產(chǎn)品差異化調(diào)研報(bào)告大全11篇

緒論：寫作既是個(gè)人情感的抒發(fā)，也是對學(xué)術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇產(chǎn)品差異化調(diào)研報(bào)告范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發(fā)。

篇（1）

“比上一代傳統(tǒng)消費(fèi)群體，年輕一代的生活方式與消費(fèi)觀念變化顯著，更加重視新科技和信息分享。他們追求品牌、設(shè)計(jì)、時(shí)尚和品質(zhì)，品牌靈敏度大幅提升，卻也不盲目崇拜大牌，反而堅(jiān)持自我獨(dú)到的個(gè)人品位。”哥本哈根皮草副總裁肯尼斯?洛貝格說，如今的品牌經(jīng)營者再也無法憑借主流時(shí)尚走過的路徑，通過復(fù)制與跟隨贏得年輕一代的消費(fèi)好感。

同時(shí)，年輕一代與上一代對皮草的認(rèn)知也大為不同。過去的傳統(tǒng)毛皮百貨店已無法獨(dú)占鰲頭，皮草大受青睞的原因在于它所挖掘出的現(xiàn)代感與時(shí)尚精神。他們認(rèn)為由于品牌缺失，皮草不再是“奢侈品”，盼望看到更多時(shí)尚皮草款式，改變這一格局。例如暖冬時(shí)節(jié)，皮草不再單一強(qiáng)調(diào)保暖特性，整件厚實(shí)皮草大衣也不再成為主流，反而傾向皮草短打外套、多材質(zhì)拼接披肩、皮草配飾等媼暖小件；同時(shí)，夏季皮草勢必顛覆傳統(tǒng)，皮草飾邊、皮草裙、混搭輕盈材質(zhì)的時(shí)尚單品更加令人耳目一新。這些新穎皮草制品跨越季節(jié)、色彩、款式界限，將迎合新一代消費(fèi)人群的喜愛。

肯尼斯?洛貝格認(rèn)為，這一調(diào)研報(bào)告將助力業(yè)內(nèi)精英、媒體人士、時(shí)尚設(shè)計(jì)師等全方位解讀年輕一代皮草消費(fèi)趨勢，剖析未來皮草商業(yè)模式轉(zhuǎn)變的多樣因素。2014皮草消費(fèi)調(diào)研報(bào)告一經(jīng)發(fā)出，哥本哈根皮草將全方位引發(fā)皮草產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)商業(yè)領(lǐng)域重新思考，做好迎接皮草2.0時(shí)代到來的準(zhǔn)備。

篇（2）

論文關(guān)鍵詞：差異化營銷；同質(zhì)化競爭；差異化競爭優(yōu)勢；品牌競爭；核心競爭力

1 理論回顧和文獻(xiàn)綜述

發(fā)端于20世紀(jì)初的營銷理論在經(jīng)歷一個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展后，已經(jīng)從最初的直覺式操作演變?yōu)橐徽讎?yán)謹(jǐn)而科學(xué)的理論體系和執(zhí)行規(guī)范。集中體現(xiàn)在眾所周知的、由美國哈佛商學(xué)院的邁克爾﹒波特（Michael E. Potter）教授概括的三大競爭戰(zhàn)略之中：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、目標(biāo)集中化戰(zhàn)略以及差異化戰(zhàn)略 。波特教授將差異化戰(zhàn)略解釋為：將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)標(biāo)新立異，形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西。可以說，現(xiàn)代企業(yè)的全部運(yùn)作過程中都伴隨著差異化的理想，每個(gè)企業(yè)都渴望建立起獨(dú)特的企業(yè)文化和產(chǎn)品特色，也就是綜合意義上的個(gè)性鮮明的品牌。從上個(gè)世紀(jì)70年代開始，隨著控制市場營銷主導(dǎo)權(quán)的企業(yè)逐漸被剝奪市場主控權(quán)，傳統(tǒng)市場由營銷者來決定何時(shí)、何地、何人、以什么方式以及通過什么媒體來達(dá)到何種效果的時(shí)代走向歷史。如果說1.0營銷強(qiáng)調(diào)以產(chǎn)品為中心，2.0強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，那么3.0營銷最顯著的不同是：把營銷理念提升到一個(gè)關(guān)注人類期望、價(jià)值和精神的新高度，在這個(gè)層面上來提升營銷的功能和解決企業(yè)品牌乃至戰(zhàn)略的突圍。在3.0時(shí)代，“消費(fèi)者”被還原成“整體的人”、“豐富的人”而不是以前2.0時(shí)代簡單的“目標(biāo)人群”，消費(fèi)者不應(yīng)該被當(dāng)作獵物，企業(yè)應(yīng)該尊重他們除了商品購買之外的其他社會利益 。“交換”和“交易”被提升為“互動”和“共鳴”，要讓消費(fèi)者更多地融入企業(yè)，共同發(fā)展，相互支撐；營銷的價(jià)值主張從“功能與情感的差異化”被深化至“精神與價(jià)值觀的相應(yīng)”，企業(yè)要激發(fā)起消費(fèi)者內(nèi)心對于企業(yè)使命、企業(yè)愿景的認(rèn)可甚至是贊嘆。公司要進(jìn)一步為消費(fèi)者傳遞的是人類根本價(jià)值觀的實(shí)踐與參與感，在精神層面與消費(fèi)者結(jié)成同盟，在人類所面臨的共同重大問題上和衷共濟(jì)。

因此在3.0的營銷時(shí)代我們更需要將差異化營銷戰(zhàn)略吸收并運(yùn)用到企業(yè)之中。正如前文所贅述，將差異化上升至戰(zhàn)略高度的學(xué)者是哈佛大學(xué)商學(xué)院教授邁克爾波特。他的著名三部著作《競爭戰(zhàn)略：產(chǎn)業(yè)與競爭者分析技巧》、《競爭優(yōu)勢：創(chuàng)造與維持高績效》、《國家競爭優(yōu)勢》奠定了差異化在企業(yè)管理中舉足輕重的地位，進(jìn)而確立了差異化在市場營銷中的主角地位。差異化思想也貫穿著“現(xiàn)代營銷之父”菲利普科特勒的市場營銷理論的始終。科特勒的市場營銷著作向來以多產(chǎn)和多樣性聞名。他認(rèn)為，營銷傳播的終極目的是為了實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的建造與增值，而差異化是品牌資產(chǎn)四大要素中最為重要的競爭優(yōu)勢。將差異化營銷戰(zhàn)略作為獨(dú)立理論體系加以研究的是素有“定位之王”之稱的杰克特勞特和史蒂夫里夫金。他們在《與眾不同——極度競爭時(shí)代的生存》一書中集中闡述了差異化創(chuàng)意的實(shí)現(xiàn)途徑和需要注意的問題。另外一部重量級的專門論述差異化的著作由奧美集團(tuán)差異化行銷的全球總監(jiān)格斯哈伯1996年出版，題為《差異化營銷》。其核心為研究如何運(yùn)用市場區(qū)隔和廣告促銷方式獲得差異化價(jià)值和競爭優(yōu)勢，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)最大的品牌獲利。但是國內(nèi)對差異化的崇拜呈現(xiàn)一種幾乎瘋狂的形態(tài)，幾乎每個(gè)具備一定規(guī)模的企業(yè)言必差異化。然而理論層面上的差異化思想一般都以營銷學(xué)或者營銷傳播學(xué)著作中的零散章節(jié)中出現(xiàn)，專門研究差異化的著作并不多。

2 品牌時(shí)代差異化營銷的同質(zhì)化現(xiàn)象

上個(gè)世紀(jì)90年代以來，越來越多的企業(yè)開始用品牌理念統(tǒng)帥市場營銷傳播。營銷傳播的過程也逐漸等同于品牌資產(chǎn)積累的過程，或者說企業(yè)將營銷塑造為傳播品牌形象、增值品牌資產(chǎn)的手段。早在傳統(tǒng)的營銷傳播年代，科特勒等學(xué)者對品牌下的定義是比較基礎(chǔ)而淺層的，隨著市場營銷理論的深入和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的積累，市場營銷傳播者開始用品牌戰(zhàn)略來整合以往的諸多營銷傳播手段，進(jìn)而為品牌注入了全面而深刻的涵義，也將品牌的差異化追求推向了更高的層次。具體而言，品牌是承諾和保證，是有效溝通的代碼；品牌是形象的象征，用以積累無形的資產(chǎn)；品牌是價(jià)值定位的載體，能為顧客提供其認(rèn)為值得購買的功能利益及附加價(jià)值；品牌是關(guān)系的契約，反映了消費(fèi)者對品牌的所有體驗(yàn)。層次是越遞進(jìn)，品牌的差異化追求就越為深刻。任何品牌內(nèi)涵都必須具有區(qū)分的功能才具備真正的價(jià)值。正如湯姆鄧肯所說的那樣，品牌是客戶和其他利益相關(guān)者感知一個(gè)品牌時(shí)所產(chǎn)生的信息和體驗(yàn)的綜合，其最直接、最根本的功能指向是產(chǎn)生相對于競爭品牌的區(qū)別。

然而，目前市場的實(shí)際情況是，在存在競爭關(guān)系的幾個(gè)品牌中，除了某些外在元素比如名稱、包裝設(shè)計(jì)、價(jià)格等存在區(qū)分外，內(nèi)在的元素比如品牌的承諾與保證、形象與特征、價(jià)值定位以及客戶體驗(yàn)都存在著不可忽視的同質(zhì)化現(xiàn)象，并使得企業(yè)的競爭陷入同質(zhì)化競爭的怪圈。特別是在壁壘比較少的飲料行業(yè)、快速消費(fèi)品行業(yè)、運(yùn)動品牌行業(yè)中。

在上個(gè)季度的尼爾森的消費(fèi)者對品牌的關(guān)注度和區(qū)別度的調(diào)研報(bào)告中，我們可以清晰地看到，在體育運(yùn)動產(chǎn)品行業(yè)中，高達(dá)91%的被訪者對11個(gè)一線品牌的差異化認(rèn)知為：“只對某幾個(gè)品牌的品牌個(gè)性有鮮明的感知，余下的大同小異”或者“這些品牌各自的品牌個(gè)性較弱，品牌與品牌之間的區(qū)分度不夠強(qiáng)烈”。 其他數(shù)據(jù)也說明了當(dāng)今企業(yè)正在面臨同質(zhì)化競爭的嚴(yán)峻局面。而導(dǎo)致該現(xiàn)象普遍存在的原因不外乎品牌的差異化競爭只僅限于傳播淺層的品牌價(jià)值，表現(xiàn)為功利性的金融追求，而缺乏長遠(yuǎn)塑造品牌的使命感和先瞻意識。在消費(fèi)者信任缺失的情況下，他們也越來越不相信垂直傳播，即企業(yè)告訴消費(fèi)者的信息。同時(shí)，他們更愿意相信同類——其他消費(fèi)者，即相信水平傳播的信息。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和社交媒體的出現(xiàn)使得普通消費(fèi)者很容易在網(wǎng)上溝通和討論，發(fā)表自己的觀點(diǎn)，表達(dá)個(gè)人的情感，進(jìn)而形成輿論 。此時(shí)的企業(yè)不想將差異化僅僅停留在淺層的話，更需真誠地對待消費(fèi)者，通過各種方法途徑聽取消費(fèi)者的意見，打消消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的顧慮和擔(dān)心。第二點(diǎn)原因是誤讀了品牌差異化價(jià)值的真正歸屬，因?yàn)椴町惢瘍r(jià)值的真正所有者不是企業(yè)而是消費(fèi)者。企業(yè)只有更加重視和深入了解消費(fèi)者，和他們進(jìn)行合作和溝通，把消費(fèi)者當(dāng)作合作伙伴，共同開發(fā)產(chǎn)品，互惠互利才是企業(yè)的最終選擇的道路。第三點(diǎn)是忽略了在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行品牌建設(shè)和差異化營銷傳播。企業(yè)內(nèi)部的員工應(yīng)該是品牌的傳播者和塑造者，其一言一行對品牌的維護(hù)起著很重要的作用，然而在中國不少營銷人忽略了內(nèi)部溝通的重要性，因而喪失了由內(nèi)而外構(gòu)建差異化價(jià)值的寶貴可能。

以上幾點(diǎn)原因從操作層面上概括了差異化營銷的失效原因從而企業(yè)再次陷入同質(zhì)化競爭的探究。雖然品牌時(shí)代的營銷手段越來越高明但是被模仿的可能性也越來越大，企業(yè)如何殺出重圍走出一條屬于自己的路仍舊值得我們?nèi)シ此己退伎肌?/p>

3 差異化競爭在品牌時(shí)代的新策略

市場營銷發(fā)展的100多年間，有兩次巨大的營銷思想變革。第一次發(fā)生在上個(gè)世紀(jì)60年代，動力是市場驅(qū)動力由生產(chǎn)商和中間商逐漸向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移，并最終形成了買方市場。這導(dǎo)致了營銷傳播的根本性變革，當(dāng)時(shí)的市場競爭已經(jīng)日趨激烈，同質(zhì)化問題困擾市場，但與今天相比較，當(dāng)時(shí)的同質(zhì)化問題并不如今日這般嚴(yán)重，只要合理運(yùn)用差異化戰(zhàn)略和營銷傳播手段，品牌的唯一性差異化價(jià)值依舊可以獲得。但是在今天的激烈的市場競爭的環(huán)境中，同質(zhì)化產(chǎn)品的種類和信息空前激增，同時(shí)大部分市場主體都熟稔地掌握經(jīng)典的戰(zhàn)略手法和營銷傳播方式，這導(dǎo)致了營銷思想正在醞釀第二次變革。藍(lán)海戰(zhàn)略、整合營銷等營銷手段便是第二次變革的典型代表。

