社交媒體營銷的利弊大全11篇

緒論：寫作既是個人情感的抒發(fā)，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇社交媒體營銷的利弊范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發(fā)。

篇（1）

2網絡社交平臺品牌營銷存在的問題

隨著智能手機和平板的廣泛使用，人們日常生活的大部分時間花在手持式移動通訊設備上，網絡社交平臺也被越來越多的人所知悉。網絡社交平臺下載量和訪問量也急劇增加，間接的為網絡社交平臺營銷制造了有利的市場。企業(yè)網絡社交平臺品牌營銷，是指企業(yè)在公共開放網絡社交平臺注冊后，與同樣注冊網絡社交平臺的“朋友”不受距離的限制形成一種聯系，網絡社交平臺營銷是企業(yè)與客戶之問交互重要渠道，也是連接線上線下的天然樞紐。人們逐漸習慣了網絡社交平臺客戶端上網方式，而企業(yè)通過推出固定的產品推廣信息，由此實現了點對點的營銷。基于網絡社交平臺，企業(yè)營銷策略普遍存在以下一些問題：

（1）網絡社交平臺其最主要的特點之一是平臺的開放性，也就意味著網絡社交平臺的進入門檻較低和資質審查相對寬松，因此存在著一定的泥沙俱下的情況，如何在漫漫網絡社交平臺上建立受眾對于企業(yè)的信用和信任是企業(yè)品牌營銷策略面臨的重要問題。在海量信息的網絡社交平臺中，企業(yè)的信息很容易被淹沒，企業(yè)要做好用戶的分類，應當結合自身實際，針對不同的營銷活動采用不同的網絡社交平臺營銷模式。網絡社交平臺的目標受眾都是主動選擇關注網絡社交平臺公共賬號的用戶，企業(yè)要首先對于網絡社交平臺的這一優(yōu)勢，也即選擇“窄眾化”的傳播方式，從而為精準營銷奠定基礎。

（2）網絡社交平臺信息擾民仍然是急需解決的問題。傳統平面媒體或者電視媒體等的傳播往往是灌輸式的消息推送，而目前營銷網絡社交平臺初期也基本是完全通過廣告盈利，就目前來看，大多數網絡社交平臺用戶都是基于自己的興趣，關注企業(yè)的網絡社交平臺公眾平臺，而很多企業(yè)沒有擺脫過去長期形成的營銷思維的禁錮，通過海量的信息推送集中直接的廣告，甚至不乏一些較低俗的廣告和產品，忽視甚至漠視用戶感受。由于不感興趣或者不實用的信息，埋沒了自己朋友的網絡社交平臺，很容易引發(fā)公眾反感繼而取消關注，不僅難以實現廣告目的，也會帶來自己關注用戶的迅速下滑。

（3）網絡社交平臺歸根結底是一種超脫時空大社交的溝通媒介，很多企業(yè)在營銷策略定位上并沒有充分認識到網絡社交平臺的這一特點，單純將網絡社交平臺視為廣告的推送平臺，對于營銷方式，網絡社交營銷平臺中盛行“內容為王”和“眼球營銷”的思想，認為新穎獨特有價值的內容是打造成功網絡社交平臺品牌營銷的最重要因素，甚至采取夸大其詞、虛構臆想等手段以達到嘩眾取寵的效果。對于營銷手段，網絡社交營銷平臺中企業(yè)營銷策略往往依托傳統會員制的營銷而進行，并不適應現代人快餐化的信息消費習慣，往往簡單停留在如會員生日來臨之際，通過短信或電話問候或提供優(yōu)惠等等這些初級層次的與受眾之間的交流。誠然，有利有趣的信息是吸引用戶的不二法門，但是網絡社交平臺其主要的功能依然是社交，其平臺界面空間限制了營銷廣告的內容和推送，而且長期提供個性而又獨特的營銷內容，將耗費巨大的人力和時間，也難以跟上熱點的更新速度。

（4）針對社交群體和社交方式細分，不同的網絡社交平臺其針對的社交需要和交互方式是不同的。網絡社交平臺營銷分為三大模式：植入廣告模式、用戶參與模式、購物網站移植模式。植入廣告模式是在網絡社交平臺中進行廣告的顯性或隱性的廣告植入，從而提高品牌知名度、吸引更多的用戶關注。用戶參與模式是在網絡社交平臺上進行應用的開發(fā)和植入，供用戶下載，用戶主動了解產品購物，側重于用戶體驗，用戶可以全方位理解產品信息。網站移植模式是依托網絡社交平臺，借鑒現在各種購物網站如淘寶、美團、當當等的經驗，進行品牌推廣和產品銷售。很多企業(yè)在營銷策略上依然是對網絡社交平臺參與人群缺乏充分的認識和理解，對社交需要把握不充分，對交互方式沒有清晰的構架和利用，難以達成精準營銷的效果。

3基于網絡社交平臺的企業(yè)營銷的策略建議

3.1注重營銷內容整合

在選擇內容和形式上需要格外注意策略。作為企業(yè)網絡社交平臺公眾平臺，其代表的不是個人，而是一個企業(yè)或品牌的形象展示，想要維持一定的形象和關注，從一開始就不能將網絡社交平臺公眾平臺簡單的界定為帶有濃重廣告色彩和意味的存在，需要選擇與自己企業(yè)宣傳主題相契合的廣告內容，在傳播內容方面，要注重整合，用更加人性化的方式來。如此營銷策略更有針對性，效果更好，也有利于形象維護和品牌推廣。

3.2構建以用戶為中心的營銷模式

營銷策略要樹立用戶在企業(yè)公眾平臺中獨特而又無可取代的地位，確定“用戶為王”的營銷指導思想并以此構建營銷模式和提供服務。用戶的反饋與建議，反應了消費者對于產品的需求，能有效的充實和補充大量廣告中覆蓋不到的信息，甚至能刺激潛在消費者的消費欲望和消費需求。網絡社交平臺作為新的營銷工具，要注重與用戶的互動，以用戶為中心是企業(yè)長久、穩(wěn)定生命力的保證。

篇（2）

“社會化營銷，五千年前就已經有了。”威漢營銷傳播集團執(zhí)行董事陳亮途對《中外管理》說，“品牌和你原本不相識，但是通過你的‘強關系’（本刊注：即關系最鐵的人），比如家人朋友的傳播，取得你的信任，和你建立起關系。社會化營銷的本質，就是品牌和消費者之間建立關系的過程。”

是的，酒香引來酒中仙的傳說流傳自唐代，而“口碑”一詞早在宋代就已經出現。真實的社會關系網絡，更是一直就存在的。

但即便如此，當它經由科技的碰撞，依然為這個世界帶來了排山倒海的巨變。

互聯網第三次浪潮

互聯網誕生幾十年間，猶如為世界施加了魔法。門戶網站的興起以及搜索的出現，都曾引領一代。但隨著web2.0的到來，互聯網極其快速地完成了又一個轉變：從內容的網絡轉向人與人之間連成的網絡。社會化網絡平臺開始成為我們的生活必需品。

從Twitter、Facebook，到國內的人人、豆瓣、新浪微博，乃至蘑菇街、美麗說等新興的興趣聚合類網站的興起，為人們提供了門戶網站和搜索平臺之外的另一個好去處。而在這方面，中國的發(fā)展幾乎與世界同步：

麥肯錫在2012年4月的一項針對5700名中國互聯網用戶的調研發(fā)現：一二三線城市居民的社交媒體注冊率高達95%！91%的受訪者表示：最近六個月曾登陸社交媒體。這一數字遠高于日本（30%）和美國（67%）。不僅活躍度高，中國互聯網用戶花在社交媒體上的時間也比日本、美國來得長：平均每天花費46分鐘，而日本和美國消費者分別是7分鐘和37分鐘。在內容獲取上，社交媒體的使用已逼近門戶網站，僅落后4個百分點（見圖表1）。

毫無疑問，互聯網的第三次浪潮，開始了。而這為營銷形態(tài)的轉變提供了最佳的商業(yè)機會。

“社會關系網絡是一直存在的，但是這種線下的封閉圈子自身沒有規(guī)模化的擴散效應。有了平臺之后，你會突然發(fā)現一個小群體也會成為標桿，很多群體都開始模仿了。”微商市場總監(jiān)鄒文標對《中外管理》說。

更何況，或許是受文化特征影響，社交媒體對中國消費者購買決定的影響比其它國家和地區(qū)更大！中國龐大的在線人口日益富裕，培養(yǎng)了一群以社交媒體作為品牌和產品決策重要信息來源的消費者。對于企業(yè)而言，抓住他們，就抓住了商機。

社會化營銷來了

就在6月19日，新浪推出微博會員收費服務，截至今年上半年，成立3年的新浪微博已擁有超過3億用戶，其中16萬家企業(yè)微博用戶，包括大量中小微企業(yè)。而騰訊微博更號稱注冊用戶超過4億。大量企業(yè)將微博作為取之不竭的源泉，通過轉發(fā)抽獎、互動交流等方式從中發(fā)掘自己的潛在客戶，進行產品調研，以及客戶服務。

除此之外，以關系為核心的社交網絡，諸如人人、開心網等也大放異彩——以真實好友信息為依托，他們頗受企業(yè)品牌的青睞。在人人網上，企業(yè)創(chuàng)建品牌主頁后，可以通過用戶發(fā)送新鮮事的形式，將品牌信息通過用戶傳播給他們的朋友，形成層層的指數級傳播。

而興趣聚合的垂直化社區(qū)，也成為新興亮點。比如女性買家社區(qū)蘑菇街，幾百萬網友在這里交流分享，只要企業(yè)的產品能引起她們的興趣，可直接轉化為銷售。

走在大街上，打開手機，點開街旁，點擊街旁驚喜，就能看到附近有哪些店可以給你提供優(yōu)惠，甚至送你點兒禮品。這是街旁針對小商戶做的商戶平臺。除此之外，到指定位置簽到并上傳簽到圖片到網站，可以拿到虛擬徽章，并享受各種各樣的禮品或者優(yōu)待。后一種，常常是大品牌做活動時頗受歡迎的形式。這些看上去并不起眼的小技巧，不但能達到品牌推廣的作用，更能帶來真實的現場銷售。

“以往最傳統的廣告是撒出去，運氣好能砸到一個人；到了搜索引擎時代，可以通過設置關鍵詞，讓感興趣的人能找到你。”作為IBM大中華區(qū)全球企業(yè)咨詢服務部智慧商務解決方案負責人，溫曉華對《中外管理》說，“社會化營銷階段，其本質是提高了營銷的效率。”

借助社交化網絡，人和信息能夠做到高效率匹配。只要能對收集到的海量信息——這既包括傳統意義上的結構化數據，諸如：年齡、性別，也包括隱藏在語言和行為中的非結構化數據，諸如：當一個女性突然開始買葉酸（一種孕婦保健品），基本可推斷她很快會需要嬰幼兒產品了——進行充分挖掘，你可以精準地找到真正屬于自己的消費群。

在這個內容、溝通、交易、身份均已經數字化的大數據時代，做到這一點并非天方夜譚。IBM已經在這個方面頗有建樹。而無論是人人網還是新浪微博，都已經能做到對海量信息做細致分析，并提供給客戶做參考。新浪微博甚至能做到廣告量身顯示——客戶的廣告只在它需要的潛在消費群的微博上才會呈現出來。

與此同時，移動互聯網的發(fā)展更加推進了社交網絡的發(fā)展。移動設備的一個重要功能，是知道你在哪里，這為社會化營銷增添了更大的魅力。很自然，基于地理位置的社交應用層出不窮，有什么比知道潛在消費者就在你的店面旁邊，更有吸引力呢？

