商業地產策劃大全11篇

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我國的商業地產從20世紀80年代開始起步，雖然起步較晚，但是發展迅速。隨著城鎮化的不斷推進，城鎮居民對生活質量的要求也越來越高，對商業地產的需要也越來越多樣化。近些年，我國的商業地產盡管發展迅速，但是在營銷策劃及策略上依然存在著許多不足，這不僅制約著商業地產營銷的發展，也無法滿足國內消費者的多樣化需求。

一、商業地產營銷的要素

商業地產從外觀來看是一個單一的產品，其實不然，商業地產不僅包括了地產本身，還包括商圈環境、品牌層級及業態分布等多個方面，因此，商業地產營銷不僅僅在于推出一個樓盤產品，而應該是從影響人們生活方式、商業環境塑造及追求共生商業利益等多方面來推進。商業地產營銷的構成要素主要包括以下幾點：

1.營銷需求：即商業地產開發商營銷的需求，從追逐短期現金流開始，升華為打造品牌強勢，最終為追求商業利潤。

2.營銷主體：不僅僅報告商業地產開發商，還包括入駐的商家。

3.目標客戶：商業地產的目標客戶一般分為兩個階段。初期的目標客戶為商鋪投資者及商鋪租用者等；后期的目標客戶一般為普通的消費者及游客等。

4.產品定位：商業地產的定位不僅僅包括位置及外觀的選擇，還包括業態分成、商圈環境等選擇。

5.營銷策略：商業地產的營銷策略應該把握位置營銷及內容營銷兩大重點，多渠道、多角度、多層次的實施營銷策略。

6.營銷價值：商業地產的營銷價值在于既能實現開發商的經濟利潤和品牌強勢等顯性價值，又能實現促進商圈共贏、推動城鎮化建設及改善人們生活方式等隱性價值。

二、商業地產營銷策劃的意義

近年來，我國城鎮化的腳步不斷在加快，商業地產也呈現出了蓬勃發展的態勢，商業地產營銷的策劃和策略也出現在了人們的視野中，眾多的開發商也把營銷策劃看作經營的重點。營銷策劃的方向及營銷策略的選擇直接決定了一處商業地產最終的銷售效果，也影響所在城市的營銷形象。

1.商業地產營銷策劃對其自身銷售的意義

一個好的營銷策劃應該從客戶的需求出發，從設計、推廣、管理等多個方面推出有差別化的服務，展示獨立、完整的價值理念，最大化的服務客戶。一個好的商業地產營銷策劃也不例外，商業地產營銷策劃是從設計、環境、區位、戶型、價格等多個方面對商業地產項目進行整合，對銷售目標有明確的定位，針對消費者多樣化的需求提供差別化的服務，以此促進商業地產的銷售。

總體來說，商業地產營銷策劃是商業地產的價值實現的過程。好的商業地產策劃從了解市場開始，了解需求市場中的細節、細分每一份客戶的需求，然后針對差別化的客戶需求進行精準定位，不再是提高大眾化的商品、而是推出個人化的服務，最后是收集客戶反饋、分析潛在需求及待改善細節。好的商業地產策劃可以充分滿足客戶多樣化的需求，有利于樹立品牌形象，增加客戶好感度和粘合度，對自身的商業地產營銷形成良性循環，產品越來越精準化、服務越來越貼心化，取得經濟利益與品牌強勢的雙贏。

2.商業地產營銷策劃對城市生態的影響

商業地產的快速發展是我國城鎮化不斷推進的結果，商業地產的區位選擇往往基于城市劃和市場導向的雙重要求。好的商業地產營銷策劃往往與城市的發展規劃相得益彰，商業地產形象的塑造可以打造標志性的城市建筑，而有效的城市規劃可以促進商業地產營銷的推廣實施。商業地產的營銷很多都打出城市地標的旗號，既提高了商業地產本身的品味和影響力，也給城市樹立了景觀特色，塑造城市視覺美感。有效的商業地產營銷的推廣往往也帶動了所在地城市的營銷推廣，多重的業態模式引進有利于改善城市居民生活環境，多樣的價值觀宣傳有利于打造豐富的城市文化，更能擴張城市的商業類型、推進城市的綜合發展。

三、我國商業地產營銷過程中存在的問題

1.從營銷策劃上看

商業地產營銷策劃應該是挖掘客戶的潛在需求，通過樹立品牌形象、推出差別化的產品來滿足不同的市場的過程。我國現階段的商業地產營銷策劃主要存在以下幾個問題：

（1）品牌意識薄弱

商業地產一種地產與商業結合的復合商品，因此，我國的商業地產開發均是從一線城市的密集市場擴展到空間廣闊的二三線城市，很多開發商將一線城市的營銷策劃復制到二三線城市確遭遇了滑鐵盧，就是因為品牌意識淡薄、忽視了品牌建設。個別開發商忽視了整體品牌打造，而是針對個別特色進行大肆宣傳，雖然會收到短期效益，確無法增加顧客粘性。有的開發商給商業地產取了一個新穎的名字，雖然會讓顧客眼前一亮，但是確無法深入到客戶心中。以上兩種都是缺乏品牌建設的結果。

（2）市場調研不夠充分

我國商業地段的同質化越來越嚴重，就是因為市場調研不夠充分，開發商盲目自信的建設商業地產。氣候特點不一、文化形態不同、經濟發展速度不同等多種元素，都決定了商業地產的建設和營銷必須從充分的市場調研開始，差別化的區分市場情況，才能滿足消費者多樣化的需求。

（3）市場定位不夠清晰

對商業地產項目定位的不夠清晰是我國大部分商業地產項目失敗的原因。我國商業地產進行定位時，第一沒有弄明白有什么特色吸引顧客、第二沒有弄明白自身的優勢在哪里、第三是沒有將客戶需求與自身優勢做有效銜接。市場定位不夠準確的后果就是盲目的進行樓盤開發，結果消費者并不買賬，導致項目失敗。

2.從營銷策略選擇上看

（1）定價相對盲目

我國的商業地產開發商在巨大的資金壓力下，對商業地產的定價往往倉促而盲目，僅僅是只看短期利潤而進行定價，而忽視了成本加成和長遠收益等多重因素對定價的影響。我國多數的房地產開發商沒有清晰的定價策略，而是缺乏深入調研的盲目跟從。

（2）促銷手段單一

我國目前的商業地產營銷策略多是選擇傳統的廣告促銷和人員促銷，向消費者大批量的推廣信息，而忽視了消費者接受信息的效率和效果。商業地產是一種特殊的商品，如果僅僅信息推廣，那么消費者只是被動接受，而不會產生購買欲望，單一的促銷模式并不適合商業地產營銷。

四、如何提升我國商業地產營銷策劃的效果

1.加強品牌建設

商業地產的外在價值在于外觀、地址及商圈環境等，內在價值在于客戶在使用該商業地產后所享受的服務。如今社會，商業地產競爭越來越激烈，各個商業地產的外在價值既外觀和商圈等越來越同質化，內在價值的塑造既品牌形象的建設是現在的商業地產營銷取勝的關鍵。商業地產的不可移動性決定了商業地產營銷必須注重品牌的打造，重視顧客口碑和美譽度，這樣才能為商業地產保持著忠實的顧客群體，才能獲得經濟效益。

2.加大市場調研

明確消費者的需求，是任何一個項目營銷的前提。我國的商業地產開發商應該廣泛的進行市場調研、通過各種渠道收集需求信息，對客戶的需求信息進行分析、整理，尋找消費者的真實需求，這樣才能開展有針對性的營銷活動。商業地產開發商還應注重消費者的用戶反饋，了解消費體驗，這樣才能減少信息不對稱，才能進一步提升客戶消費動力和滿意度。

3.拓寬營銷渠道

我國的商業地產營銷應該從傳統的推廣式營銷中走出來，拓寬營銷渠道、豐富營銷方式。通過間接營銷、網絡營銷等多種方式拉動消費者的消費動機。可以組織豐富多樣的體驗活動、團購活動、咨活動等，拉近開發商與消費者的距離，創造和諧、溫馨的銷售氛圍，提升消費體驗。

商業地產是一個從地域到業態、從樓盤到顧客、從城市到商圈的復合形態，又有著不可移動性，因此，商業地產營銷的策劃和策略選擇更應該從提供差異化的產品出發。多種因素的差異決定了我國的商業地產營銷從深入的市場調研開始，在挖潛客戶需求、找準清晰定位、拓寬營銷渠道、注重品牌建設等多個方面都不能簡單的復制粘貼，而是應該全方位、多角度的開展商業地產營銷策劃，這樣才能收到預期的營銷效果，才能獲得經濟利益與城市發展的雙贏。

參考文獻：

[1]姜新國.商業房地產開發經營與管理[M].中國建筑工業出版社，2011.

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商業地產（Commercialrealestate）是指作為商業用途或者具備商業功能的地產，常被簡單的理解為商場、商鋪、MALL、步行街之類的購物中心，以區別于以居住功能為主的住宅房地產、以工業生產功能為主的工業地產等。廣義商業地產依托的是一個泛商業的概念，包含：商業街、商場、MALL、寫字樓、酒店、公園、零售業等；狹義商業地產是專用于商業服務也即經營用途的物業形式，主要經營內容有零售、餐飲、娛樂、健身、休閑等，他們在開發模式、融資模式、經營模式以及功能用途等方面都有別于住宅、公寓、寫字樓等物業類型。以辦公為主要用途的地產，屬商業地產范疇，也可以單列。商業地產項目的分類。①按使用功能類，分為商業、服務業的物業項目，國內常見有：步行街、MALL、購物中心、底商、專業性市場。②按地域性分類，城市中存在單個或多個商業中心、商圈的情況，如：北京有燕莎、朝外、CBD、建國門、王府井、亞奧、北三環、西單、阜成門等多個分散的商業中心，商業分布呈現多極化現象；武漢、南京等國內諸多大中城市中雖有不同的商業中心，但均有商業密集度極大的首屈一指的核心商業區，如南京新街口。③按服務對象和輻射范圍分類。有區域商業中心、城市核心商業中心、次中心、鄰里中心、小區配套商業等。實際上有很多地產形式，是融合了住宅地產、商業地產、工業地產、旅游地產等的復合地產，界限不一定劃分的那么明確，比如酒店，可以劃為商業地產，也可以劃為旅游地產。

