商業(yè)文化的作用及意義大全11篇

緒論：寫作既是個(gè)人情感的抒發(fā)，也是對(duì)學(xué)術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇商業(yè)文化的作用及意義范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發(fā)。

篇（1）

城市化的進(jìn)程使得人們的生活節(jié)奏不斷加快，城市規(guī)劃者們對(duì)于城市的研究不再僅僅局限于基本功能的劃分，而是劃出大塊的空地，給城市曾經(jīng)的過往留下駐足的空間――紀(jì)念性城市廣場。它在某種意義上象征了一個(gè)城市的文脈、形象以及城市所包含的內(nèi)在修養(yǎng)，用自身的形象述說城市的歷史，其設(shè)計(jì)理念及要求區(qū)別于普通的城市廣場。其作為城市規(guī)劃中重要的一部分，給城市帶來的不僅是活力，更是一個(gè)城市特有的文化與根基。但隨著科技的發(fā)展與進(jìn)步，建筑業(yè)發(fā)展迅猛，使得建筑空間及形式發(fā)生重大變化。曾經(jīng)的城市建筑面貌及城市肌理破壞殆盡，取而代之的是“快餐式”的現(xiàn)代建筑形式，同時(shí)，城市中心環(huán)境的寸土寸金，使得城市用地與廣場之間的關(guān)系愈發(fā)“尷尬”。這種類似于商品的標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)，使得其背后的“紀(jì)念性”與周圍環(huán)境產(chǎn)生相悖的“反融合”關(guān)系。

1.紀(jì)念性廣場的意義

“紀(jì)念性廣場”單從字面意思可以理解為人們利用特定的元素懷念某些特殊的人或者事物的一個(gè)公共陛場所。“紀(jì)念”是一種自發(fā)性的行為，其精神內(nèi)涵與文化發(fā)展是城市進(jìn)步的源泉之一，它的存在使得人們對(duì)于這一行為有了一個(gè)特定的空間環(huán)境。隨著時(shí)代的進(jìn)步，紀(jì)念性廣場的設(shè)計(jì)也在不斷創(chuàng)新，其形式逐漸向綜合性、多元化的方向不斷變革，以適應(yīng)當(dāng)前文化下的城市需要，為城市的文化做出了巨大貢獻(xiàn)。

其意義大概包含以下3種：（1）為市民提供娛樂休閑空間，紀(jì)念性廣場既滿足了空間需求，又加強(qiáng)了人們之間的情感交流和家庭之間的戶外互動(dòng)。同時(shí)，其獨(dú)特的空間環(huán)境設(shè)計(jì)手法滿足了人們對(duì)于藝術(shù)審美的要求，使得廣場本身具備一種空間的和諧之美。（2）在具備藝術(shù)感之余，紀(jì)念陛廣場又具備獨(dú)特的精神氣質(zhì)，為城市居民帶來更多積極向上的正能量，喚起人們對(duì)于往事的情感及共鳴，達(dá)到陶冶性情、放松身心的目的。（3）好的城市紀(jì)念廣場因其獨(dú)特的背景文化可以使其融入城市背景中，為城市起到宣傳作用，在很大程度上可以吸引游客達(dá)到促進(jìn)經(jīng)濟(jì)作用，其地標(biāo)性意義可以使之成為城市名片，帶動(dòng)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展，增加就業(yè)。

2.紀(jì)念性廣場與周邊環(huán)境互融性的含義

紀(jì)念性廣場與周圍環(huán)境的互融性有2層意義：一是在物質(zhì)方面，紀(jì)念性廣場與周圍的建筑、交通、環(huán)境等具體到每一種設(shè)計(jì)元素的相互包容；二是精神層面，紀(jì)念性廣場與周圍環(huán)境在功能、文化或者歷史層面的融入。這2個(gè)層面都包含城市建設(shè)者對(duì)于廣場本身與周圍環(huán)境追求彼此互生、和諧相處的美好愿望。

3.紀(jì)念性廣場與周邊環(huán)境互融性實(shí)例――鄭州二七廣場

3.1二七廣場項(xiàng)目背景

二七廣場位于鄭州市中心商業(yè)繁華區(qū)，毗鄰鄭州火車站，周圍百貨及商業(yè)店面繁多，其標(biāo)志性建筑二七紀(jì)念塔坐落于二七廣場中心，是為了紀(jì)念1923年2月7日京漢鐵路而建，被列為重點(diǎn)保護(hù)文物。

3.2二七廣場與周圍環(huán)境互融性缺失分析

3.2.1核心地位的喪失。二七廣場曾經(jīng)作為鄭州核心的地區(qū)，包含了多數(shù)的大型商場，從20世紀(jì)開始，逐漸成為繁華的中心。但隨著新城的發(fā)展以及市級(jí)中心的東移，二七廣場在鄭州的“核心地位”逐漸沒落，加之周圍環(huán)境常年擁擠，使得周圍的環(huán)境以及交通呈現(xiàn)出雜亂的無序感。

3.2.2其標(biāo)志性紀(jì)念廣場作用的逐漸削弱。二七廣場是鄭州最具標(biāo)志性的紀(jì)念地，真實(shí)地反映了當(dāng)時(shí)的革命歷史。但隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展與城市擴(kuò)張的不斷加劇，二七廣場以及其二七紀(jì)念塔已經(jīng)被周圍不斷高漲的建筑物和放射狀交通網(wǎng)所包圍，周圍密集的商業(yè)建筑群和繁復(fù)的交通道路體系使得二七廣場喪失了標(biāo)志性地位。雖然城市的發(fā)展無法忽視建筑及交通的增長，但是紀(jì)念廣場應(yīng)該有自己多踴的包容性，使其能夠較好地融入相關(guān)的環(huán)境場所。二七廣場與附近商業(yè)的內(nèi)在聯(lián)系過于單薄，使得其廣場功能大大弱化，這就需要思考如何處理廣場與周邊之間的聯(lián)系，重塑其核心地位。

篇（2）

人類正經(jīng)歷一場被W.J.T. 米歇爾稱之為“圖像轉(zhuǎn)向”的潮流變化。這一潮流單從技術(shù)層面看，意味著一系列圖像技術(shù)的驟然暴發(fā)，米歇爾列舉的有“電腦輔助設(shè)計(jì)、合成全息照相、飛行模擬器、電腦動(dòng)畫、機(jī)器人圖像識(shí)別、射線跟蹤、文本圖繪、運(yùn)動(dòng)控制、虛擬環(huán)境防護(hù)、磁共振成像、以及多譜感應(yīng)器等”。今天，3D技術(shù)、視頻技術(shù)正在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)下，變得無處不在。接下來，就會(huì)是各種商業(yè)茁壯乃至野蠻生長。技術(shù)和商業(yè)都會(huì)呈現(xiàn)一種表面無序的繁榮。

這一初起階段最值得警惕。歷史告訴我們，技術(shù)最終總是受到人的隱秘需求指引在轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去。但是最初，第一批冒險(xiǎn)者，并不總能明白背后牽引他們的指揮棒所在，而成為盲目犧牲的歷史試驗(yàn)工具。許多人會(huì)成為繁榮事業(yè)的先烈，而錯(cuò)失繁榮本身。

京都之謎：圖像的背后的意義

自上世紀(jì)50年代以來，人們?cè)絹碓矫詰賵D像與視覺。我在日本京都街頭發(fā)現(xiàn)這種奇怪現(xiàn)象：大小指路牌上，除了日文，總有漫畫輔助。

我曾疑惑：日本人難道連看指路牌都不愿費(fèi)腦子，非要“看圖識(shí)字”嗎？

這是一種誤解。這種誤解會(huì)導(dǎo)致今后中國3D和視覺革命第一代撲火者成為先烈。這種誤解是：圖像比文字更加淺溥，因此視覺技術(shù)的一切努力，就是讓人們更加不動(dòng)腦筋。這種技術(shù)在商業(yè)上，將導(dǎo)向“一切變淺”的方向。技術(shù)從一開始，也錯(cuò)誤地瞄向這一點(diǎn)。

表面看起來，視覺技術(shù)轉(zhuǎn)化為商業(yè)就是這樣，人們從此不再費(fèi)盡腦子，去讀長篇大論，人們都象看小兒書那樣，在視頻、3D構(gòu)成的聲、光、電、影的世界中，被偶然地吸引，又被另一個(gè)新奇對(duì)象分散注意。周而復(fù)始。

實(shí)際不是這樣。

我首先把話題扯遠(yuǎn)一點(diǎn)，談?wù)勅祟悎D像轉(zhuǎn)向的初衷和動(dòng)因是什么。你會(huì)看到變化的真正驅(qū)動(dòng)力是否與你想象得一樣。

哲學(xué)家理查?羅蒂曾概括過人類有過三次浪潮的轉(zhuǎn)向，他說，“古代與中世紀(jì)哲學(xué)的圖景關(guān)注物，十七到十九世紀(jì)的哲學(xué)關(guān)注觀念，而啟蒙的當(dāng)代哲學(xué)場景則關(guān)注詞語”。媒體思想家斯圖爾特.霍爾則將三者的重點(diǎn)分別概括為質(zhì)料、概念和意指。

圖像古已有之，但在新技術(shù)支持下的圖像轉(zhuǎn)向，卻不是在說對(duì)于物的經(jīng)驗(yàn)式反映，或者對(duì)于概念的意識(shí)形態(tài)圖解，而是以符號(hào)的方式表征意義。

其中的區(qū)別正如學(xué)者周憲指出的：“視覺文化是指文化脫離以語言為中心的理性主義形態(tài)，日益轉(zhuǎn)向以形象為中心，特別是以影像為中心的感性主義形態(tài)。視覺文化，不但標(biāo)志著一種文化形態(tài)的轉(zhuǎn)變和形成，而且意味著人類思維范式的一種轉(zhuǎn)換。”

這種思維范式的轉(zhuǎn)換，按我的理解，就是從價(jià)值轉(zhuǎn)向了意義。

價(jià)值是抽象、普遍和同質(zhì)的，可以在作用意識(shí)的詞語層面得到感知；而意義是具體、個(gè)別和異質(zhì)的，更適合在作用潛意識(shí)的圖像的層面得到感知。這種關(guān)系好比有錢與快樂的不同，有錢是說有價(jià)值，快樂是說有意義，有價(jià)值的東西不一定是有意義的。

沿著這樣的想法再審視當(dāng)今文化，我發(fā)現(xiàn)京都的現(xiàn)象有了新的解釋：不是人們不愿動(dòng)腦筋，而是人們更加愿意繞過理性的迂回概念，直接進(jìn)入意義的世界。不是變得更淺，而是更深了。

圖像的定位，在這一過程中，發(fā)生了不知不覺的變化。以往的圖像，或者是物的附屬，或者是價(jià)值的附屬，都無法僅僅根據(jù)意義的要求，按照意指的規(guī)則，進(jìn)行排列組合。

當(dāng)我走到京都的現(xiàn)實(shí)世界時(shí)，金山閣“就在那里”，人們搬不走它。圖像只能復(fù)制金山閣的影像，但金山閣本身的存在不是圖像“創(chuàng)造”出來的。我來到花徑小巷，人們告訴我，看不到藝伎了，因?yàn)樗嚰肯掳嗔恕Ｋ嚰恐皇歉鶕?jù)工資或者說價(jià)值，來決定出現(xiàn)或不出現(xiàn)。

藝伎下班了，這在數(shù)碼世界是不可想象的。她即使下班了，我一按播放鍵，隨時(shí)可以讓她“上班”。阿童木是現(xiàn)實(shí)中沒有的人物，但在京都車站，到處有他的形象。阿童木成了京都文化的新象征。阿童木與藝伎的不同，在于他沒有下班時(shí)間，可以根據(jù)人的意愿，招之即來，揮之即去。

阿童木又是什么呢？日本人告訴我，他們?yōu)榘⑼靖械阶院溃且驗(yàn)槁嫾沂众Ｖ蜗x在世界上第一次扭轉(zhuǎn)了人們對(duì)機(jī)器人――這是日本當(dāng)時(shí)制造業(yè)的象征――的情感態(tài)度。機(jī)器過去給人的感覺是冷冰冰的，而阿童木是有情感的機(jī)器人，這個(gè)形象使世人把它同每個(gè)人身上都認(rèn)同的有意義的事物――情感――聯(lián)系在一起。這是圖像轉(zhuǎn)向的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，人們把意義寄托于機(jī)器人這個(gè)符號(hào)，賦予機(jī)器人這個(gè)符號(hào)以人的情感，使他就象真的一樣。

意義的世界有什么不同

接下來，更加實(shí)質(zhì)的問題就發(fā)生了：什么才是“真”的？

阿童木只是在“意義”這個(gè)意義上的存在，是真實(shí)的。它的影像雖然看起來象金山閣一樣真實(shí)，象藝伎那樣有價(jià)值，但它歸根結(jié)底，只是意義的表征，是人們創(chuàng)造出來的意義的形象。

中國第一位網(wǎng)絡(luò)小姐陳帆紅在十多年前，曾提出過一個(gè)讓我至今仍時(shí)時(shí)思考的命題：虛擬有可能比真實(shí)更加真實(shí)。在圖像轉(zhuǎn)向中，我們看到了這種意義上的真實(shí)。這種真實(shí)，只能存在于物的世界與概念的世界之外的第三個(gè)世界――意義的世界。

說這些，是為了辨析我們今日盛行的視象技術(shù)，到底是用來干什么的。

王嘯飛在《圖像轉(zhuǎn)向的悖論―一種非精英主義的解釋》，關(guān)于視像的擅長，有一個(gè)非常到位的描述：“視覺圖像符號(hào)是一個(gè)感性的符號(hào)系統(tǒng)，主要通過圖像和畫面來表達(dá)一些感性的或者是只可意會(huì)不可言傳的東西。圖像契合了弗洛伊德理論的首要層面，即本我依據(jù)快樂原則來行事。”“只可意會(huì)不可言傳的東西”，正是我所說的只屬于潛意識(shí)層面的意義。它的反面，就是用視像表現(xiàn)有價(jià)值的東西，即把意義還原回價(jià)值。

有意義的事情與有價(jià)值的事情，二者既有聯(lián)系，又有區(qū)別。意義是個(gè)性化的價(jià)值，價(jià)值是普遍化了的意義。有意義的事情不一定轉(zhuǎn)化為價(jià)值，比如快樂不一定非得轉(zhuǎn)化為錢；但有意義的事情只要想轉(zhuǎn)化為錢，一定比有價(jià)值的事情更加值錢，比如使人達(dá)到快樂，會(huì)讓人更加樂意地付錢。我認(rèn)為，要想發(fā)揮圖像技術(shù)的真正優(yōu)勢，在商業(yè)上意味著從僅僅做有價(jià)值的事，要升級(jí)為做有意義的事。而意義，不同于價(jià)值，就是那種“只可意會(huì)不可言傳的東西”。

霍爾這樣描述什么是意義，“意義就是賦予我們對(duì)我們的自我認(rèn)同，即對(duì)我們是誰以及我們‘歸屬于’誰的一種認(rèn)知的東西”。米歇爾曾用大寫主體與小寫主體來區(qū)分價(jià)值認(rèn)同與意義價(jià)值認(rèn)同，“那個(gè)絕對(duì)大寫主體占據(jù)著唯一的大寫中心位置，按雙重鏡映聯(lián)系的方式向其四周把無窮的個(gè)體喚詢?yōu)樾懼黧w，以至于使這些小寫主體臣屬于大寫主體，而同時(shí)將這些小寫主體交給大寫主體，使各小寫主體能夠在大寫主體中注視審思自身的圖像”。而意義認(rèn)同的圖像特性則在于，小寫主體可以在確認(rèn)大寫主體的同時(shí)，在大寫主體之外的空間（語言之外的空間），分別地、個(gè)性化地確認(rèn)自己的存在。

我們?cè)龠M(jìn)一步看，圖像比語言更擅長表達(dá)意義的原因何在。

據(jù)說，人類學(xué)家阿爾伯特?麥洛賓認(rèn)為，傳遞一項(xiàng)信息的總效果等于7%的言語+38%的聲音+55%的面部表情。面部表情有許多細(xì)微到可以進(jìn)入潛意識(shí)，直接作用于快樂或痛苦的元素，它是語言所難以邏輯地解析的。我聽說過，同等面積（比如同樣一張紙）上的信息，圖像所傳達(dá)的信息量，是語言所傳達(dá)的信息量的九倍。因此我們不難理解，南京市江寧區(qū)房管局局長周久耕在臺(tái)上做報(bào)告的信息量，沒有他抽高檔煙的圖像所傳達(dá)的信息量大。他倒在了圖像的力量上。

圖像轉(zhuǎn)向的意義就在于，它為人類開啟了進(jìn)入意義這個(gè)新大陸的空間。圖像盡量可以被用來“向幼稚的摹仿論、表征的復(fù)制或?qū)?yīng)理論的回歸”，但那只是圖像，不是圖像轉(zhuǎn)向。

米歇爾認(rèn)為視覺文化可謂是“從最為高深精致的哲學(xué)思考到大眾媒介最為粗俗淺薄的生產(chǎn)制作無一幸免。” 粗俗淺薄的生產(chǎn)制作與意義的生產(chǎn)制作，同樣具有感性化的特征。如果我們失去了對(duì)意義的把握，圖像轉(zhuǎn)向就可能真的成為粗俗淺薄的生產(chǎn)制作，成為過眼煙云或水中浮萍。

意指的規(guī)則

如果你有幸區(qū)分開了“有價(jià)值的事情”與“有意義的事情”之間的不同，那么恭喜你，開始從圖像轉(zhuǎn)向的外行，進(jìn)入到內(nèi)行的區(qū)間。

作為內(nèi)行，我建議你在做具體的事情――無論是技術(shù)工作，還是商業(yè)工作――之前，再做最后一個(gè)準(zhǔn)備：了解意指的規(guī)則。

1、解決意義生產(chǎn)的主要矛盾

意指的規(guī)則，就是意義的生產(chǎn)規(guī)則。“意義的產(chǎn)生必然受制于意指規(guī)則”，不了解生產(chǎn)規(guī)則就去生產(chǎn)，或者你是天才，或者你是亂來，還可能你從事的將一直是小生產(chǎn)。

圖像轉(zhuǎn)型的意義生產(chǎn)將來遇到的主要的矛盾，一方面是商業(yè)與非商業(yè)的矛盾。從意義追求本身來講，它是非商業(yè)性的。人們獲得意義的自由，本身也是為了擺脫商業(yè)化對(duì)人的異化的束縛。另一方面是解決技術(shù)性的矛盾，即“可言說”（能指）與“可知”（所指）之間的矛盾，也就是符號(hào)與意義之間的矛盾。這種矛盾難以解決是因?yàn)橐饬x“只可意會(huì)不可言傳”，從這一點(diǎn)說，它更象是藝術(shù)，而不是商業(yè)。

但是，這不等于說，圖像轉(zhuǎn)向與商業(yè)化是完全對(duì)立的。從商業(yè)和技術(shù)角度看，有兩點(diǎn)理由，使人們看好它們的結(jié)合。

第一，價(jià)值與意義，本來就是可以相互轉(zhuǎn)化的。體驗(yàn)業(yè)存在的事實(shí)，證明了這一點(diǎn)。本來，服務(wù)業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，而體驗(yàn)業(yè)創(chuàng)造意義。在服務(wù)中創(chuàng)造更好的用戶體驗(yàn)，可以提升用戶價(jià)值，這一點(diǎn)無須證明，人人皆知。

