大學(xué)生消費(fèi)論文大全11篇

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篇（1）

大學(xué)生是當(dāng)代青年中的特殊消費(fèi)群體，有著不同其他社會消費(fèi)群體的消費(fèi)行為，多數(shù)大學(xué)生是從進(jìn)入大學(xué)開始，才有了真正意義上的消費(fèi)自，其消費(fèi)行為對家庭、學(xué)校、企業(yè)、社會都有一定的影響。把握大學(xué)生消費(fèi)行為的內(nèi)容、特點(diǎn)，研究其趨勢，對指導(dǎo)大學(xué)生進(jìn)行理性消費(fèi)，提高企業(yè)營銷的針對性都有著重要的意義。

一、大學(xué)生消費(fèi)內(nèi)容的特點(diǎn)

大學(xué)生的消費(fèi)，主要分為基本生活消費(fèi)、學(xué)習(xí)消費(fèi)、休閑及娛樂消費(fèi)、人際交往消費(fèi)等幾個方面。

1.基本生活消費(fèi)

由于學(xué)校所在的各城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不一，大學(xué)生的家庭經(jīng)濟(jì)狀況不一，衣、食、住、行等生活消費(fèi)需要也不一樣，大學(xué)生消費(fèi)在靜態(tài)上可以劃分為高、中、低三個檔次，而在動態(tài)上呈逐年遞增趨勢。

2.學(xué)習(xí)消費(fèi)

學(xué)習(xí)消費(fèi)主要包括學(xué)費(fèi)、書雜費(fèi)、考證消費(fèi)和電腦消費(fèi)等。大學(xué)生學(xué)費(fèi)因?qū)W校所處的地域、類別、專業(yè)等的不同也有所區(qū)別。

（1)大學(xué)生除了購買基本的專業(yè)教材外，其學(xué)習(xí)消費(fèi)主要集中在購買教學(xué)參考書、英語和計(jì)算機(jī)等級考試等書目上。

（2)考證消費(fèi)。近年“考證熱”在高校悄然興起，大學(xué)生參加各種英語等級考試、計(jì)算機(jī)等級考試、出國考試和國家公務(wù)員考試等等，名目繁多，相應(yīng)的報名費(fèi)、資料費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)等自然不菲。不少大學(xué)生甘心對考證進(jìn)行高額投資，以增加職場競爭中的籌碼。

（3）電腦消費(fèi)。好多大學(xué)生以宿舍為單位，采取集體所有，分擔(dān)成本的方式購買電腦；有些經(jīng)濟(jì)條件比較寬裕的大學(xué)生自己擁有電腦。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，信息的溝通方式也多了起來。QQ、MSN、BOLOGE因其互動性，成為了當(dāng)代大學(xué)生交流經(jīng)驗(yàn)、增長知識的新途徑。同時，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)已覆蓋了許多大學(xué)生的宿舍，在宿舍上網(wǎng)業(yè)已成為時尚，大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)也成為日常消費(fèi)開支的一部分。

3.休閑及娛樂消費(fèi)

（1）休閑消費(fèi)。大學(xué)生閑暇生活中，最經(jīng)常做的事情是上網(wǎng)、自習(xí)自修、讀消遣雜志、讀文學(xué)作品、書法、音樂、繪畫等，這些活動都具有較強(qiáng)的獨(dú)立性；而諸如參加課題研究，文體活動、義務(wù)勞動、聽名師講座等需要集體參與的交往性活動，卻較少參加。

（2）娛樂消費(fèi)。大學(xué)生的娛樂消費(fèi)數(shù)額也相當(dāng)可觀。進(jìn)迪廳，打臺球，遛旱冰，去練歌房，開PARTY等。另外，大學(xué)生不同程度的追星熱潮影響著他們的娛樂消費(fèi)。

（3）時尚信息消費(fèi)。大學(xué)生中手機(jī)的普及率較高。為了找工作方便和交友，很多大學(xué)生都購買了手機(jī)用于與外界聯(lián)系，還有的大學(xué)生用手機(jī)進(jìn)行娛樂活動，如點(diǎn)歌、照相、彩鈴訂購、發(fā)短信等。手機(jī)已經(jīng)成為他們一個重要的通訊工具，價廉實(shí)用的手機(jī)是大部分大學(xué)生的首選，但手機(jī)費(fèi)在逐步提高。

（4）旅游消費(fèi)。隨著家庭生活水平的提高和公共假期的增多，大學(xué)生熱衷于出外旅游者也不在少數(shù)。

4.人際交往消費(fèi)

（1)人情消費(fèi)。同學(xué)過生日、當(dāng)選大學(xué)生干部、入黨，得獎學(xué)金、比賽獲獎等都要請客。否則，便被視為不夠交情，不上路。請客者檔次越高，赴宴者的隨禮也就越高。人情風(fēng)的蔓延，給一些并不富裕的家庭增添了經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，也給大學(xué)生帶來了精神壓力。

（2)戀愛消費(fèi)。而戀愛費(fèi)用的來源，有的是由家里“特別提供”的；有的是從生活費(fèi)中“摳”出來的；有的是來自“勤工儉學(xué)”的；有的是來自“獎學(xué)金”的，這與大學(xué)生的社會角色有關(guān)，更與家庭對大學(xué)生戀愛的看法有關(guān)。

根據(jù)我院兩年來對學(xué)生消費(fèi)情況的調(diào)查，05級06級學(xué)生一年的消費(fèi)總額有明顯增加趨勢，05級學(xué)生在校一年的消費(fèi)總額在6000元～9000元之間，06級學(xué)生升為7000元～13000元。

二、大學(xué)生消費(fèi)方式的特點(diǎn)

大學(xué)生消費(fèi)內(nèi)容表明，他們正朝著追求現(xiàn)實(shí)、重視自我，要求個人和社會并重，并呈現(xiàn)出如下特點(diǎn)：

1.講究實(shí)用性：從相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中看出，大學(xué)生認(rèn)同率最高的三個選項(xiàng)是知識、事業(yè)和健康，其次是友誼、愛情、家庭和金錢，而后才是理想、權(quán)力、地位和名譽(yù)。大學(xué)生的基本生活消費(fèi)、學(xué)習(xí)消費(fèi)、休閑及娛樂消費(fèi)、人際交往消費(fèi)，都帶有濃厚的實(shí)用色彩。大學(xué)生對實(shí)用技術(shù)類書籍、文學(xué)類書籍、娛樂、消遣類報刊雜志的選擇率較高，而對科普讀物、人文社科類理論書籍的選擇率較低。

2.崇尚個性化：大學(xué)生消費(fèi)個性化的表現(xiàn)，是當(dāng)代新青年表現(xiàn)出的時尚化和風(fēng)格化，表明青年大學(xué)生心理的成熟和獨(dú)立意識的增強(qiáng)。大學(xué)生對個性和自我的刻意追求和表現(xiàn)，反映出當(dāng)前新知識的爆炸式增長、新技術(shù)的迅速推廣和新的信息傳播媒介對大學(xué)生的影響，例如，手機(jī)、銀行卡、電腦、MP3等物品已成為當(dāng)今大學(xué)生的必備之物，他們作為一個特殊的消費(fèi)群體，有著自己獨(dú)有的消費(fèi)現(xiàn)象和觀念。

3.追求前衛(wèi)性：大學(xué)生消費(fèi)“前衛(wèi)”的特征主要表現(xiàn)為三個方面：一是追求品牌，崇尚權(quán)威；二是追求新穎、時尚；三是理性消費(fèi)。

大學(xué)生正處于追求個性發(fā)展，自我意識增強(qiáng)，樂于接受新鮮事物的年齡階段。對于品牌商品，青年大學(xué)生不太注重的產(chǎn)品的功能，而是追求品牌商品的文化價值，更多的傾向于心理感受，而不是從直觀上判斷某種商品的優(yōu)劣。品牌所代表的“質(zhì)量”、“價格”以及“文化”的權(quán)威性，以顯示自己的身份、地位，增強(qiáng)自信心和自豪感。同時，大學(xué)生的消費(fèi)心理更趨理性化，如大學(xué)生在購買像電腦這樣昂貴的商品時，往往表現(xiàn)出購買前的冷靜，大部分大學(xué)生要查閱價格、性能等有關(guān)資料后再決定是否購買。

4.差異性：在市場經(jīng)濟(jì)背景下，高等教育屬于非義務(wù)教育，較高的學(xué)費(fèi)和其他教育費(fèi)用，對年收入人均才數(shù)百元的農(nóng)村家庭、下崗職工家庭，盡管國家充分給予考慮和支持仍然不堪重負(fù)，在校園內(nèi)產(chǎn)生了一個龐大的貧困生群體。來自貧困家庭的大學(xué)生的消費(fèi)水平較低，有些人甚至連基本生活費(fèi)都難以保障，心理承受著經(jīng)濟(jì)困難的巨大壓力，不少人因此產(chǎn)生自卑心理。同時，社會上的高消費(fèi)現(xiàn)象已波及高等院校，有些家庭條件好的大學(xué)生倡導(dǎo)高消費(fèi)和超前消費(fèi)，他們的虛榮心態(tài)和炫耀行為造成了一種示范效應(yīng)，導(dǎo)致校園平均消費(fèi)水平水漲船高，同校特別是同專業(yè)、同班、同宿舍同學(xué)間消費(fèi)水平的明顯反差。三、大學(xué)生的消費(fèi)趨勢

1.基本生活消費(fèi)向營養(yǎng)型、質(zhì)量型發(fā)展：從90年代開始，我國的消費(fèi)水平逐漸由“生存型”向“享受型”發(fā)展，大學(xué)生也不例外。他們用于滿足基本生存需要的消費(fèi)比重大大降低，而用于改善學(xué)習(xí)條件，滿足精神文化需求的消費(fèi)開始上升，而傳統(tǒng)的吃穿住用行等物質(zhì)消費(fèi)或生存型消費(fèi)正逐步向有營養(yǎng)講質(zhì)量方面發(fā)展。

2.學(xué)習(xí)消費(fèi)的比值將大幅度上升：知識經(jīng)濟(jì)時代帶來的學(xué)習(xí)觀念的變化，使廣大學(xué)生日益認(rèn)識到學(xué)習(xí)不再是一件階段性的事，而將伴隨人的終身。特別是網(wǎng)絡(luò)教育的開展給人們提供了學(xué)習(xí)的機(jī)會，用于繼續(xù)學(xué)習(xí)的費(fèi)用也將日益增大。

3.健康、健身消費(fèi)增加，休閑及娛樂消費(fèi)呈現(xiàn)多樣：大學(xué)生日益重視健康消費(fèi)，用于進(jìn)行體育鍛煉和購買保健品的支出也在逐步上升，健康消費(fèi)將成為主要的消費(fèi)內(nèi)容；體育健身消費(fèi)在校園中漸成時尚，“花錢出汗”不再被視為可笑的事，大學(xué)生對各種美容與健康產(chǎn)品的需求，已超越基本的預(yù)防疾病的需求，進(jìn)入更高層次。

休閑及娛樂消費(fèi)方面，大學(xué)生群體有著比其他年齡群體更為旺盛的需求，他們越來越不滿足于看電視、進(jìn)影劇院這樣一些靜止的休閑方式，而是追求新穎、出奇、刺激和有品位的活動：迪廳、游戲機(jī)，臺球和保齡球?qū)⒏鼮槠占埃槐臉O、攀巖、速降、滑翔、漂流、潛水、探險、探幽這類刺激的活動，今后會吸引眾多的青年大學(xué)生。

4.人際交往消費(fèi)成本昂貴：在校大學(xué)生渴望理解，喜歡交友，用于請客吃飯的費(fèi)用日益增多。特別是在信息發(fā)達(dá)的今天，信息消費(fèi)的最大群體是青年大學(xué)生群體。網(wǎng)民年齡分布的高分值在20歲～30間歲，手機(jī)、電腦等產(chǎn)品由商務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)向生活消費(fèi)，大學(xué)生上網(wǎng)率的增長，個人電腦的暢銷，也使大學(xué)生的消費(fèi)心理由實(shí)用至上轉(zhuǎn)向感受為本。

5.模仿性的消費(fèi)情結(jié)日趨明顯：大學(xué)生消費(fèi)有著強(qiáng)烈的模仿性特征，有著很深的“白領(lǐng)情結(jié)”：名牌服裝著身，手提電腦隨身，信息把握在手，創(chuàng)造未來人生。這已成為眾多大學(xué)生所羨慕、仿效的社會形象。一方面希望擁有舒適的物質(zhì)生活，一方面希望擁有高雅的精神享受。他們有著自己對生活的理解、對消費(fèi)的選擇，他們注重講求生活的品味和質(zhì)量，他們追求的是一種既有物質(zhì)享受，又講求精神生活的現(xiàn)代人的生活方式。

四、幾點(diǎn)啟示

1.針對大學(xué)生中存在的過度消費(fèi)、高消費(fèi)、超前消費(fèi)的特點(diǎn)和趨勢，學(xué)校應(yīng)加強(qiáng)對學(xué)生的消費(fèi)觀教育，提倡健康理性的消費(fèi)，增強(qiáng)獨(dú)立意識，培養(yǎng)和加強(qiáng)理財能力。

2.營銷企業(yè)應(yīng)把握大學(xué)生注重個性、時尚性、模仿性的消費(fèi)行為特點(diǎn)，有針對性地制定策略，運(yùn)用不同的銷售方式，滿足不同大學(xué)生的需求，獲得最大的利益；同時也要肩負(fù)起引導(dǎo)大學(xué)生正確消費(fèi)的社會責(zé)任。

參考文獻(xiàn)：

篇（2）

表2—1

通過表1—1可以看出：此次調(diào)查主要涉及鄭州市五所學(xué)校，七個校區(qū)，并兼顧到鄭州市的幾個主要的高校集中區(qū)。此外，本次調(diào)查共發(fā)放調(diào)查問卷1000份，其中收回有效問卷765份，有效回收率為76.5%。問卷發(fā)放時間為2003年1月3日至22日，在收回的有效問卷中本科類院校學(xué)生為511人,專科類院校學(xué)生為254人。本科生為主的高校為此次調(diào)查的主體。其中男生491人，女生274人，男女比例約為11：7。這與上述院校多為理工類院校有著密切的關(guān)系。此次調(diào)查的問卷設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)處理主要運(yùn)用了獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)，相關(guān)分析、回歸分析、方差分析和群集分析等多種分析方法，主要分析軟件為SPSS11.0版。

表2—2

由表1—2可以看出，此次調(diào)查收回的有效問卷中，藝術(shù)類學(xué)生為88人,畢業(yè)生為104人。特長生（藝術(shù)類）、畢業(yè)生也是大學(xué)生消費(fèi)不可忽視的群體。此外，在統(tǒng)計(jì)中我們發(fā)現(xiàn)：目前鄭州高校的在校大學(xué)生中來自農(nóng)村的比重較大,約為66.3%,來自城鎮(zhèn)和城市的相對較少,分別為23.4%和10.3%.這與整個河南省的招生生源比例（主要面向河南本省）是基本吻合的。

二、分析：

總體狀況當(dāng)前鄭州市大學(xué)生的消費(fèi)構(gòu)成主要分為：基本生活費(fèi)（衣、食、住、行），學(xué)習(xí)消費(fèi)（學(xué)費(fèi)、書籍雜費(fèi)、考證費(fèi)、電腦等），休閑娛樂消費(fèi)（休閑、健身、旅游、娛樂等）以及人際交往消費(fèi)（人情往來、戀愛）等四大方面。對于他們每個月所能得到的總生活費(fèi)（不包括自己的課外收入），40.0%的學(xué)生集中在350—500之間，500—650元之間的約為21.3%，高消費(fèi)群體（800元以上）為10.2%，低消費(fèi)群體（200元以下）為9.1%，低消費(fèi)群體的比重與高消費(fèi)群體的比重相當(dāng)。這在一定程度上說明了目前的社會分配逐漸趨于兩極化，同時也與他們對鄭州市的消費(fèi)水平的總體評價是基本相一致的（見表3-1）。此外，相比較于中國青少年研究中心在2001年對全國大學(xué)生的消費(fèi)狀況調(diào)查狀況（每月生活費(fèi)在100—300元的占3.87%，300—500元的占44.41%，500—700元的占19.33%），鄭州市大學(xué)生2002年末2003年初的消費(fèi)水平與2001年全國的平均水平相當(dāng)，略高于1996年南京市高校的調(diào)查統(tǒng)計(jì)所顯示的情況（100—300元的占17%，300—500元的占70%，500—700元的占13%）。這在很大程度上說明了鄭州市的總體消費(fèi)水平相比較于沿海城市還是有著一定差距的。

表3—1

2.消費(fèi)支出

食物支出

衣物支出35.5%41%

休閑支出

學(xué)習(xí)相關(guān)支出

其它支出4.3%6.1%13.1%

圖3-1

由上圖我們可以看出:當(dāng)前鄭州高校在校大學(xué)生的消費(fèi)內(nèi)容主要集中在食物支出和衣物支出兩大方面，其中食物支出占41.0%，衣物支出占13.1%。休閑娛樂占6.1%，與學(xué)習(xí)相關(guān)的各方面支出占4.3%。結(jié)合以前的調(diào)查可以看出：一方面，當(dāng)前的大學(xué)生們用于滿足基本生存需要的消費(fèi)比重有所下降，而用于改善學(xué)習(xí)的消費(fèi)比重在提高，用于滿足精神文化需要的消費(fèi)開始上升，另一方面，當(dāng)前的大學(xué)生們?nèi)找嬷匾暯】迪M(fèi)，用于進(jìn)行體育鍛煉和保健的支出正在上升。健康消費(fèi)和精神文化消費(fèi)正逐漸成為主要的消費(fèi)內(nèi)容，而傳統(tǒng)的物質(zhì)消費(fèi)（吃穿住行）或生存型消費(fèi)也日益朝著更加營養(yǎng)，更加注重品位的方向發(fā)展。

對許多大學(xué)生來說，就餐已經(jīng)超越了填滿肚子的范疇。盡管食物支出仍是當(dāng)前在校大學(xué)生的主要支出之一，約47.7%的被訪者的食物支出約占總生活費(fèi)的四成。約24.1%的被訪者的食物支出約占總生活費(fèi)的五成。但另一方面，大學(xué)生們走出校園食堂到外聚餐的費(fèi)用與日俱增，麥當(dāng)勞，肯德基以及一些價格不菲的特色小吃已成為當(dāng)前大學(xué)生尤其是校園情侶們經(jīng)常光顧的地方。

