電商促銷策略大全11篇

緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇電商促銷策略范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

篇（1）

近年來，雖然網上商店的數量與日俱增，但許多網店由于缺乏經營意識，只是曇花一現。網上商店同傳統的商店一樣都需要店主的精心打理，因此，制定既適合網店又適合網絡環境的促銷策略就顯得十分必要。

網上商店按存在形式分為兩種：一種是獨立的網上商店；一種是注冊于大型專業網站里的網上商店，即按照相應規定在提供網上開店服務的大型專業網站里注冊會員，獲得網上商店的使用權與經營權，目前網上開店主要是采用這種方式。文章以注冊于淘寶網站的網上商店為研究對象，針對其特點從內部和外部兩個方面制定切實有效的促銷策略。

一、網店內部的促銷策略

針對淘寶網上商店的特點，網店內部的促銷策略著重考慮銷售促進和信用管理兩種方式。

1.銷售促進

網店內部的銷售促進手段以免郵費、打折、贈品為主，其余方式為輔。

（1)免郵費。網絡購物中間環節的郵費問題一直是買家關注的焦點之一，這會影響到買家對于網購價格優惠的感知。當前郵費主要分為：郵局（包裹平郵）、物流快遞、特快專遞等，平郵的價格較低，但周期較長；物流快遞價格適中、送貨周期在3～5天；特快專遞的價格昂貴；因此快遞公司是最被買家接受的。店主可以根據買家所購買商品的數量來相應地減免郵費，讓消費者從心理上覺得就像在家門口買東西一樣，不用附加任何其他的費用。

（2)打折。由于打折促銷直接讓利于消費者，讓客戶非常直接的感受到了實惠，因此是目前最常用的一種階段性促銷方式。折扣主要采取以下兩種方式:一是不定期折扣。在重要的節日，如春節、情人節、母親節、圣誕節等，進行8～9折優惠，因為在節日期間人們往往更具有購買潛力和購買沖動。店主應選擇商品價格調節空間較大的商品參加活動，并不是全盤托出。這種方式的優點是：符合節日需求，會吸引更多的人前來購買，雖然折扣后可能會造成利潤下降，但銷售量會提高，總的銷售收入不會減少，同時還增加了店內的人氣，擁有了更多的顧客，對以后的銷售也會起到帶動作用。二是變相折扣。如采取“捆綁式”銷售，以禮盒方式在節假日銷售。這種方式的優點是：符合節日氣氛，更加人性化。

（3）贈品。贈品促銷的關鍵在于贈品的選擇上，一個得當的贈品，會對產品銷售起到積極的促進作用，而選擇不適合的贈品只能是成本上升，利潤減少，顧客不滿意。選擇合適的贈品應注意：第一，不要選擇次品、劣質品，這樣做只會適得其反，影響店鋪的信用度；第二，選擇適當的能夠吸引買家的產品或服務。可以贈送試用裝或小樣，還可以贈送無形的東西——服務。第三，注意贈品的預算，贈品要在能接受的預算內，不可過度贈送贈品而造成成本加大。

（4）會員、積分。凡在網店購買過商品的顧客，都成為網店的會員。會員不僅可享受購物優惠，同時還可以累計積分，用積分免費兌換商品。此方式的優點是:可吸引買家再次來店購買，以及介紹新買家來店購買，不僅可以鞏固老顧客，使其得到更多的優惠，還可以拓展發掘潛在買家。

（5）紅包。紅包是淘寶網專用的一種促銷道具，各位賣家可以根據各自店鋪的不同情況靈活制定紅包的贈送規則和使用規則。通過此種手段可增強店內的人氣，由于紅包有使用時限，因此可促進客戶在短期內再次購買，有效提升網店銷量。

（6）積極參與淘寶網主辦的各種促銷活動。淘寶網不定期會在不同版塊組織不同的活動，參與活動的賣家會得到更多的推薦機會，這也是提升店鋪人氣和促進銷售的一個好方法。要想讓更多的人關注到網店，店主就要經常到淘寶網的首頁、支付寶頁面、公告欄等關注淘寶舉行的活動，并積極參與。

2.信用管理

信用評價是會員在淘寶網交易成功后，在評價有效期內（成交后3～45天），就該筆交易互相做評價的一種行為。信用評價不可修改。評價分為“好評”、“中評”、“差評”三類，每種評價對應一個信用積分，具體為：“好評”加一分，“中評”不加分，“差評”扣一分。

據調查，一方面，網店的信用級別會對消費者的購買決策產生影響，另一方面，買家在交易后對賣家所給的信用評判表示關注。由此看來，店主一方面要誠信經營，提升自己的信用度和信用級別；另一方面要把握好這個宣傳機會，每次交易后，不僅要對買家作三級別評判，還要在評判留言欄留下相關的店鋪信息。如“我們將在下周進行全場商品九折活動，歡迎再次光臨”。這樣一來，評判留言欄就成了一個促銷信息的專區，合理地利用了網絡資源。

二、網店外部促銷策略

網店外部促銷策略可以采取搜索引擎、銷售聯盟、網店推廣和網絡廣告四種方式。

1.“三管齊下”專攻搜索引擎

許多用戶上網首先瀏覽的頁面是淘寶搜索引擎頁面，這時，腦海中就會出現一些他們所需求商品的關鍵詞，然后通過引擎搜索到符合條件的商品。因此，要想提高網店商品被瀏覽的幾率，就必須對搜索引擎排序原理有充分的了解。淘寶網商品的搜索排序先后規則有如下四部分:第一部分：被設為櫥窗推薦位的寶貝;第二部分:雖然是櫥窗推薦，但是該商品已經有90天未被人購買;第三部分:未被櫥窗推薦的一般寶貝;第四部分：一般寶貝中90天未被購買的寶貝。

由此看出，如果買家在淘寶網搜索引擎里用關鍵詞來搜索商品，所有帶關鍵詞的商品是這樣顯示的，先是顯示櫥窗推薦的商品13天后，接下來再顯示設置了櫥窗推薦，但長期（超過90天）沒有售出的商品0-13天，然后再顯示沒有設置為櫥窗推薦的所有寶貝0-13天，最后顯示所有寶貝里長期沒有售出的寶貝0-13天，一共分四個層次來顯示搜索結果，同時只顯示100頁的商品，101頁以后的商品是不顯示的。從這個規則來看，網店要想辦法讓商品在同類商品的排名中盡量顯示在前幾頁，就必須從商品名稱、定時和櫥窗推薦這三方面入手。

（1） 商品名稱——30個漢字盡可能包括商品更多的信息。比如店內一款的商品名稱為：“韓國/專柜正品/The face shop /金盞花系列/ 毛孔收縮乳液”。這個名稱中包含了“專柜”、“正品”、“韓國”、“The face shop”、“金盞花系列”、“毛孔收縮乳液”，只要買家在首頁輸入以上任何一個關鍵詞，都有可能搜索到這款商品。但這種手段并不能完全確保“一定能搜索到”，因為在淘寶網同一種商品是數以千計的，而搜索結果只顯示前100頁，要想讓商品在搜索結果前幾頁被看到，就要做好定時。

（2）定時——保證商品處在搜索結果的首頁。定時，就涉及到“時間”的問題。只有知道了這準確的時間點才能有的放矢。這個“時間點”的信息要從相關的統計網站獲取，他們能統計分析出每天進入網店的人流量及各時段的具體情況，這樣店主就能知道哪些時間段是真正的人流高峰期，哪些時間段是人流低谷。根據淘寶網店的平均統計顯示：上午9點～10點、下午16點～18點、晚上20點～22點，這三個時段是相對的人流高峰期，而其他時間，尤其是夜間1點～6點為人流低谷。這樣，店主就能把商品定時在以上三個高峰時段。

（3）櫥窗推薦——鞏固加強，確保萬無一失。櫥窗推薦是指在所售商品中選取15個在店內推薦櫥窗欄中進行展示，這15件商品就相當于商店的“門面”，以此來吸引買家的眼球，而買家如果想看店內更多的寶貝，則需要進到店鋪里。就像傳統實體店鋪一樣，每位掌柜在街邊都有一個店鋪櫥窗，他們會把時下最流行、最能代表店鋪特點的商品擺放在那里。每個店鋪的可用櫥窗推薦位是有限的，因此更應該準確地選取推薦商品。

選擇推薦的商品主要注意以下幾個方面：第一，買家對商品第一印象就是圖片，因此圖片要內容清晰、光線充足、主體突出；第二，商品標題要清楚，用簡潔的語言表述商品屬性和特點；第三，挑選具有相對價格優勢的商品；第四，商品描述詳細，提供更多關鍵部分的細節圖展示。

2.“1+1>2”促銷策略——銷售聯盟

對于銷售商品的性質相同、價位區間相同、網店的目標顧客也相同的網店可以采取競爭品協同營銷的策略，即銷售聯盟。也就是讓許多的競爭網店聯合成為集群，同時通過網店內友情鏈接將這些競爭網店鏈接起來，友情鏈接可以促進網店之間的商品信息交流，無形中給加入銷售聯盟的網店帶來一部份“轉移顧客”。這樣一來就形成了一個“銷售圈”，可以提高網店知名度與成交率，還能更好的與顧客建立關系。

