酒店經營策略大全11篇

緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇酒店經營策略范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

篇（1）

游來紅 YOU Lai-hong

（廣西大學商學院，南寧 530004）

（Business School，Guangxi University，Nanning 530004，China）

摘要： 主題酒店成為目前酒店業的一種市場發展形勢，其是適應目前的市場文化導向而建立起來的，給人體會酒店個性化服務的空間。主題酒店建設的目的就是適應了人們追究高品質服務的需求，提升酒店的性價比，打造酒店個性環境，以給客人留下深刻的印象。處于不同的地理位置，文化特點、風俗習慣就會有所不同。酒店可以此作為酒店文化符號，注重發揮酒店的品牌效應，通過實施差異化經營以提升行業市場競爭力。通過酒店不同地理位置的選擇，可以對酒店的經營方略進行定位，不僅可以塑造酒店主題內涵，與前來酒店住宿的客人形成心理交流效應，還能夠給客人留下難忘的體驗，取得良好的經濟效益。本論文著重分析主題酒店地理環境定位以及本土文化優勢，提出有效的經營策略。

Abstract: The theme hotel becomes the market development situation of the hotel industry, which is adapted to the current market-oriented culture and provides a personalized service space to the people. The purpose of theme hotel construction is to adapt to the people´s demand to pursue high-quality services, enhance the cost-effective of hotel, build personalized environment and give deep impression to guests. Different regions have different cultural characteristics and customs. The hotel could be served as the symbols of the hotel culture, so the hotel should pay attention to the effect of the hotel´s brand and implement different operations in order to enhance the market competitiveness of the industry. Through the choice of the location of hotel, the hotel´s business strategy can be located, which not only can shape the hotel theme connotation and form mental exchange effect with the guests, but also can give the guests an unforgettable experience and achieve good economic benefits. This paper focuses on the geographical positioning of the theme hotel and advantage of local culture and makes effective business strategy.

關鍵詞 ： 主題酒店；地域定位；經營策略；當地文化；區域環境

Key words: theme hotel；geographic location；business strategy；local culture；regional environment

中圖分類號：F719文獻標識碼：A文章編號：1006-4311（2015）20-0016-02

0引言

進入二十一世紀，主題酒店成為酒店業的主要發展模式，且受到眾多投資者的青睞。主題酒店是伴隨著市場經濟發展而產生的，適應中國旅游經濟的發展和人們越來越高層次的精神追求，對于酒店提供的服務不再滿足住宿、休閑娛樂，而是要求酒店環境更具有文化內涵。

1主題酒店的概念及特點

1.1 主題酒店的概念

主題酒店，是指酒店所呈現出來的地域特征，主要體現為地域文化特點在酒店設計和服務中突顯出來，形成酒店特有的文化特質。主題酒店的最大特點就是對于酒店的經營主題以定位，包括酒店環境、酒店的經營策略以及所提供的各項服務都圍著主題展開，使得酒店散發出獨特魅力。在此基礎上，酒店也會相應地提升產品質量，通過個性特征的發揮提升酒店文化品位[1]。由此可見，主題酒店雖然體現出來的是特色文化，但是基于地域文化而建立起來的，使酒店文化與周圍環境相得益彰，客人入住酒店，就可以領會當地的文化，產生回味無窮之感。

1.2 主題酒店的特點

1.2.1 主題酒店文化內涵濃重

主題酒店所流露的是文化性，以濃郁的地域性突出地域文化特點。酒店的建筑結構，外觀和室內設計以及所提供的酒店產品和各種服務都是圍繞著主題文化展開，營造出具有地域風情的主題氛圍。文化性是內涵性，也是酒店行業競爭的核心力量。隨著酒店行業競爭的日漸激烈，僅僅依賴個性化的酒店服務遠遠不夠，要使前來住店的客人能夠對酒店產生心領神會之感，就要提供特色產品。地理環境是酒店經營的基礎，就要提高競爭力，散發出生命活力，就要提升本土文化含量，追求文化底蘊，以占領酒店個性化消費市場。

1.2.2 主題酒店具有鮮明的形象識別性

酒店的主題設計是系統化的過程，包括構思、提案、實施、評價等等，每一個環節都要考慮到客人的體驗，讓客人感受到酒店文化，享受酒店美的環境。現代的酒店所能夠提供的服務，不僅服務設施要具有較高的舒適度，而且還要提高酒店文化品質，讓客人在住宿、娛樂的同時，還能夠置身于文化環境中，體驗酒店主題文化[2]。

2主題酒店所發揮的作用

2.1 主題酒店促進行業市場結構優化

自中國改革開放以來，酒店成為中國城市中的一道亮麗的風景線，伴隨著社會經濟的快速發展，人們對生活品質越來越高，出門旅游、入住酒店已經成為生活中的一部分。進入到二十一世紀，中國加入世界貿易組織，外資酒店入駐中國境內，讓中國人民領略到國外的風情、體驗到國外的文化。中國酒店要與國際接軌，在學習國外的高質量酒店服務的同時，還要打造主題酒店，發揮本土優勢，適應世界市場形勢與國際接軌的同時，還要塑造地域風情，注重酒店產品與酒店服務相互配合，促進酒店功能性發展。現代的酒店發展是建立在優質服務的基礎上的，主題酒店的經營，不僅要打造主題文化氛圍，還要將酒店的特色發揮出來，實施個性化經營，以提升酒店行業的競爭力。

2.2 主題酒店運用品牌提升吸引力

隨著酒店市場經濟的繁榮，酒店的利潤空間越來越狹小。要在激烈的行業競爭中持續而穩定地發展，就要發揮酒店的品牌效應，以滿足客人的高品位和高質量服務需求。主題酒店就要運用品牌提升酒店的吸引力，包括酒店的功能性定位、酒店能夠吸引客人的亮點等等。這就意味著酒店已經不再局限于接待服務和為客人提供住宿娛樂功能，還要適應地域環境，打造地域文化風情，將酒店與當地的旅游業融合為一體，對于酒店的結構、裝飾進行設計，對酒店服務以定位，以提升酒店對客人的吸引力。

3主題酒店的定位

以成都錦江劇場附近的地理位置作為酒店選址為例。酒店選擇在錦江劇場附近，是適應了錦江劇場的文化氛圍，加之濃厚的地方特色，可以為酒店增添吸引力。成都人對于本地區的傳統文化極為熱衷，都喜歡看川劇。在程度市內有很多川劇表演的場子，諸如成都的雕塑公園、順興老茶館以及文化宮等等，都會經常有川劇上演。但是，川劇表演的大舞臺就較為簡陋。人們到這里來看戲，也僅僅是單純的看戲，在沒有文化設施的情況下，也沒有形成文化氛圍。錦江劇場則有所不同。錦江劇場位于成都市華興街54號，投資了千萬元于2001年建成。除了錦江劇場本身之外，還有相繼建成了川劇藝術博物館、排練廳和會議大廳。錦江劇場的前身是悅來茶園，早在一個世紀之前這里就是戲迷窩子。“錦江劇場”建成，建筑特點頗具川西建筑風格，現在已經成為川劇愛好者的活動中心。將主題酒店建在錦江劇場附近，作為川劇藝術中心的配套服務設施，借助這里的川劇文化氛圍塑造以川劇文化為主題的酒店，不僅可以提升就帶你知名度，而且還能夠獲得更多的客源。

錦江劇場的位置在成都市王府井背后，這里的人流量之多，可以超過20萬，當處于節假日期間，這里的客流量甚至可以超過50萬之多，除了戲迷和購物者之外，還包括外來的旅游者，國外的游客慕名而來，感受成都川劇文化的氛圍，體會川劇文化的內涵。在這里建設主題酒店，龐大的客流量可以為酒店提供充足的客源，特別是紅星路步行街為商住兩用的商業地，這里商務人士和旅游者居多，加之穿梭于這里的各大媒體記者，使得這里的地理位置就已經成為了程度的品牌。主題酒店可以借助這種品牌效應提升自身的文化層次，不斷地完善酒店配套設施以提升酒店聲譽。

4主題酒店的經營策略

在成都錦江劇場附近的地理位置設立主題酒店，要從當地文化的角度對于主題酒店以定位，還要符合文化市場環境，以采取相應的酒店經營策略。

4.1 酒店的主題要符合地理位置的市場環境

成都錦江劇場附近的地理環境文化氛圍濃厚，這里已經成為了成都市的文化市場核心地。酒店所確立的主題是否符合地理市場環境，直接關乎到酒店經營狀況。將酒店品牌與地理文化環境相融合，將地理環境中具有代表性元素提煉出來，用于完善主題酒店的服務設施，可以借助地區的品牌效應提升主題酒店的吸引力。

紅星路步行街為商住兩用，這里交通便利，人群復雜。酒店建設要注重形象設計，不僅要突出酒店特點，還要與川劇文化相符合。酒店所提供的菜譜也要以程度名菜為主，使酒店與當地的文化相融合，成為當地別具一格的風景。但是對于一個地區而言，旅游、民俗和酒店都是一體的，酒店形象的視覺沖擊力最大。酒店以經營為主，雖然在設計文化上要與當地文化相吻合，但是與市場環境保持一定的和諧度，不可以過于異類，否則就會受到當地文化的沖擊。酒店所發揮的品牌效應，不僅要借助川劇文化，還要突出酒店特有的風情特點，以突出行業市場優勢，在經濟環境中獲得競爭力。成都市以川劇為最，成都錦江劇場周圍可謂是喧囂都市環境中的一點幽靜典雅之地，這里雖然屬于商貿兩用之地，但是受到川劇文化的感染，使得所塑造的經濟環境在很大程度上為文化經濟范疇。如果在步行街附近開辦的酒店主題定位于川劇文化，將酒店的主題與所處地理環境的文脈相協調。以通過提升文化層次博得商業市場，在商業環境中突出市場優勢。

4.2 從地理文化環境的角度出發，創建主題酒店品牌

市場經濟的發展，酒店要發揮行業優勢，除了提高服務質量之外，還要為客人提供個性化服務，發揮酒店的品牌效應。成都錦江劇場附近的酒店主題的建立，是要通過發揮品牌效應以吸引更多的客人。主題酒店要符合地理環境特點，使品牌的內涵與環境文化相一致的同時，還要塑造主題產品品牌，由此而發揮酒店的經營特點。主題酒店要發展，要在激烈的行業市場中占有絕對優勢，就要探索行業市場中的地方文化，以此為導向確立酒店經營優勢。在成都錦江劇場附近建設主題酒店，就要從環境的內蘊文化中挖掘適合于酒店發展的主題，以提升酒店的市場競爭力。比如，在成都錦江劇場附近的“三慶客棧”是具有典型設計風格的主題酒店，其是運用現代的裝飾語言，使用現代的工藝材料對于當地古典文化以詮釋，使用燈光效果營造傳統文化的氛圍。在酒店設計審美上，以川劇文化為主要線索，通過酒店設計作者對川劇的理解對于功能空間進行設計，其中容納了川劇舞臺藝術，為入住酒店的客人塑造川劇文化空間，以在居住期間能夠深刻體會川劇文化，并能夠在酒店空間內進行川劇藝術交流。酒店中的每一位服務員都會提供與川劇文化相關的個性化服務，讓客人在現代化的生活環境中領略當地古典文化和生活方式，以樹立酒店品牌，贏得市場競爭優勢。

5結論

綜上所述，隨著中國傳統文化作為市場競爭元素被納入到商業經濟發展中，酒店業在發展進程中逐步建設主題酒店，并成為目前酒店也發展的必然趨勢。中國的地域文化豐富，成為酒店主題定位的文化基礎，也為主題酒店的發展提供了資源保障。主題酒店突出文化特點，卻要以地域文化為主，從地域本土文化的角度出發塑造酒店文化氛圍，提升酒店個性化服務質量，不僅實現了酒店與當地文化環境的融合，還提升了酒店的行業競爭力。由此，主題酒店要從地域文化的角度出發予以定位，并在此基礎上制定經營策略，以推進酒店持續發展。

參考文獻：

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[2] 史萊克，蔣暉.婚宴市場蛋糕怎么做[J].中國烹飪，2010，（10）.

