商業(yè)模式與營銷策略的區(qū)別大全11篇

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篇（1）

中圖分類號：F2文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672-3198（2012）06-0082-02

經(jīng)過十多年快速的發(fā)展，中國互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)形成規(guī)模，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用走向多元化。互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展極大的促使了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代的到來。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)改變著企業(yè)與企業(yè)之間和企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，改寫著消費(fèi)者的行為準(zhǔn)則。因此，根據(jù)消費(fèi)者需求行為變化而采取相應(yīng)營銷策略以促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，已成為影響我國乃至世界網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)效果的主要因素。回顧全球網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實踐，從中會發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上店鋪眾多，而交易額并不大；眾多網(wǎng)絡(luò)公司負(fù)債經(jīng)營等。其中的原因之一就是他們沒有認(rèn)真分析研究網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)市場環(huán)境的變化以及消費(fèi)者心理和行為的改變而采取相應(yīng)的對策。為此，本文就網(wǎng)絡(luò)條件下消費(fèi)者心理和行為變化進(jìn)行相關(guān)的綜述研究。

1 傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的區(qū)別

傳統(tǒng)的營銷理論是以菲利浦?科特勒提出的4P說為基礎(chǔ)的。而以舒爾茲教授為首的一批營銷學(xué)者從顧客需求的角度出發(fā)研究市場營銷理論，提出所謂的4C組合。菲利浦?科特勒歸納說：“4P反映的是銷售者關(guān)于能影響購買者的營銷工具的觀點；從購買者的觀點來看，每一種營銷工具都是為了傳遞顧客利益。”他還認(rèn)為4P與4C有著一一對應(yīng)的關(guān)系即Product-Customer；Price-Cost；Place-Convenience；Promotion-Communication。

在國外對傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷研究基礎(chǔ)上我國的學(xué)者提出了自己對傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷的區(qū)別。

學(xué)者陳雅芝在《論網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的差異》一文中從六個方面全面的分析了傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的區(qū)別。學(xué)者劉海亮（2006）認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷都是企業(yè)市場營銷整體的一部分，通過整合，共同為實現(xiàn)企業(yè)組織目標(biāo)服務(wù)，并體現(xiàn)出許多共同點：二者的營銷目的相同；二者都需要通過營銷組合發(fā)揮作用；都是以滿足消費(fèi)者的需要為出發(fā)點。同時他認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷是一種新的營銷方式，具有全新的方法和理念，僅把傳統(tǒng)營銷的4P’S和現(xiàn)代營銷理論的4C’S應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)營銷上，是不切合實際的，因為二者營銷的手段方式、工具、渠道以及營銷策略都有本質(zhì)的區(qū)別，具體表現(xiàn)在：產(chǎn)品和消費(fèi)者，價格和成本，促銷和方便，渠道和溝通四個方面。

徐靜（2004）從網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊分析了兩者之間的關(guān)系。她分析了網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的產(chǎn)品策略、定價策略、營銷渠道、促銷策略等幾個方面的強(qiáng)烈沖擊和影響，得出網(wǎng)絡(luò)營銷不可能完全取代傳統(tǒng)營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷是一個整合的過程的結(jié)論。

李東（2005）從營銷組織結(jié)構(gòu)、營銷產(chǎn)品、營銷廣告、營銷競爭規(guī)律、營銷競爭優(yōu)勢、營銷消費(fèi)者、營銷人才與管理、營銷市場、營銷基本特征和營銷方式幾個方面分析傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷之間的區(qū)別。

楊貴娟（2005）詳細(xì)分析了兩者在營銷策略、廣告方式和營銷渠道之間的差異。而在網(wǎng)絡(luò)營銷中，原有的4PS策略被賦予新的內(nèi)容，于是4CS策略在網(wǎng)絡(luò)首銷時代應(yīng)運(yùn)而生。從4PS到4CS，從傳統(tǒng)營銷到網(wǎng)絡(luò)營銷，營銷策略被賦予了新的內(nèi)容，主要表現(xiàn)在：從產(chǎn)品策略到消費(fèi)者需求策略；從成本定價到滿足需求定價；從產(chǎn)同商業(yè)模式到網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式；網(wǎng)絡(luò)在線實時溝通。廣告方式的差異表現(xiàn)在：成本低廉、傳播范圍廣；具有互動性；可以準(zhǔn)確評估廣告效果。營銷渠道的差異體現(xiàn)在渠道結(jié)構(gòu)、渠道費(fèi)用和渠道功能三個方面。

李東（2003）通過對網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品與傳統(tǒng)營銷產(chǎn)品多角度進(jìn)行比較研究，來論證網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品具有傳統(tǒng)營銷產(chǎn)品不可比擬的優(yōu)越性。

小結(jié)：以上的學(xué)者都認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種全新的營銷方式，與傳統(tǒng)的營銷方式相比具有明顯的優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)營銷的特性符合顧客主導(dǎo)、成本低廉、使用方便、充分溝通的要求。各位學(xué)者幾乎都從營銷市場、營銷產(chǎn)品、營銷廣告、營銷渠道、營銷消費(fèi)者、營銷方法、營銷促銷、營銷基本特征和營銷方式等幾個方面分析傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷之間的區(qū)別。但是，網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)的營銷相比，交換的本質(zhì)沒有改變，由于借助了互聯(lián)網(wǎng)這個功能強(qiáng)大的工具，而且在具體的實踐過程中，消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)方式和消費(fèi)者的地位正在發(fā)生著重要的變化，也就是說，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求呈現(xiàn)出一些新的特點和趨勢，因此網(wǎng)絡(luò)營銷在產(chǎn)品銷售、服務(wù)及信息傳遞方面與傳統(tǒng)營銷模式的區(qū)別，將使開展網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)更高效地向消費(fèi)者提品和服務(wù)以及相關(guān)的信息，從而為消費(fèi)者提供更多的象征性價值。

2 消費(fèi)者心理與網(wǎng)絡(luò)營銷

營銷發(fā)生變革的根本原因在消費(fèi)者身上，對消費(fèi)者研究表明，不同的歷史文化環(huán)境，特別是不同的媒體環(huán)境孕育出不同世代的消費(fèi)群。20世紀(jì)中葉開始，電視的普及和大眾傳播產(chǎn)生了所謂影像的一代，互聯(lián)網(wǎng)的興起造就出第三代新媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體的大眾化摧生出新的第三代消費(fèi)者，稱為網(wǎng)絡(luò)時代的消費(fèi)者，或第N（net）世代消費(fèi)者，亦稱為e人類他們主要是80年代以后出生的一代。在買方市場上，消費(fèi)者將面對更為紛繁復(fù)雜的商品和品牌選擇，這一變化使當(dāng)代消費(fèi)者心理與以往相比呈現(xiàn)出新的特點和趨勢。

國內(nèi)學(xué)者莊晶（2001）從五個方面分析了網(wǎng)絡(luò)時代消費(fèi)者心理變化趨勢和特征。同時她還分析了網(wǎng)絡(luò)營銷利弊對消費(fèi)心理的影響并指出消費(fèi)者之所以選擇網(wǎng)上購物，心理因素是主要動因。與此同時她重點分析了網(wǎng)絡(luò)營銷四個方面與眾不同的心理優(yōu)勢。同時她也認(rèn)為消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)營銷的消費(fèi)心理不能滿足。這種不足主要表現(xiàn)在以下兩方面：消費(fèi)者現(xiàn)階段對網(wǎng)絡(luò)營銷仍缺乏信任；網(wǎng)絡(luò)營銷無法滿足某些特定的心理需求。針對以上情況，她提出要搞好網(wǎng)絡(luò)營銷的四條對策。

王長海（2002）從消費(fèi)個性化、消費(fèi)行為及價格因素等方面分析了當(dāng)代大眾消費(fèi)者的心理變化趨勢，探討了網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)在滿足消費(fèi)者個性化需求等方面存在的心理優(yōu)勢及消費(fèi)者、引導(dǎo)消費(fèi)自信等方面存在的心理不足。認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷時代即將到來，但企業(yè)和消費(fèi)者還應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行權(quán)衡利弊，做出正確的選擇。他同時指出了當(dāng)代大眾消費(fèi)者心理變化的五個趨勢和網(wǎng)絡(luò)營銷的五大心理優(yōu)勢。與此同時他重點分析了網(wǎng)絡(luò)營銷存在三方面的心理不足。

吳訓(xùn)慈（2005）認(rèn)為：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中消費(fèi)群體具有追求個性化、主動性增強(qiáng)、省時省力、減少消費(fèi)支出和消費(fèi)心理趨向成熟五個特點。并從三方面分析了消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)營銷存在的心理動因不足。與此同時詳細(xì)闡述了企業(yè)針對消費(fèi)者的心理動因不足應(yīng)采取的適當(dāng)策略比如建立良好的企業(yè)形象，提高網(wǎng)絡(luò)品牌知名度等。

王麗麗（2007）把網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理特點表述為四個方面。他認(rèn)為盡管網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)對傳統(tǒng)消費(fèi)者心理動因仍存在不足，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)對消費(fèi)者有著強(qiáng)大的吸引力，但就其本身特點和發(fā)展現(xiàn)狀而言，它仍存在著心理動因不足，包括：信息不對稱使消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)產(chǎn)生不信任；現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)仍存在不安因素，使消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)望而卻步；消費(fèi)者對于沒有適當(dāng)?shù)姆杀Ｕ仙罡袘n慮。

劉國珍（2004）從N世代消費(fèi)者心理特征開始分析，根據(jù)N世代消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)選擇的自、要求量身定做、品牌忠誠度下降、注重效用而非形式、傾向互動式的購物過程的心理特點，指出企業(yè)要想滿足N世代消費(fèi)者的需求和欲望，獲得更多的消費(fèi)者忠誠，就必須按照N世代消費(fèi)者的心理變化來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷活動。于是網(wǎng)絡(luò)營銷需要具有廣泛性，覆蓋全球，交流通暢；要體現(xiàn)個性化，以消費(fèi)者為導(dǎo)向；要具有互動性，使顧客參與，充分溝通；同時還要具有低成本和高擴(kuò)展性的特點。

小結(jié)：結(jié)合以上學(xué)者的共同點網(wǎng)絡(luò)條件下消費(fèi)者需求特征的心理變化主要表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）消費(fèi)主動性增強(qiáng)；（2）消費(fèi)需求的差異性；（3）追求個性消費(fèi)；（4）對購物方便性的需求與購物樂趣的追求并在；（5）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)仍然具有層次性；（6）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的超前性和可誘導(dǎo)性；（7）價格仍然是影響消費(fèi)心理的重要因素。國內(nèi)的學(xué)者還指出目前消費(fèi)者心理穩(wěn)定性比較小，轉(zhuǎn)換速度加快；并且探討了網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)在滿足消費(fèi)者個性化需求等方面存在的心理優(yōu)勢及消費(fèi)者、引導(dǎo)消費(fèi)自信等方面存在的心理動因不足，并且國內(nèi)的學(xué)者和專家也針對消費(fèi)者對網(wǎng)上消費(fèi)缺乏信心以及消費(fèi)者消費(fèi)心理不能滿足提出了比較成熟和完善的建議。例如，消費(fèi)環(huán)境的建設(shè)、文化背景的建設(shè)、電子支付手段建設(shè)、標(biāo)準(zhǔn)和法律環(huán)境建設(shè)、建立良好的企業(yè)形象，提高網(wǎng)絡(luò)商品品牌知名度；建立消費(fèi)數(shù)據(jù)庫，充分了解顧客的消費(fèi)需求和消費(fèi)心理；充分利用網(wǎng)絡(luò)聊天的功能；個性化營銷；保障消費(fèi)者的權(quán)益，積極推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷的法律進(jìn)程等等。

3 消費(fèi)者行為與網(wǎng)絡(luò)營銷

由于互聯(lián)網(wǎng)的普及，信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，網(wǎng)民人數(shù)的日益增多，消費(fèi)者越來越傾向于網(wǎng)上購物。消費(fèi)者的行為也不同于傳統(tǒng)營銷模式。

學(xué)者張彩華（2001）撰文討論了網(wǎng)絡(luò)營銷中的消費(fèi)行為的五個新特點。趙盈（2004）把電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者行為特點歸納為：消費(fèi)者市場更加細(xì)分化，以服務(wù)需求為主和購買行為的偏感性化。并把影響消費(fèi)者網(wǎng)上購買行為的因素歸納為：網(wǎng)絡(luò)的可靠性和安全性、網(wǎng)站進(jìn)人的方便性和可行性、產(chǎn)品的類型和特點和企業(yè)形象。

謝立仁（2003）分析了傳統(tǒng)消費(fèi)行為與網(wǎng)絡(luò)營銷的沖突。他認(rèn)為雖然網(wǎng)絡(luò)營銷在滿足消費(fèi)者的需求、促銷的效果、信息的反饋效率、市場的開拓能力和范圍等方面與傳統(tǒng)營銷方式相比具有明顯的優(yōu)勢。與此同時這些優(yōu)勢必然會遭遇到來自傳統(tǒng)消費(fèi)行為習(xí)慣的阻力和沖突。這些沖突表現(xiàn)在購物目的、品牌認(rèn)知、交易過程和商品屬性評估等方面。并就消除網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)消費(fèi)行為習(xí)慣之間的沖突提出了對策。

西寶，楊曉冬（2003）提出，電子商務(wù)的快速發(fā)給網(wǎng)絡(luò)營銷提供了商業(yè)平臺，同時也要求網(wǎng)絡(luò)營銷來面向客戶關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)營銷成本與風(fēng)險管理以及提升客戶滿意度等方面的營銷策略。在分析網(wǎng)絡(luò)營銷特性基礎(chǔ)上，通過對消費(fèi)者行為模式和購買過程以及消費(fèi)者行為黑箱分析，提出了相應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷策略。最后指出，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)結(jié)合傳統(tǒng)營銷策略、虛實結(jié)合、差異營銷、“一對一”客戶交流等措施，以提升網(wǎng)絡(luò)客戶滿意度。

