移動電視論文大全11篇

緒論：寫作既是個人情感的抒發(fā)，也是對學(xué)術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇移動電視論文范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發(fā)。

篇（1）

隨著數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展，無線傳播領(lǐng)域正在引發(fā)一場深刻的技術(shù)革命，就在這一兩年間，無線數(shù)字媒體的類型驟然豐富，除傳統(tǒng)媒體之外，手機電視、車載移動電視，樓宇分類電視，多媒體信息亭、地鐵多媒體信息系統(tǒng)等新興媒體紛紛涌現(xiàn)，移動接收是個熱點，尤其是廣播電視的移動接收，成為發(fā)展方向之一。現(xiàn)階段,廣播的移動接收算是在一定程度上解決了。但是電視的移動接收問題要比廣播的移動接收困難得多，所以至今還沒有得到很好解決。但我覺得，已經(jīng)快接近目標。

一、數(shù)字電視地面廣播（DTTB）

在現(xiàn)代通信中，通信傳輸手段主要是光纖、衛(wèi)星、數(shù)字微波等，加上地面無線電視廣播電視發(fā)射構(gòu)成信息主體。目前在我國數(shù)字電視按信號傳輸方式可以分為地面無線傳輸數(shù)字電視、衛(wèi)星傳輸數(shù)字電視、有線傳輸數(shù)字電視三類。而移動電視是數(shù)字電視地面廣播的重要應(yīng)用。數(shù)字電視地面廣播在應(yīng)用需求上要求實現(xiàn)移動和便攜接收的功能，使整個技術(shù)系統(tǒng)的要求最高。它具備無線數(shù)字系統(tǒng)所共有的優(yōu)點，較之衛(wèi)星接收，有實現(xiàn)容易、價格低廉的特點；較之有線接收不易受城市施工建設(shè)、自然災(zāi)害戰(zhàn)爭等因素造成的斷網(wǎng)影響；數(shù)字電視地面廣播通過電視臺制高點天線發(fā)射無線電波，覆蓋電視用戶，用戶通過接收天線和電視機收看電視節(jié)目，主要的受眾也是針對本地區(qū)的。完善的數(shù)字電視地面廣播系統(tǒng)所具備的蜂窩單頻網(wǎng)功能，不僅提高了頻譜的利用率，而且可應(yīng)用與寬帶無線接入市場；而移動和便攜的獨特優(yōu)勢使該系統(tǒng)能滿足現(xiàn)代信息社會"信息到人"的要求，也就是無論何人何時在何地均能任意獲取他想得到的信息。

二、移動接收所遇到的主要問題

移動接收采用的方式是無線數(shù)字信號發(fā)射、地面接收。因此，移動接收所遇到的問題之一就是衰落，這是所有無線通信系統(tǒng)都會遇到的問題。對于固定接收可以采用分集接收等方法予以克服，但對于移動接收而言分集接收的方法顯然不實用，因此衰落問題尤為突出。電波在沿地表傳播中會受到各種阻礙物的反射、散射和吸收，實際到達收信天線處的電波除了來自發(fā)射天線的直接波外，還存在來自各種物體（包括地面）的反射波和散射波。反射波和散射波在收信天線處形成干涉場，此外，在移動通信中，還存在因移動臺（天線）的快速移動而劃過顛簸的波節(jié)和波幅的駐播現(xiàn)象及由于多普勒效應(yīng)而造成的相移，凡此種種原因，就使得實際移動臺接收到的場強在振幅和相位上均隨時隨地在急驟變化，使信號很不穩(wěn)定，這就是無線電波的衰落現(xiàn)象。衰落的嚴重程度通常隨頻率或路徑長度的增加而增大。目前還無法對衰落進行精確的預(yù)測，但區(qū)分繞射衰落和多徑衰落兩種不同類型的衰落是十分重要的。前者為慢衰落，短期信號中值電平在長期中的起伏；后者為快衰落，即瞬時信號電平在短期中的起伏。這兩種衰落的表現(xiàn)和影響是不同的。另外，與其他無線通信系統(tǒng)不同的是，移動接收的關(guān)鍵點是移動。因此，移動接收還存在一個其他無線通信不會遇到的問題，這就是多普勒效應(yīng)。

在日常生活中，我們會注意到遠處迎面駛來發(fā)出警報聲的警車在離你越近時，汽笛聲的音調(diào)越高。從警車到達你所在位置開始，音調(diào)開始降低，而當警車離開你后，聽到的音調(diào)會越來越低，這種現(xiàn)象就稱為多普勒效應(yīng)。奧地利物理學(xué)家多普勒是這樣解釋這種現(xiàn)象的：朝你駛來的警車發(fā)出的聲波對你而言稍微壓縮從而相對集中，這時你聽到的聲音波長短于該聲源靜止時的波，而短波音調(diào)是高的。相反，離你而去的聲源的聲波稍微擴散，這時你聽到的波長比該聲源靜止時的波長長，長波音調(diào)是低的，這樣的效應(yīng)對電磁波同樣適用。比如一個趨近我們的天線發(fā)出的信號，它的頻率高于該天線相對于我們靜止時的頻率，波長相對變短；相反，一個離我們遠去的天線發(fā)出的信號，其頻率則會低于該天線在相對我們靜止時相對于我們的頻率，波長相對變長。同時波長的位移量與天線的運動速度存在正比關(guān)系，即速度越快，則波長移動越大。以上現(xiàn)象就是多普勒效應(yīng)（Doppler）。系統(tǒng)方面，移動接收還要考慮覆蓋網(wǎng)的建設(shè)，接收機（特別是便攜機）的耗電，接收天線的安裝等問題。從基本原理考慮，模擬廣播電視信號是不宜實現(xiàn)移動接收的。為了解決移動接收中遇到的問題，廣播電視信號必須首先實現(xiàn)數(shù)字化。利用數(shù)字技術(shù)無線接收，可有效解決以上問題。只要在信號有效覆蓋范圍內(nèi)，所有移動交通工具，只要配有接收設(shè)備，都可以接收數(shù)字移動電視信號。中國三、移動接收中的關(guān)鍵技術(shù)--OFDM

OFDM是正交頻分復(fù)用（OrthogonalFrequencyDivisionMultiplexing）的縮寫，是在嚴重電磁干擾的通信環(huán)境下保證數(shù)據(jù)穩(wěn)定完整傳輸?shù)募夹g(shù)措施。OFDM的基本原理是：高速信息數(shù)據(jù)流通過串/并變換，分配到速率相對較低的若干子信道中傳輸，每個子信道中的符號周期相對增加，這樣可減少因無線信道多徑時延擴展所產(chǎn)生的時間彌散性對系統(tǒng)造成的碼間干擾。另外，由于引入保護間隔，在保護間隔大于最大多徑時延擴展的情況下，可以最大限度地消除多徑帶來的符號間干擾。如果用循環(huán)前綴作為保護間隔，還可避免多徑帶來的信道間干擾。OFDM的特點是各子載波相互正交，擴頻調(diào)制后的頻譜可相互重疊，不但減少了子載波間的相互干擾，還大大提高了頻譜利用率。主要技術(shù)特點如下：1）可有效對抗信號波形間的干擾，適用于多徑環(huán)境和衰落信道中的高速數(shù)據(jù)傳輸；2）通過各子載波的聯(lián)合編碼，具有很強的抗衰落能力；3）各子信道的正交調(diào)制和解調(diào)可通過離散傅利葉反變換和離散傅利葉變換實現(xiàn)；OFDM能夠有效地對抗衰落和多普勒現(xiàn)象帶來的負面影響，使受到干擾的信號能夠可靠地接收。OFDM碼率低，又加入了時間保護間隔，具有極強的抗干擾能力。其多徑時延小于保護間隔，所以系統(tǒng)不受碼間干擾的困擾。在有關(guān)移動接收的幾種標準的制定過程中，都采用OFDM作為其核心技術(shù)。

篇（2）

二、市場營銷環(huán)境的概念

市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量是與企業(yè)營銷活動有關(guān)的，影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件，它通過內(nèi)容的擴大和自身各因素的不斷變化，對企業(yè)營銷活動發(fā)生影響。

三、數(shù)字移動電視市場營銷的宏觀環(huán)境

宏觀環(huán)境是由人口、經(jīng)濟、科學(xué)技術(shù)、政治法律、自然、社會文化等環(huán)境因素所組成。這些環(huán)境因素對移動電視市場營銷活動的影響，主要是以間接的形式而作用于企業(yè)的營銷行為。

1、媒介自身的趨利性促使其不斷地尋求新的經(jīng)營增長點

在中國數(shù)字電視發(fā)展的過程中，一方面可以看到新興的數(shù)字技術(shù)推動中國廣電經(jīng)營的升級、發(fā)展，另一方面也呈現(xiàn)出廣電經(jīng)營不斷尋求新的利潤增長點、探索新的經(jīng)營突破口的戰(zhàn)略姿態(tài)。當前的廣電經(jīng)營正逐漸轉(zhuǎn)型，由一個已經(jīng)恢復(fù)自主經(jīng)營意識的個體，向一個具有自身發(fā)展邏輯和自身發(fā)展能動性的產(chǎn)業(yè)過渡。

2、人口因素與移動電視市場營銷的關(guān)系十分密切

人是市場的主體，人口容量決定了市場規(guī)模，數(shù)字移動電視針對的是一個特殊的受眾群體，主要包括城市的公交車、出租車等公共交通工具內(nèi)和車站的戶外流動人口，他們大多處于無事可做的空閑狀態(tài)。傳統(tǒng)的電視針對的是在某一個地方相對“靜止”的人群，而白天出行在外的人群是傳統(tǒng)電視媒體無法覆蓋的。這個群體不僅流動性大，而且隨時段呈現(xiàn)規(guī)律性變化，為移動電視開展市場營銷提供了更多的機會。

3、有線網(wǎng)絡(luò)資源積極推動數(shù)字電視的發(fā)展

數(shù)字化是一場世界范圍的新技術(shù)革命，數(shù)字技術(shù)雖然只是充當了廣電業(yè)調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、提高經(jīng)營效益的技術(shù)基礎(chǔ)和手段，但它自身的優(yōu)勢是對營銷的有力支持。

四、數(shù)字移動電視市場營銷的微觀環(huán)境及優(yōu)劣勢分析

企業(yè)的微觀環(huán)境包括企業(yè)本身、顧客、競爭者和社會公眾。前面我們提到，數(shù)字移動電視從傳統(tǒng)的“盲區(qū)”中挖出一個龐大的受眾群體，它針對的是一個特殊的受眾群體——移動人群，這就是移動電視廣告營銷潛力蘊涵的根本所在。

1、受眾群體的流動性大

以車內(nèi)受眾為例，乘客們乘車去往不同的目的地，在車內(nèi)停留時問各不相同，這個時間因城市規(guī)模的差異而不同。

2、受眾隨時段呈現(xiàn)出規(guī)律性變化

不同時段內(nèi)，乘客的人員結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)明顯的一致性。比如說，早晨6：30到7：00，乘客以10幾歲的學(xué)生為主；7：00到8：30，乘客以上班一族為主，收入水平非常近似；16：30到18：30，又以20到40歲的上班族為主。因此，不同時間段的觀眾結(jié)構(gòu)是可控，相對穩(wěn)定的。客戶可以根據(jù)不同時段的不同群體，進行針對性的廣告投放。

3、對受眾的壟斷和伴隨性傳播

移動電視的行動路線長而且固定，它的流動也導(dǎo)致電視廣告能不斷在特定路線上反復(fù)，從而增加了廣告受眾的數(shù)量和接觸頻牢，決定了移動電視廣告的優(yōu)越性，能使信息更精確、更有效的擊中目標受眾。但另一方面，數(shù)字移動電視傳播環(huán)境中的干擾因素比在家里更多，觀眾的心態(tài)也更浮躁不安，一定程度上會影響注意力，雖然關(guān)注屏幕頻次高，但是單次連續(xù)觀看時間短。

4、無競爭傳播空間

移動電視將電視媒體從戶內(nèi)搬到了戶外，搬到了一個低干擾的環(huán)境里，搶占了傳統(tǒng)電視媒體無法覆蓋的空間。但同時，觀眾也要求伴隨在身邊的移動電視能提供更實用，更有效更貼近的資訊。觀眾是媒介微觀營銷環(huán)境中最重要的因素，它是媒體產(chǎn)品的最終購買者或消費者。對消費者的把握，要從規(guī)模和觀眾需求的質(zhì)與量兩方面分析和了解，從營銷學(xué)的角度來考察，為特定受眾服務(wù)，創(chuàng)造出較好的社會效益和經(jīng)濟效益，才能最大限度地滿足廣大受眾多方面、多層次的需求。

五、移動電視市場營銷的環(huán)境威脅和市場機會

環(huán)境威脅。環(huán)境威脅是指市場環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素，對企業(yè)發(fā)展形成挑戰(zhàn)，對企業(yè)的市場地位構(gòu)成威脅，對移動電視而言，環(huán)境威脅來自于以下幾個方面。

第一，節(jié)目好壞是影響其經(jīng)營的關(guān)鍵所在。由于乘客在車內(nèi)停留時間不長，在公交車上的收視常常呈現(xiàn)為一種伴隨性的行為，移動電視的覆蓋率和滲透率相對大眾多媒介而言，還是小眾媒體。如果不能根據(jù)自身傳播條件及特色來生產(chǎn)節(jié)目，將很難維持市場優(yōu)勢。要把握目標受眾，移動電視應(yīng)該按營銷學(xué)的思路來組織和設(shè)計自身的傳播產(chǎn)品，有效吸納受眾注意力，使觀眾獲得滿意的心理報酬，從而更有利于營銷活動的開展。

第二，技術(shù)層面的問題對收視效果造成不利影響。音量的大小，人聲與車聲的嘈雜程度，乘客的密集程度，人群的流動性，移動電視圖象信號的接收情況等，這些因素都會影響到電視的傳播效果。

第三，模式是運營中實際的問題。在模擬電視經(jīng)營模式當中，主要是媒介、廣告公司、客戶之間的三角游戲。作為廣告經(jīng)營的重要依據(jù)，數(shù)字移動電視收視效果檢測機制的建立速度遠遠落后于技術(shù)和節(jié)目的發(fā)展。此外，數(shù)字移動電視該如何贏利，依據(jù)什么樣的價格體系，什么樣的成本核算才能贏利，以及用什么樣的方式開拓用戶市場等問題，仍具備一定挑戰(zhàn)性。

市場機會。市場機會是指對企業(yè)營銷活動富有吸引力的領(lǐng)域，在這些領(lǐng)域，企業(yè)擁有競爭優(yōu)勢。

第一，媒介產(chǎn)品的質(zhì)量是根據(jù)受眾滿意來定義的，數(shù)字移動電視可提供的實用性信息包括：時政新聞、交通路況、出行氣象、車位引導(dǎo)、消費資訊、商場促銷等，這些信息看似平常，傳統(tǒng)電視媒體也可以提供，但因為移動電視在戶外實時傳播的媒介先天優(yōu)勢，使這些信息具有更大的實用性，也使用廣告的傳播更有效，人們可以根據(jù)實時交通路況選擇出行路線，可以根據(jù)消費資訊改變吃飯的地點，可以根據(jù)商場的促銷信息決定逛街的去向等等。

第二，隨著技術(shù)的發(fā)展，移動電視已經(jīng)實現(xiàn)了在手機終端夢想成真，實現(xiàn)了面對面的商業(yè)傳播。所謂“得終端者得天下”，撥開趨同認識的霧障，彰顯自己的個性才能贏得市場。

六、結(jié)論

市場營銷環(huán)境是由兩個或兩個以上相互影響、相互作用的要素所構(gòu)成的統(tǒng)一整體。移動電視作為營銷系統(tǒng)整體，是一個由若干相對獨立而又有一定方式相互聯(lián)系的部門所組成的有機整體，它同時又存在于一個由人口、資源、社會文化等組成的大系統(tǒng)之中，它既受大系統(tǒng)的影響和控制，又反作用于大系統(tǒng)。

篇（3）

關(guān)鍵詞：北廣傳媒；移動電視；電視營銷；經(jīng)營策略

前言

北廣傳媒移動電視的發(fā)展是當下北京移動傳媒發(fā)展的一個必要出路。這不僅是面對全國傳媒移動化的對策，也是北京這個城市傳媒發(fā)展規(guī)律的必然要求。自進入21世紀以來，隨著一系列新的傳媒管理條例的出臺與推動，移動傳媒產(chǎn)業(yè)取得了長足發(fā)展。2004年5月28日，由北京廣電系統(tǒng)五家單位出資組建，國家廣電總局批準的背景是唯一運營地面移動數(shù)字電視的北廣傳媒移動電視正式試播讓眾多的傳媒人看到了傳媒移動化的發(fā)展趨勢。

伴隨著中國傳媒移動化發(fā)展進程，北廣傳媒移動電視在振興北京移動傳媒上也取得了長足的進步發(fā)揮了重要的帶頭作用。首先，在移動電視經(jīng)營上采取多元化。從節(jié)目試播開始，日益精進化的經(jīng)營策略和電視節(jié)目的編制成為高收視的最大功臣。節(jié)目內(nèi)容的日益精彩和節(jié)目時間安排的逐漸完善，特許轉(zhuǎn)播、聯(lián)合播放、植入式廣告，利用手機3G、網(wǎng)絡(luò)等新媒體的力量，使北京的移動傳媒產(chǎn)業(yè)日新月異。其次，移動電視的觀眾群也逐步擴大，受眾開始逐步接受移動電視節(jié)目的精煉模式。再次，在融資方面實現(xiàn)制片主體多元化，有的節(jié)目是合拍片和外包片，促使了民營節(jié)目制作公司日益崛起。第四，在移動電視節(jié)目的播出平臺上，合作播出制（與地鐵電視共用節(jié)目）成為節(jié)目的主要播出模式，打破了以往電視節(jié)目獨家播出的地域壟斷和局限性。最后，移動傳媒產(chǎn)業(yè)化的推進，一些規(guī)章、制度層面的改革對北京的移動傳媒產(chǎn)業(yè)崛起給予了一定的幫助。這些，都是當下北廣傳媒異地哦那個電視發(fā)展和繁榮的有利趨勢。

經(jīng)營能力的高低在很大程度上決定著北廣傳媒移動傳媒發(fā)展的前景。正是在這個背景下，本文試圖從市場經(jīng)濟學(xué)、文化經(jīng)濟學(xué)和廣播電視經(jīng)營管理的理論的角度來解析北廣傳媒移動電視在經(jīng)營過程中所呈現(xiàn)的市場行為和經(jīng)營策略。在中國移動傳媒產(chǎn)業(yè)化的背景下，對北廣傳媒移動電視進行認真研究，對其經(jīng)營進行一個整體全面的理論梳理很有必要，特別是將北廣傳媒移動電視特有的經(jīng)營現(xiàn)狀與其它城市的經(jīng)營模式相結(jié)合，探索適合北廣傳媒移動電視經(jīng)營的發(fā)展之路。這樣的研究對實踐具有指導(dǎo)意義，正是我選擇這個課題的目的所在，以期能對北廣傳媒移動電視的未來經(jīng)營發(fā)展提供有益的借鑒。

第一章北廣傳媒移動電視現(xiàn)狀

第一節(jié)全國移動傳媒現(xiàn)狀

一、全國移動傳媒的繁榮發(fā)展

隨著國內(nèi)移動人群及移動時間的增加，廣大消費者對移動中的信息、音視頻的需求日益增加。同時伴隨通信及廣播技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字移動電視市場也迎來了一個新的發(fā)展機遇。數(shù)字移動電視能在移動狀態(tài)、時速120公里以下的交通工具上保持電視信號的穩(wěn)定和清晰，使觀眾可以在移動狀態(tài)中輕而易舉地收看電視節(jié)目。目前，數(shù)字移動電視在國內(nèi)已經(jīng)得到了很大的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)趨于完善。產(chǎn)業(yè)發(fā)展的促進因素主要是政府政策的支持及產(chǎn)業(yè)企業(yè)的大力推進。

