文化品牌大全11篇

緒論：寫(xiě)作既是個(gè)人情感的抒發(fā)，也是對(duì)學(xué)術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇文化品牌范文，希望它們能為您的寫(xiě)作提供參考和啟發(fā)。

篇（1）

品牌是一種文化現(xiàn)象、一種文化空間，品牌本身是一個(gè)具有文化屬性的概念。所有的品牌都含文化，而優(yōu)秀品牌的文化底蘊(yùn)更加深厚。

篇（2）

L'Oréal歐萊雅為什么行銷(xiāo)全球取得成功？因?yàn)樗溬u(mài)的是法國(guó)之時(shí)尚、浪漫、精致的消費(fèi)者夢(mèng)想，這一文化定位，這就是滿滿的占據(jù)了消費(fèi)者心目中的的心智，所以他能行銷(xiāo)全球，同時(shí)俘虜中國(guó)消費(fèi)者的心，這是文化的力量。可是歐萊雅又是如何將文化結(jié)合創(chuàng)新來(lái)征服中國(guó)人的心呢？歐萊雅這個(gè)既中國(guó)化又洋化的品名就是一個(gè)佐證，如果他用民國(guó)時(shí)期的可口可樂(lè)的方式將品名CocaCola翻譯成“蝌蝌啃蠟”，你覺(jué)得能成功嗎？后來(lái)的“可口可樂(lè)”這一喜慶的品名成為全球最經(jīng)典的品牌翻譯名，她嫁接了中國(guó)本土文化元素，吻合中國(guó)人的喜慶喜好，在中國(guó)大獲全勝。可口可樂(lè)在全球的成功，實(shí)際上得益于可口可樂(lè)根植于美國(guó)文化的成功，他象征著喝可口可樂(lè)的人享受著“積極、樂(lè)觀、冒險(xiǎn)、激情”的美國(guó)精神。絕大所數(shù)消費(fèi)者起初就是因?yàn)檫@種文化精神的刺激才嘗試消費(fèi)可口可樂(lè)，后逐漸變成消費(fèi)習(xí)慣，甚至影響家人、朋友也來(lái)消費(fèi)可口可樂(lè)。歐萊雅----歐洲泊來(lái)的優(yōu)雅，迎合了中國(guó)消費(fèi)者驅(qū)洋的心態(tài)，又消費(fèi)了法國(guó)的時(shí)尚、浪漫、精致的品牌屬性。 　 化妝品是消費(fèi)品，已經(jīng)到了不得不用的時(shí)代，尤如中國(guó)人喜歡中餐飲食一樣的常態(tài)化，那么消費(fèi)者如何喜歡上我們本土的化妝品呢？我們品牌的調(diào)性是什么？用什么定位來(lái)占據(jù)消費(fèi)者的心？如何讓消費(fèi)者折服您的營(yíng)銷(xiāo)區(qū)隔？猶如可口可樂(lè)、歐萊雅真正的被您品牌的調(diào)性征服？中國(guó)這樣的品牌屈指可數(shù)。拿佰草集來(lái)說(shuō)她用中國(guó)文化的精髓提煉出品牌的定位：從中華文明千年本草美顏文化中挖掘，結(jié)合中國(guó)美顏經(jīng)典與現(xiàn)代生物科技，以中草藥添加為特色，秉承中國(guó)美容精髓，糅合中草藥精華。佰草集以其獨(dú)特的中醫(yī)文化本草定位及銷(xiāo)售方式逐步建立了清新、自然、健康的品牌形象。佰草集（HERBORIST）在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中科學(xué)地運(yùn)用了中醫(yī)獨(dú)有的平衡理論和整體觀念，并以高科技手段萃取天然草本精華，使產(chǎn)品能有效調(diào)養(yǎng)身心，令皮膚、肌體、精神達(dá)到和諧、理想、形神兼?zhèn)涞淖罴褷顟B(tài)，煥發(fā)自然、個(gè)性、健康根源之美。佰草集一直實(shí)踐著中國(guó)文化中對(duì)“自然、平衡”的美之追求。

用這樣的“中華文化傳統(tǒng)，中醫(yī)本草”定位占據(jù)了消費(fèi)者的心，這就是從文化散發(fā)的魅力。但當(dāng)今有幾家中國(guó)品牌能以文化為靈魂來(lái)挖掘自己的品牌個(gè)性及定位，如果這關(guān)過(guò)不了，我們何談品牌及品牌力？

品牌力是什么？我們簡(jiǎn)單的說(shuō)就是品牌的消費(fèi)自然接受度，可以用品牌的自然銷(xiāo)量來(lái)衡量。我們可以用消費(fèi)者來(lái)求證？哪些品牌自然銷(xiāo)售比較不錯(cuò)？國(guó)貨里面不用終端的推力自然銷(xiāo)售排名前三的品牌如下：佰草集、自然堂、相宜本草。為什么是佰草集排名第一？原因就是用自己國(guó)家鮮明的文化屬性來(lái)提煉消費(fèi)者的定位，所以佰草集不光自然銷(xiāo)售量高，她的品牌價(jià)值也是國(guó)產(chǎn)品牌里排名最高的。這就是文化的力量！

但更現(xiàn)實(shí)的現(xiàn)狀是我們的民族品牌有多少意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題？為什么還是停留于廣告、渠道、營(yíng)銷(xiāo)方式的求變求新上？這些不是品牌培育的關(guān)鍵，他們只是手段。品牌的關(guān)鍵是您在什么樣的文化土壤中，提煉什么樣的差異化個(gè)性，塑造什么樣的消費(fèi)者定位？用什么樣的區(qū)隔定位吸引哪個(gè)消費(fèi)者群體？沒(méi)有文化的根基作為品牌的魂，品牌的心，只是想著用廣告、渠道、營(yíng)銷(xiāo)方式這些手腳，怎么能讓你的品牌成長(zhǎng)成一位身姿妖嬈的有內(nèi)在靈魂修養(yǎng)的少女呢？

數(shù)二十年來(lái)，中國(guó)的品牌為什么俱多是曇花一現(xiàn)？因?yàn)閺膩?lái)沒(méi)有人去關(guān)注過(guò)自己的品牌靈魂修煉，自己品牌心的修煉。連自己都不清楚自己是誰(shuí)，消費(fèi)者更不清楚您是誰(shuí)。請(qǐng)問(wèn)您能給我和其他消費(fèi)者為什么買(mǎi)您這個(gè)品牌的理由嗎？您哪方面能吸引我？我購(gòu)買(mǎi)了您，符合我的身份嗎？您是我心中想用的那個(gè)品牌嗎？如果我們中國(guó)品牌還不能給消費(fèi)者這樣的答案，我想說(shuō)我們品牌沒(méi)有靈魂、沒(méi)有心，更無(wú)從談起品牌的屬性。

篇（3）

從產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律看，目前中國(guó)煙草產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入品牌主導(dǎo)期，而煙草品牌的鑄就，文化的力量舉足輕重。

文化是一種柔性的力量。這一點(diǎn)，正如一句名言――世界上有兩種力量：利劍和思想。從長(zhǎng)而論，利劍總是敗在思想之下。

一個(gè)為業(yè)界所公認(rèn)的事實(shí)是，文化鑄就靈魂，文化創(chuàng)造價(jià)值。一個(gè)卷煙品牌的成功一定源于經(jīng)典的文化定位，這種文化一定伴隨著品牌的成長(zhǎng)而不斷豐富，最終形成自己獨(dú)特的品牌文化體系。特色的品牌文化能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造源源不斷的價(jià)值，支撐企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成長(zhǎng)壯大。

河南中煙深諳此道，提出“文化興牌”的發(fā)展思路，在此思路指引下，“金的品質(zhì)、葉的奉獻(xiàn)”成為黃金葉品牌的文化理念，贏得了市場(chǎng)青睞。“黃金時(shí)代――黃金葉”、“烤出來(lái)的醇香”，一系列引人注目的品牌傳播語(yǔ)激勵(lì)人心，正引領(lǐng)文化豫煙迅速崛起。

“金的品質(zhì)”表達(dá)的是以一顆金子般的心，用金黃色的優(yōu)質(zhì)煙葉，打造產(chǎn)品黃金般的品質(zhì)，以滿足消費(fèi)者高品位的享受。

“葉的奉獻(xiàn)”表達(dá)的是煙葉“沐浴陽(yáng)光雨露，汲取天地精華”“浴火反復(fù)烘烤，切絲卷制成煙”“滿足消費(fèi)者需求，為國(guó)家積聚財(cái)力”“燃燒升華自身，芬芳香溢人間”的奉獻(xiàn)精神。

“金的品質(zhì)、葉的奉獻(xiàn)”之所以很快流行，在于黃金葉品牌完美演繹了產(chǎn)品的高貴品質(zhì)和高雅品位。

與黃金葉品牌文化相得益彰的是，河南中煙的企業(yè)文化與品牌文化實(shí)現(xiàn)了高度統(tǒng)一，并與行業(yè)共同價(jià)值觀有機(jī)融合。作為河南中煙的企業(yè)文化，“金的品質(zhì)、葉的奉獻(xiàn)、情的傳遞”已經(jīng)深入人心。筆者注意到，在河南中煙的企業(yè)文化理念中如是表述――

金的品質(zhì)是我們?yōu)槿酥拍睿覀儓?jiān)韌持重，真誠(chéng)守正，維信踐諾，以赤誠(chéng)之心立身建業(yè)，矢志超越。

葉的奉獻(xiàn)是我們處世之準(zhǔn)則，我們低調(diào)務(wù)實(shí)，報(bào)效祖國(guó)，服務(wù)客戶，以無(wú)私之愛(ài)創(chuàng)造價(jià)值，回饋社會(huì)。

情的傳遞是我們行事之目標(biāo)，我們寬厚包容，滿懷感恩，知足助人，以殷切之意承擔(dān)責(zé)任，構(gòu)建和諧。

品牌文化與企業(yè)文化的高度契合，使得河南中煙在全國(guó)卷煙工業(yè)企業(yè)中擁有了全速前行的“軟動(dòng)力”，更使得黃金葉品牌在全國(guó)中式卷煙品牌中傲然不群。

