服務(wù)營(yíng)銷論文大全11篇

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篇（1）

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最初,人們對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注,主要集中在它能否滿足生產(chǎn)和生活的需要,產(chǎn)品的概念在其實(shí)用性上。隨著生產(chǎn)的發(fā)展、產(chǎn)品的豐富,人們的注意力又逐漸轉(zhuǎn)向了產(chǎn)品的品質(zhì)。消費(fèi)者心理的進(jìn)一步變化,使得人們的注意力進(jìn)一步轉(zhuǎn)移,品牌又成為產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)。這個(gè)過(guò)程中,產(chǎn)品的概念在不斷深化。但總的來(lái)說(shuō),這種理解還是僅停留在物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品上,是比較狹隘的,或者說(shuō)是殘缺不全的。

隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步,傳統(tǒng)的生產(chǎn)、管理方式,生產(chǎn)制造系統(tǒng)得到了很大的創(chuàng)新,生產(chǎn)過(guò)程處于平穩(wěn)、均衡、受控的狀態(tài)之中,IT企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是產(chǎn)品形體本身的競(jìng)爭(zhēng),還是產(chǎn)品形體所能提供的附加利益的競(jìng)爭(zhēng)。于是,作為附加利益重要和主要的構(gòu)成要素——服務(wù)的范圍、程度、質(zhì)量——便成為廠商之間進(jìn)行激烈競(jìng)爭(zhēng)的主要武器,硬件產(chǎn)品日益依賴軟件服務(wù)的支持。

從消費(fèi)者的角度來(lái)看,隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人們收入水平的提高,消費(fèi)物質(zhì)產(chǎn)品本身所獲得的利益已不再是消費(fèi)者所追求的主要目標(biāo),而在消費(fèi)產(chǎn)品過(guò)程中所獲得的精神享受躍居重要的層次上。服務(wù)產(chǎn)品日益受到消費(fèi)者的青睞,“服務(wù)致勝”成為這個(gè)時(shí)代的主要營(yíng)銷特征之一。產(chǎn)品實(shí)體和附加利益之間相互依存、共同促進(jìn),甚至出現(xiàn)附加利益對(duì)產(chǎn)品實(shí)體運(yùn)動(dòng)的促進(jìn)效應(yīng)。企業(yè)之間的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)取代質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)取勝的主要手段。美國(guó)哈佛商業(yè)評(píng)論雜志發(fā)表的一份調(diào)研報(bào)告指出:“公司只要降低5%的顧客流失率,就能增加25%-85%的利潤(rùn),而在吸引顧客再度光顧的眾多因素中,首先是服務(wù)質(zhì)量好壞,其次是產(chǎn)品本身,最后才是價(jià)格。”

從企業(yè)自身來(lái)說(shuō),首要的職責(zé)便是服務(wù)社會(huì)、服務(wù)消費(fèi)者。不管是哪種行業(yè),都是要為顧客服務(wù)。它們提供給顧客的最終產(chǎn)品,并不是傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品,而是服務(wù)。在這種大服務(wù)觀下,有形產(chǎn)品和服務(wù)已開(kāi)始融合,變得日益不可分割。藍(lán)色巨人的經(jīng)營(yíng)理念是:“IBM就是服務(wù)”,這一理念使其執(zhí)計(jì)算機(jī)業(yè)之牛耳達(dá)數(shù)十年。菲利普·科特勒認(rèn)為,消費(fèi)者在選擇不同企業(yè)的產(chǎn)品時(shí),首先考慮是否能夠獲取最大顧客受讓價(jià)值。顧客受讓價(jià)值是指總顧客價(jià)值減去總顧客成本的差。總顧客價(jià)值是由其購(gòu)買的商品價(jià)值、得到服務(wù)價(jià)值、出售商品的企業(yè)形象價(jià)值和人員價(jià)值構(gòu)成,總顧客成本是由顧客購(gòu)買該商品所支付的貨幣、時(shí)間、體力、精力等成本構(gòu)成。要獲取最大顧客受讓價(jià)值就要盡量增加總顧客價(jià)值,盡量減少總顧客成本。服務(wù)價(jià)值的增加,一方面可直接增加總顧客價(jià)值,另一方面往往可以減少顧客成本。

隨著IT技術(shù)的深入發(fā)展,電子商務(wù)成為一種新型業(yè)態(tài),這一新業(yè)態(tài)并不因?yàn)闋I(yíng)業(yè)員和顧客之間不謀面而降低了服務(wù)的重要性,相反,這一現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)對(duì)服務(wù)提出了更高的要求。首先,在售前服務(wù)中,企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)介紹商品,比起面對(duì)面的直接介紹要困難得多,這就要求企業(yè)提供主動(dòng)、形象、詳細(xì)的商品信息。其次,售中服務(wù)要求企業(yè)迅速、準(zhǔn)確地把商品送到顧客手中,并準(zhǔn)確無(wú)誤地結(jié)算貨幣。最后,售后服務(wù)要求企業(yè)提供強(qiáng)有力的維修保障體系,以解除顧客后顧之憂,這都要求企業(yè)提供更好的服務(wù)。在電子商務(wù)活動(dòng)中,服務(wù)仍然是企業(yè)營(yíng)銷的利器。

以優(yōu)化產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、改善投入要素的質(zhì)量和提高經(jīng)濟(jì)運(yùn)行系統(tǒng)的效能和效率為目標(biāo)的技術(shù)創(chuàng)新正受到廣泛的關(guān)注。不容忽視的是,對(duì)于IT企業(yè)來(lái)說(shuō),服務(wù)創(chuàng)新具有同樣重要的意義。服務(wù)創(chuàng)新指的是在營(yíng)銷活動(dòng)中,服務(wù)主體為取得競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)地位而向顧客提供帶有獨(dú)創(chuàng)性的服務(wù)。也就是通過(guò)細(xì)致的消費(fèi)者調(diào)查,了解顧客的潛在需求和存在的實(shí)際困難,從而根據(jù)顧客的需要來(lái)重新整合自己的服務(wù)流程和組織結(jié)構(gòu),以超乎常規(guī)的服務(wù)內(nèi)容和方式使用戶得到更加全面、周到和完善的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。它不僅是原有服務(wù)項(xiàng)目的延伸和繼續(xù),甚至需要超出自己的專業(yè)領(lǐng)域,根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和資源優(yōu)勢(shì)選擇進(jìn)入或借助其他行業(yè)的服務(wù)為自己的顧客提供服務(wù)、解決困難,并以此來(lái)顯示本品牌產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的區(qū)別和差異,并給顧客帶來(lái)更多的方便、關(guān)心和尊重。

服務(wù)營(yíng)銷的強(qiáng)化法則

服務(wù)是現(xiàn)代企業(yè)取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。現(xiàn)代企業(yè)的生產(chǎn)和管理技術(shù)水平已經(jīng)使各個(gè)企業(yè)之間在產(chǎn)品實(shí)體方面的差距逐步縮小到可以忽略不計(jì)的程度,能夠取得差異優(yōu)勢(shì)的只能是產(chǎn)品銷售過(guò)程中的服務(wù)范圍和質(zhì)量。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),購(gòu)買任何一家產(chǎn)品在產(chǎn)品實(shí)體方面所獲得的利益(或效用)都大體一致,能夠體現(xiàn)購(gòu)買到產(chǎn)品差異的只能是產(chǎn)品的銷售服務(wù)。早在1984年,美國(guó)的AMEX公司負(fù)責(zé)人告訴《商業(yè)周刊》:“服務(wù)是我們最有效的戰(zhàn)略營(yíng)銷武器,它是我們的產(chǎn)品在市場(chǎng)上取得差異性優(yōu)勢(shì)的唯一途徑。”

在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代,IT企業(yè)不但要打造企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌,還要打造服務(wù)品牌,并且三者之間相輔相成、相得益彰,IBM就是打造服務(wù)的最大受益者。對(duì)于IT行業(yè),打造服務(wù)品牌已成為一種當(dāng)務(wù)之急,這是獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的“必修課”。客戶不僅要關(guān)注產(chǎn)品的綜合素質(zhì),更要看銷售服務(wù),優(yōu)質(zhì)的、品牌化的銷售服務(wù)已經(jīng)成為產(chǎn)品附加值的重要組成部分,已成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角力點(diǎn),如PLUS(普樂(lè)士)投影機(jī)的“貼心24”、浪潮服務(wù)器的“360°專家服務(wù)”、聯(lián)想的“陽(yáng)光服務(wù)”等等。同時(shí)一些企業(yè)還針對(duì)服務(wù)品牌成立了專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu),導(dǎo)入了形象識(shí)別系統(tǒng),建立了多元的銷售平臺(tái),并進(jìn)行了系統(tǒng)的、整合化的品牌推廣,服務(wù)品牌漸成氣候。

服務(wù)營(yíng)銷把有形產(chǎn)品看作信息與服務(wù)的載體,強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品、服務(wù)和信息的集成銷售。在當(dāng)今世界上,僅靠提供硬件能賺取的利潤(rùn)是很有限的。即使是在IT產(chǎn)業(yè)欣欣向榮的今天,僅出售PC機(jī)的硬件廠商最多也只有10%的利潤(rùn),而出售包含信息與服務(wù)的軟件的利潤(rùn)在50%以上。許多明智而敏銳的企業(yè)依靠提供解決方案走在了行業(yè)的前面。IBM在人們心目中是一家硬件廠商,而實(shí)際上出售的是產(chǎn)品、信息、服務(wù)的集合體。分割來(lái)算的話,其軟件收入實(shí)際上比“軟件大王”微軟還要高出一倍多。從IBM的廣告詞“四海一家的解決之道”就可以看出,IBM實(shí)在是出售解決方案的高手。

市場(chǎng)消費(fèi)需求越來(lái)越個(gè)性化,服務(wù)也要隨之個(gè)性化,否則企業(yè)就會(huì)被動(dòng)于市場(chǎng)。大眾營(yíng)銷時(shí)代即將結(jié)束,這一理念將被1:1的理念所取代。企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷的市場(chǎng)不再是一個(gè)匿名的顧客群,而是針對(duì)每一個(gè)客戶。生產(chǎn)者和中間商以及顧客之間是1對(duì)1的溝通。戴爾公司是《財(cái)富》雜志最大500家公司中,唯一一家連續(xù)三年銷售額和收入增長(zhǎng)均超過(guò)40%的公司。如此輝煌的成就,戴爾只歸納為“直接關(guān)系、直接服務(wù)、直接銷售”。公司建立了一個(gè)復(fù)雜而龐大的全球信息、通信網(wǎng)絡(luò),完全按照顧客的需要配置機(jī)器、安裝各種軟件、提供相應(yīng)的服務(wù)。“三直”使戴爾公司生產(chǎn)的計(jì)算機(jī)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手便宜15%,而且更快捷地到達(dá)顧客的手中(最多12天),減少了利潤(rùn)的中間剝削,形成了顧客的滿意和忠誠(chéng)。

體驗(yàn)與服務(wù)營(yíng)銷

當(dāng)咖啡被當(dāng)成“貨物”時(shí),一磅可以賣三百元;當(dāng)它被包裝成“商品”時(shí),一杯就可以賣一、二十塊錢;如果在其中加入“服務(wù)”,在咖啡店中出售,一杯最少也要幾十塊至一百塊。但如果它成為一種香醇與美好的“體驗(yàn)”,一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。

2001年10月25日,被微軟公司形容為設(shè)計(jì)最佳和性能最可靠的新一代操作系統(tǒng)WindowsXP在全球面世。比爾·蓋茨宣稱該操作系統(tǒng)“重新定義了人、軟件和網(wǎng)絡(luò)之間的體驗(yàn)關(guān)系”。“XP”來(lái)自“Experience”,其中文意思即是體驗(yàn)。一時(shí)間,“體驗(yàn)”這個(gè)詞在各種媒體上一下子熱了起來(lái),在IT領(lǐng)域,企業(yè)紛紛開(kāi)始關(guān)注體驗(yàn)。

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中,企業(yè)生產(chǎn)和服務(wù)的內(nèi)容都發(fā)生了很大的變化。消費(fèi)者不再限于購(gòu)買產(chǎn)品后所獲得的美好體驗(yàn),而是更加側(cè)重于在消費(fèi)過(guò)程中甚至企業(yè)在生產(chǎn)過(guò)程中所獲取的“美好體驗(yàn)”,因此,在當(dāng)代經(jīng)濟(jì)學(xué)中很難將體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的生產(chǎn)與消費(fèi)分割開(kāi)來(lái)。因?yàn)樵谏a(chǎn)中極可能蘊(yùn)涵著消費(fèi)的過(guò)程。正如斯科特·羅比內(nèi)特所說(shuō)的,體驗(yàn)存在于企業(yè)與顧客接觸的所有時(shí)刻,這些交流發(fā)生在零售環(huán)境中,在產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)過(guò)程中,在售后的服務(wù)跟進(jìn)中,在用戶的社會(huì)交往以及活動(dòng)中。體驗(yàn)一旦實(shí)施,它就必須更清楚地掌握消費(fèi)者的所有消費(fèi)行為,更加關(guān)注好消費(fèi)者在購(gòu)物的前、中、后的全部體驗(yàn),讓消費(fèi)者感覺(jué)到品牌是那么鮮活、多樣化,而且是可以看得到和伸手可及,超越他們的預(yù)先設(shè)想,這樣的體驗(yàn)才是真正的體驗(yàn)。如果能切實(shí)將它們貫穿在營(yíng)銷中,創(chuàng)造真正的價(jià)值不是問(wèn)題。

篇（2）

1.1服務(wù)營(yíng)銷含義

服務(wù)營(yíng)銷是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)滿足消費(fèi)者需求的前提下，為充分滿足消費(fèi)者需要在營(yíng)銷過(guò)程中所采取的一系列活動(dòng)。服務(wù)營(yíng)銷最重要的就是服務(wù)質(zhì)量，良好的服務(wù)是下一次銷售前最好的促銷,是提升消費(fèi)者滿意度和忠誠(chéng)度的主要方式,是樹(shù)立企業(yè)口碑和傳播企(資/料來(lái).源,于:gzu521學(xué);習(xí)/網(wǎng)]gzu521.com業(yè)形象的重要途徑。

1.2服務(wù)營(yíng)銷的分類

現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中的服務(wù)可以區(qū)分為兩大類。一種是服務(wù)產(chǎn)品，產(chǎn)品為顧客創(chuàng)造和提供的核心利益主要來(lái)自無(wú)形的服務(wù)。另一種是功能服務(wù)，產(chǎn)品的核心利益主要來(lái)自有形的成份，無(wú)形的服務(wù)只是滿足顧客的非主要需求。

1.3服務(wù)營(yíng)銷的特征

與實(shí)物產(chǎn)品比較，服務(wù)產(chǎn)品具有不可感知性、不可分離性、差異性、不可儲(chǔ)存性等特征，服務(wù)產(chǎn)品的特征決定了企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷具有以下不同于實(shí)物營(yíng)銷的特點(diǎn)。

1.3.1服務(wù)營(yíng)銷的不可感知性或無(wú)形性

服務(wù)營(yíng)銷以提供無(wú)形服務(wù)為目標(biāo)。因?yàn)榉?wù)是一種活動(dòng)或者利益，而不是事物，所以我們不能像感覺(jué)有形商品那樣來(lái)看到、感覺(jué)或觸摸到服務(wù)。消費(fèi)者對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的效果，往往是通過(guò)服務(wù)質(zhì)量的實(shí)物線索，如地點(diǎn)、人員、設(shè)備、價(jià)格等來(lái)判斷，無(wú)形性顯示了對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的挑戰(zhàn)：不僅服務(wù)營(yíng)銷的難度增加，而且對(duì)營(yíng)銷人員也提出了更高的要求。

