市場調研的必要性大全11篇

緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇市場調研的必要性范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

篇（1）

一、探討市場調研概念及其內容

市場調研是指為了提高產品的銷售決策質量、解決存在于產品銷售中的問題或尋找機會等而系統地、客觀地識別、收集、分析和傳播營銷信息的工作。那么我們知道市場調研流程有11個步驟分別是：

（1）確定市場調研的必要性；（2）定義問題；（3）確立調研目標；（4）確定調研設計方案；（5）確定信息的類型和來源；（6）確定收集資料；（7）問卷設計；（8）確定抽樣方案及樣本容量；（9）收集資料；（10）資料分析；（11）撰寫。現在在實際工作中常用的市場調研方法主要有文案調研、實地調研、特殊調研三種。文案調研：主要是二手資料的收集、整理和分析。實地調研：實地調研可分為詢問法、觀察法和實驗法三種。

（1）詢問法：就是調查人員通過各種方式向被調查者發問或征求意見來搜集市場信息的一種方法。它可分為深度訪談、GI座談會、問卷調查等方法，其中問卷調查又可分為電話訪問、郵寄調查、留置問卷調查、入戶訪問、街頭攔訪等調查形式。采用此方法時的注意點：所提問題確屬必要，被訪問者有能力回答所提問題，訪問的時間不能過長，詢問的語氣、措詞、態度、氣氛必須合適。（2）觀察法：它是調查人員在調研現場，直接或通過儀器觀察、記錄被調查者行為和表情，以獲取信息的一種調研方法。（3）實驗法：它是通過實際的、小規模的營銷活動來調查關于某一產品或某項營銷措施執行效果等市場信息的方法。實驗的主要內容有產品的質量、品種、商標、外觀、價格，促銷方式及銷售渠道等。它常用于新產品的試銷和展銷。特殊調研：特殊調查有固定樣本、零售店銷量、消費者調查組等持續性實地調查；投影法、推測試驗法、語義區別法等購買動機調查；CATI計算機調查等形式。

二、市場調研在市場營銷中的地位和作用

在營銷實踐中，進行任何市場調研都是為了更好地了解市場，搞清楚戰略失敗的原因或減少決策中的不確定性。為這些目的而進行的市場調研被稱為應用性市場調研。市場調研工作需要收集關于市場規模、市場數據、競爭對手、消費者研究等方面的相關數據，并在相關數據支持的基礎上提出市場決策建議或市場參考。對企業而言，與專業的信息咨詢公司合作，針對市場和行業進行調研，以成為解決企業一系列問題的有效途徑。

（一）市場調研對于企業來說是否必不可少。由于企業對自身產品或服務的市場了解的不全面，而百度和GOOGLE的搜索等其他信息渠道往往不能提供具有針對性以及有效的市場信息。那么如何看待這一問題？對于預拓展的新業務或新產品的企業而言，市場調研的取證可作為企業戰略規劃的依據。借助于專業調研機構的專項服務，按照企業的發展目標和企業實力水平等實際條件，為企業制定具有極高參考價值的戰略規劃提供了有效保障。專項調研有利于企業了解新業務或新產品投入和發展的宏觀背景，有利于預測未來企業的銷售規模和盈利，有利于為立項提供行業環境的信息支持。因為項目的成功與否既取決于市場和行業的信息支持。綜上所述，中創國發投資顧問有限公司認為專項調研有助于讓企業更全面的了解市場，同時對企業的市場經營活動而言，也是必不可少的。

（二）市場調研的信息準確性是不是很重要。專項調研的目的在于從零散的市場信息中收集、整理和提煉出有價值的信息和數據，并通過系統的論證全面闡述市場特性，為企業決策的正確性制定提供依據。基于對市場信息的這一理解，中創國發投資顧問有限公司認為專項調研信息和數據的正確性更優于準確性。對于國內企業而言，過多追求數據準確性只能讓企業在焦灼的信心和數據的查找中喪失企業決策的時機。比如，當前市場同類產品的競爭價格到底是1千還是8百并不能成為左右公司制定市場價格政策的決定依據。

（三）了解行業競爭環境的主要作用是什么？對于經濟高速發展的今天，競爭已無處不在，并進入到了白熱化的階段，如何通過各種渠道得到行業競爭環境的市場信息呢？專項調研可為如何制定企業競爭決策提供有效依據。專項調研可通過對行業內標桿企業或區域內優勢企業的信息收集和整理，分析了解行業競爭動態，通過分析主要競爭對象相關的業務情況、市場策略、發展趨勢、發展方向等內容，企業可根據調研成果制定相應的市場策略，畢竟現在的市場環境決定了競爭環境。同時，研究競爭環境的目的還在于借鑒和學習競爭企業在市場管理、市場宣傳、產品設計等方面的成功經驗，進而改善本企業成長中的不足。

（四）消費者的意見是不是“上帝”的意見？消費者是上帝，這是許多企業的市場理念。因此消費者研究就成為企業改進產品、改善市場工作甚至是改變市場營銷策略的重要依據。企業希望通過消費者的需求來改善產品、銷售和服務，進而取得一定的消費群體和占有一定的市場份額。改進產品、銷售和服務以適應消費者需求顯示了企業在中國市場化的進程中逐步成熟，但是消費者的需求調研往往不只是立足單一產品，還應包括與同類產品的強勢品牌做比較后的體會。如果消費者需求調研僅停留于企業短期市場需要，并不能作為企業中長期產品規劃的支撐點，即便滿足了目前消費者的所有需求，改進了產品、銷售和服務，企業的市場份額和市場利潤能否得到長期提升就沒有了實質性的保證，而對產品的改進、銷售政策的改善和服務的完善以及品牌宣傳的新一輪資金投入也將加大對后期產品盈利的壓力。

（五）市場調研主要為企業解決什么問題？

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隨著人類進步的不斷發展，經濟全球化、一體化、高度信息化的逐步形成，傳統的經濟觀念、營銷手段已無法面對以信息產業和高科技產業為基礎的新經濟時代的挑戰，而企業作為現代經濟運行的核心，肩負著推動社會進步、更好地滿足社會公眾需求的神圣使命，而市場營銷的好壞將直接決定著我國企業的命運。有人甚至提出，營銷就是企業的未來。所以，探索和研究新經濟時代企業營銷對策，具有非常重要的現實意義和戰略意義。

1樹立全新的市場營銷思維

新經濟時代的企業營銷，是市場傳統觀念質的飛躍或革命，它不僅改變了對傳統生產、推銷和產品本身的思維方式，而且在經營策略和方法上有了極大的突破，具體表現如下：

其一，傳統的市場觀念是以生產為中心、以產品為出發點，而現代市場營銷觀念則以消費者為中心、以顧客需要為出發點；

其二，傳統的市場觀念的手段是銷售推廣，而現代市場營銷則著眼于市場營銷手段的綜合運用；

其三，傳統的市場觀念以增加生產或擴大銷售來獲取利潤，而現代市場營銷觀念則從滿足顧客需要中獲得利潤。

營銷觀念創新是企業營銷創新的核心和前提。營銷觀念的刨新，需要企業從滿足顧客需求的傳統營銷觀念．轉變為不僅滿足顧客需求，還要創造顧客需求的新的營銷觀念。企業應從狹隘的國內營銷觀念轉向全球營銷觀念。而且由于知識經濟促進了經濟全球化、—體化的發展，并使國內外市場連成—個整體。因此，企業必須樹立全球營銷觀念，才能使企業更快發展。

2企業營銷制度的不斷創新是應對挑戰的基礎

知識經濟時代的營銷組織創新，主要是建立起網絡化、理智化、虛擬化及全球化的組織。—是網絡化。它是使企業領導與廣大員工從傳統的等級制度關系變成非正規的網絡關系，從而提高員工的自信以及經營效益；二是智能化。它既要求職工不斷提高個人知識和智慧以及不斷地超越自我，又強調企業的系統思考和知識的整合力量，以不斷再造企業的無限生機；三是虛擬化。它是依靠信息技術而建立臨時網絡，是一種靈活機動的新型企業的組織形式企業為了實現其目標，可以突破企業界限，在廣闊范圍內尋求各生產經營環節及各生產要素優化組合的一種形式。企業一旦完成目標就自行解散。這種組織形式可以實現優勢互補，并節省費用。而且它要求管理者要具有很高的協作精神，協調能力及綜合能力，要求企業組織形式及組織行為充分考慮這一時代特點，研究企業營銷如何同國際慣例接軌，如何適應全球市場的需求及適應全球的競爭戰略。