篇（3）

2011年8月，實(shí)力傳播舉行新聞會，正式推出數(shù)字接觸點(diǎn)調(diào)研報(bào)告。這是繼實(shí)力傳播2010年《中國1-5線城市全觸點(diǎn)研究――透析品牌經(jīng)驗(yàn)如何贏得消費(fèi)者》后，將接觸點(diǎn)研究延伸到互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的又一權(quán)威報(bào)告。報(bào)告不僅引導(dǎo)廣告主全面而深入地理解中國消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)行為，更為中外市場營銷者撥開眾多新興的數(shù)字接觸點(diǎn)迷霧，提供在中國1－5線城市使用數(shù)字接觸點(diǎn)及其組合的實(shí)操性建議。

網(wǎng)絡(luò)“傳播七部曲”

該報(bào)告的獨(dú)特之處還在于結(jié)合了廣告主日常使用的“傳播七部曲”（即品牌產(chǎn)品與消費(fèi)者建立關(guān)系的七個(gè)關(guān)鍵營銷階段：“認(rèn)知”、“情感卷入”、“積極考慮”、“購買產(chǎn)品”、“使用產(chǎn)品”、“和品牌建立關(guān)系”以及“宣揚(yáng)”），將各個(gè)數(shù)字接觸點(diǎn)逐一導(dǎo)入，直觀地顯示出在每個(gè)階段，不同數(shù)字接觸點(diǎn)的效果差異，以幫助市場營銷者在變化萬千的市場環(huán)境中迅速準(zhǔn)確地做出判斷，從而贏取市場先機(jī)。

微博用戶在網(wǎng)絡(luò)使用上無疑是最活躍的一族，他們在互聯(lián)網(wǎng)上行為更豐富多彩，因此要更加注意和其他數(shù)字接觸點(diǎn)的聯(lián)動營銷以取得最大化效果。在消費(fèi)者通路上，微博營銷的主要作用在于加強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的情感認(rèn)同、促進(jìn)購買行為實(shí)現(xiàn)，以及幫助品牌和消費(fèi)者建立關(guān)系三個(gè)階段。微博用戶和非微博用戶相比，會更加主動地在網(wǎng)絡(luò)上通過各種接觸點(diǎn)尋求品牌信息，因此，整合的數(shù)字營銷方案仍然是必須的。

中國不同層級城市的差異同樣體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)使用習(xí)慣上，1線城市消費(fèi)者比3-4線城市消費(fèi)者更加主動地從網(wǎng)絡(luò)上獲取品牌和產(chǎn)品信息。1線城市的消費(fèi)者更傾向于去網(wǎng)絡(luò)論壇和微博上了解他人的使用經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)，也更多地使用產(chǎn)品比較網(wǎng)站來對比品牌；而3-4線城市的消費(fèi)者相對更相信來自“品牌官方”的信息，比如品牌的官方網(wǎng)站以及網(wǎng)頁上的品牌廣告。因此，針對不同消費(fèi)者的數(shù)字接觸點(diǎn)使用習(xí)慣，廣告主需要在互聯(lián)網(wǎng)使用差異化營銷方式。

在同一消費(fèi)品類中，數(shù)字接觸點(diǎn)針對不同消費(fèi)人群，在“傳播七部曲”中所起到的作用也存在明顯差異。比如在女性化妝品品類中，針對18-24歲的年輕女性，即時(shí)通訊工具中的廣告在建立產(chǎn)品知名度方面作用突出，網(wǎng)絡(luò)論壇則在其做出購買決策前影響巨大；而針對25-34歲的高收入白領(lǐng)女性而言，來自品牌的信息如官方網(wǎng)站、使用方法視頻介紹以及手機(jī)應(yīng)用程序，在營銷各個(gè)階段上的作用較其他女性消費(fèi)者更加明顯。因此，品牌不僅要根據(jù)消費(fèi)人群，還需要根據(jù)宣傳推廣的需要來選擇數(shù)字接觸點(diǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)營銷需要“行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”

實(shí)力傳播集團(tuán)大中華區(qū)CEO鄭香霖認(rèn)為，時(shí)下，互聯(lián)網(wǎng)營銷面臨很多挑戰(zhàn)，最為重要的就是沒有一個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。過去我們可能說報(bào)紙的發(fā)行量、閱讀人數(shù)等等，現(xiàn)在的話，我們要說到粉絲量、發(fā)帖量、平均轉(zhuǎn)發(fā)量，這是完全不一樣的語境，也是完全不一樣的營銷標(biāo)準(zhǔn)。在他看來，還有一個(gè)比較大的挑戰(zhàn)在于如何有效地吸引網(wǎng)絡(luò)上的消費(fèi)者，他們的注意力停留時(shí)間短暫，可供其選擇的方式非常豐富，對于各種各樣的廣告信息變得越來越不敏感。

鄭香霖分析說，對于廣告主而言，也面臨著很多難題：一是從營銷方面上講，媒體的價(jià)格越來越貴，效果也沒有以前那么好，因?yàn)槌杀咎F。第二個(gè)是競爭對手非常猛，他們什么做法都有，特別是在整合營銷方面。那么，怎么樣投在重點(diǎn)上？第三個(gè)是整體的消費(fèi)人群，特別是在中國的話，變化太大。第四點(diǎn)，從客戶自己本身來說，比如說營銷部門比較少，客戶希望請到這方面的人才，我們比客戶更拼命，先把這些人請過來，然后互聯(lián)網(wǎng)比我們更拼命，把這些人抓過去，人才爭奪戰(zhàn)愈演愈烈。

在他看來，整個(gè)行業(yè)在發(fā)生著巨大變化，而且一環(huán)扣一環(huán)，所以應(yīng)對挑戰(zhàn)最好的辦法就是一定堅(jiān)持廣告主、公司和媒體一起合作，把事情做好。

篇（4）

一、“經(jīng)營新聞”理念讓《京華時(shí)報(bào)》的新聞產(chǎn)品脫穎而出

把新聞當(dāng)作產(chǎn)品，而且是企業(yè)化的產(chǎn)品，使其在流水線上生產(chǎn)出來并投入市場實(shí)現(xiàn)其使用價(jià)值和價(jià)值，這就是《京華時(shí)報(bào)》“經(jīng)營新聞”的核心理念。

在一般的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析中，將所有產(chǎn)品或商品的使用價(jià)值上的差異性抽象掉了，于是，所研究的產(chǎn)品或商品就是純粹的“產(chǎn)品一般”或者“商品一般”。但在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)中，產(chǎn)品或商品是千差萬別的，一些產(chǎn)品的差異性是在經(jīng)濟(jì)學(xué)分析中決不能忽視的，也就是說，有些產(chǎn)品及產(chǎn)業(yè)使用價(jià)值所具有的特殊性會對價(jià)值產(chǎn)生實(shí)質(zhì)的影響。報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)就是其中之一。

《京華時(shí)報(bào)》創(chuàng)刊時(shí)對報(bào)紙產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，就注意了一個(gè)關(guān)鍵性問題：產(chǎn)品的差異化。差異化優(yōu)勢簡直可以等同于競爭優(yōu)勢，如何使進(jìn)入市場的新產(chǎn)品具有吸引顧客的獨(dú)特品質(zhì)，是市場營銷戰(zhàn)略中極重要的內(nèi)容。中國出版界曾有一句經(jīng)典的話：人無我有，人有我新，人新我變，人變我優(yōu)。就充分說明了差異化原則在出版物中的應(yīng)用。《京華時(shí)報(bào)》在經(jīng)過大量市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，做出了一系列產(chǎn)品差異化的決策。一是版面形態(tài)的差異化。在當(dāng)時(shí)北京報(bào)業(yè)市場的強(qiáng)勢媒體中，《北京青年報(bào)》和《北京晨報(bào)》是對開大報(bào)；《北京晚報(bào)》雖是四開小報(bào)，但在下午出版；而當(dāng)時(shí)的《娛樂信報(bào)》只是每周出版三期的四開小報(bào)；在喻國明教授的調(diào)研報(bào)告結(jié)果中顯示，喜歡小報(bào)的讀者比喜歡大報(bào)的讀者多出了十幾個(gè)百分點(diǎn)。所以《京華時(shí)報(bào)》一創(chuàng)刊就是日報(bào)，而且是內(nèi)容轉(zhuǎn)換、攜帶和閱讀都方便的四開小報(bào)。

二是報(bào)紙內(nèi)容的差異化。《京華時(shí)報(bào)》之前的北京都市類報(bào)紙大都以專刊取勝。例如《北京晚報(bào)》的副刊品牌，《北京青年報(bào)》的專刊《青年周末》和《新聞周刊》都是它的旗幟。而《京華時(shí)報(bào)》的定位很明確：做一張嚴(yán)格意義上的新聞紙。從而終結(jié)了北京報(bào)業(yè)專刊化時(shí)代。

三是新聞來源的差異化。《京華時(shí)報(bào)》創(chuàng)刊之前，北京幾家都市報(bào)的新聞來源主要依靠與各地報(bào)紙的稿件交換，一線采訪記者數(shù)量不足，造成對本地新聞的報(bào)道相對較弱。而《京華時(shí)報(bào)》建立了強(qiáng)大的新聞中心，配置了上百人的一線采訪專職記者隊(duì)伍，每天采來上百條鮮活的本地新聞。數(shù)量如此之多的原創(chuàng)新聞，就是產(chǎn)品差異所在，也是競爭優(yōu)勢所在。

此外還有內(nèi)容梳理的差異化，版面風(fēng)格的差異化等等。總而言之，《京華時(shí)報(bào)》完全按照媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)營規(guī)律，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展和市場營銷的需要出發(fā)，對報(bào)紙產(chǎn)品進(jìn)行定位和調(diào)整，“經(jīng)營新聞”的理念始終得到貫徹。

二、《京華時(shí)報(bào)》的“魔鬼發(fā)行”是怎樣煉成的

《京華時(shí)報(bào)》的發(fā)行被業(yè)內(nèi)人士稱為“魔鬼發(fā)行”，以其高舉高打，如同水銀瀉地的發(fā)行方式在創(chuàng)刊之初便開創(chuàng)了與眾不同的聲勢。因?yàn)椤毒┤A時(shí)報(bào)》十分清楚“五毛錢的風(fēng)險(xiǎn)”對一張新生報(bào)紙的意義，如果沒有強(qiáng)有力的發(fā)行推動，讀者不會對一份稚嫩的報(bào)紙產(chǎn)生多大興趣，哪怕只是從口袋里掏出五毛錢。

報(bào)紙的發(fā)行，與其他物質(zhì)產(chǎn)品的銷售不同，除了市場營銷學(xué)講到的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷外，還有自身的特殊性。譬如報(bào)紙是一種連續(xù)性的銷售，報(bào)紙銷售具有很強(qiáng)的時(shí)效性等等，只有既具有市場意識又有操作經(jīng)驗(yàn)，才能摸索到其中的規(guī)律。《京華時(shí)報(bào)》發(fā)行的成功經(jīng)驗(yàn)大概可以歸結(jié)如下：

一是市場預(yù)熱，先聲奪人。《京華時(shí)報(bào)》創(chuàng)刊時(shí)專門制定了一個(gè)詳細(xì)的預(yù)熱方案，包括在北京幾家平面媒體的形象廣告，在電臺電視臺的電波廣告，地鐵沿線37個(gè)站的大幅廣告，多條街道上的近1000個(gè)路牌，還有尋找 “京華寶貝”系列社會活動，使報(bào)紙尚未創(chuàng)刊就已經(jīng)先聲奪人。

二是水銀瀉地，一炮走紅。在一個(gè)規(guī)定范圍內(nèi)完全覆蓋市場，做出聲勢，做出規(guī)模，做出強(qiáng)勢，扔下一顆顆具有強(qiáng)大殺傷力的“重磅炸彈”。為了解決讀者“五毛錢的風(fēng)險(xiǎn)”心理問題，報(bào)紙展開促銷活動，一份報(bào)紙送一瓶匯源果汁。連續(xù)7天的密集覆蓋，給市場打下了一個(gè)堅(jiān)實(shí)的底子。

三是控制成本，逆向發(fā)行。《京華時(shí)報(bào)》時(shí)刻根據(jù)報(bào)社盈利狀況和競爭形勢，及時(shí)控制報(bào)紙的發(fā)行量。除此之外，自建網(wǎng)絡(luò)，物流批零；借力發(fā)力，產(chǎn)銷互動；搞活零售，穩(wěn)固征訂；優(yōu)選讀者，優(yōu)化結(jié)構(gòu)等等經(jīng)驗(yàn)，無一不是符合市場營銷的戰(zhàn)略。把新聞作為產(chǎn)品來經(jīng)營，同時(shí)又開展卓有成效的發(fā)行工作，對新聞媒體來說，吸引讀者眼球和獲得廣告主垂青的因素全都具備了。

三、《京華時(shí)報(bào)》在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行過程中出色完成“驚險(xiǎn)的一跳”

馬克思曾說過，商品的銷售過程是資本循環(huán)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，如果這一環(huán)節(jié)不能完成，資本的整個(gè)循環(huán)就要中斷。因此，報(bào)紙出售廣告版面與商品銷售一樣，是報(bào)紙經(jīng)濟(jì)運(yùn)行過程中“驚險(xiǎn)的一跳”。

