工業(yè)風(fēng)格論文大全11篇

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篇（1）

1.墻繪的實(shí)際意義

墻繪藝術(shù)作為一種裝飾文化進(jìn)入人們的居住空間并且流行有著其獨(dú)特的意義。遠(yuǎn)離冰冷堅(jiān)硬的水泥墻，擺脫了浮躁喧囂的鬧市。墻繪作為一種精神符號(hào)在我國(guó)室內(nèi)裝飾行業(yè)的興起是我們對(duì)自然缺失的積極回應(yīng)。所以是社會(huì)個(gè)體具有普遍意義的對(duì)現(xiàn)實(shí)的主動(dòng)思考。對(duì)設(shè)計(jì)文化而言，室內(nèi)墻繪藝術(shù)除了喚起我們對(duì)傳統(tǒng)居室文化記憶和延續(xù)的思考，以區(qū)別于歐美設(shè)計(jì)文化，它還暗示了現(xiàn)代設(shè)計(jì)從民族、地域中尋找文化亮點(diǎn)的可能。如圖所示的室內(nèi)墻繪設(shè)計(jì)，從傳統(tǒng)文化中尋找表現(xiàn)的要素，將國(guó)畫(huà)形式引入尋常百姓家，這既增加了現(xiàn)代居室的文化氣息，也展現(xiàn)了我國(guó)民族文化特有的魅力。

對(duì)人居環(huán)境的思考正在世界范圍內(nèi)進(jìn)行，室內(nèi)墻繪的引入僅是從形式上給我們提供一種方式，作為一種室內(nèi)裝飾文化，怎樣延續(xù)一個(gè)民族的精神、讓它更好地服務(wù)于大眾還需要我們自己的思考。對(duì)于設(shè)計(jì)文化，我們一直以中華民族有著悠久的傳統(tǒng)文化自居，但傳統(tǒng)文化不是一幢空空的摩天大樓，正如我國(guó)傳統(tǒng)木構(gòu)建筑一樣，它有著美妙而獨(dú)特的外觀，但暗含于里的精神實(shí)質(zhì)才是這一形式的精華所在，所以它才有經(jīng)久不衰的生命力。在室內(nèi)墻繪中，我們看到了民族文化輔助設(shè)計(jì)的魅力，但如果抓不住民族文化的精神而簡(jiǎn)單使用諸如傳統(tǒng)圖案等外在元素，那么它也只能是曇花一現(xiàn)。充滿智慧和創(chuàng)意、定格于流動(dòng)風(fēng)景的室內(nèi)墻繪讓禁錮于城市狹小空間的人們尋找到人文的愜意。雖然它最初是從歐美流行開(kāi)來(lái)的，但“中華文化歷來(lái)不可比擬的包容性”使之自進(jìn)入我國(guó)家庭開(kāi)始就與傳統(tǒng)文化有機(jī)結(jié)合在一起，它的進(jìn)一步發(fā)展也必將繼續(xù)成為反映我國(guó)傳統(tǒng)居室文化、反思工業(yè)文明的圖式。

2. 墻繪對(duì)室內(nèi)裝修的具體價(jià)值體現(xiàn)

多元文化并行發(fā)展的今天，隨著大眾生活水平的不斷提高，人們對(duì)室內(nèi)的設(shè)計(jì)已經(jīng)不滿足于相似的形式，室內(nèi)裝飾設(shè)計(jì)風(fēng)格也在不斷地變化。人們?cè)谑覂?nèi)設(shè)計(jì)的選擇上也強(qiáng)調(diào)個(gè)性化。注重審美要求、注重生活方式，室內(nèi)設(shè)計(jì)也因此在時(shí)代的影響下趨于多元化、綠色裝飾、注重文化等方面發(fā)展。現(xiàn)代室內(nèi)空間環(huán)境作為墻繪的載體，墻繪與其發(fā)展趨勢(shì)有著密切的聯(lián)系。人們將墻繪藝術(shù)運(yùn)用到現(xiàn)代家居設(shè)計(jì)中，根據(jù)特定空間的設(shè)計(jì)需求，通過(guò)人們的巧妙構(gòu)思，以手繪的形式畫(huà)出家居中獨(dú)具匠心的裝飾來(lái)，為人們營(yíng)構(gòu)獨(dú)特的個(gè)性空間。

時(shí)代在發(fā)展，人們對(duì)生活的要求也越來(lái)越高，品味時(shí)尚走進(jìn)人們的現(xiàn)代生活，墻繪藝術(shù)一定將會(huì)成為家裝行業(yè)的主流產(chǎn)業(yè)，引領(lǐng)室內(nèi)未來(lái)的設(shè)計(jì)流行潮流。

(1)人性化

現(xiàn)代室內(nèi)設(shè)計(jì)是以環(huán)境為源，以人為本的，在室內(nèi)設(shè)計(jì)進(jìn)一步專業(yè)化與規(guī)范化的同時(shí)，大眾對(duì)室內(nèi)設(shè)計(jì)的積極參與趨勢(shì)有所加強(qiáng)。21世紀(jì)是豐富多彩的時(shí)代，人們對(duì)自己的生存環(huán)境多了一份憂患意識(shí)，多了一些理性的思考，追求更加人性化的空間設(shè)計(jì)已成為大眾的共識(shí)。

“藝術(shù)是時(shí)代的要求，是時(shí)代的反映"。脫離時(shí)代的藝術(shù)是不存在的，任何藝術(shù)都會(huì)打上時(shí)代的烙印。當(dāng)今社會(huì)，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，物質(zhì)崇拜也風(fēng)行起來(lái)。人們的生活環(huán)境的品質(zhì)逐漸陷入庸俗頹廢的人性化狀態(tài)。這種狀態(tài)的存在也直接促使了人們內(nèi)心深處對(duì)人性化的精神的無(wú)比渴望。墻繪藝術(shù)對(duì)室內(nèi)環(huán)境藝術(shù)的介入就是這種人類(lèi)對(duì)精神的渴望的直接結(jié)果。人們?cè)噲D通過(guò)利用墻繪藝術(shù)的精神功能來(lái)改善提升他們周?chē)目臻g環(huán)境的狀況。借此來(lái)鞭策和促進(jìn)人類(lèi)對(duì)美好事物的不斷追求，而不是純物質(zhì)的。換個(gè)角度說(shuō)就是，只有讓室內(nèi)環(huán)境空間的物質(zhì)性和墻繪藝術(shù)的精神性有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，才能為人類(lèi)提供良好的物質(zhì)環(huán)境條件的同時(shí)又有了精神生活的享受。所以說(shuō)未來(lái)的室內(nèi)環(huán)境藝術(shù)和墻繪藝術(shù)的發(fā)展與融合關(guān)系也是人類(lèi)如何讓自身生活環(huán)境充滿人性化的過(guò)程。因此可以說(shuō)，墻繪藝術(shù)和室內(nèi)環(huán)境藝術(shù)的精神化趨勢(shì)的同時(shí)，也是人類(lèi)人性化地改造自身生存空間的一個(gè)探索過(guò)程。

(2)多元化

墻繪藝術(shù)起源于公元前9000年的非洲巖畫(huà)，結(jié)合了國(guó)外的墻壁涂鴉元素。當(dāng)年許多藝術(shù)家或畫(huà)家喜歡在建筑墻體或公共空間的墻壁上手繪或雕刻抽象的藝術(shù)作品用來(lái)渲染建筑或空間的藝術(shù)氛圍。后來(lái)墻繪藝術(shù)又被運(yùn)用到了空間范圍比較小的藝術(shù)酒吧或較有生活情調(diào)的白領(lǐng)一族的居室內(nèi)，具體表現(xiàn)在客廳、臥室、書(shū)房等墻體上嵌入藝術(shù)繪畫(huà)或掛上抽象的壁畫(huà)等形式上。從巴黎家飾展中的趨勢(shì)到如今在裝修中的逐漸升溫，充滿個(gè)性、智慧和創(chuàng)意的手繪墻面開(kāi)始逐漸流行，這種通過(guò)手～人類(lèi)最靈巧的工具，畫(huà)出來(lái)的裝飾開(kāi)始出現(xiàn)在講究個(gè)性的時(shí)尚人士家里，即使是落筆在最平凡、簡(jiǎn)陋的墻面上，由于創(chuàng)造者的心境和靈感不同，也會(huì)在筆下呈現(xiàn)出迥異的風(fēng)情，用手繪出的家居世界，比想象中更美。有時(shí)候，一面彰顯個(gè)性和創(chuàng)意的墻，比許多功能復(fù)雜的家具和空間設(shè)計(jì)更能傳達(dá)奔放感覺(jué)。

毫無(wú)疑問(wèn)，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，應(yīng)用于墻繪藝術(shù)創(chuàng)作中的各種表現(xiàn)手法、材料工藝等的形式語(yǔ)言的面也會(huì)越來(lái)越廣，“多元化”的趨勢(shì)是社會(huì)發(fā)展的必然。不僅僅是在家居設(shè)計(jì)上，墻繪藝術(shù)在各種場(chǎng)合的墻面上都綻放開(kāi)來(lái)。在各種工裝空間的設(shè)計(jì)上有了新的運(yùn)用，如：體育館、餐飲場(chǎng)所、購(gòu)物中心、酒吧、商場(chǎng)、酒店賓館、寫(xiě)字樓、幼兒園、文化步行街、時(shí)尚店鋪等也都采用了極具創(chuàng)意和視覺(jué)沖擊的墻繪元素，成為一道道獨(dú)特的商業(yè)風(fēng)景。在各種日用產(chǎn)品上也很風(fēng)靡，例如汽車(chē)彩繪、玻璃彩繪等。

(3)整體化

國(guó)內(nèi)著名的建筑設(shè)計(jì)師來(lái)曾祥教授說(shuō)過(guò)： “整體性是建筑與室內(nèi)設(shè)計(jì)的第一性”。當(dāng)隨著時(shí)代的進(jìn)步，人們對(duì)于室內(nèi)環(huán)境的設(shè)計(jì)要求越來(lái)越高，在現(xiàn)代室內(nèi)設(shè)計(jì)中，對(duì)于室內(nèi)風(fēng)格和環(huán)境氛圍的創(chuàng)造，都需要從室內(nèi)的整體化出發(fā)。為人們營(yíng)造簡(jiǎn)約、統(tǒng)一、舒適的居住空間。從而解決人與空間的各種“矛盾”，使人們與空間環(huán)境真正意義上的達(dá)到和諧統(tǒng)一。現(xiàn)代室內(nèi)墻繪藝術(shù)是一門(mén)相對(duì)獨(dú)立的裝飾行業(yè)，同時(shí)又依附于室內(nèi)環(huán)境的整體設(shè)計(jì)。墻繪從業(yè)者精神指向的體現(xiàn)、個(gè)人創(chuàng)新的追求、個(gè)人風(fēng)格的突出固然重要，但更重要的是將墻繪藝術(shù)的審美性和裝飾性相融合，將創(chuàng)意構(gòu)思的獨(dú)特性和室內(nèi)環(huán)境的風(fēng)格相融合。這也是當(dāng)代室內(nèi)設(shè)計(jì)整體性原則的根本出發(fā)點(diǎn)。

墻繪藝術(shù)在現(xiàn)當(dāng)代室內(nèi)設(shè)計(jì)的運(yùn)用發(fā)展趨勢(shì)不僅僅是走向多元化與人性化的，在整個(gè)室內(nèi)設(shè)計(jì)發(fā)展的大趨勢(shì)下，墻繪藝術(shù)的整體化發(fā)展也是必然的，人們將不再局限于一面墻，一個(gè)角落，而是將這種藝術(shù)的表達(dá)形式作為室內(nèi)設(shè)計(jì)的主流，人們對(duì)于建筑空間的構(gòu)造進(jìn)一步考究，從空間的整體化出發(fā)，將空間的設(shè)計(jì)完全融入墻繪藝術(shù)之中，包括對(duì)于家具、陳設(shè)以及室內(nèi)紡織品的選擇上，都與其構(gòu)圖、風(fēng)格和色調(diào)上保持統(tǒng)一，帶給人們獨(dú)特的視覺(jué)享受，滿足大眾的審美需求，墻繪藝術(shù)的整體化設(shè)計(jì)為人們營(yíng)造各種空間氛圍，塑造各種樣式風(fēng)格，人們置身于小小的空間內(nèi)就能領(lǐng)略大自然的田野風(fēng)情，體會(huì)我國(guó)傳統(tǒng)文化的優(yōu)雅含蓄，欣賞卡通動(dòng)漫的古怪傳奇，在有限的空間里，墻繪藝術(shù)帶給人們無(wú)限的遐想。

參考文獻(xiàn)：

[1]夏景，杜丙旭．墻畫(huà)藝術(shù)[M]．遼寧：遼寧科學(xué)技術(shù)出版社，2008

[2]王受之．世界現(xiàn)代設(shè)計(jì)史[M]．北京：中國(guó)青年出版社，2002

[3]王喜臣．藝術(shù)院校畢業(yè)論文寫(xiě)作指南[M]．遼寧：遼寧美術(shù)出版社，1999

篇（2）

(一)廣告專業(yè)教育缺乏特色，造成相應(yīng)的人才過(guò)剩

 

據(jù)筆者掌握的資料，目前，我國(guó)有300多所高校開(kāi)設(shè)了廣告學(xué)專業(yè)，其中遼寧省開(kāi)辦廣告學(xué)專業(yè)的高校也為數(shù)不少(例如，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)、遼寧師范大學(xué)、遼寧工業(yè)大學(xué)、遼寧大學(xué)、遼寧科技學(xué)院、遼寧師范大學(xué)海華學(xué)院、沈陽(yáng)航空航天大學(xué)、沈陽(yáng)工業(yè)大學(xué)等等)。縱觀我國(guó)300多所開(kāi)辦廣告學(xué)專業(yè)的高校，由于一些早期開(kāi)辦廣告學(xué)專業(yè)的院校，其廣告專業(yè)教育定位或是集中于大眾傳播方向，即：注重發(fā)揮文科院校的優(yōu)勢(shì)，打造大眾傳播類(lèi)專業(yè)人才，以中國(guó)傳媒大學(xué)、武漢大學(xué)等為代表;或是集中于藝術(shù)設(shè)計(jì)審美方向，即：扎根于藝術(shù)設(shè)計(jì)美院等高校，側(cè)重培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)意制作、繪畫(huà)設(shè)計(jì)等專業(yè)技能，以中央美院等高校為代表。因而，走藝術(shù)設(shè)計(jì)和大眾傳播路線，似乎成了所有開(kāi)辦廣告學(xué)專業(yè)高校非此即彼的選擇，后續(xù)開(kāi)辦廣告學(xué)專業(yè)的高校，不管自身?xiàng)l件如何，都言目的跟風(fēng)追隨，造成這些高校廣告學(xué)專業(yè)發(fā)展瓶頸。廣告專業(yè)的定位過(guò)于雷同，專業(yè)教育缺乏特色、課程設(shè)置體系模糊，已經(jīng)成為當(dāng)前高校廣告學(xué)專業(yè)本科教育的一大弊端，更為嚴(yán)重的是，這一弊端造成了設(shè)計(jì)傳媒類(lèi)廣告人才過(guò)剩，廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)生就業(yè)難的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)。

 

(二)對(duì)國(guó)際化重視不足，造成廣告教育跟不上廣告市場(chǎng)變化

 

廣告國(guó)際化需要高校能夠培養(yǎng)出精通外語(yǔ)，熟悉國(guó)際市場(chǎng)，了解國(guó)際文化，熟悉國(guó)際廣告業(yè)務(wù)運(yùn)作流程的新型廣告人才。這種迫切的需要，對(duì)當(dāng)前廣告學(xué)專業(yè)高等教育的人才培養(yǎng)模式提出了新的要求。

 

然而，與之脫節(jié)的是，我國(guó)的高校廣告教育起步較晚，教育理念相對(duì)滯后，除了一些處于廣告市場(chǎng)比較活躍的地區(qū)、擁有較為先進(jìn)的辦學(xué)理念和較強(qiáng)辦學(xué)實(shí)力的高校，在廣告教育上實(shí)現(xiàn)著手培養(yǎng)與國(guó)際市場(chǎng)接軌的廣告人才外，絕大多數(shù)院校目前仍然未能重視這一變化，很多院校廣告專業(yè)至今沒(méi)有開(kāi)設(shè)廣告專業(yè)外語(yǔ)課程，更談不上開(kāi)設(shè)其他具有國(guó)際前沿的課程，這種狀況十分嚴(yán)峻。同時(shí)，長(zhǎng)期以來(lái)，不論國(guó)際廣告集團(tuán)還是本土廣告公司都在抱怨難以招到高素質(zhì)的管理人才，而我們的大多數(shù)高校廣告專業(yè)沒(méi)有開(kāi)設(shè)管理類(lèi)的課程或者與管理相關(guān)的課程，更不用說(shuō)有針對(duì)性地培養(yǎng)專門(mén)的廣告管理人才，廣告教育跟不上廣告市場(chǎng)的變化。

 

上述廣告學(xué)教育的弊端，已經(jīng)引起我國(guó)廣告學(xué)界業(yè)界的關(guān)注。

 

二、高校廣告學(xué)專業(yè)本科教育的發(fā)展對(duì)策

 

(一)實(shí)現(xiàn)廣告學(xué)專業(yè)定位差異化

 

所謂廣告專業(yè)定位，是指“廣告專業(yè)在整個(gè)高等廣告教育中扮演什么角色，要向廣告人才市場(chǎng)傳達(dá)什么樣的核心概念，樹(shù)立什么樣的專業(yè)品牌形象，以及通過(guò)廣告專業(yè)教育發(fā)揮什么樣的作用。①當(dāng)前廣告學(xué)專業(yè)本科教育應(yīng)突破上述過(guò)于集中的專業(yè)定位局限，合理的進(jìn)行差異化的專業(yè)定位，實(shí)現(xiàn)百家爭(zhēng)鳴。

 

以東北財(cái)經(jīng)大學(xué)廣告專業(yè)的特色定位為例。東北財(cái)經(jīng)大學(xué)的廣告學(xué)專業(yè)走依托財(cái)經(jīng)高校優(yōu)勢(shì)學(xué)科背景資源，突破國(guó)內(nèi)廣告學(xué)高等教育專業(yè)定位局限，建立以營(yíng)銷(xiāo)為導(dǎo)向，專門(mén)培養(yǎng)廣告客戶部人才的特色辦學(xué)之路。重點(diǎn)培養(yǎng)學(xué)生的廣告運(yùn)營(yíng)管理能力、營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃能力，并在培養(yǎng)過(guò)程中，強(qiáng)化學(xué)生的服務(wù)理念與國(guó)際化意識(shí)。這一新型廣告學(xué)專業(yè)定位與課程設(shè)置體系對(duì)我國(guó)整體的廣告學(xué)教育研究的發(fā)展都有所啟示，實(shí)現(xiàn)依托各自學(xué)校優(yōu)勢(shì)學(xué)科百花爭(zhēng)鳴的多種專業(yè)風(fēng)格。這種差異化的特殊定位，讓東北財(cái)經(jīng)大學(xué)的廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)生具有了特殊的競(jìng)爭(zhēng)力，更能勝任經(jīng)營(yíng)管理、營(yíng)銷(xiāo)傳播等工作。就職于中國(guó)銀行的06級(jí)廣告班同學(xué)周一峰表示，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)廣告專業(yè)以市場(chǎng)為中心的定位，幫助自己在與來(lái)自清華大學(xué)、北京大學(xué)、人民大學(xué)等高校的競(jìng)聘者中，脫穎而出，最終成功獲得工作崗位。

 

(二)實(shí)現(xiàn)廣告學(xué)專業(yè)教育國(guó)際化

 

首先，高校在制定廣告學(xué)專業(yè)本科教育的培養(yǎng)方案時(shí)，應(yīng)注重與廣告學(xué)國(guó)際教育的銜接。積極開(kāi)設(shè)廣告學(xué)教育領(lǐng)域的前沿課程，把當(dāng)前最先進(jìn)的國(guó)際理念引入課程，培養(yǎng)了解國(guó)際市場(chǎng)，熟悉國(guó)際廣告運(yùn)作的高素質(zhì)廣告專業(yè)人才。同時(shí)，在課程體系的設(shè)置中，還應(yīng)高度重視學(xué)生專業(yè)外語(yǔ)能力的培養(yǎng)，應(yīng)開(kāi)設(shè)《廣告專業(yè)英語(yǔ)》、《英文報(bào)刊選讀》、《英語(yǔ)語(yǔ)咅訓(xùn)練》、《時(shí)事廣播英語(yǔ)》等課程，以及諸如《傳播學(xué)》等多門(mén)的雙語(yǔ)教學(xué)課程，通過(guò)這些課程拓展學(xué)生的外語(yǔ)知識(shí)，打造學(xué)生扎實(shí)的外語(yǔ)功底，培養(yǎng)學(xué)生良好的國(guó)際交流能力。

 

