市場調(diào)研和市場營銷調(diào)研大全11篇

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篇（1）

市場營銷調(diào)研是企業(yè)營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，為企業(yè)設(shè)計(jì)制定和調(diào)整營銷計(jì)劃的，開拓市場的提供了保障基礎(chǔ)。通過市場調(diào)查了解市場的發(fā)展規(guī)律，使市場更好的發(fā)展，從而推進(jìn)整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，使經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)更加的牢固。營銷管理人員對調(diào)研方法、調(diào)研工具和抽樣分析計(jì)劃等技術(shù)類指標(biāo)的應(yīng)用是當(dāng)前企業(yè)了解市場主要渠道，通過市場調(diào)研加強(qiáng)市場預(yù)測，有利于企業(yè)制定科學(xué)的發(fā)展戰(zhàn)略決策。

一、 市場調(diào)研對營銷管理的重要性

（一）市場調(diào)研有助于管理者了解市場狀況，發(fā)現(xiàn)和利用市場機(jī)會(huì)

市場調(diào)研從誕生到現(xiàn)在已被廣泛應(yīng)用了一個(gè)世紀(jì)，市場調(diào)研在營銷系統(tǒng)中扮演著雙重角色，一方面它是市場信息反饋的組成部分，反饋信息為管理者提供決策依據(jù)，同時(shí)它也是探索新的市場機(jī)會(huì)的基本工具。市場調(diào)研研究方向涵蓋營銷市場的方方面面，如市場分析、消費(fèi)者行為調(diào)查、產(chǎn)品滿意度、廣告效果測評、銷售預(yù)測及商圈調(diào)查等。市場調(diào)查是一種通過將消費(fèi)者、顧客和公眾與營銷者連接起來的方法。這些信息用于識(shí)別和確定營銷機(jī)會(huì)及問題，產(chǎn)生、提煉和評估營銷活動(dòng)，監(jiān)督營銷績效，改進(jìn)人們對營銷過程的理解。市場調(diào)研的功能主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：1、描述。收集并陳述事實(shí)，企業(yè)某產(chǎn)品的歷史銷售趨勢，市場占有份額；2、診斷。指解釋信息或活動(dòng)，如哪些因素影響該產(chǎn)品銷售量下降，改變包裝對市場銷售會(huì)產(chǎn)生什么樣的影響；3、預(yù)測。如消費(fèi)者對該產(chǎn)品使用要求的變化趨勢，企業(yè)下一季度的銷售量是多少。

（二）市場調(diào)研提供可靠的市場營銷決策

在商品日益豐富的情況下，市場由供給和需求組成，它們之間彼此為對方提供市場。在現(xiàn)代市場營銷中，市場營銷是以滿足人類的各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的營銷活動(dòng)。為促使這一交換活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)，導(dǎo)致營銷成功，營銷者必須遵守"恰當(dāng)"原理，利用恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)、價(jià)格、地點(diǎn)、方式把商品賣給恰當(dāng)?shù)娜恕樽龀鲞@個(gè)恰當(dāng)?shù)臎Q策，營銷者必須及時(shí)、準(zhǔn)確地獲取制定決策所需的信息，這就要求企業(yè)管理者對影響目標(biāo)市場和營銷組合的因素有充分的了解，通過調(diào)整營銷組合來適應(yīng)新的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和競爭環(huán)境，市場調(diào)研為決策者提供信息的主要渠道，為決策者在不斷變化的市場中尋求新的機(jī)會(huì)，而且通過戰(zhàn)略計(jì)劃的制定盡力為企業(yè)提供長期的營銷戰(zhàn)略，基于現(xiàn)有的和將來的內(nèi)部能力以及預(yù)計(jì)的外部環(huán)境的變化，戰(zhàn)略計(jì)劃可以用來指導(dǎo)企業(yè)資源的長期使用。可見，市場調(diào)查是營銷決策的重要依據(jù)，是營銷系統(tǒng)中必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)。

（三）市場調(diào)研有助于企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場，提高市場競爭力

市場調(diào)研是企業(yè)有效地利用和調(diào)動(dòng)市場情報(bào)、信息的主要手段，是企業(yè)開展市場營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，它在很大程度上決定著企業(yè)的前途和未來。任何企業(yè)的產(chǎn)品都不會(huì)在市場上永遠(yuǎn)暢銷，企業(yè)要想生存和發(fā)展就需要不斷地開發(fā)新產(chǎn)品，市場營銷調(diào)研的目的是要在最大的程度上惠及它的支持公司和消費(fèi)者。可以通過市場營銷調(diào)研了解學(xué)習(xí)消費(fèi)者的意見與購買行為，市場調(diào)研在新產(chǎn)品開發(fā)中發(fā)揮著重要作用，可以根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)趨向，對現(xiàn)有新產(chǎn)品的接受程度，改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，開發(fā)新用途，改進(jìn)外觀，研究新的產(chǎn)品創(chuàng)意期望等，然后設(shè)計(jì)出滿足這些要求的產(chǎn)品，以期更好更完滿的滿足消費(fèi)者的需要，增進(jìn)產(chǎn)品知名度和顧客滿意度，企業(yè)的銷售出現(xiàn)新的。

二、市場營銷調(diào)研的步驟

（一）預(yù)備階段

對市場進(jìn)行初步分析，具體分兩步走。首先，確定市場調(diào)查的范圍和目的，其次，制定調(diào)查計(jì)劃，包括：調(diào)查問題、調(diào)查地點(diǎn)、調(diào)查方法、調(diào)查時(shí)間、資料來源、調(diào)查人員、調(diào)查對象；調(diào)查的具體目的；調(diào)查費(fèi)用預(yù)算；用何種方法調(diào)查。

（二）調(diào)查階段

確定調(diào)研目的和內(nèi)容，確定調(diào)研對象和方法，調(diào)研的組織工作，進(jìn)行實(shí)地調(diào)查。市場調(diào)研的目的是通過各種方法搜集必要的資料，通過整理分析得出結(jié)論，為企業(yè)決策者提供決策依據(jù)。調(diào)研目的主要由以下三類：1、探索性調(diào)研。即收集初步的數(shù)據(jù)，來探索問題的性質(zhì)、大小或?yàn)榍蟮媒鉀Q問題的思路所做的調(diào)查研究。2、描述性調(diào)研。對市場及企業(yè)市場營銷各種要素進(jìn)行定量的描述。3、因果性調(diào)研。對市場營銷眾多因素的相互因果關(guān)系進(jìn)行調(diào)查研究。如銷售是與促銷費(fèi)用、價(jià)格有因果關(guān)系。在確定了這樣的關(guān)系后，就可在具體銷售指標(biāo)要求下，正確預(yù)算促銷費(fèi)用。

（三）調(diào)研總結(jié)階段

通過現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)及電子技術(shù)的發(fā)展，將現(xiàn)有的市場信息能夠快速的通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行收集，利用收集到的市場信息資料進(jìn)行匯總、編輯、加工、歸納和整理，對信息資料進(jìn)行分類編號(hào)，然后對資料進(jìn)行初步加工，分析研究市場情況，去偽存真，刪繁就簡，最后用文字、圖表、公式將資料中潛在的各種關(guān)系，變化趨勢表達(dá)出來。針對市場調(diào)研的問題，市場營銷人員運(yùn)用分析資料，提出客觀的調(diào)查結(jié)論，最后撰寫調(diào)研報(bào)告，將市場調(diào)研結(jié)果呈送決策者。

三、市場調(diào)研的方法

（一）詢問法：即調(diào)查人員通過各種方式向調(diào)查者發(fā)問或征求意見來搜集所需的市場信息，如電話訪問，企業(yè)內(nèi)部的銷售代表或?qū)I(yè)的第三方調(diào)研公司的人員通過電話對客戶進(jìn)行有條理的訪問。電話訪問的優(yōu)點(diǎn)是由于人性化的、與客戶直接的訪談，一般會(huì)有高的參與度。要對所要了解的問題列出調(diào)查表或問卷，訪問員（調(diào)查員）按照問卷，在答案紙記錄被訪者的回答。

（二）觀察法：即調(diào)查人員到調(diào)查現(xiàn)場，直接或間接觀察記錄被調(diào)查者的行為和表情，鼓勵(lì)被調(diào)查者將他們對所關(guān)心問題的潛在動(dòng)機(jī)、信仰、態(tài)度或感情投射出來。通過分析被調(diào)查者對那些沒有結(jié)構(gòu)的、不明確而且模棱兩可的"劇本"的反應(yīng)，他們的態(tài)度也就被揭示出來了。從而獲得有關(guān)市場信息的一種調(diào)查方法。這種方法通常不單獨(dú)采用，而是與詢問結(jié)合起來使用。

（三）網(wǎng)上調(diào)查方法。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)（ 簡稱網(wǎng)絡(luò)） 調(diào)研方法是適應(yīng)信息傳播媒體的變革所形成的一種嶄新調(diào)研方法，依附于互聯(lián)網(wǎng)而存在，并因網(wǎng)絡(luò)自身的特征而具有與傳統(tǒng)調(diào)研方法不同的形式。目前數(shù)據(jù)的采集主要利用搜索引擎訪問相關(guān)的網(wǎng)站（ 如各種專題性或綜合性網(wǎng)站） ，利用相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫達(dá)到調(diào)查的目的

四、市場調(diào)研在現(xiàn)代企業(yè)營銷中的應(yīng)用

市場調(diào)研能夠促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營管理的改善、增加銷售、增強(qiáng)盈利能力。在營銷實(shí)踐中，進(jìn)行任何市場調(diào)研都是為了更好地了解市場，搞清楚戰(zhàn)略失敗的原因或減少?zèng)Q策中的不確定性。 對于一個(gè)產(chǎn)品來說，根據(jù)產(chǎn)品對市場需求滿足程度的不同，一般都要經(jīng)歷一個(gè)開發(fā)、引進(jìn)、成長、成熟、衰退的產(chǎn)品生命周期，在產(chǎn)品生命周期的不同階段，營銷決策人員可針對各個(gè)階段不同的特點(diǎn)制定不同的營銷策略，市場調(diào)研的內(nèi)容和側(cè)重點(diǎn)當(dāng)然也就應(yīng)有所區(qū)別。

（一）開發(fā)期――確認(rèn)需求。產(chǎn)品（或服務(wù)）在投入市場之前，都要經(jīng)歷一個(gè)新創(chuàng)意、新概念到新產(chǎn)品的發(fā)展過程。市場調(diào)研扮演著重要的角色，當(dāng)一種產(chǎn)品投入市場時(shí)面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，新產(chǎn)品初上市，競爭對手較少，故營銷的重點(diǎn)不在競爭，而在于消費(fèi)者對新產(chǎn)品的認(rèn)知。可借助市場調(diào)研的方法不斷從內(nèi)部、外部挖掘各種新創(chuàng)意建立起產(chǎn)品的創(chuàng)意庫，并賦予每個(gè)創(chuàng)意各種評價(jià)指標(biāo)，使得真正有前景的創(chuàng)意能夠適時(shí)地形成新產(chǎn)品。可通過有效的營銷策略預(yù)測產(chǎn)品的市場前景，可通過對目標(biāo)顧客的態(tài)度研究、產(chǎn)品測試、品牌轉(zhuǎn)換研究等，從不同的角度了解不同的市場機(jī)會(huì)，從而達(dá)到投放市場的最佳效果。

（二）成長期――讓產(chǎn)品起飛、上升。產(chǎn)品在成長期面臨的競爭越大，企業(yè)營銷決策的關(guān)鍵在于面臨新的競爭者如何快速搶奪市場占有率。需對目標(biāo)顧客的需求進(jìn)行市場調(diào)研，市場調(diào)研主要用途包括市場營銷計(jì)劃、產(chǎn)品價(jià)格、外觀包裝以及細(xì)分市場以確定目標(biāo)市場。包括競爭對手的基本情況調(diào)查，分析出相對于競爭對手的我方優(yōu)勢和劣勢，從而選擇正確的營銷策略。

