社交媒體的特點及類型大全11篇

緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇社交媒體的特點及類型范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

篇（1）

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2016）11-0271-02

作為一種在線信息的新來源，社會化媒體反映了“消費者為了相互增進對產品、品牌、服務、個性和其他問題的了解，而創造、發起、轉發及運用這些信息”的溝通及傳播過程。①由于國內部分外網或者國外社交軟件的限制使用，中國本土的社會化媒體應運而生。在互聯網的技術支持下，社會化媒體不再局限于簡單的信息傳遞，而是與溝通交流、商務金融等應用融合，借助其他應用的用戶，形成強大的關系鏈。

一、移動端的熱潮

根據《2016年中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2016年6月，我國網民使用手機上網的比例達到了92.5%，較2015年底增長了2.4個百分點，使用率遠遠超過電腦等其他常見設備。網民向移動端聚攏的趨勢加快了部分主流社交媒體的發展，如微博、微信、QQ。具備社會交往功能的社交軟件成為個人與個人、個人與外界交流的重要橋梁。社會化媒體的社交性表現在賦予用戶創造內容并進行傳播的權利上。

二、微信公眾號：微信與媒體的功能結合

微信公眾號共有三種類型，即服務號、訂閱號、企業號。服務號主要偏向于服務交互，現在多將服務號與電子商務結合，每個月可群發4條消息；訂閱號主要偏向于向用戶傳達資訊，是重要的宣傳渠道，每天只可以群發一條消息；企業號主要用于公司內部通訊，需要先有成員的通訊信息驗證才可以關注。根據2016年騰訊用戶數據報告，截至2016年2月，微信已有公眾賬號超過1000萬，公眾號日提交超過70萬的群發消息，獲取資訊是用戶關注公眾號的第一需求，其次是了解企業動態和商家優惠。

（一）公眾號是一種社交型內容平臺

公眾號的社交性讓用戶有更多參與感。公眾號為一種雙向傳輸的信息渠道，承載了新媒體傳播的邏輯拓撲結構（環形），將雙向交流的頻率增多，交流更深入。用戶與傳播者地位平等，用戶不再輕易受轉播者擺布，而是可以通過媒體以及與其他用戶的互動發出更多聲音，影響信息傳播者。

（二）公眾號是一種內容融合型媒體

內容融合就是將不同媒介形態的生產，依托數字技術形成跨平臺、跨媒體的使用，利用數字化終端，形成多層次、多類型的內容融合型產品。②在互聯網推動作用下，新媒體發展日盛，傳統媒體面臨前所未有的危機，轉型成為傳統媒體共同的出路。如今，大部分傳統媒體特別是報紙、雜志，積極開拓新媒體道路，其中一種就是開設微信公眾號。公眾號所體現的包容性為傳統媒體開拓新媒體市場提供了渠道。

（三）多媒體閱讀模式

在移動端，微信公眾號最重要的表現形式是圖文，音樂、視頻的插入增加了公眾號表現形式的豐富性。公眾號的圖文排版形式也在改變著用戶的閱讀習慣，區別于紙質文章，在移動端閱讀的時候用戶是不愿意花費太多時間去仔細鉆研文字的。點開文章，影響用戶第一印象的是排版，用戶是否愿意繼續往下閱讀則是由內容的價值與質量決定的。

三、社會化媒體傳播模式分析

社會化媒體傳播具有個性化、交互性、即時性、碎片化的特征。首先，內容個性化。用戶可以根據自己的喜好選擇訂閱公眾號或者關注不同的信息，自由選擇接收地點、時間以及媒介表現形式。其次，交流互動性強。用戶與傳播者利用互聯網工具進行及時交流，用戶意見在第一時間讓傳播者知曉。再次，信息傳播即時性強。去掉復雜的后期加工程序和審核，社交化媒體在網絡的幫助下實現了咨詢傳播“零時差”。最后，信息碎片化。社交媒體的快節奏傳播模式是導致信息碎片化的主要原因。

麥克盧漢在《理解媒介》中顛覆了媒體的概念，提出媒體是人體的延伸。這一概念是對新興媒體的重新詮釋，也是社會化媒體最形象的表述。社會化媒體將人際交往發生的場所移向了云端，受眾接收信息、受眾間交流都由現實轉向虛擬。在研究社會化媒體傳播的時候借助媒介延伸理論能夠讓研究人員更好理解“社會化媒體”本身。

下面以微信公眾號為例對社交化媒體進行深入分析。

（一）網狀傳播

從圖1.0可見，公眾號流量的持續提升最重要的一步是用戶轉載而形成網狀式傳播。在此結構中的每一個用戶作為一個中心原點進行線性擴散，接收到信息的人又成為新的傳播中心，傳播效果就像核裂變一樣產生出強大的傳播影響力，信息的傳播效率大大提高。用戶由過去的被動接收，變為主動參與。

據2016年微信數據化報告，促成用戶分享的三大要素為價值、趣味、感動。對于熱點的追蹤，由于微信公眾號內容推送條數的限制，導致了公眾號時效性不如微博。所以要構成網狀式傳播需要一定條件，只有當公眾號內容能夠引發用戶產生轉發的行為，傳播過程才能持續不斷。霍夫蘭“刺激-反應”理論提到，在新態度的傳播過程中，注意、理解和接受三個變量的重要性。基本假設用戶只有在采取一種新的反應能帶來更大的利益，用戶才會改變他們的態度。在公眾號信息的傳播過程中，從如何引起用戶注意，讓用戶對內容一目了然，再到引起用戶共鳴，這是一個成熟的公眾號傳播過程。

（二）傳播的相對封閉性

微信自媒體更突出的特點是相對的封閉性。微信群體受眾是“物以類聚”的細分，每個使用者的內容都只能在自己的微信好友圈中看得見，不同于在微博上發送的消息，是可以選擇向全網公開的。公眾號是只有當用戶選擇關注該公眾號之后才會接收到公眾號推送的消息，這時候的傳播很難形成體系和大范圍的再次傳播，導致的問題就是推廣難。所以很多運營者的策略是在活動中要求用戶轉發至朋友圈獲得獎勵，以此來鼓勵用戶形成二次傳播。

（三）強交互性

在傳播過程中沒有中心節點，每個節點都可向其他節點發送信息成為信息源，而且任何兩點是能夠通過網絡進行雙向信息交流，交流的途徑不止一條。在整個信息傳播過程中，傳播者與受眾的角色是可以互換的。用戶在接收公眾號推送的信息的時候是受眾，當受眾要將內容轉載并附上幾句感言的時候，又成為了新一輪的傳播者。

微信的功能設定決定了公眾號強交互性的特點，具體功能體現在自定義菜單、自動回復、文章留言。在成功關注公眾號之后會進入主菜單頁面，一般的公眾號會在下方設置一些基本資訊的查詢選擇，也可以選擇直接發消息給公眾號后臺，傳播者與受眾能進行及時溝通。文章留言類似于文章評論，但是公眾號留言是經過工作人員篩選后才會在文章末尾顯示。公眾號留言區成為了用戶交流的“社區”，評論的開放為用戶提供了一個暢所欲言的環境。

注釋：

①MANGOLD W G，FAULDS D J.Social Media： The New Hybrid Element of the Promotion Mix[J].Business Horizons，2009，（52）：357-365.

②宮承波，莊捷，翁立偉.媒介融合概論[M].北京：中國廣播電視出版社， 2011，22.

參考文獻：

[1]楊佳昕，谷悅.社會化媒體對傳統媒體信息傳播的啟示――從微信公眾號談起[J].編輯之友，2014，（10）：55-57.

[2]詹恂，嚴星.微信使用對人際傳播的影響研究[J]. 現代傳播（中國傳媒大學學報），2013，（12）：112-117.

篇（2）

中圖分類號：G206.3 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2015）10-0014-03

微信是騰訊公司在2011年推出的一款支持發送圖文、語音、視頻信息，多人語音對講，閱讀和分享資訊等等功能的移動社交軟件。截止到2015年第一季度，微信月活躍用戶數已達到5.49億[1]。作為當下用戶活躍度最高的移動社交平臺，微信無疑對用戶的溝通方式和生活方式影響巨大。

Talking data的《2015年移動社交應用行業報告》中指出，截止到2015年5月，微信領先QQ、新浪微博，成為活躍率最高的移動社交應用平臺。而根據中國互聯網信息中心的《2014年中國社交類應用用戶行為研究報告》中指出，89.3%的用戶在2014年上半年使用過即時通信工具，其中，使用微信的用戶比例高達65%，僅次于QQ，位居第二。而作為微信功能之一的朋友圈的使用率為77%，排在了微信功能使用率的第三位[2]。可見獲取資訊仍然是微信用戶的重點需求之一。

微信公眾號編輯、文章推送到關注用戶客戶端，用戶通過閱讀和分享文章到朋友圈的方式來傳播微信文章，閱讀量和點贊量則成為評判微信文章關注度的重要標準。微信朋友圈哪一種類型的文章閱讀量最高，用戶更偏好為哪一類文章點贊，微信熱門文章的時段多集中在哪個階段、影響微信文章關注度的影響因素都有哪些等，目前鮮有學者對此展開深入研究。本文嘗試采用內容分析的實證研究方法對微信熱門文章的特征進行定量描述，并對其關注度的影響因素進行回歸分析。

一、研究設計

（一）微信熱門文章樣本抽取

本文以新媒體指數[3]網站的數據資源作為樣本框進行樣本熱門文章的抽取。新媒體指數是由清華大學教授沈陽和中國科技大學博士朱旭琪聯合開發的新媒體數據共享平臺，集信息挖掘、平臺搭建、指數架構、數據支持于一體，作為國內第一個開放“兩微一端”的新媒體指數平臺，目前已有30多萬公眾號加入數據庫，并支持注冊用戶自主監測數據和管理排行。

本研究采用等距抽樣法，在2015年1月1日到2015年6月30日的時間段內，每隔35天抽取連續5日的每日排名前10位的熱門文章。即2015年的1月1日至1月5日，2月6日至2月10日，3月11日至3月15日……以此類推截止到6月30日，共計30天的熱門文章。

新媒體指數網站每日熱門微信文章的排序方式是以80%的閱讀量加總20%的點贊量得出，因騰訊系統設置原因，微信文章閱讀量超過10萬后即以10萬+的方式表示，但點贊數則不設上限，因此，本研究剔除了閱讀量低于10萬的文章，保持閱讀量10萬+的同時，以點贊數排行作為收錄標準，共抽取了300篇微信熱門文章作為研究樣本。

（二）微信文章內容分析架構

本研究根據微信及其熱門文章的特點，對其內容分析建構以下類目。

1.公眾號類型。將公眾號分為媒體、企業、品牌化主體[4]、政務主體、行業名人等5類。其中，品牌化主體是指擁有一定知名度和粉絲基礎的主題類公眾號，如“冷兔”、“冷笑話”、“每日一讀”等。這類主體在微博、QQ空間、論壇貼吧等網絡社交平臺發展迅猛，因其致力于話題的深度挖掘、精致包裝和持續推送，形成了大批忠實受眾，其影響力和傳播力不亞于專業媒體、公共組織等其他類型主體。

2.公眾號影響力。本研究以新媒體指數網站提供的微信傳播指數（WCI）作為參考標準。微信傳播指數包括公眾號文章總閱讀量、最高閱讀量、平均閱讀量、總點贊數、平均點贊數、最高點贊數等幾項指標，對上述幾項指標進行加權計算，套用公式得出公眾號的微信傳播指數。參考WCI指數并結合騰訊網站只提供公眾號日傳播指數和周傳播指數排行的實際情況，本文將每周傳播指數排行加總得出平均數來計算微信公眾號影響力指數。

3.公眾號認證情況。公眾號可提供真實身份資料供騰訊認證，認證通過則獲得認證標志。本研究將公眾號認證情況分為是和否兩類。

4.熱門文章類型。參考新媒體指數網站微信文章分類，本文將熱門文章分為新聞資訊、文化教育、社會民生、哲理美文、娛樂趣味、優惠活動、科普類7種類別。

5.熱門文章關注度。因騰訊系統設置原因，微信熱門文章閱讀量達到10萬記為10萬+，點贊數則不設上限。因此本研究在去除閱讀量低于10萬的文章的基礎上，將點贊數記為熱門文章關注度。

6.內容表現形式。根據信息內容的記錄、表現形式的常規分類，將熱門文章內容表現形式分為圖文、文字、圖片、視頻、視頻加圖文5種類型。

7.態度指向。根據對熱門文章態度指向的不同，將文章分為歡樂、憤怒、同情、感動、贊同、悲痛、譏諷、態度不明顯等8種類型。

8.閱讀動機。關于受眾與媒介互動的動機，著名的傳播學家麥奎爾曾經指出有以下幾種類型：娛樂、人際關系、個人鑒定和監控[5]。本研究結合麥奎爾的媒介使用動機理論以及微信用戶的實際情況，將閱讀動機分為娛樂消遣、情感需要、提升認知、表達與認同等4個方面。

