商業電影論文大全11篇

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一、引言

隨著多媒體教學手段在大學課堂上的普及，很多高校的英語專業都開設了英文電影賞析課程。但是這門課程的教學過程還存在著很多問題。在教師的教學方面主要是缺乏規范的教材和適當的教學資料、教學手段單一、教學研究的投入不足等：“目前，我國英語影視教學還存在很多問題，基本上處于放任自流的狀態”(揚先明，2007)。同時，很多英語專業的學生僅僅是抱著看電影的目的選擇了這門課程，加之教師缺乏正確的引導，導致這門課程并未收到預期的教學效果：“……在實際教學過程中，教師在教學內容、教學模式等方面隨意性很大，甚至導致將影視欣賞課變成了學生的休閑娛樂時間”(楊先明，2007)。

解決以上問題的根本途徑是建立一套完整的適合高校英語專業的英文電影賞析課程的教學體系：“目前存在的首要問題是還沒有形成英語影視教學的理論體系，對英語影視課程應該教什么、達到什么要求、教學模式如何等問題還沒有形成系統”(楊先明，2007)。

處于這個體系核心位置的應當是這門課程的教學目的及其相應的教學策略，因為教學目的在很大程度上決定了課程存在的意義和預期的教學效果，而教學策略則是實現教學目的的手段和保證。

二、教學目的

目前在英語專業的英文電影賞析課程的教學中有一個誤區，即沒有充分考慮教學對象的特點和這門課程與其它英語專業課程的聯系與區別，因而未形成明確的教學目的。

客觀地說，當前有不少教師正在積極地從事英文電影賞析課程的教學和研究，普遍的觀點是認為這門課程應該實現兩個教學目的，其一是提升學生的語言技能，主要包括聽力和口語的技能，其二是幫助學生學習英語國家的文化。誠然，賞析英文電影的確能夠起到這兩方面的作用，但據此就將這兩點作為英語專業的英文電影賞析課程的最終目的還是有待商榷的。

確定一門課程的教學目的首先要考慮這門課程的教學對象的水平和特點。多數高校的英語專業的教師從一年級開始就會或多或少地引入英文電影作為教學的輔助手段。但是把英文電影賞析作為一門正式的課程向學生系統地講授一般都是在三年級之后。因此，這門課程的教學對象是英語專業高年級的學生，他們已經具備了一定的英語語言能力，并仍在專門的聽力和口語課程中接受著系統的訓練：同時，英語專業的課程體系中還包括專門講授西方國家社會文化的課程，例如《英美概況》、《歐洲文化入門》等。在這種現實情況下，如果賞析英文電影的目的僅僅是提升語言技能和學習文化，那么完全可以在英語專業的聽力、口語、視聽說和英語國家社會文化等課程中引入英文電影作為輔助的教學手段而不必將其作為專門的課程來開設。

顧名思義，英文電影賞析課程所講授的內容是英文電影，因此和英語專業開設的其它課程一樣，英文電影賞析課程的目的也是掌握知識和培養能力，具體的說是教授學生英文電影的基本知識，培養學生欣賞和分析英文電影的能力。在此過程中學生的語言技能和對英語國家文化的理解也會得到進一步的提升。

明確了教學目的，就要采取相應的教學策略來實現這一目的。英文電影賞析課程在形式上具有一定的特殊性，在進行課程設計和確定教學方法時要充分考慮這種特殊性，力求達到“賞”與“析”相結合、全面提高學生能力的教學效果。

三、英文電影欣賞的教學策略

客觀地說，很多學生選擇英文電影賞析課程的初衷就是看電影，因此教師必須對學生加以正確的引導，用審美和認知學的理論來規范欣賞英文電影的過程。讓學生真正做到學習英文電影的相關知識，而不僅是觀看電影。根據電影欣賞過程論，電影欣賞“應當包括準備－進入－共鳴一回味性延留等四個階段”(袁智忠，2000)。

1、準備階段

這一階段的任務是激發學生的“審美注意”和“審美期望”，從而使其形成“審美活動所特有的一種態度一審美態度”(袁智忠，2000)。為了達到這個目的，教師要做好以下幾項工作：

(1)影片的選擇

英文影片的選擇是進行英文電影賞析課程設計的第一步也是非常關鍵的一步，是達到預期教學效果的基礎。在選擇影片時首先要保證思想性、健康性、藝術性等最基本的原則。即影片的主題必須是積極的、高尚的，內容必須是具有藝術性的、值得探討的。隨著世界電影業的蓬勃發展，大量的優秀英文影片不斷涌現，因此，在保證以上所提到的基本原則的基礎上需要對英文影片進行分類選擇，從而保證影片選擇的全面性和科學性。

當談論到某一部電影作品的時候，人們首先想知道它是什么時候拍攝的以及它是一部什么樣的電影。因此歷史和類型是給電影分類的兩種基本標準。電影誕生于一百多年前。它的歷史并不算漫長和復雜。按照時間順序對其分類是一種比較簡便的方法。作為西方電影藝術主流的好萊塢主要經歷了三個歷史時期：早期電影、經典好萊塢電影和后經典好萊塢電影。影片類型的劃分主要依靠電影的題材、形式、風格或效果：根據題材可以劃分為社會問題片、愛情片、黑幫片、戰爭片、科幻片、奇幻片、西部片、災難片、犯罪片、詩史片等。根據形式可以劃分為動作片和音樂片。根據風格可以劃分為強檔片、黑(新黑)，根據觀眾的反應可以劃分為喜劇片、恐怖片、驚悚片。

在保證思想性、健康性、藝術性等最基本的原則的前提下，英文電影欣賞課程所播放影片的選擇應遵循全面性和科學性的原則，根據電影的歷史分類和類型分類標準選擇盡可能多的不同類型的影片，這樣才能最大程度地使學生客觀而科學地認知英文電影的全貌、系統地學習英文電影的理論知識、全面地了解西方社會文化背景。同時避免因重復播放同一類型的影片而導致學生產生厭倦情緒。

在遵循全面性和科學性的原則的同時也要兼顧學生的興趣。可以在第一堂課上做一個問卷調查，在選擇的每一種電影類型中列出幾部有代表性的作品并進行簡單介紹，然后讓學生選擇自己感興趣的影片，問卷的結果可以作為課程設計的參考。

(2)電影理論的講授

向學生講授電影的基本理論是英文電影賞析課程的關鍵一步，只有掌握了一定的理論，學生才能夠實現從被動地觀看影片向主動地欣賞和分析影片的飛躍。

電影作為一種藝術門類有著紛繁復雜的理論體系，而英文電影賞析課程受到課時和學 生接受能力的限制可以選擇一些基本的理論進行講授，例如角色與表演、敘述、風格等。

英文電影賞析課程有別于影視理論課程，學習電影理論并不是這門課程的最終目的，而是進行賞析的方法和手段。并且，單純地講授理論會使課堂顯得枯燥乏味，使學生產生厭倦感，從而影響教學效果。正確的方法是在選定了某部的影片之后，有針對性地選擇在這部影片中得以體現的一些理論講授給學生，然后在欣賞的過程中讓學生自覺地去體會理論的應用。以《阿甘正傳》為例，這是一部風格突出的電影，象征手法在影片中得到了很好的運用。在播放影片之前，教師可以先講授電影風格和象征手法的概念和作用。并指導學生在欣賞影片的過程中去發掘“羽毛”的象征意義。

(3)背景知識的介紹

在欣賞影片之前應該讓學生對影片的背景有所了解，包括片中講述故事的社會歷史背景、主創人員簡介、男女主角簡介、故事情節梗概、影片所獲獎項等。

鑒于英語專業高年級的學生已經具有了一定的語言技能和自學能力。可以充分調動他們的積極性，讓他們分成小組去收集影片的背景資料并做成幻燈片在課堂上展示，這樣一來既增強了師生之間的互動和學生之間的交流。又培養了學生搜集和篩選資料的能力，為之后的電影評論打下基礎。

(4)欣賞指導

每部優秀的英文影片都有自己的風格和特點，教師應在播放影片之前就影片的亮點做一個簡要的介紹，引導學生有側重地欣賞。以《音樂之聲》為例，“其突出特點有三：一是巧妙地把人物、歌舞、情節、氣氛有機地融為一體…；二是所有的場面都實地拍攝…還選用大量湖光山色的秀美畫面，令人陶醉…；三是高明地交織了三對矛盾沖突…”(徐阿李，2003；122)。

2、進入和共鳴階段

進入和共鳴階段是學生進行電影欣賞的實質性階段，也是教師播放影片的階段。一般說來，電影的播放方式有三種：通篇放映、分段放映和定位放映。鑒于這門課程的教學目的和英語專業學生的實際水平，可以采取通篇放映和定位放映相結合的方式：首先進行通篇式的放映，保持影片的完整性，有利于學生運用電影的基本知識從整體上把握影片的角色與表演、敘述、風格等方面的特點：然后再進行定位式的放映，讓學生再次感受影片的亮點，加深理解，為回味性延留階段的教學任務以及之后的電影評論做好準備。

3、回味性延留階段

影片播放結束后學生的頭腦里仍然不同程度地保留著從影片中獲得的審美表象，這個階段便是電影欣賞的延留階段。這個階段的一個顯著特點便是學生繼續對電影予以解析、破譯和玩味。教師應當利用這一特點設計相應的習題和課堂活動來鞏固知識，加深理解，為下一步分析影片做好準備。

仍以《阿甘正傳》為例：影片放映結束后教師可以帶領學生繼續進行對象征手法的運用的學習，和學生一起探討“羽毛”的象征意義。課后習題則可以布置學生思考和討論這部影片中另一個象征元素“巧克力”的象征意義。

同樣，《音樂之聲》放映結束后可以引導學生對影片亮點之一即三對矛盾沖突的交織進行討論。要求學生具體指出這三對矛盾。

基于這樣的課程設計，學生可以同時加深對電影理論和影片內容的理解。

四、英文電影分析的教學策略

英語專業的英文電影賞析課程不應只停留在影片欣賞的層面上。而是應該引導學生對影片進行深入的思考和評論。“賞”與“析”相結合才能實現從感性到理性的飛躍，為以后的學習乃至進一步的深造打下基礎。

1、常見的評論角度

主題分析：分析電影的主題是電影評論的傳統方法。主題是一部電影的主要觀點。是編劇和導演想要傳達給觀眾的思想。主題是電影的中心思想，它使所有其它的電影元素一類型、角色、敘述、風格一都圍繞著它。主題的本質是多種多樣的，常見的主題有：廣泛的人類問題、人生哲學、宗教和倫理問題、歷史問題、國家和國民特征以及社會問題等。

作者論：“作者”指的是在商業化的電影工廠制度的局限下仍然可以在電影中烙上自己獨特烙印的人。作者通過運用視覺風格讓電影成為一種藝術。

結構主義：這是一種分析現象的手段，其方法是在二元對立系統中分析這個現象的基本結構。

女性主義和性別研究：分析男女之間的不平等現象，針對婦女遭受的偏見和歧視進行批判。

心理分析：心理分析學是西格蒙?弗洛伊德建立的關于性格的理論，它從很多方面幫助電影研究。首先，最簡單的形式就是通過分析作者的心理對藝術作品進行闡釋：其次。對角色的內部心理進行分析：第三，通過分析觀眾的心理來研究電影。

2、教學策略

電影評論要求學生具有較好的理論基礎、思考能力、語言水平和論述技巧，對于大多數學生來說是有一定難度的，所以在教學中要加以引導，利用靈活多樣的方法啟發學生的思維。例如教師可以先向學生介紹一些專業影評者的電影評論文章，供學生學習借鑒：還可以將學生分為幾個小組從不同的角度對某一影片進行評論，然后每組選出代表發言，相互交流，加深理解。同時，鑒于這門課程形式上的特殊性，期末考試可以改變傳統的方式，采取以電影評論為內容的論文形式，能夠更為真實地反映學生的水平。

