設施農業市場分析大全11篇

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中圖分類號：F321.42 文獻標識碼：A 文章編號：1003-3890（2014）05-0068-06

一、引言

作為一種特殊的經濟組織形式帶頭人，理事長的勝任力對于農民專業合作社的成長和發展具有舉足輕重的影響。促進農民專業合作社的發展壯大，需要培養和造就一批具有良好勝任力的農民專業合作社企業家。對于農民專業合作社的研究長期集中于組織本身，近年來才開始有研究關注合作社管理人員問題。例如，孫計東（2009）在其研究中提出了要加強合作社帶頭人的學習[1]，計慧（2009）提出了人才是發展合作社的關鍵[2]，楊燦君（2010）對合作社不同種類的組織者與成員之間的信任對合作社發展產生的影響進行了研究[3]，鞠立瑜等（2012）對合作社社長的內部社會資源進行了分析[4]。對于合作社理事長勝任力也有所涉及。例如，劉文凱、胡同澤（2011）通過文獻歸納和半結構訪談等方法制定了知識、能力、工作態度和意識四個維度，共15項特征的農民專業合作社帶頭人模型[5]。霍麗麗（2011）通過文獻歸納和行為事件訪談等方法歸納出公共服務能力、應對突發事件能力、專業技術能力、溝通協調能力、學習能力、民主參與能力、戰略決策能力、市場導向、創新能力、成就導向、培養人才和個人表率等12項農民專業合作社帶頭人的勝任力特征，并在此基礎上提出了帶頭人培訓的建議[6]。郝松偉（2012）對農民專業合作社的特點進行了分析，并在此基礎上總結出協調溝通能力、決策能力、整合資源能力、專業技術能力、經營管理能力、知識完備、學習力、政策認知、責任感、敬業精神、民主精神、奉獻精神、市場意識和品牌意識等14條合作社帶頭人勝任力要素[7]。關于農民專業合作社理事長勝任力的研究，雖然已經有了初步的進展，但仍有較多的缺陷，需要進一步探索：（1）對農民專業合作社內外部的社會資源以及管理者的創業精神等要素較少考慮；（2）模型的構建主要依靠文獻回顧和訪談等方法歸納總結出相關的特征因素，這些較多特征因素的提取相對主觀，且內部多有相關性，這樣就比較影響特征因素的區分，進而影響制定措施的效率；（3）對理事長勝任力與合作社績效之間的關系缺乏研究，難以清晰地分辨特征因素之間的差別與重要性。因此，有效識別理事長的勝任力特征因素及其對合作社績效的影響，進而促進農民專業合作社理事長勝任力的甄別、培養和開發，在理論和實踐上都是亟需解決的問題。

二、研究方法

（一）農民專業合作社理事長勝任特征的度量

人類對于勝任力的研究，最遠可以追溯到古羅馬時期對“好的戰士”進行描述的“勝任輪廓圖”（Competency Profiling）[8]。20世紀初，泰勒的科學管理則被認為是現代最早的勝任力研究，他通過對不同工作進行研究，尋找出對工人動作或體力產生的相應要求，而這種要求則被認為是勝任力的要求。McClelland于1973年提出了以“勝任力”為指標來克服傳統人才甄選方法出現的人才與崗位和組織目標不匹配的問題，這被認為是最早對勝任力進行的系統研究[9]。1976年，McClelland《工作勝任力評測指南》的出版，標志著勝任力在實踐中的應用。此后，越來越多的學者將勝任力研究應用于實踐工作，并對勝任力進行了不斷的發展，并構建了多個勝任力模型。Spencer等人通過多年對勝任力的研究，提出了五個通用勝任力模型，其中，企業家的勝任力模型包括六個方面的特征：成就、思維和問題解決、個人成熟、影響力、指導和控制、體貼他人[10]。在此之后，勝任力模型的研究逐漸朝著特定領域的專用模型發展。我國于20世紀末引入勝任力的概念，國內的學者們利用勝任力模型的基本原理，對多個特殊行業或者特殊層級人員的勝任力特征進行了分析，并構建了相應的模型。

作為一種特殊的企業組織形式，農民專業合作社理事長的勝任力特征既有一般企業管理者的特征[11]，也有基于合作社特殊性形成的特征。本文利用德爾菲法對合作社理事長勝任力特征因素進行確定。筆者共選擇了12位專家進行測試，其中，長期致力于合作社研究的學者、農業行政管理部門合作社業務分管領導以及任職5年以上的省級以上示范合作社的理事長各4名。這12名專家被要求寫出其認為農民專業合作社理事長最重要的15種勝任力特征因素，筆者通過電子郵件的方式搜集并反饋信息，通過4次交流，最終確定12項較為統一的因素。

確定的12項特征因素分別為：領導能力、人際能力、溝通能力、專業能力、規劃能力、問題解決能力、個人特質、人際特征、職業需求、管理技能、外部社會資本和企業家精神。在這些特征因素中，前10項都是作為一般企業管理者應當具備的較為綜合的能力（楊湘怡，2007）[12]，這些能力是對管理者概念、人際和技術技能的細化區分，其中也包含了同社員的聯系。外部社會資本作為對外部社會資源的資本化認識，是衡量合作社理事長在該方面實力的重要指標。企業家精神的基本內容主要包括：創新、冒險、創業、合作、執著、學習以及誠信等方面。對反映合作社理事長勝任力特征的12個指標，每一個下面設置2～5個問題，對每一個問題采用李克特五點度量表進行賦值，通過問題賦值的加總反映每個勝任特征變量的得分。農民專業合作社理事長勝任特質變量的定義詳見表1。

（二）農民專業合作社績效度量

農民專業合作社是一種較為特殊的經濟組織，既具有互經濟組織的特點，又是一種需要在市場中進行競爭的經濟主體。因此，合作社績效需要統籌經濟績效和社會績效兩方面進行度量。在經濟績效方面，主要采用業務增長情況、盈利能力情況兩個指標來衡量；在社會績效方面，主要采用社員滿意度和社會效應兩個指標來測量。由于絕大多數農民專業合作社缺乏規范的統計數據和財務信息，本文采用問卷調查的方式對績效進行度量。本文將反映合作社績效的四個指標分別設置3個具體的問題，對每一個問題采用李克特五點度量表的方式進行賦值，通過問題賦值的加總反映每個績效變量的得分。在得到結果后，將四個指標的得分加總，由低到高分為三個層級：總分低于9為第一層級，總分為9為第二層級，總分為10為第三層級，以此類推，直至總分15為第八層級。

（三）計量模型選擇

由于衡量農民專業合作社績效的四類指標“業務增長情況”、“盈利能力情況”、“社員滿意度”和“社會效應”都是分層級的有序變量（變量定義詳見表2），它們與勝任力特征因素指標之間的關系不能用簡單的回歸進行估計。因此，本文采用Ordinal Probit Regression（有序概率回歸）估計兩者之間的關系。設回歸方程為：

Yi=βXi+μi （i=1，2，???，n）（1）

（1）式中，Y為因變量，在本文中是衡量合作社績效四個指標的層級；X是合作社理事長勝任力特征因素的集合；β為估計的參數向量；μ是隨機誤差項。Y作為一種分類層級，無法直接觀測，且無法認為兩個層級間的距離相等，但Y會落在m個序列當中的某一組。當Yi屬于第j組時，則：

αj-1

（2）式中，α為常數的集合，α1=-∞，αm=+∞且α1

定義Zij，如果Yi落在第j組，則Zij=1；否則Zij=0。

P（Zij=1）=Φ（αj-βXi）-Φ（αj-1-βXi）（3）

對（3）式進行最大似然值估計（Maximum Likelihood Estimator），即可求得參數的估計值。

（四）數據來源

本文的數據是筆者2013年對參加重慶市農業委員會舉辦的三期農民專業合作社理事長培訓班的學員現場調查獲得的。共發放問卷200份，回收問卷199份，其中有效問卷157份，有效回收率為78.5%。問卷的信度系數（Cronbach’s Alpha）為0.936，結果是可以接受的。

三、實證結果及其解釋

（一）農民專業合作社理事長勝任特征的基本情況

從表3的結果可以看出，十二種類的勝任力特征因素都受到了合作社理事長的普遍認可，每一種因素的得分值和滿分的比值都是在3.5以上，也就是說，合作社理事長普遍認為這些因素都是出于“比較重要”的水平。

（二）農民專業合作社理事長勝任特征的因子分析

相關分析表明，反映農民專業合作社理事長勝任特征的12個因素之間或多或少都存在了一定的關聯。如果直接依據這些相互關聯的指標進行分析解釋，容易造成結論模糊不清的情況，因此，需要對這些特征因素進行進一步提取。

通過KMO和Bartlett球體檢驗判斷這些特征因素是否適合做因子分析。通過檢驗，KMO值為0.928；Bartlett球體檢驗的值為1 223.712，其P值小于0.001。這兩項都表明反映農民專業合作社理事長勝任力的12個特征因素之間具有顯著的相關性，非常適合做因子分析。

主成分分析結果顯示，這12個特征存在四個公共因子，并且四個公共因子的累計方差貢獻率達到了78.363%，這表示它們能夠較為完整地反映原始數據所表達的信息。為理解公共因子的實際意義，采用最大旋轉法（Varimax）對因子進行旋轉，使每個因子上的負載盡量向著坐標軸靠近，統計結果見表4。

從表4可以看出，第一公共因子對12個特征因素中的9個因素都有較高負載（除了溝通能力、外部社會資本、企業家精神），而這9個因素是一般管理人員都需要具備的能力，因此，對該公共因子，將其命名為“通用管理勝任力”X1。第二公共因子只對溝通能力有較高負載，溝通能力本身也是管理者應當具備的能力之一，但因子分析的結果說明該公共因子與其他公共因子之間的相關度為0，因此該公共因子應當認為是合作社理事長與社員進行內部溝通時，相對于與其他管理者――員工溝通，需求不同的能力，將其命名為“特殊溝通能力”X2。第三公共因子只有對企業家精神因素具有較高負載，將其命名為“企業家精神”X3。第四公共因子只對外部社會資本有較高負載，將其命名為“外部社會資本”X4。相關分析表明，這些新生成的特征因素不僅方差解釋度高（78%），而且相互之間兩兩正交，沒有相關性。

（三）農民專業合作社績效與理事長勝任力特征因素的關系

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1.1農業基礎薄弱

農業基礎薄弱，尤其是農業基礎設施差，阻礙了農村經濟快速發展。農業基礎設施差，交通不便、通訊不發達，嚴重影響了當地經濟的發展。農田水利基礎設施差、農業機械化程度低、抗災能力低。若遇到天災，就會影響農產品的產量和質量，從而影響農民收益。工業化建設的發展導致農村耕地逐漸減少，以及水資源的短缺，都嚴重影響農產品的有效供給。

1.2 農業技術推廣范圍小及農業結構不夠合理

農業的發展不能離開也不可能離開農業技術而存在，現今的農業技術與農業機械化發展也是相輔相成的，只有農業技術與農業機械化的完美結合才能更加有效的促進現代農業的穩定發展。相對于其他發達國家，我國現代農業起步晚，在農業技術上和農業機械化發展上都相對于發達國家而落后一些，發達國家現在的農業技術與農業機械化水平很高，但在我國的農業技術推廣范圍還有局限，推廣的方式也不夠先進，亟需提高，和發達國家相比，還存在一定的差距。另外在先進技術和先進設備的使用上，我國還沒有完全跟上國際的腳步，由于地理的原因，很多先進的技術設備沒有得到很好的推廣。在農業結構方面，我國的農業結構不合理，很多地區的農民文化水平比較低，在農業種植這方面，沒有創新思維，只是在強調種植的量，沒有注意種植的質量，更加沒有結合當地的環境因素，科學種植不但要講究數量，更要講究質量。另外很多地區的種植模式很單一，難以做到農業的可持續發展。另外，在種植某種農產品的時候，沒有進行市場分析，造成這種農產品大量積壓或者某種農產品大量缺乏的現象出現，所以必要的市場分析是十分關鍵的。信息時代必須緊跟時代腳步，才能把握第一市場信息。因此農業技術推廣以及農業結構不合理是影響我國農村經濟發展的因素之一。

