社交媒體時(shí)代的特點(diǎn)大全11篇

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篇（1）

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)；1672-8122（2017）02-0065-02

近幾年，社交媒體已經(jīng)滲透到人們社會(huì)生活的方方面面，社交媒體除了其簡(jiǎn)單的交流、溝通功能之外，越來(lái)越多的商家、企業(yè)已經(jīng)將社交媒體視為企業(yè)在營(yíng)銷中的重要工具和平臺(tái)。企業(yè)、品牌可以利用社交媒體在傳播上的優(yōu)勢(shì)并通過(guò)社交媒體來(lái)收集不同受眾的數(shù)據(jù)資料進(jìn)行分析，更好地確立自己的目標(biāo)受眾，進(jìn)而確立自身品牌的精準(zhǔn)營(yíng)銷目標(biāo)和策略。本文立足于社交媒體發(fā)展的大背景，對(duì)商家、品牌如何進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷進(jìn)行簡(jiǎn)要剖析，同時(shí)學(xué)習(xí)與借鑒相關(guān)學(xué)者的研究經(jīng)驗(yàn)，展開(kāi)分析研究。

一、精準(zhǔn)營(yíng)銷的興起

精準(zhǔn)營(yíng)銷已經(jīng)成為當(dāng)今營(yíng)銷的關(guān)鍵，如何做到精準(zhǔn)，這是系統(tǒng)化流程，有的企業(yè)會(huì)通過(guò)品牌聯(lián)播等營(yíng)銷做好相應(yīng)企業(yè)營(yíng)銷分析，市場(chǎng)營(yíng)銷狀況分析，人群定位分析，最主要的是需要充分挖掘企業(yè)產(chǎn)品所具有的訴求點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)真正意義上的精準(zhǔn)營(yíng)銷。精準(zhǔn)營(yíng)銷是時(shí)下非常時(shí)髦的一個(gè)營(yíng)銷術(shù)語(yǔ)，其核心思想就是通過(guò)可量化的精確的市場(chǎng)定位技術(shù)突破傳統(tǒng)營(yíng)銷定位只能定性的局限；借助先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)等技術(shù)手段保持與顧客長(zhǎng)期溝通等措施，建立企業(yè)的忠實(shí)受眾群。企業(yè)充分利用各種社交媒體，作為營(yíng)銷工具，將營(yíng)銷信息推送到潛在受眾群體和市場(chǎng)中，使企業(yè)用最小的成本來(lái)達(dá)到利益最大化，完成企業(yè)的既定營(yíng)銷目標(biāo)。

1.網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷的興起。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，人們的生活逐漸全面向互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移，然而我們?cè)谙硎芫W(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的便利的同時(shí)，極速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)也給我們帶來(lái)了信息爆炸的問(wèn)題。在互聯(lián)網(wǎng)里，我們面臨的、可獲取的信息（如商品、資訊等）成指數(shù)式增長(zhǎng)，如何在這些巨大的信息數(shù)據(jù)中快速挖掘出對(duì)我們有用的信息已成為當(dāng)前急需解決的問(wèn)題，所以網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷的概念應(yīng)運(yùn)而生。

2.網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷的手段。運(yùn)用個(gè)性化技術(shù)的手段（如網(wǎng)站站內(nèi)推薦系統(tǒng)），幫助用戶從這些網(wǎng)絡(luò)過(guò)量的信息里面篩出他所需要的信息，達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷的目的。電子商務(wù)網(wǎng)站、媒體資訊類網(wǎng)站、社區(qū)都逐漸引進(jìn)站內(nèi)個(gè)性化推薦這種手段，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷了。

二、社交媒體營(yíng)銷發(fā)展格局

1.社交媒體營(yíng)銷。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的快速發(fā)展，以新媒體技術(shù)為基礎(chǔ)的社交媒體呈現(xiàn)出一片繁榮的景象，社交媒體的出現(xiàn)，拉近了人與人之間的距離，也突破了傳統(tǒng)媒體單一的傳播模式，讓受眾有更多機(jī)會(huì)去參與雙向溝通與互動(dòng)，社交媒體最主要的特點(diǎn)就是極大的調(diào)動(dòng)了受眾的參與性，使更多的普通人、平凡人成為傳播者，成為信息的者，許多受眾滿足于傳受兩者角色之間的轉(zhuǎn)換，參與性極強(qiáng)。社交媒體以其開(kāi)放性、連通性和交流性影響著人們的生活。不僅如此，社交媒體除了溝通交流功能之外，隨著商品經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，社交媒體漸漸成為了諸多企業(yè)、商家作為自身營(yíng)銷手段的首要選擇。

社交媒體營(yíng)銷簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是利用各種社交媒體工具來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷、銷售，維護(hù)公共關(guān)系，開(kāi)拓客戶服務(wù)的一種方法。近幾年興起的口碑營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷等概都基本以社交媒體為主要載體進(jìn)行營(yíng)銷。

社交媒體營(yíng)銷與傳統(tǒng)的營(yíng)銷有著很大的不同，社交媒體更多的是注重受眾的使用效果，目標(biāo)受眾利用社交媒體平臺(tái)主動(dòng)分享對(duì)品牌的認(rèn)知，通過(guò)這樣的方式，來(lái)影響與自己相關(guān)的社交媒體圈里的用戶，眾多企業(yè)也正是利用社交媒體這一傳播優(yōu)勢(shì)來(lái)進(jìn)行品牌的推銷，形成自己的品牌口碑，達(dá)到營(yíng)銷的目的。

2.社交媒體的營(yíng)銷現(xiàn)狀。隨著社交媒體營(yíng)銷的出現(xiàn)與不斷發(fā)展，并且受制于環(huán)境和發(fā)展期較短等條件的影響，其發(fā)展之路并不是一帆風(fēng)順，當(dāng)前我們所處的營(yíng)銷現(xiàn)狀大致可從以下幾個(gè)方面來(lái)分析。

（1）廣告主的試探性。各種各樣新型社交媒體的出現(xiàn)，給予了廣告主新的嘗試機(jī)會(huì)，廣告主們開(kāi)始對(duì)社交媒體加大投資，探索新的廣告形式以適應(yīng)社交媒體環(huán)境，并且不斷擴(kuò)張自身的廣告輻射范圍，做到營(yíng)銷最大化。（2）在線模式不夠成熟。對(duì)于社交媒體不斷涌現(xiàn)的當(dāng)前社會(huì)里，其也有著自身的不足，社交媒體的發(fā)展方向不明確，我們可以看到同質(zhì)化的社交媒體數(shù)不勝數(shù)，大多數(shù)新的社媒往往都是效仿，并未有創(chuàng)新；其次，社交媒體的板塊設(shè)置混亂，導(dǎo)致很多功能沒(méi)有發(fā)揮特有的作用，板塊之間沒(méi)有清晰的界限。（3）效果不佳。這對(duì)于商家來(lái)說(shuō)是最致命的，也是影響較為明顯的。由于傳播目標(biāo)的不明確，造成了傳播效果達(dá)不到預(yù)期值，這要求傳播者要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)化，收集正確的客戶數(shù)據(jù)并進(jìn)行科學(xué)合理的分析，找到自身的潛在受眾市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。（4）方式單一。商家通過(guò)社交媒體進(jìn)行營(yíng)銷的方式較為單一，只是一味去以營(yíng)銷為中心，缺乏整合意識(shí)，出現(xiàn)了混亂、碎片化的現(xiàn)象，應(yīng)該集中力量將去利用有價(jià)值的社交平臺(tái)，著力與受眾構(gòu)建穩(wěn)定的往來(lái)關(guān)系，并且努力維系與受眾建立起來(lái)的關(guān)系，讓受眾感覺(jué)到重視，培養(yǎng)受眾對(duì)品牌的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。

三、社交媒體的精準(zhǔn)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)

社交媒體是一種在用戶關(guān)系的基礎(chǔ)上進(jìn)行信息的分享、傳播和獲取的綜合渠道。社交媒體精準(zhǔn)營(yíng)銷則是以用戶的需求為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，為用戶量身打造各種營(yíng)銷策略，精準(zhǔn)營(yíng)銷主要體現(xiàn)在“精準(zhǔn)”兩個(gè)字上，真正了解和分析用戶的真實(shí)的行為以及真實(shí)需求，利用社交媒體來(lái)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，其價(jià)值也在這個(gè)過(guò)程中不斷體現(xiàn)出來(lái)。

1.高介入度。社交媒體最為明顯的優(yōu)勢(shì)就是媒體由傳統(tǒng)的意識(shí)形態(tài)媒體變?yōu)榱诵袨槊襟w，拉近了與消費(fèi)者行為的距離，同時(shí)也增加了廣告的轉(zhuǎn)化率，使得受眾在精準(zhǔn)營(yíng)銷過(guò)程中的介入度由低到高，達(dá)到了前所未有的高度，讓受眾切身感受了參與營(yíng)銷的過(guò)程，增加了受眾的參與意識(shí)。

2.受眾定位清晰。便于實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，基于數(shù)據(jù)、cookies、路由器等對(duì)數(shù)據(jù)的搜集和篩選，商家經(jīng)過(guò)一系列的分析處理，針對(duì)受眾不同的喜好，生產(chǎn)能夠滿足受眾喜好的產(chǎn)品，具體問(wèn)題具體分析，制定不同的營(yíng)銷計(jì)劃，明確不同受眾的定位，進(jìn)行歸類整合，有助于精準(zhǔn)營(yíng)銷的正確施。

3.免費(fèi)分享。免費(fèi)分享在社交媒體精準(zhǔn)營(yíng)銷過(guò)程中有著較為重要的價(jià)值體現(xiàn)，其主體大部分是用戶自身，他們?cè)谑褂眠^(guò)之后，在社交工具中主動(dòng)分享用過(guò)之后感受和印象，對(duì)品牌產(chǎn)品加以評(píng)價(jià)，并為其他用戶創(chuàng)造分享點(diǎn)，讓更多的潛在用戶去了解和關(guān)注，久而久之形成了我們所熟知的口碑傳播，而口碑傳播的效果對(duì)于潛在用戶的影響是會(huì)起到?jīng)Q定性的作用。

4.符合營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)。在這個(gè)充滿營(yíng)銷的時(shí)代里，商家應(yīng)該準(zhǔn)確分析市場(chǎng)形勢(shì)，制定適合市場(chǎng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，應(yīng)該把追求顧客滿意度放在第一位，改變過(guò)去只以商家自身利益為中心的觀念，以4C理論為出發(fā)點(diǎn)，站在消費(fèi)者的角度來(lái)看市場(chǎng)，考慮消費(fèi)者接觸產(chǎn)品的便利性。尤其是在社交媒體時(shí)代，受眾的體驗(yàn)效果尤為關(guān)鍵，社交媒體帶給受眾的便利性已經(jīng)蔓延到生活的各個(gè)方面，這對(duì)商家而言就提出了更高的要求，主動(dòng)了解受眾的需求，利用社交媒體的便利性，減少受眾接觸產(chǎn)品的困難度，迎合市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。

四、社交媒體精準(zhǔn)營(yíng)銷建議

1.受眾分析（People）。在社交媒體環(huán)境下，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，對(duì)受眾進(jìn)行分析是非常關(guān)鍵的一步，商家可以通過(guò)受眾使用社交媒體的行為習(xí)慣來(lái)逐漸確立品牌的目標(biāo)對(duì)象，依據(jù)目標(biāo)對(duì)象和媒體受眾之間的黏度，決定營(yíng)銷推廣中較為恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容，澄清品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系，與受眾建立聯(lián)系，不間斷地對(duì)受眾進(jìn)行科學(xué)合理分析，逐步細(xì)分、確立準(zhǔn)確的受眾群體，第一時(shí)間掌握滿足受眾的需求。

2.營(yíng)銷目標(biāo)分析（Objectives）。營(yíng)銷目標(biāo)對(duì)于每個(gè)品牌而言都各有不同，這不僅取決于品牌自身的產(chǎn)品屬性，也和受眾市場(chǎng)的不同有關(guān)，社交媒體平臺(tái)的不同也影響了受眾的品牌選擇。商家在確立自身營(yíng)銷目標(biāo)時(shí)候，應(yīng)該先確立自己的受眾群體，了解受眾使用社交平臺(tái)的特點(diǎn)，不同社交平臺(tái)適合不同的營(yíng)銷目標(biāo)，商家應(yīng)該具體問(wèn)題具體對(duì)待，而不是面對(duì)不同市場(chǎng)采用同樣的營(yíng)銷目標(biāo)，那這樣下去，商家定會(huì)喪失對(duì)原有市場(chǎng)的掌控權(quán)，后果將不堪設(shè)想，社交平臺(tái)的不同意味著受眾的需求就會(huì)有所差異，商家要針對(duì)不同社交平臺(tái)的受眾進(jìn)行分析，在分析過(guò)程進(jìn)行營(yíng)銷目標(biāo)的確立。

3.技術(shù)分析（Technology）。技術(shù)層面的分析重點(diǎn)是對(duì)社交媒體技術(shù)進(jìn)行分析，要求商家不僅要注重對(duì)受眾和營(yíng)銷目標(biāo)分析，也要對(duì)所用到的社交媒體進(jìn)行足夠的技術(shù)分析，并不是簡(jiǎn)單的只對(duì)使用社交媒體的人進(jìn)行基數(shù)統(tǒng)計(jì)，充分了解社交媒體的技術(shù)特點(diǎn)，并將自身品牌與其特點(diǎn)相融合，定期更新社交媒體工具，制定適合媒介技術(shù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷戰(zhàn)略。

4.營(yíng)銷戰(zhàn)略分析（Strategy）。營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)于一個(gè)商家品牌而言至關(guān)重要，營(yíng)銷是否成功取決于商家實(shí)施的戰(zhàn)略是否恰當(dāng)，是否能夠恰當(dāng)?shù)乩蒙缃幻襟w進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，是否符合發(fā)展的趨勢(shì)。當(dāng)然，商家應(yīng)當(dāng)注意到盡管社交媒體普及面很廣，但社交媒體的受眾也是部分受眾，商家切記不能孤注一擲，放棄了傳統(tǒng)的市場(chǎng)平臺(tái)；社交媒體在發(fā)展的過(guò)程中也有其自身的局限性，當(dāng)前依然是以大眾媒體為主導(dǎo)，商家應(yīng)當(dāng)充分利用傳統(tǒng)媒體對(duì)受眾的影響來(lái)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，仔細(xì)剖析精準(zhǔn)營(yíng)銷的準(zhǔn)略，找到適合自己發(fā)展的恰當(dāng)戰(zhàn)略，并且在實(shí)施的過(guò)程中根據(jù)市場(chǎng)的變化而進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。

在當(dāng)前社交媒體盛行的大背景下，整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展方向都是基于社交媒體進(jìn)行拓展，而精準(zhǔn)營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在整個(gè)營(yíng)銷框架中起著決定性作用，恰當(dāng)利用社交媒體在傳播渠道上的優(yōu)勢(shì)，使得營(yíng)銷的精準(zhǔn)性、目的性更加明確和具有可操縱性。實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)是數(shù)據(jù)收集與分析，數(shù)據(jù)分析的核心是要充分了解客戶關(guān)鍵行為和態(tài)度，對(duì)受眾市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確分析、定位，進(jìn)而創(chuàng)造更具關(guān)聯(lián)性營(yíng)銷內(nèi)容，對(duì)客戶的行為、傾向、意圖和喜好越了解，就越容易有效傳遞關(guān)聯(lián)性信息。同時(shí)，作為品牌的傳播者也應(yīng)該明白，和一般的大眾營(yíng)銷不同，精準(zhǔn)營(yíng)銷是一門(mén)致力于培養(yǎng)客戶關(guān)系的學(xué)問(wèn)，其核心不是品牌的打造，而是著力打造與客戶之間的有效溝通，通過(guò)溝通向客戶提供中肯的建議以及符合他們需求的產(chǎn)品。

參考文獻(xiàn)：

[1] 潘洪亮.數(shù)字傳播時(shí)代精準(zhǔn)傳播研究初探[J].廣告大觀（理論版）， 2013.