立體化滲透

文化的力量，取決于對(duì)大眾的傳播和滲透。

一個(gè)明顯的變化是，近兩年來(lái)，很多消費(fèi)者開(kāi)始發(fā)現(xiàn)黃金葉再次聲名鵲起。無(wú)論是鳳凰衛(wèi)視、央視等主流權(quán)威的全國(guó)性電視媒體，還是《河南日?qǐng)?bào)》、《大河報(bào)》等省內(nèi)主流平面媒體，抑或新興的網(wǎng)絡(luò)媒體，以及分眾傳媒在內(nèi)的更多精準(zhǔn)媒體形式，都出現(xiàn)了黃金葉的身影，“黃金時(shí)代――黃金葉”“烤出來(lái)的醇香”，一系列引人注目的品牌傳播語(yǔ)，猶如橫空出世，迅速走紅。

“在如此短短的時(shí)間，黃金葉的品牌形象能深入人心，令人震撼。”一位消費(fèi)者深有感觸地說(shuō)。

顯然，按照“突出重點(diǎn)、強(qiáng)化高端、精確傳播、提升形象”的整合傳播思路，黃金葉立體化的傳播平臺(tái)已經(jīng)搭就，無(wú)論是大眾化的品牌形象塑造，還是分眾化的精準(zhǔn)打擊，以及其他渠道，均已科學(xué)合理配置，支撐著黃金葉對(duì)消費(fèi)者的強(qiáng)力滲透。

這僅僅是傳播形式。在傳播內(nèi)涵上，河南中煙深入挖掘黃金葉品牌的文化內(nèi)涵，以“金的品質(zhì)、葉的奉獻(xiàn)”為核心理念，緊緊圍繞目標(biāo)市場(chǎng)，鎖定目標(biāo)群體，有效造勢(shì)，積極塑造黃金葉品牌的良好形象，并大大提升了黃金葉品牌的知名度和美譽(yù)度。

大智慧策劃，大氣勢(shì)傳播，大手筆運(yùn)作，致力營(yíng)造黃金葉品牌發(fā)展的大氣象，已經(jīng)初見(jiàn)成效。

科學(xué)的傳播體系，僅僅是黃金葉整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系的環(huán)節(jié)之一。

河南中煙針對(duì)黃金葉的營(yíng)銷(xiāo)，確定了大的戰(zhàn)略方針，實(shí)施“打基礎(chǔ)，上臺(tái)階，大發(fā)展”三步走策略，在做強(qiáng)省內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，穩(wěn)步擴(kuò)大省外銷(xiāo)售比重，進(jìn)一步優(yōu)化市場(chǎng)布局。

在此基礎(chǔ)上，河南中煙進(jìn)一步強(qiáng)化工商戰(zhàn)略聯(lián)盟，深入推進(jìn)工商協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)，積極實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，在市場(chǎng)定位、信息采集、產(chǎn)品投放、品牌傳播、客戶服務(wù)等方面，都努力實(shí)現(xiàn)有的放矢，精準(zhǔn)打擊。

“在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式逐漸不適應(yīng)卷煙市場(chǎng)的新形勢(shì)下，變傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)成為我們促進(jìn)。黃金葉品牌上水平’的重要措施。”對(duì)于精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，河南中煙有關(guān)人員如是解釋。“河南中煙始終高度注重品牌市場(chǎng)研究，切實(shí)做到精確信息、精準(zhǔn)投放、精細(xì)管理，不斷提高精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)水平，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品和市場(chǎng)的有機(jī)對(duì)接，促進(jìn)了黃金葉品牌的快速崛起。”

據(jù)了解，在營(yíng)銷(xiāo)上，河南中煙還將全力推進(jìn)“五個(gè)常態(tài)化”建設(shè)，即建立規(guī)范化品牌培育模式、打造黃金葉品牌特色運(yùn)作體系，確保實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)終端的基礎(chǔ)物資保供常態(tài)化，營(yíng)銷(xiāo)人員培訓(xùn)常態(tài)化，工商座談會(huì)常態(tài)化、消費(fèi)開(kāi)發(fā)活動(dòng)常態(tài)化和終端形象宣傳常態(tài)化，促進(jìn)黃金葉品牌在省內(nèi)外市場(chǎng)上水平、上規(guī)模。

公益文化的獨(dú)特魅力

在黃金葉的文化體系中，公益文化扮演著獨(dú)特的角色，也展示著獨(dú)特的魅力。

“金秋爰心助學(xué)活動(dòng)，給我這個(gè)貧窮的家庭帶來(lái)了希望，為我們貧困學(xué)子鋪設(shè)了一條成才之路，幫助我們圓了大學(xué)夢(mèng)……”8月20日，在省人民大會(huì)堂舉行的2010年“黃金葉金秋愛(ài)心助學(xué)”活動(dòng)助學(xué)金發(fā)放儀式上，一名受助學(xué)子的一席話感動(dòng)了現(xiàn)場(chǎng)所有的人。

當(dāng)天，來(lái)自省直機(jī)關(guān)各單位的40名困難職工子女分別收到了5000元或4000元黃金葉金秋助學(xué)金。河南中煙被省委省直機(jī)關(guān)工委授予“愛(ài)心助學(xué)先進(jìn)單位”稱(chēng)號(hào)。

事實(shí)上，黃金葉“金秋愛(ài)心助學(xué)”活動(dòng)并非關(guān)注特殊群體的孤例。多年來(lái)，黃金葉開(kāi)展的公益慈善項(xiàng)目，大多針對(duì)貧困兒童，婦女、重病患者等特殊群體。“關(guān)愛(ài)母親奉獻(xiàn)愛(ài)心”活動(dòng)，使15800名貧困母親得到了救助。“關(guān)愛(ài)蓓蕾、醇香中原”愛(ài)心活動(dòng)，給許多不幸的家庭點(diǎn)燃了希望。

從2008年至今，河南中煙共幫助70名貧困先天性心臟病患兒免費(fèi)修復(fù)心臟，為150名貧困先天性心臟病患兒提供了手術(shù)援助金；通過(guò)“黃金葉愛(ài)心救助工程”，幫助275名患者進(jìn)行康復(fù)治療。通過(guò)“點(diǎn)亮中原關(guān)愛(ài)行動(dòng)”，為使人口第一大省河南成為全國(guó)第二個(gè)“白內(nèi)障無(wú)障礙省”做出了貢獻(xiàn)。

一體化運(yùn)行以來(lái)，河南中煙累計(jì)捐款6000多萬(wàn)元用于助學(xué)，救災(zāi)和幫扶工作，受到了有關(guān)部門(mén)和社會(huì)各界的充分肯定。

篇（4）

隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度的日益提高,當(dāng)代社會(huì)的消費(fèi)形態(tài)與形式正日益從大眾的、務(wù)實(shí)的消費(fèi)走向感性的、有文化意義的消費(fèi)。構(gòu)建個(gè)性化的品牌文化不僅是食品品牌塑造的凝聚劑和催化劑,更是增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力,提升品牌形象力的核心動(dòng)力。在某種意義上,未來(lái)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是品牌文化之間的競(jìng)爭(zhēng)。因此,食品品牌文化建設(shè)應(yīng)努力尋找文化與經(jīng)濟(jì)的最佳結(jié)合點(diǎn),依據(jù)社會(huì)消費(fèi)思潮變化,將人類(lèi)的精神產(chǎn)品——文化元素加入到品牌傳播之中,利用文化的共享性有效地影響消費(fèi)者,以獲得與受眾之間溝通的平臺(tái),促進(jìn)消費(fèi)實(shí)現(xiàn)。

文化是提升品牌形象的核心

文化是人類(lèi)生存的第二自然,是社會(huì)歷史實(shí)踐過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總稱(chēng)。作為一個(gè)“包羅萬(wàn)象的復(fù)合體”,它包括道德規(guī)范、價(jià)值觀念、生活方式、審美情趣、語(yǔ)言思維方式以及風(fēng)俗習(xí)慣等,具有明顯的共享性與規(guī)約性。處于相同文化語(yǔ)境下的群體,不僅擁有普遍遵守的共同生活準(zhǔn)則和情感,而且都自覺(jué)不自覺(jué)地以共同的文化為參照,做出自己的各種決定,選擇特定的生活方式,并在“文化符號(hào)”的敘述中形成共同的敘述內(nèi)容與敘述方式。因此,“人是文化的存在”,特定的文化環(huán)境必然決定著特定的消費(fèi)意識(shí)和行為。在今天,了解文化,特別是不同民族、地區(qū)文化的差異已成為企業(yè)品牌發(fā)展的重要前提。

在現(xiàn)代市場(chǎng)活動(dòng)中,人們生活水平不斷提高,消費(fèi)者已不再滿足于對(duì)食品物的消費(fèi),開(kāi)始追求“感性的生活”,其消費(fèi)實(shí)踐往往意味著一種文化選擇,折射出其對(duì)高層次精神追求的需要。他們購(gòu)買(mǎi)符合自己文化需要的風(fēng)格化、感性化商品,在物質(zhì)需求滿足的同時(shí),更要享受精神與情感上的愉悅與滿足,從而獲得某種身份的確證與認(rèn)同。因此,食品品牌要打破現(xiàn)有市場(chǎng)的品牌壁壘,必須有針對(duì)性地傳遞文化,努力開(kāi)掘企業(yè)內(nèi)外的一切文化資源,將豐富的文化意蘊(yùn)融注于食品品牌創(chuàng)意之中,提高品牌的文化內(nèi)涵和文化附加值。即把單純的商品信息變成品牌文化信息,以對(duì)人的理解和尊重和對(duì)人精神需求的迎合和滿足為核心,在人文文化的特定語(yǔ)義中尋找和倡導(dǎo)一種品牌觀念、品牌情感,表現(xiàn)品牌生活形態(tài)下的豐富體驗(yàn),以文化的獨(dú)特魅力產(chǎn)生巨大的品牌增值效應(yīng),打動(dòng)消費(fèi)者。

食品品牌的文化敘述策略

作為品牌傳播的一種形式策略,文化敘述必須采用消費(fèi)者容易接受的文化形式與文化價(jià)值觀。它既體現(xiàn)在對(duì)社會(huì)價(jià)值觀、思想方法、人際關(guān)系、風(fēng)俗習(xí)慣、流行時(shí)尚、民族傳統(tǒng)等諸方面,甚至還表現(xiàn)在文化符號(hào)、修辭手法的運(yùn)用上。食品品牌要贏得廣大受眾的青睞,必須依據(jù)品牌的市場(chǎng)定位和產(chǎn)品概念,注入與品牌相適應(yīng)的文化背景元素和核心價(jià)值理念,并進(jìn)行合理的整合、演繹與擴(kuò)展,從而形成豐富而獨(dú)特的品牌文化個(gè)性。具體可從以下幾方面著手。