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全球化進程的不斷深入給跨國企業帶來了巨大的發展機遇,同時也對跨國企業的全球營銷策略提出了新的要求。電子商務出現以后,跨國企業的這種變革要求顯得更加迫切。一方面,電子商務有助于跨國企業實現價值鏈活動全過程的低成本資源調配整合。電子商務的應用使跨國企業能夠在短時間內對所收集到的信息進行橫向比較和縱向分析,實現企業全球資源低成本調配整合。電子商務平臺有助于跨國企業實現與客戶的實時雙向溝通,提高客戶滿意度。與傳統的營銷模式相比,電子商務打破了以往顧客單向被動接受信息的局面,實現了企業與市場之間的雙向信息流動,新鮮的市場信息源源不斷的流入企業,使跨國企業可以根據不同市場的差異化需求及時做出反應。

整合營銷傳播(IMC)

根據舒爾茨教授本人的定義,“IMC是把品牌等與企業的所有接觸點作為信息傳達渠道,以直接影響消費者的購買行為為目標,從消費者出發,運用所有手段進行有力的傳播過程”;概括地講,IMC是為開發出反映經過一定時間可測定的、有效果的、有效率的、相互作用的傳播程序而設計的。

整合營銷的關鍵在于營銷活動的中心由產品向顧客轉移。舒爾茨認為:對于營銷組織的最大的挑戰是更多的去理解他們的客戶和潛在客戶的需求。在早期,市場發展的競爭階段,企業只需要知道他們的產品經銷渠道和價格;但在一個競爭市場環境,企業更需要知道誰是他們的客戶,他們希望從企業得到什么等等,企業營銷必須從原來的營銷4P轉向5R,既Relevance(關聯)、Receptivity(感受)、Responsive(反應)、Recognition(回報)和Relationship(關系)。簡言之,營銷必須從以產品為中心的方式轉向以客戶為中心的方式,這也是整合營銷的精髓所在。

電子商務支持下跨國企業的整合營銷

整合營銷傳播要求營銷機構從全局出發,運用一切傳播方式和營銷手段,對客戶進行全方位持續性營銷。而電子商務為跨國企業運用整合營銷傳播進行全球營銷提供了最佳平臺,其核心是引導營銷方向由產品向客戶轉移。

(一)跨國企業營銷起點和重心轉移

跨國企業關注的起點將從自身向市場轉移。傳統的營銷模式當中,企業的營銷活動多以自身為起點,僅向市場提供自己所能提供的產品和服務。電子商務不但使跨國企業面臨的競爭范圍空前擴大,也使得實現差異化生產和規模效應并存成為可能。透過電子商務平臺,跨國企業將營銷起點放在市場,關注不同市場的客戶差異化需求,通過制定具有針對性的營銷措施來提高客戶滿意度。

跨國企業的營銷將更側重于核心客戶。根據“二八原則”,企業的多數利潤總是源于少部分重要顧客,因此跨國企業的關注重點應該是那些能夠與企業一塊成長的優秀客戶,而非所有對企業產品服務感興趣的人。通過建立顧客信息系統,分析所有顧客的實際消費行為,電子商務的信息技術可以幫助跨國企業在不同區域間進行選擇,找出那些關乎本企業生存的核心顧客進行重點營銷。

(二)跨國企業品牌傳播更便捷

營銷的最高層次是要建立品牌忠誠,品牌忠誠要靠先進的傳播和與顧客保持良好的雙向溝通才能實現。通過電子商務技術,跨國企業可以將自己的產品和服務信息源源不斷的傳播給受眾群體,使全球顧客能夠隨時隨地了解公司相關信息。與傳統的傳播途徑相比,電子商務提供的傳播途徑更為豐富、廣泛、準確性高,不受時空限制。

“遍布全球的互聯網絡為跨國公司在全球范圍內傳播和提高品牌形象創造了優越的技術條件。在互聯網上做廣告可以在瞬間以極低的運營成本和直通個人的特點將品牌信息準確無誤的發送給事先設計好的群體,這無疑可以增強全球客戶的品牌認知和偏好,使品牌形象信息能夠以最快的速度在最大的范圍內得以傳播”。這種品牌傳播的有效性也有利于提高跨國企業美譽度,獲得品牌忠誠。

(三)跨國企業對顧客需求反應能力提高

跨國企業通過電子商務平臺拓展了對顧客需求的反應方式和途徑。傳統的反應方式多以事后回應為主,即等顧客需求真實發生并將信息傳遞到公司總部以后,市場部門才做出回應,相關措施再按原信息流逆向傳遞,層層分派。這種傳統的反應方式速度慢,途徑單一,在規模相對較大的跨國企業當中尤為明顯,限制了企業對顧客需求的反應能力。電子商務為跨國企業提供了更為寬泛服務平臺,在顧客與企業之間構建出廣泛的溝通渠道。通過設立網上商店,記錄顧客消費和需求信息;開通網絡論壇,提供在線服務等多種互動方式,改過去的被動回應為主動響應,持續向全球顧客提供高質量的產品和服務,隨時響應顧客需求。

電子商務使得跨國企業對顧客需求的反應速度大為提高。首先,從顧客自身的決策過程來看,需求信息的形成有四個階段:出現需求、收集信息、分析對比、決策并行動。傳統營銷方式對顧客需求的反應多集中于顧客搜集信息的第二階段,或者是顧客發出需求信息第四階段,等出現明確市場需求信息之后再做反應。這種滯后于顧客需求的做法使企業喪失了許多拓展市場和提高現有客戶滿意度的機會。在電子商務環境下,跨國企業可以通過前期的信息收集和數據分析,直接將本公司產品和服務信息提前覆蓋顧客可能出現需求的第一階段,或通過引導消費的方式,先于顧客發現需求,提高對顧客需求的反應速度。

從需求信息在跨國公司內部的傳遞過程來看,需求信息從出現到傳遞到母國公司總部要經過需求信息出現、跨國企業在當地的市場部門、需求發生國所屬的地區總部和母國全球總部四個環節。信息傳遞路徑過長會影響跨國企業對顧客需求的反應速度,而傳遞過程中可能出現的信息偏差還會對跨國企業的制定相關決策質量帶來負面影響。通過應用電子商務的信息技術,顧客需求信息可以越過中間環節直接傳遞到母國全球總部,最大限度的避免了信息通道過長帶來的信息失真,提高了跨國企業對顧客需求的反應速度和效率。

(四)跨國公司與顧客關系更密切

“整合營銷傳播的核心是使消費者對品牌萌生信任,并且維系這種信任,使其長久存在消費者心中。然而,你不能單單靠產品本身就建立這種信任,因許多產品實質上是相同的,而與消費者建立和諧、共鳴、對話、溝通的關系,才能使你脫穎而出”。

網絡化帶來的溝通渠道扁平化和多樣化促使跨國公司與顧客之間的關系更為密切。電子商務交易平臺使跨國企業可以隨時了解不同區域的差異化需求,快速制定出針對性產品滿足顧客需求;同時,透過網絡信息平臺,顧客取得了與企業同等的信息地位,能夠迅速準確的獲取跨國企業的相關產品服務信息,通過信息反饋,及時將市場真實的需求信息傳遞給企業,幫助企業提高服務能力,與企業形成良性互動。而這種良性的低成本高頻率溝通,也在跨國企業與顧客之間形成無形的紐帶,進一步增進了彼此關系。

溝通方式的簡捷化進一步增加了顧客與跨國企業互動的熱情。顧客與企業互動的最上層是相互參與(重點是顧客參與)。不同地域的顧客共同為跨國企業改進自己產品和服務貢獻自己的想法和意見,甚至對企業的發展出謀劃策;跨國企業為全球所有的顧客提供個性化產品和服務,提高顧客的生活質量;顧客與跨國企業之間相互促進,共同成長。電子商務的便捷性為這種參與式互動提供了最佳的交流平臺,尤其是解決了跨國企業跨國界、跨時空與不同顧客同時進行溝通的難題,促進了跨國企業與其顧客之間全方位溝通,推動兩者關系向前健康發展。

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二、溫州電子商務企業優勢分析

溫州是我國民營企業最具活力城市之一，市場經濟發達，具有良好產業基礎，培育了鞋革服裝、低壓電器、汽摩配、泵閥、包裝、風電裝備等特色優勢產業，建成了“中國鞋都”、“中國電器之都”等42個全國性生產基地，擁有58枚行政認定馳名商標，商標注冊總量排全國同等城市首位。

1.民營企業內在電商模式創新愿望強烈隨著電子商務市場的日漸繁榮，越來越多的民營企業投入到電子商務的洪流中去。許多企業認識到電商發展的必然趨勢，都把電商建設作為今后幾年要抓好的重點任務。根據我們調查的12個行業來看，在鞋革、服裝、眼鏡、電器、汽摩配、泵閥、印刷包裝、箱包、制筆等行業，電商應用基本得到普及；從我們重點訪談的企業來看，少數民營企業電商經營卓有成效，像浙江綠森數碼科技有限公司入選商務部電子商務示范企業；絕大部分企業正在進行或者籌備開展電商業務。當前溫州市約40%的工業、商貿企業參與電商應用，涉足電商主體建檔45254戶，同比增長53%，經營性網站網絡建檔70352個。電子商務提供的服務范圍不斷拓寬，交易額發展快速，企業不斷優化提升，成為經濟新增長點。

2.民營企業具有電商經營源頭優勢溫州電商企業起步階段雖晚，但是有雄厚的產業基礎、完備的供應鏈渠道、高品質的制造工藝和品牌資源優勢。電子商務與傳統行業的結合具有自身的規律，并不是所有的產品和服務都適合這種商業模式，特別是B2C模式。溫州作為輕工業之都，各類輕工產品種類豐富，適合長距離運輸，符合電商發展特性；溫州品牌的影響力較大，滲透力也可圈可點；溫州零售業發展歷史悠久，供應鏈渠道完善程度和反應能力較佳，特別是鞋革、服裝、箱包、眼鏡等輕工制造業產業鏈完整，具有顯著的電子商務源頭制造和價格優勢，這為溫州民營企業發展電商提供了良好基礎。

3.民營企業擁有豐富溫商網絡資源溫州有著遍布國內外的230多萬溫商，237家正式注冊的地級以上溫州商會，形成了一個覆蓋全國、連接世界的溫州人營銷網絡。溫州企業的專賣店、商遍及全國各地，形成了溫州的獨特優勢。利用世界溫商資源，充分發揮在外溫州人的信息優勢與民間資本優勢，把有形的網與無形的網相結合，以電子商務為手段，實現溫州企業轉型升級和創新。

4.民營企業具備跨境電商良好環境目前，溫州市的跨境電商日益增多，主要通過郵政速遞完成貨物的進出口物流業務，郵政速遞現與500多家較大的跨境電商賣家合作，產品集中在汽配、飾品、電子產品配件、眼鏡等。發往國家以俄羅斯、加拿大、澳大利亞、英國和美國等為主。同時，溫州綜合保稅區剛剛獲批，為溫州跨境電商貿易提供了更好的發展環境。以鹿城區為例，2013年1月至2014年3月，跨境網絡經濟交易額超過4億美元。截至2014年5月，鹿城區開展外貿網絡經濟的企業已超過1000家，數量同比增長約20%，交易額同比增長約15%。其中，通過阿里巴巴、環球資源、中國制造等知名第三方平臺開展跨境電商業務的達600多家，約占跨境電商總數的60%以上。

5.政策對電商的導向作用凸顯2005年1月《國務院辦公廳關于加快電子商務發展的若干意見》頒發，這是我國電子商務領域的第一個政策性文件。隨后，全國有較多城市制定符合區域經濟發展的相關加快電商發展的政策。2012年7月，溫州制定《加快電子商務發展的實施意見(試行)》，同年11月，溫州市首個電子商務產業園———鹿城區電子商務產業園啟動；但最近兩年溫州以電商為主的網絡經濟發展乘數速度增長。2013年，溫州國際鞋服淘寶城開工，配合溫商回歸工程，依托O2O模式，以溫州倉儲物流基地為紐帶，具有技術、品牌、投資、經營、人才、資源、品種、服務等天然優勢。項目建成后將對溫州商貿業及城市功能轉型升級具有深遠的意義，同時對搭建溫州電商共享平臺起到積極的促進作用。另外，高新區電商集聚區、中國鞋都電商集聚區、甌江口電商物流集聚區已成規模，金州電商產業園、溫州國智電子商務產業園、開發區青年創業園等一批電商產業園區也漸成氣候。進入2014年，溫州市政府將網絡經濟作為“一號新產業”來抓，為民營電商企業提供良好的發展環境。2014年3月，溫州獲批成為第二批國家電子商務示范城市。2014年4月，溫州網絡經濟局成立，全力推進溫州市實施“電商換市”戰略，有效地扶持與監管電商產業，使溫州市網絡經濟更好更快地發展。