其次，注重培養(yǎng)高素質(zhì)的國(guó)際化師資隊(duì)伍。在人才引進(jìn)方面，高校在引進(jìn)廣告學(xué)專業(yè)教師時(shí)，除了資深的專業(yè)背景，還要重點(diǎn)考察教師的外語(yǔ)水平。例如，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)十分注重引進(jìn)具有較好的外語(yǔ)功底的教師，有的廣告專業(yè)教師的英語(yǔ)達(dá)到專業(yè)八級(jí)水平，曾經(jīng)翻譯過(guò)廣告專著《創(chuàng)意的競(jìng)賽》，擔(dān)任業(yè)內(nèi)發(fā)行量最大的雜志《國(guó)際廣告》的翻譯。還有教師畢業(yè)于新加坡南洋理工大學(xué)傳播學(xué)院，不但精通外語(yǔ)，而且接受過(guò)國(guó)際領(lǐng)先的傳播學(xué)教育。東北財(cái)經(jīng)大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)定期派專業(yè)教師到國(guó)外進(jìn)修，例如，有教師分別赴日本、美國(guó)、澳大利亞等國(guó)家的高校進(jìn)行學(xué)習(xí)訪問(wèn)，教師們學(xué)習(xí)到了國(guó)際最前沿的廣告理念和運(yùn)作方法，實(shí)現(xiàn)了廣告專業(yè)教師自身的專業(yè)知識(shí)和能力與國(guó)際接軌。東北財(cái)經(jīng)大學(xué)廣告專業(yè)還經(jīng)常派教師參加高水平的國(guó)內(nèi)和國(guó)際會(huì)議，與國(guó)內(nèi)和國(guó)外專家進(jìn)行廣泛的學(xué)術(shù)交流。例如，近幾年，廣告專業(yè)的教師先后參加了教育部與日本電通公司共同舉辦的“電通中國(guó)廣告教育高端論壇”。廣告專業(yè)教師在論壇中與日本的業(yè)界精英和國(guó)內(nèi)教育界學(xué)者進(jìn)行了深入的交流。又如，有的教師的論文被“第六屆公關(guān)與廣告國(guó)際學(xué)術(shù)論壇”選中，受邀參加該學(xué)術(shù)論壇，與國(guó)內(nèi)外大量的業(yè)界權(quán)威和學(xué)界權(quán)威進(jìn)行交流。

 

篇（3）

據(jù)筆者掌握的資料，目前，我國(guó)有300多所高校開(kāi)設(shè)了廣告學(xué)專業(yè)，其中遼寧省開(kāi)辦廣告學(xué)專業(yè)的高校也為數(shù)不少（例如，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)、遼寧師范大學(xué)、遼寧工業(yè)大學(xué)、遼寧大學(xué)、遼寧科技學(xué)院、遼寧師范大學(xué)海華學(xué)院、沈陽(yáng)航空航天大學(xué)、沈陽(yáng)工業(yè)大學(xué)等等）。縱觀我國(guó)300多所開(kāi)辦廣告學(xué)專業(yè)的高校，由于一些早期開(kāi)辦廣告學(xué)專業(yè)的院校，其廣告專業(yè)教育定位或是集中于大眾傳播方向，即：注重發(fā)揮文科院校的優(yōu)勢(shì)，打造大眾傳播類(lèi)專業(yè)人才，以中國(guó)傳媒大學(xué)、武漢大學(xué)等為代表；或是集中于藝術(shù)設(shè)計(jì)審美方向，即：扎根于藝術(shù)設(shè)計(jì)美院等高校，側(cè)重培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)意制作、繪畫(huà)設(shè)計(jì)等專業(yè)技能，以中央美院等高校為代表。因而，走藝術(shù)設(shè)計(jì)和大眾傳播路線，似乎成了所有開(kāi)辦廣告學(xué)專業(yè)高校非此即彼的選擇，后續(xù)開(kāi)辦廣告學(xué)專業(yè)的高校，不管自身?xiàng)l件如何，都盲目的跟風(fēng)追隨，造成這些高校廣告學(xué)專業(yè)發(fā)展瓶頸。廣告專業(yè)的定位過(guò)于雷同，專業(yè)教育缺乏特色、課程設(shè)置體系模糊，已經(jīng)成為當(dāng)前高校廣告學(xué)專業(yè)本科教育的一大弊端，更為嚴(yán)重的是，這一弊端造成了設(shè)計(jì)傳媒類(lèi)廣告人才過(guò)剩，廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)生就業(yè)難的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)。

（二）對(duì)國(guó)際化重視不足，造成廣告教育跟不上廣告市場(chǎng)變化

廣告國(guó)際化需要高校能夠培養(yǎng)出精通外語(yǔ)，熟悉國(guó)際市場(chǎng)，了解國(guó)際文化，熟悉國(guó)際廣告業(yè)務(wù)運(yùn)作流程的新型廣告人才。這種迫切的需要，對(duì)當(dāng)前廣告學(xué)專業(yè)高等教育的人才培養(yǎng)模式提出了新的要求。然而，與之脫節(jié)的是，我國(guó)的高校廣告教育起步較晚，教育理念相對(duì)滯后，除了一些處于廣告市場(chǎng)比較活躍的地區(qū)、擁有較為先進(jìn)的辦學(xué)理念和較強(qiáng)辦學(xué)實(shí)力的高校，在廣告教育上實(shí)現(xiàn)著手培養(yǎng)與國(guó)際市場(chǎng)接軌的廣告人才外，絕大多數(shù)院校目前仍然未能重視這一變化，很多院校廣告專業(yè)至今沒(méi)有開(kāi)設(shè)廣告專業(yè)外語(yǔ)課程，更談不上開(kāi)設(shè)其他具有國(guó)際前沿的課程，這種狀況十分嚴(yán)峻。同時(shí)，長(zhǎng)期以來(lái)，不論國(guó)際廣告集團(tuán)還是本土廣告公司都在抱怨難以招到高素質(zhì)的管理人才，而我們的大多數(shù)高校廣告專業(yè)沒(méi)有開(kāi)設(shè)管理類(lèi)的課程或者與管理相關(guān)的課程，更不用說(shuō)有針對(duì)性地培養(yǎng)專門(mén)的廣告管理人才，廣告教育跟不上廣告市場(chǎng)的變化。上述廣告學(xué)教育的弊端，已經(jīng)引起我國(guó)廣告學(xué)界、業(yè)界的關(guān)注。

二、高校廣告學(xué)專業(yè)本科教育的發(fā)展對(duì)策

（一）實(shí)現(xiàn)廣告學(xué)專業(yè)定位差異化

所謂廣告專業(yè)定位，是指“廣告專業(yè)在整個(gè)高等廣告教育中扮演什么角色，要向廣告人才市場(chǎng)傳達(dá)什么樣的核心概念，樹(shù)立什么樣的專業(yè)品牌形象，以及通過(guò)廣告專業(yè)教育發(fā)揮什么樣的作用。”①當(dāng)前廣告學(xué)專業(yè)本科教育應(yīng)突破上述過(guò)于集中的專業(yè)定位局限，合理的進(jìn)行差異化的專業(yè)定位，實(shí)現(xiàn)百家爭(zhēng)鳴。以東北財(cái)經(jīng)大學(xué)廣告專業(yè)的特色定位為例。東北財(cái)經(jīng)大學(xué)的廣告學(xué)專業(yè)走依托財(cái)經(jīng)高校優(yōu)勢(shì)學(xué)科背景資源，突破國(guó)內(nèi)廣告學(xué)高等教育專業(yè)定位局限，建立以營(yíng)銷(xiāo)為導(dǎo)向，專門(mén)培養(yǎng)廣告客戶部人才的特色辦學(xué)之路。重點(diǎn)培養(yǎng)學(xué)生的廣告運(yùn)營(yíng)管理能力、營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃能力，并在培養(yǎng)過(guò)程中，強(qiáng)化學(xué)生的服務(wù)理念與國(guó)際化意識(shí)。這一新型廣告學(xué)專業(yè)定位與課程設(shè)置體系對(duì)我國(guó)整體的廣告學(xué)教育研究的發(fā)展都有所啟示，實(shí)現(xiàn)依托各自學(xué)校優(yōu)勢(shì)學(xué)科百花爭(zhēng)鳴的多種專業(yè)風(fēng)格。這種差異化的特殊定位，讓東北財(cái)經(jīng)大學(xué)的廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)生具有了特殊的競(jìng)爭(zhēng)力，更能勝任經(jīng)營(yíng)管理、營(yíng)銷(xiāo)傳播等工作。就職于中國(guó)銀行的06級(jí)廣告班同學(xué)周一峰表示，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)廣告專業(yè)以市場(chǎng)為中心的定位，幫助自己在與來(lái)自清華大學(xué)、北京大學(xué)、人民大學(xué)等高校的競(jìng)聘者中，脫穎而出，最終成功獲得工作崗位。

（二）實(shí)現(xiàn)廣告學(xué)專業(yè)教育國(guó)際化

首先，高校在制定廣告學(xué)專業(yè)本科教育的培養(yǎng)方案時(shí)，應(yīng)注重與廣告學(xué)國(guó)際教育的銜接。積極開(kāi)設(shè)廣告學(xué)教育領(lǐng)域的前沿課程，把當(dāng)前最先進(jìn)的國(guó)際理念引入課程，培養(yǎng)了解國(guó)際市場(chǎng)，熟悉國(guó)際廣告運(yùn)作的高素質(zhì)廣告專業(yè)人才。同時(shí)，在課程體系的設(shè)置中，還應(yīng)高度重視學(xué)生專業(yè)外語(yǔ)能力的培養(yǎng)，應(yīng)開(kāi)設(shè)《廣告專業(yè)英語(yǔ)》、《英文報(bào)刊選讀》、《英語(yǔ)語(yǔ)音訓(xùn)練》、《時(shí)事廣播英語(yǔ)》等課程，以及諸如《傳播學(xué)》等多門(mén)的雙語(yǔ)教學(xué)課程，通過(guò)這些課程拓展學(xué)生的外語(yǔ)知識(shí)，打造學(xué)生扎實(shí)的外語(yǔ)功底，培養(yǎng)學(xué)生良好的國(guó)際交流能力。其次，注重培養(yǎng)高素質(zhì)的國(guó)際化師資隊(duì)伍。在人才引進(jìn)方面，高校在引進(jìn)廣告學(xué)專業(yè)教師時(shí)，除了資深的專業(yè)背景，還要重點(diǎn)考察教師的外語(yǔ)水平。例如，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)十分注重引進(jìn)具有較好的外語(yǔ)功底的教師，有的廣告專業(yè)教師的英語(yǔ)達(dá)到專業(yè)八級(jí)水平，曾經(jīng)翻譯過(guò)廣告專著《創(chuàng)意的競(jìng)賽》，擔(dān)任業(yè)內(nèi)發(fā)行量最大的雜志《國(guó)際廣告》的翻譯。還有教師畢業(yè)于新加坡南洋理工大學(xué)傳播學(xué)院，不但精通外語(yǔ)，而且接受過(guò)國(guó)際領(lǐng)先的傳播學(xué)教育。東北財(cái)經(jīng)大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)定期派專業(yè)教師到國(guó)外進(jìn)修，例如，有教師分別赴日本、美國(guó)、澳大利亞等國(guó)家的高校進(jìn)行學(xué)習(xí)訪問(wèn)，教師們學(xué)習(xí)到了國(guó)際最前沿的廣告理念和運(yùn)作方法，實(shí)現(xiàn)了廣告專業(yè)教師自身的專業(yè)知識(shí)和能力與國(guó)際接軌。東北財(cái)經(jīng)大學(xué)廣告專業(yè)還經(jīng)常派教師參加高水平的國(guó)內(nèi)和國(guó)際會(huì)議，與國(guó)內(nèi)和國(guó)外專家進(jìn)行廣泛的學(xué)術(shù)交流。例如，近幾年，廣告專業(yè)的教師先后參加了教育部與日本電通公司共同舉辦的“電通•中國(guó)廣告教育高端論壇”。廣告專業(yè)教師在論壇中與日本的業(yè)界精英和國(guó)內(nèi)教育界學(xué)者進(jìn)行了深入的交流。又如，有的教師的論文被“第六屆公關(guān)與廣告國(guó)際學(xué)術(shù)論壇”選中，受邀參加該學(xué)術(shù)論壇，與國(guó)內(nèi)外大量的業(yè)界權(quán)威和學(xué)界權(quán)威進(jìn)行交流。

篇（4）

市場(chǎng)越來(lái)越豐富，商業(yè)建筑漸漸成為城市的發(fā)展中心。它不僅僅是商品交易的集散地，也是人們休閑娛樂(lè)活動(dòng)的中心。我國(guó)商業(yè)建筑的發(fā)展史主要從90年代開(kāi)始，從俄國(guó)人在哈爾濱建設(shè)的第一家百貨商店，到現(xiàn)在大型超市的大規(guī)模發(fā)展，形式不斷的變化，更加適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展。

商業(yè)建筑的多元設(shè)計(jì)類(lèi)型

我國(guó)商業(yè)建筑的發(fā)展，既繼承了國(guó)際上商業(yè)建筑發(fā)展的類(lèi)型，又具有自己與眾不同的特點(diǎn)，形成了帶有中國(guó)特色的商業(yè)建筑風(fēng)格。主要有以下幾種類(lèi)型：

功能多元化的商業(yè)綜合體。現(xiàn)代的商業(yè)建筑越來(lái)越向綜合化發(fā)展，不但有多功能寫(xiě)字樓、商務(wù)中心、還有酒店式商務(wù)公寓、購(gòu)物、餐飲等功能，真正成為了多動(dòng)能現(xiàn)代化商業(yè)大廈。人們?cè)谶@些商業(yè)中心可以得到全方位的服務(wù)。這些設(shè)計(jì)真正的做到了為人服務(wù)的理念。

大體量、豎向發(fā)展的復(fù)合型商業(yè)中心。由于我國(guó)面臨著人口眾多，可用土地面積相對(duì)較少的情況，大多數(shù)的商業(yè)建筑都依循了豎向發(fā)展的原則。一方面極大程度上緩解了人地的矛盾，可以形成多個(gè)商業(yè)中心；另一方面形成了商業(yè)聚集，使商業(yè)發(fā)展有了規(guī)模效應(yīng)，利于商業(yè)的發(fā)展和繁榮。

中國(guó)古典文化和現(xiàn)代元素相結(jié)合的商業(yè)風(fēng)格。中國(guó)具有五千年的璀璨文化，其中也不乏經(jīng)典的建筑設(shè)計(jì)。現(xiàn)代商業(yè)追求的是時(shí)尚的外觀，醒目的標(biāo)識(shí)，用來(lái)吸引顧客。中國(guó)的商業(yè)建筑將兩者兼顧，不僅有現(xiàn)代元素的靚麗還有古典文化的深沉，讓人們?cè)谫?gòu)物娛樂(lè)的過(guò)程中體會(huì)博大精深的中國(guó)意境。

商業(yè)建筑的設(shè)計(jì)傾向

縱觀中國(guó)近代的商業(yè)設(shè)計(jì)，都有著一些相同的設(shè)計(jì)傾向，這些設(shè)計(jì)傾向是是人們?cè)诓粩嗟恼J(rèn)識(shí)和實(shí)踐過(guò)程中總結(jié)出來(lái)的經(jīng)典，主要表現(xiàn)為以下方面：

（一）中庭的廣泛應(yīng)用。從人們心理的接受程度和感官的感知度出發(fā)，現(xiàn)代商業(yè)建筑中中庭得到廣泛使用，為這些建筑留下了久盛不衰的空間組織。走廊的引導(dǎo)主用，內(nèi)景的布置，不知不覺(jué)中引人入勝，讓人們忘記走路的煩惱，體會(huì)到逛街的樂(lè)趣。由于噴泉、天橋、自動(dòng)扶梯、陽(yáng)臺(tái)等配套設(shè)施的完善，人們的心情得到了很大的愉悅。

（二）和城市建筑融為一體。商業(yè)建筑的出現(xiàn)，在一定程度上帶動(dòng)了附近相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，很多情況下會(huì)成為一個(gè)城市新的地理坐標(biāo)。依附它而產(chǎn)生的相關(guān)城市布局，得到了合理的規(guī)劃，勢(shì)必成為繁榮的商業(yè)區(qū)，融入了城市的生活之中。

（三）完善的交通設(shè)施和附屬配置。由于商業(yè)中心的出現(xiàn)，使得相關(guān)的交通設(shè)施建設(shè)迅速發(fā)展。地鐵，公交的完善，也促進(jìn)了城市基礎(chǔ)公共設(shè)施的齊全，為城市的發(fā)展做出了相當(dāng)?shù)呢暙I(xiàn)。而對(duì)于停車(chē)場(chǎng)、廁所、兒童游樂(lè)場(chǎng)等都有了不同的改善，可謂是形成了商業(yè)一條龍。

（四）娛樂(lè)休閑于一體。商業(yè)建筑的設(shè)計(jì)，不僅僅局限于人們購(gòu)物的需要，更加注重人們對(duì)于生活品質(zhì)的提高的要求。在滿足人們?nèi)粘；顒?dòng)的條件下，尋求更多元化的服務(wù)。讓人們?cè)谫?gòu)物的時(shí)候，體驗(yàn)娛樂(lè)休閑的美好，拉動(dòng)商業(yè)區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，為價(jià)值的創(chuàng)造提供了很好的構(gòu)思和便利的條件。

（五）注重人的理念，設(shè)計(jì)以人為中心。現(xiàn)代商業(yè)建筑不再是以商家為主的模式，而是注重消費(fèi)者的想法。顧客是上帝在現(xiàn)代商業(yè)建筑中得到了很好的詮釋。如果一個(gè)商業(yè)建筑不能體現(xiàn)人性化，那么可以想象這個(gè)商業(yè)區(qū)的發(fā)展前景，將會(huì)是黑暗的。如果很好的適應(yīng)了人們的需要，那么發(fā)展成為一個(gè)城市的商業(yè)中心只是時(shí)間的問(wèn)題。

三、商業(yè)建筑設(shè)計(jì)中的問(wèn)題和解決方法

商業(yè)建筑和人們的生活質(zhì)量息息相關(guān)，在設(shè)計(jì)過(guò)程有會(huì)產(chǎn)生什么樣的問(wèn)題，又該如何解決呢？

（一）資源沒(méi)有得到合理的利用。有些商業(yè)建筑在設(shè)計(jì)的過(guò)程中會(huì)有資源浪費(fèi)的現(xiàn)象，不能將所有的功能區(qū)域都合理的利用。我國(guó)城市本身就比較擁擠，龐大的人流量是商場(chǎng)建筑要考慮的最主要問(wèn)題。它給商場(chǎng)帶來(lái)的不僅僅只是利益的流入，還有相關(guān)設(shè)備的壓力。因此在進(jìn)行商業(yè)建筑設(shè)計(jì)的工程中，對(duì)于資源的合理利用要多思考，這就需要設(shè)計(jì)者不斷提高自己的專業(yè)技能，同時(shí)在這個(gè)基礎(chǔ)上實(shí)地考察，討論模擬，爭(zhēng)取將所有的資源都合理利用，實(shí)現(xiàn)利益的最大化。

（二）商業(yè)建筑和城市發(fā)展整體規(guī)劃不一致。一個(gè)城市的發(fā)展規(guī)劃，是城市發(fā)展的長(zhǎng)久規(guī)劃，是關(guān)系到國(guó)計(jì)民生的大事。商業(yè)建筑在設(shè)計(jì)的時(shí)候，要充分考慮到城市的發(fā)展規(guī)劃，在這個(gè)基礎(chǔ)上進(jìn)行相關(guān)的融合，力求把商業(yè)建筑的設(shè)計(jì)和城市發(fā)展結(jié)合起來(lái)，讓商業(yè)建筑和城市共同發(fā)展，找到商業(yè)建筑的歸屬感。如果只是一味的強(qiáng)調(diào)商業(yè)建筑本身，而忽略了城市發(fā)展，那么到最后商業(yè)建筑的設(shè)計(jì)也是徒勞。這就要求相關(guān)的設(shè)計(jì)人員在設(shè)計(jì)的時(shí)候?qū)Τ鞘邪l(fā)展要切實(shí)了解，讀懂政府的意圖和目的，在和政府溝通的情況下，找出適合自己的設(shè)計(jì)理念。

（三）無(wú)法完全做到以人為本。很多城市的商業(yè)建筑設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)建筑的時(shí)候，照搬照抄經(jīng)典的設(shè)計(jì)模式，以為經(jīng)典的就是最好的。其實(shí)這是一個(gè)相當(dāng)嚴(yán)重的錯(cuò)誤，每個(gè)城市有它不同的城市性格，有它不同的發(fā)展道路，如果在進(jìn)行商業(yè)建筑設(shè)計(jì)的時(shí)候不按實(shí)際出發(fā)，那么再經(jīng)典的設(shè)計(jì)也是敗筆。另外，很多設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)時(shí)是抱著以人為本的想法，但是在相關(guān)實(shí)施的過(guò)程中就背離了這個(gè)想法。只是一味的按照常規(guī)或者自己喜好來(lái)設(shè)計(jì)建筑，這樣商業(yè)建筑建成以后就會(huì)給人們帶來(lái)許多不方便之處。因此商業(yè)建筑設(shè)計(jì)人員應(yīng)該從實(shí)際出發(fā)，抓住自己所在城市的發(fā)展特點(diǎn)，使得設(shè)計(jì)出來(lái)的商業(yè)建筑和城市性格相符，和諧共處。同時(shí)時(shí)刻謹(jǐn)記商業(yè)建筑設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)和本質(zhì)，商業(yè)建筑的最終接受者和使用者是人，只有以人為本，才是最終原則。