因你而變

“毫無疑問，社會化營銷相對于傳統的營銷方式來講，是一種新的轉型。”溫曉華說，“它使得以消費者為中心真正成為可能。其獨特之處在于，企業(yè)可以通過一對一、平等的溝通渠道，去體驗消費者，建立一種關系，然后去提品和服務。”

事實上，社會化平臺的興起，使得消費者對信息內容掌握的能力開始發(fā)生了本質的變化。很顯然，這種轉變給消費者賦予了更大的權力。

以往幾乎難以想象如西門子一般的老品牌能被一個人鬧得天翻地覆，加多寶說“怕上火喝王老吉”也不會有人表示質疑。但如今，不同了。

“社會化營銷讓企業(yè)更加理解，自己不是在一個真空環(huán)境里做營銷，必須在意消費者對它的評價，這是一個很大的變化。”新浪銷售策略中心總監(jiān)艾勇對《中外管理》說，“在社會化時代，能看到的最大趨勢是：消費者之間的影響能力如此之強，他們不再單純地去接受你推送給他的信息。”

此消彼長，這當然給企業(yè)帶來了威脅。就在今年的IBM全球CEO調研中（該調查對64個國家或地區(qū)的1700 多位CEO進行了面對面訪談）發(fā)現：在社交媒體領域中，CEO 已經認識到其品牌的成敗掌握在每個客戶和每個員工手中。控制權正從機構轉向個人。

也正因此，決定了社會化營銷相對于傳統營銷而言，是一場真正的變革。對此研究頗深的陳亮途如此總結二者的不同（見圖表2）：

傳統營銷是單一且單向的。社會化營銷則是去中心化的，要建立一個立體的社群，聚合資源進行整體營銷；

傳統營銷常常是一場活動。社會化營銷則是一個過程，建立關系的過程；

傳統營銷是推送內容。社會化營銷是想辦法拉你過來，是從PUSH到PULL的區(qū)別；

傳統營銷是自說自話。社會化營銷是聆聽別人的聲音，這既包括客戶和潛在客戶，也包括影響潛在客戶的人。

社會化營銷改變的不僅僅是營銷方式，更可能需要組織內部的變革。已經試水社會化營銷的企業(yè)會發(fā)現，這已經不單是市場部一個部門的工作，用戶和品牌接觸的所有環(huán)節(jié)的感受，都必須受到關注。試想，如果一個企業(yè)的社交官方賬號僅僅由一個公關部門的員工在打理，其它部門不予配合，即便發(fā)現投訴，他又能怎樣？

“社會化營銷會帶來社會化商業(yè)，也就是說，從設計、生產、銷售、售后都需要借助社會化的力量，整個商業(yè)鏈條是完整的。”鄒文標說。

這意味著需要把社會化營銷的戰(zhàn)略，統一貫徹到幾乎所有部門。意大利米蘭理工大學朱利亞諾?諾奇教授甚至認為：所有的公司都需要改變他們的文化，開啟管理變革。“數字化營銷帶來環(huán)境上的改變，要求企業(yè)從自己的組織內部做出改變，來適應大環(huán)境的變化。”他對《中外管理》說。

但是，企業(yè)界的真實情況如何呢？同樣在前文提到的IBM2012全球CEO調研中發(fā)現：雖然超過半數的 CEO 預計社交網絡將成為接下來五年內與客戶溝通的主要方式，但是鮮有人聲稱自己已進行親身體驗。他們在缺乏一手信息的情況下，對顛覆性技術進行至關重要的判斷。瑞士生命科學界的某位CEO甚至坦承：“我們對于社交媒體感到十分恐懼。我們希望以其為基礎開始發(fā)展業(yè)務。但是，我們所做的僅僅是面面相覷，一籌莫展。”

所以，“首先要從改變領導層的觀念開始。”朱利亞諾?諾奇教授說。

從B2C到C2B？

利弊總共存。誠如利用社會化營銷，小米手機在誕生之前就已經聲名遠播，首次會剛開兩個小時就有粉絲在門口排隊。2012年上半年已經賣出300萬臺。在帶來挑戰(zhàn)的同時，社會化營銷的發(fā)展更給企業(yè)制造了大量機遇：它提供了一個如此好的機會來聆聽和觀察消費者，它提供了一個全新的市場調研的工具，提供了一個建立品牌價值以及和消費者建立穩(wěn)固關系的好平臺。

“在這樣一個時代，因為口碑被數字化、社會化，很難通過砸錢砸出來一個品牌；但是口碑也更容易建立，因為消費者需求愈來愈個性化。”艾勇說，“甚至有人說，未來會從B2C、C2C變成C2B，也就是說，消費者自己會定制我想要什么產品和服務，你來提供和滿足，這也是消費者對個性化最極致的主張：‘我來選擇’。”

社交網絡平臺如火如荼地繼續(xù)發(fā)展，也許還能給企業(yè)運作社會化營銷帶來更多可能：

就在今年4月，新浪微博商業(yè)化正式啟動。它在微博廣告的精準性上下了大功夫，并推出品牌電視臺等更多的企業(yè)推廣方式。非但如此，它還將開放應用接口，希望能夠和微博外面的世界打通。在更遠的未來，如果你在微博上看到商品推薦，不必點擊鏈接，直接一鍵購物也不要感到太驚訝。而騰訊微博更在醞釀與QQ空間，以及后續(xù)與騰訊網、IM等社會化營銷平臺整合，爆發(fā)其多元化產品線的巨大威力。

篇（3）

1. 社交網絡時代背景概述

1.1 社交網絡的范疇

社交網絡在其操作性定義方面被描述成是社會性網絡，即由不同的個人、社會組織之間的聯系所構成的關系網。在這樣的關系網中間，每個個體和組織都是一個節(jié)點，而彼此之間的交往關系則是社交網的“線”。人類社會的社交網絡是十分龐大的，從理論上來講，兩個毫無關系的陌生人，都可以通過社交網絡建立起聯系。傳統的社交網絡從人類社會文化誕生之日起就存在了，但是，沒有任何一個時代的社交網絡能與今天的社交網絡狀況相提并論。因特網在全球范圍內的使用以及一系列社交軟件的開發(fā)和投入應用，使人類社會的社交網絡在互聯網這種新的介質中得到了極大的發(fā)展，因特網能夠成就的社交網絡范圍，比傳統的社交網絡更加廣泛，在網絡上的各個結點之間的聯系方式以及關系程度，也比傳統社交網絡更加復雜。因特網時代的社交網絡不僅具有傳統社交網絡的特點，而且更符合現代人類社會的交往模式，因此，本文所探討的社交網絡，是建立在因特網基礎上的現代社交網絡。

1.2 社交網絡時代的特征

社會學、心理學和經濟學家對現代社交網絡進行了一系列的研究，探討社交網絡在人們社會生活中的究竟能夠產生怎樣的價值。不同研究領域的專家對同種事物的研究角度不同，因此也得出不同的結論。但是，無論哪一類研究，都總結出了社交網絡的基本特征，這也是社交網絡時代的特征之表現。首先，社交網絡以其應用平臺的建設，為人們提供了一個能夠自由添加各種個人信息的空間，相較于傳統的社交網絡，在互聯網基礎上建立的社交網絡雖然是虛擬的，但是，各個節(jié)點上的資源狀況卻更容易被人們發(fā)現和利用；其次，互聯網的虛擬性使社交網絡結點上的個體和組織的地位相對更加平等，人與人之間由于國別、性別、文化價值觀之間的差異造成的隔閡小了，人們更容易建立起相對穩(wěn)定的人際關系；再次，社交網絡的發(fā)達性使每個網絡結點上有價值的信息和資源能夠有效發(fā)揮，例如，來源于英國的酒店銷售創(chuàng)意，能夠迅速被國內的酒店行業(yè)所利用，這是以往的社交網絡很難達成的一種資源共享效果。

1.3 社交網絡時代對市場營銷的影響

企業(yè)市場營銷是對企業(yè)產品進行宣傳和銷售的過程，企業(yè)與客戶之間的關系、銷售員工與企業(yè)之間的關系以及使用同一種產品的客戶之間的關系，都是社交網絡的一部分，企業(yè)、銷售員工和消費者，都是社交網絡上的一個結點。企業(yè)品牌形象的建立以及客戶忠誠度的維系，實際上就是企業(yè)利用社交網絡達成銷售目的的一個途徑。社交網絡時代使企業(yè)有了更廣闊的空間去發(fā)展這些市場營銷關系；同時，社交網絡時代的發(fā)展對每一個參與市場營銷的企業(yè)提供的平臺都是同樣的，這使得很多原本在現實市場營銷中并不具備較強的競爭能力的企業(yè)，有機會在社交網絡中充分發(fā)揮其營銷能力，獲取較高的利潤額，但也有一些企業(yè)，能夠很好地進行現實的市場營銷，卻缺乏社交網絡上的市場營銷人才，因而失去了大片市場和客戶。可以說，社交網絡時代對市場營銷的影響是利弊共存的，企業(yè)選擇怎樣的營銷模式，采取何種營銷策略，是企業(yè)在這個時代中制勝的關鍵。

2. 社交網絡時代背景下市場營銷的發(fā)展

2.1 市場營銷的基本狀況

由網絡發(fā)展起來的社交網絡環(huán)境，在互聯網覆蓋之初就形成了，很多企業(yè)都在互聯網建設和發(fā)展的過程中注意到新媒體環(huán)境對企業(yè)營銷的積極意義，并開始著手利用網絡和新媒體開展營銷活動。淘寶銷售平臺的建立以及很多企業(yè)都在天貓商城中設立網絡旗艦店的行為，實際上都是企業(yè)營銷對新媒體環(huán)境的利用；微信溝通時代開啟后，大多數企業(yè)都在商品包裝中附加“二維碼”，邀請用戶通過掃碼參與企業(yè)舉辦的一些網絡抽獎、贏大禮等活動，也是在新媒體環(huán)境中進行營銷的一種形式；新媒體環(huán)境能夠提供給企業(yè)更多的信息空間和渠道，使更多消費者直接與企業(yè)聯系，在同一城市擁有客戶群體較多的企業(yè)，如房地產公司和汽車銷售公司也開始舉辦更多的現場活動，實現其營銷目的。

2.2 企業(yè)在市場營銷中存在的問題

企業(yè)對社交網絡環(huán)境的利用固然達成了很多營銷目的，也促進了企業(yè)產品銷售額的提高，使企業(yè)的利潤率提高、刺激了市場消費。但是，觀察這些企業(yè)的營銷活動，卻不難發(fā)現這其中存在著兩個問題：第一，企業(yè)的產品是在不斷更新當中的，每當有新產品，企業(yè)總要設計不同的營銷活動，可見企業(yè)的營銷活動是按照某一營銷項目制定的營銷計劃進行的，營銷活動本身并沒有體現出新媒體背景下企業(yè)營銷的連貫性，也不能使消費者感受到企業(yè)產品或服務的連貫性，甚至有些營銷活動推行一段時間就戛然而止，使客戶群體對企業(yè)營銷產品的印象并不深刻，企業(yè)也沒有達到在消費者群體中樹立企業(yè)形象的目的。例如，很多企業(yè)都參與了公益活動，使用“購買商品即捐贈相應的產品價格給貧困兒童”的方法促進消費者購買產品，在消費者心中樹立起企業(yè)的公益形象，但這種營銷活動往往由于連續(xù)性不強、宣傳不足，很難引起消費者注意；第二，大多數企業(yè)對社交網絡的應用還僅限于進行大規(guī)模的產品宣傳，卻很少注意到新媒體引發(fā)的消費者心理的變化，這使得企業(yè)的營銷活動缺乏重點，營銷效果并不是很好。例如，很多文化產業(yè)傾向于舉辦動漫節(jié)等營銷活動，有些動漫產品面對的是青年，大多數的青年都能夠通過網絡購買手辦和周邊產品，對特殊定制和限量版的產品消費能力比較低，一場動漫節(jié)下來，企業(yè)所得的結果往往是：參與廣泛但成交量少。

