經營論文大全11篇

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其次，是引競爭戰略與定點超越營銷觀念，以往的傳統營銷理念是以消費者為中心，但忽視了競爭者的營銷略與行為。今天，市場營銷內涵實質不僅是滿足人類的需要和欲望而是企業的沖突。因此，現代營銷應樹立一種既考慮顧客需要，又考慮競爭者的營銷戰略，在其指導下，去觀察競爭者分析競爭者所謂“知已知彼、百戰不殆”進而制定了并實施一系列制勝的營銷措施，最終取得勝利。為了有效地爭奪市場，我們采用定點超越的最新理念。所謂定點超越理念，就是當今很多知名企業采用的一種嶄新的戰略營銷方法，以有效地與競爭者爭奪市場。我們將自己與競爭者進行分析對比，將其中的領先者作為我們的發展目標，并通過考察將其先進的經驗移植到我們日常管理中去。我們先后考察了上海的多家五星級的酒店，通過學習，加強各部門對工作程序、操作流程的細化、獎勵銷售等，并進行質檢監督。同時，我們還考察了周邊地區的同級酒店，利用我們自身餐飲的強項，首先隆重推出具有滬上大規模的海鮮城，并舉行了整個集團公司聯動的“三百萬餐飲大派送”活動，通過餐飲促銷，讓各界人士對大酒店有客觀的認識。這樣一來，以餐飲帶動了客房，形成了客房、餐飲“兩翼齊飛”的經營態勢。初步實踐證明，定點超越的營銷觀念在現代酒店營銷中的作用是不可低估的。

再次，顧客滿意(CS)戰略與服務營銷：CS(CUSTOMERSATISFACTOIN)在營銷學中是一個比較新的概念，它是由日本企業率先提出的經營戰略，意即顧客滿意戰略，其宗旨在于促使企業努力探索有效的經營途徑。改善經營方式，針對需求個性化的發展趨勢，采取相應的經營措施，在顧客滿意中樹立良好企業形象，增強競爭能力，使營銷取得成功。就飯店而言，要使服務成為行之有效的營銷戰略，就要讓顧客滿意。顧客滿意不僅增加營業額，而且因為有良好的口碑，使顧客轉化為潛在的業務廣告員，節約了大量促銷費用。

CS戰略是借助于服務營銷來實現的。隨著市場經濟的發展，飯店間的競爭將日趨激烈，顧客的需求將日益多樣化，從而必然引起產品結構和使用方法的復雜化，顧客對產品的“感覺風險”(購買前的疑慮)不斷增加，而消除顧客“感覺風險”，提高顧客滿意度的最好辦法就是飯店為之提品實物形態以外的一系列服務。服務營銷既是產品概念的延續，也是CS戰略實現的手段。因此，服務營銷的內容、形式要與CS戰略的要求相適應，這就需要飯店在產品售前、售中和售后以及在產品生命周期的投入期、成長期、成熟期和衰退期各階段都要采取相應措施，并以服務營銷質量為中心，施以全方位、全過程的控制。具體講，全新的服務營銷質量觀，通常有以下四個方面：

1.贏得顧客一顆心。這是新服務質量觀的基點，它要求顧客消費服務產品時無后顧之憂，主要包括在實施上沒有不安全的顧慮，財務上沒有風險，在服務的過程中及服務過后不讓顧客產生困憂，得到享受。

2.追求無缺陷。所謂無缺陷(ZERODEFECT)未必缺陷絕對是零，而是以零為最終目標，來制定目前的目標，以便努力去實現，并在實現目標的過程中，對目標作出進一步的修訂，這樣看來，無缺陷非指技術而是一種管理哲學。服務質量的提高和保證是一個永恒的目標。因而，飯店不應浪費時間去推斷能夠達到何種水平，質量工作的目標永遠是100%完美無缺陷。

3.三位一體的質量提高。這是新的服務觀念的基本內容。這種思想在于確認強化服務質量貫穿于飯店營銷全過程。實際上，許多飯店未意識到服務質量的保證是分三種類型的：一是預防性的，如長期需求信息的調查、競爭對手及顧客評估等；二是監測性的，如產品質量的檢驗、服務的安排等；三是補償性的，如重新設計產品和飯店形象等。傳統的做法強調補償，而新觀念卻主張預防性、監測性和補償齊頭并進，從而形成良性循環的服務質量保障系統。

4.服務質量是飯店全員的職責。新的觀念認為，服務滲透于飯店生產經營的全過程，要使飯店上下充滿讓顧客滿意的飯店文化，要實現標準化、規?；姆召|量管理。

由于我們是一家新的酒店，并且由杏花樓集團自行管理，我們缺少的是經驗豐富的酒店專業型的管理人才。因此，我們面向社會招聘了一批具有在四、五星級酒店管理經驗的干部充實了我們的中、高級管理層，加強了管理的力度。另外，我們還缺少自己的網絡，正因為如此，CS戰略對我們來說尤為重要。為了樹立大酒店在社會上的口碑，我們先后舉辦“微笑服務月活動；發放“客人意見征詢表”；發揮大堂副理記事簿的作用。在實踐經營中，我們對現代營銷逐步有了新的認識，酒店的經營狀態日趨穩步上升，通過不斷努力，我們又提出了創造需求與創新營銷。

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3.目前我國國內企業品牌經營的誤區

從改革開放到現在,我國企業品牌的發展大致經歷了4個階段:品牌啟蒙階段;自創品牌階段;品牌競爭階段;品牌國際化階段。到目前為止,已形成一批如長虹、海爾等知名品牌;但總的來說,和國際知名品牌相比,無論是在觀念上還是在實際操作中都存在很大差距。

(1)在經營觀念上,缺乏對品牌內涵的深刻理解。品牌的內涵涵蓋了兩方面的內容。首先,品牌以產品為物質基礎,沒有以高品質產品為支持的品牌,就是無源之水,無本之木。然而,有高質量的產品,并不一定能塑造出強勢品牌,強勢品牌還需要其它優勢來共同充實,這就涉及到怎樣去做品牌。而我國的許多企業,盲目地以為樹立品牌就是提高品牌的知名度,忽略了質量問題,結果紅火了一陣就自然被淘汰了。其次,品牌是消費者對產品的心理投射。也就是說,品牌是消費者對產品產生的直觀感覺和聯想的總和,是消費者想要解決某一方面需求時,就自然想到的解決方案,這就涉及到品牌的定位是否符合消費者的需求。

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0引言

品牌策略，顧名思義，是企業以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環境的基礎上所制定的企業總體行動計劃。買方市場的發展引發了消費革命，企業和產品的趨同要求開發產品功能之外的能使消費者動心的異質特色，品牌的文化標識功能得以彰顯，品牌戰略初露崢嶸。企業進入戰略經營后，企業管理仍緊緊圍繞營銷的四大要素——產品、價格、地點、促銷，品牌戰略與企業組織戰略、人才戰略、投資戰略、產品戰略、技術戰略、跨國經營戰略等并列齊觀，成為企業諸多戰略選擇的一種。現代生產力的發展推動了市場的信息化進程，市場的主動權從企業進一步轉移到消費者手中，企業淪為市場第二主體，市場配置資源的效率逾加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業傳統的經營管理方式面臨嚴峻挑戰。在這種條件下企業品牌策略就成了企業面對激烈競爭獲勝的關鍵。

1品牌的傳播

對于新開發品牌傳播的主要作用是宣傳和提供信息：對已經建立起來的品牌，品牌傳播更多地是考慮如何確保品牌形象，從而擴大市場份額。廣告能有效地通過塑造有趣的形象、符合潮流的信息來激發大眾共鳴。廣告必須注重民族文化的作用，把一種個性、一種文化、一種口號、一種形象、一種流行滲入人們的日常生活。利用廣告傳播企業品牌必須從長計議，真正的品牌滿足民生活水平的提高。注重其內在文化挖掘和發展民族文化因素，是塑造品牌的一個重要內容。要從產品自身發掘文化底蘊，從民族風情人手創建品牌文化，以民族精神作為品牌的文化內涵。

2培養忠誠顧客

忠誠顧客對品牌的忠誠，需要企業的爭取和培養。一方面從潛在顧客中獲得“邊緣顧客”，將邊緣顧客同化。另一方面針對可能出現的顧客對品牌的抱怨，及時進行“補救”強化他們對品牌的忠誠。

2.1獲得顧客要爭取潛在顧客關注并嘗試購買自己的產品和服務以獲得與顧客接觸機會；

2.2同化顧客；

2.3鞏固顧客；

2.4顧客補救。

3品牌競爭策略

根據品牌在市場的占有率，可將其劃分為領導型品牌、挑戰品牌、追隨型品牌和拾遺補缺型品牌。它們分別有不同的優勢和劣勢，應分別實施不同的品牌競爭策略。

3.1領導型品牌的競爭策略領導型品牌產品在該行業市場上占有最大的市場份額，要想繼續保持其領先位置，應采取以下策略：首先，靠高質量取勝。其次，擴大市場需求。再次，保護市場占有率。第四，要不斷提高勞動生產率，發揮規模優勢，降低成本和銷售價格。

3.2挑戰型品牌的競爭策略在行業中處于第二集團的品牌可稱為挑戰型品牌。首先，要明確競爭對于確定要挑戰的對象是領導型品牌，還是同類品牌或小規模品牌。其次，要選擇進攻策略。

3.3追隨型品牌的競爭策略追隨型品牌是追隨市場領導者的品牌，其競爭策略可以分為四類：①仿制者；②緊跟者；③模仿者；④改變者。

3.4拾遺補缺型品牌的競爭策略拾遺補缺就是專攻大型公司忽略的、不屑一顧的、遺漏的業務。拾遺補缺型，一般較專業、利潤空間較大、市場較狹小、競爭對于少、銷售量小。但拾遺補缺型企業如果善于經營理運作．也可能發展為大企業。

4品牌延伸策略

品牌延伸是指企業在一個成功的品牌下，不斷推新產品，也稱為統一品牌策略或家族品牌名稱策略。一方面，品牌延伸借助品牌忠誠，減少新品“入市”成本；另一方面，品牌延伸可以降低產品的廣告宣傳促銷費用，但品牌延伸也有風險。因此，企業實施品牌延伸策略應考慮以下因素：①品牌核心價值與個性；②新老產品的關聯度；③行業與產品特點；④注意品牌延伸的時機；⑤其他因素。5多品牌策略

多品牌策略指的是企業對同類產品使用兩個或兩個以上的品牌。多品牌策略有其自身優勢和劣勢。

多品牌策略的優勢：各品牌具有不同的個性和利益點，能吸引不同的消費者；多占貨架面積；給低品牌忠誠者提供更多的選擇；降低企業風險；鼓勵內部合理競爭。

多品牌策略的劣勢：新產品的上市無法得到成功品牌的幫助；品牌眾多，往往難以吸引消費者足夠的注意力，易被競爭對手各個擊破；在競爭激烈的市場環境中，發展一個新的品牌需要投人廣告宣傳，造成營銷資源分散，費用開支較大；面對同一消費群體的品牌，為爭奪市場往往會導致“互相殘殺”、“內部開戰”，削弱企業的整體競爭力；多個品牌不同風格的出現，往往難以形成完整、統一、鮮明的企業形象。

多品牌策略的運用：采用多品牌策略要依據產品與行業特點而行。相對而言，生活用品、食品、服飾等行業比較適合采用多品牌策略。此外，市場需求的變化和企業的風險承擔能力等都是實行多品牌策略時應考慮的問題。

品牌是銷售過程中，產品品質和來源的保證，有助于消費者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當產品質量出現問題時，有助于消費者的損失得到補償。企業的管理最關鍵的因素是什么？毋庸置疑，企業要適應以“客戶”為中心時代的來臨，要整體促進企業對市場的快速響應，企業對市場的快速響應關鍵環節在于價值鏈，利用信息技術加快整個供應鏈的運轉效率。有效縮短各個環節響應的時間，提高整個供應鏈的響應速度。

參考文獻：

[1]菲利普·科特勒.營銷管理.中國人民大學出版社.2003.

[2]新玲.品牌經營策略.經濟管理出版社.2001.

