商業(yè)地產(chǎn)策劃大全11篇

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篇（1）

我國的商業(yè)地產(chǎn)從20世紀80年代開始起步，雖然起步較晚，但是發(fā)展迅速。隨著城鎮(zhèn)化的不斷推進，城鎮(zhèn)居民對生活質(zhì)量的要求也越來越高，對商業(yè)地產(chǎn)的需要也越來越多樣化。近些年，我國的商業(yè)地產(chǎn)盡管發(fā)展迅速，但是在營銷策劃及策略上依然存在著許多不足，這不僅制約著商業(yè)地產(chǎn)營銷的發(fā)展，也無法滿足國內(nèi)消費者的多樣化需求。

一、商業(yè)地產(chǎn)營銷的要素

商業(yè)地產(chǎn)從外觀來看是一個單一的產(chǎn)品，其實不然，商業(yè)地產(chǎn)不僅包括了地產(chǎn)本身，還包括商圈環(huán)境、品牌層級及業(yè)態(tài)分布等多個方面，因此，商業(yè)地產(chǎn)營銷不僅僅在于推出一個樓盤產(chǎn)品，而應(yīng)該是從影響人們生活方式、商業(yè)環(huán)境塑造及追求共生商業(yè)利益等多方面來推進。商業(yè)地產(chǎn)營銷的構(gòu)成要素主要包括以下幾點：

1.營銷需求：即商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商營銷的需求，從追逐短期現(xiàn)金流開始，升華為打造品牌強勢，最終為追求商業(yè)利潤。

2.營銷主體：不僅僅報告商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商，還包括入駐的商家。

3.目標客戶：商業(yè)地產(chǎn)的目標客戶一般分為兩個階段。初期的目標客戶為商鋪投資者及商鋪租用者等；后期的目標客戶一般為普通的消費者及游客等。

4.產(chǎn)品定位：商業(yè)地產(chǎn)的定位不僅僅包括位置及外觀的選擇，還包括業(yè)態(tài)分成、商圈環(huán)境等選擇。

5.營銷策略：商業(yè)地產(chǎn)的營銷策略應(yīng)該把握位置營銷及內(nèi)容營銷兩大重點，多渠道、多角度、多層次的實施營銷策略。

6.營銷價值：商業(yè)地產(chǎn)的營銷價值在于既能實現(xiàn)開發(fā)商的經(jīng)濟利潤和品牌強勢等顯性價值，又能實現(xiàn)促進商圈共贏、推動城鎮(zhèn)化建設(shè)及改善人們生活方式等隱性價值。

二、商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃的意義

近年來，我國城鎮(zhèn)化的腳步不斷在加快，商業(yè)地產(chǎn)也呈現(xiàn)出了蓬勃發(fā)展的態(tài)勢，商業(yè)地產(chǎn)營銷的策劃和策略也出現(xiàn)在了人們的視野中，眾多的開發(fā)商也把營銷策劃看作經(jīng)營的重點。營銷策劃的方向及營銷策略的選擇直接決定了一處商業(yè)地產(chǎn)最終的銷售效果，也影響所在城市的營銷形象。

1.商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃對其自身銷售的意義

一個好的營銷策劃應(yīng)該從客戶的需求出發(fā)，從設(shè)計、推廣、管理等多個方面推出有差別化的服務(wù)，展示獨立、完整的價值理念，最大化的服務(wù)客戶。一個好的商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃也不例外，商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃是從設(shè)計、環(huán)境、區(qū)位、戶型、價格等多個方面對商業(yè)地產(chǎn)項目進行整合，對銷售目標有明確的定位，針對消費者多樣化的需求提供差別化的服務(wù)，以此促進商業(yè)地產(chǎn)的銷售。

總體來說，商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃是商業(yè)地產(chǎn)的價值實現(xiàn)的過程。好的商業(yè)地產(chǎn)策劃從了解市場開始，了解需求市場中的細節(jié)、細分每一份客戶的需求，然后針對差別化的客戶需求進行精準定位，不再是提高大眾化的商品、而是推出個人化的服務(wù)，最后是收集客戶反饋、分析潛在需求及待改善細節(jié)。好的商業(yè)地產(chǎn)策劃可以充分滿足客戶多樣化的需求，有利于樹立品牌形象，增加客戶好感度和粘合度，對自身的商業(yè)地產(chǎn)營銷形成良性循環(huán)，產(chǎn)品越來越精準化、服務(wù)越來越貼心化，取得經(jīng)濟利益與品牌強勢的雙贏。

2.商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃對城市生態(tài)的影響

商業(yè)地產(chǎn)的快速發(fā)展是我國城鎮(zhèn)化不斷推進的結(jié)果，商業(yè)地產(chǎn)的區(qū)位選擇往往基于城市劃和市場導(dǎo)向的雙重要求。好的商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃往往與城市的發(fā)展規(guī)劃相得益彰，商業(yè)地產(chǎn)形象的塑造可以打造標志性的城市建筑，而有效的城市規(guī)劃可以促進商業(yè)地產(chǎn)營銷的推廣實施。商業(yè)地產(chǎn)的營銷很多都打出城市地標的旗號，既提高了商業(yè)地產(chǎn)本身的品味和影響力，也給城市樹立了景觀特色，塑造城市視覺美感。有效的商業(yè)地產(chǎn)營銷的推廣往往也帶動了所在地城市的營銷推廣，多重的業(yè)態(tài)模式引進有利于改善城市居民生活環(huán)境，多樣的價值觀宣傳有利于打造豐富的城市文化，更能擴張城市的商業(yè)類型、推進城市的綜合發(fā)展。

三、我國商業(yè)地產(chǎn)營銷過程中存在的問題

1.從營銷策劃上看

商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃應(yīng)該是挖掘客戶的潛在需求，通過樹立品牌形象、推出差別化的產(chǎn)品來滿足不同的市場的過程。我國現(xiàn)階段的商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃主要存在以下幾個問題：

（1）品牌意識薄弱

商業(yè)地產(chǎn)一種地產(chǎn)與商業(yè)結(jié)合的復(fù)合商品，因此，我國的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)均是從一線城市的密集市場擴展到空間廣闊的二三線城市，很多開發(fā)商將一線城市的營銷策劃復(fù)制到二三線城市確遭遇了滑鐵盧，就是因為品牌意識淡薄、忽視了品牌建設(shè)。個別開發(fā)商忽視了整體品牌打造，而是針對個別特色進行大肆宣傳，雖然會收到短期效益，確無法增加顧客粘性。有的開發(fā)商給商業(yè)地產(chǎn)取了一個新穎的名字，雖然會讓顧客眼前一亮，但是確無法深入到客戶心中。以上兩種都是缺乏品牌建設(shè)的結(jié)果。

（2）市場調(diào)研不夠充分

我國商業(yè)地段的同質(zhì)化越來越嚴重，就是因為市場調(diào)研不夠充分，開發(fā)商盲目自信的建設(shè)商業(yè)地產(chǎn)。氣候特點不一、文化形態(tài)不同、經(jīng)濟發(fā)展速度不同等多種元素，都決定了商業(yè)地產(chǎn)的建設(shè)和營銷必須從充分的市場調(diào)研開始，差別化的區(qū)分市場情況，才能滿足消費者多樣化的需求。

（3）市場定位不夠清晰

對商業(yè)地產(chǎn)項目定位的不夠清晰是我國大部分商業(yè)地產(chǎn)項目失敗的原因。我國商業(yè)地產(chǎn)進行定位時，第一沒有弄明白有什么特色吸引顧客、第二沒有弄明白自身的優(yōu)勢在哪里、第三是沒有將客戶需求與自身優(yōu)勢做有效銜接。市場定位不夠準確的后果就是盲目的進行樓盤開發(fā)，結(jié)果消費者并不買賬，導(dǎo)致項目失敗。

2.從營銷策略選擇上看

（1）定價相對盲目

我國的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商在巨大的資金壓力下，對商業(yè)地產(chǎn)的定價往往倉促而盲目，僅僅是只看短期利潤而進行定價，而忽視了成本加成和長遠收益等多重因素對定價的影響。我國多數(shù)的房地產(chǎn)開發(fā)商沒有清晰的定價策略，而是缺乏深入調(diào)研的盲目跟從。

（2）促銷手段單一

我國目前的商業(yè)地產(chǎn)營銷策略多是選擇傳統(tǒng)的廣告促銷和人員促銷，向消費者大批量的推廣信息，而忽視了消費者接受信息的效率和效果。商業(yè)地產(chǎn)是一種特殊的商品，如果僅僅信息推廣，那么消費者只是被動接受，而不會產(chǎn)生購買欲望，單一的促銷模式并不適合商業(yè)地產(chǎn)營銷。

四、如何提升我國商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃的效果

1.加強品牌建設(shè)

商業(yè)地產(chǎn)的外在價值在于外觀、地址及商圈環(huán)境等，內(nèi)在價值在于客戶在使用該商業(yè)地產(chǎn)后所享受的服務(wù)。如今社會，商業(yè)地產(chǎn)競爭越來越激烈，各個商業(yè)地產(chǎn)的外在價值既外觀和商圈等越來越同質(zhì)化，內(nèi)在價值的塑造既品牌形象的建設(shè)是現(xiàn)在的商業(yè)地產(chǎn)營銷取勝的關(guān)鍵。商業(yè)地產(chǎn)的不可移動性決定了商業(yè)地產(chǎn)營銷必須注重品牌的打造，重視顧客口碑和美譽度，這樣才能為商業(yè)地產(chǎn)保持著忠實的顧客群體，才能獲得經(jīng)濟效益。

2.加大市場調(diào)研

明確消費者的需求，是任何一個項目營銷的前提。我國的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)該廣泛的進行市場調(diào)研、通過各種渠道收集需求信息，對客戶的需求信息進行分析、整理，尋找消費者的真實需求，這樣才能開展有針對性的營銷活動。商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商還應(yīng)注重消費者的用戶反饋，了解消費體驗，這樣才能減少信息不對稱，才能進一步提升客戶消費動力和滿意度。

3.拓寬營銷渠道

我國的商業(yè)地產(chǎn)營銷應(yīng)該從傳統(tǒng)的推廣式營銷中走出來，拓寬營銷渠道、豐富營銷方式。通過間接營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等多種方式拉動消費者的消費動機。可以組織豐富多樣的體驗活動、團購活動、咨活動等，拉近開發(fā)商與消費者的距離，創(chuàng)造和諧、溫馨的銷售氛圍，提升消費體驗。

商業(yè)地產(chǎn)是一個從地域到業(yè)態(tài)、從樓盤到顧客、從城市到商圈的復(fù)合形態(tài)，又有著不可移動性，因此，商業(yè)地產(chǎn)營銷的策劃和策略選擇更應(yīng)該從提供差異化的產(chǎn)品出發(fā)。多種因素的差異決定了我國的商業(yè)地產(chǎn)營銷從深入的市場調(diào)研開始，在挖潛客戶需求、找準清晰定位、拓寬營銷渠道、注重品牌建設(shè)等多個方面都不能簡單的復(fù)制粘貼，而是應(yīng)該全方位、多角度的開展商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃，這樣才能收到預(yù)期的營銷效果，才能獲得經(jīng)濟利益與城市發(fā)展的雙贏。

參考文獻：

[1]姜新國.商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營與管理[M].中國建筑工業(yè)出版社，2011.

篇（2）

商業(yè)地產(chǎn)（Commercialrealestate）是指作為商業(yè)用途或者具備商業(yè)功能的地產(chǎn)，常被簡單的理解為商場、商鋪、MALL、步行街之類的購物中心，以區(qū)別于以居住功能為主的住宅房地產(chǎn)、以工業(yè)生產(chǎn)功能為主的工業(yè)地產(chǎn)等。廣義商業(yè)地產(chǎn)依托的是一個泛商業(yè)的概念，包含：商業(yè)街、商場、MALL、寫字樓、酒店、公園、零售業(yè)等；狹義商業(yè)地產(chǎn)是專用于商業(yè)服務(wù)也即經(jīng)營用途的物業(yè)形式，主要經(jīng)營內(nèi)容有零售、餐飲、娛樂、健身、休閑等，他們在開發(fā)模式、融資模式、經(jīng)營模式以及功能用途等方面都有別于住宅、公寓、寫字樓等物業(yè)類型。以辦公為主要用途的地產(chǎn)，屬商業(yè)地產(chǎn)范疇，也可以單列。商業(yè)地產(chǎn)項目的分類。①按使用功能類，分為商業(yè)、服務(wù)業(yè)的物業(yè)項目，國內(nèi)常見有：步行街、MALL、購物中心、底商、專業(yè)性市場。②按地域性分類，城市中存在單個或多個商業(yè)中心、商圈的情況，如：北京有燕莎、朝外、CBD、建國門、王府井、亞奧、北三環(huán)、西單、阜成門等多個分散的商業(yè)中心，商業(yè)分布呈現(xiàn)多極化現(xiàn)象；武漢、南京等國內(nèi)諸多大中城市中雖有不同的商業(yè)中心，但均有商業(yè)密集度極大的首屈一指的核心商業(yè)區(qū)，如南京新街口。③按服務(wù)對象和輻射范圍分類。有區(qū)域商業(yè)中心、城市核心商業(yè)中心、次中心、鄰里中心、小區(qū)配套商業(yè)等。實際上有很多地產(chǎn)形式，是融合了住宅地產(chǎn)、商業(yè)地產(chǎn)、工業(yè)地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)等的復(fù)合地產(chǎn)，界限不一定劃分的那么明確，比如酒店，可以劃為商業(yè)地產(chǎn)，也可以劃為旅游地產(chǎn)。