9.時段。除了記錄熱門文章時間日期和時間點，為方便統計分析，根據受眾的作息規律，將時間分為5個時段：0U00～6U00、6U01～8U30、8U31～12U00、12U01～14U00、14U01～18U00、18U01～24U00。

二、微信熱門文章內容分析

本文使用SPSS軟件，在信度檢驗（結果為98.3%）的基礎上對上述類目進行了描述統計分析，其結果如下。

（一）熱門文章類型

統計結果顯示，娛樂趣味類型的熱門文章比例為34%，哲理美文比例為17.7%，文化教育類文章比例為16.3%，新聞資訊比例為13.3%，社會民生類文章比例為9%，視覺美圖比例為3.7%，健康養生類文章比例為3.3%，科普類文章比例為2%，優惠活動類文章僅占0.7%。

研究表明，微信用戶更熱衷于閱讀輕松娛樂性質的文章，出于情感需求也偏愛閱讀文化哲理類文章。對新聞資訊類文章并沒有顯示出過高的熱情，而商業優惠活動類文章也沒有得到用戶過多的關注。

（二）內容表現形式

在內容表現形式方面，56%的熱門文章為圖文并用形式，22%為純文字形式，12%為純圖片形式，8.7%是視頻，而視頻加圖文形式的文章僅占1.3%。可見圖文并用是微信熱門文章的主流形式，此外，通過純文字展開深度閱讀也是微信文章得以大量傳播的重要途徑之一。

（三）公眾號類型

公眾號各類型中，品牌化主體75.7%，媒體14.7%，行業名人7.7%，企業和政務主體僅占0.3%和1.7%。品牌化主體在微信的盛行進一步證實了品牌化主體在各大社交網絡平臺上的影響力。媒體和行業名人因其固有的傳播優勢，其熱門文章數量較多，僅次于品牌化主體，而政務主體和企業因其推送信息內容的資源局限性，熱門文章數相對較少。

（四）態度指向類型

研究表明，300篇文章中，36%的文章為贊成型態度，31.3%為歡樂型態度，態度不明顯的有21%，而感人、憤怒、悲痛、同情、譏諷型態度僅占5%、3.7%、1.3%、1%、0.7%，可見熱門文章多偏向于正面、積極型態度，反映負面、消極型態度的熱門文章數量相對較少。

（五）閱讀動機

在微信用戶閱讀動機方面，31.3%的熱門文章閱讀動機偏向于表達與認同，31%的熱門文章閱讀動機為娛樂消遣，21%的文章閱讀動機為提升認知，16%的文章閱讀動機為情感需要，僅有0.7%的微信文章閱讀動機為獲取利益，這表明微信用戶更傾向于認同那些與自我價值或理念相同的文章。此外，可以說閱讀微信文章的工具性需求主要體現在提升認知、娛樂消遣和情感需要等方面。

（六）熱門文章時段

統計分析結果顯示，27.7%的熱門文章時間為晚間18U01～24U00，20.7%的文章時段為早晨6U01～8U30，20%的文章時段為午間12U01～14U00，而在上午上班時間和下午上班時間的熱門文章相對較少，僅有12.7%和13.3%。這一結果說明，熱門文章與微信用戶閱讀習慣相吻合，公眾號主體考慮到微信用戶的作息習慣，更愿意在閑暇時間段文章。尤其是在晚間時段，更是熱門微信文章的高發區。文章時段與微信用戶作息習慣的緊密相關表明，受眾的閱讀習慣更偏向于閑暇娛樂。

（七）公眾號認證、公眾號影響力以及文章點贊數等

本次研究樣本中，經過認證的公眾號有238個，占樣本總體的79.3%，沒有經過認證的公眾號為62個，占比為20.7%;公眾號影響力方面，樣本的影響力指數均值為1593.10，標準差為146.97，離散值較小;樣本文章的點贊數方面，均值為5205.74，標準差為3270.03，離散值較大（如表1所示）。

三、微信熱門文章的傳播影響因素

針對微信傳播過程中哪些變量是影響微信文章關注度的顯著性因素這一問題，本文以微信熱門文章關注度作為因變量，以公眾號類型、公眾號認證情況、公眾號影響力、文章類型、內容表現形式、態度指向、閱讀動機、時段等8個變量作為自變量，進行了多變量相關分析，并在此基礎上操作多元回歸分析，最后考察微信傳播的影響因素。

（一）傳播影響因素相關分析

為了考察熱門文章關注度與諸因素之間的關系，本文采用SPSS的相關關系統計技術，測量上述變量之間的相關關系。測量結果表明，文章關注度（點贊數）與公眾號類型、是否通過認證、內容表現形式、閱讀動機、時間段具有顯著性相關，其顯著性水平分別為0.003、0.006、0.047、0.001與0.000;而公眾號影響力、文章類型、態度指向則與關注度無顯著相關（如表2所示）。

但是，鑒于測量表中除因變量之外，因自變量之間的相關關系的存在，如公眾號類型與閱讀動機之間的相關關系系數為-0.312，顯著性水平為0.000等，使得上述點贊數與諸因素之間的相關關系的顯著性水平測量結果很難說精確，并且對已確定的影響因素很難排序。

（二）傳播影響因素回歸分析

鑒于上述情況，本文在相關關系的測量（無控制變量）基礎之上，進行多元線性回歸分析（采用逐步回歸分析方法，每一階段都有控制其它變量），以便確定熱門文章的影響因素及排序。回歸分析的結果顯示，第一階段抽取的顯著影響因素為時間段（P=0.000），第二階段以及第三階段所抽取的影響因素分別為內容表現形式（P=0.011）與公眾號類型（P=0.021）（如表3所示）。

研究表明，在微信熱門文章的傳播影響力因素中，時段是最顯著的影響因素，選擇在什么時段文章決定了文章閱讀量的基礎;第二、三影響因素為文章的內容表現形式和公眾號類型。而其它自變量即公眾號認證情況、公眾號影響力、文章類型、態度指向、閱讀動機等5個變量均對熱門文章關注度不存在顯著影響（如表4所示）。

四、結 論

本文通過對微信熱門文章進行內容分析，發現熱門文章多是以圖文結合形式展現的娛樂趣味類、文化哲理類文章，主體多為某一領域或某一主題的品牌化公眾號，態度指向偏向積極型，閱讀動機多為自我表達與認同、娛樂消遣、提升認知等。

在探討影響文章關注度的影響因素方面，時段成為影響文章關注度的第一顯著性因素。原因可推測為，鑒于受眾的閱讀習慣和微信文章遵循最新時間的排序方式，受眾更愿意利用閑散時間，優先選擇排序比較靠前的文章進行閱讀。這意味著，微信文章選擇在接近受眾休息時段，更有可能獲得高閱讀量。

作為影響微信文章關注度的第二因素，文章的內容表現形式則表明受眾選擇閱讀文章的標準更趨向于感性化。圖文相間甚至圖多文少的視覺美文無疑是熱門文章的重要構成要素，這也印證了快餐文化背景下受眾的零思考式閱讀特點[6]。受眾更愿意選擇視覺沖擊感強烈、無需動用太多腦力思考的文章。

公眾號類型作為影響微信文章關注度的第三因素，除了突出受眾進行閱讀的工具性和實用性特點外，也從另一方面說明，處于快節奏、信息冗雜的現代社會，精準閱讀、個性化閱讀正在網民中滲透和流行，受眾受其興趣和動機影響，會針對性地選擇不同類型公眾號進行閱讀[7]。

參考文獻：

[1]騰訊2015年第一季度業績[EB/OL].http：/// zh-cn/content/at/2015/attachments/20150513.pdf

[2]中國互聯網絡信息中心.2014年中國社交類應用用戶行為研究報告[EB/OL].http：//.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/201408/ P020140822379356612744.pdf，2014-07.

[3]關于新媒體指數[EB/OL].http：/// aboutus.php.

[4]孫會，李麗娜.高頻次轉發微博的特征及用戶轉發動機探析――基于新浪微博“當日轉發排行榜”的內容分析[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2012（6）.

篇（3）

中圖分類號：G206.2 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）007-0-01

引言

社交媒體的普及給人們生活帶來了巨大的變化，逐漸成為人們分享、交流、溝通的主要工具。在這種情況下，社交媒體營銷成為了企業營銷的一個重要內容。社交媒體營銷本身是一項專業性很強的工作，目前我國企業在社交媒體營銷方面還處于一個探索起步的階段，在做好這一工作方面存在能力、經驗不足的問題，這一定程度上影響了企業社交媒體營銷效果。因此有必要加強社交媒體營銷的研究，了解做好這一工作的要點及方法，從而推動企業營銷水平的整體提升。

一、社交媒體營銷概述

社交媒體以及社交媒體營銷都是營銷領域的新概念，因此有必要對于這兩個概念的界定以及特點進行深入了解。

1.社交媒體營銷概念與特點

社交媒體是指基于互聯網形成的讓人們進行溝通交流的平臺。社交媒體類型很多，常見的包括微博、微信、論壇等等。當前社交媒體以其具有的天然優勢已經成為了人們交流溝通的主要工具，社交媒體在一個個的熱門話題制造、傳播等方面發揮著越來越重要的作用。社交媒體的主要特點在于信息傳播點對點層面，每一個人都是信息的接收者，同時也是信息的傳播者，網民更多的主動權使得社交媒體活力四射[1]。

社交媒體營銷簡單來說就是以社交媒體為平臺和工具進行產品的宣傳推廣，從而順利實現提升產品知名度、美譽度，開發更多消費者的過程。社交媒體營銷本質上是企業營銷的一種模式，利用的是社交媒體受眾廣泛、傳播效果好的優勢。社交媒體營銷本身具有可計量、速度快、成本低、交互性強等特點，可計量是指借助于網絡信息技術，可以精準地查看有多少人看了企業的營銷廣告；速度快是指社交媒體營銷傳播的實時性，每個網民都可以及時獲取社交媒體上的營銷內容；成本低則是相對于傳統媒體而言，單人廣告成本較低；交互性強是指社交媒體上的各個網民都可以進行互動溝通，從而帶來營銷互動性的強化。

2.社交媒體營銷理論

社交媒體營銷方面的理論很多，對于這些營銷理論進行深入探討，可以根據這些理論的指導來制定科學的社交媒體營銷策略，本文這里將典型的社交媒體營銷理論探討如下：首先是六度空間理論。所謂的六度空間理論是指任何兩個陌生人之間間隔都不超過6個人，在營銷工作開展中，借助于六度空間理論就可以找到目標客戶，這一理論在口碑營銷中的作用比較明顯[2]。其次是長尾理論。長尾理論的核心觀點認為只要銷售渠道夠寬廣且流通阻礙小，即使是傳統營銷中的小市場也能夠與大市場在規模層面相匹敵，這一理論是對于二八理論的有益補充，借助于社交媒體就可以將小市場串聯起來，形成大市場。最后就是4R營銷理論，這一理論的內容包括了關聯、反應、關系、報酬等四個方面的內容，根據這一理論，企業在營銷工作開展中，注重對于客戶訴求的反應，要與顧客之間形成良好的互動關系，從而通過營銷獲得經濟利益。

二、社交媒體營銷傳播策略

社交媒體營銷工作開展是一項系統性的工作，要做好這一工作難度很大，對于企業各方面營銷能力要求很高。本文結合社交媒體以及社交媒體營銷的基本特點，認為要做好這一工作，關鍵是要做好以下幾個方面的工作：

1.注重情感文化傳播

一流的企業賣文化，二流的企業賣產品。在企業之間的競爭加劇以及產品同質化嚴重的情況下，營銷重心放在情感文化層面，對于營銷效果的提升具有重要促進作用。因此社交媒體營銷中一定要注重目標受眾的情感分析把握，在營銷內容層面照顧到受眾的情感，力爭引起情感共鳴，從而實現營銷效果的持續提升。

2.利用好熱點事件

企業社交媒體營銷工作開展要善于利用好一些熱點事件、話題，懂得借勢，這對于社交媒體營銷效果提升來說可以做到事半功倍。畢竟在目前信息廣告嚴重過剩的情況下，對于社交媒體用戶來說，很多企業的營銷廣告都很難引起關注，這自然會影響到營銷效果。而通過借助公眾關注度比較高的熱點事件，巧妙借助于熱點事件進行營銷方案設計，可以很好地吸引公眾關注，從而提升營銷效果[3]。當然社交媒體營銷中借勢熱點事件，一定要住注意度的把握，注意內容層面要較好地結合熱點事件，不要生硬地與熱點事件掛鉤，否則會導致受眾的反感，這樣的營銷在效果層面反而會出現適得其反的情況。

3.開展互動性強的溝通活動

社交媒體營銷方面一定要充分發揮好社交媒體本身的互動性，避免營銷方面的單項推送，良好的互動有助于更好地解決企業與受眾之間的信息不對稱問題，贏得受眾更多的信任。因此在基于社交媒體平臺進行營銷工作開展中，一定要增強營銷方案的參與性，具體來說可以開通抽獎、評論、分享心得等功能，對于受眾各方面的咨詢及時進行反饋，讓受眾感受到來自于企業的尊重，同時引導客戶發表產品使用體驗，形成良好的口碑，提升企業產品的美譽度。