數(shù)據(jù)顯示：47.3%的被訪者平均每月的衣物支出在50—100元之間，也就是說近五成的受訪者每年約有近千元衣物消費(fèi)，占總生活費(fèi)的比例僅次于食物支出，尤其是面臨擇業(yè)的畢業(yè)生們，他們的衣物支出比其它的大學(xué)生群體要高出許多。上述數(shù)據(jù)說明了作為大學(xué)生，作為即將步入社會的成年人，他們更加注重自己的外在形象。在這方面，女生的消費(fèi)水平要高于男生。在被調(diào)查的女生中，近三成擁有價格在300元以上的品牌服裝。

除去衣食住行消費(fèi)，目前大學(xué)生的消費(fèi)主要集中于以下幾個方面。

（一）休閑娛樂及學(xué)習(xí)消費(fèi)表3—2(%)

調(diào)查表明:在休閑及娛樂消費(fèi)方面，大學(xué)生群體有著比其他年齡群體更為旺盛的需求，這在90年代已經(jīng)開始顯現(xiàn)。進(jìn)入新世紀(jì)，大學(xué)生的這種需求顯得愈加強(qiáng)烈。外出觀光旅行，90年代在我國大學(xué)生中才開始流行，但發(fā)展的勢頭強(qiáng)勁，大學(xué)生已經(jīng)成為青年旅游者中的主體。而在旅游內(nèi)容上大學(xué)生們更注重自然風(fēng)光和文化品位。目前鄭州市大學(xué)生的外出旅行支出約占總的休閑娛樂支出的四成，每年外出旅行消費(fèi)在200元以下比例為29.1%,與從不外出旅行的比例26.9%相當(dāng).而從不外出旅行的比例主要集中在大一新生身上,這與他們進(jìn)入大學(xué)較晚有很大的關(guān)系.在外出旅行支出中25.9%的人每年要花費(fèi)200----600元之間,此外,近一成的大學(xué)生每年外出旅行支出在1000元以上,這在很大程度上說明了目前我國人民的物質(zhì)生活更加寬裕了。除此之外,當(dāng)前鄭州市大學(xué)生其他娛樂方式主要集中于上網(wǎng)，玩電腦游戲，看電影，以及跳舞.健身等，相應(yīng)的娛樂支出也集中于此，如表3—2所示。但是，迪廳，茶樓，戀歌房等新興的娛樂方式也正日漸受到大學(xué)生們的寵愛。此外，女生在這方面的支出要稍低于男生，這與女生們的休閑娛樂時間主要用于外出購物上了有較為密切的聯(lián)系。而男生們的泡吧費(fèi)用要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于女生.這也在一定程度上說明了當(dāng)前大學(xué)生的精神文化生活是相對單調(diào)的.

還有一點(diǎn)值得注意的是，越來越多的大學(xué)生們在緊張的學(xué)習(xí)之余，更希望擁有自己的私人空間，做自己感興趣的事情而不受外人的干擾。為此，他們中的一部分人不惜以外出租房為代價，這就使得他們原本就不充裕的生活費(fèi)更加捉襟見肘了。

此外，盡管目前大學(xué)生們在學(xué)習(xí)上的支出比重有所上升，但是用于學(xué)習(xí)方面（購買電腦除外）的消費(fèi)還是低于娛樂方面的消費(fèi)，同時，關(guān)于鄭州市大學(xué)生現(xiàn)有耐用消費(fèi)品的調(diào)查也能很好的說明上述觀點(diǎn)（見“耐用消費(fèi)品消費(fèi)”一欄）。由于近年來“考證熱”在大學(xué)校園的悄然興起，大學(xué)生們在對有助于求職就業(yè)的各類考試卻是毫不吝惜的，這主要表現(xiàn)在高年級尤其是即將面臨畢業(yè)的學(xué)生身上，這在畢業(yè)生消費(fèi)一欄將有所體現(xiàn)，在此不再贅述。

（二）耐用消費(fèi)品消費(fèi)（價值200元以上）

調(diào)查數(shù)據(jù)表明：文曲星、電子詞典、隨身聽在當(dāng)前大學(xué)生中的擁有比例是較高的。在深入訪問中發(fā)現(xiàn)，擁有價格上千元甚至數(shù)千元的超薄隨身聽，CD機(jī)以及MP3的學(xué)生也為數(shù)不少，另外，價格在千元左右的手機(jī)在大學(xué)生校園中是較為流行和常見的。高年級的，尤其是畢業(yè)生們?yōu)榱藢?shí)習(xí)和找工作的便利，擁有手機(jī)的比例更高一些。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，在電腦消費(fèi)上，在校大學(xué)生是一個龐大的潛在群體，12.1%的擁有量，雖然算不上一個很高的比例，但經(jīng)過深入研究發(fā)現(xiàn)，擁有個人電腦的多數(shù)為學(xué)習(xí)計(jì)算機(jī)及其相關(guān)專業(yè)的學(xué)生，且不少學(xué)生是以宿舍為單位，采取集體所有、分擔(dān)成本的方式購買電腦。同時，隨著電腦由商務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)向生活消費(fèi)，校園網(wǎng)絡(luò)的開通.個人電腦價格的下調(diào)也逐漸使得大學(xué)生們消費(fèi)心理由實(shí)用至上轉(zhuǎn)向感受為本。當(dāng)然，當(dāng)前鄭州市大學(xué)生們使用的電腦多為價格在3000—4500元間的組裝機(jī)，擁有品牌機(jī)以及手提電腦的較為少見。在上述的耐用消費(fèi)品調(diào)查中，男女生的差異是比較大的，盡管女生在手機(jī)擁有量上與男生相當(dāng)，男女生分別為32.7%和28.8%，但在電腦、隨身聽、MP3的擁有量上要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于男生。

（三）愛情、友情消費(fèi)

愛情和友情是大學(xué)校園不得不說的故事。愛情是神圣的，但愛情也是建立在強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之上的。大學(xué)校園里的每一位學(xué)子都或多或少地渴望過愛情，更有人說，沒有愛情的大學(xué)生活是不完整的大學(xué)生活，但愛情的巨大投入仍會令不少家境相對困難的學(xué)生望而卻步。當(dāng)然，這并不能成為那些校園愛情的執(zhí)著追求者的障礙。“饅頭就咸菜，省錢談戀愛。”已經(jīng)成為不少校園愛情男主角的忠實(shí)信條。調(diào)查顯示，僅有不到兩成（19.0%）的學(xué)生承認(rèn)有男/女朋友（這與我們在私下統(tǒng)計(jì)的數(shù)字相差較大）。從這不到兩成的問卷上顯示：有了男/女朋友之后，食物支出和衣物支出相對減少，其他方面的物質(zhì)和精神支出相對增加，男生在這方面尤其突出。30.0%的“男主角”們每月在女友身上的投入約在100元左右。而對于有了異性朋友卻又不同校的同學(xué)來說，每個月生活費(fèi)中的相當(dāng)一部分都“貢獻(xiàn)”給電訊業(yè)了。對于戀愛費(fèi)用的來源，在深入訪談中我們發(fā)現(xiàn)，有的是由“家里特別提供”的，有的是來自“勤工儉學(xué)”的，更多的是從“生活費(fèi)中支付”的。這與大學(xué)生的社會角色有關(guān)，更與家庭對大學(xué)生戀愛的態(tài)度有關(guān)。

調(diào)查數(shù)字表明：同學(xué)之間、師生之間、老鄉(xiāng)之間、室友之間、個人與班級、社團(tuán)以及和學(xué)校之間等錯綜復(fù)雜的社會交往不僅占據(jù)了當(dāng)前大學(xué)生的很大一部分時間，也在大學(xué)生的消費(fèi)中占據(jù)著舉足輕重的地位。而人情消費(fèi)因?yàn)槠湫问蕉鄻雍筒淮_定性而相對難以統(tǒng)計(jì)。朋友、同學(xué)間的你來我往，請吃請喝是在所難免的；生日聚會等各種形式的慶祝聚餐是不可或缺的；與不在一起的親人、朋友的感情聯(lián)絡(luò)也是絕對重要的。同學(xué)過生日，考試得高分，當(dāng)了學(xué)生干部、入了黨、評上獎學(xué)金、比賽獲獎等等都要請客，否則便被視為不夠交情、不上路。據(jù)統(tǒng)計(jì)，近六成大學(xué)生的各種形式的聚會聚餐花費(fèi)每年要在500元左右，近三成的大學(xué)生這類花費(fèi)在800元左右每年。更有極少的一部分同學(xué)每年要花費(fèi)上千元甚至數(shù)千元。此外，對于那些沒有異性朋友而又有手機(jī)的同學(xué)來說，每月手機(jī)費(fèi)中的大部分也用在此上了。據(jù)統(tǒng)計(jì)59.1%的手機(jī)族每月的花費(fèi)在50—100元之間。沒有手機(jī)的同學(xué)，電話卡則是不可或缺的。校園內(nèi)201程控電話的開通，給我們打電話提供了方便的同時，電話費(fèi)的開支也水漲船高，67.1%的大學(xué)生的每月的電話消費(fèi)約為10—40之間，還有近兩成（19.1%）的大學(xué)生的電話卡消費(fèi)在40—80元之間。盡管現(xiàn)代電訊已經(jīng)十分發(fā)達(dá)，仍有為數(shù)不少的（77.0%）的大學(xué)生們用書信與遠(yuǎn)方的親朋好友聯(lián)系著。當(dāng)然，信件的消費(fèi)相對于其它通訊方式來說是微不足道的。

（四）畢業(yè)生消費(fèi)

調(diào)查數(shù)字表明：畢業(yè)生的消費(fèi)主要集中于外樹形象和內(nèi)塑品質(zhì)上。幾乎全部的畢業(yè)生認(rèn)為一身體面的外套、一部手機(jī)和一份漂亮的簡歷是在求職過程中必不可少的東西。為了增加職場競爭中的籌碼，不少學(xué)生甘心對考證進(jìn)行高額投資。在深入訪談中得知：考證費(fèi)用已經(jīng)成為是高年級大學(xué)生的主要投資。據(jù)有的學(xué)生講，有些性質(zhì)的考試一次要花費(fèi)上千元甚至數(shù)千元。此外，參加各類人才招聘會也是一筆不低的開支，尤其是對于那些跨省就業(yè)的同學(xué)們來說。對于有志于考研的學(xué)生，購買各類輔導(dǎo)用書，參加各種層次的培訓(xùn)是不可或缺的。準(zhǔn)備和參加各類考試如國家公務(wù)員考試，作為就業(yè)的重要途徑之一，其花費(fèi)也為數(shù)不少。而對于準(zhǔn)備出國的同學(xué)的花費(fèi)盡管難以統(tǒng)計(jì)，但其數(shù)目卻是可想而知的。

（五）特長生消費(fèi)

此處的特長生主要是指藝術(shù)類的學(xué)生，相對于普通統(tǒng)招生，他們的花費(fèi)主要集中在購買與其專業(yè)相關(guān)的書籍、學(xué)習(xí)用具、以及外出寫生、參觀的花費(fèi)。八成的藝術(shù)類學(xué)生每年在購買與其專業(yè)相關(guān)的學(xué)習(xí)用品上的花費(fèi)約為500—1000元之間，而在用于外出寫生等的花費(fèi)上，根據(jù)路途的遠(yuǎn)近，該地區(qū)的消費(fèi)水平高低以及時間的長短不等等方面綜合考察，每次的花費(fèi)約為1000元左右，這也是特長類學(xué)生的花費(fèi)高于其它學(xué)生的主要原因。

（六）其它消費(fèi)

對于有抽煙嗜好的男生來說，其“煙費(fèi)”也是一筆不大不小的開支。通過問卷和深入訪問所得數(shù)據(jù)表明，約占三成的男生有長期抽煙的習(xí)慣。根據(jù)“煙癮”的程度不同，花費(fèi)也不盡相同，絕大多數(shù)的“煙民”的品位集中在中低檔層次上，因此每月的花費(fèi)約為40-80元之間。此外，有6.1%的男生有購買彩票的習(xí)慣，其花費(fèi)也主要集中在每月10元左右。

零食對于60.2%的女生來說是必不可少的，她們的每個月花費(fèi)在50元左右。此外化妝品的消費(fèi)對女生來說也是不可或缺的，72.3%的女生每月的洗滌化妝用品消費(fèi)在30元左右，另有少數(shù)（7.3%）女生的洗滌化妝用品消費(fèi)在30-60元之間每個月，極個別的女生在此方面的消費(fèi)達(dá)到100元以上每個月，其中包括定期去美容院做專業(yè)護(hù)理。

二.對策與分析

調(diào)查數(shù)據(jù)表明，35.2%的學(xué)生存在生活費(fèi)超支的現(xiàn)象，甚至一學(xué)期的生活費(fèi)被兩三個月花光的情況也屢見不鮮。這在一定程度上說明了在個人理財方面，當(dāng)前的大學(xué)生是較為沖動和盲目的。而當(dāng)生活費(fèi)透支時，只有不到一成（8.1%）的同學(xué)愿意張口向父母索取。20.9%的同學(xué)愿意借同學(xué)或朋友的。大部分（61.0%）的同學(xué)更愿意節(jié)約開支及自己打工賺取。在對待屬于自己的收入上，由于出發(fā)點(diǎn)不同，用途的分歧也較大，由于家庭經(jīng)濟(jì)原因而不得不掙點(diǎn)外快的學(xué)生中，近九成的被調(diào)查者選擇把錢存起來以備它用，而對于那些純粹是為了鍛煉提高自己的專業(yè)知識和實(shí)踐水平的學(xué)生則把這部分收入主要用于娛樂，購物請客吃飯上了以及貼補(bǔ)透支的生活費(fèi)上了。

在個人消費(fèi)品購買選擇上：67.1%的學(xué)生更注意性能價格比。此類大學(xué)生對購物地點(diǎn)多不太在意，也樂于去舊貨市場或路邊的地攤小店淘金。主要考慮是否喜歡的占到18.0%，也有9.0%的學(xué)生是非名牌不買的，在上述兩類學(xué)生的心目中，廣告的作用是非同一般的。他們追求檔次，崇尚名牌，展現(xiàn)個性。專賣店，大型超市通常是這些學(xué)生的購物首選。之所以出現(xiàn)上述的差別，與他們各自的家庭經(jīng)濟(jì)背景和消費(fèi)心理是密切相關(guān)的。

通過分析我們發(fā)現(xiàn)：大學(xué)生這一群體在經(jīng)濟(jì)消費(fèi)水平、消費(fèi)構(gòu)成上存在著巨大差距和差別，其中年消費(fèi)最高的達(dá)到13500元，而年消費(fèi)最低的只有1800元，這與全國平均水平相差不大，略低于2001年武漢市大學(xué)生的消費(fèi)水平（最高18500元，最低2100元）。年消費(fèi)支出均值為4963.96元（不包括學(xué)雜費(fèi)和住宿費(fèi)）。這其中有93.7％的大學(xué)生把家庭供給作為最主要的經(jīng)濟(jì)來源。家庭收入越高，對其子女的經(jīng)濟(jì)供給就越多，構(gòu)成了大學(xué)生群體這一特殊的消費(fèi)格局。

通過數(shù)據(jù)我們還可以看出：63.0%的大學(xué)生傾向于沖動型消費(fèi)，女生在這方面的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于平均水平。此外，1/3的學(xué)生愿意借錢購買自己非常喜歡的東西，同時亦有近1/4的學(xué)生有或經(jīng)常有為買來的東西沒有或很少用到而后悔。在自評的消費(fèi)類型一欄顯示：只有1/3多一點(diǎn)的大學(xué)生們認(rèn)為自己屬于精打細(xì)算型消費(fèi)，9.9%認(rèn)為自己屬于今朝有酒今朝醉的人，大部分（55.0%）的大學(xué)生說不清自己到底屬于哪種類型的消費(fèi)者，因此，我們可以認(rèn)為：當(dāng)前大學(xué)生在個人消費(fèi)方面更多的是沖動和盲目的，這在很大程度上與商家們有意無意的引導(dǎo)有著相當(dāng)?shù)年P(guān)系。盡管如此，當(dāng)前大學(xué)生們總的消費(fèi)理念正在追求現(xiàn)實(shí)、實(shí)現(xiàn)自我、突出自我的前提下，個人與社會并重的方向前進(jìn)，并呈現(xiàn)出如下的特點(diǎn)：

1.個性與模仿同在：

多元化發(fā)展源于個性化的彰顯。大學(xué)生消費(fèi)個性化的表現(xiàn)，是新型青年文化運(yùn)動的顯著特點(diǎn)。這種個性化也可以理解為時尚化和風(fēng)格化，而不僅僅是傳統(tǒng)的青年對個性和自我的刻意追求和表現(xiàn)。新知識的爆炸式增長、新技術(shù)的迅速推廣應(yīng)用和新的信息傳播媒介對日常生活的深入影響，使時尚的形成和流行更快捷，同時具有更鮮明的主題和更人性化的表現(xiàn)形式，并因而成為大學(xué)生日常生活和社會活動中具有象征性和大眾化的色彩和基調(diào)，即成為一種風(fēng)格化的東西。商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使消費(fèi)市場物質(zhì)極大豐富。大學(xué)生恰好正處于追求個性發(fā)展，自我意識增強(qiáng)，樂于接受新鮮事物的年齡階段。面對五彩繽紛的消費(fèi)市場，大學(xué)生的消費(fèi)心理趨于理性化轉(zhuǎn)變，在消費(fèi)行為中開始表現(xiàn)出較為成熟的價值取向。大學(xué)生在購買像電腦這樣昂貴的商品時，往往表現(xiàn)出購前的冷靜，大部分大學(xué)生是在購買前查閱有關(guān)資料，比如價格、性能、品牌后再決定是否購買，其中有不少大學(xué)生會找同學(xué)或相關(guān)人員咨詢有關(guān)問題，還有一些大學(xué)生是在與家人商量后再購買的。

