社交媒體營(yíng)銷存在的問(wèn)題大全11篇

緒論：寫作既是個(gè)人情感的抒發(fā)，也是對(duì)學(xué)術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇社交媒體營(yíng)銷存在的問(wèn)題范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發(fā)。

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中圖分類號(hào)：G206.2 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2017）007-0-01

引言

社交媒體的普及給人們生活帶來(lái)了巨大的變化，逐漸成為人們分享、交流、溝通的主要工具。在這種情況下，社交媒體營(yíng)銷成為了企業(yè)營(yíng)銷的一個(gè)重要內(nèi)容。社交媒體營(yíng)銷本身是一項(xiàng)專業(yè)性很強(qiáng)的工作，目前我國(guó)企業(yè)在社交媒體營(yíng)銷方面還處于一個(gè)探索起步的階段，在做好這一工作方面存在能力、經(jīng)驗(yàn)不足的問(wèn)題，這一定程度上影響了企業(yè)社交媒體營(yíng)銷效果。因此有必要加強(qiáng)社交媒體營(yíng)銷的研究，了解做好這一工作的要點(diǎn)及方法，從而推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷水平的整體提升。

一、社交媒體營(yíng)銷概述

社交媒體以及社交媒體營(yíng)銷都是營(yíng)銷領(lǐng)域的新概念，因此有必要對(duì)于這兩個(gè)概念的界定以及特點(diǎn)進(jìn)行深入了解。

1.社交媒體營(yíng)銷概念與特點(diǎn)

社交媒體是指基于互聯(lián)網(wǎng)形成的讓人們進(jìn)行溝通交流的平臺(tái)。社交媒體類型很多，常見(jiàn)的包括微博、微信、論壇等等。當(dāng)前社交媒體以其具有的天然優(yōu)勢(shì)已經(jīng)成為了人們交流溝通的主要工具，社交媒體在一個(gè)個(gè)的熱門話題制造、傳播等方面發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。社交媒體的主要特點(diǎn)在于信息傳播點(diǎn)對(duì)點(diǎn)層面，每一個(gè)人都是信息的接收者，同時(shí)也是信息的傳播者，網(wǎng)民更多的主動(dòng)權(quán)使得社交媒體活力四射[1]。

社交媒體營(yíng)銷簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是以社交媒體為平臺(tái)和工具進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳推廣，從而順利實(shí)現(xiàn)提升產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度，開發(fā)更多消費(fèi)者的過(guò)程。社交媒體營(yíng)銷本質(zhì)上是企業(yè)營(yíng)銷的一種模式，利用的是社交媒體受眾廣泛、傳播效果好的優(yōu)勢(shì)。社交媒體營(yíng)銷本身具有可計(jì)量、速度快、成本低、交互性強(qiáng)等特點(diǎn)，可計(jì)量是指借助于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，可以精準(zhǔn)地查看有多少人看了企業(yè)的營(yíng)銷廣告；速度快是指社交媒體營(yíng)銷傳播的實(shí)時(shí)性，每個(gè)網(wǎng)民都可以及時(shí)獲取社交媒體上的營(yíng)銷內(nèi)容；成本低則是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，單人廣告成本較低；交互性強(qiáng)是指社交媒體上的各個(gè)網(wǎng)民都可以進(jìn)行互動(dòng)溝通，從而帶來(lái)營(yíng)銷互動(dòng)性的強(qiáng)化。

2.社交媒體營(yíng)銷理論

社交媒體營(yíng)銷方面的理論很多，對(duì)于這些營(yíng)銷理論進(jìn)行深入探討，可以根據(jù)這些理論的指導(dǎo)來(lái)制定科學(xué)的社交媒體營(yíng)銷策略，本文這里將典型的社交媒體營(yíng)銷理論探討如下：首先是六度空間理論。所謂的六度空間理論是指任何兩個(gè)陌生人之間間隔都不超過(guò)6個(gè)人，在營(yíng)銷工作開展中，借助于六度空間理論就可以找到目標(biāo)客戶，這一理論在口碑營(yíng)銷中的作用比較明顯[2]。其次是長(zhǎng)尾理論。長(zhǎng)尾理論的核心觀點(diǎn)認(rèn)為只要銷售渠道夠?qū)拸V且流通阻礙小，即使是傳統(tǒng)營(yíng)銷中的小市場(chǎng)也能夠與大市場(chǎng)在規(guī)模層面相匹敵，這一理論是對(duì)于二八理論的有益補(bǔ)充，借助于社交媒體就可以將小市場(chǎng)串聯(lián)起來(lái)，形成大市場(chǎng)。最后就是4R營(yíng)銷理論，這一理論的內(nèi)容包括了關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、報(bào)酬等四個(gè)方面的內(nèi)容，根據(jù)這一理論，企業(yè)在營(yíng)銷工作開展中，注重對(duì)于客戶訴求的反應(yīng)，要與顧客之間形成良好的互動(dòng)關(guān)系，從而通過(guò)營(yíng)銷獲得經(jīng)濟(jì)利益。

二、社交媒體營(yíng)銷傳播策略

社交媒體營(yíng)銷工作開展是一項(xiàng)系統(tǒng)性的工作，要做好這一工作難度很大，對(duì)于企業(yè)各方面營(yíng)銷能力要求很高。本文結(jié)合社交媒體以及社交媒體營(yíng)銷的基本特點(diǎn)，認(rèn)為要做好這一工作，關(guān)鍵是要做好以下幾個(gè)方面的工作：

1.注重情感文化傳播

一流的企業(yè)賣文化，二流的企業(yè)賣產(chǎn)品。在企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇以及產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，營(yíng)銷重心放在情感文化層面，對(duì)于營(yíng)銷效果的提升具有重要促進(jìn)作用。因此社交媒體營(yíng)銷中一定要注重目標(biāo)受眾的情感分析把握，在營(yíng)銷內(nèi)容層面照顧到受眾的情感，力爭(zhēng)引起情感共鳴，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果的持續(xù)提升。

2.利用好熱點(diǎn)事件

企業(yè)社交媒體營(yíng)銷工作開展要善于利用好一些熱點(diǎn)事件、話題，懂得借勢(shì)，這對(duì)于社交媒體營(yíng)銷效果提升來(lái)說(shuō)可以做到事半功倍。畢竟在目前信息廣告嚴(yán)重過(guò)剩的情況下，對(duì)于社交媒體用戶來(lái)說(shuō)，很多企業(yè)的營(yíng)銷廣告都很難引起關(guān)注，這自然會(huì)影響到營(yíng)銷效果。而通過(guò)借助公眾關(guān)注度比較高的熱點(diǎn)事件，巧妙借助于熱點(diǎn)事件進(jìn)行營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)，可以很好地吸引公眾關(guān)注，從而提升營(yíng)銷效果[3]。當(dāng)然社交媒體營(yíng)銷中借勢(shì)熱點(diǎn)事件，一定要住注意度的把握，注意內(nèi)容層面要較好地結(jié)合熱點(diǎn)事件，不要生硬地與熱點(diǎn)事件掛鉤，否則會(huì)導(dǎo)致受眾的反感，這樣的營(yíng)銷在效果層面反而會(huì)出現(xiàn)適得其反的情況。

3.開展互動(dòng)性強(qiáng)的溝通活動(dòng)

社交媒體營(yíng)銷方面一定要充分發(fā)揮好社交媒體本身的互動(dòng)性，避免營(yíng)銷方面的單項(xiàng)推送，良好的互動(dòng)有助于更好地解決企業(yè)與受眾之間的信息不對(duì)稱問(wèn)題，贏得受眾更多的信任。因此在基于社交媒體平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷工作開展中，一定要增強(qiáng)營(yíng)銷方案的參與性，具體來(lái)說(shuō)可以開通抽獎(jiǎng)、評(píng)論、分享心得等功能，對(duì)于受眾各方面的咨詢及時(shí)進(jìn)行反饋，讓受眾感受到來(lái)自于企業(yè)的尊重，同時(shí)引導(dǎo)客戶發(fā)表產(chǎn)品使用體驗(yàn)，形成良好的口碑，提升企業(yè)產(chǎn)品的美譽(yù)度。

4.增強(qiáng)營(yíng)銷方案趣味性

社交媒w營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)一定要充分考慮趣味性，僵化古板的營(yíng)銷方案與靈動(dòng)有趣的營(yíng)銷方案在營(yíng)銷效果層面是截然不同的。社交媒體在營(yíng)銷方案的設(shè)計(jì)方面有著更多的選擇，因此需要充分利用社交媒體的優(yōu)點(diǎn)，進(jìn)行營(yíng)銷方案的設(shè)計(jì)，舉例而言，在故事講述、圖片搭配、視頻內(nèi)容設(shè)計(jì)等方面進(jìn)行巧妙構(gòu)思，從而使得營(yíng)銷方案有趣有味，引起良好的反響。

5.進(jìn)行必要的付費(fèi)推廣

必要的付費(fèi)推廣是社交媒體營(yíng)銷必然之舉，通過(guò)與網(wǎng)站合作設(shè)置廣告彈窗、購(gòu)買關(guān)鍵詞搜索等手段，可以實(shí)現(xiàn)廣告到達(dá)率的提升，讓更多的潛在客戶了解企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)等。在付費(fèi)推廣工作方面，要強(qiáng)調(diào)精確性，提升商品購(gòu)買轉(zhuǎn)化率，不斷進(jìn)行付費(fèi)推廣的優(yōu)化。

參考文獻(xiàn)：

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社交媒體：漫漫求索辟市場(chǎng)

“分眾傳媒將于第四季前正式推出基于LBS的互動(dòng)廣告新模式”，這可算的是網(wǎng)絡(luò)廣告界最近最大的新聞，社交媒體在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的作用也越來(lái)越收到整個(gè)產(chǎn)業(yè)的重視。董事長(zhǎng)兼CEO江南春更是在微博中表示，“相信這個(gè)模式的創(chuàng)新，改變的不僅是分眾，希望重新定義數(shù)字媒體而不是戶外媒體。”根據(jù)江南春的設(shè)想，在今年下半年推出LBS服務(wù)功能之后，“分眾將有大的技術(shù)變革，不再滿足于把信息實(shí)時(shí)告訴用戶，還會(huì)強(qiáng)調(diào)與用戶的互動(dòng)”。當(dāng)然，分眾樓宇視屏的優(yōu)勢(shì)不是一般人可以模仿的，但從中不難看出，包括LBS在內(nèi)的社交媒體正在積極地探索社交媒體在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域的路途。

2010年底國(guó)外Ji Wire的調(diào)研報(bào)告顯示：雖然地圖及checkins依然是LBS最受歡迎的操作。但是打折信息與優(yōu)惠券已是排名第二的需求，其中超過(guò)50％的用戶希望接收到特定地區(qū)化的廣告，47％的男性和40％的女性喜歡通過(guò)手機(jī)和當(dāng)前定位地區(qū)的廣告進(jìn)行互動(dòng)。不難看出LBS這種社交媒體帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值已經(jīng)和用戶需求的產(chǎn)生了對(duì)接。

當(dāng)然，分眾并非最早探索LBS網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可能性的公司。嘀咕網(wǎng)作為最早轉(zhuǎn)型LBS的創(chuàng)業(yè)公司，最近也積極探索LBS與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷如何結(jié)合，其與麥當(dāng)勞在廣東省的四個(gè)城市300家商店進(jìn)行合作，幫助分銷麥當(dāng)勞的麥樂(lè)卡和派卡。為了獲得比物理派送的卡條件還要好的卡，用戶必須要到至少三家麥當(dāng)勞店去簽到。正如李松所說(shuō)，“讓用戶知道說(shuō)這個(gè)城市里面有哪些地方存在麥當(dāng)勞店，這是對(duì)它(麥當(dāng)勞)比較重要的。”

廣告主：急欲從中覓良機(jī)

嘀咕網(wǎng)李松說(shuō)：“在過(guò)去兩年當(dāng)中出來(lái)兩家公司，F(xiàn)oursquare和Groupon，這兩個(gè)模式都是來(lái)服務(wù)本地化商家的。但是差別是一個(gè)是想服務(wù)于常規(guī)的優(yōu)惠，它是不限時(shí)而分空間的；一個(gè)是不切割空間以城市為單位，但是切割時(shí)間，兩個(gè)都是為了服務(wù)本地商家，這兩家公司創(chuàng)造了一種品類，叫O2O.營(yíng)銷在網(wǎng)上完成的，享受服務(wù)卻是在線下完成的，這是一個(gè)非常重要的創(chuàng)舉。”也正是這隨著兩家公司的出現(xiàn)，一種新的應(yīng)用社交媒體營(yíng)銷的模式隨之走人了人們的視線。

客觀的講，2010年對(duì)于數(shù)字媒體行業(yè)來(lái)說(shuō)并不是一帆風(fēng)順的一年。先是英國(guó)廣播公司和第四頻道都關(guān)閉未來(lái)面臨的倡議項(xiàng)目，開發(fā)者將英國(guó)廣播公司后臺(tái)服務(wù)演變成其他項(xiàng)目，第4頻道更是因?yàn)榕c核心廣播電視節(jié)目有部分沖突，而被迫終止了包括報(bào)刊俱樂(lè)部自助打印服務(wù)，以及手機(jī)游戲Papa Sangre在內(nèi)的項(xiàng)目；接著搜索巨頭谷歌也因?yàn)椤肮雀杞帧本芭臄z車收集用戶的密碼和電子郵件，而遭受保護(hù)隱私人士的強(qiáng)烈批評(píng)；最惹人眼球的維亞康姆與YouTube的版權(quán)之爭(zhēng)雖已與2010年6月宣判，但維亞康姆仍不愿善罷甘休。

