道德營(yíng)銷大全11篇

緒論：寫作既是個(gè)人情感的抒發(fā)，也是對(duì)學(xué)術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇道德營(yíng)銷范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發(fā)。

篇（1）

W a s h i n g t o nHill) 發(fā)明了惡心重復(fù)廣告法。

當(dāng)時(shí)電臺(tái)的播音員不斷重復(fù)著“Lucky Strike 香煙頂呱呱。是的，Lucky Strike 香煙頂呱呱。”的廣告語(yǔ)，把聽眾逼得抓狂不已。相信看過《兄弟連》的朋友們都知道，二戰(zhàn)時(shí)期，美國(guó)大兵經(jīng)常抽的就是這個(gè)Lucky Strike 香煙。當(dāng)時(shí)，公司內(nèi)部很多人反對(duì)這個(gè)廣告方法，為了證明自己的方法有效，希爾有一次開董事會(huì)的時(shí)候，惡狠狠地往光可鑒人的會(huì)議桌上吐了一口濃痰，然后掏出手帕，一邊擦一邊問：“惡心嗎？”“正因?yàn)檫@樣讓人惡心，所以你一輩子都忘不了……”。

1946 年9 月13 日，惡心派廣告開山鼻祖希爾撒手歸天，當(dāng)時(shí)電臺(tái)的Break News 中傳來了播音員興奮的聲音：“女士們、先生們，喬治•華盛頓•希爾今天死了。是的，喬治•華

盛頓•希爾今天死了！”

這個(gè)故事的結(jié)尾大概讓我們都會(huì)心一笑，也許劉瑞旗就是看到了這個(gè)故事才想起了“羊羊羊”的創(chuàng)意，然而從“羊羊羊”到十二生肖，恒源祥可以說是青出于藍(lán)而勝于藍(lán)。但是，我們應(yīng)該注意到，希爾的創(chuàng)意是在20 世紀(jì)30 年代，而現(xiàn)在已經(jīng)是21 世紀(jì)了。

在今天，無論是恒源祥的十二生肖廣告還是腦白金、黃金搭檔的虛假與惡俗并舉，都使我們不得不把營(yíng)銷道德問題提上日程。可以說，營(yíng)銷的道德問題實(shí)際上貫穿了企業(yè)營(yíng)銷的全過程，從產(chǎn)品生產(chǎn)到分銷，到渠道和傳播，這是一個(gè)非常復(fù)雜的過程。

道德與利潤(rùn)，朋友還是敵人？

我們還是把目光拉回到那個(gè)讓我們印象深刻的Lucky Strike 香煙吧，希爾的惡心法讓Lucky Strike 名聲大噪，無論男女老幼都知道了有一種香煙叫Lucky Strike，而且銷量也不錯(cuò)，連戰(zhàn)場(chǎng)都已經(jīng)覆蓋到了。其實(shí)，真正讓Lucky Strike 香煙品牌形象大大提升，尤其是延伸到戰(zhàn)場(chǎng)上有一個(gè)很重要的事件。

之前，Lucky Strike 香煙盒采用綠、紅兩色相間的包裝設(shè)計(jì)，這是一個(gè)經(jīng)典的設(shè)計(jì)，但是1942 年Lucky Strike 卻換成了白色的包裝，“改裝”活動(dòng)的名字叫“Lucky Strike 的綠色都去了戰(zhàn)場(chǎng)”。英美煙草公司對(duì)外稱，由于包裝盒上的綠色需要銅，而打仗也需要很多的銅，所以他們決定改變包裝，把節(jié)省下來的銅支援前線。我們不得不說這個(gè)活動(dòng)的創(chuàng)意簡(jiǎn)直太好了，想必?zé)o論是前線大兵還是后方的人們都為此而感動(dòng)吧，大家的舉動(dòng)想必也就像支持捐款一個(gè)億的王老吉一樣。

然而，若干年后，我們知道，其實(shí)制造Lucky Strike 香煙盒的主要金屬并不是銅，只有上面的裝飾部分使用的才是銅，所以能夠節(jié)約的銅也微乎其微。真正促使Lucky Strike改裝的是他們看到了女性市場(chǎng)在未來的強(qiáng)大力量，希望吸引到更多的女性消費(fèi)者，而白色的包裝則能夠很好地起到這個(gè)效果。你看，惡心的廣告Lucky Strike 也做了，這種廣告污染不能說是道德的，尤其不道德的是創(chuàng)造了一個(gè)不好的榜樣，若干年后誕生了更加令人崩潰的恒源祥。但是，Lucky Strike 立即又用了一個(gè)支援前線的活動(dòng)將自己擺在了一個(gè)道德的制高點(diǎn)上，在道德的支持下完成了自己的商業(yè)追求。

但是，這可能又涉及到另外一個(gè)問題，

用道德裝扮自己的利益追求是否本身就是不道德的，就是在欺騙民眾？這個(gè)問題在本質(zhì)

上歸結(jié)于營(yíng)銷道德的判斷標(biāo)準(zhǔn)到底是什么。在西方，一直對(duì)營(yíng)銷道德的判定有兩種――

“功利論”和“道義論”。“功利論”是以行為后果來判斷道德行為的合理性，如果某一行

為能給大多數(shù)人帶來最大的幸福，該行為就是道德的，否則就是不道德的。而“道義論”

則認(rèn)為行為是否符合道德不是由行為結(jié)果決定，而是由行為本身內(nèi)在特性所決定的，還

強(qiáng)調(diào)行為的動(dòng)機(jī)和行為善惡的道德價(jià)值。因此，如果從“功利論”的角度來分析，Lucky

Strike 的行為無疑是道德的，但從“道義論”角度來衡量則有待商榷，Lucky Strike 的最主

要的動(dòng)機(jī)仍然是自己的利潤(rùn)。

這兩條道路的爭(zhēng)論已經(jīng)持續(xù)了上百年，也許對(duì)于個(gè)人的道德要求可能用“道義論”來衡量比較合理，而對(duì)于企業(yè)而言則比較適用“功利論”。我們不能用苛刻的圣人般道德準(zhǔn)則去要求一個(gè)以盈利為目標(biāo)的組織，王永慶的名言就是“不賺錢的公司是不道德的”。因此，具體到我們剛才的故事，雖然我們知道了Lucky Strike 改裝所節(jié)約的銅并不是想象中的那么多，但一個(gè)公司能夠在這個(gè)時(shí)候體現(xiàn)出自己的責(zé)任，盡管可能有些夸大，公眾應(yīng)該還是可以諒解的。反之，如果這根本就是一個(gè)騙局，他們的改裝根本不能節(jié)約銅，更與支援前線無關(guān)，那么無疑屬于不道德的行為，也必然會(huì)受到消費(fèi)者的指責(zé)。

可見，道德并不是利潤(rùn)的敵人，不是講道德就一定會(huì)損害企業(yè)的利潤(rùn)。對(duì)于企業(yè)而言，他們既不親近道德，也不回避道德，問題的關(guān)鍵在于道德是否與利潤(rùn)處在同一條線上。

當(dāng)然，這只是原則，具體來看，企業(yè)的道德選擇也與企業(yè)的發(fā)展階段有著極大的關(guān)系。在企業(yè)和品牌發(fā)展初期，不道德行為所要付出的成本相對(duì)比較小，但是卻有可能得到較高的收益。因此，這時(shí)的企業(yè)屬于風(fēng)險(xiǎn)偏好型；而等到發(fā)展壯大之后，企業(yè)和品牌已經(jīng)具有了相當(dāng)?shù)闹群兔雷u(yù)度時(shí)，冒險(xiǎn)的成本大大增加，就將轉(zhuǎn)變?yōu)轱L(fēng)險(xiǎn)規(guī)避型，不輕易越雷池一步。但無論是哪個(gè)階段，有一個(gè)原則是必須要遵守的，那就是不能突破這個(gè)社會(huì)的道德底線( 諸如人類的感情等)，否則也將直接被這個(gè)社會(huì)拋棄。

協(xié)調(diào)利潤(rùn)賺取與道德追求

每一個(gè)商業(yè)社會(huì)都有一個(gè)逐漸成熟的過程，這個(gè)社會(huì)中的消費(fèi)者也同樣有一個(gè)逐漸成熟的過程。當(dāng)前的企業(yè)，拋去利潤(rùn)這個(gè)最根本的核心，擺在第一位的往往是政府，其次才是法律、消費(fèi)者等等，而道德問題則很少考慮，或者一旦提及就會(huì)被認(rèn)為是說教。

在中國(guó)，使人們對(duì)營(yíng)銷道德問題認(rèn)識(shí)比較深刻的是那位營(yíng)銷天才史玉柱，無論是腦白金、黃金搭檔還是《征途》，史玉柱都聰明地抓住了一部分人內(nèi)心深處的那根弦，然而，在讓消費(fèi)者感嘆的同時(shí)，卻真切地意識(shí)到道德正在被史玉柱作為蹂躪。他不會(huì)告訴你腦白金和黃金搭檔也許只是一堆維生素，也不會(huì)告訴你玩《征途》就像是在虛擬世界中抽大煙，一樣可以使你傾家蕩產(chǎn)仍欲罷不能。也許正是因?yàn)樗耐稒C(jī)式的聰明達(dá)到了極至，才讓我們對(duì)營(yíng)銷中的道德缺失感受得愈加明顯。在其他企業(yè)和企業(yè)家身上，我們也許沒有這么明顯的感受，這么裸，但不代表這個(gè)問題不存在。

記得有一次采訪一位國(guó)際知名4A 公司的CEO 時(shí)，她很精辟地描述當(dāng)前中國(guó)的現(xiàn)狀是“廣告繁榮，創(chuàng)意不繁榮”。基本上所有有能力的中國(guó)企業(yè)都積極地做各種廣告，即便沒有條件創(chuàng)造條件也要做廣告，但是他們太急功近利了。當(dāng)然，并不是所有的廣告都要美輪美奐，也不是越有創(chuàng)意的廣告越成功，但是如果毫無創(chuàng)意而且遭人厭惡的廣告無疑不是一個(gè)成功的廣告。

專家稱，西方社會(huì)在20 世紀(jì)六七十年代也像今天的中國(guó)一樣，很多企業(yè)都急功近利，不重視營(yíng)銷道德，但隨著法律法規(guī)的完善和消費(fèi)者的成熟，簡(jiǎn)單粗暴地破壞營(yíng)銷道德的情況已經(jīng)越來越少了。加拿大羅里爾大學(xué)(Wilfrid Laurier University) 和《民族郵報(bào)》(The National Post) 曾聯(lián)合進(jìn)行了一項(xiàng)CEO 道德規(guī)范調(diào)查，受訪的CEO 共361 位，來自不同規(guī)模的企業(yè)。

CEO 們相信，恪守道德能使企業(yè)獲得更好的收益。在總得分為7 的調(diào)查中，84% 的

CEO 給此項(xiàng)的打分超過5，其中近一半(44%)打了滿分，平均值為5.8 分。而且，對(duì)這一觀

點(diǎn)的認(rèn)同不限企業(yè)的規(guī)模。絕大多數(shù)加拿大企業(yè)的CEO 認(rèn)為，過去20 年以來，道德在

商業(yè)中的作用變得非常重要( 持此觀點(diǎn)占受訪者的40%) 或比較重要( 占28%)。只有少

數(shù)CEO 認(rèn)為非常不重要占(6%) 和不太重要( 占9%)。此外，還有16% 的CEO 認(rèn)為道德

篇（2）

本研究在進(jìn)行調(diào)查時(shí)采用的是便利抽樣，被調(diào)查者包括正在參與培訓(xùn)的企業(yè)員工和有一定工作經(jīng)驗(yàn)的MBA學(xué)生，共有287人。收回有效問卷217份，有效問卷回收率為75.6％。為了使調(diào)查數(shù)據(jù)具有可比性，在做本項(xiàng)研究時(shí)，把部分當(dāng)時(shí)身份只是學(xué)生的被調(diào)查者的數(shù)據(jù)和沒有填寫自己職業(yè)的被調(diào)查者的數(shù)據(jù)刪除了。這樣就剩下營(yíng)銷人員80個(gè)，其他人員91個(gè)，共171個(gè)觀察值。其中營(yíng)銷人員的數(shù)據(jù)是分析的重點(diǎn)，其他人員(包括企業(yè)其他部門的管理人員、技術(shù)人員、質(zhì)檢人員、辦公室文員和財(cái)務(wù)人員等)的數(shù)據(jù)是用來進(jìn)行比較的。

(二)問卷和變量的測(cè)量

由于要研究的是道德敏感性問題，所以使用了一種在營(yíng)銷道德理論的研究中經(jīng)常采用的“第三人影射法”，即通過被調(diào)查者評(píng)判假想當(dāng)事人在給定情境下的行為，了解他們對(duì)一種行為的評(píng)價(jià)和態(tài)度，這種方法也被稱為“情境法”(scenario)。