第二，從技術(shù)角度看，在圖像轉(zhuǎn)向中，突破可知與不可知的屏障，得到兩個(gè)大的方面的技術(shù)支持，一方面是圖像技術(shù)本身的突飛猛進(jìn)的發(fā)展，可以提供更好的形象體驗(yàn)支持，未來人們可以象阿凡達(dá)一樣進(jìn)入真假莫辯的虛擬空間；另一方面是意義感知技術(shù)的不斷進(jìn)展，會(huì)提供更好的人工智能（包括搜索技術(shù)、知識(shí)挖掘技術(shù)），使區(qū)分此個(gè)性與彼個(gè)性變得在成本上可以接受，從而有力支撐的體驗(yàn)服務(wù)者或生活方式設(shè)計(jì)師的一對(duì)一服務(wù)。

2、圖像轉(zhuǎn)向需要模式突破

意義的生產(chǎn)，同時(shí)是意義的循環(huán)。這意味著作者與觀眾之間的區(qū)分變得模糊。一個(gè)作品的意義，更多要取決于每一位讀者、觀眾、聽眾的再闡釋，才能得以完成。在SNS的條件下，它甚至可能是一種全球協(xié)同下的“孤獨(dú)的狂歡”。這對(duì)于過去以精英為中心的價(jià)值生產(chǎn)方式，構(gòu)成了根本性的挑戰(zhàn)。

從圖像技術(shù)的發(fā)展來看，我們不光要注意圖像本身的技術(shù)，還要以同樣的重視程度，注意互聯(lián)式分布式、雙向互動(dòng)的傳播技術(shù)的發(fā)展。因?yàn)橐饬x的生產(chǎn)與意義的傳播，最終將統(tǒng)一在一起。其中，P2P技術(shù)的發(fā)展，UGC（User Generated Content，用戶生成內(nèi)容）的發(fā)展，都會(huì)與圖像轉(zhuǎn)向?qū)崿F(xiàn)深度融合。

我們看到，早期視頻的發(fā)展，顯然沒有重視這樣的規(guī)律，仍然按照以精英為中心的生產(chǎn)方式組織商業(yè)行為，把版權(quán)作為發(fā)展的核心，這些都是不適應(yīng)潮流的表現(xiàn)。在圖像轉(zhuǎn)向時(shí)代，開放的云計(jì)算的模式，將最終取代生產(chǎn)者為中心的版權(quán)模式。創(chuàng)造意義，將不再意味著進(jìn)行意義的生產(chǎn)，而變?yōu)樘峁┮饬x的服務(wù)（生產(chǎn)免費(fèi)而服務(wù)收費(fèi)，如SaaS）。

意義的創(chuàng)造，不同于制造業(yè)，也不同于服務(wù)業(yè)，正是它的主流化，將最終驅(qū)使產(chǎn)消合一成為主流的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化現(xiàn)象。

3、低成本實(shí)現(xiàn)意義創(chuàng)造是新贏家的特征

圖像轉(zhuǎn)向帶來的商業(yè)問題也有其特殊性。新的贏家將具有何處特征？

霍爾在“作為一種意指實(shí)踐的定型化”中，曾借用戴爾的話，指出賦予事物以意義的定型化方法：“一種類型就是任何一種簡單的、生動(dòng)的、記得住的、易于捕獲的和廣為認(rèn)可的個(gè)性化，在其中少數(shù)特征被預(yù)設(shè)，而且變化或‘發(fā)展’被減少到最小程度。”

意義是一種極特殊、個(gè)別的東西，一個(gè)人有一個(gè)人的意義。滿足一個(gè)人的意義不難，但滿足全社會(huì)每個(gè)人的意義，為人人服務(wù)，就會(huì)成為商業(yè)難題。以創(chuàng)造意義為中心的商業(yè)，難點(diǎn)在于低成本個(gè)性化。

這是與服務(wù)經(jīng)濟(jì)不同的地方。服務(wù)經(jīng)濟(jì)可以通過統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，提供無差異的服務(wù)，來滿足消費(fèi)者。如果統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)失靈了，成本如何控制，就成為圖像轉(zhuǎn)向后面臨的非常實(shí)際的問題。

篇（3）

公益廣告以提倡社會(huì)新風(fēng)尚、弘揚(yáng)愛國主義精神、宣傳優(yōu)秀民族文化、倡導(dǎo)社會(huì)公德觀念為根本,立足于使更多的公民樹立健康文明的行為規(guī)范。公益廣告在我國已有近30年的歷史,本身已成為社會(huì)輿論導(dǎo)向的重要組成部分,不僅提高了大眾的道德素養(yǎng)和生活品質(zhì),豐富了群眾的精神生活,而且對(duì)經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會(huì)進(jìn)步也產(chǎn)生了重要影響。

我國公益廣告主要是由政府組織、社會(huì)組織、企業(yè)團(tuán)體等發(fā)放,在社會(huì)上主要以企業(yè)公益廣告和電視公益廣告為主。為了進(jìn)一步發(fā)揮公益廣告的作用,有必要對(duì)企業(yè)公益廣告的作用和電視公益廣告的作用與功能作以分析和研究。

我國企業(yè)公益廣告的社會(huì)功能

公益廣告的發(fā)展離不開企業(yè)的支持,企業(yè)自身的可持續(xù)發(fā)展通過公益廣告必然能獲得社會(huì)公眾的支持。兩者相輔相成,相互促進(jìn)。公益廣告的社會(huì)親善作用,使企業(yè)有效實(shí)現(xiàn)“自利”與“他利”的統(tǒng)一,從而達(dá)到雙贏。羅馬詩人恩尼烏斯有句名言:“好心為迷路者帶路的人,就像用自己的火把點(diǎn)燃他人的火把,他的火把不會(huì)因?yàn)辄c(diǎn)亮了朋友的火把而變得黑暗。”①在商業(yè)競爭的市場經(jīng)濟(jì)中,點(diǎn)亮你的火把,往往意味著我的火把就會(huì)變暗。而公益廣告這支火把,帶來的卻是點(diǎn)亮別人的火把,自己的火把依然光亮,這是利人利己的事業(yè),其意義主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

其一,在能給企業(yè)自身帶來利潤的產(chǎn)品促銷活動(dòng)中,企業(yè)在進(jìn)一步提高公益廣告的制作和實(shí)質(zhì)行動(dòng)的同時(shí),也進(jìn)一步提高了國家公益廣告事業(yè)的發(fā)展。企業(yè)為了尋求與社會(huì)的溝通渠道,擴(kuò)大影響力,除平時(shí)通過媒體傳遞本企業(yè)相關(guān)信息外,另一項(xiàng)最常用的進(jìn)行形象塑造的做法,便是透過環(huán)保、健康等性質(zhì)的公益廣告,顯示企業(yè)的社會(huì)責(zé)任心,以傳遞本企業(yè)關(guān)懷公眾及回饋社會(huì)的精神。這樣才能對(duì)社會(huì)產(chǎn)生影響力,使消費(fèi)者購買企業(yè)產(chǎn)品。一個(gè)企業(yè)系統(tǒng)是否持續(xù)生存或健康發(fā)展,依賴其能否滿足社會(huì)環(huán)境之所需。從贊助公益廣告的企業(yè)來說,它的盈利來自社會(huì),所以要有“取之于社會(huì),用之于社會(huì)”的觀念。企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了僅提品和服務(wù),還承擔(dān)起某些意義的社會(huì)責(zé)任。企業(yè)接受社會(huì)的各種輸入,然后加以轉(zhuǎn)變而輸出(包括產(chǎn)品及服務(wù)),社會(huì)系統(tǒng)接收到企業(yè)的輸出,產(chǎn)生回饋,再成為企業(yè)的輸入,通過轉(zhuǎn)出轉(zhuǎn)入,如此循環(huán)不斷。對(duì)于企業(yè)來說,公益廣告為它們提供了回贈(zèng)社會(huì)的途徑,通過公益廣告,企業(yè)對(duì)社會(huì)的責(zé)任感和善良之心才能充分得以發(fā)揮,為社會(huì)公眾謀取利益的奉獻(xiàn)精神才能得以展現(xiàn)。而社會(huì)環(huán)境和國民素質(zhì)得以改善,企業(yè)回報(bào)社會(huì)的良好愿望得以實(shí)現(xiàn)。

其二,公益廣告的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益成正比關(guān)系。一方面,公益廣告的效果直接決定著公益廣告的價(jià)值,甚至使其遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過生產(chǎn)公益廣告的投資成本。有時(shí),公益廣告的宣傳效果遠(yuǎn)在商業(yè)廣告之上。所以,公益廣告是某些知名企業(yè)的首選宣傳廣告。另一方面,在現(xiàn)代商業(yè)廣告?zhèn)鞑ミ^度的狀況下,觀眾對(duì)商品廣告產(chǎn)生了厭煩和不信任,而公益廣告卻能突出重圍,獨(dú)樹一幟,吸引受眾,將公益廣告所傳遞的信息彌補(bǔ)上信任的缺口。由于公益廣告的形象是一種道德楷模形象,它在推崇健康文明的道德準(zhǔn)則、行為規(guī)范、價(jià)值觀念和人生方式中,關(guān)注的是與公眾利益息息相關(guān)的社會(huì)問題。因此,對(duì)于以重德為尚的中國老百姓來說,就有了一種親切且正直的感召力。可以說,企業(yè)積極介入公益廣告必然能贏得公眾的信任,為自身的發(fā)展贏得機(jī)會(huì)。②

其三,人們對(duì)于很明顯地試圖引導(dǎo)他們變化態(tài)度的商業(yè)廣告,總是或多或少地保持一定的警覺與抵觸,出于自信和自尊,而對(duì)那些沒有明確引導(dǎo)意圖的警示、啟迪,則持較為開放和歡迎的態(tài)度,從而在不知不覺中受到其暗示和引導(dǎo),產(chǎn)生潛移默化的影響,使受眾在不設(shè)防的心態(tài)下接收廣告信息。對(duì)于觀眾的防范和抵觸情緒,現(xiàn)代廣告創(chuàng)意逐漸從“王婆賣瓜,自賣自夸”的產(chǎn)品訴求廣告,向富有人情味的情感訴求廣告轉(zhuǎn)化。情感是一種足以打破地理、人口、行為、心理上的種種隔閡,令廣大受眾心領(lǐng)神會(huì)的共同語言,它能最大限度地突破公眾固有的選擇性心理屏障,使公眾的原來立場在一定程度上發(fā)生帶有融通傾向的漸變,從而有效地提高廣告的到達(dá)率和接受度。正如傳播理論大師施拉姆所言:“大量實(shí)驗(yàn)表明,動(dòng)感情的呼吁較之邏輯的呼吁更可能導(dǎo)致態(tài)度的改變。”③公益廣告的說服力就在于通過有效的訴求,激發(fā)起觀眾的高級(jí)情感。如正義的情感、職責(zé)的情感、愛國主義情感、團(tuán)結(jié)的情感、創(chuàng)造的情感、熱愛勞動(dòng)的情感等,使有利于社會(huì)的觀念和態(tài)度得到加強(qiáng)。所以,為了企業(yè)和國家的共同利益,公益廣告已經(jīng)慢慢地成熟起來。

其四,從廣告發(fā)展趨勢來看,公益廣告為商業(yè)廣告的發(fā)展提供了新的思想和方法,使商業(yè)廣告擺脫短期行為,逐漸成熟起來,向持續(xù)高效的層面躍升。廣告訴求向富有人情味的情感訴求轉(zhuǎn)化,進(jìn)而向以公益事業(yè)為主題、以情感打動(dòng)人的公益廣告發(fā)展。事實(shí)上,公益廣告與商業(yè)情感廣告之間有很多相通的地方,公益廣告與商業(yè)情感廣告具有相互滲透的傾向。雖然公益廣告沒有直接推銷商品,但是它為企業(yè)樹立了良好形象,營造了良好的社會(huì)環(huán)境,對(duì)提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益起到了很好的公關(guān)作用。這些大公司敏銳地看到公益廣告雖然不直接宣傳自身產(chǎn)品,但可以突出強(qiáng)調(diào)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任意識(shí)和愛心,樹立企業(yè)良好高尚的社會(huì)形象,并通過頻繁的播出強(qiáng)化了企業(yè)的商標(biāo)印象,實(shí)際上也起到了宣傳自身的作用。這些公司將商業(yè)廣告和公益廣告完美結(jié)合,雙管齊下,牢牢占據(jù)著廣告的領(lǐng)先位置,可謂物質(zhì)精神雙豐收。

我國電視公益廣告的社會(huì)功能

我國電視公益廣告,從一開始就表達(dá)出有別于商業(yè)電視廣告的“另類化”特征。與商業(yè)電視廣告的絕對(duì)大眾化品質(zhì)追求不同,電視公益廣告反映的是社會(huì)主流文化的價(jià)值觀,它以提出及解釋社會(huì)發(fā)展目標(biāo)與價(jià)值為內(nèi)涵,為知識(shí)背景、教育程度、生存環(huán)境、認(rèn)知能力各不相同的社會(huì)人群,開辟了較為平等的廣泛接觸社會(huì)主流文化信息、分享人類及民族文化成果的最便捷化途徑,具體表現(xiàn)在:

第一,隨著我國大眾傳媒的發(fā)展,其在社會(huì)文化發(fā)展方面的作用,得到了廣泛認(rèn)同。作為現(xiàn)代大眾傳媒的一個(gè)重要的組成部分,電視傳播也和其他大眾傳播活動(dòng)一樣,不僅以信息的視聽符號(hào)化傳播作為文化傳播的載體,同時(shí)也通過對(duì)信息所承載的文化的傳遞,影響和改變著現(xiàn)有的社會(huì)文化格局。電視公益廣告在傳播過程中,不僅表達(dá)著各種各樣的社會(huì)文化內(nèi)容,而且在傳播過程中也通過一定的社會(huì)規(guī)范、行為準(zhǔn)則、價(jià)值觀念、生活方式、審美意識(shí)的肯定與否定、褒揚(yáng)與貶抑、強(qiáng)調(diào)與淡化,為其賦予一定的文化含義。在這樣的過程中,不僅對(duì)當(dāng)今文化進(jìn)行通俗性的傳播,并且也在此基礎(chǔ)上不斷對(duì)社會(huì)文化進(jìn)行新的建構(gòu)。④

第二,傳統(tǒng)商業(yè)廣告包含的文化,更多的是“以一種非理性的訴求對(duì)主流文化形成沖擊,其結(jié)果是解構(gòu)主流”。但電視公益廣告則在其傳播的內(nèi)容中,向受眾提供了健康向上的文化精神,維系傳統(tǒng)文化中人類對(duì)真善美呼喚的主流要素,幫助社會(huì)樹立高品質(zhì)的文化規(guī)范。它作為電視傳播的特殊表現(xiàn)形式,集電視本身的文化承載和傳播功能于一身。同時(shí),在日益以“消費(fèi)主義”為核心的商業(yè)廣告文化中,突出對(duì)人的主體性精神的建構(gòu),引導(dǎo)受眾建立核心的價(jià)值觀。在人文層面上,它體現(xiàn)了對(duì)人的關(guān)懷,這正是傳媒在傳播過程中所應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任;在價(jià)值層面上,它又是精神文明的建設(shè)工具和傳播窗口,具有體現(xiàn)先進(jìn)文化方向、人類可持續(xù)發(fā)展的重要意義。

第三,電視公益廣告關(guān)注現(xiàn)實(shí)、關(guān)注未來、關(guān)注人文生態(tài)、關(guān)注社會(huì)進(jìn)步,通過觀念引導(dǎo)和提倡風(fēng)尚,潛移默化地影響著受傳人群的價(jià)值取向,改變?nèi)藗兊奈幕季S方式,繼而營造出新的思潮氛圍,在形成特定階段的文化轉(zhuǎn)型的同時(shí),構(gòu)建新的文化理念:在我們的物質(zhì)生活日漸富裕時(shí),尤其不要忘了時(shí)刻關(guān)注生命,追求健康文明的生活。因此,電視公益廣告在受制于社會(huì)文化的同時(shí),也在以自己的方式深深改造和構(gòu)建著社會(huì)文化。誠如“文化規(guī)范論”所認(rèn)同的傳播工具的作用,傳播文化、建構(gòu)文化、發(fā)展文化,長久而潛在地改變著人們的思想和行為,這正是媒介力量的終極體現(xiàn)。⑤

我國公益廣告的問題及其發(fā)展方向

應(yīng)當(dāng)說,我國的公益廣告也存在著一些問題。這些問題的解決,有助于我國公益廣告朝著更健康、向上的方向發(fā)展。其問題和解決方法主要表現(xiàn)在以下方面:

就選題而言,有些人認(rèn)為如果要宣揚(yáng)主旋律,就必須要用大主題來體現(xiàn),造成把握不準(zhǔn)的“拼盤”結(jié)果。也有把公益廣告理解為一種政治宣傳,或是只為了完成上級(jí)下達(dá)的一種任務(wù),認(rèn)識(shí)誤區(qū)導(dǎo)致立意的膚淺空泛。應(yīng)該說,對(duì)于不同的公益廣告主題,政府部門是廣告主,但事實(shí)并非如此簡單,政府相關(guān)部門的角色往往是公益廣告的硬性決策者,而不是出資者,將公益廣告的媒體費(fèi)用、設(shè)計(jì)制作費(fèi)用強(qiáng)加給媒體或企業(yè)。這是中國目前公益廣告的癥結(jié)所在。有些公益廣告商業(yè)氣息太濃,在廣告內(nèi)容結(jié)構(gòu)上,對(duì)廣告主的宣傳超過了對(duì)公益內(nèi)容本身的宣傳。公益廣告活動(dòng)本身,還未建立起必要的公益機(jī)制,對(duì)廣告活動(dòng)主體的公益廣告義務(wù),還缺乏必要的法律或行政規(guī)定。

在后期制作和最終播出方面,一是部分公益廣告未經(jīng)認(rèn)真剪輯,攝制粗糙,音效不清,場景過渡拖沓,后期制作不精良,大大影響了公益?zhèn)鞑サ纳鐣?huì)效果;在播出頻率和穩(wěn)定性上,遠(yuǎn)不及美日等廣告發(fā)達(dá)國家。二是部分公益廣告還不能擺脫刻板的說教和宣傳口號(hào)形式,缺乏必要的創(chuàng)意,影響了公益廣告的形象和傳播效果。有的作品只憑技術(shù)特技和名人效應(yīng)進(jìn)行創(chuàng)造,形式大于內(nèi)容,缺乏到位的傳播目標(biāo)和文化內(nèi)涵,要么停留在“低檔次”水平,全憑叫賣,強(qiáng)硬“說教”,要么過于追求大制作和場面宏大,曲折隱喻,門檻過高,導(dǎo)致理解困難和產(chǎn)生歧義。

作為一種強(qiáng)有力的傳播手段和社會(huì)文化的重要構(gòu)成部分,電視公益廣告在現(xiàn)代文化格局中占有舉足輕重的地位。把文化傳播當(dāng)做題中之義,以豐富的文化內(nèi)涵推動(dòng)文化的傳承、交流和整合,是電視公益廣告的傳播目的和責(zé)任。同時(shí),電視公益廣告的創(chuàng)作首先要立足人性,關(guān)注社會(huì)、人生和未來,關(guān)注弱勢群體的生活和命運(yùn)。要用最平實(shí)的創(chuàng)意表現(xiàn)方式,結(jié)合整個(gè)人類的生存主題,小切入、深挖掘,力求用簡潔的畫面和樸實(shí)的語言達(dá)到一種雋永回味和潤物細(xì)無聲的效果。