但是我們?nèi)匀豢梢钥吹剑鞔蠊救匀粚?duì)社交媒體的營(yíng)銷充滿了信心。2010年早些時(shí)候，克萊斯勒汽車公司委托出版公司Meredith旗下New Media Strategies打理社交媒體營(yíng)銷活動(dòng)；卡夫食品公于司去年3月份與日本第一大廣告公司電通旗下數(shù)字廣告業(yè)務(wù)部門360i達(dá)成了與社交媒體廣告有關(guān)的協(xié)議，為其監(jiān)控社交網(wǎng)絡(luò)上有關(guān)Oreo和Jell-O等旗下品牌的消息。很顯然，有相當(dāng)一部分廣告主認(rèn)為，社交營(yíng)銷會(huì)吸引更多眼球，而事實(shí)也證明，這種新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式如果運(yùn)用得當(dāng)，會(huì)給廣告主帶來(lái)豐厚的回報(bào)。

對(duì)于嘀咕自己所做的嘗試，李松也談道：“我們做了大概40天左右，派發(fā)了將近3萬(wàn)，激活率是78％，相當(dāng)高的，簽到數(shù)大概有將近60萬(wàn)。300家店，簽到量達(dá)到60萬(wàn)。后來(lái)我們做完之后哈根達(dá)斯跟我們做了。我們麥當(dāng)勞這個(gè)項(xiàng)目做完之后，很多品牌商，像現(xiàn)在百事可樂(lè)來(lái)找我們，漢堡王都來(lái)找我們，但是我至少要把商業(yè)模式跑通，這個(gè)是品牌廠商。但是我們現(xiàn)在有500多家非品牌的當(dāng)?shù)氐摹！憋@然，國(guó)內(nèi)的廣告主們對(duì)于社交媒體營(yíng)銷是很有興趣的，包括LBS在內(nèi)的社交媒體對(duì)于廣告主的幫助也是客觀存在的。

“顧客就是上帝”這句話最早是由誰(shuí)說(shuō)的已經(jīng)很難考究，但毫無(wú)疑問(wèn)所有網(wǎng)絡(luò)廣告公司的直客都可以算作是它們的“上帝”，而“上帝”們對(duì)于社交網(wǎng)絡(luò)的需求也早已愈演愈烈。

網(wǎng)絡(luò)廣告公司：社交營(yíng)銷的局外人?

除了LBS，其他社交媒體也在積極的與各行各業(yè)的廣告主展開合作。就在今年4月初，一直以新媒體自我要求的土豆與盤龍?jiān)坪Ｋ帢I(yè)，高調(diào)宣布了雙方的戰(zhàn)略合作，作為從來(lái)沒(méi)有涉及過(guò)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)，以如此巨大的單筆資金投入?yún)⑴c網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷固然證明了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的大趨勢(shì)，但我們要問(wèn)的是，在這一波互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷熱潮中，本該是主角之一的網(wǎng)絡(luò)廣告公司都去了哪里?包括網(wǎng)易最近正在主推的“明星微電影”，盡管網(wǎng)易娛樂(lè)頻道總監(jiān)王爾岡表示“目前并不考慮盈利的問(wèn)題”，但在這個(gè)資本市場(chǎng)當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代，商業(yè)模式是無(wú)法回避的問(wèn)題，根據(jù)相關(guān)人士分析，這種微電影的盈利模式最終還是要落在網(wǎng)絡(luò)廣告上面，不知網(wǎng)絡(luò)廣告公司們又能否從這種模式中挖掘出對(duì)廣告主有利的角度呢，抑或是仍然沉寂。

篇（3）

秘籍一：關(guān)注趨勢(shì)而非數(shù)量。

針對(duì)現(xiàn)在微博，微信平臺(tái)上所存在的刷粉現(xiàn)象，企業(yè)在要求運(yùn)營(yíng)管理者予以反饋時(shí)，不應(yīng)當(dāng)只關(guān)注表面存在的粉絲數(shù)量，而要要求運(yùn)營(yíng)管理者提供一段時(shí)間內(nèi)(比如：一周)的粉絲數(shù)量上的變化趨勢(shì)，防止出現(xiàn)刷粉的現(xiàn)象，即粉絲數(shù)的暴漲和暴跌等等。通過(guò)對(duì)于趨勢(shì)圖的分析，來(lái)關(guān)注公司的社交媒體平臺(tái)上粉絲數(shù)量群的變化。

秘籍二：找出活躍的粉絲群。

在做社媒營(yíng)銷的時(shí)候，企業(yè)必須思考到一個(gè)問(wèn)題，即為什么我們要做這么一個(gè)社交媒體?官方社交媒體賬號(hào)的粉絲增長(zhǎng)目的，是寄希望于通過(guò)粉絲自媒體的力量，來(lái)帶動(dòng)線上線下的良好的口碑傳播，即在企業(yè)順風(fēng)順?biāo)畷r(shí)，將企業(yè)的美譽(yù)度廣為流傳;在企業(yè)遭遇危機(jī)時(shí)，能以冷靜的心態(tài)，從第三方的角度，為企業(yè)客觀地說(shuō)話。

因此，為了找到這一群會(huì)帶來(lái)口碑效益的粉絲群，企業(yè)必須花功夫去找到它目標(biāo)受眾中的活躍粉絲群。這要求運(yùn)營(yíng)管理者與粉絲之間進(jìn)行互動(dòng)，將每周收到的粉絲留言，建議予以反饋，一方面不僅從粉絲的角度上幫助企業(yè)明白他們的核心客戶究竟需要什么，從而對(duì)自己的產(chǎn)品服務(wù)，營(yíng)銷策劃進(jìn)行進(jìn)一步的優(yōu)化;另一方面，這個(gè)數(shù)據(jù)本身就是直觀的表現(xiàn)社交媒體的影響力度，畢竟用錢“刷粉”是買不到活躍而有質(zhì)量的粉絲的。

秘籍三：從線上聯(lián)合到線下。

篇（4）

有關(guān)社會(huì)化營(yíng)銷和社交商務(wù)的文章很多，大家都可以參考去看。今天我主要在這樣強(qiáng)調(diào)幾個(gè)容易被忽視和誤解的地方。

社會(huì)化營(yíng)銷不是什么新鮮事

最近幾年來(lái)，社會(huì)化營(yíng)銷受到熱捧，和移動(dòng)商務(wù)并列成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷兩大發(fā)展趨勢(shì)。但是，傳統(tǒng)線下其實(shí)早就存在社會(huì)化營(yíng)銷，而且所占的比例非常之大。我們常見(jiàn)的熟人生意，社區(qū)生意，禮品生意乃至受人詬病的政府采購(gòu)等等都是典型的社會(huì)化營(yíng)銷。所謂熟人好辦事。特別是在中國(guó)更是很普遍。

傳統(tǒng)社會(huì)化營(yíng)銷也是靠編織交際網(wǎng)絡(luò)，主要是人介紹人，俗稱人脈。并有針對(duì)性的開展?fàn)I銷活動(dòng)。只不過(guò)現(xiàn)在是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和“相當(dāng)電話本的”社交化媒體來(lái)進(jìn)行的。本質(zhì)上沒(méi)有什么區(qū)別。你說(shuō)在微博上搞個(gè)活動(dòng)和請(qǐng)人吃飯唱歌，不就是那么回事嗎？

只不過(guò)說(shuō)現(xiàn)在大家所提到的社會(huì)化營(yíng)銷實(shí)際上是傳統(tǒng)社交營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)化信息化。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，我們建立了新型的人脈圈，社區(qū)關(guān)系。只是網(wǎng)絡(luò)上的鄰居和現(xiàn)實(shí)的鄰居在地理位置上是完全不同的，社會(huì)媒體出現(xiàn)也大大改變了溝通方式，信息方式等等。因此現(xiàn)在的社會(huì)化營(yíng)銷不僅包含了傳統(tǒng)的社交營(yíng)銷簡(jiǎn)單做法，還推陳出新，得到更豐富更大程度地發(fā)展，已經(jīng)開始形成了一個(gè)專門學(xué)科。

社會(huì)化商務(wù)效果很差

首先要指出來(lái)，社會(huì)化商務(wù)(Social Ecommerce)和社會(huì)化營(yíng)銷(Social Media Marketing)這兩個(gè)概念是有區(qū)別的。社會(huì)化商務(wù)是指利用社會(huì)化媒體和各種社會(huì)化營(yíng)銷手段進(jìn)行銷售活動(dòng)，主要是吸引流量并實(shí)現(xiàn)最大的轉(zhuǎn)化率提高銷售額。而社會(huì)化營(yíng)銷主要是指品牌商利用社會(huì)化媒體進(jìn)行品牌拓展和客戶維護(hù)等營(yíng)銷活動(dòng)。

從實(shí)踐來(lái)看，社會(huì)化商務(wù)效果都是很差的。社會(huì)化商務(wù)經(jīng)常叫好不叫座，直接轉(zhuǎn)化率很差，不是一般的差，至少是比期望的要差很多很。IBM調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)電商從Facebook、Twitter等社交網(wǎng)站導(dǎo)來(lái)的交易額僅占0.63%，社交網(wǎng)站為電商僅貢獻(xiàn)了0.95%的流量。而國(guó)內(nèi)Hitwise的數(shù)據(jù)顯示，淘寶約2.5%的訪問(wèn)量來(lái)源于新浪微博，新浪微博去往電商及本地類網(wǎng)站的流量占下游流量的8.6%。

社交媒體對(duì)時(shí)尚品牌銷售幫助幾乎為零。過(guò)去四年，品牌通過(guò)Twitter新增客戶不足0.01%，通過(guò)Facebook轉(zhuǎn)化的客戶不足0.25%，而郵件推廣和付費(fèi)搜索消費(fèi)顧客轉(zhuǎn)化率則分別高達(dá)6.84%和9.82%。一直處于社交媒體領(lǐng)先地位的Burberry也撤回了在Facebook上的投資，轉(zhuǎn)向更傳統(tǒng)的CRM和電子商務(wù)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)建設(shè)。

Facebook上首家電商平臺(tái)倒閉，社交購(gòu)物遭遇挑戰(zhàn)。Payvment當(dāng)初想在Facebook上構(gòu)建“全球購(gòu)物中心”的美好藍(lán)圖，被現(xiàn)實(shí)無(wú)情地澆了一盆冷水。從成立到關(guān)閉，僅僅只有兩年。Payvment希望幫助零售商們?cè)贔acebook上銷售商品，并認(rèn)為社交網(wǎng)絡(luò)能為品牌的粉絲們提供一種前所未有的社交化的購(gòu)物體驗(yàn)。

該模式當(dāng)初的設(shè)想就是立足前衛(wèi)的社交媒體，憑借巨大流量的News Feed和網(wǎng)站主頁(yè)上的顯示廣告，以及朋友間的社交聯(lián)系(評(píng)論和推薦)，無(wú)論是大型零售商還是初創(chuàng)公司，都可以在這里開店獲得收入。雖然吸引了17.5萬(wàn)商家來(lái)開店，并擁有20萬(wàn)注冊(cè)用戶，但每月活躍用戶數(shù)量下降到僅1萬(wàn)個(gè)。

首先社交網(wǎng)絡(luò)如何商務(wù)化本身還是一個(gè)繼續(xù)在探索的問(wèn)題。目前還沒(méi)有明確的定論以及盈利模式。但是，越來(lái)越多的人開始發(fā)現(xiàn)，社交網(wǎng)絡(luò)更偏向娛樂(lè)平臺(tái)，而不是購(gòu)物中心。大多數(shù)SNS的用戶更傾向于搜索信息，交友，分享和互動(dòng)，購(gòu)物的意愿始終不強(qiáng)烈，或者可以說(shuō)這個(gè)時(shí)候該干的事情不是購(gòu)物。

社交網(wǎng)絡(luò)流量雖然很大，但從社交網(wǎng)絡(luò)圖譜就很容易看到許多半封閉的小群體，并帶有較強(qiáng)的私密性。因此商品信息在傳遞上面經(jīng)常受到阻斷，而不像購(gòu)物平臺(tái)那樣開放暢通。社交網(wǎng)絡(luò)這種屬性，本身就存在自身如何盈利的問(wèn)題。那么站在這種搖晃的基石上面的購(gòu)物平臺(tái)其前景也自然跟著搖擺不定起來(lái)。