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(一)經濟學教學內容枯燥而難于理解

經濟學屬于是經管類專業的基礎科目，所涉及的內容眾多。職業技術學院開設經濟學課程，是從學生職業的角度出發開展教學，教學目標是培養學生對于經濟學知識的靈活運用。但是，面對經濟學知識面的廣泛、知識內容的龐雜，要在一個學期內容完成教學任務，對于基礎知識普遍薄弱的職業技術院校學生而言，是非常困難的。經濟學所涉及的專有名詞和概念頗多，諸如價格、利潤、成本、邊際等等，雖然從理論的角度不難理解，但是在實際運用中就難以界定。如果經濟學教學過于抽象，學生在學習的過程難以對概念具體把握，就會將經濟學學習看作是一種負擔。

(二)虛擬公司經營模式尚處于探索階段

二十世紀50年代，德國就開啟了虛擬公司經營。作為模仿經濟運行活動的模擬環境，學生處于環境中可以從事金融、財務、銷售的等等業務活動。這種模擬現場可為經濟學教學提供了實踐舞臺。隨著計算機信息技術的發展，目前虛擬公司經營模式使用軟件設計，將經濟學概念通過虛擬公司環境具體化，可以更為直觀地呈現在學生面前。一些教學條件較好的職業技術院校，甚至可以通過校園網絡創設虛擬創業課堂板塊，學生登錄虛擬創業平臺后，就可以運用軟件啟動創業程序。雖然所有的過程都是運用計算機模擬操作的，但是，學生也可以通過網絡尋找實際案例運用于虛擬公司經營模式中，有助于學生不斷地探索。在經濟學教學中，將虛擬公司經營模式加以運用，可以引導學生從公司經營的角度對經濟學概念進行理解。學生在此過程中，通過對經濟學知識的感性認識過渡到深入行業角度的具體分析，可以總結出適合于自身的學習方法。經濟學中涉及到諸多的計算知識，將虛擬公司經營模式加以合理運用，學生可以針對具體公司的問題對成本、價格以及所獲得的利潤進行分析。

二、經濟學教學中虛擬公司經營模式的實施

經濟學教師將學生按照座位分布劃分為若干個小組，平均每個小組七八個人，構成一個小型公司組成人員。

(一)公司的設定

教師要求每一組學生都要以討論的方式將公司的名稱設定下來，也可以根據自己所熟悉的案例設定公司名稱、產品和經營范圍等等。當公司的基本信息設定完畢，小組可以評選首席執行官，由首席執行官在其他組員的建議下設定財務、人力資源、銷售、生產等環節的主管人員。這個過程是在經濟學教師的指導下完成的，學生可以對公司的一般情況有所感性了解，且學會管理分工，提升團隊合作意識。當公司組成設定完畢，經濟學教師給予點評的同時，將企業基本知識系統化地傳授給學生。

(二)將經濟學教學內容融入到虛擬公司經營管理模式中

教師將《虛擬公司經營管理手冊》發放給每一組學生，讓學生研讀、討論。其中的內容是公司管理制度、員工工作分工、人力資源管理程序及績效考核辦法、工作任務等等。手冊由小組中的專人負責填寫，以作為課程考核依據。隨著課堂教學內容等等展開，虛擬公司經營管理模式開始運行。經濟學教師將相應的教學內容滲入到虛擬公司經營中。比如，學習成本和利潤部分的內容，學生則要開啟虛擬公司營銷環節，對公司產品的產量進行判斷。這個階段如果采用真實的公司情況作為案例效果會更好些，可以激發學生對該公司實際的營銷運行情況深入探索，有利于發揮學生的潛能，將公司利潤計算出來，且根據行業市場態勢制定出公司營銷獲得利潤最大化的方案。

(三)課程內容的學習要重點突出

每一次課程學習都有重點內容，學生所構成的虛擬公司就要對內部分工做出調整，將與重點內容相關的部分突出出來。比如，教學內容關乎到財務問題，這部分就主要由財務主管來完成，其他主管人員配合。公司的首席執行官根據財務情況重點完成公司決策。整個的學習過程中分為兩個環節來完成。虛擬公司運營是實訓部分，教師將理論內容適時地滲入到公司運行中。當工作任務完成后，進入到討論環節。學生可以針對公司運行情況暢所欲言，可以是點評，也可以是探討，最后由虛擬公司的首席執行官做出總結。教師對虛擬公司經營模式的運行情況做出點評，公布考核成績。(四)成績納入到期末考核范疇為了使虛擬公司經營模式在經濟學教學中獲得更好的效果，教師要將成績納入到期末考核范疇。經濟學期末考試成績占有50%，虛擬公司經營模式考核成績占有50%，其中30%為小組成績，20%為個人成績。采用這種教學模式，不僅使學生從市場經濟環境的角度對相關知識以了解，還可以鼓勵學生積極創業。

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二、以“余額寶”為例金融理財產品盈利模式分析

2013年6月余額寶產生以來，眾多類似的互聯網理財產品也陸續產生，京東的“小金庫”、網易的“現金寶”、蘇寧的“零錢包”在市場上迅速發展起來，改變了互聯網金融市場的格局。

（一）現有互聯網理財產品對應的基金產品

目前，京東、淘寶、蘇寧等網站陸續推出與第三方支付掛鉤的理財產品，這些產品必須依托相應的基金公司運作，具體如表一

（二）余額寶自身的特點分析

1.收益率高。余額寶在2013年6月份成立時，七日年化收益率從4%上漲到春節期間最高6.7630%，明顯要高于銀行存款五年定期的存款利率，雖然現在七日年化收益率只有4.63%，但也仍舊高于普通銀行存款利率。高收益率吸引了大量投資者，尤其是一些中小投資者，截止到2014年2月份，已經有超過8100萬的開戶數和5000億元的籌資規模，因此，高收益率使投資者如此青睞于余額寶這個新興互聯網理財產品。2.流動性強。余額寶只需從淘寶網站使命認證注冊就可以投資，只需要一臺電腦或一部手機就可以輕松將資金轉到余額寶賬戶，投資過程簡單方便，投資和贖回規模也沒有下限，為中小投資者提供了理財平臺。另外是一種T+0的貨幣型基金，當投資者贖回時并不需要像股票一樣遵循T+1政策，具有即時到賬的特點，因此，資金流動性較強，出現流動性風險的可能性較小。3.技術創新。自從20世紀末招商銀行行長馬蔚華提出要以“創新”兩字貫穿金融市場中以來，余額寶在互聯網金融發展的草根時代引領了一陣狂潮，開創性將互聯網應用到金融市場中去，余額寶投資者可以通過客戶端隨時隨地在網上購物并輕松付款。另外，余額寶操作簡單靈活，在電腦和手機客戶端上可以清晰的看到賬戶余額、每日收益總額、每日年化收益率等各項指標的數值，技術創新是余額寶這類互聯網理財產品最突出的特點。

（三）余額寶的盈利模式分析

余額寶通過與天弘貨幣基金公司合作，將貨幣基金主要投資剩余期限在1年以內的國債、金融債、央行票據、債券回購、銀行存款等低風險證券品種，分享貨幣市場的投資收益。據天弘基金披露的數據，2500億規模的余額寶，超過80%投資的是銀行的協議存款，因協議存款收益較好，并且可以提前支取，無論是從流動性和收益，都是面向千元投資額的互聯網金融T+0貨幣基金最好的投資選擇。余額寶現在有大量融資規模，當與銀行進行協議存款談判時有更大的籌碼，就能獲得更高額的利息差，在給傳統商業銀行帶來經營沖擊的同時，獲取了較大規模的凈利潤。

三、余額寶等互聯網理財產品風險分析

（一）監管風險

目前，我國國內的監管體制主要是“一行三會”模式，即中國人民銀行、銀監會、證監會、保監會，對現有的金融市場進行監管。以余額寶為首的互聯網理財產品具有影子銀行的性質，在創新和盈利的過程中，往往存在基金管理公司管理行為不規范、銷售行為不正當，所授權的監管部門監管不嚴或監管不到的現象出現，因此在監管方面存在很大的漏洞。周小川曾在2014年全國政協小組討論會上提到，并不會取締余額寶這類互聯網理財產品，相反應加強監管。監管層“鼓勵支持”的態度已然明確，隨之而來的還有監管之手，風險提示不充分和部分領域的監管空白是目前互聯網金融面臨的最大的兩個監管問題，現在的黨務之急就是把握重點，加快監管步伐。

（二）經營風險

余額寶這類互聯網金融發展到一定階段出現的產物，虛擬性、不可控性是它們與生俱來的特點，對于投資者來說本身就存在一定的風險。匯添富的“現金寶”曾因為自身體制不完善，出現盜用投資者信息以非法手段獲取本金的案例，另外，今年6月份深圳一家名為“科訊網”的P2P網貸平臺超過2700萬元的“跑路”事件，青島港金屬貿易融資公司在18家銀行的貸款超過160億元，涉貸的一些核心人員已經外逃，成為近期內最大一起“騙貸”案例。2014年上半年央行曾對支付寶每日投資限額進行了規定，旨在降低交易過程中的交易風行，另外還需要對領導者和管理者進行職業培訓，提高他們的道德素養，我們還需要提高信息透明度，降低投資者由于信息不對稱帶來的道德風險和逆向選擇等風險因素的產生。

（三）利率風險

周小川說“，市場上肯定有一種力量是推動利率市場化的，各種新興的業務方式也都是對利率市場化有推動作用的”。有些學者認為余額寶是趴在銀行身上的“吸血鬼”，推高資金利率，轉嫁給實體經濟，當這類新興產品出現以后，大量的銀行協議存款將傳統商業銀行置于不利的位置，更多的談判籌碼降低了銀行凈利潤，增加了市場利率風險。推動利率市場化進程成為解決這一風險因素的關鍵性措施，在市場一體化的今天，應該放開銀行的利率管制，更多的交給市場這張無形的手去解決，余額寶的這類新型理財產品市場將隨之萎縮，余額寶的優勢將不復存在，利率風險因素也隨之降低。

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自1997年湖南省分別以委托經營和租賃經營的方式轉讓張家界黃龍洞和寶峰湖景區以來,據不完全統計,截至2004年底,全國已有超過300個景區(點)以不同的方式轉讓了經營權。經營權轉讓后的經營管理效果好壞參半,隨著時間的推移,各種矛盾與問題逐漸顯現出來,本文就旅游景區的分散經營與旅游體驗之間的矛盾加以探討。

旅游體驗的內涵

旅游者開始旅游時,便開始了一段體驗過程。在這個過程中,旅游者通過不斷與外界發生各種聯系,不斷從外界獲得各種知識,并因獲得愉悅而滿足其旅游需要。旅游從本質上來說是一種體驗,謝彥君教授明確提出過“旅游現象的硬核是旅游體驗”。因此,旅游體驗過程是旅游個體通過與外部世界取得暫時性的聯系從而改變其心理水平并調整其心理結構的過程,是旅游者的內在心理活動與旅游客體所呈現的表面形態和深刻含義之間相互交流或相互作用的結果。對旅游體驗的衡量直接涉及到旅游者的主觀判斷、旅游者主觀價值認識等心理學范疇問題,一般采用主觀變量予以測量,在最概括的層次上,本文可以用幾個主觀指標來衡量旅游者旅游體驗的質量,即滿足感、淡漠感和失望感。

旅游景區分散經營與旅游體驗的矛盾及產生原因

矛盾表現

在市場經條件下,全國各地一些著名景區出讓經營權的行動表明市場經濟的資本規律正在發揮作用,景區所有權與經營權分離是對傳統管理和運行機制的創新,越來越受到投資商的垂愛。自主經營一方面為景區帶來了生機和活力,另一方面一些經營方法大大降低了旅游者的旅游體驗,二者之間的矛盾也隨之產生。