3認真做好市場調查和研究

現代企業管理的重心在于經營，而經營的重點在于決策。市場信息是一切經營管理決策的基礎和前提。為了能使消費者得到高品質的服務和最大程度的滿意。企業每做出一個決定都需要各種信息。任何好的產品和營銷計劃都需要以全面地對消費者需求的了解為前提。企業也需要了解有關競爭者、經銷商和其他市場因素的充分信息。因此，每個企業都需要做好市場調查和研究工作，企業可以用自己的調研部門來進行市場調研，也可以借助其他專門的市場調研公司來進行。國外許多著名的大公司都設有專門的營銷調研部門，專門從事市場調查和研究，為公司的經營決策提供市場信息和依據。目前我國企業在市場調研方面的狀況還處于低水平狀態。有關專家指出：我國知名企業中的相當多數至今仍沒有進行系統、深入、定期和專業的市場調研工作，沒有專職市場調研部門和專項市場調研經費的企業也比比皆是，花幾百萬元、幾十萬元甚至幾萬元委托專業市場調研公司進行指導性的市場調查的企業更是屈指可數，對競爭對手的信息了解也只是道聽途說。企業領導和市場營銷主管或是對市場調研的重要性認識不足，或是相信自己的主觀經驗和判斷，或是根本就不知道還需要專門的市場調研。因此，當許多企業投入幾百萬、幾千萬、甚至幾個億的廣告促銷費時，并不能達到預期的目的，不知道有多少錢白白的浪費掉了，浪費在哪里更是心里沒底。更有甚者，當目標市場、產品定位、價格策略等重大經營決策出現失誤，甚至企業因此而垮掉的時候，企業領導最終也未必清楚自己究竟錯在哪里。

由此可見，進入新世紀，在新的市場營銷環境下，一個不重視市場調研工作的企業，其生產經營不可能取得成功。我國企業必須充分而深刻地認識市場調查、研究的重要性和必要性，加大市場調研力度和增多預算經費，把市場調研工作始終作為企業一切經營管理活動的前提和重要組成部分。因為只有做到知已知彼，才能百戰百勝。

4建立健全營銷組織和營銷隊伍

建立一套正規的營銷組織。在這個組織中，營銷總經理應具備相應的營銷才能和管理才能，才能制定出比較科學和切實可行的年度營銷計劃，明確總部與下屬分部的責權利。此外，還要保持營錆政策的穩定性。政策一旦出臺，就該按政策辦事，至少在一年內保持不變，讓銷售人員安心地搞好銷售工作。

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隨著人類進步的不斷發展，經濟全球化、一體化、高度信息化的逐步形成，傳統的經濟觀念、營銷手段已無法面對以信息產業和高科技產業為基礎的新經濟時代的挑戰，而企業作為現代經濟運行的核心，肩負著推動社會進步、更好地滿足社會公眾需求的神圣使命，而市場營銷的好壞將直接決定著我國企業的命運。有人甚至提出，營銷就是企業的未來。所以，探索和研究新經濟時代企業營銷對策，具有非常重要的現實意義和戰略意義。

1樹立全新的市場營銷思維

新經濟時代的企業營銷，是市場傳統觀念質的飛躍或革命，它不僅改變了對傳統生產、推銷和產品本身的思維方式，而且在經營策略和方法上有了極大的突破，具體表現如下：其一，傳統的市場觀念是以生產為中心、以產品為出發點，而現代市場營銷觀念則以消費者為中心、以顧客需要為出發點；

其二，傳統的市場觀念的手段是銷售推廣，而現代市場營銷則著眼于市場營銷手段的綜合運用；

其三，傳統的市場觀念以增加生產或擴大銷售來獲取利潤，而現代市場營銷觀念則從滿足顧客需要中獲得利潤。

營銷觀念創新是企業營銷創新的核心和前提。營銷觀念的刨新，需要企業從滿足顧客需求的傳統營銷觀念．轉變為不僅滿足顧客需求，還要創造顧客需求的新的營銷觀念。企業應從狹隘的國內營銷觀念轉向全球營銷觀念。而且由于知識經濟促進了經濟全球化、—體化的發展，并使國內外市場連成—個整體。因此，企業必須樹立全球營銷觀念，才能使企業更快發展。

2企業營銷制度的不斷創新是應對挑戰的基礎

知識經濟時代的營銷組織創新，主要是建立起網絡化、理智化、虛擬化及全球化的組織。—是網絡化。它是使企業領導與廣大員工從傳統的等級制度關系變成非正規的網絡關系，從而提高員工的自信以及經營效益；二是智能化。它既要求職工不斷提高個人知識和智慧以及不斷地超越自我，又強調企業的系統思考和知識的整合力量，以不斷再造企業的無限生機；三是虛擬化。它是依靠信息技術而建立臨時網絡，是一種靈活機動的新型企業的組織形式企業為了實現其目標，可以突破企業界限，在廣闊范圍內尋求各生產經營環節及各生產要素優化組合的一種形式。企業一旦完成目標就自行解散。這種組織形式可以實現優勢互補，并節省費用。而且它要求管理者要具有很高的協作精神，協調能力及綜合能力，要求企業組織形式及組織行為充分考慮這一時代特點，研究企業營銷如何同國際慣例接軌，如何適應全球市場的需求及適應全球的競爭戰略。

3認真做好市場調查和研究

現代企業管理的重心在于經營，而經營的重點在于決策。市場信息是一切經營管理決策的基礎和前提。為了能使消費者得到高品質的服務和最大程度的滿意。企業每做出一個決定都需要各種信息。任何好的產品和營銷計劃都需要以全面地對消費者需求的了解為前提。企業也需要了解有關競爭者、經銷商和其他市場因素的充分信息。因此，每個企業都需要做好市場調查和研究工作，企業可以用自己的調研部門來進行市場調研，也可以借助其他專門的市場調研公司來進行。國外許多著名的大公司都設有專門的營銷調研部門，專門從事市場調查和研究，為公司的經營決策提供市場信息和依據。

目前我國企業在市場調研方面的狀況還處于低水平狀態。有關專家指出：我國知名企業中的相當多數至今仍沒有進行系統、深入、定期和專業的市場調研工作，沒有專職市場調研部門和專項市場調研經費的企業也比比皆是，花幾百萬元、幾十萬元甚至幾萬元委托專業市場調研公司進行指導性的市場調查的企業更是屈指可數，對競爭對手的信息了解也只是道聽途說。企業領導和市場營銷主管或是對市場調研的重要性認識不足，或是相信自己的主觀經驗和判斷，或是根本就不知道還需要專門的市場調研。因此，當許多企業投入幾百萬、幾千萬、甚至幾個億的廣告促銷費時，并不能達到預期的目的，不知道有多少錢白白的浪費掉了，浪費在哪里更是心里沒底。更有甚者，當目標市場、產品定位、價格策略等重大經營決策出現失誤，甚至企業因此而垮掉的時候，企業領導最終也未必清楚自己究竟錯在哪里。:

由此可見，進入新世紀，在新的市場營銷環境下，一個不重視市場調研工作的企業，其生產經營不可能取得成功。我國企業必須充分而深刻地認識市場調查、研究的重要性和必要性，加大市場調研力度和增多預算經費，把市場調研工作始終作為企業一切經營管理活動的前提和重要組成部分。因為只有做到知已知彼，才能百戰百勝。

4建立健全營銷組織和營銷隊伍

建立一套正規的營銷組織。在這個組織中，營銷總經理應具備相應的營銷才能和管理才能，才能制定出比較科學和切實可行的年度營銷計劃，明確總部與下屬分部的責權利。此外，還要保持營錆政策的穩定性。政策一旦出臺，就該按政策辦事，至少在一年內保持不變，讓銷售人員安心地搞好銷售工作。