3.網店推廣——在淘寶社區和論壇發帖、回帖

在淘寶社區論壇有吸引力的帖子是提高店鋪知名度和人氣的一種方法，即以作者的身份帖子，閱讀帖子的人越多，店鋪被點擊的概率就會提高；另一種方法是在論壇的好帖后面跟帖，雖然比自己發帖的效果差，但也能做到宣傳網店的效果。無論發帖還是回帖，帖子的質量是至關重要的。如果帖子質量很好，還有被版主加為精華的可能。精華貼子能夠帶來巨大的看貼量和回貼量，這樣網店的頭像和簽名檔就會有更多的機會曝光，這意味著會有更多的人去瀏覽店鋪，瀏覽量上去了，自然成交率也就會提高。另外，每個精華貼子能帶來10個銀幣的收入，這些銀幣是競爭廣告推薦位的必備資源。

4.網絡廣告——廣告推薦位和淘寶旺旺

合理運用廣告推薦位和淘寶旺旺，會有效提高網店的知名度。

（1）廣告推薦位。廣告推薦位是將有限的區域劃分“出售”，性質與道路兩旁的平面廣告相似。目前，淘寶網的廣告位分為三種：社區首頁廣告（需50個銀幣）、論壇廣告（需20個銀幣）、站內信廣告（需30個銀幣）。這三種廣告推薦位的獲取方式與實體廣告招標相同，在特定的時間，進行提前預定，而且預定的前提是要有足夠的銀幣。獲取銀幣的途徑主要來自論壇帖子的獎勵，所以要想將網店推上推薦位，就必須做好前期工作：發貼和回帖。

（2）淘寶旺旺。店主在選擇廣告媒體上不應忽視淘寶網所特有的即時通訊軟件——淘寶旺旺。這款軟件是阿里巴巴為淘寶個性化制定的商務交流軟件，淘寶網上商店的目標消費群體來自淘寶網的用戶，因此淘寶旺旺就順其自然地成為信息溝通工具。店主通過旺旺向老顧客和潛在顧客發送店鋪或商品信息，也可以就產品和服務方面的問題進行互動交流。不過，隨著人們對網絡廣告了解的深入，點擊它的人反而越來越少，除非特別有創意或者有吸引力的廣告。因此，在淘寶旺旺上的信息要將文字生動化，描述要細致入微，能引起消費者的興趣，同時最好配有可愛的小動畫GIF或圖片，制作直接點擊連接，讓顧客體會到便捷。

參考文獻：

[1]程華寶貢敏:網上購物意向決定因素的實證研究.經濟觀察，2003（9）:23-28

篇（2）

作為家電零售的新生力量，蘇寧易購、庫巴網、國美網上商城、京東商城以及天貓電器城等國內主要電商企業，正在試圖給出自己的解決方案。它們能夠破局而出嗎？

物流“提價”，電商戰略隱現服務拐點

在剛剛過去兩個月的五一，各大電商的促銷活動可謂招法各異。蘇寧易購的促銷活動從4月初一直延續到五一，可以說是“每天都有驚喜，每天都有優惠”；京東商城推出了“京東五一風暴，全場2.3折起”活動；國美電器網上商城在五一期間啟動了“大牌電器天天有半價”；庫巴網則使用“秒殺”手段，對全品類商品推出了“48小時終極瘋搶惠”。

就在電商五一促銷進行得如火如荼之際，京東商城CEO劉強東以及1號店董事長于剛先后在公開場合表態，強調未來電子商務的競爭比拼的是“顧客體驗”。從低價競爭到強調“顧客體驗”，電商企業的戰略已經隱現服務拐點，用價格（利益）贏得顧客，再用服務（精神內涵）留住顧客，這一發展軌跡很可能成為它們2012年的戰略主線。為何國內電商企業的經營思路會發生質的轉變，我們不妨做如下分析：

第一，行業生態惡化。隨著國內通貨膨脹的加劇，人工、原材料、燃料等成本不斷走高，這無疑加劇了電商企業的物流成本負擔，尤其是自建物流體系的京東商城、亞馬遜、1號店等。于是，多數電商基本上放棄了全場無條件免郵的做法，轉而采取一種折中路線，即在消費者可以承受的范圍內提高免運費條件，同時保證物流配送服務的水準，使顧客獲得良好的服務體驗。

我們知道，商品價格較低一直是電商企業的競爭法寶，而低價格的背后則是低成本在支撐。盡管存在成本優勢，電商的降價也并非沒有底線，時下電商的大規模促銷都是以“犧牲”家電廠家利益為代價的，而且這種損失要明顯大于實體店。任何一種成功的商業模式，必須首先保證各參與方諸如廠家、渠道商、消費者以及社會公眾等能夠獲得自己的利益，形成一個“多贏”的格局，這樣整個合作體系才能維系下去。綜觀電商的五一大促銷，我們看到的至少不是一個利益平衡的局面：在消費者“驚喜”不斷的背后，卻是廠家的無奈和憤憤之情。

第二，競爭戰略同質化且弊端明顯。無論是“全場2.3折起”、“大牌電器天天半價”，還是“48小時終極瘋搶惠”、“熬夜惠促銷專場”，電商企業五一促銷大戰的本質只有三個字——“價格戰”。長遠來看，低價策略始終是一把雙刃劍。對于消費者而言，低價帶來的是充滿了誘惑的“利益”。然而，如果電商企業認為搞上幾次諸如“全場五折”之類的特惠活動，品牌建設就可以萬事大吉的話，那就未免過于天真了。因為價格歷來與品牌忠誠度無關，依靠低價建立起的品牌與顧客之間的關系紐帶也最為脆弱，這些顧客隨時都有可能被競爭對手以更低的價格奪去。因此，從品牌操作的角度看，低價策略是不能獨立存在的，它必須要與服務、文化、體驗等同“精神”相關的策略相互配合，進而鞏固前期低價策略所獲得的市場份額。

篇（3）

4月17日中午，我收到蘇寧易購某高管好友的私信，得知蘇寧易購一天之后就要的4.18 檄文內容。

如今，大家都可以在蘇寧易購執行副總裁@李斌的微博中看到此條#418戰書#微博：

1. 云商和傳統電商終有一戰；2. 雙線協同服務，蘇寧易購的終極進化；3. 流量為王，開放平臺前哨戰；4. 全品類全線讓利，搶占五一黃金周。

蘇寧電器宣布從4月18日起，線上線下聯動，提前啟動五一大促。蘇寧在各個領域全面備貨，除了3C大件外，首次針對百貨類小件商品舉行大型促銷。

據說，4·18當日訂單超過100萬單，銷售同比增長5倍。

值得注意的是，此次價格戰是蘇寧云商模式推出后，蘇寧連鎖店、樂購仕門店、蘇寧易購、紅孩子四大渠道首次協同作戰。

而4月18日適逢國美在線2周歲生日，國美在線董事長@牟貴先 當天9：24分立即跟進微博說：4.18是國美在線店慶月的巔峰時刻，24小時18場搶購，極有力度的促銷。我們雖然沒有“0”元購，但相信消費者的眼睛都是雪亮的，就讓消費者從價格、服務等方面做判斷，誰在真做，誰在假說。國美在線4月18日火力開足，集積10億返券資源吸引消費者。

同時，當當網、1號店等電商也都宣布在4月開展促銷活動。

而此前4天，作為騰訊電商“重鎮”的易迅網發起了“一挑三”的“實時比價行動”，向京東、蘇寧易購和國美在線發出“戰書”。

顯然，各大電商的目標直指市場份額最大的京東商城。不過，京東今年似乎并不愿意攪入戰局，16日京東表示，今年將“按自己的節奏來安排工作，而不是跟著別人的腳步走”。在其網站頁面上，也沒看到絲毫“戰火”。

連百聯E城也不甘寂寞。在他們慶祝百聯集團十周年的周年慶活動中，他們把百聯E城和天貓、國美在線、蘇寧易購、唯品會、聚美優品和樂蜂網在促銷時間、品牌個數、是否包郵、折扣、具體促銷活動進行對比，強調“還是百聯E城最給力”。

真正的目的

為什么又要開打？

我看很多是業務之外的目的。

本次4·18活動，最后淪為兩個線下大佬的“蘇美線上大戰”，國美需要把矛盾指向蘇寧來獲取輿論引爆點，蘇寧也需要這樣一位挑戰者引發行業對其418促銷活動的關注。

蘇寧直接約戰京東，從檄文上看得很清楚，希望大家關注“蘇寧云商模式：雙線模式、去電器化和同樣類似淘寶天貓京東的大平臺概念”。

而易迅“一挑三”的“實時比價行動”，實際直指京東，雖然產品種類和地理可達性不如京東，但憑價格和快送兩點來樹立自身的核心優勢。

百聯E城也是希望通過幾款產品的價格戰，引起消費者對這個比較陌生平臺的關注。

所以，嚴格意義上說，本次4·18電商大戰，不是企業的業務促銷。促銷的真正目的，不一定在于收入最大化，也不是生存保衛戰，更非利潤最大化，而是一場聲東擊西的眼球戰。

而京東去年的6·18活動已經博得足夠多的眼球，已經鞏固了自己B2C老二的地位，不參加本次活動也罷。

真正的價格戰

既然本次活動不是真正的價格戰，什么是真正的價格戰？

我們看圖1就明白了。

每個企業都有業務發展的經驗曲線，按照BCG （Boston consulting ）的理論，累計產品銷量翻一番，單位成本將下降一個恒定的百分率（比如20%～30%）。