以湘西鳳凰景區為例,鳳凰是全國歷史文化名城,小小城鎮卻擁有眾多的文物古跡、風景名勝。例如,沈從文故居、熊希齡故居、虹橋、吊腳樓、楊家祠堂等,處處彌漫著古香古色的氣息。然而在經營權轉讓前其經營狀況卻不盡人意,自從經營權轉讓后,經營者實施了一系列的改革措施,經濟效益日益明顯,不但增加了當地居民的就業,而且也帶動了鳳凰一帶經濟的發展。但是從旅游者的角度出發,考察其旅游體驗,卻并不盡如人意。舉例來說,該地在經營策略上進行了一系列改革,鳳凰的經營者2005年夏秋季實施通票制,也就是說,游城內六個主要景點門票價為80元,各個景點不再單獨賣票,為了測評旅游者對鳳凰經營權轉讓后夏季實施通票制的經營策略的旅游體驗,筆者于2005年8月20日專門作了一次抽樣調查,簡單設計了一份問卷,繼而對旅游者的體驗程度進行了調查,然后對所獲得的數據運用社會學統計方法進行分析評價。本次調查共發放問卷200份,回收183份,回收率為91.5%。經分析得出:98.5%的散客對通票制不滿意,甚至很失望,他們大多認為因為時間或金錢關系來這里只想看看最具有代表性的景觀,例如一代文豪沈從文故居、泛舟沱江欣賞古香古色吊腳樓等,而不必買全票;36.4%的隨團游客表示滿意,25%的隨團游客表示無所謂,38.6%的隨團游客表示不滿意,主要原因是時間關系,往往規定的景點游不完?？梢钥闯?旅游者對該地實施通票制的旅游體驗的淡漠感和失望感占據主流地位,旅游景區個體經營與旅游體驗之間的矛盾也隨之產生。

原因分析

景區分散經營者與旅游體驗之間的矛盾主要是由于這些地區轉讓景區經營權后各自的利益要求不同決定的,具體表現為:

旅游資源本身的原因旅游資源是自然、歷史、社會等因素共同作用而形成的,是一種極為特殊的資源。它具有其他各種資源的一些共性,更具有它自己的特性。作為地理環境的一部分,它具有地理環境要素所具有的時空分布特征和動態分布特征,社會和文化因素又是這類資源的重要組成部分,同時賦予了其特有的經濟特征。正是這些因素的共同作用,才使旅游資源具有許多自己獨有的特征。例如,旅游資源具有不可轉移性特征,其形態特征、生態環境和旅游功能都是獨有的,不可復制,也不能移動,如雄偉壯麗的長江三峽是不能仿造的;沈從文故居與熊希齡故居不可轉移;沱江與吊腳樓組成的意境不可轉移;幽深碧藍的天山天池,同其周圍的雪山、綠樹的組合,更使其具有不可移動性。當旅游資源被開發成旅游產品并被出售時,同樣具有不可轉移性,在異地創制或生產的旅游產品與旅游資源本體相比在價值上一般都要大打折扣,這是由模仿的性質和能力決定的。正是由于旅游產品的不可轉移性特征往往造成旅游資源的稀缺性,為個體經營者進行壟斷經營提供了前提。

景區個體經營者的原因分散經營者進行承包經營或租賃經營的最終目的是最大限度的獲取經濟利益,因此他們會想方設法在自己的承包或租賃期內獲取最大利潤。許多個體經營者制定的相關措施缺乏長期戰略眼光,更多地只是追求短期效益,利用資源的稀缺性和不可轉移性特征進行壟斷經營,最大限度的獲取經濟利益,而忽視了旅游者的旅游體驗。夏秋季對鳳凰而言正是旅游旺季,實施通票制對于那些向往鳳凰而來旅游的游客,縱然許多游客(尤其是散客)對通票制不滿意,但既然遠道而來肯定要觀賞幾處較為典型的景點,這樣一來經營者無形之中增加了經濟收入,符合經營目的。

旅游者個體的原因中國有句俗話“在家千日好,出門一時難?！钡窃诋斀袷澜?每年都有數以億計的人在各地旅行、游覽,也就是說,這些人都在進行著某種旅游體驗,那么是什么原因讓眾多的人四處奔波,千里跋涉,外出旅游呢?許多心理學家都進行了研究和探討,主要從種類繁多的旅游動機來解釋。如美國心理學家羅泊特•麥金托什和沙肯特•格普特提出旅游的4類動機,即身體健康的動機、文化的動機、交際的動機、地位與聲望的動機等,心理學家利奧得也列舉了好奇心、運動、娛樂、宗教、宗教、公(商)務、探親訪友及尋根、自我炫耀等八種旅游動機,等等。旅游者進行旅游體驗就是要在有限的時間內滿足各種旅游動機,旅游體驗的滿足與否是決定一個旅游者是不是滿懷愉悅回到家中的決定性因素,而時間和金錢是制約當代旅游者進行旅游體驗的兩個重要因素(對于散客而言更是如此),旅游者的時間和金錢只有真正得到旅游經營者的尊重,令旅游者感到滿足的旅游體驗才能實現。

解決景區個體經營者與旅游體驗之間矛盾的措施

解決二者之間的矛盾主要可以從以下兩個方面進行:

景區經營者轉變營銷觀念

作為景區的經營者或管理者應樹立“旅游者是上帝,是衣食父母”的觀念,把旅游者的滿意與否作為衡量自己工作成敗的主要尺度。現如今,人類已進入體驗經濟時代。體驗營銷是指從生活和情境出發,塑造感官,感情體驗與思維認同,以此抓住消費者的注意力或培養顧客忠誠度的一系列營銷活動。例如白沙集團的“鶴舞白沙,我心飛翔”;萬寶路的萬寶路精神等無不設身處地的站在消費者的角度,以“體驗”的方式打動消費者。體驗營銷吸收了感情營銷、文化營銷的成份,同時又是結合體驗經濟時代新的消費文化的創新,豐富了體驗的內涵。把顧客體驗分為感官體驗、情感體驗(包括情緒體驗、感情體驗、娛樂體驗)、教育體驗、成就體驗(生活方式體驗)、遁世體驗、氛圍體驗等。體驗營銷對景區經營者具有很好的借鑒意義,在經營戰略上制定體驗營銷戰略、不斷進行體驗營銷業務的創新,充分利用旅游者的感官體驗、情緒體驗等來打動旅游者,例如在門票購買上,不管是旺季還是淡季,完全可以靈活的制定,不管是針對隨團游客還是散客,由游客根據自己的時間、金錢來定,禁止強買強賣的行為,盡力讓旅游者高興而來滿意而歸,使其旅游體驗獲取最大的滿足。

加強監督與管理

為了保證景區經營權轉讓后能健康發展,必須建立適合我國國情的“產權清晰、責權明確、相互制約、共同發展”的具有中國特色的管理體制和管理模式。科學合理的制度安排可以使景區(點)經營權轉讓后實現政府、獲得經營權的企業、景區(點)所在的社區及其他相關利益實現帕累托最優,使作為自主經營的企業在相關法律法規的框架下進行合法經營,使具有監督管理權利和義務的地方政府、社區居民以及相關部門實現在保護景區(點)資源的前提下,充分發揮正式與非正式監督力量和監督管理職能,保證旅游景區(點)的經營權轉讓模式的成效,最大限度滿足游客的需要,從而實現旅游資源的可持續利用和景區(點)的可持續發展。

參考文獻:

篇（7）

(一)內在規律

第一，銀行業和證券業天然就是融合的。20世紀30年代以前，出于資金融通便利的需要，世界各國不僅在銀行業和證券業之間，其金融領域的其他各分業的業務范圍之間也沒有嚴格的限定。第二，分業體制主要是國家管理力量強制推動的結果。通過法律和監管確立了分業體制，分業體制的確立更多的體現了強制性制度變遷特征，而非金融發展的自然選擇。第三，混業行為先于法律突破，商業銀行是混業的主要推動力量。20世紀60年代，實行分業經營的國家紛紛出現了向混業轉化的跡象。這些國家一般都經歷了微觀金融主體通過金融工具創新對法律限制不斷突破的漸進過程。在各類金融機構中，商業銀行對混業經營的需求最為強烈，是金融創新的核心主體。不論是采用全能銀行制的德國，還是采用金融控股公司的美國，均體現以商業銀行為主要的特征。第四，金融業經營體制的變遷是一個螺旋式上升的辯證發展過程。金融業最初的混業到分業，再到混業的變遷過程，并不是簡單的回歸，而是一個在更高的階段上的發展過程，是在金融機構健全、自律機制和法治秩序良好、金融市場發達、市場規管完善條件下的混業，是適應現代經濟發展要求的混業。

(二)外在動因

第一，金融結構顯著變化，直接融資比例迅速上升。二戰后，新金融機構和資本市場的迅速發展，搶走了商業銀行的大批客戶和業務，銀行傳統的資產業務和負債業務面臨嚴峻的挑戰。為適應這一變化，商業銀行必然要想方設法繞過法律的限制，向證券業等其他金融領域滲透，導致金融分業的壁壘逐漸被突破。第二，經濟、金融全球化的迅猛發展使各國金融業競爭在全球范圍展開，推動了各國經營體制的趨同。進一步加快了各國金融混業經營的步伐。第三，金融創新迅猛發展，金融業界限日益模糊，在分業體制下，金融機構往往通過金融創新擺脫金融管制，尋求更大的發展空間，推動了金融業的融合。第四，西方各國監管理念發生變化，金融自由化思想深入人心。金融自由化以“金融壓抑”和“金融深化”理論為代表，主張放松對金融機構過于嚴格的管制，恢復金融業的競爭。在金融自由化思想指導下，放寬金融業務范圍的限制是必然趨勢。

二、我國金融業混業經營的必要性及經營現狀

(一)我國金融業混業經營的必要性

我國分業經營體制是在20世紀90年代中期確立的，其出發點是制止金融領域的混亂，防范金融風險，在當時的經濟金融環境下具有合理性。然而，隨著國內經濟金融體制改革的深化，很多國際經濟環境的不斷變化，特別是加入WTO以后，分業經營面臨著嚴峻的挑戰。主要表現在：第一，金融業之間的競爭越來越激烈，分業經營體制難以適應市場的發展和客戶的需求?？蛻魧ψC券、保險、衍生金融工具等金融產品的需求不斷上升，一站式服務的需求也在不斷提高。分業經營模式使商業銀行業務范圍受到限制，不利于其滿足客戶的多層次需求及進行業務拓展。第二，從國際來看，混業經營已成為國際金融市場的主流。金融全球化導致全球金融業的競爭激烈，世界各國銀行業為適應形勢變化，不斷加強調整、兼并、重組和金融創新，銀行與證券、保險之間的業務界線逐漸模糊。隨著加入WTO承諾的逐步落實，內地金融市場將全面開放，外國商業銀行在華的分支機構將更便于按我國的分業經營的要求開展業務，即它們的前臺是分業的，而它們的后臺即他們的總部則是混業的，它們的前后臺配合就可以為客戶提供包括商業銀行、證券、保險等一系列綜合金融服務。如果內地商業銀行仍然固守這種單項分業經營的體制，在與外國商業銀行的競爭中將難以匹敵。

(二)我國金融業混業經營現狀

1993年12月，《國務院關于金融體制改革的決定》中提出了具體的規定：“在人財物等方面與保險業信托業和證券業脫鉤，實行分業經營”。但是，近年來，隨著中國經濟國際化程度的加深，中國金融體制改革進一步加快，我國金融分業管制正在逐漸放松。金融業混業經營初見端倪。

首先，在宏觀政策層面上出現了不小的松動。從1999年8月開始，我國已允許部分券商參與同業拆借市場，從而打開了銀行信貸資金流向證券市場的通道。2001年6月，央行了《商業銀行中間業務暫行規定》，在法律不變的條件下使商業銀行能夠跨業經營。《中國人民銀行法(修訂)》草案、《商業銀行法(修訂)》草案、《中國銀行業監督管理法》草案三審稿中，也出現了有利于混業經營的突破性改動。2004年10月24日，中國保險監督管理委員會聯合中國證券監督管理委員會正式了《保險機構投資者股票投資管理暫行辦法》，這標志著保險公司將正式以機構投資者的身份進人資本市場。2005年2月20日，中國人民銀行、銀監會、證監會聯合公布并開始實施《商業銀行設立基金管理試點管理辦法》。按照規定，我國商業銀行可直接出資設立基金管理公司，成為首批直接設立基金管理公司的試點銀行。