2.3 在社交網絡時代背景下探討市場營銷模式的意義

市場營銷模式是企業(yè)在經營過程中使用哪種營銷思路、營銷方法，怎樣判斷市場環(huán)境和企業(yè)內部環(huán)境，采取何種策略實現營銷目的的一系列活動的綜合。社交網絡時代提供給企業(yè)大量的信息和大片的市場空間，企業(yè)需要選擇和確定適合于本企業(yè)產品的營銷模式，才能夠有效利用這一時代的特征，達到獲取利潤的目的；此外，企業(yè)在社交網絡時代的市場營銷模式的應用，對企業(yè)品牌形象的建立和企業(yè)宣傳也產生重要的影響，客戶在社交網絡上對某種產品的評價會迅速傳播開來，這比企業(yè)可以安排的品牌形象建立策略更容易影響到潛在的客戶。同時，企業(yè)銷售員工也能夠通過社交網絡獲取更多同品牌企業(yè)的銷售信息，更容易受到外界的影響，對企業(yè)的忠誠度產生動搖，企業(yè)如果不能妥善利用社交網絡，或者不能規(guī)避社交網絡時代對市場營銷造成的風險，就很容易陷入被動局面，而這些問題的解決，都需要通過營銷模式的建立和實施來實現。因此，我們有必要對社交網絡時代背景下的市場營銷模式進行積極的探討。

3. 社交網絡時代背景下的市場營銷模式

3.1 多級商的營銷模式

在社交網絡時代中，企業(yè)的市場營銷所面臨的第一個難題，就是銷售員工對網絡時代市場營銷的勝任力問題。社交網絡提供給企業(yè)的銷售渠道不止是銷售網站那樣簡單。早在Twitter風行于北美大陸時，就有人用這個社交平臺售賣二手物品，成交的前提僅僅是買賣雙方的相互信任而已，相比大型的商品銷售網站，基于社交平臺的銷售成交速度更快，買賣雙方的滿意度也更高。如今，這一銷售形式已經出現在微博和微信當中，許多零售商都能夠利用移動設備網路銷售，由于他們已經與消費者建立了良好的人際關系，銷售額度和消費者對產品的滿意度也相對較高，除此之外，利用社交網絡實現營銷目的的零售商并不需要交付定額的虛擬店鋪租金，也不用花費心思去布置店鋪或者聘請客服人員專門與消費者進行溝通，這些零售商的市場營銷成本相對較低，利潤額度也明顯提升了。對于大型企業(yè)來說，派遣銷售團隊深入到社交網絡中，以往的鋪蓋式宣傳和批量銷售產品實現銷售目的是不現實的，并非每個銷售員工都擁有與產品相符合的社交網絡，員工也不能擔負起從銷售到售后服務的全部工作，而企業(yè)要招聘或者培養(yǎng)這樣一批員工，則需要花費大量的人力資源成本，與企業(yè)市場營銷的盈利目的相違背。企業(yè)要想利用社交網絡，并且解決銷售員工的營銷勝任力問題，可以選擇使用多級商的銷售模式，即劃分專業(yè)的銷售團隊為“分銷商”，將有興趣參與營銷的客戶、潛在客戶以及已經形成一定規(guī)模的社交網絡零售商作為“商”，利用企業(yè)已經擁有的社交網絡，實現產品的多級營銷。以化妝品銷售為例，企業(yè)除了經營官方網絡商店之外，可以給客戶和網絡零售商提供低于市場價的產品價格，請他們在社交網絡中進行銷售。目前流行于微信朋友圈的“雪露紫”產品，實際上就是采用了多級商的營銷模式，大多數經營雪露紫產品的零售商原本都是使用雪露紫產品的客戶，她們用自己的使用經歷作為廣告，將產品推廣開，并且從中獲取利潤，而雪露紫廠家也利用了這些“微商”進行產品宣傳，逐漸打開了該產品在實體商場和網絡商城中的銷售市場。多級商的銷售模式從表面上看與企業(yè)市場營銷關系不大，但實際上，正是這種營銷模式的應用，使企業(yè)在銷售人工成本最低的情況下，達到了進行產品宣傳、樹立品牌形象、實現營銷價值的目的。

3.2 多個社交網絡聯合的營銷模式

企業(yè)在社交網絡時代面臨的市場營銷挑戰(zhàn)，既包括來自于市場環(huán)境變化的，也包括來自于競爭對手的，還包括企業(yè)銷售團隊自身的。要應對這些挑戰(zhàn)，企業(yè)有必要將單一的社交網絡類型應用，擴展到多個社交網絡上。阿里巴巴公司原本是一個以銷售網絡平臺為主的企業(yè)，但是隨著社交網絡的發(fā)展，該企業(yè)在淘寶網、天貓商城上的商品信息，都可以被直接鏈接到微博和微信朋友圈當中，這就形成了一個多社交網絡聯合的營銷模式。淘寶和天貓平臺的商品銷售情況，不僅能夠通過銷售網站反映出來，也能夠根據社交軟件上的數據顯示出來。京東商城、當當圖書的商品信息，也經常出現在騰訊QQ的聊天窗口界面上，使用這些社交軟件的用戶，可以在進行網絡社交活動的同時關注商品，在聊天的過程中，也許就能夠完成一筆購買。因此，企業(yè)要在社交網絡時代中取得成功，就有必要將多個社交網絡聯合，利用社交網絡本身的結點和網絡關系的聯系性，使企業(yè)的產品能夠被更多的潛客戶發(fā)現。企業(yè)需要做到以下三點：第一，了解不同社交軟件用戶的基本信息，從中尋找規(guī)律并投放相應的產品廣告，同時安排擅長于某一社交網絡應用的銷售員工或組建專門的銷售團隊，去負責某一社交軟件平臺上的用戶購買需要；第二，綜合多個社交軟件平臺上的銷售情況，總結銷售中的問題，并將正面的銷售反饋作為產品宣傳的資料，進行全社交網絡覆蓋式的宣傳，即營造出一種“使用某一社交網絡的用戶推薦某一產品并影響其他社交網絡用戶”的形勢，例如，使用某一孕嬰產品的用戶給予的反饋，通過QQ群擴展到微信群和朋友圈；第三，對不同的社交網絡市場營銷進行特殊化管理，包括銷售員工的任務安排、績效、薪酬等，都應以社交網絡的實際環(huán)境情況為標準，以保證營銷管理的公平性。

3.3 多渠道整合下的整體營銷模式

在新媒體背景下，要實現企業(yè)利益的最大化，需要合理安排各種營銷方式和渠道的組合； 而進行整合營銷加強了各個渠道間的協作，形成了系統化的影響配合。整合營銷不僅要求新媒體營銷的各種渠道和方式的合理組合，而且包括傳統營銷方式和新媒體營銷方式的有效配合。在此過程中，可以在進行搜索引擎推廣的同時，配合新媒體廣告的植入以及微博微信等網絡平臺的話題討論和活動開展，進行企業(yè)品牌、形象和產品的營銷，以發(fā)揮社交網絡背景下各種網絡營銷方式整合的作用，從而充分實現企業(yè)營銷效果的最優(yōu)化目標；在進行社交網絡營銷方式間整合的同時，也可以將諸如電視等傳統媒介的廣告投放與網絡廣告植入以及社交網站和電子雜志營銷等新媒體宣傳推廣進行配合，從而獲得更多的消費者的關注，并形成更加廣泛的認同感。 當然，在進行整合營銷的過程中，需要注意特別各種營銷方式所對應的客戶群的關注程度，從而保證其作用和效力最大化目標和營銷方式及平臺的最有組合。以服裝營銷為例，同年齡層的人對服裝消費有著完全不同的認識和解釋，出生于60年代的人群，因為兒童時期沒有十分豐富的物質資源，必須勤儉，因此這個年齡層的大眾人群對服裝消費的基本心理是“夠用就好”，這些消費者對服裝的材質要求很高，因為結實耐用的服裝材料能夠減少他們在服裝這一項上的花銷；而對于出生于70年代和80年代的人群來說，服裝不僅僅是衣服，更是他們社會地位和職業(yè)的象征，因此，這個年齡層的人對服裝消費的基本心理是“符合我的社會形象”，他們很難接受標新立異的服裝，又對服裝有著較高的審美要求。服裝企業(yè)要想使秋冬潮流服裝營銷與每個年齡段消費者的消費心理相符合，不僅要在時尚類雜志還是公交、地鐵廣告方面為服裝所代表的簡約、大氣、時尚等“潮流”造勢，還應該對企業(yè)所生產的服裝的特殊性能如科技保溫面料、耐磨面料等特點進行網絡宣傳，拍攝不同服裝面料的摩擦損毀實驗視頻，并邀請購買過的消費者對視頻進行評論以提高營銷宣傳的效果，都是新穎并且具有整合性質的營銷活動。

4. 在社交網絡時代下實現市場營銷應注意的問題

4.1 講求社交網絡市場營銷的誠信度

社交網絡能夠給市場營銷提供廣闊的空間，同時也促進了市場營銷模式的變化和創(chuàng)新，這無疑是為企業(yè)的經營活動提供了便利，通過新的營銷模式，企業(yè)能夠獲得更豐厚的利潤，而社交網絡中對企業(yè)產品的好評和認可，也更容易為現在消費者所接受。但是，社交網絡使不法商家有了更多的機會去造假販假，例如，零售商或商自己生產產品，混入到企業(yè)的產品中謀求利潤。這會給企業(yè)市場營銷帶來十分不利的影響，因此，企業(yè)在應用社交網絡進行市場營銷的同時，應注意保持產品在客戶群體中的誠信度，無論是采用哪種營銷模式，都必須保證到達客戶手中的產品是物有所值的。

4.2 安排相應的售后服務工作

社交網絡時代下的市場營銷使企業(yè)能夠節(jié)約大量營銷成本，隨之而來的是售后服務的責任改由誰來承擔的問題。最終為產品質量和企業(yè)品牌形象買單的是生產產品的企業(yè)，因此，企業(yè)有必要為消費者提供一個直通型的售后服務。例如，在產品包裝或說明書上注明不同社交平臺支持的售后服務方式等，使消費者能夠迅速解決產品使用問題，而不至于留下一個“社交網絡銷售產品售后保障差”的不良印象。

結語

綜上所述，基于因特網的社交網絡時代給企業(yè)市場營銷的發(fā)展提供了廣闊的空間，但同時也對企業(yè)營銷活動提出挑戰(zhàn)。企業(yè)應該針對社交網絡時代的特征以及本企業(yè)在營銷中的主要問題，選擇合適的營銷模式，以便使企業(yè)的營銷目的能夠有效地達成。

參考文獻：

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當下，為了讓消費者經常上線游玩，增加其參與動機，提高顧客忠誠度，促使顧客重復購買和消費，大量的企業(yè)開始革新宣傳手段的過程中也開始選擇適用于網絡的本品牌的游戲，來強化品牌觀念并增加市場滲透。讓消費者由被動接受到主動探索，這樣既能加強消費者對品牌的忠誠度，又能同消費者進行親密互動，聆聽消費者對產品的訴求與期待。這樣，定制式游戲應運而生。