1.3.2服務(wù)營(yíng)銷的差異性

由于服務(wù)基本上是由人表現(xiàn)出來(lái)的一系類行為，那么就沒(méi)有兩種服務(wù)會(huì)完全一致。沒(méi)有兩個(gè)顧客會(huì)完全一樣，每位顧客都會(huì)有獨(dú)特的需求，或者以一個(gè)獨(dú)特的方式來(lái)體驗(yàn)服務(wù)，因而會(huì)產(chǎn)生差異性。

1.3.3服務(wù)營(yíng)銷的不可分離性

大多數(shù)商品首先是生產(chǎn)，然后再進(jìn)行消費(fèi)。但服務(wù)確實(shí)先銷售，然后同時(shí)進(jìn)行生產(chǎn)和消費(fèi)，服務(wù)的消費(fèi)者要直接參與服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程，并與服務(wù)提供者密切配合。服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意程度將在很大程度上依賴于“真實(shí)瞬間”發(fā)生的情況，這就使得服務(wù)營(yíng)銷具有復(fù)雜化不可分離性。

1.3.4服務(wù)營(yíng)銷的不可運(yùn)輸性

由于服務(wù)不具有實(shí)體特征，因而不能運(yùn)輸，從而使得服務(wù)的分銷具有不同于有形產(chǎn)品的特點(diǎn)。有形產(chǎn)品可以在一地或多地生產(chǎn)，然后運(yùn)送到中間商或最終用戶所在地進(jìn)行銷售。大多數(shù)服務(wù)卻不能這樣做。對(duì)這些服務(wù)來(lái)說(shuō)，要么顧客必須到生產(chǎn)設(shè)施所在地，要么生產(chǎn)設(shè)施必須運(yùn)到顧客所在地。

1.4服務(wù)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)發(fā)展的作用

服務(wù)營(yíng)銷的興起，對(duì)增強(qiáng)企業(yè)的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，豐富企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)涵有著重要的意義。首先，它有利于豐富市場(chǎng)營(yíng)銷的核心——充分滿足消費(fèi)者的需要。市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)是對(duì)消費(fèi)者需要的滿足或消費(fèi)者能夠獲取的實(shí)際利益，服務(wù)營(yíng)銷正是從這點(diǎn)出發(fā)，在提供有形產(chǎn)品給消費(fèi)者的同時(shí)，向消費(fèi)者提供一系列無(wú)形服務(wù)，使市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)內(nèi)涵得以全面實(shí)現(xiàn)。其次，有利于增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。當(dāng)今企業(yè)所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，注重消費(fèi)者的服務(wù)需求，及時(shí)地向消費(fèi)者提供滿意的服務(wù)，企業(yè)才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。再次，它有利于提高產(chǎn)品的附加價(jià)值。服務(wù)是企業(yè)提供給消費(fèi)者一組利益中的一個(gè)重要組成部分，企業(yè)只有通過(guò)服務(wù)營(yíng)銷努力提供其產(chǎn)品高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的附加價(jià)值，才能提高消費(fèi)者的滿意度，贏得信賴，鞏固市場(chǎng)地位，獲得更大的利益，實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。最后，它有利于提高企業(yè)的綜合素質(zhì)，樹(shù)立企業(yè)的良好形象。服務(wù)營(yíng)銷人員是企業(yè)對(duì)外交流的主體，是企業(yè)與消費(fèi)者聯(lián)系的紐帶，因此，企業(yè)通過(guò)服務(wù)營(yíng)銷工作，可以促進(jìn)營(yíng)銷人員素質(zhì)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平的全面提高，提高企業(yè)的綜合素質(zhì)。[本文來(lái)源于我的學(xué)習(xí)網(wǎng)WWW.GZU521.COM)

2開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷的客觀必要性

我國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)從短缺經(jīng)濟(jì)的賣方市場(chǎng)走向相對(duì)過(guò)剩的買方市場(chǎng)，已進(jìn)入人均GDP1000-2500美元的高速發(fā)展期，消費(fèi)也由溫飽消費(fèi)轉(zhuǎn)向發(fā)展消費(fèi)和享受消費(fèi)。顧客越來(lái)越重視商品和服務(wù)的購(gòu)買與消費(fèi)過(guò)程中是否帶來(lái)心里上的滿足，“滿意和不滿意”成為顧客購(gòu)買的標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)正由生產(chǎn)密集型向服務(wù)密集型轉(zhuǎn)變，服務(wù)已成為謀取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要戰(zhàn)略手段，顧客滿意作為服務(wù)營(yíng)銷的主要之本，是企業(yè)生產(chǎn)或提供服務(wù)的直接目標(biāo)和最終歸宿，世界經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入了服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，服務(wù)營(yíng)銷的重要性也日益突出。轉(zhuǎn)2.1服務(wù)營(yíng)銷是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的必然趨勢(shì)

隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)水平的提高,我國(guó)市場(chǎng)供求格局出現(xiàn)了根本性轉(zhuǎn)變,實(shí)現(xiàn)了總量基本平衡并相對(duì)過(guò)剩的寬松局面,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也由爭(zhēng)奪資源轉(zhuǎn)變?yōu)橐誀?zhēng)奪需求為主的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。眾多企業(yè)紛紛采取“降價(jià)銷售”、“讓利銷售”、“折價(jià)優(yōu)惠”等辦法吸引顧客。雖然打折降價(jià)刺激了一些消費(fèi)者的購(gòu)買欲望,但事實(shí)證明,僅靠它來(lái)促進(jìn)銷售增長(zhǎng),已不切合實(shí)際。因?yàn)?現(xiàn)代的科學(xué)技術(shù)水平使同類商品的質(zhì)量差距縮小到了可以忽略不計(jì)的程度。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),在商品品質(zhì)趨同,價(jià)格相差無(wú)幾的情況下,企業(yè)能夠增加“讓渡價(jià)值”的只能是周到、實(shí)在、方便的服務(wù)。因此,服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)就成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要內(nèi)容。美國(guó)哈佛商業(yè)雜志發(fā)表的一項(xiàng)研究報(bào)告指出:“再次光顧的顧客比初次登門的人可能為公司帶來(lái)25%—85%的利潤(rùn),而吸引他們?cè)賮?lái)的因素,首先是服務(wù)質(zhì)量的好壞,其次是產(chǎn)品質(zhì)量,最后才是價(jià)格”。由此可見(jiàn),隨著社會(huì)的進(jìn)一步發(fā)展,服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)必將取代商品競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),而成為21世紀(jì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一張王牌。

2.2服務(wù)營(yíng)銷是加強(qiáng)商業(yè)道德建設(shè)的要求

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的靈魂。然而,要使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有序,就必須重視商業(yè)道德建設(shè)。商業(yè)道德作為商業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想,經(jīng)營(yíng)作風(fēng)和經(jīng)營(yíng)行為的規(guī)范和準(zhǔn)則,其特定內(nèi)容是以“誠(chéng)”和“真”表現(xiàn)出來(lái)的。誠(chéng)和真在商業(yè)活動(dòng)中主要體現(xiàn)在四個(gè)方面:商人優(yōu)秀的品德,良好的服務(wù),貨真價(jià)實(shí)的商品,買賣雙方融洽的人際關(guān)系。但是,目前一些企業(yè)利欲熏心,道德觀念發(fā)生扭曲,許多商家口頭上喊“顧客第一”,“顧客是上帝”,實(shí)際上把消費(fèi)者當(dāng)作欺騙的對(duì)象,出售假冒偽劣商品,在計(jì)量上短斤少兩,搞價(jià)格欺詐等,侵害消費(fèi)者的權(quán)益。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)曾在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行調(diào)查,調(diào)查結(jié)果顯示:有78.4%的消費(fèi)者受到商業(yè)欺詐行為的損害。從市場(chǎng)上所提供的服務(wù)狀態(tài)來(lái)看,服務(wù)質(zhì)量雖然比前幾年有些好轉(zhuǎn),但低質(zhì)量服務(wù),不合格服務(wù),甚至欺詐服務(wù),還是相當(dāng)多的。因此,開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷,為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),不但體現(xiàn)了商業(yè)道德的內(nèi)在要求,維護(hù)了廣大消費(fèi)者的利益,而且有利于加強(qiáng)社會(huì)主義商業(yè)道德的建設(shè)。

2.3服務(wù)營(yíng)銷是創(chuàng)立商業(yè)服務(wù)品牌的基礎(chǔ)

服務(wù)品牌是商業(yè)服務(wù)發(fā)展的產(chǎn)物,也是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的延續(xù)。在買方市場(chǎng)條件下,我國(guó)居民的消費(fèi)行為日趨成熟,消費(fèi)者的質(zhì)量意識(shí)和品牌意識(shí)日益增強(qiáng),消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的品牌忠誠(chéng)度、形象信任度,以及銷售服務(wù)的滿意度,就成為購(gòu)買商品時(shí)的重要參考依據(jù),從而迫使商業(yè)企業(yè)不得不重視服務(wù)品牌的創(chuàng)建。服務(wù)品牌是企業(yè)在商品流通,服務(wù)領(lǐng)域提供銷售,服務(wù)中形成的獨(dú)特的服務(wù)模式,是被社會(huì)或消費(fèi)者所認(rèn)可和信賴的業(yè)務(wù)技能、接待藝術(shù)所產(chǎn)生的一種效應(yīng)。其特征主要本資料來(lái)源于貴-州-學(xué)-習(xí)-網(wǎng)體現(xiàn)于智能型的銷售技能,市場(chǎng)型的接待方式,情感型的服務(wù)藝術(shù)。由于服務(wù)品牌是在以顧客滿意為宗旨的具體服務(wù)中提煉而成的,要經(jīng)過(guò)從規(guī)范服務(wù)—承諾服務(wù)—優(yōu)質(zhì)服務(wù)—品牌服務(wù),這樣一個(gè)較長(zhǎng)的發(fā)展階段。一個(gè)服務(wù)品牌的創(chuàng)立,可以是幾年、幾十年、甚至上百年。因此,商業(yè)企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)立服務(wù)品牌,必須堅(jiān)持不懈開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷,腳踏實(shí)地提高服務(wù)質(zhì)量,通過(guò)服務(wù)營(yíng)銷營(yíng)造優(yōu)質(zhì)服務(wù)、特色服務(wù)的良好氛圍,為創(chuàng)立服務(wù)品牌打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

3我國(guó)企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

3.1服務(wù)營(yíng)銷理念不明確

當(dāng)前我國(guó)企業(yè)有了一定的服務(wù)營(yíng)銷理念，但在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作過(guò)程中，把理論應(yīng)用于實(shí)踐并取得成效的比率卻不高。在競(jìng)爭(zhēng)愈來(lái)愈激烈的買方市場(chǎng)上，企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)、把握市場(chǎng)的能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于形勢(shì)所需。現(xiàn)代營(yíng)銷觀認(rèn)為，企業(yè)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者而不是企業(yè)本身，重點(diǎn)是消費(fèi)者所需要的服務(wù)而不是企業(yè)所能提供的服務(wù)。但目前大多數(shù)企業(yè)還是以自己為中心，而不是站在消費(fèi)者的角度為其提供相應(yīng)的服務(wù)。

3.2提供的服務(wù)存在趨同性

服務(wù)的趨同性是指沒(méi)有對(duì)服務(wù)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，對(duì)各類消費(fèi)者群體只提供一種服務(wù)。隨著消費(fèi)者消費(fèi)需求的不斷變化，不同的消費(fèi)者之間的需求存在很大差異。有的消費(fèi)者希望能獲得高檔的、全面的整體，有的則希望獲得低價(jià)的優(yōu)惠服務(wù)。那么，企業(yè)就必須根據(jù)自身情況，選擇一個(gè)或者幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)提供服務(wù)。3.3服務(wù)品牌意識(shí)不強(qiáng)

品牌是一個(gè)涵義很廣泛的概念，品牌策略是整個(gè)產(chǎn)品決策的重要組成部分。設(shè)計(jì)服務(wù)品牌的目的是使自己的服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者，它確立的是企業(yè)在消費(fèi)者心目中的形象。目前我國(guó)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者商標(biāo)意識(shí)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)還不夠強(qiáng)。經(jīng)營(yíng)者忽視商標(biāo)的作用，對(duì)服務(wù)上使用的商標(biāo)不及時(shí)注冊(cè)，到需要保護(hù)時(shí)才想到注冊(cè)。商標(biāo)意識(shí)不強(qiáng)的另一表現(xiàn)是，某些經(jīng)營(yíng)者只滿足于做其他品牌的加盟店，不創(chuàng)自己的品牌。而這樣做忽視了企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，最終容易導(dǎo)致失敗。因此，創(chuàng)造品牌是開(kāi)拓市場(chǎng)的必經(jīng)途徑，企業(yè)應(yīng)該重視樹(shù)立和發(fā)展服務(wù)品牌。

3.4服務(wù)人員素質(zhì)較低

中國(guó)市場(chǎng)服務(wù)工作人員素質(zhì)很多沒(méi)有達(dá)到要求，對(duì)服務(wù)工作的理解較多地停留在“服務(wù)人員不需要什么技術(shù)”的層面，認(rèn)為服務(wù)人員只要熱情就能干好，正是這種偏見(jiàn)，大大降低了服務(wù)的質(zhì)量。有些服務(wù)人員，不了解顧客的心理，過(guò)分的熱情反而引起了顧客的反感。有的企業(yè)認(rèn)為培訓(xùn)服務(wù)人員，純粹是浪費(fèi)精力、財(cái)力、得不償失。所以，多數(shù)服務(wù)人員未經(jīng)培訓(xùn)就上崗，更談不上工作中的培訓(xùn)。由于服務(wù)人員在企業(yè)中的作用沒(méi)有真正確立，這就大大影響了企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的提高與企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷的發(fā)展。

4我國(guó)企業(yè)加強(qiáng)服務(wù)營(yíng)銷的對(duì)策

隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)以及消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的要求也越來(lái)越高，對(duì)服務(wù)營(yíng)銷也提出了更高的要求。但是由于我國(guó)的企業(yè)剛剛引進(jìn)服務(wù)營(yíng)銷，這對(duì)于我國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)既是一種機(jī)遇，同樣也是一種嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。為此，企業(yè)要制定和實(shí)施一套科學(xué)的、系統(tǒng)的服務(wù)營(yíng)銷策略以保證企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，這也是勢(shì)在必行的。

4.1提高企業(yè)的服務(wù)意識(shí)

現(xiàn)在的消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)不僅要看產(chǎn)品本身的性能和質(zhì)量的好與壞,而且更加注重企業(yè)的服務(wù)態(tài)度好不好。所以消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)會(huì)更加注重考慮企業(yè)能否給他們帶來(lái)滿足，這就對(duì)企業(yè)的服務(wù)意識(shí)能否滿足當(dāng)前消費(fèi)者的需求是一項(xiàng)嚴(yán)峻的考驗(yàn)。首先，企業(yè)要認(rèn)識(shí)到在真正的服務(wù)營(yíng)銷中，服務(wù)才是實(shí)質(zhì)的商品，而產(chǎn)品只是服務(wù)的附屬品。只有這樣才能使企業(yè)上下都對(duì)服務(wù)營(yíng)銷有一定程度上的認(rèn)識(shí)，盡而不斷努力的提高企業(yè)人員的服務(wù)意識(shí)。其次，服務(wù)不僅局限于企業(yè)的服務(wù)人員，企業(yè)的每一位員工都要成為企業(yè)的“營(yíng)銷代表”，都能為消費(fèi)者解決各種問(wèn)題，盡而在消費(fèi)者面前展示本企業(yè)的文化和實(shí)力。

4.2重視企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量與人員培訓(xùn)

篇（3）

二、強(qiáng)化國(guó)企服務(wù)營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn)