篇（2）

一、電視媒體數(shù)字化為新媒體環(huán)境下電視變革熱身

數(shù)字技術(shù)是一種基于二進(jìn)制計(jì)算的計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)，在中國(guó)人民大學(xué)新聞與社會(huì)發(fā)展研究中心黃河的《傳媒數(shù)字化管理》一書(shū)中對(duì)其多下的定義是：“數(shù)字化是以二進(jìn)制格式為內(nèi)核的數(shù)字技術(shù)廣泛而深入應(yīng)用的過(guò)程”[1]。與之相對(duì)應(yīng)的概念是數(shù)字媒體，數(shù)字媒體最大的特點(diǎn)是信息和數(shù)據(jù)以數(shù)字的形式在媒體中的編碼。根據(jù)國(guó)際電信聯(lián)盟基于對(duì)媒體形態(tài)的定義，數(shù)字媒體可以劃分為數(shù)字感覺(jué)媒體、數(shù)字顯示媒體、數(shù)字表示媒體、數(shù)字存儲(chǔ)媒體和數(shù)字傳輸媒體五個(gè)方面。馬丁?李斯特等學(xué)者（2009）提出數(shù)字媒體的出現(xiàn)產(chǎn)生了四個(gè)直接后果：第一，文本不再與某一種特定的媒體相捆綁，比如我們可以通過(guò)電子閱讀器看書(shū)，通過(guò)電腦或者手機(jī)看電影;第二，信息可以壓縮或者存儲(chǔ)在很小的空間內(nèi)，比如使用U盤(pán)或者移動(dòng)硬盤(pán);第三，信息的獲取變得非常快速和高效，比如只需要幾秒鐘就能打開(kāi)存儲(chǔ)在U盤(pán)中的任何電子書(shū)籍，并查找到所需內(nèi)容所在的頁(yè)碼;第四，數(shù)字媒體使得信息可以得到巧妙地處理，比如人們可以使用數(shù)字工具消除照片中的紅眼，當(dāng)然這也可能為不道德的篡改信息提供機(jī)會(huì)[2]。

作為數(shù)字媒體而存在的電視，是一種可以不設(shè)特定地點(diǎn)的文化與科級(jí)雜合形式，它可以跨手機(jī)、游戲機(jī)、Ipods、在線視頻網(wǎng)站和基于電腦的視頻播放器等多平臺(tái)進(jìn)行傳播[3]。這屬于數(shù)字電視的立體傳播機(jī)制的特點(diǎn)。另一方面，數(shù)字設(shè)備及軟件的普及，使得電視制作正式進(jìn)入了全民參與時(shí)代。這種制作的平民化趨勢(shì)使得“幾乎每一個(gè)人都有機(jī)會(huì)制作屬于自己的文化產(chǎn)品”[1]，這樣使得每一個(gè)人都能有機(jī)會(huì)制作電視。加之多渠道的電視發(fā)行，更是使得電視時(shí)代越來(lái)越適應(yīng)于數(shù)字化。

二、社交網(wǎng)絡(luò)與微產(chǎn)品融合進(jìn)數(shù)字化時(shí)代電視

融合可以說(shuō)是數(shù)字時(shí)展的主要特點(diǎn)[5]，過(guò)去傳統(tǒng)媒體由于其不同的傳播方式互相區(qū)別而存在，比如“報(bào)紙依附于版面，廣播依附于頻率波段，電視依附于頻道[6]。”如今，融合的腳步日益明顯，在集文字、音頻、視頻功能于一身的網(wǎng)絡(luò)媒體上幾乎可以輕易地找到其它所有媒體的影子。比如時(shí)代華納推出的“TV everywhere”和Comcast推出的“On demand online”計(jì)劃，就是希望通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向他們的付費(fèi)有線電視用戶提供有線節(jié)目，通過(guò)與網(wǎng)絡(luò)的融合保留其原有的商業(yè)模式[7]。

社交網(wǎng)絡(luò)一詞最初是英國(guó)社會(huì)學(xué)家拉德克里夫?布朗首次使用的。1954年，英國(guó)人類學(xué)家巴恩斯用社交網(wǎng)絡(luò)分析了挪威漁村Brernnes教區(qū)的跨親緣關(guān)系，分析了社會(huì)結(jié)構(gòu)和文化體系如何決定人類的行為，他用網(wǎng)絡(luò)這個(gè)詞代指社會(huì)群體之間、社會(huì)成員之間、社會(huì)群體與其它成員之間復(fù)雜的網(wǎng)狀聯(lián)系[8]。這種社交網(wǎng)絡(luò)化的平臺(tái)使得電視有了新的發(fā)展方向與模式，社交網(wǎng)絡(luò)化屬于SNS的傳播特點(diǎn)，所謂SNS是英語(yǔ)social networking service的縮寫(xiě)，直譯為“社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)”，及社交關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)化。SNS的理論依據(jù)是六度分割理論，他是哈佛大學(xué)大學(xué)心理學(xué)教授Stanely Milgram，“你和任何一個(gè)人的關(guān)系間隔不會(huì)超過(guò)6個(gè)，也就是說(shuō)你和任何一個(gè)陌生人。[9]”

三、社交網(wǎng)站與“微產(chǎn)品”融合進(jìn)數(shù)字電視后觀眾體驗(yàn)感增強(qiáng)

“節(jié)目在畫(huà)面上引入互聯(lián)網(wǎng)搜索模式、互聯(lián)網(wǎng)常用圖形，此外還配以操作電腦相關(guān)的音效，所有的這些原創(chuàng)元素都符合現(xiàn)代人的思維方式和生活特性，將當(dāng)下的、互動(dòng)的、個(gè)性的、體驗(yàn)的、真是的互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新的電視呈現(xiàn)，讓公眾由被動(dòng)看轉(zhuǎn)為主動(dòng)參與，讓伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的年輕人看到這些熟悉的標(biāo)簽時(shí)感到倍感親切。”[10]

在電視媒體這一環(huán)境下與之有異曲同工之妙的是：美國(guó)公共廣播電臺(tái)（NPR）制作的一檔節(jié)目《心動(dòng)故事》，其中大部分是由聽(tīng)眾和網(wǎng)友自己講述并上傳的節(jié)目?jī)?nèi)容，包括音頻、視頻、文字、圖片等多種內(nèi)容，而主持人自己出聲只占其中一小部分。[11]于此節(jié)目形式類似的還有英國(guó)的廣播電臺(tái)利用自己的官網(wǎng)，在上面設(shè)立了郵箱地址和“簡(jiǎn)報(bào)”（press cutting）專區(qū)，聽(tīng)眾和網(wǎng)友可以通過(guò)發(fā)送郵件或在網(wǎng)絡(luò)簡(jiǎn)報(bào)專區(qū)中一周以內(nèi)的新聞熱點(diǎn)，為節(jié)目提供有價(jià)值，審視“好笑”的信息。

四、結(jié)語(yǔ)

總之，正如麥克盧漢預(yù)言的那樣，新媒介的出現(xiàn)不會(huì)導(dǎo)致舊媒介的必然死亡，媒介生態(tài)總是以疊加的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)。這種疊加方式目標(biāo)主要表現(xiàn)為新舊媒介的競(jìng)合，競(jìng)是過(guò)程，合是趨勢(shì)。借力當(dāng)下的社交網(wǎng)絡(luò)與微產(chǎn)品，電視的未來(lái)發(fā)展既是充滿挑戰(zhàn)又是充滿機(jī)遇的，觀眾越來(lái)越強(qiáng)的體驗(yàn)感將是電視變革之火的助燃劑，電視要要立足當(dāng)下，對(duì)現(xiàn)行競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，做出清晰的務(wù)實(shí)判斷以及戰(zhàn)略的前瞻創(chuàng)意。

參考文獻(xiàn)：

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[8]J.A.Barnes.class and committees in a Norwegian Island parish[J].human relations，1954，7（1）：39-58

篇（3）

【關(guān)鍵詞】

社會(huì)化媒體營(yíng)銷；移動(dòng)互聯(lián)；自媒體；數(shù)字營(yíng)銷

1 移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的社會(huì)化媒體營(yíng)銷

1.1 社會(huì)化媒體營(yíng)銷基本含義

社會(huì)化媒體營(yíng)銷（Social Media），是一種新型的媒體方式，主要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷的交互和提煉實(shí)現(xiàn)信息的分享和廣泛而深遠(yuǎn)的傳播。社會(huì)化媒體作為一種新型商業(yè)平臺(tái)，利用時(shí)下最流行的互動(dòng)溝通工具，使生意建立在關(guān)系的基礎(chǔ)之上，企業(yè)直接跟客戶互動(dòng)交流，將本來(lái)的弱關(guān)系轉(zhuǎn)為強(qiáng)關(guān)系。營(yíng)銷工具一般包括論壇、微博、微信、SNS社區(qū)、twitter、博客、facebook和youtube等，通過(guò)自媒體平臺(tái)或者組織媒體平臺(tái)進(jìn)行和傳播。

1.2 社會(huì)化媒體營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀和主要特征

1.2.1社會(huì)化媒體營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀

社會(huì)化媒體營(yíng)銷方興未艾，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。《社會(huì)化媒體營(yíng)銷發(fā)展報(bào)告（2012—2013）》顯示2012年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到753.1億，調(diào)研機(jī)構(gòu)eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)有80%的企業(yè)參與社會(huì)化營(yíng)銷，facebook正準(zhǔn)備把5億用戶轉(zhuǎn)變?yōu)樵诰€購(gòu)物者。企業(yè)越來(lái)越意識(shí)到應(yīng)該把關(guān)系當(dāng)作一筆重要的生意來(lái)做，越來(lái)越重視通過(guò)社會(huì)化媒體與潛在消費(fèi)者互動(dòng)，搭建社會(huì)化媒體平臺(tái)，進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷。

1.2.2社會(huì)化媒體營(yíng)銷主要特征

（1）移動(dòng)性與及時(shí)性

目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已逐漸成為網(wǎng)民購(gòu)物、社交、娛樂(lè)、媒體的綜合性平臺(tái)，企業(yè)社交、社會(huì)化電子商務(wù)等新興社會(huì)化媒體平臺(tái)不斷崛起，而附身于手機(jī)媒體上的移動(dòng)社交工具便有了移動(dòng)性的特點(diǎn)。社交媒體的及時(shí)提醒服務(wù)，在離線狀態(tài)下也可以及時(shí)接收，具有及時(shí)性特點(diǎn)。

（2）服務(wù)性與個(gè)性化

社會(huì)化媒體帶給用戶是全方位的服務(wù)體驗(yàn)，用戶可以轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、隨意@，并且以社交關(guān)系為基礎(chǔ)，消息開(kāi)放，社會(huì)化營(yíng)銷是一種對(duì)話式的營(yíng)銷，它與傳統(tǒng)營(yíng)銷最大的不同就是：互動(dòng)。所以要結(jié)合具體用戶的行為特點(diǎn)，有個(gè)性化針對(duì)性開(kāi)展。

（3）自媒體化與整合性

自媒體是通過(guò)數(shù)字技術(shù)鏈接全球知識(shí)，從而提供一種了解普通大眾如何提供和分享自身經(jīng)歷和新聞的途徑，即個(gè)人如何利用數(shù)字技術(shù)向他人傳播。社會(huì)化媒體可以廣泛分享用戶體驗(yàn)，做到以個(gè)人為起點(diǎn)的傳播。社會(huì)化媒體整合了各種社交工具的應(yīng)用，使其具有廣泛的應(yīng)用價(jià)值。

2 移動(dòng)互聯(lián)數(shù)字營(yíng)銷

社會(huì)化媒體和移動(dòng)互聯(lián)是數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)，在智能終端和移動(dòng)網(wǎng)民規(guī)模的推動(dòng)下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，移動(dòng)互聯(lián)也相應(yīng)推動(dòng)商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)以及許多新生事物的發(fā)展等。

2.1 推動(dòng)數(shù)字化“超媒體”出現(xiàn)

互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式有三個(gè)層次，最底層以產(chǎn)品為中心，其次以平臺(tái)為中心，而最高層則是以社區(qū)為中心。每隔一百年，媒體就會(huì)發(fā)生一次變革，上一百年被定義為大眾媒體的百年，而在下一百年里，信息將不僅是被推銷給人們，而且是在人們所處的無(wú)數(shù)個(gè)鏈接中被分享，所以基于關(guān)系的“信任推薦”將是未來(lái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的圣杯。社會(huì)化媒體、社區(qū)網(wǎng)絡(luò)建立的是關(guān)系搜索引擎，而移動(dòng)互聯(lián)則推動(dòng)數(shù)字化“超媒體”的出現(xiàn)。它不僅解構(gòu)了傳統(tǒng)媒體，還重構(gòu)了當(dāng)代的媒體環(huán)境。

2.2 催生O2O商業(yè)模式

O2O就是生活消費(fèi)領(lǐng)域通過(guò)線上虛擬世界和線下現(xiàn)實(shí)世界互動(dòng)的一種新型商業(yè)模式，即Offline to Online的離線商務(wù)模式（線上交易到線下消費(fèi)體驗(yàn)、線下?tīng)I(yíng)銷到線上交易）。AlexRampell在2010年首次提出O2O概念時(shí)指出：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)模式下的O2O商務(wù)規(guī)模至少是目前互聯(lián)網(wǎng)模式下電子商務(wù)規(guī)模的10倍以上。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：2013年上半年中國(guó)電子商務(wù)規(guī)模達(dá)到5.4萬(wàn)億元，增長(zhǎng)38.5%。未來(lái)的十年，無(wú)論是線下的零售企業(yè)，還是線上的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在這個(gè)“虛實(shí)互動(dòng)的O2O新商業(yè)模式”引領(lǐng)下，將出現(xiàn)新商業(yè)時(shí)代的營(yíng)銷、支付和消費(fèi)體驗(yàn)革命。

