產品營銷計劃大全11篇

緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇產品營銷計劃范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

篇（1）

1、市場上真空包裝類食品主要以豬，牛，雞，鴨，魚及其相關食品為主，羊肉類食品所占市場份額很小。各餐飲場所的羊肉銷量很大，占據了羊肉消費的90％的市場。肉羊飼養效

益穩定，因生產成本低而有著較高的經濟效益。從近10年的畜產品市場來看，豬、雞的行情均不穩定，價格經常大起大落，而肉羊則銷路看好、價格穩定、市場平穩。由于肉羊

繁殖相對緩慢，數量的增加與市場需求的增大處于動態平衡狀態，使之成為廣大農民投資小、效益穩的飼養項目。

2、羊肉類產品具有其他產品所不具備的一些優勢，同時恰逢“瘋牛病”和“禽流感”，羊肉類產品作為一種主要的肉類產品，其產量和銷量一定會有較大幅度的增長。在國際

上，因“瘋牛病”等牲畜疾病的影響，牛肉的消費量下降了27％，價格下跌30％。在國內，由于肉豬、肉雞生長速度過快，肉的適口性變差的問題愈來愈嚴重，一些飼養戶在

飼養過程中使用了激素和藥物，激素和藥物殘留超標的問題也引起了人們的擔憂。在這種情況下，人們紛紛尋找“放心肉”，羊肉成為一種理想、安全的肉類食品。羊肉含蛋白成

分高，膽固醇低，加上羊為食草性動物，在飼養過程中以草料為主，不含添加劑，這就杜絕了動物骨粉飼料中各種牲畜疫病傳播的可能。除野味、地方品種外，羊肉因在飼養過程

中以飼草為主、很少用精飼料和飼料添加劑而逐漸成為一種理想、安全的替代品。羊肉的消費量和出口量呈直線上升趨勢。據了解，目前中國人均占有羊肉不到2-5公斤，市場空

間巨大。

3、南寧市各類肉食產品的市場份額已經大致穩定，主要以各類品牌食品為主。

4、存在的問題：羊肉類真空包裝食品所占市場份額很小，說明此類食品不符合人們目前普遍的消費習慣；羊肉所具備的一些特性，例如消費的季節性等等。

5.市場機遇：羊肉類真空包裝食品所占市場份額很小，具有很大的市場開拓潛力；同類真空包裝羊肉類產品中，品牌產品優勢不明顯，競爭壓力較小；XX羊肉系都安山羊肉，產品

質量過硬，是綠色生態食品，符合人們消費心理發展趨勢的需要；XX牌羊肉已經具備一定的規模，可以從規模經濟上降低成本，提高產品競爭力。

二、市場占有率分析（最最重要的一關，必須經過詳細周密的市場調查，對于本產品，相關產品，從市場份額，銷售價格，銷售渠道，經營思路，發展潛力，消費習慣各個方面做

全方位的市場調研）

各餐飲場所：調查杭城餐飲場所的數目和規模（分為一定的數量級，按照銷售額的大小），顧客消費偏好，日消費量，羊肉特色，產品進價各個方面

各超市：調查進貨渠道，促銷手段，進貨價格，鋪貨方式，超市進場費，同類商品和類比商品的規格和價格等各個方面的數據，開發適合目前消費觀念的小包裝食品

各食品市場：調查批發商的進價，銷售情況，下屬經銷商的數目等各個方面的數據

三、消費者心理

1、羊肉作為一種傳統的肉食品，只對于其肉用價值有一定了解，而沒有發掘其作為保健食品，休閑食品方面的價值；

2、習慣于羊肉產品的新鮮食用，不習慣真空包裝的此類食品；

3、認為羊肉所含有的一定的羊臊氣；

4、認為羊肉是一種季節型食品，適合冬季食用；

5.不習慣食用全羊系列食品（例如羊內臟、羊腳、百草湯等）；

四、XX牌都安山羊肉的SWOT分析

優勢(Strength)：

1、XX牌羊肉系都安山羊肉品種，此品種羊肉肉質好，脂肪少，是綠色生態食品，符合人們日益高漲對于食品的高要求和消費心理趨勢；

2、XX牌羊肉已經成規模化養殖，從規模經濟上可以控制成本，提高產品核心競爭力；

3、由于真空包裝的羊肉類產品市場份額很小，相對而言同類食品競爭優勢不明顯；

4、可以結合其余食品的開發特點，開發出符合消費口味的XX牌羊肉休閑食品

5、采用整合營銷的方式，對于XX牌羊肉進行合理的包裝以及銷售

6、具備肉質細嫩的優點，尤其肌肉蛋白質中的氨基酸種類齊全，含量豐富，賴氨酸、苯丙氨酸、和蛋氨酸等人體必需氨基酸的含量豐富。

劣勢(Weakness)

1、羊肉類真空包裝食品市場份額很小，開拓先期市場需要巨大的投入；

2、人們普遍消費觀念還無法認可此類真空包裝食品，需要從改善消費觀念入手；

3、新鮮類羊肉供應已經自成體系，打入各餐飲場所具備一定難度。

4、羊肉的食用具有一定的季節特性

機會(0pportunities)：

威脅(Threats)：

五、產品定位（考慮產品在市場中的定位以及對于不同消費者的價值所在）

1、符合人們消費心理的21世紀綠色健康食品，恰逢“瘋牛病”和“禽流感”肆虐，此種食品的推出易于切中人們的消費趨勢。

2、消費群定位：

中老年人：

年輕人：

家庭主婦：

送禮用途等等

六、營銷指導思想

1、深層推銷產品所包含的核心價值——綠色生態食品，宣傳與銷售緊密結合；

2、明確產品主要營銷思路，始終不偏離中心；

3、重點于終端建設，輔以其它營銷形式；

七、風險點與關鍵點

風險點：羊肉口味沒有經過市場的驗證，是否符合消費者口味仍不確定；新鮮類羊肉的銷售市場已經比較成熟，打入成本較高；真空包裝類食品不符合消費習慣，需要一個行

之有效的切入口和長期的觀念引導；羊肉類食品具有明顯的季節特點；

關鍵點：

1、以綠色生態食品作為XX牌羊肉的主要賣點，附以各種營銷手段，確立XX牌羊肉健康，美味，生態的企業形象

2、首先以杭州作為根據地，采取聚集戰略，將XX牌羊肉在目標人群和杭州市場做深做透；通過在一個區域市場做透，占有較大市場份額，然后向周邊地區拓展和延伸；

3、重點突破，樹立形象；肉質類產品具有大眾化的特點，所以更長、更有效的應塑造一個獨具個性的品牌形象，從而引導消費者從心理認可品牌，建立品牌的依賴度，故此建

立一套統一風格的形象識別系統是十分必要的。

4、各個環節緊密配合；在宣傳、售后服務、資金、人力資源應相互配合。

八、銷售渠道

根據市場調研的結果，進行市場細分，確定突破重點：各大超市，各大商場的地下超市，各連鎖超市，各農貿市場，各專業食品市場，高校，以及各單位的食堂，各大飯店，

各燒烤店，各火鍋店，開設門店（銷售包括新鮮羊肉，真空包裝羊肉，羊內臟，羊肉湯，羊肉串等在內的一系列食品），加盟鴨脖子轉賣（精武鴨頸，味之堂鴨頸）

九、媒體宣傳（廣告創意）

入世初期應以突出產品健康，生態，綠色為特色為重點，考慮到電視媒體類廣告投入較大，只有將企業的產品的所有資源和有利的社會及媒介資源相結合，才可能找到更妥善

的解決辦法和突破口。以隱性傳播的方式，通過“變相軟文”的撰稿和傳播為主；采用軟性化、系列化的做法，自然的、駕輕就熟的達到了“隱性傳播”的目的；

在不同的階段應采取不同的廣告策略，第一階段，強調突出產品的特色

，在強調綠色生態特點的同時，附以各大市場的大范圍鋪貨，目標力求市場占有率。第二階段，根據消費者的心理需求和消費口味，在突出企業形象的同時，加強消費者對于產品的依賴性。

十.營銷思路

1.進行各大食品市場的大范圍鋪貨，以市場占有率為第一目標

2.開設一定的銷售終端，以門店的形式，推出品牌羊肉，同時開展包括羊肉火鍋，羊肉串，羊肉熟食等各種品種的羊肉銷售門市點，既有利于品牌形象的推廣，又有利于羊肉

的銷售。

3.考慮到電視媒體的成本較高，擬采取以平面媒體為主的營銷方式，附以“各類軟文”，突出產品的特性，同時采用傳單的方式，將此類羊肉的口感，品種通過通俗易懂的形

式，傳遞到消費者手中

4.前期采用鋪貨的形式，目的在于迅速擴大產品的知名度，同時占據一定的市場份額。采取食品市場為主，酒店餐飲場所為輔，同時逐漸開展進入超市（進入成本很高）；

5.關注國際上此種羊肉的銷售情況和出口情況，特別是它的羊皮和羊絨的價值；

（1）整理有關該牧場以及產品的有關信息，制作產品目錄或以其他形式樹立牧場及產品的形象

（2）建立有關檔案，證明該產品通過質量認可

（3）確定外銷的話，尋找外銷渠道，可以通過網絡搜索有關資源，也可以通過交易會，鑒于該產品的特殊性，可以從政府部門獲取有關信息

（4）銷售的一般程序

6.積極發展企業的文化，以健康向上的企業文化作為產品持續發展的內驅動力

篇（2）

1、主要競爭品牌市場占有率分析：

品牌A 35%

品牌B 25%

品牌C 12.5%

品牌D 14.5%

品牌E 13%

2、競爭品牌市場推廣分析：(略)

A、 廣告策略

B、 促銷策略

C、 渠道運作策略

D、 其他

3、目標消費群分析

a、現有消費群分析

b、潛在消費群分析

二、營銷宗旨：

樹立品牌知名度，全階層滲透，整區域輻射，以階段營銷戰略，快速穩準搶占區域市場，以終端營銷策略、組建精優階層銷售網絡、規范運作管理、調整鞏固完善網絡體系，拓寬區域消費階層（縣鎮級市場）為整體產品營銷奠定良好根基，從而實現該產品成為區域內同類產品知名度第一、銷量第一的龍頭地位、目標。

三、品牌營銷論證：

通過實際營銷運作及同類產品面市營銷觀察，行業人士建議論證、區域市場考察評估，同時接合當今消費水平現實趨勢，得出實施經濟包營銷論證：

（1） 原瓶裝產品營銷環境，首先同類產品先后面市品牌激烈競爭，價位的偏高，不適合目前消費需求，由于目標消費群體面窄，形不成銷量，直接影響了參與銷售網絡營銷熱情；

（2） 同類產品包裝容量統一瓶裝化，由于價位及目前收入原因，消費選擇面小，降低購買率，加之，原區域家庭制辣椒實用比較沖擊，是瓶裝辣椒形不成互補，從而影響品牌滲透力；