（三）成熟期――改進(jìn)產(chǎn)品運(yùn)營。當(dāng)產(chǎn)品有了銷量并迅速增長達(dá)到了極大值的時(shí)候，市場呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，市場競爭加劇，競爭的性質(zhì)由成長期的搶奪市場占有率轉(zhuǎn)化為保持市場占有率，市場調(diào)研起到了強(qiáng)化的作用。成熟期的營銷策略可采取產(chǎn)品調(diào)整、市場調(diào)整、調(diào)整營銷組合、合并等策略增強(qiáng)市場競爭能力。確定品牌戰(zhàn)略使之與市場更協(xié)調(diào)一致，以獲得最大盈利。

（四）衰退期――規(guī)劃下一步行動(dòng)。當(dāng)產(chǎn)品的市場需求量開始減少時(shí)，企業(yè)可通過調(diào)研現(xiàn)有產(chǎn)品市場獲得能力比率調(diào)查、未來市場定位分析確定產(chǎn)品退出市場的時(shí)機(jī)。同時(shí)市場調(diào)研為產(chǎn)品尋找新用途的任務(wù)，設(shè)計(jì)出原產(chǎn)品的替代品或是開發(fā)新產(chǎn)品以維持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

五、結(jié)束語

市場經(jīng)濟(jì)競爭的加劇和消費(fèi)者需求的多樣化，使得人們對信息的需求不斷增加，市場調(diào)研在企業(yè)營銷中的應(yīng)用也在不斷的體現(xiàn)出來，這就要求市場調(diào)研活動(dòng)在以科學(xué)性作為前提的基礎(chǔ)上更要富有創(chuàng)造性，通過創(chuàng)造性的市場調(diào)研，滿足多元化的信息需求，使企業(yè)準(zhǔn)確地、及時(shí)地把握信息并制定相應(yīng)的營銷策略。

參考文獻(xiàn)：

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二、制定加強(qiáng)市場調(diào)研能力的課程方案

市場調(diào)研是很多高校很多專業(yè)的課程，因此不同層次的院校有多種版本的教材，選擇適合本學(xué)院的教材無疑是最基本的工作。教材選用我們首先要進(jìn)行教材分析，作為教師，必須充分準(zhǔn)備，多看多比較。周宏編的教材《市場調(diào)研案例教程》是一本《21世紀(jì)全國高職高專財(cái)經(jīng)管理系列實(shí)用規(guī)劃教材》，體現(xiàn)我國當(dāng)前高職高專教育中教學(xué)及人才培養(yǎng)模式改革的發(fā)展方向，在內(nèi)容和教學(xué)組織安排上，把學(xué)生的市場調(diào)研能力培養(yǎng)從理論中細(xì)分出來，通過課程內(nèi)容的整合、實(shí)踐教學(xué)方法和組織形式的創(chuàng)新，在理論夠用的前提下，緊密結(jié)合當(dāng)前企業(yè)市場營銷和市場調(diào)研中的實(shí)際問題，教學(xué)內(nèi)容項(xiàng)目化、實(shí)務(wù)化；教學(xué)方法案例化、實(shí)戰(zhàn)化；以學(xué)生為主體，教師全程指導(dǎo)，圍繞學(xué)生實(shí)際操作能力的訓(xùn)練和提高來開展教學(xué)，是以能力導(dǎo)向的教材。適合你的就是最好的，我們就選擇了這本《市場調(diào)研案例教程》作教材。教學(xué)大綱是教學(xué)綱要，其中包括教學(xué)目的、教學(xué)要求、教學(xué)內(nèi)容以及講授和實(shí)習(xí)、實(shí)驗(yàn)、作業(yè)的學(xué)時(shí)數(shù)分配等，根據(jù)教學(xué)計(jì)劃，以綱要形式規(guī)定一門課程教學(xué)內(nèi)容的文件。基于能力導(dǎo)向的市場調(diào)研課程的教學(xué)任務(wù)和目的，是使學(xué)生掌握市場調(diào)查的相關(guān)理論和方法并具備一定的實(shí)施市場調(diào)查的能力。基于能力導(dǎo)向的市場調(diào)研課程的主要內(nèi)容包括市場調(diào)研概述、市場調(diào)研準(zhǔn)備、市場調(diào)研實(shí)施和市場調(diào)研總結(jié)等幾個(gè)項(xiàng)目。市場調(diào)研課程采用48學(xué)時(shí)，我們制定的基于能力導(dǎo)向的市場調(diào)研課程授課計(jì)劃方面是分作9個(gè)模塊，分別是模塊1調(diào)研問題和調(diào)研目標(biāo)的確定，模塊2市場調(diào)研方法的選擇，模塊3市場調(diào)研方案的策劃，模塊4調(diào)查問卷設(shè)計(jì)，模塊5訪問員的培訓(xùn)，模塊6觀察調(diào)研法的實(shí)施，模塊7調(diào)研項(xiàng)目運(yùn)作管理，模塊8調(diào)研結(jié)果整理分析，模塊9調(diào)研報(bào)告撰寫。

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1市場調(diào)研

隨著企業(yè)競爭的加劇以及消費(fèi)者需求的多樣化，市場調(diào)研工作的重要性更加突出，市場調(diào)研可以為營銷企業(yè)制定營銷決策提供可靠依據(jù)。

市場調(diào)研是指系統(tǒng)地、客觀地收集、整理和分析市場營銷活動(dòng)的各種資料或數(shù)據(jù)，用以幫助營銷管理人員制定有效的市場營銷決策。市場調(diào)研是企業(yè)了解產(chǎn)品市場和把握顧客的重要手段，是幫助企業(yè)決策的重要工具。對于現(xiàn)代管理者來說，掌握和運(yùn)用市場調(diào)研的理論、方法和技能是非常必要的。市場調(diào)研作為一門獨(dú)立的應(yīng)用科學(xué)有著龐大而復(fù)雜的內(nèi)容體系論文下載。

市場調(diào)研的內(nèi)容主要涉及影響營銷策略的宏觀因素和微觀因素，如需求、產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、分銷、競爭、外部環(huán)境等。根據(jù)不同的調(diào)研目的，調(diào)研內(nèi)容的側(cè)重點(diǎn)也會(huì)有很大不同。總體來講，市場調(diào)研的內(nèi)容大致包括以下幾個(gè)方面：

（1） 市場需求調(diào)研。市場的需求是企業(yè)營銷的中心和出發(fā)點(diǎn)，企業(yè)要想在激烈的競爭中獲得優(yōu)勢，就必須詳細(xì)了解并滿足目標(biāo)客戶的需求。因此，對市場需求的調(diào)研是市場調(diào)研的主要內(nèi)容之一。市場需求調(diào)研包括：市場需求量的調(diào)研；市場需求產(chǎn)品品種的調(diào)研；市場需求季節(jié)性變化情況調(diào)研；現(xiàn)有客戶需求情況調(diào)研（數(shù)量、品種）。

（2） 產(chǎn)品調(diào)研。隨著環(huán)保要求的提高，不同的市場對產(chǎn)品的需求也不一樣，產(chǎn)品在地區(qū)之間的需求也出現(xiàn)差異化。因此，產(chǎn)品調(diào)研也成為市場調(diào)研中不可忽略的問題。產(chǎn)品調(diào)研的內(nèi)容包括：產(chǎn)品品質(zhì)需求調(diào)研；產(chǎn)品品種需求調(diào)研；產(chǎn)品質(zhì)量調(diào)研等。

（3） 價(jià)格調(diào)研。價(jià)格會(huì)直接影響到產(chǎn)品的銷售額和企業(yè)的收益情況，價(jià)格調(diào)研對于營銷企業(yè)制定合理的價(jià)格策略有著至關(guān)重要的作用。價(jià)格調(diào)研的內(nèi)容包括：產(chǎn)品市場需求、變化趨勢的調(diào)研；國際產(chǎn)品市場走勢調(diào)研；市場價(jià)格承受心理調(diào)研；主要競爭對手價(jià)格調(diào)研；國家稅費(fèi)政策對價(jià)格影響的調(diào)研。

（4） 促銷調(diào)研。促銷調(diào)研主要側(cè)重于消費(fèi)者對促銷活動(dòng)的反應(yīng)，了解消費(fèi)者最容易接受和最喜愛的促銷形式。其具體內(nèi)容包括：調(diào)研各種促銷形式是否突出了產(chǎn)品特征；是否起到了吸引客戶、爭取潛在客戶的作用。

（5） 分銷渠道調(diào)研。分銷渠道選擇合理，產(chǎn)品的儲(chǔ)存和運(yùn)輸安排恰當(dāng)，對于提高銷售效率、縮短運(yùn)輸周期和降低運(yùn)輸成本有著重要的作用。因此，分銷渠道的調(diào)研也是產(chǎn)品市場調(diào)研的一項(xiàng)重要內(nèi)容。分銷渠道調(diào)研的內(nèi)容主要包括：對批發(fā)商、連鎖零售商的經(jīng)營狀況、銷售能力的調(diào)研；配送中心規(guī)劃的調(diào)研；物流優(yōu)化組織的調(diào)研；如何降低運(yùn)輸成本的調(diào)研等。

（6） 營銷環(huán)境調(diào)研。營銷環(huán)境調(diào)研的內(nèi)容包括：政治法律環(huán)境；經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境；國際產(chǎn)品市場環(huán)境；產(chǎn)品技術(shù)環(huán)境；替代產(chǎn)品發(fā)展；競爭環(huán)境。

在營銷實(shí)踐中，進(jìn)行任何市場調(diào)研都是為了更好地了解產(chǎn)品市場，搞清楚戰(zhàn)略失敗的原因或減少?zèng)Q策中的不確定性。為這些目的而進(jìn)行的市場調(diào)研被稱為應(yīng)用性市場調(diào)研。市場調(diào)研工作需要收集市場規(guī)模、競爭對手、消費(fèi)者等方面的相關(guān)數(shù)據(jù)，并基于相關(guān)數(shù)據(jù)的支持提出市場決策建議。

2市場調(diào)研對營銷管理的作用

市場調(diào)研對營銷管理的重要作用，主要體現(xiàn)在以下4個(gè)方面：

（1） 市場調(diào)研有助于管理者了解產(chǎn)品市場狀況，發(fā)現(xiàn)和利用機(jī)會(huì)。在商品日益豐富的情況下，作為供應(yīng)一方的生產(chǎn)者既面臨有產(chǎn)品、資金和人才的競爭，也面臨技術(shù)水平和技術(shù)設(shè)備的競爭；作為需求一方的消費(fèi)者，在一個(gè)日益龐大、種類繁多的商品群面前必然會(huì)有所選擇。誰能贏得消費(fèi)者的垂青，誰就是成功者；反之，則面臨著被擠出產(chǎn)品市場的命運(yùn)。因此，生存危機(jī)是企業(yè)必須時(shí)時(shí)注意的問題，然而機(jī)遇也同時(shí)存在，這就要看企業(yè)如何把握時(shí)機(jī)。

（2） 市場調(diào)研有助于管理者制定正確的營銷戰(zhàn)略。在現(xiàn)代產(chǎn)品市場營銷中，企業(yè)管理者如果對影響目標(biāo)產(chǎn)品市場和營銷組合的因素有充分的了解，那么管理將是主動(dòng)的而不是被動(dòng)的。主動(dòng)的管理意味著通過調(diào)整營銷組合來適應(yīng)新的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和競爭環(huán)境，而被動(dòng)的管理則是等到對企業(yè)有重大影響的變化出現(xiàn)時(shí)，才決定采取行動(dòng)。市場調(diào)研在主動(dòng)式管理中發(fā)揮著重要的作用，具有主動(dòng)性的管理者不僅要在不斷變化的產(chǎn)品調(diào)研中尋求新的機(jī)會(huì)，而且會(huì)通過戰(zhàn)略計(jì)劃的制訂盡力為企業(yè)提供長期的營銷戰(zhàn)略，基于現(xiàn)有的和將來的內(nèi)部能力以及預(yù)計(jì)的外部環(huán)境的變化，戰(zhàn)略計(jì)劃可以用來指導(dǎo)企業(yè)資源的長期使用。一個(gè)好的戰(zhàn)略計(jì)劃是在出色的市場調(diào)研基礎(chǔ)上做出的，它有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)長期利潤和產(chǎn)品市場占有率的目標(biāo)；缺乏市場調(diào)研的差的戰(zhàn)略計(jì)劃則會(huì)威脅企業(yè)的生存。