1.服務(wù)營(yíng)銷理念不夠先進(jìn)。

相對(duì)于有著先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)代商戰(zhàn)營(yíng)銷手段的外資企業(yè)來(lái)說(shuō)，我國(guó)企業(yè)的服務(wù)意識(shí)較低，不具有先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)代商戰(zhàn)的營(yíng)銷手段，以及先進(jìn)的營(yíng)銷哲學(xué)，缺乏完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷目標(biāo)和高效的營(yíng)銷運(yùn)作體系。外資企業(yè)先進(jìn)的服務(wù)營(yíng)銷理念一旦與高素質(zhì)的營(yíng)銷人員和其管理結(jié)合，必將在服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷方面產(chǎn)生巨大的營(yíng)銷力，從而直接地沖擊我國(guó)的服務(wù)行業(yè)。而國(guó)企作為企業(yè)的中堅(jiān)力量，服務(wù)營(yíng)銷理念的貫徹和理解水平依然較低。例如，作為國(guó)企代表的電力行業(yè)，雖然我國(guó)電力服務(wù)營(yíng)銷取得了長(zhǎng)遠(yuǎn)的進(jìn)步，但是依然存在較多問(wèn)題，我國(guó)電力壟斷問(wèn)題并沒(méi)有得到徹底解決，重系統(tǒng)輕客戶，重生產(chǎn)輕營(yíng)銷，重送電輕配電的問(wèn)題依然嚴(yán)重，究其原因，就是其服務(wù)營(yíng)銷理念較為落后，沒(méi)有完全樹(shù)立市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)和服務(wù)意識(shí)。

2.服務(wù)營(yíng)銷創(chuàng)新能力不夠。

國(guó)內(nèi)企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷建設(shè)尚處于初級(jí)階段，各企業(yè)提供的服務(wù)顯示出趨同性。隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀念的成熟，他們的消費(fèi)需求不斷變化，不同消費(fèi)者的需求存在差異，企業(yè)無(wú)法通過(guò)不斷創(chuàng)新手段激發(fā)消費(fèi)者新的需求。服務(wù)手段跟不上客戶需求的轉(zhuǎn)變，缺少將客戶潛在需求轉(zhuǎn)換成客戶購(gòu)買欲望的能力。服務(wù)人員應(yīng)變能力差，不能根據(jù)實(shí)際情況為消費(fèi)者提供有質(zhì)量的服務(wù)。服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)不能系統(tǒng)地運(yùn)作，人員相互協(xié)調(diào)補(bǔ)充能力不足。

3.服務(wù)人員素質(zhì)普遍不高。

某些企業(yè)對(duì)服務(wù)經(jīng)營(yíng)理念理解不夠，只把購(gòu)買其產(chǎn)品和需服務(wù)的人看作是他的客戶，而忽略了對(duì)員工的培訓(xùn)與交流。致使服務(wù)營(yíng)銷人員對(duì)企業(yè)的抱怨帶到服務(wù)中，難以從內(nèi)心深處認(rèn)識(shí)到“顧客是上帝”“一切為了顧客，為了顧客的一切”的理念，導(dǎo)致在服務(wù)中缺乏對(duì)顧客的全面了解和關(guān)心，服務(wù)不到位的情況時(shí)有發(fā)生。

4.品牌意識(shí)不強(qiáng)。

4.1缺乏品牌競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。

最具影響力的世界100強(qiáng)的品牌中已有80%進(jìn)入我國(guó)，而我國(guó)的國(guó)有企業(yè)面對(duì)這些品牌并沒(méi)有深切意識(shí)到“狼來(lái)了”。其改革進(jìn)度較慢，服務(wù)意識(shí)依然較為淡薄，其管理體制根本不足以適應(yīng)市場(chǎng)和顧客的需求，部分企業(yè)強(qiáng)調(diào)專業(yè)管理，卻忽視了整體協(xié)調(diào)。例如電力行業(yè)，電力營(yíng)銷和客戶服務(wù)還只是少數(shù)職能部門的事情，而不是企業(yè)各個(gè)職能機(jī)構(gòu)的共同任務(wù)。

4.2重服務(wù)，輕品牌。

作為服務(wù)營(yíng)銷決策重要部分的品牌策略，對(duì)服務(wù)營(yíng)銷具有重大意義。企業(yè)通過(guò)打造品牌可以使自己的服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者，為企業(yè)和產(chǎn)品定位。然而多數(shù)企業(yè)認(rèn)為，只要提供高質(zhì)量服務(wù)，其品牌打造就會(huì)變得順理成章。其實(shí)不然，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)只是打造品牌工程的重要方面，而非全部因素。品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的系統(tǒng)的工程，需要其他因素的配合。

三、國(guó)企加強(qiáng)服務(wù)營(yíng)銷與優(yōu)質(zhì)服務(wù)的對(duì)策

1.加強(qiáng)服務(wù)的規(guī)范化、差異化管理。

重視服務(wù)人員的培訓(xùn)和監(jiān)督。加強(qiáng)服務(wù)人員的培訓(xùn)力度，為貫徹優(yōu)良的服務(wù)理念，達(dá)到優(yōu)質(zhì)服務(wù)的效果，企業(yè)可以通過(guò)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)以企業(yè)的服務(wù)理念為中心，使自己的員工定期進(jìn)行特定培訓(xùn)，通過(guò)各類案例的講解，對(duì)員工的整體素質(zhì)和行為起到示范作用。同時(shí)，通過(guò)監(jiān)督體制，表彰表現(xiàn)出色的員工，達(dá)到激勵(lì)的作用，從而促進(jìn)整體的服務(wù)能力。

2.正確處理好服務(wù)與經(jīng)營(yíng)的關(guān)系。

長(zhǎng)期以來(lái)，重經(jīng)營(yíng)、輕服務(wù)的落后觀念根深蒂固。在未來(lái)的發(fā)展過(guò)程中，經(jīng)營(yíng)和服務(wù)應(yīng)相互促進(jìn)，形成發(fā)展一體化的良性循環(huán)運(yùn)行體制。

3.加強(qiáng)帶給顧客優(yōu)質(zhì)服務(wù)的管理。

爭(zhēng)取更多的客戶資源，增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力是國(guó)有企業(yè)獲得長(zhǎng)足發(fā)展的不二法門，這就需要增強(qiáng)對(duì)客戶關(guān)系管理的能力，面對(duì)豐富的市場(chǎng)和激烈的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)更加關(guān)注人的因素，以客戶的需求和利益為中心，最大限度滿足客戶需求欲望和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，把一次應(yīng)客戶轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期客戶，把長(zhǎng)期客戶轉(zhuǎn)化為終身忠實(shí)客戶。在物質(zhì)資料極大豐富的今天，市場(chǎng)已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤百I方市場(chǎng)”，這就要求我們更加重視客戶群，將“以客戶為中心”的理念作為廣大企業(yè)的行為和思想準(zhǔn)則，嚴(yán)格貫徹到生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中。在“以客戶為中心”的時(shí)代，企業(yè)如何贏得客戶，維持客戶關(guān)系顯得尤為重要。例如煙草行業(yè)，在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)逐步完善的情況下，煙草行業(yè)面臨的形勢(shì)發(fā)生了深刻變化：卷煙短缺變?yōu)橄鄬?duì)過(guò)剩，市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，中國(guó)煙草和國(guó)際煙草競(jìng)爭(zhēng)激烈，而這種競(jìng)爭(zhēng)歸根到底就是如何贏得客戶的競(jìng)爭(zhēng)。

4.形成服務(wù)文化，打造服務(wù)品牌。

把強(qiáng)化服務(wù)營(yíng)銷與企業(yè)文化構(gòu)建相結(jié)合，通過(guò)企業(yè)文化構(gòu)建，把企業(yè)宣傳的現(xiàn)代服務(wù)思想通過(guò)“服務(wù)方針”“企業(yè)宗旨”“宣傳口號(hào)”和“廣告用語(yǔ)”等方式確立下來(lái)，從而使先進(jìn)的服務(wù)理念得以傳播，逐漸形成鮮明特色的服務(wù)文化。品牌作為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的載體，是消費(fèi)者識(shí)別企業(yè)和產(chǎn)品的一種依據(jù)，優(yōu)質(zhì)的、品牌化的服務(wù)可以增加產(chǎn)品的附加值。品牌使得無(wú)形的服務(wù)變有形化服務(wù)，已成為了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的著力點(diǎn)，是獲得長(zhǎng)久穩(wěn)定客戶群的重要因素。國(guó)有企業(yè)應(yīng)更好地實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷策略，著力打造自主的服務(wù)品牌，并建設(shè)和維護(hù)自己的服務(wù)品牌。

篇（4）

1.服務(wù)是由活動(dòng)或一系列活動(dòng)(而不是有形物)所構(gòu)成的過(guò)程

服務(wù)營(yíng)銷最重要的特性就是其過(guò)程性。這個(gè)過(guò)程是由一系列活動(dòng)組成，這些活動(dòng)消耗各種資源，包括人力資源和其他資源，通過(guò)服務(wù)提供者與顧客的互動(dòng)，資源消耗的結(jié)果是顧客與企業(yè)一起尋找到顧客問(wèn)題的解決方案。在服務(wù)過(guò)程中顧客親自參與，構(gòu)成了服務(wù)過(guò)程的重要組成部分，服務(wù)的其他特性都源自于這種過(guò)程性。

2.服務(wù)在一定程度上具有生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性

服務(wù)不是一種有形體，而是一組由一系列活動(dòng)組成的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，生產(chǎn)和消費(fèi)同步進(jìn)行，按照傳統(tǒng)的方式營(yíng)銷和管理質(zhì)量是非常困難的，因?yàn)樵诜?wù)被售出和消費(fèi)之前，并沒(méi)有提前生產(chǎn)出的質(zhì)量可以控制。只有服務(wù)過(guò)程中的有形部分才對(duì)顧客有影響。至于其他部分，顧客所體驗(yàn)的只是結(jié)果，而對(duì)有形的活動(dòng)則不但要體驗(yàn)，還要進(jìn)行詳細(xì)的評(píng)估。所以，企業(yè)對(duì)服務(wù)質(zhì)量的控制必須具有實(shí)時(shí)性，即在生產(chǎn)和服務(wù)過(guò)程中進(jìn)行質(zhì)量控制。

3.顧客或多或少的參與服務(wù)生產(chǎn)的過(guò)程

顧客不僅僅是服務(wù)的接受者，他們同時(shí)也作為一種資源要素親自參與服務(wù)的生產(chǎn)。因此，服務(wù)營(yíng)銷更加要注重對(duì)服務(wù)過(guò)程的質(zhì)量控制。

4.與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)的不可貯存性產(chǎn)生了對(duì)服務(wù)的供求進(jìn)行更為準(zhǔn)確地平衡的需要

服務(wù)是無(wú)法象有形產(chǎn)品一樣進(jìn)行存儲(chǔ)的。雖然制造企業(yè)與服務(wù)企業(yè)都不愿有生產(chǎn)能力過(guò)剩或不足情況的發(fā)生，但與制造業(yè)企業(yè)相比，服務(wù)供給與需求間的“同步營(yíng)銷”對(duì)確保服務(wù)企業(yè)經(jīng)濟(jì)地使用其生產(chǎn)能力重要得多。

5.無(wú)形性是服務(wù)的一個(gè)非常重要特征

顧客用來(lái)形容服務(wù)的詞匯通常包括“經(jīng)歷”、“信任”、“感覺(jué)”、“安全”等，這些詞對(duì)服務(wù)的描繪都是非常抽象的。顧客使用這些詞匯的原因是由于服務(wù)的無(wú)形性。人們通常會(huì)以主觀的方式來(lái)感知服務(wù)。由于服務(wù)是無(wú)形的，顧客很難感知和判斷其質(zhì)量和效果，他們將更多根據(jù)服務(wù)設(shè)施和環(huán)境等有形線索來(lái)進(jìn)行判斷。因此，有形展示成了服務(wù)營(yíng)銷的一個(gè)重要工具。

二、服務(wù)營(yíng)銷策略

正是由于服務(wù)的特殊性，其營(yíng)銷策略也有不同于有形產(chǎn)品的特殊性。

1.管理顧客期望策略

顧客服務(wù)質(zhì)量，可以用一個(gè)函數(shù)表示：SERVQUAL分?jǐn)?shù)=實(shí)際感受分?jǐn)?shù)－期望分?jǐn)?shù)。顧客期望對(duì)顧客感知服務(wù)質(zhì)量的水平具有決定性的影響。如果服務(wù)提供者過(guò)度承諾，那么，顧客的期望值就會(huì)被抬的過(guò)高，所感知的服務(wù)質(zhì)量就會(huì)相對(duì)下降。盡管從客觀的角度看，顧客體驗(yàn)到的服務(wù)質(zhì)量可能很高，但由于他們的希望更高，兩者就形成差距，因此降低了顧客感知服務(wù)質(zhì)量的水平。過(guò)度承諾，過(guò)早承諾，都會(huì)徹底毀掉企業(yè)質(zhì)量改進(jìn)的努力。因此在進(jìn)行外部營(yíng)銷時(shí)，營(yíng)銷人員都必須十分注意，避免做出不切實(shí)際的承諾。從營(yíng)銷實(shí)踐來(lái)看，將顧客期望控制在一個(gè)相對(duì)較低的水平，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)余地就會(huì)大一些，從而有利于提高顧客所感知的服務(wù)質(zhì)量水平。顧客對(duì)于符合他們期望水平的服務(wù)質(zhì)量一般是不會(huì)表示異議的。同時(shí)控制好顧客期望，企業(yè)就可以根據(jù)實(shí)際情況來(lái)超越顧客期望，使顧客產(chǎn)生愉悅感，這對(duì)于提高顧客忠誠(chéng)度可以起到事半功倍的作用。從營(yíng)銷的角度來(lái)說(shuō)，適當(dāng)?shù)膶⒊兄Z定的低一些，這樣企業(yè)就可以輕而易舉的實(shí)現(xiàn)承諾，降低承諾，超越承諾是一種非常好的策略。

2.關(guān)系營(yíng)銷策略

(1)關(guān)系的含義。關(guān)系屬性是服務(wù)的內(nèi)在屬性。一次服務(wù)接觸，肯定是一次關(guān)系交互過(guò)程。一系列的服務(wù)接觸的結(jié)果是服務(wù)提供者與顧客某種關(guān)系的建立。具體來(lái)講，關(guān)系是由活動(dòng)，情節(jié)，片斷共同構(gòu)成的。活動(dòng)是顧客與服務(wù)提供者互動(dòng)過(guò)程中的最小單位，也就是關(guān)鍵時(shí)刻。情節(jié)由一系列活動(dòng)組成，每個(gè)情節(jié)包含了一系列活動(dòng)。一系列相關(guān)的情節(jié)就形成了片斷。片斷是一個(gè)時(shí)間段、一個(gè)產(chǎn)品組合、一個(gè)項(xiàng)目或這些要素的組合。若干個(gè)片斷就構(gòu)成了關(guān)系。如果顧客在與服務(wù)提供者接觸的過(guò)程中感到這種接觸是特別的而且是有價(jià)值的，那么，顧客就會(huì)產(chǎn)生與企業(yè)建立長(zhǎng)期關(guān)系的愿望。企業(yè)與顧客的關(guān)系是一種互動(dòng)關(guān)系，而不只是交易關(guān)系。實(shí)踐表明，忠誠(chéng)的顧客經(jīng)常是讓企業(yè)有利可圖的顧客。利用關(guān)系導(dǎo)向的原則是最有效的，因此，建立良好的顧客關(guān)系極為重要。