（3） 改用經濟包優點：

a. 經濟包營銷無論中低高檔同類產品目前是獨一無二，是該產品進入全面切入點

b.它以其經濟實惠、重復消費、時值消費、大眾消費特點搶占先機，從而實現了企業整體品牌知名度、銷售利益，同步升華的營銷目的；

b. 為整體系列產品占領區域市場奠定了良好根基，因此經濟包產品營銷值得區域推廣。

四、品牌規劃（略）

1、 品牌定位

準確的品牌定位可以使品牌在目標市場中脫穎而出，實際上它也是一個產品營銷策劃的差異化策略，希望通過準確的定位、鮮明的形象、差異的個性讓產品在銷售中能夠脫穎而出，成功搶占市場，并最終達到市場滲透及壟斷。而品牌定位最基本的是品牌命名和形象定位，通過調查我們發現賦予產品良好的形象定位有助于我們更好的銷售產品，通過與客戶的溝通，我們在其產地及原料上和其精美的產品包裝上提煉造就出一個“阿惠嫂的經濟包”的形象。

2、 USP提煉，營造差異化

經過詳細調查，通過與客戶的溝通及頭腦風暴法，我們給予產品“好吃但不貴”、“香而不辣”、“經濟又實惠”等具有鮮明個性的特點與其他同類產品區別開來，而“經濟實惠”則成為＊＊獨特的賣點。

3、 品牌成長期市場戰略

**品牌是##公司今年主推的一個品牌，公司極大部分資金投入到**品牌運作上，面臨著既要發展更要生存的巨大壓力，擺在面前的是企業發展戰略和品牌成長規劃這一比較緊迫的問題。通過調查及溝通，我們發現##公司依據原有品牌已構建較完善的市場網絡，但在原有的公司策略及市場意識下，對于市場推廣及對于經銷商的相應支持不到位，造成經銷商市場推動不力及時有拖款現象，形成資金回籠困難和市場擴展緩慢，形成較為被動的局面。由此，我們分析競爭品牌的市場策略，制定出：區域市場推廣計劃及終端營銷策略、完善的經銷商政策及規范運作管理、有效的廣宣策略等，調整和完善現有營銷網絡，進一步擴展市場，從而達到階段推進、全層滲透的目的。

五、營銷策略(略)：

首起營銷立足區域定位，成功啟動大區市場，為“**”成功擴張構建市場基本網絡，促成資金回籠及市場熱銷場面，樹立起樣板市場，增加經銷商的信心。并以此形成及積累市場成功操作經驗，向其他區域市場擴充及滲透，達到擴大市場份額成功搶占市場的目的。

六、營銷步驟計劃：

1． 營銷區域定位：

首起起動5個市級城市，通過階段運作而后起動其他6個地市級，從實現全區域輻射營銷目的。

2． 產品系列定位

“**”80克經濟包，品種分油制、魚香2種，其它品種按實際市場情況遞增

3． 產品價位體系：

全區域到貸價每包1元，出庫價目*/包，建議零售價*元/包。

4． 營銷形式

各市級區域以辦事處形式垂直管理，自給自足，統調統配。

5、營銷計劃

各市級區域組建各階層銷售網絡，階層劃分、超市平價店、酒樓、零售店（批發商暫緩）

6、網絡數量

各市級網絡首起布網600家，分別為零售店450家，超市平價店50家，酒樓100家，周期內調整數量不能低于500家。

7、總供貨計劃：（3個月周期）

5市級區域3個月周期總貨量為**袋，首起供貨各市級地區平均定為**袋，合計**袋，余數**袋，按各區域網絡營銷情況及返款情況分期分批投入。

8、各區域供貨計劃

各市級區域網絡3個月周期總貨量**袋，首起供貨**袋分配計劃：零售店每家**袋，合計**袋；超市平價店每家**袋，合計**袋；酒樓每家**袋，合計**袋；余數**袋，作為動機，余數**袋，分期分批投入。

9、返款計劃：（各市級區域）

各市級區域首起供貨**袋，以到貨之日起月計返款率達35%，第二個月返款率70%，第三個月返款率達總貨款85%，余數期限返還，各個市級區域返款計劃類同。

10、人員計劃

各市級網絡總參與人員5名，設1名區域經理，掌管財務出庫手續管理監控，4名本地區業務員（編外人員2名）。

11、任務指標

各市級個人任務指標為每人天計8家，4人天計32家，各個階層突破，而后劃分階層，1人負責酒樓售后跟蹤復貨，主管監控落實，首期布網時間15天，調整周期5天，追欠復貨10天，安排下月供貨計劃。

12、運輸安排

各市級區域首起布網運輸工具自理（自行車、摩托車），而后依據網絡布局及網絡階層進行跟蹤復貨，由各區域指定運輸工具購制計劃和租用費用計劃。

13、廣宣計劃（略）

電視廣告策略

報紙廣告策略

POP廣告策略

其他：

（終端）各市級區域首起實施軟性廣宣計劃：動用宣傳品POP、大張張貼畫2種，數量為零售店、超市平價店POP懸掛一條（8張），超市2條，合計4500張，大型張貼畫500張，手提袋10個，以上為各市級需求量，5個區域合計POP22000張，大型張貼畫2500張，手提袋50個，需求一次性到位，同時以上宣傳品由各市級業務員布網時同貨一并實施完成。

附案：**經濟包廣告及媒體企劃書

14、業務員素質訓練

由總部統一培訓2名市級主管，共計10名。培訓內容：產品了解、營銷操作、網絡選擇、調整服務、手續管理、風險考核、任務考核、價位規定、供貨計劃、助銷活動等細則。

15、風險保障

各市級區域主管除建立人事備案資料外，必須以自身及直系親屬固定房產及所值物對3個月總貨量**袋產品做出風險保證，立字簽約，各個區域業務員除建立人事資料外，必須以自身及直系親屬固定房產及所值物地自建網絡發貨流失擔保，立字簽約，擔保責任對象“**”公司、##公司見證，擔保內容貨款流失。

16、運作管理：（各市級區域通用）

一、 考勤制度（略）

二、 工作制度（略）

三、 網絡客戶檔案建立規定

（1） 所有網絡客戶統一實施建檔封存工作，以表格式考核。

（2） 網絡檔案內容：客戶名稱、地址、電話、BP、負責人、證照號、供貨時間、數量、業務經辦人、結欠情況、備注其他，以頁式建檔。

（3） 所有業務員必須保證填寫檔案真實性，違者重罰。

四、 產品出庫規定

（1） 統一實施出庫管理，由財務監管，增加數量許經主管審批。

（2） 出庫單填寫內容、出庫數量、種類、單價、合計金額、日期、經辦人。

（3） 所有宣傳品按規定填寫出庫單，注明數量用途。

五、 價位規定

（1） 所有計劃設立網絡統一價位，暫定出庫價每包**元，按以上價位結算。

（2） 所有業務人員未經許可，不得私自降價哄抬價位，違者重罰。

（3） 處罰，凡發現一次私自降價哄抬吃回扣，按其降價哄抬吃回扣金額雙倍處罰，2次者除雙倍處罰外，立即移交辭退。

六、貨物派送單填寫規定

（1） 實施統一制定格式貨物派送單管理，一式三份，一分存底，一份留客戶，一份是業務員上報對審出庫單憑證。

（2） 填寫內容：注明網絡客戶全稱、地址、電話、負責人、供貨量、價格、結欠數，同時注明見單結算及我公司地址、電話、聯系人，特別注明欠款金額及收款人姓名。

（3） 領取派送單，由財務記錄，按實需份數領取，嚴禁多領。

（4） 如若發現做假虛填及同實供貨數量不符，客戶不符，進行重罰。

（5） 處罰規定，發現虛填供貨量不符，客戶名稱不符現象，罰款**元。

七、貨款回收規定

（4） 要求首批供貨返款比例30%（零售店、酒樓）超市平價店另計。

（5） 要求供第二批貨時結算前次貨款，并收取貨款的50%；超市平價店一樣，次壓次結。

（6） 連續2次供貨結款率達不到50%，應上報調整其網絡。

（7） 月計所屬網絡銷售額返款率達80%者，按規定工資額獎勵20%，返款率達90-100%，按規定工資獎勵30%。

（8） 月計所屬網絡銷售額返款率達不到70%者，按規定工資額扣除15%，達不到60%，按規定工資額扣除20%，達不到50%，按規定工資額扣除30%，并給予辭退。

（9） 因自身不慎，造成產品及貨款丟失，按規定價格及受損金額賠償。 （10） 因自身不慎，造成客戶少付貨款，按客戶少付貨款金額自己補足。

八、網絡選址規定

（1） 零售店選址：生活區、政府機關小區、成型小區、十字路口、臨街鋪位、效益好小區、客流量大干道，并且必須具備全稱、通訊設備、有證照。

（2） 超市平價店分大型超市、中型超市、小型超市。

（3） 酒樓、選擇經營狀況好、地位好、大中型為主。

九、工作任務考核

（1） 總業務任務、零售店450家，超市50家，酒樓100家，合計600家。

（2） 首起采取階層突破布網，每人每天8家網絡。

（3） 網絡鋪貨數量，零售店每家20袋，2個品種各10袋，酒樓每家10袋2個品種各5袋，起市平價店每家30袋，各15袋。

（4） 網絡廣宣實施（酒樓除外）零售店POP廣宣畫一條（8張），大張貼畫，鋪貨時同時實施懸掛張貼。

篇（3）

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.40.020

1 我國軍工企業目前的狀況

由于我國的經濟體制從計劃經濟轉變為社會主義市場經濟，軍工產品也從過去單一地面向戰場轉變為面向戰場和市場的綜合環境。經濟環境的轉變，促使國家允許軍工企業在滿足戰爭生產需要的前提下，生產民用產品進入市場。20世紀80年代以來，很多軍工企業特別是中小型軍工企業都由軍工產品的生產轉向民用產品的生產，并擴大了企業自，完成了利改稅、放權讓利等改革。相對于生產民用產品的企業來說，軍工企業整體還是遵循計劃經濟的體制在運轉，仍舊采用以往傳統的營銷模式，難以適應國際化市場的競爭。由此可見，軍工產品的國際化營銷是我國軍工產品持續發展的必然選擇。