2商業用地的價值研判與發展定位

價值鏈構造包括產品縱向價值鏈和企業內部價值鏈。針對一個商業地產項目，首要的是構造產品縱向價值鏈，把參與商業物業開發和運營的各方利益有機地聯結起來。著眼于長期發展的企業為適應商業地產的開發和經營，也采取組織措施構建企業內部價值鏈。價值判別結論決定項目的客戶定位、建筑定位、形象定位和價格定位。⑴定地址。選址非常重要，能在成熟的商業區域為首選，也可以選址在有升值潛力的新區或郊區。如：萬達在寧波的項目，綜合面積45萬平方米，商業面積25萬平方米，這個項目在新區。萬達選址的理由是旁邊有行政中心，工商、稅務、保險、銀行都搬過去；附近規劃有大的居住區，大約10平方公里，現在這個地塊正在大規模開始建設，而且地價、房價比較貴，平均房價6000元左右，將來消費層次高。在這做購物中心開始可能人流量不大，但將來升值潛力大。商場上有兩句名言"一步差三成"、"隔街死"。所以商業選址絕非拍腦袋心血來潮，一定要反復研討，一定要看政府長期規劃多方面綜合評估。⑵定客戶。目標客戶要選好。如社區商鋪主要用作人們生活密切相關的生活用品銷售和生活服務設施等。零售型社區商鋪的商業形態為：便利店、中小型超市、藥店、小賣部、書報廳，及少量服裝店等；服務型社區商鋪的商業形態主要為：餐廳、健身設施、美容美發店、銀行、干洗店、彩擴店、花店、咖啡店、酒吧、房屋中介公司、裝飾公司、幼兒園等。可以看出，社區商鋪大多數投資小，容易出租、轉讓，屬于商鋪投資中的"小盤活躍股"。其中，服務型社區商鋪的客戶已經逐漸在改變租用商鋪的方式，原因一方面，過去的財力不足，只能租用商鋪，但現在具備了投資購買商鋪的實力；另一方面，這些經營商不得不面對商鋪房東一再漲租金的現實，所以會轉而選擇購買商鋪。所以，服務型社區商鋪會逐漸成為商鋪銷售市場的重要品種。⑶定規模。商業地產有兩個最核心的指標，一是業主的平方米租金收入，二是經營者的平方米銷售收入。根據經驗來看，在中國做購物中心，無論多大的城市，一個購物中心面積最好是10萬平方米左右，最大面積也不要超過20萬平方米，否則增加的都是無效益或低效益面積。但對零售型社區商鋪來說，規模有大有小，其中便利店、中小型超市的社區商鋪規模較大，面積大的約1000平方米，小的約100平方米，藥店一般面積在100平方米左右，小賣部面積甚至僅7－8平方米，書報廳面積可能更小，一般的社區很少有服裝店，即使有面積也通常20－30平方米。隨著人們生活水平的提高，服務型社區商鋪規模有逐漸增大的趨勢，如餐廳的規模越來越大，大型專業美容美發院成為大型社區的重要配套，健身設施從無到有，并不斷有知名品牌健身機構進入市場，包括幼兒園在內的其他服務設施都對商鋪的規模有較高要求，1000平方米左右的商鋪也具有良好的市場空間。

3．商業地產項目的營銷策劃

⑴商業地產項目運營模式與融資策劃。商業地產項目運營模式受規模影響，規模不同則運營模式也不同。商業房地產項目一般選擇只租不售。做商業地產是長期投資，不是做住宅銷售。這種性質決定需要較長的市場培育期，來獲得長期穩定的現金流，不能搞短平快，不能簡單以實現短期現金流平衡為目的。①大商業地產項目運營模式。對于規模龐大的商業房地產，其經營多采用開發商整體開發，主要以收取租金為投資回報形式的模式。商業地產項目可以打包上市，形成商業房地產金融。②較小商業地產項目運營模式。大多數項目依然采取租金回收的方式，但國內目前很多商業房地產中住宅、公寓、寫字樓等項目的底層和各類商業街、商品市場則采用商鋪出售，零散經營的模式，這個模式存在后期經營管理的很大問題，需要謹慎。③商業地產融資。商業地產開發和運營的突出特征是需要巨資投入（初始投資和總投資），籌措足夠的資金是項目能否成功的關鍵。贏得投資人（銀行、基金、信托機構、獨立投資人、投資公司、開發商等）的青睞和認可，必須制定系統、科學、完善、可實施的可行性研究報告，描繪完整可信的投資收益"路線圖"。根據融資方案，企業應通過招商尋找潛在投資人、建立融資渠道，并評價融資方案的成本與收益，選擇最合適的方案。例如：從銀行貸款和投資人出資入股兩種方案中，銀行雖不分配利潤、不干涉經營管理，但要貸款利息；后者不要利息但要參與分配利潤，介入公司經營管理，究竟如何選擇，應具體問題、具體分析。

⑵產品策劃。商業建筑一般由主要營業空間、附屬營業空間、配套空間和共享空間構成。商業項目的產品形式一般有寫字樓、酒店、商鋪和大型綜合體，面積大的在1萬平方米以上整層或整棟，中等約在1000平方米以上，小的約100平方米，甚至僅7－8平方米或更小。商業項目的產品策劃需要根據商業用地的價值研判與發展定位，以及商業地產項目運營模式與融資情況決定。社區商鋪的主要形式為鋪面形式，投資回收方式包括出租和出售兩種，從市場發展趨勢來看，出售方式越來越吸引市場的關注，而且社區商鋪的買家將逐漸從散戶時代向商業投資機構轉化。住宅底商的主要類型多數是鋪面形式，少數是鋪位形式。有些開發商在進行住宅底商設計時，為了使其標新立異，在住宅底商有限的空間里進行了超越通常意義的底商產品開發，開發成為規模較大的步行街，或別的形式，這些市場意義的產品創新，使住宅底商的概念復雜化了。這要求開發商從更加專業的角度進行規劃設計、定位等，否則，用普通底商的思維，去開發步行街、百貨商場或其他商業房地產產品形式，會加大項目的風險。

⑶招商策劃。招商是商業地產永恒的主題，也是難點。在商業地產開發的不同階段，招商內容不同。項目前期招商重點是尋找合作伙伴、出資人，與大商家簽訂合作合同；建設過程中的重點是物業銷售；建設后期招商內容轉變為尋找中小經營者進場經營；投入使用若干年后根據形勢發展，招商的目的是不斷優化客戶組合。一定要招商在前，開工建設在后。招商主要解決三個問題：①確定主力店。主力店不是多多益善，一個MALL里面，3－5個主力店足矣。不會因為增加一兩個主力店，人流就會增加，而且主力店一定要跟MALL的地點結合起來選定。在城里商業區做，最好就是百貨、電影城、數碼城，如果地點差一點，可以做超市，再遠一點到了郊區，才可以做家居、建材等。最好是不同業態的主力店配合，百貨、超市、數碼城、電影城每樣一個，搭配在一起，吸引不同層次的消費者，增加主力店的比較效益。②選擇次主力店。中國目前最缺的不是主力店，也不是小店鋪，而是有特色經營的500－1000平方米的次主力店。③補償小店鋪。主力店、次主力店招商成功后，小店鋪招商就順理成章了。

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地產項目策劃的定義：對于策劃，美國哈佛企業管理叢書的定義是：“策劃是一種程序，在本質上是一種運用腦力的理。”。具體來說就是人們針對某一特定問題，從若干可供選擇的有關未來事件的設想方案中做出一種選擇或是決定以及為這一決定而進行的構思、規劃、論證、比較選擇等一系列行動過程。策劃實質上是一項根據已經掌握的現實資料，預測事物的未來發展趨勢，通過圍繞某一事物或活動的特定目標，全面構思、分析與事物或活動目標有關的各方面內容，并形成一份系統完整的書面方案的活動。

項目策劃就是從識別項目開始，經過機會研究、項目選定、項目論證、項目規劃等一系列行動來指導整個項目的過程，它也是激發創意，有效地運用項目中的有限資源，選定可行的方案、達成預定的目標、解決難題的過程。

地產項目策劃是在地產領域內運用科學規范的策劃行為。它根據地產開發項目的具體目標，以客觀的市場調研和市場定位為基礎，以獨特的概念設計為核心，綜合運用各種策劃手段，按一定的程序對未來的房地產開發項目進行創造性的規劃，并以具有可操作性的房地產項目策劃文本作為結果的活動。地產項目策劃按照策劃階段的不同可以分為項目前期策劃、項目實施階段的策劃以及項目運營階段的策劃。其中，地產項目前期策劃是指在項目前期立項過程中對項目所作的全局策劃，能為項目的決策提供依據，同時也為項目的實施和運營提供指導；項目實施階段的策劃和運營階段的策劃只是針對項目在不同階段所做的專業化或單一化策劃。

雖然目前我國商業地產發展處于蓬勃期，國家政府也采取了相關的宏觀調控措施，確保我國商業地產穩步健康發展，但是在實際投資建設策劃過程中依然曝露出許多不足之處。

（一）市場調研不充分。國內商業地產常常忽視前期規劃的重要性，不愿時間和金錢投入到市場調研與分析上，盲目進行項目開發，很多規劃設計方案缺少詳細合理的可行性研究。也有些開發商對擬開發項目進行市場調查研究如蜻蜓點水般的一帶而過，忽視了對項目地塊條件、區域環境、市場需求、競爭對手、目標市場的調查與分析，套用已有的商業經營模式，過高估計開發能力和市場前景，盲目的投資建設，而且易導致后期產生較多的運營問題。

（二）項目定位不準確。由于我國商業市場還不成熟，項目策劃位缺乏專業的運營商，商業與地產的嚴重分離，沒有實現商業與地產融合管理的經驗，片面強調個性化，使得項目定位脫離實際市場需求，不能準確把握目標客戶群的實際消費需求，使得目標客戶群的定位發生偏差，不能形成有效的供給，導致我國的商業地產很難實現相對完善的規劃、設計和長期穩定的經營。同時，我國商業地產的運營管理模式目前以只售不租模式為主，這種模式由于產權分散，無法進行業態的統籌分布與管理，十分不利于今后的商業經營管理。

（三）項目選址不合理。商業地產屬于一項長期的經營性投資，項目選址關系著未來商鋪生意的投資收益和發展前景。而然個別開發商忽視商業地產市場環境和人文環境，未能考慮城市規劃、交通條件、客流規律和競爭對手等因素，缺乏對地產項目的地理位置考察及經營狀況長期策劃，盲目的將開發項目投資建設在居民少的地段、死巷等位置，結果導致風風火火開店，靜悄悄關門的局面。