（3） 市場調(diào)研有助于企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新產(chǎn)品市場。任何企業(yè)的產(chǎn)品都不會(huì)在產(chǎn)品市場上永遠(yuǎn)暢銷，企業(yè)要想生存和發(fā)展就需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品，市場調(diào)研在新產(chǎn)品開發(fā)中發(fā)揮著重要作用，通過市場調(diào)研可以了解和掌握消費(fèi)者的消費(fèi)趨向、新的要求、消費(fèi)偏好的變化及對產(chǎn)品的期望等，然后設(shè)計(jì)出滿足這些要求的產(chǎn)品，使企業(yè)的銷售出現(xiàn)新的。

（4） 市場調(diào)研有助于企業(yè)在競爭中占據(jù)有利地位。在產(chǎn)品市場上，生產(chǎn)緊隨消費(fèi)的情況普遍存在，但生產(chǎn)也可以強(qiáng)制需求，即在消費(fèi)者對產(chǎn)品有了足夠的了解和認(rèn)識(shí)之后，認(rèn)可產(chǎn)品并進(jìn)行購買，這種強(qiáng)制需求一旦成功，企業(yè)就可率先進(jìn)入產(chǎn)品的銷售領(lǐng)域，從而在此占據(jù)絕對優(yōu)勢。然而，強(qiáng)制需求的成功必須建立在滿足消費(fèi)者的某種需求的基礎(chǔ)上，而在成功的背后，市場調(diào)研起著極其重要的作用。

企業(yè)競爭的加劇和消費(fèi)者需求的多樣化，也使得人們對信息的需求不斷增加，這就要求市場調(diào)研活動(dòng)在以科學(xué)性作為前提的基礎(chǔ)上更要富有創(chuàng)造性，而且創(chuàng)造性應(yīng)該貫穿市場營銷的全過程。通過創(chuàng)造性的市場調(diào)研，滿足多元化的信息需求，使企業(yè)準(zhǔn)確地、及時(shí)地把握信息并制定相應(yīng)的營銷策略。市場需要?jiǎng)?chuàng)造，在企業(yè)營銷活動(dòng)中更需要?jiǎng)?chuàng)造性的市場調(diào)研。

篇（4）

一、市場調(diào)研對營銷管理的重要性

市場調(diào)研具有三種功能：描述、診斷和預(yù)測。它的描述功能是指收集并陳述事實(shí)，例如，某個(gè)行業(yè)的歷史銷售趨勢是什么?消費(fèi)者對某產(chǎn)品及其廣告的態(tài)度如何?調(diào)研的第二種功能是診斷功能，指解釋信息或活動(dòng)，例如，改變包裝對銷售會(huì)產(chǎn)生什么影響?最后一種功能是預(yù)測功能，例如，企業(yè)下一季度的銷售量是多少?市場需求可能發(fā)生什么樣的變化?

市場調(diào)研對營銷管理有重要作用，大體上可以歸納為以下四個(gè)方面：

1．它有助于管理者了解市場狀況，發(fā)現(xiàn)和利用市場機(jī)會(huì)

市場由供給和需求組成，它們之間彼此為對方提供市場。在商品日益豐富的情況下，作為供應(yīng)一方的生產(chǎn)者面臨既有產(chǎn)品競爭和資金、人才的競爭，也有技術(shù)水平和技術(shù)設(shè)備的競爭；作為需求一方的消費(fèi)者，在一個(gè)日益龐大、種類繁多的商品群面前必然會(huì)有所選擇。而在這種市場條件下，誰能贏得消費(fèi)者的垂青，誰就是成功者：反之，則面臨著被擠出市場的命運(yùn)。因此，生存危機(jī)是企業(yè)必須時(shí)時(shí)注意的問題，然而機(jī)遇也同時(shí)存在，這就要看企業(yè)如何把握和抓住時(shí)機(jī)。而市場調(diào)研有助于管理者了解市場狀況，發(fā)現(xiàn)和利用市場機(jī)會(huì)。

一位營銷經(jīng)理可能會(huì)考慮在推出一種新的速凍食品時(shí)提供優(yōu)惠券，優(yōu)惠券可能與電視廣告一起被用來引導(dǎo)人們嘗試這種新的食品。這樣就產(chǎn)生了一個(gè)新的問題：誰會(huì)接受這種優(yōu)惠券呢?營銷經(jīng)理提出的下一個(gè)問題是：優(yōu)惠券大量使用者和少量使用者之間是否存在可識(shí)別的人口統(tǒng)計(jì)特征?市場調(diào)研表明，統(tǒng)計(jì)上惟一有顯著差別的是家庭的女主人沒有工作(見表1)。營銷經(jīng)理根據(jù)這一特征來購買新速凍食品優(yōu)惠券的郵寄清單。

2．它有助于管理者制定正確的營銷戰(zhàn)略

在現(xiàn)代市場營銷中，企業(yè)管理者如果對影響目標(biāo)市場和營銷組合的因素有充分的了解，那么管理將是主動(dòng)的而不是被動(dòng)的。主動(dòng)的管理意味著通過調(diào)整營銷組合來適應(yīng)新的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和競爭環(huán)境，而被動(dòng)的管理則是等到對企業(yè)有重大影響的變化出現(xiàn)時(shí)，才決定采取行動(dòng)。市場調(diào)研在主動(dòng)式管理中發(fā)揮重要的作用，具有主動(dòng)性的管理者不僅要在不斷變化的市場中尋求新的機(jī)會(huì)，而且會(huì)通過戰(zhàn)略計(jì)劃的制定盡力為企業(yè)提供長期的營銷戰(zhàn)略，基于現(xiàn)有的和將來的內(nèi)部能力以及預(yù)計(jì)的外部環(huán)境的變化，戰(zhàn)略計(jì)劃可以用來指導(dǎo)企業(yè)資源的長期使用。一個(gè)好的戰(zhàn)略計(jì)劃是在出色的市場調(diào)研基礎(chǔ)上得出的，它有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)長期利潤和市場占有率目標(biāo)：缺乏市場調(diào)研的差的戰(zhàn)略計(jì)劃則會(huì)威脅企業(yè)的生存。

3．它有助于企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場

任何企業(yè)的產(chǎn)品都不會(huì)在市場上永遠(yuǎn)暢銷，企業(yè)要想生存和發(fā)展就需要不斷地開發(fā)新產(chǎn)品，例如，索尼公司每年向市場推出1000種新產(chǎn)品。市場調(diào)研在新產(chǎn)品開發(fā)中發(fā)揮著重要作用，通過市場調(diào)研可以了解和掌握消費(fèi)者的消費(fèi)趨向、新的要求、消費(fèi)偏好的變化以及對產(chǎn)品的期望等，然后設(shè)計(jì)出滿足這些要求的產(chǎn)品，使企業(yè)的銷售出現(xiàn)新的。

4.它有助于企業(yè)在競爭中占據(jù)有利地位

在市場上，生產(chǎn)緊隨消費(fèi)的情況普遍存在，但生產(chǎn)也可以強(qiáng)制需求，即在消費(fèi)者對產(chǎn)品有了足夠的了解和認(rèn)識(shí)以后，認(rèn)可產(chǎn)品并進(jìn)行購買，這種強(qiáng)制需求一旦成功，企業(yè)就可率先進(jìn)入產(chǎn)品的銷售領(lǐng)域，從而在市場上占有絕對優(yōu)勢。然而，強(qiáng)制需求的成功必須建立在滿足消費(fèi)者的某種需求的基礎(chǔ)之上，而在成功的背后市場調(diào)研起著極其重要的作用。

市場調(diào)研是企業(yè)有效地利用和調(diào)動(dòng)市場情報(bào)、信息的主要手段，是企業(yè)開展市場營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，它在很大程度上決定著企業(yè)的前途和未來。

二、市場調(diào)研在現(xiàn)代企業(yè)營銷中的應(yīng)用

在營銷實(shí)踐中，進(jìn)行任何市場調(diào)研都是為了更好地了解市場，搞清楚戰(zhàn)略失敗的原因或減少?zèng)Q策中的不確定性。為這些目的而進(jìn)行的市場調(diào)研被稱為應(yīng)用性市場調(diào)研。例如，企業(yè)的產(chǎn)品在市場上的銷量是增長還是下降?企業(yè)的廣告更容易讓受眾記住嗎?

企業(yè)所做的都是應(yīng)用性調(diào)研。它在現(xiàn)代企業(yè)營銷中的應(yīng)用可以歸納為以下五個(gè)方面：

1．市場調(diào)研在產(chǎn)品生命周期各階段的應(yīng)用

(1)投入期——確認(rèn)需求。產(chǎn)品(或服務(wù))在投入市場之前，市場調(diào)研扮演著重要的角色。早期確定對產(chǎn)品是否有需求，或者是否有尚未被滿足的需求至關(guān)重要。市場調(diào)研可用來檢驗(yàn)其概念或想法。

當(dāng)一種產(chǎn)品是一種真正的創(chuàng)造發(fā)明時(shí)，市場調(diào)研面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，如果該產(chǎn)品在概念上是全新的，購買者就需要教育和適應(yīng)，他們的想象力就需要激發(fā)。所以，在檢驗(yàn)新產(chǎn)品的概念性時(shí)，很多事情不得不留給調(diào)研者解釋。

(2)成長期——讓產(chǎn)品起飛、上升。在成長期，市場調(diào)研有許多用途。例如，企業(yè)的市場營銷計(jì)劃，產(chǎn)品價(jià)格在一個(gè)最佳水平、正確的包裝和策劃廣告宣傳活動(dòng)，以及細(xì)分市場以確定目標(biāo)市場等活動(dòng)中，市場調(diào)研都起著重要作用。

市場營銷計(jì)劃中有三個(gè)必須解答的問題：當(dāng)前產(chǎn)品或公司處在什么地位?希望它走向哪里?即產(chǎn)品或公司的目標(biāo)是什么?③怎樣才能達(dá)到它的目標(biāo)?