截至2007年2月，我國已經(jīng)有40多個城市陸續(xù)開始在公交車上播放移動電視2006-2009年中國車載電視市場每年的增長率將超過50%。其中，借勢奧運，2008年同比增長率超過80%，2009年中國車載電視市場銷量將超過100萬臺。車載數(shù)字移動電視產(chǎn)業(yè)潛力巨大。2009年，車載視聽系統(tǒng)終端的累計數(shù)量將超過36.7萬臺，到2011年，中國車載視聽系統(tǒng)終端的累計數(shù)量將會達到54.6萬臺，2009－2011年，中國車載移動電視年復(fù)合增長率為29.1%。2008年，由于奧運會提供的商機及中國地面數(shù)字電視化進程的進一步加快，車載視聽系統(tǒng)終端的累計數(shù)量超過21.17萬臺。到2012年，中國車載視聽系統(tǒng)終端的累計數(shù)量將會達到42.47萬臺，2008-2012年，中國車載移動電視年復(fù)合增長率為23.7%。

二、全國第一個移動電視傳媒城市—上海

2002年，上海正式推出公交車輛為主要載體的移動電視商用系統(tǒng)及其相關(guān)服務(wù)，目前是中國首個、全球第二個普及移動電視的城市。由于使用了代表最新科技成果的數(shù)字電視移動接收技術(shù)，移動電視系統(tǒng)無疑將為上海進一步提升其現(xiàn)代化國際大都市形象、體現(xiàn)與時俱進的時代精神風(fēng)貌起到巨大的作用。上海市廣播科學(xué)研究所作為該項目的主要技術(shù)承建單位，憑借其雄厚的技術(shù)實力，經(jīng)過長達4年的技術(shù)積累和實踐摸索，在廣泛借鑒了歐洲、北美等多達數(shù)十個國家和地區(qū)的技術(shù)、數(shù)據(jù)、資料、經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，成功開發(fā)出國內(nèi)首套數(shù)字移動電視系統(tǒng)并投入商業(yè)運營，迅速填補了國內(nèi)空白。同時，由于上海地區(qū)的地形復(fù)雜，有著高樓眾多、靠近海平面等特點，上海廣科所憑借自身雄厚的技術(shù)力量，在該地區(qū)成功地組建單頻網(wǎng)實現(xiàn)數(shù)字地面廣播覆蓋并正式投入大規(guī)模商用，使該套系統(tǒng)具備了大規(guī)模商用推廣的實踐基礎(chǔ)。2002年底，上海廣科所成功完成上海數(shù)字電視公交移動接收系統(tǒng)建設(shè)，使上海市區(qū)固定和移動接收覆蓋率達95%以上。建立了由東方明珠電視塔、虹橋廣播大廈、東視大廈和教育臺大廈四個發(fā)射點組成的單頻網(wǎng)系統(tǒng)。目前，數(shù)字移動電視已經(jīng)進入上海135條線路的3000多輛公交車，年內(nèi)總平臺將突破7000個。目前，數(shù)字移動電視已經(jīng)進入上海135條線路的3000多輛公交車，年內(nèi)總平臺將突破7000個。①

第二節(jié)北廣傳媒移動電視的現(xiàn)狀

移動電視于2004年5月28日正式試播，由北京廣電系統(tǒng)五家單位出資建組，是國家廣電總局批準的北京市唯一一家運營地面移動數(shù)字電視的機構(gòu)。五年來，移動電視完成了主業(yè)架構(gòu)：建設(shè)了“一主三輔”（中央電視塔、北廣中心、名人廣場、491發(fā)射臺）4四個數(shù)字發(fā)射機站、十一個地區(qū)14個直放站的單頻網(wǎng)，實現(xiàn)了六環(huán)路內(nèi)95%以上的地區(qū)有效覆蓋；搭建了以公交電視為主，包括出租車電視、社會車輛電視等在內(nèi)的移動電視業(yè)務(wù)平臺；擁有公交電視終端總量24，000個。CTR監(jiān)控數(shù)據(jù)顯示，移動電視終端全年平均完好率打97.03%。

移動電視開播以來，始終堅持正確輿論導(dǎo)向，充分發(fā)揮城市服務(wù)媒體、應(yīng)急媒體、交通媒體的優(yōu)勢，宣傳黨和政府的路線、方針、政策，即時播報市民關(guān)注的新聞資訊，以豐富多彩的內(nèi)容、安全快捷的傳輸，成為人們喜聞樂見的戶外媒體。

歷經(jīng)五年艱苦探索，移動電視具備了發(fā)展的良好基礎(chǔ)：一是單頻網(wǎng)傳輸穩(wěn)定，初步形成了4+N的網(wǎng)絡(luò)格局，有力保證節(jié)目安全播出‘二是集成、自制、引進“三位一體”，基本構(gòu)建了以新聞、資訊、娛樂、服務(wù)為主要特色的節(jié)目體系；三是終端覆蓋數(shù)量、質(zhì)量領(lǐng)先，安裝在城區(qū)的380多條公交線路、12000輛公交車上；四是擁有龐大的受眾群體，日受眾超過1，300萬次：

五是組織架構(gòu)運轉(zhuǎn)有序，初步建立了由股東會、董事會、經(jīng)營班子構(gòu)成的公司法人治理結(jié)構(gòu)；六是公交車移動電視廣告服務(wù)費收入穩(wěn)定，公司財務(wù)狀況良好。

第二章北廣傳媒移動電視的市場環(huán)境及SWOT評估

第一節(jié)SWOT分析之“O”（opportunities,機會）

移動電視是新興戶外媒體。立足北京，著眼發(fā)展，面向未來，必須深刻認識所處的外部發(fā)展環(huán)境，找準定位；必須理性剖析自身優(yōu)劣，揚長避短。從發(fā)展環(huán)境看，移動電視要認清發(fā)展趨勢：

一是社會經(jīng)濟發(fā)展趨勢好，加上政策的大力扶持，移動電視產(chǎn)業(yè)增長空間大。黨的十七大報告指出，運用高新技術(shù)創(chuàng)新文化生產(chǎn)方式，培育新的文化業(yè)態(tài)，加快構(gòu)建傳輸便捷、覆蓋廣泛的文化傳播體系，形成輿論引導(dǎo)新格局，推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮。2009年7月，國務(wù)院出臺的《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》強調(diào)，積極發(fā)展移動多媒體廣播電視、網(wǎng)絡(luò)廣播影視、手機廣播電視等新興文化業(yè)態(tài)，推動文化產(chǎn)業(yè)升級。《北京市“十一五”時期文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》提出，推進廣播影視制作、傳輸、播映、存儲、交易等領(lǐng)域的數(shù)字化，積極發(fā)展移動電視。未來三年是國家“十一五”規(guī)劃實施和“十二五”規(guī)劃開局的關(guān)鍵時期，經(jīng)濟增長不低于8%。這些因素，為移動電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了較大空間。

二是信息技術(shù)融合加快，移動電視運營領(lǐng)域進一步擴大。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)，孕育、催生了信息產(chǎn)業(yè)，通信、媒體、技術(shù)（TMT）的融合趨勢已經(jīng)顯現(xiàn)。2009年5月，市委市政府提出，要把北京建成“城鄉(xiāng)一體化的數(shù)字城市、資訊獲取便利的城市、移動互聯(lián)的網(wǎng)絡(luò)城市、信息新技術(shù)新業(yè)務(wù)的現(xiàn)行城市、信息安全水平一流的可信城市”。在信息技術(shù)融合趨勢下，特別是在北京信息化過程中，移動電視作為重要的信息基礎(chǔ)設(shè)施和信息服務(wù)終端能夠躋身其中，汲取產(chǎn)業(yè)新技術(shù)，開拓運營新領(lǐng)域。

北京市繼續(xù)實行“公交優(yōu)先”戰(zhàn)略，到2012年，公共交通出行比例將從目前的37.6%提高到45%，移動電視受眾規(guī)模將持續(xù)增加；與此同時，“綠色出行”、“公交出行”理念逐步深入人心，移動電視受眾結(jié)構(gòu)將繼續(xù)優(yōu)化。

北京市發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，推行《北京信息化基礎(chǔ)設(shè)施提升計劃（2009-2012）》，加快建設(shè)公共文化服務(wù)體系，將擴大移動電視發(fā)展空間。

移動互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)廣播和藍牙技術(shù)更新，移動電視終端滿足人們對象化、個性化的信息需求，可能性大增。

還有就是通過全媒體大交通服務(wù)平臺，依附于交通工具，無論私家車，還是公共交通工具，有一個全媒體大交通服務(wù)概念，一定要貫穿出行前和出行中，比如跟有線數(shù)字電視可以合作，在有線數(shù)字電視或者數(shù)據(jù)廣播平臺上開辟交通服務(wù)平臺。

舉個例子，2008年的奧運會，奧運對移動電視的機遇，體現(xiàn)出一種現(xiàn)象，叫做奧運漩渦收視，由于非奧運頻道的塌陷，會引發(fā)奧運頻道收視率的暴漲，這種現(xiàn)象稱之為漩渦收視現(xiàn)象，有兩個結(jié)論：一個奧運頻道收視率爆發(fā)性增長可能由幾個原因形成的：第一總體觀眾規(guī)模的增長而形成的，還有一種可能，由于總體收視時長的增長，比如原來平均每個人每周看幾個小時電視，奧運會期間可能看十幾個小時或者二十幾個小時。所以，馬上要迎來的上海世博會，無疑和奧運會一樣將成為2010年對北廣傳媒移動電視最大的機遇。

第二節(jié)SWOT分析之“T”（Threats,威脅）

產(chǎn)業(yè)競爭、同業(yè)競爭加劇，移動電視不進則退。作為戶外視聽媒體，在公交車內(nèi)，移動電視主要面臨報紙、手機、CMMB終端和1039新媒體機等異質(zhì)媒介的競爭；在北京，還面臨CCTV移動傳媒的競爭。

在北廣傳媒移動電視蓬勃發(fā)展的道路上，不僅僅要抓住機會，更要時刻關(guān)注身邊的威脅，而在北京這個首都，文化之都，政治中心，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度是驚人的，所以北廣傳媒移動電視也正在面臨著以下的挑戰(zhàn)。

第一，2009年6月，中央電視臺把“開拓汽車、火車、飛機、地鐵、樓宇等公共試聽載體以及機場大屏電視、億元移動電視等業(yè)務(wù)”，列為發(fā)展重點。CCTV移動傳媒憑借著其在全國范圍內(nèi)的有線電視市場份額和市場影響力及電視臺領(lǐng)頭人的優(yōu)勢，正在搶奪北廣傳媒移動電視的市場份額，CCTV的衛(wèi)星覆蓋率遠比北廣傳訛米要大，作為全國最大最權(quán)威的電視臺，在威望和政府支持上給北廣傳媒移動電視帶來的很大的壓力。

同城、同業(yè)競爭構(gòu)成移動電視現(xiàn)階段發(fā)展的最大挑戰(zhàn)。

第二，隨著高科技的發(fā)展，現(xiàn)在的便攜式多媒體終端越來越多樣化，比如手機3G、CMMB終端和1039新媒體等等，而且都具有其特有的優(yōu)勢，移動性比移動電視更強，可以隨身帶，而且對節(jié)目的收視行為也比移動電視更容易轉(zhuǎn)變?yōu)檫x擇性，隨著社會的發(fā)展，移動電視的信息化是發(fā)展的趨勢，既然地面數(shù)字電視都是公共服務(wù)的一部分，移動電視就更應(yīng)該是了。所以，國家信息化發(fā)展戰(zhàn)略已經(jīng)提到了這一點。就是基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)，廣播電視業(yè)務(wù)都是普遍服務(wù)，當然以后的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)也是普遍服務(wù)。但是，目前移動電視應(yīng)該是離普遍服務(wù)和公共服務(wù)的要求上還有很大的差異。②

第三，人們對公權(quán)的關(guān)注，也將影響公共場所視聽終端的發(fā)展。隨著社會發(fā)展，人們的公權(quán)意識不斷加強，都更加重視自己的人權(quán)，并更強烈的希望自己的人權(quán)得到尊重，在公共場所播出節(jié)目，對于那些不愿意在出行過程中觀看節(jié)目的乘客來說，是一種對他們?nèi)藱?quán)的侵犯，因為移動電視的節(jié)目輸出是強制性的，乘客無法拒絕。這也影響了北廣傳媒移動電視的視聽終端發(fā)展。

一是社會經(jīng)濟發(fā)展趨勢好，加上政策的大力扶持，移動電視產(chǎn)業(yè)增長空間大。黨的十七大報告指出，運用高新技術(shù)創(chuàng)新文化生產(chǎn)方式，培育新的文化業(yè)態(tài)，加快構(gòu)建傳輸便捷、覆蓋廣泛的文化傳播體系，形成輿論引導(dǎo)新格局，推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮。2009年7月，國務(wù)院出臺的《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》強調(diào)，積極發(fā)展移動多媒體廣播電視、網(wǎng)絡(luò)廣播影視、手機廣播電視等新興文化業(yè)態(tài)，推動文化產(chǎn)業(yè)升級。《北京市“十一五”時期文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》提出，推進廣播影視制作、傳輸、播映、存儲、交易等領(lǐng)域的數(shù)字化，積極發(fā)展移動電視。未來三年是國家“十一五”規(guī)劃實施和“十二五”規(guī)劃開局的關(guān)鍵時期，經(jīng)濟增長不低于8%。這些因素，為移動電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了較大空間。

二是信息技術(shù)融合加快，移動電視運營領(lǐng)域進一步擴大。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)，孕育、催生了信息產(chǎn)業(yè)，TMT③的融合趨勢已經(jīng)顯現(xiàn)。2009年5月，市委市政府提出，要把北京建成“城鄉(xiāng)一體化的數(shù)字城市、資訊獲取便利的城市、移動互聯(lián)的網(wǎng)絡(luò)城市、信息新技術(shù)新業(yè)務(wù)的現(xiàn)行城市、信息安全水平一流的可信城市”。在信息技術(shù)融合趨勢下，特別是在北京信息化過程中，移動電視作為重要的信息基礎(chǔ)設(shè)施和信息服務(wù)終端能夠躋身其中，汲取產(chǎn)業(yè)新技術(shù)，開拓運營新領(lǐng)域。

第三節(jié)SWOT分析之“S”（strengths，優(yōu)勢）

北廣傳媒移動電視在全國移動電視競爭中，取得了不俗的成績，樹立了北京移動電視的市場信心。與其他傳播傳媒和其它城市的移動電視甚至是全國第一個移動電視城市的上海相比，目前的北廣傳媒移動電視在發(fā)展的過程中存在著以下的一些優(yōu)勢。

第一，政治優(yōu)勢。北廣傳媒移動電視作為北京地域性播出機構(gòu)，是黨的和政府的喉舌，肩負媒體指責，承擔著宣傳黨和政府主張、弘揚主旋律、引導(dǎo)輿論的任務(wù)。由于北廣傳媒移動電視獨有的地域優(yōu)勢，地處首都之地，又作為政府的文化輸出機構(gòu)，所以，政府在政策上都會給予北廣傳媒移動電視額外的支持，使北廣傳媒移動電視可以直接與國家政府和中央機構(gòu)相扶相持，在北京市場上利用政治優(yōu)勢穩(wěn)固自己的市場份額，政府的支持相比資金的支持會減少北廣傳媒移動電視的發(fā)展阻力，使得其在層層的審批下能夠更加順利的通過，也能更快的獲得相關(guān)政策的信息，以提早預(yù)測市場走向，制定經(jīng)營方案。這是上海移動電視和其他城市的移動電視所沒有的優(yōu)勢。

第二，經(jīng)濟優(yōu)勢。作為媒體機構(gòu)，承擔為政府管理和市民生活服務(wù)職能，在資金、項目等方面，得到政府公共文化采購服務(wù)的支持。由于北廣傳媒移動電視的職能內(nèi)容與要求，使得政府對北京市文化市場的資源和資金都會優(yōu)先給予北廣傳媒移動電視支持，影響傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素就是資金和項目。沒有資金，節(jié)目無法制作，無法播出，更重要的是沒有項目根本就無節(jié)目可做，也就基本沒有市場。而北廣傳媒移動電視在政府的公共文化采購服務(wù)的同時會給予其資金和項目的支持。這對于北廣傳媒移動電視發(fā)展開拓北京市場帶來的極大的優(yōu)勢。

第三，技術(shù)優(yōu)勢。正如同前一章節(jié)里的“一主三輔”模式，北廣傳媒移動電視作為首都唯一一個移動電視媒體，身處科技發(fā)達且政府部門、中央傳輸機構(gòu)林立的北京，利用廣電專用頻率實時傳輸視聽信號，各個中央傳輸機構(gòu)的合作使得北廣傳媒移動電視的節(jié)目安全播出有保障且下行成本較低。

第四，文化優(yōu)勢。移動電視相對于其他媒介，本來就是文化企業(yè)，其終端顯現(xiàn)的視聽節(jié)目，文化味濃，能夠滿足北京市民作為文化之都居民的特殊文化生活需求，相比手機，報紙等媒介方式，在北京這個富有文化氣氛的城市，通過節(jié)目的動態(tài)制作和實時播放更能吸引受眾群體，更有媒介優(yōu)勢。

第五，地緣優(yōu)勢。由于北京人口眾多，平均GDP較高，教育機構(gòu)眾多，獨有的區(qū)域經(jīng)濟、政治、文化特色，使得北廣傳媒移動電視擁有相比其他城市數(shù)量更多，層次較高的受眾群。又因為北京的公共交通的便利發(fā)達，也給北廣傳媒移動電視的市場帶來了活力和生機。例如，杭州的公交車票價是三元，而北京只有三角，地鐵也只有兩元，使得更多的人愿意選擇公共交通，這就是北京的典型地緣優(yōu)勢。

第四節(jié)SWOT分析之“W”（Weaknesses，劣勢）

雖然2009年，北廣傳媒移動電視希望通過與各省級衛(wèi)視頻道建立合作關(guān)系，成為各臺在京的節(jié)目發(fā)行平臺。通過將各臺優(yōu)秀節(jié)目介紹給首都觀眾的方式，密切各臺與北京受眾的聯(lián)系，左右受眾的遙控器選擇，提高優(yōu)秀節(jié)目的收視率，滿足了不斷增長的受眾文化消費需要。但是北廣傳媒移動電視依然存在著不足。

第一，終端處于移動狀態(tài)，收視環(huán)境欠佳。眾所周知，移動電視是架設(shè)在公交車或地鐵上的，所以有的線路的公交車在距離發(fā)射站過遠或者速度過快的時候信號就會不穩(wěn)定，影響觀眾的觀看，而且電視的位置是固定的，電視會與有的乘客視距很短或者過長，眼睛不斷的變焦，時間稍微長點老百姓會受不了，移動電視終端所處的環(huán)境是移動傳媒平臺與其他通常的媒體平臺，比如電視，報紙，電臺相比下最明顯的劣勢。

第二，習(xí)慣性收視行為尚未形成。相比傳統(tǒng)的普通電視平臺和平面媒體，乘坐公共交通工具出行的乘客都不會像在家中一樣坐在沙發(fā)上踏踏實實的觀看自己想看的節(jié)目，都是段時間的隨機觀看，上車的時候播放什么就看什么，仍舊屬于隨機性光看，這使得節(jié)目的收視率很不穩(wěn)定，上班和下班高峰的收視與平常會有明顯的差距。不是像平常家中觀看的節(jié)目是自己想看的節(jié)目什么時候播什么時候看，無法讓乘坐公共交通工具的乘客形成選擇性的收視行為。這不光是北廣傳媒移動電視所遇到的問題，也是所有移動電視共同的問題。

第三，資源稟賦不佳，“三分天下”。北廣傳媒移動電視面臨的市場資源是全國最特殊的，和其他城市的移動電視媒體不同的是，北京的移動傳媒分為移動電視，地鐵電視和城市電視，其他的城市都是一家移動電視傳媒，而且這三個公司還都是隸屬于北廣傳媒集團，不能夠進行正常的市場競爭，資源稟賦差。地鐵電視轉(zhuǎn)播的是移動電視的節(jié)目，兩者有著合同合作的關(guān)系，但地鐵資源又不完全屬于移動電視，所以，怎么能讓三家集團下屬的公司共同發(fā)展，相輔相成是急切需要解決的問題。

