產品經營策略大全11篇

緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇產品經營策略范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

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一、研究背景

改革開放以來，我國房地產業經歷了三次歷史性飛躍，加入WT0后，我國房地產業將面臨第四次歷史性飛躍。而房地產業的不斷發展，為房地產開發商提供了越來越大的施展才華的舞臺，為房地產企業的品牌經營提供了一個良好的環境。

二、房地產品牌建設面臨的問題

房地產開發企業的品牌建設面臨諸多問題，集中地表現在這樣幾個問題上：

一是房地產行業塑造品牌的必要性和價值的問題。目前，房地產業的品牌一號召力是所有行業中最弱的行業之一，包括許多實力強的發展商在內的房地產企業還對房地產行業建立品牌的價值持懷疑態度。

二是對房地產品牌涵義和房地產品牌結構的界定問題。很多房地產開發企業，對于品牌的理解往往陷入誤區，將品牌等同于明星樓盤的項目品牌，將品牌塑造等同于廣告的轟炸和概念的炒作，對于品牌建設沒有從戰略的角度來考慮。

三是采取何種方式或流程對房地產品牌對行塑造和管理的問題。這是房地產企業面臨的最為重要的問題，國內企業普遍缺乏清晰連貫的品牌策略和完善的識別系統，還未建立起有效的品牌管理架構及體制。

三、房地產品牌的概念

品牌是市場營銷學里的一個概念范疇，而房地產品牌是近幾年房地產業內使用較頻繁的一個概念，然而對這一概念的內涵目前尚未見權威、系統的解釋，這主要是因為我們國家關于房地產品牌的研究，尚處于起步階段，而房地產理論涉及建筑學、環境學、風水學、生態學、理學、社會學及房地產開發、房地產金融。

四、房地產品牌內涵

房地產品牌內涵從市場意義上說，它是一種牌子，表現開發商所開發房產的質量、功能、滿足效用的程度，以及房地產品牌本身所代表的市場定位、文化內涵、消費者對品牌的認知程度等。從消費心理意義上說，房地產品牌是一種品位、一種格調，強調的是品牌的檔次、名聲、美譽和給人的好感等。

五、房地產品牌經營策略

1.強化品牌意識。產品品牌是基礎，企業品牌是關鍵。打造品牌企業，首先應該強化品牌意識，充分認識品牌的作用。中國房地產市場正從過去供不應求的賣方市場逐步轉變為供求平衡、甚至供大于求的買方市場。在價格競爭和質量競爭愈演愈烈的市場中，品牌將是戰勝對手的法寶。

2.從差異化出發，塑造個性化品牌。品牌定位是在市場競爭情況下，確立在目標消費者心中的位置。房地產市場是動態發展的，品牌定位除了考慮目標消費者、競爭者因素以外，還要關注市場環境變化，把握發展趨勢和時代感。

3.創新是提升企業核心競爭力的關鍵。打造企業品牌，必須重視企業核心競爭力的培養和提高。房地產經營企業的發展，受宏觀經濟形勢的變化和經濟政策的波動影響很大，受政府規劃、商業周期、地方政策環境、銀行支持程度等嚴重制約。房地產企業要創品牌，必須筍好內功，培育企業自身的核心競爭力。

4.人才是品牌戰略成功的根本。品牌戰略成功的根本是人才，大體主要是三類人：一是優秀的企業家；二是各種專業化人才；三是高素質員工隊伍。

5.做好品牌長期規劃。品牌的建設需要較長的時間，特別創出名牌，更要有長期的積累。因此企業在創立品牌的同時，要做好品牌規劃，為指導創造、設計和傳播特定品牌內涵而

制訂詳細實施方案。做好房地產品牌規劃，要注重以下幾點：第一，要確定市場與消費群體。通過導入CI，樹立開發商的良好形象，強調品牌性格設計。房地產企業的品牌戰略推展過程，是一個規劃、計劃與策劃的過程，同時品牌的規劃、計劃與策劃必須針對消費者、競爭者及其品牌、所開發的房產，要切實避免硬碰硬的對抗。第二，避免房地產品牌僅僅表達固定的房產屬性，必須具有較強的延伸能力。因為固定的房產屬性只能產生短期的、易于仿效的品牌優勢。第三，遠景與訴求必須貼近人的心理需求，培育自有品牌，最終目標是塑造強勢品牌。只有定位高遠，才能成為強勢品牌，而強勢品牌不僅要表達所開發房產的功能，而且要有情感訴求點（能幫助消費者表達自己的情感）。縱觀中外強勢品牌，其生命力都在于打動人心上。第四，房地產品牌推廣措施必須具可操作性。品牌要獲得消費者認同乃至倚賴，必先讓自己的員工與合作者（包括上下游供應商）認同。如果公司內部對品牌的理解不統一，那就談不上創建和塑造品牌，品牌發展與延伸也將成空談。

房地產品牌建設的創建是一項長期而艱巨的、復雜而系統的工程，不可能一蹴而就。必須經過科學的調研，準確的定位，堅持一致的品牌執行及無微不至的品牌管理和維護，才能塑造成功的品牌。

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一、營銷原理分析現時國內電話推銷的缺陷

（一）電話市場競爭激烈，營銷手段雷同。

隨之我國的社會經濟的迅速發展，電話營銷行業也隨之不斷的發展，更有利于很多沒有經營許可的企業業務的拓展，這是一個很有效的方法。目前國內的固網運營商正在以不同方式紛紛進入IP電話的市場，但是為了利益很多人或企業通常利用TCP/IP網絡的便捷渠道進行非法國際電器做出違法、違規經營電器業務的行為，在IP電話、網絡電話市場的競爭激烈，類似格力公司的電話營銷方式也越來越多，手段雷同并且一些公司強行電話推銷，也給這個市場帶來負面影響。

（二）系統性風險大，可靠性差。

中國的經濟起步比較晚，電話的普及比國外的電話普及就晚了很多年，所以電器營銷只能說是剛起步，很少有實力的電器公司可以采用電話營銷的銷售方式，大多數企業由于很多方面的條件沒有配合好，使得電器電話營銷沒有成功運營。如沒有完善穩定的電器電話營銷系統、沒有強硬的技術系統支持、沒有完整準確的客戶數據等工作進行。電話營銷員每天的工作就是打電話并且記錄每通電話結果，作為往后各項管理數據的分析依據，所以系統的穩定性及能夠支持的功能強度是非常重要的。

（三）監管制度+完善。

隨著我國的社會經濟的迅速發展，電話營銷是市場營銷不可缺少的一個重要的模式。現在的營銷的新模式都有身的優勢，成本低，效率較高，覆蓋面廣等特性。但是，這些電話銷售需要國內制定有關電話銷售的規定，保證相關部門對電話賣電器有效監管，著是因為在國內過渡的只是借鑒國外的電話營銷的做法，或是企業自己出臺一些沒有法律效應的規定。這些都充分說明，關于這方面的制度還存在M題和不足，不夠完善。如：“隔山買牛”的做法，營銷員用語含糊，偷換概念等等這些誤導使不少客戶對電話營銷產生抵觸。讓消費者難以接受的是，通過電話就完成保單簽訂、保費馬上劃賬。還有些電話營銷員會在客戶只是口頭初步同意后，就直接從信用卡里扣除保費，這常使客戶覺得自己權益受損。

二、國內外電話營銷的成功案例

案例1：一次失敗的電話銷售數月以前，一家國內IT企業進行筆記本電腦的促銷活動，我是接到推銷電話的一個他們認為的潛在客戶。“先生，您好，這里是HR公司個人終端服務中心，我們在搞一個調研活動您有時間我們可以問兩個問題嗎？”我說：“你講。”銷售員：“您經常使用電腦嗎？”我說：“是的，工作無法離開電腦。”銷售員：“您用的是臺式機還是筆記本電腦。”我說：“在辦公室，用是臺式機，在家就用筆記本電腦。”銷售員：“我們最近的筆記本電腦有一個特別優惠的促銷階段，您好是否有興趣？”我說：“你就是在促銷筆記本電腦吧？不是搞調研吧？”銷售員：“其實，也是，但是……”我說：“你不用說了，我現在對筆記本電腦沒有購買興趣，因為我有了，而且，現在用的很好。”銷售員：“不是，我的意思是，這次機會很難得，所以，我………”我問：”。類似的推銷電話，許多人也都有類似的體驗，然而多數的電話銷售的銷售成績都不理想，其中一個重要的原因就是對銷售隊伍的有效培訓不到位。這是客氣的說法。其實，許多企業就根本沒有科學的，到位的電話銷售培訓雖然許多企業已經意識到電話銷售其實是一種降低銷售成本的有效的銷售方式，避免了渠道問題，也有機會直接接觸到客戶。

三、正確電話營銷方法

（一）確定打電話的對象。

很多人在進行銷售時電話一通，就開始介紹自己和產品，結果對方說你打錯了或者說我不是某某。還有的銷售員搞錯了客戶的名字，公司的名稱等，使得他們還沒有開始銷售已經降低了誠信度。因此，我們每一個銷售員，不要認為打電話是很簡單的一件事，在電話營銷之前，一定要把客戶的資料搞清楚，更要搞清楚你打給的人的相關資料。

（二）介紹清楚。

許多銷售人員在電話銷售時只介紹自己小名，對公司名字卻很含糊，使得時間一長就記不住了。因此，銷售員在電話銷售時，一定要把公司名稱，自己的名字和產品的名稱以及合作的方式說清楚。

（三）語氣要平。

許多銷售員在進行銷售時怕被拒絕，拿起電話時心理沒底，就會出現語速過快，吐字不清情況。有的銷售員甚至報不清公司名稱，說不請產品，使得對其只好拒絕。有的銷售員說了幾分鐘后甚至不明白產品到底是什么？所以，在電話銷售時，一定要語氣平穩，讓對方聽清楚你在說什么。

四、結束語

電話營銷是現代營銷模式中應用最廣泛、使用最普遍的營銷模式，隨著我國電話的迅速普及，企業已經具備了大規模采用電話營銷的條件，企業應該認真研究國外電話營銷的經驗結合企業實際，盡快制定出適合自己企業的電話營銷計劃，讓這種高效營銷模式為我們的企業創造財富。

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一、引言

當前，我國的各大房地產企業處于比較激烈的市場競爭中。企業若想做大做強，在競爭中獲勝，就必須學習在困境中發展，贏得盡可能多的市場份額，這就對房地產企業的營銷策略提出了新的挑戰。如何構建適合于房地產企業現狀和市場特點的營銷策略，是從業者必須面對的一個問題。不少房地產商已經將視線轉向品牌營銷，通過建立市場認同度高的品牌，樹立企業的形象，并在競爭中取得良好的成績。所以，建立科學的品牌管理架構，實現企業的品牌營銷模式，是房地產企業提升自己競爭實力的關鍵。品牌的建立是一個系統的過程，本文構建了基于品牌營銷理念的房地產經營策略，對于房地產業的發展有著比較重要的意義。