因此，市場份額確實是目前電商企業首要目標。發展速度快，經驗曲線下移速度就快，最后和對手的成本就會拉開。

亞馬遜中國過于講究用戶體驗，而不首先重視規模和市場宣傳，所以在中國電商這個非理性市場中，很可能因為規模不夠，最終被京東、蘇寧等在成本優勢上超越。

本身中國零售業的毛利普遍偏低，加上連月不斷的價格戰，零售業的毛利更低。但是淘寶和京東無不通過用戶規模帶動經濟效益，淘寶天貓很早就依靠流量與規模紅利坐享電商收益了。

促銷如何論成敗？

去年雙十一促銷，淘寶做了191億，但有誰清楚雙十一之后的淘寶日均銷售比促銷前是漲了還是跌了？

我們可以回顧去年6·18和8·18兩次京東、蘇寧大戰的結果。我從好友處獲得以下圖表，先看用戶關注度（圖2）。

6·18和8·15蘇京大戰在短期內都有效提升了用戶關注度，兩家企業都實現了爆發性的關注增長。8月大戰，兩家企業在用戶關注度方面遠超6月大戰，從數十萬級體量增長到百萬級體量。8月大戰，蘇寧進一步縮小和京東的關注差別。

然后看媒體關注度（圖3）。

從季度看，蘇寧易購關注度增長55%，超過京東。去年8月直至后來的促銷，使蘇寧易購關注度上升3%，而京東下降20%。在8·15大戰一周時間內，京東媒體關注度增長了106%，高于蘇寧易購39%的增長率。

這還只是品牌關注度方面的評估。之前很多消費者還不知道蘇寧易購，電商大戰讓其“一戰成名”。

當然，真正要看的，是業務收入等KPI，如銷量和利潤分析。

我們要對比促銷前、中、后的平均銷量，看是否有凈增量。

促銷一般是4個趨勢：穩定上升，平齊平落，大起小落，小起大落。

在表1中，如何評估其促銷活動是否成功呢？

可以看到，促銷前平均銷量為1200，促銷后平均銷量是960，每一期前后減少的銷量是240。

促銷期銷量的凈增量是960，促銷期間銷量凈增 80%，所以整體促銷是成功的。

所以，我們不能簡單地看促銷期間一個公司的促銷業績，而要看每次促銷活動后的凈增量。

電商的促銷邏輯

目前大部分企業搞促銷是三拍：事先拍腦袋決策，然后拍胸脯保證，最后沒有實現拍屁股閃人。

其實，任何一個好的促銷，應該是有邏輯的。

什么叫有邏輯？

推薦一個簡單實用工具，叫OGSM——Objective（目的），Goal（目標），Strategy（策略），和Measurement（測量）。

OGSM是一種計劃與執行管理工具，它讓我們把業務集中在大的目的與目標，以及關鍵策略上，以達成理想的目標。

整個促銷應該按照OGSM的思路來舉辦，請大家參閱下表。

我經歷過很多促銷，線上線下，發覺很多品牌促銷只是為了圖熱鬧。真正的促銷應該“以人為本”，但目前絕大部分電商公司促銷是“目中無人”，首先把精力放在具體活動策劃和對外的流量宣傳上，忘記了促銷的根本——產品是賣給人的。

促銷的根本，首先應該把客人分類。

如表2的促銷中，應圍繞不同會員的生命周期和角色，有針對性地促銷，而非所有客人一律享受“0 元購”活動，否則，新客人很可能沒有增長，老客人卻不斷享受一堆優惠打折，訂單量可能上去了，但客單價被拉低，總收入并沒有上升多少。

促銷的第二個根本，是促銷之前，企業要了解自己的核心問題和機會。

一般來說，收入=流量*轉化率*客單價*重復購買次數。每個企業的主要問題不一樣：

有的是流量少；

有的是流量多但轉化率低，客人就像火車站上的盲流，來得快去得快；

有的企業是客人就想占促銷便宜，比如“0元購”這樣的眼球活動，來得基本是非購買人群，同一個老客人反復享受多種優惠活動，拉低了客單價；

有的企業則是老客人重復購買率低，一年半年才買一次。

有邏輯的促銷是對癥下藥的，先了解促銷要解決什么主要問題。可惜沒有幾個老板是了解自己業務核心問題的，因為缺乏過往數據的積累和分析。

OGSM的好處，就是讓我們一開始就對促銷的整個前后工作有個清晰了解，按照表2，問題清楚了，目的就清楚。

接下來，把目的量化為目標。目標是數字化的，為了實現目標，企業要明確促銷方法策略。

所謂策略，就是一套選擇，包括我們不去做的事，重點圍繞2-3個方案就可以。

策略是讓我們學會做減法。筆者曾經服務一個電商品牌，剛去的時候，老板交給我160個可以合作的策略渠道，結果我只用了3個，反而效果翻了2倍。

如果你有很多方法去做一件事情，對我來說，你腦子基本是亂的，沒有方法，白白浪費一堆人員、時間、精力和宣傳費用。

那么哪些方案是好的呢？

所以我們需要衡量，搞清楚哪3個方案就基本可以實現目標。

以表2為例，3個策略就可以增加15萬的日均新客，而且第一個策略的效果最好，直接帶來7萬的日均新客。

以上都清楚后，最后才是行動方案。這個時候，我們才溝通產品、活動形式、金額、人員和時間等執行要素。

現在大部分企業沒有之前的邏輯，直接寫方案和制訂行動計劃，缺少對問題、目的、目標、和衡量的把握，促銷從頭到尾都是一本糊涂賬。

促銷工具

促銷有幾百種方法，用哪個不用哪個？

我的建議是：圍繞顧客的生命周期選擇工具。

我曾在一個電商公司策劃一個方案，該品牌之前對會員實施了簡單細分，但在不同顧客的營銷策略上，沒有太多針對性，只是用價格促銷，對大部分會員進行購物刺激。

但我們重新梳理后，規劃了顧客不同生命周期的接觸點，以不同方式來吸引不同顧客。結果，注冊客人同比增長55%， 首購客人增長61%，老客人數增長16%，購買頻率也增長了7%，成功挽回了相當比例的潛伏休眠客人。

簡單說，我們的方法就是使用忠誠度階梯，以識別生命周期的RFM為基礎，將顧客分為：將信將疑、潛在、新顧客、回頭客、主顧客、潛伏、流失等類型，分別采取不同事件接觸點追蹤溝通（圖4）。

比如，對于注冊后沒有購買的客人，3天后郵件，給予購買激勵；首次購買的，隨貨贈送顧客下次購買的禮物憑證，5天后郵件發送“首次購買滿意度調查”，全盤了解顧客對產品和服務的意見，并加以改善。

根據營銷漏斗原理，前三次購買異常重要，因為顧客在第四次后基本不再和其他品牌作比較，會比較穩定地留下來。

目前絕大部分品牌都是通過“廣告+低價”，對所有顧客實施營銷，但第二次購買顧客的比例往往降低到15%以下，你不打折我就不來，造成大量推廣費用浪費。

所以，對首次購買的顧客，必須各部門通力合作，提高其滿意度，比如使用最好的客服，配送時尤其關注服務質量等。

對于忠誠度高的老顧客，應該使用RFM技能來有效細分，多使用情感營銷，多嘗試朋友介紹策略，以降低整體營銷費用。

對于潛伏休眠客人，一定要找出他潛伏不出的原因，加以改進。

以上環節，綜合使用郵件、短信、網站、客服、線下物料等多渠道來和顧客互動。這些方法都不復雜，重要的是識別出不同的顧客。

當然，必須指出，不同的促銷目的，就應該配置對應的促銷手段，不能亂用促銷方法，否則就是張冠李戴，效果不好（表3）。

小結

一個成功的促銷活動，應該是有邏輯的。

先了解企業的核心問題，圍繞主要問題和機會實施，關注用戶，產品、渠道、活動方案都是為了不同用戶服務的，整個促銷流程應該是1）促銷目的、2）促銷工具選擇、3）促銷方案的策劃和制定、4）事先預測促銷方案、5）實施和控制促銷方案、6）促銷評估6部曲展開，時間關系，這里對第三第四第五點就不具體展開闡述了。

目前的電商大戰，與其說是促銷，不如說是搶占眼球經濟的品牌公關活動。真正的價格戰，是隨著用戶規模的擴大、用戶體驗的不斷提升，最終通過效率提升，使得定價在不傷害毛利率的基礎上，能真正低于競爭對手，而非目前很多電商企業殺敵一百、自損三千、越做越虧的假促銷真炒作，王顧左右而言他。

篇（4）

在化妝品、美容護膚品領域里，分析較為成功的企業可以發現，成功的市場營銷對于企業的發展至關重要，無論是香奈兒公司，還是蘭蔻公司，在經營成功的背后都有著完善的市場營銷模式為基礎。相宜本草公司成立于2000年，在十幾年的發展中，從一個默默無聞的小企業發展成在我國美容護膚品市場領域中有著較高知名度的企業，成功的市場營銷為推動相宜本草的快速發展發揮了重要作用。但是也應當看到，隨著市場形勢的變換，相宜本草當前的市場營銷策略中也有著一些問題，要保障其長遠發展，也應當針對相宜本草營銷策略中存在的問題進行改進。

一、相宜本草品牌護膚品營銷策略簡析

利用4P營銷理論分析相宜本草品牌護膚品營銷策略可以看出，在產品方面，相宜本草在市場定位方面也是十分準確，在產品定位中突出“技術”和“概念”，打造中草藥美容這一特色，并且進行大規模的宣傳，特別是通過數據庫進行定性準確宣傳。從相宜本草的市場定位效果來看，是較為成功的，相宜本草的產品概念也得到了廣大消費者的接受和認可。