三、溫州民營電商企業存在的主要問題

1.民營電商企業營業規模偏小根據市場調查，溫州電子商務發展除綠森數碼成立較早（2003年），大部分電商企業是在2007年后“觸網”，以中小企業為主，人數多在30-50人，電商服務類營業額基本在300萬元左右，渠道平臺類企業多在2500萬元左右。2013年度浙江省“電子商務百強”榜單出爐，溫州排在杭州、寧波之后第三位，但累計營業收入只有68575.5萬元，杭州是228026.8萬元，寧波是82018.9萬元。

2.缺乏綜合性電商人才溫州電商企業不缺優質的產品、技術和市場，但網絡營銷人才匱乏是軟肋。調研發現，既懂網絡技術又精通市場營銷、廣告策劃和富有行業應用經驗的綜合性人才是目前企業的短板。被調查企業中，電商技術性人才和運營人才的需求最大，20.45%的企業急需技術性人才，18.18%的企業急需電商運營人才。值得注意的是，各類人才都短缺的企業占到了43.18%。在問卷調研中，企業在開展電子商務中遇到的關鍵問題，多數企業認為最突出的問題，也是缺乏電商人才。同時，溫州電商人才的層次較低，調查得知，從事電商的人員70%是專科及以上文化水平，如紅蜻蜓鞋業從事電商的115人中，本科只有4人。一方面，因為該產業發展時間較短、發展速度較快，未集聚沉淀人才；另一方面，目前電商的發展水平還比較低，大量電商還處于中小企業階段，能夠提供的薪酬水平較低，工作環境較差，對于人才的吸引力非常有限。

3.缺少標志性電商企業溫州電子商務盡管發展速度較快，但由于起步晚，規模小，在浙江省只能屬于第二梯隊。杭州擁有阿里巴巴和淘寶兩個電子商務巨頭，2013年網絡零售額1524.12億元，全省排名第一，全省占比39.89%，同比增長68.80%；其次是金華668.66億元，全省占比17.50%，同比增長123.33%；嘉興493.95億元，全省占比12.93%，同比增長88.89%；溫州390.79億，全省占比10.23%，同比增長108.31%；全省排名第四。寧波市雖然網絡零售額268.99億元，全省占比7.04%，同比增長84.37%；僅排名全省第五位，但服裝和家電龍頭企業雅戈爾集團和奧克斯集團的電子商務項目已被列入國家發改委電子商務重點項目，形成良好的行業示范效應。根據調查，除奧康、森馬等以外，溫州企業2013年網上銷售收入占企業全部銷售收入的比率偏低。而溫州電商標志性產業園區或者基地非常少，知名度也較低。

4.電商企業投資成本偏高電子商務普遍認為是一個“燒錢”的行業，網站建設運行、營銷推廣都需要大量的人力物力投入；隨著競爭加劇、技術進步和消費者期望的提高，都需要擴大投資水平。根據對溫州民營電商企業調查，效益較好的電商企業都有穩定的現金流，而倒閉的企業多是因為資金鏈斷裂。溫州民間資本豐富，但對高科技風險投資和見效慢的項目并不熱衷。

5.電商模式創新不足互聯網思維的核心是創新。企業僅是模仿與復制，就不能跟上時代的步伐和技術的進步，也會忽視新的市場機會，更可能被市場所淘汰。電商企業創新不僅包括技術創新，如：采用新的軟件、信息設備以及圖像技術和云計算等；也需要市場細分創新、客戶價值創新和人才創新等。溫州電商企業創新明顯不足，低水平的模仿與復制加劇了同質化競爭。

四、溫州民營電商企業的發展建議

1.抓住做大做強電商企業機遇作為最具有發展潛力的網絡經濟，溫州民營企業應順應時代潮流的變革，發揮溫州商人敢闖敢干的精神，積極推進電商發展。一是電商企業應有戰略意識，做好電商發展的長遠規劃和頂層設計；二是發揮電商龍頭企業的示范和榜樣作用；三是加快入駐電子商務總部樓宇或電子商務產業園，形成集聚和品牌效應；四是大力發展移動電商、大數據應用、跨界經營業務。

2.拓展電商企業發展空間隨著互聯網思維的深化，電商企業經營空間不斷拓展。一是利用電商來促進鄉村經濟與社會的發展有著無限的發展前景；崛起于城市的電子商務已經不再局限于城市，廣大的農村將是電子商務發展的下一個主戰場。鼓勵農村青年利用網絡創業；電商企業為農民搭建電商平臺和基礎設施建設；加強對農村電商人才的培訓；大力推進面向農村的電子商務服務網點建設，為農民提供商品網購和農產品網絡銷售等服務，推動農民網絡消費和上網銷售區域特色土特產品；二是打造健康電商集群；利用溫州自然景觀、綠色的飲食文化、獨特的人文風貌和生態文化，開發特色旅游項目，打造觀光旅游、休閑旅游產品，把旅游與現代健身、養生、休閑相結合，發展健康電商業務；三是大力發展時尚電商企業；在溫州時尚之都的總體定位下，通過構建時尚企業集群，引領時尚文化和時尚潮流，不斷強化時尚消費的核心理念，著力發展溫州時尚產業新領域。

3.加快電商跨境企業發展電商企業應實施“走出去”戰略。依托溫州進口商品集散中心和保稅中心，開展跨境在線零售進口業務，特別是要發展一批集報關、退稅、國際物流、海外倉儲、匯兌服務于一體的跨境電商服務性企業；積極參與電子商務國際規則制訂，推進區域電子商務及多雙邊交流與合作；溫州大型外貿企業、第三方物流企業應探索在歐盟、俄羅斯、中東、拉丁美洲等外銷熱點國家和地區建立海外倉儲基地，加強境外配送等支撐業務發展；也把紅酒、珠寶、手表等國際高端時尚品牌通過網上平臺進入溫州市場。

篇（4）

去年的春天，你可能還為鋪天蓋地的各大門戶站點的廣告心煩不已，今年與春風同至的就已是如火如荼的電子商務站點了，8848、億唐、易趣、雅寶等代替了過去的搜狐們占據了我們的視線。在IBM的廣告中，連天山下的阿凡提大叔都對電子商務怦然心動了。

你或許還難以置信，因為你是個最實際的消費者，你從不放心在網上看貨、交款；又或者你曾經也上網購物，覺得電子商務也不過爾爾。999年到2001年是中國電子商務由起步邁入繁榮的階段，從2002年開始中國電子商務市場將步入快速增長的時期。據預測，2000年底中國電子商務交易額將達到8億元，到2002年將達到100億元。

如果你以為這全靠一個個網絡盲從者在網上瘋狂大采購，那么未免以偏概全了。電子商務不僅僅是網上購物，我們常見的五花八門的電子商務站點也并不是簡單意義上的在線超市，光是隨便買幾張CD，幾本書決不可能堆積出這么大的數量級。

那么，8848們除了賣東西，還在做什么呢？這就涉及到電子商務的一個基本問題，即它的模式。關于電子商務的分類，有許多不同的看法。有人提出按其交易內容分為網上購物、網上信息服務、電子銀行等以“電子”或“網上”打頭的類別，聽起來像沒完沒了；也有人另辟蹊徑，按電子商務的網絡支撐平臺分類，分為基于因特網（INTERNET）的電子商務、基于內連網（INTRANET）的電子商務、基于其它網絡的電子商務等；更多人提出按其交易對象分為B2B、B2C、C2C、C2B等。

我們不妨按第三種分法給眾多網站一一貼上標簽。

BtoB（BusinesstoBusiness）——

企業間電子商務

“芝麻，開門！”憑著這句暗語所帶來的好運，阿里巴巴一舉打開了B2B的寶庫，是國內實施這一模式比較成功的一個網站。這個由中國人創立的國際知名的企業間電子商務網站，立志于為中國的中小企業迎接“入世”所帶來的機遇和挑戰鋪路搭橋，并為中國東西部地區的信息交流提供一個專業的商務平臺，目前已擁有14.5萬名世界各地的注冊商人會員，被譽為“互聯網第四模式”，并獲得高盛、軟庫等國際風險投資機構的資金支持，可謂功名赫赫。

DELL計算機公司被公認為全球B2B模式的最佳代表。DELL公司有一個為五千多家美國公司服務的“主頁”計劃。當DELL公司贏得一家有四百人以上的企業客戶時，它就為這家客戶建立主頁。主頁只不過是一套比較小的網頁，常常同客戶的內聯網聯結，讓獲準的雇員在線配置個人計算機、付款、跟蹤交付情況。每天約有500萬美元的DELL個人計算機以這種方式定貨。主頁讓客戶能即刻得到技術支持，并與銷售人員聯系。

從戴爾的經營之道，我們可以發現這一模式就是將發生在兩個企業之間的商務通過電子化的手段電子商務資料庫17;66:.01&/''''&7:來實現，包括供求企業之間以及協作企業之間利用網絡交換信息，傳遞各種票據，支付貨款，從而使商務活動全過程實現電子化。其主要內容包括企業通過互聯網進行的網上營銷、生產組織管理、技術合作與研發、辦公自動化等許多方面，可以視為e時代企業的生存平臺。

在此次電子商務大會的總裁論壇上，中聯在線信息發展有限公司董事長陳行瑋先生不無感慨地斷言：“2000年將會有眾多的傳統企業加入到角逐的大潮中，并將扮演越來越重要的角色。企業間電子商務（B2B）將會受到更大的關注。”誠然，B2B模式在中國必然具有強大的生命力。

BtoC（BusinesstoConsumer）——

網上商城

如果你對電子商務略知一二，或者有過幾次購物的經驗，你一定能對一些網站如數家珍：Yahoo!、Amazon、eBay、AOL、8848等。的確，他們都是經營B2C模式的最權威發言人。在這些網站為我們建立的電子商城里，你再也不用像以前擠在百貨大樓蜂擁的人堆里挑選中意的產品了，也不用排著老長的隊等待掏錢，更不用氣喘吁吁地拎著滿手的戰利品“勝利大逃亡”。你只要根據自己的需要輕松上網，點擊不同的商品瀏覽其綜合信息，選擇所需的商品和方便的支付方式，然后便可以等待送貨員按你的門鈴了。

通過這一平臺，企業直接面向消費者，將現實中的零售活動移交給互聯網來實現。商家將所售商品的種類、價格等信息在網上，消費者可以在網上選購。顯然，這是一個聽起來非常棒的購物新體驗，也的確有許多企業、網站、消費者都很中意這種模式。在因特網上遍布著各種類型的商業中心，提供從鮮花、書籍、軟件到計算機、汽車等各種消費商品的信息和購買活動。但迄今為止，書籍、音像制品、軟件等內容確定型消費品仍被公認為網上貨物的主角。

在國內，8848網上超市是中國迄今規模最大的以在線銷售為核心、以最終消費者為目標的商業網站。它由網上超市、全國貨物配送系統、電子結算系統、信息系統組成一個完整的電子商務體系。主要經營計算機軟件硬件、圖書、信息家電、音像制品、辦公用品及鮮花等門類商品的網上銷售業務，組織了十余萬種商品銷售，致力于滿足國內外個人及集團用戶的網上采購，已成為國內商業網站中當之無愧的龍頭老大，其1999年11月份的銷售額達到了上千萬元人民幣，超過了一些現實大商場的月銷售額，這在現場購物仍然大行其道的國內商界十分難得。

