市場營銷市場環境大全11篇

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我國是一個蔬菜大國，蔬菜人均消費量遠遠高于世界平均水平，產量約占全球總產量的40%，是世界第一大蔬菜生產及消費國。蔬菜也是我國除糧食以外的第一大作物，極具活力，是我國極其重要的一個經濟增長點。經過20多年的高速增長，我國蔬菜產業已經頗具規模，成為一項具有國際比較優勢的支柱產業，但在質量上和總體效益上，仍舊處于一個較低的層次。面對著全球范圍興起的環保意識、綠色消費意識、可持續發展意識及生態農業發展趨勢所帶來的嚴峻挑戰，我國蔬菜產業將何以應對？從市場營銷學角度來講，全面推行綠色營銷是解決這一問題的關鍵。

綠色營銷的內涵

隨著全世界對環境保護、可持續發展戰略及人類生存健康的高度重視，市場營銷理論和實踐也由傳統營銷轉向綠色營銷。綠色營銷必將成為本世紀的市場營銷主流。

所謂綠色營銷，是指企業以消費者的綠色消費需求為中心，為實現自身利益、消費者利益、和環境利益的統一，以環境保護觀念為其經營指導思想，實施可持續發展戰略，而在目標市場內進行的包括產品開發、產品定價、渠道選擇、促銷推廣、服務提供等一系列的經營活動。近些年來，人們越來越意識到環境惡化已經對其生活質量及生活方式產生不良的影響，于是要求企業的產品和服務及經營活動，盡量減少對環境的危害，這種綠色消費需求促成了綠色營銷的產生。

綠色營銷主要有以下特點：

綜合性。綠色營銷著眼于考察企業營銷活動與自然環境的關系，突破國家與地區的界限，重視社會可持續發展，追求實現自身利益與滿足消費者利益和環境利益的統一，綜合了傳統市場營銷、生態營銷、社會營銷和大市場營銷等多種營銷觀念。

統一性、多向性。綠色營銷是一個復雜的系統工程，涉及到方方面面，它的良好推行有賴于國際社會、國家、企業和消費者的共同努力。而且，企業自身的行動和國際合作、國家政策、消費者行為以及自然條件緊密關聯，相互影響。正因為如此，才使得綠色營銷復雜而艱巨。

標準明確一致性。綠色營銷有一套具體的規范和技術標準可以遵循，綠色標準及綠色標志認證的技術參數盡管世界各國不盡相同，但其內核和實質是一樣的，都是要求產品質量、產品生產、使用消費及處置等方面符合環境保護要求，對生態環境和人體健康無損害。

由于其內容和特性，綠色營銷在農產品營銷領域具有更為直接的意義，也有更為廣闊的發展空間。象本文所涉及的蔬菜綠色營銷便是目前研究的一個熱點。

我國蔬菜綠色營銷市場環境

蔬菜市場總體行情。我國蔬菜產量連年高速遞增，而消費總量卻增勢平緩，國內市場總體上已經處于供大于求的局面，買方市場已然形成，激烈的市場競爭使蔬菜價格逐年下調。2003年我國蔬菜種植面積約2.7億畝，比上年增長2.4%，總產量約為5.4億噸，比2001年增長12.5%（比2002年略增）；近幾年家庭居民蔬菜消費總量穩定在14000萬噸（數據不包括餐飲及食品服務業中的蔬菜消費量）水平左右。然而，雖然大路菜需求縮減，但有機蔬菜、無公害蔬菜的市場潛力巨大。由于蔬菜是勞動密集型產業，我國蔬菜產量高、品種多、成本低，具有絕對的國際比較優勢，出口量增長迅速。截止2003年11月底，海關統計我國累計出口蔬菜493萬噸，同比增長16.96%，出口創匯金額27.13億美元，同比增長14.51%，出口量約占世界蔬菜貿易量的4%。但近年來，國際綠色壁壘的強化對我國的蔬菜出口帶來較大影響。

蔬菜消費需求特點。隨著我國居民生活水平的不斷提高，蔬菜消費趨向綠色化、多元化。消費者越來越注重安全衛生性，講究營養健康，人們口味向綠色自然化回歸，也追求多樣性。因此，無公害蔬菜、有機蔬菜、保健型蔬菜、特色蔬菜、野生天然型蔬菜日益流行。由于生活節奏的加快，人們的蔬菜消費方式上也趨向高效便捷，超市凈菜走俏。在消費傾向上，品牌消費方興未艾。但是，由于我國總體經濟水平，廣大傳統消費階層的觀念轉變，及蔬菜產業發展狀況等因素的制約，在我國，旺盛的成熟的綠色蔬菜消費需求還有待培育。

蔬菜產業狀況。我國蔬菜業經過改革開放以來20多年的發展，已經形成規模，成為一項支柱產業，但是仍屬于數量型增長，在質量和效益上卻跟不上，市場化、產業化程度低，總體處于較低層次，不符合發展生態型大農業要求。由于引導不力、技術支持不到位及菜農素質不高等原因，我國有機蔬菜、無公害蔬菜種植面積少，產量低，品種單一，質量上也不高；而且，蔬菜生產分散，加工處理和流通環節跟不上，市場組織化弱，產業化不高，不能創造高附加值。

政策環境。加入WTO以后，我國加大政策調整力度，加強了農產品質量安全管理，不斷進行相關制度改革。2002年7月，國家有關部門提出，力爭用5年左右時間基本實現食用農產品的無公害生產，使質量安全指標達到發達國家的中等水平。農業部隨后出臺《全面推進“無公害食品行動計劃”的實施意見》，確定包括蔬菜在內的幾種鮮活農產品無公害生產基地的質量安全水平，5年后均要達到國家規定標準；大中城市的批發市場、大型農貿市場和連鎖超市的鮮活農產品質量安全市場抽檢合格率要達到95％以上，從根本上解決食用農產品急性中毒問題；出口農產品的質量安全水平在現有基礎上要有較大幅度提高，達到國際標準要求，并與貿易國實現對接。相關的環保法規也正在不斷健全。此外，還專門成立了國家綠色食品發展中心，制定了《綠色食品的標志管理辦法》，并向國家工商總局注冊了綠色食品標志，確定了具體的綠色食品標準，從事綠色食品的認證和質量管理工作。

總之，我國蔬菜綠色營銷的市場環境已經比較成熟，但機遇和挑戰并存。

蔬菜綠色營銷的具體策略

根據以上分析，筆者提出幾條我國蔬菜綠色營銷的具體策略：

綠色產品策略

首先，在蔬菜種植上堅持綠色環保型、科技型，努力提高綠色蔬菜的產量和質量，擴大品種。一定要禁止使用劇毒農藥，而代之以生物農藥、高效無殘留或低殘留農藥；化肥要盡量少施，提倡施有機肥料。另外要大力推廣先進的蔬菜種植技術，如無土栽培、集約化栽培、反季栽培以及噴灌、滴灌節水技術等，提高蔬菜種植的科技含量。其次，積極發展蔬菜凈菜加工、冷凍保鮮，創造高附加值。原始的蔬菜初級產品是不適應現代大市場要求的，綠色蔬菜要提高競爭力，實現高效益，關鍵就在這里。第三，積極實施品牌開發戰略，實行商標和包裝綠色化。強化蔬菜產品的品牌觀念，運用各種手段樹立品牌，而且要突出綠色環保。在商標設計時，品牌命名、商標設計要突顯出綠色標志，注重激發消費者對綠色環保的聯想，使其對產品產生信賴和向往，樹立起綠色蔬菜的良好信譽和形象。例如，在冬瓜、南瓜、西葫蘆等瓜型蔬菜上把商標圖案刻在幼果上，或用紙塑貼皮，形成天然圖案，或者貼可食商標、生物商標。在包裝上要重視包裝及其殘留物對環境的影響，使用可生物分降解、可再循環利用的包裝材料，使之無污染。

綠色價格策略

有人曾經提出“環境有償使用”、“污染者付費”的觀念，我覺得這在綠色營銷定價上面具有積極意義。蔬菜供應商用于環保上的支出應該計入成本，根據成本定價理論，綠色蔬菜的價格必然要高于普通蔬菜；普通蔬菜對環境資源占用、損害的多，當然應該在價格上予以更多的扣除，這是說的通的。所以，綠色蔬菜價格應高于普通蔬菜，才能增強其市場競爭力，獲得良好的經濟效益和社會效益。當然，根據成本控制理論，綠色蔬菜也應該在消費者可接受的價格水平范圍內，控制好成本，以千方百計的降低成本來追求更大的利潤，并將成本降低帶來的利益適度讓渡給消費者以獲取其更多的支持。