事實上很多軍工企業在產品的市場營銷管理過程中存在不足之處，不適應變化迅速、競爭激烈的國際化市場。很多人片面地認為市場營銷就是通過各種宣傳方式推銷企業的產品，其實這些只不過是營銷管理的冰山一角。市場營銷不單單是通過各種促銷手段來推銷產品，而是由一系列的決策組成的一個系統工程，主要有進入決策、產品開發決策、品牌決策、市場定位決策、商標決策、市場營銷組合、服務決策、定價決策和促銷決策等，涉及從產品進入市場直到退出市場的所有過程。

2 我國軍工產品國際化營銷的不足之處

2.1 盲目地進入國際市場

在進入國際市場前，首先要對市場信息進行充分地調查研究，在符合市場要求的前提下觀察其發展前景，尋找市場機會并作出評價，將市場進行細分最終選擇目標市場，結合企業自身的特點進行準確的市場定位，制訂投資計劃，最終進入國際市場。在現實中，我國軍工企業往往盲目地進入國際市場，結果大都發展得不盡如人意。

2.2 不重視新產品的開發

很多軍工企業的產品開發能力較差，產品多年不更新，不能跟上國際市場變化的腳步。任何產品都有生命周期，不同的產品在不同的階段其生命周期也不同，因此要采取不同的市場營銷策略。如果企業不重視對新產品的開發，就不能適應市場的需求，企業必定會被無情地淘汰。

2.3 營銷組合不佳

市場營銷組合是將產品的價格、結構、促銷手段、分銷渠道四個因素相互搭配，要根據國際市場的實際需求將這些要素進行合理有效地組合并靈活運用，才能做到市場營銷的完美組合，這也是企業營銷的關鍵所在。但在目前現有的體制和條件下，軍工產品的市場營銷組合很難做到最佳搭配，因為大多軍工企業的產品結構比較單一，品牌的知名度不高，包裝簡單、款式不夠新穎；距離目標市場遠，分銷、儲備以及運費成本高，使產品很難形成價格優勢；受營銷預算的限制，營銷手段大多以人員推銷為主。市場營銷組合不佳是限制軍工企業發展，實現國際化營銷的一個致命弱點。

2.4 缺乏高素質、專業化的國際市場營銷組織

國際市場營銷組織的建立不只是組織人員對產品進行推銷，還要負責調查國際市場的需求變動，搜集有效信息并對此進行政策研究，從新產品的開發到最終確定產品的價格乃至進行產品的促銷，整個過程都需要制定一個準確的市場營銷戰略，提高市場營銷的效率。其中，除了組織的營銷設計，營銷人員的素質在很大程度上決定了國際市場營銷組織的效率。很多軍工企業的國際市場營銷組織正是因為營銷人員的素質不夠高，組織功能不全面，導致國際市場營銷組織不能發揮其應有的作用。

3 軍工產品國際化營銷策略

3.1 產品策略

國際化營銷中有很多產品策略，而軍工產品比較特殊，其國際化營銷的產品策略應注意以下兩個方面。

3.1.1 目標環境與產品差別化策略

軍工產品要與市場環境相呼應，目標環境決定了產品是否要進行改變以及如何改變，企業需要從社會文化因素、法律因素、經濟因素、自然因素等方面認真分析并概括，使自己的軍工產品順利進入目標市場。

3.1.2 軍工產品生命周期策略

因為各個軍工產品在生命周期的不同階段具有不同的市場特征，因此企業在制定國際化營銷策略時必須先判斷軍工產品的各個生命周期階段以及各個階段中產品的市場特征。軍工產品生命周期國際化營銷策略主要包括兩個方面：一是在各目標國家市場上按照軍工產品所處的生命周期采取相應的營銷策略，二是結合目標國家的市場發育程度調整市場重心。

3.2 價格策略

企業制定價格策略的主要目標是實現企業的經營目標，一個合理的定價既要考慮軍工產品的實際生產成本，還要考慮其供求關系、關稅以及目標國家的政策與軍備預算等各種因素。所有的這些因素比較復雜，而軍工企業在國際化營銷策略上應充分考慮這些因素，然后制定適合自己的價格策略。由于各軍工企業產品在國際市場中的地位差異大，所以不同的軍工企業在國際市場上應根據企業在市場上的定位、產品的種類、產品的差異程度以及競爭狀況等，綜合定價體制、定價目標和定價方法制定合理的價格策略。

3.3 促銷策略

軍工產品在國際化營銷中的促銷策略指的是將軍用產品的信息傳達給目標國家客戶的整個溝通過程，比如可以通過廣告的宣傳、國際公共關系和國際營業的推廣等促銷策略，目的在于使客戶了解產品以及服務會給他們帶來的利益與好處，從而引起客戶的興趣，激發客戶的購買欲望，最終說服客戶購買產品。

4 產品自身質量的掌控

軍工產品生產企業要想走向世界，必須確保產品的質量，就需要對軍工產品研制生產過程進行嚴格的質量管理，這也是確保軍工產品質量的最重要方法之一。因此，在研制、生產軍工產品的時候，研制人員需要對整個研制過程的所有環節進行檢測，以便保證軍工產品的質量能夠達到標準。

軍工產品研制生產企業對研制階段的產品，在交付客戶前，需要公司的評審組對其進行評審。評審的內容主要有產品性能與質量、產品設計的控制、產品材料的選擇及產品生產工藝等內容。而對軍工產品質量進行評審的原因則是為了保證軍工產品完全符合技術圖紙、生產工藝等研制文件的要求，從而確保軍工產品的質量能夠完全達到國家軍用標準。同時，在質量評審過程中，軍代表必須要對軍工產品設計方案、產品試驗與技術評測等方面進行嚴格的監察，并對軍工產品生產材料、工藝與成品等方面的檢驗力度進行提高，以便確保軍工產品的質量，從而保證這些產品被使用的安全性。另外，對沒有經過產品質量評審的軍工產品，研制生產企業必須要對其進行嚴格控制和儲存，不可以將其轉入分系統。

5 結 論

我國軍工產品的國際化營銷工作在近幾十年取得了很大的成就，也積累了豐富的經驗，但也確實存在很多的不足之處。在今后的國際化競爭中，要經常分析并研究軍工產品的國際化營銷策略，使軍用企業能在國際化環境中實現可持續發展。

篇（4）

隨著生活水平的不斷提高，人們對于優質農產品的需求也越來越旺盛。新一代消費者擁有互聯網使用偏好，加上現代農產品物流體系逐漸健全，線上農產品銷售迎來了巨大機遇。BCG與阿里研究院合作的最新研究報告指出，到2020年，線上消費占生鮮總消費的比例將從目前的7%增長到15%[1]，農產品被譽為中國電商的最后一個藍海。農產品供應銷售和居民生活水平提高息息相關，2016年,貴州蔬菜零售價格比昆明、重慶、成都、長沙、南寧周邊五個中心城市的平均價格高12.4%[2]，但農戶并沒有從中獲得好處，因此加強農產品供應鏈管理，保證優質農產品供應，降低農產品價格是改善民生的重要因素。

一、貴州農產品網絡營銷市場現狀

貴州省網民超過1524萬，互聯網普及率達43.2%[3]，但農戶網絡運用水平較低，阻礙了農產品上行。除了天貓，京東，蘇寧等成熟電商平臺，貴州本土農產品電商平臺很少，知名度很低，而且盈利狀況堪憂。網絡營銷B2C平臺面向標準化商品，農產品難以標準化，增加了銷售宣傳難度。農產品物流體系不健全，農產品在保鮮，運輸包裝上的要求比較嚴格，相應的冷鏈運輸，保鮮技術都不成熟。導致貴州農產品供應鏈前段大量農產品滯銷，終端消費者“買菜難，買菜貴”的問題普遍存在。2017年，貴陽烏當區羊昌鎮小寨村8萬斤原生態紅香米滯銷。農產品供應中間商利益鏈長，貴州物價水平持續偏高，而且新社區建設導致大量居民購買農產品非常不便，無法保證質量和新鮮度。

二、貴州農產品網絡營銷主要問題分析

（一）農戶認識不到位，網絡運用水平低

受知識水平的限制，貴州農戶網絡運用水平有限，種植決策大多根據滯后的市場信息，導致供需不匹配，比較被動。傳統銷售思維根深蒂固，不會利用網絡銷售產品。另外就是網絡交易的虛擬性，存在誠信，交易安全，產品質量，退換貨溝通等問題。

（二）農產品B2C平臺匱乏，運營成本高

除了天貓等成熟綜合電商平臺，和一畝田，雨潤蔬果此類農產品電商平臺，貴州本地農產品電商平臺很少，知名度很低。全國超過3萬家涉農電商平臺大多是在虧本運營，農產品對物流要求較高，相應的配送設施不健全，導致運輸成本損耗率高。農產品網絡營銷客單量小于200元，物流成本和損耗會虧出血本[5]。

（三）網絡運營模式不成熟，農產品知名度低

農產品網絡營銷不同于其他行業從B2B模式，C2C模式逐漸演化成B2C模式，農產品電商直接進入B2C甚至O2O模式，對應的供應鏈，消費習慣，流量引入都還沒有累積，因此平臺很難生存發展。此外，消費者知道蘋果有山東紅富士，大閘蟹有陽澄湖的，但貴州全國知名的農產品品牌不多。

三、貴州農產品網絡營銷優化策略

（一）利用大數據產業優勢，提高農業信息化水平

依托貴州大數據產業優勢，大力推動現代農業。通過宣傳教育提高農戶網絡運用水平，了解終端消費者需求，有計劃的進行生產。利用網絡平臺拓寬銷售渠道，增加銷售范圍。建立貴州特色農產品數據庫，大力進行宣傳，樹立品牌形象，加強農產品質量全程溯源技術的開發，促進銷售。

（二）搭建農產品信息平臺，推進農產品標準化，品牌化建設

鼓勵建立農產品交易平臺，增加農產品信息傳播渠道。開發“農戶—企業—消費者”的模式，簡化農產品供應鏈條。貴州很多優質農產品沒有“三品一標”（無公害農產品、綠色食品、有機農產品和農產品地理標志）質量認證，網絡消費者對于產品質量描述非常看重，因此政府應采取批量檢驗的方式增加貴州農產品認證數量。出臺相關農產品條例，建立完善農產品篩選標準，促進規模化生產。打造“地域品牌+企業品牌”的雙品牌構造格局[6]，先打造貴州公用農產品品牌，然后大力培育企業主導的市場品牌，利用品牌占領市場，提高競爭力。