1.3 我國現階段的所呈現的土地資源較少，而且單位產量較低

因為我國的土地資源是有限的。但是近年來人們大量的屯田，造成了土地面積不斷減少，沙漠化現象逐年加重，城市不斷侵占地方土地，而且在一些地方不斷進行廠房建設，對場地造成了縮減。這些類似的措施對于農業經濟的可持續發展都造成了影響，也別是對于農業經濟的發展造成了滯后。

1.4 農村剩余勞動力較多

農村的剩余勞動力較多，已經成為影響農村經濟發展的重要因素之一。我國的國土面積較為豐富，但受到人口的影響，特別是在農村，經常存在人多地少的現象。農村人口與土地資源數量之間的矛盾極為深遠。加之從我國的生產技術水平要求與人均土地資源占有量來講，通到農業勞動力水平的人較少，使得農村出現了大量的剩余勞動力。隨著科學技術的不斷提高，農村會出現越來越多的剩余勞動力。這樣的發展趨勢會使得農業資源問題大幅度下降，農業發展對于勞動力的需求程度降低，農村的剩余勞動力會不斷增多。這樣的發展現狀與趨勢會降低農業生產的效率與經營規模，對于農民收入的提高不利，影響農村經濟發展。

2 促進農村經濟發展的策略

2.1 提高農業產業化是提高農業經濟效益的基本路徑之一

當前我國農村經濟發展不暢的一個重要原因就是農業生產的效益低下，農民很難從農業生產和銷售中得到更多的經濟效益。農業生產必須向專業化、科學化、優質化和集中化方向發展，要大力鼓勵有能力的個人投資農業；建立農產品生產基地，進行優質化生產和專業化生產，提高農業經濟效益；建立農產品技術檢測體系，生產出既符合我國市場需要又符合國際市場需求的農產品；提高農產品的競爭能力，對農業生產要實行區域化布局，大力發展優勢化作物的生產能力，從而使勞動密集型的產業向資金和技術密集型的產業轉變，充分發揮地域優勢。由此可見，農業產業化可以使得農業生產的經濟效益顯著提高。農業產業化可以將農副產品的價值提升了最大程度并且最大限度地降低生產成本，從而滿足市場需求。

2.2加強農村基礎設施建設不僅是新農村建設的要求也是發展農村經濟的基礎

農村基礎設施建設落后會直接制約農村經濟的發展，尤其是農業基礎設施的不完善會給農業生產造成成本大，效益低的情況。農村基礎設施建設不僅是資金的問題，更是規劃的問題。政府要站在全面發展的角度規劃農村基礎設施建設，完善農業生產設施。這樣才能保證農村經濟可持續發展，保證外面的資金和技術向農村地區轉移。

2.3 積極宣傳先進思想，轉變農民舊思想

在我國幅員遼闊。擁有大量的土地資源，但是人口數量也較多。這就導致了人均土地占有量相對不多，特別是近年來對土地資源的破壞日益加大，而且少數農民沒有意識到這種破壞實際上就是到與自然不能共同發展。這就提醒當地政府需要對生態環境保護的重要性進行宣傳以及國家的各項政策法規。一定要讓老百姓知道與自然和諧相處的重要性。實現真真的人與自然的和諧相處。為國民經濟的發展做出貢獻，為未來的時間內，國民經濟的可持續性發展打下基礎。

2.4 加強農村的城市化力度

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隨著中國經濟步入新常態，經濟增長從高速轉向中低速。加快經濟發展方式轉變，推動產業結構優化升級成為當前及今后很長一段時間內經濟發展的主要方向。新形勢下，受產業結構調整深入、節能減排等因素的影響，該地區以工業為主的傳統產業用電市場呈現發展放緩甚至負增長的態勢，該電網公司面臨著較為嚴峻的市場經營壓力。近年來，隨著國家電網公司“三集五大”管理戰略的逐步推進實施，國網公司管理理念、管理方法與管理要求向縣公司全面延伸覆蓋。該地區近年來也加強了縣公司的上劃工作。截至目前，該地區共有43個縣域供電公司，縣域用電市場已成為該地區用電市場的重要組成部分。如圖1所示，從2014年1月至2015年2月期間，近14個月縣公司全社會用電量占該電網公司的比例基本在60%左右。因此，加強縣域用電市場分析能夠輔助電網企業經營決策層在當前用電市場疲弱態勢下把握市場變化趨勢和影響企業經濟活動的各項因素，挖掘盈利潛力，掌握企業生產經營的進程，為管理決策提供數據和信息支持，對下一步工作做出正確決策。為了更好地掌握縣域用電市場的特點，并對未來用電發展進行有效的預判，本文結合多維尺度分析法和行業用電市場細分體系，開展該地區43個縣域供電公司用電市場分析研究，分析縣域用電市場變化趨勢，輔助該電網公司制定有效措施應對當前用電疲軟態勢，提高企業經營能力。

2 縣域公司用電市場現狀概述

該電力有限公司肩負著服務河北經濟社會發展和保障首都北京安全可靠供電的重要使命。營業區域包括唐山、張家口、秦皇島、承德、廊坊5市，43個縣（區、市），面積10.41萬平方公里，人口約2277萬人。以2014年1月至2015年2月14個月的數據為例進行分析，43個縣公司全社會用電量占社會用電量比例在60%左右，而且縣公司用戶數占全部用戶數據的比例達到74%以上，可見縣公司用電市場具有用戶數量多、用電分布廣、中小企業用戶集中等特點。

當前該地區縣域公司用電市場整體上呈現兩類不同的變化特征：以傳統高耗能行業用電為主的區域，過去由于高耗能行業粗放式發展，聚集了大量的中小型工業企業，隨著國家產業結構調整優化的不斷深入，產業發展大幅放緩，用電量大幅下滑；京津周邊及沿海地區，受國家大力發展新型產業的利好，不斷涌現以電子信息、新能源、高端裝備制造和現代服務業為核心的現代產業聚集區，用電量穩定增長。

隨著該地區用電市場增速的進一步放緩，迫切需要深層次、細粒度地了解該地區用電市場變化情況，傳統粗放式的分析模式不能深層次、更細粒度分析用電市場變化，從而無法制定行之有效的應對措施，無法滿足企業經營輔助決策的需要。為能準確分析該地區縣域用電市場變化趨勢，精確把握該地區縣域公司用電市場變化特征，利用MDS建立行業用電市場細分體系，并基于此開展縣域公司用電市場聚類分析研究。

3 基于MDS的縣域公司用電市場聚類分析研究

3.1 基于MDS的行業用電市場細分體系

傳統的行業用電市場細分以《國民經濟行業分類》標準為基礎，結合電力企業特點，將用電市場以全社會用電總計為根節點，自上而下，層層分解，各行業類型之間具有相應的從屬關系，共分為99個行業類型。

一般的用電市場特征分析，是針對第一產業、第二產業、第三產業、城鄉居民用電4大行業類型進行分析，由于對象不超過10類，分析結果往往針對性不足。為深入開展用電市場的行業細分研究，通過應用多維尺度分析法（Multidimensional Scaling，MDS）構建多維統計分析視圖。通過行業用電體量、行業類型的產業歸屬、行業用電特征、行業產值特征4個維度構建行業用電市場細分的指標分析體系，對99個行業類型進行整合重組。如圖2所示：

多維尺度分析法（MDS）是分析各行業用電市場的相似性和差異性的一種多元統計分析方法，通過對多維變量數據進行降維處理，可以將不同行業用電市場之間的聯系直觀地呈現出來，便于對各行業之間的總體聯系進行深入觀察。

應用MDS開展行業用電市場聚類，確定出13類用電及行業特征不同的分類，分類結果見表1：

在此基礎上，以2015年1～7月的用電數據為基礎，確定出不同分類的用電情況如下：

3.2 基于行業用電市場聚類模型的縣域公司聚類分析

在用電市場行業細分的基礎上，構建數據聚類分析模型，對43個縣公司進行聚類分析，形成相應的聚類結果。聚類分析模型通過應用Clementine12.0進行建模，綜合比對：K-均值聚類、兩步聚類、異常聚類、Kohonen聚類4種聚類分析法的基礎上，最終選擇聚類效果較理想的兩步聚類法。數據分析模型如圖5所示：

3.3 聚類結果分析

在用電市場行業細分的基礎上，通過構建數據聚類分析模型，對43個縣公司進行聚類分析，形成相應的聚類結果，結果如下：

第一類：高耗能行業集中分布，用電體量整體較大，第二產業用電下滑明顯的縣級供電單位，涉及到的供電單位包括國網遵化市供電公司、國網遷安市供電公司、國網遷西市供電公司、國網盧龍縣供電分公司等11家單位。

第二類：現代服務業和高端制造業等新型產業聚集，第三產業用電增長速度較快的縣級供電單位，涉及到的供電單位包括國網唐山市曹妃甸區供電公司、國網電力有限公司張北縣供電分公司等9家單位。

第三類：現代農業發展迅速，第一產業用電增幅明顯的縣級供電單位，涉及到的供電單位包括國網電力有限公司懷來縣供電分公司、國網玉田縣供電公司等9家單位。

第四類：城鎮化水平快速提高，城鄉居民用電增長明顯的縣級供電公司，涉及到的供電單位包括國網三河市供電有限公司、國網香河縣供電有限公司等7家

單位。

第五類：全社會用電量下降明顯的地區，涉及到的供電單位包括國網電力有限公司懷安縣供電分公司、國網電力有限公司青龍縣供電分公司等7家單位。

4 縣域公司聚類分析啟示及地區用電市場發展應對措施建議

通過開展縣域公司用電市場聚類分析及用電市場特征研究，總結該地區縣域用電市場未來的變化特征

如下：

第一，經濟形勢依然嚴峻，以高耗能、礦采選業為主導的地區用電需求將持續低迷。受資源能源環境約束、產能過剩等因素影響，鋼鐵、建材等重化工業的調整陣痛將無法避免，短期內將增加這些行業的下行壓力；唐山遷西縣、遵化市、遷安市受當地企業整合的影響，用電量將持續下降。

第二，京津冀產業轉移帶動該地區對接區域城鄉用電穩步增長。隨著京津冀一體化規劃的不斷落實，該地區迎來了區域發展的黃金時期，由于先天的環京津地緣優勢，受京津冀一體化輻射的帶動作用不斷顯現。特別是以廊坊為代表的北三縣，其人口已突破70萬，并呈現快速上升趨勢。另外，固安、大城、香河、三河等地隨著北京服務業的疏解，大量人口也涌向該地區，人口的爆發增長促進了居民用電量的高速增長。

第三，現代服務業和高端制造業等戰略新型產業用電將步入高速增長期。從該地區各地市“十二五”規劃及各地市“十二五”期間戰略性新興產業用電情況，結合當前及未來一段時間經濟發展“調結構、穩增長、促改革”的總體基調，可以預計，未來該地區將繼續大力培育戰略性新興產業，因此各地區戰略性新興產業用電將步入高速增長期。例如，廊坊的電子信息產業吸引了華為、富士康、京東方、微軟等一大批龍頭企業齊聚廊坊。張家口張北縣大力發展云計算產業，2015年8月，《張北云計算產業基地規劃（2015～2020年）》正式

獲批。

第四，發展新型農業成為帶動地區第一產業用電量快速增長的主要動力。張家口懷來等地區的特色食品加工業、承德豐寧等地區的綠色農業發展加快，農業發展水平居河北省前列，農業主導產業持續壯大，各類農業園區數量居全省前列，農業產業化發展勢頭良好，前三季度兩市第一產業用電量分別增長6.09%、16.34%。

針對上述發展趨勢，提出若干該地區用電市場發展應對措施建議：

第一，重點關注新興產業市場。與政府相關部門建立常態化的溝通機制，重點關注新興產業用戶，提前了解新興產業用戶特性。

第二，深化用電市場分析。開展重點企業信息調查，建立重點企業生產經營信息庫，對于重點企業、重點行業、重點區域實施標簽化管理，形成常態化的市場調查機制，及時掌握企業生產經營變化趨勢，利用多種途徑保持與企業的順暢交流。充分發揮電網企業的技術優勢及社會責任，為重點企業提供節能增效解決方案，做到互利互贏。