小結(jié)：以上學(xué)者的共同點認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)上消費(fèi)者市場被進(jìn)行了更加細(xì)致的劃分，消費(fèi)者以服務(wù)需求為主。消費(fèi)者是上帝的地位被更好地體現(xiàn)，消費(fèi)者與生產(chǎn)者更好的進(jìn)行互動，消費(fèi)者參與了生產(chǎn)與商業(yè)的流通循環(huán)。在互聯(lián)網(wǎng)上消費(fèi)者的行為更加理性，因此企業(yè)差異化營銷與個性化營銷得到更好的應(yīng)用，更好的體現(xiàn)消費(fèi)者滿意。由于傳統(tǒng)消費(fèi)者行為與網(wǎng)絡(luò)營銷存在沖突，所以消費(fèi)者網(wǎng)上消費(fèi)廣泛存在著疑慮心理。并且學(xué)者還對影響消費(fèi)者網(wǎng)上購買行為的因素進(jìn)行了分析。而且就傳統(tǒng)消費(fèi)行為與網(wǎng)絡(luò)營銷的沖突提出了有效的建議。例如：要加大宣傳，改變傳統(tǒng)消費(fèi)觀念；建立網(wǎng)絡(luò)品牌，提高對品牌的認(rèn)知；加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)，提供多樣化服務(wù)；除此之外，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷的實體分配（物流）管理和效率、實現(xiàn)商品的可接觸性等也是網(wǎng)絡(luò)營銷要解決的問題。

4 總結(jié)

電子商務(wù)發(fā)展至今已經(jīng)呈現(xiàn)出其優(yōu)勢，越來越多的企業(yè)已經(jīng)利用電子商務(wù)進(jìn)行交易并且獲得利潤。同時人們對電子商務(wù)環(huán)境下的企業(yè)營銷的一系列問題進(jìn)行研究，取得很多理論成果。本文就網(wǎng)絡(luò)營銷近幾年的研究成果做一下歸納總結(jié)從以下幾方面對網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行了把握：傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的區(qū)別；網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者心理與行為的變化。在當(dāng)今顧客至上的經(jīng)營理念占主導(dǎo)地位的條件下，誰掌握了消費(fèi)者的心理，誰就可能在競爭中取勝，取得主導(dǎo)地位。因此，期待著本文對企業(yè)的營銷實踐有一定的啟迪作用。

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篇（2）

一、引言

21世紀(jì)是一個信息的時代，這時代對我們的日常生活和經(jīng)濟(jì)社會帶來了諸多挑戰(zhàn)，我們的生活因信息技術(shù)的發(fā)展變的日益快捷，同時信息技術(shù)也使的經(jīng)濟(jì)發(fā)生了翻天覆地的變化，企業(yè)從進(jìn)貨生產(chǎn)到銷售正面臨著諸多的變化，企業(yè)為在信息時代能夠更好的生存獲得超過其他企業(yè)的競爭優(yōu)勢，獲取可觀的利潤，正在采取這樣那樣的應(yīng)對策略適應(yīng)新的環(huán)境。

二、電子商務(wù)和營銷策略的概述

1.電子商務(wù)的概述。電子商務(wù)（Electronic Commerce）通俗的說就是利用互聯(lián)網(wǎng)開展商務(wù)活動，當(dāng)企業(yè)將它的主要業(yè)務(wù)通過企業(yè)的內(nèi)聯(lián)網(wǎng)、外聯(lián)網(wǎng)、及互聯(lián)網(wǎng)與企業(yè)的職員、客戶、供銷商及其合作伙伴直接相連時，其中發(fā)生的活動就是電子商務(wù)。

電子商務(wù)一般可分為企業(yè)對企業(yè)，企業(yè)對消費(fèi)者，個人對消費(fèi)者，企業(yè)對政府等4種模式，其中主要的有企業(yè)對企業(yè)，企業(yè)對消費(fèi)者（2種模式。隨著Internet國內(nèi)使用人數(shù)的增加，利用Internet進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物并以銀行卡付款的消費(fèi)方式已日漸流行，市場份額也在迅速增長，電子商務(wù)網(wǎng)站也層出不窮。

2.營銷策略的概述。企業(yè)的市場營銷策略受到企業(yè)內(nèi)外部條件的營銷，企業(yè)的產(chǎn)品的功能特性，企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，經(jīng)營環(huán)境以及競爭對手采取的策略都會對企業(yè)的營銷策略產(chǎn)生影響。電子商務(wù)這一新型的經(jīng)營模式同樣也給企業(yè)的市場營銷策略帶來了新的影響和挑戰(zhàn)。

三、電子商務(wù)中企業(yè)營銷策略現(xiàn)狀分析

隨著信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，電子商務(wù)在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)社會中發(fā)揮的作用不斷增強(qiáng)，越來越多的企業(yè)將自己企業(yè)的經(jīng)營方向由傳統(tǒng)的市場面對面的銷售轉(zhuǎn)向利用計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的電子商務(wù)。這導(dǎo)致企業(yè)的傳統(tǒng)市場營銷策略面臨著巨大的挑戰(zhàn)。比如傳統(tǒng)的適用于面對面銷售的銷售人員促銷方案已經(jīng)很難再運(yùn)用的網(wǎng)絡(luò)銷售了，這一模式很難突破網(wǎng)絡(luò)營銷的限制。通過增加銷售人力和物力已經(jīng)不能解決銷售不景氣的局面。同樣過去采用的廣告宣傳、客戶試用與親身體驗的模式已經(jīng)完全不適用于電子商務(wù)的條件了。

四、網(wǎng)絡(luò)營銷的新對策

面對電子商務(wù)給營銷方面帶來的諸多問題，各企業(yè)都在努力的尋求網(wǎng)絡(luò)營銷的新突破，用來應(yīng)對出現(xiàn)的種種問題。下面就讓我們從營銷的觀念、營銷的策略、銷售的方式、客戶需求分析等方面詳盡的闡述企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的新對策。

1.營銷觀念的轉(zhuǎn)變。眾所周知傳統(tǒng)的市場銷售，消費(fèi)者只有親眼見到或親身體驗到真實的商品或服務(wù)才會選擇購買產(chǎn)品或服務(wù)。這無疑導(dǎo)致消費(fèi)者處在被動的地位，企業(yè)銷售部門于是就會采取各種各樣的措施，來激發(fā)消費(fèi)者的購買行為。因此企業(yè)就推出了諸如贈送試用裝，讓客戶提前體驗的銷售方式。而在電子商務(wù)的經(jīng)營模式下，客戶會根據(jù)自己的需要主動從網(wǎng)上尋求自己需要的產(chǎn)品和服務(wù)，他們是否會選擇購買某一產(chǎn)品的依據(jù)可能就是其他客戶對這個商家和產(chǎn)品的滿意程度。因此在此時企業(yè)應(yīng)該講營銷的觀念轉(zhuǎn)變的客戶關(guān)注的問題上，盡最大的努力提高客戶的滿意度。

2.銷售策略的突破。在傳統(tǒng)的銷售策略中，企業(yè)需要考慮公司所指定的產(chǎn)品和服務(wù)的價格是否合適是否適合適用人群的消費(fèi)水平，企業(yè)促銷的渠道是否得體怎樣才能夠?qū)⑿畔⒈M可能的傳播給盡量多的人群，企業(yè)廠址是否合適有沒有便利的交通，周邊是否集聚著大量的需求者，另外公司采取的促銷方式能否得到消費(fèi)者的認(rèn)可激起他們購買的積極性。而在電子商務(wù)的時代，銷售的空間時間發(fā)生了巨大的變化，沒有固定人員上下班時間的限制，沒有交通便利程度距離的限制，這對于傳統(tǒng)的銷售策略來說是一個極大的沖擊。因此企業(yè)要實現(xiàn)銷售策略方面的新突破，使新的銷售策略盡量滿足的需求，提高他們的滿意度。從客戶的購買意愿、支付安全便捷程度制定新的營銷策略。

3.營銷方式的創(chuàng)新。針對客戶的需要提供符合個性化的服務(wù)是在電子商務(wù)條件下的一大創(chuàng)新。企業(yè)改變傳統(tǒng)的面向大多客戶的銷售方式，根據(jù)不同客戶需求的不同，將信息技術(shù)和服務(wù)結(jié)合制定適合于不同客戶需求的營銷方式。將更多的主動權(quán)交給顧客，讓他們根據(jù)自己的需要自由進(jìn)行商品的組合，并給與客戶組合適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠政策。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為這一營銷方式的創(chuàng)新提供了穩(wěn)固的實現(xiàn)平臺。

4.客戶需求分析。傳統(tǒng)的客戶需求分析只能夠取得局部市場的調(diào)研數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)因其覆蓋的面不夠廣，由此得出的結(jié)果也具有很大的片面性，企業(yè)為了提高信息的準(zhǔn)確性往往需要結(jié)合企業(yè)以往年度的數(shù)據(jù)，以及企業(yè)內(nèi)部信息資源的分析來推測客戶的需求。而電子商務(wù)大部分的交易是通過網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行的，這為全面進(jìn)行數(shù)據(jù)調(diào)研，進(jìn)行客戶的問卷調(diào)查，了解客戶的真正需求提供了便捷的渠道。因此在電子商務(wù)條件下，企業(yè)應(yīng)該改變客戶需求分析方式來應(yīng)對其對營銷帶來的新挑戰(zhàn)。

五、總結(jié)

信息技術(shù)的發(fā)展網(wǎng)絡(luò)的普及，經(jīng)濟(jì)全球化和一體化，引起了電子商務(wù)的迅速發(fā)展，企業(yè)也因此認(rèn)識到了面臨的問題并積極采取措施來應(yīng)對新的經(jīng)營環(huán)境的變化。企業(yè)只有做到以客戶為中心，以最大限度的提高客戶的滿意度為宗旨，才能真正使自己在新的經(jīng)濟(jì)條件下?lián)碛袕?qiáng)大的競爭力，在適者生存的環(huán)境中立于不敗之地。

參考文獻(xiàn)：

[1]葉佳麗.電子商務(wù)對傳統(tǒng)營銷的影響.《商業(yè)經(jīng)濟(jì)》.2010，8

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皆大歡喜的商業(yè)模式

在成都機(jī)場，150輛大巴晝夜不停地免費(fèi)接送天南海北的旅客。免費(fèi)中，旅客省下150元從機(jī)場到市區(qū)的打車費(fèi)；免費(fèi)中，司機(jī)每載一個客，獲得四川航空公司給付的25元勞務(wù)費(fèi)；免費(fèi)中，大巴制造商風(fēng)行汽車公司每年省下了超過200萬人次受眾群體的廣告費(fèi)；免費(fèi)中，四川航空公司每年獲利上億元。

真的有這樣“天上掉餡餅”的好事嗎？且看航空公司構(gòu)建的各方共贏的商業(yè)模式路線圖。

四川航空公司一次性從風(fēng)行汽車訂購150臺風(fēng)行菱智HPV休旅車，用于搭載來往于機(jī)場和市區(qū)的旅客，每臺車原價14.8萬元，四川航空只花9萬元購得，僅此一筆交易，四川航空就節(jié)省了825萬元。四川航空轉(zhuǎn)手以17.8萬的價格將車賣給司機(jī)，每臺車賺8.8萬元，150輛就賺1320萬。

但四川航空也不是吃獨食的，司機(jī)每搭載一名旅客，航空公司付給司機(jī)25元工錢。于司機(jī)而言，花17.8萬元買輛風(fēng)行菱智MPV休旅車，可獲得機(jī)場到市區(qū)的專線特許經(jīng)營資格，還不用再繳雜七雜八的管理費(fèi)，一門心思為四川航空公司服務(wù)。

旅客乘坐四川航空提供的出租車可省下150元打車費(fèi)，還可以享受免費(fèi)上門接送的待遇，還有乘機(jī)5折的優(yōu)惠。

而風(fēng)行汽車得到的好處是，四川航空必須指令司機(jī)在載客途中向乘客詳細(xì)介紹這臺車子的性能、結(jié)構(gòu)、油耗、性價比等資料，為風(fēng)行汽車做活廣告，做汽車義務(wù)銷售員，為乘客提供體驗式服務(wù)。而每輛車可搭載7名乘客，按每天跑3個來回計算，150輛車帶來的廣告受眾人數(shù)是：7×3×2×365×150～230萬，如此龐大的親歷體驗的受眾群體，其宣傳效果可想而知。

一個極致的商業(yè)平臺

不難看出，四川航空的這一商業(yè)模式以免費(fèi)大巴為“誘餌”，實現(xiàn)利益鏈上四方共贏。運(yùn)用之妙，存乎一心。四川航空這一商業(yè)模式，構(gòu)思縝密，真正用心到家，有三個特點：

一是找更多的人結(jié)成利益共同體。四川航空找來風(fēng)行汽車、出租車司機(jī)、旅客結(jié)成利益聯(lián)盟，不吃獨食，有舍才有得。四川航、空讓司機(jī)當(dāng)起了風(fēng)行汽車的業(yè)務(wù)員，讓乘客在免費(fèi)乘坐后成為風(fēng)行汽車的潛在消費(fèi)者，也成為四川航空的“回頭客”。值得特別強(qiáng)調(diào)的是，四川航空也不是空手套白狼，它為利益各方提供了周到的服務(wù)，比如為風(fēng)行汽車做廣告，給司機(jī)提供穩(wěn)定的收入，為旅客乘坐出租車提供免費(fèi)服務(wù)。四川航空把各方的利益整合到免費(fèi)大巴上，四方的利益都得到妥善照顧，各取所需，只不過是四川航空在利益鏈上得大頭而已。

二是找更多的人為自己支付成本。四川航空買了150輛風(fēng)行菱智HPV休旅車免費(fèi)接送乘客，很明顯，成本是由風(fēng)行汽車和司機(jī)分擔(dān)的，風(fēng)行汽車將車便宜賣給四川航空，司機(jī)高價購買四川航空轉(zhuǎn)手“倒賣”的汽車。乘客表面上看是免費(fèi)乘車，實際上也在分擔(dān)四川航空的成本，即口碑成本。眾多合作伙伴的加入，攤薄了四川航空的成本分擔(dān)。

三是找更多的人為自己創(chuàng)造利潤。一個好的商業(yè)模式必須尋求眾多利益關(guān)聯(lián)方，為自己創(chuàng)造利潤，實現(xiàn)自身利益最大化。四川航空為旅客提供免費(fèi)班車，旅客自然會替四川航空說好話，勢必給四川航空帶來巨大的客源，利潤當(dāng)然會滾滾而來，公司已實現(xiàn)連續(xù)12年贏利。

從四川航空的案例不難看出，商業(yè)模式就是打造一個極致的商業(yè)平臺，想辦法用特殊的方式盈利，并且實現(xiàn)利潤的最大化，而免費(fèi)大巴只是其中的一個環(huán)節(jié)，只不過是四川航空將其“賣點”放大而已。