4.增強營銷方案趣味性

社交媒w營銷方案設計一定要充分考慮趣味性，僵化古板的營銷方案與靈動有趣的營銷方案在營銷效果層面是截然不同的。社交媒體在營銷方案的設計方面有著更多的選擇，因此需要充分利用社交媒體的優點，進行營銷方案的設計，舉例而言，在故事講述、圖片搭配、視頻內容設計等方面進行巧妙構思，從而使得營銷方案有趣有味，引起良好的反響。

5.進行必要的付費推廣

必要的付費推廣是社交媒體營銷必然之舉，通過與網站合作設置廣告彈窗、購買關鍵詞搜索等手段，可以實現廣告到達率的提升，讓更多的潛在客戶了解企業的產品、服務等。在付費推廣工作方面，要強調精確性，提升商品購買轉化率，不斷進行付費推廣的優化。

參考文獻：

篇（4）

社交媒體，又稱社會化媒體，是指一種網站和技術，用戶借助網站和技術這樣的工具和平臺，進行溝通、分享、自由討論和評價等一切社會互動活動，并在互動過程中，滿足“建立關系”或“發揮影響”等需求。社交媒體是人彼此之間用來分享意見、見解、經驗和觀點的工具和平臺，現階段主要包括社交網站、微博、微信、博客等。

（二）新型社交媒體的特性

作為一種新型的社交工具，對于傳統的社交工具具有顛覆性的意義，它具有以下幾種特征。首先，更注重傳受主體的交互性。在新型社交媒體下，任何個人都可以借助移動設備與外界進行交流互動，集信息的接收者和者為一身，真正成為媒介的主體；其次，使用的實用性和便利性。通過新型社交媒體的APP進行網購、訂外賣、訂票、實時聯系等，這些功能讓學生足不出戶就可以滿足基本的生活需要。最后，信息傳播具有及時性、廣泛性。通過新型社交媒體，用戶可以隨時隨地信息，及時更新自己的心情和周圍發生的事情。

二、新型社交媒體對大學生行為習慣的影響

（一）新型社交媒體對大學生行為習慣的積極影響

1.豐富了日常學習生活。新型社交媒體的便捷性使當代大學生活更加多姿多彩，多種類型的信息傳播手段使得大學生的通訊溝通手段更加多元化。通過對生活學習的記錄和對朋友圈內其他人以及自己感興趣的各類公眾賬號的關注，可以獲取大量的新鮮資訊，也大大滿足了大學生對周圍新鮮事物的好奇心。

2.拓展社交圈，提高溝通能力。由于網絡突破了時間、空間的局限性，使得大學生的交友圈不再局限于教室或校園。通過網絡大學生們可以便利的接觸校外世界，隨時隨地與人溝通，并從單向的文化接受轉向多向交流，為大學生提供了更多的交友機會。在這種交流的過程中，他們展示自己積極優秀的一面，努力尋找志同道合的人，通過資訊共享不斷增長見識，進而滿足大學生認知和情感的需要、個人和社會整合的需要以及緩解壓力的需要，為大學生提供較強的歸屬感。

3.自主學習，獲取豐富網絡學習資源。TED、可汗學院、網易公開課等一批網絡資源正是依托社交媒體為全世界愛學習的網友提供的一個網絡交流學習平臺。這些公開課涵蓋了人文、藝術、社會、科學、金融等領域的優質課程。通過網上學習的途徑極大豐富和拓展了大學生的知識和眼界，也提升了大學生的科學文化素養。

（二）新型社交媒體對大學生行為習慣的消極影響

1.過度依賴社交媒體，人際關系緊張。當前大學生中多為獨生子女，容易以自我為中心，社交比較匱乏。社交媒體的過度使用，在課內學生的注意力大部分轉移到了手機上，使得課堂效率低下，嚴重損害了大學課堂知識傳承的理念，在課外學生之間的交流缺少面對面的形式，學生更愿意宅在宿舍當“宅男”“宅女”，大大減少了大學生課外活動的時間，阻礙了大學生們興趣與能力的培養。長此以往，容易導致大學生更不愿意走進集體，學生的社交方式發生了改變，集體觀念意識淡薄，對周圍的人際關系也開始變得冷漠。

2.信息過度暴露，自身安全利益存隱患。伴隨著支付寶和各種網絡支付的興起，越來越多的大學生會在網上填寫真實的的個人信息，但隨著社交媒體的極速發展，個人隱私保護措施卻為得到進一步完善，大學生個人信息泄露，這就給不法分子提供了機會，通過網絡詐騙，虛假信息，對大學生帶來人身、財產的安全隱患。

3.網絡信息良莠不齊，對大學生價值觀的影響。新型社交媒體為大學生提供的平臺具有較低的門檻，且開放程度較高，每一個人都可以按照自己的意愿信息成為現實，但這些信息當中也有許多不良信息摻雜其中。當前大學生心智體尚未完全成熟，明辨是非的能力薄弱，易受到新事物的影響，對事物的判斷也會有失偏頗。針對一些熱點事件，面對不良信息時容易受到影響，形成錯誤的世界觀、人生觀和價值觀甚至產生一些過激的行為。

三、科學引導大學生合理使用新型社交媒體策略

（一）完善網絡社交的相關法律法規，推出大學生網絡社交條例

在大力完善網絡社交秩序、推進網絡立法的同時，針對大學生社會閱歷不足等群體特點加強以大學生為對象的網絡社交條例建設，積極推行網絡社交工具后臺實名制創建。這樣不僅有助于培養大學生的誠信意識，提高網絡交往的安全性，同時也有效規范網民網絡社交行為，避免大學生成為謠言和虛假信息的者和傳播者，培養大學生網絡社交言論的責任意識。

（二）豐富校園文化活動，提高大學生綜合素質

多彩的校園文化，豐富的文體活動，不僅可以培養學生們的興趣愛好，讓他們積極參加實踐活動，也可以有效地減少他們使用手機的時間。積極主動地建立良性人際關系朋友圈，在現實中滿足大學生對于人際交往的需求，使情感的寄托從手機轉移至現實，在現實生活中結交新朋友，分享興趣愛好，獲取支持和幫助。

（三）創新大學生網絡社交教育管理模式

新型社交媒體的快速發展，需要學校利用網絡優勢引導學生，這對學校管理人員提出了更高的要求，管理者需集專業技術人員和心理輔導老師為一體并具有專業網絡教育管理知識的隊伍，以便更好地建設大學生新型社交媒體。了解大學生社交媒體的使用情況和偏好，進行數據分析，對大學生社交媒體上常見的問題進行引導和必要的干預，有效引導大學生在新型社交媒體上的行為習慣。

參考文獻：

篇（5）

一、社交網站的新聞傳播模式

（一）社交網站的概念厘定

社交網站即社交關系的網絡化，是幫助人們建立運營社會關系的互聯網應用服務（Danah Boyd,2007）。社交網源起社會學“六度分隔理論”（Six Degree of Separation），依靠成熟的網絡技術，將用戶的線下人際網復制到網上，再與他人的關系網互動而形成更大的人際網絡，并通過對彼此的關注來維持關系。

（二）社交網站的傳播學研究綜述

新事物是由結構性的變化所引起的（Charles Wright Mills,1959），研究社交網絡傳播模式主要就是尋找這種新型網絡類型與傳統網絡類型相比，有哪些“結構性的變化”，主要體現在：

1．以用戶為中心，低門檻參與，用戶創造并貢獻內容，幫助個人運營社會關系，通過人與人的網狀關系傳播信息。

2．社交網站是一種深度社會型的非權力網絡（Ellison,2007）。深度社會型表現為：社交網絡中的每個人都是一個節點，與其他聯系人織造網狀鏈接，表現為“去中心化”，即“第三層秩序”（David Weinberger,2008）。社交網站“一對多，多對多”（One to N to N）的傳播，因此而呈現出“多向、非對稱、冪增長”的裂變式傳播特點，網絡結點聯系的或然性增加。非權力主要表現為：把關人的權利進一步下放，雖然每個人對信息的控制并不絕對，但是每一個節點必然會對信息產生“分流”作用，反過來又促進了信息多向度的流動。

3．整合多樣化傳播形式。社交網站融傳統的Blog、BBS、E-mail、即時聊天等形式于一身，同時開發諸多應用程序，形成了具有自身特質的網絡文化生態系統（張煒，2009），多元互動溝通平臺的誕生激發了網絡能量增值。

4．及時互動的RSS訂閱和分享機制。RSS訂閱好友，第一時間呈現更新和反饋；而分享機制則進一步實現了信息共享（張煒，2009）。任何一種延伸，都是由于產生了新的尺度（McLuhan,1964）。與傳統網絡相比，SNS網絡將“用戶”作為新的尺度，以“網狀結構―用戶內容―整合傳播―及時反饋”作為新的“結構性的變化”。

（三）社交網站新聞傳播模式分析

1． 網絡新聞傳播模式分類

網絡新聞傳播具有結構性特征，彭蘭（2003）提出了網絡新聞傳播的三種模式，分別是：直線式，隊列式，層次式。

直線式是連接信息發送者與信息接收者最便捷的途徑。可以是點對點，也可以是點對面，不限信息量。直線式包含（1）同步直線式，信息發送者與信息接收者基本處于平等地位；（2）異步直線式，特點是信息的者處于主導地位，受者被動接受信息。

隊列式指信息是按一定原則進行排列，例如時間。BBS和搜索引擎上的信息通常就會呈現出“隊列式”特點。越靠前的信息，越可能被接收。此模式在一定程度上沿用了新聞價值判斷標準，是一種多對多的傳播模式。

層次式具有明顯的大眾傳播特征，提供多通道出口，把關人通過有意識地編輯信息，達到特定的傳播目的。

2．社交網站的五種新聞傳播模式

根據上述分析可以得到社交網站的五種最主要的新聞傳播模式。

模式一： 直線式點對點傳播。在社交網站中，這樣的傳播模式是最普遍的，傳者與受者處于平等地位，如留言功能。

模式二： 直線式點對面傳播，如RSS訂閱、關注日志、相冊、分享、狀態。

模式三： 隊列式BBS傳播，通過論壇和組群功能實現。

模式四： 層次式，由社交網站選擇性推送，由上至下傳播。

模式五： 媒介融合，新聞網站建立公共主頁供用戶訂閱。

二、社交網站五種新聞傳播模式效果評估

（一）為何選擇配套熵權決策的SWOT分析

影響媒介效果的因素是多元的，有眾多的內因、外因共同作用，需要一種能夠考察多重相關的分析方法，SWOT矩陣研究是能夠考察多重因素共同作用的綜合分析法。因此，本研究考慮采用SWOT矩陣，分析社交網站新聞傳播模式及策略優選。

在實際操作中，SWOT分析法往往帶有較強的主觀色彩，尤其是內、外部因素權重和評價的確定往往依賴于專家法。而熵權決策是一種基于客觀熵權基礎上的綜合評價決策方法，有助于提高研究的信度和效度，因此，本研究考慮將其與SWOT分析法相結合，運用實證研究對社交網站新聞傳播模式進行評估。

（二）研究框架

采用SWOT分析法、德爾菲法（專家打分法）、數理統計等多學科綜合研究法，應用過程如下：

1．分析主要影響因素，確定顯著因素并建立標度，考察外部環境，分析其面臨的機遇與挑戰。

2．形成能夠適用于SWOT分析和熵權決策的指標體系。

3．應用熵權決策法確定備選模式的優先級別和排序，提出最優的模式（或推薦模式）；

4．建立推薦模式的SWOT分析矩陣，分析結果（圖1）。

（三） SWOT初步分析及備選配置模式確定

1．SWOT優勢分析

（1）集人際傳播三個階段的優點于一身。人際傳播經歷了面對面傳播、延時傳播和電子傳播三種形態。（Donath & boyd,2004）“異地延時傳播是對面對面即時傳播的否定，而異地即時傳播又是對延時傳播的否定，所以異地即時傳播實質上是面對面傳播的否定之否定形式。”（彭蘭，2001）社交網站的人際傳播既具備了面對面傳播的很多特性，又能實現異地性和延時性，完成人際傳播新變革。

（2）用戶忠誠度高，依賴性強，粘性高于所有新聞網站，調查顯示，截止2010年6月，每天都使用社交的網民占網民總數的64.3%，73.9%的社交用戶在一天之內會多次（≥5次）刷新個人主頁，在社交網站站中，用戶自發結成了穩定的社會群落，互相確認身份歸屬，傳遞信息，增進情感。

（3）一個更加真實的擬態環境。美國著名政論家李普曼在20世紀20年代所著的《公眾輿論》一書中，論及擬態環境問題。社交網站上的虛擬形象和交際圈基本上成為了現實世界在媒介中的延伸。物理世界中的身體屬性、社會屬性和地域屬性得以在虛擬世界中繼續構成主體，物理世界中的角色規范繼續有效地影響主體（Donath & boyd,2004）。