一、 定制式游戲快速發(fā)展的條件與應用領域

在企業(yè)競爭日趨激烈的時代，市場份額成為企業(yè)爭先恐后分一羹的“美味粥”，很多企業(yè)利用新媒體媒介進行傳播，對于品牌營銷而言，常見的途徑不外乎廣告、公共關系及人員推廣。很多時候，生硬的直接營銷未必有效，品牌正在將“游戲”作為競爭的優(yōu)勢，游戲可以幫助商家提升品牌意識和推動用戶參與度，在移動游戲、手機游戲興起之后，游戲的題材范圍、受眾范圍都在不同程度拓寬。隨著互聯網技術、移動互聯網技術的發(fā)展，對于游戲與營銷的結合，也將出現更多的新思維、新形式。

從游戲機游戲到PC游戲再到社交和移動游戲的轉變，游戲產業(yè)熱度一路高升。尤其隨著IOS，Android以及眾社交平臺的流行，人們的大量碎片時間由游戲填補。因此，為了讓消費者經常上線游玩，增加其參與動機，提高顧客忠誠度，促使顧客重復購買和消費，大量的企業(yè)開始革新宣傳手段的過程中也開始選擇適用于網絡的本品牌的游戲，來強化品牌觀念并增加市場滲透。讓消費者由被動接受到主動探索，這樣既能加強消費者對品牌的忠誠度，又能同消費者進行親密互動，聆聽消費者對產品的訴求與期待。就這樣，定制式游戲應運而生，而且被大量的應用到品牌的推廣及教育領域。

二、 基于互聯網平臺的定制類游戲的特性與創(chuàng)新

定制式游戲一般通過環(huán)節(jié)、場景、道具的設置將產品屬性與游戲本身相融合。同一般的游戲相比，定制游戲打上了用戶的風格，具有更多的個性元素和紀念意義。從定制的內容而言，有側重于速度的要求，有側重于游戲界面的要求，或者二者都有，其大都是為推廣某個產品或子品牌的短期活動，產品訊息以游戲娛樂的方式展現出來，目標受眾在娛樂的同時感知品牌，主要通過自建或合作定制迷你游戲吸引用戶參與，在企業(yè)或品牌具有一定知名度的基礎上，用一種趣味的互動形式將品牌訴求根植于消費者，加強用戶的品牌忠實度。

（一）定制式游戲的創(chuàng)新之處

定制游戲能夠成為移動游戲的新寵兒，其自身的存在已經會成為新聞媒體界關注的焦點，加之進行一系列的公關營銷，定當增加產品的美譽度，成為引起消費者關注并使用的新噱頭。相比其他營銷渠道，定制式游戲的互動性和主動性是與生俱來的，而且參與方式多樣，更具趣味性。與傳統的廣告推廣不同的是，定制式游戲的營銷推廣更能讓消費者成為線上體驗中的一員，是較強的線上互動參與方式。

互聯網平臺上的定制式游戲連接虛擬與現實，游戲中帶有大量信息，玩家與玩家的信息交流都可以在游戲中體現出來，而在信息傳遞這一點上手機游戲與電腦游戲網路游戲是一樣的，都是可以搭載大量信息的媒介。網絡游戲就是一個虛擬的世界，它不受任何形式的限制，也就意味著它里面有很多可供拓展的空間，現實空間中有的一切。運用得當的運營思維，就可將游戲拉回現實中來，玩家可以在游戲的過程中“游走”與現實之間。

（二）定制式游戲的特性

游戲品牌與廣告主的品牌雙方資源共享，通過雙方資源互換以及雙向資源投入使雙方利益最大化，品牌與網絡游戲的品牌聯合營銷最大的價值是給雙方帶來足夠的公關引爆點。

沒有品牌是拒絕銷售增長的，品牌利用游戲道具，游戲時間等有效的利益回饋來吸引消費者是目前快消行業(yè)最有效的方式。通過道具與產品的關聯，最大程度讓用戶認知產品的相關特性，道具植入與品牌植入的兩種形式的最大區(qū)別――品牌植入是靜態(tài)的，僅僅是視覺的呈現，而道具植入則可以提升玩家在游戲中的某種屬性，可以讓玩家了解到更多的產品功能。

把品牌的VI形象或者卡通形象植入到游戲中，以引發(fā)玩家的興趣，并通過道具、任務等IGA的整合，讓受眾更全面的認知品牌以及產品。《奧比島》根據卡夫旗下的王子餅干原有故事推出全新劇本――《王子星球》，將王子的故事植入游戲關卡，并根據故事情節(jié)進行NPC（非游戲玩家角色）塑造，植入新的場景、任務 、道具等，讓用戶可以在游戲中親身體驗王子品牌的故事，建立對品牌的深度認同。

通過任務的以及獎勵的促進，促使游戲內的玩家對品牌以及產品有從不了解到完全了解的過程，如李寧在《夢幻西游》中就植入了相關的提問。在游戲中為品牌定制如會員俱樂部、游戲公會等玩家社團非常適合快消品牌的社區(qū)化營銷。國外游戲《second life》在幾年前就有了這方面的成功案例。

品牌通過冠名贊助游戲中的競技賽事，從而達到推廣的目的，并且可以將線上的游戲賽事拓展到線下的特定場所。 完全為品牌度身定制，是深入的營銷合作方式，但該方式同樣風險較高，大多數品牌并不具備運營游戲的經驗，需要專業(yè)的公司幫助其運營和推廣。

隨著互聯網技術，移動互聯網技術的發(fā)展，對于游戲與營銷的結合，也將出現更多的新思維、新形式。然而各種各種游戲營銷手段各有利弊，不同類型的產品或企業(yè)在選擇游戲營銷的方式上不能一概而論，廣告選擇游戲營銷時也要三思而后行，根據企業(yè)的當前營銷戰(zhàn)略以及產品在市場的定位做出選擇。

三、 基于互聯網平臺的定制類游戲的發(fā)展趨勢及優(yōu)勢

（一）定制類游戲的發(fā)展趨勢

相比于傳統顯性廣告或是其他媒體的植入廣告，游戲廣告具有更多新的特征，如傳播模式更自然，作用周期更長，用戶屬性更為集中，接受模式更為互動等等。

網絡游戲作為文化產業(yè)中越來越重要的一部分，游戲的思想性與文化性也越來越受重視。這個互動新媒體正隨著全球網絡市場的高速發(fā)展和廣告商對網絡媒體優(yōu)勢認知的不斷加深，在廣告市場未來的發(fā)展中扮演者越來越重要的作用。

（二）定制類游戲的發(fā)展優(yōu)勢

定制式游戲獨辟蹊徑的營銷，從游戲用戶中開拓市場，潛移默化地影響游戲用戶，達到增加潛在消費群體，奪得市場份額的目的。其最強勢的優(yōu)點在于，它將游戲與企業(yè)自身品牌相結合。企業(yè)借助“定制游戲”在營銷中發(fā)力，一方面能夠宣傳其文化理念并且塑造優(yōu)越的品牌形象，另一方面能夠在游戲中對產品進行促銷，增加產品賣點，通過線上游戲節(jié)省企業(yè)促銷費用。同時能夠避免同傳統媒體廣告，如報刊雜志、電視網絡等的正面交鋒，并且成為企業(yè)產品廣告的增色之筆；此外，相比于傳統的植入式廣告，定制游戲式廣告更易被消費者所主動接受。

參考文獻：

篇（5）

關鍵詞： 移動視頻；發(fā)展現狀；趨勢

Key words： mobile video；present situation；trend

中圖分類號：TP393 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2013）22-0250-02

1 國內移動視頻發(fā)展現狀

相對于傳統的網絡視頻形成的品牌影響力，移動視頻觀眾的增長速度也令人備受關注，這主要得益于智能手機和平板電腦的迅速普及。據《2013年Q1中國智能手機市場季度監(jiān)測報告》顯示，截止2012年第四季度我國智能手機用戶數就已達4.2億，環(huán)比增長10.3%，保持快速增長態(tài)勢；2012年第四季度全球平板電腦總出貨量達到5250臺，同比增長75.3%，同時，通過手機觀看網絡視頻的人數也持續(xù)增長，截止2012年底手機視頻用戶達到1.3億，占整個手機網民的32.0%，較上年增長了9.5個百分點；平板電腦中72.0%的用戶選擇使用平板電腦來觀看視頻。另據《中國網絡視頻藍皮書》的數據，移動終端視頻用戶周觀看時長分別為：智能手機7.2小時，平板電腦8.3小時。由此可見，用戶對移動視頻的觀看更加碎片化，移動視頻前景十分廣闊。

近年來，隨著電視開機率的大幅度下降，越來越多的年輕人選擇用電腦、手機、平板電腦觀看網絡視頻來填補碎片化時間，而更由于手機、平板電腦具有易攜帶的特性，使得網民更青睞于通過移動終端觀看視頻，這使得視頻行業(yè)入口之爭延伸至移動終端成為大勢所趨。無論是通過獨立發(fā)展或者兼并收購，各大視頻都使勁渾身解數來獲得更多的用戶、占據更大的市場份額。

優(yōu)酷土豆作為視頻網站的龍頭老大，占據了約三分之一的市場占有率，是視頻網站移動化的領導者，十分看好在移動終端的廣告投放；百度以3.7億美元收購PPS視頻業(yè)務并與旗下子公司愛奇藝進行資源整合以加強愛奇藝的競爭力，最終達到提高用戶購買及產品試用轉化率的目的；搜狐視頻與聯通合作推出的流量包則通過降低播放成本吸引重要客戶，事實上這種合作為搜狐視頻帶來的直接收益可能體現在與運營商的分成收入上；樂視網憑借移動客戶端技術創(chuàng)新和廣告創(chuàng)意實現了移動廣告的精準投放，它提供的互動類廣告在移動端具有先天優(yōu)勢，用戶不只是單向觀看，還可以“試用”和“體驗”，目前樂視也已開通了針對北京聯通3G用戶包月視頻服務；PPTV聚力的廣告品牌主要集中于奢侈品、汽車、高檔化妝品、3C數碼等領域，并已獲得上述領域半數以上的投放份額，PPTV網站在移動領域不論客戶質量、數量還是收入均已領跑行業(yè)。

移動視頻廣告由于效果可精確評估，廣告內容也可隨時進行更換，這使得很多廣告主將視野投射到了移動視頻這一新興領域。

2 國內典型移動視頻網站分析

2.1 優(yōu)酷+土豆 隨著視頻網站的競爭越來越激烈，網絡視頻的并購整合成為行業(yè)發(fā)展的必然趨勢，優(yōu)酷土豆的合并有利于實現自身在網絡視頻行業(yè)的差異化發(fā)展。據優(yōu)酷土豆集團2013年第一季度財報披露的數據顯示，優(yōu)酷移動端日視頻播放量達到1.7億，已經牢牢占據了移動領域的頭把交椅；并且集團已于2013年4月底上線了移動端廣告系統，為開啟多屏整合營銷提供了堅實的基礎。未來，集團還將與多家權威第三方機構合作，推出移動視頻用戶廣告觀看行為專項研究、移動視頻廣告效果研究及移動視頻廣告SDK監(jiān)測標準，推動行業(yè)規(guī)范化。

筆者認為在視頻行業(yè)競爭激烈的今天，優(yōu)酷土豆應該加速差異化發(fā)展的策略，比如通過制作多樣化的自制劇、自制綜藝節(jié)目并制定良好的廣告策略來吸引用戶以及廣告主的關注，最終實現盈利，快速發(fā)展。

