旅游市場營銷與策劃大全11篇

緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇旅游市場營銷與策劃范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

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（一）立足陽江優勢產業

陽江被評為“中國優秀旅游城市”，旅游是陽江優勢產業之一。陽江市2013年政府工作報告數據顯示，陽江市2012年接待游客總人數1085.5萬人次、旅游總收入86.4億元，分別增長20.7%和30.2%。陽江市旅游經濟蓬勃發展，需要大量的旅游市場營銷人才。

（二）依據學校辦學定位

我校作為地方院校，堅持“立足地方”、“為區域發展做出重要貢獻”的辦學定位。我校旅游管理專業與本地多家旅游企業有良好的合作關系。本課程設計人多年來從事旅游研究，熟悉旅游市場營銷運作。

（三）滿足學生學習需求

我校市場營銷專業有很多學生在陽江旅游企業參加實習實訓，他們希望學校開設相關專業課，幫助他們了解陽江的旅游資源，提升旅游市場營銷能力。

二、課程設計方案

我校市場營銷專業從實際出發，為陽江培養旅游營銷人才，開設旅游市場營銷課程。該課程作為選修課，共36課時，安排在學生實習前一學期。（一）教學目標：培養能滿足陽江旅游企業市場營銷管理需求的實用型人才。（二）教學內容：分為十個項目，每個項目都包括理論和實訓兩部分，理論部分內容和其他學校同名課程相似，因此本文不做贅述，只列舉實訓任務。

1.項目一：旅游資源與企業調查

實訓任務：（1）按照每個班的人數，從陽江豐富的旅游資源中，選擇相應數目的景點，讓學生抽簽選擇其中一個，收集文字圖片資料，向全班同學介紹。（2）要求學生分組，在陽江市區內十個旅行社（華龍、開心、龍之旅、天天、新里程、華泰、海之旅、青年、黃金假期、江之旅）中選其中一個，調查其旅游市場營銷計劃的制定、實施、控制及其成效。

2.項目二：旅游市場調研與預測

實訓任務：要求學生分組，在陽江十個著名景區（大角灣、十里銀灘、南海一號、陽西咸水礦溫泉、春灣溫泉、春灣、石林凌霄巖、崆峒巖、龍宮巖、玉溪三洞）中選其中一個，設計調查問卷和調查方案，開展旅游市場調查，完成市場調查與預測報告。

3.項目三：旅游市場環境分析

實訓任務：要求學生在上次實訓的基礎上，分析景點的市場環境。要求學生從宏觀（政治法律、經濟、社會、人口地理、文化、技術）、微觀（購買者、中間商、競爭者、公眾）、SWOT（優勢、劣勢、機會、威脅）等角度，分析上述因素對旅游市場的影響。

4.項目四：旅游消費者分析

實訓任務：選擇上述某景點或某旅行企業，觀察消費者行為，從購買習慣、客源地、決策過程等的角度，對消費者的進行分類，通過面談、電話、問卷等方式，了解消費者旅游后的滿意程度，了解影響滿意度的因素。要懂得在旅游消費者分析中運用馬斯洛需要層次理論。

5.項目五：旅游市場細分與定位

實訓任務：選擇上述某景點，根據某些變量（地區、城鄉、城市規模、年齡、性別、家庭生命周期、收入、職業、教育程度、社會階層、出游率、忠誠度），對旅游消費者進行細分，分析細分市場的前景、競爭的程度、旅游企業自身的條件，為旅游企業的產品選擇合適的目標市場和市場定位策略。

6.項目六：旅游產品策劃

實訓任務：（1）以被《中國國家地理》雜志評為“中國最美十大海島”之一的海陵島為例，從吃住行游購娛等角度，分析其旅游產品組合策略，嘗試為其設計產品的最優組合。（2）以被評為國家地質公園的凌霄巖為例，分析旅游產品所處的生命周期階段，分析影響其生命周期的因素，設計相應的營銷策略以及延長產品生命周期的策略。（3）以陽江市廣東海上絲綢之路博物館為例，分析旅游新產品的種類和開發策略，設計旅游產品的升級策略。（4）從陽江豐富的海山林洞泉湖等旅游資源中，選擇某一知名旅游產品，分析其品牌價值，為其設計品牌營銷和品牌延伸策略。

7.項目七：旅游產品定價

實訓任務：讓學生抽簽分組，調查陽江某個溫泉（春灣、儒洞、新洲、平岡、合山、崗美、八甲等）產品的定價，了解影響溫泉旅游定價的因素，為溫泉企業設計適當的定價策略。

8.項目八：旅游產品分銷

實訓任務：要求學生分組調查陽江某個溫泉產品的銷售渠道，分析影響溫泉企業營銷渠道決策的因素；分析溫泉產品中間商的類型和作用、選擇中間商的原則；分析渠道沖突的類型、原因、解決方案。

9.項目九：旅游產品促銷

實訓任務：（1）分組調查某旅行社的廣告預算、媒體、內容和效果。（2）分組調查某旅行社的陽江一天游、兩天游、三天游、四天游的旅游項目，分析其促銷組合策略。（3）為某種旅游產品或者旅游線路設計營業推廣方式、公關活動。（4）嘗試做旅游推銷業務員，熟悉業務流程、推銷的方法和技巧。

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一、旅游市場營銷含義

市場營銷是指一個企業為適應和滿足消費者需求，從產品開發、定價、宣傳推廣到將產品從生產者送達消費者，再將消費者的意見反饋回企業的整體企業活動。企業的經營導向經歷了生產觀念導向、產品觀念導向、推銷觀念導向、營銷觀念導向、社會營銷觀念導向五個階段漸次遞進的演變過程。

旅游市場營銷是通過分析、計劃、執行、反饋和控制這樣一個過程來以旅游消費需求為導向，協調各種旅游經濟活動，從而實現提供有效產品和服務，使游客滿意，使企業獲利的經濟和社會目標。旅游市場營銷研究的出發點是旅游市場需要，研究的目的是獲取效益。可見，旅游市場營銷是獲得效益的重要環節， 對發展旅游事業起到重大作用。

二、旅游市場營銷發展現狀

我國作為世界旅游資源第一國，擁有著世界最大的國內旅游市場，并且2020年將成為世界最大目的地國。在這種供需雙向互動下，促進了我國旅游業市場的消費需求量不斷增加，國民出境旅游又有很大的發展空間，尤其是帶薪假期的延長使人們擁有更多的閑暇時間，以及人均收入的增長使人們有更多的“可自由支配的收入”，這些都為我國國民創造更多出游的條件和機會。同時，隨著我國旅游業的逐步發展，人們外出旅游次數的增加，人們在旅游方面的消費變得理性化、個性化、多樣化。然而，在此蓬勃發展的旅游市場下，我國的旅游市場營銷存在著一些問題，諸如營銷中盲目進行削價競爭，營銷策略科技含量不高，不注重售后服務、不能形成良好客戶關系，以及法制意識淡薄等問題。因此我國的旅游業要形成強有力的市場競爭力，必須靈活運用目的地整合營銷（IMC）理念，改變營銷的思考重心，由4PS（產品、價格、促銷、渠道）轉向4CS（顧客、成本、方便、溝通），建立一種由外向內的營銷策劃模式，做好市場營銷。尤其在奧運的到來為我國旅游業和旅游市場營銷到來了更大的機遇，至此良機時，我國旅游市場營銷將更加科學、健康、快速、持續的發展。

三、未來旅游市場營銷發展趨勢

（一）加快發展旅游網絡營銷

1．大力發展網絡營銷。隨著網絡與電子商務的迅速發展，旅游業市場競爭日益激烈和營銷策略的多樣化，旅游業也積極改變陳舊觀念，擠身于網絡營銷的大潮之中。旅游業網絡營銷是利用電子網絡這一載體的營銷活動，是利用互聯網，對旅游市場進行更有效的細分和目標定位，對分銷、渠道、產品的定價、服務、產品理念進行更為有效的規劃和實施，創造滿足旅游者與旅游產品銷售者之間的交易。

旅游業發展網絡營銷具有產品和網絡兩大優勢：一是旅游產品是一種特殊的服務產品，具有生產消費同步、遠距離異地消費、消費者無法對產品預先感知等特性，成為最宜于網上查詢、瀏覽、購買的產品類型之一；二是網絡擁有豐富信息源和傳遞速遞快、覆蓋面廣、自主性強、反應及時、營運方式更合理等優勢，可以有效地降低產品生產、營銷、銷售成本，節約顧客精力、時間、資金成本。由此我們可以看到大力發展網絡營銷是旅游市場營銷模式的必然趨勢之一，尤其是在我國申奧成功后，奧運帶來的巨大市場為旅游網絡營銷帶來一個難得的機遇。