（4）傳播渠道形式多樣，融傳統的Blog、BBS、E-mail、即時聊天等形式于一身；文字、圖片、音頻、視頻都能夠以簡單的方式、收聽和瀏覽。

（5）傳播多向性，Web2.0時代的核心是“所有人對所有人的傳播。”這種傳播方式既不是傳統媒體的線性傳播（One To One），也不是網狀傳播（One To N），而是一種裂變傳播（One To N To N）。這種傳播形態的傳播速度是幾何級的，遠遠高于之前任何一種媒介產品的傳播速度和傳播廣度。（王婧，2010）

2．SWOT劣勢分析

（1）新聞信息量有限。社交網站一般通過RSS訂閱獲取信息，因此相比一般新聞網站例如人民網、新華網或者門戶網站例如新浪、騰訊等而言，信息量較為局限，通常與訂閱對象數量（好友數量）成正相關。

（2）新聞業務素質欠缺。社交網站并非專業新聞網站，可以充當新聞在人群中擴散的渠道而不能越俎代庖成為信源，因此重要新聞的傳播一般只能通過轉帖到日志、分享，或者在狀態、留言中簡短描述來實現。這些新聞都是碎片式的，分散存在于社交用戶的個人數據中，用戶想要進一步了解新聞全景只能登錄其他專業新聞網站，瀏覽通過專業新聞記者采寫、專業編輯整合的新聞專題。

（3）新聞內容局限。用戶在社交網站上獲取到的信息，與訂閱對象的信息偏好有密切聯系，不同知識背景和興趣愛好的人往往會傳播不同內容的信息，甚至不同性別的用戶所關注和傳播的新聞也有巨大差異，用戶甚至會因為自身偏好而屏蔽掉一些較為重要的新聞信息。（Dwyer,Hiltz,Passerini,2006）

3．機遇分析

（1）傳統媒體與社交優勢互補的傳播形態。報網融合、網絡媒體的相互融合成為趨勢，比如新華社就將視頻業務植入開心網。

（2）媒介融合成功經驗可供借鑒。比如美國有線電視網（CNN）與社交網站Facebook合作以來，目前已有39萬名“粉絲”，他們每時每刻對CNN的電視節目發表自己的看法。以人人網公共主頁為例，目前一共有50家媒體在人人網上建立了公共主頁，其中排名前6的公共主頁如表1所示：

（3）新聞傳播從“大賣場”到“專賣店”、從寬播到窄播、從大眾到小眾的轉化，對媒體而言，信息做到了最大化利用，充分體現了傳播的異質化特性；對用戶而言，則充分享受了個性化、人性化服務的樂趣。

（4）輿論理性可控。社交的真實性使網絡社交從虛擬走向現實，并推動網絡輿論趨向理性。德國學者紐曼認為輿論具有社會性，即要基于社會公眾。在社交網站中，活躍著大量的輿論人，通過網絡的聚集作用“引起人際間的多級傳播行為”，出現廣泛的議論，形成多數人的共同意見和社會輿論。（Dwyer,Hiltz,Passerini,2006）“媒體與網民的互動，引起網絡上議題的不斷變化，容易引發公眾輿論大討論。而且由于社交網民身份的相對明確性，人們彼此間比較了解和信任，從而能形成真實的意見表達，而且意見表達趨于理性。

4．威脅分析

（1）社交網站用戶流失，由于媒介疲勞引起的社交網站用戶流失屬于潛在劣勢，會減少受眾數量，對“大眾傳播”的傳播效果產生一些負面影響。

（2）網絡審判，社交網站上人與人的距離前所未有地拉近；社交網站很容易成為新聞事件中“人肉搜索”、輿論暴力侵害的原發地，成為新聞事件或者新聞當事人的“審判席”。在新聞倫理道德多元、法律法規尚不健全的時候，往往會造成不利影響。

（3）日益滲入的把關人影響。在大度咨詢所作的調查研究報告中，相比2006年而言，至2010年底，社交網站更加限制用戶真實性，同時提高了對日志、留言、相冊的監控度，增加了對敏感詞的刪除力度，對新聞傳播造成了一些阻力（見表2）。

（四）SWOT分析與熵權決策評價指標的計算

1．基于德爾菲法的SWOT矩陣

德爾菲法依據系統的程序，又稱專家意見法，采用匿名發表意見的方式，通過多輪調查專家對問卷所提問題的看法，通過一系列整理作為預測的結果。在本案例中，特收集了五名專家意見，經過兩輪征詢最后取均值形成專家打分。

2．SWOT建標及模式評價與優選

針對已經提出的五個模式，參考圖3中列出的指標體系中的標度層屬性值（主要是內部因素指標）。對其他難以量化的指標，則采用專家或權威打分法確定，評估采用很低、低、較低、中等、較高、高、很高7個等級，其對應的打分情況分別為1，2，3，4，5，6，7。最終得到各指標的屬性值如表3所示。

結合熵權計算結果，將模式五作為推薦模式，模式二作為備用模式。即，走媒介融合之路是社交網站新聞傳播模式的最優決策，要使推薦模式能夠更好的發揮作用，宏觀上應采取WO策略（劣勢+機遇）和SO策略（優勢+機遇），并以SO策略為主，把握機遇、發揮優勢，消除劣勢，在消除其抑制性的基礎上，充分發揮其杠桿效應。

三、研究發現：媒介融合的發展之路

（一） 傳統媒體與社交優勢互補的傳播形態

從本文研究分析可以看出，社交已發展成為規模較大的人際傳播網絡，新聞資訊類網站與社交網站強強聯合，發揮各自優勢，為傳統媒體與新媒體的融合發展探索一條新路。

（二）即時交互深度融合

新的網絡傳播模式的產生深刻地改變著人們的生活方式，報網互動、視頻直播、在線廣播等“大大提高了新聞傳播的效率和能力。如果說，傳統媒體以往多是把傳播內容“平移”到網絡上，那么社交網站則推動了媒體之間的深度交互融合。

1966年美國學者德弗勒第一次明確提出了控制論的核心――“反饋模式”。由于大眾傳播模式自身具有點對面的傳播特點，即沒有明確的傳播對象，受眾的信息反饋存在時間和空間上的斷層，不能做到交互的及時性。社交網站則通常會利用“投票”“留言”等功能，逐步形成媒體龐大讀者群，讓讀者們對新聞進行評價，編輯實時掌握讀者們的需求，及時調整報道思路和報道方式。整個傳播過程可以呈現非線性、雙向反饋、實時動態的特點。

社交熟人社區的輿論環境（Dwyer,Hiltz,Passerini,2006）和高素質用戶群也將推動網絡輿論走向理性和成熟。

（三）新聞傳播落點明確

傳播學中著名的“使用與滿足理論”認為，用戶有意識、有目的地利用大眾傳播來滿足自己的不同需求，以受傳者接觸媒介信息的動機和目的是否得到滿足，來確定傳播效果的大小。社交將現實中的社會圈子搬到網絡上，根據不同的需求進行訂閱和建立組群。社交的出現意味著互聯網在Web2.0時代繼續向社區化、分眾化挺進。在與新媒體的結合過程中，傳統媒體必須更加注重對受眾的精確定位，按需提供分類新聞信息。由于信息落點明確、滲透性強，傳播具有更強的定向性，用戶更樂于接受，傳播效果會更好。

參考文獻：

[1]李游：《SNS的傳播學特征及價值解析》[J]，《新媒體》2009年第3期

[2]Ellison, N. B., Steinfield, C., & Lampe, C.(2007). The benefits of Facebook “friends”: Social capital and college students’ use of online social network sites. Journal of Computer Mediated Communication, 12(4). Retrieved from .

[3]彭蘭：《網絡新聞傳播模式建構》[J]，《今傳媒》2005年第3期

[4]大度咨詢，《2009年度中國SNS網站用戶研究報告》[R]，2009

篇（6）

一、社交網站的新聞傳播模式

（一）社交網站的概念厘定

社交網站即社交關系的網絡化，是幫助人們建立運營社會關系的互聯網應用服務（Danah Boyd，2007）。社交網源起社會學“六度分隔理論”（Six Degree of Separation），依靠成熟的網絡技術，將用戶的線下人際網復制到網上，再與他人的關系網互動而形成更大的人際網絡，并通過對彼此的關注來維持關系。

（二）社交網站的傳播學研究綜述

新事物是由結構性的變化所引起的（Charles Wright Mills，1959），研究社交網絡傳播模式主要就是尋找這種新型網絡類型與傳統網絡類型相比，有哪些“結構性的變化”，主要體現在：

1．以用戶為中心，低門檻參與，用戶創造并貢獻內容，幫助個人運營社會關系，通過人與人的網狀關系傳播信息。

2．社交網站是一種深度社會型的非權力網絡（Ellison，2007）。深度社會型表現為：社交網絡中的每個人都是一個節點，與其他聯系人織造網狀鏈接，表現為“去中心化”，即“第三層秩序”（David WEinberger，2008）。社交網站“一對多，多對多”（One to N to N）的傳播，因此而呈現出“多向、非對稱、冪增長”的裂變式傳播特點，網絡結點聯系的或然性增加。非權力主要表現為：把關人的權利進一步下放，雖然每個人對信息的控制并不絕對，但是每一個節點必然會對信息產生“分流”作用，反過來又促進了信息多向度的流動。

3．整合多樣化傳播形式。社交網站融傳統的Blog、BBS、E-mail、即時聊天等形式于一身，同時開發諸多應用程序，形成了具有自身特質的網絡文化生態系統（張煒，2009），多元互動溝通平臺的誕生激發了網絡能量增值。

4．及時互動的RSS訂閱和分享機制。RSS訂閱好友，第一時間呈現更新和反饋；而分享機制則進一步實現了信息共享（張煒，2009）。任何一種延伸，都是由于產生了新的尺度（McLuhan，1964）。與傳統網絡相比，SNS網絡將“用戶”作為新的尺度，以“網狀結構—用戶內容—整合傳播—及時反饋”作為新的“結構性的變化”。

（三）社交網站新聞傳播模式分析

1． 網絡新聞傳播模式分類

網絡新聞傳播具有結構性特征，彭蘭（2003）提出了網絡新聞傳播的三種模式，分別是：直線式，隊列式，層次式。

直線式是連接信息發送者與信息接收者最便捷的途徑。可以是點對點，也可以是點對面，不限信息量。直線式包含（1）同步直線式，信息發送者與信息接收者基本處于平等地位；（2）異步直線式，特點是信息的者處于主導地位，受者被動接受信息。

隊列式指信息是按一定原則進行排列，例如時間。BBS和搜索引擎上的信息通常就會呈現出“隊列式”特點。越靠前的信息，越可能被接收。此模式在一定程度上沿用了新聞價值判斷標準，是一種多對多的傳播模式。

層次式具有明顯的大眾傳播特征，提供多通道出口，把關人通過有意識地編輯信息，達到特定的傳播目的。

2．社交網站的五種新聞傳播模式

根據上述分析可以得到社交網站的五種最主要的新聞傳播模式。

模式一： 直線式點對點傳播。在社交網站中，這樣的傳播模式是最普遍的，傳者與受者處于平等地位，如留言功能。

模式二： 直線式點對面傳播，如RSS訂閱、關注日志、相冊、分享、狀態。

模式三： 隊列式BBS傳播，通過論壇和組群功能實現。

模式四： 層次式，由社交網站選擇性推送，由上至下傳播。

模式五： 媒介融合，新聞網站建立公共主頁供用戶訂閱。

二、社交網站五種新聞傳播模式效果評估

（一）為何選擇配套熵權決策的SWOT分析

影響媒介效果的因素是多元的，有眾多的內因、外因共同作用，需要一種能夠考察多重相關的分析方法，SWOT矩陣研究是能夠考察多重因素共同作用的綜合分析法。因此，本研究考慮采用SWOT矩陣，分析社交網站新聞傳播模式及策略優選。

在實際操作中，SWOT分析法往往帶有較強的主觀色彩，尤其是內、外部因素權重和評價的確定往往依賴于專家法。而熵權決策是一種基于客觀熵權基礎上的綜合評價決策方法，有助于提高研究的信度和效度，因此，本研究考慮將其與SWOT分析法相結合，運用實證研究對社交網站新聞傳播模式進行評估。

（二）研究框架

采用SWOT分析法、德爾菲法（專家打分法）、數理統計等多學科綜合研究法，應用過程如下：

1．分析主要影響因素，確定顯著因素并建立標度，考察外部環境，分析其面臨的機遇與挑戰。

2．形成能夠適用于SWOT分析和熵權決策的指標體系。

3．應用熵權決策法確定備選模式的優先級別和排序，提出最優的模式（或推薦模式）；

4．建立推薦模式的SWOT分析矩陣，分析結果（圖1）。

（三） SWOT初步分析及備選配置模式確定

1．SWOT優勢分析

（1）集人際傳播三個階段的優點于一身。人際傳播經歷了面對面傳播、延時傳播和電子傳播三種形態。（Donath & boyd，2004）“異地延時傳播是對面對面即時傳播的否定，而異地即時傳播又是對延時傳播的否定，所以異地即時傳播實質上是面對面傳播的否定之否定形式。”（彭蘭，2001）社交網站的人際傳播既具備了面對面傳播的很多特性，又能實現異地性和延時性，完成人際傳播新變革。