其次，在實踐領域，中國金融機構一直沒有停止在混業經營上的探索和發展。從20世紀90年代末期開始，中信銀行、光大集團、平安控股等大型綜合性金融集團，通過資本運作將商業銀行、保險公司、證券公司、基金公司等不同性質的金融機構招致麾下，搭建了統一的業務平臺，為消費著提供綜合服務。2002年底，銀證通、投資連接保險、銀行保底基金、證券公司債券、貨幣市場基金、貸款資產轉讓等產品的開發，突破了分業經營、分業監管的限制，而類似的產品創新步伐還在不斷加快；2000年9月5日，我國推出第一支具有保底基金概念的投資工具；2000年10月17日，中國銀行和平安保險公司簽署協約，3年之內中行70％的優質網點銷售平安保單，并且共建中國銀行保險部。2003年底，平安的資金清算和結算將統一到中行賬下，中銀國際成為平安境外上市的主承銷商之一，雙方可以交叉銷售產品。銀保合作方興未艾的同時，銀證合作如雨后春筍，2005年4月29日南方證券宣布關閉，建銀投資將最終獲得這部分證券業務，并將以此為基礎設立新的證券公司。這些運作為金融企業混業經營創造了條件，為綜合性銀行的發展積累了經驗。

三、促進我國金融實行混業經營的建議

我國金融業從分業經營向混業經營的轉變是一個復雜的系統工程，也是一個循序漸進的過程。為實現順利過渡，現階段應重點致力于以下幾個方面的工作

(一)加強金融法律體系建設

立法先行是保證金融體制改革在法律框架下穩健推進的根本前提。從立法的超前性出發，制定新的金融法律法規要充分考慮未來混業經營的要求以及國際相關法律法規的標準。同時，要對已實施的金融法律法規進行修改、補充和完善。《商業銀行法》、《證券法》和《保險法》明確規定實行分、Ip經營，這需要我們對這些法律進行進一步合理修訂，從法律上確定金融混業經營制度。從而給金融業的健康發展營造一個公正、公平的競爭環境和法律保障。

(二)積極鼓勵金融企業之間的合作和金融創新活動，提高金融企業的競爭力。

從各國金融業的發展歷程來看，在實現完全的混業經營之前都有一個漫長的銀行、證券、保險之間相互合作、相互滲透的過程。在我國當前的金融分業經營、分業監管的法律框架下，應大力推進銀保、銀證和保證之間的合作，尤其是銀行和證券之間的合作。應積極支持金融機構的金融創新活動，包括產品創新、技術創新、組織創新、市場創新，全面提高金融機構競爭力。

(三)加快金融機構改革步伐，健全金融機構內控制度

出于金融安全的考慮，混業經營要求參與市場的金融機構必須是風險自擔的真正市場主體，各類金融業務間也必須保持相對的對立性。這就要求金融機構不但要有明晰的產權基礎，也要有一套保證不同業務獨立運作的機構、人員、管理和監督制度。因此，必須加快我國商業銀行體系改革步伐，推動我國金融業的產權重組，建立完善內控制度和風險監控體系，解除我國向混業轉變的微觀制度約束。

(四)借鑒美國經驗采取金融控股公司的形式實現混業經營

由于美國金融體制結構的變化歷程類似于我國，經歷了“混業－分業－混業”的過程。因此，我國可以借鑒美國的經驗。通過建立金融控股公司實現混業經營。這種機構的模式是由非金融的母公司控股銀行、證券、保險等金融機構，可以通過業務協同，實現銀行同其他金融機構的利益共享，提高整體競爭力。金融控股公司代表了未來中國混業經營的方向。

(五)改革我國金融監管體制

篇（8）

    我國媒體經營者往往缺乏營銷意識或者不能恰當的處理營銷各環節間的關系，媒體在發展中常步入一個誤區，即辦好媒體靠內容吸引受眾就行。①

    借用企業經營的4P營銷戰略組合：Product（產品策略）、Price（價格策略）、Place（渠道策略）、Promotion（促銷策略），網絡廣告只是網絡營銷的一個環節，但其經營卻是我國商業網站主要的維生機制。本篇論文將圍繞新浪網的內容（產品）與廣告（促銷）展開論述，通過與同類網站搜虎網的比較，闡明網絡廣告經營對商業網站發展的重要意義。

    論文主體分五大部分。第一部分是網絡經營者要走出“辦好媒體靠內容吸引受眾就行”的誤區。包括：“內容為王”的局限性；網絡媒體內容與廣告的關系 第二部分是商業網站產品的“致命傷” 。包括：虛假新聞；網絡資源的不確定性 第三部分結合實例，對新浪網和搜虎網的廣告經營進行比較 第四部分提出我的觀點，商業網站要重視廣告經營 第五部分是結論。

    一．網絡經營者要走出一個誤區，即辦好媒體靠內容吸引受眾就行。

    首先，互聯網給人們獲取信息、閱讀信息帶來了革命性的變革，引領“內容為王”時代的到來。通過網絡渠道，人們獲得及時、互動、豐富的信息資訊，在鼠標的點擊中享受搜索、瀏覽的樂趣。對于媒體發展，業界有“內容+渠道=媒介巨人”的公式。國內門戶網站老大新浪網深諳此道。它搶在第一時間報道中美撞機事件、9·11事件，搶盡了廣播、電視、報紙的風頭，其豐富、高效的新聞整合操作也成為同行效仿的楷模。

    這是否就意味著辦好網絡媒體僅靠內容就行了？

    美國在線與時代華納是“媒介巨人”的實踐者，其近期發展結果卻為我們敲響了警鐘。該公司在2002年全年損失987億美元，這個數字是新西蘭GDP的兩倍；今年3月份，該公司副主席Ken Novack出售了公司的2000股公司股票，這是繼Turner拋售AOL股票后又一高層人物拋售股票的行為。②作為全球有名的傳媒大亨，時代華納的內容資源無論在數量上還是質量上，鮮有傳媒可以與其媲美。然而這個曾被稱為新舊媒體“天合之作”的合并，沒有取得人們預想中的成功。這充分顯示：媒體經營包括內容策略、廣告策略、公關策略、價格策略、人事管理等諸方面，是一個多層面的系統工程。

    其次，就商業網站的經營特征而言，內容生產只是為了營造注意力和影響力，其最終目的是廣告服務并贏利。網絡媒體是注意力經濟，遵循“雙重出售”的媒介特征。受眾是媒體的稀缺資源，它通過免費出售新聞（信息）和用戶交納一定的上網費，吸引盡可能多的目標受眾，達到吸引廣告商、出售廣告版面的目的。②商業網站的內容生產只是為了營造注意力和影響力，其最終目的是廣告服務并盈利。盡管手機短信目前的勢頭超過了廣告，但從發展潛力來看，廣告經營仍是我國商業網站的主要維生機制。

    評判媒體經營的好壞，可以從這三個方面入手：

    1． 廣告結構?？煞譃榭偭拷Y構、行業結構、產品結構、品牌結構等。

    通過分析這些結構，可以知道是誰在購買網絡的廣告，才知道什么樣的內容應該放在哪個頻道。

    2． 內容結構 ?？煞譃樾袠I結構、產品結構、品牌結構，以及在媒體運營中次常采用的結構，如：新聞、深度報道、專題報道等內容的結構比例等。媒體的內容結構是由媒體經營者基于受眾需求、廣告貢獻度兩個方面的需求平衡所決定的。

    3． 受眾偏好。受眾對媒體的態度，形成受眾的偏好結構。

    網絡媒體不一定要以受眾偏好之內容為核心和導向去辦媒體，而是要對受眾、內容、廣告做交叉分析，根據分析結果來知道媒體經營，要使受眾結構，特別是它的行業分類，與內容分類和廣告分類大體相近。

    例如，廣告、內容與受眾偏好的共有區，如科技、體育頻道，是網絡媒體運作的最佳區域，經營效益最高，網站就要盡力擴大這一區域的面積；受眾偏好的內容，但廣告貢獻小，如通俗小說、連載等，適合專業媒體，如《小說月刊》，靠發行賺錢，網絡媒體就不要盲目擴大；而受眾喜歡、廣告愿意投放但缺少有效內容的區域，如深度報道、背景報道，發展空間比較大，網絡媒體應不斷發現、集中發展。③

    二．商業網站的“致命傷”。

    虛假新聞，躲不開的痛。隨著網絡發展相關法規的出臺和媒介自律能力的增強，網絡媒體發展日益規范。但由于我國商業網站沒有新聞采編權，只好在新聞時效性上大做文章，以彌補原創之不足。因此經常為搶第一時間報道而不惜登載虛假新聞，使其權威性、公信力不斷受到挑戰。

    遠的不提，單論今年愚人節前接連發生的“比爾·蓋茨事件”和“張國榮事件”。愚人節前兩天，國內各網站紛紛登載驚人消息：微軟總裁比爾·蓋茨身亡。然后新浪、搜虎很快在網上聲明道歉，此新聞是微軟公司在去年愚人節給人們開的一個玩笑。比較而言，主流新聞網站千龍新聞網的做法就值得稱道：該網站懷疑此消息的真實性而堅持不予登載，從而大大提高了主流媒體網站在網民心目中的公信力。

    事來湊巧，4月1日前夕傳出張國榮跳樓身亡的消息。新浪迅速發揮其整合優勢，又于“第一時間”推出“張國榮專題” ，還有“張國榮歌曲鈴聲下載”。當時很多網友看后不相信，以為又是愚人節玩笑。據我后來在搜虎網傳媒人論壇里看到的帖子，某業內人士稱在晚上9點收到朋友的短信，還在猶豫要不要在搜虎上登載此消息時，新浪網已推出專題了。

    可見，新浪網當時也不能確定新聞的真實性，但剛經歷了“比爾·蓋茨事件”的尷尬，新浪怎么敢再冒一次失信的危險？古語曰：知其者，性也。這是由商業網站盈利的特性決定的。為了吸引眼球，在競爭中搶占先機，“內容為王”的理念驅使商業網站搶時效、抓熱點，而往往置新聞客觀真實于不顧。

    另一方面，網絡資源具有不確定性。為吸引注意力資源，網絡媒體展開一場“圈地運動”，但在網上圈的“地”，是長了腿的“地”。網站花巨額資金所吸引的注意力資源，就像天上的浮云，來得快，散得也快。④網絡開放、共享的特性以及Copy+Paste的方便技術，使媒體間你有的我也可以有，導致網絡媒體內容同質化現象嚴重。對于沒有原創新聞的商業網站，問題也更突出。

    首先，在新聞競爭方面，新浪網與搜虎網的新聞大戰由來已久。激烈的競爭使兩者的差距越來越小，特別在新聞整合和時效性方面，搜虎緊跟新浪之后，咬得很緊。特別是關于“美伊戰爭” 的報道，搜虎第一次向新板，它于 “第一時間報道了戰爭打響的消息” 。另外，從雙方推出的新聞專題來看，盡管新浪的新聞整合再顯優勢，搜虎不俗的表現引來網民好評：一反常態把戰爭專欄報道放在首頁之前彈出；每天24小時不間斷地滾動報道最新消息；報道形式上更加多樣化，除了文字報道外，還有網上音頻、視頻直播，Flash報道等。⑤

    此外，在新浪剛剛對新聞內容進行整合表現時，整合是其競爭優勢，但隨著媒體同質化現象突出，整合實質上已無優勢可言，倒成為網站發展的“軟腹” 。正如新媒體觀察專家孫堅華先生所言：“互聯網精神，最根本的一點恰恰是原創，而非復制，整合本身就是一種原創，但當人人都學會整合之后，其原創的內核就消融了。此時，整合只是背景與底色，大家要看的是風景?！?/p>

    其次，目標受眾是網絡媒體的又一大資源。辦網站就意味著“燒錢”，此話不假。因為網站要贏利，就要注入大量資金開發新聞資源與受眾資源。一個網站辛辛苦苦經營起來的目標受眾群和受眾瀏覽、閱讀習慣，很容易被后來者利用并被趕超，白白為別人做了“嫁衣”。前幾年有名的 網站的失敗就因為此。網民的趨利性和點擊閱讀、搜索的便利性，決定了網絡目標受眾的不確定性，這就告訴我們：網絡媒體要生存，就要尋找多種出路，僅靠內容取勝是遠遠不夠的。