報(bào)紙產(chǎn)品的特殊性在于，它要經(jīng)過雙重銷售，即第一次是把報(bào)紙銷售給讀者，第二次是把報(bào)紙擁有的讀者推銷給廣告商。而《京華時(shí)報(bào)》更是不甘于這二次銷售，它要找到對廣告的真正出資者――企業(yè)主，從而完成第三次銷售。由于廣告商即媒體與廣告主之間的中間商和批發(fā)商，往往不能迅速地、真實(shí)地、敏感地反映市場變化，對于新創(chuàng)辦的成長性媒體尤為不利，只有企業(yè)主才是廣告財(cái)富之源，因此媒體完全有必要加強(qiáng)對企業(yè)主的直接推廣與銷售。《京華時(shí)報(bào)》堅(jiān)持走廣告與自我推廣并舉的道路，靠廣泛爭取各類廣告公司的密切配合，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模廣告收獲；也靠自我品牌推廣爭取重點(diǎn)的直接客戶，增強(qiáng)掌控廣告市場的能力。

一般來說，都市報(bào)的廣告經(jīng)營要經(jīng)歷這樣五個(gè)階段：第一階段，分類廣告墊底。第二階段，爭取促銷廣告。對于從零售市場購報(bào)的游動讀者來說，最容易接受的是各類產(chǎn)品的促銷廣告。而在報(bào)紙尚未成熟的階段，盲目主攻房地產(chǎn)和汽車等重要行業(yè)廣告，則事倍功半。第三階段，品牌廣告主打。當(dāng)報(bào)紙逐漸成熟起來，有了一定的知名度和影響力，吸引來品牌廣告是自然而然的事情。第四階段，重點(diǎn)廣告上馬。所謂重點(diǎn)行業(yè)，指廣告投放數(shù)額巨大、投放媒體相對集中的行業(yè)，如房地產(chǎn)、金融等對于媒體來說，形成自己的支柱性廣告產(chǎn)業(yè)是一個(gè)重要的門坎。第五階段，綜合廣告遍地開花。贏家通吃，一份成熟的綜合性大眾媒體應(yīng)該對所有類型的廣告實(shí)行全面覆蓋。

2002年6月，《京華時(shí)報(bào)》躋身全國報(bào)業(yè)廣告收入前十六強(qiáng)，穩(wěn)居北京報(bào)業(yè)前三強(qiáng)；2002年12月，《京華時(shí)報(bào)》躋身全國廣告收入前十二強(qiáng)，被權(quán)威部門評為“成長最快的媒體之一”；2004年4月30日，《京華時(shí)報(bào)》創(chuàng)下普通日廣告登刊額784.82萬元的歷史新高。京華的廣告收入一路狂飚，用最短的時(shí)間走了其他媒體很多年才能走完的路，這不能不歸功于《京華時(shí)報(bào)》的整體戰(zhàn)略眼光，如果沒有對報(bào)業(yè)市場的細(xì)致調(diào)研和對報(bào)業(yè)發(fā)展規(guī)律的掌握，恐怕只憑“一大筆錢”、“幾個(gè)大腕”實(shí)難運(yùn)作成功，“一招制勝”的神話是不存在的。

四、采編、發(fā)行、廣告的一體化

所謂采編、發(fā)行、廣告的一體化管理體制，并不是取消業(yè)務(wù)分工和部門分設(shè)，而是要確保在報(bào)社運(yùn)行的內(nèi)在機(jī)理上做到采編、發(fā)行和廣告的高度協(xié)調(diào)，在經(jīng)營目標(biāo)的達(dá)成上具有明確一致的著力方向，避免采編、發(fā)行和廣告目標(biāo)背離現(xiàn)象。而現(xiàn)在所提倡的編輯方針同經(jīng)營目標(biāo)的分離，采編業(yè)務(wù)同廣告業(yè)務(wù)的分離，并不是使編輯方針和經(jīng)營目標(biāo)不相關(guān)，而是使之在更高意義上的相容、協(xié)調(diào)和統(tǒng)一。一家成功的報(bào)紙必須解決好編輯方針同經(jīng)營目標(biāo)的相容性問題，而觀察各種報(bào)紙?jiān)谔幚砭庉嫹结樅徒?jīng)營目標(biāo)之間關(guān)系的不同方式上，也大致可以判斷各種報(bào)紙發(fā)展的成熟程度和競爭優(yōu)勢。

西方學(xué)者關(guān)于報(bào)紙編輯目標(biāo)和經(jīng)營目標(biāo)曾經(jīng)做出過一些論斷，他們認(rèn)為，“要想成功地占領(lǐng)思想領(lǐng)域的市場，報(bào)紙首先必須成功地占領(lǐng)經(jīng)濟(jì)市場。”而且，“一份報(bào)紙必須決定究竟應(yīng)該使用多少編輯資源專門用于滿足那特定部分的廣告商想接觸到的讀者好奇心。如果報(bào)紙對這些版面花的精力太多，這勢必要影響其它版面的報(bào)道。另一方面，如果分配得當(dāng)，這應(yīng)該能為報(bào)紙帶來大筆收入，可以確保報(bào)紙的基本新聞報(bào)道。成功的秘訣就在于能找到正確的基礎(chǔ)，能把握好一種平衡，如果這樣，一定會使該報(bào)紙有別于其他報(bào)紙而顯得出類拔萃。”①關(guān)于媒體經(jīng)營管理方面的研究，我國尚處在初期階段，很多成功的經(jīng)驗(yàn)和失敗的教訓(xùn)都要從較為發(fā)達(dá)的西方報(bào)界去尋找，發(fā)揚(yáng)魯迅先生倡導(dǎo)的“拿來主義”精神，可以避免走很多不必要的彎路。

對于很多人提出的“《京華時(shí)報(bào)》創(chuàng)造奇跡的原因究竟是什么”這一問題，《京華時(shí)報(bào)》給出的答案是：媒體創(chuàng)新需要進(jìn)行系統(tǒng)思維和系統(tǒng)構(gòu)造。以往有些觀點(diǎn)過分夸大媒體某一要素的重要性，而忽視了其它要素的實(shí)際價(jià)值及各個(gè)要素之間的依存關(guān)系，有的稱“內(nèi)容為王”，有的稱“渠道為王”，有的稱“廣告為王”，有的又提出“經(jīng)營為王”等等，眾說紛紜。其實(shí)，這諸多方面僅僅是一個(gè)完整系統(tǒng)中的必備要素。再回到文章開頭提到的整體互動的原則和“雙輪驅(qū)動”效應(yīng)，就不難得出這樣一個(gè)結(jié)論：采編和經(jīng)營兩個(gè)輪子只有同節(jié)奏、同頻率地協(xié)調(diào)運(yùn)轉(zhuǎn)，才能保證報(bào)紙這架戰(zhàn)車快速向前，否則就有翻車的危險(xiǎn)。

注釋：

①（美）杰克?富勒（Jack Fulier）《新聞的價(jià)值――信息時(shí)代的新思考》新華出版社 1998

參考書目：

1、吳文虎主編：《新聞事業(yè)經(jīng)營管理》 高等教育出版社 1999年版

2、金碚：《報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》 經(jīng)濟(jì)管理出版社 2002年4月

3、周鴻鐸：《報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)》 經(jīng)濟(jì)管理出版社 2003年9月

4、孫燕君：《報(bào)業(yè)中國》 中國三峽出版社 2002年版

5、陸小華：《整合傳媒》 中信出版社 2002年版

篇（5）

2005年12月的一個(gè)傍晚，在山東臨沂的一個(gè)咖啡廳，與山東蒙山釀酒公司的高層如期會晤。蒙山釀酒公司的銷售總監(jiān)開門見山，“我們手中有個(gè)相當(dāng)棒的保健酒，中央許多領(lǐng)導(dǎo)都喜歡，但一直走不出我們老區(qū)。我們想把該產(chǎn)品推向全國，特意找到你們這種實(shí)戰(zhàn)性強(qiáng)的咨詢公司合作。”

這個(gè)“相當(dāng)棒”的產(chǎn)品是蒙山全蝎酒，的的確確是一個(gè)好產(chǎn)品。蒙山全蝎酒已經(jīng)有20多年的歷史，1997年就在業(yè)內(nèi)率先獲得了國家衛(wèi)生部的正式保健批號，但一直在當(dāng)?shù)啬瑹o聞的銷售，從來沒能走出革命老區(qū)。北京許多老干部點(diǎn)名要全蝎酒，但只能通過郵寄購買。作為一個(gè)土特產(chǎn)，在沒有任何推廣的前提下，在蒙陰這個(gè)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)小縣城，每年銷售額竟然超過了200萬元。看到全蝎酒如此頑強(qiáng)的生命力，潛意識告訴我這個(gè)產(chǎn)品是藏在深山里的一塊“玉”，缺的只是雕琢。

“你知道一般蝎子幾條腿嗎？”蒙山銷售總監(jiān)問我。我摸棱兩可的回答：“好象八根。”“一般蝎子的確是八只腳，而我們蒙山的蝎子是十只，更神奇的是只有蒙山北坡的蝎子十只腳。”接下來，他向我羅列了一堆蒙山全蝎酒的功效，我最感興趣的是祛除風(fēng)濕，因?yàn)槲依习株P(guān)節(jié)炎已經(jīng)多年了。我要讓老爸親身感受產(chǎn)品是不是有效，沒想到老爸喝完不到一小時(shí)關(guān)節(jié)疼痛就明顯減輕了。這個(gè)神奇的產(chǎn)品吸引了我，成了我們后來合作的動力。

差異化奠定黑馬超凡基因

中國勁酒、椰島鹿龜、致中和、張?jiān)Ｈ薜缺＝【祁I(lǐng)頭品牌在瓜分著中國市場，五糧液等著名白酒企業(yè)大張旗鼓的進(jìn)軍保健酒，中國保健酒新秀持酒、將就酒等同城兄弟發(fā)展勢頭咄咄逼人。全蝎酒如何從中國5000多個(gè)品牌混戰(zhàn)中脫穎而出？

在隨后的《中國保健酒調(diào)研報(bào)告》出爐后，結(jié)合消費(fèi)者、競爭對手和全蝎酒本身，合效策劃機(jī)構(gòu)確定了全蝎酒的差異化戰(zhàn)略，從產(chǎn)品名稱、主要原料、包裝形式、功效定位四方面與對手區(qū)隔，樹立全蝎酒和風(fēng)濕酒細(xì)分市場的專業(yè)品牌形象，確立了打造“中華全蝎第一酒”和“中國風(fēng)濕第一酒”的“雙一”戰(zhàn)略目標(biāo)。

名稱差異：十足全蝎，個(gè)性十足。作為全國品牌，品牌名稱顯得相當(dāng)重要。一個(gè)好品牌名稱，不但要易于傳播、無歧義，而且還要與競爭對手形成區(qū)隔。原有名稱“蒙山全蝎”，具有一定區(qū)域局限性，而且沒有任何品牌防御。“蒙山”是山東的第二高峰，在山東省內(nèi)小有名氣，但走出山東幾乎無人知曉，必然會阻礙其全國傳播。另外，“蒙山”盡管商標(biāo)歸該公司所有，但由于是山名，當(dāng)?shù)卦S多小企業(yè)也會打擦邊球、借勢跟風(fēng)。結(jié)合原料的差異，合效策劃把該產(chǎn)品更名為“十足全蝎”酒。兩層含義，一、主要原料采用十個(gè)腳的全蝎，與眾不同；二、“十足”給人以力量和完美的心理暗示，對產(chǎn)品功效有一定暗示作用。目前該產(chǎn)品的名稱、象征圖形和外觀設(shè)計(jì)都做了商標(biāo)或?qū)＠Ｗo(hù)，以防競爭對手效仿。

原料差異：特有全蝎，罕見有效。綜觀中國保健酒，主配料一般就是中草藥或動物器官，但在國內(nèi)以蝎子為主原料的保健酒，十足全蝎酒是第一個(gè)。在前期的消費(fèi)者調(diào)研中，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對蝎子并不陌生，對其功效十分了解，這會大大減少科普費(fèi)用和時(shí)間。于是，合效策劃突出強(qiáng)調(diào)了十足全蝎酒原料的罕見和效果兩大差異化賣點(diǎn)。十足全蝎酒的主要解說詞如下：

全蝎俗稱蝎子，是一種名貴昆蟲藥材。其中，革命老區(qū)沂蒙山特產(chǎn)的“十足”全蝎最為珍貴（個(gè)大、體肥、毒盛），藥效是普通八足蝎的八倍。十足全蝎體內(nèi)含有人體所必需的17種氨基酸，14種微量元素。十足全蝎酒，以蒙山十足全蝎和多種中草藥為配方，用蒙山礦泉和五糧醇釀而成，是國家保健專利產(chǎn)品，按照GMP高標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)條件精心釀造。經(jīng)常飲用會精力充沛，增強(qiáng)免疫，有效祛除風(fēng)濕、排除毒素。

包裝差異：實(shí)體贈送，開創(chuàng)先河。由于保健品行業(yè)的夸大宣傳和管理混亂，中國保健品面臨前所未有的信任危機(jī)。許多消費(fèi)者對保健品的原料和功效產(chǎn)生質(zhì)疑。為打消消費(fèi)者的不信任，十足全蝎酒開行業(yè)之先河，在透明玻璃瓶中贈送了兩只“十足全蝎”。消費(fèi)者不僅很直觀的看到了里面的真材實(shí)料，還增加了好奇性。在全國糖酒會上，許多商都親手拿起瓶子，細(xì)細(xì)端詳十足全蝎。