2.2 愛奇藝+PPS 百度收購PPS視頻業(yè)務的動機很清晰，其子公司愛奇藝的優(yōu)勢在于流量和內容，此次收購將可以利用PPS補充愛奇藝在客戶端方面的短板。有關數據顯示，PPS在PC端的用戶量累計超過5億，在iPad以及iPhone平臺上的視頻類客戶端中PPS下載量分別位居第三位和第一位。與PPS的資源整合可以加強愛奇藝的競爭力，愛奇藝和PPS的整合具有高度互補性。愛奇藝依托百度推出的精準廣告產品——“一搜百映”通過挖掘百度搜索引擎海量數據來優(yōu)化視頻廣告服務，加速其廣告變現能力，目前已有三星、路虎、戴爾、芬達等20余家廣告主采用“一搜百映”進行廣告投放。

秉承“悅享品質”的品牌理念，愛奇藝積極推動產品、技術、內容、營銷等全方位創(chuàng)新，愛奇藝移動客戶端出品了《愛奇藝早班機》、《娛樂猛回頭》、《綜藝大嘴巴》、《以德服人》、《頭號人物》、《帕帕幫》等多檔王牌自制節(jié)目。

筆者認為，愛奇藝依托百度與PPS的合并彌補了在移動客戶端上的短板，大力進軍移動互聯網的市場，愛奇藝未來在移動客戶端的發(fā)展具有很大的空間，愛奇藝未來應不斷在移動廣告盈利方面實現突破。

2.3 PPTV 據艾瑞咨詢的網絡視頻用戶調查數據顯示，在移動終端日均用戶覆蓋以及有效使用時長的排行中，PPTV目前均處于行業(yè)第一的位置，其移動營銷價值居行業(yè)前列。PPTV網站移動終端的廣告品牌集中于奢侈品、汽車、高檔化妝品、3C數碼等領域，并已獲得上述領域半數以上的投放份額。作為行業(yè)唯一一家獲得LV、Dior、Chanel、Gucci等多個奢侈品牌廣告投放的視頻企業(yè)，PPTV網站在移動領域不論客戶質量、數量還是收入均已領跑行業(yè)。隨著移動互聯網用戶規(guī)模的快速增長，聚力傳媒更加注重移動終端內容的“差異化”。除了已上線的體育直播、娛樂節(jié)目及自制等題材外，聚力傳媒還率先推出移動終端專業(yè)財經視頻內容，并于2013年4月在iPad及iPhone客戶端強勢上線。筆者認為，PPTV目前在移動視頻廣告收入相當可觀，是移動視頻行業(yè)的典范。未來PPTV可推到移動視頻社交化進程，爭取獲得更多的流量及市場份額，并嘗試開啟付費視頻模式。

3 制約移動視頻盈利的因素

3.1 盈利模式單一 目前網絡視頻的盈利模式主要是兩種：一種是網絡視頻廣告收入，另一種是視頻付費服務以及版權內容銷售。而網絡視頻廣告收入作為網絡視頻的主要盈利方式，相比之下視頻付費服務以及版權內容銷售這一方式貢獻的盈利就極其微弱。由于廣大網民已經養(yǎng)成了免費觀看視頻的習慣，這使得視頻付費模式的形成任重而道遠，仍然有很長的路要走，而其他的盈利模式就更難以在短時間內實現。

3.2 網絡覆蓋范圍和資費問題 智能手機、平板電腦這些移動終端的迅速普及為移動視頻的發(fā)展奠定了基礎，這些用戶主要通過流量和無線網接入互聯網，而流量的資費較貴使得用戶更加青睞于通過無線局域網接入。然而目前我國的WI-FI覆蓋的范圍還很小，主要覆蓋區(qū)包括大學校園、飛機場、快餐廳等一些公共WIFI和家庭WIFI，而在其他位置用戶會比較擔心資費的問題，影響了移動視頻業(yè)務的發(fā)展。

3.3 內容同質化嚴重 移動視頻終端內容同質化現象較為嚴重，導致受眾群體會忽略對移動終端的選擇。各個終端應，注重差異化的發(fā)展。差異化的定位有助于在特定受眾群眾中占據一定的位置。在優(yōu)酷與土豆、愛奇藝與PPS等視頻網站的聯盟后，導致了媒體內容的愈加同質化。為了爭取更全面的用戶覆蓋，保證正版內容的全面性和豐富性是各移動視頻終端要解決的首要問題。

4 我國移動視頻的發(fā)展趨勢

4.1 盈利模式新探 移動視頻要想更好的發(fā)展，最重要的是保證其盈利。而目前各個移動視頻終端主要采取的盈利方式是投放廣告獲得收益和視頻的付費業(yè)務。廣告帶來的收益相對于視頻付費業(yè)務來說只是九牛一毛，移動視頻的未來勢必走上付費的道路。付費視頻未來將成為各個視頻公司發(fā)展布局的重點。目前，國外已有多家視頻網站提供付費訂閱義務，即用戶觀看視頻需繳納一定的費用，或是通過付費下載，進行離線觀看；而國內付費視頻目前龜速前進，長期養(yǎng)成的用戶習慣難以改變，付費視頻的發(fā)展還有漫長的道路。

4.2 移動視頻內容多元化和差異化的實現 移動視頻內容同質化越來越嚴重，各大視頻網站已經意識到依靠購買影視版權成本過高，必須采取多元化與差異化的內容來吸引用戶眼球，以期獲得更高的市場占有率。各視頻網站在經歷多番探索之后，逐漸形成了以“自制劇+定制劇+微視頻+自制綜藝節(jié)目”為主線的自制內容戰(zhàn)略主線。擁有獨特的品牌特征才能夠獲得更忠誠的受眾，產生品牌溢價。因此，在市場的驅動下，各家媒體都要尋求差異化才能夠生存發(fā)展。視頻網站必須突破目前內容同質化嚴重的現狀，才有望收獲更大的市場份額。筆者認為移動視頻也應當走差異化路線，采取針對化的視頻策略來滿足不同用戶的個性化需求，做專業(yè)的視頻網站。

4.3 移動視頻社交化 在各大視頻網站搶占移動終端市場時，視頻網站和社交網站的結合將會改變現有視頻網站的格局。國外社交化視頻分享和體驗的模式已經日漸成熟，而國內尚處于探索階段，目前只有56網投入到移動視頻社交化的建設，而國內其他視頻網站尚未進入移動視頻社交化的開發(fā)中，這主要是各大公司之間利弊權衡的結果。移動視頻社交化的意義在于可以很大程度上實現整合式營銷，視頻營銷未來勢必需要通過社交網站找到突破口。而社交網站可以為視頻網站帶來更多的用戶播放量，且用戶花費在社交網站上的碎片化時間可以幫助移動視頻實現最大程度的用戶覆蓋。

5 結論

目前移動視頻的發(fā)展尚處于起步階段，且制約其成長的因素還很多，移動視頻要實現盈利還有很長的路要走。但是伴隨著移動互聯網的高速發(fā)展，移動終端的快速普及，移動視頻的前景不容小覷。我們有理由相信，技術的不斷進步將會填補制約移動視頻發(fā)展的不利因素；付費視頻模式下人們觀念的隨之改變也會大力促進移動視頻的發(fā)展，移動視頻將會成為移動互聯網一顆璀璨的“新星”。

參考文獻：

[1]張元歡.論中國影視類移動終端應用的盈利模式——以奇藝影視、樂視影視、優(yōu)酷為例[J].中國電影市場，2013年2月.

[2]劉熠.淺談視頻分享網站的廣告盈利模式分析[J].新聞知識，2009年2月.

[3]董亞衛(wèi).優(yōu)酷土豆移動視頻商業(yè)化元年到來[J].成功營銷，2013年3月.

[4]DCCI互聯網數據中心.中國網絡視頻藍皮書[R].2012年4月.

篇（6）

新媒體時代的發(fā)展，為企業(yè)信息傳播和營銷帶來了新的機遇，醫(yī)藥品牌在市場激烈的競爭中，不能簡單依靠傳統單一的傳播方式來達到盈利的目的，而是要在不斷的變革中找到適合自身發(fā)展的新方式。新媒體作為新時期下最為流行的信息傳播方式之一，已經成為醫(yī)藥企業(yè)在激烈的市場競爭中占據一席之地的重要武器，為醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展帶來全新的市場競爭力。

一、新媒體變革的重要表現

隨著互聯網的逐漸發(fā)展，醫(yī)藥企業(yè)傳播模式也發(fā)生了相應的改變。傳統簡單的模式已經不能適應時展的需求，在新媒體變革下，醫(yī)藥企業(yè)傳播的重要表現主要有以下幾個方面：

（一）碎片化傳播

第一，在現如今的社會中，新媒體層出不窮，且其種類非常繁多，在人們的生活中起到一定作用。隨著人們關注問題方式的碎片化發(fā)展，很多傳統意義上的內容變得零散，大眾傳播的方式被打破，形成了很多零星的“碎片”，導致醫(yī)藥企業(yè)在傳播的過程中，也受到了碎片化信息傳播模式的影響。

第二，隨著社會的不斷變化，信息產生和傳播的速度已經發(fā)展到了嶄新的階段，很多新媒體形式已經成為信息傳播的主要方式。現如今的社會每天都會產生海量的消息，這些消息在傳播的過程中不斷被人們篩選，使得人們在享受著碎片化信息服務的同時，也在經受著傳播過程中出現的品牌忠誠度分離的現象。這種碎片化的傳播模式，為醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展帶來新的挑戰(zhàn)[1]。

（二）社交化傳播

在傳統的企業(yè)信息傳播模式中，單一且單項的傳播方式是主要的傳播方式之一，但是這種模式在瞬息萬變的社會中已經不能滿足企業(yè)發(fā)展的需求。在新時代下，醫(yī)藥企業(yè)信息傳播的方式已經從單一方式逐漸變?yōu)槎嘣绞剑缥⒉⑽⑿拧⒄搲确绞剑箓鞑ジ泳邆溆行浴５桥c此同時，其傳播也存在著一定的社交化現象，主要表現在客戶之間的信息傳遞，一個不滿意的客戶會將抱怨傳遞給至少十個人，同時，也會將好的印象傳遞給更多的人，而在新媒體傳播的時代中，一個客戶會將信息傳遞給成千上萬個人。這樣裂變式傳播的方式，使得醫(yī)藥企業(yè)的信息傳播具備了一定的社交化特點，在傳播過程中也存在著利弊共存的現象[2]。

（三）平臺化傳播

隨著互聯網的發(fā)展，越來越多的平臺成為信息傳播的平臺，消費者隨時都可以通過網絡來了解相關信息。因此，消費者已經在很大程度上參與到了醫(yī)藥產品的獲取和購買的過程中，這樣的方式對于醫(yī)藥企業(yè)來說，是一種新的挑戰(zhàn)和機遇，如何能夠使品牌做到精準，已經成為平臺化發(fā)展過程中一個較為重要的戰(zhàn)略目標。在醫(yī)藥企業(yè)實際發(fā)展的過程中，平臺化特點逐漸在發(fā)展過程中起到至關重要的作用[3]。

二、新媒體變革下醫(yī)藥企業(yè)的傳播新機遇

（一）醫(yī)藥營銷方式的變化

在傳統的醫(yī)藥營銷模式中，由于審查以及限制等因素的影響和制約，使得醫(yī)藥企業(yè)的宣傳廣告在創(chuàng)意上很難突破，一直都是難以突破的關口，導致醫(yī)藥企業(yè)對藥品的宣傳一直處于平淡的狀態(tài)，沒有新意的醫(yī)藥營銷方式，很容易在傳播的過程中為企業(yè)帶來發(fā)展障礙。