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1.集中土地，典型引路。發展規模設施農業，土地相對集中是必要的條件。這就需要對分散于各個農戶的承包土地進行適當調整，或者對一些地塊進行合理流轉。調整或者流轉土地關系到廣大農戶的切身利益，不可操之過急、簡單行事。從山東省壽光縣、陜西省華縣等設施農業發展較好地區的經驗來看，他們在發展規模設施農業過程中，都有一個宣傳群眾、發動群眾、典型引路的過程，為土地集中創造了條件。

2.政策鼓勵，強力推動。進一步增強政府職能部門在設施農業種植、銷售全過程中的服務意識，以合理優化配置菜區土地資源為總攬，以保護生態環境為準點，以市場為導向，以增加綜合效益為目標，強化基礎設施建設，加強質量安全監管，加大銷售市場信息服務，完善農業保險，增強農民抵御風險能力。從目前情況看，很多地區在發展設施農業時還存在資源配置不合理、基礎設施建設不配套、標準化體系不健全、市場信息不對稱等問題。產生這些問題的原因有很多，但要想從根本上解決這些問題，筆者認為關鍵在于政府職能部門要進一步增強服務意識，引導農民生產組織化、規模化、信息化。尤其是農業部門，要進一步改進服務手段，強化服務措施，整合科技支撐力量，搞好各類技能，積極參與產前、產中、產后的各項服務工作，幫助農民規避自然風險、品質風險、投資風險、市場風險等的影響。規模設施農業，起點較高，群眾往往有些風險顧慮。創造良好的政策環境、資金環境、生產環境、銷售環境，是啟動產業發展的助推器。山東壽光之所以成為聞名全國的規模設施農業典型，首先在于發展之初采取了行政推促的辦法，擴大了蔬菜規模；其次是找準了發展的切入點，連續成功舉辦世界蔬菜博覽會，這無疑對產業發展起到了推波助瀾的作用。陜西華縣從2005年開始由政府投入巨額資金改造蔬菜產區的路、水、電等基礎設施，使設施蔬菜面積和加工數量迅速增加。同時，設施農業需要現代農業科技作支撐，規模設施農業只有依靠技術才能實現優質豐產高效之目的，政府應積極主導技術服務，注重發揮鄉土人才的示范引導作用，形成學科技、用科技、靠科技致富的濃厚氛圍。

3.因地制宜，合理布局。設施農業類型很多，單就設施蔬菜而言，就有現代化溫室、日光溫室、大拱棚、中小拱棚等。發展規模設施農業應該因地制宜、合理布局，宜溫室則溫室，宜大棚則大棚。日光溫室雖然在完善程度上無法與國外現代化溫室相比較，但其造價低廉，且經濟效益顯著，容易在短時間內形成較大規模，是符合我國國情的設施類型之一。日光溫室可作春早熟栽培，也可作秋延后栽培，還可作越冬一大茬栽培，但建造成本越高，而且盲目上馬未必就能產出預期效益。因此，我們在發展規模日光溫室產業時，應在注意采光好、保溫好、安全性好的前提下，盡可能減少建棚投資。大拱棚主要作春早熟、秋延后栽培，一般冬季不能生產喜溫果菜類，建造成本主要因不同拱架材料而造價不同，也因不同覆蓋層數和利用季節有所差異。

規模化經營設施農業有很多風險和障礙，從農業技術的角度來講，筆者認為主要有如下問題需要注意：

1.加強設施建設，規避氣象災害。近年來，全球極端天氣增多，中國的很多地區在冬季都曾遭遇多年不遇的持續性降雪與大雪，導致一些溫室大棚出現坍塌，一些設施內種植的蔬菜或飼養的動物受到較大危害。通過災后調查得知，這些設施多數比較簡陋或者結構不夠合理。影響設施農業效益的首要因素是設施水平，筆者認為設施水平首先體現在棚體建設上。以蔬菜日光溫室為例，棚體建設應注意棚內面積不可過大，跨度與高度的比例在適宜范圍之內，拱架材料要堅固耐用，后屋面的厚度與防水處理要合理。在加強棚體建設的基礎上，逐步提高棚內外設備水平。在荷蘭、以色列、美國、日本等設施農業發達國家，設施農業設備已經發展到較高水平，這些設施設備小型、輕便、多功能、高性能，涵蓋了耕作、播種育苗、灌溉施肥、自動嫁接等生產過程，普遍實現了播種、育苗、定植、管理、收獲、包裝、運輸等作業的機械化，自動化程度也達到較高水平。

2.加強科技培訓，規避病蟲危害。隨著城市的擴展，傳統的菜區正呈現慢慢消失和萎縮的趨勢，所以不少規模化的設施農業基地均遠離城市，農民新型種植經驗不足，文化科技素質偏低，市場分析能力較差，因此在生產過程中遇到氣候變化、輪作倒茬、品種選擇、病蟲防治、災害、價格起伏等問題時，往往無所適從、束手無策，最終導致蔬菜難以如期上市、品質下降、產量不高、效益不好。有些設施基地，起初聘有技術人員，種植尚可成功，技術人員一旦撤走，遇到以前未種植過的蔬菜種類和未發生過的病蟲害，菜農便不知所措。從壽光、華縣等地的成功經驗來看，加強農民科技培訓是規避病蟲危害、保證規模設施農業持續與健康發展的根本措施。

篇（5）

（黑山縣芳山鎮農業綜合服務中心 遼寧 錦州 121300 ）

[摘 要]遼寧是蔬菜大省,全省人均蔬菜占有量400多公斤,高于全國的平均水平,是世界平均水平的4倍。近些年，遼寧注重產業結構調整，重點發展蔬菜產

業。本文主要闡述蔬菜產業發展現狀，分析蔬菜產業發展優勢條件以及介紹遼寧蔬菜產業未來一段時間發展規劃。

[關鍵詞]蔬菜 設施蔬菜 發展規劃

1.引言

蔬菜是人民日常生活必不可少的重要農產品，保障蔬菜供給是重大的民生

問題。近年來, 在遼寧省委、省政府的高度重視下，逐漸形成以設施生產為主

要特征的蔬菜生產發展，在種植業乃至農業生產中的地位日漸提高，遼寧已成

為在全國具有重要地位的蔬菜生產大省，其中日光溫室生產在全國位居領先地

位。

2.生產現狀

2.1 生產總量

2010年，遼寧蔬菜播種面積達到1253.6萬畝，實現蔬菜總產量3764.3萬噸，

蔬菜總產值555.3億元。其中，設施蔬菜播種面積842.69萬畝，總產量2675萬噸，

總產值434.77億元。設施蔬菜分別占全省蔬菜播種面積、總產量和總產值的67.

2%、71.06%和78.3%。

遼寧發展日光溫室生產始于1985年，截止目前已穩居全國首位。尤其是遼

西北五市（錦州、阜新、朝陽、葫蘆島、鐵嶺）成為全省設施蔬菜最優勢區，近年來

發展速度較快。到2010年末，五市設施蔬菜播種面積達到407.6萬畝、蔬菜總產

量1475.6萬噸、蔬菜總產值251.35億元。

為了進一步提升種植業設施生產科技水平和產品質量，各級政府扶持建設

了一批工廠化育苗中心。2009-2010年，遼寧一次性投入蔬菜育苗中心建設補

貼資金7000萬元和4500萬元，建設蔬菜育苗中心59家和41家，極大地提高了全

省蔬菜育苗的基礎能力。其中，鐵嶺冬生種苗公司采用連體日光溫室，設計育苗

能力為2.01萬平方米，年供應種苗能力3.5萬畝。據全省41家蔬菜育苗企業統

計，育苗中心設計面積達到66.7萬平方米，季節性繁育種苗能力34343萬株，全

年繁育能力83792萬株，可以供應生產35.425萬畝。

2.2 供銷形勢與市場分析

近年來，由于各方面的原因，蔬菜市場價格持續走高，通過發展設施生產農

民增收效果顯著。蔬菜生產的增收作用帶動了種植業結構的調整。設施農業主

體為蔬菜生產。目前，遼寧每年內消費1100萬噸，2700萬噸需要外銷。國內銷售

主要銷往北京、天津、吉林、黑龍江等省（直轄市），反季蔬菜主要銷往南方，包括

深圳與香港等地。外銷主要銷往俄羅斯、蒙古、韓國、日本及歐洲國家。

2.3 政策與科技支撐

2002年始，省委省政府對發展設施蔬菜促進全省農業產業結構升級措施高

度重視，至2010年末，共投入資金27.75億元，奠定了遼寧758.2萬畝的設施農業

基礎。其中，僅2010年，全省省級財政給予14億元的政策支持，同時在水、電、路

等方面給予大量的政策扶持，必將促進全省設施農業的發展。科技條件方面，全

省農業院所眾多，科技力量雄厚，科技水平較高。省市農業科研院所總數達到

114個，在全國排第四位。農業技術推廣人員3萬多人，農民技術人員1萬人。農業

科研成果效益顯著。農業科技成果轉化率達45％、利用率達70％，農業科技進步

貢獻份額超過55％，為設施農業在遼寧的大發展，快發展提供了強有力的技術

支持，奠定了全省設施蔬菜長期發展、快速發展的基礎。

3.戰略意義

3.1 推進農業結構戰略性調整

一是促進種植業內部結構不斷改善升級，如種植業生產已經不是單一的季

節性糧食生產，也不是單一的露地生產，蔬菜生產，特別是設施蔬菜生產已經徹

底改變了原有的生產內涵和發展的概念；二是設施蔬菜發展已經成為種植業的

重要組成部分和重要的現代農業生產方式；三是蔬菜生產在農村經濟結構中發

揮了愈來愈重要的作用，全省以758.2萬畝的設施耕地面積，即12.39%的耕地

實現了種植業增加值45％以上的份額。

3.2 提高農業生產效益

在實現季節平衡生產、滿足農產品全年供應的同時，提高了土地產出率，促

進了農民增收。以2010年生產數字為例，全省蔬菜保護地每畝和畝茬次產出分

別為5806.3公斤和2806公斤；畝產值分別為6294.6元和3042.7元，其中，日光溫

室蔬菜產量分別為6747.6公斤和3172.3公斤，畝產值分別為8333.33元和3917.