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二、中檔婚宴市場營銷策略

中檔婚宴市場具有其獨特的消費特點，他們更加注重品牌，講究產品的個性化和精細化，喜歡追求時尚和新鮮事物，注重整個產品的體驗過程以及酒店的情感化服務。酒店需要滿足其需求，使其成為好的口碑傳播的重要群體[5]。因此，酒店需要采取以下策略：

（一）市場營銷策略

1.菜品設計的經濟性。中檔婚宴的菜品設計首先要考慮消費者的經濟實力。婚宴中最主要的產品就是菜品。因此，菜品的設計要具有經濟性。不同于豪華婚禮，菜品講究的是名貴、精美等，中檔婚宴的菜品設計更應該講究健康、綠色與經濟。首先，在菜品的分量上要進行縮減，把大分量的菜品改成中等分量或小分量，或者按人數配給有些菜品。其次，菜品的種類要豐富多樣，講究材料的搭配，菜品的材料可以進行適當的更改。總之，酒店要盡最大的努力讓新人感受到即便少花錢，也能在星級酒店里享受到高檔的服務和美味的菜品。這既有利于體現酒店的貼心服務，又能夠響應飯店協會的倡議，提倡節儉，反對浪費。2.銷售模式的多樣化。酒店婚宴銷售可以采取的模式主要有三種：模式、團購模式和招標直銷模式。模式指的是如到喜啦、婚禮小秘書、喜事網等類似攜程網的酒店婚宴預訂網站。這些網站上的婚宴產品種類較多，但大多數產品屬于中檔婚宴產品。酒店在進行中檔婚宴銷售時，要善于選擇專業化的網站，通過與專業網站的合作，保證酒店中檔婚宴產品的銷售。團購模式雖然沒有在線預訂模式發展得好，但是具有較大的潛力。酒店可以在銷售淡季的時候推出酒店的中檔婚宴相關產品。中檔婚宴產品本身價位相對較低，因此能給顧客“大品牌，低價位”的感覺。招標直銷模式指的是用戶根據自己的需求婚宴酒店招標后，酒店可以對用戶的招標信息進行投標報價，最后由用戶決定哪家酒店中標并和酒店直接聯系進行消費。在這個過程中，酒店可以通過相關專業網站主動出擊，尋求客戶，降低雙方的交易成本。3.價格的合理性。中檔婚宴產品在價格上要體現其優勢。在菜品設計上，中檔婚宴產品的分量縮減，其價格也應相應地降低。同時，由于新人舉辦婚宴的時間都相對集中，一般都是按照傳統習俗的日子選定結婚的日期，因此會出現酒店婚宴扎堆現象。因此，酒店婚宴產品的價格要根據淡旺季進行制定。由于大多數年輕的新人們消費能力有限，在選擇酒店的過程中對婚宴產品的價格具有較大的敏感度，酒店中檔婚宴產品要著重體現“物美價廉”和“物有所值”的特點，讓顧客能夠安心選擇其婚宴產品。

篇（4）

21世紀以來，酒店特許經營模式已經發展成為最具有活力、最受國際酒店集團歡迎的商業經營模式。酒店特許經營是指酒店集團有償向被特許酒店轉讓自己的酒店商標品牌、先進的技術、成熟的管理經驗、員工培訓標準以及酒店產品和服務的質量標準等等一些具有知識產權的無形資產，被特許酒店在產權、管理權和財務獨立的基礎上向酒店集團支付一定的轉讓費用的一種商業經營模式。

二、長春華美達采用特許經營模式的現狀

（一）采用特許經營模式的優勢變化

1、打開客源市場，客房的入住率提高

長春華美達是坐落在東北的第一家華美達大酒店，相比于改建前的長春夏威夷大酒店，酒店憑借溫德姆酒店集團品牌提升了自己酒店品牌的知名度，使酒店的客源市場立足長春，輻射東北，遍及全中國和全世界。現在長春華美達的客人不僅來自國內各省，還有來自美、日、韓、英、法、泰以及海峽彼岸的港澳臺的中、高檔層次的客人。酒店每年的客房入住率明顯提升，在每年6-9月的酒店入住旺季時期，酒店的月平均入住率可達到84%。這些都是加入溫德姆酒店集團之后，酒店的客源市場和客房入住率發生的顯著變化。

2、引進先進的技術和完善的服務標準

特許經營模式有利于被特許酒店節省了開發技術和積累經驗的時間和成本，也降低了經營的風險。酒店只需要給酒店集團支付一定的費用就可以直接引用他們的技術和經驗。在長春華美達酒店客房，酒店借助溫德姆酒店集團的高速衛星網絡設有高速互聯網接駁，多語言衛星節目，長途電話設施等等。客房的床墊是由唯一“ICA” （國際脊椎神經科學學會）認證的美國KING KOIL床墊，1880根彈簧構成“品”字型獨特設計，有著非常好的的脊椎保健功能。不僅在客房，酒店按照溫德姆酒店集團的標準建造了高端商務會所、健身中心和SPA會所等，力求讓客人的商務之行無比便捷和舒適。

3、采用統一房價，提高了利潤收入

改建之后的長春華美達，酒店不論是在內部員工的接待服務質量，還是在酒店外部基礎設施裝修設計和科技化上都按照溫德姆酒店集團的標準有了很大的改觀，放假隨之提高。酒店現在房型上擁有商務房（888元/晚）、觀景房（1388元/晚）、會所房（1588元/晚）、商務套房（2388元/晚）和行政套房（2588元/晚）五種房型，每種房型都是采用溫德姆酒店集團的統一定價。酒店每晚房價的提高實際上給酒店帶來了利潤的提高，一定程度上對酒店知名度也是一種提高。

（二）采用特許經營模式后酒店存在的問題

1、酒店依然采用原有的管理制度，造成管理混亂

長春華美達在引入溫德姆酒店集團的管理之后，酒店管理制度上沒有實質性的改變。管理制度呆板機械，沒有體現溫德姆的人性化管理文化，存在著“總經理瞎作為，部門經理不能作為”問題。比如酒店請假制度規定員工請假按1：2的比例扣錢，一些有急事請假的員工不得不扣除雙倍的工資；酒店員工沒有年終獎，與全國其他同一品牌的酒店相比，酒店員工的福利待遇比較低；總經理沒有給員工提供公平的競爭機會和晉升機制，員工積極性遭到嚴重打擊，使員工感覺不到一絲的溫暖。

2、酒店的客源市場不足，在市場競爭中處于弱勢

長春華美達自采用了溫德姆的酒店品牌之后，相對于之前的夏威夷大酒店來說，酒店的客源市場更加廣闊，客房入住率都有了顯著地提高。然而面對長春市以及全東北乃至全國酒店市場的激烈競爭，酒店仍然無法贏得中高檔層次的客人。長春本地四星級以上的大酒店有10家以上，再加上如家、七天、速8等一些經濟型酒店對長春酒店業市場客源的分流，最后居住在長春華美達大酒店的客人大大減少。能夠居住在長春華美達的顧客都是一些商務客人，會議客人和零散游客。相比之下，來自全國各地的中高層次的客人還是愿意選擇同在長春的香格里拉大酒店或者名門大酒店居住，低層次的客人就愿意選擇一些性價比高的經濟型酒店。這使得長春華美達在市場競爭中明顯的處于劣勢。

3、溫德姆酒店集團的企業文化沒有得到重視和彰顯

華美達（RAMADA）一詞是西班牙語“一個遮風避雨的場所”的意思。長春華美達一直宣揚“aim”文化理念，堅持著給入住客人提供一個遮風避雨的場所，以真誠的服務給入住客人帶來一種享受和滿足。這與溫德姆酒店集團堅持的提供標準服務，尊重每一個客人，要有道德、責任感等企業文化是相符合的。然而，酒店并沒有真正的把溫德姆酒店集團的企業文化貫徹到底。比如，在員工培訓體制上，酒店僅僅對新員工進行幾個小時的培訓和考核，沒有采用溫德姆酒店集團的培訓標準對新員工進行長期的深入的企業文化培訓，導致對酒店的企業文化沒有充分的理解和認知，服務客人時沒有體現酒店集團的服務文化。

三、國際酒店集團在中國特許經營的發展策略

結合上述對長春華美達的現狀分析，對國際酒店集團在中國特許經營提出有針對性的發展策略。

（一）選擇理想的加盟者，制定嚴格的加盟標準和條件

特許經營模式能夠使酒店集團借助加盟者所提供的充足資金和各種資源以最低的成本在短時間內達到迅速擴張集團規模的目的。然而，國際酒店集團在中國選擇加盟酒店的時候，不能一味的為了拓展而不注意對加盟標準的制定和加盟者的選擇，以免出現像長春華美達管理者混亂的問題而影響酒店的經營狀況。對于國際酒店集團而言，最好的加盟者應該具備以下條件：擁有一定的社會背景；擁有充足的資金和其他資源；加盟者要講究誠信、勤勞工作、服從命令；加盟伙伴還必須熟悉基本的特許經營常識，對市場敏感，對所在行業的情況也有一定的了解。這樣的加盟者才是酒店集團合作的首選目標。

（二）對酒店市場進行深入調查，準確定位目標市場

國際酒店集團在中國選擇特許經營酒店目標，就必須對被特許酒店的市場范圍、大小、特點、層次等都有深入的調查了解。這樣才有利于酒店集團對被特許酒店的市場情況有所了解然后進行定位，同時也為酒店制定未來的發展戰略提供一些數據上支持。酒店的客源市場即客人是酒店的靈魂，是酒店的生產力，沒有市場就沒有利潤可言。如果國際酒店集團對酒店客源市場調查不足，酒店目標市場定位就會不準。華美達酒店品牌進駐長春的時候沒有對國內酒店業市場的具體情況和長春酒店業市場的周邊市場環境進行充分的調查了解，導致長春華美達現在的客源市場并不樂觀。

（三）選擇合適的酒店店址 ，贏得更多的顧客

酒店店址的選擇對于酒店的經營至關重要。酒店的店址不同，交通的便利程度、所輻射市場的大小、距離商業中心和交通站點的距離以及周圍競爭酒店數量都會有所不同。因此國際酒店集團在中國特許經營進行店址選擇時，不僅要結合酒店現在發展狀況和未來發展的戰略，還要顧及商業中心的位置和消費者群的范圍以及周圍競爭酒店數量的多少，以避免因為選址不當造成的客源稀少，最終倒閉。長春華美達的選址就非常的完美，交通便利，環境優美。酒店位于長春市中心繁華地帶，距離重慶路、桂林路和紅旗街三大商業中心非常的近，距離火車站也只需20分鐘，距離長春龍嘉機場只需40分鐘。

（四）了解中國特許經營的法律環境，合法經營

自從1982年，北京建國飯店開業并引入了香港半島管理集團，中國酒店業就開始走上了酒店特許經營的道路。雖然特許經營模式在國外歷史悠久，然而在中國起步晚，發展快，是一個新生事物。在各項法律制度逐漸完善的大環境下，中國關于特許經營的專門法律仍然處在逐漸完善的階段。于是有些企業投機取巧為了迅速擴大規模和獲得市場份額不惜不切實際的冒風險進行特許經營，在全國各地開展自己的分店。在中國名噪一時的亞細亞、紅高粱和爆烤鴨都是在不完善的特許經營法律環境下逐漸走向滅亡的典型企業。因此國際酒店集團在中國進行特許經營一定要注意中國現在特許經營的法律環境，以合法的手段展開特許經營，以免使整個酒店集團陷入經營危機。