2商業(yè)用地的價值研判與發(fā)展定位

價值鏈構(gòu)造包括產(chǎn)品縱向價值鏈和企業(yè)內(nèi)部價值鏈。針對一個商業(yè)地產(chǎn)項目，首要的是構(gòu)造產(chǎn)品縱向價值鏈，把參與商業(yè)物業(yè)開發(fā)和運營的各方利益有機地聯(lián)結(jié)起來。著眼于長期發(fā)展的企業(yè)為適應(yīng)商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)和經(jīng)營，也采取組織措施構(gòu)建企業(yè)內(nèi)部價值鏈。價值判別結(jié)論決定項目的客戶定位、建筑定位、形象定位和價格定位。⑴定地址。選址非常重要，能在成熟的商業(yè)區(qū)域為首選，也可以選址在有升值潛力的新區(qū)或郊區(qū)。如：萬達在寧波的項目，綜合面積45萬平方米，商業(yè)面積25萬平方米，這個項目在新區(qū)。萬達選址的理由是旁邊有行政中心，工商、稅務(wù)、保險、銀行都搬過去；附近規(guī)劃有大的居住區(qū)，大約10平方公里，現(xiàn)在這個地塊正在大規(guī)模開始建設(shè)，而且地價、房價比較貴，平均房價6000元左右，將來消費層次高。在這做購物中心開始可能人流量不大，但將來升值潛力大。商場上有兩句名言"一步差三成"、"隔街死"。所以商業(yè)選址絕非拍腦袋心血來潮，一定要反復(fù)研討，一定要看政府長期規(guī)劃多方面綜合評估。⑵定客戶。目標客戶要選好。如社區(qū)商鋪主要用作人們生活密切相關(guān)的生活用品銷售和生活服務(wù)設(shè)施等。零售型社區(qū)商鋪的商業(yè)形態(tài)為：便利店、中小型超市、藥店、小賣部、書報廳，及少量服裝店等；服務(wù)型社區(qū)商鋪的商業(yè)形態(tài)主要為：餐廳、健身設(shè)施、美容美發(fā)店、銀行、干洗店、彩擴店、花店、咖啡店、酒吧、房屋中介公司、裝飾公司、幼兒園等。可以看出，社區(qū)商鋪大多數(shù)投資小，容易出租、轉(zhuǎn)讓，屬于商鋪投資中的"小盤活躍股"。其中，服務(wù)型社區(qū)商鋪的客戶已經(jīng)逐漸在改變租用商鋪的方式，原因一方面，過去的財力不足，只能租用商鋪，但現(xiàn)在具備了投資購買商鋪的實力；另一方面，這些經(jīng)營商不得不面對商鋪房東一再漲租金的現(xiàn)實，所以會轉(zhuǎn)而選擇購買商鋪。所以，服務(wù)型社區(qū)商鋪會逐漸成為商鋪銷售市場的重要品種。⑶定規(guī)模。商業(yè)地產(chǎn)有兩個最核心的指標，一是業(yè)主的平方米租金收入，二是經(jīng)營者的平方米銷售收入。根據(jù)經(jīng)驗來看，在中國做購物中心，無論多大的城市，一個購物中心面積最好是10萬平方米左右，最大面積也不要超過20萬平方米，否則增加的都是無效益或低效益面積。但對零售型社區(qū)商鋪來說，規(guī)模有大有小，其中便利店、中小型超市的社區(qū)商鋪規(guī)模較大，面積大的約1000平方米，小的約100平方米，藥店一般面積在100平方米左右，小賣部面積甚至僅7－8平方米，書報廳面積可能更小，一般的社區(qū)很少有服裝店，即使有面積也通常20－30平方米。隨著人們生活水平的提高，服務(wù)型社區(qū)商鋪規(guī)模有逐漸增大的趨勢，如餐廳的規(guī)模越來越大，大型專業(yè)美容美發(fā)院成為大型社區(qū)的重要配套，健身設(shè)施從無到有，并不斷有知名品牌健身機構(gòu)進入市場，包括幼兒園在內(nèi)的其他服務(wù)設(shè)施都對商鋪的規(guī)模有較高要求，1000平方米左右的商鋪也具有良好的市場空間。

3．商業(yè)地產(chǎn)項目的營銷策劃

⑴商業(yè)地產(chǎn)項目運營模式與融資策劃。商業(yè)地產(chǎn)項目運營模式受規(guī)模影響，規(guī)模不同則運營模式也不同。商業(yè)房地產(chǎn)項目一般選擇只租不售。做商業(yè)地產(chǎn)是長期投資，不是做住宅銷售。這種性質(zhì)決定需要較長的市場培育期，來獲得長期穩(wěn)定的現(xiàn)金流，不能搞短平快，不能簡單以實現(xiàn)短期現(xiàn)金流平衡為目的。①大商業(yè)地產(chǎn)項目運營模式。對于規(guī)模龐大的商業(yè)房地產(chǎn)，其經(jīng)營多采用開發(fā)商整體開發(fā)，主要以收取租金為投資回報形式的模式。商業(yè)地產(chǎn)項目可以打包上市，形成商業(yè)房地產(chǎn)金融。②較小商業(yè)地產(chǎn)項目運營模式。大多數(shù)項目依然采取租金回收的方式，但國內(nèi)目前很多商業(yè)房地產(chǎn)中住宅、公寓、寫字樓等項目的底層和各類商業(yè)街、商品市場則采用商鋪出售，零散經(jīng)營的模式，這個模式存在后期經(jīng)營管理的很大問題，需要謹慎。③商業(yè)地產(chǎn)融資。商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)和運營的突出特征是需要巨資投入（初始投資和總投資），籌措足夠的資金是項目能否成功的關(guān)鍵。贏得投資人（銀行、基金、信托機構(gòu)、獨立投資人、投資公司、開發(fā)商等）的青睞和認可，必須制定系統(tǒng)、科學(xué)、完善、可實施的可行性研究報告，描繪完整可信的投資收益"路線圖"。根據(jù)融資方案，企業(yè)應(yīng)通過招商尋找潛在投資人、建立融資渠道，并評價融資方案的成本與收益，選擇最合適的方案。例如：從銀行貸款和投資人出資入股兩種方案中，銀行雖不分配利潤、不干涉經(jīng)營管理，但要貸款利息；后者不要利息但要參與分配利潤，介入公司經(jīng)營管理，究竟如何選擇，應(yīng)具體問題、具體分析。

⑵產(chǎn)品策劃。商業(yè)建筑一般由主要營業(yè)空間、附屬營業(yè)空間、配套空間和共享空間構(gòu)成。商業(yè)項目的產(chǎn)品形式一般有寫字樓、酒店、商鋪和大型綜合體，面積大的在1萬平方米以上整層或整棟，中等約在1000平方米以上，小的約100平方米，甚至僅7－8平方米或更小。商業(yè)項目的產(chǎn)品策劃需要根據(jù)商業(yè)用地的價值研判與發(fā)展定位，以及商業(yè)地產(chǎn)項目運營模式與融資情況決定。社區(qū)商鋪的主要形式為鋪面形式，投資回收方式包括出租和出售兩種，從市場發(fā)展趨勢來看，出售方式越來越吸引市場的關(guān)注，而且社區(qū)商鋪的買家將逐漸從散戶時代向商業(yè)投資機構(gòu)轉(zhuǎn)化。住宅底商的主要類型多數(shù)是鋪面形式，少數(shù)是鋪位形式。有些開發(fā)商在進行住宅底商設(shè)計時，為了使其標新立異，在住宅底商有限的空間里進行了超越通常意義的底商產(chǎn)品開發(fā)，開發(fā)成為規(guī)模較大的步行街，或別的形式，這些市場意義的產(chǎn)品創(chuàng)新，使住宅底商的概念復(fù)雜化了。這要求開發(fā)商從更加專業(yè)的角度進行規(guī)劃設(shè)計、定位等，否則，用普通底商的思維，去開發(fā)步行街、百貨商場或其他商業(yè)房地產(chǎn)產(chǎn)品形式，會加大項目的風險。

⑶招商策劃。招商是商業(yè)地產(chǎn)永恒的主題，也是難點。在商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的不同階段，招商內(nèi)容不同。項目前期招商重點是尋找合作伙伴、出資人，與大商家簽訂合作合同；建設(shè)過程中的重點是物業(yè)銷售；建設(shè)后期招商內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)閷ふ抑行〗?jīng)營者進場經(jīng)營；投入使用若干年后根據(jù)形勢發(fā)展，招商的目的是不斷優(yōu)化客戶組合。一定要招商在前，開工建設(shè)在后。招商主要解決三個問題：①確定主力店。主力店不是多多益善，一個MALL里面，3－5個主力店足矣。不會因為增加一兩個主力店，人流就會增加，而且主力店一定要跟MALL的地點結(jié)合起來選定。在城里商業(yè)區(qū)做，最好就是百貨、電影城、數(shù)碼城，如果地點差一點，可以做超市，再遠一點到了郊區(qū)，才可以做家居、建材等。最好是不同業(yè)態(tài)的主力店配合，百貨、超市、數(shù)碼城、電影城每樣一個，搭配在一起，吸引不同層次的消費者，增加主力店的比較效益。②選擇次主力店。中國目前最缺的不是主力店，也不是小店鋪，而是有特色經(jīng)營的500－1000平方米的次主力店。③補償小店鋪。主力店、次主力店招商成功后，小店鋪招商就順理成章了。

篇（3）

地產(chǎn)項目策劃的定義：對于策劃，美國哈佛企業(yè)管理叢書的定義是：“策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運用腦力的理。”。具體來說就是人們針對某一特定問題，從若干可供選擇的有關(guān)未來事件的設(shè)想方案中做出一種選擇或是決定以及為這一決定而進行的構(gòu)思、規(guī)劃、論證、比較選擇等一系列行動過程。策劃實質(zhì)上是一項根據(jù)已經(jīng)掌握的現(xiàn)實資料，預(yù)測事物的未來發(fā)展趨勢，通過圍繞某一事物或活動的特定目標，全面構(gòu)思、分析與事物或活動目標有關(guān)的各方面內(nèi)容，并形成一份系統(tǒng)完整的書面方案的活動。

項目策劃就是從識別項目開始，經(jīng)過機會研究、項目選定、項目論證、項目規(guī)劃等一系列行動來指導(dǎo)整個項目的過程，它也是激發(fā)創(chuàng)意，有效地運用項目中的有限資源，選定可行的方案、達成預(yù)定的目標、解決難題的過程。

地產(chǎn)項目策劃是在地產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)運用科學(xué)規(guī)范的策劃行為。它根據(jù)地產(chǎn)開發(fā)項目的具體目標，以客觀的市場調(diào)研和市場定位為基礎(chǔ)，以獨特的概念設(shè)計為核心，綜合運用各種策劃手段，按一定的程序?qū)ξ磥淼姆康禺a(chǎn)開發(fā)項目進行創(chuàng)造性的規(guī)劃，并以具有可操作性的房地產(chǎn)項目策劃文本作為結(jié)果的活動。地產(chǎn)項目策劃按照策劃階段的不同可以分為項目前期策劃、項目實施階段的策劃以及項目運營階段的策劃。其中，地產(chǎn)項目前期策劃是指在項目前期立項過程中對項目所作的全局策劃，能為項目的決策提供依據(jù)，同時也為項目的實施和運營提供指導(dǎo)；項目實施階段的策劃和運營階段的策劃只是針對項目在不同階段所做的專業(yè)化或單一化策劃。

雖然目前我國商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展處于蓬勃期，國家政府也采取了相關(guān)的宏觀調(diào)控措施，確保我國商業(yè)地產(chǎn)穩(wěn)步健康發(fā)展，但是在實際投資建設(shè)策劃過程中依然曝露出許多不足之處。

（一）市場調(diào)研不充分。國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)常常忽視前期規(guī)劃的重要性，不愿時間和金錢投入到市場調(diào)研與分析上，盲目進行項目開發(fā)，很多規(guī)劃設(shè)計方案缺少詳細合理的可行性研究。也有些開發(fā)商對擬開發(fā)項目進行市場調(diào)查研究如蜻蜓點水般的一帶而過，忽視了對項目地塊條件、區(qū)域環(huán)境、市場需求、競爭對手、目標市場的調(diào)查與分析，套用已有的商業(yè)經(jīng)營模式，過高估計開發(fā)能力和市場前景，盲目的投資建設(shè)，而且易導(dǎo)致后期產(chǎn)生較多的運營問題。

（二）項目定位不準確。由于我國商業(yè)市場還不成熟，項目策劃位缺乏專業(yè)的運營商，商業(yè)與地產(chǎn)的嚴重分離，沒有實現(xiàn)商業(yè)與地產(chǎn)融合管理的經(jīng)驗，片面強調(diào)個性化，使得項目定位脫離實際市場需求，不能準確把握目標客戶群的實際消費需求，使得目標客戶群的定位發(fā)生偏差，不能形成有效的供給，導(dǎo)致我國的商業(yè)地產(chǎn)很難實現(xiàn)相對完善的規(guī)劃、設(shè)計和長期穩(wěn)定的經(jīng)營。同時，我國商業(yè)地產(chǎn)的運營管理模式目前以只售不租模式為主，這種模式由于產(chǎn)權(quán)分散，無法進行業(yè)態(tài)的統(tǒng)籌分布與管理，十分不利于今后的商業(yè)經(jīng)營管理。

（三）項目選址不合理。商業(yè)地產(chǎn)屬于一項長期的經(jīng)營性投資，項目選址關(guān)系著未來商鋪生意的投資收益和發(fā)展前景。而然個別開發(fā)商忽視商業(yè)地產(chǎn)市場環(huán)境和人文環(huán)境，未能考慮城市規(guī)劃、交通條件、客流規(guī)律和競爭對手等因素，缺乏對地產(chǎn)項目的地理位置考察及經(jīng)營狀況長期策劃，盲目的將開發(fā)項目投資建設(shè)在居民少的地段、死巷等位置，結(jié)果導(dǎo)致風風火火開店，靜悄悄關(guān)門的局面。