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一、市場調研的重要性

市場調研是企業進行發展計劃和決策的基礎，一般情況下，企業在開展市場調研的過程中會采用兩種形式，一種是委托相應公司來負責調研工作，另一種則是企業通過自主設立市場調研部門，并利用這個部門負責相關的市場調研工作。在當前的企業發展中，市場調研得到了廣泛的重視與關注，其原因在于市場調研對于企業發展發揮著重要的推動作用。市場調研的重要性主要體現在三個方面：一是通過科學的市場調研可以為企業經營策略的制定提供必要的依據。企業經營策略的制定與宏觀市場的發展與變化以及企業所處行業本身的發展現狀和發展趨勢具有緊密的關系，通過市場調研，企業可以對這些因素做出認知和了解；二是通過科學的市場調研可以為企業市場營銷策略的制定提供必要的依據。通過科學的市場調研，企業可以了解當前市場中真實的需求狀況，并且能夠對市場競爭的現狀與發展趨勢以及消費者的購買心理、需求與行為作出了解，而這些內容直接決定著企業市場營銷策略制定的科學性和針對性；三是通過科學的市場調研，企業可以有效的解決當前在經營過程中存在的問題。市場調研可以通過內部人員或者外部人員對企業的看法來使企業發現自身在發展過程中存在的問題，為挖掘企業發展問題形成的原因以及探求解決企業發展問題的策略起著重要的推動作用。

二、市場調研方法及其優劣

（一）文案調研及其優劣

文案調研法是指通過對企業所掌握的所有資料的利用和統計進行分類與整理，并將此作為研究市場供求現狀的依據，通過對這些資料的判斷與研究來預測未來的發展趨勢。文案調研法中的調研人員雖然需要通過大量的資料來認識和預判市場，但是并不需要親自去市場進行調研。文案調研法的步驟主要包括五點：對資料進行篩選；對資料進行分類與編碼；對資料主要內容進行簡要說明；對資料的真實性進行分析和鑒別；將結果登記并分別存儲。文案調研法的優勢在于無論是在人力、財力還是在物力、時間上面所投入的成本較小，劣勢則在于單純的將歷時資料作為市場調研依據并不能對市場的現狀以及發展趨勢做出準確的預測，而造成這種劣勢的原因則在于資料本身的準確性難以得到保證并且調研的目的往往與資料內容不相適應，所以這種方法一般都是與其他方法配合來保證調研的準確性。

（二）訪談調研及其優劣

訪談調研法是通過調查者與調查對象直接的交流來實現調研的目的、發現市場中的問題并探尋解決的策略。訪談調研法主要包括焦點小組訪談法、深層訪談法、頭腦風暴法和投影技法兩類，一般而言訪談調研法能夠有效的收集到與開發新產品有關的意見并對新產品本身的市場前景做出預測，同時能夠找出企業銷售額減少的原因并能夠對其他的產品進行評估。但是這四種不同的方法又各有優劣，企業在選擇這些方法的過程中需要以調研需求作為重要的考慮內容。焦點小組訪談法采用一個調研者和多個調研對象的形式開展，在資料收集方面具有較高的效率，資料取得的深度和廣度也可以得到一定的保證，同時能夠實現討論與調研的結合，其劣勢則體現為在焦點小組的會議中對主持人的各方面能力要求較高，并且小組中成員由于選擇不當也會使調研結果的客觀性與準確性受到影響，所以焦點訪談法具有較高的誤判可能；深層訪談發采用一對一的形式開展，這種形式不僅不會讓調研對象感到壓力，而且在調研對象會有受到尊重的感覺而暢所欲言，所以在調研資料的準確度較高，但是這種方法不會產生不同觀點的碰撞所以調研結果往往受到調研對象自身組織和主觀意識的影響，在成本增加的同時得到的結果往往難以進行分析；頭腦風暴法與焦點小組訪談法類似，但是主持人只負責引導和控制討論氣氛，所以在主持人素質方面要求不多并且這種方法更容易實現，只是這種方法的效果往往不如焦點小組訪談法；投影技法通過讓調研對象通過對其他人意見和行為的解釋來挖掘調研對象本身的意見，這種方法能夠有效的獲得調研對象真是的情感和簡介，但是對調研者的素質要求較高。

（三）觀察調研及其優劣

觀察法調研從不同的觀察視角可以分為直接觀察、間接觀察、隨機觀察、系統觀察等多種，其方法又可分為消費者觀察法、神秘購物法、累積物觀察法等。消費者觀察法屬于直接觀察，內容包括對消費者行為和態度的直接觀察，對客流量的觀察等；神秘購物法要求調研者以消費者的身份出現并介入到消費活動中；積累觀察法屬于間接觀察的范疇，即對物品的堆積進行觀察，如在一些商場的觀察中可以對商品表層的灰層堆積進行觀察來判斷商品的受歡迎程度。觀察調研法的優點主要體現在三個方面：一是調研者親臨現場，有利于對一手資料的收集并保證資料的可靠性；二是調研過程中不用進行言語交流，消除了調研對象的壓力；三是調研過程具有較強的靈活性并且實施簡單。其劣勢則表現在兩個方面：一是只能觀察表象而不能了解其動機和原因；二是由于需要較多的調研人員投入觀察，所以需要較高的投入，并且調研的實踐也會較長。

（四）實驗調研及其優劣

實驗調研法是指在對市場中的變量以及變量之間的關系與變化的過程進行實驗對比，通過對這些實驗對比數據進行判斷和分析來作為進行決策的參考和依據。實驗調研法所包含的要素主要體現在以下幾個方面：一是實驗者，即參與和主持實驗的人員；二是實驗變數，主要是指市場中存在的變量因素；三是實驗對象，即實驗過程中需要涉及到的人；四是實驗檢測，即觀察和檢測實驗對象，其中又包括事前觀察以及事后觀察。通過實驗調研可以有效的得出市場中各個要素之間產生的相互影響和因果關系，并且通過實驗法所得到的結果或者數據也比較可靠和客觀。其局限性在于市場中能夠影響變量的因素十分復雜，而實驗過程中難以做到對這些因素的全面考慮，同時這種方法是對市場當前變量關系的分析，并不能有效的對市場的發展趨勢做出判斷。

（五）問卷調研及其優劣

當前問卷調研法在調研工作中的應用十分普遍，在問卷調研中，按照答卷者身份的不同可以分為代填問卷和自填問卷兩類，代填問卷根據交談方式的不同又可以分為訪問問卷和電話問卷等，自填問卷通過其傳遞形式的不停可以分為送法問卷、郵政問卷和報刊問卷等。問卷調研中問題的設計一般需要遵循必要性原則、客觀性原則、自愿性原則和可能性原則，答案的類型包括混合型、封閉型和開放型三類。問卷調研的優勢主要體現為四點：一是問卷調研可以實現對時空局限的突破，在很大的范圍中對許多調查對象開展調研活動，這也是問卷調研在調研活動中被普遍應用的主要原因之一；二是通過問卷調研，調研者對調查結果開展定量研究是會更加便利；三是問卷調研具有匿名性的特點，調研對象幾乎不會感覺到調研方所帶來的任何壓力；四是問卷調研施行簡單，在時間和成本上投入較少卻能夠收獲眾多的反饋。問卷調研的劣勢則體現在四個方面：一是問卷調研可以通過書面獲得很多的社會信息但是卻不能對具體、真實的社會信息作出了解；二是問卷調研本身的彈性不足，很難開展深入的調研工作；三是問卷調研中存在被調研者在填寫信息的過程中表現出隨意性和敷衍態度的情況，這對調研結果的真實性和可靠性形成了不利的影響，同時由于被調研者在問卷調研中并沒有調研者的引導，所以他們當遇到不甚了解的問題時會影響其答題的準確性；四是問卷調研的回復率較低，這就造成了問卷調研所具有的效率較低并且在沒有回答問題的被調研者方面形成了調研空白，從而導致了調研工作的全面性難以得到保證。

參考文獻：

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一、市場調研與預測課程實施多元整合的必要性

多元整合在市場調查與預測的教學中，是指對市場調查與預測課程觀、課程內容、課程結構的整合，建立以綜合職業能力為導向的現代職教課程觀，選擇有價值的現代職教課程內容，架構模塊化、綜合化、階段化、柔性化、個性化相結合的課程結構。市場調查與預測課程是高職市場營銷專業的專業基礎課，直接為培養學生的市場調研與預測綜合能力服務，同時，又為管理與營銷專業后續的各門專業課程奠定基礎，服務于高職人才培養目標，堅持理論與實務結合，以調研綜合技能培養為主線。多元整合在市場調查與預測課程為企業基層營銷崗位的市場調研與預測綜合技能，并進一步發展為營銷中層管理者。