(2)關(guān)系營(yíng)銷核心。今天的市場(chǎng)已日趨成熟，供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于需求。傳統(tǒng)的贏得新客戶的策略和方法已無(wú)法適應(yīng)新的形勢(shì)。企業(yè)面臨的更重要的問(wèn)題是如何維系與老顧客的關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷的核心是制造商、批發(fā)商、零售商、服務(wù)企業(yè)或供應(yīng)商都非常了解顧客長(zhǎng)期的需要和愿望，而且能夠在有形產(chǎn)品的基礎(chǔ)上提供更好的服務(wù)。顧客需要的不僅僅是那些有形產(chǎn)品或服務(wù)，他們更需要全面的服務(wù)產(chǎn)品組合，從產(chǎn)品使用信息，到送貨，安裝，更新，維修，保養(yǎng)和正確的問(wèn)題解決方案。同時(shí)他們需要企業(yè)以友好的，可信的和及時(shí)的方式為他們提供這些服務(wù)。

(3)建立關(guān)系的過(guò)程方法一般有:進(jìn)行市場(chǎng)研究，確認(rèn)有潛在興趣和能為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)的顧客并與之聯(lián)絡(luò)；與顧客首次接觸，雙方建立關(guān)系；維護(hù)現(xiàn)存關(guān)系，使顧客對(duì)感知服務(wù)質(zhì)量和接受到的價(jià)值感到滿意，并愿意持續(xù)關(guān)系；鞏固持續(xù)性關(guān)系，使顧客決定通過(guò)購(gòu)買更多的新型產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)拓寬關(guān)系的內(nèi)容，成為忠誠(chéng)的顧客。

3.服務(wù)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略

傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合理論是以制造業(yè)為基礎(chǔ)提出來(lái)的。由于無(wú)形的服務(wù)產(chǎn)品具有不同于有形產(chǎn)品的特點(diǎn)，傳統(tǒng)的4Ps在服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷中具有其局限性，因此營(yíng)銷學(xué)者在傳統(tǒng)的4P(即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷)的基礎(chǔ)上又增加了3個(gè)P:人員(People)、有形展示(Physicalevidence)和過(guò)程(Process)。這樣，原來(lái)的4P加上新增加的3P就構(gòu)成了服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的7Ps組合。

傳統(tǒng)的4P不必贅述，這里主要闡述新增加的3P策略。

(1)人員管理策略。在服務(wù)利潤(rùn)鏈概念中，顧客滿意和顧客忠誠(chéng)取決于企業(yè)服務(wù)為顧客創(chuàng)造的價(jià)值，而企業(yè)服務(wù)為顧客創(chuàng)造的價(jià)值能否讓顧客滿意，又取決于員工的滿意與忠誠(chéng)。只有滿意和忠誠(chéng)的員工才可能提高他（或她）的服務(wù)效率和服務(wù)質(zhì)量。此外，由于服務(wù)的不可分離性，服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)過(guò)程往往是緊密交織在一起的，服務(wù)人員與顧客間在服務(wù)生產(chǎn)和遞送過(guò)程中的互動(dòng)關(guān)系，直接影響著顧客對(duì)服務(wù)過(guò)程質(zhì)量的感知。因此，服務(wù)企業(yè)的人員管理應(yīng)是服務(wù)營(yíng)銷的一個(gè)基本工具。服務(wù)企業(yè)人員管理的關(guān)鍵是不斷改善內(nèi)部服務(wù)，提高公司的內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量。

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2.價(jià)格現(xiàn)狀分析。對(duì)于酒店來(lái)說(shuō)，能夠定價(jià)還是菜品和客房。而酒店則一般是通過(guò)與其他相等或是相似水平的酒店來(lái)對(duì)菜品定價(jià)的。一般來(lái)說(shuō)，服務(wù)員服務(wù)一個(gè)包間時(shí)是不收取服務(wù)費(fèi)的，但其實(shí)服務(wù)費(fèi)是已經(jīng)包括在菜價(jià)上了。酒店客房的價(jià)格隨季節(jié)的波動(dòng)比較大，而且?guī)缀趺刻斓膬r(jià)格都有所不同。在實(shí)際操作中，許多的酒店主要還是利用折扣價(jià)來(lái)增加銷量。藍(lán)海新悅酒店的客房采用積分制，分別有貴賓卡、金卡、白金卡、鉆石卡，等級(jí)越高，享受的折扣越高，待遇越好。

3.渠道現(xiàn)狀分析。藍(lán)海新悅大飯店地理位置優(yōu)越，周邊商業(yè)區(qū)和附近油田單位消費(fèi)的帶動(dòng)，客人來(lái)酒店就不存在交通不便的問(wèn)題。藍(lán)海新悅大飯店不僅通過(guò)前臺(tái)銷售，酒店還建立了自己的網(wǎng)絡(luò)銷售網(wǎng)站，以及網(wǎng)絡(luò)直銷平臺(tái)。顧客通過(guò)網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂，能夠直觀地了解酒店的概況，還可以減少入住費(fèi)用。與此同時(shí)，酒店還與去哪兒網(wǎng)、窩窩團(tuán)、團(tuán)800以及旅行社等合作，通過(guò)他們的強(qiáng)大的客源保障，實(shí)現(xiàn)雙方的互利共贏。

4.促銷現(xiàn)狀分析。酒店運(yùn)用會(huì)員積分制，發(fā)行四個(gè)會(huì)員等級(jí)，依次享有不同的優(yōu)惠。就拿房?jī)r(jià)來(lái)說(shuō)，就依次享有八折、八折、七點(diǎn)五折、七折；而在菜金上則一律打九點(diǎn)五折。顧客利用第三方網(wǎng)絡(luò)如去哪兒網(wǎng)、攜程網(wǎng)等預(yù)定酒店的房間，可以返現(xiàn)36-51元不等現(xiàn)金。當(dāng)遇到節(jié)假日，如中秋節(jié)時(shí)，酒店推出螃蟹中秋節(jié)，消費(fèi)一定數(shù)額的螃蟹，贈(zèng)送月餅，同時(shí)還推出各種不等金額的代金券。在員工服務(wù)過(guò)程中，酒店也要求員工能及時(shí)有效地對(duì)顧客進(jìn)行推銷，例如在推銷一道菜時(shí)，向客人介紹其原材料、做法以及營(yíng)養(yǎng)價(jià)值等，還會(huì)適時(shí)推銷其他營(yíng)養(yǎng)的葷素搭配菜品以供顧客選擇。

5.人員現(xiàn)狀分析。在餐飲部，酒店的一線員工大多是十七、八歲的小孩，而他們中又大部分來(lái)自藍(lán)海職業(yè)學(xué)校，年紀(jì)小，閱歷少，做事還不夠沉穩(wěn)，服務(wù)質(zhì)量有待提高。同樣地，在客房部，服務(wù)員大多是中年婦女，普遍學(xué)歷較低，一些基本技能掌握不到位，與外賓交流服務(wù)時(shí)就明顯顯得吃力。新員工入職前都會(huì)先進(jìn)藍(lán)海職業(yè)學(xué)校進(jìn)行為期5天到7天不等的培訓(xùn)，其中有對(duì)藍(lán)海集團(tuán)的企業(yè)文化、規(guī)章制度、概況等的介紹，化妝、服務(wù)禮儀等的培訓(xùn)。分配到實(shí)體店后，會(huì)有領(lǐng)班以及培訓(xùn)經(jīng)理對(duì)新員工進(jìn)行一系列的培訓(xùn)直至考核合格。酒店樓層一般采用一樓層一個(gè)服務(wù)員的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)分配，但是就會(huì)出現(xiàn)有的樓層房間爆滿，但是有的樓層卻門可羅雀，按照員工計(jì)件的工資結(jié)算方式，員工之間的工資就會(huì)因此有很大的差別，從而造成員工的不滿，不利于其對(duì)客服務(wù)。

6.服務(wù)過(guò)程現(xiàn)狀分析。

6.1酒店顧客之間的互動(dòng)。同行的客人們，一方的意見(jiàn)很容易影響到另一方的選擇。再者，客人看到酒店員工對(duì)其他客人的服務(wù)時(shí)，也會(huì)對(duì)其的選擇產(chǎn)生影響。

6.2酒店顧客與員工之間的互動(dòng)。藍(lán)海集團(tuán)有自己的食品加工廠，可以自行生產(chǎn)月餅、喜餅等。中秋節(jié)時(shí)，酒店會(huì)分配給各部門一定的月餅銷售任務(wù)量，有時(shí)遇到完不成任務(wù)時(shí)，房務(wù)部總監(jiān)與酒店的一位常客X先生（某公司老總）溝通時(shí)，該常客一般也會(huì)很樂(lè)意答應(yīng)幫忙購(gòu)買剩下的月餅，這主要得益于酒店客人與員工間的良好互動(dòng)。

6.3員工之間的互動(dòng)。在酒店客房部，就會(huì)出現(xiàn)臺(tái)班傳達(dá)客人需求與實(shí)際服務(wù)員操作結(jié)果不符的現(xiàn)象，究其原因，就是臺(tái)班沒(méi)有傳達(dá)到位，當(dāng)然也有客房服務(wù)員沒(méi)有仔細(xì)詢問(wèn)的因素。

7.有形展示現(xiàn)狀分析。藍(lán)海新悅大飯店主樓高88米，在它周圍環(huán)境來(lái)說(shuō)，是比較有特征性的。酒店自開(kāi)業(yè)到現(xiàn)在已經(jīng)十多年，雖然酒店的格局、外觀等已經(jīng)很難改變，但是卻可以通過(guò)改變酒店里的一些陳舊的設(shè)備設(shè)施，根據(jù)客人的喜好，來(lái)開(kāi)發(fā)不同功能的產(chǎn)品，而不單只是靠服務(wù)來(lái)彌補(bǔ)這些硬件的不足。對(duì)于客人來(lái)說(shuō)，硬件不好用，服務(wù)就算再好，也會(huì)對(duì)酒店的印象大打折扣的。

二、藍(lán)海新悅大飯店服務(wù)營(yíng)銷策略的不足

1.產(chǎn)品單一，更新不及時(shí)。藍(lán)海新悅大飯店就和眾多的四星級(jí)酒店一樣，提供餐飲客房娛樂(lè)等，并沒(méi)有其他的特別之處。就客房而言，雖然設(shè)了女子客房，但卻沒(méi)有真正實(shí)行。酒店對(duì)新菜品的推出也不算及時(shí)，使得顧客覺(jué)得缺乏新意新鮮感；另外，因大環(huán)境的影響，酒店的鐘鼎樓、大宴會(huì)等提供高檔菜品的餐飲部也面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，而不及時(shí)調(diào)整菜品以適應(yīng)環(huán)境，終將難以為繼。

2.價(jià)格偏高，性價(jià)比低。新悅酒店是一家已經(jīng)開(kāi)業(yè)近二十年的四星級(jí)涉外酒店。許多住店客人反應(yīng)酒店的設(shè)施設(shè)備太過(guò)陳舊，與高房?jī)r(jià)不匹配。其中最為客人詬病的是酒店的衛(wèi)生間，特別是冬天，總有客人投訴水龍頭不出熱水，房間不夠暖和。

3.知名度低，宣傳不到位。酒店身處東營(yíng)市區(qū)繁華地段，又已經(jīng)開(kāi)業(yè)近20年，在當(dāng)?shù)氐闹戎荒苷f(shuō)一般，打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)，只能看到寥寥的幾頁(yè)消息，其官網(wǎng)做得也是缺乏新意；其次，作為隸屬于藍(lán)海酒店集團(tuán)的一部分，其餐廳、客房也沒(méi)有積極宣傳藍(lán)海的其他的實(shí)體酒店，更別說(shuō)互相輸送客源了。

4.促銷手段過(guò)于死板。酒店一般只是在節(jié)假日才會(huì)推出各種優(yōu)惠活動(dòng)，同時(shí)持久的時(shí)間也不長(zhǎng)，許多的顧客也就享受不到優(yōu)惠，增加銷售額的目的也就難達(dá)。而一般來(lái)說(shuō)，每逢節(jié)慶，酒店的餐飲以及客房都會(huì)推出自己的活動(dòng)，但是，這兩個(gè)部門間卻很少聯(lián)合促銷，造成客人因不了解酒店其他的優(yōu)惠活動(dòng)而白白喪失增加銷售額的機(jī)會(huì)。

5.員工素質(zhì)普遍偏低。酒店會(huì)有不少的外賓入住，但是酒店員工的學(xué)歷普遍在初中，外語(yǔ)掌握不足，難以滿足與外賓的基本的交流，出現(xiàn)雞同鴨講的現(xiàn)象也是屢見(jiàn)不鮮，酒店以服務(wù)好來(lái)彌補(bǔ)酒店硬件上的不足，但是對(duì)于外賓來(lái)說(shuō)，這種優(yōu)勢(shì)也是不明顯的。

6.員工間缺少協(xié)作。對(duì)客服務(wù)只靠一個(gè)員工是不可能，需要酒店各部門、各員工的相互配合。例如，遇到早晨的退房高峰期，出現(xiàn)未查房而直接給客人辦理退房導(dǎo)致房間物品漏掛的現(xiàn)象，由此前臺(tái)、臺(tái)班之間相互推脫，甚至互相指責(zé)。

7.員工工裝有待改進(jìn)。酒店的工裝經(jīng)過(guò)多年都未換，款式不夠新潮，客人反應(yīng)員工工裝不好看，員工自身也不認(rèn)可，甚至從心底里排斥。而員工作為酒店的門面，形象對(duì)酒店而言是非常重要的，客人、員工都不認(rèn)可，怎么能夠做到對(duì)酒店的形象加分呢？

三、藍(lán)海新悅大飯店服務(wù)營(yíng)銷策略的改進(jìn)建議

1.豐富產(chǎn)品，及時(shí)更新。按照顧客日益對(duì)個(gè)性化的需求，分別設(shè)計(jì)具有特色的客人，如考生客人，情侶客房等；同時(shí)也可以對(duì)幾個(gè)相似的樓層進(jìn)行改造，推出不行風(fēng)格的客房，例如古典式客房、歐式客房等；而在菜品上，就應(yīng)該因季節(jié)、需求等及時(shí)更換更新，研發(fā)適合不同口味的不同菜肴。

2.增加價(jià)格彈性。根據(jù)二八原則，企業(yè)應(yīng)該多多關(guān)注老顧客。而為了能夠持久地吸引老顧客，就應(yīng)該對(duì)他們制定一些優(yōu)惠措施，甚至可以在原有的基礎(chǔ)上加大優(yōu)惠力度。而對(duì)于一般客人，則應(yīng)該制定有階梯的價(jià)格來(lái)培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度。

3.利用網(wǎng)絡(luò)資源，積極推廣。在這個(gè)微信時(shí)代，酒店應(yīng)該積極展開(kāi)微信營(yíng)銷，豐富微信內(nèi)容，將一個(gè)立體的酒店展現(xiàn)在人們面前。及時(shí)更新官網(wǎng)內(nèi)容，利用微博、貼吧等增加知名度，同時(shí)將全國(guó)各地的藍(lán)海實(shí)體店匯聚在一起，及時(shí)展現(xiàn)各實(shí)體店的活動(dòng)。當(dāng)然除此以外，還可以通過(guò)其他社交媒體如APP客戶端廣告植入等來(lái)宣傳藍(lán)海酒店集團(tuán)。

4.靈活進(jìn)行促銷。酒店除了節(jié)日里的促銷活動(dòng)，還可以在平時(shí)也推出一些優(yōu)惠活動(dòng)，例如代金券，買五送一等；而加強(qiáng)部門間的聯(lián)系，聯(lián)合推出促銷活動(dòng)，進(jìn)而增加酒店的整體收入。