功效差異：準(zhǔn)確定位，細(xì)分功效。在中國保健酒的混戰(zhàn)中，幾乎所有保健酒的功效都集中在了“壯陽補(bǔ)腎”上；但在消費(fèi)者的調(diào)研中，合效策劃發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者呼喚新功能出現(xiàn)。不僅男人需要保健酒，許多中老年婦女同樣需要保健酒。調(diào)研中還發(fā)現(xiàn)：50.72%的消費(fèi)者認(rèn)可蝎子的“祛風(fēng)濕”功能，60.87%的消費(fèi)者認(rèn)可蝎子的解毒功能。在科學(xué)分析的基礎(chǔ)上，十足全蝎酒果斷的放棄了“壯陽補(bǔ)腎”市場，選擇了差異化定位“免疫強(qiáng)身，祛濕解毒”。“免疫強(qiáng)身”的模糊定位是為適應(yīng)當(dāng)前保健酒的消費(fèi)習(xí)慣，擴(kuò)大消費(fèi)人群，讓健康人把十足全蝎酒當(dāng)作日常養(yǎng)生酒。“祛濕解毒”，個(gè)性鮮明地突出了它的獨(dú)有功效。在功效定位準(zhǔn)確的基礎(chǔ)上，主題廣告語選擇了“每天一杯，精力十足”。廣告語中的“十足”與產(chǎn)品名稱相呼應(yīng)，進(jìn)一步突出了產(chǎn)品的差異化。

產(chǎn)品好比企業(yè)的孩子，同樣是孩子但出生后的成就會有很大差距。同樣都是產(chǎn)品，在上市后會出現(xiàn)天壤之別，關(guān)鍵是出生前的基因不同。在產(chǎn)品上市前，好比懷孕期間，要做好市場調(diào)研、品牌定位、競爭策略、核心賣點(diǎn)提煉等基礎(chǔ)工作。十足全蝎酒后來在全國糖酒會上之所以一鳴驚人，是因?yàn)樵谀缓筮M(jìn)行了許多產(chǎn)品基因改造工作。

以小搏大讓黑馬脫穎而出

全國糖酒會是中國食品第一大會，但招商效果年年下降，業(yè)內(nèi)把它戲稱為“吃喝會”、“燒錢秀”。其實(shí)，并非糖酒會的招商功能下降，而是企業(yè)的招商思路需要調(diào)整。十足全蝎酒在會上首次亮相，投入費(fèi)用只有十幾萬，而完成了3000多萬元定單。其以小搏大的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。

“財(cái)富特區(qū)”合作的誘惑。合作模式是招商成敗的關(guān)鍵。從十足全蝎酒三年規(guī)劃來看，樣板市場成為招商的關(guān)鍵點(diǎn)。在來不及親自打造樣板市場的情況下，十足全蝎酒選擇了與商共同打造樣板市場。一方面，通過樣板市場積累經(jīng)驗(yàn)，探索出一套成熟的推廣模式；另一方面，為明年的大規(guī)模招商打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。合效策劃為十足全蝎酒提出了“財(cái)富特區(qū)”合作模式。全國只找五個(gè)樣板市場，對加盟商的資格進(jìn)行審核，給予“首批進(jìn)貨額100%市場返換”的特殊政策支持，由咨詢公司、廠家和商家三方共同打造樣板市場。該模式提高了商的信心，也顯示出了廠家做品牌的決心，幫助了十足全蝎酒的其它合作模式的成功簽約。

軟文成為一把招商暗器。糖酒會上的廠商來去匆匆，在展位如林的現(xiàn)場，許多展位并不能進(jìn)入商的視野。會前宣傳能夠提高展覽的效果。十足全蝎酒除在食品專業(yè)刊物《新食品》和《糖煙酒周刊》上會前刊登平面招商廣告外，還在刊物和網(wǎng)站上發(fā)表了幾篇招商軟文。專家對十足全蝎酒的深度分析，讓商更深入的了解了產(chǎn)品，也起到了“潤物細(xì)無聲”的說服作用。

篇（6）

第1代到第10代的滿意度調(diào)研技術(shù)，并不是一個(gè)替代關(guān)系，各代技術(shù)適用不同類型、不同發(fā)展階段的企事業(yè)單位需求。循序漸進(jìn)地采用有針對性的技術(shù)級別，可顯著有效地管理和提升服務(wù)水平。

各代滿意度技術(shù)的具體介紹如下：

第1代，落實(shí)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范員工行為------服務(wù)落實(shí)度調(diào)查

1965年，美國學(xué)者cardozo首次將“顧客滿意”概念引入商業(yè)領(lǐng)域，服務(wù)質(zhì)量研究在西方國家逐漸興起，企事業(yè)單位認(rèn)識到服務(wù)質(zhì)量的重要性，開始接受和應(yīng)用服務(wù)質(zhì)量方面的市場調(diào)查。滿意度調(diào)研作為服務(wù)質(zhì)量的測評工具，最初關(guān)注的是對服務(wù)過程的調(diào)查，檢查工作人員是否按照服務(wù)規(guī)范操作，所以也被稱為“服務(wù)落實(shí)度調(diào)查”。

服務(wù)落實(shí)度調(diào)查通過服務(wù)規(guī)范的落實(shí)檢查，將調(diào)查數(shù)據(jù)作為通報(bào)或考核的依據(jù)，從而傳遞服務(wù)壓力，督促員工落實(shí)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范員工行為，培養(yǎng)員工良好的服務(wù)習(xí)慣。

服務(wù)落實(shí)度調(diào)查主要采用兩種方式，一是以問卷方式，在門口攔截或用電話回訪，讓客戶確認(rèn)之前工作人員是否有按規(guī)范操作；另外一種方式是神秘顧客檢測（暗訪），如營業(yè)廳、汽車4s店、百貨商場等的暗訪，主要針對一線窗口部門，假扮客戶接受服務(wù)，全程錄音錄像作為證據(jù)。問卷方式覆蓋面廣，成本低，但考核證據(jù)力較弱；神秘顧客成本高，但有錄音錄像，考核證據(jù)力強(qiáng)。

第2代，衡量服務(wù)效果，評價(jià)前后端服務(wù)績效------感知質(zhì)量調(diào)查

隨著眾多學(xué)者對客戶滿意研究的深入，1985年開始，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對質(zhì)量的理解與 企業(yè) 對質(zhì)量的理解不同，服務(wù)質(zhì)量分為“客觀質(zhì)量”和“感知質(zhì)量”，客觀質(zhì)量是生產(chǎn)導(dǎo)向，感知質(zhì)量是顧客導(dǎo)向，兩者存在明顯差異，客觀質(zhì)量好的服務(wù)，感知質(zhì)量不一定好。感知質(zhì)量是消費(fèi)者感受到的服務(wù)質(zhì)量，受消費(fèi)者背景和偏好的影響，在事實(shí)上影響消費(fèi)者決策行為。在這樣的背景下，顧客導(dǎo)向型的滿意度調(diào)查開始普及，因?yàn)槭前严M(fèi)者的感知質(zhì)量評價(jià)作為服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，所以這時(shí)的滿意度調(diào)查也被稱為“感知質(zhì)量調(diào)查”。

與服務(wù)落實(shí)度調(diào)查的是“服務(wù)過程”不同，感知質(zhì)量調(diào)查不是向客戶詢問確認(rèn)工作人員做了什么，而是直接詢問服務(wù)感受或滿意程度，關(guān)注的是客戶“感受到的服務(wù)質(zhì)量”和最終的“服務(wù)效果”。

感知質(zhì)量滿意度因?yàn)槭菍Ψ?wù)效果的評價(jià)，所以與服務(wù)落實(shí)度調(diào)查只能評價(jià)前端部門不同，不與客戶直接接觸的后端部門也能被評價(jià)，構(gòu)成完整的前后端服務(wù)評價(jià)系統(tǒng)。感知質(zhì)量滿意度指標(biāo)體系根據(jù)客戶與企事業(yè)單位接觸的服務(wù)流程、環(huán)節(jié)、觸點(diǎn)，按照邏輯包含關(guān)系，分為一、二、三級指標(biāo)，逐一對應(yīng)、關(guān)聯(lián)到各相關(guān)責(zé)任部門。

具體測評模型如：

感知質(zhì)量調(diào)查特別關(guān)注客戶關(guān)心什么，哪些是關(guān)鍵影響因素。利用統(tǒng)計(jì)技術(shù)，可 計(jì)算 出各級指標(biāo)對上一級指標(biāo)的影響強(qiáng)度，從而找出關(guān)鍵影響因素；結(jié)合指標(biāo)滿意度表現(xiàn)和影響程度，找出服務(wù)短板，優(yōu)化資源配置。如下圖所示：

同時(shí)，由于服務(wù)落實(shí)度調(diào)查對規(guī)范員工行為特別有效，所以并沒有被替代，還發(fā)展出“神秘顧客”這樣新的調(diào)查方式，仍被廣泛應(yīng)用于各個(gè)企事業(yè)單位，尤其是窗口部門。

第3代，宏觀角度衡量服務(wù)，跨行業(yè)/企業(yè)可比------滿意度指數(shù)模型調(diào)查

1988年，美國學(xué)者fornell將結(jié)構(gòu)方程和滿意度形成心理路徑相結(jié)合，提出了新的滿意度模型，成為世界各國制定國家滿意度指數(shù)模型的基礎(chǔ)，瑞典最先應(yīng)用推出scsb，之后不斷發(fā)展為acsi、ecsi。滿意度指數(shù)模型認(rèn)為影響客戶滿意的因素，除了感知質(zhì)量，還包括品牌形象、客戶預(yù)期、價(jià)值感知等。2001年開始，原信息產(chǎn)業(yè)部開始對全國各電信運(yùn)營商進(jìn)行顧客滿意度指數(shù)研究，并逐年公布電信行業(yè)顧客滿意度指數(shù)(tcsi)，并把滿意度測評分?jǐn)?shù)納入kpi，這大大推動了滿意度指數(shù)模型在中國的推廣應(yīng)用和技術(shù)發(fā)展。

服務(wù)質(zhì)量不等于滿意度，滿意度指數(shù)模型認(rèn)為除了“感知質(zhì)量（即服務(wù)質(zhì)量）”外，“品牌形象”、“用戶預(yù)期”、“價(jià)值感知”都是影響客戶滿意度的因素，并且在4個(gè)滿意度影響因素之間存在路徑和因果關(guān)系，形成一個(gè)結(jié)構(gòu)方程。

滿意度指數(shù)模型適用于國家、行業(yè)層面的滿意度調(diào)查。因?yàn)槠笫聵I(yè)單位存在明顯的差異性，一個(gè)單位的感知質(zhì)量滿意度模型不能適用另一個(gè)單位，所以如果要對整個(gè)國家或整個(gè)行業(yè)進(jìn)行滿意度調(diào)查，就必須有一個(gè)無關(guān)企事業(yè)單位差異性的模型。滿意度指數(shù)模型是根據(jù)客戶滿意度形成的心理路徑設(shè)計(jì)，與企事業(yè)單位服務(wù)的差異性無關(guān)，因此滿意度指數(shù)調(diào)查具有跨行業(yè)、跨企業(yè)可比的特點(diǎn)。如中國電信行業(yè)的指數(shù)模型tcsi：

對于企事業(yè)單位的滿意度測評來說時(shí)，滿意度指數(shù)模型的好處在于更完整地揭示了滿意度的影響因素，站在一個(gè)更高的層面看問題；不足之處在于，滿意度指數(shù)模型的設(shè)計(jì)消除了單位差異性的影響，使得單位在許多個(gè)性化、細(xì)節(jié)上的問題得不到體現(xiàn)，而且“品牌”、“預(yù)期”、“價(jià)值”等因素屬于很難控制甚至不可控的因素，需要企業(yè)高層跨部門聯(lián)合才能推動，對于企業(yè)的服務(wù)管理部門來說，其服務(wù)改進(jìn)重點(diǎn)仍只能著落于“質(zhì)量”部分。因此，企事業(yè)單位在應(yīng)用滿意度指數(shù)模型時(shí)，仍要結(jié)合感知質(zhì)量模型，使得問卷長度大大增加。

第4代，關(guān)注不滿意客戶，了解客戶為什么不滿意------滿意度+不滿意度調(diào)查

通過感知質(zhì)量滿意度或滿意度指數(shù)模型調(diào)查，管理者清楚了單位的服務(wù)水平和客戶不滿意的方面，在此基礎(chǔ)上，管理者 自然 會非常想了解客戶為什么不滿意。

2004年前后，不滿意度調(diào)查的概念一經(jīng)推出，馬上得到了眾多企事業(yè)單位的認(rèn)同和應(yīng)用。不滿意度調(diào)查，深化了對“不滿意客戶”的訪問，具體深入了解客戶不滿意的方面和原因，管理者能場景式感知客戶的不滿和抱怨。

第5代，關(guān)注企業(yè)內(nèi)部服務(wù)缺口，推動短板改進(jìn)------滿意度+短板改進(jìn)

不滿意度調(diào)查是從客戶角度收集意見，短板改進(jìn)是要從企業(yè)內(nèi)部尋找原因。客戶的不滿總是來源于企業(yè)行為，短板改進(jìn)要把導(dǎo)致客戶不滿的企業(yè)行為找出來，分析原因，從而針對性的改進(jìn)。

短板改進(jìn)的概念在質(zhì)量管理體系早已存在，但之前更多是在 工業(yè) 領(lǐng)域，針對產(chǎn)品生產(chǎn)流程和工藝的改進(jìn)。2005年開始，中國移動各省市公司紛紛進(jìn)行服務(wù)短板改進(jìn)，巨大的調(diào)研需求大大推動了短板改進(jìn)調(diào)研技術(shù)的發(fā)展。

