社會(huì)化媒體營銷論文大全11篇

緒論：寫作既是個(gè)人情感的抒發(fā)，也是對學(xué)術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇社會(huì)化媒體營銷論文范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發(fā)。

篇（1）

【關(guān)鍵詞】市場營銷；顧客讓渡價(jià)值；社會(huì)化媒體營銷

2009年10月，CNNIC了2009中國網(wǎng)民社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用研究報(bào)告顯示，到2009年底，中國使用交友和社交網(wǎng)站的網(wǎng)民數(shù)將達(dá)到1.24億。隨著用戶數(shù)量的積累和滾雪球式的不斷放大，社會(huì)化媒體應(yīng)用正在走向大眾化，社會(huì)化媒體不僅豐富了網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用及網(wǎng)絡(luò)媒體的內(nèi)涵，使得網(wǎng)絡(luò)傳播的格局進(jìn)一步多元化與復(fù)雜化。越來越多的企業(yè)也意識(shí)到社會(huì)化媒體帶來的全方位的挑戰(zhàn)，從而努力在戰(zhàn)略或營銷上尋找變革機(jī)會(huì)和發(fā)展對策。

一、社會(huì)化媒體營銷現(xiàn)狀簡介

伴隨著社會(huì)化媒體在營銷上的崛起，國內(nèi)外學(xué)者和企業(yè)界對社會(huì)化媒體營銷的研究也相繼出現(xiàn)，但目前的研究成果大多是在已有的營銷理論的框架內(nèi)針對社會(huì)化媒體營銷進(jìn)行分析。

以陳林為代表的實(shí)踐派則認(rèn)為，社會(huì)化媒體的核心在于聚合。社會(huì)化媒體本身擁有不可比擬的“群體影響力”，使消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上不再是單一的個(gè)體，而通過溝通和互動(dòng)，企業(yè)可以聚合消費(fèi)者，影響消費(fèi)者，并最終實(shí)現(xiàn)品牌傳播。從這一角度，社會(huì)化媒體營銷是利用“群體影響力”實(shí)現(xiàn)口碑營銷的營銷方式。

Evans and McKee （2010）認(rèn)為，對于企業(yè)而言，與傳統(tǒng)的營銷方式相比，社會(huì)化媒體是相對廉價(jià)的營銷活動(dòng)平臺(tái)。企業(yè)可以與消費(fèi)者直接對話，詢問并處理問題。傳統(tǒng)的媒體取的是“推”式營銷，企業(yè)與用戶缺少交流。利用網(wǎng)絡(luò)的社會(huì)性，企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)一種更具有個(gè)性、更加動(dòng)態(tài)的營銷。

國內(nèi)外關(guān)于社會(huì)化媒體營銷的研究理論還處于未成熟階段，國內(nèi)外學(xué)者都已給出了自己的見解，但將社會(huì)化媒體與營銷相結(jié)合的有關(guān)理論，還處于發(fā)展階段。一項(xiàng)針對美國2714位營銷業(yè)者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：企業(yè)仍在學(xué)習(xí)階段，社會(huì)化媒體的運(yùn)用技巧仍未成熟。一些品牌商雖然知道運(yùn)用社會(huì)化媒體的重要性，但卻不愿投放太多的資源在這項(xiàng)新增的工作上。也有一些品牌商仍處于對社會(huì)化媒體的認(rèn)知過程之中。為了順應(yīng)Web2.0這一潮流本文將對社會(huì)化媒體營銷的價(jià)值進(jìn)行進(jìn)一步的闡述，并對社會(huì)化媒體營銷的模式進(jìn)行創(chuàng)新總結(jié)。

二、社會(huì)化媒體營銷創(chuàng)新分析

顧客讓渡價(jià)值的定義：是指企業(yè)轉(zhuǎn)移的，顧客感受得到的實(shí)際價(jià)值。它的一般表現(xiàn)為顧客購買總價(jià)值與顧客購買總成本之間的差額。顧客讓渡價(jià)值是菲利普?科特勒在《營銷管理》一書中提出來的，他認(rèn)為，“顧客讓渡價(jià)值”是指顧客總價(jià)值（Total Customer Value）與顧客總成本（Total Customer Cost）之間的差額。

黃沛、黃丹及周亮給出了營銷創(chuàng)新的定義：營銷創(chuàng)新是營銷者抓住市場的潛在盈利機(jī)會(huì)，以獲取商業(yè)利益為目標(biāo)，重新組合營銷要素，建立起市場競爭力更強(qiáng)的市場營銷系統(tǒng)，從而推出新產(chǎn)品，開辟新市場的綜合活動(dòng)和過程。從這個(gè)意義上說，社會(huì)化媒體營銷創(chuàng)新，是基于傳統(tǒng)的4P、4C、4R理論基礎(chǔ)上的營銷策略創(chuàng)新，基于顧客讓渡價(jià)值理論，這一創(chuàng)新可以系統(tǒng)地總結(jié)為“PCPR”的社會(huì)化媒體營銷創(chuàng)新模式。

PCPR模型

（一）通過與顧客溝通交流，生產(chǎn)滿足顧客需求（價(jià)格、性能等），使顧客滿意的產(chǎn)品，提升了產(chǎn)品價(jià)值。企業(yè)通過社會(huì)化媒體向受眾公布產(chǎn)品信息，使顧客在購買前更充分的了解產(chǎn)品的價(jià)格、功能、外觀等基本信息，并提出自己的建議，不僅促使企業(yè)進(jìn)一步改進(jìn)產(chǎn)品，而且是廣大顧客感覺到自己也參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)工程中，提升了自己的參與感，進(jìn)而對將來面市的產(chǎn)品價(jià)值更為認(rèn)知，提升了產(chǎn)品價(jià)值。

（二）網(wǎng)絡(luò)渠道及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，為顧客節(jié)省了時(shí)間、精力和體力，降低了購買成本。顧客通過網(wǎng)絡(luò)訂購產(chǎn)品，通過在線咨詢、接受企業(yè)的售后服務(wù)，足不出戶便可得到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，大大節(jié)省了時(shí)間、精力和體力，從而降低了自己的購買成本。

（三）網(wǎng)絡(luò)渠道及網(wǎng)絡(luò)售后的便捷，提升對商家人員、形象等的好感度。企業(yè)發(fā)達(dá)、便捷的網(wǎng)絡(luò)渠道以及優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，使得顧客對于商家的人員及形象好感度大大提升，由此，提升了商家的服務(wù)價(jià)值。

（四）與商家的對話及對所獲產(chǎn)品及服務(wù)的滿意，提升對商家人員、形象等的好感度，獲得了服務(wù)價(jià)值，進(jìn)而進(jìn)行品牌宣傳。顧客對商家的滿意，會(huì)使顧客進(jìn)行口碑宣傳，從而使更多的人認(rèn)知此商家，購買該商家的產(chǎn)品；另一方面，滿意的顧客會(huì)對該商家產(chǎn)品進(jìn)行二次甚至多次購買，成為該商家的忠實(shí)顧客。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳林.社會(huì)化媒體的營銷力[J].廣告大觀（綜合版），2009，10：4249

篇（2）

第一章：緒論

1.1 序言

自互聯(lián)網(wǎng)誕生以來，它被用作連鎖酒店市場價(jià)值的新載體。用戶可以沒有空間限制，沒有時(shí)間限制地進(jìn)行相互交流，分享經(jīng)驗(yàn)。

在自媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)的媒體責(zé)任的倫理被突破，第一責(zé)任人由傳統(tǒng)媒體，一變而成為自媒體的運(yùn)營者自己！也就也是企業(yè)自身！這樣一把雙刃劍既可以“不受限制”地企業(yè)信息無論是促銷的、投訴反饋的還是新品推介的，同時(shí)也意味著每一個(gè)失誤、怠慢都會(huì)毫無遮攔和保護(hù)的充分暴露在消費(fèi)者的面前！因此，一些企業(yè)或者品牌持有者日益重視自媒體的運(yùn)作和經(jīng)營，越來越多的自媒體開始由專門的專業(yè)的團(tuán)隊(duì)來進(jìn)行管理和運(yùn)營，以至發(fā)揮其長處到最大化而消弭其負(fù)面影響于無形。

本論文的研究問題具體如下：

（1）有哪些問題因素制約自媒體時(shí)代下連鎖酒店市場營銷的？

（2）這些問題因素中哪些是有利問題因素，哪些是不利問題因素？

（3）研究這些制約問題因素與自媒體時(shí)代下連鎖酒店市場營銷的正負(fù)關(guān)系。

1.2 基本假設(shè)

根據(jù)上面所述的研究問題，本論文將從以下幾個(gè)方面進(jìn)行假設(shè)研發(fā)

1）假設(shè)企業(yè)自辦“媒體”的技術(shù)含量與自媒體時(shí)代下連鎖酒店市場營銷存在相關(guān)性；

2）假設(shè)企業(yè)文化的個(gè)性化表達(dá)與自媒體時(shí)代下連鎖酒店市場營銷存在相關(guān)性；

3）假設(shè)企業(yè)營銷行為的過度暴露與自媒體時(shí)代下連鎖酒店市場營銷存在相關(guān)性；

4）假設(shè)新興媒體的技術(shù)變革與自媒體時(shí)代下連鎖酒店市場營銷存在相關(guān)性。

1.3 研究框架

本文主要分為六大部分：第一部分為緒論部分；第二部分為文獻(xiàn)回顧部分；第三部分是針對目前酒店行業(yè)市場營銷現(xiàn)狀進(jìn)行探討；第四部分為量表的設(shè)計(jì)以及數(shù)據(jù)搜集過程；第五部分是進(jìn)行定量分析；第六部分為結(jié)論。

第二章：文獻(xiàn)回顧

2.1 自媒體概述

自媒體的定義最早由美國媒體有關(guān)當(dāng)局作出，它是指一種同時(shí)兼具隱私性和開放性雙重特性的信息共享形式，其中包括個(gè)人信息具體內(nèi)容的分享和轉(zhuǎn)發(fā)，互動(dòng)等。隱私性是指信息完全由個(gè)人決策與控制，外人無權(quán)干涉；開放性指的是信息內(nèi)容的傳播范圍將進(jìn)入公共領(lǐng)域，使公眾可以知道它的內(nèi)容。

2.2 市場營銷理論的概述與模式

市場營銷（Marketing）又稱為市場學(xué)或行銷學(xué)。簡稱“營銷”，臺(tái)灣常稱作“行銷”，它是指由個(gè)人或集體交易他們的產(chǎn)品或價(jià)值，以獲得所需的產(chǎn)品或價(jià)值，實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的一種行為。它包含兩層意思，一是動(dòng)詞的理解，是指連鎖酒店的具體活動(dòng)或行為，則稱為市場營銷或市場經(jīng)營；另一個(gè)是名詞的理解，是指研究連鎖酒店等主體的行為的學(xué)科，之為市場營銷學(xué)、營銷學(xué)或市場學(xué)等。

1960年，美國密西根大學(xué)教授杰羅姆?麥卡錫（E.Jerome McCarthy）在其《基礎(chǔ)營銷》（Basic Marketing）一書中第一次將企業(yè)的營銷要素歸結(jié)四個(gè)基本策略的組合，即著名的“4P’s”理論：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），由此產(chǎn)生了著名的4Ps。

1967年，菲利普?科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營銷組合方法。

姚衛(wèi)如說到：“市場營銷組合是營銷理論的基本組成部分之一，隨著新的營銷組合理論不斷出現(xiàn)，有很多學(xué)者認(rèn)為4P營銷組合已經(jīng)過時(shí)，要取而代之。

2.3 自媒體在市場營銷中的發(fā)展現(xiàn)狀和案例分析

2011年4月，Social Media Examiner了《2011年社會(huì)化媒體營銷行業(yè)報(bào)告―企業(yè)如何使用社會(huì)化媒體拓展業(yè)務(wù)》，通過對3300 家企業(yè)的調(diào)研顯示，93%的被訪者表示他們正在使用社會(huì)化媒體進(jìn)行營銷，其中90%的企業(yè)表示社會(huì)化媒體營銷對他們的業(yè)務(wù)非常重要。BtoB 雜志2009 年末的一項(xiàng)調(diào)查表明，商家使用社交網(wǎng)絡(luò)的原因主要包括：60%的企業(yè)希望建立思想先行者形象；49%的企業(yè)希望發(fā)現(xiàn)潛在消費(fèi)者；46%的企業(yè)希望得到顧客反饋。

由此可見，國外的不論是大企業(yè)或是小型企業(yè)，都非常注重微博營銷，而twitter也為企業(yè)進(jìn)行推廣開提供了一些列應(yīng)用與服務(wù)。這對國內(nèi)企業(yè)的社會(huì)化媒體營銷有著一定的借鑒和參考意義。

第三章：研究方法與設(shè)計(jì)

3.1 數(shù)據(jù)收集方法與實(shí)施程序

本文通過對研究因素的整理，進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)，對每個(gè)影響因素設(shè)計(jì)多個(gè)相關(guān)問題進(jìn)行測量。通過對自身酒店行業(yè)的了解以及人力資源部、身邊朋友和同行企業(yè)的幫助，將問卷進(jìn)行發(fā)放，問卷調(diào)查采用隨機(jī)抽樣的方式進(jìn)行。

3.2 抽樣設(shè)計(jì)

3.2.1 指定總體

研究總體主要以筆者所在城市的酒店為主，通過對于酒店企業(yè)的熟悉以了解，最終定為50家，這50家酒店企業(yè)的規(guī)模并不統(tǒng)一，但總體上屬于地區(qū)內(nèi)較規(guī)范的酒店企業(yè)。對于酒店企業(yè)市場營銷影響因素的研究具有較強(qiáng)的代表性。