今天的大學(xué)生消費(fèi)有著強(qiáng)烈的模仿性特征，有著很深的"白領(lǐng)情結(jié)"：名牌服裝著身，手提電腦不離，信息把握在手，創(chuàng)造未來人生。這已成為眾多大學(xué)生所羨慕、仿效的社會形象。今天，發(fā)達(dá)快捷的消費(fèi)信息、不斷提高的消費(fèi)需求使大學(xué)生對時尚的領(lǐng)略和把握更為及時準(zhǔn)確，盡管他們還不一定擁有，但卻能對許多時尚品牌如數(shù)家珍。與此同時，他們更有自己對生活的理解、對消費(fèi)的選擇，他們注重講求生活的品味和質(zhì)量，寧缺勿濫，寧高勿低。他們追求的是一種既有物質(zhì)享受，又講求精神生活的現(xiàn)代人的生活方式。

2.多樣與實(shí)用并存：

大眾文化消費(fèi)市場，是影響大學(xué)生消費(fèi)文化多樣性的重要因素。大眾文化離不開青年大學(xué)生的參與、烘托和鼓噪。青年人總是引領(lǐng)消費(fèi)市場的最新潮流。從中國近20年的發(fā)展來看，青年最先步入的不是人才或勞動力市場而是消費(fèi)品市場，首先是青年消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式的改變促進(jìn)了青年生活方式的變化，然后才是青年其他各方面的改變。大學(xué)生多樣化消費(fèi)的特點(diǎn)根源于大學(xué)生多元化價值目標(biāo)的存在。這種多元化的價值目標(biāo)，一方面使大學(xué)生的思想活躍，有益于大學(xué)生充分發(fā)揮個人的聰明才智和創(chuàng)造能力，多重比較，理性消費(fèi)，另一方面，也可能導(dǎo)致大學(xué)生受不良傾向的影響，出現(xiàn)一些消極的消費(fèi)類型來。

在消費(fèi)狀況分析中，不論是大學(xué)生基本生活消費(fèi)中的衣食費(fèi)用，還是其學(xué)習(xí)消費(fèi)中的學(xué)費(fèi)、書雜費(fèi)、電腦等；不論是大學(xué)生的休閑及娛樂消費(fèi)，還是大學(xué)生的人際交往消費(fèi)，都越來越趨向于帶有濃厚的實(shí)用色彩。這從調(diào)查統(tǒng)計(jì)的休閑娛樂方式和花費(fèi)上可以明確的表現(xiàn)出來。

3.消費(fèi)差異日趨明顯：

一是來自農(nóng)村的學(xué)生的消費(fèi)構(gòu)成相對簡單、總體消費(fèi)水平也較低。二是來自東部沿海省市的學(xué)生的總體消費(fèi)水平要相對高于河南本省的學(xué)生，同時，消費(fèi)構(gòu)成也相對多樣化。這在很大程度上說明了城市開放與否，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)與否，不僅影響著當(dāng)前大學(xué)生的消費(fèi)水平，也影響著當(dāng)前大學(xué)生們的消費(fèi)構(gòu)成和消費(fèi)理念。

最后，針對目前高校中普遍存在的盲目消費(fèi)、攀比消費(fèi)、趕潮消費(fèi)、媚俗性消費(fèi)、“面子”消費(fèi)等高消費(fèi)甚至浪費(fèi)的不良現(xiàn)象，我們呼吁在全國的大學(xué)生中加強(qiáng)道德修養(yǎng)，積極改造人生觀、價值觀，健全人格。強(qiáng)調(diào)“合理與適度”消費(fèi)，反對過度消費(fèi)、高消費(fèi)、超前消費(fèi)，提倡“量入為出”有計(jì)劃地消費(fèi)；強(qiáng)調(diào)節(jié)約、勤勞儉樸等節(jié)儉消費(fèi)觀；強(qiáng)調(diào)理性消費(fèi)、理，反對非理性的盲目消費(fèi)，包括盲目攀比、盲目從眾的病態(tài)消費(fèi)等浪費(fèi)現(xiàn)象。同時，充分利用校內(nèi)大眾傳媒工具，引導(dǎo)高校消費(fèi)輿論，培養(yǎng)合情合理的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)理念和科學(xué)的消費(fèi)觀，促進(jìn)大學(xué)生的合理、適度消費(fèi)，提高大學(xué)生的消費(fèi)能力和消費(fèi)水平。在校園內(nèi)形成良好的消費(fèi)輿論，把大學(xué)生消費(fèi)行為引向正確的方向。

參考書目：

（1）風(fēng)笑天.社會學(xué)研究方法.中國人民大學(xué)出版社.北京，2001

（2）風(fēng)笑天.透視社會的藝術(shù)——社會調(diào)查中的問卷設(shè)計(jì).天津：天津人民出版社，1990

（3）李沛良.社會研究中的統(tǒng)計(jì)分析.武漢：湖北人民出版社，1997

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（5）林杰斌、陳湘、劉明德.SPSS11統(tǒng)計(jì)分析實(shí)務(wù)設(shè)計(jì)寶典.北京：中國鐵道出版社，2002

（6）張志祥.當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)趨勢預(yù)測.中國青年研究，2002

（7）張志祥.當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)基本狀況.中國青年研究，2002

篇（3）

近年來我國高等學(xué)校在校大學(xué)生數(shù)量逐年增加，數(shù)量龐大的大學(xué)生隊(duì)伍早已成為特殊的消費(fèi)人群。由于大學(xué)生群體都是接受高等教育的人，他們的思想與行為也總是走在社會的前沿。因此，大學(xué)生的消費(fèi)行為和消費(fèi)觀無時無刻不影響著社會上其他消費(fèi)者。在當(dāng)下，各高校的大學(xué)生消費(fèi)的導(dǎo)向作用也日益增強(qiáng)，認(rèn)真研究青年大學(xué)生消費(fèi)問題已經(jīng)迫在眉睫。

1青年大學(xué)生消費(fèi)的困境

1.1沖動消費(fèi)。“沖動消費(fèi)不是必須的消費(fèi)，大多是由于外部環(huán)境的刺激引起的消費(fèi)行為，是非常態(tài)的消費(fèi)。”[1]大學(xué)生雖然從年齡上看已經(jīng)成年，但往往不具備成年人的思維，因此，做事時常不夠理性。并且長期待在學(xué)校中，社會經(jīng)驗(yàn)不足，心智發(fā)展還不太完善。當(dāng)在社會中得不到別人的肯定和認(rèn)可時，心理往往大受打擊，情緒波動也很大。這時就有不少學(xué)生會選擇以消費(fèi)來排除憤懣。舉例來說，有些學(xué)生受了委屈，尤其是女學(xué)生，她們往往選擇去超市買一大堆零食，在宿舍里一吃就是一天。這種行為都是一時頭腦發(fā)熱的結(jié)果。類似這種沖動消費(fèi)，在大學(xué)生群體中并不少見。1.2攀比消費(fèi)和炫耀消費(fèi)。大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來源主要是父母供給，家庭條件好的學(xué)生消費(fèi)高，花錢大方，家庭條件不好的學(xué)生消費(fèi)低，花錢會計(jì)劃著，這種區(qū)別本來是很自然的事情。但是因?yàn)榇髮W(xué)生的生活是集中住宿，難免會出現(xiàn)比較。又由于大學(xué)生的特殊成長階段，其自尊心和好勝心強(qiáng)，不愿低人一頭，再加上抵制不住來自高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)的誘惑，往往就會出現(xiàn)攀比消費(fèi)。一味追求高品質(zhì)的生活和產(chǎn)品，長此以往會陷入惡性循環(huán)，推高大學(xué)生的整體消費(fèi)水平。“炫耀性消費(fèi)本身并不是一種沒有目的的揮霍與浪費(fèi)，其根本東西在于通過夸富式炫耀來博得社會羨慕從而期望提升自己的社會地位和聲譽(yù)，從而獲得社會性的自尊和滿足。”[2]隨著社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的社會心理也發(fā)生著微妙的變化，目前一部分大學(xué)生越來越“向錢看”。一些家庭條件好的學(xué)生經(jīng)常一擲千金，在同學(xué)面前消費(fèi)表現(xiàn)出毫不在乎的樣子，無論需要不需要的都隨便買，讓其他同學(xué)看起來非常有面子，讓別人羨慕不已，以此來滿足自己的虛榮心。1.3盲目從眾消費(fèi)。在日常的消費(fèi)中，羊群效應(yīng)也表現(xiàn)得尤為明顯。“羊群效應(yīng)”也叫“從眾效應(yīng)”，“所謂從眾，主要指在社會群體的壓力下，個人自覺或不自覺地放棄自我意見而采取與多數(shù)人一致的行為”[3]。在目前的大學(xué)生消費(fèi)中，盲目從眾的現(xiàn)象十分普遍。還有些學(xué)生是不會安排自己的生活費(fèi)，不知道自己該買什么不該買什么，所以就經(jīng)常看到別人買什么自己就買什么。雖然大學(xué)校園中消費(fèi)水平相差不大，但是學(xué)生家庭收入情況還是有差距的。相對于多數(shù)人來講，對在社會交往過程中表現(xiàn)出的隨大流、講派頭現(xiàn)象早已習(xí)以為常。因此，避免盲目從眾消費(fèi)現(xiàn)象的產(chǎn)生，最簡單也最直接的方法就是盡量選擇與自己的消費(fèi)水平相近的同伴一起購物，遠(yuǎn)離“羊群效應(yīng)”。1.4奢侈浪費(fèi)消費(fèi)。當(dāng)代大學(xué)生都是“90后”，而且獨(dú)生子女的比例也較高，從小就受到家人的寵愛，不知“苦”滋味。因此，在消費(fèi)中也不曾想過父母掙錢不容易，需要的不需要的只要想要就買，難免會有不少浪費(fèi)現(xiàn)象發(fā)生。另外，隨著社會的發(fā)展，一些大學(xué)生更加注重包裝和改造自己，不少同學(xué)為了追逐虛榮，時不時的請客吃飯，花錢大手大腳，經(jīng)常仰仗著家里的積蓄到處擺闊氣，買名牌衣服、名牌鞋子、名牌包等等。

2青年大學(xué)生消費(fèi)問題產(chǎn)生的影響因素

2.1家庭環(huán)境對大學(xué)生消費(fèi)問題的影響。家庭是每個人生活時間最久的環(huán)境，對于每個人消費(fèi)觀的形成和消費(fèi)行為都會產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。一般情況下，家庭的經(jīng)濟(jì)狀況與大學(xué)生的消費(fèi)水平是成正比的。經(jīng)濟(jì)狀況較好的家庭，自然而然就會給子女更多的生活費(fèi)，由于“90后”的孩子基本上都是在家長的寵愛下長大，因此，家長總是擔(dān)心孩子錢不夠用，除了每月一定的生活費(fèi)以外，還會額外給出零花錢。這就為一些大學(xué)生的炫耀消費(fèi)、攀比消費(fèi)等不合理消費(fèi)提供了經(jīng)濟(jì)保障。然而，一些家庭經(jīng)濟(jì)狀況不太好的孩子，往往會考慮到自己的家庭狀況，有節(jié)制地消費(fèi)。家庭消費(fèi)觀念是影響大學(xué)生消費(fèi)的又一重要因素。家庭作為微觀環(huán)境的一種，對于每個個體的成長具有深遠(yuǎn)持久、潛移默化的作用。孩子的第一任老師就是父母，也就是說大學(xué)生的很多想法和行為直接受到家庭成員的影響。隨著經(jīng)濟(jì)條件的好轉(zhuǎn)，大多數(shù)家庭的消費(fèi)觀念也發(fā)生了變化，很少講究勤儉節(jié)約、艱苦樸素。這樣就會使得孩子從小就對消費(fèi)不過分計(jì)較。有些比較富裕的家長經(jīng)常灌輸“不差錢”的思想，對大學(xué)生消費(fèi)產(chǎn)生誤導(dǎo)。還有些生活條件比較艱苦的家庭，其父母也是抱有“自己再苦再累也不能讓自己孩子被別人看不起”的想法，總是自己省了又省，把錢都留給孩子用。這些家長的消費(fèi)觀念一再放任了部分大學(xué)生的不理性消費(fèi)。2.2社會環(huán)境對大學(xué)生消費(fèi)問題的影響。“西方消費(fèi)主義從個人層面上理解，是當(dāng)個人超出自己的經(jīng)濟(jì)承受能力，甚至壓抑基本生存需求而去追求高檔、奢侈型的消費(fèi)方式。”[4]伴隨著改革開放，世界變成了地球村，各國的聯(lián)系日益密切，西方消費(fèi)主義觀念也不斷涌入中國并對我國人民的消費(fèi)觀念產(chǎn)生了巨大沖擊。當(dāng)代大學(xué)生對一切陌生事物都充滿了好奇心，西方消費(fèi)主義思潮的傳播，使他們較早地接受了這種熏染，不知不覺中接受了消費(fèi)主義，進(jìn)而加入了盲目消費(fèi)、奢侈消費(fèi)、炫耀消費(fèi)的隊(duì)伍中去。社會上的餐飲、商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、娛樂場所等琳瑯滿目，無時無刻不吸引著大學(xué)生去消費(fèi)。尤其是新媒體的發(fā)展，對大學(xué)生消費(fèi)問題的影響更是發(fā)揮了舉足輕重的作用。為了傳播和滲透消費(fèi)信息，很多商家利用傳媒大造聲勢，進(jìn)而引導(dǎo)大學(xué)生的消費(fèi)觀和消費(fèi)行為。2.3學(xué)校教育對大學(xué)生消費(fèi)問題的影響。從學(xué)校的重視程度上看，一方面，教學(xué)層次的高低對大學(xué)生消費(fèi)教育的重視度不同。“一般情況下，教學(xué)層次高的學(xué)校（如211學(xué)校、985學(xué)校）比較重視學(xué)生綜合素質(zhì)的培養(yǎng)和教育，而這些學(xué)校的學(xué)習(xí)、學(xué)術(shù)氛圍比較濃郁，學(xué)生自然會受到影響，淡化了在消費(fèi)上的不理性；層次相對較低的學(xué)校（如職業(yè)院校）比較看重學(xué)生的動手實(shí)踐能力，而忽視了學(xué)生素質(zhì)的培養(yǎng)，學(xué)校風(fēng)氣不佳，體現(xiàn)在消費(fèi)上是更具有隨意性、盲目性和攀比性。”[5]另一方面，由于我國選拔人才的方式仍然是考試選拔制度，所以各高校的首要目標(biāo)也必然是提高升學(xué)率、考研率和就業(yè)率等等，這就決定了目前各高校的主要任務(wù)是培養(yǎng)大學(xué)生的認(rèn)知素質(zhì)，而忽視了對大學(xué)生消費(fèi)觀的教育與指導(dǎo)。從學(xué)校的教育引導(dǎo)方式上看，學(xué)校主要依靠專業(yè)教師從事大學(xué)生思想政治教育的輔導(dǎo)員隊(duì)伍和校園心理師，來對學(xué)生進(jìn)行教育引導(dǎo)，并沒有專門設(shè)專職教師來對學(xué)生開展消費(fèi)教育，這就必然會導(dǎo)致教育不貫通、不完善等缺陷，大學(xué)生們也就不會重視。專業(yè)教師把主要精力都用在課堂上了，為了能更好地向?qū)W生傳授知識，專業(yè)教師往往會花費(fèi)大量時間準(zhǔn)備備課和講課。其次，輔導(dǎo)員的工作更是又多又雜，既要管理班級內(nèi)的日常生活還要參與管理班委內(nèi)部的事情；再次，大多數(shù)學(xué)生認(rèn)為，去心理咨詢室的人肯定是心理有問題，聽起來并不像是“咨詢”，而更像是“看病”。總之，目前大學(xué)里有關(guān)消費(fèi)觀的教育的確欠缺。2.4大學(xué)生自身因素對其消費(fèi)問題的影響。青年大學(xué)生正是處于青年時期的前期，雖然購買欲望很強(qiáng)，但是并沒有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)來源，這就決定了其消費(fèi)會受到很多限制。大學(xué)時期是一個渴望獨(dú)立而又不能完全獨(dú)立的尷尬時期，此時的大學(xué)生正在走向成熟而又未完全成熟，其心理發(fā)展尚未完善，表現(xiàn)出較強(qiáng)的自尊心和虛榮心，為了滿足自尊和虛榮，很多同學(xué)采取消費(fèi)的方式來表達(dá)。大學(xué)生在校是群體生活，每天與他人朝夕相處，難免會有羨慕和嫉妒，于是當(dāng)自己不如他人時，就容易產(chǎn)生自卑感，為了消除這種感覺，當(dāng)代大學(xué)生就會通過大量地花錢來彰顯自己的“地位”和“身份”，讓別人羨慕自己。同時，大學(xué)生的好勝心強(qiáng)，有不服輸?shù)木瘢沁@種好勝心表現(xiàn)在消費(fèi)上就不容樂觀了，很多學(xué)生往往通過任意消費(fèi)來展現(xiàn)自己的自信和優(yōu)越，導(dǎo)致炫耀性消費(fèi)的盛行。