第四，盈利依賴于廣告，收入來源單一。目前北廣傳媒移動電視的主要收入都來源于廣告，與華視傳媒有合作關(guān)系，依靠傳媒公司，靠廣告收入盈利，使盈利的方式和渠道多樣化是北廣傳媒移動電視在市場上長久立穩(wěn)腳跟的基礎(chǔ)，不能一輩子吃牢廣告。

第五，與空間提供商的議價能力較弱，成本壓力不能有效轉(zhuǎn)移。移動電視公司的所有移動電視設(shè)備都是架設(shè)在公交車上，而且合作伙伴也只有公交系統(tǒng)，地鐵和城市公共電視又分別被地鐵電視和城市電視經(jīng)營，沒有其他的空間提供商可以選擇，所以議價能力較弱，成本附加給空間提供商的部分很少。

第三章北廣傳媒移動電視的經(jīng)營策略建議

移動電視節(jié)目不同于普通的電視節(jié)目，它是有很大程度隨機性收視的節(jié)目。對于移動電視的經(jīng)營方來講，如何讓乘客在公交車上被節(jié)目吸引才是最重要的，就目前而言以節(jié)目的豐富、深刻的內(nèi)容來培養(yǎng)乘客忠誠度似乎并不切實際，因為乘客在公共交通工具上的時間很短。因此，如何在短時間內(nèi)做到吸引乘客的眼球，做到穩(wěn)定收視，是移動電視經(jīng)營的主要工作，而其中精煉播出策略是當前北廣傳媒移動電視經(jīng)營的最佳出路。因為要讓乘客在短時間內(nèi)從節(jié)目中可以獲得實在有用的東西，這樣才可以吸引乘客。

本文所提出的北廣傳媒移動電視經(jīng)營建議，以精煉播出的理論為基礎(chǔ)，結(jié)合中國其它城市的移動電視實際經(jīng)營策略，就其在經(jīng)營過程中面對的問題，提出實質(zhì)性的建議。但是，所謂“攘外必先安內(nèi)”，對外的策略固然重要，對內(nèi)的經(jīng)營策略一樣重要，最重要的就是實現(xiàn)移動電視的業(yè)務(wù)創(chuàng)新和信息化，可以通過這些方面完善北廣傳媒移動電視。

第一節(jié)北廣傳媒移動電視對外經(jīng)營策略建議

一、搶占宣傳陣地，擴大市場份額，合理應(yīng)用資源稟賦

由于北京移動傳媒終端市場的特殊性，使得移動電視公司在與地鐵電視、城市電視的市場資源中處于平衡狀態(tài)，但是競爭依然激烈，移動電視不進則退。要在北京的移動傳媒這一塊已經(jīng)分割成三塊的大蛋糕上再尋找機會，才能使移動電視在北京移動傳媒市場的地位得到鞏固。

所以要在現(xiàn)有的資源稟賦中開發(fā)和拓展，根據(jù)北京市廣播影視行業(yè)“十一五”規(guī)劃，僅僅依靠政府，利用財政性資金，將地面數(shù)字電視單頻網(wǎng)絡(luò)向遠郊區(qū)延伸，北京地域比較大，郊區(qū)的公共交通線路雖然不是很豐富，但是當?shù)氐某丝秃芏啵ㄟ^公共交通出行的人比城市更多，所以在整體的收視率上前景可觀實現(xiàn)移動電視在遠郊區(qū)的覆蓋，是對有限的資源稟賦開發(fā)最好方法。

還要實現(xiàn)在地鐵內(nèi)廣播電視網(wǎng)絡(luò)覆蓋。因為地鐵電視也是北廣傳媒集團下面和北京地鐵運營公司成立的合資公司，目前已經(jīng)在五號、十號、十三號、八通線實現(xiàn)了地面數(shù)字電視的播出。一二號線正在做改造，一旦一二號線改造成功后，移動電視公司的節(jié)目信號將覆蓋所有的地鐵內(nèi)廣播電視網(wǎng)絡(luò)，雖然視聽終端屬于地鐵電視管轄，但是全范圍覆蓋的節(jié)目將極大的提高北廣傳媒移動電視的媒體影響，而且沒有視聽終端的沉淀投資，不失為一件一箭雙雕的好事。

二、豐富節(jié)目內(nèi)容，增強受眾粘性

由于北廣傳媒移動電視的政治特點，節(jié)目的受眾有政府和乘客兩種。

（一）以政府為受眾的群體就要以服務(wù)政府為己任，將移動電視簡稱政務(wù)信息、應(yīng)急信息、公共服務(wù)信息的重要平臺，與政府委辦局長期合作2-3檔節(jié)目；因為北廣傳媒移動電視的政策支持特殊性，具有濃厚的黨和政府的北京，要充分發(fā)揮這一政治優(yōu)勢，所以服務(wù)政府的宗旨不能變，要通過與政府合作的節(jié)目來爭取政策的支持，以期優(yōu)化發(fā)展環(huán)境，密切關(guān)注，深入研究《北京信息化基礎(chǔ)設(shè)施提升計劃（2009-2012年）》，力爭將移動電視列入信息基礎(chǔ)設(shè)施范疇，納入城市信息化管理平臺；積極爭取文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項資金支持，把移動電視納入北京公共文化服務(wù)體系；與政府部門建立經(jīng)常性的溝通機制。咨詢政策，掌握信息；通過與政府的合作節(jié)目讓政府了解移動電視，用好移動電視，支持移動電視。

（二）服務(wù)政府的同時，也要以民生服務(wù)為重點。中國傳媒大學(xué)曾經(jīng)對北京的民生受眾群體做了一系列調(diào)查：

根據(jù)中國傳媒大學(xué)的調(diào)查，受眾對北廣傳媒移動電視的滿意度超過80%，87%的受眾認為北廣傳媒移動電視是北京地區(qū)很重要的戶外媒體。隨著城市人群在家時間和電視收看時間的縮短和戶外出行時間的增長，移動電視媒體，已經(jīng)成為社會主要消費品生產(chǎn)企業(yè)向目標人群介紹產(chǎn)品、推銷產(chǎn)品的首選信息投放媒介平臺。根據(jù)中國傳媒大學(xué)的調(diào)查，移動電視已成為人們獲取最新信息的首選戶外媒體，超過了傳統(tǒng)的報紙。

總體來說，受眾對公交移動電視媒體的接受程度較高，超過76％。而社會消費品主流購買群體15-25歲、26-35歲和36-45歲三個年齡段人群對移動電視接受程度更是分別達到79％、81％、73%。北京移動電視受眾群體年齡分布統(tǒng)計圖④

所以，根據(jù)受眾的特點，不光要自制節(jié)目，更要集成和合作新的節(jié)目，爭取制作出3-5檔具有較高知名度的品牌欄目；深化與其他傳媒機構(gòu)的合作，爭取與2-3家電視臺、2-3家電影電視劇發(fā)行單位、2-3家圖書音像發(fā)行單位建立密切的商業(yè)合作，比如與北京電視臺生活頻道合作的《生活一點通》雖然不是北廣傳媒移動電視的自制節(jié)目，但是集成轉(zhuǎn)播后極大的提高了移動電視在公共交通上的收視率，所以，要通過多種手段來豐富節(jié)目內(nèi)容，讓受眾群體在移動電視的平臺上可以看到電視臺的節(jié)目，大片和新潮的音樂，圖書以及自制特色節(jié)目，強加節(jié)目互動環(huán)節(jié)，吸引觀眾參與；做受眾文化消費的“搜索引擎”。

在節(jié)目的播出安排上，不光要有節(jié)目內(nèi)容，也要有節(jié)目的時間安排，可以通過市場調(diào)查，來了解受眾收視習(xí)慣和節(jié)目播出時段的特點，優(yōu)化節(jié)目編排，形成工作日與節(jié)假日，高峰與平峰的差異化節(jié)目編排。比如在上下班高峰時間段播放簡短的招聘信息，新聞和交通信息，在節(jié)假日的出行高峰播放旅游節(jié)目。

三、擴大媒體影響，樹立品牌形象。

品牌的建設(shè)，是至關(guān)重要的。進行企業(yè)CI建設(shè)，同意公司對外形象，精心制作宣傳片、宣傳冊；高度重視活動的組織與經(jīng)營，力爭每年策劃舉辦一兩個有影響力、可持續(xù)性的活動，例如，去年國慶期間舉辦的“我愛祖國”短信互動，有數(shù)百萬的群眾參與，擴大了北廣傳媒移動電視的影響；大力加強媒體自身的對外宣傳，提高移動電視知名度。同時，通過提升服務(wù)水平也是樹立品牌形象的重要途徑。因為移動電視的顯著特點之一就是服務(wù)，在終端維護、廣告上刊等日常工作中為合作伙伴做好五福；做好熱線電話、網(wǎng)站、短信的受眾反饋服務(wù)；注重節(jié)目的服務(wù)性，多報道民生方面的新聞。同時充分發(fā)揮中廣協(xié)移動電視分會的組織作用，團結(jié)各地的移動電視公司，集中協(xié)會成員單位的資源和優(yōu)勢，開展節(jié)目互換、交流培訓(xùn)、合辦活動，來樹立北廣傳媒移動電視在北京移傳媒市場的良好形象和移動電視的影響力。

四、探索多種模式，實現(xiàn)多元增收。

前面對北廣傳媒移動電視的現(xiàn)狀闡述中提到了，北廣傳媒移動電視的主要收入來源是電視廣告收入。所以要想穩(wěn)定的增收，就要探索多元化增收模式。首先，認真的履行合同，確保公交車電視廣告的收入，只有做好現(xiàn)有資金收入的基礎(chǔ)，才能更好的探索新模式。

所謂的多元增收，就是要積極探索多種經(jīng)營模式，在一定規(guī)劃期內(nèi)，重點打造、發(fā)行平臺；神話與政府委辦局的宣傳合作，通過靈活多樣的合作形式，努力在經(jīng)營創(chuàng)收方面實現(xiàn)增長；另外可以加強外聯(lián)工作，推出《衛(wèi)視劇場風(fēng)云指南》節(jié)目，就是對每個衛(wèi)視即將播出的連續(xù)劇做評價、介紹和預(yù)報，因為在移動電視的終端對象都是乘客，都希望可以在空閑的時間多了解一些休閑的時候可以干的事情，而電視劇就是眾多家庭選擇的重要休閑方式，力爭提供有償服務(wù)；積極運作出租車圖文電視項目，培育新的利潤增長點；力爭建立給你哦公司的商業(yè)運營網(wǎng)站，開發(fā)移動人群商業(yè)網(wǎng)絡(luò)價值。

第二節(jié)北廣傳媒移動電視對內(nèi)經(jīng)營策略建議

一、完善組織體系，提高運轉(zhuǎn)效能。

充分發(fā)揮股東會、董事會、經(jīng)理層以及由部門主任組成的經(jīng)營團隊的作用，保證移動電視健康有效發(fā)展。堅持公司領(lǐng)導(dǎo)班子理論中心組學(xué)習(xí)制度，提高黨性修養(yǎng)、業(yè)務(wù)素質(zhì)和領(lǐng)導(dǎo)能力，做好公司發(fā)展帶頭人；部門領(lǐng)導(dǎo)要一身正氣，境遇業(yè)務(wù)，認真履職；樹立優(yōu)化工作流程，做到清晰嚴謹、簡明高效、運轉(zhuǎn)順暢。

二、加強制度建設(shè)，文件規(guī)劃運營。

繼續(xù)不斷健全完善各項規(guī)章制度，嚴格按制度辦事；堅持每周辦公會制度，集體研究、決策公司所有重大事情；實施穩(wěn)健財務(wù)策略，構(gòu)建財務(wù)風(fēng)險控制機制，堅持預(yù)算管理制度，加強公司內(nèi)部控制；進一步加強合同談判、簽署、執(zhí)行、效果評估的全面管理，做到依法經(jīng)營；每年委托權(quán)威機構(gòu)對受眾收視行為、廣告效果進行調(diào)研；每半年召開一次觀眾座談會或者專家研討會；逐步推行節(jié)目評價體系，并納入到績效考核體系中。

三、提升員工素質(zhì)，培養(yǎng)用好人才。

以提高全員媒介素養(yǎng)、文化素質(zhì)為重點，持續(xù)不斷的抓好員工教育、培訓(xùn)；著眼新聞宣傳和企業(yè)經(jīng)營，培養(yǎng)一批既懂新聞、又懂經(jīng)營，既是業(yè)務(wù)尖子、又會管理的復(fù)合型人才；鼓勵崗位成才，滿足員工職業(yè)成長的愿望，營造想干事、能干事、干成事的良好氛圍；繼續(xù)完善薪酬，進一步強化績效管理，構(gòu)建能上能下、能進能出、優(yōu)勝劣汰的用人機制；確保培訓(xùn)費用只增不降。

四、重視思政工作，培育企業(yè)文化。

作為一個文化輸出企業(yè)，一定要培養(yǎng)和供養(yǎng)自己的企業(yè)文化，外塑品牌，內(nèi)聚人心。

第三節(jié)北廣傳媒移動電視的業(yè)務(wù)創(chuàng)新探索

一、平臺

因為信息化一個很重要的內(nèi)容就是以前談信息化，很多人都局限在電子政務(wù)，因為電子政務(wù)是前幾年國家信息化推的很重要的方面，包括北京市做信息化的時候，今年特殊，以前都是發(fā)的文件主要講的是怎么建網(wǎng)站，怎么搞電子政務(wù)，從來沒有說把廣播電視納入進去。今年不一樣了，因為他里面最核心的就是推新信息化一個很重要的部分的內(nèi)容就是怎么推進政府公共服務(wù)能力，你政府要提高公共服務(wù)的能力，有很多政府的事情實際上是面對普通大眾的，普通大眾和移動電視的受眾是一樣的，高度重合的。比如民政局、司法局、教育、體育都是高度重合的，所以移動電視和政府委辦局有很大合作的空間，包括北廣傳媒移動電視和司法局、跟統(tǒng)計局、跟衛(wèi)生局、安監(jiān)局都有長年的合作。這里面最核心的就是北廣傳媒移動電視可以實現(xiàn)政務(wù)信息的時時和高頻次。時時，通信網(wǎng)絡(luò)是不行的，北京市要一個應(yīng)急信息，北京市這一千多萬人，要每個人發(fā)一個短信，比如過年了要發(fā)焰火爆竹的，需要三天時間才能發(fā)完。傳統(tǒng)的廣播電視不一樣，但是傳統(tǒng)廣播電視不可能做到高頻次，因為面對的受眾不一樣。移動電視不一樣，因為移動電視的受眾是流動的，一天播十幾次，很可能在每個針對的受眾形成三到四次有效的傳播，這是符合傳播學(xué)理論的，有三到四次就能夠留下這個印象。包括北京市奧運期間的限行，包括一卡通的使用，都是通過戶外電視來進行高頻次傳播，傳統(tǒng)電視做不到，因為傳統(tǒng)電視的受眾不是移動的，或者他的收看時間是比較長的，讓他在兩個小時里面收看三四遍是受不了的。

二、發(fā)行平臺

發(fā)行平臺作為北京來說比較容易做一些，因為北廣傳媒移動電視跟北京電視臺和北京電臺不是屬于一家的，所以在北廣傳媒移動電視這個平臺上，就能夠宣傳浙江衛(wèi)視播什么節(jié)目，就能夠宣傳安徽衛(wèi)視能夠播什么電視劇。提一個口號，原來提的是電視指南，現(xiàn)在更愿意提一個TVGoogle，老百姓回家看什么電視是隨機性很向的行為，北京模擬頻道40個，付費頻道100多個，加起來200個頻道，這么多加起來怎么看，當然北廣傳媒移動電視都會有一個電視指南的頻道，但是很少有老百姓看電視指南的頻道，都是用遙控器，不合適就換，除非某一個節(jié)目有品牌意識，比如娛樂就是湖南衛(wèi)視。但是電視劇頻道有品牌嗎？沒有品牌，你頻道里面的欄目是沒有品牌的，老百姓回家看什么電視？大家知道中國廣播電視的廣告70－80%是依托于電視劇的廣告，這塊是很大的市場。如果通過移動電視告訴大家每天下班的時候，就是5－7點之間告訴老百姓北京衛(wèi)視今天晚上播什么電視劇，中教三播什么電視劇，安徽衛(wèi)視播什么電視劇。因為受眾群體在消費之前受到信息的有效傳遞，他回家很可能看節(jié)目推薦這個，這就直接影響他的收視行為。實際上實踐中北廣傳媒移動電視已經(jīng)這樣做了，包括去年北京地區(qū)收視第一的《最后的王爺》，就是在北廣傳媒移動電視做的宣傳，因為片花很短，30秒，一分鐘，把最抓人的東西告訴老百姓，就可以直接提高收視率。除了電視劇以外還有其他的欄目，還有雜志，雜志發(fā)行也是一樣的，比如新聞雜志，周刊性質(zhì)的，每周可以出一個節(jié)目叫周刊掃描，這樣可以直接帶動這些內(nèi)容提供商發(fā)行內(nèi)容產(chǎn)品的行銷。

三、基于數(shù)據(jù)廣播的圖文電視

這個是跟移動電視在過去五年的探索有關(guān)的，移動電視信號的接收還是有些問題的，尤其是北京的觀眾，經(jīng)常有老百姓寫信給市委說信號不好，但是這個沒有辦法，但是想一下在有線電視出來之前，家里面信號不好，弄一個室外天線，到處搖解決雪花的問題，那個時候沒有人寫信給政府。但是，現(xiàn)在不一樣了，移動電視一出來，老百姓就認為是公共服務(wù)、普遍服務(wù)，因為是時時傳輸?shù)摹Ｋ裕睆V傳媒移動電視應(yīng)該利用數(shù)字廣播技術(shù)開發(fā)一個新的業(yè)態(tài)，當然這不一定適合公交車移動電視，可能適合出租車移動電視，出租車電視在全國搞的好的很少，除了廣州。問題是視距過短，無論安在什么地方，你跟乘客眼睛之間的視距太短，所以，全國移動電視搞的很好的很少。但是，如果是圖文電視就能很好的解決這個問題，圖文電視大體上跟這個框架一樣，就一幅幅圖，比如講新聞，一會兒有新華社的領(lǐng)導(dǎo)演講，跟新華社的合作就是搞圖片新聞，不搞動態(tài)視頻。由于廣播已經(jīng)發(fā)展了幾十年了，出租車電視是為乘客服務(wù)的，不是為司機服務(wù)的，司機看不見，如果你兩個媒體都存在，兩個媒體都有聲音，司機就不干。所以，出租車電視的黑屏率非常高。但是播圖文就不一樣了，就沒有沖突了，這樣在技術(shù)上更簡單，成本上更低，效果上更好。

四、三網(wǎng)融合

最后一個，就是基于移動電視終端的智能互動業(yè)務(wù)，是非常重要的信息服務(wù)終端。現(xiàn)在電視只是很基本的廣播式的信息服務(wù)的，傳播視頻內(nèi)容，實用信息，但是如果有本地存儲，有智能互動以后就不一樣了，比如公交車開到國際貿(mào)易中心了，說今天有車展，廣播電視節(jié)目介紹車展的信息是有限的，因為畢竟時間有限。比如這個車模長的好看，有人想了解具體的信息，完全可以通過移動互聯(lián)方式，或者是藍牙技術(shù)，用手機終端和移動電視終端發(fā)生關(guān)聯(lián)，因為移動電視終端有存儲的功能，就像家庭數(shù)字電視一樣，受眾群體對這個節(jié)目里面某一塊信息感興趣，可以跟他發(fā)生關(guān)聯(lián)，發(fā)生關(guān)聯(lián)就自動下載。這樣就真正把移動電視變成了一個無處不在的戶外的信息服務(wù)終端，這當然只是一個夢想，希望在不久的將來可以實現(xiàn)。

第四章結(jié)論與展望

北廣傳媒移動電視依然是北京移動傳媒的核心，是振興北京移動傳媒市場，與其他城市競爭的中堅力量。未來幾年北廣傳媒移動電視的發(fā)展不僅僅是在節(jié)目本身質(zhì)量上的提高，更有經(jīng)營策略的正確運用。專業(yè)而系統(tǒng)化的特色經(jīng)營將會使北京移動傳媒產(chǎn)業(yè)真正走向成熟。