84元。1畝日光溫室相當于2-7畝其它覆蓋方式和栽培方式的產出。

3.3 實現避災生產

干旱是遼寧農業生產中的主要災害，尤其是遼西北地區災害發生頻率高，

已成為限制該地區農業生產發展的重要因素。發展設施蔬菜，不僅是發展高效

農業的需要，又是遼寧發展避災農業的必然選擇。設施蔬菜生產是一種最有效

的節水灌溉栽培形式，遼西地區已成為遼寧發展保護地生產的最佳區域。

3.4 設施農業生產促進農民就業

近幾年的實踐證明，遼寧設施農業生產推進了農村服務業的發展。設施蔬

菜的發展帶動了農村建筑材料市場、建筑材料服務、勞務市場，脫水菜廠、紙箱

廠、塑料廠、卷簾機廠等產業得到了快速發展，帶動了運輸、餐飲、農資等第三產

業的發展。同時，實現了農村勞動力的就地消化。如2010年數據統計，全省設施

蔬菜面積653萬畝，消化農村勞動力426萬人，為全省勞動力就業提供有力的支

持。計劃到2015年，全省設施蔬菜發展到1000萬畝，新增162萬畝，需要勞動力

652萬人，其中新增226萬人。

4.發展規劃

遼寧蔬菜生產生產經過長期的發展、創新，形成了以設施蔬菜為特點，風格

多樣，內容特點突出、具有相當規模的特色產業，對改變全省種植業生產方式與

生產條件，提高生產能力，實現農業結構調整具有重要意義。

4.1 總體思路

蔬菜生產以設施蔬菜為根本，以設施蔬菜小區建設以土地整理項目為依

托，以農產品提質增效為目標，以培育和壯大龍頭企業為核心，優化區域布局和

品種結構，大力推行規模化和專業化生產，加強市場體系和服務體系建設，積極

發展儲藏、加工和包裝業，實施無公害和綠色食品發展戰略，千方百計提高設施

農產品的市場競爭能力，積極開拓國內國際市場，實現由數量型增長向數量、質

量、效益并重型增長轉變，使全省成為全國重要的種植業設施生產加工基地，推

動全省農村經濟健康、持續、快速發展。

4.2 發展目標

鞏固提高全省日光溫室為主設施蔬菜小區的發展水平，要進一步提高設施

蔬菜生產在全國的位置，在發展中實現科技創新。到2015年，遼寧蔬菜播種面積

要穩定1500萬畝，蔬菜總產量6500萬噸。其中，設施蔬菜小區面積發展穩定到

1000萬畝，總產量達到5000萬噸。

4.3 發展原則

“十二五”期間，遼寧將重點支持遼西北地區以擺脫雨養農業為目標的設施

蔬菜小區，支持沈陽等中部地區規模化發展的設施蔬菜小區，支持大連等南部

地區出口創匯型設施蔬菜小區和遼東地區特色型設施小區。重點做好優化區域

布局、規模化發展，堅持規劃先行，水、電、路節水配套的原則、堅持市場引導、政

府積極扶持，企業、農民自愿發展的原則。

4.4 布局規劃

著力構建“五大設施蔬菜優勢區”。即遼西地區以擺脫雨養農業為目標的設

施蔬菜優勢區、遼東地區特色型設施蔬菜優勢區、遼北設施蔬菜適宜區、大連等

篇（6）

中圖分類號：F127文獻標識碼：A

一、山東農村經濟現狀

據中國統計局統計，2006年底我國大陸城鎮人口為5．77億，農村人口為7．37億，農村人口在中國13億人口中占了56%。山東總人口9，079萬人，其中農業人口為6，435萬人，占71%。這個比例已經比往年的比例數字提高了很多，當然這也是我國大力發展城鎮化的豐碩成果。但農村的人均收入與城鎮相比，還是存在著較大的差距。隨著農村打工人口大量涌向城市，農民的人均收入是增加了，但這不是解決農民收入增長的根本手段，畢竟城市的容量有限，也將趨近飽和。作為擁有中國大部分土地的農村，應當立足于自身資源，積極開發、大力發展農村產業市場，積極配合我國的新農村建設，將我國的農村發展成為具有現代氣息的新型特色農村。

二、山東農村產業市場開發策略

（一）農牧產品產業市場的開發。加快農業科技進步、提高農業綜合獲利能力是我國農業發展的關鍵環節。

1、加快農業科技創新，提高農業科技含量，構建我國農業科技進步的長效機制。關鍵是要加強農業科技創新能力建設，中國農科院將從七個方面依靠科技進步提高農業土地產出率和勞動生產率，增強農業綜合效益和競爭力：（1）加大良種良法的推廣力度，優先扶持優質高產、節本增效的組裝集成與配套技術開發，加大農作物重大病蟲害防治；（2）積極發展節糧型畜牧業，提高規模化、集約化飼養水平。加快建立安全、優質、高效的飼料生產體系，加快建設重大動物疫病監測預警、動物疾病預防控制、獸藥質量監察和殘留控制、動物防疫技術支撐等系統；（3）加大土壤肥力調查和監測工作力度，盡快建立山東耕地質量動態監測和預警系統，發展保護性耕作，推廣測土配方施肥，推行有機肥綜合利用與無害化處理；（4）建設特色農業標準化示范基地，篩選、繁育優良品種，把傳統生產方式與現代技術結合起來，提升特色農產品的品質和生產水平；（5）推進節水灌溉示范和旱作農業示范，科學規劃、穩步推進退耕還林工作，切實搞好防沙治沙工程，加快實施退牧還草工程，搞好重點流域的水土保持和重點區域的水土流失綜合治理；（6）加快農村能源建設步伐，繼續推進農村沼氣建設，積極發展太陽能、風能等新型潔凈能源和可再生能源；（7）加強農產品檢驗檢測基礎設施建設，提高進出境檢驗檢疫裝備和檢測技術水平，增強防范和處理外來有害生物入侵的能力，加強農產品質量安全工作，推進農業標準化等。

2、采用各種銷售技巧，提高農業綜合獲利能力。（1）錯季節：季節性差價蘊藏著巨大的商機。一是實行設施化種養，使農副產品提前或延后上市；二是通過儲藏保鮮，使農副產品拉長銷售期，變生產旺季銷售為生產淡季銷售或消費旺季銷售；三是開發適應不同季節的農副產品新品種，實行多品種錯季節上市；（2）鮮嫩產品：如今，人們崇尚鮮嫩食品。農產品開發也必須適應這一新變化趨勢，發展一些鮮嫩農副產品品種，無疑會備受廣大消費者的青睞；（3）低成本：增強農產品的市場競爭力必須依靠新品種、新工藝、新機械來降低成本，實行農產品的規模化、集約化生產來支持價格競爭；（4）高品質：根據市場需求，引進、開發和推廣一些名、優、稀、特新品種，以新品種來引導新需求，開拓新市場，滿足多層次的需求；（5）工藝造型：人們對蔬菜、水果等農產品還要具備一定的觀賞功能，如香蕉型的長型小西紅柿、飛碟南瓜、黑色花生等，這些工藝化、造型化的農產品前景勢必更加廣闊。

（二）農村旅游產業市場的開發。農村旅游是以“三農”資源為依托，由農民參與經營和服務的旅游業態。山東農村分布著豐富的旅游資源，市場空間和需求潛力巨大。積極開展農村旅游，既滿足了城市居民的需求欲望，又促進了農村的發展。

由于山東的農村旅游尚處于開發期，在發展過程中存在著諸多問題，主要表現在：一是產品單一，缺乏精品，重游率低；二是未認真分析當地資源優勢及客源市場，缺乏科學的規劃設計；三是設施簡陋，缺乏人性化設計和管理。針對上述制約農村旅游產業發展的諸多問題，我們可采取以下策略來擺脫束縛，求得更好的發展：

1、因地制宜地開發旅游產品，實現產品的多樣化。目前，山東農村旅游的開展形式大致可分為四種類型：一是科技示范型。通過旅游向游客展示現代農業科技成果，普及農業科技知識，如山東壽光市蔬菜高科技示范園，集蔬菜科研、生產、開發、觀摩、培訓、會展、旅游為一體，已建成“三園三區五中心”，即蔬菜高新技術創新園、農業博士創業園、外商投資園；蔬菜標準化生產示范區、新品種試驗示范區、現代化設施試驗示范區；智能化信息管理中心、蔬菜高新技術培訓中心、展示交流中心、現代化生物工程種苗中心和蔬菜保鮮加工銷售中心。二是農業觀光型。是把觀光旅游與農業結合在一起的一種旅游活動，包括觀光農園、特色果園、菜園、茶園、花圃和森林公園等，如山東臨沂盛能農牧觀光園，目前已構成了特色農牧觀光園、現代化乳品生產區、觀光休閑區三個景區，建成了天然牧場、鴕鳥和梅花鹿養殖場、百鳥園、百花園等十二個代表性的景點。三是生態農業型。利用農業生態資源和自然生態資源向游客提供回歸自然的休閑體驗，如日照留民營按照生態學原理，通過調整生產結構，開發利用新能源和大力植樹造林，獲得了顯著的經濟、環境和社會效益。四是農村民俗型。以“吃農家飯、住農家屋、干農家活、看農家景、購農家物”的“農家樂”形式為主。

2、合理規劃當地資源，打造旅游品牌。在當今激烈的旅游市場競爭中，形象塑造已成為旅游目的地占領市場制高點的關鍵。旅游產品的不可移動性，決定了旅游產品要靠形象的傳播，使其為潛在旅游者所認知，從而產生旅游動機，并最終實現出游計劃。因此，如何塑造旅游品牌和形象并向消費者充分、有效地傳播，成為旅游企業的當務之急。首先要進行市場分析和資源規劃整合。方法是通過對客源地市場狀況、歷史文化、民俗、資源狀況等進行深入的研究并對分析結果進行總結和提煉，為品牌定位做準備。其次是品牌定位。品牌定位是塑造品牌過程中的關鍵步驟和難點所在，在市場分析的基礎上通過使用定位方法提煉出特定旅游目的地的主題定位。最后要通過多種傳播媒介，將旅游地的主題傳播出去，實現品牌傳播。品牌傳播要借助各種公關活動，典型的形式包括新聞稿、新聞會、招待會、名人到場、產品參觀等。再者要注重口碑傳播，口碑是大多數出游者獲得旅游信息的主要途徑，因此良好的口碑對任何旅游品牌都尤為重要。

3、便利性基礎設施建設。首先，要有鮮明的道路指引。通往鄉村旅游點的平坦之路是農村旅游通往成功的引入道路，道路的好壞是旅游者對旅游點的第一印象，同樣影響著旅游者的心情。便利、鮮明的道路既能將旅游者順利的引入，更能方便他們的出行，不至于使得他們因為道路的泥濘而影響了休閑情趣。其次，必須有安全的停車住宿環境。安全的住宿環境是游者出行的第一保障，以便于旅游者的安心休息，養足精神，進而次日可以進行更多項目的消費。最后，要求景點員工能夠熱情服務。給旅游者賓至如歸的感覺，這就要求提高接待人員的素質，盡量給予出行者溫馨服務，讓他們找到回家的感覺，消除疲勞，提高重游率。

（三）農村文化產業的開發。從總體來看，文化產業在山東農村的發展仍然比較薄弱，我國城鄉文化產業發展的差別很大，發展很不平衡，這種不平衡同時也說明農村文化產業具有巨大的發展潛力。

1、發展農村文化產業，就是要積極開發、大力拓展農業的社會文化功能，實現由物質需求型農業向文化消費型農業的轉變。如何發展我國農村文化產業，既滿足農民日益增長的物質文化需求，也為城鄉統籌發展開拓更大空間，是擺在我們面前的一個現實任務。

在新的條件下使文化產業與其他產業包括農業實現更大的融合，形成新的產業構架。例如，文化產業中的傳統文化基礎上的旅游業與現代農業間的融合正在成為時尚，而更多的門類也正在和農業進行交融，這一點將會在中國農業和文化產業的發展中更加明顯地表現出來。

2、在發展農村文化產業方面，發達國家的一些成功經驗可以供我們借鑒。以美國為例，農業歷來是美國經濟發展的基礎部門，在國民經濟結構的變動中，農業的內涵及形態也隨之變化，其多功能性日益顯現，在此基礎上派生出眾多的產業體系，如以農業園藝、農村景點為主進行觀賞、旅游、休閑和教育的農業文化產業體系，使得農業這個基礎產業不再僅僅是人們的衣食之源。

三、結束語

山東農村產業應在經濟、政治、社會與文化等多方面的作用下形成產業體系，再反過來作用于農業，使其加速市場化，進一步促進產業優勢發展，形成產業與微觀主體、產業與宏觀經濟之間良性互動。這樣，才能對農村資源進行充分開發和利用，實現農村經濟現代化。

（作者單位：山東外國語職業學院）

參考文獻：

[1]趙開堂，陳昌福.農村文化建設芻議[J].高等農業教育，2004年第2期.