在問卷中設(shè)定了五種不同的情況，即S1：給回扣；s2：事前送禮；s3：事后送禮；S4：親戚送禮；s5：請(qǐng)吃。要求被調(diào)查者針對(duì)買賣雙方兩個(gè)當(dāng)事人(即買方的采購(gòu)人員和賣方的推銷人員)的行為，按照s1到s5的順序，用打分的方法(1=極不同意，2=不同意，3=勉強(qiáng)不同意，4=無意見，5=勉強(qiáng)同意，6=同意，7=極為同意)，分別回答事先準(zhǔn)備好的問題。由于本文的焦點(diǎn)是營(yíng)銷人員對(duì)推銷人員使用灰色營(yíng)銷行為的道德評(píng)價(jià)和行為傾向，所以這里只給出問卷中針對(duì)推銷人員的問題如下：

Q1小劉的行為是不道德的。

Q2小劉的行為雖然不妥，但是可以理解。

Q3小劉的行為早晚會(huì)被發(fā)現(xiàn)，一定會(huì)被嚴(yán)懲。

Q4如果我是小劉，我也會(huì)這樣做。

本文涉及對(duì)灰色營(yíng)銷行為的不道德性評(píng)價(jià)(不道德評(píng)價(jià))、對(duì)灰色營(yíng)銷行為的同情(同情)和灰色營(yíng)銷的行為傾向(行為傾向)，這些變量的測(cè)量方法如下：

1、不道德性評(píng)價(jià)。在S1至s5各種情況下，針對(duì)賣方，用第一個(gè)陳述句(Q1)來測(cè)量；數(shù)值越大，不道德性評(píng)價(jià)越高。

2、同情。在S1至S5各種情況下，針對(duì)賣方，用第二個(gè)陳述句(Q2)來測(cè)量；數(shù)值越大，被調(diào)查者對(duì)灰色營(yíng)銷行為的同情程度越高。

3、行為傾向。在S1至s5各種情況下，針對(duì)賣方，用第四個(gè)陳述句(Q4)來測(cè)量；數(shù)值越大，行為傾向越大。

二、研究假設(shè)

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，營(yíng)銷是企業(yè)的一項(xiàng)重要職能，營(yíng)銷職能主要包括識(shí)別潛在的市場(chǎng)需求和購(gòu)買欲望，估計(jì)和確定需求量的大小，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，確定營(yíng)銷組合策略，組織和實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)，通過滿足目標(biāo)市場(chǎng)需求使企業(yè)得到合理的利潤(rùn)。由其職能決定，營(yíng)銷人員是企業(yè)與市場(chǎng)聯(lián)系的橋梁，是企業(yè)戰(zhàn)斗在最前沿(如果把市場(chǎng)比作戰(zhàn)場(chǎng)的話)的官兵。

雖然最新的營(yíng)銷理念認(rèn)為，企業(yè)需要打破職能部門的分界，以市場(chǎng)需求為中心對(duì)企業(yè)的資源進(jìn)行整合，組成各種跨職能團(tuán)隊(duì)，為價(jià)值創(chuàng)造的整個(gè)過程負(fù)責(zé)。但是就目前大多數(shù)企業(yè)而言，營(yíng)銷職能主要還是由營(yíng)銷部門中的營(yíng)銷人員負(fù)責(zé)執(zhí)行。當(dāng)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品不好賣時(shí)，感受壓力最大的是營(yíng)銷人員；當(dāng)一個(gè)企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)不佳、市場(chǎng)占有率下降時(shí)，最先受到責(zé)備的也是營(yíng)銷人員。營(yíng)銷人員在企業(yè)所處的地位，決定了他們對(duì)于灰色營(yíng)銷問題可能與企業(yè)其他人員有不同的看法或態(tài)度。比如，因?yàn)樗麄兏嗟馗惺艿绞袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，知道產(chǎn)品推銷的難處，所以會(huì)設(shè)身處地從推銷人員的角度考慮問題，對(duì)推銷人員使用灰色營(yíng)銷行為有更多的同情。這會(huì)降低他們對(duì)于推銷人員采用各種灰色營(yíng)銷行為的不道德評(píng)價(jià)，也會(huì)在一定程度上提高他們的灰色營(yíng)銷行為傾向。據(jù)此，提出以下三個(gè)假設(shè)：

H1：營(yíng)銷人員對(duì)于推銷人員采用灰色營(yíng)銷行為(如送禮、請(qǐng)吃、給回扣等)的不道德評(píng)價(jià)低于其他人員。

H2：營(yíng)銷人員對(duì)于推銷人員采用灰色營(yíng)銷行為(如送禮、請(qǐng)吃、給回扣等)的同情心高于其他人員。

H3：營(yíng)銷人員的灰色營(yíng)銷(如送禮、請(qǐng)吃、給回扣等)行為傾向高于其他人員。

三、分析結(jié)果與討論

為了檢驗(yàn)H1、H2和H3，在s1到s5五種情況下，通過變異分析(ANOVA)比較了營(yíng)銷人員和其他人員對(duì)推銷人員采用各種灰色營(yíng)銷手段的不道德評(píng)價(jià)、同情和行為傾向，結(jié)果如表1所示。

由表1可見，第一，在s1、s3和s5三種情況下，營(yíng)銷人員對(duì)于推銷人員采用灰色營(yíng)銷行為的不道德評(píng)價(jià)明顯(p<0.05)低于其他人員。而且，即使在s2和S4兩種差異不明顯的情況下，二者之間差異的方向(即營(yíng)銷人員低于其他人員)也與H1的預(yù)測(cè)相一致。因此，分析結(jié)果支持H1。

第二，與第一點(diǎn)類似，營(yíng)銷人員對(duì)于推銷人員采用灰色營(yíng)銷行為的同情程度，在S1、s2和s5三種情況下，均明顯(p<0.05)高于其他人員。在其他兩種差異不明顯的情況下，二者之間差異的方向(即營(yíng)銷人員高于其他人員)也與H2的預(yù)測(cè)相一致。因此，分析結(jié)果也支持H2。

第三，營(yíng)銷人員的灰色營(yíng)銷行為傾向，在s3和s5兩種情況下，明顯(p<0.05)高于其他人員；在s1和s4兩種情況下，雖然在p<0.05的水平上不顯著，但在p<0.10的水平上是顯著的。只在s2時(shí)，營(yíng)銷人員與其他人員之間差異的方向(即營(yíng)銷人員低于其他人員)與H3的預(yù)測(cè)相反。不過，二者之間的差距非常小，無統(tǒng)計(jì)意義。因此，分析結(jié)果也傾向于支持H3。

綜合以上三點(diǎn)，筆者得出：營(yíng)銷人員對(duì)于推銷人員采用灰色營(yíng)銷方式銷售產(chǎn)品的不道德評(píng)價(jià)低于企業(yè)的其他人員，而對(duì)于推銷人員采用灰色營(yíng)銷方式銷售產(chǎn)品的同情心和灰色營(yíng)銷的行為傾向則高于企業(yè)的其他人員。

此外，仔細(xì)觀察表2的分析結(jié)果。還發(fā)現(xiàn)：營(yíng)銷人員對(duì)于推銷人員使用各種灰色營(yíng)銷手段的不道德評(píng)價(jià)，均值最高為3.5395，最低為1.8077，都低于4(注意：4為道德分界線，以上為不道德，以下為道德)；同情，均值最高為5.8718，最低為5.0112，都高于4(注意：4為同情分界線，以上為同情，以下為不同情)；灰色營(yíng)銷的行為傾向，均值最高為6.3421，最低為4.9726，都高于分界線4(注意：4為行為傾向分界線，以上為會(huì)做，以下為不會(huì)做)。這意味著，營(yíng)銷人員對(duì)于推銷人員使用各種灰色營(yíng)銷手段在道德上并不反感，在態(tài)度上和行為上也不排斥。

更有意思的是營(yíng)銷人員對(duì)于請(qǐng)吃的道德評(píng)價(jià)(1.8077)相當(dāng)正面，也有很高的同情心(5.8718)和行為傾向(6.3421)。根據(jù)其得分，甚至可以得出這樣的結(jié)論：營(yíng)銷人員并不認(rèn)為s5所描述的請(qǐng)吃情境有任何道德問題，反而認(rèn)為在別人幫了忙以后不請(qǐng)人吃飯才有道德問題。這在很大程度上反映了中國(guó)人注重禮尚往來，講究人情法則的文化。

這些發(fā)現(xiàn)表明了樣本中的營(yíng)銷人員對(duì)于各種灰色營(yíng)銷手段的一般態(tài)度和接受程度。如果這些意見真能夠代表中國(guó)大多數(shù)營(yíng)銷人員，那么企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)和政府相關(guān)部門在制訂相關(guān)的政策和法律時(shí)就必須考慮這樣的問題：這些行為真的要被認(rèn)定是不道德甚至違法的嗎?如果是，那么怎樣才能讓營(yíng)銷人員真正在思想上認(rèn)定它們是不道德的或違法的?另外，怎樣才能讓企業(yè)的營(yíng)銷人員少做甚至不做不道德或違法的事?

這些問題并不像表面看起來那么容易回答。比如對(duì)于第一個(gè)問題，如果把所有五個(gè)情境中推銷人員的行為都認(rèn)定為不道德的，那么就是所謂的道德理想主義：雖然要求很高，但無人認(rèn)可，起不到道德規(guī)范的作用。如果針對(duì)不同情況分別認(rèn)定，那么就要根據(jù)中國(guó)的文化和國(guó)情，確定出比較明確的道德界限，如仿照美國(guó)推銷協(xié)會(huì)，規(guī)定在推銷時(shí)請(qǐng)客送禮的價(jià)值不得超過100美金，否則被視為違規(guī)。因此，人們對(duì)灰色營(yíng)銷道德性質(zhì)的認(rèn)識(shí)是很模糊的，這可能與我國(guó)對(duì)各種灰色營(yíng)銷道德性質(zhì)的認(rèn)定不明確有關(guān)。

四、結(jié)論與應(yīng)用

本研究是筆者此前研究的繼續(xù)，雖然應(yīng)用相同的一組調(diào)查數(shù)據(jù)，但是把焦點(diǎn)放在了營(yíng)銷人員身上，所以研究結(jié)果能更真實(shí)地反映灰色營(yíng)銷行為人關(guān)于灰色營(yíng)銷行為的道德判斷與決策。通過對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)的分析和比較，考查了營(yíng)銷人員對(duì)于灰色營(yíng)銷的道德評(píng)價(jià)、態(tài)度和行為傾向，檢驗(yàn)了3個(gè)假設(shè)。研究結(jié)論表明：營(yíng)銷人員對(duì)于推銷人員采用灰色營(yíng)銷方式銷售產(chǎn)品的不道德評(píng)價(jià)低于企業(yè)的其他人員，而對(duì)于推銷人員采用灰色營(yíng)銷方式銷售產(chǎn)品的同情心和灰色營(yíng)銷的行為傾向均高于企業(yè)的其他人員。

雖然在研究設(shè)計(jì)上存在一些缺陷，如采用的是非隨機(jī)抽樣，在樣本的代表性可能有問題；對(duì)于人們態(tài)度的測(cè)量用的是單項(xiàng)目量表，可能存在較大的測(cè)量誤差。即便如此，也得到了一些很有用的結(jié)果。本文的研究結(jié)果有助于企業(yè)了解灰色營(yíng)銷賣方行為人(即營(yíng)銷人員)對(duì)于灰色營(yíng)銷的道德評(píng)價(jià)、態(tài)度和行為傾向，并根據(jù)企業(yè)的實(shí)際需要制定相應(yīng)的對(duì)策。根據(jù)本文的研究結(jié)果，當(dāng)一個(gè)企業(yè)處在買方地位時(shí)，不要因?yàn)樗鎸?duì)的是一個(gè)管理嚴(yán)格、聲譽(yù)卓著(一般會(huì)認(rèn)為其道德要求較高)的大公司而放松對(duì)自己采購(gòu)人員的監(jiān)管。這些大公司的營(yíng)銷人員常常會(huì)迫于公司的內(nèi)部壓力，在可能的情況下，用各種方法誘惑買方企業(yè)的采購(gòu)人員進(jìn)行“灰色購(gòu)買”。

而當(dāng)一個(gè)企業(yè)處在賣方地位時(shí)，只有意識(shí)到某些灰色營(yíng)銷行為從長(zhǎng)遠(yuǎn)看對(duì)企業(yè)有害，企業(yè)才會(huì)自覺地限制營(yíng)銷人員的灰色營(yíng)銷行為。也只有在這時(shí)，本文的研究結(jié)果對(duì)企業(yè)才有實(shí)用價(jià)值。這時(shí)，企業(yè)可以根據(jù)營(yíng)銷人員工作的特殊性，針對(duì)營(yíng)銷人員制定特殊的道德規(guī)范和開展特殊的道德教育，比如明確界定道德與不道德的營(yíng)銷行為，以提高營(yíng)銷人員的道德意識(shí)；清楚說明灰色營(yíng)銷行為從長(zhǎng)遠(yuǎn)看對(duì)企業(yè)的危害，以降低營(yíng)銷人員對(duì)于灰色營(yíng)銷行為的同情。這些措施會(huì)有助于降低營(yíng)銷人員的灰色營(yíng)銷行為傾向。當(dāng)然，處于賣方地位的企業(yè)還要注意，不要掉人“道德理想主義”的陷阱，而要根據(jù)一個(gè)社會(huì)大家普遍認(rèn)可的道德規(guī)范確定自己的道德規(guī)范，否則有可能發(fā)生“劣幣趨逐良幣”的逆向替代。比如在中國(guó)目前的情況下，如果對(duì)于自己的營(yíng)銷人員有過高的道德要求，很有可能使企業(yè)自己受損，而使那些低素質(zhì)的企業(yè)勝出。