公益廣告是社會(huì)公益事業(yè),也是每一個(gè)中國人及每一個(gè)企業(yè)義不容辭的義務(wù),同時(shí)也是廣告主從正面樹立自己的社會(huì)形象、提升企業(yè)品牌形象的良好契機(jī)。只有提高我國公益廣告的總體設(shè)計(jì)和創(chuàng)新水平,并加大管理力度,才能使我國公益廣告得到實(shí)質(zhì)的飛躍。而目前最需要的就是能夠讓廣告主和社會(huì)精神文明建設(shè)“雙贏”的運(yùn)作機(jī)制,這將對(duì)引導(dǎo)社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方向有著重要意義。

注 釋:

①陸曄:《電視時(shí)代――中國電視新聞傳播》,廣西:廣西師范大學(xué)出版社,2005年版。

②丁雪梅:《電視廣告對(duì)文化建構(gòu)的導(dǎo)向作用》,甘肅:甘肅文化出版社,1989年版。

③張明新:《公益廣告的奧秘》,廣東:廣東經(jīng)濟(jì)出版社,2004年版。

④倪寧:《廣告新天地》,北京:中國輕工業(yè)出版社,1983年版。

篇（4）

一、高校商業(yè)捐贈(zèng)研究背景及概述

（一）高校商業(yè)捐贈(zèng)研究背景

2011年5月22日清華大學(xué)接受商業(yè)冠名捐贈(zèng)這一事件的發(fā)生引起一度熱議。清華大學(xué)把第四教學(xué)樓冠名為“真維斯樓”，以此來感謝真維斯集團(tuán)對(duì)于清華大學(xué)的商業(yè)捐贈(zèng)，此引發(fā)不少在校師生和校外媒體的質(zhì)疑和爭議。這一事件的發(fā)生使得高校商業(yè)捐贈(zèng)的可行性受到質(zhì)疑，而對(duì)于高校商業(yè)捐贈(zèng)的規(guī)范化研究更是成為亟待解決的問題。

（二）高校商業(yè)捐贈(zèng)的概念闡述

捐贈(zèng)，從法律的角度講，又名贈(zèng)與，是指捐贈(zèng)人自愿將自己的財(cái)產(chǎn)無償轉(zhuǎn)讓給受贈(zèng)人所有的行為；從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度講，捐贈(zèng)是一種貨幣收入或財(cái)產(chǎn)單向流動(dòng)或流程的市場性再分配的經(jīng)濟(jì)行為。本文認(rèn)定的捐贈(zèng)即高校商業(yè)捐贈(zèng)，是指中國高等院校接受商業(yè)機(jī)構(gòu)或者個(gè)人具有商業(yè)意義的捐贈(zèng)的行為，而高校冠名捐贈(zèng)則是高校商業(yè)捐贈(zèng)類型之一。依據(jù)《中華人民共和國公益事業(yè)捐贈(zèng)法》中規(guī)定，捐贈(zèng)方對(duì)其捐贈(zèng)的一些工程或項(xiàng)目有可以享受命名的權(quán)利，在高校捐贈(zèng)中的冠名方式和冠名形式則可以通過捐贈(zèng)方和受贈(zèng)方商量得出。

清華大學(xué)“真維斯樓”事件的爭議，不禁讓各高校審視起商業(yè)捐贈(zèng)這一資金籌措方式。高校應(yīng)該對(duì)商業(yè)捐贈(zèng)持有怎樣的態(tài)度呢，是果斷拒絕還是合理利用？高校商業(yè)捐贈(zèng)又需要通過怎樣的規(guī)范化約束才能實(shí)現(xiàn)最佳效果？

二、研究的目的和意義

（一）研究的目的

通過對(duì)本課題的研究將達(dá)到以下目的：通過對(duì)高校商業(yè)捐贈(zèng)的可行性分析，對(duì)現(xiàn)存問題及解決對(duì)策的有益探討，對(duì)高校商業(yè)捐贈(zèng)程序規(guī)范化及資金管理的關(guān)注，以期使商業(yè)捐贈(zèng)真正成為推動(dòng)高校教育事業(yè)繼續(xù)前行的不竭動(dòng)力，以為規(guī)范高校商業(yè)捐贈(zèng)程序并合理充分地利用受贈(zèng)資金提供寶貴經(jīng)驗(yàn)。

（二）研究的意義

1.更好地為高等教育事業(yè)發(fā)展服務(wù)

在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，高等教育的經(jīng)費(fèi)問題已然成了制約高校教育的瓶頸。因而應(yīng)積極建立高校教育經(jīng)費(fèi)多渠道籌措機(jī)制，積極探索一條政府財(cái)政撥款、企業(yè)資助、個(gè)人捐款、私人辦學(xué)投入、學(xué)生所交學(xué)費(fèi)和學(xué)校創(chuàng)收等相結(jié)合的籌措之路。對(duì)高校商業(yè)捐贈(zèng)可行性和規(guī)范化研究能有效開拓高校教育經(jīng)費(fèi)的籌措思路和行動(dòng)，能更好的為高等教育事業(yè)發(fā)展而服務(wù)。

2.更好的順應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的社會(huì)需求

在市場經(jīng)濟(jì)的環(huán)境之下，包括教育在內(nèi)的各項(xiàng)事業(yè)都應(yīng)順應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的社會(huì)需求，參與到市場經(jīng)濟(jì)中來。教育資源包括教育經(jīng)費(fèi)在內(nèi)已不能很好的滿足日益擴(kuò)張的教育需求，謀求新的教育經(jīng)費(fèi)來源勢在必行。高校商業(yè)捐贈(zèng)是高等教育適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然要求，能夠促進(jìn)社會(huì)資源的優(yōu)化及合理分配。

3.有利于培養(yǎng)捐贈(zèng)文化，解決商業(yè)文化和高校文化的沖突

本研究將有助于培養(yǎng)良好的捐贈(zèng)文化，培養(yǎng)公民的社會(huì)責(zé)任感和捐贈(zèng)意識(shí)，形成全民參與捐贈(zèng)的共識(shí)。同時(shí)，本研究將會(huì)涉及到解決商業(yè)文化和高校文化的沖突的有效途徑，包括高校商業(yè)捐贈(zèng)對(duì)象以及對(duì)捐贈(zèng)者回饋方式的合理選擇等等，使得商業(yè)捐贈(zèng)所附帶的商業(yè)氣息不會(huì)對(duì)高校校園文化產(chǎn)生沖擊和扭曲，有效促成商業(yè)文化和高校文化的平衡和協(xié)調(diào)。

4.有助于相關(guān)人員樹立科學(xué)的、發(fā)展的眼光

在高校的運(yùn)行過程中，相關(guān)的高校教育者、管理層應(yīng)樹立科學(xué)的、發(fā)展的眼光。高校商業(yè)捐贈(zèng)規(guī)范的籌措過程及有效的資金管理更需要相關(guān)人員擁有良好的專業(yè)素質(zhì)和專業(yè)知識(shí)。本研究在下文中探討的針對(duì)目前我國現(xiàn)存問題所提出的對(duì)策將有助于相關(guān)人員用科學(xué)的、發(fā)展的眼光來規(guī)范高校商業(yè)捐贈(zèng)的程序及資金的合理使用，來制定正確的教育規(guī)劃、進(jìn)行有益的高校商業(yè)捐贈(zèng)實(shí)踐，用全面的思路選擇捐贈(zèng)對(duì)象以及充分利用受贈(zèng)資金。

三、高校商業(yè)捐贈(zèng)可行性分析

(一)高校商業(yè)捐贈(zèng)合理性及必要性

近年來，高校捐贈(zèng)在我國越來越普及，捐贈(zèng)范圍也越來越廣，除國內(nèi)一些社會(huì)團(tuán)體和個(gè)人外，高校的捐贈(zèng)已不再局限于本地區(qū)、本國范圍。企業(yè)對(duì)于我國高校進(jìn)行商業(yè)捐贈(zèng)存在一定的合理性和必要性，主要闡述如下：

第一，中國各個(gè)高校中以公立占多數(shù)，大部分靠國家財(cái)政撥款維持運(yùn)營，沒有獨(dú)立的盈利能力，而各高校用于教育的支出卻很高，這導(dǎo)致很多高校的收支無法平衡，也給國家財(cái)政帶來壓力。對(duì)于中國許多高校來說，教育經(jīng)費(fèi)都存在不同程度的短缺。

第二，國外有校友捐款的傳統(tǒng)，而我國校友捐款傳統(tǒng)尚未形成。不同于美國高校高頻率的校友捐贈(zèng)，中國高校對(duì)校友的捐款依賴性相對(duì)較低，這使得中國高校更加需要商業(yè)捐贈(zèng)。

第三，國際上存在著大量高校接受捐贈(zèng)的大環(huán)境。在美國，無論是公立大學(xué)還是私立大學(xué)，其社會(huì)捐贈(zèng)收入都在辦學(xué)經(jīng)費(fèi)中占有相當(dāng)?shù)谋戎亍Ｈ绻鸫髮W(xué)2004年的財(cái)政報(bào)告顯示該年捐贈(zèng)收入占了將近四成。像美國哈佛那樣大規(guī)模的捐贈(zèng)給中國帶來的啟示，值得我們借鑒。

（二）高校商業(yè)捐贈(zèng)可行性分析

高校商業(yè)捐贈(zèng)不管對(duì)于作為捐贈(zèng)方的企業(yè)，還是對(duì)于作為受贈(zèng)方的高校，以及整個(gè)政府、整個(gè)社會(huì)都具有實(shí)際可行的意義，并且在管理方法和捐贈(zèng)對(duì)象上都具有現(xiàn)實(shí)的可行性。

第一，對(duì)于捐贈(zèng)方來說，商業(yè)機(jī)構(gòu)或個(gè)人可以通過商業(yè)捐贈(zèng)來提高自身的聲譽(yù)，從而在無形中達(dá)到廣告宣傳效應(yīng)，提升自己的社會(huì)地位，獲得較好的無形資產(chǎn)，并轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值。

第二，對(duì)于接受捐贈(zèng)的高校來說，可以解決校內(nèi)資金匱乏及流動(dòng)周轉(zhuǎn)問題，同時(shí)可以將受贈(zèng)資金用于購置更多更好地教育設(shè)備，使得高校教育環(huán)境得到改善，教育質(zhì)量得到提高。

第三，而對(duì)于社會(huì)來說，企業(yè)對(duì)于高校的商業(yè)捐贈(zèng)可以減輕國家財(cái)政撥款壓力，宏觀上對(duì)于公共事業(yè)建設(shè)和教育文化建設(shè)都具有進(jìn)步意義。

第四，高校商業(yè)捐贈(zèng)在管理方面也無需太多復(fù)雜的程序，捐贈(zèng)資金只涉及捐贈(zèng)者和受贈(zèng)者，如果設(shè)立完善的機(jī)制并且進(jìn)行相應(yīng)的規(guī)劃、進(jìn)行妥善處理，就可以做到財(cái)務(wù)明晰，操作簡便，具有實(shí)際的可行性。

第五，我國雖然處于高校商業(yè)捐贈(zèng)的起步階段，但是依然存在很多捐資助教者和潛在捐資者。如在中國歷代史上捐資創(chuàng)建集美大學(xué)和廈門大學(xué)的陳嘉庚，還有在全國高校捐資設(shè)立圖書館的邵逸夫，包括很多現(xiàn)今仍然在校學(xué)習(xí)或者已經(jīng)畢業(yè)創(chuàng)辦企業(yè)的校友們，都是捐資助教者和潛在捐資者。

當(dāng)然我國高校商業(yè)捐贈(zèng)的可行性需要規(guī)范化的制約。高校捐贈(zèng)中仍然存在一些問題需要進(jìn)行規(guī)范化，需要種種機(jī)制和制度的制約。

四、高校商業(yè)捐贈(zèng)現(xiàn)存問題探究

（一）相關(guān)法律法規(guī)尚不完善

在中國，對(duì)于企業(yè)及個(gè)人對(duì)非營利性組織捐贈(zèng)的免稅問題，法律上還沒有詳細(xì)具體的規(guī)定，只是見于一些零散的稅法、社團(tuán)法、公益事業(yè)捐贈(zèng)法以及國家稅務(wù)總局、海關(guān)總署和財(cái)政部頒布的規(guī)章中，如《企業(yè)所得稅暫行條例》和《個(gè)人所得稅法實(shí)施條例》明確規(guī)定，即企業(yè)用于公益、救濟(jì)性的捐贈(zèng)，在年度應(yīng)納稅所得額3％以內(nèi)的部分，準(zhǔn)予扣除；個(gè)人捐贈(zèng)未超過其應(yīng)納稅所得額30％的部分，可以從其應(yīng)納稅所得額中扣除。應(yīng)該承認(rèn)，我國關(guān)于高校商業(yè)捐贈(zèng)的法律制度和環(huán)境還是有所欠缺的，使得高校商業(yè)捐贈(zèng)缺乏法律法規(guī)的有力支持，我國捐贈(zèng)事業(yè)無法得到保障，其發(fā)展也必然受到制約。

（二）捐贈(zèng)觀念不夠普及

我國目前沒有形成良好的捐贈(zèng)文化，人們沒有主動(dòng)捐贈(zèng)的意識(shí)和觀念。社會(huì)缺少自主捐贈(zèng)的氛圍，而捐贈(zèng)觀念普及程度也較低，這很大程度上是與根深蒂固的傳統(tǒng)觀念分不開的。在傳統(tǒng)觀念下，人們捐贈(zèng)和幫助的對(duì)象多是與自己有血緣關(guān)系的，希冀把財(cái)富留與子孫后代，而且大多數(shù)人認(rèn)為捐贈(zèng)是一種顯富的表現(xiàn)。整個(gè)社會(huì)的捐贈(zèng)觀念不強(qiáng)是阻礙高校商業(yè)捐贈(zèng)有序高效進(jìn)行的主要原因。更何況，那些現(xiàn)有的捐贈(zèng)觀念也大多是非常規(guī)化的、非著眼于發(fā)展的，缺乏一定的連續(xù)性和固定性。

（三）商業(yè)文化和高校文化存在沖突

“真維斯事件”深刻反映出了商業(yè)文化在某種程度上會(huì)對(duì)高校文化產(chǎn)生沖擊，尤其是在像清華大學(xué)等這樣的高等學(xué)府，不匹配的商業(yè)氣息勢必會(huì)影響到高校純凈的文化氣息。在現(xiàn)今這樣一個(gè)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的時(shí)代，商業(yè)氣息也逐漸走進(jìn)了校園，充斥在校園里面，也難怪很多人一時(shí)無法接受，以致于清華第四教學(xué)樓冠名“真維斯樓”引來如此之多的熱議。這很好的提醒了高校在進(jìn)行商業(yè)捐贈(zèng)時(shí)務(wù)必要考慮商業(yè)文化與高校文化的匹配問題，以及捐贈(zèng)回饋方式的選擇和權(quán)衡問題。

（四）管理體制不規(guī)范，沒有形成制度化、公開化

我國高校商業(yè)捐贈(zèng)還處于起步階段，捐贈(zèng)程序尚不規(guī)范，缺乏制度化、公開化。雖然目前很多高校都成立有董事會(huì)、校友會(huì)、基金會(huì)等機(jī)構(gòu)作為捐贈(zèng)管理機(jī)構(gòu)，但對(duì)于捐贈(zèng)的使用、分配等并沒有統(tǒng)一規(guī)定，不明晰、不規(guī)范的管理體制導(dǎo)致內(nèi)部控制失效，給相關(guān)經(jīng)手人中飽私囊提供了機(jī)會(huì)。另一方面，高校商業(yè)捐贈(zèng)也存在著公開度、透明度較低的現(xiàn)狀，這導(dǎo)致了捐贈(zèng)者難以及時(shí)了解和掌握所捐之錢具體的用處和使用的效率效果。管理體制不規(guī)范，沒有形成制度化、公開化，這嚴(yán)重挫傷了捐贈(zèng)者的積極性，不利于捐贈(zèng)文化的培育。

（五）專門管理機(jī)構(gòu)和專業(yè)管理隊(duì)伍的建設(shè)有待完善

對(duì)于高校捐贈(zèng)而言，單單在捐贈(zèng)文化的培育和捐贈(zèng)程序的規(guī)范等方面下功夫是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還要考慮所籌集的資金的后續(xù)運(yùn)作問題。受贈(zèng)資金是否被充分運(yùn)用和高效運(yùn)作將直接影響高校商業(yè)捐贈(zèng)的質(zhì)量，而受贈(zèng)資金的有效使用離不開專門的管理機(jī)構(gòu)和高素質(zhì)的專業(yè)管理團(tuán)隊(duì)。當(dāng)前捐贈(zèng)管理混亂，專業(yè)管理人員難覓的現(xiàn)狀，儼然使專門管理機(jī)構(gòu)和高素質(zhì)專業(yè)隊(duì)伍的建設(shè)成為了高校亟待解決的一個(gè)問題。

五、高校商業(yè)捐贈(zèng)規(guī)范化研究

（一）完善商業(yè)捐贈(zèng)資金的規(guī)則制度

對(duì)于有關(guān)高校商業(yè)捐贈(zèng)的法律法規(guī)、制度規(guī)定尚不完善這一問題，應(yīng)建立健全的法律法規(guī)、完善相應(yīng)的管理制度。同時(shí)在政策上對(duì)教育捐贈(zèng)給予一定的傾斜和優(yōu)惠，提高社會(huì)捐贈(zèng)的參與率，在全社會(huì)形成良好的社會(huì)捐贈(zèng)氛圍。捐贈(zèng)資金的運(yùn)作涉及到社會(huì)上廣泛的人群，必須建立一整套完善匹配的規(guī)則，才能保障捐贈(zèng)資金運(yùn)作的長期成功。對(duì)于捐贈(zèng)資金自身，應(yīng)建立一套激勵(lì)約束機(jī)制和相應(yīng)的規(guī)章制度，以使工作人員的行為規(guī)范化；要通過規(guī)則將捐贈(zèng)人捐贈(zèng)的錢用到該用的地方去，以使捐贈(zèng)人更放心地捐贈(zèng)。沒有規(guī)則，就不能使捐贈(zèng)持續(xù)下去。此外，國家也可以在稅收法規(guī)方面建立相應(yīng)的配套政策，引導(dǎo)全社會(huì)將資產(chǎn)捐獻(xiàn)給教育事業(yè)，彌補(bǔ)國家教育資金投入的嚴(yán)重不足。