新媒體時代的宣傳方式主要是依托網絡以及各種媒體方式進行信息的傳播，這樣的方式與傳統的傳播方式相比，不僅在創(chuàng)意上進行了有效突破，還在一定程度上為醫(yī)藥企業(yè)提高了經濟效益，是新時期下較為流行的信息傳播手段。在實際發(fā)展過程中，醫(yī)藥企業(yè)需要對營銷模式進行全面改觀，通過建立合適的網絡后臺，來將信息真實傳播，使新媒體成為企業(yè)自主的傳播者、傳播工具，這樣不僅能夠樹立良好的企業(yè)形象，同時也為醫(yī)藥品牌的真實可靠性打好基礎，使企業(yè)能夠真正融入到新媒體中，并在發(fā)展過程中逐漸找到合適的發(fā)展機遇[4]。此外，醫(yī)藥企業(yè)要在建立自主發(fā)展后臺的基礎上，結合企業(yè)實際情況策劃好營銷方案，并保證方案在新時期下的可行性，使其能夠適應新媒體的發(fā)展趨勢，同時也能為企業(yè)帶來更多經濟效益。

（二）正確面對政策的影響

醫(yī)藥企業(yè)是受到政策影響較大的行業(yè)之一，其中，基本藥物目錄、補助政策、醫(yī)療體制等都會對OTC帶來重要影響。隨著消費者觀念的逐漸轉變，醫(yī)藥市場的競爭已經進入新的階段，“淘汰”、“集中”等方式已經開始從一線城市蔓延開來，并在發(fā)展的過程中逐漸呈現出白熱化特點。這樣的發(fā)展趨勢對于醫(yī)藥企業(yè)來說既是一種挑戰(zhàn)，也是一種新機遇。

面對上述情況，醫(yī)藥企業(yè)要在接受政策變化的同時，積極調整自身的營銷結構和方式，在適應政策變化的過程中逐漸展現出企業(yè)超強的應變能力，并在后續(xù)的發(fā)展過程中時刻注意市場的動向以及人們實際需求，重視品牌的構建，將終端的阻擋和攔截摒棄，逐漸充實自身內容，做到在珍視市場資源的條件下快速發(fā)展[5]。

（三）市場和時機的變化

市場和時機的變化對于醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展來說十分重要，在傳統的市場中，由于沒有過多的宣傳途徑，消費者在選擇上也具備一定的局限性，導致在醫(yī)藥企業(yè)信息的傳播過程中出現了嚴重的“認知轟炸”現象，很多信息都是以相同的方式在進行傳播，在消費者的認知范圍內，不斷進行宣傳，導致消費者的麻木心理產生，對企業(yè)的宣傳有非常大的阻礙作用。

面對上述情況，醫(yī)藥企業(yè)必須要加強對市場和時機變化的重視程度。在實際情況中，對于那些已經具備一定的知名度基礎且消費者群體也較為成熟的企業(yè)，在企業(yè)信息傳播過程中，企業(yè)要將單純的銷售目的逐漸向獲取好感度進化，而不是漫無目的的認知轟炸，對每一條需要傳播的信息都做好審查工作，保證傳播內容的可行性，這樣才能夠保證信息傳播的質量，提高傳播內容的辨識度，為后續(xù)的工作做好鋪墊。例如：三精牌葡萄糖酸鋅口服液，若是按照以往的信息傳播方式，那么只會導致更多的“藍瓶”口服液活躍在市場上，達到的效果也只能是“量”的堆積，并不能在市場上占據多么大的地位，按照這樣的方式繼續(xù)在新時代下宣傳，只會導致醫(yī)藥企業(yè)宣傳的失敗，對企業(yè)的發(fā)展非常不利。若是按照現在的宣鞣絞劍則會在本質上發(fā)生巨大變化，“大碗”、“吃飯香、身體棒”已經在市場中占據新的地位，同時這樣的宣傳方式也讓醫(yī)藥產品從本質上完成成功的轉型，也為醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展奠定了良好基礎。

此外，對于那些具備潛力市場，品牌知名度還不穩(wěn)定的企業(yè)，傳播方式仍然要注重“量”，這不僅是傳播效果的有效保障，同時也是為醫(yī)藥企業(yè)打開市場的重要途徑。在這樣的傳播方式下，傳播的方向主要可以分為兩方面：第一，對于成熟的品牌來說，在醫(yī)藥產品信息傳播的過程中可以有效節(jié)省很大一部分宣傳費用，以最小的傳播成本，達到最好的傳播效果，為醫(yī)藥企業(yè)帶來更多利益。第二，對于成長型的品牌來說，醫(yī)藥企業(yè)需要根據產品預算以及企業(yè)自身情況來制定合適的計劃，以便進行更加精準的動態(tài)跟隨計劃，力求超越[6]。需要知道的是，潛力市場媒介對于醫(yī)藥產品品牌的宏觀調控能力有著非常高的要求，需要在傳播過程中多方面考慮，結合整體反饋的意見來進行適當的消息傳播，這樣才能保證醫(yī)藥企業(yè)在發(fā)展的過程中找到合適的方向。

（四）新媒體的嘗試

新媒體是現今社會中較為流行的信息傳播載體，與傳統的信息傳播方式有著很大區(qū)別，其能夠實現時間和空間距離的急劇縮小，將信息有效傳播，具有非常高的時效性。在消息的實際傳播過程中，很多醫(yī)藥企業(yè)都是使用新媒體而忽略傳統媒體的重要性，這樣的方式會導致消息的斷層現象發(fā)生，對企業(yè)的發(fā)展十分不利。此外，在新媒體的大前提下，若是依然依照傳統的衡量標準來衡量信息傳播的效率和效果，只注重點擊率和流量，則會對企業(yè)的發(fā)展帶來一定的時滯障礙，對醫(yī)藥企業(yè)產品消息的傳播帶來很大負面作用，久而久之，會為企業(yè)帶來非常大的風險。

面對上述情況，醫(yī)藥企業(yè)必須要針對企業(yè)實際的信息傳播情況，利用好網絡媒體，在產品信息的傳播過程中多利用靈活的創(chuàng)意內容，以新穎的形式展現在消費者面前，并及時捕捉事實熱點，將這些熱點當作創(chuàng)意的基礎，這樣才能與消費者保持良好的溝通渠道，為消費者提供更加切合實際的產品消息，以便在消費者群體中建立良好的企業(yè)形象，為品牌的推廣做好群眾基礎工作[7]。需要知道的是，像醫(yī)藥行業(yè)這樣傳統性質較強的行業(yè)，在與新媒體宣傳方式融合的過程中會出現很多排斥性問題，企業(yè)要處理好這些問題，戒驕戒躁，保持平衡的心態(tài)將媒體與醫(yī)藥企業(yè)有效結合，為醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展奠定堅實基礎。

（五）在“變”中做到“恒”

醫(yī)藥企業(yè)產品信息傳播的主要目的是為企業(yè)帶來更多的利益，無論是通過傳統的媒體方式進行消息的傳播，還是通過新時代下的媒體進行消息的傳播，二者雖然表面上有著很大的區(qū)別，但是從本質來講，目的都是相同的，都是本著發(fā)展的態(tài)度開拓市場，為企業(yè)帶來更多經濟效益的同時也能為消費者帶來更多福利。

從本質上來講，最終針對的群體都是消費者，無論是政策的變化還是媒體宣傳環(huán)境的變化，最終都是通過消費群體的心理以及行為來表現出醫(yī)藥企業(yè)信息傳播的效率和效果。雖然醫(yī)藥企業(yè)信息傳播的方式發(fā)生了變化，但是消費者的心理以及行為依然沒有變化，如：在醫(yī)藥產品購買的過程中，消費者是更加關注健康還是更加關注身材的塑造？是喜歡幽默的信息還是喜歡嚴肅的信息？什么時候能夠全心全意接受善意的產品宣傳信息？消費者的這些心理以及行為，無論是在什么樣的媒體環(huán)境下，都是不變的。

由上述情況可知，在醫(yī)藥企業(yè)產品信息傳播的過程中，一定要保證在變化的媒體環(huán)境中尋求不變的初衷。雖然企業(yè)在信息傳播過程中會融入更多的市場本位、產品本位等因素，但是一定不要忘記信息傳播的本質，避免迷失方向，同時也避免過多的花樣為醫(yī)藥企業(yè)的產品帶來弊端。畢竟，品牌的地位不在于媒體的宣傳是否多樣化，也不在于品牌的自我定位，而是在每一個消費者的心里。良好的品牌是依托消費者而生存的，企業(yè)在把握好大局的前提下一定要做到“變”與“恒”的相互融合[8]。

三、結束語

總之，新媒體環(huán)境是時下信息傳播的主要載體，各行各業(yè)已經在這種新環(huán)境下建立適合自身的發(fā)展方案。醫(yī)藥行業(yè)作為傳統性質較強的行業(yè)之一，在發(fā)展過程中有著一定的局限性，如政策的局限、市場的局限等，醫(yī)藥企業(yè)要正確面對這些局限行，在接受局限的同時積極探索出適合企業(yè)發(fā)展的新方式，保證企業(yè)品牌能夠在激烈的競爭中找到發(fā)展方向，以促進企業(yè)利益最大化。

⒖嘉南祝

[1]江詩絲.我國醫(yī)藥企業(yè)品牌傳播的問題與對策[D].重慶工商大學，2016.

[2]李佳.新媒體變革下醫(yī)藥企業(yè)傳播新機遇[J].聲屏世界?廣告人，2013，05：58-59.

[3]徐永紅.中醫(yī)藥文化對外傳播研究[D].華東師范大學，2014.

[4]陳瑋.中醫(yī)藥企業(yè)形象塑造之文化策略研究[D].江南大學，2012.

[5]曹敏敏.健康傳播視域下都市報醫(yī)藥廣告?zhèn)鞑バЧ芯縖D].西南政法大學，2014.

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篇（8）

互聯網為何進入傳統企業(yè)

傳統企業(yè)指的是在勞動力密集型的，以制造加工為主的行業(yè)中發(fā)展生存的企業(yè)。其實走到2015年，本質上仔細區(qū)分的話已經不存在傳統企業(yè)了，因為到現在幾乎沒有任何一家企業(yè)沒有與互聯網接觸，否則就都死了。

馬云曾說：“如果過去20年屬于互聯網企業(yè)，未來30年將屬于傳統企業(yè)，傳統企業(yè)會因互聯網而發(fā)生裂變、重構和創(chuàng)新。“所以說互聯網公司未來的發(fā)展必須是與傳統企業(yè)一起走的，二者缺一不可。前面也說了，互聯網只是幫助傳統企業(yè)的一個工具而已，那么互聯網到底能給傳統企業(yè)帶來哪些實質性的幫助呢?