篇（3）

1.1營(yíng)銷渠道道德系統(tǒng)構(gòu)成

現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷渠道參與者一般為生產(chǎn)商、中間商及消費(fèi)者(直銷除外)，這三者在營(yíng)銷渠道中相互影響、相互聯(lián)系。這些參與主體兩兩之間的道德關(guān)系，構(gòu)成了整個(gè)營(yíng)銷渠道道德內(nèi)容系統(tǒng)，如圖1所示。

營(yíng)銷渠道道德系統(tǒng)由兩兩之間的九種關(guān)系組成，構(gòu)成了以下六種道德關(guān)系：①生產(chǎn)商之間的道德關(guān)系——供應(yīng)道德關(guān)系（Ⅰ），指生產(chǎn)商在建立渠道時(shí)，在渠道的選擇、渠道設(shè)計(jì)(長(zhǎng)度、寬度)、渠道目標(biāo)等方面與其他同類產(chǎn)品或互補(bǔ)品生產(chǎn)商之間產(chǎn)生的道德性問題。②生產(chǎn)商與中間商的道德關(guān)系——上游道德關(guān)系(Ⅱ和Ⅱ’)，指生產(chǎn)商與中間商在談判及合作全過程中產(chǎn)生的道德性問題。上游道德性關(guān)系是雙向的，既有生產(chǎn)商對(duì)中間商的道德問題（Ⅱ），又有中間商對(duì)生產(chǎn)商的道德問題（Ⅱ′）。③生產(chǎn)商與消費(fèi)者之間的道德關(guān)系——營(yíng)銷道德關(guān)系（Ⅲ和Ⅲ′）。企業(yè)建立營(yíng)銷渠道，是為了實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目的，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者。生產(chǎn)商在產(chǎn)品銷售過程中的道德問題及消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的道德問題構(gòu)成了營(yíng)銷道德關(guān)系。④中間商之間的道德關(guān)系——中間道德關(guān)系(Ⅳ)。與供應(yīng)道德關(guān)系類似，指中間商之間在、銷售競(jìng)爭(zhēng)過程中為了自身利益而產(chǎn)生道德問題。⑤中間商與消費(fèi)者之間的道德關(guān)系——推銷道德關(guān)系（Ⅴ和Ⅴ′）。中間商不是產(chǎn)品生產(chǎn)者，它只是產(chǎn)品的推銷者。在產(chǎn)品推銷過程中雙方行為的道德問題構(gòu)成了推銷道德關(guān)系。⑥消費(fèi)者之間的道德關(guān)系——消費(fèi)道德關(guān)系（Ⅵ）。不同消費(fèi)者之間在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生的道德問題，構(gòu)成了消費(fèi)道德關(guān)系。

另外，社會(huì)是營(yíng)銷渠道道德系統(tǒng)的組成部分。首先，社會(huì)的整體道德水平對(duì)渠道道德有重要影響；其次，渠道中的不道德行為會(huì)損害整個(gè)社會(huì)的利益；最后，社會(huì)環(huán)境對(duì)于渠道道德建設(shè)有重要作用。

1.2營(yíng)銷渠道道德問題的主要表現(xiàn)

1.2.1生產(chǎn)商道德問題的主要表現(xiàn)

生產(chǎn)商與其他生產(chǎn)商、中間商及消費(fèi)者存在道德關(guān)系。其他生產(chǎn)商主要是指與之有渠道競(jìng)爭(zhēng)的中間商，如同類產(chǎn)品、互補(bǔ)品生產(chǎn)商以及對(duì)共用渠道有控制或影響的生產(chǎn)者。其道德問題主要表現(xiàn)為渠道的選擇、渠道目標(biāo)沖突、渠道設(shè)計(jì)(長(zhǎng)度、寬度)等；與中間商的道德問題表現(xiàn)為生產(chǎn)商在產(chǎn)品定價(jià)、質(zhì)量、庫(kù)存、供貨合同、促銷、交貨時(shí)間、賬款支付、技術(shù)支持等相關(guān)的道德問題，損害中間商的利益；與消費(fèi)者的道德問題表現(xiàn)為生產(chǎn)商在產(chǎn)品選擇、價(jià)格（價(jià)格虛高和歧視價(jià)格）、質(zhì)量、分銷目標(biāo)、渠道設(shè)計(jì)等方面的道德性問題，損害消費(fèi)者利益。如產(chǎn)品質(zhì)量低劣、不方便顧客購(gòu)買、不及時(shí)分銷、售后服務(wù)跟不上等。

1.2.2中間商道德問題的主要表現(xiàn)

中間商與生產(chǎn)商、其他中間商及消費(fèi)者有道德關(guān)系。與生產(chǎn)商的道德問題表現(xiàn)為中間商的惡性竄貨、庫(kù)存、分銷不力、信息反饋、售后服務(wù)等方面的道德問題，損害生產(chǎn)商的利益；與其他中間商的道德問題表現(xiàn)為爭(zhēng)奪經(jīng)銷權(quán)、竄貨等道德性問題；與消費(fèi)者的道德問題表現(xiàn)為中間商在產(chǎn)品推銷過程中的虛假?gòu)V告、服務(wù)態(tài)度惡劣、隱瞞產(chǎn)品缺陷、價(jià)格虛高等道德問題，會(huì)損害消費(fèi)者的利益。

1.2.3消費(fèi)者道德問題的主要表現(xiàn)

消費(fèi)者與生產(chǎn)商、中間商及其他消費(fèi)者存在道德關(guān)系。與生產(chǎn)商和中間商的道德問題是消費(fèi)者惡意損害企業(yè)利益的行為，表現(xiàn)為惡意索賠、漫天殺價(jià)、虛假宣傳而損害企業(yè)聲譽(yù)等；與其他消費(fèi)者的道德性問題主要表現(xiàn)為搶購(gòu)、商業(yè)投機(jī)、內(nèi)部購(gòu)買等行為，損害其他消費(fèi)者的利益。

2營(yíng)銷渠道道德建設(shè)模式

2.1營(yíng)銷渠道道德建設(shè)模式構(gòu)成

營(yíng)銷渠道中的矛盾和沖突，不能僅靠法制來解決，即使有健全的法律體系，現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷渠道仍然需要道德來維系。社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與營(yíng)銷的擴(kuò)展，需要大力加強(qiáng)營(yíng)銷渠道道德建設(shè)。構(gòu)建完善的營(yíng)銷道德體系是一個(gè)系統(tǒng)的過程，如圖2所示。

營(yíng)銷渠道道德建設(shè)系統(tǒng)主要由四部分構(gòu)成：渠道道德認(rèn)知、渠道道德標(biāo)準(zhǔn)、渠道道德評(píng)價(jià)以及渠道道德控制。

（1）渠道道德認(rèn)知。根據(jù)營(yíng)銷渠道中經(jīng)常出現(xiàn)的問題，進(jìn)行歸納總結(jié)，并進(jìn)行深入的研究，對(duì)問題的成因、規(guī)律進(jìn)行研究，實(shí)現(xiàn)對(duì)營(yíng)銷渠道中的道德問題的準(zhǔn)確認(rèn)知。

（2）渠道道德標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)對(duì)渠道道德的認(rèn)識(shí)以及社會(huì)中普遍的道德觀念，制訂渠道道德的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和渠道道德規(guī)范，便于在實(shí)際工作中操作。

（3）渠道道德評(píng)價(jià)。對(duì)渠道主體進(jìn)行道德性評(píng)價(jià)。渠道道德評(píng)價(jià)可以分為兩個(gè)層面：一是對(duì)整個(gè)渠道的道德性進(jìn)行評(píng)價(jià)；二是對(duì)渠道的某一主體的道德性進(jìn)行評(píng)價(jià)。道德評(píng)價(jià)的關(guān)鍵是建立完善的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，再采用適當(dāng)?shù)姆椒ā?/p>

⑷渠道道德控制。對(duì)渠道道德的研究，目的是減少或消除渠道中的不道德行為，因此，渠道道德控制是最終的目的。渠道的道德控制主要從文化引導(dǎo)、賞罰機(jī)制、教育培訓(xùn)和監(jiān)督管理四個(gè)方面進(jìn)行。

2.2社會(huì)、政府、企業(yè)在渠道道德建設(shè)中的作用

在營(yíng)銷渠道道德構(gòu)建過程中，社會(huì)、政府、企業(yè)都應(yīng)該發(fā)揮重要作用，全方位推進(jìn)營(yíng)銷渠道道德建設(shè)。

（1）社會(huì)的作用。社會(huì)環(huán)境是營(yíng)銷渠道的重要環(huán)境，在渠道道德建設(shè)中理應(yīng)發(fā)揮作用。社會(huì)的作用主要體現(xiàn)在道德認(rèn)識(shí)、道德標(biāo)準(zhǔn)、道德控制上。首先，道德問題出現(xiàn)在社會(huì)中，需要社會(huì)中的人、組織、機(jī)構(gòu)對(duì)道德問題進(jìn)行認(rèn)識(shí)和研究；其次，社會(huì)的價(jià)值觀、善惡觀是制定渠道道德標(biāo)準(zhǔn)的重要依據(jù)；最后，社會(huì)的價(jià)值、文化引導(dǎo)是道德水平提升的重要環(huán)境。

（2）政府的作用。政府的作用體現(xiàn)在道德標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的制定、道德評(píng)價(jià)、道德控制上。政府首先要制定出切實(shí)可行的道德規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)及后賞罰機(jī)制，并建立專門的機(jī)構(gòu)對(duì)各渠道主體進(jìn)行道德性評(píng)價(jià)。政府在道德控制中要進(jìn)行正確的引導(dǎo)，建立相應(yīng)的道德培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，廣泛教育和宣傳，并進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)督和管理，使企業(yè)不道德行為的后懲罰成本高于其收益。

篇（4）

太多的新品項(xiàng)目瓜分了企業(yè)的有限資源，而其中的絕大多數(shù)對(duì)企業(yè)而言卻不能帶來太大價(jià)值。這就是企業(yè)新品營(yíng)銷的宿命。是的，一個(gè)新品項(xiàng)目從頭腦風(fēng)暴到形成產(chǎn)品概念、進(jìn)入產(chǎn)品開發(fā)流程直至最后上市，企業(yè)設(shè)立了重重關(guān)口，可為什么仍然有那么多沒有太多價(jià)值的新品能夠逃過重重審查的火眼金睛堂而皇之地隆重上市呢?這可能不僅僅是個(gè)企業(yè)營(yíng)銷管理問題，也是一個(gè)營(yíng)銷道德問題。

人人都有自我服務(wù)的偏見和自戀的傾向，企業(yè)也很容易與自己研發(fā)出的新品談戀愛，而愛是盲目的。當(dāng)不利的研究成果、市場(chǎng)信息和新品項(xiàng)目負(fù)責(zé)人的想法不一致時(shí)，他們大多成了自己新品的虔誠(chéng)信徒，而不是理性的市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行者。可口可樂相信新可樂就是自己想要的東西，寶潔公司的研發(fā)團(tuán)隊(duì)相信自己的西翠思(Citrus Hill)要比可口可樂公司的果繽紛橙汁味道好，自大的百事可樂公司研發(fā)團(tuán)隊(duì)忽略了可樂應(yīng)該是棕褐色的這個(gè)人所共知的常識(shí)，搞了個(gè)水晶可樂，卻不理會(huì)實(shí)驗(yàn)焦點(diǎn)小組不喜歡水晶可樂味道這一事實(shí)。蘋果公司研發(fā)出了世界上第一款PDA,當(dāng)時(shí)的CEO立志要把這一產(chǎn)品打上自己的印記，好讓蘋果的擁躉記住，噢，“牛頓”牌PDA是個(gè)百事公司跳槽來的小子掌控蘋果時(shí)的杰作，讓他在蘋果公司的歷史上流芳百世，然而第一個(gè)牛頓PDA的缺陷多達(dá)千處。公司上下卻沒有人有勇氣告訴他這一事實(shí)。他們樂觀過了頭，被自己的新品迷住了，但市場(chǎng)不認(rèn)可，而市場(chǎng)才是檢驗(yàn)新品的唯一王道。