在價格方面，基于相宜本草的產品市場定位，結合我國化妝品市場的情況，定位在中檔化妝品這一層次上，價格上能夠被工薪階層所接受，中檔的價格策略有效提高了相宜本草的產品競爭力。

在渠道方面，相宜本草主要的銷售渠道有商超、專營店、大型化妝品店等，近年來，隨著電子商務的快速發展，相宜本草也適宜的推出了電子商務業務，在當前主要的電子商務平臺上都建立了相關渠道，并且加大了在電子商務銷售方面的優惠力度。

在促銷方面，相宜本草在促銷策略上采用的是多元化促銷策略，商超、專營店、電子商務同時覆蓋，針對不同的營銷渠道也有著相應的促銷策略，例如在市場定位和宣傳方法上，商超、專營店、電子商務這幾種方式都有著相應的營銷策略和宣傳方式。在化妝品業，市場競爭是較為激烈的，國際一線品牌占據著高端市場，在中低端市場，國產品牌競爭也十分激烈，在這種情況下，相宜本草所采取的多元化促銷策略能也為其獲得突圍起到了重要作用。

二、相宜本草品牌護膚品營銷策略中存在的問題

1.促銷手段單一。從相宜本草當前的市場營銷手段來看，還存在一定的單一問題。特別是在銷售終端方面，促銷策略的選擇、導購人員的導購方式、宣傳策略等等都會對銷售結果產生重要影響，而相宜本草在營銷手段單一方面所產生的影響也就更加突出。相宜本草所采取的促銷手段主要為打折銷售，無論是在賣場銷售渠道還是在電子商務銷售渠道，基本都選擇打折為促銷手段。打折促銷在促銷效果上而言是較為明顯的，但是隨著打折促銷這種手段被廣泛的應用，對于消費者所產生的效果也在不斷下降。相宜本草所采取的打折促銷在形式上也缺乏有效的充分，很難吸引消費的注意力。促銷手段單一問題對于相宜本草的銷量影響也是長期性的，如果在未來一段時間內，相宜本草沒有創新出適宜的促銷手段，那么促銷手段單一問題很可能會導致其銷量出現下降。

2.銷售渠道有待完善。雖然相宜本草的市場營銷策略在整體上來說是較為成功的，但是隨著市場環境的變化也出現了一些問題，例如相宜本草營銷渠道中的商超渠道就存在運作成本過高的問題，同時在銷售量提升方面也出現了瓶頸，而且就品牌價值而言較國際大型化妝品品牌也有著加大差距。由于品牌影響力使然，本土品牌不可能擁有與強勢大賣場平等對話的資本。不管是進入新賣場，還是要既有賣場業績增量，就要增加促銷，上導購，這也意味著費用要倍增。

在當前相宜本草的產品銷售中，有著相當一部分產品并沒有實際銷售出去，而是存在經銷商或者銷售終端的庫存中，這一現象就表明，市場上對于相宜本草產品的需求已經出現了飽和預兆。而相宜本草的電子商務渠道雖然近年來取得了一定的建設成績，但是從規模上來看還缺乏足夠的競爭優勢，在電商銷量所占總銷量比例上還有待提高。

3.價格定位導致品牌價值有待提高。相宜本草雖然在當前我國的市場上已經獲得較大的知名度，但是從品牌價值方面來看還存在著很大的不足，品牌價值有待提高。對于化妝品領域來說，品牌價值是化妝品企業競爭力的核心組成部分，基于化妝品的使用特點，各種產品之間的差異性并不大，而在銷售價格和銷量上的千差萬別則主要是由于品牌價值造成的。而相宜本草的市場定位為中低端化妝品市場，在高端化妝品市場中則有著很大的不足，品牌價值難以得到質地的提升，在中低端化妝品市場中又面臨著激烈的市場競爭，長此以往，就可能走進一個惡性循環。價格促銷的頻率影響顧客對品牌的認知。如果價格促銷過于頻繁，會影響顧客對品牌的認知，從而降低顧客感知價值。其原因是頻繁的價格促銷使顧客形成了比原來較低的參考價格，這會減少產品在市場上溢價的獲得。相依本草由于其產品定位為中草藥美容產品，而在我國當前的化妝品市場中，中草藥美容產品雖然得到了一定的市場認可，但是在高端化妝品領域中還沒有占據一席之地。這就給相宜本草品牌價值的提升造成了很大難度，這樣一來，就使得相宜本草在市場營銷中會受到很大程度的掣肘，在市場營銷中所出現的一些問題與此也不無關系。

三、相宜本草品牌護膚品營銷策略改進探析

1.豐富促銷手段。針對相宜本草目前所面臨的銷售瓶頸問題，積極豐富促銷手段便是非常好的途徑之一，在豐富促銷手段上，應當更加注重給消費者帶來更好的體驗，讓消費者感受到產品的效果。例如，可以開展體驗營銷，利用商超、專營店、電子商務等各種途徑，為消費者提供免費的體驗，輔以相關的促銷活動，這有利于在市場營銷中起到事半功倍的效果。同時，在電子商務銷售中，可以借助于網絡開資網路營銷，在傳統推廣方面加大宣傳力度，并且應當堅持精確營銷，也就是針對不同類別的消費者群體進行宣傳推廣。可以定期在電子商務平臺上舉辦一些試用體驗活動，利用抽獎等方式提高對于消費者的吸引力，通過這種體驗讓更多的消費者認可產品，這樣一來，免費體驗過的消費者不但會自己繼續購買，還會帶動身邊的其它人購買。邁克爾?波特提出的差異化營銷理論認為，消費者群體被細化為小群體，企業生產的產品和提供的服務只能針對某類消費者群體，難以滿足所有消費者的個性化需求，企業的產品或服務差異化是依靠產品的質量、性能、外觀形象以及服務特色贏得行業競爭優勢。對于相宜本草品牌的護膚品營銷來說，不斷豐富和創新促銷方法是非常重要的改進策略之一，對于打破相宜本草的銷售瓶頸也有著重要意義。

2.完善銷售渠道。相依本草在銷售渠道方面應當進行優化和完善，例如對于其商場渠道進行優化。隨著當前各種銷售方式的出現，如電子商務等等，傳統銷售渠道的功能也被弱化，在這種情況下，過高的商超運作成本反而會降低相宜本草的整體利潤水平。同時，在控制商超運作成本中，關鍵便在于要扭轉和大賣場之間的關系，例如在入場費、促銷費用方面，相宜本草應當積極尋求占據主動關系，只有這樣，才能真正有效降低商超運作成本。另一方面，相宜本草還應當積極拓展新的銷售渠道，例如加大在電子商務渠道建設方面的力度，相對于傳統的銷售渠道，電子商務在建設成本方面更低。而且隨著電子商務市場的不斷擴大，積極建設電子商務銷售渠道，是相宜本草獲得銷售突破的一個有效途徑，在促銷力度上，也可以進行一定的傾斜。同時，也可以極大在加盟店、化妝品賣場方面的渠道建設力度，并且對于現有的渠道也要進行優化，充分發揮不同銷售渠道的各自優勢。

3.制定適宜的價格策略提高品牌價值。對于相宜本草而言，要想獲得長遠發展，提高其品牌價值是必經之路，特別是對于嚴重依賴品牌價值的化妝品企業來說，品牌價值便如逆水行舟，不進則退，如果相宜本草不注重品牌價值的提高，或者在品牌建設方面停滯不前，必然會被市場所淘汰。在品牌價值提升中，制定適宜的價格策略至關重要，提高品牌價值并不意外著一味提高品牌價格，而如果價格定位不準確，就會降低品牌價值。關鍵便在于要使得價格定位符合其品牌價值，從企業發展的角度來講，追求利潤是根本目的，這就要求要從各個方面提高品牌價值，并且在價格定位上更加科學、合理。在提高品牌價值中也應當了解，品牌知名度的提升并不完全等同于品牌價值的提升，雖然品牌知名度也是品牌價值的重要組成部分，但是相較于品牌價值而言還有著很大的卻別。因而在品牌價值提升中就不能僅重視品牌知名度的提高，應當同時提高產品質量、產品效果、售后服務等方面，只有這樣，才能真正提高相宜本草的品牌價值。

四、結論

相宜本草從創立發展至今，十幾年中得到了快速的發展，在我國的化妝品市場中也有著一定的影響力，在其發展過程中，成功的市場營銷為推動其發展起到了重要作用。但是也應當看到，隨著市場環境的不斷變化，相宜本草原有的市場營銷策略也未必完全適合當前的市場形勢，在其市場營銷策略中也出現了一些問題。例如相宜本草促銷手段單一、銷售渠道不完善、價格定位策略導致其品牌價值有待提高等等。為了完善市場營銷策略，相宜本草應當針對這些問題積極進行解決，著重于品牌價值的提升，積極創新和豐富市場營銷手段。