3青年大學(xué)生消費(fèi)導(dǎo)引

加強(qiáng)青年大學(xué)生的消費(fèi)觀教育，引導(dǎo)大學(xué)生合理消費(fèi)、理性消費(fèi)、適度消費(fèi)，解決大學(xué)生消費(fèi)的困境，需要家庭、學(xué)校、社會和大學(xué)生自身四個層面的共同努力。3.1發(fā)揮家庭教育的重要作用。葉圣陶先生曾說過：“什么是教育，簡單一句話，就是要養(yǎng)成良好的習(xí)慣。”大學(xué)生的很多消費(fèi)觀念并非完全來自學(xué)校，更深層的來源仍然是家庭。父母是孩子的第一任老師，因此父母的一言一行都無不影響著孩子的行為習(xí)慣。在家庭內(nèi)部樹立正確的消費(fèi)觀至關(guān)重要。首先，父母應(yīng)改變“滿足孩子一切要求”的想法。在對待孩子的消費(fèi)問題上，大多數(shù)家長都采取有求必應(yīng)、盡量滿足的態(tài)度。我們應(yīng)該從源頭入手，父母應(yīng)該認(rèn)識到其重要性，改變態(tài)度，以理性的方式對待孩子的花銷。其次，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一些家庭的消費(fèi)已經(jīng)和艱苦奮斗、勤儉節(jié)約的精神漸行漸遠(yuǎn)，很多家長為了擺闊氣，往往是大手筆地?fù)]霍，因此，家長應(yīng)該注意改變家庭消費(fèi)觀念，樹立合理消費(fèi)、勤儉節(jié)約的好習(xí)慣。3.2規(guī)范社會消費(fèi)環(huán)境，營造積極、和諧、綠色的消費(fèi)環(huán)境。政府要引導(dǎo)正確的消費(fèi)觀，規(guī)范社會主流意識導(dǎo)向。隨著社會的進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國對外交流也日益頻繁，自改革開放以來西方消費(fèi)主義在中國廣泛傳播，對國民的消費(fèi)觀產(chǎn)生了重大沖擊。政府應(yīng)發(fā)揮應(yīng)有的作用，通過各種途徑開展活動，規(guī)范社會主流意識形態(tài)，大力宣傳合理、理性的消費(fèi)觀念。規(guī)范傳媒輿論，營造良好的社會風(fēng)尚環(huán)境。如今，新媒體已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的一部分。然而，由于新媒體承載的信息量大這一特征，導(dǎo)致信息中含有消極的部分，這些消極因素會影響著大學(xué)生的價值觀。因此加大對傳媒業(yè)的監(jiān)督力度，并且提高傳媒人士的素質(zhì)，對于優(yōu)化社會消費(fèi)環(huán)境具有舉足輕重的作用。3.3學(xué)校應(yīng)重視對學(xué)生消費(fèi)意識方面的教育與引導(dǎo)。（1）高校應(yīng)加強(qiáng)大學(xué)生理財能力培養(yǎng)。首先，“引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的財富觀念，改變大學(xué)生對金錢的態(tài)度和看法，糾正大學(xué)生對財富的認(rèn)識偏差”[6]。在大學(xué)新生剛?cè)雽W(xué)時就應(yīng)該開設(shè)相應(yīng)的課程，加強(qiáng)對大學(xué)生消費(fèi)觀、理財觀的指導(dǎo)，以提高大學(xué)生的消費(fèi)意識和理財理念。其次，完善理財教育課程體系。定位理財類課程的性質(zhì)與地位，理財課程定位于本科教育水平，發(fā)揮經(jīng)管學(xué)科優(yōu)勢，將個人理財、會計(jì)學(xué)基礎(chǔ)、消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)等經(jīng)管類相關(guān)課程列為高校公選課，并在高校廣泛開設(shè)，為今后的就業(yè)、創(chuàng)業(yè)等奠定良好的理財基礎(chǔ)。（2）學(xué)校應(yīng)該優(yōu)化校園環(huán)境。通過開展各種活動，“以艱苦奮斗為榮，以驕奢逸為恥”，營造積極的校園消費(fèi)環(huán)境，讓當(dāng)代大學(xué)生深受環(huán)境的熏陶，自覺養(yǎng)成理性消費(fèi)、綠色消費(fèi)的習(xí)慣。（3）學(xué)校應(yīng)重視對貧困大學(xué)生的教育。他們是經(jīng)濟(jì)弱勢群體，在大學(xué)校園里，學(xué)生的家庭經(jīng)濟(jì)差異可能會很大，貧困學(xué)生的心理壓力大，更容易出現(xiàn)自卑的心理。學(xué)校應(yīng)利用多種渠道幫助他們，除了助學(xué)貸款、勤工儉學(xué)等物質(zhì)上援助以外，還要對他們加大精神上的關(guān)懷，幫助他們形成良好的消費(fèi)心態(tài)。3.4大學(xué)生通過自身的努力來改變不良的消費(fèi)行為。首先，當(dāng)代大學(xué)生應(yīng)該樹立科學(xué)的消費(fèi)觀，擺正心態(tài)，正確看待同學(xué)間的消費(fèi)差異，努力克服攀比消費(fèi)和炫耀消費(fèi)，切實(shí)根據(jù)自己家庭條件的狀況來合理安排自己的消費(fèi)；其次，當(dāng)代大學(xué)生應(yīng)該了解自己真正需要的東西是什么，并作出計(jì)劃，消費(fèi)過程中按照自己的需要合理消費(fèi)，避免盲目消費(fèi)。同時，學(xué)會記賬，合理地安排自己的生活費(fèi)用，做到精打細(xì)算、量入為出、理性消費(fèi)；再次，當(dāng)代大學(xué)生應(yīng)該增強(qiáng)獨(dú)立意識，不能過度依賴于父母，可通過各種兼職工作來賺錢，作為生活費(fèi)用的補(bǔ)充，這樣不僅能鍛煉自己的獨(dú)立性，增強(qiáng)社會實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，也能減輕父母的負(fù)擔(dān)。

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篇（4）

大學(xué)校園作為特殊的社會環(huán)境,是一個年紀(jì)相仿的年輕群體,使得大學(xué)生成為社會上一個比較特殊的消費(fèi)群體。因而大學(xué)生具有與其他消費(fèi)者不同的消費(fèi)需求和特殊的消費(fèi)心理,大學(xué)是一個從校園到社會的轉(zhuǎn)型體,也是大多青少年邁入社會的大門,因此引發(fā)出的問題也更具有客觀性,突出性與可研究性。

一、大學(xué)生主要消費(fèi)對象

首先是吃飯問題。大多數(shù)大學(xué)生會選擇在學(xué)校的食堂解決平時的飲食需要。很多情況下單獨(dú)一個人吃飯的時候大家基本不會注意自己吃的是什么,可以果腹就已足矣。只有遇到特殊情況才會以班級、宿舍或者社團(tuán)為單位去學(xué)校附近的餐館聚會。

接下來的就是一個比較特殊的情況了——戀愛。沒有什么事情比戀愛更讓人自覺地花錢了。找個戀人就意味著錢將如流水的流出腰包。既然有戀人相伴,就免不了要消費(fèi),而且大部分人都不會吝嗇,其實(shí)這一點(diǎn)誰都明白,有調(diào)查結(jié)果顯示,認(rèn)為戀愛費(fèi)用偏高的大學(xué)生占六成以上,戀愛費(fèi)用有很少的學(xué)生是由家里特別提供;大部分學(xué)生是從生活費(fèi)中支付。而且,近年來這種情況愈演愈烈,原因就是情侶之間會不經(jīng)意間形成攀比的心理,進(jìn)而促進(jìn)奢侈品的消費(fèi)。

還應(yīng)看到,在追求時尚的大學(xué)生消費(fèi)群體中,用于購買時尚的衣物,化妝品,電子產(chǎn)品,網(wǎng)游消費(fèi)的現(xiàn)象也十分普遍,大部分同學(xué)都坦然承認(rèn)自己的消費(fèi)已經(jīng)超出了計(jì)劃范圍,甚至有些同學(xué)還需要向別人借回家的路費(fèi)。為了擁有一款新手機(jī)或名牌衣服,有的同學(xué)情愿節(jié)衣縮食,甚至犧牲自己的其它必要開支。

二、大學(xué)生消費(fèi)心理的特征

1.從眾性。從眾行為是由于在群體一致性的壓力下,個體尋求的一種試圖解決自身與群體之間的沖突、增強(qiáng)安全感的手段。從眾行為是人類社會中普遍存在的一種現(xiàn)象。大學(xué)生雖然接受的是先進(jìn)的科技知識,具有理性的思維,但是有的學(xué)生自我認(rèn)識能力差、自信心較弱、自尊心與虛榮心較強(qiáng),使得他們在消費(fèi)時,很容易發(fā)生從眾行為。例如家庭不富裕的學(xué)生,看到很多人有手機(jī),自己千方百計(jì)也要買一部,以免被人看不起。這種從眾心理會使貧困生精神壓抑,甚至不堪重負(fù)而導(dǎo)致一些心理疾病。

2.時尚性。是社會上一時崇尚的樣式,從發(fā)式到服飾,從語言到動作都有時尚性。大學(xué)生作為社會的前衛(wèi)群體,在消費(fèi)過程中總樂于接受流行,領(lǐng)先于時代,追求品牌、新穎、時尚和潮流,各式各樣的品牌充斥著校園的每個角落,把大學(xué)生卷入了夢幻消費(fèi)。他們吃講究營養(yǎng),穿講究樣式,住講究寬敞,用追求品牌,充分展現(xiàn)個性。因此,追求前衛(wèi)、時尚是新世紀(jì)青年典型的消費(fèi)心態(tài)。他們喜歡以聰慧和奇特裝點(diǎn)生活,信奉物質(zhì)是快樂的源泉。許多學(xué)生手執(zhí)手機(jī),出入高檔次的場所,消費(fèi)行為也逐步由消費(fèi)的數(shù)量型向生活的品位型發(fā)展。即時消費(fèi)、現(xiàn)實(shí)消費(fèi)與貸款消費(fèi)漸成趨勢。

3.攀比性。日常生活中人們總是選擇他人作為自己的參照標(biāo)準(zhǔn)。大學(xué)生在生活、學(xué)習(xí)、人際交往及休閑娛樂中,總是有意無意的與他人作比較以求心理平衡,獲得自我認(rèn)同,享受精神上的勝利,這種不考慮自己經(jīng)濟(jì)狀況,一味的攀比極易促成不合理的消費(fèi),扭曲了大學(xué)生的心靈。

4.個性化。在這個崇尚自由的時代,大學(xué)生開始不喜歡集體活動,而是追求個性獨(dú)立、表現(xiàn)自我、以求與眾不同。這是新型青年文化的顯著特點(diǎn)。大學(xué)生正處于追求個性發(fā)展、自我意識增強(qiáng)、樂于接受新鮮事物的年齡階段,面對五彩繽紛的消費(fèi)市場,他們追求獨(dú)特、個性和自由。消費(fèi)行為開始向理性化轉(zhuǎn)變,出現(xiàn)較為成熟的價值取向。

5.差異性。大學(xué)生來自不同的地區(qū),而地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡導(dǎo)致家庭收入的不平衡,從而決定了大學(xué)生消費(fèi)的不平衡性和差異性.農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)水平較低,他們支付龐大的學(xué)費(fèi)已很困難,更別提為子女提供高額的生活費(fèi)用。而一些家境富裕的大學(xué)生則不然,他們不加考慮的花銷,令其他人羨慕甚至嫉妒。難免出現(xiàn)模仿和從眾行為,個別學(xué)生甚至為滿足虛榮心而滋生偷竊、搶劫的想法或行為。

三、大學(xué)生消費(fèi)心理的根源

隨著我國消費(fèi)水平的日益提高,大學(xué)生的消費(fèi)觀念和行為也發(fā)生了不少變化,出現(xiàn)了消費(fèi)倫理問題。所謂消費(fèi)倫理,主要指人們在消費(fèi)活動中形成的用以指導(dǎo)人們消費(fèi)行為,調(diào)整人們消費(fèi)關(guān)系的價值觀念、道德原則和規(guī)范的總和。目前,大學(xué)生普遍缺少關(guān)愛他人、尊重自然、敬畏生命、保護(hù)環(huán)境的道德感和社會責(zé)任意識,完全忽略了由消費(fèi)所引起的人與自然、現(xiàn)代人與未來人之間的倫理關(guān)系,在外界不良消費(fèi)因素的誘導(dǎo)和影響下,極易形成有悖于人類和生態(tài)環(huán)境持續(xù)發(fā)展的過度消費(fèi)方式,進(jìn)而增加新的社會矛盾。

經(jīng)濟(jì)學(xué)理論根源。消費(fèi)受可支配收入、利率、消費(fèi)預(yù)期等多種因素影響。有學(xué)者認(rèn)為,消費(fèi)是由收入惟一決定的,消費(fèi)和收入之間存在著穩(wěn)定的函數(shù)關(guān)系。用統(tǒng)計(jì)學(xué)的原理通過建立大學(xué)生消費(fèi)的多元線性回歸模型顯示,在其他條件不變的情況下,大學(xué)生的月支出是與父母提供生活費(fèi)和額外收入成同方向變化,而與學(xué)校提供的貸款成反方向變化的。很多貧困大學(xué)生并沒有被生活的困難嚇倒,他們在許多方面表現(xiàn)出了對未來生活的美好預(yù)期。在學(xué)習(xí)、擇業(yè)和面對事業(yè)的競爭上他們表現(xiàn)出了比非貧困生更大的信心,他們大都相信憑借自己的努力,前途是可以改變的,這都源于貧困生比非貧困生更為強(qiáng)烈的自尊心。超級秘書網(wǎng)

四、消費(fèi)行為的不同

目前大學(xué)生的消費(fèi)行為呈多樣化的現(xiàn)象,由于個體之間的差異,造成了大學(xué)生消費(fèi)形式的不同,除了正常的消費(fèi)行為之外,不正常的消費(fèi)也有了不同的體現(xiàn):

1.早熟消費(fèi):消費(fèi)水平和質(zhì)量超過了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)際水平,甚至借錢消費(fèi)(今天花明天的錢).

2.畸型消費(fèi),消費(fèi)內(nèi)容過多過快,向高檔型消費(fèi)傾斜.

3.豪華型消費(fèi),追求不切實(shí)際的奢侈、氣派、排場,以獲得同學(xué)的羨慕.

4.炫耀消費(fèi),把高消費(fèi)當(dāng)做現(xiàn)實(shí)社會優(yōu)越感和虛榮心理的手段.

5.懸空消費(fèi),追求一種脫離經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展以及個人消費(fèi)承受能力的消費(fèi).

篇（5）

2.方便快捷與實(shí)惠、實(shí)用并存。大學(xué)生網(wǎng)上購物最主要的原因是商品價格低。網(wǎng)絡(luò)中的商店可以省去傳統(tǒng)商場無法省去的一些費(fèi)用，例如進(jìn)場費(fèi)、場地租金、員工的工資、各級銷售商的利潤等，從而使得網(wǎng)絡(luò)商品的附加費(fèi)用比較低，商品的價格通常低于傳統(tǒng)商場的商品價格。當(dāng)今是時間與金錢競爭的社會，所以網(wǎng)購這種節(jié)約時間的便捷消費(fèi)方式更符合大學(xué)生的需求。網(wǎng)上購物能提供購買時間和挑選范圍上的便捷，節(jié)約體力成本和精神成本。大學(xué)生可以通過業(yè)余時間隨時購買商品和與商家溝通，獲得上門服務(wù)和郵寄的商品。

3.更加關(guān)注產(chǎn)品個性以及服務(wù)質(zhì)量。當(dāng)今大學(xué)生還具有從眾心理、攀比心理、炫耀心理。大學(xué)生是一個比較活躍的群體，喜歡效仿、比較，尋找一種高人一等的感覺。周圍人擁有的，自己也要擁有，喜歡用品牌來吸引同一群體的眼球，體現(xiàn)自己的財力和地位，展現(xiàn)個人高品位。大學(xué)生攀比、炫耀的心理需求，完全可以通過網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)實(shí)現(xiàn)。購買到的產(chǎn)品送貨上門，如有不滿可溝通退貨。這些都滿足了大學(xué)生經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的心理。物流是網(wǎng)絡(luò)交易完成的重要保障之一，合理化、現(xiàn)代化的物流能夠促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)交易的順利進(jìn)行。

二、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過程

網(wǎng)絡(luò)購物的基本流程一般分為三個階段：購買前、購買中、購買后。購買前包括五個階段：潛在需求的喚醒———收集信息———購買方式選擇———購買商家選擇———購買產(chǎn)品選擇。購買中包括兩個階段：支付方式選擇———等待接受產(chǎn)品。購買后包括兩階段：售后服務(wù)———售后評價。購物前分析：網(wǎng)絡(luò)營銷主要通過視覺和聽覺兩方面來誘惑消費(fèi)者的潛在需求，主要表現(xiàn)在：網(wǎng)上商店的網(wǎng)站的特色風(fēng)格、產(chǎn)品的個性化設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)廣告的獨(dú)特創(chuàng)新、親朋好友及網(wǎng)絡(luò)好友的推薦等。消費(fèi)者收集信息的渠道主要有兩方面：內(nèi)部渠道和外部渠道。內(nèi)部信息渠道主要包括：消費(fèi)的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)、個人對市場的觀察研究、個人消費(fèi)活動的記憶及使用同種產(chǎn)品的感受。外部渠道：親朋好友的推薦、網(wǎng)絡(luò)廣告、大眾媒體推動等。比較選擇主要是：通過衡量風(fēng)險和利潤的大小來選擇是傳統(tǒng)購物方式還是網(wǎng)絡(luò)購物方式；比較商家的價格、信譽(yù)、售后服務(wù)等，選擇可靠的商家；通過商品的描述、圖片展示、質(zhì)量評價等來確定產(chǎn)品。購物中分析：網(wǎng)上支付手段有貨到付款、支付寶、網(wǎng)上銀行、手機(jī)支付等，通過比較風(fēng)險的大小，消費(fèi)者選擇可靠、可信的支付方式。等待產(chǎn)品的過程也是商家下達(dá)產(chǎn)品的訂單、物流配送、接受產(chǎn)品的過程。配送的過程有可能出現(xiàn)貨物損壞、丟失等現(xiàn)象，也影響消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)購物的滿意程度。購買后分析：當(dāng)消費(fèi)者接受產(chǎn)品后，一旦出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題、物流問題、退換產(chǎn)品等，商家要及時與消費(fèi)者交流，提出解決問題的建議。消費(fèi)者使用完商品后，會對產(chǎn)品做出客觀評價———滿意或不滿意。滿意的情況下會重復(fù)購買，做出好的評價，向周圍好友推薦，對商家產(chǎn)生正面的影響。相反，不滿意會做出不滿評價，對商家產(chǎn)生負(fù)面影響。

三、營銷策略

影響當(dāng)今大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為主要的因素是：價格、質(zhì)量和便捷性。為此商家可從下面幾個方面進(jìn)行改善：

1.在網(wǎng)絡(luò)購物過程中，商家要保持與顧客溝通，傾聽顧客需求，并及時滿足他們的需求。商家通過服務(wù)熱線、在線QQ或旺旺等方式，實(shí)現(xiàn)一對一、雙向的溝通，商家才能了解到消費(fèi)者的個性化的需求，進(jìn)行產(chǎn)品個性化設(shè)計(jì)、完善產(chǎn)品和服務(wù)、解決購買中存在的問題。商家應(yīng)完善退貨制度：制定完整明確的退貨程序；規(guī)定出現(xiàn)什么情況時可退貨，費(fèi)用誰來承擔(dān)；退貨時間及時。此外，消費(fèi)者擔(dān)心的另外一個問題就是產(chǎn)品維修。商家應(yīng)履行自己的承諾，實(shí)現(xiàn)“三包”或免費(fèi)維修。如想進(jìn)一步方便消費(fèi)者，可設(shè)立全國聯(lián)保。