篇（5）

中圖分類號(hào)：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

doi：10.19311/ki.16723198.2016.26.032

1 消費(fèi)的本質(zhì)分析

消費(fèi)是消耗商品來滿足自身需要的過程。而需要是人們感受到得一種匱乏狀態(tài)，即一種匱乏感。消費(fèi)是消除人們的匱乏感的。如果把人們內(nèi)心特定的匱乏感比作一個(gè)“坑”的話，消費(fèi)就是用商品這個(gè)填埋物來填埋“坑”的過程。如果我們把“坑”填埋上了，人們就消除了匱乏感，就感覺滿足、快樂；相反，沒有把“坑”埋上，人們存在匱乏感，就感到不舒服。追求快樂和內(nèi)心平衡是人的天性，人人都希望自己心中的“坑”被填埋上，也就是說，希望自己的內(nèi)心是平衡的，愉悅的。只不過，在消費(fèi)的過程中，如果內(nèi)心的“坑”大一些，我們就需要更多的商品填埋物來填埋。如果自己內(nèi)心中的“坑”小一些，就需要比較少的商品填埋物。

站在消費(fèi)者自身的角度來看，如果我們內(nèi)心中的“坑”小一點(diǎn)，那么我們就需要少一些的商品填埋物就可以將其填平，而內(nèi)心的“坑”大一些，就需要更多的商品來填埋。商品填埋物的獲得是需要付出代價(jià)的，是需要花費(fèi)金錢、時(shí)間、體力和精力的。與其拼命賺更多的錢，花更多的時(shí)間、體力和精力來獲取更多的商品填埋物，還不如讓自己內(nèi)心中的“坑”小一點(diǎn)。消費(fèi)最終是填埋內(nèi)心中的“坑”的，只要把心中的“坑”填埋上就可以了。我們古人一再?gòu)?qiáng)調(diào)“知足常樂”，在這個(gè)角度來看，真的非常有道理。

站在商家的角度來看，商家為了賣出更多的商品填埋物，那就希望消費(fèi)者內(nèi)心中的“坑”越大越好，這樣才能夠賣出更多的商品獲得更多的利潤(rùn)。所以商家采取的各種營(yíng)銷舉措，其核心目的就是讓人們發(fā)現(xiàn)并不斷擴(kuò)大自己內(nèi)心中的“坑”，購(gòu)買商家的商品填埋物來填埋，獲得平衡和快樂。但是商家這樣做的結(jié)果是，消費(fèi)者不斷地發(fā)現(xiàn)、挖掘內(nèi)心中的“坑”，不斷地用商品填埋物來埋“坑”，忙于無休止的“挖坑――埋坑――暫時(shí)平衡――再挖坑――再埋坑”這樣的惡性循環(huán)中，一刻不得清閑，給自己的身心帶來無盡的痛苦。營(yíng)銷不應(yīng)該是刺激人們發(fā)現(xiàn)并挖掘內(nèi)心的“坑”，而是鼓勵(lì)人們奉獻(xiàn)付出，弘揚(yáng)道德，實(shí)施道德營(yíng)銷。

2 道德營(yíng)銷淺析

2.1 道德營(yíng)銷的內(nèi)涵

道德的核心在于奉獻(xiàn)和付出，在于愛人。傳統(tǒng)的營(yíng)銷是讓人們不斷占有填埋物來填埋自己內(nèi)心中的“坑”的，其核心在于讓人們?nèi)フ加小⑺魅　Ｈ绻晃兜貜?qiáng)調(diào)占有和索取這與道德強(qiáng)調(diào)的奉獻(xiàn)和付出是背道而馳的。“人之初性本善”、“人人都是堯舜”，我們每個(gè)人都是有善心、愛心的，也就是說有道德需求的。道德營(yíng)銷就是通過激發(fā)和滿足消費(fèi)者內(nèi)心的道德需求，使得企業(yè)和消費(fèi)者不斷趨向奉獻(xiàn)和付出的過程。古人云“愛人者，人恒愛之”，營(yíng)銷者的奉獻(xiàn)和付出，最終會(huì)打動(dòng)消費(fèi)者感化消費(fèi)者的。目前，商品的同質(zhì)化越來越明顯，當(dāng)技術(shù)、功能、質(zhì)量和服務(wù)等都差不多的情況下，消費(fèi)者會(huì)選擇道德涵養(yǎng)高的企業(yè)的商品的。此時(shí)的商品是一種道德的象征，消費(fèi)者購(gòu)買我們的商品也是對(duì)自身道德修養(yǎng)的一種象征物的獲取。消費(fèi)者不僅僅看重商品的實(shí)用功能，更重要的是對(duì)通過不斷奉獻(xiàn)和付出來獲得快樂的理念的認(rèn)同。

2.2 道德營(yíng)銷的實(shí)施

2.2.1 強(qiáng)調(diào)知足、奉獻(xiàn)和付出的營(yíng)銷理念

在營(yíng)銷理念上看，道德營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)知足，強(qiáng)調(diào)奉獻(xiàn)和付出。傳統(tǒng)的營(yíng)銷在理念上強(qiáng)調(diào)讓顧客不斷地通過滿足自身的需要，用商品來填滿自身內(nèi)心中的“坑”來獲得暫時(shí)的平衡，倡導(dǎo)“占有是一種快樂”。但是道德營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是通過知足、奉獻(xiàn)和付出來獲取快樂，而且通過知足、奉獻(xiàn)和付出獲得的是一種更長(zhǎng)久更永恒的快樂。安徽湯池小鎮(zhèn)通過踐行《弟子規(guī)》，社會(huì)風(fēng)氣大變的事實(shí)證明，人的內(nèi)心中是具有奉獻(xiàn)、付出和愛的需求的，人是能夠教的好的。這也說明，道德營(yíng)銷是能夠獲得人們的認(rèn)同的。北京匯通匯利公司，在胡小林的帶領(lǐng)下，公司上下學(xué)習(xí)中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，貫徹《弟子規(guī)》，強(qiáng)調(diào)對(duì)員工、對(duì)客戶和對(duì)社會(huì)的奉獻(xiàn)和付出，得到了員工、客戶和社會(huì)的廣泛贊譽(yù)，也說明了道德營(yíng)銷的可行性。

2.2.2 道德營(yíng)銷的營(yíng)銷戰(zhàn)略

（1）目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。

消費(fèi)者對(duì)道德的需求是有差異的，企業(yè)的資源和精力也是有限的，為了將有限的資源和精力用在“刀刃”上，企業(yè)在營(yíng)銷中要確定目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。首先，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)道德需求的差異，將消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，然后在眾多細(xì)分市場(chǎng)中挑出道德需求明顯的細(xì)分市場(chǎng)作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，然后在特定的目標(biāo)市場(chǎng)上將自身塑造出良好的道德形象即進(jìn)行道德的市場(chǎng)定位。

（2）競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

道德營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是“不爭(zhēng)而爭(zhēng)”，也就是主觀上沒有競(jìng)爭(zhēng)的念頭，將自身的著眼點(diǎn)放在如何提升道德形象更好地滿足消費(fèi)者道德需求上面，不在于考慮如何將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打敗。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也要有仁愛之心，幫助其提升滿足消費(fèi)者道德需求的本領(lǐng)，促進(jìn)企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的共同提高。

2.2.3 道德的營(yíng)銷手段

（1）道德的產(chǎn)品策略。

在產(chǎn)品方面，企業(yè)要重視產(chǎn)品的質(zhì)量提升，產(chǎn)品要真材實(shí)料，不弄虛作假。產(chǎn)品的包裝要采用綠色環(huán)保的，不污染環(huán)境的，產(chǎn)品的造型要典雅，具有一定的文化氣息，體現(xiàn)出產(chǎn)品是道德的載體這一點(diǎn)。還有，在產(chǎn)品的售前、售中和售后提供人性化的服務(wù)，讓消費(fèi)者看到我們的產(chǎn)品接收到我們的服務(wù)就能夠聯(lián)想到特定的道德品味。

（2）道德的價(jià)格策略。

道德的價(jià)格策略體現(xiàn)在實(shí)實(shí)在在的價(jià)位上面。貨要真價(jià)要實(shí)，價(jià)格要體現(xiàn)成本和合理的利潤(rùn)，不能夠虛高。不能通過高價(jià)來刻意地塑造高端高質(zhì)量的形象，來獲取暴利。不要采用不反映成本差異的差別定價(jià)，要童叟無欺，對(duì)消費(fèi)者一視同仁。要薄利多銷，在把更多的利益讓給消費(fèi)者的過程中體現(xiàn)道德營(yíng)銷“奉獻(xiàn)和付出真情”的本質(zhì)。

（3）道德的渠道策略。

道德的渠道策略反映的是如何方便消費(fèi)者購(gòu)買我們產(chǎn)品接受我們服務(wù)的問題。道德的渠道策略，要想消費(fèi)者之所想，根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)物地點(diǎn)、方式的偏好選擇合適的渠道策略。同時(shí)，在與中間商、分銷商合作的過程中，彼此多去考慮對(duì)方的利益需求，不能夠做“店大欺客、客大欺店”的“零和博弈”的游戲。

（4）道德的促銷策略。

促銷的本質(zhì)在于商家與消費(fèi)者之間的溝通交流。在促銷過程中，如何將道德理念傳遞給消費(fèi)者，引起消費(fèi)者的共鳴，顯得特別重要。在道德營(yíng)銷的促銷策略中，要做道德訴求的廣告；在人員推銷中重視推銷員的道德素養(yǎng)，在推銷中講道德，并將道德信念傳達(dá)出去；在公關(guān)活動(dòng)中多舉辦關(guān)注公益事業(yè)、關(guān)心社會(huì)的活動(dòng)，在這些活動(dòng)開展的過程中彰顯企業(yè)的道德追求；在營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)中，多讓利于消費(fèi)者，多采用一些激發(fā)消費(fèi)者仁愛之心的活動(dòng)方式，而不是基于消費(fèi)者貪便宜的心理來推廣產(chǎn)品。

3 結(jié)論

消費(fèi)的本質(zhì)是通過商品填埋物來填滿消費(fèi)者內(nèi)心中的“坑”的過程。傳統(tǒng)的營(yíng)銷是讓消費(fèi)者不斷發(fā)現(xiàn)并挖掘自己內(nèi)心中的“坑”從而購(gòu)買商家更多的商品填埋物。這是一種通過占有來獲得快樂的游戲方式，會(huì)讓整個(gè)社會(huì)形成“人人愛占有”的不良局面。道德營(yíng)銷則是強(qiáng)調(diào)奉獻(xiàn)和付出，不斷提升消費(fèi)者的道德修養(yǎng)，倡導(dǎo)“奉獻(xiàn)和付出是獲得快樂幸福”的游戲規(guī)則，讓大家生活在奉獻(xiàn)與關(guān)愛的社會(huì)中。

道德營(yíng)銷的開展在于道德營(yíng)銷理念的貫徹和道德營(yíng)銷戰(zhàn)略及手段的實(shí)施。道德營(yíng)銷的開展也離不開黨和政府的大力支持。黨和政府在全社會(huì)創(chuàng)造一種“人人講奉獻(xiàn)，人人愛付出”，以及“奉獻(xiàn)和付出是一種更長(zhǎng)久和更真實(shí)的快樂”的氛圍，特別重要。特別是黨和政府在開展工作的過程中，也要以身作則，強(qiáng)調(diào)奉獻(xiàn)和付出，以形成上行下效的良好局面。

篇（6）

在我國(guó),隨著經(jīng)濟(jì)體制改革的深入和對(duì)外開放的深化,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行機(jī)制日漸完善,作為特殊行業(yè)的醫(yī)藥行業(yè)也快速發(fā)展,如何能讓醫(yī)藥企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中通過道德牽引服務(wù)營(yíng)銷目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)社會(huì)責(zé)任,是現(xiàn)階段必須著重考慮的問題。

1、醫(yī)藥營(yíng)銷中道德意識(shí)之深遠(yuǎn)影響

同傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)觀念和方法相比,醫(yī)藥營(yíng)銷已被賦予了一種道德評(píng)價(jià),只有把這種道德評(píng)價(jià)融入醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)行為,企業(yè)才能真正得到消費(fèi)者和社會(huì)大眾的承認(rèn)和擁護(hù),才能立足于市場(chǎng),長(zhǎng)盛不衰[1]。

(1)醫(yī)藥營(yíng)銷的道德性體現(xiàn)著行業(yè)的社會(huì)關(guān)懷。醫(yī)藥產(chǎn)品具有商品共有的屬性,是企業(yè)獲取利潤(rùn)的載體,主動(dòng)或被動(dòng)地參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),通過交易獲取盡可能多的利潤(rùn);另外,醫(yī)藥產(chǎn)品又是一種直接關(guān)系到消費(fèi)者生命與健康的特殊商品,即它主要是用來治病救人,既要強(qiáng)調(diào)針對(duì)性,又要關(guān)注副作用問題,否則,輕則使患者延誤病情、枉花藥費(fèi),重則將危及患者的生命[2]。因此,醫(yī)藥產(chǎn)品的特殊性要求醫(yī)藥企業(yè)必須承擔(dān)起重要的社會(huì)責(zé)任,保障法律賦予給社會(huì)群眾的生命權(quán)和健康權(quán)。

(2)醫(yī)藥營(yíng)銷的道德性決定著企業(yè)的綜合實(shí)力。醫(yī)藥企業(yè)如果能夠肩負(fù)起涵蓋社會(huì)利益的企業(yè)使命,注重在遵循較高道德標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上,向社會(huì)成員提供能更好滿足其需求和欲望的產(chǎn)品,這將使企業(yè)獲得社會(huì)的好感與信任,樹立良好的企業(yè)形象,實(shí)現(xiàn)共贏目標(biāo),極大地提升醫(yī)藥企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力,保障其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。