二、基于品牌營銷理念的房地產經營策略

房地產企業品牌的發展是一個長期的連續的過程，涉及到以下方面的策略。

（一）綜合評估消費者需求

基于品牌營銷的房地產經營策略，首先應該對消費者的具體需求有一個全面而準確的把握。需要調查的需求包括：客戶購房的實際需求：房地產企業應該深入了解客戶想要購買的房產的具體屬性、客戶購房的用途與目的、購房的方式以及購房的大致時間；客戶所期待的購房價格。包括客戶愿意支付的金額、客戶在購買時希望付出的調查比較的精力和時間；客戶購房是否方便：即客戶打算以什么樣的方式購買，并結合客戶所期待的交易方式最大程度地幫助客戶辦理購買的手續；加強與客戶的有效溝通：充分把握客戶愿意以何種方式進行溝通，為后續的精確傳播打下鋪墊。因為房地產的交易需要在相關部門進行登記，所以房地產經營者也可在房地產管理局拿到目標購買者的一些簡要資料，也能從小區物業得到目標購買者的一些詳細信息。在掌握這些資料的基礎上，通過結合對客戶需求進行精準的市場調査與分析，并搜集房地產企業本身的客戶資料，從而構建一個客戶資源庫。營銷的核心問題便是對客戶需求的把握，因此可以通過客戶資料庫分析與預測消費者的購買行為。

（二）對企業營銷環境進行深入分析

對于房地產企業而言，其市場營銷環境是客觀的存在，并對其營銷的效果起到決定性的作用。房地產企業市場營銷環境可以分為兩個類別，一是微觀營銷環境：包括設備材料供應商，指的是為企業提供各種材料設備的實體。包括消防器材、園林服務以及廣告等。這些供應商若果發生了變化，將會對房地產企業的營銷造成明顯的影響，供應商的變故，會打亂房地產企業開發建設的周期與計劃，使其難以樹立良好的品牌形象。微觀營銷環境也包括房地產企業的同業競爭者。房地產企業在營銷過程中，應該對自己的競爭者的優勢與劣勢進行深入的分析和判別，從而尋求自身的特色，進行差異化營銷。微觀營銷環境還包括中介部門，例如房地產產品的銷售商，以及一些房地產的營銷服務機構等等。以上這些部門由于水準參差不齊，魚龍混雜，一旦由于其操作失誤導致房地產企業名譽受損，便會對其品牌的樹立帶來深入影響。二是宏觀營銷環境：首先包括人口環境，這是關系到房地產產品最終用戶的重要數據信息，例如當地人口的數量、年齡分布以及消費水平等。宏觀營銷環境也包括當地的經濟環境，指的是當地的實際購買力，儲蓄與信貸情況，以及物業等服務的價格水平等。宏觀營銷環境還包括當地的自然環境，這是由于一旦發生了環境的變化，便會對房地產企業的營銷帶來或優或劣的影響。政治法律環境也是宏觀環境的一部分，房地產企業的銷售策略必須與政策和法律密切相關。在了解自身影響環境的基礎上，房地產企業便可以通過進行SWOT分析，深入把握企業本身的優勢、劣勢、機遇、威脅，構建出品牌營銷的戰略步驟。

（三）建立鮮明的企業識別系統

企業的品牌物化為一個鮮明的形象，便形成了企業識別系統。企業識別系統是一個企業向外界和客戶完整傳達企業形象的載體。在此處應強調的是，企業識別系統并不是一個簡單的企業標示，它必須是基于企業資源整合之后的一個協調性的符號化系統，企業識別系統建立之初，企業應充分客觀地分析自身的優勢和劣勢，從而提煉出企業的發展方向和營銷理念，在此基礎上形成視覺標示的執行計劃。并結合企業的發展方向，基于企業現有的特點與資源，找到自身在營銷中的準確定位，并將這個定位以形象化的符號標識體現在CIS上。通過CIS的推廣，漸漸使消費者完善對企業的看法，形成房地產企業的健康、向上的形象。

（四）構建科學的營銷傳播體系

企業在初步擁有自身品牌資產之后，便應將整合營銷傳播作為其發展方向。對品牌進行整合，指的是對組織運作模式的整合，同時也需要對傳播工具進行整合，目前，我國有一定實力的房地產公司均能做到對傳播工具的良好整合，不少公司已經能夠熟練地引入廣告、公關等見效快的傳播工具。目前最關鍵的是如何為企業的品牌營銷進行組織運作整合。在這一點上，房地產企業應從兩個方面出發，首先是財務分析方面，企業通過結合自身的實力與客戶需求，預先確定預期的銷售目標以及利潤目標，進而結合目標的數據確定成本，再獲取所需的營銷推廣費用，結合客戶的具體情況以及所處環境，選擇傳播工具并實現營銷。其次是整合傳播方面，其基本流程為，建立目標客戶的資料信息庫，結合目標客戶的特征對房地產營銷市場進行細分，通過與客戶進行有效的溝通，獲取客戶的特征，并確定噩耗時的傳播模式，運用媒體進行營銷。

三、結束語

本文在當前房地產市場激烈競爭的背景下，提出了基于品牌營銷的房地產企業經營策略。品牌營銷的最終目的，是使房地產企業在消費者心中樹立良好的企業形象，從而推動企業銷售，壯大企業實力，實現企業自身的長遠發展。因此，我國的房地產企業應該根據儲備土地的現狀與自身的實際情況，引入品牌營銷的經營理念，將企業做大做強。

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相比較城市而言，農村地區的信息化基礎較為薄弱，很多偏遠地區尚處于網絡“盲區”。我國目前還有3%的偏遠地區尚未實現全區域網絡覆蓋。農村地區要想發展電子商務面臨的阻力較大。此外，農村地區的網絡使用成本太大，大多數村民并不具備使用網絡設施這一購買力，無力支付高昂的網絡費用。因此，在農村地區發展電子商務難上加難。

（二）缺乏農產品網絡營銷人才

農村村民學歷層次普遍較低，特別是在偏遠山區，村民的學歷水平有限，大多數村民從未了解過網絡，缺少學習和電子商務有關的知識和機會。農村地區村民的網齡普遍比城市居民低。在農村地區使用網絡較多的人員還是一些年輕人，但是大多數年輕人并沒有從事農產品銷售的意愿。因此，在農村地區開展電子商務知識教育及使用電子商務進行農產品營銷是十分困難的。村民未聽說過電子商務，沒有計算機基礎，從未接觸過網絡知識，很難在短時間內掌握網上支付及購物等較為典型的和電子商務有關的知識。在農村地區普及電子商務是十分困難的，而且收效較小。

（三）農產品流通效率低

利用電子商務實現農產品營銷，十分重要的一個環節就是物流。由于農產品銷售和一般的產品銷售不同，農產品在物流的過程中需要考慮到物品變質這一風險。農產品線上銷售對物流行業提出了十分高的要求。因為農產品銷售需要做到保鮮，但是由于農產品極難保鮮，很容易發生腐爛等特點，配送農產品需要做到及時、快速。從當前我國農產品線上銷售實際情況做出分析，我國大部分地區并未充分實現農產品線上銷售，農產品銷售物流配送效率十分低。有數據統計顯示，農產品在初期的采摘和物流環節的損失率超過了40%，但是西方發達國家的這一數據僅為4%。相比較西方發達國家而言，我國農村地區要想實現全國范圍內的網絡銷售還有很長一段路要走。

三、發展農產品電子商務的對策及建議

（一）完善農村網絡基礎設施建設

歷經數十年的努力，我國政府和網絡運營商在眾多偏遠的農村地區鋪設了網絡設施，在網絡工程建設和網絡運營管理等方面都邁進了一大步，實現了較大成效。我國很多農村地區的網絡基礎設施和網絡實施條件都得到了較大改善，獲得了一定成效。從整體上看，我國還有很多農村地區尚未建立完善的網絡設施，網絡設施建設并不到位，還有很多地區特別是一些偏遠地區的網絡設施條件較差，網絡速度非常慢，部分村民真正實現使用網絡實現農產品銷售。這次情況都有效降低了村民使用網絡進行農產品銷售的積極性。另外，我國政府也給部分偏遠的農村地區鋪設了網絡設施，使得村民的上網速度更快，效率更高，為村民提供了十分優越的條件，進一步降低上網費用，提升網絡服務能力，擴大農村地區網絡覆蓋面，為發展農產品網上銷售打下堅實的基礎。

（二）培養專業的電子商務人才，全面提升農民素質

在農村地區普及網絡設施，加速農村地區網絡信息化建設，投入更大的財力、物力，實現農產品線上銷售，培養更多網絡專業人才及高端電子商務人才。進一步完善農村地區網絡信息化設施建設，積極培養銷售精英，擴大電子商務隊伍，吸納更多年輕人加入到電子商務發展隊伍中，轉變觀念，緊跟時展腳步，尤其是要轉變銷售觀念，全面提升農村地區的資源利用率，高效利用農村地區的電子商務資源，有效促進我國農村地區實現農產品網上銷售，加速農產品銷售速度。

（三）通過不同手段進行網絡銷售

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關鍵詞：

經濟；放緩；化工產品；經營；市場營銷；營銷策略

我國正在致力于調整經濟結構，轉變經濟發展方式，為經濟的持續健康發展打下堅實基礎。一方面繼續發揮市場在資源配置的決定性作用，包括加強市場體系的建設，加強宏觀的調控來為中小企業發展創造更好的環境。另一方面，國家積極地進行政府自身的改革，包括減少行政審批，簡政放權，用政府改革為企業的發展提供良好的條件。目前，化工產品的市場營銷同其它商品一樣，正面臨著競爭市場份額的考驗，其原因是化工企業生產領域越來越廣泛，參與廠家也在逐年增多，生產化工產品的企業之間的競爭也日趨激烈。站在市場營銷的角度分析，營銷方式呈現多樣化，即合作營銷、關系營銷、自復營銷、定制營銷等。如何選擇和制定適合本產品的營銷策略對產品的發展前景有著很大的影響，因此必須對市場進行深入地分析，制定最適當的營銷策略。