（四）無(wú)法將古典文化引入到建筑設(shè)計(jì)中。中國(guó)的古典文化有其積極的一面，很多設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)的過(guò)程中不能很好的融合古典文化和現(xiàn)代時(shí)尚元素。很多設(shè)計(jì)品靈性不足，沒(méi)有文化底蘊(yùn)，沒(méi)有特殊的象征意義。設(shè)計(jì)者要充分的認(rèn)識(shí)到，一個(gè)流芳百世的建筑必須是一個(gè)有文化內(nèi)涵的建筑，或者說(shuō)是有文化底蘊(yùn)的建筑。這就要求設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)過(guò)程中巧妙構(gòu)思，合理融合，并且在日常生活工作中不斷提高自己的文化素養(yǎng)，更深層次理解建筑設(shè)計(jì)和文化之間的相互關(guān)系。

四、結(jié)語(yǔ)

商業(yè)建筑多元化的發(fā)展離不開(kāi)建筑地的發(fā)展，離不開(kāi)建筑地的文化特點(diǎn)，要想設(shè)計(jì)出優(yōu)秀的建筑，就必須要下功夫，學(xué)習(xí)國(guó)外商業(yè)建筑的特點(diǎn)，同時(shí)結(jié)合自己的國(guó)家特色，將商業(yè)建筑設(shè)計(jì)推到一個(gè)更高的地方，為后代留下優(yōu)秀的作品。

參考文獻(xiàn)：

[1]王曉，閆春林．現(xiàn)代商業(yè)建筑設(shè)計(jì)．中國(guó)建筑工業(yè)出版社．

[2]劉大為，唐國(guó)安，王蔚．北京當(dāng)代大型商業(yè)建筑及其發(fā)展趨勢(shì)思考．116―119．

篇（5）

1　企業(yè)文化與企業(yè)的發(fā)展

企業(yè)文化屬于亞文化范疇，它是指為企業(yè)全體人員所共同接受的價(jià)值體系，包括思維方式、行為習(xí)慣、心理預(yù)期和信念體系，它滲透于企業(yè)各個(gè)職能活動(dòng)當(dāng)中，影響和決定了能為企業(yè)全體人員所接受的行為規(guī)范，它使一個(gè)企業(yè)具有一系列區(qū)別于其他企業(yè)的企業(yè)特征，企業(yè)文化作為規(guī)范一個(gè)組織人員的行為的價(jià)值系統(tǒng)包括許多方面:如一些不成文的規(guī)則、企業(yè)內(nèi)處理上下左右關(guān)系的準(zhǔn)則，甚至存在的一些偏見(jiàn)等等。它是在企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中，企業(yè)人員逐漸達(dá)成共識(shí)的行為規(guī)范，并通過(guò)一系列的慣例、傳統(tǒng)、規(guī)矩、典型事例和行為表現(xiàn)出來(lái)并延續(xù)下去，深深地沉淀在企業(yè)的價(jià)值體系當(dāng)中。它一經(jīng)形成就很難改變，并貫穿于企業(yè)所有的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，對(duì)企業(yè)人員具有潛移默化的影響和作用，這些作用表現(xiàn)在6個(gè)方面:即凝聚力、激勵(lì)力、約束力、導(dǎo)向力、紐帶力和輻射力。

企業(yè)文化由于具有這些特點(diǎn)，人們一般是從企業(yè)戰(zhàn)略的層次來(lái)認(rèn)識(shí)和建設(shè)它的，并把它作為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力的重要組成部分，對(duì)企業(yè)的發(fā)展起著至關(guān)重要的影響。正如哈佛大學(xué)商學(xué)院的著名教授約翰·科特指出:“企業(yè)文化對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)有著重大的作用，在下一個(gè)10年內(nèi)，企業(yè)文化很可能成為決定企業(yè)興衰的關(guān)鍵因素。”南開(kāi)大學(xué)國(guó)際商學(xué)院歷時(shí)2年，對(duì)跨國(guó)公司在中國(guó)投資的三資企業(yè)的治理結(jié)構(gòu)進(jìn)行全面的調(diào)查，調(diào)查顯示:三資企業(yè)主要以企業(yè)文化來(lái)進(jìn)行治理，它們把母公司先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念、行為方式傳導(dǎo)給企業(yè)員工，讓員工認(rèn)同企業(yè)倡導(dǎo)的價(jià)值觀念，以此來(lái)指導(dǎo)和規(guī)范企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為和員工的行為方式。正因?yàn)槿绱耍瑯拥膯T工一進(jìn)入三資企業(yè)就表現(xiàn)出高的效率。因此，企業(yè)文化對(duì)企業(yè)發(fā)展有著潛在的長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響。

2　企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化與企業(yè)文化的變革

進(jìn)入20世紀(jì)90年代以來(lái)，我國(guó)企業(yè)的內(nèi)部條件和外部環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，這些變化主要體現(xiàn)在以下3個(gè)方面:

(1)我國(guó)實(shí)行了以產(chǎn)權(quán)改革為主要內(nèi)容的企業(yè)改制，建立了現(xiàn)代企業(yè)制度，而現(xiàn)代企業(yè)制度主要體現(xiàn)西方的企業(yè)精神，這與中國(guó)傳統(tǒng)的企業(yè)文化有較大的反差，這種反差進(jìn)而會(huì)轉(zhuǎn)化成一種沖突，這種沖突在實(shí)踐中已有所顯露:①開(kāi)放與封閉心態(tài)的沖突，現(xiàn)代企業(yè)制度是一種開(kāi)放的經(jīng)營(yíng)體制，它鼓勵(lì)資金和人員的自由流動(dòng)，不僅經(jīng)理是一個(gè)社會(huì)職業(yè)，可以自由決定去留，而且企業(yè)職工也是“自由人”，可以根據(jù)合同決定來(lái)去，與此相反，中國(guó)企業(yè)職工求穩(wěn)的心態(tài)，往往傾向于終身使用;②冒險(xiǎn)與保守心態(tài)的沖突，現(xiàn)代企業(yè)制度追求在可控風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)求得最快的發(fā)展，追求資本在短期內(nèi)的最大集中和最大利潤(rùn)，而中國(guó)企業(yè)職工求穩(wěn)的心態(tài)常導(dǎo)致其在風(fēng)險(xiǎn)面前猶豫不決;③法治與人治的沖突，現(xiàn)代企業(yè)制度是以法制精神為基礎(chǔ)，是講“理”不講“情”，而我國(guó)傳統(tǒng)是講究“情”“理”合一，“合理不合情”，的事在中國(guó)企業(yè)很難貫徹下去;④民主與權(quán)威的沖突，現(xiàn)代企業(yè)制度實(shí)行的是民主管理，等額的資本具有同等的權(quán)力，而中國(guó)企業(yè)的職工習(xí)慣于服從個(gè)人的權(quán)威和對(duì)個(gè)人的“效忠”，往往會(huì)忽視自己參與管理的權(quán)力。

(2)以信息技術(shù)、數(shù)字技術(shù)為代表的知識(shí)經(jīng)濟(jì)也對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)的企業(yè)文化帶來(lái)沖擊;①知識(shí)經(jīng)濟(jì)所要求的價(jià)值取向和具體內(nèi)容與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)有很大的差別，前者注重經(jīng)濟(jì)主體的獨(dú)立性、個(gè)性和靈活性，提倡和保護(hù)具有個(gè)人沖動(dòng)的“靈感”和獨(dú)創(chuàng)性，鼓勵(lì)不畏風(fēng)險(xiǎn)，激發(fā)創(chuàng)造熱情，允許嘗試失敗，對(duì)人的尊重首先要體現(xiàn)在最大限度地滿足個(gè)人的正當(dāng)欲望，使其才能得到充分釋放方面，而對(duì)工業(yè)經(jīng)濟(jì)中所提倡的“集體觀念”，、“群體意識(shí)”、“步調(diào)一致”、“絕對(duì)服從”等傳統(tǒng)文化理念持批評(píng)態(tài)度，認(rèn)為這在一定程度上扼殺了個(gè)性和創(chuàng)造性;②電子商務(wù)的出現(xiàn)將改變現(xiàn)有的市場(chǎng)模式，對(duì)企業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式帶來(lái)革命性的影響;③知識(shí)經(jīng)濟(jì)的曲型產(chǎn)物就是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的虛擬化，企業(yè)可以高技術(shù)手段在全球范圍內(nèi)通過(guò)軟性操作系統(tǒng)整合優(yōu)勢(shì)資源，既增加企業(yè)運(yùn)行的效率和活力，又避免工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代常規(guī)運(yùn)行中的硬設(shè)施投入;④知識(shí)的“爆炸”和技術(shù)更新的加快，使傳統(tǒng)穩(wěn)定的企業(yè)組織不再適應(yīng)，而要求企業(yè)組織具有靈活、柔性和快速反應(yīng)的素質(zhì)。

(3)中國(guó)加入WTO對(duì)中國(guó)企業(yè)傳統(tǒng)的企業(yè)文化帶來(lái)沖擊:①外資進(jìn)入的同時(shí)也帶進(jìn)西方企業(yè)文化，中西方文化的直接撞擊，最終會(huì)趨向多元文化的融合，企業(yè)成為跨文化的人類(lèi)群體組織;②中外企業(yè)的國(guó)民待遇，使關(guān)稅保護(hù)和地方保護(hù)逐漸減少甚至消失，從而會(huì)改變現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)格局和競(jìng)爭(zhēng)觀念，企業(yè)之間不再僅是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系也是合作關(guān)系，甚至合作多于競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，最終取得雙贏;③企業(yè)經(jīng)營(yíng)必須遵照國(guó)際慣例，從而改變現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。

面對(duì)企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的這些巨大變化，每個(gè)企業(yè)都存在調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略問(wèn)題，而企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的變化，如果能輔以企業(yè)文化的相互調(diào)整，則能順利地貫徹執(zhí)行，如果仍堅(jiān)持原有的企業(yè)文化，則可能使新的發(fā)展戰(zhàn)略得不到貫徹，甚至?xí)型矩舱郏蛊髽I(yè)失去在這個(gè)劇變時(shí)代中的發(fā)展機(jī)會(huì)。所以企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)根據(jù)這些新的變化，有所揚(yáng)棄地繼承民族文化和吸收西方文化，對(duì)企業(yè)文化進(jìn)行變革使其適應(yīng)已變化的情況。具體說(shuō)來(lái)，這種變革的文化應(yīng)體現(xiàn)3個(gè)方面的內(nèi)容:①超越國(guó)界的“融合文化”，這種文化應(yīng)根植于中國(guó)傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)之中。繼承中國(guó)文化的優(yōu)良東西，并又能吸收西方文化的精粹，把兩者非常融洽地揉合在一起，使之成為一種適合現(xiàn)代企業(yè)精神的“融合文化”。中國(guó)傳統(tǒng)文化中追求的兼收并蓄，人與人的和諧，倫理領(lǐng)域中表現(xiàn)出的顧全大局，犧牲小我，維護(hù)整體，整體至上，以廠為家的價(jià)值取向，與西方文化中強(qiáng)調(diào)科學(xué)性、創(chuàng)新性、競(jìng)爭(zhēng)性、謹(jǐn)嚴(yán)性和卓越的經(jīng)營(yíng)理念，成一種符合我們自身特點(diǎn)的企業(yè)理念模式。它既能體現(xiàn)管理嚴(yán)、效率高、講創(chuàng)新、充滿競(jìng)爭(zhēng)精神的運(yùn)行機(jī)制，又能體現(xiàn)為員工提供歸屬感、成就感、人人敬業(yè)、講和諧的企業(yè)氛圍，在企業(yè)和員工之間建立起一種互為依托的新型關(guān)系，形成一種同心力和凝聚力，以利企業(yè)全體員工更好地為企業(yè)創(chuàng)造效益，為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值。②超越歷史的“創(chuàng)新文化”，在當(dāng)今世界的信息化背景下，創(chuàng)新已成為社會(huì)主題，創(chuàng)新變成了企業(yè)的生命源泉，生產(chǎn)規(guī)模成本不再重要，而創(chuàng)造性和靈活性才是企業(yè)發(fā)展最寶貴的資源，不創(chuàng)新就意味著死亡。在這個(gè)劇變的時(shí)代，成功者往往是不愿遵循傳統(tǒng)游戲規(guī)則、敢于大膽創(chuàng)新不畏風(fēng)險(xiǎn)的人。一些最新的研究表明:“成功的世界級(jí)領(lǐng)先企業(yè)，更多的是由超越現(xiàn)實(shí)的抱負(fù)和在低投入產(chǎn)出中表現(xiàn)出來(lái)的創(chuàng)造性來(lái)維系的，很少是由共同文化或制度的承襲而維系成一體的”。我國(guó)TCL公司的發(fā)展史也充分證明了這一點(diǎn)，早在1990年TCL公司就提出了“市場(chǎng)是企業(yè)的生命，營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)的先導(dǎo)”的觀念，隨后又總結(jié)提煉了“有計(jì)劃的市場(chǎng)推廣”這一營(yíng)銷(xiāo)新理念，而現(xiàn)在這一理念又進(jìn)一步提升到“為顧客創(chuàng)造價(jià)值，為社會(huì)創(chuàng)造效益”。正是在這不斷創(chuàng)新中，企業(yè)才得到跳躍性的發(fā)展。

這樣的例子不勝枚舉。因此，在這個(gè)劇變的時(shí)代，只有不斷地創(chuàng)新才能求得企業(yè)的發(fā)展，否則將會(huì)被市場(chǎng)無(wú)情地淘汰。③不滿足現(xiàn)狀的“學(xué)習(xí)文化”，在經(jīng)濟(jì)全球化、信息爆炸、科技飛速發(fā)展的時(shí)代背景下，企業(yè)生命周期已受到最嚴(yán)厲的挑戰(zhàn)，只有通過(guò)培養(yǎng)整個(gè)企業(yè)的學(xué)習(xí)能力、學(xué)習(xí)速度和學(xué)習(xí)意愿，在學(xué)習(xí)中不斷實(shí)現(xiàn)企業(yè)變革，開(kāi)發(fā)新的企業(yè)資源和市場(chǎng)，才能應(yīng)對(duì)這樣的挑戰(zhàn)。所以，未來(lái)成功的企業(yè)是一個(gè)“學(xué)習(xí)型組織”，已成為普遍的共識(shí)。企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的唯一因素是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)得更快的能力。因此，企業(yè)要形成“重學(xué)習(xí)、善學(xué)習(xí)、終生學(xué)習(xí)”的文化氛圍，只有這樣才能維持企業(yè)的永續(xù)發(fā)展。

3　企業(yè)文化變革的實(shí)現(xiàn)

企業(yè)文化是在企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中逐漸形成的，一旦形成就具有很強(qiáng)的穩(wěn)定性，甚至根深蒂固，很難改變，所以企業(yè)文化是否能變革一直存在著兩種觀點(diǎn):一種觀點(diǎn)認(rèn)為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略如果不考慮企業(yè)文化的影響，與已被職工普遍接受的文化相悖，要付出很大的代價(jià)，而且能否奏效尚難預(yù)料，風(fēng)險(xiǎn)很大;另一種觀點(diǎn)認(rèn)為如果企業(yè)內(nèi)外部情況發(fā)生了很大的變化，企業(yè)必須而且能夠改變企業(yè)文化使之適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需要，如果僅僅遵從現(xiàn)有的文化背景，企業(yè)不可能有新的進(jìn)步。其實(shí)這里一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題是企業(yè)文化改變的難易與所涉及的風(fēng)險(xiǎn)。轉(zhuǎn)貼于 企業(yè)文化改變的難度主要由企業(yè)的規(guī)模和復(fù)雜性以及企業(yè)文化的齊均性所決定。文化的齊均性指的是企業(yè)內(nèi)部人員持有這類(lèi)價(jià)值觀和信念的廣泛程度和一致程度。一般地企業(yè)規(guī)模越大越復(fù)雜，要迅速改變其文化就越困難。文化齊均性高的企業(yè)要比具有異質(zhì)文化的企業(yè)改變起來(lái)更困難。但不管企業(yè)文化改變的難易如何，由于我國(guó)企業(yè)的產(chǎn)權(quán)改革、加入WTO以及知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，企業(yè)的生存和發(fā)展環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，企業(yè)文化必須做出相應(yīng)的變革以適應(yīng)這些變化，否則企業(yè)是沒(méi)有出路的，只是在文化變革時(shí)要充分權(quán)衡其中的風(fēng)險(xiǎn)成分，采取相應(yīng)的策略;要考慮到文化是觀念上的存在，不能僅靠物質(zhì)手段來(lái)實(shí)現(xiàn)文化上的新陳代謝，更不應(yīng)該采取人為的強(qiáng)制做法;應(yīng)該深入分析企業(yè)文化的形成機(jī)制，明確主導(dǎo)企業(yè)文化變化的原因，因勢(shì)利導(dǎo)，循序漸進(jìn)。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)文化的形成基于以下幾個(gè)方面:①歷史，在一些企業(yè)中，強(qiáng)有力的創(chuàng)辦人建立起來(lái)的價(jià)值觀會(huì)被持續(xù)地強(qiáng)化而形成一種穩(wěn)定的不易改變的行為規(guī)范，并進(jìn)一步升華為企業(yè)人員所共同認(rèn)可的文化范疇。②環(huán)境，每個(gè)企業(yè)都處于特定的社會(huì)環(huán)境中，環(huán)境對(duì)于企業(yè)文化的形成起著重要的作用。如計(jì)劃經(jīng)濟(jì)環(huán)境造就國(guó)有企業(yè)保守陳舊、不思進(jìn)取的企業(yè)文化。③用人，企業(yè)在聘用、續(xù)聘、晉升人員中所持有的標(biāo)準(zhǔn)往往傾向于選擇與企業(yè)現(xiàn)存價(jià)值觀相適應(yīng)的人員，這種選用標(biāo)準(zhǔn)是企業(yè)文化得以形成和強(qiáng)化的有力保證。④灌輸，一般企業(yè)對(duì)新來(lái)的人員都要對(duì)其進(jìn)行企業(yè)文化的灌輸，企業(yè)文化所涉及到的價(jià)值觀、規(guī)范和信念等很少是成文的，一般通過(guò)“這事在這里應(yīng)該這樣辦”，“按這里的慣例應(yīng)該這樣處理”等來(lái)幫助新來(lái)人員接受和適應(yīng)企業(yè)文化，這種灌輸越是正規(guī)和嚴(yán)密地組織，企業(yè)文化就越被強(qiáng)化且不易改變。⑤獎(jiǎng)懲，獎(jiǎng)懲制度是引導(dǎo)企業(yè)人員行為趨于一致的重要管理手段，它一方面是企業(yè)文化的體現(xiàn)，同時(shí)又對(duì)企業(yè)文化的形成起到一定的強(qiáng)化和促進(jìn)作用。因此企業(yè)文化的形成是多方面綜合作用的結(jié)果，企業(yè)文化的變革應(yīng)充分考慮其形成過(guò)程中的各種因素，有步驟地進(jìn)行，具體可考慮以下幾個(gè)方面:

(1)根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)際情況和環(huán)境變化選擇合適的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)是企業(yè)文化的本質(zhì)，一個(gè)企業(yè)選擇什么樣的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)是改變企業(yè)文化的基礎(chǔ)，是建設(shè)企業(yè)文化的首要問(wèn)題。選擇價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)時(shí)主要考慮企業(yè)的性質(zhì)、企業(yè)人員的構(gòu)成和企業(yè)外部環(huán)境等因素。

(2)進(jìn)行感情投資，強(qiáng)化職工對(duì)企業(yè)文化變革的認(rèn)同。企業(yè)在選定合適的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)后就要研究如何使這一價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)為人們所接受，并成為每個(gè)企業(yè)成員價(jià)值觀念體系的有機(jī)組成部分，即要強(qiáng)化職工的認(rèn)同。職工的認(rèn)同，首先是對(duì)企業(yè)哲學(xué)的認(rèn)同，使之變?yōu)槿w職工共同的價(jià)值觀念，使企業(yè)家的管理理念變成整體的追求目標(biāo);其次是對(duì)企業(yè)精神的認(rèn)同，滲透、強(qiáng)化自己獨(dú)具特色的企業(yè)精神，堅(jiān)定整個(gè)企業(yè)的精神支柱;然后是對(duì)企業(yè)道德的認(rèn)同，養(yǎng)成良好的整體行為規(guī)范，強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)部的自我約束機(jī)制;第四是對(duì)企業(yè)風(fēng)格的認(rèn)同，塑造優(yōu)良的廠風(fēng)，增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的凝聚力，優(yōu)化企業(yè)的外部形象。

(3)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)身體力行，發(fā)揮其在企業(yè)文化變革中的示范作用。從某種意義上講，企業(yè)家是企業(yè)文化的第一設(shè)計(jì)者，第一身體力行者，第一宣傳者。所以企業(yè)各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)首先應(yīng)帶頭信守企業(yè)所選擇的價(jià)值觀念，通過(guò)自己的行為向全體成員灌輸企業(yè)價(jià)值觀念。

(4)積極強(qiáng)化行為，鞏固企業(yè)選擇的價(jià)值觀念。人的價(jià)值觀念的形成是一種個(gè)性心理的累積過(guò)程，這不僅需要很長(zhǎng)的時(shí)間，而且需要不斷地強(qiáng)化，人的合理行為只有通過(guò)不斷肯定，這種行為才能再現(xiàn)，進(jìn)而成為習(xí)慣穩(wěn)定下來(lái)，從而使指導(dǎo)這種行為的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)化為行為主體的價(jià)值觀念。因此，對(duì)符合企業(yè)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的行為要不斷強(qiáng)化，給予肯定。

4　結(jié)語(yǔ)

總之，企業(yè)文化的建設(shè)對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展具有重大的影響。面對(duì)現(xiàn)代企業(yè)制度的建立、我國(guó)加入WTO以及知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，企業(yè)應(yīng)審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)變革企業(yè)文化以適應(yīng)這些變化，并采取行之有效的策略，保證企業(yè)文化的變革得到貫徹和實(shí)施，只有這樣，才能使企業(yè)得到新的發(fā)展。

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[4]　黎永泰.試論企業(yè)文化的兩種基本類(lèi)型[J].經(jīng)濟(jì)體制改革，2001，(1):51-53.