盡管B2C曾經風光一時，但有識之士均已對其無法避免的弊端有所察覺。作為以消費者為核心的電子商務平臺，B2C面臨著來自方方面面的瓶頸限制，包括安全認證體系、電子支付體系、上網速度與費用、配送系統等等，故而令企業與消費者在暗自欣喜之后都曾大大地失望了一番，對電子商務膜拜式的向往也大打折扣。不久前，在線婦女服飾零售網站在經過出場時的強力包裝后，依然免不了關門大吉的命運，同樣也可視作B2C前途堪憂的鐵證。

當然，每天仍有不同的B2C網站誕生，但他們一定多長了些心眼，絕不能在一棵樹上吊死，他們更傾向于介入不同模式補缺補差。

CtoB（ConsumertoBusiness）——

集體議價

這是一種由美國流行起來的正宗“舶來品”，就是將零散的消費者及其購買需求聚合起來，形成類似集團采購的龐大訂單，從而爭取最優惠的折扣。盡管“酷必得”（Coolbid）網站上的那個很酷的家伙手拿板斧，大叫“砍！”的形象令眾多商家心驚肉跳，但對于這種純粹互聯網意義上的商務模式，商家還是能夠從大批量訂單中享受到“薄利多銷”的好處，故而對這個消費者與商家雙贏的結果還是比較滿意的。消費者更不必多說，一個人的單打獨斗到底比不上集體的力量，他們絕對傾向于這種大范圍的多對多或多對一的的討價還價，使之真正享受到買方市場的優越感。

目前已有不少網站都開辟了這一新模式，雅寶(yabuy)、酷必得自不必多說，就連經營B2C模式已駕輕就熟的8848也開通了“集體議價”的交易平臺，歡迎廣大網友在網上找回往日被宰的尊嚴。據稱，雅寶于去年12月12日正式開通C2B后，首期推出的熱門商品包括TCL公司提供的600臺TCL精彩610A電腦，聯想科技提供的500臺摩托羅拉寶典800及掌上電腦，中國青年旅行社提供的千禧年黃金旅游路線名額，《沒完沒了》的電影票等，所有產品的最低議價與零售價格相比平均差價幅度達30％，個別物品差價高達50％以上。

C2B完全改變了傳統商業中固定價格出售和一對一討價還價的定價模式，使得買方訂價成為現實，單個消費者通過聚合成為強大采購集團的一分子，充分享受到以大批發商的價格買單件商品的實際利益。當然，作為一種比較新的電子商務模式，它的發展還需要一段時間的磨合與完善，畢竟能讓消費者有利可圖的事，商家可不敢太茍同了，高利潤無論在現實世界還是網上空間都是從商者的第一目標。

CtoC（ConsumertoConsumer）——

網上拍賣

說白了，這無非就是將現實中的“跳蚤市場”搬到了網上，就是建立一個消費者之間交易的平臺，讓消費者就轉讓的商品進行一對一的砍價，買賣公平并建立在完全自愿的基礎上，與大學校園內風靡已久的“畢業前夕，揮淚大甩賣”有著異曲同工之妙，不同的僅是網上拍賣是以上網為基礎而已。

C2C使交易范圍擴大，并使參與交易的主體大大增加，但是帶來了最實際的“一手交錢，一手交貨”的實現問題，并且也沒有人敢對交易雙方的信用安全加以保證，所以盡管大家都對這個互聯網上的新游戲很有興趣，但真正想要上網一試究竟的人并不太多。

目前在我國，采用這種方式的網站有近20家。較早進入此領域的有雅寶、網獵、易趣、新網、酷必得、萬象、大中華等拍賣網站。從每周用戶瀏覽拍賣網站的頻率來看，幾乎每天到拍賣網站瀏覽的人僅占3％，多數瀏覽頻率都在1～3次。這說明，雖然拍賣網站數量不少，但無論是拍賣品還是服務都沒有對客戶形成極強的吸引力。

<電子商務資料庫3%0",/35+:6)#.%br/>但是，我們不能否認一俟全社會信息化程度加強，各種條件成熟后，C2C模式仍不失為一個很酷的主意。C2C拍賣競標網站目前經營的最成功者首推eBay，據美國MediaMatrix公司估計，在去年截至11月28日的一周內，eBay平均每天吸引超過一百萬人次訪問，列全美十大電子商務網站排行榜之首。他們的做法是由公司擔任中立的第三者，規定買賣雙方將貨款與商品寄交公司，再由公司分別轉交買賣雙方。來自CNet中文網的消息指出，C2C電子商務競標網站正在臺灣發燒，其營運模式也有效仿eBay之意。

不遠的未來，C2C應當不只是游戲與夢想。

GtoB（GovernmenttoBusiness）——

稅收電子化

在美國，有許多企業繳納稅費都是通過號稱“無所不能”的互聯網來結算的：將納稅企業編號，按編號在計算機中開立戶頭，稅務局除根據納稅人自己的申報材料立檔外，還要與有關機構的數據庫聯網，隨時獲得所需的各種資料，由計算機監督納稅企業是否登記，并對納稅報單進行分析比較，防止偷稅漏稅。

這就是現如今很流行的電子稅收，也是G2B現實中的主要應用，政府和企業間通過這樣一種平臺，將企業應繳納的各種稅費在網上完成稅務申報、支付、傳輸證明等功能。

這種方式目前在我國還不多見，處于剛剛起步階段，在沈陽、廈門都已進行了一些可喜的嘗試，收效良好。

可以想象，有了這樣一個電子稅收平臺，納稅人申報將不必再受空間和時間的限制，稅務人員也可以輕松地解決數據處理審核問題。這種方式既減輕了稅務人員的工作量，又方便了納稅人，迅速快捷，減少了稅務人員與納稅人之間一些不必要的交涉。

再次證明，互聯網或許真如傳說中的那么神奇。

BtoG(BusinesstoGovernment)——

政府采購電子化

針對1993年研究機構發現的現行政府采購弊端，1994年美國立法規定政府部門必須起用電子商務科技以提高采購過程效率。此后，應用電子商務從事采購的政府部門逐漸增加。通過美國通用服務管理局提供的一攬子采購計劃，聯邦政府的各個部門無論大小均可在通用服務管理局確定的采購合約下購買商品和服務。美國向來是“敢為天下先”，自從第一臺計算機誕生后，美國幾乎成了“活在計算機里的國家”，互聯網更是給美國帶來了難以估計的巨大財富，所以

連政府也無法“免俗”。

在B2G模式下，政府可以通過互聯網采購清單，企業可以以電子化方式來完成對政府采購的響應。政府和企業站在完全平等的立場上，利用互聯網來完成雙方的交易。

作為電子時代的甲方乙方，政府與企業利用電子商務完成交易，一方面可以提高采購效率，降低成本，另一方面可以便于建立監督機制，盡量避免腐敗行為的發生。所以B2G大有可為之處，盡管目前尚不健全，也沒有得到廣泛應用，但一旦政府身體力行，帶頭利用電子商務技術，這類業務就會迅速增長。

企業內部電子商務——

企業內部交易

我們先來看看思科的做法。Cisco公司盡可能地在網上做每一件事情。員工在網上作出所有出差安排，在網上提交開支報表，大大小小的采購和雇傭決定也在網上進行，使得像思科這樣的大公司（18000員工，年銷售額100億美元）的高級經理人員能對員工保持嚴密的控制，而又不壓制員工的創業精神。

在這一模式中，企業通過防火墻等安全措施將企業內聯網與因特網隔離，從而將企業內聯網作為一種安全、有效的商務工具，用來自動處理商務操作及工作流程，實現企業內部數據庫信息的共享，并為企業內部通信和聯系提供快捷的通道。

企業總有一個由小到大的發展過程。即使一個小的企業，每件事都靠人工操作也要耗費大量的人力、物力，且有可能達不到應有的效果，更何況這個企業還在不斷發展之中，一個大企業內部包含著許多大大小小的部門。企業內部電子商務就解決了這些部門之間的各方面的事物交流。尤其是在全球化趨勢日益明顯的今天，建立企業自己的內部電子商務平臺更有著重要的意義。

可以想見，隨著企業規模和業務的擴展，發展企業內部電子商務將大有作為。

經過上面的一電子商務資料庫1-6/!!8$)2+199+番評點，我們大體可以歸納出這七種電子商務模式，即B2B、B2C、C2C、C2B、G2B、B2G以及企業內部電子商務。

眾多跡象表明B2B模式代表著電子商務的未來方向。首先，從實物經濟的角度來看，單個消費者的購買力畢竟有限，企業與企業間的交易規模遠大于企業與單個消費者之間的交易，兩者相差一個數量級。其次，企業間開展電子商務的條件遠較企業與顧客之間開展電子商務的條件成熟。

篇（5）

（二）區域品牌效應在集群企業中生產的產品擁有的共同聲譽統稱為區域品牌效應。區域品牌效應相對于單獨的企業品牌來說更直接更有可信度，具有持續的品牌效應，能夠有效地提升企業的市場競爭力，通過這個提升集群企業的電子商務績效。

（三）電子商務應用水平電子商務的應用水平是指企業通過電子商務的實現了商業活動的程度。電子商務主要分為基礎、功能、集成和協同的四個階段。基礎結算主要是讓企業通過簡單的網站相關的信息；功能階段是將電子商務建立的網上系統和物流系統完善后來實現基本的功能；集成階段將電子商務系統、內部信息管理系統以及物流系統進行有效地集成后，來提高電子商務績效；協同階段是企業將系統完善，對產品業務的流程實施了優化和重組，在集成企業內全面實施知識管理，讓企業客戶和企業都能更好地工作，這樣使電子商務的應用水平達到了最高階段，以此來提高商業技績效。

（四）電子商務模式電子的商務模式是指的企業電子商務業務運作的相關方式，商務模式從多個角度來建立不同的模式框架，例如第三方電子商務平臺、自建電子商務平臺或者產業集群公共信息平臺等，要根據集群企業的情況選擇不同模式的商務平臺，每一種模式都會給商務績效產生一定的影響。

（五）物流配送系統效率物流配送是集群產業的重要環節，同時也是集群企業發展電子商務的不可或缺的條件。物流系統高效配送可以能夠降低成本，以最快的速度將產品交送至客戶手中，一方面節約了時間成本另一方面也加速了交易過程的進行速度，有效地提高了集群企業電子商務的績效。

（六）地方政府實行的電子商務政策在目前的集群企業地，集群企業是屬于當地地方經濟的重要支柱，因此集群企業受政府重視度高。現今集群企業大力發展的電子商務來促進集群的發展，政府也隨之出臺了一系列便于集群企業發展電子商務的政策，例如稅收財政方面的優惠、防范交易風險的法律法規以及維護電子商務交易的市場秩序等，通過這些政策來敦促集群企業的電子商務發展，規范企業的行為，對于集群企業電子商務的績效進行有效的提升。

（七）企業規模集群企業規模發展的越大企業的資金、人才和技術方面的實力都會隨之增強，這就能夠有效地降低電子商務的成本并獲得更大的市場，因此能夠提升集群企業電子商務的績效。

（八）知識溢出程度在產業集群的眾多優勢中知識溢出是一種，企業因為集群所以具有地理位置相近的優點，這樣極易知識的傳播，能夠迅速地將集群內的市場信息、知識信息和部分隱含的信息快速地擴散，增強了集群內企業的創新能力。集群里的企業通過發展電子商務獲得了利益后，可以通過便利的地理環境和社會關系網絡來共享相關信息，集群里的其他企業則通過相關的信息來來模仿發展，同時在發展電子商務過程中所遇到的教訓以及累積的經驗也會在集群內開始傳播與擴散，讓其他企業引起注意。

（九）電子商務投入電子商務的投入對于各類的商業活動來說是獲得收入的比較條件。電子商務的投入越大企業就能獲得更好的收益，通過優秀的IT設施來發展更多的高技術優秀人才，能夠有效地提高電子商務的績效。