但社會(huì)化營(yíng)銷卻很重要

社會(huì)化商務(wù)作為一種直銷網(wǎng)絡(luò)渠道的效果不理想，但同時(shí)社會(huì)化營(yíng)銷手段其潛在的價(jià)值是巨大的。社交化營(yíng)銷像中藥，講究長(zhǎng)期靜養(yǎng)，潛移默化。更多的是錦上添花，而不是攻堅(jiān)的利器。建議一般電商在運(yùn)用時(shí)還是要慎重！社會(huì)化營(yíng)銷直接轉(zhuǎn)化率是很低的，但是社會(huì)化營(yíng)銷的間接作用是巨大的。社交化營(yíng)銷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容增加了品牌網(wǎng)絡(luò)曝光率，受到影響的粉絲沒(méi)有直接購(gòu)買，但是愿意在這些品牌實(shí)體店停留和品味，最終選擇購(gòu)買，這種現(xiàn)象是無(wú)法用數(shù)據(jù)去跟蹤和衡量的。

當(dāng)你開始使用社會(huì)化營(yíng)銷的時(shí)候，請(qǐng)記住這是一個(gè)靠口碑積累的長(zhǎng)期過(guò)程。循序漸進(jìn)，防微杜漸是它的基本特點(diǎn)。社會(huì)化營(yíng)銷是一個(gè)公司的戰(zhàn)略考量，而不是戰(zhàn)術(shù)應(yīng)用，是圍繞企業(yè)中長(zhǎng)期戰(zhàn)略而展開的，而不是孤立存在的。

雖然社會(huì)化營(yíng)銷直接轉(zhuǎn)化率很低，但是網(wǎng)店與社會(huì)化媒體的結(jié)合，將不再有任何懸念。未來(lái)網(wǎng)店的競(jìng)爭(zhēng)，必將延伸到社交媒體。社會(huì)化營(yíng)銷對(duì)建立品牌、信任和聲譽(yù)，加強(qiáng)對(duì)客戶服務(wù)和互動(dòng)都是最經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的方式。除了我們現(xiàn)在看到那些社會(huì)化營(yíng)銷形式，創(chuàng)新的營(yíng)銷互動(dòng)，必將成為一個(gè)網(wǎng)店能否勝出的關(guān)鍵。

馬向群的《從杜蕾斯開始的社會(huì)化傳播》在談到杜蕾斯社會(huì)化營(yíng)銷的成功，第一次具體提到使用社會(huì)化營(yíng)銷必須有一定前提：一個(gè)有一定知名度的被一定消費(fèi)者所接受的真正品牌；品牌和產(chǎn)品本身容易產(chǎn)生社會(huì)化活動(dòng)的素材。社會(huì)化營(yíng)銷的關(guān)鍵是你搭臺(tái)，客戶唱戲。

事實(shí)上，F(xiàn)acebook廣告被證實(shí)是有效的。調(diào)查顯示，19%的target粉絲在接下來(lái)兩周內(nèi)有購(gòu)買行為，27% target粉絲的朋友也有購(gòu)買意向。星巴克，亞馬遜等品牌商都有類似結(jié)果。長(zhǎng)期以來(lái)，人們一直質(zhì)疑社交媒體廣告是否有效。這種質(zhì)疑讓剛上市的Facebook表現(xiàn)并不好看。但社交媒體廣告依然在起步階段，如何量化還是學(xué)習(xí)過(guò)程。

因此，一個(gè)聰明的零售商不能指望社交化商務(wù)短期內(nèi)能帶來(lái)多少銷售，而是始終圍繞社會(huì)化媒體為中心來(lái)做生意。即把自己的銷售渠道，品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷活動(dòng)和社交化媒體緊密地結(jié)合起來(lái)。21世紀(jì)營(yíng)銷策略關(guān)鍵在于如何才能贏得每一個(gè)客戶的關(guān)注和信賴.不放棄任何一個(gè)和客戶互動(dòng)的機(jī)會(huì).

中國(guó)社交商務(wù)和別國(guó)相比更加重要

大家都知道，中國(guó)是人情味比較重的國(guó)家。大家做生意都比較強(qiáng)調(diào)關(guān)系。做生意就是做人。情商高于智商等都是中國(guó)人比較喜歡的商業(yè)智慧，由此可見(jiàn)社交商務(wù)在中國(guó)是何等的重要。同時(shí)調(diào)查數(shù)據(jù)也顯示，40%中國(guó)網(wǎng)購(gòu)者會(huì)給予評(píng)價(jià)，而美國(guó)則只有20%還不到！至于粉絲，到2011年11月，Qzone以5.36億位居榜首，騰訊微博3.1億，新浪2.5億，人民網(wǎng)1.37億(類似facebook，流行于學(xué)生中)；開心網(wǎng)1.16億(類似facebook，流行于白領(lǐng))。

篇（5）

鑒于社交媒體與風(fēng)險(xiǎn)間的共生關(guān)系，就不難理解為什么企業(yè)和組織將社交媒體列入不只是他們的營(yíng)銷計(jì)劃，而且是危機(jī)準(zhǔn)備和響應(yīng)計(jì)劃。食品工業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估也不例外。食品工業(yè)鏈中的餐廳、供應(yīng)商、制造商、以及其他的公司機(jī)構(gòu)，正逐步通過(guò)社交媒體、以提供數(shù)字化工具的方式幫助解決問(wèn)題、應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)管理。

這種前瞻性計(jì)劃是很靈敏的。只需在智能手機(jī)、平板或電腦上按幾個(gè)鍵、每天一小時(shí)，一個(gè)受挫的客戶或利益相關(guān)者便可以發(fā)起一場(chǎng)全球性戰(zhàn)役。社交媒體愈加被人們作為一種新型客服熱線，一旦感到不滿意，客戶隨即，這些抱怨就能轉(zhuǎn)變成全面爆發(fā)的危機(jī)。

表達(dá)對(duì)一家客服經(jīng)驗(yàn)不足餐廳的不滿，散布不達(dá)標(biāo)或被污染產(chǎn)品的聳人聽(tīng)聞的圖片，甚至是散布潛在的食品中毒事件爆發(fā)的謠言，也許真的是流感都司空見(jiàn)慣的策略。雖然是單一的聲音，推客卻擁有更強(qiáng)大的能量，點(diǎn)燃品牌危機(jī)只需在線的一個(gè)人就夠了。

在這個(gè)強(qiáng)大的網(wǎng)民授權(quán)時(shí)代，食品行業(yè)該如何去準(zhǔn)備？美國(guó)FDA是個(gè)很好的例子，他們維護(hù)著一個(gè)博客，在臉書、Flickr、推特和YouTube上也有所作為。食品安全中心是一個(gè)致力于通過(guò)限制有害食品生產(chǎn)技術(shù)的使用來(lái)加強(qiáng)人類健康與環(huán)境保護(hù)的非盈利機(jī)構(gòu)，他擁有同樣強(qiáng)大的社交媒體線索，掌握著臉書、推特、Pinterest和YouTube的豐富數(shù)據(jù)。食品行業(yè)很多公司已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，建立多元化的社會(huì)平臺(tái)、博客以及移動(dòng)設(shè)備是客戶服務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷以及眾多功能的重要商業(yè)手段。

然而，在風(fēng)險(xiǎn)管理的工作中，大部分企業(yè)還沒(méi)將社交媒體提升到可能范圍內(nèi)。例如，最近一項(xiàng)商業(yè)持續(xù)力洞察調(diào)查顯示，57%的受訪者沒(méi)有將社交媒體正式列入風(fēng)險(xiǎn)管理資源。調(diào)查者之一的辛普森說(shuō)：接收社交媒體作為衡量公司可能存在風(fēng)險(xiǎn)與法律糾紛的依據(jù)，確實(shí)存在著很多不確定性。之前社交媒體被認(rèn)為只能在組織能力上略有改善，即意味著指示性無(wú)效或無(wú)影響，對(duì)此，一些機(jī)構(gòu)已經(jīng)著手將社交媒體整合進(jìn)風(fēng)險(xiǎn)管理工作。

就拿FDA來(lái)說(shuō)吧，剛剛提到過(guò)他們維護(hù)的幾個(gè)社交媒體平臺(tái)。他們自己也承認(rèn)，F(xiàn)DA正在尋找更多的通過(guò)社交媒體交流的機(jī)會(huì)。2013年7月公布的一項(xiàng)報(bào)告顯示，F(xiàn)DA投入更多社會(huì)與移動(dòng)資源，使更多人了解到關(guān)于食品安全與健康療效的信息。這項(xiàng)報(bào)告同時(shí)表明，F(xiàn)DA面臨的最大問(wèn)題之一就是“在利益相關(guān)者的時(shí)間與注意力上，存在很多信息資源的競(jìng)爭(zhēng)者”。結(jié)果就是，F(xiàn)DA近期宣布計(jì)劃增加并提高當(dāng)前使用的社交媒體。

對(duì)這樣新現(xiàn)實(shí)的認(rèn)識(shí)，讓逐漸掌握整個(gè)食品行業(yè)的公司接納社交媒體，用以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷與問(wèn)題解決。而社交媒體作為一種風(fēng)險(xiǎn)管理工具，至關(guān)重要的是認(rèn)識(shí)到許多潛在在線問(wèn)題可以被避免，至少可以在其演變成不可更改的危機(jī)前能被快速確定。失敗的準(zhǔn)備，就是準(zhǔn)備失敗，所有公司都可以從以下幾點(diǎn)得到啟示：

監(jiān)控勢(shì)在必行

對(duì)于有效的問(wèn)題應(yīng)對(duì)與風(fēng)險(xiǎn)管理來(lái)說(shuō)，建立有力的監(jiān)控程序是基石。不論采用何種方法，在線對(duì)話監(jiān)控都需要確切的促進(jìn)公司變化的行動(dòng)力與信息，而不僅僅是記錄被在線提及的品牌。監(jiān)控程序應(yīng)包括關(guān)鍵利益相關(guān)者參與其中的大眾社交媒體交流群：博客與信息、專業(yè)團(tuán)體或是像維基百科這樣的網(wǎng)站，以及在讀者間產(chǎn)生響應(yīng)的主流媒體的評(píng)論文章或博客帖子。考慮到全球影響力與覆蓋多種語(yǔ)言的關(guān)鍵詞，適當(dāng)?shù)谋O(jiān)控措施也是必要的。

在常規(guī)工作日之外建立監(jiān)控程序同樣重要。因?yàn)橐患移髽I(yè)不進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)并不意味著相關(guān)的客服也隨之停止。對(duì)于食品行業(yè)來(lái)說(shuō)，人們?cè)陂e暇之時(shí)更喜歡去餐廳、去購(gòu)物、或在家享受美食，這也就使得所謂“閑暇時(shí)間”成了問(wèn)題高發(fā)時(shí)間。

最后，監(jiān)控程序應(yīng)該像谷歌那樣，包括定期出現(xiàn)的關(guān)鍵詞的快照。搜索引擎中出現(xiàn)搜索的消極程度是了解利益相關(guān)者的重要指標(biāo)，借此可以了解他們搜索的與公司、相關(guān)組織或整個(gè)行業(yè)有關(guān)的術(shù)語(yǔ)。如果消極結(jié)果出現(xiàn)在搜索結(jié)果的前10名，那有可能是重要的媒體報(bào)道或社交媒體的談話，還需要進(jìn)一步的指標(biāo)檢查。

透明度和訪問(wèn)是新標(biāo)準(zhǔn)

透明度和訪問(wèn)并不是新概念，但對(duì)于社交媒體來(lái)說(shuō)，卻賦予了新意義。先進(jìn)技術(shù)拓展了人們接觸信息的途徑，人們對(duì)它也有了更多期待。利益相關(guān)者希望開放接觸相關(guān)信息的通道、增強(qiáng)參與會(huì)話的能力，這會(huì)滿足他們對(duì)信息的期待。以食品為例，他們希望得知食品的原料、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，了解整個(gè)食品生產(chǎn)鏈。而且，當(dāng)有問(wèn)題發(fā)生時(shí)，不論對(duì)于產(chǎn)品本身還是產(chǎn)品消費(fèi)結(jié)果，消費(fèi)者都希望能在在線客服平臺(tái)或公司主頁(yè)上得到及時(shí)回饋。有時(shí)，這樣的期待并不公平，但這已經(jīng)成為了我們必須接受并正視的現(xiàn)實(shí)。

客戶不止依賴企業(yè)提供透明度和訪問(wèn)。過(guò)去幾年，審查網(wǎng)站和工具充斥著整個(gè)網(wǎng)絡(luò)，包括Yelp、谷歌對(duì)地方模式的評(píng)論和一些其他形式。個(gè)人同樣通過(guò)臉書、推特以及博客發(fā)表評(píng)論并提出可以影響決策的建設(shè)性問(wèn)題。這些言論與建議對(duì)于購(gòu)買決定往往有非常大的影響。事實(shí)上，一個(gè)被廣為引用的哈佛商學(xué)院的研究表明，Yelp對(duì)一個(gè)餐廳的星評(píng)價(jià)，可以轉(zhuǎn)化成5%～9%的收入。

積極、忠實(shí)與反對(duì)，如同婚姻

沉默非金。面對(duì)客戶的疑問(wèn)與在線幫助咨詢，沉默不語(yǔ)只會(huì)讓其他人趁虛而入，或是用別人的譴責(zé)填充你的無(wú)聲，這對(duì)你的品牌與公司都是極為不利的，甚至?xí)?dǎo)致誤解。而且，沉默通常被認(rèn)為是認(rèn)罪的表現(xiàn)。