2．網絡營銷和傳統營銷需要緊密結合。從發展趨勢來看，網絡營銷的實施是必然的，但不可否認的是目前我國網絡營銷仍處于較低階段，存在著信息源真實性和更新速度、網絡安全等諸多問題，致使旅游網絡營銷還不能完全發揮其優勢，成為制約我國旅游市場營銷發展的瓶頸。在此轉變時期，只有把網絡營銷和傳統營銷緊密結合，揚長避短，才能更好、更快、更有效率地滿足顧客需要，更好地發展旅游市場營銷，從而促進旅游市場的繁榮興旺。

（二）加強綠色營銷促進旅游業可持續發展

隨著全球環境保護意識的增強，世界各國都在實施可持續發展戰略，強調經濟發展應與環境保護相協調，人們都開始追求更加環保和可持續發展的綠色消費和綠色營銷。所謂綠色營銷是指企業以環境保護為經營指導思想，以綠色文化為價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發點的營銷觀念、營銷方式和營銷策略。它要求企業在經營中貫徹自身利益、消費者利益和環境利益相結合的原則。

旅游業“它是個資源型產業，有賴于自然的饋贈和社會遺產”，但在現實發展中，旅游業是“無煙產業”已受到質疑，“旅游者帶走的只有照片，留下的只有腳印”，隨著旅游業的推進，世界有太多精美如畫但很敏感的環境受到破壞，而且問題變得越來越復雜，這些有損環境資源現象，直接影響到旅游業本身的發展。因此我國旅游業必須要走可持續發展道路，必須加強綠色營銷。首先，樹立以資源價值觀為中心的綠色營銷觀念。其次，確定綠色營銷目標。再次，樹立綠色營銷組合

戰略。旅游業在確立綠色營銷觀念和目標的基礎上，在旅游產品的設計、價格、包裝、分銷、促銷和銷售服務等各個環節上始終貫徹綠色原則，并科學地予以組合運用。最后，開展綠色認證。從1993年起，國際標準化組織制定了一系列環境管理國際標準（ISO14000），極大地推動旅游業綠色營銷的發展。比如我國浙江省、山東省開展的創建“綠色飯店”活動以及武夷山景區實施的ISO14000認證，為旅游業的綠色營銷注入了新的內容。

加強開展綠色旅游營銷，是使旅游業真正成為與環境友好、和諧的產業，是符合旅游者回歸大自然、愛護旅游生態環境的潮流，是走旅游業可持續發展道路，是一條極富生命力的營銷策略。

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“隨風潛入夜，潤物細無聲”。體驗經濟時代的到來，旅游營銷不再是生硬的灌輸式廣告和貼標語式的喊口號，而是從“借力”和“主動”兩個角度將旅游資源、產品和服務整合策劃，組合網絡、影視、報刊等不同形式的媒體，利用不同的傳播載體，進行多維度、全方位的營銷。

同時，由于受經濟的發展，居民生活水平的提高以及公共旅游服務設施越來越完善等主、客觀因素的影響，游客的旅游需求不再是簡單的觀光，而是呈現多元化的特征。旅游業發展的主體是人，要想獲得良好的綜合效益必須懂得如何利用自身優勢資源吸引游客。

經過30多年的發展，中國旅游市場由最初的萌芽狀態進入了快速轉型時期，但與發達資本主義國家成熟的旅游市場體制還相距甚遠。云南省是我國的旅游資源大省，在其向旅游強省轉型升級的階段，旅游市場的多樣營銷起到了重要的作用。在國家提出“一帶一路”戰略構想的機遇和背景下，云南省積極利用“南方絲綢之路”這一旅游品牌，根據市場的變化及需求，采用有針對性的、創新性的旅游市場營銷方式，在新時期促使其向市場高級階段轉化。

云南旅游業經過多年的辛勤耕耘已形成了相對完善的基礎服務設施及成熟的旅游產品，這也凸顯出市場營銷的影響作用。無論是各級政府、旅游關聯行業、企業都將發展的著重點放在了旅游市場營銷方面，各州旅游局也都成立了旅游發展改革委員會，旨在更好的宣傳、推介、指導市場營銷工作。營銷管理日漸趨于成熟。2011年成立的云南省旅游營銷協會在整合全省旅游營銷資源，開展各種旅游促銷活動，提升云南旅游品牌形象等具體工作中發揮了行業組織強大的引導力。

雖然云南省在旅游營銷方面取得了一些成績，但仍存在如下問題：

政府主導營銷與企業自我營銷之間沒有良好的互動，品牌營銷多，產品推廣少。“重形象、品牌塑造、輕旅游產品營銷”是云南在旅游營銷方面出現的最主要的問題，也是我國最具普遍性的問題之一。從政府主導來看，旅游營銷主要集中在塑造形象、品牌以及政策引導方面，缺乏對旅游產品的營銷，亦缺少對旅游行業和企業不正當營銷方式的約束和指正。例如：云南省“七彩云南 旅游天堂”的形象塑造已深入人心，但是具體“七彩”體現在哪些方面，卻沒有充分的展示給受眾群體。從企業主體來看，在追求經濟利益最大化的驅動下惡性競價，只注重短期收益，而忽視了旅游產品的宣傳、提升和創新。

營銷內容單一、方式亟待更新。云南省在國內屬于相對成熟的旅游目的地，旅游產品的特色也相較其他省份更鮮明，但是僅僅對資源進行推銷會使旅游增長的空間縮小。此外，在推廣手段方面，政府通常選擇電視廣告、業界推廣和展會促銷等傳統營銷方式，對于“投入低、見效快、受眾廣”的新媒體，如微博、微信、OTA（Online Travel Agent）推廣、事件推廣等還需進一步關注及利用。

產業融合會帶來旅游業態的多元化，精準化的營銷體系與新的旅游業態尚未適應。云南旅游產業在向旅游強省轉型升級的過程中必然要涉及到融合問題，既包括旅游各行業之間、各行業內部的融合，又包括旅游行業與其他行業的融合。

缺乏統一的品牌管理，協同性不足。地州政府之間、政府與企業之間都缺少良性互動，旅游宣傳營銷力量分散，導致一些地州的旅游品牌辨識度不高，國內外很多游客提起云南，只知大理、麗江、香格里拉，卻不知紅河、文山、怒江等。品牌管理的最終目標是“品牌資產”，但資產的形成是一個動態的過程，需要長期的運作。

智慧營銷注重線上，忽視線下。智慧旅游已經開始領跑中國旅游智慧化的建設，在此大趨勢下，云南省也率先開始投入智慧旅游的建設。在為相關項目做策劃時，我們發現一些景區在利用智慧旅游營銷平臺中更注重線上旅游營銷，忽視了線下旅游產品更新、基礎設施服務、售后服務等。

作為專業機構，昆明藝嘉旅游規劃公司一直致力于為省內外各地州、各景區提供專業的、資深的旅游策劃咨詢服務。與每個藝嘉人傾注的心血成正比的是每一個策劃都為項目塑造了成功的、特色鮮明的品牌和產品形象。如東方人類祭祖壇旅游項目、麗江老君山旅游產品策劃、營銷從江總體策劃等等。基于專業的角度，我們對云南省旅游營銷有以下幾點思考：

創新管理體制，建立旅游品牌體系。

首先，政府應建立健全云南省旅游市場營銷機構及旅游信息平臺，借助“智慧旅游”平臺和技術推廣，加強全省的旅游市場調研、監督和評估工作。

其次，省域旅游品牌體系主要包含省級、州市級、縣級、鄉鎮級和村級旅游品牌。打造以市場需求為核心的旅游品牌體系，做到“游客需要什么，市場提供什么”。政府、企業要對云南省旅游市場進行科學調研和市場細分，根據不同的劃分標準，制定相對應的營銷策略。

政企分工明確，形成合力營銷。

政府層面：旅游營銷離不開政府和企業的良好配合，在具體的合作過程中，政府主要是投入更多的精力為整個區域打造特色形象、品牌，并且大力扶持企業的營銷工作。

企業層面：企業在營銷的過程中，既要借助政府的力量建立企業品牌，又要借力發力地創新旅游產品和線路，提高其體驗性，豐富產品的實用功能，實行“政府+企業”的合力營銷，實現1+1>2的綜合效益。