5.加強(qiáng)對(duì)員工基本素質(zhì)的培養(yǎng)。對(duì)員工基本素質(zhì)的而培養(yǎng)，不僅僅只局限與外語(yǔ)等還應(yīng)該著眼其職業(yè)素養(yǎng)。利用早班、每周大班會(huì)等機(jī)會(huì)積極培訓(xùn)員工的基本外語(yǔ)交流能力；同時(shí)還應(yīng)該加強(qiáng)其職業(yè)素養(yǎng)，讓員工從心底里接受并且樂(lè)意為顧客服務(wù)。

6.員工間增加協(xié)作。員工間的團(tuán)結(jié)是酒店各項(xiàng)工作得到良好執(zhí)行的基礎(chǔ)，而為了員工間能有這種團(tuán)結(jié)，酒店應(yīng)該不遺余力來(lái)促進(jìn)，例如開(kāi)展各部門的聯(lián)誼活動(dòng)，一起組織出游，建立微信群、QQ群一起交流等；當(dāng)然也可以實(shí)行獎(jiǎng)懲連坐制，這在一定程度上關(guān)系到了員工的個(gè)人利益，能夠有效促進(jìn)員工間的合作。

7.設(shè)計(jì)更具美感的工裝。借鑒其他星級(jí)酒店的工裝設(shè)計(jì)，結(jié)合酒店自身的特色，詢問(wèn)員工的建議，進(jìn)而設(shè)計(jì)出符合當(dāng)下潮流的工裝，并且配備合適的發(fā)型，在員工這個(gè)門面上，增加酒店形象。

篇（6）

汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,技術(shù)與產(chǎn)品,價(jià)格優(yōu)勢(shì)通常不能維持很久,因此汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在經(jīng)歷了價(jià)格戰(zhàn)和產(chǎn)品質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)階段后,服務(wù)成為競(jìng)爭(zhēng)的有利武器,成為企業(yè)爭(zhēng)取差異化優(yōu)勢(shì)源泉。現(xiàn)在越來(lái)越多的汽車企業(yè)開(kāi)始重視服務(wù),汽車服務(wù)營(yíng)銷是以服務(wù)營(yíng)銷理論為指導(dǎo)思想,以提升用戶滿意度與忠誠(chéng)度為導(dǎo)向,樹(shù)立全員性、全過(guò)程的服務(wù)理念,而不僅僅是傳統(tǒng)意義上的汽車銷售和售后服務(wù)兩個(gè)方面,應(yīng)該從汽車開(kāi)發(fā),到生產(chǎn)制造,到營(yíng)銷,貫穿汽車“從生到死”的全過(guò)程。

一、汽車服務(wù)營(yíng)銷理論

服務(wù)營(yíng)銷是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)滿足消費(fèi)者需求的前提下,為充分滿足消費(fèi)者需要在營(yíng)銷過(guò)程中所采取的一系列活動(dòng)。同傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式相比較,服務(wù)營(yíng)銷是一種營(yíng)銷理念,企業(yè)營(yíng)銷的是服務(wù),而傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式只是一種銷售手段,企業(yè)營(yíng)銷的是具體的產(chǎn)品。從服務(wù)營(yíng)銷觀念理解,消費(fèi)者購(gòu)買了產(chǎn)品僅僅意味著銷售工作的開(kāi)始而不是結(jié)束,企業(yè)關(guān)心的不僅是產(chǎn)品的成功售出,更注重的是消費(fèi)者在享受企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品所提供的服務(wù)的全過(guò)程的感受[1-3]。因此企業(yè)將更積極地關(guān)注售后維修保養(yǎng),收集用戶對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)及建議反饋給設(shè)計(jì)部門以設(shè)計(jì)出新的產(chǎn)品來(lái)迎合消費(fèi)者。

同樣地,汽車服務(wù)營(yíng)銷是以服務(wù)營(yíng)銷理論為指導(dǎo)思想,以用戶滿意度和忠誠(chéng)度為導(dǎo)向,樹(shù)立全員性、全過(guò)程的服務(wù)理念來(lái)提高汽車企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

二、汽車服務(wù)營(yíng)銷的作用

汽車屬于大宗耐用消費(fèi)品,具有一次消費(fèi)花費(fèi)資金大、使用周期長(zhǎng)、需定期保養(yǎng)維護(hù)和檢測(cè)、頻繁易更換損件等特點(diǎn)。在汽車的購(gòu)買和使用過(guò)程中,始終伴隨著各式各樣的汽車服務(wù)。在購(gòu)買時(shí),要同銷售人員洽談,詢問(wèn)汽車的性能、價(jià)格、配置等,此為咨詢服務(wù),還有汽車廠商提供的汽車金融服務(wù)、保險(xiǎn)服務(wù);購(gòu)買后在使用中,汽車要進(jìn)行定期的保養(yǎng)與維護(hù)服務(wù),發(fā)生交通事故時(shí),需要定損、定險(xiǎn)、理賠服務(wù)。所以,對(duì)汽車這種獨(dú)特而價(jià)值高的商品,為消費(fèi)者提供服務(wù)顯得更加重要。

1.汽車服務(wù)營(yíng)銷給企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益

服務(wù)營(yíng)銷的核心理念是顧客的滿意和忠誠(chéng)。以顧客滿意為導(dǎo)向,實(shí)施優(yōu)質(zhì)的顧客服務(wù),并與顧客建立良好的相互信任關(guān)系,這樣顧客就會(huì)對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品形成一定的忠誠(chéng)度[4]。如果企業(yè)能夠在顧客購(gòu)買和使用汽車的過(guò)程中提供全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù),顧客就會(huì)滿意。滿意的老顧客也會(huì)對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品形成一定的忠誠(chéng)度,并在親朋好友要購(gòu)買汽車時(shí),往往向其推薦自己使用的汽車品牌及產(chǎn)品。顧客的忠誠(chéng)度和推薦不但可以促進(jìn)汽車產(chǎn)品的銷售,還可以降低成本,給企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)利益。

2.汽車服務(wù)營(yíng)銷使企業(yè)獲得新的利潤(rùn)

汽車服務(wù)不但對(duì)消費(fèi)者重要,對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)也極其重要,它給企業(yè)帶來(lái)新的機(jī)會(huì),新的利潤(rùn)增長(zhǎng)。從全球來(lái)看,汽車服務(wù)業(yè)已成為第三產(chǎn)業(yè)中最富活力的主力軍。根據(jù)歐美國(guó)家統(tǒng)計(jì),在充分競(jìng)爭(zhēng)的汽車市場(chǎng)中,汽車的銷售利潤(rùn)占整個(gè)汽車業(yè)利潤(rùn)的20%左右,零部件供應(yīng)利潤(rùn)占20%左右,而50%-60%的利潤(rùn)是從汽車服務(wù)中產(chǎn)生[5]。

3.服務(wù)營(yíng)銷使企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

在當(dāng)今劇烈變動(dòng)的市場(chǎng)環(huán)境下,競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈,各個(gè)企業(yè)技術(shù)相當(dāng),產(chǎn)品類似,成本相差也不大,汽車企業(yè)在經(jīng)歷了價(jià)格戰(zhàn)和產(chǎn)品質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)階段后,只有依靠服務(wù)取勝。由于服務(wù)具有差異性,即使由同一服務(wù)人員所提供的服務(wù)也可能會(huì)有不同的水準(zhǔn),服務(wù)就成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。目前,各個(gè)汽車企業(yè)也看準(zhǔn)了這一點(diǎn),奔馳一直致力于營(yíng)建最優(yōu)秀的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。1998年奔馳就在中國(guó)實(shí)施“VEP價(jià)值升華計(jì)劃”,與各服務(wù)中心攜手定期為奔馳用戶提供便捷可靠的驗(yàn)車服務(wù),并向用戶介紹有關(guān)保修索賠和汽車保養(yǎng)概念,其目前已在全國(guó)范圍內(nèi)建立了39家集銷售與維修一體的特許服務(wù)中心。

三、如何開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷

為提高我國(guó)汽車服務(wù)營(yíng)銷水平,汽車企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取“服務(wù)客戶,提高用戶滿意度”的營(yíng)銷策略,轉(zhuǎn)換角色,換位思考。汽車服務(wù)營(yíng)銷不應(yīng)當(dāng)僅僅局限于專業(yè)的銷售人員,每一位員工都是企業(yè)提供服務(wù)的窗口。應(yīng)從汽車設(shè)計(jì)開(kāi)始,到生產(chǎn)制造到營(yíng)銷、使用,維修等,將服務(wù)貫穿于汽車“從生到死”的全過(guò)程。

1.建立汽車服務(wù)營(yíng)銷新觀念

在提供服務(wù)上,廠家和經(jīng)銷商都應(yīng)該樹(shù)立起以客戶為中心的服務(wù)意識(shí),而不是簡(jiǎn)單的服務(wù)與收費(fèi)的關(guān)系。作為汽車廠家和經(jīng)銷商,還應(yīng)樹(shù)立“保姆”意識(shí),對(duì)用戶的買車、用車、養(yǎng)車和修車提供盡一切可能的幫助和便利,要像“保姆”一樣耐心、細(xì)心和精心,盡最大努力使顧客感到滿意。

2.樹(shù)立汽車服務(wù)品牌觀念

入世的成功標(biāo)志著中國(guó)經(jīng)濟(jì)正面臨重大的轉(zhuǎn)折,經(jīng)濟(jì)全球化必將導(dǎo)致國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)際化,新經(jīng)濟(jì)的沖擊和消費(fèi)的日趨成熟,使企業(yè)認(rèn)識(shí)到誰(shuí)能樹(shù)立良好的品牌形象,誰(shuí)就會(huì)贏得先機(jī),占領(lǐng)和創(chuàng)造更大的市場(chǎng)。

中國(guó)重汽面臨激烈的市場(chǎng)環(huán)境,充分認(rèn)識(shí)到樹(shù)立品牌的重要性。早在1999年率先在國(guó)家工商行政管理局注冊(cè)了“親人”服務(wù)商標(biāo),使其成為業(yè)內(nèi)唯一注冊(cè)的服務(wù)品牌,并且將服務(wù)品牌人格化,賦予其獨(dú)厚的感彩及鮮活的生命力。“親人”服務(wù)品牌理念包含親和用戶和全程陪護(hù)兩層含義。“親人”服務(wù)理念,把服務(wù)提升到一個(gè)非常高度,帶有濃厚的感彩,使品牌富有人情味,使品牌有了鮮活的靈魂,從而使品牌的生命得到了延續(xù)。

新世紀(jì),中國(guó)民族汽車工業(yè)必須將汽車作為一種文化和一個(gè)完整的品牌來(lái)創(chuàng)造和經(jīng)營(yíng),而不是當(dāng)作一件產(chǎn)品去生產(chǎn)。

3.服務(wù)內(nèi)容更豐富

(1)建立完善的售后服務(wù)體系

良好的售后服務(wù)是解決消費(fèi)者后顧之憂的關(guān)鍵措施,是鞏固和提高市場(chǎng)占有率的重要手段。汽車市場(chǎng)容量的擴(kuò)大和科技含量的增大,勢(shì)必大大提高汽車維修養(yǎng)護(hù)市場(chǎng)的容量。這對(duì)汽車行業(yè)來(lái)說(shuō)必須以用戶為中心,以服務(wù)為宗旨,以滿意為標(biāo)準(zhǔn),建立一套完善的售后服務(wù)體系,真正實(shí)現(xiàn)從“銷售服務(wù)”向“服務(wù)銷售”的跨越。首先,要提高汽車維修保養(yǎng)人員的技術(shù)素質(zhì)和服務(wù)水平。其次,加強(qiáng)汽車銷售服務(wù)的管理,提倡個(gè)性化的服務(wù)。另外,汽車售后服務(wù)除了維修外,還應(yīng)積極開(kāi)展汽車維護(hù),保養(yǎng)業(yè)務(wù)和技術(shù)培訓(xùn)業(yè)務(wù)。今后消費(fèi)者將把更多的目光投向那些能夠保證自己汽車維護(hù)的全過(guò)程,能夠?yàn)檐囕v建立檔案,并且提供定期服務(wù)的維修公司。

(2)利用電子商務(wù),建立強(qiáng)大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)

眾所周知,我國(guó)加入WTO后,企業(yè)面對(duì)國(guó)內(nèi)外的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,所以企業(yè)應(yīng)充分利用現(xiàn)代高科技產(chǎn)物之一的互聯(lián)網(wǎng)及時(shí)地發(fā)現(xiàn)商機(jī)、創(chuàng)造商機(jī)并抓住商機(jī),通過(guò)建立企業(yè)網(wǎng)站,向國(guó)際市場(chǎng)尋求企業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)。正所謂誰(shuí)最快搶先掌握了最新信息,誰(shuí)就掌握了市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán);沒(méi)有強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)體系,就沒(méi)有市場(chǎng)。據(jù)調(diào)查,目前我國(guó)有許多汽車企業(yè)雖然已經(jīng)接通互聯(lián)網(wǎng),但多數(shù)僅在網(wǎng)上開(kāi)設(shè)了主頁(yè)和E-mail信箱,網(wǎng)頁(yè)更新速度慢,公司最新動(dòng)態(tài)不能及時(shí)上網(wǎng),很多信息還是通過(guò)傳統(tǒng)、落后的方式如影視廣告、報(bào)刊廣告、墻體廣告、企業(yè)產(chǎn)品廣告圖片等告知用戶。因此我國(guó)汽車行業(yè)應(yīng)充分利用電子商務(wù),盡快建立適應(yīng)入世要求的汽車貿(mào)易體系,形成與國(guó)際接軌的資源采購(gòu)和營(yíng)銷服務(wù)手段,建立與企業(yè)發(fā)展相適應(yīng)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

4.加強(qiáng)客戶關(guān)系管理

CRM即客戶關(guān)系管理,簡(jiǎn)單地說(shuō),它是一個(gè)不斷加強(qiáng)與顧客交流,不斷了解顧客需求,不斷對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)和提高,以滿足顧客的需求的連續(xù)的過(guò)程。CRM的策略就是要為客戶提供完整且一致的銷售、行銷與服務(wù),使客戶愿意與廠商進(jìn)行互動(dòng)與交易[5]。它結(jié)合了信息系統(tǒng)、銷售機(jī)制、行銷企劃和客戶服務(wù),當(dāng)然也包含了企業(yè)的內(nèi)部作業(yè)。這些方面經(jīng)過(guò)完整的整合,呈現(xiàn)給客戶一個(gè)協(xié)調(diào)一致的企業(yè)形象。隨著計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)的普及,目前所有的汽車企業(yè)完全滿足現(xiàn)有進(jìn)行CRM的要求。問(wèn)題是在執(zhí)行過(guò)程中,很多企業(yè)并沒(méi)有充分發(fā)揮該系統(tǒng)的功能,針對(duì)這一情況,我提出了下面幾個(gè)建議:

(1)嚴(yán)格執(zhí)行客戶100%互訪制度

通過(guò)互訪,企業(yè)可以與客戶溝通,傾聽(tīng)客戶的意思,及時(shí)反饋服務(wù)質(zhì)量信息,將信息反饋記錄表傳給相應(yīng)責(zé)任部門,從而在有效時(shí)間內(nèi)改進(jìn)服務(wù),最終使客戶滿意,并且每月產(chǎn)生服務(wù)質(zhì)量月報(bào),對(duì)服務(wù)因子進(jìn)行分析,提出改進(jìn)意見(jiàn)。

(2)提供各種情感服務(wù)

情感活動(dòng)是維持客戶關(guān)系有效的方法之一,雖然難以影響顧客的最終決策,但對(duì)于提高客戶的滿意仍然非常有效。

①提醒服務(wù)。定期提醒客戶進(jìn)行車輛保養(yǎng),車險(xiǎn)續(xù)保、駕駛證年審、車輛年審、交通違章、惡劣天氣等,由服務(wù)顧客或客戶服務(wù)員進(jìn)行提醒。