(3)醫(yī)藥營(yíng)銷的道德性有助于穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)效益。在市場(chǎng)交易過程中,存在許多不確定、不安全的因素,這會(huì)提高交易雙方的交易成本[3]。醫(yī)藥企業(yè)積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任而建立起的良好企業(yè)形象和社會(huì)聲譽(yù)往往能增強(qiáng)企業(yè)的可信度,打造誠(chéng)信主體,獲得對(duì)方信賴,有助于企業(yè)吸引更多消費(fèi)者,降低交易成本,減少營(yíng)銷支出,贏得長(zhǎng)期穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)效益。

2、醫(yī)藥營(yíng)銷中道德缺失之現(xiàn)實(shí)表象

近幾年來,我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)逐步開始重視道德建設(shè),但仍有不少醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷與道德標(biāo)準(zhǔn)背道而馳,主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

(1)質(zhì)量瑕疵。合格的藥品通過調(diào)節(jié)人的生理機(jī)能,達(dá)到治愈疾病、維持人們生命與健康的作用。而有些醫(yī)藥企業(yè)的從業(yè)人員缺乏嚴(yán)格培訓(xùn),低劣的質(zhì)量管理使醫(yī)藥產(chǎn)品的安全性和有效性得不到保證,特別是有些醫(yī)藥企業(yè)在知道產(chǎn)品有缺陷的情況下還向市場(chǎng)出售,嚴(yán)重侵犯了消費(fèi)者的健康權(quán)和生命權(quán)。

(2)虛假宣傳。某些醫(yī)藥企業(yè)為了自身利益,制作刊播一些虛假?gòu)V告,向消費(fèi)者傳播不實(shí)的信息和虛假的承諾,夸大藥品功能,用不完全、不充分的事實(shí)誤導(dǎo)消費(fèi)者,以達(dá)到推銷產(chǎn)品的目的。這種廣告帶有明顯的欺騙性,常常使消費(fèi)者在使用中一無所獲,并貽誤了最佳的治療時(shí)期。

(3)抬高定價(jià)。一些醫(yī)藥企業(yè)為了追求利潤(rùn)或取得產(chǎn)品價(jià)格的優(yōu)勢(shì),在向物價(jià)部門申報(bào)出廠價(jià)時(shí)虛報(bào)生產(chǎn)成本,往往把促銷隊(duì)伍的費(fèi)用開支、回扣及藥品的廣告費(fèi)、宣傳費(fèi)等也打入藥品成本,提高出廠價(jià),盡可能提高實(shí)際售價(jià),從中牟取暴利;一些生產(chǎn)同類藥品的廠商實(shí)行價(jià)格聯(lián)盟,以同類藥品的協(xié)議價(jià)進(jìn)行銷售,避免藥品市場(chǎng)價(jià)格的總體下降。

(4)違規(guī)促銷。某些醫(yī)藥企業(yè)通過醫(yī)藥代表進(jìn)行藥品推銷,采取賄賂、送禮和回扣等方式,與醫(yī)院藥品采購(gòu)部門和有處方權(quán)的醫(yī)師形成非法利益鏈條,相互勾結(jié)推銷藥品,最終,藥品及其違規(guī)促銷成本都由消費(fèi)者買單,這種現(xiàn)象屢禁不止,嚴(yán)重影響了醫(yī)藥行業(yè)的風(fēng)氣。

3、醫(yī)藥營(yíng)銷中道德建設(shè)之可行策略

醫(yī)藥營(yíng)銷中道德缺失將給醫(yī)藥行業(yè)、醫(yī)藥企業(yè)甚至全社會(huì)造成嚴(yán)重危害,包括藥品質(zhì)量的忽視、企業(yè)間的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)人員的群體腐敗、群眾的合法權(quán)益無從保障等等,因此,加強(qiáng)醫(yī)藥營(yíng)銷道德建設(shè)勢(shì)在必行。

(1)建立營(yíng)銷道德管理機(jī)制。現(xiàn)階段,醫(yī)藥企業(yè)要在營(yíng)銷管理中強(qiáng)化道德因素,在遵守道德規(guī)范的基礎(chǔ)上來實(shí)現(xiàn)共贏的局面。醫(yī)藥企業(yè)要制定營(yíng)銷道德標(biāo)準(zhǔn),并向全體員工宣傳,加強(qiáng)對(duì)管理者、從業(yè)者的道德培訓(xùn);醫(yī)藥企業(yè)要制定并落實(shí)明確的獎(jiǎng)懲措施,在員工表現(xiàn)出良好的道德行為時(shí),要及時(shí)進(jìn)行激勵(lì),以強(qiáng)化員工的正面行為,而當(dāng)員工的行為違背企業(yè)的道德標(biāo)準(zhǔn)時(shí),則要嚴(yán)格按規(guī)定進(jìn)行相應(yīng)的懲罰。

(2)提高醫(yī)藥產(chǎn)品質(zhì)量服務(wù)。加強(qiáng)企業(yè)管理,嚴(yán)把藥品質(zhì)量關(guān),生產(chǎn)“良心藥”,是醫(yī)藥企業(yè)的基本倫理要求[4];醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該在藥品質(zhì)量和服務(wù)上下功夫,為顧客提供療效確切、作用明顯、質(zhì)量穩(wěn)定的良藥,以優(yōu)質(zhì)的藥品和服務(wù)來滿足消費(fèi)者的健康需求。特別強(qiáng)調(diào)的是醫(yī)藥企業(yè)的研發(fā)能力,研制新藥品、滿足新需求,仍舊是企業(yè)吸引消費(fèi)者、提高市場(chǎng)份額的重要手段。

(3)樹立醫(yī)藥企業(yè)品牌形象。以消費(fèi)者為中心,以滿足顧客需求為導(dǎo)向,樹立良好的品牌形象是醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷道德建設(shè)的核心問題,也是醫(yī)藥企業(yè)自身謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的內(nèi)在要求。醫(yī)藥企業(yè)在產(chǎn)品營(yíng)銷中必須尊重消費(fèi)者的權(quán)益,不做虛假宣傳,不夸大療效,保障消費(fèi)者對(duì)藥品價(jià)格的知悉權(quán),獲取消費(fèi)者信賴;積極處理消費(fèi)者的投訴,并根據(jù)反饋的意見不斷調(diào)整管理機(jī)制和營(yíng)銷策略,打造品牌形象,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

(4)改進(jìn)藥品傳統(tǒng)促銷方式。患者因?qū)I(yè)知識(shí)所限,很難合理、科學(xué)地選擇用藥,因此醫(yī)生的處方權(quán)對(duì)于廠商的藥品促銷具有重要作用;應(yīng)切斷醫(yī)藥企業(yè)和醫(yī)生的非法利益紐帶,摒棄賄賂、回扣等推銷藥品的不法手段;營(yíng)銷策略倡導(dǎo)醫(yī)藥專業(yè)性、學(xué)術(shù)性的傳播宣傳方式,通過學(xué)術(shù)推廣會(huì)等形式進(jìn)行藥品的藥理分析,達(dá)到推銷藥品的目的,促進(jìn)醫(yī)藥企業(yè)與醫(yī)院建立良性、和諧的客戶關(guān)系。

參考文獻(xiàn)

[1]楊玉福,萬俊棟.藥品營(yíng)銷策略[M].北京:北京科學(xué)技術(shù)出版社,2002.22.

篇（7）

營(yíng)銷渠道是企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的重要環(huán)節(jié)。斯特恩認(rèn)為營(yíng)銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依賴的組織，鄧勝梁認(rèn)為營(yíng)銷渠道是一種完成產(chǎn)品分配活動(dòng)的相互作用的有機(jī)系統(tǒng)。營(yíng)銷渠道的參與者是生產(chǎn)商、中間商及消費(fèi)者，在其相互作用的過程中，會(huì)產(chǎn)生產(chǎn)品流、信息流、所有權(quán)流、促銷流等，各主體為了追求自身利益最大化，彼此之間存在著沖突與矛盾，必將產(chǎn)生道德性問題。渠道道德是規(guī)范各參與主體行為的標(biāo)準(zhǔn)，在產(chǎn)品分銷中起著重要的作用。倡導(dǎo)營(yíng)銷渠道中的道德，不僅使生產(chǎn)商、中間商、消費(fèi)者認(rèn)清在渠道中的責(zé)任、義務(wù)及道德規(guī)范，提高各參與主體的道德覺悟，而且能協(xié)調(diào)三者之間的相互關(guān)系，促進(jìn)分銷活動(dòng)的順利進(jìn)行，還能降低社會(huì)的交易成本，促進(jìn)社會(huì)和諧進(jìn)步。本文從營(yíng)銷渠道的各參與者之間的關(guān)系入手，研究營(yíng)銷渠道的道德內(nèi)容系統(tǒng)，并構(gòu)建營(yíng)銷渠道道德控制系統(tǒng)，為認(rèn)識(shí)渠道道德關(guān)系和渠道道德構(gòu)建提供參考。

1營(yíng)銷渠道道德系統(tǒng)

1.1營(yíng)銷渠道道德系統(tǒng)構(gòu)成

現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷渠道參與者一般為生產(chǎn)商、中間商及消費(fèi)者(直銷除外)，這三者在營(yíng)銷渠道中相互影響、相互聯(lián)系。這些參與主體兩兩之間的道德關(guān)系，構(gòu)成了整個(gè)營(yíng)銷渠道道德內(nèi)容系統(tǒng)，如圖1所示。

營(yíng)銷渠道道德系統(tǒng)由兩兩之間的九種關(guān)系組成，構(gòu)成了以下六種道德關(guān)系：①生產(chǎn)商之間的道德關(guān)系——供應(yīng)道德關(guān)系（Ⅰ），指生產(chǎn)商在建立渠道時(shí)，在渠道的選擇、渠道設(shè)計(jì)(長(zhǎng)度、寬度)、渠道目標(biāo)等方面與其他同類產(chǎn)品或互補(bǔ)品生產(chǎn)商之間產(chǎn)生的道德性問題。②生產(chǎn)商與中間商的道德關(guān)系——上游道德關(guān)系(Ⅱ和Ⅱ’)，指生產(chǎn)商與中間商在談判及合作全過程中產(chǎn)生的道德性問題。上游道德性關(guān)系是雙向的，既有生產(chǎn)商對(duì)中間商的道德問題（Ⅱ），又有中間商對(duì)生產(chǎn)商的道德問題（Ⅱ′）。③生產(chǎn)商與消費(fèi)者之間的道德關(guān)系——營(yíng)銷道德關(guān)系（Ⅲ和Ⅲ′）。企業(yè)建立營(yíng)銷渠道，是為了實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目的，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者。生產(chǎn)商在產(chǎn)品銷售過程中的道德問題及消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的道德問題構(gòu)成了營(yíng)銷道德關(guān)系。④中間商之間的道德關(guān)系——中間道德關(guān)系(Ⅳ)。與供應(yīng)道德關(guān)系類似，指中間商之間在、銷售競(jìng)爭(zhēng)過程中為了自身利益而產(chǎn)生道德問題。⑤中間商與消費(fèi)者之間的道德關(guān)系——推銷道德關(guān)系（Ⅴ和Ⅴ′）。中間商不是產(chǎn)品生產(chǎn)者，它只是產(chǎn)品的推銷者。在產(chǎn)品推銷過程中雙方行為的道德問題構(gòu)成了推銷道德關(guān)系。⑥消費(fèi)者之間的道德關(guān)系——消費(fèi)道德關(guān)系（Ⅵ）。不同消費(fèi)者之間在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生的道德問題，構(gòu)成了消費(fèi)道德關(guān)系。

另外，社會(huì)是營(yíng)銷渠道道德系統(tǒng)的組成部分。首先，社會(huì)的整體道德水平對(duì)渠道道德有重要影響；其次，渠道中的不道德行為會(huì)損害整個(gè)社會(huì)的利益；最后，社會(huì)環(huán)境對(duì)于渠道道德建設(shè)有重要作用。

1.2營(yíng)銷渠道道德問題的主要表現(xiàn)

1.2.1生產(chǎn)商道德問題的主要表現(xiàn)

生產(chǎn)商與其他生產(chǎn)商、中間商及消費(fèi)者存在道德關(guān)系。其他生產(chǎn)商主要是指與之有渠道競(jìng)爭(zhēng)的中間商，如同類產(chǎn)品、互補(bǔ)品生產(chǎn)商以及對(duì)共用渠道有控制或影響的生產(chǎn)者。其道德問題主要表現(xiàn)為渠道的選擇、渠道目標(biāo)沖突、渠道設(shè)計(jì)(長(zhǎng)度、寬度)等；與中間商的道德問題表現(xiàn)為生產(chǎn)商在產(chǎn)品定價(jià)、質(zhì)量、庫(kù)存、供貨合同、促銷、交貨時(shí)間、賬款支付、技術(shù)支持等相關(guān)的道德問題，損害中間商的利益；與消費(fèi)者的道德問題表現(xiàn)為生產(chǎn)商在產(chǎn)品選擇、價(jià)格（價(jià)格虛高和歧視價(jià)格）、質(zhì)量、分銷目標(biāo)、渠道設(shè)計(jì)等方面的道德性問題，損害消費(fèi)者利益。如產(chǎn)品質(zhì)量低劣、不方便顧客購(gòu)買、不及時(shí)分銷、售后服務(wù)跟不上等。