（五）了解中國的實際經營環境，采取本土化戰略

不同國家、不同地域，他們的政治、經濟、法律、社會文化環境以及消費者的消費心理都會有所不同。國際酒店集團要想在中國特許經營就應該了解中國的具體國情，采取本土化戰略。所謂土化戰略就是指國際酒店集團在中國特許經營的酒店產品和服務的生產、銷售、人才和管理等都要融入到中國的具體實際環境中，運用中國本地的管理者來進行管理。相對于外來的國際酒店集團的管理，本土化的管理者對于酒店所在地的政治、經濟、社會文化環境都有熟悉的了解，并且會有自己的關系網絡。本土化戰略不僅能夠節省國際酒店集團向中國派遣管理和工作人員以及跨國經營酒店的高昂費用，而且還會減少酒店集團與中國本地各方面的沖突，對于酒店的正常經營有利，同時也解決了一部分中國本地的就業緊張狀況。

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一、引言

當下人們的消費觀念已越來越理性了，在外出旅游時更傾向于選擇價格經濟、設施安全、服務優質和能滿足自己需求的非豪華酒店，因而經濟型酒店便成為出游旅客的首選。隨著旅游業的快速發展，我國經濟型酒店業在獲得了發展機會的同時競爭也越來越激烈。傳統的競爭體現在酒店的有形產品上，由于有形產品的可替代性和可復制性，競爭的關鍵在于酒店所提供的無形產品“服務”上，因此，搞好服務營銷，采取正確的服務營銷策略直接關系到我國經濟型酒店的生存與發展。

二、經濟型酒店特征分析

經濟型酒店是指以大眾旅行者和中小商務者為主要服務對象，以客房為唯一或核心產品，價格低廉（300元人民幣以下），服務標準，環境舒適，突出房間的使用功能，性價比高的現代酒店業態。我國學者鄒統釬在其發表的《經濟型酒店關鍵成功因素與經營模式》中指出經濟型酒店是指以大眾可以支付的價格為顧客提供專業化服務的酒店，定位于普通消費大眾，價格適中，基本設施齊全、干凈、方便、舒適。由此分析經濟型酒店的特征主要體現在三個方面：一是相對于星級酒店全服務的有限服務，以滿足消費者基本住宿要求為目的；二是定位于價格敏感的普通消費群體，消費經濟實惠；三是經營活動低成本運營。

三、我國經濟型酒店發展的基本狀況

我國經濟型酒店最初的發展始于1996年上海錦江集團旗下的“錦江之星”，規模最大、歷史最久。進入本世紀，各種經濟型酒店品牌發展迅速，有首旅酒店集團和攜程網于2002年共同投資設立的如家快捷，還有一些區域性的經濟型酒店品牌如上海地區的莫泰168等。據國內經濟型酒店權威網站盈蝶網統計資料顯示，截止到2009年4月，酒店數量已達到2000年的131.6倍，客房數104.7倍。經濟型酒店的快速發展，完善了地方的接待設施，滿足了人們的消費需求，促進了地方經濟的發展。由于我國經濟型酒店的發展歷史較短，加上對其社會功能的認識不足，因此酒店提供的服務內容主要是住宿服務及簡單的餐飲、會議和娛樂服務。由此看出，我國經濟型酒店的發展尚處于探索階段。

四、我國經濟型酒店存在問題分析

（一）單體經營，競爭力弱。

錦江之星、如家客棧等以連鎖經營或以集團化經營的經濟型酒店其數量不到我國經濟型酒店總量的1%，大部分酒店是單體經營模式。單體經營的經濟型酒店由于盲目套用高星級酒店管理和運作模式，其市場運作機制根本不符合市場實際情況，因此這些酒店在經營過程中自身存在經營不規范、品牌意識差和管理觀念落后等一系列問題。再加上近年來國外品牌酒店如美國的“速8”、法國的“宜必思”等以其在國際上成功運作的經驗，通過獨資、聯營、特許經營加盟等方式迅猛拓展我國市場，使得這些經濟型酒店缺乏市場拓展能力，從而導致市場競爭力弱，抗風險能力低。

（二）從業人員整體素質不高。

具體表現在管理人員的培養大多是借鑒星級酒店的模式，能適應經濟型酒店經營管理的“經濟型”人才稀缺；一般服務人員除了最初的上崗培訓外，根本沒有后續培訓，培訓機構對經濟型酒店和星級酒店采用的是統一的培訓模式，忽略了經濟型酒店的實際，這就造成了沒有培訓的酒店服務質量差，經過培訓的經濟型酒店服務人員的素質和專業技能也不高的現象。

（三）市場定位雷同。

國外如“ROADWAYINN”經濟型酒店，是專門滿足老年人需求的經濟型酒店，其住宿接待設施非常人性化，房間明亮，配置防滑扶手，較大的電視電話按鈕等，市場定位明晰、服務對象明確。我國經濟型酒店大都針對觀光旅游者和商務旅游者這個目標客戶群，提供的酒店產品都是簡單的住宿接待業務，市場定位雷同，產品同質化嚴重，缺乏統一的行業操作流程、管理標準和服務規范，由此導致競爭加劇，效益差，社會關注度低。

（四）市場價格定價不規范。

一方面由于地區經濟發展的不平衡帶來市場價格的不等，另一方面一些新興酒店以其高昂的成本入市帶來經濟型酒店價格的“不經濟”，這不利于經濟型酒店行業的未來發展。

（五）營銷手段單一。

相對于高星級酒店較為完善的營銷模式來說，目前我國經濟型酒店在營銷手段上還比較單一化，大多數酒店僅僅以價格作為主要競爭手段，缺乏有力的營銷舉措，社會及市場受眾關注程度低。

五、經濟型酒店服務營銷策略

（一）連鎖經營策略。

連鎖經營是指經營同類商品或服務的若干行業，以一定的形式組成一個聯合體。通過企業形象的標準化、經營活動的專業化、管理活動的規范化和管理手段的現代化，使復雜的商業活動在智能分工的基礎上實行相對的簡單化，把獨立的經營活動組成整體的規模經營，從而提高規模效益。單體經營的經濟型酒店資源有限、規模小、客源不穩，要得以生存與發展，只有走連鎖經營之路，才能降低經營成本，增強抗風險的能力。

（二）培養從業人員顧客導向的服務意識。

一是加大酒店內部員工的崗前培訓、崗位培訓和職業素養培訓力度，幫助他們樹立“顧客導向”的服務理念、進行職業生涯規劃，完善員工考評和績效考核體制，讓他們肯干、愿干、能干，留住這些人才并吸引社會上的有識之士；二是走校企合作之路，與高校酒店專業合作，采取“訂單式”培養酒店專門人才，與專業教師一起制定人才培養方案，市場需要什么樣的人才就培養什么樣的人才。這些學生系統地學習了專業理論知識，掌握了酒店管理的專業技能，起點高、素質高、能力強，能為顧客提供優質的服務，進而提升酒店的社會形象，樹立品牌。

（三）經濟型酒店服務產品的營銷策略。

酒店產品包括有形產品和無形產品兩大部分，有形產品包括客房、餐飲、酒水和各種設備設施，無形產品就是指酒店向顧客提供的服務。酒店要避免產品的同質化，必須在充分考慮顧客需求和自身條件的前提下，優化服務產品的內容，推出自己獨特的服務產品，并改進服務標準，塑造服務的品牌，以此來吸引消費者，提高競爭力。如酒店可以將目標群體按年齡、出游方式、收入水平、教育程度等分為學生市場、老年人市場、商務型市場、自駕游市場、白領市場等若干個細分市場，在分析顧客需求的基礎上，結合自身的資源條件，針對性地選出目標群體，推出個性化的軟件服務，從而增強酒店的核心競爭力。

（四）經濟型酒店服務的價格策略。

分析不同群體消費者的實際需求，滿足他們的需求并充分考慮顧客的承受能力及他們對價格的敏感度，制定出既讓顧客感到實惠又給酒店帶來長期效益的價格策略，提高顧客價格滿意度。

（五）維護與消費者的良好關系。

篇（6）

中圖分類號：F83 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4117（2012）02-0209-02

通過復制西方發達國家的經濟型酒店模式，我國最早的經濟型酒店得以發展，然而大規模的復制導致了行業內品牌差異度很小，同質化競爭嚴重。在經濟型酒店的發展初期，強悍的市場需求掩蓋了同質化弊端。隨著市場需求的變化，其弊端開始顯現。走差異化發展之路，是我國經濟型連鎖酒店絕地逢生異軍突起搶占市場的關鍵。

一、我國經濟型連鎖酒店市場現狀

經濟型酒店連鎖經營模式最早出現在20世紀50年代的美國，是經濟型酒店運營的主要方式，在歐美已經是十分成熟的酒店業態。我國經濟型酒店的發展起步較晚。我國真正意義上的經濟型酒店發展的始作甬者，可算是1998年上海“錦江之星”連鎖型經濟型酒店的設立（由上海錦江國際管理集團投資）。其后我國陸續建立了一些經濟型連鎖酒店。從目前發展趨勢看，先期起步的經濟型酒店如“莫泰”、“如家快捷”、“錦江之星”等連鎖擴張速度較快，經營業績良好。與此同時，美國“速8”、法國“宜必思”也相繼進入國內搶占灘頭陣地，市場份額逐漸擴大。根據邁點網（中國酒店業門戶網站）公布的數據,中國經濟型酒店數量已達3400多家,客房數達到近38萬間（截至2009年第三季度末）, 如家、漢庭、7天等五大經濟型連鎖巨頭的客房數占其六成略多，而根據2012年3月該網站最新公布的數據，如家、漢庭、7天三大經濟型酒店巨頭2011年在規模擴張的同時，凈利減少近1個億。我國經濟型連鎖酒店尚處于初級階段，可持續發展之路可謂任重而道遠。目前我國經濟型酒店連鎖多采用特許經營模式，但從長遠來看，將逐漸過渡到多為兼并戰略聯盟或兼并收購的發展模式。盡管在其蓬勃發展的光環背后，存在管理模式升級等許多亟待解決的不容樂觀的問題，但我國經濟型酒店在中國酒店市場上必將由弱轉強，從幼稚走向成熟，占據越來越重要的位置。

二、我國經濟型酒店連鎖經營影響因素

從外部環境看。一是受到國外經濟型酒店品牌的沖擊。尤其是國外經濟型酒店集團，依靠雄厚的資金實力和資本運作能力，對我國民族經濟型酒店集團造成一種潛在威脅，當然，也可以看作是一次在競爭中提升民族品牌的機會。2002年，美國“美興”品牌經濟型酒店在滬設立；法國“宜必思”經濟型酒店也入駐天津。國外經濟型酒店品牌的進入，直接沖擊我國經濟型酒店市場和經營格局。二是金融危機引發融資困難。目前全球金融危機尚未渡過寒冬，金融體系較為脆弱敏感。我國經濟型酒店作為一種新型業態，其單體規模又普遍較小，在融資方面存在較大困難，獲得信貸資金和證券市場的支持難度較大。

從國內市場看。一方面國內日益膨脹的市場需求給我國經濟型酒店的發展帶來機會。普遍的國內旅游是現代經濟型酒店勃興的堅實基礎，這是國際經濟型酒店發展進程中的普遍規律。隨著人民生活水平的逐步提高、交通基礎條件的日益改善、帶薪假期的廣泛實施，消費觀念也正在走向成熟，消費自主觀念導致消費多元化。一方面國際經濟型酒店品牌加盟給我國自主品牌的經濟型酒店的發展帶來機會。國際經濟型酒店品牌經過多年經營，憑借品牌和網絡優勢已形成一套成熟的管理體系和方法。我國酒店前二十年的發展，離不開國際酒店集團的加盟功勞。目前歐美等發達國家經濟型酒店市場趨于飽合，他們紛紛把目光投向中國市場，準備在新的一輪酒店業態發展中大展拳腳。