（2）用戶忠誠度高，依賴性強，粘性高于所有新聞網站，調查顯示，截止2010年6月，每天都使用社交的網民占網民總數的64.3%，73.9%的社交用戶在一天之內會多次（≥5次）刷新個人主頁，在社交網站站中，用戶自發結成了穩定的社會群落，互相確認身份歸屬，傳遞信息，增進情感。

（3）一個更加真實的擬態環境。美國著名政論家李普曼在20世紀20年代所著的《公眾輿論》一書中，論及擬態環境問題。社交網站上的虛擬形象和交際圈基本上成為了現實世界在媒介中的延伸。物理世界中的身體屬性、社會屬性和地域屬性得以在虛擬世界中繼續構成主體，物理世界中的角色規范繼續有效地影響主體（Donath & boyd，2004）。

（4）傳播渠道形式多樣，融傳統的Blog、BBS、E-mail、即時聊天等形式于一身；文字、圖片、音頻、視頻都能夠以簡單的方式、收聽和瀏覽。

（5）傳播多向性，Web2.0時代的核心是“所有人對所有人的傳播。”這種傳播方式既不是傳統媒體的線性傳播（One To One），也不是網狀傳播（One To N），而是一種裂變傳播（One To N To N）。這種傳播形態的傳播速度是幾何級的，遠遠高于之前任何一種媒介產品的傳播速度和傳播廣度。（轉貼于

2．SWOT劣勢分析

（1）新聞信息量有限。社交網站一般通過RSS訂閱獲取信息，因此相比一般新聞網站例如人民網、新華網或者門戶網站例如新浪、騰訊等而言，信息量較為局限，通常與訂閱對象數量（好友數量）成正相關。

（2）新聞業務素質欠缺。社交網站并非專業新聞網站，可以充當新聞在人群中擴散的渠道而不能越俎代庖成為信源，因此重要新聞的傳播一般只能通過轉帖到日志、分享，或者在狀態、留言中簡短描述來實現。這些新聞都是碎片式的，分散存在于社交用戶的個人數據中，用戶想要進一步了解新聞全景只能登錄其他專業新聞網站，瀏覽通過專業新聞記者采寫、專業編輯整合的新聞專題。

（3）新聞內容局限。用戶在社交網站上獲取到的信息，與訂閱對象的信息偏好有密切聯系，不同知識背景和興趣愛好的人往往會傳播不同內容的信息，甚至不同性別的用戶所關注和傳播的新聞也有巨大差異，用戶甚至會因為自身偏好而屏蔽掉一些較為重要的新聞信息。（Dwyer，Hiltz，Passerini，2006）

3．機遇分析

（1）傳統媒體與社交優勢互補的傳播形態。報網融合、網絡媒體的相互融合成為趨勢，比如新華社就將視頻業務植入開心網。

（2）媒介融合成功經驗可供借鑒。比如美國有線電視網（CNN）與社交網站Facebook合作以來，目前已有39萬名“粉絲”，他們每時每刻對CNN的電視節目發表自己的看法。以人人網公共主頁為例，目前一共有50家媒體在人人網上建立了公共主頁，其中排名前6的公共主頁如表1所示：

（3）新聞傳播從“大賣場”到“專賣店”、從寬播到窄播、從大眾到小眾的轉化，對媒體而言，信息做到了最大化利用，充分體現了傳播的異質化特性；對用戶而言，則充分享受了個性化、人性化服務的樂趣。

（4）輿論理性可控。社交的真實性使網絡社交從虛擬走向現實，并推動網絡輿論趨向理性。德國學者紐曼認為輿論具有社會性，即要基于社會公眾。在社交網站中，活躍著大量的輿論人，通過網絡的聚集作用“引起人際間的多級傳播行為”，出現廣泛的議論，形成多數人的共同意見和社會輿論。（Dwyer，Hiltz，Passerini，2006）“媒體與網民的互動，引起網絡上議題的不斷變化，容易引發公眾輿論大討論。而且由于社交網民身份的相對明確性，人們彼此間比較了解和信任，從而能形成真實的意見表達，而且意見表達趨于理性。

4．威脅分析

（1）社交網站用戶流失，由于媒介疲勞引起的社交網站用戶流失屬于外圍潛在劣勢，會減少受眾數量，對“大眾傳播”的傳播效果產生一些負面影響。

（2）網絡審判，社交網站上人與人的距離前所未有地拉近；社交網站很容易成為新聞事件中“人肉搜索”、輿論暴力侵害的原發地，成為新聞事件或者新聞當事人的“審判席”。在新聞倫理道德多元、法律法規尚不健全的時候，往往會造成不利影響。

（3）日益滲入的把關人影響。在大度咨詢所作的調查研究報告中，相比2006年而言，至2010年底，社交網站更加限制用戶真實性，同時提高了對日志、留言、相冊的監控度，增加了對敏感詞的刪除力度，對新聞傳播造成了一些阻力（見表2）。

（四）SWOT分析與熵權決策評價指標的計算

1．基于德爾菲法的SWOT矩陣

德爾菲法依據系統的程序，又稱專家意見法，采用匿名發表意見的方式，通過多輪調查專家對問卷所提問題的看法，通過一系列整理作為預測的結果。在本案例中，特收集了五名專家意見，經過兩輪征詢最后取均值形成專家打分。

2．SWOT建標及模式評價與優選

針對已經提出的五個模式，參考圖3中列出的指標體系中的標度層屬性值（主要是內部因素指標）。對其他難以量化的指標，則采用專家或權威打分法確定，評估采用很低、低、較低、中等、較高、高、很高7個等級，其對應的打分情況分別為1，2，3，4，5，6，7。最終得到各指標的屬性值如表3所示。

結合熵權計算結果，將模式五作為推薦模式，模式二作為備用模式。即，走媒介融合之路是社交網站新聞傳播模式的最優決策，要使推薦模式能夠更好的發揮作用，宏觀上應采取WO策略（劣勢+機遇）和SO策略（優勢+機遇），并以SO策略為主，把握機遇、發揮優勢，消除劣勢，在消除其抑制性的基礎上，充分發揮其杠桿效應。

三、研究發現：媒介融合的發展之路

（一） 傳統媒體與社交優勢互補的傳播形態

從本文研究分析可以看出，社交已發展成為規模較大的人際傳播網絡，新聞資訊類網站與社交網站強強聯合，發揮各自優勢，為傳統媒體與新媒體的融合發展探索一條新路。

（二）即時交互深度融合

新的網絡傳播模式的產生深刻地改變著人們的生活方式，報網互動、視頻直播、在線廣播等“大大提高了新聞傳播的效率和能力。如果說，傳統媒體以往多是把傳播內容“平移”到網絡上，那么社交網站則推動了媒體之間的深度交互融合。

1966年美國學者德弗勒第一次明確提出了控制論的核心——“反饋模式”。由于大眾傳播模式自身具有點對面的傳播特點，即沒有明確的傳播對象，受眾的信息反饋存在時間和空間上的斷層，不能做到交互的及時性。社交網站則通常會利用“投票”“留言”等功能，逐步形成媒體龐大讀者群，讓讀者們對新聞進行評價，編輯實時掌握讀者們的需求，及時調整報道思路和報道方式。整個傳播過程可以呈現非線性、雙向反饋、實時動態的特點。

社交熟人社區的輿論環境（Dwyer，Hiltz，Passerini，2006）和高素質用戶群也將推動網絡輿論走向理性和成熟。

（三）新聞傳播落點明確

傳播學中著名的“使用與滿足理論”認為，用戶有意識、有目的地利用大眾傳播來滿足自己的不同需求，以受傳者接觸媒介信息的動機和目的是否得到滿足，來確定傳播效果的大小。社交將現實中的社會圈子搬到網絡上，根據不同的需求進行訂閱和建立組群。社交的出現意味著互聯網在Web2.0時代繼續向社區化、分眾化挺進。在與新媒體的結合過程中，傳統媒體必須更加注重對受眾的精確定位，按需提供分類新聞信息。由于信息落點明確、滲透性強，傳播具有更強的定向性，用戶更樂于接受，傳播效果會更好。

參考文獻：

[1]李游：《SNS的傳播學特征及價值解析》[J]，《新媒體》2009年第3期

[2]Ellison， N. B.， StEinfield， C.， & Lampe， C.(2007). The benefits of Facebook “friends”: Social capital and college students’ use of online social network sites. Journal of Computer Mediated Communication， 12(4). Retrieved from jcmc.indiana.edu/vol12/issue4/ellison.html.

[3]彭蘭：《網絡新聞傳播模式建構》[J]，《今傳媒》2005年第3期

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社交媒體融合了Web2.0和移動互聯時代信息傳播的最新理念，使用戶可以在網上獲得更多傳播、分享、交流的自由。學術領域，研究人員可以通過各種社交媒體方便地進行學術信息轉發、交流分享思想觀點、獲取文獻原文等，越來越多的學者更愿意通過社交媒體來參與學術活動，學術信息交流模式趨向多元化發展。

一、社交媒體及其發展現狀

社交媒體（Social Media），也稱為社會化媒體、社會性媒體，是人們彼此之間用來分享意見、見解、經驗和觀點的虛擬化W絡通訊工具和信息服務平臺，在互聯網的沃土上蓬勃發展，爆發出令人眩目的能量，已成為人們利用互聯網傳播信息、人際交流的重要方式。

國外最具代表性的社交媒體工具有Faeebook、YouTube、Twitter、Linkedln等。在國內，社交媒體經歷了BBS時代、社交網站時代、微信息社交網絡時代、垂直社交網絡應用時代，發展至目前主要以微博、微信、QQ空間等為代表，另有百度貼吧、人人網、朋友網、豆瓣、知乎、美拍、天涯社區等，成為中國最受歡迎的十大網絡社交應用平臺。按照社交媒體屬性的不同，可將其歸為創作發表型、協同編輯型、資源共享型、社交服務型、即時通訊型五大類型。

目前社交媒體已超越搜索引擎，成為互聯網第一大流量來源，二者占比分別為46%和40%。據2017年1月CNNIC《第39次中國互聯網發展狀況統計報告》顯示，截至2016年12月，微信朋友圈、QQ空間、微博依然作為最典型的網絡社交應用排名前三，應用率分別為85.8%、67.8%、37.1%。可見，具有即時通信功能的社交媒體最易成為社群型網絡媒體。

二、基于社交媒體的學術交流典型模式

（一） 博客、微博：學術知識轉移模式

博客（Blogger）的正式名稱為“網絡日記”，是一種通常由個人管理、可隨時張貼文字、圖像、音頻、視頻等信息的網站。目前，有許多科研機構、學術期刊、專家學者建立了自己的博客，隨時相關學術領域的最新研究動態、學術會議信息、重要學術研究成果、思想觀點等，通常被稱為學術博客。學術博客使學術交流不再局限于基于著作、學術期刊、專家報告等傳統型學術交流模式，進而轉向開放、隨時隨地、泛在化的交流模式。網絡上的任何一個學術博客平臺既可以是知識的生產源，也可以是知識的傳播源；既可以是經過同行專家評審后的正式出版類學術信息，也可以是非正式的存儲于專家大腦中經過顯性化處理的隱性知識。學術博客相互之間通過博主的轉載分享、評價交流，實現各知識節點的相互轉移。

微博（Microblog），即微型博客，與博客相比，更突出信息的即時性、快捷性。微博用戶群因擁有大量專家學者、學術機構，使關注用戶能夠及時觀點新穎、內容豐富的知識信息。此外，微博信息交流的平等性，有利于各層次學者的跨界交流，碰撞出個人創新觀點。

（二）維基百科：學術知識協同生產與共享模式

維基百科是一種基于網絡的多人協作的寫作工具，在Wiki支持的協作式寫作中，每個人都可發表自己的意見，都可以方便地對共同的主題進行寫作、修改、擴展甚至探討，是一個最大、最知名的網絡知識社區。所以Wiki幫助我們在一個社會網絡（SNS）內共享某領域的知識。

與其他社交媒體相比，維基百科能夠針對特定的領域知識或主題概念匯集大眾智慧，構成網絡“合作實驗室”，互聯各方面的專家發揮個體學科特長，形成個人能力與智慧的相互疊加，使產生的知識信息更權威可靠、更受廣泛認同。通過參與維基百科的知識信息編發共享，個人的傳播行為和掌握的知識、觀點通過在wiki平臺上共同修正完善，最終形成“共識”性概念或經典性論述。