國際市場拓展層面：云南省應借助靠近東南亞、南亞的區位優勢，拓展歐美市場，運用深化國內各航線的戰略，實施有針對性的航線營銷，政府進行宏觀指導、企業利用手中資源和航線情況即時更新、開發旅游產品（線路），航空公司提供線路包機、軟文推廣等。

借助新媒體，創新營銷手段。

第一，政府成立專門的旅游信息平臺，以政府為主導，企業為主體，鼓勵地州政府發展旅游電子政務，旅游企業發展電子商務，構建遠程市場營銷渠道。

第二，利用旅游信息平臺，政府建立旅游大數據庫，為行業、企業和個人提供各種最新資訊與食住行游購娛預定系統，健全政府線上旅游支持服務。在線下，主要是以市場為導向，完善旅游配套設施建設和市場競爭機制。而企業應結合“線上營銷+線下服務”，借鑒快消行業的經驗，加快產品的更替速度，創新行業的營銷手段。

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現代旅游市場營銷的特性與發展必要性

隨著市場營銷觀念在我國市場的不斷深入，現代旅游營銷理念與可持續發展戰略緊密聯系，并且已經開始成為現代旅游市場營銷的重要理念。

（一）現代旅游市場營銷的特性

相對于傳統旅游營銷的以資源、資金、設備為主，以經濟基礎決定上層建筑的營銷模式，現代旅游市場營銷則以管理、知識、智力為主，現代旅游市場營銷根據市場狀況和旅游消費需求進行一系列的策劃、組織，最終為客戶提供高效的產品和服務。現代旅游市場營銷需要企業不斷拓展業務空間和業務范圍，以高效的營銷措施不斷滿足市場發展的需要，最終達到經濟效益和社會效益的統一。其在營銷模式上也更加注重管理與協調，尤其是在旅游文化、旅游資源、游客與旅游從業人員的管理與協調方面。

現代旅游市場營銷要細分市場，根據每塊市場的特點和不同節令特點，區分營銷、宣傳受眾的不同需求，采用不同的方法、相應的宣傳策略，進行宣傳和營銷。

二戰結束之后，全球旅游產業都趨于迅猛發展的勢頭，20世紀60年代更是進入一個全新的高速發展時期，而且此時，旅游市場營銷這一概念也第一次被正式提出并得到業內人士的普遍認同。隨著時間積累，旅游營銷這一概念也在逐漸發生變化以不斷適應變遷的社會發展。現代旅游營銷主要是指，企業在履行社會責任的前提之下，以客戶即旅游者的根本需求為中心意義，在此基礎之上分析研究環境、購買能力、市場調研等項目，以便找到適合本企業以及旅游產品的定位。最終通過這樣的營銷戰略實現科學營銷，實現企業、消費者以及社會三方受益。

作為市場運作活動的主要部分，旅游市場營銷需要以購買旅游產品、旅游服務過程來實現價值，這樣的營銷理念才能促進旅游服務的升級以及社會經濟水平的提高。旅游營銷戰略的核心是以交換各自需求、促進社會經濟發展為首要目標的，在滿足旅游者旅游需求的同時，服務方所提供的旅游產品、旅游服務和價值滿足游客需求程度及對交換過程的管理水平也是具有較大意義的。隨著近年旅游產業的快速發展，我國政府在政策上也給予旅游產業以一定程度的支持，客觀地促進了我國旅游產業的發展。在異常激烈的競爭中，旅游企業要想獲得一席之地就必須做好前期的市場調研與戰略策劃準備，在此過程當中，企業要注重研究旅游者的需求，無論是旅游興趣或是在旅游過程中所產生的意見，都可為現代旅游市場營銷提供重要借鑒。

（二）發展旅游市場營銷的必要性

經營者只有了解旅游者的動機和愿望，采用營銷理念指導旅游企業經營，才有可能最大限度地減少經營失誤。 面對綠色消費的迅速發展，我國政府積極采取相應政策發展旅游產業，已在一定領域內取得了成績，但是由于對其重視程度的不足，部分地區在發展旅游產業方面仍然存在問題，沒有把發展旅游產業的重點放在提高品質上，而是仍然停留在數量上，缺乏長遠的戰略眼光。

隨著世界旅游需求的逐年增多和市場全球化的發展，旅游產業已成為21世紀世界農業的主流和發展方向，旅游市場營銷商機無限。隨著我國旅游市場進一步開放和結構調整不斷深入，旅游市場營銷中買方市場特征更加明顯，所以對于旅游市場營銷質量要求越來越高。在此情況下，不斷改革當前旅游市場營銷就成為必然選擇。

通過對當前旅游市場營銷發展所面臨的現狀進行深入的了解之后，可深刻認識到發展現代旅游市場營銷的戰略意義，積極探索發展旅游市場營銷中必須遵循的原則，以有助于發展我國旅游產業。基于客觀現實可知，發展旅游市場營銷是實現我國旅游產業可持續發展的必然選擇，是落實科學發展觀建設新經濟時代的必要途徑。然而，現階段我國旅游市場營銷的發展面臨著諸多制約因素，其中理念與模式的不健全是較大障礙。因此，構建科學合理的發展體系，為我國現代旅游市場營銷發展提供有效的制度保障，對促進現代旅游產業持續發展具有重要的現實意義。

在后網絡時代，選擇合適的營銷平臺并進一步挖掘其在互動營銷中的特殊作用，推出更加高效的傳播方式，將是未來許多企業所要努力的方向。通過對現代信息技術的運用，為旅游者進行導航、導游、導覽和導購，提供更便捷智能的旅游體驗。運用先進的科技手段，把互聯網等引入旅游經營當中，使各個公司網絡連接，做到信息通暢、快捷、方便，促進旅游工作效率的提高。導游和其他旅游公司成員要在工作當中注意儀表、舉止、言談等，在實際工作中努力為顧客留下良好的印象。恪守承諾，搞好服務，讓游客有賓至如歸的感受，使旅游市場淡季不淡。

旅游市場營銷發展趨勢及存在問題

（一）旅游市場營銷發展趨勢

隨著經濟、科技、文化的發展，人們對旅游市場營銷價值的認識逐步深入，營銷模式也將發生改變，企業更注重顧客的長期價值。傳統的營銷是一種交易營銷，它強調將盡可能多的產品或服務提供給盡可能多的顧客，因此傳統營銷片面重視眼前利益，企圖保持穩定或趨升的市場占有率。與實力強大的國有大型企業相比，我國現代旅游產業要充分利用自身優勢，建立新型產業機制，發揮自主創新的精神，在迅速發展的新型經濟社會開拓出屬于自身領域。

旅游市場已成為拉動經濟的新增長點，相對其他產業而言，旅游產業改革成本低、操作便利、社會震蕩小、新機制引入快。因此，在改革進程中，旅游產業往往是試驗區和突破口。現代旅游市場營銷的各項改革成果，為其他行業的改革實踐提供了有益經驗，也為創造多種經濟成份共同發展的大好局面作出了貢獻。

旅游行業是推動國民經濟發展，促進社會穩定的基礎力量。尤其在當今經濟全球化的發展下，旅游產業在確保國民經濟適度增長、緩解就業壓力、實現科教興國、優化經濟結構等方面，均發揮著越來越重要的作用。所以，正確指導現代旅游市場營銷改革，大力扶持現代旅游市場營銷發展，已成為當前一項重要的戰略任務。旅游行業已成為我國多種所有制經濟共同發展的重要載體，而經營戰略是實現旅游行業的遠景和目標的有效的方法和基礎。隨著全球經濟化時代的到來，市場由賣方市場轉入買方市場，我國旅游行業面臨著新的經營環境，我國旅游市場營銷還要面對外來企業的沖擊，形勢嚴峻。若想在激烈的市場競爭中生存，我國旅游行業必須制定、實施適合自身條件和遵循市場經濟規律的市場經營戰略，以形成其獨特的競爭能力。只有具有長遠的發展眼光的經營戰略，才能在市場競爭中起到正確指導企業利用有限的資金、人力、物力等，隨時適應市場在各個時期的需要，不被市場所淘汰。

（二）旅游市場營銷存在問題

近年來在我國經濟發展變化中，現代旅游產業飛速發展，在國民經濟中的地位不斷加強，拓寬了國家財政收入的來源。我國旅游市場營銷發展既需要國家在宏觀戰略層面遠程調控，又需要憑借其自身特點完善營銷機制。針對現代旅游市場營銷的特殊性，分析解決相關問題，促進其更好、更快的發展。首先需要明確旅游市場營銷相關概念，對我國旅游市場營銷特點及其在社會主義公有制的大環境下的發展現狀進行分析。在營銷戰略上研究觀念、手段、營銷渠道和營銷組織方式方面等問題并提出解決方法。其次要明確我國旅游市場營銷在發展過程中遇到的問題，面對經濟環境的惡化，我國當前旅游市場營銷在政策上并不占優勢，市場的無序性是當前旅游市場營銷要面對的重要問題。旅游行業需要加強自身的運行機制以應對全球經濟化的趨勢，加強國際層面的交流、合作。