從經營角度看。有兩大因素制約我國經濟型連鎖酒店的發展步伐。一是條塊分割的傳統管理體制造成成熟經營理念的缺失。我國經濟型酒店長期沿襲傳統的經驗型管理模式，在管理體制上仍沿襲單店操作模式，加上在其連鎖經營的過程中往往重形式而輕實質，企業管理制度不規范、自身實力不強的企業現狀、專業化管理人才缺乏的現實等等原因導致尚未建立完善的標準化工作體系。一是品牌意識薄弱造成產品缺乏特色。經濟型酒店要連鎖化發展，必須借助品牌效應。而我國經濟型酒店行業受限于資金等多方面條件，大多還處于自我摸索階段，依舊以大眾化的產品面對市場，對市場區分和特色開發沒有給予足夠重視。由于品牌意識薄弱，產品缺乏特色，有效競爭手段不足，所以難以創造好品牌，更無法將品牌信息傳遞給消費者。

三、我國經濟型連鎖酒店經營三大差異化體現

一是服務理念差異化。目前，挖掘經濟型連鎖酒店的文化內涵已成為一些知名品牌經濟型連鎖酒店服務的重要組成部分。經濟型連鎖酒店為追求差異化生存，嘗試通過新穎的概念與新奇的住宿體驗吸引消費者，正在把服務向精神領域延伸。目前，我國經濟型酒店新建物業只占到14%，其它多以租賃和改造舊有樓房、廠房甚至居民樓等來實現。這樣的做法確實可以大量節約成本，搶占先機，但是由于沒有對企業文化的深度廣度進行延伸挖掘，模式單一因此容易被復制。

二是服務市場差異化。目前中國經濟型酒店尤其是一些民族品牌的連鎖酒店，由于對目標市場的細分工作還不夠細致，導致了產品設計缺乏鮮明層次，市場過于寬泛或者重疊，以致無法避開大眾化，明確目標市場，實現目標市場定位差異化。據有關調查，經濟型酒店客源結構中商務散客的比例接近45%，各新品牌酒店之間為搶客營銷，陷入降價競爭的惡性循環。

三是服務設施差異化。在成熟的歐美發達國家，經濟型酒店以設施差異化為主要區分標準，進一步細分成有限服務酒店、經濟酒店和廉價酒店這三種高中低檔次的酒店。我國經濟型酒店更多的是指第二個類型。中國的經濟型酒店起步不過十年，管理能力、品牌特色和市場定位尚不清晰，消費者的認可度有待進一步提高。經濟型酒店的發展以一線城市和內地省會城市為主，整體受制于宏觀經濟發展能力，同時面臨著一二星級酒店、招待所、小旅館的競爭和擠壓,市場基礎不足以完全支撐全國快速大面積發展。

四、關于我國經濟型連鎖酒店差異化經營策略的建議

對于酒店連鎖業而言，規模和品牌是其高飛的兩翼,走差異化經營發展之路必能助其比翼高飛。

第一，市場定位首當其沖至關重要。其一要注重進行市場細分，針對不同的地域和不同的顧客群體，善于抓住市場空白點。其二要堅持走專業化經營之路，除必要清潔、方便等服務要素外，添加其他增值服務，努力打造動人的行業標準和獨特的經營模式。我們舉宜必思為例。宜必思屬于法國“雅高酒店集團”下屬品牌，自1974年創辦之初，就明確定位為“廉價酒店”，這是由當時的市場環境決定的。上世紀70年代初法國政府為應對第一次石油危機的沖擊，制定了新的政策，以促進和保護中小企業發展，使得商務人士對酒店的需求增加。但當時的廉價酒店，床鋪很差，房間嘈雜，衛生間在當時還只是星級酒店才有的奢侈品；星級酒店雖然服務好一些，但收費不菲。這為宜必思提供了機會。針對形勢新變化，宜必思把提供舒服的大床、充足的熱水和安靜、衛生客房程度作為新的標準；而取消了大堂、餐廳等所謂的標準設施。尤其重要的是，宜必思降低了價格，以滿足更多的顧客需求。比如維也納酒店以高附加值的服務吸引更多的顧客來此入住,其定位為“中檔商務型連鎖酒店”，這是介于高端星級酒店和一般經濟型酒店之間的一個空白。其經營者認為這部分顧客主要是中小企業的企業主，以及大型公司的高管，他們對酒店在商務方面有更高要求。再比如桔子酒店。事實上，2006年，第一家桔子酒店在北京發源后，策略是：發達的二線城市，酒店秩序正常（即酒店房價穩定、入住率高）的城市；沒有選擇常規的上海、廣州等擴張路線，第二站就轉到了浙江，先是寧波再是杭州。桔子酒店與眾不同的市場定位是其成功的關鍵。

第二，打造品牌是持續發展的關鍵。隨著經濟型連鎖酒店業競爭態勢的不斷加劇，尋求可持續發展之路，必須立足現階段國內酒店業發展的實際，綜合考慮符合未來酒店業發展趨勢的影響因素，注重品牌的打造。經濟型連鎖酒店的品牌打造，就要使酒店企業文明的構建與本單位的實踐、員工的內在要求相結合（樹立利益共同體），使企業文明的構建貫串于企業開展的全進程。只有把這些都做好，才能構建起酒店的企業文明形象，并最終形成品牌效應，實現發展差異化。比如青年旅舍的經營理念：友善（Welcome）、清潔（Cleanness）、安全（Safety）、隱私（Privacy）、舒適（Comfort）、環保（Environmental），使得國際青年旅舍不僅僅是提供的一處棲息之所，更體現了一種文化。自1909年在德國創立以來，國際青年旅舍已走過了100年的歷史，創辦的宗旨是：“通過旅舍服務，鼓勵世界各國青少年，尤其是那些條件有限的青年人，認識及關心大自然，發掘和欣賞世界各地的城市和鄉村的文化價值，并提倡在不分種族、國籍、膚色、宗教、性別、階級和政見的旅舍活動中促進世界青年間的相互了解，進而促進世界和平。”青年旅舍由于不是純粹的商業機構，還注重發掘顧客本身的素養。比如旅舍的水龍頭，水流都不大，剛剛夠用就行。以商業為目的的經濟型酒店，當然沒必要做得這么“煽情”。但是，在追逐商業利潤的同時，這些酒店是否也應該反思自己的企業文化，反思自己給顧客傳達的體驗呢？再舉一例。同如家推行的統一風格、統一標識不同，“設計感”是桔子酒店最大的賣點。全國每家“桔子”，從風格到裝飾，各有千秋。在“桔子”的設計中，成本核算并不是第一位的，而體現一種獨特與舒適的體驗才是設計時重點考慮的。青年旅舍盡管其一個床位只要幾十塊錢，世界各地的裝扮卻風格迥異，每一家旅舍都跟當地文化緊密聯系。有些是根據古堡改建的，有的索性建在有百年歷史的海船上，有的還隱居山林。如果說酒店裝潢和氛圍是比較表層的打造品牌的膚淺體現的話，那么給消費者意外驚喜的期望值就能提高“埋單幾率”。在價格、安全和服務之外，人們對酒店的設計、品質和文化有更深的訴求，這就使得品牌地位凸顯。

第三，成本控制是不可或缺的環節。做好了打造和經營品牌的重要戰略，品牌先得到顧客認可，就會為酒店企業節省物業成本。但是光靠認同文化，如果成本控制失真，經營管理不善，也不能走下去。要做好成本控制不是要單單靠跟供應商去談，把一塊錢的東西變成九毛錢，而是要調整成本結構。這種調整的原則，就是要把控制成本建立在研究消費者需求的基礎上。比如7天認為住經濟型酒店的顧客以商務型為主，他們最希望的是睡個好覺、洗個好澡。于是盡量簡化了酒店內部的設施，卻配置了很大的床，并提升了洗浴間的功能。根據中國經濟型酒店網的“2009年商旅顧客最關注的硬件設施”數據顯示，顧客關注度最高的是床，其次是衛浴，分占94.5%和86.5%。在7天看來，酒店最重要的部分是客房，而餐廳、健身房、會議室等附加設施可以適當簡化或者取消。7天在項目設置上節約了成本，有效地實現資源共享和成本精簡化。此外，經濟型連鎖酒店由總店統一開展推廣、宣傳活動和采購行為，營銷和物資成本大大降低。節約人力成本（例如實行崗位復合、部門經理合并主管等）也是經濟型連鎖酒店的成本控制有效策略。酒店大量服務通過住客自助解決，如通過自動售貨機供應食品、飲料和日用品，又如住客入住登記時就可結清房費，免去了退房、查房手續。青年旅舍在節能方面有所建樹，其在結構、布置方面突出環保，全面使用節能燈。

第四，與時俱進的管理體制是保障。與時俱進的管理體制包括構建連鎖酒店網絡營銷管理系統，也包括不拘一格用人才的人才培養儲備制度。我國經濟型連鎖酒店的發展要實現客源流、物流、信息流、資金流在各連鎖酒店之間的有效運行，就應充分利用現代信息技術手段，構建網絡營銷管理系統，引入預定銷售網絡系統，拓寬運行空間。例如7天創立之初就全力打造“全球酒店業第一電子商務平臺”；摒棄了依靠旅行社和酒店機構的方式，堅持推廣會員制；堅持直銷訂房模式，從而實現了低價位。目前，7天會員數已超過500萬，總交易量六成以上的比例來源于會員的網上和手機WAP預訂。7天還依托這個平臺組建了“星月聯盟”，為其他規模較小的酒店提供網上預訂服務。人才培養儲備制度是管理體制機制正常高效運行的有力保障。正是這種不拘一格的用人方式，使7天得以具有足夠的人才儲備。比如7天在選擇準店長時，“對方是否有酒店經驗”是最后需要考慮的因素。7天對于對方包括進取心、融合和領導能力在內的“企業家精神”十分關注。店長候選人大多數來自非酒店管理方面的人才，足以帶來更多元化的消費者需求信息。7天還通過“7天學院”對店長候選人進行統一培訓、嚴格篩選，最終為7天輸送了大量優秀管理人才。

作者單位：福州大學研究生處

作者簡介：黃文峰（1978- ），男，福建漳州人，在職碩士，助理研究員，研究方向：物流工程。

參考文獻：

篇（7）

一、北京旅游景區微電影宣傳發展現狀

隨著信息技術特別是互聯網的發展，微電影作為跨界的產物成為web2.0時代下一種新型的營銷形式，其畫面優勢、病毒式傳播的特點使一些旅游景區逐步開始采用微電影的形式來進行景區的宣傳，像紹興旅游集團拍攝了系列微電影（《櫻為愛情》）在優酷網、土豆網、愛奇藝等各大視頻網站進行播放，展現了紹興古城的秀美風光和深厚的歷史文化底蘊，電影上線一天的時間內在優酷網的點擊率就達到了五萬多次，并被網友大量轉發、評論，使紹興的門票收入半年就同比增長了27.25%，其微電影的營銷模式大獲成功，并成為中國旅游景區利用微電影作為新型傳播手段的典范。在全國，慢慢掀起了利用微電影的形式進行景區宣傳的風潮，多家知名景區都陸續拍攝了微電影，甚至有些景區為了造勢，在拍攝前進行大規模的海選來確定微電影的男女主角，在微電影沒播放前，就達到了一定的宣傳效果。

北京作為首都是我國的政治、經濟、文化、旅游中心，憑借其悠久獨特的歷史文化、豐富的自然景觀與人文景觀、世界著名古都、國際化大都市，吸引了大批游客。這些先天優勢使北京旅游景區在知名度、游客數量、門票收入等方面沒有特別大的憂慮，因此旅游營銷手段及策略方面往往滯后于其它地區。北京景區，像長城、故宮、天安門、頤和園等五A級旅游景區自建國以來就成為國民旅游的必到之地，國家形象的各種宣傳片里也離不開它們的身影，并被視為國家的標志。所以在景區管理者及主管單位看來，采用微電影來宣傳并不能帶來多大的效益。而北京慢慢發展起來的一些新興旅游景點，則多采取口口相傳的形式逐漸累積知名度，景區的管理者利用新興媒體及新的傳播手段的意識較差，營銷手段更多地停留在傳統的模式上，微電影的方式并沒有受到足夠的重視。在這樣一個大眾傳媒的微時代里，北京景區特別是一些不太知名的中小景區，要想在全國旅游市場特別是北京市場上多分一杯羹，必須要提高自己利用新型媒體、新型模式的營銷意識，在旅游營銷上先發制人，搶占旅游市場先機。