（二）營造有益于高校商業(yè)捐贈(zèng)的文化氛圍

針對(duì)捐贈(zèng)觀念不夠普及、捐贈(zèng)文化落后的現(xiàn)狀，應(yīng)采取措施來營造有益于高校商業(yè)捐贈(zèng)的文化氛圍。從文化層面上，我們可以通過多種方式營造社會(huì)捐贈(zèng)氛圍及培養(yǎng)全民捐贈(zèng)意識(shí)，大力鼓勵(lì)頌揚(yáng)社會(huì)上的捐贈(zèng)行為，向廣大民眾普及宣傳教育捐贈(zèng)在高校發(fā)展的人才培養(yǎng)中的作用。有效的利用媒體等渠道讓人們更加了解大學(xué)，了解高校捐贈(zèng)對(duì)于高校發(fā)展的重要作用。一方面，要積極宣傳國家相關(guān)的法律法規(guī)，使人們可以了解高校商業(yè)捐贈(zèng)的稅收優(yōu)惠政策并促使相關(guān)法律法規(guī)的完善和健全。另一方面，也要多多宣傳捐贈(zèng)的良好事跡，表彰那些對(duì)高校發(fā)展起到重大作用的捐贈(zèng)者，鼓勵(lì)并倡導(dǎo)全民參與。通過有效的宣傳和普及來提高全民的公益慈善捐贈(zèng)意識(shí)，從而形成整個(gè)社會(huì)的捐贈(zèng)文化，營造良好的捐贈(zèng)氛圍，驅(qū)使高校商業(yè)捐贈(zèng)逐步轉(zhuǎn)化成為人們內(nèi)在的品格和自覺自愿的行動(dòng)。

（三）建立高校教育基金會(huì)，設(shè)立校友捐贈(zèng)榜

美國高校基金會(huì)工作起步早、發(fā)展快，經(jīng)過長期積累形成了很多成功的經(jīng)驗(yàn)，給予了我們深刻的啟示，可以成為我國解除高校籌資難的困擾的借鑒。學(xué)校校長必須重視基金會(huì)的建設(shè)，每一年要花費(fèi)很多時(shí)間和和精力與目標(biāo)捐贈(zèng)者面談，介紹學(xué)校的發(fā)展目標(biāo)和振興學(xué)校計(jì)劃。高校可以從已畢業(yè)的校友或企業(yè)界挑選出目標(biāo)捐贈(zèng)者，通過邀請(qǐng)他們參加學(xué)校的各項(xiàng)活動(dòng)或者個(gè)別拜訪的形式，以感情投入為主不斷向目標(biāo)人發(fā)出大學(xué)發(fā)展的近況和未來的打算，使他們從了解學(xué)校逐漸上升到理解學(xué)校，最后做出捐贈(zèng)的決定，并設(shè)立校友捐贈(zèng)榜。重視校友的力量，設(shè)立專門的校友基金會(huì)，積極開展校友捐贈(zèng)和校友年度捐贈(zèng)，加強(qiáng)學(xué)校與校友之間的感情聯(lián)絡(luò)。并且完善包括進(jìn)行捐贈(zèng)后的致謝和服務(wù)工作，以及針對(duì)所籌集資金的使用效果與管理進(jìn)行專項(xiàng)審計(jì)，以不斷提高資金的使用效益。

（四）尋找與高校特色相匹配的捐贈(zèng)商及合理的回饋方式

我國應(yīng)該尋找與高校特色和專業(yè)優(yōu)勢相匹配的捐贈(zèng)商，營造良好的捐資助學(xué)氛圍。嘗試建立與專業(yè)優(yōu)勢匹配的捐贈(zèng)主體的慈善捐助模式，如金融類院校可以尋求銀行、證券等捐贈(zèng)商和捐贈(zèng)模式，這在另一方面也可以解決由于冠名引起的內(nèi)外界爭議，可以減緩商業(yè)文化同高校文化的沖突。如視覺檢測、引導(dǎo)和識(shí)別系統(tǒng)方面的全球領(lǐng)導(dǎo)公司康耐視公司近日在全國多家知名學(xué)府分別舉行了軟硬件捐贈(zèng)儀式，向這些大學(xué)的相關(guān)院系捐贈(zèng)了其最高端的機(jī)器視覺產(chǎn)品，進(jìn)一步深化了與這些大學(xué)在技術(shù)上的合作。除了捐贈(zèng)軟硬件產(chǎn)品外，康耐視還將為這些高校進(jìn)行產(chǎn)品使用的相關(guān)培訓(xùn)，指導(dǎo)師生更好的使用其產(chǎn)品，并應(yīng)用在研究項(xiàng)目中。在回饋捐贈(zèng)者方式的選擇上，不僅要找到商業(yè)文化和高校文化的契合點(diǎn)，而且要捕捉住捐贈(zèng)者的興趣點(diǎn)和興奮點(diǎn)以達(dá)到資金需求與捐贈(zèng)者的利益有機(jī)統(tǒng)一，可以選擇冠名、授予榮譽(yù)的方式，也可以考慮輸送優(yōu)秀學(xué)生去捐贈(zèng)公司實(shí)習(xí)，提供專業(yè)技術(shù)及設(shè)備支持，建立實(shí)驗(yàn)基地等等。

（五）設(shè)置健全的信息披露機(jī)制

現(xiàn)有的高校商業(yè)捐贈(zèng)管理體制缺乏公開性和透明化，高校應(yīng)合力著眼于管理體制的規(guī)范化和透明化，其中設(shè)置健全的信息披露機(jī)制就顯得尤為重要。高校應(yīng)對(duì)受贈(zèng)資金負(fù)責(zé)，做出詳細(xì)的預(yù)算，支出情況要詳細(xì)報(bào)告給捐贈(zèng)者和社會(huì)，對(duì)相應(yīng)的信息進(jìn)行披露，把錢花到有價(jià)值的地方，使捐贈(zèng)者更愿意繼續(xù)捐贈(zèng)。設(shè)置健全的信息披露機(jī)制能使捐贈(zèng)者對(duì)捐贈(zèng)資金的去處和使用情況了然于胸，這有利于建立高校和捐贈(zèng)者之間的信任關(guān)系，提高捐贈(zèng)者的捐贈(zèng)積極性。要設(shè)置健全的信息披露機(jī)制需要多方共同努力：一是政府應(yīng)為公眾創(chuàng)造良好的環(huán)境，使公眾對(duì)于非營利組織的信息有所了解，政府還可以通過制定法律對(duì)非營利組織進(jìn)行約束管理，使其按照法律規(guī)定辦事。二是通過一些獨(dú)立評(píng)估機(jī)構(gòu)對(duì)公眾進(jìn)行信息披露。這種機(jī)構(gòu)是獨(dú)立于政府的第三部門，這些部門可以為捐贈(zèng)者提供一些有用的信息，方便他們作出明智的選擇，這種中立機(jī)構(gòu)也可以對(duì)非營利組織進(jìn)行良好的監(jiān)督和約束。

（六）設(shè)立專門管理機(jī)構(gòu)，配備專門管理人員

我國高校并沒有對(duì)捐贈(zèng)資金設(shè)立專門管理機(jī)構(gòu)，也缺乏專業(yè)的管理人員。設(shè)立專門的管理機(jī)構(gòu)，選聘一批高素質(zhì)、有事業(yè)心和能力的工作人員成了使募集資金有效運(yùn)作的關(guān)鍵。專業(yè)管理團(tuán)隊(duì)要對(duì)教育事業(yè)和高校運(yùn)行有相當(dāng)?shù)牧私猓駝t無法將學(xué)校發(fā)展與捐贈(zèng)人的希望有效結(jié)合；要熱愛募捐事業(yè)，有奉獻(xiàn)精神和社會(huì)責(zé)任感，對(duì)工作充滿激情；要具有較強(qiáng)的語言交流能力、理解與善于溝通能力、危機(jī)公關(guān)處理能力等，使捐贈(zèng)的資金發(fā)揮最大的作用。專門設(shè)立一個(gè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)捐贈(zèng)的資金，有利于把學(xué)校自有資金和社會(huì)捐贈(zèng)資金分開，防止學(xué)校挪用捐贈(zèng)的資金，保護(hù)捐贈(zèng)者的權(quán)益。我國高校要想募集到大量的教育資金，使社會(huì)各界積極踴躍地對(duì)大學(xué)進(jìn)行捐贈(zèng)，學(xué)校內(nèi)部應(yīng)建立專門的組織和機(jī)構(gòu)。又因籌措而來的資金是高校成本中的重要組成部分，因而也應(yīng)該建立專門的組織和機(jī)構(gòu)對(duì)所籌資金進(jìn)行管理及使用，設(shè)立中長期目標(biāo)及嚴(yán)密的制度，保障資金的可持續(xù)發(fā)展。

六、結(jié)束語

充足的經(jīng)費(fèi)來源是大學(xué)發(fā)展的前提條件和重要保障，高校商業(yè)捐贈(zèng)作為高等教育經(jīng)費(fèi)來源的重要渠道之一，為高校的發(fā)展提供經(jīng)濟(jì)保障和支持，有利于促進(jìn)高校自身健康、持續(xù)、快速的發(fā)展，同時(shí)也有利于實(shí)現(xiàn)教育公平，使社會(huì)福利達(dá)到最大化。高校商業(yè)捐贈(zèng)具有現(xiàn)實(shí)的可行性，不管是對(duì)于作為捐贈(zèng)者的企業(yè)或個(gè)人，還是作為受贈(zèng)者的高校，乃至對(duì)于整個(gè)社會(huì)而言，都是切實(shí)可行的。由于我國高校商業(yè)捐贈(zèng)尚處于起步階段，無論是在管理體制、法律法規(guī)上，還是整個(gè)社會(huì)的文化氛圍，商業(yè)文化和高校文化的匹配問題，抑或是捐贈(zèng)程序的規(guī)范化和資金使用的有效性上，都存在著諸多不如人意的地方，需要社會(huì)各方做出努力，采取各種有效的對(duì)策和措施來解決現(xiàn)存的問題，使高校商業(yè)捐贈(zèng)走上一條規(guī)范化、有序化的道路。希望我們提出的關(guān)于高校商業(yè)捐贈(zèng)問題的優(yōu)規(guī)范化措施能在高校間推廣，能將理論用于實(shí)踐，擴(kuò)大捐贈(zèng)文化的影響力, 培養(yǎng)社會(huì)各界的捐贈(zèng)意識(shí), 培養(yǎng)潛在的捐贈(zèng)者，使得各類高校以充裕的教育資金為后盾，始終以教育為本，發(fā)揮商業(yè)捐贈(zèng)的作用，推動(dòng)教育事業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展。我們相信我國的高校商業(yè)捐贈(zèng)必將會(huì)達(dá)到一個(gè)新的。

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篇（5）

Abstract: this paper mainly be given heavier league city and create consumption two aspects, to the city center walk of space in strategy and development trend, puts forward his own understanding. Trying to the two levels of analysis, this paper discusses the design technology practical significance.

Keywords: walk space reconnection city create consumption

中圖分類號(hào)：TU984.11+3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：

1 步行空間

現(xiàn)代步行空間在城市中心區(qū)的出現(xiàn)，其主要目的為恢復(fù)城市中心區(qū)活力而采取的一種空間修補(bǔ)策略， 隨資本高強(qiáng)度的開發(fā)，步行空間的建設(shè)轉(zhuǎn)向如何占有、利用空間和營銷空間以實(shí)現(xiàn)更多的經(jīng)濟(jì)效益，為資本積累提供出路。因此步行空間的設(shè)計(jì)策略轉(zhuǎn)向集中化，立體化以及利益化的開發(fā)模式，以發(fā)揮空間的修補(bǔ)作用。

2 重聯(lián)城市

重聯(lián)城市主要是指步行空間通過自身的要素設(shè)計(jì)，將城市中心區(qū)不同的區(qū)域連接起來，同時(shí)填補(bǔ)城市中心區(qū)的功能缺失，完善其系統(tǒng)的整體性，縫合城市分裂。針對(duì)城市的分裂，主要從以下幾個(gè)方面來闡述其具體策略與內(nèi)容。

立體化的城市交通：其主要目的為提供立體化的步行與車行交通系統(tǒng)。通過交通立體化方式，提供較便捷的通達(dá)性，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化的城市空間結(jié)構(gòu)。

在步行系統(tǒng)的營造中，主要通過地面交通，地下交通，空中交通等形式將各個(gè)功能分區(qū)的建筑通過各個(gè)層次的空間路徑連接起來，實(shí)現(xiàn)城市中心區(qū)的“無障礙”行走與街區(qū)的連貫性。

在地面車行交通方面，主要是解決人流與車流的關(guān)系。可以通過在中心區(qū)的布置停車位，利用垂直交通，實(shí)現(xiàn)從城市外部空間到建筑內(nèi)部空間的連接。在中心區(qū)內(nèi)部，則通過設(shè)置完全的步行道或者局部人車混行的交通方式，通過對(duì)車流在時(shí)間以及行駛速度上的控制，保證內(nèi)部交通的順暢性。

混合功能使用

功能的混合使用的目的是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)功能的混合，回應(yīng)由于產(chǎn)業(yè)調(diào)整而產(chǎn)生分區(qū)過于獨(dú)立的城市分裂問題。一方面通過步行空間的連接將不同區(qū)域的功能串聯(lián)起來，成為一個(gè)整體，創(chuàng)造聯(lián)系。另一方面以步行空間為載體，對(duì)城市功能結(jié)構(gòu)進(jìn)行補(bǔ)充，通過多功能的建筑群體開發(fā)，形成完善的城市功能結(jié)構(gòu)。例如北京的西單、德國的波茨坦廣場區(qū)域城市設(shè)計(jì)等。

自然環(huán)境營造

主要目的為解決城市中心區(qū)由于開發(fā)強(qiáng)度過大而產(chǎn)生的與自然環(huán)境分離的現(xiàn)狀，實(shí)現(xiàn)中心區(qū)自然生態(tài)的環(huán)境重塑。通過城市公園，濱水區(qū)建設(shè)以及景觀小品等內(nèi)容實(shí)現(xiàn)。城市中心區(qū)景觀公園是城市中心區(qū)自然營造措施中，最直接有效的手段。作為一個(gè)綠色的城市環(huán)境，一方面填補(bǔ)了城市空間的生態(tài)環(huán)境缺失，另一方面為城市提供了一個(gè)公共活動(dòng)的場所。例如香港中環(huán)中心區(qū)的景觀設(shè)計(jì)等。

除了城市公園與濱水區(qū)開發(fā)以外，還可以通過景觀，小品等設(shè)施實(shí)現(xiàn)自然環(huán)境的營造，創(chuàng)造立體化的綠色景觀。其主要包括植物選擇與搭配，與植物相結(jié)合的景觀小品設(shè)計(jì)，水景設(shè)計(jì)以及立體綠化設(shè)計(jì)等。

公共空間與公共生活

公共空間的營造主要為在資本的選擇性開發(fā)下，對(duì)城市公共空間缺乏，社會(huì)分異現(xiàn)象嚴(yán)重而采取的縫合社會(huì)關(guān)系與結(jié)構(gòu)的措施與手段。主要通過城市街道，廣場，以及公共服務(wù)設(shè)施等，為市民提供交往的場所，吸引和鼓勵(lì)更多的人參與空間活動(dòng)，豐富城市公共活動(dòng)的內(nèi)容。以城市廣場，街道等開放空間為依托，重塑公共空間的品質(zhì)。1）城市廣場：城市廣場設(shè)計(jì)首先應(yīng)該尺度適宜；其次廣場的設(shè)計(jì)應(yīng)該注重其多功能性的發(fā)揮；再者，在空間的環(huán)境方面，配合城市的景觀設(shè)計(jì)，例如大型的主題雕塑，噴泉水景，等手法，創(chuàng)造具有活力的場所。2）街道設(shè)計(jì)：街道設(shè)計(jì)主要為如何營造舒適的公共空間感受。主要通過對(duì)街道空間的界面界定，街道的尺度規(guī)劃以及城市街道家具的恰當(dāng)使用等來控制街道空間的場所感受。縱向的界定主要為對(duì)圍合街道的建筑界面的控制，例如高寬比的大小。而橫向界定則主要是指步行街的規(guī)模，視覺視線控制等。同時(shí)基礎(chǔ)設(shè)施的設(shè)計(jì)，包括座椅，路燈，鋪地，電話亭等的形態(tài)，顏色，分布距離等，也可以方便社會(huì)生活內(nèi)容的展開，營造出特定的城市空間氛圍。

文化氛圍與歷史記憶

營造歷史文化氛圍的主要目的為對(duì)抗全球化對(duì)城市的同化作用，突出城市特色，縫合現(xiàn)代與歷史的延續(xù)。在營造文化氛圍以及傳承歷史記憶方面主要通過以下三個(gè)方面來實(shí)現(xiàn)。1）歷史建筑保護(hù)與功能置換2）歷史文化活動(dòng)展示3）當(dāng)?shù)亟ㄖ牧稀⑸始胺?hào)的運(yùn)用。

在歷史建筑的保護(hù)與功能置換方面主要內(nèi)容為保護(hù)傳統(tǒng)的歷史街區(qū)建筑與空間尺度，采取保護(hù)加維護(hù)的手段進(jìn)行再開發(fā)，通過步行化，實(shí)現(xiàn)對(duì)于歷史街區(qū)空間場所真實(shí)感的再塑造。主要采用對(duì)歷史建筑進(jìn)行修繕，控制歷史街區(qū)的原始風(fēng)貌，對(duì)于無法修繕的建筑進(jìn)行拆除，并且在拆除的歷史建筑基礎(chǔ)上新建與歷史建筑風(fēng)格相似的現(xiàn)代建筑，通過傳統(tǒng)的地域符號(hào)，以及景觀小品如雕塑等手段展示地區(qū)特有的文化歷史，傳統(tǒng)技藝以及生活內(nèi)容等。對(duì)于非傳統(tǒng)歷史街區(qū)的城市中心區(qū)，主要通過歷史文化展示以及主題公園等方式，以雕塑、主題景觀以及公共空間等形式提煉當(dāng)?shù)貧v史事件或者展示當(dāng)?shù)貧v史人文以傳達(dá)城市文化內(nèi)涵。再者利用地方建筑材料以及建筑色彩以及特殊的裝飾等手段，例如鋪地，建筑色彩，建筑符號(hào)，裝飾圖案等表達(dá)地域性。

3 創(chuàng)造消費(fèi)的實(shí)現(xiàn)

步行空間在重聯(lián)城市的同時(shí)也在創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值，主要通過為商業(yè)活動(dòng)提供場所，提升城市土地價(jià)值、將日常生活同化為城市消費(fèi)內(nèi)容以及消費(fèi)空間本身等方式，實(shí)現(xiàn)步行空間創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的目的。

首先在商業(yè)活動(dòng)方面，主要通過提供了良好的物質(zhì)環(huán)境，保證了商業(yè)活動(dòng)的順利開展。城市中心區(qū)的產(chǎn)業(yè)調(diào)整，導(dǎo)致步行空間的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生轉(zhuǎn)變，出現(xiàn)了多種形式的商業(yè)形態(tài)，比如零售商業(yè)，大型購物中心，以及綜合了休閑娛樂以及其他服務(wù)的商業(yè)綜合體等。消費(fèi)的渠道從購物轉(zhuǎn)向休閑，娛樂，商務(wù)，社交等一系列全新服務(wù)型的消費(fèi)內(nèi)容。這種多樣化的消費(fèi)內(nèi)容，改變了單一步行空間以傳統(tǒng)商業(yè)零售業(yè)為主體的產(chǎn)業(yè)內(nèi)容，使得消費(fèi)的方式與渠道多樣化。