參考文獻：

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關鍵詞:促銷;促銷策略;整合促銷

促銷是企業通過人員和非人員的方式,溝通企業與消費者之間的信息,引發、刺激消費者的消費欲望和興趣,使其產生購買行為的活動。促銷對企業營銷的功能主要有傳遞企業市場產品信息、誘導消費者對企業產品的消費需求、穩定并進一步擴大企業產品銷售等等。促銷策略主要分為推式策略和拉式策略。推式策略側重運用人員推銷的方式,把產品推向市場。拉式策略主要運用非人員推銷方式把顧客及消費者拉過來,使消費者對本企業的產品產生需求從而擴大企業產品銷售。而促銷組合就是企業根據產品的特點和營銷目標,綜合各種影響因素,對各種促銷方式的選擇、編配和運用。企業在制定促銷組合和促銷策略時應考慮的因素主要有:第一,企業促銷的目的。第二,企業自身產品優勢。由于產品之間存在著差異性,消費者的消費及購買目的不同,企業在從事促銷活動過程中,應根據企業不同性質的產品采取相應的促銷組合和促銷策略。第三,企業在促銷方面的費用預算企業要開展促銷活動,就必須支付一定的費用,為了更好的控制和使用好費用,企業在從事促銷活動之前應做好相應的費用預算,以確保促銷活動的順利及有效開展,從而盡量地確保達到預期的促銷效果。

目前國內營銷學領域內普遍認為促銷策略依據促銷過程中所用的手段不同可分為人員促銷策略、廣告促銷策略、公共關系促銷策略和銷售推廣促銷策略四種,不過隨著市場環境的不斷變化,促銷策略也會出現一些新的變化和發展,下面就這些相關方面予以闡述。

一、人員促銷策略

人員促銷策略是企業運用促銷人員直接向消費者推銷企業產品和企業服務的一種促銷手段,即通過銷售人員直接與客戶接觸帶動企業產品銷售。通過促銷人員與客戶之間的直接接觸,使得消費者了解企業的產品,建立目標受眾對企業產品的美好形象。

人員促銷的基本形式主要有上門直銷、門市柜臺直銷、產品會展等形式的會議推銷、家庭直銷等幾種。其銷售對象(即目標受眾)主要包括消費者、生產者用戶、中間商、零售商等。人員促銷的基本策略則主要有刺激—反饋策略、目標—成交策略、誘導—購買策略等幾種常用策略。

二、廣告促銷策略

廣告作為一種傳遞信息的活動,它是企業在促銷中普遍重視且應用最為廣泛的促銷方式,它是通過相關促銷活動和媒體傳播企業商品或服務等有關經濟信息的大眾傳播活動。廣告作為促銷方式或促銷手段是一門帶有濃郁商業性的綜合藝術,廣告不一定能使產品成為世界名牌,但若沒有廣告,產品肯定不會成為世界名牌。

廣告活動離不開廣告媒體,依據不同廣告媒體的特性不同,廣告媒體主要有報紙、雜志、電視、廣播及網絡等幾種常用媒體。除此以外,還有一些廣告媒體,如戶外廣告等。企業在選擇廣告媒體時應結合企業產品的性質、消費者的習慣媒體、媒體的傳播范圍和特點、媒體的廣告費用等相關因素進行綜合性考慮,理性選擇廣告媒體。企業廣告活動效果的好壞不僅與廣告媒體有關,同樣也離不開廣告設計這一重要步驟,而高質量的廣告設計必須遵循宣傳真實性、鮮明的感召力、思想藝術性等幾方面的設計原則。因此,企業在對企業產品做相關的廣告設計工作中一定要注意廣告設計的真實宣傳性、新穎創意性、思想藝術性等幾個方面的結合。

企業在廣告促銷活動實施后,應及時對廣告活動所取得的效果做出合理的評估和測定,目前普遍采用的方法是對廣告促銷效果的評估測定為主。其測定方法主要有廣告費用對比銷售額法(即廣告費用與企業產品銷售額的比值)、廣告費用對比產品銷售數量法(即廣告費用與企業產

品銷售數量的比值)、彈性系數法(即廣告費用投入量變動率與企業產品銷售額變動率的比值)等。

三、公共關系促銷策略

公共關系是一種社會關系,但它又不同于一般社會關系,因為它具有獨特的特征,主要表現在以下幾個方面:第一,公共關系是一定企業與社會公眾之間所建立的相互合作關系;第二,公共關系的目的是為企業產品中樹立良好的企業形象和產品聲譽;第三,公共關系是一種信息交流與合作,是企業與消費者之間的協調藝術。

公共關系在企業營銷管理工作占有重要地位,就企業內部而言,使企業內部各部門之間協調發展,理性地使用企業的有限資源,就企業外部而言,又起著協調好企業與社會公眾尤其是消費者之間的良好關系的作用。公共關系在企業產品促銷中的作用主要體現在以下幾個方面:收集企業市場信息,檢測企業所處的市場營銷環境及其變化狀況;為企業產品提供正面輿論宣傳和導向,為企業營銷創造良性環境;協調處理企業內外部關系,為企業的營銷工作提供良性的人際環境。

四、銷售促進策略

銷售促進是指企業運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、企業產品或服務的促銷活動。銷售促進具有多種方式,但企業在采納這些方式時應理性綜合使用,要結合這些方式的各自特點、產品的特點、促銷目標及目標受眾、促銷市場環境等多種綜合因素予以考慮。銷售促進的方式可以按針對消費者推廣和經銷商推廣分別列舉如下:

(一)針對消費者的銷售促進方式產品樣品贈送;產品的包裝兌現;產品夾帶(例如買一贈一);累計銷售產品數量;購物券類贈送等方式。

(二)針對經銷商的銷售促進方式經銷商一定經銷期間的返點獎勵政策;經銷商累計銷售價格折扣獎勵銷售政策;經銷商銷售任務完成及超額獎勵政策;商渠道拓展折扣獎勵政策;針對商及經銷商的廣告促銷費用銷售獎勵政策;針對商所轄區域內的下一級經銷商的相應獎勵政策。隨著市場環境的變化及飛快發展,促銷策略也出現了一些新的變化和發展,這主要表現在以下三個方面:

1、從手段上講,互聯網絡技術的發展為促銷提供了新的手段和發展空間。從促銷的溝通本質來看,決定促銷策略發展的一個重要的因素就是溝通媒介的發展,即隨著新的信息傳遞媒體的出現或發展,都會促進促銷策略的發展。當前信息媒體最具革命性的發展就是互聯網絡,網絡已成為自電視發明以來誕生的最新興的媒體,由此,企業上網開展促銷的步伐也隨著網絡的快速蔓延而加快,出現了所謂的網絡促銷,其中發展最快的就是網絡廣告。

2、從原則上講,當前促銷策略更強調互動,分眾,可控和效果的可測性。傳統的營銷是在傳統的市場環境下形成的,在相當的程度上,營銷者對其的期望僅僅止于信息的傳遞上。現在,市場環境的變化,消費者的日漸成熟和技術的發展,使得有可能也必須對促銷提出更高的要求。

3、從形式上講,當前促銷更強調整合促銷。市場經濟的推進也帶動了促銷市場的發展,新的促銷方式也逐漸出現在現代社會,聯合促銷就是其中的一種。聯合促銷是指兩個以上的企業或品牌合作開展促銷活動。這種做法的最大好處是可以使聯合體內的各成員以較少費用獲得較大的促銷效果,聯合促銷有時能達到單獨促銷無法達到的目的。企業在使用銷售促進方式時必須選擇適當的促銷產品、合適的促銷目標對象、合適的促銷環境、理性的宣傳媒體、恰當的促銷活動方式才能達到企業預期的促銷效果,取得較好的促銷業績,而這促銷業績不僅是指暫時的,更應考慮企業的長遠發展的空間,因此,企業在運用銷售促進方式時必須制定較為詳盡的促銷計劃,理性的實施運用。

成功的市場營銷活動,不僅需要企業對其產品制定適當的價格、選擇合適的分銷渠道,而且需要采取適當的方式進行企業產品促銷。企業在其從事市場營銷活動中要想取得成功的營銷業績,除了要具備高素質的銷售團隊、完善的分銷渠道以外,還應正確制定并合理運用促銷策略,這是企業在激烈市場競爭中取得良好的銷售業績并獲得較好經濟效益的必備要素。

參考文獻:

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一、前言

近年來，有一個熱詞成功地進駐了社會環境中，“雙十一”這個傳統“光棍節”脫胎換骨，成為了被天貓電商平臺一手打造的全民購物狂歡節，在人們紛紛選擇集中購物并喜聞樂見地參與“節日”時，電商也成功的撈得一桶金。天貓“雙十一”所獲得的成績是巨大的，一方面，它成功地刺激了全民消費，讓該電商平臺的商家、運營商，獲取了較為高額的利潤；另一方面，它也通過刺激全民購買欲望的形式，帶動了實體產業經濟的發展。在經濟利好關系上，天貓“雙十一”電商營銷策略的推進，將現代網絡經濟的交易優勢、思想理念優勢淋漓盡致地發揮了出來。