（一）市場調研與預測課程觀的多元整合，能建立多元互補、博采眾長，建立以綜合職業能力為導向的現代職教課程觀。建設《市場調查與預測》這門課程，必須堅持現代教育理念，體現富有本課程特色的教育思想，要富有堅持實用原則、貫穿創新理念、樹立精品意識、體現高職特色、堅持立體思維。

（二）市場調研與預測課程內容的多元整合，能促進知識、技能、態度三要素中各個成分的多重、多種綜合，選擇有價值的現代職教課程內容。在課程內容體系上，市場調查與預測課程按先進、實用標準選擇內容，按技能培養為主線構建體系，并建立動態更新機制。以培養市場調研綜合技能為主線，堅持理論以必須夠用為度，注重技能培養。遵循循序漸進的原則，采用正向思維與逆向思維相結合的辦法，實現升華。

（三）市場調研與預測課程結構的多元整合，能建立架構模塊化、綜合化、階段化、柔性化、個性化相結合的課程結構。場調查與預測課程是高職市場營銷專業的專業基礎課，，直接為培養學生的市場調研與預測綜合能力服務，同時，又為管理與營銷專業后續的各門專業課程奠定基礎，服務于高職人才培養目標，堅持理論與實務結合，以調研綜合技能培養為主線。在在教學中，要采用理論教學、實踐教學、課程實踐基地，通過參與式、交互式教學，構筑課堂內實踐教學體系。

二、多元整合下的市場調研與預測的課程基本理念與設計思路

（一）以職業活動為導向，圍繞職業功能與綜合職業能力，創建“知識、技能、素質”的課程教學內容。通過對營銷師職業崗位或崗位群所需要的職業能力分析，確定崗位所需知識、技能、態度，進而組織課程內容，努力形成符合國家職業標準的“雙證課程”體系。使學生能夠應用市場調查基本理論和方法分析和解決實際問題，實現高職教育特色的“專業知識、崗位技能、職業素質”的培養目標，體現了“三以一化”（以能力為本位、以職業功能為主線、以項目為結點、模塊化）的專業課程改革思想。

（二）采用項目教學、任務驅動等可操作性強的教學方式。課程按照調查人員工作崗位及實踐活動的工作流程設計為三大模塊、十四項工作任務，在任務驅動中充分發揮學生的主體作用，強調學生的自我技能實踐，要求學生能夠以小組為單位到實踐中去選題確立課業或是能夠根據給定的實際企業項目按要求完成任務。

（三)創建以能力評價為目標、以單元課業評價為基礎的評價體系。把課業評價“嵌入”到整個教學過程，建立過程性考核評價體系，并對每一項任務設計一張評價表。課業評價采用“學生、小組、教師、企業”四方面相結合的評價方法，從知識、專業能力、核心能力、職業素養等多個方面進行綜合評價。通過課業評價改革，增強學生學習興趣，極大地發揮學生學習的主動性和積極性。

三、多元整合下的市場調研與預測的教學方法

（一）任務驅動法

《市場調查與預測》的任務是在認知調查與預測基本理論的基礎上，重點培養學生市場調研與預測能力。通過調查任務驅動使學生先感性后認知，激發學生潛在的學習動力，圍繞完成調查任務中出現的問題、難題進行理論知識的學習，引導學生綜合運用所學的知識和技能，進行調查任務的策劃與設計、實施和評價，訓練學生有序的工作方法，培養學生的工作能力，通過分析和解決完成任務中的問題、難題，培養學生創新思維和創新能力。

（二）理論實際一體化教學法

在教學中，采用理論模擬聯系一體化教學方法。針對不同的項目，先進行理論的探討，然后通過任務布置和實施，任務完成情況評價，激發學生的學習興趣。

（三）案例分析法

通過典型案例的分析，幫助學生理解和掌握所學知識，提高分析和解決問題的能力，并由此提高對所學內容的理解和應用能力。

（四）小組合作學習法

小組合作學習是市場調查與預測課程中最基本的教學組織形式，學生需要樹立“組興我榮”觀念，更好地提高學生表達能力、團隊合作能力、溝通能力。

（五）情景模擬法

學生根據市場調查項目要求，進行情景模擬，角色表演，學生在模擬中發現問題，及時修正，以提升自身的能力。

（六）多媒體教學

本課程采用多媒體教學，形象地詮釋了市場調查的步驟、方法與成功調查的技巧，尤其是時間序列預測等定量預測的趨勢圖形分析部分，效果明顯。

（七）自主學習法

通過“精品課程”網站和教學錄像等內容，讓學生進行自主型的學習及研究。

四、多元整合下的市場調研與預測的評價方法

（一）教師預先根據教學單元的教學目標，設計考評表。

（二）考評表的內容設計要包括知識、能力、素質三個方面，重點考核學生的職業技能和素質。

（三）單元考核成績作為課程平時成績的一部分，納入總成績

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Abstract: the use of reasonable means the cost of management control, not only can improve the production and operation of enterprises benefits, still can make the enterprise in the market competitions, so as to promote the development of our national economy. This paper introduces the goal of real estate projects cost management concept, this paper expounds the goal the necessity and significance of the cost management, summarizes how well the property the goal of the project cost management measures.

Key words: real estate, project, goals, cost, and management

中圖分類號：C29文獻標識碼：A 文章編號：

隨著國民經濟的發展，城市建設的步伐越來越快，房產項目的市場競爭越來越激烈，為了在這激烈的市場中尋求有利的條件，我們除了加強自身產品的質量外，還應該從企業內部出發，利用科學的管理模式對房產項目的目標成本進行管理控制，以此來提升企業在市場的競爭力，打響房產品牌。

一、房產項目目標成本管理的概念

在房地產項目里，房產的成本往往是不能確定的，一般要等到整個項目全部竣工結算后，通過工程結算等才能知道，有些牽涉到甲供材料等問題，甚至要等到財務決算的時候才會清楚。也就是說，在項目實施的過程中，成本控制只能做到點上的控制，面上的控制是很盲目的，利潤的多少是很難保障的，企業無法在項目實施的各階段合理利用成本杠桿，企業的核心競爭力和生命力也就無處可談。

所以房產項目目標成本管理的概念應運而生。所謂房產項目目標成本管理，就是要在項目立項時就確定房產項目的成本目標、利潤目標，而實現這個成本目標、利潤目標的過程就是全面的目標成本管理。房地產項目目標成本管理是從市場價格收益的角度出發，結合目標利潤率，為房地產項目確定可以接受的最高成本，之后的項目實施都是為了保證成本控制在可接受范圍之內。

二、房產項目推行目標成本管理的必要性與重要性

目標成本管理順應了日趨成熟的房地產競爭市場與日益加強的房地產宏觀調控對地產企業成本精細化管理的需要。由于市場的區域性及產品的異質性等特點，導致了房地產的競爭市場是不完全的競爭市場，因此這種競爭更多地表現在企業的管理能力、品牌、服務等綜合實力上。明智的開發商不會靠打價格戰來爭奪在市場上的份額，但幾乎沒有開發商會否認成本控制對項目盈利能力的重要性。因為對企業來說，利潤是開發商商業活動中永恒不變的中心。而就成本管理而言，由于很難用經驗做參考值得出項目的成本支出，于是以利潤為通用的管理基準就可以說是一種必然選擇。這就是說，在企業管理中只有通過以利潤為基礎的目標成本進行控制，才能夠提高企業的核心競爭力。

同時，提出了精細化管理，說明我們已經意識到，房地產行業粗放經營的時代一去不復返了，目前房產開發產品的利潤率水平與過去的項目已經不可同日而語。隨著房價的不斷攀升，國家對房地產行業的調控政策越來越嚴厲，成本在增加的同時，利潤率水平卻不斷下降。房地產企業的生存環境越來越惡劣，在這個時候，我們就要不斷地向管理要效益，通過目標成本管理模式，通過管理的精細化，保證我們的目標利潤的實現就顯得尤為迫切。目前，我們行業內的標桿企業都已經建立了全面的目標成本管理體系，特別是象萬科這樣的地產龍頭更是在全面推行的基礎上，將目標成本與實際成本的誤差控制到了2%以內。