篇（6）

[中圖分類(lèi)號(hào)] F235.99［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］ A

[文章編號(hào)] 1673－0461（2008）02－0070－07

一、問(wèn)題的提出

隨著社會(huì)交通工具和信息技術(shù)的發(fā)展應(yīng)用，使得企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和管理突破了時(shí)空距離和界限，為國(guó)際經(jīng)營(yíng)和國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展提供了可能。同時(shí)，世貿(mào)組織（WTO）的積極推動(dòng)和各成員國(guó)的分拆關(guān)稅壁壘，又為資本、技術(shù)和商品等生產(chǎn)要素在各國(guó)間自由轉(zhuǎn)移和流動(dòng)創(chuàng)造了有利的條件，使全球經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出國(guó)際一體化趨勢(shì)（高永富，2002）[1]。但各國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，貿(mào)易總量的不斷擴(kuò)大也會(huì)讓各國(guó)間貿(mào)易摩擦急劇增多。在無(wú)法繼續(xù)使用關(guān)稅和貿(mào)易配額等傳統(tǒng)貿(mào)易壁壘情況下，為保護(hù)自己的民族工業(yè)和本國(guó)經(jīng)濟(jì)利益，各國(guó)紛紛舉起反傾銷(xiāo)、反補(bǔ)貼、特別保障措施以及技術(shù)專利、環(huán)保要求等非關(guān)稅壁壘和新貿(mào)易壁壘法寶，力圖阻止外國(guó)商品的大肆進(jìn)口和傾銷(xiāo)，其中尤以反傾銷(xiāo)為甚。由于反傾銷(xiāo)手段符合WTO的規(guī)定，因此得到大多數(shù)國(guó)家的運(yùn)用。二十世紀(jì)九十年代以來(lái)，世界反傾銷(xiāo)數(shù)量急劇增多，范圍不斷擴(kuò)大。不僅發(fā)達(dá)國(guó)家反傾銷(xiāo)立案數(shù)量增多，發(fā)展中國(guó)家也紛紛借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)和WTO的規(guī)定，開(kāi)展反傾銷(xiāo)立法和實(shí)踐。反傾銷(xiāo)以其獲得WTO認(rèn)可的身份已成為目前最主要的貿(mào)易保護(hù)手段，并發(fā)展成為世界各國(guó)樂(lè)于采用的國(guó)際貿(mào)易規(guī)則。

我國(guó)外貿(mào)經(jīng)濟(jì)先后實(shí)行三大戰(zhàn)略，國(guó)際貿(mào)易獲得巨大發(fā)展①，但貿(mào)易摩擦由是增多（方勇、張二震，2004）[2]。據(jù)商務(wù)部貿(mào)易公平局網(wǎng)站資料顯示，我國(guó)自1995年以來(lái)已連續(xù)9年成為世界遭受反傾銷(xiāo)調(diào)查最多的國(guó)家，涉案產(chǎn)品4,000多種，累計(jì)金額近120億美元。與此同時(shí)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)和進(jìn)口額的增多，外國(guó)商品加緊進(jìn)入中國(guó)傾銷(xiāo)。這種內(nèi)受到傾銷(xiāo)，外受到反傾銷(xiāo)的局面，給中國(guó)企業(yè)帶來(lái)嚴(yán)重打擊，造成中國(guó)有關(guān)企業(yè)市場(chǎng)萎縮、庫(kù)存劇增、利潤(rùn)下降、工人失業(yè)，嚴(yán)重?fù)p害了中國(guó)企業(yè)的發(fā)展和國(guó)家經(jīng)濟(jì)的安全（李建航，2004）[3]。如何合理有效運(yùn)用反傾銷(xiāo)手段促使我國(guó)企業(yè)積極參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，有效保護(hù)國(guó)內(nèi)民族產(chǎn)業(yè)和國(guó)家經(jīng)濟(jì)的安全，是當(dāng)前我國(guó)政府和企業(yè)迫切需要解決的重要課題。

無(wú)可否認(rèn)，反傾銷(xiāo)從其]進(jìn)歷史來(lái)看就是一種國(guó)家利益博弈，因此，需要國(guó)家從政治、經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略角度去考慮和影響。但隨著反傾銷(xiāo)作為解決國(guó)際貿(mào)易爭(zhēng)端的合法手段并逐漸日常化，反傾銷(xiāo)問(wèn)題的解決更多還需由作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主體的企業(yè)去積極應(yīng)對(duì)②。因此，企業(yè)的供、產(chǎn)、銷(xiāo)各環(huán)節(jié)涉及的生產(chǎn)要素投入和產(chǎn)出就成了反傾銷(xiāo)調(diào)查（包括書(shū)面調(diào)查和實(shí)地核查）的重點(diǎn)對(duì)象。企業(yè)在調(diào)查中所做的舉證報(bào)告能否為調(diào)查當(dāng)局采信，企業(yè)能否最終獲得較低反傾銷(xiāo)稅負(fù)，不單取決于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程是否規(guī)范，成本費(fèi)用和價(jià)格是否真實(shí)、準(zhǔn)確、合理，還取決于企業(yè)是否重視和控制反傾銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，是否積極、及時(shí)進(jìn)行舉證和申訴，以及是否具有反傾銷(xiāo)知識(shí)和人才等一系列因素，而這些正是企業(yè)內(nèi)部控制的主要內(nèi)容。可以說(shuō)，企業(yè)內(nèi)部控制在反傾銷(xiāo)中發(fā)揮著巨大作用，這也是當(dāng)前少數(shù)會(huì)計(jì)學(xué)者理論上的認(rèn)識(shí)（孫錚等，2004）[4]。但在我國(guó)的反傾銷(xiāo)實(shí)踐中，內(nèi)部控制與企業(yè)反傾銷(xiāo)和稅務(wù)的關(guān)系究竟如何？目前不僅缺少理論上的研究，更缺乏實(shí)證方面的檢驗(yàn)。所以，本文試圖在反傾銷(xiāo)企業(yè)內(nèi)部控制的問(wèn)卷調(diào)查基礎(chǔ)上，對(duì)內(nèi)部控制與反傾銷(xiāo)企業(yè)采信度和稅負(fù)水平進(jìn)行實(shí)證分析，以期為當(dāng)前反傾銷(xiāo)和稅務(wù)工作起到一定理論和實(shí)踐的借鑒作用。

二、文獻(xiàn)回顧

國(guó)外學(xué)術(shù)界對(duì)傾銷(xiāo)與反傾銷(xiāo)問(wèn)題的研究由來(lái)已久，但這些研究偏重于理論，并從不同角度展開(kāi)分析。如Viner（1923）、Stegeman（1985）傾向于研究?jī)A銷(xiāo)的分類(lèi)、目的與響應(yīng)措施；Boltuch & Robert（1991）、Bierw & Hailbronner（1998）研究反傾銷(xiāo)對(duì)進(jìn)口國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)的影響；Krishna（1997）研究世界反傾銷(xiāo)法與現(xiàn)實(shí)關(guān)系的；還有其它方面的，比如Blonigen，Bruce & Park（2001）等研究反傾銷(xiāo)政策與動(dòng)態(tài)定價(jià)之間的關(guān)系[5]。這些研究主要針對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家，很少考慮發(fā)展中國(guó)家的利益，對(duì)于發(fā)展中國(guó)家如何適度實(shí)施反傾銷(xiāo)很少研究，因此其研究是有一定片面性的。國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界對(duì)傾銷(xiāo)與反傾銷(xiāo)問(wèn)題的關(guān)注是最近幾年的事，但其研究主要集中在對(duì)出口商品頻頻遭受?chē)?guó)外反傾銷(xiāo)這個(gè)問(wèn)題的對(duì)策上。如謝永輝（1998）、程大為（2000）從總體上提出中國(guó)出口商品如何應(yīng)對(duì)國(guó)外反傾銷(xiāo)[6]；王仁祥等（2002）從我國(guó)政府參與不足、行業(yè)協(xié)會(huì)工作不到位、企業(yè)應(yīng)對(duì)反傾銷(xiāo)不力等角度談我國(guó)應(yīng)該加強(qiáng)制度、章程、機(jī)構(gòu)建設(shè)，提高國(guó)外反傾銷(xiāo)的應(yīng)訴能力，減少損失[7]。劉蘊(yùn)瑩、任榮朋（2002）從反傾銷(xiāo)規(guī)避與反傾銷(xiāo)的角度，探討針對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)規(guī)避反傾銷(xiāo)行為做出的限制對(duì)策。可以看出我國(guó)學(xué)者對(duì)中國(guó)對(duì)外反傾銷(xiāo)的研究，即對(duì)國(guó)外企業(yè)向中國(guó)傾銷(xiāo)商品問(wèn)題的研究顯得較少[8]。

在內(nèi)部控制方面，國(guó)外的研究主要是滿足外部需求和內(nèi)部需求兩方面。滿足內(nèi)部需求的內(nèi)部控制強(qiáng)調(diào)管理職能，重點(diǎn)是實(shí)現(xiàn)公司戰(zhàn)略和提高經(jīng)營(yíng)效率（Langfield-Smith,Kim,1997）[9]。這個(gè)方向的研究認(rèn)為：內(nèi)部控制是為了使目標(biāo)上存在分歧的人群和不同部門(mén)相互協(xié)作,并且為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)而努力（Ouchi,1979；Flamholtz,1983）[10]；內(nèi)部控制的組成要素不只局限于會(huì)計(jì)要素，Rotch（1993）認(rèn)為一個(gè)有效的控制系統(tǒng)應(yīng)該包括如下五方面的內(nèi)容：戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)、動(dòng)機(jī)和激勵(lì)[11]；在控制的方法方面，強(qiáng)調(diào)各種控制方式的結(jié)合，如；正式控制和非正式控制（Anthony,1989）、產(chǎn)出控制和行為控制（Ouchi,1977）、市場(chǎng)、層級(jí)和家族控制（Ouchi,1979）[12]。滿足外部需求的內(nèi)部控制作為處理企業(yè)內(nèi)部信息的一個(gè)環(huán)節(jié)，被視為確保企業(yè)內(nèi)部信息處理通暢和準(zhǔn)確的系統(tǒng)。內(nèi)部控制主要是為了確保財(cái)務(wù)信息披露的真實(shí)性和對(duì)現(xiàn)有法律法規(guī)的遵循研究多采用外部審計(jì)人員的視角，從企業(yè)外部對(duì)內(nèi)部控制進(jìn)行評(píng)價(jià)（Nichols,1987；Wu,1989；Cashell,1996）[13]。

與國(guó)外相比，國(guó)內(nèi)的研究大部分從滿足外部需求的角度開(kāi)展，即政府監(jiān)管部門(mén)在推動(dòng)企業(yè)內(nèi)部控制建設(shè)方面發(fā)揮積極作用（劉玉廷，2001），研究人員把財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)問(wèn)題和會(huì)計(jì)信息作為內(nèi)部控制研究重點(diǎn)（朱榮恩，2001；陳玲，2001；曹偉等，2002；吳水澎等，2000；閻達(dá)五、楊有紅，2001）[14]；而對(duì)內(nèi)部控制的內(nèi)部管理需求關(guān)注較少，主要有張先治、張曉東（2004）和張湘洲（2003）將滿足內(nèi)部管理需求作為內(nèi)部控制研究重點(diǎn)，主張?jiān)谖覈?guó)建立以管理控制為核心的內(nèi)部控制[15]。張先治、張曉東（2004）研究表明：投資者對(duì)上市公司內(nèi)部控制有著較強(qiáng)的需求；投資者對(duì)內(nèi)部管理控制和內(nèi)部會(huì)計(jì)控制需求呈現(xiàn)出層次性。重視投資者對(duì)內(nèi)部控制的需求，協(xié)調(diào)內(nèi)部管理控制與內(nèi)部會(huì)計(jì)控制，建立以管理控制為主導(dǎo)的內(nèi)部控制系統(tǒng)是我國(guó)內(nèi)部控制發(fā)展的方向[15]。另外，國(guó)內(nèi)大部分研究都僅單純從內(nèi)部控制或反傾銷(xiāo)各自方面展開(kāi)，這未免帶有一定的局限性，而且目前關(guān)于內(nèi)部控制對(duì)反傾銷(xiāo)作用的相關(guān)文獻(xiàn)較少，因此，研究?jī)?nèi)部控制對(duì)反傾銷(xiāo)企業(yè)采信度和稅負(fù)的影響顯得很有意義。

三、理論分析與研究假設(shè)

內(nèi)部控制對(duì)企業(yè)反傾銷(xiāo)的作用源自于其自身目標(biāo)和構(gòu)成要素。根據(jù)COSO委員會(huì)1992年的《內(nèi)部控制－整體框架》報(bào)告的定義，內(nèi)部控制是“由一個(gè)董事會(huì)、管理層和其他人員實(shí)現(xiàn)的過(guò)程，旨在為下列目標(biāo)提供合理保證：財(cái)務(wù)報(bào)告的可靠性，經(jīng)營(yíng)的效果和效率，符合適用的法律和規(guī)范”[16]。內(nèi)部控制由五大要素構(gòu)成，分別是控制環(huán)境、控制活動(dòng)、信息及溝通、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估和監(jiān)控。該委員會(huì)于2004年10月又結(jié)合《薩班斯－奧克斯法案》（Sarbanes－Oxley Act）的相關(guān)要求，了企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理（Enterprise Risk Management, ERM）框架，將內(nèi)部控制的目標(biāo)和構(gòu)成要素進(jìn)一步拓展[17][18]。除了經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和合法性目標(biāo)與內(nèi)部控制整體框架相似外，將“財(cái)務(wù)報(bào)告的可靠性”發(fā)展為包括“內(nèi)部的和外部的”“財(cái)務(wù)的和非財(cái)務(wù)的”，涵蓋了企業(yè)的所有報(bào)告。將內(nèi)部控制整體框架中的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估細(xì)化為目標(biāo)設(shè)定，事項(xiàng)識(shí)別、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估和風(fēng)險(xiǎn)反應(yīng)四要素（金等，2005）[19]，更加強(qiáng)調(diào)重視企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)管理，以確保企業(yè)對(duì)外提供的所有報(bào)告的可靠性和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益和效率。因此，良好的企業(yè)內(nèi)部控制可以確保企業(yè)在反傾銷(xiāo)和抗辯過(guò)程中向調(diào)查當(dāng)局提供的報(bào)告――反傾銷(xiāo)調(diào)查問(wèn)卷及其他核查材料的可靠性，提高企業(yè)反傾銷(xiāo)調(diào)查報(bào)告的采信度，有利于企業(yè)爭(zhēng)取較好地反傾銷(xiāo)終裁結(jié)果，保護(hù)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益。同時(shí)，內(nèi)部控制對(duì)反傾銷(xiāo)的作用按其構(gòu)成要素主要包括以下方面[20]：

1.控制環(huán)境

控制環(huán)境是指對(duì)建立、加強(qiáng)或削弱特定政策、程序及其效率產(chǎn)生影響的各種因素。它是一種氛圍，塑造企業(yè)文化，影響企業(yè)員工的控制意識(shí)，影響企業(yè)內(nèi)部成員實(shí)施控制的自覺(jué)性，決定其他控制要素能否發(fā)揮作用，是內(nèi)部控制其他要素作用的基礎(chǔ)（吳水澎等，2000）[21]。控制環(huán)境涉及內(nèi)容很多，主要有企業(yè)的所有制形式，企業(yè)的勞動(dòng)用工制度，工資及分配制度，人才政策和資源，企業(yè)的管理哲學(xué)和經(jīng)營(yíng)風(fēng)格（如風(fēng)險(xiǎn)偏好，重視內(nèi)部控制的程度等）以及企業(yè)是否擁有良好的內(nèi)部控制體系等。企業(yè)控制環(huán)境的作用在于建立健全的規(guī)章制度有助企業(yè)快速填答調(diào)查問(wèn)卷并向調(diào)查當(dāng)局提交可靠的舉證報(bào)告。不管是舉證外國(guó)商品的傾銷(xiāo)還是應(yīng)訴國(guó)外的反傾銷(xiāo)調(diào)查，企業(yè)都必須在30天內(nèi)（歐盟最長(zhǎng)45天）快速填報(bào)涉及企業(yè)所有制形式、企業(yè)規(guī)模和生產(chǎn)能力、組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)的勞動(dòng)用工制度、工資分配制度等企業(yè)基本情況資料及其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理資料，財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)信息資料等。同時(shí)，上述各項(xiàng)健全的經(jīng)營(yíng)管理制度有助于企業(yè)向國(guó)外反傾銷(xiāo)調(diào)查當(dāng)局證明我方企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和管理完全獨(dú)立于政府，不受?chē)?guó)家干預(yù)的純市場(chǎng)行為，從而有利于企業(yè)申請(qǐng)獲得市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)地位或市場(chǎng)導(dǎo)向產(chǎn)業(yè)和單獨(dú)稅率。鑒于歐盟和美國(guó)等西方國(guó)家多以企業(yè)資本的所有制形式來(lái)判斷企業(yè)受政府干預(yù)的程度，造成外商投資等私有化企業(yè)比國(guó)有企業(yè)容易獲得市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)地位的現(xiàn)象（李毅、李曉峰，2005）[22]，作為國(guó)有企業(yè)，更需要完善的控制環(huán)境去幫助證明企業(yè)的自主經(jīng)營(yíng)地位。此外，企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)偏好對(duì)反傾銷(xiāo)有很大影響，企業(yè)經(jīng)營(yíng)作風(fēng)穩(wěn)健，重視風(fēng)險(xiǎn)管理，那么在經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中，在企業(yè)目標(biāo)的確立過(guò)程中，必然能夠結(jié)合考慮經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，特別是遭遇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手傾銷(xiāo)或反傾銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)，從而利于從源頭上規(guī)避和控制反傾銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，未雨綢繆，趨利避害。

2.控制活動(dòng)、信息和溝通

控制活動(dòng)是指確保企業(yè)管理層指令得以實(shí)現(xiàn)的政策和程序，保證企業(yè)對(duì)影響實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的風(fēng)險(xiǎn)采取必要行動(dòng)（吳水澎等，2000）[21]。控制活動(dòng)主要包括職務(wù)分離控制、授權(quán)批準(zhǔn)控制、預(yù)算管理控制和財(cái)產(chǎn)保全控制幾方面內(nèi)容。信息及溝通是指企業(yè)在其經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，需按某種形式判別取得確切的信息并進(jìn)行溝通，以使員工能夠履行其責(zé)任（孫錚等，2004）[4]。信息系統(tǒng)不僅處理企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程和管理過(guò)程的有關(guān)信息，如采購(gòu)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售等資料的內(nèi)部信息，也處理企業(yè)外部市場(chǎng)環(huán)境的信息，行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息以及立法機(jī)關(guān)和行政機(jī)關(guān)的信息。企業(yè)信息對(duì)內(nèi)溝通主要在員工之間，企業(yè)各層級(jí)之間傳遞反饋；對(duì)外溝通主要在企業(yè)與客戶和供應(yīng)商之間以及企業(yè)與外部利益團(tuán)體或政府部門(mén)間的信息傳遞。企業(yè)的信息與溝通活動(dòng)主要包括企業(yè)會(huì)計(jì)系統(tǒng)、電子信息技術(shù)和內(nèi)部報(bào)告控制等方法和內(nèi)容。控制活動(dòng)和信息系統(tǒng)對(duì)反傾銷(xiāo)的作用在于，不論是傾銷(xiāo)舉證或是反傾銷(xiāo)抗辯，確定產(chǎn)品的正常價(jià)值和銷(xiāo)售價(jià)格是問(wèn)題核心，因此要求企業(yè)必須提供詳細(xì)的成本計(jì)算資料和各生產(chǎn)要素投入記錄，提供企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和出口市場(chǎng)的銷(xiāo)售數(shù)量和銷(xiāo)售定價(jià)記錄，以及包括銷(xiāo)售合同、發(fā)票、報(bào)關(guān)單、運(yùn)輸單據(jù)等一系列資料。這勢(shì)必要求企業(yè)應(yīng)有良好的控制活動(dòng)，包括嚴(yán)格的授權(quán)審批，合理的分工，科學(xué)的成本費(fèi)用預(yù)算管理，以及嚴(yán)格的財(cái)產(chǎn)保全措施；要求企業(yè)要有嚴(yán)格遵循公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則進(jìn)行會(huì)計(jì)事項(xiàng)處理的會(huì)計(jì)信息系統(tǒng)，以保證企業(yè)的成本資料和生產(chǎn)要素結(jié)構(gòu)的真實(shí)、可靠、完整和合理，提高企業(yè)向調(diào)查當(dāng)局提供的問(wèn)卷調(diào)查報(bào)告的可信度，避免反傾銷(xiāo)調(diào)查當(dāng)局采用“最佳可獲得資料”準(zhǔn)則（BIA）來(lái)確定產(chǎn)品的正常價(jià)值和出口價(jià)格，為企業(yè)爭(zhēng)取有利的裁定結(jié)果。