一、影響化工產品營銷的因素

自經濟增速放緩以來，市場競爭的日益加劇，以下幾個方面的因素對產品銷售帶來了較大影響。第一，目前市場要求日益提高，特別是終端消費者對品質的要求接近國外同行業的同等水平。隨著中國石化化工產品出口量的明顯提高，對其上游供應商要求已達到或超過國外同類產品水平，而出口貿易公司的產品主要是與這些國內化工企業緊密相連。毋容置疑很難避免受到這方面的影響，客戶對產品質量的要求明顯提高，使化工產品的進一步拓展市場受到一定影響。第二，相關聯的生產商為了提高工效、降低產品成本、提高市場競爭力，紛紛引進先進的設備。生產速度比以前提高10%以上，進口設備的生產效率甚至達到目前國內設備的兩倍以上，對產品的要求特別是性能方面的要求有明顯提高，使某些公司的產品所具有的優勢明顯弱化，致使國內與進口產品差距明顯增大。第三，技術的復制與流失。原來好的產品由于其技術先進性和完善性，其它商家采用種種不正當手段進行獲取，其核心技術被相關競爭對手盜用，從而使原來好的產品失去了領先優勢。在本土的市場份額受到明顯萎縮，特別是中小客戶陸續被競爭對手獲得，嚴重影響產品銷量。競爭對手對其產品的適當調整對產品的銷售產生更大的遏制。

二、化工資源、用戶市場與營銷策略的關系

第一，石化化工產品種類繁多，令人很難辨識，但是大多數產品在相同情況下面臨的尷尬的窘境，有資源沒市場，有市場需求時，又難以保障資源來源。化工產品同業者在拓展新市場、新的產品領域的經營上身同感受，可是感覺無法下手的產品或領域，每時每刻都有正在經營它的新經營者，并且效益良好。這一現象充分說明沒有真正滲透到市場當中去，缺乏對資源及市場的了解、參與和一定程度上的控制、把握，就會流失資源，破壞市場的培育過程。因此，我們需要有一個過程，在眾多產品中先對某些產品經過市場和資源分析，確定一項或幾項，從資源及市場的培育開始，由小到大，前期保本經營，充分利用有效的大數據信息、人力及市場資源，逐漸實現效益最佳化。第二，以全局觀念，深入剖析整個石化化工產品領域。分析我們穩定的資源優勢，包括以下幾個方面。一是采購力度的用戶情況、客戶資源關系忠誠度等，需要優中選優。二是要與市場緊密結合，剖析市場需求旺盛的大形勢，有哪些產品我們的市場關系是良性的，或者細分潛在發展為良性的準市場，從資源和市場對應的關系中找出共同點，從而鎖定需要開發的產品，進入市場培育階段，經過多次反復篩選，使其成為公司的主營產品，并加以鞏固和維護，促進產品競爭力，不斷提升效益。

第三，熟悉市場營銷各個要素之間的有機聯系，有利于精準地做好市場銷售工作。對市場銷售人員來說如何采用最優的方式、最佳的方案順利完成從采購到銷售的全過程，在實現效益最佳化的同時，充分考慮短期利益和長期收益問題，使供貨商及用戶都感到滿意。市場是一個共贏生存的市場，供貨商、商、經營者及用戶之間必須本著平等、互惠、互利原則，誠信友好合作，假如任何一方不遵守規則都將會破壞合作關系，難以形成長期、穩定、友好的合作關系。因此，市場合作的每一環節都環環相扣，發揮彼此的優勢，共同維護彼此的信譽合作。第四，在處理銷售產品各個環節關系上要以人為本，人才素質是第一要素。同一件事不同業務素質的人去處理，結果會差異明顯。因此提高業務人員的基本業務素質，是營銷的基礎，量才使用是致勝法寶。可以說，市場營銷的較量是市場對人才全面素質考驗的具體體現。

三、化工產品市場營銷策略

1、注重掌握相關信息

對于化工產品市場的消費水平而言，主要還是依靠消費者來實現的，由于化工產品上的特殊性，因此使用化工產品的消費者都不是一般家庭，而是一些需要對化工產品進行使用的化工實體企業。因此，銷售產品前要對客戶的購買行為進行分析，然后對化工產品的未來市場需求進行預測。具體而言包括以下兩個方面的內容。一方面，需要對客戶的基本信息以及自然情況進行分析。這里所包含的內容有很多，即客戶自身所處的區域、行業發展特點和特性、客戶企業的發展規模以及發展方向、同行業中競爭者的基本情況以及市場人員的基本情況了解等多方面的內容。另一方面，由于我國化工產品在市場銷售和發展的過程中受到宏觀經濟形勢以及國家經濟政策的影響特別強，因此在市場營銷的過程中需要對我國的相關政策、化工行業所的相關信息以及化工行業在整體上的發展動態進行了解。

2、建立完善的營銷服務體系

加強化工企業需要實現對用戶服務，提高市場營銷的主動性，采用換位思考，從為客戶提供需求到主動去思考客戶缺什么，都體現了營銷服務體系上的重要發展。同時要注重對細節服務商把握，提供不間斷的增值服務。企業可以充分發揮經銷商的作用，特別是行業龍頭角色的經銷商的作用，來達到帶有公關性質預期效果。同時適當授權經銷商可以利用化工企業自身的品牌效益來為自身宣傳造勢，樹立良好的市場形象。

3、重視網絡營銷的重要作用

（1）建設與優化營銷型的網站。

利用網站建設作為一種營銷產品的有效工具，推廣企業自身的品牌和銷售商具有特色的產品，充分利用好搜索引擎對企業的宣傳與推廣作用。網絡平臺是大多數網民獲取信息的重要渠道，因此在進行企業網站建設時應優化企業網站的搜索引擎，以保證在搜索引擎上通過關鍵字的搜索能搜到該企業，從而達到網絡營銷的目的。

（2）重視在線客戶的作用，建立消費者即時溝通渠道。

重視在線客戶的作用，建立消費者即時溝通渠道，要保持網上公布的電話的暢通和專人接聽并解答問題。瀏覽者選擇電話聯系有兩個原因。一是希望通過語言交流獲取更多的潛在信息，希望獲得更多的關于公司或者產品的背景資料。二是對于產品的認知度較高，想了解產品的具體資料。這就要求客服要有較強的業務素質，就專業的問題能夠提供充足的解答，從而達到高效的產品網絡營銷效果。

（3）實現與同類企業聯合互動。

網絡營銷避免了傳統營銷方式下的經濟壁壘，如地區封鎖、人為屏障、交通阻隔、資金限制、語言障礙、信息封閉等不利因素帶來的影響，從而快速的打通封閉的堅冰，疏通渠道，打開進擊的路線，實現和完成市場的開拓使命。所以化工企業要合理利用網絡傳播的優越性，宣傳本企業的化工產品，讓用戶通過相關的市場分析認定企業的發展前景以及產品的優劣，有意向的客戶就會通過網絡與企業取得聯系，進行下一步的合作。這樣化工企業就可以充分利用網絡營銷的作用實現與其他企業之間的網絡聯系，有助于化工企業網絡營銷作用的發揮。

四、結語

市場營銷是企業利益和價值得以實現的最終執行者。任何企業的使命都離不開追求利益最大化，而企業的利益能夠在市場中得以實現的最終執行者又非市場營銷莫屬。所有市場營銷人員必須針對產品特性，因地制宜創造性地制定完整高效的營銷策略，讓產品進入市場，讓消費者認識并接受，最終實現產品的價值，出色完成市場營銷的高尚使命。

參考文獻

[1]羅武：漫談石化企業化工產品營銷實務運用技巧[J].中國石油和化工，2003（8）.

[2]陳韜：21世紀市場營銷在企業中所面臨的問題及對策[J].現代經濟信息，2009（5）.

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自1995年機電產品首次超過紡織品成為第一大類出口產品后，截至2010年，機電產品連續16年保持第一大類出口商品地位。機電產品出口已成為我國國民經濟和對外貿易的重要組成部分。20世紀90年代末期，蘇州機電產品行業發生了巨變，外資大舉進入，民營、私營企業不斷增多，競爭不斷加劇，機電產品行業的市場化開始形成。蘇州2011年機電產品進出口總額為2 188.46億美元，比上年增長4.8%。

蘇州市現有裝備制造業規模以上企業3 212家，全行業從業人員65.5萬余人，2010年實現總產值4 470億元，同比增長29.5%，占全市規模以上工業的比重為18.1%。其中，蘇州市高端裝備制造業實現產值786.1億元，同比增長38%，占裝備制造業的比重為17.6%。蘇州已形成了五軸數控機床制造、激光數控加工中心制造、自動控制機器人制造、自動數控紡織機械制造、大型低速柴油機軸槳制造、智能電網和部件制造以及大型工程機械制造等具有重大影響的門類企業集群，個別產業處于亞洲領先位置。到2015年，蘇州市高端裝備制造業的規模以上工業總產值要達到2 700億元左右，年均增長30%以上。

高端裝備制造已列為蘇州重點發展的戰略性新興產業之一，“十二五”期間，蘇州高端裝備制造業將有革命性的發展。高端裝備制造業的產業轉型升級戰略規劃為蘇州地區機電產品的銷售提供了廣泛的機遇，同時對機電產品及其營銷也提出了更高的要求。

二、蘇州高瑞產品營銷現狀及存在問題

高瑞數控技術(蘇州)有限公司是一家專業從事設計、生產、銷售精密數控機床的中美合資高新技術企業。公司引進美國先進的產品設計理念和制造工藝，為國內用戶提供技術領先、品質可靠的高精度機床設備。公司本著“團結合作、勇于創新、認真務實、追求卓越”的經營理念，以市場為導向，以創新為動力，為廣大客戶提供值得信賴的產品和服務，同時也創造了優秀的經營績效。但是，隨著蘇州裝配制造業的不斷轉型升級，機加工企業對于設備的要求不斷提高，需求的多樣性和專業性不斷顯現，這使企業銷售面臨著嚴峻的考驗。

針對目前蘇州高瑞的營銷現狀進行內外部優劣勢SWOT分析，發現其主要面臨以下問題。

1.產品同質化嚴重。蘇州高瑞的精密數控機床產品在同行業中雖然處于中高端水平，但是與主要競爭對手的產品相比，差異性不明顯，自身技術及特色不突出。由于其功能性利益與競爭產品相同，企業產品在客戶選擇購買過程中常常會被競爭對手所替代。因此，產品技術創新和營銷創新兩者都需要加強。

2.品牌效益不明顯。由于企業剛剛起步，與國內外知名的數控機床生產商相比，蘇州高瑞的品牌優勢不明顯。在同樣的價格成本下，品牌效益越高，銷售成功率越高。對于那些對品牌有特殊偏好的客戶來說，他們寧可承受好品牌背后的高溢價，也不會選擇品牌效應不高的產品。從這個層面上來講，品牌建設任重而道遠。

3.銷售網絡不健全。現有的銷售人員對于企業、產品及個人自身信心不足、主動性差，團隊合作意識低，客戶及信息流失，市場開發能力欠缺。同時，分銷商的選擇缺乏宏觀區域規劃，在某種程度上造成了縱向、橫向渠道沖突。因此，要進一步健全營銷管理激勵機制，加強營銷系統規劃和市場營銷人員系統培訓。