(3)成熟期——改進(jìn)產(chǎn)品運(yùn)營。當(dāng)產(chǎn)品有了銷量并迅速增長達(dá)到了極大值的時(shí)候，市場調(diào)研起到了強(qiáng)化的作用。它可用于一旦贏得了顧客以后保證他們繼續(xù)滿意和忠誠，它可確定品牌對人們意味著什么并建議怎樣使之與市場更協(xié)調(diào)一致，以獲得最大盈利。在這一階段，成長期很有生命力的那些用途仍使我們期望市場調(diào)研對營銷計(jì)劃、定價(jià)、廣告檢驗(yàn)等做貢獻(xiàn)。如檢驗(yàn)新廣告創(chuàng)意、跟蹤廣告效果、制定最佳定價(jià)，提供關(guān)于市場規(guī)模與趨勢的事實(shí)和數(shù)字，用于計(jì)劃目的和目標(biāo)設(shè)定。

(4)衰退期——規(guī)劃下一步行動(dòng)。當(dāng)產(chǎn)品的市場生命周期開始衰退時(shí)，產(chǎn)品銷量開始減少，需求正在下降。這一階段市場調(diào)研有為產(chǎn)品尋找新用途的任務(wù)。如尋求改進(jìn)以恢復(fù)銷量，尋找新的目標(biāo)市場。特別是市場調(diào)研可用于探索產(chǎn)品的出口機(jī)會(huì)，也可以用來檢驗(yàn)可取代衰退產(chǎn)品的新概念。

最好的產(chǎn)品出口市場調(diào)研都是高度集中的。有時(shí)調(diào)研世界市場是必要的，但往往是不值得的。真正成功的出口商在同一時(shí)間選擇一兩個(gè)國家。他們知道對許多國家調(diào)研可能導(dǎo)致杯水車薪的結(jié)果。

2．市場調(diào)研在安索夫模型中的應(yīng)用

尹格爾·安索夫模型主張用二維坐標(biāo)軸來分析公司現(xiàn)有產(chǎn)品怎樣進(jìn)入新市場，或者把新產(chǎn)品賣給現(xiàn)有顧客。除了這些機(jī)會(huì)以外，公司還可以在全新的市場上用新產(chǎn)品來滿足顧客的需求(見圖1)。

在每個(gè)安索夫矩陣方框中都能找到市場調(diào)研的用處。在現(xiàn)有市場／現(xiàn)有產(chǎn)品框中，市場調(diào)研最方便。在這一區(qū)域通過調(diào)研，可以發(fā)現(xiàn)人們在做什么和在想什么。在新產(chǎn)品／新市場框中最需要市場調(diào)研；但是在這一區(qū)域里調(diào)查最困難。要想知道未來人們要買什么，市場調(diào)研不能以高精度給出全部回答。但是無論如何，它能對向新市場投放新產(chǎn)品的管理決策提供幫助。

3．市場調(diào)研在購買行為AIDA模型中的應(yīng)用

AIDA模型是一種比例反應(yīng)模型(見圖2)，

AIDA四個(gè)字母來自下列單詞的縮寫：A——知道(Awareness)：通過某種促銷使人們知道此產(chǎn)品；I——興趣(Interest)：通過促銷活動(dòng)激起顧客的興趣：D——要求(Desir)：引起一種購買該產(chǎn)品的渴望，使得為其效用而做出決策；A——行動(dòng)(Action)：全部之中最重要之點(diǎn)，一旦顧客被吸引并且想要該產(chǎn)品，就采取行動(dòng)購買它。

市場調(diào)研人員常用部分或整個(gè)模型來揭示促銷與溝通計(jì)劃的有效性。詢問顧客是否知道某產(chǎn)品或服務(wù)，如果溝通有效，目標(biāo)人群中知者可能很多。但是，聲稱有興趣購買該產(chǎn)品的、真心想買的或者實(shí)際購買的比例將是比較小的。

調(diào)研人員以后制定出一些“正常值”或圖表，這些圖表用來幫助分析從一次促銷活動(dòng)所達(dá)到的一定知名度來預(yù)測今后應(yīng)采取的行動(dòng)。

4．市場調(diào)研在市場營銷組合(4PS)中的應(yīng)用

篇（5）

一、市場調(diào)研對營銷管理的重要性

市場調(diào)研具有三種功能：描述、診斷和預(yù)測。它的描述功能是指收集并陳述事實(shí)，例如，某個(gè)行業(yè)的歷史銷售趨勢是什么?消費(fèi)者對某產(chǎn)品及其廣告的態(tài)度如何?調(diào)研的第二種功能是診斷功能，指解釋信息或活動(dòng)，例如，改變包裝對銷售會(huì)產(chǎn)生什么影響?最后一種功能是預(yù)測功能，例如，企業(yè)下一季度的銷售量是多少?市場需求可能發(fā)生什么樣的變化?

市場調(diào)研對營銷管理有重要作用，大體上可以歸納為以下四個(gè)方面：

1．它有助于管理者了解市場狀況，發(fā)現(xiàn)和利用市場機(jī)會(huì)

市場由供給和需求組成，它們之間彼此為對方提供市場。在商品日益豐富的情況下，作為供應(yīng)一方的生產(chǎn)者面臨既有產(chǎn)品競爭和資金、人才的競爭，也有技術(shù)水平和技術(shù)設(shè)備的競爭；作為需求一方的消費(fèi)者，在一個(gè)日益龐大、種類繁多的商品群面前必然會(huì)有所選擇。而在這種市場條件下，誰能贏得消費(fèi)者的垂青，誰就是成功者：反之，則面臨著被擠出市場的命運(yùn)。因此，生存危機(jī)是企業(yè)必須時(shí)時(shí)注意的問題，然而機(jī)遇也同時(shí)存在，這就要看企業(yè)如何把握和抓住時(shí)機(jī)。而市場調(diào)研有助于管理者了解市場狀況，發(fā)現(xiàn)和利用市場機(jī)會(huì)。

一位營銷經(jīng)理可能會(huì)考慮在推出一種新的速凍食品時(shí)提供優(yōu)惠券，優(yōu)惠券可能與電視廣告一起被用來引導(dǎo)人們嘗試這種新的食品。這樣就產(chǎn)生了一個(gè)新的問題：誰會(huì)接受這種優(yōu)惠券呢?營銷經(jīng)理提出的下一個(gè)問題是：優(yōu)惠券大量使用者和少量使用者之間是否存在可識(shí)別的人口統(tǒng)計(jì)特征?市場調(diào)研表明，統(tǒng)計(jì)上惟一有顯著差別的是家庭的女主人沒有工作(見表1)。營銷經(jīng)理根據(jù)這一特征來購買新速凍食品優(yōu)惠券的郵寄清單。

2．它有助于管理者制定正確的營銷戰(zhàn)略

在現(xiàn)代市場營銷中，企業(yè)管理者如果對影響目標(biāo)市場和營銷組合的因素有充分的了解，那么管理將是主動(dòng)的而不是被動(dòng)的。主動(dòng)的管理意味著通過調(diào)整營銷組合來適應(yīng)新的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和競爭環(huán)境，而被動(dòng)的管理則是等到對企業(yè)有重大影響的變化出現(xiàn)時(shí)，才決定采取行動(dòng)。市場調(diào)研在主動(dòng)式管理中發(fā)揮重要的作用，具有主動(dòng)性的管理者不僅要在不斷變化的市場中尋求新的機(jī)會(huì)，而且會(huì)通過戰(zhàn)略計(jì)劃的制定盡力為企業(yè)提供長期的營銷戰(zhàn)略，基于現(xiàn)有的和將來的內(nèi)部能力以及預(yù)計(jì)的外部環(huán)境的變化，戰(zhàn)略計(jì)劃可以用來指導(dǎo)企業(yè)資源的長期使用。一個(gè)好的戰(zhàn)略計(jì)劃是在出色的市場調(diào)研基礎(chǔ)上得出的，它有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)長期利潤和市場占有率目標(biāo)：缺乏市場調(diào)研的差的戰(zhàn)略計(jì)劃則會(huì)威脅企業(yè)的生存。

3．它有助于企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場

任何企業(yè)的產(chǎn)品都不會(huì)在市場上永遠(yuǎn)暢銷，企業(yè)要想生存和發(fā)展就需要不斷地開發(fā)新產(chǎn)品，例如，索尼公司每年向市場推出1000種新產(chǎn)品。市場調(diào)研在新產(chǎn)品開發(fā)中發(fā)揮著重要作用，通過市場調(diào)研可以了解和掌握消費(fèi)者的消費(fèi)趨向、新的要求、消費(fèi)偏好的變化以及對產(chǎn)品的期望等，然后設(shè)計(jì)出滿足這些要求的產(chǎn)品，使企業(yè)的銷售出現(xiàn)新的。

4.它有助于企業(yè)在競爭中占據(jù)有利地位

在市場上，生產(chǎn)緊隨消費(fèi)的情況普遍存在，但生產(chǎn)也可以強(qiáng)制需求，即在消費(fèi)者對產(chǎn)品有了足夠的了解和認(rèn)識(shí)以后，認(rèn)可產(chǎn)品并進(jìn)行購買，這種強(qiáng)制需求一旦成功，企業(yè)就可率先進(jìn)入產(chǎn)品的銷售領(lǐng)域，從而在市場上占有絕對優(yōu)勢。然而，強(qiáng)制需求的成功必須建立在滿足消費(fèi)者的某種需求的基礎(chǔ)之上，而在成功的背后市場調(diào)研起著極其重要的作用。

市場調(diào)研是企業(yè)有效地利用和調(diào)動(dòng)市場情報(bào)、信息的主要手段，是企業(yè)開展市場營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，它在很大程度上決定著企業(yè)的前途和未來。

二、市場調(diào)研在現(xiàn)代企業(yè)營銷中的應(yīng)用

在營銷實(shí)踐中，進(jìn)行任何市場調(diào)研都是為了更好地了解市場，搞清楚戰(zhàn)略失敗的原因或減少?zèng)Q策中的不確定性。為這些目的而進(jìn)行的市場調(diào)研被稱為應(yīng)用性市場調(diào)研。例如，企業(yè)的產(chǎn)品在市場上的銷量是增長還是下降?企業(yè)的廣告更容易讓受眾記住嗎?

企業(yè)所做的都是應(yīng)用性調(diào)研。它在現(xiàn)代企業(yè)營銷中的應(yīng)用可以歸納為以下五個(gè)方面：

1．市場調(diào)研在產(chǎn)品生命周期各階段的應(yīng)用

(1)投入期——確認(rèn)需求。產(chǎn)品(或服務(wù))在投入市場之前，市場調(diào)研扮演著重要的角色。早期確定對產(chǎn)品是否有需求，或者是否有尚未被滿足的需求至關(guān)重要。市場調(diào)研可用來檢驗(yàn)其概念或想法。

當(dāng)一種產(chǎn)品是一種真正的創(chuàng)造發(fā)明時(shí)，市場調(diào)研面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，如果該產(chǎn)品在概念上是全新的，購買者就需要教育和適應(yīng)，他們的想象力就需要激發(fā)。所以，在檢驗(yàn)新產(chǎn)品的概念性時(shí)，很多事情不得不留給調(diào)研者解釋。

(2)成長期——讓產(chǎn)品起飛、上升。在成長期，市場調(diào)研有許多用途。例如，企業(yè)的市場營銷計(jì)劃，產(chǎn)品價(jià)格在一個(gè)最佳水平、正確的包裝和策劃廣告宣傳活動(dòng)，以及細(xì)分市場以確定目標(biāo)市場等活動(dòng)中，市場調(diào)研都起著重要作用。

市場營銷計(jì)劃中有三個(gè)必須解答的問題：當(dāng)前產(chǎn)品或公司處在什么地位?希望它走向哪里?即產(chǎn)品或公司的目標(biāo)是什么?③怎樣才能達(dá)到它的目標(biāo)?

(3)成熟期——改進(jìn)產(chǎn)品運(yùn)營。當(dāng)產(chǎn)品有了銷量并迅速增長達(dá)到了極大值的時(shí)候，市場調(diào)研起到了強(qiáng)化的作用。它可用于一旦贏得了顧客以后保證他們繼續(xù)滿意和忠誠，它可確定品牌對人們意味著什么并建議怎樣使之與市場更協(xié)調(diào)一致，以獲得最大盈利。在這一階段，成長期很有生命力的那些用途仍使我們期望市場調(diào)研對營銷計(jì)劃、定價(jià)、廣告檢驗(yàn)等做貢獻(xiàn)。如檢驗(yàn)新廣告創(chuàng)意、跟蹤廣告效果、制定最佳定價(jià)，提供關(guān)于市場規(guī)模與趨勢的事實(shí)和數(shù)字，用于計(jì)劃目的和目標(biāo)設(shè)定。

(4)衰退期——規(guī)劃下一步行動(dòng)。當(dāng)產(chǎn)品的市場生命周期開始衰退時(shí)，產(chǎn)品銷量開始減少，需求正在下降。這一階段市場調(diào)研有為產(chǎn)品尋找新用途的任務(wù)。如尋求改進(jìn)以恢復(fù)銷量，尋找新的目標(biāo)市場。特別是市場調(diào)研可用于探索產(chǎn)品的出口機(jī)會(huì)，也可以用來檢驗(yàn)可取代衰退產(chǎn)品的新概念。

最好的產(chǎn)品出口市場調(diào)研都是高度集中的。有時(shí)調(diào)研世界市場是必要的，但往往是不值得的。真正成功的出口商在同一時(shí)間選擇一兩個(gè)國家。他們知道對許多國家調(diào)研可能導(dǎo)致杯水車薪的結(jié)果。