現代旅游市場營銷發展雖然取得了一定成效，但也面臨一些困難和問題。中小旅行社在實施市場營銷方案時依然存在職責不清、多方插手、市場無序等問題。加之社會市場營銷體制尚不健全，也造成當前旅游市場營銷在市場定位、資金投向等方面存在較大的盲目性。

而近年來，雖然現代旅游市場營銷在國民經濟發展中取得了一定的成績，但是就其自身特點來說也存在諸多問題和缺陷。首先，資金供應不足，融資困難。借貸成本較高，影響其融資能力。其次，管理人員素質較低，盲目投資，不能夠充分發揮產業優勢。最后，對于新生事物接受能力較為薄弱，理念更新較慢，開發進步空間狹小。

面對蓬勃發展的現代市場營銷體制，對于旅游行業而言，既是機遇，又有挑戰。我國旅游行業在經營戰略定位上的現狀令人擔憂。支持和發展旅游行業市場營銷是我國一項長期、穩定的基本政策。不少旅游企業為旅游者提供虛假旅游服務信息，以低價位、假優惠的戰略拉攏顧客，甚至不惜詆毀其他同類行業的名譽，更有甚者盜用其他旅游企業的品牌標識，這樣的違法行為嚴重破壞了正常的市場發展秩序，不僅破壞了整個旅游行業的名譽，更是對我國法律體系的挑戰，最終導致雙方利益受損。

在我國當前一些旅游行業中，大都采用的是承包經營的運作方式，特別是旅行社經營。一些經營商只顧經濟利益而忽視法律的控制。造成大量的游客投訴現象，對于消費維權類的投訴日漸嚴重。由此可見，提高旅游行業的法律意識，規范我國旅游市場營銷體系是我國旅游企業應注意的問題之一。從長遠來看，依法辦事是保護旅游企業和旅游消費者雙方合法權益的必然選擇。不能為了眼前利益而置國家法律法規于不顧，最終只會使雙方利益受損，并且會破壞旅游企業的整體形象，阻礙我國旅游業的健康發展。

結論

營銷活動的開展，需借助優勢媒體以增強營銷活動的影響力。聚合力強的網絡媒體，往往能夠利用自身的人氣優勢為營銷活動奠定受眾關注的基礎。積極建立完備的旅游產品售后服務體系，對于旅游企業的長期持續發展至關重要。它應包括：對游客售后服務滿意程度進行跟蹤調查，獲取旅游者對旅游產品的要求和意見，針對不同地區、不同年齡、不同層次的旅游者建立一個完備的資料庫，以便今后在進行旅游市場營銷及開發新的旅游產品時避免主觀性和盲目性。另外，旅游產品售后服務體系的建立還可以幫助旅游企業樹立良好企業形象，建立口碑效應，為今后旅游服務產品的市場營銷工作打下良好的基礎，這同時也是旅游業可持續發展的一個重要環節。

參考文獻：

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我國改革開放后,伴隨著經濟的迅速發展,人們的生活水平有了很大提高,城鄉居民普遍開始關注和重視自己的生活質量,于是度假、休閑等旅游需求急劇增加,國內旅游的發展如火如荼。隨著我國改革開放和社會主義市場經濟更加深入發展，新世紀的旅游業開始從新的經濟增長點邁向新的支柱產業,從世界旅游大國邁向世界旅游強國。中國旅游業正處于蓬勃興旺時期，近年來取得了輝煌成就，中國旅游業已進入了一個前所未有的大發展。各地的旅游開發也蔚為壯觀，旅游公司如雨后春筍般興起,它們紛紛展示自己的優勢,加大宣傳力度,極力吸引游客,形成了激烈的旅游市場營銷競爭。我國大多數旅游企業在營銷方面在許多問題,其主要表現為:

一、在市場營銷中存在盲目削價競爭問題

許多旅行社把降價作為主要競爭手段。拋開套匯問題,這一報價遠低于成本。從表面上看,通過套匯賺取差額后，旅行社仍然有利可圖。且不論其做法是否違法,如果以這樣的營銷戰略長期進行營銷,只會影響旅游企業的產品形象，損害旅游企業自身利益。另外,外團降價還會影響國內旅游收入。例,近幾年來，由于東南亞團隊價格偏低,致使該區潛在游客減少，旅游業收入相應減少,旅游業發展緩慢。

二、旅游市場營銷存在忽視售后服務問題，導致游客流失

現代旅游市場營銷中，旅游產品是一個包含核心產品、有形產品和附加產品的整體概念。它不僅要求要給予旅游者生理上、物質上的滿足，而且要給予旅游者心理上、精神上的滿足。這就要求旅游企業把游客視作“上帝”并為之服務，否則必將被市場所淘汰。現在絕大部分旅游企業沒有一個較好的旅游產品售后服務體系，許多旅游企業認為這根本沒有必要。

三、旅游市場營銷中存在的法制意識淡薄問題

有的旅游企業為旅游者提供虛假的旅游服務信息,以賄賂手段拉攏顧客,詆毀其他旅游企業的聲譽,有的甚至冒用其他旅游企業的品牌等等。這種做法嚴重擾亂了旅游市場秩序,損壞了旅游企業形象,破壞了國家的法制,是旅游市場供需雙方都受到不必要的損害。許多旅游企業除酒店行業外,大都采用的是承包經營的運作方式,特別是旅行社經營。許多經營者只顧經濟利益而忽視法制化經營。經果造成因旅游合同未能履行而發生大量糾紛和旅游投訴。加強法制觀念,用法律規范旅游市場營銷中的行為,是我國旅游企業應注意的問題之一。從長遠來看,依法辦事是保護旅游企業和旅游消費者雙方合法權益的必然選擇。不要為了眼前利益而置國家的法律法規于不顧,最終只會使雙方受損,并且會破壞旅游企業的對外形象,嚴重阻礙我國旅游業的健康發展。

四、旅游市場營銷中存在科技含量低的問題

系統性不強，沒有把網絡技術的優勢充分運用到旅游市場營銷當中去。缺乏高質量、高品位的旅游營銷策略。沒有高科技的旅游營銷支持，會制約旅游業的規范化、智能化、信息化和全球一體化的發展趨勢。許多旅游企業在經營運用過程中，手工勞動較多，缺乏對高科技、新技能的運用。以旅行社日常業務為例，大都停留在對電話、傳真的使用上，基本沒有旅行社運用互聯網輔助日常業務工作，在信息化高度發展的今天，這樣的營運模式顯然是不能跟上時展需要的。

五、旅游市場營銷中存在追求短期銷售目標問題

中國的很多旅游企業追求的是短期的銷售目標，而不是長期的營銷目標。沒有幾個部門或旅游企業在年初即擁有自己完整的《年度營銷計劃書》，更別說近、中、長期旅游營銷規劃了。他們不熟悉旅游產品策略、旅游價格策略、旅游銷售渠道策略、旅游產品促銷策略之間微妙而又復雜的關系，不太根據消費者需求心理去選擇適合的推廣對策、促銷載體。旅游市場營銷戰略與營銷計劃尚停留在初級階段，不能深度挖掘，更不用談什么旅游市場營銷計劃控制、旅游市場營銷成本利潤控制、旅游市場營銷信譽控制和戰略控制。即便是對于推動作用較大的節事活動與公關活動的策劃設計和執行方面，也是如此，大家都知道一個好的節事活動或公關活動將帶來巨大的眼前效益和未來的間接效益，然而，更多地方卻并不深諳市場運作的妙處，或者抄襲照搬別人的模式，或者在自己管轄的地盤里“鼓吹”一番，將舉辦該類活動的真正意義顛倒過來，結果勞民傷財，卻達不到促銷的真實目的。

六、旅游市場營銷中存在忽視旅游形象問題

旅游形象問題已成為各地一個較為頭痛的普遍現象。而營銷的主要訴求又是要將充分反映實際特色的旅游形象提煉出來，通過有效的營銷手段傳播予目標受眾。但近幾年國內在大力推銷自身的形象特色時，由于沒有認真分析旅游目的地文脈與地脈，不能充分根據市場需求來科學設計具有鮮明特色和吸引力的旅游形象，以致于促銷經費花了不少，游客量卻上不來，旅游淡、旺季差異性極大，形象宣傳口號雷同等等現象比比皆是，更不用說打造旅游品牌了。