4.宣傳手段單一。對于產品推介，除了傳統的行業展會、人員推銷外，幾乎沒有其他宣傳手段和渠道。同時，企業對于互聯網的利用明顯不足，缺乏專人負責企業網站的建設維護及推廣優化，從而喪失了以互聯網為渠道的銷售優勢。

三、蘇州高瑞產品營銷的改進措施

1.明確目標市場及定位

由于公司成立時間不長，在市場的選擇上還比較隨機和盲目，因此尚沒有對產品市場做有效細分進而選擇穩定的目標市場，這就導致了一些資源配置方面的不合理，致使難以實現銷售收益的最大化。公司將轉型升級中的中小型企業作為集中目標市場，使這類機加工企業取得了一定的成功，生產規模穩中有升，企業對設備更新有了新的更高的要求，往往追求較高的性價比。與國內外知名數控機床相比，公司產品在技術上的差距并不大，只是品牌效益還沒有顯現，因此可以定位為為中小型機加工企業提供設備升級的解決方案。

2.提高產品差異化程度

市場營銷中的產品是適應消費者個性需求的產品，要做到這一點，公司要始終把科技作為保證實施策略的核心支撐，高起點、高質量地實施技術改造和技術創新，特別是擇優引進、消化和吸收國外先進技術，不斷推出新產品，形成了核心競爭力。為持續、不斷地提高企業自主創新能力，公司可以成立研發中心，借助校企合作的平臺，有計劃、有目標、有組織地規范化進行，從課題立項、項目實施、成果鑒定、成果向生產和市場轉化到科技人員考核和目標管理等環節的科技創新過程管理體系，從企業領導到一線員工都重視科技創新，從而形成全員參與創新的企業創新文化氛圍。只有這樣，企業才有可能向消費者提供高質量的定制產品，真正滿足消費者千差萬別的個性需求。同時產品的附加值也會增大。

3.提供完善快速的售后服務

領先的技術和快速維修服務能力是客戶選擇供應商時重點考慮的問題。如果設備經常出現故障，故障發生后又難以找到匹配的零件，難以得到及時快速的維修，那么客戶所要承擔的損失無疑是巨大的，因此，在機電產品銷售中，客戶對于售后服務的意識和能力十分看重。目前我國機電產品的營銷正在由過去以產品推銷為主的營銷模式轉變為以產品、技術、服務等多種手段結合的知識營銷模式。良好的售后服務工作，可以幫助客戶保持持續穩定的生產效益，同時有效地幫助企業本身獲得良好的社會口碑，而這種口碑產生的影響，反過來又可以為企業進一步開拓市場創造條件。因此，企業必須高度重視和做好售后服務工作。

4.加強銷售人員營銷知識培訓

很多機電企業在招聘銷售人員的時候，往往選擇有銷售經驗和產品知識背景的人員，而非專業的營銷人員。這部分人由于對行業產品有一定的知識基礎，能較快地適應工作，特別是在處理與客戶的關系和為客戶提供有關服務的時候較有優勢，但由于營銷專業知識的缺乏，往往不能為企業帶來營銷方式和思維上的創新，在達到一定階段后，就成為企業營銷工作的瓶頸。因此，企業除了要加強銷售人員面對面銷售和電話營銷技巧的培訓外，更要加強宏觀產品營銷理念的培訓。

同時，企業要注意培養銷售隊伍的團隊合作精神，在考核方面，應結合團隊的角度進行考核，將銷售人員的獎金來源劃分為個人業績和團隊業績兩個部分，并給予適當的權重，使之不僅關注個人的業績，也關注團隊的業績，以加強團隊意識。

5.充分利用互聯網優勢

互聯網是一種非常有效的達到目標市場的分銷渠道。互聯網是與目標市場做生意的一種渠道或方法，它具備良好的溝通和傳播的能力，提供實時、最新、低成本的信息是互聯網戰略最突出的特征。通過建設和優化企業網站，企業可以在充足的時間內修改產品數據資料、更新和添加產品信息，并且可以與世界各地的潛在購買者分享信息。借助阿里巴巴等電子商務平臺，企業可以為目標用戶提供全面的交易服務，從信息搜集、購買商品、瀏覽商品、服務診斷、支付貨單到安全付款等，全部都可以在這個系統平臺上完成。

同時，互聯網的加入能使銷售人員更有效地開展工作，他們可以集中精力解決顧客的問題和建立與顧客的關系，而不必花過多的時間去尋找客戶。互聯網為銷售人員提供了巨大的有關顧客、產品和競爭者的信息數據庫，利用這些豐富的信息資源，銷售人員可以進行定制化陳述，做出針對特定顧客的銷售策略，從而有效地應對競爭性的挑戰。

6.加強企業品牌及文化建設

同一般消費品相比，機電產品的原材料成本高，工藝復雜，技術含量高，生產批量小，價值高，周期長，投資大。而機電產品的客戶很多是專業或行業客戶，數量少且集中，其對產品的常見要求是功能全，能耗少，性能指標高，穩定性、可靠性強，操作簡便，售后服務完善等。在消費行為上，機電工業的客戶一般決策周期比較長，決策理性化，影響因素多，品牌忠誠度高。因此，與企業、產品相關的各個因素都可以納入到品牌營銷中來。

品牌營銷中的企業視覺識別系統具有十分重要的作用。與快消品相比，雖然機電工業品牌的作用并不容易使客戶產生沖動性消費，但是同樣起著有效的作用。從產品本身及包裝的設計，到展覽會上展臺設計、產品介紹說明書都需要在視覺上給客戶以沖擊，來強化品牌的形象和影響，增強品牌的傳播效果。

篇（7）

價格戰就像一把雙刃劍，既讓企業很喜歡，又讓企業很受傷。

裝載機是我國工程機械行業在加入WTO之后極少數沒有被外資品牌大規模侵入的領域，國產裝載機產品的市場占有率高達95％以上，而國產挖掘機產品的市場占有率僅有5％左右，二者之間形成鮮明對比。究其原因，盡管國產裝載機技術含量相對較低，但行業發展比較成熟，整機制造企業和配套企業數量比較多，使得產品價格優勢非常明顯，并成為擁有先進技術的外資品牌也難以逾越的市場屏障。但是，不容回避的是，國內裝載機生產企業大多是“總裝模式”，即依靠外采零部件及總成組裝產品，缺乏核心技術。2000年，被稱為國產裝載機兩大巨頭之一的廈工發動價格戰，行業內主要品牌迅速跟進，包括業內另一大巨頭——柳工，使價格戰迅速波及整個裝載機行業。在這種情況下，山工面臨兩難選擇：參與價格戰可以提升產品銷量，但能否抵消因降價而損失的利潤卻難以預料；不參與價格戰，產品銷量肯定會受損失，一樣會損失利潤。當時，筆者陪同山工決策者一道深入到市場一線進行了為期半個多月的調研。在調研過程中發現：參與價格戰的企業并沒有從價格戰中獲得預想的市場效果，反而損失相當部分利潤，且整體市場競爭格局也沒有太大的變化；而沒有參與價格戰的山工，由于產品質量過硬和服務及時，銷量還略微增長。這時，一個大膽的想法逐漸顯現出來：既然不降價也可以維持相同的銷量，那么山工能不能不參與價格戰也可以提升銷量呢？我們注意到，客觀方面，當時的生產企業已經超過100家，而市場年需求總量僅3萬來臺，平攤到每個企業只有區區300臺，不僅談不上什么規模效益，而且產品同質化現象相當嚴重，很多品牌甚至就是“孿生兄弟”，圖紙一樣、工藝一樣、配置也一樣。主觀方面，山工即使銷量增加一倍，所獲得的規模效益也并明顯，不能形成競爭優勢。與其降價銷售，不如讓利給商，提高商的銷售積極性。另外，山工裝載機屬于國產裝載機產品中的異類，其定軸式傳動系統屬于“少數派”，本質上有別于采用行星式傳動系統的絕大多數競爭對手。經過深入探討，我們從山工產品與主要競爭對手的比較中挖掘出產品、服務、銷售等三大方面的差異。浮出水面的差異化競爭策略，就像一把熊熊燃燒的大火，指明了山工未來市場競爭方向的同時，還極大地鼓舞了大家的信心。

差異化競爭“鐵三角”

2001年下半年，山工開始全面實施差異化競爭策略，即通過差異化產品打開市場、差異化銷售推進市場、差異化服務占領市場，實現三者之間的互動，最終將山工塑造成為一個個性化品牌（即差異化品牌），如下圖：

作為一種工業產品，裝載機的購買是一個理性選擇的過程。在這個過程中，吸引用戶的往往是產品的某一個特性，而促使用戶下決心購買的則是產品各方面特性在用戶心目中的綜合得分。對于山工裝載機而言，產品差異化是用戶最感興趣的地方，也是最具吸引力的產品特性。用戶通過差異化產品可以非常直觀地看到山工產品與同類產品之間的差異，這個差異恰好是用戶非常需要而普通裝載機產品所不能提供的。因此，在山工差異化競爭策略中，產品差異化是三個差異化之中最突出的“一極”，也是必須突出的“一極”！

山工的“鐵三角”差異化競爭策略完全是針對國內裝載機市場產品同質化競爭的狀況而設計出來的。在這個“鐵三角”中，差異化產品被認為是差異化競爭策略的龍頭，是帶動整個差異化競爭策略的先決條件，而差異化銷售和差異化服務則被視為差異化競爭策略的兩翼，發揮輔助與支持作用。但是，單一的差異化產品并不能決定差異化品牌的成功建立，原因在于國產裝載機技術水平與小松、卡特彼勒等世界知名品牌的產品之間存在較大的差距，現階段山工差異化產品所采用的技術只是淺層次的，產品本質（如核心技術、配置等）并沒有什么不一樣，從根本上并不足以支撐一個差異化品牌的建立。如果，我們把產品稱之為“硬件”，那么，一個缺乏“獨門絕技”的硬件被模仿的可能性大大超過銷售、服務等“軟件”。所以，山工差異化競爭策略沒有選擇單極化的差異化產品，而是“突出硬件，軟硬結合”，選擇了“鐵三角”這樣一個穩定的策略模式。

從山工差異化競爭策略可以看出，工業產品的差異化與消費類產品的差異化有著很大的區別。消費類產品的差異化往往是突出某一個點，而不會強調一個面、一個體系，因為消費類產品對售后服務的依賴性較弱。工業產品作為生產工具，無論是使用強度，還是連續使用的時間，都是消費類產品難以相比的，售后服務不可或缺。

用差異化產品獲得相對競爭優勢

由于技術水平和經濟實力的差距，國內很多企業在產品研制方面幾乎是全面采用“拿來主義”，用仿制替代研制，什么產品暢銷就仿什么。于是，大廠跟著國外跑，小廠跟著大廠跑，個體戶跟著小廠跑，這就是工業產品同質化競爭產生的根源。