篇（7）

目前，冬季韭菜、芹菜等多年生葉菜和果菜類、瓜類銷路較好。據調查，種植冬季韭菜、芹菜的溫室已采收2-3茬，每畝溫室產值約為10000元，物化成本不到3000元，效益可觀。越冬3306座果菜（西紅柿、辣椒、黃瓜、茄子）已基本進入采收末期，大部分已落秧并種植春提早蔬菜。由于近期甘肅西紅柿以每天40-50噸的規模大量進入，西紅柿價格降到1-1.5元/公斤，已低于1.9元/ 公斤的成本價。通過了解，全地區已有2萬座溫室定植了春提早果菜，由于技術措施到位，管理精細，長勢良好。定植西紅柿的溫室超過8000座，預計在3月20日開始上市，4月下旬至5月10日為集中上市期，預計可能會出現短期市場供應過剩，需提前做好產銷銜接工作。其它如辣椒、黃瓜、茄子等果菜品種預計沒有市場風險。

設施大棚蔬菜滯銷原因分析

――種植習慣一時難以改變。按照地委確定的當年建棚、當年產生效益的設想，這30%的溫室，由于來不及進行果菜類秋延晚或冬季生產，只能種植一些生菜、油麥菜等耐寒、耐弱光、耐瘠薄類葉菜；同時，受2009年葉菜價格高和市場銷售順暢等因素的影響，去年一部分不具備深冬生產種植條件的溫室繼續種植葉菜，希望有個好收成，兩方面因素，導致去年葉菜種植面積大幅增長。地區農業部門在去年10月發現這一現象后，勸導菜農控制葉菜面積的過快增長，但一部分菜農考慮到種植習慣和已形成銷售渠道等因素，執意要種葉菜，最終導致葉菜種植面積雖大幅增加，但銷售價格反而下降了，部分品種還出現了短期滯銷現象。

――冬季異常氣候的影響。去年冬季最低氣溫達到-18℃（往年為-10℃）、陰霾天氣達到40-50天（往年只有10天左右），室外凍土層達到1.2-1.5米（往年為0.8-1米）。反常的低溫天氣導致部分條件簡陋的老舊和管理水平較低的溫室蔬菜出現凍害或生長停滯等現象，一些埋設較淺的供水管道被凍壞。

――老舊溫室結構不合理。據調查，報道中所提到的吐魯番市亞爾鄉亞爾貝希村菜農種植的溫室是1998年村集體出資修建的，建設標準較低。因當時建設資金有限，從節約開支出發，建設材料就地取材，干打壘墻體，墻體厚度不夠，后屋面的處理不科學，溫室保溫蓄熱能力較差。菜農均為內地來疆承包租賃種植農戶。每年除了必要的生產性投入以外，很少對溫室進行升級改造，這些溫室根本不具備深冬生產條件，只適合于春提早、秋延晚蔬菜生產。

――信息不暢。目前尚未形成產地、批發市場、大中城市蔬菜即時價格信息公布機制，菜農無法了解當前蔬菜市場信息，售菜過程中往往聽信于批發商和中間商的信息，賣不到理想的價格。

――市場開拓亟待加強。地區已建成4.2萬座溫室大棚，已具備一定的生產規模，也在探索產加銷一體化經營模式，但是由于仍然受制于已形成的重生產輕市場思想的束縛，對于產后市場開拓重視還不夠，蔬菜生產高峰期產銷銜接出現斷檔，出現部分品種蔬菜銷售不順暢現象。

――市場調節作用進一步顯現。2010年下半年受農業生產資料價格和用人成本增長等原因，蔬菜價格一路走高，一些蔬菜價格漲了一倍還多。從11月開始自中央到地方出臺一系列措施干預市場，遏制蔬菜價格過快上漲，作為吐魯番蔬菜的目標市場――烏魯木齊市出臺加強蔬菜批發市場的管理、設立蔬菜直銷點等措施平抑菜價，市場上葉菜和果菜價格明顯下降。另一方面，隨著周邊省市和自治區范圍內設施農業面積增加，蔬菜供應量尤其是葉菜供應量明顯增加。

――集中育苗能力有待提高。雖然吐魯番地區自2008年開始建設工廠化集中育苗中心，已建成31000平方米現代化育苗中心，形成培育4000萬株優質蔬菜苗的能力，但只能滿足25%的需求，還沒有形成合理安排茬口、搭配花色品種、均衡上市的能力。

對吐魯番地區設施農業發展的建議

――加強規劃布局，正確引導。要在全地區范圍內平衡布局，依據各地種植習慣、栽培水平及已經形成的產業基礎，確定各片區的生產模式，形成一村一品的格局。在全地區層面上總體控制不同作物的種植比例，增加花色品種，擴大向內地市場及國外市場的規模銷售能力。

――加強集中育苗水平，控制核心區。建立由政府主導的集中育苗中心，控制育苗總規模的25%左右；引導扶持專業化育苗企業及農民專業合作社進行集中育苗，控制育苗總規模的40%左右；通過這兩部分控制生產的核心區，按總體布局運行，輻射帶動農民自育苗15%左右；其余20%為果樹、不用育苗的葉菜及多年生作物（韭菜等）。

――提高技術保障，提高品質效益。在各地發展設施農業的過程中，都面臨著快速發展期技術支撐不足的問題，在發展期農民種植經驗不足，產品品質不高，產量不高，單位產量的成本偏高，市場競爭力不足。要加大支持力度，強化技術支撐。

――培育市場，推進產加銷一體化。指定專門的部門，全力培育市場，開發市場，同時有重點的扶持具有發展潛力的、能真正為農民服務的農民專業合作社，讓農民真正參與進來，提高農民的組織化程度和參與市場競爭的能力。同時縣市及鄉鎮必須組建銷售隊伍，政府出臺鼓勵措施和資金，扶持專業合作社開展產品銷售。

――加強管理，擴大深冬上市規模。從市場分析來看，蔬菜價格以春節期最高，春節后下降，但供應量不足，因為光照決定產量，光照不足又較難解決，當地很難在這一時期大批量供應產品。解決方案是加強管理，增強保溫，讓當地的秋季延后蔬菜能進一步延后，或由商務部門建立儲備蔬菜制度，適當增加貯藏，讓大批量的產品在這一時期上市。

篇（8）

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002―5006(2008)04－0023－06

1 引言

近幾年來，我國旅游規劃掀起了新一輪熱潮，縣域旅游規劃在全國各地全面展開，許多市縣都把旅游業作為本地經濟的支柱產業。一些經濟欠發達地區更是試圖把發展旅游業作為改善經濟狀況的一大舉措。在新開發旅游地的規劃中一些特有問題很值得關注，如客源市場分析方法的獨特性。客源是旅游業發展的原動力，客源市場分析的準確與否，直接關系到旅游開發投資的可行性與安全性，是旅游規劃成功與否的關鍵。一般旅游規劃中客源市場分析的依據是歷史統計資料以及景點的抽樣調查報告，但是很多新開發旅游地統計資料空白，根本無從查起，一些小景點也大多處于原始狀態，無法進行實地市場調查。單純的定性分析缺乏可信度，所以在這些地區進行客源市場分析就要另辟蹊徑。目前的研究很少關注在缺乏歷史資料的情況下，旅游市場的分析和預測如何進行。本文以洛川旅游規劃中的市場分析為例，運用潛在客源市場調查和分析方法研究新開發旅游地的市場定位和預測。

2　研究區域概況

洛川位于陜北南部，是以蘋果種植為主的農業縣，沒有規模大、效益好的支柱工業，縣域經濟發展緩慢。洛川縣旅游資源豐富，類型多樣。在全國8個主類31個亞類的旅游資源中，洛川縣擁有7個主類14個亞類，分別占87.5％和45.2％，其中，洛川會議紀念館、黃土國家地質公園、洛川蘋果、蹩鼓、農民畫、泥塑、毛麻繡等具有較高的知名度，擁有一定的客源市場。近年來，洛川縣重視旅游業的發展，試圖從中尋找縣域經濟發展新的增長點，開始編制洛川縣旅游產業發展總體規劃。

3　洛川旅游市場分析

3.1現實旅游市場分析

為獲取洛川現實旅游市場方面的信息，規劃組于2006年7月20日－30日在洛川會議紀念館、民俗博物館以及重要的旅游飯店發放游客調查問卷120份，回收有效問卷112份，有效率為93.3％。經過統計分析，獲得了洛川現實旅游市場的主要特征(見表1)。洛川旅游業受開發時間短、旅游基礎設施滯后和旅游形象欠缺等因素的影響，客源市場規模小。目前洛川每年可接待旅游者15萬人次左右，主要來源于陜西及其周邊省區。陜北和關中的游客占洛川現實客源市場的56.3％，陜南和周邊各省的游客占23.2％，全國其他省的游客占20.5％，外省游客多是商務和公務之便的順訪者。旅游者單人次消費不高，據調查，每人每天在洛川的消費不足100元。從游客對洛川旅游產品的偏好來看，紅色旅游產品和民俗旅游產品受旅游者的歡迎。

3.2潛在旅游市場分析

3.2.1潛在市場的空間分布和等級

旅游市場的空間定位，即確定市場合理的空間范圍，從“市場是一個場的角度”看，即確定旅游地吸引力的有效區域。根據距離衰減法則，來自距旅游目的地500公里范圍內的游客大約占游客總量的80％。因此，以陜西的10個城市和陜西省周邊的重要城市銀川、太原、鄭州、洛陽、慶陽、平涼、臨汾、晉城8市為代表，研究潛在客源市場的空間分布和等級特征。

根據旅游市場學的一般原理和國內外文獻，選取10個影響居民出游力的因子來分析潛在市場的出游力。居民潛在出游力主要由可自由支配收入、閑暇時間和交通狀況等決定。經濟要素是影響居民出游力最基本的因素，選取X1－人均GDP、X2－在崗職工平均工資、X3－城鎮居民人均可支配收入、X4－城鎮居民人均生活消費支出等反映經濟因素。交通方面，由于洛川和周邊城市的主要交通方式是公路交通，選擇X5－公路客運量(萬人次)和X6－每平方公里公路密度(公里)反映交通差異。以X7－每百人擁有移動電話數量(部)和X8－每萬人互聯網用戶數量(戶)和來衡量信息通達程度和外向性。另外，X9－非農人口(萬人)和X10－每平方公里人口密度等社會因素也會影響地區出游力。考慮到國家實行統一的節假日制度，各地區差異不大，因此忽略此項。除X5和X9是總量指標外，其他指標均是相對指標或人均指標，可以更加客觀地探討這18個城市居民出游力差異。

通過對以上指標和數據進行因子分析，可以劃分洛川潛在客源市場的等級。因子分析法的基本原理是降維，即抽取少于原來指標個數的互不相關的共同因子來代替原來的指標，達到既不丟失信息又可以降維的作用。共同因子反映了同類指標的特征，綜合解釋能力較強。另外，各指標的權重由它對綜合評價的貢獻率決定，因此權數的確定具有客觀性和科學性。

以上述18個城市為樣本，以10個指標為變量設計原始數據矩陣，應用SPSS統計軟件對其進行因子分析(KMO=0.760＞0.6，適合因子分析)，采用方差最大旋轉法，從變量相關矩陣中提取因子，結果表明，特征值大于1的兩個因子累計貢獻率為81.2％，也就是說，用這兩個因子可以代替原來的10個變量，提取F1和F2作為評價18個城市出游力的公共因子。

F1作為第一主因子，貢獻率為43.596％，從表3可以看出，在X1、X2、X3、X4、X7、X8上的因子載荷值較大，而這些指標主要反映了經濟發展水平、人們富裕程度和外向程度。F2作為第二主因子，貢獻率為38.276％，在X5、X6、X9、X10上的因子載荷值較大，這些指標反映了人口和人口流動狀況。由表4，公因子的線性組合是：

F1=0.252ZX1+0.309ZX2+0.094ZX3+0.122ZX4

－0.184ZX5－0.100ZX6+0.273ZX7

+0.220ZX8+0.022ZX9－0.121ZX10

由表5可知，在距離洛川500公里的大中城市中，西安、鄭州、太原、銀川、洛陽的出游力較強，晉城、咸陽、臨汾、寶雞、延安、渭南的出游力一般，銅川、漢中、榆林、平涼、慶陽、商洛、安康的出游力較弱。