二、對集群企業電子商務的啟示

（一）完善集群企業電子商務平臺對現今集群企業的公共信息平臺進行完善，通過政府和專業的電子商務企業等有效資源來完善和打造一個多功能的電子商務平臺，電子商務平臺包含了商品交易的所有內容包括信息、交易、支付和物流等環節，通過高效的服務來降低電子商務的成本和風險，提高績效。

（二）有效加強區域品牌的建設在地方政府支持的前提下，集群企業共同聯合起來注冊集群專有的產品商標，加大投入來對品牌的質量進行提升比增強品牌的宣傳工作，提高品牌的知名度，對區域品牌開展市場營銷工作。統一規范集群產業的品牌商標和宣傳廣告工作，樹立一個統一的區域品牌形象來發展企業的電子商務獲取更多的效益。

（三）提高物流配送的效率在集群企業的發展中物流起到了重要的作用，創造一個利于物流發展的環境極其重要，在發展的過程中提高物流的基礎設施和技術水平，根據企業的情況可以選擇分離外包物流業務和促進集群企業的物流發展，更好地提高產品交易的效率。

篇（6）

“口紅效應”正在形成于各行各業，消費者的消費行為和消費習慣已經發生了微妙的變化，然而，通過戰略重組和資本化的趨勢，企業哪怕是在經濟蕭條時期也是可以處在一個有利市場競爭地位的[4]。據CNNIC第31次《中國互聯網絡發展口紅效應下電商企業營銷策略研究周艷麗王以群（南華大學經濟管理學院湖南衡陽421000）狀況統計報告》，截止2012年年底，我國網民規模達5.64億，手機網民規模達4.20億，2012年中國網民人均每周上網時長達到20.5小時，網絡購物的覆蓋率達42.9%，市場結構也進入加速優化期：B2C電商企業平臺化、開放化，企業間呈現競合態勢，傳統企業高調進入市場，B2C企業發展呈現兩極分化，部分電商企業出現裁員、倒閉現象，而另一部分電商企業不斷擴充自己產品線，并且不斷向企業細分領域延伸，行業的優勝劣汰愈加明顯，如何利用“口紅效應”獲取持續競爭優勢、提高在線企業績效必然成為B2C電商企業發展值得深思的一個方向。

2實證研究

2.1樣本與數據收集

問卷的研究目的是調查“口紅效應”下消費者的網購行為，從而為電商企業的營銷提供一定的戰略思路。為了保證變量測量工作的信度和效度，本研究盡量使用國內外文獻中已經使用過的量表，或者根據國內外相關方面的研究成果，再結合本研究的研究目的加以適量修改。本研究數據來源于有網上購物體驗的消費者，調查內容主要包括收入水平一定的情況下，消費者對不同產品、價格、營銷的響應態度，采用方便抽樣的方法，隨機發放問卷200份，共回收問卷200份，問卷要求回答者對每個變量的測量題項進行選擇，采用李克特量表法選擇“非常符合”得5分，“比較符合”的得4分，“一般”的得3分，“比較不符合”的得2分，“非常不符合”的得1分。剔除無效問卷9份，對缺失值，采用列表刪除法，只要存在一項缺失，就刪除該條記錄，最后得到有效問卷176份。

2.2數據分析

2.2.1口紅效應的影響因子探析

本研究使用SPSS16.0對總體樣本進行信度和效度檢驗，結果顯示，12個題項Cronbach'sa系數為0.876，說明該項研究調查的可信度是比較好的，然后對總體樣本進行探索性因子分析，運用主成分因子分析和方差最大正交旋轉法對12個題項進行探索性因子分析，結果顯示，12個題項的KMO值為0.876，大于0.8的標準，此外，如表3顯示，巴特利特球形檢驗的卡方統計值的顯著性概率是0.000，小于1%，說明數據具有相關性，是適宜做因子分析的。在正交旋轉后，本文提取了4個特征值大于1的因子，分別為：產品因素（3個題項），價格因素（3個題項），營銷因素（2個題項），消費者態度（4個題項），這說明潛變量的假設是合理的，如表1所示。另外，對問卷中每個潛變量的信度分別檢驗結果如表所示，對四個潛變量做信度檢測發現各變量的信度均在0.8以上，說明樣本的測量量表及變量的劃分還是比較可信的。因此我們可以認為影響口紅效應作用機制的因子有：產品因素、價格因素、營銷因素。針對口紅效應下的消費行為，消費者的態度一般是積極的，且由可測變量的題項可知，收入越低時口紅效越明顯，企業可綜合運用產品策略、價格策略、營銷策略去提高低收入者的網購成交量和好評率。

2.2.2口紅效應下不同消費群體的敏感度

由表1可知，價格、產品、營銷活動是影響口紅效應作用大小的關鍵因素，且收入越低，越容易受口紅效應影響。本文為研究不同群體受四因子影響的敏感程度，對性別、年齡、職業、平均月收入、平均每月網購支出、網購年齡和四因子分別做相關分析，如表3所示。由表3可知，不同群體在口紅效應下具有不同的群體特征。

1）不同性別群體對營銷手段的敏感度不同。由表3可知，性別與營銷因素的相關系數檢驗的t統計量的顯著性概率為0.000，小于0.01，所以在0.01的顯著性水平上，拒絕零假設，認為不同性別與營銷效果有顯著的相關關系，通過問卷統計可知，女性在a7、a8題項上比男性更趨向于選擇“非常符合”以及“比較符合”，說明女性比男性更容易受營銷活動的影響，因此對經營服裝鞋帽、化妝品、以及珠寶首飾等B2C企業的商家而言，要充分利用營銷情境以及限時搶購、抽獎等營銷活動來引導女性消費者、引爆其消費欲望，提高低收入者的網購成交量。

2）平均每月網購支出對營銷手段的敏感度不同。由表3可知，其0.05的顯著性水平上，相關系數檢驗的t統計量的顯著性概率分別為0.013，小于0.05，說明網購支出和營銷因素有顯著的相關性，由問卷統計可知，在同等收入水平下，男性平均每月的網購支出要小于女性，由1）可知，女性更容易受到營銷因素的影響，在收入不高時，她們更愿意在網購上花大把的小錢去購買一些物美價廉的物品，去獲得一種樂趣，而男性趨于理智，網購決策受營銷活動的影響較小，不過盡管如此，在收入低下時，他們也很少買昂貴的物品，在遇到物美價廉的物品時，他們也會選擇性的購買。

3）由于方便抽樣，且為研究口紅效應，剔除了高收入者，問卷調查對象年齡幾乎全集中在20～29歲，平均每月收入集中在5000元以內，因此本研究中不能判斷不同年齡階段和不同收入水平與口紅效應3個影響因子之間的相關關系，但是可知網購年齡對口紅效應并不敏感。

3口紅效應下網絡營銷策略啟示

口紅效應認為，消費者具有一種非理性的風險規避行為，在經濟蕭條時，消費者更樂意通過小額的、放縱式的消費，來舒緩壓力，他們避開主要的采購，如汽車、別墅等，把錢花在花費少而實用的物品上，“口紅效應”實際上是作為消費者的情緒增強劑[5]。商家如何在經濟平穩時搶占低端市場，如何在經濟不景氣時拉動消費，提高店鋪成交量和好評率是一個值得深思的問題。本文通過問卷調查與分析，可以得出以下結論。

1）充分利用營銷情境，拉動消費欲望。營銷影響消費者購買決策的典型案例就是2012年雙11的購物狂歡節，據統計，支付寶總銷售額191億元，其中天貓132億，淘寶59億，創下前無古人后很難有來者的銷售記錄，由問卷題項a7“限時促銷活動的價格遠遠低于平時購買價格，我對該產品又比較喜歡，總是忍不住購買”和題項a8“收入有限時，那些吸引我的產品和促銷活動，依舊讓我產生購買的沖動”的統計結果可知，消費者比較容易受到商品圖片描述和促銷活動的影響，尤其是女性，她們更趨向于選擇“非常符合”和“比較符合”，這說明即便在收入不高的情況下，對于網購的消費者來說，她們也同樣熱衷于享受購物帶給自己的樂趣，在營銷活動的外衣下，消費者購買商品的同時會覺得自己的消費是一筆物超所值的投入，不僅提高了消費者的購物體驗，而且不知覺間吸引大量消費者，從而提高店鋪的成交量和好評率。

篇（7）

1近年來互聯網技術的迅速發展促使了電子商務的產生

20世紀90年代以來，隨著Internet的蓬勃發展，電子商務也在迅速崛起。電子信息技術、網絡經濟已迅速進入工業、農業、貿易和金融服務等各種行業，呈現出電子商務潮流。而作為金融業一大支柱的保險業，和信息是緊密相連的。保險是一種承諾、一種無形產品、一種服務商品，保險中的每個環節都離不開信息。信息技術的發展對保險業的影響是巨大的，特別是近年來，互聯網技術的發展與普及日新月異，其中所蘊涵的無限商機使得無數商家紛紛把目光投向電子商務。于是一種全新的保險經營方式——保險電子商務應運而生。網上保險作為一種新興的營銷渠道和服務方式，以其具有的成本低、信息量大、即時傳送和反饋、服務的連續性等特點，正在被越來越多國家的保險公司和消費者所認可和接受。在國外，網上保險的發展已相當成熟，成為繼個險、團險和銀行保險之后的“第四駕馬車”。

2保險電子商務的涵義

發達國家大多數保險公司已經應用電子商務網絡為客戶服務，取得了可喜的成績，發展勢頭甚為強勁。電子商務為人類提供了一個全新的管理商業交易的方法。因此，了解電子商務已成為現代企業特別是金融服務業必須面對的課題。那么，什么是電子商務呢？廣義的電子商務（ElectronicCommerce）是指，利用電子工具（電話、傳真、廣播、電視、網絡）從事的商務活動，如市場分析、客戶聯系、物資調配等。狹義的電子商務主要是指利用因特網進行的商務活動。根據電子商務的定義，保險公司或保險中介機構以互聯網和電子商務技術為工具來支持保險經營管理活動的經濟行為，可以稱之為保險電子商務（網上保險）。

筆者認為，保險電子商務指保險人或保險中介人利用計算機和網絡技術所形成的對組織內部的管理、對客戶關系的管理以及經營業務的部分或完全電子化這樣一個綜合的人機系統來進行的商務活動。這種商務活動可能是與原先的傳統業務相并行的或者是相融合的。因此，業內人士普遍認為，保險電子商務包含兩個層次的含義。

從狹義上講，保險電子商務是指保險公司或新型的網上保險中介機構通過互聯網為客戶提供有關保險產品和服務的信息，并實現網上投保、承保等保險業務，直接完成保險產品的銷售和服務，并由銀行將保費劃入保險公司。

從廣義上講，保險電子商務還包括保險公司內部基于Internet技術的經營管理活動，對公司員工和人的培訓，以及保險公司之間，保險公司與公司股東、保險監管、稅務、工商管理等機構之間的信息交流活動。

3我國保險電子商務的發展現狀

我國保險業經過25年的發展，已經取得了巨大的成就，保險市場有了廣泛的拓展，保險業已經成為國家經濟生活中的一個重要組成部分。但是，我國保險業的發展才剛剛起步，保險業的經營與管理，和世界發達國家的先進水平相比還有差距；除此之外，2004年12月11日起，我國按照入世時的承諾，對外資保險企業全面開放市場，保險業的競爭日趨激烈。我國保險公司為了在市場競爭中立于不敗之地，紛紛投入大量的財力、物力和人力去發展電子商務這一新的商務模式，將電子商務引入到我國的保險業中去。但與發達國家相比，電子商務在我國保險業中的應用還處于剛剛起步階段。我國的網上保險業務還只能處于傳統保險業務的補充地位，真正意義上的網上保險還需要一定的發展過程。