二、天貓“雙十一”營銷的特點

之所謂冠名為“雙十一”，天貓電商平臺很聰明的將“光棍節”這個現代人看來酸楚、空虛、冷清的節日重新擬定了生活定義，這個定義是，光棍們要對自己好一點，沒有情人愛人，自己可以給自己過節。這種營銷理念和營銷廣告迅速被廣大民眾所認可，認為它正符合當前人們的一種生活心情和渴望。基于這個獨特的營銷特點，紙媒、新聞、互聯網等多個營銷傳播平臺都進入了該信息傳達模型中，原來“雙十一”為“光棍節”的光環慢慢退卻，取而代之的是，成千上萬為安慰自己、填補空虛生活的消費者的購物狂歡。這兩種相對極端的節日氣氛，仰仗了天貓“雙十一”給該電商營銷活動冠以的獨特名詞。除了價格之外，天貓還成功帶動了其他電商平臺的造“節”活動，與天貓對立的京東，其他新興電商平臺聚美優品、唯品會、蘑菇街等等，都先后仿照天貓的“雙十一”確立了新的購物節日，如“618購物節”“周年慶購物節”“12月28日反折促銷節”。這些商品促銷節日帶領著促銷商品在固定期限內，以促銷形式進入買賣市場，并依靠廣泛的終端支付平臺順利對接，形成購物者最為便捷、直接的購物鏈條，將商品促銷的利潤與營銷結果放大到最大。

三、天貓“雙十一”的營銷現狀

（一）銷售現狀

自從“雙十一”購物節在2009年推出之后，“雙十一”的促銷數據就一路暴漲，不單單該電商平臺的銷售數據可喜，其他網絡運營商的數量也持續不斷增加，超出預期效果。從2009年開始，截至2016年，“雙十一”銷售額每年都在突破創造新的記錄。從每年增長的銷售額可以看到，天貓“雙十一”在營銷上，它的營銷策略很成功，不但每年都增加了不少銷售額，其在電商界的營銷影響力也越來越大，現在很多時候，在“雙十一”節日還沒有開始，各大網站、媒體就開始預熱這一天。

（二）存在的問題

一個成功的電商營銷平臺，創造價值的同時，肯定也會面臨一些營銷問題，因為市場不斷擴大，肯定會在營銷主體、客體之間造成交易矛盾，比方說，優惠促銷的廣告難辨真偽、促銷后的商品價值并沒有優惠體現、假冒商品難杜絕、退貨率高、快遞運輸速度緩慢等等。據統計，天貓“雙十一”歷年在銷售額上不斷刷新紀錄，其退貨率、投訴率也跟著屢屢超標，甚至在天貓“雙十一”結束后的一周之內，差評、退貨率會成為一種輿論熱詞。2015年淘寶針對天貓商場的退貨率進行了統計，按季度計算，每個季度淘寶的退貨率比例中，天貓“雙十一”所在月份，也就是第四季度，占比超過50%，高達59%。可見，大多數在天貓商城“雙十一”節日促銷活動中購物的消費者，都對其消費行為感到后悔，或因為收到商品的質量不佳而不滿。在消費者心目中，消費行為的對錯與否，與消費商品的性價比有直接關系，如果性價比不好的商品，會使促銷活動的價值變得更低。為了搶占“雙十一”市場，各大電商企業也紛紛在“雙十一”這個特殊購物節日，與天貓分庭抗爭，一般主打的都是價格戰，誰的商品多、誰的價格低、誰的折扣力度大、誰的獎品豐厚等等，在眾多營銷競爭廣告中，往往商品的自有價值會被忽略。價格戰只會讓各個電商企業在銷售額上占據上風，而并沒有拉動整個營銷體系和結構，也就是說，如果只有銷售額上升了，產品質量沒有提升、售后服務飽受詬病、差評屢見不鮮、物流問題層出不窮的話，則競爭就會變成惡性競爭，變成不利于電商經濟發展的惡性競爭。一旦競爭態勢形成，則僅依靠市場監管或是電商企業自我改革升級，很難有效改變現狀，所以在當前，惡性競爭的環境和態勢已經形成，如何讓電商企業重新清醒的認識天貓“雙十一”電商企業營銷策略不僅僅要將目光駐足在“數字”上，還需要經歷一個相對漫長的適應期。

（三）優勢表現

2015年國際商會在巴黎舉行，該會議是圍繞國際電子商務貿易活動洽談活動展開的，各國針對國家電網建設情況匯報電子商務建設情況，共同促進網絡營銷體系落成。天貓依靠阿里巴巴公司在網絡運營銷售上的優勢，成功進駐到電商平臺中最有號召力、影響力的領軍隊伍，其也受益于天貓“雙十一”在促銷營銷中所推行的營銷策略，它的優勢表現在于：天貓“雙十一”與傳統的營銷平臺可以順利對接，在原來的經營體系下，以促銷為主模式、商品交易為主體，繼續促進、刺激消費。同時，除了有效地完善、優化了電商營銷體系格局，還成功地帶動了物流行業、實體產業，以及各個領域的區域經濟。從宏觀角度看，天貓“雙十一”的成功已不僅僅是電商企業營銷策略的成功，而是中國互聯網經濟飛速向前發展的成功。電子商務開始與網絡營銷緊密的聯系在一起，電子商務平臺的重心開始向多元化網絡營銷道路轉移，無論是企業與企業之間，還是企業面向網絡，網絡營銷都可以基于電子商務平臺，宣傳、發送商品信息，搭建信息流、商流、資金流、物流相互融合、影響促進的“營銷網絡”。從某種角度看，天貓“雙十一”能夠更好地依附于網絡、電子商務平臺，其運營機制本身就存在潛在的營銷價值，因為該平臺所有的固定網絡用戶，需要接收、獲得商品信息，以謀求網絡交易為其帶來的便利優惠，進而達成“互惠”交易。

四、基于天貓雙十一的“營銷建議”

上文總結了天貓“雙十一”在營銷中的優劣，筆者圍繞它探討電商企業今后如何在紛繁變化的互聯網經濟中選擇正確且科學的營銷策略，提出如下幾點建議：

（一）守候初心，重視營銷原則

筆者認為，所謂營銷它的策略固然重要，但是除了策略之外，其核心的理念、原則和標準，是萬萬不能摒棄的，也就是說，電商企業無論選擇或采用哪種創新、獨特的企業營銷方略，都應該嚴格遵守互聯網經濟的規則與規范，讓市場變得更寬、更廣，而不是采用伎倆、手段，讓電商營銷摻雜進去污染因素。如：即便在競爭環境下，也要控制、監管好商品的質量和性能，杜絕虛假廣告、杜絕假冒偽劣商品、禁止虛假銷售行為、禁止詐騙犯罪等等。只有優化了購物環境，才能讓消費者放心在這個平臺上購物，如果平臺的信譽度下降、受損的話，那么眼前所有的利益價值都是小的，因為它無法持續。

（二）完善監管機制，保證銷售產品質量

據統計，2008年以后，全國擁有近百個擁有百萬客戶的電子商務平臺，擁有網絡營銷渠道數千萬個，經濟效益值高達數百萬億元，且這一統計數據正在不斷被刷新。電商企業在互聯網經營中每年需要涉及到數千萬種商品的交易信息，如果對這些交易信息不嚴加監管，則信息的真偽就會出現很大漏洞和問題。因此，要在大數據背景下，發揮電商企業在互聯網經濟中的監管能力，依托各類監管機構、監管平臺，對電商企業旗下的商家、消費者以及其他參與消費交易的人群，對其買賣行為進行監督，特別是要對商品做認證分析，只有認證分析通過的商品，才有資格銷售。只有保證商品質量、安全，才能順利完成商品的推廣銷售。

（三）優化物流配送機制

當前，各大物流公司得到了廣泛的發展，物流隊伍越來越壯大，這也給電商企業的營銷策略提供了堅實的工作支持與管理保證。但是即便如此，物流配送機制也存在漏洞和不足，需要通過機制和體系進一步完善與優化。電商企業營銷的一大特點是，消費者們的商品需求總量、時間是不固定的，特別是在“雙十一”“惠民節”等節日，產品銷售數量激增，這一消費盛況，也給物流派送、運輸以及售后服務等提出了新的要求和挑戰。因此，優化物流配送機制，是十分必要的。如：電商企業可以尋求物流平臺的幫助，通過多建立物流網點、擴大商品儲備量、科學記錄商品數量種類等方式，加強對商品物流的監管與操控能力。當消費者下單之后，電商企業可以迅速找到商品的庫存存放地點，并發派物流信息，以最快的速度揀貨，將商品派往各地。物流配送講究的是“快”“穩”“準”，基于較多物流配送需求的地區，電商企業可以多增派人員、配合物流公司對旗下負責的物流配送商品進行管理與質量控制，發現包裝不合格、派送安全裝置為設置、配送貨物種類尺寸不正確等問題，一定要及時更正。避免消費者拿到貨物后，發現貨物錯誤或是質量不佳而退貨。

五、結論

無論是電子商務，還是網絡營銷都在以飛快的速度向前進步、發展，但是這種發展表現是否有益于中國現階段以及未來的經濟環境卻有待考證，值得深入研究。電商企業在推行某一項營銷策略的時候，都應當同步關注該營銷策略的后續發展狀況與影響，做好質量監管、交易監督、物流配送協調等多個環節工作，只有讓各個環節工作都有條不紊地進行，才能真正提升電商企業的消費交易力量，實現真正的商品營銷目標。

參考文獻：

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2.目標市場根據市場細分得出的評估報告，綜合考慮公司的區域發展戰略、市場容量、市場類型、市場潛力以及購買情況選擇目標市場，確定目標市場的同時還必須確定市場進入及開發順序。在公司完成目標市場的選擇之后，需要制定科學的市場發展策略，這就需要公司全面考慮產品競爭力、市場差異、產品差異、競爭者市場戰略、產品使用周期等。山洋電氣產品質量優越，價格定位為中上程度，產品在中高端市場有較強競爭力，目標市場專門對應特殊客戶及中高端客戶。