3.風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估和監(jiān)控

風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估是指企業(yè)對(duì)影響其設(shè)定目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的內(nèi)部和外部事項(xiàng)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別，區(qū)分機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)，并對(duì)涉及的風(fēng)險(xiǎn)的重大程度，發(fā)生的可能性進(jìn)行評(píng)估分析，采取適當(dāng)措施對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行管理和控制。按照《企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理――總體框架》，風(fēng)險(xiǎn)管理是企業(yè)內(nèi)部控制最主要內(nèi)容，要求企業(yè)董事會(huì)和管理層將內(nèi)部控制的精力主要放在可能產(chǎn)生重大風(fēng)險(xiǎn)的環(huán)節(jié)上（金等，2005）[19]，因此企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的設(shè)立必須結(jié)合考慮其相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)，并進(jìn)行辨別和分析，以趨利避害。我國(guó)企業(yè)頻繁遭受反傾銷(xiāo)調(diào)查，從根本上來(lái)說(shuō)主要還是缺乏風(fēng)險(xiǎn)管理意識(shí)。企業(yè)設(shè)立自己的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目標(biāo)未能充分考慮相關(guān)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，如國(guó)外的反傾銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。此外，監(jiān)督其實(shí)也是一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)管理的過(guò)程和范疇，它通過(guò)對(duì)內(nèi)部控制其他要素內(nèi)容的執(zhí)行情況進(jìn)行監(jiān)控并及時(shí)改進(jìn)，來(lái)達(dá)到查錯(cuò)防弊，控制風(fēng)險(xiǎn)的目的。它一方面對(duì)偏離企業(yè)目標(biāo)的控制活動(dòng)及時(shí)進(jìn)行糾正，降低和防范企業(yè)遭受包括反傾銷(xiāo)在內(nèi)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；另一方面確保企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)信息和財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)信息的真實(shí)、準(zhǔn)確和完整，為企業(yè)反傾銷(xiāo)舉證的采信提供強(qiáng)力支持。此外，通過(guò)社會(huì)中介審計(jì)力量對(duì)企業(yè)的財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)信息的公允性、一貫性和合規(guī)性進(jìn)行審查這一外部監(jiān)督形式，還是企業(yè)向反傾銷(xiāo)調(diào)查當(dāng)局申請(qǐng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)地位或市場(chǎng)導(dǎo)向行業(yè)和單獨(dú)稅率的必備條件之一。

另外，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想和經(jīng)營(yíng)風(fēng)格，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的偏好程度決定了企業(yè)能否重視內(nèi)部控制和風(fēng)險(xiǎn)控制，是否具備良好的反傾銷(xiāo)規(guī)則知識(shí)和相關(guān)人才，決定了企業(yè)能否有效利用國(guó)際國(guó)內(nèi)反傾銷(xiāo)規(guī)則去趨利避害，應(yīng)對(duì)好企業(yè)反傾銷(xiāo)工作。同時(shí)，企業(yè)是否有合理的分工，適當(dāng)?shù)氖跈?quán)、科學(xué)的預(yù)算管理控制和良好的財(cái)務(wù)保全控制，以及嚴(yán)格遵循公認(rèn)會(huì)計(jì)原則的會(huì)計(jì)信息系統(tǒng)，是企業(yè)反傾銷(xiāo)舉證和抗辯的成敗關(guān)鍵。還有企業(yè)能否及時(shí)有效收集國(guó)內(nèi)外相關(guān)行業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和反傾銷(xiāo)政府部門(mén)的動(dòng)態(tài)信息，并迅速在企業(yè)內(nèi)部各層級(jí)間、企業(yè)外部反傾銷(xiāo)調(diào)查機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)和相關(guān)利益團(tuán)體間進(jìn)行傳遞和溝通，對(duì)反傾銷(xiāo)工作有很大幫助。最后，企業(yè)根據(jù)收集到的信息，結(jié)合管理當(dāng)局的風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度，確定出適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)，采取得當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)控制措施，將有助將于降低和規(guī)避反傾銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。所以，企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)過(guò)程，可以通過(guò)監(jiān)控來(lái)分析和改進(jìn)造成偏離目標(biāo)的活動(dòng)和因素，達(dá)到規(guī)避和控制反傾銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的目的。

根據(jù)以上理論分析，良好的內(nèi)部控制能夠提高企業(yè)反傾銷(xiāo)舉證的采信度。因此在實(shí)踐中，不同企業(yè)的內(nèi)部控制，其反傾銷(xiāo)舉證的采信度應(yīng)該存在差別。據(jù)此，本文提出如下研究假設(shè)：

H1：反傾銷(xiāo)企業(yè)的內(nèi)部控制對(duì)反傾銷(xiāo)舉證的采信度有顯著影響，且呈正相關(guān)關(guān)系。

同時(shí)，良好的內(nèi)部控制有助于企業(yè)申請(qǐng)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)地位或市場(chǎng)導(dǎo)向行業(yè)和單獨(dú)稅率，可以降低調(diào)查當(dāng)局自由裁量權(quán)濫用度，進(jìn)而使企業(yè)有可能獲得較低的反傾銷(xiāo)稅負(fù)水平，因此在理論上，不同企業(yè)的內(nèi)部控制，其反傾銷(xiāo)稅負(fù)水平應(yīng)該有所不同。為此，本文又提出以下研究假設(shè)：

H2：反傾銷(xiāo)企業(yè)的內(nèi)部控制對(duì)反傾銷(xiāo)稅負(fù)水平有顯著影響，且呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。

四、研究設(shè)計(jì)

1.變量定義

本文針對(duì)內(nèi)部控制框架內(nèi)容和反傾銷(xiāo)指標(biāo)設(shè)計(jì)了以下研究變量，并對(duì)各變量進(jìn)行了相關(guān)定義（見(jiàn)表1）：

2.樣本來(lái)源

本文的樣本資料來(lái)源一般很難通過(guò)公開(kāi)數(shù)據(jù)獲得，因此，在形式上采用了問(wèn)卷調(diào)查方式。問(wèn)卷調(diào)查發(fā)放的范圍是近年涉訴反傾銷(xiāo)企業(yè)，同時(shí)考慮到財(cái)務(wù)部門(mén)在反傾銷(xiāo)舉證中的核心地位，因此，本文將問(wèn)卷調(diào)查的填答對(duì)象鎖定為被調(diào)查企業(yè)的財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人。本次問(wèn)卷調(diào)查共發(fā)出問(wèn)卷500份，最后收回問(wèn)卷158份，回收率為31.6%，其中有效問(wèn)卷105份，有效率為66.46%。在105份問(wèn)卷中，來(lái)自全國(guó)16個(gè)省、市或地區(qū)，具體分布為：廣東29份，浙江19份，江蘇11份，福建、上海各6份、遼寧、河北各5份，廣西4份，貴州、湖北、湖南、山東、四川各3份，天津2份，安徽、吉林各1份。可以看出，樣本基本上來(lái)源于廣東和江、浙等沿海、沿江等經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)省份。

3.研究方法

（1）問(wèn)卷調(diào)查

本文通過(guò)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷的方式來(lái)獲取反傾銷(xiāo)企業(yè)內(nèi)部控制與反傾銷(xiāo)舉證的采信度和反傾銷(xiāo)終裁稅負(fù)結(jié)果等相關(guān)信息。問(wèn)卷調(diào)查采用“五分制”的李克特量表進(jìn)行調(diào)查（1=非常否定，2=否定，3=中立，4=肯定，5=非常肯定）。問(wèn)卷調(diào)查的設(shè)計(jì)分兩部分，第一部分主要是了解被調(diào)查企業(yè)的基本情況，包括企業(yè)所有制性質(zhì)、銷(xiāo)售規(guī)模、企業(yè)舉證傾銷(xiāo)或是抗辯反傾銷(xiāo)、被調(diào)查當(dāng)局采信程度，以及反傾銷(xiāo)終裁結(jié)果等內(nèi)容。第二部分從內(nèi)部控制的五大構(gòu)成要素和涉及到的8種會(huì)計(jì)控制方法的角度，設(shè)計(jì)了18個(gè)調(diào)查問(wèn)題和測(cè)度指標(biāo)，由被調(diào)查人按其對(duì)問(wèn)題表述的認(rèn)同程度進(jìn)行選擇。

（2）多元回歸分析

為了進(jìn)一步研究?jī)?nèi)部控制對(duì)反傾銷(xiāo)舉證采信度和稅負(fù)水平的影響，本文借鑒了Hollis et al.（2007）的研究方法，設(shè)計(jì)了以下多元回歸模型[23]：

五、實(shí)證結(jié)果及分析

1.問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果及分析

首先，我們對(duì)問(wèn)卷調(diào)查所涉及的企業(yè)類(lèi)型進(jìn)行了分類(lèi)，其結(jié)果如下（見(jiàn)表2～表6）：

由表2可知，在105家企業(yè)中，按經(jīng)濟(jì)成分劃分，國(guó)有企業(yè)32家，占30.48%；集體企業(yè)8家，占7.62%；私營(yíng)企業(yè)27家，占25.71%；外商投資企業(yè)38家，占36.19%。可以看出，選擇樣本以國(guó)有企業(yè)和外商投資企業(yè)為主要研究對(duì)象。

由表3可知，在105家企業(yè)中，按銷(xiāo)售規(guī)模劃分，年銷(xiāo)售規(guī)模超過(guò)1千萬(wàn)元，不超過(guò)3千萬(wàn)元的有6家，占5.71%；年銷(xiāo)售規(guī)模在3千萬(wàn)元以上，不超過(guò)1億元的有52家，占49.52％；年銷(xiāo)售規(guī)模超過(guò)3億元的企業(yè)有47家，占44.77%。可以看出，樣本基本上以大中型企業(yè)和大型企業(yè)為主。

由表4可知，在涉及到企業(yè)反傾銷(xiāo)舉證是否為調(diào)查當(dāng)局采信問(wèn)題上，有86家企業(yè)選擇“是”，占81.9%；19家企業(yè)選擇“否”，占18.1%；其中舉證國(guó)際國(guó)外產(chǎn)品傾銷(xiāo)的企業(yè)有48家，舉證抗辯國(guó)外反傾銷(xiāo)的企業(yè)有105家。

由表5可知，在舉證抗辯國(guó)外反傾銷(xiāo)的105家企業(yè)中，最終裁決被征收反傾銷(xiāo)稅負(fù)幅度為低稅率20%以下的企業(yè)有21家，占20%；中等稅率20%～40%的企業(yè)有36家，占34.29%；高稅率40%～60%的企業(yè)有35家，占34.28%；稅率在60%以上的企業(yè)有12家，占11.43%，說(shuō)明反傾銷(xiāo)稅負(fù)水平集中在20%～60%之間。

由表6可知，在內(nèi)部控制各變量中，表示“非常否定”基本沒(méi)有；只有總體效果、知識(shí)人才、預(yù)算控制、目標(biāo)設(shè)立、事項(xiàng)識(shí)別、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、風(fēng)險(xiǎn)控制和評(píng)價(jià)改進(jìn)持“否定”意見(jiàn)，大部分被調(diào)查企業(yè)持“中立”、“肯定”或“非常肯定”意見(jiàn)，其中“中立”和“肯定”占主要部分，并且?guī)缀醭^(guò)50%的企業(yè)持“肯定”的意見(jiàn)，進(jìn)一步說(shuō)明企業(yè)內(nèi)部控制對(duì)反傾銷(xiāo)舉證的采信程度和反傾銷(xiāo)稅負(fù)水平上的有某種相關(guān)的影響。

2.描述性統(tǒng)計(jì)分析

為研究企業(yè)內(nèi)部控制與反傾銷(xiāo)舉證和反傾銷(xiāo)稅負(fù)水平的關(guān)系，本文先對(duì)其作描述性統(tǒng)計(jì)（見(jiàn)表7），以便在此基礎(chǔ)上作進(jìn)一步研究。

由表7可知，采信程度（Crdt_L）變量均值為1.181，表示反傾銷(xiāo)舉證的采信程度基本上都持肯定態(tài)度；抗辯結(jié)果（Anti_R）變量均值為2.3524，表示反傾銷(xiāo)稅負(fù)水平分布在20%~40%區(qū)間，基本符合我們的研究目的。在內(nèi)部控制各變量中，最小值都在2或2以上，表示“非常否定”基本沒(méi)有；只有總體效果（AE）、知識(shí)人才（KR）、預(yù)算控制（GC）、目標(biāo)設(shè)立（OC）、事項(xiàng)識(shí)別（ES）、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估（RE）、風(fēng)險(xiǎn)控制（RC）和評(píng)價(jià)改進(jìn)（EI）變量均值為2，表示持“否定”意見(jiàn)；大部分被調(diào)查企業(yè)在3與4之間，表示持“中立”或“肯定”意見(jiàn)。特別是采信保證（CT）、職務(wù)控制（PC）、授權(quán)控制（CC）、財(cái)產(chǎn)保全（FM）和會(huì)計(jì)系統(tǒng)（AI）在4以上，這很好地說(shuō)明了企業(yè)內(nèi)部控制對(duì)反傾銷(xiāo)舉證的采信程度和反傾銷(xiāo)稅負(fù)水平上的有某種相關(guān)的影響。

3.實(shí)證結(jié)果及分析

為了更好地反映內(nèi)部控制對(duì)反傾銷(xiāo)舉證采信度和稅負(fù)水平的影響，我們還通過(guò)多元統(tǒng)計(jì)回歸模型進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)，具體實(shí)證結(jié)果如下（見(jiàn)表8）：

由表8模型1可知，在所選的18個(gè)內(nèi)部控制變量中，控制環(huán)境要素里的知識(shí)人才（KR）、控制活動(dòng)里的職務(wù)控制（PC）、預(yù)算控制（GC）以及風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估里的目標(biāo)設(shè)立（OC）、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估（RE）變量通過(guò)了t檢驗(yàn)，顯著性水平在5%以上，且與我們的預(yù)期一致，這很好地說(shuō)明了企業(yè)內(nèi)部控制對(duì)反傾銷(xiāo)舉證的采信程度有正面的影響。盡管授權(quán)控制（CC）、財(cái)產(chǎn)保全（FM）、電子技術(shù)（ET）、信息溝通（IM）事項(xiàng)識(shí)別（ES）和評(píng)價(jià)改進(jìn)（EI）變量與我們的預(yù)期相反，但沒(méi)有通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，表明這些內(nèi)部控制變量并非我們所想象的那樣能起到一定的約束作用，也說(shuō)明我國(guó)內(nèi)部控制體系并不合理，有待改進(jìn)。最后，模型的Adj-R2較好，為0.377，說(shuō)明模型的擬優(yōu)度很好；F值為4.316，也通過(guò)了1%顯著性檢驗(yàn)。在模型2中，控制活動(dòng)里的職務(wù)控制（PC）、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估里的目標(biāo)設(shè)立（OC）和風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估（RE）變量通過(guò)了t檢驗(yàn)，顯著性水平在5%以上，且與我們的預(yù)期一致，這很好地說(shuō)明了企業(yè)內(nèi)部控制對(duì)反傾銷(xiāo)抗辯結(jié)果（反傾銷(xiāo)稅負(fù)水平）有負(fù)面的影響。盡管重視內(nèi)控（EC）、采信保證（CT）、知識(shí)人才（KR）、預(yù)算控制（GC）、財(cái)產(chǎn)保全（FM）、信息溝通（IM）和風(fēng)險(xiǎn)控制（RC）變量與我們的預(yù)期相反，但沒(méi)有通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，表明這些內(nèi)部控制變量尚沒(méi)有真正影響反傾銷(xiāo)的抗辯結(jié)果（反傾銷(xiāo)稅負(fù)水平）。此外，代表公司規(guī)模的銷(xiāo)售收入（SS）的回歸系數(shù)為負(fù)數(shù)，且通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，表明企業(yè)規(guī)模對(duì)反傾銷(xiāo)稅負(fù)水平有負(fù)面效應(yīng)，這符合當(dāng)前國(guó)際市場(chǎng)上盛行的反傾銷(xiāo)行為，即公司盤(pán)子（企業(yè)規(guī)模）越大，越容易受到反傾銷(xiāo)訴訟的可能，因而企業(yè)更注重內(nèi)部控制體系，因此，其反傾銷(xiāo)稅負(fù)水平越低。最后，模型的Adj-R2較好，為0.298，說(shuō)明模型的擬優(yōu)度很好；F值為3.323，也通過(guò)了1%顯著性檢驗(yàn)。

六、結(jié)論與啟示

通過(guò)上述研究，本文得出以下結(jié)論：①企業(yè)內(nèi)部控制影響著企業(yè)反傾銷(xiāo)舉證的采信度，內(nèi)部控制與企業(yè)反傾銷(xiāo)舉證被采信程度之間存在正相關(guān)關(guān)系。具體體現(xiàn)在企業(yè)控制環(huán)境中的反傾銷(xiāo)知識(shí)和人才、控制活動(dòng)要素中的職務(wù)控制和預(yù)算控制以及風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估要素中的目標(biāo)設(shè)立和風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估可以提高企業(yè)反傾銷(xiāo)舉證的采信度。②企業(yè)內(nèi)部控制影響著企業(yè)反傾銷(xiāo)稅負(fù)水平，內(nèi)部控制與企業(yè)反傾銷(xiāo)稅負(fù)水平之間存在負(fù)相關(guān)關(guān)系。良好的控制活動(dòng)的職務(wù)分離控制，風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估要素中的目標(biāo)設(shè)立和風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估要素，有助于企業(yè)獲得較低的反傾銷(xiāo)稅率，為企業(yè)贏得利益。同時(shí)，上述理論和實(shí)證研究結(jié)果對(duì)當(dāng)前我國(guó)反傾銷(xiāo)企業(yè)內(nèi)部控制建設(shè)具有一定的借鑒和啟示。因此，本文認(rèn)為，必須著重從下述幾方面加強(qiáng)和完善我國(guó)反傾銷(xiāo)企業(yè)內(nèi)部控制，為應(yīng)對(duì)反傾銷(xiāo)作好準(zhǔn)備：（1）努力吸收和培養(yǎng)優(yōu)秀人才，完善企業(yè)的控制環(huán)境；（2）加強(qiáng)預(yù)算管理，以強(qiáng)化控制活動(dòng)；（3）加強(qiáng)企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估和監(jiān)控，全面提升風(fēng)險(xiǎn)管理能力；（4）加強(qiáng)信息收集與溝通，強(qiáng)化企業(yè)的信息系統(tǒng)。

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An Empirical Analysis of the Effect of Internal Control on Anti-dumping Enterprises Tax Duty

Shi Shuiping1，Yang Weibo2

篇（7）

關(guān)鍵詞：董事長(zhǎng)特征 兩職合一 內(nèi)部控制

一、引言

經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，對(duì)公司制企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理者提出了更高的要求。企業(yè)為了保持自身競(jìng)爭(zhēng)力，將內(nèi)部控制置于愈發(fā)重要的地位。良好的內(nèi)部控制可以彌補(bǔ)管理漏洞，是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的可靠保證。在發(fā)展過(guò)程中，科學(xué)評(píng)價(jià)內(nèi)部控制質(zhì)量、合理地應(yīng)用相關(guān)影響因素顯得至關(guān)重要。目前，研究?jī)?nèi)部控制的相關(guān)文獻(xiàn)日益增多，然而多數(shù)學(xué)者對(duì)內(nèi)部控制的研究側(cè)重于硬性因素，對(duì)于諸如高管人員風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)、經(jīng)營(yíng)理念等軟因素的考慮相對(duì)較少。其實(shí)，在內(nèi)部控制管理過(guò)程中，發(fā)揮人的主觀能動(dòng)性是十分重要的，董事長(zhǎng)作為公司的法人代表，地位、影響最大，面臨復(fù)雜情況時(shí)，其往往會(huì)在個(gè)人特征的驅(qū)動(dòng)下根據(jù)經(jīng)驗(yàn)作出決策，因此，內(nèi)部控制的失效與董事長(zhǎng)特征密切相關(guān)。董事會(huì)是公司治理的重要組成部分，其存在最主要是為了緩解問(wèn)題，董事會(huì)的領(lǐng)導(dǎo)結(jié)構(gòu)――董事長(zhǎng)與總經(jīng)理是否兩職合一與內(nèi)部控制質(zhì)量也存在著關(guān)系。創(chuàng)業(yè)板上市企業(yè)的日常運(yùn)作規(guī)范不同于一般中小型企業(yè)，有其自身的特點(diǎn)，在會(huì)計(jì)信息質(zhì)量披露等方面也更為嚴(yán)格。從人為因素出發(fā)，公司董事長(zhǎng)的特征對(duì)內(nèi)部控制質(zhì)量會(huì)造成什么樣的影響？董事長(zhǎng)同時(shí)兼任總經(jīng)理又會(huì)發(fā)生何種變化？基于此，本文以創(chuàng)業(yè)板上市公司2011―2013年為研究對(duì)象，實(shí)證研究董事長(zhǎng)特征、兩職合一與內(nèi)部控制三者之間的關(guān)系，為企業(yè)管理實(shí)踐提供一定借鑒。