山工是國內最早生產裝載機產品的專業制造商，也是最早將斯太爾發動機引入工程機械領域的廠家。“敢于第一個吃螃蟹”的山工曾經因為大膽采用斯太爾發動機，而在裝載機市場大出風頭，斯太爾發動機成為山工產品的最大賣點，也是與競爭對手之間最大的差異點。隨著斯太爾發動機被越來越多的裝載機品牌采用，山工產品的相對優勢已經不再明顯，發掘新的差異點就成為山工開發差異化產品的前奏。最初，山工差異化產品的開發是受到煤場用戶的啟發。有用戶反映，山工裝載機的力量要比同等配置的其他品牌裝載機產品大不少，如果換上一個容量更大的鏟斗，就能大大提高作業效率。順著這條線索，山工研發部門迅速組織人員進行論證、開發、試制，很快就拿出了第一個差異化產品——山工“裝煤王”，實地使用之后，效果非常好。“裝煤王”的成功，使山工認識到差異化產品的開發必須是將自身產品的特點與市場的需求緊密結合，為了迎合市場需求而不顧自身產品特點開發出來的產品往往“中看不中用”。為了加快差異化產品的開發速度，山工不僅將研發部門一分為二，在銷售公司專門設立市場開發處，負責差異化產品的研制；還出臺激勵政策，鼓勵銷售人員和商深入市場調研，尋找差異化產品線索。在很短的時間里，山工先后成功推出“巖石王”、“掘土王”、“裝砂王”、“高原王”、“高卸王”等差異化產品，特別是ZL50F“巖石王”，因其力大耐磨而成為石料場、采礦場等用戶的首選產品。2002年，在山工全年銷售量中，差異化產品所占比例已經接近40％，被銷售人員親切地稱之為“攻城拔寨的急先鋒”。不止如此，山工差異化產品的推出，還帶動整個裝載機行業開發差異化產品的風潮。

與研制全新產品相比，差異化產品研發的速度要快得多，而且市場接納速度也快得多，能夠給企業迅速帶來經濟效益，是一種“短平快”式的市場競爭策略。需要指出的是，現階段差異化產品實際上是常規產品的變形產物，還不是真正意義上的差異化產品。企業在實施差異化產品開發的時候，不能“因噎廢食、逐本求末”，必須將新產品的研發與差異化產品的研發同等重視。當然，如果企業實力雄厚，完全可以考慮研發真正的差異化產品，從產品實質上尋求差異性，避免同行競爭對手在短時間內進行仿制。

用差異化銷售落實相對競爭優勢

所謂“差異化銷售”，指的是產品銷售模式的差異化。山工是國內工程機械行業中最早實施制銷售模式的企業之一，當很多同行還停留在產品直銷階段的時候，山工已經在全國各地設立了數十家商，通過商銷售山工產品。2000年前后，隨著國家市場經濟程度的深化，工程機械用戶發生了很大的變化，由原來的以國有企業用戶為主體轉變為以個體用戶為主體，企業直銷模式顯然難以適應這種形勢的變化，特別是裝載機這樣需要量比較大的工程機械產品，必須通過商進行銷售。

當時，以柳工、廈工為代表的裝載機生產廠家都采用多家模式，即在一個區域市場同時設立多個商。多家模式對廠家提高銷量有一定好處，也便于廠家控制商，但弊病是商之間很容易形成惡性競爭，拼殺價格。由于裝載機產品屬于高度同質化產品，價格戰已經讓商進入微利狀態，同一品牌的商之間再拼價格，商基本上就無利可圖了，甚至連年終返利都會提前預支用來拼價格。山工在制定差異化競爭策略的時候，就充分考慮到商的利益保障問題。山工認為，商是整個產品價值鏈中十分重要的一個環節，如果商沒有銷售企業產品的意愿和積極性，企業即使有再好的產品也難以獲得滿意的銷量，只有商獲得滿意的利潤，企業產品才會占領市場。因此，山工果斷地對全國的商進行了重新調整，將銷售模式進一步界定為區域獨家銷售模式，每一個區域市場只設立一家商，嚴格劃分市場范圍，禁止跨區銷售，從體制上避免了商之間的惡性競爭。區域獨家銷售模式解除了商的后顧之憂，明確了責任與義務，商的利益得到保障。這樣一來，商對銷售擁有絕佳賣點的山工差異化產品就不僅有熱情，更有動力！事實證明，山工商的單臺利潤水平遠遠超過競爭品牌，差異化銷售不僅給商帶來了實惠，也直接提升了山工產品的市場競爭力。

山工的差異化銷售并沒有因此而止步。2002年，山工本著“突出重點，精耕細作”的市場原則，將全國市場劃分為重點區域市場與一般區域市場，并細分重點區域市場，杜絕空白市場。2003年，山工向商推出“大額買斷制”銷售方式，進一步讓利于商的同時，加快了企業資金周轉速度。為了繼續強化精耕細作，山工還積極鼓勵和引導商開展網絡建設，在用戶集中的地方設立二級銷售與服務網絡，讓用戶能夠“就近購買、就近維修”。

市場營銷的核心思想就是“滿足顧客的需求”，差異化銷售正是這種思想的具體體現。人們對廠商關系的認識存在極端化傾向，有的人認為廠商之間是水火不容的對立關系，有的人認為廠商之間是密不可分的戰略合作伙伴關系。差異化銷售則是以一種十分務實的態度看待廠商關系，將商視為廠家的利益共同體，用市場共識和利益保障來打動和激勵商，使商的銷售工作成為一種自覺行為。在山工的差異化銷售中，我們不難看到，銷售模式的每一個變化都是緊緊圍繞市場和產品來進行的。因此，差異化銷售并不是指形式上的差異，而是“立足自我、服務自我”所帶來的差異。

用差異化服務保證相對競爭優勢

從事工業產品銷售的人可能都知道，第一個產品是銷售人員賣出去的，從第二個產品開始都是服務人員賣出去的。由此可見，售后服務對于工業產品銷售的重要性非同一般。

在山工，無論是服務理念“滿足用戶的需求是我們的最低工作標準”，還是服務口號“山工服務、全力以赴”，都表明山工始終將用戶服務放在最重要的位置來考慮。山工認為，售后服務盡管是屬于滯后環節，但在下一次銷售過程中又會變成前置環節，服務是保證競爭優勢的最重要手段。因此，山工在設計差異化服務的時候，只考慮一個問題：如何讓用戶得到更快更專業的服務？山工服務的差異化主要體現在兩個方面，一是服務模式，二是服務承諾。

前面也曾提及，裝載機行業由于發展比較成熟，無論是維修服務人員，還是配件供應，都比較充足。大多數裝載機生產廠家的售后服務工作基本上都是委托商負責，甚至委托社會專業維修機構負責。山工的售后服務則顯得有些“另類”，不僅全部服務都是由廠家自己來承擔，而且建立具有獨立法人資格的維修中心，使服務開始超更加專業化、企業化的方向發展。對此，山工有自己獨特的見解：商只負責銷售，發揮的是專長，還能更加專注，把銷售這一件事情做到最好也是很不容易的；廠家負責售后服務，不僅服務更快捷、專業，還能在最短時間將產品質量、性能問題反饋回來，提高廠家的市場反應速度；另外，用戶對廠家服務人員的信任度更高，這也從側面促進了商的銷售。目前，山工已經在全國各地設立數十家維修中心，其中大多數是與當地商合資建立的，這種全新的服務合作模式將廠商利益關系緊緊綁在了一起。

除了服務模式的創新之外，山工在服務承諾方面也處于行業領先水平。以質保期為例，國內裝載機生產廠家普遍承諾“3個月”或“半年”，而山工卻率先承諾“質保一年”，被許多同行認為是冒險之舉。其實，山工在推出“質保一年”之前，內部意見也不統一，很多人認為山工“質保半年”的服務承諾已經居于行業領先水平，再提高承諾標準，只會給自己找麻煩，增加服務費用。經過激烈的爭論之后，大家逐漸形成共識：山工產品質量完全可以支持“質保一年”，而不至于導致服務費用大量增加；好的產品質量也是一種營銷資源，可以通過服務承諾標準的提高來轉化成為一種競爭力；而且，這樣的服務承諾對于山工來講是新的競爭力、新的賣點，對于大部分競爭對手來講是一種難以超越的競爭壁壘（質量難以保證半年以上）；利用新行業標準打擊競爭對手，同時還能有效避免競爭對手模仿。

篇（8）

一、營銷組合策略

保險公司的營銷組合也包含著產品、價格、分銷、促銷策略。其中產品即險種，價格即費率。險種和費率是決定著保險公司是否永續經營的重要因素。

1、險種策略

1）險種開發策略。新險種是整體險種或其中一部分有所創新或改革，能夠給保險消費者帶來新的利益和滿足的險種。新險種開發的程序包括：構思的形成、構思的篩選、市場分析、試銷過程和商品化，新險種開發的具體問題已在前面闡述。其中包括：

（1）完全創新的險種。這是指保險人利用科學技術進步成果研制出來的能滿足消費者嶄新需求的產品。此種開發策略，需要前期大量投入和準確的精算，但能夠使保險公司迅速占領某一特定的市場，是制勝法寶。

（2）模仿的新險種。是指保險人借鑒外國或外地的險種移植學習的，在本地區進行推廣的新險種。目前各保險公司采用此法較多，此開發策略成本較低，風險較小，但市場已被部分覆蓋，擴張有一定難度。

（3）改進的新險種。是指對原有險種的特點、內容等方面進行改進的新險種。這實際上是對老險種的發展，賦予老險種新的特點，以滿足消費者的新需要。此開發策略風險最小，在受顧客歡迎的險種中進行改進，易獲得重復購買。

（4）換代新險種。是指針對老險種突出的某一特點，重新進行包裝，并冠以新的名稱，使其特點有顯著提升的新險種。這種做法比完全創新險種的研制要容易些，向市場推廣的成功率也高些。

2）險種組合策略。險種組合策略包括擴大險種組合策略、縮減險種組合策略和關聯性小的險種組合策略。

（1）擴大險種組合策略。擴大險種組合策略有三個途徑：一是增加險種組合的廣度，即增加新的險種系列；二是加深險種組合的深度，即增加險種系列的數量，使險種系列化、綜合化；三是險種廣度、深度并舉。按照第一種途徑，保險公司應在原有的險種系列基礎上增加關聯性大的險種系列，按照第二種途徑，保險公司應把原有的險種擴充為系列化險種，也就是要在基本險種上附加一些險種，擴充保險責任。可見，險種系列化使得保險消費者的需求獲得更大的滿足。

（2）縮減險種組合策略。這種策略是指保險公司縮減險種組合的廣度和深度，即減掉一些利潤低、無競爭力的保險險種。保險公司可在保險市場處于飽和狀態且競爭激烈、保險消費者交付保險費能力下降的情況下，集中精力進行專業經營而采取的策略。具體做法是將一些市場占有率低、經營虧損、保險消費者需求不強烈的險種予以取消，以提高保險公司的經營效率。