短板改進(jìn)根據(jù)六西格瑪理念進(jìn)行短板管理，利用gap模型分析，找出導(dǎo)致短板的企業(yè)內(nèi)部原因，據(jù)此提出針對性的、可操作性的改進(jìn)意見和改進(jìn)方法；并關(guān)聯(lián)責(zé)任部門，跟蹤衡量改進(jìn)效果，考核督促問題改進(jìn)。

第6代，優(yōu)化資源配置策略，確定資源投入邊界------滿意度+kano分析

滿意度并非是越高越好，滿意度的提升需要巨大的資源投入。之前的滿意度調(diào)研分析，重點(diǎn)在于找短板，改進(jìn)短板，但對短板應(yīng)該改進(jìn)到什么程度、優(yōu)勢因素應(yīng)該保持在什么水平、各個(gè)因素應(yīng)該采取什么樣的投入策略等，并沒有給出答案。管理者在持續(xù)的服務(wù)提升過程當(dāng)中會產(chǎn)生問題：“某某方面，年年都在增加投入，究竟要提升到什么水平才夠？某某方面，客戶已經(jīng)很滿意了，那我是不是可以縮減投入？”

knao分析通過把各服務(wù)要素分為三類，明確三類要素的意義及目前所處位置，優(yōu)化資源配置的策略，確定資源投入的邊界，解決管理者上述的問題，實(shí)現(xiàn)更精細(xì)地資源優(yōu)化配置，讓投入的資源產(chǎn)生最大的效益。在管理者做下一年度的預(yù)算決策時(shí)，哪些方面需要加大資源投入，哪些方面維持即可，哪些方面要縮減投入等等這樣的問題，可以從kano分析得到一個(gè)量化的資源投入 參考 依據(jù)。

kano模型，東京理工大學(xué)教授狩野紀(jì)昭(noriaki kano)和他的同事fumio takahashi于1979年推出，迅速得到全球性的傳播和認(rèn)同。但kano是一個(gè)典型的定性分析模型，難以被量化判斷，所以在滿意度調(diào)研領(lǐng)域經(jīng)常被提及但很少被應(yīng)用。

2006年，在筆者的努力下，kano的量化技術(shù)問題得到解決，在原有問卷問題的基礎(chǔ)上，不需要單獨(dú)設(shè)計(jì)問題，就能有效地量化、判斷各服務(wù)要素的屬性，并確定資源配置邊界，kano模型真正出現(xiàn)在調(diào)研報(bào)告中。下面是從達(dá)聞通用市場研究公司報(bào)告中摘取的kano分析圖，從中可以清楚地判斷出服務(wù)要素的屬性和邊界。

第7代，差異化服務(wù)------滿意度+u&a

服務(wù)管理最初的重點(diǎn)是服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化，如服務(wù)落實(shí)度調(diào)查的目的就是要規(guī)范員工行為，讓員工服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化。但是，標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，有些人滿意，有些人不滿意，在服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化達(dá)到一定水平后，企事業(yè)單位 自然 就有了差異化服務(wù)的需求，以滿足不同客戶群體的需求，比如vip服務(wù)、大客戶服務(wù)等紛紛出現(xiàn)。

分析不同背景、不同消費(fèi)行為和態(tài)度客戶對同一項(xiàng)服務(wù)感知的差異性（既u&a調(diào)研），找出導(dǎo)致差異的關(guān)鍵影響因素，這是實(shí)施差異化服務(wù)的基礎(chǔ)。

2006年，各行業(yè)差異化服務(wù)需求的背景下，滿意度+u&a的調(diào)研產(chǎn)品得到了市場的高度認(rèn)同。其實(shí)在之前的滿意度調(diào)研中，都會或多或少加入u&a問題，但當(dāng)時(shí)調(diào)研需求的重點(diǎn)不在于此，所以沒有被深入分析和應(yīng)用。在差異化服務(wù)需求的推動下，u&a研究與滿意度調(diào)研緊密聯(lián)系，并 發(fā)展 了相關(guān)的技術(shù)，其中方差分析、卡方分析被充分使用，如下圖所示：

第8代，關(guān)注高滿意人群------滿意度+卓越服務(wù)

根據(jù)長期的數(shù)據(jù)跟蹤發(fā)現(xiàn)，在競爭市場中，非常滿意人群的忠誠度是一般滿意人群的4-6倍。因此，把一般滿意人群提升到非常滿意，在此類市場中具有非常積極的意義，其價(jià)值要明顯高于把不滿意人群提升到一般滿意。讓客戶非常滿意，意味著高水準(zhǔn)、超出一般水平的服務(wù)，所以稱為卓越服務(wù)。

卓越服務(wù)研究的重點(diǎn)是“高滿意群體”，因?yàn)榘芽蛻魪牟粷M意提升到一般滿意，與從一般滿意提升到非常滿意，其服務(wù)提升的關(guān)鍵影響因素往往是不一樣的，所以需要進(jìn)行針對性分析。

第9代，將防御工具轉(zhuǎn)為進(jìn)攻工具------滿意度+用戶體驗(yàn)

滿意度，常規(guī)是一個(gè)防御性管理工具，即不要因?yàn)榉?wù)的緣故讓客戶流失掉。用戶體驗(yàn)是將其升級為一個(gè)進(jìn)攻性工具，管理者通過營造深刻的用戶體驗(yàn)，留住客戶；并讓客戶散播好的口碑，吸引新客戶。如商場的購物體驗(yàn)、 醫(yī)院 的就醫(yī)體驗(yàn)，及網(wǎng)站的用戶體驗(yàn)等，都直接影響用戶的下一次選擇和口碑。

用戶體驗(yàn)強(qiáng)調(diào)塑造和傳播口碑，注重服務(wù)細(xì)節(jié)和服務(wù)創(chuàng)新，提供令人印象深刻的，而且容易描述和傳播的體驗(yàn)。

用戶體驗(yàn)研究，在研究方法上，注重測試類方法的運(yùn)用，如在 電子 商務(wù)網(wǎng)站用戶體驗(yàn)研究中就包括了“吸引力測試”、“可用性測試”等，如下圖所示：

第10代，建立服務(wù)管理體系------滿意度+服務(wù)管理

篇（7）

1、初步了解樣本市場主要大型超市，終端白酒酒的市場現(xiàn)狀，分析漢中市場白酒的整體情況。

2、收集市場主要超市不同品牌白酒的市場分布、銷售價(jià)格、銷售狀況、產(chǎn)品分類、并進(jìn)行對比分析。尋找漢中市場最佳突破點(diǎn)。

3、了解本市場消費(fèi)者對白酒的需求層次、品牌認(rèn)知程度。

4、了解本市場消費(fèi)者的飲酒類型、習(xí)慣、場合、男女比例、年齡層次等因素，挖掘潛在市場消費(fèi)者。

二、調(diào)研方法：

1、大型商場超市的走訪和調(diào)研；

2、與部分名煙名酒店老板溝通；

3、在互聯(lián)網(wǎng)上查找資料進(jìn)行補(bǔ)充。

三．調(diào)研概況：

6月--7月對主要超市進(jìn)行了市場走訪和調(diào)研。此次調(diào)研的大型超市包括：桃心島5個(gè)超市、華潤萬家超市、陽光超市、華盛超市等。這些超市為漢中市知名度較高超市，幾乎壟斷了漢中市場大部分零售和批發(fā)；另外，它們分布于漢中各級鄉(xiāng)鎮(zhèn)，各煙酒店也是漢中銷售量較大客戶，此報(bào)告能真實(shí)反映漢中目前酒水銷售各重要環(huán)節(jié)。

四、調(diào)研內(nèi)容：

一、主導(dǎo)產(chǎn)品品牌情況：

1、名酒品牌

漢中各商超及其名煙名酒店銷售價(jià)格如下表：

注：

1、本表格不包括禮盒產(chǎn)品。

2、以上產(chǎn)品價(jià)格以桃心島超市為準(zhǔn)，其余商場超市同種類型產(chǎn)品價(jià)格略有差異。

從上表可以看出，名酒在漢中市場種類很多，品種齊全。有濃香到醬香等。價(jià)格從288元到1380元，極大滿足了消費(fèi)者差異化的需求。除茅臺之外，其他名酒上也是強(qiáng)勢出擊，其洋河系列，西風(fēng)系列深受消費(fèi)者喜愛。

2、銷售情況：

從樣本市場上了解到：在上半年，高檔白酒的銷量較好，茅臺，五糧液甚至出現(xiàn)了供不應(yīng)求的現(xiàn)象。消費(fèi)者購買白酒主要認(rèn)定的是品牌知名度，像老窖的老字號特曲、郎酒1898、1956系列，西風(fēng)6年15年，成為市場銷售的主流。消費(fèi)者購買主要是用于送禮、同朋友聚會、家人吃團(tuán)圓飯。消費(fèi)者購買主要是因?yàn)檫@些白酒酒的價(jià)格較低、味道較好，而且被方人習(xí)慣搞酒精度的酒。在本市場中，同等價(jià)位白酒酒銷量量較好的為郎酒1956，西風(fēng)6年，老字號特曲等。這些白酒的價(jià)格普遍在118元至188元左右，能為大多數(shù)消費(fèi)者接受且長期飲用。

3、消費(fèi)者調(diào)研

從總體上看，約6成消費(fèi)者為企事業(yè)單位團(tuán)購。老百姓消費(fèi)還徘徊于100左右產(chǎn)品，酒店是消費(fèi)白酒的重要場所。除此之外，私人朋友個(gè)人的消費(fèi)也占20％～30％。在白酒消費(fèi)中隨著年齡的增加，社交活動的減少，年長者在應(yīng)酬時(shí)飲用白酒的比例逐漸降低，而在家里飲用白酒酒的比例則呈明顯上升趨勢。值得注意的是，雖然半數(shù)的年輕人主要是在朋友聚會時(shí)飲用白酒，但是在26～35歲年輕人中仍然有10％～20％的消費(fèi)者表示主要的飲用白酒的場合是“在家里飲用”。(上述資料網(wǎng)上收集）

五。客戶信息及問題反映

目前漢中老窖客戶分為3個(gè)品牌3個(gè)客戶獨(dú)立運(yùn)作，分別為：

1、融合公司主要負(fù)責(zé)老字號特曲的銷售，目前客戶已完成市場前期基礎(chǔ)工作，客戶布局到位，產(chǎn)品經(jīng)過漲價(jià)的陣痛銷售穩(wěn)步提升，市場反應(yīng)良好，價(jià)格相對穩(wěn)定。

2、神腹商貿(mào)主要負(fù)責(zé)國窖在漢中的銷售，產(chǎn)品剛剛扁平化運(yùn)作，市場沉淀少經(jīng)銷商重點(diǎn)在利潤追高，重點(diǎn)經(jīng)營團(tuán)購渠道，其流通渠道以及郊縣客戶維護(hù)都存在問題。目前客戶也逐漸開始重視團(tuán)隊(duì)建設(shè)以及其他渠道市場情況，運(yùn)作思路有所改變。在其流通渠道逐步把客戶分為A、B、C三類，重點(diǎn)打造A類客戶達(dá)成核心分銷，B類客戶彌補(bǔ)銷售量，C類客戶全面撒網(wǎng)從中培養(yǎng)、扶持更高一級客戶。

3、惠康食品有限公司主要負(fù)責(zé)百年窖齡3款酒的銷售，公司本身還在調(diào)整、穩(wěn)定中，產(chǎn)品正面臨客戶布局問題，漢臺區(qū)煙酒店在前期公司大手筆的政策支持下進(jìn)店率穩(wěn)步提高，但郊縣招商始終沒有突破口，行動滯后。目前銷售主要依靠惠康老總自身團(tuán)購資源進(jìn)行，雖然能保證一定銷量但始終沒有質(zhì)的飛躍。百年這只公司重金打造的產(chǎn)品在漢中出現(xiàn)瓶頸，這是我們每個(gè)人都沒有料到的問題。后期在招商問題上針對一兩個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)做成樣板市場，重金打造重點(diǎn)支持，擴(kuò)大周邊影響力變被動為主動。在個(gè)別郊縣可考慮直銷后尋找優(yōu)勢客戶再來談合作。六、小結(jié)通過對漢中白酒的市場進(jìn)行調(diào)研，得出以下結(jié)論：

1、在樣本市場上，各種品牌白酒競爭激烈。傳統(tǒng)的國內(nèi)名酒品牌占據(jù)市場高檔白酒主導(dǎo)地位，其中，前三個(gè)品牌市場份額最大。主要集中在各市縣級政府單位和高檔消費(fèi)場所。其它品牌對市場進(jìn)行補(bǔ)充，激發(fā)市場活力。

2、漢中市場整體上白酒酒消費(fèi)呈現(xiàn)上升趨勢。主要為地產(chǎn)酒下滑嚴(yán)重，消費(fèi)者對名酒品牌信賴。

3、紅酒在漢中市場主要以高檔消費(fèi)為主，所以基本上定位在高檔消費(fèi)群體。整體上所占比例不高。但是試圖嘗新者不少，潛在消費(fèi)群體較大，不可小視。

篇（8）

筆者時(shí)任圣泉集團(tuán)市場部部長，曾帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)成功完成零點(diǎn)啤酒的品牌研發(fā)及市場運(yùn)作，從消費(fèi)者角度，全程使用規(guī)范的消費(fèi)者調(diào)研，緊扣目標(biāo)消費(fèi)群心理需求，實(shí)施全差異化營銷策略，產(chǎn)品入市僅三個(gè)月，就占領(lǐng)了安徽省內(nèi)中高檔啤酒市場50%以上的份額，并迅速向全國市場拓張。

