點，制定符合企業經營的可持續發展戰略。

從電子商務實際發展情況來看，企業首先必須明確電子商務經營模式、實現途徑和發展目標，從而在企業內部管理、經營、財務、產品開發、技術流程等環節有針對的實施整合，系統推動電子商務的完善與發展。應用電子商務戰略將資源合理分配到各項目標與環節，戰略發展目標才得以真正實現。至于資源和目標的優化配置，與企業本身對電子商務的認知、了解、實踐程度息息相關，企業可積極引進多元化特色電子商務模式，為實踐提供參考與指導，挖掘其重要性，從而使資源利用走出走動局面，服務長遠戰略目標的實現。企業的發展離不開核心業務的支持，主營業務與核心業務作為企業發展關鍵，需引導二者優化發展才能夠真正發揮積極作用，配合電子商務戰略的實施，完成核心業務的重組與流程優化，配合其他電子手段，完成市場開拓、管理水平提升、技術創新等。對企業而言，核心業務包括了各種技術和管理的技能集合體，是將管理機制、企業資產、研發技術等有機融合后形成的決定性力量，對于企業加強自我組織能力建設，提升競爭能力有百利而無一害。通過對企業運行管理各個環節的優化，電子商務戰略的實施才能夠取得最佳效果，帶來提升客戶體驗、競爭實力、經濟效益等益處，服務企業經營管理的進一步升級。

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目前，全國大中型城市商業地產租金價格持續上升，企業用于維持連鎖經營的長期租金成本壓力不斷增加，而為防止經營意外而預留的庫存和尾單資源則占用了大部分流動資金，直營企業單純依靠擴大門店數量和經營范圍的傳統盈利模式已經失去競爭優勢，企業出于提升資產流動性和控制經營成本的考慮而必須轉變經營模式。電子商務相對傳統線下門店零售具有突破時空限制和渠道流量優勢，眾多直營連鎖企業因此選擇參與電子商務來提升企業盈利水平，加快現金流轉。在直營企業開展電子商務較為生疏的階段，借助第三方電子商務平臺開拓網絡市場便成為首要選擇。

（二）經營思想由“二八定律”轉化為“長尾意識”

國際《連線》雜志主編克里斯•安德森在《長尾》一文論述亞馬遜網站和Netflix的商業模式時，首先提出了“長尾意識”（TheLongTail）概念，即新形勢下的企業利潤主要來自于以往被市場忽略的中低端客戶群體，這些客戶較之高端客戶在數量和范圍概率分布上更廣，以往企業依據“二八定律”（企業利潤來自于市場上20%的優質客戶）的盈利思想已經過時。目前我國的消費市場恰好是對“長尾意識”的最好詮釋，如圖1所示，中產階級和低端客戶形成主要消費群體（B部分），因此直營企業關注到以往這部分被忽略的市場價值，利用電子商務的綜合優勢而充分發掘“長尾價值”。

（三）迎合大數據經濟發展時代的市場供求變化需要

在互聯網經濟時代，云資源共享與數據整合分析是微觀企業充分把握市場供求變動、了解消費群體偏好和實現按需生產的重要工具，傳統的直營連鎖企業對于供求分析與生產環節的處理順序是先生產、后適應供求，這樣就不可避免的面臨著產品積壓、庫存不足或產品功能特性不符合消費者需求而承受虧損的風險，而電子商務模式可以將企業的生產和獲取供求信息工作的順序進行調換，使得企業利用詳實的互聯網營銷數據來充分掌控消費者需求偏好和市場容量，進而制定符合科學大數規律的產品生產計劃，盡量避免生產的盲目性，提升生產效率，控制生產成本，增加企業利潤。

二、直營連鎖企業發展電子商務的優勢

（一）規模資源優勢

由于采用直營經營和網點密集布局方式，直營企業集團往往規模龐大，長期維持垂直管理經營而形成的科學管理制度與較為完備的人才儲備制度，為企業開展電子商務奠定了資源統籌調配基礎，物流、商流、信息流等相對非直營連鎖企業更為豐富，布局較為廣泛的零售店面也使得消費者有更多機會對產品的線上與線下購買質量進行對比。在我國，直營連鎖企業遍布餐飲、家紡、家居、家電、醫藥流通、農資以及服裝等行業，并且正逐漸向教育培訓、休閑娛樂以及生活服務等行業滲透，巨大的產業經濟網絡在為電子商務提供硬件資源的同時，也悄然改變著傳統的直營連鎖經濟模式。