3.2.2 抽樣大小與描述分析

通過對調(diào)查樣本的描述分析，我們可以總結(jié)出以下幾點(diǎn)，首先是在調(diào)查樣本中男性居多，尤其是接受調(diào)查的顧客多以男性為主。從受教育狀況和年齡狀況來看，被調(diào)查者中有較大部分年輕人和高學(xué)歷人群，這部分人群社會(huì)化媒體趨勢較為普遍。收入狀況處于中上水平。

第四章：數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

本章研究的主要問題是根據(jù)問卷收集上的數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析，通過對問卷進(jìn)行信度與效度檢驗(yàn)，進(jìn)而進(jìn)行因子分析。通過因子分析后我們對本文研究的變量進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析，通過對模型的擬合最終對假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證并得出分析結(jié)論。

4.1 信度分析

信度檢驗(yàn)是為了檢測量表的可信程度，當(dāng)一個(gè)好的量表進(jìn)行測量時(shí)，對于同一件測試，經(jīng)過多次測量其結(jié)果都較為穩(wěn)定，這時(shí)我們稱這個(gè)測量量表的信度較高。本文應(yīng)用α信度系數(shù)來進(jìn)行測量量表的可信程度。通常當(dāng)α系數(shù)大于0.7時(shí)我們認(rèn)為量表的信度是可以接受的，當(dāng)α系數(shù)越接近1時(shí)我們認(rèn)為其可信程度越高。本文通過將數(shù)據(jù)輸入到SPSS中進(jìn)行檢測，其結(jié)果α系數(shù)總體為0.8891>0.7，因此我們認(rèn)為該量表信度較高。

4.2 因子分析

在進(jìn)行因子分析前，需要進(jìn)行KMO 和 Bartlett檢驗(yàn)，當(dāng)KMO的系數(shù)如果大于0.5，則說明因子分析的效度是有效的，可以進(jìn)行因子分析；且Bartlett檢驗(yàn)中P值小于0.001說明因子的相關(guān)系數(shù)矩陣非單位矩陣，能夠提取最少的因子同時(shí)又能解釋大部分的方差，即效度是有效的，適合進(jìn)行因子分析，本研究中的KMO和Bartlett’s檢驗(yàn)結(jié)果值為0.728大于0.5且P值為0，說明量表的效度是有效的且適合進(jìn)行因子分析。

最終本文通過因子分析降維，將模型復(fù)雜程度降到最低，提取因子數(shù)量13個(gè)，作為本文的研究模型。

4.3 結(jié)構(gòu)方程模型分析

通過將事先錄入好的數(shù)據(jù)導(dǎo)入到軟件的結(jié)構(gòu)方程中，將調(diào)查問卷中的數(shù)據(jù)導(dǎo)入并進(jìn)行運(yùn)算。模型擬合結(jié)果說明：模型擬合的χ2值為207.648（自由度df為125），χ2/df為1.661

4.4 結(jié)論

通過模型顯著性檢驗(yàn)我們可以看出市場營銷效果與企業(yè)自辦“媒體”的技術(shù)、企業(yè)文化的個(gè)性化表達(dá)、企業(yè)營銷行為的過度暴露、新興媒體的技術(shù)變革各因素的P值都小于0.05，達(dá)到顯著性水平，因此我們認(rèn)為，市場營銷效果與這四個(gè)因素是顯著相關(guān)的；在與競爭對手營銷策略當(dāng)中，如果企業(yè)文化的個(gè)性化表達(dá)效果優(yōu)于競爭對手，則對于連鎖酒店企業(yè)的市場營銷效果越好，會(huì)吸引更多的消費(fèi)者；在與企業(yè)營銷行為的過度暴露這一因素當(dāng)中，如果企業(yè)的企業(yè)營銷行為的過度暴露事實(shí)，則對于企業(yè)的影響是不利的，而相反企業(yè)暴露虛假信息則會(huì)讓競爭對手不知所措，從而讓企業(yè)更加主動(dòng)，在連鎖酒店的市場競爭中利用自媒體的手段來宣傳虛假信息即能達(dá)到對企業(yè)影響力的提升同時(shí)讓競爭對手不知所措，因此有利于市場營銷。新興媒體的技術(shù)變革對于市場營銷的影響處于負(fù)相關(guān)的作用，即其它新興媒體的產(chǎn)生會(huì)相對消弱自媒體在連鎖酒店中的宣傳作用，因此連鎖酒店也應(yīng)當(dāng)跟緊時(shí)展的腳步，引進(jìn)新的宣傳平臺(tái)，促進(jìn)企業(yè)良好發(fā)展。

第五章：結(jié)論

通過本文對于自媒體時(shí)代下連鎖酒店企業(yè)市場營銷的影響因素研究，對未來連鎖酒店企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展以及市場營銷上有較多的借鑒意義，總結(jié)如下：

首先對于連鎖酒店企業(yè)應(yīng)當(dāng)把握市場發(fā)展趨勢，順應(yīng)市場的走勢抓住機(jī)會(huì)，對于市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的今天，變動(dòng)的環(huán)境給與各個(gè)企業(yè)危機(jī)感，因此要了市場環(huán)境的情況以及企業(yè)發(fā)展所必須的資源情況是企業(yè)發(fā)展的條件。因此要第一時(shí)間掌握市場營銷情況以及市場上的客戶狀況，為企業(yè)的發(fā)展提前做好預(yù)防，始終處于主動(dòng)地位，這就需要企業(yè)對于外部信息的及時(shí)關(guān)注，自媒體時(shí)代下，利用這種社交媒體可以讓我們更加良好的應(yīng)用市場宣傳這一武器，對企業(yè)的品牌打造有很強(qiáng)的影響作用。

篇（3）

譯者：任文永、陳實(shí)、沈浩翔

出版社：華中科技大學(xué)出版社

出版日期：2013年3月

作為國際公認(rèn)的、最受尊敬的設(shè)計(jì)研究學(xué)者之一，Nigel Cross教授1982年在《Design Studies》期刊上發(fā)表了名為“設(shè)計(jì)師式認(rèn)知”的論文，首次明確提出這一概念。之后，設(shè)計(jì)教育和設(shè)計(jì)研究逐漸融合，形成一門新的設(shè)計(jì)學(xué)科，極大地推動(dòng)了這一研究領(lǐng)域的發(fā)展。本書收錄了他近25年來發(fā)表的重要學(xué)術(shù)文章，回顧了本研究領(lǐng)域的發(fā)展歷程，嘗試詮釋設(shè)計(jì)認(rèn)知的本質(zhì)，并剖析了設(shè)計(jì)師（包括建筑師、工程師和產(chǎn)品設(shè)計(jì)師等）擁有并使用這一獨(dú)特的認(rèn)知方式和思維方式的現(xiàn)象。書中所闡述的獨(dú)到見解開啟了設(shè)計(jì)研究、設(shè)計(jì)教育和設(shè)計(jì)實(shí)踐領(lǐng)域的新篇章。

設(shè)計(jì)思維：整合創(chuàng)新、用戶體驗(yàn)與品牌價(jià)值

作者：LockwoodT

譯者：李翠榮、李永春

出版社：電子工業(yè)出版社

出版日期：2012年8月

本書由30位行業(yè)專家共同撰寫而成，內(nèi)容主要分3部分：為創(chuàng)新、品牌建設(shè)而做的設(shè)計(jì)，服務(wù)設(shè)計(jì)，以及真正意義的用戶體驗(yàn)的設(shè)計(jì)，為讀者提供了從設(shè)計(jì)想法轉(zhuǎn)變到產(chǎn)品從而促進(jìn)生產(chǎn)力這一過程當(dāng)中必不可少的方法、策略，其觀點(diǎn)和案例均來自于一線行業(yè)專家，可謂案例豐富，可借鑒性強(qiáng)。書里講的是一種“大設(shè)計(jì)”，希望可以使忽視設(shè)計(jì)的各大企業(yè)更加重視設(shè)計(jì)，更希望能為從“中國制造”到“中國智造”的過渡貢獻(xiàn)小小的力量。

社會(huì)化媒體營銷投資與回報(bào)

作者：Olivier Blanchard

譯者：王天衍

篇（4）

一、對新媒體的認(rèn)識(shí)

新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字電視、數(shù)字電影等。相對于報(bào)紙、廣播、電視、雜志四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”[1]。

相對于舊媒體而言（傳統(tǒng)媒體），新媒體自然有它的新特點(diǎn)。對此，吳征認(rèn)為：“相對于舊媒體，新媒體的第一個(gè)特點(diǎn)是它的消解力量消解傳統(tǒng)媒體（電視、廣播、報(bào)紙、通信）之間的邊界，消解國家與國家之間、社群之間、產(chǎn)業(yè)之間邊界，消解信息發(fā)送者與接收者之間的邊界等等”[2]。2012年6月25日，中國社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所、社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社在北京聯(lián)合了新媒體藍(lán)皮書《中國新媒體發(fā)展報(bào)告（2012）》。顯示新媒體是最為主要的反腐倡廉事件的首次曝光媒體類型。

二、新媒體的發(fā)展過程

新媒體興起的過程簡單可概括為：首先是電腦的發(fā)明，然后是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和HTTP協(xié)議的發(fā)避孕藥。其他的數(shù)字技術(shù)包括衛(wèi)星電視、寬帶網(wǎng)和手機(jī)無線服務(wù)平臺(tái)，這三項(xiàng)數(shù)字技術(shù)的興趣，為數(shù)字技術(shù)席卷當(dāng)今世界奠定了不可動(dòng)搖的基礎(chǔ)，也為數(shù)字技術(shù)多元化發(fā)展提供了可能。

三、新媒體的運(yùn)用過程

隨著信息技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)媒體的普及應(yīng)用，新媒體已由高端用戶、個(gè)別人群，向普通用戶和大眾人群推廣。已經(jīng)普及的辦公自動(dòng)化和正在以幾何狀發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)電視、視頻點(diǎn)播、廣場電視、車載移動(dòng)電視、樓宇電視、電子書刊、網(wǎng)絡(luò)廣告等，因其傳播速度快、信息量大、使用方便，倍受用戶的親睞[3]。特別是隨著無線通信技術(shù)的整合和電信、移動(dòng)、聯(lián)通3G牌照的發(fā)放，以手機(jī)電視為代表的移動(dòng)業(yè)務(wù)、以網(wǎng)絡(luò)為代表的互動(dòng)業(yè)務(wù)、以數(shù)字技術(shù)為代表的高清業(yè)務(wù)，成為新媒體下一步發(fā)展的總體趨勢。新技術(shù)摧生著人們新的思維、新的理念和新的競爭意識(shí)。它以旺盛的生命力贏得市場認(rèn)可的同時(shí)，對傳統(tǒng)技術(shù)也形成了挑戰(zhàn)和技術(shù)革命。

2011年5月15日，愛立信首席執(zhí)行官思文凱日前表示，預(yù)計(jì)至2013年全球?qū)碛?5億手機(jī)用戶。互聯(lián)網(wǎng)寬帶用戶也將在未來5年內(nèi)激增，預(yù)計(jì)將達(dá)到25億。而兩年后的今天，其用戶數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是上述這個(gè)數(shù)字了[4]。從這些數(shù)字表明，新媒體的市場占有率的上升速度，比我們想象的要快的多，它不僅體現(xiàn)在對新市場的開發(fā)，更重要的是對傳統(tǒng)媒體所擁有市場的一種擠占。從我市的情況來看，傳統(tǒng)媒體中的廣播市場明顯萎縮，電視市場、平面媒體（報(bào)刊）處于穩(wěn)定狀態(tài)，而互聯(lián)網(wǎng)為代表的新型媒體的市場份額增加速度十分明顯，并有搶占傳統(tǒng)市場的趨勢。也就是說，從全球、全國和社會(huì)發(fā)展趨勢來看，新媒體的誕生是技術(shù)發(fā)展的必然結(jié)果，而新媒體以其諸多的應(yīng)用優(yōu)勢，成為市場新寵兒的局面，正在逐步從高端化向大眾化普及，市場空間廣闊，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

新媒體內(nèi)容整體呈現(xiàn)視頻化趨外，用戶在消費(fèi)視頻內(nèi)容方面也在發(fā)生變化。網(wǎng)站的視頻節(jié)目構(gòu)成一般包括四個(gè)方面：影視長劇、播客分享、傳統(tǒng)電視和自制節(jié)目[5]。過去用戶以觀看前三者為主，特別是影視長劇，各大網(wǎng)站不惜血本購買版權(quán)同步或提前播出，以吸引用戶。但隨著版權(quán)購買成本的增大和用戶需求的多元化，視頻網(wǎng)站開始打造自制劇、紀(jì)錄片和教育科學(xué)類等時(shí)長在20分鐘內(nèi)的視頻。這類微視頻將成為新媒體內(nèi)容新的發(fā)展方向。新媒體造就了新聞的產(chǎn)、供、銷的多元化生態(tài)環(huán)境，也將用戶帶入一個(gè)在過剩與稀缺間焦灼的社會(huì)環(huán)境。然而，新媒體的力量就在于既因?yàn)樾录夹g(shù)產(chǎn)生了一種情況，又能用更新的技術(shù)來解決這樣的一種問題。面對當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，Solomon模式就是一種有效的路徑，也是新媒體進(jìn)入整合式傳播的必然選擇。So、Lo、Mo，分別是Social（社交的）、Local（本地的）、Mobile（移動(dòng)的）的縮寫，Solomon是社交、本地和移動(dòng)三概念的結(jié)合，目前應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)營銷和商業(yè)模式的變革，其實(shí)Solomon模式同樣適用于新聞傳播及科學(xué)傳播，能夠形成一種基于內(nèi)容本地化、方式社交化、獲取移動(dòng)化的整合式傳播。

一般的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)具備三層構(gòu)造：第一層為個(gè)人信息展示，第二層為共享與分享，第三層為基于社交空間的群體協(xié)作，在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)里共同完成某一任務(wù)。構(gòu)建社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的三個(gè)層次使得互聯(lián)網(wǎng)起來趙趨于個(gè)性化、人性化、智能化，會(huì)讓網(wǎng)絡(luò)時(shí)代進(jìn)入一個(gè)“機(jī)器也會(huì)思考”的時(shí)代。我們現(xiàn)在就可以想象：當(dāng)我們?nèi)ス蕦m博物管作參觀時(shí)，當(dāng)我們用手機(jī)拍下太和殿的照片后，我們的網(wǎng)絡(luò)空間里立刻就能呈現(xiàn)出相關(guān)太和殿的背景知識(shí)和資料，最新的與太和殿或故宮相關(guān)的新聞、視頻，互聯(lián)網(wǎng)還會(huì)根據(jù)你的個(gè)人興趣、愛好和時(shí)間安排給出精準(zhǔn)的參觀建議、參觀貼士以及社交網(wǎng)絡(luò)里其他朋友的推薦、介紹和心得體會(huì)。當(dāng)然如果恰好有同屬一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)的朋友也在故宮的話，互聯(lián)網(wǎng)也會(huì)及時(shí)告知你，把朋友推送到你的身邊……

參考文獻(xiàn)：

[1]期刊論文，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的跨媒介互動(dòng)――談網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的影視改編-藝術(shù)評(píng)論-2012（5）.