二、北京景區微電影與其他地區微電影宣傳的對比

在全國，《櫻為愛情》、《緣分西江》、《戀戀廬山》、《愛，在四川——美食篇》等旅游微電影比較知名，在互聯網上受到了大眾的歡迎，獲得了良好的市場反響，2012年2月7日，四川旅游局了《愛，在四川——美食篇》，該微電影通過生動有趣、詼諧幽默的故事情節與語言，展示了四川特色的美食美景、風土人情，融合了四川火鍋、川劇變臉、寬窄巷子、錦里古街等多種旅游元素，憑借著驚人的3600萬網絡點擊率，四川旅游品牌形象的推廣效應在網絡上得到快速放大。國內景區微電影改變了以往電影宣傳片只拍攝景區風光的慣例，加入了大量的故事情節元素，故事情節體現了當地景區的旅游特色及其旅游服務的理念與獨特之處，加深了各景區與消費者的深層次的情感溝通，向消費者傳遞了積極的品牌理念和品牌精神。有些故事的敘述和表達留有適當的懸念，進一步吸引了觀眾的好奇心，促使其前往旅游景區進行探究。

在國外，也有些國家利用微電影進行旅游宣傳，如：新加坡旅游局首部主題微電影《從心發現愛》借助了熱播劇和女主角的影響力把新加坡的城市文化和理念通過微電影表達出來，并使之成為新加坡旅游推廣活動中很重要的一部分。這說明，在基于旅游者的角度上，新加坡旅游局能充分分析受眾心理，利用熱播劇帶動微電影這一新鮮事物來擴大其宣傳效果。

和全國其他地區景區相比，北京各景區在利用微電影作為營銷手段方面還比較薄弱，旅游景區微電影的數量非常少，更別提在全國的知名度。通過我們的調查，2012年北京圓明園拍攝了微電影《黑天鵝》，這部影片以一個小女孩的視角，講述童年美好的故事，通過電影畫面展示圓明園的碧波蕩漾、湖水里緩緩游著的黑天鵝等許多獨特景色，來達到旅游宣傳的目的。位于房山的云居寺景區播出了一部《云居寺傳奇》，這部微電影分為“人”、“經”、“靈”三個分系列，從電影的藝術視角力圖展示佛教傳統文化、弘揚云居寺石經精神、樹立北京地域文化新名片、提升房山文化的傳播力和影響力，此外十渡景區也拍攝了微電影在土豆網播放。北京市旅游發展委員會在2012年曾“拍攝北京旅游形象宣傳片及北京旅游微電影政府采購項目中標結果公告”，顯示由旅游委出面要拍攝旅游微電影。然而經過深入了解，這些微電影并不為廣大網民所熟知，微電影的內容創新度還不夠強，營銷推廣力度不足，說明北京景區微電影的發展還處于初級階段，在內容構思、影片制作、后續推廣宣傳等方面還沒有形成系統的模式，沒有充分利用好微電影達到宣傳的效果。

三、北京景區微電影的發展策略

通過對成功的旅游景區微電影進行研究，我們發現旅游景區微電影這種營銷模式有如下特點：

1.傳播基于web2.0，互動與反饋機制更加完善。景區的微電影營銷，主要以進入web2.0時代的互聯網這一新媒體作為營銷信息的傳播媒介，相較于傳統媒體的填鴨式灌輸、被動的信息接受形式，新媒體的高效性、互動性和傳播性更加突出。互聯網web2.0的最大特點就是允許用戶及時參與，能夠為旅游景區與受眾之間建立起及時互動與反饋的技術基礎。酷六網、優酷網、土豆網、新浪視頻等國內幾大視頻網站，在視頻播放同時均提供了觀眾參與評論的入口。另外值得一提的是微電影所依托的另外主要媒介——微博，微博具有及時評論和轉發的功能，對于優質內容，受眾除了對內容進行評價之外，還會進行積極的二次轉播。因此，景區微電影的受眾覆蓋面是以千萬為計量單位的。

2.碎片化時間的高度契合。碎片化是互聯網時代的顯著特征，人們生活節奏的加快，時間碎片的長度更加短暫，生活在碎片化的大眾，內心往往存在一種焦躁感，時間總是有限的、短暫的、無法沉浸思考的，而與此特性相匹配的內容則更容易給大眾帶來歡娛，樂于被大眾所接受。景區微電影的內容以故事為主，輕松愉悅、短小精干的特性，正好切中大眾在上下班等車的時間、乘坐電梯的時間、坐在馬桶上的這些日常生活中的時間碎片。

3.宣傳軟性化。微電影營銷從出現開始就是為商業定制的，目的與普通廣告相同，但是它沒有傳統廣告不分場合、不分喜好的生硬灌輸。景區的微電影營銷，采用了柔和的手法，除去裸的宣傳，通過講述愛情、親情或者其他故事將營銷內容感性化，具象化，大大吸引了受眾的眼球。

4.目標受眾偏向高端化、年輕化。景區的微電影營銷，作為一種網絡營銷手段，理論上任何一個網民都可能成為其受眾，但是作為一種市場行為，營銷性微電影最終的目的是為景區帶來價值和利益，而互聯網網民年輕人及高端人士居多的特性正好契合了景區的受眾群體。

針對景區微電影的特點，我們發現景區微電影的成功要素包括三個方面：首先，該作品是否擁有優質的傳播內容；其次，微電影與景區特色的結合是否巧妙；第三，景區微電影推廣方式是否多元化。

結合以上分析及總結，就北京景區利用微電影進行營銷宣傳，我們提出以下策略供參考：

1.是否采用微電影的形式，因景區而異。并不是所有的景區都適合或者有必要利用微電影的形式進行宣傳。北京的區位優勢決定了有些景區天然擁有的知名度，這些景區如無特殊原因，不用浪費成本來制作微電影。而對于一些知名度不高的景區，可以針對自身的情況考慮是否需要利用微電影的形式進行宣傳。

2.針對目標受眾，合理分析受眾心理。北京景區微電影的創作，要充分考慮到傳播與推廣的媒介環境特點和受眾特征。針對不同性質的旅游景區，微電影應該考慮到其分眾化，在創作過程中充分考慮不同景區及景區游客群體的不同需求和特點，針對不同景區的特色，創作出展現景區風貌的個性化作品，才能贏得更高的關注，實現傳播目標。

3.注重創新，創意決定未來。創意永遠是微電影制作的靈魂。由于受微電影的內容所影響，它對創新要求很高，特別是當下的受眾每天被新鮮事物狂轟濫炸，因此景區微電影的創作務必要做到內容新穎、形式新奇，符合北京悠久的歷史文化或現代的時尚潮流，才能更好地滿足受眾的需要。

4.注重內容結構的多元化特點。首先，微電影的故事是圍繞主題展開的。在商品日益同質化的時代，消費者在選擇商品時理性思考越來越少，更多是受心理情感的驅動，因此要注重與消費者心理相關聯。其次，注重以內容為王道。對于那些有較深歷史積淀的景區，微電影的創作更應考慮是否契合歷史自身的風格和格調。最后，注重深度、忽略長度，對越來越多的3G手機用戶來說，觀看景區微電影往往是在休閑放松的狀態下的較短時間里被消費的，所以短小緊湊卻內容豐富的微電影往往更能取得成功。

5.注重與廣告的有效結合。微電影正式登陸新媒體以來，其產生的源動力即為廣告，但是從我國的實際情況來看，免費服務始終是中國受眾的慣性思維，所以目前微電影還沒有收費模式，但由于它篇幅較短，極易插播廣告，同時是免費觀看，與觀眾的經濟利益并無糾葛。因此，這些微電影也沒有因為“廣告過多”而遭受批評，反而因為其獨特的創意給人留下了深刻印象。所以，北京景區微電影的宣傳需要找到贊助商，只有將其與廣告有效結合，才能取得更好的營銷效果。

本文受北京聯合大學2013年“啟明星”大學生科技創新項目（市級）“關于北京旅游景區微電影宣傳的研究”（項目編號：201311417SJ131）資助。

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篇（8）

傳統的企業營銷發展中，受到一些因素影響，在諸多方面還存在著不足之處，這就需要注重營銷策略的優化，將新的技術應用在營銷工作中。跨境電子商務背景下的企業營銷，就改變了傳統營銷模式，對網絡平臺進行了應用，這就為企業營銷的進一步發展提供了技術支持，為企業營銷的整體效率提高打下了基礎。

1.跨境電子商務的內涵及跨境電子商務下企業營銷特征

1.1跨境電子商務的內涵分析

跨境電子商務是新的發展時代有著重要作用發揮，跨境電子商務是在不同關境交易主體間，通過電子商務平臺的應用來達成交易和支付結算后，利用跨境物流送達商品以及完成交易的商業活動。在對跨境電子商務的統一性概念還沒有明確，也有的學者認為跨境電子商務是不同國家地區間的交易，在郵件以及快遞形式下實施的通關，表現在數額小以及次數比較頻繁和速度快的國際貿易模式。互聯網發展時代，對營銷模式有著優化改變，跨境電子商務的利用，對企業營銷的整體質量提高也有著促進作用。

1.2跨境電子商務下企業營銷特征分析

跨境電子商務下的企業營銷發展中，也逐漸形成其自身的特征，比較突出的就是便捷高效性，在營銷的成本上得到了有效降低。跨境電子商務的應用對企業也帶來了很大便利，在店面租金層面有了降低，對庫存的壓力也大大的減少。并能有效實現跨地區以及跨空間和跨國界的全球化消費服務。跨境電子商務下的企業營銷交互式溝通的特征比較鮮明，能對互聯網技術加以應用，從而實現了即時陛的溝通，這就對信息和商品的交換完成效率有了很大程度提高，對實際顧客的需求也能有效滿足。

2.跨境電子商務下企業營銷現狀和具體營銷策略

2.1跨境電子商務下企業營銷現狀分析

跨境電子商務下的企業營銷過程中，在受到一些因素影響下，對整體營銷的效率提高有著很大影響。由于政策的監管體系建設沒有完善化，在政策層面的支持沒有到位，這就影響了企業營銷的效率提高。電子商務出口在貨物運輸以及交易方式等和傳統貿易差異性比較大，在當前的一些法律制度和跨境電子商務的實際發展的契合度有著差異，這就對企業的營銷規范性有著負面影響，還沒有形成跨境電子商務的全球化發展趨勢。

跨境電子商務下的企業營銷手段相對比較單一化，這就對實際消費者的變化不能有效適應，對企業的進一步發展，以及長期目標的實現上就會造成不利影響。為促進跨境電子商務的作用有效發揮，以及企業營銷的質量提高，對營銷手段的多樣化就比較重要。

跨境電子商務企業營銷的整體交易環境需要進一步改善優化。跨境電子商務下的企業營銷發展，在網站建設以及產品推銷和跨境支付的環境層面，還需要結合實際進行有效優化。在對消費者的信任獲得上還需要進一步加強，在跨領域的延伸和商業驅動模式轉化層面，在服務體系上還沒有完善。這些都是影響企業營銷水平提高的重要因素。

2.2跨境電子商務下企業營銷策略實施

跨境電子商務下的企業營銷發展，在策略的科學實施層面就要加強重視，可從政策上進行著手，在跨境電子商務交易的業務范圍層面加以明確化，并要能積極建立跨境電子商務主體資格登記以及支付機構結構市場準入制度。不僅如此，企業營銷中在操作方面也要充分重視，要能把跨境電子商務和支付主體與外匯主體監管體系有機結合，這對跨境電子商務外匯收支數據的統計就提供了很大方便，對外匯備付金的管理水平上也能有效提高。政策層面的支持要從多方面著手，其中就有電子商務出口經營主體以及構建相應檢驗監管模式等，從多方面對企業營銷發展作出保障。