（四）項目規(guī)劃不可行。開發(fā)商由于追逐商業(yè)地產(chǎn)的高額利潤，往往忽視了項目的整體規(guī)劃布局，用商用建筑設(shè)計代替商業(yè)設(shè)計，脫離商業(yè)規(guī)劃設(shè)計的本質(zhì)，不能充分體現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)的特征。有些開發(fā)商不惜重金打造標志性商業(yè)建筑，過于注重建筑外觀設(shè)計及投入，而忽視了項目內(nèi)部的空間結(jié)構(gòu)布局，缺乏相關(guān)的配套設(shè)施，導(dǎo)致內(nèi)部空間利用率下降。更有一些開發(fā)商崇洋，使得商業(yè)項目設(shè)計理念、地域環(huán)境及人文氣息完全與國內(nèi)的實際情況不符，導(dǎo)致水土不服，利用價值下降。

針對目前我國商業(yè)地產(chǎn)項目策劃過程存在的不足，我們需要采取相應(yīng)措施進行改進，確保商業(yè)地產(chǎn)項目的投資建設(shè)更加科學(xué)性和合理性。

（一）重視市場調(diào)查分析。市場調(diào)查分析關(guān)系到商業(yè)項目的定位正確與否。因此在商業(yè)地產(chǎn)策劃過程中一定要重視市場調(diào)查分析。重點加加對項目的地塊條件、區(qū)域環(huán)境、市場需求、競爭對手、目標市場的調(diào)查與分析，全面調(diào)查不同層次的消費者需求、購買習慣、以及價位承受能力。加大對規(guī)劃設(shè)計方案的可行性研究，開發(fā)商提高對擬建項目前景預(yù)測能力，避免盲目投資建設(shè)，而提高決策的準確性和可行性。

（二）抓住市場缺口，準確定位。為了提高項目的市場占有率，開發(fā)要通過專業(yè)運營商的策劃，實現(xiàn)商業(yè)與地產(chǎn)融合。要善于發(fā)現(xiàn)地產(chǎn)項目市場的現(xiàn)實及潛在需求，深入了解項目所在區(qū)域的消費環(huán)境后，準確把握目標客戶群的實際消費需求，運用正確的手段和方法對項目進行正確的定位。在項目策劃過程中不能照搬照抄已有的定位方案，更應(yīng)突出項目的個性化，從而使得策劃方案具有創(chuàng)意，同時在商業(yè)地產(chǎn)的運營管理模式也要根據(jù)市場需求進行合理規(guī)劃，從而使項目的功能、效益和成本相互協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

（三）合理選擇項目地址。商業(yè)地產(chǎn)屬于一項長期的經(jīng)營性投資，項目選址對于商業(yè)地產(chǎn)來說尤為重要。一個好的項目地址不僅能帶來豐厚的利潤，而且還能促進項目的長久發(fā)展。隨著國家經(jīng)濟的發(fā)展，人們生活水平的提高，他們對銷售商家的需求已經(jīng)不僅僅是滿足于能買到商品，而是逐漸上升到便利地買到高質(zhì)的商品，尤其是對購物便利性需求更高，商業(yè)項目地址便利與否也就成了商家贏利的核心競爭力。因此，商家在選址的過程中始終要貫穿5A法則（交通便利、確認便利、趨近便利、進出便利、選購便利），認真規(guī)劃，為消費者提供更加便利的條件。

（四）切實可行的策劃方案。商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商要立足市場需求，在追逐商業(yè)地產(chǎn)高額利潤的同進，更要注重項目的整體規(guī)劃布局，科學(xué)編寫策劃方案，充分體現(xiàn)項目開發(fā)的必要性、可行性和項目規(guī)劃的合理性與多樣性。策劃人員要結(jié)合國內(nèi)的實際情況，準確把握商業(yè)項目設(shè)計理念、地域環(huán)境及人文氣息等情況，合理把項目內(nèi)部的空間結(jié)構(gòu)布局，提高內(nèi)部空間的利用率，充分體現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)的本質(zhì)特征，同時也致力于滿足目標客戶的需要。策劃人員也要時刻掌握所策劃項目的相關(guān)信息，及時了解市場動態(tài)變化，隨時讓策劃方案與市場變化相符合，確保策劃的準確性、科學(xué)性和可行性。

總體來說，關(guān)于商業(yè)地產(chǎn)項目策劃方面的研究國內(nèi)還處于起步階段，而國外方面的研究雖然比較完善。國外商業(yè)地產(chǎn)的研究雖不能生搬硬套于我國的具體情況，但可以結(jié)合國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)的實際情況加以借鑒，找出適合我國基本國情的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展之路。

篇（4）

一、增值策劃模式及其優(yōu)勢

增值策劃模式是策劃模式中比較有代表性的一種，該模式在商業(yè)樓盤開發(fā)各環(huán)節(jié)圍繞提高商鋪價值、人員價值、形象價值、服務(wù)價值，同時使消費者支付較低的購房價格、較低的心理成本、體力成本和時間成本，從而使樓盤的顧客讓渡價值增值，達到營銷目的的一種策劃方式。全程營銷策劃模式已被越來越多的房產(chǎn)策劃人認同，市場上的全程營銷方法也不下數(shù)十種。其中，增值策劃模式要求開發(fā)商必須兼顧公司利潤、消費者和商家需求、公眾利益幾者的關(guān)系。因此，它是社會營銷觀念的產(chǎn)物，特別適于激烈的市場競爭中塑造公司的品牌，獲得競爭優(yōu)勢。其優(yōu)越性主要表現(xiàn)在：

1. 有利于獲得顧客滿意由于該模式貫徹以顧客為中心，以研究顧客的需求為起點，根據(jù)選定的目標顧客群的需求特點確定樓盤的定位，這樣規(guī)劃出的商鋪才是真正合乎顧客心意的，使其形成愉悅的狀態(tài)，達到顧客滿意。

2. 有利于消費者獲得更高的投資收益對顧客來講，商鋪包含的價值并非越大越好，由于投資者或商家為取得商鋪的所有權(quán)、使用權(quán)、收益權(quán)需要付出代價，商業(yè)價值高的商鋪價格自然就高，投資者購買這樣的商鋪在收益上固然高一些，但由于所支出成本大，投資風險也大，投資回報不一定最佳。由于增值策劃追求的目標是顧客讓渡價值最大化，是顧客總價值與顧客總成本的差額，因此投資回報更高。

3. 有利于開發(fā)商樹立全程營銷的觀念該模式運用“全程為提高樓盤的顧客讓渡價值服務(wù)”的思路，強調(diào)圍繞商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)、建設(shè)、營銷、推廣等各階段的顧客讓渡價值，整合社會與項目本身的資源優(yōu)勢，開展系統(tǒng)性的提升工作，使樓盤的顧客讓渡價值增加，以吸引消費者來購買，商家來租賃。因此，該模式易于推廣，利于開發(fā)商樹立全程營銷的觀念。

4. 有利于開發(fā)商提高創(chuàng)新能力該模式強調(diào)通過對樓盤形象的塑造，降低顧客對價格的敏感程度，通過提高商鋪的可察覺的使用價值和顧客的滿意程度，來提高樓盤售價，并使商鋪的價值為投資者所接受。這就要求開發(fā)商資源整合時要有創(chuàng)新的能力，否則其開發(fā)出的樓盤將毫無特色，顧客可察覺的價值無法得到提高。

二、增值策劃模式的理論核心與實現(xiàn)途徑

1. 增值策劃模式理論核心房地產(chǎn)市場作為一個廣大的市場，而且面對著各種各樣的購買者，而房地產(chǎn)企業(yè)的資源總是有限了，這就要求企業(yè)改變自身，進行市場的細化，通過這種對市場的細化，為市場制定最科學(xué)合理的開發(fā)和營銷方案。增值策劃模式正是運用的STP理論，首先從市場入手，細化市場需求結(jié)構(gòu)，選定目標市場，依靠研究結(jié)果進行分析，從而定出項目的定位，這樣一系列的措施，都會為了給規(guī)劃設(shè)計和后期的營銷做鋪墊。

2. 增值策劃模式的實現(xiàn)途徑增值策劃模式是一個動態(tài)的概念，其策劃思路是“全程為提高樓盤的顧客讓渡價值服務(wù)”，策劃流程如圖1。顧客讓渡價值分析及提升是項目開盤前的工作；顧客讓渡價值傳播、轉(zhuǎn)移實現(xiàn)是項目開盤后的主要工作，體現(xiàn)營銷策劃的結(jié)果。

2.1 顧客讓渡價值分析顧客讓渡價值是指總顧客價值與總顧客成本之差。

總顧客價值就是顧客在某一種商鋪或者服務(wù)中能夠獲得的一系列的利益。這些主要包括：①產(chǎn)品價值。這里的產(chǎn)品價值主要是由兩方面構(gòu)成，房地產(chǎn)價值和商業(yè)價值。②服務(wù)價值。指的開發(fā)商為顧客提供的所有服務(wù)內(nèi)容，其中，最關(guān)鍵的的服務(wù)是商業(yè)經(jīng)營管理服務(wù)，這也是服務(wù)價值的核心內(nèi)容。③形象價值。形象價值主要指的是開發(fā)和管理的環(huán)境，企業(yè)自身的品牌價值。④人員價值。在服務(wù)的各個階段，企業(yè)人員向消費者進行服務(wù)的技能和服務(wù)價值。

總顧客成本是在評估、獲得和使用商鋪或服務(wù)而引起的顧客預(yù)計費用。其內(nèi)容主要包括：①貨幣價格。就是指的商鋪的銷售價格和租金，另外還包括所售商品的價格。②心理成本。指的投資者和商家在購買或者使用商鋪過程中所承受的精神上的損失。③體力成本。指的投資者和商家以及消費者在購買或者使用商鋪和購物過程中所承受的體力上的損失。④時間成本。指的投資者和商家以及消費者在購買或者使用商鋪和購物過程中所承受的時間上的損失。

2.2 顧客讓渡價值提升項目能否成功，不僅需要掌握一些對于項目發(fā)展有利的資源，更需要借助其他有效的方法，對項目的整體進行提升，顧客讓渡價值的提升顯得非常的重要，因為只有這樣才能夠讓項目在激烈的市場競爭中脫穎而出。顧客讓渡價值提升圍繞以下工作展開：①設(shè)計體現(xiàn)項目核心競爭優(yōu)勢且新穎獨特的項目開發(fā)理念。②市場定位。通過市場細分，選定目標市場，確定項目的定位，為規(guī)劃設(shè)計和營銷推廣指明方向。③各樓層區(qū)位功能布局。注意各業(yè)態(tài)合理分布，有效引導(dǎo)人流。④對項目總體布局、建設(shè)規(guī)模、建筑風格、建筑設(shè)計參數(shù)等進行規(guī)劃設(shè)計。⑤商環(huán)境設(shè)計。如人流動線的組織，休閑設(shè)施、娛樂、餐飲業(yè)態(tài)的設(shè)置，景觀小品的設(shè)計等。⑥設(shè)施配套布置。包括電梯、扶梯、排風、空調(diào)、停車場、卸貨場、消防設(shè)施、收銀等硬件設(shè)施設(shè)計。⑦項目外立面設(shè)計，確定項目名稱。⑧商鋪間隔建議。根據(jù)功能需要，進行商鋪間隔，使商鋪面積適當，格局合理，并保持間隔的可變性。⑨智能化設(shè)計。包括樓宇自動化、辦公自動化、通信自動化、通訊自動化、安保自動化等。⑩商業(yè)管理策略。高度重視商業(yè)項目的后期統(tǒng)一商業(yè)經(jīng)營管理，至少應(yīng)當做到統(tǒng)一招商、統(tǒng)一識別系統(tǒng)、統(tǒng)一劃分經(jīng)營范圍、統(tǒng)一宣傳推廣、統(tǒng)一管理。

2.3 顧客讓渡價值傳播就是通過各種有效、合理的媒介運用，開展針對性的促銷、公關(guān)活動等，將項目的核心優(yōu)勢展現(xiàn)于目標客戶群的眼前。具體包括：①推廣主題、各推廣階段廣告策略及系列廣告語確定。②建立視覺形象識別系統(tǒng)。③廣告表現(xiàn)策略與廣告設(shè)計。④開盤、公關(guān)活動方案。利用公共活動為項目樹立良好形象，促進銷售。⑤推廣媒介組合及費用安排。運用整合營銷理念，對廣告媒介進行組合，預(yù)算安排推廣費用。

2.4 顧客讓渡價值轉(zhuǎn)移實現(xiàn)轉(zhuǎn)移顧客讓渡價值一方面在現(xiàn)場的包裝和設(shè)計上要出奇制勝另一方面要嚴格訓(xùn)練和培養(yǎng)大批專業(yè)推盤高手進行現(xiàn)場行銷。主要工作有：①租售現(xiàn)場包裝及展示系統(tǒng)設(shè)計。包括施工場地包裝、周邊環(huán)境包裝、售樓部包裝等。展示系統(tǒng)包括沙盤、模型、多媒體系統(tǒng)、室內(nèi)看板等。②現(xiàn)場氛圍營造策略制定。現(xiàn)場熱銷和適宜的洽談氣氛有利于促成交易。③銷售流程設(shè)計。流程要有利于與看房者有效溝通。④招商策略制定。堅持招商提前介入、有選擇地招商、為主力商家量身定做的策略，并采取靈活多樣的招商政策。⑤促銷策略制定與實施。制定項目促銷政策和促銷活動實施。⑥銷售人員培訓(xùn)。包括銷售基礎(chǔ)知識、項目情況、銷售實戰(zhàn)演練等培訓(xùn)。⑦銷售控制。包括：銷售數(shù)量、銷售價格、銷售進程、銷售現(xiàn)場氣氛等的控制。⑧評估推廣效果，調(diào)整廣告及促銷策略。

三、結(jié)語

該策劃模式在操作上貫徹了全程為提高樓盤的顧客讓渡價值服務(wù)的策劃思想，是操作性極強的一種模式，易于開發(fā)商實施和監(jiān)控，有利于提高經(jīng)濟社會效益。

參考文獻：

[1]菲利普，科特勒著.市場營銷管理———亞洲版第二版.北京：中國人民大學(xué)出版社，1997：38.