3.2.2潛在客源市場消費者行為分析

由于地區經濟和個人收入的差異以及旅游者偏好的不同，旅游者的消費需求呈現出多樣化的趨勢。市場分析過程中有必要從多方面對旅游者的消費行為進行研究。規劃組于2006年8月1日－12日在西安、渭南、寶雞、榆林、延安、銀川、慶陽、洛陽、太原9個城市發放了800份調查問卷，回收有效問卷759份，有效率為94.9％。問卷發放的范圍涉及陜西省內外，包括了不同出游力的城市。問卷的內容主要有洛川在客源地的知名度、潛在市場居民到洛川旅 游的意愿、動機、產品偏好和障礙因素等。經統計分析，得出以下結論：

(1)洛川在客源地的知名度和映象

洛川在省外市場的知名度為52.52％。對旅游目的地的原生映象在很大程度上影響潛在旅游者的消費，本項調查采用5項名稱量表測定潛在市場的居民對洛川的映象。結果顯示，人們對洛川的原生映象存在著地域差異。在陜西周邊省，提到洛川，人們第一映象最多的是洛川會議，占57.2％，其次是洛川蘋果，占25.6％。而在陜西省內，人們第一映象最多的是洛川蘋果，占62.3％，其次是洛川會議，占34.8％。其他選項如黃土地貌、黃土民俗等只占很小的比例。

(2)潛在市場居民了解洛川的方式

潛在市場居民了解洛川的主要途徑是廣播電視、書籍報刊、路過和親朋介紹，分別占24.7％、20.3％、19.4％和17.3％。網絡這種現代媒體在洛川旅游信息傳播過程中的作用十分有限，旅行社也很少將洛川納入旅游線路，分別占5.8％和1.8％。居民了解洛川的途徑存在著地域差異，外省居民知道洛川大多通過書籍閱讀，陜北地區居民了解洛川主要是因為路過或者去過，關中地區居民了解洛川的各種途徑所占比例較均衡(如圖2)。

(3)潛在市場居民到洛川旅游的意愿和動機

陜北和關中地區因為距洛川較近、交通方便，到洛川旅游的意愿強烈，分別占42.1％和44.8％，而洛川對外省居民的旅游吸引力有限，愿意到洛川旅游的占22.1％。陜北、關中和外省的潛在旅游者去洛川旅游的主要動機存在差異。陜北潛在游客去洛川的主要動機是參觀革命圣地、利用路過和做生意之便；關中和外省潛在游客去洛川的主要動機是參觀革命圣地、欣賞黃土奇觀和體驗民俗風情(如圖3)。

(4)潛在旅游者對洛川旅游產品的偏好

調查結果顯示，參觀革命圣地、體驗民俗風情、欣賞黃土奇觀、參與蘋果專項旅游是潛在旅游者所喜愛的洛川旅游項目，這與旅游動機是一致的。不同客源地和不同職業的潛在旅游者對洛川旅游產品的偏好存在差異。參觀革命圣地受到各個潛在市場旅游者的普遍認同，對其他類型的旅游產品的偏好則不一致。外省潛在旅游者希望到洛川能夠體驗民俗風情、欣賞黃土奇觀，陜北潛在旅游者偏好度假和蘋果專項旅游，關中地區的潛在旅游者對陜北民俗和蘋果專項旅游較感興趣(如圖4)。通過對潛在旅游者的職業與旅游偏好的交叉分析發現，工人對蘋果專項旅游和參觀革命圣地比較感興趣，公司職員和學生喜歡民俗風情類旅游產品，農民喜歡蘋果專項旅游和度假類型的旅游產品，機關事業單位職員和離退休人員則偏好革命圣地、民俗風情類旅游產品(見表6)。

(5)洛川旅游市場的競爭狀況

目前洛川的旅游吸引力遠不及陜北其他旅游景點，潛在市場居民去過延安革命舊址、黃帝陵、壺口瀑布等陜北景區的分別占42.7％、41.4％和31.2％，而去過洛川會議舊址和黃土國家地質公園的僅占9.7％和5.3％。但61.6％的人表示，即使陜北有這么多著名旅游景點，他們仍有可能去洛川旅游，說明洛川的旅游市場還存在著很大的開拓空間。

(6)限制潛在旅游者到洛川旅游的因素

調查結果表明，不了解洛川是妨礙潛在旅游者進行旅游決策的首要因素，占47.3％；交通不便是阻礙游客到洛川旅游的第二個重要因素，占35％；缺乏特色旅游項目是阻礙潛在市場的第三個重要因素，占28.5％。其他阻礙因素如“對洛川的景點不感興趣”和“去過的地方不想再去”僅占很小的比例。

3.3 洛川旅游客源市場定位

通過對洛川現實旅游市場的調查以及潛在客源市場空間分布、等級和消費者行為特征的分析，可以對洛川旅游客源市場進行定位。西安、寶雞、咸陽、渭南、銅川、延安、榆林等地居民到洛川旅游的意愿較強，占43％，且到洛川的交通非常方便，應定為核心客源市場。太原、鄭州、銀川、洛陽、晉城、臨汾出游能力較強或者一般，居民愿意到洛川旅游的占22％，故將其定位為拓展市場；陜南的漢中、商洛、安康因為與洛川距離相對近、旅游資源差異大，也應定為拓展旅游市場。平涼、慶陽等地出游能力弱，且洛川旅游資源與其相似性強，對當地居民的吸引力很有限，因此不作為市場拓展的重點。全國其他地方，尤其是經濟發達地區可作為機會市場。洛川旅游市場應以機關事業單位職員、公司職員和學生為主，重點開發民俗風情、革命圣地、黃土奇觀和休閑度假等旅游產品。

4　洛川旅游者數量預測

游客數量的變化受多種因素的影響，如交通條件的改善、新景點的開放、促銷手段的加強等直接因素以及區域政治、經濟環境的變化等間接因素，直接因素的影響易被預測。從問卷調查的統計結果來看，目前阻礙潛在旅游者到洛川旅游的主要因素是交通條件不便、對旅游信息不了解和缺乏特色鮮明的旅游項目。如果認為到洛川的游客數量變化是這3個因素的函數，未來隨著這3個條件的改善，游客量就會不斷增加。“目前阻礙潛在旅游者去洛川旅游的障礙因素”統計結果顯示，在3個主要阻礙因素中，有的被調查者只受阻于其中1個或2個因素的缺位，也有的受阻于3個因素的缺位，對這3個主要障礙因素的各類選擇比例如表7所示。

對某一類障礙因素，通過不斷改善，其障礙影響會逐漸消失，客源市場中那些把它看作是妨礙其去洛川旅游唯一阻力因素的潛在游客，未來可能會變成現實游客；那些把它看作是妨礙其去洛川旅游兩個主要阻力因素之一的潛在游客，其中的1／2可能會變成現實游客；把它看作是妨礙其去洛川旅游3個主要阻力因素之一的潛在游客，其中的1／3未來可能會變成現實游客。因此，如果某一類障礙因素得到完全改善后，年游客量的預測值為：

其中y為游客數量預測值，p為核心市場的潛在旅游者規模，a為核心市場旅游者的成行系數；q為拓展市場潛在旅游者的規模，b 為拓展市場旅游者的成行系數，wi為各類選擇比例，v為核心市場和拓展市場占全部市場的份額。洛川的核心市場共有城鎮居民802.66萬人，調查結果顯示，愿意到洛川旅游的占43％，即p為345.14萬人；拓展市場有城鎮居民1107.58萬人，愿意到洛川旅游的占22％，即q為243.67萬人。利用專家打分法，測得核心市場潛在旅游者的成行系數a為0.3，拓展市場潛在旅游者的成行系數b為0.1。根據距離衰減法則，v的值為0.8。

依據該公式，可估算出在不同的障礙因素得到改善后的游客數量。如果其他因素不變，僅提高洛川旅游產品的質量，豐富旅游活動，消除“缺乏特色旅游項目”這個障礙因素，則洛川旅游者的數量估計值為84.3萬人。如果其他因素不變，通過大力實施宣傳營銷措施并取得良好的成效，“不了解洛川旅游信息”這個障礙因素消失后，洛川游客數量的估計值為56.6萬人。當其他因素不變，通過交通基礎設施的建設，交通瓶頸消失后，洛川旅游者數量的預測值為25.9萬人。

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[中圖分類號]F121[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2013）32-0079-02

隨著社會經濟發展和人民生活水平提高，廣西城鎮居民外出旅游人數逐年增長，休閑農業消費市場日漸成型。如何在豐富的資源基礎上，充分開發廣西休閑農業市場、探尋一種休閑農業市場開發模式是本文探析的重點。

1廣西休閑農業市場開發潛力分析

首先，參與休閑農業的游客大都為城市居民。據悉，2011年廣西市鎮人口占全區總人口的41.8%，達到1942萬人。隨著廣西北部灣經濟區和中國—東盟自由貿易區的建立，活躍的貿易氛圍必會進一步帶動區內城市人口的劇增。城市人口多具備休閑農業出游能力，這就形成了巨大的現實和潛在的客源市場。其次，廣西外來游客較多，是休閑農業市場開發的重點。據統計，2011年廣西共接待境內外游客175602萬人次。龐大的群體及其可觀的消費能力是廣西休閑農業市場開發的要點，要重視且須做好。最后，旅游動機是推動人們旅游出行的動力。廣西經濟騰飛，城市化和市場化進程加快，人們生活壓力增大，隨著人口的聚集，城市問題日漸突出。這加深著城市居民對生態田園生活的向往，經濟實力提高與國家假日制度的完善，使這種向往具備實現的可能性。另外，以廣西豐富的休閑農業資源為載體開發出的產品吸引力十足，可開發的有農事度假類、漁業畜牧業休閑類、林業休閑類和歷史文化民俗類等多種產品，種類較多樣，滿足了不同游客群體的需求。

廣西休閑農業雖初具規模，但多為是初級觀光采摘園和農家樂，經營規模小、品牌單一，市場開發不充分，挖掘深度不夠。這與廣西豐富的休閑農業資源稟賦名不相符。隨著市場的科學開發和產品的完善創新，休閑農業將會加速發展成為廣西旅游業的一支勁旅。

2目前廣西休閑農業市場存在的主要問題

2.1產品單一，針對性不強

目前，廣西休閑農業產品主要為兩類：以“看”為主的現代農業園區和以“吃”為主的農家樂。用單一雷同的產品面向不同的消費群體，是難以持續的。

以“看”為主的現代農業園區。如令廣西 “引以為豪”的現代農業園區招牌——八桂田園，園區農業科技建設較成功，也取得一定經濟社會效益，但經營狀況仍然不理想，產品開發深度不夠、淡旺季分明、游客參與度不高、園區接待設施匱乏等問題依然存在，難讓游客“樂在園中、寓情于園”。以“吃”為主的農家樂。如桂林和巴馬地區的農家樂游客較多，但多為外來游客，很難吸引周邊城市居民。這些農家樂無非是吃農家飯、睡農家屋，經營特色單一，衛生狀況較差，很難讓游客在農家“樂”起來。農家樂注重“吃農家飯、住農家屋、干農家活、享農家樂、購農家產品”，但目前似乎只做到了“吃農家飯、住農家屋、購農家產品”，離“享”農家樂還有一定距離。

廣西休閑農業產品形式的單一，源于市場分析的不足。拿著單一雷同的產品面向不同的消費群體，是注定難以持續的。沒有詳盡的市場分析與細分，就沒法針對不同的市場群體和需求來深度開發挖掘不同的休閑產品。

2.2營銷匱乏，覆蓋面較小

廣西多數休閑農業產品推廣主要運用傳統的營銷手段，如通過旅行社線路推薦、印發傳單、海報或在平面媒體刊登廣告等。休閑農業客源市場主要是周邊城鎮，游客對當地的情況了解，更傾向于自駕游、群體游等形式，所以傳統的營銷手段很難奏效。如今越來越多的人習慣上網搜集相關信息，通過網絡不需要花多少時間就可以了解同類產品的特點價格，對傳統的營銷手段產生了重要的影響和沖擊[1]。通過網絡平臺，不僅可以豐富營銷手段，還能提高營銷覆蓋率。