[2]尼葛洛龐帝，胡泳，范海燕.數(shù)字化生存[M].海口：海南出版社，1997.269-270.

篇（5）

微博營銷，即借助“微博”實(shí)現(xiàn)“營銷”。微博，是微博客(Microblog)的簡稱，是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)。用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組件個(gè)人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。因?yàn)槲⒉┑亩绦【桑艿皆S多快節(jié)奏的人的喜愛。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，截至2010年底，國內(nèi)微博的獨(dú)立用戶估計(jì)為6500萬。其中，行業(yè)老大新浪微博上的注冊用戶數(shù)已經(jīng)超過 5000萬，平均每天的微博內(nèi)容超過2500萬條。同理，微博轉(zhuǎn)播的快捷，信息反饋迅速，相關(guān)信息的超鏈接，都深受一些企業(yè)的喜愛。它是新媒體時(shí)代的特殊產(chǎn)物，簡短的文字，卻潛藏著巨大的營銷機(jī)會(huì)。微博營銷，成為電子商務(wù)中新穎的，獨(dú)特的一種營銷模式。方便，快捷，廣泛，互動(dòng)，實(shí)時(shí)都是微博營銷獨(dú)有的特色。隨著微博的興起和走紅，這個(gè)被稱之為“最優(yōu)秀的病毒營銷陣地”的新平臺(tái)，逐漸被商家所關(guān)注，并開始嘗試進(jìn)行營銷應(yīng)用，越來越多的企業(yè)加入了“織圍脖”的陣營中。這是一場誰都輸不起的戰(zhàn)爭，落敗者可能失去中國互聯(lián)網(wǎng)未來十年的話語權(quán)。幾大門戶網(wǎng)站都在大力發(fā)展微博業(yè)務(wù)，國內(nèi)微博用戶總量正在飛速增長。知名企業(yè)、政府部門，新聞媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體以及越來越多的機(jī)構(gòu)都開始進(jìn)駐微博，巨大的微博市場帶來的營銷商機(jī)是不言而喻的，微博營銷必將成為新媒體時(shí)代企業(yè)營銷制勝的新法寶。

1、微博營銷的優(yōu)勢與價(jià)值

1.1 微博營銷的獨(dú)特優(yōu)勢

微博營銷與短信、電子郵件、論壇、博客等其它網(wǎng)絡(luò)營銷方式相比，其具有的網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢主要在于：

門檻低、成本低：微博營銷的門檻低、成本低，是大中小型企業(yè)皆適用的營銷方式。

實(shí)時(shí)性、隨時(shí)性：微博內(nèi)容的實(shí)時(shí)性、即時(shí)性，可實(shí)現(xiàn)與客戶及時(shí)互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)顧客關(guān)系管理的創(chuàng)新。

互動(dòng)性、傳播性：微博信息的互動(dòng)性、傳播性，可以為企業(yè)建立起高效的傳播平臺(tái)，迅速積累起關(guān)注度與知名度。

聚合性、社群化：微博用戶的聚合性、微博信息的社群化傳播，可以讓企業(yè)推送的信息更加精準(zhǔn)地投向特定用戶群體。

開放性：微博平臺(tái)的開放性，使其可以在技術(shù)上保持不斷創(chuàng)新，為企業(yè)營銷應(yīng)用提供定制化地服務(wù)。

1.2 微博營銷的巨大價(jià)值

微博旺盛的人氣和眼球效應(yīng)本身就代表了巨大的營銷價(jià)值，對于企業(yè)來說，目前利用微博來獲得營銷上的成功的方式是多樣化的。

1.2.1 品牌營銷

微博營銷最直接的收益就是品牌營銷收益，具體表現(xiàn)為微博營銷可使品牌影響力擴(kuò)大、企業(yè)形象得到傳播，甚至一些企業(yè)在微博上成功度過公關(guān)危機(jī)。如戴爾電腦近兩年頻遭網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機(jī)，但自其建立起財(cái)富500強(qiáng)企業(yè)中數(shù)一數(shù)二的社會(huì)化媒體平臺(tái)尤其是微博后，極大地扭轉(zhuǎn)了公司品牌和產(chǎn)品聲譽(yù)被消費(fèi)者貶損而帶來的不利局面。

1.2.2 信息與收集的平臺(tái)

企業(yè)可以使用微博檢索工具，精確目標(biāo)受眾，對企業(yè)品牌、產(chǎn)品和相關(guān)的話題進(jìn)行監(jiān)控，并從追隨者處獲得建議和信息反饋。一旦在微博上發(fā)現(xiàn)負(fù)面信息，就能以最快速度給予響應(yīng)。此外，地方企業(yè)和商戶還可以利用微博直接發(fā)送優(yōu)惠信息和活動(dòng)資訊到用戶手中。

1.2.3 與消費(fèi)者直接建立起感情的互動(dòng)

微博作為社交網(wǎng)絡(luò)的一種，能提供給企業(yè)和消費(fèi)者直接互動(dòng)的機(jī)會(huì)。微薄的社會(huì)性決定企業(yè)不能過度企業(yè)新聞、新品、活動(dòng)信息，更多的是要與追隨者溝通、交流。微博的分享性，讓企業(yè)及時(shí)觸摸到消費(fèi)者的心理、產(chǎn)品感受和最新需求，是企業(yè)獲取市場動(dòng)態(tài)的有效工具。同時(shí)，通過及時(shí)對消費(fèi)者在微博上的反饋?zhàn)鞒龇磻?yīng)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，改進(jìn)客戶服務(wù)，也促進(jìn)了企業(yè)競爭力的提升。雖然市場營銷的最終目的是贏利，而在以上三項(xiàng)微博營銷的價(jià)值中，最終要的應(yīng)是利用微博與消費(fèi)者建立情感的互動(dòng)。微博這個(gè)平臺(tái)的最大作用不是直接做生意，而是跟消費(fèi)者建立起情感的互動(dòng)，只有這樣才能培養(yǎng)忠誠的客戶，為企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展打好基礎(chǔ)。

2、微博營銷的策略與方法

2.1 抓粉絲就是抓效益

需要有足夠的粉絲才能達(dá)到傳播的效果，人氣是微博營銷的基礎(chǔ)。在微博中，粉絲就是一切，有粉絲就有影響力，有粉絲就有話語權(quán)。名人在任何時(shí)候總是能迅速被大眾挖出來并緊緊追隨，同樣，名企也相應(yīng)能夠獲得較好的關(guān)注。一般的企業(yè)若要獲得更多粉絲，則需要多花很多心思。各種線上有獎(jiǎng)活動(dòng)無疑是吸引粉絲們的有效辦法。有獎(jiǎng)活動(dòng)能在短期內(nèi)迅速有效地提升企業(yè)官方微博的知名度，增加粉絲數(shù)量，但是形式過于簡單。在形成了一定規(guī)模的粉絲團(tuán)之后，就該換花樣玩玩了，因?yàn)楝F(xiàn)在是到了建立粉絲忠誠度的關(guān)鍵時(shí)候了。很多微博通過有特色的信息分享，如笑話分享、創(chuàng)意分享、實(shí)用信息分享等方式持續(xù)爭取粉絲的關(guān)注。

2.2 平民化口味

由于微博具備全天候24小時(shí)、一對一、一對多、即時(shí)性等多種服務(wù)特性，所以微博為企業(yè)客服打開了一個(gè)全新的窗口。微博可謂是服務(wù)型企業(yè)籠絡(luò)人心的最佳陣地。服務(wù)型企業(yè)在進(jìn)入微博時(shí)，往往在第一時(shí)間就建立一個(gè)客服賬號(hào)。這個(gè)微博客服，可以做很多事情，比如：可以做到售前咨詢調(diào)研、售后用戶體驗(yàn)調(diào)查及即時(shí)咨詢;客服賬號(hào)可快速響應(yīng)一對一的個(gè)人咨詢需求;針對較為普遍的問題，還可以以廣播的形式公告大眾。

2.3 微博營銷樹立品牌

縱觀當(dāng)今經(jīng)營比較成功的企業(yè)微博，無一例外都是通過與消費(fèi)者的互動(dòng)讓品牌放下硬邦邦的身段，擯棄過往冷冰冰的形象。用人性化的語言在與“粉絲”們進(jìn)行著人際溝通的企業(yè)微博。微博不僅是以一種告知性手段來塑造品牌，而是通過互動(dòng)來構(gòu)建起品牌與消費(fèi)者之間的身份認(rèn)證、情誼歸屬，甚至是精神歸屬感。品牌的營銷和塑造是一個(gè)持續(xù)的過程，因此在微博時(shí)代，企業(yè)必須不斷地通過內(nèi)容的推送與消費(fèi)者進(jìn)行關(guān)系互動(dòng)，在點(diǎn)滴間塑造品牌。

參考文獻(xiàn)

篇（6）

社會(huì)化媒體從出現(xiàn)到廣泛使用，花費(fèi)的時(shí)間并不長。新浪微博成立僅3年時(shí)間，就有3億注冊用戶，人均在線時(shí)長為60分鐘。②社會(huì)化媒體的出現(xiàn)給人們的工作生活帶來了一定的影響：

首先，社會(huì)化媒體提供了一個(gè)相對平等的平臺(tái)。社會(huì)化媒體出現(xiàn)之前，廣播、報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體所提供的信息是單方面的，是一種上傳下達(dá)的形式，大眾并不能參與其中。社會(huì)化媒體出現(xiàn)之后，網(wǎng)民可以參與信息的、政策的討論以及對時(shí)事的評(píng)價(jià)，網(wǎng)民不再只是被動(dòng)地接受信息，也可以信息。

其次，社會(huì)化媒體提供了一個(gè)“人以群分”的平臺(tái)。社會(huì)化媒體有各種小組或是社區(qū)的形式，網(wǎng)民可以和有共同興趣愛好的人分享感興趣的話題。相當(dāng)于把現(xiàn)實(shí)生活中的研討會(huì)、高峰論壇搬到了網(wǎng)上，與會(huì)者不需要出門就可以感受到“志同道合”的。

再次，社會(huì)化媒體提供了一個(gè)“自由創(chuàng)作”的平臺(tái)。UGC在當(dāng)下很流行，就是用戶自創(chuàng)內(nèi)容。人人網(wǎng)、QQ空間、博客和豆瓣空間等，都是網(wǎng)民對外展現(xiàn)自己的平臺(tái)，空間如何設(shè)計(jì)、什么樣的內(nèi)容、上傳什么照片以及分享哪類視頻，全部由用戶自己決定，用戶在社會(huì)化媒體平臺(tái)上可以“八仙過海，各顯神通”。

漏洞多，個(gè)人數(shù)據(jù)頻遭泄露

社會(huì)化媒體在廣泛應(yīng)用于人們生活工作中的同時(shí)，也帶來了一個(gè)不容忽視的問題――個(gè)人數(shù)據(jù)的泄露。

《論語》云：“君子坦蕩蕩，小人長戚戚。”國人對于隱私的保護(hù)意識(shí)不是很強(qiáng)，總覺得隱私就像是一些不可告人的秘密一樣需要隱瞞。其實(shí)隱私的概念有很長的歷史，在19世紀(jì)末開始盛行，在美國的法律學(xué)術(shù)文獻(xiàn)中也被多次使用，這個(gè)概念在法律和社會(huì)中的新含義被多次用于科幻作品的比喻中。③1995年歐盟通過了《個(gè)人數(shù)據(jù)保護(hù)指令》，指出個(gè)人數(shù)據(jù)為：“與特定或可特定的自然人相關(guān)的所有信息，不限種類及形式。”④筆者認(rèn)為，個(gè)人數(shù)據(jù)為可用于識(shí)別自然人的任何數(shù)據(jù)資料。

如今網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們生活中不可缺少的工具，但同時(shí)也成了泄露個(gè)人信息的主要渠道之一，而社會(huì)化媒體更是成了別有用心之人的偷窺利器。

隱私泄露的途徑主要有以下幾個(gè)方面：

首先，網(wǎng)站技術(shù)如Cookie等。其實(shí)Cookie已經(jīng)被各大網(wǎng)站普遍使用，Cookie可以為用戶的使用提供方便，同時(shí)也方便了網(wǎng)站收集用戶的個(gè)人數(shù)據(jù)。我們每次打開瀏覽器，瀏覽器都會(huì)顯示“最近常去的網(wǎng)站”，這就是Cookie技術(shù)在發(fā)揮作用。這就意味著，只要我們上網(wǎng)，個(gè)人數(shù)據(jù)隱私權(quán)就有遭到侵犯的危險(xiǎn)。

其次，社會(huì)化媒體注冊。例如“人人網(wǎng)”的注冊，一定要實(shí)名制，且必須填寫相關(guān)認(rèn)證郵箱、所在地、家鄉(xiāng)、畢業(yè)學(xué)校。在填寫完這些“必填項(xiàng)”以后，就會(huì)出來老鄉(xiāng)、校友等“可能認(rèn)識(shí)的人”。