(一)提倡流行文化

流行文化是一種大眾生產(chǎn)和消費(fèi)的商品性文化,它標(biāo)志著一種普遍實(shí)踐和熱烈追隨的價(jià)值觀念與生活方式,是現(xiàn)代社會(huì)里一個(gè)非常重要的因素。食品品牌應(yīng)及時(shí)追蹤流行文化,以社會(huì)時(shí)尚為創(chuàng)作的話語(yǔ)資源,在塑造流行生活模式的參與中,“攻目標(biāo)消費(fèi)者的心”使之產(chǎn)生情感共鳴。現(xiàn)代社會(huì)中,具有后現(xiàn)代消費(fèi)色彩的消費(fèi)觀念、生活模式、行為方式正日益為眾人所效仿。關(guān)愛(ài)生命、提高生活品質(zhì)、提倡綠色環(huán)保、追逐名星和視聽(tīng)刺激等已然成為人們,尤其是中青年崇尚的潮流。因此,食品品牌可以將環(huán)保、生態(tài)、營(yíng)養(yǎng)、安全、健康、運(yùn)動(dòng)、活力、方便、時(shí)尚等具有現(xiàn)代感的流行文化作為創(chuàng)意基點(diǎn)。如農(nóng)夫山泉迎合現(xiàn)代消費(fèi)需求,以“天然健康”為核心,將產(chǎn)品實(shí)體利益與環(huán)保、健康等結(jié)合演繹產(chǎn)品的存在價(jià)值,引起消費(fèi)者共鳴。喜力啤酒堅(jiān)持以流行文化的敘述方法進(jìn)行傳播,舉辦搖滾音樂(lè)節(jié),贊助自由式滑雪的世界杯賽,表現(xiàn)其年輕、時(shí)尚、富有情趣的時(shí)尚魅力,使其迅速成為流行文化運(yùn)動(dòng)的一部分,喚起廣大青年的追崇和向往之情。

(二)引領(lǐng)前鋒文化

引領(lǐng)前鋒文化是一種富有創(chuàng)新精神,具備前沿性、前瞻性的超前文化,常常表現(xiàn)為受外來(lái)文化,特別是西方文化影響而呈現(xiàn)出的新的價(jià)值取向、思維方式、生活方式和審美意識(shí)等,在特定時(shí)期和環(huán)境下,它也可能會(huì)發(fā)展與衍化成為一種流行文化。隨著我國(guó)改革開(kāi)放的不斷深入,大量的異域文化蜂涌而入,食品品牌不僅要表現(xiàn)時(shí)尚,更要關(guān)注消費(fèi)者新的精神品質(zhì)、思想觀念、社會(huì)時(shí)尚、生活主張與方式趣味的變化,積極地引領(lǐng)前沿文化,塑造獨(dú)特的品牌個(gè)性。

“勁王野戰(zhàn)飲料”抓住酷文化中個(gè)性、自由、理想的價(jià)值內(nèi)涵,以“走自己的路,讓別人去說(shuō)吧”作為廣告語(yǔ),配以迷彩背景、中間懸掛一白色五角星軍用掛件的包裝。其張揚(yáng)叛逆的口號(hào),火紅的底子,雪白的字跡和前衛(wèi)、獨(dú)特、充滿激情的廣告表現(xiàn),一下子切中了青少年成長(zhǎng)期渴求獨(dú)立的焦灼心態(tài),激起了目標(biāo)消費(fèi)群心中的驛動(dòng),成功地實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)值共振的愿望。星巴克針對(duì)特定知識(shí)分子群體,以精致純正的咖啡文化作為敘述載體,使商品的高尚定位與文化價(jià)值理念得到完美的體現(xiàn),咖啡的品飲被“消費(fèi)夢(mèng)想、影像與”所充斥,給消費(fèi)者帶來(lái)尊貴和品位生活的超值享受。

(三)展示地域文化

品牌文化總是依附于特定歷史地域文化的影響。不同地域受社會(huì)發(fā)展、經(jīng)濟(jì)及地理環(huán)境等因素影響,形成了自己富于地方特色的文化。中國(guó)幅員遼闊,地域文化差異性巨大,食品品牌應(yīng)積極挖掘產(chǎn)品的地緣文化優(yōu)勢(shì),以特定區(qū)域的風(fēng)物、習(xí)俗、人物、歷史、建筑、服飾等人文景觀為背景,表現(xiàn)地區(qū)文化的差異美,不斷強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同度和忠誠(chéng)度。

“上海老酒”選取石庫(kù)門(mén)這一極具濃郁地方特征的象征性符號(hào),彰顯中西合壁的上海弄堂文化和海派文化,在特定的地域和情味中勾起人們的懷舊情結(jié),賦予廣告豐富的文化內(nèi)涵。云南紅葡萄酒巧妙而充分地與自己特有的地域和民族文化特色結(jié)合起來(lái),其產(chǎn)品包裝和廣告以清純的傣族少女、翩翩起舞的蝴蝶、帶著晨露的葡萄、椰樹(shù)、大象等等構(gòu)成一個(gè)美妙奇異的世界,渲染出云南濃郁的少數(shù)民族風(fēng)情,從而在眾多品牌的壁壘中異軍突起。而姚生記瓜子之“花樣年華篇”,以1931年的上海為背景,在江南特有的小橋流水,迷朦煙雨等象征符號(hào)詮釋下,表現(xiàn)了姚生記瓜子獨(dú)特的江南韻味,一種地域情結(jié)和江南文化流動(dòng)其中,感人至深,實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勢(shì)地域文化逐漸向產(chǎn)品或者品牌轉(zhuǎn)移甚至增值的效應(yīng)。紹興的咸亨酒店、孔乙已茴香豆更是巧妙地借用了魯迅作品中的人物而身價(jià)倍增。

(四)融注傳統(tǒng)文化

成功的品牌總是其民族文化的對(duì)象化,只有體現(xiàn)民族的特定價(jià)值觀念和行為模式,才更易獲得消費(fèi)者心理上的共鳴。食品品牌建設(shè)時(shí)應(yīng)巧妙利用傳統(tǒng)的民族道德情感與價(jià)值取向,表現(xiàn)與弘揚(yáng)民族道德、意識(shí)、倫理觀念、禮儀風(fēng)俗、民族藝術(shù)與文學(xué),藝術(shù)地傳達(dá)人對(duì)物的心理要求,以民族文化豐富品牌的內(nèi)涵。在長(zhǎng)期的封建宗法農(nóng)業(yè)社會(huì)熏染下,華夏民族形成了濃重的家國(guó)意識(shí)、鄉(xiāng)土情誼、孝親忠信仁和等富有人倫情感的民族特點(diǎn),因此,品牌文化創(chuàng)意時(shí)可具體從“忠信文化”、“家文化”“福文化”、“禮文化”、“和文化”、“名文化”、“財(cái)富文化”、“情義文化”、“愛(ài)心文化”、“健康文化”等方面進(jìn)行訴求,創(chuàng)造產(chǎn)品的附加值。

非常可樂(lè)堅(jiān)持“中國(guó)人,當(dāng)然要喝自已的可樂(lè)”,激發(fā)起消費(fèi)者的愛(ài)國(guó)激情和民族自豪感。喜之郎將美味果凍布丁的產(chǎn)品功能擴(kuò)展為“傳達(dá)親情”的產(chǎn)品理念,借青少年、情侶和家庭相聚為表現(xiàn)形式深刻地表達(dá)了喜之郎“親情無(wú)價(jià)”的品牌理念和主張,傳達(dá)出人們對(duì)親情的期盼。金六福酒則始終以“福文化”進(jìn)行品牌核心訴求,從個(gè)體的福,走向民族的福,最后定位于世界人民共同的福,讓消費(fèi)者不斷感受“好日子離不開(kāi)金六福酒”、“喝金六福酒,運(yùn)氣就這么好”、“喝了金六福,年年都有福”、“金六福,中國(guó)人的福酒”、“奧運(yùn)福•金六福”等美好的品牌體驗(yàn)與回憶,達(dá)到情感與理智的認(rèn)同。這些廣告都與中國(guó)人的民族情感有機(jī)地結(jié)合在一起,深刻體現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的豐富內(nèi)涵,激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲,有著極強(qiáng)的情感感召力。

品牌文化不僅需要融注傳統(tǒng)文化思想,還可通過(guò)特定的傳統(tǒng)生活場(chǎng)景、傳統(tǒng)修辭方法、敘述方式等來(lái)表現(xiàn)。南方黑芝麻糊的挑擔(dān)賣(mài)食品,杜康酒的曹操煮酒吟詩(shī)等借用歷史生活場(chǎng)景進(jìn)行現(xiàn)實(shí)訴求。可口可樂(lè)、水井坊等甚至直接以中國(guó)結(jié)、石獅、龍等抽象符號(hào)進(jìn)行表達(dá),賦予品牌鮮明的文化個(gè)性?xún)?nèi)涵。

食品品牌文化敘述中應(yīng)注意的問(wèn)題

(一)品牌文化應(yīng)外化與吻合目標(biāo)消費(fèi)者的偏好

品牌文化是消費(fèi)者文化的充分演繹與展示,應(yīng)體現(xiàn)特定消費(fèi)者群的價(jià)值觀念、行為方式、審美情趣和追求,以獲得消費(fèi)者心理上的認(rèn)同。在當(dāng)代社會(huì)的多元化發(fā)展中,消費(fèi)文化追求日趨個(gè)性化。食品品牌文化建設(shè)應(yīng)從研究市場(chǎng)、研究消費(fèi)者入手,深刻理解中國(guó)老百姓因歷史積淀而形成的傳統(tǒng)文化心理和不同時(shí)期、不同地區(qū)、不同消費(fèi)群體和消費(fèi)欲望和消費(fèi)者心理,通過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)文化心態(tài)的分析,把握文化的發(fā)展趨勢(shì),駕馭文化消費(fèi)的差異性,使品牌文化個(gè)性契合其心理需要,促進(jìn)品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)。

(二)品牌文化應(yīng)體現(xiàn)與闡釋產(chǎn)品物理屬性的文化內(nèi)涵

品牌文化契合于產(chǎn)品特點(diǎn),才易被消費(fèi)者自然接受。應(yīng)充分發(fā)掘產(chǎn)品自身的文化因素,特別是傳統(tǒng)文化內(nèi)涵。根據(jù)消費(fèi)者的認(rèn)同需要,選取產(chǎn)品歷史上、地域上、品牌上、功能上、制造原料或工藝、設(shè)計(jì)、包裝上的不同文化特征作為品牌文化建設(shè)的要素,探求現(xiàn)代社會(huì)的價(jià)值取向或文化情愫,提供一種物質(zhì)性基礎(chǔ)上的精神向心力,以激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的深刻理解和共鳴。