三、如何做好房產項目的目標成本管理

下面針對房地產開發項目的流程順序，逐步展開對其開發項目管理中的成本控制的分析。

1． 做好市場調研，從所采集的數據中提取有價值的信息。市場調研是指經過系統的方案設計、收集及分析、預測開發環境中的數據，為企業投資決策服務。市場調研對市場信息搜集的豐富性和準確程度有一定的要求，可供參考分析的信息有: 房產項目所在區域的現有樓盤的開況、商業氛圍如何、人口結構特點、城市規劃的特點、顧客的喜好調查，以及建筑設計的前景、消費需求的轉型、行業周期的變化等，從宏觀的層次要考慮到政治環境、產業結構調整、經濟環境及產業政策等因素。

可行性研究報告所確定的各項初步技術經濟指標將直接決定整個項目的投資。通過充分的市場調研對項目開發可行性、開發方式、規模及資金等進行投資決策的分析，包括完整的項目投資估算、項目經濟效益測算，并考慮項目投資的機會成本。

2． 確保投資決策的科學性。投資決策是在對前期市場調研數據進行分析整理歸納的基礎上所作出選擇的一個過程，一個成功的開發項目需要決策者根據調查數據作出正確的投資決策，并制定方案實施執行，因此要盡早建立起科學的決策體系，充分利用現代信息科技進行交流和處理，并將決策過程中的人的偏見因素影響降到最小，保證決策過程的科學性和客觀性，這為項目成本有效的控制打好基礎。要做好市場調研和可行性研究，包括完整的項目投資估算、項目經濟效益測算，并考慮項目投資的機會成本。

決策階段成本控制的重點是前期的費用、成本和利潤估算，明確項目可行并準確進行項目決策。要避免決策失誤帶來的企業損失，同時充分提高資源的利用率，用有限資源創造出更多的價值也是相對降低成本的途徑。另外還要做好項目的報建工作，爭取有利的規劃條件，控制相關成本費用。

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中圖分類號：F274

文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2017）02-237-02

一、引言

信息技術和社會化媒體的飛速發展引發了數據的大爆炸，而龐大的數據集為企業進行市場調查與預測提出了新的挑戰。為了適應新的企業需求，高校《市場調查與預測》課程的人才培養方案和培養模式必須做出相應的調整，引入新的教學方法和人才培養理念，使用更加先進的調查預測工具，為企業培養出具備數據分析能力的優秀人才。

二、課程改革的必要性

（一）大數據時代的要求

隨著大數據時代的到來，企業越來越重視基于大數據的更多樣本，更多實時數據的分析。對于市場專業本科階段的學生來講，雖然不能達到數據分析的專家，但是必須順應時代及企業人才需求的變化，提升數據分析的能力，《市場調查與預測》課程的教學改革迫在眉睫。

（二）傳統教學方法與教學模式存在很多弊端

《市場調查與預測》課程最顯著的特點就是實踐性強，但是傳統的教學方法與教學模式很難達到鍛煉學生實踐能力的目的。主要體現在以下三個方面：第一，傳統的注入式教學方法主要強調的是理論知識的傳授，學生缺乏參與感，很難調動學生的自主性和積極性，培養學生的創新性；第二，傳統課程安排實踐課時偏少，通過查閱各類院校本課程的教學計劃，多數高校實踐課時占總課程課時的比例不足30%，教師很難對整個實踐過程進行監管和指導。第三，傳統的教學模式忽略了對實踐能力的考核，基于實踐課時偏少，實踐成績所占總成績的比重很低且缺乏完整科學的成績評定體系，容易造成學生“搭便車”的現象；第四，《市場調研與預測》課程與《統計學》存在較強的相關關系，在授課過程中如果缺乏課程銜接與配合意識，很容易造成內容的重疊。同時，如果學生的統計學知識不扎實，對數據的分析僅僅停留在問卷調查數據的初步統計，很難提高學生的數據分析能力。

三、課程改革的基本思路

《市場調查與預測》課程的教學改革應順應大數據時展的要求，通過以學生為主體，教師為主導的教學方法，著重培養學生的實踐能力、創新能力和數據分析能力。教學內容上增加數據分析的內容，主要引入SPSS統計軟件的實驗課程，提升學生的數據分析能力；教學形式上采用課題式教學，通過課題式教學與分組合作學習的互動式教學模式提高學生的實踐能力；課程考核上，通過制定公平合理的考核制度提高學生參與實踐鍛煉的積極性，并在提高自身綜合素質的基礎上提高對教師教學的滿意度。

（一）教學內容的調整

依據市場調查與預測統計分析的需要，學生要先修《統計學》課程，通過和《統計學》教師的溝通與配合，《市場調查與預測》課程教學內容減少與《統計學》重復的理論部分，增加數據分析內容，尤其是SPSS操作模塊。與此同時，增加實踐課時。該課程的總課時為48學時，其中課堂理論授課占用24學時，SPSS操作占用12學時，實踐課時12學時。課程理論講授模塊的內容包括：市場調研方案設計、數據搜集方法、市場調研誤差、數據整理與分析、市場調研報告的撰寫、市場預測的基本方法。SPSS操作模塊包括：問卷設計與數據收集、問卷數據的錄入與清理、單變量的一維頻率分析、雙變量的交叉表分析、多選變量的一維頻率分析和交叉表分析、描述統計分析、簡單統計推斷、單因素方差分析、線性相關分析與線性回歸分析。@兩個模塊不是孤立的，而是通過課題式教學完成，學生通過選定的課題展開，圍繞選題在實踐課時完成完整的市場調研過程，應用SPSS完成數據的分析過程，最后以課題小組的形式進行匯報。

（二）教學的組織形式

教學組織形式上主要采用課題式教學與分組合作學習的形式，鼓勵學生按照興趣以4～6人為一組進行組隊，通過發現生活中與市場調查相關的實際問題，參與教師的課題項目，參與大學生市場分析大賽或者結合大學生創新項目等形式確定調研主題，明確調查目的、調查對象和調查范圍，設計調查方案。無論對于教師還是學生，新的科研項目的立項都會面對很多的新問題。在教學過程中，全體師生圍繞共同感興趣的科研課題展開教學與科研活動，形成一個學習型的教與學的團隊。提高學生自主學習與實踐的意識。師生在教學與科研活動中會有新的發現，達到教學相長的目的。

（三）課程成績評定方案的優化

由于《市場調查與預測》的課程加強了實踐環節，所以在最終課程的成績評定中，學生實踐環節的占比要相應的提高。我校傳統課程考核中，綜合成績=平時成績+期末成績。平時成績和期末成績分別占30%和70%。現計劃調整為：綜合成績=實踐成績+期末成績。其中實踐成績和期末成績各占50%。由于實踐環節都是分小組進行，調研報告和最終的匯報只能區分不同小組的最終表現，很難區分小組成員的實踐表現。為了防止小組成員在團隊作業中出現搭便車的現象，所以學生個人實踐成績=小組實踐成績70%+個人平時成績30%。小組實踐成績的評定在匯報過程中采取小組互評和老師評定相結合的方式，其中小組互評占30%，由其他小組評定的平均分計算得來，老師評定占70%，按照課題選題的難易程度及完成的工作量大小來確定。個人平時成績=組長評分30%+老師評分70%，組長評分根據組員的參與度及完成情況決定，老師評分根據小組分工的完成情況決定。這種成績評定結構盡可能的做到客觀公正，讓學生切身體會到自覺參與實踐鍛煉的重要性，促進學生積極投入到實踐鍛煉中，并在提高自身綜合素質的基礎上提高學生對教師教學的滿意度。

四、課程改革與專業特色

由于課程采用課題式教學與分組合作學習的形式，不僅鍛煉了學生的實踐能力和創新能力，而且對學生團隊溝通與合作能力也是一種提升。通過這種教學模式的實踐也可以為市場營銷專業特色的建立指明方向。

（一）以就業為導向

市場營銷專業的學生將來很可能從事市場調研工作，因此如果能在學習的基礎上考取相關證書可以很大程度提高就業率，比如可以鼓勵學生考取中級調查分析師證書。中級調查分析師證書考核的內容主要包括五個模塊：消費者行為學、調查概論、市場調查實務、抽樣技術和調查數據分析。學生可以側重以“消費者行為”為課題開展市場調查，不僅使學生掌握了市場調查的基本理論知識，而且也掌握了市場調查的實務，提高了數據分析的能力，實現了大數據時代企業對新的人才需求的無縫銜接。