需要特別指出的是，四川航空的“免費(fèi)午餐”并非消費(fèi)陷阱，這與眼下商界司空見慣的免費(fèi)騙局有著本質(zhì)區(qū)別。

時下，免費(fèi)贈送、免費(fèi)護(hù)理、免費(fèi)試吃、免費(fèi)試穿……越來越多的免費(fèi)項目成為商品或服務(wù)的一種促銷手段，充斥著這個市場，沖擊著我們的眼球。比如某地區(qū)電信免費(fèi)套餐，存入5000元話費(fèi)，白送一只3G手機(jī)，可是那龐大的流量消費(fèi)，讓消費(fèi)者驚呼上當(dāng)，“白送”的3G手機(jī)成了一個燙手的山芋。在這里，免費(fèi)是在挖坑，誘使消費(fèi)者往里跳。

篇（4）

一、前言

目前，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，網(wǎng)絡(luò)開始走進(jìn)千家萬戶，深度影響著人們的生活與工作，同時也帶來社會經(jīng)濟(jì)和人們生活方式的重大變革。2011年我國網(wǎng)上零售總額約為7825億元，這是所有電商的網(wǎng)上銷售總額。到了2012年就開始突飛猛進(jìn)，這一年，僅淘寶和天貓[微博]的交易額就突破萬億元；這一年，中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)2.42億人，網(wǎng)絡(luò)購物使用率提升至42.9%，網(wǎng)購用戶的不斷增長，越來越多人接受網(wǎng)購并加入進(jìn)來；網(wǎng)購相比實體店有一定價格優(yōu)勢。尤其是在雙11、年末等購物節(jié)目里，網(wǎng)購交易更是令人咋舌，雙11這一天，淘寶一家就銷售了將近200億。由此可見，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的興起與發(fā)展是社會經(jīng)濟(jì)形態(tài)的必然趨勢，這是新商業(yè)模式與傳統(tǒng)商業(yè)之間的戰(zhàn)爭。現(xiàn)代企業(yè)已經(jīng)越來越關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營銷的作用，與傳統(tǒng)營銷方式不同，傳統(tǒng)營銷方式主要是單向的商品推廣，而網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)與消費(fèi)者之間的一種互動、直接的營銷模式，企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)提品的真實信息給消費(fèi)者，消費(fèi)將意見通過網(wǎng)絡(luò)反饋給企業(yè)，這種交易模式既節(jié)省了大量時間和交易成本，也實現(xiàn)了企業(yè)與消費(fèi)者之間的隨時的溝通和交流，具有重要的現(xiàn)實意義。因此，作為企業(yè)就要充分利用網(wǎng)絡(luò)了解消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣和行為，才能對癥下藥，制定切實可行的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。

二、個人消費(fèi)行為視角下的網(wǎng)絡(luò)營銷策略

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略是企業(yè)營銷策略的一個重要組成部分，如今利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷的產(chǎn)品門類五花八門，涉及到各個行業(yè)，但總體而言最適合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的還是電子類的、數(shù)字化的產(chǎn)品或者服飾，這些產(chǎn)品價值不大、投資也較小，而且消費(fèi)者容易識別，購買起來也比較方便，消費(fèi)者重要掌握基本的網(wǎng)絡(luò)知識就可以在短時間內(nèi)完成整個交易過程。再就是一些品牌產(chǎn)品，這種產(chǎn)品事先已經(jīng)進(jìn)過大量的廣告媒介宣傳，已經(jīng)在市場上得到消費(fèi)者的承認(rèn)，對該品牌也比較熟悉，因此在購物時省去甚多的麻煩，忠于該品牌的消費(fèi)者會直接購物，不會花太多的時間去鑒別或者詢問。再就是適合網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品盡可能選擇那些可以形成壟斷地位的產(chǎn)品。在款式上、材料上、設(shè)計上或者其他方面和別的同類產(chǎn)品能明顯區(qū)別開來，如果是那些在大街小巷隨處得見的產(chǎn)品，消費(fèi)者不會花很多精力在網(wǎng)絡(luò)上找尋。再就是盡管物流日益發(fā)達(dá)，但是當(dāng)前的物流運(yùn)輸能力下，有些產(chǎn)品還是不適合進(jìn)行物流運(yùn)輸，因此要選擇那些運(yùn)輸方便的產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。

對于虛擬產(chǎn)品而言，與實體商品不同，企業(yè)的產(chǎn)品展示時要采取各種有效手段向消費(fèi)者展示產(chǎn)品特點和性能，例如可以在網(wǎng)絡(luò)上設(shè)立“虛擬展廳”，用逼真的圖像加上聲音、光線等全方位進(jìn)行產(chǎn)品展示，讓消費(fèi)者如身臨其境。對于一些需要消費(fèi)者購買后進(jìn)行組裝的產(chǎn)品，可專門開辟一些空間，使消費(fèi)者能根據(jù)自己的需求，對同一產(chǎn)品或不同產(chǎn)品進(jìn)行組合，更好地滿足消費(fèi)者的個性化需求。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略

網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略是企業(yè)營銷策略中最富有靈活性的策略，眾所周知，通過網(wǎng)絡(luò)營銷可以大幅度的降低產(chǎn)品的采購成本，也大大降低了產(chǎn)品的庫存，與實體銷售不同，網(wǎng)絡(luò)營銷不需要建設(shè)專門的銷售渠道，在租店費(fèi)用、人工費(fèi)用、水電費(fèi)甚至稅收方面都得到了極大的成本降低空間，這就使得網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品定價有很大的空間。而且互聯(lián)網(wǎng)的開放性和互動性，使得商品價格面臨一個激烈競爭的公開市場，消費(fèi)者會對產(chǎn)品的價格進(jìn)行大量的比較，只要價格高于正常市場價格，消費(fèi)者就會取消購買行為，因此企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷時要采用多種合理的價格策略，主要有以下幾種方式：（1）免費(fèi)價格策略。免費(fèi)策略是網(wǎng)絡(luò)營銷中常見的價格策略，一般用于企業(yè)進(jìn)行新產(chǎn)品推廣或者促銷時，這是一種短期的價格策略，持續(xù)時間一般都很短。有的是完全免費(fèi)，從產(chǎn)品的購買到所有的售后環(huán)節(jié)都實行零收費(fèi)。例如一些免費(fèi)郵箱、免費(fèi)訂閱等一些數(shù)字產(chǎn)品。有的是一段時間內(nèi)收費(fèi)，等免費(fèi)期結(jié)束或者等試用次數(shù)達(dá)到一定數(shù)量后，再開始正常收費(fèi)。（2）個性化定價策略。個性化定價策略就是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者個性化需求，根據(jù)消費(fèi)者對商品性能、外觀、設(shè)計、需要的程度等諸多因素，在制定出不同的價格，滿足不同消費(fèi)者的個性化需要。（3）聲譽(yù)定價策略。產(chǎn)品在定價時除了考慮產(chǎn)品本身成本、性能之外，更多的根據(jù)企業(yè)的社會聲譽(yù)、知名度等因素來制定價格，例如一些具有悠久歷史的特色產(chǎn)品、一些享譽(yù)市場多年的馳名商品，一些知名度較高的國際大品牌等等，這些產(chǎn)品在定價時要高于普通的同類產(chǎn)品，用價格顯示產(chǎn)品本身的優(yōu)越感和知名度。

（三）網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略

所謂網(wǎng)絡(luò)促銷就是企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上，將產(chǎn)品的特點、性能等信息傳達(dá)給消費(fèi)者，引起消費(fèi)者的購買興趣。主要有下列幾種：一是網(wǎng)上折價促銷。網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的最大優(yōu)勢就是價格便宜，由于網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者不能對產(chǎn)品進(jìn)行直觀的試用、試穿等，因此對產(chǎn)品印象不是很全面和直觀，這就需要企業(yè)通過折價等方式來促銷商品，有的用折價券的方式，有的企業(yè)還結(jié)合傳統(tǒng)的營銷方式，消費(fèi)者在網(wǎng)上下載折扣卷，然后到實體店去消費(fèi)。二是網(wǎng)上贈品促銷，一般情況下，在新產(chǎn)品推出試用、產(chǎn)品更新、對抗競爭品牌、開辟新市場情況下利用贈品促銷可以達(dá)到比較好的促銷效果。三是網(wǎng)上抽獎促銷，抽獎促銷是大部分網(wǎng)站愿意采用的促銷方式。抽獎促銷是以一個人或數(shù)人獲得超出參加活動成本的獎品為手段進(jìn)行商品或服務(wù)的促銷，網(wǎng)上抽獎活動主要附加于調(diào)查、產(chǎn)品銷售、擴(kuò)大用戶群、慶典、推廣某項活動等。消費(fèi)者或訪問者通過填寫問卷、注冊、購買產(chǎn)品或參加網(wǎng)上活動等方式獲得抽獎機(jī)會。四是積分促銷。積分促銷在網(wǎng)絡(luò)上的應(yīng)用比起傳統(tǒng)營銷方式要簡單。積分促銷一般設(shè)置價值較高的獎品，消費(fèi)者通過多次購買或多次參加某項活動來增加積分以獲得獎品。

三、結(jié)語

總之，網(wǎng)絡(luò)營銷將成為21世紀(jì)營銷的主要形式之一，目前越來越多的企業(yè)認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性，也紛紛采取各種網(wǎng)絡(luò)營銷手段來提高產(chǎn)品的知名度。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)營銷面對的是消費(fèi)者的個性化需求，對于企業(yè)而言，要清楚地了解消費(fèi)者的行為，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，制定相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，從而贏得市場的主動權(quán)。

參考文獻(xiàn)

[1]李玉清，方成民.網(wǎng)絡(luò)營銷[M].東北財經(jīng)大學(xué)出版社，2008 年3月：163-167.

篇（5）

1網(wǎng)絡(luò)直播營銷在房地產(chǎn)營銷中的優(yōu)勢

采用網(wǎng)絡(luò)直播營銷來豐富房地產(chǎn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷形式，拓展新客戶存在著多方面的優(yōu)勢，總結(jié)如下：

1.1內(nèi)容實時傳遞

網(wǎng)絡(luò)直播營銷明顯區(qū)別于其他營銷方式的優(yōu)勢就是可以將要展示的內(nèi)容實時地傳遞給用戶，這與房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售需要現(xiàn)場看房的特點十分吻合，這樣的優(yōu)勢就可以為不方便來看房的外地客戶提供實時的、全面的房產(chǎn)信息，如在舉辦大型營銷活動、新品會、開盤等重大時刻，為客戶足不出戶就可以看房、選房提供了方便。

1.2支持互動營銷

在為客戶進(jìn)行直播時，網(wǎng)絡(luò)直播是支持與主播之間的互動的，客戶可以在直播中就某一直播內(nèi)容向主播進(jìn)行實時提問，然后主播就問題作出相應(yīng)解答。在這樣的一問一答中，滿足客戶對于樓盤、戶型信息等相關(guān)需求，為客戶提供方便的同時，也提升了滿意度。

1.3實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷

房地產(chǎn)企業(yè)開展的網(wǎng)絡(luò)直播營銷是需要與客戶進(jìn)行實時互動的，所以愿意來觀看直播的用戶往往都是對該樓盤感興趣、有意向的客戶，所以，通過直播營銷我們可以精準(zhǔn)找到目標(biāo)客戶，也可以在互動中去了解客戶需求，讓企業(yè)更了解客戶，進(jìn)而制定更符合客戶需求的營銷方案，建造出給客戶帶來滿足和舒適的房屋。

2網(wǎng)絡(luò)直播營銷效果影響因素分析

房地產(chǎn)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)直播營銷目的在于更好地完成經(jīng)營目標(biāo)，而要達(dá)到好的營銷效果就要去辨別哪些因素對此有重大影響。

2.1直播平臺的影響力

目前我國的直播平臺主要有一直播、花椒直播、映客直播、快手等，影響力越大，受眾就越多，營銷效果越好。平臺的知名度、平臺的直播特色、粉絲活躍度以及直播間的功能是否完善都據(jù)定了一個直播平臺的影響力。

2.2主播互動感染力

開展直播營銷，很重要的是要有一個能夠帶動氣氛，反應(yīng)快、能夠很好地跟用戶互動的主播，這也是決定最終營銷效果的很重要的因素，對于房地產(chǎn)直播營銷中的主播，首先，需要具備很強(qiáng)的個人能力，掌控整個直播過程；其次，需要對房地產(chǎn)相關(guān)知識非常了解，對用戶提出的問題能夠做出流暢的、專業(yè)的解答。由此可見，主播的能力越強(qiáng)，營銷效果自然也不會差。

2.3直播的內(nèi)容吸引力

房地產(chǎn)企業(yè)開展直播營銷時，選擇的時點，內(nèi)容至關(guān)重要，例如可以選擇樓盤新品的時點，對會的內(nèi)容進(jìn)行直播，或者樓盤加推開始前，開直播對加推新品進(jìn)行詳細(xì)的講解等，再或者是在樓市相關(guān)政策后對政策的解讀等，以新穎的、豐富的直播內(nèi)容吸引目標(biāo)客戶持續(xù)關(guān)注，展開精準(zhǔn)營銷，所以內(nèi)容越具吸引力，營銷效果越好。綜上所述，房地產(chǎn)企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)直播營銷時一定要注意在這三點上的選擇，來保證網(wǎng)絡(luò)直播的營銷效果。

3網(wǎng)絡(luò)直播營銷的風(fēng)險分析

網(wǎng)絡(luò)直播營銷的效果給企業(yè)帶來的利益有目共睹，但是，畢竟我國的網(wǎng)路直播行業(yè)還不成熟，存在著眾多問題，也為企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)直播開展網(wǎng)絡(luò)營銷帶來了諸多風(fēng)險，所以，我們在制定直播營銷策略時也不得不考慮到這一風(fēng)險問題。

3.1侵犯他人肖像權(quán)、隱私權(quán)的風(fēng)險

由于網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容存在的自由性和隨機(jī)性，可能在直播中涉及侵犯他人著作權(quán)、肖像權(quán)、隱私權(quán)、網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)等權(quán)利；而且對于直播的內(nèi)容必須建立在法律法規(guī)允許的框架之內(nèi)，所以，房地產(chǎn)企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)直播營銷中一定要注意對直播中所涉及的無關(guān)人員的肖像權(quán)、隱私權(quán)的保護(hù)，也要提前由律師對直播內(nèi)容進(jìn)行審核，防止違法內(nèi)容在直播中傳播。

3.2直播表達(dá)過于夸大的風(fēng)險

網(wǎng)絡(luò)直播是一種新的商業(yè)模式，也是一種新的營銷方式，但其本質(zhì)上仍是一種廣告。這樣在直播的表達(dá)上就有可能存在故意夸大、宣傳與商品信息不一致、提供誤導(dǎo)信息等情況，造成虛假宣傳的風(fēng)險。所以，房地產(chǎn)企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)直播營銷時要有原則、有底線地進(jìn)行營銷，不進(jìn)行虛假、夸大宣傳。