要使我國旅游事業蓬勃發展，必須用先進的旅游市場營銷理念來武裝自己。使中國旅游業迅速朝健康有序的軌道高速發展。中國加入WTO使中國的旅游市場融入世界旅游市場競爭當中，把現代先進的旅游市場營銷理念引進中國旅游事業，促使中國的旅游市場盡快走向成熟，為我國實現2020年旅游發展目標，全面建設小康起到推動作用。

篇（6）

二、旅游市場營銷存在忽視售后服務問題，導致游客流失

現代旅游市場營銷中，旅游產品是一個包含核心產品、有形產品和附加產品的整體概念。它不僅要求要給予旅游者生理上、物質上的滿足，而且要給予旅游者心理上、精神上的滿足。這就要求旅游企業把游客視作“上帝”并為之服務，否則必將被市場所淘汰。現在絕大部分旅游企業沒有一個較好的旅游產品售后服務體系，許多旅游企業認為這根本沒有必要。

三、旅游市場營銷中存在的法制意識淡薄問題

有的旅游企業為旅游者提供虛假的旅游服務信息,以賄賂手段拉攏顧客,詆毀其他旅游企業的聲譽,有的甚至冒用其他旅游企業的品牌等等。這種做法嚴重擾亂了旅游市場秩序,損壞了旅游企業形象,破壞了國家的法制,是旅游市場供需雙方都受到不必要的損害。許多旅游企業除酒店行業外,大都采用的是承包經營的運作方式,特別是旅行社經營。許多經營者只顧經濟利益而忽視法制化經營。經果造成因旅游合同未能履行而發生大量糾紛和旅游投訴。加強法制觀念,用法律規范旅游市場營銷中的行為,是我國旅游企業應注意的問題之一。從長遠來看,依法辦事是保護旅游企業和旅游消費者雙方合法權益的必然選擇。不要為了眼前利益而置國家的法律法規于不顧,最終只會使雙方受損,并且會破壞旅游企業的對外形象,嚴重阻礙我國旅游業的健康發展。

四、旅游市場營銷中存在科技含量低的問題

系統性不強，沒有把網絡技術的優勢充分運用到旅游市場營銷當中去。缺乏高質量、高品位的旅游營銷策略。沒有高科技的旅游營銷支持，會制約旅游業的規范化、智能化、信息化和全球一體化的發展趨勢。許多旅游企業在經營運用過程中，手工勞動較多，缺乏對高科技、新技能的運用。以旅行社日常業務為例，大都停留在對電話、傳真的使用上，基本沒有旅行社運用互聯網輔助日常業務工作，在信息化高度發展的今天，這樣的營運模式顯然是不能跟上時展需要的。

五、旅游市場營銷中存在追求短期銷售目標問題

中國的很多旅游企業追求的是短期的銷售目標，而不是長期的營銷目標。沒有幾個部門或旅游企業在年初即擁有自己完整的《年度營銷計劃書》，更別說近、中、長期旅游營銷規劃了。他們不熟悉旅游產品策略、旅游價格策略、旅游銷售渠道策略、旅游產品促銷策略之間微妙而又復雜的關系，不太根據消費者需求心理去選擇適合的推廣對策、促銷載體。旅游市場營銷戰略與營銷計劃尚停留在初級階段，不能深度挖掘，更不用談什么旅游市場營銷計劃控制、旅游市場營銷成本利潤控制、旅游市場營銷信譽控制和戰略控制。即便是對于推動作用較大的節事活動與公關活動的策劃設計和執行方面，也是如此，大家都知道一個好的節事活動或公關活動將帶來巨大的眼前效益和未來的間接效益，然而，更多地方卻并不深諳市場運作的妙處，或者抄襲照搬別人的模式，或者在自己管轄的地盤里“鼓吹”一番，將舉辦該類活動的真正意義顛倒過來，結果勞民傷財，卻達不到促銷的真實目的。

六、旅游市場營銷中存在忽視旅游形象問題

旅游形象問題已成為各地一個較為頭痛的普遍現象。而營銷的主要訴求又是要將充分反映實際特色的旅游形象提煉出來，通過有效的營銷手段傳播予目標受眾。但近幾年國內在大力推銷自身的形象特色時，由于沒有認真分析旅游目的地文脈與地脈，不能充分根據市場需求來科學設計具有鮮明特色和吸引力的旅游形象，以致于促銷經費花了不少，游客量卻上不來，旅游淡、旺季差異性極大，形象宣傳口號雷同等等現象比比皆是，更不用說打造旅游品牌了。

要使我國旅游事業蓬勃發展，必須用先進的旅游市場營銷理念來武裝自己。使中國旅游業迅速朝健康有序的軌道高速發展。中國加入WTO使中國的旅游市場融入世界旅游市場競爭當中，把現代先進的旅游市場營銷理念引進中國旅游事業，促使中國的旅游市場盡快走向成熟，為我國實現2020年旅游發展目標，全面建設小康起到推動作用。

[摘要]市場營銷是個人和群體通過創造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。旅游市場營銷是發展旅游事業，獲得經濟效益的重要環節，旅游市場營銷無疑會對我國旅游事業的發展有著特別重要的意義。而我國大多數旅游企業在營銷方面存在盲目削價競爭、忽視售后服務，導致游客流失、法制意識淡薄、科技含量低、追求短期銷售目標、忽視旅游形象等諸多問題。要使我國旅游事業蓬勃發展，必須用先進的旅游市場營銷理念來武裝自己，把現代先進的旅游市場營銷理念引進中國旅游事業，促使中國的旅游市場盡快走向成熟，為我國實現2020年旅游發展目標，全面建設小康起到推動作用。

[關鍵詞]旅游市場營銷經濟效益

篇（7）

    1 旅游市場營銷的含義

    傳統旅游中旅游業的投入是以資源、資金、設備為主,是“物”起決定性作用。而現代旅游業則以營銷、管理、知識、智力為主,根據市場狀況和旅游消費需求進行策劃、組織、創新、反饋、控制,以提供高效的產品和服務。旅游市場營銷需要不斷拓展業務空間和業務范圍,推廣高效運營,使游客滿意,心情愉悅,使企業獲利,達到經濟效益和社會效益的統一。旅游市場營銷非常注重管理與協調,特別是旅游文化服務理念的管理與協調,旅游資源的管理與協調,游客與旅游從業人員的管理與協調。

    2 我國旅游市場營銷的發展特點

    2.1 旅游營銷理念的變革

    隨著市場營銷從早期的生產觀念階段發展到今天的社會營銷觀念階段,人們比以往任何一個時期都更加注重環境、資源與人口的協調發展,旅游業的經濟效益也與全社會、全人類的利益緊密聯系在一起。現代旅游營銷理念緊扣可持續發展這一主題,綠色營銷觀念、生態環境觀念、品牌服務觀念已經開始成為現代旅游市場營銷的重要理念。

    2.2 營銷職能的演變

    旅游營銷的產品策略、促銷策略、價格策略和渠道策略就與傳統市場營銷有著本質的不同,它更強調旅游營銷的管理與協調,特別是旅游文化服務理念的管理與協調、旅游資源的管理與協調、游客及旅游從業人員的管理與協調。

    2.3 營銷組合策略及營銷模式的延伸

    隨著市場需求的個性化趨勢越來越明顯的,傳統4Ps 策略已滯后于旅游營銷功能及理念的演變,因此美國著名市場學家菲利浦·科特勒于1984 年提出的“大市場營銷”理論對旅游企業市場營銷的指導意義得以逐漸體現。大市場營銷理論認為營銷人員要去影響企業所處的營銷環境,而不應單純地順從和適應環境。營銷組合還應融入權力與公共關系兩大要素,特別是將公共關系的手法運用到營銷組合中,運用以整合營銷和關系營銷為基礎的新的營銷傳播模式,進而建立良好的客戶關系紐帶、培養旅游品牌已經逐漸成為世界旅游市場營銷發展的一個重要趨勢。

    3我國旅游市場營銷現狀分析及存在問題

    3.1 旅游產品深度開發不夠

    目前,國內大多數旅游產品老化、單一,缺乏較強的吸引力,主要表現在以下方面:一是產品結構不合理。現代旅游產品包括觀光旅游、度假旅游和特種旅游三大產品結構。國內旅游業迄今為止還是以觀光旅游為主,可是在激烈的旅游市場競爭中,只靠一條腿是站不住的。二是旅游產品質量存在問題。旅游產品質量可分為普品、精品、特品和絕品四大類,國內的旅游產品可以說是普品比較多,特品、絕品有一些,而精品更少一些。三是產品的升級換代速度慢。總的來說,國內旅游產品,創新不夠,多年一貫制沒有新鮮感。四是旅游產品的參與性不強,給游客帶來的體驗比較少。五是旅游產品開發無序,喜歡盲目從眾跟風,一哄而上,投入產出水平低下。