（三）加強農產品倉儲和物流體系建設

農產品為需求彈性小，但季節性強，分散程度大，易腐爛變質，對于倉儲和物流配送要求比較高。所以農產品倉儲和物流可以采用批量儲存和配送的方式形成規模效應，壓縮成本。提高信息化技術運用水平，增加農產品運輸車輛，儲存倉庫的利用率，減少資源浪費。新鮮程度和農產品價格成正比，良好的保鮮技術能降低損失，提高收益。

（四）強化農產品供應鏈管理，調控農產品市場運行

貴州農產品大多是“農產品種植基地—本地批發商—貴州當地批發商—農貿市場—經零售商——商超零售商販”，價格級級抬升，最終施加到終端消費者身上。網絡可以優化供應鏈，促進供應鏈結構扁平化，要鼓勵企業涉足整條農產品供應鏈，從一個點開始向供應鏈上下游拓展，實現全程可追溯，利潤透明化，利用線上線下相結合的模式推動農產品銷售。保護耕地面積，鼓勵人才轉向農村，降低農產品生產成本，保證供給。并為農戶種植提供參考意見，利用消費需求反向推動生產，實現供需平衡，從而調控農產品市場價格。加強“菜籃子”工程建設，增加社區生鮮超市布點，注重農產品質量監督，使農產品市場健康運行。

參考文獻：

[1]證券日報•中國資本證券網.BCG聯手阿里研究院報告稱：線上生鮮消費高速增長預計到2020年占城鎮生鮮總消費的15%-25%.2016.09

[2]李陽.貴州建綠色農產品大市場助推大扶貧[N].貴州日報.2017.06

[3]2016年第39次中國互聯網絡發展狀況統計報告.中國互聯網信息中心.2017.01

[4]黃剛.供應鏈與物流.中國3000家農產品電商“幾乎無一家盈利”，問題在哪里？.2013.12

[5]馮居君.我國農產品網絡營銷現狀及優化策略[J].中國農業資源與區劃,2016,10:218-221.

[6]滕穩穩.貴州農特產品網絡營銷發展對策研究[J].中國集體經濟,2016,33:78-79.

篇（5）

1藝術設計與文化創意產業的發展歷程

藝術設計一詞最早起源于19世紀的英國，當時工業革命的崛起迅速改變了人類社會原有的社會結構，使得人類由農業手工社會向工業社會邁進，以城市為核心的商品經濟蓬勃地發展起來，人們對于精神文化層面的需求也日益增長，藝術設計作為溝通人、產品、環境和社會之間的橋梁也由此發展起來。以強大的經濟為支柱的英國在藝術設計領域取得了不菲的成就，名家輩出，如羅斯金、米拉斯、亨特、約瑟芬•帕克斯頓等。英國的藝術設計在不同的歷史時期有著不同的風格，形成了裝飾主義、構成主義、歐普技術、后現代主義等藝術風格。由藝術設計演繹出的美學風格形成的文化積累滲透到了社會生活的各個方面，之后由創意連結產業，并通過科技協助、智慧財產的形成及運用，逐漸形成了文化創意產業。藝術設計領域高度推崇個體的創造性，只有設計者具備創新精神，才能夠將創新理念以作品的形式體現出來，也才能設計出獨具風格的作品，因此，可以說藝術設計是文化創意產業的上游，有了核心藝術創作才會有文化藝術。文化產業的發展水平是衡量一個國家經濟全面發展的重要標準，越來越多的國家發現了文化創意產業在現代社會的重要價值，并將之上升到國家戰略的高度。1997年英國首相布萊爾(TonyBlair)提出“CoolBritain”，期望以“創意產業”(CreativeIndustries)帶動經濟的發展，日本、韓國也喊出了“設計救國”的口號。

2文化創意產業與城市品牌營銷的關系

文化創意產業是工業化城市的產物，是具有精神性娛樂性的文化產品生產、流通、消費活動，在經濟全球化背景下文化創意產業又進一步成為一個城市文化競爭力的重要標志，近年來文化在綜合國力競爭中的地位和作用更加凸顯，文化創意產業在國民經濟中的比重不斷增大。以上海為例，2014年，我國文化產業增加值已達2.4萬億元，上海文化產業增加值達1400億元，占國民生產總值近6%，成為上海國民經濟的支柱性產業。競爭是全方位的，不僅企業與企業競爭，國家與國家競爭，同時，城市與城市也在競爭。有競爭就有營銷，企業進行營銷的目的是為了將生產的產品銷售出去，而城市品牌營銷的目的是為了獲得更多的發展資源。城市營銷是獲取資源的唯一手段，城市品牌營銷在城市發揮和轉型中起著舉足輕重的作用，而文化創意產業是塑造城市形象，推廣城市品牌的最佳推手，文化創意產業的發展有助于提升城市文化底蘊，使城市在人們心目中的印象更加鮮明。城市知名度與文化創意產業的發展相輔相成，復雜多變的外部環境使得城市間的競爭越發的激烈，消費者更加注重品質和品牌消費，大力發展文化創意產業成為傳承城市文化，保護非物質文化遺產，促進城市品牌建設的有效手段。為此，我們要以嚴肅的態度對待文化，以娛樂的精神來傳播文化，結合當地特色資源，將山水景色、傳統文化融入文化創意產業中，從而打造具有鮮明特色和較強影響力的文化品牌，使城市形象走向更精彩、更傳奇的明天。

3發展文化創意產業，提升城市品牌競爭力的對策

3.1擴大文化創意產業發展空間，建立完善的創意文化產業園區

當今，城市品牌化已經成為城市發展的重要戰略性工具，蓬勃發展的文化創意產業在提升城市品牌競爭力，實現城市發展和轉型中起著舉足輕重的作用。城市管理者要高度重視文化創意產業對提升城市品牌競爭力的意義，依托區位資源優勢，堅持以項目為核心、市場為導向、資本為紐帶，深度挖掘文化文物單位館藏資源，搭建文化產業服務平臺，大力發展文化旅游、休閑運動等特色產業，推動文化創意產品開發，對古民居、古建筑及文物保護單位進行維修保護，弘揚優秀文化，傳承中華文明，充分調動企業的積極性、創造性，發揮各類行業的主體引導作用，分主題、分層次、有計劃地開展各種資源對接活動，加強文化創意產業資源梳理與共享，提升企業發展水平，增強區內文化創意產業的綜合競爭力，推動園區內企業與全國及世界文化創意產業資源的深度交流和有效合作，促進文化創意產業的高速發展。城市管理者要制定各項優惠政策，吸引大量民間資本注入到文化創意行業，鼓勵更多創意工坊、專家學者、社會精英及有識之士參與文化創意工作，共建專業化、標準化的文創產業鏈生態系統，調查周邊環境以及周邊業態情況，進行文化創意藝術設計的跨界整合，建立“商與文”的模式，制造當地文化名片，打造特色街道、特色城市。

3.2培養文化創意人才，提高文化創意產業的發展水平

知識經濟時代文化創意人才是推動文化創意產業發展的重要因素，為此要啟動文化創意人才培養計劃。高校要針對創意文化產業的需求，不斷優化專業設置，將前沿的文化理念和技術引用到教學當中，要根據文化創意產業發展的實際加強教學硬件設施的建設，為學生配備專業實踐所需的實驗室以及相應的配套設施，以促進學生學習行業所需的前沿技能，讓學生有不斷練習高級技能的條件。高校要加強校電視臺、校廣播臺、校報等校園媒體的建設，為學生提供課內外實踐學習的平臺，提高學生的專業水平，加強對知名文化企業的溝通和合作，建立校企對接、產教融合的人才培養模式，對學生進行“校企聯合培養”，學生理論知識與基本技能由職業院校的教師完成教授，職業崗位實際操作知識及技能則由企業師傅進行培訓指導，實現理論與實踐的緊密結合，這樣既實現了針對企業需求、需要，定向培養、輸送專業人才，提供專業創新支撐，也為學院學生的實習、就業、發展提供了廣闊的舞臺。舉辦文化創意大賽，通過作品征集、人才聚集、業務交流、項目對接、全媒體傳播來推進文化創意經濟發展，發現和培養新的創意設計人才，為創意設計人才成長和創意設計產品走向市場搭建服務平臺。

3.3以品牌為載體發展優勢企業，實施產業集群化策略

我國文化創意產業起步較晚，發展方式較為粗放，尚存在著不小的問題，如法制建設還不完善，產業附加值偏低，還沒有形成完善的產業鏈等，文化品牌的影響力與歐美等發達國家相比差距較大。文化創意產業結構效應明顯，因此要樹立互聯網思維和融合發展理念，積極探索與互聯網結合，并與演藝、影視、游戲等行業合作打造全產業鏈，積極創新文化領域的管理方式，全方位構建文化產業支撐體系，積極謀劃文化重點項目建設；加強園區生態體系建設，突出特色，增強核心競爭力，通過重點項目帶動、龍頭企業拉動等，激發文化產業市場活力，促進創意文化產業快速健康發展，借鑒歐美等發達國家文化產業的發展經驗，不斷開拓新的發展項目，強化創意經濟時代融合發展理念，促進文化、藝術、創意設計、動漫影視、新媒體等文化創意產業，與旅游休閑、時尚服務、建筑裝潢、工業制造、農業生產等特色經濟領域的融合發展，增強城市的軟實力。

4結語

在當前日趨白熱化的競爭格局下，如何使自己的城市擺脫千城一面的尷尬，給人們留下深刻的印象，成為城市管理者必須要思考的問題，發展文化創意產業、進行城市品牌營銷是城市品牌塑造的必由之路。城市管理者要完善政府支持機制，重視城市歷史文化和風貌特色保護，切實保護好城市傳統風貌和格局，借鑒韓國將學校教育、短期培訓、國際交流等多種方式相結合的人才培養方式，分階段、有目的地培養文化人才，并根據本土經濟的發展水平，大膽改革設計出符合本土經濟，具有民族特點民族傳統的藝術作品，不僅支持現有文化創意和設計服務企業提升壯大，還將扶持新辦或新引進文化創意企業加快發展，利用媒體的力量，與重點目標城市媒體交換城市形象宣傳資源，打響城市品牌，從而提升品牌影響力和競爭力。

作者:潘雷 單位:四川師范大學美術學院

參考文獻:

篇（6）

這天，業務員小張接到了一個老客戶的電話：“小張啊，過兩天你到我這里來一趟，幫我把殺蟲劑和蚊香給退了吧。”小張一聽，腦袋就大了，連忙回應說：“王總啊，這蚊香和殺蟲劑還在賣吶，您現在退貨有點太早了吧。您放心，我們公司既然承諾幫您處理庫存，肯定會給您處理的。”結果客戶的一句話，把小張差點氣炸了：“小張啊，我知道你們公司肯定會給我處理的嘛，只是我這里還有其他廠家的庫存，他們的政策大，沒法子退貨，只好先退你家的了。早退掉，你不是還可以銷售嘛。”小張當時臉就黑了，隨意應付了兩句，就把電話給掛掉了。