2．市場調(diào)研在安索夫模型中的應(yīng)用

尹格爾·安索夫模型主張用二維坐標(biāo)軸來分析公司現(xiàn)有產(chǎn)品怎樣進(jìn)入新市場，或者把新產(chǎn)品賣給現(xiàn)有顧客。除了這些機(jī)會(huì)以外，公司還可以在全新的市場上用新產(chǎn)品來滿足顧客的需求(見圖1)。

在每個(gè)安索夫矩陣方框中都能找到市場調(diào)研的用處。在現(xiàn)有市場／現(xiàn)有產(chǎn)品框中，市場調(diào)研最方便。在這一區(qū)域通過調(diào)研，可以發(fā)現(xiàn)人們在做什么和在想什么。在新產(chǎn)品／新市場框中最需要市場調(diào)研；但是在這一區(qū)域里調(diào)查最困難。要想知道未來人們要買什么，市場調(diào)研不能以高精度給出全部回答。但是無論如何，它能對向新市場投放新產(chǎn)品的管理決策提供幫助。

3．市場調(diào)研在購買行為AIDA模型中的應(yīng)用

AIDA模型是一種比例反應(yīng)模型(見圖2)，

AIDA四個(gè)字母來自下列單詞的縮寫：A——知道(Awareness)：通過某種促銷使人們知道此產(chǎn)品；I——興趣(Interest)：通過促銷活動(dòng)激起顧客的興趣：D——要求(Desir)：引起一種購買該產(chǎn)品的渴望，使得為其效用而做出決策；A——行動(dòng)(Action)：全部之中最重要之點(diǎn)，一旦顧客被吸引并且想要該產(chǎn)品，就采取行動(dòng)購買它。

市場調(diào)研人員常用部分或整個(gè)模型來揭示促銷與溝通計(jì)劃的有效性。詢問顧客是否知道某產(chǎn)品或服務(wù)，如果溝通有效，目標(biāo)人群中知者可能很多。但是，聲稱有興趣購買該產(chǎn)品的、真心想買的或者實(shí)際購買的比例將是比較小的。

調(diào)研人員以后制定出一些“正常值”或圖表，這些圖表用來幫助分析從一次促銷活動(dòng)所達(dá)到的一定知名度來預(yù)測今后應(yīng)采取的行動(dòng)。

4．市場調(diào)研在市場營銷組合(4PS)中的應(yīng)用

篇（6）

一、市場調(diào)研對營銷管理的重要性

市場調(diào)研具有三種功能：描述、診斷和預(yù)測。它的描述功能是指收集并陳述事實(shí)，例如，某個(gè)行業(yè)的歷史銷售趨勢是什么?消費(fèi)者對某產(chǎn)品及其廣告的態(tài)度如何?調(diào)研的第二種功能是診斷功能，指解釋信息或活動(dòng)，例如，改變包裝對銷售會(huì)產(chǎn)生什么影響?最后一種功能是預(yù)測功能，例如，企業(yè)下一季度的銷售量是多少?市場需求可能發(fā)生什么樣的變化?

市場調(diào)研對營銷管理有重要作用，大體上可以歸納為以下四個(gè)方面：

1．它有助于管理者了解市場狀況，發(fā)現(xiàn)和利用市場機(jī)會(huì)

市場由供給和需求組成，它們之間彼此為對方提供市場。在商品日益豐富的情況下，作為供應(yīng)一方的生產(chǎn)者面臨既有產(chǎn)品競爭和資金、人才的競爭，也有技術(shù)水平和技術(shù)設(shè)備的競爭；作為需求一方的消費(fèi)者，在一個(gè)日益龐大、種類繁多的商品群面前必然會(huì)有所選擇。而在這種市場條件下，誰能贏得消費(fèi)者的垂青，誰就是成功者：反之，則面臨著被擠出市場的命運(yùn)。因此，生存危機(jī)是企業(yè)必須時(shí)時(shí)注意的問題，然而機(jī)遇也同時(shí)存在，這就要看企業(yè)如何把握和抓住時(shí)機(jī)。而市場調(diào)研有助于管理者了解市場狀況，發(fā)現(xiàn)和利用市場機(jī)會(huì)。

一位營銷經(jīng)理可能會(huì)考慮在推出一種新的速凍食品時(shí)提供優(yōu)惠券，優(yōu)惠券可能與電視廣告一起被用來引導(dǎo)人們嘗試這種新的食品。這樣就產(chǎn)生了一個(gè)新的問題：誰會(huì)接受這種優(yōu)惠券呢?營銷經(jīng)理提出的下一個(gè)問題是：優(yōu)惠券大量使用者和少量使用者之間是否存在可識(shí)別的人口統(tǒng)計(jì)特征?市場調(diào)研表明，統(tǒng)計(jì)上惟一有顯著差別的是家庭的女主人沒有工作(見表1)。營銷經(jīng)理根據(jù)這一特征來購買新速凍食品優(yōu)惠券的郵寄清單。

2．它有助于管理者制定正確的營銷戰(zhàn)略

在現(xiàn)代市場營銷中，企業(yè)管理者如果對影響目標(biāo)市場和營銷組合的因素有充分的了解，那么管理將是主動(dòng)的而不是被動(dòng)的。主動(dòng)的管理意味著通過調(diào)整營銷組合來適應(yīng)新的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和競爭環(huán)境，而被動(dòng)的管理則是等到對企業(yè)有重大影響的變化出現(xiàn)時(shí)，才決定采取行動(dòng)。市場調(diào)研在主動(dòng)式管理中發(fā)揮重要的作用，具有主動(dòng)性的管理者不僅要在不斷變化的市場中尋求新的機(jī)會(huì)，而且會(huì)通過戰(zhàn)略計(jì)劃的制定盡力為企業(yè)提供長期的營銷戰(zhàn)略，基于現(xiàn)有的和將來的內(nèi)部能力以及預(yù)計(jì)的外部環(huán)境的變化，戰(zhàn)略計(jì)劃可以用來指導(dǎo)企業(yè)資源的長期使用。一個(gè)好的戰(zhàn)略計(jì)劃是在出色的市場調(diào)研基礎(chǔ)上得出的，它有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)長期利潤和市場占有率目標(biāo)：缺乏市場調(diào)研的差的戰(zhàn)略計(jì)劃則會(huì)威脅企業(yè)的生存。

3．它有助于企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場

任何企業(yè)的產(chǎn)品都不會(huì)在市場上永遠(yuǎn)暢銷，企業(yè)要想生存和發(fā)展就需要不斷地開發(fā)新產(chǎn)品，例如，索尼公司每年向市場推出1000種新產(chǎn)品。市場調(diào)研在新產(chǎn)品開發(fā)中發(fā)揮著重要作用，通過市場調(diào)研可以了解和掌握消費(fèi)者的消費(fèi)趨向、新的要求、消費(fèi)偏好的變化以及對產(chǎn)品的期望等，然后設(shè)計(jì)出滿足這些要求的產(chǎn)品，使企業(yè)的銷售出現(xiàn)新的。

4.它有助于企業(yè)在競爭中占據(jù)有利地位

在市場上，生產(chǎn)緊隨消費(fèi)的情況普遍存在，但生產(chǎn)也可以強(qiáng)制需求，即在消費(fèi)者對產(chǎn)品有了足夠的了解和認(rèn)識(shí)以后，認(rèn)可產(chǎn)品并進(jìn)行購買，這種強(qiáng)制需求一旦成功，企業(yè)就可率先進(jìn)入產(chǎn)品的銷售領(lǐng)域，從而在市場上占有絕對優(yōu)勢。然而，強(qiáng)制需求的成功必須建立在滿足消費(fèi)者的某種需求的基礎(chǔ)之上，而在成功的背后市場調(diào)研起著極其重要的作用。

市場調(diào)研是企業(yè)有效地利用和調(diào)動(dòng)市場情報(bào)、信息的主要手段，是企業(yè)開展市場營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，它在很大程度上決定著企業(yè)的前途和未來。

二、市場調(diào)研在現(xiàn)代企業(yè)營銷中的應(yīng)用

在營銷實(shí)踐中，進(jìn)行任何市場調(diào)研都是為了更好地了解市場，搞清楚戰(zhàn)略失敗的原因或減少?zèng)Q策中的不確定性。為這些目的而進(jìn)行的市場調(diào)研被稱為應(yīng)用性市場調(diào)研。例如，企業(yè)的產(chǎn)品在市場上的銷量是增長還是下降?企業(yè)的廣告更容易讓受眾記住嗎?

企業(yè)所做的都是應(yīng)用性調(diào)研。它在現(xiàn)代企業(yè)營銷中的應(yīng)用可以歸納為以下五個(gè)方面：

1．市場調(diào)研在產(chǎn)品生命周期各階段的應(yīng)用

(1)投入期——確認(rèn)需求。產(chǎn)品(或服務(wù))在投入市場之前，市場調(diào)研扮演著重要的角色。早期確定對產(chǎn)品是否有需求，或者是否有尚未被滿足的需求至關(guān)重要。市場調(diào)研可用來檢驗(yàn)其概念或想法。

當(dāng)一種產(chǎn)品是一種真正的創(chuàng)造發(fā)明時(shí)，市場調(diào)研面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，如果該產(chǎn)品在概念上是全新的，購買者就需要教育和適應(yīng)，他們的想象力就需要激發(fā)。所以，在檢驗(yàn)新產(chǎn)品的概念性時(shí)，很多事情不得不留給調(diào)研者解釋。

(2)成長期——讓產(chǎn)品起飛、上升。在成長期，市場調(diào)研有許多用途。例如，企業(yè)的市場營銷計(jì)劃，產(chǎn)品價(jià)格在一個(gè)最佳水平、正確的包裝和策劃廣告宣傳活動(dòng)，以及細(xì)分市場以確定目標(biāo)市場等活動(dòng)中，市場調(diào)研都起著重要作用。

市場營銷計(jì)劃中有三個(gè)必須解答的問題：當(dāng)前產(chǎn)品或公司處在什么地位?希望它走向哪里?即產(chǎn)品或公司的目標(biāo)是什么?③怎樣才能達(dá)到它的目標(biāo)?

(3)成熟期——改進(jìn)產(chǎn)品運(yùn)營。當(dāng)產(chǎn)品有了銷量并迅速增長達(dá)到了極大值的時(shí)候，市場調(diào)研起到了強(qiáng)化的作用。它可用于一旦贏得了顧客以后保證他們繼續(xù)滿意和忠誠，它可確定品牌對人們意味著什么并建議怎樣使之與市場更協(xié)調(diào)一致，以獲得最大盈利。在這一階段，成長期很有生命力的那些用途仍使我們期望市場調(diào)研對營銷計(jì)劃、定價(jià)、廣告檢驗(yàn)等做貢獻(xiàn)。如檢驗(yàn)新廣告創(chuàng)意、跟蹤廣告效果、制定最佳定價(jià)，提供關(guān)于市場規(guī)模與趨勢的事實(shí)和數(shù)字，用于計(jì)劃目的和目標(biāo)設(shè)定。

(4)衰退期——規(guī)劃下一步行動(dòng)。當(dāng)產(chǎn)品的市場生命周期開始衰退時(shí)，產(chǎn)品銷量開始減少，需求正在下降。這一階段市場調(diào)研有為產(chǎn)品尋找新用途的任務(wù)。如尋求改進(jìn)以恢復(fù)銷量，尋找新的目標(biāo)市場。特別是市場調(diào)研可用于探索產(chǎn)品的出口機(jī)會(huì)，也可以用來檢驗(yàn)可取代衰退產(chǎn)品的新概念。

最好的產(chǎn)品出口市場調(diào)研都是高度集中的。有時(shí)調(diào)研世界市場是必要的，但往往是不值得的。真正成功的出口商在同一時(shí)間選擇一兩個(gè)國家。他們知道對許多國家調(diào)研可能導(dǎo)致杯水車薪的結(jié)果。

2．市場調(diào)研在安索夫模型中的應(yīng)用

尹格爾·安索夫模型主張用二維坐標(biāo)軸來分析公司現(xiàn)有產(chǎn)品怎樣進(jìn)入新市場，或者把新產(chǎn)品賣給現(xiàn)有顧客。除了這些機(jī)會(huì)以外，公司還可以在全新的市場上用新產(chǎn)品來滿足顧客的需求(見圖1)。