    三．新浪網和搜虎網的廣告經營進行比較。

    我從3月中旬開始，主要針對新浪、搜虎的新聞頻道、體育頻道、社區頻道的廣告（含各式圖片的）進行跟蹤調查。在此基礎上，特別關注了在 “美伊戰爭”期間，新浪與搜虎的“美伊戰爭專題”頻道的廣告投放情況。

    結論： （1）廣告投放與網頁點擊率密切相關，點擊率越高，越受廣告客戶親睞。 （2）一般來說，新聞頻道廣告投放數量最大，形式多樣；其次是體育頻道、IT頻道這樣的專業頻道；而社區頻道廣告相對最少甚至沒有。 （3）廣告投放與媒體的自身特點、廣告經營理念密切相關。 （4）廣告投放還考慮產品定位、受眾群體等特點，這在一些專業頻道如體育頻道、女性頻道表現突出。

    網頁點擊率與其產品即內容服務有關，內容服務質量好，點擊率就高，反之就低。新聞頻道廣告投放數量大，與網民中50%以上上網的主要目的是獲取新聞信息的客觀事實相一致，而“社區頻道”相對冷門點擊率不高，當然不能吸引廣告客戶眼球。具體分析如下。

    先看搜虎（3月20日）：

    新聞頻道頁面16屏，廣告41條：彈出廣告（1），旗幟廣告（10），漂移廣告（2），按鈕廣告（28）--搜虎自己的廣告有6條，擎天柱廣告（1）。內容上，電子通訊（手機）、IT（TCL電腦）、食品（娃哈哈）、醫藥、車。特點：形式多樣，內容不一。

    體育頻道頁面11屏，彈出廣告（1），漂移廣告（1）--中國NBA，旗幟廣告（4），按鈕廣告（8）--2條是搜虎廣告，1條是足球周刊的。

    社區頻道：沒有外來廣告，是3條搜虎的特色服務廣告：“同學錄”“星級會員”“許愿樹”。

    新浪網（3月20日）也是如此。

    新聞頻道：16屏，廣告31條，彈出廣告（1），旗幟廣告（9），漂移廣告（2），按鈕廣告（19）。內容上，電子通訊（手機）、IT（方正電腦）、茅臺酒、車等。

    聊天頻道：漂移廣告（2），圖標廣告（2）--新浪1條。

    體育頻道：13屏，漂移廣告（2），旗幟廣告（4），按鈕廣告（9）--4條與體育用品有關。

    在調查中發現，搜虎比新浪的廣告經營

    優勢體現在兩大方面：

    （一）注重日常經營：①開發盡可能多的廣告資源。搜虎廣告類型不僅包括IT產品、轎車、電子產品，還有食品（娃哈哈）、醫藥、兒童用品（尿不濕）；新浪廣告類型則比較單一，多集中在前三種，且很多廣告是為自己的短信、郵箱、社區等做宣傳。 ②突破陳規，廣告形式清新、活潑。醫藥、兒童用品廣告，色彩清新明快，給人賞心悅目之感，也美化了網頁。③注重整合廣告資源。限制漂移、彈出廣告數量，旗幟廣告不通欄，合理使用擎天柱廣告，使頁面顯得規整、漂亮；而新浪多漂移、彈出廣告，影響頁面打開速度，旗幟廣告經常通欄，感覺突兀，頁面布局顯得堆砌、雜亂，影響網民情緒。

    （二）網站自身特點。搜虎的頁面點擊率不及新浪，但據其季度財報（新浪公司2003年第一季度達1030萬美元，搜狐2002第四季度營收為1060萬美元）來看，兩公司不差上下。這除了搜虎注重廣告經營外，還因為搜虎是“中國首家大型分類查詢搜索引擎” ，“是中國領先的新媒體、電子商務、通信及移動增值服務公司”。這不僅為其廣告經營提供了優勢，也為其多樣化經營提供基礎。去年第三季度兩大門戶網站的非廣告收入分別達到營業總收入的37%、51%，證明了這點。

    一個注重整合，一個擅長自我宣傳，這兩個方面在“美伊戰爭專題頻道”中表現尤為突出。

    3月26日

    搜虎：11條廣告，其中手機圖標廣告（1），戰爭圖片下載（4），彈出廣告（1），橫幅廣告（5）--除了金立手機“省錢的IP手機”外，其它都與戰爭有關，南方高科（手機）--與你共同祈禱和平的來臨 新藍電腦特約報道--伊方動態 搜虎短信--薩達姆不低頭嚴防死守（還做成擎天柱廣告置于右側） 戰爭讓全世界人民都頭痛，解決頭痛之道--天力士與您一同關注“美伊戰爭”。

    新浪：13條廣告，其中7條是自己的增值服務廣告。有意思的是，新浪的廣告也與戰爭掛鉤，但是“自我炒作”，其它廣告則像方正電腦“談判后，喝杯咖啡，上網沖浪放松一下”一樣，依然風平浪靜。

    在這次“戰爭廣告戰”中，新浪借助各種各樣的短信服務--“新浪短信鈴聲下載”（圖標廣告）、“戰爭短信”（旗幟廣告）、新聞沖浪、彩信沖浪等在美伊開戰6天來，短信業務比平日增長了十倍。但這不是新浪的獨特優勢，在開戰后短短幾個小時中，搜狐的“焦點新聞”和“海灣戰報”兩項短信訂閱每小時新增用戶數都在3000以上。另外，在彩信服務方面，新浪遠落后于網易與TOM網。

    3月27日

   新浪的新聞整合優勢表現突出，當天專題頁面上不但增加了一條圖標廣告，“方正廣告”也改為一條洗發水廣告。搜虎則增加了“小天鵝空調獨家報道--冷靜關注美伊戰爭”的圖標廣告。而到了4月2日，搜虎的專業優勢就凸顯出來了：老的合作伙伴還在，增加了5條文字鏈接廣告和一條彈出廣告；而新浪的幾個旗幟廣告不知怎么都不見了，代之以“新浪短信”“新浪企業黃頁”“新浪任你郵”。

    可見，媒體的經營理念至關重要。搜虎網站的廣告經營巧借戰爭之機，并注重整合策略，事實也證明這更吸引廣告客戶。網絡媒體要開發多種廣告經營方式，走專業化路子，而不能把網絡廣告看作網站的附帶品。

    搜虎網推出的 “競價廣告” 值得一提。它真正體現網絡廣告互動的特點：廣告客戶自主設置廣告投放位置、預算及競價價格，根據市場情況，隨時、修改自己的廣告信息，還可以暫停廣告投放。成功案例是今年1月底，搜狐公司競價廣告的優秀商--上海得帕電子有限公司，為美國通用電氣公司的“GE-通用電氣春節招聘”競價廣告，在短短三天時間，僅花費不足953元，得到了2775個點擊，獲得上千份應聘簡歷。這體現了搜虎注重廣告經營、開展多種特色廣告服務的特點。⑦

    四．商業網站應注重廣告經營。

    由以上分析可以得出，僅僅依靠“內容為王”或“廣告”都不是網絡媒體的出路。商業網站在繼續保持內容品牌的基礎上，應注重廣告經營。產品：應滿足最大多數網民的信息需求。

    1． 繼續保持新聞及時、豐富、整合的優勢。

    2． 確定一個長期的品牌定位，建立網站在目標市場的核心競爭力。在市場營銷學里面，品牌競爭是隨著技術的進步和產品質量差已逐漸消失而提出的一個概念，是超出產品競爭的更高階段。品牌競爭要求不僅給消費者提供一種高品質的產品，更要讓消費者從產品的消費中獲得情感和自我表達的滿足。⑧將產品競爭提升到心理層面，憑借塑造具有排他性的品牌音箱所定手中的認同。

    3． 努力開展信息的增值服務。如新浪在美伊戰爭期間，提出的“第五媒體”概念，推出“新聞沖浪”的短信產品。這就是新浪網的內容服務不僅僅局限于作為“企業廣告服務的平臺”，而是“通過移動增殖服務把優勢整合到更多的個人服務領域當中去”（新浪總裁汪延如）。⑨

    廣告：

    1． 知己知彼，進行深入的市場調查分析。①對其內同進行產品結構、行業結構、品牌結構等多方面的分析 ②利用網絡優勢收集分析網民的愛好習慣、性格偏向等信息，從而為廣告業務尋找合理的發展空間。

    2． 加強自身的廣告資源整合。①根據一定的標準，對各種日用品廣告、IT廣告、食品廣告進行整體布局，合理分配在相關頻道或某一頻道的相關位置；②頁面上各種漂移廣告、彈出廣告和按鈕廣告、旗幟廣告要根據受眾的瀏覽習慣，按比例分配，不要安排過多的彈出廣告、漂移廣告，影響受眾的閱讀興趣。

    3． 加大廣告推廣力度。①借助大眾媒體的公信力推銷自身和網絡廣告。新浪、搜虎從1999年下半年開始在報紙、電視、廣播等媒體上推出自己的品牌廣告，通過這些可信度高的大眾媒體，培育和擴大自己的受眾群，提高人們對網絡和網絡廣告的認識，爭取廣告客戶資源。⑩②利用先進技術，開發創新的廣告表現形式，這也是目前網絡廣告效果最直接的影響因素。2000年，寶潔公司在網上推出洗發水“潤妍”廣告，由于采用新技術“彈出廣告”和“漂移廣告”，使點擊率達到35.97%，創造了網絡廣告投放的奇跡。⑾

    4． 充實內容提高廣告競爭力。媒體第二次出售即出售給廣告商的完成以出售手重出注意力為基礎，吸引和聚集注意力，根本上還要靠媒體提供高質量的內容產品。

    5． 揚長避短，尋求差異化競爭。與傳統媒體相比，網絡媒體缺乏權威性，廣告價格比較地，但這恰恰是“雙刃劍”，網絡媒體廣告因此而形成實時、靈活、成本低的特點。①它不像電臺、電視臺的廣告以秒計費，也沒有雜志、報紙廣告費用不菲，在出版或播出后很難更改。相反，在互聯網上做的廣告不但從提交材料到廣告所需時間較短，而能按照需要及時變更廣告內容，有利于及時實施和推廣廣告主經營決策的變化 ②由于成本低得多，可針對中小型企業，展開有效的宣傳攻勢，開展新的廣告資源。

    五．小結．

    媒體經營的目的即實現贏利，而由于其定位不同贏利模式也存在差異。一般來說，越大眾化的媒體對廣告以來越高，個性化的媒體利潤主要來源于內容，如專業化雜志的高價發行；新聞類的媒體利潤依靠于廣告服務，而娛樂類媒體的生存更多一種內容，如MTV的出版權。⑿

    新浪網這樣的門戶網站，不僅具有傳統媒體大眾化、綜合性的特點，又具有網絡個性化、互動性的特征，這就要求其經營時不僅要注重產品服務（新聞），還要重視廣告的經營。

    參考文獻：

    ①③傳媒經濟參考，2003年總第52期

篇（9）

品牌對于服裝猶如生命。在日益激烈的市場競爭中，品牌制勝已經成了服裝企業間競爭的不二法則。很多企業為擴大規模、提高經營績效，讓自身在同行業中站住腳、站穩腳并有更大發展，開始對服裝品牌進行延伸。我國在過去的10年里，品牌運作最顯著的特色就是品牌延伸。

1服裝服飾類內延伸

服裝品牌的延伸最常見發生在服裝服飾類之間，這種延伸可以分為3種情況：一是服裝不同類別之間的延伸；二是服裝向服飾的延伸；三是服飾向服裝的反向延伸。眾所周知，浙江是全國的服裝大省，雅戈爾、杉杉、羅蒙、報喜鳥、莊吉、步森等已成為中國服裝界最響亮的品牌。我們先來看看這些企業的延伸情況，見表1。