2.3 變現(xiàn)社交關(guān)系鏈商業(yè)價(jià)值

在終端、應(yīng)用、平臺(tái)、管道等要素的輪番驅(qū)動(dòng)下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用迅猛發(fā)展。根據(jù)Gartner的報(bào)告，到2015年，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售有一半是通過(guò)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)產(chǎn)生，預(yù)計(jì)到2015年，人們通過(guò)社會(huì)化電子商務(wù)的花費(fèi)將達(dá)300億美金。企業(yè)應(yīng)該明白，移動(dòng)互聯(lián)和社會(huì)化媒體提供了一個(gè)社交關(guān)系鏈商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)的渠道，可以讓他們直接接觸到潛在或現(xiàn)有客戶，直接跟他們進(jìn)行互動(dòng)交流，聆聽(tīng)他們的聲音，把本來(lái)的弱關(guān)系轉(zhuǎn)為強(qiáng)關(guān)系。在社會(huì)化媒體主流化的時(shí)代，需要把傳播力轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷力，將虛擬的ID過(guò)濾為真實(shí)的個(gè)體，以實(shí)現(xiàn)社交關(guān)系鏈商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)。

3 未來(lái)社會(huì)化媒體移動(dòng)互聯(lián)發(fā)展趨勢(shì)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新時(shí)代，過(guò)去的十年是互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)式增長(zhǎng)的十年，而未來(lái)則將屬于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，據(jù)EnfoDesk易觀智庫(kù)數(shù)據(jù)庫(kù)最新數(shù)據(jù)顯示，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1500個(gè)億。網(wǎng)民從個(gè)人電腦到移動(dòng)端的遷移帶動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入移動(dòng)時(shí)代。

社會(huì)化媒體正在改變?nèi)伺c媒體、信息的創(chuàng)造傳播模式，社會(huì)化的變革正在改變著營(yíng)銷環(huán)境。自媒體時(shí)代正在降臨，社會(huì)化媒體作為一種新型的商業(yè)平臺(tái)，通過(guò)人際傳播的社會(huì)化營(yíng)銷逐漸瓦解舊有的營(yíng)銷格局。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)足以改變每一個(gè)人和世界各行各業(yè)的行為方式。數(shù)字營(yíng)銷已經(jīng)成為整個(gè)營(yíng)銷傳播領(lǐng)域的主要趨勢(shì)，未來(lái)營(yíng)銷和傳播顯現(xiàn)出數(shù)字化趨勢(shì)。在社會(huì)化媒體和移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，讓數(shù)字營(yíng)銷擁抱社會(huì)化媒體和移動(dòng)互聯(lián)，社交網(wǎng)絡(luò)搭載社會(huì)化媒體的新興營(yíng)銷模式，打造全新數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)，無(wú)疑將在數(shù)字營(yíng)銷的市場(chǎng)中據(jù)有利地位。

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篇（4）

互聯(lián)網(wǎng)的盛行和發(fā)展，可以說(shuō)為新興媒體的出現(xiàn)提供了豐沃的土壤和養(yǎng)料，例如博客、網(wǎng)絡(luò)雜志、TAG、WIKI、RSS等等，甚至可以說(shuō)營(yíng)銷思維也在隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的革新而產(chǎn)生深刻的變革。在新媒體時(shí)代這個(gè)大背景下，品牌營(yíng)銷傳播的最終目標(biāo)特性主要體現(xiàn)在差異性、溝通性、體驗(yàn)性和關(guān)聯(lián)性等方面。

一、巧用手機(jī)移動(dòng)營(yíng)銷與傳播

在人們的日常生產(chǎn)生活當(dāng)中，手機(jī)已經(jīng)成為了不可或缺的一部分，因此手機(jī)營(yíng)銷的重要性也就越來(lái)越大，一些國(guó)際致命的公司，例如阿迪達(dá)斯、可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、沃爾沃等就非常重視品牌的手機(jī)營(yíng)銷。根據(jù)數(shù)據(jù)和研究顯示，手機(jī)營(yíng)銷最大的特點(diǎn)，就是其互動(dòng)性非常之高，同時(shí)還能盡可能的降低地域限制的影響。如果將品牌特征加入到娛樂(lè)節(jié)目當(dāng)中，那么消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)可度和回憶度都會(huì)大幅度提高。

根據(jù)CNNIC中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心《第32次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中顯示，2013年，我國(guó)通過(guò)臺(tái)式電腦上網(wǎng)的網(wǎng)民占比69.5%，相較于2012年年底，已然下降了1.1%，有高達(dá)78.5%的網(wǎng)民通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)，相較于2012年年底，已然上升了4%。從這組數(shù)據(jù)中不難發(fā)現(xiàn)，人們使用臺(tái)式電腦上網(wǎng)的比重逐漸下降，而越來(lái)越多的人采用可以隨身攜帶的手機(jī)來(lái)實(shí)現(xiàn)上網(wǎng)。直至如今，第一上網(wǎng)終端――手機(jī)的地位更加穩(wěn)固。

現(xiàn)如今，要想充分的進(jìn)行品牌理念和產(chǎn)品的推廣，務(wù)必要充分重視“微力量”的重要作用，品牌可以通過(guò)微信這種媒體渠道進(jìn)行營(yíng)銷和傳播，并且可以取得很好的效果。微信的功能非常之多，例如群聊、實(shí)時(shí)對(duì)講、圖片、文字、視頻、語(yǔ)音短信等等，每一個(gè)微信，每一個(gè)由微信產(chǎn)生的二維碼這就相當(dāng)于VIP客戶電子版，這實(shí)際上就把制作會(huì)員卡的成本大大降低了，同時(shí)，通過(guò)分析這些數(shù)據(jù)，可以更好地了解客戶的需求，有助于實(shí)現(xiàn)細(xì)分營(yíng)銷。此外，微信的其他功能，例如實(shí)時(shí)輸入狀態(tài)的顯示，零資費(fèi)等功能，都是傳統(tǒng)的短信溝通所無(wú)法代替的，既能夠?qū)崿F(xiàn)智能、靈活的運(yùn)用，節(jié)省時(shí)間，同時(shí)也能夠降低投資費(fèi)用。如果微信的粉絲量超過(guò)500，可以通過(guò)官方認(rèn)證來(lái)增強(qiáng)該微信的可信度。

微信具備三個(gè)傳播特點(diǎn)，分別是易傳播性、高適應(yīng)性以及低成本，這也是為什么各大企業(yè)會(huì)非常重視微信營(yíng)銷的主要原因，給企業(yè)的銷售方式也帶來(lái)了一定的變革，二維碼快拍的方式，加速了企業(yè)傳播和推廣業(yè)務(wù)的速度，同時(shí)也將更便捷的消費(fèi)通道提供給用戶，可以說(shuō)微信影響成為品牌未來(lái)的主要營(yíng)銷模式已經(jīng)勢(shì)在必行。隨著電子商務(wù)的飛度發(fā)展，現(xiàn)如今的消費(fèi)主力群體主要是由80后、90后所構(gòu)成，因此，各大企業(yè)在傳播和營(yíng)銷的過(guò)程中，充分重視和應(yīng)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是當(dāng)下主要發(fā)展趨勢(shì)。

二、微電影營(yíng)銷傳播特性與效果

微電影較強(qiáng)的感染力主要是通過(guò)其曲折動(dòng)人的情節(jié)表現(xiàn)出來(lái)的，可以與觀眾產(chǎn)生情感共鳴，受眾往往會(huì)主動(dòng)傳播具有較強(qiáng)創(chuàng)意的微電影。例如《老男孩》，這部微電影俘獲受眾的心通過(guò)一個(gè)追夢(mèng)回憶就可以實(shí)現(xiàn)，3個(gè)月就有超過(guò)1.2億人次的點(diǎn)擊量，而與此同時(shí)，雪佛蘭科魯茲的廣告植入也在受眾的心里烙下了不可磨滅的印記。

微電影的劇情往往比較離奇，比較曲折，因此更能夠充分調(diào)動(dòng)受眾的好奇心，尤其是如果采用分段播出的形式，受眾很容易因“未完待續(xù)”而持續(xù)保持較高的關(guān)注度。例如益達(dá)口香糖在制作微電影的過(guò)程中，就采用了這種方式，通過(guò)《學(xué)藝篇》、《大叔篇》、《兄弟篇》等故事，展現(xiàn)了一定的連續(xù)性，但是同時(shí)又具備獨(dú)立的故事情節(jié)，這對(duì)受眾持續(xù)的轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注具有較強(qiáng)的吸引力。這正是因?yàn)橐孢_(dá)口香糖在公交、地鐵等公共交通媒體上分階段的播出微電影廣告，其反響不可同日而語(yǔ)，很多觀眾看到的版本都不同，也都不完整，因此增強(qiáng)他們?nèi)ゾW(wǎng)絡(luò)上搜索全片的好奇心，這就是微電影所帶來(lái)的神奇的營(yíng)銷效果。

此外，微電影在傳播企業(yè)品牌文化方面也具有重要作用。微電影可以將企業(yè)的文化和品牌與劇情充分的融合起來(lái)，有利于企業(yè)品牌內(nèi)涵的深入展示和植入。在產(chǎn)品宣傳的過(guò)程中，既實(shí)現(xiàn)了宣傳企業(yè)文化的重要作用，同時(shí)也將企業(yè)文化的厚度和深度凸顯出來(lái)。

微電影是一種非常靈活的廣告?zhèn)鞑バ问剑㈦娪暗牟シ沤K端可以是上網(wǎng)本、智能手機(jī)、電腦、平板電腦、甚至是電視平媒等，其不受設(shè)備和時(shí)間的束縛時(shí)刻向廣大受眾進(jìn)行傳播。如果微電影可以將各個(gè)傳播渠道進(jìn)行有效的整合，那么其產(chǎn)品的營(yíng)銷效果勢(shì)必會(huì)“更上一層樓”。此外，微電影的傳播造勢(shì)實(shí)際上也離不開(kāi)觀眾自發(fā)的傳播，只有當(dāng)觀眾被微電影打動(dòng)到或者是娛樂(lè)到，他們就會(huì)利用諸多的自媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和分享，例如空間、微信、微博等，這種較快、較大的傳播效果，是傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播所無(wú)法企及的。

三、社交媒體營(yíng)銷模式的構(gòu)建與策略

1. 社交媒體營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)的模式

首先，關(guān)系鏈?zhǔn)巧缃幻襟w營(yíng)銷的基礎(chǔ)。社交媒體營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)主要取決于用戶對(duì)其所提供信息的信任程度，而高度的信任感主要源自社交關(guān)系鏈，因此只有用戶的社交關(guān)系鏈進(jìn)行充分的、有效的利用，才能夠?qū)⑸缃幻襟w營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)充分的發(fā)揮出來(lái)。

其次，營(yíng)銷內(nèi)容需要不斷增強(qiáng)傳播動(dòng)力。社交媒體營(yíng)銷能否成功主要取決于關(guān)系鏈能否有效的運(yùn)用，但是要想建立目標(biāo)受眾與品牌之間的關(guān)系鏈往往需要較長(zhǎng)的時(shí)間。品牌可以考慮對(duì)用戶彼此之間已經(jīng)存在的關(guān)系鏈進(jìn)行充分的利用，將信息從關(guān)系鏈中的某個(gè)點(diǎn)進(jìn)行輸送和注入，這樣信息可以憑借關(guān)系網(wǎng)而迅速傳播開(kāi)來(lái)，但是就社交媒體營(yíng)銷而言，營(yíng)銷內(nèi)容不斷地增強(qiáng)其傳播動(dòng)力是最重要的。

最后，營(yíng)銷內(nèi)容傳播有多種多樣的傳播方式，一旦營(yíng)銷內(nèi)容被賦予了傳播動(dòng)力，那么其內(nèi)容可以憑借優(yōu)勢(shì)資源而投入到用戶的關(guān)系鏈當(dāng)中，迅速的將信息傳播出去。營(yíng)銷內(nèi)容的傳播可以采用多樣化的啟動(dòng)方式，但是這主要取決于自身可利用的資源和優(yōu)勢(shì)。在電視節(jié)目中增強(qiáng)曝光，通過(guò)微博大號(hào)的轉(zhuǎn)發(fā)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體的報(bào)道等，甚至不惜利用水軍沖上熱門(mén)話題榜都是可以的，甚至可以取得較好的傳播效果。只有當(dāng)營(yíng)銷內(nèi)容具備了傳播動(dòng)力，那么就可以充分利用社交關(guān)系鏈進(jìn)行及時(shí)有效的傳播，并加上關(guān)系鏈鎖附帶的信任度比較高，因此，這種內(nèi)容傳遞可以帶來(lái)相當(dāng)可觀的營(yíng)銷效果。

2. 微博營(yíng)銷策略及成功案例分析

人與人之間的交流和互動(dòng)是微博所體現(xiàn)出來(lái)的最大特點(diǎn)，因此，企業(yè)口碑營(yíng)銷如果將微博作為突破口，將是一個(gè)明智的選擇。現(xiàn)代廣告的王道就是溝通，如何跟受眾進(jìn)行有效的溝通和互動(dòng)成為了重中之重，這也是為什么一些熱門(mén)的標(biāo)簽和話題成為了微博傳播與營(yíng)銷的重要內(nèi)容。微博營(yíng)銷注重的是多樣化的內(nèi)容表達(dá)方式，包括視頻、圖片以及文字等；增強(qiáng)相關(guān)話題的討論性，增強(qiáng)人與人之間的互動(dòng)；通過(guò)微博檢索工具來(lái)實(shí)現(xiàn)監(jiān)控產(chǎn)品、品牌等相關(guān)話題的目的。

例如，杜蕾斯官方微博微博的創(chuàng)意營(yíng)銷，杜蕾斯的廣告針對(duì)傳統(tǒng)的中國(guó)人而言，始終保有一種猶抱琵琶半遮面的感覺(jué)。而自從有了微博之后，這就給杜蕾斯提供了更加便利、更加快捷的傳播空間。杜蕾斯對(duì)其所要傳播的內(nèi)容進(jìn)行錘煉，從中提取出諸如幽默、時(shí)尚、安全、性感等傳播的關(guān)鍵詞。有些廣告內(nèi)容看起來(lái)彼此之間的關(guān)聯(lián)性都不大，但是實(shí)際上卻都圍繞著這幾個(gè)關(guān)鍵詞。杜蕾斯在傳播和打造其廣告內(nèi)容方面均有專門(mén)的團(tuán)隊(duì)來(lái)負(fù)責(zé)，杜蕾斯能夠創(chuàng)造出很多的原創(chuàng)內(nèi)容，這是其區(qū)別于其他官方微博的最大特點(diǎn)。此外，杜蕾斯的傳播團(tuán)隊(duì)也具備較快的反應(yīng)能力，其借助名人微博力量的策略也值得參考。