    3.2 旅游信息傳遞渠道不健全

    受制于地區經濟發展水平及居民消費收入等因素的制約,在我國還有絕大部分地區的旅游消費者難以得到具體的旅游綜合資訊服務和市場預測性信息,特別是與目的地旅游相關的交通、飲食住宿、旅游客流等信息的傳遞速度滯后,使旅游客流的區域不平衡性加大,加劇了旅游特別是節假日旅游無序性的產生,并間接影響到熱點線路的服務水平與服務質量。

    3.3 信息傳遞科技含量低,營銷手段落后

    網絡技術具有高效、 快捷、 信息量大的特點,歐美許多大旅游企業在八、 九十年代就廣泛將網絡技術用于市場營銷。但到目前,我國大多數旅行社還是利用電話、 傳真進行日常工作。手段上的落后影響了高質量的旅游營銷策略,會制約旅游業的規范化、 智能化、 信息化和全球一體化的發展趨勢。這與日益發展的各國旅游業相距甚遠,加大了我國旅游市場營銷與世界各國旅游市場營銷的差距。

    4 加強旅游市場營銷的幾點建議

    4.1 完善旅游營銷戰略計劃,樹立良好的旅游形象

    未來旅游市場的競爭實質上是理念、文化及品牌的競爭、是忠誠顧客的競爭,在旅游營銷中必須制定相應的長期戰略計劃,處理好市場短期效益與長遠發

    展的關系,確立顧客服務的理念體系并將其視為確立競爭優勢的核心理念。在此基礎上完善和改進營銷組合,徹底改變現有的粗放的營銷模式,將綠色營銷、

    關系營銷、整合營銷及知識營銷的理念和方法融入到現有的旅游營銷體制中,將這一理念加以有組織的系統化,使之滲透到所有員工意識領域并成為所有員工的基本行為準則以樹立良好的旅游品牌形象。

    4.2 組建高素質的旅游營銷隊伍

篇（8）

2我國旅游市場營銷的發展特點

2.1旅游營銷理念的變革

隨著市場營銷從早期的生產觀念階段發展到今天的社會營銷觀念階段,人們比以往任何一個時期都更加注重環境、資源與人口的協調發展,旅游業的經濟效益也與全社會、全人類的利益緊密聯系在一起。現代旅游營銷理念緊扣可持續發展這一主題,綠色營銷觀念、生態環境觀念、品牌服務觀念已經開始成為現代旅游市場營銷的重要理念。

2.2營銷職能的演變

旅游營銷的產品策略、促銷策略、價格策略和渠道策略就與傳統市場營銷有著本質的不同,它更強調旅游營銷的管理與協調,特別是旅游文化服務理念的管理與協調、旅游資源的管理與協調、游客及旅游從業人員的管理與協調。

2.3營銷組合策略及營銷模式的延伸

隨著市場需求的個性化趨勢越來越明顯的,傳統4Ps策略已滯后于旅游營銷功能及理念的演變,因此美國著名市場學家菲利浦·科特勒于1984年提出的“大市場營銷”理論對旅游企業市場營銷的指導意義得以逐漸體現。大市場營銷理論認為營銷人員要去影響企業所處的營銷環境,而不應單純地順從和適應環境。營銷組合還應融入權力與公共關系兩大要素,特別是將公共關系的手法運用到營銷組合中,運用以整合營銷和關系營銷為基礎的新的營銷傳播模式,進而建立良好的客戶關系紐帶、培養旅游品牌已經逐漸成為世界旅游市場營銷發展的一個重要趨勢。

3我國旅游市場營銷現狀分析及存在問題

3.1旅游產品深度開發不夠

目前,國內大多數旅游產品老化、單一,缺乏較強的吸引力,主要表現在以下方面:一是產品結構不合理。現代旅游產品包括觀光旅游、度假旅游和特種旅游三大產品結構。國內旅游業迄今為止還是以觀光旅游為主,可是在激烈的旅游市場競爭中,只靠一條腿是站不住的。二是旅游產品質量存在問題。旅游產品質量可分為普品、精品、特品和絕品四大類,國內的旅游產品可以說是普品比較多,特品、絕品有一些,而精品更少一些。三是產品的升級換代速度慢。總的來說,國內旅游產品,創新不夠,多年一貫制沒有新鮮感。四是旅游產品的參與性不強,給游客帶來的體驗比較少。五是旅游產品開發無序,喜歡盲目從眾跟風,一哄而上,投入產出水平低下。[來源:3.2旅游信息傳遞渠道不健全

受制于地區經濟發展水平及居民消費收入等因素的制約,在我國還有絕大部分地區的旅游消費者難以得到具體的旅游綜合資訊服務和市場預測性信息,特別是與目的地旅游相關的交通、飲食住宿、旅游客流等信息的傳遞速度滯后,使旅游客流的區域不平衡性加大,加劇了旅游特別是節假日旅游無序性的產生,并間接影響到熱點線路的服務水平與服務質量。

3.3信息傳遞科技含量低,營銷手段落后

網絡技術具有高效、快捷、信息量大的特點,歐美許多大旅游企業在八、九十年代就廣泛將網絡技術用于市場營銷。但到目前,我國大多數旅行社還是利用電話、傳真進行日常工作。手段上的落后影響了高質量的旅游營銷策略,會制約旅游業的規范化、智能化、信息化和全球一體化的發展趨勢。這與日益發展的各國旅游業相距甚遠,加大了我國旅游市場營銷與世界各國旅游市場營銷的差距。

4加強旅游市場營銷的幾點建議

4.1完善旅游營銷戰略計劃,樹立良好的旅游形象

未來旅游市場的競爭實質上是理念、文化及品牌的競爭、是忠誠顧客的競爭,在旅游營銷中必須制定相應的長期戰略計劃,處理好市場短期效益與長遠發

展的關系,確立顧客服務的理念體系并將其視為確立競爭優勢的核心理念。在此基礎上完善和改進營銷組合,徹底改變現有的粗放的營銷模式,將綠色營銷、

關系營銷、整合營銷及知識營銷的理念和方法融入到現有的旅游營銷體制中,將這一理念加以有組織的系統化,使之滲透到所有員工意識領域并成為所有員工的基本行為準則以樹立良好的旅游品牌形象。

4.2組建高素質的旅游營銷隊伍

旅游企業要重視旅游營銷隊伍的建設,把提高營銷隊伍的素質作為企業員工建設的主要工作,選擇責任心強,文化水平高、熱愛旅游事業有開拓精神的人作為營銷人員。企業要完善用人機制,把好錄用關,提高員工隊伍的知識結構水平,提高營銷隊伍的素質層次;造和諧的企業文化和員工工作環境,把人才的流失速度控制在一個相對合理的水平。

4.3發展旅游網絡營銷

篇（9）

    一、旅游市場營銷的含義

    傳統旅游中旅游業的投入是以資源、資金、設備為主,是“物”起決定性作用。而現代旅游業則以營銷、管理、知識、智力為主,根據市場狀況和旅游消費需求進行策劃、組織、創新、反饋、控制,以提供高效的產品和服務。旅游市場營銷需要不斷拓展業務空間和業務范圍,推廣高效運營,使游客滿意,心情愉悅,使企業獲利,達到經濟效益和社會效益的統一。旅游市場營銷非常注重管理與協調 ,特別是旅游文化服務理念的管理與協調,旅游資源的管理與協調,游客與旅游從業人員的管理與協調。

    二、我國旅游市場營銷的發展特點

    (一)旅游營銷理念的變革

    隨著市場營銷從早期的生產觀念階段發展到今天的社會營銷觀念階段,人們比以往任何一個時期都更加注重環境、資源與人口的協調發展,旅游業的經濟效益也與全社會、全人類的利益緊密聯系在一起。現代旅游營銷理念緊扣可持續發展這一主題,綠色營銷觀念、生態環境觀念、品牌服務觀念已經開始成為現代旅游市場營銷的重要理念。

    (二)營銷職能的演變

    旅游營銷的產品策略、促銷策略、價格策略和渠道策略就與傳統市場營銷有著本質的不同,它更強調旅游營銷的管理與協調,特別是旅游文化服務理念的管理與協調、旅游資源的管理與協調、游客及旅游從業人員的管理與協調。