（四）項目規劃不可行。開發商由于追逐商業地產的高額利潤，往往忽視了項目的整體規劃布局，用商用建筑設計代替商業設計，脫離商業規劃設計的本質，不能充分體現商業地產的特征。有些開發商不惜重金打造標志性商業建筑，過于注重建筑外觀設計及投入，而忽視了項目內部的空間結構布局，缺乏相關的配套設施，導致內部空間利用率下降。更有一些開發商崇洋，使得商業項目設計理念、地域環境及人文氣息完全與國內的實際情況不符，導致水土不服，利用價值下降。

針對目前我國商業地產項目策劃過程存在的不足，我們需要采取相應措施進行改進，確保商業地產項目的投資建設更加科學性和合理性。

（一）重視市場調查分析。市場調查分析關系到商業項目的定位正確與否。因此在商業地產策劃過程中一定要重視市場調查分析。重點加加對項目的地塊條件、區域環境、市場需求、競爭對手、目標市場的調查與分析，全面調查不同層次的消費者需求、購買習慣、以及價位承受能力。加大對規劃設計方案的可行性研究，開發商提高對擬建項目前景預測能力，避免盲目投資建設，而提高決策的準確性和可行性。

（二）抓住市場缺口，準確定位。為了提高項目的市場占有率，開發要通過專業運營商的策劃，實現商業與地產融合。要善于發現地產項目市場的現實及潛在需求，深入了解項目所在區域的消費環境后，準確把握目標客戶群的實際消費需求，運用正確的手段和方法對項目進行正確的定位。在項目策劃過程中不能照搬照抄已有的定位方案，更應突出項目的個性化，從而使得策劃方案具有創意，同時在商業地產的運營管理模式也要根據市場需求進行合理規劃，從而使項目的功能、效益和成本相互協調統一。

（三）合理選擇項目地址。商業地產屬于一項長期的經營性投資，項目選址對于商業地產來說尤為重要。一個好的項目地址不僅能帶來豐厚的利潤，而且還能促進項目的長久發展。隨著國家經濟的發展，人們生活水平的提高，他們對銷售商家的需求已經不僅僅是滿足于能買到商品，而是逐漸上升到便利地買到高質的商品，尤其是對購物便利性需求更高，商業項目地址便利與否也就成了商家贏利的核心競爭力。因此，商家在選址的過程中始終要貫穿5A法則（交通便利、確認便利、趨近便利、進出便利、選購便利），認真規劃，為消費者提供更加便利的條件。

（四）切實可行的策劃方案。商業地產開發商要立足市場需求，在追逐商業地產高額利潤的同進，更要注重項目的整體規劃布局，科學編寫策劃方案，充分體現項目開發的必要性、可行性和項目規劃的合理性與多樣性。策劃人員要結合國內的實際情況，準確把握商業項目設計理念、地域環境及人文氣息等情況，合理把項目內部的空間結構布局，提高內部空間的利用率，充分體現商業地產的本質特征，同時也致力于滿足目標客戶的需要。策劃人員也要時刻掌握所策劃項目的相關信息，及時了解市場動態變化，隨時讓策劃方案與市場變化相符合，確保策劃的準確性、科學性和可行性。

總體來說，關于商業地產項目策劃方面的研究國內還處于起步階段，而國外方面的研究雖然比較完善。國外商業地產的研究雖不能生搬硬套于我國的具體情況，但可以結合國內商業地產的實際情況加以借鑒，找出適合我國基本國情的商業地產發展之路。

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一、增值策劃模式及其優勢

增值策劃模式是策劃模式中比較有代表性的一種，該模式在商業樓盤開發各環節圍繞提高商鋪價值、人員價值、形象價值、服務價值，同時使消費者支付較低的購房價格、較低的心理成本、體力成本和時間成本，從而使樓盤的顧客讓渡價值增值，達到營銷目的的一種策劃方式。全程營銷策劃模式已被越來越多的房產策劃人認同，市場上的全程營銷方法也不下數十種。其中，增值策劃模式要求開發商必須兼顧公司利潤、消費者和商家需求、公眾利益幾者的關系。因此，它是社會營銷觀念的產物，特別適于激烈的市場競爭中塑造公司的品牌，獲得競爭優勢。其優越性主要表現在：

1. 有利于獲得顧客滿意由于該模式貫徹以顧客為中心，以研究顧客的需求為起點，根據選定的目標顧客群的需求特點確定樓盤的定位，這樣規劃出的商鋪才是真正合乎顧客心意的，使其形成愉悅的狀態，達到顧客滿意。

2. 有利于消費者獲得更高的投資收益對顧客來講，商鋪包含的價值并非越大越好，由于投資者或商家為取得商鋪的所有權、使用權、收益權需要付出代價，商業價值高的商鋪價格自然就高，投資者購買這樣的商鋪在收益上固然高一些，但由于所支出成本大，投資風險也大，投資回報不一定最佳。由于增值策劃追求的目標是顧客讓渡價值最大化，是顧客總價值與顧客總成本的差額，因此投資回報更高。

3. 有利于開發商樹立全程營銷的觀念該模式運用“全程為提高樓盤的顧客讓渡價值服務”的思路，強調圍繞商業房地產開發、建設、營銷、推廣等各階段的顧客讓渡價值，整合社會與項目本身的資源優勢，開展系統性的提升工作，使樓盤的顧客讓渡價值增加，以吸引消費者來購買，商家來租賃。因此，該模式易于推廣，利于開發商樹立全程營銷的觀念。

4. 有利于開發商提高創新能力該模式強調通過對樓盤形象的塑造，降低顧客對價格的敏感程度，通過提高商鋪的可察覺的使用價值和顧客的滿意程度，來提高樓盤售價，并使商鋪的價值為投資者所接受。這就要求開發商資源整合時要有創新的能力，否則其開發出的樓盤將毫無特色，顧客可察覺的價值無法得到提高。

二、增值策劃模式的理論核心與實現途徑

1. 增值策劃模式理論核心房地產市場作為一個廣大的市場，而且面對著各種各樣的購買者，而房地產企業的資源總是有限了，這就要求企業改變自身，進行市場的細化，通過這種對市場的細化，為市場制定最科學合理的開發和營銷方案。增值策劃模式正是運用的STP理論，首先從市場入手，細化市場需求結構，選定目標市場，依靠研究結果進行分析，從而定出項目的定位，這樣一系列的措施，都會為了給規劃設計和后期的營銷做鋪墊。

2. 增值策劃模式的實現途徑增值策劃模式是一個動態的概念，其策劃思路是“全程為提高樓盤的顧客讓渡價值服務”，策劃流程如圖1。顧客讓渡價值分析及提升是項目開盤前的工作；顧客讓渡價值傳播、轉移實現是項目開盤后的主要工作，體現營銷策劃的結果。

2.1 顧客讓渡價值分析顧客讓渡價值是指總顧客價值與總顧客成本之差。

總顧客價值就是顧客在某一種商鋪或者服務中能夠獲得的一系列的利益。這些主要包括：①產品價值。這里的產品價值主要是由兩方面構成，房地產價值和商業價值。②服務價值。指的開發商為顧客提供的所有服務內容，其中，最關鍵的的服務是商業經營管理服務，這也是服務價值的核心內容。③形象價值。形象價值主要指的是開發和管理的環境，企業自身的品牌價值。④人員價值。在服務的各個階段，企業人員向消費者進行服務的技能和服務價值。

總顧客成本是在評估、獲得和使用商鋪或服務而引起的顧客預計費用。其內容主要包括：①貨幣價格。就是指的商鋪的銷售價格和租金，另外還包括所售商品的價格。②心理成本。指的投資者和商家在購買或者使用商鋪過程中所承受的精神上的損失。③體力成本。指的投資者和商家以及消費者在購買或者使用商鋪和購物過程中所承受的體力上的損失。④時間成本。指的投資者和商家以及消費者在購買或者使用商鋪和購物過程中所承受的時間上的損失。

2.2 顧客讓渡價值提升項目能否成功，不僅需要掌握一些對于項目發展有利的資源，更需要借助其他有效的方法，對項目的整體進行提升，顧客讓渡價值的提升顯得非常的重要，因為只有這樣才能夠讓項目在激烈的市場競爭中脫穎而出。顧客讓渡價值提升圍繞以下工作展開：①設計體現項目核心競爭優勢且新穎獨特的項目開發理念。②市場定位。通過市場細分，選定目標市場，確定項目的定位，為規劃設計和營銷推廣指明方向。③各樓層區位功能布局。注意各業態合理分布，有效引導人流。④對項目總體布局、建設規模、建筑風格、建筑設計參數等進行規劃設計。⑤商環境設計。如人流動線的組織，休閑設施、娛樂、餐飲業態的設置，景觀小品的設計等。⑥設施配套布置。包括電梯、扶梯、排風、空調、停車場、卸貨場、消防設施、收銀等硬件設施設計。⑦項目外立面設計，確定項目名稱。⑧商鋪間隔建議。根據功能需要，進行商鋪間隔，使商鋪面積適當，格局合理，并保持間隔的可變性。⑨智能化設計。包括樓宇自動化、辦公自動化、通信自動化、通訊自動化、安保自動化等。⑩商業管理策略。高度重視商業項目的后期統一商業經營管理，至少應當做到統一招商、統一識別系統、統一劃分經營范圍、統一宣傳推廣、統一管理。

2.3 顧客讓渡價值傳播就是通過各種有效、合理的媒介運用，開展針對性的促銷、公關活動等，將項目的核心優勢展現于目標客戶群的眼前。具體包括：①推廣主題、各推廣階段廣告策略及系列廣告語確定。②建立視覺形象識別系統。③廣告表現策略與廣告設計。④開盤、公關活動方案。利用公共活動為項目樹立良好形象，促進銷售。⑤推廣媒介組合及費用安排。運用整合營銷理念，對廣告媒介進行組合，預算安排推廣費用。

2.4 顧客讓渡價值轉移實現轉移顧客讓渡價值一方面在現場的包裝和設計上要出奇制勝另一方面要嚴格訓練和培養大批專業推盤高手進行現場行銷。主要工作有：①租售現場包裝及展示系統設計。包括施工場地包裝、周邊環境包裝、售樓部包裝等。展示系統包括沙盤、模型、多媒體系統、室內看板等。②現場氛圍營造策略制定。現場熱銷和適宜的洽談氣氛有利于促成交易。③銷售流程設計。流程要有利于與看房者有效溝通。④招商策略制定。堅持招商提前介入、有選擇地招商、為主力商家量身定做的策略，并采取靈活多樣的招商政策。⑤促銷策略制定與實施。制定項目促銷政策和促銷活動實施。⑥銷售人員培訓。包括銷售基礎知識、項目情況、銷售實戰演練等培訓。⑦銷售控制。包括：銷售數量、銷售價格、銷售進程、銷售現場氣氛等的控制。⑧評估推廣效果，調整廣告及促銷策略。

三、結語

該策劃模式在操作上貫徹了全程為提高樓盤的顧客讓渡價值服務的策劃思想，是操作性極強的一種模式，易于開發商實施和監控，有利于提高經濟社會效益。

參考文獻：

[1]菲利普，科特勒著.市場營銷管理———亞洲版第二版.北京：中國人民大學出版社，1997：38.