4房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷策略

基于以上對網(wǎng)絡(luò)直播營銷的分析，房地產(chǎn)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)直播營銷應(yīng)遵循以下策略：

4.1選擇符合房地產(chǎn)企業(yè)定位的平臺

目前國內(nèi)的直播平臺眾多，從定位到內(nèi)容良莠不齊。每個直播平臺的客戶定位都不同，直播內(nèi)容的特色也都有所區(qū)別，為了能夠保證營銷效果，房地產(chǎn)企業(yè)需要選擇跟所要營銷的項目定位相同或相似、用戶規(guī)模較大的平臺，以保證直播內(nèi)容被最多的目標(biāo)客戶所關(guān)注。

4.2精心策劃直播內(nèi)容

在直播內(nèi)容上，首先，應(yīng)該選擇優(yōu)良的內(nèi)容制作團(tuán)隊，經(jīng)驗豐富、對房地產(chǎn)行業(yè)非常熟悉的策劃人才是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的保證；其次，對直播內(nèi)容中的項目信息必須做到真實、不夸張夸大等基本原則，在充分介紹項目信息的基礎(chǔ)上，可以把項目最亮點的宣傳信息傳遞給購房者。最后，在直播內(nèi)容中應(yīng)注意規(guī)避各種法律法規(guī)風(fēng)險，以免出現(xiàn)糾紛甚至訴訟，對房地產(chǎn)項目造成負(fù)面影響。

4.3選擇適合房地產(chǎn)項目定位的主播

在直播營銷中，與購房者有直接接觸的就是主播，主播的表現(xiàn)代表了房地產(chǎn)企業(yè)和房地產(chǎn)項目。主播所表現(xiàn)的房地產(chǎn)知識、對行業(yè)的熟悉程度直接影響了購房者對直播內(nèi)容的信賴程度，進(jìn)而決定了最終的營銷效果。所以，在主播的選擇上，可以有兩種比較好的方案：①企業(yè)自己培養(yǎng)，在營銷團(tuán)隊中，刻意尋找和培養(yǎng)具有主播素質(zhì)的人才，這樣既可以保證主播的專業(yè)度，也可以根據(jù)企業(yè)意圖進(jìn)行培養(yǎng)，但是可能在直播中的控場能力略顯不足；②選用知名房地產(chǎn)領(lǐng)域的主播，既有專業(yè)度也能很好地控制直播氣氛，但是費(fèi)用也會比較高。所以，需要根據(jù)企業(yè)自身需求和資源情況選擇合適的方案。

4.4利用新媒體展開直播推廣

篇（6）

1某公司概況

某公司在2007年成立，其注冊資金為300萬美金，是國內(nèi)排名第一的外貿(mào)銷售網(wǎng)站。目前，某公司涵蓋的業(yè)務(wù)包括服裝、電子產(chǎn)品、玩具、飾品等14大類，共有6萬多商品，而該網(wǎng)站用戶來自200多個國家，日均國外客戶訪問量超過100萬，訪問頁面超過200萬個。某公司的宗旨是為全世界中小零售商提供一個基于互聯(lián)網(wǎng)的全球整合供應(yīng)鏈，通過其創(chuàng)新的商業(yè)模式、領(lǐng)先的精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)，比如一改以往依托亞馬遜等跨境平臺發(fā)展對外貿(mào)易而是通過引流至“自建站”的方式推廣自己的產(chǎn)品，實現(xiàn)企業(yè)價值。至于某公司的主營業(yè)務(wù)方面，以國內(nèi)3C產(chǎn)品為主，僅管這些業(yè)務(wù)的毛利潤比較低，但是，它的業(yè)務(wù)量比較多，因此，以量帶動營業(yè)利潤的B2C的發(fā)展模式。

2某公司對外貿(mào)易發(fā)展現(xiàn)狀分析

以歐美市場為主的某公司與國內(nèi)外貿(mào)B2C的大多數(shù)企業(yè)情況相似，以國內(nèi)3C產(chǎn)品為主，毛利潤相對較低，憑借業(yè)務(wù)量帶動而獲得盈利。然而，某公司與國內(nèi)跨境電商企業(yè)又有所不同。首先，以產(chǎn)品一體化為視角，某公司采用在線直銷從供應(yīng)商直接提貨，再運(yùn)用自己一整套的物流配送系統(tǒng)運(yùn)輸;其次，以消費(fèi)終端為角度，某公司將目標(biāo)客戶定位于中小零售商，包括線上、線下等明確定位公司的消費(fèi)群體;最后，以支付第三方為保障，通過PayPal強(qiáng)大的支付終端為消費(fèi)者與某公司雙方提供安全保障。因此，以獨特商業(yè)模式的某公司在跨境電商企業(yè)中脫穎而出，不僅于2013年成功在海外上市，而且與眾多社交平臺和國外網(wǎng)站聯(lián)盟企業(yè)合作，擠入跨境電商巨頭的行列。某公司如此卓越的成績讓眾多跨境電商企業(yè)視之為標(biāo)桿。而且，當(dāng)下的某公司仍然在不斷成長之中，正如其在2017年第四季度的財務(wù)報表中顯示，凈收入增長了19.8%，至7710萬美元，產(chǎn)品銷售和客戶訂單總額同比增長。另外，從2018年第一季度開始，某公司與小米企業(yè)以北美市場為目標(biāo)市場進(jìn)行戰(zhàn)略性的合作，所取得的成績是某公司未上市之前的營業(yè)收入的11.11%。此外，截至2018年7月，某公司凈收益為70.05萬美元。基于以上的財務(wù)數(shù)據(jù)指標(biāo)，我們可以得出某公司在對外貿(mào)易發(fā)展上不僅不斷地創(chuàng)新自己的發(fā)展模式，而且將自己對外合作伙伴不限于一般的初級產(chǎn)品供應(yīng)商而是立體化的合作方式，從而加強(qiáng)某公司對外貿(mào)易的格局。

3某公司對外貿(mào)易轉(zhuǎn)型升級的重大意義

在信息技術(shù)的輔助下，對外貿(mào)易的界限逐漸模糊，標(biāo)注“中國制造”字樣的商品在地球任何一個地方均可見到，這不僅是中國傳統(tǒng)企業(yè)對此做出的巨大貢獻(xiàn)，更多的是我國跨境電商企對此所創(chuàng)造的里程碑式成就。然而，在信息革命進(jìn)一步推動全球貿(mào)易的深化過程中，我國跨境電商企業(yè)在面對信息技術(shù)的沖擊下，應(yīng)如何巧妙地利用科技帶來的便利拓展更為廣闊的市場，企業(yè)的轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)型升級將是我國跨境電商企業(yè)的不二之選。因此，通過研究某公司究竟如何在這樣一個激流勇進(jìn)的國際競爭環(huán)境下成功地開拓海外市場，摒棄以往的跨境電商發(fā)展模式具有重大意義。首先，跨境電商作為新興行業(yè)，它不僅推動了我國對外貿(mào)易的發(fā)展同時也拉動了我國GDP的增長，對繁榮我國市場經(jīng)濟(jì)具有深刻的影響。其次，在以某公司為案例進(jìn)行闡述我國跨境電商企業(yè)成功開拓海外市場的過程，能夠為其他致力于發(fā)展跨境電商的企業(yè)提供一系列建設(shè)性的建議。最后，就當(dāng)前信息大爆炸的時代，某公司作為跨境電商行業(yè)的巨頭在科技力量的驅(qū)動下，引領(lǐng)著對外貿(mào)易的發(fā)展，轉(zhuǎn)型升級的發(fā)展方式將能為眾多跨境電商企業(yè)發(fā)展對外貿(mào)易達(dá)到趨利避害的效果。

4我國外貿(mào)企業(yè)在跨境電商背景下存在的問題

在信息化的發(fā)展下，傳統(tǒng)的外貿(mào)逐漸被市場所淘汰，依賴互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，具有數(shù)字化、虛擬化和全球化特點的跨境電子商務(wù)成為主流。而我國跨境電商行業(yè)發(fā)展得尚且不成熟，在利用跨境電商模式發(fā)展對外貿(mào)易存在諸多不利因素。

4.1貨源渠道冗長且質(zhì)量差

跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈較長，尤其是出口跨境行業(yè)，除關(guān)稅以外，其流程包括從生產(chǎn)商道營銷商、出口跨境平臺、倉儲商、物流配送系統(tǒng)到其他中間服務(wù)商，最后到客戶。其中，生產(chǎn)商作為源頭，發(fā)揮著主要作用，把控著貨源的品質(zhì)。而中國本土的生產(chǎn)商要么是大型工廠，以標(biāo)準(zhǔn)化的加工程序機(jī)械化地生產(chǎn)，使得商品毫無新穎感，而隨著時代的發(fā)展，大多數(shù)國內(nèi)外的客戶對新鮮感的追求占購買商品比重大幅度上升，從而造成我國商品在通過跨境電商平臺花哨的營銷推廣方式和客戶點擊下單后，隨著物流的配送，商品被送達(dá)客戶手中，其滿意度將會大幅度下降，這對商品的重復(fù)購買率和用戶對該商品的黏性程度將會大幅度下降;要么是小型作坊加工，再對加工商品進(jìn)行貼牌，通過跨境電商平臺向海外市場推廣。由于，小作坊為降低成本生產(chǎn)商品難以滿足海外進(jìn)入市場的標(biāo)準(zhǔn)，因而，這些產(chǎn)品易招致東道國海關(guān)的攔截，即使順利通關(guān)，而產(chǎn)品無法達(dá)到海外客戶的購買基本期望，海外客戶向跨境電商平臺投訴將接踵而來，最終跨境電商企業(yè)將被跨境電商平臺封號和承擔(dān)巨額賠償。

4.2營銷渠道單一且競爭力低

隨著外貿(mào)企業(yè)依托于電子商務(wù)平臺發(fā)展對外貿(mào)易，跨境電商一度成為外貿(mào)行業(yè)發(fā)展的主流趨勢，引領(lǐng)著大中小外貿(mào)企業(yè)開拓海外市場。然而，在此過程中，我們也不難發(fā)現(xiàn)諸多跨境電商企業(yè)享受著科技帶來的便利，但卻忽略了如何利用科技引入更多的客源。營銷渠道的單一化成為大多數(shù)外貿(mào)企業(yè)發(fā)展對外貿(mào)易的瓶頸。一方面，跨境電商僅管為新興行業(yè)，但大多數(shù)發(fā)展外貿(mào)的企業(yè)一時之間無法轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷渠道戰(zhàn)略，即使用微信、郵件等網(wǎng)絡(luò)社交去聯(lián)系，但是仍然是通過海外經(jīng)銷商、零售商或者海外跨境平臺去推廣自己的產(chǎn)品，無疑增加了產(chǎn)品推向市場的成本，削弱了營業(yè)收入，對于廣納客源制造了障礙。另一方面，由于跨境電商企業(yè)僅通過通信手段或者當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商了解海外的營銷環(huán)境，在一定程度上失真的估計會讓我國諸多跨境電商企業(yè)錯誤地認(rèn)為當(dāng)季商品中的“爆款”，盲目地追加投資。由此，我們可以得出，跨境電商的確為我國打開了新的貿(mào)易渠道，但真正要實現(xiàn)我國跨境電商發(fā)展對外貿(mào)易成功，轉(zhuǎn)型升級將是必經(jīng)之路。

4.3資金周轉(zhuǎn)斷鏈且盈利微薄

資金周轉(zhuǎn)快慢是衡量企業(yè)經(jīng)營狀況的標(biāo)準(zhǔn)之一。而我國跨境電商企業(yè)大多數(shù)依賴于亞馬遜、速賣通等瀏覽量較大的跨境平臺去推銷自己的產(chǎn)品，而每成交一筆生意即每銷售成功一件產(chǎn)品，賣家在一般條件下不會急于將跨境平臺賬戶中的資金轉(zhuǎn)入自己的銀行賬戶中。除了匯率波動等系統(tǒng)風(fēng)險外，一般的跨境平臺有轉(zhuǎn)賬的周期和每轉(zhuǎn)賬一筆資金收取相應(yīng)的手續(xù)費(fèi)用。以亞馬遜跨境電商平臺為例，平臺提款手續(xù)費(fèi)用為45美金一次，每隔14天可提款一次。因此，為了將自己的損失最小化，一般跨境電商企業(yè)在銷售收入達(dá)到一定程度的條件下才會實行轉(zhuǎn)賬措施。然而，這看似順理成章的一系列操作，卻時常讓我國跨境電商企業(yè)陷入財務(wù)風(fēng)險。我國跨境電商企業(yè)中80%以上的都是中小企業(yè)，資金有限，而平臺的限制和提款的手續(xù)費(fèi)用，常常讓諸多跨境電商企業(yè)面臨資金周轉(zhuǎn)斷鏈的處境，甚至有些跨境電商企業(yè)為了加速資金周轉(zhuǎn)，不得不忍受盈利微薄和虧損的風(fēng)險來維持企業(yè)的正常運(yùn)營。因而，財務(wù)問題的解決是眾多企業(yè)最為關(guān)鍵性的問題。

5某公司對外貿(mào)易轉(zhuǎn)型升級的策略研究

5.1縮短貨源渠道策略研究

傳統(tǒng)的供貨渠道，標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)模式，隨著消費(fèi)者追求個性化、多樣化、便捷化而退出市場，取而代之的是新商業(yè)模式，即“自建站”模式。“自建站”這個名詞看似新穎實則不是，早在2006年開端，以某公司為首的大批發(fā)展獨立站的企業(yè)在國內(nèi)市場如漫山遍野般呈現(xiàn)。自建站自帶百萬流量SKU，廣告引流促成交易，但是，其營銷成本極高，最后眾多企業(yè)因無力支撐昂貴的營銷費(fèi)用而瀕臨破產(chǎn)。與此同時，某公司在承受一系列財務(wù)壓力之后，因轉(zhuǎn)型升級開啟了“自建站”2.0時代。所謂“自建站”2.0時代，其則不同于普通的跨境電商交易模式，它既是跨境電商企業(yè)又是跨境電商交易平臺。而某公司在兼顧兩者的同時，還為全世界中小零售商提供基于大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位的營銷策略，全球整合供應(yīng)鏈，直接通過與物流公司合作，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，免去很多煩瑣環(huán)節(jié)，快速且安全地把商品送達(dá)世界各地客戶手中。這無疑縮短了貨源渠道，省去了眾多中間環(huán)節(jié)額外的成本費(fèi)用，以在線直銷的商業(yè)模式降低了產(chǎn)品價格，增加了商品在國際市場上的競爭力。而且，入駐某公司跨境電商平臺的商家，一方面無須找國際物流公司，另一方面無須支付物流倉儲費(fèi)用。某公司以完全顛覆了以往的交易模式，打開跨境電商的新紀(jì)元，一體化的物流運(yùn)輸，“閃電”式系統(tǒng)自動配送不僅極大地縮短了顧客收貨周期而且縮短了存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)(如圖1所示，某公司的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)每年均保持在較短的時間周期)，降低了倉儲費(fèi)的同時以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)吸引更為廣闊的客源。