注重創新跨境電子商務企業營銷理念。在跨境電子商務下的企業營銷發展過程中，要想將發展水平有效提高，就要在跨境電子商務的營銷理念上和時展相結合，對傳統的企業營銷以及電子商務營銷的理念及時性轉變，將跨境電子商務的發展模式科學實施。從具體的措施實施上，就要對過度依賴中間渠道的營銷理念加以轉變，從而把資源投入到直接客戶以及消費和物流服務當中去。再有就是要能樹立全面以及全效的電子商務營銷理念，將跨境電子商務能直面消費者，采取積極措施獲得消費者的認可，在營銷的品牌樹立方面進行加強。

加強價格策略的科學實施。跨境電子商務下的企業營銷，在價格策略的實施層面科學實施，跨境電子商務下的價格策略施要在用戶價值，以及價格變動能力和定位系統智能化上進行加強。企業的產品生產前，就需要與消費者建立聯系，在市場調查方面做好充分的準備工作，對實際客戶的需求能有效詳細的了解，從而制定科學性的產品價格。這對企業營銷的針對性策略作用發揮層面就有著積極作用。

篇（9）

關鍵詞： 精準營銷；電子商務；大數據

Key words： precision marketing；e-business；big data

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2016）03-0031-03

0 引言

大數據時代的來臨己成為不爭的事實，大數據作為一種新型的具有超強影響力的資源，已經給人們日常生活、企業商業活動以及政府公共管理帶來了深遠的影響和變革。隨著網絡的興起和電子商務的不斷發展完善，再加上大數據環境帶來的影響，網絡營銷已經發生了很大的變化，突出體現在企業價值實現前端的營銷工作。當前是一個數據超級龐大的時代，依靠經驗進行決策的時代已經過去，現在只需精準的找到用戶和降低營銷成本，就能夠有效的提高企業銷售率和增加利潤，但是新機遇同時也意味著新挑戰。伴隨著營銷領域本身的數字化的進展以及各類客戶數據、銷售數據、行為數據等類型數據的積累，大數據營銷將賦予企業營銷工作新的推動。

1 傳統網絡營銷模式存在的主要問題

1.1 營銷決策憑借經驗，無法有效利用數據

在營銷決策中過度依賴過去的經驗，缺乏對顧客的市場的深入了解。決策往往具有很大盲目性，營銷效果難以量化，成本難以控制。具體表現在：在郵件營銷中單純的依賴郵件的數量。依賴龐大的目標用戶群達到營銷目的，忽視對郵件用戶喜好和習慣的分析，給很多用戶發送大量垃圾郵件，甚至通過一些非法手段獲取客戶郵箱。進行大規模的信息轟炸達到營銷目標，這樣增加了客戶的疲勞和厭惡。嚴重影響廣告的效果和品牌的維護，缺乏對用戶消費行為和喜好的數據分析，主觀的依靠經驗對目標客戶做出粗糙的判斷，會白白喪失大量潛在客戶，甚至本來有購買意愿。

1.2 營銷過程單向溝通難以實現產品和客戶產品的精確營銷

單向溝通是指在郵件營銷、微博和微信營銷中，向客戶發送大量無用的信息，沒有和客戶建立雙向協同的關系。在以客戶為中心的今天，客戶早已不滿足于被管理。需要的是個性化的精確產品和服務，需要將產品和服務在合適的時間、合適的地點傳送給合適的人。需要宏觀的掌握和分析客戶群，并且提供足夠的優質內容和產品建議滿足客戶的需求。豐富客戶體驗，這些都是目前的網絡營銷模式難以達到的。

1.3 缺乏對顧客行為和需求的有效分析降低客戶體驗

在網絡營銷模式中，缺乏對龐大的用戶相關數據的挖掘和分析，對顧客的行為歷史和需求難以做到深入的有效分析，在大數據時代，這種模式已經難以適應復雜的營銷數據環境了，比如一直很火爆的微信營銷，在吸引粉絲時主要借助大小號助推，地理位置查找，優惠活動，品牌活動，微博，QQ導流用戶等活動增加粉絲，相對于微博其有效用戶群更加多，價值更高，互動性大大提高，分組能高效的進行用戶點貴點管理和營銷。但是這種營銷方式不足之處很多，首先在獲取用戶時，難以對用戶進行深入分析，過分依靠龐大的粉絲數量達到有效客戶數量的提高。客戶定位缺乏精準度，依然有很多的無關粉絲。對用戶需求缺乏分析，對很多用戶推送無關的消息，會造成客戶的反感，給用戶難以提供高價值有用的信息，大大降低了用戶體驗，微信營銷的成功在于其強關系的特性，讓客戶變為朋友，缺乏大數據的挖掘和分析使微信營銷和客戶之間達不到真正高效一對一的高價值精確互動營銷。

總之這些問題都反映出，傳統網絡營銷模式，沒有高效的利用數據，數據的巨大價值沒有被有效發掘。

2 大數據環境下電商精準營銷優勢分析

2.1 精準營銷提高了電子商務廣告精準度和命中率

精準營銷利用信息技術，將海量的消費者信息進行收集、處理和儲存分析，通過細分市場，對細分后的市場和消費者的需求和購物行為特征進行分析和定位，確定目標消費群，然后對其采取有針對性的產品和服務信息宣傳，如此可大大提升消費者的購買率，也能夠有效地降低廣告成本，可以說精準營銷提高了電子商務廣告精準度和命中率。

2.2 精準營銷提高了電子商務服務水平

精準營銷只有在充分了解和掌握消費者的需求的基礎上才能實現，這就意味著消費者的需求被商家知道了，商家要想提高自身的經濟效益，必然會投其所好，客觀上消費者的需求也得到了很好的滿足。在加上電子商務節約、便利的特點，只需選擇適宜的物流公司，不僅減少了產品流通環節，也大大提高了電子商務服務水平。

2.3 精準營銷減少交易成本和提高交易效率

精準營銷要求必須及時將產品和服務信息準確無誤的傳遞給消費者，基于此該營銷模式與傳統營銷模式相比便具有了優勢，精準營銷由于其極強的時效性，不僅大大減少了交易成本，也有效的提高了交易效率。

2.4 精準營銷提高了“消費者讓渡價值”

“消費者讓渡價值”是指消費者總價值與消費者總成本之間的差額。消費者總價值是指消費者在消費產品或服務時所期望得到產品、形象、服務等方面的價值。消費者總成本是指消費者在消費產品或服務時所支付的貨幣、時間及精力等成本。消費者在購物的過程中，不僅希望相關的成本減到最低，也希望可以得到最大的價值，多數都會選擇 “讓渡價值”最大的方式。對于消費者總價值，精準營銷進行“一對一”差異化服務，增加產品和服務價值適應性，增加消費者滿意程度，從而本質上提高消費者購買產品和服務所得到的總價值；對于消費者總成本，精準營銷縮減營銷渠道，減少產品和服務的銷售成本，使得消費者購買的貨幣成本降低。此外，由于精準營銷利用現代信息技術及時將產品和服務信息傳播給目標消費者，從而使消費者搜尋產品信息的時間、精力等成本降低。

3 大數據精準營銷的定義和模型

大數據營銷又稱數據驅動型營銷，以驅動客戶高效參與，實現一對一時效精確營銷為目標，在洞悉大數據的基礎上通過搜集、分析、執行從大數據所得到的洞察結果，并以此鼓勵客戶參與，優化營銷和評估內部責任的過程。需要將大數據與公司內部數據有機結合才能幫助營銷部門（以及整個公司）實現最高的數據利用率。在基于大數據的營銷模型上首先收集日志信息、論壇信息、微博信息、社會網絡信息、交易信息等數據、然后將這些大數據源放入網絡營銷模型中，用算法庫的方法歸類再用大數據計算方式計算，并行計算框架進行計算分析數據最后基這些大數據中提取的信息將其運用在網絡營銷中基于大數據的用戶行為分析營銷、基于大數據的個性化推薦營銷及其基于現代通信工具的大數據分析營銷，詳見圖1。

4 企業在電子商務中實施精準營銷的策略

4.1 網絡廣告的精準傳播

實踐表明，企業僅僅依靠粗放式的網絡廣告投放方式無法滿足企業發展的要求，無法給企業帶來想要的經濟效益，因此企業必須注重網絡廣告的精準傳播，精準傳播是未來網絡廣告的發展趨勢，新型的網絡廣告方式主要包括點告、窄告、競價排名搜索等，通過對目標客觀群的網絡廣告的精準傳播，廣告才能最大的發揮其效用，達到企業的精準營銷目的。

4.2 精準的市場定位

在電子商務模式下，要想取得良好的經濟效益和社會效益，精準的市場定位是必不可少的，具體措施是首先對客戶或者消費者的行為進行精準衡量和分析，并建立相應的數據體系，然后對數據進行分析處理優選客戶，最后通過市場測試驗證市場定位是否精準。其中對客戶或者消費者的行為分析離不開企業電子商務系統中的客戶關系管理系統（CRM），該系統記錄了客戶或消費者的基本信息及其消費行為，精準的市場定位就是以此為前提實施的，同時為了驗證市場定位的科學合理性，建立優選客戶的信息反饋機制也是必要的。

4.3 產品或服務的個性化提供

隨著人們生活水平的提高，越來越多的人加入到了網購的行列，且其消費需求越來越個性化。而個性化的需求是建立在精準的市場定位的基礎上的，只有以此為前提，才能滿足不同消費者的不同消費需求。在電子商務模式中，企業要想滿足消費者的個性化需求，讓消費者親身參與到產品或者服務的設計中是一個有效手段。其實個性化的產品和服務也可以看作是消費者在定制產品和服務。戴爾是定制服務做的最突出的代表之一，該公司計算機的性能、外觀、功能和價格等消費者都可以提出自己的建議，戴爾會最大程度上的滿足其需求。

5 江蘇移動的精準營銷模式案例

目前江蘇移動各種增值業務五花八門，最具代表性的彩鈴業務，之前的營銷方案是通過捆綁大面積的促銷，使得用戶不得不做出選擇，盡管一定程度上提高了彩鈴的普及率，但也導致了沉默用戶和客戶投訴的增加。因此江蘇移動決心改變營銷方案，選擇精準營銷模式，先找準目標客戶，然后發展彩鈴業務。精準營銷模式的核心是以客戶為中心，首先鎖定目標客戶，確定目標消費者后，分析目標消費者的消費需求，然后有針對性的推出適宜的細分產品，并制定合理的產品價格，通過相應的渠道和傳播促銷，達到產品精準營銷的目的。不僅解決了傳統營銷中存在的問題，也取得了良好的效果。

5.1 精準營銷依據

增長業務的相關數據雖然進行了統一的規范，但是由于該數據更新過快，數據源并未被完全覆蓋，難以滿足當前的應用需求；業務子系統，特別是小業務系統的數據源缺乏管理，必須采取有針對性的應對措施加以梳理，使這類數據源符合相關規范標準；結合運營商的數據，標注數據的可獲得性。

《數據源整合需求報告》中，除了對經分系統現有數據源進行梳理外，還對MISC、彩信、彩鈴、WAP、小區短信、短信網關、Enumber郵箱、12580、愛貝通、小額支付平臺、USSD、手機雜志、LCS等13個業務平臺的數據進行了梳理整合。建立基于用戶人性特點的14類人群細分模型，對增值業務的目標客戶進行細分，共分為以下幾種類型，詳見表1。

基于用戶人性特點，將客戶進行細分，具體可分為時尚中高端型、高潛力型、感性跟隨型、傳統保守型、精明時尚型、中潛力型、理性跟隨型、精打細算型、吝嗇型、盲從型、精明嘗鮮型、虛榮跟風型、超前消費型、低潛力型。基于彩鈴用戶生命周期，將客戶進行細分，具體可分為彩鈴潛在用戶、彩鈴新開通用戶、彩鈴普通用戶、彩鈴活躍用戶、彩鈴沉默用戶、彩鈴流失用戶、潛在高概率用戶、流失高概率用戶，詳見表2。在用戶細分的基礎上，建立彩鈴潛在用戶預測模型。