綠色渠道策略

蔬菜綠色營銷要求物流渠道高效環保。綠色蔬菜要及時與市場接軌，減少不必要的聚散，以保證生鮮產品的質量和衛生，減少浪費及對環境的污染破壞。蔬菜的流通渠道要盡量集中統一，減少中間環節，及時有效溝通產銷，而且要有利于環境保護。首先，采用先進的物流技術，如冷鏈儲運以保質保鮮。其次，構建發達的營銷中介力量，及時有效組織產銷。傳統的蔬菜流通三級市場（產地批發市場、銷地批發市場和農貿市場）是不盡符合綠色營銷功能要求和環保要求的?？梢苑抡瞻l達國家建立專業營銷協會，使產銷高度組織化。另外，應該充分利用網絡在營銷渠道上的特殊優勢，例如現在有的地方開發的農業信息網、蔬菜網就發揮了良好的作用。營銷渠道的網絡化、信息化是時代潮流。再次，加快推動農貿市場超市化，使生鮮超市承擔更多的渠道任務。生鮮超市較之傳統農貿市場，在集中統一蔬菜流通渠道，組織產銷，促進蔬菜產業化，以及在環境保護方面都具有明顯的優勢，符合綠色營銷的要求。

綠色促銷策略

即在傳遞產品信息、刺激消費的同時，對公眾進行綠色環保教育，使二者相輔相成。采用各種促銷手段，一方面宣傳綠色蔬菜的無污染、無公害、健康營養，使之深入人心；另一方面對公眾進行節約資源、保護環境的綠色教育，使人們樹立主動關心愛護環境的意識，消費者也會因此主動接受綠色蔬菜。這樣，有利于實現商家利益、消費者利益和環境利益、社會利益的統一，這正是綠色營銷的宗旨。

綠色服務策略

商家不僅僅向消費者提供綠色蔬菜，還要做好相關配套服務工作。例如包裝物的回收處理，綠色蔬菜的消費方式指導以及各種便利服務等。在傳統蔬菜營銷里，各項配套服務是很不到位的，這一點上，綠色營銷應該樹立比較優勢。在服務策略上，“急顧客之所急，想顧客之所想”永遠是真理。

以上是從微觀角度，即從商家的角度，提出的蔬菜綠色營銷策略，而實際上綠色營銷還包括宏觀的因素，即從國家、社會的角度來考慮，何況蔬菜還具有一定的公共產品性質，在蔬菜出口方面國家仍扮演著重要的營銷角色。國家要為蔬菜的綠色營銷提供政策支持和制度保障，有的時候還要直接參與營銷。對蔬菜綠色營銷產生重要影響的國民綜合素質、社會綠色環保意識的提高和培養很大程度上也依賴于國家的工作。如前所述，我們國家在這一點上已經做了很多努力，但是仍然有很多不足，需要做的事情還有很多。例如，具體規范綠色農產品的法規還很不健全；雖然確定了有關綠色食品標準及“綠色標志”，但都側重于產品自身的檢驗，缺乏有關生產、加工處理、流通過程的具體標準；稅收優惠政策不能得到切實落實，發揮足夠的作用。

參考資料：

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二、宏觀市場營銷環境變化的應對措施

1.協調性的措施。企業在面對市場營銷環境變化的時候，可以采取具有協調性的措施來應對。但并不是所有的企業都適合采用這種協調性的措施，協調性的措施要求企業自己具備一定的能力，可以通過自身戰略和影響方式的變化來應對市場營銷環境的變化，使得保持企業整體環境的穩定而不至于在營銷環境變化時出現大的動蕩。但如果這種協調性手段的使用不當，則會給企業帶來更大的災難，使得企業原有的戰略和營銷方式產生大動蕩。所以我們企業在使用時需要注意以下幾方面的內容。第一，保證企業原來的市場的穩定，不會出現大的變動而影響產品的銷售。第二，這種協調性手段不能脫離企業的整體戰略。第三，雖然市場環境在變化，營銷環境的改變不會對企業的長遠目標產生大的影響而導致企業發展方向的改變。

2.抵制性的措施。在面對市場營銷環境變化時，如果企業不能及時的采取協調性的應對措施來改變自身，那么就需要采取具有抵制性質的措施來面對環境的變化。這種抵制性的措施可以幫助企業規避市場營銷環境變化給企業帶來的不利方面，通過采取合理且合法的措施，消除新的市場規則的影響，維護企業的利益。但我們在使用這種抵制性的措施時，需要注意以下幾方面的內容，才能發揮這種應對措施的功能。第一，企業所采用的各項抵制手段需要是合理、合法的，不能出現違反法律的情況，否則會得不償失。第二，所采用的抵制手段不能影響企業產品在消費者心中的地位，使得消費者也對企業的產品做出抵制的行為。第三，企業所采取的抵制手段應當是在企業發展戰略大環境下的，不能超越或者不顧企業的長遠發展，需要與時俱進，及時的調整。

3.多元化的措施。在面對營銷環境變化時，企業還可以采取具有多樣化性質的手段來應對。具體來說就是，企業可以先放棄那些受影響非常大的產品，轉而將重點放在新產品或者其他產品身上。企業通過這種多樣化的策略，可以規避市場營銷環境變化帶來的不利，保持企業的收入不會出現大的變動。

三、微觀市場營銷環境變化的應對措施

1.同步性的措施。企業在面對市場營銷環境變化時還可以采取微觀手段中的同步性措施來規避這種變化帶來的風險。同步性措施旨在維持企業與整個大市場之間的同步，保持企業的市場地位不會出現大的變動。

2.開發性的措施。在市場營銷環境出現變化時，企業可以通過采取開發性的措施來規避風險。開發性措施主要就是企業研究、開發出新的產品來適應市場變化帶來的產品方面的不同需求。

3.改變性的措施。改變性措施主要是指企業通過改變自己產品的結構，產品的營銷方式，或者放棄一些原有的產品來應對營銷環境的變化，減少企業的損失。

四、加強產品的創新和服務水平的提高

1.企業核心產品的創新。不管在什么時候企業的核心產品對企業來說都是企業生命的關鍵，核心產品是否獲得市場的認可決定了企業所獲得的經濟效益的高低和企業發展的好壞。但是消費者的需求是在不斷變化中的，如果企業的核心產品不能滿足消費者不斷變化而導致的需求的改變，就無法獲得市場的認可。所以，企業在新的營銷環境下要加大對自身核心產品的創新，提升產品的性能來迎合顧客的需要，這樣才能在市場競爭下生存發展下去。

2.創新產品的形式?，F如今由于我國人民生活水平越來越高，人們對各種產品的需求也越來越大，并且各種產品的市場淘汰頻率也越來越快。新的產品在很短的時間里可能就失去了市場的寵愛，被別的產品所替代，這樣就使得新產品的銷售周期變短。所以，企業在這種新的營銷環境下就不得不加快創新和改變自己產品的形式，不斷地根據市場顧客的需求，生產出能夠滿足需求的新產品。我們都知道新的產品形式雖然在真正的使用功能上并沒有非常大的提升，但由于是新的產品形式，在很大程度上可以刺激消費者的購買欲望，減輕產品銷售的負擔和壓力，提升產品的銷售額。比如說目前的電子設備市場，每年各個手機生產公司都會推出各種各款的新型手機，這些手機中只有很少的一部分是做到了真正的革新，很大一部分就是對原有產品的優化升級，創新了產品的形式，但這樣就會刺激消費者的購買需求，從而使得手機市場維持著繁榮的景象。但我們需要注意的是，在創新產品形式的時候需要考慮實際的成本以及評價最終帶來的價值，合理的選擇創新，綜合考慮企業的利益。

3.產品性能的創新。在目前的市場中，雖然很多企業也在對自己的產品做優化升級，但很多企業的產品的優化升級并沒有真正的涉及到產品性能的改變，很多都只是維持原有的性能而沒有形成新的提升，使得出現即使產品做了升級，市場卻不接受的局面。所以企業需要加大對產品性能方面的創新，只有真正性能優化的產品才能獲得消費者的認同。同時，企業還需要加大對創新后的產品的宣傳力度，讓消費者了解創新性能后的產品，提高產品的銷售。