5.2多元化營銷渠道策略研究

在移動互聯(lián)網(wǎng)的背景下，多元化營銷策略是基于數(shù)據(jù)分析，企業(yè)以不同渠道開拓海外市場，以融入當(dāng)?shù)匚幕姆绞礁灿谙M(fèi)者對該產(chǎn)品的信賴，以下為三種區(qū)別于傳統(tǒng)營銷方式的營銷策略。

5.2.1搜索———CPC付費(fèi)的推廣策略

全球最大的搜索引擎———谷歌，是某公司第一大流量入口，其流量即為Adwords，作為最優(yōu)質(zhì)的流量，是來自顧客的精準(zhǔn)搜索，以谷歌為流量入口進(jìn)入某公司平臺實現(xiàn)跨境貿(mào)易的成交率高達(dá)90%以上，而且通過谷歌強(qiáng)大的搜索引擎，可以查詢除某公司外，其他社交平臺對該跨境電商網(wǎng)站及產(chǎn)品的評論，通過輿論的力量進(jìn)一步吸引用戶的購買欲望。而CPC的點擊付費(fèi)模式，是社交平臺推廣方式，通過在類似于YouTube、Pinterest等社交平臺上展示圖片、小視頻來吸引用戶的眼球。以Facebook平臺為例，F(xiàn)acebook中的主頁推送，可以讓全球任何角落的Facebook用戶看到其他用戶對該主頁的點贊和評論以及通過直鏈對接某公司跨境電商平臺。

5.2.2聯(lián)盟營銷策略

聯(lián)盟營銷是一種互聯(lián)網(wǎng)的營銷模式，某公司與其他網(wǎng)站平臺達(dá)成戰(zhàn)略合作，通過其他網(wǎng)站的展示，用戶點擊后跳轉(zhuǎn)至某公司跨境電商平臺的商品購買頁面，一旦成交，某公司給予聯(lián)盟網(wǎng)站至少8%的提成比例。由于，某公司面向的是海外市場，并且以歐美地區(qū)為主要市場。因此，某公司除了與在谷歌、Facebook等這樣社交平臺上以投放廣告的形式進(jìn)行合作營銷，還與一些PayPal、Minithebox等平盟，這一方面是為了增加其瀏覽量，另一方面則是企業(yè)間的合作共贏策略。

5.2.3多語種平臺營銷策略

跨境平臺網(wǎng)絡(luò)購買一方面源自物美價廉，另一方面則是當(dāng)?shù)責(zé)o法供給，但跨境購買，語言成為最為主要的問題。多語種跨境電商平臺隨市場的開拓而衍生出來，順應(yīng)國際化發(fā)展大趨勢，大多數(shù)跨境電商平臺內(nèi)嵌聊天軟件，實現(xiàn)多語言的實時翻譯。然而，某公司跨境電商平臺在此基礎(chǔ)上再次升級，直接在官網(wǎng)上以23種語言為主要語言分別以不同的頁面詳述商品，以至于讓不同國家的人們盡可能地以自己的母語去了解跨境平臺上商品的特性，并且這一人性化的更新，更加貼合本土化經(jīng)營，易給不同地區(qū)的人們產(chǎn)生熟悉感和歸宿感，極大地實現(xiàn)了不同國家人們的購買便利化。

5.3基于某公司上市后面板數(shù)據(jù)，財務(wù)策略研究

篇（7）

啟示1

門店選址 最貴的并非最好

背景資料：沿街的門面、地鐵的店鋪，貝塔斯曼的店面基本上都在最貴的地段出現(xiàn)，可見，貝塔斯曼當(dāng)年大力擴(kuò)張門店的代價不菲，而圖書本身是微利商品，過高的成本，讓貝塔斯曼沒有取得有天時地利的門店優(yōu)勢。

行業(yè)關(guān)注點：對服裝品牌來說，最貴的地段是否就是最好的店面位置？

其實，最貴的地段不一定就是最好的，因為不同品牌選擇的人群和渠道不同。對于那些定位比較高端的品牌，或者類似ZARA的品牌，它們在選擇店面方面第一重要的就是地點。

貴的地點是很好，但可能會對企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)造成很大的傷害。品牌很講究門店的每一平方米所能創(chuàng)造的價值，也叫作“平效”。貴的地點再好，也要看是否和平效成正比。服裝品牌靠的是全國的網(wǎng)絡(luò)，有些服裝品牌選擇的開店地方即使賠，但會有“隔山打虎”的功效，有標(biāo)桿、旗艦的作用，可以輻射其他門店。比如美特斯?邦威在南京西路的將近1萬平方米的大樓，雖然不怎么賺錢，但是它能強(qiáng)化品牌，提高品牌在行業(yè)的地位。

另外，好的地點與人群有關(guān)，人最多的地方不代表就是最好的地方，所以貴與不貴取決于品牌想要什么。如果它是在尋找自己與眾不同的銷售方式，可能選擇就不一樣了。就像上海的新天地，它的形成原來不是以服裝為體系的，而是從酒吧改造開始的，因為人群的聚集，開始有I.T.品牌進(jìn)駐，有一些時尚的品牌在那里出現(xiàn)。所以對于門店地點的選擇，取決于你要的是什么樣的人群。

啟示2

不要讓“會員制”留于形式 有名無實

背景資料：貝塔斯曼發(fā)展一個會員需要18元，但這18元不是全部的費(fèi)用，而只是一個開始，對貝塔斯曼來說，接下來的維護(hù)確實是件苦差事。因為貝塔斯曼的客戶多為個人，且目標(biāo)群體以年輕一族為主，而這部分群體的不穩(wěn)定性很明顯。按照貝塔斯曼的規(guī)則，顧客買一本書可免入會費(fèi)成為其會員，會員每季度至少必須買一本書，如果未買，他們就發(fā)送一本當(dāng)季的“推薦書”。很多會員由于長期找不到需要的圖書不得已買了不必要的“推薦書”，并未享受到“會員”的好處。

行業(yè)關(guān)注點：中國百貨商場或者服裝品牌推行“會員制”也是針對個人的，那么“會員制”是否適合服裝行業(yè)？

其實，會員制對于服裝行業(yè)不是一個新話題，真正把它做好的并不多。但有一點可以肯定：會員制對于服裝業(yè)來說非常有價值，雖然現(xiàn)在會員制、VIP卡并沒有讓顧客有VIP的感覺，但服裝業(yè)的會員制是非常值得重視的，特別是中高端品牌。

服裝銷售有兩個非常重要的因素，一個是流量，就是入店率，一個是成交率。入店率就是進(jìn)店的人越多機(jī)會就越大，但是有一些店可能來了很多人但不買東西，這就要看成交率。入店率里還有一個重要元素，叫作回頭客。要想讓一個客人再次光顧，一個辦法是快速時尚，比如ZARA、H&M。品牌和消費(fèi)者之間的交流就是這樣的，要通過不斷的提醒使消費(fèi)者不會忘記你。會員制就是不斷的提醒，并且提醒的方式還要區(qū)別于別的品牌，這是會員制管理中一個非常重要的環(huán)節(jié)。

啟示3

網(wǎng)絡(luò)營銷不會顛覆服裝行業(yè)

背景資料：隨著網(wǎng)絡(luò)時代消費(fèi)者生活方式和消費(fèi)行為的改變，越來越多的人開始喜歡快速、便捷、品類眾多的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。應(yīng)該說，貝塔斯曼是中國網(wǎng)絡(luò)書店的先驅(qū)。早在1998年，貝塔斯曼就為了提高在中國的知名度和日后營銷獲利，推出“書友會在線”。之后，其固有的“網(wǎng)上書店直郵和會員書店互動連鎖”的銷售模式開始在中國應(yīng)用。但從后來的營銷策略看，貝塔斯曼將重心移到了書友會的“直銷業(yè)務(wù)”上，放棄了網(wǎng)絡(luò)書店這一有巨大潛力的領(lǐng)域。

行業(yè)關(guān)注點：網(wǎng)絡(luò)時代的到來使得服裝這種傳統(tǒng)商品也可在網(wǎng)上進(jìn)行銷售，比如凡客誠品，它的優(yōu)勢是否可以長期保持，并最終替代傳統(tǒng)銷售模式？

其實網(wǎng)絡(luò)營銷模式，包括電視直銷模式的誕生，在中國都有一定基礎(chǔ)。這種模式存在就必定有存在的理由，因為快捷和便利對這個時代來說相當(dāng)重要。比如麥考林模式就是郵購目錄加上網(wǎng)絡(luò)訂單、呼叫中心的模式結(jié)合在一起。網(wǎng)絡(luò)和郵購的互動必須保持一致，這仍然取決于這種模式適合什么樣的品牌。有一點可以肯定，這種營銷模式不會成為對服裝行業(yè)具有顛覆性的一種商業(yè)模式，不會出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)虛擬時代人們實現(xiàn)服裝類商品的全部網(wǎng)絡(luò)購買，它只是傳統(tǒng)模式的一種補(bǔ)充。其實真維斯很早就開始做它的網(wǎng)絡(luò)銷售了，而且做得還不錯，只是不像凡客誠品那樣全部是線上購買。有很多中國企業(yè)建立了網(wǎng)站，但都是虛設(shè)的。像凡客誠品這種模式，其出售的產(chǎn)品都是需要標(biāo)準(zhǔn)化的，比如襯衫、休閑褲，對于簡單產(chǎn)品它是可以實現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)營銷，但如果變成時尚化和個性化的服裝產(chǎn)品就難了，因為服裝需要心理上的體驗和觸摸的感覺。

啟示4

不能缺乏對中國消費(fèi)習(xí)慣的研究

背景資料：貝塔斯曼沒有對中國書業(yè)進(jìn)行詳細(xì)研究，就直接把國外的模式搬進(jìn)中國，結(jié)果造成了“水土不服”。

行業(yè)關(guān)注點：近年來，新商業(yè)模式進(jìn)入中國、引入到服裝行業(yè)的越來越多，這些新商業(yè)會遇到怎樣的“水土不服”，又該如何克服？

國際上任何一種商業(yè)模式，都必須要接受中國的商業(yè)特色，因為中國人在消費(fèi)等各方面的習(xí)慣有著自己的特點。如果國際商業(yè)模式與中國人的消費(fèi)特點和心理以及市場特征不匹配的話，它根本無法落地，肯定會水土不服。

篇（8）

快消品行業(yè)歷來是中國PE界的寵兒，這一地位在金融危機(jī)后時代被進(jìn)一步鞏固。一份來自中國投資創(chuàng)業(yè)協(xié)會的調(diào)查報告顯示，未來一至二年，vC／PE機(jī)構(gòu)重點關(guān)注的投資領(lǐng)域依次分別為：投資環(huán)保及新能源(79.5％)、消費(fèi)品及服務(wù)(74.4％)和醫(yī)療健康(69.2％)。清晰易懂的商業(yè)模式、明確的市場增長前景、關(guān)乎民生的強(qiáng)大品牌基礎(chǔ)，優(yōu)秀的快消品企業(yè)顯然最能吸引投資者的眼球，而金融資本亦已逐漸被行業(yè)龍頭認(rèn)可為整合市場的利器。在我們的人民幣基金與本土快消品企業(yè)的幾次聯(lián)姻中，我們切身感受到了快消品企業(yè)家對財務(wù)投資人態(tài)度的轉(zhuǎn)變，亦從中總結(jié)出兩個關(guān)于中國快消品企業(yè)發(fā)展策略與商業(yè)模式升級的關(guān)鍵思路。

第一個關(guān)鍵思路是品牌定位和產(chǎn)品擴(kuò)張策略升級。競爭定位也許從來不是一個讓本土快消品巨頭頭疼的問題。經(jīng)過十幾年的摸索和成長，這些行業(yè)領(lǐng)軍者大都具備了敏銳的市場嗅覺，無論是對于城市市場的“準(zhǔn)中產(chǎn)”消費(fèi)者，還是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的廣大中低收入群體消費(fèi)者，均有一套營造鮮明品牌形象和文化特質(zhì)的成熟思路和營銷策略。而從我們了解的情況來看，像娃哈哈這種在產(chǎn)品線細(xì)分和子品牌構(gòu)建方面極為成功的快消品企業(yè)卻仍屬鳳毛麟角。盡管很多企業(yè)在市場調(diào)研和新品研發(fā)方面投入巨大，但銷售業(yè)績?nèi)匀恢荒芸繋讉€王牌產(chǎn)品來拉動。反應(yīng)到利潤表上，問題或許出在推廣費(fèi)用的分配環(huán)節(jié)。我們堅定地認(rèn)為在目前中國快消品行業(yè)所處發(fā)展階段，廣告推廣與銷售收入的正相關(guān)效應(yīng)是品牌長期保持旺盛生命力的一個決定性因素。如果將品牌培育比作種樹，那么母品牌和主產(chǎn)品就好比樹干，而子品牌和衍生產(chǎn)品就好比樹枝和樹葉，廣告投入則好比施肥，無論處于什么發(fā)展階段，企業(yè)均需要保持樹干的施肥量，只有樹干不斷的長粗變壯，才能為樹枝和樹葉提供充足的養(yǎng)分，也只有在消費(fèi)者對母品牌的認(rèn)可和主產(chǎn)品的忠誠到達(dá)一定高度時，子品牌和衍生產(chǎn)品方具備成功的基礎(chǔ)和借力增長的可能，而此時再對子品牌和衍生產(chǎn)品進(jìn)行推廣就好比澆水，只需適當(dāng)培育就能夠獲得良好的經(jīng)營效果。很多企業(yè)在廣告投入方面均是“熱三年，冷三年”，在主品牌家喻戶曉之后就沒有繼續(xù)重視廣告投入，雖然在渠道和消費(fèi)者推廣方面大幅增加支出，但是產(chǎn)品銷售業(yè)績和品牌影響面卻提前到達(dá)“坡頂”，諸多新品更是落得被市場冷落。廣告推廣區(qū)別于其他推廣方式的奧妙在于，好的廣告總是能充分激發(fā)消費(fèi)者主動、持續(xù)的購買欲望，而搭贈、促銷和刮卡等推廣方式總讓消費(fèi)者感覺是“你要賣”，而非“我要買”，如果沒有廣告轟炸做鋪墊，其他銷售費(fèi)用支出的效應(yīng)就很難得到保證。