二、文獻(xiàn)綜述

自美國(guó)頒布SOX法案以來(lái)，內(nèi)部控制的重要性日益突出。當(dāng)前，學(xué)術(shù)上對(duì)內(nèi)部控制的研究主要從影響因素和經(jīng)濟(jì)后果展開(kāi)，其中對(duì)內(nèi)部控制影響因素的研究集中在兩個(gè)方面：一是公司經(jīng)營(yíng)特征。Doyle（2007）研究發(fā)現(xiàn)存在規(guī)模小、出現(xiàn)業(yè)務(wù)繁雜、財(cái)務(wù)狀況差等特征的上市公司，其內(nèi)部控制一般具有缺陷。鄭石橋（2009）將企業(yè)發(fā)展階段分為投資建設(shè)期、穩(wěn)定發(fā)展期、過(guò)渡時(shí)期和逐漸衰落期四個(gè)階段，研究結(jié)果表明不同階段的企業(yè)由于工作重點(diǎn)、經(jīng)營(yíng)方式不同，其經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)不同，因此，不同發(fā)展階段的企業(yè)對(duì)不同的內(nèi)部控制要素有可能產(chǎn)生不同的需求，并進(jìn)一步影響內(nèi)部控制結(jié)構(gòu)。張穎、鄭洪濤（2010）通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方法，實(shí)證分析我國(guó)企業(yè)內(nèi)部控制的有效影響因素，結(jié)果顯示：企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況、資產(chǎn)規(guī)模、管理層的誠(chéng)信和道德價(jià)值觀以及企業(yè)文化是影響內(nèi)部控制經(jīng)營(yíng)目標(biāo)有效性水平的重要因素。二是公司治理結(jié)構(gòu)。相關(guān)研究主要從規(guī)范和實(shí)證研究?jī)蓚€(gè)方面展開(kāi)。規(guī)范研究方面：程新生（2004）、李連華（2005）認(rèn)為公司治理與內(nèi)部控制相互影響，它們是相互包含的關(guān)系，設(shè)置適當(dāng)?shù)闹卫斫Y(jié)構(gòu)，有助于實(shí)現(xiàn)治理和控制目標(biāo)。李維安等（2013）從戰(zhàn)略管理觀的關(guān)系框架和理論分析出發(fā)，提出內(nèi)部控制包括治理結(jié)構(gòu)控制、管理層控制和作業(yè)層控制三個(gè)維度，并以董事會(huì)為控制主體，對(duì)公司治理風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行管控，實(shí)現(xiàn)整體的目標(biāo)和效率，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。關(guān)于實(shí)證研究方面，主要是從董事會(huì)對(duì)內(nèi)部控制有效性影響展開(kāi)。Forbes（2005）發(fā)現(xiàn)，管理者決策判斷的偏差會(huì)隨著年齡在不斷的減少 。李維安、孫文（2007）證結(jié)果表明優(yōu)化董事會(huì)內(nèi)部結(jié)構(gòu)、增加董事會(huì)人員持股比例或薪酬，有助于提高公司業(yè)績(jī)。張繼德等（2013）采用李克特量表法，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查方式分析影響內(nèi)部控制的關(guān)鍵因素，結(jié)果顯示組織結(jié)構(gòu)、資金、信息技術(shù)等均對(duì)內(nèi)部控制的有效性產(chǎn)生影響。

董事長(zhǎng)特征的研究，基于高階管理理論，集中分析年齡、教育、任期等影響因素。Roberts、Rosenberg（2006）研究表明，由于管理者年齡所帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)決策風(fēng)格亦會(huì)強(qiáng)化董事長(zhǎng)對(duì)內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)的控制。陳傳明、孫俊華（2008），Bhagat、Bolton、Subramanian （2010）從企業(yè)高管人員的學(xué)歷、教育背景、職務(wù)背景出發(fā)，探討高管人員的背景特征與企業(yè)多元化的關(guān)系。張兆國(guó)等（2011）研究發(fā)現(xiàn)，管理者包括財(cái)務(wù)總監(jiān)在內(nèi)，其任期都會(huì)對(duì)會(huì)計(jì)的穩(wěn)健性產(chǎn)生影響。關(guān)于高管薪酬水平的研究，陳曉紅（2007）發(fā)現(xiàn)中小上市公司的高管薪酬與公司成長(zhǎng)性正相關(guān)。

綜上發(fā)現(xiàn)，目前內(nèi)部控制的相關(guān)研究日益增多，大體以經(jīng)濟(jì)后果和影響因素進(jìn)行分析討論，其中關(guān)于內(nèi)部控制質(zhì)量影響因素的研究較少，評(píng)價(jià)內(nèi)部控制質(zhì)量的方式也不盡相同，多數(shù)學(xué)者側(cè)重于內(nèi)部控制的硬性因素研究，缺乏對(duì)于高管人員特征、價(jià)值觀念等軟因素的考慮。且對(duì)于董事長(zhǎng)特征的研究，多數(shù)集中在對(duì)企業(yè)績(jī)效、成長(zhǎng)性的影響，鮮少探討與內(nèi)部控制質(zhì)量的關(guān)系研究。

三、理論分析和研究假設(shè)

高階管理理論是由Hambrick在1984年提出的，它的核心思想認(rèn)為高管的個(gè)人特征包括價(jià)值觀、個(gè)性和閱歷等規(guī)定著企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的分析傾向，同時(shí)也決定企業(yè)戰(zhàn)略的選擇。我國(guó)《企業(yè)內(nèi)部控制基本規(guī)范》規(guī)定董事會(huì)對(duì)本單位內(nèi)部控制的建立、健全以及有效實(shí)施負(fù)責(zé)，董事長(zhǎng)在公司所處的特殊地位，決定了其在內(nèi)部控制質(zhì)量方面的重要作用。

年齡對(duì)于高管人員的觀念和意識(shí)都具有重要作用，不同年齡的高管人員，其管理能力以及戰(zhàn)略選擇都會(huì)有所不同。有研究表明，年長(zhǎng)的高管人員由于社會(huì)閱歷等方面相對(duì)較豐富，因此經(jīng)營(yíng)管理能力也會(huì)增強(qiáng)，這有助于提高內(nèi)部控制水平。同時(shí)，不同年齡的高管人員對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度也存在較大差異，年輕的管理者思維活躍，創(chuàng)新意識(shí)較強(qiáng)，更愿意進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)投資，而年長(zhǎng)的高管人員考慮問(wèn)題更加全面，風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)更強(qiáng)，因此在內(nèi)部控制實(shí)施的過(guò)程中，更容易選擇較為嚴(yán)格的風(fēng)險(xiǎn)管理措施，最終促進(jìn)內(nèi)部控制質(zhì)量提高。因此，提出假設(shè)1：

H1：在其他條件不變的情況下，董事長(zhǎng)的年齡與公司內(nèi)部控制質(zhì)量呈正相關(guān)。

如今，越來(lái)越多的女性進(jìn)入公司高層決策機(jī)構(gòu)――董事會(huì)。心理學(xué)研究表明，在工作態(tài)度、決策方式方面，相對(duì)男性董事，女性表現(xiàn)出更高的優(yōu)越性，態(tài)度勤勉負(fù)責(zé)且決策謹(jǐn)慎理智。在風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避方面，女性董事長(zhǎng)不易于過(guò)度自信，愿意選擇保守的建議和想法，促使其重視風(fēng)險(xiǎn)管理，該風(fēng)險(xiǎn)偏好亦促使公司人員風(fēng)險(xiǎn)管理方面更加重視，從而提高內(nèi)部控制質(zhì)量。因此，提出假設(shè)2：

H2：在其他條件不變的情況下，女性董事長(zhǎng)與內(nèi)部控制質(zhì)量呈正相關(guān)。

當(dāng)前，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制中，理論上，政府的“過(guò)度介入”應(yīng)逐漸退出，但Cull和xu（2005）指出，在我國(guó)轉(zhuǎn)軌的大前提下，政府對(duì)非國(guó)有企業(yè)侵害并沒(méi)有得到明顯改善，尋求政府“援助之手”成為合理邏輯。擁有中央和地方政府背景的高管人員了解政府的政策動(dòng)向，熟悉政府運(yùn)作，與政府官員溝通較為有效，為企業(yè)提供了便利，企業(yè)更愿意進(jìn)行投資，有可能忽視風(fēng)險(xiǎn)管理，最終導(dǎo)致內(nèi)部控制質(zhì)量下降。因此，提出假設(shè)3：

H3：在其他條件不變情況下，擁有中央和地方政府背景的董事長(zhǎng)與內(nèi)部控制質(zhì)量呈負(fù)相關(guān)。

要想調(diào)動(dòng)管理人員的積極性，必然要給予有效的激勵(lì)方式，方式越有效，管理人員的勝任能力越強(qiáng)，其內(nèi)部控制效果可能越好。當(dāng)前，我國(guó)上市公司主要采用年薪和股權(quán)激勵(lì)作為高管人員的薪酬制度，針對(duì)董事長(zhǎng)薪酬研究的，文獻(xiàn)相對(duì)較少，側(cè)重于CEO薪酬的研究。張川、沈紅波（2009）研究發(fā)現(xiàn)，高的薪酬水平可提高董事長(zhǎng)對(duì)內(nèi)部控制質(zhì)量的重視程度，同時(shí)，內(nèi)部控制質(zhì)量的提高促進(jìn)公司業(yè)績(jī)上升，從而產(chǎn)生相應(yīng)的薪酬激勵(lì)。因此，提出假設(shè)4：

H4：在其他條件不變的情況下，董事長(zhǎng)薪酬水平與內(nèi)部控制質(zhì)量呈正相關(guān)。

董事長(zhǎng)作為董事會(huì)的核心成員，對(duì)內(nèi)部控制的有效性具有重要影響。Hoitsh（2009）、雷輝（2014）等研究發(fā)現(xiàn)董事會(huì)特征與內(nèi)部控制質(zhì)量緊密相關(guān)，而從董事會(huì)獨(dú)立性這一特征來(lái)看，董事長(zhǎng)和總經(jīng)理兩職合一的領(lǐng)導(dǎo)結(jié)構(gòu)不利于董事監(jiān)督職能的發(fā)揮，因此，本文認(rèn)為董事長(zhǎng)與總經(jīng)理兩職合一不利于內(nèi)部控制質(zhì)量的提高，提出假設(shè)5：

H5：在其他條件不變的情況下，董事長(zhǎng)和總經(jīng)理兩職合一與內(nèi)部控制質(zhì)量呈負(fù)相關(guān)。

四、研究設(shè)計(jì)

（一）樣本選擇和數(shù)據(jù)來(lái)源

本文的研究樣本為我國(guó)創(chuàng)業(yè)板上市公司，研究區(qū)間為2011―2013年，并依據(jù)以下標(biāo)準(zhǔn)對(duì)本文的原始樣本進(jìn)行了篩選：（1）刪除ST類(lèi)公司；（2）剔除金融類(lèi)上市公司；（3）剔除研究區(qū)間樣本數(shù)據(jù)缺失的公司。最終得到樣本數(shù)據(jù)901個(gè)。另外，我們通過(guò)上市公司年報(bào)和巨潮網(wǎng)等途徑手工收集董事長(zhǎng)個(gè)人特征的數(shù)據(jù)。衡量?jī)?nèi)部控制質(zhì)量的數(shù)據(jù)采用深圳市迪博企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理技術(shù)有限公司建立的企業(yè)內(nèi)部控制質(zhì)量評(píng)價(jià)指數(shù)，其他數(shù)據(jù)來(lái)自于國(guó)泰安數(shù)據(jù)庫(kù)。

（二）模型選取與變量定義

1.變量定義。

（1）因變量。在模型中，關(guān)于因變量?jī)?nèi)部控制（contr），本文主要采用深圳市迪博企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理技術(shù)有限公司建立的企業(yè)內(nèi)部控制質(zhì)量評(píng)價(jià)指數(shù)，并將該企業(yè)的內(nèi)部控制質(zhì)量評(píng)價(jià)指數(shù)取對(duì)數(shù)。

（2）自變量。本文的董事長(zhǎng)特征以年齡、性別和是否具有中央和地方政府背景以及薪酬來(lái)衡量。①年齡（age）：報(bào)告期內(nèi)公司董事長(zhǎng)的年齡。②性別（sex）。董事長(zhǎng)的性別作為虛擬變量，其中，男性取1，女性取0。③董事長(zhǎng)政府背景（govern）。若董事長(zhǎng)有中央和地方政府背景，則govern取1，反之，govern取0。④對(duì)于董事長(zhǎng)薪酬（pay）。采用的是董事長(zhǎng)在報(bào)告期內(nèi)獲取的薪酬總額，并對(duì)薪酬總額取自然對(duì)數(shù)。⑤兩職合一（IP）。若公司董事長(zhǎng)與總經(jīng)理兩職合一，則IP取1，否則取0。

（3）控制變量。有關(guān)控制變量，本文在參考Doyle（2007）、張先益（2010）、池國(guó)華（2014）等研究結(jié)論的基礎(chǔ)上，選取控制變量，包括成長(zhǎng)機(jī)會(huì)、公司規(guī)模、資產(chǎn)負(fù)債率、盈利能力。具體變量定義見(jiàn)表1。

五、實(shí)證結(jié)果分析

（一）描述性統(tǒng)計(jì)

本文對(duì)涉及到的主要變量進(jìn)行了描述性統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果見(jiàn)表2。我們發(fā)現(xiàn)：contr平均值是4.98，說(shuō)明我國(guó)創(chuàng)業(yè)板上市公司內(nèi)部控制質(zhì)量不高，contr的標(biāo)準(zhǔn)差是2.994，說(shuō)明在內(nèi)部控制信息質(zhì)量方面，各個(gè)公司的差距較大。上市公司董事長(zhǎng)的平均年齡在49.624歲，其中最大值77歲，最小值31歲，說(shuō)明新興的創(chuàng)業(yè)板上市公司，董事長(zhǎng)年齡跨度相對(duì)較大。在董事長(zhǎng)性別方面，發(fā)現(xiàn)上市公司董事長(zhǎng)仍以男性為主，女性董事長(zhǎng)所占比例甚少。 在董事長(zhǎng)是否擁有中央和地方政府背景方面，平均數(shù)僅為0.032。董事長(zhǎng)的薪酬（pay）平均數(shù)為12.945，最大值16.784.最小值10.900，說(shuō)明創(chuàng)業(yè)板上市公司董事長(zhǎng)薪酬相差相對(duì)較小，該結(jié)論由標(biāo)準(zhǔn)差也可看出，標(biāo)準(zhǔn)差值僅為0.607。 董事長(zhǎng)與總經(jīng)理兩職合一（IP）的平均數(shù)為0.127，標(biāo)準(zhǔn)差為0.333。

（二）變量相關(guān)性分析

為了檢驗(yàn)本文各個(gè)變量之間是否存在多重共線性問(wèn)題，我們對(duì)各個(gè)變量進(jìn)行了皮爾遜（pearson）雙尾檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果如表3所示。我們發(fā)現(xiàn)，各個(gè)變量間相關(guān)系數(shù)的絕對(duì)值均小于0.5，說(shuō)明變量之間不存在多重共線性問(wèn)題。

（三）實(shí)證結(jié)果分析

假設(shè)1―5，我們分別以董事長(zhǎng)年齡（age）、性別（sex）、政府背景（govern）、薪酬（pay）、兩職合一（IP）作為自變量進(jìn)行回歸檢驗(yàn)。具體結(jié)果見(jiàn)下頁(yè)表4。根據(jù)假設(shè)1的回歸結(jié)果發(fā)現(xiàn)，董事長(zhǎng)年齡對(duì)內(nèi)部控制質(zhì)量的影響并不顯著，考慮到年齡的特殊性，我們?cè)诖嘶A(chǔ)上引入了年齡的平方項(xiàng)，結(jié)果表明董事長(zhǎng)年齡及其平方項(xiàng)對(duì)內(nèi)部控制質(zhì)量的影響分別在5%水平下顯著，且平方項(xiàng)的系數(shù)為負(fù)數(shù)，這表明董事長(zhǎng)年齡對(duì)內(nèi)部控制質(zhì)量的影響呈現(xiàn)一個(gè)倒U型，即隨著董事長(zhǎng)年齡的增長(zhǎng)，有助于公司內(nèi)部控制質(zhì)量水平的提高，但超過(guò)閾值之后，內(nèi)部控制質(zhì)量的水而在下降。可能原因是董事長(zhǎng)年齡在增長(zhǎng)，經(jīng)驗(yàn)等各方面不斷豐富，有助于內(nèi)部控制質(zhì)量水平提高，但當(dāng)董事長(zhǎng)接近快x職時(shí)，有可能更傾向于風(fēng)險(xiǎn)投資，導(dǎo)致內(nèi)控質(zhì)量水平降低，假設(shè)1沒(méi)有得到支持。假設(shè)2的回歸結(jié)果顯示，董事長(zhǎng)性別對(duì)內(nèi)部控制質(zhì)量的影響并不顯著，原假設(shè)2沒(méi)有得到支持。假設(shè)3的回歸結(jié)果表明，董事長(zhǎng)政府背景（govern）在5%水平下顯著，說(shuō)明擁有中央和地方政府背景的董事長(zhǎng)和內(nèi)部控制質(zhì)量呈負(fù)相關(guān)，假設(shè)3得到支持。假設(shè)4的回歸結(jié)果顯示，董事長(zhǎng)薪酬（pay）在5%水平下顯著，說(shuō)明董事長(zhǎng)薪酬與內(nèi)部控制質(zhì)量呈正相關(guān)，即董事長(zhǎng)薪酬越高，內(nèi)部控制水平越好，回歸結(jié)果支持了假設(shè)4。假設(shè)5的回歸結(jié)果顯示，董事長(zhǎng)與總經(jīng)理兩職合一對(duì)內(nèi)部控制質(zhì)量影響并不顯著，原假設(shè)5沒(méi)有得到支持。

（四）多重共線性檢驗(yàn)

為確保結(jié)果的穩(wěn)定性，本文對(duì)回歸模型進(jìn)行多重共線性檢驗(yàn)。檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷姆讲钆蛎浺蜃樱Y(jié)果顯示各個(gè)變量的方差膨脹因子取值在1.02―1.26，遠(yuǎn)小于10，說(shuō)明變量之間不存在多重共線性問(wèn)題。

（五）穩(wěn)健性檢驗(yàn)

為檢驗(yàn)論文的可靠性，本了如下穩(wěn)健性檢驗(yàn)：變換回歸方法，以內(nèi)部控制評(píng)價(jià)指數(shù)的中位數(shù)為界，將內(nèi)部控制分為兩組，當(dāng)內(nèi)部控制評(píng)價(jià)指數(shù)高于其中位時(shí)，則取1，否則取0；采用probit進(jìn)行回歸。以上的穩(wěn)健性檢測(cè)得到的結(jié)果與本文基本一致。

六、結(jié)論

內(nèi)部控制是當(dāng)前企業(yè)一項(xiàng)重要的制度建設(shè)行為，本文以2011―2013年創(chuàng)業(yè)板上市公司為樣本，采用深證迪博風(fēng)險(xiǎn)公司提供的內(nèi)控評(píng)價(jià)指數(shù)作為因變量，深入探討董事長(zhǎng)的年齡、性別、是否擁有政府背景、薪酬水平以及與總經(jīng)理是否兩職合一對(duì)內(nèi)部控制質(zhì)量的影響，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：董事長(zhǎng)年齡與內(nèi)部控質(zhì)量呈倒U型結(jié)構(gòu)，擁有中央和地方政府背景的董事長(zhǎng)與內(nèi)部控制顯著負(fù)相關(guān)，而董事長(zhǎng)的薪酬水平與內(nèi)部控制顯著正相關(guān)。另外，研究結(jié)果也表明，董事長(zhǎng)的性別與是否與總經(jīng)理兩職合一、與內(nèi)部控制質(zhì)量并不顯著。本文的研究證明了企業(yè)高管人員的經(jīng)營(yíng)理念、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)以及價(jià)值觀等對(duì)內(nèi)部控制具有重要的影響，因此，在內(nèi)部控制實(shí)施過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)重視發(fā)揮軟因素的作用，著眼于高管人員自身特點(diǎn)，為內(nèi)部控制的發(fā)展?fàn)I造良好的環(huán)境，同時(shí)這也為上市公司管理人員的選聘樹(shù)立了新的標(biāo)準(zhǔn)。X

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篇（8）

一、我國(guó)品牌明星代言的管理問(wèn)題

20世紀(jì)末我們進(jìn)入大工業(yè)機(jī)器生產(chǎn)的時(shí)代時(shí)，產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代也隨即來(lái)臨。產(chǎn)品的同質(zhì)化表現(xiàn)在產(chǎn)品在功能上的趨同、在廣告宣傳上的趨同等方面，因此催生了品牌的概念。品牌的塑造是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，而在眾多塑造品牌的方法中，品牌代言無(wú)疑是性價(jià)比較高的一種方法，而明星的品牌代言更是眾多消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式。

廣告對(duì)于廣告主而言是一種商業(yè)投資，而使用明星代言，本質(zhì)目的是為了追求商業(yè)投資回報(bào)。為了使投資回報(bào)最大化，廣告主需要對(duì)明星代言進(jìn)行科學(xué)的、高水平的管理。雖然我國(guó)明星品牌代言的廣告?zhèn)鞑シ绞绞制毡椋推髽I(yè)對(duì)于明星代言的這種市場(chǎng)策略的管理水平和最大化價(jià)值的開(kāi)發(fā)利用而言，還存在著相當(dāng)大的缺陷。就明星代言的管理方面而言，存在著以下兩個(gè)方面的缺陷：

第一，品牌明星代言的分兵作戰(zhàn)。目前，我國(guó)廣告主僅將品牌明星代言單純看做在媒體上廣告或公關(guān)活動(dòng)，對(duì)品牌明星代言并沒(méi)有一個(gè)整體的觀念，往往是當(dāng)品牌明星代言出現(xiàn)危機(jī)，就另請(qǐng)公關(guān)公司進(jìn)行危機(jī)公關(guān)或直接撤換代言人，甚至是保持沉默，殊不知這樣做對(duì)品牌和企業(yè)傷害極大。并且，分兵作戰(zhàn)容易導(dǎo)致前后不一，使消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知模糊，對(duì)品牌損失極大。