②親情服務(wù)。在顧客生日和重大節(jié)日的時(shí)候送去公司的祝福,也可以為當(dāng)天過(guò)生日的客戶實(shí)行價(jià)格優(yōu)惠和贈(zèng)送小禮物。

③告知服務(wù)。企業(yè)在各種服務(wù)或營(yíng)銷活動(dòng)等信息通過(guò)客戶鼓舞中心電話、短信、直接郵件等方式傳遞到客戶手中,邀請(qǐng)客戶參加活動(dòng)、座談會(huì)等。

④針對(duì)新手客戶。提供汽車駕駛、汽車保養(yǎng)、簡(jiǎn)單故障應(yīng)急處理、駕駛技巧等知識(shí)講座;針對(duì)女性客戶開(kāi)展駕車防盜培訓(xùn)等。

5.提高服務(wù)人員素質(zhì),重視內(nèi)部營(yíng)銷

(1)提高服務(wù)人員素質(zhì)

經(jīng)銷商在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中,其管理水平的高低以及員工的自身素質(zhì)情況,對(duì)經(jīng)銷商爭(zhēng)取客戶起著相當(dāng)重要的作用。經(jīng)銷商對(duì)其工作人員應(yīng)該有一個(gè)嚴(yán)格的用人標(biāo)準(zhǔn),除了相應(yīng)的學(xué)歷標(biāo)準(zhǔn)外,對(duì)其還要制定相應(yīng)的培訓(xùn)計(jì)劃,特別是對(duì)銷售及服務(wù)業(yè)人員還應(yīng)該進(jìn)行綜合素質(zhì)方面的培訓(xùn)。本來(lái)汽車的結(jié)構(gòu)原理比較復(fù)雜,而且價(jià)格也比較高,客戶在購(gòu)買之前也會(huì)慎重考慮。所以這對(duì)我們的汽車銷售人員也提出了更高的要求,首先必須要掌握汽車的結(jié)構(gòu)和原理,而不是單純地只知道它的價(jià)格和配置,這樣才能更好地與客戶溝通。其次也不能忽視對(duì)銷售人員文化修養(yǎng),知識(shí)水平方面的訓(xùn)練。一旦工作人員的綜合素質(zhì)與客戶相同,甚至高于客戶,這樣才能夠拉近經(jīng)銷商與客戶的距離,才有可能獲得客戶好的印象。

(2)加強(qiáng)內(nèi)部營(yíng)銷

眾所周知,“有快樂(lè)的員工才會(huì)有滿意的顧客”,這是服務(wù)領(lǐng)域的重要準(zhǔn)則。內(nèi)部營(yíng)銷就是將員工視為內(nèi)部顧客,強(qiáng)調(diào)將營(yíng)銷哲學(xué)和方法應(yīng)用結(jié)果在服務(wù)顧客的員工身上,以運(yùn)用和維持員工,并使員工更加努力地做好工作[6]。企業(yè)首先應(yīng)該在本質(zhì)上關(guān)懷員工,使其在顧客服務(wù)中真正具有主人翁責(zé)任感。其次,企業(yè)還應(yīng)該設(shè)計(jì)科學(xué)合理的激勵(lì)、報(bào)酬機(jī)制,提高人員的工作積極性,只要包括崗位工資,年終獎(jiǎng)勵(lì),職務(wù)補(bǔ)貼,福利補(bǔ)貼等。最后為了提高服務(wù)的質(zhì)量水準(zhǔn),企業(yè)還應(yīng)該加強(qiáng)人員培訓(xùn),使其熟練掌握現(xiàn)代汽車檢測(cè)、診斷技術(shù)和對(duì)新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)的認(rèn)知。

四、結(jié)論

本文站在理論和實(shí)踐相結(jié)合的角度,通過(guò)對(duì)服務(wù)營(yíng)銷理論的研究,得出服務(wù)是汽車企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)根本所在,并征對(duì)汽車企業(yè)如何開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷提出了建設(shè)性的意見(jiàn)。首先,企業(yè)要建立汽車服務(wù)營(yíng)銷新觀念;其次,企業(yè)要樹(shù)立汽車服務(wù)品牌觀念;第三,企業(yè)應(yīng)使服務(wù)內(nèi)容更豐富;第四,企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)客戶關(guān)系管理;最后,企業(yè)應(yīng)提高服務(wù)人員素質(zhì),重視內(nèi)部營(yíng)銷。通過(guò)對(duì)服務(wù)營(yíng)銷策略各個(gè)方面的改進(jìn),企業(yè)的客戶滿意度和忠誠(chéng)度會(huì)有明顯的提升,公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)得到明顯加強(qiáng)。

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篇（7）

餐飲業(yè)在品質(zhì)同質(zhì)化的時(shí)代，服務(wù)營(yíng)銷已經(jīng)越來(lái)越成為商業(yè)組織創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最有效手段。餐飲業(yè)服務(wù)營(yíng)銷，就是采取多種策略，整合餐店內(nèi)外一切積極因素，充分發(fā)揮團(tuán)體優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造商機(jī)，經(jīng)營(yíng)顧客需求，使現(xiàn)有各類資源達(dá)到最優(yōu)化配置，以期利潤(rùn)的最大化。所以從某種程度上說(shuō)當(dāng)今商業(yè)時(shí)代是服務(wù)競(jìng)天下的時(shí)代。而餐飲作為服務(wù)業(yè)，它的產(chǎn)品就是服務(wù)，服務(wù)質(zhì)量的好壞直接決定了酒店生意的好壞。對(duì)餐飲業(yè)來(lái)說(shuō)服務(wù)是一個(gè)系統(tǒng)的工程，包括了餐飲經(jīng)營(yíng)工作的一切要素和環(huán)節(jié)。隨著社會(huì)的發(fā)展和消費(fèi)者消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者的消費(fèi)體現(xiàn)出個(gè)性化和多元化趨勢(shì)。消費(fèi)者不僅重視酒店飯菜的質(zhì)量和特色，更重視從消費(fèi)過(guò)程中獲得的精神滿足。

從餐飲業(yè)的功能用來(lái)看，其客戶群的最終需求均立足于餐飲服務(wù)質(zhì)量上。不難想象，一家會(huì)議室、客房裝備等都很優(yōu)良的酒店，但餐飲服務(wù)卻一塌糊涂，其營(yíng)業(yè)狀況會(huì)提升？因而，新時(shí)期的餐飲業(yè)，極應(yīng)加強(qiáng)其“服務(wù)營(yíng)銷”的核心理念。

因?yàn)椋瑥念櫩徒嵌葋?lái)說(shuō)，服務(wù)營(yíng)銷有利于吸引并留住顧客；從服務(wù)員角度來(lái)說(shuō)，服務(wù)營(yíng)銷有利于服務(wù)員自身認(rèn)識(shí)的提高，端正工作態(tài)度，從而推動(dòng)餐飲服務(wù)質(zhì)量的提升；從領(lǐng)導(dǎo)者角度來(lái)說(shuō)，服務(wù)營(yíng)銷有利于領(lǐng)導(dǎo)者更好地發(fā)揮本店優(yōu)勢(shì)，調(diào)整服務(wù)戰(zhàn)略，贏得顧客，獲取最大利潤(rùn)。此外，領(lǐng)導(dǎo)者還可以最大限度地調(diào)動(dòng)店內(nèi)員工積極性，解決他們的后顧之憂及思想負(fù)擔(dān)，這樣才能達(dá)到家和萬(wàn)事興的效果。

近年來(lái)，我國(guó)的餐飲業(yè)發(fā)展非常迅速，據(jù)有關(guān)方面的統(tǒng)計(jì)，餐飲業(yè)的增長(zhǎng)率要比其它行業(yè)高出十個(gè)百分點(diǎn)以上。可以說(shuō)我國(guó)正迎來(lái)一個(gè)餐飲業(yè)大發(fā)展的時(shí)期，市場(chǎng)潛力巨大，前景非常廣闊。但從另一個(gè)方面來(lái)看，餐飲需求又是復(fù)雜多變的，其消費(fèi)口味和消費(fèi)心理，都可能隨著社會(huì)環(huán)境的變化而變化。餐飲企業(yè)必須根據(jù)自身?xiàng)l件和環(huán)境條件的要求，看清餐飲市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，選擇適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷方法，才有可能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得成功。在本餐飲服務(wù)營(yíng)銷論文中未來(lái)餐飲業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)大致有一下五個(gè)方面：

一、走優(yōu)質(zhì)高效的快餐化道路

隨著城市生活節(jié)奏的加快，居民收入水平的提高，社會(huì)上對(duì)快餐的需求量日趨增大，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉高效率的快餐店必將受到廣大居民的歡迎。我國(guó)著名的科學(xué)家錢學(xué)森先生就曾經(jīng)提出，應(yīng)在我國(guó)的一些大城市，建立快餐中心，以規(guī)模經(jīng)營(yíng)的高效率和低成本，來(lái)滿足廣大群眾的飲食需要，加快家務(wù)勞動(dòng)社會(huì)化的步伐，促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。事實(shí)上，我國(guó)各地已有許多飯店和各類餐飲企業(yè)，通過(guò)經(jīng)營(yíng)快餐業(yè)務(wù)而使自身獲得了良好的經(jīng)濟(jì)效益。

二、更加強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷環(huán)境的情調(diào)、氛圍

現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)者，在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)往往帶有許多感性的成份，容易受到環(huán)境氛圍的影響。在飲食上他們不太注重食物的味道，但非常注重進(jìn)食時(shí)的環(huán)境與氛圍。要求進(jìn)食的環(huán)境“場(chǎng)景化”、“情緒化”，從而能更好的滿足他們的感性需求。因此，相當(dāng)多的餐館，在布置環(huán)境，營(yíng)造氛圍上下了很大的功夫，力圖營(yíng)造出各具特色的，吸引人的種種情調(diào)。或新奇別致，或溫馨浪漫，或清靜高雅，或熱鬧刺激，或富麗堂皇.或小巧玲瓏。有的展現(xiàn)都市風(fēng)物，有的炫示鄉(xiāng)村風(fēng)情。有中士風(fēng)格的，也有西式風(fēng)情的，更有中西合壁的。從美食環(huán)境到極富浪漫色彩的店名、菜名，使你能在太快朵頤之際，烘托起千古風(fēng)流的雅興和一派溫馨的人和之情。餐飲店的內(nèi)部也可以來(lái)點(diǎn)奇特的創(chuàng)意。比如以郁金香、紅玫瑰等來(lái)取代幾號(hào)桌幾號(hào)桌的編號(hào)。營(yíng)業(yè)中、準(zhǔn)備中的門口告示牌，令人感到冰冷無(wú)情，如果改用‘本店上午九點(diǎn)開(kāi)始營(yíng)業(yè)，敬請(qǐng)稍候’‘本日下午十點(diǎn)打烊，明日上午九點(diǎn)再見(jiàn)，敬請(qǐng)?jiān)彙土钊吮陡杏H切。因此，有著良好的環(huán)境氛圍的快餐店和一些大酒店，受到了人們的歡迎。

三、生態(tài)農(nóng)業(yè)、綠色食品、保健環(huán)境將更為人們所重視

隨著人們對(duì)環(huán)境污染、生態(tài)平衡、自身健康等問(wèn)題的關(guān)心程度日益提高，無(wú)公害、無(wú)污染的綠色食品、保健食品，受到了消費(fèi)者的歡迎，許多餐飲企業(yè)適應(yīng)這種要求，紛紛推出了自己的保健綠色食譜，并增加保健設(shè)施，營(yíng)造保健環(huán)境。

近幾年，國(guó)內(nèi)外的許多有識(shí)之士，對(duì)健康的概念提出了全新的解釋。許多餐飲企業(yè)據(jù)此推出了一系列的促銷措施。例如，推銷健康食譜、引進(jìn)健康信息(如提供與健康、運(yùn)動(dòng)相關(guān)的雜志，或附設(shè)健康俱樂(lè)部、瑜珈教室，或放映外國(guó)運(yùn)動(dòng)影片，舉辦健康食譜講習(xí)班等)、提供健康設(shè)施(如設(shè)置‘按摩器’‘健身器’‘氧氣供應(yīng)’等)、提供健康環(huán)境(如禁煙餐廳等)等，以此適應(yīng)人們觀念上的變化及其要求。

近幾年，藥膳的保健作用，已為越來(lái)越多的人所認(rèn)識(shí)。藥膳餐廳也越開(kāi)越多。富含高纖維的蔬菜水果，沒(méi)有污染且營(yíng)養(yǎng)豐富的野菜，在餐館菜肴中所占比例日漸擴(kuò)大，而原來(lái)作為餐館的主菜、大菜的高脂肪、高蛋白食品則退居次要的地位。因?yàn)閾?jù)科學(xué)分析，高纖維食品能夠起到降低膽固醇，減低癌癥罹患率，控制血糖濃度的作用；而一向不為餐館所重視的野菜，因其味美且沒(méi)有污染，安全可靠，又兼富含胡羅卜素、抗壞血酸和核黃素等有利健康的微量元素，具有良好的藥用價(jià)值。據(jù)分析，野菜中的薺菜具有和脾利水、止血明目的作用，枸杞具有滋肝補(bǔ)腎、益精壯陽(yáng)的功用，馬蘭頭具有清肺消炎、止血涼血的作用，腦有疏風(fēng)散熱、平肝明目的作用。在南京地區(qū)，野菜已成為市民餐桌上的重要內(nèi)容，而餐館亦適應(yīng)市民消費(fèi)需求的變化，紛紛推出了各種精工細(xì)作的野菜時(shí)蔬。

四、重視個(gè)性化、特色化、形象化的服務(wù)

隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)需求將日趨個(gè)性化，這要求企業(yè)重視人們的具體要求，根據(jù)具體的消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)時(shí)間、消費(fèi)對(duì)象，提供有針對(duì)性的服務(wù)，并據(jù)此塑造出符合顧客要求的企業(yè)形象。如情人餐廳、球迷餐廳、小盞餐廳、離婚餐廳等。從現(xiàn)代消費(fèi)者的心理來(lái)看，許多人在進(jìn)行某種消費(fèi)時(shí)，不僅消費(fèi)商品本身，也消費(fèi)商品的名氣和通過(guò)商品體現(xiàn)出來(lái)的形象，因?yàn)樾蜗缶哂幸欢ǖ南笳鲀r(jià)值，能滿足人們對(duì)身份地位等方面的追求，能讓人產(chǎn)生自豪感，抑或給人們一種談資、一種經(jīng)歷。

五、重視人們的情感生活、社交活動(dòng)等方面的需求

情感生活是人們的基本需要之一，近幾年來(lái)社會(huì)上興起了一股所謂“煽情”的營(yíng)銷方法，就是通過(guò)各種措施活動(dòng)刺激和調(diào)動(dòng)人們的情感，以達(dá)到促銷的目的。許多餐飲企業(yè)也通過(guò)設(shè)立諸如情侶包廂、情侶茶座、情侶套餐、情侶燒烤等服務(wù)項(xiàng)目來(lái)促銷。或以加強(qiáng)家人的團(tuán)聚、朋友的聚會(huì)、父母子女情、兄弟姐妹情、鄉(xiāng)親情、同學(xué)情等來(lái)調(diào)動(dòng)人們的消費(fèi)欲望。在宣傳上也強(qiáng)調(diào)情感服務(wù)的特色，盡力突出自身適合各類情感生活的消費(fèi)環(huán)境。外食市場(chǎng)是餐飲業(yè)的基礎(chǔ)，而外食的一個(gè)重要原因就是基于應(yīng)酬的需要，如婚喪喜慶、商業(yè)會(huì)談、情感交流、朋友聚會(huì)等，人們需要尋求一種更好的環(huán)境氛圍，更周到的服務(wù)，更形式化的場(chǎng)所和更豐富的飲食選擇。