2.3缺乏人才，體驗質量低

休閑農業消費者有其特殊性，要真正吸引并服務他們，關鍵在于有一支熟知其心理特點和掌握相關服務技能的從業人員隊伍。縱觀目前廣西休閑農業經營管理人員，多數是原來從事農業生產、加工的人員，非專業人才，對旅游業缺乏管理經驗，從整體上來看素質偏低[2]。廣西旅游業發展早，模式較成熟，服務質量較高，處于產業發展穩步提升階段。但要認識到，旅游業服務質量高不能代表休閑農業服務質量同樣高。因為廣西旅游業的載體資源開發管理較休閑農業成熟，市場分析較休閑農業科學。服務水平問題會讓游客產生低質量體驗，所以，服務水平問題是廣西休閑農業發展的一個“大坎兒”。

2.4忽視售后，重游率不高

良好的售后服務不僅能使旅游者消除不好的感知，而且還可使旅游經營部門及時處理管理中的漏洞，為其贏得良好的口碑和忠誠顧客[1]。很多旅游經營者以為，旅游產品作為無形產品沒有售后，這種觀點為經營失敗埋下了伏筆。廣西休閑農業經營企業沒有完善的售后服務體系，很難借此完善自身，更難以培養真正的忠實顧客。許多經營者憑借著資源優勢和游客選擇面窄的因素來維持經營，這很難讓休閑農業健康發展，最終結局無非資源用盡、游客流失、行業爛尾。

3廣西休閑農業市場開發策略

3.1細分市場，產品多樣化

依據目標市場的游客需求來確定產品開發的內容和方向，是旅游企業保持生機與活力的必然選擇，也是娛樂旅游產品得以永葆生機活力的保證[3]。如可根據年齡差異開發適合不同年齡的休閑農業產品和線路設計，也可根據游客出游形式開發對路的產品等。據調查，青年人群（7～30歲）傾向于新奇、激情與浪漫的旅游產品；中年人（31～50歲）更傾向于具有建設性、溫馨性的旅游項目；而老年人（51～70歲）則傾向于修身養性、傳統圓滿型的旅游產品[4]。根據青年特點，設計一些特色技能型的競技科普、激情四射的山林體驗和浪漫溫馨的花海日落等產品。根據中年特點，開發一些成就型農事體驗、家庭農園承包和水上娛樂養殖等產品。老年人則追求懷舊與安穩，回到農村遙想當初，在產品設計上要體現出健康養生特色，如農家度假、“上山下鄉”時光、康復療養等產品。

3.2政府公關，營銷體系化

市場經濟環境下存在著激烈的競爭，競爭不僅發生在企業之間，也發生在區域之間，政府公關和企業營銷的相結合有利于提高區域和企業的競爭力[5]。推進休閑農業發展，政府責無旁貸。基于休閑農業市場特殊性，在政府公關基礎上，相關主體構建體系化的營銷策略是休閑農業市場營銷的必需模式。

政府公關下的休閑農業體系化營銷策略為：①城鄉之間互動營銷，如休閑農業進社區、城鄉和諧對對幫、星級飯店與“農家樂”接對等。②目的地主題的品牌營銷，如打造一村（屯）一品、一鎮（鄉）一特色、地區休閑農業業態創新等，可推出“廣西最美農場（村）”等評選活動。③網絡虛擬平臺的溝通性營銷，所謂溝通性營銷即買賣雙方之間的回合式營銷，可以充分了解市場最新需求，如臺灣各農場均開通精美制作的官方網站，清境農場還借助 “清境農場Facebook粉絲團”來了解顧客的最新需求。④舞臺社區的節慶營銷，如賓陽炮龍節、十萬大山旅游節等。⑤橫向聯合營銷，與廣西成熟的旅游營銷主體橫向合作，借助區內特色山水民俗資源和古鎮村落資源壯大休閑農業營銷載體，如與廣西西部旅游聯盟和美在廣西旅游聯盟等合作，共用資源，共享品牌，壯大休閑農業營銷力量。

3.3招賢納士，服務個性化

旅游服務水平是通過從業人員實現，他們的素質決定著休閑農業的服務質量。區內各高校要積極培養休閑農業人才，根據地區特色培養本土人才。對經營企業而言，要致力招賢納士、不拘一格招人才，還要對從業人員進行定期定技能的培訓，結合游客心理特征與群體特征，讓其重新整理審視改正舊的接待服務思想，將游客的需求擺在第一位，善于應對工作中可能出現的各種問題。對于政府而言，要積極出臺休閑農業人才吸引政策，確保企業經營有廣闊的人才選擇面，這也是發展地區農業和旅游業的動力所在。

3.4售后追蹤，顧客忠實化

休閑農業經營主體想賺錢必須徹底改變舊觀念，接納游客售后服務新觀念，樹立良好口碑，為進一步開拓市場打下堅實的基礎。結合網站、電話、現場等各種渠道，搜集游客意見及建議；并設立專門的售后追蹤服務機構來執行監督，將意見投訴整理之后分別交至總經理、市場部門及產品開發設計部門。高效處理售后意見投訴是休閑農業大產業不斷科學發展的保證，科學采納游客的建議是休閑農業產品體系進一步豐富、管理方式進一步科學的推動力。

4休閑農業市場開發模式

基于對廣西休閑農業市場開發策略的總結分析，可得出休閑農業市場開發的DSIL模式，如下圖：

DSIL休閑農業市場開發模式圖

由上圖和對廣西休閑農業市場開發策略的分析可得，產品多樣化是基于市場細分，營銷體系化是基于政府公關，服務個性化是基于人才積聚，而顧客忠實化是基于售后追蹤服務。這種休閑農業市場開發模式可應用于宏微觀層面的休閑農業市場開發，有關理論方法及實踐論證有待進一步探討。

參考文獻：

[1]劉蕊，等基于旅游心理的烏魯木齊夏令營旅游市場開發研究[J].科技和產業，2011（3）.

[2]馮健冰廣西休閑農業發展成效及對策探討[J].吉林農業，2011（8）.

[3]張淑萍鄭州娛樂旅游產品的開發研究[J].經濟師，2009（10）.

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[中圖分類號] S571.2 [文獻標識碼] A [文章編號] 1003-1650 （2015）08-0034-01

1 耿馬縣發展咖啡產業獨具特色的優勢和條件

耿馬縣地處臨滄市西南部，跨東經98°48′～99°54′，北緯23°20′～24°02′之間。最高海拔3323m；最低海拔450m。屬南亞熱帶季風氣候類型，年平均氣溫17.2℃，年積溫在6923.5℃。無霜期長達337天，土壤肥沃，日照充足，雨量豐富，晝夜溫差大，種植及發展咖啡產業的資源得天獨厚。

2 咖啡產業發展現狀

2.1 咖啡種植歷史。耿馬縣咖啡種植起源于1958年，由孟定國營農場五分場引進種植，后幾經發展全縣種植最多時達萬畝，但由于沒有企業收購咖啡鮮果，最終導致失敗。直到2007年臨滄后谷咖啡公司進入孟定鎮和勐簡鄉開發咖啡產業，2012年臨滄凌豐咖啡產業發展有限公司進入勐永鎮和勐撒鎮開發咖啡產業，耿馬縣從而開始了咖啡產業化發展的道路。

2.2 咖啡基地生產現狀。耿馬縣的咖啡主要種植卡蒂莫7963、T8867、矮卡等優良品種。種植模式有咖啡+玉米、咖啡+豆類、咖啡+堅果、咖啡+橡膠等套種模式，堅持長短結合，實現咖啡生產與糧食生產兩不誤，解決咖啡投產前群眾的收入問題及產業單一問題。截止2014年，全縣共建咖啡基地10.8萬畝，涉及57個村（生產隊）、232個村民小組，2014年咖啡投產面積達3.5萬畝，產鮮果2.36萬噸 ，實現產值4720萬元。

2.3 咖啡產業發展模式。耿馬縣采取政府主導，企業支撐，農戶參與的模式帶動了咖啡產業的快速發展，引入了農業龍頭企業臨滄凌豐咖啡產業發展有限公司和臨滄后谷咖啡有限公司，通過公司+基地+咖啡種植專業合作社+農戶的模式帶動咖啡產業的發展，目前兩家咖啡龍頭企業均采取“土地租賃反包、保底價回購”的發展模式。

3 咖啡產業發展機遇

3.1 咖啡消費需求逐年擴大，市場前景看好。隨著咖啡文化的普及，國際咖啡需求依然在增長，而國內市場更是需求旺盛。云南小粒咖啡在世界享有盛名，每年有一半的咖啡都要出口西歐、日本、美國等發達國家。云南省農科院熱帶亞熱帶經濟作物研究所研究員黃家雄說：“目前國內咖啡豆需求每年增長25%，咖啡豆進口量大于出口量”。

3.2 省、市、縣各級政府非常重視咖啡產業的發展。自2012年起無償向咖啡種植戶提供種苗，對咖啡初精加工廠建設給予補助，抓好咖啡基地水源、渠網和管網等配套設施及小型水利工程建設，改善咖啡產業基地以水利為重點的農業基礎設施，加強咖啡園公路建設，解決出行問題。

3.3 臨滄后谷公司、臨滄凌豐公司的引入為耿馬縣咖啡產業發展注入了新動力。臨滄后谷咖啡有限公司投資1670萬元已在孟定鎮建成占地105畝、年處理咖啡鮮果2萬噸的初加工廠一座。臨滄凌豐咖啡產業發展有限公司2014年在勐撒鎮建立了咖啡初加工廠一座，并計劃2015年在勐簡鄉、勐永鎮在建兩座初加工廠，加工廠的建立解決了鮮果的銷售問題。有了“后谷咖啡”品牌及營銷終端網絡的支撐，耿馬的咖啡產業一定能得到長足發展。

4 咖啡產業發展過程中存在的問題

4.1 生產技術、服務體系不健全，服務不到位。 耿馬縣咖啡良種繁育體系和病蟲害防控體系剛起步，栽培技術措施標準難以落實，影響了咖啡初加工生產水平和商品豆質量的提高。

4.2 咖啡基地基礎設施不足，抵御自然風險能力弱。水利設施投入不足，缺少基本的灌溉條件，而近年來冬春干旱不斷加重，給咖啡幼苗保活和基地管護增加了困難。

4.3 產業鏈短，缺乏精深加工企業。耿馬縣目前只有咖啡鮮果粗加工廠，主要是生產咖啡豆，還沒有速溶咖啡加工廠和烘焙廠。經營模式處于原料供應型，深加工開發滯后，資源優勢未能充分轉化為經濟優勢，制約了產業發展。

5 耿馬縣咖啡產業的發展對策

5.1 加強基礎研究，強化科技服務支撐。要提高咖啡科研、科技服務水平，提升科研機構和企業的研發能力；建立健全社會化科技服務體系；建立人才培訓、技術咨詢等服務工作在規劃主產區構建咖啡技術推廣服務網絡，建立健全咖啡病蟲害防控體系。

5.2 發展深加工業，扶持咖啡精加工企業 。政府要培育壯大龍頭企業，促進其規模化、集團化發展，提高行業集中度。并堅持國際化推進咖啡品牌創建。堅持走“特色+規模+檔次+科技+品牌=效益”的路子，注重打造屬于自己的品牌。

5.3 加大基地基礎設施投入力度。種植是咖啡產業化發展的基礎，政府要通過各部門要進行項目、資金整合，加強咖啡基地基礎設施建設，確保水、路等硬件設施建設，合理布局水窖、水池等水利設施。

5.4 建立產業風險分擔機制。政府要加強對產業的引導和監管，要按照農業保險的有關規定，研究制定產業風險的分擔機制。

5.5 樹立精品意識，著眼長遠發展。要讓精品意識成為上下共識，不貪圖眼前績效，而謀長遠發展，在每一個環節中去規范、去踐行這種意識。科學的的規劃、精良的產品、不可取代的品牌知名度、環環相扣，缺一不可。

參考文獻

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設施農業是現代農業的重要組成部分，其綜合集成了農業生物技術、農業機械與建筑工程技術、環境控制技術、信息技術和管理技術等多領域科學技術，滿足農作物及動物對環境條件的最佳需求，實現了農牧業生產的優質、高產、周年供應和高效益。規模設施農業是指一定區域內，設施農業有較大面積或較大群體，有一定氣勢，產生顯著的經濟效益[1-4]。在廣大農村，發展規模設施農業是一條可行之道。