3. 品牌與社交媒體的聯(lián)姻

原本線性、單向的電商交流模式因?yàn)樯缃换癄I(yíng)銷而變得多向、網(wǎng)狀，增強(qiáng)了互動(dòng)性，這充分體現(xiàn)了品牌營(yíng)銷和擴(kuò)散離不開(kāi)口碑和社交圈的特點(diǎn)。2013年8月，騰訊QQ空間對(duì)小米進(jìn)行的獨(dú)家首發(fā)，其用戶預(yù)約購(gòu)買(mǎi)小米手機(jī)，可以通過(guò)登錄騰訊QQ空間中的小米官方頁(yè)面來(lái)實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)。小米的強(qiáng)項(xiàng)實(shí)際上就是社會(huì)化營(yíng)銷，這一強(qiáng)項(xiàng)在小米與騰訊的合作中體現(xiàn)的淋漓盡致。國(guó)內(nèi)第一大社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)――QQ空間，其用戶已經(jīng)超過(guò)6億人，其中16～35歲的人群是QQ空間的核心用戶，而這些核心用戶與小米手機(jī)的主力購(gòu)買(mǎi)群體是相吻合的。因此，小米公司通過(guò)QQ空間，來(lái)進(jìn)行紅米手機(jī)的首發(fā)，實(shí)際上就站在了坐擁6億用戶的制高點(diǎn)上，可以說(shuō)在社會(huì)化營(yíng)銷方面，這是突破新浪微博秒殺之后的新的嘗試。

自2013年5月21日開(kāi)通小手機(jī)認(rèn)證空間賬號(hào)以來(lái)，其已然擁有300多萬(wàn)的粉絲。6月，通過(guò)認(rèn)證空間賬號(hào)，小米手機(jī)將12萬(wàn)搶購(gòu)碼發(fā)送到QQ空間。小米公司的創(chuàng)辦人，董事長(zhǎng)兼CEO雷軍，將小米手機(jī)的成功稱為“互聯(lián)網(wǎng)+軟件+硬件”，簡(jiǎn)稱“鐵人三項(xiàng)”1.0，而小米成功的另一方面主要得益于“互聯(lián)網(wǎng)式供應(yīng)鏈管理+社會(huì)化營(yíng)銷+電商渠道”，簡(jiǎn)稱“鐵人三項(xiàng)”2.0，前者注重產(chǎn)品體驗(yàn)，后者注重性價(jià)比的優(yōu)化。

四、結(jié)語(yǔ)

在新媒體的大背景下，多樣化的品牌營(yíng)銷傳播平臺(tái)的影響和作用已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)傳播平臺(tái)的影響和作用，例如搜索引擎、微電影、博客、手機(jī)、APP等，媒體、名人、品牌商可以通過(guò)微信公眾平臺(tái)進(jìn)行賬戶認(rèn)證，并賦予這些認(rèn)證的用戶更多的將信息推送給粉絲的手段和方法。這一利好得到了眾多品牌的廣泛認(rèn)可，可以說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷利器，微信可以與品牌官方微博并駕齊驅(qū)。為了達(dá)到最佳的效果，其他媒體與互聯(lián)網(wǎng)如何進(jìn)行合作，是每一個(gè)營(yíng)銷者關(guān)心的問(wèn)題。在新媒體的時(shí)代背景下，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體必然是合作和競(jìng)爭(zhēng)并存的局面。新媒體時(shí)代背景下媒體結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了變革，整合化、多維度、立體化的傳播方式是時(shí)展的必然趨勢(shì)。因此，在新媒體時(shí)代背景下，品牌營(yíng)銷傳播應(yīng)該對(duì)品牌內(nèi)涵進(jìn)行充分的挖掘，增強(qiáng)與受眾的溝通和互動(dòng)；加強(qiáng)受眾體驗(yàn)，在營(yíng)銷過(guò)程中充分發(fā)揮社交媒體的重要作用；相信，傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)媒體在新媒體時(shí)代下可以取得不容小覷的營(yíng)銷傳播效果。

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篇（5）

推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，是傳統(tǒng)媒體生存發(fā)展、贏得未來(lái)的必由之路，也為傳統(tǒng)媒體的改革、創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)再造與重生，建設(shè)新型主流媒體帶來(lái)了新的機(jī)遇與希望。電視作為具有多重優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)媒體，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代遭遇了挑戰(zhàn)，也最有可能在媒介融合中率先突圍，在重新布局中建成新型主流媒體。

重新布局的主要依據(jù)

媒介融合是現(xiàn)實(shí)與趨勢(shì)的召喚，技術(shù)創(chuàng)新的眼花繚亂使融合充滿了想象空間，而電視臺(tái)媒介融合的具體操作，則需要腳踏實(shí)地，認(rèn)真分析。首要的問(wèn)題是，新媒體到底改變了什么，還在改變什么。這是實(shí)施全新布局、介入與深化媒介融合的依據(jù)與著力點(diǎn)。理論總結(jié)剛剛興起且十分豐富，歸結(jié)起來(lái)，一個(gè)基本觀點(diǎn)是新媒體的出現(xiàn)與崛起使傳播生態(tài)、媒介產(chǎn)業(yè)、媒介組織、傳播對(duì)象及其相關(guān)的各種傳播模式與方式、媒介要素聚合與離散正在發(fā)生重大而深刻的變革。一個(gè)顯著的方面就是包括電視在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體面臨著輿論場(chǎng)收縮、影響力衰減、受眾群瓦解、收入比下降等嚴(yán)重挑戰(zhàn)。而循著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，我們發(fā)現(xiàn)，至少在關(guān)乎媒介生存發(fā)展的三個(gè)主要方面發(fā)生了革命性、本質(zhì)性、結(jié)構(gòu)性的牽動(dòng)全局的變革。

一、媒介生態(tài)發(fā)生了根本變化。在影響媒介生態(tài)的諸多條件中，技術(shù)一直起著決定性作用。每一次媒介技術(shù)的變革和新媒體的出現(xiàn)，都或快或慢地改變著原有的媒介生態(tài)，從而改變著所有媒介的生存與發(fā)展方式。今天，以互聯(lián)網(wǎng)為標(biāo)志的全新“技術(shù)――社會(huì)”生態(tài)環(huán)境，無(wú)疑正在建構(gòu)著全新的媒介生態(tài)。相對(duì)于前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的以大眾傳播媒介為核心建構(gòu)的大眾傳播生態(tài)圈，新的媒介生態(tài)正在迅速生成。其主要特點(diǎn)，一是社交媒介迅猛發(fā)展，迅速崛起。以Facebook、Twitter、微博、微信、QQ、客戶端、APP等為代表，形成了以私人圈、交友圈、粉絲圈、產(chǎn)品圈、營(yíng)銷圈等為特征的無(wú)數(shù)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的社交圈，構(gòu)筑了龐大的社交媒介圈，大有沖擊、整合、吞噬一切媒介之勢(shì)，成為新媒介生態(tài)的最鮮明特點(diǎn)。二是隨著社交媒介圈的無(wú)限膨脹，傳統(tǒng)的以大眾傳播媒介為核心的單一媒介生態(tài)，演變?yōu)橛纱蟊妭髅脚c社交媒介雙圈互動(dòng)，新型的人際傳播借助互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，形成新的顛覆傳統(tǒng)大眾傳播與人際傳播的跨大眾――人際傳播模式構(gòu)成的復(fù)合媒介生態(tài)。三是復(fù)合媒介生態(tài)的主體相應(yīng)由原來(lái)的大眾傳媒為主，演變?yōu)榘ù蟊妭髅皆趦?nèi)的多元、多層、多維的泛主體、自主體、微主體等。四是新的媒介生態(tài)中，信息與新聞傳播路線與方式發(fā)生了顛覆式的變化，由原來(lái)大眾傳媒的單向、一對(duì)多、體系內(nèi)轉(zhuǎn)載，變?yōu)榛?dòng)、幾何式轉(zhuǎn)發(fā)、病毒式復(fù)制，信息的瞬間聚合離散能量與能力爆炸式擴(kuò)散。五是媒介生產(chǎn)、傳播、效果評(píng)估、評(píng)論等媒介綜合評(píng)價(jià)方式方法與體系均呈現(xiàn)出重大變化，相比新的社交媒介，傳統(tǒng)大眾傳媒的傳播、生產(chǎn)、評(píng)估的盲目性、模糊性更強(qiáng)，針對(duì)性更弱。大數(shù)據(jù)、云計(jì)算將成為新型媒介生態(tài)中主要工具。

二、媒介組織發(fā)生了重大質(zhì)變。傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志、廣播、電視均以某項(xiàng)傳播技術(shù)和某種編輯方針為核心和主業(yè)，展開(kāi)新聞報(bào)道和媒介產(chǎn)業(yè)。具體的媒介組織形式表現(xiàn)為通訊社、報(bào)刊社、電臺(tái)、電視臺(tái)。近年來(lái)，媒體改革的著力點(diǎn)之一即是媒介組織再造，表現(xiàn)為報(bào)業(yè)集團(tuán)、廣電集團(tuán)的成立，地方有線電視網(wǎng)絡(luò)公司的全省一張網(wǎng)等。媒介組織的變革總是有原因的，在報(bào)業(yè)、廣電改革為重點(diǎn)的媒介改革時(shí)期，改革出發(fā)點(diǎn)大多是為了做大做強(qiáng)、整合資源，甚至期望整合后由物理整合向化學(xué)反應(yīng)升級(jí)。新媒介組織包括的資源大多是原有社刊資源，頻率、頻道資源量的增加與衍生的子報(bào)、電視劇、廣電購(gòu)物等傳統(tǒng)資源的再放大，變革動(dòng)力也大多是行政主導(dǎo)的外部推動(dòng)。然而，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)后，傳統(tǒng)媒體陸續(xù)開(kāi)設(shè)了網(wǎng)站、網(wǎng)址。如果說(shuō)此時(shí)只是媒介組織增加了一個(gè)部門(mén)，變化不大的話，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)后，當(dāng)某一版面、某一記者、某一欄目、某一頻率頻道發(fā)出自己的第一條微博、第一條微信，收獲了第一條評(píng)點(diǎn)、第一個(gè)粉絲時(shí)，或者說(shuō)，當(dāng)這些林林總總的新型媒介的評(píng)論、粉絲、好友突破一千、一萬(wàn)、十萬(wàn)、百萬(wàn)乃至更多時(shí)，當(dāng)人們的注意力更多地投入到這些變化不定的新媒介時(shí)，媒介組織實(shí)際上已經(jīng)從根本上改變了。主要表現(xiàn)，一是由傳統(tǒng)的增加業(yè)務(wù)即增加部門(mén)，改變?yōu)槿珕T向新媒介發(fā)力，而新媒介又呈現(xiàn)出個(gè)人化、個(gè)性化的明顯特征。二是由此媒介管理方式發(fā)生了重大變化，傳統(tǒng)的簽發(fā)變?yōu)榧窗l(fā)、快發(fā)、碎片發(fā)，媒介管理權(quán)限也不得不下移至最基層的編輯、記者、主持人，空間由媒介空間向現(xiàn)場(chǎng)空間轉(zhuǎn)移。三是媒介采、寫(xiě)、拍、制、播的技術(shù)、管理和傳播全流程發(fā)生了變化。四是媒介產(chǎn)品發(fā)生了重大變化。由傳統(tǒng)的單一產(chǎn)品改變?yōu)橥恍旁炊嘞蚨鄷r(shí)多維分發(fā)，單一產(chǎn)品正變?yōu)閺?fù)合式的“產(chǎn)品包”，包中的產(chǎn)品組合則根據(jù)多種終端的需求不斷重新塑型、全新烹制、重新上架。五是就媒介擁有而言，所有的媒介組織都將變?yōu)閾碛卸喾N大眾與社交等傳統(tǒng)與新型的媒介集團(tuán)，因而所有的媒介組織都面臨著媒介組織再造，而再造的重點(diǎn)、方向還在探索之中。

三、媒介市場(chǎng)發(fā)生了結(jié)構(gòu)性變化。在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒介市場(chǎng)中報(bào)刊、廣播、電視、有線電視分割著伴隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展而不斷增長(zhǎng)的廣告投放。先是以都市報(bào)為標(biāo)志的報(bào)業(yè)崛起，再是汽車時(shí)代到來(lái)的廣播繁榮，而電視則依其一定時(shí)段內(nèi)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)持續(xù)保持增長(zhǎng)勢(shì)頭。無(wú)論市場(chǎng)如何變化，只會(huì)發(fā)生結(jié)構(gòu)固化的量變，傳統(tǒng)媒介共享著經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)推動(dòng)的媒體發(fā)展。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)的到來(lái)，這一切被快速打破，媒介市場(chǎng)發(fā)生了顛覆性的結(jié)構(gòu)性變化。主要表現(xiàn)：一是新媒介異軍突起，作為新增板塊進(jìn)入媒介市場(chǎng)并快速增長(zhǎng)，媒介市場(chǎng)原有結(jié)構(gòu)被迅速打破。二是新媒介與傳統(tǒng)媒介的快速結(jié)合甚至融合，使所有的傳統(tǒng)媒體都兼營(yíng)、兼容乃至融合新媒體，新媒體的理念、技術(shù)基因迅速植入傳統(tǒng)媒體。媒介市場(chǎng)原有結(jié)構(gòu)被迅速打散，不斷重整、重組。三是新媒介本身的內(nèi)涵伴隨信息技術(shù)的不斷變化而快速刷新，媒介市場(chǎng)傳統(tǒng)的超穩(wěn)定結(jié)構(gòu)被打破，并將持續(xù)變動(dòng)下去，呈現(xiàn)出結(jié)構(gòu)變革的動(dòng)態(tài)性特點(diǎn)。在美國(guó)北卡羅萊納大學(xué)教授菲利普?邁耶的調(diào)查研究中，到2043年，日?qǐng)?bào)的讀者將歸零，到那時(shí)，媒介市場(chǎng)又將呈現(xiàn)出全新結(jié)構(gòu)。

重新布局的突圍重點(diǎn)

實(shí)際上，依據(jù)上述三大變化，宏觀上媒介融合的重新布局已經(jīng)有了比較清晰的端倪、方向與范疇。

一、在新的媒介生態(tài)中重新布局，建構(gòu)全新的大眾――社交媒介生態(tài)圈。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以電視為主的傳統(tǒng)媒介面對(duì)的已經(jīng)不是以大眾傳媒為核心建構(gòu)的大眾媒介生態(tài)圈，需要在鞏固、維護(hù)、升華大眾傳媒生態(tài)圈的同時(shí)積極調(diào)整媒介自身生存發(fā)展的生態(tài)系統(tǒng)，建構(gòu)以媒介價(jià)值和品牌為核心，以觀眾――用戶為對(duì)象，以服務(wù)――參與為模型，以體驗(yàn)――收獲為基礎(chǔ)，以共享――共生為目標(biāo)的開(kāi)放型、成長(zhǎng)型的全新媒介生態(tài)圈。