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新時代的市場發展趨勢是網絡經濟，知識經濟，技術經濟的發展，然而不變的是以滿足消費者需求為核心，在此基礎上市場環境發展總體呈現出市場一體化、企業生存數字化、商業競爭國際化等重要趨勢，營銷策略創新正式為了適應這一宏觀環境而產生的。

企業的競爭和營銷戰略是建立在對以往的企業市場營銷環境的理解之上。因此，環境一旦改變，企業的營銷方法也應隨之而變。以下就是對市場營銷環境變化的新趨勢以及企業應采取的新策略進行一一探討。

一、市場營銷發展的新趨勢

（一）“金字塔”式營銷組織向“扁平化”營銷組織的轉變

傳統的市場營銷力求以最優的產品服務于最高級的顧客，而現代市場營銷組織則是盡可能地貼近消費者，通過區域或聯合配送的方式減少營銷層級，現代信息技術和電子商務技術的發展也為扁平化的營銷組織提供了便利，從而形成了一種網絡化和協同化的經濟共同體。

（二）“短期”營銷理念向“可持續發展”營銷理念的轉變

傳統的市場營銷理念是以業績為核心，而現代企業市場營銷的核心理念更注重創造企業的經營特色和強調可持續發展理念。表現為以滿足消費者需求為中心，重視維護客戶群，在營銷過程中堅持以合作為中心，樹立共贏理念，并且加大人力資源投資和知識資本的積累。

（三）“獨立”營銷領域向“混合”營銷領域的轉變

這種變化最為明顯的表現就是國內市場國際化以及國際市場國內化的潮流趨勢。隨著自由貿易區域的擴大，傳統的獨立營銷領域逐漸融合，并逐漸向非傳統領域滲透，這已成為現代營銷領域拓展的新趨勢。

（四）“正向”營銷策略向“逆向”營銷策略的轉變。傳統營銷策略傾向于以產品技術為中心，側重于從企業自身推銷產品出發，而現代的營銷策略則是轉向顧客的角度，力求實現買賣雙贏的局面，這種逆向性思維為企業與顧客之間的互動注入了新的活力。

（五）“剛性”營銷管理向“柔性”營銷管理的轉變。傳統營銷往往缺乏溝通管理，而現代市場營銷則強調雙向溝通，不僅建立更有彈性的員工管理模式以充分發揮員工的創造性而且重視客戶關系管理，最終能夠實現與顧客建立起長期的經濟來往關系，從而確保了企業的長期利益。

（六）“局部”營銷戰略向“系統”營銷戰略的轉變。傳統的營銷戰略大部分都沒有較為明確的長期規劃，只重視局部利益，而現代營銷理念的可持續發展思想對企業影響就在于促使企業營銷與長期戰略相結合，以確保市場營銷作用的充分發揮，具體表現為一體化、差異化、定制化等許多現代化營銷戰略的產生。

二、市場營銷發展新趨勢的驅動因素

企業市場營銷的策略都隨著外部環境的變化而不斷變化，從而呈現出不同的發展趨勢。研究各種發展趨勢所隱含的驅動因素，可以幫助企業從客觀上了解并把握趨勢發展的脈絡，從而在市場競爭中取得有利先機，從理論上看，現代市場營銷發展的驅動因素主要包含內外兩方面：外部驅動力在于消費者偏好轉換而內部驅動力則是企業制度創新。

三、企業在市場營銷環境變化中應采取的策略

（一）宏觀環境變化的策略

普遍而言，宏觀環境變化的速度較慢，比如國家的方針政策、法律條文；人口地理分布等等，它只對企業長期發展戰略產生影響。但有時像國家對部分商品加強或者放松管理有可能會使企業處于被動地位。這時，企業就應及時采取相應對策以避免不必要的損失。具體來講有以下幾種策略：

1、協調性策略。所謂協調性策略就是企業利用自身的潛在力量化解環境變化所造成的對企業的不利影響，使企業的營銷活動與宏觀環境變化的步調協調一致，也叫做改變策略。

2、抵制性策略。企業力圖限制或扭轉那些對企業產生不利影響的宏觀環境的變化，也叫做對抗策略。應當指出：實行對抗性策略必須具有相當的實力和社會影響，一般來說，中小型企業和實力不很強的大企業不宜采取這種策略。

3、多元化策略。在宏觀環境的改變對企業產生不利影響時，將受到不利影響或威脅的產品暫時或永遠停產、停銷或轉移到其它市場，或重新考慮自己的市場定位，或將自己的資金轉移到生產其它產品的行業或部門。

（二）應對微觀環境變化的策略。企業的微觀環境包括企業內部因素和外部因素兩大項。企業內部因素是一個企業的可控因素，它的變化可以通過加強企業管理力度和調整企業內部關系來解決。因此，這里論及的是微觀環境中外部市場營銷環境的變化對企業產生不利影響時，企業應采取的對策，它包括開發性策略、同步性策略、改變性策略、適應性策略、轉移性策略五種，通過這些策略，企業就可以更為有效地促進自身的進步與發展了。

結論：市場營銷環境變化對企業營銷帶來雙重影響作用，其中，不利影響在于營銷環境變化時會出現許多挑戰甚至困難，若處理不好就會給企業帶來威脅。而有利因素在于營銷環境變化時也會給企業帶來一些機會，有利于企業開創經營新局面。至于環境變化到底是利是弊，還是取決于企業所采取的應對策略，因此應慎重規劃，制定好策略，才能創造成功的開端。

參考文獻：

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當前企業之間的競爭不斷升級，企業所面臨的營銷壓力與日俱增，與此同時，市場環境呈現出了瞬息萬變的特點，很多企業營銷工作開展中，面對快速變化的市場環境出現了“力有不逮”的情況，營銷策略與市場環境之間的脫節問題比較突出，這影響到了企業營銷效果的改善以及營銷水平的提升，大量的營銷投入難以獲得良好收益。因此面對市場環境的不斷變化，企業需要在營銷方面更加主動，制定與市場環境更加匹配的營銷策略，以實現企業更好地發展。

一、市場營銷理論變化分析

（一）4P營銷理論

4P營銷理論時至今日依然是市場營銷領域最經典，取得也是使用最廣泛的營銷理論，這一理論包括了產品、價格、促銷、渠道等四個方面的內容。產品層面需要企業盡量擺脫同質化的泥潭，實現產品的不斷創新；價格層面則是要擺脫成本導向的定價模式，引入競爭導向以及需求導向的成本定價模式，確保價格更具有彈性；促銷層面則要注意促銷手段的多樣性，借助于價格折扣、廣告宣傳等手段實現產品效果的提升；渠道層面需要確保渠道通暢，盡量構建多元化的銷售渠道。

（二）4C營銷理論

4C營銷理論是對于傳統4P營銷理論的一個拓展和豐富，4P營銷理論以企業為中心來闡述營銷策略的設計，而4C營銷理論以客戶為中心進行營銷策略制定。4C營銷理論包括了客戶、成本、便利、溝通等四個方面的內容，客戶是指企業要關注以及了解客戶的需求，基于需求來進行產品的設計以及開發；成本是指產品價格一定要考慮客戶的承受能力以及心理預期；便利是指企業要最大限度的給客戶購買和使用本企業的產品提供便利，降低客戶的購買以及使用成本；溝通則是指企業與客戶要形成新型的企業客戶關系，能夠與客戶開展積極有效的溝通。

（三）4R營銷理論

4R營銷理論以關系營銷為核心指導思想，強調企業與客戶之間形成長期的互動合作關系，全面提升客戶的忠誠度，減少客戶流失。4R營銷理論包括關聯、關系、反應、報酬等四個維度的內容，關聯是指企業與客戶是利益共同體，二者之間要形成長期穩定的關系；關系是指企業與客戶之間要從利益沖突關系轉向和諧發展關系；反應是指對于客戶的要求、市場的變化要做到及時反應；報酬是指通過利益的合理分配，實現交易以及合作關系的穩定。

二、市場環境變化下企業的營銷對策不足

（一）自我為中心

很多企業市場營銷工作開展中，總是以自我為中心，面對市場環境的變化，更多的就是從企業自身角度來進行營銷策略的調整，沒有做到從客戶的角度出發來進行完善營銷策略，從而導致了營銷策略的有效性往往大打折扣。舉例而言，在競爭對手實施激進的價格戰時候，不少企業往往會因為過多的考慮成本、盈利問題而未能及時跟進。