如果不能馬上給出所有答復(fù)，沒(méi)關(guān)系。一個(gè)簡(jiǎn)單卻及時(shí)的反饋也意味著客戶的問(wèn)題正在被關(guān)注，隨之而來(lái)會(huì)有更多的解決方案。這就提供了一個(gè)緩沖時(shí)間，但一定要在隨后給出簡(jiǎn)短的回復(fù)。

整體思考

不僅文章、圖片、視頻等材料永遠(yuǎn)存在于谷歌和其他搜索引擎中，搜索引擎本身也是利益相關(guān)者的新型直接接口。心力與智力的戰(zhàn)爭(zhēng)首先從搜索開始。事實(shí)上，80%以上的在線會(huì)議開始于搜索引擎，用戶通常不會(huì)輸入公司的網(wǎng)址。本質(zhì)上講，搜索引擎已經(jīng)成為與公司或品牌相關(guān)的關(guān)乎搜索結(jié)果的“一個(gè)人”。

篇（6）

那么郵件主究竟該如何提升電子郵件的營(yíng)銷價(jià)值，看看webpower全服務(wù)團(tuán)隊(duì)以及S-mail平臺(tái)提出了四大營(yíng)銷建議。

目標(biāo)對(duì)象準(zhǔn)確目標(biāo)一定要精確

與其花大量時(shí)間找預(yù)客戶的郵寄地址和電子郵件地址，在并不了解目標(biāo)對(duì)象做什么的情況下盲目發(fā)送大量營(yíng)銷郵件，不如在開展郵件營(yíng)銷之前，盡可能地縮小預(yù)客戶范圍，研究可能的預(yù)客戶，將其縮小成“很可能”、“極可能”的客戶，了解他們的真正需求(不是你的猜測(cè)，而是他們直接對(duì)你說(shuō)的需求)。畢竟郵件營(yíng)銷的目標(biāo)對(duì)象越準(zhǔn)確，效果就越好，這樣才能真正的拉動(dòng)您的銷售。

另外，電子郵件用戶列表的增長(zhǎng)非常重要，而找到理想的消費(fèi)者，將為用戶列表帶來(lái)更大價(jià)值。因此郵件主使用各類的網(wǎng)絡(luò)媒體去做以品牌信息為主題的討論是非常有效的。此舉可以吸引用戶回到品牌屬性頁(yè)，從而搜集這些真正對(duì)自己品牌感興趣人群的信息，優(yōu)化郵件用戶列表。

處處要以用戶為中心

確定好客戶之后，如何讓郵件引起他們的關(guān)注就成為下一個(gè)問(wèn)題。決定大多數(shù)客戶是否看郵件的因素就在于郵件的標(biāo)題，畢竟用戶最初也只能看到標(biāo)題。所以郵件的標(biāo)題就要以用戶為中心，讓用戶一看就知道該郵件不是抄送給所有人的廣告，而是專為他所發(fā)的。

至于最吸引預(yù)客戶的注意的標(biāo)題，一般為兩類：其一是標(biāo)題內(nèi)容中含有用戶的名字；其二是標(biāo)題內(nèi)容直接點(diǎn)出郵件是為客戶存在的棘手問(wèn)題而給出的解決方案。

此外，用戶的反饋正在成為很多品牌營(yíng)銷活動(dòng)的一部分。所以郵件主應(yīng)當(dāng)注重用戶發(fā)表的具體反饋內(nèi)容，進(jìn)而提升反饋效果。例如要求用戶為產(chǎn)品或服務(wù)排名，借助咨詢產(chǎn)品或服務(wù)的具體問(wèn)題，引導(dǎo)其發(fā)表對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的反饋意見(jiàn)。這種反饋信息有利于促進(jìn)其他用戶完成交易，因此也有助于達(dá)到更好的電子郵件營(yíng)銷效果。

充分利用社交渠道

如果有用戶在社交媒體渠道分享和討論郵件主的品牌，那么郵件主必須跟蹤并分析他們的討論。具體方法是分享社交媒體到客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)，從而能及時(shí)地聽(tīng)到和回復(fù)用戶討論的內(nèi)容。這個(gè)方法可以運(yùn)用到多個(gè)渠道，包括電子郵件和社交媒體渠道。

此外，調(diào)查顯示，客戶樂(lè)于從有過(guò)同類交易情況的人那里得到推薦。所以郵件主可以利用社交網(wǎng)絡(luò)的特性，在社交媒體注冊(cè)頁(yè)面，展示出已訂閱電子郵件的用戶的朋友和追隨者，進(jìn)而擴(kuò)大影響力和受關(guān)注度。此外，郵件主還可以在登陸頁(yè)面展示出已經(jīng)認(rèn)可產(chǎn)品和服務(wù)的用戶的關(guān)聯(lián)者。這些關(guān)聯(lián)者的推薦有助于用戶訂閱電子郵件和實(shí)現(xiàn)最終的購(gòu)買。

除了社交媒體，品牌代言人也是營(yíng)銷一大方式。“推薦朋友鏈接”已經(jīng)被證實(shí)是在郵件營(yíng)銷活動(dòng)ROI中作用最差的操作之一。所以郵件主應(yīng)當(dāng)去除這個(gè)鏈接，而就郵件用戶列表有無(wú)社交媒體進(jìn)行細(xì)分，并就是否運(yùn)用各類媒體渠道分享自己的內(nèi)容，對(duì)這些用戶列表進(jìn)行更進(jìn)一步的優(yōu)化。然后針對(duì)這些郵件用戶列表，進(jìn)行高關(guān)聯(lián)性的內(nèi)容發(fā)送，從而鎖定這些“品牌代言人”，利用內(nèi)容做病毒式傳播。

篇（7）

2網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)品牌營(yíng)銷存在的問(wèn)題

隨著智能手機(jī)和平板的廣泛使用，人們?nèi)粘Ｉ畹拇蟛糠謺r(shí)間花在手持式移動(dòng)通訊設(shè)備上，網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)也被越來(lái)越多的人所知悉。網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)下載量和訪問(wèn)量也急劇增加，間接的為網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)營(yíng)銷制造了有利的市場(chǎng)。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)品牌營(yíng)銷，是指企業(yè)在公共開放網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)注冊(cè)后，與同樣注冊(cè)網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的“朋友”不受距離的限制形成一種聯(lián)系，網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)營(yíng)銷是企業(yè)與客戶之問(wèn)交互重要渠道，也是連接線上線下的天然樞紐。人們逐漸習(xí)慣了網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)客戶端上網(wǎng)方式，而企業(yè)通過(guò)推出固定的產(chǎn)品推廣信息，由此實(shí)現(xiàn)了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營(yíng)銷。基于網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，企業(yè)營(yíng)銷策略普遍存在以下一些問(wèn)題：

（1）網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)其最主要的特點(diǎn)之一是平臺(tái)的開放性，也就意味著網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的進(jìn)入門檻較低和資質(zhì)審查相對(duì)寬松，因此存在著一定的泥沙俱下的情況，如何在漫漫網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上建立受眾對(duì)于企業(yè)的信用和信任是企業(yè)品牌營(yíng)銷策略面臨的重要問(wèn)題。在海量信息的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)中，企業(yè)的信息很容易被淹沒(méi)，企業(yè)要做好用戶的分類，應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身實(shí)際，針對(duì)不同的營(yíng)銷活動(dòng)采用不同的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)營(yíng)銷模式。網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的目標(biāo)受眾都是主動(dòng)選擇關(guān)注網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)公共賬號(hào)的用戶，企業(yè)要首先對(duì)于網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的這一優(yōu)勢(shì)，也即選擇“窄眾化”的傳播方式，從而為精準(zhǔn)營(yíng)銷奠定基礎(chǔ)。

（2）網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)信息擾民仍然是急需解決的問(wèn)題。傳統(tǒng)平面媒體或者電視媒體等的傳播往往是灌輸式的消息推送，而目前營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)初期也基本是完全通過(guò)廣告盈利，就目前來(lái)看，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)用戶都是基于自己的興趣，關(guān)注企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)公眾平臺(tái)，而很多企業(yè)沒(méi)有擺脫過(guò)去長(zhǎng)期形成的營(yíng)銷思維的禁錮，通過(guò)海量的信息推送集中直接的廣告，甚至不乏一些較低俗的廣告和產(chǎn)品，忽視甚至漠視用戶感受。由于不感興趣或者不實(shí)用的信息，埋沒(méi)了自己朋友的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，很容易引發(fā)公眾反感繼而取消關(guān)注，不僅難以實(shí)現(xiàn)廣告目的，也會(huì)帶來(lái)自己關(guān)注用戶的迅速下滑。

（3）網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)歸根結(jié)底是一種超脫時(shí)空大社交的溝通媒介，很多企業(yè)在營(yíng)銷策略定位上并沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的這一特點(diǎn)，單純將網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)視為廣告的推送平臺(tái)，對(duì)于營(yíng)銷方式，網(wǎng)絡(luò)社交營(yíng)銷平臺(tái)中盛行“內(nèi)容為王”和“眼球營(yíng)銷”的思想，認(rèn)為新穎獨(dú)特有價(jià)值的內(nèi)容是打造成功網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)品牌營(yíng)銷的最重要因素，甚至采取夸大其詞、虛構(gòu)臆想等手段以達(dá)到嘩眾取寵的效果。對(duì)于營(yíng)銷手段，網(wǎng)絡(luò)社交營(yíng)銷平臺(tái)中企業(yè)營(yíng)銷策略往往依托傳統(tǒng)會(huì)員制的營(yíng)銷而進(jìn)行，并不適應(yīng)現(xiàn)代人快餐化的信息消費(fèi)習(xí)慣，往往簡(jiǎn)單停留在如會(huì)員生日來(lái)臨之際，通過(guò)短信或電話問(wèn)候或提供優(yōu)惠等等這些初級(jí)層次的與受眾之間的交流。誠(chéng)然，有利有趣的信息是吸引用戶的不二法門，但是網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)其主要的功能依然是社交，其平臺(tái)界面空間限制了營(yíng)銷廣告的內(nèi)容和推送，而且長(zhǎng)期提供個(gè)性而又獨(dú)特的營(yíng)銷內(nèi)容，將耗費(fèi)巨大的人力和時(shí)間，也難以跟上熱點(diǎn)的更新速度。

（4）針對(duì)社交群體和社交方式細(xì)分，不同的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)其針對(duì)的社交需要和交互方式是不同的。網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)營(yíng)銷分為三大模式：植入廣告模式、用戶參與模式、購(gòu)物網(wǎng)站移植模式。植入廣告模式是在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)中進(jìn)行廣告的顯性或隱性的廣告植入，從而提高品牌知名度、吸引更多的用戶關(guān)注。用戶參與模式是在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上進(jìn)行應(yīng)用的開發(fā)和植入，供用戶下載，用戶主動(dòng)了解產(chǎn)品購(gòu)物，側(cè)重于用戶體驗(yàn)，用戶可以全方位理解產(chǎn)品信息。網(wǎng)站移植模式是依托網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，借鑒現(xiàn)在各種購(gòu)物網(wǎng)站如淘寶、美團(tuán)、當(dāng)當(dāng)?shù)鹊慕?jīng)驗(yàn)，進(jìn)行品牌推廣和產(chǎn)品銷售。很多企業(yè)在營(yíng)銷策略上依然是對(duì)網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)參與人群缺乏充分的認(rèn)識(shí)和理解，對(duì)社交需要把握不充分，對(duì)交互方式?jīng)]有清晰的構(gòu)架和利用，難以達(dá)成精準(zhǔn)營(yíng)銷的效果。

3基于網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的企業(yè)營(yíng)銷的策略建議

3.1注重營(yíng)銷內(nèi)容整合

在選擇內(nèi)容和形式上需要格外注意策略。作為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)公眾平臺(tái)，其代表的不是個(gè)人，而是一個(gè)企業(yè)或品牌的形象展示，想要維持一定的形象和關(guān)注，從一開始就不能將網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)公眾平臺(tái)簡(jiǎn)單的界定為帶有濃重廣告色彩和意味的存在，需要選擇與自己企業(yè)宣傳主題相契合的廣告內(nèi)容，在傳播內(nèi)容方面，要注重整合，用更加人性化的方式來(lái)。如此營(yíng)銷策略更有針對(duì)性，效果更好，也有利于形象維護(hù)和品牌推廣。

3.2構(gòu)建以用戶為中心的營(yíng)銷模式

營(yíng)銷策略要樹立用戶在企業(yè)公眾平臺(tái)中獨(dú)特而又無(wú)可取代的地位，確定“用戶為王”的營(yíng)銷指導(dǎo)思想并以此構(gòu)建營(yíng)銷模式和提供服務(wù)。用戶的反饋與建議，反應(yīng)了消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求，能有效的充實(shí)和補(bǔ)充大量廣告中覆蓋不到的信息，甚至能刺激潛在消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和消費(fèi)需求。網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)作為新的營(yíng)銷工具，要注重與用戶的互動(dòng)，以用戶為中心是企業(yè)長(zhǎng)久、穩(wěn)定生命力的保證。