（三）騰訊QQ、微信：學術信息傳播與互助分享模式

QQ、微信同屬騰訊公司旗下的社交產品，具有極其相似的功能特點，支持發送語音短信、視頻、圖片和文字，也可以群聊、發表評論、撰寫日志文章，已成為我國網民使用最多的即時通訊工具。據CNNIC《第39次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，2016年中國網民的QQ、微信等即時通訊工具使用用戶規模達到6.66億。79.6%的網民最常使用的即時通訊應用是微信，其次為QQ，占比60.0%。截至2016年第二季度，微信已經覆蓋中國94%以上的智能手機，月活躍用戶達到8.06億。

由于QQ、微信強大、易用的信息交互功能及龐大的用戶群體，已成為學術交流領域重要的虛擬平臺。通過QQ或微信朋友圈、QQ群進行學術信息分享或文獻原文、會議資料互助傳送的優越性已被大眾廣泛認可。網友通過建立QQ、微信學術群，使學術信息的交流共享和知識生產傳播變得更為便捷高效。

三、社交媒體學術信息傳播的典型案例

（一）科學網博客

科學網是全球最大的中文科學社區，由具有50余年媒體經驗的中國科學報社主辦，是以網絡社區為基礎構建面向全球華人科學家的網絡新媒體，2007年正式上線。網站設有博客、會議、論文、項目基金、實驗室等頻道，權威的科學新聞報道和多樣實用的學術信息。尤其是備受學者們歡迎的科學網博客目前已在各個學科領域擁有龐大的用戶群，學術會議資訊、專家報告觀點、權威論文轉發等學術信息極大地吸引研究人員積極加入，成為更多的信息傳播“節點”，高效促進科技創新和學術交流。10年來，科學網博客已經成為上百家新聞媒體，特別是國內嚴肅媒體和境外主流媒體的新聞源泉，大大促進了科學傳播。

（二）網絡問答社區――知乎

知乎是中文互聯網最大的知識社交平臺，幫助你尋找答案，分享彼此的專業知識、經驗和見解。知乎憑借其認真、專業和友善的社區氛圍和獨特的產品機制，聚集了中國互聯網上科技、商業、文化等領域里最具創造力的人群，將高質量的內容透過人的節點來成規模地生產和分享，構建高價值人際關系網絡。其發展口號是“與世界分享你的知識、經驗和見解”。

2017年1月，知乎宣布完成D輪1億美元融資，預計完成融資后估值超過10億美元。2017年知乎將面向廣泛的知識消費者和機構伙伴建立大型知識平臺。截至2017年1月，知乎已擁有超過6500萬注冊用戶，平均每天有1850萬活躍用戶訪問和使用。2016年全年，知乎用戶提出了超過600萬個問題，撰寫了逾2300萬篇回答和151f篇文章。

（三）學術類微信公眾號

微信已成為網絡時代的一個生活方式。目前許多學術會議、專家講座可以通過微信平臺（公眾號）進行視頻直播。學術刊物每期的出版論文目錄、論文全文、重要學術會議信息等，都可以通過微信平臺直接推送至用戶的智能手機上。大型學術研討會可以將會議通知、日程安排、著名專家的報告演示文稿、報告錄音、學術討論信息等通過微信平臺即時。《中國科學報》、中國經濟學教育科研網、中國醫學博士聯絡站、國家社科期刊數據庫、科學網、現代大學周刊、愛思想網、唧唧堂、博士圈及MOOC成為首批10個最具影響力的、高品質的、最具學術精神的微信公眾號，其中MOOC公眾號位列榜首。

四、結語

社交媒體環境下的學術信息交流與獲取模式代表了“去中心化、開放性、共享性”的思想理念，這種去中心化的理念賦予用戶平等而個性化的地位，充分刺激用戶參與互動交流的熱情，更有效地挖掘每個人頭腦中的知識，使得互聯網社交媒體成為一個具有強大生命力的有機體。同時，開放自由的和轉載會很可能會引發知識產權、信息冗余、信息質量不高等問題。相信隨著互聯網管理政策與體制的不斷完善，社交媒體環境下的學術信息交流將會得到更好的發展。

[參考文獻]

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[3]張h，朱慶華.Web 2.0環境下學術交流的社會網絡分析――以博客為例[J].情報理論與實踐，2009，（8）.

篇（8）

社交媒體 構建高效學習平臺

如今，年輕的學習者幾乎每天都會使用社交媒體。身處于互聯網時代，學習內容會很容易被分享、點贊，從而引起廣泛關注。2016年，Facebook全球用戶每天平均在線時長約為50分鐘，年輕用戶的在線時間則更長。2017年將有大量“Z一代”年輕勞動力加入企業，因此，使用社交媒體的特性來促進社會化學習的發展就顯得尤為重要。

根據“7-2-1”模型的指導，學與發展專家在利用社交媒體的優勢，整合可分享學習內容與構建分享平臺時，應注意以下幾點：第一，如今的學習者多數不愿意透露其真實的學習需求，可通過非正式或非官方渠道整合學習內容；第二，建立開放、包容的企業學習文化，鼓勵內部分享；第三，企業的領導者要深度參與，并全力支持平臺建設。

穿戴式科技 完善移動學習

穿戴式科技的使用正處于上升趨勢，諸如谷歌眼鏡和蘋果手表之類的設備，能夠讓使用者在沒有手機時訪問互聯網和相關媒體內容。事實上，對于學習與發展專家而言，“穿戴式科技學習”就是移動學習的延伸。

在很多企業中，學習與發展專家已經開始嘗試運營移動學習項目。在他們將傳統學習內容應用于移動端時，面臨最常見的問題是，因模塊過于復雜或內容過于龐大，導致學習者無法在手機上訪問學習內容。對此，通常的解決方法是，為不同設備設計不同的e-Learning課程。這是一項復雜的工作，從有效利用現有學習資源和平臺的角度來思考，也是巨大的挑戰。

2017年，將會有更多人討論穿戴式科技及其在學習與發展中的應用。成功的第一步，即生產大量的微學習資源。

微學習 優化混合式體驗

如今，職場人士的生活和工作節奏都在不斷加快，這使得學習者無法參加時間較長的學習課程。2017年，微學習成為針對這一問題的最佳解決方案。微學習材料打破了傳統學習材料冗長的特性，更適用于移動學習和社會傳播。利用微學習技術，設計出簡短、有效和交互式的學習內容，減少了學習者的閱讀負擔，從而實現隨時隨地學習。

當今，如果可以將微學習與移動學習、穿戴式科技學習結合起來，形成優化的混合式學習，這將幾乎能滿足所有學習者的訴求，給他們提供完美的學習體驗。

視頻學習 走進直播時代

很多人將視頻技術視作一項創新技術，實際上，早在20世紀50年代，人們就已經將視頻作為一種普遍使用的學習方式。如今，視頻學習的變化體現為學習者與視覺媒體關系的轉變。思科在2016年出版的白皮書《2015-2020，思科視覺網絡指數的預測和方法》中提到，視覺媒體消耗的網絡流量占互聯網總流量的80%，每秒有將近一百萬分鐘的視頻在互聯網上被分享。較以往而言，人們每天觀看的視頻量也有了大幅提升。

視頻學習在2017年將面臨的挑戰是，如何使學習視頻在眾多視頻中脫穎而出，令人難忘。通常，成功的學習視頻會有以下三個特點：第一，包含明確的信息來展示特定的要點；第二，利用創新的演講技巧；第三，適應其他新興的學習趨勢，比如將視頻學習與社交媒體學習結合起來。通過社交媒體平臺進行視頻直播，能實現講師與學習者的實時反饋和互動，去除傳統網絡研討會的正式感，也能便于學習者分享學習視頻，從而促進視頻的傳播效果及學習者的學習效果。

混合式搭配

激發最佳學習效果

現如今，企業員工學習時，最廣泛使用的方式是混合式學習。混合式學習是指，不同學習交付方式的混合使用。這樣的混合能增強學習者的參與度，也能使學習者通過不同方式輕松進入學習。在進行學習交付方式的混合時，根據“7-2-1”理論來安排構成比例，會達到最好的效果。

篇（9）

[基金項目]“湖北省委宣傳部重大調研課題”《受眾新聞信息需求與接收習慣調查》（項目號：XWXC1410研究成果

一、文獻綜述：我國早期受眾調查回顧

我國的新聞受眾調查可以追溯到上世紀80年代，主要由各大報社、電視臺等機構進行調查。本文在對已有的受眾調查結果進行總結的基礎上，結合2015年湖北省“受眾新聞信息需求與接收習慣調查”項目數據分析，從新聞偏好和接收動機兩方面，呈現出“互聯網+”背景下我國新聞受眾的新聞接收心理變化。

回顧我國已有受眾調查，我國受眾長期以來注重國內外政治經濟等硬新聞內容，體育新聞、娛樂新聞、休閑新聞等軟新聞居于次要地位。在報社、電視臺等媒體機構開展的讀者（觀眾）調查中，國際新聞、國內政治新聞一直是受眾關注的焦點，體育新聞、社會新聞、經濟新聞等則是次要偏好。進入新媒體時代后，受眾的新聞偏好總體結構沒有顛覆，但受眾對一些特定內容的新聞類型的興趣有所變化。

早期國內的受眾調查多是以單一媒介類型受眾為對象進行的，如專門針對報紙讀者、廣播聽眾、電視觀眾的調查。在全媒介生態環境和特定的社會背景下，我國受眾的新聞需求和媒介選擇日趨多樣化，有必要將新聞受眾看作不同類型媒介的接收者，進而研究“互聯網+”環境下新聞受眾的偏好和接收動機情況。

二、數據分析：我國受眾的新聞偏好和接收動機特點

本次問卷調查對象以湖北省為主，有34.1%的調查對象長期生活或工作的省份是湖北，其次占比較多的省份為安徽（9.1%）、廣西（7.4%）、河南（7.1%）、四川（6.1%）和江蘇（5.1%），還包含香港、臺灣以及海外（共有15名調查對象），共回收問卷2835份，有效問卷2547份。其中，51.6%是男性，48.4%是女性；年齡分布為20歲以下占比6%，20-30歲的比例是42.7%，31-40歲的比例是23.7%，41歲-60歲的比例為25.7%，60歲以上占比1.7%。

（一）當前我國受眾的新聞偏好及群體差異

本文中所探討的新聞偏好主要是指受眾對于新聞內容方面的偏向性，即受眾對于國際新聞、時政新聞、軍事新聞、財經新聞、娛樂新聞等15種不同類型新聞的感興趣程度。在調查問卷中使用五級量表來測定，結果表明受眾對于民生新聞感興趣的程度最高，平均得分為3.81（最高分為5分，即對應李克特5級量表，下文同理），其次為時政新聞，得分3.43，然后是國際新聞，得分3.39。得分較低的新聞類型為時尚新聞（2.85）、房產新聞（2.78）、游戲新聞（2.13）。

性別、年齡和收入水平等變量對受眾群體的新聞偏好差異存在著顯著影響。

首先，在國際新聞、時政新聞、軍事新聞、財經新聞等硬新聞中，男性選擇非常感興趣和比較感興趣的頻率都遠遠高于女性；而文藝新聞、娛樂新聞、時尚新聞等軟新聞內容則更受女性喜愛。休閑新聞、生活服務新聞也呈現出相同的趨勢。值得一提的是，對民生新聞的感興趣的程度卻并沒有太大差別，不論是對男性還是女性都有很強的吸引力。

其次，在年齡維度上，隨著年齡的增大，對嚴肅性新聞非常感興趣的比例也呈現增大趨勢，而年輕人群體中選擇非常感興趣的有娛樂新聞、游戲新聞等休閑、娛樂類型的新聞。由此可以推斷年輕人看新聞更多的是出于娛樂的動機，更注重的是自己的興趣愛好，而年長者看新聞更多是為了了解社會動態或獲取專業性的信息，更注重獲取知識、增長見識的新聞接收動機。

此外，不同收入的群體對新聞的偏好也呈現出不同的態勢，其中收入在5000元以上的高收入人群對新聞的偏好特點更加明顯，他們更偏愛國際新聞、時政新聞、軍事新聞、財經新聞以及科技新聞。收入在5000-8000元的人群中，15.3%的人對國際新聞非常感興趣，18.1%的人對時政新聞非常感興趣，對軍事新聞非常感興趣的比例為12.9%，對財經新聞和科技新聞非常感興趣的比例分別為18.7%和13.5%；而收入在8000以上的人，對以上五種新聞類型非常感興趣的比例分別為：22%、25%、17.3%、21.4%和18.5%，比收入在5000-8000元的人群感興趣的比例要更高一些。這五種新聞類型傳遞給讀者的更多的是新聞中包含的信息的價值，而非其他情感、娛樂方面的價值，由此可見，高收入人群感興趣的更多的是對他們有實際幫助的新聞。