篇（6）

2.從消費(fèi)模式和方式視角來看，當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)傳統(tǒng)與現(xiàn)代消費(fèi)模式并存，其中網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已經(jīng)成為主流。這主要體現(xiàn)在當(dāng)代大學(xué)生一方面繼續(xù)在使用傳統(tǒng)的消費(fèi)方式，比如親自到超市購物、到歌廳唱歌跳舞等等；同時，更加喜歡網(wǎng)絡(luò)平臺的消費(fèi)方式，利用網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行遠(yuǎn)程學(xué)習(xí)、網(wǎng)絡(luò)購物等等，而且，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式已經(jīng)成為主流，更加現(xiàn)代化和時尚化，這些彰顯了網(wǎng)絡(luò)時代大學(xué)生們的消費(fèi)模式和生活方式的變化。

3.從消費(fèi)層次視角來看，當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)文化的差距日漸拉大。這方面主要體現(xiàn)在當(dāng)代大學(xué)生由于各自的經(jīng)濟(jì)來源有所不同，甚至有些差距很大，這就導(dǎo)致了消費(fèi)水平的巨大反差，這其實(shí)是貧富分化和階層分化在高校的延伸，這種狀態(tài)嚴(yán)重影響了高校學(xué)生之間關(guān)系的和諧相處。

4.當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)世界呈現(xiàn)出享受性、非理性和異化消費(fèi)等不良傾向廣泛存在。這方方面主要表在過度上網(wǎng)消費(fèi)、過度奢侈消費(fèi)等等，在消費(fèi)領(lǐng)域展現(xiàn)了拼爹的發(fā)展態(tài)勢。同時，很多學(xué)生消費(fèi)只憑自己的喜好，不管家庭的經(jīng)濟(jì)狀況如何。這些都是需要高校德育工作引起重視的地方。

二、當(dāng)代消費(fèi)文化對高校德育工作的影響與挑戰(zhàn)

當(dāng)代消費(fèi)文化是大眾文化體系的一種，對高校德育工作帶來了諸多的機(jī)遇，同時，帶來了更多的是挑戰(zhàn)和影響，諸多問題在當(dāng)前消費(fèi)文化背景下高校德育工作改革創(chuàng)新中不得不思考和著手解決。

1.高校德育各個環(huán)節(jié)缺乏創(chuàng)新。這主要表現(xiàn)在高校德育工作在價值取向與理念、內(nèi)容體系、模式與方式等方面的選擇上，沒有很好地切合學(xué)生的生活實(shí)際、學(xué)習(xí)實(shí)際、消費(fèi)實(shí)際去規(guī)劃，使得高校德育工作嚴(yán)重缺乏親和力和吸引力。

2.高校德育環(huán)境更加復(fù)雜化與多樣化，彰顯了高校德育教育的公共危機(jī)的出現(xiàn)。這方面主要體現(xiàn)在消費(fèi)文化背景下物欲橫流的社會環(huán)境和功利主義的校園風(fēng)氣，嚴(yán)重影響了高校德育的美麗純潔環(huán)境和氛圍。

3.高校德育教師和專業(yè)學(xué)科教師的人文素質(zhì)和道德素質(zhì)有待提高。當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)文化急需健康引導(dǎo)，這就需要高校德育教師要不斷提高自身的素質(zhì)，可是環(huán)視目前我國高校德育教師專業(yè)知識功底還不錯，但是人文方面的素養(yǎng)素質(zhì)確實(shí)還還非常不足，從人文知識到人文行為等方面發(fā)展得非常不理想。

4.高校校園消費(fèi)文化及公民文化建設(shè)急需加強(qiáng)。社會消費(fèi)文化涌入高校，給高校大學(xué)生的消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為和消費(fèi)價值觀帶來很多負(fù)面的影響，給高校消費(fèi)文化帶來太多社會上的負(fù)面成分，使得校園消費(fèi)文化場域出現(xiàn)了很多不利于大學(xué)生健康成長的現(xiàn)象，這表明了高校加強(qiáng)校園文化和公民文化建設(shè)的必要性。

5.當(dāng)代消費(fèi)文化對大學(xué)生本人產(chǎn)生了諸多影響。一方面，當(dāng)代消費(fèi)文化讓大學(xué)生學(xué)會自我管理自我生活；另一方面，也帶來諸多的消極影響。比如消費(fèi)文化促使大學(xué)生道德觀陷入迷失的狀態(tài)、陷入平庸，消費(fèi)文化的自利性消解著大學(xué)生的責(zé)任感與道德感，消費(fèi)文化的多元異質(zhì)性導(dǎo)致了大學(xué)生的道德與價值共識難以成型。這些都需要高校德育工作務(wù)必要引起高度重視的地方，也要求高校思想政治教育視域要多多關(guān)懷大學(xué)生的生活世界。

三、提升消費(fèi)文化背景下大學(xué)生德育工作實(shí)效的路徑

消費(fèi)文化對高校大學(xué)生及其德育工作產(chǎn)生了諸多的影響，也提出了諸多的挑戰(zhàn)和要求。鑒于此，高校應(yīng)該主動應(yīng)對，積極思考消費(fèi)文化背景下大學(xué)生思想政治教育的新路徑，不斷創(chuàng)新教育理念和觀念，樹立消費(fèi)文化在內(nèi)的多元文化德育工作視野；將課堂道德知識教育與實(shí)踐教育活動、校園文化育人等模式融合一起，形成高校德育的合力；將消費(fèi)教育、公民教育和價值觀教育作為重要的教育內(nèi)容，不斷提升大學(xué)生的現(xiàn)代國民素質(zhì)和品質(zhì)；大力培養(yǎng)面向全球化和大眾化的高校思想政治教育隊(duì)伍，力求建設(shè)多師型的高校教師隊(duì)伍；注重德育文化環(huán)境建設(shè)，加強(qiáng)高校消費(fèi)文化建設(shè)，以此建構(gòu)起消費(fèi)文化大背景下高校德育工作的運(yùn)行機(jī)制。

1.構(gòu)建面向消費(fèi)文化的高校德育工作理念與價值取向，推動高校德育工作健康發(fā)展。這就要求高校在開展德育工作時，務(wù)必要樹立一種面向?qū)W生的大眾文化、手機(jī)文化和網(wǎng)絡(luò)文化等等文化世界的教育理念，將德育內(nèi)容、目標(biāo)和模式方式、評價體系等環(huán)節(jié)緊緊結(jié)合消費(fèi)文化進(jìn)行構(gòu)思和建設(shè)。

2.構(gòu)建面向消費(fèi)文化的德育模式與方式，讓大學(xué)生在參與體驗(yàn)中形成崇尚道德的勇氣和踐行道德的能力。這就要求高校在開展德育工作時，加強(qiáng)校園文化建設(shè)，努力凈化校園文化和校園消費(fèi)文化，充分發(fā)揮校園文化的導(dǎo)向功能、發(fā)展功能和調(diào)適功能；加強(qiáng)對大學(xué)生的教育引導(dǎo)和服務(wù)管理，引領(lǐng)大學(xué)生健康消費(fèi)，強(qiáng)化學(xué)生身份認(rèn)同和道德情感意識；積極探索實(shí)踐育人模式，結(jié)合大學(xué)生消費(fèi)活動，引領(lǐng)大學(xué)生開展體驗(yàn)式教育，科學(xué)激發(fā)當(dāng)代大學(xué)生道德主體的自覺性自主性自愛自重性，全力消解消費(fèi)文化的諸多異化功能，盡可能排除消費(fèi)文化的負(fù)面影響。

3.構(gòu)建適合當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)特點(diǎn)和引領(lǐng)消費(fèi)的教育內(nèi)容與教育目標(biāo)，推動高校德育話語系統(tǒng)青年化。這就要求高校在開展德育工作時，將大學(xué)生的消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為等納入德育內(nèi)容和目標(biāo)體系之中；同時，努力挖掘消費(fèi)文化體系中蘊(yùn)含的積極有益資源，將之融于德育教育之中，不斷擴(kuò)大高校德育內(nèi)容的現(xiàn)實(shí)關(guān)懷覆蓋面；將現(xiàn)代公民教育納入其中，全面開展當(dāng)代大學(xué)生的價值教育、責(zé)任教育和生命教育；加強(qiáng)大學(xué)生道德勇氣、道德選擇批判和道德踐行的能力訓(xùn)練，提升當(dāng)代大學(xué)生的社會責(zé)任感。另外，高校德育工作還必須要將“三觀”和中國夢教育納入其中，用主流價值觀去科學(xué)整合多元化的價值觀世界，以主流文化整合多元的文化世界，充分發(fā)揮社會主義核心價值觀科學(xué)的引領(lǐng)作用；根據(jù)消費(fèi)文化對當(dāng)代大學(xué)生精神世界和心理世界的不利影響，高校德育工作務(wù)必要注重大學(xué)生的人文教育和心理健康教育，提升大學(xué)生的人文精神，提升大學(xué)生人生價值追求的境界和層次。

篇（7）

 

1前言

當(dāng)前大學(xué)生群體包容著具有多種經(jīng)濟(jì)狀況和消費(fèi)能力的個體，他們拉開層次，并且區(qū)分程度相對穩(wěn)定。這種經(jīng)濟(jì)上的差異和分層不僅取決于他們不同的價值取向、思維方式和性格特征，而且也是地域經(jīng)濟(jì)差異性的反映。這一特點(diǎn)在大學(xué)生體育消費(fèi)動機(jī)上也、有所體現(xiàn)，不同生源地的大學(xué)生由于不同的經(jīng)濟(jì)背景和成長環(huán)境，在體育消費(fèi)動機(jī)方面呈現(xiàn)出很大的差異。消費(fèi)動機(jī)是直接驅(qū)使消費(fèi)者進(jìn)行某種消費(fèi)行為的一種內(nèi)部動力，它反映了消費(fèi)者在生理上、精神上和感情上的需求，實(shí)質(zhì)上是消費(fèi)者為滿足某些需求進(jìn)行消費(fèi)行為的動力。【1】當(dāng)前大學(xué)生的體育消費(fèi)動機(jī)主要是愉悅身心、社會交往、強(qiáng)身健體、審美追求等。但這種消費(fèi)理念還不完全穩(wěn)定體育論文，【2】不管是來自農(nóng)村還是來自城市的大學(xué)生，其消費(fèi)行為容易受到感情的支配及攀比思想的影響，因此，學(xué)校、家庭和社會給予正確的引導(dǎo)是非常必要的。本文通過問卷調(diào)查，對不同生源地大學(xué)生體育消費(fèi)動機(jī)的差異進(jìn)行比較分析。

2 研究對象和研究工具

2.1研究對象

本研究從五所普通高等院校隨機(jī)抽取三個年級（包括大一、大二和大三，大四因畢業(yè)實(shí)習(xí)不作為調(diào)查對象）740名大學(xué)生為樣本作為研究對象。按照生源地劃分，其中農(nóng)村340名，占45.9％；城鎮(zhèn)327名，占44.2％；大城市73名,占9.9％。

表1 被試樣本生源地情況一覽表

 

生源地

農(nóng)村

城鎮(zhèn)

大城市

人數(shù)

340

327

73

百分比

篇（8）

改革開放以后,我國公民消費(fèi)情景下的倫理決策逐漸呈現(xiàn)多元化和差異化的趨勢,受享樂主義、效用主義等觀念的負(fù)面影響,中國市場上購買使用盜版軟件、消費(fèi)仿冒名牌日用品等非倫理消費(fèi)行為比較突出。調(diào)查顯示,2007年中國軟件個人用戶盜版率高達(dá)69%,大中學(xué)生在其中扮演了十分重要的角色,此外,大學(xué)生惡意透支信用卡、故意拖欠助學(xué)貸款等負(fù)面報道也屢屢出現(xiàn)在報端。種種跡象表明,青年學(xué)生的非倫理消費(fèi)問題值得關(guān)注。

一、文獻(xiàn)回顧

消費(fèi)倫理是指導(dǎo)消費(fèi)者在選擇、購買、使用商品和服務(wù)過程中遵循的行為規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)倫理水平通常通過消費(fèi)者對倫理上受到質(zhì)疑的消費(fèi)行為的感知狀態(tài)――倫理信念來反映。這些受到質(zhì)疑的非倫理行為可以細(xì)分為非法獲益、被動獲益、主動獲益、沒有傷害等四種類型。其中,非法獲益是指消費(fèi)者主動發(fā)起,從被普遍認(rèn)為是非法的行為中獲益的行為,例如向保險公司騙保;被動獲益是指消費(fèi)者充分利用他人失誤而被動獲益的非倫理行為,例如拿走服務(wù)員多找的錢;主動獲益是指消費(fèi)者從那些無法確定的行為(不一定非法)中主動獲益,例如花幾小時試穿各種衣服但不購買;沒有傷害是指消費(fèi)者感覺不會危害他人才會采取的行為,例如購買使用盜版軟件。四種情景下的倫理感知狀態(tài)體現(xiàn)了消費(fèi)行為的倫理傾向,因此眾多學(xué)者利用這四個維度來檢驗(yàn)消費(fèi)決策的倫理水平。

倫理意識和權(quán)術(shù)主義等道德哲學(xué)變量是區(qū)分不同消費(fèi)者倫理特征的重要變量,也是解釋消費(fèi)倫理決策個體差異的原因變量。倫理意識包括相對主義和理想主義兩種類型,其中道德理想主義者強(qiáng)調(diào)決定行為發(fā)生的內(nèi)在合理性,不強(qiáng)調(diào)行為的結(jié)果,主要依賴道德理想和道德規(guī)范作出道德決策,他們認(rèn)為傷害他人普天下都是錯的,因此應(yīng)該避免。相對主義者反對廣泛使用的道德規(guī)則,認(rèn)為規(guī)范因時間、情景和文化等變量而變化,他們僅僅依賴行為結(jié)果作出道德判斷。而權(quán)術(shù)主義者重視實(shí)效、保持情感距離,相信結(jié)果能替手段辯護(hù),堅(jiān)持“只要行得通就采用”的一貫準(zhǔn)則。通常情況下,消費(fèi)者的倫理決策與理想主義倫理意識程度正相關(guān),與相對主義倫理意識和權(quán)術(shù)主義程度負(fù)相關(guān)。

在現(xiàn)有的消費(fèi)倫理理論中,主流研究集中于西方市場,不僅研究的對象集中于西方,從事研究的力量也主要集中于西方。正如Vitell(2003)指出的,消費(fèi)倫理研究的眾多結(jié)論需要其他文化背景,特別是第三世界背景下類似研究的補(bǔ)充和支持。按照Hofstede (1979;1983)的文化分類,中國人被界定為絕對主義者和遵循者,在集體主義文化環(huán)境下他們支持群體福利,尊崇領(lǐng)導(dǎo)意見,強(qiáng)調(diào)分享、合作和群體和諧,遵守道德規(guī)則和行為規(guī)范,追求理想主義的道德意識。但遺憾的是,在中國大陸,尚無消費(fèi)倫理領(lǐng)域的系統(tǒng)研究。作為發(fā)展中國家的重要代表,中國具有與西方截然不同的文化,因此在中國大陸背景下開展研究非常必要。尤其是消費(fèi)自主性和個性化消費(fèi)受到廣泛推崇的今天,奢侈消費(fèi)、攀比消費(fèi)、不文明消費(fèi)等涉及倫理問題的消費(fèi)現(xiàn)象在青年學(xué)生中普遍存在,也引起了廣泛關(guān)注,因此青年學(xué)生非倫理消費(fèi)問題是個亟待研究的重要課題。

二、研究假設(shè)

道德感知發(fā)展是區(qū)別不同發(fā)展階段不同個體差異的個體變量,人們在不同的發(fā)展階段道德關(guān)注的重點(diǎn)有所不同。很多研究已經(jīng)證實(shí),道德發(fā)展在倫理判斷中扮演十分重要的角色。

Kohlberg(1976)通過橫向和縱向研究定義道德發(fā)展經(jīng)歷前傳統(tǒng)水平、傳統(tǒng)水平和后傳統(tǒng)水平三個階段。社會個體在三個階段的道德判斷中分別體現(xiàn)了具有避罰服從和相對功利取向、尋求認(rèn)可和遵守法規(guī)取向、社會法制和普遍倫理取向等特征。按照道德發(fā)展理論,大中學(xué)生正處于傳統(tǒng)水平階段(從12歲到青春期),這個階段的個體依賴家庭、同伴、社會群體等相關(guān)群體的期望來判斷對錯,接受所在群體或社會的規(guī)范。與前傳統(tǒng)水平階段(12歲以前)相比,這一階段的個體開始糾正過去主要依賴外來回報和懲罰判斷行為好壞的做法,逐漸開始用自己的眼光觀察、學(xué)習(xí)并接受法律、規(guī)則、價值觀等不同表現(xiàn)形式的社會規(guī)范;與后傳統(tǒng)水平階段(成年以后)相比,這一群體在倫理判斷上顯得比較幼稚,原則性不強(qiáng),缺乏正確理解和運(yùn)用道德標(biāo)準(zhǔn)的能力,對個體在遵守道德及社會個體主體平等性等方面缺乏足夠的認(rèn)識,具有易變性,容易受到環(huán)境因素的影響。處于此階段的青年學(xué)生倫理表現(xiàn)的好壞與環(huán)境因素密切相關(guān)。

在我國,大學(xué)階段是青年學(xué)生脫離家庭獨(dú)立步入社會的過渡階段,在此階段,他們離開家庭庇護(hù),開始在更加復(fù)雜和寬松的環(huán)境里按照自己的標(biāo)準(zhǔn)思考和分析社會行為的合理性,并自主作出行為決策。在此階段,他們基于傳統(tǒng)價值觀念的倫理信條逐漸成型,消費(fèi)倫理意識趨于穩(wěn)定,已經(jīng)具備起碼的道德是非觀念,因此在非法獲益和被動獲益等倫理界定清晰的情景下,他們能輕易判斷行為的對錯。但由于社會經(jīng)驗(yàn)和能力的不足,當(dāng)老師、家長和課本傳輸?shù)睦硐牖^念與現(xiàn)實(shí)發(fā)生沖突時,享樂主義、功利主義、實(shí)用主義等思想形態(tài)容易導(dǎo)致他們對原有的理想和意識產(chǎn)生懷疑,當(dāng)面對沒有傷害等復(fù)雜情景下的倫理困惑時,他們在道德標(biāo)準(zhǔn)(本體評估)和行為結(jié)果(目的評估)的比較中更可能直觀地依賴后者作出倫理判斷,因此很容易丟棄傳統(tǒng)的倫理標(biāo)準(zhǔn),隨波逐流,從而表現(xiàn)出非倫理的行為傾向。