5.2 建立用戶新業務行為屬性標簽

基于用戶統一視圖，實行動態觸發的精準營銷策略，建立用戶新業務行為屬性標簽，當用戶訂購了其它增值業務或者撥打了有彩鈴客戶的電話時，對該用戶進行觸發式的短信推薦，而對于那些彩鈴流失用戶和沉默用戶，則采取主動關懷的方式，比如外呼+營業廳的方式等，進而實現彩鈴業務對目標客戶的精準營銷。

5.3 精準營銷執行

首先分析出客戶需求，然后利用精準平臺將符合客戶需求的營銷方案推送到一線，具體比如分析用戶過往使用彩鈴的記錄，總結其鈴音喜好，然后有針對性的向其推送鈴音；依據用戶過往訂鈴的渠道，分析其渠道喜歡，然后投其所好。

5.4 應用效果評估

通過對四萬沉默用戶實施彩鈴沉默用戶推薦活躍度提升活動，取得了良好的效果，付費鈴音下載用戶數得到了大大提升，四萬用戶中成功營銷了兩萬兩千五百六十人，成功率達到56.4%，月均彩鈴下載用戶數KPI指標完成率由91.11%提高到104.02%。

5.5 經驗總結

在營銷過程中發現很多用戶沒有下載彩鈴的原因是不了解彩鈴或者認為鈴音設置非常繁瑣，所以，在營銷推介上只要針對這兩點做出解釋或者采取有效的應對措施，大多數用戶還是愿意下載彩鈴的。

6 結束語

毫無疑問現在是大數據時代，它必將成為全世界下一個創新、競爭和生產率提高的前沿。“營銷本質上就是效率提高的過程，而技術是在幫助這個過程轉變”。大數據在提高效率、精準營銷上大有作為，它正在幫助企業深入了解“每一個人”，而不止是“目標人群”，它真正努力讓客戶變成“首席執行客戶”，試圖打造針對每個客戶的“全接觸”體系。這在增進企業效益的同時，也能給消費者帶來全新的私人定制似的體驗從而增加消費者福利。因此，研究揭示大數據在精準營銷中的價值產生機理，探索大數據時代下的精準營銷模式就變得很有意義和價值，我們期待越來越多的學者在這方面做出貢獻。

參考文獻：

[1]鄧光宏，翁佳妮.基于社交網絡的精準營銷模式研究[J].中國市場，2014（26）.

[2]王麗萍.微信：精準營銷的新式武器――基于消費者調查的實證分析[J].出版廣角，2014（02）.

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[中圖分類號] F713.56 [文獻標識碼] A

一、內蒙古經濟型酒店的營銷現狀

現階段內蒙古地區的經濟型酒店也處于一種逐漸成熟的態勢，但其營銷現狀并不盡人意，內蒙古地區經濟型酒店的市場營銷仍舊處于模仿的狀態，盲目的經營和缺乏經驗的初級階段，現在單一的經營模式已造成行業內競爭壓力的不斷增大，從而在產品上缺乏自主創新，因此出現了酒店的產品和服務過程中的雷同。內蒙古經濟型酒店中的大部分都缺乏服務意識，雖然經濟型酒店在成本和價格上都占據優勢，但是顧客也不是單一的追求價格低廉，其中一個重要因素就是服務意識，消費者在追求舒適的住宿環境下還希望得到充分的尊重，所以如果經濟型酒店能夠給顧客提供一種完美服務的話，它的發展空間會更加巨大。

二、內蒙古經濟型酒店營銷存在的問題

（一）市場競爭激烈，產品缺乏創新

隨著社會經濟逐步的發展，內蒙古酒店業也在逐漸壯大，一座座嶄新的經濟型酒店在崛起。面臨這不計其數的新型酒店，每一個經濟型酒店之間的矛盾在不斷激化，競爭也在不斷加劇。這也就加大了內蒙古地區經濟型酒店的競爭壓力。而內蒙古經濟型酒店的產品和服務過于雷同，酒店成為了單純為客人提供餐飲和住宿的場所。隨著酒店業的不斷發展，酒店產品競爭也越來越急劇，消費者的需求逐漸多樣化，而內蒙古經濟型酒店忽略了顧客的心理體驗和個人需求。

（二）缺乏專業的營銷人才

在內蒙古地區的經濟型酒店中，大多是處于根本沒有營銷隊伍和營銷管理部門的狀態，缺乏太多的營銷人才。人員配置相當精簡成為經濟型酒店組織的重要特征之一，其組織的結構層次相對比較少，而目前國內大多數的酒店專業性人才都是按照層次比較高、星級比較優越的酒店服務規范程度和所擁有的獨特性進行培養出來的，所以導致現在沒有能力去適應經濟型酒店的一人多崗分配模式以及一職全能的技能要求。作為一個高層管理者，在精通經濟型酒店的市場營銷專業人才少之又少的情況下，一時無法解決。另外，經濟型酒店的每個層次的不同類型的人才都面臨供不應求的局面。

（三）市場營銷手段單一，網絡技術水平較差

目前，內蒙古經濟型酒店在營銷手段與高星級酒店相對完善、健全的營銷模式相比，處于單一化狀態，這也是作為經濟型酒店在發展中處于起始階段所導致的，在這其中大多數的酒店僅僅把價格作為競爭手段的主要內容，從而缺乏具有特色的營銷策略。與國外知名品牌的酒店進行對比，國內的經濟型酒店，尤其內蒙古地區的經濟型酒店在品牌上缺乏市場營銷的意識和手段。太多的經濟型酒店知名度很低甚至沒有品牌形象，沒有知名度，手段很是單一，即使有些經濟型酒店有自己的預定網絡，其技術和效率也不高，無法發揮出重要的作用。

（四）營銷策略缺乏特色

內蒙古經濟型酒店的市場在不斷的擴大，這就難免出現酒店營銷策略發展趨勢近似于相同，而且只要是經濟型酒店它的營銷策略也趨于相同。盡管有些酒店在床和衛生間創出了其獨特的產品，而且也贏得了顧客的歡迎。7天連鎖酒店就在這方面取得了相對的競爭優勢，但是所有內蒙古經濟型酒店營銷的核心理念依然是通過控制成本，減少不必要的設施設備以及配套人員，來吸引大眾消費群體，并沒有顯示出內蒙古的特色。在營銷策略上，內蒙古經濟型酒店大部分采取直接的營銷，中間缺少和客人的溝通，許多酒店前臺安排專門人員無法為顧客進行本地旅游信息的咨詢，而且利用率較低。

三、內蒙古經濟型酒店營銷對策

（一）創新產品策略

經濟型酒店主要針對的服務對象是中低端大眾人群，所以當酒店在設計和制定產品策略時，一定要充分考慮到客戶所需求的產品，其產品應注重品牌的塑造和質量的提高，經濟型酒店為消費者提供的服務是有限的，所以要針對需求者進行認真的分析，提供合適的產品和服務。經濟型酒店不一定要有豪華的裝飾，也不用體現奢華的享受，但是酒店里的住宿設施一定要讓顧客感到舒適，為消費者提供一個滿意又實惠的休息環境。內蒙古經濟型酒店產品應該注重創新和產品質量的提高，良好的服務對顧客來說也是至關重要的。

1.提高經濟型酒店服務人員的服務意識，注重對產品質量的把關。把優質的服務作為每個酒店極度重要的因素來對待，只有提高服務質量酒店才具有了擴大客源市場的機會。保證和改進酒店服務質量，吸引現有顧客的重復消費。

2.利用內蒙古地區的特殊民族風情，發揮優勢制定符合內蒙民族特色的產品策略，加大宣傳力度，讓更多的人了解并知道內蒙的特殊民俗從而增加住宿欲望和向往，進而提高內蒙古經濟型酒店的經濟效益，不斷促進其發展壯大。

（二）加大酒店營銷人才的培養力度，提高全體員工服務意識

當今酒店的競爭是人才的競爭，而經濟型酒店的特點導致酒店的高層管理者和優秀營銷人才極度缺乏。要解決人才問題，筆者認為除了重視現有的人才以外，還要在經營管理過程中，不斷的培養和造就一批屬于自己酒店的而且獨具創新思維的職業營銷和管理人才，以此來滿足經濟型酒店的戰略發展需求。此外，培養從業人員主動服務的良好意識，加大酒店員工的崗前和崗位培訓力度，幫助全體員工樹立“顧客導向，優質服務”的服務意識，完善員工測評制度和績效考核體制，可以極大的推動酒店制度改革。在很多高校中都開設了酒店管理專業，可以和高校教師一起研究制定學生的培養方案和教學計劃以及實習環節，有理論和動手操作能力強的學生在實習期間，酒店可以針對不同學生的特長，采取輪崗實習，然后根據特點定崗。這樣培養出來的管理和營銷人才，既學習了專業理論知識，又掌握了酒店管理的實踐技能，而且也形成了高素質的人才，進而為顧客提供優質的服務，提升酒店在行業中的社會地位、樹立良好的品牌形象。

（三）加大網絡營銷力度，樹立品牌形象

1.充分利用互聯網信息傳達平臺。在今天信息化社會，越來越多的人在網絡上瀏覽信息、休閑購物，這些消費行為極大的改進了人們的生活方式，在改變人們生活方式的同時，也在不斷的影響整個旅游業，酒店作為旅游業中非常重要的一個環節，也必須要在網絡上進行自己的宣傳，比如在百度中進行推廣，這樣就可以很好的把酒店的形象充分顯示出來，也可以在知名的第三方網站進行宣傳，在攜程和藝龍上推廣，都可以起到拓寬營銷渠道的作用，一些知名的酒店網站自身也在做營銷，因為酒店自身擁有龐大的線上會員，這樣就可以針對會員進行專項的營銷，不僅可以增加酒店知名度，也可以時時和酒店會員進行溝通交流。

2.樹立良好的品牌形象。為了更好地和競爭對手區分開，酒店應該樹立與眾不同的品牌形象。一個酒店品牌形象的好壞直接影響到酒店的經濟效益，內蒙古經濟型酒店應該利用所有正面渠道來增強酒店品牌形象的影響效果。利用網絡等傳媒技術推廣酒店形象，提高品牌認知度，這樣可以有效鞏固市場，并且不斷提高顧客忠誠度。只有樹立出特別的品牌形象經濟型酒店才能在競爭激烈的社會中發揮不同的作用，使酒店立于不敗之地。

（四）加強有效溝通

入住經濟型酒店的許多顧客追求的是旅游效益與旅游費用的最優化，他們希望能以有限的旅游費用獲得最高的旅游體驗和滿足感，因此他們需要本地的旅游出行信息，渴望與本地居民直接接觸，從而了解當地的文化和民俗。根據目標市場的這種旅游需求心理，經濟型酒店應充分利用其“東道主”的優勢，通過酒店的服務員主動與客人溝通，向客人提供其需要的旅游信息，一定程度上滿足客人希望與當地人接觸的愿望。這樣不僅方便了客人的出行，同時提高了酒店產品的附加值，增強了客人對酒店的信賴感和真誠度。

酒店可在前臺安排專門人員免費為顧客提供本地旅游信息的咨詢，如若客人主動提出，酒店可代為安排導游、購買景點門票、聯系旅游車輛。樓層服務臺可免費或平價向客人提供本地導游圖、景點介紹、旅游書籍等對客人出游有幫助的資料。同時，樓層服務員應能主動和客人溝通，最好能與客人建立良好的友誼關系，增強客人對酒店的信賴感。另外，酒店的一線員工對本地的旅游酒店、出行信息應相當熟悉，客人可隨時咨詢。

[參 考 文 獻]