[2]姜新國.商鋪投資.上海：上海財經(jīng)大學(xué)出版社，2002：10～58.

篇（5）

與馮暉對坐在咖啡廳里，感受一位年輕企業(yè)家的內(nèi)心獨白以及其對中國房地產(chǎn)的信心、希望、憂慮與設(shè)想......

充滿誘惑力的大蛋糕

記者：你把自己定位于商業(yè)地產(chǎn)運營策略供應(yīng)商，為什么對商業(yè)地產(chǎn)情有獨鐘？

馮暉：我在十年前就預(yù)計商業(yè)地產(chǎn)在新世紀必然有一個蓬勃發(fā)展的機遇，就想通過一個個的案例，把商業(yè)地產(chǎn)的理論體系和專業(yè)化服務(wù)做起來。因為對于我們地產(chǎn)策劃機構(gòu)來說，住宅地產(chǎn)的發(fā)展空間越來越窄了，一是住宅地產(chǎn)市場越來越趨于平穩(wěn)和理性，最后達到市場平衡，房地產(chǎn)行業(yè)需要新的經(jīng)濟增長點；二是住宅產(chǎn)品沒有再生性，屬于消費性地產(chǎn)，使用年限是70年，人們住在里面，變動性很小，即使二手房交易，也是一般的房屋買賣，對我來說，感到缺乏挑戰(zhàn)性。而商業(yè)地產(chǎn)就不同了，它的使用年限是40年，具有更新?lián)Q代性，尤其是商業(yè)地產(chǎn)和住宅地產(chǎn)比較起來，具有五大特點：一是價值高；二是可以永續(xù)經(jīng)營；三是充分享受物業(yè)的增值；四是它延伸出來的邊際效益和回報是住宅所沒有的；五是商業(yè)地產(chǎn)項目開發(fā)抗風險能力比較強，所以它屬于動力地產(chǎn)的范疇。

我國目前正處于城市化高速發(fā)展期，商業(yè)地產(chǎn)使傳統(tǒng)的商業(yè)形態(tài)發(fā)生裂變，這是一個充滿挑戰(zhàn)的事業(yè)。城市能將商業(yè)的價值無限擴大，并為商業(yè)的現(xiàn)代化、多元化提供最現(xiàn)實最厚重的載體。因此，商業(yè)與地產(chǎn)的聯(lián)動，實質(zhì)上就是將城市經(jīng)濟的兩個重量級板塊粘合在一起，形成城市化的“拳頭產(chǎn)品”――商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)。進入21世紀，我國的商業(yè)地產(chǎn)市場正在從長達10年的沉寂中走出，并快速升溫。去年，商業(yè)地產(chǎn)市場更顯蓬勃發(fā)展，各地商業(yè)地產(chǎn)項目如雨后春筍，成為房地產(chǎn)開發(fā)中極具潛力的投資型項目。商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展與成熟，意味著消費型地產(chǎn)正向動力型地產(chǎn)裂變。

發(fā)展商不能往火坑里跳

記者：有人說，商業(yè)地產(chǎn)賣的越好死得越快，這話有道理嗎？

馮暉：商業(yè)地產(chǎn)項目就要遵循商業(yè)規(guī)律。一個成功的商業(yè)地產(chǎn)項目，有四個重要因素，其一是選址和定位；其二是商店和商品的規(guī)劃；其三是商戶組合；其四是經(jīng)營管理。商業(yè)地產(chǎn)，“商業(yè)”是靈魂，地產(chǎn)是載體， 正因為許多開發(fā)商是初次涉足商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)，所以犯了原則性錯誤：用住宅開發(fā)的思路開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)，以住宅開發(fā)一次性收益代替商業(yè)地產(chǎn)靠物業(yè)升值贏得長線投資回報和現(xiàn)金流的獲益方式。

這么多年，全國的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)成功的個案極少，失敗的則比比皆是。沒有足夠的資金實力、沒有等待漫長的回報期的耐心、沒有商業(yè)經(jīng)營的經(jīng)驗就不要涉足商業(yè)地產(chǎn)！這是有道理的。投資商業(yè)地產(chǎn)如果沒有一定的投資分析和中長線投資技巧、預(yù)測和抗風險能力，就最好謹慎為之。因為商業(yè)地產(chǎn)的競爭比住宅地產(chǎn)還要厲害，沒實力、沒耐心、沒經(jīng)驗無異于玩火。

記者：你對目前我國商業(yè)地產(chǎn)的形勢有何看法與見解？

馮暉：商業(yè)地產(chǎn)更容易導(dǎo)致金融風險，因為它的投資量越大，回收期更長，投資下去，如果后續(xù)經(jīng)營不好，很難取得理想的回報效益。商業(yè)地產(chǎn)對整個城市的影響更大，而且影響是多方面的。如果一個商業(yè)地產(chǎn)項目失敗，投資者的資金收不回來，開發(fā)商是沒有第二次生命的，經(jīng)營者的資金沉淀在鋪位上，對專業(yè)管理者意味著管理的失敗，對終端消費者來說是享受服務(wù)方面的損失，從政府的角度看是城市規(guī)劃建設(shè)的一個敗筆，因為大的商業(yè)項目都是城市規(guī)劃的重要課題。

當前我國的商業(yè)地產(chǎn)現(xiàn)狀有六個方面：一是有的發(fā)展商因為對商業(yè)不了解，導(dǎo)致對商業(yè)地產(chǎn)項目開發(fā)十分盲目，并急于追求短期的回報和資金回籠，這種情況下，成功的可能性很小；未來兩年，隨著眾多商業(yè)地產(chǎn)項目投入運營，很多分割產(chǎn)權(quán)出讓的項目可能會有大批投資商業(yè)面積卻收不到預(yù)期回報的投資人會找開發(fā)商清算。

二是商業(yè)與地產(chǎn)的不匹配，相互脫節(jié)是很嚴重的問題。商業(yè)與地產(chǎn)對應(yīng)不起來，場和市對應(yīng)不起來，商業(yè)建筑和零售商的需求對應(yīng)不起來，結(jié)果導(dǎo)致招數(shù)困難，或者需要重新整改，造成重大資源浪費。

三是政府正充分看到商業(yè)地產(chǎn)的金融風險并加強監(jiān)督。目前，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)主體多是住宅開發(fā)商轉(zhuǎn)型，與國際成熟開發(fā)套路不同，由于沒有產(chǎn)業(yè)基金支持，國內(nèi)的商業(yè)地產(chǎn)項目開發(fā)資金主要來源于銀行貸款，且分割產(chǎn)權(quán)出讓的操盤模式居于主流。金融方面的調(diào)控對商業(yè)地產(chǎn)的打擊更大，更直接。

四是沒有實力的商業(yè)地產(chǎn)項目，通過資產(chǎn)重組合作和轉(zhuǎn)讓有實力的開發(fā)商是較好的辦法。有的開發(fā)商為了收回資金更多的拼命銷售，采用降價銷售辦法，導(dǎo)致商業(yè)項目爛尾，后續(xù)無法經(jīng)營，其危害性更大。

五是隨著零售業(yè)在今年年底徹底對外開放，我國商業(yè)地產(chǎn)整個行業(yè)的開發(fā)水平在提升，并逐漸與國際化接軌，但國外的一些Shopping Mall和CBD的模式并不完全適宜中國的國情，盲目引進和照搬也不利于商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展。

六是如何找到一套國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)行之有效的本土化運營的形式，這是迫在眉睫的問題。舶來品在國內(nèi)行不通。只租不售，錢從何來？物業(yè)既要賣的好，又要經(jīng)營得好，這才是打開商業(yè)地產(chǎn)運營的金鑰匙。

需要系統(tǒng)運營策劃模式

記者：商業(yè)地產(chǎn)項目投資巨大，嚴格說起來，只許成功，不許失敗，能夠做到這一點嗎？

馮暉：商業(yè)地產(chǎn)項目只要能夠立項，大多因為這些項目存在一定的商業(yè)價值，也就是說都具有一定的地段優(yōu)勢。各自有各自的優(yōu)劣勢，只要我們把土地的價值發(fā)揮到最大，把劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢，商業(yè)地產(chǎn)項目是會成功的。

地產(chǎn)，顧名思義，就是要研究如何讓土地產(chǎn)出的更多，當然不是研究土地的化學(xué)成分，那是農(nóng)業(yè)所需要的。我們要研究的是土地的經(jīng)濟地理屬性，研究它的空間位置，我們常常看到位處同一條路上的幾個商業(yè)項目卻有不同的表現(xiàn)，"冷熱不均"，其中一個十分重要的原因是對地段的理解不夠深入。地段是地域文化、消費能力、人口素質(zhì)、消費特點、消費覆蓋面等多種因素的客觀反映，這個地方所處的位置適合干什么，有多少商業(yè)用地，多少人口，周圍環(huán)境怎么樣，只有深入地段背后的研究才會給項目找到清晰的定位。

記者：關(guān)于商業(yè)地產(chǎn)的策劃，能談?wù)劸唧w做法嗎？

馮暉：商業(yè)地產(chǎn)項目是需要精心策劃的，沒有策劃的商業(yè)地產(chǎn)項目是注定走不長遠。目前在地產(chǎn)策劃營銷界有三大類型，一種是以戰(zhàn)略策劃為主，屬于理論性研究機構(gòu)，善于宏觀分析和概念提煉，以思維超前著稱于世，但那些戰(zhàn)略方案客戶往往難以執(zhí)行；一種是以房地產(chǎn)銷售為主的實操性公司，善于具體的銷售業(yè)務(wù)和執(zhí)行層面的戰(zhàn)術(shù)設(shè)計，以某一項目的銷售業(yè)績受到業(yè)界的贊譽，但因為缺乏應(yīng)有的高度，不能給與客戶一種長遠的、系統(tǒng)的戰(zhàn)略指導(dǎo)。近年來又有一種所謂全程參與的策劃營銷觀點，主張策劃機構(gòu)從項目一開始就參與進去，自始至終跟蹤服務(wù)。但全程策劃雖然是每個環(huán)節(jié)都參與，由于參與不夠深入，同樣不能保證各個環(huán)節(jié)的統(tǒng)一，很難保證項目的成功。商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的成功必須要有一個創(chuàng)新的服務(wù)模式來保障。

記者： 你有沒有更好的模式來解決？RSMO模式是一種什么模式，與其他模式有什么不同？

馮暉：RSMO模式是“房地產(chǎn)系統(tǒng)運營策劃”模式的英文簡寫（英文：Real-estate Systematic Masteyplanning Operation），它是一種以逆向思維觀察問題、分析問題、解決問題策劃模式，對一個項目來說，RSMO模式不是注重的某一點、某個局部、某個時期，而是從全局高度考量，從后期是否能永續(xù)經(jīng)營與持續(xù)發(fā)展入手，先考慮項目的后續(xù)經(jīng)營與持續(xù)發(fā)展的遠期戰(zhàn)略，再根據(jù)總體戰(zhàn)略要求與部署，提出系統(tǒng)的確實可行的解決方案，最后在項目開發(fā)與實施過程中進行整體統(tǒng)籌運作。

篇（6）

商業(yè)地產(chǎn)狂潮正在以驚人速度和能量席卷著中國的每一塊土地。這股狂潮淹沒了許數(shù)人的創(chuàng)版權(quán)所有業(yè)努力，同時也成就了少數(shù)人構(gòu)筑商業(yè)地產(chǎn)業(yè)王國的宏偉夢想。

在商業(yè)地產(chǎn)界風云變幻、起伏跌宕的激烈競爭之中，缺乏對商業(yè)地產(chǎn)運作的專業(yè)化理解，把握不準商業(yè)和地產(chǎn)的最佳契合點，始終是困擾許多開發(fā)商的難題，時代呼喚專業(yè)化的商業(yè)地產(chǎn)管理顧問公司。

一貫秉承誠信、合作、專業(yè)、共贏的處事態(tài)度，華夏凱英始終致力于搭建一個使商業(yè)和地產(chǎn)和諧共舞的平臺，使整個資本流動過程和物質(zhì)流動過程的參與者都能夠中享受生活樂趣的同時，實現(xiàn)價值的最大化和極致化。

華夏凱英——始終堅持與有能力掌控未來的人展開策略，實現(xiàn)組織與個人的增值和完美展現(xiàn)。

［簡介］

北京華夏凱英管理顧問有限公司是一家專業(yè)性的顧問公司。自1993年成立以來，公司一直專注于為商業(yè)地產(chǎn)及零售業(yè)企業(yè)提供商業(yè)地產(chǎn)策劃、招商服務(wù)、營銷推廣、商業(yè)物業(yè)管理、經(jīng)營管理以及商業(yè)地產(chǎn)相關(guān)設(shè)計等綜合的。

憑借多年的商業(yè)地產(chǎn)及零售業(yè)策劃與開發(fā)經(jīng)驗，北京華夏凱英管理顧問有限公司已在國內(nèi)多個重點城市和地區(qū)成功地籌劃了以購物中心、商業(yè)步行街、shoppingmall為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)項目數(shù)十宗，成為國內(nèi)最卓越的商業(yè)地產(chǎn)顧問及策劃機構(gòu)之一。

［核心服務(wù)］

商業(yè)地產(chǎn)策劃

對商業(yè)地產(chǎn)項目進行定位、定性規(guī)模建議、市場策略確定、項目概念設(shè)計建議、項目商業(yè)組合建議、設(shè)計方案的市場化調(diào)整等。

商業(yè)地產(chǎn)市場咨詢

對商業(yè)地產(chǎn)項目進行市場環(huán)境分析、市場競爭分析等，從而對該項目的規(guī)模、定位、市場策略等做出基于市場調(diào)查的定量判斷，并對商業(yè)策劃的內(nèi)容進行量化修正，最終進行項目的財務(wù)評價，為開發(fā)商提供投資決策及項目設(shè)計、融資、招商等所需要的數(shù)據(jù)依據(jù)。