我認(rèn)為該餐飲服務(wù)營(yíng)銷論文中最為重要的是其四“重視個(gè)性化、特色化、形象化的服務(wù)”。餐飲服務(wù)營(yíng)銷論文所指服務(wù)的個(gè)性化能針對(duì)目標(biāo)顧客，依據(jù)各種渠道對(duì)資源進(jìn)行收集、整理和分類，集中優(yōu)勢(shì)為目標(biāo)顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。只有個(gè)性化才能形成品牌效應(yīng)，使企業(yè)得到長(zhǎng)足的發(fā)展。在實(shí)施服務(wù)創(chuàng)新，實(shí)施精細(xì)化、個(gè)性化的服務(wù)應(yīng)做到：

一、強(qiáng)化全員強(qiáng)烈的服務(wù)意識(shí)。酒店經(jīng)營(yíng)者要高度重視服務(wù)的重要意義，在抓好飯菜特色和品質(zhì)的同時(shí)，加強(qiáng)服務(wù)多元化管理。要加強(qiáng)教育和培訓(xùn)，建立和諧溫馨的酒店企業(yè)文化，讓每一位員工產(chǎn)生強(qiáng)烈的責(zé)任感、榮譽(yù)感和歸屬感，才能樹(shù)立強(qiáng)烈的服務(wù)意識(shí)，全心全意地從我做起做好服務(wù)工作。

二、加強(qiáng)消費(fèi)者服務(wù)需求的研究，創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容。潛心研究消費(fèi)者消費(fèi)心理，能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的服務(wù)新需求。要加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，從溝通中了解消費(fèi)者的需求和滿意度。一名優(yōu)秀的服務(wù)員不僅要掌握基本的服務(wù)常識(shí)，更要善于察言觀色，了解消費(fèi)者的需求和消費(fèi)心理。

三、要實(shí)現(xiàn)培訓(xùn)的全程化和經(jīng)常化，實(shí)行外聘和內(nèi)培相結(jié)合的方式，強(qiáng)烈全員服務(wù)意識(shí)和服務(wù)技能的培訓(xùn)。要加強(qiáng)企業(yè)文化、企業(yè)理念的培訓(xùn)，要重視各項(xiàng)服務(wù)技能的培訓(xùn)，還要重視禮儀的培訓(xùn)。

四、重視服務(wù)的人性化，充滿對(duì)消費(fèi)者關(guān)懷。馬斯洛的需求層次理論認(rèn)為，消費(fèi)者在接受服務(wù)的同時(shí)，也希望感受到他被人接受并被尊重。所以服務(wù)并不能為服務(wù)而服務(wù)，而要一切為滿足和超越消費(fèi)者期望，充分人性化和人文病情，使消費(fèi)者的精神回報(bào)最大化。

篇（8）

服務(wù)的無(wú)形性和可變性表明,與實(shí)物產(chǎn)品相比,企業(yè)在向顧客提供服務(wù)過(guò)程中,服務(wù)的質(zhì)量高低、水平如何是不可預(yù)知的,比如,一個(gè)要美發(fā)的女士,在服務(wù)員操作之前是看不到美發(fā)的實(shí)際效果的。由于各個(gè)服務(wù)人員的受教育水平、服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的不同,使得他們向顧客提供的服務(wù)水平也有可能出現(xiàn)差異。所以,企業(yè)要向顧客提供超值服務(wù),需要在形象差異化上大做文章。

形象差異化的一個(gè)方面,就是通過(guò)高素質(zhì)的員工體現(xiàn)人員形象的差異化。在提供服務(wù)產(chǎn)品的過(guò)程中,服務(wù)企業(yè)的員工是一個(gè)不可或缺的因素,對(duì)于那些要依靠員工直接提供的服務(wù),如餐飲服務(wù)、醫(yī)療服務(wù)等來(lái)說(shuō),員工因素就顯得更為重要。一方面,高素質(zhì)、符合有關(guān)要求的員工的參與是提供服務(wù)的一個(gè)必不可少的條件;另一方面,員工服務(wù)的態(tài)度和水平也是決定顧客對(duì)服務(wù)滿意程度的關(guān)鍵因素之一。一個(gè)高素質(zhì)的員工能夠彌補(bǔ)由于物質(zhì)條件的不足可能使消費(fèi)者產(chǎn)生的缺憾感,而素質(zhì)較差的員工則不僅不能充分發(fā)揮企業(yè)擁有的物質(zhì)設(shè)施上的優(yōu)勢(shì),還可能成為顧客拒絕再消費(fèi)企業(yè)服務(wù)的主要緣由。這就要求,企業(yè)在提供服務(wù)中要形成并保持一支素質(zhì)一流、服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)異的一線員工隊(duì)伍。關(guān)鍵是企業(yè)管理部門要做好員工的挑選和培訓(xùn)工作。

員工招聘只是企業(yè)人力資源管理的開(kāi)始,如何使新員工成為符合企業(yè)要求的服務(wù)提供者,這是企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)要解決的問(wèn)題。許多企業(yè)為培訓(xùn)員工開(kāi)辦了專門的學(xué)校,比如假日酒店大學(xué),麥當(dāng)勞的“漢堡包大學(xué)”等等,這些學(xué)校為本企業(yè)的員工培訓(xùn)制定專門的培訓(xùn)計(jì)劃,配置專門的培訓(xùn)人員。學(xué)校的一切活動(dòng)都圍繞著培訓(xùn)企業(yè)需要的人,只要是企業(yè)的需要,哪怕是細(xì)微的方面也會(huì)配合以精心的計(jì)劃。要樹(shù)立良好形象,企業(yè)除了對(duì)員工進(jìn)行技能培訓(xùn)外,還應(yīng)對(duì)員工進(jìn)行交往培訓(xùn)。由于員工在與顧客交往中可能遇到的問(wèn)題難以預(yù)先料到,因此很難在培訓(xùn)中對(duì)這些問(wèn)題加以模擬解決。所以,在服務(wù)組織的培訓(xùn)中,交往技巧的培訓(xùn)在某種程度上比技能培訓(xùn)更困難。許多航空公司對(duì)乘務(wù)員進(jìn)行事件分析培訓(xùn),以幫助乘務(wù)員在意想不到的情形下處理好顧客提出的苛刻要求。還有一些企業(yè)把角色扮演、創(chuàng)造和沖突的模擬作為培訓(xùn)方法。

形象差異化的另一個(gè)方面,就是通過(guò)服務(wù)環(huán)境的展示增加顧客對(duì)服務(wù)的信任度。服務(wù)是無(wú)形的,但服務(wù)環(huán)境是有形的。

根據(jù)心理學(xué)理論,顧客利用感官對(duì)有形物體的感知及由此所獲得的印象,將直接影響到顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)企業(yè)形象的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。消費(fèi)者在購(gòu)買和享用服務(wù)之前,會(huì)根據(jù)那些可以感知到的有形物體所提供的信息而對(duì)服務(wù)質(zhì)量做出判斷。比如,一位初次光顧某家餐館的顧客,在走進(jìn)餐館之前,餐館的外表、門口的招牌等已經(jīng)使他對(duì)之有了一個(gè)初步的印象。如果印象尚好的話,他會(huì)徑直走進(jìn)去,而這時(shí)餐館內(nèi)部的裝修、桌面的干凈程度以及服務(wù)員的禮儀形象等將直接決定他是否會(huì)在此用餐。對(duì)于服務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō),借助服務(wù)過(guò)程的各種有形要素將有助于其有效地推銷服務(wù)產(chǎn)品。因此,學(xué)者們提出了采用“有形展示”策略。

有形展示是服務(wù)產(chǎn)品的組成部分,也是最能有形地、具體地傳達(dá)企業(yè)形象的工具。企業(yè)形象或服務(wù)產(chǎn)品形象的優(yōu)劣直接影響著消費(fèi)者對(duì)服務(wù)產(chǎn)品及公司的選擇,影響著企業(yè)的市場(chǎng)形象。與服務(wù)過(guò)程有關(guān)的每一個(gè)有形展示包括:服務(wù)設(shè)施、服務(wù)設(shè)備、服務(wù)人員的儀態(tài)儀表,都會(huì)影響顧客感覺(jué)中的服務(wù)質(zhì)量。有形展示及對(duì)有形因素的管理也會(huì)影響顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感覺(jué)。優(yōu)良的有形展示及管理就能使顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生“優(yōu)質(zhì)”的感覺(jué)。因此,服務(wù)企業(yè)應(yīng)強(qiáng)調(diào)使用適用于目標(biāo)市場(chǎng)和整體營(yíng)銷策略的服務(wù)展示。通過(guò)有形因素提高質(zhì)量意味著對(duì)微小的細(xì)節(jié)加以注意,可見(jiàn)性細(xì)節(jié)能向顧客傳遞公司的服務(wù)能力以及對(duì)顧客的關(guān)心。為顧客創(chuàng)造良好的環(huán)境,提高顧客感覺(jué)中的服務(wù)質(zhì)量。

服務(wù)內(nèi)容差異化

服務(wù)內(nèi)容的差異化,要求企業(yè)將服務(wù)本身與顧客解決問(wèn)題的需要相結(jié)合,提供從售前到售中,再到售后的全過(guò)程、全方位的服務(wù),從而與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別。

這方面海爾無(wú)疑是做的最出色的。海爾優(yōu)異服務(wù)成績(jī)的取得得益于其對(duì)服務(wù)準(zhǔn)確的理論定位與實(shí)踐的創(chuàng)新。服務(wù)在海爾早已不是事務(wù)而是業(yè)務(wù),不是企業(yè)對(duì)顧客的“恩賜”而是自己的份內(nèi)之事。良好的服務(wù)促進(jìn)了品牌信譽(yù)的積淀,高的品牌附加值收益又促進(jìn)了服務(wù)的持續(xù)、健康、快速的發(fā)展,這種健康的發(fā)展模式讓海爾在中國(guó)扮演了一個(gè)領(lǐng)跑者的角色。以海爾的空調(diào)服務(wù)為例,海爾空調(diào)是中國(guó)最大的空調(diào)制造商,也是行業(yè)發(fā)展速度最快的空調(diào)制造商,這種結(jié)果的背后服務(wù)起到了重要的作用。從1994年的無(wú)搬動(dòng)服務(wù)、1995年三免服務(wù)、1996年先設(shè)計(jì)后安裝服務(wù)到2001的無(wú)塵服務(wù),8年間實(shí)現(xiàn)了全部行業(yè)領(lǐng)先的10次服務(wù)升級(jí)。實(shí)際上海爾把服務(wù)定位是一種產(chǎn)品,既然是一種產(chǎn)品,就會(huì)有生命周期,到了生命周期沒(méi)有創(chuàng)新,這種產(chǎn)品就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力,海爾空調(diào)服務(wù)之所以有如此頻繁的升級(jí),就是要保持自己的“服務(wù)產(chǎn)品”持續(xù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

在實(shí)現(xiàn)差異化服務(wù)中,應(yīng)把為顧客解決問(wèn)題作為服務(wù)終點(diǎn)。事實(shí)上顧客的每一次消費(fèi)都是為了解決自己的一個(gè)問(wèn)題,企業(yè)把顧客的問(wèn)題解決得越圓滿顧客的滿意程度越高。每一個(gè)顧客在服務(wù)中遇到問(wèn)題不同,因此,需要企業(yè)根據(jù)顧客的不同需要,提供個(gè)性化的服務(wù),并以此來(lái)體現(xiàn)服務(wù)內(nèi)容的差異化。不同的人有不同的需要和消費(fèi)習(xí)慣。因此,服務(wù)內(nèi)容的差異第一步是細(xì)分客戶。細(xì)分客戶目的是為了對(duì)客戶進(jìn)行差異化分析,做出差異化的服務(wù)或措施。分析不同價(jià)值客戶群體的特征,從而采取不同的差異化的服務(wù)或營(yíng)銷活動(dòng)。研究在不同群體之間轉(zhuǎn)移客戶,并研究其特征,獲取那些潛在價(jià)值高的客戶群、不穩(wěn)定客戶群

及不活動(dòng)客戶群的特征。如以服務(wù)個(gè)性化著稱的匯豐銀行,總是著力根據(jù)不同客戶提供個(gè)性化的服務(wù)產(chǎn)品。作為國(guó)內(nèi)最大的商用車企業(yè)之一,福田提出了以“全程服務(wù)一路無(wú)憂”為口號(hào)的全程無(wú)憂服務(wù)品牌。通過(guò)遍布全國(guó)的服務(wù)網(wǎng)絡(luò),來(lái)為客戶提供全程優(yōu)質(zhì)服務(wù)。其品牌內(nèi)涵不單是傳統(tǒng)意義上的售后服務(wù),而是要將售后服務(wù)的理念,融入到企業(yè)的研發(fā)、制造、銷售服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié),每個(gè)環(huán)節(jié)都要以客戶為中心,最大限度地追求客戶滿意率和客戶真誠(chéng)。全程無(wú)憂服務(wù)中,包括全過(guò)程、全方位服務(wù)。全過(guò)程是指在公司與客戶接觸的每一環(huán)節(jié),售前、售中、售后都要為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。全方位是利用電話短信多種通訊手段,通過(guò)站中站內(nèi)服務(wù)、救援服務(wù)、上門服務(wù)等多種服務(wù)方式提供各種服務(wù)內(nèi)容。

通過(guò)服務(wù)內(nèi)容的差異化,顧客可以及時(shí)反映對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性化要求,從企業(yè)那里得到及時(shí)、有針對(duì)性的服務(wù)。從而獲得了預(yù)期利益的滿足或使不合理的預(yù)期利益得到了糾正,降低了購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn),提高了顧客總價(jià)值。其次,顧客通過(guò)各種信息渠道及時(shí)地與產(chǎn)品提供者進(jìn)行溝通,節(jié)省了尋找、挑選購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)消耗的時(shí)間和精力。最后,全方位的差異化服務(wù)可以使生產(chǎn)者與顧客之間建立起學(xué)習(xí)型、良好的合作伙伴關(guān)系,會(huì)提高顧客的忠誠(chéng)度,創(chuàng)造固定顧客。

篇（9）

1前言

服務(wù)在我們周圍無(wú)處不在，不管是去醫(yī)院看病，去教堂接受宗教服務(wù)，去我們喜歡的餐館用餐，或者每天在學(xué)校學(xué)習(xí)都包含服務(wù)。什么是服務(wù)？其定義是：“包括所有產(chǎn)出為非有形產(chǎn)品或構(gòu)建品的全部經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，通常在生產(chǎn)時(shí)被消費(fèi)，并以便捷、愉悅、省時(shí)、舒適或健康的形式提供附加值，這正是其第1購(gòu)買者必要的關(guān)注所在”。越來(lái)越多的所謂工業(yè)化國(guó)家正在發(fā)現(xiàn)它們大部分的國(guó)民生產(chǎn)總值都是由它們的服務(wù)行業(yè)所制造的。以美國(guó)為例，1999年，美國(guó)服務(wù)業(yè)的就業(yè)人數(shù)占總就業(yè)人數(shù)的80%，所創(chuàng)造的價(jià)值至少占全國(guó)總產(chǎn)值的78%，幾乎所有的工作數(shù)量的絕對(duì)增量和工作信息中增長(zhǎng)最快的都在服務(wù)業(yè)。另外，盡管美國(guó)的商品貿(mào)易仍為赤字，但在2000年卻有810億美元的服務(wù)貿(mào)易順差。同時(shí)，傳統(tǒng)的商品生產(chǎn)者，像汽車、電腦和許多其他商品的制造商現(xiàn)在正在轉(zhuǎn)向他們業(yè)務(wù)范圍的服務(wù)方面，在市場(chǎng)上建立差異化優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也為公司開(kāi)辟新的收入來(lái)源。從本質(zhì)上講，那些習(xí)慣于依靠營(yíng)銷實(shí)體商品競(jìng)爭(zhēng)的公司現(xiàn)在正在把它們的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向?yàn)轭櫩吞峁o(wú)法匹敵的、舉世無(wú)雙的顧客服務(wù)上，通過(guò)服務(wù)營(yíng)銷來(lái)提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。本文通過(guò)理論和典型案例論述了服務(wù)營(yíng)銷的概念和興起原因、服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn),實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷對(duì)提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的意義以及企業(yè)如何開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷來(lái)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2服務(wù)營(yíng)銷的概述