篇（8）

申明:本網(wǎng)站內(nèi)容僅用于學(xué)術(shù)交流，如有侵犯您的權(quán)益，請(qǐng)及時(shí)告知我們，本站將立即刪除有關(guān)內(nèi)容。 摘 要：近來(lái)“情懷”在營(yíng)銷領(lǐng)域內(nèi)被運(yùn)用成“情懷營(yíng)銷”的現(xiàn)象已司空見(jiàn)慣，為界定其內(nèi)涵，本文采用文本分析法對(duì)錘子手機(jī)、澎湃新聞APP等的營(yíng)銷傳播進(jìn)行了研究。研究發(fā)現(xiàn)，“情懷營(yíng)銷”區(qū)別于情感營(yíng)銷，是以傳者個(gè)人理想主義價(jià)值觀為內(nèi)容，以抒情性的符號(hào)為表現(xiàn)方式，以傳者價(jià)值觀的認(rèn)同者為對(duì)象，以標(biāo)榜“理想”而不是“成功”的營(yíng)銷方式，并通過(guò)傳者構(gòu)建文本的意義、吸引粉絲在社交媒體上互動(dòng)的方式來(lái)進(jìn)行傳播，最后對(duì)“情懷營(yíng)銷”提出了一些隱憂。 關(guān)鍵詞：情懷;營(yíng)銷;錘子手機(jī);傳播 中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2015）11-0069-02

一、研究問(wèn)題及意義的引出

似乎由羅永浩的錘子手機(jī)引發(fā)，“情懷”開始流行。2014年5月，錘子手機(jī)會(huì)上他宣稱錘子手機(jī)是富有情懷的設(shè)計(jì)、同年12月為宣傳而進(jìn)行《一個(gè)理想義者的創(chuàng)業(yè)故事》系列演講、以及2015年8月推出堅(jiān)果系列錘子手機(jī)后，由錘子團(tuán)隊(duì)策劃吸引全民炮制“漂亮的不像實(shí)力派”情懷風(fēng)海報(bào)。圍繞他的錘子手機(jī)，媒體和受眾的解讀變成了“賣的是情懷”“較量在市場(chǎng)與情懷之間”等。

那么，羅永浩的“情懷”被拿來(lái)營(yíng)銷了嗎？筆者找到了同樣被定義為“情懷營(yíng)銷”的澎湃新聞、快看漫畫等熱門事件，提出這樣幾個(gè)問(wèn)題：1.為什么是“情懷營(yíng)銷”而不是“情感營(yíng)銷？這是一種新方式嗎？2.“情懷”這么意識(shí)流的存在是如何傳播的？筆者觀察到的共同點(diǎn)是：幾起事件都離不開社交媒體的推廣，還有傳者創(chuàng)造的具有影響力的文本;3.所謂“情懷營(yíng)銷”用“情懷”打營(yíng)銷牌，是否存在一些問(wèn)題？

二、界定研究對(duì)象

（一）“情懷”是什么？他們具有情懷嗎？

“情懷”一詞在《新華辭典》里有四層意思：1.心情;2.情趣，興致;3.胸懷;4.文學(xué)情致。

從這些定義中我們可以得出這樣幾個(gè)內(nèi)涵：“情懷”大多與文藝有關(guān)，表示文人、理想主義者的一些心情、興趣、理想、想法。

羅永浩的身份，用他自己的總結(jié)：“2002年從互聯(lián)網(wǎng)出道，在作為公眾人物的這些年里，做牛博網(wǎng)、做汶川賑災(zāi)、做英語(yǔ)老師，后來(lái)辦自己的英語(yǔ)培訓(xùn)學(xué)校，面對(duì)公眾做的事幾乎都是好評(píng)一片。”他已經(jīng)表明了自己身上的幾個(gè)符號(hào)：公眾人物、從事文藝公益事業(yè)。作為他的粉絲，筆者解讀到的情懷還有：他對(duì)于社會(huì)不公的敢怒敢言，以及狂妄不羈的表達(dá)和創(chuàng)建民主社會(huì)的理想。

邱兵，復(fù)旦新聞系才子，東方早報(bào)社社長(zhǎng)，澎湃新聞CEO。除了《我心澎湃如昨》外，著有《邱兵的理想主義篇章邱四篇》，為了抵制刻意討好讀者的通俗文章的《如果重要不妨枯燥》等，從他的這些身份和構(gòu)建的文字符號(hào)不難看出，他身上“文藝”“理想”的情懷標(biāo)簽。

安妮，90后，創(chuàng)業(yè)者，漫畫家，微博紅人。她一直以獨(dú)立漫畫家和“文藝”“勵(lì)志”段子手的身份活躍在微博上，2014年12月15日《對(duì)不起，我只過(guò)1%的生活》以漫畫的形式勾勒了她從大學(xué)至今的奮斗歷程，最后點(diǎn)出了她創(chuàng)業(yè)的勵(lì)志夢(mèng)想，結(jié)尾是她《快看漫畫》的3元收費(fèi)App下載鏈接。不難看出她身上的“文藝”“理想”的情懷標(biāo)簽。

（二）他們營(yíng)銷了自己的“情懷”嗎？

1.陳安妮與《快看漫畫》

上面已經(jīng)談到，三起事件中“1%生活事件”是最明顯的例子，安妮以漫畫的形式講述了自己實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的路，最后推出自己的APP，希望網(wǎng)友們下載。這在微博上已累計(jì)轉(zhuǎn)發(fā)了38萬(wàn)次，點(diǎn)贊31萬(wàn)次，評(píng)論7.9萬(wàn)次，在朋友圈里也高速地轉(zhuǎn)了起來(lái)，有超過(guò)30萬(wàn)的用戶下載了她的APP。簡(jiǎn)單地以單個(gè)APP需要3元的推廣單價(jià)來(lái)看，陳安妮已經(jīng)從這次營(yíng)銷中賺到了90萬(wàn)元的費(fèi)用。此外還有各種隱形的營(yíng)銷成功，更多的粉絲，更多的讀者，更高的知名度，甚至吸引來(lái)更多的合作機(jī)會(huì)。

2.邱兵與《澎湃新聞》APP

《我心澎湃如昨》一文講述的其實(shí)是80年代一批紙媒理想主義者和報(bào)紙談了一場(chǎng)直至最后令人心碎扼腕嘆息的戀愛(ài)，字里行間流露著媒體人更懂的同感，“我們愛(ài)了四年，我無(wú)法確定我是愛(ài)著你，還是愛(ài)著我愛(ài)你的這些歲月。”文章很浪漫，但不要忘了現(xiàn)實(shí)是：澎湃新聞要上線了。從文字符號(hào)看，看似在抒情追憶，實(shí)則用戀愛(ài)的故事、用“初戀”的字眼在表征對(duì)報(bào)業(yè)的熱愛(ài)會(huì)轉(zhuǎn)移到新媒體中，這其實(shí)是在向讀者表決心。這就是澎湃新聞的發(fā)刊詞，這就是一個(gè)盈利性媒介用它的情懷文俘虜閱讀者的同時(shí)，也強(qiáng)勢(shì)地營(yíng)銷了產(chǎn)品。

3.羅永浩與錘子手機(jī)

錘子手機(jī)會(huì)前一周，羅永浩發(fā)出“如何讓一部手機(jī)看起來(lái)有‘教養(yǎng)’？”的微博，這種“犀利的調(diào)侃”的羅氏風(fēng)格，不難看出是在為7天后的會(huì)預(yù)熱。

接下來(lái)，羅永浩用自己“言論大牛”的身份成功地將一個(gè)手機(jī)會(huì)變成了“單口相聲”：如播放PPT時(shí)草草念了一些專業(yè)詞匯，說(shuō)道，“這些你不用懂，你只需知道是目前量產(chǎn)的全球最快的移動(dòng)CPU，全球最好的顯示屏之一”。不難看出他跳過(guò)了技術(shù)解讀、直接帶入“羅氏”講解風(fēng)――“強(qiáng)調(diào)牛逼不解釋”，這和他那句至理名言“彪悍的人生不需要解釋”如出一轍。另外，當(dāng)外界質(zhì)疑英校長(zhǎng)如何領(lǐng)著英語(yǔ)老師做手機(jī)？羅永浩回答：“我不為輸贏，只是認(rèn)真”，可見(jiàn)，他在面對(duì)外界質(zhì)疑一樣“偏執(zhí)”“理想主義”。

類似的風(fēng)格在微博上同樣有跡可循：稱即使有同事勸他實(shí)體鍵多了容易壞，他還喜歡三個(gè)實(shí)體鍵的設(shè)計(jì)。這條微博引發(fā)了他與網(wǎng)友間的罵戰(zhàn)，他理想主義式的回答“不做市場(chǎng)調(diào)研，讓大部分用戶去死，我們是給精英人群做的”，讓我們大跌眼鏡，原來(lái)那個(gè)說(shuō)話放蕩不羈的羅永浩還在，他的“情懷”不變，并且在這對(duì)話中激發(fā)了他內(nèi)心銷售“情懷”的表達(dá)。

（三）“情懷營(yíng)銷”和“情感營(yíng)銷”是不是一回事？

從上面的分析中，我們看到了在三起事件中確實(shí)存在“情懷營(yíng)銷”，那么從專業(yè)角度看，“情懷營(yíng)銷”可以成為一類營(yíng)銷方式嗎？為什么不是“情感營(yíng)銷”？

1.情感營(yíng)銷是什么？

趙保國(guó)綜述了目前關(guān)于情感營(yíng)銷的定義，情感營(yíng)銷指把消費(fèi)者個(gè)人情感差異和需求作為企業(yè)品牌營(yíng)銷的核心，借助情感設(shè)計(jì)、促銷、服務(wù)等策略，通過(guò)準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位和銷售中有分寸的“切人”，使消費(fèi)者持續(xù)不斷地感受心靈的沖擊。

不難看出，“情感營(yíng)銷”是一種溝通方式、強(qiáng)調(diào)將用戶情感設(shè)計(jì)到產(chǎn)品中的一種設(shè)計(jì)理念、更強(qiáng)調(diào)關(guān)注受眾情感。

2.“情懷營(yíng)銷”與情感營(yíng)銷一樣嗎？

從“情懷”的定義看，它的特點(diǎn)是，主體上多為賦有理想、文藝愛(ài)好的人;從“情懷營(yíng)銷”分析來(lái)看，它更看重的是傳者自身具有的魅力，如老羅的情懷、邱兵的新聞理想、安妮只過(guò)1%生活的勵(lì)志故事，因而營(yíng)銷的對(duì)象也就變成了傳者個(gè)人魅力的認(rèn)可者或者他們的粉絲;從營(yíng)銷的符號(hào)看，“情懷營(yíng)銷”多以抒情的文字為主;目標(biāo)多標(biāo)榜“理想”而不是成功或者盈利。從這些來(lái)看，“情懷營(yíng)銷”與“情感營(yíng)銷”顯然是不同的。

筆者嘗試給出一個(gè)定義，“情懷營(yíng)銷”是以傳者個(gè)人理想主義價(jià)值觀而不是受眾體驗(yàn)為內(nèi)容，以抒情符號(hào)為表現(xiàn)方式，以傳者價(jià)值觀的認(rèn)同者或其粉絲為對(duì)象，以標(biāo)榜“理想”而不是“成功”“盈利”的營(yíng)銷方式。

三、“情懷營(yíng)銷”是如何運(yùn)行的

由于情懷營(yíng)銷的主體是傳者而不是受眾，那么僅憑傳者個(gè)人魅力顯然難以完成一次營(yíng)銷，那么它的運(yùn)行機(jī)制到底是什么？

（一）傳者構(gòu)建文本的意義――以陳安妮與“1%的生活”為例

快看漫畫因?yàn)榘材荨皩?duì)不起，我只過(guò)1%的生活”的微博營(yíng)銷迅速走紅，從其文本分析，有這樣幾個(gè)主要原因：

1.微博直指“夢(mèng)想”主題。這是時(shí)下很熱的一個(gè)話題，幾乎算是一個(gè)永恒的話題。主打“夢(mèng)想”這個(gè)點(diǎn)，關(guān)于夢(mèng)想，大家怎么聽(tīng)都不嫌多。

2.有故事。不是每一個(gè)拿“夢(mèng)想”說(shuō)事的都能夠瘋狂地轉(zhuǎn)起來(lái)，要有故事，講自己的故事、自己努力后終于成功了更動(dòng)人。“每一個(gè)人在感動(dòng)的時(shí)候其實(shí)都是在為自己感動(dòng)，如果我也像你一樣”，這種邏輯自然滲透到了每一個(gè)受眾中，得到愈來(lái)愈多的支持。

無(wú)獨(dú)有偶，《我心如昨澎湃》一文之于澎湃APP，老羅個(gè)人語(yǔ)言之于錘子手機(jī)的營(yíng)銷，更見(jiàn)明顯：將個(gè)人理想和情懷包裹在文字、語(yǔ)言中，以過(guò)度闡釋形式吸引著與之產(chǎn)生情懷共鳴的讀者，進(jìn)而完成產(chǎn)品的營(yíng)銷。

（二）粉絲在社交媒體上的行動(dòng)

社會(huì)化媒體加速了情懷的傳播。從傳者出發(fā)，他們只要擁有一個(gè)微信或微博的公眾號(hào)，就搶到了話筒。當(dāng)話語(yǔ)足夠漂亮，對(duì)已有產(chǎn)品的攻擊足夠到位，就形成了有力的傳播武器，比如情懷文《我心澎湃如昨日》在朋友圈內(nèi)引起的大量轉(zhuǎn)發(fā)，以及安妮的1%生活在微博、微信中數(shù)十萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)等。