其次在提升空間土地價(jià)值方面，通過對(duì)中心區(qū)某些地段步行化空間環(huán)境質(zhì)量的提升與改造，從而使得中心區(qū)周邊城市地塊的價(jià)值隨之上漲，進(jìn)而形成新的城市消費(fèi)經(jīng)濟(jì)中心，即體現(xiàn)了步行空間潛在的消費(fèi)價(jià)值。例如上海的新天地項(xiàng)目。上海新天地不僅僅是一個(gè)傳統(tǒng)的歷史街區(qū)保護(hù)，更是一個(gè)商業(yè)性的空間，在這里，空間成為被消費(fèi)的對(duì)象，由此而帶來空間及區(qū)域經(jīng)濟(jì)價(jià)值的總體提升。

再者，步行空間的開辟，為市民提供了一個(gè)可以滿足日常生活消費(fèi)的集中場所，同時(shí)作為公共空間的一種重要形式，也為飯后茶余的市民消遣提供一個(gè)去處。購物是人們外出時(shí)通常會(huì)做的事，購物也是人們滿足自己社交需求的方式[ 包亞明：消費(fèi)空間與購物的意義[J]，與現(xiàn)實(shí)，2008，(01)]。在這個(gè)過程中，首先由于步行空間成為人們生活的一部分，因此，一定程度上保證了其空間的人氣聚集度，從而為商品流通提供了穩(wěn)定的客源。其次由于人們滯留時(shí)間延長了，因此其購買行為的發(fā)生幾率將增加，為創(chuàng)造消費(fèi)提供了機(jī)會(huì)。

最后在空間消費(fèi)方面，現(xiàn)代消費(fèi)活動(dòng)，不僅僅局限于在一定的空間環(huán)境中，對(duì)物質(zhì)商品及其符號(hào)意義的消費(fèi)，承載消費(fèi)活動(dòng)的空間也成為被消費(fèi)的對(duì)象。消費(fèi)空間的方式表現(xiàn)為對(duì)空間氛圍，環(huán)境的體驗(yàn)式消費(fèi)。例如在星巴克喝咖啡，其意義不只是因?yàn)榭Х缺旧淼姆?hào)意義代表著時(shí)尚與現(xiàn)代，而在于星巴克這個(gè)特殊的空間所帶給消費(fèi)者的一種精神愉悅，它代表著一種享受與體驗(yàn)。這種體驗(yàn)式的消費(fèi)模式，進(jìn)而刺激了資本家加緊對(duì)于空間的符號(hào)意義的營造。通過文化意義的注入，廣告意象的表達(dá)以及符號(hào)的時(shí)空壓縮拼貼，來迎合體驗(yàn)式的消費(fèi)方式。

在文化意義方面，主要通過對(duì)步行空間的商業(yè)文化進(jìn)行包裝，形成空間特有的主題式商業(yè)氛圍，諸如歡樂，刺激，消遣，狂歡等。從而構(gòu)成消費(fèi)樣式，帶有區(qū)別于其他空間的文化內(nèi)涵。文化和商品緊密聯(lián)系，結(jié)成同盟，出現(xiàn)文化商品化和商品文化化。一方面，文化可以拿來消費(fèi),變成了一種商品。另一方面，文化融入了商品生產(chǎn)與消費(fèi)的全過程，給商品賦予了更深層次的內(nèi)涵,讓人們?cè)谖幕姆諊锟鞓废M(fèi)[曾楊；楊雪：后現(xiàn)代主義影響下的消費(fèi)文化評(píng)析[J]，華東經(jīng)濟(jì)管理，2006，(10)]。比如美國圣地亞哥的霍頓廣場(Horton Plaza)，環(huán)球影城步道等。

篇（6）

一、前言

電影是一種特殊的藝術(shù)形式，是藝術(shù)作品和商業(yè)作品的完美統(tǒng)一體：片名則是影視片的品牌商標(biāo)，“他除了具有宣傳和導(dǎo)視的功能外，還具有極高的審美意義”，因此，“片名及其翻譯的好壞，直接影響著影片藝術(shù)性的展示和商業(yè)吸引力的大小，甚至直接關(guān)系影片的上座率，因而成為影片傳播過程中的重要一環(huán)”。

二、影響影視片名翻譯的主要因素

(1)文化與思維方式

著名翻譯學(xué)家傅雷認(rèn)為“我人重綜合，重歸納，重暗示。西人則重分析，細(xì)微，曲折，挖掘惟恐不盡。描寫惟恐不周。”國人更習(xí)慣如《》．《拯救大兵瑞恩》等利于從整體上把握全劇主線和內(nèi)容的概括性的片名：國人青睞平衡美，語言結(jié)構(gòu)上慣用平行對(duì)稱，相反相成或相輔相成的四字詞組，如《亂世佳人》．《天下無賊》等：漢語喜歡從自然界中借取所需對(duì)象對(duì)所要描寫的事物進(jìn)行形象化的比喻和對(duì)比，如《鼠膽龍威》，《鋼鐵戰(zhàn)士》等。

楊振寧教授說過“西方文化是向準(zhǔn)確而具體的方向走”。西方大量采用那些影響影片劇情發(fā)展的諸如人物、地點(diǎn)、時(shí)間、事件等要素作為片名，如《Speed》，《Air Force One》及《Titanic》等：西方文化崇尚簡潔美，莎士比亞曾說“文貴簡”，其片名常是寥寥數(shù)詞，甚至只有一個(gè)單詞，如《Kill Bill》，《Ghost》等。

(2)美學(xué)理念與美學(xué)心理

在中國傳統(tǒng)的美學(xué)范疇中，“意境美”始終是核心，強(qiáng)調(diào)藝術(shù)情趣、藝術(shù)氛圍、藝術(shù)聯(lián)想和藝術(shù)幻想。“朦朧美”則是意境的核心，即“意于言外，含蓄溫蘊(yùn)”：相反．西方美學(xué)的最高境界則是追求“寫實(shí)”．即個(gè)性中寓共性、偶然中顯必然和有限中見無限。

(3)地域差異

不同地域有不同的甚至極獨(dú)特的語域、文化、社會(huì)背景和社會(huì)審美心理，在影視譯名沒有統(tǒng)一規(guī)范的翻譯標(biāo)準(zhǔn)的條件下，同一部影片在不同的地域常常會(huì)有數(shù)種不同版本的翻譯形式。如《Jumanji》在內(nèi)地和港臺(tái)就分別被譯為《朱曼吉》，《逃出魔幻紀(jì)》和《勇敢者的游戲》。

(4)片名的廣告作用

今日的影視已是一種被高度商業(yè)化、大眾化、娛樂化了的，影視文化更體現(xiàn)為一種商業(yè)文化和物質(zhì)文化，追求最大化的商業(yè)價(jià)值是其目的。實(shí)踐也證明，影視片名翻譯的好壞有時(shí)就直接決定了影視作品的商業(yè)成敗。

(5)譯者

譯者的文化修養(yǎng)和語言功底、美學(xué)理念和審美能力、翻譯理念和翻譯水準(zhǔn)、文化背景和語域背景、商業(yè)與文學(xué)的平衡能力等都直接影響了譯名的實(shí)際商業(yè)價(jià)值及文學(xué)價(jià)值。

(6)原片名

有些原片名的表層意義具有誤導(dǎo)性，容易讓譯者望文生義．結(jié)果造成了譯名的不妥。乃至錯(cuò)誤。《American Beauty》就曾被誤譯為《美國麗人》。事后，人們才深究出其真正的含義是美洲深紅的玫瑰，原片名采用了隱喻，故譯成《血紅玫瑰》或《殷紅玫瑰》會(huì)更好。

三、影視片名的翻譯策略

(1)直譯法

保留原影視作品的片名形式，依據(jù)英語和漢語的語言特點(diǎn)或發(fā)音特點(diǎn)，在保留其思想內(nèi)容的基礎(chǔ)上，直接將其譯成目標(biāo)語。

①音譯原片名常由為人所知的人名、地名等專有名詞構(gòu)成，依據(jù)其發(fā)音特點(diǎn)將其譯成目標(biāo)語。譯者須弄清片名的國籍及片名在其母語中的發(fā)音，再根據(jù)該發(fā)音進(jìn)行翻譯，如“Titanic”應(yīng)是“泰塔尼克”，而非“鐵達(dá)尼”：譯者還應(yīng)使用約定成俗的音譯名。如“Athens”已被大眾接受為“雅典”，就不要譯成“阿辛斯”；選詞也很重要，如《Marty》應(yīng)譯為《馬蒂》，而非《馬帝》或《媽的》等。

《Jane Eyre》――《簡愛》

《Emma》――《愛瑪》

《Troy》――《特洛伊》

②萁它原片名意義明確且采用直譯方式不會(huì)減損其商業(yè)價(jià)值，其中，英美影視原片名中帶有介詞短語的又大多采用“倒詞序”翻譯法。

《Pearl Harbor》――《珍珠港》

《英雄》――《Heroes》

《臥虎藏龍》――《Crouching Tiger andHidden Dragon》

《A Walk in the Clouds》――《云中漫步》

(2)直譯法+增譯值譯+減譯

有時(shí)，直譯法無法完全清楚地傳達(dá)原片名的信息，就需對(duì)直譯名進(jìn)行必要的信息增補(bǔ)，如《Blood and Sand》，增譯“碧”和“黃”，譯為《碧血黃沙》，則片名符合漢語四字結(jié)構(gòu)。也更具藝術(shù)性和突出影片的氛圍：相反，有時(shí)要?jiǎng)h減掉原片名中的不重要或起誤導(dǎo)性作用的信息．如《It's a Mad Mad Mad MadWorld》，譯成《瘋狂世界》即可。

《Patton》――《巴頓將軍》

《Atlantis：The Lost Empire》――《失落的帝國》

《On Golden Pond》――《金色池塘》

(3)意譯法

在片名上進(jìn)行創(chuàng)新，棄其形而保其神，對(duì)故事主題或主要內(nèi)容進(jìn)行總結(jié)。使譯名更具文化內(nèi)涵且更為目標(biāo)語觀眾所熟知或更有商業(yè)價(jià)值。

1　按情節(jié)譯

《Speed》――《生死時(shí)速》(體現(xiàn)影片營造的生死攸關(guān)的氛圍)

《Mission：Impossible》――《諜中諜》(情節(jié)再現(xiàn)；符合漢語美學(xué)特點(diǎn))

《刮痧》――《Treatment》(表明故事的主要情節(jié))

2　按人物譯

《Home Alorle》――《寶貝智多星=》(點(diǎn)明主角的年齡和充滿智慧的特點(diǎn))

《Bathing Beauty》――《出水芙蓉》(描述了主角的性別與特點(diǎn))

《鹿鼎記》――《Royal Tramp》(揭示主角的身份與特點(diǎn))

3．按情感譯

《French Kiss》――《情定巴黎》(描述在巴黎這座城市發(fā)生的情感故事)

《Waterloo Bridge》――《魂斷藍(lán)橋》(突出一段悲涼的情感) 《化樣年華》――《In the Mood for Love》(突顯愛的氛圍)

(4)直譯法+意譯法

對(duì)于既包含有適合直譯的元素．又包含適合意譯的元素的片名，最適合采用直譯和意譯合壁的方法。這種方法尤其適用于將中國片名譯成外語。如《秋菊打官司》，“秋菊”和“打官司”就可分別進(jìn)行直譯和意譯．故其英文譯名是《Qiuju goes to court》。 《》――《The Burning ofYuanmingyuan》

《三國演義》――《Romantic of ThreeKingdoms》

《Spider――Man》――《蜘蛛俠》

(5)編譯法里譯法

若以上翻譯法均不能達(dá)到目的，或發(fā)生中英文化缺失現(xiàn)象，或?yàn)楦玫匕l(fā)揮譯名的感召力，譯者就需發(fā)揮其主體性作用和創(chuàng)新能力，為影視作品重新命名。如《Gone withthe wind》，原著譯名《飄》簡潔又貼切，極具文學(xué)色彩。給人以美的享受：公映時(shí)，為更好地發(fā)揮片名的導(dǎo)視功能和突出影片的主題．又改譯為《亂世佳人》。

《Legend of the Fall》――《燃情歲月》

《Best in Show》――《寵物狗大賽》

篇（7）

中圖分類號(hào)：TU984文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A

1、歷史地段概述

1.1 歷史地段的定義

“歷史地段”指蘊(yùn)含著許多歷史要素的一定區(qū)域,內(nèi)涵不僅包括建筑,還包括自然環(huán)境、風(fēng)俗文化等各種歷史遺留的物質(zhì)因素。

在我國編制的《歷史文化名城保護(hù)規(guī)劃規(guī)范》中對(duì)“歷史地段”這個(gè)詞也做出了定義:歷史地段是保留遺存較為豐富,能夠比較完整、真實(shí)地反映一定歷史時(shí)期傳統(tǒng)風(fēng)貌或民族、地方特色,存有較多文物古跡、近代史跡和歷史建筑,并具有一定規(guī)模的地區(qū)。

2、歷史地段的意義

2.1情感意義。

城市中的歷史地段體現(xiàn)了一個(gè)城市的文化底蘊(yùn),它既是有形的資產(chǎn),更是一種無形的財(cái)富。人們常常緬懷的過去“那種溫暖而有趣的氛圍”,其實(shí)是一種已滲透到人們生活中深刻的情感因子。就像北京人和上海人對(duì)老北京胡同以及舊上海里弄的眷念一樣,那種對(duì)過往生活的記憶和對(duì)當(dāng)時(shí)周圍環(huán)境的印象深深地鐫刻在人們腦海中,難以磨滅。

2.2文化意義。

現(xiàn)代城市中遺留下來的歷史建筑和空間環(huán)境,以其獨(dú)特的物質(zhì)空間形態(tài)向人們傳遞著自身的文化內(nèi)涵。它是一種特殊的文化載體,是歷史文化經(jīng)過長期積淀的綜合表現(xiàn),是一個(gè)國家或民族的歷史文化不可欠缺的內(nèi)容。

2.3歷史意義。

一棟具有歷史文化底蘊(yùn)的建筑就是融合在環(huán)境中的一部無言的史書,就像是一部“石頭的史書”。一個(gè)城市的建筑群落書寫著這座城市的歷史,它真實(shí)地記錄著這座城市的歷史軌跡,反映出人類在各個(gè)社會(huì)發(fā)展階段所具備的審美觀和技術(shù)水平,讓我們無比生動(dòng)的認(rèn)識(shí)到不可復(fù)現(xiàn)的過去,它要比書本更加的形象。

2.4經(jīng)濟(jì)意義。

歷史地段的保護(hù)和更新已經(jīng)成為現(xiàn)代社會(huì)良性發(fā)展不可或缺的重要組成部分,是城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的有效資源,是城市綜合競爭力的特殊表現(xiàn)。它既提高了城市的文化價(jià)值,鞏固了城市的歷史底蘊(yùn),同時(shí)又帶來了新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn),大力推動(dòng)了旅游業(yè)的發(fā)展,也帶動(dòng)了其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

3、案例――以武漢花園道的保護(hù)與更新為例

3.1武漢花園道發(fā)展歷程

武漢花園道位于武漢市區(qū)位于漢口，北臨北湖，南臨建設(shè)大道，西鄰?fù)跫叶罩醒肷虅?wù)區(qū)青年路，東靠西北湖，作為武漢比較成功的歷史遺址改造項(xiàng)目，舊址前身為華中地區(qū)最早最大的汽車修理廠，他的前身是中南汽修廠。

1927年中南汽修廠的前身萬國汽車修理行成立，隨后，在漫長的發(fā)展過程中，舊址成為華中地區(qū)最大的汽修工廠，背負(fù)著厚重的歷史經(jīng)歷。1967年，舊址共建成了20余棟房子，作為汽車配件生產(chǎn)及辦公場所等。到了80年代，舊址不再生產(chǎn)汽車配件，舊址漸漸廢棄。到了2000年，汽修廠搬遷到郊外，舊址原來20余棟房屋拆了很多，僅有八棟車間及配房完完整整保存了下來。

2008年中南汽修廠啟動(dòng)改造，建筑師為伊東豐雄家族的伊東孝先生。通過這次設(shè)計(jì)，中南汽修廠獲得重生，變身為擁有國際一線品牌、集創(chuàng)意辦公、情景商業(yè)、高檔休憩和國際風(fēng)格餐廳的花園道創(chuàng)意商業(yè)街區(qū)。

武漢花園道定位于藝術(shù)商業(yè)街，標(biāo)榜后工業(yè)美學(xué)空間情景商業(yè)街。舊廠房被重新設(shè)計(jì)重構(gòu)并裝飾后再度融入現(xiàn)代人的生活情景中。

3. 2 武漢花園道 改造現(xiàn)狀

花園道項(xiàng)目總建筑面積3萬平方米，一期占地2 8畝，有8棟低層廠房及一棟辦公樓組成，是西北湖 C B D 中難得一見的低密度商業(yè)、辦公街坊項(xiàng)目。業(yè)態(tài)規(guī)劃化集創(chuàng)意辦公、格調(diào)購 物、時(shí)尚餐飲、休閑娛樂為一體，共分創(chuàng)意辦公、情景商業(yè)兩個(gè)區(qū), 有多家商店 ，餐廳以及咖啡屋。

3.3武漢花園道項(xiàng)目改造的價(jià)值

武漢的花園道承載著武漢這座城市的興衰變遷，是解讀城市歷史的密碼 , 具有稀缺性和不可再生性。它們是城市彌足珍貴的人文資源, 同時(shí)具有很高的建筑學(xué)術(shù)價(jià)值、歷史文化價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。

3.4 美學(xué)價(jià)值

花園道的改造是一個(gè)藝術(shù)創(chuàng)作的過程 , 建筑師做到了把傳統(tǒng)的美學(xué)思想與當(dāng)今的藝術(shù)的概念結(jié)合在一起發(fā)揮出了自己的想象力 , 重塑遺留建筑的昔日的輝煌。有歷史的建筑見證了城市的歷史變遷 , 是那個(gè)時(shí)代的留下的遺跡 , 它是歷史的產(chǎn)物。花園道不僅見證了武漢工業(yè)史的變遷 , 其中原有的銹蝕鐵門、褪色的標(biāo)語、恬靜的老廠房等特有的工業(yè)美感在新的創(chuàng)作空間中散發(fā)最原始的魅力 , 使舊工業(yè)建筑兼具現(xiàn)代藝術(shù)氣息與深厚的歷史文化底蘊(yùn) ,為人們提供新的視角來欣 賞歷史與當(dāng)代藝術(shù)的融合 , 現(xiàn)代品位與歲月痕巧妙呼應(yīng) 。

3.5商業(yè)價(jià)值

花園道處區(qū)域位置的特殊性。隨著城市的不斷發(fā)展 , 城市的原工業(yè)重心向新興工業(yè)區(qū)或郊外轉(zhuǎn)移 , 原工業(yè)舊址大都發(fā)展為城市的中心的優(yōu)良地段 , 大部分舊工業(yè)建筑均處在都市的黃金地段并具有較高的商業(yè)價(jià)值 。如武漢的花園道改造項(xiàng)目, 它本身擁有高達(dá)寬敞的空間以及優(yōu)越的黃金地段 , 完全具備商業(yè)開發(fā)的作用。它的改造不只是對(duì)舊建筑本身進(jìn)行改造保護(hù) , 也為項(xiàng)目以后的發(fā)展做打算 ; 舊工業(yè)建筑的再利用不僅是對(duì)它原有的空間進(jìn)行分割利用 , 而是要從長遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)和商業(yè)價(jià)值去衡量。