首先，要迫切對移動傳媒這個市場經(jīng)營的重要性，適度運用節(jié)目外包和合作方式。既不能貶低經(jīng)營方式的運用，亦不能將“經(jīng)營”等同于“自力更生”而停留在低層面的經(jīng)營方式上。經(jīng)營應(yīng)把握住節(jié)目的關(guān)鍵價值所在。

其次，切實分析移動電視節(jié)目的市場定位，進行受眾心理分析。移動電視的節(jié)目內(nèi)容和編排應(yīng)是針對大眾和政府，節(jié)目的核心價值定位也也應(yīng)超越小眾市場，節(jié)目的風(fēng)格和內(nèi)容穿心上也要有所突破。

再次，精煉制將繼續(xù)是節(jié)目播出的主要方式。但是，北京市乘客文化需求的區(qū)域性依然明顯，因為北京是國際化大都市，人員流動大，來自全國各地。受眾群體多樣化，不同城市之間的文化隔閡依然存在。節(jié)目的編排策略也要不斷的更新，必須結(jié)合北京市場現(xiàn)狀，使用正確的經(jīng)營方式，找到合適的節(jié)目點制作節(jié)目及節(jié)目的編排。

因此，北廣傳媒移動電視需要的是一種整合經(jīng)營體系，需要的是我們能夠從整合的高度，去建構(gòu)北京移動電視市場；能夠從整合的視角去制作、播出、經(jīng)營移動電視節(jié)目；能夠從整合的思維去營造移動電視節(jié)目收視氛圍和市場培育環(huán)境。

總之，北廣傳媒移動電視的整合經(jīng)營和節(jié)目制作編排精煉化將成為一種趨勢，且將成為北廣傳媒移動電視的主要經(jīng)營方式。北廣傳媒移動電視必須強化峰式的節(jié)目經(jīng)營概念。

上下班高峰、出行旅游高峰，平峰、特殊節(jié)日或特殊時期的節(jié)目市場培養(yǎng)將走向逐漸成熟。北廣傳媒移動電視將身體力行地進入開發(fā)其他峰期的節(jié)目編排行列，賀歲峰期不是移動電視節(jié)目峰期的重要資源，受眾群體調(diào)查機構(gòu)的介入，以受眾需求為核心的精煉式移動電視節(jié)目將會大量編排。北廣傳媒移動電視在節(jié)目編排和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新方面將實現(xiàn)一個較大的飛躍，北廣傳媒移動電視將從單獨依靠公交車廣告收入的盈利模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐苿用襟w的多元化盈利模式。

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篇（4）

1.市場需求

移動互聯(lián)網(wǎng)對增值業(yè)務(wù)需求量巨大。僅移動視頻業(yè)務(wù)，據(jù)美國全球產(chǎn)業(yè)分析公司（GIA）預(yù)測，到2017年全球移動視頻市場將達到300億美元規(guī)模。

2.移動技術(shù)的發(fā)展

隨著4G、無線、CMMB等技術(shù)的快速發(fā)展，移動互聯(lián)的帶寬急劇提升。僅開展傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，會造成移動互聯(lián)網(wǎng)帶寬過剩。提升移動互聯(lián)網(wǎng)用戶消費需求，需拓展移動互聯(lián)視頻業(yè)務(wù)等增值業(yè)務(wù)。

3.技術(shù)的融合發(fā)展趨勢

隨著移動通信技術(shù)的發(fā)展，廣播電視技術(shù)和4G技術(shù)在技術(shù)體系上正趨于融合。具體表現(xiàn)為：

（1）標準趨于統(tǒng)一。在NABshow2014期間，美國數(shù)字電視標準組織ATSC消息稱，新一代數(shù)字電視標準ATSC3.0將與4G廣播技術(shù)eMBMS融合。荷蘭最大的網(wǎng)絡(luò)運營商KPN已經(jīng)與愛立信等電信廠商合作進行4G電視廣播場測。

（2）技術(shù)趨于兼容。全球范圍內(nèi)，多個國家和地區(qū)的通信運營商正在考慮部署700MHz頻段的移動寬帶服務(wù)，由于700MHz可以大面積覆蓋，容易引起其與有線電視網(wǎng)絡(luò)的相互干擾問題。隨著認知無線電等技術(shù)的發(fā)展，這些新技術(shù)可以提高頻譜利用率，實現(xiàn)廣播電視網(wǎng)絡(luò)與移動通信網(wǎng)絡(luò)的兼容。

4.廣播電視業(yè)務(wù)領(lǐng)域擴張需求

電視一直是廣播電視業(yè)務(wù)的承載終端。隨著智能終端的增多，電視這一第二屏的地位正在逐漸被削弱，廣播電視業(yè)務(wù)需要向其他多媒體終端滲透。

5.應(yīng)對三網(wǎng)融合競爭需求

三網(wǎng)融合以來，寬帶建設(shè)提升到國家戰(zhàn)略的高度。三大運營商加大了有線寬帶

網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與覆蓋。電信運營商借助寬帶建設(shè)、光纖到戶、IPTV業(yè)務(wù)捆綁銷售等政策和商業(yè)模式，對有線電視網(wǎng)絡(luò)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)形成了強有力的競爭。擁抱移動互聯(lián)，是實現(xiàn)突圍的方式之一。

6.三網(wǎng)融合的發(fā)展要求

根據(jù)三網(wǎng)融合的政策要求，廣播電視行業(yè)掌握了手機播控平臺。移動視頻業(yè)務(wù)的開展須依托廣電體系的播控平臺。

二、融合方式

三網(wǎng)融合早期就已經(jīng)存在有線電視與移動互聯(lián)融合的情景，如利用移動手機實現(xiàn)反向通道，業(yè)務(wù)訂購等，利用移動通信網(wǎng)或者移動互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)反向通道。隨著技術(shù)的發(fā)展，有線電視網(wǎng)絡(luò)與移動互聯(lián)的融合有多種可能方式：

1.成為虛擬運營商

所謂虛擬運營商，是指新興的移動互聯(lián)業(yè)務(wù)提供商。這些運營商從移動、聯(lián)通、電信三大基礎(chǔ)移動通信運營商租用基礎(chǔ)能力，通過與自身業(yè)務(wù)的融合，借助自己的計費系統(tǒng)、營銷和管理體系向用戶提供包含基礎(chǔ)移動通信服務(wù)在內(nèi)的特色服務(wù)。虛擬運營商不自建無線網(wǎng)、核心網(wǎng)、傳輸網(wǎng)等移動通信網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，必須建立客服系統(tǒng)，可依據(jù)需要建立業(yè)務(wù)管理平臺以及計費、營賬等業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)。虛擬運營商得益于國家經(jīng)濟戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，是在國家政策引導(dǎo)下發(fā)展起來的新型移動運營商。獲得虛擬運營商牌照的傳統(tǒng)或新興企業(yè)，可以發(fā)放具有自家品牌的硬件終端（如手機、機頂盒等），以自家終端為中心，鎖定用戶業(yè)務(wù)入口，將自身原有的特色業(yè)務(wù)與用戶消費需求更加緊密地結(jié)合在一起，同時為新業(yè)務(wù)的拓展提供了更大的可能，虛擬運營商可以借助終端開展智慧家庭、物聯(lián)網(wǎng)、醫(yī)療、健康等增值業(yè)務(wù)。虛擬運營商是互聯(lián)網(wǎng)思潮在電信業(yè)中的體現(xiàn)。通過民營企業(yè)的運作，增添特色服務(wù)，改變商業(yè)經(jīng)營模式，增加前向收費等多種商業(yè)模式。具體到有線電視網(wǎng)絡(luò)，成為虛擬運營商，借助電信運營商提供的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)資源開展有線電視特色業(yè)務(wù)，是現(xiàn)行條件下，實現(xiàn)與移動互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展成本較低的一種選擇。需要注意的是，虛擬運營商模式下，會與基礎(chǔ)運營商開展的業(yè)務(wù)部分重合，且成本易受基礎(chǔ)運營租用價格控制。此外，根據(jù)《移動通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)試點方案》，由于企業(yè)性質(zhì)的問題，有線電視網(wǎng)絡(luò)運營商受到很大的限制，目前尚不具備取得虛擬運營商資質(zhì)的條件。（《移動通信轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)試點方案》要求申請者為依法設(shè)立的民營公司，其民間資本占公司資本比例不低于50%，且單一最大股東是民間資本公司。）

2.部署城市wifi

隨著wifi技術(shù)的發(fā)展，由于其標準完備、技術(shù)成熟、適用終端多樣，wifi熱點已經(jīng)滲透到我們生活的方方面面。無論公共基礎(chǔ)設(shè)施，還是商業(yè)服務(wù)，向公共大眾或客戶提供wifi接入，已經(jīng)普遍化。Wifi接入深得用戶認可，根據(jù)工信部提供的數(shù)據(jù)，截至2013年年底，中國智能手機保有量達6億左右，通過wifi上網(wǎng)的有46%。目前城市公共wifi的建設(shè)方主要是電信運營商，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也在積極布局城市wifi，例如美團網(wǎng)、小米、支付寶等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在為線下商家提供商用wifi產(chǎn)品和服務(wù)的同時也生產(chǎn)了多種多樣的wifi接入類產(chǎn)品，這在推動城市wifi的布局中，起到舉足輕重的作用。城市wifi的市場正逐漸走向成熟。放眼全球，歐美主流有線電視運營商已經(jīng)部署了公共wifi服務(wù)，并正在探索部署電信級Wi-Fi、Wi-Fi與4G的融合。在標準協(xié)議方面有線電視參與了國際Wi-Fi聯(lián)盟和國際無線寬帶聯(lián)盟的Hotspot2.0研發(fā)（實現(xiàn)熱點的自動接入、移動網(wǎng)絡(luò)與Wi-Fi之間的自動切換），為有線電視運營商建設(shè)電信級wifi網(wǎng)絡(luò)提供了保障。參照國際同行發(fā)展，結(jié)合我國實際，廣電網(wǎng)絡(luò)公司部局城市wifi可以從兩個方面考慮：

（1）是直接部署城市wifi。充分利用自身固網(wǎng)資源實現(xiàn)無線熱點的覆蓋；對于固網(wǎng)資源沒有覆蓋的區(qū)域，可以借助移動運營商的3G/4G+wifiAP，實現(xiàn)特殊地域的wifi覆蓋。

（2）為城市wifi運營商提供基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)資源，不直接參與wifi網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。有線電視網(wǎng)絡(luò)切入城市wifi市場的關(guān)鍵點不在于誰來部署實施，而是用戶接入wifi后，使用哪家的服務(wù)。為用戶提供優(yōu)質(zhì)、可靠、安全的服務(wù)，是可持續(xù)運營的長久之道。如無優(yōu)質(zhì)業(yè)務(wù)支撐，wifi會淪為通道，顧客也只是過客。具體而言，有線電視網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該以wifi熱點為入口，充分利用有線電視公信力，聚合本地信息，向用戶提供高可信度的政務(wù)信息、政策解讀、公共安全等信息，并以此為突破口，開展電子商務(wù)。可以將電視臺的購物頻道引入手機端，通過深度整合，電視購物業(yè)務(wù)在移動終端的擴展。除通過部署城市wifi向用戶提供服務(wù)外，還可以借助wifi實現(xiàn)對用戶數(shù)據(jù)的收集，利用大數(shù)據(jù)云計算技術(shù)，對用戶數(shù)據(jù)進行分析，根據(jù)分析結(jié)果對服務(wù)進行整改、創(chuàng)新，形成迭代式發(fā)展。在布局城市wifi的過程中還需要注意一些問題：

（1）城市wifi占用公共頻段2.4GHz和5GHz，通信質(zhì)量易受利用該頻段通信的其他設(shè)備干擾。

（2）城市wifi市場競爭激烈，既有三大運營商，又有互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

3.借助CMMB部署直播和點播業(yè)務(wù)

CMMB（ChinaMobileMultimediaBroadcasting）是由我國原廣播電影電視總局組織研發(fā)的擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的移動多媒體廣播技術(shù)。該系統(tǒng)采用衛(wèi)星和地面網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合方式，實現(xiàn)了“天地一體、星網(wǎng)結(jié)合、統(tǒng)一標準、全國漫游”。從傳輸容量來講，信產(chǎn)部為CMMB劃分了2.6GHz頻段的25M帶寬資源，CMMB可提供20套電視節(jié)目、30套廣播節(jié)目及數(shù)據(jù)服務(wù)，對于廣播類業(yè)務(wù)已經(jīng)可以滿足用戶的基本要求。從技術(shù)上來講，CMMB主要適合于開展廣播類業(yè)務(wù)服務(wù)，對于雙向互動類的業(yè)務(wù)，需借助移動通信網(wǎng)絡(luò)等第三方的反向通道。從業(yè)務(wù)開展范圍來講，CMMB利用全國的衛(wèi)星資源，適宜開展全國范圍內(nèi)，具有基礎(chǔ)公共服務(wù)屬性的業(yè)務(wù)，此外衛(wèi)星信號在室內(nèi)覆蓋存在一定的問題。從成本上來講，CMMB是我國具有自主知識產(chǎn)權(quán)的技術(shù)，前期研發(fā)投入了大量成本，在前期的推廣應(yīng)用中，受限于成本分攤等因素，推廣成本將很高。從收視終端來講，CMMB僅是眾多多媒體業(yè)務(wù)的一種，在當今智能終端盛行，移動網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展的背景下，不適宜推廣承載CMMB單一業(yè)務(wù)的終端，且受制于上行通道，理想的發(fā)展路線是將該業(yè)務(wù)與其他已經(jīng)廣泛的移動通信終端集成。從視頻質(zhì)量上來講CMMB可以提供QVGA（320×240）和QCIF（176×144）兩種規(guī)格的圖像格式，僅能滿足7寸以下的屏幕收視要求。CMMB與移動開展了廣泛的合作，并推出了多種滿足CMMB技術(shù)要求的融合終端。在前一個合作階段，移動公司可以借助CMMB滿足用戶收看視頻的需求，從而分流對移動網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)流量的需求。隨著4G技術(shù)的成熟，及網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的完成，4G網(wǎng)絡(luò)帶寬急劇提升，且技術(shù)體系中包含針對廣播電視的應(yīng)用考慮，從這個方面來看CMMB與移動的結(jié)合前景堪憂。綜上，有線電視網(wǎng)絡(luò)公司可以借助CMMB部署具有基礎(chǔ)公共服務(wù)屬性的廣播業(yè)務(wù)以及少量的點播業(yè)務(wù)。此種方式，耗費資源大，業(yè)務(wù)擴展有限，且對于目前省域的有線電視網(wǎng)絡(luò)公司而言可操作性不強，意義不大。

4.借助700MHz頻段資源發(fā)展4G

2007年，國際電信聯(lián)盟無線通信標準化部門“ITU-R”制定了國際IMT（第三代及第四代移動通信系統(tǒng)）所使用的頻段范圍包括：698-806MHz的108MHz帶寬。與目前三代和四代移動通信所使用的頻段相比，700MHz頻段信號的傳輸距離越遠，基站的覆蓋面積越大，信號穿透力強更有利于建設(shè)LTE網(wǎng)絡(luò)，尤其是地廣人稀的偏遠地區(qū)，且由于頻率低，因而技術(shù)要求相對來講比較低。700MHz頻段資源在全球范圍內(nèi)，大多由廣播電視公司擁有。在一些發(fā)達地區(qū)，隨著廣播電視完成由模擬向數(shù)字化的轉(zhuǎn)變后，700MHz頻段資源得到釋放，并被重新分配用以發(fā)展4G移動通信，如美國、日本、歐洲等。在我國，廣播電視模擬/數(shù)字轉(zhuǎn)換完成時間為2015年，預(yù)計2015年后，700MHz頻段資源將得到釋放。同時，有線電視網(wǎng)絡(luò)在該頻段有著豐富的技術(shù)積累，憑借優(yōu)質(zhì)頻譜資源及技術(shù)優(yōu)勢，有線電視網(wǎng)絡(luò)可以申請開展4G移動通信業(yè)務(wù)，以此作為移動互聯(lián)入口，開展特色業(yè)務(wù)。該種方式需要解決如下幾個問題：

（1）目前4G移動通信牌照申請困難。4G牌照由工信部掌控，定位于文化企業(yè)的廣電網(wǎng)絡(luò)運營商難以獲得4G牌照。

（2）頻率資源等待時間長。如前文所述，將700MHz頻段用于移動通信需等待數(shù)字電視完成整轉(zhuǎn)后，該頻段資源釋放。

（3）在上述兩個問題都解決的前提下，仍面臨設(shè)備市場規(guī)模小，前期投入大的問題。

篇（5）

一、移動電視的定義及其分類概述

移動電視是目前區(qū)別于傳統(tǒng)模擬電視和網(wǎng)絡(luò)電視的一種新型電視媒體，也稱數(shù)字電視地面廣播其最大的特點是在處于應(yīng)動狀態(tài)、時速不超過120公里的交通工具或通信工具上，能保持電視信號的穩(wěn)定，且清晰度高、音響效果好。目前，移動電視以車載移動電視和手機移動電視最為常見。車載移動電視和手機移動電視兩者的工作原理基本一致，其最大的區(qū)別在于接收終端:一個是公交車或出租車等交通工具；一個是支持3G技術(shù)的手機等通信工具。所謂3G，它的英文名稱是3rdGeneration，中文含義是第三代移動通信技術(shù)。相對于第一代模擬手機(1G)和第二代GSM、TDMA等數(shù)字手機(2G)，第三代手機一般是指將無線通信與國際互聯(lián)網(wǎng)等多媒體通信結(jié)合的新一代移動通信系統(tǒng)。它能處理圖像、音樂、視頻流等多種媒體形式，提供包括網(wǎng)頁瀏覽、電話會議、電子商務(wù)等多種信息服務(wù)。

二、移動電視的發(fā)展概況

2.1車載移動電視

作為移動電視最早出現(xiàn)的應(yīng)用形態(tài)，車載移動電視是目前最成熟的一種形態(tài)。最早出現(xiàn)在新加坡。直到2002年10月，上海才出現(xiàn)了中國內(nèi)地第一批公交車上的移動電視。

2.2手機移動電視

手機電視可以看作是移動電視的一種特殊形式，其實現(xiàn)方式主要有三種:第一種是利用蜂窩移動網(wǎng)絡(luò)電視，如中國移動和中國聯(lián)通公司。第二種是利用衛(wèi)星廣播的方式。第三種是在手機中安裝數(shù)字電視的接收模塊，直接接收數(shù)字電視信號。

三、移動電視的受眾分析

車載移動電視的受眾構(gòu)成是開放的、時常變化的。一方面使得車載電視擁有潛在的、龐大的流動的受眾群體，信息傳播的覆蓋面廣，尚待開發(fā)的潛力巨大。但另一方面，受眾的流動性又大大增加了傳播效果的不可預(yù)測性。交通工具上的乘客是人群的短暫聚合，具有真正的匿名性，帶有很大的流動性和隨機性。因此車載移動電視的信息傳播就帶有很大的偶然性、短暫性與隨機性。

相比而言，手機移動電視的受眾則具有較強的分眾性特點，區(qū)分度高。因為手機持有者是一個具有某種明顯特征的群體。雖然受眾之間仍然具有匿名性，但對于手機電視的運營商們來說，受眾實際上是實名的，是階層的代表，具有明確的目標指向性。

車載電視的目標受眾“就是在城市公交車或出租車移動過程中的作短暫停留的群眾”。手機電視的目標受眾，則是擁有3G手機并開通了電視業(yè)務(wù)的人群。

四、何種節(jié)目類型適合車載移動電視

首先從公眾出行習(xí)慣上看，受眾處于乘車等待或戶外移動的過程中，大多無事可做，而車載移動電視的出現(xiàn)彌補了這個空缺，在車廂內(nèi)看一會兒即時發(fā)生的新聞，好比是上下班途中的“文化快餐”，短短幾分鐘或幾站路即能獲得新知。

其次，由于受公交車或是出租車這一特殊載體的影響，車載移動電視節(jié)目可以在一個單位時間內(nèi)頻繁重復(fù)播出。

最后，由于車載移動電視的受眾具有平民化特征，那么其電視節(jié)目就應(yīng)具備大眾口味，要重民生、重相關(guān)利益、重新鮮、重娛樂、重時尚、重潮流、重變化等。從目前來看，手機移動電視的受眾具有精英化特征，那么其電視節(jié)目就應(yīng)具備分眾特點，帶小眾口味，更重視受眾的興趣愛好和生活需要。