（二）營銷手段單一

市場環境的變化要求企業營銷手段更加豐富，能夠針對不同的市場環境實施不同的營銷策略，從而實現營銷對策更有針對性，不過能夠做到這一點的企業很少。不少企業營銷手段層面過于單一，基本上就是做廣告、打折扣等來進行市場拓展，缺少文化營銷、品牌營銷、事件營銷等手段，從而導致企業營銷對策的可選擇性較少，營銷效果不盡人意。

（三）決策時限長

市場環境的變化對于企業營銷決策絕對是一個考驗，稍瞬即逝的市場機會要求企業一定要快速決策，這樣才能夠抓住市場機遇。不少企業往往漠視市場環境的變化，決策鏈條以及決策周期比較長，這導致營銷決策明顯滯后于市場環境的變化，企業營銷對策與市場環境變化脫節情況比較明顯。

三、市場環境變化下企業的營銷對策調整思考

（一）客戶導向

在不斷變化的市場環境面前，企業營銷需要樹立以客戶為導向的營銷理念，客戶是企業生存的基礎，也是營銷工作開展的唯一對象，能否滿足客戶需求將決定企業的營銷業績以及未來發展。因此企業需要對于客戶的需求變化進行及時分析把握，圍繞這些需求變化來進行營銷策略的調整，這樣才能夠以不變應萬變，實現營銷手段的不斷完善，提升客戶忠誠度，最大限度減少客戶流失。

（二）營銷手段創新

企業營銷手段需要不斷創新，能夠根據市場環境的變化，采取更加有效的營銷策略，帶來營銷業績的提升。從營銷手段創新的基本方向來看，關鍵就是在整合營銷理念指導下，將文化營銷、事件營銷等手段更好地加以運用，盡量保證制定不同的營銷手段能夠應對不同市場環境變化。

（三）做到快速決策

市場環境不斷變化的情況下，企業營銷決策一定要快速，企業要縮短營銷決策鏈條以及周期，這樣可以在市場營銷環境出現變化的第一時間就能夠進行營銷策略的調整，避免因為營銷決策滯后導致的市場機遇流失。

參考文獻：

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二、市場營銷環境的概念

市場營銷環境是企業營銷職能外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量是與企業營銷活動有關的，影響企業生存和發展的外部條件，它通過內容的擴大和自身各因素的不斷變化，對企業營銷活動發生影響。

三、數字移動電視市場營銷的宏觀環境

宏觀環境是由人口、經濟、科學技術、政治法律、自然、社會文化等環境因素所組成。這些環境因素對移動電視市場營銷活動的影響，主要是以間接的形式而作用于企業的營銷行為。

1、媒介自身的趨利性促使其不斷地尋求新的經營增長點

在中國數字電視發展的過程中，一方面可以看到新興的數字技術推動中國廣電經營的升級、發展，另一方面也呈現出廣電經營不斷尋求新的利潤增長點、探索新的經營突破口的戰略姿態。當前的廣電經營正逐漸轉型，由一個已經恢復自主經營意識的個體，向一個具有自身發展邏輯和自身發展能動性的產業過渡。

2、人口因素與移動電視市場營銷的關系十分密切

人是市場的主體，人口容量決定了市場規模，數字移動電視針對的是一個特殊的受眾群體，主要包括城市的公交車、出租車等公共交通工具內和車站的戶外流動人口，他們大多處于無事可做的空閑狀態。傳統的電視針對的是在某一個地方相對“靜止”的人群，而白天出行在外的人群是傳統電視媒體無法覆蓋的。這個群體不僅流動性大，而且隨時段呈現規律性變化，為移動電視開展市場營銷提供了更多的機會。

3、有線網絡資源積極推動數字電視的發展

數字化是一場世界范圍的新技術革命，數字技術雖然只是充當了廣電業調整產業結構、提高經營效益的技術基礎和手段，但它自身的優勢是對營銷的有力支持。

四、數字移動電視市場營銷的微觀環境及優劣勢分析

企業的微觀環境包括企業本身、顧客、競爭者和社會公眾。前面我們提到，數字移動電視從傳統的“盲區”中挖出一個龐大的受眾群體，它針對的是一個特殊的受眾群體——移動人群，這就是移動電視廣告營銷潛力蘊涵的根本所在。

1、受眾群體的流動性大

以車內受眾為例，乘客們乘車去往不同的目的地，在車內停留時問各不相同，這個時間因城市規模的差異而不同。

2、受眾隨時段呈現出規律性變化

不同時段內，乘客的人員結構呈現明顯的一致性。比如說，早晨6：30到7：00，乘客以10幾歲的學生為主；7：00到8：30，乘客以上班一族為主，收入水平非常近似；16：30到18：30，又以20到40歲的上班族為主。因此，不同時間段的觀眾結構是可控，相對穩定的?？蛻艨梢愿鶕煌瑫r段的不同群體，進行針對性的廣告投放。

3、對受眾的壟斷和伴隨性傳播

移動電視的行動路線長而且固定，它的流動也導致電視廣告能不斷在特定路線上反復，從而增加了廣告受眾的數量和接觸頻牢，決定了移動電視廣告的優越性，能使信息更精確、更有效的擊中目標受眾。但另一方面，數字移動電視傳播環境中的干擾因素比在家里更多，觀眾的心態也更浮躁不安，一定程度上會影響注意力，雖然關注屏幕頻次高，但是單次連續觀看時間短。

4、無競爭傳播空間

移動電視將電視媒體從戶內搬到了戶外，搬到了一個低干擾的環境里，搶占了傳統電視媒體無法覆蓋的空間。但同時，觀眾也要求伴隨在身邊的移動電視能提供更實用，更有效更貼近的資訊。觀眾是媒介微觀營銷環境中最重要的因素，它是媒體產品的最終購買者或消費者。對消費者的把握，要從規模和觀眾需求的質與量兩方面分析和了解，從營銷學的角度來考察，為特定受眾服務，創造出較好的社會效益和經濟效益，才能最大限度地滿足廣大受眾多方面、多層次的需求。

五、移動電視市場營銷的環境威脅和市場機會

環境威脅。環境威脅是指市場環境中不利于企業營銷的因素，對企業發展形成挑戰，對企業的市場地位構成威脅，對移動電視而言，環境威脅來自于以下幾個方面。

第一，節目好壞是影響其經營的關鍵所在。由于乘客在車內停留時間不長，在公交車上的收視常常呈現為一種伴隨性的行為，移動電視的覆蓋率和滲透率相對大眾多媒介而言，還是小眾媒體。如果不能根據自身傳播條件及特色來生產節目，將很難維持市場優勢。要把握目標受眾，移動電視應該按營銷學的思路來組織和設計自身的傳播產品，有效吸納受眾注意力，使觀眾獲得滿意的心理報酬，從而更有利于營銷活動的開展。

第二，技術層面的問題對收視效果造成不利影響。音量的大小，人聲與車聲的嘈雜程度，乘客的密集程度，人群的流動性，移動電視圖象信號的接收情況等，這些因素都會影響到電視的傳播效果。

第三，模式是運營中實際的問題。在模擬電視經營模式當中，主要是媒介、廣告公司、客戶之間的三角游戲。作為廣告經營的重要依據，數字移動電視收視效果檢測機制的建立速度遠遠落后于技術和節目的發展。此外，數字移動電視該如何贏利，依據什么樣的價格體系，什么樣的成本核算才能贏利，以及用什么樣的方式開拓用戶市場等問題，仍具備一定挑戰性。

市場機會。市場機會是指對企業營銷活動富有吸引力的領域，在這些領域，企業擁有競爭優勢。

第一，媒介產品的質量是根據受眾滿意來定義的，數字移動電視可提供的實用性信息包括：時政新聞、交通路況、出行氣象、車位引導、消費資訊、商場促銷等，這些信息看似平常，傳統電視媒體也可以提供，但因為移動電視在戶外實時傳播的媒介先天優勢，使這些信息具有更大的實用性，也使用廣告的傳播更有效，人們可以根據實時交通路況選擇出行路線，可以根據消費資訊改變吃飯的地點，可以根據商場的促銷信息決定逛街的去向等等。