從受眾看，社交媒體賦予了他們尋找身份認(rèn)同和共同闡釋空間的可能。通過(guò)“推薦”或者“轉(zhuǎn)發(fā)”尋找與自我相符合的文化，比如安妮的1%生活，邱兵的《我心澎湃如昨》，他們的情懷觸摸到了受眾的神經(jīng)上，造成他們共同的行動(dòng)。如蔡琪認(rèn)為，“在互聯(lián)網(wǎng)大行其道的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)為粉絲構(gòu)建闡釋性社區(qū)及幫助他們勾勒對(duì)集體身份的想象都有幫助”。

四、關(guān)于“情懷營(yíng)銷”的一些隱憂

除界定“情懷”營(yíng)銷的內(nèi)涵，還應(yīng)該看到它的問(wèn)題：“情懷營(yíng)銷”關(guān)注傳者本人的理想價(jià)值，容易忽視產(chǎn)品本身的考量。

有專業(yè)評(píng)論稱安妮靠“條漫”而稱的漫畫沒(méi)什么技術(shù)含量;更有專業(yè)人士從營(yíng)銷出發(fā)，批判“情懷營(yíng)銷”忽略了產(chǎn)品應(yīng)有的規(guī)模、技術(shù)及運(yùn)營(yíng)，如快看漫畫App成功運(yùn)行后的一大問(wèn)題是：安妮團(tuán)隊(duì)忽略了內(nèi)容聚合上的版權(quán)問(wèn)題，許多刊登的漫畫未標(biāo)明來(lái)源。

2014年一個(gè)流行的段子是：“熬夜看完老羅會(huì)的錄像，老羅做事認(rèn)真，關(guān)注每一個(gè)細(xì)節(jié)，真不錯(cuò)。我已經(jīng)準(zhǔn)備好了錢，等錘子手機(jī)一上市，我馬上就買一個(gè)iphone6。”這段話來(lái)自他的粉絲。僅從會(huì)的觀眾構(gòu)成來(lái)看，他們大多都是聽(tīng)著老羅語(yǔ)錄長(zhǎng)大的大學(xué)生，如今已成為各行業(yè)的骨干。他們理解老羅的情懷，但同時(shí)擁有更為縝密的邏輯和自主意識(shí)，因而對(duì)于他們，在消費(fèi)上性價(jià)比、質(zhì)量這些標(biāo)準(zhǔn)比“情懷”更重要。

參考文獻(xiàn)：

[1]羅永浩：在情懷和市場(chǎng)間較量[EB/OL].http：/// a/20140530/12444058_0.shtml.

[2]趙保國(guó)，余宙婷編著.營(yíng)銷策劃與案例分析[M].北京：北京郵電大學(xué)出版社，2012.

篇（9）

一、引言

社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，使人們的生活形態(tài)以及媒體使用情況發(fā)生了改變。作為社交網(wǎng)絡(luò)的代表Facebook，在2011年1月份，F(xiàn)acebook獨(dú)立訪問(wèn)用戶數(shù)量為1.53億，相當(dāng)于美國(guó)網(wǎng)民的72.2%, 它使網(wǎng)絡(luò)在繼Google之后進(jìn)入了一個(gè)新的時(shí)代。一個(gè)線上與線下相融合，一個(gè)‘關(guān)系’的時(shí)代。

國(guó)內(nèi)外關(guān)于社交網(wǎng)絡(luò)的研究大多集中在研究社交網(wǎng)絡(luò)的由來(lái)以及其社會(huì)問(wèn)題、社交網(wǎng)絡(luò)給社會(huì)化營(yíng)銷帶來(lái)的機(jī)會(huì)等問(wèn)題上。與媒體發(fā)展相伴隨的是廣告的發(fā)展。社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展必然帶動(dòng)了廣告的發(fā)展。那么它到底對(duì)品牌的傳播有著怎樣的影響？本文主要是通過(guò)對(duì)人人網(wǎng)的分析來(lái)找出答案。

（一）社交網(wǎng)絡(luò)簡(jiǎn)介。

社交網(wǎng)絡(luò)一般由四個(gè)層面。第一個(gè)層面是個(gè)人空間。主要放置個(gè)人的日志、照片、新鮮事等等。第二個(gè)層面是熟人空間，即好友關(guān)系加好友動(dòng)態(tài)。第三個(gè)層次是陌生人空間，即傳統(tǒng)意義上的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)，如論壇、圈子等。第四個(gè)層次是開放平臺(tái)加各種應(yīng)用，主要是以社會(huì)活動(dòng)為主。通過(guò)這四個(gè)層面，可以發(fā)現(xiàn)社交網(wǎng)絡(luò)的抓住了網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)―溝通。它把線下的社交搬到了線上。這一形式，使人們的生活形態(tài)發(fā)生了變化。與此同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷也隨著媒體的分眾化、消費(fèi)者的碎片化，把目光漸漸的投向了社交網(wǎng)絡(luò)。

相比傳統(tǒng)媒體而言，社交網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)有：1.公征性。在信息碎片化的社會(huì)，傳統(tǒng)的媒體很難抓住受眾的注意力。社交網(wǎng)絡(luò)能把喜歡同類事物的人聚在一起。在消費(fèi)者“碎片化”的今天，它能夠幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。2. 能動(dòng)參與性。傳統(tǒng)的媒體的播放方式是少數(shù)對(duì)多數(shù)，把經(jīng)過(guò)精心編制的內(nèi)容傳達(dá)給面目模糊的媒體大眾，而社交網(wǎng)絡(luò)是參與者自己把他感興趣的內(nèi)容通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)的平臺(tái)出去，并在他的朋友“圈子”里廣泛分享。3. 無(wú)時(shí)空限制。傳統(tǒng)媒體上的內(nèi)容按時(shí)間段、地區(qū)播出，觀看受到時(shí)空的限制。而社交網(wǎng)絡(luò)則不受任何時(shí)空的限制。主動(dòng)權(quán)在受眾的手里。

與MySpace、天涯、貓撲社區(qū)網(wǎng)絡(luò)等相比，社交網(wǎng)絡(luò)的實(shí)名制與強(qiáng)大的互動(dòng)性，給參與者創(chuàng)造了很輕松友好的空間與平臺(tái)。它不再是傳統(tǒng)意義上的網(wǎng)絡(luò)交友，而是以線下的真實(shí)身份，在網(wǎng)絡(luò)上與新朋舊有聯(lián)系。這點(diǎn)使得其社交網(wǎng)站顯得可信度與好感度較高。

二、理論背景

（一）六度空間理論。

1967年，哈佛大學(xué)的心理學(xué)教授Stanley Milgram(1933-1984)想要描繪一個(gè)連結(jié)人與社區(qū)的人際聯(lián)系網(wǎng)。做過(guò)一次連鎖信實(shí)驗(yàn)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)了“六度分隔”現(xiàn)象。簡(jiǎn)單地說(shuō)：“你和任何一個(gè)陌生人之間所間隔的人不會(huì)超過(guò)六個(gè)，也就是說(shuō)，最多通過(guò)六個(gè)人你就能夠認(rèn)識(shí)任何一個(gè)陌生人。”“六度分隔”說(shuō)明了社會(huì)中普遍存在的“弱紐帶”，但是卻發(fā)揮著非常強(qiáng)大的作用。

六度空間理論通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)正在發(fā)揮它的強(qiáng)大功能。人與人之間的紐帶，從線下的生活搬上了線上的平臺(tái)，使這種紐帶呈幾何的速度增長(zhǎng)、加強(qiáng)。并且，由于這種平臺(tái)的開放性與不受時(shí)空限制的特性，使產(chǎn)生并加強(qiáng)‘紐帶’的交流成本縮小，使其方式更加多元化。

社交網(wǎng)絡(luò)正是在這種理論的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。這也賦予了社交網(wǎng)絡(luò)一個(gè)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)―它擁有強(qiáng)大而精準(zhǔn)的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，可以知道用戶的真實(shí)身份、交際圈子、興趣愛(ài)好等內(nèi)容。

（二）口碑營(yíng)銷。

賽斯•高汀在《紫牛》里提到‘噴嚏效應(yīng)’。真正意義上的參與式營(yíng)銷并非簡(jiǎn)單運(yùn)用多重影小工具，在不同的接觸點(diǎn)創(chuàng)造與消費(fèi)者對(duì)話的機(jī)會(huì)。網(wǎng)絡(luò)的‘圈子’的參與式營(yíng)銷是通過(guò)一個(gè)‘有意義’的營(yíng)銷創(chuàng)意（創(chuàng)意病毒），邀請(qǐng)或吸引某個(gè)網(wǎng)絡(luò)圈子中的消費(fèi)者加入創(chuàng)意體驗(yàn)中，那個(gè)容易被創(chuàng)意病毒多感染的“打噴嚏的人”，這時(shí)候就會(huì)主動(dòng)在自己的圈子中推動(dòng)品牌與消費(fèi)者之間的價(jià)值交流，讓營(yíng)銷活動(dòng)在消費(fèi)者之間互相的營(yíng)銷、傳遞，進(jìn)而吸引不同地區(qū)、不同行業(yè)圈子的參與。

由于社交網(wǎng)絡(luò)的公征性與能動(dòng)參與性，社交網(wǎng)絡(luò)成為口碑營(yíng)銷首選的媒介平臺(tái)。

三、對(duì)人人網(wǎng)廣告的研究

通過(guò)對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的綜合比較，筆者選擇以人人網(wǎng)為例，對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行分析。研究其廣告對(duì)品牌的影響。人人網(wǎng)的目標(biāo)用戶：18-23歲大學(xué)生人群，注冊(cè)用戶：2200萬(wàn)（在校）3500萬(wàn)（累計(jì)）已開通國(guó)內(nèi)3000所，海外1500所大學(xué)。是比較典型的社交網(wǎng)絡(luò)。

通過(guò)對(duì)人人網(wǎng)網(wǎng)頁(yè)的瀏覽分析，筆者總結(jié)了人人網(wǎng)廣告的四種形式。1. 人人網(wǎng)互贈(zèng)禮物。人人網(wǎng)的免費(fèi)禮物有兩種形式，一種是過(guò)年過(guò)節(jié)，或是弘揚(yáng)愛(ài)國(guó)精神的禮物。另一種就是又特定的公司贊助的禮物。比如百事可樂(lè)，必勝客，卡尼爾贊助過(guò)校內(nèi)的免費(fèi)禮品。2. 人人網(wǎng)群組。人人網(wǎng)群組中點(diǎn)擊推薦群組，右邊會(huì)出現(xiàn)贊助商群3. 主題新鮮事。在這些分享中有很多都是廣告的潛在形式，一種是直接讓你產(chǎn)生興趣前去購(gòu)買或消費(fèi)的。諸如像上海好玩的去處。但更多是做品牌的，如APPLE的透明的筆記本電腦的帖子。4. BANNER廣告。與其他網(wǎng)站的廣告形式并無(wú)太大的區(qū)別。

關(guān)于研究一個(gè)媒體平臺(tái)對(duì)品牌的影響，主要應(yīng)從兩個(gè)指標(biāo)來(lái)看：1.品牌的認(rèn)知度 2.品牌的好感度。

筆者用在線調(diào)查問(wèn)卷的形式對(duì)人人網(wǎng)用戶進(jìn)行了調(diào)查。分別對(duì)人人網(wǎng)用戶的人人網(wǎng)使用情況、人人網(wǎng)用戶對(duì)校內(nèi)各種類型的廣告的認(rèn)知度以及好感度、對(duì)人人網(wǎng)上廣告各種品牌的認(rèn)知情況做了調(diào)查。

人人網(wǎng)的用戶有84.31%是21-25歲的。每天都上人人網(wǎng)的占50.98%，每周上人人網(wǎng)的次數(shù)在3―6次的占17.65%。每次在人人網(wǎng)上花費(fèi)的時(shí)間在30分鐘至40分鐘的占39.22%，少于30分鐘的占45.10%。在上人人網(wǎng)的目的時(shí)，聯(lián)系朋友的占92.16%，獲取信息的占70.59%，分享信息的占62.75%，休閑娛樂(lè)的占49.02%。在問(wèn)到人人網(wǎng)上的主要活動(dòng)時(shí)，有80.39%的人是閱讀與分享他人的日志、照片，有72.55%的人是瀏覽朋友的新鮮事，有58.82%的人是在人人上給朋友留言。

關(guān)于人人網(wǎng)廣告的調(diào)查，有45.10%的人沒(méi)留意過(guò)人人網(wǎng)上的廣告，有25.49%的人留意過(guò)但并未點(diǎn)擊過(guò)廣告。在關(guān)于為什么會(huì)留意到人人網(wǎng)的廣告時(shí)，27.45%的人是因?yàn)榕笥训耐扑]，其比重最大。60.78%的人會(huì)關(guān)注朋友推薦的品牌，但不一定購(gòu)買。

在問(wèn)及什么樣的廣告更易引起興趣時(shí)，有43.14%的人認(rèn)為娛樂(lè)、游戲等類型的廣告更易引起興趣，39.22%的人認(rèn)為公共服務(wù)信息更易引起興趣。