4.總結(jié)

歷史街區(qū)發(fā)展建設(shè)中內(nèi)涵和活力缺失的原因是多方面的 ,既有規(guī)劃理論、方法和學(xué)科局限性的不足和限制 ,也有管理者和規(guī)劃編者人員的認(rèn)識(shí)和價(jià)值取向問題。只有從穩(wěn)定社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、保持人文特色的角度出發(fā) ,將物質(zhì)空間環(huán)境與人文歷史有機(jī)地融合在一起 ,才能使歷史街區(qū)走上內(nèi)涵式發(fā)展的道

路。

在對(duì)歷史街區(qū)的更新改造過程中 ,切忌大拆大建的規(guī)劃方式 , 切忌以最大利潤為目的的商業(yè)開發(fā)模式。對(duì)歷史建筑的調(diào)查、評(píng)價(jià)、確定改造對(duì)策等

環(huán)節(jié) ,要像“動(dòng)手術(shù)”那樣精心。采取分區(qū)、分類或分組 ,小規(guī)模、漸進(jìn)式即“細(xì)胞有機(jī)代謝、微循環(huán)式”的保護(hù)更新方法。將有機(jī)更新的思想、方法作為歷史

街區(qū)保護(hù)規(guī)劃的基本原理和方法。

城市歷史地段的保護(hù)與更新是一道難題，要分析保護(hù)與更新的辨證關(guān)系，要善待各個(gè)時(shí)期留下來的建筑，為城市留下記憶。城市歷史地段的更新改造是城市發(fā)展的必然趨勢，但是城市歷史地段的保護(hù)改造不同于一般的舊城改造，這種更新改造是要求結(jié)合歷史街區(qū)本身的特質(zhì)進(jìn)行保護(hù)性的更新改造的。在城市歷史地段的保護(hù)與更新的過程中一定要充分發(fā)揮城市歷史地段的潛能。

篇（8）

中圖分類號(hào)：F7文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2014年5月14日

一、儒商及儒商精神

儒商，是指具有儒家思想并將其運(yùn)用到商品經(jīng)營活動(dòng)中去的商人，即所謂的“以儒術(shù)飾賈事”者。用比較簡潔的語言來說，儒商與一般商人最大的區(qū)別在于儒商非常重視商業(yè)道德，不義之財(cái)不取。

儒商在其長期的發(fā)展過程中，逐漸形成了自己獨(dú)特的商業(yè)文化精神，即儒商精神。這種儒商精神是儒家“仁、義、誠、信”思想同商業(yè)精神的融合，是中國傳統(tǒng)文化的重要內(nèi)容和有機(jī)組成部分，同時(shí)也是我國傳統(tǒng)倫理道德在商品生產(chǎn)和商品交換活動(dòng)中的凝結(jié)和升華。

二、現(xiàn)代新型儒商與傳統(tǒng)儒商的區(qū)別

現(xiàn)代新型儒商與傳統(tǒng)儒商是有本質(zhì)區(qū)別的，后者在文化知識(shí)、道德觀念、思維方式等方面仍延續(xù)著舊的傳統(tǒng)，未能跟上時(shí)代和科技的發(fā)展步伐；而前者既具有現(xiàn)代生產(chǎn)力和現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)活動(dòng)所要求的有關(guān)知識(shí)、能力、思維和視野，又具備與現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)、知識(shí)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的倫理道德品格和風(fēng)范。總的來說，現(xiàn)代新型儒商精神是在傳統(tǒng)儒商精神基礎(chǔ)上適應(yīng)新時(shí)代的要求豐富發(fā)展而成的，它汲取了傳統(tǒng)儒商精神中的現(xiàn)代價(jià)值：強(qiáng)國富民的國家觀、取財(cái)有道的價(jià)值觀、仁愛善良的道德觀、以人為本的經(jīng)營觀、博施濟(jì)眾的責(zé)任觀、公正平等的權(quán)益觀，批判糾正了其中的小農(nóng)意識(shí)、家長作風(fēng)、法制觀念淡漠等封建傳統(tǒng)理念，同時(shí)還具備了新時(shí)代所要求的新知識(shí)、新能力、新思維和新視野，以德經(jīng)商，以智創(chuàng)業(yè)，并將市場營銷感等多元內(nèi)涵納入其中，使得儒商精神得到更進(jìn)一步的豐富和發(fā)展。

三、現(xiàn)代新型儒商精神的現(xiàn)實(shí)價(jià)值

儒商精神包含著許多有價(jià)值的東西，是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)在靈魂，曾對(duì)我國及東南亞地區(qū)商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起了積極的作用。在新時(shí)代，我國正在努力建設(shè)具有中國特色的社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)，儒商精神在市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)中將繼續(xù)發(fā)揮其積極的作用。

（一）儒商精神是規(guī)范市場經(jīng)濟(jì)理性的重要原則。儒商精神的主要特征就是“以義取利”的理性主義，它決定了現(xiàn)代儒商是市場經(jīng)濟(jì)理性的主體。儒家“以義取利、誠信為本”的道德準(zhǔn)則是保證市場經(jīng)濟(jì)健康穩(wěn)步發(fā)展的原則和規(guī)范，同時(shí)也是保證經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會(huì)進(jìn)步相統(tǒng)一的原則和規(guī)范。儒家“以義取利、誠信為本”道德觀的提倡與發(fā)揚(yáng)，將促使人們正確地認(rèn)識(shí)和處理謀利與守義、個(gè)人利益與社會(huì)利益、經(jīng)商與為人之間的關(guān)系，從而調(diào)整市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中的失序現(xiàn)象，抑制市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展所帶來的負(fù)面影響，保證市場經(jīng)濟(jì)健康穩(wěn)步地向前發(fā)展。

（二）儒商精神是共同富裕價(jià)值觀念形成的積極因素。社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)是世界經(jīng)濟(jì)的主流發(fā)展方向，其與資本主義市場經(jīng)濟(jì)顯著不同的一個(gè)特點(diǎn)，就是它的目標(biāo)不是造就少數(shù)社會(huì)巨富，而是要實(shí)現(xiàn)全社會(huì)的共同富裕與各民族的繁榮昌盛。這就要求我們?cè)谑袌龌顒?dòng)中獲取個(gè)人利益的同時(shí)，要有一個(gè)更高的為國家、民族乃至全人類而奉獻(xiàn)的價(jià)值取向。在這方面，儒商精神的“仁者愛人”、“博施濟(jì)眾”思想將有助于我們超越個(gè)人狹隘經(jīng)濟(jì)利益的限制，促成為國家、民族以至全人類的共同富裕而努力的價(jià)值觀念的形成。倡導(dǎo)現(xiàn)代新型儒商精神，將有利于推動(dòng)全社會(huì)向共同富裕的偉大目標(biāo)邁進(jìn)。

（三）儒商精神是經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域和平發(fā)展的主要支柱。在和平、平等的環(huán)境中開展經(jīng)濟(jì)的合作和競爭，以求得自身的發(fā)展，這是全球經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的普遍認(rèn)識(shí)。儒商精神具有鮮明的“和平主義”性質(zhì)，儒商主張“和為貴”、“以和濟(jì)爭”，強(qiáng)調(diào)競爭應(yīng)當(dāng)是平等公正的“君子之爭”，提倡并善于公正和平的經(jīng)濟(jì)協(xié)作與競爭。這完全符合21世紀(jì)和平與發(fā)展的時(shí)代潮流，以儒商“和平主義”的精神指導(dǎo)經(jīng)濟(jì)實(shí)踐，規(guī)范經(jīng)濟(jì)秩序，才能使經(jīng)濟(jì)全球化真正成為全球經(jīng)濟(jì)的互補(bǔ)共榮，保證世界各民族的經(jīng)濟(jì)在公正平等、和平競爭的環(huán)境中求得利益共享和相對(duì)平衡的發(fā)展。

四、現(xiàn)代新型儒商精神與企業(yè)市場營銷的關(guān)系

眾所周知，現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)以公平競爭為前提、以法制為保障、以等價(jià)交換為原則、以效益為主旨、以開拓創(chuàng)新和個(gè)性發(fā)展為要義，為物質(zhì)財(cái)富的創(chuàng)造規(guī)范了基本的信條，所有這些都為現(xiàn)代文化建設(shè)的發(fā)展和繁榮營造出了一個(gè)較好的現(xiàn)代氛圍。而現(xiàn)代文化建設(shè)的發(fā)展與繁榮，又為市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的精神氛圍與觀念支柱。如果企業(yè)市場營銷活動(dòng)能夠根植于新興的現(xiàn)代文化氛圍之中，營銷與文化便能互相促進(jìn)、協(xié)調(diào)發(fā)展。企業(yè)市場營銷活動(dòng)的目的是追逐利潤，但企業(yè)所追逐的利是在不損害社會(huì)利益和消費(fèi)者利益的大前提下的。因此，企業(yè)的營銷活動(dòng)必然受到營銷道德的約束。而現(xiàn)代新型儒商精神正是我國市場經(jīng)濟(jì)中的最高商業(yè)倫理道德規(guī)范，現(xiàn)代營銷道德必然繼承和發(fā)展現(xiàn)代新型儒商精神。由此可以看出，現(xiàn)代新型儒商精神和現(xiàn)代市場營銷是密切相關(guān)的。

五、弘揚(yáng)現(xiàn)代新型儒商精神，完善企業(yè)市場營銷體系

時(shí)代呼喚儒商，完善企業(yè)市場營銷體系也迫切需要儒商精神的指導(dǎo)。弘揚(yáng)儒家精神，恪守其誠信為本的道德準(zhǔn)則，研究探討儒商及儒商精神、儒商文化，在經(jīng)濟(jì)社會(huì)快速發(fā)展、發(fā)展方式迅速轉(zhuǎn)變而企業(yè)市場營銷觀念嚴(yán)重缺失的今天具有十分重要的意義。

（一）重新認(rèn)識(shí)儒商精神的時(shí)代價(jià)值，學(xué)習(xí)現(xiàn)代新型儒商精神。有人認(rèn)為，產(chǎn)生于傳統(tǒng)自然經(jīng)濟(jì)、小農(nóng)社會(huì)、宗法制度基礎(chǔ)之上的儒商精神，在今天已失去了存在的價(jià)值。其實(shí)不然，儒商有著熱切的市場營銷觀念，儒商精神中所提倡的義利并重、“士魂”與“商才”并建的理想商人品格論思想為培養(yǎng)德才兼?zhèn)涞默F(xiàn)代新型企業(yè)家提供了重要的思想資源，對(duì)重建誠信、和諧的商業(yè)道德秩序以及全面構(gòu)建和諧社會(huì)產(chǎn)生積極作用，對(duì)企業(yè)市場營銷體系的完善有著不可替代的積極意義。

儒商精神是商業(yè)活動(dòng)之內(nèi)生、原發(fā)的動(dòng)力，也是現(xiàn)代和諧社會(huì)建構(gòu)中的重要精神資源，這是我們必須要予以高度重視的，也是我們必須加以大力推廣的。弘揚(yáng)儒商精神，重新檢視其中所蘊(yùn)涵的管理思想的精華、人性關(guān)懷的智慧，體現(xiàn)出其現(xiàn)代轉(zhuǎn)型意義，對(duì)當(dāng)今和諧社會(huì)建構(gòu)的實(shí)踐意義十分重大，同時(shí)對(duì)社會(huì)規(guī)則、市場經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展也起著積極的推動(dòng)作用。

作為企業(yè)所有者的企業(yè)家需要深刻學(xué)習(xí)現(xiàn)代新型儒商精神的內(nèi)涵，并以此作為自己從商的職業(yè)準(zhǔn)則。儒義與商利二者其實(shí)并不矛盾，關(guān)鍵是要做到“見利思義”，在利益的誘惑面前能夠堅(jiān)守自己的道德底線，真正將現(xiàn)代新型儒商精神與自己企業(yè)的市場營銷活動(dòng)相結(jié)合，這是弘揚(yáng)現(xiàn)代新型儒家精神、完善企業(yè)市場營銷體系的關(guān)鍵所在。

（二）倡導(dǎo)新型儒商精神，促進(jìn)其與企業(yè)文化的融合。新型儒商精神在企業(yè)家的踐行之下需要和企業(yè)的文化相互融合才能更好地發(fā)揮出其應(yīng)有的時(shí)代意義。企業(yè)文化是整個(gè)企業(yè)的核心價(jià)值所在，對(duì)整個(gè)企業(yè)都有著不可替代的影響和作用，而企業(yè)市場營銷對(duì)于促進(jìn)環(huán)境保護(hù)、勞工待遇、產(chǎn)品質(zhì)量安全等方面具有重要意義，只有將兩者相互融合，使得基于儒商精神的企業(yè)市場營銷觀念深入人心，才能形成引導(dǎo)企業(yè)發(fā)展的新型企業(yè)文化，這也是我國企業(yè)迫切需要完善的重點(diǎn)。但是，目前我國大多數(shù)企業(yè)的企業(yè)文化都或多或少地存在注重形式、忽視內(nèi)涵的問題，因此要想促進(jìn)新型儒商精神與企業(yè)文化的融合，就必須建立起基于儒商精神的企業(yè)市場營銷的實(shí)現(xiàn)機(jī)制，這種機(jī)制主要包括目標(biāo)機(jī)制、誠信機(jī)制、約束機(jī)制、激勵(lì)機(jī)制等多個(gè)組成部分，并且要從企業(yè)高層管理者開始以身作則，保證機(jī)制的有效實(shí)行，切實(shí)促進(jìn)現(xiàn)代新型儒商精神指導(dǎo)下的市場營銷觀與企業(yè)文化的高度融合。

（三）加快儒商精神的現(xiàn)代轉(zhuǎn)型，構(gòu)建營銷倫理型企業(yè)。儒商精神時(shí)代性的轉(zhuǎn)型任務(wù)還遠(yuǎn)未完成，這應(yīng)當(dāng)成為現(xiàn)代企業(yè)家們奮斗的目標(biāo)之一。我們應(yīng)當(dāng)認(rèn)清時(shí)代的要求，將傳統(tǒng)儒商精神變革轉(zhuǎn)換成現(xiàn)代新型的儒商精神，這是一個(gè)長期的過程，需要我們不斷地探索前進(jìn)。伴隨著儒商精神的轉(zhuǎn)型，我國的企業(yè)也在完成著由傳統(tǒng)企業(yè)向現(xiàn)代新型儒商精神引導(dǎo)下的營銷倫理型企業(yè)的過渡。構(gòu)建營銷倫理型企業(yè)已不僅是承擔(dān)社會(huì)道義的需要，更是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略層面必須加以考慮的因素，將直接關(guān)系到企業(yè)的存亡與社會(huì)認(rèn)可程度。只有認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，才能從根本上認(rèn)識(shí)到積極樹立現(xiàn)代新型儒商精神引導(dǎo)的企業(yè)市場營銷觀對(duì)于企業(yè)的重要意義。

六、結(jié)束語

綜上所述，在現(xiàn)代社會(huì)對(duì)新儒商市場營銷觀要求日益迫切的前提下，重新審視和思考儒商精神，在現(xiàn)代社會(huì)賦予其創(chuàng)新意義，促使其發(fā)展為現(xiàn)代新型儒商，對(duì)企業(yè)市場營銷體系的完善和發(fā)展具有重要的積極意義。具有現(xiàn)代新型儒商精神的企業(yè)家們將以全新的姿態(tài)走向市場，將我國特色的儒家精神融入現(xiàn)代企業(yè)市場營銷，構(gòu)建出具有中國特色的企業(yè)市場營銷體系。

主要參考文獻(xiàn)：

［1］盧德之.論儒商精神及其現(xiàn)實(shí)價(jià)值［J］.湖湘論壇，2004.4.

篇（9）

當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展,廣告業(yè)也進(jìn)入大發(fā)展時(shí)期,尤其是鋪天蓋地的商業(yè)廣告更是“地毯式的轟炸”,呈現(xiàn)出一派“欣欣向榮”的景象。但是在這活躍市場的背后我們卻忽視了一個(gè)重要問題,那就是沒有充分認(rèn)識(shí)商業(yè)廣告的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文化功能所擔(dān)負(fù)的社會(huì)文化責(zé)任,使商業(yè)廣告在精神文明建設(shè)中沒有發(fā)揮積極的作用。這是一個(gè)值得我們深思的問題,因?yàn)樗P(guān)系到社會(huì)文化責(zé)任甚至是和諧社會(huì)的建設(shè)問題。無論是廣告制作方、媒體刊播方還是公司企業(yè)方在廣告活動(dòng)中都要具有強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感,既要對(duì)自己的組織負(fù)責(zé),也要對(duì)社會(huì)和公眾負(fù)責(zé)。

商業(yè)廣告與社會(huì)文化責(zé)任

首先,“廣告是一種達(dá)到營銷目的的傳播活動(dòng)。傳播是對(duì)事物的再創(chuàng)造,對(duì)意義的再闡釋。傳播者不僅僅是符號(hào)、形式和審美的創(chuàng)造者,同時(shí)也是意義、價(jià)值和意識(shí)形態(tài)的創(chuàng)造者。”①

商業(yè)廣告是由于商品生產(chǎn)的出現(xiàn)才應(yīng)運(yùn)而生的。在原始社會(huì),生產(chǎn)力水平低下,生產(chǎn)資料公有,集體勞動(dòng),平均分配等,生產(chǎn)資料還不能完全滿足人類生存的需要,更談不上有交換的可能和必要。商品經(jīng)濟(jì)的萌芽時(shí)期,人們逐漸產(chǎn)生了與他人交換,推銷勞動(dòng)產(chǎn)品的意識(shí)和行動(dòng),廣告由此而產(chǎn)生。在當(dāng)今社會(huì),商業(yè)廣告已成為商品促銷的重要手段,具有鮮明的功利特征和強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)功能,可以說是一種經(jīng)濟(jì)行為。在市場經(jīng)濟(jì)條件下,企業(yè)為了生存和發(fā)展,就必須使產(chǎn)品向商品化轉(zhuǎn)化。商業(yè)廣告就有利于促進(jìn)商品化的轉(zhuǎn)化,也有利于促進(jìn)市場的競爭,最主要的是廣告主體實(shí)現(xiàn)了引導(dǎo)消費(fèi)與利益實(shí)現(xiàn)的統(tǒng)一,自然也就促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