中學(xué)生生活環(huán)境比較單一,受到外界干擾較少,他們的倫理意識更多地具有基于傳統(tǒng)倫理標(biāo)準(zhǔn)的理想主義特征。同時,在消費(fèi)問題上他們?nèi)狈ψ銐虻莫?dú)立性,更多依賴于家庭作出選擇,且受家庭道德干預(yù)的力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于大學(xué)生。因此,即使在面對沒有傷害等復(fù)雜倫理情景時,他們也可以依靠家長作出合理的倫理選擇。

概括起來,與中學(xué)生相比,離開家庭獨(dú)立生活的大學(xué)生在消費(fèi)倫理判斷上可能會呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)。其一,在面對非法獲益等容易判別的倫理情景時,他們能輕易作出獨(dú)立判斷,但在面對沒有傷害等界定比較模糊的復(fù)雜倫理情景時,他們卻可能受到其他社會成員的影響而作出非倫理的選擇,即所謂倫理判斷的二元性。其二,在獨(dú)立消費(fèi)過程中,當(dāng)大學(xué)生們運(yùn)用理想化的道德標(biāo)準(zhǔn)無法理解一些現(xiàn)實(shí)的道德困惑時,他們可能會懷疑甚至丟棄那些過去已經(jīng)被灌輸?shù)膫鹘y(tǒng)的倫理道德標(biāo)準(zhǔn),而在一定程度上開始相信道德倫理的相對性,并追求行為的功利主義。

綜合以上分析,本文提出以下研究假設(shè)。

H1:與中學(xué)生相比,大學(xué)生在倫理判斷上具有更大的二元性;

H2:與中學(xué)生相比,大學(xué)生具有更弱的理想主義傾向;

H3:與中學(xué)生相比,大學(xué)生具有更強(qiáng)的相對主義傾向;

H4:與中學(xué)生相比,大學(xué)生具有更強(qiáng)的權(quán)術(shù)主義傾向。

性別是影響消費(fèi)倫理決策的重要變量。很多研究證明,女性比男性更關(guān)注倫理問題。例如,Rawwas & Isakson (2000)發(fā)現(xiàn)性別這一變量可以被用來解釋學(xué)生的欺騙行為; Ford & Richardson(1994)發(fā)現(xiàn)女性比男性更關(guān)注倫理問題;Beltramini et al.(1984)發(fā)現(xiàn)女學(xué)生比男學(xué)生更關(guān)注倫理問題;Chonko & Hunt(1985)認(rèn)為女性經(jīng)理比男性經(jīng)理更關(guān)注倫理問題;Ferrell & Skinner(1988)發(fā)現(xiàn)在市場調(diào)查中女性展示的倫理水平高于男性;Whillple &Swords(1992)發(fā)現(xiàn)女性比男性對待倫理道德問題更加嚴(yán)肅;Rawwas(1996)發(fā)現(xiàn)女性消費(fèi)者比男性消費(fèi)者在評估非倫理消費(fèi)行為時更趨向于具有倫理性。由此提出假設(shè):

H5:女生比男生更能拒絕倫理上受到質(zhì)疑的非倫理消費(fèi)行為(非法獲益、被動獲益、主動獲益、沒有傷害等)。

本文通過檢驗(yàn)以上五個假設(shè)來比較分析大中學(xué)生非倫理消費(fèi)問題的差異,并尋找產(chǎn)生非倫理問題的原因。

三、研究方法

1、測量工具

倫理信念通過Muncy-Vitell量表測量。本研究通過主成分因子分析方法(正交旋轉(zhuǎn)法)獲得四個因子,與Muncy & Vitell(1992)、Vitell et al.(1991)等研究基本一致。KMO和Bartlett球形檢驗(yàn)結(jié)果(KMO=0.905,Bartlett值=3351.499,p=0.000)顯示該樣本適合做因子分析,總體及四個因子信度系數(shù)大于0.50(見表1)也證實(shí)因子分析的合適性。

倫理意識通過倫理立場量表(Ethics Position Questionnaire)測量。該量表包含兩部分,分別測量理想主義和相對主義倫理意識程度。相對主義和理想主義量表信度系數(shù)均在Nunnally(1978)認(rèn)同的0.70的范圍之內(nèi)。

馬基雅弗利主義(權(quán)術(shù)主義)通過MACH IV量表測量。在本研究中,該量表信度系數(shù)高于類似研究,可被接受。

2、樣本

本研究分別在不同高校和中學(xué)做隨機(jī)攔截調(diào)查,共發(fā)出問卷1000份,收回890份,最后用于分析的有效問卷407份,其中中學(xué)生202份(女生占40.6%),大學(xué)生205份(女生占37.6%)。無應(yīng)答偏見檢驗(yàn)無顯著意義,獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)證實(shí)兩個樣本可以合并分析。

四、結(jié)果與討論

本文主要使用三種分析方法:一是多因素方差分析(MANOVA),主要為了判別大、中學(xué)生在倫理信念(4個維度)、倫理意識(2個維度)和權(quán)術(shù)主義(1個維度)等7個維度是否存在顯著差異;二是多元鑒別分析(MDA),主要用來確定以上7個維度中最能區(qū)分大、中學(xué)生倫理特征的維度;三是單因方差分析(ANOVA),分別檢驗(yàn)大中學(xué)生的倫理特征是否與性別變量顯著相關(guān)。

多因素方差分析結(jié)果(見表2)顯示,在倫理信念的四個維度中,大學(xué)生明確拒絕非法獲益和被動獲益等非倫理行為,對主動獲益行為判斷比較模糊(均值為2.83),但趨于容忍沒有傷害的非倫理行為(均值為3.31);而中學(xué)生能明確拒絕四種情景下的非倫理行為。比較而言,大學(xué)生在不同倫理情境下的倫理表現(xiàn)存在比較典型的二元特征,即在非法獲益、被動獲益等倫理界定比較清晰的環(huán)境下,大學(xué)生能夠作出明確的倫理判斷,但是隨著倫理界定的逐漸模糊,特別是在沒有傷害這種復(fù)雜的倫理情境下,大學(xué)生不能正確作出倫理判斷;而中學(xué)生在四種倫理情境下表現(xiàn)都比較一致。因此研究假設(shè)H1得到了完全檢驗(yàn)。

多因方差檢驗(yàn)結(jié)果還顯示,大學(xué)生的相對主義倫理意識維度和權(quán)術(shù)主義維度高于中學(xué)生,而理想主義倫理意識低于中學(xué)生。因此研究假設(shè)H2、H3、H4得到了完全檢驗(yàn)。

多元鑒別分析中的典型負(fù)荷結(jié)果(見表2)顯示,在倫理決策(倫理信念)的4個維度中,沒有傷害維度是區(qū)分大中學(xué)生消費(fèi)倫理特征的最典型變量,這說明購買盜版軟件等沒有傷害的非倫理消費(fèi)行為是區(qū)分大中學(xué)生非倫理消費(fèi)行為的最好維度;在消費(fèi)倫理哲學(xué)變量(倫理意識和權(quán)術(shù)主義)中,理想主義倫理意識是區(qū)分大中學(xué)生倫理特征的最典型變量。這一結(jié)果表明,相對于中學(xué)生而言,大學(xué)生消費(fèi)非倫理問題產(chǎn)生的根本原因是理想主義道德意識的削弱。

單因方差分析結(jié)果(見表3)顯示,大學(xué)生只在沒有傷害情景下的倫理決策受到性別的顯著影響,且女性倫理程度優(yōu)于男性,而中學(xué)生的倫理決策不受性別影響。因此假設(shè)H5得到了部分檢驗(yàn)。

比較而言,大學(xué)生在倫理行為方面因性別而呈現(xiàn)出個體差異性,但在倫理意識方面具有一致性;而中學(xué)生在倫理意識上受性別因素影響而呈現(xiàn)出個體差異性,但在倫理行為方面沒有顯著的個體差異性。這說明,中學(xué)生非倫理消費(fèi)問題的個體差異主要表現(xiàn)在倫理意識的形成過程中,尤其是在正確理解和認(rèn)識相對主義道德觀念時存在明顯差異;而大學(xué)生的非倫理消費(fèi)問題的個體差異卻表現(xiàn)在倫理行為執(zhí)行過程中,尤其在沒有傷害的復(fù)雜倫理情景下個體差異比較明顯。

五、結(jié)論與啟示

本文通過大樣本問卷調(diào)查完全檢驗(yàn)了研究假設(shè)H1、H2、H3、H4,研究假設(shè)H5得到了部分檢驗(yàn)。本研究發(fā)現(xiàn),大學(xué)生在消費(fèi)活動中的非倫理問題比中學(xué)生嚴(yán)重,且這些非倫理問題的產(chǎn)生與消費(fèi)情景密切相關(guān),即在倫理界定不清晰的情境下具有非倫理傾向。盡管大中學(xué)生在理想主義、相對主義和權(quán)術(shù)主義等維度都存在明顯差異,但導(dǎo)致大學(xué)生非倫理消費(fèi)問題的主要原因是理想主義程度的弱化。此外,大學(xué)生非倫理消費(fèi)問題的個體差異主要表現(xiàn)在沒有傷害倫理情境下的消費(fèi)行為上,而中學(xué)生非倫理消費(fèi)問題的個體差異主要表現(xiàn)在對相對主義倫理意識的認(rèn)識上。

這些研究結(jié)論具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。盡管德育工作在我國大中學(xué)教育中占有重要地位,但由于社會群體對購買使用盜版軟件等行為的長期容忍和漠視,這些新興的消費(fèi)行為缺乏必要的主流價值評價標(biāo)準(zhǔn),在這種復(fù)雜倫理情境下,青年學(xué)生沒有足夠的行為能力(認(rèn)識能力和抵御能力)作出正確的倫理選擇。因此,在德育實(shí)踐中,除了要引導(dǎo)青年學(xué)生培養(yǎng)鍛煉在復(fù)雜倫理情境下的道德判斷能力外,更重要的是,要積極引導(dǎo)社會群體正確面對新興消費(fèi)現(xiàn)象,力圖在相應(yīng)領(lǐng)域與時俱進(jìn)地建立廣為接受的主流倫理判斷標(biāo)準(zhǔn),及時消除一些新生消費(fèi)領(lǐng)域的倫理困惑。

這些結(jié)論還表明,在中學(xué)和大學(xué)兩個不同的人生階段,青年學(xué)生非倫理消費(fèi)問題的表現(xiàn)有所不同,這就需要我們的德育工作者采取針對性措施實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)突破。第一,對于大學(xué)生而言,應(yīng)該強(qiáng)化基于傳統(tǒng)道德價值觀念的理想主義道德教育,重點(diǎn)引導(dǎo)他們正確認(rèn)識享樂主義、實(shí)用主義等觀念,辨正分析社會現(xiàn)象,提高他們獨(dú)立分辨是非和自覺抵御不良社會習(xí)氣的能力,力促他們正確穩(wěn)健地處理日常生活中的道德困惑;更重要的是,高校作為大學(xué)生道德教育的唯一主導(dǎo)方,應(yīng)該關(guān)注對其日常消費(fèi)行為的正確引導(dǎo),促使他們發(fā)自內(nèi)心地厭惡購買盜版軟件等非倫理消費(fèi)行為,從根本上治理大學(xué)生的非倫理消費(fèi)問題。第二,對于中學(xué)生來說,應(yīng)該繼續(xù)發(fā)揮家庭和學(xué)校不可替代的基礎(chǔ)性教育作用,將德育工作引入到真實(shí)的生活情景中,提高辯證分析問題的能力,在現(xiàn)實(shí)中引導(dǎo)他們樹立正確的世界觀、價值觀和人生觀,促使道德信念盡快走向成熟穩(wěn)定,避免德育效果的延遲性;同時,應(yīng)適當(dāng)提高他們的消費(fèi)自主性,在實(shí)踐中培養(yǎng)文明消費(fèi)、合理消費(fèi)、誠信消費(fèi)的習(xí)慣。

(注:本研究受國家自然科學(xué)基金資助,項(xiàng)目編號:70672038。中南民族大學(xué)人文社科基金,項(xiàng)目編號:YSZ09002。)

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篇（9）

隨著人民生活水平的提高和經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，大學(xué)生的生活開銷也逐年提高，并且出現(xiàn)了前所未有的巨大變化，“面子消費(fèi)”、“超前消費(fèi)”、“情感消費(fèi)”也越來越多的出現(xiàn)在大學(xué)生中，消費(fèi)觀念缺乏理性，對我們高校的大學(xué)生教育敲響警鐘。

一、當(dāng)前大學(xué)生消費(fèi)倫理觀現(xiàn)狀

大學(xué)生處于自我的滿足欲望不停擴(kuò)張的特殊時期，沒有相對獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)能力，而經(jīng)濟(jì)的主要來源是家庭，生活的花銷受到一定的制約。根據(jù)調(diào)查，2.8%的大學(xué)生是通過獎學(xué)金、助學(xué)金、貸學(xué)金來完成學(xué)業(yè)的，4%的大學(xué)生在親戚朋友的資助下完成學(xué)業(yè)的17.9%的大學(xué)生是靠個人假期打工或者平時兼職來完成學(xué)業(yè)的，而76%的大學(xué)生的學(xué)習(xí)費(fèi)用以及生活費(fèi)用是由父母提供的。而且，在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)大學(xué)生對于支出根部沒有預(yù)算，開支隨意，前松后緊，相互借錢，理財觀念非常淡薄。

1、消費(fèi)追逐新潮、追逐時尚

據(jù)了解，有些大學(xué)生每月的花銷已經(jīng)高于一般的上班族，他們要買手提電腦，要買最新潮的手機(jī)，要穿最新潮的衣服，向同學(xué)借錢，到銀行借貸，不是因?yàn)樯罾щy，而是追逐潮流與時尚。例如：為了擁有“蘋果”手機(jī)，情愿縮食節(jié)衣，犧牲必要的生活開支。有的想得到一雙品牌運(yùn)動鞋，一件時尚的衣服，向同學(xué)、朋友借錢，以滿足自己的欲望。

2、情感消費(fèi)的投資日趨上升

在大學(xué)校園里，兩兩相依的情侶已成為大學(xué)校園的風(fēng)景。戀愛消費(fèi)、情感投資不斷攀升，甚至已經(jīng)超出了自身以及家庭的承受能力。“認(rèn)識三四天就送禮物”、“凡過節(jié)就送品牌服飾、手機(jī)”的人大有人在，有的男生自從結(jié)識了女朋友，每月的平均花銷都得在兩千月以上。電話，如今已成為大學(xué)生消費(fèi)的主要開支，走進(jìn)大學(xué)校園，經(jīng)常可以看到馬路邊、走廊上一個個燙電話煲的大學(xué)生，他們用手機(jī)與朋友親人溝通，與戀人聊天，電話費(fèi)也在不斷上漲。大學(xué)生的節(jié)日消費(fèi)、生日消費(fèi)、老鄉(xiāng)消費(fèi)、周末消費(fèi)等各種各樣的消費(fèi)形式在大學(xué)生中悄然成風(fēng)，特別是在男生中占有很大比例。

3、攀比現(xiàn)象非常嚴(yán)重

在大學(xué)校園里，同學(xué)間的盲目消費(fèi)、相互攀比非常嚴(yán)重，主要表現(xiàn)在個人的虛榮心和攀比心理上，他們認(rèn)為消費(fèi)已經(jīng)成為顯示地位和顯示身份的象征。只要看到別人有的，不管自己需要與否、實(shí)用與否，也不考慮自己的經(jīng)濟(jì)情況，自己也要擁有，甚至“我的一定要比你的好”。這樣就使消費(fèi)觀念變得無計(jì)劃、浮躁與盲目，如果不正確引導(dǎo)，就會發(fā)展為炫耀、攀比。

二、當(dāng)前大學(xué)生消費(fèi)倫理問題產(chǎn)生的原因分析

大學(xué)生消費(fèi)倫理問題的出現(xiàn)，既是社會這個大環(huán)境所帶來的負(fù)面影響，又是學(xué)校教育、家庭教育缺少正確的、及時的引導(dǎo)所帶來的。主要有以下幾個方面：

1、家庭環(huán)境的影響。

在家庭消費(fèi)中，支出最多的就是年輕的一代，首先，人們的物質(zhì)生活水平有了很大的改善，學(xué)生們的父母收入、家庭條件也普遍提高，因此，每位學(xué)生在校的開支、經(jīng)費(fèi)得到保障。其次，父母把對下一代的關(guān)愛，體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)上的一味滿足，有些父母含辛茹苦，自己寧可省吃儉用，也要滿足孩子的要求，傾其所有的為孩子付出。家長們的這種做法和溺愛心態(tài)，助長了一些大學(xué)生不良的消費(fèi)習(xí)慣。

2、大眾傳媒對當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)倫理的影響

大學(xué)生是一個非常龐大的消費(fèi)群體，因此成為了商家、生產(chǎn)廠家爭奪市場的主要陣地。當(dāng)大學(xué)生步入校園之后，商家就利用媒體，用它特有的，淺顯易懂的，容易使人理解的方式，為大學(xué)生的生活與學(xué)習(xí)開辟新的灌輸新的消費(fèi)觀。比如，傳媒利用學(xué)生們喜歡的某個明星做宣傳，宣傳明星所使用的化妝品、所使用的飾品等，促使大學(xué)生的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為隨著明星的生活方式而改變。在大學(xué)校園中，我們常常能聽到學(xué)生們流利的說出廣告詞，并在很短的時間內(nèi)，將廣告詞轉(zhuǎn)化為日常用語，而且落實(shí)到實(shí)際行動中，比如“心動不如行動”。