（二）以專業競賽為導向

該課程的實踐環節也可以以專業大賽為依托，比如學生的選題可以先以校級大學生創新項目為基礎組織教學實踐，既完成了教學任務，又可以為參加更高層次的專業大賽奠定一定的基礎。在現有課題的基礎上選拔比較好的項目銜接省級大學生創新項目、全國及海峽兩岸大學生市場調查分析大賽等。這種模式既可以加強與全國高校的交流，也可以緊追市場調研實踐教學模式的前沿，拓寬任課教師的思路，促進教學質量的提升，提高教學滿意度。

總之，《市場調查與預測》課程的改革不僅順應了大數據時代的發展，同時也能體現出以市場調研為依托的專業特色。但是我校《市場調查與預測》課程的改革并非一蹴而就，也是一個循序漸進的過程。課程的改革不僅和現有師資水平有關，而且與學校的各種軟硬件配置以及實驗室建設也存在很大的關系。目前我校在《市場調查與預測》教學方面的軟硬件還存在很大的欠缺。如何提高實驗室的利用效率，加強實驗室軟硬件建設，實現SPSS操作課程與理論課程的無縫銜接也是需要我們通過調研來逐步改善的。同時，課程的建O需要長期的投入和努力，我們在提高學生的市場調研實踐能力，增強學生將來融入社會的適應能力的過程中還要不斷摸索和提升，緊跟時展的步伐。

參考文獻：

[1] 段曉梅.基于SPSS軟件的《市場調查與預測》實驗課程教學研究[J].教育教學論壇，2014（9）58～60

[2] 李紅梅.市場調研課程實踐性教學模式研究[J].教育教學論壇，2015（12）107～109

[3] 陳成棟，劉曉云.“市場調查與預測“課程教學改革實證研究[J].中國市場，2012（35）26～28

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電力行業隨著社會主義市場經濟的逐漸推進和完善，其經營模式伴隨著市場競爭日益創新。在激烈的市場競爭中，充分的社會效益、投資經濟效益的最大化成為電力行業的核心任務，也是考量電力行業投資的首要標尺。在電網建設項目投資中，企業如何采取有效的措施，合理控制電網建設的投資費用，以最少的投入獲取最高的投資回報是目前所面臨的主要問題。

一、市場調研

市場調研是社會主義市場經濟體制下進行一切投資活動的開始。它是運用科學的方法，有目的、有計劃地收集、整理、分析有關供求、資源的各種情報、信息和資料。它把握供求現狀和發展趨勢，為制定營銷策略和企業決策提供正確依據的信息管理活動。它是個人或組織根據特定的決策問題而系統地設計、搜集、記錄、整理、分析及研究市場各類信息資料、報告調研結果的工作過程。市場調研是市場預測和經營決策過程中必不可少的組成部分。

在電網建設投資控制市場調研過程中應該根據現實的市場狀況、需求、戰略、問題，進行系統的分析調查，著眼于歷史資料和現狀，初步評價當前的電網運行情況和今后的發展趨向，并對將來狀況進行合理預測。

二、電網投資的可行性研究

可行性研究主要內容是要求以全面、系統的分析為主要方法，經濟效益為核心，圍繞影響項目的各種因素，運用大量的數據資料論證擬建項目是否可行。對整個可行性研究提出綜合分析評價，指出優缺點和建議。

在電網投資前期一定要做好可行性研究，其具體內容包括：

（1）分析投資項目的必要性；（2）預測經濟上的贏利能力，投資何時能回收；（3）項目獲利能力及不確定性分析；（4）投資項目建設的工藝、技術、設備是否先進適用；（5）考察項目建設條件；（6）投資項目進度安排。

電網投資項目可行性研究為做好以下工作提供充分的依據：（1）制定投資項目決策和編制可行性研究報告；（2）與投資項目有關的各部門鑒定協作條件協議、意向書或合同；（3）籌集資金和向銀行申請貸款；（4）環保部門審查項目對環境影響。

三、電網建設投資規劃

電網建設投資規劃是將項目構思經過分析、選擇的項目建議，它主要描述投資項目目標，是項目目標設計的重要一環，投資規劃應初步提出項目完成的方式。做好電網投資規劃應做好以下幾方面的工作：（1）提出問題，即電網項目投資的必要性，并說明解決這些問題的意義；（2）確定項目投資的目標和子目標，并提出近期、中期、遠期目標；（3）確定對項目投資有重大影響的環境因素和風險因素，如做好市場分析，確定所需資源和必要的輔助措施；（4）初步提出解決方案和實施過程的總體建議，如總體方針策略、組織安排和實施時間總安排等內容；（5）進行必要的說明，如投資總額、預期收益、運營費用等。做好電網投資規劃后，還應對其進行評價和審查，即進行風險評價、目標決策、目標價值評價，并審查目標設計的過程。

四、做好電網投資計劃

電網建設項目是多目標的，其要素也較多。因此，一定要做好各項計劃工作。電網投資建設項目的計劃內容十分廣泛，具體包括以下計劃工作：（1）工期計劃。制定電網建設的工期計劃對投資造價控制有著非常重要的作用，合理安排工期進度計劃，能保證各分項工程的合理銜接和工程的順利完成；（2）成本（投資）計劃。合理制定成本計劃，確定每個項目每個階段的具體投資數額，以便在施工建設過程中嚴格按照此計劃來投入資金，從而有效控制項目總體投資造價；（3）資源計劃。合理制定資源計劃，分配人力、材料、機械設備等資源的使用情況，這樣有利于節約控制工程的投資費用。

五、做好電網投資建設管理

電網投資建設項目工作繁多，環境惡劣，影響因素眾多，某個方面的工作沒有做好都有可能增大電網建設的投資費用，因此，一定要做好電網投資建設的管理工作，它主要包括工期（進度）管理、成本（費用）管理、質量管理三個內容。

1、工期（進度）管理。嚴格按照工期計劃來執行各項工作，確保各分項工程和總工程項目的按期完成，避免延誤工期帶來的投資造價的增加。

2、成本管理。成本管理直接關系到電網工程項目投資控制的好壞，應在工程建設過程中嚴格按照成本計劃，對各項資源科學的分配使用，控制每個分項目每個階段的工程造價，防止實際投資費用超出計劃投資費用，努力降低電網建設工程投資造價。

3、質量管理。按照事先制定的質量計劃和相應的規范要求來確保工程質量，對每個分項工程嚴格檢查，出現質量問題的要求進行相應的改正措施。電網工程項目良好的工程質量有利于延長其使用壽命，降低運營過程中的維護管理費用，從而能有效降低后期投資費用。此外，電網工程項目還應做好風險管理、合同管理、項目變更管理及項目的形象管理，防止各項外部因素帶來的投資造價的增加。

六、做好電網投資運營工作

在電網項目完成后的投資運營階段，主要應做好電網投資項目的生產經營管理和電網投資項目的后評價這兩項工作。電網投資項目竣工驗收后，經過相關部門的審批之后便可投入生產經營，開始項目投資的回收工作。在生產運營過程中，應嚴格按照投資計劃中所確定的各項目標（包括總目標和各種分目標）來進行項目的日常運轉，既要滿足電網投資的社會效益，也要注重項目投資的經濟效益。并且對電網投資項目進行后評價，以便總結經驗，為以后的投資項目的決策和實施提供參考指導。

七、信息反饋

信息反饋是對電網投資項目進行校正和評估以及運營過程中出現的狀況進行監控和調節的必不可少的環節，良好的信息反饋可以有效地將電網投資的整個過程中出現的問題、形勢變化的情況、競爭對手的情況以及其他信息通過一定的渠道反映給投資的決策者，以便及時有效地做出相應的應對策略。

參考文獻：

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[中圖分類號]F270[文獻標識碼]B

一、營銷策劃

房地產營銷策劃是一項系統工程，它統籌所有房地產銷售及宣傳推廣工作。是房地產開發商為了取得理想的銷售推廣效果，在進行環境分析的基礎上，利用其可動用的各種外部及內部資源進行優化組合，制定計劃并統籌執行的過程。一個新的樓盤的營銷工作一般可以分為前、中、后三個時期，每一個過程與環節都很重要。一個樓盤想要搞得成功，必須具備全局性的營銷觀念，進行所謂“整體營銷”、“全程營銷”。因此房地產營銷策劃不但包括房地產營銷戰略與戰術分析，還在在此基礎上確立投資地點、物業主題、規劃設計，處理殘局以及物色好策劃人員等一系列策劃工作。