由表1可以看出，這些服裝企業普遍采用了品牌延伸策略，由單一品牌轉變為綜合性品牌。如雅戈爾由襯衫向西服、西褲等多種產品方向擴展。實踐證明，對于服裝不同類別之間的延伸，是被企業普遍采用。而且往往是成功的。

表1同時顯示，有些企業(如莊吉、羅蒙等)在服裝與服飾之間進行品牌延伸，其基本特點是在服裝品牌有相當知名度和美譽度后，向服飾類品牌延伸。這是國內目前比較常見服裝與服飾的品牌延伸。由于服飾是用來點綴服裝的裝飾品，凸現著裝或增加美觀的附飾，由服裝品牌到服飾的延伸，比較容易成功。事實上，越來越多的國內服裝品牌企業都不再局限于生產服裝，他們更多地是向服飾進行延伸。

第三種，服裝與服飾之間的品牌延伸模式是從原來生產服飾的向生產服裝發展。在國際上，意大利的著名品牌普拉達是一個很好的例子。

普拉達最早是經營精美皮箱、皮包、皮夾及其他飾品，到現在已有男女服裝、內衣、鞋子、配件等多種品類，而且非常成功。在它推出的品牌延伸產品——服裝中注入了前衛的元素，融合了傳統與時髦，表達了優雅的精致感和濃濃的書卷氣，為廣大消費者所接受和喜愛。

國內從服飾到服裝延伸的企業也有不少，但似乎又很難有突出的例子。分析其原因，最主要的還是歸因于服飾到服裝的延伸難度系數較大?！矫媾c原有服飾品牌的美譽度、忠誠度等有密切關系；另一方面很多原生產服飾的企業，不具備足夠的資金、設備等，從而限制了企業擴大規模。針對這兩種情況，我們可以有相應的解決方法：第一，可以采用副品牌策略，每個副品牌都可以利用原來主品牌的品牌資產，沾主品牌的光，而不須投入大筆廣告推廣費用重新建立一個品牌；隨著副品牌不斷推出，還可以提升主品牌的美譽度。此外，一旦副品牌延伸失敗，比起直接用主品牌來延伸產品的副品牌可以起到一定的緩沖作用，減輕品牌延伸的風險。第二，服飾企業可以考慮與國內外服裝企業合作，發揮各自的優勢，各得所需，從而擴大企業規模，提高市場競爭力。中國-2服裝檔次間的延伸

服裝品牌通常分為3個檔次，最高檔次的品牌是設計師品牌，其次是一線品牌，再是二線品牌。所謂品牌的檔次延伸就是指品牌由較高檔次的服裝向較低檔次服裝的延伸，如由設計師品牌向一線品牌延伸，或者是由較低檔次的服裝向高檔次服裝延伸，如由二線品牌向一線品牌延伸。

國際上最著名的品牌幾乎都是設計師品牌，如皮爾·卡丹、香奈爾、范思哲、瓦倫蒂諾等。設計師品牌服裝大多為貴族和富有階層服務的服裝品牌。因此，設計師品牌服裝的市場非常有限。不可能讓其發展為一個有很大規模的企業和品牌，通常的做法是進行品牌延伸，由設計師品牌延伸產生出一線品牌甚至二線品牌。

當前國內外的一線品牌主要有兩類，一類是由設計師品牌延伸而來的品牌，這些品牌的基本特點是在設計師品牌的前面或者后面加上一個字或詞，構成一個新的品牌，這個加上去的字或詞我們通常稱為副品牌或次品牌；另一類是生產經營企業的品牌。國內大部分的服裝一線品牌都是企業原創的品牌而非設計師品牌，如雅戈爾、羅蒙、金利來、白領等。

二線品牌是面向中低收入者的服裝品牌，或者說是一個大眾化的服裝品牌，更多地強調服裝品牌產品的實用和性價比，通常的說法就是價廉物美。這種品牌往往不追求品牌的附加價值。主要強調服裝質量的可靠性和產品的實用性，買的放心。穿起來感覺也比較合適。

3種不同檔次的品牌，每一個和每一類成功的品牌均有其獨特的品牌核心價值和品牌定位，在品牌延伸時，必須充分考慮。一般來說，若這一核心價值能包容延伸產品，且產品屬性和品牌形象不相沖突，就可以大膽地進行品牌延伸，否則就不宜延伸。也就是說，品牌延伸不能與品牌核心價值相抵觸。

因此，要實現服裝品牌的跨檔次延伸就比較困難。無論是向上延伸還是向下延伸都會有問題，特別是以檔次、身份、地位及文化象征為主要賣點的服裝品牌，一般很難兼容中低檔次產品。因為人們在購買高檔次服裝時，所追求的不是局限于該服裝的物理屬性，他們更多的是追求這個服裝品牌所帶來的身份和地位的象征，感受頂級品牌帶來的無尚榮耀。

一般情況下，一家生產較低檔次服裝的企業和它的品牌，很難向較高檔次延伸。因為消費者的思維定勢和他們無法相信品牌服裝價值的升高。企業要使提升品牌檔次的延伸得到成功，還需要通過各種媒介和手段，改變消費者觀念，改變該服裝品牌在人們心中的定位，這不是一朝一夕就能解決的問題。由較高檔向較低檔延伸時，要注意的是不能因延伸而毀了品牌原有的價值，比較明智的方法是采用主副品牌組合的策略?？偟膩碚f，服裝品牌的向上延伸比向下延伸更難。

3年齡延伸

篇（10）

我國媒體經營者往往缺乏營銷意識或者不能恰當的處理營銷各環節間的關系，媒體在發展中常步入一個誤區，即辦好媒體靠內容吸引受眾就行。①

借用企業經營的4P營銷戰略組合：Product（產品策略）、Price（價格策略）、Place（渠道策略）、Promotion（促銷策略），網絡廣告只是網絡營銷的一個環節，但其經營卻是我國商業網站主要的維生機制。本篇論文將圍繞新浪網的內容（產品）與廣告（促銷）展開論述，通過與同類網站搜虎網的比較，闡明網絡廣告經營對商業網站發展的重要意義。

論文主體分五大部分。第一部分是網絡經營者要走出“辦好媒體靠內容吸引受眾就行”的誤區。包括：“內容為王”的局限性；網絡媒體內容與廣告的關系第二部分是商業網站產品的“致命傷”。包括：虛假新聞；網絡資源的不確定性第三部分結合實例，對新浪網和搜虎網的廣告經營進行比較第四部分提出我的觀點，商業網站要重視廣告經營第五部分是結論。

一．網絡經營者要走出一個誤區，即辦好媒體靠內容吸引受眾就行。

首先，互聯網給人們獲取信息、閱讀信息帶來了革命性的變革，引領“內容為王”時代的到來。通過網絡渠道，人們獲得及時、互動、豐富的信息資訊，在鼠標的點擊中享受搜索、瀏覽的樂趣。對于媒體發展，業界有“內容+渠道=媒介巨人”的公式。國內門戶網站老大新浪網深諳此道。它搶在第一時間報道中美撞機事件、9·11事件，搶盡了廣播、電視、報紙的風頭，其豐富、高效的新聞整合操作也成為同行效仿的楷模。

這是否就意味著辦好網絡媒體僅靠內容就行了？

美國在線與時代華納是“媒介巨人”的實踐者，其近期發展結果卻為我們敲響了警鐘。該公司在2002年全年損失987億美元，這個數字是新西蘭GDP的兩倍；今年3月份，該公司副主席KenNovack出售了公司的2000股公司股票，這是繼Turner拋售AOL股票后又一高層人物拋售股票的行為。②作為全球有名的傳媒大亨，時代華納的內容資源無論在數量上還是質量上，鮮有傳媒可以與其媲美。然而這個曾被稱為新舊媒體“天合之作”的合并，沒有取得人們預想中的成功。這充分顯示：媒體經營包括內容策略、廣告策略、公關策略、價格策略、人事管理等諸方面，是一個多層面的系統工程。

其次，就商業網站的經營特征而言，內容生產只是為了營造注意力和影響力，其最終目的是廣告服務并贏利。網絡媒體是注意力經濟，遵循“雙重出售”的媒介特征。受眾是媒體的稀缺資源，它通過免費出售新聞（信息）和用戶交納一定的上網費，吸引盡可能多的目標受眾，達到吸引廣告商、出售廣告版面的目的。②商業網站的內容生產只是為了營造注意力和影響力，其最終目的是廣告服務并盈利。盡管手機短信目前的勢頭超過了廣告，但從發展潛力來看，廣告經營仍是我國商業網站的主要維生機制。

評判媒體經營的好壞，可以從這三個方面入手：

1．廣告結構。可分為總量結構、行業結構、產品結構、品牌結構等。

通過分析這些結構，可以知道是誰在購買網絡的廣告，才知道什么樣的內容應該放在哪個頻道。

2．內容結構。可分為行業結構、產品結構、品牌結構，以及在媒體運營中次常采用的結構，如：新聞、深度報道、專題報道等內容的結構比例等。媒體的內容結構是由媒體經營者基于受眾需求、廣告貢獻度兩個方面的需求平衡所決定的。

3．受眾偏好。受眾對媒體的態度，形成受眾的偏好結構。

網絡媒體不一定要以受眾偏好之內容為核心和導向去辦媒體，而是要對受眾、內容、廣告做交叉分析，根據分析結果來知道媒體經營，要使受眾結構，特別是它的行業分類，與內容分類和廣告分類大體相近。

例如，廣告、內容與受眾偏好的共有區，如科技、體育頻道，是網絡媒體運作的最佳區域，經營效益最高，網站就要盡力擴大這一區域的面積；受眾偏好的內容，但廣告貢獻小，如通俗小說、連載等，適合專業媒體，如《小說月刊》，靠發行賺錢，網絡媒體就不要盲目擴大；而受眾喜歡、廣告愿意投放但缺少有效內容的區域，如深度報道、背景報道，發展空間比較大，網絡媒體應不斷發現、集中發展。③

二．商業網站的“致命傷”。

虛假新聞，躲不開的痛。隨著網絡發展相關法規的出臺和媒介自律能力的增強，網絡媒體發展日益規范。但由于我國商業網站沒有新聞采編權，只好在新聞時效性上大做文章，以彌補原創之不足。因此經常為搶第一時間報道而不惜登載虛假新聞，使其權威性、公信力不斷受到挑戰。

遠的不提，單論今年愚人節前接連發生的“比爾·蓋茨事件”和“張國榮事件”。愚人節前兩天，國內各網站紛紛登載驚人消息：微軟總裁比爾·蓋茨身亡。然后新浪、搜虎很快在網上聲明道歉，此新聞是微軟公司在去年愚人節給人們開的一個玩笑。比較而言，主流新聞網站千龍新聞網的做法就值得稱道：該網站懷疑此消息的真實性而堅持不予登載，從而大大提高了主流媒體網站在網民心目中的公信力。

事來湊巧，4月1日前夕傳出張國榮跳樓身亡的消息。新浪迅速發揮其整合優勢，又于“第一時間”推出“張國榮專題”，還有“張國榮歌曲鈴聲下載”。當時很多網友看后不相信，以為又是愚人節玩笑。據我后來在搜虎網傳媒人論壇里看到的帖子，某業內人士稱在晚上9點收到朋友的短信，還在猶豫要不要在搜虎上登載此消息時，新浪網已推出專題了。

可見，新浪網當時也不能確定新聞的真實性，但剛經歷了“比爾·蓋茨事件”的尷尬，新浪怎么敢再冒一次失信的危險？古語曰：知其者，性也。這是由商業網站盈利的特性決定的。為了吸引眼球，在競爭中搶占先機，“內容為王”的理念驅使商業網站搶時效、抓熱點，而往往置新聞客觀真實于不顧。

另一方面，網絡資源具有不確定性。為吸引注意力資源，網絡媒體展開一場“圈地運動”，但在網上圈的“地”，是長了腿的“地”。網站花巨額資金所吸引的注意力資源，就像天上的浮云，來得快，散得也快。④網絡開放、共享的特性以及Copy+Paste的方便技術，使媒體間你有的我也可以有，導致網絡媒體內容同質化現象嚴重。對于沒有原創新聞的商業網站，問題也更突出。