3、社會不正之風(fēng)對大學(xué)生消費(fèi)倫理的影響

隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會的進(jìn)步，社會環(huán)境中的不正之風(fēng)對于大學(xué)生的消費(fèi)觀念有了很大的影響。離開父母的大學(xué)生，在大學(xué)是自我管理，父母的約束和老師的管理逐漸減弱，社會、朋友、同學(xué)的影響越來越大。而如今，社會上那些不良的消費(fèi)行為特別普遍，小到一桌宴席、一個手提包，大到豪車、洋房等不正之風(fēng)慢慢入侵校園，使學(xué)生們的受到很大影響，特別是影響了他們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式和消費(fèi)心理，從而造成了他們對消費(fèi)倫理不正確的認(rèn)識，甚至觀念的扭曲。

4、個性心理對大學(xué)生倫理消費(fèi)的影響

個性通常指的是情感——品質(zhì)、態(tài)度、情操、心理狀況、興趣、無意識的機(jī)制、理想等。這些能確定人的特有的行為、思想和特征。當(dāng)代大學(xué)生基本上沒有經(jīng)歷過創(chuàng)傷和挫折，也不在意他人的評說和議論，個性強(qiáng)，忠于自己內(nèi)心的感受，容易引起超前消費(fèi)、盲目消費(fèi)。另外，當(dāng)代大學(xué)生的心理發(fā)育程度還不是很成熟，有些大學(xué)生的消費(fèi)心理，不是特別健全。據(jù)統(tǒng)計(jì)：有23%的在校大學(xué)生認(rèn)為，我們應(yīng)該“今朝有酒今朝醉”；45%大學(xué)生認(rèn)為“我有的，別人沒有，我很自豪”；有57.6%的大學(xué)生的消費(fèi)觀念受到周圍朋友、同學(xué)的不同程度影響，他們追求時尚，忽視自身的經(jīng)濟(jì)條件。

三、如何加強(qiáng)當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)倫理觀的教育

當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)倫理觀念的缺失，不僅影響了學(xué)生和家長的感情，加重了家庭的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，而且在很大程度上扭曲了學(xué)生們的人際關(guān)系，對家庭道德建設(shè)，也帶來了不良的后果。我們應(yīng)該查找原因，通過多種教育方式，鼓勵大學(xué)生樹立良好的消費(fèi)倫理觀，理性消費(fèi)。

1、樹立正確的消費(fèi)觀念

高校應(yīng)該開設(shè)思想道德與修養(yǎng)的相關(guān)課程，其中的“消費(fèi)道德”應(yīng)該盡快進(jìn)入大學(xué)課堂，并且作為主要內(nèi)容。鼓勵大學(xué)生合理適度消費(fèi)；樹立節(jié)約、簡樸的消費(fèi)觀；反對盲目從眾與盲目攀比的病態(tài)消費(fèi)；強(qiáng)調(diào)理和理性消費(fèi)。全面關(guān)心、關(guān)注當(dāng)代大學(xué)生的身體健康和心理健康，幫助他們逐漸走向成熟。

2、學(xué)校教育和家庭教育要密切配合

如今的大學(xué)生，不論是來自農(nóng)村家庭還是城市家庭，不管家庭條件是否優(yōu)越，家庭教育對其一生的影響是非常重大的。家庭環(huán)境對每一個孩子來說，都具有生動、形式性強(qiáng)、具體的特征，所以家庭教育是良好的道德修養(yǎng)創(chuàng)造和傳遞的基地。學(xué)校教育具有規(guī)范、系統(tǒng)、理論性強(qiáng)的特點(diǎn)。家庭教育和學(xué)校教育二者分工不同，但把家庭教育和學(xué)校教育相得益彰，就會形成良性循環(huán)。我們要旗幟鮮明的反對給社會、給家庭帶來負(fù)擔(dān)的消費(fèi)者，努力倡導(dǎo)和諧、文明、健康的消費(fèi)方式。

3、增強(qiáng)大學(xué)生的愛心觀念和感恩意識

根據(jù)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)：15.7%的大學(xué)生不記得父母的生日，17.8%的大學(xué)生認(rèn)為花父母的錢理所當(dāng)然、毫無感覺。這充分表明了當(dāng)代大學(xué)生，對他人的幫助、父母的付出視而不見，以自我為中心。

以上情況，對當(dāng)代大學(xué)生的成長和成才帶來非常不利的影響。我們要從認(rèn)知上對他們進(jìn)行點(diǎn)撥，讓他們知道今天所得到的的一切，并不是理所當(dāng)然、天經(jīng)地義的，要認(rèn)識到父母的付出是那么的不易與艱辛。我們要從道德層面教育學(xué)生，懂得識恩、知恩與感恩，從而增強(qiáng)自我約束性。幫助當(dāng)代大學(xué)生樹立正確的人生觀、健康的消費(fèi)觀是已成為重要的教育任務(wù)。

大學(xué)生消費(fèi)倫理觀念的教育，需要很長時間的沉淀和積累。當(dāng)代大學(xué)生是我們祖國民族的希望、祖國的未來，加強(qiáng)培養(yǎng)和教育關(guān)系到民族的前途和國家的命運(yùn)，需要社會、家庭和學(xué)校的齊抓共管、密切配合、共同促進(jìn)。（作者單位：河南警察學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

篇（10）

一､大學(xué)生的個性消費(fèi)行為表現(xiàn)

所謂個性消費(fèi),通俗點(diǎn)說,就是人們要求自己所使用的產(chǎn)品能體現(xiàn)自己獨(dú)特的個性､志趣和心情｡個性消費(fèi)的出現(xiàn)可以基于以下幾方面的因素:一是消費(fèi)者需求層次的不斷提高,使得對個性､差異化的表現(xiàn)更加明顯和復(fù)雜,消費(fèi)者需要的不僅僅是物質(zhì)形式的有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品,更希望擁有產(chǎn)品之外的個性部分;二是市場日益激烈的競爭培育了個性市場,消費(fèi)者能在品種繁多的產(chǎn)品中做個性選擇;三是個性消費(fèi)環(huán)境特別是網(wǎng)絡(luò)的普及,為個性消費(fèi)提供了更多的條件｡

作為社會特殊群體的大學(xué)生,面對著社會結(jié)構(gòu)的改革,利益分配的調(diào)整,信息膨脹的加劇,生活節(jié)奏的加快,其思想､價值觀､心理和行為等方面發(fā)生了一系列的變化,也必然帶來個性消費(fèi)行為的變化:

首先,主體化的價值觀導(dǎo)致自我消費(fèi)意識的增強(qiáng)｡大學(xué)生主體化主要表現(xiàn)為主體意識､個人拼搏､自我表現(xiàn)､自我價值等思想觀念更強(qiáng),他們崇尚自立,追求獨(dú)立的人格,從依附走向獨(dú)立,從被動到主動,從退避到進(jìn)取,從自我壓抑到自我表現(xiàn)｡在消費(fèi)行為上則表現(xiàn)為自我消費(fèi)意識增強(qiáng):(1)消費(fèi)觀念的時尚和新潮｡據(jù)調(diào)查,有12%的同學(xué)非常認(rèn)同､35%的同學(xué)比較認(rèn)同“只要喜歡,再貴的東西也會想法買下來”,換言之,近5成的同學(xué)在消費(fèi)時強(qiáng)調(diào)個人喜好｡當(dāng)被問到是否會體驗(yàn)超前消費(fèi)時,19%的同學(xué)選擇會,45%的同學(xué)選擇不會,36%的視情況而定｡而現(xiàn)實(shí)中,有26.6%的同學(xué)已經(jīng)有過超前消費(fèi)｡(2)個性品牌消費(fèi)占主流｡調(diào)查中,大學(xué)生零花錢主要用在運(yùn)動服裝､電腦游戲軟件､社會交往等,而對于購買服裝,52%的學(xué)生選擇在專賣店購買｡

其次,世俗化的價值取向?qū)е孪M(fèi)的務(wù)實(shí)性｡大學(xué)生的價值觀已逐漸從理想向世俗化轉(zhuǎn)變,以往易沖動浮躁的心態(tài)漸趨理性化､成熟化,大部分大學(xué)生基于現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)條件以及務(wù)實(shí)性的態(tài)度,在消費(fèi)決策上以求實(shí)､求廉為主,另有一部分大學(xué)生,由于家庭經(jīng)濟(jì)狀況較好,加上沒有自己創(chuàng)業(yè)艱辛的體會,在消費(fèi)決策上則多表現(xiàn)為求新和求名｡調(diào)查中,75.3%的人在衣食住行的標(biāo)準(zhǔn)上選擇“以經(jīng)濟(jì)實(shí)惠為主”,59%的人選擇的是“兼顧實(shí)惠和高標(biāo)準(zhǔn)”,僅有5.3%的人“盡量追求高標(biāo)準(zhǔn)”｡此外,在購買物品時,54.6%的人首選“質(zhì)量”,27.7%的人首選“價格”,還有18.8%的人首選“時尚”｡

第三,多元化價值觀帶來多元化的消費(fèi)｡多元化的一個重要表現(xiàn),是價值主體的個人方面和社會方面的兼顧化｡大學(xué)生已不再被傳統(tǒng)觀念所約束,社會的多元化給了他們個性拓展的空間,消費(fèi)上亦呈現(xiàn)出更為多元化:(1)更為理性的金錢觀｡一方面,大學(xué)生渴望擁有金錢,在對金錢觀念上,48%的人認(rèn)為“金錢是人生追求的重要目標(biāo)之一”,另一方面,又表現(xiàn)出較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)獨(dú)立意識｡在被問到希望通過什么途徑獲得消費(fèi)的收入時,77.8%的人選擇“打工”,但還是有10%的人選擇其他的方式或不清楚｡可見,絕大多數(shù)大學(xué)生已經(jīng)有一定的經(jīng)濟(jì)獨(dú)立意識,他們選擇了更積極主動的方式來滿足自己對金錢的要求｡(2)社會人際消費(fèi)表現(xiàn)突出｡當(dāng)代大學(xué)生多為20世紀(jì)80年代出生,大多是獨(dú)生子女,狹小和封閉的成長環(huán)境以及從小到大緊張的學(xué)習(xí)壓力使得他們的個性表現(xiàn)較復(fù)雜,一方面,自我意識強(qiáng),責(zé)任意識淡薄,團(tuán)結(jié)協(xié)作能力弱,另一方面,競爭激烈的社會現(xiàn)實(shí)以及年輕人特有的個性又迫使他們有社會交往的愿望,在消費(fèi)表現(xiàn)上突出表現(xiàn)在社會和人情消費(fèi)逐漸增多｡調(diào)查中,有85.2%的同學(xué)有“人情消費(fèi)”,而“人情消費(fèi)”則集中體現(xiàn)在“為朋友/同學(xué)過生日”､“請同學(xué)/朋友吃飯”等｡(3)多樣化的閑暇形式｡大學(xué)生閑暇時間的運(yùn)用更為多樣化,面對媒體和市場的誘惑,他們表現(xiàn)出多樣的閑暇形式｡

二､品牌個性塑造及其必要性

品牌和人一樣都是有個性的,所謂品牌個性,其實(shí)質(zhì)就是消費(fèi)者真實(shí)個性在某種商品上的一種再現(xiàn)｡品牌個性的塑造就是企業(yè)通過對動態(tài)市場的準(zhǔn)確認(rèn)知和把握,把目標(biāo)市場的共同特征提煉出來,并加以強(qiáng)化｡同時持續(xù)不斷地向目標(biāo)市場消費(fèi)者進(jìn)行這種概念的傳達(dá),以取得目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)知與共性｡對大學(xué)生這個目標(biāo)市場來說,品牌塑造的思路就是將品牌個性與大學(xué)生的個性(尤其是其消費(fèi)個性)相匹配,則品牌成功的概率將會大大增加｡本文在分析大學(xué)生消費(fèi)個性的前提下,認(rèn)為塑造品牌個性是:

1.當(dāng)前大學(xué)生市場所要求

根據(jù)國家教育部的教育年鑒統(tǒng)計(jì),2003年全國普通本專科在校學(xué)生1108.56萬人,這幾年招生數(shù)量仍在不斷上升,可見大學(xué)生市場潛力之巨大,產(chǎn)品需求之旺盛,是各路商家的爭奪之地｡生活在這個繽紛的世界里,每天大量的影像､聲音､形象和想法都在沖擊著大學(xué)生們,廣告的喧鬧,品牌的眾多,讓他們無從選擇,越來越多的企業(yè)家認(rèn)識到:品牌的靈魂是個性｡一個沒有個性的品牌,不可能有真正持久的生命力｡自己的產(chǎn)品要在蕓蕓眾生中凸現(xiàn)出來,被大學(xué)生接受,并具備相當(dāng)?shù)母偁幜?必須使品牌體現(xiàn)出差異性｡用產(chǎn)品屬性､功能等來展示差異性是很難保持的,而由品牌個性建立起來的差異性則最牢固,很容易在消費(fèi)者腦海里扎根｡此外,當(dāng)前大學(xué)生市場以日用､百貨這種差異化較小的產(chǎn)品居多,企業(yè)或商家要展示本身品牌的差異性,必須建立個性化品牌｡

2.大學(xué)生個性特征所決

定

大學(xué)生是個特殊的群體,有著較典型的個性特征｡一是思維方式已從經(jīng)驗(yàn)型向理論型轉(zhuǎn)移,其思維的獨(dú)立性､批判性和創(chuàng)造性都在增強(qiáng)｡表現(xiàn)在有主見､不盲目服從､不人云亦云｡他們的思維具有較好的變通性和靈活性,對新事物容易接受和理解,對新環(huán)境也有較強(qiáng)的適應(yīng)能力｡二是感情奔放,好強(qiáng)､好勝､好沖動,敏感好奇,追求時尚｡一方面,能相對克制和調(diào)節(jié)自己的情緒,但由于其在生理和心理等的不成熟,又使得他們的情緒和情感具有不穩(wěn)定因素｡三是具有叛逆性｡在不斷的成長中,大學(xué)生的自由和獨(dú)立的愿望更強(qiáng),他們極力想擺脫外界的束縛和干擾,有時喜歡表現(xiàn)得特立獨(dú)行｡

品牌的個性塑造不能離開大學(xué)生群體的個性心理,一般來說,消費(fèi)者都喜歡和他個性相符合的品牌,因此,要更好地抓住這個目標(biāo)群體的的心,必須塑造出自己品牌的差異性,而這種差異性的充分體現(xiàn)就在于品牌的個性｡

3.品牌忠誠度的培養(yǎng)所必需

品牌忠誠度應(yīng)包括兩方面的內(nèi)容:行為忠誠度和情感忠誠度｡行為忠誠度是指消費(fèi)者在實(shí)際行動上能夠持續(xù)購買某一品牌的產(chǎn)品?,這種行為的產(chǎn)生可能源于消費(fèi)者對這種品牌內(nèi)在的好感?,也可能是由于購買沖動､促銷活動､消費(fèi)慣性､轉(zhuǎn)換成本或者市場覆蓋率高于競爭品牌等其他與情感無關(guān)的因素促成的｡情感忠誠度是指某一品牌的個性與消費(fèi)者的生活方式､價值觀念相吻合?,消費(fèi)者對該品牌已產(chǎn)生了感情?,甚至引以為豪?,并將此作為自己的朋友和精神寄托?,進(jìn)而表現(xiàn)出持續(xù)購買的欲望和行為｡

品牌個性大部分來自情感,只有少部分來自邏輯思維｡這是因?yàn)槠放苽€性反映的是消費(fèi)者對品牌的感覺,或者說是品牌傳遞給消費(fèi)者的感覺,它具有強(qiáng)烈的情感感染力,這種品牌的感染力必將隨著時間的推移形成強(qiáng)大的品牌動力,最終形成情感忠誠度｡對大學(xué)生來說,他們的認(rèn)知中,情感多于理性,現(xiàn)在的很多消費(fèi)會留下很多情感因素,比如可口可樂､耐克､NBA等等都帶給大學(xué)生們對學(xué)生時代生活的懷念｡而這種情感感染力不僅僅體現(xiàn)在現(xiàn)在,它還將產(chǎn)生空間和時間上的輻射性､延展性,隨著大學(xué)生們走入社會,品牌忠誠尤其是品牌情感忠誠將極易在他們未來的中高消費(fèi)階層中產(chǎn)生｡三､品牌個性塑造的策略

品牌個性的塑造必須借助一系列的因素來積極驅(qū)動,大衛(wèi)·艾克把這些因素分為與產(chǎn)品相關(guān)的因素和與產(chǎn)品不相關(guān)的因素｡基于以上大學(xué)生消費(fèi)行為特征及對品牌塑造必要性的敘述,品牌個性的塑造可以從以下幾方面著手:

1.產(chǎn)品品牌個性化

體現(xiàn)產(chǎn)品個性的因素有產(chǎn)品類別､屬性､包裝､價格等｡因此,產(chǎn)品品牌的個性塑造也即圍繞著這幾個因素進(jìn)行｡首先,在產(chǎn)品的類別和屬性上,為應(yīng)對日益激烈的大學(xué)生市場,“差異化”和“創(chuàng)新”是首選｡當(dāng)前進(jìn)入大學(xué)生市場的產(chǎn)品主要是生活基本用品和IT電信產(chǎn)品,事實(shí)上,大學(xué)生本身特性就決定了他們易于接受新事物､新東西｡任何能體現(xiàn)其價值､形象､個性的產(chǎn)品和服務(wù)都能滿足他們的需求,如現(xiàn)在大學(xué)女生中盛行的美容､美甲､耳飾等能充分表現(xiàn)大學(xué)生的自我形象和個性,但這些產(chǎn)品和服務(wù)幾乎都來自于日本和韓國｡其次,產(chǎn)品的包裝猶如人的衣服,它不僅可以美化產(chǎn)品,同時也是品牌個性的體現(xiàn)｡面對大學(xué)生的產(chǎn)品包裝要符合他們的口味,太俗太華麗的都不適合,而有著獨(dú)特“氣質(zhì)”的包裝一定受歡迎｡如有的企業(yè)把“酷文化”融入在包裝中,以宣揚(yáng)其特立獨(dú)行的個性｡第三,價格｡由前分析可知,大學(xué)生的消費(fèi)行為是多元化的,月消費(fèi)額從幾百到幾千的都有,但大部分學(xué)生的消費(fèi)都比較務(wù)實(shí),如果一味追求高價策略,不僅會帶來校園的過高消費(fèi),而且會帶來一些社會問題,但如果都實(shí)行低價策略則會略顯落伍,從調(diào)查中可以看出,5成左右的大學(xué)生購買服裝類產(chǎn)品還是選擇專賣和超市,而這些地方的價位都比較適中,能被大學(xué)生所接受｡