（3）關聯性小的險種組合策略。如財產保險的險種與人身保險的險種關聯性較小，但是隨著保險市場需求的開發和保險混業經營的開展，這些關聯性小的險種組合將更能滿足保險消費者的需求。例如，家庭財產保險與家庭成員的人身意外傷害保險的組合，房屋的財產保險與分期付款購房人的人壽保險的組合，將形成具有特色的新險種。

3）險種生命周期策略。險種生命周期是指一種新的保險商品從進入保險市場開始，經歷成長、成熟到衰退的全過程，險種的生命周期包括介紹期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。

介紹期的營銷策略。險種介紹期是指險種投放保險市場的初期階段，其特點是：第一，由于對承保風險缺乏了解，所積累的風險資料極為有限，保險費率不盡合理；第二，由于承保的保險標的數量極為有限，風險分散程度較低；第三，由于保險費收入低，而投入的成本較高，保險公司利潤很少，甚至會出現虧損。因此，保險公司通常采用的營銷手段有：①快速掠取策略，即以高價格和高水平的營銷費用推出新險種；②緩慢掠取策略，即以高價格和低水平的營銷費用將新險種投入保險市場；③迅速滲透策略，即用低價格和高水平的營銷費用推出新險種；④緩慢滲透策略，即用低價格和低水平的營銷費用推出新險種。

成長期的營銷策略。險種成長期是指險種銷售量迅速增長的階段，其特點是保險公司已掌握風險的出險規律，險種條款更為完善，保險公司費率更加合理，保險需求日益擴大，風險能夠大量轉移，承保成本不斷下降，等等。因此，保險公司應采取的營銷策略包括不斷完善保險商品的內涵，廣泛開拓營銷渠道，適時調整保險費率，確保售后服務的質量，以盡可能地保持該險種在保險市場上長久的增長率。

成熟期的營銷策略。險種成熟期是指險種銷售量的最高階段，其特點是險種的利潤達到最高峰，銷售額的增長速度開始下降，市場處于飽和狀態，潛在的消費者減少，更完善的替代險種開始出現。因此，保險業應采取的營銷策略有：①開發新的保險市場，如原來主要以城市人口為對象的養老保險，可以轉移到農村，開辦農村養老保險。②改進險種，如在承保些特殊保險標的時，適當增加保險責任。③爭奪客戶。對于向其他保險公司投保同一保險標的投保人，可采取適當降低保險費率或提供優質服務來吸引他們。

衰退期的營銷策略。險種衰退期是指險種已不適應保險市場需求，銷售量大幅度萎縮的階段。這一階段的特點是，保險供給能力大而銷售量迅速下降，保險公司的利潤也隨之下滑，保險消費者的需求發生了轉移，等等。因此，保險公司要采取穩妥的營銷策略，如不要倉促收兵，而是要有計劃地、逐步地限制推銷該險種。此外，還應有預見性地、有計劃地開發新險種，將那些尋求替代險種的消費者再一次吸引過來，使險種淘汰期盡量縮短。

2、費率策略

費率策略是保險營銷組合策略中最活躍的策略，與其他策略存在相互依存、相互制約的關系，保險費率策略有如下幾種：

1）低價策略。指以低于原價格水平而確定保險費率的策略。實行這種定價策略的目的是為了迅速占領保險市場或打開新險種的銷路。但是保險公司要注意嚴格控制低價策略使用的范圍，實行低價策略，是保險公司在保險市場上進行競爭的手段之一，但是如果過分使用它，就會導致保險公司降低或喪失償付能力，損害保險公司的信譽，結果在競爭中失敗。

2）高價策略。指以高于原價格水平而確定保險費率的策略。保險公司可以通過實行高價策略獲得高額利潤，有利于提高自身經濟效益，同時也可以利用高價策略拒絕承保高風險項目，有利于自身經營的穩定。但是保險公司要謹慎使用高價策略。因為，保險價格過高，會使投保人支付保險費的負擔加重而不利于開拓保險市場；此外，定價高、利潤大，極容易誘發激烈競爭。

3）惠價策略。指保險公司在現有價格的基礎上：根據營銷需要給投保人以折扣費率的策略。實行優惠價策略的目的是為了刺激投保人大量投保、長期投保，并按時繳付保險費和加強風險防范工作等。優惠價策略主要有以下幾種：（1）統保優惠。如某個律師協會為所有律師統一投保職業責任保險，由于是團體保險，保險公司可以少收一定比例的保險費，因為統保能為保險公司節省對單個投保人花費的營銷費用和承保費用。(2)續保優惠。現已投保的被保險人如果在保險責任期內未發生保險賠償，期滿后又繼續投保的，財產保險公司通常可按上一年度所交保險費的一定比例對其給予優惠。(3)躉交保費優惠。在長期壽險中，如果投保人采取躉交方式，一次交清全部保險費，保險人也可給予優惠，因為這樣減少了保險人按月、按季或按年收取保險費的工作量。(4)安全防范優惠。例如，財產保險的條款中規定，保險人對于那些安全措施完善、安全防災工作卓有成效的企業可以給予一定安全費返還。(5)免交或減付保險費。如人身保險中子女婚嫁保險規定，如果投保人在保險期限內死亡或完全殘廢無法繼續交保險費時，保險人允許免交未到期部分的保險費，而其受益人仍繼續享受其保險保障。

4）差異價策略。這一策略包括地理差異價、險種差異價和競爭策略差異價等。地理差異價是指保險人對位于不同地區相同的保險標的采取不同的保險費率。險種差異價是指各個險種費率標準和計算方法都有一定的差異。競爭策略差異價的主要做法有：第一，與競爭對手同時調整費率，以確保本公司在保險市場占有的份額；第二，在競爭對手調整費率時，保持原費率不變，以維護本企業的聲譽和形象；第三，采取跟隨策略。在已知競爭對手調整費率時，先不急于調整本公司的費率，待競爭對手的費率對市場銷售產生較大影響時，才跟隨競爭對手調整相關費率。采取哪種策略需根據保險公司的市場地位而定。

3、促銷策略

1）廣告促銷策略。廣告是通過大眾媒介向人們傳遞保險商品和服務信息，并說明其購買的活動。廣告是保險促銷組合中的一個重要方面，是尋找保險對象的有效手段。廣告的作用主要有：(1)樹立企業形象；(2)介紹新險種服務項目或營銷策略；(3)宣傳社會對保險公司的評價；(4)促使保險消費者接受保險營銷的手段等等。廣告適用于向地域分散的受眾進行宣導，不能有區別的選擇客戶，并且費用高，反饋遲緩。

2）公共關系促銷。公共關系對保險營銷能夠產生積極的作用。保險公司最需要依靠企業的誠信來樹立形象，可運用的公關工具有新聞報道、公益活動、書刊資料、視聽資料、電話，等等。此種方式收效緩慢，但效果持續時間長。

3）推銷策略。推銷是指保險營銷員直接與客戶接觸洽談并宣傳介紹銷售保險商品的活動。人員促銷在保險營銷組合中起著不可取代的重要作用，尤其是人壽保險公司，人員促銷是其主要的營銷手段。因為通過推銷，保險消費者可以直接獲得有關保險公司和保險商品的詳細信息，營銷人員也可以直接了解潛在客戶的購買企圖和態度。可見，人員促銷幫助保險公司與客戶之間架起了一座橋梁，有利于雙方的溝通。營銷人員的主要任務有：(1)招攬新保險業務；(2)做好銷售服務；(3)收集信息，提供保險公司資信和挖掘潛在的客戶資源。此種策略尤其適用于高端的客戶和復雜的產品，但成本較高，管理量較大。

4）營業推廣策略。是指企業采取各種特殊手段來刺激、鼓勵、推動分銷渠道銷售產品、或公眾購買某種產品的促銷活動。營業推廣的唯一目的就是要刺激銷售。保險公司的營業推廣分為兩類：促銷的對象是分銷渠道成員（例如保險人）的營業推廣被稱之為同業推廣；促銷對象是消費者的營業推廣被稱為消費者推廣。營業推廣被保險公司廣泛運用，因為它的促銷效果明顯。但是營業推廣的促銷效果通常是短期的，如果不分對象、條件和環境，濫用這種促銷手段，會給企業造成不利的影響。

二、競爭策略

1、競爭地位

根據保險公司在目標市場上所起的作用，可將這些公司的競爭地位分為四類，即市場領導者、市場挑戰者、市場跟隨者和市場拾遺補缺者。

1）市場領導者策略。市場領導者是指在保險市場上占有市場最高份額的保險公司。它通常在保險產品開發、保險費率變化、保險促銷強度等方面領導其他保險公司。無論領導者是否受到贊賞或尊敬，其他公司都不得不承認它的領導地位。但是領導者也必須隨時注意其他公司的動向，不使自己輕易喪失良機，失去領導地位。因此，市場領導者通常采取的策略是：(1)擴大總市場，即擴大整個保險市場的需求；(2)適時采取有效防守措施和攻擊戰術，保護其現有的市場占有率；(3)在市場規模保持不變的情況下，擴大市場占有率。

市場領導者擴大整個保險市場，是因為它在現有市場上占有率最高，只要市場的銷售量增加，它就是最大的受益者。市場領導者既可以采取擴大營銷的方式來提高其市場占有率，又可以采取各種防守措施來保護其市場占有率。

2）市場挑戰者策略。市場挑戰者是指位于行業中名列第二或三名的保險公司。它們以市場領導者、經營不善者或小型經營者為攻擊對象，以擴大市場占有率為目標，選擇進攻策略。市場挑戰者最常用的策略是正面攻擊、側翼攻擊、圍堵攻擊、游擊戰等。

3）市場跟隨者策略。市場跟隨者是指那些不想擾亂市場現狀而想要保持原有市場占有率的保險公司。市場跟隨者并非不需要策略，而是謀求用其特殊能力參與市場的發展，有些市場跟隨者甚至比本行業的領導者獲得更高的投資回報率。因此，市場跟隨者必須懂得如何保持現有的客戶，如何爭取一定數量的新客戶，每個跟隨者都力圖給目標市場帶來某些獨特的利益，如地點、服務和融資方面給予優惠和方便。市場跟隨者須保持低廉的成本和優異的產品質量與服務，當新市場開放時，市場跟隨者也必須很快打進去。跟隨的策略有三種，即緊隨其后策略、有距離跟隨策略和有選擇的跟隨策略。

4）市場拾遺補缺者策略。拾遺補缺者是指一些專門經營大型保險公司忽視或不屑一顧的業務的小型保險公司。成為拾遺補缺者的關鍵因素是專業化。盡管有些專業化經營程度較高的保險公司在整個市場上占有率較低，但它們仍有利可圖。