首先，在新聞競爭方面，新浪網與搜虎網的新聞大戰由來已久。激烈的競爭使兩者的差距越來越小，特別在新聞整合和時效性方面，搜虎緊跟新浪之后，咬得很緊。特別是關于“美伊戰爭”的報道，搜虎第一次向新板，它于“第一時間報道了戰爭打響的消息”。另外，從雙方推出的新聞專題來看，盡管新浪的新聞整合再顯優勢，搜虎不俗的表現引來網民好評：一反常態把戰爭專欄報道放在首頁之前彈出；每天24小時不間斷地滾動報道最新消息；報道形式上更加多樣化，除了文字報道外，還有網上音頻、視頻直播，Flash報道等。⑤

此外，在新浪剛剛對新聞內容進行整合表現時，整合是其競爭優勢，但隨著媒體同質化現象突出，整合實質上已無優勢可言，倒成為網站發展的“軟腹”。正如新媒體觀察專家孫堅華先生所言：“互聯網精神，最根本的一點恰恰是原創，而非復制，整合本身就是一種原創，但當人人都學會整合之后，其原創的內核就消融了。此時，整合只是背景與底色，大家要看的是風景。”

其次，目標受眾是網絡媒體的又一大資源。辦網站就意味著“燒錢”，此話不假。因為網站要贏利，就要注入大量資金開發新聞資源與受眾資源。一個網站辛辛苦苦經營起來的目標受眾群和受眾瀏覽、閱讀習慣，很容易被后來者利用并被趕超，白白為別人做了“嫁衣”。前幾年有名的網站的失敗就因為此。網民的趨利性和點擊閱讀、搜索的便利性，決定了網絡目標受眾的不確定性，這就告訴我們：網絡媒體要生存，就要尋找多種出路，僅靠內容取勝是遠遠不夠的。

三．新浪網和搜虎網的廣告經營進行比較。

我從3月中旬開始，主要針對新浪、搜虎的新聞頻道、體育頻道、社區頻道的廣告（含各式圖片的）進行跟蹤調查。在此基礎上，特別關注了在“美伊戰爭”期間，新浪與搜虎的“美伊戰爭專題”頻道的廣告投放情況。

結論：（1）廣告投放與網頁點擊率密切相關，點擊率越高，越受廣告客戶親睞。（2）一般來說，新聞頻道廣告投放數量最大，形式多樣；其次是體育頻道、IT頻道這樣的專業頻道；而社區頻道廣告相對最少甚至沒有。（3）廣告投放與媒體的自身特點、廣告經營理念密切相關。（4）廣告投放還考慮產品定位、受眾群體等特點，這在一些專業頻道如體育頻道、女性頻道表現突出。

網頁點擊率與其產品即內容服務有關，內容服務質量好，點擊率就高，反之就低。新聞頻道廣告投放數量大，與網民中50%以上上網的主要目的是獲取新聞信息的客觀事實相一致，而“社區頻道”相對冷門點擊率不高，當然不能吸引廣告客戶眼球。具體分析如下。

先看搜虎（3月20日）：

新聞頻道頁面16屏，廣告41條：彈出廣告（1），旗幟廣告（10），漂移廣告（2），按鈕廣告（28）--搜虎自己的廣告有6條，擎天柱廣告（1）。內容上，電子通訊（手機）、IT（TCL電腦）、食品（娃哈哈）、醫藥、車。特點：形式多樣，內容不一。

體育頻道頁面11屏，彈出廣告（1），漂移廣告（1）--中國NBA，旗幟廣告（4），按鈕廣告（8）--2條是搜虎廣告，1條是足球周刊的。

社區頻道：沒有外來廣告，是3條搜虎的特色服務廣告：“同學錄”“星級會員”“許愿樹”。

新浪網（3月20日）也是如此。

新聞頻道：16屏，廣告31條，彈出廣告（1），旗幟廣告（9），漂移廣告（2），按鈕廣告（19）。內容上，電子通訊（手機）、IT（方正電腦）、茅臺酒、車等。

聊天頻道：漂移廣告（2），圖標廣告（2）--新浪1條。

體育頻道：13屏，漂移廣告（2），旗幟廣告（4），按鈕廣告（9）--4條與體育用品有關。

在調查中發現，搜虎比新浪的廣告經營

優勢體現在兩大方面：

（一）注重日常經營：①開發盡可能多的廣告資源。搜虎廣告類型不僅包括IT產品、轎車、電子產品，還有食品（娃哈哈）、醫藥、兒童用品（尿不濕）；新浪廣告類型則比較單一，多集中在前三種，且很多廣告是為自己的短信、郵箱、社區等做宣傳。②突破陳規，廣告形式清新、活潑。醫藥、兒童用品廣告，色彩清新明快，給人賞心悅目之感，也美化了網頁。③注重整合廣告資源。限制漂移、彈出廣告數量，旗幟廣告不通欄，合理使用擎天柱廣告，使頁面顯得規整、漂亮；而新浪多漂移、彈出廣告，影響頁面打開速度，旗幟廣告經常通欄，感覺突兀，頁面布局顯得堆砌、雜亂，影響網民情緒。

（二）網站自身特點。搜虎的頁面點擊率不及新浪，但據其季度財報（新浪公司2003年第一季度達1030萬美元，搜狐2002第四季度營收為1060萬美元）來看，兩公司不差上下。這除了搜虎注重廣告經營外，還因為搜虎是“中國首家大型分類查詢搜索引擎”，“是中國領先的新媒體、電子商務、通信及移動增值服務公司”。這不僅為其廣告經營提供了優勢，也為其多樣化經營提供基礎。去年第三季度兩大門戶網站的非廣告收入分別達到營業總收入的37%、51%，證明了這點。

一個注重整合，一個擅長自我宣傳，這兩個方面在“美伊戰爭專題頻道”中表現尤為突出。

3月26日

搜虎：11條廣告，其中手機圖標廣告（1），戰爭圖片下載（4），彈出廣告（1），橫幅廣告（5）--除了金立手機“省錢的IP手機”外，其它都與戰爭有關，南方高科（手機）--與你共同祈禱和平的來臨新藍電腦特約報道--伊方動態搜虎短信--薩達姆不低頭嚴防死守（還做成擎天柱廣告置于右側）戰爭讓全世界人民都頭痛，解決頭痛之道--天力士與您一同關注“美伊戰爭”。

新浪：13條廣告，其中7條是自己的增值服務廣告。有意思的是，新浪的廣告也與戰爭掛鉤，但是“自我炒作”，其它廣告則像方正電腦“談判后，喝杯咖啡，上網沖浪放松一下”一樣，依然風平浪靜。

在這次“戰爭廣告戰”中，新浪借助各種各樣的短信服務--“新浪短信鈴聲下載”（圖標廣告）、“戰爭短信”（旗幟廣告）、新聞沖浪、彩信沖浪等在美伊開戰6天來，短信業務比平日增長了十倍。但這不是新浪的獨特優勢，在開戰后短短幾個小時中，搜狐的“焦點新聞”和“海灣戰報”兩項短信訂閱每小時新增用戶數都在3000以上。另外，在彩信服務方面，新浪遠落后于網易與TOM網。

3月27日

新浪的新聞整合優勢表現突出，當天專題頁面上不但增加了一條圖標廣告，“方正廣告”也改為一條洗發水廣告。搜虎則增加了“小天鵝空調獨家報道--冷靜關注美伊戰爭”的圖標廣告。而到了4月2日，搜虎的專業優勢就凸顯出來了：老的合作伙伴還在，增加了5條文字鏈接廣告和一條彈出廣告；而新浪的幾個旗幟廣告不知怎么都不見了，代之以“新浪短信”“新浪企業黃頁”“新浪任你郵”。

可見，媒體的經營理念至關重要。搜虎網站的廣告經營巧借戰爭之機，并注重整合策略，事實也證明這更吸引廣告客戶。網絡媒體要開發多種廣告經營方式，走專業化路子，而不能把網絡廣告看作網站的附帶品。

搜虎網推出的“競價廣告”值得一提。它真正體現網絡廣告互動的特點：廣告客戶自主設置廣告投放位置、預算及競價價格，根據市場情況，隨時、修改自己的廣告信息，還可以暫停廣告投放。成功案例是今年1月底，搜狐公司競價廣告的優秀商--上海得帕電子有限公司，為美國通用電氣公司的“GE-通用電氣春節招聘”競價廣告，在短短三天時間，僅花費不足953元，得到了2775個點擊，獲得上千份應聘簡歷。這體現了搜虎注重廣告經營、開展多種特色廣告服務的特點。⑦

四．商業網站應注重廣告經營。

由以上分析可以得出，僅僅依靠“內容為王”或“廣告”都不是網絡媒體的出路。商業網站在繼續保持內容品牌的基礎上，應注重廣告經營。產品：應滿足最大多數網民的信息需求。

1．繼續保持新聞及時、豐富、整合的優勢。

2．確定一個長期的品牌定位，建立網站在目標市場的核心競爭力。在市場營銷學里面，品牌競爭是隨著技術的進步和產品質量差已逐漸消失而提出的一個概念，是超出產品競爭的更高階段。品牌競爭要求不僅給消費者提供一種高品質的產品，更要讓消費者從產品的消費中獲得情感和自我表達的滿足。⑧將產品競爭提升到心理層面，憑借塑造具有排他性的品牌音箱所定手中的認同。

3．努力開展信息的增值服務。如新浪在美伊戰爭期間，提出的“第五媒體”概念，推出“新聞沖浪”的短信產品。這就是新浪網的內容服務不僅僅局限于作為“企業廣告服務的平臺”，而是“通過移動增殖服務把優勢整合到更多的個人服務領域當中去”（新浪總裁汪延如）。⑨

廣告：

1．知己知彼，進行深入的市場調查分析。①對其內同進行產品結構、行業結構、品牌結構等多方面的分析②利用網絡優勢收集分析網民的愛好習慣、性格偏向等信息，從而為廣告業務尋找合理的發展空間。

2．加強自身的廣告資源整合。①根據一定的標準，對各種日用品廣告、IT廣告、食品廣告進行整體布局，合理分配在相關頻道或某一頻道的相關位置；②頁面上各種漂移廣告、彈出廣告和按鈕廣告、旗幟廣告要根據受眾的瀏覽習慣，按比例分配，不要安排過多的彈出廣告、漂移廣告，影響受眾的閱讀興趣。

3．加大廣告推廣力度。①借助大眾媒體的公信力推銷自身和網絡廣告。新浪、搜虎從1999年下半年開始在報紙、電視、廣播等媒體上推出自己的品牌廣告，通過這些可信度高的大眾媒體，培育和擴大自己的受眾群，提高人們對網絡和網絡廣告的認識，爭取廣告客戶資源。⑩②利用先進技術，開發創新的廣告表現形式，這也是目前網絡廣告效果最直接的影響因素。2000年，寶潔公司在網上推出洗發水“潤妍”廣告，由于采用新技術“彈出廣告”和“漂移廣告”，使點擊率達到35.97%，創造了網絡廣告投放的奇跡。⑾

4．充實內容提高廣告競爭力。媒體第二次出售即出售給廣告商的完成以出售手重出注意力為基礎，吸引和聚集注意力，根本上還要靠媒體提供高質量的內容產品。

5．揚長避短，尋求差異化競爭。與傳統媒體相比，網絡媒體缺乏權威性，廣告價格比較地，但這恰恰是“雙刃劍”，網絡媒體廣告因此而形成實時、靈活、成本低的特點。①它不像電臺、電視臺的廣告以秒計費，也沒有雜志、報紙廣告費用不菲，在出版或播出后很難更改。相反，在互聯網上做的廣告不但從提交材料到廣告所需時間較短，而能按照需要及時變更廣告內容，有利于及時實施和推廣廣告主經營決策的變化②由于成本低得多，可針對中小型企業，展開有效的宣傳攻勢，開展新的廣告資源。

五．小結．

媒體經營的目的即實現贏利，而由于其定位不同贏利模式也存在差異。一般來說，越大眾化的媒體對廣告以來越高，個性化的媒體利潤主要來源于內容，如專業化雜志的高價發行；新聞類的媒體利潤依靠于廣告服務，而娛樂類媒體的生存更多一種內容，如MTV的出版權。⑿