在每個(gè)安索夫矩陣方框中都能找到市場調(diào)研的用處。在現(xiàn)有市場／現(xiàn)有產(chǎn)品框中，市場調(diào)研最方便。在這一區(qū)域通過調(diào)研，可以發(fā)現(xiàn)人們在做什么和在想什么。在新產(chǎn)品／新市場框中最需要市場調(diào)研；但是在這一區(qū)域里調(diào)查最困難。要想知道未來人們要買什么，市場調(diào)研不能以高精度給出全部回答。但是無論如何，它能對向新市場投放新產(chǎn)品的管理決策提供幫助。

3．市場調(diào)研在購買行為aida模型中的應(yīng)用

aida模型是一種比例反應(yīng)模型(見圖2)，

aida四個(gè)字母來自下列單詞的縮寫：a——知道(awareness)：通過某種促銷使人們知道此產(chǎn)品；i——興趣(interest)：通過促銷活動(dòng)激起顧客的興趣：d——要求(desir)：引起一種購買該產(chǎn)品的渴望，使得為其效用而做出決策；a——行動(dòng)(action)：全部之中最重要之點(diǎn)，一旦顧客被吸引并且想要該產(chǎn)品，就采取行動(dòng)購買它。

市場調(diào)研人員常用部分或整個(gè)模型來揭示促銷與溝通計(jì)劃的有效性。詢問顧客是否知道某產(chǎn)品或服務(wù)，如果溝通有效，目標(biāo)人群中知者可能很多。但是，聲稱有興趣購買該產(chǎn)品的、真心想買的或者實(shí)際購買的比例將是比較小的。

調(diào)研人員以后制定出一些“正常值”或圖表，這些圖表用來幫助分析從一次促銷活動(dòng)所達(dá)到的一定知名度來預(yù)測今后應(yīng)采取的行動(dòng)。

4．市場調(diào)研在市場營銷組合(4ps)中的應(yīng)用

篇（7）

企業(yè)要想在激烈的市場競爭中生存，隨時(shí)把握市場變化至關(guān)重要。市場調(diào)研是一種借助信息，把消費(fèi)者、顧客及公共部門與市場聯(lián)系起來的特定活動(dòng)。這些信息將用于識(shí)別和界定市場營銷的機(jī)會(huì)和問題，產(chǎn)生、改進(jìn)和評價(jià)營銷活動(dòng)，監(jiān)控營銷績效，增進(jìn)對營銷過程的理解。現(xiàn)在，國內(nèi)越來越多的鋼鐵企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到市場調(diào)研的重要性，并對此做出了積極的、有效的探討，對此提出幾點(diǎn)粗淺的看法。

1.市場調(diào)研與市場營銷

市場調(diào)研是為解決營銷問題而服務(wù)的，調(diào)研要與營銷緊密結(jié)合，衡量調(diào)研的標(biāo)準(zhǔn)，就是看它能為營銷帶來多少實(shí)用價(jià)值，任何偏離主題的調(diào)研都不可能成為有效的調(diào)研，如果調(diào)研結(jié)果對營銷問題的解決毫無借鑒意義，調(diào)研也是沒有價(jià)值的。脫離營銷而調(diào)研就是脫離市場，脫離消費(fèi)者；沒有市場調(diào)研的鋼鐵營銷品牌建設(shè)就像空中樓閣，市場基礎(chǔ)不穩(wěn)定，這也是目前多數(shù)國內(nèi)鋼鐵企業(yè)的致命傷。最常見的情況是，某一鋼鐵企業(yè)聽說市場上板材銷路非常好，不是先了解市場潛力有多大，而是馬上尋找原料并投入生產(chǎn)，結(jié)果往往是板材生產(chǎn)出來了，市場狀況早已發(fā)生了變化。缺乏市場調(diào)研、投產(chǎn)盲目沖動(dòng)，是造成現(xiàn)在鋼鐵企業(yè)低水平重復(fù)建設(shè)以及不規(guī)范市場競爭的重要原因之一。因此，要想占領(lǐng)鋼鐵市場，首先要了解鋼鐵市場，用營銷理念指導(dǎo)市場調(diào)研,讓市場調(diào)研為營銷服務(wù)，這樣才能在市場競爭中立于不敗之地。

2.市場調(diào)研與市場信息

“信息不對稱”理論指出，當(dāng)一方擁有更多信息，甚至只有他自己知道的信息，而另一方卻不掌握這些信息時(shí)，他們的地位是不對稱的；信息不對稱會(huì)導(dǎo)致低劣商品取代優(yōu)良商品等一系列問題。任何產(chǎn)品的銷售，都是以市場為基礎(chǔ)，以營銷戰(zhàn)略為導(dǎo)向，鋼鐵產(chǎn)品也不例外。鋼鐵營銷戰(zhàn)略制定的根本是什么？市場信息。而從市場信息的分類來看，內(nèi)部信息比較容易得到，從企業(yè)內(nèi)銷售統(tǒng)計(jì)就可以獲取，但對于外部信息，需要多元化的反饋。這些信息可能包括：鋼鐵行業(yè)宏觀信息、渠道和終端信息、競爭信息、客戶信息等。

“把信息從浩瀚的資料海洋中尋找收集出來的代價(jià)，將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于信息本身的價(jià)值”，鋼材市場是一個(gè)諸多因素動(dòng)態(tài)地糾結(jié)在一起，彼此相互作用、相互影響的共同體，鋼鐵企業(yè)要投入很大的精力、財(cái)力、人力進(jìn)行市場調(diào)研，建立良好的信息收集系統(tǒng)，有效的收集、分析這些信息，才能有效地指導(dǎo)公司營銷工作。

3.市場調(diào)研與企業(yè)決策

目前在國內(nèi)，仍有很多鋼鐵企業(yè)對市場調(diào)研沒有系統(tǒng)完整的認(rèn)識(shí)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對市場的把握、新產(chǎn)品的研發(fā)，往往來源于自己以往的經(jīng)驗(yàn)、感覺，完全脫離數(shù)字化調(diào)研，靠主觀臆斷，俗稱“拍腦門”，這其實(shí)是一種非專業(yè)的市場研究。這樣的研究和決策，由于市場的復(fù)雜性、決策人的知識(shí)結(jié)構(gòu)等因素，對市場的理解往往是相對片面的、模糊的、零散的、不連續(xù)的。在這種環(huán)境下，如果某項(xiàng)市場策略僥幸取得了成功，決策者就會(huì)認(rèn)為是自己決策的英明；反之，就會(huì)歸咎于客觀因素的變化，并不會(huì)或不可能深究“得與失”的市場內(nèi)在規(guī)律性的原因。重視市場調(diào)研，是鋼鐵企業(yè)的管理從經(jīng)驗(yàn)管理走向科學(xué)管理的重要標(biāo)志。

4.專職市場調(diào)研部門

目前，國內(nèi)多數(shù)鋼鐵企業(yè)都設(shè)置了專門的市場調(diào)研部門，并配有專職市場調(diào)研人員，但基本處于閉門造車、盲目跟進(jìn)的狀態(tài)；只有少數(shù)調(diào)研人員真正跑市場，多數(shù)市場研究員卻整天坐在辦公室寫方案、問卷、報(bào)告，看上去在研究消費(fèi)者，而實(shí)際卻在遠(yuǎn)離消費(fèi)者。這直接導(dǎo)致了目前很多鋼鐵企業(yè)存在“不缺市場調(diào)研人員缺市場調(diào)研人才”的奇怪現(xiàn)象。因此，市場調(diào)研要提倡“泡市場”，市場調(diào)研人員要與消費(fèi)者進(jìn)行“親密接觸”與“零距離溝通”。另外，受企業(yè)高層對市場調(diào)研作用的理解深度和重視程度、市場研究人員的專業(yè)研究水平和研究報(bào)告質(zhì)量的高低等因素影響，目前市場調(diào)研部門在鋼鐵企業(yè)中所起的效果并不理想，企業(yè)決策人無法真正體會(huì)到市場調(diào)研對企業(yè)的作用。新晨

5.市場調(diào)研數(shù)據(jù)

市場營銷是一個(gè)復(fù)雜的動(dòng)態(tài)過程，而調(diào)研數(shù)據(jù)分析則是一個(gè)靜態(tài)的過程，只是一個(gè)營銷決策的參考。當(dāng)前，許多鋼鐵企業(yè)都有專門人員來負(fù)責(zé)收集市場動(dòng)向，但所收集上來的信息，缺乏針對性和準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)分析。如果企業(yè)決策者僅僅通過閱讀這些“市場信息”來做決定，所做出的決定難免會(huì)出問題。因此科學(xué)的調(diào)研態(tài)度應(yīng)該是，對收集回來的調(diào)研數(shù)據(jù)一定要通過我們的大腦來“過濾”一下，判斷它們是不是正確、是不是有用，看似毫不相干的數(shù)據(jù)之間是否能通過交叉分析、回歸分析、因子分析等探索出各種變量之間的聯(lián)系，這樣才能使調(diào)研數(shù)據(jù)發(fā)揮出更大的參考價(jià)值。

6.定量調(diào)研與定性調(diào)研

篇（8）

1.卷煙市場調(diào)研

1.1什么是卷煙市場調(diào)研

卷煙市場進(jìn)行的市場調(diào)研工作，實(shí)際上是卷煙企業(yè)的管理者們采用相關(guān)的調(diào)查、研究方法，收集資料、梳理信息，并在此基礎(chǔ)上做相關(guān)研究、分析煙草消費(fèi)人群以及市場工作者的工作反饋內(nèi)容，在研究中發(fā)現(xiàn)市場中存在的問題，抓住企業(yè)發(fā)展機(jī)遇，規(guī)劃出更加合理、科學(xué)的銷售方案來指導(dǎo)煙草的銷售工作。

1.2卷煙市場調(diào)研的內(nèi)容

卷煙市場調(diào)研的內(nèi)容因?yàn)闋I銷市場的不斷變化而變化，比較廣泛。而主要的內(nèi)容有以下五個(gè)方面：（1）對卷煙價(jià)格的調(diào)研。卷煙經(jīng)營企業(yè)通過調(diào)查了解卷煙的價(jià)格，可以更好的制定價(jià)格營銷策略。（2）對于卷煙市場競爭方的調(diào)研。這一類的調(diào)查研究，可以使管理者知己知彼，做出最全面的、最深入的銷售政策和方法。（3）對卷煙產(chǎn)品的調(diào)研。經(jīng)營者通過對卷煙產(chǎn)品的調(diào)研，可以更好地了解消費(fèi)者的需求，生產(chǎn)消費(fèi)者需要的卷煙產(chǎn)品。（4）對于當(dāng)前煙草市場的供需狀況的調(diào)查。了解煙草市場的基本需要才能更好地做好經(jīng)營銷售工作，掌握消費(fèi)者的購買愿望，才能在銷售方案中突出重點(diǎn)，抓住主要工作。（5）對卷煙銷售渠道的調(diào)研。卷煙經(jīng)營者對卷煙的銷售、運(yùn)輸?shù)确矫娴恼{(diào)研，可以提高銷售效率、降低銷售成本。

以上五點(diǎn)，都是針對卷煙營銷市場的一般情況來說的，卷煙經(jīng)營者應(yīng)該根據(jù)自己的實(shí)際情況，來確定市場調(diào)研的主要內(nèi)容，做好市場調(diào)研工作，提高自身的競爭力。

2.市場調(diào)研在卷煙市場營銷中的作用

在煙草市場上，卷煙企業(yè)的管理者做好深入、全面的市場調(diào)查和研究工作具有重要意義。它可以幫助經(jīng)營者明確掌握市場的銷售狀況，制定出科學(xué)合理的銷售方案，在新的市場需求指引下研發(fā)新的煙草品種，深層拓展銷售市場，提高銷售能力，增強(qiáng)企業(yè)自身實(shí)力。具體而言，可以從下面幾方面來闡釋。