2、競爭地位與競爭策略的關系

每一保險公司在保險市場上都會利用或根據其競爭地位來決定采取相應的競爭策略，而采取特定競爭策略的保險公司也能達到某種競爭地位。保險公司根據自己的競爭地位來決定競爭策略時，除了要考慮自身的經營目標、實力和市場機會外，還應考慮的因素有：(1)競爭者無法模仿的策略，如人海戰術；(2)競爭者不愿采用的策略，如放寬承保或理賠條件；(3)競爭者不得不追隨的策略，如采用更優惠的分紅辦法；(4)競爭雙方均獲利的策略，如保險公司廣泛宣傳保險，使社會公眾對保險產生良好的印象。

結論

在市場中采取怎樣的競爭策略和營銷組合策略，與企業的目標和定位密切相關，在眾多新型保險企業參與競爭的市場中，在保險混業經營的背景下，采取適時有效的營銷組合策略將成為競爭的法寶。

參考文獻

篇（9）

托夫勒在《未來的沖擊》中指出人類社會的經濟發展將遵循“農業經濟―工業經濟―服務經濟―體驗經濟”這一演進過程[1]。Pine和Gilmore在《體驗經濟》一書中定義體驗經濟為企業以服務為重心，以商品為素材，為消費者創造出值得回憶的感受，從生活和情境出發，塑造感官體驗和思維認同，以此來抓住消費者的注意力，確定其消費行為的經濟形態[2]。因此，體驗經濟時代的產品重在體現出以顧客為中心，由顧客親自參與下的體驗式消費過程。

Pine和Gilmore將體驗分為娛樂體驗（Entertainment）、教育體驗（Education）、逃避減壓體驗（Escapist）和美學體驗（Estheticism），簡稱4E[2]。上述四種體驗融合并同時展現的交叉體驗稱為“甜蜜地帶”（SweetSpot），企業的產品設計應盡量考慮涵蓋上述的四個維度，從而為消費者帶來最為滿意和最愉悅的消費體驗。

二、印象?劉三姐景區的體驗營銷策略

查爾斯?R?格德納與J?R?布倫特?里奇認為旅游者所尋求的是各種各樣的身心體驗與滿足[3]。伯德?施密特的體驗營銷理論認為消費者的體驗貫穿于消費前、中、后過程的始終[4]，因此旅游景區的營銷推廣要涵蓋游客旅行前的景區介紹和旅行計劃，旅行中的景區體驗、離開后的回饋體驗。體驗經濟時代的旅游產品要在傳統觀光型旅游的基礎上進行深度挖掘，從塑造感官體驗氛圍、參與性的體驗活動、精美的體驗紀念物等方面展開營銷活動為游客創造難忘的體驗和旅行經歷。

體驗經濟時代，傳統的靜態景觀欣賞已經不能滿足游客的需求，旅游業的發展趨勢是以游客需求為中心，提供豐富體驗的新型旅游產品。印象?劉三姐山水實景演出正適應了這種體驗潮流，同時滿足了人們要求體驗自然與文化的需求。

1.生態軟營銷

生態是旅游景區的核心，好的生態環境首先為游客塑造了一個優良的體驗氛圍，不同于傳統的舞臺演出，山水實景演出將人與自然融為一體，山、水、煙雨、竹林濤聲、月光都是產品的一部分，同時大自然季節和氣候的豐富變換也為劇場創造了不同的氛圍體驗，每一場演出都給游客帶來了獨特的體驗。

2.主題營銷

特色化、主題化、內涵化是民俗文化旅游產品的經久不衰的源泉，印象?劉三姐挖掘桂林兩大著名的旅游資源――劉三姐和漓江，選擇了一條印象派、寫意派的路線[5]。山水實景演出所展現的漓江水域和山峰以及壯族人民的生活元素形成了以壯族民俗文化為核心的主題產品，主題化增加了旅游產品各元素之間的凝聚力，提升了產品的綜合影響力，使游客從感覺和情境上都擁有了全方位的深度體驗。

3.動態營銷

動態的體驗活動能夠為游客帶來更大的吸引力，景區要設計出高參與性和高興奮度的體驗產品來吸引游客。舞蹈演出作為動態的旅游吸引物，是民俗和文化有形的藝術載體，它以獨特的美學要素吸引旅游者，能夠從視覺到心靈給予游客較深的震撼[6]。印象?劉三姐動態的演出表演生動再現壯族民俗風貌和市井生活，使游客仿佛進入了壯族人民的生活狀態，獲得了深刻的體驗。

4.紀念品營銷

旅游紀念品是一種保存個人體驗的有效渠道，通過紀念品還可以分享體驗。印象?劉三姐景區內新建的壯族的迪斯尼樂園―陽朔東街、景區開發的房地產、旅游商品、酒店業等都不同程度地延伸了劇場的體驗，增加了演出的附加值，這些有形的旅游紀念物將潛在情感體驗部分轉換為實體的旅游產品，在游客返回之后，將人們美好回憶以實體形式長期保存，也就延長了產品對于顧客的營銷時間。

篇（10）

1引言

近年來，化工行業飛速發展，化工企業迅速增加，市場競爭日趨激烈，對于行業內的發展而言，化工企業的發展空間受到擠壓，如何提高自身的生存能力，迎接外在挑戰與自身的挑戰，是化工企業下一步發展的關鍵。從市場營銷的層次而言，選擇合適的營銷策略可以幫助化工企業順利出口，改善發展前景，是化工企業順利度過經濟放緩時期的有效途徑。文章試對化工產品相關營銷因素及出口營銷策略進行分析。

2影響化工產品出口營銷的因素

2.1宏觀因素

2020年是國家“十三五”規劃進程的最后一年，我國的經濟發展模式由高增速轉為高質量，對化工行業的發展造成了一定的沖擊。國內化工市場競爭日趨激烈，傳統市場優勢逐步削弱，市場發展空間不斷壓縮，化工行業努力尋求發展機遇，試圖從液體化工產品、合成樹脂等多個方面，結合現有的資金政策，改善自身的銷售方式，提高服務質量，優化客戶結構，來改善目前發展困境。早在2018年，國內便積極引進外資，投資建設大型煉化項目，但由于外資的大量涌入，使得目前已經競爭激烈的化工行業再次快速擴張，尤其是煉化項目，“油轉化路線”提上國家發展日程，強化了國內的煉油產能增量。生產與消費息息相關，我國是世界第二煉油產能大國，同時也是第一大丙烯生產國、第二大乙烯生產國，原油和乙烯的第二大消費國。化工行業在此背景下迅速得到發展，產能增幅大幅提升，吸引大量投資，形成集群化發展趨勢。目前化工行業已經初步形成經營主體多元化格局的局面。國際經濟發展形勢復雜，化工產品在出口過程中，需要結合銷售市場的實際情況，對相關范圍內的進出口政策，甚至是經濟文化環境都要做足功課。2020年疫情暴發，全球經濟形勢雪上加霜，全球經濟進入衰退期，國際貿易和投資大幅萎縮，化工行業出口壓力大幅提高，尤其疊加中美經貿摩擦的背景下，我國化工行業產品出口面臨的不確定性增強，各種不穩定因素紛紛增加，化工行業出口形勢依然復雜嚴峻。

2.2微觀因素

2.2.1企業自身競爭力化工企業的研發生產技術是其自身發展的關鍵，部分企業技術較為先進，相應的自身競爭力也高。但目前由于相關管理制度的不完善，導致化工行業的研發技術流失現象較為普遍，部分廠家利用不正當手段開展惡性競爭，竊取先進企業的研發技術，使其喪失產品的領先地位。在這種背景下，競爭廠家降低價格，客戶紛紛轉向競爭廠家，原先優勢廠家的產品銷量受到影響，降低了企業自身的競爭力。除了管理制度之外，相關標準體系也存在制度上的缺失，導致化工行業內質量管控不過關，出口的化工產品質量參差不齊，對化工產品整體銷售產生威脅。關于化工產品出口，與企業自身的競爭力息息相關，不但體現在產品研發方面，還體現在市場營銷方面。部分廠家擁有良好的營銷體系，營銷策略較為完善，便可以幫助自家企業立足市場優勢地位，同時也存在部分廠家即便是擁有良好的化工產品，卻沒有完善的營銷策略，無法及時占據市場優勢，喪失市場份額，造成了出口產品差距。

2.2.2行業競爭對手沖擊近年來，化工行業飛速發展，其中與技術和設備更新換代有著直接的關系。很多企業為了提高自身的競爭力，在市場競爭中占據有利地位，不惜投入重成本引進先進設備。企業內部的設備更新換代，生產效率較以前有著明顯的提高，部分先進設備的生產效率比國內設備高20%左右，化工產品的整體生產效率提高，產品的性能優勢也明顯增強。如此一來，化工行業內部的市場競爭再次呈現激烈趨勢，原先的優勢企業與其他企業的距離拉近，產品差距明顯變小。除此之外，因為行業規范制度的不完善，導致行業內部的發展環境存在一定的問題，給相關化工企業的發展造成了嚴重的阻礙。競爭對手的惡意競爭，給行業內的優勢企業造成了嚴重的沖擊。

2.2.3客戶要求的提升在全球市場份額緊縮的情況下，伴隨而來的是客戶要求的提高，尤其是終端消費者對品質的要求與國外同等水平接近，國內產品質量管控體系卻沒有及時跟進，導致中國化工產品出口量雖然提高，但相應的化工產品的投訴量也逐漸提高，影響了產品進一步占據市場份額，給我國化工企業整體的發展蒙上了一層陰影。化工產品在出口過程中，相關企業的產品與國內企業配套，即便是自身的質量管控并無問題，也難免會受到國內配套企業的影響。假如國內配套企業的質量管控不過關，那么也會影響化工行業的發展。這是一個一榮俱榮、一損俱損的過程。

3化工資源、市場與營銷的關系

3.1資源優勢分析

從化工行業的整體來看，化工產品的資源種類繁多，但細化到具體環節，卻仍存在部分問題難以解決。比如化工資源的關系是怎么樣的、能夠做到有力度采購的又有幾種、發展空間較大的是哪幾種資源，或者說有哪幾種資源的發展前景較好，這些都是化工行業發展需要考慮的問題。結合目前化工產品的發展環境，考慮市場緩解的發展培育目標，從中找出切入點，經過反復篩選和考慮，鎖定優勢資源，開發優勢項目，使其成為化工企業主打項目，力求發揮資源的最大化優勢，比如區位、投資、政策等。同時也存在劣勢資源，使得化工行業的發展存在阻礙，合理建立預警機制，避免劣勢資源帶來的不利影響，可以有效促進化工行業的發展，比如不必要的成本支出、劣勢區位等。