作為季節性產品的銷售人員，小張碰到的情形是普遍的。如驅蚊、殺蟲、滅蠅等季節性商品，到冬季，蚊子、蒼蠅都銷聲匿跡了，消費者就不買了。還有一個不容忽視的事實是，由于驅殺小型昆蟲（如蚊子、蒼蠅、蟑螂等）的產品屬于化學藥品，最佳保存藥效時間一般為兩年，隨著時間推移，藥效也越來越弱，這也造成了殺蟲類產品當季消化不掉，第二年不再受歡迎的窘境。同樣的價格，消費者自然愿意購買當年生產的新產品。如此一來，經銷商就不得不降價銷售臨近保質期的殺蟲產品，從而導致利潤被壓縮甚至虧損。所以，每到季節性產品臨近過季的時候，經銷商就開始頭痛。

季節性商品的問題

經銷商是否可以少賣一些或者少供給一些貨給零售商，以避免退貨或低價處理庫存？事實上，由于市場競爭的不確定，這種情況很難做到。因為經銷商很難把控產品的供應，而零售商則有恃無恐（因為季節性產品退貨幾乎已經成為行業慣例），一看貨源不足，就督促供應商趕緊送貨。一些大的零售商甚至還考核供應商的訂單滿足率，一旦供應商不及時供貨，就會面臨高額的罰款。

既然季節性產品有如此多的詬病，為什么仍然有這么多供應商愿意從事此類產品的銷售呢？因為一旦運作得當，經銷商們會得到足夠豐厚的利潤。事實上，只要經銷商能夠及時有效地將季末庫存消化完，就不會在季節結束時面臨大量退貨的問題。

業務員幫助經銷商解決季末庫存問題首先要明確兩個原則：一個原則是，我們要認同經營季節性產品的經銷商們是理性的，是按照產品的需求規律進行備貨、鋪貨以及開展促銷的，如果經銷商不積極處理自己所經營產品的庫存，都會面臨大量的退貨（即使是付出較大資源投入，與零售商談定不退貨的廠家，也同樣會面臨庫存處理問題，因為不良庫存會影響第二年的合作）。另一個原則是，解決季末產品庫存是指處理季末庫存產品，季節開始前的市場策略和銷售旺季時的促銷策略不屬于這個范疇。

如何處理季節性商品的季末庫存

那么怎樣操作才能及時有效地處理季末產品庫存呢？

按照行業慣例，季末一般都會有一定的時間來消化庫存，并非是季節結束以后才來消化庫存。

一般來講，季末處理庫存最有力的撒手锏就是降價促銷，這也是經銷商經常采用的手段之一。因為降價的力度經銷商可以控制，一般不會讓自己遭受損失，頂多會損失掉利潤。

降價促銷的手段有很多種，打折銷售、特價促銷是常用的兩種有效手段（打折和特價不同，打折一般是在原有售價基礎上打折扣，而特價是固定一個特定的價格進行銷售，而非是固定的折扣。打折適用于所有產品，而特價只適用特定的產品）。

還有一種變相的降價利器是：買贈。

買贈的主要是采購消費者日常所需的產品，如臉盆、口杯、牙刷、抽紙等價廉物美、消費者接受程度高的日用品作為贈品，與所售產品捆綁在一起，這是一種通過提升產品附加值而變相降價的方式。

通常，經銷商會通過大批量采購同一種贈品，以降低該贈品的采購價格，而此贈品在消費者眼中是以市場價來體現的，自然就加大了降價力度。比如說一瓶殺蟲劑原售價是19元，經銷商A能夠承擔的降價力度是每瓶4元，也就是降價到每瓶15元進行銷售，如果此時碰上另一個經銷商B將同等產品降到每瓶13元進行銷售（經銷商B前期賺到了較為豐厚的利潤，愿意拿出來一部分進行庫存消化），如此一來，直接降價不徹底的經銷商A就悲催了。因為時機一旦失去，經銷商面臨的只有回收庫存，消費者不可能買那么多產品留著第二年使用。所以，為了穩妥起見，經銷商A就會花4元錢成本，去采購價值6～10元的日用品，作為贈品捆綁在產品上一同銷售。比如殺蟲劑一瓶是19元，顧客購買之后，可以獲贈一個價值10元錢的大號臉盆。假如此贈品給予顧客的印象確實值10元錢，而顧客又正好需要臉盆，那么這瓶殺蟲劑其實才花了9元錢，這是其他經銷商直接降價也無法進行競爭的。

除了針對消費者直接開展促銷活動以外，聯合零售商一起進行季末產品的庫存清理也是很好的選擇。采用這種方法的前提是經銷商所經營的品牌要有一定的市場地位，這樣才有和零售商議價的本錢。

通常情況下，這種方法是先由零售商降低商品的加價率甚至平價銷售該季節性商品，然后由經銷商再從自己的加價率里面拿出相當的部分來進行促銷，采用何種方式，則由雙方來根據客流進行商定。如果來此商場購物的顧客喜歡低價，那么就采用降價促銷；如果顧客喜歡明面上占到較大的便宜，送贈品可能是更好的選擇。

當然，還有一種類似自殘的方法，就是經銷商將零售商所有的庫存全部買下來，送給零售商做贈品，由零售商制定坎級，只要顧客在此商場購物滿多少元，就可以贈送一份產品，最后零售商再從自己的利潤里面拿出來一部分補貼經銷商。這種情況在季末庫存較小、而經銷商的生意規模較大的時候特別適用。

除了以上兩種方式以外，經銷商通常情況下也會大方地接受退貨。一般來說，只要經銷商操作得當，退回來的產品第二年都可以優先處理掉。此種方式所面臨的風險就是經銷商容易為市場的虛假繁榮所欺騙，容易導致產品過期。過期的產品自然會造成虧損，這是毋庸置疑的，除非經銷商做出違法銷售的行為。通常情況下，能夠接受退貨的經銷商都具備三個基本條件：1. 市場基礎好；2. 企業內部管理制度完善；3. 能夠有效跟蹤市場上產品的銷售狀態。

篇（7）

1.宏觀方面

“十一五”期間自貢旅游經濟快速增長。2009年全市實現旅游收入65.57億元，相當于當年GDP的12.1%；2010年實現旅游收入大體上比2005年增長218%。形成了南國燈城、夢幻燈會、地質公園、井鹽文化、鹽幫美食五大旅游亮點。與此同時，旅游紀念品的市場銷售占整個旅游購物市場的比重也日益攀升，但是，鹽都自貢市的部分旅游商品的同比銷售明顯落后于旅游業的整體發展(約60%的收入都是旅游景區的門票),這一問題引起各級政府、企業及各界人士的廣泛關注。從總體來看,自貢旅游業的發展速度和質量均低于全省平均水平。在相當一段時期內，自貢市旅游業的發展不僅落后于“三州”地區和綿陽、攀枝花等城市，在發展勢頭上還被雅安、德陽、宜賓和廣安等城市超過。

2.微觀方面

鹽都旅游業除了在自身的特色旅游資源上做文章以外，更多的是依靠其所帶來的經濟效益來維持和加速鹽都自貢的旅游業發展，而旅游特色產品的發展則存在很大不足。旅游特色產品一般是指具有旅游吸引力并能夠體現人類文化內涵的自然因素、人文因素的總和，是當地的人民為適應自然環境、滿足物質生活、精神生活的需要而長期形成的文化積淀，它包括了自然環境、物質生活、社會風氣、文化傳統和民俗風情等等多種。旅游紀念品在帶來經濟效益的同時，也作為旅游資源的載體，無形地對其進行宣傳和推廣。鹽都特色旅游產品蘊藏著巨大的商機，就其獨特性、觀賞性、實用性而言，它不僅可以豐富紀念品的品種，而且能提高市民文化鑒賞能力與審美能力。但市場上卻很少有這樣的銷售點與廠家。要保護和發展鹽都自貢特色的文化藝術，最實際且行之有效的辦法就是將其變為具有特殊意義的商品推向市場，更好地推動全市旅游紀念品市場的發展。

二、發展鹽都特色旅游產品面臨的問題與原因分析

近幾年鹽都旅游業雖然取得了較快發展，但特色旅游產品的生產還存在發展不足、投入不足、后勁缺乏的突出的嚴重問題，與快速增長的旅游經濟相比呈現出諸多矛盾，具體表現在以下幾個方面：

1.特色旅游產品未能體現其地域人文特色現有的旅游文化產品對游者提供的文化感染力和滲透力不夠；旅游項目幾乎還沒有形成對文化資源的深度開發，旅游消費的回味不足；旅游文化資源開發尚處于初始階段，文化品牌亟待形成；文化資源的開發不盡科學合理、有序，沒有形成大旅游的格局。

2.旅游事業發展迅猛與旅游紀念品發展過程緩慢的矛盾

作為一座擁有千年悠久文明的歷史文化古城，鹽都積淀了中國最重要的文化元素和民俗特色：億萬年恐龍之謎、兩千年鹽業薈萃、八百年彩燈文化的“大三絕”冠絕中外(自貢大“三絕”)以及扎染、龔扇、剪紙(后三者俗稱自貢小“三絕”)等，每一項工藝都蘊含旅游紀念品的無限商機。但由于紀念品市場一直缺乏宏觀調整和規范，鹽都跟其他旅游城市一樣，缺乏有實力的龍頭企業，旅游企業普遍軟、小、弱、差，抗擊市場風險力不強。

3.旅游者購買精品動機與市場上商品粗制濫造的矛盾

游客購買旅游紀念品的偏好，從其求購欲望、購買習慣、考慮目的等分析，隨意性的因素最大。雖其動機各異，或贈送親朋好友、或珍藏留念、或裝飾觀賞、或品趣實用，但無論哪種動機，都要求購買的旅游紀念品具有精致、新奇、靈巧、實用的特色，展現其地域特色的藝術魅力和紀念意義，具備實用價值或收藏效果。鹽都缺乏大眾化的旅游商品，對特色旅游商品的設計研究不足，旅游商品粗制濫造，質量良莠不齊，價格不合理，特色不突出，產品開發滯后，缺乏具有特色的旅游購物街區和旅游商場。上述矛盾的根本原因在于地方政府統籌發展力度不夠，旅游管理體制創新不夠，旅游投入不足，支持旅游產業發展的財稅、金融、信貸、土地等優惠的和可操作性的政策以及吸引多種資本進入旅游開發的措施不足。對于鹽都特色旅游產品的開發和培育缺乏一個長遠的發展規劃；缺乏一個權威的協調機制；對于鹽都特色旅游產品的開發缺乏融資平臺，缺乏從市場、資金、服務等多方面的指導和扶植；政府導向性投入少，相關資金整合不夠，社會資金特別是民營資金和有實力的大業主介入鹽都特色旅游產品的開發乏力，缺乏對違規行業的打擊力度；也缺乏一個危機感、責任感。