第二，目前對(duì)明星代言的價(jià)值開(kāi)發(fā)利用程度很低，還停留于平面廣告、影視廣告和包裝設(shè)計(jì)范圍，對(duì)其他開(kāi)發(fā)利用方式涉足不多。另外，當(dāng)代言明星出現(xiàn)負(fù)面新聞時(shí)，代言品牌的企業(yè)反應(yīng)速度慢，采取的應(yīng)對(duì)措施單一，沒(méi)有及時(shí)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，對(duì)品牌產(chǎn)生巨大傷害［1］。

二、基于品牌明星代言效益最大化的系統(tǒng)管理

在目前品牌明星代言運(yùn)作水平低下、效益不高和管理混亂的現(xiàn)實(shí)情況下，為了改變這種短期的、投機(jī)性的明星代言開(kāi)發(fā)利用行為，筆者將試導(dǎo)入系統(tǒng)管理理論對(duì)明星代言進(jìn)行系統(tǒng)化的管理。系統(tǒng)管理作為一種抽象的、一般意義的管理理論，對(duì)于明星的價(jià)值開(kāi)發(fā)利用，不管是從時(shí)空維度上還是從開(kāi)發(fā)利用的深度上來(lái)說(shuō)，都是一種系統(tǒng)性的開(kāi)發(fā)利用，能夠降低風(fēng)險(xiǎn)，贏得投資的最大化。

（一）系統(tǒng)與系統(tǒng)管理

系統(tǒng)，是指由若干相互聯(lián)系、相互作用的部分組成，在一定環(huán)境中具有特定功能的有機(jī)整體。就其本質(zhì)來(lái)說(shuō)，系統(tǒng)是“過(guò)程的復(fù)合體”。系統(tǒng)有三個(gè)基本的特征：集合性，系統(tǒng)是由各個(gè)要素結(jié)合而成的；層次性，構(gòu)成系統(tǒng)的各個(gè)子系統(tǒng)分別處于系統(tǒng)中的不同地位；相關(guān)性，系統(tǒng)內(nèi)各要素是相互依存、相互制約的。

系統(tǒng)理論有五個(gè)要點(diǎn)：整體性原理，即系統(tǒng)要素之間相互關(guān)系及要素與系統(tǒng)之間的關(guān)系以整體為主進(jìn)行協(xié)調(diào)，局部服從整體，使整體效果為最優(yōu)；動(dòng)態(tài)性原理，即系統(tǒng)是一個(gè)運(yùn)動(dòng)著的有機(jī)體，穩(wěn)定是相對(duì)的，運(yùn)動(dòng)是絕對(duì)的；開(kāi)放性原理，即系統(tǒng)與外界不斷交流，才能維持系統(tǒng)的生命力；環(huán)境適應(yīng)性原理，即系統(tǒng)要與周?chē)挛锇l(fā)生各種聯(lián)系，一個(gè)不能適應(yīng)環(huán)境的系統(tǒng)是無(wú)生命力的；綜合性原理，即要把系統(tǒng)的各部分各方面和各種因素聯(lián)系起來(lái)，考察其中的共同性和規(guī)律性，包括一方面考察系統(tǒng)目標(biāo)的多樣性和綜合性，另一方面考察系統(tǒng)實(shí)施方案選擇的多樣性和綜合性。［2］

系統(tǒng)管理理論，即把一般系統(tǒng)理論應(yīng)用到組織管理之中，運(yùn)用系統(tǒng)研究的方法，系統(tǒng)解決管理問(wèn)題的理論體系。該理論主要應(yīng)用系統(tǒng)理論的范疇、原理，全面分析和研究企業(yè)和其他組織的管理活動(dòng)和管理過(guò)程，重視對(duì)組織結(jié)構(gòu)和模式的分析，并建立起系統(tǒng)模型便于分析。［3］

（二）品牌明星代言的系統(tǒng)管理

在品牌明星代言這個(gè)系統(tǒng)里，企業(yè)、品牌和明星就是這個(gè)系統(tǒng)內(nèi)的三個(gè)子系統(tǒng)；而三者在系統(tǒng)中所處的地位是不同的，企業(yè)處于系統(tǒng)的第一層級(jí)，品牌和明星共同處于第二層級(jí)；企業(yè)、品牌和明星三者在此系統(tǒng)中是相互依存、相互制約的，但一切都需以企業(yè)的最大利益為大前提，而品牌與明星之間的良性互動(dòng)形成的雙贏局面最終也是為了使企業(yè)獲益，而不是企業(yè)或品牌為明星“作嫁衣”。

系統(tǒng)管理理論應(yīng)用于品牌明星代言管理需要遵循以下幾個(gè)原則：整體性原則，即明星應(yīng)該為品牌服務(wù)，全方位開(kāi)發(fā)明星的價(jià)值，并將這種價(jià)值轉(zhuǎn)移到品牌中，使品牌明星代言效果達(dá)到最優(yōu)；開(kāi)放性原則，即明確品牌明星代言是一個(gè)動(dòng)態(tài)運(yùn)動(dòng)的系統(tǒng)，企業(yè)要隨時(shí)監(jiān)測(cè)明星動(dòng)態(tài)和環(huán)境的變化，開(kāi)發(fā)新的代言方式或預(yù)警危機(jī)出現(xiàn)，不斷適應(yīng)環(huán)境的變化；綜合性原則，即一方面品牌明星代言系統(tǒng)的最優(yōu)實(shí)現(xiàn)，是靠各自復(fù)雜甚至是對(duì)立的因素綜合的結(jié)果，明星與品牌會(huì)有各自的目標(biāo)，這些目標(biāo)是復(fù)雜甚至是對(duì)立的，但如果對(duì)這些因素在分析的基礎(chǔ)上能夠很好地綜合，協(xié)調(diào)一致，就能大大發(fā)揮系統(tǒng)的效益，而另一方面為達(dá)到品牌明星代言系統(tǒng)的最優(yōu)化，應(yīng)該采取多種多樣的方式和途徑，對(duì)品牌明星代言進(jìn)行創(chuàng)意性的多種開(kāi)發(fā)。

依據(jù)系統(tǒng)管理理論，品牌明星代言的系統(tǒng)管理可以分為以下四個(gè)相互關(guān)聯(lián)、相互配合、彼此支持、系統(tǒng)結(jié)合的階段。具體分析如下：

1.戰(zhàn)略性的評(píng)估與選擇。當(dāng)企業(yè)決定采用明星策略傳播其品牌時(shí)，即邁出了明星代言系統(tǒng)管理的第一步。明星策略的重中之重是選擇一位氣質(zhì)與品牌個(gè)性相吻合的明星，明星能將品牌的個(gè)性充分地演繹出來(lái)，達(dá)到建立或提升品牌形象等廣告?zhèn)鞑ツ康摹Ｄ敲矗绾芜x擇這樣的明星，企業(yè)需要進(jìn)行一個(gè)仔細(xì)的評(píng)估，下面將列舉幾個(gè)重要的指標(biāo)作為選擇的參考因素：

第一，明星的氣質(zhì)與品牌定位的吻合度。在商品同質(zhì)化的時(shí)代，每個(gè)商品的品質(zhì)可能是相似的，但品牌的定位必須是有差異的，只有這樣才能在同類(lèi)眾多品牌中脫穎而出。因此，在選擇品牌代言人時(shí)，首先要考慮明星的氣質(zhì)和其走的風(fēng)格路線與品牌的定位是否相符。只有兩者相符，才能使品牌與明星相得益彰，否則對(duì)品牌和代言的明星形象都有損害。

第二，明星的星途周期。明星的星途周期正如產(chǎn)品的生命周期，也有引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。對(duì)明星星途周期作充分了解后，企業(yè)可根據(jù)品牌自身所處的生命周期選擇代言人，一般傾向于選擇處于上升階段的明星。另外，企業(yè)要注意對(duì)“明日之星”的培養(yǎng)。某些明星雖然暫時(shí)默默無(wú)聞，處于引入期，但潛力巨大，勢(shì)必成為“明日之星”。企業(yè)如對(duì)此類(lèi)明星做適當(dāng)投資，除了可以節(jié)省代言的高額費(fèi)用，避免明星代言眾多品牌間的相互干擾，還擁有了長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，事半功倍。

第三，明星的喜愛(ài)人群與品牌目標(biāo)消費(fèi)群體的重合度。如品牌一樣，明星在經(jīng)紀(jì)公司的策劃、包裝下，推向市場(chǎng)時(shí)也做了相應(yīng)的定位，必然會(huì)吸引相應(yīng)人群的喜愛(ài)。而此人群的年齡、收入、消費(fèi)習(xí)慣等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)指標(biāo)需要與品牌定位的目標(biāo)消費(fèi)群體的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)指標(biāo)有一定的重合，并且重合度越高越好。［4］

第四，明星自身品質(zhì)和代言品牌數(shù)量。企業(yè)在挑選代言人時(shí)，需要通過(guò)各種途徑了解明星真正的個(gè)性，確保選擇的明星少出現(xiàn)負(fù)面新聞。另外，企業(yè)對(duì)目標(biāo)代言明星已代言的品牌也需要作分析，例如明星代言的品牌數(shù)量、類(lèi)別等。如果明星代言的品牌數(shù)量太多，企業(yè)再選擇其代言的效果就不明顯，甚至各種品牌間還相互干擾，結(jié)果只是徒增明星的出鏡率。如果明星已代言了同品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌，企業(yè)應(yīng)果斷放棄此明星。

2.創(chuàng)意性的開(kāi)發(fā)與利用。對(duì)明星代言的開(kāi)發(fā)利用，不能只停留在對(duì)明星代言的廣告?zhèn)鞑ィ鴳?yīng)從整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的角度進(jìn)行創(chuàng)意性的開(kāi)發(fā)利用，最大限度地發(fā)掘明星價(jià)值。下面列舉幾項(xiàng)關(guān)于明星代言的創(chuàng)意性開(kāi)發(fā)利用方式：

第一，公關(guān)新聞事件策劃。從代言人的選擇，到代言人簽約、出席各種公開(kāi)場(chǎng)合或公關(guān)活動(dòng)，都可以事前進(jìn)行新聞事件的策劃，引起社會(huì)公眾的持續(xù)關(guān)注。

第二，推出明星限量版產(chǎn)品。企業(yè)可以邀請(qǐng)明星設(shè)計(jì)產(chǎn)品，將有明星特色的限量版產(chǎn)品推向市場(chǎng)，配合終端銷(xiāo)售的視覺(jué)設(shè)計(jì)，形成有規(guī)模的視覺(jué)沖擊效果，提升品牌價(jià)值。

第三，策劃明星公關(guān)活動(dòng)。策劃與品牌內(nèi)涵相對(duì)應(yīng)的公關(guān)活動(dòng)，邀請(qǐng)代言明星參與，制造話題。

第四，贊助明星本職工作。為明星提供贊助項(xiàng)目，如對(duì)體育明星，可以為其提供運(yùn)動(dòng)器材；對(duì)影視明星，可以在其拍攝的電影、電視劇中作植入式廣告等，改變以往的灌輸模式。

3.危機(jī)的防范與管理。品牌明星代言危機(jī)是指由于外部市場(chǎng)環(huán)境變化或明星、品牌主內(nèi)部管理不善造成的可能破壞品牌代言正常程序、規(guī)范或目標(biāo)，要求品牌主在短時(shí)間內(nèi)做出決策、調(diào)動(dòng)各種資源，加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通管理的一種威脅性情勢(shì)或狀態(tài)。[5]由于市場(chǎng)狀況復(fù)雜多變、大眾傳媒對(duì)明星圍追堵截、娛樂(lè)圈生態(tài)環(huán)境復(fù)雜等原因，品牌明星代言行為中的危機(jī)爆發(fā)十分頻繁。而針對(duì)此情況，企業(yè)可從危機(jī)爆發(fā)前的防微杜漸與危機(jī)爆發(fā)后的危機(jī)公關(guān)兩個(gè)維度采取措施，降低可能對(duì)品牌造成的損害。

第一，對(duì)目標(biāo)明星進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。在企業(yè)決定目標(biāo)明星代言人前，要對(duì)符合要求的明星的方方面面作詳細(xì)的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，最終選擇風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)較低的明星，同時(shí)制訂有效的規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的方案。

第二，采用多種營(yíng)銷(xiāo)手段降低風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)不能把所有雞蛋都放在同一個(gè)籃子里，除了邀請(qǐng)明星代言的廣告?zhèn)鞑シ绞酵猓€可以選擇其他的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播手段，多個(gè)維度地塑造品牌。

第三，采取多種危機(jī)公關(guān)方式。當(dāng)危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，企業(yè)要迅速反應(yīng)，執(zhí)行危機(jī)公關(guān)，采取多種危機(jī)公關(guān)方式。首先，要了解公眾心態(tài)，順勢(shì)而為。企業(yè)在進(jìn)行危機(jī)公關(guān)前，必須認(rèn)真、仔細(xì)地了解絕大部分社會(huì)公眾對(duì)此次事件的態(tài)度。同時(shí)，也要關(guān)注主流媒體對(duì)此次事件的評(píng)述，畢竟主流媒體在輿論中有著巨大的社會(huì)影響力。［6］其次，企業(yè)必須對(duì)明星出現(xiàn)的狀況進(jìn)行表態(tài)。企業(yè)經(jīng)過(guò)各方面分析和綜合考慮后，應(yīng)該第一時(shí)間在自己的官方網(wǎng)站或主流媒體上對(duì)事件進(jìn)行表態(tài)，搶占主動(dòng)權(quán)。再次，利用事件的關(guān)注度，轉(zhuǎn)危為機(jī)。企業(yè)需要巧妙地運(yùn)用事件吸引的眾多注意力，重新制訂恰當(dāng)?shù)膹V告?zhèn)鞑シ桨福_(kāi)展適宜的公關(guān)活動(dòng)，轉(zhuǎn)危為機(jī)。［7］最后，保持對(duì)事件關(guān)注，做好后續(xù)措施。在實(shí)施危機(jī)公關(guān)后，企業(yè)需要關(guān)注社會(huì)輿論的評(píng)價(jià)、公眾的態(tài)度，隨時(shí)進(jìn)行研究修改。

4.科學(xué)的淡化與延續(xù)。任何明星都具有自身影響力的生命周期，因此在一定的時(shí)間之后企業(yè)起用新的品牌明星是自然而然的選擇。當(dāng)品牌開(kāi)始新一輪的廣告?zhèn)鞑r(shí)，對(duì)前一階段的代言明星要采取適當(dāng)?shù)拇胧蛊淇茖W(xué)地淡出品牌的舞臺(tái)，直至完全退出，并且盡量與新的代言明星形成有機(jī)的銜接，從而不對(duì)品牌的影響力、美譽(yù)度和關(guān)注度構(gòu)成任何損害。

第一，減少品牌與明星的聯(lián)系。當(dāng)企業(yè)決定更換代言明星時(shí)，應(yīng)逐步減少品牌與代言明星的一切活動(dòng)，包括終端銷(xiāo)售的視覺(jué)設(shè)計(jì)、品牌與明星的相關(guān)新聞等，逐步淡化消費(fèi)者對(duì)品牌與明星之間的聯(lián)想。

第二，投身于社會(huì)公益事業(yè)。企業(yè)可以在危機(jī)已逐步淡化的時(shí)刻，高調(diào)地組織或參加一些社會(huì)公益活動(dòng)，贊助一些社會(huì)公益團(tuán)體，塑造品牌關(guān)心社會(huì)公益事業(yè)、維護(hù)公共利益的良好形象。

第三，為新代言人造勢(shì)。對(duì)新代言人進(jìn)行大量宣傳以吸引消費(fèi)者注意新代言人，模糊品牌與舊代言人之間的記憶，成功過(guò)渡。

三、品牌明星代言系統(tǒng)管理的意義和障礙

將一般意義上的系統(tǒng)管理理論運(yùn)用到明星代言的管理上，是一次創(chuàng)新，具有一定的意義，但是由于此方面的操作尚屬探索階段，因此不可避免地會(huì)遇到一些障礙。

（一）品牌明星代言價(jià)值開(kāi)發(fā)與利用系統(tǒng)管理的意義

針對(duì)我國(guó)明星代言市場(chǎng)的低層次的開(kāi)發(fā)利用狀況，運(yùn)用系統(tǒng)管理的方法對(duì)明星代言進(jìn)行開(kāi)發(fā)利用和過(guò)程管理，有其深刻的意義：首先，有效地降低了風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)明星代言的開(kāi)發(fā)利用進(jìn)行系統(tǒng)化管理，從根本上改變了整個(gè)開(kāi)發(fā)過(guò)程的固有思維模式，將整個(gè)過(guò)程納入了可控的范圍內(nèi)，有效地降低了企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。其次，改變以往明星代言的單一行為。對(duì)明星代言的開(kāi)發(fā)利用進(jìn)行系統(tǒng)化管理，改變了以往明星代言只包含廣告宣傳這單一方面的狀況，導(dǎo)入各種整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的手段，最大限度地開(kāi)發(fā)了明星的價(jià)值。再次，改變明星代言中企業(yè)被動(dòng)的地位。對(duì)明星代言的開(kāi)發(fā)利用進(jìn)行系統(tǒng)化管理，對(duì)明星多維度地開(kāi)發(fā)利用，對(duì)可能發(fā)生的危機(jī)進(jìn)行預(yù)警防范等行為，都能使企業(yè)重掌代言行為中的主動(dòng)權(quán)。最后，科學(xué)化的管理改變明星代言的市場(chǎng)狀況。對(duì)明星代言的開(kāi)發(fā)利用進(jìn)行系統(tǒng)化管理，有利于改變目前我國(guó)明星代言市場(chǎng)較為混亂的狀況，使市場(chǎng)朝著有序、健康的方向發(fā)展。

（二）品牌明星代言價(jià)值開(kāi)發(fā)利用系統(tǒng)管理的障礙

系統(tǒng)管理主要應(yīng)用于計(jì)算機(jī)科學(xué)和大型項(xiàng)目管理上，在廣告學(xué)方面的應(yīng)用實(shí)屬第一次，因此，可以預(yù)見(jiàn)的障礙有：首先，對(duì)企業(yè)的資金要求。企業(yè)在選擇代言人前的專業(yè)評(píng)估，不管是聘請(qǐng)專業(yè)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估公司，還是由企業(yè)內(nèi)部員工完成，都需要作龐大的資料收集和數(shù)據(jù)分析，增加了企業(yè)的成本。其次，對(duì)企業(yè)人員素質(zhì)的要求。對(duì)明星代言的開(kāi)發(fā)利用的系統(tǒng)管理，需要企業(yè)員工擁有一定管理學(xué)、廣告學(xué)的背景，與豐富的媒體經(jīng)驗(yàn)和公關(guān)經(jīng)驗(yàn)，隨時(shí)掌握主動(dòng)權(quán)，不能過(guò)分依賴廣告公司。再次，明星狀況復(fù)雜多變。雖然企業(yè)對(duì)明星時(shí)時(shí)關(guān)注，但明星的狀況十分復(fù)雜、多變，企業(yè)很難獲得明星或其經(jīng)紀(jì)公司的配合，全面地掌握真實(shí)的信息，容易發(fā)生信息錯(cuò)位。最后，可借鑒的成功案例不多。對(duì)明星代言的開(kāi)發(fā)利用進(jìn)行系統(tǒng)管理還處于試驗(yàn)階段，能予以參考的理論和成功案例不多，需要企業(yè)在具體應(yīng)用中不斷探索完善。

四、結(jié)語(yǔ)

明星品牌代言是塑造品牌個(gè)性、形象的快速途徑，也是消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的廣告方式。但由于我國(guó)廣告市場(chǎng)發(fā)育不成熟，明星品牌代言產(chǎn)生的問(wèn)題和糾紛此起彼伏，損害了廣告主的利益，影響了廣告市場(chǎng)的健康發(fā)展。因此，導(dǎo)入系統(tǒng)管理理論，從根本上是為了對(duì)明星品牌代言的整個(gè)過(guò)程進(jìn)行科學(xué)的管理，有效降低風(fēng)險(xiǎn)，提高明星品牌代言的效率和效益，更有利于規(guī)范明星品牌代言的市場(chǎng)行為，促進(jìn)廣告市場(chǎng)的良性發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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[4]符冰.商品廣告選用形象代言人的利弊及對(duì)策淺析［J］.聲屏世界，2003（3）：36.

[5]呂慧怡.論品牌明星代言的危機(jī)傳播管理――基于危機(jī)管理的視角[J].東南傳播，2011（8）：52-54.