（一）大眾傳媒生態(tài)的重新布局。首先要思考的問(wèn)題是電視應(yīng)當(dāng)如何保持、提升自身的生態(tài)優(yōu)勢(shì)，如何通過(guò)改革創(chuàng)新，排除干擾和影響電視發(fā)展的機(jī)制、體制、資源環(huán)境中的諸多問(wèn)題，只有更加明確了電視與具體電視臺(tái)自身的優(yōu)勢(shì)與力量，才有可能進(jìn)一步行動(dòng)。對(duì)那些頻道多、收入少的臺(tái)來(lái)說(shuō)，首要的就是按照宣傳要求和成本核算，大力削減現(xiàn)有頻道數(shù)量，以便優(yōu)先保證新聞生產(chǎn)與傳播，集中力量凸顯自身優(yōu)勢(shì)。其次，要深化改革，把頻道分為公益性與經(jīng)營(yíng)性資源，保證公益性頻道的國(guó)家、公有屬性，牢牢建構(gòu)電視輿論格局，同時(shí)，大量釋放市場(chǎng)性、經(jīng)營(yíng)性頻道，不以行政區(qū)域劃分頻道資源，而以市場(chǎng)方式分配非新聞性頻道資源，形成幾個(gè)全國(guó)性、區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)電視集團(tuán)。微觀而言，電視臺(tái)需要明確理清自身的價(jià)值、品牌、服務(wù)對(duì)象和成長(zhǎng)方向，借鑒國(guó)企改革的方式，對(duì)收視、收入雙低迷又沒(méi)有成長(zhǎng)價(jià)值的頻道和欄目實(shí)行關(guān)停并轉(zhuǎn)，打破小而全、大而全，有概念、難實(shí)施的辦臺(tái)模式和思想，集中優(yōu)勢(shì)資金、技術(shù)和人才辦好一兩個(gè)主要頻道，有條件的可以通過(guò)制播分離運(yùn)營(yíng)本地或外地的頻道和欄目，守好輿論主陣地和經(jīng)營(yíng)主戰(zhàn)場(chǎng)，以改革的精神和方式開(kāi)拓區(qū)域性、全國(guó)性和平臺(tái)性的電視、視頻市場(chǎng)。特別是在城市臺(tái)中，許多弱勢(shì)頻道、邊緣欄目的收視人口往往不及主持人的微博、微信的粉絲多，無(wú)論從輿論引導(dǎo)、服務(wù)觀眾、經(jīng)營(yíng)發(fā)展、成本核算等角度，都應(yīng)該及早決斷，關(guān)停止損，把有限的力量投送到更有影響力，更有前景的領(lǐng)域和方向中。目前，許多省市臺(tái)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)電臺(tái)、電視臺(tái)合并，完全有條件在新的框架、基礎(chǔ)上，重新布局區(qū)域性的大眾媒介生態(tài)，突出重點(diǎn)，整合資源，做好加減法，形成主頻道、主品牌、名主持、名記者構(gòu)成的有影響力生態(tài)要件，形成精、奇、特、新的生態(tài)特點(diǎn)，把更多的力量向新的社交媒介生態(tài)轉(zhuǎn)移。

（二）積極介入建設(shè)布局以電視媒介核心價(jià)值為內(nèi)涵的社交媒介生態(tài)圈。在第一個(gè)布局后才能進(jìn)入新的媒介生態(tài)中全新布局的第二個(gè)方面。有統(tǒng)計(jì)表明，中國(guó)擁有全球最活躍的社交媒體用戶群，每?jī)擅袊?guó)網(wǎng)民中就有一人在超過(guò)一家社交媒體網(wǎng)站進(jìn)行過(guò)注冊(cè)。電視在社交媒介生態(tài)圈中要建構(gòu)形成以自身品牌為核心的社交媒介生態(tài)，將大眾傳播力延伸融入社交媒介，并形成影響力。首先，要進(jìn)行社交媒介戰(zhàn)略布點(diǎn)，根據(jù)自身的實(shí)力、特長(zhǎng)、目標(biāo)，有選擇、有重點(diǎn)地在不同社交媒體開(kāi)設(shè)賬號(hào)，建立客戶端，可以媒體、頻道、欄目、名編、名記、名主持人的多層次、多種類、多側(cè)面的公共和個(gè)人賬號(hào)，形成直接、間接、整合的社交媒體群，這也是多數(shù)國(guó)際國(guó)內(nèi)媒體正在積極實(shí)踐，并取得成效的普遍做法。問(wèn)題是要突出重點(diǎn)，有所突破，不少媒體社交賬號(hào)要么形同虛設(shè)反應(yīng)不及時(shí)，要么進(jìn)入瓶頸不知如何突破，反應(yīng)一陣之后便是沉寂，沉寂之后便是放棄。這都不利于社交媒體的發(fā)展。其次，精心培養(yǎng)社交媒介的品牌大V、品牌大圈、大群。要從媒介整合的戰(zhàn)略出發(fā)，重點(diǎn)培養(yǎng)人格化、標(biāo)志化、品牌化的社交媒介標(biāo)志性的有影響力的大V，并以大V為核心建構(gòu)品牌大群、大圈、大客戶端，在信息傳遞、新聞首發(fā)、重要評(píng)論等方面，有計(jì)劃、有重點(diǎn)地支持品牌大V，不斷提升他們?cè)谏缃幻浇樯鷳B(tài)圈中的影響力、引導(dǎo)力。第三，加強(qiáng)社交媒體的轉(zhuǎn)發(fā)能力建設(shè)，在社交媒體戰(zhàn)略布局中，劃分層次、領(lǐng)域，研究媒介大V和公眾大V的圈群成份和影響力邊界，形成定向、定量、定時(shí)的社交媒體轉(zhuǎn)發(fā)覆蓋能力，確保以此強(qiáng)化輿論引導(dǎo)，保證社交媒介生態(tài)中導(dǎo)向正確，真消息、正能量占上風(fēng)。第四，采取多種模式，建構(gòu)媒介社交平臺(tái)。有條件的新型媒介集團(tuán)可以自建社交媒介平臺(tái)，沒(méi)有條件的電視媒體要依托現(xiàn)有社交媒介平臺(tái)，建構(gòu)自己的媒介社交平臺(tái)。同時(shí)，要以社交媒介的思維方式運(yùn)營(yíng)好網(wǎng)站、微博、微信等社交賬號(hào)，最大限度地發(fā)揮好新媒介、新媒體在新的社交媒介生態(tài)中的作用。第五，提高與社交平臺(tái)合作的戰(zhàn)略層次，要從電視媒體發(fā)展和媒體整合的戰(zhàn)略高度主動(dòng)提升與社交平臺(tái)合作的戰(zhàn)略層次，在開(kāi)設(shè)賬號(hào)的基礎(chǔ)上，要與社交平臺(tái)開(kāi)展區(qū)域性或全局性的資源、宣傳、技術(shù)等合作。一方面，電視媒體可以減少重復(fù)建設(shè)與投入，把視頻云端、大數(shù)據(jù)與社交平臺(tái)合作托管，進(jìn)行再開(kāi)發(fā)、版權(quán)合作等;另一方面，社交媒介也可以獲得更充分的資源，推廣、推介、植入電視媒介品牌，更好地滿足電視媒介的整合需求與品牌成長(zhǎng)，探索出整合的更多更好模式。最后，緊跟技術(shù)潮流，及時(shí)實(shí)現(xiàn)媒介升級(jí)與疊代。例如，不少電視臺(tái)的網(wǎng)址受制于出口流量限制和內(nèi)容質(zhì)量與數(shù)量的限制，已經(jīng)沒(méi)有大的傳播與市場(chǎng)價(jià)值，應(yīng)該盡早通過(guò)疊代解決，實(shí)現(xiàn)臺(tái)屬網(wǎng)絡(luò)媒體的重組。

實(shí)現(xiàn)了上述兩個(gè)布局，只是總體布局的一部分，更重要的是要同步開(kāi)展在大眾傳媒圈和社交媒介圈的交互布局，這才是真正的在布局中融合，在融合中布局。重點(diǎn)通過(guò)技術(shù)手段不斷整合這兩個(gè)生態(tài)圈的媒介布點(diǎn)、媒介手段，最終形成一個(gè)后臺(tái)、兩圈呈現(xiàn)、多維分發(fā)，進(jìn)而在實(shí)現(xiàn)技術(shù)交互的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)思維交互、組織交互、呈現(xiàn)交互，進(jìn)而融合成一個(gè)媒介集團(tuán)，擁有多種傳播領(lǐng)域和傳播陣地。因而，只考慮大眾傳媒生態(tài)布局，或只注重單純社交媒介生態(tài)布局，都是不完全、不完善的。當(dāng)然，這是一個(gè)技術(shù)、組織、戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)的實(shí)踐過(guò)程，但交互與融合的方向、思路與戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)是基本的遵循。

二、在媒介組織再造中重新布局，建構(gòu)生成全新的媒介融合組織。在新的傳播技術(shù)出現(xiàn)之初，人們對(duì)媒介融合的關(guān)注大多停留在技術(shù)融合層面。實(shí)質(zhì)上，技術(shù)的選擇與應(yīng)用、新舊技術(shù)的融合乃至揚(yáng)棄只是媒介融合的最基礎(chǔ)部分，技術(shù)融合提出并推進(jìn)媒介融合，而作為傳媒組織，媒介融合要求組織再造以適應(yīng)――推動(dòng)――提升媒體融合，最終生成新型媒介集團(tuán)。因此，就媒介組織而言，媒介融合中的重要問(wèn)題是媒介組織再造，這要求對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的媒介組織進(jìn)行重新定義與定位。

從產(chǎn)業(yè)視角觀察，傳統(tǒng)的電視臺(tái)是內(nèi)容生產(chǎn)與渠道控制疊加的內(nèi)容+渠道型的媒介組織，不同的臺(tái)因內(nèi)容生產(chǎn)與渠道運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)化程度差異而導(dǎo)致實(shí)力不同。應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，因上星政策、區(qū)域覆蓋、區(qū)域經(jīng)濟(jì)的千差萬(wàn)別，中國(guó)的大多數(shù)電視臺(tái)市場(chǎng)化程度不高，內(nèi)容生產(chǎn)的廣告轉(zhuǎn)化率與版權(quán)價(jià)值也不高，傳統(tǒng)播出渠道如無(wú)線覆蓋已經(jīng)基本無(wú)直接市場(chǎng)價(jià)值。有線網(wǎng)絡(luò)則一方面因全省、全國(guó)一張網(wǎng)而日益進(jìn)入集中化壟斷化的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)，與臺(tái)的關(guān)系遠(yuǎn)近不同;另一方面，三網(wǎng)融合與新的互聯(lián)網(wǎng)電視平臺(tái)與各種盒子極大地沖擊著、消解著傳統(tǒng)的有線電視，有線電視的價(jià)值處于波動(dòng)之中。因此，在媒介融合的背景下，電視臺(tái)的傳統(tǒng)定位必須改變，要在技術(shù)融合、市場(chǎng)細(xì)分與價(jià)值鏈整合當(dāng)中重新定位新型電視媒介組織。

（一）要注重內(nèi)容生產(chǎn)，成為視頻為主的內(nèi)容提供商。首先是做好新聞等公益性內(nèi)容，這是電視臺(tái)的性質(zhì)決定的。同時(shí)，充分利用已有和應(yīng)有資源，做出適合不同新媒介的終端產(chǎn)品，發(fā)揮其最大的傳播價(jià)值與市場(chǎng)價(jià)值。其次是向市場(chǎng)提供特內(nèi)容。在媒介融合時(shí)代，傳統(tǒng)的電視被視頻的大海包圍，也只有投入到視頻的海洋中才可能形成自己的新價(jià)值體系。因而，一定要打破傳統(tǒng)的自產(chǎn)自銷式的內(nèi)容生產(chǎn)，打破改版再改版的封閉的惡性循環(huán)。在所有的新節(jié)目中注入新媒介基因，注入超越本臺(tái)的市場(chǎng)基因，絕不能再為了滿足播出和填補(bǔ)時(shí)間做節(jié)目了。最后，要作好視頻內(nèi)容的版權(quán)管理與評(píng)價(jià)，不制作沒(méi)有版權(quán)價(jià)值的節(jié)目，改變小而全的電視臺(tái)頻道與欄目結(jié)構(gòu)，結(jié)合大眾傳播生態(tài)的結(jié)構(gòu)變化，集中力量做好新聞與特，其他的內(nèi)容生產(chǎn)力量全部面向市場(chǎng)，重新集結(jié)，為市場(chǎng)制作內(nèi)容，使電視臺(tái)從電視頻道內(nèi)容提供者向視頻平臺(tái)內(nèi)容提供商轉(zhuǎn)變。

篇（6）

多屏?xí)r代到來(lái)，人們獲取多元、即時(shí)新聞資訊和享受娛樂(lè)的途徑越來(lái)越多，受眾的媒體消費(fèi)習(xí)慣呈現(xiàn)出以下新特點(diǎn)。

第一，受眾對(duì)不同類型的終端消費(fèi)更加碎片化。快節(jié)奏的生活方式使受眾接收信息的時(shí)間呈現(xiàn)碎片化的特點(diǎn)，某一單個(gè)媒體已經(jīng)無(wú)法再集中準(zhǔn)確地定位目標(biāo)受眾群的“收看時(shí)間”，完成信息的有效傳播。受眾在一天內(nèi)隨意使用多個(gè)屏幕接收信息，這種組合可能是電腦和手機(jī)，或者電視、平板電腦和手機(jī)等。受眾碎片化的時(shí)間黏連起來(lái)，哪怕幾秒鐘、幾分鐘，也可以刷新一個(gè)微博、搶拍一個(gè)視頻……“碎”時(shí)的拼接黏連，使受眾接收信息的時(shí)間得以無(wú)限延伸。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，在這個(gè)碎片化的消費(fèi)過(guò)程中，無(wú)論從使用頻次還是從每日有效使用時(shí)長(zhǎng)來(lái)看，如今用戶使用移動(dòng)終端都已明顯比電腦要長(zhǎng)。而從上網(wǎng)起點(diǎn)看，過(guò)去傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代上網(wǎng)的起點(diǎn)主要以電腦為主，但現(xiàn)在，無(wú)論是工作日還是休息日，用戶每天上網(wǎng)的起點(diǎn)是移動(dòng)終端，接下來(lái)才會(huì)向電腦轉(zhuǎn)移。

第二，跨屏消費(fèi)已成為多屏?xí)r代受眾最常見(jiàn)的消費(fèi)行為。人們?cè)谙M(fèi)數(shù)字內(nèi)容的時(shí)候，通常是智能手機(jī)、平板電腦、電腦和電視混在一起使用。你也許經(jīng)常會(huì)遇到這樣的生活場(chǎng)景：周末下午在家收看熱播的電視劇，20分鐘后趕路參加朋友聚會(huì)，途中不急不慢地拿出手機(jī)，打開(kāi)視頻終端，搜索到這部電視劇并觀看；到了聚會(huì)地點(diǎn)，與大家分享觀劇感悟，并打開(kāi)平板電腦大家圍坐欣賞……手機(jī)、平板電腦、電視機(jī)、筆記本電腦、臺(tái)式電腦，一個(gè)個(gè)屏幕構(gòu)成了炫麗多姿的多屏?xí)r代，大家時(shí)時(shí)體驗(yàn)著資訊更新帶來(lái)的和視覺(jué)享受。在提供內(nèi)容消費(fèi)服務(wù)上，多屏之間是一種聯(lián)動(dòng)關(guān)系，當(dāng)這幾類產(chǎn)品被聯(lián)合在一起使用時(shí)，能發(fā)揮出更大的效力。