1.2.2中間商道德問題的主要表現(xiàn)

篇（8）

我國(guó)汽車市場(chǎng)發(fā)展迅速,但近年來消費(fèi)者和車企之間的矛盾糾紛也日益增多,消費(fèi)者越來越成熟,維權(quán)意識(shí)不斷增強(qiáng),汽車市場(chǎng)處在從失范到規(guī)范的轉(zhuǎn)變過程中。本文擬用道德危機(jī)成本理論分析汽車營(yíng)銷中存在的問題及對(duì)策。文中所指汽車企業(yè)兼指汽車制造企業(yè)和汽車銷售企業(yè)。

一、目前汽車市場(chǎng)中存在的主要問題

(一)汽車質(zhì)量問題的投訴增多

在汽車投訴案例中,關(guān)于質(zhì)量的投訴占了近七成,還有不少投訴是關(guān)于4S店的服務(wù)態(tài)度;八成消費(fèi)者認(rèn)為自己投訴的問題必須用維修或更換解決;兩成的消費(fèi)者要求召回。由于專門處理汽車質(zhì)量糾紛的法規(guī)缺失,不少?gòu)S家以此為借口,制定對(duì)消費(fèi)者不利的條款,目前在解決消費(fèi)者投訴中存在舉證難、鑒定難、索賠難三大難題,這些問題成了消費(fèi)者維權(quán)的瓶頸。當(dāng)然也存在由于消費(fèi)者缺少應(yīng)有的汽車知識(shí),在使用中存在操作不當(dāng)、不定時(shí)保養(yǎng)等情況,從而導(dǎo)致汽車損壞,與廠商產(chǎn)生糾紛的情況。

(二)汽車零售價(jià)格偏高

造成汽車零售價(jià)格偏高主要原因有以下幾個(gè)方面:

第一,由于我國(guó)汽車市場(chǎng)還不夠規(guī)范,競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度也遠(yuǎn)不如歐美,廠商過多追求利潤(rùn)。

第二,和我國(guó)特殊的稅收政策有關(guān),我國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)車過程中根據(jù)車型的不同可能承擔(dān)進(jìn)口關(guān)稅、消費(fèi)稅和購(gòu)置稅中的一種或多種,稅費(fèi)成本較高。

第三,還有經(jīng)銷商銷售過程中的不誠(chéng)信行為,以及售后服務(wù)不到位引起的糾紛等等。

上述種種問題都會(huì)嚴(yán)重影響消費(fèi)者對(duì)汽車消費(fèi)的信心,根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“檸檬原理”,這些會(huì)導(dǎo)致逆向選擇,甚至產(chǎn)生使汽車市場(chǎng)萎縮的嚴(yán)重后果。道德危機(jī)成本理論將為分析這一類問題提供一個(gè)很好的視角。

二、道德危機(jī)成本理論的提出

道德危機(jī)成本是客戶因擔(dān)心產(chǎn)品是否真正能達(dá)到廠商在交易前所宣稱的功能與承諾而發(fā)生的成本。

比如當(dāng)突況出現(xiàn)時(shí),賣方可能會(huì)只顧自己的利益,而不是站在買方立場(chǎng)來處理原先買賣契約所沒有規(guī)定的事。當(dāng)客戶感覺交易對(duì)象有道德危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)時(shí),他們會(huì)花時(shí)間與金錢來采取一定的措施(如更詳細(xì)的調(diào)查或設(shè)計(jì)更復(fù)雜的合約),以降低被騙的風(fēng)險(xiǎn)。

消費(fèi)者將從那些他們認(rèn)為提供最高顧讓渡價(jià)值的公司購(gòu)買商品。顧客讓渡價(jià)值是指總顧客價(jià)值和總顧客成本之差,總顧客價(jià)值是指顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益,包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值;總顧客成本是在評(píng)估、獲得和使用產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)引起的顧客支出的總費(fèi)用,包括貨幣價(jià)格、時(shí)間成本、精力成本和體力成本,而這兩類要素?zé)o不與道德危機(jī)成本相聯(lián)系,任何導(dǎo)致總顧客價(jià)值下降或總顧客成本上升的效應(yīng)均會(huì)提高道德危機(jī)成本。

三、道德危機(jī)成本與營(yíng)銷策略

(一)從產(chǎn)品層面看道德危機(jī)成本

產(chǎn)品是企業(yè)和消費(fèi)者接觸的最主要媒介。企業(yè)要加強(qiáng)產(chǎn)品管理,精益求精的追求產(chǎn)品質(zhì)量,努力降低出現(xiàn)質(zhì)量缺陷的概率。保證產(chǎn)品的質(zhì)量不僅僅是生產(chǎn)部門的事,從產(chǎn)品概念的形成、設(shè)計(jì)、原材料的采購(gòu)到生產(chǎn)過程的監(jiān)控、成品檢驗(yàn)等環(huán)節(jié),都有密切關(guān)系,應(yīng)樹立全員質(zhì)量管理的概念。尤其廠家要努力兌現(xiàn)事先在有關(guān)產(chǎn)品的功能、特征、利益上的承諾,這有助于減少消費(fèi)者內(nèi)心的不確定感。

汽車是一種特殊的耐用消費(fèi)品,企業(yè)要重視安全、舒適、穩(wěn)定、可靠等核心價(jià)值。但汽車也是極其復(fù)雜的產(chǎn)品,它有一兩萬個(gè)零部件,通過至少五百多道工序完成。由于或然性的作用,百分之百的產(chǎn)品合格率是達(dá)不到的,一旦發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品存在的問題,企業(yè)應(yīng)負(fù)起責(zé)任來。必須給消費(fèi)者一種印象,買這個(gè)品牌是安全可靠的,不用靠運(yùn)氣。

企業(yè)應(yīng)對(duì)產(chǎn)品可能存在的質(zhì)量問題做出保修或更換的承諾。比如韓國(guó)現(xiàn)代汽車當(dāng)年剛進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí),為了克服其與其他日商或歐美汽車廠商存在的形象差距,使美國(guó)消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生信心,現(xiàn)代汽車首先推出5年新車保修方案,顯著降低了潛在買者的后顧之憂。當(dāng)存在質(zhì)量缺陷的產(chǎn)品散播較廣并可能對(duì)消費(fèi)者利益造成嚴(yán)重?fù)p害時(shí),企業(yè)應(yīng)在第一時(shí)間實(shí)行積極主動(dòng)的產(chǎn)品召回。

(二)從價(jià)格看道德危機(jī)成本

汽車屬于復(fù)雜購(gòu)買的產(chǎn)品類型,原因之一是其價(jià)值較高,消費(fèi)者擔(dān)心萬一買錯(cuò)將會(huì)承擔(dān)較大的經(jīng)濟(jì)損失,從而提高了潛在的道德危機(jī)成本。價(jià)格是個(gè)相對(duì)的概念,按上述顧客讓渡價(jià)值理論,只要總顧客價(jià)值與總顧客成本的比值盡可能高,就有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

總顧客成本不僅指購(gòu)買時(shí)一次性支付的貨款,還包括整個(gè)產(chǎn)品生命周期中的使用和維護(hù)成本。這又聯(lián)系到了產(chǎn)品層面的問題,要求廠商能造出穩(wěn)定可靠讓人放心的產(chǎn)品,以及一旦出現(xiàn)問題時(shí)提高售后服務(wù)的響應(yīng)速度,解除客戶的后顧之憂。

此外,要求廠商對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行清晰的定位,零部件的性能和設(shè)計(jì)使用壽命要與整車的設(shè)計(jì)壽命相協(xié)調(diào),超越定位過度追求性能與質(zhì)量水平會(huì)造成不必要的浪費(fèi),從而抬高總顧客成本。

從全球范圍來看,汽車行業(yè)微利化趨勢(shì)已很明顯,但我國(guó)國(guó)內(nèi)汽車的定價(jià)相對(duì)于國(guó)人的收入水平太高。相信隨著汽車市場(chǎng)的不斷發(fā)展成熟,車價(jià)會(huì)趨于理性,從而降低潛在的道德危機(jī)成本。

(三)從促銷看道德危機(jī)成本

車企在做廣告宣傳產(chǎn)品時(shí)要注意不要有夸大的成分,否則短期有效,但長(zhǎng)期有很大的負(fù)面效應(yīng)。消費(fèi)者在使用產(chǎn)品前,往往對(duì)該產(chǎn)品的表現(xiàn)會(huì)有若干期望,這些期望來自廠家的廣告或買前對(duì)其他相關(guān)信息的綜合認(rèn)知。當(dāng)消費(fèi)者使用該產(chǎn)品后,假如該產(chǎn)品的表現(xiàn)如同使用前的期望,則消費(fèi)者會(huì)對(duì)該產(chǎn)品感到滿意;反之,假如該產(chǎn)品的表現(xiàn)比使用前的期望還差,則消費(fèi)者會(huì)不滿意,這是所謂的“期望失驗(yàn)理論”。

企業(yè)在從事營(yíng)銷時(shí)一定要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀念,不要認(rèn)為可以用夸大不實(shí)的廣告來吸引消費(fèi)者上鉤,認(rèn)為反正消費(fèi)者上鉤后會(huì)認(rèn)命或不作任何評(píng)估。這樣的營(yíng)銷方式會(huì)引起消費(fèi)者不滿,甚至引起一些負(fù)面的口耳相傳,尤其在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,口耳相傳的力量非常驚人。

因此,廠家在做廣告時(shí),寧可“謙虛”一些。還有一些企業(yè)傾向于做一些形象廣告來減少道德危機(jī)成本,其實(shí)效果有限。企業(yè)要建立一個(gè)可信任的形象,必須有較多的非常好的記錄才行,這些好的記錄才可以使買者漸漸產(chǎn)生信心。

(四)從公共關(guān)系看道德危機(jī)成本

大市場(chǎng)營(yíng)銷理論在傳統(tǒng)4P營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)上,再增加2P,即公共關(guān)系和政治力量。對(duì)于汽車而言,公共關(guān)系也是非常重要的。

汽車經(jīng)過一百多年的發(fā)展,產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高,任何一個(gè)品牌的任何一種車型,幾乎都可找到許多替代品。因此如何使產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中有一個(gè)獨(dú)特的位置成為許多車企關(guān)注的問題。企業(yè)可考慮尋找一些具有形象外溢效應(yīng)(即形象好,消費(fèi)者信得過)的客戶,政府是一個(gè)具有形象外溢效應(yīng)的很好的對(duì)象,許多汽車品牌要煞費(fèi)苦心地進(jìn)入政府采購(gòu)名單就是這個(gè)道理,公務(wù)用車對(duì)車輛安全性、可靠性要求較高,有助于建立普通消費(fèi)者對(duì)該品牌的信心。

為了減少買者的道德危機(jī)成本,賣方必須盡量降低買者的監(jiān)督成本,使買者能較輕易的了解產(chǎn)品的生產(chǎn)過程,從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信任。如可安排一些媒體開放日,邀請(qǐng)記者和消費(fèi)者代表參觀汽車生產(chǎn)過程,甚至讓消費(fèi)者參與汽車的設(shè)計(jì)。此外,企業(yè)還可選擇性的贊助一些與社會(huì)公益相關(guān)的活動(dòng)或爭(zhēng)取成為某些有影響的會(huì)務(wù)指定用車。這些都是不錯(cuò)的思路。

參考文獻(xiàn):

篇（9）

中圖分類號(hào)：G71 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

1 國(guó)內(nèi)營(yíng)銷道德現(xiàn)狀

所謂營(yíng)銷道德，是指營(yíng)銷活動(dòng)中所應(yīng)遵循的道德規(guī)范的總和。營(yíng)銷道德是用來判定市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)正確與否的道德標(biāo)準(zhǔn)，遵循營(yíng)銷道德的營(yíng)銷行為，使企業(yè)利益和顧客利益保持一致，有利于企業(yè)的發(fā)展。反之，違背營(yíng)銷道德的營(yíng)銷行為，使企業(yè)利益與顧客利益相悖，不但不利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，而且損害社會(huì)公眾的利益。

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，營(yíng)銷已成為企業(yè)的一項(xiàng)重要職能,營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)社會(huì)的影響日益加深，營(yíng)銷活動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)使企業(yè)為社會(huì)公眾提供了多元化的產(chǎn)品，提高了人們的生活水平，但同時(shí)也衍生出一系列千奇百怪的現(xiàn)象。近年來陸續(xù)出現(xiàn)的地溝油、牛肉膏、不銹鋼器皿重金屬超標(biāo)、化妝品汞含量超標(biāo)、工業(yè)明膠膠囊等事件，層出不窮的產(chǎn)品質(zhì)量問題已經(jīng)使得消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品失去了信心，都開始將目光投向了進(jìn)口產(chǎn)品。企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中的不道德行為，造成了全社會(huì)的信任危機(jī)。