三、發展鹽都特色旅游產品的對策探討

1.大力推進重大旅游項目建設

(1)要規劃建設旅游產業園區，充分利用全市恐龍化

石資源富集的優勢，結合大山鋪一帶交通便利的條件，集中整合打造鹽、龍、燈三大旅游資源品牌，規劃建設休閑旅游產業園區，打造大型恐龍王國主題公園。(2)要建設鹽療養生度假休閑基地、建設鹽鹵浴、高爾夫球場、度假酒店，形成高品位度假休閑區。(3)繼續推進南國燈城建設，堅持新城與老城結合、固定與變化結合、傳統與現代結合、園內與園外結合的原則，繼續加強南國燈城打造，辦好國際恐龍燈會，提高檔次，發展彩燈產品，做強做大彩燈產業。(4)要建設彩燈民俗風情街(鎮)。保護性開發特色鄉鎮，并與鹽文化、燈文化、古鎮文化相結合，將特色鄉鎮建設成為彩燈民俗文化風情街鎮。

2.積極探索“政府引導、企業經營、市場運作”的運作模式

“政府引導”，是指在特色旅游產品經濟的發展中，政府要先行規劃，明確旅游產品的產業功能定位，按功能劃分與產業重點進行開發建設，實現特色旅游產品的可持續發展；“企業經營”，是在特色旅游產品發展中，要實行公司制運作，并成為“獨立經營、承擔風險、自負盈虧”的市場投資主體；“市場運作”，即公司人員由公司自行公開招聘競爭上崗，激活用人機制。對政府授權委托公司運營的國有資產，應由公司通過市場化運作模式，實現投入產出平衡并增值。

3.以鹽都特色拓寬發展領域

篇（8）

在市場逐漸飽和，競爭壓力越來越大的今天，企業對消費者認知研究不斷重視，對于營銷傳播設計的研究在企業里不斷細化和深入，已逐漸作為一個獨立的研究實體來開展工作。品牌的成功，離不開研發、營銷，而這一切以現代整合營銷傳播設計的思想來看，都必須以消費者為中心，根據目標人群的特點來調整品牌形象，以整體的產品形象來強化人們的認知，甚至整個團隊的工作方式必須及時調整，在產品的規劃和前期設計時就花更多的時間和精力從用戶環境的角度來琢磨產品的特性，達到營銷傳播設計的最優化，使產品中更多地體現出用戶的情感和使用習慣，以獲得消費者的認同，增強企業的競爭力。

一、對于整合營銷傳播設計的認知

整合營銷傳播英文為:(IntegratedMarketingCommunicatins),簡稱:IMCoIMC的核心思想是將與企業進行市場營銷所有關的一切傳播活動一元化。IMC一方面把廣告、促銷、公關、直銷,CI,包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內;另一方面則使企業能夠將統一的傳播資訊傳達給消費者，即營銷傳播的一元化策略。

二、營梢傳播設計中企業的產品形象設計

產品的形象設計是服務于企業的整體形象設計，是以產品設計為核心，圍繞著人對產品的需求，更大限度地適合人的個體與社會的需求而獲得普遍的認同感，改變人們的生活方式，提高生活質量和水平。因此對產品形象的設計和評價系統的研究具有十分重要的意義，評價系統復雜而變化多樣，有許多不確定因素，特別是涉及到人的感官因素等，包括人的生理和心理因素。筆者試圖通過對企業形象的統一識別的研究，并以此為基礎，結合人與產品與社會的關系展開討論，對產品形象設計及評價系統作有意義的探索。因此，企業以及產品的形象設計都是營銷傳播設計中的重中之重。

產品形象設計與企業形象設計的關系。對形象的研究大都基于企業形象統一識別系統(CorporateIdentitySystem簡稱cIS>,所謂企業形象，就是企業通過傳達系統如各種標志、標識、標準字體、標準色彩，運用視覺設計和行為展現，將企業的理念及特性視覺化、規范化和系統化，來塑造具體的公眾認可、接受的評價形象，從而創造最佳的生產、經營、銷售環境，促進企業的生存發展。

企業通過經營理念、行為方式，以及統一的視覺識別而建立起對企業的總體印象，它是一種復合的指標體系，可以把它區分為內部形象和外部形象。內部形象是企業內部員工對企業自身的評價和印象，外部形象是社會公眾對企業的印象和評價;內部形象是外部形象的基礎，外部形象是內部形象的目標。

產品的形象設計是為實現企業的總體形象目標的細化。它是以產品設計為核心而展開的系統形象設計，對產品的設計、開發、研究的觀念、原理、功能、結構、構造、技術、材料、造型、色彩、加工工藝、生產設備、包裝、裝磺、運輸、展示、營銷手段、廣告策略等等進行一系列統一的策劃、統一設計，形成統一的感官形象和統一的社會形象，能夠起到提升、塑造和傳播企業形象的作用，使企業在經營信譽、品牌意識、經營謀略、銷售服務、員工素質、企業文化等諸多方面顯示企業的個性，強化企業的整體素質，造就品牌效應，贏利于激烈的市場競爭中。

三、企業形象設計的組成

企業形象設計由基本要素與應用要素兩大部分組成。企業形象設計中VI是指視覺認知，即企業的視覺識別(形象識別)。VI是以企業標志、標準字體、標準色彩為核心展開的完整系統的視覺傳達體系。

VI是CIS的靜態部分，通過統一化、系統化、規范化的視覺識別設計。

基本要素系統一—企業名稱、企業標志、標準字體、企業標準色、企業標語、企業象征圖形、宣傳語言、市場行銷報告書以及各部分的組合規范設計等。

應用要素系統—將基本要素系統中的設計運用到與企業相關聯的各個領域。如:辦公事物用品、生產設備、建筑環境、產品包裝、廣告媒體、交通運輸工具、衣著服裝、旗幟、招牌、標識牌、櫥窗、陳列展示等。

視覺識別VI在CIS中最具有傳播力和感染力，最容易被受眾所認可，并占據主導地位。因為視覺識別系統是企業形象的直接傳達系統，故被稱為“企業的臉”。

四、曹銷傳播設計的經典案例

一個完美的企業形象傳播設計就是一次與消費者心靈的溝通，讓消費者產生購買欲望，這就是營銷傳播設計所要達到的最終目的。

IBM充分發揮整合營銷傳播設計的優勢，因此鑄就了輝煌。IBM公司是美國最早導人CIS戰略的企業之一。時任IBM公司總裁的Thomas"Watson認為，為了使公司成為享譽世界的大企業，就非常有必要改變企業的陳舊形象，在電子計算機行業中樹立一個良好的形象。這個形象不僅能體現出企業的理念，而且還有利于企業在市場中的競爭，特別是能在消費者心目中留下一個具有視覺沖擊力的形象標志。于是，在設計大師保羅·蘭德的建議下，把公司全稱“InternationalBusinessMachines”縮寫成“IBM’’三個字母，形成統一的、易于識別的標志，為“IBM’’的發展制定出一整套的CIS戰略;還以此設計出具有強烈視覺沖擊力的藍色字體和富有靈感的造型，且選用明快的藍色作為公司的標準色。從此，IBM公司通過CIS戰略的導人塑造了企業形象，社會知名度與美譽度大增，市場占有率迅速擴大，“藍色巨人”的形象在公眾中樹立了起來。

然而，促使IBM公司成為計算機行業中首屈一指的霸主，卻不僅是有一個良好的企業視覺識別VI，而且由于IBM公司樹立了以“IBM就是服務”為宗旨的企業理念識別MI，并自始至終為之奮斗不息。

"IBM就是服務”—這句話清楚而又準確的闡明了企業的指導思想。也就是說，IBM公司提供的不僅是產品機器，而且還有使人信賴、熱情周到的服務—公司在創辦之初就要求對于任何一位用戶提出的問題都必須在24小時內給予解決;公司免費為用戶提供維修、咨詢和培訓的服務;甚至對IBM公司提供的服務不滿意，還可以退回機器·IBM公司用這樣的理念作為指導，使得公司在服務方面的工作可以說幾乎達到無懈可擊的程度，令人嘆為觀止。

正因為IBM公司能為顧客提供如此周到的服務，這就使消費者確信公司在關心著每一位用戶。所以，才能在廣大消費者心目中留下如此美好的印象，才能使IBM公司在強手如林的計算機市場中一枝獨秀、勇往直前。

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傳統文化是指文明演化而匯集成的一種反映民族特質和風貌的文化總稱，是各民族歷史上各種思想文化、觀念形態的總體表現。世界各國、各民族都有自己的傳統文化。其內容當為歷代存在過的物質、制度和精神的文化實體和文化意識，其核心是作為精神產品的各種知識，其本質是傳播。

一、德孝文化背景及意義

在現在學術界，地域文化已然成為學者們的研究熱點，將地方傳統元素應用在當地文創產品的設計中，已成為勢不可擋的趨勢。德陽市位于成都平原東北部，背倚龍門山脈，有良好的旅游資源，是四川全域旅游發展試點，是著名的歷史文化名城，而孝泉鎮隸屬于德陽市，是一個擁有豐富歷史的古鎮，她以自身的獨特魅力，傳承精神，民俗特色，構建了獨具特色的豐富多彩的德孝地域文化。孝泉的獨造性、開放性、傳承性、全球性，是其他地區無法比擬的。近年來，孝泉旅游以特色資源為中心，以差異化發展為追求，雖“一門三孝”典故傳播迅速，享譽中外，但與火熱的故宮文化元素相比，德孝旅游資源在文創產品創作的運用上更多追尋傳統發展道路，體現為原汁原味、集約型發展模式，缺少創新意識，使消費者受眾面有所限制。經過深入調查研究發現，德孝周邊文創產品還未有系統的整合設計，其周邊文創設計因以“孝”為主線，糅合社會主義新時期的新觀念、新思想，如必須愛黨愛國愛集體，對父母孝敬，同鄰里團結和睦等元素。因此，基于鄉村文化振興驅動下，開啟對德孝周邊文創產品的設計進行研究探索［1］，需按照文創產品的設計思路并結合本土特色，開發出適合當地發展的產品設計，探尋文創對鄉村文化振興的重要性［2］。