人人網(wǎng)的口號(hào)是“找到老同學(xué)，老同事，結(jié)識(shí)新朋友”，而實(shí)名制確實(shí)能為大家尋找老同學(xué)、老同事帶來便利。但是注冊時(shí)需要詳細(xì)的信息，而且只要注冊用戶填寫了相關(guān)信息，就會(huì)出來“可能認(rèn)識(shí)的人”，這些“可能認(rèn)識(shí)的人”并不知道自己會(huì)被推送出去，也并不一定都愿意被推送出去。人人網(wǎng)能否為這2億多用戶的個(gè)人數(shù)據(jù)隱私保駕護(hù)航？2011年年底，由于CSDN數(shù)據(jù)庫被黑，引發(fā)了國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)史上最大規(guī)模的用戶信息泄露事件，人人網(wǎng)泄露共計(jì)約500萬個(gè)賬號(hào)。

再次，在社會(huì)化媒體上信息。如前面所提及的那樣，社會(huì)化媒體是一個(gè)相對平等、分享興趣以及自由創(chuàng)作的平臺(tái)，網(wǎng)民的生活已經(jīng)離不開他們常用的社會(huì)化媒體。社會(huì)化媒體的一大特點(diǎn)是貼近網(wǎng)民生活，網(wǎng)民的間接成了自己報(bào)道自己每日的信息，個(gè)人信息暴露無遺。

2013年1月16日，微博上一條消息引得眾網(wǎng)友關(guān)注：深圳寶安職業(yè)技術(shù)學(xué)校一女生被害，疑微博拍照定位泄露信息所致。該女生生前常在微博上自拍照和定位，一石激起千層浪，新浪微博網(wǎng)友紛紛表示，玩微博要慎重。無獨(dú)有偶，現(xiàn)在一些年輕的父母喜歡在微博上“曬”寶貝的照片，記錄孩子成長的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，但這恰巧給人販子提供了機(jī)會(huì)。通過四通八達(dá)的網(wǎng)絡(luò)，人販子可以很輕松地在這些社會(huì)化媒體上了解孩子及家長的行蹤，比在大街上跟蹤要方便得多。

完善制度，提高自我保護(hù)意識(shí)

社會(huì)化媒體成了泄露個(gè)人數(shù)據(jù)的渠道之一，歸根結(jié)底有兩大主要原因：隱私權(quán)法律制度不完善和用戶自我保護(hù)意識(shí)不強(qiáng)。2013年1月16日，人民日報(bào)公布了一項(xiàng)最新調(diào)查――花50元買軟件可偷看他人聊天記錄，記者購買使用后也大為震驚，公民的個(gè)人數(shù)據(jù)隱私權(quán)嚴(yán)重受到侵犯。這些軟件能夠盛行，根源在于隱私權(quán)法律制度不完善。而用戶自身保護(hù)意識(shí)不強(qiáng)，則無異于為別有用心之人打開了防盜門，危險(xiǎn)將如影隨形。

對此，網(wǎng)民提高個(gè)人數(shù)據(jù)隱私權(quán)保護(hù)意識(shí)是根本，內(nèi)因是事物變化的根本。網(wǎng)民要有保護(hù)個(gè)人數(shù)據(jù)隱私權(quán)的意識(shí)，不要在互聯(lián)網(wǎng)上太多個(gè)人生活的狀態(tài)，個(gè)人基本資料如生日、住址等要設(shè)置訪問權(quán)限，不要讓陌生人看見。

當(dāng)然，外因是事物變化的條件。個(gè)人自我保護(hù)意識(shí)再強(qiáng)，也無法與強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相抗衡，無法解決網(wǎng)站Cookie技術(shù)侵犯個(gè)人數(shù)據(jù)隱私權(quán)的行為，無法清除企業(yè)之間為了營銷而銷售個(gè)人數(shù)據(jù)信息的行為……目前我國雖然已經(jīng)建立了互聯(lián)網(wǎng)規(guī)范管理的立法保護(hù)框架，卻跟不上我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的步伐。所以，完善隱私權(quán)法律制度是很重要的一步。雖然要在一個(gè)人口大國推行一項(xiàng)新制度不是一朝一夕可以完成的，但只要努力邁出每一小步，網(wǎng)民通過法律保護(hù)個(gè)人數(shù)據(jù)隱私權(quán)就會(huì)越來越有保障。

注釋：

①何峰：《全球社交網(wǎng)站排名：QQ空間第五 Twitter增長最快》，http：///20130127/n364728848.shtml，2013年1月27日

②《新浪微博與騰訊微信未來誰是霸主》，

http：///article/20121205/476117.shtml，2012年12月5日

篇（7）

一、新媒體時(shí)代傳播環(huán)境的變化

1.受眾的注意力逐漸向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移

在新技術(shù)的推動(dòng)下，各種新媒體層出不窮，對傳統(tǒng)媒體市場形成了強(qiáng)烈的沖擊，尤其是近兩年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展、移動(dòng)場景的豐富以及內(nèi)容質(zhì)量的提高，使得受眾的注意力從傳統(tǒng)媒體逐漸向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，受眾的注意力方向改變了，廣告主營銷的發(fā)力點(diǎn)也勢必要做出相應(yīng)的調(diào)整，從而帶來整個(gè)營銷環(huán)境的變化。

2.從組織生產(chǎn)過渡到用戶生產(chǎn)

在傳統(tǒng)的大眾傳媒時(shí)代，傳播內(nèi)容的生產(chǎn)者是特定的媒介組織機(jī)構(gòu)，媒介工作人員通過策劃、采編、制作、編輯等環(huán)節(jié)完成傳播內(nèi)容的生產(chǎn)，然后通過相應(yīng)的大眾傳播渠道傳遞給受眾，而在新媒體時(shí)代，人們可以通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來傳播展示自己的原創(chuàng)內(nèi)容并提供給其他用戶。用戶（受眾）不再只是被動(dòng)的信息的接收者，而是變身為傳播內(nèi)容的生產(chǎn)者。

3.傳者與受者之間可進(jìn)行充分的交互

新媒體的一個(gè)主要特征就是交互性，憑借技術(shù)的優(yōu)勢，新媒體突破了傳統(tǒng)媒體單向傳播的功能局限，使傳播方式發(fā)生了變革，在新媒體時(shí)代，不僅信息的傳播者和受傳者之間的界限逐漸模糊，而且傳者和受者之間還可以實(shí)現(xiàn)平等的交互傳播，使得交流更順暢、更及時(shí)、更深入。

4.從線性傳播發(fā)展為病毒式傳播

在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，傳播者通過特定的媒介渠道向受傳者傳遞信息，受傳者被動(dòng)地接收信息，是一種線性傳播模式，而新媒體環(huán)境下，技術(shù)的發(fā)展使媒介用戶的傳播活動(dòng)兼具人際傳播和大眾傳播的特征，讓信息接收者同時(shí)成為信息的者和轉(zhuǎn)發(fā)者，一旦有吸引力的傳播內(nèi)容出現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下就極可能引發(fā)“裂變效應(yīng)”，使傳播內(nèi)容以超高的速度在大范圍內(nèi)進(jìn)行傳播，即“病毒式傳播”。

二、新媒體時(shí)代傳統(tǒng)企業(yè)品牌營銷傳播策略的嬗變

和新興的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不同，傳統(tǒng)企業(yè)往往不具備互聯(lián)網(wǎng)基因，在舊的媒介環(huán)境和營銷環(huán)境中形成的一些傳統(tǒng)的品牌營銷理念和營銷模式已經(jīng)不能很好地適應(yīng)環(huán)境的變化，無法完成與目標(biāo)受眾的有效溝通，必須在變革的道路上邁出積極的步伐。

1.在消費(fèi)者洞察的基礎(chǔ)上產(chǎn)生顛覆性的創(chuàng)意

在媒介變革和新技術(shù)的推動(dòng)下，如今廣告表現(xiàn)形式花樣繁多，更具沖擊力，但創(chuàng)意仍是廣告的靈魂。戛納創(chuàng)意節(jié)主席Terry認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，好創(chuàng)意對于品牌的影響力較之以前有巨大提升，因而對傳統(tǒng)企業(yè)的廣告營銷人員來說，如何提高廣告創(chuàng)意的水平依然是思考的重點(diǎn)和面臨的挑戰(zhàn)。隨著廣告業(yè)整體創(chuàng)意水平的提高，常規(guī)的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式已經(jīng)越來越難以抓住消費(fèi)者的眼球，這就需要廣告創(chuàng)作人員敢于打破傳統(tǒng)，大膽創(chuàng)新，創(chuàng)造出顛覆性的、全新的想法。而好的創(chuàng)意是建立在準(zhǔn)確深入的消費(fèi)者洞察的基礎(chǔ)之上的，通過洞察來發(fā)掘目標(biāo)消費(fèi)者真正的需求和動(dòng)機(jī)，全面把握他們的消費(fèi)心理，發(fā)現(xiàn)他們的“痛點(diǎn)”，進(jìn)而準(zhǔn)確找到與目標(biāo)消費(fèi)者溝通的切入點(diǎn)，采取針對性的廣告宣傳策略，將“痛點(diǎn)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤鞍W點(diǎn)”和“興奮點(diǎn)”，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。

2.增加新媒體的廣告投放比例，同時(shí)進(jìn)行有效的媒介組合

在廣告業(yè)，受眾的注意力流向哪里，錢也會(huì)跟著流向哪里。各項(xiàng)權(quán)威的調(diào)查數(shù)據(jù)也充分印證了這一點(diǎn)，2015年，CTR媒介智訊數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告花費(fèi)整體增長22%。其中，移動(dòng)端廣告發(fā)展迅猛，市場份額持續(xù)走高，而與此同時(shí)，傳統(tǒng)媒體市場份額卻在逐年下跌，出現(xiàn)負(fù)增長，受眾在持續(xù)流失。在這種背景下，傳統(tǒng)企業(yè)在進(jìn)行廣告投放時(shí)就必須順應(yīng)媒介環(huán)境的變化，增加新媒體的廣告投放比例，同時(shí)根據(jù)目標(biāo)受眾的媒介偏好和媒介接觸習(xí)慣，制定出最優(yōu)化的媒介組合方案，將傳統(tǒng)媒體與新媒體有機(jī)結(jié)合，盡可能以低的成本增加品牌曝光率，提高廣告宣傳的效果。

3.利用大數(shù)據(jù)開展數(shù)字營銷和精準(zhǔn)營銷

新媒體的一個(gè)主要特征就是數(shù)字化，當(dāng)前，數(shù)字媒體已成為主流。所謂數(shù)字營銷，就是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種營銷方式，而大數(shù)據(jù)則是數(shù)字營銷的靈魂，如今廣告營銷人員對數(shù)據(jù)的需求越發(fā)迫切，用技術(shù)驅(qū)動(dòng)更加精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)營銷，成為數(shù)字營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的核心立足點(diǎn)。消費(fèi)者在和品牌的每一個(gè)接觸點(diǎn)上都會(huì)產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，通過尖端的技術(shù)挖掘數(shù)據(jù)并進(jìn)行深入分析和研究，為消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)的“畫像”，掌握消費(fèi)者的購買行為特征，為企業(yè)實(shí)施精準(zhǔn)營銷提供了可能。在數(shù)字時(shí)代，傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該充分重視大數(shù)據(jù)和數(shù)字營銷工具，利用大數(shù)據(jù)來構(gòu)建營銷洞察力，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷層面和戰(zhàn)略層面的多重目標(biāo)，同時(shí)關(guān)注數(shù)字營銷的發(fā)展趨勢，利用各種先進(jìn)的數(shù)字營銷平臺(tái)和工具，讓營銷的效果更加精準(zhǔn)和可以測控。

4.通過social營銷來加強(qiáng)與目標(biāo)受眾的互動(dòng)

我們處在一個(gè)社交媒體盛行、娛樂至死的時(shí)代，社會(huì)化媒體能夠極大地提高信息傳播的廣度和深度，且成本很低，同時(shí)廣告主能夠方便及時(shí)地與用戶進(jìn)行互動(dòng)交流，營銷人員敏銳意識(shí)到社會(huì)化媒體的傳播價(jià)值，利用其來進(jìn)行營銷信息傳播。當(dāng)前，無論是一向神秘又高貴的故宮，還是嚴(yán)肅的老牌德企，都紛紛放下身段，玩起了social營銷。在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)企業(yè)要積極適應(yīng)溝通方式的變化，通過social營銷讓消費(fèi)者親身參與到品牌的傳播當(dāng)中，把品牌信息更準(zhǔn)確地傳達(dá)給消費(fèi)者，用更接地氣的、消費(fèi)者喜愛的方式來加強(qiáng)品牌和消費(fèi)者之間的互動(dòng)，拉近彼此的距離，增強(qiáng)用戶粘性。

5.實(shí)施整合營銷傳播策略

整合營銷傳播的核心思想是將與企業(yè)進(jìn)行市場營銷所有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化，它強(qiáng)調(diào)與顧客進(jìn)行多方面的接觸，并通過這些接觸點(diǎn)向消費(fèi)者傳播一致的清晰的企業(yè)形象。整合營銷傳播對于塑造品牌有著至關(guān)重要的作用。如今各種品牌營銷活動(dòng)目不暇接，消費(fèi)者時(shí)刻置于海量信息的包圍圈中，依靠單一的傳播渠道或品牌營銷活動(dòng)已經(jīng)很難引起消費(fèi)者的注意，有效傳遞產(chǎn)品或品牌信息，這就需要增加消費(fèi)者和企業(yè)或品牌接觸的機(jī)會(huì)，把消費(fèi)者與企業(yè)或品牌的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)的渠道，彼此間互相配合，傳播清晰一致的企業(yè)形象、品牌形象，深度演繹品牌內(nèi)涵，搭建品牌營銷平臺(tái)。在全方位、多層面的溝通中，建立起品牌和顧客間的深層關(guān)系。

三、新媒體時(shí)代傳統(tǒng)企業(yè)品牌營銷傳播策略的發(fā)展趨勢

就當(dāng)前和未來一段時(shí)間來看，傳統(tǒng)企業(yè)的品牌營銷傳播策略將朝以下幾個(gè)方面發(fā)力：

首先，大力發(fā)展移動(dòng)營銷。借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端的快速發(fā)展，直接向目標(biāo)受眾定向和精確地傳遞個(gè)性化即時(shí)信息，通過和目標(biāo)受眾的深度互動(dòng)來實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)。其次，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，打造高品質(zhì)的傳播內(nèi)容，“好故事成就好營銷”，傳統(tǒng)企業(yè)需要思考如何來講一個(gè)好的品牌故事，通過好故事來與目標(biāo)受眾溝通，通過內(nèi)容營銷來塑造品牌和挖掘需求。第三，將營銷方式與人們的生活場景緊密結(jié)合起來，將現(xiàn)實(shí)的生活場景與互聯(lián)網(wǎng)虛擬的生活場景無縫整合，在特定的場景下激發(fā)和滿足消費(fèi)者的潛在需求，增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)，發(fā)揮口碑效應(yīng)。第四，通過品牌聯(lián)合營銷來整合資源，降低營銷推廣的費(fèi)用，同時(shí)發(fā)揮不同品牌的協(xié)同效應(yīng)，產(chǎn)生“1+1>2”的品牌傳播效果。最后，面對越來越娛樂化的傳播環(huán)境，傳統(tǒng)企業(yè)要通過創(chuàng)新的娛樂營銷方式來打造自己的品牌基因和獨(dú)特魅力，用好玩有趣的說法和形式來引發(fā)群體圍觀和自發(fā)傳播。

參考文獻(xiàn)：

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[6]大數(shù)據(jù)，數(shù)字營銷的靈魂.互聯(lián)網(wǎng)周刊，2014-09-24.