第二，隨著技術的發展，移動電視已經實現了在手機終端夢想成真，實現了面對面的商業傳播。所謂“得終端者得天下”，撥開趨同認識的霧障，彰顯自己的個性才能贏得市場。

篇（6）

1.經濟全球化與國際營銷戰略

推動經濟全球化的根本動力是社會生產力的高速發展，各國社會生產力的發展使得企業把目光從國內轉移到國外，進而在整個全球范圍內尋找發展機會。推動經濟全球化的具體因素:一是貿易迅猛發展。這是經濟全球化的重要源泉。國際貿易的發展使各國、各地區之間的經濟交往日益緊密，它帶動了資本與生產的國際化，推動全球化的快速發展。二是金融一體化。國際金融是在國際貿易的基礎上發展起來的，國際金融的發展又會推動國際貿易的發展，國際金融一體化的迅猛發展推動經濟全球化的發展。三是高速發展的現代化技術。信息技術革命將世界帶人了信息化時代，它在更深層次上推動著經濟全球化的發展，互聯網的發展使全球經濟的聯系更為快捷、廣泛。四是跨國公司的發展。據資料顯示，跨國公司以及國外分支機構的迅猛增長，極大地推動著經濟全球化的發展。

所謂國際營銷戰略，是指企業對于國際化進程較為長期的總體打算及其實施的原則意見。國際營銷戰略要回答的問題是企業關于國際營銷的目標和實現目標要采取的策略和原則，如有關國際化的進程、市場擴展與定位、國際競爭等戰略。它對于一個企業在市場上的生存和發展具有決定性的意義，也是擬定短期或年度國際營銷策略的根據之一。

經濟全球化帶來的挑戰首先表現為國際市場競爭的挑戰—競爭領域擴大、競爭內容增多、競爭主體變化、競爭形式改變。二是貿易保護主義的挑戰—非關稅壁壘增多、鼓勵出口措施加強、貿易區域集團化加強。因此，企業應充分掌握國內外不可控的環境因素，調節企業的可控因素，從而制定出國際市場營銷的戰略目標，并有計劃地逐步實現。企業的可控因素是指營銷組合，即價格、產品、促銷、分銷;企業的不可控因素是指不可控的國外環境，主要有政治法律因素、經濟因素、競爭因素、技術水平、分銷因素、地理因素等。從事國際市場營銷的企業，不僅要重視營銷策略的制定，更重要的是要監視與預測國際市場環境的變化。不斷調整企業的營銷計劃，使之適應環境要求，使自己的營銷工作富有成效。

2.國際市場營銷環境分析

2.1社會文化環境。文化是一個復合的整體，包括人類的知識、信仰、藝術、道德、法律、風俗以及作為社會成員而獲得的其他方面的能力和習慣的總和。它不僅體現出我們自己的行為，也體現出我們對他人行為的要求，包括文化的個性、文化的共性、文化的成分(物質文化、社會機構、宗教、審美學、語言)3個方面。文化滲透于營銷活動的各個方面，國際營銷者的活動又構成文化的一個組成部分，市場營銷成果的好壞深受文化的裁判。因此，要正確運用文化的差異性，確定當地文化的相關動機，確定行為模式的特征，確定有哪些文化價值觀念與本產品有關，確定決策形式的特征，確定適應當地文化的促銷方法，確定消費者認為適宜的銷售機構。

2.2經濟環境。一是經濟發展階段。它包括傳統社會、起飛前夕、起飛階段、趨向成熟和高度消費時期。因為一個國家所處的經濟階段不同，居民收人高低不同，消費者對產品的需求不同，從而直接或間接地影響到國際市場營銷。以消費品市場來說，經濟發展水平較高的國家，在市場營銷方面強調產品款式、性能及特色，大量進行廣告及銷售推廣活動，品質競爭高于價格競爭;在經濟發展水平較低的國家，則偏重于產品的功能及實用性，其推廣主要靠口頭傳播和介紹，價格因素比產品品質更重要。二是市場規模。企業在進人某國市場時，首先關心的是該國的市場規模，即可接受的商品及服務總量，或者市場擁有的購買力總量。一般來說，大多數產品及服務的市場規模都與人口和收人密切相關，甚至可以認為是由人口和收人決定的。三是消費結構。開展國際市場營銷，必須了解影響消費者儲蓄的多種因素，以便分析、判斷消費者需求、支出和消費水平的變化，包括收入水平、通貨膨脹和物價上漲因素、市場商品供給狀況和消費偏好、儲蓄動機差異等。

2.3政治法律環境。有時政治環境能夠對營銷活動產生直接影響，法律和規章則起到鼓勵或限制企業營銷活動的作用。企業首先是一個經濟組織而非政治組織，但企業進行市場營銷時，經常要受到政治因素的影響。國際營銷法律主要由國內法律、國際經濟法律、東道國法律等構成。從事國際營銷的企業要與不同的國家和地區打交道，采取適當方式公平合理地解決爭端，這也是國際營銷順利進行的重要保證。根據各國的法律規定和司法實踐，解決爭端的方式有協商、調節、訴訟和仲裁4種。

2.4技術環境。在知識經濟時代，工業和農業增長并不是由于資本的投入和勞動力增長所引起的，更主要的是由于生產率的提高、勞動者知識水平和素質的提高，以及新的科學技術應用和推廣所引起的。

3.我國企業面對國際市場的機遇和挑戰

3.1機遇。首先，進入國際市場已經成為我國企業發展的必然趨勢。國際市場規模巨大，發展迅速，這給我國企業以現實的吸引力。隨著國際政治形勢趨于緩和，我國與世界其他國家關系不斷改善，經濟聯系更緊密，這為我國企業走向國際市場提供了良好條件。其次，我國政府積極創造條件，鼓勵企業進人國際市場。近年來，我國政府通過簽署國際協議和條約，加強了同其他國家政府間長期穩定的經濟合作，為企業國際營銷提供了法律保護。比如，我國制定和執行了鼓勵出口的外貿政策，

轉貼于

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一、市場營銷環境

市場營銷環境是指與企業營銷活動相關的所有外部因素的總和。宏觀上看主要有政治、經濟、法律、人口、社會文化、自然等因素；微觀上看主要有市場營銷渠道、競爭者、顧客、社會公眾等。這些因素都間接或直接的影響企業營銷活動，而企業的應變能力是企業根據外部環境的變化，隨時調整各種經營策略，以適應外部的變化和發展的能力。

現代社會中，企業要在復雜多變的市場營銷環境中向前發展，就必須認真研究研究市場營銷環境的四個特點：一是客觀性，企業是在特定的環境下生存和發展，是客觀存在的。尤其是宏觀環境，企業根本不可能按照自身的要求來改變的。二是雙重性，同一環境的變化給某些企業帶來機會和利潤，而另一些企業帶來威脅和競爭失利。因此，雙重性要求企業要著重研究與其相關的環境變化，趨利避害，采取相應的營銷策略。三是動態性，社會、科技、經濟的迅猛發展，使得企業營銷環境處于經常變動之中，從而要求企業根據環境變化，不斷調整企業營銷策略。四是相關性，營銷環境各要素之間相互依存、相互作用、相互制約，一因素的變化，會帶動其他相關因素的變化，從而形成新的營銷環境。

大量的事實證明，通過深入細致地分析研究市場營銷環境，就可以把握市場環境變化的發展趨勢，可以使企業更好地滿足消費和指導消費，可以提高企業競爭的能力和規避風險的能力。零售企業尤其突出。

二、營銷案例

家樂福與沃爾瑪是世界知名的兩大零售巨頭。我們先看看他們在韓的經營歷史：家樂福于1996年在韓國國開設第一家店，2001年其銷售額達1.15萬億韓元，純盈利255億韓元，創造了在韓國運營的最好業績.然而，緊接著等待它的卻是連年的大滑坡和不景氣，到2005年銳減至69億韓元。韓國家樂福使出了渾身解數，但經營狀況始終踏步不前。沃爾瑪1998年進入韓國市場，運營初期，沃爾瑪憑借雄厚資本和強大采購優勢形成的低價模式，在韓國取得了成功，公司在2000到2003年均有盈利，然而好景不長，2004年開始虧損，到2005年虧損額達104年韓元。經營的不景氣和持續的巨額虧損，迫使家樂福和沃爾瑪在2006年相繼退出韓國市場。

我們再看看他們在中國的經營狀況。家樂福于1995年進入中國后，采用國際先進的超市管理模式，為全社會提供價廉物美的商品和優質的服務，受到廣大消費者的青睞和肯定，其“開心購物家樂?！薄ⅰ耙徽臼劫徫铩钡壤砟钜呀浬钊肴诵?。2009年家樂福已成功地進入了中國的25個城市，在北至哈爾濱、南至深圳、西至烏魯木齊、東至上海的中國廣闊土地上開設了109家大型超市，聘請3萬多名員工。在在華外資零售企業中處于領先地位。2004年，家樂福（中國）被國內媒體評為“在華最有影響力的企業”之一。同時家樂福不忘自己所肩負的社會責任，致力于保障產品的質量和安全，不遺余力在中國推廣家樂福質量體系，和各地農戶共同開發綠色產品和有機食品，并從產品的設計、包裝和物流等方面充分考慮到環保的因素。另外，家樂福還踴躍參與中國的公益事業和社區活動，積極支持并參與北京申辦奧運和上海申辦世博會，并以多種形式向受災地區、希望學校、社會福利機構捐資捐物。