另外，有70.59%的人認(rèn)為人人網(wǎng)上的廣告與其他網(wǎng)站的廣告并無(wú)多大的區(qū)別。

從以上調(diào)查結(jié)果可看出，人人網(wǎng)用戶的年齡比較集中，大多集中在20-25歲，人人網(wǎng)的使用頻率較高。這些年輕人喜歡在人人上聯(lián)系朋友，關(guān)注他人的動(dòng)態(tài)，與自己圈子里的人聯(lián)系比較緊密。他們喜歡公共服務(wù)信息、貼近自己生活的信息或者有娛樂(lè)傳播價(jià)值的信息。對(duì)朋友或是推薦的廣告信息信賴并且關(guān)注。對(duì)平常的網(wǎng)絡(luò)廣告形態(tài)持消極態(tài)度，不太關(guān)注。

人人網(wǎng)就是一個(gè)開放的平臺(tái)。它主要是在滿足用戶進(jìn)行人際溝通、體驗(yàn)歸屬感等心理需求。人人網(wǎng)上的每一個(gè)人都是品牌的核心目標(biāo)受眾，他們的口碑宣傳會(huì)數(shù)倍的放大營(yíng)銷效果，使品牌能與消費(fèi)者發(fā)生一對(duì)一的互動(dòng)，從而博得消費(fèi)者的好感與忠誠(chéng)度。

（一）問(wèn)題與局限。

人人網(wǎng)上有70.59%的人認(rèn)為人人網(wǎng)上的廣告與其他網(wǎng)站的廣告并無(wú)多大的差別。

筆者通過(guò)對(duì)二手資料的分析整理，認(rèn)為人人網(wǎng)上的廣告投放存在兩方面的問(wèn)題。

1.互動(dòng)的問(wèn)題。

人人網(wǎng)上的廣告大多數(shù)都是傳統(tǒng)的banner廣告，有很多都是通過(guò)點(diǎn)擊進(jìn)入其品牌的網(wǎng)站。這樣的廣告并沒(méi)有很好的利用社交網(wǎng)絡(luò)這樣一個(gè)平臺(tái)，而僅是選擇它的精準(zhǔn)目標(biāo)受眾。殊不知，沒(méi)有與受眾產(chǎn)生互動(dòng)的，沒(méi)有讓受眾主動(dòng)去尋找信息的廣告在web2.0時(shí)代是行不通的。

2.順勢(shì)的問(wèn)題。

在社交網(wǎng)絡(luò)上，每個(gè)人都是一個(gè)媒體。如果一條信息能夠影響到一群受眾的話，那么這條信息的傳播就會(huì)呈幾何的發(fā)展。在社交網(wǎng)絡(luò)上，廣告主應(yīng)該很好的了解社交網(wǎng)絡(luò)上的用戶在想什么，在關(guān)注什么，然后去他們所關(guān)注的信息，而不是僅僅把自己門戶的廣告又投到人人網(wǎng)站上。

社交網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)前景十分廣闊的平臺(tái)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的開放程度不斷提升，社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展也逐漸與商業(yè)模式接軌。它不僅改變了人們的生活，更改變了品牌與消費(fèi)者之間的交流方式。在這里，每個(gè)人都是媒體。在這里，溝通是人與人之間的溝通。社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展就是品牌與個(gè)人溝通的機(jī)會(huì)。

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篇（10）

據(jù)統(tǒng)計(jì)我國(guó)2015年本科應(yīng)屆畢業(yè)生高達(dá)749萬(wàn)左右，而2016年的本科生畢業(yè)人數(shù)將超過(guò)770萬(wàn)，加之留學(xué)歸來(lái)學(xué)生和往屆未找到工作學(xué)生，今年將有1000萬(wàn)人進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。在這樣的嚴(yán)峻形勢(shì)下，2015年政府工作報(bào)告中，提出了“大眾創(chuàng)業(yè)，萬(wàn)眾創(chuàng)新”的創(chuàng)業(yè)理念，政府出臺(tái)了一系列支持創(chuàng)業(yè)的相關(guān)規(guī)定，如教育部倡導(dǎo)高校要實(shí)行彈性學(xué)制，允許學(xué)生休學(xué)創(chuàng)業(yè)。

一、大學(xué)生社交媒體對(duì)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的促進(jìn)作用

1.社交媒體的覆蓋面大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)的手機(jī)用戶超過(guò)了11億，其中智能手機(jī)的比例達(dá)到30%。根據(jù)對(duì)大學(xué)生的調(diào)查顯示，高達(dá)99%的同學(xué)已經(jīng)熟練的使用各種社交軟件進(jìn)行娛樂(lè)和資訊的獲得。社交媒體軟件已經(jīng)從單純的通訊軟件達(dá)到如今覆蓋率高，蘊(yùn)含著衣食住行各個(gè)方面的訊息平臺(tái)，其中的商業(yè)機(jī)遇和社會(huì)效應(yīng)是不言而喻的。

2.社交媒體創(chuàng)業(yè)的門檻低。新型社交媒體的出現(xiàn)已經(jīng)改變了傳統(tǒng)模式，并在短期內(nèi)積累了大量的社會(huì)資源。社交媒體創(chuàng)業(yè)對(duì)于零存款的大學(xué)生來(lái)說(shuō)是門檻很低的創(chuàng)業(yè)模式，社交媒體創(chuàng)業(yè)與其他要求人力、資本、技術(shù)的傳統(tǒng)創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域不同，具有很強(qiáng)的可行性和可操作性。

二、大學(xué)生對(duì)社交媒體創(chuàng)業(yè)心理

為了更準(zhǔn)確的掌握大學(xué)生社交網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)心理，筆者在2015年6月起對(duì)長(zhǎng)春理工大學(xué)的學(xué)生進(jìn)行走訪，發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷500份，收回464份，問(wèn)卷回收的有效率達(dá)93%，調(diào)查和研究的主要成果如下。

1.大學(xué)生中性別差異對(duì)社交媒體創(chuàng)業(yè)心理的影響。在調(diào)查的464人中男生為352人，女生為112人，在問(wèn)到“對(duì)社交媒體中是否有買賣商品的想法”和“對(duì)社交媒體創(chuàng)業(yè)前景預(yù)期”兩個(gè)題目中，女生有82.14%的同學(xué)都給出了肯定的答案，而男生中兩個(gè)題都給出肯定答案的僅有57.10%。所以女生相比于男生更加了解社交媒體創(chuàng)業(yè)的相關(guān)知識(shí)，對(duì)于社交媒體創(chuàng)業(yè)的前景也表現(xiàn)的更加樂(lè)觀。并且女生相對(duì)于男生更容易接受社交媒體創(chuàng)業(yè)的相關(guān)知識(shí)，在“是否想學(xué)習(xí)做微商”的問(wèn)題時(shí)，女生肯定答案為89.28%，男生的肯定答案為73.29%。

2.大學(xué)生對(duì)社交媒體創(chuàng)業(yè)的接受程度較差。在調(diào)查問(wèn)卷中以近期非常流行的社交媒體創(chuàng)業(yè)形式“微商”為例，調(diào)查同學(xué)們對(duì)于社交媒體創(chuàng)業(yè)的接受程度。在“如何看待朋友圈中的微商刷屏行為”一題中，有46%的同學(xué)覺(jué)得無(wú)所謂，20%的同學(xué)覺(jué)得很喜歡，覺(jué)得這樣可以幫助自己買到更好的產(chǎn)品。34%的同學(xué)非常討厭這種行為，表示這樣會(huì)影響自己接受訊息的效率，并且會(huì)對(duì)微商的同學(xué)進(jìn)行屏蔽或刪除。在“是否信任微商推薦的產(chǎn)品”這一題時(shí)，有41%的同學(xué)給出的是肯定的答案，他們認(rèn)為社交媒體是一個(gè)基于熟人網(wǎng)絡(luò)的媒體，微商都是朋友或者朋友的朋友，所以值得信賴。而56%的同學(xué)則給出了否定的答案，認(rèn)為微商的商品沒(méi)有正規(guī)渠道，售后難以保障。

3.大學(xué)生對(duì)于社交媒體創(chuàng)業(yè)的認(rèn)識(shí)不足。在調(diào)查問(wèn)卷中大多數(shù)同學(xué)對(duì)于社交媒體創(chuàng)業(yè)的認(rèn)識(shí)不足，在“未來(lái)創(chuàng)業(yè)選擇的形式”一題中選擇實(shí)體店創(chuàng)業(yè)的比社交網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的同學(xué)高1.29%。對(duì)于“好聲音的火爆”等話題進(jìn)行隨機(jī)訪問(wèn)，大多數(shù)同學(xué)將其歸類為娛樂(lè)話題，不了解社交媒體在其中發(fā)揮的重要作用。可見(jiàn)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)群體大多仍是將社交網(wǎng)絡(luò)作為一種具有娛樂(lè)休閑功能的工具，并沒(méi)有認(rèn)識(shí)到其中蘊(yùn)含的巨大商業(yè)價(jià)值和社會(huì)影響力。4.有社交媒體創(chuàng)業(yè)意向人數(shù)較多，作為今后工作的較少。根據(jù)調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，大部分的同學(xué)都是將社交媒體創(chuàng)業(yè)作為一個(gè)賺錢和積累社會(huì)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的方式，并沒(méi)有將其作為畢業(yè)后的一種工作選擇。大部分同學(xué)都是秉著“撈一把就走”的心理，沒(méi)有配套的商業(yè)模式或后期打算。

三、對(duì)大學(xué)生社交媒體創(chuàng)業(yè)的建議

1.合理規(guī)劃時(shí)間。大學(xué)生在校期間創(chuàng)業(yè)要把握好度的原則，合理規(guī)劃時(shí)間，明確主次關(guān)系，在大學(xué)期間學(xué)習(xí)是最主要的，應(yīng)該把社交媒體創(chuàng)業(yè)作為一個(gè)社會(huì)實(shí)踐和積累經(jīng)驗(yàn)的過(guò)程，不可以占用更多的學(xué)習(xí)時(shí)間，用更多的課余時(shí)間進(jìn)行，切不可將其作為主要認(rèn)為，舍本逐末。同時(shí)要理性的看待創(chuàng)業(yè)的成敗，將失敗的經(jīng)驗(yàn)加以總結(jié)積累，為以后的工作或者創(chuàng)業(yè)提供借鑒。

2.合理分析市場(chǎng)。充分的研究市場(chǎng)環(huán)境，排除市場(chǎng)中已經(jīng)處于衰退其的產(chǎn)品，根據(jù)自己社交圈中的客戶定位選取合適的商品，吸引目標(biāo)客戶，通過(guò)新穎來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。對(duì)自己的產(chǎn)品也要從客戶的角度考慮問(wèn)題，選擇價(jià)格實(shí)惠的商品，以價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者。

3.加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生的思想教育和引導(dǎo)。對(duì)于學(xué)校方面，要增強(qiáng)大學(xué)生對(duì)社交媒體創(chuàng)業(yè)的安全教育和引導(dǎo)，提供條件和政策鼓勵(lì)同學(xué)們進(jìn)行社交媒體創(chuàng)業(yè)，在日常教育中注重加強(qiáng)創(chuàng)業(yè)者的思想品德教育，增強(qiáng)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)者誠(chéng)實(shí)守信，恪盡職守的思想品德。并且要對(duì)創(chuàng)業(yè)者進(jìn)行實(shí)時(shí)的關(guān)注，對(duì)他們出現(xiàn)的心理問(wèn)題及時(shí)疏導(dǎo)。

4.政府出臺(tái)相應(yīng)的法律政策。法律對(duì)于人類的生產(chǎn)、生活都是不可缺少的，社交媒體創(chuàng)業(yè)也是這樣，在具體操作過(guò)程中，存在著運(yùn)營(yíng)手段不正規(guī)，資金監(jiān)管不嚴(yán)，售后無(wú)法保證等現(xiàn)象。現(xiàn)階段我國(guó)的法律未涉及到社交媒體交易，對(duì)這個(gè)區(qū)域的監(jiān)管屬于空白區(qū)，這對(duì)于社交媒體的顧客是一個(gè)潛在的威脅，也制約著社交媒體平臺(tái)的發(fā)展。所以政府要在法律層面上施行監(jiān)管，出臺(tái)相關(guān)的政策和法律保障大學(xué)生的切身利益。

作者:劉大釗 李雪 羅亮 張瑩 單位:東北師范大學(xué)

參考文獻(xiàn)：

篇（11）

二、當(dāng)前旅游景區(qū)開展網(wǎng)絡(luò)影響的主要形式

目前，對(duì)于“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”這一概念在國(guó)內(nèi)還沒(méi)有統(tǒng)一的定義，不同學(xué)者從不同的角度出發(fā)對(duì)旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行了概述。其中，張玉明認(rèn)為旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷“是通過(guò)對(duì)旅游信息的傳播和旅游資源的整合，最終為了滿足旅游消費(fèi)者個(gè)性化需求所產(chǎn)生的營(yíng)銷手段”；楊敏則認(rèn)為旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷“是旅游企業(yè)為了促進(jìn)景區(qū)發(fā)展通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)施的一種新興的營(yíng)銷手段”，而趙西萍認(rèn)為旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷“是借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、多媒體技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)旅游營(yíng)銷目標(biāo)，向游客提供更好產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷活動(dòng)”。旅游景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要依靠于網(wǎng)絡(luò)，以旅游網(wǎng)站為依托進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