（二）B2C潛力優勢

近年來，我國B2C電子商務市場發展迅速，消費者對于網購產品質量和渠道成本的要求越來越高，相對于C2C電子商務模式，企業基于B2C平臺的電子商務直營省卻了大量的產品渠道成本，并且以原生產廠家為直接產品來源的網購屬性使得產品質量具有較高保障，眾多直營連鎖企業認準形勢，紛紛以廠家認證方式進駐高水平B2C平臺，滿足了消費者對于產品“原裝”和“一手渠道”的需求。2012年，我國網絡購物市場B2C平臺消費份額為29.6%，而C2C平臺消費份額自2009年以來連續第三年下滑，充分反映了消費者網購意愿的結構性變化趨勢。

（三）物流經濟優勢

直營連鎖企業開展電子商務的物流經濟優勢主要體現為對于第三方物流和自建物流以外的網購產品自提服務，一方面，企業總部可以集中大批量進貨，通過穩定的供貨渠道而科學分配物流資源；另一方面，通過廣泛分布的城市網點，消費者網購后可以依據個人意愿和便利程度而選擇就近在直營連鎖網點上門提貨，既可以節約企業對于小、散物流的碎片化成本，又提供給消費者相對于第三方物流和自建物流所不具備的直觀產品體驗，在提倡消費服務差異化的今天，非直營連鎖企業與不具備高規格線下實體零售店的企業都不具備這種成熟的物流渠道優勢和產品體驗功能。

（四）營銷要素優勢

從直營連鎖企業的產品營銷角度來看，其對于目標市場定位、開發、宣傳等工作的組織方式相對傳統企業更能迎合電子商務的發展要求。企業發展電子商務追求營銷效率，直營連鎖企業的自身屬性決定了其對于目標市場有更強的滲透能力，以挖掘和滿足消費者個性化需求為利潤增長點的營銷方式既避免了“一次性營銷”所產生的不可持續發展問題，同時又以人性化的服務建立起消費者和企業之間的直接雙向溝通通道，任何一方的反饋意見都能夠及時得到采納，進而調整下一階段的業務方向，這也是直營企業B2C營銷相對第三方營銷的突出優勢。

三、直營連鎖企業電子商務組織模式

（一）B2B2C

B2B2C電子商務模式實質上企業直營和經銷的結合體，致力于發展電子商務的直營連鎖企業將銷售任務承包給專業化的第三方網絡商家，委托其負責企業產品的部分或全部銷售工作。在B2B2C模式下，原直營連鎖企業并沒有增加新的經營部門，也不用負擔自營電子商務的繁瑣工作流程和管理維持費用，而只是將線上銷售業務進行了對外委托，因此成為眾多直營企業的首選。B2B2C的缺點在于中間商缺乏對于產品的深度理解與自主知識產權，生產、調度、定價、進貨、庫存、物流等主動權均在企業一方，商很難做強，往往只是扮演承接企業產品尾單的角色。

（二）依賴型B2C

直營企業開展依賴型B2C電子商務的主要依賴對象是第三方電商平臺，著名的博洋家紡和駱駝戶外用品都是我國依靠B2C平臺發展成熟的典型企業，淘寶、天貓、京東、蘇寧云商、一號店等是第三方電商平臺的代表。目前主流三方電商平臺在消費者和商家權益保護機制建設、訂單管理、數據分析以及多媒體展示等方面的發展都已經較為成熟，直營企業在這些平臺上只需要將產品上架就可以開展電子商務，業務流程和網店搭建工作都較為便利。依賴型B2C電子商務的后期維持需要企業投入專門資源來建設網絡營銷團隊，管理費用構成長期成本，需要科學規劃長期成本的會計攤銷。

（三）獨立型B2C

獨立型B2C電子商務是直營連鎖企業擺脫B2B2C和依賴型B2C“不完全網絡直營”特征的重要步驟，同時也是真正意義上的企業直營電子商務模式。雖然第三方B2C電子商務平臺具有大流量、專業化和品牌認知度高的平臺優勢，但對于進駐企業來說，長期店位租金和廣告費用構成較大開支，在直營企業對依賴型B2C電子商務平臺運作具備較高認知程度和知識儲備程度時，企業就可以選擇自建B2C平臺，實現產品與消費者的網絡對接。自建B2C平臺需要付出前期建設成本和持續期管理成本，然而從長遠來看，這是直營企業獲取獨立渠道優勢和推進實體零售向網絡零售發展轉移的重要步驟。