沃爾瑪1996年進入中國，在深圳開設了第一家沃爾瑪購物廣場和山姆會員商店。并于2002年在深圳設立全球采購中心總部。經過十三多年的發展，到2010年沃爾瑪已經在全國101個城市開設了189家商場，包括沃爾瑪購物廣場、山姆會員商店、沃爾瑪社區店三類，其中2009年沃爾瑪購物廣場達138家、山姆會員商店3家，社區店2家，同時擁有好又多35%的股權和好又多102家門店。沃爾瑪至今在華創造了超過70，000個就業機會。作為一個出色的企業公民，沃爾瑪自進入中國就積極開展社區服務和慈善公益活動，十二年累計向各種慈善公益事業捐獻了超過5，800萬元的物品和資金。沃爾瑪十分重視環境保護和可持續發展，并把環保360的理念融入到沃爾瑪日常工作的每一個環節，同時也鼓勵合作伙伴成為沃爾瑪環保360計劃的一部分，共同致力于中國的環境保護和可持續發展。連續第五年被供應商選為“綜合滿意度最高的連鎖賣場”。兩大巨頭在中國的發展蒸蒸日上，分店與業務從一線到二三線城市至今仍在高速擴張。

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    任何企業都如同生物有機體一樣,生存于一定的環境之中,企業的營銷活動不可能脫離于周圍環境孤立進行,而了解和預測環境因素,將有利于提高營銷活動的有效性。本文將從數字移動電視營銷環境的幾個構成因素入手,結合營銷學中的$WOT分析理論,對移動電視的市場營銷環境進行淺析。 

    一、數字移動電視的含義 

    老百姓平時所知道的數字電視實際是由彩電生產企業熱炒的一個產品概念。數字電視包含的是電視節目采集、制作,信號傳輸、接收等整個鏈路的數字化,而僅信號傳輸角度又可分為三種方式:衛星數字電視、有線數字電視、地面數字電視。數字移動電視其實就是地面數字電視,與傳統的模擬無線廣播電視相比,最大優勢在于,它可以支持在移動狀態下接收。 

    二、市場營銷環境的概念 

    市場營銷環境是企業營銷職能外部的不可控制的因素和力量,這些因素和力量是與企業營銷活動有關的,影響企業生存和發展的外部條件,它通過內容的擴大和自身各因素的不斷變化,對企業營銷活動發生影響。 

    三、數字移動電視市場營銷的宏觀環境 

    宏觀環境是由人口、經濟、科學技術、政治法律、自然、社會文化等環境因素所組成。這些環境因素對移動電視市場營銷活動的影響,主要是以間接的形式而作用于企業的營銷行為。 

    1、媒介自身的趨利性促使其不斷地尋求新的經營增長點 

    在中國數字電視發展的過程中,一方面可以看到新興的數字技術推動中國廣電經營的升級、發展,另一方面也呈現出廣電經營不斷尋求新的利潤增長點、探索新的經營突破口的戰略姿態。當前的廣電經營正逐漸轉型,由一個已經恢復自主經營意識的個體,向一個具有自身發展邏輯和自身發展能動性的產業過渡。 

    2、人口因素與移動電視市場營銷的關系十分密切 

    人是市場的主體,人口容量決定了市場規模,數字移動電視針對的是一個特殊的受眾群體,主要包括城市的公交車、出租車等公共交通工具內和車站的戶外流動人口,他們大多處于無事可做的空閑狀態。傳統的電視針對的是在某一個地方相對“靜止”的人群,而白天出行在外的人群是傳統電視媒體無法覆蓋的。這個群體不僅流動性大,而且隨時段呈現規律性變化,為移動電視開展市場營銷提供了更多的機會。 

    3、有線網絡資源積極推動數字電視的發展 

    數字化是一場世界范圍的新技術革命,數字技術雖然只是充當了廣電業調整產業結構、提高經營效益的技術基礎和手段,但它自身的優勢是對營銷的有力支持。 

    四、數字移動電視市場營銷的微觀環境及優劣勢分析 

    企業的微觀環境包括企業本身、顧客、競爭者和社會公眾。前面我們提到,數字移動電視從傳統的“盲區”中挖出一個龐大的受眾群體,它針對的是一個特殊的受眾群體——移動人群,這就是移動電視廣告營銷潛力蘊涵的根本所在。

    1、受眾群體的流動性大 

    以車內受眾為例,乘客們乘車去往不同的目的地,在車內停留時問各不相同,這個時間因城市規模的差異而不同。 

    2、受眾隨時段呈現出規律性變化 

    不同時段內,乘客的人員結構呈現明顯的一致性。比如說,早晨6:30到7:00,乘客以10幾歲的學生為主;7:00到8:30,乘客以上班一族為主,收入水平非常近似;16:30到18:30,又以20到40歲的上班族為主。因此,不同時間段的觀眾結構是可控,相對穩定的?？蛻艨梢愿鶕煌瑫r段的不同群體,進行針對性的廣告投放。 

    3、對受眾的壟斷和伴隨性傳播 

    移動電視的行動路線長而且固定,它的流動也導致電視廣告能不斷在特定路線上反復,從而增加了廣告受眾的數量和接觸頻牢,決定了移動電視廣告的優越性,能使信息更精確、更有效的擊中目標受眾。但另一方面,數字移動電視傳播環境中的干擾因素比在家里更多,觀眾的心態也更浮躁不安,一定程度上會影響注意力,雖然關注屏幕頻次高,但是單次連續觀看時間短。 

    4、無競爭傳播空間 

    移動電視將電視媒體從戶內搬到了戶外,搬到了一個低干擾的環境里,搶占了傳統電視媒體無法覆蓋的空間。但同時,觀眾也要求伴隨在身邊的移動電視能提供更實用,更有效更貼近的資訊。觀眾是媒介微觀營銷環境中最重要的因素,它是媒體產品的最終購買者或消費者。對消費者的把握,要從規模和觀眾需求的質與量兩方面分析和了解,從營銷學的角度來考察,為特定受眾服務,創造出較好的社會效益和經濟效益,才能最大限度地滿足廣大受眾多方面、多層次的需求。 

    五、移動電視市場營銷的環境威脅和市場機會 

    環境威脅。環境威脅是指市場環境中不利于企業營銷的因素,對企業發展形成挑戰,對企業的市場地位構成威脅,對移動電視而言,環境威脅來自于以下幾個方面。 

    第一,節目好壞是影響其經營的關鍵所在。由于乘客在車內停留時間不長,在公交車上的收視常常呈現為一種伴隨性的行為,移動電視的覆蓋率和滲透率相對大眾多媒介而言,還是小眾媒體。如果不能根據自身傳播條件及特色來生產節目,將很難維持市場優勢。要把握目標受眾,移動電視應該按營銷學的思路來組織和設計自身的傳播產品,有效吸納受眾注意力,使觀眾獲得滿意的心理報酬,從而更有利于營銷活動的開展。 

    第二,技術層面的問題對收視效果造成不利影響。音量的大小,人聲與車聲的嘈雜程度,乘客的密集程度,人群的流動性,移動電視圖象信號的接收情況等,這些因素都會影響到電視的傳播效果。 

    第三,模式是運營中實際的問題。在模擬電視經營模式當中,主要是媒介、廣告公司、客戶之間的三角游戲。作為廣告經營的重要依據,數字移動電視收視效果檢測機制的建立速度遠遠落后于技術和節目的發展。此外,數字移動電視該如何贏利,依據什么樣的價格體系,什么樣的成本核算才能贏利,以及用什么樣的方式開拓用戶市場等問題,仍具備一定挑戰性。 

    市場機會。市場機會是指對企業營銷活動富有吸引力的領域,在這些領域,企業擁有競爭優勢。 

    第一,媒介產品的質量是根據受眾滿意來定義的,數字移動電視可提供的實用性信息包括:時政新聞、交通路況、出行氣象、車位引導、消費資訊、商場促銷等,這些信息看似平常,傳統電視媒體也可以提供,但因為移動電視在戶外實時傳播的媒介先天優勢,使這些信息具有更大的實用性,也使用廣告的傳播更有效,人們可以根據實時交通路況選擇出行路線,可以根據消費資訊改變吃飯的地點,可以根據商場的促銷信息決定逛街的去向等等。 