篇（8）

當(dāng)今社會(huì)正處于一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，隨著網(wǎng)絡(luò)信息化技術(shù)的發(fā)展，社交網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)生了大量的信息，表現(xiàn)為海量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)大多以表格的形式存放在數(shù)據(jù)庫內(nèi)既枯燥又難于理解，如何才能將這些數(shù)據(jù)有效的展示出來，幫助用戶理解數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)潛在的規(guī)律，是亟待解決的問題。SPSS分析能夠?qū)⒊橄蟮臄?shù)據(jù)表示成為可見的圖形或圖像，顯示數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)、比較、走勢關(guān)系，有效揭示出數(shù)據(jù)的變化趨勢，從而為理解那些大量復(fù)雜的抽象數(shù)據(jù)信息，為企業(yè)決策支持提供幫助探索人類的各種行為的統(tǒng)計(jì)特性，是探索自然界、認(rèn)知人類自身的一個(gè)重要方面，對于研究經(jīng)濟(jì)、心理和眾多社會(huì)學(xué)類學(xué)科有著重要的意義。

一、研究目的及方法

1. 研究目的

本論文的研究工作的目的就是嘗試將SNS高效率的社會(huì)化互動(dòng)傳播方式應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)營銷，SNS的口碑傳播對營銷信息流的傳播將會(huì)起到很大的促進(jìn)作用。在更加開放和寬廣的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)中，銷售僅僅是商務(wù)的結(jié)果。為了實(shí)現(xiàn)銷售，消費(fèi)者之間有價(jià)值的信息流傳遞就是傳統(tǒng)營銷所沒有解決好的問題，也是將SNS與營銷更好結(jié)合在一起的目的，對于最終促進(jìn)商務(wù)銷售的結(jié)果也將有實(shí)際的意義，也是對現(xiàn)有社會(huì)化商務(wù)的理論的有益補(bǔ)充和實(shí)踐。

現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為公司的主要營銷策略之一，很多大公司的微博、人人等社交網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)隨處可見。那么如何有效的增加公司人氣，成功的在社交網(wǎng)絡(luò)中把自己推銷出去，成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的一個(gè)瓶頸。

2.研究方法

本文以人人網(wǎng)為研究對象，選取任一用戶進(jìn)行三層滾雪球抽樣，任意抽樣的基本理論依據(jù)是，認(rèn)為被調(diào)查總體的每個(gè)單位都是相同的，因此把誰選為樣本進(jìn)行調(diào)查，其調(diào)查結(jié)果都是一樣的。在考察社交網(wǎng)絡(luò)用戶間的關(guān)系時(shí)，每個(gè)用戶都是同質(zhì)的，因此適合用任意抽樣來獲取樣本。具體來說，選取了某一微群，獲取全體1009名成員間的基本信息，包括：訪問量，狀態(tài)數(shù)，日志數(shù)，相冊數(shù)，留言數(shù)，好友數(shù)，分享數(shù)， 性別。

本文主要通過變量統(tǒng)計(jì)分析的方法進(jìn)行模型假設(shè)驗(yàn)證，具體假設(shè)如下：H1：社交網(wǎng)絡(luò)用戶狀態(tài)數(shù)與用戶訪問量正相關(guān)；H2：社交網(wǎng)絡(luò)用戶日志數(shù)與用戶訪問量正相關(guān)；H3：社交網(wǎng)絡(luò)用戶相冊數(shù)與用戶訪問量正相關(guān)；H4：社交網(wǎng)絡(luò)用戶留言數(shù)與用戶訪問量正相關(guān)；H5：社交網(wǎng)絡(luò)用戶好友數(shù)與用戶訪問量正相關(guān)；H6：社交網(wǎng)絡(luò)用戶分享數(shù)與用戶訪問量正相關(guān)；H7：社交網(wǎng)絡(luò)用戶性別與用戶訪問量相關(guān)。

在SNS網(wǎng)站中用戶通過發(fā)表狀態(tài)、寫日志、上傳照片、分享內(nèi)容來提高自己的活躍度，贏得好友的關(guān)注，使得用戶在好友中建立穩(wěn)固的話語權(quán)。本文使用訪問量作為衡量人氣的因變量。下面通過統(tǒng)計(jì)分析的方法進(jìn)行驗(yàn)證。

二、人氣影響因素分析

1.相關(guān)性分析

下面從理論框架出發(fā)，分析訪問量同其他自變量之間的相關(guān)關(guān)系，發(fā)現(xiàn)用戶發(fā)表狀態(tài)數(shù)、日志數(shù)、留言數(shù)、好友數(shù)同用戶的訪問量正相關(guān)，假設(shè)H1，H2，H4，H5成立。即若用戶發(fā)表狀態(tài)、日志越多，那么用戶的訪問量越高；若用戶的好友越多，得到的留言越多，那么用戶的訪問量越高。也就是說用戶可以通過增加狀態(tài)、日志發(fā)表數(shù)量，添加好友，并獲得更多留言來增加自己的訪問量，進(jìn)而提升人氣。

2.變量分類――因子分析

從自變量特征上我們可以發(fā)現(xiàn)，有些變量是相似的，因此可能會(huì)有共線性的干擾，下面通過因子分析法從變量群中提取共性因子，提取重點(diǎn)變量，歸類相似變量。

首先通過相關(guān)系數(shù)矩陣、KMO檢驗(yàn)等方法確定樣本數(shù)據(jù)是否存在共線干擾，結(jié)果發(fā)現(xiàn)樣本數(shù)據(jù)適合做因子分析，然后觀察樣本數(shù)據(jù)的旋轉(zhuǎn)負(fù)荷矩陣，顯示每個(gè)因子主要有哪些變量提供信息。發(fā)現(xiàn)這里狀態(tài)數(shù)、日志數(shù)、好友數(shù)對第一個(gè)主成分貢獻(xiàn)都很大，相冊數(shù)和留言數(shù)的貢獻(xiàn)較小；第二個(gè)成分中性別貢獻(xiàn)較大，分享數(shù)的貢獻(xiàn)較小。所以如果提取主要信息代替原變量進(jìn)行分析，可以避開原變量的共線性問題。如狀態(tài)數(shù)、日志數(shù)和好友數(shù)可以歸納為用戶的活躍度；而性別和分享數(shù)可以歸納為用戶的特征情況（包括個(gè)人信息及偏好）。

三、研究意義

綜合考慮以上的數(shù)據(jù)分析結(jié)果，我們可以歸納進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)應(yīng)注意下列事項(xiàng)，以便提高人氣：

（1）首要選擇的策略是：盡可能多的發(fā)表狀態(tài)，也要盡可能多的發(fā)表日志，增加好友數(shù)等。

（2）進(jìn)行營銷人員選擇時(shí)，可以不考慮性別因素，男女性的活躍程度沒有顯著差異。

（3）狀態(tài)數(shù)、日志數(shù)和好友數(shù)可以歸納為用戶的活躍度；而性別和分享數(shù)可以歸納為用戶的特征情況（包括個(gè)人信息及偏好）。

SNS這種新興的網(wǎng)絡(luò)傳播媒體已然成為網(wǎng)絡(luò)營銷的新戰(zhàn)場，用戶的互動(dòng)不僅包括好友評(píng)論，還包括用戶的分享，即用戶可以把營銷信息分享給自己的好友，促進(jìn)信息的傳播。社交網(wǎng)絡(luò)的用戶互動(dòng)創(chuàng)造了一個(gè)更加廣泛、自由的信息傳播平臺(tái)，有利于企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品營銷和客戶關(guān)系營銷。

人類的行為常常受到社會(huì)關(guān)系的影響，而且人類行為也會(huì)反過來直接影響到其社會(huì)關(guān)系，在這里人的個(gè)性特征、社會(huì)性普遍行為特性和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)等多種因素交織在一起，造成了相當(dāng)?shù)难芯坷щy性。盡管在這方面已經(jīng)進(jìn)行了相當(dāng)深入的實(shí)證和理論模型的研究，但是所獲得的成果距離真正認(rèn)識(shí)這個(gè)問題本身還很遠(yuǎn)；因此，當(dāng)前對各類社會(huì)交互行為的實(shí)證研究，和通過理論模型的手段來有效探討社會(huì)關(guān)系與人的個(gè)體行為之間的相互作用，是當(dāng)前研究的一個(gè)重點(diǎn)問題。

參 考 文 獻(xiàn)

篇（9）

財(cái)政稅收工商管理財(cái)務(wù)管理公共管理理學(xué)論文政治論文文學(xué)論文工學(xué)論文文化論文英語論文應(yīng)用文寫作指導(dǎo)

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電子商務(wù)個(gè)性化需求的條件研究

作者：網(wǎng)友投稿文章出處：時(shí)間：2005-6-3

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電子商務(wù)個(gè)性化需求的條件研究

摘要：個(gè)性化需求已經(jīng)成為電子商務(wù)發(fā)展中一個(gè)重要的研究問題。本文從網(wǎng)站策略需求、產(chǎn)品策略需求研究個(gè)性化需求的內(nèi)在性，從生產(chǎn)模式、經(jīng)濟(jì)模式、經(jīng)營模式、價(jià)值模式的變化和相關(guān)案例，研究電子商務(wù)活動(dòng)的個(gè)性化需求的必然性，從而得出個(gè)性化需求條件形成之必然。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)，個(gè)性化服務(wù)，個(gè)性化產(chǎn)品，無差異產(chǎn)品

Abstract:Theindividualizationrequirementhasbecomeanimportantresearchquestionine-commercedevelopment.TheinherentindividualizationrequirementisstudiedfromtheserequirementsofWebsitetacticsandproducttactics,theinevitabilityofe-commerceactivity-basedindividualizationrequirementisstudiedfromsomerelatedcasesandthechangesofproductionmodel,economicmodel,managementmodelandvaluemodel,andthentogettheinevitabilityofformingtheindividualizationrequirementinthispaper.