零點(diǎn)啤酒的操作是消費(fèi)者導(dǎo)向營銷理念實(shí)踐的成功，在此回顧，以饗同行。

本案背景：兩強(qiáng)相爭　市場混沌

“兩強(qiáng)相爭，必有一傷，或俱傷。”

98年，安徽合肥，圣泉和龍津這兩個(gè)安徽省最大的啤酒集團(tuán)市場競爭難解難分。

圣泉集團(tuán)地處懷遠(yuǎn)，是安徽省最大的啤酒企業(yè)，十年穩(wěn)居安徽啤酒市場的主導(dǎo)地位，年產(chǎn)銷量近二十萬噸，占全省總體市場的20%，主要優(yōu)勢是資金實(shí)力雄厚，品牌知名度高，通路網(wǎng)絡(luò)分布廣。但是問題也很明顯，產(chǎn)品一直以中低價(jià)位為主，品牌親和力不夠強(qiáng)，在省會合肥市場基礎(chǔ)不牢固，競爭品牌威脅增大！

為了提升品牌形象，鞏固省內(nèi)市場主導(dǎo)地位，圣泉集團(tuán)開發(fā)了喜寶啤酒，主攻合肥市場，利用98世界杯足球賽的機(jī)會，斥巨資高頻率投放喜寶啤酒的電視廣告，“朋友越多越好，喝酒要喝喜寶”的廣告語深入人心，品牌知名度迅速飆升，銷售量穩(wěn)步增長，漸漸占領(lǐng)了合肥的中檔箱酒市場。

龍津集團(tuán)是安徽省第二大啤酒品牌，生產(chǎn)規(guī)模和品牌實(shí)力僅次于圣泉，一直采取挑戰(zhàn)策略，以靈活多變的營銷手法在局部區(qū)域發(fā)起猛烈攻勢，是圣泉最具威脅的競爭對手。龍津集團(tuán)比鄰合肥，與當(dāng)時(shí)合肥市實(shí)力最強(qiáng)的經(jīng)銷商聯(lián)合成立了銷售公司，建立了強(qiáng)大的通路網(wǎng)絡(luò)，市場基礎(chǔ)扎實(shí)，品牌形象良好。

面對喜寶啤酒的熱銷，龍津馬上推出口感較淡的龍津純啤酒，直接啟動酒店終端，投放近百名促銷小姐，通過回收瓶蓋吸引酒店人員向客人推銷，并全面提高各個(gè)通路環(huán)節(jié)的利潤空間，調(diào)動通路的銷售熱情。由于這些營銷策略在當(dāng)時(shí)的合肥市場均開啤酒通路競爭的先河，正擊中圣泉酒店終端通路的薄弱環(huán)節(jié)，立即取得了立竿見影的效果。龍津純酒店消費(fèi)的迅速啟動，影響了整體市場的變化，半年時(shí)間就搶占了圣泉啤酒的大半市場份額。

圣泉立即采取針鋒相對的銷售政策，不惜代價(jià)，不計(jì)成本，發(fā)動全面反攻！一時(shí)間，禮品促銷、讓利促銷、酒店買斷、終端搶位的競爭迅速升級，火藥味十足，蔚為奇觀！常常是這家的產(chǎn)品陳列、宣傳畫剛剛擺好，一轉(zhuǎn)眼就變成了競爭品牌；如果你當(dāng)時(shí)在在合肥市酒店吃飯，一做下來，就會有五六個(gè)促銷人員向你推酒……

“當(dāng)力度使到最大的時(shí)候，需要檢索的，可能是方向。”

一番苦戰(zhàn)，圣泉有效地阻擊了競爭對手，穩(wěn)定了市場份額，卻不敢有絲亳的輕松，雙方形成了拉鋸戰(zhàn)，每提升一個(gè)點(diǎn)的市場份額都要付出巨大代價(jià)，市場費(fèi)用激增，企業(yè)利潤率銳減，卻欲罷不能，苦苦支撐！

在此環(huán)境下，即使擊敗競爭對手，也不利于企業(yè)的中長期發(fā)展！

痛定思痛，我們認(rèn)為造成目前惡性競爭的根本原因，是雙方營銷策略的同質(zhì)化，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新。

我們提出：作為主導(dǎo)品牌的市場策略，圣泉集團(tuán)只有在中檔箱酒市場實(shí)施多品牌策略，建立中高價(jià)位的市場領(lǐng)先優(yōu)勢，提高整體的利潤率，才能真正超越競爭對手，實(shí)現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營。

如何實(shí)施多品牌策略呢？如果簡單地投放新產(chǎn)品參與競爭，將會直接陷入價(jià)格戰(zhàn)而難以擺脫困境！我們決定將目光從競爭者轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，創(chuàng)新營銷思路，完全從消費(fèi)者出發(fā)實(shí)施品牌研發(fā)，創(chuàng)造差異化的品牌營銷模式！

市場調(diào)研：與消費(fèi)者越走越近

“沒有調(diào)查，就沒有發(fā)言權(quán)。”

統(tǒng)一了思路，我們立即邀請專業(yè)的市場調(diào)研公司制定消費(fèi)者調(diào)研方案，擬定在全省選擇三個(gè)代表城市，針對不同年齡、收入的消費(fèi)群體，采取質(zhì)化和量化結(jié)合的調(diào)研方法，進(jìn)行深入細(xì)致的細(xì)分市場研究。

我們滿懷激情地將調(diào)研方案報(bào)到總部，卻被潑了一瓢冷水：產(chǎn)品還不見影，就花這么高的調(diào)研費(fèi)用，決策層猶豫不決。憑著一份熱情和自信，我們毅然決定先斬后奏，做出來給決策層看！調(diào)研公司也被感動了，愿意共同嘗試！

調(diào)研結(jié)果出來，有許多出乎意料的發(fā)現(xiàn) ——

一般認(rèn)為：年齡在25歲左右，高學(xué)歷，高收入的年青人，大多數(shù)人僅用了三四年的時(shí)間，由天之嬌子的大學(xué)華業(yè)生，就成為企業(yè)的部門主管，可謂一帆風(fēng)順，意氣風(fēng)發(fā)，他們應(yīng)該是最驕傲的、最自信的、最快樂的群體。

事實(shí)上，研究結(jié)果與猜測大相徑庭，他們竟然是最不快樂的群體！

他們因?yàn)橛懈h(yuǎn)大的目標(biāo)和理想，更強(qiáng)的競爭意識和危機(jī)意識，所以對現(xiàn)狀并不滿足……

他們常常因?yàn)樵诠ぷ髦惺艿椒椒矫婷娴闹萍s難以大展身手而悶悶不樂……

他們追求完美，對自己要求近于苛刻，對于自己過去因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)不足造成的失誤耿耿于懷，常想如果能重新開始會做得更好……

他們期望通過自身的努力奮斗，35歲以后能夠擁有更多的休閑時(shí)間和資本遍游世界……

而最快樂的群體，反而是收入600元/月以下的年輕人，他們大多從事體力勞動，雖然累，但有免費(fèi)的盒飯，老板偶爾也發(fā)盒香煙，感覺很好。

一般也認(rèn)為：中國的市場經(jīng)濟(jì)尚不成熟，還沒有發(fā)展到真正的細(xì)分市場營銷，特別快速消費(fèi)品同一檔次的競爭品牌，產(chǎn)品的同質(zhì)化，營銷手法的同質(zhì)化，所有的消費(fèi)者對品牌區(qū)別認(rèn)知也是模糊的。

然而，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，如果將品牌看作一個(gè)人，所有品牌在消費(fèi)者心目中都有清晰的形象：他們認(rèn)為喜寶是一個(gè)幽默風(fēng)趣，廣交朋友，能掌控場面的中年人；而龍津純是一個(gè)中等學(xué)歷，憨厚實(shí)在的年輕人。

當(dāng)讓消費(fèi)者用人際關(guān)系描述品牌與他們之間的關(guān)系時(shí)，很多消費(fèi)者說異口同聲地說，喜寶是表兄弟，關(guān)系好但不是知心；當(dāng)問到龍津時(shí)，消費(fèi)者竟脫口而出：是兄弟！

通過調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，自己離目標(biāo)消費(fèi)者越來越近了 ——

他們年輕，個(gè)性張揚(yáng)，需要屬于自己的東西。

他們收入高，沒有來自家庭的壓力，購買力強(qiáng)，消費(fèi)力也強(qiáng)，有足夠的市場容量。

他們休閑時(shí)間較多，社會交往廣泛，喜歡與朋友聚會飲酒，能夠帶動市場消費(fèi)

更重要的是，他們對未來有期許，希望做得更好 ……

反觀現(xiàn)有品牌，龍津純和喜寶均為大眾化品牌，親和力強(qiáng)但缺乏個(gè)性，顯然不能滿足這一目標(biāo)群體的需要，市場機(jī)會明顯，因此，目標(biāo)市場具有較高的投資價(jià)值。

高收入的年輕消費(fèi)者，就是我們鎖定的目標(biāo)消費(fèi)群。

產(chǎn)品開發(fā)：全方位滿足消費(fèi)需求

功夫不負(fù)有心人，調(diào)研報(bào)告出來以后，獲得了決策層的高度認(rèn)可，這更堅(jiān)定了我們繼續(xù)圍繞目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行品牌研發(fā)的信心。

“產(chǎn)品命名是品牌成功的關(guān)鍵因素。”

一個(gè)好的品名，能直接表現(xiàn)品牌個(gè)性，使市場推廣事半功倍，我們決定品牌研發(fā)從命名開始。

沒想到，命名卻是一個(gè)痛苦的歷程。我們與廣告公司一起緊鑼密鼓的忙活，同時(shí)面向大學(xué)生有獎(jiǎng)?wù)骷放泼Q，先內(nèi)部初選，再經(jīng)過消費(fèi)者測試；一輪又一輪，轉(zhuǎn)眼兩個(gè)多月過去了，經(jīng)過了近十場消費(fèi)者測試，淘汰了近千個(gè)品牌名稱，競沒有一個(gè)非常滿意的！大伙筋疲力盡，紛紛說選一個(gè)差不多的定下算了。堅(jiān)決不行，從頭再來，我堅(jiān)持。

時(shí)間緊迫，絕不能錯(cuò)過新品上市的最佳時(shí)機(jī)，那兩個(gè)多月我夜不能寐。一天，凌晨五點(diǎn)鐘醒來，睡意全無，滿腦子產(chǎn)品名稱。打開電視，恰好看零點(diǎn)樂隊(duì)的演唱會，忽然“零點(diǎn)樂隊(duì)、歸零思考、從零開始”一系列的詞從我腦海閃過。我大喜過望，一躍而起，在紙上寫下了“零點(diǎn)啤酒”四個(gè)字。七點(diǎn)半，我就把大伙召集到辦公室共同討論，所有的人都很興奮！

慎重起見，我們將零點(diǎn)啤酒與篩選的部分品牌名稱，繼續(xù)進(jìn)行目標(biāo)消費(fèi)者測試，果然獲得了消費(fèi)者的高度認(rèn)可。

“消費(fèi)者愛喝的產(chǎn)品，才是好產(chǎn)品。”

口感永遠(yuǎn)是消費(fèi)者選擇快速消費(fèi)品的重要因素。

圣泉一直以專業(yè)口感而自豪，但市場調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者已經(jīng)越來越不喜歡口味較重的啤酒了，零點(diǎn)啤酒的口感必須創(chuàng)新，必須適應(yīng)消費(fèi)者的需要，我們決定做口味測試。

不曾想，測試方案卻遭到了技術(shù)總工的強(qiáng)烈批評。總工有近二十年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，是安徽省啤酒界的權(quán)威，一個(gè)對專業(yè)非常執(zhí)著的人，他認(rèn)為產(chǎn)品口感是專家的事，我們根本不了解啤酒生產(chǎn)技術(shù)，不該管。

幾經(jīng)周折，終于說服總工研制出口感不同的系列樣品，實(shí)施口味測試。我們將樣品分別與自有品牌、與市場暢銷品牌相混合，做了多輪盲測，終于選定了一個(gè)消費(fèi)者最喜愛的口感較淡、香味較濃的樣品。

我們將測試結(jié)果送到總部，總工竟懷疑我們搞錯(cuò)了，大發(fā)其火！因?yàn)閺膶＜业慕嵌葋砜矗@一樣品根本就不算最好的啤酒！在我們的強(qiáng)烈堅(jiān)持下，董事長出面，才得以安排生產(chǎn)，保證零點(diǎn)啤酒按測試樣品的口感投放市場。新產(chǎn)品一上市，口感果然得到了消費(fèi)者的高度喜愛，并帶動了安徽啤酒的口感革命！

說句題外話，在后來，服務(wù)的企業(yè)越來越多，才發(fā)現(xiàn)如何解決專業(yè)技術(shù)與市場需求相結(jié)合的問題，絕對不是某一企業(yè)的個(gè)案！我們要記住，市場永遠(yuǎn)由消費(fèi)者購成，從來不迷信專家。

“人靠衣裝，包裝就是品牌的外衣。”

零點(diǎn)啤酒的目標(biāo)消費(fèi)群體是個(gè)性張揚(yáng)的，它的包裝只有打破常規(guī)，突出差異化，區(qū)別競爭品牌，才能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，形成市場競爭力。