[1]鄭璐，巴芒.經濟型酒店的營銷策略探析[J].中國商貿，2010（17）：12-13

[2]金懷玉.當前我國酒店營銷的現狀、問題和對策[J].生產力研究，2007（7）：130-132

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中圖分類號：F420 文獻標識碼：A

2005年12月2日，公用信息平臺服務商紅門資訊提出Web3.0概念，這一新概念在學術界和商業界引起了巨大反響。目前有關Web3.0的研究比較少，僅限于對Web3.0的發展趨勢、內涵、特點等方面的探索，而關于Web3.0對某行業的影響研究更少，僅有學者王子舟、吳漢華（2008）就Web3.0對圖書館發展的變革進行了研究。

一、Web3.0的內涵與特征

（一）Web3.0的內涵。

Web1.0時代，用戶只能對網站的信息進行閱讀；Web2.0時代用戶可通過博客、論壇等形式參與網絡建設，用戶需在海量信息中篩選滿足自己需求的信息，洶涌而來的無關信息給用戶帶來煩惱，因此，用戶迫切需要個性化的、高效的、精準的信息，在這種背景下，Web3.0應運而生。

Web3.0的內涵可概括為：Web3.0是使用先進技術產生的、可作為各種應用程序數據庫的智能化網絡，是對當前資源共享、廣泛參與等互聯網觀念的升華。其核心理念是人性化和智能化。 其精髓在于在個人和機構之間建立一種互為中心且可以轉化的機制，平臺將根據用戶需求，智能化處理整合互聯網的海量信息，最終聚合用戶個性化的需求。

（二）Web3.0的特征。

1、智能化。

在Web3.0環境下，計算機將根據網絡用戶的個性化需求對網絡信息進行自動搜索、權衡、評價，通過計算、歸納、推理，代替用戶思考，最后提供的是用戶所需要的答案。比如說，用戶輸入旅游需求信息：“我正在找一個暖和的地方去度假，預算費用為3000美金，并且還要帶著一個11歲的孩子。” 在Web3.0條件下，計算機會根據用戶需要代替用戶進行思考，在短時間內給予用戶滿足條件的備選出行方案。

2、更兼容的操作平臺。

在Web3.0條件下，互聯網上各網站服務器將作為Web3.0整體的數據庫存儲單元的一部分，這一數據庫的查詢入口可以是任何一個網絡節點的終端計算機，不必考慮各庫接口兼容性。

3、信息的有效聚合。

Web3.0將對用戶生成的內容信息進行整合、篩選過濾、分離，并能創造出更加個性化、搜索反應精準的個性化搜索引擎。

4、個性化信息服務。

Web3.0以有效的用戶偏好信息處理為基礎和依據，分析用戶的偏好，建立個性化引擎，幫助用戶快速、準確地搜索到自己想要的信息內容，避免了大量信息帶來的搜索疲勞。

二、Web3.0背景下旅游在線交付服務模型

在旅游電子商務網站內容中，有11個特征是最為重要的，包括：產品/服務的價格、產品/服務、電子郵件、在線保留、在線顧客服務、既得利益、旅行設計/時間表、地圖、交通信息、旅行計劃信息、旅行指導。對于這些重要的特征網絡能否有效、便捷地提交給消費者被稱為內容的可交付性，簡稱內容可交付性。

（一）Web2.0背景下旅游在線交付服務模型。

旅游者出游過程可以分為需求識別、信息搜集、可選方案評價、形成旅游決策、出游后反饋等過程。Web2.0背景下，潛在游客輸入自己的旅游需求，搜索引擎進行搜索，出現大量與用戶需要相關度不等的信息，用戶閱讀、分析、判斷、識別信息，剔除大量與自己需求無關的信息，對信息進行歸納、組合，最終形成自己的個性化的旅游出行方案。旅游過程結束后，游客可以利用博客、BBS等形式介紹自己的旅游經歷，用文檔、視頻、音頻等方式上傳給網絡，與別人分享。（見圖1）

旅游過程所涉及的單位和信息紛繁復雜，潛在游客進行信息的搜索、閱讀、分析、判斷、評價的過程是復雜、費時和惱人的。一方面潛在游客會受到大量無關信息的干擾，既費時又煩勞；另一方面，潛在游客有可能遺漏重要信息或干擾項太多時，做出的不是最優的出行決策。

圖1 Web2.0條件下旅游在線交付模型

（二）Web3.0背景下旅游在線交付模型。

Web3.0背景下，電腦根據用戶需求進行閱讀、思考、判斷，形成出游備選方案，然后由用戶自己選擇出游方案，在旅游過程中，用戶可以與網絡隨時互動交流，并可以根據自己的需要更改旅游計劃，由網絡幫助調整行程，旅游過程結束后，游客可以在網絡上互動交流反饋。（見圖2）

圖2 Web3.0條件下旅游在線交付模型

對比兩個旅游在線交付模型可知，Web3.0由電腦代替人腦思考，形成旅游決策的過程方便、快捷，所得到的結果準確，形成決策的過程輕松。同時，游客在旅游過程中可以隨時隨地與網絡互動交流，并可以按照自己的意愿臨時更改行程，游客將自己的更改意愿比如說延長或縮短在某地的停留時間，或者更換交通工具、更改景點等告訴網絡，網絡就會根據旅游者的需求提出相關更改方案，旅游者只需執行方案就行。

三、 Web 3.0背景下酒店營銷策略研究

（一） Web 2.0背景下酒店營銷渠道分析。

酒店的營銷渠道可以分為直接銷售渠道和間接銷售渠道兩種。直接銷售渠道是酒店產品不經過任何一個旅游中間商而直接銷售給最終的旅游消費者的營銷渠道；間接銷售渠道是酒店產品通過旅游商、旅游批發商、旅行社等一個或者幾個旅游中間商銷售給最終旅游消費者的營銷渠道（見表1）。雖然渠道越長，酒店產品市場擴展的可能性就越大，但是酒店對產品銷售的控制能力和信息反饋的清晰度就越差。同時，在間接銷售渠道模式中，酒店一般要給旅游中間商較大比例的傭金，一般是銷售額的15%以上，有時甚至高達50%，這樣一來，酒店產品的高定價并未給酒店帶來高利潤，酒店消費者也為此支付了不低的費用，因此，長的銷售渠道對于酒店和酒店消費者這二者都不能從經濟上得到實惠，互聯網的發展使網上預訂得到一定發展，但是目前這種長的間接銷售渠道仍然占市場主流。造成這種情況的主要原因是酒店和顧客之間的供需信息不通暢，即顧客不完全清楚酒店產品的供給信息，而酒店也不清楚自己目標顧客的具體需求信息。

表1 web2.0背景下酒店產品銷售渠道

（二）Web 3.0對酒店市場的影響分析。

1、為酒店提供了廣闊的客源市場。

目前制約人們出游的主要因素是信息的不暢通。在Web3.0條件下，潛在旅游者可以隨時隨地、隨心所欲地檢索到適合自己需要的高效、準確的旅游信息，可以很輕松自在地安排自己的行程。信息的通暢免除了旅游者旅游過程中遭受吃、住、行、游、娛、購等煩惱的后顧之憂，因此，如此便捷又能體現游客個性化價值的出游條件，必然促使在Web3.0環境下，個性化、高效的自助游將成為人們出游的主要方式。旅游信息的暢通將催生全民旅游的出現，如此龐大的旅游市場為酒店的發展提供了廣闊的客源市場。

2、酒店營銷更加精準。

從前可知，每個用戶在互聯網上都有自己的行動路徑，這個路徑體現著用戶的行為習慣、愛好、需求等個性化特征，Web3.0會根據用戶的網絡行為軌跡對用戶偏好進行深度細分，將具有類似需求特征的用戶深度聚集，形成個性化的群體，互聯網能將適合用戶和群體的信息隨時隨地地呈現給用戶。酒店會針對不同的潛在顧客提供不同的營銷策略，酒店網絡營銷更加精準，克服以前旅游網絡營銷標靶性不強的問題，提高了營銷效果。

3、酒店將與交通、景區等各旅游企業緊密聯系在一起。

Web3.0不僅將網絡與用戶緊密聯系在一起，還將涉及到旅游活動過程的吃、住、行、游、購、娛等各行業緊密聯系在一起。

高效的自助游使旅游者需要無障礙的旅游服務，旅游者只要向網絡表達自己的意愿，Web3.0將會合理安排旅游者的吃、住、行、游、購、娛，旅游者只需要在網絡的提示下輕松進行自己的行程，Web3.0要提供相比Web2.0更方便、高效的旅游服務，使旅游者進行無障礙旅游。

同時，個性化的龐大的旅游市場的發展，使酒店、交通企業、景點、商店等各旅游企業必須緊密聯結在一起，提供一體化服務，才有更大的發展機會，否則，就會慘遭市場淘汰。

4、市場營銷渠道縮到最短。

Web3.0環境下，酒店和消費者之間及時的供、需信息及隨時隨地的互動交流不再存在障礙，他們之間的交易行為可以不再依靠中間商，因此，更多時候消費者愿意直接與酒店進行交易，同時，銷售渠道縮短也更有利于酒店對產品的銷售控制和信息反饋等的掌握，所以，對于酒店和消費者這交易的雙方而言，他們都更愿意雙方直接進行交易。

（三）Web3.0背景下酒店營銷策略研究。

1、完善酒店內部網絡建設。

目前，眾多酒店網站服務項目僅限于酒店簡單介紹、網上訂房等服務模塊，而自助旅游服務、互動服務等方面是薄弱環節；眾多酒店網站更新速度緩慢，有效信息少而過時信息多，顧客很難獲得及時、準確、詳細的信息，散客預訂常常不能得到及時回復；個性化定制服務是酒店的發展趨勢，而我國酒店網站幾乎沒有開發這項功能；酒店和顧客之間存在“信息不對稱”，無法與顧客互動，無法讓顧客享受網絡的方便快捷。

完善酒店內部網絡建設要著重解決這些問題：首先，增加酒店網站的吸引力。大量研究表明，內容才是驅使訪問者登陸網站的關鍵因素，酒店不僅要使網站界面美觀、新穎、獨特，更要在網絡內容服務上下功夫，不僅地提供快速、便捷、準確的有效信息，還要通過網絡信息設計，激發訪問者的潛在需求。其次，開發個性化服務內容，通過網絡，使酒店產品向上、向下延伸，不僅滿足顧客住店的需求，也滿足顧客住店前、住店中、離店后的其他信息服務需求。

2、與其他行業緊密聯系。

Web3.0既給酒店行業帶來前所未有的機遇，又給酒店巨大的挑戰。交通的便捷、信息的暢通不僅給酒店業帶來廣闊的客源市場，也讓顧客有更多的選擇機會，加劇了酒店之間的競爭。為了應對競爭，酒店必須與其他行業緊密聯系，共享顧客資源信息，擴大自己的客源市場，才能在競爭中立于不敗之地。

3、借助高可信度的網絡營銷平臺。

Web3.0克服了web2.0出現的搜索引擎提供的信息范圍寬泛、內容龐雜且信息大都未經驗證，信息的質量、真實性、可信度參差不齊等問題，顧客搜索得到的信息更加精準，同時智能化的網絡會將顧客進行分類聚合，使酒店信息能夠全面、準確地傳遞給酒店的目標顧客。同時也將顧客的信息反饋給酒店，使酒店的網絡營銷更加準確，有針對性。高可信度的網絡營銷平臺在網絡營銷中將會占據更大的競爭優勢，因此，借助于高可信度的網絡營銷平臺是酒店進行成功的網絡營銷的捷徑。

四、結論

Web3.0時代是高度智能化的網人合一的時代，它對酒店行業的影響是廣泛和深刻的，其智能化、個性化的本質特征，將個性化的真正“自由”的自助旅游推向新的，給酒店業帶來新的機遇和挑戰，酒店業要充分利用web3.0的優勢，成功進行網絡營銷。

（作者：江漢大學商學院副教授，碩士，主要研究方向：鄉村旅游、旅游電子商務）

注釋：

吳漢華，王子舟.從“Web3.0”到“圖書館3.0”.圖書館建設.2008（4）：66-70.

張鼐，張英.Web3.0與個性化信息服務.新世紀圖書館.2009（2）：33-35.