Keywords:E-Commerce,individualizationservice,individualizationproduct,Non-divergenceproduct

0、引言

一場廣袤而深刻的變革已經(jīng)來臨，不算上個(gè)世紀(jì)中葉起就有先知先覺的學(xué)者、政治家和企業(yè)家們，現(xiàn)實(shí)生活中的每一個(gè)人在進(jìn)入新千年門檻時(shí)，都感覺到即將到來的震動(dòng)，盡管這新的時(shí)代才露端倪，不管我們它將它稱為什么：“知識(shí)經(jīng)濟(jì)”、“新經(jīng)濟(jì)”也好，“數(shù)字革命”、“虛擬經(jīng)濟(jì)”也罷，或是“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)”、“信息經(jīng)濟(jì)”……我們知道它的主要來源是信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，使用者重新加入到生產(chǎn)中，通過因特網(wǎng)提供的企業(yè)與顧客即時(shí)雙向的交流通道，全球各地的顧客可隨時(shí)了解一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，獲得基于信息的服務(wù)，提出反饋意見，發(fā)出訂單乃至根據(jù)自己的要求參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。

從[1]中利用個(gè)性化服務(wù)成功的范例說明了網(wǎng)絡(luò)營銷個(gè)性化服務(wù)的成功之道和實(shí)施個(gè)性化服務(wù)的局限性，到[2]中傳統(tǒng)工業(yè)的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和管理等諸多方面闡述了前瞻性的理念所引入的個(gè)性化服務(wù)，到[3]中為了實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)從技術(shù)層面而提出的虛擬設(shè)計(jì)系統(tǒng)，它們各自從不同的角度或?qū)用娓嬖V了我們一個(gè)事實(shí)，基于電子商務(wù)的個(gè)性化服務(wù)已經(jīng)成為一種現(xiàn)實(shí)，一個(gè)重要的研究課題。因此，全面地研究電子商務(wù)的個(gè)性化需求，已經(jīng)成為一種必然，尤其是從個(gè)性化服務(wù)和產(chǎn)品的條件形成上研究，更能充分地理解和應(yīng)用個(gè)性化特色。

1、電子商務(wù)的個(gè)性化需求

電子商務(wù)的個(gè)性化需求包括個(gè)性化的服務(wù)和個(gè)性化的產(chǎn)品。

個(gè)性化服務(wù)是指商家根據(jù)每一位顧客的年齡、身份、職業(yè)、品味等個(gè)人特點(diǎn)，過去的購買行為和購買偏好等因素，因人而異的提供獨(dú)特的產(chǎn)品和針對。

在產(chǎn)品的表現(xiàn)上，產(chǎn)品的生命周期的各個(gè)階段，尤其是早期階段（包括概念設(shè)計(jì)、詳細(xì)設(shè)計(jì)、工藝規(guī)劃和制造階段），處理消費(fèi)者的個(gè)性化需求，吸引消費(fèi)者對新產(chǎn)品的注意力，可以幫助制造企業(yè)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)更加符合市場需求的產(chǎn)品。

2、電子商務(wù)中個(gè)性化需求的內(nèi)在性

當(dāng)人們把電子商務(wù)活動(dòng)說成是“鼠標(biāo)+水泥”模式時(shí)，不管這種說法在初期的理解上的褒義或貶義，但是，隨著時(shí)間的延續(xù)和電子商務(wù)的發(fā)展，“鼠標(biāo)+水泥”的確刻畫出電子商務(wù)活動(dòng)的內(nèi)在性。

從電子商務(wù)活動(dòng)過程來看，“鼠標(biāo)”表示了客戶的屬性，即客戶利用鼠標(biāo)在網(wǎng)絡(luò)上對網(wǎng)站點(diǎn)擊的隨意或隨機(jī)性；“水泥”表示了網(wǎng)站的屬性，即，網(wǎng)站的吸引人之處，也就是如何利用個(gè)性化的服務(wù)和個(gè)性化的產(chǎn)品，有效地將潛在的客戶轉(zhuǎn)變成真正的客戶，將新客戶轉(zhuǎn)變成忠誠的客戶，轉(zhuǎn)變靠的就是“水泥”的“粘合”屬性。

2．1網(wǎng)站策略需求

網(wǎng)站策略是網(wǎng)絡(luò)營銷特有的策略。在網(wǎng)絡(luò)空間中，網(wǎng)站是企業(yè)最重要的標(biāo)志，在Internet上設(shè)立網(wǎng)站是企業(yè)進(jìn)行電子商務(wù)的基礎(chǔ)。網(wǎng)站不僅代表了企業(yè)自身的形象，而且也直接關(guān)系到網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。通常，企業(yè)的網(wǎng)站策略主要是通過網(wǎng)站宣傳策略和網(wǎng)站設(shè)計(jì)策略來實(shí)現(xiàn)的。

網(wǎng)站宣傳可分為網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道兩大類。傳統(tǒng)渠道就是指借助于電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)的媒體宣傳企業(yè)網(wǎng)站，這和傳統(tǒng)的廣告方式并沒有區(qū)別。另一種方式，則是借助于新興的網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳企業(yè)的網(wǎng)站，其目標(biāo)是設(shè)法使企業(yè)網(wǎng)站信息散布在眾多的網(wǎng)絡(luò)空間上，并建立從這些空間直接鏈接到企業(yè)網(wǎng)站的路徑。具體的方式就是采用網(wǎng)站登錄和建立鏈接。因此，網(wǎng)站的宣傳策略很難表現(xiàn)出網(wǎng)站本身的獨(dú)特個(gè)性化，更多的是需要網(wǎng)站設(shè)計(jì)策略的個(gè)性化。

網(wǎng)站設(shè)計(jì)是網(wǎng)站能否成功的關(guān)鍵，客戶登錄網(wǎng)站的首要目的就是要查閱相關(guān)的內(nèi)容，獲得相關(guān)的信息。因此，在網(wǎng)站設(shè)計(jì)過程中，在符合國際通行標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，滿足為客戶提供需要的內(nèi)容和快速反應(yīng)客戶的請求。客戶在訪問站點(diǎn)時(shí)，關(guān)心的不是管理者的個(gè)人信息，也不是企業(yè)的機(jī)構(gòu)設(shè)置，而是你能生產(chǎn)什么商品或提供什么服務(wù)，商品與服務(wù)的質(zhì)量、價(jià)格，以及售后服務(wù)等信息，因此，在以生產(chǎn)商品為核心的企業(yè)，產(chǎn)品應(yīng)成為整個(gè)站點(diǎn)建設(shè)的基本核心；在以提供服務(wù)為核心的企業(yè)，服務(wù)就成為建站的核心內(nèi)容。除了具體內(nèi)容表現(xiàn)外，網(wǎng)站上商品和服務(wù)項(xiàng)目放置的位置，隨著客戶訪問的頻次動(dòng)態(tài)調(diào)整，使客戶能更方便地獲取所需信息，體現(xiàn)出更多的個(gè)性化。

2．2產(chǎn)品策略需求

產(chǎn)品是傳統(tǒng)營銷組合理論中的核心，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤和再生產(chǎn)的保證。在“4Ps”向“4Cs”轉(zhuǎn)移的過程中，客戶占據(jù)了產(chǎn)品的中心的地位，但產(chǎn)品在營銷中的價(jià)值卻沒有降低。

在產(chǎn)品的各個(gè)層次（核心利益層次、基本產(chǎn)品層次、期望產(chǎn)品層次、附加產(chǎn)品層次、潛在產(chǎn)品層次）中，一方面，由于網(wǎng)絡(luò)市場所特有的虛擬性、與消費(fèi)者交流的及時(shí)互動(dòng)性和產(chǎn)品本身的不同特性，在網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品和傳統(tǒng)市場營銷中的產(chǎn)品有很大的不同。另一方面，由于消費(fèi)者需要的個(gè)性化、多樣化，使產(chǎn)品概念中的核心利益層次、基本產(chǎn)品層次和期望產(chǎn)品層次已經(jīng)不能滿足客戶的需要，附加產(chǎn)品層次和潛在產(chǎn)品日益成為企業(yè)獲得客戶的重要手段。

盡管網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷方式相比在信息渠道、交互性等方面具有不可比擬的優(yōu)勢，但同樣在產(chǎn)品不可觸摸、缺少人情味等方面也處于明顯的劣勢，所表現(xiàn)來的、最為明顯的就是產(chǎn)品的無差異化。所謂的無差異化產(chǎn)品是指適合在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行銷售的產(chǎn)品，而網(wǎng)絡(luò)市場是全球性的，產(chǎn)品在網(wǎng)上銷售將面對全球的消費(fèi)者，并且都是以數(shù)字化的信息向消費(fèi)者展示。

由于網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品展示的無差異化，很容易造成網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的質(zhì)量不確定性。原因是：①客戶通過瀏覽接觸產(chǎn)品，而產(chǎn)品的數(shù)字化則使客戶對產(chǎn)品的了解無法像傳統(tǒng)般對產(chǎn)品進(jìn)行全面的了解，客戶只能從電子商務(wù)網(wǎng)站上了解到產(chǎn)品的價(jià)格、性能和大致的外觀等，無法真正了解產(chǎn)品的質(zhì)量，數(shù)字產(chǎn)品更是如此；②INTERNET上信息的真實(shí)程度，無法得到識(shí)別；③目前INTERNET不屬于任何組織管理，廠商并無法保證信息能夠完全的、不被惡意修改的傳遞到客戶手中，客戶對此產(chǎn)生懷疑態(tài)度；④大部分網(wǎng)站高額的維護(hù)費(fèi)用，形象包裝和廣告推廣費(fèi)用，網(wǎng)上商品的價(jià)格不具有明顯的競爭力，一些網(wǎng)站為了生存，采取低價(jià)策略，用假冒商品替代，價(jià)格不一致，導(dǎo)致“檸檬問題”。上述問題的產(chǎn)生，是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的無差異化屬性，也是信息不對稱的結(jié)果。克服這些問題的最有效途徑就是使客戶能夠?qū)Ξa(chǎn)品有差異化的體驗(yàn)，具體表現(xiàn)在無差異產(chǎn)品在不同商業(yè)運(yùn)作方式網(wǎng)站所附帶的增值不同，能夠?yàn)榭蛻籼峁┑娜缰Ц斗?wù)、物流配送、功能更多的后臺(tái)支持和網(wǎng)站功能及產(chǎn)品的相關(guān)信息服務(wù)。這也是產(chǎn)品策略個(gè)性化需求的因素。

3、企業(yè)經(jīng)營方式的個(gè)性化需求

回顧十?dāng)?shù)年來從工業(yè)經(jīng)濟(jì)到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)換過程，我們不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的經(jīng)營方式正在發(fā)生根本性的變化。大致可歸類總結(jié)為以下幾個(gè)方面：

3．1從大規(guī)模生產(chǎn)到敏捷制造

亞當(dāng)·斯密的勞動(dòng)分工理論造就了工業(yè)社會(huì)。專業(yè)化的生產(chǎn)提高了勞動(dòng)生產(chǎn)率，降低了單位成本，形成了規(guī)模經(jīng)濟(jì)。可以說，工業(yè)社會(huì)相對于農(nóng)業(yè)社會(huì)的特征優(yōu)勢就存在于大批量生產(chǎn)之中。然而，大批量生產(chǎn)并不是盡善盡美的：在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，生產(chǎn)者與使用者距離非常近，甚至是合一的，他可以制造出非常合乎使用者要求的東西。到了工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，分工越來越細(xì)。環(huán)節(jié)越來越多，生產(chǎn)者與使用者的距離越來越遠(yuǎn)，使用者的聲音常常由于過長的生產(chǎn)——銷售鏈而傳不到生產(chǎn)者的耳中。

從第5代市場營銷觀念的演進(jìn)，我們可以看到工業(yè)社會(huì)為克服生產(chǎn)者和消費(fèi)者的分離而做出的努力：從亨利·福特的生產(chǎn)觀念到產(chǎn)品觀念，從推銷觀念到市場營銷觀念及社會(huì)市場營銷觀念所做出的轉(zhuǎn)變。但由于科技手段或稱為時(shí)代的限制，此種分離只能在一定程序上得以緩和卻無法完全消除。

但在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，使用者重新加入到生產(chǎn)中，通過因特網(wǎng)提供的企業(yè)與顧客即時(shí)雙向的交流通道，全球各地的顧客可隨時(shí)了解一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，獲得基于信息的服務(wù)，提出反饋意見，發(fā)出訂單乃至根據(jù)自己的要求參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。這樣，企業(yè)的產(chǎn)品雖然可能由于顧客的個(gè)性化定制而各不相同，但是由于網(wǎng)絡(luò)的作用，而仍然享有大批量生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)——即所謂“敏捷制造”。生產(chǎn)者和消費(fèi)者因?yàn)楣I(yè)革命而離異，現(xiàn)在卻由于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的敏捷制造而破鏡重圓，融合了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代和工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代生產(chǎn)制作的優(yōu)點(diǎn)，敏捷制造使得網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)品不僅享有更低的成本，而且因此貼近顧客需求。借著信息技術(shù)，使用者和生產(chǎn)者已經(jīng)合二為一了。

如果要以兩個(gè)人（其人名也恰巧是公司名）來形象的說明這一轉(zhuǎn)變，則最好的選擇是“從福特（FORD）到戴爾（DELL），正如享利·福特首倡了大規(guī)模生產(chǎn)并成為其代表一樣。戴爾卻是敏捷制造或曰大規(guī)模個(gè)性化定制（Masscustomization）的先驅(qū)和典型。

3．2從商品經(jīng)濟(jì)到服務(wù)經(jīng)濟(jì)

工業(yè)經(jīng)濟(jì)向網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)重心的角色轉(zhuǎn)換。20世紀(jì)80年代經(jīng)貿(mào)組織成員國凈增的6500萬個(gè)工作崗位中，95%都是由服務(wù)業(yè)提供的。美國企業(yè)家保羅·霍肯在《下一代經(jīng)濟(jì)》中提出：信息經(jīng)濟(jì)的對立面是特質(zhì)經(jīng)濟(jì)。每一項(xiàng)勞動(dòng)，每一件產(chǎn)品都包含物質(zhì)和信息兩部分，如果物質(zhì)部分占了很大的比重，就是物質(zhì)經(jīng)濟(jì)——即傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)；那么，如果信息部分占的比重大，就是信息經(jīng)濟(jì)——即下一代經(jīng)濟(jì)。信息經(jīng)濟(jì)是“智能”占主導(dǎo)地位的服務(wù)型經(jīng)濟(jì)。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的服務(wù)性工作，與工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的服務(wù)性工作不同，后者只限于生產(chǎn)輔助（如配送設(shè)施，銀行等）和個(gè)人服務(wù)（如商業(yè)零售、家政服務(wù)等），而前者先包含4個(gè)層面：①個(gè)性化服務(wù)；②商業(yè)服務(wù)；③交通運(yùn)輸、通信和公用事業(yè)等方面的服務(wù)；④信息、教育、衛(wèi)生研究和政府部門的服務(wù)。這些部門的中心任務(wù)是創(chuàng)造、處理和分配信息，其中前3個(gè)層面在工業(yè)社會(huì)也會(huì)有涉及，但對社會(huì)的發(fā)展最有決定意義的正是第四個(gè)層面服務(wù)的增加。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)之間在產(chǎn)品質(zhì)量和成本方面的競爭將漸漸退出歷史舞臺(tái)，競爭焦點(diǎn)將轉(zhuǎn)移到服務(wù)質(zhì)量上。IBM公司表示，該公司不是在從事電腦制造，而是在提供滿足客戶需求的服務(wù)。微軟公司總裁比爾蓋茨說過，今后微軟80%的利潤將來自產(chǎn)品銷售后的各種升級(jí)換代和維護(hù)咨詢等服務(wù)，只有20%的利潤是來自產(chǎn)品本身。自20世紀(jì)80年代以來，世界服務(wù)貿(mào)易異軍突起，發(fā)展迅猛，目前的經(jīng)營額已超過全球貿(mào)易總額的1/5。