二、德孝文化創意產品現狀

在鄉村文化振興驅動下，德孝周邊文化產品設計具有一定的商業價值與現實意義，在推動當地經濟發展的同時，融合民族文化內涵，傳播中華德孝精神。用產品與時代結合的方法推動游客購買力，對文化進行再創造，從而滿足消費者物質和精神需要的文創產品，增加地區居民經濟收入，實現鄉村振興［3］。在孝泉地區，安安、姜太公形象深入人心，這些主題文化元素經過不斷地融合、打造后，形成了小規模的當地文化體系。但針對年輕消費主力軍，當地人物IP設計缺乏新奇、卡通形象，較難吸引這類消費者，從而難以推動文創產品的銷售業績，打破傳統分銷模式。因此，形成高品質的當地文化藝術設計，抓中發展機遇，注重打造地方鄰姑泉、武圣宮、清真川菜等IP形象產品，是現在德孝周邊文創產業需要完成的歷史命題。

三、地域文化產品設計創新及應用

（一）設計創新

1.設計年輕化

旅游文創產品的設計，是地方特色文化傳播、傳遞的載體，也是區域旅游資源開發利用的主體。依托當地現有資源，挖掘內涵設計，是文創產品發展的必經之路。從故宮博物館的成功案例不難發現，設計出符合年輕人喜好的文創產品，運用線上+線下資源營銷，是現在文創產品的變革之路。從雍正的卡通形象再到故宮博物館的紀錄片拍攝，逐漸形成了一套完善、成熟的IP文創資源，通過對故宮本土特色文化元素的挖掘、再創造，設計出迎合年輕人購買欲的文創產品，是它成功的關鍵要素。相比故宮文創而言，德孝周邊旅游文創產品應結合當地歷史人物資源，提取年輕化設計理念，挖掘出符合消費者審美的形象要素，從不同層面、角度呈現并且弘揚中國傳統文化美德。如提取安安形象的具象化元素，加以生動漫畫插畫式的表達形式；可將“涌泉躍鯉”“安安送米”等故事進行扁平化處理，加工重塑，使其和商業化中的美食包裝相結合，通過活潑生動的形象，良好而又親民地展現德孝文化，深入表達中華精神。

2.設計實用化

只有設計者們將視覺美感與產品實用性相結合，才能突破現有文創產品的銷售瓶頸，拓寬市場規模。這要求設計者從當地民俗生活出發，注重產品多樣化功能，有意識地提高其使用率，才能刺激旅游者的購買欲。讓游客在當地觀光旅游的同時，成為消費者，發生購買行為。在發展旅游活動與購買行為之中，游客通常會考慮到是否方便攜帶，因此，設計者們應多親睞體積較小、觀賞性強且易于收納的精美包裝產品。如將德孝當地特色元素提取反映在麻餅、果汁牛肉、牛排火鍋等市井文化中的方言來進行文字設計，從文字中提煉本土特色文化元素，從而傳播德孝中華美德，對孝泉地區社會、經濟協同發展有著重大意義。

（二）文創旅游產品設計的應用

1.創新傳統產品造型

隨著物質生活水平的提高，消費者的審美也相應發生著變化，市場雖存在著各式各樣的傳統產品，但面對新業態、新趨勢的挑戰下，品牌想要創造出能引起消費者共鳴的獨特設計顯得尤為重要。漫畫、插圖是當代流行的趨勢，從青島嶗山卡通道士形象，到廣漢三星堆復古面具裝飾，都要求著德孝文創產品需轉化設計元素，將多個元素創意性結合擦出火花，形成視覺性的沖擊力。因此，尋求傳統產品造型的創新，設計者們急需扎根地方，領會當地文化本質，優化載體，賦予生動形象。

2.整合品牌文化跨界

如何將德孝文創產品推入市場，不僅要求政府對孝泉文旅小鎮的政策性扶持、打造，更需要通過合作、贊助等模式，拓展自身品牌價值，達成跨界合作，形成良性循環體。這不僅能充分整合雙方資源，更能充分體現疊加效應，提升旅游資源的知名度的同時，打造文旅印象，實現共贏局面。如花西子公司積極引入KOL線上平臺，與貴州苗族文化攜手，推出彩妝禮盒，實行限量發售，在銷售上業績顯著，在文旅市場上也推動了貴州旅游業的發展，傳播了中華苗族文化。使文創產品潮流化、經濟化，將傳統與現代相碰撞，為消費者提供生活感、話題感、新鮮感的革命性產品，使更多的旅游者知曉孝泉，感知德孝文化內涵，進而更進一步刺激產品消費，從而以文創產品為媒介，傳播中華德孝精神。

3.結合旅游文化資源

旅游資源是以目的地景區景點為窗口，以實體建筑、自然風光為載體，以地域文化為特色的物質總稱。加強對孝泉、德陽周邊的地域文化挖掘，從而鏈接德孝文化產品旅游資源開發，分析地方文化元素融入旅游產品設計的意義，探索產品設計創新的突破口；中國德孝城氣勢宏大，古樸、整潔的青磚瓦房，悠遠寧靜，為充分體現了當地文化的多容性，結合德陽德孝文化中的歷史典故、自然景觀、特色建筑、人物故事等元素進行實例分析，提出本土化旅游資源產品升級設計的途徑與方法。如，孝泉鎮需明確景區標示標牌系統，優化安安送米卡通形象，賦予語言文化景觀內涵，從而無形中傳遞文化形象，傳播德孝精神。

4.融合終端產業發展

長遠來看，如要推動孝泉地方旅游文創產品的研發工作，需構建完整的從設計到分銷的產業鏈，旅游主管部門應大量開發外包公司服務，規范產品量化指標，加強對可靠商家的供貨。注重提升服務意識，要求提升售后服務標準，解決消費者購買與商家經營的后顧之憂。結合線上資源，充分利用互聯網渠道，搭建網購分銷平臺，提升經濟效益，擴大德孝文化旅游資源的知名度和影響力，弘揚德孝精神文化。終端企業需抓住宣傳時機，推出限量文創產品或有代表元素圖形的日常生活用品。如借助孝泉每年傳統的“上九會”，期間現場熱鬧非凡，人流量較大。終端通過以此為契機，以三孝園改造工程為時機，大力傳播回族、漢族和睦相處下的孝泉本土旅游資源，從而助力于周邊文創產品的開發與生產，推動當地經濟發展，迎合新時代下的中華傳統美德主旋律。德孝文創產品設計的提出，不僅將生活變得有趣，也給逐漸被年輕人所遺忘的傳統文化賦予新的生命。德孝民俗文化的挖掘，將風俗與審美相結合，提煉以實用性、文化性和美觀性都不可缺少的文創產品，從而符合消費者的人文精神，滿足其欲望產生。在對德孝傳統元素的理解基礎上，加強對當地符號化的開發與轉化應用，使產品年輕化、生活化。通過合理地跨界設計，創新產品色彩搭配，從視覺上突破傳統設計，深化文化底蘊。只有這樣，才能設計出既有現代文化又有時代精神，同時又具有豐富的孝泉地方風格的文創產品。德孝文創產品只有基于本土文化的高度自信，才能帶動當地政治、經濟、社會和諧發展，實現鄉村振興，傳承中華傳統美德，實現精神富裕，從而推動中國美麗鄉村建設。

參考文獻：

［1］磨煉.基于旅游紀念品及相關文創產品的設計策略［J］.包裝工程，2016，37（16）：18-21.

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2創業導向在失敗學習與新產品開發績效之間的調節作用

從失敗中學習的部分知識可能是“錯誤知識”，非但利于提升創新績效，反而會磨損創新績效(Lender,Voermans,2007)。因此，所學的知識要通過帥選過程，才能發揮更大的作用。Gold等(2001)認為創業導向可以提高組織知識轉化以及應用能力，從而影響新產品開發的成敗。具有更強的創業導向的企業會主動鼓勵學習行為，從而有利于提高創新的組織知識的應用(Zahra和George,2002)。從將創業導向看為公司層面的一種戰略決策（Rauch,Wiklund,Lumpkin,2009）,戰略決策可以正向調節失敗學習與創新績效之間的關系（于曉宇，2013）。因此，本文提出假設：H3創業導向正向調節失敗學習與新產品開發績效之間的關系。

3被調節的中介關系

上文提出了市場化程度、失敗學習、創業導向、新產品開發績效之間的假設關系，其中市場化程度正向影響失敗學習(H1)，同時失敗學習又正向影響新產品開發績效(H2)。創業導向在失敗學習對新產品開發績效的路徑上起調節作用(H3)。因此，本文認為這些假設形成了一個被調節的中介模型(Preacheretal.,2007)。具體而言，市場化程度通過失敗學習的中介作用間接地正向影響新產品開發績效。而這個關系強弱依賴于創業導向的程度。當創業導向的程度高（低）的時候，市場化程度、失敗學習、新產品開發績效三者的中介關系也隨之而變強（弱）。因此，本文提出假設：H4創業導向對市場化程、失敗學習和新產品開發績效三者之間的中介關系起到了正向調節作用。具體而言，當創業導向較高時，三者的中介作用更為顯著。

4變量測量

市場化程度(Market)是指在市場經濟條件下對市場發育程度的測度。本文采用樊綱、王小魯和朱恒鵬《中國市場化指數：各地區市場化相對進程2011年報告》。失敗學習(LearningFromFailure)，借鑒Carmeli(2007)以及Carmeli和Schaubroeck(2008)的量表來度量失敗學習行為。翻譯和改進后，其測量量表共7個項目。新產品開發績效(NewProductDevelopmentPerformance)，借鑒Zhang和Li(2010)對中國情境下高科技新業企業的新產品創新績效的測量量表，其共5個項目。創業導向(EntrepreneurialOrientation)，從精神界定視角出發，本文采用Miller(1983)和Morrisetal.(1994)的研究測量維度，可歸納為創新精神、冒險神、主動精神，其共7個項目。控制變量：本文加入了企業規模、企業年齡、被試學歷、被試性別、被試年齡作為控制變量。

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【關鍵詞】產銷變化特征；玉米；單產；消費需求；進出口

一、中美玉米產銷態勢對比

作為世界玉米生產與消費大國，中國玉米在過去十年里產出持續上漲，生產快速發展，已成為國內主要糧食作物。2005-015年，中國玉米產銷與世界第一大玉米生產國美國相比，雙方在單產和總產量的增長速度不相上下，但是美國在產銷方面一直處于領先地位，我國仍需尋求改進措施，以此促進我國玉米市場發展。