（四）O2O模式

O2O是完美契合直營連鎖企業經營組織特點與網絡經濟效率優勢的電子商務組織模式，理解為線上（Online）與線下（Offline）商業機會的集合。O2O模式對于直營連鎖電子商務作用最為顯著的行業即為餐飲服務業，“團購”模式的興起為消費者線上下單和前往密集分布的任何一家連鎖實體店鋪消費創造了便利，因此發展非常迅速。在2012年中國高成長直營連鎖企業Top10中，餐飲行業品牌占據前七位，其中的六家企業已經建立了完備的O2O電子商務模式，全部十家企業都選擇發展電子商務，僅次于O2O模式應用比例的為依賴型B2C模式，餐飲行業對于B2B2C和獨立B2C模式的應用比例較低。

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1.全面介入原則。在電子商務過程中，企業必須通過全面介入來實現對電子商務成本全方位、全環節、全員控制，進而實現對電子商務整個過程的全面控制。

2.例外管理原則。因電子商務交易的特殊性，其實際成本費用與預算經常會出現差別，這些差別主要來自于非主觀控制的例外事項。由于這種差別對電子商務成本控制會產生一定影響，所以在電子商務成本控制中必須予以高度重視。

3.經濟效益原則。實現經濟效益是控制企業成本的根本意義所在。電子商務企業為了實現更好的經濟效益，必須對一些不產生效益或產生效益較少的成本進行管理和控制，實現對成本的相對節約和調整，爭取實現以最少的成本支出獲取更多的經濟效益。

（二）成本控制方法

1.作業成本控制法。作業成本控制法是依據電子商務企業生產作業所耗費的資源及其成本關系來進行成本分析，其基本目的就是消除一切在生產環節中的無價值作業行為，同時最大限度提高有價值作業行為的效率，讓所有資源都能夠物盡其用，為企業創造價值。該方法能夠實現對成本核算的改進，保證所提供的成本信息準確，并為優化企業業績評價標準提供幫助。

2.產品生命周期成本控制法。產品生命周期成本控制法主要強調產品的相關收入和成本費用關系，將成本控制方向由傳統的制造成本逐漸向上下游延伸，通過比對產品生命周期中成本比率差異變化，實現對各類成本之間關系的把控，進而明確企業成本管理重點，最大限度滿足客戶需求。

3.目標成本控制法。目標成本控制法是為企業目標收益而制定的長期成本控制方法。在該方法中，企業為了達到事先設定的目標，必須對開發、設計、生產、營銷以及配送等諸多環節進行改進，通過提升產品功能、質量以及服務水平等來最大限度控制成本，以實現企業收益最大化。

二、電子商務企業成本控制中存在的主要問題

（一）內部成本控制水平偏低

目前很多電子商務企業都存在缺乏有效合理成本費用控制系統的情況，在成本控制方面，“事后算賬”的成本控制方式仍占據主流，企業內部信息反饋、定額標準以及業務流程控制能力普遍偏低。將產品成本定位于商品價格、將物流成本定位于配送費用的現象比比皆是。這種傳統的成本控制方法對于電子商務企業而言缺乏實際執行效力，對成本控制關鍵點把握不準確將使企業實際成本支出與預算費用之間出現巨大差別，企業的成本管理很難達到真正的效果。

（二）物流環節成本控制

不力物流環節是電子商務最為重要環節之一，它對電子商務企業經營效益會產生直接影響。從目前的發展情況來看，我國電子商務企業物流絕大多數都是由獨立第三方物流企業負責，這使得電子商務企業物流成本大幅提升。因為除了顯性物流成本（運輸、存儲、裝卸等）外，獨立第三方物流企業也是要獲取利潤的，而這部分利潤就來自于電子商務企業的物流費用支出。此外，由于互聯網將客戶群體充分擴大，使得產品分散配送網絡大大增加，消費者并不愿意為此額外支付物流費用，這些物流運輸費用只能由電子商務企業承擔，無形中增加了電子商務企業的負擔。