3．3從實(shí)體經(jīng)營到虛擬經(jīng)營

虛擬化這一嶄新的企業(yè)組織和經(jīng)營方式，似乎以超光速的步伐向我們走來，一經(jīng)出現(xiàn)就迅速在全球開花。虛擬化正為世界經(jīng)濟(jì)提供一個(gè)全新的、倍增的拓展空間。其實(shí)，虛擬化經(jīng)營說到底也是一種通過專業(yè)化生產(chǎn)提高效率的行為，類似這種行為早就存在于勞動(dòng)分工出現(xiàn)后的人類歷史中。但是由于交易成本，信息溝通等問題，導(dǎo)致輔助專業(yè)勞動(dòng)無法社會(huì)化。現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，使得這種輔助勞動(dòng)大規(guī)范社會(huì)化成為可能，也是目前為止最有可能提供個(gè)性化電子商務(wù)的模式。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)從兩個(gè)方面引發(fā)了虛擬化經(jīng)營的出現(xiàn)：首先，國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)虛擬化經(jīng)營提供了物質(zhì)基礎(chǔ)，使得企業(yè)在有限的資源條件下，為取得競爭中的最大優(yōu)勢，可以僅保留其核心的功能，而將其他功能通過各種方式（如聯(lián)合、委托、外包）借助外部的資源力量進(jìn)行整合來實(shí)現(xiàn)。其次，市場情況和競爭方式的新特點(diǎn)，形成了對虛擬化經(jīng)營的內(nèi)在需求。瞬息萬變的市場和服務(wù)競爭的取勝條件，要求企業(yè)必須具備靈敏的反應(yīng)能力和富有彈性的動(dòng)態(tài)組織結(jié)構(gòu)，即需要建立虛擬企業(yè)。

虛擬企業(yè)一般有以下幾個(gè)特點(diǎn)：企業(yè)界定模糊；信息共享、彼此信賴；專業(yè)人員地位強(qiáng)化；虛擬經(jīng)理的出現(xiàn)。應(yīng)客戶要求，改變產(chǎn)品或服務(wù)的彈性大，由此帶來虛擬企業(yè)的如下優(yōu)勢：有利于技術(shù)開發(fā)，有利于客戶關(guān)系管理方式開拓市場，有利于共同籌資，有利精簡結(jié)構(gòu)，有利于專業(yè)化生產(chǎn)，有利于多元化經(jīng)營。

3．4從價(jià)值鏈到價(jià)值網(wǎng)

由以上關(guān)于虛擬企及其合作和未來組織特點(diǎn)可以看到：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，是傳統(tǒng)價(jià)值鏈重新構(gòu)造的時(shí)代。工業(yè)時(shí)代企業(yè)賴以創(chuàng)造和建立競爭優(yōu)勢的，由基本活動(dòng)（內(nèi)部后勤——生產(chǎn)作業(yè)——外部后勤——市場和銷售——服務(wù)）和輔助活動(dòng)（采購——技術(shù)開發(fā)——人力資源的管理——企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施）組成的，已在企業(yè)內(nèi)部強(qiáng)化了的一條價(jià)值鏈，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，將由虛擬化經(jīng)營，更加專門的分工與合作和網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)所代替。在網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中，自由職業(yè)者將增多，企業(yè)、團(tuán)隊(duì)乃至個(gè)人是一個(gè)個(gè)的節(jié)點(diǎn)或核心，承擔(dān)著相當(dāng)于傳統(tǒng)價(jià)值鏈上某一個(gè)或幾個(gè)環(huán)節(jié)的更加專業(yè)化的核心業(yè)務(wù)，其價(jià)值將由他客戶聯(lián)系的多少，親疏和服務(wù)的滿意程度來決定。只有采取這種方式，個(gè)性化服務(wù)在電子商務(wù)中的開展才能面對最小的阻力，以最靈敏的狀態(tài)一一面對“新經(jīng)濟(jì)”下的多樣客戶。

4、成功案例簡單分析

電子商務(wù)個(gè)性化的產(chǎn)品和個(gè)性化服務(wù)以滿足個(gè)性化的需求的成功案例或許更能說明問題。

4．1案例1

滿足個(gè)性化需求在電子商務(wù)活動(dòng)中的成功者一定得談?wù)凱C零售業(yè)的巨頭——Dell公司。Dell公司是由其創(chuàng)始人MichaelDell于1983年在其德克薩斯州的大學(xué)宿舍創(chuàng)辦的，現(xiàn)在Dell公司年銷售額可達(dá)180億美元，共PC機(jī)的銷售量已經(jīng)超過了老牌的電腦巨IBM.、Hewlett-Packard和Compaq。Dell公司之所以取得如此大的成就，是與其獨(dú)特的經(jīng)營模式是分不開的。電腦銷售，一般是通過商進(jìn)行的，而Dell公司卻采取一種直銷模式即“按用戶訂單裝配電腦”的模式。用戶可以通過電話和互聯(lián)網(wǎng)將自己所需的電腦組合、配置、型號(hào)等資料告知Dell公司，Dell公司就按用戶的要求定制出用戶所需的電腦，從客戶訂貨到送貨時(shí)間不超過36小時(shí)。此外，Dell公司還為其最好的客戶創(chuàng)建了1500個(gè)個(gè)性化主頁，使得他們可以直接獲得公司的許多信息資料。Dell的個(gè)人電腦單機(jī)銷售額年增長率為70%以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過整個(gè)行業(yè)的平均增長率（11%）。

4．2案例2

如果說Dell是把一個(gè)新興的科技產(chǎn)業(yè)帶入個(gè)性化的大潮的話，那么Amazon就是把一個(gè)承續(xù)上千年的書籍銷售也帶入這場大潮。

Amazon是一個(gè)虛擬的網(wǎng)上書店，它沒有自己的店面，而是在網(wǎng)上進(jìn)行在線銷售。它提供高質(zhì)量的綜合節(jié)目數(shù)據(jù)庫和檢索系統(tǒng)，用戶可以在網(wǎng)上查詢有關(guān)圖書的信息。如果用戶認(rèn)為需要購買的話，可以把選擇的書放在虛擬購書籃，最后查看購書籃中的商品，選擇合適的服務(wù)方式并提交訂單，那么讀者所選購的書在幾天后就可以送到家門上了。Amazon書店還提供了完善的售后服務(wù)，例如，讀者可以在拿到實(shí)質(zhì)的30天內(nèi)，將完好無損的書和Music退回Amazon。Amazon將原價(jià)退款。當(dāng)然Amazon的成功還不止源于此，如果一位顧客在購買一本書，下次他再次訪問，映入眼簾的首先是這顧客的名字和歡迎的字樣；Amazon使用推薦軟件對他曾經(jīng)購買過的書以及該讀者對其他書的評(píng)價(jià)進(jìn)行分析后，將向讀者推薦他可能喜歡的新書，只要用鼠標(biāo)點(diǎn)一下，就可以買到該書了；Amazon能對顧客購買過的東西進(jìn)行自動(dòng)分析，然后因人而異地提出合適的建議。讀者的信息將被再次保存。這樣顧客下次來時(shí)就能更容易買到想要的書。

4．3案例3

如果說Dell和畢盡是銷售有形的商品的話，那么前程無憂網(wǎng)就是地地道道的“人販子”了。因?yàn)槿巳硕际遣煌模敲催@個(gè)“人販子”的生意就是徹徹底底的個(gè)性化，為買家量身訂做的了。

前程無憂網(wǎng)目前是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的最大招聘網(wǎng)站，就北京地區(qū)而言，其網(wǎng)站收入占據(jù)了總收入的50%以上；他們的另一塊王牌就是前程周刊，這份由前程無憂自辦的報(bào)紙?jiān)谖錆h，西安、成都等內(nèi)地城市有很大的影響力。其實(shí)，前程無憂所做的很簡單，人才來找它，用人單位也來找它，它只要把各方面的資料整合后再搬上平臺(tái)，本來沒什么可個(gè)性的，但因人才這種特殊的商品，使得前程無憂網(wǎng)在個(gè)性化服務(wù)方面就更加前程無憂了。

前程無憂網(wǎng)在2000年底就已經(jīng)達(dá)到收支平衡，2001年收入達(dá)1.6億，預(yù)計(jì)2002度可以突破2.7億大關(guān)。就在本文成文前，本人收到來自前程無憂網(wǎng)的一封電子郵件，信中提醒我在其網(wǎng)站上注冊的個(gè)人簡歷已經(jīng)半年沒有更新了，并建議我為了保證簡歷的實(shí)效性立即更新。前程無憂網(wǎng)就是這樣做到對客戶貼身服務(wù)。

5、結(jié)束語

由以上三個(gè)案例可以看出成功的個(gè)性化服務(wù)的電子商務(wù)化企業(yè)，無不是在其組織結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品組成上具有極強(qiáng)的敏捷性，要想在電子商務(wù)個(gè)性化的舞臺(tái)上有施展空間的話，除了應(yīng)意識(shí)到滿足個(gè)性化需求的趨勢外，更應(yīng)該理解滿足個(gè)性化的動(dòng)因和必然性。

參考文獻(xiàn)：

[1]許統(tǒng)邦，寧亞萍，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的個(gè)性化服務(wù)，華南理工大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），第3卷第1期，2001年3月。

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[3]韓偉力，陳剛，董金祥，面向個(gè)性化服務(wù)的虛擬設(shè)計(jì)系統(tǒng)，計(jì)算機(jī)集成制造系統(tǒng)—CIMS，第7卷第12期，2001年12月。

[4]趙林度編，電子商務(wù)理論與實(shí)務(wù)，人民郵電出版社，2001年8月第1版。

篇（10）

一、客戶關(guān)系管理的概念[1]

CRM是一種商業(yè)管理策略，它通過是企業(yè)組織、工作流程、技術(shù)支持和客戶服務(wù)都以客戶為中心來協(xié)調(diào)和統(tǒng)一與客戶的交互行動(dòng)，達(dá)到保留有價(jià)值客戶，挖掘潛在用戶，贏得客戶忠誠，并最終獲得客戶長期價(jià)值的目的。

二、小米公司客戶關(guān)系管理的發(fā)展歷程

（一）“發(fā)燒友”的MIUI論壇

小米公司在2010年4月16日成立之后，并沒有很快實(shí)體手機(jī)產(chǎn)品，而是在2010年8月16日正式MIUI系統(tǒng)的內(nèi)測版，同時(shí)也建立起了MIUI論壇。此時(shí)在MUNI論壇中，小米公司通過各種渠道邀請了約100名手機(jī)“發(fā)燒友”參與MIUI系統(tǒng)的內(nèi)測使用。這種內(nèi)測使用，除了MIUI的工程代碼編寫部分沒有開放，[2]關(guān)于系統(tǒng)的需求、測試與都交于他們參與。用戶不斷反應(yīng)MIUI系統(tǒng)中存在的缺陷和他們的系統(tǒng)需求，促使小米公司通過這種互動(dòng)不斷完善改進(jìn)MIUI系統(tǒng)，提高與用戶之間的黏性。

（二）傳播推廣互動(dòng)的微博

小米公司在成立后不久就建立了“小米公司”“小米手機(jī)”等新浪微博賬號(hào)。通過微博與廣大用戶接觸，溝通，并實(shí)時(shí)有關(guān)于小米公司最新產(chǎn)品的公告。例如在2011年8月開展第一個(gè)活動(dòng)“我是手機(jī)控”，活動(dòng)當(dāng)天晚上上線，轉(zhuǎn)發(fā)量瞬間突破10萬次，短時(shí)間內(nèi)超過100萬用戶參與活動(dòng)。[3]小米公司通過這場活動(dòng)極大地拉近了與普通用戶之間的關(guān)系，為小米公司爭取到了許多潛在消費(fèi)者。

（三）線下客戶服務(wù)系統(tǒng)：小米之家

2011年11月小米公司正式在全國建立起7個(gè)小米之家，即小米公司的官方服務(wù)旗艦店，提供售后、體驗(yàn)、自提服務(wù)，也是與用戶交流的場所。2014年底，“小米之家”已經(jīng)遍布全國三十多個(gè)城市。小米之家定義的是服務(wù)和體驗(yàn)，而不是銷售。小米之家除了提供傳統(tǒng)的體驗(yàn)與售后服務(wù)，諸如手機(jī)新產(chǎn)品的體驗(yàn)和了解、手機(jī)的檢測與維修、系統(tǒng)升級(jí)刷新系統(tǒng)之外，有時(shí)還會(huì)提供更多人性化的服務(wù)，諸如過生日、借傘、打印論文等細(xì)微的服務(wù)。

三、小米公司客戶關(guān)系管理體系

（一）新型的客戶關(guān)系管理方式：全員客服與點(diǎn)滴系統(tǒng)

除了客服工作人員負(fù)責(zé)一些專門的回答之外，小米公司要求做到“全員客服”。即小米公司的員工需要每天花費(fèi)一些時(shí)間參與與用戶的互動(dòng)中，員工全員去泡論壇、發(fā)微博等。員工不斷跟用戶交流、傾聽用戶的聲音，讓用戶參與產(chǎn)品、營銷的設(shè)計(jì)。諸如在百度貼吧、知道、知乎等網(wǎng)站上實(shí)時(shí)與用戶溝通交流，為用戶解答一些關(guān)于小米公司及小米手機(jī)之類的問題。最典型的即在MIUI系統(tǒng)開發(fā)過程中，開發(fā)工程師項(xiàng)目組與用戶直接對話溝通，傾聽一線用戶的聲音，收集用戶的反饋，再不斷改進(jìn)自身的工作，從而達(dá)到優(yōu)化MIUI系統(tǒng)的目的。同時(shí)在小米公司，客服部門與總部研發(fā)團(tuán)隊(duì)在一起辦公，方便問題的收集與及時(shí)反饋。約4000名員工，2500人在做跟用戶溝通的事情，同時(shí)在做研發(fā)的1400人也在研發(fā)過程中與用戶交流，這樣最大化程度開發(fā)使用了小米公司的人力資源，提供了足夠多的人力參與客戶關(guān)系管理之上，從而為用戶提高更高質(zhì)量的客服服務(wù)。