2 營(yíng)銷道德在營(yíng)銷教學(xué)中的重要性

在教育教學(xué)過程中培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)技能，是職業(yè)教育的目的，也是職業(yè)教育得以產(chǎn)生和發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力，但這并不意味著職業(yè)教育的全部目的就僅僅是培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)能力。作為社會(huì)與學(xué)校的“中間站”，中職教育具有其獨(dú)特的作用與意義。

司馬光在《資治通鑒》里分析智伯無德而亡時(shí)寫道：“才德全盡謂之圣人，才德兼亡謂之愚人，德勝才謂之君子，才勝德謂之小人。”今有教育者說：“德才兼?zhèn)涫巧掀罚械聼o才是次品，無才無德是廢品，有才無德者是危險(xiǎn)品。”可見立人先立德，樹人先樹品的觀念自古至今都是用人的標(biāo)準(zhǔn)。

營(yíng)銷學(xué)是很多中職學(xué)校學(xué)生的必修課程，讓學(xué)生學(xué)習(xí)該課程的主要目的是通過學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷的知識(shí)體系和研究方法，樹立以顧客為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，培養(yǎng)學(xué)生分析營(yíng)銷現(xiàn)象以及從多角度出發(fā)解決營(yíng)銷問題的能力，使學(xué)生畢業(yè)后能夠勝任與市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的實(shí)踐和管理工作。

如今層出不窮的產(chǎn)品質(zhì)量問題，反映了部分企業(yè)社會(huì)責(zé)任感的缺失，也反映出社會(huì)營(yíng)銷道德建設(shè)的薄弱，因此筆者認(rèn)為，在中職教育中，在對(duì)學(xué)生傳授理論和技能知識(shí)同時(shí)，重視營(yíng)銷道德的滲透，是營(yíng)銷教師義不容辭的責(zé)任。

3 營(yíng)銷道德在營(yíng)銷教學(xué)中滲透的實(shí)施

3.1 在分析案例中滲透

筆者在近年的營(yíng)銷教學(xué)中經(jīng)常利用以企業(yè)案例引出理論的方法，發(fā)現(xiàn)學(xué)生通過課前閱讀案例、分組討論問題、自由回答的學(xué)習(xí)方法，學(xué)習(xí)的興趣和積極性都有所提高。在授課過程中，教師可以設(shè)置學(xué)生感興趣的案例，通過對(duì)案例內(nèi)容的分析，進(jìn)行營(yíng)銷道德的滲透。

例如，在講授《產(chǎn)品策略》這部分內(nèi)容時(shí)，筆者的教學(xué)方法是先列舉一些有關(guān)產(chǎn)品策略存在道德問題的案例，例如：企業(yè)將假冒偽劣商品充當(dāng)優(yōu)質(zhì)商品出售、生產(chǎn)過程中產(chǎn)品廢棄物造成環(huán)境污染、企業(yè)采用有害原材料制作產(chǎn)品等，要求學(xué)生們結(jié)合案例講述這些行為對(duì)消費(fèi)者造成的傷害。然后根據(jù)學(xué)生的回答進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，并鼓勵(lì)學(xué)生在課后搜集更多相關(guān)的案例并整理成小冊(cè)子作為班級(jí)閱讀材料，筆者發(fā)現(xiàn)學(xué)生都能夠通過電視新聞、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)等途徑搜集到很多材料，而且樂于與班級(jí)同學(xué)分享自己搜集到的案例，并敢于表達(dá)（下轉(zhuǎn)第58頁(yè)）（上接第29頁(yè)）自己的觀點(diǎn)。

3.2 在解答疑問中滲透

針對(duì)學(xué)生對(duì)教材或閱讀資料中提出疑問，需要教師解答時(shí)，教師可以用事實(shí)幫助他們解開疑問，同時(shí)滲透營(yíng)銷道德，提高學(xué)生的思想認(rèn)識(shí)。

筆者在講授《促銷策略》這部分內(nèi)容時(shí)，曾有一位學(xué)生問：“我見到一家賣家私的商鋪，天天搞清貨大甩賣，總說是最后一天，老板這樣做有問題嗎？”針對(duì)學(xué)生提出這樣的問題，教師就應(yīng)該抓住時(shí)機(jī)對(duì)學(xué)生的疑問進(jìn)行營(yíng)銷道德滲透，用事實(shí)講話，幫助學(xué)生解決問題，并使他們?cè)谟嘘P(guān)道德素養(yǎng)的認(rèn)識(shí)上得到提高。

筆者當(dāng)時(shí)是這樣回答學(xué)生的：企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，因此，各個(gè)企業(yè)為了各自的生存和發(fā)展，片面強(qiáng)調(diào)吸引消費(fèi)者的“眼球”，因此在促銷策略中存在的道德問題尤為嚴(yán)重。在廣告宣傳方面播放欺騙性廣告推銷產(chǎn)品，使消費(fèi)者做出錯(cuò)誤的購(gòu)買決策；或?yàn)榱苏T惑消費(fèi)者購(gòu)買自己產(chǎn)品而制作夸大其詞或隱瞞缺陷的廣告，這些都是促銷策略中商家的道德問題，是觸犯法律法規(guī)的，也破壞了行業(yè)體系的良性循環(huán)，作為消費(fèi)者應(yīng)該抵制這種行為。

3.3 在小組討論中滲透

教師通過在課堂上提出問題，組織學(xué)生討論，也可以進(jìn)行營(yíng)銷道德滲透。教師要以高度民主的精神，從學(xué)生的實(shí)際生活出發(fā)，提出一些允許思考與討論的道德問題，鼓勵(lì)學(xué)生提出自己的觀點(diǎn)，然后進(jìn)行富于啟發(fā)價(jià)值的評(píng)價(jià)。

例如筆者讓學(xué)生討論企業(yè)如何做好公共關(guān)系，學(xué)生基本上可以講出企業(yè)為災(zāi)民進(jìn)行捐款救助、捐資助學(xué)建希望小學(xué)、資助孤寡老人和垂危病人等一系列事件，這時(shí)教師可以做一些引導(dǎo)性的評(píng)述，讓學(xué)生闡述這些事件對(duì)自己的影響，這樣通過結(jié)合學(xué)生實(shí)際的生活展開討論，使學(xué)生既明確了公共關(guān)系的概念，理解了公共關(guān)系對(duì)社會(huì)的影響，又使學(xué)生真切地感受到企業(yè)社會(huì)責(zé)任感在企業(yè)形象中的重要性。

3.4 在活動(dòng)中滲透

教師通過組織營(yíng)銷技能專項(xiàng)訓(xùn)練中對(duì)學(xué)生進(jìn)行道德教育。例如讓學(xué)生成立“模擬公司”，制定公司推出新產(chǎn)品的營(yíng)銷策劃方案，在制定方案之前，學(xué)生就必須學(xué)習(xí)如何在遵守法律和社會(huì)道德、遵循經(jīng)濟(jì)規(guī)律的原則下?lián)P長(zhǎng)避短，制定企業(yè)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等一系列的策略。在策劃活動(dòng)過程中，教師可以對(duì)各小組的營(yíng)銷策劃方案滲透營(yíng)銷道德。

例如對(duì)調(diào)研人員來講,要為客戶保守業(yè)務(wù)秘密，訪問次數(shù)不要偷工減料,要尊重受訪者的尊嚴(yán)和隱私權(quán)；在產(chǎn)品策略中不能欺騙消費(fèi)者將假冒偽劣商品充當(dāng)優(yōu)質(zhì)商品出售；在價(jià)格策略中不得存在欺詐性定價(jià)、掠奪性價(jià)格或壟斷性價(jià)格；在分銷策略中必須明確售后服務(wù)的責(zé)任；在促銷策略中不得宣傳欺騙性廣告和進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等。營(yíng)銷道德的滲透應(yīng)該貫穿于整個(gè)策劃過程，讓學(xué)生在訓(xùn)練中培養(yǎng)守法的意識(shí)、合作的精神和敬業(yè)的態(tài)度。

3.5 在實(shí)踐中滲透

社會(huì)實(shí)踐是中職教育中非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，社會(huì)實(shí)踐除了檢驗(yàn)學(xué)生的專業(yè)知識(shí)和技能之外，還可以考驗(yàn)學(xué)生的綜合道德素質(zhì)。

篇（10）

市場(chǎng)營(yíng)銷道德是用來判斷市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)正確與否的道德標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)的社會(huì)責(zé)任是指企業(yè)在社會(huì)中生存和發(fā)展的過程中應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任。市場(chǎng)營(yíng)銷道德和社會(huì)責(zé)任兩個(gè)概念雖然有一些區(qū)別，但二者之間在實(shí)質(zhì)上又有很緊密的聯(lián)系。一般而言，企業(yè)不遵守市場(chǎng)營(yíng)銷道德標(biāo)準(zhǔn)就很難履行其社會(huì)責(zé)任，而不履行社會(huì)責(zé)任的企業(yè)又必然違背了市場(chǎng)營(yíng)銷道德標(biāo)準(zhǔn)。

一、企業(yè)不履行社會(huì)責(zé)任、違背市場(chǎng)營(yíng)銷道德的原因

在目前我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，企業(yè)的“經(jīng)濟(jì)人”和“社會(huì)人”身份之間經(jīng)常發(fā)生沖突，這就導(dǎo)致許多企業(yè)在經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷中只考慮自身利益，持有“利潤(rùn)先于倫理”的觀念，而很少考慮營(yíng)銷道德和社會(huì)責(zé)任問題。這一些問題的產(chǎn)生主要是因?yàn)橐韵逻@一些原因?qū)е碌模?/p>

1.企業(yè)道德意識(shí)和社會(huì)責(zé)任感不強(qiáng)

我國(guó)1993年末開始確立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系，2001年末才加入世貿(mào)組織，由于市場(chǎng)透明度和開放性不是很高，加之信息的不對(duì)稱性，這就使得企業(yè)自身對(duì)營(yíng)銷道德方面不重視。我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)雖然已經(jīng)實(shí)行了10多年的時(shí)間，但和發(fā)達(dá)國(guó)家相比還是比較短，所以對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷道德的建設(shè)還是比較落后。這就從大環(huán)境上未給企業(yè)提供良好的道德意識(shí)和社會(huì)責(zé)任感的形成的平臺(tái)。

2.生產(chǎn)的外部不經(jīng)濟(jì)的存在

生產(chǎn)的外部不經(jīng)濟(jì)是指生產(chǎn)者的一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)會(huì)給社會(huì)上其他成員帶來危害，但他自己卻并不為此而支付足夠抵償這種危害的成本，此時(shí)生產(chǎn)者為其活動(dòng)所付出的私人成本就小于該活動(dòng)所造成的社會(huì)成本。

目前生產(chǎn)的外部不經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象在我們國(guó)家比較多。如一些印刷廠、造紙廠、煉油廠等污染比較嚴(yán)重的企業(yè)為了自身的利益而不顧環(huán)境的污染情況，由于我國(guó)目前沒有對(duì)這些污染的企業(yè)征收環(huán)境保護(hù)稅，而只是象征性的征收排污費(fèi)，這樣這些企業(yè)為自己的污染行為所付出的私人成本就遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于治理其造成的污染所花費(fèi)的社會(huì)成本，因此由于外部不經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，使得一些企業(yè)成為“免費(fèi)乘車者”，其自然而然不會(huì)考慮營(yíng)銷道德和社會(huì)責(zé)任問題了。

3.市場(chǎng)營(yíng)銷道德標(biāo)準(zhǔn)和社會(huì)責(zé)任范圍不明確

道德標(biāo)準(zhǔn)不同于法律規(guī)范，它沒有國(guó)家的強(qiáng)制力作后盾，所以我國(guó)許多企業(yè)在經(jīng)營(yíng)的過程中主要強(qiáng)調(diào)的是合法，因?yàn)楹戏ǖ钠髽I(yè)就不會(huì)受到處罰，至于是否合乎營(yíng)銷道德水準(zhǔn)、是否履行社會(huì)責(zé)任，企業(yè)認(rèn)為不需要考慮太多，因?yàn)槲覈?guó)目前沒有比較明確的營(yíng)銷道德標(biāo)準(zhǔn)，這就導(dǎo)致企業(yè)不重視營(yíng)銷道德標(biāo)準(zhǔn)的制定，不履行相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任的事件屢屢發(fā)生。

基于以上這些原因的出現(xiàn)，我國(guó)目前企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷道德意識(shí)比較差，自覺履行社會(huì)責(zé)任的企業(yè)比較少，要想使我國(guó)的企業(yè)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)地位，在國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)中形成良性競(jìng)爭(zhēng)，必須要采取一定的對(duì)策來提高企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷水準(zhǔn)和社會(huì)責(zé)任意識(shí)。

二、提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷道德水準(zhǔn)和社會(huì)責(zé)任意識(shí)的對(duì)策