二、房地產營銷策劃的必要性

隨著房地產產業的不斷發展，各企業之間把競爭力主要放在了市場營銷上。一個正確的營銷策略不僅需要對自身企業的充分認識，還需要對外部市場及客戶進行足夠的調查與分析，從而提高企業的競爭能力。

一個好的營銷策劃對開發商的在經營和決策方面有以下作用：

1.可以幫助開發商明確目標市場和客戶群體，確定投資方向

不同的客戶對商品有不同的要求，不同的要求決定著商品的等級、規格、形式、特點，我們通過房地產營銷策劃的前期市場調研，確定房地產商品的投資方向與設計目標。

2.有利于房地產銷售困難的解決

房地產商開發商品最終都是以銷售商品來獲取利益，但在銷售過程中還是需要一些銷售技巧，這就利用到了銷售策劃方案。銷售策劃方案可以給地產商提供如何定價，如何宣傳等方面的知識，幫助地產商更好的銷售。

三、房地產市場營銷存在的問題

1.市場調研不足，對市場需求分析不足

市場調研方法單一，不論樓盤大小，取樣總是同一常量；缺乏項目規模、位置特點等與消費者的關系的整體了解；樣本數據不足，導致調查結果與實際差距很大。對市場實際需求分析不足導致房地產市場營銷停滯。

2.目標市場與市場定位的混淆

目標市場和市場定位這兩個概念是市場營銷的基礎，沒有明顯的目標市場和清晰的市場定位，一切策劃和營銷就會變得無的放矢和搖擺不定。然而實踐中有時會混淆這兩個概念，對目標市場的特征和偏好尚未明了，就直接做市場定位，使得市場定位缺乏實在可靠的支撐。目前多數房地產企業產品定位模糊，影響產品總體銷售。

3.宣傳過分依賴于廣告，且宣傳手段單一

房地產開發商為了項目營銷，大量使用廣告宣傳，不僅成本較高且效果不好。目前房地產廣告過剩，虛假成分較高，干擾了房地產企業的健康發展，損害了房地產行業的形象及信用，大量的消費者對廣告存在不信任的態度，影響產品銷售。

4.房地產營銷研究專業人員較少

目前，房地產營銷理論與實踐缺乏結合，主要是房地產營銷研究專業人員較少，多數房地產研究人員為有過幾個成功案例的商或者是學過市場營銷的學院派教授。前者注重的是經驗且理論知識較少，后者注重的是理論缺乏實踐，能將理論與實踐結合起來的人少之又少。

5.商品賣點把握不準確，過度炒作

賣點：無非就是產品與眾不同的特點、特色。這些特點、特色一方面是是產品自身與生俱來的，另一方面是通過營銷策劃人員的想象力、創造力產生的。一個房地產項目賣點有很多，例如：房型、規劃、基礎設施、物業等等，但是很多房地產商和營銷策劃人員會選擇概念炒作，以概念做為產品的賣點，例如：生態綠色，人文，歐美風格等概念層出不窮。一味的只想制造轟動的傳播效果，造成消費者聽覺沖擊，反而忽略了消費者真正的需求。這種做法有時會讓消費者很迷茫。

四、解決房地產營銷問題的策略

1.加強市場調研，準確分析市場需求

市場調研時，要有針對性的對項目規模、特點等，同消費對象的關系從整體上進行了解及把握；準確了解當時的市場需求情況。調查結束后，應科學全面地進行分析與預測市場前景。確定企業投資方向。

調研流程：調研計劃撰寫——調研問卷設計——調研問卷實施——調研問卷收集、整理——數據分析——調研報告撰寫。

2.明確市場定位

應該明確目標市場與市場定位的分別，市場定位是企業及產品確定在目標市場上所處的位置。明確的使企業的產品和形象在目標顧客的心理上占據一個獨特、有價值的位置。明確產品定位及特點，從而使產品在今后的銷售中創造經濟效益和社會效益。

3.適度宣傳，拓寬宣傳渠道

不能過度的宣傳，使消費者出現疲勞，也不能過分依賴于廣告宣傳，應拓寬宣傳渠道。拒絕虛假欺騙成分，做到以誠信為基礎。或者可以創造出一個自己的品牌，通過品牌效應增加消費者對產品的信任度。同時可以增加新穎的宣傳方式，吸引顧客的興趣，例如：宣傳短信，網絡營銷，網上論壇等。

4.加強對房地產營銷人員的培養

人們都說二十一世紀人才最重要，一個好的營銷人才可以為地產商帶來巨大的收益。所以，我們可以加強對營銷人員的培養，讓顧客可以看到我們的專業性，技術性，更重要的是誠信，從而吸引更多的消費者的目光。

對于銷售人才的培養我們可以通過定期組織銷售人員學習，為銷售人員提供互相學習，相互交流的機會等方法來實現。這樣才能讓房地產營銷的理論與實踐更好的結合。

5.了解商品賣點，實事求是，避免炒作

營銷人員應該從客戶和市場需要出發，要了解特定的商品有特定的消費群體，所以要根據顧客的不同而不是通過商品的不同來細分商品。要及時把握客戶的需求，根據客戶的需求和商品自身的特色選取最能打動顧客的賣點，而不是在不了解顧客的需求的情況下就一味的將商品的全部賣點說出，讓顧客感到迷茫。

營銷人員在商品營銷策劃時也要做到實事求是，不夸大商品特點，避免概念銷售，不講大話、空話，謹慎銷售避免炒作，讓消費者更加了解商品特色，明確自己的購買目標，從而使商品更好的銷售。

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中圖分類號F273 文獻標識碼A 文章編號 1674-6708（2010）33-0097-02

在品牌的運作過程中，品牌定位是品牌戰略的前期工作，它關系到在激烈的市場競爭中企業如何面對競爭者樹立企業自身及其產品形象、占領消費者心理、實現企業經營目標等一系列重要問題。目前，我國眾多中小企業對品牌定位出現偏差，制約了企業實施品牌戰略，為此，中小企業應在實施品牌戰略之前，結合自身實際情況，實施準確的的品牌定位。

1 品牌定位的內涵

“定位”一詞最早是由兩位廣告經理艾爾?列斯和杰克?特勞特提出的概念。他們認為：“定位始于產品，它并非對產品采取什么行動，而是要針對潛在顧客的心理采取行動。也就是說，是要將產品定位在潛在顧客的心中。”定位理論已得到廣泛的應用，滲透到社會許多方面，尤其對中小企業而言，是戰勝競爭對手的有力武器。品牌是指企業及其提供的產品或服務的標識，成功的品牌不但提高了企業及其產品的知名度，也能幫助企業迅速打開市場，保持良好的利潤增長。所謂品牌定位是指為將企業及其產品推向市場， 在顧客的心中占領一個有利的位置，通過精心設計的策劃和營銷而形成的確切的市場形象。

2 中小企業準確進行品牌定位的必要性

2.1 企業在進行品牌定位時經常出現的錯誤

目前有很多有實力的中小企業，在品牌定位上出了差錯，以至于企業做不強、做不大，主要原因是有些企業不習慣采用科學的市場調研方法來了解顧客需求。表現在品牌定位中出現以下幾種情況：

1）定位混亂：有些企業品牌定位推出的主題太多，致使消費者對其產品或品牌只有一個混亂的印象，難于弄清定位的產品功能及好處是什么，很難讓目標顧客與其他企業區別開來；

2）定位過度：有些企業定位過度鼓吹產品的功效或提供的利益，使消費者難于相信企業在產品特色、價格、功效和利益等方面的宣傳，對定位的真實性產生懷疑。如前幾年一些保健品在定位時，宣傳其產品包治百病，淡化了其主要功能，使消費者產生了懷疑；

3）定位過低：與定位過度剛好相反， 定位過低是一種“高產品、低品牌”的定位模式，雖然產品具有較高的質量與特性，但是企業為了留住現有市場， 不惜降低定位標準，“拿自己的牌子毀自己的產品”。