五、何種節(jié)目類型適合手機移動電視

首先，針對不同的的受眾群體，開展有針對性的內(nèi)容投放。手機電視用戶以都市白領(lǐng)和大學(xué)生為主，該人群對新聞與娛樂資訊有較高的要求，而在年齡分段上，手機電視用戶偏重于18～30歲的年輕人。此年齡段的用戶對生活品位要求較高，追求簡單新穎的娛樂方式，同時此年齡段的用戶也是GPRS業(yè)務(wù)的主要使用者。不同消費人群對手機電視業(yè)務(wù)的需求各不相同。30歲以下的用戶對娛樂資訊需求程度高，31歲以上人群對新聞類內(nèi)容要求程度高，故新聞與娛樂資訊是手機電視主要的需求內(nèi)容，而電影、電視劇、天氣預(yù)報、賽事轉(zhuǎn)播等內(nèi)容尚未得到足夠的市場激發(fā)。

其次，制作符合手機播放特點的特定節(jié)目內(nèi)容，注意節(jié)目內(nèi)容的選擇與編排，手機電視具有靈巧、快捷、移動化接收、非群體化收看特征。如果我們依然沿襲傳統(tǒng)電視頻道的節(jié)目編排手段，不能針對特定的受眾群體，與他們的收視心理、習(xí)慣合理運籌，其差異性就無法體現(xiàn)，市場占有率也就無法提高。故而要求:

(1)內(nèi)容短小精致。市場調(diào)查顯示，那些經(jīng)常出差、喜歡時尚、酷愛體育的群體，才是手機電視的潛在消費群體，他們的收看時間多集中在上下班時間和午飯時間，而每段3～5分鐘的節(jié)目大受歡迎，故而，手機電視的節(jié)目編排可以以時尚快訊、MTV、Flash、原創(chuàng)DV等娛樂節(jié)目為主體，以新聞資訊為依托，對于后者，應(yīng)盡量突出電視的直播功能節(jié)目內(nèi)容設(shè)計以短小、精致、快捷為原則，讓受眾在較短時間內(nèi)比較完整地看到節(jié)目。

(2)重要元素應(yīng)易于分辨。在現(xiàn)有技術(shù)無法有質(zhì)的突破下，從景別運用上著手改進是個不錯的選擇。手機顯示屏小遠景、全景等大景別應(yīng)盡量少用，中景、近景、特寫應(yīng)常用。另外，如字幕、敘事核心應(yīng)讓觀眾一眼看明白，敘事結(jié)構(gòu)應(yīng)短小精悍，直擊要害。:

(3)控制節(jié)目播出量與滾動播出的節(jié)奏

(4)發(fā)掘民間力量，拓寬節(jié)目來源。現(xiàn)在DV如此普及，完全可以設(shè)立幾個手機制作標準發(fā)動群眾去拍片然后收集片源加以甄別、挑選，先用設(shè)立大獎賽的方式制造影響，吸引群眾參與，而后以版權(quán)保護分賬的模式鼓勵人們長期供稿，建立手機電視“通訊員”制度。

最后，根據(jù)手機的移動性與娛樂性特點，重點發(fā)展兩種節(jié)目類型:直播電視節(jié)目與電視節(jié)目點播:其一，直播電視節(jié)目可以使觀眾隨時隨地收看自己喜歡的節(jié)目。研究表明，目前在城市上下班乘坐公共交通工具的時間為1～2小時，在這一時間段，人們普遍采用聽音樂、看報紙等方式打發(fā)時間，今后收看手機電視也會成為打發(fā)時間的另外一種方式；其二，點播特色內(nèi)容，專門針對手機制作的特色內(nèi)容有很強的市場吸引力，特別是青少年群體。目前在互聯(lián)網(wǎng)上流行的一些免費短片受到大量網(wǎng)民的選擇，由此針對手機終端用戶專門制作此類節(jié)目會創(chuàng)造一個新的市場需求。

總之，移動電視作為一種新興媒體，從理論上講，有著巨大的市場潛力和美好的發(fā)展前景。但是，如何進行有效的市場化運作，建立到位的產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)規(guī)模效益，贏得受眾和廣告商的青睞，仍有很長的路要走。但我們堅信移動電視的前景十分廣闊。

參考文獻:

①郭衍、李天明:《數(shù)字移動電視運營模式不清晰如何突破瓶頸》，《通信世界》，2008年6月28日。

篇（6）

〖正文〗

隨著數(shù)字技術(shù)、信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展，無線傳播領(lǐng)域正在引發(fā)一場深刻的技術(shù)革命，就在這一兩年間，無線數(shù)字媒體的類型驟然豐富，除傳統(tǒng)媒體之外，手機電視、車載移動電視，樓宇分類電視，多媒體信息亭、地鐵多媒體信息系統(tǒng)等新興媒體紛紛涌現(xiàn)，移動接收是個熱點，尤其是廣播電視的移動接收，成為發(fā)展方向之一。在早期，這種移動性主要受電源供電、設(shè)備尺寸的限制，基本上沒有辦法實現(xiàn)，移動接收帶來的技術(shù)問題也沒有提到議事日程上。在電子管時代，器件的尺寸比較大，耗電也多，真正的“移動”只在軍事方面，便攜式的收音機也有，但一直不能普及。到了晶體管時代，收音機小到可以放在口袋里，廣播的移動接收算是在一定程度上解決了。但是電視的移動接收問題要比廣播的移動接收困難得多，所以至今還沒有得到解決。

一、數(shù)字電視地面廣播（DTTB:DigitalTelevisionTerrestrialBroadcdsting）

在現(xiàn)代通信中，通信傳輸手段主要是光纖、衛(wèi)星、數(shù)字微波等，加上地面無線電視廣播電視發(fā)射構(gòu)成信息主體。目前在我國數(shù)字電視按信號傳輸方式可以分為地面無線傳輸數(shù)字電視、衛(wèi)星傳輸數(shù)字電視、有線傳輸數(shù)字電視三類。而移動電視是數(shù)字電視地面廣播的重要應(yīng)用。數(shù)字電視地面廣播在應(yīng)用需求上要求實現(xiàn)移動和便攜接收的功能，使整個技術(shù)系統(tǒng)的要求最高。它具備無線數(shù)字系統(tǒng)所共有的優(yōu)點，較之衛(wèi)星接收，有實現(xiàn)容易、價格低廉的特點；較之有線接收不易受城市施工建設(shè)、自然災(zāi)害戰(zhàn)爭等因素造成的斷網(wǎng)影響；數(shù)字電視地面廣播通過電視臺制高點天線發(fā)射無線電波，覆蓋電視用戶，用戶通過接收天線和電視機收看電視節(jié)目，主要的受眾也是針對本地區(qū)的。完善的數(shù)字電視地面廣播系統(tǒng)所具備的蜂窩單頻網(wǎng)功能，不僅提高了頻譜的利用率，而且可應(yīng)用與寬帶無線接入市場；而移動和便攜的獨特優(yōu)勢使該系統(tǒng)能滿足現(xiàn)代信息社會“信息到人”的要求，也就是無論何人何時在何地均能任意獲取他想得到的信息。

二、移動接收所遇到的主要問題

移動接收采用的方式是無線數(shù)字信號發(fā)射、地面接收。因此，移動接收所遇到的問題之一就是衰落，這是所有無線通信系統(tǒng)都會遇到的問題。對于固定接收可以采用分集接收等方法予以克服，但對于移動接收而言分集接收的方法顯然不實用，因此衰落問題尤為突出。

電波在沿地表傳播中會受到各種阻礙物的反射、散射和吸收，實際到達收信天線處的電波除了來自發(fā)射天線的直接波外，還存在來自各種物體（包括地面）的反射波和散射波。反射波和散射波在收信天線處形成干涉場，此外，在移動通信中，還存在因移動臺（天線）的快速移動而劃過顛簸的波節(jié)和波幅的駐播現(xiàn)象及由于多普勒效應(yīng)而造成的相移，凡此種種原因，就使得實際移動臺接收到的場強在振幅和相位上均隨時隨地在急驟變化，使信號很不穩(wěn)定，這就是無線電波的衰落現(xiàn)象。衰落的嚴重程度通常隨頻率或路徑長度的增加而增大。目前還無法對衰落進行精確的預(yù)測，但區(qū)分繞射衰落和多徑衰落兩種不同類型的衰落是十分重要的。前者為慢衰落，短期信號中值電平在長期中的起伏；后者為快衰落，即瞬時信號電平在短期中的起伏。這兩種衰落的表現(xiàn)和影響是不同的。

另外，與其他無線通信系統(tǒng)不同的是，移動接收的關(guān)鍵點是移動。因此，移動接收還存在一個其他無線通信不會遇到的問題，這就是多普勒效應(yīng)。

在日常生活中，我們會注意到遠處迎面駛來發(fā)出警報聲的警車在離你越近時，汽笛聲的音調(diào)越高。從警車到達你所在位置開始，音調(diào)開始降低，而當警車離開你后，聽到的音調(diào)會越來越低，這種現(xiàn)象就稱為多普勒效應(yīng)。奧地利物理學(xué)家多普勒是這樣解釋這種現(xiàn)象的：朝你駛來的警車發(fā)出的聲波對你而言稍微壓縮從而相對集中，這時你聽到的聲音波長短于該聲源靜止時的波，而短波音調(diào)是高的。相反，離你而去的聲源的聲波稍微擴散，這時你聽到的波長比該聲源靜止時的波長長，長波音調(diào)是低的，這樣的效應(yīng)對電磁波同樣適用。比如一個趨近我們的天線發(fā)出的信號，它的頻率高于該天線相對于我們靜止時的頻率，波長相對變短；相反，一個離我們遠去的天線發(fā)出的信號，其頻率則會低于該天線在相對我們靜止時相對于我們的頻率，波長相對變長。同時波長的位移量與天線的運動速度存在正比關(guān)系，即速度越快，則波長移動越大。以上現(xiàn)象就是多普勒效應(yīng)（Doppler）。

系統(tǒng)方面，移動接收還要考慮覆蓋網(wǎng)的建設(shè)，接收機（特別是便攜機）的耗電，接收天線的安裝等問題。

從基本原理考慮，模擬廣播電視信號是不宜實現(xiàn)移動接收的。為了解決移動接收中遇到的問題，廣播電視信號必須首先實現(xiàn)數(shù)字化。利用數(shù)字技術(shù)無線接收，可有效解決以上問題。只要在信號有效覆蓋范圍內(nèi)，所有移動交通工具，只要配有接收設(shè)備，都可以接收數(shù)字移動電視信號。

三、移動接收中的關(guān)鍵技術(shù)——OFDM

OFDM是正交頻分復(fù)用（OrthogonalFrequencyDivisionMultiplexing）的縮寫，是在嚴重電磁干擾的通信環(huán)境下保證數(shù)據(jù)穩(wěn)定完整傳輸?shù)募夹g(shù)措施.

OFDM的基本原理是：高速信息數(shù)據(jù)流通過串/并變換，分配到速率相對較低的若干子信道中傳輸，每個子信道中的符號周期相對增加，這樣可減少因無線信道多徑時延擴展所產(chǎn)生的時間彌散性對系統(tǒng)造成的碼間干擾。另外，由于引入保護間隔，在保護間隔大于最大多徑時延擴展的情況下，可以最大限度地消除多徑帶來的符號間干擾。如果用循環(huán)前綴作為保護間隔，還可避免多徑帶來的信道間干擾。

在過去的頻分復(fù)用系統(tǒng)中，整個帶寬分成N個子頻帶，子頻帶之間不重疊，為了避免子頻帶間相互干擾，頻帶間通常加保護帶寬，但這會使頻譜利用率下降。為了克服這個缺點，OFDM采用N個重疊的子頻帶，子頻帶間正交，因而在接收端無需分離頻譜就可將信號接收下來。

OFDM的特點是各子載波相互正交，擴頻調(diào)制后的頻譜可相互重疊，不但減少了子載波間的相互干擾，還大大提高了頻譜利用率。主要技術(shù)特點如下：

1）可有效對抗信號波形間的干擾，適用于多徑環(huán)境和衰落信道中的高速數(shù)據(jù)傳輸；

2）通過各子載波的聯(lián)合編碼，具有很強的抗衰落能力；

3）各子信道的正交調(diào)制和解調(diào)可通過離散傅利葉反變換和離散傅利葉變換實現(xiàn)；

OFDM能夠有效地對抗衰落和多普勒現(xiàn)象帶來的負面影響，使受到干擾的信號能夠可靠地接收。OFDM碼率低，又加入了時間保護間隔，具有極強的抗干擾能力。其多徑時延小于保護間隔，所以系統(tǒng)不受碼間干擾的困擾。

在有關(guān)移動接收的幾種標準的制定過程中，都采用OFDM作為其核心技術(shù)。

四、移動接收制式

眾所周知，地面數(shù)字電視廣播系統(tǒng)目前有多種制式，這些制式總體上可以分為單載波方式和多載波方式兩類，美國用的ATSC是單載波的，歐洲的DVB-T是多載波的。英國是實施DVB-T標準最成功的一個國家，并成功地開通了地面數(shù)字電視廣播。法國、瑞典、西班牙在實施地面數(shù)字廣播方面也獲得了成功。除我國自己提出的若干種制式，我國DTTB的制定原理是：（1）傳輸信息要大，支持包括高清電視的多媒體廣播服務(wù)；（2）抗干擾能力強，在一般室內(nèi)環(huán)境下可接收；（3）與現(xiàn)有模擬廣播電視頻道兼容，并有利于頻道規(guī)劃和摸擬向數(shù)字過渡；（4）具有靈活性；支持標準高清晰度和高清晰度兼容的是視廣播，支持移動接收設(shè)備，支持便攜接收設(shè)備；（5）具有可擴展性；支持包括互聯(lián)網(wǎng)的交互數(shù)據(jù)綜合業(yè)務(wù)，支持廣播網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展需要。整體性能指標應(yīng)優(yōu)于或相當于相應(yīng)的國外現(xiàn)有標準的性能。

在歐洲，針對DVB-T(DigitalvideobroadcastingTerrestrial)在移動接收中的不足，人們提出了一種DVB-H的制式專門用于移動接收，而原有的數(shù)字音頻廣播（DAB）也發(fā)展到播出多媒體，下文將重點比較DVB-H和DAB的差別。

DAB是在1988到1992年間開發(fā)的。系統(tǒng)當初主要打算作為音頻廣播，但對傳送數(shù)據(jù)和多媒體業(yè)務(wù)也有準備。盡管到目前為止在許多國家沒有達到普及的程度，但DAB業(yè)務(wù)已經(jīng)在多個國家開始。DAB系統(tǒng)，尤其是它的傳輸網(wǎng)絡(luò)，是以1.5m的天線高度作為戶外的接收而設(shè)計的。因此，DAB為汽車接收提供良好的覆蓋。

DVB-H(Digitalvideobroadcastinghandheld),通過地面數(shù)字廣播網(wǎng)絡(luò)向便攜／手持終端提供多媒體業(yè)務(wù)所制定的傳輸標準。該標準是歐洲的數(shù)字電視標準DVB-T的擴展應(yīng)用。和DVB-T相比，DVB-H終端具有功耗更低、移動接收和抗干擾性更強的特點，因此該標準適用于移動電話、手持計算機等小型便攜設(shè)備通過地面數(shù)字電視廣播網(wǎng)絡(luò)接收信號。也可以說DVB-H標準依托DVB-T傳輸系統(tǒng)，通過增加一定的附加功能和改進技術(shù)使手機等手持便攜設(shè)備能夠在固定和移動狀態(tài)下穩(wěn)定地接收廣播電視信號。如圖1

DVB-H采用時分數(shù)字多媒體廣播帶寬、以脈沖方式發(fā)送各頻道的數(shù)據(jù)。一般情況下，除接收所需頻道的數(shù)據(jù)外，調(diào)諧器電路在其它時間均處于關(guān)閉狀態(tài)，因此可有效減少耗電。圖2是DVB-H傳輸系統(tǒng)框圖。

圖2

DAB（DigitalAudioBroadcasting）適合于多媒體的分發(fā)，而DVB-H則是來自DVB的最新標準，它們有不同的歷史：

DVB-T接收機的普及是令人鼓舞的。在德國的柏林，2003年從模擬轉(zhuǎn)換到數(shù)字電視之后，賣出的DVB-T接收機達到250，000臺。不同的歐盟贊助項目，如ACTS-MOTIVATE(1998-99)，MCP(2000-2001)和CONFLUENT(2002-2003)，對DVB-T用作移動和手提式接收進行過考察，也對接收機進行了優(yōu)化。結(jié)論是，使用（雙天線）分集接收機技術(shù)可以使DVB-T實現(xiàn)高速移動接收。

在對DVB-T的移動性進行測試的時候，也提出了DVB-T在移動環(huán)境下是否適合其他多媒體應(yīng)用的問題。移動電話制造商，對通過DVB-T的高數(shù)據(jù)率的應(yīng)用提供移動的多媒體服務(wù)特別感興趣。其動機是，在移動電話商業(yè)價值鏈中，電視是最后一個不在手上的鏈路。由于用DVB-T向移動電話廣播有缺點，所以有了制定以DVB-T為基礎(chǔ)的，專用于手持接收機的標準的主意。這方案叫做DVB-H。

DVB-H的基本商業(yè)要求是用電池供電的小的屏幕移動終端。它應(yīng)該能夠在手提式的，移動的和室內(nèi)的環(huán)境中，使用單一天線接收多媒體業(yè)務(wù)。

五、DAB和DVB-H在技術(shù)上的異同

從總體上看，DAB和DVB-T/H傳輸系統(tǒng)是以相同的調(diào)制和編碼技術(shù)為基礎(chǔ)的，這就是編碼正交頻分頻復(fù)用(COFDM)。它們之間的差別主要是在特定的區(qū)域，如載波間隔，載波調(diào)制，F(xiàn)FT的大小（也就是副載波的數(shù)量）等等。

FFT大小：DAB在一個1.5MHz的信道里，可以應(yīng)用256，512，1k和2k的FFT；DVB-H可以在5，6，7或8MHz帶寬的信道中應(yīng)用2k，4k和8k的FFT。

時間分片：DVB-H的時間分片是一種在接收機上節(jié)省功率的新機制。如果在沒有業(yè)務(wù)傳輸?shù)哪切r間段，接收機可以斷開，那么就可以節(jié)省電池的電力。DVB-H的時間分片意味著數(shù)據(jù)是以突發(fā)脈沖串的方式傳輸?shù)模@些脈沖串從幾毫秒到幾秒之間。這項技術(shù)以下列二個與業(yè)務(wù)有關(guān)的問題的折衷為基礎(chǔ)：業(yè)務(wù)需要什么數(shù)據(jù)率？而在接收機這邊應(yīng)當節(jié)省多少電池的電力?