(三)品牌文化應(yīng)凝聚與升華消費(fèi)者與產(chǎn)品之間精神上的關(guān)聯(lián)點(diǎn)

消費(fèi)者有著各自不同的情感歸屬體驗(yàn)和價(jià)值認(rèn)同。食品品牌成功的精髓在于對(duì)消費(fèi)者群體心理以及自我意識(shí)進(jìn)行準(zhǔn)確把握,將品牌信息傳達(dá)與消費(fèi)者認(rèn)同的形象、情感、生活情境結(jié)合起來(lái),賦予其特定的象征和情感,甚至向消費(fèi)者傳遞一種生活方式和價(jià)值觀,促使品牌成為象征符碼而被文化地接受并被文化地消費(fèi)。其中,對(duì)產(chǎn)品與人之間某種關(guān)系的全新發(fā)現(xiàn)和詮釋是品牌文化創(chuàng)造的關(guān)鍵。

(四)品牌文化應(yīng)結(jié)合與統(tǒng)一企業(yè)內(nèi)外部文化資源

品牌文化是由品牌本身的資源(如企業(yè)名稱(chēng)、商標(biāo)、CIS系統(tǒng)等)所形成的文化與企業(yè)文化外部資源兩部分組成,應(yīng)充分整合內(nèi)外部各種文化資源,使品牌對(duì)外表達(dá)和傳播的內(nèi)容,與企業(yè)內(nèi)部文化理念一致,確保內(nèi)外部文化的一致性。

食品品牌應(yīng)當(dāng)借助審美與文化,緊跟時(shí)代消費(fèi)文化思潮的流變,不斷創(chuàng)新文化的敘述話語(yǔ),構(gòu)筑鮮明獨(dú)特的品牌文化,從而形成品牌效應(yīng),贏得市場(chǎng)。

參考文獻(xiàn):

1.李建立.廣告文化學(xué)[M].北京廣播學(xué)院出版社,1998

篇（5）

有了質(zhì)量作為基礎(chǔ)，創(chuàng)立品牌亦有了載體，民辦學(xué)校可以借用企業(yè)形象設(shè)計(jì)來(lái)“包裝”學(xué)校。筆者認(rèn)為主要做法有以下三點(diǎn)：（1）明確教育理念，辦好教育，回報(bào)社會(huì)；（2）制定具體的年度、學(xué)期、各部門(mén)工作計(jì)劃；（3）統(tǒng)一學(xué)校校名、校徽的表達(dá)方式。做好這三項(xiàng)工作，首先要分析學(xué)校目前的現(xiàn)狀，而后確立學(xué)校形象導(dǎo)入的方針，調(diào)動(dòng)全體師生參與學(xué)校形象設(shè)計(jì)工作，待學(xué)校形象設(shè)計(jì)的方案通過(guò)審定之后，在校內(nèi)校外全面推廣。與此同時(shí)，加大廣告宣傳力度也是不可忽視的重要途徑。

實(shí)行校長(zhǎng)負(fù)責(zé)制，是民辦學(xué)校的舉辦者參考企業(yè)經(jīng)理負(fù)責(zé)制的具體做法。我校在建校之初認(rèn)準(zhǔn)并聘定校長(zhǎng)后，按照《中華人民共和國(guó)民辦教育促進(jìn)法》第二十四條的規(guī)定，讓其全面負(fù)責(zé)學(xué)校的教育、教學(xué)和行政管理工作。董事會(huì)除制定辦學(xué)目標(biāo)和進(jìn)行重大決策外，放手讓校長(zhǎng)行使各種職權(quán)，更不插手日常教育教學(xué)工作。這樣為校長(zhǎng)留有充分的空間，有利于校長(zhǎng)開(kāi)展好工作。

在教師隊(duì)伍建設(shè)上，民辦學(xué)校也可以采用企業(yè)人力資源的管理模式，給教師更多的人文關(guān)懷：開(kāi)辦民主座談會(huì)，給教師以知情權(quán)；成立工會(huì)和召開(kāi)教代會(huì)，給教師以主人權(quán)；開(kāi)展課程培訓(xùn)、外出培訓(xùn)，給教師提供平等的接受教育的權(quán)利；科學(xué)合理的教學(xué)評(píng)價(jià)，適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)懲措施，調(diào)動(dòng)教師工作的積極性；把教師在校工作年限、態(tài)度、能力、績(jī)效作為續(xù)聘、晉升、加薪的依據(jù)；按照企業(yè)管理的做法，把教師的工資、福利待遇通過(guò)一定的方式體現(xiàn)出來(lái)，把工作制度、獎(jiǎng)懲制度和福利政策公開(kāi)，確立教師在學(xué)校教育教學(xué)中的主導(dǎo)地位，真正讓教師感覺(jué)到校園即家園。同時(shí)借鑒現(xiàn)代企業(yè)的團(tuán)隊(duì)管理辦法，減少管理層次，學(xué)部、級(jí)部、德育處、教務(wù)處、學(xué)生生活處等平行部門(mén)直接受校長(zhǎng)領(lǐng)導(dǎo)，并對(duì)校長(zhǎng)負(fù)責(zé)，打破了層級(jí)組織的管理模式。

篇（6）

文化是城市的智慧、內(nèi)核，更是城市的靈魂。精心打造城市文化，是現(xiàn)代城市建設(shè)的必然選擇和必由之路。文化品牌是文化軟實(shí)力的重要標(biāo)志。一個(gè)城市的競(jìng)爭(zhēng)力、吸引力很大程度上取決于文化的品牌效應(yīng)。

一個(gè)城市的魅力，總有其獨(dú)特之處。承德?lián)碛?000年的紅山文化、1000余年的契丹文化和300年的山莊文化，是享譽(yù)中外的歷史文化名城。在城市品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，承德真正讓歷史文化“活”了起來(lái)，讓文化軟實(shí)力“硬”了起來(lái)，取得了令人驚喜的驕人成就。

近年來(lái)，承德通過(guò)對(duì)文化資源的整合、文化事業(yè)的培育和建設(shè)，以及對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的傾力打造，逐漸走出了一條獨(dú)具特色的文化品牌之路，打造了皇家文化、佛教文化、民族民俗文化、生態(tài)文化、丹霞地貌文化五大文化品牌。

旅游節(jié)慶活動(dòng)是繁榮地區(qū)經(jīng)濟(jì)文化、提升城市美譽(yù)度的有效載體。因此，“節(jié)慶經(jīng)濟(jì)”已越來(lái)越散發(fā)出其獨(dú)特的魅力，越來(lái)越受到人們的關(guān)注。而承德則借助節(jié)慶會(huì)展，有力提升了承德的國(guó)內(nèi)外影響力和文化張力，讓承德的文化品牌更加深入人心。

連續(xù)成功舉辦了13屆中國(guó)承德國(guó)際旅游節(jié)，吸引了國(guó)內(nèi)外游客廣泛參與，對(duì)提高承德的知名度、美譽(yù)度和影響力，提升城市人氣指數(shù)，增加旅游人數(shù)，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，推動(dòng)城市化進(jìn)程，都起到了積極的推動(dòng)作用。

緊緊依托“中國(guó)攝影之鄉(xiāng)”“中國(guó)攝影家創(chuàng)作基地”等優(yōu)勢(shì)資源，傾力打造國(guó)際性品牌文化活動(dòng)，連續(xù)成功舉辦了四屆中國(guó)·承德國(guó)際攝影藝術(shù)大展，吸引了來(lái)自美國(guó)、英國(guó)、澳大利亞、意大利、日本、韓國(guó)等27個(gè)國(guó)家和地區(qū)及國(guó)內(nèi)30多個(gè)省市的著名攝影組織、攝影家、攝影愛(ài)好者參與，在國(guó)內(nèi)外產(chǎn)生了廣泛的影響。

篇（7）

利用歷史文化資源打造商品品牌，要把握兩個(gè)要點(diǎn)：

一、原則恰當(dāng)，擺正戰(zhàn)略方向

利用歷史文化資源打造商品品牌，要把握以下四點(diǎn)原則來(lái)擺正戰(zhàn)略方向，否則就會(huì)目標(biāo)不清，愈行彌遠(yuǎn)。

1、合乎當(dāng)前商業(yè)需要。如不合當(dāng)前需要，再好的文化在也無(wú)利用價(jià)值。利用歷史文化資源打造商品品牌的過(guò)程同時(shí)也是個(gè)對(duì)當(dāng)?shù)氐臍v史文化進(jìn)行篩選的過(guò)程。要針對(duì)當(dāng)前影響我國(guó)品牌打造的各種因素，利用歷史文化補(bǔ)其偏，救其弊，構(gòu)建我國(guó)商業(yè)文化，提升我國(guó)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，引導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行良性競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)之所以缺乏知名企業(yè)、名牌產(chǎn)品和馳名商標(biāo)，原因主要有五：（1）許多習(xí)俗、制度引導(dǎo)人們從眾從俗，因循守舊，抑制個(gè)性生成，扼殺求異型思維，不利于創(chuàng)新，導(dǎo)致自主創(chuàng)新能力不足，難以掌握核心技術(shù)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)。（2）對(duì)人才重視不夠，人才觀念出現(xiàn)偏差，不把功績(jī)、能力放在第一位，過(guò)分注重學(xué)歷、職稱(chēng)和資歷，不僅不能使拔尖人才不能脫穎而出，反而存在逆向淘汰機(jī)制，庸劣者步步高升，卓異者屢遭厄運(yùn)。（3）缺乏精準(zhǔn)精神，粗淺浮躁，淺嘗輒止，不能精益求精，將事業(yè)推行高峰，而是停在半山腰。（4）缺乏誠(chéng)信，背約欺詐現(xiàn)象屢屢出現(xiàn)，假冒偽劣產(chǎn)品泛濫。（5）智謀不足，決策屢生失誤，常遭人暗算。可針對(duì)這些現(xiàn)象,補(bǔ)偏救弊，構(gòu)建創(chuàng)新、重才、精準(zhǔn)、誠(chéng)信、機(jī)智的商業(yè)文化，提升我國(guó)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，引導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行良性競(jìng)爭(zhēng)。能夠利用的文化，各地千差萬(wàn)別，對(duì)河北來(lái)說(shuō)，不妨借鑒趙武靈王“胡服騎射”所體現(xiàn)的改革創(chuàng)新精神，燕昭王“黃金臺(tái)”的故事所體現(xiàn)的對(duì)人才的重視，祖沖之、郭守敬等人身上所體現(xiàn)的精益求精的精準(zhǔn)精神，“桃園三結(jié)義”的故事所體現(xiàn)的信然重諾、盡節(jié)守義的誠(chéng)信精神，藺相如、紀(jì)曉嵐等人身上所體現(xiàn)的高度智慧，構(gòu)建河北創(chuàng)新、重才、精準(zhǔn)、誠(chéng)信、機(jī)智的商業(yè)文化，提升河北企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，引導(dǎo)河北企業(yè)進(jìn)行良性競(jìng)爭(zhēng)。