（一）依托旅游景區(qū)官方網(wǎng)站展開營(yíng)銷

旅游景區(qū)官方網(wǎng)站得到了廣大網(wǎng)絡(luò)人員的廣泛應(yīng)用，并在旅游景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中得到了推廣。官方網(wǎng)站也是較早的旅游景區(qū)營(yíng)銷形式，通過(guò)網(wǎng)站旅游景區(qū)信息，并大力度推廣，消費(fèi)者登錄網(wǎng)站獲得信息，通過(guò)景區(qū)關(guān)鍵詞找到官方網(wǎng)站，進(jìn)行瀏覽，選擇旅游消費(fèi)路線并進(jìn)行咨詢。從而擴(kuò)大營(yíng)銷渠道。

（二）開設(shè)官方新媒體帳號(hào)展開營(yíng)銷

在新媒體普遍的今天，通過(guò)開設(shè)官方新媒體賬號(hào)展開的營(yíng)銷主要是對(duì)游客提供更有針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)，這樣不僅可以通過(guò)數(shù)據(jù)分析將消費(fèi)者分類進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷，同時(shí)也擴(kuò)大了營(yíng)銷的覆蓋人群，較比官方網(wǎng)站營(yíng)銷更為直接，將被動(dòng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)營(yíng)銷，通過(guò)信息的反饋有效地在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等方面做出的決策更為合理。通過(guò)整合數(shù)有效信息，并且及時(shí)，為游客提供方便，更好地提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效率。

（三）借助移動(dòng)社交媒體展開營(yíng)銷

隨著移動(dòng)社交平臺(tái)的廣泛應(yīng)用，消費(fèi)者的消費(fèi)渠道發(fā)生了轉(zhuǎn)移。為了滿足消費(fèi)者多樣化的心理需求，社交平臺(tái)可以及時(shí)快速的提供旅游景區(qū)多樣的信息供旅游者參考。此外，旅游景區(qū)還會(huì)設(shè)計(jì)鮮明的旅游線路，通過(guò)移動(dòng)社交平臺(tái)展示全面的旅游資源，旅游者可以根據(jù)自己的實(shí)際情況進(jìn)行選擇。另外，還可以通過(guò)消費(fèi)者在網(wǎng)站上的反饋意見(jiàn)，由景區(qū)為消費(fèi)者提供相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)，最后達(dá)成交易。同時(shí)還可以很好的與消費(fèi)者建立溝通的渠道，如果對(duì)哪一方面有特殊要求，游客就會(huì)主動(dòng)聯(lián)系景區(qū)，比如咨詢票價(jià)、付款方式、景區(qū)網(wǎng)點(diǎn)以及相關(guān)的優(yōu)惠活動(dòng)等等。這樣一來(lái)，就能建立起消費(fèi)者與景區(qū)之前雙向互動(dòng)的交流方式，達(dá)到雙贏的效果。

三、旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)存主要問(wèn)題分析

近幾年來(lái)，旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為我國(guó)的支柱性產(chǎn)業(yè)之一，而旅游景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)在旅游產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域發(fā)揮著不可替代的作用。但是當(dāng)前我國(guó)旅游景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷缺乏健全的體系，景區(qū)信息不完善、目標(biāo)定位不明確、營(yíng)銷方式不樂(lè)觀，總體的發(fā)展水平較低。

（一）官方網(wǎng)站功能單一，缺乏吸引性

根據(jù)相關(guān)網(wǎng)站信息的更新速度、相關(guān)圖文的匹配程度以及相關(guān)鏈接的情況來(lái)看，我們不難發(fā)現(xiàn)，真正做到功能健全網(wǎng)站的景區(qū)比較少，真正做到高質(zhì)量、高融合、景區(qū)一體化服務(wù)的網(wǎng)站少之又少。官方網(wǎng)站在宣傳的功能不完善，過(guò)于單一的功能對(duì)消費(fèi)者吸引力不足。景區(qū)的營(yíng)銷功能常常不能及時(shí)、準(zhǔn)確地跟進(jìn)。很多旅游網(wǎng)站并不能做到及時(shí)更新旅游信息，產(chǎn)品服務(wù)的查詢以及在線預(yù)定和游客互動(dòng)等等方面都存在著很多不足。還有很多旅游景區(qū)網(wǎng)站，不具備一體化的服務(wù)功能，對(duì)旅游景區(qū)信息和旅游服務(wù)指南方面介紹的較少，缺少目的地營(yíng)銷意識(shí)。此外，網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境和安全也存在著一些問(wèn)題，有些營(yíng)銷功能根本無(wú)法實(shí)現(xiàn)。另外，我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率較低，低于全球網(wǎng)絡(luò)普及率的19.1%。在一些經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)和貧困的農(nóng)村地區(qū)，根本無(wú)法實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。目前，旅游景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要集中于城市，我國(guó)的部分地區(qū)幾乎還是網(wǎng)絡(luò)盲點(diǎn)，有些縣城或城鎮(zhèn)雖然有網(wǎng)絡(luò)，但是它的功能幾乎不涉及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。所以，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)設(shè)施和配套建設(shè)的不健全使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并不能普及到全國(guó)各地，無(wú)形中流失了大量的消費(fèi)群體，縮小了市場(chǎng)范圍。

（二）營(yíng)銷內(nèi)容較為固定，缺少創(chuàng)新性

內(nèi)容豐富和特色化的旅游網(wǎng)站設(shè)計(jì)會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力，有助于塑造品牌理念。然而目前，我國(guó)多數(shù)的旅游景區(qū)的網(wǎng)站展示手法較為單一，文字過(guò)多，展示的動(dòng)態(tài)圖片較少，缺乏先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念。所以，從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容上來(lái)看是不夠豐富的，他們并沒(méi)有做到將網(wǎng)站與景區(qū)特色緊密相連，部分網(wǎng)站的設(shè)計(jì)過(guò)于陳舊。我國(guó)景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷才剛剛起步，總體發(fā)展水平較低。有些企業(yè)往往不愿改變固有的經(jīng)營(yíng)方式，尤其在觸及中間商利益的時(shí)候就會(huì)望而卻步。因此，我國(guó)景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略是缺乏創(chuàng)新性的。

（三）社交媒體營(yíng)銷效果差，缺乏互動(dòng)性

雖然社交媒體平臺(tái)的出現(xiàn)使旅游營(yíng)銷方式有了很大的轉(zhuǎn)變，也增加了旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的覆蓋面，但是還存在這諸多問(wèn)題，信息雖然接收者較多，但是沒(méi)有很好的互動(dòng)性，消費(fèi)者在起初在社交媒體上訂閱，沒(méi)有進(jìn)行很好的溝通，每個(gè)消費(fèi)者的需求都是不同的，的信息不可能做到滿足每個(gè)人的信息需求，此時(shí)就需要有一個(gè)互動(dòng)平臺(tái)，使消費(fèi)者可以溝通了解自己需求。但如今看來(lái)，社交媒體營(yíng)銷在這方面略顯不足。

（四）與大型門戶網(wǎng)站缺少深入合作，缺乏銜接性

我國(guó)大部分景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要是針對(duì)國(guó)內(nèi)游客開展的，國(guó)際化的程度普遍較低。一方面是與國(guó)際網(wǎng)站的銜接不足，造成了一定的局限性；另一方面，許多著名景區(qū)在網(wǎng)站的主頁(yè)上顯示的語(yǔ)種較少，而且有些景區(qū)官網(wǎng)的其他語(yǔ)種與中文版本差異較大，服務(wù)功能較少，這無(wú)疑阻礙了景區(qū)的國(guó)際化發(fā)展方向，得不到理想的宣傳效果。

四、提高旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有效性的對(duì)策思考

（一）豐富官方網(wǎng)站功能，提升人性化訪問(wèn)體驗(yàn)

官方網(wǎng)站通過(guò)文字、圖片、影像、聲音等方式為游客展示產(chǎn)品信息。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提供在線咨詢、預(yù)定門票、住宿飲食、娛樂(lè)購(gòu)物等方面的服務(wù)。在文字、圖片等方面的更新速度要加快，這樣，景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以大大提高景區(qū)營(yíng)銷信息的傳播效果，針對(duì)消費(fèi)者的反饋及時(shí)做出調(diào)整。從單一的消費(fèi)者瀏覽咨詢，向主動(dòng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)移。同時(shí)，提升人性化的訪問(wèn)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的選擇自由，消費(fèi)者根據(jù)自身的需求特點(diǎn)，選擇自己偏愛(ài)的旅游景區(qū)，盡可能不受時(shí)間、地域的限制。并能有效地將旅游產(chǎn)品進(jìn)行比較和分析，實(shí)現(xiàn)自己的利益最大化，有利于節(jié)省消費(fèi)者的交易時(shí)間和交易成本。

（二）創(chuàng)新旅游營(yíng)銷內(nèi)容，豐富影視聽(tīng)營(yíng)銷產(chǎn)品

豐富我國(guó)景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容，如豐富影視聽(tīng)方面的營(yíng)銷產(chǎn)品，以擴(kuò)大景區(qū)影響力和吸引力為目標(biāo)，生動(dòng)、客觀的展示景區(qū)信息，并及時(shí)更新，實(shí)現(xiàn)與游客的在線互動(dòng)功能，提高綜合服務(wù)意識(shí)。此外，還要提高全國(guó)的網(wǎng)絡(luò)普及率，完善相關(guān)配套設(shè)施建設(shè)，提升全民參與度。

（三）加強(qiáng)社交媒體建設(shè)，擴(kuò)大旅游產(chǎn)品營(yíng)銷范圍

社交媒體幾乎是全球性覆蓋，可以使景區(qū)更加方便快捷的進(jìn)入任何一個(gè)國(guó)際市場(chǎng)，達(dá)到良好的宣傳效果，建立國(guó)際化的發(fā)展通道，使旅游產(chǎn)品可以走出國(guó)門，邁向世界。所以營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)盡可能的利用社交媒體，做好社交媒體建設(shè)，做到網(wǎng)絡(luò)傳播覆蓋面廣、傳播速度快、不受地域限制，可以加強(qiáng)雙方之間的交流，具有及時(shí)反饋的特點(diǎn)。

（四）拓寬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，建立多層次的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)

企業(yè)人員對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)存在偏差。一些旅游景區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)者和管理人員長(zhǎng)期受傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念的影響，雖然表面上接受了全新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，可是從本質(zhì)上來(lái)講，他們并沒(méi)有真正地將全新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念植入腦中，并沒(méi)有真正的接受和認(rèn)可網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，他們的管理觀念依舊停留在傳統(tǒng)的營(yíng)銷層面上，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只是形式上的改變，比如說(shuō)：網(wǎng)站信息長(zhǎng)時(shí)間不更新、圖文標(biāo)識(shí)不匹配等等。這些都嚴(yán)重影響了景區(qū)與外界之間的交流，只是作為擺設(shè)而已，并沒(méi)有起到實(shí)質(zhì)性作用。消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在偏差。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在我國(guó)起步較晚，各方面發(fā)展的還很不成熟，傳統(tǒng)觀念的根深蒂固使得消費(fèi)者并不能從根本上接受網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。由于網(wǎng)絡(luò)的誠(chéng)信問(wèn)題，很多消費(fèi)者對(duì)這種營(yíng)銷方式存在顧慮，因?yàn)橄M(fèi)者不能實(shí)地勘察地點(diǎn)，再加上媒體對(duì)相關(guān)事件的報(bào)道，使得消費(fèi)者心存戒心。還有我國(guó)相關(guān)技術(shù)的落后，致使我國(guó)電子商務(wù)行業(yè)良莠不齊，正是消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)的不信任給景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷造成了一定的影響。

（五）培養(yǎng)技術(shù)型旅游人才，促進(jìn)景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷良性發(fā)展

專業(yè)人才始終是企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)。而我國(guó)景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷恰恰是缺少掌握全新的信息技術(shù)和具有敏銳洞察力的復(fù)合型人才。專業(yè)性的人才是企業(yè)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，我國(guó)的景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中并沒(méi)有注重專業(yè)人才的培養(yǎng)，一方面，大多數(shù)景區(qū)不注重引進(jìn)具有知識(shí)和網(wǎng)絡(luò)技能的綜合性人才；另一方面，企業(yè)對(duì)專業(yè)人才沒(méi)有實(shí)施激勵(lì)制度，導(dǎo)致大量人才的流失。要組建高素質(zhì)的專業(yè)性營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，提高技術(shù)層面的支撐，以不斷的適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)人才的需求。另外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要注重國(guó)際化的發(fā)展趨勢(shì)，擴(kuò)大與國(guó)際網(wǎng)站的相關(guān)鏈接，加強(qiáng)與國(guó)際旅行社的合作。特別是著名的旅游景區(qū)，在網(wǎng)站頁(yè)面要增加服務(wù)的語(yǔ)種，向世界各國(guó)提供更廣泛的旅游信息。同時(shí)，要保證外國(guó)版本與中文版本的一致性，以吸引更多的外國(guó)游客，帶動(dòng)我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。