廣告不僅是一種商業(yè)行為,而且已成為一種文化現(xiàn)象。作為一種價(jià)值象征,廣告創(chuàng)意力圖挖掘人類存在的新關(guān)系、新理念,在引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)生活本質(zhì)的重新審視中,構(gòu)建社會(huì)生活的時(shí)尚內(nèi)涵。從這一意義講,廣告是一種生活審美。廣告挖掘被推銷產(chǎn)品的生活再創(chuàng)新意義,以精致、優(yōu)雅、與眾不同、超凡脫俗等品質(zhì),調(diào)動(dòng)消費(fèi)者潛意識(shí)層面的品行追求,并通過對(duì)廣告的消費(fèi)模仿,創(chuàng)建自己與產(chǎn)品或品牌融為一體的完美。同時(shí),廣告創(chuàng)意在形象的藝術(shù)化再現(xiàn)中,在廣告故事的情感化和戲劇化營造中,侵染消費(fèi)者的視聽,震撼消費(fèi)者的感知和心理,帶動(dòng)審美移情,在潛移默化中實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的生活審美升華。②商業(yè)廣告的社會(huì)文化現(xiàn)象早在20世紀(jì)60年代的美國就已經(jīng)體現(xiàn)出來,當(dāng)時(shí)社會(huì)變革風(fēng)起云涌,深刻地影響到民眾的道德觀念和價(jià)值觀念。廣告真實(shí)地反映了這一變革。“在權(quán)力的頂峰時(shí)期――20世紀(jì)20年代,廣告在塑造美國的文化和道德方面就已經(jīng)是一支重要而獨(dú)立的力量”。從此以后,“廣告就越來越像一面鏡子,不僅塑造而且全面反映美國的文化”。③目前我國正處在社會(huì)變革與發(fā)展之中,廣告逐漸表現(xiàn)出一種新的社會(huì)意識(shí)――社會(huì)文化責(zé)任。優(yōu)秀的廣告不僅可以傳遞給受眾信息,還可以傳遞一種文化精神,并且擔(dān)負(fù)著對(duì)受眾的社會(huì)文化責(zé)任。在眾多的廣告活動(dòng)中,追求商業(yè)功利目標(biāo)和建設(shè)社會(huì)文化常常不能協(xié)調(diào)一致,某些廣告主體只注重經(jīng)濟(jì)效益而忽視社會(huì)效益,制造轟動(dòng)效應(yīng)卻不管負(fù)面影響。如有些廣告?zhèn)鞑慰茖W(xué),誤導(dǎo)青少年,亂改成語等不良廣告文化現(xiàn)象。作為廣告主體需要注意自己所擔(dān)負(fù)的社會(huì)文化責(zé)任,尤其是專門針對(duì)兒童的廣告更應(yīng)該注意。從心理學(xué)角度來講,孩子們還不具備對(duì)廣告信息“去偽存真”的能力,他們甚至分辨不出廣告中出現(xiàn)的小精靈、女巫以及其他吸引他們注意的卡通人物是真是假,甚至你的一句玩笑他便會(huì)“信以為真”。美國在1965年的時(shí)候,就發(fā)生了一件兒童不會(huì)“去偽存真”的故事:是在一個(gè)早間的兒童節(jié)目中,主持人索菲建議小觀眾從正在睡覺的爸爸身上取下錢包,然后把這些花花綠綠的鈔票放到信封中,寄到紐約WNEW的老朋友索菲那里。結(jié)果,真的奏效了,兒童紛紛效仿。據(jù)報(bào)道說,這是“繼布里克搶劫案最大的一次搶劫”。面對(duì)這一問題,1972年聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)(FTC)頒發(fā)了新規(guī)定,不允許對(duì)兒童播放“蒙蔽性的”和隱蔽的廣告。④上述事件就是誤導(dǎo)了兒童的辨別能力。我國也同樣存在對(duì)兒童甚至包括成人在內(nèi)的具有“蒙蔽性的”的廣告。例如一些醫(yī)藥、保健、化妝品廣告就經(jīng)常出現(xiàn)這類問題,在制作影像或圖像時(shí)采用虛假專家講授、虛假消費(fèi)者證言和名人明星代言等的形式,不顧產(chǎn)品實(shí)際功效,過大夸張療效,回避副作用,大大危害了消費(fèi)者的利益。尤其是現(xiàn)代傳媒技術(shù)的發(fā)展,廣告文化的傳播愈加方便、快捷、廣泛。電視廣告傾刻間便能傳播到千家萬戶,如有不良廣告出現(xiàn),受害者便是數(shù)以萬計(jì)乃至億計(jì)。這就要求廣告方和傳媒方對(duì)廣告產(chǎn)品的生產(chǎn)和傳播必須樹立強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感,要本著對(duì)社會(huì)高度負(fù)責(zé)的精神,以健康、高雅、優(yōu)秀的廣告文化產(chǎn)品奉獻(xiàn)給廣大受眾。同時(shí),廣告作為一種文化藝術(shù)形式,除傳遞給受眾信息以外,還要具有較高的審美價(jià)值和文化價(jià)值,在傳播過程中體味其中的內(nèi)涵,以提升受眾的審美觀念和文化品位。

廣告是借助大眾媒體進(jìn)行傳播的,它對(duì)社會(huì)文化有著直接或間接的推動(dòng)和引導(dǎo)作用。商業(yè)廣告作為一種文化行為,在傳播商業(yè)廣告進(jìn)行經(jīng)濟(jì)行為的同時(shí)也傳播了社會(huì)文化,所以要求廣告制作方、公司企業(yè)方及媒體方都應(yīng)有廣告文化意識(shí),充分認(rèn)識(shí)廣告的文化傳播作用,自覺擔(dān)負(fù)起社會(huì)文化責(zé)任,讓廣告在傳遞商品信息的過程中,產(chǎn)生積極的文化影響,成為精神文明建設(shè)的重要工具。

商業(yè)廣告社會(huì)文化責(zé)任缺失的表現(xiàn)及原因

商業(yè)廣告作為一種信息傳播活動(dòng),在激烈的市場競爭中為了經(jīng)濟(jì)效益,表現(xiàn)出明顯的社會(huì)文化責(zé)任缺失,出現(xiàn)了某些傳播違背道德規(guī)范、違反相關(guān)廣告法規(guī)等不良影響的廣告,一定程度地危害了和諧社會(huì)的構(gòu)建。

商業(yè)廣告社會(huì)責(zé)任缺失的表現(xiàn)在:一是廣告制作方的社會(huì)文化責(zé)任缺失。廣告制作方在對(duì)廣告作品進(jìn)行策劃創(chuàng)意的時(shí)候,對(duì)廣告文案的書寫片面追求新奇效果,使用一些有沖擊力和刺激性的語言表達(dá),甚至使用夸張性和欺騙性的語言,創(chuàng)作不切實(shí)際的廣告,危害消費(fèi)者的利益,這是廣告社會(huì)責(zé)任缺失最突出的表現(xiàn)。二是媒體傳播方的社會(huì)文化責(zé)任缺失。媒體傳播方不顧本身的工作職能以及受眾者的利益,在報(bào)紙上超大量刊登廣告,在收音機(jī)和電視上長時(shí)間播放廣告,引起受眾強(qiáng)烈不滿,這也是商業(yè)廣告社會(huì)文化責(zé)任缺失的表現(xiàn)。三是相關(guān)法律規(guī)定不健全,相關(guān)監(jiān)管職能部門的社會(huì)文化責(zé)任缺失。由于相關(guān)法律法規(guī)不健全、不嚴(yán)謹(jǐn),操作性不強(qiáng),造成一些人鉆法律空子,再加上廣告相關(guān)監(jiān)管部門監(jiān)管力度不夠,造成一些不良廣告的傳播,這同樣是社會(huì)文化責(zé)任缺失的表現(xiàn)。這些都是當(dāng)前廣告行業(yè)中有待進(jìn)一步改革和整頓的問題,也是受眾關(guān)心的問題。

分析造成商業(yè)廣告社會(huì)文化責(zé)任缺失的主要原因有:一是廣告人的素質(zhì)良莠不齊。很多廣告制作人員缺乏對(duì)社會(huì)的觀察力,缺乏對(duì)社會(huì)的文化責(zé)任感,目光只停留在特定的目標(biāo)對(duì)象上,只要求廣告創(chuàng)意上的效果,對(duì)廣告在信息傳遞過程中給受眾帶來的負(fù)面影響考慮不周,所以就造成缺少社會(huì)文化責(zé)任的廣告作品。二是企業(yè)人的目光短淺。一些企業(yè)受激烈的市場競爭影響,一切圍著眼前的利益轉(zhuǎn),把追求利益最大化,建立在基本道德和社會(huì)責(zé)任之上,所以這也是造成社會(huì)文化責(zé)任缺失的原因之一。三是媒體傳播方的工作失職。媒體傳播方受市場競爭的影響,唯利是圖,對(duì)廣告內(nèi)容不能嚴(yán)格把關(guān),毀壞了媒體傳播方的信譽(yù)和口碑,這也使得某些媒體成為社會(huì)文化責(zé)任缺失的原因。

自覺擔(dān)負(fù)商業(yè)廣告?zhèn)鞑ブ械纳鐣?huì)文化責(zé)任

隨著現(xiàn)代商業(yè)廣告的不斷向前發(fā)展,任何一個(gè)廣告都不再是個(gè)體行為,都可能對(duì)整個(gè)社會(huì)產(chǎn)生較大影響,因此廣告方、企業(yè)方及媒體傳播方要承擔(dān)起對(duì)社會(huì)的文化責(zé)任。

對(duì)于一些商業(yè)廣告社會(huì)文化責(zé)任缺失的不良影響,引起眾多受眾的強(qiáng)烈反響,呼吁廣告要引導(dǎo)社會(huì)文化健康發(fā)展。對(duì)于廣告活動(dòng)的主體來說,應(yīng)該自覺處理好自身利益和社會(huì)責(zé)任的關(guān)系,自覺遵守法律法規(guī),按照道德規(guī)范的要求制作和刊播廣告,自覺擔(dān)負(fù)起廣告的社會(huì)文化教育責(zé)任和社會(huì)文化服務(wù)責(zé)任。

承擔(dān)社會(huì)文化教育責(zé)任。大眾媒介在傳遞各種商業(yè)信息時(shí),會(huì)對(duì)受眾的價(jià)值觀念、思維方式、審美標(biāo)準(zhǔn)等產(chǎn)生重大影響,具有教育引導(dǎo)作用。所以,對(duì)于商業(yè)廣告的傳播要有利于精神文明建設(shè),有利于凈化社會(huì)環(huán)境,有利于人類身心健康,廣告內(nèi)容要健康、高雅。這就要求廣告人要自覺承擔(dān)起文化教育責(zé)任。刊播的廣告要有意強(qiáng)化文化教育意識(shí),要能成為人們追求的目標(biāo),甚至成為社會(huì)風(fēng)尚。廣告人要意識(shí)到廣告教育責(zé)任的重大,要傳播先進(jìn)的科學(xué)知識(shí),引導(dǎo)正確的價(jià)值觀念,弘揚(yáng)高尚的道德品質(zhì),展示健康的生活方式,創(chuàng)造良好的廣告教育環(huán)境。

承擔(dān)社會(huì)文化服務(wù)責(zé)任。文化服務(wù)就是向社會(huì)傳遞有關(guān)文化活動(dòng)的信息,它有利于豐富受眾的精神文化生活,能不同程度地滿足受眾對(duì)文化信息的需求。通過廣告?zhèn)魇谙嚓P(guān)的科技文化知識(shí)、生活知識(shí),不但有利于促銷產(chǎn)品,而且能夠幫助受眾掌握知識(shí),提高認(rèn)知能力。另外,要在廣告作品中展示豐富健康的文化生活,弘揚(yáng)積極的文化精神,開闊受眾的文化視野,提高受眾的文化情趣,要以高質(zhì)量,高品位的廣告為受眾提供有利于心靈健康的文化快餐服務(wù)。

廣告主體通過承擔(dān)社會(huì)文化教育責(zé)任和社會(huì)文化服務(wù)責(zé)任,奉獻(xiàn)給受眾的應(yīng)是具有信息價(jià)值、文化價(jià)值、審美價(jià)值的優(yōu)秀廣告作品。

建立商業(yè)廣告社會(huì)文化責(zé)任的有效機(jī)制

對(duì)于商業(yè)廣告社會(huì)文化責(zé)任問題,實(shí)際上很多國家也都規(guī)范了廣告道德行為。早在1953年,“全日本廣告聯(lián)盟”在東京成立,是日本最大的全國性廣告行業(yè)自律組織,該聯(lián)盟由35個(gè)地方廣告協(xié)會(huì)聯(lián)合建立。1954年,該聯(lián)盟頒布《廣告?zhèn)惱砭V領(lǐng)》,該綱領(lǐng)是全日本廣告界廣告制作的最高標(biāo)準(zhǔn),該綱領(lǐng)規(guī)定:“廣告應(yīng)該應(yīng)既有的社會(huì)道德,并牢記大眾福祉。”綱領(lǐng)反對(duì)廣告中虛偽和夸大的表示,強(qiáng)調(diào)應(yīng)將商品和服務(wù)的信息,正確真實(shí)地告訴給消費(fèi)者。除此日本還有相關(guān)的廣告法律,也分別對(duì)廣告宣傳做了明確的規(guī)定。⑤美國等其他國家的廣告規(guī)范中也都要求廣告“情趣高尚”、“重視品格,必須為建設(shè)光明、健康的生活做貢獻(xiàn)”、“講求美學(xué),給人以美的享受”。制定了廣告的法制法規(guī),很好地遏制了制作不良廣告的行為。

我國的《廣告法》對(duì)此也提出了要求,強(qiáng)調(diào)廣告要“符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求”,這是廣告活動(dòng)的基本準(zhǔn)則。《國際商業(yè)廣告從業(yè)準(zhǔn)則》也要求廣告“應(yīng)遵守所在國家之法律規(guī)定,并應(yīng)不違背固有道德及審美觀念”,“所有電視廣告制作之內(nèi)容除真實(shí)外,應(yīng)具有高尚風(fēng)格……應(yīng)特別注意其是否具有高尚道德水準(zhǔn),不使觸犯觀眾尊嚴(yán)。”但是,盡管有各種法律法規(guī)在約束著廣告主體的行為,由于種種原因還是出現(xiàn)了許多社會(huì)文化責(zé)任缺失的廣告,所以相關(guān)部門仍舊需要通過教育和法律手段不斷強(qiáng)化廣告主及創(chuàng)作者、傳播者的社會(huì)文化責(zé)任意識(shí),讓廣告為我國兩個(gè)文明建設(shè)做出貢獻(xiàn)。建立商業(yè)廣告社會(huì)文化責(zé)任的有效機(jī)制,建立健全法律制度,完善相關(guān)政策,建立行業(yè)內(nèi)的自律行為規(guī)范,提高工商部門的監(jiān)管力度,同時(shí)營造積極向上的廣告?zhèn)鞑ァ⑤浾搶?dǎo)向的干預(yù)引導(dǎo)氛圍,提升人們的社會(huì)責(zé)任感。

提高商業(yè)廣告的社會(huì)文化責(zé)任感不是某個(gè)個(gè)體的力量使然,而是廣告方、企業(yè)方和傳播方甚至是全社會(huì)共同作用的結(jié)果,需要全社會(huì)的共同努力才能營造良好的商業(yè)廣告氛圍。

注 釋:

①②金定海、鄭歡:《廣告創(chuàng)意學(xué)》,高等教育出版社,2008年版,第8頁,第16頁。

③史蒂芬?福克斯,造鏡者:《美國廣告及其開創(chuàng)者的歷史》,1997年版,第272頁。

④⑤秦臻:《中外廣告簡史》,重慶大學(xué)出版社,2009年版,第101頁,第122頁。

參考文獻(xiàn):

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2.甲魯平:《廣告社會(huì)責(zé)任感缺失的原因及對(duì)策分析》,

篇（10）

中圖分類號(hào)：J792.49 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2015）39-0085-02

一、商業(yè)海報(bào)的作用

1.成功的商業(yè)海報(bào)可以有效地推銷商品。海報(bào)是傳達(dá)信息的一種廣告表現(xiàn)形式，它用途非常廣泛，是宣傳商品、推銷商品或商業(yè)服務(wù)的工具之一。商業(yè)海報(bào)可以讓人們直觀地了解商家的意圖、產(chǎn)品的性能以及是否符合自己的需要等，具有很好的宣傳作用。一個(gè)成功的商業(yè)海報(bào)會(huì)吸引大眾，刺激人們購買產(chǎn)品的欲望。為了充分發(fā)揮這些作用，我們?cè)谏虡I(yè)海報(bào)的設(shè)計(jì)上，應(yīng)該真實(shí)地闡釋產(chǎn)品的內(nèi)涵，形象地反映產(chǎn)品的格調(diào)，充分地展示和樹立企業(yè)的良好形象。在商業(yè)海報(bào)的投放時(shí)機(jī)和環(huán)境上，應(yīng)該充分利用各種產(chǎn)品展銷會(huì)、交易會(huì)的平臺(tái)，利用人們觀光旅游的時(shí)機(jī)，利用人們集中的居住地和交通運(yùn)輸集散地等，把握好了時(shí)機(jī)和環(huán)境就會(huì)產(chǎn)生事半功倍的效果。

2.藝術(shù)的商業(yè)海報(bào)可以提升商品的品味。商業(yè)海報(bào)作為宣傳商品和商業(yè)服務(wù)的廣告性作品，除了一般意義上的向人們告知和銷售產(chǎn)品或商品，從而獲取經(jīng)濟(jì)利益這一目的以外，同時(shí)還能夠體現(xiàn)商品品牌和企業(yè)文化。成功的藝術(shù)的商業(yè)海報(bào)更能提升商品的內(nèi)涵和品味，對(duì)商品內(nèi)在聯(lián)系精心處理過的藝術(shù)效果，更容易讓廣大消費(fèi)者賞心悅目并接受。這就要求設(shè)計(jì)師把握產(chǎn)品的特點(diǎn)，把產(chǎn)品的格調(diào)、內(nèi)在聯(lián)系和特點(diǎn)與美學(xué)藝術(shù)有機(jī)結(jié)合起來，充分體現(xiàn)文化主體思想，把優(yōu)秀的和現(xiàn)代文明的思想主題展示出來，使商業(yè)海報(bào)的主題突出、層次分明、觀念鮮明和藝術(shù)感染力強(qiáng)，達(dá)到內(nèi)涵的深度思考和延展，增強(qiáng)了商業(yè)海報(bào)的傳播和引導(dǎo)功能。藝術(shù)的商業(yè)海報(bào)可在一定程度上體現(xiàn)商品品牌的內(nèi)涵，是品牌建設(shè)和企業(yè)文化建設(shè)的重要手段之一，藝術(shù)的商業(yè)海報(bào)可以提升商品的品味，豐富企業(yè)文化內(nèi)涵。

3.經(jīng)典的商業(yè)海報(bào)可以成為企業(yè)的象征。商業(yè)海報(bào)是產(chǎn)品推銷的重要手段，應(yīng)該具有確定的時(shí)間、地點(diǎn)和讓人一目了然的標(biāo)題，有簡明易記的商業(yè)標(biāo)識(shí)等。好的商業(yè)海報(bào)能夠直接傳達(dá)或反映出產(chǎn)品的各種信息和企業(yè)所要表達(dá)的思想，經(jīng)典的商業(yè)海報(bào)還可以成為企業(yè)的象征。現(xiàn)在的許多知名的大企業(yè)都十分注重企業(yè)形象的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，在實(shí)施企業(yè)形象戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的過程中，把企業(yè)名稱和商業(yè)海報(bào)的設(shè)計(jì)放在一起統(tǒng)籌設(shè)計(jì)，這種現(xiàn)象已經(jīng)成為一種趨勢。企業(yè)成功推廣的經(jīng)典海報(bào)，既可樹立企業(yè)形象，讓人們一看到這個(gè)商業(yè)海報(bào)就知道這是哪家知名企業(yè)，這家企業(yè)有哪些知名的產(chǎn)品，成為企業(yè)形象長青的有力武器。成功的海報(bào)還可以提高產(chǎn)品的銷量和市場占有率，業(yè)績可以提升，遠(yuǎn)景更加廣闊。凡是經(jīng)典的商業(yè)海報(bào)都能突出顯示企業(yè)的理念，代表著被人們普遍承認(rèn)的商業(yè)氛圍，成為企業(yè)的象征。