2、與當(dāng)?shù)鼐o密關(guān)聯(lián)。所利用的文化要為當(dāng)?shù)厮鶎?zhuān)有，使人能通過(guò)歷史文化聯(lián)想到本地。如人皆知邯鄲是戰(zhàn)國(guó)時(shí)代趙國(guó)的都城，趙武靈王“胡服騎射”、“將相和”、“邯鄲學(xué)步”、“黃粱夢(mèng)”及“二度梅”故事的發(fā)生地，秦始皇及美女羅敷的出生地，趙王陵、趙王城及武靈叢臺(tái)的所在地，一想到這些歷史名人、歷史事件、歷史傳說(shuō)及歷史遺跡，人們自然就會(huì)想到邯鄲。邯鄲就可利用這些歷史文化來(lái)打造邯鄲商品品牌。

二、方法得宜，找到可行之策

利用歷史文化打造商品品牌，切實(shí)可行的方法大體有以下幾種：

1、借鑒法。借鑒我國(guó)優(yōu)秀歷史文化塑造我國(guó)企業(yè)文化，提升我國(guó)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

篇（8）

1、品牌文化意味著品牌的個(gè)性差異

任何一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌勢(shì)必有一個(gè)清晰而豐富的品牌識(shí)別——品牌個(gè)性。品牌個(gè)性是品牌獨(dú)特的身份與標(biāo)志，是它與眾不同的價(jià)值之所在。有個(gè)性的品牌才會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)力，個(gè)性越鮮明，競(jìng)爭(zhēng)力就越強(qiáng)，在消費(fèi)者心中留下的印象就越深刻。而對(duì)品牌個(gè)性的最好投資，是用力塑造品牌文化。產(chǎn)品和技術(shù)可以雷同，文化則千姿百態(tài)，變幻無(wú)窮。把一種風(fēng)格獨(dú)特的文化注入品牌，品牌的個(gè)性才會(huì)生動(dòng)鮮明。在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重的今天，建設(shè)品牌文化是實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性的最有效途徑。

2、品牌文化意味著品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

品牌文化一旦在消費(fèi)者心目中注冊(cè)，它所代表的功能和利益與消費(fèi)者認(rèn)同的價(jià)值產(chǎn)生共鳴，所釋放的能量就非常可觀，就會(huì)將無(wú)形的文化價(jià)值轉(zhuǎn)化為有形的品牌價(jià)值，把文化財(cái)富轉(zhuǎn)化成差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使產(chǎn)品在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持強(qiáng)大的生命力。因?yàn)橄M(fèi)者如果對(duì)一種文化產(chǎn)生認(rèn)同，就不會(huì)輕易改變。這就等于，品牌文化在帶來(lái)高額利潤(rùn)的同時(shí)，出設(shè)置了較高的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘，起到了對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)品牌和阻止新品牌進(jìn)入的市場(chǎng)區(qū)隔作用。比如在可樂(lè)飲料市場(chǎng)，可口可樂(lè)與百事可樂(lè)早已為可樂(lè)文化構(gòu)筑了屏障。也就是說(shuō)，可樂(lè)文化的主要象征就是可口可樂(lè)與百事可樂(lè)，其他任何可樂(lè)在獲得世界范圍的認(rèn)可前，在消費(fèi)者心目中都是“非正宗”的。

為什么強(qiáng)勢(shì)品牌的商品的售價(jià)往往比其他同類(lèi)商品更高？為什么消費(fèi)者愿意為品牌付出額外的代價(jià)？這也是品牌文化的緣故，品牌文化是品牌價(jià)值的主要源泉。品牌價(jià)值的第一部分是消費(fèi)者為降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)而付出的代價(jià)。品牌在創(chuàng)建過(guò)程中的巨大投資使消費(fèi)者相信：越是強(qiáng)勢(shì)品牌，產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)承諾就越可靠。另外，品牌在傳播過(guò)程中會(huì)在消費(fèi)者心中形成獨(dú)特的文化品位與個(gè)性。這種品牌文化能夠使消費(fèi)者借助于品牌表達(dá)自己社會(huì)角色，得到心理滿足。這種附加于產(chǎn)品的文化上的使用功能形成產(chǎn)品之間的文化差異，為消費(fèi)者提供了文化含義上的利益，消費(fèi)者為得到這種利益付出了額外的費(fèi)用，形成品牌產(chǎn)品增值最重要的一部分。

品牌不僅代表著產(chǎn)品的屬性與功能性利益，還體現(xiàn)著某種特定的情感利益。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，就意味著他不僅選擇了產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品功能和售后服務(wù)，同時(shí)也選擇了品牌的文化內(nèi)涵。當(dāng)消費(fèi)者使用產(chǎn)品時(shí)，他們不僅獲得了品牌的使用價(jià)值，更能從中受到熏陶與感染，他們的知識(shí)、審美和心理特征也會(huì)因此而得以改善。品牌文化會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的堅(jiān)持信念，鼓勵(lì)消費(fèi)者勇于追求。

“品牌的背后是文化。”品牌一旦有了文化內(nèi)涵，就可以征服消費(fèi)者，征服世界，成為全球市場(chǎng)促銷(xiāo)的形象大使。第二次世界大戰(zhàn)后的日本，經(jīng)濟(jì)從崩潰到崛起簡(jiǎn)直是一個(gè)奇跡。當(dāng)美國(guó)人覺(jué)得自己經(jīng)濟(jì)大國(guó)的地位受到威脅的時(shí)候，他們經(jīng)過(guò)大量考察才發(fā)現(xiàn)個(gè)中原因：是文化在起作用，并由此提出了企業(yè)文化理論，而且很快得到了世界各國(guó)企業(yè)界的重視和認(rèn)可，從而使當(dāng)代的企業(yè)管理理論進(jìn)入了文化管理的新階段。

3、品牌文化意味著品牌的超凡魅力

品牌文化是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、顧客消費(fèi)理念與社會(huì)價(jià)值文化理念的辯證統(tǒng)一，是品牌中能夠凸顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、展現(xiàn)品牌獨(dú)特理念的人性化、哲理化特征，是品牌形象中最有價(jià)值、無(wú)法模仿和替代的部分。品牌文化可以超越品牌的物理性能和使用價(jià)值，創(chuàng)造品牌感知，豐富品牌意象，提升品牌的理性訴求，強(qiáng)化消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。深厚而持久的品牌文化可以使品牌產(chǎn)生超凡魅力。美國(guó)加利福尼亞大學(xué)的諾曼斯莫澤教授在仔細(xì)分析了萬(wàn)寶路、耐克等強(qiáng)勢(shì)品牌后斷言，一些品牌的魅力經(jīng)過(guò)延伸，就能夠超越品牌固有的個(gè)性，產(chǎn)生超凡魅力。他對(duì)此總結(jié)出四種情形：一是某些品牌肯定具有超凡魅力；二是品牌的超凡魅力隱藏在頗有說(shuō)服力的隱喻之中，例如“耐克等于運(yùn)動(dòng)成績(jī)”；三是要想形成品牌的“超凡魅力”，產(chǎn)品必須被轉(zhuǎn)換成一種特殊的意義，例如“香煙等于進(jìn)入萬(wàn)寶路世界”；四是品牌的超凡魅力能夠建立特別的忠誠(chéng)與激勵(lì)。

4．品牌文化意味著品牌的生命

從品牌生態(tài)學(xué)的觀點(diǎn)來(lái)看，品牌可以分為兩大類(lèi)：經(jīng)濟(jì)型品牌和生命型品牌。經(jīng)濟(jì)型品牌是指以追求經(jīng)濟(jì)利益為根本宗旨，把獲得最大市場(chǎng)占有率、最高銷(xiāo)售額和最高回報(bào)率作為品牌成功的最高標(biāo)準(zhǔn)，不重視品牌文化的建設(shè)，結(jié)果使品牌成為一部純粹的賺錢(qián)機(jī)器，導(dǎo)致其生命快速衰竭。生命型品牌是超越經(jīng)濟(jì)利益的生命機(jī)體，通過(guò)建立優(yōu)秀的品牌文化而對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生持久的魅力，它更注重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，它的生存能力和發(fā)展?jié)摿﹄S著機(jī)體的健康成長(zhǎng)而不斷延續(xù)。

5．品牌文化是品牌的人格化

品牌因文化而獨(dú)具個(gè)性，這些個(gè)性通常用形容詞加以描述，如奔馳的自負(fù)、富有、世故，柯達(dá)的純樸、顧家、誠(chéng)懇，銳步的野性、戶外、冒險(xiǎn)，百事可樂(lè)的年輕、活潑、刺激，等等。在品牌研究中，很多學(xué)者做了大量工作，提出不少以特征為基礎(chǔ)的個(gè)性評(píng)價(jià)尺度和方法。據(jù)品牌專(zhuān)家大衛(wèi)艾克的介紹，在測(cè)量品牌個(gè)性方面有一項(xiàng)新的研究成果，就是用“品牌個(gè)性尺度”對(duì)1000位美國(guó)受訪者、60個(gè)具有明確個(gè)性的品牌展開(kāi)調(diào)查，“純真、刺激、稱(chēng)職、教養(yǎng)和強(qiáng)壯”這五大個(gè)性要素幾乎可以解釋所有品牌（90%）之間的差異。這五大個(gè)性要素將許多品牌的個(gè)性描述得淋漓盡致。

篇（9）

隨著產(chǎn)品物理形式上日益同質(zhì)化，企業(yè)在傳統(tǒng)的產(chǎn)品功能、價(jià)格、質(zhì)量、渠道等方面制造差異形成核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越加困難。而品牌文化正是賦予品牌獨(dú)特的、排他的內(nèi)涵和個(gè)性最好的方式。可以說(shuō)，未來(lái)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，更是品牌文化的競(jìng)爭(zhēng)，培育具有個(gè)性和內(nèi)涵的品牌文化是保持品牌經(jīng)久不衰的必由之路。