（三）客戶成本較高電子

商務企業客戶成本是指客戶用于網上交易所產生的費用支出。電子商務作為一個完全依托于互聯網來進行交易、服務的行業，只要有客戶消費，客戶成本就必然產生。客戶成本雖然不屬于企業運營成本范疇，但它對電子商務企業的影響十分巨大。目前，電子商務企業尚無法實現對客戶成本的有效控制。以團購網站為例，很多團購網站都存在售后服務跟不上的情況，在交易過程中，客戶又無法與產品生產企業取得直接聯系，此時，他們必然會將責任歸咎于團購網站，進而降低客戶忠誠度。團購企業要想重新贏得客戶信賴，必須付出更大的努力，由此產生的成本也必然會提升，這對于電子商務企業而言無疑是巨大的浪費。

三、提升電子商務企業成本控制水平的政策建議

（一）選擇恰當的發展模式

目前，我國電子商務企業發展取得了較為顯著的進步，但在很多方面仍然存在諸多不足。如果電子商務企業對自身不足沒有一個準確認識，不能選擇一個恰吳赟婷，王鐘莊：電子商務企業成本控制問題研究當、合理的發展模式，則電子商務企業對成本的控制也將無效。必須從以下幾個方面進行改進：首先是要明確客戶對象及服務范圍。要將明確客戶對象及服務范圍作為企業發展目標，同時通盤考慮企業實際資源水平，選擇出最恰當的企業發展戰略。其次是要強化企業經營創新。電子商務企業在面對激烈市場競爭時，必須通過經營創新來更好地實現企業成本控制，實現企業經濟效益提升。電子商務企業必須在經營手段方面實現突破，尋找新的盈利方式。如美團網在面對激烈市場競爭時，另辟蹊徑開展了“美團外賣”業務，為鞏固美團網在團購電子商務市場中的地位起到了至關重要的作用。

（二）完善物流系統管理

水平物流作為電子商務不可分割的一部分，實際上已經成為電子商務企業實現成本控制的最關鍵環節。為了保證產品能夠按時、保質地配送到消費者手中，同時不必額外支付費用，電子商務企業建立自有物流系統就顯得非常有必要。因為自有物流系統可以在為企業完成營銷任務的同時，最大限度降低商品丟失和損耗風險，大幅降低企業運營成本。此外，自有物流系統還可以有效贏得客戶好感，讓客戶對電子商務企業本身產生認同感，進而提升客戶忠誠度。

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（一）延展農產品銷售半徑

傳統商業模式下，空間對產品銷售存在極強的鎖定效應。然而，電子商務模式突破了這一限制，消費者借助信息技術在互聯網平臺上可以進行個性化選擇，種類多樣化的農產品也可以在這一平臺上向倍增的潛在消費者營銷，這極大地提升了消費者的需求滿意度和企業的市場營銷水平。值得強調的是，在電子商務時代，產品和貨幣很難具有同步性，買家付款和收貨之間，賣家收款和發貨之間存在時間差，這使得物流成為買賣雙方重要的橋梁。由于物流的介入，產品交易的空間性就極大地模糊了，消費者的消費半徑無限擴大，最遠消費距離不斷延伸。對農產品而言，多品種的特點使其已經具備了滿足消費者個性化、多樣化需求的天然條件，傳統商業模式中受制于消費半徑的制約，這一優勢未能很好顯示，在電子商務時代，農產品的消費半徑極大地延展，最遠消費距離轉化為郵費的多少，而非以往不能及的狀態，僅通過觸動鼠標，消費者即可對同類同種商品進行各項指標比較、甄選，真正通過市場經濟機制下經濟主體的相對理性增加消費者剩余。

（二）提升農產品市場競爭力

我國農產品產量大，但是競爭力弱于其他很多國家同類產品、劣于國內其他行業產品，附加值低，經濟利潤空間狹小，這是多因素合力的結果，既有農產品供給方對市場需求變化關注有限，應對市場變化敏銳度低的因素，又有產業龍頭企業引導產業發展的導向性模糊、方式單一的因素，還有現有市場空間狹窄的因素。客觀審視農產品市場競爭力弱的現狀，匱乏挑剔的顧客是要因之一，電子商務恰好能夠提供一個低成本探尋大量化挑剔度不一的顧客的平臺，地域分布、文化理念、收入水平等不同的人群對同一種農產品必然產生不同的需求預期。不及時滿足這些差異性、個性化需求，在傳統商業模式下，受制于清晰的最遠距離限制，農產品企業損失有限；在電子商務模式下，不存在現實意義中不能達到的最遠消費距離，若主動及時優化產品，也會因產品市場競爭力快速提升而使銷量成倍增加，以極低的成本獲得市場份額的猛增。這樣，在利益驅動下，農產品產業必然主動根據市場狀況改良產品，在不斷滿足多樣化、個性化需求的過程中提升農產品市場競爭力。