（二）受眾的新聞接收動機特點及其社會學屬性差異

新聞受眾的接收動機是指受眾閱聽新聞的目的，即為什么要看新聞，或看新聞對于自身的功用。調查結果顯示，“看新聞可以增長見識、提高知識水平”、“了解國際局勢、社會動態、經濟走勢等信息”、“新聞報道中的內容可以成為在日常生活中跟他人交談的話題”這三個原因與人們看新聞的原因符合程度較高，平均得分分別為3.81、3.72和3.69；“看新聞可以了解與我日常生活密切相關的信息”、“因為某熱點事件或關注某人激發我去看新聞”和“看新聞可以滿足我工作或學習的需要”這三個原因平均得分也較高，都在3.5以上。由此可見，大多數人看新聞是出于對信息的需求或社交的需求而主動去尋求新聞信息，而非為了獲取情感上的滿足或簡單的舒緩疲勞和壓力。在“有時候看新聞只是習慣罷了”這個原因中，選擇非常符合和比較符合的比例分別為11.1%和28.9%，這個比例要遠低于其他原因的比例，這意味著如今大多數人還沒有養成看新聞的習慣，只有少部分人會習慣性去看新聞信息。

受眾的新聞接收動機也存在著性別差異。男性符合“看新聞可以了解國際局勢”的比例更多，有24.9%的男性選擇了非常符合，僅有17.6%的女性認為“看新聞可以了解國際局勢”非常符合她們看新聞的原因；女性更容易受熱點事件激發去看新聞，有22.4%的女性認為“熱點事件激發”非常符合他們看新聞的原因，而相應的男性的比例僅為16.9%；女性比男性更容易因好奇心的驅使而看新聞，在“看新聞可以滿足好奇心”這個原因中，選擇非常符合的女性的比例為15.9%，男性的比例為11.8%。

不同年齡段人群的新聞接收動機存在差異。隨著年齡的增大，“了解國際局勢”、“心情愉悅”、“出于習慣”三個原因的平均得分都呈現增長的趨勢，代表該原因符合程度的增高。也就是說，年齡大的人比年輕人要更加符合“了解國際局勢”、“心情愉悅”、“出于習慣”這三個看新聞的原因。與此相反，“滿足工作學習需要”、“增長見識”以及“滿足好奇心”，更加符合年輕人看新聞的原因。由此看出，年輕人看新聞更多是因為工作、學習和生活的需要獲取相關信息以及滿足自身心理上的好奇，而年齡大的人看新聞更多是為了了解社會的動態以及獲取情感上的一種滿足。值得一提的是，在習慣性地看新聞這個原因上，不同年齡段呈現出明顯的差異，年齡越大的人越多養成了看新聞的習慣。

三、結 論

（一）“互聯網+”背景下新聞受眾心理的變化

通過分析此次調查得到的數據，以及和過往的受眾調查研究成果進行對比，可以得出“互聯網+”背景下受眾的新聞接收心理的變化情況：

在新聞偏好方面，一是政治經濟新聞、民生新聞等硬新聞依然是我國受眾群體的主流新聞需求，新聞受眾的接收動機也首先是基于生存需要的基本信息需求，硬新聞一直是新聞受眾的剛性需求，其重要地位并未讓位于娛樂新聞、游戲新聞等軟新聞；二是民生新聞受到的關注度明顯上升，與傳統媒體時代相比，受眾更加注重通過新聞了解與自身生活密切相關的信息。

在新聞接收動機方面，一方面，獲取與自身生存相關的信息依舊是受眾接收新聞的最基本動機；另一方面，新聞社交屬性的重要性得到了凸顯，這主要得益于社交網絡為人們討論新聞信息提供了便利的平臺，人人可以參與公共事務的討論，促成了輿論場的形成，新聞社交分享也成為受眾接收新聞的主要動機之一。

當然，我國受眾的新聞偏好和接收動機存在著個體差異，這種差異既與性別、年齡等個人屬性相關，也與收入水平、城鄉地區等社會因素有關。在受眾接收新聞的過程中，既受到個人因素的影響，也受到社會屬性的影響。

（二）“互聯網+”背景下新聞媒體應如何滿足受眾需求

首先，新聞媒體應堅守嚴肅新聞陣地，遏制新聞過度娛樂化。時政新聞、民生新聞等嚴肅新聞依然是新聞受眾的首要需求，雖然在收視率為王的驅動下，充滿戲劇性元素的娛樂新聞、社會八卦會產生較高的閱聽率，但新聞媒體的首要職責是滿足廣大受眾的剛性需求，硬新聞始終應該是新聞傳播的核心內容。

其次，推進新聞傳播的媒介融合，同時注重新聞信息的分眾化生產和傳播。受眾的新聞需求存在群體差異，新聞媒體應該找準目標受眾的定位，細化新聞內容。只有充分了解新聞受眾的特定需求，并設計與之相對應的內容和形式，才能產生良好的傳播效果。

此外，還要實現新聞信息的社交化傳播。在新聞接收動機方面，與人交往的動機是其中重要的一項，微博、微信等社交網絡已經成為新聞傳播的重要載體。新聞信息的社交化傳播既能夠擴大新聞信息的傳播面積，又能夠激發新聞受眾積極地參與公共討論，增強受眾與新聞媒體之間的即時互動。

參考文獻：

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[7]柴成生：《襄樊日報千余名讀者問卷調查分析》，《中國新聞年鑒》2000年卷第366-367頁

篇（10）

1．1．1博客博客是一種通常由個人管理、不定期張貼新的文章的網站。高校圖書館建立的博客可以按照學科專業或者文獻資料類型分類提供相關的簡介、評論等，并且博客具有圖文并茂的特點，還可以直接與讀者進行互動交流。圖書館可以充分利用博客這一特點，創建“學科博客”服務平臺，一方面，圖書館能快速、高效地相關信息，向讀者展示圖書館的最新動態，促進學科間的交流，在提高讀者獲取所需信息和文獻資源的效率和速度的同時，也很大程度地提高了讀者查閱信息資源的水平和檔次;另一方面，也為不同知識領域的研究人員和專家學者之間提供了一個溝通、交流的場所和平臺，有利于專業研究的不斷深入和滲透。

1．1．2微博微博即一句話博客，是一種通過關注機制分享簡短實時信息的廣播式的社交網絡平臺，是基于用戶關系信息即時分享、傳播以及獲取的平臺。作為一種分享和交流的平臺，微博更注重時效性和隨意性，表達每時每刻的思想和最新動態。

1．1．3微信微信是騰訊公司推出的智能終端即時通訊服務應用，它支持跨通信運營商、跨操作系統平臺，通過網絡快速改善免費語音短信、視頻、圖片和文字，同時也可以使用通過共享流媒體內容的資料和“朋友圈”“公眾平臺”等服務插件。微信公眾平臺使得個人或者企業可以自主打造一個微信公眾號，通過公眾號可以群發文字、圖片、語音、視頻和圖文消息等內容。高校圖書館可以通過建立自己的微信公眾號，圖書館的各類信息、活動，讀者則可以通過訂閱高校圖書館的微信公眾號，及時了解自己關心的各類信息，從而使得圖書館與讀者間接信息交流實現無縫銜接，提高館藏資源的使用效率。

1．2社交媒體營銷的優勢高校圖書館的社交媒體營銷就是利用博客、微博和微信等傳播和資訊，形成營銷、公共關系處理和客戶關系服務維護及開拓。與傳統營銷方式比較，圖書館社交媒體營銷的突出特點表現為:(1)社交媒體可以精準定向目標讀者群，使圖書館的服務更具有針對性。通過對用戶和分享內容的分析，可以有效判斷用戶的專業及研究方向，近期關注的重點，從而有針對性地向其推薦館藏資源，使得圖書館的服務更具有針對性和實效性。(2)社交媒體的互動特性可以拉近圖書館與讀者間的距離。社交媒體的互動特性，使得圖書館的信息、新聞能夠及時得到讀者的反饋，同時，讀者提出的任何問題，也可以得到圖書館的工作人員的反饋，這種良性互動，拉近了圖書館與讀者的距離。(3)社交媒體的大數據特點可以幫助圖書館低成本地進行市場調查和收集用戶反饋信息。圖書館每一條信息或新聞，都有可能得到用戶的反饋意見，這本身就為圖書館進行市場調查和收集用戶反饋意見提供了便利，同時圖書館也可以通過對讀者的發言，了解大家對哪些資源有興趣，可以加大相關資源的采購和開發。(4)社交媒體讓圖書館以較低的成本建立讀者關系管理維護體系。圖書館社交媒體平臺上的用戶多數都是圖書館的讀者，社交媒體平臺也就必然成為圖書館進行讀者關系管理的平臺體系，而且這個平臺體系一旦建立，并使雙方都體會到其便利性后，雙方都會自覺地維護這一平臺的價值，這也使得圖書館能夠更方便地建立起自身的管理體系。

2社交媒體營銷提高圖書館的投資回報率

社會公共媒體可以提高圖書館的形象，改善讀者使用的體驗。如果圖書館能夠適當地管理它的公共媒體，它從中所獲得的結果將遠遠超過之前的任何預期。使用公共媒體的積極效果首先表現為改善圖書館的形象。通常人們都認為，圖書館除了提供一些日常使用的服務之外，并沒有為讀者提供其他額外的支持，而且館員們的工作通常都不為人所知，不具有多少社會價值。作為一個非盈利的社會公共機構，缺乏大眾的認同是一個很嚴重的問題，另一方面，也將導致最終缺乏各種資源［3］。社會公共媒體對于改善圖書館形象的潛力是極高的。通過這一網絡形式，圖書館可以它們的活動和服務，某些服務之所以沒有價值，是因為了解服務內容的人很少。同時社會公共媒體也可以讓圖書館的形象在讀者面前煥然一新。使用公共媒體的積極效果第二點表現在，如果用市場營銷的術語表述，在產品改進方面。通過銷售某種特定的形象，改善了讀者的預期，提供的產品必須配合該形象，協調一致是必須的，這又相應地要求高效率［4］。第三通過社會公共媒體進行危機管理。圖書館可以利用微博、SNS等社交媒體工具來追蹤用戶評價，監測輿論情況，從而及時、快速了解讀者心理及需求，以便圖書館對讀者的抱怨和疑問迅速地做出反應，集中解答和解釋，改進圖書館服務，維護圖書館形象。

2．1高校圖書館社交媒體營銷計劃的制定與目標對高校圖書館而言，設計一套良好的面向社交媒體的營銷計劃是至關重要的。首先需要對高校圖書館應用社交媒體進行規劃，這將會使得整個執行過程更有效率，更規范。規劃的基本內容包括下面幾個方面:(1)制定可實現的目標。脫離高校圖書館實際情況的空洞的目標只會導致計劃最終失敗，白白耗費大量的人力和物力。(2)選擇可以達成這些目標的適當的工具。在選擇適當的工具時，要綜合考慮可利用的資源，首先是人力資源，其次是高校圖書館現有的軟、硬件資源，只有各項資源在計劃中都能夠找到各自適當的定位，計劃才有可能得到順利執行和完成。(3)確定實施社會公共媒體系統的責任人，以及該項工作完成的時間。通常這意味著為了保證計劃能夠得到長久執行，需要對高校圖書館進行流程再造，要求對各部門工作任務進行重新分解、重構。(4)制定內容。上述事項確定后，就需要高校圖書館制定社交媒體的內容。圖書館可以結合自身的特點和讀者的需求，制定社交媒體的內容。(5)與評論員管理在線交流和對話系統。顯然，這對于促進圖書館與讀者的互動交流具有極其重要的作用。(6)不斷評估，重構戰略。高校圖書館的社交媒體營銷戰略應當具有靈活性，同時也必須適應各種變化的新技術和讀者的閱讀習慣。高校圖書館社交媒體營銷的實行，將為高校圖書館帶來顯著的變化，首先，圖書館的工作外延將進一步擴大，社交媒體的建立，將使得圖書館的服務不再局限于已有的辦公場地;其次，圖書館可以通過社交媒體與讀者建立起更為緊密的聯系，促進與讀者的交流;第三，圖書館的各項活動可以通過社交媒體通知到讀者，讓讀者及時了解圖書館的各項活動安排，提高讀者的到訪率;第四，通過社交媒體，使得圖書館主動走入到讀者中，對于改善圖書館的形象，提高圖書館的服務和改善讀者體驗，都具有積極的推動作用。而這些結果，都將會推動圖書館投資回報率的提高。