品牌文化是品牌價(jià)值最核心的體現(xiàn)，品牌文化蘊(yùn)涵著品牌超越物質(zhì)使用價(jià)值的價(jià)值理念、品位、情趣、情感抒發(fā)等精神元素，是品牌價(jià)值內(nèi)涵及情感內(nèi)涵的自然流露，是品牌觸動(dòng)消費(fèi)者心靈的有效載體。品牌文化不僅能增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度和美好聯(lián)想，更能使品牌形成核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

品牌文化最核心的價(jià)值就在于，把產(chǎn)品從沒(méi)有情感的物質(zhì)世界帶到豐富多彩的精神情感世界。在消費(fèi)者心中，使用一個(gè)品牌不僅是滿足物質(zhì)使用的需求，更希望藉此體現(xiàn)自己的價(jià)值觀、身份、品味、情趣等。

品牌文化最核心的構(gòu)成要素是品牌文化所蘊(yùn)含的品牌含義及精神，這也是品牌文化的靈魂，也最能觸動(dòng)消費(fèi)者的情感，品牌文化通過(guò)品牌VI形象、品牌故事演繹等載體傳遞給消費(fèi)者，各種傳播方式（廣告、新聞、公關(guān)活動(dòng)等）則成為品牌文化傳播的途徑。

創(chuàng)建品牌的過(guò)程就是將品牌文化通過(guò)載體利用各種傳播方式充分向消費(fèi)者展示的過(guò)程，并持續(xù)不懈的傳播、演繹，使品牌文化根植于消費(fèi)者的情感世界。

如果把品牌樹(shù)立成某種文化的象征，既某種產(chǎn)品消費(fèi)文化中的第一品牌，他將引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心智，品牌所體現(xiàn)出的傳播力、影響力也是驚人的，消費(fèi)者因?qū)ζ放频男刨?lài)和忠誠(chéng)而對(duì)產(chǎn)品所表現(xiàn)出反復(fù)購(gòu)買(mǎi)的行為，必將帶來(lái)產(chǎn)品銷(xiāo)售力的提升，使企業(yè)獲取長(zhǎng)期的超額利潤(rùn)。

企業(yè)文化及構(gòu)成

企業(yè)文化是不同于品牌文化的另一個(gè)概念，企業(yè)文化是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)和管理過(guò)程中形成的具有自身特色的并為本企業(yè)員工共同遵守的企業(yè)價(jià)值觀體系（經(jīng)營(yíng)宗旨、價(jià)值觀念、道德行為準(zhǔn)則），企業(yè)文化是企業(yè)個(gè)性化的表現(xiàn)，是企業(yè)作為社會(huì)組織參與競(jìng)爭(zhēng)、尋求發(fā)展的原動(dòng)力。

企業(yè)文化是一種柔性的管理手段，是通過(guò)建立一種共同的價(jià)值觀，從而形成企業(yè)統(tǒng)一思維方式和行為方式。企業(yè)文化所具備的柔性特點(diǎn)很好的補(bǔ)充了企業(yè)制度剛性的弱點(diǎn)，有效地消除了員工對(duì)制度控制的抵觸，提升了員工的貫徹執(zhí)行力，是企業(yè)管理的輔助工具。企業(yè)文化一旦被企業(yè)員工共同認(rèn)可后，它就會(huì)成為一種黏合力，使全體員工在企業(yè)的使命、戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略舉措、溝通合作等方面達(dá)成共識(shí)，從而產(chǎn)生一種巨大的向心力和凝聚力。

企業(yè)文化強(qiáng)調(diào)以人為中心。企業(yè)文化建設(shè)要強(qiáng)調(diào)關(guān)心人、尊重人、理解人和信任人，企業(yè)文化所體現(xiàn)的人不僅是指企業(yè)家、管理者，更要包括企業(yè)的全體員工。企業(yè)價(jià)值觀念只有被企業(yè)的全體成員共同認(rèn)可，才能形成企業(yè)的向心力，才能將企業(yè)凝聚成為一個(gè)具有戰(zhàn)斗力的整體。

企業(yè)文化構(gòu)建要注意以下問(wèn)題

企業(yè)文化一定要表里一致，切忌形式主義。企業(yè)文化屬意識(shí)形態(tài)的范疇，要通過(guò)企業(yè)員工的行為表現(xiàn)出來(lái)。建設(shè)企業(yè)文化必須首先從員工的思想觀念入手，樹(shù)立正確的價(jià)值觀念，在此基礎(chǔ)上形成企業(yè)精神和企業(yè)形象，防止出現(xiàn)企業(yè)文化體現(xiàn)的內(nèi)涵與企業(yè)員工表現(xiàn)不一致的現(xiàn)象，也就失去了企業(yè)文化應(yīng)具有的特質(zhì)。

企業(yè)文化建設(shè)要注重特色。特色是企業(yè)文化的一個(gè)重要特征，企業(yè)文化本來(lái)就是在企業(yè)組織發(fā)展的過(guò)程中形成的。每個(gè)企業(yè)都有自己的特點(diǎn)，企業(yè)文化建設(shè)要充分利用這一點(diǎn)，建設(shè)具有自己特色的文化。只有具備了企業(yè)自己特色企業(yè)文化，而且被認(rèn)可，才能體現(xiàn)企業(yè)文化帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

企業(yè)文化不能忽視經(jīng)濟(jì)性。企業(yè)首先是一個(gè)經(jīng)濟(jì)組織，企業(yè)文化是一個(gè)微觀的經(jīng)濟(jì)組織文化，本應(yīng)具有經(jīng)濟(jì)性。企業(yè)文化必須為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)服務(wù)，要有助于提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益，有利于企業(yè)的生存和發(fā)展。

企業(yè)文化一般包括以下要素：企業(yè)使命、企業(yè)愿景、企業(yè)宗旨、企業(yè)精神、價(jià)值觀念、經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)方針、行為準(zhǔn)則、道德規(guī)范、管理制度以及企業(yè)形象。其中企業(yè)精神和企業(yè)價(jià)值觀是企業(yè)文化的核心。

企業(yè)文化的核心是企業(yè)的精神和價(jià)值觀。這里的價(jià)值觀不是泛指企業(yè)管理中的各種文化現(xiàn)象，而是企業(yè)或企業(yè)中的員工在從事商品生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)中所持有的價(jià)值觀念。

企業(yè)文化與品牌文化的區(qū)別

篇（10）

品牌無(wú)根源于文化羸弱

品牌底蘊(yùn)單薄

續(xù)上前面的案例。在筆者對(duì)這一“精心”之作給予否定后,調(diào)查方又給出了幾個(gè)選項(xiàng),依然是沒(méi)有新意且一頭霧水,印象最深刻的是最后一個(gè):“我就是信任XX品牌”,乏善可陳,卻又圖窮匕見(jiàn)啊。聯(lián)想起每次去建行都要對(duì)著它播放的形象廣告發(fā)呆,看到一位藝術(shù)家熟練地以沙子作畫(huà),很有想象力,也很有造詣,但和建行什么關(guān)系?那句“善建者行”又是意欲何為?

然而可悲的是,這種寬泛空洞俯拾皆是,甚至還有不斷滋長(zhǎng)衍生之勢(shì)。比如我國(guó)銀行業(yè)的許多廣告多為“握住某某手,永遠(yuǎn)是朋友”、“選擇某某銀行,實(shí)現(xiàn)心中理想”、“手持某某卡,瀟灑走天下”等等,這樣大而空的口號(hào)放到哪個(gè)行業(yè)都沒(méi)有問(wèn)題,但是卻根本無(wú)法深入消費(fèi)者內(nèi)心,更不要說(shuō)引發(fā)共鳴了。而且,我國(guó)本土銀行目前的品牌行為文化并沒(méi)有運(yùn)用正確的內(nèi)容表達(dá)其品牌精神文化。大多數(shù)銀行在做銀行形象廣告時(shí),單純運(yùn)用高山、流水、大地等所謂氣勢(shì)磅礴的自然景象展現(xiàn)銀行的文化,這些遠(yuǎn)離城市消費(fèi)者的自然景象又怎能栩栩如生地恰當(dāng)表現(xiàn)銀行品牌的精神文化?

表面看來(lái)問(wèn)題聚焦在傳播的層面,實(shí)質(zhì)上說(shuō)到底是品牌無(wú)根、文化羸弱使然。企業(yè)一方面不肯深入挖掘品牌文化的內(nèi)涵和獨(dú)特之處;一方面又盲目希冀創(chuàng)意的“夢(mèng)筆生花”以及公眾的欣然接受。所以搞得傳播內(nèi)容的設(shè)計(jì)者也是“巧婦難為無(wú)米之炊”。雖然有些銀行形式上接受了品牌理念,但對(duì)品牌的理解卻流于膚淺,過(guò)分重視品牌形象的外在,忽視品牌的本質(zhì)――品牌文化,這正是我國(guó)消費(fèi)者感受不到銀行品牌力量的原因。

品牌缺乏差異化

20世紀(jì)50年代初,美國(guó)人羅瑟?瑞夫斯提出了“USP理論”,即“獨(dú)特的銷(xiāo)售主張”,強(qiáng)調(diào)應(yīng)在消費(fèi)者心目中建立獨(dú)特的、偏好的、有價(jià)值的品牌聯(lián)想。也就是說(shuō),品牌的重要使命應(yīng)該是挖掘、創(chuàng)造、展現(xiàn)一種有價(jià)值的差異化。鮮明而豐富的品牌文化是消費(fèi)者區(qū)別同類(lèi)產(chǎn)品、形成心理認(rèn)同的重要特征,也是提供這一差異化的沃土。差異化的銀行品牌文化營(yíng)造的是具有差異的市場(chǎng)細(xì)分和個(gè)性化的銀行品牌忠誠(chéng)者。縱觀全球銀行業(yè),花旗、渣打、匯豐、德意志都是世界一流的銀行品牌,但體現(xiàn)出來(lái)的品牌文化又各具特色:花旗銀行的貴族氣息、渣打銀行的歷史悠久、匯豐銀行的高端服務(wù)、德意志銀行的穩(wěn)重可靠等鮮明的品牌文化,早已深入人心。