    第二,隨著技術的發展,移動電視已經實現了在手機終端夢想成真,實現了面對面的商業傳播。所謂“得終端者得天下”,撥開趨同認識的霧障,彰顯自己的個性才能贏得市場。 

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關鍵詞：市場營銷環境；數字移動電視；廣電經營

一、數字移動電視的含義

老百姓平時所知道的數字電視實際是由彩電生產企業熱炒的一個產品概念。數字電視包含的是電視節目采集、制作，信號傳輸、接收等整個鏈路的數字化，而僅信號傳輸角度又可分為三種方式：衛星數字電視、有線數字電視、地面數字電視。數字移動電視其實就是地面數字電視，與傳統的模擬無線廣播電視相比，最大優勢在于，它可以支持在移動狀態下接收。

二、市場營銷環境的概念

市場營銷環境是企業營銷職能外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量是與企業營銷活動有關的，影響企業生存和發展的外部條件，它通過內容的擴大和自身各因素的不斷變化，對企業營銷活動發生影響。

三、數字移動電視市場營銷的宏觀環境

宏觀環境是由人口、經濟、科學技術、政治法律、自然、社會文化等環境因素所組成。這些環境因素對移動電視市場營銷活動的影響，主要是以間接的形式而作用于企業的營銷行為。

1、媒介自身的趨利性促使其不斷地尋求新的經營增長點

在中國數字電視發展的過程中，一方面可以看到新興的數字技術推動中國廣電經營的升級、發展，另一方面也呈現出廣電經營不斷尋求新的利潤增長點、探索新的經營突破口的戰略姿態。當前的廣電經營正逐漸轉型，由一個已經恢復自主經營意識的個體，向一個具有自身發展邏輯和自身發展能動性的產業過渡。

2、人口因素與移動電視市場營銷的關系十分密切

人是市場的主體，人口容量決定了市場規模，數字移動電視針對的是一個特殊的受眾群體，主要包括城市的公交車、出租車等公共交通工具內和車站的戶外流動人口，他們大多處于無事可做的空閑狀態。傳統的電視針對的是在某一個地方相對“靜止”的人群，而白天出行在外的人群是傳統電視媒體無法覆蓋的。這個群體不僅流動性大，而且隨時段呈現規律性變化，為移動電視開展市場營銷提供了更多的機會。

3、有線網絡資源積極推動數字電視的發展

數字化是一場世界范圍的新技術革命，數字技術雖然只是充當了廣電業調整產業結構、提高經營效益的技術基礎和手段，但它自身的優勢是對營銷的有力支持。

四、數字移動電視市場營銷的微觀環境及優劣勢分析

企業的微觀環境包括企業本身、顧客、競爭者和社會公眾。前面我們提到，數字移動電視從傳統的“盲區”中挖出一個龐大的受眾群體，它針對的是一個特殊的受眾群體――移動人群，這就是移動電視廣告營銷潛力蘊涵的根本所在。

1、受眾群體的流動性大

以車內受眾為例，乘客們乘車去往不同的目的地，在車內停留時問各不相同，這個時間因城市規模的差異而不同。

2、受眾隨時段呈現出規律性變化

不同時段內，乘客的人員結構呈現明顯的一致性。比如說，早晨6：30到7：00，乘客以10幾歲的學生為主；7：00到8：30，乘客以上班一族為主，收入水平非常近似；16：30到18：30，又以20到40歲的上班族為主。因此，不同時間段的觀眾結構是可控，相對穩定的?？蛻艨梢愿鶕煌瑫r段的不同群體，進行針對性的廣告投放。

3、對受眾的壟斷和伴隨性傳播

移動電視的行動路線長而且固定，它的流動也導致電視廣告能不斷在特定路線上反復，從而增加了廣告受眾的數量和接觸頻牢，決定了移動電視廣告的優越性，能使信息更精確、更有效的擊中目標受眾。但另一方面，數字移動電視傳播環境中的干擾因素比在家里更多，觀眾的心態也更浮躁不安，一定程度上會影響注意力，雖然關注屏幕頻次高，但是單次連續觀看時間短。

4、無競爭傳播空間

移動電視將電視媒體從戶內搬到了戶外，搬到了一個低干擾的環境里，搶占了傳統電視媒體無法覆蓋的空間。但同時，觀眾也要求伴隨在身邊的移動電視能提供更實用，更有效更貼近的資訊。觀眾是媒介微觀營銷環境中最重要的因素，它是媒體產品的最終購買者或消費者。對消費者的把握，要從規模和觀眾需求的質與量兩方面分析和了解，從營銷學的角度來考察，為特定受眾服務，創造出較好的社會效益和經濟效益，才能最大限度地滿足廣大受眾多方面、多層次的需求。

五、移動電視市場營銷的環境威脅和市場機會

環境威脅。環境威脅是指市場環境中不利于企業營銷的因素，對企業發展形成挑戰，對企業的市場地位構成威脅，對移動電視而言，環境威脅來自于以下幾個方面。

第一，節目好壞是影響其經營的關鍵所在。由于乘客在車內停留時間不長，在公交車上的收視常常呈現為一種伴隨性的行為，移動電視的覆蓋率和滲透率相對大眾多媒介而言，還是小眾媒體。如果不能根據自身傳播條件及特色來生產節目，將很難維持市場優勢。要把握目標受眾，移動電視應該按營銷學的思路來組織和設計自身的傳播產品，有效吸納受眾注意力，使觀眾獲得滿意的心理報酬，從而更有利于營銷活動的開展。

第二，技術層面的問題對收視效果造成不利影響。音量的大小，人聲與車聲的嘈雜程度，乘客的密集程度，人群的流動性，移動電視圖象信號的接收情況等，這些因素都會影響到電視的傳播效果。

第三，模式是運營中實際的問題。在模擬電視經營模式當中，主要是媒介、廣告公司、客戶之間的三角游戲。作為廣告經營的重要依據，數字移動電視收視效果檢測機制的建立速度遠遠落后于技術和節目的發展。此外，數字移動電視該如何贏利，依據什么樣的價格體系，什么樣的成本核算才能贏利，以及用什么樣的方式開拓用戶市場等問題，仍具備一定挑戰性。

市場機會。市場機會是指對企業營銷活動富有吸引力的領域，在這些領域，企業擁有競爭優勢。

第一，媒介產品的質量是根據受眾滿意來定義的，數字移動電視可提供的實用性信息包括：時政新聞、交通路況、出行氣象、車位引導、消費資訊、商場促銷等，這些信息看似平常，傳統電視媒體也可以提供，但因為移動電視在戶外實時傳播的媒介先天優勢，使這些信息具有更大的實用性，也使用廣告的傳播更有效，人們可以根據實時交通路況選擇出行路線，可以根據消費資訊改變吃飯的地點，可以根據商場的促銷信息決定逛街的去向等等。

第二，隨著技術的發展，移動電視已經實現了在手機終端夢想成真，實現了面對面的商業傳播。所謂“得終端者得天下”，撥開趨同認識的霧障，彰顯自己的個性才能贏得市場。

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二、柔性化管理的特點

柔性化管理是針對剛性管理的概念而提出的，是指為了是企業靈活應對市場環境的變化，而采用的一種管理方式。從目前來看，在行業內部并沒有對柔性化管理進行統一的定義，相關研究人員普遍認為，企業的柔性化管理，應該包括平衡能力、包容能力以及反應能力等，是多種能力的綜合。從某種意義上講，柔性可以說是一種適應性，要求企業在經營管理過程中，具備一定的彈性和應變能力，幫助企業對各種風險進行規避，使得企業能夠在最短的時間內適應新的發展環境。在柔性管理中，平衡能力是非常重要的，主要是指通過企業管理，保持企業發展的平衡，當企業面臨突發事件時，利用柔性管理中的處理能力、反應能力和預知能力，對各種利益關系進行判定和平衡，確保企業的發展處于動態平衡狀態。

三、動態市場環境的結構特征

日趨激勵的市場競爭，以及供需關系的快速變化，使得市場環境始終處于動態的發展變化中，在這樣的情況下，企業面臨的最為關鍵的問題，就是如何保持與動態市場環境相適應的競爭優勢。對此，需要對動態市場環境的結構特征進行分析和明確。