DAB也是用串的形式傳輸數(shù)據(jù)的。這種“數(shù)據(jù)脈沖串”是DAB幀的一部份，幀跟隨在一個無效符號后，持續(xù)24ms。

時間交織：DVB-H沒有采用時間交織，因為DVB-T標準不提供時間交織:DVB-T原先不是作為高速移動接收而設(shè)計的。DAB從一開始就是為移動接收而設(shè)計的。時間交織解決了在單天線的移動接收條件下的衰落問題。時間交織把突發(fā)誤碼分配在一個較大的時段上，使得FEC能夠校改正這些誤碼。在移動接收中，更有可能出現(xiàn)的是突發(fā)誤碼而不是單個誤碼。在DAB中，時間交織工作在16個“數(shù)據(jù)串”上。一個數(shù)據(jù)串持續(xù)24ms，使得時間交織工作在384ms上。

不相等的誤碼保護(UEP)：不相等的誤碼保護意味著在解碼過程中，較重要的比特的保護優(yōu)于較低重要性的比特。DAB支持UEP。這意味著對解碼過程，比特是依照它們的重要性進行保護的。這對移動和便攜接收是非常重要的，因為一般來說，惡劣的接收條件是無可避免的，在惡劣的接收條件下的服務(wù)性能是關(guān)鍵問題。借助UEP，通過設(shè)計相對于主業(yè)務(wù)保護的不同的誤碼保護類型，就可以把失效特性對客觀或主觀的服務(wù)品質(zhì)實現(xiàn)最佳化。DVB-T/H沒有準備UEP。這意味著，那些損害某些重要信息(例如控制信息)的誤碼只能像那些不明顯的比特那樣來保護。對于用戶，不明顯的比特是否被破壞是不要緊的，他們最關(guān)心的是，重要的同步是否丟失。

多協(xié)議封包-前向誤碼糾錯(MPE-FEC)：在DVB-H中，多協(xié)議封包結(jié)合附加的前向糾錯(FEC)，是用來改善單天線的移動接收的。但是這種誤碼保護只在一個時間片工作。但傳輸?shù)恼`碼通常不是單個的誤碼而是作為突發(fā)誤碼串出現(xiàn)的，如果時間片被擾亂太多，業(yè)務(wù)就丟失，不僅在時間片的期間，也延伸直到下個時間片被傳輸?shù)钠陂g。MPE-FEC是一個在較高的協(xié)議層的附加FEC，能夠校正在較低層上的剩余誤碼，但只能在某個范圍內(nèi)。因此，DVB-H對它的有效比特沒有獨立的保護。現(xiàn)在計劃進行進一步的實驗室測試和現(xiàn)場試驗，以研究帶和不帶MPE-FEC兩種情況下，只用一個天線的DVB-H的接收性能。DAB不使用MPE-FEC，因為這只是在一個較高的傳輸層上的一個附加的誤碼保護機制。不過在DAB中使用MPE-FEC或類似的誤碼保護系統(tǒng)也不是問題。WorldDAB協(xié)會現(xiàn)在正在考慮DAB標準的擴展，它會包括像DVB-H那樣基于MPE-FEC的誤碼保護方案，或者如DVB-T和DVB-S標準所用的，MPEG-2傳輸流的基于R-S碼。

可擴縮性：DAB的復(fù)接是以864個容量單元為基礎(chǔ)的，它們可以組合起來以適合業(yè)務(wù)需要的任何數(shù)據(jù)率。因此業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)率的最小值受容量單元的限制。根據(jù)所選擇的誤碼保護，這在1.3kbit/s的數(shù)量級:作為數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，通常用8kbit/s的倍數(shù)。DVB-H提供的業(yè)務(wù)可以從0-10Mbit/s。它只取決于時間片的大小。

因為各種不同的理由，如果每個業(yè)務(wù)用的數(shù)據(jù)率為300kbit/s或更少，DAB更適合移動終端的技術(shù)需求。舉例來說，它在多工方面比較簡單。經(jīng)由DAB可以傳輸四到六套節(jié)目，然而在DVB-H有30套或更多的節(jié)目需要復(fù)接。這么多節(jié)目的處理是更困難的。利用差分相移鍵控(DQPSK)，DAB的解調(diào)技術(shù)比較簡單。藉由這種解調(diào)技術(shù)，接收機的復(fù)雜性減少了。在接收機方面，DAB只需要DVB-T的5-20%的功率，而DVB-H消耗DVB-T的大約33%的功率。功率的減少取決于業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)率。

相對DVB-H，DAB的帶寬較低，DAB發(fā)射網(wǎng)絡(luò)比DVB-H發(fā)射網(wǎng)絡(luò)的功率小得多。DVB-H網(wǎng)絡(luò)的發(fā)射功率至少與DVB-T相同。通過利用大的SFN，DAB可以提供高的網(wǎng)絡(luò)頻譜效率。此外，通過為每個業(yè)務(wù)運行者進行頻譜規(guī)劃，頻率資源可以非常有效地利用。今天，DAB音頻業(yè)務(wù)在L波段上用得不多，這波段仍然有DAB多工可用的頻譜。

六、DVB-H和DAB的其他方面

全國性的單頻網(wǎng)：大體而言，DVB-H和DAB都可能建立全國性的單頻網(wǎng)，但是，因為減少自擾的靈敏度，DAB允許大的SFN。這是非常有頻譜效率的。與此相比，用16QAM模式的DVB-T/H，最大的SFN大約是200km。

在歐洲，DVB-H和DAB之間開始合作，目標是回答下列問題:是否有一個以DAB為基礎(chǔ)的，類似DVB-H的，有用的或可能的標準一種迎合兩個標準的最終用戶器件是否容易實現(xiàn)?DAB向移動用戶提供DVB-H業(yè)務(wù)需要什么?人們正在協(xié)調(diào)DAB和DVB-H。例如讓DAB能使用DVB-H的MPE-FEC。另外，另一種可能性可能在比較高層，例如視頻編碼(MPEG-4，H.264)和傳輸層(IP的使用)。真正需要的是在IP-Datacast/DVB-H業(yè)務(wù)和DAB物理層之間有一個公共接口定義。

有人提出，移動接收應(yīng)當用DAB，他的理由是:從標準化進程的最開始，DAB就是為用單天線作移動接收而設(shè)計的；數(shù)據(jù)率從小顯示到1.2Mbit/s(在較低的誤碼保護為1.5Mbit/s)是可擴展的；DAB發(fā)射網(wǎng)絡(luò)的建立比DVB-H網(wǎng)絡(luò)便宜；由于它的時間交織特征，DAB對脈沖噪聲是穩(wěn)健的；DAB需要的發(fā)射機功率比DVB-H低；不管音頻還是多媒體業(yè)務(wù)，DAB都是由廣播界推動的。

小結(jié)

廣播電視的移動接收作為當前的技術(shù)熱點，盡管它的市場前景和受眾分析還有待進一步的研究，但它的技術(shù)還在發(fā)展中。要說哪一種制式最適合移動接收還為時尚早，因為每種制式都會根據(jù)市場的需要及時改進其技術(shù)，從而改善其移動接收的性能。

參考文獻：

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一、上海交通大學(xué)的AD丁B一數(shù)字電視地面?zhèn)鬏敺桨?/p>

ADTB一T是一種“單載波”方案，其采用偏置正交幅度調(diào)制(OffsetQuadrateAm-plitudeModulationOQAM)采用4位或16位及32位OQAM變調(diào)方式，并在其中融入了獨特的平均化技術(shù)，使用8MHz帶寬，擁有SMbit/s.lOMbitls,20Mbit/s三種傳輸模式。ADTB方案的工作過程大致為：各種數(shù)據(jù)碼流進入數(shù)據(jù)緩沖器，經(jīng)過擾碼、外編碼(RS編碼)、交織、內(nèi)編碼后，經(jīng)過同步信號插入、導(dǎo)頻插入、OQAM調(diào)制后形成基帶信號，再經(jīng)上變頻為射頻信號。圖1為ADT’B-T方案流程框圖。

其主要的技術(shù)組成和特點包括：有效的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)：滿足靈活的綜合數(shù)字業(yè)務(wù)和抗干擾要求，雙導(dǎo)頻輔助同步技術(shù)：穩(wěn)健的上下導(dǎo)頻輔助同步系統(tǒng)，載波恢復(fù)和時鐘恢復(fù)更穩(wěn)健、可靠。采用級聯(lián)的交織內(nèi)外碼信道編解碼技術(shù)。由于采用單載波調(diào)制技術(shù)，信號的峰均比低，載噪比門限低，.有利于頻譜規(guī)劃，做到更好的信號覆蓋，對抗相位噪聲的能力強，跟蹤快速變化信道的能力強。強大的對抗信道衰落的均衡技術(shù)：多經(jīng)和前、后向回波。更多高效的接收處理技術(shù)：普通高頻頭復(fù)雜的數(shù)字信號處理。大容量移動接收：移動條件下最高速率可達12Mbps。

二、清華大學(xué)。MB一下數(shù)字電視地面?zhèn)鬏敺桨?/p>

清華大學(xué)DMB一T數(shù)字電視地面?zhèn)鬏敺桨福捎昧薖N序列填充的時域同步正交頻分復(fù)用(TDS一OFDM)多載波調(diào)制技術(shù)，有機地將信號在時域和頻域的傳輸結(jié)合起來，控制信號以便進行同步、育旨。在頻域傳送有效載荷，在時域通過擴頻技術(shù)傳送信道估計，實現(xiàn)快速碼字捕獲和穩(wěn)健的同步跟蹤性能。

在技術(shù)上，針對插人強功率同步導(dǎo)頻的傳統(tǒng)OFDM調(diào)制方式，在傳輸系統(tǒng)的有效性、可靠性都受損失的缺陷，發(fā)明了基于PN序列擴頻技術(shù)的高保護同步傳輸技術(shù)和巧妙利用OFDM保護間隔的填充技術(shù)，同時提高了傳輸系統(tǒng)的頻譜利用效率和抗噪聲干擾性能。針對地面數(shù)字電視廣播現(xiàn)有傳輸標準的信道估計迭代過程較長的不足，發(fā)明了新的TDS-OFDM信道估計技術(shù)(利用PN序列在接收端進行信道估計)，提高了系統(tǒng)移動接收性能。應(yīng)用一種新的糾錯編解碼(FEC)(由格狀碼、卷積交織碼和R一S分組碼構(gòu)成的級聯(lián)碼)技術(shù)，有效地改善了采用多載波OFDM技術(shù)系統(tǒng)誤碼門限差的現(xiàn)實，DMB-T還采用了不同于已有數(shù)字電視技術(shù)標準的與自然時間同步的分層復(fù)幀結(jié)構(gòu)，來支持單頻網(wǎng)。單頻網(wǎng)不但能夠更好的支持移動數(shù)字電視服務(wù)，而且能夠解決由單個發(fā)射機無法覆蓋的盲區(qū)問題。

三、兩種方案性能及特點分析

土海交通大學(xué)的ADTB一T數(shù)字電視地面?zhèn)鬏敺桨甘且环N“單載波”方案，清華大學(xué)的DMB一T數(shù)字電視地面?zhèn)鬏敺桨笧槎噍d波方式。本節(jié)從單載波與多載波角度對兩種方案性能及特點進行分析。

篇（8）

任何企業(yè)都如同生物有機體一樣，生存于一定的環(huán)境之中，企業(yè)的營銷活動不可能脫離于周圍環(huán)境孤立進行，而了解和預(yù)測環(huán)境因素，將有利于提高營銷活動的有效性。本文將從數(shù)字移動電視營銷環(huán)境的幾個構(gòu)成因素入手，結(jié)合營銷學(xué)中的$WOT分析理論，對移動電視的市場營銷環(huán)境進行淺析。

一、數(shù)字移動電視的含義

老百姓平時所知道的數(shù)字電視實際是由彩電生產(chǎn)企業(yè)熱炒的一個產(chǎn)品概念。數(shù)字電視包含的是電視節(jié)目采集、制作，信號傳輸、接收等整個鏈路的數(shù)字化，而僅信號傳輸角度又可分為三種方式：衛(wèi)星數(shù)字電視、有線數(shù)字電視、地面數(shù)字電視。數(shù)字移動電視其實就是地面數(shù)字電視，與傳統(tǒng)的模擬無線廣播電視相比，最大優(yōu)勢在于，它可以支持在移動狀態(tài)下接收。

二、市場營銷環(huán)境的概念

市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量是與企業(yè)營銷活動有關(guān)的，影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件，它通過內(nèi)容的擴大和自身各因素的不斷變化，對企業(yè)營銷活動發(fā)生影響。

三、數(shù)字移動電視市場營銷的宏觀環(huán)境

宏觀環(huán)境是由人口、經(jīng)濟、科學(xué)技術(shù)、政治法律、自然、社會文化等環(huán)境因素所組成。這些環(huán)境因素對移動電視市場營銷活動的影響，主要是以間接的形式而作用于企業(yè)的營銷行為。

1、媒介自身的趨利性促使其不斷地尋求新的經(jīng)營增長點

在中國數(shù)字電視發(fā)展的過程中，一方面可以看到新興的數(shù)字技術(shù)推動中國廣電經(jīng)營的升級、發(fā)展，另一方面也呈現(xiàn)出廣電經(jīng)營不斷尋求新的利潤增長點、探索新的經(jīng)營突破口的戰(zhàn)略姿態(tài)。當前的廣電經(jīng)營正逐漸轉(zhuǎn)型，由一個已經(jīng)恢復(fù)自主經(jīng)營意識的個體，向一個具有自身發(fā)展邏輯和自身發(fā)展能動性的產(chǎn)業(yè)過渡。

2、人口因素與移動電視市場營銷的關(guān)系十分密切

人是市場的主體，人口容量決定了市場規(guī)模，數(shù)字移動電視針對的是一個特殊的受眾群體，主要包括城市的公交車、出租車等公共交通工具內(nèi)和車站的戶外流動人口，他們大多處于無事可做的空閑狀態(tài)。傳統(tǒng)的電視針對的是在某一個地方相對“靜止”的人群，而白天出行在外的人群是傳統(tǒng)電視媒體無法覆蓋的。這個群體不僅流動性大，而且隨時段呈現(xiàn)規(guī)律性變化，為移動電視開展市場營銷提供了更多的機會。

3、有線網(wǎng)絡(luò)資源積極推動數(shù)字電視的發(fā)展

數(shù)字化是一場世界范圍的新技術(shù)革命，數(shù)字技術(shù)雖然只是充當了廣電業(yè)調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、提高經(jīng)營效益的技術(shù)基礎(chǔ)和手段，但它自身的優(yōu)勢是對營銷的有力支持。

四、數(shù)字移動電視市場營銷的微觀環(huán)境及優(yōu)劣勢分析

企業(yè)的微觀環(huán)境包括企業(yè)本身、顧客、競爭者和社會公眾。前面我們提到，數(shù)字移動電視從傳統(tǒng)的“盲區(qū)”中挖出一個龐大的受眾群體，它針對的是一個特殊的受眾群體——移動人群，這就是移動電視廣告營銷潛力蘊涵的根本所在。

1、受眾群體的流動性大

以車內(nèi)受眾為例，乘客們乘車去往不同的目的地，在車內(nèi)停留時問各不相同，這個時間因城市規(guī)模的差異而不同。

2、受眾隨時段呈現(xiàn)出規(guī)律性變化

不同時段內(nèi)，乘客的人員結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)明顯的一致性。比如說，早晨6：30到7：00，乘客以10幾歲的學(xué)生為主；7：00到8：30，乘客以上班一族為主，收入水平非常近似；16：30到18：30，又以20到40歲的上班族為主。因此，不同時間段的觀眾結(jié)構(gòu)是可控，相對穩(wěn)定的。客戶可以根據(jù)不同時段的不同群體，進行針對性的廣告投放。

3、對受眾的壟斷和伴隨性傳播

移動電視的行動路線長而且固定，它的流動也導(dǎo)致電視廣告能不斷在特定路線上反復(fù)，從而增加了廣告受眾的數(shù)量和接觸頻牢，決定了移動電視廣告的優(yōu)越性，能使信息更精確、更有效的擊中目標受眾。但另一方面，數(shù)字移動電視傳播環(huán)境中的干擾因素比在家里更多，觀眾的心態(tài)也更浮躁不安，一定程度上會影響注意力，雖然關(guān)注屏幕頻次高，但是單次連續(xù)觀看時間短。

4、無競爭傳播空間

移動電視將電視媒體從戶內(nèi)搬到了戶外，搬到了一個低干擾的環(huán)境里，搶占了傳統(tǒng)電視媒體無法覆蓋的空間。但同時，觀眾也要求伴隨在身邊的移動電視能提供更實用，更有效更貼近的資訊。觀眾是媒介微觀營銷環(huán)境中最重要的因素，它是媒體產(chǎn)品的最終購買者或消費者。對消費者的把握，要從規(guī)模和觀眾需求的質(zhì)與量兩方面分析和了解，從營銷學(xué)的角度來考察，為特定受眾服務(wù)，創(chuàng)造出較好的社會效益和經(jīng)濟效益，才能最大限度地滿足廣大受眾多方面、多層次的需求。

五、移動電視市場營銷的環(huán)境威脅和市場機會

環(huán)境威脅。環(huán)境威脅是指市場環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素，對企業(yè)發(fā)展形成挑戰(zhàn)，對企業(yè)的市場地位構(gòu)成威脅，對移動電視而言，環(huán)境威脅來自于以下幾個方面。

第一，節(jié)目好壞是影響其經(jīng)營的關(guān)鍵所在。由于乘客在車內(nèi)停留時間不長，在公交車上的收視常常呈現(xiàn)為一種伴隨性的行為，移動電視的覆蓋率和滲透率相對大眾多媒介而言，還是小眾媒體。如果不能根據(jù)自身傳播條件及特色來生產(chǎn)節(jié)目，將很難維持市場優(yōu)勢。要把握目標受眾，移動電視應(yīng)該按營銷學(xué)的思路來組織和設(shè)計自身的傳播產(chǎn)品，有效吸納受眾注意力，使觀眾獲得滿意的心理報酬，從而更有利于營銷活動的開展。

第二，技術(shù)層面的問題對收視效果造成不利影響。音量的大小，人聲與車聲的嘈雜程度，乘客的密集程度，人群的流動性，移動電視圖象信號的接收情況等，這些因素都會影響到電視的傳播效果。

第三，模式是運營中實際的問題。在模擬電視經(jīng)營模式當中，主要是媒介、廣告公司、客戶之間的三角游戲。作為廣告經(jīng)營的重要依據(jù)，數(shù)字移動電視收視效果檢測機制的建立速度遠遠落后于技術(shù)和節(jié)目的發(fā)展。此外，數(shù)字移動電視該如何贏利，依據(jù)什么樣的價格體系，什么樣的成本核算才能贏利，以及用什么樣的方式開拓用戶市場等問題，仍具備一定挑戰(zhàn)性。

市場機會。市場機會是指對企業(yè)營銷活動富有吸引力的領(lǐng)域，在這些領(lǐng)域，企業(yè)擁有競爭優(yōu)勢。

第一，媒介產(chǎn)品的質(zhì)量是根據(jù)受眾滿意來定義的，數(shù)字移動電視可提供的實用性信息包括：時政新聞、交通路況、出行氣象、車位引導(dǎo)、消費資訊、商場促銷等，這些信息看似平常，傳統(tǒng)電視媒體也可以提供，但因為移動電視在戶外實時傳播的媒介先天優(yōu)勢，使這些信息具有更大的實用性，也使用廣告的傳播更有效，人們可以根據(jù)實時交通路況選擇出行路線，可以根據(jù)消費資訊改變吃飯的地點，可以根據(jù)商場的促銷信息決定逛街的去向等等。

第二，隨著技術(shù)的發(fā)展，移動電視已經(jīng)實現(xiàn)了在手機終端夢想成真，實現(xiàn)了面對面的商業(yè)傳播。所謂“得終端者得天下”，撥開趨同認識的霧障，彰顯自己的個性才能贏得市場。

篇（9）

一、移動電視的界說及其分類概述

移動電視是今朝區(qū)別于傳統(tǒng)模擬電視和收集電視的一種新型電視媒體，也稱數(shù)字電視地面廣播其最年夜的特點是在處于應(yīng)動狀況、時速不跨越120公里的交通工具或通信工具上，能連結(jié)電視旌旗燈號的不變，且清楚度高、音響下場好。今朝，移動電視以車載移動電視和手機移動電視最為常見。車載移動電視和手機移動電視兩者的工作事理根基一致，其最年夜的區(qū)別在于領(lǐng)受終端:一個是公交車或出租車等交通工具;一個是撐持3G手藝的手機等通信工具。所謂3G，它的英文名稱是3rdGeneration，中文寄義是第三代移動通信手藝。相對于第一代模擬手機(1G)和第二代GSM、TDMA等數(shù)字手機(2G)，第三代手機一般是指將無線通信與國際互聯(lián)網(wǎng)等多媒體通信連系的新一代移動通信系統(tǒng)。它能措置圖像、音樂、視頻流等多種媒體形式，供給搜羅網(wǎng)頁瀏覽、電話會議、電子商務(wù)等多種信息處事。

二、移動電視的成長概況

2.1車載移動電視

作為移動電視最早呈現(xiàn)的應(yīng)用形態(tài)，車載移動電視是今朝最成熟的一種形態(tài)。最早呈此刻新加坡。直到2002年10月，上海才呈現(xiàn)了中國內(nèi)地第一批公交車上的移動電視。