商業(yè)地產(chǎn)決策咨詢

以商業(yè)地產(chǎn)項目的項目背景為基礎(chǔ)，結(jié)合開發(fā)商的資源、資金背景，為開發(fā)商提供項目投資與否，以及在何種資本框架下，進行投資的方案。

商業(yè)地產(chǎn)管理咨詢

針對商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商、管理運營商在項目開發(fā)、運營過程中所碰到的管理架構(gòu)、erp、公共關(guān)系、人力資源等問題，提供專業(yè)管理咨詢。

商業(yè)地產(chǎn)營銷

對商業(yè)地產(chǎn)項目進行出租、出售。商鋪出租的費按照商戶租約的月租金計；商鋪出售的費，具體協(xié)商。

商業(yè)地產(chǎn)相關(guān)設(shè)計

商業(yè)地產(chǎn)廣告設(shè)計、商業(yè)企業(yè)的ci、vi設(shè)計、dm海報制作、商業(yè)地產(chǎn)項目招商手冊的設(shè)計、印刷業(yè)務(wù)。

［接洽流程］版權(quán)所有

1、初步考察

與項目方初步接洽，對項目進行初步考察，掌握基本情況和信息，對項目的可操作性做出初步結(jié)論。

2、簽署工作協(xié)議

確定項目操作的總體思路后，則與項目方洽談合作事宜，簽定《項目顧問服務(wù)合同》，明確合作雙方、合作方式、合作內(nèi)容、時間、權(quán)利、義務(wù)，付費標準與付款方式等。

3、實地調(diào)研

根據(jù)初步考察的結(jié)果，制定詳細的正式市場調(diào)查計劃，組成市場調(diào)研小組和策劃專家組，開赴項目所在地做正式市場調(diào)查。

4、由專家對項目建設(shè)規(guī)劃設(shè)計提出指導(dǎo)性建議

對項目的整體發(fā)展戰(zhàn)略、開發(fā)內(nèi)容、開發(fā)模式、市場形象、項目主題、項目規(guī)劃、、設(shè)備設(shè)施、服務(wù)功能、物業(yè)管理和經(jīng)營管理等各個方面提出具體意見。

5、撰寫各類報告

根據(jù)不同客戶的需求，提供不同的核心報告。

6、召開方案論證會

召開合作雙方負責人及有關(guān)專家的論證會，對提交的方案報告進行研討、論證與審核。由策劃組人員根據(jù)討論結(jié)果對方案做進一步的完善與改進。

篇（7）

在行的策劃方案，將奧特萊斯11萬平方米的直銷廣場分為品牌主題商廈、餐飲板塊、休閑板塊和部分品牌招商四大板塊。其中主題商廈和餐飲板塊的招商是兩大難點。策劃者敏銳地抓住了奧特萊斯的經(jīng)營產(chǎn)品適合上海人的品牌鑒賞能力強、消費能力相對弱的特點，為其制造了科學(xué)的招商策略。

在主題商廈板塊招商中，策劃方通過對奧特萊斯的業(yè)態(tài)融合性和物業(yè)特點進行判斷分析，發(fā)現(xiàn)兒童用品、家居更適合主題商廈的經(jīng)營。因此，奧特萊斯的主題商廈被定位為兒童主題，劃分為青少年兒童用品城、運動城和生活館三部分。同時依靠精湛的招商技術(shù)，策劃方幫助奧特萊斯成功引進了寶大祥青少年兒童購物中心、德美生活中心等知名企業(yè)和品牌。

餐飲板塊的招商，首先從尋找具有外資背景的餐飲企業(yè)入手。在行認為，這些企業(yè)往往了解奧特萊斯的經(jīng)營模式，對中國奧特萊斯的未來經(jīng)營充滿信心。其次是尋找品牌餐飲企業(yè)。因為奧特萊斯的經(jīng)營特點是服務(wù)有車族，消費人群是中等以上及中等層收入者，所以引進餐飲品牌與國際服裝品牌扎堆經(jīng)營，更能滿足消費者的消費需求。第三是尋找連鎖餐飲企業(yè)。由于經(jīng)營地設(shè)在市郊，餐飲企業(yè)的員工上班及物流都會發(fā)生困難。而連鎖餐飲企業(yè),他們自有一套解決方案和完善的物流配送,在奧特萊斯進行長期經(jīng)營不存在問題。

由于進行了成功的商業(yè)地產(chǎn)策劃，奧特萊斯取得了輝煌的成就。投資方原本準備用兩三年時間培育市場，先靠游客聚攏人氣，再逐漸吸引本地“有車一族”。但是由于策劃合理，在試營業(yè)后，第一個“五一黃金周”的7天中，奧特萊斯就接待了5萬輛汽車25萬人次的消費者，日均銷售額突百萬，刷卡率達到56%，目標顧客迅速鎖定。

此外，成功的商業(yè)運營也有力支持了物業(yè)價值的體現(xiàn)，原來奧特萊斯計劃銷售部分物業(yè)，以平衡整體資金。但是考慮到整個項目的完整運營，最終撤消了銷售計劃，以整體租賃經(jīng)營方式運作項目。改售為租以后，整個項目的業(yè)態(tài)處于控制之下，項目特色鮮明、客源廣泛、經(jīng)營穩(wěn)定，成為上海商業(yè)發(fā)展和成功商業(yè)地產(chǎn)的標志性項目。

篇（8）

關(guān)鍵詞:商業(yè)地產(chǎn) 價值鏈 相互作用關(guān)系

商業(yè)地產(chǎn)指用于各種零售、餐飲、娛樂、健身服務(wù)、休閑等經(jīng)營用途的房地產(chǎn)形式,從經(jīng)營模式、功能和用途上區(qū)別于普通住宅、公寓、寫字樓、別墅等。2009年下半年以來,全國許多城市住宅價格屢創(chuàng)新高,但商業(yè)地產(chǎn)市場卻背道而馳,在空置率居高不下的情況下,售價和租金都出現(xiàn)了較大幅度的下跌,部分城市甚至出現(xiàn)了“住商倒掛”現(xiàn)象。商業(yè)地產(chǎn)究竟是“商業(yè)”還是“地產(chǎn)”?商業(yè)地產(chǎn)的核心價值是什么?為什么商業(yè)地產(chǎn)如此脆弱?本文認為,商業(yè)地產(chǎn)就是以“商業(yè)”為核心的地產(chǎn)開發(fā)價值鏈,商業(yè)地產(chǎn)受商業(yè)市場影響較大。

商業(yè)地產(chǎn)運營的影響因素

2009年5月以來,住宅市場受中國經(jīng)濟的復(fù)蘇與一定的剛性需求影響,銷售量與價格逐步上升,但商業(yè)地產(chǎn)大部分卻慘淡運營。商業(yè)地產(chǎn)運營的影響因素包括以下方面:

(一)商業(yè)市場萎縮導(dǎo)致商業(yè)地產(chǎn)運營受困

我國商業(yè)市場具有消費人群多而消費能力不強的特點,做大市場份額、拓展市場空間是商業(yè)市場發(fā)展的必然選擇。所以導(dǎo)致商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)量過大―“物業(yè)規(guī)模大,坪效不高”。

受2008年下半年爆發(fā)的金融危機影響,商業(yè)市場出現(xiàn)萎縮,同時龐大非優(yōu)質(zhì)的商業(yè)建筑體招商困難。在此形勢下,主力店幾乎成了所有商業(yè)開發(fā)商的救命草。而主力店又往往由一些國內(nèi)外零售業(yè)知名企業(yè)擔當,它們在金融危機中也被波及。經(jīng)濟泡沫破滅導(dǎo)致企業(yè)為繁榮時期的過度擴張付出慘痛代價。近期中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的《中國連鎖零售企業(yè)經(jīng)營狀況分析報告》顯示,從2008年初到2009年第一季度,中國連鎖零售行業(yè)出現(xiàn)連續(xù)5個季度的增幅下滑。其他相關(guān)數(shù)據(jù)也證實,從2008年開始受金融危機影響,國際零售巨頭經(jīng)營狀況不佳,資本擴張能力下降,導(dǎo)致發(fā)展動力不足,商業(yè)門店拓展計劃放慢。此后,國內(nèi)外一些知名零售企業(yè)也開始調(diào)整開店計劃并進行裁員。另外,2009年以來國內(nèi)外一些大的零售企業(yè)沒有披露新的開店動向,也開始悄悄地縮小開發(fā)規(guī)模要求,連鎖商業(yè)回歸理性,尤其在商業(yè)選址上表現(xiàn)出審慎姿態(tài)。

商業(yè)連鎖巨頭紛紛改變開店計劃影響到了商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域。從微觀角度來看,商業(yè)零售企業(yè)的一切經(jīng)營活動都離不開市場,與其他產(chǎn)業(yè)的區(qū)位相比,其最大的特點是區(qū)位的消費指向。商業(yè)區(qū)位論的理論基礎(chǔ)是德國地理學(xué)家克里斯特勒(Christaller)“中心地理論”中適用于零售商業(yè)的部分。因此,商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)必須站在商業(yè)運營的角度出發(fā),尤其在選址方面要有分析數(shù)據(jù)支持。

(二)開發(fā)商的職業(yè)素養(yǎng)影響商業(yè)地產(chǎn)價值鏈

商業(yè)地產(chǎn)究竟是一個怎樣的價值鏈呢?美國的主流商業(yè)(零售)地產(chǎn)和商業(yè)管理行業(yè),兼有零售渠道和地產(chǎn)的雙重特質(zhì),其核心就是一個把地產(chǎn)與商業(yè)有機整合的產(chǎn)業(yè)。也就是說商業(yè)地產(chǎn)=商業(yè)+地產(chǎn)。“地產(chǎn)”是指各種零售、餐飲、娛樂、休閑等經(jīng)營用途的房地產(chǎn)的持有形式,而“商業(yè)”就是這些地產(chǎn)所承載的各種商業(yè)零售業(yè)態(tài)。商業(yè)地產(chǎn)價值鏈如圖1所示。

如果商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商缺乏對商業(yè)流通市場的駕馭能力及行業(yè)水平,缺乏企業(yè)家的責任感與道德素養(yǎng),那么商業(yè)地產(chǎn)將會走向危險的境地,從而影響整個行業(yè)的經(jīng)濟鏈。現(xiàn)在很多商業(yè)開發(fā)商不是去考慮商業(yè)項目給后續(xù)投資經(jīng)營者帶來的價值與持久經(jīng)營能力,而是能賣則賣,能租則租,兩者不行就逃跑。商業(yè)地產(chǎn)的形成是以商業(yè)為核心的價值鏈,在這個價值鏈中每一個價值相關(guān)者都必須引起開發(fā)商的關(guān)注,如果用開發(fā)住宅的思路去開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)除非在瘋狂不理性的市場背景下才能暫時得逞,但災(zāi)難始終難以避免,因為這個代價很有可能讓商業(yè)物業(yè)投資者來承受。商業(yè)物業(yè)的投資失敗將會導(dǎo)致商業(yè)市場的恐慌,僥幸的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商也就只有收割型利潤了,因為價值鏈的相關(guān)者不會輕易第二次上當。

(三)商業(yè)地產(chǎn)承擔的價值體系過高給項目運營增壓

在市場不規(guī)范與經(jīng)濟不穩(wěn)定的狀況下,商業(yè)地產(chǎn)承擔的價值體系過高容易導(dǎo)致商業(yè)地產(chǎn)的失敗。商業(yè)地產(chǎn)與傳統(tǒng)住宅地產(chǎn)的區(qū)別較大。一個商鋪承擔很多賺取利潤的要求和環(huán)節(jié):開發(fā)商要有開發(fā)利潤;投資商要有投資利潤;經(jīng)營者也要賺取營業(yè)利潤,如此層層加碼,商品的銷售成本扶搖直上,從而使商品失去了市場競爭力,導(dǎo)致人氣低落,最終拖垮整個市場,使商業(yè)地產(chǎn)項目失去長期經(jīng)營價值。由于商業(yè)的經(jīng)營環(huán)境、消費市場及其商業(yè)地產(chǎn)市場自身原因,金融危機不良因素開始層層傳導(dǎo),最直接的打擊是商業(yè)物業(yè)的產(chǎn)租水平下降;而由于門店擴張速度減緩,導(dǎo)致商業(yè)物業(yè)的市場飽和程度進一步提高,需求量減少,商業(yè)物業(yè)供求關(guān)系更加失衡,租金定價主動權(quán)傾向承租方,所以租金水平總體呈下降趨勢。這就是目前很多城市商業(yè)地產(chǎn)呈現(xiàn)低迷狀態(tài)的原因之一。

商業(yè)地產(chǎn)價值活動模型構(gòu)建

(一)商業(yè)地產(chǎn)價值活動階段

商業(yè)地產(chǎn)的價值活動模型一般分為四個階段,即項目調(diào)研階段、項目開發(fā)階段、招商同步運營階段、策劃推進階段。

1.項目調(diào)研階段。商業(yè)地產(chǎn)的前期調(diào)研是非常關(guān)鍵的程序,所考慮的因素決定后期經(jīng)營的成敗,調(diào)研所解決的問題必須考慮項目資源優(yōu)勢及資本、商業(yè)環(huán)境、人力資源條件等是否匹配。在調(diào)研中尤其要關(guān)注商業(yè)環(huán)境。商業(yè)物業(yè)的房地產(chǎn)開發(fā)中,商圈的飽和意味這個商圈內(nèi)競爭白熱化,顧客被嚴重分流,資源的利用效能相對下降,經(jīng)營環(huán)境欠佳,商業(yè)物業(yè)的收益減少,商業(yè)物業(yè)的價格也相應(yīng)下降。測量商圈飽和度,使用比較廣泛的是飽和度指數(shù),其公式為:

IRS=(C*RE)÷RF

其中:IRS為飽和度指數(shù);C為顧客總數(shù);RE為每一位顧客的平均購買額;RF為商圈內(nèi)商場的營業(yè)面積。

2.項目開發(fā)階段。項目開發(fā)階段從項目的合理設(shè)計開始到建筑細節(jié)質(zhì)量及商業(yè)合理功能區(qū)域的細節(jié)化布置等。項目的競爭優(yōu)勢在于項目的特色優(yōu)勢、成本優(yōu)勢、環(huán)境及機會優(yōu)勢。這些因素是商業(yè)物業(yè)租售價格高低的先決條件。

3.招商同步運營階段。商業(yè)項目招商的難易除了前面兩個階段以外,更決定于商業(yè)品牌與商業(yè)規(guī)模。一般而言,品牌知名度越高,商業(yè)魅力就越大。另外,商業(yè)規(guī)模也決定商業(yè)發(fā)展的空間與潛力,所以規(guī)模化商業(yè)體更能受到青睞。

4.策劃推進階段。商業(yè)地產(chǎn)的策劃是在商業(yè)地產(chǎn)投資初始階段必須考慮的因素,否則后續(xù)的商業(yè)運營將面臨癱瘓。筆者曾負責江蘇鎮(zhèn)江一個商業(yè)地產(chǎn)項目的總策劃,在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)其中一個位于鎮(zhèn)江市主商業(yè)區(qū)的商業(yè)項目經(jīng)營慘淡,經(jīng)分析,該項目除了先天設(shè)計存在缺陷以外,更為關(guān)鍵的是沒有商業(yè)推手來包裝運營,以至于最后出現(xiàn)“前熱后冷”的局面。

(二)商業(yè)地產(chǎn)的價值活動過程

商業(yè)地產(chǎn)的價值活動過程一般分為三個過程,即項目構(gòu)成過程、項目產(chǎn)生價值過程、價值分配過程。

1.項目構(gòu)成過程。這個過程要求開發(fā)商錯位思考,也就是說開發(fā)商必須站在商業(yè)經(jīng)營者角度來制造商業(yè)載體。同時該過程中銀行與投資方對項目認可與否直接影響項目能否成立。

2.項目產(chǎn)生價值過程。項目產(chǎn)生價值過程是一個專業(yè)的運營過程,對開發(fā)企業(yè)內(nèi)部的人力資源要求較高,團隊的業(yè)務(wù)水平直接影響項目質(zhì)量及其價值高低。這個過程能決定項目投資者的回報價值。

3.價值分配過程。價值分配過程其實是一個風險與價值的平衡過程。項目投資者除去項目成本獲取回報;銀行規(guī)避風險獲取利息回報;物業(yè)投資者及商業(yè)經(jīng)營者靠租金及高營業(yè)額獲取報酬。支持性合作伙伴利益分配體現(xiàn)在項目經(jīng)營后產(chǎn)生的價值利潤上面。只有商業(yè)項目經(jīng)營成功,商業(yè)市場繁榮,各方才有回報價值。商業(yè)項目支持性合作伙伴利益分配如圖2所示。

商業(yè)地產(chǎn)價值鏈的相互作用關(guān)系

邁克爾•波特對生產(chǎn)性企業(yè)提出的“價值鏈分析法”,把企業(yè)內(nèi)外價值增加的活動分為基本活動和支持性活動。商業(yè)地產(chǎn)的整個運作過程也一樣:基本活動包括商業(yè)地塊信息收集、商業(yè)市場調(diào)研、產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計、招商運營及后續(xù)策劃跟進等;支持性活動涉及人力、財務(wù)、計劃、研究與開發(fā)、價值關(guān)系等。上述基本活動和支持性活動構(gòu)成了商業(yè)地產(chǎn)的價值鏈,這些真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動,就是價值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。商業(yè)地產(chǎn)項目要保持的競爭優(yōu)勢,實際上就是企業(yè)在價值鏈某些特定戰(zhàn)略環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢。運用價值鏈的分析方法確定核心競爭力,就是要求商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)密切關(guān)注組織的資源狀態(tài),要求開發(fā)企業(yè)決策者在價值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)上培養(yǎng)核心競爭力,以形成和鞏固企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的競爭優(yōu)勢。商業(yè)地產(chǎn)項目的優(yōu)勢既可以來源于價值活動所涉及市場范圍的調(diào)整,也可來源于合作伙伴之間的協(xié)調(diào)或合用價值鏈所帶來的最優(yōu)化效益。

如果說純粹的商業(yè)關(guān)系追求的是同等價值,那么商業(yè)伙伴追求的是差異化價值,而同盟追求的才是共同價值。開發(fā)商、銀行或投資方、物業(yè)投資者、業(yè)態(tài)經(jīng)營者之間的關(guān)系是微妙的,他們在合作之前雖然有著不同行業(yè)的特性,但共同的利益讓他們成為價值體系中的共同體,他們的方向是一致的,任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題就意味著價值鏈面臨斷裂的危險,從而導(dǎo)致整個項目失敗。所以商業(yè)地產(chǎn)除了涉及的四個基本階段性活動以外,支持性合作伙伴也非常關(guān)鍵,他們之間具有價值鏈的相互作用關(guān)系。

結(jié)論

本文分析了商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)價值鏈及其價值模型,指出商業(yè)有商業(yè)的運營法則,地產(chǎn)有地產(chǎn)的操作模式,兩方面相互配合才能發(fā)揮最大效應(yīng)。商業(yè)地產(chǎn)是商業(yè)與地產(chǎn)的結(jié)合,只有兩者配合,項目才能繁榮升值,價值鏈中的利益相關(guān)者才有長期的投資收益。但是目前商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商大多是傳統(tǒng)的住宅開發(fā)商,他們的著眼點在于商鋪的銷售,后續(xù)經(jīng)營往往流于促進銷售的概念宣傳。而事實上,一個商業(yè)地產(chǎn)項目的成功與否,或者說一個投資行為的成功與否,關(guān)鍵在于項目的長期經(jīng)營價值。而目前存在的最大問題是商業(yè)地產(chǎn)項目的開發(fā)和經(jīng)營沒有形成一個系統(tǒng)性的因果關(guān)系。商業(yè)地產(chǎn)是一系列業(yè)態(tài)的集合,只有渡過艱難的市場培育期,才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻:

1.陳建明.商業(yè)房地產(chǎn)投融資指南.機械工業(yè)出版社,2003

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篇（9）

商業(yè)地產(chǎn)的類型是多元化的，包括購物中心、步行街、復(fù)合商城、專業(yè)市場等。其中購物中心屬于其中最為常見的商業(yè)地產(chǎn)形式，一般在同一建筑物內(nèi)，面積較大，且服務(wù)設(shè)施較為健全，有統(tǒng)一的管理團隊。步行街則并不同于購物中心，它并不能實現(xiàn)統(tǒng)一性的管理，且市場定位也并不一致，主要是基于便于物業(yè)出售的目的，一般以街道作為形態(tài)。復(fù)合商城則是集步行街與購物中心于一體的商業(yè)地產(chǎn)，面積十分龐大，且必須擁有帶動市場運作的主力商家。專業(yè)市場則主要是指類別鮮明的銷售、貿(mào)易或批發(fā)市場，同樣無法實現(xiàn)統(tǒng)一管理。然而最近幾年來，為抑制房產(chǎn)過熱，國家采取了有效的宏觀調(diào)控政策，同時促使暴利的房產(chǎn)行業(yè)正朝向微利邁進。同樣商業(yè)地產(chǎn)運營模式在取得一定的成就的同時也暴露了許多鮮明的問題，特別是在商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)與營運等方面。以下首先分析了商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)運營過程中出現(xiàn)的問題，然后提出了其優(yōu)化策略。

一、商業(yè)地產(chǎn)在開發(fā)及運營過程中存在的主要問題

（一）開發(fā)營銷思路存在偏差

大部分地產(chǎn)運營商在開發(fā)經(jīng)營方面更偏向于擔任出售后便置之不管的角色，習慣在完成地產(chǎn)開發(fā)與出售后，放任自流，期望最大限度地縮短地產(chǎn)開發(fā)的循環(huán)周期，在規(guī)劃方面過分注重“賣”，而忽視了后續(xù)的物業(yè)規(guī)劃與管理。導(dǎo)致商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)運營通常呈現(xiàn)出銷售火爆，而經(jīng)營日趨蕭條的現(xiàn)狀。此種開發(fā)營銷方案對后期運作是極其不利的。當大型購物中心被拆卸成零售商鋪后，便無法實現(xiàn)統(tǒng)一化的管理，因此，較難獲取根本性的成功。此外，由于地產(chǎn)開發(fā)性并不能夠?qū)崿F(xiàn)一次售空所有地產(chǎn)，一方面會導(dǎo)致銀行預(yù)借債務(wù)的拖欠，另一方面也會引發(fā)業(yè)主的爭端，觸發(fā)社會矛盾。

（二）商業(yè)地產(chǎn)在開發(fā)過程中對銀行貸款的依賴性過大

首先，由于大型商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)與建設(shè)需要耗費巨大的資金，在國外，開發(fā)商擁有堅強的基金后盾支撐。但就國內(nèi)房產(chǎn)發(fā)展情況而言，大部分商業(yè)設(shè)施的建設(shè)均建立在銀行貸款支撐的前提下。一般開發(fā)商自我持有資本在開發(fā)資金中所占的比例甚微，在整個項目的開發(fā)與運營過程中，銀行貸款資金所占有的比例超過80%。若項目在預(yù)定計劃中竣工并投入運營，獲取投資回報的時間也必須超過7年以上，且如果在市場并不景氣的情況下，由于長時間內(nèi)投資盈虧達不到相對平衡，則會觸發(fā)債務(wù)風險，導(dǎo)致不良信用貸款的形成。同時為防止此類現(xiàn)象的產(chǎn)生，部分以銀行為主的金融部門已經(jīng)將房產(chǎn)開發(fā)上所提供的自由資金比例提升到了30%左右。由于商業(yè)地產(chǎn)在開發(fā)過程中對銀行貸款依賴性較強，缺乏獨立性，此項政策的實施則對其造成了較為嚴重的負面影響。

（三）商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)一般存在著表層的形象問題

全國范圍內(nèi)掀起了商業(yè)地產(chǎn)熱，不少城市建立了諸多大型的商場及購物中心，較多地區(qū)的政府部門出于市政形象方面的考慮，拋開當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展狀況，為發(fā)揮其強大的市政效果，而選擇宏觀引導(dǎo)商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)，從側(cè)面忽視了商業(yè)地產(chǎn)定位布局的科學(xué)性，忽視了其商業(yè)功能的發(fā)揮，一味重視景觀要求，導(dǎo)致諸多商業(yè)地產(chǎn)項目陷入了招商困難的處境，影響了后期的運營工作。

二、商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)運營的主要策略

（一）市場推廣策略

最近幾年來，隨著商業(yè)地產(chǎn)的持續(xù)火熱，同時帶動了其他行業(yè)的良性發(fā)展。在商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)、運營過程中，營銷方案策劃、招商、商業(yè)管理等方面的行業(yè)均得到了不同程度的配合發(fā)展，并與商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)共同形成較為完整與系統(tǒng)的地產(chǎn)運營鏈條。與商業(yè)招標、管理不同，市場推廣所涉及到的內(nèi)容比較廣闊，專業(yè)性較強。一般開發(fā)商并不具備較為專業(yè)的市場推廣能力，基本上所有的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商均會選擇專業(yè)程度較高的營銷策劃公司來擔當?shù)禺a(chǎn)營銷推廣的角色。因此，為優(yōu)化商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)運營的效率，提高市場推廣的有效性，開發(fā)商必須重視市場推廣人員的選擇，首先需要確保納入選擇的專業(yè)市場推廣公司在商業(yè)零售等方面有其專業(yè)化的分析理解能力，能夠獨立提出市場推廣的不同建議，且能夠準確把握已經(jīng)開發(fā)市場的實際運營情況，做好客戶的評價處理工作。商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商在根據(jù)條件確立合作對象后，在實際運營過程中，還需選擇具備全方位經(jīng)驗的合作公司，使其處于運營的積極地位。

確立市場推廣策略后，展開主力招商，將百貨公司作為營業(yè)的重點形態(tài)，在相對而言規(guī)模較大的以零售產(chǎn)業(yè)作為營銷核心的地產(chǎn)中入駐較為大型的百貨公司，并通過其強大的品牌輻射力度進而取得貨品銷售的渠道，并以其堅實的資金后盾作為市場開拓的主要優(yōu)勢。同時可將形象較為優(yōu)秀、實力十分強大的大型賣場引入商業(yè)地產(chǎn)的營銷規(guī)劃中，聚集強大的客流，為商業(yè)地產(chǎn)的后期運營奠定良好的客流基礎(chǔ)。此外可適當引進休閑娛樂及餐飲等附加產(chǎn)業(yè)，擔當商業(yè)地產(chǎn)運營中的關(guān)鍵角色。以中西簡單、普通快餐等作為首選主力品牌，同時可將中高檔的性價比較高的餐飲店引入商業(yè)地產(chǎn)建設(shè)項目中。為保障環(huán)境的整潔性，還需注重對物業(yè)服務(wù)的要求。在合作前期，與主力店進行有效的交流與溝通，達到合作的雙贏，在節(jié)省建筑成本的前提下，做到盡最大可能滿足合作雙方的要求。在談判階段還需做好各項設(shè)施安裝的協(xié)調(diào)工作，完善水電供應(yīng)，避免引起后期的經(jīng)濟糾紛。在市場推廣中完成主力店鋪的招商后，還需注重中小型商鋪的引入，綜合考慮項目構(gòu)建的創(chuàng)新性與店鋪的抗風險能力，提高商鋪的運營水平。