（二）線下活動(dòng)

小米公司還積極舉辦相關(guān)線下活動(dòng)：新品會(huì)、同城會(huì)、米粉節(jié)、爆米花節(jié)、爆米花年度盛典等。在這些活動(dòng)中，小米公司的員工會(huì)積極參與其中，一些重大的活動(dòng)小米公司的創(chuàng)始人和主管團(tuán)隊(duì)都會(huì)到場與用戶開展親密活動(dòng)。2015年31日在北京舉辦爆米花年度盛典的“家宴”，創(chuàng)始人雷軍等于全國各地的用戶代表一起用餐，交流玩機(jī)心得體會(huì)等，與普通用戶近距離接觸。這些活動(dòng)通過提供用戶線下溝通交流的平臺(tái)，增強(qiáng)用戶對自身身份價(jià)值的認(rèn)同感、歸屬感、參與感。這樣會(huì)使用戶對小米公司的意識(shí)成為了一種堅(jiān)定的信仰，用戶將會(huì)會(huì)對小米公司產(chǎn)生巨大的黏性。

四、小米公司客戶關(guān)系管理的啟示

（一）建立企業(yè)內(nèi)部服務(wù)文化――以人為本、信任、參與感

科學(xué)發(fā)展觀強(qiáng)調(diào)以人為本，對于企業(yè)也是一樣。著名的“霍桑實(shí)驗(yàn)”已經(jīng)告訴我們在企業(yè)中，人依舊是一個(gè)“社會(huì)人”，而不單純是一個(gè)“經(jīng)濟(jì)人”。當(dāng)企業(yè)正視每一個(gè)員工，以他們?yōu)槌霭l(fā)點(diǎn)，更多地?fù)Q位思考，凸顯員工的價(jià)值理性而不是工具理性，將會(huì)在心理層面上提高員工對企業(yè)的忠誠度。

（二）運(yùn)用多種渠道貼近用戶――社會(huì)化媒體

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，許多新的傳播渠道紛紛涌現(xiàn)出來，社會(huì)化媒體逐漸成為傳媒當(dāng)中的主力之一。企業(yè)應(yīng)當(dāng)緊跟時(shí)代的潮流，建立其全方位的客戶關(guān)系管理渠道，在社會(huì)化媒體的局面下建立微信、論壇、微博等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，積極貼近用戶，了解用戶，從而爭取用戶。與此同時(shí)企業(yè)還需要關(guān)注用戶的文化特質(zhì)，“對癥下藥”地進(jìn)行客戶關(guān)系管理。例如小米公司就關(guān)注用戶的“亞文化”，并對此展開與用戶的互動(dòng)。通過這樣多種渠道的客戶關(guān)系管理，會(huì)讓用戶體會(huì)到一種“無時(shí)無刻都存在的服務(wù)”，從而加深對企業(yè)的依賴程度。

（三）變革企業(yè)結(jié)構(gòu)，扁平化對接客戶

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“快”成為了客戶關(guān)系管理當(dāng)中的一個(gè)重要因素。在傳統(tǒng)的事業(yè)職能部門或者官僚組織結(jié)構(gòu)當(dāng)中，存在太多的行政層級(jí)，導(dǎo)致信息的反應(yīng)速度過慢，而沒有及時(shí)的反饋客戶的需求。在新形勢下，客戶關(guān)系管理在企業(yè)內(nèi)部應(yīng)該進(jìn)行扁平化的組織變革，采取項(xiàng)目組的方式，加大人員的流動(dòng)交流，從而更快地面對客艫男棖螅很好地服務(wù)于客戶，也有利于理清客戶關(guān)系管理中的權(quán)責(zé)問題，使得客戶服務(wù)人員更加積極地參與客戶關(guān)系管理當(dāng)中。

（作者單位為西南大學(xué)）

參考文獻(xiàn)

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篇（11）

 

一、移動(dòng)通信媒體已經(jīng)成為“第五媒體” 

媒介的定義是信息的一個(gè)載體,凡是能夠把信息從一方傳到另一方的工具、手段稱之為媒介。商業(yè)媒介通常具有以下特征: 

一是大眾的行銷服務(wù)媒介必須是面對大眾傳播的,因此商業(yè)廣告中的媒介指的是大眾媒介；二是可控制性,投資行為的本質(zhì)是以較少量的投入換取較大量的回饋,即是投資行為,在投資上必須具有可控制性；三是付費(fèi),商業(yè)媒體的另外一個(gè)特點(diǎn)為商業(yè)性,所謂商業(yè)性的意義是媒體依賴廣告為主要盈利來源,所以具有付費(fèi)特征。 

從以上媒介的定義和特征來看,移動(dòng)通信媒體亦即手機(jī)媒體已經(jīng)具備了媒介的所有要素,并且人們也已經(jīng)普遍認(rèn)可手機(jī)作為報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)之后的“第五媒體”的地位。興起于20世紀(jì)90年代的網(wǎng)絡(luò)媒體,具備數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、多元化、全球化、小眾化、實(shí)時(shí)性、交互性、廣容性、易檢性等特點(diǎn),已經(jīng)對以報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊。在中國,2005年以后,報(bào)紙業(yè)出現(xiàn)了整體不景氣的情況。那么在手機(jī)媒體突然興起的今天,會(huì)不會(huì)促成媒體結(jié)構(gòu)新一輪的新陳代謝呢? 還有待檢驗(yàn)。 

二、移動(dòng)通信媒體的特點(diǎn) 

移動(dòng)通信媒體亦即通常所說的手機(jī)媒體,可以理解為一種集網(wǎng)絡(luò)和信息傳播功能于一體,通過數(shù)據(jù)傳輸技術(shù),把各種文字、圖像、音頻、視頻信息數(shù)字化,然后傳輸給廣大用戶的嶄新媒體。無線網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展讓手機(jī)同時(shí)具備了網(wǎng)絡(luò)媒體所具有的幾乎所有優(yōu)點(diǎn)。而由于其介質(zhì)手機(jī)的特點(diǎn),手機(jī)媒體也具備兼容性、整合性、貼身性和便于互動(dòng),成為一種“帶有體溫的媒體”。它具備以下其他媒體無法抗衡的特點(diǎn)。 

1、廣泛性 

早在2008年底,中國手機(jī)用戶已經(jīng)超過6.4億，2010年10月更是突破了8億，手機(jī)媒體的用戶已經(jīng)不僅僅集中在25歲到45歲之間、知識(shí)水平較高、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好的人群,它已經(jīng)向上擴(kuò)展到65歲而向下延伸到15歲,手機(jī)幾乎已經(jīng)成為對應(yīng)于每個(gè)活躍的社會(huì)元素的存在。幾乎人手一終端,這是其他媒體不可能具備的。 

2、覆蓋性 

手機(jī)網(wǎng)絡(luò)在大多數(shù)地方都可以實(shí)現(xiàn)覆蓋,無論是辦公室還是家中,甚至電梯、汽車、火車上。它的覆蓋能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他媒體。 

3、跟從性 

“手機(jī)時(shí)代,人們在裸奔”。通過現(xiàn)行的基站,手機(jī)定位誤差在200米,3g時(shí)代,誤差可以縮小到10米。2010年1月13日,北京西城區(qū)西單商業(yè)街透露將考慮開設(shè)手機(jī)信息平臺(tái),只要進(jìn)入西單地區(qū),就可獲得商場購物及相關(guān)打折信息等。 

4、可統(tǒng)計(jì)性 

“裸奔”的概念不只是地理上的,通過受眾所用機(jī)型、話費(fèi)、手機(jī)漫游情況、網(wǎng)頁瀏覽狀況,運(yùn)營商可以精確的區(qū)分受眾,在此基礎(chǔ)上豐富受眾信息,建立詳細(xì)的受眾數(shù)據(jù)庫,將為廣告精準(zhǔn)化營銷打下了很好的基礎(chǔ)。 

5、即時(shí)互動(dòng)性 

廣告投放效果將不再是盲目計(jì)算的。通過促銷活動(dòng)等吸引反饋的手段可以準(zhǔn)確地計(jì)算。 

6、可支付性 

手機(jī)已經(jīng)可以進(jìn)行方便的小額的電子支付。而和金融業(yè)的融合,使其變身為下一代的支付方式,同時(shí)代替錢包和信用卡,從理論上講也是可行的。 

人們從廣泛性和覆蓋性意識(shí)到移動(dòng)通信媒體的價(jià)值,在發(fā)展到一定程度以后,人們意識(shí)到手機(jī)媒體的更重要價(jià)值來源于它可以精確的區(qū)分受眾。而且,手機(jī)還具有隨身性、反應(yīng)速度、區(qū)域能力、互動(dòng)能力等其他媒體很難具備的特征,更使其可以進(jìn)行精準(zhǔn)甚至一對一的傳播。廣告將不再是單一的你投我放模式,而是與營銷緊密結(jié)合的交互式溝通過程。隨著手機(jī)上網(wǎng)資費(fèi)的降低,人們使用無線網(wǎng)絡(luò)的頻率越來越高,而國家正在推行的三網(wǎng)融合會(huì)加速這一潮流,手機(jī)廣告的形式也將大大豐富。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,google、百度等僅用了十幾年的時(shí)間就超越了眾多的媒體公司,而移動(dòng)通信媒體時(shí)代的到來,又為運(yùn)營商、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、傳統(tǒng)媒體乃至終端機(jī)器生產(chǎn)商提供了一個(gè)再次競爭的舞臺(tái)。 

三、移動(dòng)通信媒體應(yīng)該加強(qiáng)服務(wù)性 

由于移動(dòng)通信媒體所具有的優(yōu)點(diǎn),其在人群中的普及速度也是非常驚人的。我國手機(jī)用戶突破8億，手機(jī)報(bào)的普及率已經(jīng)達(dá)到39.6%。而隨著手機(jī)媒體的發(fā)展,早期群發(fā)短信式的模式已經(jīng)遇阻,應(yīng)當(dāng)意識(shí)到受眾不缺少信息,缺少的是及時(shí)的、對他自己有用的信息。 

在這一點(diǎn)上,日本的實(shí)踐比較成功。日本最大的移動(dòng)通信公司ntt docomo于1999年2月22日推出數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)i-mode,現(xiàn)在是全球最成功的無線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。手機(jī)媒體研究的先行學(xué)者匡文波總結(jié),它成功的關(guān)鍵是以內(nèi)容為王:首先,它必須是新鮮的,即時(shí)更新;其次,它必須有深度;再次,應(yīng)該鼓勵(lì)用戶多次訪問;第四,用戶應(yīng)該能夠看到這種用手機(jī)上網(wǎng)方式的好處。i-mode結(jié)合日本國民心理,量身定做了各種娛樂業(yè)務(wù)吸引用戶,重點(diǎn)提供了諸如漫畫、游戲、圖片下載和音樂等服務(wù),結(jié)合對內(nèi)容提供商的嚴(yán)格考核,保證了i-mode業(yè)務(wù)內(nèi)容的豐富化和個(gè)性化。而移動(dòng)通信媒體還有一個(gè)與傳統(tǒng)媒體非常大的不同,即它的發(fā)展非常依賴于技術(shù)的發(fā)展,而移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展無疑是非常快的。 

四、移動(dòng)通信媒體業(yè)的博弈與發(fā)展 

移動(dòng)運(yùn)營商進(jìn)軍手機(jī)媒體業(yè)務(wù)的步伐已經(jīng)勢不可擋,它與報(bào)社、電臺(tái)、電視臺(tái)、獨(dú)立wap網(wǎng)站之間也因此產(chǎn)生了矛盾。移動(dòng)運(yùn)營商并不甘心只做網(wǎng)絡(luò)和渠道,而是要憑借自己在市場、用戶、渠道、信息網(wǎng)絡(luò)等方面的諸多優(yōu)勢,力圖整合內(nèi)容提供商、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商、設(shè)備系統(tǒng)和終端制造商以及終端用戶,形成以自己為主體的產(chǎn)業(yè)鏈。由此,移動(dòng)運(yùn)營商與報(bào)社、廣電企業(yè)和wap網(wǎng)站之間產(chǎn)生了激烈的爭奪。為了減少不必要的損耗,加速我國在這一輪信息技術(shù)變革中的腳步。在2010年1月13日主持召開的國務(wù)院常務(wù)會(huì)議中,決定加快推進(jìn)電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合。 

所謂“三網(wǎng)融合”,是一種廣義的、社會(huì)化的說法,在現(xiàn)階段它并不意味著電信網(wǎng)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)和有線電視網(wǎng)三大網(wǎng)絡(luò)的物理合一,而主要是指業(yè)務(wù)應(yīng)用的融合。三大網(wǎng)絡(luò)通過技術(shù)改造,能夠提供包括語音、數(shù)據(jù)、圖像等綜合多媒體的通信業(yè)務(wù)。這也就意味著,只要通過一部機(jī)器,人們就可以完成日常所需的信息處理。手機(jī)體積或者屏幕面積會(huì)適度增大,而筆記本電腦等則會(huì)適度縮小,手機(jī)媒體也將正式進(jìn)化為移動(dòng)通信媒體。原本存在于電視媒體、手機(jī)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體之間的界限將進(jìn)一步模糊。同時(shí)也意味著,移動(dòng)通信媒體進(jìn)入了一個(gè)更加高速發(fā)展的時(shí)代,并且將加速對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)的解構(gòu),僅僅是“第五媒體”的定位,恐怕已經(jīng)不能準(zhǔn)確評(píng)價(jià)它的價(jià)值了。