第三，智能手機(jī)通常作為電視的跨屏搭配。一項(xiàng)針對(duì)我國(guó)城市網(wǎng)民的跨屏行為調(diào)查顯示，86.3%的網(wǎng)民在看電視時(shí)會(huì)使用智能手機(jī)作為電視的跨屏搭配，而在看電視時(shí)，人們使用手機(jī)最常進(jìn)行的活動(dòng)為聊天（如使用微信等）、查詢信息、上微博、使用社交網(wǎng)站等。這充分說(shuō)明，人們即使還坐在電視機(jī)前面，但眼球已經(jīng)不只在電視屏幕上，尤其是年輕人群。在社會(huì)化媒體上的實(shí)時(shí)分享是電視必須關(guān)注的場(chǎng)景，這給電視帶來(lái)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的同時(shí)，也帶來(lái)了機(jī)遇。比如，很多中國(guó)人除夕開(kāi)著電視機(jī)，但是并不完整地看春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，而是用手機(jī)發(fā)微博，或者看微博上針對(duì)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)的吐槽，從這個(gè)層面看，因?yàn)樯鐣?huì)化媒體的存在，春晚的生命周期得以延長(zhǎng)，關(guān)注度得到提高。

電視節(jié)目的傳播策略

多屏融合改變著媒介產(chǎn)品的消費(fèi)方式和生產(chǎn)模式，不同媒介的邊界被打破或模糊，這不但改變著受眾的消費(fèi)習(xí)慣，也使媒介的傳播形態(tài)重新布局。但無(wú)論怎樣發(fā)展，“尊重受眾需求”、“用戶至上”、“個(gè)性化服務(wù)”等理念都是媒介亙古不變的制勝法寶。只有以受眾為中心，與受眾高度切合，電視傳播才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中向前發(fā)展。

第一，提高節(jié)目的社交化傳播水平，滿足觀眾跨屏收看、多屏互動(dòng)的需求。在移動(dòng)互聯(lián)與社交平臺(tái)快速發(fā)展的背景下，電視的社交化成為中國(guó)電視行業(yè)的關(guān)注熱點(diǎn)。與早期的觀眾發(fā)短信互動(dòng)不同，如今電視媒體借力網(wǎng)絡(luò)社交媒體與網(wǎng)民互動(dòng)，觀眾對(duì)電視節(jié)目的實(shí)時(shí)討論與意見(jiàn)分享形成活躍的互動(dòng)圈。受眾與節(jié)目的互動(dòng)程度往往與節(jié)目的收視率呈“正相關(guān)”關(guān)系，新浪微博的數(shù)據(jù)顯示，2013年夏季的“瘋狂綜藝季”吸引了77檔節(jié)目參與，在新浪微博上的總討論量約5億條，其中《中國(guó)好聲音》的討論量高居榜首，其收視率也始終領(lǐng)先。龐大的網(wǎng)民關(guān)注使電視節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)聚集起大批觀眾，論壇、微博、APP等成為電視傳播必不可少的組成部分。基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的社交應(yīng)用APP成為電視與觀眾互動(dòng)的新渠道，電視APP不只是把視頻搬到手機(jī)上，而是圍繞節(jié)目?jī)?nèi)容提供互動(dòng)服務(wù)，不僅符合觀眾跨屏收看、多屏互動(dòng)的收看特點(diǎn)，還為受眾帶來(lái)更具專屬性的節(jié)目互動(dòng)體驗(yàn)。電視節(jié)目APP實(shí)現(xiàn)了電視與手機(jī)等新媒體的多屏聯(lián)動(dòng)，也被視為傳統(tǒng)電視媒體布局移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的方式之一。當(dāng)離開(kāi)電視屏的人越來(lái)越多，未來(lái)誰(shuí)對(duì)社交媒體的特性理解得準(zhǔn)確、特質(zhì)抓得好、與電視的兼容強(qiáng)，誰(shuí)就能引領(lǐng)社交電視節(jié)目的潮流。

第二，轉(zhuǎn)化移動(dòng)思維，延長(zhǎng)節(jié)目的生命周期。多屏?xí)r代，媒體的競(jìng)爭(zhēng)力取決于多屏思維的媒體人夠不夠多、執(zhí)行力夠不夠堅(jiān)決，給用戶帶來(lái)的多屏體驗(yàn)夠不夠好。電視媒體如果不隨著這股移動(dòng)化的浪潮前進(jìn)，受眾將流失得越來(lái)越多。節(jié)目創(chuàng)作人員要有移動(dòng)思維，推送的內(nèi)容要針對(duì)不同的屏幕有所不同。以馬航失聯(lián)事件為例，在電腦和手機(jī)上推送的內(nèi)容就有所差異，手機(jī)屏適合頻繁切換，可以推薦一些電視臺(tái)最新的新聞資訊，而電腦屏比較大，更適合推送適合長(zhǎng)時(shí)觀看、避免頻繁切換的內(nèi)容。如果希望電視節(jié)目在移動(dòng)端表現(xiàn)出色，那就需要解決好用什么樣的表現(xiàn)方式、用戶在什么時(shí)段看、會(huì)看多久等問(wèn)題。編輯和創(chuàng)作者只有具備新的移動(dòng)思維，才能適應(yīng)小屏?xí)r代，延長(zhǎng)電視節(jié)目的生命周期。

第三，用好大數(shù)據(jù)，助力節(jié)目研發(fā)和推廣。收視率怎樣和大數(shù)據(jù)手段結(jié)合深入廣泛傳播？不妨看看國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)。美國(guó)的做法是，使受眾的參與更加科學(xué)化和專業(yè)化。2013年Netflix推出自制劇《紙牌屋》，挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)的電視劇生產(chǎn)模式。可以說(shuō)，這是一部用大數(shù)據(jù)“算”出來(lái)的電視劇，公司對(duì)后臺(tái)存儲(chǔ)的3000多萬(wàn)用戶的大數(shù)據(jù)行為進(jìn)行深度挖掘和分析，包含了用戶的收視選擇、400萬(wàn)條評(píng)論、300萬(wàn)次主題搜索等。最終，拍什么、誰(shuí)來(lái)拍、誰(shuí)來(lái)演、怎么播，全由數(shù)千萬(wàn)觀眾的喜好決定。用戶搜索哪個(gè)、推薦哪個(gè)、回放哪個(gè)、哪個(gè)地方回放了等，一系列因素結(jié)合，帶動(dòng)Netflix盈利大增，并獲得電視劇格萊美專業(yè)獎(jiǎng)的肯定。在我國(guó)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)做節(jié)目的研發(fā)和推廣剛剛起步，但基于多屏模式，將大數(shù)據(jù)和社會(huì)化營(yíng)銷相結(jié)合，是當(dāng)前的大趨勢(shì)。

篇（7）

一、新媒體與群眾體育運(yùn)動(dòng)

（一）新媒體的作用

新媒體是一個(gè)相對(duì)的概念，它的內(nèi)涵和外延都隨著技術(shù)進(jìn)步和社會(huì)發(fā)展在不斷變化。目前傳播學(xué)者普遍認(rèn)同的新媒體的定義是：“利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂(lè)服務(wù)的傳播形態(tài)。”新媒體也被稱為“第五媒體”，具有交互性、跨時(shí)空性、主動(dòng)性、個(gè)性化、移動(dòng)化等特征，這些特征改變了人們以往接受、傳播信息的方式，使傳統(tǒng)媒體受到了巨大的挑戰(zhàn)。但傳統(tǒng)媒體的品牌、內(nèi)容和受眾等優(yōu)勢(shì)也決定了新媒體并不能一統(tǒng)天下。隨著傳播技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的界限并非涇渭分明，媒介融合已是大勢(shì)所趨，成為構(gòu)架媒介化社會(huì)的核心力量之一，對(duì)比傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)社交媒體的互動(dòng)性、個(gè)性化、即時(shí)性、智能化的特點(diǎn)促使受眾對(duì)它日加青睞，從而也加劇了大眾對(duì)它的依賴。社交媒體作為媒體的一種，能夠通過(guò)加強(qiáng)宣傳工作，督促政府各職能部門(mén)，提高其對(duì)全民健身工作的重視，并結(jié)合自身的特點(diǎn)，形成全民健身的輿論導(dǎo)向。促使政府有關(guān)部門(mén)更好地發(fā)揮職能，組織開(kāi)展群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)形式多樣的體育活動(dòng)，提高群眾的參與率，使全民健身運(yùn)動(dòng)落到實(shí)處。

置于新媒介環(huán)境下，信息傳播的途徑及方式趨于多元化，各類媒體取長(zhǎng)補(bǔ)短，形成了一種相輔相依的互動(dòng)關(guān)系，實(shí)現(xiàn)了不同介質(zhì)資訊的傳播和共享，重塑了時(shí)間、空間和人類的時(shí)空感知。可以說(shuō)，報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)媒體之間已經(jīng)是互為“媒介的媒介”。正如布羅爾特和格魯辛所言，“媒介的每一個(gè)行動(dòng)依賴于其他媒介的行動(dòng)；媒介不斷地對(duì)其他媒介進(jìn)行評(píng)判、復(fù)制和取代，這個(gè)過(guò)程是媒介所必需的時(shí)間和空間消失了，這預(yù)告著由書(shū)本文化培育的具有個(gè)人意識(shí)的世界被“所有人都與其他人緊密相連”的世界取代。人們棲息在一個(gè)相互交疊的信息社會(huì)，沒(méi)有文化等級(jí)，也沒(méi)有社會(huì)分工。媒介技術(shù)的演變正在從根本上改變著人類社會(huì)的面貌。社交型媒體的出現(xiàn)，開(kāi)拓了一種全新的傳播方式。其獨(dú)特的“節(jié)點(diǎn)―廣播”傳播模式，讓人際傳播找到了和大眾傳播的結(jié)合點(diǎn)。受眾以“短消息”的形式記錄與分享觀點(diǎn)，新鮮事，其基于真實(shí)的好友身份進(jìn)行信息傳遞，定向傳播效果顯著、反饋及時(shí)。

（二）新媒體與群眾體育發(fā)展的相互作用

1.提供信息與熱點(diǎn)話題，使社交媒體獲得社會(huì)效益與影響力

社交媒體在逐漸影響著全民健身運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，而全民健身運(yùn)動(dòng)也可以給社交媒體提供源源不斷地信息資源和熱點(diǎn)壞，從而增加社交媒體的用戶數(shù)量和使用依賴度，提高社交媒體的影響力，形成共同發(fā)展、共同繁榮的格局。全民健身中各種各樣的活動(dòng)形式和內(nèi)容，豐富了社交媒體的報(bào)道資源和內(nèi)容，同時(shí)也促進(jìn)了宣傳形式的創(chuàng)新，并以此吸引了大家的眼球，從而促進(jìn)社交媒體的進(jìn)一步發(fā)展。目前，體育新聞報(bào)道在我國(guó)傳媒領(lǐng)域中市場(chǎng)化程度比較高、發(fā)展比較充分，受眾關(guān)注度高、傳播效益好，新聞媒體對(duì)體育報(bào)道青睞有加。體育節(jié)目的觀賞性、參與性、娛樂(lè)性、刺激性是媒體報(bào)道的素材必不可少。隨著北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，全民健身戰(zhàn)略地位的不斷上升，運(yùn)動(dòng)健身已成為人們生活中不可或缺的熱點(diǎn)話題。特別是關(guān)于重大體育賽事、科學(xué)鍛煉及全民健身運(yùn)動(dòng)的報(bào)道，更成為媒體競(jìng)相追逐的對(duì)象，而體育報(bào)道也會(huì)因全民健身活動(dòng)的精彩而精彩。

2.擴(kuò)展社交媒體的多樣化贏利空間

體育在社交網(wǎng)絡(luò)中有著龐大且日漸增長(zhǎng)的的用戶群體，他們有著對(duì)運(yùn)動(dòng)、健身共同的興趣與熱愛(ài)。這就在社交媒體固有的交往互動(dòng)特性基礎(chǔ)上，無(wú)形中逐步生成了一個(gè)潛在的體育健身消費(fèi)群體，其中蘊(yùn)含著一個(gè)廣闊的體育消費(fèi)市場(chǎng)與多樣化的體育產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)的可行性。比如，社交媒體網(wǎng)站主頁(yè)中時(shí)常出現(xiàn)的廣告內(nèi)容、微博平臺(tái)上常見(jiàn)的營(yíng)銷策略，社交媒體也應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步將這一潛在的市場(chǎng)與體育產(chǎn)業(yè)的構(gòu)建相結(jié)合，在體育信息的中積極的滲透相關(guān)體育產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容，促進(jìn)全民健身成為我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

二、結(jié)語(yǔ)

新媒體視域下的體育傳播呈現(xiàn)了新的特點(diǎn)：多媒體聯(lián)動(dòng)；超真實(shí)性表達(dá)；泛娛樂(lè)化呈現(xiàn)；類媒介事件集聚；交互性增強(qiáng)等。這些特征是對(duì)先前媒介事件理論和實(shí)踐的豐富，對(duì)我們研究體育賽事和媒介生態(tài)提供了一種新的觀察視角和理論框架。新媒體時(shí)代體育媒介事件的傳播特征其實(shí)也是新媒體時(shí)代新聞報(bào)道特征的反映，我們有必要理清當(dāng)今體育媒介事件演變和運(yùn)作的過(guò)程，明晰媒介事件對(duì)當(dāng)代體育和媒介生態(tài)產(chǎn)生的巨大影響，從一種新的媒介視角和思維方式來(lái)研究信息時(shí)代的體育傳播，促進(jìn)體育的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

篇（8）

數(shù)據(jù)新聞國(guó)內(nèi)研究綜述

國(guó)外數(shù)據(jù)新聞研究綜述

數(shù)據(jù)新聞中國(guó)本土化研究

計(jì)劃單列市形象調(diào)查報(bào)告

網(wǎng)絡(luò)社會(huì)治理研究綜述

大數(shù)據(jù)與社會(huì)輿情研究綜述

從渠道運(yùn)營(yíng)到內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

澎湃新聞上線一周年的探索與發(fā)展

美國(guó)媒體品牌構(gòu)建的影響因素

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)二十年發(fā)展歷程回顧

中國(guó)網(wǎng)民互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣調(diào)查

新媒體環(huán)境中傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展

新媒體環(huán)境中的公民政治參與研究

新媒體環(huán)境中網(wǎng)絡(luò)輿論研究

新媒體環(huán)境中商業(yè)模式的演變發(fā)展

新媒體環(huán)境中市場(chǎng)營(yíng)銷的變革與拓展

新媒體環(huán)境中國(guó)民文化生活的變遷

關(guān)于新媒體引發(fā)的社會(huì)問(wèn)題的反思

關(guān)系視角下微信廣告的傳播效果研究

主題演講:新媒體與信息社會(huì)