第二個關(guān)鍵思路是采購模式升級。絕大多數(shù)優(yōu)秀快消品企業(yè)對供應(yīng)商的培養(yǎng)和扶持給予相當(dāng)?shù)闹匾暎诠?yīng)商體系管理方面給予相當(dāng)?shù)耐度耄嗌朴谕ㄟ^金融或類金融手段對沖采購成本的波動。但是對于生產(chǎn)者較為分散，產(chǎn)品供應(yīng)量和市場價格波動較大的采購產(chǎn)品(往往是大宗原材料商品)，企業(yè)則往往難以真正實現(xiàn)有效地采購控制，而如果頻繁地將采購成本波動風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁給經(jīng)銷商或消費(fèi)者，又可能在短期內(nèi)影響銷售業(yè)績和市場競爭地位。深層次的合作或許是改變議價能力和確保充足采購的前提：通過一對一綁定供應(yīng)、委托生產(chǎn)和委托加工等業(yè)務(wù)層面的合作，以及股權(quán)投資或交叉持股等更深層次的合作，快消品企業(yè)得以將上游廠商的利益與自身利益充分綁定。當(dāng)然，深層合作的前提是企業(yè)所選擇的綁定對象在上游行業(yè)具備可觀的市場占有率和足夠的影響力，而對于PE而言，產(chǎn)業(yè)資源的發(fā)現(xiàn)和整合恰是其所擅長的增值服務(wù)，亦是獲取投資機(jī)會的制勝招法。

篇（9）

一、 缺乏長遠(yuǎn)科學(xué)的戰(zhàn)略規(guī)劃

一個制度相對成熟并且主張持久經(jīng)營的企業(yè)都會對本企業(yè)未來發(fā)展進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，制定戰(zhàn)略旨在對企業(yè)未來可能遇到的機(jī)遇和風(fēng)險進(jìn)行科學(xué)預(yù)判，未雨綢繆，提前進(jìn)行相關(guān)應(yīng)對措施的準(zhǔn)備工作，增強(qiáng)企業(yè)抵御風(fēng)險和抓住發(fā)展機(jī)遇的能力。

企業(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略，要依據(jù)企業(yè)自身和周邊環(huán)境的發(fā)展趨勢進(jìn)行戰(zhàn)略制定：本企業(yè)現(xiàn)階段發(fā)展水平，自身資源所能達(dá)到的預(yù)期效果，組織架構(gòu)對戰(zhàn)略實施的完成能力，以及戰(zhàn)略實施期間政治因素、經(jīng)濟(jì)因素、科學(xué)技術(shù)發(fā)展因素等諸多方面。企業(yè)高層要站在企業(yè)發(fā)展高點進(jìn)行企業(yè)發(fā)展的全面審視，綜合考慮到各方面因素對于戰(zhàn)略實施的影響，從而提出切實可行的、系統(tǒng)化的戰(zhàn)略方案，使企業(yè)成員明確企業(yè)發(fā)展方向，企業(yè)上下集中優(yōu)勢資源去完成戰(zhàn)略目標(biāo)。特別注意的是，在戰(zhàn)略實施過程中，要充分相信戰(zhàn)略制定的科學(xué)性和可實現(xiàn)性，在實施環(huán)境不發(fā)生預(yù)料之外的改變時不得輕易更改企業(yè)戰(zhàn)略。

無戰(zhàn)略或是戰(zhàn)略缺乏科學(xué)性對于一家企業(yè)是很危險的，沒有明確的預(yù)判和風(fēng)險評估會使企業(yè)在遇到問題時手足無措，缺乏有效的應(yīng)對措施。

摩托羅拉公司建立的由77顆低軌道衛(wèi)星組成的移動通信網(wǎng)絡(luò)—銥星，號稱在地球的任何一個角落都可以使用“銥星”移動電話進(jìn)行通訊，然而公司在開展此項目前并沒有進(jìn)行系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃，對技術(shù)投入預(yù)計失誤和準(zhǔn)備不足、目標(biāo)客戶不明確、經(jīng)營渠道不暢等問題在項目啟動后接踵而至， 而企業(yè)缺乏必要的應(yīng)對措施，銥星公司最終不得不在背負(fù)巨額債務(wù)情況下遺憾收場。

企業(yè)發(fā)展不能無戰(zhàn)略，戰(zhàn)略的制定也要科學(xué)合理，將未來可能遇到的情況進(jìn)行SWOT分析梳理，并提出解決方案，這樣，企業(yè)面對困難時才能從容面對，規(guī)避風(fēng)險，減少損失，遇到機(jī)遇時才能合理配置，發(fā)展壯大。

二、 缺乏持續(xù)不斷創(chuàng)新的商業(yè)模式

簡單的理解商業(yè)模式，就是企業(yè)怎么賺錢或者通過何種途徑賺錢。

企業(yè)在規(guī)劃自己所要采用的商業(yè)模式的時候，不能把“商業(yè)模式”的取得單純理解為一種模式的套用或模仿，模式不是公式，而是一種整合企業(yè)各種資源進(jìn)行可持續(xù)性贏利的經(jīng)營理念，是一個由客戶價值、企業(yè)資源和能力、盈利方式構(gòu)成的三維立體模式，也就是說，有助于企業(yè)發(fā)展的商業(yè)模式是以滿足客戶需要為出發(fā)點，整合企業(yè)資源和能力，最終達(dá)到獲得持續(xù)盈利的目的。

成功的商業(yè)模式應(yīng)滿足：具備其獨特價值，具備獨一無二的經(jīng)營特性，穩(wěn)扎穩(wěn)打的經(jīng)營理念。由于每家企業(yè)的客戶定位、企業(yè)自身資源、盈利方式等都有較大區(qū)別，所以每家企業(yè)所采用的商業(yè)模式應(yīng)該是獨一無二的，一味的效仿會給企業(yè)經(jīng)營帶來僵化思維，難以使自身優(yōu)勢充分發(fā)揮，限制企業(yè)發(fā)展。

米高梅是好萊塢五大電影公司之一，拍攝了電影史上最出色的影片之一《亂世佳人》等一系列經(jīng)典的影視佳品，但是米高梅的商業(yè)模式卻異常保守：創(chuàng)作力匱乏、媒體合作方式缺失、資本運(yùn)作失敗等。最后的結(jié)果是，2010年11月米高梅公司正式宣布破產(chǎn)保護(hù)。

米高梅在商業(yè)模式上“過于穩(wěn)扎穩(wěn)打”，而忽視了商業(yè)模式的精髓所在—創(chuàng)新，商業(yè)模式的創(chuàng)新要求企業(yè)從內(nèi)而外進(jìn)行自我革新，止步不前只會讓企業(yè)自掘墳?zāi)梗掷m(xù)不斷地商業(yè)模式創(chuàng)新讓企業(yè)煥發(fā)活力，增強(qiáng)企業(yè)發(fā)展動力和適應(yīng)復(fù)雜多變的商業(yè)環(huán)境的能力。

三、沒有過硬的銷售業(yè)績

銷售業(yè)績是企業(yè)盈利的源泉，如果沒有銷售業(yè)績作保障，公司的盈利從何而來？可以說，銷售業(yè)績也是企業(yè)的生命，沒有銷售業(yè)績一切都是空談，因為企業(yè)是以賺錢為目的的。

保證銷售業(yè)績，首先，需要有好的產(chǎn)品銷售渠道，渠道暢通產(chǎn)品才能順利的到達(dá)銷售終端，其次，作為產(chǎn)品生產(chǎn)主體，企業(yè)需要合理的配置產(chǎn)品，根據(jù)銷售業(yè)務(wù)范圍內(nèi)地域的差別、消費(fèi)習(xí)慣的差別以及其他個性化差異進(jìn)行有針對性的分配，再次，產(chǎn)品銷售需要靈活多變的營銷活動相配合，刺激消費(fèi)者購買商品的欲望，最后，企業(yè)要對銷售行為進(jìn)行過程監(jiān)督，不斷完善銷售過程，及時反饋信息以對產(chǎn)品生產(chǎn)和營銷活動給予指引，形成產(chǎn)品銷售的良性循環(huán)。

悍馬的遺憾收場很大程度上是由于銷量的不斷下滑造成的，但我們要清楚的看到，在很多情況下，銷售業(yè)績的下滑只是公司破產(chǎn)倒閉的表面原因，造成業(yè)績不好的原因有很多，是內(nèi)部和外部原因相互作用的結(jié)果，比如悍馬汽車的大排量、高污染導(dǎo)致生態(tài)成本和用車成本的增加，寬大的車身已不符合城市中駕駛所需的靈活性的要求，諸如此類。我們可以看出，只有充分的滿足消費(fèi)者對于產(chǎn)品的需求的情況下，銷售業(yè)績才能提高。

銷售業(yè)績是企業(yè)生存的根本，沒了銷售業(yè)績作支撐，企業(yè)將寸步難行，在企業(yè)其他方面不完善的情況下，銷售業(yè)績給了其不斷完善，不斷改進(jìn)的機(jī)會，為企業(yè)各環(huán)節(jié)發(fā)展壯大奠定堅實基礎(chǔ)，而一旦失去了銷售業(yè)績的支撐，企業(yè)完善自我的機(jī)會都將失去。

四、 躺在品牌上就是等死

一個品牌的成功打造是建立在卓越的戰(zhàn)略、合理的商業(yè)模式及好的銷售業(yè)績基礎(chǔ)上的，三者其一出現(xiàn)問題，品牌的價值也會受到影響。

劉祖軻一直認(rèn)為：市場環(huán)境在變，客戶的要求在變，技術(shù)應(yīng)用在變，競爭對手的做法在變，一個品牌的倒掉，并不是品牌本身簡單出現(xiàn)問題，更多是品牌所蘊(yùn)含的產(chǎn)品技術(shù)、信譽(yù)或是商業(yè)模式的問題所致，一個企業(yè)躺在品牌上就是等死。

品牌不是孤立存在的，要依附具體的產(chǎn)品或服務(wù)存在，而一個品牌的成長要經(jīng)歷五個階段：創(chuàng)建、成長、壯大、成功和成熟。在其成長的過程中，每時每刻都要受到其所依附的產(chǎn)品的影響，在品牌創(chuàng)建階段，如果產(chǎn)品不能立刻占有一定市場，品牌知名度無法建立，品牌就會面臨夭折的危險，而在成長及壯大階段，不僅產(chǎn)品需要不斷創(chuàng)新，而且其商業(yè)模式要作出相應(yīng)調(diào)整，營銷策略要積極跟進(jìn)，在品牌知名度的基礎(chǔ)上讓消費(fèi)者對該品牌產(chǎn)品建立品牌忠誠和品牌信賴，在完成品牌認(rèn)知度、品牌美譽(yù)度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度的成功積累以后，一個成熟的品牌就誕生了，正因為品牌有著創(chuàng)建、成長直至成熟的過程，所以品牌是有生命的，因此品牌需要“保鮮”。

品牌審計是品牌保鮮的一個重要步驟，也就是為品牌體檢，查找品牌經(jīng)營過程中哪個環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題，其主要包括市場競爭、顧客購買行為、品牌資產(chǎn)、品牌規(guī)劃、品牌營銷活動管理及品牌管理組織等六個方面，針對這六個方面查找“病因”，我們會知道品牌的患處在哪里，對癥下藥，才能使品牌屹立不倒，重新煥發(fā)光彩。

導(dǎo)致品牌出問題的因素有很多：如品牌元素單一、產(chǎn)品種類較少、缺乏品牌亮點以及營銷手段匱乏等諸多原因。針對不同原因，可以采取諸如增加產(chǎn)品新用途、產(chǎn)品重新定位、增加相關(guān)服務(wù)及品牌延伸等手段加以解決，即品牌活化。

王老吉的例子給我們充分展示了品牌活化的強(qiáng)大作用：從2002年的1.8億元到2008年的120億，對王老吉來說可謂是一個飛躍性增長的時期，隨著品牌影響力的不斷擴(kuò)大，其銷售市場還在不斷壯大。但作為一種涼茶，在之前較長的一段時間內(nèi)此種涼茶只在有限的區(qū)域內(nèi)經(jīng)營，雖然其銷售業(yè)績還算不錯，但是隨著中國市場的大門逐漸被打開，飲料市場競爭日漸加劇，王老吉必須有所行動，發(fā)展壯大自己以抵御日趨復(fù)雜的市場競爭。

為把王老吉品牌推向全國，加多寶公司就王老吉的品牌定位和品牌形象等方面進(jìn)行了全方位的改進(jìn)：

1、轉(zhuǎn)變產(chǎn)品定位。王老吉在浙江及廣東地區(qū)一直被人們歸為“藥”類，具有清火消暑的功效，無需也不能經(jīng)常飲用，而且王老吉的藥用功效也不是十分明顯，此時對于王老吉的定位陷入了混亂的境地。加多寶公司轉(zhuǎn)變品牌定位思路，將王老吉定位為“預(yù)防上火”的“飲料”，而其競爭產(chǎn)品茶、可樂等飲料并不具備此功效，喝王老吉可以讓消費(fèi)者盡情的享受各種美食，從今天看來，這樣的品牌定位是王老吉飲料成功的關(guān)鍵。

2、紅罐包裝易于識別。王老吉通身大紅色包裝，在商品琳瑯滿目的貨柜上消費(fèi)者一眼就可以注意到，并且會不自主的形成一種品牌識別的反射：紅色包裝的飲料是王老吉，這種包裝極大程度上增加了王老吉被再現(xiàn)的幾率，增加被選擇的可能性。

篇（10）

一、營銷策略的改進(jìn)與創(chuàng)新

目前市場上的第三方支付平臺之所以陷入價格戰(zhàn)，最大的原因是同質(zhì)化。也就是說，各個第三方支付平臺沒有開發(fā)出獨有的網(wǎng)絡(luò)支付服務(wù)，僅僅停留于相互模仿、抄襲，因此創(chuàng)新才是唯一的突破瓶頸的方法。