[2]姜新國.商鋪投資.上海：上海財經大學出版社，2002：10～58.

篇（5）

與馮暉對坐在咖啡廳里，感受一位年輕企業家的內心獨白以及其對中國房地產的信心、希望、憂慮與設想......

充滿誘惑力的大蛋糕

記者：你把自己定位于商業地產運營策略供應商，為什么對商業地產情有獨鐘？

馮暉：我在十年前就預計商業地產在新世紀必然有一個蓬勃發展的機遇，就想通過一個個的案例，把商業地產的理論體系和專業化服務做起來。因為對于我們地產策劃機構來說，住宅地產的發展空間越來越窄了，一是住宅地產市場越來越趨于平穩和理性，最后達到市場平衡，房地產行業需要新的經濟增長點；二是住宅產品沒有再生性，屬于消費性地產，使用年限是70年，人們住在里面，變動性很小，即使二手房交易，也是一般的房屋買賣，對我來說，感到缺乏挑戰性。而商業地產就不同了，它的使用年限是40年，具有更新換代性，尤其是商業地產和住宅地產比較起來，具有五大特點：一是價值高；二是可以永續經營；三是充分享受物業的增值；四是它延伸出來的邊際效益和回報是住宅所沒有的；五是商業地產項目開發抗風險能力比較強，所以它屬于動力地產的范疇。

我國目前正處于城市化高速發展期，商業地產使傳統的商業形態發生裂變，這是一個充滿挑戰的事業。城市能將商業的價值無限擴大，并為商業的現代化、多元化提供最現實最厚重的載體。因此，商業與地產的聯動，實質上就是將城市經濟的兩個重量級板塊粘合在一起，形成城市化的“拳頭產品”――商業地產開發。進入21世紀，我國的商業地產市場正在從長達10年的沉寂中走出，并快速升溫。去年，商業地產市場更顯蓬勃發展，各地商業地產項目如雨后春筍，成為房地產開發中極具潛力的投資型項目。商業地產的發展與成熟，意味著消費型地產正向動力型地產裂變。

發展商不能往火坑里跳

記者：有人說，商業地產賣的越好死得越快，這話有道理嗎？

馮暉：商業地產項目就要遵循商業規律。一個成功的商業地產項目，有四個重要因素，其一是選址和定位；其二是商店和商品的規劃；其三是商戶組合；其四是經營管理。商業地產，“商業”是靈魂，地產是載體， 正因為許多開發商是初次涉足商業地產開發，所以犯了原則性錯誤：用住宅開發的思路開發商業地產，以住宅開發一次性收益代替商業地產靠物業升值贏得長線投資回報和現金流的獲益方式。

這么多年，全國的商業地產開發成功的個案極少，失敗的則比比皆是。沒有足夠的資金實力、沒有等待漫長的回報期的耐心、沒有商業經營的經驗就不要涉足商業地產！這是有道理的。投資商業地產如果沒有一定的投資分析和中長線投資技巧、預測和抗風險能力，就最好謹慎為之。因為商業地產的競爭比住宅地產還要厲害，沒實力、沒耐心、沒經驗無異于玩火。

記者：你對目前我國商業地產的形勢有何看法與見解？

馮暉：商業地產更容易導致金融風險，因為它的投資量越大，回收期更長，投資下去，如果后續經營不好，很難取得理想的回報效益。商業地產對整個城市的影響更大，而且影響是多方面的。如果一個商業地產項目失敗，投資者的資金收不回來，開發商是沒有第二次生命的，經營者的資金沉淀在鋪位上，對專業管理者意味著管理的失敗，對終端消費者來說是享受服務方面的損失，從政府的角度看是城市規劃建設的一個敗筆，因為大的商業項目都是城市規劃的重要課題。

當前我國的商業地產現狀有六個方面：一是有的發展商因為對商業不了解，導致對商業地產項目開發十分盲目，并急于追求短期的回報和資金回籠，這種情況下，成功的可能性很小；未來兩年，隨著眾多商業地產項目投入運營，很多分割產權出讓的項目可能會有大批投資商業面積卻收不到預期回報的投資人會找開發商清算。

二是商業與地產的不匹配，相互脫節是很嚴重的問題。商業與地產對應不起來，場和市對應不起來，商業建筑和零售商的需求對應不起來，結果導致招數困難，或者需要重新整改，造成重大資源浪費。

三是政府正充分看到商業地產的金融風險并加強監督。目前，商業地產開發主體多是住宅開發商轉型，與國際成熟開發套路不同，由于沒有產業基金支持，國內的商業地產項目開發資金主要來源于銀行貸款，且分割產權出讓的操盤模式居于主流。金融方面的調控對商業地產的打擊更大，更直接。

四是沒有實力的商業地產項目，通過資產重組合作和轉讓有實力的開發商是較好的辦法。有的開發商為了收回資金更多的拼命銷售，采用降價銷售辦法，導致商業項目爛尾，后續無法經營，其危害性更大。

五是隨著零售業在今年年底徹底對外開放，我國商業地產整個行業的開發水平在提升，并逐漸與國際化接軌，但國外的一些Shopping Mall和CBD的模式并不完全適宜中國的國情，盲目引進和照搬也不利于商業地產的發展。

六是如何找到一套國內商業地產行之有效的本土化運營的形式，這是迫在眉睫的問題。舶來品在國內行不通。只租不售，錢從何來？物業既要賣的好，又要經營得好，這才是打開商業地產運營的金鑰匙。

需要系統運營策劃模式

記者：商業地產項目投資巨大，嚴格說起來，只許成功，不許失敗，能夠做到這一點嗎？

馮暉：商業地產項目只要能夠立項，大多因為這些項目存在一定的商業價值，也就是說都具有一定的地段優勢。各自有各自的優劣勢，只要我們把土地的價值發揮到最大，把劣勢轉化為優勢，商業地產項目是會成功的。

地產，顧名思義，就是要研究如何讓土地產出的更多，當然不是研究土地的化學成分，那是農業所需要的。我們要研究的是土地的經濟地理屬性，研究它的空間位置，我們常常看到位處同一條路上的幾個商業項目卻有不同的表現，"冷熱不均"，其中一個十分重要的原因是對地段的理解不夠深入。地段是地域文化、消費能力、人口素質、消費特點、消費覆蓋面等多種因素的客觀反映，這個地方所處的位置適合干什么，有多少商業用地，多少人口，周圍環境怎么樣，只有深入地段背后的研究才會給項目找到清晰的定位。

記者：關于商業地產的策劃，能談談具體做法嗎？

馮暉：商業地產項目是需要精心策劃的，沒有策劃的商業地產項目是注定走不長遠。目前在地產策劃營銷界有三大類型，一種是以戰略策劃為主，屬于理論性研究機構，善于宏觀分析和概念提煉，以思維超前著稱于世，但那些戰略方案客戶往往難以執行；一種是以房地產銷售為主的實操性公司，善于具體的銷售業務和執行層面的戰術設計，以某一項目的銷售業績受到業界的贊譽，但因為缺乏應有的高度，不能給與客戶一種長遠的、系統的戰略指導。近年來又有一種所謂全程參與的策劃營銷觀點，主張策劃機構從項目一開始就參與進去，自始至終跟蹤服務。但全程策劃雖然是每個環節都參與，由于參與不夠深入，同樣不能保證各個環節的統一，很難保證項目的成功。商業地產開發的成功必須要有一個創新的服務模式來保障。

記者： 你有沒有更好的模式來解決？RSMO模式是一種什么模式，與其他模式有什么不同？

馮暉：RSMO模式是“房地產系統運營策劃”模式的英文簡寫（英文：Real-estate Systematic Masteyplanning Operation），它是一種以逆向思維觀察問題、分析問題、解決問題策劃模式，對一個項目來說，RSMO模式不是注重的某一點、某個局部、某個時期，而是從全局高度考量，從后期是否能永續經營與持續發展入手，先考慮項目的后續經營與持續發展的遠期戰略，再根據總體戰略要求與部署，提出系統的確實可行的解決方案，最后在項目開發與實施過程中進行整體統籌運作。

篇（6）

商業地產狂潮正在以驚人速度和能量席卷著中國的每一塊土地。這股狂潮淹沒了許數人的創版權所有業努力，同時也成就了少數人構筑商業地產業王國的宏偉夢想。

在商業地產界風云變幻、起伏跌宕的激烈競爭之中，缺乏對商業地產運作的專業化理解，把握不準商業和地產的最佳契合點，始終是困擾許多開發商的難題，時代呼喚專業化的商業地產管理顧問公司。

一貫秉承誠信、合作、專業、共贏的處事態度，華夏凱英始終致力于搭建一個使商業和地產和諧共舞的平臺，使整個資本流動過程和物質流動過程的參與者都能夠中享受生活樂趣的同時，實現價值的最大化和極致化。

華夏凱英——始終堅持與有能力掌控未來的人展開策略，實現組織與個人的增值和完美展現。

［簡介］

北京華夏凱英管理顧問有限公司是一家專業性的顧問公司。自1993年成立以來，公司一直專注于為商業地產及零售業企業提供商業地產策劃、招商服務、營銷推廣、商業物業管理、經營管理以及商業地產相關設計等綜合的。

憑借多年的商業地產及零售業策劃與開發經驗，北京華夏凱英管理顧問有限公司已在國內多個重點城市和地區成功地籌劃了以購物中心、商業步行街、shoppingmall為主導產業的商業地產項目數十宗，成為國內最卓越的商業地產顧問及策劃機構之一。

［核心服務］

商業地產策劃

對商業地產項目進行定位、定性規模建議、市場策略確定、項目概念設計建議、項目商業組合建議、設計方案的市場化調整等。

商業地產市場咨詢

對商業地產項目進行市場環境分析、市場競爭分析等，從而對該項目的規模、定位、市場策略等做出基于市場調查的定量判斷，并對商業策劃的內容進行量化修正，最終進行項目的財務評價，為開發商提供投資決策及項目設計、融資、招商等所需要的數據依據。