二、商業(yè)海報(bào)的特點(diǎn)

1.商業(yè)性特點(diǎn)。商業(yè)海報(bào)是平面設(shè)計(jì)的一種表現(xiàn)形式，它是一個(gè)有目的的策劃，是設(shè)計(jì)師把某個(gè)想法或計(jì)劃，以某種風(fēng)格或形象的表現(xiàn)方式，用美術(shù)的元素加以組合、整合，形成具有較強(qiáng)沖擊力和感染力的視覺作品。這種視覺作品的設(shè)計(jì)是有目的的策劃，是以文字和圖形的形式把信息傳達(dá)傳播給廣大受眾者，讓人們通過這些藝術(shù)的、具有強(qiáng)大沖擊力和感染力的視覺元素來了解你的設(shè)想和計(jì)劃，從而達(dá)到推銷商品、宣傳企業(yè)文化和樹立企業(yè)形象的最終目的。

2.時(shí)效性特點(diǎn)。一種新產(chǎn)品的推出往往伴隨著商品新穎性的出現(xiàn)，時(shí)間越短，商品的這種新穎性越突出，越能引起人們的好奇心，并增強(qiáng)購買的欲望。反之商品就失去了新穎，人們的購買欲望就會(huì)降低，海報(bào)的商業(yè)作用就會(huì)淡化。正因?yàn)槿绱耍髽I(yè)和商家都十分注重商業(yè)海報(bào)的時(shí)效性，有的甚至把海報(bào)的設(shè)計(jì)與商品的制作同步進(jìn)行，進(jìn)而贏得時(shí)間，所謂時(shí)間就是金錢在商業(yè)廣告性海報(bào)上表現(xiàn)得非常突出。商品市場是不斷變化的，海報(bào)要隨市場變化進(jìn)行調(diào)整。

3.創(chuàng)新性特點(diǎn)。在全球化信息化時(shí)代，單一的平面視覺沖擊力已不能滿足人們的要求，這對(duì)商業(yè)海報(bào)的設(shè)計(jì)提出更高的要求，沒有創(chuàng)新的海報(bào)等于沒有靈魂的設(shè)計(jì)，沒有創(chuàng)新的商業(yè)性海報(bào)就沒有企業(yè)的春天。商業(yè)海報(bào)的創(chuàng)意給人們帶來的視覺沖擊，會(huì)更加促進(jìn)商業(yè)出售目的的實(shí)現(xiàn)。新世紀(jì)以來，新技術(shù)、新材料和新的思維方式改變了我們的生產(chǎn)生活方式，將傳統(tǒng)文化和創(chuàng)新思想相融合的商業(yè)海報(bào)成為時(shí)代的要求。

4.藝術(shù)性特點(diǎn)。設(shè)計(jì)師在商業(yè)海報(bào)的設(shè)計(jì)過程中，會(huì)依照商品的格調(diào)和受眾對(duì)象，運(yùn)用各種藝術(shù)手段，把美術(shù)元素和審美活動(dòng)融入到商業(yè)海報(bào)的整體設(shè)計(jì)之中，帶給人們美的享受。一般意義上講，美并不是商業(yè)海報(bào)創(chuàng)作的源動(dòng)力和終極目標(biāo)，但成功的商業(yè)海報(bào)一般都具有藝術(shù)性，這從一個(gè)側(cè)面反映出商業(yè)海報(bào)既是一個(gè)單純的平面設(shè)計(jì)，同時(shí)也是一門藝術(shù)。在商業(yè)海報(bào)的設(shè)計(jì)過程中把文化藝術(shù)充分地融入其中，就會(huì)使設(shè)計(jì)的觀念、設(shè)計(jì)的風(fēng)格、設(shè)計(jì)的形態(tài)等滲透出多元化、獨(dú)特的文化藝術(shù)。

5.整體性特點(diǎn)。商業(yè)海報(bào)的表現(xiàn)元素和表現(xiàn)手法很多，但再多的元素，再多的手法，都是為實(shí)現(xiàn)商品銷售和商品服務(wù)而服務(wù)的，從這個(gè)意義上講，商業(yè)海報(bào)的整體性特點(diǎn)是不容忽視的。如，有的商業(yè)海報(bào)為了體現(xiàn)視覺沖擊力，夸大了商品的真實(shí)特征，有的商業(yè)海報(bào)過分強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代元素，而忽視了人們普遍的接受習(xí)慣等。一個(gè)好的海報(bào)體現(xiàn)商品的本質(zhì)特征，把圖形、文字和色彩有機(jī)地結(jié)合起來，把現(xiàn)代藝術(shù)和傳統(tǒng)文化有機(jī)地結(jié)合起來，把傳統(tǒng)工藝和現(xiàn)代化手段有機(jī)地結(jié)合起來，把企業(yè)的文化理念和產(chǎn)品風(fēng)格結(jié)合起來，才能使設(shè)計(jì)的觀念、思維、風(fēng)格、審美滲透出獨(dú)特的文化價(jià)值，使作品達(dá)到完美的統(tǒng)一。

三、商業(yè)海報(bào)的設(shè)計(jì)

1.商業(yè)海報(bào)的圖形設(shè)計(jì)。圖形設(shè)計(jì)是商業(yè)海報(bào)設(shè)計(jì)中的重要組成部分，一般情況下，商業(yè)海報(bào)中的圖形對(duì)人們的視覺更具沖擊力，是整個(gè)設(shè)計(jì)作品的視覺中心。圖形是人類通用的視覺符號(hào)，它的設(shè)計(jì)并不是憑空的創(chuàng)造，而是一種經(jīng)驗(yàn)的積累，更是一種文化的積淀，人們用所掌握的知識(shí)、文化來解讀這些圖形從而獲得信息。優(yōu)秀的中國傳統(tǒng)圖形至今仍在影響著平面設(shè)計(jì)，仍在影響著人們的生產(chǎn)生活，它不但深受中國百姓的推崇，也被國外大眾所接受和喜愛。此外，各國優(yōu)秀圖形也值得吸收和借鑒，洋為中用。世界上無論哪個(gè)國家或哪個(gè)民族都有各自的文化背景和環(huán)境，有自己的傳統(tǒng)文化和傳統(tǒng)圖案，內(nèi)涵也同樣十分豐富，有的圖案還是世界頂級(jí)的圖案設(shè)計(jì)。如用米老鼠作為迪斯尼公司的商業(yè)性海報(bào)，就是因?yàn)樵搱D案的設(shè)計(jì)是將圖形設(shè)計(jì)運(yùn)用到極致，成為家喻戶曉的經(jīng)典。一個(gè)善于接納、吸收、借鑒各國優(yōu)秀文化和圖形設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)作品，更會(huì)為大眾所接受。

2.商業(yè)海報(bào)的文字設(shè)計(jì)。文字是商業(yè)海報(bào)不可或缺的構(gòu)成要素，商業(yè)海報(bào)的文字設(shè)計(jì)越來越受到人們的重視。商業(yè)海報(bào)的文字設(shè)計(jì)就是用視覺設(shè)計(jì)規(guī)律及手段，對(duì)文字進(jìn)行有目的的藝術(shù)處理和編排，配合圖案要素來實(shí)現(xiàn)海報(bào)的主題創(chuàng)意，具有引起注意、說服對(duì)象、誘讀正文的作用。標(biāo)題是商業(yè)海報(bào)文字設(shè)計(jì)的重點(diǎn)，在設(shè)計(jì)中無論是直接標(biāo)題、間接標(biāo)題，還是復(fù)合標(biāo)題都應(yīng)注重把視覺語言創(chuàng)作和文案創(chuàng)作結(jié)合起來，選擇哪種形式要根據(jù)主題的需要，配合圖形造型，來選擇恰當(dāng)?shù)淖煮w和字號(hào)，并把握好視覺藝術(shù)語言，從而誘導(dǎo)人們把注意力從標(biāo)題轉(zhuǎn)移到正文。海報(bào)的文字內(nèi)容的撰寫應(yīng)言簡意賅，表達(dá)生動(dòng)、貼切、形象、詼諧等，具有感應(yīng)力和沖擊力。設(shè)計(jì)師需要有較高的文字功底和文化底蘊(yùn)，有對(duì)商品內(nèi)容和企業(yè)文化的充分了解。一個(gè)通俗易懂、內(nèi)涵豐富、押韻且富于情感的廣告語，更能充分宣傳商品特征，體現(xiàn)企業(yè)文化。

3.商業(yè)海報(bào)的色彩設(shè)計(jì)。人們對(duì)商業(yè)海報(bào)的最初印象是從色彩中獲得的，這些斑斕的色彩是人的第一視覺印象。人的視覺經(jīng)驗(yàn)與外來色彩刺激發(fā)生呼應(yīng)時(shí)，把色彩的這個(gè)特點(diǎn)藝術(shù)、巧妙地運(yùn)用在商業(yè)海報(bào)設(shè)計(jì)上，使人們對(duì)商業(yè)海報(bào)所要反映的商品印象更深。商業(yè)海報(bào)的色彩設(shè)計(jì)既要考慮廣告版面裝飾的美感，又要體現(xiàn)商品質(zhì)感和特色；既要考慮環(huán)境、氣候、欣賞習(xí)慣等因素的影響，又要考慮遠(yuǎn)近大小和上下左右的視覺變化規(guī)律。色彩不是孤立的色彩，商業(yè)海報(bào)的色彩不是簡單的色彩增減或疊加，而是代表一定意義、反映一定內(nèi)涵、襯托一定環(huán)境的視覺語言。一般要突出表現(xiàn)主色調(diào)的作用，使主題畫面突出，增強(qiáng)海報(bào)的視覺效果。色彩是有象征意義的色彩，如綠色偏中性，給人以優(yōu)雅、寧靜、和諧的自然美等，人們借助色彩的這些特性把觀念、認(rèn)識(shí)和普遍的心理聯(lián)想所能理解的顏色同產(chǎn)品特點(diǎn)及企業(yè)形象結(jié)合起來。

4.商業(yè)海報(bào)的整體性設(shè)計(jì)。商業(yè)海報(bào)的設(shè)計(jì)是一個(gè)非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼w設(shè)計(jì)，它要求主題明確立意要好，構(gòu)思新穎富有創(chuàng)意，圖案深刻引人注意，色彩鮮明感染力強(qiáng)。為了達(dá)到這些要求，在設(shè)計(jì)過程中，既要突出主題思想，又要考慮細(xì)節(jié)枝節(jié)的幫襯；既要考慮單個(gè)色彩的運(yùn)用，又要把握整體畫面的協(xié)調(diào)；既要保持優(yōu)秀傳統(tǒng)，又要在科技支撐下不斷創(chuàng)新。在設(shè)計(jì)過程中，不能為了突出視覺沖擊力而忽視了整個(gè)畫面的內(nèi)在聯(lián)系和內(nèi)涵。設(shè)計(jì)需要內(nèi)容和形式統(tǒng)一，商業(yè)海報(bào)才會(huì)有強(qiáng)有力的視覺沖擊和強(qiáng)大生命力。

參考文獻(xiàn)：

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篇（11）

標(biāo)志的來歷，可以追溯到上古時(shí)代的“圖騰”。那時(shí)每個(gè)氏族和部落都選用一種認(rèn)為與自己有特別神秘關(guān)系的動(dòng)物或自然物象作為本氏族或部落的特殊標(biāo)記(即稱之為圖騰)。最初人們將圖騰刻在居住的洞穴和勞動(dòng)工具上，后來就作為戰(zhàn)爭和祭祀的標(biāo)志，成為族旗、族徽。國家產(chǎn)生以后，又演變成國旗、國徽。

古代人們?cè)谏a(chǎn)勞動(dòng)和社會(huì)生活中，為方便聯(lián)系、標(biāo)示意義、區(qū)別事物的種類特征和歸屬，不斷創(chuàng)造和廣泛使用各種類型的標(biāo)記，如路標(biāo)、村標(biāo)、碑碣、印信紋章等。廣義上說，這些都是標(biāo)志。中國自有作坊店鋪，就伴有招牌、幌子等標(biāo)志。在唐代制造的紙張內(nèi)已有暗紋標(biāo)志。到宋代，商標(biāo)的使用已相當(dāng)普遍。如當(dāng)時(shí)濟(jì)南專造細(xì)針的劉家針鋪，就在商品包裝上印有兔的圖形和“認(rèn)門前白兔兒為記”字樣的商標(biāo)。

到本世紀(jì)，社會(huì)標(biāo)志、國際化標(biāo)志開始在世界普及。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治、科技、文化的飛躍發(fā)展，到當(dāng)代，經(jīng)過精心設(shè)計(jì)從而具有高度實(shí)用性和藝術(shù)性的標(biāo)志，已被廣泛應(yīng)用于社會(huì)一切領(lǐng)域，對(duì)人類社會(huì)性的發(fā)展與進(jìn)步發(fā)揮著巨大作用和影響。一門新興的科學(xué)一“符號(hào)標(biāo)志學(xué)”應(yīng)運(yùn)而生已是歷史必然。

一、什么是標(biāo)志設(shè)計(jì)

LOGO、標(biāo)志是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，它不同與古代的印記，現(xiàn)代標(biāo)志承載著企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)信息傳遞的媒介。標(biāo)志作為企業(yè)CIS戰(zhàn)略的最主要部分，在企業(yè)形象傳遞過程中，是應(yīng)用最廣泛、出現(xiàn)頻率最高，同時(shí)也是最關(guān)鍵的元素。企業(yè)強(qiáng)大的整體實(shí)力、完善的管理機(jī)制、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，都被涵概于標(biāo)志中，通過不斷的刺激和反復(fù)刻畫，深深的留在受眾心中。

設(shè)計(jì)將具體的事物、事件、場景和抽象的精神、理念、方向通過特殊的圖形固定下來，使人們?cè)诳吹絃OGO標(biāo)志的同時(shí)，自然的產(chǎn)生聯(lián)想，從而對(duì)企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同。標(biāo)志(10go設(shè)計(jì))與企業(yè)的經(jīng)營緊密相關(guān)，是企業(yè)日常經(jīng)營活動(dòng)、廣告宣傳、文化建設(shè)、對(duì)外交流必不可少的元素，它隨著企業(yè)的成長，其價(jià)值也不斷增長，曾有人斷言：“即使一把火把可口可樂的所有資產(chǎn)燒光，可口可樂憑著其商標(biāo)，就能重新起來”，可想而知，標(biāo)志設(shè)計(jì)的重要性。因此，具有長遠(yuǎn)眼光的企業(yè)，十分重視LOGO設(shè)計(jì)同時(shí)了解LOGO的作用，在企業(yè)建立初期，優(yōu)秀的設(shè)計(jì)無疑是日后無形資產(chǎn)積累的重要載體，如果沒有能客觀反映企業(yè)精神、產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，造型科學(xué)優(yōu)美的標(biāo)志，等企業(yè)發(fā)展起來，在做變化調(diào)整，將對(duì)企業(yè)造成不必要的浪費(fèi)和損失。

二、標(biāo)志設(shè)計(jì)與其他設(shè)計(jì)的不同之處

1.功用性

功用性是標(biāo)志的本質(zhì)。經(jīng)過藝術(shù)設(shè)計(jì)的標(biāo)志雖然具有觀賞價(jià)值，但更是為了實(shí)用。標(biāo)志有為人類共用的，如公共場所標(biāo)志、交通標(biāo)志、安全標(biāo)志、操作標(biāo)志等；有為國家、地區(qū)、城市、民族、家族專用的旗徽等標(biāo)志：有為社會(huì)團(tuán)體、企業(yè)、活動(dòng)專用的，如會(huì)徽、會(huì)標(biāo)、廠標(biāo)、社標(biāo)等；有為某種商品產(chǎn)品專用的商標(biāo)：還有為集體或個(gè)人所屬物品專用的，如圖章、簽名、花押、落款、烙印等，都各自具有不可替代的獨(dú)特功能。具有法律效力的標(biāo)志尤其兼有維護(hù)權(quán)益的特殊使命。

2.識(shí)別性

識(shí)別性是標(biāo)志最突出的特點(diǎn)，易于識(shí)別、顯示事物自身特征，標(biāo)示事物間不同的意義、區(qū)別與歸屬是標(biāo)志的主要功能。

各種標(biāo)志直接關(guān)系到國家、集團(tuán)乃至個(gè)人的根本利益，決不能相互雷同、混淆，以免造成錯(cuò)覺。因此標(biāo)志必須特征鮮明，令人一眼即可識(shí)別，并過目不忘。

3.顯著性

顯著是標(biāo)志又一重要特點(diǎn)。除隱形標(biāo)志外，絕大多數(shù)標(biāo)志的設(shè)置就是要引起人們注意。因此色彩強(qiáng)烈醒目、圖形簡練清晰，是標(biāo)志通常具有的特征。

三、標(biāo)志設(shè)計(jì)在商業(yè)傳播中的作用

在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的開發(fā)作業(yè)中，以標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)計(jì)最為艱巨，是整個(gè)視覺識(shí)別系統(tǒng)的核心和基礎(chǔ)，也最能表現(xiàn)設(shè)計(jì)能力。標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字和標(biāo)準(zhǔn)色三要素，是企業(yè)地位、規(guī)模、力量、尊嚴(yán)、理念等內(nèi)涵的外在集中表現(xiàn)，構(gòu)成了企業(yè)視覺形象的第一特征及基本氣質(zhì)。視覺傳達(dá)中形象識(shí)別系統(tǒng)的應(yīng)用部分皆據(jù)此繁衍而成，因此這三者便成為視覺設(shè)計(jì)中的核心與重點(diǎn)。標(biāo)志經(jīng)注冊(cè)后成為商標(biāo)，國家以法律形式加以確認(rèn)。

標(biāo)志作為一種特定的符號(hào)。是企業(yè)形象、特征、信譽(yù)、文化的綜合與濃縮，傳播著十分豐富的內(nèi)容。

標(biāo)志在傳播的作用是使受眾在理解標(biāo)志這一符號(hào)的本義后產(chǎn)生主動(dòng)行為(如使消費(fèi)者增添對(duì)企業(yè)的好印象，使投資者感覺到信心等等)，就要求“編碼”和“解碼”的過程中信息都不能失真，即不損害標(biāo)志所代表的原意。由于受眾的“解碼”過程是主觀的，他只是以自己的經(jīng)驗(yàn)體系來理解，這就給傳達(dá)者――標(biāo)志的設(shè)計(jì)者提出了更大的難題。一方面他必須深刻地理解標(biāo)志所代表的象征和意義：企業(yè)的地位、規(guī)模、宗旨、理念、戰(zhàn)略、風(fēng)格等等內(nèi)容；另一方面他還必須將所設(shè)計(jì)的標(biāo)志切中受眾的心理，喚起他們的共鳴。

四、標(biāo)志設(shè)計(jì)在商業(yè)發(fā)展中的重要意義

具備簡明易認(rèn)、個(gè)性突出、有永久性等特征的標(biāo)志是企業(yè)形象、品牌形象的最佳代言人。

一個(gè)好的標(biāo)志來之不易：不僅要經(jīng)過創(chuàng)意構(gòu)想、模擬測試、反復(fù)周密的修改和評(píng)估的過程，最后還要經(jīng)受市場的考驗(yàn)。