針對銀聯(lián)電子支付公司在營銷方法上的不足，提出以下幾個建議。

首先，在微博、微信營銷上，基于用戶不喜歡太官方的、枯燥無味的話題，可以添加更多有關(guān)產(chǎn)品服務(wù)的趣味話題、圖片和視頻。也可以根據(jù)活動策劃、事件營銷及企業(yè)發(fā)展實際制訂高性價比的微廣告投放策略。同時定時更新信息，吸引微粉絲，擴(kuò)大自身的品牌網(wǎng)絡(luò)影響力，增加微博、微信的被關(guān)注度，從而吸引更多的潛在用戶。

其次，在會員制營銷方面。公司可以借鑒目前國內(nèi)做會員制營銷做得比較好的同類網(wǎng)站：招商銀行。招商銀行用戶在初次使用時，需要綁定銀行卡。隨后，用戶就可以輕松通過用戶終端實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)查詢、借款還款等服務(wù)。同時，招商銀行還會對訂閱的用戶定期推送一些促銷、優(yōu)惠信息，與用戶保持緊密的聯(lián)系。

最后，銀聯(lián)電子支付公司雖然通過搜索引擎營銷、會員制營銷與網(wǎng)站聯(lián)盟上取得一定的成就，但是缺乏與同類的網(wǎng)站的差異性，如此并沒有占據(jù)較大的優(yōu)勢。因此實現(xiàn)差異化營銷是關(guān)鍵的一步，公司可以針對用戶的特點，在滿足顧客基本需要的情況下，為顧客提供獨特的產(chǎn)品與服務(wù)。比如跨境電商的熱門，銀聯(lián)在線能否把握機(jī)遇，開拓新市場或者提供個性化服務(wù)就是個成功的轉(zhuǎn)折點。

二、加強(qiáng)網(wǎng)站品牌形象建設(shè)

優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)品牌來源于社會公信力的培養(yǎng)。對于第三方支付平臺，大部分用戶首先想到的是支付寶，而對于銀聯(lián)電子支付相對比較陌生，因此樹立良好的品牌形象是公司開展網(wǎng)絡(luò)營銷的前提，公司首先應(yīng)該轉(zhuǎn)變營銷理念，樹立以客戶為對象的營銷理念，利用強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)資源，根據(jù)客戶的需求來提供個性化、定制化的支付產(chǎn)品與服務(wù)。

三、強(qiáng)化市場細(xì)分與外部合作

渠道是市場營銷4PS中不可缺少的因素，對于網(wǎng)絡(luò)營銷也不例外。銀聯(lián)電子支付雖然有其自身的自有渠道和合作渠道，但是渠道策略講究的是精準(zhǔn)營銷、準(zhǔn)確定位，如今第三方支付平臺繁多，支付模式單一，同質(zhì)化競爭現(xiàn)象嚴(yán)重。公司有必要結(jié)合自身優(yōu)勢，細(xì)分市場，充分發(fā)揮其具有的背景優(yōu)勢，鑒于市政項目繳費(fèi)零散、繁雜，懶于做細(xì)分市場的漏洞，并且聯(lián)合外部銀行、科研公司把目光延伸到電子商務(wù)領(lǐng)域之外，如暖氣費(fèi)、車船稅等。

四、促銷手段的創(chuàng)新

網(wǎng)絡(luò)促銷是指利用計算機(jī)等信息技術(shù)向網(wǎng)絡(luò)用戶傳遞相關(guān)的促銷信息，激發(fā)用戶的購物潛能。銀聯(lián)電子支付公司在這一方面也做了幾項促銷活動，但用戶的回饋度不是很大，也就是說沒有直觀的吸引力，現(xiàn)在對于消費(fèi)者來說，免費(fèi)是最大的吸引力，那么公司不可能做虧本的買賣，因此可以加大促銷力度，也可以用數(shù)字的差異以及用戶的心態(tài)來吸引眼球。比如，支付寶的誠信擔(dān)保，為用戶傳遞了“你敢用，我敢賠”的理念，無疑是給用戶提供了支付安全保障，刺激了消費(fèi)者的使用意愿。但是這也需要龐大的資金和技術(shù)支持。另外，公司也可以開展諸如“秒殺”“競價”等網(wǎng)絡(luò)促銷活動，但對活動規(guī)則及細(xì)節(jié)必須考慮周全。

五、服務(wù)的優(yōu)化

顧客是上帝，只有顧客才能帶來利益，因此顧客服務(wù)的質(zhì)量是第三方網(wǎng)上支付平臺在競爭中制勝的關(guān)鍵因素。銀聯(lián)電子支付公司雖然提供全天候24小時的服務(wù)熱線，并設(shè)置了相關(guān)的幫助，但是并沒有與同類網(wǎng)站有明顯的差異，而且網(wǎng)站的會員也并沒有享受到會員有區(qū)別于他人的服務(wù)待遇，而且?guī)椭行牡膯栴}解答也有一定的局限性，并不包含所有顧客可能遇到的問題。

因此，為了提高顧客服務(wù)的差異化競爭，銀聯(lián)電子支付公司首先可以分析了解競爭對手顧客需求，對比自己的公司與競爭對手產(chǎn)品和服務(wù)的差異。其次，可以通過電話語音、WEB、電子郵件、傳真、短信等各種方式為客戶提供立體式全方位服務(wù)。著力加強(qiáng)主動服務(wù)型外呼功能，成立專職外呼組，外呼內(nèi)容包括致電歡迎新簽約商戶、商戶回訪及巡檢、客戶調(diào)查、客戶關(guān)懷、重大事項通知等，及時了解客戶需求，提升客戶體驗，提高客戶滿意度，為客戶提供快速、高效的服務(wù)。

參考文獻(xiàn)：

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[2]余國衛(wèi).網(wǎng)絡(luò)營銷策略與推廣方法[J].2008，51（11）：31-32.

篇（11）

關(guān)鍵詞：破壞性創(chuàng)新 價值鏈 戰(zhàn)略應(yīng)用

破壞性創(chuàng)新概念綜述

哈佛大學(xué)教授克萊頓•克里斯坦森（Clayton M．Christensen）于1997年在《創(chuàng)新者的窘境：當(dāng)新技術(shù)導(dǎo)致大企業(yè)失敗時》一書中，首次提出了“破壞性創(chuàng)新”理論。他將以新的市場空間和潛在應(yīng)用為突破口，通過開啟產(chǎn)業(yè)全新的發(fā)展模式，破壞現(xiàn)有主導(dǎo)廠商的競爭優(yōu)勢，從而實現(xiàn)對現(xiàn)行主導(dǎo)企業(yè)的挑戰(zhàn)，最后甚至導(dǎo)致整個行業(yè)的重新洗牌的現(xiàn)象，稱之為“破壞性創(chuàng)新”；而將對現(xiàn)有主流市場產(chǎn)品性能提升做出貢獻(xiàn)的創(chuàng)新稱為“維持性創(chuàng)新”。這里的“破壞”是指對現(xiàn)有主流市場的競爭規(guī)則和主流市場中在位企業(yè)的優(yōu)勢競爭地位的破壞，破壞性創(chuàng)新的成果不僅是產(chǎn)品，還包括不同于傳統(tǒng)方式的流程、技術(shù)、服務(wù)與商業(yè)模式，其實質(zhì)是商業(yè)競爭模式與規(guī)則的創(chuàng)新，改變了企業(yè)適應(yīng)環(huán)境的生存法則。

國內(nèi)外學(xué)者不斷地豐富和拓寬“破壞性創(chuàng)新”理論。國外學(xué)者Glen M．Schmidt（2004）把其分成高端進(jìn)入和低端進(jìn)入，認(rèn)為破壞性創(chuàng)新產(chǎn)品都是從邊緣進(jìn)入市場；Foster（1986）提出了技術(shù)S曲線理論，解釋了破壞性技術(shù)常常由產(chǎn)業(yè)的新進(jìn)入企業(yè)開發(fā)和引進(jìn)的原因。國內(nèi)學(xué)者芮明杰、曹興（2008）認(rèn)為通過全新的價值創(chuàng)造方式、組織模式變革、組織間的合作等措施來增強(qiáng)對抗力、化解風(fēng)險并保持競爭領(lǐng)先；孫圣蘭、夏恩君（2005）從破壞性創(chuàng)新面臨的挑戰(zhàn)方面進(jìn)行了分析；趙明劍、司春林（2003）從制度指導(dǎo)戰(zhàn)略的角度進(jìn)行了闡述。

破壞性創(chuàng)新細(xì)分為“新市場破壞性創(chuàng)新”與“低端破壞性創(chuàng)新”兩種類型。前者是指將“非消費(fèi)”群體作為目標(biāo)客戶，去創(chuàng)造一個新的價值網(wǎng)絡(luò)的破壞性創(chuàng)新；后者是指在原有價值鏈的最低端、服務(wù)要求最低的市場發(fā)起攻擊的破壞性創(chuàng)新（見圖1）。

基于價值鏈角度的破壞性創(chuàng)新分析

哈佛大學(xué)商學(xué)院教授邁克爾•波特（1997）的價值鏈理論認(rèn)為，“每一個企業(yè)都是在設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過程中進(jìn)行種種活動的集合體。所有這些活動可以用一個價值鏈來表明”。企業(yè)是通過一系列活動來創(chuàng)造價值的，這些活動分為兩大類，分別是基本活動和輔助活動。基本活動是指采購、制造、銷售、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)；而輔助活動則包括人力資源管理、采購、研究與開發(fā)和企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施等。這些互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營基本和輔助活動，構(gòu)成了一個創(chuàng)造價值的動態(tài)過程即價值鏈。價值鏈上的各項價值活動都會對企業(yè)最終能夠?qū)崿F(xiàn)的邊際利潤造成影響。企業(yè)之間的競爭，不只是某個環(huán)節(jié)的競爭，而是整個價值鏈的競爭。擁有價值鏈環(huán)節(jié)上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，就有可能打造自身的核心競爭能力。

企業(yè)在市場競爭中能占據(jù)競爭優(yōu)勢的重要原因，是其能夠控制價值鏈上戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。破壞性創(chuàng)新成功的原因就在于這些企業(yè)向顧客提供了有區(qū)別于其它企業(yè)或產(chǎn)品的價值，其成功源自于價值鏈基本活動的各個戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的創(chuàng)新。破壞性創(chuàng)新創(chuàng)造了全然不同的價值鏈設(shè)計方案，也創(chuàng)造了新的商業(yè)經(jīng)營模式，導(dǎo)致市場競爭的規(guī)則也隨之發(fā)生變化，進(jìn)行新的洗牌與重組，如圖2所示。

實施破壞性創(chuàng)新的約束條件

實施破壞性創(chuàng)新是有條件的創(chuàng)新，取決于企業(yè)的資源、程序和價值觀。資源是指組織可以購買或銷售、建造或毀壞的事物或資產(chǎn)，如技術(shù)、設(shè)備、資金、品牌、渠道等有形或無形資源。只有企業(yè)的資源與能力相匹配時，破壞性創(chuàng)新才有實施的物質(zhì)條件。程序是企業(yè)將資源轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品或服務(wù)所固有的運(yùn)轉(zhuǎn)方式，如產(chǎn)品開發(fā)、制造、市場調(diào)研、資源配置等過程，程序的演變實際上都是為了解決特定的任務(wù)，破壞性創(chuàng)新是對原有程序的變更，涉及企業(yè)內(nèi)部資源的重組與分配，涉及企業(yè)董事會的決策過程，涉及企業(yè)的組織架構(gòu)與工作流程，而破壞性創(chuàng)新不可預(yù)知的風(fēng)險性又增加了決策和資源配置程序的不確定性。價值觀是企業(yè)做出優(yōu)先決策所依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)，如顧客需求、成本結(jié)構(gòu)、道德規(guī)范、市場機(jī)會的規(guī)模大小等因素，它是決定組織決策及分配資源所遵循的標(biāo)準(zhǔn)。

大多數(shù)企業(yè)著力于維持性創(chuàng)新，正是因為這些企業(yè)的資源配置方式、固有的工作程序為其主流核心客戶群提供商品與服務(wù)；優(yōu)先滿足高端主流客戶的需求，取得更高的利潤收益符合其經(jīng)營價值觀。管理者在權(quán)衡企業(yè)利潤率、股價、增長速度、市場份額、創(chuàng)新的風(fēng)險、新興市場的規(guī)模、對失敗的承受能力、職業(yè)升降等各項因素的利弊得失后，更傾向于維持性創(chuàng)新。

綜合資源、程序和價值觀這三項因素，企業(yè)在面臨破壞性創(chuàng)新和維持性創(chuàng)新的機(jī)會選擇時，只有企業(yè)擁有取得破壞性創(chuàng)新所必需的資源，程序能執(zhí)行破壞性創(chuàng)新的關(guān)鍵過程，價值觀能使此機(jī)會獲得必要的資源配置，企業(yè)才能成功地實施破壞性創(chuàng)新。

破壞性創(chuàng)新市場機(jī)會識別與競爭方式

（一）破壞性創(chuàng)新市場機(jī)會的識別

非消費(fèi)者。非消費(fèi)者是當(dāng)前主流市場產(chǎn)品或服務(wù)所忽視的消費(fèi)群體。那些顧客有消費(fèi)的需求與財力，但現(xiàn)有產(chǎn)品卻不是為他們設(shè)計的，產(chǎn)品特性限制他們的消費(fèi)，他們只能請專業(yè)人士提供服務(wù)，或者從現(xiàn)有產(chǎn)品中拼湊出一種解決方案。

未充分滿足的消費(fèi)者。未充分滿足的消費(fèi)者是對現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的局限性感到失望的消費(fèi)者，他們愿意為對他們最重要的性能維度的改善支付更高的價格。這些顧客往往是現(xiàn)有企業(yè)的主流核心客戶，為企業(yè)創(chuàng)造有利可圖的機(jī)會。現(xiàn)有企業(yè)持續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)，不斷引入高端維持性創(chuàng)新，實行一體化經(jīng)營。這部份消費(fèi)者是維持性創(chuàng)新的顧客。

過分滿足的消費(fèi)者。這部分顧客是不再為過去曾取得誘人價格溢價的性能的進(jìn)一步改進(jìn)而支付更高價格的消費(fèi)者，即客戶所需的性能一如既往，而持續(xù)性創(chuàng)新使產(chǎn)品的性能“好過了頭”。實行專業(yè)化公司的形式，采取新的商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與模式來服務(wù)這些不太苛求的顧客，以滿足特定顧客群的最低要求。