（三）豐富農產品產業發展平臺

產業發展階段理論表明，任一產業會共性化地經歷增長期、成熟期、衰落期等階段，農產品產業也不例外。電子商務是現代經濟環境推進農產品產業迅猛發展的關鍵介質之一。目前，我國農產品產業并不能確定化地界定為處于何種產業發展階段。對處于增長期的農產品，龍頭企業融入電子商務有助于帶動全產業生產者在發展初期與消費者充分溝通交流，使產品在培育伊始就以滿足消費者需求為導向，參與市場競爭，較強的前瞻性和適應性使其在電子商務平臺上能夠實現市場份額的倍增，產量和收益呈現正和博弈。對處于成熟期的農產品，產品品質趨于穩定，產業內競爭激烈，龍頭企業搭建電子商務平臺，業內其他企業入駐，在這一過程中，企業借助信息技術首先能進行自查進而自我完善，其次有助于推進產品標準化進程，使產品綜合競爭力快速提升。對處于衰落期的農產品，通過專業化電子商務平臺提供的大數據信息，明晰產品需求減少的原因，從而有效推進產業結構優化升級，這可以是產品改良，也可以是轉產。可見，產業龍頭企業自建電子商務平臺對處于各個階段的農產品都能依托專業化信息經濟平臺提升產業發展效率。

（四）農產品產業融入網絡經濟的需要

互聯網和信息技術的普及使網絡經濟獲得巨大的發展空間，很多產品和產業在這一商業模式下以較低的交易成本締造市場奇跡，且又不斷刷新紀錄。相比較而言，農產品產業在這一領域的發展較為落后，多以入駐已有專業化顯著的綜合電子商務平臺為主，這極大地限制了農產品特色的展示和品質的完好保障。農產品產業龍頭企業自建電子商務平臺可以將農產品的特質借助信息技術充分展示，同時，憑借平臺優勢與物流供給方商榷設計符合農產品品質保障的物流方案，涉及物流方式、物流設備、運輸路線等，較之一般企業，龍頭企業有較大權重的話語權時期在與產品供應鏈其他環節供給方的博弈中為本產業爭取較大利益。

二、產業龍頭企業電子商務運營模式選擇的博弈分析

目前，電子商務運營模式主要有兩種，自建電子商務平臺和入駐第三方電子商務平臺。不同模式下，產業能夠獲得發展效果不一，自建網站有助于提升企業品牌，入駐第三方電子商務平臺能在較低的成本下擴展企業銷售渠道。立足農產品的特殊性，筆者對產業龍頭企業的電子商務運營模式進行博弈分析。

（一）博弈情景設定

假設博弈的參與方為：A和B，A公司代表農產品行業的龍頭企業，B公司代表農產品行業的中小企業。A可選擇的策略是自建電子商務平臺和入駐第三方平臺，B可以選擇的策略是入駐龍頭企業自建的電子商務平臺和入駐第三方平臺。假定A公司每年銷量是B公司的2倍。自建的主要成本包括專業技術人員工資、網站設計費用、物流成本、后期維護費用。入駐第三方平臺的成本包括保證金、銷售扣點、年費、物流成本。根據實際數據，可假設自建電商平臺和入駐第三方的成本比為3:1。