我國第一家保險網站是在1997年，由中國保險學會和北京維信投資顧問有限公司共同發起成立的——中國保險信息網（china-），這是中國最早的保險行業第三方網站。同年11月28日，由中國保險信息網為新華人壽公司促成的國內第一份網上保險單，標志著我國保險業才剛剛邁入網絡的大門。此后，中國保險網在主管部門、行業組織、保險公司和業內外人士的大力支持下，一直是國內規模最大、內容最豐富、最具權威性和影響力的保險行業綜合網站，點擊率始終為國內同類網站第一名。成為中國保險行業的電子信息窗口以及保險業內各方面的網上交流渠道，為推動國內保險業信息化發展做出了積極的貢獻。

2000年8月15日，太平洋保險電子商務網站（），標志著中國保險業第一個貫通全國、聯接全球的保險網絡誕生，這是太平洋保險公司面對激烈的競爭市場致力于保險電子商務建設的一項重大舉措。2001年3月，太平洋保險北京分公司與朗絡開始合作，開通了“網神”，推出了30余個險種，開始了真正意義上的保險網上營銷。當月保費達到99萬元，讓業界看到了保險業網上營銷的巨大魅力。

而國內其他保險公司紛紛開設自己的電子商務網站，進行網絡營銷的積極探索，保險電子商務的網絡營銷渠道功能逐步顯現。2000年8月18日，中國第一家以保險為核心的，融證券、信托、銀行、資產管理、企業年金等多元金融業務為一體的緊密、高效、多元的綜合金融服務集團——中國平安保險（集團）股份有限公司，正式啟用一站式綜合理財網站PA18（），平安大步進入電子商務。以平安門店服務中心、平安電話中心、互聯網中心組成的3A服務體系的運行標志著平安的客戶服務向國際水平邁進，其強有力的個性化功能開創了國內先河。9月22日，泰康人壽保險股份有限公司獨家投資建設的大型保險電子商務網站——“泰康在線”（）全面開通，這算的上是國內第一家由壽險公司投資建設的、真正實現在線投保的網站，也是國內首家通過保險類CA認證的網站。與此同時，由非保險公司（主要是網絡公司）搭起的保險網站也風起云涌，目前影響最大的是一家由中國人壽、平安、太平洋、友邦等十幾家保險公司協助建立、由上海易保科技有限公司開發并運營的易保網（）。通過易保網廣場，客戶可以客觀比較各家保險公司的養老、醫療、意外、理財險等保險產品；可以通過網上招標獲得量身定制的個性化保險方案；提供理財、投保、理賠等常識；提供車輛保險、家庭財產險等網上直銷專業服務。而保險公司、保險中介、保險相關機構都可以在這個平臺上設立個性化的專賣區，客戶只需要在一個網站瀏覽就可以完成對十幾家國內大型保險公司的保險咨詢，特別是其推出的保險需求評估工具，如同在線計算器，客戶只要在網頁上輸入個人需求，服務器就能自動的列出各家保險網頁，通過信用卡完成保費支付。從這里，我們可以看到，易保網上保險廣場致力于為保險買、賣雙方及保險相關機構和行業提供一個中立、客觀的網上交流、交易的公用平臺；幫助客戶輕松了解、比較、購買保險；幫助保險公司和保險人通過網絡新渠道開發客戶資源、提高工作效率、提升服務質量；幫助保險相關服務機構和行業降低服務成本，提高服務質量。

4我國保險電子商務網站的主要模式

從上面的例子來看，我國目前的保險電子商務網站主要有以下兩種模式：

第一種模式是第三方保險網站，即獨立的保險網，他們不屬于任何保險公司或附屬于某大型網站，他們是為保險公司、保險中介、客戶提供技術平臺的專業互聯網技術公司。前文所提到的中國保險信息網（china-）、易保網上保險廣場（），都是目前國內具有較大影響的第三方保險網站。中國保險信息網將自己定位為向保險從業人員提供資訊的一個內容提供商，它為保險的內外勤人員提供從保險新聞到行業知識的各類專業信息，屬于保險業內信息提供商；而以“網上保險廣場”命名的易保網，將自己定位為利用互聯網技術為保險業各方提高效率的網上平臺，它包括B2B，B2C兩種電子商務模式，致力于為行業中的各方提供一個交流和交易的技術平臺；第三類為直銷平臺，如網險，它以的身份通過網絡進行保險銷售，從銷售中提取傭金。以上是我國目前第三方保險網站定位的三大種類。

第二種模式是保險公司自己開發的網站。例如本文所提到的太平洋保險網站，平安的，泰康在線，以及我國最大的商業保險集團——中國人壽保險（集團）公司的等等。應該說，隨著電子商務基礎設施在我國的日益完善，現在幾乎所有的保險公司都建有自己的網站，這些保險網站，大部分處于電子商務發展的初級階段，即利用保險網站一些有關保險公司文化、保險產品及服務的簡單介紹，還沒有真正的網上保險業務。這類網站主要在于推廣自家公司的險種，進行網絡營銷。這是我國大部分保險公司發展電子商務所處的階段，但是也有像太平洋保險公司這樣的保險企業對電子商務的應用到了互動、在線交易這樣的階段。2001年，太保集團公司新成立的電子商務部對太保網進行全新改版，網絡銷售和服務功能大為提高，網上支付功能基本實現，成為B2C業務中重要的銷售渠道。太保網建立至今，網上B2C銷售總計實現收入3500多萬元，其中在2003年5月，一位北京客戶在線購買“安居理財保險”，成功通過太保網網上支付10萬元保費，成為太保網開通以來最大一筆金額的網上交易，展現了電子商務作為公司重要銷售渠道的發展前景。

5我國保險電子商務的發展前景

保險電子商務發展是涉及到保險公司各類資源整合，涉及到公司所有利用互聯網（包括Internet與Intranet）、無線技術、電話等信息技術手段進行電子化交易、電子化信息溝通、電子化管理的活動，貫穿公司經營管理的全過程。保險電子商務是隨著互聯網技術興起并逐漸成熟后，新的信息技術在保險公司內又一輪深層次的商務應用，是信息技術本身和基于信息技術所包含、所帶來的知識、技術、商業模式等在公司內的擴散和創新。隨著我國《電子簽名法》的頒布實施，我國保險企業將在現有B2C銷售平臺的基礎上，積極開發電子保單和電子簽章，策劃推出電子商務專有產品，對保險網站進行全新的改版，以網上銷售保險完全電子化流程為目標，繼續全面推進電子商務的建設，抓住未來網絡保險快速發展的機遇。

篇（8）

1近年來互聯網技術的迅速發展促使了電子商務的產生

20世紀90年代以來，隨著Internet的蓬勃發展，電子商務也在迅速崛起。電子信息技術、網絡經濟已迅速進入工業、農業、貿易和金融服務等各種行業，呈現出電子商務潮流。而作為金融業一大支柱的保險業，和信息是緊密相連的。保險是一種承諾、一種無形產品、一種服務商品，保險中的每個環節都離不開信息。信息技術的發展對保險業的影響是巨大的，特別是近年來，互聯網技術的發展與普及日新月異，其中所蘊涵的無限商機使得無數商家紛紛把目光投向電子商務。于是一種全新的保險經營方式——保險電子商務應運而生。網上保險作為一種新興的營銷渠道和服務方式，以其具有的成本低、信息量大、即時傳送和反饋、服務的連續性等特點，正在被越來越多國家的保險公司和消費者所認可和接受。在國外，網上保險的發展已相當成熟，成為繼個險、團險和銀行保險之后的“第四駕馬車”。

2保險電子商務的涵義

發達國家大多數保險公司已經應用電子商務網絡為客戶服務，取得了可喜的成績，發展勢頭甚為強勁。電子商務為人類提供了一個全新的管理商業交易的方法。因此，了解電子商務已成為現代企業特別是金融服務業必須面對的課題。那么，什么是電子商務呢？廣義的電子商務（ElectronicCommerce）是指，利用電子工具（電話、傳真、廣播、電視、網絡）從事的商務活動，如市場分析、客戶聯系、物資調配等。狹義的電子商務主要是指利用因特網進行的商務活動。根據電子商務的定義，保險公司或保險中介機構以互聯網和電子商務技術為工具來支持保險經營管理活動的經濟行為，可以稱之為保險電子商務（網上保險）。

筆者認為，保險電子商務指保險人或保險中介人利用計算機和網絡技術所形成的對組織內部的管理、對客戶關系的管理以及經營業務的部分或完全電子化這樣一個綜合的人機系統來進行的商務活動。這種商務活動可能是與原先的傳統業務相并行的或者是相融合的。因此，業內人士普遍認為，保險電子商務包含兩個層次的含義。

從狹義上講，保險電子商務是指保險公司或新型的網上保險中介機構通過互聯網為客戶提供有關保險產品和服務的信息，并實現網上投保、承保等保險業務，直接完成保險產品的銷售和服務，并由銀行將保費劃入保險公司。

從廣義上講，保險電子商務還包括保險公司內部基于Internet技術的經營管理活動，對公司員工和人的培訓，以及保險公司之間，保險公司與公司股東、保險監管、稅務、工商管理等機構之間的信息交流活動。

3我國保險電子商務的發展現狀

我國保險業經過25年的發展，已經取得了巨大的成就，保險市場有了廣泛的拓展，保險業已經成為國家經濟生活中的一個重要組成部分。但是，我國保險業的發展才剛剛起步，保險業的經營與管理，和世界發達國家的先進水平相比還有差距；除此之外，2004年12月11日起，我國按照入世時的承諾，對外資保險企業全面開放市場，保險業的競爭日趨激烈。我國保險公司為了在市場競爭中立于不敗之地，紛紛投入大量的財力、物力和人力去發展電子商務這一新的商務模式，將電子商務引入到我國的保險業中去。但與發達國家相比，電子商務在我國保險業中的應用還處于剛剛起步階段。我國的網上保險業務還只能處于傳統保險業務的補充地位，真正意義上的網上保險還需要一定的發展過程。

我國第一家保險網站是在1997年，由中國保險學會和北京維信投資顧問有限公司共同發起成立的——中國保險信息網，這是中國最早的保險行業第三方網站。同年11月28日，由中國保險信息網為新華人壽公司促成的國內第一份網上保險單，標志著我國保險業才剛剛邁入網絡的大門。此后，中國保險網在主管部門、行業組織、保險公司和業內外人士的大力支持下，一直是國內規模最大、內容最豐富、最具權威性和影響力的保險行業綜合網站，點擊率始終為國內同類網站第一名。成為中國保險行業的電子信息窗口以及保險業內各方面的網上交流渠道，為推動國內保險業信息化發展做出了積極的貢獻。

2000年8月15日，太平洋保險電子商務網站，標志著中國保險業第一個貫通全國、聯接全球的保險網絡誕生，這是太平洋保險公司面對激烈的競爭市場致力于保險電子商務建設的一項重大舉措。2001年3月，太平洋保險北京分公司與朗絡開始合作，開通了“網神”，推出了30余個險種，開始了真正意義上的保險網上營銷。當月保費達到99萬元，讓業界看到了保險業網上營銷的巨大魅力。

而國內其他保險公司紛紛開設自己的電子商務網站，進行網絡營銷的積極探索，保險電子商務的網絡營銷渠道功能逐步顯現。2000年8月18日，中國第一家以保險為核心的，融證券、信托、銀行、資產管理、企業年金等多元金融業務為一體的緊密、高效、多元的綜合金融服務集團——中國平安保險（集團）股份有限公司，正式啟用一站式綜合理財網站PA18，平安大步進入電子商務。以平安門店服務中心、平安電話中心、互聯網中心組成的3A服務體系的運行標志著平安的客戶服務向國際水平邁進，其強有力的個性化功能開創了國內先河。9月22日，泰康人壽保險股份有限公司獨家投資建設的大型保險電子商務網站——“泰康在線”全面開通，這算的上是國內第一家由壽險公司投資建設的、真正實現在線投保的網站，也是國內首家通過保險類CA認證的網站。與此同時，由非保險公司（主要是網絡公司）搭起的保險網站也風起云涌，目前影響最大的是一家由中國人壽、平安、太平洋、友邦等十幾家保險公司協助建立、由上海易保科技有限公司開發并運營的易保網。通過易保網廣場，客戶可以客觀比較各家保險公司的養老、醫療、意外、理財險等保險產品；可以通過網上招標獲得量身定制的個性化保險方案；提供理財、投保、理賠等常識；提供車輛保險、家庭財產險等網上直銷專業服務。而保險公司、保險中介、保險相關機構都可以在這個平臺上設立個性化的專賣區，客戶只需要在一個網站瀏覽就可以完成對十幾家國內大型保險公司的保險咨詢，特別是其推出的保險需求評估工具，如同在線計算器，客戶只要在網頁上輸入個人需求，服務器就能自動的列出各家保險網頁，通過信用卡完成保費支付。從這里，我們可以看到，易保網上保險廣場致力于為保險買、賣雙方及保險相關機構和行業提供一個中立、客觀的網上交流、交易的公用平臺；幫助客戶輕松了解、比較、購買保險；幫助保險公司和保險人通過網絡新渠道開發客戶資源、提高工作效率、提升服務質量；幫助保險相關服務機構和行業降低服務成本，提高服務質量。