傳統企業(yè)的辦公管理方式是依賴層層嚴密的渠道，輔助以大量人力和宣傳投入來爭奪市場，不僅費時費力而且成本高。比如筆者之前所在的公司，市場部的同事往往沒有及時與運營部交換信息而導致在之后推出各種優(yōu)惠活動的時候出現問題，而這樣導致的問題就是市場部的同事需要花更多的時間來與客戶溝通，取得客戶的信任，確保能夠進入下一階段更深的合作關系。

所以這給企業(yè)各部門的分工、合作、協調都帶來了各種各樣的問題，最終表現出企業(yè)效率不高。而現在大多企業(yè)都采用辦公OA管理，解決了紙張浪費的問題，電子商務、網店、網絡營銷等問題。

大數據在日常生活中的應用

大數據已經滲透到日常生活的方方面面了。不知道大家在瀏覽網頁的時候打開的有沒有發(fā)現這樣一個現象，一般網頁都會有廣告，我們非常討厭廣告，但說不定未來我們會喜歡上廣告。

我前段時間在天貓?zhí)詫毶弦恢痹谡襾喡榈囊路缓笪椰F在打開很多網頁，彈出的幾乎都是關于亞麻棉麻的廣告，其實我是覺得不錯的，起碼這樣的廣告我需要。那么這對傳統企業(yè)來說是一個非常好的一件事情，結合到企業(yè)的發(fā)展中會有非常不錯的效果，南昌有做一個面包的品牌叫”壹加壹“，它現在能做到用戶無論想吃哪個各類口味、什么形狀的面包，不到兩小時一定給你做出來，然后給你送到家里去。

其實一個面包的生產，從打面，發(fā)酵，烘焙，配料加工等等工序一直到面包做出來可以吃是需要至少大半天的時間，但這家公司的面包通過利用大數據在最開始生產之前就知道這個面包會被送到哪個消費者手里，這是不是非常酷炫的事情呢？

那么在互聯網出現之前所有的廠商都是批量生產，所有的商品都是同一個模樣，同一種口味。另外開發(fā)一個新的品種所擔心的除了生產成本，還有最重要的問題就是能不能被消費者接受。那么這家企業(yè)是如何做到用戶如此高效的個性化生產的水平？

客觀來看，傳統企業(yè)能做到與互聯網如此慎密的聯系是非常不容易的。企業(yè)需要沉淀，企業(yè)的根要扎到消費者的深處，在這個過程中利用好大數據才能挖掘信息。再引入專業(yè)的人才，大膽放手讓他們去干。沒有傳統的企業(yè)，只有傳統的人，任何時代人才都是最重要的，但也只有適合企業(yè)的人，才是真正的人才。

大數據是慢慢積累下來的，有了這些數據之后，接著就是數據分析、用戶參與的問題了。互聯網大數據幫助傳統企業(yè)準確地知道用戶是什么樣子，毫無疑問這樣可以提高企業(yè)資源的利用。

互聯網拉近了消費者與生產者的距離，海爾的定制冰箱就是最生動的例子，這一思維也叫作用戶思維、服務思維。所以一時間，所謂的對海量用戶信息的大數據挖掘、大數據分析、大數據精準營銷、廣告精準投放等等被各大公司充分學習并提上發(fā)展日程。

如何正確看待大數據、互聯網并合理運用

但有一個例子：一個美國家庭收到了一家商場投送的關于孕婦用品的促銷券，促銷券很明顯是給家中那位16歲的女孩的。女孩的父親很生氣，并找商場討說法。但幾天后，這位父親發(fā)現，16歲的女孩真的懷孕了。

而商場之所以未卜先知，正是通過若干商品的大量消費數據來預估顧客的懷孕情況。類似的大數據挖掘與營銷事件在今天更多的發(fā)生，于是許多人對個人隱私數據開始提出擔憂，開始批判大數據精準營銷侵犯了個人隱私。

客觀來分析這并不是”大數據“的錯，假如女孩不去商場買，或者讓別人幫忙去買，那也就沒有如此的事情發(fā)生了呀，當然這是非常俗的說法。

篇（9）

網絡視聽網站

上海的網絡視聽網站有幾類：視頻門戶網站，如土豆網（現在改名為優(yōu)酷土豆網）、激動網；專業(yè)視頻網站，如東方財富網；網絡電視，如PPS網站和PPTV網站。這些網站過去都有自己的核心業(yè)務，目前在發(fā)揮自己優(yōu)勢的前提下，延伸服務領域，拓展業(yè)務機會。

土豆網核心業(yè)務是網民上傳的自制視頻，目前每天有9000多條，對于有影響力和點擊量的視頻博客，還建立了分成制度。土豆網基于這些視頻推出了“土豆推”，向社交網站“跨界”的產品，設想用戶進入土豆網后，使用第三方的網站賬號，就可能夠把土豆的視頻分享到自己喜歡的社交網站上去，如新浪微博等，同時新浪微博上的收視情況和用戶信息也會反饋到土豆網。第二項業(yè)務是引進多元化內容的版權產品，目前已經有2500個合作機構，不僅包括電視臺、傳媒機構，還有個人內容制作。第三項業(yè)務是原創(chuàng)，土豆網分為兩塊：一是自制的節(jié)目，如最近播放的電視劇《哎呀，哎呀，我愿意》；二是為客戶制作的跨平臺的營銷項目。這兩項業(yè)務已經是視頻分享網站向網絡電視和視聽產品內容提供商的“跨界”。

在平臺層面，土豆網也跨越了邊界。以往是基于寬帶互聯網的播放，現在土豆網也開發(fā)IOS和安卓的應用平臺，這樣土豆網就能出現在各類移動終端里。

視頻門戶網站激動網在以下幾個方面跨越了邊界。一是成為了技術解決方案的提供商，這是偏于技術方面和網絡服務的運用。如他們推出的“激動云”和“激動網事”服務，可以讓合作伙伴搭建自己的視頻網站或在既有的網站里建設視頻頻道，同時還可以幫助他們在移動客戶端和平板電腦里搭設視頻網站。在視頻內容上，又能夠和他們激動網擁有的內容進行共享和互補。二是在內容上同傳統電視媒體合作。因為江蘇廣電是激動網的股東，因此江蘇衛(wèi)視的節(jié)目就可以進入該網站，同時該視頻網站的獨家視頻進入電視臺，這樣成為了內容提供商。三是購買正版版權的視聽產品。為了避免同質化的弊端，他們與江蘇衛(wèi)視聯合推出《非誠勿擾》網絡獨家版。

PPTV和PPS是上海市的兩家比較有影響力的網絡電視網站。其中PPTV面臨的問題是和電視的內容越來越相似，因此該網站的舉措是擴大播放的范圍，提供國內現有電視臺不能提供的電視節(jié)目。如購買了韓國兩家電視臺的節(jié)目，以及在2010年網絡獨家轉播世界杯足球賽、2011年轉播英格蘭足球超級聯賽等，成為現有電視節(jié)目的有效補充。這是網絡電視網站從電視節(jié)目的轉播者跨界到了電視臺。另外，該網站還開發(fā)了游戲頻道，從網絡電視網站跨界到了游戲網站。此外PPTV還建設了網絡商城，這是從向網絡電子商務的跨界。PPS近年最大的動作是和TVB（香港電視廣播有限公司）的全面合作，該網站購買了2012年TVB的全部劇集和綜藝節(jié)目，也是跨界到了傳統電視臺的邊界。

廣播電視媒體和服務商

傳統廣電媒體跨界到新媒體的重要方式是組建新的子公司，依托原有的母公司力量，進行整合營銷。其中最明顯的例子是上海廣播電視臺和上海東方傳媒集團有限公司下屬的百視通公司，該公司也是上海市IPTV業(yè)務的主要開展者、三網融合的先行者。因為隸屬關系，該網站擁有SMG旗下的東方衛(wèi)視、第一財經、新娛樂、五星體育、動感101等15套電視節(jié)目和11套廣播頻率的視聽版權節(jié)目的互聯網推廣權和經營權。

百視通提供的主要服務有IPTV、高清IPTV、手機電視、互聯網電視、網絡視頻、百視通影視和扎堆網服務。這也體現了上海視聽網絡產業(yè)擁有的跨界特征。如IPTV和高清IPTV是電視和互聯網的跨界，普通用戶只需要電視加機頂盒或計算機就可以實現視頻點播和直播，以及網絡沖浪的功能。而手機電視則是向移動傳媒的跨界。互聯網電視是類似IPTV的點播設備，百視通同康佳集團推出互聯網電視，由新媒體跨界到設備制造領域。網絡視頻是百視通的主營業(yè)務，它的版權內容來自SMG，因此內容豐富、節(jié)目源充足，而且還可以對傳統媒體的視聽節(jié)目進行整合，延伸傳播效果。另外，百視通購買了大量的正版版權視聽產品，如在2009年獲得NBA中國地區(qū)的轉播權。百視通影視是該公司產品的Mac和Android版本，用于移動設備和平板電腦的接收，這是向移動設備的跨界。而扎堆網是游戲互動社交平臺，這是向網絡游戲的跨界。此外在電視上，百視通還植入了社區(qū)的理念，實現了通過電視交流的電視社區(qū)。百視通公司涉足金融服務領域，同中國銀聯簽署了戰(zhàn)略伙伴關系。今年3月份中國銀行同百視通合作推出了“家居銀行”服務，用個人手持電子遙控器在電視上進行銀行操作。最近百視通聯合聯想收購了視頻網站風行網35%的股份，百視通向互聯網電視領域的跨界。未來百視通還將在語音技術等方面加大開發(fā)力度，力爭使電視的操作智能化簡單化。這樣電視將跨界成為智能電腦的功能。

電信網站跨界到視聽網絡媒體的有天翼視訊網。該網站的定位是傳統電視頻道在互聯網的延伸，它依托的是電信的寬帶服務和手機業(yè)務，提供IPTV的直播和點播電視節(jié)目，在光纖網絡的開通后，可以體驗1080P的影視效果。

服務商業(yè)也在跨越自己的平臺。上海東方有線的主營業(yè)務是有線電視，數字化時代升級到有線數字電視。基于此基礎，發(fā)展出點播回看業(yè)務、付費等服務。此外東方有線的業(yè)務還跨界到了寬帶領域。該公司推出了有線通、光視通、E家通、寬視通等四類寬帶服務。其中，E家通和寬視通同上海移動和中國聯通合作，由東方有線提供接入，上海移動和中國聯通提供寬帶出口。套餐服務里不僅包含了寬帶瀏覽，而且附帶了手機套餐，但目前東方有線還只是基于接入平臺的跨界，其目的是應對中國電信的挑戰(zhàn)，東方有線在上海寬帶市場的占用率是10%左右。目前東方有線正在致力于NGB（下一代廣播電視網）的改造，這是類似中國電信的光纖概念。基于更大的帶寬，東方有線不滿足于設備提供商的角色，他們跨界到了家庭金融領域，同銀行合作發(fā)放具有支付功能的實名制數字電視卡，這樣為用戶提供方便的付費服務。同其他擁有渠道的服務商一樣，東方有線還希望跨界成為內容提供商，該公司所做的有特色產品是同上海市教委下屬的公司合作推出一批由特級老師主講的課程。

“跨界”的利弊得失分析

上海地區(qū)的網絡視聽產業(yè)之所以“跨界”特征明顯，這是同上海地區(qū)市場經濟相對發(fā)達、居民消費能力強、基礎設施完備以及網絡視聽產業(yè)競爭激烈有關。上海市打造中國第一個網絡視聽產業(yè)基地，也是為了各個網絡視聽產業(yè)“跨界”提供平臺。從目前的介紹看，該產業(yè)基地將搭建網絡視聽云計算中心、多媒體高清制作中心、數字內容分發(fā)中心、節(jié)目交易中心、國際交流中心、人才培訓中心、游戲軟件測試與認證平臺公共服務平臺。入駐的公司有百視通、土豆網、悠游網、VeryCD、激動網等知名視聽和游戲公司，希望形成集聚效應。

目前上海網絡視聽產業(yè)的“跨界”，是網絡視聽產業(yè)的發(fā)展趨勢，有的是企業(yè)已經面臨著產業(yè)的升級，不得不實現轉型。例如，網絡電視網站PPS和PPTV，基于P2P技術的點播，是寬帶還不普及時代的產物，而且在版權交易不規(guī)范、法制不健全的時期，還可以通過播放沒有版權的視聽節(jié)目生存。現在光纖到戶，企業(yè)如果不轉型，跨界到其他應用領域，將必然為市場所淘汰。再如有線電視服務提供商東方有線，該公司面臨的問題是傳統電視的觀眾逐漸老化，美國收看電視的平均年齡是50歲，年輕人已經逐漸不看電視。這樣的情況下，有線電視就必須跨界進入寬帶領域，以及有特色的內容提供領域。又如BT下載公司VeryCD，在打擊盜版的前提下，不得不轉型到正版資源下載，該公司成功轉型為游戲提供商。