2．2社交媒體營銷對高校圖書館收入的間接評估高校圖書館通過社交媒體營銷工作的開展，可以掌握哪些活動影響了它們的用戶，甚至在社交媒體推廣的服務中，哪些影響了它們的決定。雖然高校圖書館作為非盈利性機構，社交媒體營銷對于高校圖書館收入的影響難以量化衡量，但高校圖書館可以通過評估使用社交媒體營銷后，下列項目的變化，來間接衡量其對于圖書館收入的影響:(1)之前用戶的使用情況可以與當前用戶的使用情況進行對比。通過對比，不但能夠定性掌握導入社交媒體后對圖書館館藏資源利用改善的情況，同時可以更細致的對圖書館各類資源的利用情況進行分析，從而在將來進行有針對性的信息采購與咨詢服務。(2)同一用戶在社交媒體介入前后的行為變化分析。通過后臺數據，可以對讀者的閱讀習慣進行跟蹤分析，從而掌握社交媒體介入前后讀者行為的變化，為圖書館今后按客戶需求提供信息咨詢與科研輔助服務提供基礎信息。(3)通過與社交媒體溝通后，圖書館新的服務、活動成功與否可以被評估。傳統方式下，圖書館要通過調查問卷才能掌握讀者對于圖書館各類活動與服務的評價，既費時，又費力。而在社交媒體平臺上，讀者就能夠直接對此發表自己的意見與見解，可以更直觀地感受到讀者對于圖書館各類服務、活動的評價。(4)社交媒體介入前后，用戶對圖書館品牌形象認識的變化。通過這種前后不同情景下的對比，可以直觀地了解社交媒體對于提高圖書館資源的使用情況，更詳細的統計數據可以包括兩種情景下讀者參與圖書館活動的次數，圖書借閱量的變化，讀者與館員互動交流情況等等，通過這些統計數據可以對圖書館的非顯性收入進行間接評估［5］。

2．3社交媒體營銷對高校圖書館成本費用的影響與收入相比，對于節約成本方面的分析則相對簡單。針對導入社交媒體后對高校圖書館成本費用的影響分析中，主要包括以下幾個方面:(1)對比包括社交媒體推廣在內的不同方法下處理相應事件的成本開支。主要是分析員工開支的節約，并且可以轉換成為更好、更高質量的客戶服務。(2)對比通過建立網站廣告和社交媒體推廣兩種方式的成本。(3)當通過社交媒體發放調查問卷時，可以對比圖書館自己通過紙質或電話調查方式的成本差異。

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社交網站（Social Network Site），指旨在幫助人們建立社會性網絡的互聯網應用服務。2003年，美國出現了世界上第一個社交網站Friendster。近幾年，以開心網、人人網為代表的社交網站在中國也快速發展起來。社交網站的風靡，成為當今互聯網一大不可忽視的現象，而社交網站盈利狀況也成為大家關注的焦點。

開心網創建于2008年3月，是中國最大的社交網站之一。開心網副總裁郭巍稱，目前開心網注冊用戶達1.3億，月度活躍用戶近6000萬(每月登錄4次或以上)。其2011年總收入同比增長41%，至3.8億元人民幣。開心網主要的收入來源是互聯網廣告和在線游戲的道具收費[1]。本文將通過對2011年11月1日至11月15日期間在開心網投放的廣告進行跟蹤，分析在開心網投放的廣告類型及廣告主的特點，探討開心網廣告經營面臨的主要問題，并提出相應對策。

在此期間開心網上的廣告投放情況，如下表：

開心網廣告投放分析

廣告類型分析。開心網上投放的廣告主要有四種類型：登錄頁廣告、首頁廣告、組件頁面廣告和組件植入廣告。

登錄頁作為登錄開心網的必經之地，每日的瀏覽量最高，且來自其他信息的噪音小，成為大企業在開心網投放廣告的首選，其廣告投放企業數量最多。在開心網首頁右側最下方，有一個翻欄廣告位，由于位置不顯眼，廣告投放量較少。開心網組件頁面廣告由于位置有限，廣告只能以按鈕廣告的方式出現，大大減少了廣告表現的內容和創新。開心網組件多達幾百個，很多熱門組件中植入了廣告，植入的廣告若能與組件相互關聯，能取得較好的宣傳效果。

廣告主類型分析。此期間，在開心網投放廣告的企業共有36家，登錄頁廣告投放企業15家，首頁廣告投放企業3家，組件頁面廣告投放企業12家，組件植入廣告投放企業7家。其中悅己美妝網11月9日至11日廣告投放于首頁右側，12日至15日投放于組件植入廣告。其他企業如雅詩蘭黛、大眾、金寶湯、海爾、沃爾沃等企業既在登錄頁投放廣告，又在組件頁投放廣告。

投放廣告的所有企業中，有22家中國企業，13家外國企業。大多數外國企業投放于用戶登錄必經的登錄頁面，國內企業則主要投放于廣告費相對較低的組件頁面右側廣告位，以按鈕廣告的方式出現。在所有投放企業中，中國移動投放廣告量最大，15天全程投放，且每天同時投放3條廣告，并于15日后繼續投放新廣告。中國移動在開心網投放如此大，和開心網以都市白領和部分時尚大學生為主要用戶有密切關系，2011年7月開心網實現了PC到移動端的全面開放，和作為通信設施提供方的龍頭老大的中國移動關系更為緊密。

在所有投放企業中，主要是一些大型企業和網站，也有部分娛樂項目在此作宣傳，如雜技大匯演和王嘯坤演唱會。大型企業主要消費者是具有強大消費能力的都市白領，這與開心網注冊用戶的定位是非常貼切的。在這些大型企業中，主要為服飾企業和購物網站，其主要購買人群為都市女白領。而面對都市男性的廣告則相對較少，如汽車、相機等產品廣告。

開心網廣告經營問題

開心網一直定位為一個技術型公司，沒有成熟的管理方式，沒有市場推廣經驗。2008年10月，已經成立半年的開心網才有了第一個廣告銷售員；成立一年后，才有了第一個廣告客戶；2009年5月，第二個廣告銷售員到任[2]。盡管開心網2011年的廣告收入達到了3.8億元，但是通過以上對投放在開心網的廣告類型及廣告主的特點的分析，筆者認為開心網廣告經營暴露出以下幾個主要問題：

廣告投放量下降。競爭的白熱化讓企業在投放廣告時有了更多的選擇，網站的廣告量和價位堪憂。隨著開心網、人人網、朋友網等網站的壯大，微博和微信等新的社交網站形式不斷涌現，以其新鮮的功能搶占了大批用戶，社交網站呈現出難以長久維持火熱狀態的局面。各種形式的社交網站各有優勢，企業在投放廣告時也有了更多的選擇和考慮數值，因此，開心網相對于以前廣告投放的量有所減少。另外，開心網的廣告價位較高，在競爭中沒有價格優勢。

廣告投放方式少，廣告位少。校內網和微博等社交網站在首頁的右側設置了較多的廣告位，以增加廣告收入。而開心網卻為了頁面的簡潔放棄了這一廣告費高的注冊用戶必經之地。如今開心網的廣告位為登錄頁、首頁最下方的翻牌廣告位、組件右側廣告位以及組件植入廣告位。總體上來說，廣告位比較少，可選擇的廣告投放方式不多，給廣告創意和內容展示的空間不大。某些小游戲單調、乏味，缺乏植入廣告的可能性，用戶黏合度不夠，且小游戲的擴展功能不強。

注冊用戶男女比例失調。在開心網上投放廣告的企業中，多為服飾企業和購物網站，其主要購買人群為都市女白領。而面對都市男性的廣告則相對較少。有調查顯示，開心網注冊用戶男女比例是47.7∶52.3，開心網更吸引女性用戶[3]。

活躍用戶下降，廣告的到達率不能保證。開心網呈現出注冊用戶數量多，但活躍用戶下降的趨勢，由于不能很好地維持注冊用戶的興趣持久度，企業投放廣告的到達率也就無法得到保證。雖然開心網的游戲眾多，多達幾百種；功能眾多，上傳照片、寫日志等個個不少，可是用戶在一段時間后對網站的興趣大減，網站和用戶之間的黏合度不高。企業投放廣告大多是在一段時間內連續投放，而受眾只有接觸廣告達到一定的量才能形成對品牌的印象。開心網的活躍用戶下降，這部分不活躍的用戶只能偶爾接觸到企業投放的廣告，不能很好地達到企業投放廣告的預期效果。

開心網廣告經營的建議

廣告位置設置應多樣化，滿足企業需要。目前在開心網投放的廣告，主要以登錄頁面作為主打廣告版面，配合使用小游戲右側廣告位。登錄頁面雖然為用戶登錄的必經之地，但是不能投放較為復雜的廣告形式。然而，隨著經濟的發展，各企業之間的競爭越來越激烈，而廣告也不斷發展，要真正在消費者心中樹立良好的企業形象，只通過單向的溝通是遠遠不夠的。如今，企業也深深意識到這點，紛紛投放互動型廣告，開心網在發展中已經不適應這一形勢。若企業想投放互動型廣告，都只能選擇在開心網小游戲中投放。一些不喜歡玩小游戲的注冊用戶不能很好地接觸這一類型的廣告。所以開心網應該在區分注冊用戶的同時，在廣告位和廣告投放形式方面也要做一個區分。根據用戶喜好和企業需要，開發出各種廣告版面，拓寬廣告收費的種類，以實現利益最大化。

調整注冊用戶比例，吸引廣告客戶。開心網注冊用戶出現了傾斜，主要表現為女性多于男性，且比男性用戶數量高出5個百分點。另外，開心網注冊用戶呈年輕化，不能和競爭對手校內網有很好的區分。當注冊用戶男女比例失衡時，消費者為男性的企業不會選擇開心網作為廣告投放的平臺。因此，開心網可以通過開發更多適合男性白領的游戲，諸如比較大型且火爆的游戲，以吸引男性玩家。針對用戶過于年輕化，大部分用戶為20至25歲這一現象，開心網可以通過加大在一線城市等白領較多的地區的宣傳，在網站設計和游戲開發時更多地考慮白領的喜好，吸引更多的白領入駐。25至40歲的都市白領最具有消費力，吸引這群人注冊，是吸引大型企業投放廣告最好的方法。

按注冊用戶需要調整網站資源，維持用戶的興趣。開心網活躍用戶不多，廣告投放的到達率不能達到預期的效果，致使企業在廣告投放時有所顧慮，影響廣告收入的增長。為此，提高網站對用戶的吸引力成為一種必需。如今開心網以游戲和應用作為吸引用戶的主要手段，來提高網站的吸引力，增加網站和用戶之間的黏合度，吸引注冊用戶頻繁登錄和非注冊用戶注冊，從而增加網站的用戶量和登錄流量，維持廣告的目標人群量，提高廣告的到達率。增加網站和用戶的黏合度，也應因人而異。對于愛玩小游戲的用戶，開心網應該多開發一些自主性小游戲。對于愛社交的用戶，則可以多組織在線活動和線下活動，以滿足其需求。總之，開心網應在創建時考慮好面對的用戶群體，并根據這一群體開發出適合其需要的相關組件。

注意廣告和網站的契合度。開心網以白領注冊用戶居多而區分于校內網等其他社交網站，在廣告投放企業的選擇上也應嚴格把關，不應該和一些低檔的品牌合作，降低開心網在白領心中的地位。在投放廣告時，應該靈活多變，根據不同的廣告位，設定不同的廣告費用以適合不同的企業，吸引不同類型的企業投放廣告。至于廣告費用則可以根據該廣告位的熱度和考慮其他競爭網站該廣告位的費用來設定，并適時調整，以達到效益的最大化。另外，開心網還應增強趣味性和互動性，把廣告做活。在游戲中植入合適的廣告，不應該為了收取廣告費，生硬地將廣告植入游戲中，影響游戲玩家的體驗，從而導致玩家放棄該游戲，失去注冊用戶，得不償失。

多種收入方式相結合，增加盈利手段。很多社交網站都銷售虛擬幣，這個盈利模式在未來將會更好地為企業盈利。開心網在注重廣告收入的同時也要關注其他收入方式，考慮銷售開心幣或者線下活動等，并把這些方式相結合。在銷售開心幣時，要合理地設定幣值，既不能定得太低，超出玩家的承受范圍，從而導致玩家興趣大減，減少用戶量；也不能定得太高，減少了網站的收入。但是中國網民大多已經習慣了享受免費網絡資源的形式，如果一下收費，用戶可能接受不了。所以網站應該考慮如何以循序漸進的方式，提高服務的質量，增強用戶的黏合度，讓用戶在充值的方式下依然能成為網站的忠實用戶。在廣告計費時，應該規定各個廣告位的廣告費用，設定多種廣告位和廣告計費方式，把投放企業和廣告位的投放熱度相平衡，達到效益的最大化。

結 語

社交網站吸引了龐大的注冊用戶群，使需要注意力資源的企業不能忽視這一現象，紛紛解囊投放廣告。開心網作為國內社交網站的一個典型代表，2011年廣告收入已經突破3億元，且從2008年創建至今已經和眾多大型企業共同創造了網絡營銷的經典案例，大大提升了企業的品牌形象，促進了銷售。在網民數量不斷增長的時代，特別是越來越多的年輕人開始上網，以年輕人為目標群體的社交網站必將吸引更多的注冊用戶。社交網站作為網絡廣告的一大投放平臺，其收費按點擊率收取，相對傳統電視媒體來說性價比要高出許多。所以，在未來的日子里社交網站必將迎來屬于它的真正的春天。

參考文獻：

[1]郭巍.開心網去年收入3.8億元 同比增41%[EB/OL]..

[2]開心網“變現”難題[EB/OL].http：//finance.省略/news/tech/20110909/4569002.shtml.