（二）實施破壞性創(chuàng)新的方式

新市場破壞性創(chuàng)新。新市場破壞性創(chuàng)新是針對“非消費(fèi)者”的潛在消費(fèi)需求而進(jìn)行的創(chuàng)新，它通常以相對較低可接受度和價格推出產(chǎn)品或服務(wù)，僅僅扎根于新的消費(fèi)者或在新的使用背景之中，同時使顧客更容易和有效地完成想做而未能做的重要工作。新市場破壞性創(chuàng)新的開發(fā)是一個新興的市場，只要該市場保持著高增長且持續(xù)提高的增長率，即認(rèn)為新市場破壞性創(chuàng)新取得了階段性成功，隨后的改進(jìn)通常是提高生產(chǎn)效率、降低成本，從而使更多的顧客能夠使用破壞性創(chuàng)新的產(chǎn)品或服務(wù)。

低端破壞性創(chuàng)新。低端破壞性創(chuàng)新針對過分滿足的消費(fèi)者，它不創(chuàng)造新增長的市場，但是通過在最不苛求的顧客中建立立足點，滿足同一產(chǎn)品或服務(wù)細(xì)分市場中的低端市場的需求，從而創(chuàng)造出有增長潛力的企業(yè)。

兩種破壞性創(chuàng)新方式的比較。針對非消費(fèi)者與過度滿足的消費(fèi)者的需求，實施破壞性創(chuàng)新戰(zhàn)略的企業(yè)必須采取相應(yīng)的競爭策略。無論是把破壞性創(chuàng)新看作是技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)創(chuàng)新抑或商業(yè)模式創(chuàng)新，還是認(rèn)為破壞性創(chuàng)新是一種過程、方法、組織或變革創(chuàng)新，其本質(zhì)就在于它改寫企業(yè)生存與發(fā)展的新興商業(yè)模式（見表1）。

新進(jìn)入企業(yè)實施破壞性創(chuàng)新的策略

新進(jìn)入企業(yè)與在位企業(yè)的創(chuàng)新比較。實施破壞性創(chuàng)新的新進(jìn)入企業(yè)在市場競爭方面會受到已成熟在位企業(yè)的防御與反擊，存在著“劍與盾”的博弈關(guān)系。按照熊彼特的創(chuàng)新引致長期增長的觀點，新進(jìn)入企業(yè)可通過創(chuàng)新戰(zhàn)略來達(dá)到自身生存與發(fā)展的目的。據(jù)阿瑪爾•畢海德（2006）研究，新進(jìn)入企業(yè)的活動往往集中于在位企業(yè)不愿從事的少投資、低技術(shù)水平、低利潤、高風(fēng)險的領(lǐng)域（見表2）。事實證明，破壞性創(chuàng)新往往是新進(jìn)入企業(yè)最佳的創(chuàng)新選擇。

新進(jìn)入企業(yè)開展破壞性創(chuàng)新的模式。一是識別市場機(jī)會。機(jī)會的識別是實施破壞性創(chuàng)新的前提，可通過三個途徑獲得創(chuàng)意來源，即運(yùn)用行業(yè)競爭模型感知現(xiàn)有行業(yè)競爭環(huán)境、展望未來或思考未來可能的情境和應(yīng)用邁克爾•波特的價值鏈理論的審視價值網(wǎng)絡(luò)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。機(jī)會的識別是將創(chuàng)意與機(jī)會相組合，形成在未來進(jìn)行破壞性創(chuàng)新的基礎(chǔ)。二是配置資源和形成工作程序。對目標(biāo)市場進(jìn)行更深入的理解，選擇具有破壞潛能的典型業(yè)務(wù)。制定產(chǎn)品和服務(wù)發(fā)展項目，做出長期投資決定，以靈活性的機(jī)制恰當(dāng)?shù)刂С趾头峙淦髽I(yè)資源。建立與破壞性創(chuàng)新相適應(yīng)的組織形式和工作程序，占據(jù)價值網(wǎng)絡(luò)的主導(dǎo)地位，形成與破壞性創(chuàng)新相適應(yīng)的運(yùn)營規(guī)則與商業(yè)模式，將資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實的經(jīng)營能力。三是機(jī)動靈活的市場營銷策略。實施破壞性創(chuàng)新，必須以具有破壞性創(chuàng)新潛能的產(chǎn)品或服務(wù)為主導(dǎo)，選擇新的營銷方式建立分銷渠道，為破壞性創(chuàng)新的實施做出長期投資決策。對主流市場的成熟在位企業(yè)而言，現(xiàn)有的領(lǐng)先技術(shù)或商業(yè)運(yùn)作模式是其競爭優(yōu)勢形成的基礎(chǔ)，也是其核心競爭力構(gòu)成的關(guān)鍵要素，失去了這一技術(shù)或運(yùn)作模式則其競爭優(yōu)勢就不復(fù)存在。但過分執(zhí)著于這些經(jīng)驗、原則和戰(zhàn)略卻容易造成商業(yè)運(yùn)作的剛性，成為制約變革的條條框框。新進(jìn)入企業(yè)卻能靈活調(diào)整營銷策略，靈活針對成熟在位企業(yè)所忽略的機(jī)會市場，創(chuàng)造出有別于既有商業(yè)模式的新競爭規(guī)則，動搖現(xiàn)有成熟在位企業(yè)的競爭優(yōu)勢。四是形成適合創(chuàng)新的主流文化價值觀。破壞性創(chuàng)新從本質(zhì)上是一種商業(yè)模式的變革，從投資前景上具有高度的不確定性和投資風(fēng)險性。實施破壞性創(chuàng)新企業(yè)的文化氛圍必須與傳統(tǒng)在位的成熟企業(yè)等級森嚴(yán)的管理層級、詳盡的審核與權(quán)衡制度、害怕失敗的價值觀有著本質(zhì)的區(qū)別。企業(yè)必須重視新興市場的增長速度與企業(yè)的市場份額，樹立敢于創(chuàng)新、不懼失敗、敢于挑戰(zhàn)傳統(tǒng)和權(quán)威的勇氣，在員工中維持一種高度的創(chuàng)業(yè)激情。采用柔性的、富有彈性的企業(yè)組織形式，鼓勵學(xué)習(xí)型組織與自我管理團(tuán)隊，重視發(fā)揮員工個人與企業(yè)組織的潛質(zhì)與創(chuàng)造能力，在企業(yè)內(nèi)部形成敢于創(chuàng)新的文化價值觀。

在位企業(yè)應(yīng)對破壞性創(chuàng)新的策略

在位企業(yè)與新進(jìn)入企業(yè)爭奪市場、消費(fèi)者和生存空間的過程，實質(zhì)上是兩者動態(tài)競爭戰(zhàn)略選擇博弈的過程，是一種競爭的循環(huán)，更是兩種不同市場地位的企業(yè)、兩種不同力量動態(tài)調(diào)整利益均衡的過程（如圖3所示）。

（一）應(yīng)對低端破壞性創(chuàng)新策略

低端破壞性創(chuàng)新主要是吸引現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)中低價客戶群，侵占市場領(lǐng)導(dǎo)者的低階產(chǎn)品市場，具有一定的隱蔽性。為了應(yīng)對低端破壞性創(chuàng)新企業(yè)的入侵，市場在位企業(yè)可以采取一體的經(jīng)營模式，加大產(chǎn)品線的寬度，覆蓋低端、中端和高端市場，利用占據(jù)市場主導(dǎo)地位及品牌優(yōu)勢，反擊低端破壞性創(chuàng)新。在運(yùn)營模式上，采取事業(yè)部的形式，以多品牌的方式進(jìn)行競爭，建立適合低端市場競爭的工作程序，控制價值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，抵制競爭對手蠶食低端市場。

如果在位企業(yè)認(rèn)為低端市場只是“雞肋”，更著重于利潤豐厚的高端市場，或者在低端價值鏈環(huán)節(jié)上不具有競爭優(yōu)勢，也可選擇放棄低端市場。例如IBM公司將個人電腦業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)讓給聯(lián)想，專心于技術(shù)含量和附加值更高的服務(wù)器、小型機(jī)、中型機(jī)及計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)市場，有所“舍”與有所“得”也是一種戰(zhàn)略選擇。

（二）應(yīng)對新市場破壞性創(chuàng)新策略

筑“盾”防御。市場在位企業(yè)首先要對新市場破壞性創(chuàng)新保持敏感的態(tài)度和清醒的競爭意識，當(dāng)新進(jìn)入企業(yè)爭奪在位企業(yè)市場份額的勢頭比較微弱，其競爭破壞作用較小時，在位企業(yè)仍可利用其現(xiàn)有的壟斷地位、行業(yè)準(zhǔn)入規(guī)則、專利技術(shù)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等優(yōu)勢設(shè)立較高的市場壁壘，抵御新進(jìn)入企業(yè)的破壞。

以維持性創(chuàng)新鞏固優(yōu)勢。在位企業(yè)成功的重要因素就在于能夠透徹分析主流市場核心消費(fèi)者的需求，提供深受消費(fèi)者歡迎的價值元素組合，并使消費(fèi)者愿意支付足夠高的價格，建立起適應(yīng)其標(biāo)準(zhǔn)度量的市場競爭法則，從而保證自身的盈利空間和壟斷地位。加強(qiáng)維持性創(chuàng)新，滿足主流市場現(xiàn)有顧客的需求，進(jìn)一步提高他們的忠誠度，并通過品牌效應(yīng)的保護(hù)作用來鞏固市場，從而起到抵御破壞、緩沖對抗的作用。

拔“劍”反擊。在位企業(yè)適應(yīng)新市場破壞創(chuàng)新競爭而全面調(diào)整工作程序和價值觀受諸多因素的制約。為實施新市場反擊，在位企業(yè)可先設(shè)立一個獨立事業(yè)部，其業(yè)務(wù)范圍、組織結(jié)構(gòu)、工作流程、財務(wù)核算機(jī)制等有別于現(xiàn)有的其它機(jī)構(gòu)，在市場競爭中探索與逐步確定適應(yīng)新市場破壞性創(chuàng)新運(yùn)作的商業(yè)模式、工作流程、組織架構(gòu)和價值觀念；在適應(yīng)新市場競爭的商業(yè)模式之后，再壯大該事業(yè)部，利用在位企業(yè)品牌和資源優(yōu)勢，拔“劍”反擊，爭奪新市場的市場份額。

兼并收購新進(jìn)入企業(yè)。新市場破壞性創(chuàng)新具有很大的不確定性，產(chǎn)品或技術(shù)的成熟程度、潛在市場容量、消費(fèi)者的接受程度、“雞肋”還是“寶庫”，諸如此類的因素都無法事先確定，存在著較大的市場風(fēng)險。在位企業(yè)以風(fēng)險投資家的靈敏性，運(yùn)用資本運(yùn)作的手段，兼并、收購、控股市場潛力巨大的新市場破壞性企業(yè)，既兼并了競爭對手又拓寬和深化了產(chǎn)品線，獲得了新興商業(yè)模式，可謂是取得新市場競爭優(yōu)勢的捷徑。

鞏固與擴(kuò)大新市場創(chuàng)新成果。在位企業(yè)在成功地防御與反擊了新市場進(jìn)入者的挑戰(zhàn)并取得階段性的市場競爭優(yōu)勢之后，為擴(kuò)大競爭優(yōu)勢，必須改造原有的程序和價值觀，建立與新市場破壞性創(chuàng)新相適應(yīng)的工作流程和組織價值觀，并進(jìn)一步對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行維持性創(chuàng)新，鞏固與擴(kuò)大勝利果實。第一，營造寬容的企業(yè)文化氛圍，鼓勵創(chuàng)新。只有那些文化氛圍寬松的企業(yè)才能夠在動態(tài)環(huán)境中靈活轉(zhuǎn)換、應(yīng)對自如。在位企業(yè)實施的破壞性創(chuàng)新戰(zhàn)略更多是一種旨在創(chuàng)造新市場的破壞性創(chuàng)新戰(zhàn)略，這就要求在位企業(yè)必須超越現(xiàn)有組織惰性，克服路徑依賴和思維定勢，沖破經(jīng)驗束縛，進(jìn)行有一定風(fēng)險的嘗試。第二，建立柔性模塊化組織，實現(xiàn)工作流程再造。柔性模塊化組織結(jié)構(gòu)所具有的松散耦合特點，一方面允許協(xié)同效應(yīng)得到最大限度的發(fā)揮，另一方面也能保證基于靈活性的創(chuàng)新和效率。在位企業(yè)必須建立起柔性模塊化組織結(jié)構(gòu)，建立與破壞性創(chuàng)新相適應(yīng)的工作流程，隨時應(yīng)對快速變化的市場和消費(fèi)者需求。第三，制定價值鏈的關(guān)鍵節(jié)點。在位企業(yè)成功實施破壞性創(chuàng)新戰(zhàn)略之后，按照新的商業(yè)模式來制定新的競爭規(guī)則和進(jìn)行資源配置，開展維持性創(chuàng)新，提高現(xiàn)有顧客的忠誠度，構(gòu)筑新的市場防御壁壘。在位企業(yè)必須分析新興商業(yè)模式在價值鏈上的行業(yè)準(zhǔn)入、產(chǎn)品研發(fā)、專利技術(shù)、營銷模式、售后服務(wù)等各個環(huán)節(jié)，控制其關(guān)鍵環(huán)節(jié)，鞏固競爭優(yōu)勢，減少不確定因素的影響，防備新市場競爭者的進(jìn)一步挑戰(zhàn)。

結(jié)論

企業(yè)尋求改變商業(yè)模式和競爭規(guī)則的游戲是一個永不停止、不斷打破現(xiàn)有靜態(tài)均衡的過程。破壞性創(chuàng)新戰(zhàn)略是一種從一般的企業(yè)創(chuàng)新戰(zhàn)略中分化出來的、同時為多樣化和差異化企業(yè)服務(wù)的戰(zhàn)略工具。

破壞性創(chuàng)新的破壞性是相對的，是基于特定作用對象的跨期性戰(zhàn)略互動，不受適用主體的限制，是一種可以為一般企業(yè)所運(yùn)用的創(chuàng)新戰(zhàn)略。關(guān)于對破壞性創(chuàng)新的本質(zhì)、商業(yè)模式的探索、價值鏈戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的控制等問題的研究當(dāng)前還不成熟，尚未形成完整的理論體系，處于“事后諸葛亮”式的分析階段，還有待于進(jìn)一步的理論研究和實踐檢驗。但在實踐應(yīng)用方面，破壞性創(chuàng)新理論對于企業(yè)在市場競爭中的實施、防御、反擊，都已經(jīng)產(chǎn)生了重大的現(xiàn)實意義。

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