但本土的各大銀行,能讓消費(fèi)者脫口而出的品牌文化非常之少。即便是有的商業(yè)銀行已經(jīng)開(kāi)始注重品牌文化的建設(shè),其同質(zhì)化也非常嚴(yán)重。一方面由于對(duì)市場(chǎng)細(xì)分缺乏深入的針對(duì)性研究,導(dǎo)致銀行品牌文化傳播的范圍不具有針對(duì)性,泛泛地進(jìn)行品牌文化傳播的直接后果是傳播的力度、深度不夠,消費(fèi)者對(duì)銀行的品牌文化或是不知道,或是不清晰,造成傳播信息的混亂。另一方面,并不鮮明、豐富的品牌文化無(wú)法與清晰的細(xì)分市場(chǎng)接軌。

同時(shí)又必須承認(rèn),雖然差異導(dǎo)致選擇。但消費(fèi)者的選擇常常是更為務(wù)實(shí)或是無(wú)奈的。比如國(guó)有五大銀行,相對(duì)而言比較安全,但服務(wù)不敢恭維,由于網(wǎng)點(diǎn)的分布、服務(wù)相對(duì)的獨(dú)占性不得已而為之。因此并非建立在偏好或品牌忠誠(chéng)度的層面上,這也是客觀現(xiàn)實(shí)。

品牌傳播缺乏系統(tǒng)性

過(guò)去一談到銀行品牌的傳播,叫做品牌傳播手段單一、管理乏力。主要利用電視廣告、路牌及店面等途徑,日新月異的互聯(lián)網(wǎng)較少得以應(yīng)用,公益活動(dòng)、事件營(yíng)銷(xiāo)更是難見(jiàn)蹤影。而當(dāng)下的局面可能是恰恰相反,什么時(shí)髦就做什么,低碳、綠色營(yíng)銷(xiāo),文化營(yíng)銷(xiāo),參與到娛樂(lè)、電影中等等。今天做個(gè)貼片,明天搞個(gè)植入,各種形式的廣告、公益活動(dòng)、社會(huì)活動(dòng)、客戶俱樂(lè)部、多種形式的服務(wù)……都可以成為品牌文化傳播的途徑。但什么是和你真正匹配的?能否產(chǎn)生獨(dú)特的傳播價(jià)值?因?yàn)檫@種看似繁榮的背后可能導(dǎo)致了傳播因雜亂無(wú)序而相互干擾。

正如專(zhuān)家所言,中國(guó)企業(yè)把它比喻成青春期的概念很貼切。青春期怎么樣?特別沖動(dòng)且多欲,所以在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中,中國(guó)的企業(yè)忘了自己原來(lái)想的是什么,一直在想一些新的變化,想一些新的噱頭和花樣,實(shí)際上是把做品牌的事情拋到了腦后,它要的只是去表現(xiàn)自己的青春期的一種沖動(dòng),而不是選定了一種東西后就認(rèn)認(rèn)真真地去做。

品牌建構(gòu)得益文化先行

建構(gòu)有價(jià)值的品牌文化

銀行必須不斷提升具有深厚底蘊(yùn)的品牌文化品質(zhì),才能建立具有生命力和感染力的品牌,可以講是一句真理。而核心就在兩點(diǎn):競(jìng)爭(zhēng)文化和責(zé)任文化。

競(jìng)爭(zhēng)文化勝在服務(wù),勝在創(chuàng)新。其首先解決的是心態(tài)問(wèn)題、姿態(tài)問(wèn)題。這有助于國(guó)內(nèi)的銀行放下身段,走下神壇,實(shí)現(xiàn)從自我束縛中解放出來(lái)。傳播學(xué)中幾個(gè)代表性理論的演進(jìn)以及公關(guān)一些著名模式的變化,表面看是從單項(xiàng)到雙向,從傳播到溝通,從頤指氣使到投其所好,背后無(wú)不是心態(tài)的良性改變。

招商銀行的成功首先來(lái)自于心態(tài),這對(duì)于很多中國(guó)企業(yè)是非常關(guān)鍵的因素。那就是徹底把自己放到市場(chǎng)上,建立一種只有在市場(chǎng)上贏,我才能夠生存的感覺(jué)。他們的廣告標(biāo)語(yǔ)“因您而變”清晰地體現(xiàn)為兩點(diǎn):因您就是服務(wù)。何謂服務(wù)?服,就是要聽(tīng)人家的;務(wù),就是要做好自己的事。為了客戶的需要去做,為了客戶的需要去盡職盡力。變化是講創(chuàng)新,任何行業(yè)只有依賴(lài)創(chuàng)新才能獲取一定地位。而最重要的它不是空洞的創(chuàng)新,是和消費(fèi)者能感受到的服務(wù)利益相連接。

而責(zé)任文化,則是作為銀行業(yè)能夠帶給消費(fèi)者什么樣的產(chǎn)品、服務(wù),體現(xiàn)了哪些基本職能和存在價(jià)值之外所應(yīng)該進(jìn)行的思考,其核心是從社會(huì)責(zé)任出發(fā)去認(rèn)定自己的社會(huì)位置,它首先不是你為災(zāi)區(qū)捐了多少錢(qián),蓋了多少個(gè)希望工程小學(xué),而是能夠?qū)崒?shí)在在地為中國(guó)的消費(fèi)者做出的努力和貢獻(xiàn)。

實(shí)現(xiàn)品牌的差異化競(jìng)爭(zhēng)

定位清晰,充滿個(gè)性的品牌文化必然是具有深厚底蘊(yùn)的品牌文化,而寬泛平庸的品牌文化就是沒(méi)有特色的文化。成功的品牌文化定位都可以彰顯其個(gè)性。個(gè)性鮮明的品牌不可能覆蓋所有的消費(fèi)者,不同的品牌擁有不同的市場(chǎng)細(xì)分,因此具有不同的定位。品牌文化定位是將某種文化內(nèi)涵注入品牌,在消費(fèi)者的心中形成文化上的品牌差異。品牌文化以清晰的定位為基礎(chǔ),利用多元化的傳播途徑形成個(gè)性的品牌文化。例如中國(guó)銀行樹(shù)立的沉穩(wěn)、老練、理性的品牌形象,招商銀行定位于白領(lǐng)銀行,民生銀行植根于民營(yíng)企業(yè),中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行則逐步形成博大、成長(zhǎng)、綠色的品牌個(gè)性。

而在個(gè)性化的品牌文化的建構(gòu)中首先要建設(shè)個(gè)性化的產(chǎn)品文化。差異化的產(chǎn)品,是增加銀行品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要砝碼,也是建設(shè)差異化品牌文化的物質(zhì)基礎(chǔ)。其次,需要建設(shè)個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)文化。個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)文化以顧客的個(gè)性化需求為基礎(chǔ),樹(shù)立獨(dú)具特色的營(yíng)銷(xiāo)理念。強(qiáng)調(diào)的是如何將產(chǎn)品、服務(wù)有效地傳遞到消費(fèi)者手中,這個(gè)橋梁的建構(gòu)非常重要。而核心都是以顧客為中心的。最后,需要建設(shè)個(gè)性化的服務(wù)文化。品牌文化不能等同于服務(wù),但服務(wù)卻是重要的組成部分。服務(wù)文化滲透于品牌文化的各層面,成為品牌文化中最富延展性的一部分。消費(fèi)者期待的不僅是財(cái)富的增值,更要求具有個(gè)性化、親和力、感染力的服務(wù)。

而這種差異化應(yīng)該是要具備有效價(jià)值的。比如時(shí)尚不一定就是銀行品牌的關(guān)鍵要素,時(shí)尚這個(gè)概念從長(zhǎng)期來(lái)講首先是不穩(wěn)定的,其次感覺(jué)上可能相對(duì)輕一點(diǎn),可能更多的是穩(wěn)健、可靠。

同時(shí)要有針對(duì)性地進(jìn)行品牌傳播。獨(dú)特的銀行品牌文化要傳給特定的目標(biāo)受眾,實(shí)施具有針對(duì)性的傳播。這樣做,一方面可以節(jié)省銀行宣傳資源;另一方面也使傳播效果更為明顯。不經(jīng)過(guò)深入研究的傳播,只能使傳播力度降低,給銷(xiāo)售帶來(lái)困難。

篇（11）

經(jīng)過(guò)近十年的打造，“多彩貴州”已成為貴州文化產(chǎn)業(yè)的一個(gè)標(biāo)志性品牌，成為展現(xiàn)、宣傳、建設(shè)貴州的一種成功方式和路徑。相應(yīng)地，對(duì)“多彩貴州”品牌的內(nèi)涵、發(fā)展演變、存在問(wèn)題及其對(duì)策建議的研究也就成為研究者關(guān)注的另一焦點(diǎn)。`有關(guān)研究指出，“多彩貴州”形象地概括了貴州文化的多樣性，貴州資源的豐富性和貴州人生活的幸福指數(shù)。“多彩”一詞，在某種意義上就是貴州文化的“魂”。“多彩貴州風(fēng)”藝術(shù)地再現(xiàn)貴州豐富的原生態(tài)民族文化，促進(jìn)文化與旅游的結(jié)合，帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，并成為貴州對(duì)外宣傳的文化名片和文化品牌。但毋庸諱言，“缺少情感宣傳”、“宣傳方式固化”、能帶給游客獨(dú)一無(wú)二的感受和讓人回味無(wú)窮的經(jīng)歷太少等，也一直成為其為人詬病所在。因此，“加強(qiáng)情感氛圍宣傳”、“創(chuàng)新旅游宣傳方式”、加大相關(guān)保障支撐建設(shè)，從而提升“多彩貴州”品牌競(jìng)爭(zhēng)力，當(dāng)是“多彩貴州”未來(lái)的發(fā)展方向。然而，要提升文化自覺(jué)、增強(qiáng)文化自信從而真正實(shí)現(xiàn)文化自強(qiáng)，還需深挖“多彩貴州”所標(biāo)識(shí)的貴州民族文化的深層精神內(nèi)涵，以此支撐和推動(dòng)構(gòu)筑貴州的“精神高地”，進(jìn)而沖出“經(jīng)濟(jì)洼地”，構(gòu)建和諧發(fā)展的貴州社會(huì)。[3]總體說(shuō)來(lái)，這一類(lèi)研究較為深入地挖掘了“多彩貴州”品牌的文化內(nèi)涵，著重考察探討“多彩貴州”品牌的發(fā)展演變、存在問(wèn)題及其對(duì)策建議，理論色彩較為明顯。但是，此類(lèi)研究為數(shù)甚少，文獻(xiàn)極為有限。