    (三)營銷組合策略及營銷模式的延伸

    隨著市場需求的個性化趨勢越來越明顯的,傳統4Ps 策略已滯后于旅游營銷功能及理念的演變,因此美國著名市場學家菲利浦?科特勒于1984 年提出的“大市場營銷”理論對旅游企業市場營銷的指導意義得以逐漸體現。大市場營銷理論認為營銷人員要去影響企業所處的營銷環境,而不應單純地順從和適應環境。營銷組合還應融入權力與公共關系兩大要素,特別是將公共關系的手法運用到營銷組合中,運用以整合營銷和關系營銷為基礎的新的營銷傳播模式,進而建立良好的客戶關系紐帶、培養旅游品牌已經逐漸成為世界旅游市場營銷發展的一個重要趨勢。

    三、我國旅游市場營銷現狀分析及存在問題

    (一)旅游產品深度開發不夠。

    目前 ,國內大多數旅游產品老化、單一 ,缺乏較強的吸引力,主要表現在以下方面:一是產品結構不合理。現代旅游產品包括觀光旅游、度假旅游和特種旅游三大產品結構。國內旅游業迄今為止還是以觀光旅游為主,可是在激烈的旅游市場競爭中 ,只靠一條腿是站不住的。二是旅游產品質量存在問題。旅游產品質量可分為普品、精品、特品和絕品四大類,國內的旅游產品可以說是普品比較多,特品、絕品有一些,而精品更少一些。三是產品的升級換代速度慢。總的來說,國內旅游產品,創新不夠,多年一貫制沒有新鮮感。四是旅游產品的參與性不強,給游客帶來的體驗比較少。五是旅游產品開發無序,喜歡盲目從眾跟風,一哄而上,投入產出水平低下。

    (二)旅游信息傳遞渠道不健全

    受制于地區經濟發展水平及居民消費收入等因素的制約,在我國還有絕大部分地區的旅游消費者難以得到具體的旅游綜合資訊服務和市場預測性信息,特別是與目的地旅游相關的交通、飲食住宿、旅游客流等信息的傳遞速度滯后,使旅游客流的區域不平衡性加大,加劇了旅游特別是節假日旅游無序性的產生,并間接影響到熱點線路的服務水平與服務質量。

    (三)信息傳遞科技含量低 ,營銷手段落后

    網絡技術具有高效、 快捷、 信息量大的特點 ,歐美許多大旅游企業在八、九十年代就廣泛將網絡技術用于市場營銷。但到目前 ,我國大多數旅行社還是利用電話、傳真進行日常工作。手段上的落后影響了高質量的旅游營銷策略 ,會制約旅游業的規范化、智能化、信息化和全球一體化的發展趨勢。這與日益發展的各國旅游業相距甚遠 ,加大了我國旅游市場營銷與世界各國旅游市場營銷的差距。

    四、加強旅游市場營銷的幾點建議

    (一)完善旅游營銷戰略計劃,樹立良好的旅游形象

    未來旅游市場的競爭實質上是理念、文化及品牌的競爭、是忠誠顧客的競爭,在旅游營銷中必須制定相應的長期戰略計劃,處理好市場短期效益與長遠發

    展的關系,確立顧客服務的理念體系并將其視為確立競爭優勢的核心理念。在此基礎上完善和改進營銷組合,徹底改變現有的粗放的營銷模式,將綠色營銷、

    關系營銷、整合營銷及知識營銷的理念和方法融入到現有的旅游營銷體制中,將這一理念加以有組織的系統化,使之滲透到所有員工意識領域并成為所有員工

    的基本行為準則以樹立良好的旅游品牌形象。

    (二)組建高素質的旅游營銷隊伍

篇（10）

[abstract]AlongwithOlympicGames''''arrivalandtourismvigorousdevelopment,touristmarketmarketingdevelopmentfacedwithabiggeropportunity.Therefore,ourcountrytouristmarketmarketingmustadaptthetimedevelopment,setsupthenewmarketingidea,theimplementationnetworkmarketing,thegreenmarketing,thebrandmarketingstrategy,causesthetouristmarketmarketingtrendtobemorescientific,thehealthdevelopmentpath,thusleadsthetourismtodevelopfast.

[keyword]Touristmarketmarketing;Networkmarketing;Greenmarketing;Brandmarketing

一、旅游市場營銷含義

市場營銷是指一個企業為適應和滿足消費者需求，從產品開發、定價、宣傳推廣到將產品從生產者送達消費者，再將消費者的意見反饋回企業的整體企業活動。企業的經營導向經歷了生產觀念導向、產品觀念導向、推銷觀念導向、營銷觀念導向、社會營銷觀念導向五個階段漸次遞進的演變過程。

旅游市場營銷是通過分析、計劃、執行、反饋和控制這樣一個過程來以旅游消費需求為導向，協調各種旅游經濟活動，從而實現提供有效產品和服務，使游客滿意，使企業獲利的經濟和社會目標。旅游市場營銷研究的出發點是旅游市場需要，研究的目的是獲取效益。可見，旅游市場營銷是獲得效益的重要環節，對發展旅游事業起到重大作用。

二、旅游市場營銷發展現狀

我國作為世界旅游資源第一國，擁有著世界最大的國內旅游市場，并且2020年將成為世界最大目的地國。在這種供需雙向互動下，促進了我國旅游業市場的消費需求量不斷增加，國民出境旅游又有很大的發展空間，尤其是帶薪假期的延長使人們擁有更多的閑暇時間，以及人均收入的增長使人們有更多的“可自由支配的收入”，這些都為我國國民創造更多出游的條件和機會。同時，隨著我國旅游業的逐步發展，人們外出旅游次數的增加，人們在旅游方面的消費變得理性化、個性化、多樣化。然而，在此蓬勃發展的旅游市場下，我國的旅游市場營銷存在著一些問題，諸如營銷中盲目進行削價競爭，營銷策略科技含量不高，不注重售后服務、不能形成良好客戶關系，以及法制意識淡薄等問題。因此我國的旅游業要形成強有力的市場競爭力，必須靈活運用目的地整合營銷（IMC）理念，改變營銷的思考重心，由4PS（產品、價格、促銷、渠道）轉向4CS（顧客、成本、方便、溝通），建立一種由外向內的營銷策劃模式，做好市場營銷。尤其在奧運的到來為我國旅游業和旅游市場營銷到來了更大的機遇，至此良機時，我國旅游市場營銷將更加科學、健康、快速、持續的發展。

三、未來旅游市場營銷發展趨勢

（一）加快發展旅游網絡營銷

1．大力發展網絡營銷。隨著網絡與電子商務的迅速發展，旅游業市場競爭日益激烈和營銷策略的多樣化，旅游業也積極改變陳舊觀念，擠身于網絡營銷的大潮之中。旅游業網絡營銷是利用電子網絡這一載體的營銷活動，是利用互聯網，對旅游市場進行更有效的細分和目標定位，對分銷、渠道、產品的定價、服務、產品理念進行更為有效的規劃和實施，創造滿足旅游者與旅游產品銷售者之間的交易。

旅游業發展網絡營銷具有產品和網絡兩大優勢：一是旅游產品是一種特殊的服務產品，具有生產消費同步、遠距離異地消費、消費者無法對產品預先感知等特性，成為最宜于網上查詢、瀏覽、購買的產品類型之一；二是網絡擁有豐富信息源和傳遞速遞快、覆蓋面廣、自主性強、反應及時、營運方式更合理等優勢，可以有效地降低產品生產、營銷、銷售成本，節約顧客精力、時間、資金成本。由此我們可以看到大力發展網絡營銷是旅游市場營銷模式的必然趨勢之一，尤其是在我國申奧成功后，奧運帶來的巨大市場為旅游網絡營銷帶來一個難得的機遇。2．網絡營銷和傳統營銷需要緊密結合。從發展趨勢來看，網絡營銷的實施是必然的，但不可否認的是目前我國網絡營銷仍處于較低階段，存在著信息源真實性和更新速度、網絡安全等諸多問題，致使旅游網絡營銷還不能完全發揮其優勢，成為制約我國旅游市場營銷發展的瓶頸。在此轉變時期，只有把網絡營銷和傳統營銷緊密結合，揚長避短，才能更好、更快、更有效率地滿足顧客需要，更好地發展旅游市場營銷，從而促進旅游市場的繁榮興旺。