商業地產決策咨詢

以商業地產項目的項目背景為基礎，結合開發商的資源、資金背景，為開發商提供項目投資與否，以及在何種資本框架下，進行投資的方案。

商業地產管理咨詢

針對商業地產開發商、管理運營商在項目開發、運營過程中所碰到的管理架構、erp、公共關系、人力資源等問題，提供專業管理咨詢。

商業地產營銷

對商業地產項目進行出租、出售。商鋪出租的費按照商戶租約的月租金計；商鋪出售的費，具體協商。

商業地產相關設計

商業地產廣告設計、商業企業的ci、vi設計、dm海報制作、商業地產項目招商手冊的設計、印刷業務。

［接洽流程］版權所有

1、初步考察

與項目方初步接洽，對項目進行初步考察，掌握基本情況和信息，對項目的可操作性做出初步結論。

2、簽署工作協議

確定項目操作的總體思路后，則與項目方洽談合作事宜，簽定《項目顧問服務合同》，明確合作雙方、合作方式、合作內容、時間、權利、義務，付費標準與付款方式等。

3、實地調研

根據初步考察的結果，制定詳細的正式市場調查計劃，組成市場調研小組和策劃專家組，開赴項目所在地做正式市場調查。

4、由專家對項目建設規劃設計提出指導性建議

對項目的整體發展戰略、開發內容、開發模式、市場形象、項目主題、項目規劃、、設備設施、服務功能、物業管理和經營管理等各個方面提出具體意見。

5、撰寫各類報告

根據不同客戶的需求，提供不同的核心報告。

6、召開方案論證會

召開合作雙方負責人及有關專家的論證會，對提交的方案報告進行研討、論證與審核。由策劃組人員根據討論結果對方案做進一步的完善與改進。

篇（7）

在行的策劃方案，將奧特萊斯11萬平方米的直銷廣場分為品牌主題商廈、餐飲板塊、休閑板塊和部分品牌招商四大板塊。其中主題商廈和餐飲板塊的招商是兩大難點。策劃者敏銳地抓住了奧特萊斯的經營產品適合上海人的品牌鑒賞能力強、消費能力相對弱的特點，為其制造了科學的招商策略。

在主題商廈板塊招商中，策劃方通過對奧特萊斯的業態融合性和物業特點進行判斷分析，發現兒童用品、家居更適合主題商廈的經營。因此，奧特萊斯的主題商廈被定位為兒童主題，劃分為青少年兒童用品城、運動城和生活館三部分。同時依靠精湛的招商技術，策劃方幫助奧特萊斯成功引進了寶大祥青少年兒童購物中心、德美生活中心等知名企業和品牌。

餐飲板塊的招商，首先從尋找具有外資背景的餐飲企業入手。在行認為，這些企業往往了解奧特萊斯的經營模式，對中國奧特萊斯的未來經營充滿信心。其次是尋找品牌餐飲企業。因為奧特萊斯的經營特點是服務有車族，消費人群是中等以上及中等層收入者，所以引進餐飲品牌與國際服裝品牌扎堆經營，更能滿足消費者的消費需求。第三是尋找連鎖餐飲企業。由于經營地設在市郊，餐飲企業的員工上班及物流都會發生困難。而連鎖餐飲企業,他們自有一套解決方案和完善的物流配送,在奧特萊斯進行長期經營不存在問題。

由于進行了成功的商業地產策劃，奧特萊斯取得了輝煌的成就。投資方原本準備用兩三年時間培育市場，先靠游客聚攏人氣，再逐漸吸引本地“有車一族”。但是由于策劃合理，在試營業后，第一個“五一黃金周”的7天中，奧特萊斯就接待了5萬輛汽車25萬人次的消費者，日均銷售額突百萬，刷卡率達到56%，目標顧客迅速鎖定。

此外，成功的商業運營也有力支持了物業價值的體現，原來奧特萊斯計劃銷售部分物業，以平衡整體資金。但是考慮到整個項目的完整運營，最終撤消了銷售計劃，以整體租賃經營方式運作項目。改售為租以后，整個項目的業態處于控制之下，項目特色鮮明、客源廣泛、經營穩定，成為上海商業發展和成功商業地產的標志性項目。

篇（8）

關鍵詞:商業地產 價值鏈 相互作用關系

商業地產指用于各種零售、餐飲、娛樂、健身服務、休閑等經營用途的房地產形式,從經營模式、功能和用途上區別于普通住宅、公寓、寫字樓、別墅等。2009年下半年以來,全國許多城市住宅價格屢創新高,但商業地產市場卻背道而馳,在空置率居高不下的情況下,售價和租金都出現了較大幅度的下跌,部分城市甚至出現了“住商倒掛”現象。商業地產究竟是“商業”還是“地產”?商業地產的核心價值是什么?為什么商業地產如此脆弱?本文認為,商業地產就是以“商業”為核心的地產開發價值鏈,商業地產受商業市場影響較大。

商業地產運營的影響因素

2009年5月以來,住宅市場受中國經濟的復蘇與一定的剛性需求影響,銷售量與價格逐步上升,但商業地產大部分卻慘淡運營。商業地產運營的影響因素包括以下方面:

(一)商業市場萎縮導致商業地產運營受困

我國商業市場具有消費人群多而消費能力不強的特點,做大市場份額、拓展市場空間是商業市場發展的必然選擇。所以導致商業地產的開發量過大―“物業規模大,坪效不高”。

受2008年下半年爆發的金融危機影響,商業市場出現萎縮,同時龐大非優質的商業建筑體招商困難。在此形勢下,主力店幾乎成了所有商業開發商的救命草。而主力店又往往由一些國內外零售業知名企業擔當,它們在金融危機中也被波及。經濟泡沫破滅導致企業為繁榮時期的過度擴張付出慘痛代價。近期中國連鎖經營協會的《中國連鎖零售企業經營狀況分析報告》顯示,從2008年初到2009年第一季度,中國連鎖零售行業出現連續5個季度的增幅下滑。其他相關數據也證實,從2008年開始受金融危機影響,國際零售巨頭經營狀況不佳,資本擴張能力下降,導致發展動力不足,商業門店拓展計劃放慢。此后,國內外一些知名零售企業也開始調整開店計劃并進行裁員。另外,2009年以來國內外一些大的零售企業沒有披露新的開店動向,也開始悄悄地縮小開發規模要求,連鎖商業回歸理性,尤其在商業選址上表現出審慎姿態。

商業連鎖巨頭紛紛改變開店計劃影響到了商業地產領域。從微觀角度來看,商業零售企業的一切經營活動都離不開市場,與其他產業的區位相比,其最大的特點是區位的消費指向。商業區位論的理論基礎是德國地理學家克里斯特勒(Christaller)“中心地理論”中適用于零售商業的部分。因此,商業地產的開發必須站在商業運營的角度出發,尤其在選址方面要有分析數據支持。

(二)開發商的職業素養影響商業地產價值鏈

商業地產究竟是一個怎樣的價值鏈呢?美國的主流商業(零售)地產和商業管理行業,兼有零售渠道和地產的雙重特質,其核心就是一個把地產與商業有機整合的產業。也就是說商業地產=商業+地產。“地產”是指各種零售、餐飲、娛樂、休閑等經營用途的房地產的持有形式,而“商業”就是這些地產所承載的各種商業零售業態。商業地產價值鏈如圖1所示。

如果商業地產開發商缺乏對商業流通市場的駕馭能力及行業水平,缺乏企業家的責任感與道德素養,那么商業地產將會走向危險的境地,從而影響整個行業的經濟鏈。現在很多商業開發商不是去考慮商業項目給后續投資經營者帶來的價值與持久經營能力,而是能賣則賣,能租則租,兩者不行就逃跑。商業地產的形成是以商業為核心的價值鏈,在這個價值鏈中每一個價值相關者都必須引起開發商的關注,如果用開發住宅的思路去開發商業地產除非在瘋狂不理性的市場背景下才能暫時得逞,但災難始終難以避免,因為這個代價很有可能讓商業物業投資者來承受。商業物業的投資失敗將會導致商業市場的恐慌,僥幸的商業地產開發商也就只有收割型利潤了,因為價值鏈的相關者不會輕易第二次上當。

(三)商業地產承擔的價值體系過高給項目運營增壓

在市場不規范與經濟不穩定的狀況下,商業地產承擔的價值體系過高容易導致商業地產的失敗。商業地產與傳統住宅地產的區別較大。一個商鋪承擔很多賺取利潤的要求和環節:開發商要有開發利潤;投資商要有投資利潤;經營者也要賺取營業利潤,如此層層加碼,商品的銷售成本扶搖直上,從而使商品失去了市場競爭力,導致人氣低落,最終拖垮整個市場,使商業地產項目失去長期經營價值。由于商業的經營環境、消費市場及其商業地產市場自身原因,金融危機不良因素開始層層傳導,最直接的打擊是商業物業的產租水平下降;而由于門店擴張速度減緩,導致商業物業的市場飽和程度進一步提高,需求量減少,商業物業供求關系更加失衡,租金定價主動權傾向承租方,所以租金水平總體呈下降趨勢。這就是目前很多城市商業地產呈現低迷狀態的原因之一。

商業地產價值活動模型構建

(一)商業地產價值活動階段

商業地產的價值活動模型一般分為四個階段,即項目調研階段、項目開發階段、招商同步運營階段、策劃推進階段。

1.項目調研階段。商業地產的前期調研是非常關鍵的程序,所考慮的因素決定后期經營的成敗,調研所解決的問題必須考慮項目資源優勢及資本、商業環境、人力資源條件等是否匹配。在調研中尤其要關注商業環境。商業物業的房地產開發中,商圈的飽和意味這個商圈內競爭白熱化,顧客被嚴重分流,資源的利用效能相對下降,經營環境欠佳,商業物業的收益減少,商業物業的價格也相應下降。測量商圈飽和度,使用比較廣泛的是飽和度指數,其公式為:

IRS=(C*RE)÷RF

其中:IRS為飽和度指數;C為顧客總數;RE為每一位顧客的平均購買額;RF為商圈內商場的營業面積。

2.項目開發階段。項目開發階段從項目的合理設計開始到建筑細節質量及商業合理功能區域的細節化布置等。項目的競爭優勢在于項目的特色優勢、成本優勢、環境及機會優勢。這些因素是商業物業租售價格高低的先決條件。