4我國保險電子商務網站的主要模式

從上面的例子來看，我國目前的保險電子商務網站主要有以下兩種模式：

第一種模式是第三方保險網站，即獨立的保險網，他們不屬于任何保險公司或附屬于某大型網站，他們是為保險公司、保險中介、客戶提供技術平臺的專業互聯網技術公司。前文所提到的中國保險信息網、易保網上保險廣場，都是目前國內具有較大影響的第三方保險網站。中國保險信息網將自己定位為向保險從業人員提供資訊的一個內容提供商，它為保險的內外勤人員提供從保險新聞到行業知識的各類專業信息，屬于保險業內信息提供商；而以“網上保險廣場”命名的易保網，將自己定位為利用互聯網技術為保險業各方提高效率的網上平臺，它包括B2B，B2C兩種電子商務模式，致力于為行業中的各方提供一個交流和交易的技術平臺；第三類為直銷平臺，如網險，它以的身份通過網絡進行保險銷售，從銷售中提取傭金。以上是我國目前第三方保險網站定位的三大種類。

第二種模式是保險公司自己開發的網站。例如本文所提到的太平洋保險網站，平安的，泰康在線，以及我國最大的商業保險集團——中國人壽保險（集團）公司的等等。應該說，隨著電子商務基礎設施在我國的日益完善，現在幾乎所有的保險公司都建有自己的網站，這些保險網站，大部分處于電子商務發展的初級階段，即利用保險網站一些有關保險公司文化、保險產品及服務的簡單介紹，還沒有真正的網上保險業務。這類網站主要在于推廣自家公司的險種，進行網絡營銷。這是我國大部分保險公司發展電子商務所處的階段，但是也有像太平洋保險公司這樣的保險企業對電子商務的應用到了互動、在線交易這樣的階段。2001年，太保集團公司新成立的電子商務部對太保網進行全新改版，網絡銷售和服務功能大為提高，網上支付功能基本實現，成為B2C業務中重要的銷售渠道。太保網建立至今，網上B2C銷售總計實現收入3500多萬元，其中在2003年5月，一位北京客戶在線購買“安居理財保險”，成功通過太保網網上支付10萬元保費，成為太保網開通以來最大一筆金額的網上交易，展現了電子商務作為公司重要銷售渠道的發展前景。

5我國保險電子商務的發展前景

保險電子商務發展是涉及到保險公司各類資源整合，涉及到公司所有利用互聯網（包括Internet與Intranet）、無線技術、電話等信息技術手段進行電子化交易、電子化信息溝通、電子化管理的活動，貫穿公司經營管理的全過程。保險電子商務是隨著互聯網技術興起并逐漸成熟后，新的信息技術在保險公司內又一輪深層次的商務應用，是信息技術本身和基于信息技術所包含、所帶來的知識、技術、商業模式等在公司內的擴散和創新。隨著我國《電子簽名法》的頒布實施，我國保險企業將在現有B2C銷售平臺的基礎上，積極開發電子保單和電子簽章，策劃推出電子商務專有產品，對保險網站進行全新的改版，以網上銷售保險完全電子化流程為目標，繼續全面推進電子商務的建設，抓住未來網絡保險快速發展的機遇。

篇（9）

上世紀中期以來,現代視聽媒體、通訊工具進入教育、教學領域,有效地提高了教育、教學質量。隨著信息技術的成熟,信息技術與課程整合成為教育、教學改革的重點,利用信息技術提高教學質量成為人們關注的焦點。當前,信息技術與課程整合受到了廣大教師的重視,人們利用信息技術多渠道地開展教學整合,在實踐中體驗著信息技術帶給教學的巨大變化。近三年來,為提高教育、教學質量,我院開始嘗試信息技術與電子商務英語的整合教學,運用信息技術為教育、教學創設情境,有效地提高了教育教學質量。同時,在整合教學的實踐過程中,我們積極反思教學實踐活動,辯證地思考信息技術給現代教育帶來的影響,進一步提高了對信息技術與課程整合的認識。

二、信息技術與電子商務英語課程整合的必要性

信息技術與電子商務英語課程整合有利于激發學生的學習興趣。在電子商務英語課程的教學中,以計算機和網絡為依托的信息技術作為新的教學媒體被引入,一方面,展示的多媒體課堂教學內容更加活潑生動;另一方面,學生可以借助計算機網絡工具完成課程的學習,更好地參與教學活動。新的教育技術手段的使用,有利于激發學生的學習興趣,達到更好的學習效果。信息技術與電子商務英語課程整合有利于實現資源共享。教師可以將有關課程信息到網上,使學生獲得豐富的教學資源;師生之間、生生之間可以通過各種網絡通訊工具進行一對一或一對多的交流,將學習過程中獨特的個人想法及時與他人進行溝通,通過討論,相互幫助、解決問題,這樣有利于學生對知識的消化和師生之間感情的溝通,在一定程度上可以提高教學質量。信息技術與電子商務英語課程的整合適應了提高學生全面信息素養的需要。在課程整合的教學實踐中,學生們提高了自己獲取信息、交流信息的能力,切合教育改革的需求。

三、信息技術與電子商務英語整合的教學實踐

2005年以來,我院開展了信息技術與電子商務英語整合的教學實踐,改變了傳統的授課方式、評價方式以及師生交流的方式,提高了學生對電子商務英語學習的興趣,有效地提高了教育、教學質量。由于教師信息技術應用能力和學生學習環境的制約,信息技術與電子商務英語整合教學實踐的開展不是一步到位的,而是隨著教師信息技術應用能力的提高、學生學習環境的改善而逐步完善的。從多媒體課件在教學中的輔助應用到網絡課程學習、專題學習網站的學習,改革經歷了一個漫長的教育技術提高過程,同時也是電子商務英語教學改變教學模式、拓展教學空間的過程。

1.多媒體課件在教學中的運用電子商務英語以電子商務基礎知識為教學脈絡,其英語語言教學必然要拓展到專門用途,如計算機、經貿英語等多方面,課程必須是一門綜合應用型的英語課程。對于這樣一門應用性較強的課程,在教學過程中,除了需要通過實踐加強學生英語語言能力外,還需解決語音學習、模擬或創設虛擬的商務交易過程等問題,為此,我們將多媒體課件引入教學活動。多媒體課件能夠提供多種多樣的信息,豐富電子商務英語的教學內容;能創設有利于學生學習的環境,促進學生的已有知識遷移;多媒體課件匯集多種素材(視頻、音頻、動畫、文本等),擴大了教學空間,能夠激發學生學習興趣,提高教學質量。

2.利用網絡課程進一步拓展學生學習空間為了解決課后學生學習的需要和教學需求,我們積極利用信息技術開展網絡課程教學活動。網絡課程包含在線學習、輔助資料、輔助學習工具等。其中,在線學習主要包含課程教學中所需要的教材內容;輔助資料包括教學中需要的文本資料、視頻資料、網絡資料等;輔助工具包括學生的自我測評系統、電子答疑系統等。為師生及生生間的交流方便還專門開設了討論區。通過網絡課程,學生能夠在課余時間進行學習,打破了教學的時空限制,拓展了教學空間,豐富了學生的學習文化生活。藉由網絡課程提供的各個功能系統,學生可以進行自我測評,查找與課程有關的專業知識。同時在網絡課程所提供的討論區中,可以組織學生進行課后討論,使其對知識有更深入的了解。

3.專題學習網站為學生提供了系統全面的專題學習資源電子商務英語教學中需要講解的知識較多,涉及計算機、網絡、經濟與貿易、英語等多方面知識,但授課時間較短。如何進行系統的知識講授,成為制約教學的重要因素。為了拓展學生的知識結構,我們積極開展基于專題學習網站的教學活動。“專題學習網站是指在網絡環境下,圍繞某門課程與多門課程密切相關的某一項或多項學習專題進行較為廣泛深入研究的資源學習型網站。從這個角度來看,專題學習網站提供的是基于豐富的網絡資源的學習平臺。”專題學習網站不僅為學生提供了豐富的專題學習資源,還為學生提供了功能強大的寫作平臺和專題討論區,為學習者展開協作學習、交流與探討相關問題、展示自己學習成果提供了良好的平臺。學生通過訪問專題學習網站,能夠獲得大量的有關語言與文化、計算機網絡、經貿以及相關電子商務的原始英文資料等方面知識,拓展了學生的知識結構,實現了信息技術與課程的有機整合。

4.改革教學評價方式在信息技術與電商英語整合教學的實踐過程中,我們采用多種方式開展教學評價活動,積極采用形成性評價,把形成性評價獲得的信息作為教學調整的重要依據之一。以往的教學評價經常依據期末測試成績評定學生電子商務英語掌握的情況,而形成性評價打破了考試的時間限制,能夠依據學生的要求隨時進行測評并給予反饋,網絡課程的教學策略包含評價反饋系統的設計,應及時讓學生知道學習結果。反饋有利于強化學生的學習效果。電子商務英語網絡課程提供了在線的各單元測試,以幫助學生進行自我評價。如果學生未達到學習目標,網絡自評系統能夠給出相應原因并給出建議與答案。

評價后應給予相應的鼓勵語言以調控學生的情緒與注意力,從而保證學生處于最佳學習狀態。另外,網絡課程系統能夠自動記錄學生進入學習系統的所有操作,教師可以通過學生學習記錄了解其學習過程和學習效果,在必要的時候對學生的學習予以指導。基于信息技術的評價方式不只是依賴網絡課程提供的評價系統,在這里現代網絡通訊工具也發揮著重要的作用。學生和教師通過各種工具進行在線交流,教師在與學生交流的過程中獲得教學反饋信息,促進教師調整教學計劃與教學內容,改進教學方法。在運用現代信息技術進行電子商務英語教學的同時,我們并沒有忽視傳統的評價方式在教育、教學中的應用,通過長時間的對比、反思,總結兩種評價方式的優缺點,以利于在不同的教學情景中使用不同的評價方式。

四、信息技術與電子商務英語整合教學的反思

在信息技術環境下電子商務英語的教學實踐中,我們既積極探究信息技術帶給教學的便利,也反思信息技術與電商英語整合的不足,以便更加充分有效地利用信息技術為教學服務,提高教學質量。

1.網絡知識的多元化與教學控制在以

往的教學中,教材與教師幾乎是學生獲取知識的唯一通道,而在信息技術環境下,各種通信工具拓展了學生獲得知識的途徑,更多未經加工的信息涌向課堂教學,更多新觀念、新思想融入學生學習環境,知識來源呈現多元化。傳統的教學方式能夠對學生的知識進行有效控制,能夠保證學生獲得必要的知識、技能。信息技術的應用則導致大量的知識涌向學生,自主性較高的學生能獲得更多有效知識,而自主性相對較差的學生則可能無所適從,因此在信息技術環境下,必須對知識的控制、對信息的控制、對教學內容和教學方式的控制進一步研究。信息技術環境下的教學模式還不是很完善,仍需要更多的實踐檢驗與理性思考。教學是學校教育的基本任務之一,完全依賴信息技術是不能解決教育、教學中的所有問題的,當不同的信息涌向學生時,怎樣過濾對教學不利的信息更有待深入研究。超級秘書網