（一）技術市場環境

技術市場環境出現動態變化的原因，主要是科學技術的飛速發展，導致各種技術的不斷涌現，技術的更新速度不斷加快，一個新的技術能夠存在多長時間，無法準確預測，在這種情況下，企業無法有效掌握技術市場的發展形勢，不同的行業在新產品的開發和更新時間上存在著很大的差異性，部分開發時間較預期時間短，有效產品的開發時間則較預期時間長，導致新技術的應用難以達到理想的狀態，存在很大的不確定性。

（二）競爭市場環境

競爭對手的動態性是競爭市場環境出現動態變化的主要原因，競爭對手所報出的產品市場價格、質量以及服務態度、營銷模式等的變化，都會造成競爭環境的不確定性。不僅如此，在市場競爭中，一些潛在的競爭對手由于剛剛加入行業競爭中，不熟悉相應的規則，在很大程度上加劇了競爭市場的發展變化。

（三）需求市場環境

需求市場環境的動態性，主要是受經濟發展、市場政策以及營銷傳播等因素的影響，使得消費者對于產品的需求出現了不可預期的變化，企業難以及時把握消費者的實際需求，無法進行準確的市場預測，增大了產品市場前景預測的不確定性，使得市場環境的動態變化更加突出。消費者需求的變化影響了市場競爭，而產品的市場競爭促進了技術的進步，技術的進步推動了企業核心競爭力的增強，企業憑借自身的技術優勢，在市場中占據優勢地位，獲得良好的發展。因此，在動態市場環境下，技術動態性、競爭動態性以及需求動態性是相互融合、相互交叉、相互影響的，需要企業的充分重視。

四、動態市場環境下營銷管理柔性化的分析和評價

在動態市場環境下，企業要想獲得良好的發展，就需要轉變傳統剛性的管理模式，應用柔性化營銷管理策略，以客戶為導向，以過程和結果為基礎，消除傳統營銷管理中部門之間的界限，在企業內部樹立全員營銷思想，建立無邊界的組織和項目小組，賦予足夠的權限，消除組織結構與人員的阻礙，實現對市場環境變化的高度敏感和自我動態均衡，逐步確立企業在市場競爭中的優勢地位。

（一）營銷管理柔性化的分析內容

在動態市場環境下，企業營銷管理柔性化的分析內容主要包括企業基本信息、所處市場環境以及對于柔性化營銷管理的態度。在構建柔性化營銷管理的過程中，競爭市場環境的重要性最高，需求市場環境的重要性最低，其對于柔性營銷管理的影響存在著很大的差異性，需要明確分析的關鍵和重點，重視競爭市場的動態性。

（二）營銷管理柔性化的評價指標

企業柔性營銷管理的評價指標是多種多樣的，其中比較重要的四個指標依重要性排列，依次為行業技術變化、新技術開發頻率、消費者個性化需求以及競爭對手市場策略的變化。同時，相對次要的四個指標包括來自競爭對手的壓力、競爭產品的不確定性、消費者嘗試新產品的風險以及產品從設計到應用的速度。以上八個指標基本上都分布在技術市場環境和競爭市場環境中，表明技術水平以及競爭對手的能力在很大程度上影響著企業的柔性化營銷管理。

（三）柔性類別劃分

柔性類別分為三類，柔性過渡、柔性適當和柔性較低，對于企業而言，營銷管理只有實現柔性適當，才能推動企業的健康發展。企業可以根據隸屬度測評，判斷自身的柔性類別。若營銷管理柔性差，則需要對企業營銷資源進行整合，采取動態營銷方案，強化營銷的柔性化管理。

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關鍵詞：

市場環境；化工產品；營銷技巧

1我國化工產業的現狀

我國是工業大國，其中化工產業近些年有了長足的進步和發展。隨著民營資本的持續進入，化工市場的日漸飽和，再加上國外化工企業的強勢加入，給我國的化工企業帶來了巨大的沖擊，企業的生存和發展也面臨著極大的挑戰。在短期內無法從根本上改變生產企業的工藝技術和產品結構的條件下，化工產品的營銷策略變得尤為重要，只有搶占市場先機，尋找優質的合作伙伴，構建成熟的產銷鏈條，才能將產品有效持續地銷售出去，企業的連續生產也將得以保證。

2市場環境下化工產品的營銷策略

2.1關聯營銷

關聯營銷是化工產品銷售中較為常用的營銷策略，在華東地區，除了超大型客戶以外，中小型客戶幾乎是老板親自負責生產和采購，其精力不足以做到面面俱到，其他相關人員配備有限，但無論其規模大小，生產所需的原料、輔料都是種類繁多的。作為銷售企業，我們應積極與客戶溝通交流，了解客戶的真實需求，除提供自己的產品外，幫助客戶組織相配套的其他原材料，給予客戶更多的選擇。因屬于大規模采購，議價能力必定比客戶強。再以合適的價格提供給客戶，客戶省掉了辛苦談判的過程，節約了時間和價格成本，使客戶產生依賴感，堅定客戶的合作信心。

2.2網絡營銷

互聯網技術的飛速發展為網絡營銷創造了有利的條件，使化工企業在同一時刻可以為更多的客戶服務。化工企業應與著名的網絡購物平臺合作，將產品放到購物網站寄賣，發揮網絡信息快捷、豐富的優勢，使瀏覽該網站的消費者都能看到企業產品，接受、認同企業文化，從而打響產品的知名度。若有條件，也可以自建網絡平臺。為了節約成本，網絡租賃也是不錯的選擇。

2.3綠色營銷

綠色營銷是近年來新興的營銷手段，通過利用當下最流行的環保課題，讓客戶了解綠色環保的重要性，向客戶推薦更為環保的原材料，藉此推出企業的綠色化工產品，不但響應了國家的環保政策，還樹立了良好的企業形象。化工企業應立即著手創建屬于企業的核心品牌，既要突出企業的環保理念，又要吸引廣大客戶的注意力，通過核心品牌的宣傳工作讓客戶看到其他產品的性能和優勢，同時積極向客戶宣傳綠色消費，文明消費，以獲得廣大客戶的認可和支持。

3化工產品營銷實戰技巧

3.1產品傳播技巧

化工企業要想讓更多的用戶認識和了解產品，首先應做好宣傳工作，可以利用網絡、電視、公眾推廣以及購物平臺來達到這一目的。在這些新媒體上廣告時應注意以下內容：廣告形式要言簡意賅，廣告內容要新穎、奇特，能夠牢牢的吸引客戶的目光，讓客戶產生深刻的印象，這樣客戶才能在有購買需求時第一時間想到企業產品，同時，銷售人員也可以攜帶產成品的樣品，與客戶面對面交流，使客戶有更為直觀的認識和了解。企業還可以在網上發起調研活動，搜集社會公眾的意見，為產品的宣傳工作提供科學的數據。

3.2產品銷售技巧

化工企業需要利用現代信息技術的便捷性，及時全面地為客戶提品的動態和服務，多與客戶進行有效溝通，根據客戶的合理要求提升服務質量。對于一些大客戶銷售，要通過“一對一”服務表現誠意，以獲得客戶的支持，從而為之后的銷售案例豐富內容。建立長期的戰略伙伴關系，以客戶的基本需求和銷售企業能滿足需求的條件為基礎，簽訂長期的供需協議，既滿足客戶的長期需求，也滿足供應商的遠期銷售規劃的要求。

3.3市場拓展技巧

要想提高化工產品的銷量必然要開拓新的市場，現有的市場已經日趨飽和，客戶的購買力也接近了最大值，化工企業必須立刻挖掘潛在客戶，才能達到更好的銷售業績。企業可以召開產品會，邀請客戶到企業參觀，向客戶介紹產品的功能和優勢，并推出優惠政策，激發客戶的購買欲望。銷售人員可以在會后撥打各個到場客戶的電話，也可以到客戶的家中或公司里直接溝通，詢問客戶的購買意向，為產品銷售打好基礎。

4結語

在市場環境下化工企業要想獲得更好的發展，應該正視產品的營銷策略，使所有的銷售人員都能靈活運用各個銷售技巧，為客戶提供細致、周到的服務。化工企業應定期組織銷售人員的培訓工作，將企業文化滲透其中，以提高企業的凝聚力和向心力。與此同時還應不斷研究創新營銷策略，在拓展新客戶的同時不忘維護老客戶，使企業的銷售渠道更加寬泛、穩固，企業未來的發展趨勢必將勢不可擋。

參考文獻：