（二）商業(yè)地產(chǎn)運營管理策略分析

首先，必須構(gòu)建商業(yè)地產(chǎn)項目運營的管理基礎(chǔ)，包括專業(yè)化的人力資源儲備、組織機構(gòu)的構(gòu)建、團隊服務(wù)意識的樹立、信譽資金的籌備等方面。在人才儲備方面，需要注重對高級管理、專業(yè)化物業(yè)管理、招商、營銷策劃、設(shè)備維修及財務(wù)管理等方面的人才進行擇優(yōu)聘用。商業(yè)地產(chǎn)并不同于普通的房地產(chǎn)營業(yè)機構(gòu)，它并不完全以盈利作為最終目的，而商業(yè)地產(chǎn)的運營管理則需要顧全整個建設(shè)項目的穩(wěn)定運營。它的職責不僅包括幫助項目構(gòu)建優(yōu)秀的品牌形象，同樣還需為地產(chǎn)內(nèi)商鋪業(yè)主的產(chǎn)業(yè)拓展提供相對穩(wěn)定的營業(yè)環(huán)境及有效的營銷計劃方案，達到雙贏的目的。因此，必須搭建完善系統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)，從上級管理部門到各級分設(shè)部門的確立均需進行嚴密的策劃與安排，明確各部門的權(quán)責義務(wù)，使組織扁平化，進而提高整體服務(wù)的質(zhì)量。

其次，重視商業(yè)地產(chǎn)項目運營初期的管理。第一，在對項目的可行性進行探究的階段，需要征求專業(yè)化、具備實戰(zhàn)經(jīng)驗的策劃公司的意見。第二，在策劃運營服務(wù)、與合作方進行商業(yè)談判時，需要明確市場推廣計劃，確立與之相對應(yīng)的營銷方案。第三，在運營初期做好項目成敗的前期分析，歸納總結(jié)出營銷的優(yōu)秀經(jīng)驗與需規(guī)避的問題。第四，在與主力商鋪進行初期的合作談判時，需要在征求商家各方面意見的同時，獲取其營銷配合的許可，確保在商業(yè)地產(chǎn)運營的初期構(gòu)建良好的品牌形象。此外，還需與之協(xié)調(diào)共同做好廣告宣傳工作。

再者，同樣需要做好商業(yè)地產(chǎn)運營后期的管理工作，保持與管理公司的良性合作，保障物業(yè)管理與運營管理的配合性，構(gòu)建完整系統(tǒng)的營銷規(guī)劃制度，做好品牌陣容的有效調(diào)整。同時由于商業(yè)地產(chǎn)內(nèi)部人員流通比較頻繁，設(shè)備耗損情況亦十分常見，因此，還需做好設(shè)備的維護與更新工作，減少再次開發(fā)投入的費用，提高設(shè)備的使用期限，同時做到維持地產(chǎn)內(nèi)部的環(huán)境整潔與和諧，提高其運營的優(yōu)勢。

三、結(jié)束語

綜上所述，開發(fā)商在確立開發(fā)與營銷策略時首先需要做好環(huán)境分析及商業(yè)定位。通過對當?shù)氐南M人群進行分析，掌握當?shù)鼐用竦纳盍晳T，并對消費情況進行有效定位，同時做好對商戶的分析與調(diào)查工作，為確立市場推廣戰(zhàn)略奠定良好的現(xiàn)實基礎(chǔ)，此外還需做好商業(yè)地產(chǎn)運營過程的管理工作，科學(xué)、合理構(gòu)建實踐性較強的業(yè)務(wù)形態(tài)組合，樹立團隊服務(wù)意識，加強與主力商之間的協(xié)調(diào)配合，進而提高商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)運營的成功率。

參考文獻：

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篇（10）

一、零售行業(yè)全面開放 引發(fā)網(wǎng)點建設(shè)熱潮

根據(jù)入世承諾，2004年12月11日中國零售業(yè)對外資全面開放。對這一政策的樂觀預(yù)期使得今年的商業(yè)地產(chǎn)順勢升溫，開發(fā)速度和規(guī)模都顯著提升。相關(guān)調(diào)查顯示，2004年商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)量的增幅明顯高于房地產(chǎn)行業(yè)整體水平。

二、超大摩爾亮相北京 激起過熱是非爭論

近年來，購物中心建設(shè)相互攀比、一味求大的問題，引發(fā)社會對投資開發(fā)是否過熱的擔憂。今年10月，世界最大的單體商業(yè)項目――北京世紀金源時代購物中心的開業(yè)，使這場爭論再度升溫。

三、盲目開發(fā)驚動中央 部委展開聯(lián)合調(diào)查

今年年初，針對國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)盲目開發(fā)的狀況，專家學(xué)者和新聞媒體紛紛上書諫言，引起中央高層關(guān)注，溫總理接連三次批示，相關(guān)部委、金融機構(gòu)和地方政府著手調(diào)查和清理有關(guān)項目，宏觀調(diào)控直指商業(yè)地產(chǎn)。

四、網(wǎng)點規(guī)劃緊鑼密鼓 《條例》進程備受關(guān)注

繼去年直轄市、省會城市、計劃單列市基本完成商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃之后，按照建設(shè)部、商務(wù)部的要求，今年全國各地100多個地級城市也制定了商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃。與此同時，由商務(wù)部起草的《城市商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃管理條例》草案也已上報國務(wù)院，商業(yè)地產(chǎn)的規(guī)范框架日趨成型。

五、過度炒作埋下隱患 產(chǎn)權(quán)商鋪風險顯露

在產(chǎn)權(quán)式商鋪開發(fā)運營中，層出不窮的概念炒作，夸大其辭的營銷宣傳，誤導(dǎo)了諸多中小投資者。非理性熱銷的背后潛伏著相當?shù)耐顿Y風險，后續(xù)經(jīng)營普遍面臨旺鋪不旺、利市不利、預(yù)期回報難以實現(xiàn)的窘境，進而引發(fā)一系列社會問題。

六、訂單模式已成共識 商業(yè)地產(chǎn)方向漸明

許多開發(fā)商在進入商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域初期，簡單地套用住宅開發(fā)模式，違背了商業(yè)地產(chǎn)招商先行的開發(fā)規(guī)律，大量項目陷入有場無市的尷尬局面。在經(jīng)過了挫折與反思之后，大連萬達等開發(fā)商采用的訂單地產(chǎn)開發(fā)模式終于取得了業(yè)界認同，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)與運營方向日漸明朗。

七、CMall銅鑼灣快速擴張 運營品牌價值凸現(xiàn)

短短13天，開出兩家大型摩爾，CMall銅鑼灣的快速擴張備受業(yè)界矚目。作為國內(nèi)首家摩爾運營商，深圳銅鑼灣集團旗下迄今為止已擁有23個摩爾項目，分布于全國大中城市，開創(chuàng)了中國本土Mall品牌運營先河，專業(yè)品牌價值凸現(xiàn)。

八、商業(yè)地產(chǎn)結(jié)成聯(lián)盟 引導(dǎo)行業(yè)健康發(fā)展

由中國城市商業(yè)網(wǎng)點建設(shè)管理聯(lián)合會發(fā)起成立的中國商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟，2004年圍繞行業(yè)熱點、難點組織了許多富有影響的研討和交流活動，構(gòu)建了商業(yè)與地產(chǎn)互動平臺，并積極倡導(dǎo)科學(xué)合理的商業(yè)規(guī)劃，充分發(fā)揮了行業(yè)組織的作用。

在剛剛過去的2004年中，有許多優(yōu)秀的企業(yè)和個人，通過他們的努力和探索，為我們累積了大量成功的經(jīng)驗，同時也為商業(yè)地產(chǎn)的進一步發(fā)展開辟了道路和指明了方向。

中國商業(yè)地產(chǎn)杰出貢獻企業(yè)

大連萬達集團商業(yè)發(fā)展有限公司

世紀金源投資集團有限公司

深圳銅鑼灣集團有限公司

中國商業(yè)地產(chǎn)杰出貢獻人物

王健林――大連萬達集團董事長

黃如論――世紀金源投資股份有限公司董事長

王宗南――上海百聯(lián)集團總裁

陳 智――銅鑼灣百貨集團董事長

翟美卿――南方香江集團董事長

遲 迅――天津融創(chuàng)置地有限公司副總經(jīng)理

鄒錫昌――昌盛集團董事局主席

中國商業(yè)地產(chǎn)杰出操盤手

楊健偉――江南MALL常務(wù)副總經(jīng)理

楊曉軍――南方香江集團總裁助理、營銷策劃總監(jiān)

李戰(zhàn)洪――重慶奧林匹克花園置業(yè)有限公司營銷總監(jiān)

余珍――廈門明發(fā)商業(yè)廣場招商部總經(jīng)理

葉智輝――CEPA商機發(fā)展聯(lián)合會-香港品牌發(fā)展委員會主席

童銳――東莞市三元盈暉投資發(fā)展有限公司董事、副總裁

王月華――東莞第一國際董事長助理

趙永爽――廣州頤和集團總裁助理、營銷總監(jiān)

中國商業(yè)地產(chǎn)卓越服務(wù)機構(gòu)

佳陽商業(yè)地產(chǎn)投資策劃有限公司

旭輝國際地產(chǎn)運營機構(gòu)

北京中海首佳商業(yè)設(shè)計公司

中華廣場物業(yè)經(jīng)營管理有限公司

廣州合富輝煌房地產(chǎn)顧問有限公司

博多（廣州）商業(yè)地產(chǎn)投資顧問有限公司

五合國際建筑設(shè)計集團

美格行商業(yè)地產(chǎn)顧問機構(gòu)

深圳力創(chuàng)品牌顧問機構(gòu)

中國商業(yè)地產(chǎn)十大主流項目

南寧萬達商業(yè)廣場

華南MALL

重慶斌鑫世紀城

重慶西部商城

天河都市廣場

金源時代購物中心

天津融創(chuàng)上谷

篇（11）

記者：作為國內(nèi)知名的居住建筑設(shè)計機構(gòu)，近年來三益中國在另一領(lǐng)域一商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域完成了一系列的設(shè)計，并引起業(yè)界普遍關(guān)注，這是否表明三益中國已由居住設(shè)計向商業(yè)設(shè)計轉(zhuǎn)型?

高棟：在過去數(shù)年中，三益中國在全國各地完成了相當多的大型居住社區(qū)設(shè)計項目，有些還成為當?shù)氐木幼〗ㄖ牡貥俗髌罚瑧?yīng)該說還是取得了很大成功的。這源于三益一直信奉的理念，希望通過持續(xù)創(chuàng)造和深度專業(yè)能力在設(shè)計細分市場領(lǐng)域中建立并獲得自己的設(shè)計優(yōu)勢和引領(lǐng)能力，從而能更好地為客戶服務(wù)。所以三益其實從來沒有把自己局限在單一領(lǐng)域中，比如住宅，但也很少做自己能做但并不精通的類型。三益之前在商業(yè)地產(chǎn)上已進行了多年的研究與設(shè)計，并且就商業(yè)地產(chǎn)的特性重新打造了其獨特的設(shè)計服務(wù)模式，所以說三益并沒有轉(zhuǎn)型，只不過開辟了另一個“戰(zhàn)場”，另一個在設(shè)計細分市場中，我們認為能夠擁有持續(xù)創(chuàng)造和深度專業(yè)能力的領(lǐng)域。

記者：你是說三益在居住設(shè)計的同時，早已開始關(guān)注商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，并做了多年的準備?

高棟：是的。其實設(shè)計市場正發(fā)生著深刻的變化，一家非特大型公司什么類型項目都能做的時代正在迅速遠去，如果不能在某一領(lǐng)域中建立起深度的研究能力、充沛的人才儲備、適宜的模式組織以及該領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)鏈中強有力的整合能力，就很難擁有真正成熟的設(shè)計能力和長久的技術(shù)優(yōu)勢。商業(yè)地產(chǎn)的繁雜與專業(yè)性讓三益在此埋頭浸了很多年，現(xiàn)在只是厚積而薄發(fā)的開始。

記者：那么，你們從什么時候關(guān)注或者進入商業(yè)地產(chǎn)設(shè)計領(lǐng)域的?

高棟：說起三益進入商業(yè)地產(chǎn)設(shè)計領(lǐng)域，就不能不提另一家與三益有著密切聯(lián)系的公司，就是專業(yè)進行商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)與運營并在上海率先創(chuàng)建系列休閑商業(yè)廣場品牌的弘基企業(yè)。

記者：弘基是上海知名的商業(yè)地產(chǎn)公司了，前些年在中心城區(qū)開發(fā)的徐家匯弘基休閑廣場和四川北路假日廣場等，是上海最為火爆的以餐飲娛樂為主的休閑廣場之一，很多上海人都在那兒吃過飯的。

高棟：是的，那是我們最早的商業(yè)設(shè)計作品。弘基的創(chuàng)始人李永杰董事長是滬上最具影響力的商業(yè)地產(chǎn)專家之一。他也是三益的創(chuàng)始人和前院長，在確定了三益發(fā)展方向和管理層的基本架構(gòu)之后，因偶然機緣在2000年進入商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域并開發(fā)與運營了第一個商業(yè)廣場――徐家匯弘基休閑廣場，至今弘基旗下?lián)碛猩虡I(yè)地產(chǎn)從策劃、設(shè)計、開發(fā)、招商、運營等完整的服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈和專業(yè)團隊，開發(fā)了兩個品牌，一是以弘基品牌為主的休閑及綜合商業(yè)廣場，另一個是以“創(chuàng)邑”品牌為主的創(chuàng)意園區(qū)，這些全是由三益來擔綱設(shè)計的，也就是說從2000年起，三益在居住設(shè)計領(lǐng)域開疆拓土以外還承擔了另一項艱巨的任務(wù)和職責，就是為其總公司開發(fā)各類型商業(yè)地產(chǎn)進行研究與設(shè)計，并在實踐中與弘基旗下其他各專業(yè)團隊整合成商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)與運營的“大咨詢”團隊，并形成目前我們獨特的設(shè)計服務(wù)模式。

記者：原來三益有這樣的商業(yè)設(shè)計背景，難怪三益在商業(yè)設(shè)計領(lǐng)域有那么多的經(jīng)驗，三益在那時只做總公司的商業(yè)項目嗎?