2.1能夠深入把握卷煙市場的具體情況

卷煙經(jīng)營者通過市場調(diào)研，可以比較全面的了解和把握卷煙市場需求，制定和實(shí)施更加高效的營銷策略，提升卷煙營銷服務(wù)的質(zhì)量，開展卷煙營銷活動(dòng)，更好地完成各項(xiàng)卷煙營銷任務(wù)。

卷煙經(jīng)營企業(yè)開展深入的市場調(diào)研，是了解整個(gè)卷煙市場營銷的主要途徑。進(jìn)行積極有效的市場調(diào)研，可以更加深入的開展卷煙營銷活動(dòng)。卷煙企業(yè)進(jìn)行一些有目的性的市場調(diào)研活動(dòng)，采用科學(xué)、合理的現(xiàn)代市場調(diào)研方式全面深入展開工作，及時(shí)把握住當(dāng)前卷煙市場的發(fā)展動(dòng)態(tài)和突出問題，對于大客戶和零售商都應(yīng)該有比較詳細(xì)全面的把握 。卷煙企業(yè)的管理者，對于煙草零售市場的深入了解，可以明確得知當(dāng)前的市場需求、銷售狀況，能夠?yàn)楣芾碚咧贫茖W(xué)、合理的銷售方案提供有力的理論參考。

2.2能夠準(zhǔn)確掌握卷煙營銷工作中的新動(dòng)態(tài)

開展卷煙市場調(diào)研活動(dòng)能夠讓卷煙企業(yè)的經(jīng)營者更加全面地掌握整個(gè)卷煙市場的新情況，把握住當(dāng)前市場中存在的突出問題和新的發(fā)展動(dòng)向。在卷煙企業(yè)開始進(jìn)行市場營銷的時(shí)候，工作的重心幾乎全部投放到提高銷量、改善消費(fèi)結(jié)構(gòu)等方面，而卷煙營銷工作中的營銷服務(wù)部分則長期受到忽略。營銷工作分配的不夠合理，導(dǎo)致卷煙企業(yè)開展的各類營銷活動(dòng)中服務(wù)質(zhì)量不斷下降，有其是在對零售業(yè)主的服務(wù)方面存在嚴(yán)重不足。在政策的咨詢、貨物的供給、產(chǎn)品的宣傳以及對售后的調(diào)查和走訪的工作都做得不夠到位。只有進(jìn)行比較全面、比較深入的市場調(diào)研活動(dòng)，卷煙企業(yè)的管理者們才可以更加深入、準(zhǔn)確地掌握卷煙市場的營銷情況以及未來的發(fā)展新動(dòng)向，并對自己企業(yè)的營銷工作做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整以適應(yīng)新形勢。

2.3能夠合理預(yù)測出卷煙營銷工作的新動(dòng)向與趨勢

準(zhǔn)確、合理的預(yù)測出卷煙營銷工作的新動(dòng)向與趨勢對于卷煙企業(yè)的發(fā)展來說極為重要，這里企業(yè)管理者對于零售的卷煙市場的認(rèn)識(shí)程度、把握情況就起到了決定性的作用。開展深入、合理的市場調(diào)研活動(dòng)，運(yùn)用先進(jìn)、科學(xué)的現(xiàn)代市場調(diào)研活動(dòng)，對當(dāng)前的卷煙市場的零售狀況、發(fā)展動(dòng)態(tài)、市場缺陷及問題進(jìn)行全面的把握是比較有效的途徑。在把握住整體卷煙市場情況后，要對相關(guān)的問題做一個(gè)系統(tǒng)的梳理，對關(guān)鍵的癥結(jié)做一個(gè)科學(xué)的評估并努力探尋出合理、科學(xué)、有效的解決方案，并在此基礎(chǔ)上對市場趨勢做一個(gè)科學(xué)的預(yù)測。這不僅有利于增強(qiáng)卷煙企業(yè)的實(shí)力，提高企業(yè)競爭力，更有利于卷煙企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，使其在未來的卷煙業(yè)更好立足。

3.結(jié)語

市場調(diào)研是獲取相關(guān)市場信息的重要途徑，有利于企業(yè)管理者精準(zhǔn)掌握市場動(dòng)向，制定最合理的銷售方案，在企業(yè)發(fā)展中有舉足輕重的地位。就目前的情況而言，中國的煙草市場競爭壓力和生存壓力都是比較大的，這種情況下卷煙企業(yè)在進(jìn)行新產(chǎn)品的推介與銷售的時(shí)候，及時(shí)做適當(dāng)、合理的市場調(diào)研工作，可以促進(jìn)銷售策略的科學(xué)性和實(shí)時(shí)性，這將十分有利于整個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的推廣，提高煙草產(chǎn)品的銷售量，進(jìn)而增強(qiáng)企業(yè)的實(shí)力和競爭力，促進(jìn)煙草企業(yè)的長遠(yuǎn)、健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

篇（9）

何謂市場營銷？從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來講，市場營銷是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個(gè)社會(huì)帶來價(jià)值的活動(dòng)、過程和體系。主要是指營銷人員針對市場開展經(jīng)營活動(dòng)、銷售行為的過程。市場規(guī)律對高等教育市場的影響越來越深遠(yuǎn)，我國的高校也逐漸邁入了競爭激烈的市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代，如果高校不能及時(shí)適應(yīng)環(huán)境變化進(jìn)行變革，高校在未來的可持續(xù)發(fā)展則受到了挑戰(zhàn)。而聯(lián)系高校與市場的紐帶正是招生工作，能否找到優(yōu)秀的學(xué)生資源，這將直接關(guān)系到學(xué)校未來的發(fā)展，因此各個(gè)高校在生源上的競爭也就越來越激烈。那么高校如何未雨綢繆，構(gòu)建自己的核心競爭力，制定恰當(dāng)?shù)姆?wù)營銷策略，成了未來制勝的關(guān)鍵。既然招生工作是一種市場活動(dòng)，那么它就必須遵循各種市場規(guī)律，如何將市場營銷策略合理有效的應(yīng)用到招生工作也就成高校能否在這激烈的生源競爭中脫穎而出的關(guān)鍵所在。

1運(yùn)用市場營銷理論的產(chǎn)品策略做好自身建設(shè)

對于企業(yè)而言，它的一切生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)都是圍繞著產(chǎn)品進(jìn)行的，從市場營銷的角度來看，產(chǎn)品策略是企業(yè)為了在激烈的市場競爭中獲得優(yōu)勢，在生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品時(shí)所運(yùn)用的一系列措施和手段，包括產(chǎn)品定位、產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品差異化策略、新產(chǎn)品開發(fā)策略、品牌策略以及產(chǎn)品的生命周期運(yùn)用策略。同樣的道理，高校為了在激烈的生源競爭中能夠站穩(wěn)腳跟，也可以運(yùn)用市場營銷理論的產(chǎn)品策略提高高校教育產(chǎn)品的質(zhì)量，來使自身獲得一定的競爭力。

（1）改善高校硬件環(huán)境

改善高校硬件設(shè)施建設(shè)，改善辦學(xué)條件直接關(guān)系到高校的教學(xué)效果。良好的硬件環(huán)境對學(xué)生有很大吸引力。各個(gè)高校應(yīng)該加大教育投入，努力完善計(jì)算機(jī)室、圖書館、實(shí)驗(yàn)室等功能教室的配置，使學(xué)校的辦學(xué)條件更加標(biāo)準(zhǔn)化、信息化、現(xiàn)代化；高校教學(xué)儀器、體育器材、實(shí)驗(yàn)器材應(yīng)配盡配，為學(xué)校課程開齊開足和提高教育質(zhì)量提供保障。此外，還應(yīng)改善學(xué)生的住宿條件，宿舍是學(xué)生在校主要生活環(huán)境之一，為宿舍配置熱水器等，加強(qiáng)宿舍安全建設(shè)，讓學(xué)生有種家的感覺。

（2）提高教師整體素質(zhì)

僅僅做到改善學(xué)校的硬件環(huán)境，還是無法阻擋生源的不斷流失。對于學(xué)生而言，能否接受到良好的教育是他們選擇學(xué)校的一個(gè)重要原則。因此，提高教師整體素質(zhì)也是高校競爭生源的一個(gè)重要手段。“學(xué)高為師，德高為范”，德是師之本，首先應(yīng)該抓師德教育，激勵(lì)教師愛崗敬業(yè)；其次，要想獲得優(yōu)秀生源沒有一支高素質(zhì)的教師隊(duì)伍，顯然是不行的。各個(gè)高校應(yīng)該抓在崗培訓(xùn)，抓教育思想的刷新，抓知識(shí)結(jié)構(gòu)的拓展，抓能力結(jié)構(gòu)的激活，抓現(xiàn)代教育技術(shù)手段的運(yùn)用，從而提高教師的綜合素質(zhì)。

2將市場調(diào)研融入到招生工作

市場觀念是企業(yè)處理自身與顧客關(guān)系之間的關(guān)系的經(jīng)營思想。顧客需求是企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，是企業(yè)的生存發(fā)展之源。企業(yè)生產(chǎn)什么、生產(chǎn)多少、什么時(shí)候生產(chǎn)以及生產(chǎn)的產(chǎn)品以什么方式去滿足顧客的基本需求是市場觀念的基本內(nèi)涵。市場觀念是一種具有劃時(shí)代意義的經(jīng)營理念。它是以市場為出發(fā)點(diǎn)，以顧客需要為導(dǎo)向的；如果說生源是高校的市場，那么學(xué)生便是高校的顧客。學(xué)校作為公益事業(yè)的主體，不具有企業(yè)的贏利性質(zhì)，但是隨著成人高等教育的半市場化發(fā)展，生源的爭奪已經(jīng)成為成人高等教育的生存線的生命線。美國高等教育的教育營銷觀念的形成擴(kuò)大了美國高校的招生規(guī)模，這也為我國的教育營銷發(fā)展之路提供了重要的借鑒模式。

市場調(diào)研對于企業(yè)而言是非常重要的，同樣市場調(diào)研對于高校教育招生工作也是必不可少的。實(shí)現(xiàn)企業(yè)各種目標(biāo)的關(guān)鍵是正確認(rèn)識(shí)目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場所期望滿足的東西。而市場調(diào)研就是高校了解目標(biāo)市場需求和競爭對手行動(dòng)的真正有效手段。例如，在專業(yè)設(shè)置方面，通過市場調(diào)研，調(diào)查近幾年各個(gè)專業(yè)各個(gè)高校的招生情況，有利于高校科學(xué)的設(shè)置專業(yè)，均衡各專業(yè)的招生。對于高校而言要做好市場調(diào)研就必須保證市場調(diào)研的科學(xué)性，擴(kuò)大市場調(diào)研的范圍，加大市場調(diào)研的力度，充分了解學(xué)生的需求，以學(xué)生的需求為向?qū)Вl(fā)展自身的實(shí)力來吸引優(yōu)秀的生源。逐步將市場營銷觀念和社會(huì)營銷觀念融入高校的招生宣傳工作中。教育產(chǎn)品的選擇權(quán)在于市場，所以必須深入了解市場需求，如專業(yè)設(shè)置、宣傳手段等都要做好市場調(diào)研活動(dòng)，避免造成“盲目招生”，浪費(fèi)社會(huì)資源。以市場營銷觀念為導(dǎo)向的招生工作，只有將生產(chǎn)營銷和產(chǎn)品營銷做實(shí)，才能進(jìn)一步做好社會(huì)營銷，繼而將促銷觀念和市場營銷觀念配合，以此突破現(xiàn)有的招生形式，創(chuàng)新適合本校發(fā)展的招生模式。

3結(jié)語

社會(huì)發(fā)展，教育先行；筆者從產(chǎn)品策略和市場調(diào)研兩個(gè)方面對市場營銷理論在高校招生工作中的應(yīng)用做了論述。為了在激烈的生源競爭中能夠脫穎而出，將市場營銷理論應(yīng)用到高校招生工作已經(jīng)是必經(jīng)之路。眾多高校已經(jīng)開始重視將市場營銷策略應(yīng)用到高校招生中，只有招生工作遵循市場規(guī)律，招生過程中合理運(yùn)用市場營銷策略，才能保證各項(xiàng)招生工作有條不紊的進(jìn)行，才能獲得良好的生源。參考文獻(xiàn)：

[1]王曼.現(xiàn)代營銷心理學(xué)阿.北京：中國物資出版社，2002.33-34.