3.招商同步運營階段。商業項目招商的難易除了前面兩個階段以外,更決定于商業品牌與商業規模。一般而言,品牌知名度越高,商業魅力就越大。另外,商業規模也決定商業發展的空間與潛力,所以規模化商業體更能受到青睞。

4.策劃推進階段。商業地產的策劃是在商業地產投資初始階段必須考慮的因素,否則后續的商業運營將面臨癱瘓。筆者曾負責江蘇鎮江一個商業地產項目的總策劃,在調研中發現其中一個位于鎮江市主商業區的商業項目經營慘淡,經分析,該項目除了先天設計存在缺陷以外,更為關鍵的是沒有商業推手來包裝運營,以至于最后出現“前熱后冷”的局面。

(二)商業地產的價值活動過程

商業地產的價值活動過程一般分為三個過程,即項目構成過程、項目產生價值過程、價值分配過程。

1.項目構成過程。這個過程要求開發商錯位思考,也就是說開發商必須站在商業經營者角度來制造商業載體。同時該過程中銀行與投資方對項目認可與否直接影響項目能否成立。

2.項目產生價值過程。項目產生價值過程是一個專業的運營過程,對開發企業內部的人力資源要求較高,團隊的業務水平直接影響項目質量及其價值高低。這個過程能決定項目投資者的回報價值。

3.價值分配過程。價值分配過程其實是一個風險與價值的平衡過程。項目投資者除去項目成本獲取回報;銀行規避風險獲取利息回報;物業投資者及商業經營者靠租金及高營業額獲取報酬。支持性合作伙伴利益分配體現在項目經營后產生的價值利潤上面。只有商業項目經營成功,商業市場繁榮,各方才有回報價值。商業項目支持性合作伙伴利益分配如圖2所示。

商業地產價值鏈的相互作用關系

邁克爾•波特對生產性企業提出的“價值鏈分析法”,把企業內外價值增加的活動分為基本活動和支持性活動。商業地產的整個運作過程也一樣:基本活動包括商業地塊信息收集、商業市場調研、產品規劃設計、招商運營及后續策劃跟進等;支持性活動涉及人力、財務、計劃、研究與開發、價值關系等。上述基本活動和支持性活動構成了商業地產的價值鏈,這些真正創造價值的經營活動,就是價值鏈上的戰略環節。商業地產項目要保持的競爭優勢,實際上就是企業在價值鏈某些特定戰略環節上的優勢。運用價值鏈的分析方法確定核心競爭力,就是要求商業地產開發企業密切關注組織的資源狀態,要求開發企業決策者在價值鏈的關鍵環節上培養核心競爭力,以形成和鞏固企業在行業內的競爭優勢。商業地產項目的優勢既可以來源于價值活動所涉及市場范圍的調整,也可來源于合作伙伴之間的協調或合用價值鏈所帶來的最優化效益。

如果說純粹的商業關系追求的是同等價值,那么商業伙伴追求的是差異化價值,而同盟追求的才是共同價值。開發商、銀行或投資方、物業投資者、業態經營者之間的關系是微妙的,他們在合作之前雖然有著不同行業的特性,但共同的利益讓他們成為價值體系中的共同體,他們的方向是一致的,任何一個環節出現問題就意味著價值鏈面臨斷裂的危險,從而導致整個項目失敗。所以商業地產除了涉及的四個基本階段性活動以外,支持性合作伙伴也非常關鍵,他們之間具有價值鏈的相互作用關系。

結論

本文分析了商業地產的開發價值鏈及其價值模型,指出商業有商業的運營法則,地產有地產的操作模式,兩方面相互配合才能發揮最大效應。商業地產是商業與地產的結合,只有兩者配合,項目才能繁榮升值,價值鏈中的利益相關者才有長期的投資收益。但是目前商業地產開發商大多是傳統的住宅開發商,他們的著眼點在于商鋪的銷售,后續經營往往流于促進銷售的概念宣傳。而事實上,一個商業地產項目的成功與否,或者說一個投資行為的成功與否,關鍵在于項目的長期經營價值。而目前存在的最大問題是商業地產項目的開發和經營沒有形成一個系統性的因果關系。商業地產是一系列業態的集合,只有渡過艱難的市場培育期,才能實現可持續發展。

參考文獻:

1.陳建明.商業房地產投融資指南.機械工業出版社,2003

2.辜朝明.大衰退―如何在金融危機中幸存和發展(中譯本).東方出版社,2008

3.曹嶸,白光潤.城市交通的零售商業區位效應探析[J].上海師范大學學報(自然科學版),2002,31(3)

篇（9）

商業地產的類型是多元化的，包括購物中心、步行街、復合商城、專業市場等。其中購物中心屬于其中最為常見的商業地產形式，一般在同一建筑物內，面積較大，且服務設施較為健全，有統一的管理團隊。步行街則并不同于購物中心，它并不能實現統一性的管理，且市場定位也并不一致，主要是基于便于物業出售的目的，一般以街道作為形態。復合商城則是集步行街與購物中心于一體的商業地產，面積十分龐大，且必須擁有帶動市場運作的主力商家。專業市場則主要是指類別鮮明的銷售、貿易或批發市場，同樣無法實現統一管理。然而最近幾年來，為抑制房產過熱，國家采取了有效的宏觀調控政策，同時促使暴利的房產行業正朝向微利邁進。同樣商業地產運營模式在取得一定的成就的同時也暴露了許多鮮明的問題，特別是在商業地產的開發與營運等方面。以下首先分析了商業地產開發運營過程中出現的問題，然后提出了其優化策略。

一、商業地產在開發及運營過程中存在的主要問題

（一）開發營銷思路存在偏差

大部分地產運營商在開發經營方面更偏向于擔任出售后便置之不管的角色，習慣在完成地產開發與出售后，放任自流，期望最大限度地縮短地產開發的循環周期，在規劃方面過分注重“賣”，而忽視了后續的物業規劃與管理。導致商業地產的開發運營通常呈現出銷售火爆，而經營日趨蕭條的現狀。此種開發營銷方案對后期運作是極其不利的。當大型購物中心被拆卸成零售商鋪后，便無法實現統一化的管理，因此，較難獲取根本性的成功。此外，由于地產開發性并不能夠實現一次售空所有地產，一方面會導致銀行預借債務的拖欠，另一方面也會引發業主的爭端，觸發社會矛盾。

（二）商業地產在開發過程中對銀行貸款的依賴性過大

首先，由于大型商業地產的開發與建設需要耗費巨大的資金，在國外，開發商擁有堅強的基金后盾支撐。但就國內房產發展情況而言，大部分商業設施的建設均建立在銀行貸款支撐的前提下。一般開發商自我持有資本在開發資金中所占的比例甚微，在整個項目的開發與運營過程中，銀行貸款資金所占有的比例超過80%。若項目在預定計劃中竣工并投入運營，獲取投資回報的時間也必須超過7年以上，且如果在市場并不景氣的情況下，由于長時間內投資盈虧達不到相對平衡，則會觸發債務風險，導致不良信用貸款的形成。同時為防止此類現象的產生，部分以銀行為主的金融部門已經將房產開發上所提供的自由資金比例提升到了30%左右。由于商業地產在開發過程中對銀行貸款依賴性較強，缺乏獨立性，此項政策的實施則對其造成了較為嚴重的負面影響。

（三）商業地產的開發一般存在著表層的形象問題

全國范圍內掀起了商業地產熱，不少城市建立了諸多大型的商場及購物中心，較多地區的政府部門出于市政形象方面的考慮，拋開當地的經濟發展狀況，為發揮其強大的市政效果，而選擇宏觀引導商業地產的開發，從側面忽視了商業地產定位布局的科學性，忽視了其商業功能的發揮，一味重視景觀要求，導致諸多商業地產項目陷入了招商困難的處境，影響了后期的運營工作。

二、商業地產開發運營的主要策略

（一）市場推廣策略

最近幾年來，隨著商業地產的持續火熱，同時帶動了其他行業的良性發展。在商業地產的開發、運營過程中，營銷方案策劃、招商、商業管理等方面的行業均得到了不同程度的配合發展，并與商業地產開發共同形成較為完整與系統的地產運營鏈條。與商業招標、管理不同，市場推廣所涉及到的內容比較廣闊，專業性較強。一般開發商并不具備較為專業的市場推廣能力，基本上所有的商業地產開發商均會選擇專業程度較高的營銷策劃公司來擔當地產營銷推廣的角色。因此，為優化商業地產開發運營的效率，提高市場推廣的有效性，開發商必須重視市場推廣人員的選擇，首先需要確保納入選擇的專業市場推廣公司在商業零售等方面有其專業化的分析理解能力，能夠獨立提出市場推廣的不同建議，且能夠準確把握已經開發市場的實際運營情況，做好客戶的評價處理工作。商業地產開發商在根據條件確立合作對象后，在實際運營過程中，還需選擇具備全方位經驗的合作公司，使其處于運營的積極地位。

確立市場推廣策略后，展開主力招商，將百貨公司作為營業的重點形態，在相對而言規模較大的以零售產業作為營銷核心的地產中入駐較為大型的百貨公司，并通過其強大的品牌輻射力度進而取得貨品銷售的渠道，并以其堅實的資金后盾作為市場開拓的主要優勢。同時可將形象較為優秀、實力十分強大的大型賣場引入商業地產的營銷規劃中，聚集強大的客流，為商業地產的后期運營奠定良好的客流基礎。此外可適當引進休閑娛樂及餐飲等附加產業，擔當商業地產運營中的關鍵角色。以中西簡單、普通快餐等作為首選主力品牌，同時可將中高檔的性價比較高的餐飲店引入商業地產建設項目中。為保障環境的整潔性，還需注重對物業服務的要求。在合作前期，與主力店進行有效的交流與溝通，達到合作的雙贏，在節省建筑成本的前提下，做到盡最大可能滿足合作雙方的要求。在談判階段還需做好各項設施安裝的協調工作，完善水電供應，避免引起后期的經濟糾紛。在市場推廣中完成主力店鋪的招商后，還需注重中小型商鋪的引入，綜合考慮項目構建的創新性與店鋪的抗風險能力，提高商鋪的運營水平。

（二）商業地產運營管理策略分析

首先，必須構建商業地產項目運營的管理基礎，包括專業化的人力資源儲備、組織機構的構建、團隊服務意識的樹立、信譽資金的籌備等方面。在人才儲備方面，需要注重對高級管理、專業化物業管理、招商、營銷策劃、設備維修及財務管理等方面的人才進行擇優聘用。商業地產并不同于普通的房地產營業機構，它并不完全以盈利作為最終目的，而商業地產的運營管理則需要顧全整個建設項目的穩定運營。它的職責不僅包括幫助項目構建優秀的品牌形象，同樣還需為地產內商鋪業主的產業拓展提供相對穩定的營業環境及有效的營銷計劃方案，達到雙贏的目的。因此，必須搭建完善系統的組織結構，從上級管理部門到各級分設部門的確立均需進行嚴密的策劃與安排，明確各部門的權責義務，使組織扁平化，進而提高整體服務的質量。