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篇（9）

一、我國(guó)品牌明星代言的管理問(wèn)題

20世紀(jì)末我們進(jìn)入大工業(yè)機(jī)器生產(chǎn)的時(shí)代時(shí)，產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代也隨即來(lái)臨。產(chǎn)品的同質(zhì)化表現(xiàn)在產(chǎn)品在功能上的趨同、在廣告宣傳上的趨同等方面，因此催生了品牌的概念。品牌的塑造是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，而在眾多塑造品牌的方法中，品牌代言無(wú)疑是性價(jià)比較高的一種方法，而明星的品牌代言更是眾多消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式。

廣告對(duì)于廣告主而言是一種商業(yè)投資，而使用明星代言，本質(zhì)目的是為了追求商業(yè)投資回報(bào)。為了使投資回報(bào)最大化，廣告主需要對(duì)明星代言進(jìn)行科學(xué)的、高水平的管理。雖然我國(guó)明星品牌代言的廣告?zhèn)鞑シ绞绞制毡椋推髽I(yè)對(duì)于明星代言的這種市場(chǎng)策略的管理水平和最大化價(jià)值的開(kāi)發(fā)利用而言，還存在著相當(dāng)大的缺陷。就明星代言的管理方面而言，存在著以下兩個(gè)方面的缺陷：

第一，品牌明星代言的分兵作戰(zhàn)。目前，我國(guó)廣告主僅將品牌明星代言單純看做在媒體上廣告或公關(guān)活動(dòng)，對(duì)品牌明星代言并沒(méi)有一個(gè)整體的觀念，往往是當(dāng)品牌明星代言出現(xiàn)危機(jī)，就另請(qǐng)公關(guān)公司進(jìn)行危機(jī)公關(guān)或直接撤換代言人，甚至是保持沉默，殊不知這樣做對(duì)品牌和企業(yè)傷害極大。并且，分兵作戰(zhàn)容易導(dǎo)致前后不一，使消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知模糊，對(duì)品牌損失極大。

第二，目前對(duì)明星代言的價(jià)值開(kāi)發(fā)利用程度很低，還停留于平面廣告、影視廣告和包裝設(shè)計(jì)范圍，對(duì)其他開(kāi)發(fā)利用方式涉足不多。另外，當(dāng)代言明星出現(xiàn)負(fù)面新聞時(shí)，代言品牌的企業(yè)反應(yīng)速度慢，采取的應(yīng)對(duì)措施單一，沒(méi)有及時(shí)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，對(duì)品牌產(chǎn)生巨大傷害[1]。

二、基于品牌明星代言效益最大化的系統(tǒng)管理

在目前品牌明星代言運(yùn)作水平低下、效益不高和管理混亂的現(xiàn)實(shí)情況下，為了改變這種短期的、投機(jī)性的明星代言開(kāi)發(fā)利用行為，筆者將試導(dǎo)入系統(tǒng)管理理論對(duì)明星代言進(jìn)行系統(tǒng)化的管理。系統(tǒng)管理作為一種抽象的、一般意義的管理理論，對(duì)于明星的價(jià)值開(kāi)發(fā)利用，不管是從時(shí)空維度上還是從開(kāi)發(fā)利用的深度上來(lái)說(shuō)，都是一種系統(tǒng)性的開(kāi)發(fā)利用，能夠降低風(fēng)險(xiǎn)，贏得投資的最大化。(一)系統(tǒng)與系統(tǒng)管理

系統(tǒng)，是指由若干相互聯(lián)系、相互作用的部分組成，在一定環(huán)境中具有特定功能的有機(jī)整體。就其本質(zhì)來(lái)說(shuō)，系統(tǒng)是“過(guò)程的復(fù)合體”。系統(tǒng)有三個(gè)基本的特征：集合性，系統(tǒng)是由各個(gè)要素結(jié)合而成的;層次性，構(gòu)成系統(tǒng)的各個(gè)子系統(tǒng)分別處于系統(tǒng)中的不同地位;相關(guān)性，系統(tǒng)內(nèi)各要素是相互依存、相互制約的。

系統(tǒng)理論有五個(gè)要點(diǎn)：整體性原理，即系統(tǒng)要素之間相互關(guān)系及要素與系統(tǒng)之間的關(guān)系以整體為主進(jìn)行協(xié)調(diào)，局部服從整體，使整體效果為最優(yōu);動(dòng)態(tài)性原理，即系統(tǒng)是一個(gè)運(yùn)動(dòng)著的有機(jī)體，穩(wěn)定是相對(duì)的，運(yùn)動(dòng)是絕對(duì)的;開(kāi)放性原理，即系統(tǒng)與外界不斷交流，才能維持系統(tǒng)的生命力;環(huán)境適應(yīng)性原理，即系統(tǒng)要與周?chē)挛锇l(fā)生各種聯(lián)系，一個(gè)不能適應(yīng)環(huán)境的系統(tǒng)是無(wú)生命力的;綜合性原理，即要把系統(tǒng)的各部分各方面和各種因素聯(lián)系起來(lái)，考察其中的共同性和規(guī)律性，包括一方面考察系統(tǒng)目標(biāo)的多樣性和綜合性，另一方面考察系統(tǒng)實(shí)施方案選擇的多樣性和綜合性。[2]

系統(tǒng)管理理論，即把一般系統(tǒng)理論應(yīng)用到組織管理之中，運(yùn)用系統(tǒng)研究的方法，系統(tǒng)解決管理問(wèn)題的理論體系。該理論主要應(yīng)用系統(tǒng)理論的范疇、原理，全面分析和研究企業(yè)和其他組織的管理活動(dòng)和管理過(guò)程，重視對(duì)組織結(jié)構(gòu)和模式的分析，并建立起系統(tǒng)模型便于分析。[3]

(二)品牌明星代言的系統(tǒng)管理

在品牌明星代言這個(gè)系統(tǒng)里，企業(yè)、品牌和明星就是這個(gè)系統(tǒng)內(nèi)的三個(gè)子系統(tǒng);而三者在系統(tǒng)中所處的地位是不同的，企業(yè)處于系統(tǒng)的第一層級(jí)，品牌和明星共同處于第二層級(jí);企業(yè)、品牌和明星三者在此系統(tǒng)中是相互依存、相互制約的，但一切都需以企業(yè)的最大利益為大前提，而品牌與明星之間的良性互動(dòng)形成的雙贏局面最終也是為了使企業(yè)獲益，而不是企業(yè)或品牌為明星“作嫁衣”。

系統(tǒng)管理理論應(yīng)用于品牌明星代言管理需要遵循以下幾個(gè)原則：整體性原則，即明星應(yīng)該為品牌服務(wù)，全方位開(kāi)發(fā)明星的價(jià)值，并將這種價(jià)值轉(zhuǎn)移到品牌中，使品牌明星代言效果達(dá)到最優(yōu);開(kāi)放性原則，即明確品牌明星代言是一個(gè)動(dòng)態(tài)運(yùn)動(dòng)的系統(tǒng)，企業(yè)要隨時(shí)監(jiān)測(cè)明星動(dòng)態(tài)和環(huán)境的變化，開(kāi)發(fā)新的代言方式或預(yù)警危機(jī)出現(xiàn)，不斷適應(yīng)環(huán)境的變化;綜合性原則，即一方面品牌明星代言系統(tǒng)的最優(yōu)實(shí)現(xiàn)，是靠各自復(fù)雜甚至是對(duì)立的因素綜合的結(jié)果，明星與品牌會(huì)有各自的目標(biāo)，這些目標(biāo)是復(fù)雜甚至是對(duì)立的，但如果對(duì)這些因素在分析的基礎(chǔ)上能夠很好地綜合，協(xié)調(diào)一致，就能大大發(fā)揮系統(tǒng)的效益，而另一方面為達(dá)到品牌明星代言系統(tǒng)的最優(yōu)化，應(yīng)該采取多種多樣的方式和途徑，對(duì)品牌明星代言進(jìn)行創(chuàng)意性的多種開(kāi)發(fā)。

依據(jù)系統(tǒng)管理理論，品牌明星代言的系統(tǒng)管理可以分為以下四個(gè)相互關(guān)聯(lián)、相互配合、彼此支持、系統(tǒng)結(jié)合的階段。具體分析如下：

1.戰(zhàn)略性的評(píng)估與選擇。當(dāng)企業(yè)決定采用明星策略傳播其品牌時(shí)，即邁出了明星代言系統(tǒng)管理的第一步。明星策略的重中之重是選擇一位氣質(zhì)與品牌個(gè)性相吻合的明星，明星能將品牌的個(gè)性充分地演繹出來(lái)，達(dá)到建立或提升品牌形象等廣告?zhèn)鞑ツ康摹Ｄ敲矗绾芜x擇這樣的明星，企業(yè)需要進(jìn)行一個(gè)仔細(xì)的評(píng)估，下面將列舉幾個(gè)重要的指標(biāo)作為選擇的參考因素：

第一，明星的氣質(zhì)與品牌定位的吻合度。在商品同質(zhì)化的時(shí)代，每個(gè)商品的品質(zhì)可能是相似的，但品牌的定位必須是有差異的，只有這樣才能在同類(lèi)眾多品牌中脫穎而出。因此，在選擇品牌代言人時(shí)，首先要考慮明星的氣質(zhì)和其走的風(fēng)格路線與品牌的定位是否相符。只有兩者相符，才能使品牌與明星相得益彰，否則對(duì)品牌和代言的明星形象都有損害。

第二，明星的星途周期。明星的星途周期正如產(chǎn)品的生命周期，也有引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。對(duì)明星星途周期作充分了解后，企業(yè)可根據(jù)品牌自身所處的生命周期選擇代言人，一般傾向于選擇處于上升階段的明星。另外，企業(yè)要注意對(duì)“明日之星”的培養(yǎng)。某些明星雖然暫時(shí)默默無(wú)聞，處于引入期，但潛力巨大，勢(shì)必成為“明日之星”。企業(yè)如對(duì)此類(lèi)明星做適當(dāng)投資，除了可以節(jié)省代言的高額費(fèi)用，避免明星代言眾多品牌間的相互干擾，還擁有了長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，事半功倍。

第三，明星的喜愛(ài)人群與品牌目標(biāo)消費(fèi)群體的重合度。如品牌一樣，明星在經(jīng)紀(jì)公司的策劃、包裝下，推向市場(chǎng)時(shí)也做了相應(yīng)的定位，必然會(huì)吸引相應(yīng)人群的喜愛(ài)。而此人群的年齡、收入、消費(fèi)習(xí)慣等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)指標(biāo)需要與品牌定位的目標(biāo)消費(fèi)群體的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)指標(biāo)有一定的重合，并且重合度越高越好。[4]

第四，明星自身品質(zhì)和代言品牌數(shù)量。企業(yè)在挑選代言人時(shí)，需要通過(guò)各種途徑了解明星真正的個(gè)性，確保選擇的明星少出現(xiàn)負(fù)面新聞。另外，企業(yè)對(duì)目標(biāo)代言明星已代言的品牌也需要作分析，例如明星代言的品牌數(shù)量、類(lèi)別等。如果明星代言的品牌數(shù)量太多，企業(yè)再選擇其代言的效果就不明顯，甚至各種品牌間還相互干擾，結(jié)果只是徒增明星的出鏡率。如果明星已代言了同品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌，企業(yè)應(yīng)果斷放棄此明星。

2.創(chuàng)意性的開(kāi)發(fā)與利用。對(duì)明星代言的開(kāi)發(fā)利用，不能只停留在對(duì)明星代言的廣告?zhèn)鞑ィ鴳?yīng)從整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的角度進(jìn)行創(chuàng)意性的開(kāi)發(fā)利用，最大限度地發(fā)掘明星價(jià)值。下面列舉幾項(xiàng)關(guān)于明星代言的創(chuàng)意性開(kāi)發(fā)利用方式：

第一，公關(guān)新聞事件策劃。從代言人的選擇，到代言人簽約、出席各種公開(kāi)場(chǎng)合或公關(guān)活動(dòng)，都可以事前進(jìn)行新聞事件的策劃，引起社會(huì)公眾的持續(xù)關(guān)注。

第二，推出明星限量版產(chǎn)品。企業(yè)可以邀請(qǐng)明星設(shè)計(jì)產(chǎn)品，將有明星特色的限量版產(chǎn)品推向市場(chǎng)，配合終端銷(xiāo)售的視覺(jué)設(shè)計(jì)，形成有規(guī)模的視覺(jué)沖擊效果，提升品牌價(jià)值。

第三，策劃明星公關(guān)活動(dòng)。策劃與品牌內(nèi)涵相對(duì)應(yīng)的公關(guān)活動(dòng)，邀請(qǐng)代言明星參與，制造話題。

第四，贊助明星本職工作。為明星提供贊助項(xiàng)目，如對(duì)體育明星，可以為其提供運(yùn)動(dòng)器材;對(duì)影視明星，可以在其拍攝的電影、電視劇中作植入式廣告等，改變以往的灌輸模式。

3.危機(jī)的防范與管理。品牌明星代言危機(jī)是指由于外部市場(chǎng)環(huán)境變化或明星、品牌主內(nèi)部管理不善造成的可能破壞品牌代言正常程序、規(guī)范或目標(biāo)，要求品牌主在短時(shí)間內(nèi)做出決策、調(diào)動(dòng)各種資源，加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通管理的一種威脅性情勢(shì)或狀態(tài)。[5]由于市場(chǎng)狀況復(fù)雜多變、大眾傳媒對(duì)明星圍追堵截、娛樂(lè)圈生態(tài)環(huán)境復(fù)雜等原因，品牌明星代言行為中的危機(jī)爆發(fā)十分頻繁。而針對(duì)此情況，企業(yè)可從危機(jī)爆發(fā)前的防微杜漸與危機(jī)爆發(fā)后的危機(jī)公關(guān)兩個(gè)維度采取措施，降低可能對(duì)品牌造成的損害。

第一，對(duì)目標(biāo)明星進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。在企業(yè)決定目標(biāo)明星代言人前，要對(duì)符合要求的明星的方方面面作詳細(xì)的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，最終選擇風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)較低的明星，同時(shí)制訂有效的規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的方案。

第二，采用多種營(yíng)銷(xiāo)手段降低風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)不能把所有雞蛋都放在同一個(gè)籃子里，除了邀請(qǐng)明星代言的廣告?zhèn)鞑シ绞酵猓€可以選擇其他的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播手段，多個(gè)維度地塑造品牌。

第三，采取多種危機(jī)公關(guān)方式。當(dāng)危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，企業(yè)要迅速反應(yīng)，執(zhí)行危機(jī)公關(guān)，采取多種危機(jī)公關(guān)方式。首先，要了解公眾心態(tài)，順勢(shì)而為。企業(yè)在進(jìn)行危機(jī)公關(guān)前，必須認(rèn)真、仔細(xì)地了解絕大部分社會(huì)公眾對(duì)此次事件的態(tài)度。同時(shí)，也要關(guān)注主流媒體對(duì)此次事件的評(píng)述，畢竟主流媒體在輿論中有著巨大的社會(huì)影響力。[6]其次，企業(yè)必須對(duì)明星出現(xiàn)的狀況進(jìn)行表態(tài)。企業(yè)經(jīng)過(guò)各方面分析和綜合考慮后，應(yīng)該第一時(shí)間在自己的官方網(wǎng)站或主流媒體上對(duì)事件進(jìn)行表態(tài)，搶占主動(dòng)權(quán)。再次，利用事件的關(guān)注度，轉(zhuǎn)危為機(jī)。企業(yè)需要巧妙地運(yùn)用事件吸引的眾多注意力，重新制訂恰當(dāng)?shù)膹V告?zhèn)鞑シ桨福_(kāi)展適宜的公關(guān)活動(dòng)，轉(zhuǎn)危為機(jī)。[7]最后，保持對(duì)事件關(guān)注，做好后續(xù)措施。在實(shí)施危機(jī)公關(guān)后，企業(yè)需要關(guān)注社會(huì)輿論的評(píng)價(jià)、公眾的態(tài)度，隨時(shí)進(jìn)行研究修改。

4.科學(xué)的淡化與延續(xù)。任何明星都具有自身影響力的生命周期，因此在一定的時(shí)間之后企業(yè)起用新的品牌明星是自然而然的選擇。當(dāng)品牌開(kāi)始新一輪的廣告?zhèn)鞑r(shí)，對(duì)前一階段的代言明星要采取適當(dāng)?shù)拇胧蛊淇茖W(xué)地淡出品牌的舞臺(tái)，直至完全退出，并且盡量與新的代言明星形成有機(jī)的銜接，從而不對(duì)品牌的影響力、美譽(yù)度和關(guān)注度構(gòu)成任何損害。

第一，減少品牌與明星的聯(lián)系。當(dāng)企業(yè)決定更換代言明星時(shí)，應(yīng)逐步減少品牌與代言明星的一切活動(dòng)，包括終端銷(xiāo)售的視覺(jué)設(shè)計(jì)、品牌與明星的相關(guān)新聞等，逐步淡化消費(fèi)者對(duì)品牌與明星之間的聯(lián)想。

第二，投身于社會(huì)公益事業(yè)。企業(yè)可以在危機(jī)已逐步淡化的時(shí)刻，高調(diào)地組織或參加一些社會(huì)公益活動(dòng)，贊助一些社會(huì)公益團(tuán)體，塑造品牌關(guān)心社會(huì)公益事業(yè)、維護(hù)公共利益的良好形象。

第三，為新代言人造勢(shì)。對(duì)新代言人進(jìn)行大量宣傳以吸引消費(fèi)者注意新代言人，模糊品牌與舊代言人之間的記憶，成功過(guò)渡。

三、品牌明星代言系統(tǒng)管理的意義和障礙

將一般意義上的系統(tǒng)管理理論運(yùn)用到明星代言的管理上，是一次創(chuàng)新，具有一定的意義，但是由于此方面的操作尚屬探索階段，因此不可避免地會(huì)遇到一些障礙。

(一)品牌明星代言價(jià)值開(kāi)發(fā)與利用系統(tǒng)管理的意義

針對(duì)我國(guó)明星代言市場(chǎng)的低層次的開(kāi)發(fā)利用狀況，運(yùn)用系統(tǒng)管理的方法對(duì)明星代言進(jìn)行開(kāi)發(fā)利用和過(guò)程管理，有其深刻的意義：首先，有效地降低了風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)明星代言的開(kāi)發(fā)利用進(jìn)行系統(tǒng)化管理，從根本上改變了整個(gè)開(kāi)發(fā)過(guò)程的固有思維模式，將整個(gè)過(guò)程納入了可控的范圍內(nèi)，有效地降低了企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。其次，改變以往明星代言的單一行為。對(duì)明星代言的開(kāi)發(fā)利用進(jìn)行系統(tǒng)化管理，改變了以往明星代言只包含廣告宣傳這單一方面的狀況，導(dǎo)入各種整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的手段，最大限度地開(kāi)發(fā)了明星的價(jià)值。再次，改變明星代言中企業(yè)被動(dòng)的地位。對(duì)明星代言的開(kāi)發(fā)利用進(jìn)行系統(tǒng)化管理，對(duì)明星多維度地開(kāi)發(fā)利用，對(duì)可能發(fā)生的危機(jī)進(jìn)行預(yù)警防范等行為，都能使企業(yè)重掌代言行為中的主動(dòng)權(quán)。最后，科學(xué)化的管理改變明星代言的市場(chǎng)狀況。對(duì)明星代言的開(kāi)發(fā)利用進(jìn)行系統(tǒng)化管理，有利于改變目前我國(guó)明星代言市場(chǎng)較為混亂的狀況，使市場(chǎng)朝著有序、健康的方向發(fā)展。

(二)品牌明星代言價(jià)值開(kāi)發(fā)利用系統(tǒng)管理的障礙

系統(tǒng)管理主要應(yīng)用于計(jì)算機(jī)科學(xué)和大型項(xiàng)目管理上，在廣告學(xué)方面的應(yīng)用實(shí)屬第一次，因此，可以預(yù)見(jiàn)的障礙有：首先，對(duì)企業(yè)的資金要求。企業(yè)在選擇代言人前的專業(yè)評(píng)估，不管是聘請(qǐng)專業(yè)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估公司，還是由企業(yè)內(nèi)部員工完成，都需要作龐大的資料收集和數(shù)據(jù)分析，增加了企業(yè)的成本。其次，對(duì)企業(yè)人員素質(zhì)的要求。對(duì)明星代言的開(kāi)發(fā)利用的系統(tǒng)管理，需要企業(yè)員工擁有一定管理學(xué)、廣告學(xué)的背景，與豐富的媒體經(jīng)驗(yàn)和公關(guān)經(jīng)驗(yàn)，隨時(shí)掌握主動(dòng)權(quán)，不能過(guò)分依賴廣告公司。再次，明星狀況復(fù)雜多變。雖然企業(yè)對(duì)明星時(shí)時(shí)關(guān)注，但明星的狀況十分復(fù)雜、多變，企業(yè)很難獲得明星或其經(jīng)紀(jì)公司的配合，全面地掌握真實(shí)的信息，容易發(fā)生信息錯(cuò)位。最后，可借鑒的成功案例不多。對(duì)明星代言的開(kāi)發(fā)利用進(jìn)行系統(tǒng)管理還處于試驗(yàn)階段，能予以參考的理論和成功案例不多，需要企業(yè)在具體應(yīng)用中不斷探索完善。

四、結(jié)語(yǔ)

明星品牌代言是塑造品牌個(gè)性、形象的快速途徑，也是消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的廣告方式。但由于我國(guó)廣告市場(chǎng)發(fā)育不成熟，明星品牌代言產(chǎn)生的問(wèn)題和糾紛此起彼伏，損害了廣告主的利益，影響了廣告市場(chǎng)的健康發(fā)展。因此，導(dǎo)入系統(tǒng)管理理論，從根本上是為了對(duì)明星品牌代言的整個(gè)過(guò)程進(jìn)行科學(xué)的管理，有效降低風(fēng)險(xiǎn)，提高明星品牌代言的效率和效益，更有利于規(guī)范明星品牌代言的市場(chǎng)行為，促進(jìn)廣告市場(chǎng)的良性發(fā)展。

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