[2]陳樹公，陳俐俐.我國高校營銷理論研究述評田.生產(chǎn)力研究，2006（01）：40-42.

篇（10）

隨著人類進(jìn)步的不斷發(fā)展，經(jīng)濟(jì)全球化、一體化、高度信息化的逐步形成，傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)觀念、營銷手段已無法面對以信息產(chǎn)業(yè)和高科技產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的挑戰(zhàn)，而企業(yè)作為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的核心，肩負(fù)著推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步、更好地滿足社會(huì)公眾需求的神圣使命，而市場營銷的好壞將直接決定著我國企業(yè)的命運(yùn)。有人甚至提出，營銷就是企業(yè)的未來。所以，探索和研究新經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)營銷對策，具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義和戰(zhàn)略意義。

1樹立全新的市場營銷思維

新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的企業(yè)營銷，是市場傳統(tǒng)觀念質(zhì)的飛躍或革命，它不僅改變了對傳統(tǒng)生產(chǎn)、推銷和產(chǎn)品本身的思維方式，而且在經(jīng)營策略和方法上有了極大的突破，具體表現(xiàn)如下：

其一，傳統(tǒng)的市場觀念是以生產(chǎn)為中心、以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，而現(xiàn)代市場營銷觀念則以消費(fèi)者為中心、以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)；

其二，傳統(tǒng)的市場觀念的手段是銷售推廣，而現(xiàn)代市場營銷則著眼于市場營銷手段的綜合運(yùn)用；

其三，傳統(tǒng)的市場觀念以增加生產(chǎn)或擴(kuò)大銷售來獲取利潤，而現(xiàn)代市場營銷觀念則從滿足顧客需要中獲得利潤。

營銷觀念創(chuàng)新是企業(yè)營銷創(chuàng)新的核心和前提。營銷觀念的刨新，需要企業(yè)從滿足顧客需求的傳統(tǒng)營銷觀念．轉(zhuǎn)變?yōu)椴粌H滿足顧客需求，還要?jiǎng)?chuàng)造顧客需求的新的營銷觀念。企業(yè)應(yīng)從狹隘的國內(nèi)營銷觀念轉(zhuǎn)向全球營銷觀念。而且由于知識(shí)經(jīng)濟(jì)促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)全球化、—體化的發(fā)展，并使國內(nèi)外市場連成—個(gè)整體。因此，企業(yè)必須樹立全球營銷觀念，才能使企業(yè)更快發(fā)展。

2企業(yè)營銷制度的不斷創(chuàng)新是應(yīng)對挑戰(zhàn)的基礎(chǔ)

知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營銷組織創(chuàng)新，主要是建立起網(wǎng)絡(luò)化、理智化、虛擬化及全球化的組織。—是網(wǎng)絡(luò)化。它是使企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)與廣大員工從傳統(tǒng)的等級制度關(guān)系變成非正規(guī)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，從而提高員工的自信以及經(jīng)營效益；二是智能化。它既要求職工不斷提高個(gè)人知識(shí)和智慧以及不斷地超越自我，又強(qiáng)調(diào)企業(yè)的系統(tǒng)思考和知識(shí)的整合力量，以不斷再造企業(yè)的無限生機(jī)；三是虛擬化。它是依靠信息技術(shù)而建立臨時(shí)網(wǎng)絡(luò)，是一種靈活機(jī)動(dòng)的新型企業(yè)的組織形式企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，可以突破企業(yè)界限，在廣闊范圍內(nèi)尋求各生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)及各生產(chǎn)要素優(yōu)化組合的一種形式。企業(yè)一旦完成目標(biāo)就自行解散。這種組織形式可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，并節(jié)省費(fèi)用。而且它要求管理者要具有很高的協(xié)作精神，協(xié)調(diào)能力及綜合能力，要求企業(yè)組織形式及組織行為充分考慮這一時(shí)代特點(diǎn)，研究企業(yè)營銷如何同國際慣例接軌，如何適應(yīng)全球市場的需求及適應(yīng)全球的競爭戰(zhàn)略。

3認(rèn)真做好市場調(diào)查和研究

現(xiàn)代企業(yè)管理的重心在于經(jīng)營，而經(jīng)營的重點(diǎn)在于決策。市場信息是一切經(jīng)營管理決策的基礎(chǔ)和前提。為了能使消費(fèi)者得到高品質(zhì)的服務(wù)和最大程度的滿意。企業(yè)每做出一個(gè)決定都需要各種信息。任何好的產(chǎn)品和營銷計(jì)劃都需要以全面地對消費(fèi)者需求的了解為前提。企業(yè)也需要了解有關(guān)競爭者、經(jīng)銷商和其他市場因素的充分信息。因此，每個(gè)企業(yè)都需要做好市場調(diào)查和研究工作，企業(yè)可以用自己的調(diào)研部門來進(jìn)行市場調(diào)研，也可以借助其他專門的市場調(diào)研公司來進(jìn)行。國外許多著名的大公司都設(shè)有專門的營銷調(diào)研部門，專門從事市場調(diào)查和研究，為公司的經(jīng)營決策提供市場信息和依據(jù)。目前我國企業(yè)在市場調(diào)研方面的狀況還處于低水平狀態(tài)。有關(guān)專家指出：我國知名企業(yè)中的相當(dāng)多數(shù)至今仍沒有進(jìn)行系統(tǒng)、深入、定期和專業(yè)的市場調(diào)研工作，沒有專職市場調(diào)研部門和專項(xiàng)市場調(diào)研經(jīng)費(fèi)的企業(yè)也比比皆是，花幾百萬元、幾十萬元甚至幾萬元委托專業(yè)市場調(diào)研公司進(jìn)行指導(dǎo)性的市場調(diào)查的企業(yè)更是屈指可數(shù)，對競爭對手的信息了解也只是道聽途說。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和市場營銷主管或是對市場調(diào)研的重要性認(rèn)識(shí)不足，或是相信自己的主觀經(jīng)驗(yàn)和判斷，或是根本就不知道還需要專門的市場調(diào)研。因此，當(dāng)許多企業(yè)投入幾百萬、幾千萬、甚至幾個(gè)億的廣告促銷費(fèi)時(shí)，并不能達(dá)到預(yù)期的目的，不知道有多少錢白白的浪費(fèi)掉了，浪費(fèi)在哪里更是心里沒底。更有甚者，當(dāng)目標(biāo)市場、產(chǎn)品定位、價(jià)格策略等重大經(jīng)營決策出現(xiàn)失誤，甚至企業(yè)因此而垮掉的時(shí)候，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)最終也未必清楚自己究竟錯(cuò)在哪里。

由此可見，進(jìn)入新世紀(jì)，在新的市場營銷環(huán)境下，一個(gè)不重視市場調(diào)研工作的企業(yè)，其生產(chǎn)經(jīng)營不可能取得成功。我國企業(yè)必須充分而深刻地認(rèn)識(shí)市場調(diào)查、研究的重要性和必要性，加大市場調(diào)研力度和增多預(yù)算經(jīng)費(fèi)，把市場調(diào)研工作始終作為企業(yè)一切經(jīng)營管理活動(dòng)的前提和重要組成部分。因?yàn)橹挥凶龅街阎耍拍馨賾?zhàn)百勝。

4建立健全營銷組織和營銷隊(duì)伍

建立一套正規(guī)的營銷組織。在這個(gè)組織中，營銷總經(jīng)理應(yīng)具備相應(yīng)的營銷才能和管理才能，才能制定出比較科學(xué)和切實(shí)可行的年度營銷計(jì)劃，明確總部與下屬分部的責(zé)權(quán)利。此外，還要保持營錆政策的穩(wěn)定性。政策一旦出臺(tái)，就該按政策辦事，至少在一年內(nèi)保持不變，讓銷售人員安心地搞好銷售工作。

篇（11）

1能夠深入把握卷煙市場的具體情況卷煙經(jīng)營者通過市場調(diào)研，可以比較全面的了解和把握卷煙市場需求，制定和實(shí)施更加高效的營銷策略，提升卷煙營銷服務(wù)的質(zhì)量，開展卷煙營銷活動(dòng)，更好地完成各項(xiàng)卷煙營銷任務(wù)。卷煙經(jīng)營企業(yè)開展深入的市場調(diào)研，是了解整個(gè)卷煙市場營銷的主要途徑。進(jìn)行積極有效的市場調(diào)研，可以更加深入的開展卷煙營銷活動(dòng)。卷煙企業(yè)進(jìn)行一些有目的性的市場調(diào)研活動(dòng)，采用科學(xué)、合理的現(xiàn)代市場調(diào)研方式全面深入展開工作，及時(shí)把握住當(dāng)前卷煙市場的發(fā)展動(dòng)態(tài)和突出問題，對于大客戶和零售商都應(yīng)該有比較詳細(xì)全面的把握。卷煙企業(yè)的管理者，對于煙草零售市場的深入了解，可以明確得知當(dāng)前的市場需求、銷售狀況，能夠?yàn)楣芾碚咧贫茖W(xué)、合理的銷售方案提供有力的理論參考。

2能夠準(zhǔn)確掌握卷煙營銷工作中的新動(dòng)態(tài)開展卷煙市場調(diào)研活動(dòng)能夠讓卷煙企業(yè)的經(jīng)營者更加全面地掌握整個(gè)卷煙市場的新情況，把握住當(dāng)前市場中存在的突出問題和新的發(fā)展動(dòng)向。在卷煙企業(yè)開始進(jìn)行市場營銷的時(shí)候，工作的重心幾乎全部投放到提高銷量、改善消費(fèi)結(jié)構(gòu)等方面，而卷煙營銷工作中的營銷服務(wù)部分則長期受到忽略。營銷工作分配的不夠合理，導(dǎo)致卷煙企業(yè)開展的各類營銷活動(dòng)中服務(wù)質(zhì)量不斷下降，有其是在對零售業(yè)主的服務(wù)方面存在嚴(yán)重不足。在政策的咨詢、貨物的供給、產(chǎn)品的宣傳以及對售后的調(diào)查和走訪的工作都做得不夠到位。只有進(jìn)行比較全面、比較深入的市場調(diào)研活動(dòng)，卷煙企業(yè)的管理者們才可以更加深入、準(zhǔn)確地掌握卷煙市場的營銷情況以及未來的發(fā)展新動(dòng)向，并對自己企業(yè)的營銷工作做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整以適應(yīng)新形勢。

3能夠合理預(yù)測出卷煙營銷工作的新動(dòng)向與趨勢準(zhǔn)確、合理的預(yù)測出卷煙營銷工作的新動(dòng)向與趨勢對于卷煙企業(yè)的發(fā)展來說極為重要，這里企業(yè)管理者對于零售的卷煙市場的認(rèn)識(shí)程度、把握情況就起到了決定性的作用。開展深入、合理的市場調(diào)研活動(dòng)，運(yùn)用先進(jìn)、科學(xué)的現(xiàn)代市場調(diào)研活動(dòng)，對當(dāng)前的卷煙市場的零售狀況、發(fā)展動(dòng)態(tài)、市場缺陷及問題進(jìn)行全面的把握是比較有效的途徑。在把握住整體卷煙市場情況后，要對相關(guān)的問題做一個(gè)系統(tǒng)的梳理，對關(guān)鍵的癥結(jié)做一個(gè)科學(xué)的評估并努力探尋出合理、科學(xué)、有效的解決方案，并在此基礎(chǔ)上對市場趨勢做一個(gè)科學(xué)的預(yù)測。這不僅有利于增強(qiáng)卷煙企業(yè)的實(shí)力，提高企業(yè)競爭力，更有利于卷煙企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，使其在未來的卷煙業(yè)更好立足。