其次，重視商業地產項目運營初期的管理。第一，在對項目的可行性進行探究的階段，需要征求專業化、具備實戰經驗的策劃公司的意見。第二，在策劃運營服務、與合作方進行商業談判時，需要明確市場推廣計劃，確立與之相對應的營銷方案。第三，在運營初期做好項目成敗的前期分析，歸納總結出營銷的優秀經驗與需規避的問題。第四，在與主力商鋪進行初期的合作談判時，需要在征求商家各方面意見的同時，獲取其營銷配合的許可，確保在商業地產運營的初期構建良好的品牌形象。此外，還需與之協調共同做好廣告宣傳工作。

再者，同樣需要做好商業地產運營后期的管理工作，保持與管理公司的良性合作，保障物業管理與運營管理的配合性，構建完整系統的營銷規劃制度，做好品牌陣容的有效調整。同時由于商業地產內部人員流通比較頻繁，設備耗損情況亦十分常見，因此，還需做好設備的維護與更新工作，減少再次開發投入的費用，提高設備的使用期限，同時做到維持地產內部的環境整潔與和諧，提高其運營的優勢。

三、結束語

綜上所述，開發商在確立開發與營銷策略時首先需要做好環境分析及商業定位。通過對當地的消費人群進行分析，掌握當地居民的生活習慣，并對消費情況進行有效定位，同時做好對商戶的分析與調查工作，為確立市場推廣戰略奠定良好的現實基礎，此外還需做好商業地產運營過程的管理工作，科學、合理構建實踐性較強的業務形態組合，樹立團隊服務意識，加強與主力商之間的協調配合，進而提高商業地產開發運營的成功率。

參考文獻：

[1]劉宏龍.商業地產全壽命周期開發運營模式研究[D].西安建筑科技大學，2011

[2]周常春，盧剛，王知敬.商業地產在商業圈中的定位及運營策略研究――以昆明市金碧商城為例[J].生產力研究，2010，06：105-106，142

篇（10）

一、零售行業全面開放 引發網點建設熱潮

根據入世承諾，2004年12月11日中國零售業對外資全面開放。對這一政策的樂觀預期使得今年的商業地產順勢升溫，開發速度和規模都顯著提升。相關調查顯示，2004年商業地產開發量的增幅明顯高于房地產行業整體水平。

二、超大摩爾亮相北京 激起過熱是非爭論

近年來，購物中心建設相互攀比、一味求大的問題，引發社會對投資開發是否過熱的擔憂。今年10月，世界最大的單體商業項目――北京世紀金源時代購物中心的開業，使這場爭論再度升溫。

三、盲目開發驚動中央 部委展開聯合調查

今年年初，針對國內商業地產盲目開發的狀況，專家學者和新聞媒體紛紛上書諫言，引起中央高層關注，溫總理接連三次批示，相關部委、金融機構和地方政府著手調查和清理有關項目，宏觀調控直指商業地產。

四、網點規劃緊鑼密鼓 《條例》進程備受關注

繼去年直轄市、省會城市、計劃單列市基本完成商業網點規劃之后，按照建設部、商務部的要求，今年全國各地100多個地級城市也制定了商業網點規劃。與此同時，由商務部起草的《城市商業網點規劃管理條例》草案也已上報國務院，商業地產的規范框架日趨成型。

五、過度炒作埋下隱患 產權商鋪風險顯露

在產權式商鋪開發運營中，層出不窮的概念炒作，夸大其辭的營銷宣傳，誤導了諸多中小投資者。非理性熱銷的背后潛伏著相當的投資風險，后續經營普遍面臨旺鋪不旺、利市不利、預期回報難以實現的窘境，進而引發一系列社會問題。

六、訂單模式已成共識 商業地產方向漸明

許多開發商在進入商業地產領域初期，簡單地套用住宅開發模式，違背了商業地產招商先行的開發規律，大量項目陷入有場無市的尷尬局面。在經過了挫折與反思之后，大連萬達等開發商采用的訂單地產開發模式終于取得了業界認同，商業地產開發與運營方向日漸明朗。

七、CMall銅鑼灣快速擴張 運營品牌價值凸現

短短13天，開出兩家大型摩爾，CMall銅鑼灣的快速擴張備受業界矚目。作為國內首家摩爾運營商，深圳銅鑼灣集團旗下迄今為止已擁有23個摩爾項目，分布于全國大中城市，開創了中國本土Mall品牌運營先河，專業品牌價值凸現。

八、商業地產結成聯盟 引導行業健康發展

由中國城市商業網點建設管理聯合會發起成立的中國商業地產聯盟，2004年圍繞行業熱點、難點組織了許多富有影響的研討和交流活動，構建了商業與地產互動平臺，并積極倡導科學合理的商業規劃，充分發揮了行業組織的作用。

在剛剛過去的2004年中，有許多優秀的企業和個人，通過他們的努力和探索，為我們累積了大量成功的經驗，同時也為商業地產的進一步發展開辟了道路和指明了方向。

中國商業地產杰出貢獻企業

大連萬達集團商業發展有限公司

世紀金源投資集團有限公司

深圳銅鑼灣集團有限公司

中國商業地產杰出貢獻人物

王健林――大連萬達集團董事長

黃如論――世紀金源投資股份有限公司董事長

王宗南――上海百聯集團總裁

陳 智――銅鑼灣百貨集團董事長

翟美卿――南方香江集團董事長

遲 迅――天津融創置地有限公司副總經理

鄒錫昌――昌盛集團董事局主席

中國商業地產杰出操盤手

楊健偉――江南MALL常務副總經理

楊曉軍――南方香江集團總裁助理、營銷策劃總監

李戰洪――重慶奧林匹克花園置業有限公司營銷總監

余珍――廈門明發商業廣場招商部總經理

葉智輝――CEPA商機發展聯合會-香港品牌發展委員會主席

童銳――東莞市三元盈暉投資發展有限公司董事、副總裁

王月華――東莞第一國際董事長助理

趙永爽――廣州頤和集團總裁助理、營銷總監

中國商業地產卓越服務機構

佳陽商業地產投資策劃有限公司

旭輝國際地產運營機構

北京中海首佳商業設計公司

中華廣場物業經營管理有限公司

廣州合富輝煌房地產顧問有限公司

博多（廣州）商業地產投資顧問有限公司

五合國際建筑設計集團

美格行商業地產顧問機構

深圳力創品牌顧問機構

中國商業地產十大主流項目

南寧萬達商業廣場

華南MALL

重慶斌鑫世紀城

重慶西部商城

天河都市廣場

金源時代購物中心

天津融創上谷

篇（11）

記者：作為國內知名的居住建筑設計機構，近年來三益中國在另一領域一商業地產領域完成了一系列的設計，并引起業界普遍關注，這是否表明三益中國已由居住設計向商業設計轉型?

高棟：在過去數年中，三益中國在全國各地完成了相當多的大型居住社區設計項目，有些還成為當地的居住建筑的地標作品，應該說還是取得了很大成功的。這源于三益一直信奉的理念，希望通過持續創造和深度專業能力在設計細分市場領域中建立并獲得自己的設計優勢和引領能力，從而能更好地為客戶服務。所以三益其實從來沒有把自己局限在單一領域中，比如住宅，但也很少做自己能做但并不精通的類型。三益之前在商業地產上已進行了多年的研究與設計，并且就商業地產的特性重新打造了其獨特的設計服務模式，所以說三益并沒有轉型，只不過開辟了另一個“戰場”，另一個在設計細分市場中，我們認為能夠擁有持續創造和深度專業能力的領域。

記者：你是說三益在居住設計的同時，早已開始關注商業地產領域，并做了多年的準備?

高棟：是的。其實設計市場正發生著深刻的變化，一家非特大型公司什么類型項目都能做的時代正在迅速遠去，如果不能在某一領域中建立起深度的研究能力、充沛的人才儲備、適宜的模式組織以及該領域產業鏈中強有力的整合能力，就很難擁有真正成熟的設計能力和長久的技術優勢。商業地產的繁雜與專業性讓三益在此埋頭浸了很多年，現在只是厚積而薄發的開始。

記者：那么，你們從什么時候關注或者進入商業地產設計領域的?

高棟：說起三益進入商業地產設計領域，就不能不提另一家與三益有著密切聯系的公司，就是專業進行商業地產開發與運營并在上海率先創建系列休閑商業廣場品牌的弘基企業。

記者：弘基是上海知名的商業地產公司了，前些年在中心城區開發的徐家匯弘基休閑廣場和四川北路假日廣場等，是上海最為火爆的以餐飲娛樂為主的休閑廣場之一，很多上海人都在那兒吃過飯的。

高棟：是的，那是我們最早的商業設計作品。弘基的創始人李永杰董事長是滬上最具影響力的商業地產專家之一。他也是三益的創始人和前院長，在確定了三益發展方向和管理層的基本架構之后，因偶然機緣在2000年進入商業地產領域并開發與運營了第一個商業廣場――徐家匯弘基休閑廣場，至今弘基旗下擁有商業地產從策劃、設計、開發、招商、運營等完整的服務產業鏈和專業團隊，開發了兩個品牌，一是以弘基品牌為主的休閑及綜合商業廣場，另一個是以“創邑”品牌為主的創意園區，這些全是由三益來擔綱設計的，也就是說從2000年起，三益在居住設計領域開疆拓土以外還承擔了另一項艱巨的任務和職責，就是為其總公司開發各類型商業地產進行研究與設計，并在實踐中與弘基旗下其他各專業團隊整合成商業地產開發與運營的“大咨詢”團隊，并形成目前我們獨特的設計服務模式。

記者：原來三益有這樣的商業設計背景，難怪三益在商業設計領域有那么多的經驗，三益在那時只做總公司的商業項目嗎?

高棟：當然不是。那時也做了一些其他商業項目，有成功，也有失敗的例子。但那些失敗的案例，也就是運營不成功的商業項目。在當時我們僅從設計上反思，并不清楚不成功的真正緣由。但是弘基的項目不一樣，因為是自己公司的項目，我們有機會能深度參與到其策劃、開發、招商、運營、甚至于物業管理的全過程中。我們也走了很多彎路，真實感受到商業項目的復雜與專業。就象董事長李永杰說的“建筑師不參與商業地產的開發與運營，怎么能感受到商業的切膚之痛。”

記者：怎么理解這種商業的切膚之痛，在做居住設計中有這種體會嗎?