2.品牌傳播的個性化

品牌的個性,常常通過廣告的溝通及傳播策略得以清晰明朗,進(jìn)而形成一個鮮明的形象｡

以大學(xué)生為目標(biāo)市場的廣告策略可集中選擇為:一是品牌形象代言人的使用｡品牌形象代言人最能代表品牌個性及詮釋品牌和消費(fèi)者之間的感情､關(guān)系,它實(shí)際上是將品牌的個性特征展現(xiàn)在消費(fèi)者面前｡換言之,消費(fèi)者的每一次消費(fèi)行為實(shí)際上都是對某一特定角色形象的自我心理體驗(yàn),而這種角色的自我感受和體驗(yàn)也正是消費(fèi)者采取消費(fèi)行為的目的之一｡對大學(xué)生市場來說,名人,尤其是當(dāng)期明星,毫無疑問是最好的代言人｡二是訴求方法的創(chuàng)新｡以大學(xué)生為訴求對象的廣告,應(yīng)當(dāng)以情感訴求為主要手段,打造時尚､溫馨､青春､簡潔等廣告風(fēng)格｡為滿足大學(xué)生的求新､求變､求名的消費(fèi)動機(jī),廣告內(nèi)容應(yīng)力求新奇､形式多樣､信息快捷｡三是傳播媒體的使用｡平面廣告以時尚雜志為主,空間廣告則以熱門電視節(jié)目､校園戶外廣告等為主｡此外,網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為大學(xué)生的一個重要工具,通過網(wǎng)絡(luò)廣告來傳播品牌個性也已經(jīng)成為品牌傳播的新的途徑｡

3.品牌個性定位的與眾不同

品牌個性定位是指品牌在消費(fèi)者心目中的個性風(fēng)格與市場定位｡品牌個性的定位不是宣傳產(chǎn)品｡關(guān)鍵是發(fā)掘出兼容具體產(chǎn)品的獨(dú)特風(fēng)格與經(jīng)營理念｡品牌個性定位的成功與否,直接關(guān)系到品牌競爭力的強(qiáng)弱｡值得注意的是,面對大學(xué)生的品牌定位,不僅要滿足大學(xué)生的當(dāng)前意識要求——以新潮､時尚､休閑､個性為主,還得滿足大學(xué)生未來的意識要求｡很多定位于中產(chǎn)階層的產(chǎn)品在大學(xué)生中也有一定市場｡以信用卡為例,前不久,在上海各大高校的食堂周圍及校園要道,招商銀行的專職人員向高校大學(xué)生宣傳信用卡的各項(xiàng)優(yōu)惠政策,場面之熱烈,形式之多樣,一時間,辦卡攤位前被大學(xué)生圍得水泄不通｡繼招行之后,建設(shè)銀行､浦東發(fā)展銀行在隨后的一周內(nèi)也相繼在上海高校搶灘｡顯然,銀行已經(jīng)看到信用卡在校園的市場潛力｡幾年后,大學(xué)生就將踏上工作崗位,成為社會的中高收入人群,銀行只要先讓大學(xué)生成為其客戶,然后通過加強(qiáng)售后服務(wù)等措施,使之成為自己的忠誠客戶,就可為將來拓展業(yè)務(wù)空間｡

此外,定位于白領(lǐng)階層的,能彰顯成熟或成功男性(女性)魅力的服裝､高級化妝品,也同樣能滿足大學(xué)生對未來自我的一種渴求｡因此,在品牌個性定位上不應(yīng)拘泥于現(xiàn)在的一些表象的東西,更要看到大學(xué)生們對未來自我深層次的渴求｡

4.品牌文化的獨(dú)特性

品牌,是一種文化,是文化的載體,而文化是品牌的靈魂,是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華｡

品牌文化就是結(jié)晶在品牌中的經(jīng)營觀､價值觀､審美觀等形態(tài)以及經(jīng)營行為的總和｡

面對大學(xué)生市場,在塑造品牌個性的過程中,一定要重視培育獨(dú)特的品牌文化｡一旦某種品牌文化在大學(xué)生心目中建立起來,選用該品牌就會成為大學(xué)生們終生理解､接近該種文化的一種途徑｡以索尼為例,索尼的校園營銷戰(zhàn)略是“放長線,釣大魚”,即以文化為線,大魚則是現(xiàn)在的大學(xué)生——未來的中高層消費(fèi)者｡面對目前尚未飽和的DV市場,作為中國DV市場的霸主,索尼把視角瞄準(zhǔn)高校,在2004年9月-11月,索尼公司通過舉辦全國DV大獎賽､全國高校DV巡回講座､邀請知名人士做各種演講和互動體驗(yàn)等一系列活動,在培養(yǎng)學(xué)生對DV文化的熱愛,追求高品質(zhì)的DV文化的同時,建立了大學(xué)生對索尼的品牌忠誠｡同出一轍的還有飛利浦的歷時五屆的“中國大學(xué)生足球聯(lián)賽”｡事實(shí)上,跨國公司在大學(xué)生中的這些超前品牌經(jīng)營,目的是在大學(xué)生們還在讀書期間,就讓他們對本公司產(chǎn)生好感,而這種好感來自于兩者:一是產(chǎn)品,二是對公司文化的認(rèn)可!

參考文獻(xiàn):

[1]藏旭恒,等.居民資產(chǎn)與消費(fèi)選擇行為分析[M].上海:上海人民出版社,2000.

篇（11）

［中圖分類號］G122 ［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A ［文章編號］1005-3115（2011）014-0069-02

大眾消費(fèi)型社會是大量生產(chǎn)、大量消費(fèi)的社會，指現(xiàn)代社會越來越困繞消費(fèi)來加以組織與運(yùn)作。本文所講的消費(fèi)文化是指在消費(fèi)社會中的所形成的大眾文化。它基于這樣一個假設(shè)，即認(rèn)為大眾消費(fèi)運(yùn)動隨著符號生產(chǎn)、日常體驗(yàn)和時間活動的重新組織。它的一個重要特征是商品、產(chǎn)品和體驗(yàn)可供人們消費(fèi)、維持、規(guī)劃和夢想。消費(fèi)絕不僅僅是為了滿足特定需要的商品使用價值的消費(fèi)，相反，通過廣告、大眾傳媒和商品展示陳列技巧，消費(fèi)文化動搖了原來商品的使用或產(chǎn)品意義的觀念，并賦予其新的影像與記號，全面激發(fā)了人們廣泛的感覺、聯(lián)想和欲望。[1]這里面就有一個從實(shí)際需要與激發(fā)現(xiàn)來的欲望之間的漂移過程。鮑德里亞早在1968年出版的名著《物體系》一書中指出：“消費(fèi)的對象并非物質(zhì)性的物品和產(chǎn)品：它們只是需要和滿足的對象。我們過去只是在購買、擁有、享受、花費(fèi)……財富的數(shù)量和需要的被滿足，皆不是以定義消費(fèi)的概念：它們只是一種事先的必要條件……如果消費(fèi)這個字眼要有意義，那么它便是一種記號的系統(tǒng)化的操控活動。”[2]鮑德里亞深刻指出被消費(fèi)的東西永遠(yuǎn)不是物品，而是關(guān)系本身（它既被涉及又是缺席的，既被包換又被排除），在物品構(gòu)成的系列中，自我消費(fèi)的是關(guān)系的理念，這個過程不僅僅是人與物品的關(guān)系，也是人與他人、集體、世界之間的關(guān)系，是一種系統(tǒng)性活動和全面性回應(yīng)，當(dāng)然應(yīng)該有文化認(rèn)同的問題。[3]

一、消費(fèi)文化：顛覆生產(chǎn)范式的意識形態(tài)控制

消費(fèi)社會的誕生具有歷史的必然性，其實(shí)質(zhì)是西方工業(yè)化國家解決長期困擾資本主義體系的生產(chǎn)過剩與需求不足的矛盾產(chǎn)物，是生產(chǎn)領(lǐng)域的技術(shù)革命所帶來的社會勞動生產(chǎn)率提高后商品如何消耗消費(fèi)的必然結(jié)局。西方社會從工業(yè)社會進(jìn)入到消費(fèi)社會的內(nèi)在邏輯分析：其一，西方生產(chǎn)技術(shù)水平和社會生產(chǎn)率的提高，大批量生產(chǎn)出來的產(chǎn)品必須找到足夠的市場，大生產(chǎn)要求大消費(fèi)。其二，消費(fèi)市場的擴(kuò)張首先采取了地理擴(kuò)張的方式，隨之而來的是殖民主義、二次世界大戰(zhàn)。其三，隨著市場的地理擴(kuò)張的結(jié)束，西方必須尋找到了新的市場擴(kuò)張的途徑：社會擴(kuò)張，即通過調(diào)整社會階層結(jié)構(gòu)，增加中低階層的收入水平，不但把勞動者看做是生產(chǎn)力要素，而且把勞動者當(dāng)作消費(fèi)者來培養(yǎng)，從而增加國民的總體購買力與消費(fèi)傾向，促使消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級，從而達(dá)到了消費(fèi)從外向內(nèi)的一個轉(zhuǎn)型。消費(fèi)社會的形成，按筆者理解，應(yīng)該特別關(guān)注以下三個方面因素：一是大眾傳媒的促進(jìn)作用，二是商品的符號象征性，三是欲望的被開發(fā)。消費(fèi)從某種程度上決定了生產(chǎn)、分配與交換，顛覆了傳統(tǒng)“生產(chǎn)決定消費(fèi)”的經(jīng)典范式。

在消費(fèi)社會中, 消費(fèi)執(zhí)行著資本主義意識形態(tài)的職能, 它是發(fā)達(dá)資本主義社會最有效的意識形態(tài)控制手段。消費(fèi)不再是一個充滿創(chuàng)造性的經(jīng)濟(jì)活動領(lǐng)域, 而是一個實(shí)施社會控制的政治領(lǐng)域。物對人的控制、人的非人化都是在消費(fèi)過程中實(shí)現(xiàn)的。消費(fèi)使人沉浸在滿足需求的幸福中不能自拔, 從而失去批判和反思的能力, 對現(xiàn)有體制產(chǎn)生認(rèn)同, 革命性的反抗被消解。物品符號化是消費(fèi)意識形態(tài)得以施展的基礎(chǔ)。一方面，符號成了人與人之間交流的中介。物品的符號化使得人和作為消費(fèi)對象的物品之間的關(guān)系發(fā)生了根本變化，由“消費(fèi)者―物品”轉(zhuǎn)向了“消費(fèi)者―物品―消費(fèi)者”，消費(fèi)不再是作為個體的活動由主體直接指向?qū)ο螅峭ㄟ^物品這個中介，指向其他的消費(fèi)者。人與人之間的關(guān)系只有通過物品這個中介也只有在消費(fèi)過程中才能建立起來，離開了消費(fèi)人就無所歸依。只有通過消費(fèi)，人才能尋找自己的社會歸屬與社會意義。另一方面，消費(fèi)社會出現(xiàn)了新的階級劃分，而劃分的依據(jù)就是對符號的消費(fèi)。消費(fèi)過程包括兩個層面，一個是交流，另一個是區(qū)隔。在通過消費(fèi)尋找社會歸屬感的過程中，消費(fèi)者不斷向自己所屬的社會團(tuán)體靠攏、匯集，也就自動與其他的社會團(tuán)體劃清了界限。跟需求無關(guān)的消費(fèi)，不斷地制造出消費(fèi)范例，自上而下地灌輸給消費(fèi)者。以消費(fèi)范例為中心，消費(fèi)者會形成不同的社會團(tuán)體。這就是消費(fèi)過程中的社會區(qū)分。它成為取代舊的社會區(qū)分的新的社會分層。社會區(qū)分功能作為消費(fèi)社會的法定過程，每個人都要通過它歸屬于社會，并確定自己在社會中的地位。這種區(qū)分建立起一個有差別次序的社會整體結(jié)構(gòu)，每個個體都通過符號消費(fèi)在這個社會結(jié)構(gòu)中確立一個位置。[4]通過符號消費(fèi)實(shí)現(xiàn)的區(qū)分沒有任何強(qiáng)制性，人們感覺不到它的存在，是在自我或他人的身份認(rèn)同中實(shí)現(xiàn)的。人們察覺不到它的意識形態(tài)功能，對它非但沒有質(zhì)疑，而且人們還主動選擇進(jìn)入這個分層結(jié)構(gòu)，并在其中自覺尋找自己的位置。消費(fèi)意識形態(tài)就是在個體的無意識中實(shí)施社會控制，表面上看，消費(fèi)只是個混亂的領(lǐng)域，實(shí)質(zhì)上“它是一種約束、一種道德、一種制度”。[5]

二、消費(fèi)主義思潮對大學(xué)生思想政治教育的影響

判斷消費(fèi)主義思潮是否進(jìn)入大學(xué)校園。從高校大學(xué)生的象征性品牌的消費(fèi)就可以找到研究問題的切入點(diǎn)。象征性品牌消費(fèi)從其性質(zhì)入手可以劃分為兩種符號表現(xiàn)形式：示同性與示異性。示同性就是借助消費(fèi)來表現(xiàn)自己是從屬于所認(rèn)同的某個社會階層或組織，示同性的時尚消費(fèi)讓青少年獲得了一種“群體成員感”， 就如同獲得了邁入“時髦社會圈”的入場券，從而擺脫了“落伍”的詬病。示異性就是借消費(fèi)顯示自己與別人的差異和不同，以此拉開差距，達(dá)到社會地位的上升。時尚消費(fèi)中的“示同”或“示異”的具體表現(xiàn)，也就是人們常說的攀比性消費(fèi)和炫耀性消費(fèi)。對于自己達(dá)不到的消費(fèi)水平不惜透支以達(dá)到，是謂“攀比”；對于消費(fèi)品無休止的革新?lián)Q代，總要站在時尚的潮頭，是謂“炫耀”。

具體而言，可以從以下幾個層面來分析。首先，大學(xué)生是否以符號消費(fèi)為追求對象；其次，這種符號消費(fèi)是否能實(shí)現(xiàn)并在大學(xué)生群體中蔚然成風(fēng)。消費(fèi)主義思潮是一種崇尚追求過度占有和消費(fèi)作為滿足自我和人生目標(biāo)的價值取向與行為實(shí)踐。消費(fèi)者開始自主思考，于是“新一代消費(fèi)者”應(yīng)運(yùn)而生，這是一種模式的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者不再像木偶一樣亦步亦趨了。[6]首先表現(xiàn)為以自我為核心，一味滿足自我需要，不顧及這種需要的外部效應(yīng)。其次表現(xiàn)為崇物主義至上，過度占有和消費(fèi)物質(zhì)財富；享樂主義至上，過分追求奢華；時尚主義至上，對流行文化產(chǎn)品趨之若鶩。最后忽視商品實(shí)際效用，追求商品符號資本，以達(dá)到區(qū)隔的目的。凡事一定有個度，這個度就是是否超過本人、家庭或組織的支付能力；是否屬于理性化消費(fèi)；是否超標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)；是否危及到他人正常工作和身心健康。正常理性的消費(fèi)必須支持，過度消費(fèi)才是消費(fèi)思潮，必須予以反對。西方消費(fèi)主義思潮在當(dāng)下中國高校大學(xué)生群體中的表現(xiàn)為以下幾個方面：

第一，自我主義至上的消費(fèi)主義思潮。就大學(xué)生來說更注重自我方面的展示。現(xiàn)在的大學(xué)生主流群體注重的是個性，是自我價值的體現(xiàn)。對企業(yè)而言，需要有自己獨(dú)特的東西，當(dāng)消費(fèi)者覺得你的產(chǎn)品有價值符合其審美觀消費(fèi)者才會愿意花錢購買，倡導(dǎo) “自我消費(fèi)” 。[7]

第二，崇物主義至上的消費(fèi)主義思潮。在資本主義社會中，社會的財富表現(xiàn)為龐大的商品堆積，商品成為整個社會經(jīng)濟(jì)的細(xì)胞，現(xiàn)在的市場已經(jīng)由以往的物資缺乏轉(zhuǎn)入物質(zhì)豐富的階段。為了消費(fèi)而消費(fèi)，越來越多的人加入到“比富斗闊”的行列中，消費(fèi)的目的已不再是因?yàn)樾枰菫榱遂乓蜃C明自己。過度占有和消費(fèi)物質(zhì)財富，會導(dǎo)致消費(fèi)品的浪費(fèi)。

第三，享樂主義至上的消費(fèi)思潮。后物欲時代的發(fā)展，人們不單純的只對物質(zhì)資料進(jìn)行消費(fèi)，進(jìn)而越多的人追求精神上的享受，于是出現(xiàn)了享樂主義的消費(fèi)思潮。享樂主義通常與個人主義、拜金主義等掛鉤。物質(zhì)資源是舒適的基本條件，也是炫耀的最初手段。消費(fèi)者對于奢侈品的無限追求，從另一個側(cè)面也反映出消費(fèi)者刻意展現(xiàn)自己擁有的奢侈品，從而暗示自己的地位、個性和身份。

第四，時尚主義至上的消費(fèi)思潮。隨著時代的變遷，社會形式、服裝、審美判斷、人類表達(dá)自我的整體流行風(fēng)格藉時尚而不斷變異。一旦較低的社會階層開始挪用上層的風(fēng)格，即越過較高社會階層已經(jīng)劃定的界限并且毀壞他們在這種時尚中轉(zhuǎn)移而去采用一種新的時尚，從而形成區(qū)隔。時尚主義消費(fèi)，把人自身品牌化。

［注釋］

[1]英•邁克•費(fèi)瑟斯通著，劉精明譯：《消費(fèi)文化與后現(xiàn)代主義》，譯林出版社2000年版。轉(zhuǎn)引自周憲：《文化研究關(guān)鍵詞》，北京師范大學(xué)出版社2007年版，第51頁。

[2]法•鮑德里亞著，林志明譯：《物體系》，時報出版社1997年版，第221～222頁。

[3]包亞明：《游蕩者的權(quán)力――消費(fèi)社會與都市文化研究》，中國人民大學(xué)出版社2004年版，第4頁。

[4]韓玉霞：《鮑德里亞對消費(fèi)意識形態(tài)的批判》，《廣西師范大學(xué)學(xué)報》（哲學(xué)社會科學(xué)版），2011年第2期，第14頁。