首先是打破常規(guī)的包裝容量，500ML的零點(diǎn)啤酒。當(dāng)時(shí)普通瓶裝啤酒的容量基本是640ML，我們設(shè)計(jì)了500ML異形瓶，不但瓶子看起來更精美，而且減輕了消費(fèi)者飲用量的壓力，增加了市場消費(fèi)量，同時(shí)降低了產(chǎn)品成本，變相提高了產(chǎn)品價(jià)格，可謂一箭三雕！

然后采用深藍(lán)底色作為商標(biāo)的主色調(diào)。當(dāng)時(shí)的啤酒包裝受國外影響較大，商標(biāo)幾乎全部是紅色、綠色、金色。零點(diǎn)啤酒大膽選擇深藍(lán)色為底色，白色雪花點(diǎn)撒下凝聚成“O”形的圓圈，藍(lán)白相間，非常突出。

產(chǎn)品包裝出來以后，我們專門去上海、南京考查市場，買回來一些安徽市場不常見的進(jìn)口啤酒產(chǎn)品，與零點(diǎn)啤酒放在一起，做產(chǎn)品包裝測試。結(jié)果無論是可識別性、記憶度還是偏好度，零點(diǎn)啤酒的包裝均為第一！

營銷推廣：把差異化進(jìn)行到底

“建立良好品質(zhì)印象是新品牌成功的根本。”

良好的品質(zhì)印象是品牌建立和發(fā)展的基礎(chǔ)。因此，對于一個(gè)全新的品牌，尋找其獨(dú)特的賣點(diǎn)至關(guān)重要，零點(diǎn)啤酒也不例外！零點(diǎn)啤酒，零度貯藏，去除不適口的DB成份，保證啤酒更爽口，是我們?yōu)榻⒘泓c(diǎn)啤酒品質(zhì)印象梳理的一條主線。

零度貯存，與零點(diǎn)啤酒的品質(zhì)聯(lián)想渾然一體，且給消費(fèi)者冰涼的感覺。利用獨(dú)特的產(chǎn)品商標(biāo)、統(tǒng)一的品牌傳播主題，以較低的傳播成本，使零點(diǎn)啤酒迅速地建立了差異化的、高品質(zhì)的品質(zhì)印象。

其實(shí)啤酒的主要生產(chǎn)流程為糖化、發(fā)酵、過濾、灌裝和殺菌，過濾之前均要經(jīng)過零度以下的低溫貯藏，以析出蛋白質(zhì)，利于過濾。但正因?yàn)檫@是極為普通的生產(chǎn)工藝，眾多啤酒企業(yè)并沒有傳播，零點(diǎn)啤酒先入為主，因勢導(dǎo)利，建立了自己的品質(zhì)基石。在傳播中，考慮到蛋白質(zhì)可能會引起消費(fèi)者誤解，就改成了所謂的DB成份。

在此總結(jié)品牌傳播的三大原則：自己有別人沒有的賣點(diǎn)一定要說；自己有別人也有的賣點(diǎn)一定要先說；大家都說的時(shí)候，聲音一定要足夠大！

“情感的共鳴才是消費(fèi)者依賴品牌的理由。”

零點(diǎn)啤酒品牌傳播最重要的任務(wù)是搶占目標(biāo)消費(fèi)者的心智空間，與消費(fèi)者共鳴。 零點(diǎn)的品牌主張是：年輕是資本，忘記昨天，不管是成功還是失敗，只要永遠(yuǎn)充滿信心和激情，每一天都是新的開始，都能不斷地挑戰(zhàn)自我，超越自我，創(chuàng)造更美好的明天 ……

廣告語是品牌傳播的眼睛，合適的廣告語能夠清晰地傳播品牌主題。廣告語的創(chuàng)意溝通會上，我們又想起消費(fèi)者的話，“如果重新開始，我會做得更好”，零點(diǎn)不僅是一個(gè)開始，更是一種期望，一種歸位的思考，“新開始，就在零點(diǎn)”，除了它還有誰？

我們又邀請到零點(diǎn)樂隊(duì)做品牌代言人，廣告片中一曲“相信自己”，零點(diǎn)樂隊(duì)激情、自信的演唱，將“新開始，就在零點(diǎn)”表現(xiàn)得更加傳神。之后，零點(diǎn)啤酒充分利用零點(diǎn)樂隊(duì)如日中天的影響力，贊助零點(diǎn)樂隊(duì)巡回演唱會，展開喝零點(diǎn)啤酒得零點(diǎn)樂隊(duì)演唱會門票的促銷活動，實(shí)施占領(lǐng)華東，進(jìn)軍全國市場的戰(zhàn)略布局，帶動企業(yè)做強(qiáng)做大。

“我們把一切超常規(guī)的事物都稱作：奇跡。”

零點(diǎn)啤酒導(dǎo)入市場僅三個(gè)月的時(shí)間，電視廣告尚沒有大量投放的情況下，就風(fēng)靡全省，銷售高峰期，合肥市一天銷售近二十卡車！

零點(diǎn)啤酒的單價(jià)是喜寶啤酒的1.5倍，市場投入不足喜寶啤酒的5分之一，而銷售量是喜寶啤酒的三倍多，利潤率創(chuàng)圣泉集團(tuán)的歷史新高！

篇（9）

盡管蘋果似乎還不愿將其具體的銷售數(shù)據(jù)以官方的口徑公布，但由Apple Watch所“引領(lǐng)”的當(dāng)季全球智能手表出貨量510%的同比漲幅還是證明了這一市場的火熱。

其實(shí)，年初曾在目睹了一大批山寨智能表真機(jī)，200元的AppleWatch隨處可見。

但是，在這之中我們很容易忽視掉一個(gè)有點(diǎn)灰色但巨大的市場——山寨或是白牌的智能手表產(chǎn)品。而了解一個(gè)品類的具體銷量情況，線上的電商平臺是一個(gè)很直接的渠道。

為此也在淘寶上搜羅了一番，銷售中的形形的智能手表多達(dá)上百頁，造型也是五花八門。首當(dāng)其沖的自然是所謂的“Apple Watch”，鑒于阿里巴巴最近的打假行動，大多山寨產(chǎn)品都在打著Apple Watch同款的旗號公開售賣。

在其中一款外形與Apple Watch基本一致、售價(jià)298元的智能手表介紹中，其不僅支持運(yùn)動監(jiān)測、第三方應(yīng)用和防塵防水，還可直接搭載SIM卡直接當(dāng)作“手機(jī)”來使用。類似的產(chǎn)品在淘寶有至少數(shù)十家商家在出售，各家的銷量多為幾百臺。

實(shí)際上，早在今年4月，即Apple Watch即將正式開售之時(shí)，海外媒體便已將目光轉(zhuǎn)向了深圳龐大的山寨產(chǎn)業(yè)鏈。

來自BBC和美國之音(VOA)的報(bào)道稱，這些仿制品通常采用與Apple Watch幾乎完全一致的外觀設(shè)計(jì)，包括類似的數(shù)碼表冠和腕帶；大多采用Android平臺，但用戶界面與WatchOS相近；相比于2588元起的Apple Watch，這些仿制品的價(jià)格一般僅為兩三百元。

而在高仿版本的Apple Watch之外，很多智能手表產(chǎn)品主打的都是兒童防丟等功能，最低的售價(jià)已經(jīng)下探到了不到百元；而當(dāng)我們以銷量為檢索依據(jù)進(jìn)行排序時(shí)，有些兒童智能手表的銷量已經(jīng)超過了萬臺，其余的不少產(chǎn)品也是四五千臺的規(guī)模。

根據(jù)深圳思銳達(dá)的市場調(diào)研報(bào)告顯示，第三季度國內(nèi)主要的兒童智能手表銷量的大致情況是：小天才(21至22萬臺/月)、阿巴町(16至7萬臺/月)、衛(wèi)小寶(5萬臺/月)、糖貓(4萬臺/月)、哇喔(3萬臺/月)。

而不在榜單上的最近也很火熱的360兒童衛(wèi)士，據(jù)官方數(shù)據(jù)目前的總銷量則為120萬臺。

在上述數(shù)據(jù)中，我們可以看到兩個(gè)現(xiàn)象：

1、雖然智能手表在或跟風(fēng)或自研的大潮中其出貨量較此前有著大幅的增長，但其量級還很難說是開創(chuàng)了一個(gè)顛覆性的新領(lǐng)域。

2、雖然來自互聯(lián)網(wǎng)品牌的智能手表尤其是兒童手表產(chǎn)品發(fā)聲最響，但從實(shí)際銷量上看一些“低調(diào)”的線下品牌似乎才是市場體量的主導(dǎo)者。

那么，事實(shí)真的就是如此嗎？就此咨詢了多位深圳的產(chǎn)業(yè)鏈資深人士，得到了一下信息：

1、目前涉足智能手表已非常“輕松”，有現(xiàn)成且完整的解決方案，“有時(shí)只需要貼牌即可”。

2、目前業(yè)內(nèi)對智能手表仍然熱度不減，而他們的流向一方面是包括淘寶這樣的電商平臺和三四線城市的線下渠道，還有很大一些進(jìn)入到了海外低端市場。

3、從供應(yīng)鏈角度講，當(dāng)下困擾智能手表的問題仍然在于產(chǎn)能，集中體現(xiàn)在芯片和顯示屏模組。

不過，上述人士均未透露具體的數(shù)據(jù)。

篇（10）

中圖分類號：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

1背景分析

1.1品牌提升目的

本團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，提升動感地帶網(wǎng)聊卡（下文簡稱網(wǎng)聊卡）在工業(yè)區(qū)的市場份額的目的是從眾多神州行用戶中篩選出一部分消費(fèi)習(xí)慣比較符合動感地帶的客戶，而不是通過降價(jià)或者讓動感地帶的網(wǎng)點(diǎn)傭金高過神州行來提高該品牌的比例。

與此同時(shí)，利用先進(jìn)的7P模型分析工業(yè)區(qū)用戶以及工業(yè)區(qū)渠道網(wǎng)點(diǎn)對動感地帶品牌的影響。

（注：為了讓本次結(jié)果更具有參考性，我們本才調(diào)研報(bào)告的所有研究對象即工業(yè)區(qū)的85-90年出生的，外表比較時(shí)尚的農(nóng)民工）

1.2分析因素

因?yàn)椤皠痈械貛А狈菍?shí)物范疇，屬于服務(wù)范疇，因此，調(diào)研與分析框架模型均采用適用于服務(wù)類產(chǎn)品的7P模型，即：產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，促銷，有形展示，過程，人員。考慮到我們能影響到的因素有限，因此本次研究僅選取比較核心的：產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，有形展示。

2產(chǎn)品

動感地帶品牌在東莞分為：音樂卡與網(wǎng)聊卡，其中，音樂卡的核心賣點(diǎn)是短信，網(wǎng)聊卡的核心賣點(diǎn)是流量。但是因?yàn)閯痈械貛г缙诘暮诵馁u點(diǎn)是好玩+短信，因此，人們往往會把動感地帶等同于短信多的手機(jī)卡。

對于農(nóng)民工階層，品牌是否具有很強(qiáng)的影響力？在這里，我們要先了解下品牌感知層次：

（1）在低層次：品牌的作用是為了便于消費(fèi)者識別商品，降低識別難度（比如買食用油，買鹽等等）大家買某個(gè)品牌是因?yàn)檫@個(gè)商品適合自己，一但有了新的商品更適合自己，他會毫不猶豫的選擇別的品牌；（2）在高層次：消費(fèi)者喜歡該品牌，喜歡該品牌的文化、歷史等，為了品牌而去買他對應(yīng)的商品（蘋果，SONY，奔馳）。

也就是說，在低層次，先是有了喜歡的商品，才會挑選對應(yīng)的品牌，而在高層次，是因?yàn)橄矚g品牌，才去買對應(yīng)的商品。那在我們的客戶心中，我們的品牌處于什么階段呢？為了探明工業(yè)區(qū)客戶的特征，我們通過以下兩個(gè)調(diào)研來做個(gè)分析：

（1）我們首先調(diào)研了農(nóng)民工使用的手機(jī)，樣本為40個(gè)人，地點(diǎn)是樟木頭寶山工業(yè)區(qū)，結(jié)果如下：40個(gè)人中有36個(gè)使用山寨機(jī)（國產(chǎn)MTK解決方案），其余4個(gè)人使用國外品牌的低端機(jī)。結(jié)果顯示90%的農(nóng)民工使用非知名品牌的手機(jī)。為了數(shù)據(jù)更準(zhǔn)確，我們在尋找到其他同事之前的一次調(diào)研結(jié)果。結(jié)果顯示，雖然我們本次調(diào)研與之前有較大出入，但是兩此結(jié)果有一定的共性，那就是，非品牌手機(jī)在農(nóng)民工市場占比很大。

（2）我們在網(wǎng)點(diǎn)（塘廈工業(yè)區(qū)）安排實(shí)習(xí)生蹲點(diǎn)，監(jiān)聽農(nóng)民工來辦理手機(jī)卡時(shí)的第一句話，看看是首先詢問品牌？還是詢問內(nèi)容？

實(shí)習(xí)生一共跟蹤了25個(gè)樣本，有18個(gè)樣本（72%）首先詢問涉及產(chǎn)品內(nèi)容的問題，比如：什么卡便宜，什么卡有優(yōu)惠，只有個(gè)別人直接詢問品牌。