高棟：這是做商業設計和居住設計一個很大的不同。我們都知道居住開發是個“二元化”的過程，即開發商和消費者，中間沒有多余環節，盈利模式簡單，而且定位相對容易，可以說設計的成功基本可以預示開發的成功，即便不太成功，價格杠桿的調節也可以使發展商不至于險入困境。而商業開發過程是“四元化”的過程：開發商、投資者、經營者和消費者，盈利模式遠比住宅要復雜得多，導致其設計過程也相對復雜且綜合。沒有一個商業建筑是因為設計的美侖美奐而成功的，只有這個項目運營得非常好，又充分發掘了其獨特的文化和商業價值，我們才可以認定它的成功。

我們曾在周邊做過大量的商業調研，考察過許多大型社區商業中心，有很多項目從設計本身來說無可指責，是個好設計，但就是沒有人氣成為一個個死鋪。而且對發展商來說，不同于住宅，商業一旦失敗是很難用價格杠桿來調節的，再便宜也不會有人買，這才是商業開發的切膚之痛。

“魚骨模式”

記者：那么三益在做了多年的商業設計和研究后有什么樣的體會呢?

高棟：商業地產的設計從來就不只是設計問題，這是一個服務產業鏈的問題，在商業地產的開發過程中，有幾件事情是最為重要的，一是精確的商業定位，其實每個項目都會有定位，但商業定位跟住宅定位是不一樣的，相對來說住宅定位比較模糊而粗放，而商業的地域性太強，其周邊商圈的現狀與發展，政府的導向與支持，消費力的支撐，業態業種的分布與選擇以及交通狀況、規模界定等等都會對商業產生相當大的影響，因此，前期精確的商業調研與策劃是成功的基礎，很多開發商在商業運營不順利時，歸咎于招商不力，其實多數開發的不成功并不是招商的不成功，而是定位不精確導致后期招商失去了基礎。其二是運營模式的選擇與確立，從商業的本質上說，商業不是個適合分割出售的產品。它的價值在于長期持有長線贏利，待運營成熟后整體出售或打包上市是其比較理想的選擇。但現階段商業開發發展商常常希望迅速出售，也是其受到資金壓力的無奈選擇，所以，商業是租是售，還是部分租部分售，其運營杈在誰手中，不同的運營模式直接決定了不同的設計思路和方法。第三是設計本身，如何發掘最大的商業價值和文化特質，如何在設計中貫穿并創造性地解決諸多涉及定位、策劃、招商、運營、商業價值等綜合因素，是設計需要面對的重要課題。

記者：那么三益提供的設計服務有什么獨特之處呢?

高棟：以往的商業開發模式常常是這樣的，進行初步初放的定位后就轉而進行設計，設計完了施工，再進行招商，然后再去運

營，這其中的風險是很大的，失敗的案例非常多，而我們在給弘基企業包括其他開發商的商業項目設計過程中逐漸形成我們稱為“魚骨模式”的服務模式。

記者：何謂“魚骨模式”?

高棟：我們的服務模式是這樣的，先是精確的商業定位與策劃，根據定位完成初步的商業規劃，在這個過程中會探討運營模式，以及進行招商咨詢，確定大的主力店，接著再進行詳細方案設計，同時繼續招商并調整，隨著設計的深入，運營模式和招商重點都在反復之中協同磨合，最終建造，正式招商、開業并運營。換句話說，商業設計不能單獨地做設計，它應該把策劃、設計、招商、運營甚至物業管理納入一個的大的體系，在設計前期就予以考慮和解決。

弘基企業經過多年運作，集團內已形成圍繞商業開發和運營的諸多團隊，包括投資、策劃、設計、招商、運營和管理，都是獨立的公司，平時各自發展，但在具體的商業項目上，又能迅速地形成內部的綜合團隊未合作，每一部分都象是“魚骨”上的“刺”，來支撐起商業開發運營的這根魚骨，我們覺得，只有以策劃為先導，以設計為紐帶，以招商和運營為中心，才能最終把項目做好。近幾年，我們都是采用這種“全程一體，專業協同”的模式來為本集團和部分其他開發商服務的。

記者：現在有些公司也嘗試這樣的專業協同與合作，三益與他們有什么不同?

高棟：最大的不同在于一個是要業主來協調不同的專業公司，而我們只要業主需要，提供的是打包服務，前面說了，商業開發與運營是個復雜的過程，各個專業公司沒有多年的經驗與積累很難真正提供成熟的服務，同時專業團隊之間的默契和配合也極其重要，我們是以設計為紐帶的綜合咨詢團隊，其緊密性很強，對業主提供的服務更多元，更協調，也更專業。

記者：三益特殊的背景確實讓你們獲得了很多特別的資源。

高棟：確實如此，當然我們也不完全都是打包服務，對于商業開發經驗非常豐富的甲方我們就只做好設計這一塊工作，只不過我們熟知服務產業鏈，跟業主更容易溝通。而對于尚在探索中的開發商，這種服務模式是很符合他們需要的，我們的綜合經驗可以幫助業主在前期做出更理性的抉擇，并在過程與后期提供更堅實的支持。商業建筑設計體系研究

記者：7年的經驗，應該形成了一套屬于三益獨特的知識庫了吧?

高棟：是的，三益這些年不但做了設計，做得更多的是商業研究，案例分析，也逐漸形成了自己較為成熟的商業建筑設計體系。

這類研究分成兩個部分，一是分析與總結商業開發運營的特殊性對設計帶來的影響，如何發揮最大的商業價值，李董曾經說過：商業地產沒有固化的模式，只有商業的原則，意思是說，商業設計很難象住宅一樣可以套用，但它有自身的規則與規律，以我們設計較多的社區商業中心和商業廣場為例，高強度開發是重要的原則，不同于住宅小區，過大的廣場或綠化對商業建筑反而是有害的，我們首先應將密度做足，因為商業建筑底層的價值要遠遠高于二、三層，做足密度也就是做足了底商面積。再如，我們說商業地產開發，開發的是商業而不僅是地產，而商業地產設計，設計的是人流而不僅是建筑，只有商業人流組織得當，商業才會真正有人氣與活力，商業人流應該是環流，而不能做成盡端式，主環與次環應分明并且閉合。在商業設計中，樓梯不是象其他建筑設計作為輔助部分放在角落或者隱蔽的地方，恰恰相反，要把樓梯、自動扶梯、電梯放在最顯限最聚人的位置，這是垂直交通人流組織的導八點，二層以上的價值發揮出來并有效增值，才會對商業項目的總體價值有利。這也是為什么弘基在二樓以上的通道經常設計得非常寬，接近6m，因為二層的交通空間不僅用來做交通，還應是室內商業活動的延伸，把桌椅放在室外，撐起遮陽傘，讓人可以駐留。同時在樓下望去也非常的有商業氛圍，讓人愿意上樓。這樣一個氣氛烘托出來以后，二樓才會有更高的價值，還有許多，這些都是我們在設計實踐中總結出來的商業原則。

商業研究中的第二部分是對技術的研究。這本來就是設計院的強項，但事實上做過商業地產開發的人都知道商業的一些技術問題，比如設置管并的位置等問題是非常傷腦筋的。我們總結八個字，叫“上水下水，進氣出氣”，這八個字能夠在商業設計中妥善解決是非常不容易的。舉個例子，如果商業廣場中做餐飲，你會遇到很多問題，要有廚房有堆貨，空調位置要隱蔽，煤氣要明設等等，這些問題不在根本上解決，它會強烈破壞原本可能很好的商業視覺，同時給后期運營帶來諸多麻煩，另外，不管你怎樣計劃，都沒法預測客戶是租個標準間還是幾個標準間，設備的設置充滿了不確定性。這些問題怎么處理，是我們技術研究中很重要的課題。三益后期的弘基廣場中，在建筑內部有間隔地安排一組我們稱之為“管井核”的技術措施，其實是個30m2見方的內院，所有的管道，水、電、氣包括空調設備，全部安設在這個“管井核”中，再分送到各個客戶店中，所以商業外立面很干凈，維修也很方便，有效地解決了未來運營可能存在的隱患，類似這樣的技術創新很多，目前正在編入三益內部的商業設計導則中，成為我們做商業地產的一部內部法規。

經典案例

記者：能不能說一下近幾年三益從事過哪些類型商業設計，其中的典型案例有哪些值得體味的特點?

高棟：我們做的商業類型還是很寬泛的。第一類是大型購物中心。比如在虹通樞紐上蓋的近40萬m2的虹口商城(虹口龍之夢)，是跟境外公司一起合作設計的，目前正在設計中：還有象煙臺30萬m2的澳柯瑪商貿中心；滄州26萬m2的鼓樓廣場等都是大型SHOPPING MALL。第二類是商業休閑廣場，大型社區商業中心及商業綜合體，這是我們做的最多的類，也是目前商業地產中發展最快的一種類型，這也是人們消費模式改變，越來越從目的性消費轉向享受性消費的一個例證。這其中我們的弘基系列商業廣場比較典型，最早是內容相對單一的商業廣場，比如以餐飲為主的徐家匯弘基休閑廣場。但近幾年中，弘基越來越多地做商業綜合體，它在商業地產開發中把辦公、酒店、商業綜合起來進行設計與開發、組合成商業生態圈，互相共融，互相促進。比如，南匯大元弘基休閑廣場，嘉定馬陸弘基誠建休閑廣場和昆山弘基財富廣場，另外有一個項目是上海城隍廟附近豫龍坊剛剛建成。這個項目的是商業建筑中在發掘地方文脈過程中所做的一個有益嘗試。項目因為靠近上海歷史建筑風貌保護區――城隍廟，它以方浜路為界，方浜路里面是風貌保護區，方浜路以外是風貌協調區，風貌協調區新建筑需要跟已有古建筑相協調。我們的設計雖然是很現代的元素，但是傳達的是傳統的文化內涵。它讓人感覺是城隍廟建筑體系中的一個商業建筑，同時又充滿了現代元素，是一個時代的建筑。在這個建筑里面，它的的商業流線沿用了沒有拆遷之前就存在的路徑，并且以這條小路為商業交通軸來組織商業體系，也就是說，我們保留了這一地段的城市文化肌理，讓人感覺到，這條小路還在，現在已經建成了，應該說，效果非常好。