2.2手機移動電視

手機電視可以看作是移動電視的一種非凡形式，其實現(xiàn)體例首要有三種:第一種是操作蜂窩移動收集電視，如中國移動和中國聯(lián)通公司。第二種是操作衛(wèi)星廣播的體例。第三種是在手機中安裝數(shù)字電視的領(lǐng)受模塊，直接領(lǐng)受數(shù)字電視旌旗燈號。

三、移動電視的受眾剖析

車載移動電視的受眾組成是開放的、時常轉(zhuǎn)變的。一方面使得車載電視擁有潛在的、復(fù)雜的流動的受眾群體，信息傳布的籠蓋面廣，尚待開發(fā)的潛力巨年夜。但另一方面，受眾的流動性又年夜年夜增添了傳布下場的不成展望性。交通工具上的乘客是人群的短暫聚合，具有真正的匿名性，帶有很年夜的流動性和隨機性。是以車載移動電視的信息傳布就帶有很年夜的偶然性、短暫性與隨機性。

對比而言，手機移動電視的受眾則具有較強的分眾性特點，區(qū)分度高。因為手機持有者是一個具有某種較著特征的群體。雖然受眾之間仍然具有匿名性，但對于手機電視的運營商們來說，受眾現(xiàn)實上是實名的，是階級的代表，具有明晰的方針指向性。

車載電視的方針受眾“就是在城市公交車或出租車移動過程中的作短暫勾留的群眾”。手機電視的方針受眾，則是擁有3G手機并開通了電視營業(yè)的人群。

四、何種節(jié)目類型適合車載移動電視

首先從公家出行習(xí)慣上看，受眾處于搭車期待或戶外移動的過程中，年夜多無事可做，而車載移動電視的呈現(xiàn)填補了這個空白，在車廂內(nèi)看一會兒即時發(fā)生的新聞，好比是上下班途中的“文化快餐”，短短幾分鐘或幾站路即能獲得新知。

其次，因為受公交車或是出租車這一非凡載體的影響，車載移動電視節(jié)目可以在一個單元時刻內(nèi)頻仍一再播出。

最后，因為車載移動電視的受眾具有平平易近化特征，那么其電視節(jié)目就應(yīng)具備公共口胃，要重平易近生、重相關(guān)益處、從頭鮮、重娛樂、重時尚、重潮水、重轉(zhuǎn)變等。從今朝來看，手機移動電視的受眾具有精英化特征，那么其電視節(jié)目就應(yīng)具備分眾特點，帶小眾口胃，更正視受眾的樂趣快樂喜愛和糊口需要。

五、何種節(jié)目類型適合手機移動電視

首先，針對分歧的的受眾群體，開展有針對性的內(nèi)容投放。手機電視用戶以都邑白領(lǐng)和年夜學(xué)生為主，該人群對新聞與娛樂資訊有較高的要求，而在春秋分段上，手機電視用戶著重于18～30歲的年青人。此春秋段的用戶對糊口品位要求較高，追求簡單新奇的娛樂體例，同時此春秋段的用戶也是GPRS營業(yè)的首要使用者。分歧消費人群對手機電視營業(yè)的需求各不不異。30歲以下的用戶對娛樂資訊需求水平高，31歲以上人群對新聞類內(nèi)容要求水平高，故新聞與娛樂資訊是手機電視首要的需求內(nèi)容，而片子、電視劇、天色預(yù)告、賽事轉(zhuǎn)播等內(nèi)容尚未獲得足夠的市場激發(fā)。

其次，建造合適手機播放特點的特定節(jié)目內(nèi)容，注重節(jié)目內(nèi)容的選擇與編排，手機電視具有工致、快捷、移動化領(lǐng)受、非群體化收看特征。若是我們依然沿襲傳統(tǒng)電視頻道的節(jié)目編排手段，不能針對特定的受眾群體，與他們的收視心理、習(xí)慣合理運籌，其差異性就無法浮現(xiàn)，市場據(jù)有率也就無法提高。故而要求:

(1)內(nèi)容短小美麗。市場查詢拜訪顯示，那些經(jīng)常出差、喜歡時尚、酷好體育的群體，才是手機電視的潛在消費群體，他們的收看時刻多集中在上下班時刻和午飯時刻，而每段3～5分鐘的節(jié)目年夜受接待，故而，手機電視的節(jié)目編排可以以時尚快訊、MTV、Flash、原創(chuàng)DV等娛樂節(jié)目為主體，以新聞資訊為依托，對于后者，應(yīng)盡量凸起電視的直播功能節(jié)目內(nèi)容設(shè)計以短小、美麗、快捷為原則，讓受眾在較短時刻內(nèi)斗勁完整地看到節(jié)目。

(2)主要元素應(yīng)易于分辯。在現(xiàn)有手藝無法有質(zhì)的打破下，從景別運用上著手改良是個不錯的選擇。手機顯示屏小前景、全景等年夜景別應(yīng)盡量少用，中景、近景、特寫應(yīng)常用。此外，如字幕、敘事焦點應(yīng)讓不美觀眾一眼看年夜白，敘事結(jié)構(gòu)應(yīng)短小精壯，直擊關(guān)頭。:

(3)節(jié)制節(jié)目播出量與滾動播出的節(jié)奏

(4)挖掘平易近間力量，拓寬節(jié)目來歷。此刻DV如斯普及，完全可以設(shè)立幾個手機建造尺度策動群眾去拍片然后收集片源加以甄別、遴選，先用設(shè)立年夜獎賽的體例制造影響，吸引群眾介入，爾后以版權(quán)呵護分賬的模式鼓舞激勵人們持久供稿，成立手機電視“通信員”軌制。

最后，按照手機的移動性與娛樂性特點，重點成長兩種節(jié)目類型:直播電視節(jié)目與電視節(jié)目點播:其一，直播電視節(jié)目可以使不美觀眾隨時隨地收看自己喜歡的節(jié)目。研究剖明，今朝在城市上下班乘坐公共交通工具的時刻為1～2小時，在這一時刻段，人們普遍采用聽音樂、看報紙等體例打發(fā)時刻，此后收看手機電視也會成為打發(fā)時刻的此外一種體例;其二，點播特色內(nèi)容，專門針對手機建造的特色內(nèi)容有很強的市場吸引力，出格是青少年群體。今朝在互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢行的一些免費短片受到年夜量網(wǎng)平易近的選擇，由此針對手機終端用戶專門建造此類節(jié)目會締造一個新的市場需求。

總之，移動電視作為一種新興媒體，從理論上講，有著巨年夜的市場潛力和夸姣的成長前景。可是，若何進行有用的市場化運作，成立到位的財富鏈，實現(xiàn)規(guī)模效益，博得受眾和廣告商的青睞，仍有很長的路要走。但我們堅信移動電視的前景十分寬敞寬年夜曠達。

參考文獻:

①郭衍、李天明:《數(shù)字移動電視運營模式不清楚若何打破瓶頸》，《通信世界》，2008年6月28日。

篇（10）

因在金溝淘金，有了一定積累，在三江口元寶鎮(zhèn)放牛溝村建起一份家產(chǎn)，有了房屋、土地和積蓄，想起了老婆孩子，于是就有了東北的第一個家；他第二次進金溝，出于對結(jié)拜兄弟的情誼和對金子的渴望，在那里忍受著奴役般的苦難，忍受著招人暗算的折磨，憑借著機智勇猛和過人的膽識，才能從鬼門關(guān)死里逃生，回家后，憑借著用生命換得的金子，在村東頭另立新家園，房子、田地、伙計一夜間成倍增多，家業(yè)立刻變大，家人也獲得了團聚，這可謂是朱開山在東北的第二個家；為躲避燒殺搶奪，舉家北遷哈爾濱，山東菜館的開辦可謂是朱開山的第二次創(chuàng)業(yè)。雖然遇到以潘五爺為代表的地霸的百般阻撓，但憑借著真實、坦誠、勇敢、忍讓的優(yōu)良品質(zhì)，獲得鄰居四坊的支持，并最終因為仁慈、寬大，讓五爺自愧不如，同時也換來了家業(yè)的13益強大。山河煤礦的興建不僅意味著朱開山的創(chuàng)業(yè)史跨入另一階段，也帶上了愛國色彩。從他對煤礦開采的思想轉(zhuǎn)變(由不認可到大力支持)可以看出，他支持煤礦不僅僅是為了賺錢，更是出于民族自尊心，為了國家和民族的利益，不惜冒著失去全部家業(yè)的風(fēng)險。

《闖》在創(chuàng)業(yè)觀方面帶給現(xiàn)代人的啟示是，建設(shè)自己幸福美好的家園，要有助于其他家庭的建設(shè)，而不應(yīng)對其他家庭造成任何程度的傷害；不能僅把尋求利益當成創(chuàng)業(yè)的唯一目標，應(yīng)注入更多的人文關(guān)懷和助人意識，要誠實守信，即做一個儒商。只有主動幫助別人，才能換來別人的支持與信任，也只有在自己處于不利局勢時，順利渡過難關(guān)，不管創(chuàng)業(yè)規(guī)模的大小，都要妥善處理好個體、集體、和國家的利益關(guān)系，要時刻以“大家”利益為重，才能保住“小家”的利益，在個體利益與集體利益發(fā)生抵觸時，要以集體利益為重，要具有大局意識，力求獲得集體和國家、民族利益的最大化。

二、《闖》的家庭觀

朱開山這位山東大漢，對妻子忠貞不渝、愛情專一，對兒女關(guān)愛有方、松弛有度，處理家庭矛盾講究功過分明，對家庭具有較強的責任心和使命感。整部劇是以朱開山一家人為主體的，而朱開山又是這個家的中心，是當家的，因此朱開山就是這個家的核心人物和家庭焦點。在他大兒朱傳文的婚禮上，山東老家的未婚妻鮮兒出現(xiàn)在現(xiàn)場，面對這位曾對朱家有救命之恩的未婚兒媳和已經(jīng)嫁進家門的兒媳，他以一顆博大的胸懷，從衡量各方權(quán)益的角度出發(fā)，當著眾鄉(xiāng)親們的面宣布認鮮兒為女兒，讓傳文、那文、鮮兒三人在思想、情感上都能找到一個彼此均可接受的最佳狀態(tài)，讓全家人的心情都漸漸平靜下來。二兒傳武的婚事幾乎貫穿整部劇，傳武的婚事讓他大傷腦筋。在對待秀這個既是兒媳更像女兒的人物時，表現(xiàn)出他的仁慈和責任心。在離開放牛溝村時，還要帶走秀；在秀與一郎準備相愛時，允許她結(jié)婚，在一郎背叛全家時，對秀的未來生活產(chǎn)生擔憂，一郎遭不幸后，再次允許秀回到家中。他對傳文、傳武嚴格的管教中滲透著偉大的父愛。《闖》在愛情觀方面給我們的啟示有助于現(xiàn)代人正確面對和審視自己的家庭觀，中年人無論工作多忙，都應(yīng)該增強對家庭的責任心、使命感。

三、《闖》的教育觀

身教勝于言教。《闖》一劇始終貫穿著“子不教，父之過”的儒家教育理念。朱開山對兒女的教育重在以身作則，樹立家庭榜樣，讓子女產(chǎn)生對父親的敬佩之情，愿意以父親為榜樣，這比滔滔不絕的言語教育要深刻得多。此外，朱開山對兒女的直接教育主要體現(xiàn)在把問題放在具體的事件中進行教育。例如，讓兩個兒子到元寶鎮(zhèn)跟著夏先生學(xué)習(xí)做生意，在哈爾濱期間，讓大兒開餐館，經(jīng)營貨棧，在與兒子們共同經(jīng)營中用自己的行動教育兒女們誠信是金的道理；在對孫子的教育中，帶他到法庭，讓他見證日本人在法庭上的霸道侵略行徑和正義與邪惡的較量。《闖》的教育觀對現(xiàn)代家庭教育理念的完善和發(fā)展不無裨益。

四、《闖》的人際關(guān)系觀

與人友善、心地善良，不計較個人得失；用真心結(jié)交朋友，對匪徒、惡霸之流用心懲治，望其從善，如若是喪盡天良之輩，則毫不留情。這就是《闖》展示出的人際關(guān)系觀。對金溝從事勞役的工友關(guān)心愛護，幫他們解圍，有難同當、同舟共濟、朋友有難拔刀相助的俠義之氣展現(xiàn)的淋漓盡致；對于大柜、金把頭之流的殘暴，他恨在內(nèi)心，為了給結(jié)拜兄弟賀老四報仇，忍字當頭，尋找良機；在元寶鎮(zhèn)的放牛溝，煞費苦心地努力緩解與韓老海在無意問結(jié)下的恩怨，信奉冤家宜解不宜結(jié)的交往原則；面對金溝飯莊的大黑丫頭的真情假意，表現(xiàn)出他過人的理智和機智，既不傷害對方，又能保持自己的原則。知道自家的不對，甘愿受到過分的欺凌與侮辱，目的是不愿與人結(jié)仇，不愿失去朋友，欲以真誠換得理解和寬恕；在哈爾濱與潘五爺?shù)年P(guān)系中更能看出朱開山用寬大和誠心換來理解和真情的人際交往魅力。忍讓是一種美德，是深明大意的禮讓，是厚德載物的君子行為，是大智若愚的智慧體現(xiàn)，絕不是軟弱、窩囊、軟骨頭、膽小的代名詞。己所不欲，勿施于人；欲取之，先予之；以誠相待，用心交流；宰相肚里能撐船；心胸寬大，樂于助人；同甘共苦，共渡難關(guān)等等，這就是《闖》在人際交往方面給予我們的啟發(fā)。

五、《闖》的金錢觀

不義之財不可取，君子愛財取之有道，這是我國的優(yōu)良傳統(tǒng)，也是朱開山的金錢觀。在那個時代，為了錢財而葬送性命的人皆是，金溝里的大金粒等人、哈爾濱的劉掌柜、潘家爺倆等都算是為了錢財不擇手段而最終喪命的，他們把金錢擺在首位，而朱開山把情義、道義看作第一。為了從牢中救出二龍山的大當家的，把他的家當搭上也在所不惜，結(jié)下了這個以生死相許的仗義之士，從而為他以后的發(fā)展鋪平道路；在唾手可得的金子面前不起貪心，而是叮囑兄弟要好好對待遇難的，為他們風(fēng)風(fēng)光光的辦后事。他用金錢辦事業(yè)，而辦事業(yè)不是只為了金錢，把金錢放在誠信、禮儀、道義、情感之后。《闖》告訴我們，資金是闖事業(yè)的基礎(chǔ)，但金錢絕不是萬能的，有很多事情是用金錢換不來的。

六、《闖》的恩怨觀

篇（11）

[abstract]

Intheviewofthetelevisionstation,theservicesuppliersandaudiences,thisarticleanalysestheintegrationofTVprogramandmobilenotes.becauseofthephenomenathatmobilenotecombinedwiththetelevisionprogramisverypopularatthismomentAlsodiscussthethirdsellingmodeintheTVprogramandthedevelopmentoftheaudiencevalue,whichthereforeleadingtoanumberofconsiderationsontheprotectionofaudiences’rights.

一、手機短信與互動節(jié)目

2003年10月，《非常6＋1》在CCTV－2亮相。這檔以“新潮、互動、平民偶像、李詠、夢幻舞臺”為核心元素的新欄目，自開播之日起，收視率便超越《幸運52》、《開心辭典》等王牌綜藝欄目，榮登本頻道榜首。當國內(nèi)幾乎所有的綜藝娛樂節(jié)目都在大請明星、名人嘉賓，或大搞模仿秀時，《非常6＋1》卻將鏡頭對準了普通百姓，在他們中間發(fā)現(xiàn)新人、打造“星人”，向普通觀眾“營銷夢想”。這種別具一格選秀和造星模式，無疑是《非常＋1》吸引眼球的一大法寶；而節(jié)目進行當中，主持人頻頻示意觀眾通過發(fā)送手機短信即時參與到節(jié)目中來，則是《非常6＋1》另一引人注目的非常之處——以互動為號召，以手機短信為平臺，在與電信運營商和服務(wù)提供商[1]，尤其是后者的共謀中，實現(xiàn)了電視業(yè)的又一次售賣。

時下，類似《非常6＋1》這樣的電視短信互動節(jié)目已經(jīng)成為一股潮流。紅透熒屏如“超級女生”、“震撼一條龍”一類的節(jié)目都大量滲入了互動元素，如短信投票、抽獎、競猜、提問和反映意見等。據(jù)不完全統(tǒng)計，2004年中央電視臺約有30％左右的欄目可以歸入短信互動類；北京電視臺這一類欄目則占到全部欄目的35%左右[2]；其他地方臺，以安徽衛(wèi)視為例，2005年一周播出的所有自辦欄目，幾乎全都屬于短信互動類[3]。短信互動類欄目不但數(shù)量多，而且涉及面很廣。一些特別節(jié)目、重大體育賽事，比如歐洲杯、亞洲杯、奧運會，元旦、春節(jié)晚會，更是形成觀眾發(fā)送短信參與節(jié)目的高峰。

所謂“互動”（interactive），即相互作用、相互影響之意。目前，“互動”已經(jīng)由一種計算機程序語言發(fā)展成為電視傳播的一種形式，它在傳播者與受眾之間形成一個信息流動的回路，最大特點就是能夠影響電視熒屏上發(fā)生的事件。此外，傳播者與受眾之間的“互動”關(guān)系，不僅是交流溝通，而且是一種更為即時的反饋，它盡可能多地使受眾獲得“內(nèi)容”，以便對電視節(jié)目產(chǎn)生影響。在促進受眾參與，尤其是傳受雙方的互動方面，新的傳媒技術(shù)被認為具有更大的潛力。

我國電視傳播中的互動大致包括如下幾種形式，即信件、電話、e-mail，直到今天的手機短信。自2000年開始，我國的手機短信業(yè)務(wù)幾乎呈幾何級數(shù)增長。據(jù)統(tǒng)計，2000年，中國短信量為10億余條；2001年為189億條；2002年全年為900億條；2003年底，發(fā)送短信量為2200億條[4]。2005年5月，信息產(chǎn)業(yè)部的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明：我國目前平均每天的短信發(fā)送量已經(jīng)達到了7.5億條[5]。

可以說，手機短信已經(jīng)成為人們信息交流與溝通的一種主要手段和一個重要的傳播現(xiàn)象。在使受眾隨時隨地及時掌握“第一時間”新聞方面，手機短信也具有他人無法企及的優(yōu)勢，因而被稱為是繼報紙、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)之后的“第五媒體”，并逐漸步入媒介傳播的主要行列。目前，短信業(yè)務(wù)在廣播電視媒體傳播、娛樂互動方面的應(yīng)用，因其經(jīng)濟、便捷、年輕用戶眾多等特點，迅速超過信函、熱線電話、網(wǎng)絡(luò)論壇、留言等，躍居第一位。

二、受眾參與和三次售賣

一部大眾傳播發(fā)展史，可以說是一部努力實現(xiàn)受眾在傳播中的主動性、尤其是參與性的歷史。隨著社會進步和信息化發(fā)展，以強調(diào)和維護受眾知曉權(quán)、傳播權(quán)、對媒介的接近權(quán)和使用權(quán)為主旨的受眾參與理論，不僅在傳播研究中日益深入，而且在傳播實務(wù)中也逐漸得到體現(xiàn)。另一方面，觀眾的主體意識和參與感不斷增強，他們希望充分表達的意愿和看法，希望參與到節(jié)目當中，這種思想意識的變化，對傳媒而言，不啻是一種市場需求。互動節(jié)目的興起，從一定意義上說，是長期以來人們孜孜以求更及時、更充分的受眾意見反饋和更主動積極的受眾參與的努力，在電視領(lǐng)域的某種體現(xiàn)，與現(xiàn)代信息科技提供的幫助是分不開的，同時，也是對受眾需求的一種回應(yīng)。

觀眾的主動性，除了表現(xiàn)為對電視傳播的認知和選擇上，即有目的、有選擇地收看電視，并根據(jù)自己的文化傾向、價值體系和分析框架，對相關(guān)內(nèi)容進行解讀外，其更高層次，表現(xiàn)為對電視傳播的參與上。參與在這里包括兩層含義，其一是指觀眾投入到對節(jié)目內(nèi)容的詮釋與加工，這是一種心理參與；其二是指行動參與，即觀眾或直接或間接地參與電視節(jié)目的制作和演播[6]。正是通過對后者的開發(fā)，互動節(jié)目為自己開拓出新的生存之道。同樣，隨著以短信互動為特征的電視節(jié)目的出現(xiàn)，電視臺不僅將受眾賣給了傳統(tǒng)意義上的廣告商，而且賣給了新興的移動夢網(wǎng)服務(wù)提供商。