（二）單次博弈分析

基于銷量的自建電子商務平臺和入駐第三方電子商務平臺收益比為1∶2。A公司選擇入駐第三方時成本為1單位，可得收益為5單位。用特殊值博弈模型進行分析。如果A公司選擇自建策略，B公司選擇入駐自建策略，則A公司可得到的支付報酬為0，比預計（-0.5）要多，因為B公司入駐自建平臺的成本為0.5單位，轉化為A公司的收益。B公司得到的支付報酬為0.75單位；如果A公司選擇第三方策略，B公司選擇入駐自建策略（此時為自建），則A公司的支付報酬為4，B公司的支付報酬為-1.75；如果A公司選擇自建策略，B公司選擇入駐第三方策略，則A公司的支付報酬為-0.5，B公司的支付報酬為1.5；如果A公司選擇入駐第三方策略，B公司也選擇入駐第三方策略，則A公司的支付報酬為4，B公司的支付報酬為1.5。一般化假設A公司入駐第三方的成本為C，收益為R。A和B短期的電子商務發展戰略均表現為入駐第三方電子商務平臺占優（見圖1）。

（三）無限次博弈分析

單次博弈結果顯示，入駐第三方平臺的策略是雙方的占優策略。但是產業發展應該著眼長期，這樣最優策略選擇就要求企業的決策博弈不止一次，應該無限動態進行。本文將自建電子商務平臺假設為兩種極端結果：品牌效應成功和品牌效應失敗。

1.品牌效應成功時的博弈分析。為方便研究，假設自建策略收益增長率為20%（需要強調的是，在網絡經濟中，一旦出現品牌效應，平臺中企業因此獲益的增長率是倍增的，本文僅為方便分析將收益增長率假設為20%），以第一年的假設數據為基礎，即A公司入駐第三方的成本為1單位，收益為5單位。若產生品牌效應，自第二年開始，A和B的收益在自建平臺上出現較快的利好發展態勢，至第6年，A、B公司在A自建的電子商務平臺獲得收益超過二者入駐第三方電子商務平臺的收益。如果設年均收益增長率為a，n代表年份，n=1,2,3……，A公司入駐第三方平臺的成本為C，收益為R。利用單次博弈中的結果，可得到在存在品牌效應的情況下，A、B公司的長期博弈模型。從圖2可以看出，在出現品牌效應時，龍頭企業自建電子商務平臺一方面能提高品牌知名度，增加收益，獲得長遠利益。另一方面帶動中小企業發展，實現規模經濟。自建電商平臺可以節省該行業中小企業開展電子商務的成本，并擺脫入駐第三方平臺可能面臨的政策限制。隨著長期中小企業的不斷入駐，不僅彌補了自建的成本，還可以對該行業各方面的信息進行有效整合，提高整體的對外競爭力。

2.品牌效應失敗時的博弈分析。如果第二年自建電子商務平臺并未增加收益，則B公司可能就會退出入駐自建策略的選擇，仍以單次博弈的假設數據為基礎，此時A、B公司博弈的支付矩陣。顯然，在長期都不存在品牌效應的情況下，A、B公司的最優策略選擇應該是（入駐第三方，入駐第三方）。

三、農產品產業龍頭企業自建電子商務平臺效應預測

（一）積極效應

1.凸顯農產品特色。市場經濟條件下，特色是各產業可持續發展的重要根基，是開拓和擴展市場份額的根本。在眾多產業中，農產品產業產品多樣化顯著，需求持續性長，各類產品存在很多細分類別，且每種產品均有不可復制的特質，可以說，農產品的特色存在天然稟賦性。產業龍頭企業具有明顯的市場競爭優勢，對農產品各項指標了解度更為深化，產品品質也較為穩定，由其搭建推介本產業產品的電子商務平臺則更助于完整展現產品，同時，由于電子商務平臺信息密集化的特質，為了在眾多電子商務平臺中顯示差異性，夯實在網絡經濟領域的發展基礎，產業龍頭企業必須立足農產品產業的特質自建電子商務平臺。在該平臺上，農產品特色必須得以最大化顯現，推進消費者關于農產品消費的理性化進程，同時，有助于農產品步入品牌化進程。若產業龍頭企業具有較強的市場發展能力，則不僅能夠推動農產品品牌向名牌演進，而且可以吸引其他種類農產品企業，乃至其他產業企業入駐該電子商務平臺，經過市場檢驗，最終使其成為以農產品為主打產品，且容納多類產品的特色化電子商務平臺（如京東商城、阿里巴巴等）。