1.美國玉米單產高于我國

美國作為玉米市場的先驅者，在過去10年內發展迅速，015年玉米產值面積達到32644千公頃，相比10年前2005年的30399千公頃小幅增長，年均增長率達到0.7%，同時單產增長變化較大，年均增長率1.3%（見圖1）。因單產年均增長率大于產值面積年均增長率，所以過去10年美國玉米總產量受單產影響較大（見圖2）；與美國相比，2015年我國玉米生產發展快速，單產達到5.94公噸/公頃，與2005年的5.29公噸/公頃相比，其年均增長率為1.2%，我國變化較大的玉米單產也影響了總產量的變化，使得2015年我國玉米總產量比2005年累計增長1.4%，但中美總產量仍然差異較大，因此下面我們把研究重點放在兩國單產的環節上。

通過2005至2015年美國玉米生產部分數據顯示，美國玉米每公頃單產約為世界平均單產的190%，同時總產量在過去十年累計增長28%，約占世界總產量的40%，遙遙領先我國玉米總產量4.1%（見圖2）。

對比我國單產來看，2005-2015年我國玉米單產從5.29公噸/公頃到5.94公噸/公頃，雖然總體呈上升趨勢，但有一定的波動（見圖1），其中，我國玉米平均單產為5.59公噸/公頃，小于美國9.62公噸/公頃，但在方差上我國為0.08低于美國的0.61，因此我國玉米單產呈平穩發展趨勢。

2.美國玉米消費需求大于我國

美國不僅是世界上最大的玉米生產國家，同時也是世界上最大的玉米消費國家，美國玉米消費量占世界玉米總消費量的30%以上。目前，美國玉米消費總量保持在2億噸以上，2005年以來，消費量年均增長2.6%，累計增長30%（見圖3）。其中，美國玉米市場以玉米生產燃料乙醇為主導，預計未來燃燒乙醇玉米消費量將占工業用量的80%，因此美國玉米的工業用量方面較為突出，而中國玉米市場也存在著同樣的題材，但中國玉米市場除了飼料消費同美國一樣是玉米的主要消費方面以外，生產玉米淀粉糖及淀粉是當前中國玉米消費市場的主要增長點，所以中國同美國在玉米消費結構上有著本質的區別。

中國不僅是世界玉米的主要生產國，也是玉米的主要消費國，總消費水平在1.9億噸左右（見圖3），約占世界玉米消費總量的2%。從2005-2015年來看，中國玉米市場供略大于求，呈緊平衡態勢（見圖4），伴隨著產量的增加，

我國玉米銷售渠道也由零售商的采購單一路徑，增加了生產者直銷和網售等多種銷售途徑，同時多元化的銷售方式與日趨增長的消費量逐步促進我國玉米市場的發展，玉米消費變化明顯，消費量年均增長率達到4.6%，相比美國玉米消費年均增長率，雖然我國增長趨勢明顯，但是消費總量仍然較低，市場有待更全面的發展。

3.美國玉米出口相對活躍，中國進口增長不斷

從出口量來看（見圖5），美國2005-2007年的玉米出口量小幅上漲得益于中國市場的活躍采購，但2008年開始的經濟危機導致美國玉米出口量逐年下降。從2005-2015年的美國國內整體市場來看，美國玉米年產量增加，總供給持續性增長，而不斷創新國內玉米價格新低，從而刺激農產品消費大國的中國政府及私營進口商匆忙采購。

其中2010-2013年1-4月，我國自美國進口的玉米在同期玉米進口量中的占據均超過95%（見圖6）。2011和2012年我國來自美國的玉米占比超過97%。2013年1-4月，我國自美國進口玉米144.5萬噸，占同期我國玉米進口總量的99.8%，這也是源于中國玉米銷售市場的不斷發展和快速成長。

隨著中國玉米市場的不斷發展，玉米進口量也愈加增長，從2005年到2015年，我國玉米進口量年均增長率達到47.4%，遠高于美國的13%。美國農業部報告預計，作為世界上人口最多的國家，中國將在2017年超過當前排位第三的韓國、2019年超過當前排位第二的墨西哥，并最終在2020年超過日本成為全球最大的玉米進口國。

二、中美玉米產銷差異的影響因素分析

1.美國生產主體現代化程度高于我國

與美國2005-2015年單產數據相比，我國單產不及美國，原因就在于我國在生產技術及方式上與美國有一定差距。從生產主體來講，美國農業為現代化農業，生產過程具有高度的機械化、電氣化、化學化和良種化的特點。近年，美國擁有農用車輛320萬輛，農用飛機1萬余架。而美國的農用機械愈加向大型化、多用化和聯合化作業方面發展，使玉米生產的全過程都實現了高度機械化和自動化。高度普遍的機械化明顯提高了勞動生產率，加大了玉米生產的規模性，而這也就構成了美國玉米的高產化的特點。

美國農產品生產，目前主要以現代化，專業化為主，其目的便是為達到國內農產品單一化產量，在專業化的技術下，區域優勢逐步凸顯，實現了農產品最優產量。

相比于美國，我國玉米生產雖然在機械化程度方面仍有發展空間，在農民生產科學素質方面需加大學習，但在研發適應性，高產性玉米技術上處于領先階段，我國玉米品種經過研究，選育由篩選推廣優良農家品種，即品種間雜交種――雙交種――三交種――單交種4個階段，在雜種優勢得到廣泛利用后，抗病基因選擇、株型改良、保綠與晚熟成為玉米品種產量潛力提高的主要育種技術方向。因此領先的農產品生物技術也促使我國農作物生產有所發展。

2.美國農產品市場流通環節效率高于我國

現在美國的農業生產仍是以家庭農場為主，約占各類農場總數的87%，合伙農場占10%，公司農場占3%，由于許多合伙農場和公司農場也以家庭農場為依托，因此美國農業是基于農戶家庭經營基礎上進行的

在美國整個農產品流通中，為了能更好更快的進行農產品產后銷售，物流就成為農產品的主體了。其中，美國的物流主體主要是農場主參加的銷售合作社、政府的農業信貸公司、農商聯合企業、批發零售商，加工商，儲運商和期貨投機商等。他們一般規模較大，約占全國銷售總額的60%，承擔了全美農產品的運輸，保管，裝卸搬運，加工，包裝和信息傳遞等功能（見圖6）。

其中，批發商與零售商之間的交易量占了絕大多數。數據顯示，全美近80%農產品由產地通過物流中心直達零售市場的，而車站批發商的銷售量僅占農產品總交易量的20%左右。可見，美國農產品流通渠道短，環節少。這也使得美國農產品流通速度加快，成本低，效率高。

在中國農產品生產結構上，生產主體包括農民、農業專業合作組織，合作社及農產品生產企業等；加工環節主體主要是農產品加工企業等；儲運環節主體包括糧食系統、外貿企業、物流儲備企業等；銷售環節主體主要包括農產品集貿市場、農產品批發市場、生鮮超市、專業市場和期貨市場等。

多年來，我國農產品流通中一直存在著流通環節多、成本高、基礎設施薄弱等問題，其中“賣難買貴”、“菜賤傷農”、“菜貴傷民”等事件的頻繁發生，也反映出這些問題不僅與農業生產水平低有關，也顯現出當前我國農產品流通體系的不足（見圖7）。因此，我們迫切需要對現行農產品流通體系進行變革，打造構建完善的農產品現代流通體系。

3.美國農產品期貨市場影響力更廣

在消費方面，美國的消費總量遠高于中國，原因在于美國的市場發展快速，其中，農產品期貨市場制度相對完善。美國的芝加哥玉米期貨交易所就是世界上最具影響力的市場，其風險控制制度經過了多次考驗和修改，其中，芝加哥期貨市場的動態保證金設計充分考慮了美國現貨玉米供需的地域性差異，以及不同年份玉米品質的差異，與美國玉米產銷相適應，充分保證期貨價格和現貨價格具有高度關聯性，即有助于現貨商套期保值和實物交割，又有助于套期保值者規避價格風險，因此芝加哥期貨交易所在投資者心理上具有絕對影響力。

相比之下，中國大連商品交易所的風險控制仍處于萌芽階段，對比芝加哥玉米期貨交易所，雙方風險控制制度在保證金制度，限倉制度，強行平倉制度，漲停板制度和大戶報告制度方面具有較大差異，而保證金問題較為明顯，我國期貨合約的保證金標準為固定值，該值雖方便投資者和交易所的交易統計，但是期貨風險也隨期貨收益率的波動而變化，因此大連玉米交易所的保證金略高，在市場震蕩波動時，控制風險力度會有不足。

三、中國應對措施

1.打造中國新型經營主體

在之前的農業生產過程中，由于中國人口的基數大，勞動力較為富裕，阻礙了農業機械化的發展，現在隨著務農人口的降低和科研水平的提高，我國應該盡可能的加快機械化水平，以提高農作物產出的效率。

健全農業科技創新激勵機制，完善科研院所、高校科研人員與企業人才流動和兼職制度，推進科研成果使用、處置、收益管理和科技人員股權激勵改革試點，激發科技人員創新創業的積極性。建立優化整合農業科技規劃、計劃和科技資源協調機制，完善國家重大科研基礎設施和大型科研儀器向社會開放機制。加強對企業開展農業科技研發的引導扶持，使企業成為技術創新和應用的主體。加快農業科技創新，在生物育種、智能農業、農機裝備、生態環保等領域取得重大突破。

2.推動流通載體的發展

在市場流通體系愈加關鍵的今天，我國農產品流通更應完善規模，大力打造農村合作社和引入外資貿易企業，實現批發市場與現代流通體系的完美融合，以此推動流通市場的不斷發展。

健全國內物流配送體系制度，加快配送設施更新，大力扶持物流配送企業發展，鼓勵從物資配送中心到零售市場的直接渠道，以此縮短流通環節，提高流通效率。同時，由于我國地區面積大，所以農產品南北市場存在流通差異，因此需對南北農產品市場文化差異制定優化流程。其次，我國應完善市場流通機制，鼓勵實現加工、包裝、配送產銷一體化，推動現代化流通體系的發展。

3.完善我國農產品期貨市場風險控制制度

隨著我國期貨市場的不斷革新發展，在風險控制方面需更完善的制度來規范市場。在期貨合約上，目前我國采用固定保證金制度，而該制度在市場動蕩變化時制約力不足，因此我國應完善農產品期貨合約保證金制度，鼓勵使用動態基準保證金制度，強化套期保值功能，做精做細已上市期貨品種，提高定價及風險管理效率。

在監管方面，我國應探索農產品風險管理新模式，打造“保險+期貨”服務，鼓勵農民和企業購買保險公司價格險，以此保證個人和企業實際收益，對沖相對風險。同時，因我國期貨管理層次頗多，導致監管效率緩慢，監管體系功能發揮不充分。因此，優化監管層次也將有利于我國的期貨市場穩定發展。

參考文獻：

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