我們知道，傳統(tǒng)的商業(yè)性電視業(yè)的運作，正如莫斯可在《傳播政治經(jīng)濟學(xué)》一書中所指出的，“就是媒介公司生產(chǎn)受眾，然后將他們移交給廣告商的過程。大眾媒介的節(jié)目編排是用來吸引受眾的，節(jié)目編排構(gòu)建了受眾，廣告商為了取得受眾而付錢給媒介公司，受眾于是被轉(zhuǎn)交給了廣告商。媒介產(chǎn)業(yè)為廣告商生產(chǎn)了受眾，而且是符合廣告商需要的特定的人口學(xué)特征的受眾。”[7]換言之，大眾媒介通過“吸引”人們注意力的方式，來制造廣告商想要“購買”的觀眾；這些觀眾被建構(gòu)出來，又被轉(zhuǎn)賣給廣告商，以投入消費市場。

不難發(fā)現(xiàn)，在這一過程中，媒介、受眾和廣告商之間形成了一種相互依存、相互約制的關(guān)系。一次售賣是向受眾推銷信息，這個市場上，收視率是衡量績效的重要指標，二次售賣則是向廣告商推銷受眾，時段價格和利潤成為這個市場的表征。前者是后者的基礎(chǔ)，后者則是前者的目標。此所謂電視業(yè)的“二次售賣”模式。

今天，在互動節(jié)目中，在傳統(tǒng)的媒介、受眾、廣告商三角關(guān)系中間，擠進了一個新的利益體——服務(wù)提供商[8]。觀眾每發(fā)送一條與節(jié)目有關(guān)的信息，每訂閱一種服務(wù)，服務(wù)提供商都要從中按比例提取資費，電視臺也會獲得相應(yīng)的收益。電視臺往往通過設(shè)立一些獎項（有實物也有現(xiàn)金，往往價值不菲；或是獎給參與節(jié)目的機會），來刺激人們參與，這樣的機會，對觀眾來說，只需動手發(fā)送一條價值1毛錢或1元錢不等的手機短信就可能得到，何樂而不為？“互動”這個概念，由于沾染上金錢的色彩而似乎煥發(fā)出令人驚異的生命力。越是有吸引力的互動節(jié)目，越是能夠產(chǎn)生可觀的經(jīng)濟效益。據(jù)悉，有幾檔名牌綜藝欄目每期節(jié)目的手機短信收益，已經(jīng)超過其廣告收益，成為贏利大項，也為服務(wù)提供商帶來優(yōu)厚的分成。有一家省級電視臺看到短信商機無限，自己拿下SP牌照成立公司，統(tǒng)一經(jīng)營短信參與，結(jié)果每月短信收入高達200多萬元，成本僅20、30萬元[9]。在這里，受眾參與成為一項可供開發(fā)和利用的寶貴資源。

服務(wù)商為電視臺提供觀眾參與的途徑，而電視臺為服務(wù)商提供可以獲益的觀眾參與資源，這種運作機制，比之以往可謂大有“進步”：電視臺制作播出節(jié)目，不僅吸引觀眾收看，而且鼓勵觀眾通過發(fā)送手機短信積極參與；隨后，電視臺一方面從廣告商那里兌現(xiàn)觀眾的廣告價值，另一方面，又與服務(wù)商一起分享觀眾參與的利潤——這便是電視業(yè)實現(xiàn)由二次售賣到三次售賣的“進化”之謎。

與傳統(tǒng)的“二次售賣”模式（即廣告電視模式，電視模式通常分為廣告電視、公共電視、訂閱電視三種）相比，“三次售賣”模式具有如下一些特點：首先，在二次售賣中，讓觀眾“免費”收看電視節(jié)目的行為，與“以前小酒館為了吸引顧客飲酒而提供的‘免費午餐’并沒有太大的差別”[10]，都是欲取先予，換言之，第一個市場節(jié)目產(chǎn)品市場的績效，影響第二個市場即廣告市場的業(yè)績[11]；而在三次售賣中，第一個市場的績效表征，亦即收視率，與第三個市場的觀眾手機短信量之間，并無直接的因果關(guān)系，或者說目前尚缺乏研究證實其影響關(guān)系，收視率高或許會帶來更多的手機短信，但并不確定，因此一味追求高收視率來獲取利潤，并非必要。

其次，廣告商在購買廣告時段時，除了考慮節(jié)目收視率外，還會考慮節(jié)目觀眾群的構(gòu)成，那些含金量高、有購買力的觀眾，是他們極力的追逐的目標；而對服務(wù)提供商來說，觀眾的含金量和購買力并非第一要務(wù)，重要的是要有積極主動的觀眾，只要觀眾按照提示發(fā)送短信，便大功告成，從這個意義上說，其目標觀眾群的排除性更低。也因此，我們看到，近來一些新推出的節(jié)目，幾乎無一例外地設(shè)計了觀眾參與環(huán)節(jié)，尤其是在綜藝游戲類節(jié)目中，幾乎所有這類節(jié)目都利用了“短信參與”這個吸引觀眾的因素。這些節(jié)目的觀眾群雖然不一定是“雙高”或“三高”群體，但是更年輕，也更容易被激發(fā)出參與的熱情。

有服務(wù)商認為，通過短信亦可以了解自己的觀眾群，因為手機擁有者的身份是可知的，而且省時省力。不過，這種了解畢竟不能等同于主動式隨機抽樣調(diào)查，一方面，發(fā)短信者類似于“自愿者樣本”，不具有代表性，另一方面，手機擁有者與發(fā)短信者是否同一個人也無法確定。短信反饋可以有一定參考價值，但不能據(jù)此推斷觀眾總體。

第三，傳統(tǒng)的電視廣告不僅播出受時間約制，而且在利潤的實現(xiàn)方面，時效上也有一定的滯后性，需要經(jīng)過包括收視率數(shù)據(jù)中介在內(nèi)的一系列市場轉(zhuǎn)換；而手機短信，則有相當一部分突破了時間限囿，觀眾參與是十分便捷而個人化的，只要愿意，可以隨時發(fā)送短信參與節(jié)目；一旦短信發(fā)出，電視臺與服務(wù)商便可兩分其利，利潤的實現(xiàn)也更加快速、更加直接，無需視聽抽樣調(diào)查等一系列因素的中介。

總而言之，“三次售賣”模式運作更簡便，贏利更直接，方式也更隱蔽——目前仍有許多受眾對其運作并不知曉。

對電視傳播者來說，開辦短信互動節(jié)目，其效益是多重的。一方面多多少少滿足了受眾參與的需要，為媒體樹立社會形象增添了不少光彩；另一方面，縮短了傳播者與觀眾之間的距離，使觀眾對節(jié)目本身產(chǎn)生某種親近感，提高了收視興趣；同時，有利于保持觀眾，強化傳播效果，擴大節(jié)目的潛在收視群[12]，并使得傳播過程更傾向于強調(diào)延續(xù)關(guān)系[13]；更主要的是，通過與服務(wù)提供商聯(lián)手，將受眾參與轉(zhuǎn)變成可以期待的經(jīng)濟利益，拓寬了自己的商業(yè)模式，增加了獲利渠道。

面對滾滾而來的世界性互動節(jié)目浪潮，BBC互動節(jié)目制作部主管埃瑪·薩默維爾（EmmaSomerville）曾經(jīng)指出：“我們必須謹慎考慮：應(yīng)該以互動性增強哪些節(jié)目；這不是一個多多益善的問題，而是適當?shù)剡x擇節(jié)目、能以互動性使其價值最大化的問題。”[14]顯然，并不是所有類型的節(jié)目都適合采用短信互動的形式來促進觀眾參與，激發(fā)觀眾的參與熱情。可是在我們的熒屏上，從影視劇到新聞、從游戲娛樂到知識益智類，甚至少兒節(jié)目中，互動節(jié)目可謂遍地開花。很多情況下，傳播者對參與環(huán)節(jié)的設(shè)計，已經(jīng)偏離了顯示其社會價值的軌道，摻雜了許多經(jīng)濟利益考慮。

按照媒介接近權(quán)的定義，大眾即社會中的每一成員皆有接近媒介、利用媒介發(fā)表意見的權(quán)利；受眾參與應(yīng)該是無條件的、非贏利性的。傳媒作為社會公器和輿論講壇，向受眾公開、公平、免費開放是其職責之一。然而，現(xiàn)行的電視互動模式中，觀眾參與需要支付一定費用，接近媒介的權(quán)利和發(fā)表意見的自由，轉(zhuǎn)變成電視臺和服務(wù)商獲利的資本。電視互動類節(jié)目在通信科技的支持下，具有了使受眾參與更加個人化、更加及時快捷等特點，但是，也滲透了大量的商業(yè)因素，成為一些人謀取利潤的手段。觀眾參與節(jié)目和發(fā)表意見變成了一種需要投入時間和資金成本、為他人生財?shù)幕顒印Ｔ诨庸?jié)目的平臺上，且不說受眾意見的表達仍然是極為有限的，受眾利益也在頗為隱蔽的狀態(tài)下再一次受到了沖擊。

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三、關(guān)于受眾權(quán)益的思考

商業(yè)模式如果完全按照市場與法規(guī)的框架進行，無可厚非，然而從一開始，互動節(jié)目中的手機短信操作便頻頻出現(xiàn)一些不規(guī)范現(xiàn)象，并引發(fā)了有關(guān)保護受眾權(quán)益的思考。

例如，許多電視臺（頻道或欄目）只開通了包月收費服務(wù)，并無針對每一條短信的收費服務(wù)，發(fā)一條短信和發(fā)幾條短信一樣，都要收取包月費用。為了誘使觀眾成為節(jié)目的包月用戶，一些電視欄目有意無意地屏蔽相關(guān)的資費信息，或者只是用小號字在不顯著的地方予以標注，使觀眾誤以為自己的參與僅僅花費了1毛錢或1元錢的低廉信息費。結(jié)果，不少人因為參與一次短信互動，而被迫繳納全月費用。不少人還退訂困難，有些已經(jīng)辦理了退訂手續(xù)，卻費用照收，取消不掉，引起爭訟紛紛。

從法律角度看，觀眾參與電視互動節(jié)目，需要支付相應(yīng)的費用，電視臺和服務(wù)商提供的是一種有償服務(wù)，雙方構(gòu)成一種服務(wù)合同關(guān)系。根據(jù)《合同法》的原理，電視熒屏上的歡迎觀眾短信參與節(jié)目的信息，可以視為一個要約。觀眾一旦發(fā)送短信參與節(jié)目，即為對要約的承諾。作為要約，其內(nèi)容必須是確定和完整的。所謂確定，即內(nèi)容明確，不能含混不清，使受要約人不能理解要約人的真實含義，否則無法承諾；完整則指要約的內(nèi)容必須具有足以使合同成立的主要條件。對于電視互動節(jié)目來說，屏幕下方字幕所提示的要約中，就應(yīng)當包含該合同的主要條款，其中，價款是這種有償服務(wù)合同的主要條款之一。發(fā)送短信參與節(jié)目，除了發(fā)送一條短信要支付相應(yīng)費用外，若還要支付全月信息費，因?qū)儆谟袃敽贤膬r款，在要約中便必須列明。如果將這一條款屏蔽或模糊處理，使觀眾誤以為一次參與只需支付一條手機短信的價款即可，實際上卻要支付他們并不知情的全月短信費，不啻是一種欺詐行為。

此外，觀眾作為媒介消費者，是“為生活消費需要購買、使用商品或者接受服務(wù)的人”，也是《消費者權(quán)益保護法》的保護對象。該法規(guī)定，“經(jīng)營者與消費者進行交易，應(yīng)當遵循自愿、平等、公平、誠實信用的原則。”“消費者享有知悉其購買、使用的商品或者接受的服務(wù)的真實情況的權(quán)利。”有意屏蔽掉或模糊化處理有關(guān)價款的信息，顯然違反了誠實信用的原則，也侵害了觀眾的知情權(quán)，使他們在不知情的情況下作出錯誤的消費選擇。

對于觀眾來說，他們有繳納應(yīng)付費用、以合法手段獲取媒介消費資源的義務(wù)，同時享有《合同法》、《消費者權(quán)益保護法》和其他法律確認的權(quán)利；大眾傳媒則有依法收取費用的權(quán)利，同時應(yīng)當履行《合同法》、《消費者權(quán)益保護法》、《價格法》等法律規(guī)定的義務(wù)。

針對短信收費混亂、投訴眾多的狀況，2004年4月信息產(chǎn)業(yè)部曾經(jīng)發(fā)出通知，對短信服務(wù)提供者的資格、短信資費的透明、短信內(nèi)容、運營企業(yè)對短信資料的保存、用戶查詢、退訂短信的方式、代收費和投訴等問題進行了規(guī)定；2005年2月又下發(fā)了《關(guān)于治理當前電信服務(wù)熱點問題的指導(dǎo)意見》，主要內(nèi)容就是加大查處設(shè)置短信消費陷阱行為，確保落實各項短信業(yè)務(wù)規(guī)范性要求，讓短信用戶明白消費、進退自由。

在電視領(lǐng)域，由于短信互動對各類節(jié)目不斷滲透，體育、綜藝、電視劇、新聞甚至少兒節(jié)目中比比皆是，個別電視臺甚至利用短信參與來進行姓名、生日解析、占卜等活動，甚至在災(zāi)害危機性新聞報道中開展有獎競猜，造成不良影響，干擾了觀眾的正常收視。2004年9月，國家廣電總局下發(fā)了《關(guān)于切實加強手機參與和有獎競猜類廣播電視節(jié)目管理的緊急通知》，明確規(guī)定：各地方電視播出機構(gòu)在電視節(jié)目中，凡是開設(shè)了手機短信參與和有獎競猜的，需經(jīng)當?shù)貜V播電視行政主管部門批準同意；同時，新聞和新聞類節(jié)目(含訪談類節(jié)目)，一律不得開設(shè)手機短信參與的競猜環(huán)節(jié)，已經(jīng)開設(shè)的要立即停止；其他手機短信參與的節(jié)目和有獎競猜類節(jié)目，一律不得涉及政治性、敏感性話題，而且節(jié)目內(nèi)容需經(jīng)管理部門審查同意方可播出。2005年5月，為了進一步遏制廣播電視節(jié)目中手機短信有獎競猜的泛濫之勢，廣電總局又發(fā)出了《進一步加強電話和手機短信參與的有獎競猜類廣播電視節(jié)目管理的通知》，對有獎競猜節(jié)目的收費形式、內(nèi)容。頻次、獎金額度都作出了詳細規(guī)定；禁止以公益名義競猜，禁止解析姓名、出生日期，測算命運等迷信無聊內(nèi)容；少兒節(jié)目禁止獎勵現(xiàn)金；另外還詳細規(guī)定了電視臺播出短信參與內(nèi)容的次數(shù)。

一直以來，手機短信對于電視傳播活動和傳播過程的滲透，以及日益常態(tài)化，都是在相關(guān)部門和機構(gòu)的默許下進行的，得到了產(chǎn)業(yè)政策的肯定。可是另一方面，我國現(xiàn)行法律和法規(guī)中，無論對電視臺還是對服務(wù)商，都缺乏明確的規(guī)范，尤其是對觀眾權(quán)益的重視和保護，還非常不夠，相關(guān)專門法律闕如。信息產(chǎn)業(yè)部和廣電總局針對短信互動中出現(xiàn)的問題下發(fā)行政性通知，時間上雖然有一定滯后，但是對于規(guī)范短信操作，遏制不良趨向，仍然具有重要作用。不過，行政性通知的效力和制衡力，其發(fā)揮作用的程度，持續(xù)的時間長短，是否能夠替代法律那種明確的、公共性的、剛性的長效機制，仍然值得觀察和探討。

目前，電視節(jié)目中的短信互動還處于一個比較模糊的地帶，其中的權(quán)利和義務(wù)還沒有相對明確的邊界，然而，對于受眾參與和其他權(quán)益的認識和保護，有必要盡快地清晰和重視起來。

所謂移動夢網(wǎng)服務(wù)提供商（ServiceProvide，簡稱SP）指的是與中國移動簽約合作，為用戶提供移動夢網(wǎng)業(yè)務(wù)（如短信增值服務(wù)）的機構(gòu)。中國移動又稱為電信運營商，負責提供通信服務(wù)，服務(wù)商負責提供通道，電視臺出內(nèi)容。獲利由三家分成，運營商的分成是固定的，比例較低（約12％～15％），大頭則由服務(wù)提供商和電視臺分成，約為四六開或三七開。通常服務(wù)提供商與電視臺合作，共同打造電視屏幕上眾多的互動類節(jié)目。換言之，在這些互動節(jié)目背后，都有一家服務(wù)提供商在經(jīng)營。

注釋：

[1]所謂移動夢網(wǎng)服務(wù)提供商（ServiceProvide，簡稱SP）指的是與中國移動簽約合作，為用戶提供移動夢網(wǎng)業(yè)務(wù)（如短信增值服務(wù)）的機構(gòu)。中國移動又稱為電信運營商，負責提供通信服務(wù)，服務(wù)商負責提供通道，電視臺出內(nèi)容。獲利由三家分成，運營商的分成是固定的，比例較低（約12％～15％），大頭則由服務(wù)提供商和電視臺分成，約為四六開或三七開。通常服務(wù)提供商與電視臺合作，共同打造電視屏幕上眾多的互動類節(jié)目。換言之，在這些互動節(jié)目背后，都有一家服務(wù)提供商在經(jīng)營。

[2]該數(shù)據(jù)通過檢索2004年廣播電視節(jié)目報、節(jié)目監(jiān)看和對相關(guān)人士的訪談得出，2005年這個比例更高。

[3]引自對安徽衛(wèi)視總編室人員的訪談。

[4]/74/00/article206730074.shtml

[5]/05/0518/13/1K1Q7ST90011179K.html

[6]劉燕南、張威《電視觀眾接收行為特征再探——兼談有關(guān)節(jié)目制播的若干思考》，原載于《湖南大眾傳媒技術(shù)學(xué)院學(xué)報》2003年第4期。

[7]文森特·莫斯可著、胡正榮等譯《傳播政治經(jīng)濟學(xué)》第144-145頁，華夏出版社2000年第一版。

[8]詳見注釋1，電信運營商也是分成者之一，因?qū)俅钴囀绞召M，故本文不作專述。

[9]“短信競猜成暴利行業(yè)”，《報刊文摘》2005年4月1日。

[10]文森特·莫斯可著、胡正榮等譯《傳播政治經(jīng)濟學(xué)》第144頁，華夏出版社2000年第一版。

[11]吳克宇《電視媒介經(jīng)濟學(xué)》第95～96頁，華夏出版社2004年第一版。

[12]劉燕南、張威“電視觀眾接收行為特征再探——兼談有關(guān)節(jié)目制播的若干思考”，《湖南大眾傳媒技術(shù)學(xué)院學(xué)報》2003年第4期。

[13]陳力丹“試看傳播媒介如何影響社會結(jié)構(gòu)”，《國際新聞界》2004年第6期。

[14]梅格·卡特（MegCarter）“廣告商不懂電視互動”，《全球經(jīng)濟報道》2005年2月17日。

參考書目：

1、LisaTaylor、AdrewWillis著、簡妙如等譯《大眾傳播媒體新論》，（臺灣）韋伯文化事業(yè)出版社1999年第一版。

2、文森特·莫斯可著、胡正榮等譯《傳播政治經(jīng)濟學(xué)》，華夏出版社2000年第一版。

3、吳克宇《電視媒介經(jīng)濟學(xué)》，華夏出版社2004年第一版。

4、宋小衛(wèi)《消費媒介的法律保障——兼論媒體對受眾的底線責任》，中國廣播電視出版社2004年第一版。

5、梁慧星《民法》，四川人民出版社1988年第一版。

7、大衛(wèi)麥克奎恩著、苗棣、趙長軍、李黎丹譯《理解電視：電視節(jié)目類型的概念與變遷》，華夏出版社2003年第一版。