2.降低農產品發展成本。在激烈的市場競爭中，開源節流實現利潤最大化是一個企業可持續發展的先決條件，這樣成本控制尤為重要，生產成本直接決定產品價格，決定農產品龍頭企業能否保持市場競爭力和市場占有率，因此，要提高企業的競爭力，保持優勢地位，必須盡可能降低企業運營成本。農產品產業龍頭企業自建電子商務平臺可以極大降低農產品發展成本，首先，可以縮減流通環節，直接連接買賣雙方，提升信息透明度，供應鏈結點及企業對整個農產品流通的協調整合度提高，降低音信不對稱產生的交易成本，提高經濟效率。其次，農產品特質顯著，對倉儲、運輸等物流環節要求較高，龍頭企業自建電商平臺可以根據入駐企業情況準確定位市場方向，根據市場需求制定銷售計劃，保障農產品品質，降低損耗。最后，通過自建電商平臺，龍頭企業可以提升內部管理效率，強化部門合作，降低運營成本。

3.搭建農產品行業網絡發展平臺。龍頭企業自建電子商務平臺，不僅為企業帶來先入經濟效應，還能為農產品產業發展奠定獲得規模經濟的基礎。從先入效應看，目前，我國涉農網站大都集中于企業文化傳播、產品宣傳，專業農產品產業電子商務平臺數量極少。農產品產業龍頭企業自建電子商務平臺具有顯著的先入性，可推進產業網絡平臺發展，實現農產品生產和電子商務的有機結合，信息能快速、直接、有效地在雙方間傳遞。從規模經濟效應看，龍頭企業自建電子商務平臺可以成為其他實力薄弱農產品企業的專業化第三方電子商務平臺，為其他農產品企業提供服務，從中獲得一定的服務費用，且隨著平臺品牌效應的出現，龍頭企業可以拓展自建電子商務平臺，將物流、金融等電子商務手段介入搭建更為完善的農產品產業平臺，促進整個農產品電子商務交易份額擴大，甚至吸引產業內其他企業入駐，實現規模經濟。

4.提升農產品供求對接效率。農產品由于新鮮度、存儲時間等特殊要求，對供求對接效率要求較高。龍頭企業自建電子商務平臺使農產品交易信息的透明度大幅度提升，流通環節得以簡化，供求對接效率必然大幅度提高。首先，通過龍頭企業自建的電商平臺，上游農產品生產者可迅速、準確了解市場需求狀況，有效控制產品數量和質量。同時，農產品龍頭企業可通過電子商務平臺及時掌握下游銷售情況，按需加工，避免因供應不足或加工過量造成損失，因此，電商平臺的建立可通過信息透明度提高來提升供求對接效率。其次，對一些再加工要求低的農產品龍頭企業甚至可通過電商平臺實現“訂單交易”，大幅度縮短農產品流通時間，且因為訂單的確定性而避免價格波動帶來供求商違約風險，保證供求關系的穩定性。

5.完善農產品供應鏈體系。供應鏈的完善程度對農產品企業發展意義重大，農產品價值產生于供應鏈各環節，供應鏈體系不完善會使整個供應鏈出現產品或服務問題，因而供應鏈體系健全的農產品產業能夠對市場供求變化及時作出反應，實現利潤增長。龍頭企業自建電子商務平臺，由于信息流通速度加快，供應商、制造商、分銷商和用戶之間合作渠道暢通，促進供應鏈各環節的協調性。對農產品龍頭企業而言，電子商務平臺的建立可密切企業內部各個部門之間的關系，各環節權責明確，加強農產品供應鏈的完善度。對產品再加工的過程中農產品龍頭企業根據消費者需求強化協同管理，利用數據倉庫、數據挖掘等商務智能技術，強化營銷效果、優化服務流程、提高工作效率，利用完善的供應鏈體系，提升客戶滿意度和忠誠度。

（二）消極效應

1.維護平臺運營成本高。農產品龍頭企業自建電子商務平臺能夠降低農產品的發展成本，但較之入駐第三方電子商務平臺，運營成本又大幅增加。首先，農產品龍頭企業自建電子商務平臺的硬件投入是一次性的，且投入成本高，而經濟效益是隨商品銷售和其他企業入駐逐漸實現的，成本回收周期長，加大企業沉淀資金量。其次，自建電子商務平臺需要有專業的平臺運營和后臺維護人員，不僅要求掌握計算機領域知識，而且應具備一定的農產品營銷知識和敏銳的市場洞察力，能夠根據市場情況變化進行策略調整平臺信息，保證平臺運營，因此龍頭企業自建電子商務平臺無論是在人才培養和人才吸引方面都具有較高成本。