3.市場定位市場定位是指公司根據消費者及用戶對產品的差異性認可程度，綜合考慮市場策略及競爭者產品發展狀況，為產品設計出相應的品牌識別特征，從而確定產品在市場中的位置。市場定位是提高產品競爭力、需求競爭策略的重要手段。綜合電氣市場的發展現狀以及消費者的需求特點，日本山洋電氣相對于競爭對手，具有較為先進的產品技術，質量優異，產品創新性較強，但是產品價格優勢不明顯，產品市場競爭激烈，需要進一步完善售后服務，提高品牌競爭力。

二、日本山洋電氣公司的營銷策略研究

1.價格策略價格策略是定價目標與實現價格目標的有機結合，是產品營銷策略的重要內容之一，主要包括需求導向定價、批量差別定價、競爭導向定價等三種價格策略，需要根據不同的產品市場確定具體的價格策略。中國的電氣公司眾多，價格競爭激烈，科學、有效的價格策略對于山洋電氣的發展就顯得尤為重要。日本山洋電氣的產品質量優越，價格相對合理，與歐美品牌相比價格優勢明顯，可以采取市場需求導向定價，不斷提高產品銷量，提升公司經濟效益。

2.產品策略產品策略主要包括品牌策略、多元化策略、個性化策略、國際化策略等，其中，品牌策略是公司品牌形象的塑造過程，山洋電氣需要根據中國市場的特點確定品牌形象，不斷提高公眾認可度；多元化策略是分散產品風險，加大產品規模效益的有效手段，山洋電氣通過冷卻系統、電源系統、伺服三大產品系統的共同發展體現了多元化策略；個性化策略是公司根據消費者的需求差異進行的個性化設計開發；國際化策略是順應當前經濟全球化潮流的一種重要策略，也是山洋電氣始終堅持的發展方向。

3.促銷策略產品促銷是促進消費者購買、加快產品更新的一種重要手段，因此促銷策略可以理解為產品策略的一種補充。山洋電氣的促銷策略主要包括營業推廣、人員推銷兩種，營業推廣的目標多為各類經銷商及終端客戶，經銷商大會、價格折扣等是營業推廣的主要方式；而人員推銷是公司內部銷售人員的促銷行為，通過人員推銷，可以加快銷售業績的完成。山洋電氣的品牌口碑較好，可以采用營業推廣的促銷策略，通過各類經銷商及終端客戶擴大人脈，進一步穩固市場地位，提高市場占有率。

4.渠道策略分銷渠道是指產品從生產商到消費者的過程中經過各類中間過程的總和，分銷渠道的不完善也是跨國公司共同面臨的一個問題，因此渠道策略也是山洋電氣市場策略的重點。當前山洋電氣的分銷渠道主要包括直接渠道及間接渠道，其中間接渠道為山洋電氣產品的主要渠道，通過活用各類商的在庫管理進行短交貨期對應，不斷降低回收資金的風險，在間接渠道的優化方面，山洋電氣通過健全的商管理制度，避免商之間的惡意競爭，從而僅以穩固銷售渠道。

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家電終端建設60問

講師：鄭乾宏　維思蠱世品牌營銷顧問有公司

在大多時候，商因自身實力及廠商的制約，很難在“硬終端”上有所作為，但是商卻能夠借助導購隊伍的體系性建設，把持“軟終端”，增強自己在廠商體系中的話語權和建議權。因為，所有產品的宣傳、促銷、渠道建設都為了終端的“臨門一腳”服務――即顧客的實際購買。因此，導購的管理、招聘、考核、激勵等內容是終端建設的重要內容。而對于商來說，終端的建設，業務和導購人員的培訓也是必不可少，商怎樣培訓?培訓課件怎么開發?應該在什么時機?采取什么方式培訓?常用的培訓輔助工具有哪些?臨促怎樣管理和培訓?終端促銷不可不知的21條軍規又是什么呢?家電終端建設60問以問答的形式深度解析了商終端建設的具體問題。

實戰中的促銷與推廣

講師：沙宗磊　鋒睿天行致勝工作室

沙宗磊講師總結了促銷推廣的精髓所在：即銷字當先，促字巧思；所有沒有銷量的促銷都是違反商道的；推廣是促銷的前伸與后延；不以銷量為目的的推廣都是無效的；促銷主題是銷，推廣主題是品牌，核心目的還是銷。課程從中小城市市場推廣促銷的策劃與實踐，節假日促銷活動的策劃。組織與執行，大型城市市場推廣促銷的策劃與實踐，市場推廣的精髓把握及環節設計等幾個版塊延展開來，通過學員的討論和互動，使大家深刻地理解了促銷推廣的精髓所在。

縣鄉市場推廣的策劃與實踐

講師：楊玉坤濟南朗旭商貿有限公司

中國市場層級非常深，精耕細作下的縣鄉市場已成為廠商關注的重點。縣鄉市場的推廣與大城市有著顯著區別，要想操作好縣鄉市場的推廣活動，必須要因地制宜，充分考慮到當地市場特殊性。那么，怎樣才能做好縣鄉市場的推廣?課程從縣鄉市場的特點，縣鄉市場的開發和營運，促銷活動的過程控制與效果評估，縣鄉市場的促銷策劃案例分銷和討論，如何與廠家聯動推動促銷?等幾個角度，深度解析了縣鄉市場的推廣策劃與實踐，以供學員活學活用。

家電商生存挑戰與發展機遇

講師：傅教智　北京《現代家電》雜志社

商在家電流通環節承擔著重要的職能，發揮著自身的價值。然而商的生存環境卻在不斷惡化，商的地位也受到了挑戰。在這種背景下，商怎樣應對挑戰，尋求發展機遇?其宗旨就是做大后及時做強。具體來說，可以向安裝服務類屬性較強的產品發展；小電器的發展主要方向是健康、省心，電子商務化；謹慎考察企業，選擇健康良性的廠家；順應廠家戰略，不要挑戰廠家的底線；中小品牌可以有條件選擇；適應零售變革需要，與零售商搞好合作；借鑒他人經驗，拓展知識視野。

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產品進入商超之后，能否動銷，不僅決定產品是否盈利，更決定了產品在商超中的地位至關重要的因素，因此，促銷能力如何？如何提高促銷手段，是經銷商最頭痛的問題。

對經銷商而言動銷就是產品鋪貨后而采取促銷行為，其實動銷應該是一種系統營銷行為，當然在這里不做討論。當產品進入商超終端后經銷商一般會采取最常用的三大促銷方式即人員導購、促銷活動、廣告拉動等，當然，這些做法是沒有錯的，錯就錯在經銷商在做促銷時由于受資金和技能等方面的限制，只采取單一的促銷方式，往往還缺少計劃性、系統性和有效的促銷組合。當今市場競爭激烈，大家可以想象當消費者走進終端時總會面臨各種各樣的人員導購和促銷活動等，你怎么吸引和影響消費者購買你的產品？因此說單一的、無針對性的促銷方式是很難影響和吸引消費者的。

所以筆者認為鋪貨后要想很好的動銷，就必須采取系統化促銷和立體式促銷，來提高促銷能力和促銷的有效性，要從視覺、聽覺、心理和行為等方面形成對消費者或購買者的合圍。這才是動銷的關鍵。

所謂系統化促銷，經銷商要根據不同的促銷方式、市場階段、時間、地點和對象等所采取有針對性、性持續性促銷活動，不能腳疼醫腳，頭疼醫頭。如產品處于投入期促銷活動就要以導購、試吃、贈品等促銷為主，產品處于衰退期就采取打折促銷等，如針對節日時間和淡旺季就以折扣優惠、抽獎和甩賣等促銷，等等，這些都要規劃出系統的促銷活動，同時還要有持續性和針對性。

所謂立體化促銷，就是在系統化促銷基礎上，將不同的促銷形式組合、互動使用，使促銷產生合力共同影響和吸引消費者促銷的策略，這是形成合圍消費者關鍵性策略。這種合圍消費者促銷很多外資品牌使用較多，如可口可樂、雀巢咖啡和麥當勞等，他們就是將廣告拉動、促銷活動和人員導購進行組合形成立體式促銷，這種促銷策略大大提高促銷效能。如可口可樂推出新品進入商超后采取動銷行為，通過網絡和電視媒體廣告告知有什么促銷活動，做好終端產品生動化、配有人員導購等這些促銷活動形成互動、立體化，遙相呼應，做到無論從視覺、聽覺、心理和行為上都能影響和吸引消費者，從而形成對消費者“合圍”已達到動銷的目的。

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2.渠道策略（1）校園渠道布局高校渠道是Y運營商拓展、維系、鞏固校園市場的橋頭堡，是高校迎新戰役的重要陣地。①渠道拓展：Y運營商嚴格落實“一校一門店”，通過高校網點覆蓋學生客戶。大廣州有251所高校（校區）的校內或校外100米范圍內布有Y運營商網點或服務廳，學校覆蓋率高達90%。②渠道激勵：與高校渠道開展門店合作促銷，作為Y運營商高校迎新駐點促銷的有力補充。根據促銷效果，給予200元、300元、500元的酬金補貼。2011年迎新期間，Y運營商共與37家校園網點開展門店合作促銷。同時強化排他宣傳，支付校園門店專項宣傳補貼，共有219家網點參與了宣傳加強，有效擴大了Y運營商在校園的影響。（2）校園自我渠道布局2011年校園迎新期間共組建認證學生社團132支，一二類高校全覆蓋，聚集種子學生1500人。參與迎新促銷399場，派出學生1421人次，帶來數據業務辦理量5萬筆，最高紀錄單場辦理業務近2000筆。而且，學生社團不局限于現場促銷，穿插于校各個角落，有近30%業務量產生自掃樓等線下推廣，同時還通過微博轉發、BBS炒作等形式展開線上宣傳，為各場促銷提前預熱。在7所Y運營商未能簽約的高校中，學生社團開展了滲透式傳播。