新媒體傳播思維與大數(shù)據(jù)應(yīng)用

結(jié)合中國(guó)現(xiàn)實(shí)和歷史環(huán)境談新聞傳播

新媒體環(huán)境下新聞專業(yè)教育的變革

全球化與信息社會(huì)的文化傳播

“《新媒體與中國(guó)社會(huì)發(fā)展》精選”說(shuō)明

大數(shù)據(jù)背景下的輿情決策支持系統(tǒng)研究綜述

新媒體時(shí)代兩岸故宮文化傳播的影響力

新媒體時(shí)代輿論表達(dá)和輿論引導(dǎo)新格局

當(dāng)前我國(guó)新聞學(xué)研究的現(xiàn)狀與特點(diǎn)

提升中國(guó)傳媒國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的路徑與策略

主題演講:“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代媒體品牌的再造與發(fā)展

新媒體時(shí)代廣西巴馬旅游形象傳播研究

網(wǎng)絡(luò)謠言治理視角的中國(guó)新媒體法律環(huán)境建設(shè)

精神制造與文化市場(chǎng)體系——以上海實(shí)踐為例

移動(dòng)微視頻應(yīng)用的社交傳播機(jī)制——以美拍為例

健康傳播中數(shù)據(jù)新聞實(shí)踐研究——以埃博拉事件報(bào)道為例

使用與滿足、關(guān)系、符號(hào):微信紅包傳播中的社交新態(tài)研究

什么在決定著網(wǎng)民抵制國(guó)外商品?——中國(guó)網(wǎng)民消費(fèi)者民族中心主義影響因素的實(shí)證研究

網(wǎng)民主體性重構(gòu)的人內(nèi)傳播路徑及其交往圖示——一種由拉康欲望理論出發(fā)的解讀

基于地理位置服務(wù)的社交媒體中的自我呈現(xiàn)——以移動(dòng)社交工具陌陌的個(gè)人頁(yè)面為例

突發(fā)危機(jī)報(bào)道中數(shù)據(jù)新聞的易讀性敘事研究——以“東方之星”客船傾覆事件為例

數(shù)據(jù)新聞在突發(fā)事件報(bào)道中的應(yīng)用——以天津“8·12”特別重大火災(zāi)爆炸事故為例

突發(fā)公共事件的數(shù)據(jù)新聞實(shí)踐研究——以“12·31”上海外灘踩踏事件為例

中外媒體突發(fā)事件數(shù)據(jù)新聞報(bào)道特點(diǎn)的對(duì)比研究——以馬航MH370客機(jī)失聯(lián)事件為例

作為災(zāi)后報(bào)道的數(shù)據(jù)新聞——以“尼泊爾地震”為例的數(shù)據(jù)新聞實(shí)踐

篇（9）

移動(dòng)媒體分析家對(duì)移動(dòng)媒體潛力不斷看漲；明智的公司像Facebook近來(lái)收購(gòu)了Instagram， Glancee， and Karma這一系列的移動(dòng)公司；獨(dú)獨(dú)廣告商們還沒(méi)把他們的眼球投過(guò)來(lái)，要立即看清這個(gè)趨勢(shì)，讓我們從移動(dòng)興起的幾個(gè)特點(diǎn)來(lái)分析：推廣渠道、廣告質(zhì)量、創(chuàng)新性、嘗試力度、社會(huì)影響力。

1.推廣渠道數(shù)量驚人

廣告商有很多的移動(dòng)工具選擇來(lái)投放廣告信息，包括移動(dòng)搜索、移動(dòng)應(yīng)用、移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)、SMS等，任何一個(gè)渠道都已被證明是有效的品牌宣傳渠道。

2.廣告質(zhì)量高

在2012年的設(shè)計(jì)和技術(shù)頒獎(jiǎng)會(huì)上，Nike+ Fuelband產(chǎn)品向我們展示了它的移動(dòng)應(yīng)用Nike+ Fuelband App對(duì)移動(dòng)設(shè)計(jì)、藍(lán)牙集成、3D動(dòng)畫(huà)高質(zhì)量的影響力；最近戛納廣告節(jié)新增加的移動(dòng)獅子獎(jiǎng)項(xiàng)對(duì)提高移動(dòng)廣告的質(zhì)量也添了非常漂亮的一筆。

3.創(chuàng)新性強(qiáng)

每一個(gè)新移動(dòng)產(chǎn)品都會(huì)引發(fā)一系列的新移動(dòng)產(chǎn)品跟隨，過(guò)去的一兩年，Uber、Clear、Path都迅速崛起，其他的開(kāi)發(fā)者從地理定位、手勢(shì)、UI方面推出類似卻有區(qū)別的應(yīng)用。接著語(yǔ)音控制、應(yīng)用個(gè)人化特點(diǎn)將繼續(xù)跟進(jìn)以提高移動(dòng)產(chǎn)品的體驗(yàn)。廣告商們屆時(shí)只要擔(dān)心自己怎么好好利用這份創(chuàng)新資源來(lái)最大化廣告宣傳就好了。

4.敢于嘗試、進(jìn)步快

最近在影視音樂(lè)互動(dòng)大會(huì)上亮相的Highlight和Sonar應(yīng)用，兩個(gè)都是社交挖掘應(yīng)用，可以實(shí)時(shí)實(shí)地監(jiān)控周圍與你有共同愛(ài)好的人。剛開(kāi)始，這兩個(gè)應(yīng)用都在如何粘住用戶，如何消除用戶對(duì)社交交友的忌憚上遇到瓶頸，但隨后與GPS、開(kāi)放圖譜技術(shù)地結(jié)合，加上認(rèn)識(shí)到社交網(wǎng)站人們結(jié)交的方式并不是全都直接明顯的，這些社交發(fā)掘應(yīng)用正在重建基于個(gè)人的“個(gè)人Web”。

篇（10）

【中圖分類號(hào)】F713.3【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

媒介平臺(tái)是人們生活中必不可少的一個(gè)重要組成部分，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有賴于媒體的宣傳和推廣，在網(wǎng)絡(luò)媒介尚不發(fā)達(dá)時(shí)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷是通過(guò)電視、廣播、報(bào)刊雜志等進(jìn)行廣告宣傳來(lái)完成的，營(yíng)銷的范圍比較狹窄。隨著信息時(shí)代的快速發(fā)展，媒體行業(yè)也進(jìn)行了相應(yīng)的改革。當(dāng)前，媒體的形式越來(lái)越多，新媒體是在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展背景下產(chǎn)生的一種重要的媒體傳播渠道，由于自主性較強(qiáng)、交互性強(qiáng)，使得新媒體在很多行業(yè)中都有廣泛的應(yīng)用。在酒店的營(yíng)銷管理過(guò)程中，管理者也意識(shí)到各種社交媒體發(fā)揮的重要作用，將各種社交媒體當(dāng)做酒店?duì)I銷管理的重要途徑，從這個(gè)角度來(lái)講，社交媒體的營(yíng)銷其實(shí)是一個(gè)品牌形象推廣的過(guò)程，是讓消費(fèi)者對(duì)酒店品牌產(chǎn)生深刻印象的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，社交媒體扮演了重要的角色，可以不動(dòng)聲色地進(jìn)行良好的宣傳，而且傳播范圍廣、傳播速度快，可以產(chǎn)生更加良好的宣傳效果。

一、社交媒體與酒店?duì)I銷管理的關(guān)系

信息時(shí)代背景下，媒體應(yīng)該要具備社交化的屬性，才能為消費(fèi)者與企業(yè)之間的溝通和交流搭建一個(gè)平臺(tái)，因此在當(dāng)前的時(shí)代背景下，社交媒體應(yīng)運(yùn)而生，這是人們對(duì)信息溝通和交流的一種需求的反映，無(wú)論個(gè)人還是企業(yè)，都要對(duì)社交媒體有一個(gè)全新的認(rèn)識(shí)。當(dāng)前很多傳統(tǒng)的媒體都加入了很多社交化元素，也出現(xiàn)了一些專門(mén)的社交媒體，以提升企業(yè)的品牌價(jià)值。在信息時(shí)代背景下，酒店的營(yíng)銷渠道得到了拓展，傳統(tǒng)的平面廣告營(yíng)銷和電視廣告營(yíng)銷的范圍有一定限制。新媒體營(yíng)銷成為酒店?duì)I銷管理的一個(gè)重要方向，新媒體營(yíng)銷是一種重要的營(yíng)銷行為，新媒體平臺(tái)中的廣告要求簡(jiǎn)潔、生動(dòng)、便于記憶，在各種廣告中，那種最能讓人眼前一亮的廣告可以產(chǎn)生意想不到的效果，如果能夠即不引起人們的反感，又不露痕跡地推銷自己的產(chǎn)品，就體現(xiàn)出了廣告的魅力所在。將社交媒體當(dāng)做一種營(yíng)銷工具，正好是借助了社交媒體平臺(tái)的傳播特性，而且社交媒體中的各種廣告文案顯得更加有趣和生動(dòng)。比如，當(dāng)前一些關(guān)注人數(shù)較多的公眾賬號(hào)，的一些酒店廣告往往是一種隱性營(yíng)銷，在文案中巧妙地結(jié)合酒店的服務(wù)特色，毫不費(fèi)力地向用戶推送了相關(guān)的消息，使得用戶在潛移默化中接受產(chǎn)品信息，而且不會(huì)產(chǎn)生反感。加上當(dāng)前社交媒體的使用人數(shù)較多，因此用戶的轉(zhuǎn)發(fā)，又為酒店的營(yíng)銷延伸了渠道。社交媒體營(yíng)銷的傳播方式不是傳統(tǒng)的媒體傳播模式，是一種網(wǎng)狀性質(zhì)的傳播，可以借助用戶實(shí)現(xiàn)良好的營(yíng)銷效果，從而使得各種產(chǎn)品的營(yíng)銷范圍可以得到有效的拓展，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

社交媒體在酒店?duì)I銷過(guò)程中發(fā)揮的不外乎就是傳播載體的功能，是提升酒店的品牌形象以及品牌價(jià)值的一個(gè)重要過(guò)程，比如利用社交媒體，結(jié)合具有新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的名人或者事件，吸引媒體、消費(fèi)者以及社會(huì)團(tuán)體的眼球，以提高酒店的知名度，或者通過(guò)對(duì)酒店的一些活動(dòng)的報(bào)道，加深大眾對(duì)酒店的印象，幫助酒店樹(shù)立良好的企業(yè)形象，最終促進(jìn)酒店市場(chǎng)營(yíng)銷水平不斷提升。社交媒體促使酒店的營(yíng)銷方式發(fā)生變革，使得酒店的營(yíng)銷模式得到了有效的拓展，但是也為酒店?duì)I銷帶來(lái)了很多的挑戰(zhàn)。比如，在傳統(tǒng)的營(yíng)銷過(guò)程中，酒店主要會(huì)通過(guò)一些平面廣告進(jìn)行宣傳，有的甚至?xí)捎脤?shí)際體驗(yàn)的方式，讓消費(fèi)者對(duì)酒店的實(shí)際情況以及相關(guān)的服務(wù)有所了解。但是在社交媒體的營(yíng)銷模式中，由于社交媒體依賴的是互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)虛擬環(huán)境，所以人們對(duì)酒店?duì)I銷的產(chǎn)品往往存在一些擔(dān)憂，認(rèn)為社交媒體營(yíng)銷中的各種信息很有可能存在虛假性，有的人認(rèn)為社交媒體的發(fā)展方便了人們的生活，有的人則認(rèn)為社交媒體的發(fā)展易造成很大的信任危機(jī)，正是由于這種意識(shí)，所以導(dǎo)致社交媒體營(yíng)銷在發(fā)展過(guò)程中也受到一定的阻礙。

二、社交媒體在酒店?duì)I銷管理過(guò)程中的應(yīng)用

加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者需求的調(diào)研。社交媒體營(yíng)銷與傳統(tǒng)的營(yíng)銷相比，其內(nèi)容和形式都發(fā)生了改變，但唯一不變的是，其目的也是為了推廣酒店的形象以及品牌，因此市場(chǎng)仍舊是決定營(yíng)銷水平的一個(gè)重要因素。在社交媒體營(yíng)銷的過(guò)程中，究竟要采用哪種方式進(jìn)行營(yíng)銷，要與哪些活動(dòng)進(jìn)行結(jié)合，是否需要找明星進(jìn)行代言、找哪個(gè)明星代言，都與市場(chǎng)需求有關(guān)。因此在進(jìn)行社交媒體營(yíng)銷之前，應(yīng)該做好相應(yīng)的市場(chǎng)調(diào)研。酒店提供的是服務(wù)，現(xiàn)代化的酒店企業(yè)也不再是單純地為消費(fèi)者提供休息住宿的地方，而是將服務(wù)多樣化，比如承接會(huì)議、展會(huì)舉辦等，這些都是當(dāng)前一些大型酒店企業(yè)的業(yè)務(wù)類型。酒店在轉(zhuǎn)型發(fā)展的時(shí)候，必須做好市場(chǎng)調(diào)研，從而才能對(duì)自己的服務(wù)進(jìn)行完善，才能找到自己的品牌建立的側(cè)重點(diǎn)，從而利用社交媒體進(jìn)行有針對(duì)性的宣傳和推廣。前期的市場(chǎng)調(diào)研對(duì)于酒店的營(yíng)銷水平的提升有十分重要的意義，在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的時(shí)候，社交媒體也發(fā)揮了重要的作用，酒店可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體、自媒體等加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的溝通和聯(lián)系，從而對(duì)消費(fèi)者的需求有更加詳細(xì)的了解，從而在酒店的各項(xiàng)業(yè)務(wù)的設(shè)置過(guò)程中做好相應(yīng)的調(diào)整，促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。找到社交媒體營(yíng)銷的突破點(diǎn)。社交媒體參與酒店的營(yíng)銷管理，對(duì)應(yīng)的是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)。在信息時(shí)代背景下，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生以及發(fā)展都是離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)的，酒店通過(guò)社交媒體進(jìn)行營(yíng)銷，其經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷都必須要網(wǎng)絡(luò)作為保證，因此網(wǎng)絡(luò)成為社交媒體營(yíng)銷過(guò)程中的一個(gè)必要條件。