導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷道德缺失以及社會(huì)意識(shí)比較淡漠的原因很多，既包括外部的大環(huán)境，又包括企業(yè)內(nèi)部的小環(huán)境，因此提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷道德水準(zhǔn)和社會(huì)責(zé)任意識(shí)的對(duì)策也主要包括企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境的轉(zhuǎn)變和外部環(huán)境影響的加強(qiáng)。

1.加大宣傳力度，努力營(yíng)造良好的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

解決營(yíng)銷道德缺失以及社會(huì)意識(shí)淡漠的首要方法是營(yíng)造良好的市場(chǎng)營(yíng)銷外部環(huán)境，政府、媒體、輿論應(yīng)在這一方面起主要作用。政府應(yīng)鼓勵(lì)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任、提高營(yíng)銷道德意識(shí)，對(duì)這一方面做得比較好的企業(yè)應(yīng)加大宣傳力度，引導(dǎo)企業(yè)自覺遵守營(yíng)銷道德、履行社會(huì)責(zé)任；媒體應(yīng)不定期的宣傳遵守營(yíng)銷道德、履行社會(huì)責(zé)任比較突出的企業(yè)，并對(duì)一些違背道德、不履行社會(huì)責(zé)任的企業(yè)進(jìn)行曝光。通過這種方式也可以使企業(yè)為了自身的發(fā)展而遵守營(yíng)銷道德，自覺履行社會(huì)責(zé)任。

2.轉(zhuǎn)變企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)

市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是指企業(yè)在開展市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過程中，在處理企業(yè)、顧客、社會(huì)和其他利益相關(guān)者時(shí)所持的態(tài)度、思想和觀念。因此，要想使企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中自覺遵守道德標(biāo)準(zhǔn)、履行社會(huì)責(zé)任，必須使企業(yè)的營(yíng)銷觀念提升到社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念這個(gè)層面，即營(yíng)銷者在制定市場(chǎng)營(yíng)銷政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要、社會(huì)利益這三個(gè)方面。3.加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷道德規(guī)范的制定

實(shí)現(xiàn)法治的前提條件是擁有良法、依法而治。同樣實(shí)現(xiàn)德治的前提條件是擁有良好的道德標(biāo)準(zhǔn)、依照道德標(biāo)準(zhǔn)來治理。因此，政府應(yīng)從宏觀上制定營(yíng)銷道德標(biāo)準(zhǔn)，給企業(yè)提供最基本的營(yíng)銷道德依據(jù)，促使企業(yè)根據(jù)自身的情況并結(jié)合政府的道德標(biāo)準(zhǔn)制定適合企業(yè)的營(yíng)銷道德準(zhǔn)則。政府應(yīng)明確企業(yè)應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，并將社會(huì)責(zé)任的履行情況作為考核企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。政府從宏觀上強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷道德標(biāo)準(zhǔn)和社會(huì)責(zé)任，而企業(yè)應(yīng)該從微觀上進(jìn)行操作。

4.提高企業(yè)的不道德成本，提高企業(yè)的社會(huì)責(zé)任意識(shí)

許多企業(yè)由于生產(chǎn)的外部不經(jīng)濟(jì)的影響，導(dǎo)致其不道德決策的成本比較低。因此政府應(yīng)提高企業(yè)的不道德決策的成本，迫使企業(yè)在決策時(shí)考慮相關(guān)的利益群體以及社會(huì)利益。如使用“污染者負(fù)責(zé)”的方法降低企業(yè)的污染程度，使用環(huán)境標(biāo)志督促企業(yè)自覺維護(hù)環(huán)境，使用重罰強(qiáng)制企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任等。通過這一些方法，企業(yè)的不道德成本將大大增加，企業(yè)在決策時(shí)會(huì)更多地考慮社會(huì)利益、社會(huì)責(zé)任等問題。

企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷道德和社會(huì)責(zé)任問題是一個(gè)持久的問題，需要政府、企業(yè)、消費(fèi)者共同努力才會(huì)逐漸的取得一些進(jìn)展，因此應(yīng)將這些問題作為持續(xù)問題，常抓不懈，這樣才會(huì)使我國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境慢慢趨于文明。

參考文獻(xiàn)：

[1]郭國(guó)慶:市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)[M].武漢大學(xué)出版社,2004版

[2]王能民孫林巖汪應(yīng)洛:綠色供應(yīng)連管理[M].清華大學(xué)出版社,2005年

篇（11）

市場(chǎng)營(yíng)銷道德是用來判斷市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)正確與否的道德標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)的社會(huì)責(zé)任是指企業(yè)在社會(huì)中生存和發(fā)展的過程中應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任。市場(chǎng)營(yíng)銷道德和社會(huì)責(zé)任兩個(gè)概念雖然有一些區(qū)別，但二者之間在實(shí)質(zhì)上又有很緊密的聯(lián)系。一般而言，企業(yè)不遵守市場(chǎng)營(yíng)銷道德標(biāo)準(zhǔn)就很難履行其社會(huì)責(zé)任，而不履行社會(huì)責(zé)任的企業(yè)又必然違背了市場(chǎng)營(yíng)銷道德標(biāo)準(zhǔn)。

一、企業(yè)不履行社會(huì)責(zé)任、違背市場(chǎng)營(yíng)銷道德的原因

在目前我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，企業(yè)的“經(jīng)濟(jì)人”和“社會(huì)人”身份之間經(jīng)常發(fā)生沖突，這就導(dǎo)致許多企業(yè)在經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷中只考慮自身利益，持有“利潤(rùn)先于倫理”的觀念，而很少考慮營(yíng)銷道德和社會(huì)責(zé)任問題。這一些問題的產(chǎn)生主要是因?yàn)橐韵逻@一些原因?qū)е碌模?/p>

1.企業(yè)道德意識(shí)和社會(huì)責(zé)任感不強(qiáng)

我國(guó)1993年末開始確立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系，2001年末才加入世貿(mào)組織，由于市場(chǎng)透明度和開放性不是很高，加之信息的不對(duì)稱性，這就使得企業(yè)自身對(duì)營(yíng)銷道德方面不重視。我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)雖然已經(jīng)實(shí)行了10多年的時(shí)間，但和發(fā)達(dá)國(guó)家相比還是比較短，所以對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷道德的建設(shè)還是比較落后。這就從大環(huán)境上未給企業(yè)提供良好的道德意識(shí)和社會(huì)責(zé)任感的形成的平臺(tái)。

2.生產(chǎn)的外部不經(jīng)濟(jì)的存在

生產(chǎn)的外部不經(jīng)濟(jì)是指生產(chǎn)者的一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)會(huì)給社會(huì)上其他成員帶來危害，但他自己卻并不為此而支付足夠抵償這種危害的成本，此時(shí)生產(chǎn)者為其活動(dòng)所付出的私人成本就小于該活動(dòng)所造成的社會(huì)成本。

目前生產(chǎn)的外部不經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象在我們國(guó)家比較多。如一些印刷廠、造紙廠、煉油廠等污染比較嚴(yán)重的企業(yè)為了自身的利益而不顧環(huán)境的污染情況，由于我國(guó)目前沒有對(duì)這些污染的企業(yè)征收環(huán)境保護(hù)稅，而只是象征性的征收排污費(fèi)，這樣這些企業(yè)為自己的污染行為所付出的私人成本就遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于治理其造成的污染所花費(fèi)的社會(huì)成本，因此由于外部不經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，使得一些企業(yè)成為“免費(fèi)乘車者”，其自然而然不會(huì)考慮營(yíng)銷道德和社會(huì)責(zé)任問題了。

3.市場(chǎng)營(yíng)銷道德標(biāo)準(zhǔn)和社會(huì)責(zé)任范圍不明確

道德標(biāo)準(zhǔn)不同于法律規(guī)范，它沒有國(guó)家的強(qiáng)制力作后盾，所以我國(guó)許多企業(yè)在經(jīng)營(yíng)的過程中主要強(qiáng)調(diào)的是合法，因?yàn)楹戏ǖ钠髽I(yè)就不會(huì)受到處罰，至于是否合乎營(yíng)銷道德水準(zhǔn)、是否履行社會(huì)責(zé)任，企業(yè)認(rèn)為不需要考慮太多，因?yàn)槲覈?guó)目前沒有比較明確的營(yíng)銷道德標(biāo)準(zhǔn)，這就導(dǎo)致企業(yè)不重視營(yíng)銷道德標(biāo)準(zhǔn)的制定，不履行相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任的事件屢屢發(fā)生。

基于以上這些原因的出現(xiàn)，我國(guó)目前企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷道德意識(shí)比較差，自覺履行社會(huì)責(zé)任的企業(yè)比較少，要想使我國(guó)的企業(yè)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)地位，在國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)中形成良性競(jìng)爭(zhēng)，必須要采取一定的對(duì)策來提高企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷水準(zhǔn)和社會(huì)責(zé)任意識(shí)。

二、提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷道德水準(zhǔn)和社會(huì)責(zé)任意識(shí)的對(duì)策

導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷道德缺失以及社會(huì)意識(shí)比較淡漠的原因很多，既包括外部的大環(huán)境，又包括企業(yè)內(nèi)部的小環(huán)境，因此提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷道德水準(zhǔn)和社會(huì)責(zé)任意識(shí)的對(duì)策也主要包括企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境的轉(zhuǎn)變和外部環(huán)境影響的加強(qiáng)。

1.加大宣傳力度，努力營(yíng)造良好的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

解決營(yíng)銷道德缺失以及社會(huì)意識(shí)淡漠的首要方法是營(yíng)造良好的市場(chǎng)營(yíng)銷外部環(huán)境，政府、媒體、輿論應(yīng)在這一方面起主要作用。政府應(yīng)鼓勵(lì)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任、提高營(yíng)銷道德意識(shí)，對(duì)這一方面做得比較好的企業(yè)應(yīng)加大宣傳力度，引導(dǎo)企業(yè)自覺遵守營(yíng)銷道德、履行社會(huì)責(zé)任;媒體應(yīng)不定期的宣傳遵守營(yíng)銷道德、履行社會(huì)責(zé)任比較突出的企業(yè)，并對(duì)一些違背道德、不履行社會(huì)責(zé)任的企業(yè)進(jìn)行曝光。通過這種方式也可以使企業(yè)為了自身的發(fā)展而遵守營(yíng)銷道德，自覺履行社會(huì)責(zé)任。

2.轉(zhuǎn)變企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)

市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是指企業(yè)在開展市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過程中，在處理企業(yè)、顧客、社會(huì)和其他利益相關(guān)者時(shí)所持的態(tài)度、思想和觀念。因此，要想使企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中自覺遵守道德標(biāo)準(zhǔn)、履行社會(huì)責(zé)任，必須使企業(yè)的營(yíng)銷觀念提升到社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念這個(gè)層面，即營(yíng)銷者在制定市場(chǎng)營(yíng)銷政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要、社會(huì)利益這三個(gè)方面。

3.加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷道德規(guī)范的制定

實(shí)現(xiàn)法治的前提條件是擁有良法、依法而治。同樣實(shí)現(xiàn)德治的前提條件是擁有良好的道德標(biāo)準(zhǔn)、依照道德標(biāo)準(zhǔn)來治理。因此，政府應(yīng)從宏觀上制定營(yíng)銷道德標(biāo)準(zhǔn)，給企業(yè)提供最基本的營(yíng)銷道德依據(jù)，促使企業(yè)根據(jù)自身的情況并結(jié)合政府的道德標(biāo)準(zhǔn)制定適合企業(yè)的營(yíng)銷道德準(zhǔn)則。政府應(yīng)明確企業(yè)應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，并將社會(huì)責(zé)任的履行情況作為考核企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。政府從宏觀上強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷道德標(biāo)準(zhǔn)和社會(huì)責(zé)任，而企業(yè)應(yīng)該從微觀上進(jìn)行操作。

4.提高企業(yè)的不道德成本，提高企業(yè)的社會(huì)責(zé)任意識(shí)

許多企業(yè)由于生產(chǎn)的外部不經(jīng)濟(jì)的影響，導(dǎo)致其不道德決策的成本比較低。因此政府應(yīng)提高企業(yè)的不道德決策的成本，迫使企業(yè)在決策時(shí)考慮相關(guān)的利益群體以及社會(huì)利益。如使用“污染者負(fù)責(zé)”的方法降低企業(yè)的污染程度，使用環(huán)境標(biāo)志督促企業(yè)自覺維護(hù)環(huán)境，使用重罰強(qiáng)制企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任等。通過這一些方法，企業(yè)的不道德成本將大大增加，企業(yè)在決策時(shí)會(huì)更多地考慮社會(huì)利益、社會(huì)責(zé)任等問題。

企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷道德和社會(huì)責(zé)任問題是一個(gè)持久的問題，需要政府、企業(yè)、消費(fèi)者共同努力才會(huì)逐漸的取得一些進(jìn)展，因此應(yīng)將這些問題作為持續(xù)問題，常抓不懈，這樣才會(huì)使我國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境慢慢趨于文明。

參考文獻(xiàn)：

[1]郭國(guó)慶:市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)[M].武漢大學(xué)出版社,2004版

[2]王能民孫林巖汪應(yīng)洛:綠色供應(yīng)連管理[M].清華大學(xué)出版社,2005年