2.2 中小企業準確進行品牌定位的必要性

中小企業準確進行品牌定位必要性表現在以下幾個方面：

1）能根據細分市場消費者或顧客的特定要求，更好地滿足消費者的需求

在市場中，任何一種產品都不可能滿足所有消費者的要求，企業應根據消費者需求的差別進行市場細分，將品牌定位在目標市場消費者所偏愛的位置上，針對目標顧客的要求，通過一系列的營銷活動向目標消費者傳達這一定位信息，這樣才能發揮企業優勢，更好地滿足消費者的需求。

2）利于塑造企業及產品特有的形象

準確的品牌定位，能夠塑造企業良好的品牌形象，進而在消費者心中占領有利位置。例如：在洗發水市場上，海飛絲洗發水定位為去頭屑的洗發水，這在當時是獨樹一幟，因而海飛絲一推出就立即引起消費者的注意，并認定它不是普通的洗發水，而是具有去頭屑功能的洗發水，當消費者需要解決頭屑煩惱時，便自然第一個想到它。

3）利于形成企業的競爭優勢

市場定位的主要任務，就是將自己與其他競爭者區別開來，形成企業獨特的競爭優勢，一旦得到消費者的認可，會有效增強企業的市場競爭力。例如：在金融業興旺發達的香港，“銀行多過米鋪”，各類銀行多達幾千家，金融業競爭十分激烈。中國銀行針對匯豐、恒生、渣打等銀行實力雄厚、資歷老的特點，將銀行定位于有強大后盾的中資銀行，這一定位直接針對有民族情結、信賴中資的目標顧客群，在香港金融市場站穩了腳跟。

4）提高品牌的品位與價值，保持和擴大市場占有率

通過準確的品牌定位，不僅提高品牌品味，使品牌形象獨具特色，使消費者獲得情感和理性的滿足，進而提高了品牌價值，從而引起消費者興趣，促進購買，保持和擴大了市場占有率。

3 中小企業如何進行品牌定位

3.1 深刻理解品牌定位的核心，進行必要的市場調研

品牌定位的核心是分析與滿足消費者需求心理，為此企業首先應進行必要的市場調研工作，分析競爭者、企業自身與消費者，找出企業與競爭者的差異與各自存在的優勢，將自身的品牌意識融入到市場需求變化和消費者需求心理中，為下一步品牌定位策略打下基礎。

3.2 品牌定位的具體方法

歸納起來，品牌定位有以下幾種主要方法：

1）品牌檔次定位

不同的品牌在消費者心目中分為不同的檔次，檔次定位反映了品牌的價值，可以滿足不同需求的消費者。定位高檔次的品牌，傳達了產品與服務高品質的信息，給消費者帶來自尊和優越感。定位中低檔次的品牌，則滿足了追求實惠和廉價的消費者。如臺灣頂新集團在中檔高方便面市場成功推出了“康師傅”，但在進軍低檔方便面市場時，又推出了另―品牌“福滿多”。

2）品牌類別定位

品牌類別定位力圖在消費者心目中造成該品牌等同于某類產品的印象，以期成為某類產品的代名詞或領導品牌。例如，七喜汽水憑借“非常可樂”的定位成功避免了與百事、可口兩大巨頭的正面競爭，還巧妙地與兩品牌掛上了鉤，成功的類別定位使七喜在龍爭虎斗的飲料市場坐上了第三把交椅。

3）品牌情感定位法

消費者在得到產品量和質的滿足后，還有情感消費需要。情感定位充分運用消費者的這種情感體驗而進行的定位。哈根達斯的“愛我，就請我吃哈根達斯”的情感定位使其不僅代表一種冰淇淋，更代表了一種時尚的生活方式與品味。

4）品牌文化定位法

將某種文化內涵注入產品之中，形成獨特的品牌差異，稱為文化定位。文化定位可以使品牌形象獨具特色。萬寶路的“男性文化”因素定位使其香煙的銷售和品牌價值位居世界香煙排名榜首。

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旅游商品傳統開發組織模式

旅游商品開發是指從旅游商品市場調研分析、設計、生產制作到在市場最終呈現的全過程。傳統的旅游商品開發與設計方式通常是各個環節分工合作，基本是傳遞式的過程。市場調研人員將調研結果傳遞給設計策劃人員，設計策劃人員根據調研結果形成設計方向的定位，緊接著形態設計人員接到設計要求的指令后完成形態設計。在這個過程中任何一個環節發現問題后，通常是返回上游部門修改。這種一過程的多次循環，難以保證旅游商品信息的統一，開發周期長且成本高，最終導致旅游商品開發效率低下。具體來說，首先是設計團隊內部信息不暢。在開發過程中，旅游商品開發企業負責人總體負責項目； 下面的項目負責人具體組織相關設計人員進行旅游商品設計；項目小組之間往往各自完成各自的設計任務。如果小組之間信息交流與共享不暢，問題往往會堆積在項目開發的后期才暴露出來，此時的方案修改必然造成開發周期大大延長。其次，旅游商品開發企業與生產企業之間的溝通不暢通。旅游商品開發企業設計出新旅游商品， 然后交給生產企業，生產企業如果不參與開發的其他環節，有可能不會徹底領會設計意圖，導致設計的東西與預期有偏差。目前的旅游商品開發模式還不太適應現代市場的旅游商品開發需要。

“協同創新”的必要性

“協同創新是指創新資源和要素有效集合，通過突破創新主體間的壁壘，充分釋放彼此間人才、信息、技術等創新要素的活力而實現相互之間的深度合作。”

近年以來，游客對旅游商品要求明顯提高，旅游商品同質化現象嚴重，很多以前市場上銷售良好的旅游商品再也得不到消費者的青睞。面對當前旅游商品行業現狀，眾多的旅游商品開發企業開始積極調整旅游商品結構、提高旅游商品附加值，擴大銷售網絡，并與相關企業建立戰略合作伙伴關系，期望通過加深聯系為旅游商品銷售企業提供更能為消費者喜愛的新旅游商品。

協同創新的旅游商品開發鏈

在傳統企業管理模式下，旅游商品企業的商品開發往往是獨立進行的， 與上下游的制造商、供應商、消費者都僅存在簡單買賣關系。開發企業完成旅游商品的市場調研與定位、功能與形態的設計、工藝設計與制造等全過程，生產商、銷售商與顧客是不可能參與旅游商品的開發的。而在目前的快速多變市場情況下，這種模式就呈現出弊端，不能適應消費者的高要求與需求。要改變這一狀況，我們其實可以將旅游商品開發看成是一種社會或集體行為。如果我們整個開發團隊不僅僅包括開發企業的各個部門，而是囊括商品銷售經營商、生產商甚至是消費者，旅游商品開發過程不單單只面向開發人員， 同時面向整個團隊甚至供應鏈，情況就會變的不一樣。另一方面，隨著網絡技術的進步， 使生產商、銷售商與消費者等參與旅游商品的開發也成為了可能。可以將他們的能力整合到商品開發的供應鏈中，可提高旅游商品品質， 縮短上市時間，創新出更多更好的產品滿足消費需求。越來越多的企業意識到開發新旅游商品必須協同以及整合企業間的資源，這樣的方式有效整合了鏈條上所有的設計、技術、信息、人力等資源，開發出的產品必然更具市場競爭力。

以開發鏈為管理模式的旅游商品開發組織創新

協同旅游商品開發鏈由不同旅游商品開發企業、制造商、供應商、消費者共同組成，它可以是一個開放、動態以及信息共享的網絡化組織。在這個開發鏈中的各個成員可以通過例如契約等合作組織形式明確各自的職責與利益，緊密的完成旅游商品開發的任務。在旅游商品開發過程中， 要在短時間內呈現出滿足消費者的旅游商品， 這樣合理、高效的新旅游商品開發組織結構，可減少各部門之間的因為彼此不了解而造成設計失誤，從而使旅游商品開發達到既定的成本、時間、品質等目標。在協同創新的旅游商品開發鏈管理模式下，為縮短旅游商品開發周期， 提高旅游商品品質提供了新的旅游商品設計思想、設計流程和組織結構創新模式，充分發揮旅游商品開發鏈上的創新優勢。 在這樣的模式下，旅游商品開發不只是旅游商品開發企業的事， 是對整個開發鏈上企業的有效整合，通過發揮合力，實現企業更好的發展。

結束語