在社交媒體中加強(qiáng)對(duì)酒店品牌的推廣，一個(gè)重要的過(guò)程就是要做好酒店形象與社交媒體的內(nèi)容的有效結(jié)合，比如當(dāng)前微信中有一些受歡迎的公眾號(hào)，通過(guò)精心的文案策劃，使得文案中根本體現(xiàn)不出來(lái)廣告嫌疑，而且很多用戶對(duì)文案人員的寫(xiě)作風(fēng)格、策劃風(fēng)格十分喜歡，也并不反感在公眾號(hào)中進(jìn)行廣告宣傳，反而很樂(lè)意觀看這些廣告文案，從而實(shí)現(xiàn)了良好的社交媒體營(yíng)銷。那么如何實(shí)現(xiàn)社交媒體的內(nèi)容與酒店品牌形象的結(jié)合，就成為酒店?duì)I銷管理過(guò)程中要考慮的一個(gè)問(wèn)題。為了實(shí)現(xiàn)這一目的，首先營(yíng)銷人員應(yīng)該要有敏感的營(yíng)銷意識(shí)，比如可以結(jié)合當(dāng)前社會(huì)上發(fā)生的一些熱點(diǎn)事件，找到事件的突破點(diǎn)，從中挖掘出與酒店有關(guān)的內(nèi)容，從而巧妙地植入廣告。對(duì)于借助社交媒體和事件進(jìn)行營(yíng)銷的手段，需要營(yíng)銷人員轉(zhuǎn)變其觀念，社會(huì)化媒體時(shí)代下的各種事件營(yíng)銷的立足點(diǎn)首先應(yīng)該是公眾的訴求，其次才是利益。事件營(yíng)銷就是一種借勢(shì)借力的營(yíng)銷手段，對(duì)于各種事件要抓住時(shí)機(jī)，并且也要結(jié)合受眾的心理特點(diǎn)，切記不能將利益擺在首位，要將熱點(diǎn)事件借用得及時(shí)，而且在整個(gè)事件的傳播的過(guò)程中要倡導(dǎo)一種正能量，不要歪曲現(xiàn)實(shí)，也不要產(chǎn)生負(fù)面的輿論，在這些熱點(diǎn)事件中可以使得酒店的品牌形象被廣大消費(fèi)者認(rèn)知，并且加深對(duì)酒店的印象，達(dá)到營(yíng)銷的目的。此外，在借助各種熱門(mén)事件進(jìn)行營(yíng)銷的時(shí)候，應(yīng)該把握社交媒體營(yíng)銷的禁忌。無(wú)論是哪種營(yíng)銷，都應(yīng)該堅(jiān)持一種道德操守，在營(yíng)銷的時(shí)候把握好各種社交事件的道德底線，堅(jiān)持基本的人文關(guān)懷，從小的細(xì)節(jié)上體現(xiàn)出酒店的社會(huì)責(zé)任感，從而使得大眾對(duì)酒店的責(zé)任意識(shí)有所了解，能夠建立起對(duì)酒店的信任，從而提高酒店在消費(fèi)者心中的地位。打造專業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。

在社交媒體的營(yíng)銷過(guò)程中，互動(dòng)是一個(gè)基本的準(zhǔn)則，社交媒體本身就是一個(gè)交互平臺(tái)，酒店應(yīng)該借助社交媒體做好與消費(fèi)者之間的交互，從而使得酒店的品牌形象能夠不斷提升。對(duì)此，酒店應(yīng)該打造一個(gè)專業(yè)化的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，比如某品牌酒店在營(yíng)銷的時(shí)候設(shè)有一個(gè)專門(mén)的部門(mén)來(lái)運(yùn)營(yíng)社交平臺(tái)，將酒店的各種情況、服務(wù)等及時(shí)地傳送給消費(fèi)者，而且這個(gè)酒店還在一些主流的社交平臺(tái)上開(kāi)設(shè)了自己的賬戶，投入了足夠的資源與消費(fèi)者之間進(jìn)行交流，了解到消費(fèi)者的需求，從而對(duì)自己的服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)，而且在經(jīng)濟(jì)全球化過(guò)程中，該酒店還將市場(chǎng)拓展到國(guó)外，借助一些國(guó)際化的社交平臺(tái)，對(duì)酒店進(jìn)行推廣，在很多國(guó)際社交軟件中開(kāi)設(shè)賬戶，使得全世界各地的消費(fèi)者都有機(jī)會(huì)了解到該酒店品牌，成功做好了酒店品牌從國(guó)內(nèi)走向國(guó)外的這一步。酒店的社交媒體營(yíng)銷除了要能夠?qū)崿F(xiàn)與消費(fèi)者之間的及時(shí)互動(dòng)之外，還應(yīng)該對(duì)社交媒體中的內(nèi)容進(jìn)行精心策劃，酒店利用社交媒體進(jìn)行成功營(yíng)銷與其團(tuán)隊(duì)的優(yōu)秀文案功底是分不開(kāi)的。比如某酒店的社交平臺(tái)的內(nèi)容策略分為兩個(gè)部分，一是用戶生成內(nèi)容，二是在線上和線下渠道提供引人入勝的體驗(yàn)。消費(fèi)者可以在酒店不定期舉辦的各種活動(dòng)中進(jìn)行互動(dòng)，比如酒店在某個(gè)時(shí)間舉行了婚禮籌劃專題策劃，開(kāi)設(shè)專門(mén)的社交媒體賬戶，向消費(fèi)者推送了一些在酒店舉行的婚禮的新人分享的故事，利用這些溫馨的故事充實(shí)了社交媒體的內(nèi)容，使得社交媒體中的營(yíng)銷顯得更加自然，消費(fèi)者也能在讀故事的過(guò)程中加深對(duì)酒店的認(rèn)識(shí)。

篇（11）

特定網(wǎng)絡(luò)群體中社交關(guān)系的維持與發(fā)展，有賴于參與者興趣愛(ài)好、職業(yè)身份或者生活經(jīng)歷的某種相似性，而共同的話題則是這種相似性的直觀體現(xiàn)。每個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的“朋友圈”都會(huì)“制造”出一些共同關(guān)注的話題，并在討論過(guò)程中潛移默化地影響個(gè)體的態(tài)度心理與行為方式。這一傳播特性產(chǎn)生的顯著效果，使得社交媒體成為電影營(yíng)銷過(guò)程中制造話題的便捷手段。

2014年暑期，在好萊塢大片《變形金剛4》沖擊下，國(guó)產(chǎn)電影《分手大師》依然取得了超過(guò)4.5億元的票房成績(jī)。其成功的秘訣，就在于網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上熱鬧非凡的話題營(yíng)銷：2013年11月，楊冪在微博上與鄧超的“婚紗照”，電影借力明星人物的感情狀況迅速進(jìn)入公眾視野;2014年2月，在霧霾籠罩的日子，電影營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)再次推出話題“召喚分手大師驅(qū)散霧霾”，引發(fā)廣泛討論。本來(lái)就擁有眾多粉絲的楊冪與鄧超，憑借其在社交網(wǎng)絡(luò)中的人氣，吸引了眾多網(wǎng)民參與互動(dòng)，《分手大師》也由此獲得了相當(dāng)?shù)闹取?/p>

2011年發(fā)行的國(guó)產(chǎn)中小成本電影《失戀33天》，同樣借助網(wǎng)絡(luò)社交媒體創(chuàng)造了票房神話。最初，制片方在制定電影營(yíng)銷策略時(shí)，對(duì)潛在觀眾進(jìn)行了調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)以80后、90后年輕人為主的群體多是網(wǎng)絡(luò)社交媒體的忠實(shí)用戶。于是，微博就成了營(yíng)銷策略制定與實(shí)施的主要媒介：通過(guò)“微博物語(yǔ)”視頻展示、曬出“失戀紀(jì)念品”等方式，以“失戀”這一主題吸引網(wǎng)民，充分調(diào)動(dòng)起網(wǎng)民參與的積極性，與影片相關(guān)的信息也得以大范圍快速傳播。電影正式上映后，關(guān)于“失戀”話題的討論已經(jīng)達(dá)到了，去電影院親身感受“失戀的滋味”成了一種時(shí)尚。

在《失戀33天》之前，《杜拉拉升職記》、《親密敵人》、《讓子彈飛》等電影也曾試水社交媒體營(yíng)銷，甚至將演員的個(gè)人隱私在社交平臺(tái)上“透露”給自己的朋友圈與粉絲團(tuán)，以制造轟動(dòng)效應(yīng)，在上映前贏得足夠的關(guān)注度。在這一過(guò)程中，微博等社交媒體傳播速度快、傳播范圍廣以及類似于現(xiàn)實(shí)人際交流的親密感，成為話題制造與傳播的最佳平臺(tái)，賺取了足夠多的噱頭，也激發(fā)了觀眾對(duì)電影作品內(nèi)容的期待心理。待到影片上映時(shí)，好奇心驅(qū)使著人們走進(jìn)了電影院。

整合網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，利用關(guān)系鏈實(shí)現(xiàn)二次傳播

大眾媒體所傳遞的信息被受眾接受以后，其傳播過(guò)程并沒(méi)有結(jié)束，往往還會(huì)通過(guò)其他形式進(jìn)行再次轉(zhuǎn)述、轉(zhuǎn)播、轉(zhuǎn)載，形成二次傳播。QQ空間、微博、微信等建立在穩(wěn)固關(guān)系鏈之上的社交媒體，使二次傳播的幾率與頻率大大增加。新浪微博曾給出這樣的公式：“二次傳播率=微博粉絲數(shù)×轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)×30”，就是說(shuō)，擁有1000個(gè)粉絲的微博，了1條微博內(nèi)容，而所的這條微博有100個(gè)粉絲去轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)，那么這條微博的二次傳播率將達(dá)300萬(wàn)。①電影營(yíng)銷中，如果能夠成功整合社交媒體與其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，其信息的傳播效果將是驚人的。

官方微博往往是二次傳播的信息源頭。電影《致我們終將逝去的青春》，早在籌拍之時(shí)就建立了官方微博，實(shí)時(shí)電影籌拍、開(kāi)機(jī)、上線等有關(guān)內(nèi)容，為二次傳播提供了原始信息。據(jù)統(tǒng)計(jì)，共有24個(gè)微博名人的賬號(hào)參與轉(zhuǎn)發(fā)該電影的相關(guān)話題，粉絲總數(shù)接近3.7億，占微博總用戶量的80%。投資方介紹，該片用在宣傳發(fā)行上的總費(fèi)用不到1000萬(wàn)元，其效果很大程度上得益于社交媒體的“免費(fèi)”傳播。

營(yíng)銷實(shí)踐中，社交媒體并不是單一的二次傳播平臺(tái)。在微博上積累了相當(dāng)?shù)娜藲庖院螅斗质执髱煛窢I(yíng)銷團(tuán)隊(duì)將視角轉(zhuǎn)向視頻網(wǎng)站，力圖通過(guò)對(duì)微博、視頻二者的有機(jī)整合進(jìn)一步開(kāi)展與電影內(nèi)容直接相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)：2014年5月，電影原班制作團(tuán)隊(duì)打造出了同名網(wǎng)絡(luò)劇，第一時(shí)間在優(yōu)酷網(wǎng)播放，粉絲們?cè)诠俜轿⒉┑囊龑?dǎo)下，參與網(wǎng)劇的收看、評(píng)價(jià)與傳播;2014年6月中旬起，電影主創(chuàng)人員紛紛在視頻網(wǎng)站接受訪談，訪談內(nèi)容也迅速成為網(wǎng)友轉(zhuǎn)載、評(píng)述與分享的焦點(diǎn)。有了這些多層次并且環(huán)環(huán)相扣的營(yíng)銷活動(dòng)，2014年暑期電影上映后，前期積累起來(lái)的關(guān)注度與知名度有效轉(zhuǎn)化成為電影票房收入。

之所以強(qiáng)調(diào)“關(guān)系鏈”在社交媒體營(yíng)銷中的重要性，根本原因就在于二次傳播并非“灌輸性”的，而是建立在傳播主體之間的相互信任與互相依賴之上的。信息的傳播本身就是對(duì)“關(guān)系”的確認(rèn)與維系，這也就是所謂的“自己人效應(yīng)”發(fā)揮了關(guān)鍵作用。正是基于這一認(rèn)識(shí)，我們可以深刻理解社交媒體在其中發(fā)揮的核心功能：不論營(yíng)銷過(guò)程中整合了多少網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，其基礎(chǔ)依然是社交媒體建立起來(lái)的關(guān)系鏈。

倡導(dǎo)實(shí)時(shí)分享，利用朋友圈拓展口碑效應(yīng)

“整合營(yíng)銷傳播之父”唐?舒爾茨斷言：“今天的消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣在互聯(lián)網(wǎng)上主動(dòng)搜索信息，在社交網(wǎng)絡(luò)中與朋友分享他人的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)和使用心得，他們不再是一個(gè)被動(dòng)的信息‘接受者’，而是變成了主動(dòng)的‘搜索者’和‘分享者’。”②QQ空間、新浪微博最大的魅力，就在于使用者能夠隨時(shí)隨地發(fā)表自己的生活感悟，好友也能在第一時(shí)間分享自己的心情――當(dāng)然也包括消費(fèi)體驗(yàn)。

新媒體時(shí)代觀眾的電影消費(fèi)傾向，與社交媒體朋友圈的評(píng)價(jià)有著相當(dāng)程度的關(guān)聯(lián)。2014年6月上映的電影《小時(shí)代3》，曾受到專業(yè)影評(píng)人和媒體記者的強(qiáng)烈批評(píng)，稱其不過(guò)是“一場(chǎng)奢華的時(shí)裝秀”，但這并不妨礙電影在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上的熱度。上映過(guò)程中，網(wǎng)友通過(guò)QQ空間、微博、微信實(shí)時(shí)分享自己的觀影感受，探討人物、臺(tái)詞、服飾，電影主題曲更是受到網(wǎng)友的熱捧，被多次轉(zhuǎn)發(fā)，有觀眾甚至為了聽(tīng)片尾曲的“劇場(chǎng)效果”，不惜二次買(mǎi)票入場(chǎng)。

真正實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)分享的，當(dāng)數(shù)風(fēng)頭正勁的彈幕電影。2014年2月，美國(guó)影院廣告公司與Twitter合作，在屏幕播放短視頻的同時(shí)彈出社交網(wǎng)站的評(píng)論，這種“電影+吐槽”的模式讓人眼前一亮。2014年7月31日，國(guó)內(nèi)動(dòng)畫(huà)電影《秦時(shí)明月》在杭州的電影院里首次使用“彈幕”技術(shù)放映，觀眾可以用短信將自己的“吐槽”發(fā)送到互動(dòng)平臺(tái)，并在同一時(shí)間顯現(xiàn)在銀幕兩側(cè)。之后，《小時(shí)代3》嘗試使用彈幕手段，《竊聽(tīng)風(fēng)云3》、《分手大師》等多部國(guó)內(nèi)叫座影片也宣布上線彈幕影片。

尼爾森公司的調(diào)查結(jié)果顯示，91%的在線消費(fèi)者不同程度地信任熟人所推薦的商品。③可以預(yù)見(jiàn)的是，全鏈條的社交媒體化營(yíng)銷將成為電影宣傳與發(fā)行過(guò)程中不可或缺的手段，而口碑則是其中最具價(jià)值的形式與內(nèi)容。新媒體語(yǔ)境下，想要成功借助網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)推銷一部電影，首先應(yīng)當(dāng)針對(duì)不同的觀眾群體特點(diǎn)提供值得分享的信息，利用口碑在網(wǎng)絡(luò)社交場(chǎng)域激起受眾心理與情感的共鳴，這樣才能真正實(shí)現(xiàn)影視作品的市場(chǎng)價(jià)值。

【本文為湖北省屬高校十二五期間重點(diǎn)學(xué)科“戲劇與影視學(xué)”階段性成果】

注釋：

①金建樹(shù)：《重構(gòu)“二次傳播” 提升紙媒影響力》[J]，《中國(guó)報(bào)業(yè)》，2014年第11期，第63～64頁(yè)