（二）加強綠色營銷促進旅游業可持續發展

隨著全球環境保護意識的增強，世界各國都在實施可持續發展戰略，強調經濟發展應與環境保護相協調，人們都開始追求更加環保和可持續發展的綠色消費和綠色營銷。所謂綠色營銷是指企業以環境保護為經營指導思想，以綠色文化為價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發點的營銷觀念、營銷方式和營銷策略。它要求企業在經營中貫徹自身利益、消費者利益和環境利益相結合的原則。

旅游業“它是個資源型產業，有賴于自然的饋贈和社會遺產”，但在現實發展中，旅游業是“無煙產業”已受到質疑，“旅游者帶走的只有照片，留下的只有腳印”，隨著旅游業的推進，世界有太多精美如畫但很敏感的環境受到破壞，而且問題變得越來越復雜，這些有損環境資源現象，直接影響到旅游業本身的發展。因此我國旅游業必須要走可持續發展道路，必須加強綠色營銷。首先，樹立以資源價值觀為中心的綠色營銷觀念。其次，確定綠色營銷目標。再次，樹立綠色營銷組合戰略。旅游業在確立綠色營銷觀念和目標的基礎上，在旅游產品的設計、價格、包裝、分銷、促銷和銷售服務等各個環節上始終貫徹綠色原則，并科學地予以組合運用。最后，開展綠色認證。從1993年起，國際標準化組織制定了一系列環境管理國際標準（ISO14000），極大地推動旅游業綠色營銷的發展。比如我國浙江省、山東省開展的創建“綠色飯店”活動以及武夷山景區實施的ISO14000認證，為旅游業的綠色營銷注入了新的內容。

加強開展綠色旅游營銷，是使旅游業真正成為與環境友好、和諧的產業，是符合旅游者回歸大自然、愛護旅游生態環境的潮流，是走旅游業

可持續發展道路，是一條極富生命力的營銷策略。

（三）深度挖掘旅游文化內涵，開展旅游品牌營銷

現代企業越來越重視品牌的建設，以品牌為核心進行營銷也成為現代企業競爭的核心。品牌營銷是指企業通過利用消費者的品牌需求，創造品牌價值，最終形成品牌效益的營銷策略和過程。

我國旅游業品牌建設的的精髓應在于悠久的歷史和厚重的文化，但目前我國旅游業的品牌營銷對旅游產品的文化內涵挖掘還遠遠不夠，致使旅游產品的生命周期不能有效延長。因此，必須首先深度挖掘旅游文化內涵，才能使旅游產品利于不敗之地。比如，河南開封的清明上河園主題公園，是宋代著名畫家張擇端《清明上河圖》的再現，這個主題公園正是因為很好地挖掘了歷史文化的內涵，在全國主題公園旅游處于低谷的情況下，它卻能以年均效益1，500萬元以上的規模發展。同時，要注意“深度”挖掘是一個循序漸進的過程，又是一個需要不斷融入創新因素的過程，不是一成不變的在原有基礎的延續。其次在深度挖掘旅游文化內涵的基礎上開發設計的旅游產品要走品牌化道路，要塑造和傳播品牌形象，這是品牌營銷的主要任務。依據我國旅游文化，策劃具有中國特色的品牌形象，賦予旅游產品品牌強大的生命力，然后根據成功地塑造品牌目標形象的要求、目標市場狀況以及自身的綜合條件等各種因素，科學、合理地選擇和組合傳播的方式，所選擇和組合的傳播方式要能夠全面、準確、直觀地表現出品牌的目標形象特點來，同時也要充分考慮到企業自身經濟條件，要注意對投入與產出效益的研究，盡量花最少的錢而取得最大的效果。另外，旅游公共部門（政府及各旅游行政部門）也要發揮一定的作用，在營銷方面主要集中于對地區、省和全國的整體性促銷上，從而帶動旅游業有序健康的發展。

【參考文獻】

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二、我國旅游市場營銷存在的問題分析

社會主義市場經濟體制的建立,要求旅游企業的生產經營導向由計劃轉向市場,但就我國大多數旅游企業而言,在營銷方面仍然存在許多問題,其主要表現為:

1.粗放的旅游增長模式與營銷理念的滯后

我國目前旅游增長更多依靠的是旅游景點的擴張、旅游概念的炒作來帶動的,至于旅游產品的深度挖掘、旅游服務理念的創新、旅游規劃及旅游服務設施的完善,甚至包括旅游從業人員的基本素質依然有待完善和提高,從短期來看, 這種粗放式發展特點可以掩蓋營銷體制和營銷理念的滯后, 但隨著市場競爭的加劇,旅游國際市場的逐步開放及消費者個性化需求的不斷完善,這種粗放的、滯后的營銷模式勢必制約我國旅游產業的可持續發展。

2.在市場營銷中存在盲目削價競爭問題

許多旅行社把降價作為主要競爭手段。拋開外賓團套匯、內賓團旅游購物問題，這一報價遠低于成本。從表面上看，通過套匯或購物提成賺取差額后，旅行社仍然有利可圖。但如果以這樣的營銷策略長期進行營銷，只會影響旅游企業的產品形象，損害旅游企業自身利益。另外，由于報價過低，行程中通常不會包括旅游目的地的精華景點，因為這些景點門票費用較高，這樣也會間接損害旅游目的地形象。

3.尚未建立售后服務體系,游客流失嚴重

現代旅游市場營銷中, 旅游產品是一個包含核心產品、有形產品和附加產品的整體概念。附加產品即指旅游售后服務體系，這就要求旅行社不僅以接到客源為目的，更應該盡最大努力為游客提供生理及心理上的滿足，建立良好的售后服務體系。但絕大部分旅游企業卻認為這根本沒有必要。

4.旅游市場營銷中存在的法制意識淡薄問題

有的旅游企業為旅游者提供虛假的旅游服務信息,以賄賂手段拉攏顧客,詆毀其他旅游企業的聲譽,有的甚至冒用其他旅游企業的品牌等等。這種做法嚴重擾亂了旅游市場秩序,損害了旅游企業形象,破壞了國家的法制,使旅游市場供需雙方都受到不必要的傷害。

5. 旅游市場營銷中缺乏長期營銷規劃，存在追求短期銷售目標行為

現代旅游業是一個涉及到旅行社、酒店、交通、景區、景點、商店、娛樂等場所的綜合性極強的服務性行業。如何把這些具有各自利益的所有利益群體聚集在一起進行合作,就要求經營者必須有長遠的戰略目標,進行必要的市場研究。但現在很多企業做的不夠,他們往往缺乏長遠的戰略規劃,缺乏必要的市場調研,往往憑主觀想像力操作市場。營銷服務人員為了追求短期的銷售利潤, 往往采用削價競爭。

6.旅游品牌意識淡薄,缺乏競爭優勢

對旅游而言,每個國家,每個地區都有其獨特的風采吸引游客。中國5000年的悠久歷史和一脈相承的燦爛文化，及豐富的自然資源是最吸引世人的地方,旅游市場營銷經過整合可以打造出許多著名的旅游品牌。樹立旅游品牌的形象,把這具有實際特色的旅游形象提煉出來,經過各種營銷渠道傳達到目標公眾, 強化其在旅游市場中的地位和游客心目中的印象,提高市場占有率。但由于目前做的不夠,使我國的旅游企業缺乏應有的競爭優勢。

三、解決問題的對策

1.要建立行業協會，制定價格標準

使各個旅游公司都能在規定的價格范圍內進行有序競爭，對違反價格規定的旅游公司，行業協會應當給予相應的制裁。協會成員應當預先繳納價格保證金，存到行業協會，當有公司出現問題，協會可立刻扣罰該公司，情節嚴重者，可將其開除出協會，協會成員單位不再同其協作。

2.要積極建立完備的旅游產品售后服務體系

旅游產品售后服務體系對于一個長期發展的旅游企業來說是非常重要的。它應包括：對游客售后服務滿意程度的跟蹤調查；旅游者對旅游產品的要求和意見；已接受服務的旅游者的個人資料信息等，以便今后在進行旅游市場營銷及開發新的旅游產品時避免主觀性和盲目性。

3.要注意對旅游從業人員的法律培訓

在各級導游證考試當中要加強對法律知識的考核，鞭策旅游從業人員自覺學習法律知識，強化法律意識。在旅游公司經營活動中，旅游監管部門，要加強檢查和監督，定期深入旅游市場，常抓不懈。

4.制定科學的旅游市場營銷規劃

注意研究旅游市場營銷策略,切實針對市場發展變化趨勢,制定適合本公司的中、長期規劃。根據旅游者消費心理,深入挖掘潛力,不斷推出一系列有新鮮創意、有經濟效益的營銷策略,開掘新渠道,增加旅游公司的收益。