二、Y運營商校園迎新營銷策略實施效果分析

1.2011年校園迎新營銷成果（1）市場占有率：2011年高校市場整體占有率85.68%（截至2011年9月30日）。（2）新增市場占有：高校新增市場占有率達83.33%。（3）新生贈卡：贈卡總量40.7萬（郵寄24.1萬，回遷2.3萬，現場14.3萬），截至當年9月30日，郵寄贈卡主動通信率為88.72%，較2010年同期提高1.7個百分點。（4）迎新促銷：截至當年9月30日累計開展促銷1448場，充送業務捆綁52萬筆，WLAN業務19994筆，終端銷售累計672臺，校園短號網成員新增39萬人，無線城市“我的大學”專區累計登錄人次108699次，登錄人數36087人。（5）客戶捆綁：學生客戶長捆綁率（到2012年12月）達77%，同比2010年提升21個百分點。

三、Y運營商校園迎新營銷策略改進建議

隨著互聯網理念的影響日益深入以及學生群體本身所具有的特點，學生群體對移動通信產品的溝通功能、互聯網特性、價格對比等非常敏感，對于渠道的便利性、可得性以及溝通的實時性、平等性等要求非常之高。Y運營商的迎新策略也需要與時俱進。根據對2011年校園迎新實踐盤點分析，可從4P方面做出進一步的調整優化。

1.產品策略（1）贈卡產品升級，終端校園專享。動感地帶網聊卡產品升檔，結合GPRS閑時套餐和終端推廣TD500M免費流量優惠，形成產品+終端合力，占據廣大學生的感情份額。（2）針對真實客戶長周期持續反饋。可設定主動通信門檻，優惠返還僅對活躍客戶開展，將資源投入到真實使用的客戶身上。（3）“隨心轉+非常假期”。可推出“隨心轉+非常假期”的整合營銷包，為外地新生貼心送溫暖。在郵寄實現精準贈卡的基礎上，向外地新生推廣免費使用隨心轉、非常學期業務，徹底打消外地新生“異地話費貴”、“換卡成本高”等種種擔心，讓外地新生輕松換上贈卡，提前融入大學生活。

2.價格策略（1）探索異地充值新老號碼同享優惠新模式。新生客戶對新號碼進行異地充值后，新老號碼可同時分享優惠，吸引已有舊卡的客戶在家把卡用起來。（2）通過以老帶新、打滿送、活躍免月租等活動充分激活新生客戶活躍度。設計以老帶新充值送話費和短號活躍政策，通過調動老生的積極性充分激活新生活躍度；暑期打滿送活動鼓勵新生贈卡暑期無憂通話；活躍免月租活動延續年底，在棄卡關鍵時點留住客戶。（3）政策優惠向競爭激烈學校傾斜。針對同行攻勢猛、價值高的部分學校，靈活設計低門檻充送和疊加包等傾斜政策，迅速出擊，力爭挽回校園市場份額。

3.渠道策略（1）根據高校類別、學生規模及重要性將迎新促銷分為駐點促銷和流動促銷兩大類，靈活選擇促銷形式，學生在哪就跟到哪。針對被排他、難進駐的學校，應積極開展潛伏掃樓，錯位營銷，組建特種促銷隊伍，主動上門充值、辦理業務，公關校外加油站、公交車站、銀行、公安局服務站等最靠近校園門口的場地，搭建促銷陣形，攔截每位路過的新老生；增加流動促銷，讓促銷走進班級、走入宿舍，為學生們提供更加便捷的服務。大帳篷、水霧風扇、小扇子、飲用水等降溫舉措在最大程度上緩解了報到新生的疲憊，“高峰期隨到隨走，低峰期分批發車”的車輛調度策略，有效地縮短了新生等候時間。（2）多渠道贈卡①郵寄禮包，可聯合團省委共建夢想平臺及無線城市高考查分選號平臺，學生可自行選號并免費申領動感禮包，并由團省委統一制作“致新生的一封信”，凸顯郵寄禮包的權威性。②非核心部門協助進場，繞開學校迎新核心部門（如招生辦，教務處等），尋找在學生報到環節能發揮作用的非核心部門，如保衛處、后勤、圖書館、校醫院等。在學生領用飯卡，圖書證或者體檢的時候進行贈卡。③聯合校園網點或校內超市、小賣部等贈卡。針對學校規模和執行時間長短來提供專項渠道補貼，在校內醒目位置店鋪內進行促銷和贈卡。④找學生會、輔導員贈卡，通過學生團隊，深入新生周圍，利用學生會校內官方機構在其迎新、班會的時候進行贈卡。

4.促銷策略（1）可在廣州大學城中的商業旺地搭建LTE大型展示場，提供全面的4G業務展示和體驗，包括LTE科普、三網速率PK、高清視頻點播、手機視頻通話、高清即攝即傳、在線游戲對決等。（2）微博和官網體驗招募主題活動：可在Y運營商官方微博和動感地帶官網上開展有獎分享體驗傳播活動及體驗先鋒招募活動。開展“我在大學城玩4G”、“高校優惠集結哨”、“高校迎新隨手拍”得系列互動活動，助力迎新傳播造勢。（3）跨行業合作。可通過聯合寶潔等品牌商家資源，聚集促銷現場人氣，提升業務量，聯手QQ充值平臺網上迎新：通過資源互換的形式，由寶潔提供禮品，用于迎新促銷贈送給辦理移動業務的學生；騰訊在學生市場覆蓋率達到100%，借QQ有效到達客戶之力，開展網上高校充送活動。

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1.2網絡時代新產品開發策略。開發新產品，對于家電企業來說要有很好的產品構思和服務理念。增加新產品線，互聯網的技術擴散速度非常快，利用互聯網迅速模仿和研制開發已有產品是一條捷徑。延伸產品，由于市場不斷細分，市場需求差異性增加，產品延伸策略，可以滿足不同層次的差異化需求,家電產品的信息化與智能化是必須要考慮的，如電視的數字化和上網功能。

2.基于網絡營銷的價格策略。

2.1產品價格透明化。在網絡市場中，由于互聯網擁有大量的信息資料，消費者可以獲取越來越多的信息。另外，一些購物網站還可以提品評論、客戶滿意度調查及運費相關信息，這讓顧客對產品的合理價格做到心中有數。這就要求企業在產品定價中，要做好與渠道商的溝通與交流，統一產品、制定統一的價格，方便消費者對產品信息的識別。

2.2以顧客為導向，低價格策略。以顧客為導向，就是要實現客戶的價值最大化，針對這種顧客定價的策略主要有客戶定制生產價格和拍賣市場價格。另外，由于互聯網本身的特點，可以幫助企業降低多方面的成本費用，這使家電企業有了更大的降價空間來更大滿足客戶的需求。

2.3產品組合定價策略。傳統銷售渠道商采用一些捆綁式銷售方式，使消費者不得不花費多余的錢購買對自己沒有實際意義的產品。在網上，商家可以把產品分為必選產品、可選產品組合、附加產品等類別，由消費者根據自己的需要自由配置，消費者甚至可以設計組裝自己的產品或者對廠家提供的產品進行適當的修改。

3.基于網絡營銷的分銷策略。

3.1家電企業的網絡推廣。家電企業結合自身實際情況，可以通過論壇營銷、微博營銷、博客營銷、虛擬社區營銷、病毒性營銷、視頻營銷、事件新聞營銷等形式多樣的營銷方式，基于互聯網平臺，整合互聯網資源，全方位的，全方面展示企業信息，樹立品牌，宣傳產品。

3.2網絡直銷渠道。通過官方網站建設和自主網上商城建設，通過網絡及電子信息化手段對用戶需求信息進行收集、整理、分析，利用網絡良好的互動優勢直接和顧客溝通。企業可以直接從市場上獲得真實的第一手資料，進而合理的安排生產。

3.3網絡間接渠道。家電企業可以通過與家電連鎖企業的合作，實現線上銷售與線下銷售的結合；另外家電企業可以通過與專業的網上商城如京東商城、卓越亞馬遜、天貓商城等網上商城及團購網站的合作，進行商品的營銷與銷售，最大限度的擴大企業的銷售量

4.基于網絡營銷的促銷策略。

4.1針對消費者的促銷策略。由于網絡的開放性，商家可以采用折價促銷、積分促銷、網上贈品促銷、抽獎等多種促銷方式。采用團購、秒殺價等多種促銷方式，以此吸引消費者的眼球，鼓勵消費者參與。

4.2針對中間商的促銷策略。一是與網上商城合作建立旗艦官方專營店，根據自身產品的功能進行詳細的分類，促銷廣告，使企業產品信息快速全面的告知消費者。二是站點推廣，借助家電行業知名站點、免費郵件、官方微博等工具企業產品信息，對企業產品進行宣傳推廣。三是銷售促進，通過與中間商的合作與支持，利用銷售站點進行價格折扣、限時搶購等方式，宣傳和推廣產品。