1發展規模設施農業的必要性

1.1設施農業與人民生活息息相關

目前，人類的生活與設施農業已經密不可分，每天的菜籃子中幾乎都有設施農業提供的產品。據統計，我國設施園藝面積已經超過250萬hm2，每年人均蔬菜消費量的20%是由設施農業提供。從人體營養角度講，城鄉居民對鮮活蔬菜、水果等農產品的需求是周年性的。設施農業正是突破了自然氣候和季節性制約，實現了農產品周年生產和全年供應。

1.2規模設施農業是集約化產業，便于提高農業經濟效益

規模設施農業，有統一規劃的棚體結構、道路建設、灌溉管道、用電線路、卷簾設備等，有統一的科技培訓和技術指導，有統一的產品加工、包裝和銷售。這些措施對于有效提高設施農業經濟效益都是至關重要的。分散的、零散的設施農業較難實施這些措施。從國外設施農業發展看，設施農業裝備技術逐步標準化、大型化，作業機械化，環境監控系統自動化、智能化、網絡化，農業生產工廠化成為發展的趨勢。毋庸置疑，規模化是其必然前提。據介紹，在歐美溫室生產中，每個經營者的栽培面積由原來的2 hm2以下已經增加到4 hm2以上。規模設施農業，一般都是當年投資、當年見效。以拱棚和日光溫室蔬菜為例，大多經營者一年內可收回建棚時的一次性投資。

2發展規模設施農業的典型范例

2.1山東省壽光市

2009年，山東省壽光市農民人均純收入達到8 700元，設施蔬菜收入是其主要來源。壽光市有9.3萬hm2耕地面積，蔬菜面積就達5.7萬hm2，凡是適宜發展設施農業的土地，已全部建成了溫室大棚。目前，全市111個產品通過國家無公害生產基地和品種認證，20類100個蔬菜品種獲得國家級“綠色證書”，建成有機食品基地3處，壽光已成為全國無公害農產品生產示范基地縣達標單位和山東省十大區域性農產品安全檢測中心。1983年，壽光市農業產業結構調整剛剛起步時，由于未形成規模經濟，銷售難問題突出，全縣種植的400 hm2大白菜，產量3.25萬t，有1萬t爛掉。壽光市之所以成為今天的全國大菜籃子，正是從發展規模設施農業開始的。也正是由于規模大，才吸引了全國各地客商來到壽光，參與到壽光設施農業發展的各個環節。

2.2陜西省華縣

享有“中國鉬業之都、中國無公害蔬菜基地、中國少華山、中國皮影之鄉”4張名片美譽的華縣，地處陜西東部渭河夾槽地帶，具有發展蔬菜產業得天獨厚的地理環境，赤水大蔥、華州山藥等蔬菜早已享有盛名，南沙圣女果、畢家蘆筍、地膜洋芋等又創造出華縣蔬菜新的品牌。2009年，耕地面積僅有2.7萬hm2的華縣，蔬菜播種面積就達1.4萬hm2，總產量38萬t，總產值4億元，全縣蔬菜產值達到農業總產值的41.7%，僅蔬菜一項給全縣農民帶來的人均純收入達1 393元，占農民人均純收入38%。目前全縣共發展133 hm2以上的設施大拱棚園區3個，67 hm2以上的設施大拱棚園區3個，6.7 hm2以上設施大拱棚園區21個，6.7 hm2以上日光溫室園區7個，形成了集中連片、規模發展的態勢。華縣日光溫室主要種植香椿、黃瓜、番茄、圣女果等，其中華縣柳枝鎮豐良村溫室香椿，畢家鄉拾村溫室黃瓜，瓜坡鎮南沙村、畢家鄉鐘張村的溫室圣女果，棚(667m2)均收入都在4.5萬元左右。大拱棚主要種植哈密瓜、西瓜、辣椒、萵筍、韭菜、茄子等，華縣下廟鎮姜田、楊相等村，春季種植哈密瓜，棚均產值6 000余元;夏秋接茬種植辣椒，棚均產值3 000余元，2茬共計收入可達9 000余元。

2.3陜西省蒲城縣龍池鄉

早在20世紀80年代后期，龍池鄉部分村開始種植小拱棚西瓜。到90年代初期，全鄉種植拱棚西瓜僅200 hm2，效益不顯著。到1995年，拱棚西瓜、甜瓜面積大幅度增加，達到1 000 hm2，棚體也由中小型變為中大型。規模設施的發展，帶來了銷售市場的外延，經濟效益大增。90年代后期，嫁接技術的引進徹底改變了不能重茬種植的歷史，品種也從單一的新紅寶、金鐘冠龍增加了西農8號、綠寶8號、無籽西瓜等多種系列。進入21世紀后，設施大棚產業更趨成熟，形成了埝城村的早熟西瓜、重泉村的佳農西瓜、武家村的無籽西瓜、金星村的哈密瓜和東社、屈家的甜瓜等“一村一品”的規模。實現了早、中、晚熟品種合理搭配，大、中、小果型合理布局的生產格局。龍池鄉共有耕地面積4 800 hm2，近年來，每年種植拱棚西瓜、甜瓜面積都達到3 300 hm2以上，產品銷往全國29個省市，年產值2.8億元以上，“西部瓜鄉”美名遠揚。2007年以來，農民人均純收入每年都在5 000元以上，其中80%的收入來源于設施瓜菜。

2.4陜西省合陽縣百良鎮伏蒙村

百良鎮伏蒙村是黃河岸邊只有1 300人的一個小村，地下水源很深，日光溫室灌溉靠拖拉機送水，但全村發展設施農業的熱情日益高漲。2006年，該村的日光溫室開始規模化發展，2009年，全村共有日光溫室386座，設施蔬菜產值達700萬元，農民人均純收入6 000元的70%來自于蔬菜，條件并不理想的邊遠小村成為全縣設施農業發展最好的村之一。

3典型產區發展規模設施農業的基本經驗

3.1集中土地，典型引路

發展規模設施農業，土地相對集中是必要的條件。這就需要對分散于各個農戶的承包土地進行適當調整，或者對一些地塊進行合理流轉。調整或者流轉土地關系到廣大農戶的切身利益，不可操之過急、簡單行事。壽光、華縣等地在發展規模設施農業過程中，都有一個宣傳群眾、發動群眾、典型引路的過程，為土地集中創造了條件。蒲城縣龍池鄉在發展規模設施農業時，充分發揮了張俊義、陳文倉、趙戰斗等領軍人物的典型帶頭作用，效果非常顯著。

3.2政策鼓勵，強力推動

規模設施農業，起點較高，群眾往往有些風險顧慮。創造良好的政策環境、資金環境、生產環境、銷售環境，是啟動產業發展的助推器。山東壽光之所以成為聞名全國的規模設施農業典型，首先在于發展之初采取行政推促的辦法，擴大了蔬菜規模;其次找準了發展的切入點，連續成功舉辦的十一屆世界蔬菜博覽會，這無疑對產業發展起到了推波助瀾的作用。陜西華縣從2005年開始，累計投入了3 000萬元資金，用于改造蔬菜產區路、水、電等基礎條件，使設施蔬菜面積和加工企業數量迅速增加。

3.3因地制宜，合理布局

設施農業類型很多，單就設施蔬菜而言，就有現代化溫室、日光溫室、大拱棚、中小拱棚等。發展規模設施農業應該因地制宜，合理布局。宜溫室則溫室，宜大棚則大棚。日光溫室雖然在完善程度上無法與國外現代化溫室相比較，但其造價低廉，且經濟效益顯著，容易在短時間內形成較大規模，是符合我國國情的設施類型之一。日光溫室可作春早熟栽培，也可作秋延后栽培，還可作越冬一大茬栽培，建造成本為30萬~75萬元/hm2，但不一定建造成本越高，效益就越好。因此，發展規模日光溫室產業時，應在注意采光好、保溫好、安全性好的前提下，盡可能減少建棚投資。大拱棚主要作春早熟、秋延后栽培，一般冬季不能生產喜溫果菜類，建造成本為4.5萬~15.0萬元/hm2，主要因不同拱架材料而造價不同，也因不同覆蓋層數和利用季節有所差異。

3.4依靠科技，保證高效

發展規模設施農業只有依靠科學技術，才能實現優質豐產高效之目的。蒲城縣龍池鄉由西甜瓜協會牽頭制定培訓計劃，經常聘請省、市、縣專家對農民進行技能培訓;以“壯苗、滴水灌溉、多膜覆蓋、配方施肥”四大技術推廣應用為抓手，全面提高西甜瓜產業的科技含量;以農民夜校為載體，注重發揮鄉土人才的示范引導作用，在全鄉上下形成了學科技、用科技、靠科技致富的濃厚氛圍。

4發展規模設施農業應注意的問題

4.1加強設施建設，規避氣象災害

2008年1月和2009年11月，陜西省多數地區遭遇了多年不遇的持續性降雪與大雪，一些溫室大棚出現坍塌，一些設施內種植的蔬菜或飼養的動物受到較大危害。通過災后調查得知，這些設施多數比較簡陋或者結構不夠合理。影響設施農業效益的首要因素是設施水平，在陜西省，設施水平首先體現在棚體建設上。以蔬菜日光溫室為例，棚體建設應注意棚內面積不可過大，跨度與高度的比例在適宜范圍之內，拱架材料要堅固耐用，后屋面的厚度與防水處理要合理。在加強棚體建設的基礎上，逐步提高棚內外設備水平。在荷蘭、以色列、美國、日本等設施農業發達國家，設施農業設備已經發展到較高水平。這些設施設備小型、輕便、多功能、高性能，涵蓋了耕作、播種育苗、灌溉施肥、自動嫁接等生產過程，普遍實現了播種、育苗、定植、管理、收獲、包裝、運輸等作業的機械化，自動化程度也達到較高水平。

4.2加強科技培訓，規避病蟲危害

目前，陜西省的設施蔬菜產區，多為遠離城市的新基地，菜農種植經驗不足，文化科技素質偏低，市場分析能力較差。因此，在生產過程中，遇到氣候變化、輪作倒茬、品種選擇、病蟲防治、自然災害、價格起伏等問題時，往往無所適從、束手無策，最終導致蔬菜難以如期上市、品質下降、產量不高、效益不好。有些設施基地，起初聘有技術人員，種植尚可成功，技術人員一旦撤走，遇到以前未種植過的蔬菜種類和未發生過的病蟲害，菜農便不知所措。從壽光、華縣等地成功經驗來看，加強農民科技培訓是規避病蟲危害、保證規模設施農業持續與健康發展的根本措施。

4.3加強經濟合作組織建設，規避市場風險

市場是一只無形的手，牽動和制約著設施農業的每一根神經。這只手，可以通過農村經濟合作組織服務于規模設施農業。蒲城縣龍池鄉通過協會把廣大瓜農有效地組織起來，研究分析市場走勢，引進推進優良品種，提供技術服務，共同抵御市場風險，最大限度地確保農民增收。2003年以來，該鄉西瓜協會、甜瓜協會、哈密瓜協會及中介服務協會紛紛成立，協會分析全國市場對瓜型、品種、質量等方面的需求(如北京、天津需求的是京欣系列圓形西瓜，東北、西北城市需要的是大果橢圓形西瓜，成都、重慶喜歡的是黑皮無籽西瓜，上海需要哈密瓜，廣東需要的是新紅寶西瓜，山西、河南需求中等大小的低價位西瓜等)，及時向瓜農提供市場信息，派人參加有關西甜瓜新品種供貨會，組織西瓜經紀人通過信件、網絡、電話等形式招商，簽訂銷售合同，為客商提供優質服務，確保瓜農、中介、客商等方面的合理利益，取得了有關各方互惠共贏的滿意效果。

5參考文獻

[1] 張睿.我國設施農業裝備技術發展方向[J].農業工程技術:溫室園藝，2010(4):50-51.