新浪網這樣的門戶網站，不僅具有傳統媒體大眾化、綜合性的特點，又具有網絡個性化、互動性的特征，這就要求其經營時不僅要注重產品服務（新聞），還要重視廣告的經營。

參考文獻：

①③傳媒經濟參考，2003年總第52期

②轉引自湯李墚：《傳媒為什么能售賣廣告？》（上），《新聞與傳播》2003年第4期

④崔援民：《電子商務》，經濟管理出版社，2002年4月，第1版

⑤轉引自韓干群、盧安寧：《戰爭與廣告》，《現代廣告》，2003年第5期

⑥新浪網

⑦搜虎網

⑧轉引自蔡衛平、黃飛：《超越定位：報紙品牌附加值的構建》，傳媒，2003年第4期

⑨傳媒經濟參考，2003年第53期

篇（11）

一、前言

隨著中國經濟穩步、高速的發展和全面建設小康、構建和諧社會進程的加快，人們的健康觀念、生活觀念也發生了深刻變化，提高生活質量與生命質量已成了人們不懈的追求目標。從而極大地激發了人們參與體育活動的熱情，當代體育正在以其獨特的魅力、無限的活力、多元的價值加速融入生活經濟的大潮，成為全面建設社會主義和諧社會的重要內容，及提高人們生命質量與生活質量的重要手段，并直接間接地擴大了體育產業市場，促進并推進了體育產業的迅速發展。在此背景下，我們必須重新認識體育的經濟價值和體育的商業價值，本文以體育產業經營的發展背景為起點，對體育產業經營研究動態進行綜述，為促進我國體育產業健康、快速、持續地發展提供有益的參考借鑒。

二、體育產業經營的發展背景

經營，可以說是一個古老而又年輕的學科。說它古老，是因為自從有了交換就同時有了經營；說它年輕，是因為它在本世紀初才從經濟學中分離出來，并只在美國這樣一個小范圍內成了一門獨立的學科。雖然隨后迅速在全世界流行起來，形成了多行業、多種類、多系統、多領域結合的、大規模的、真正的多元化現代經營。在逐漸成熟和日趨擴大的經營發展進程中，美國經濟學們提出了“體育產業經營”理論體系。

體育產業經營的發展，應該是伴隨著體育的生活化、大眾化、社會化、商業化等等的興起，在體育消費不斷擴大和日益增長的過程中逐步明朗化的?？v觀世界體育產業經營發展進程，橫比世界體育產業經營發展狀況，可以將以美國為首的英、德、意等高度發達的西方資本主義先進國家，劃分為“體育產業經營高度發達的第一集團”；以日本為首的高度發達的資本主義先進國家，包括韓國、新加坡等少數發展中的先進國家，劃分為“體育產業經營發達的第二集團”；以中國為首的所有發展中國家(個別先進國家除外)，劃分為“體育產業經營發展中的第三集團”。

在這“三大集”中，第一、二集團國家的體育產業的發展背景非常相似。經濟發展速度的減慢或停滯不前，帶來了提供健康體育、休閑活動等公共事業組織機構維持正常運行的“經費危機”。而解決“經費危機”的最終辦法，都選擇了將商業經營機制導人原來單純作為發展事業、社會福利的公共事業組織機構運行之中。從而建立了“不僅適用于盈利為目的商務活動，也適用于社會公共發展事業活動”的體育產業經營新觀念。認識到了經營除謀求盈利以外存在著的社會功能，走出了職業體育等于體育產業的誤區，打破了體育事業的經營，拓寬了體育產業的經營范疇，在進一步擴大體育社會功能的基礎上迅速提高了產業化的參與程度，從而鞏固了體育產業的社會經濟地位。第一集團體育產業經營的成功，不但為第二集團體育產業經營的發展樹立了榜樣，也為第三集團體育產業經營的興起提供了借鑒，并促進著體育產業經營走向了全球化的發展道路。

我國在導入了市場經濟體制的同時開始了體育系統內部“經營創收活動”為主的體育產業化嘗試。隨著社會物質基礎地提高和人們觀念的轉變，再加上閑暇時間地增多和高齡化社會的開始，體育發展成為了人們共同關注的熱點問題。國家體委“中山會議”把體育產業化列入議事日程。市場經濟體制內容正式寫進了《憲法》，全國體委主任會議出臺了《關于培育體育市場、加快體育產業化進程的意見》。足球開始實行“職業體育俱樂部制度”，并在全國正式發行體育彩票，同時開始啟動實現單項體育協會實體化的具體步驟——組建了國家各體育運動項目管理中心。國務院頒發了《全民健身計劃綱要》，正式啟動了“社會福利事業產業化發展”的研究課題。國家體育運動委員會更名為國家體育總“局，由原來的國務院組成部門變為國務院直屬事業單位。國家教育部正式實施學校教育收費制度，使“適應教育發展，加快學校體育改革進程”成了重要研究課題。因此，借鑒第一、二集團國家體育產業發展的成功經驗，結合我國現階段以發展經濟為中心的遠大目標，將體育產業發展作為2l世紀新的經濟增長點納入未來國民經濟發展的整體布局之中，已經成為必然的發展趨勢。第二次世界體育產業發展高峰的到來，加快了我國與國際體育產業發展的接軌速度，又推動著這個發展趨勢可能更快地成為現實。

三、體育產業經營的研究動態

體育產業經營研究，可以分為基礎研究和應用研究兩大部份：基礎研究，主要是關于體育產業經營的原理、結構、產生、背景等方面的理論研究(體育產業經營的啟蒙研究也包括在內)；應用研究，主要是關于如何提供體育機會、制定實施計劃、解決體育產業經營中實際問題等方面的具體實踐研究。

1.基礎研究

體育產業經營的基礎研究中有許多有價值的成果，其中霍華德(Howard，D．R．)和克朗普頓(J．L．Crompton)兩位先生是做出重大貢獻的杰出代表。他們公布的研究成果不僅介紹了閑暇體育作為產業經營的觀點，而且還重點論述了商業經營與閑暇體育事業發展的關系，從而提出了建立閑暇體育產業經營理論體系的研究命題，并且對這個命題的研究，在他們的同期或后期公布的研究成果中都得到了充分體現，因此他們的研究得到了世界各國同行們的高度評價和贊譽。此后，以“對在公共體育M·閑暇體育·體育服務中導入商業經營機制重要性”，和“對在行政為主導的公園閑暇活動中導入商業經營機制以及作為閑暇產業經營包含的實際業務”等課題的研究為起點，在高等院校開始了“對高等院校中閑暇體育的計劃制定和高等院校中休閑體育計劃的經營”等方面的課題研究。隨著再次掀起的世界性健康體育浪潮，雖然，“關于保持良好健康狀況的研究”，和“關于保持良好健康狀態的相關研究”，在體育產業經營研究中取得了舉世矚目的成果，但是對于人們是否真正掌握了保持良好健康狀況的健康體育方法，是否真正養成了保持良好健康狀況的健康體育習慣等等諸如此類的問題，如何使其更接近產業市場經營運作的研究，仍然是體育產業經營研究中反復強調的重要內容。在這項研究中，杰爾遜先生發表的“關于對閑暇體育服務計劃以及計劃制定的研究”成果，可以認為是指導這一時期閑暇體育實踐的優秀成果之一。另外，關于將體育產業經營的理論結構、學科特點、重要性等方面作為中心的基礎理論方面的研究，主要有《體育產業經營的特征分析》、《體育產業中的經營作用以及體育產業經營的作用》、《經營研究成果在閑暇活動研究中的作用》、《體育產業經營與體育社會學的關系》、《怎樣在體育產業經營中體現體育社會學研究成果的實例》、《體育產業經營與體育事業的關系》、《體育管理中的體育產業經營學》、《體育產業經營理論體系》等方面的研究成果。其主要代表人物有福克斯艾爾、馬斯林、山下秋二、揚奈克斯等，我國隨著體育產業化發展目標地明確建立，廣大科研人員和體育工作者立足于對體育產業的基本概念等基礎研究，重點突出并加強了體育產業的發展對策、方法等應用研究。張發強先生公布的研究成果，將我國目前的體育產業類型劃分為“體育的主體產業和為體育提供服務的相關產業、為體育部門開展旨在彌補和推動體育事業發展的其它各類經營活動”三大類。謝瓊桓先生公布的研究成果以詳實的數字為依據，在高度總結、分析我國體育產業發展現狀和存在問題的基礎上，提出了未來我國體育產業發展的相關政策建議。李明先生公布的研究成果以系統論述《我國體育產業發展時期、體育產業類型和體育產業經營體系》為基礎，在理論上初步構畫出了“中國體育產業(經營)理論體系”的框架。他公布的主要研究成果有個人專著《體育產業學入門》和《中外體育產業比較與思考》。近年來國內學術界對體育產業問題的研究日益升溫，一批學術論文和專著相繼出版，如鮑明曉的《體育產業：新的經濟增長點》、《體育市場：新的投資熱點》和《中國體育產業發展報告》全面反映了中國體育產業發展與管理的相關理論和實踐問題。

2.應用研究

體育產業經營的應用研究，是廣大體育產業學家共同關注的重要研究課題。體育產業經營的主要作用，可以理解為“靈活運用體育產業經營的基本理論和原理，解決體育產業中的具體經營問題”。因此，關于體育服務產業實際操作中，如何更好地利用、發揮經營作用的具體方法研究，在應用研究中的比重一直居高不下，占有絕對主導地位。其研究重點主要集中在“顧客”(作為顧客的體育參與者)和“體育產業市場、體育服務產業經營、體育產業經營實施計劃”這兩大方面。前者主要是將顧客作為體育服務產業的具體消費者，對其行為特征的微觀研究；后者則主要是關于體育產業的經營市場、體育服務產業經營、體育產業經營實施計劃的功能、評價等相關問題的微觀、中觀、宏觀的綜合研究。

體育產業的應用研究，一直是我國體育產業研究的重中之重。因而至今發表的體育產業研究文章大部份集中在應用研究方面。但是，由于基礎理論的研究不足，特別是對體育產業認識和理解上的缺乏，再加上經濟、產業、經營等必須具備的相關基礎知識基礎不牢，“精品和名品”長期處于孕育之中，實際中的許多應用研究成了“工作總結”或“國、內外工作情況介紹”或“涉及到應用的研究”。直到盧元鎮公布了《體育消費行為與心理及其發展預測》和《中國的老年健康與老年體育》的研究成果，才打破了這一持續很久的僵局。另外，田雨普和楊印川先生公布的《20世紀末我國群眾體育的發展趨勢與對策》研究成果，蔡軍先生公布的《對我國城市居民體育消費的研究》成果，王天民先生公布的《我國西北地區民眾對發行體育彩票態度的研究》成果，周毅先生公布的《中國職業足球的產業化研究與對策》研究成果等等，都可認為是代表作。因此，我國的體育產業應用理論研究，必將進入一個新的發展時期。

四、小結

綜上所述，體育產業經營是經過“十月懷胎”、“足月分娩”的新興學科，也是一門靈活運用經營方法，充分發揮體育功能，提高體育功能效率，為所有需要體育的人們提供適時體育機會的實踐科學。隨著體育產業的全球化發展，雖然體育產業經營的各種相關研究越來越多，但仍然主要集中在解決體育產業經營實踐中出現問題的具體對策或具體方法的應用研究。從以上的論述中還可以看出，體育產業經營存在著各式各樣的不同研究對象，準確地說：體育產業經營是一門新興的、以社會學、心理學為起點，包括經濟學、管理學、市場學等等各種關聯學科組成的“集團科學”，所以“跨學科交叉、多學科結合”應該是體育產業經營研究的一個基本特征。因此，如何結合經濟學、經營學、市場學、人類學等相關學科，以社會學和心理學為基點，將社會學和心理學的豐碩成果靈活地運用于體育產業經營研究，并在具體的體育產業經營實踐中體現出來，將成為我國體育產業經營研究的重要課題。

參考文獻：

[1]顧淵彥等:體育社會學[M].南京師范大學出版社，1999