二、關(guān)于“多彩貴州”產(chǎn)業(yè)化的研究

自2005年“多彩貴州”歌唱大賽啟動(dòng)，“多彩貴州”文化品牌就初顯雛形。在“多彩貴州”文化品牌的影響下，貴州旅游業(yè)發(fā)展的輿論氛圍和外部環(huán)境不斷改善，進(jìn)而推進(jìn)了貴州旅游業(yè)發(fā)展。據(jù)有關(guān)部門(mén)統(tǒng)計(jì)，2006年，貴州全省旅游總?cè)藬?shù)達(dá)4747萬(wàn)人次，比上年增長(zhǎng)51.83%，實(shí)現(xiàn)旅游總收人387億元，較2005年增長(zhǎng)54.12%[4]。特別是2010年11月，“多彩貴州”商標(biāo)的成功注冊(cè)，開(kāi)啟了中國(guó)省級(jí)文化品牌產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的先河，形成了“品牌入股、商標(biāo)有償使用”的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展模式。如今，“多彩貴州”的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展更加成熟與全面，初步形成了“多彩貴州”旅游產(chǎn)業(yè)群、“多彩貴州”演藝產(chǎn)業(yè)群、“多彩貴州”會(huì)展產(chǎn)業(yè)群等品牌產(chǎn)業(yè)集群。

（一）“多彩貴州”旅游產(chǎn)業(yè)群貴州各州市在“多彩貴州”品牌的引領(lǐng)下，結(jié)合自身資源優(yōu)勢(shì)，打造了眾多具有當(dāng)?shù)匚幕厣臀幕瘍?nèi)涵的旅游品牌。以貴陽(yáng)市的“爽爽的貴陽(yáng)•避暑之都”、黔東南侗族苗族自治州的“民族原生態(tài)•萬(wàn)象黔東南”、畢節(jié)市的“洞天湖地•花海鶴鄉(xiāng)”、黔西南布依族苗族自治州的“山水長(zhǎng)卷•水墨金州”為代表，形成了重點(diǎn)突出、特色突出、優(yōu)勢(shì)突出的旅游目的地形象，逐步形成了以貴陽(yáng)文化產(chǎn)業(yè)中心為樞紐，黔東南苗侗文化旅游產(chǎn)業(yè)圈、遵義紅色和茶酒文化產(chǎn)業(yè)圈、黃果樹(shù)文化旅游產(chǎn)業(yè)圈，貴州西線喀斯特文化旅游產(chǎn)業(yè)帶、黔南世界遺產(chǎn)和地質(zhì)科技文化旅游產(chǎn)業(yè)帶、梵凈山佛教文化產(chǎn)業(yè)帶、奢香古驛文化產(chǎn)業(yè)帶、烏蒙夜郎文化旅游產(chǎn)業(yè)帶、烏江文化旅游產(chǎn)業(yè)帶“一心、三圈、六帶”的旅游產(chǎn)業(yè)空間布局結(jié)構(gòu)。[5]2013年全省接待游客2.67億人次，同比增長(zhǎng)25%，全省旅游總收入2370億元，同比增長(zhǎng)27%，預(yù)計(jì)2014年全省要實(shí)現(xiàn)旅游總收入2840億元。[6]“多彩貴州”旅游產(chǎn)業(yè)正在不斷成熟和壯大。

（二）“多彩貴州”演藝產(chǎn)業(yè)群貴州多彩的民族文化和深厚的歷史底蘊(yùn)為“多彩貴州”演藝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在音樂(lè)、舞蹈、文學(xué)、戲劇、美術(shù)、攝影、影視劇創(chuàng)作等領(lǐng)域均涌現(xiàn)出不少優(yōu)秀作品。如歌舞表演《多彩貴州風(fēng)》、歌曲《家鄉(xiāng)的味道》、京劇《布依女人》、話劇《天地文通》、黔劇《蒼琴》、舞蹈《水姑娘》，尤其是大型電視連續(xù)劇《奢香夫人》、《雄關(guān)漫道》、《絕地逢生》、《殺出絕地》等作品，在全國(guó)產(chǎn)生重大的影響。其中，以貴州文化為創(chuàng)作背景的大型民族歌舞《多彩貴州風(fēng)》，是該文化品牌演藝產(chǎn)業(yè)群中最具代表性的部分。這臺(tái)民族歌舞伴隨著“多彩貴州”品牌的成長(zhǎng)，先后完成四次升級(jí)打造，采用市場(chǎng)化的運(yùn)作模式在國(guó)內(nèi)外以售票的形式進(jìn)行公演，成為國(guó)內(nèi)演出持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)的旅游文化產(chǎn)品，標(biāo)志著“多彩貴州”演藝產(chǎn)業(yè)的不斷成熟。

（三）“多彩貴州”會(huì)展產(chǎn)業(yè)群會(huì)展產(chǎn)業(yè)即通過(guò)舉辦大型會(huì)議和展覽活動(dòng)，帶來(lái)豐富的商流、物流、資金流和信息流，從而形成一個(gè)以會(huì)展活動(dòng)為核心的經(jīng)濟(jì)群體。據(jù)測(cè)算，“會(huì)展業(yè)產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)系數(shù)為1：9，即展覽場(chǎng)館的收入是1，住宿、餐飲、運(yùn)輸、旅游、貿(mào)易等相關(guān)收入將達(dá)到9”[7]。基于此，圍繞將貴陽(yáng)打造成為西南地區(qū)最具有影響力、與國(guó)際會(huì)展業(yè)接軌的中國(guó)夏季會(huì)展名城的目標(biāo)，貴州舉辦了“多彩貴州”旅游商品設(shè)計(jì)大賽、能工巧匠選拔大賽、旅游商品展銷(xiāo)大會(huì)、“多彩貴州”避暑季———民俗節(jié)慶與旅游采購(gòu)博覽會(huì)、“多彩貴州”首屆貴陽(yáng)國(guó)際汽車(chē)展覽會(huì)、多彩貴州國(guó)際綠茶博覽會(huì)等會(huì)展產(chǎn)業(yè)。2013年，在“多彩貴州”中國(guó)（深圳）國(guó)際文化產(chǎn)業(yè)博覽交易會(huì)上完成47個(gè)簽約項(xiàng)目，金額達(dá)195.52億元。[8]現(xiàn)階段，“多彩貴州”的會(huì)展產(chǎn)業(yè)收入以年均20%左右的速度遞增，標(biāo)志著會(huì)展產(chǎn)業(yè)將成為該品牌中最具潛力的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。綜上所述，“多彩貴州”在貴州文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中處于標(biāo)桿的位置，直接推動(dòng)著貴州經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。資料顯示，“2011年全省文化產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)總收入321.65億元，增加值達(dá)112.21元，其中三分之二的收入是由‘多彩貴州’相關(guān)的文化產(chǎn)業(yè)所創(chuàng)造”[9]。為了深入推進(jìn)“多彩貴州”文化品牌的品牌化、產(chǎn)業(yè)化，由貴州文改文產(chǎn)辦牽頭組織課題組，于2011年編制出臺(tái)《多彩貴州品牌“十二五”發(fā)展規(guī)劃》，計(jì)劃通過(guò)構(gòu)建“一個(gè)中心，兩大體系，三項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，四大平臺(tái)，五大利潤(rùn)模式”的品牌運(yùn)營(yíng)模式，到“十二五”末，完成以“多彩貴州”品牌融合資源，以文化創(chuàng)造價(jià)值，推動(dòng)全省文化產(chǎn)業(yè)及區(qū)域經(jīng)濟(jì)跨越式發(fā)展，使“多彩貴州”成為中國(guó)文化品牌的一大亮點(diǎn)。這類(lèi)研究，對(duì)“多彩貴州”產(chǎn)業(yè)化研究狀況所做的描述和分析，有一定的數(shù)據(jù)資料支撐，為“多彩貴州”的投資和品牌的市場(chǎng)預(yù)估提供了有價(jià)值的參考。其不足之處在于此類(lèi)成果資料多于論述，理論性有所欠缺。

三、對(duì)“多彩貴州”文化品牌研究現(xiàn)狀的反思及構(gòu)想

總體而言，以上研究都不乏真知灼見(jiàn)，對(duì)鮮活多元的“多彩貴州”品牌進(jìn)行了多維審視，對(duì)“多彩貴州”品牌的未來(lái)發(fā)展提供了許多有益的建議、啟示以及可供借鑒的思路與視角。但是，與“多彩貴州”文化活動(dòng)宣傳、品牌推廣所形成的熱潮相比，對(duì)“多彩貴州”文化品牌的價(jià)值、品牌定位、品牌戰(zhàn)略等研究明顯偏少，尤其是從文化學(xué)、傳播學(xué)意義上對(duì)“多彩貴州”文化理論及其創(chuàng)新價(jià)值等問(wèn)題的研究，更是涉及甚微或不夠深入和系統(tǒng)。筆者認(rèn)為，“多彩貴州”品牌建設(shè)和文化傳播是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，其良性運(yùn)營(yíng)和可持續(xù)發(fā)展亟需加強(qiáng)如下幾方面研究：

（一）注重對(duì)“多彩貴州”文化品牌本身的理論梳理與文化內(nèi)涵的研究目前，“多彩貴州”相關(guān)研究?jī)H僅停留在其作為區(qū)域文化品牌的層面。如何將“多彩貴州”提升成為文化內(nèi)涵更為豐富的、能完整表征貴州文化身份的一個(gè)區(qū)域文化系統(tǒng)，最終成為一個(gè)能構(gòu)建貴州“精神高地”和傳播貴州精神，并具涵聚、介化和產(chǎn)業(yè)化功能的文化符號(hào)，這無(wú)疑需要強(qiáng)化對(duì)“多彩貴州”本身的理論梳理與文化內(nèi)涵研究。

（二）注重對(duì)“多彩貴州”文化品牌的文化延展性和縱深度的研究如前文所述，目前關(guān)于“多彩貴州”的研究主要是向貴州原生態(tài)民族文化“掘進(jìn)”，而對(duì)原生態(tài)民族文化以外的紅色文化和歷史文化的品牌聚合挖掘不夠，貴州的紅色文化和歷史文化在某種意義上不遜色于原生態(tài)文化。同時(shí)，在當(dāng)今社會(huì)如何從深層次上解決原生態(tài)的核心價(jià)值在與現(xiàn)代都市文化、后現(xiàn)代消費(fèi)語(yǔ)境對(duì)接中的矛盾沖突、文化轉(zhuǎn)向和文化資源轉(zhuǎn)化問(wèn)題，也是積極拓展對(duì)“多彩貴州”文化品牌的文化延展性研究的必然選擇。