3.2資源與市場需求匹配度

上文提到我國的經濟發展模式已經開始轉變，尤其今年疫情期間，全球經濟進入衰退期，國內化工產品出口市場再度惡劣。石油及化工產品本身種類繁多，且產能增幅一再提高，不可避免地會遇到供過于求的問題。資源過剩，市場份額卻逐漸縮減，使化工產品的出口陷入尷尬境地。就目前全球化工產品出口體系而言，已經形成了一套完整的供求體系，簡單來講，那就是企業已經有了相應的資源人脈，對應的廠家也已經開展合作多年，形成了深厚的合作關系。新加入市場當中的化工企業，卻很難融入其中，即便是有良好的市場資源，卻無法精準尋求到匹配的市場需求，導致出現市場與資源不相匹配。從營銷學的角度來講，部分產品要想出口，需要經過市場和資源分析，對市場環境進行深入探究，選擇合適的營銷策略，由簡入難、由小到大。通過對接合適的營銷產品，經過資源以及市場的培育，逐步實現效益最大化的目標。

3.3市場要素的有機聯系

對市場環境進行深入把握，了解市場營銷各個要素之間的有機聯系，推動化工行業產品有效出口，不做無用功，節省各種精力成本，選取最優選擇，達成效益最大化的目標。市場營銷所涉及環節眾多，需要考慮的因素不僅涉及供貨商，還涉及客戶，一條龍服務下，如何解決好優化短期利益和長期收益問題，是化工企業下一步發展的重點。通過對市場要素進行有機聯系，達成最優解決方案，力求優化采購到銷售全過程，提高產品的出口能力。目前市場競爭激烈，市場主體存在供貨商、商、經營者以及客戶，在遵循市場公平的基礎上，開展誠信合作，建立良好合作關系，是化工企業長久發展的必行之策。另外，若想提高化工企業的營銷能力，深入把握市場營銷各個要素之間的有機聯系，必須要提高營銷人員的業務能力。營銷人員的業務能力強，有利于處理各項日常事務與危機事務，順利完成化工產品的資源、市場、出口的銜接，幫助化工企業提高自身的市場營銷能力。

4化工產品出口營銷的相關策略

4.1海外市場調研分析，產品與市場定位

如今全球化市場發展迅速，各個國家之間聯系緊密，成為全球化過程中不可避免的一部分。通過對海外市場進行調研分析，準備市場定位，為國內的化工產品尋找渠道與市場，實現精準對接，促進化工產品的出口與銷售，對擴大我國化工產品的發展市場以及挖掘發展潛力有著莫大的作用。所謂市場定位就是尋求企業或者產品在行業和市場的位置，找自己的目標消費人群和發展方向，根據產品以及市場的實際情況不同，為不同的市場區域推廣合適的化工產品。比如部分國家染料化工發達，那就根據其實際需求，推廣優質染料化工產品。其一，對全球市場內有進口需求的客戶進行實況了解，把握其基本信息和自然情況，其中包括但不限于所處區域的經濟文化發展環境、進出口經濟政策、行業發展特點特性、客戶企業發展規模、行業發展環境及人員情況等。其二，化工產品在出口過程中格外受到政策影響，所以在出口過程中需要把握宏觀經濟形勢，深入解讀國家經濟政策，包括國內以及國外，了解化工行業整體的發展動態，制定合適的營銷策略，幫助其提高出口營銷能力。

4.2確定營銷模式，完善營銷體系

在全球市場份額不斷壓縮的今天，化工企業的發展除了要看重自身產品的發展之外，還要加強對自身營銷服務的優化和提高，這也是目前全球化客戶所看重的要點。通過增強主動服務，精準定位客戶需求，完善營銷體系，注重細節把握和掌控，為客戶提供想要的服務和產品，提高產品的附加值服務，可以有效增強客戶的滿意度。在化工產品質量相同的基礎上，誰能夠提供更加完善的營銷服務，誰就能夠占據更有利的市場地位。化工企業可以充分利用經銷商，開展必要的公關工作，打造行業內營銷口碑，強化公關效果，為自家產品宣傳造勢，擴充市場營銷領域，占據更多的市場份額。首先，要制定科學的營銷模式，為化工產品的出口提供方向指導。其次，通過各種方法，及時收集國際市場信息，為拓寬海外營銷渠道提供數據支持。最后，完善出口售后，設立相關部門，聘請專業人才，為化工產品的出口提供完善的售后服務，提高化工產品的售后服務質量，提高客戶體驗度。除此之外，化工企業還要加強自身的人員培訓，提高工作人員的專業素質，為化工產品的出口提供助力支持。人員素質的提升包括但不限于專業技能、道德素質、心理素質、信息應用能力、政策解讀能力等，并非要求營銷人才成為全能型人才，但以多方涉獵為佳，以復合型人才為佳，為化工企業的出口打造一支高質量的人才隊伍，覆蓋化工企業出口全過程，實現化工企業的高質量營銷服務。

4.3與時俱進，與市場行情完美銜接

國際市場并非一成不變，反而因為金融危機、疫情等多方面因素的影響，國際市場呈現變幻莫測的局勢。比如，國際市場行情波動。在合適的時間出口合適的產品，可以最大程度幫助化工企業適應變幻莫測的國際市場，提高自身競爭能力，即使國際市場行情波動，也可以最大限度地保證生存發展空間。除此之外，優化價格策略與促銷策略。價格策略是產品行為，采用價格策略也就意味著化工企業從“化工企業的產品賣多少錢”到“化工企業可以生產多少錢的產品”，收集當前市場發展情況，了解當前市場行情，知己知彼，百戰不殆，真正做到與時俱進，與市場行情實現精準對接。如果說價格策略更加傾向產品行為，那么促銷策略就是實打實的營銷行為，為營銷產品推出價格策略，通過促銷、打折等方式，進一步擴大出口業務。

4.4完善各環節信息反饋采集，自建大數據庫實現改革創新

篇（11）

中圖分類號：G229 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2015）17-0280-01

一、媒介融合背景下電視信息產品生產新格局

在互聯網的強勢攻擊之下，傳統媒體面對巨大的競爭壓力，融合發展給傳統媒體的轉型提出了有效的新路徑。具體到電視媒體來說，應該如何整合新興媒體的優勢，從傳統媒體跨越到融合媒體呢？那么，我們要清楚融合究竟包含哪些方面。下文將從傳播的要素出發，就傳播主體、傳播內容以及傳播媒介的融合進行討論。

（一）媒介融合是傳播主體的融合

傳播主體的融合最突出的表現是分工合作，即發揮各行業的優勢，使資源的利用與整合達到最優。整合營銷傳播是一種實戰性極強的操作性理論，它主張以消費者為核心重組資源，以統一的品牌傳播形象為統領，綜合使用各種傳播方式傳遞一致的產品信息，實現與消費者的雙向溝通，以有效地達到廣告傳播和產品行銷的目的。①以往大眾傳播媒介扮演了信息傳播中的所有角色，從消息的來源、信息的把關到內容的包裝生產均由大眾傳播媒介完成，它決定了受眾目及范圍內的所有內容。但在新媒體海量信息內容的挑戰之下，信息匱乏已經過渡到信息過載，受眾與媒介接觸的目的不再是獲取信息，而是獲取對其有用且有吸引力的信息。而互聯網的特點表現為數字化和技術化以及對用戶的極端重視，對于電視媒體來說，可以尋求計算機、視頻包裝公司等的合作，縮短和優化內容生產的流程，實現更好的用戶體驗。

（二）媒介融合是傳播內容的融合

傳統的電視媒體本身是一個融合的媒體，相對于報紙和廣播等傳統的大眾傳播媒介來說，它可以實現圖片、文字、聲音、畫面的一體化。然而，互聯網的一大優勢是通過云計算實現對大數據的運用，這是傳統的電視媒體所無法想象的。數據新聞的強勢襲擊，傳統的電視媒體如何堅持“內容為王”？數字化給各媒體提供了共通的平臺，電視媒體根據其自身的傳播特點和受眾的需求，利用新技術，嵌入新媒體的內容，整合生產滿足受眾個性化需求的信息產品。

二、傳統電視媒體的營銷策略

2014年8月18日，主持召開的中央全面深化改革領導小組第四次會議上審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，出現了全行業的“媒介融合熱”。在移動互聯網及新興媒體快速發展的勢頭下，媒介融合已經是不可逆轉的趨勢。媒介融合是傳播主體、傳播內容、傳播媒介等全方位的融合，產品思維、用戶思維以及平臺思維，是互聯網思維在傳統媒體轉型中的重要內容。在此種背景下，傳統電視媒體的融合營銷可重點關注以下幾點。

（一）保持自身優勢，堅持“內容為王”

新興媒體能夠給受眾提供海量的信息，在信息過載時代，電視媒體的目的不應只是提供信息，在這一點上與新興媒體的傳播即時性是無法比較的。電視媒體應當占據內容生產的制高點，在海量的信息中給受眾以導引，所以內容的深度與否及有意義與否顯得尤為重要，同時這也是一個社會組織的責任所在。總的來說，電視媒體不應是直接把傳統的內容產品借助互聯網平臺傳播出去，媒介融合是1+1>3的融合，這需要具有立體傳播效果的融合內容產品，所以傳統的電視媒體在轉型的過程中對內容生產的重視從來都不應拋棄。

（二）打破行業屏障，尋求外部資源整合

數據新聞、可視化報道的出現對技術的要求越來越高，電視媒體一方面要尋求全媒體人才，一方面要打破行業間的屏障，對組織外的資源進行整合利用。美國西北大學教授李奇（高登在對媒介融合的層次進行劃分時指出：要注重新聞采集與分配方式的融合，團隊做多媒體的新聞產品，使報紙新聞能夠加工打包后出售給電視臺，同時也包括不同的媒體人員的角色互換。②媒介融合強調的是一種結構性的融合，各行業發揮各自的優勢，能夠使各種有效資源整合達到做乘法的結果，實現資源利用的最大化。

（三）轉變生產思路，關注用戶體驗

電視媒體同時作為一個經濟組織，對于受眾的關注程度會直接影響收視率的高低，即營銷的成功與否。融合思維與傳統思維的一個重要差異就是對受眾態度的轉變。傳統媒體時代，大眾傳播媒體是信息的唯一提供者，決定了受眾所能接觸的信息內容。但新媒體時代的突出特點是信息的海量化，或者說信息過載，受眾有足夠的決定權選擇其所要接觸的信息內容。新媒體對受眾的態度轉變為：受眾不再是被動的接收者，而是決定其生死的“用戶”。一個選題好不好，一個策劃好不好，點擊量是唯一的評判標準。因此，電視媒體從傳統思維轉變為融合思維的過程中，對受眾采取何種態度顯得尤為重要。也就是說，電視媒體應當適時的轉變其生產思路，實現從“受眾”到“用戶”的思維轉換，加強對用戶體驗的關注。