高棟：當然不是。那時也做了一些其他商業(yè)項目，有成功，也有失敗的例子。但那些失敗的案例，也就是運營不成功的商業(yè)項目。在當時我們僅從設(shè)計上反思，并不清楚不成功的真正緣由。但是弘基的項目不一樣，因為是自己公司的項目，我們有機會能深度參與到其策劃、開發(fā)、招商、運營、甚至于物業(yè)管理的全過程中。我們也走了很多彎路，真實感受到商業(yè)項目的復(fù)雜與專業(yè)。就象董事長李永杰說的“建筑師不參與商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)與運營，怎么能感受到商業(yè)的切膚之痛。”

記者：怎么理解這種商業(yè)的切膚之痛，在做居住設(shè)計中有這種體會嗎?

高棟：這是做商業(yè)設(shè)計和居住設(shè)計一個很大的不同。我們都知道居住開發(fā)是個“二元化”的過程，即開發(fā)商和消費者，中間沒有多余環(huán)節(jié)，盈利模式簡單，而且定位相對容易，可以說設(shè)計的成功基本可以預(yù)示開發(fā)的成功，即便不太成功，價格杠桿的調(diào)節(jié)也可以使發(fā)展商不至于險入困境。而商業(yè)開發(fā)過程是“四元化”的過程：開發(fā)商、投資者、經(jīng)營者和消費者，盈利模式遠比住宅要復(fù)雜得多，導(dǎo)致其設(shè)計過程也相對復(fù)雜且綜合。沒有一個商業(yè)建筑是因為設(shè)計的美侖美奐而成功的，只有這個項目運營得非常好，又充分發(fā)掘了其獨特的文化和商業(yè)價值，我們才可以認定它的成功。

我們曾在周邊做過大量的商業(yè)調(diào)研，考察過許多大型社區(qū)商業(yè)中心，有很多項目從設(shè)計本身來說無可指責，是個好設(shè)計，但就是沒有人氣成為一個個死鋪。而且對發(fā)展商來說，不同于住宅，商業(yè)一旦失敗是很難用價格杠桿來調(diào)節(jié)的，再便宜也不會有人買，這才是商業(yè)開發(fā)的切膚之痛。

“魚骨模式”

記者：那么三益在做了多年的商業(yè)設(shè)計和研究后有什么樣的體會呢?

高棟：商業(yè)地產(chǎn)的設(shè)計從來就不只是設(shè)計問題，這是一個服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的問題，在商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)過程中，有幾件事情是最為重要的，一是精確的商業(yè)定位，其實每個項目都會有定位，但商業(yè)定位跟住宅定位是不一樣的，相對來說住宅定位比較模糊而粗放，而商業(yè)的地域性太強，其周邊商圈的現(xiàn)狀與發(fā)展，政府的導(dǎo)向與支持，消費力的支撐，業(yè)態(tài)業(yè)種的分布與選擇以及交通狀況、規(guī)模界定等等都會對商業(yè)產(chǎn)生相當大的影響，因此，前期精確的商業(yè)調(diào)研與策劃是成功的基礎(chǔ)，很多開發(fā)商在商業(yè)運營不順利時，歸咎于招商不力，其實多數(shù)開發(fā)的不成功并不是招商的不成功，而是定位不精確導(dǎo)致后期招商失去了基礎(chǔ)。其二是運營模式的選擇與確立，從商業(yè)的本質(zhì)上說，商業(yè)不是個適合分割出售的產(chǎn)品。它的價值在于長期持有長線贏利，待運營成熟后整體出售或打包上市是其比較理想的選擇。但現(xiàn)階段商業(yè)開發(fā)發(fā)展商常常希望迅速出售，也是其受到資金壓力的無奈選擇，所以，商業(yè)是租是售，還是部分租部分售，其運營杈在誰手中，不同的運營模式直接決定了不同的設(shè)計思路和方法。第三是設(shè)計本身，如何發(fā)掘最大的商業(yè)價值和文化特質(zhì)，如何在設(shè)計中貫穿并創(chuàng)造性地解決諸多涉及定位、策劃、招商、運營、商業(yè)價值等綜合因素，是設(shè)計需要面對的重要課題。

記者：那么三益提供的設(shè)計服務(wù)有什么獨特之處呢?

高棟：以往的商業(yè)開發(fā)模式常常是這樣的，進行初步初放的定位后就轉(zhuǎn)而進行設(shè)計，設(shè)計完了施工，再進行招商，然后再去運

營，這其中的風險是很大的，失敗的案例非常多，而我們在給弘基企業(yè)包括其他開發(fā)商的商業(yè)項目設(shè)計過程中逐漸形成我們稱為“魚骨模式”的服務(wù)模式。

記者：何謂“魚骨模式”?

高棟：我們的服務(wù)模式是這樣的，先是精確的商業(yè)定位與策劃，根據(jù)定位完成初步的商業(yè)規(guī)劃，在這個過程中會探討運營模式，以及進行招商咨詢，確定大的主力店，接著再進行詳細方案設(shè)計，同時繼續(xù)招商并調(diào)整，隨著設(shè)計的深入，運營模式和招商重點都在反復(fù)之中協(xié)同磨合，最終建造，正式招商、開業(yè)并運營。換句話說，商業(yè)設(shè)計不能單獨地做設(shè)計，它應(yīng)該把策劃、設(shè)計、招商、運營甚至物業(yè)管理納入一個的大的體系，在設(shè)計前期就予以考慮和解決。

弘基企業(yè)經(jīng)過多年運作，集團內(nèi)已形成圍繞商業(yè)開發(fā)和運營的諸多團隊，包括投資、策劃、設(shè)計、招商、運營和管理，都是獨立的公司，平時各自發(fā)展，但在具體的商業(yè)項目上，又能迅速地形成內(nèi)部的綜合團隊未合作，每一部分都象是“魚骨”上的“刺”，來支撐起商業(yè)開發(fā)運營的這根魚骨，我們覺得，只有以策劃為先導(dǎo)，以設(shè)計為紐帶，以招商和運營為中心，才能最終把項目做好。近幾年，我們都是采用這種“全程一體，專業(yè)協(xié)同”的模式來為本集團和部分其他開發(fā)商服務(wù)的。

記者：現(xiàn)在有些公司也嘗試這樣的專業(yè)協(xié)同與合作，三益與他們有什么不同?

高棟：最大的不同在于一個是要業(yè)主來協(xié)調(diào)不同的專業(yè)公司，而我們只要業(yè)主需要，提供的是打包服務(wù)，前面說了，商業(yè)開發(fā)與運營是個復(fù)雜的過程，各個專業(yè)公司沒有多年的經(jīng)驗與積累很難真正提供成熟的服務(wù)，同時專業(yè)團隊之間的默契和配合也極其重要，我們是以設(shè)計為紐帶的綜合咨詢團隊，其緊密性很強，對業(yè)主提供的服務(wù)更多元，更協(xié)調(diào)，也更專業(yè)。

記者：三益特殊的背景確實讓你們獲得了很多特別的資源。

高棟：確實如此，當然我們也不完全都是打包服務(wù)，對于商業(yè)開發(fā)經(jīng)驗非常豐富的甲方我們就只做好設(shè)計這一塊工作，只不過我們熟知服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，跟業(yè)主更容易溝通。而對于尚在探索中的開發(fā)商，這種服務(wù)模式是很符合他們需要的，我們的綜合經(jīng)驗可以幫助業(yè)主在前期做出更理性的抉擇，并在過程與后期提供更堅實的支持。商業(yè)建筑設(shè)計體系研究

記者：7年的經(jīng)驗，應(yīng)該形成了一套屬于三益獨特的知識庫了吧?

高棟：是的，三益這些年不但做了設(shè)計，做得更多的是商業(yè)研究，案例分析，也逐漸形成了自己較為成熟的商業(yè)建筑設(shè)計體系。

這類研究分成兩個部分，一是分析與總結(jié)商業(yè)開發(fā)運營的特殊性對設(shè)計帶來的影響，如何發(fā)揮最大的商業(yè)價值，李董曾經(jīng)說過：商業(yè)地產(chǎn)沒有固化的模式，只有商業(yè)的原則，意思是說，商業(yè)設(shè)計很難象住宅一樣可以套用，但它有自身的規(guī)則與規(guī)律，以我們設(shè)計較多的社區(qū)商業(yè)中心和商業(yè)廣場為例，高強度開發(fā)是重要的原則，不同于住宅小區(qū)，過大的廣場或綠化對商業(yè)建筑反而是有害的，我們首先應(yīng)將密度做足，因為商業(yè)建筑底層的價值要遠遠高于二、三層，做足密度也就是做足了底商面積。再如，我們說商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)，開發(fā)的是商業(yè)而不僅是地產(chǎn)，而商業(yè)地產(chǎn)設(shè)計，設(shè)計的是人流而不僅是建筑，只有商業(yè)人流組織得當，商業(yè)才會真正有人氣與活力，商業(yè)人流應(yīng)該是環(huán)流，而不能做成盡端式，主環(huán)與次環(huán)應(yīng)分明并且閉合。在商業(yè)設(shè)計中，樓梯不是象其他建筑設(shè)計作為輔助部分放在角落或者隱蔽的地方，恰恰相反，要把樓梯、自動扶梯、電梯放在最顯限最聚人的位置，這是垂直交通人流組織的導(dǎo)八點，二層以上的價值發(fā)揮出來并有效增值，才會對商業(yè)項目的總體價值有利。這也是為什么弘基在二樓以上的通道經(jīng)常設(shè)計得非常寬，接近6m，因為二層的交通空間不僅用來做交通，還應(yīng)是室內(nèi)商業(yè)活動的延伸，把桌椅放在室外，撐起遮陽傘，讓人可以駐留。同時在樓下望去也非常的有商業(yè)氛圍，讓人愿意上樓。這樣一個氣氛烘托出來以后，二樓才會有更高的價值，還有許多，這些都是我們在設(shè)計實踐中總結(jié)出來的商業(yè)原則。

商業(yè)研究中的第二部分是對技術(shù)的研究。這本來就是設(shè)計院的強項，但事實上做過商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的人都知道商業(yè)的一些技術(shù)問題，比如設(shè)置管并的位置等問題是非常傷腦筋的。我們總結(jié)八個字，叫“上水下水，進氣出氣”，這八個字能夠在商業(yè)設(shè)計中妥善解決是非常不容易的。舉個例子，如果商業(yè)廣場中做餐飲，你會遇到很多問題，要有廚房有堆貨，空調(diào)位置要隱蔽，煤氣要明設(shè)等等，這些問題不在根本上解決，它會強烈破壞原本可能很好的商業(yè)視覺，同時給后期運營帶來諸多麻煩，另外，不管你怎樣計劃，都沒法預(yù)測客戶是租個標準間還是幾個標準間，設(shè)備的設(shè)置充滿了不確定性。這些問題怎么處理，是我們技術(shù)研究中很重要的課題。三益后期的弘基廣場中，在建筑內(nèi)部有間隔地安排一組我們稱之為“管井核”的技術(shù)措施，其實是個30m2見方的內(nèi)院，所有的管道，水、電、氣包括空調(diào)設(shè)備，全部安設(shè)在這個“管井核”中，再分送到各個客戶店中，所以商業(yè)外立面很干凈，維修也很方便，有效地解決了未來運營可能存在的隱患，類似這樣的技術(shù)創(chuàng)新很多，目前正在編入三益內(nèi)部的商業(yè)設(shè)計導(dǎo)則中，成為我們做商業(yè)地產(chǎn)的一部內(nèi)部法規(guī)。

經(jīng)典案例

記者：能不能說一下近幾年三益從事過哪些類型商業(yè)設(shè)計，其中的典型案例有哪些值得體味的特點?

高棟：我們做的商業(yè)類型還是很寬泛的。第一類是大型購物中心。比如在虹通樞紐上蓋的近40萬m2的虹口商城(虹口龍之夢)，是跟境外公司一起合作設(shè)計的，目前正在設(shè)計中：還有象煙臺30萬m2的澳柯瑪商貿(mào)中心；滄州26萬m2的鼓樓廣場等都是大型SHOPPING MALL。第二類是商業(yè)休閑廣場，大型社區(qū)商業(yè)中心及商業(yè)綜合體，這是我們做的最多的類，也是目前商業(yè)地產(chǎn)中發(fā)展最快的一種類型，這也是人們消費模式改變，越來越從目的性消費轉(zhuǎn)向享受性消費的一個例證。這其中我們的弘基系列商業(yè)廣場比較典型，最早是內(nèi)容相對單一的商業(yè)廣場，比如以餐飲為主的徐家匯弘基休閑廣場。但近幾年中，弘基越來越多地做商業(yè)綜合體，它在商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)中把辦公、酒店、商業(yè)綜合起來進行設(shè)計與開發(fā)、組合成商業(yè)生態(tài)圈，互相共融，互相促進。比如，南匯大元弘基休閑廣場，嘉定馬陸弘基誠建休閑廣場和昆山弘基財富廣場，另外有一個項目是上海城隍廟附近豫龍坊剛剛建成。這個項目的是商業(yè)建筑中在發(fā)掘地方文脈過程中所做的一個有益嘗試。項目因為靠近上海歷史建筑風貌保護區(qū)――城隍廟，它以方浜路為界，方浜路里面是風貌保護區(qū)，方浜路以外是風貌協(xié)調(diào)區(qū)，風貌協(xié)調(diào)區(qū)新建筑需要跟已有古建筑相協(xié)調(diào)。我們的設(shè)計雖然是很現(xiàn)代的元素，但是傳達的是傳統(tǒng)的文化內(nèi)涵。它讓人感覺是城隍廟建筑體系中的一個商業(yè)建筑，同時又充滿了現(xiàn)代元素，是一個時代的建筑。在這個建筑里面，它的的商業(yè)流線沿用了沒有拆遷之前就存在的路徑，并且以這條小路為商業(yè)交通軸來組織商業(yè)體系，也就是說，我們保留了這一地段的城市文化肌理，讓人感覺到，這條小路還在，現(xiàn)在已經(jīng)建成了，應(yīng)該說，效果非常好。