2.學生的學習風格與教學反思傳統的教育教學過程,教師是師生交往過程的控制者、整個教學過程的主宰者,學生成為客體或附庸,導致教與學相互隔離,教學活動難以順利進行,學生的主體意識、主動精神難以得到培養和發揮。隨著信息技術在教育領域中的應用,人們對教育理論研究的深入,“主導———主體”的教學模式走進課堂。教學中,教師是學生學習的組織者、引導者、合作者,學生可以自己調控教學進度,因此學生的自主性學習必須引起人們的注意。信息技術應用于教學,促進了教育、教學改革,為教師和學生都提供了諸多的便利。但必須認識到,信息技術環境下的教學需要對學生的學習風格進行有效分析。不同認知風格的學生在學習過程中有著不同的認知模式、心理狀態和行為偏好,因此在應用信息技術時,應該清楚地認識信息技術的作用,教師應首先分析學習者的特征、學生的認知風格,由此制定相應的教學策略,因材施教,提高教學質量。

3.傳統教學媒體與教學工具的作用盡管現代媒體促進了教育現代化、教育信息化的發展,但傳統教學媒體和教學工具仍發揮著不可替代的作用。我國現行的教育仍是以班級授課制為主,教師要想對教學效果實施更高效的控制,必須把學生集中在有限的空間。同時,在現有的教學環境中,并不是所有的教師都配備了計算機及聯網,因此有些教育理念和教學模式仍然不能在現行的教學中完全實施,傳統的教學媒體和工具還可以解決教學中的許多問題。同時,信息技術是能帶給人們便利的,但也應該認真對待傳統的媒體及其作用,不能走入“技術至上論”,而應在不同條件下使用不同的教學媒體,既要有效又要節約成本。

參考文獻:

篇（10）

電信市場不是一個孤產的市場，而是由電信服務和電信制造兩個緊密相連的市場組成的，二者在更大程度上是合作關系，將市場進一步做大，而不是相互競爭。電信制造業不斷進行研發創新，為電信服務業提供新的業務；而電信服務也利用電信制造業的新技術，并把這些服務最終提供給商業和普通消費者兩類用戶。可以說，電信制造業的發展在很大程度上是由電信服務業決定的。在外國電信企業進入中國市場之后，中國運營商應當聯合在一起，增強核心競爭力。電信產業是一個鏈狀結構，最優狀態的價值鏈是網絡運營商、基礎設備商、終端設備商、應用服務（內容）提供商到消費者的良性循環。中國現在的電信價值鏈條里，各個價值鏈的關鍵點都有了，但能力分散、核心競爭力不足，環境還沒有完全到位，各個關鍵環節并沒有達成應有的默契。

電信產業，尤其是電信運營業，其市場特征十分明顯：其一是規模經濟性。電信經營需要建立龐大的網絡，固定成本極大，而可變成本較小，因此網絡越大，用戶越多，每個用戶平攤的成本就越小、電信企業經濟效益越好，也就越能盈利。同時，由于初期鋪設骨干的基礎網絡設施的投入巨大，自然造成壟斷經營的獲利最大。而競爭經營，如果兩家都花費非常大的成本來鋪設同樣覆蓋全境的兩條基礎設施主干網的話，或者新的市場進入者要以重新建立自己的獨立網絡的辦法進入一個已經建立了完善的電信網絡覆蓋的地區，實際上是不經濟的，這就造成了電信運營業的天然壟斷性。其二是范圍經濟性。當電信服務企業擁有主干網的時候，由于固定成本大大高于可變成本，而不同的服務項目都是通過同一張網絡來傳遞，所以提供的服務項目內容越豐富、種類越多，盈利就越好。出于贏利目的，網絡的擁有者必將盡力提供更多的增值服務。

電信運營商的競爭誤區

2000年以來，我國一些電信業企業盲目地追求技術、高估高科技產品的市場潛力，相信電信領域是一個比任何領域都更激動人心的市場，高端產品市場潛力無窮，增長無限。在這個過程中，幾乎所有電信運營商都把目光投向了3G業務，爭奪3G牌照，將賭注投向了高端市場，希望能夠借技術轉型的機遇重新分配市場資源和客戶資源，在這樣的思想指導下，巨額的設備改造投資的投入也就不足為奇了。但是我們應該清醒認識到，電信運營不是高科技產業，而更象傳統的服務產業！用戶需求才是市場的決定性因素。電信設備制造商和運營商們片面的強調商端產品的競爭，試圖與國外競爭者在高附加值的領域一決高低，然而到目前為止，高端市場并沒有像我們想象的那樣，硝煙而起，競爭激烈，產業規模也沒有讓人為之欣喜。而低端市場上，雖然沒有外國競爭對手的激烈競爭，國內的運營商們也沒有令國人為之一振，反而弊端重重。

電信運營公司認為自己是基礎服務提供商，在贏利的同時更重要的是保證網絡的完全覆蓋和普遍接入，片面突出發展自身在業務提供方面的能力，擴大設備投入。但隨著基礎話音業務普遍服務的逐步實現，基礎電信服務市場增長趨緩，而單位價格迅速下跌，造成基礎服務提供商收入和利潤的下降。同時增值業務雖然在總體業務中所占比例仍然很小，但增長迅速。由于增值業務本身滿足的是用戶方便性和娛樂性的需求，市場彈性大，發展潛力大，如果促銷得法，其未來市場將大大超過基礎服務市場。因此對電信運營商來說，如果仍然固守基礎服務提供商的角色，將必然錯過電信業務的巨大發展。電信服務企業要想順利完成這一轉型，就必須把業務的重心從重點擴大自身能力以滿足用戶現有需求轉變到發掘用戶潛在需求、甚至創造需求上來，如果他們把積極地去培育新價值鏈理解為是為整個行業做慈善事業，那就大錯特錯了。先進入者擁有絕對的品牌優勢和客戶信息，而且巨大的國內市場使得任何的市場行為均能帶來大量的超過成本的預期收益，如果在某種程度上在國內電信市場上形成囚徒困境的局面，最終將巨大的未開發市場拱手讓給外國競爭者，那才是整個中國電信產業的悲哀。業內人士普遍認為，對運營商來說，只有聯合設備提供商、ICP、軟件開發商等的力量，共同培育產業價值鏈，數據業務才會出現良性的循環與發展。現在電信業企業提供的服務項目有語音、互聯網、數據等業務，而且數據業務已經顯示出巨大的發展潛力，而將來要以互聯網為基礎，與ISP、ICP、虛擬電信運營商們密切合作，提供綜合的增值業務，而將來會給產業帶來更大增長的必定是數據業務和增值業務。更加開放的網絡平臺形成的更加豐富的產業鏈，使得運營商將不再是單純的資源提供者，而是發揮著引導的作用，而整個過程中，最重要也最艱難的一步則是運營商們心態的轉變。把心態從單純的提供基礎服務轉換到如何去發現需求、創造需求上來，同時，如何發掘用戶的深度需求，如何展開有效的促銷，對已經養成了固定業務模式的傳統的電信運營商都將是嚴峻的挑戰。

在新定義的產業價值鏈和競爭環境中，電信運營商必須給自身一個明確的定義，簡單的電信運營商、網絡資源提供商或是信息服務商的單一角色，已不能涵蓋運營商的定位，所有的運營商只是整個鏈條中的一個環節，它不可能獨立存在于產業中，他們要做的更多的是要協調這個價值鏈，在外資進來之前將自身做大，共同繁榮這個產業，然后瓜分這個產業。

對電信運營商競爭策略的幾點建議

電信運營企業應改變自身發展模式，他們已經不單純是基礎服務提供商，更應該體現自身消費需求創造者和發現者的身份，現代競爭也不僅僅體現在設備和技術的先進程度上，更多的是體現在是否能夠把握市場，把握消費者心理，更大程度的滿足消費者需求，為此，我們提出以下建議：

1、明確自身發展方向，謹慎挑選每個服務領域，制定長期發展戰略，避免盲目的采取行動。事前經過充分論證，保證戰略清晰，有明確的目標客戶群，業務模式和贏利模式明顯；對基礎的投入需小心謹慎，注重短期贏利能力，注重市場開拓；而其中最主要的是對本企業加以準確定位，明確競爭對手和合作伙伴。

篇（11）

會計理論與實務是建立在一系列會計假設的基礎之上的，會計假設的提出，對會計理論研究和會計實務都起到了不可估量的作用。電子商務對會計主體、持續經營、會計分期、貨幣計量這四項假設均產生了一定的沖擊，因此我們需要重新認識和理解，使之能夠滿足互聯網上會計信息使用者決策的需要。

會計主體假設從空間上界定了會計工作的具體核算范圍，只有在這個假設基礎上資產、負債及所有者權益等會計要素才有了空間歸屬。然而，隨著電子商務發展而來的虛擬企業不同于傳統意義上的企業組織，其＂主體＂是壽命與空間隨時間而變化的松散聯盟。對為一個持續時間較長的項目而組建的虛擬企業，其會計主體將不同于傳統意義上的主體即相對穩定的聯盟體；但對臨時組建的壽命短暫的聯盟，其會計主體并無多大實際意義。

持續經營假設是主體在今后可預見的一段時期不存在清算與破產的可能。企業資產價值以歷史成本計價，而不是采用現行市價；收入與費用的確定采用權責發生制而不是收付實現制。對隨時可能解散的虛擬企業而言，持續經營假設將面臨挑戰。一般而言，虛擬企業的收支在同一交易期間完成，收付實現制相對權責發生制更為合理。此外，對所有會計要素均來自各成員方的虛擬企業而言，采用現行市價法作為計價基礎會更好地反映該聯盟會計要素的現實質量狀況，因而更具有現實意義。

由于電子商務基于高速網絡，可以在極短的時間內完成，虛擬企業就有可能解散，會計分期假設也面臨挑戰，因而以交易期間作為會計期間，更適合虛擬企業。電子商務對貨幣計量假設的要求相對傳統要求也提高了，將傳統意義上的貨幣計量發展成為電子貨幣計量，貨幣出現無紙化的趨勢。此外，電子商務的應用給企業帶來了應變能力、服務質量以及企業競爭能力等的提高，這些因素對信息社會的企業的生存至關重要卻無法用貨幣計量，因而在計量方面，應附加非貨幣化的環境信息與報表的附加說明。

電子商務對會計組織的影響

電子商務在改變人們日常生活模式的同時，也帶來了企業的管理與組織的變革。電子商務對會計理論的基本假設、基本原則、會計報告等帶來的沖擊歸根到底對會計循環產生了沖擊，由此帶來了會計組織與工作方式以及會計人員職能的轉變。

電子商務對會計組織的影響主要有如下四個方面：1提高工作效率。通過網上銀行使資金結算工作效率大幅度提高，會計信息的交流更方便和直接，網上交易信息的及時獲取提高了財會系統的應變能力。2改變工作方式和工作環境，地理上分布的財會職能不再受交通條件的制約。3工作任務的調整與合并。面向電子商務的信息技術的使用使許多由人完成的任務由機器自動完成，許多工作崗位將消失或合并。工作任務的改變是組織發生改變的基礎。4新的環境產生了對職員的新的要求。電子商務信息的傳遞與處理均要通過對計算機的操作來完成，這就要求會計人員既是一名出色的計算機操作員，又是一名高水準的會計師并能熟練掌握多種軟件。此外，internet上的公司多數是國際企業間的相互合作，涉及不同的語言、商務、會計處理方法和社會文化背景，這同樣要求網絡會計人員必須熟悉國際會計及商務慣例，并具有較為廣博的國際社會文化背景知識。

電子商務呼喚網絡財務

互聯網技術對會計理論和實務的沖擊，促使未來的會計軟件必須適合未來會計復雜化、多樣化以及網絡化的需求。互聯網是繼PC之后，發生在全球IT領域的第二次產業浪潮，它帶來了IT產業以及全球經濟和社會的重大變革，使電子商務成為網絡時代的商業方式和企業生存方式。WEB技術使＂大企業變小，使小企業變大＂。