通過以上兩個(gè)實(shí)驗(yàn)我們可以初步判斷，我們的目標(biāo)客戶（工業(yè)區(qū)年輕的農(nóng)民工）品牌的差異化（從客戶感知層面出發(fā)）仍不強(qiáng)烈，換句話說，也就是說，至少在現(xiàn)階段，消費(fèi)者并沒有對我們的品牌有多高的忠誠，可能只是把這個(gè)品牌作為識別商品的簡稱，消費(fèi)者關(guān)注的任然是產(chǎn)品本身，而不是因?yàn)橄矚g這個(gè)品牌而使用這個(gè)產(chǎn)品，這一點(diǎn)也是動感地帶在校園與工業(yè)區(qū)推廣的很大一個(gè)區(qū)別，工業(yè)區(qū)的用戶，這也就說明了，為什么在工業(yè)區(qū)，網(wǎng)點(diǎn)老板的推介會對消費(fèi)者的選擇產(chǎn)生如此大的影響（在渠道部分會另加分析）。

3結(jié)論

3.1品牌定位

3.1.1問題一：感知偏差

定位就是大家提到“動感地帶”這四個(gè)字馬上聯(lián)想到的東西。根據(jù)調(diào)研，在50個(gè)樣本中，39個(gè)人（78%）一看到動感地帶馬上聯(lián)想到的是短信多，剩下的11個(gè)人（22%）什么都沒有聯(lián)想到。這說明“動感地帶=短信多”的定義已經(jīng)深深的嵌入消費(fèi)者大腦（消費(fèi)者大腦認(rèn)知的東西很難改變）。

3.1.2問題二：子品牌錯(cuò)位

動感地帶與網(wǎng)聊卡的關(guān)系很多人是不清楚的，也就是說，我們宣傳動感地帶等于在宣傳音樂卡也就是在變相宣傳短信，而一些人不知道我們的動感地帶與網(wǎng)聊卡的關(guān)系，這是一種錯(cuò)位，這會令動感地帶的宣傳大打折扣。

篇（11）

走出紅海的漫長之路

規(guī)模至上

“電信使的是雙峰貫耳，重點(diǎn)指向移動的上三路，也就是‘全球通’的客戶，聯(lián)通則是連環(huán)掃堂腿，直接攻擊移動的‘動感地帶’。”一位業(yè)內(nèi)人士戲稱眼下的3G用戶搶奪格局。

根據(jù)今年第一季度公布的數(shù)據(jù)，中國移動的用戶總數(shù)為4.77億，中國電信擁有2.84億用戶，而中國聯(lián)通則為2.8億。幾乎占據(jù)了一半盤子的中國移動成為對手瞄準(zhǔn)的目標(biāo)。中國電信的“天翼”業(yè)務(wù)會上主打藍(lán)色高端，中國聯(lián)通的橙色風(fēng)景“沃”品牌似乎對年輕人更具感染力――在五千萬戶的指標(biāo)前，搶地盤在所難免。

盡管有聯(lián)通人士認(rèn)為“中國聯(lián)通沒有必要打價(jià)格戰(zhàn)，也沒有資本打價(jià)格戰(zhàn)”，從目前各家的資費(fèi)水平來看，也確實(shí)未見價(jià)格戰(zhàn)前的硝煙。但北京移動推出560元包7個(gè)月不限流量上網(wǎng)的3G優(yōu)惠套餐的消息，還是透露出某種信息。

“現(xiàn)階段3G發(fā)展以擴(kuò)張用戶規(guī)模而不是吸引高ARPU值的用戶為主。”Fmst&Sullivan咨詢總監(jiān)陳曦告訴記者。在擴(kuò)張沖動下，農(nóng)村新增市場和其他對手盤子里的肉似乎更受關(guān)注，而已有市場的精耕細(xì)作和自身差異化競爭力的構(gòu)建則顯得不那么迫切。而在發(fā)展新用戶的手段中，資費(fèi)優(yōu)惠總是行之有效的。

畢馬威的一份調(diào)研報(bào)告指出，在2G時(shí)代，移動運(yùn)營商的毛利水平達(dá)到95％或以上，而在3G時(shí)代，移動運(yùn)營商只能賺到整體收入的50％。除了部分收益被第三方內(nèi)容提供商分得，為了吸引更多的用戶嘗試3G服務(wù)，運(yùn)營商還常常壓低服務(wù)價(jià)格，令門檻降低。因此為保有3G業(yè)務(wù)利潤，運(yùn)營商需要不斷推出新服務(wù)，務(wù)求薄利多銷――這和打出“天天平價(jià)”口號的沃爾瑪頗有幾分相似。

最大的對手是自己

開平價(jià)賣場也許不是運(yùn)營商最想要的模式，做高檔品牌專賣店從而挖掘更高的ARPU值聽上去更具吸引力。但即使是經(jīng)營薄利多銷的超市，眼下運(yùn)營商也不見得能游刃有余。豐富的品種和快速的供貨，都以對用戶的深刻理解和細(xì)分為基礎(chǔ)。至于做高檔專賣店更需要清晰的用戶定位。在通過用戶挖掘從而差異化制勝的路上，運(yùn)營商最大的競爭對手其實(shí)是自己。

“應(yīng)該差異化，但現(xiàn)在還缺乏基礎(chǔ)。”陳曦分析道，“主要原因是現(xiàn)有的用戶數(shù)據(jù)基本都建立在語音業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的ARPU值資料沒有相關(guān)積累。相比之下，日本3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)開展得早且占據(jù)主流，相關(guān)積累豐富；歐美的用戶對3G已有深入理解，比較清楚自身需求，運(yùn)營商的挖掘會更容易。”

“希望增設(shè)3G可選套餐包，如10元―100元分別包多少分鐘的視頻通話、10元―100元分別包多少流量的下載業(yè)務(wù)、10元―100元分別包多少時(shí)長的手機(jī)電視業(yè)務(wù)等等。”某聯(lián)通用戶的呼吁也從側(cè)面反映出目前細(xì)分業(yè)務(wù)的不足和相應(yīng)數(shù)據(jù)的匱乏。

早在幾個(gè)月前，F(xiàn)rost&Sullivan的中國區(qū)總裁王煜全就曾斷言：“3G品牌推出的時(shí)候，應(yīng)用基本上都不完備，這些應(yīng)用不完備的時(shí)候，用3G增值業(yè)務(wù)做差異化的手段基本上都會落空，基本落空以后，又要追求用戶數(shù)增長，就一定會回到價(jià)格戰(zhàn)。”――這也許是三家都不愿看到的。

三駕馬車

雖然走出同質(zhì)競爭的紅海還有一段漫長之路，眼下也并非無所作為。三駕馬車，各有軌跡。

“中國移動應(yīng)該采取沃爾瑪模式，而且要保證現(xiàn)有用戶的穩(wěn)定。”按照陳曦的理解，三家運(yùn)營商應(yīng)采取不同的策略。正如其他分析人士指出，“中國移動用戶基數(shù)大，應(yīng)該進(jìn)一步細(xì)分，提供面向大眾的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，為廣告打基礎(chǔ)。”事實(shí)上，中國移動已經(jīng)在個(gè)別省市開展移動廣告業(yè)務(wù)試點(diǎn)，希望在年中建成支持多種廣告形式的管理平臺，年底開始全面推廣。

中國電信則在全業(yè)務(wù)方面更具優(yōu)勢。為此，中國電信一方面需要把握老用戶，將3G業(yè)務(wù)“打包”到已有的集團(tuán)和家庭用戶中，另一方面，利用“打包”后運(yùn)營成本的降低提供更多優(yōu)惠吸引新用戶，并發(fā)揮老用戶的集群效應(yīng)增加新用戶，比如社區(qū)化。

In-Star中國電子研究總監(jiān)雷云拿自己所在小區(qū)的中國電信營業(yè)廳為例，在用戶原有的資費(fèi)基礎(chǔ)上，每月大概加9元可以免費(fèi)獲得一個(gè)189號段的3G號碼、一部CDMA終端以及其他一系列頗具誘惑力的優(yōu)惠。中國電信目前有超過2億的固定電話用戶和超過3500萬線的寬帶用戶，按20％的寬帶家庭響應(yīng)這個(gè)計(jì)劃，每個(gè)家庭只申請一個(gè)189號碼來計(jì)算，至少700萬戶的指標(biāo)即可完成。如果中國電信再推出家庭內(nèi)部成員的優(yōu)惠方案，那么一個(gè)家庭中申請?zhí)柎a的數(shù)量將超過1個(gè)――根據(jù)他的樂觀估算，僅僅通過這一個(gè)刺激計(jì)劃，中國電信就能基本完成今年10007／戶的指標(biāo)。

與兩家相比，中國聯(lián)通基礎(chǔ)最弱但現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量最好，用陳曦的話就是“必須有所為”，當(dāng)用戶對另兩家的體驗(yàn)出現(xiàn)問題時(shí)，也就是聯(lián)通該主動出手的時(shí)候。

一億五千萬用戶，若隱若現(xiàn)。如何誘其現(xiàn)身并轉(zhuǎn)化為高價(jià)值的財(cái)富，還須掘金有術(shù)。

掘金三生

從平臺開始

對于3G服務(wù)薄利多銷的Shopping Mall模式，金雅拓電信業(yè)務(wù)市場營銷亞洲區(qū)高級副總裁cyril Annarella認(rèn)為，“數(shù)據(jù)服務(wù)的周期十分短暫，而運(yùn)營商又總是不斷推陳出新，因此，為了保持最終用戶的興趣，信息內(nèi)容、服務(wù)以及存儲的應(yīng)用程序需要不斷及時(shí)地更新。”

這家提供數(shù)字安全服務(wù)的廠商認(rèn)為運(yùn)營商在3G時(shí)代獲得成功的真正關(guān)鍵因素是建立一個(gè)平臺，通過這個(gè)平臺用戶能夠更容易地挑選、購買以及使用新服務(wù)，從而形成差異化服務(wù)。對此，他們的解決方案是多媒體SIM卡平臺――即通過SIM卡的圖形化界面介紹運(yùn)營商服務(wù)，并利用在線服務(wù)平臺，為運(yùn)營商提供各種最終用戶消費(fèi)行為分析工具及數(shù)據(jù)挖掘服務(wù)。

“國內(nèi)運(yùn)營商應(yīng)實(shí)現(xiàn)的業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)變是由以承載為導(dǎo)向向以價(jià)值標(biāo)簽為導(dǎo)向轉(zhuǎn)變。”IBM大中華區(qū)電信傳媒事業(yè)部解決方案總經(jīng)理王培元?jiǎng)t將“平臺”的概念放到了一個(gè)更宏大的轉(zhuǎn)型背景下，“彼時(shí)，運(yùn)營商應(yīng)考慮的是網(wǎng)絡(luò)上傳送內(nèi)容的價(jià)值、優(yōu)先級、重要性，并為其貼上價(jià)值標(biāo)簽，依價(jià)值來收費(fèi)。”

這種被IBM比喻為從“收租”到“收稅”的新業(yè)務(wù)模式，有助于運(yùn)營商通過精準(zhǔn)投放提升ARPU值，但前提是必須掌握并控制信息流和資金流。“掌握信息流，就能清楚兩端傳送、交易內(nèi)容的價(jià)值；而掌握資金流，才能真正實(shí)現(xiàn)收入。”王培元解釋道，“運(yùn)營商需要的是IT支撐的適當(dāng)改變，必須要有一個(gè)機(jī)制將網(wǎng)絡(luò)上發(fā)生的一切交易、互動全部記錄下來，這一機(jī)制通常被稱為服務(wù)控制層或企業(yè)信息服務(wù)總線。”

無論IBM構(gòu)想的全新平臺能否順利移植并得到3G產(chǎn)業(yè)鏈的支持，運(yùn)營商都需要一個(gè)可以積累和用戶原始信息的平臺。先聚沙，再淘金。

理解需要技巧

理解需要技巧。如何從海量用戶信息中提煉出有助于理解用戶個(gè)性特征的成分，并且過程合理合法，是運(yùn)營商面臨的實(shí)際問題。

王煜全對此的思路頗有些互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)模式的痕跡：將運(yùn)營商的服務(wù)分成兩部分，利用基礎(chǔ)服務(wù)來獲取差異化信息從而提供差異化服務(wù)。他舉了一個(gè)例子：“比如說有一百種產(chǎn)品的資訊，每個(gè)人只能選五種。用戶在選擇的時(shí)候，就把自己的信息透露給了運(yùn)營商。”

提供免費(fèi)基礎(chǔ)服務(wù)還可以避免由于個(gè)人信息問題引起的法律風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)一個(gè)已經(jīng)訂閱某雜志的用戶看到夾頁廣告，習(xí)慣當(dāng)作雜志的一部分而不會視為騷擾。“如果已經(jīng)是你的客戶，利用其隱私再給其提供東西的話，理論上講是告不了的，因?yàn)殡[私并沒有賣掉。”王煜全認(rèn)為。

快速上貨

從發(fā)現(xiàn)用戶、理解用戶到服務(wù)用戶，是一個(gè)端到端的過程。

沃爾瑪?shù)睦碡浤芰透咝蔬\(yùn)作模式保證了這家500強(qiáng)首位的企業(yè)能以最快的速度在生產(chǎn)廠家和消費(fèi)者之間傳送最大規(guī)模的商品。而處于用戶爭奪戰(zhàn)之中的電信運(yùn)營商也必須學(xué)會快速上貨，尤其是對超市模式似乎更情有獨(dú)鐘的中國移動。

“與其說用技術(shù)創(chuàng)新來跳出同質(zhì)化競爭泥潭，不如用流程整合改作市場的快速響應(yīng)者，有必要的時(shí)候甚至可以放棄創(chuàng)新。”一位移動內(nèi)部員工的觀點(diǎn)雖然激進(jìn)，甚至令人聯(lián)想到山寨文化，但也道出了從技術(shù)導(dǎo)向到市場導(dǎo)向的思路轉(zhuǎn)變。