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伴隨著經濟的發(fā)展和全球化進程的加快，企業(yè)所面臨的市場競爭呈現出日益激烈的態(tài)勢。企業(yè)該如何恰當地處理危機，從而獲得良好的經濟效益，成為企業(yè)生存和發(fā)展的首要任務，對企業(yè)市場營銷危機管理的研究應運而生。然而市場競爭中存在的不確定因素此起彼伏，企業(yè)市場營銷時刻面臨著重重危機，因此，對企業(yè)市場營銷危機進行有效管理是非常必要的。

一、企業(yè)市場營銷危機主要特點

從整體上看，企業(yè)市場營銷危機主要具備如下特點：第一，緊迫性。通常，市場危機蔓延速度極快，能迅速地由局部發(fā)展到整體，由一個領域擴展到另一個領域。因此，對于企業(yè)市場危機的處理，極具緊迫特點。也就是說，企業(yè)在應對市場危機時，必須盡可能在最短的時間內作出最快速的反應，盡可能減少在時間上的消耗，否之稍有不慎，企業(yè)便將面臨巨大的經濟損失，甚至遭遇破產風險。第二，突變性。因為市場是動態(tài)的，是瞬息萬變的，盡管企業(yè)培養(yǎng)了很強的危機預知性，但不可否認的是，部分市場危機“與生俱來”的突變特性，使企業(yè)很難做到超前預測。所以，當危機發(fā)生之后，企業(yè)必須第一時間集中全力做好應急預案并采取應急措施，搶在危害加深的前面，以更快速度解決危機，降低損失。第三，預知性。現代市場狀況雖然是復雜多變，難以人為預估，但是市場營銷危機也并不是毫無預兆的直接爆發(fā)，其在某種層面上，還是有其潛伏期，同時具有一定先兆。正所謂“預防勝于治療”，企業(yè)在危機出現之前進行及時的預防，比危機出現后進行補救而遭受的經濟損失要小得多。因此，企業(yè)在市場運行過程中應重視危機管理，成立專門的部門對市場危機進行提前預估，盡可能減少危機帶來的損失，更早搶占市場先機，增強企業(yè)核心競爭力。

二、企業(yè)市場營銷危機的管理要求

1.講究誠實信用。企業(yè)市場營銷管理在風云突變的市場環(huán)境下，誠信是其立足于市場的根本。所以，在應對市場危機的過程中，企業(yè)必須堅持誠實信用原則，采取積極的態(tài)度，將經濟利益讓位于消費者權益和社會利益；及時地召開新聞會，開誠布公地談論解決方案，以第一時間贏得消費者和全社會的信任，繼而維護良好的社會形象，實現長足發(fā)展。2.確保積極交流。當企業(yè)生產經營出現危機時，企業(yè)經營者不應坐以待斃，而應積極主動地采取措施，安排相關人員調查危機出現的原因，有針對性地提出解決措施。同時，在這個過程中，要積極與員工、消費者、政府組織、投資方等進行良好的溝通交流，從而獲得多方理解和支持，共同解決問題。3.把握提前預警。基于營銷危機的突發(fā)性特點，這就要求企業(yè)在面對市場危機時能夠及時作出反應，盡快找出危機原因，并提出解決方案。與此同時，企業(yè)還應該具有準確的判斷力和預估能力，超前預測危機的發(fā)展趨勢，從而做到提前預警并做好應急準備，最大限度遏制危機快速蔓延的風險產生。4.敢于擔當責任。作為重要的市場主體，企業(yè)必須積極承擔社會責任，對消費者和社會負責。也就是說，在面對市場危機時，企業(yè)應敢于擔當，不推卸回避，積極、及時采取措施應對，樹立在消費者心中的良好形象，以獲得消費者的忠誠度，夯實企業(yè)發(fā)展基礎。5.善于總結反思。但凡事物都有兩面性，市場營銷危機的出現，一方面會給企業(yè)造成一定的經濟損失，但另一方面也可以成為企業(yè)發(fā)展過程中的寶貴經驗。所以，企業(yè)在面臨市場危機時，要抱以積極的態(tài)度應對，及時采取恰當措施；而在危機過后，也要積極反思、總結，找到企業(yè)在市場營銷中的不足與缺漏，對癥下藥，以切實提高企業(yè)應對危機的能力。

三、加強企業(yè)市場營銷危機管理的實踐措施

1.推動傳統營銷模式與新媒體營銷模式的有機結合，共促發(fā)展。在新媒體不斷普及的背景之下，新媒體營銷正在悄然的改變著企業(yè)傳統營銷模式。從短時間內來看，二者雖然是此消彼長的關系，但是新媒體營銷并不能完全取代傳統營銷模式，如何實現二者之間有機融合，成為了企業(yè)營銷領域的一個難點和重點。將新媒體營銷與傳統營銷相互搭配、有機結合，能夠極大提升企業(yè)營銷效果的結論是毋庸置疑的。對此，企業(yè)應整合兩者營銷理念，明確新媒體營銷與傳統營銷的利弊，意識到二者之間的互補作用，構建一個立體化、全方位的營銷體系。在借助兩者合力共同促進企業(yè)市場營銷水平的不斷提升。比如，新媒體營銷方面可以采用事件營銷、社交營銷等手段，傳統營銷則可以采用廣告營銷、人員推廣等手段，將上述手段靈活結合，其營銷效果自然要好于單純的采取新媒體營銷或者傳統營銷。2.健全企業(yè)市場營銷危機管理機制，最大限度降低風險指數。一套良好的市場營銷危機管理機制可以幫助企業(yè)有效的處理危機，減少企業(yè)損失。對此，就要求企業(yè)樹立危機意識，秉持正確的營銷理念。在進行市場銷售時，不妄自尊大、不盲目地信任市場，把對危機的預防、處理納入日常工作的范疇；制定多套方案應對危機，并根據企業(yè)具體情況進行選擇，提高方案的可操作性。與此同時，深化企業(yè)內部控制管理制度，夯實企業(yè)發(fā)展基礎。在事物發(fā)展過程中，內因起著決定性的作用，因此企業(yè)必須重視對內部控制管理制度的改善，增強員工凝聚力和應對風險的能力。具體建議如下：首選，可進行經濟體制改革，以督促各部門各司其職、互相制約、互相監(jiān)督，形成完善的監(jiān)督機制。其次，與時俱進，改變傳統營銷管理理念，借鑒先進的經營方式，多管齊下，以切實提高市場營銷效率；有目的的培養(yǎng)員工危機意識，定期對員工進行危機教育，端正員工對危機的認知，同時提高危機應對和處理能力。再者，樹立并加強企業(yè)文化建設，促進企業(yè)內部形成一股合力，團結協作，共同進步；建立通暢的溝通機制。作為重要的市場主體，企業(yè)應加強與媒體的聯系，定期與媒體進行良性溝通，并通過媒體來調和與消費者的關系。如出現市場危機，企業(yè)必須即刻采取主動態(tài)度，積極與媒體取得聯系，集全社會之力進行危機公關處理，維護企業(yè)社會形象。此外，企業(yè)還應加強對各個環(huán)節(jié)的管理監(jiān)督。客觀地說，企業(yè)所運行的任何環(huán)節(jié)都有可能引發(fā)市場危機，企業(yè)必須最大程度強化管理與監(jiān)督，對各個環(huán)節(jié)進行嚴格檢查、驗收，最大限度降低危機出現概率；并建立迅速反應機制。基于危機具有突發(fā)性和緊迫性等特點，企業(yè)必須具備能夠在最短的時間內作出恰當處理的能力，以及全面搜集信息的能力，以及時、全面、深入掌握市場最新信息，對市場危機做好提前預警和緩解。

四、結語

市場營銷危機對企業(yè)有著舉足輕重的影響，直接關系到企業(yè)的生存和發(fā)展。尤其是在當今瞬息萬變的市場條件下，對市場營銷危機進行有效的管理可以提升企業(yè)的市場競爭力，促進企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。因此，企業(yè)必須在結合自身特點的基礎上，探知市場脈搏、儲備專業(yè)人才、制定完善策略，為市場營銷的順利開展奠定堅實根基，從而借助市場營銷盤活動力，把握市場競爭主動權。

參考文獻：

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聽聽這對生意和生活上的好搭檔、好閨蜜、姐妹花、都是怎么評價對方的吧。劉三姐和筆者介紹到：“我眼中的小曾雪，是個了不起的小妮子，她在我生活中就是一個小小醫(yī)生，總是在我完全沒有力氣拼搏都時候叫醒我，給我注射一劑雞血，是個滿滿正能量的孩子，17歲休學創(chuàng)業(yè)，一個人扛著壓力和隊團隊的責任，常常累到凌晨三四點都還在想方案和策劃，我一直覺得她小小的身體里有大大的能量”。而曾雪妹妹則和筆者介紹到：“姐姐，雖然小小身材，但是對于問題思考，生意經讓我不得不佩服。因為她之前做西班牙翻譯所以見的世面多。所以是我的小老師傅，我生活上有時候心情不好或者迷茫也是姐姐幫我。她是天秤座，我是雙子座，她分析利弊我決策，因為她做事情分析的多，我果斷，所以我們合作幾乎一拍即合。不僅是事業(yè)上的搭檔更是成長的指導師，因為我16歲出來創(chuàng)業(yè)很多為人處事她都在教我。遇到問題總是幫我分析，讓我避開很多彎路。我們一直是姐妹，我們會好好努力的。”這對姐妹花真是純真可愛，互相之間都很珍惜對方，這種真摯的感情羨煞旁人啊。

談到從事微商的經歷，劉三姐向筆者介紹說：那時候還在翻譯公司，有一次遇到一個老板，帶他去參觀歐盟的展銷會，他問了我一句：“妹妹，你說要怎么樣才能在外國人面前顯得很洋氣？”。當時，我說某總，你是問我在洋人面前如何顯得洋氣嗎？當時，顯然我已淚如雨下，為了不再做老板們的小跟班，我更加努力的做微商，每件事都親力親為，我對每個顧客都像朋友，甚至有時候我當她們的微信夜話聊天站，漸漸的很多客人變成了朋友，朋友帶來了新的客人，很多時候我自己扛著七八包的包裹下樓，都還在回復消息，這樣大概要跑10來趟，剛開始做生意時候沒有倉庫，我就把床拆了(那時候時合住的單間)睡在床墊上房間里全是貨。有時候真的不知道房間里哪里還有放腳對地方，后來生意好了我辭掉了在大家看來光鮮輕松的工作，放棄西班牙語。對我來說，好比放棄我堅持了4年的夢，有各種不舍。但為了做好微商，帶好團隊，我不得不放，因為每一個來做我的妹子，都是信任我把自己的夢想托付給我，扛起這些夢想，是我的責任。后來，我開始做起來面膜一步一步的，從零售帶著轉型批發(fā)。我想過了，一味對做雜貨無法實現深度發(fā)展，于是我更加努力的學習知識，加強培訓，教她們營銷策劃，教她們運營。終于，你看到了今天的，我的團隊，她們個個全都很努力，這里面有寶媽、有學生、有老師、有公務員，甚至連經常幫我送快遞的快遞哥都是我的團隊的了。就這樣我打出了獨屬自己的微商個人品牌，也因此成功打造出月流水600萬的佳績，并且即將突破800萬。據悉手下王牌經銷商超過10人月入過10萬，不少人半年買房買車。