2.1服務(wù)營(yíng)銷的概念

服務(wù)營(yíng)銷是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)滿足消費(fèi)者需求的前提下,為充分滿足消費(fèi)者的需要在營(yíng)銷過(guò)程中所采取的1系列活動(dòng)。它起因于企業(yè)對(duì)消費(fèi)者需求的深刻認(rèn)識(shí),是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷觀的質(zhì)的飛躍。服務(wù)營(yíng)銷是企業(yè)營(yíng)銷管理深化的內(nèi)在要求,也是企業(yè)在新的市場(chǎng)形勢(shì)下競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新要素。

2.2服務(wù)營(yíng)銷的興起

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，服務(wù)業(yè)迎來(lái)了1個(gè)嶄新的時(shí)代----“全球服務(wù)時(shí)代”。審視我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，供不應(yīng)求已經(jīng)成為歷史，微利競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，消費(fèi)者正在全方位的確定。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下,企業(yè)如何牢牢地把握住顧客,使顧客成為企業(yè)產(chǎn)品忠誠(chéng)的消費(fèi)者,是企業(yè)現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)能否生存的重要因素。而以往的市場(chǎng)營(yíng)銷策略已不能適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境的變化,因此,企業(yè)需要營(yíng)銷創(chuàng)新,服務(wù)營(yíng)銷成為主導(dǎo)方向。

2.3服務(wù)營(yíng)銷的特征

與實(shí)物產(chǎn)品比較,服務(wù)產(chǎn)品具有不可感知性,不可分離性,差異性,不可儲(chǔ)存性,所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性等特征,服務(wù)產(chǎn)品的特征決定了企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷具有以下不同于實(shí)物產(chǎn)品營(yíng)銷的種種特點(diǎn)。

2.3.1服務(wù)營(yíng)銷的不可感知性或稱無(wú)形性

服務(wù)營(yíng)銷以提供無(wú)形服務(wù)為目標(biāo)。因?yàn)榉?wù)是1種活動(dòng)或利益,而不是實(shí)物,所以我們不能像感覺(jué)有形商品那樣來(lái)看到、感覺(jué)或觸摸到服務(wù)。[1]例如,醫(yī)療保健服務(wù)是由提供者針對(duì)患者及其家屬進(jìn)行的行為(如手術(shù),診斷,檢查,治療)，盡管患者可以看到或接觸到服務(wù)的某些有形部分(如設(shè)備,醫(yī)院病房)，但實(shí)際上，即使1項(xiàng)診斷或手術(shù)已經(jīng)完成，顧客很難描述或評(píng)估診斷、檢查、治療的過(guò)程和效果,消費(fèi)者對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的效果,往往是通過(guò)服務(wù)質(zhì)量的實(shí)物線索,如地點(diǎn)、人員、設(shè)備、溝通工具、價(jià)格等來(lái)評(píng)判,無(wú)形性顯示了對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的挑戰(zhàn)：不僅服務(wù)營(yíng)銷的難度增加,而且對(duì)營(yíng)銷組織者有關(guān)人員也提出了更高的要求。

2.3.2服務(wù)營(yíng)銷的異質(zhì)性

篇（10）

先進(jìn)文化既是人類文明進(jìn)步的結(jié)晶,又是人類文明進(jìn)步的強(qiáng)大精神力量。濃厚和完善的文化可以激發(fā)員工對(duì)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的追求,這對(duì)服務(wù)業(yè)是極為重要的。可以說(shuō)服務(wù)生產(chǎn)和消費(fèi)的性質(zhì)決定了服務(wù)營(yíng)銷文化的重要性。服務(wù)營(yíng)銷文化能夠整合服務(wù)業(yè)員工思想和行為,培養(yǎng)員工的組織認(rèn)同感,具有強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力、凝聚力和感召力。良好的服務(wù)營(yíng)銷文化會(huì)促使服務(wù)業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的長(zhǎng)期增長(zhǎng),正確應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化和企業(yè)的變革。

服務(wù)營(yíng)銷文化內(nèi)涵的界定

服務(wù)作為一種營(yíng)銷組合要素,在20世紀(jì)80年代后期以來(lái)逐漸引起了人們的重視。對(duì)于服務(wù)本質(zhì)和特性的爭(zhēng)論也在繼續(xù),服務(wù)行業(yè)的營(yíng)銷還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于制造企業(yè)的營(yíng)銷,但是服務(wù)營(yíng)銷已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)必須具有的經(jīng)營(yíng)思想,有關(guān)服務(wù)營(yíng)銷的研究和應(yīng)用成果也不斷涌現(xiàn)。在此大背景下,創(chuàng)造一種優(yōu)秀的更加重視提供良好服務(wù)和顧客導(dǎo)向觀念的服務(wù)營(yíng)銷文化顯得十分重要。因?yàn)榉?wù)質(zhì)量是各種資源包括信息資源、人力資源、技術(shù)資源等共同作用的結(jié)果,因而要成功地進(jìn)行質(zhì)量管理,必須創(chuàng)造一種能夠提高服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)的文化。服務(wù)業(yè)中的質(zhì)量控制遠(yuǎn)比制造業(yè)中要困難得多,因此必須在服務(wù)業(yè)中宣揚(yáng)服務(wù)導(dǎo)向和質(zhì)量意識(shí)、價(jià)值觀念。服務(wù)業(yè)在制定和實(shí)施服務(wù)戰(zhàn)略時(shí)需要組織中所有員工的參與和支持,高層管理者、中層管理人員、一線服務(wù)人員、支持人員都要參與其中。保證所有人員的參與及對(duì)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的認(rèn)同十分重要,這時(shí)就需要能被稱為服務(wù)營(yíng)銷文化的企業(yè)文化,服務(wù)營(yíng)銷文化為這種認(rèn)同提供了內(nèi)在的基礎(chǔ)。相關(guān)研究學(xué)者認(rèn)為,服務(wù)營(yíng)銷文化的涵義是:它追求優(yōu)質(zhì)服務(wù),每個(gè)人都把向內(nèi)部的顧客和最終的外部顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)視為生活的自然方式和最重要的規(guī)范之一。當(dāng)然,這并不是說(shuō)其他因素不重要,但是它確實(shí)意味著服務(wù)意識(shí)不是可有可無(wú)的事情,而是企業(yè)戰(zhàn)略、管理思想和戰(zhàn)略實(shí)施當(dāng)中需要最優(yōu)考慮的。我們知道,服務(wù)營(yíng)銷隨著社會(huì)環(huán)境與市場(chǎng)環(huán)境而變,市場(chǎng)中的個(gè)體所具備的經(jīng)營(yíng)思想,其核心理念是顧客的滿意和忠誠(chéng),通過(guò)取得顧客的滿意和忠誠(chéng)來(lái)促進(jìn)互利互惠的交換,最終獲取適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)和服務(wù)業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。在此基礎(chǔ)上,本文建立服務(wù)營(yíng)銷文化發(fā)展三個(gè)層次之“洋蔥模型”(見(jiàn)圖1)。

由圖1模型可知,在洋蔥的外層是第一層次,傳統(tǒng)營(yíng)銷文化側(cè)重于銷售產(chǎn)品,不注重服務(wù)的作用;剝開(kāi)洋蔥的外層,進(jìn)入第二層次,過(guò)渡期營(yíng)銷文化開(kāi)始強(qiáng)調(diào)與顧客的溝通與交流,注重保留與維持現(xiàn)有的顧客;在洋蔥的內(nèi)核是第三層次,服務(wù)營(yíng)銷文化時(shí)時(shí)關(guān)注服務(wù)的作用,與顧客形成伙伴關(guān)系,創(chuàng)造新的價(jià)值,促進(jìn)服務(wù)業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。服務(wù)營(yíng)銷文化建設(shè)中應(yīng)解決的主要問(wèn)題

服務(wù)營(yíng)銷文化建設(shè)對(duì)服務(wù)業(yè)的生存和發(fā)展具有舉足輕重的作用,在服務(wù)營(yíng)銷文化建設(shè)中應(yīng)解決好以下幾個(gè)主要問(wèn)題:

(一)樹(shù)立服務(wù)導(dǎo)向的價(jià)值觀

服務(wù)是服務(wù)業(yè)所有活動(dòng)存在的理由,需要把它上升到戰(zhàn)略高度來(lái)認(rèn)識(shí),以形成顧客為導(dǎo)向的服務(wù)戰(zhàn)略,但這并不排斥其他價(jià)值觀的存在,如內(nèi)部效率、成本控制等。服務(wù)營(yíng)銷文化建設(shè)需要解決的問(wèn)題都是關(guān)于服務(wù)業(yè)價(jià)值觀、經(jīng)營(yíng)思想、服務(wù)理念、精神風(fēng)貌、服務(wù)形象和素質(zhì)等方面的全局性和系統(tǒng)性問(wèn)題,這些問(wèn)題的解決都應(yīng)站在全局和戰(zhàn)略的角度來(lái)考慮,以使服務(wù)營(yíng)銷文化與服務(wù)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略保持一致,促進(jìn)服務(wù)業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

服務(wù)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略多是關(guān)于服務(wù)業(yè)未來(lái)一段時(shí)期的發(fā)展謀略,對(duì)此,服務(wù)營(yíng)銷文化建設(shè)應(yīng)盡早謀劃,適時(shí)介入,為服務(wù)業(yè)發(fā)展?fàn)I造有利的內(nèi)外部環(huán)境。隨著服務(wù)業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)、國(guó)際商務(wù)交往的日趨頻繁,這就要求服務(wù)營(yíng)銷文化具有兼容性和開(kāi)放性,這是服務(wù)業(yè)走向世界的文化戰(zhàn)略。

管理者要在服務(wù)營(yíng)銷文化建設(shè)中發(fā)揮關(guān)鍵性的作用,在制定服務(wù)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略時(shí),使服務(wù)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與服務(wù)營(yíng)銷文化互相匹配,積極調(diào)動(dòng)各方面的要素,保證服務(wù)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施。在服務(wù)業(yè)內(nèi)部,服務(wù)導(dǎo)向可以增強(qiáng)內(nèi)部的氛圍,改善內(nèi)部服務(wù)的質(zhì)量。從外部看,服務(wù)導(dǎo)向可以為顧客和相關(guān)群體創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的感知質(zhì)量,并強(qiáng)化服務(wù)業(yè)與他們的關(guān)系。當(dāng)員工以顧客為導(dǎo)向提供服務(wù)時(shí),服務(wù)導(dǎo)向就形成了影響組織成員的共享價(jià)值觀,在此條件下,員工之間、員工與顧客、員工與其他相關(guān)群體的接觸就會(huì)以服務(wù)營(yíng)銷文化為指導(dǎo),向?qū)Ψ教峁﹥?yōu)質(zhì)的服務(wù)。

服務(wù)導(dǎo)向的價(jià)值觀應(yīng)該在組織中占主導(dǎo)地位,不能只將它視為次要的、邊緣的東西,而是要將它看著戰(zhàn)略層面上的東西,它必須用于對(duì)服務(wù)業(yè)的日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的指導(dǎo)和對(duì)員工業(yè)績(jī)的衡量(服務(wù)導(dǎo)向的作用如圖2所示)。很明顯,服務(wù)營(yíng)銷文化通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的價(jià)值觀促進(jìn)了服務(wù)戰(zhàn)略的實(shí)施,這對(duì)服務(wù)業(yè)贏利能力的提高會(huì)產(chǎn)生積極的影響。

(二)實(shí)施人本管理

在服務(wù)營(yíng)銷組合中,人員是關(guān)鍵要素。服務(wù)業(yè)員工不僅僅是一種生產(chǎn)要素,一種“經(jīng)濟(jì)人”,更是“社會(huì)人”和“文化人”,是服務(wù)業(yè)的主體。根據(jù)“服務(wù)業(yè)-員工-顧客”鏈條關(guān)系,在服務(wù)傳遞過(guò)程中,員工是聯(lián)系服務(wù)業(yè)和顧客的紐帶。顧客服務(wù)主要是依靠員工與顧客面對(duì)面的交流實(shí)現(xiàn)的,服務(wù)業(yè)服務(wù)質(zhì)量的好壞直接取決于員工在服務(wù)過(guò)程中的表現(xiàn)。因此,服務(wù)業(yè)比其他行業(yè)更加注重人員的選擇、培訓(xùn)與管理。員工是服務(wù)業(yè)的內(nèi)部顧客,實(shí)行人本管理,有利于促進(jìn)員工的滿意和忠誠(chéng),使服務(wù)得以順利傳遞。

服務(wù)業(yè)實(shí)行人本管理,其核心就是以人為中心,理解人、尊重人,激發(fā)人的熱情,滿足人的合理需求,進(jìn)一步調(diào)動(dòng)人的積極性和首創(chuàng)精神,使員工積極參與企業(yè)事務(wù),逐漸形成對(duì)服務(wù)業(yè)的歸屬感,為服務(wù)業(yè)發(fā)展貢獻(xiàn)自身力量。管理者要開(kāi)發(fā)人的智慧和潛能,就應(yīng)使員工以友好合作和相互幫助來(lái)代替消極和對(duì)抗,這種在服務(wù)業(yè)內(nèi)部友好合作和相互幫助的文化氛圍被稱之為團(tuán)隊(duì)精神和團(tuán)隊(duì)文化。經(jīng)常使員工處于輕松愉快、和諧團(tuán)結(jié)、友好合作、相互幫助的氛圍中,可使員工的工作積極性和創(chuàng)造性得到極大的發(fā)揮,工作成效顯著。

只有充分發(fā)揮這種最活躍的生產(chǎn)力要素,才能真正提高服務(wù)質(zhì)量,帶來(lái)服務(wù)業(yè)效益的增長(zhǎng)。服務(wù)營(yíng)銷文化建設(shè)的目的,就是要通過(guò)文化的培育和推進(jìn),幫助服務(wù)業(yè)員工尋求工作意義,使員工形成團(tuán)結(jié)和諧的團(tuán)隊(duì),讓服務(wù)營(yíng)銷理念內(nèi)化為員工共同的價(jià)值觀和行為規(guī)范,使組織和個(gè)人得到最優(yōu)的組合與匹配。

(三)倡導(dǎo)創(chuàng)新精神

隨著經(jīng)濟(jì)全球化和信息技術(shù)的發(fā)展,新技術(shù)、新思想層出不窮,產(chǎn)品生命周期縮短,服務(wù)業(yè)面臨的是瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng),面對(duì)的是追求多樣化、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者。特別是在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,技術(shù)進(jìn)步的速度加快,企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的常規(guī)事情將日趨減少,社會(huì)各方面都呈現(xiàn)出加速變化的特征。在這種情況下,服務(wù)業(yè)必須辨識(shí)變化中的顧客需求和新的商業(yè)挑戰(zhàn),關(guān)注這些需求和挑戰(zhàn)的出現(xiàn),在這些新機(jī)會(huì)變化或消失之前,迅速地、恰當(dāng)?shù)刈龀龇磻?yīng)。

服務(wù)業(yè)能否快速應(yīng)變市場(chǎng)環(huán)境變化,事關(guān)服務(wù)業(yè)生存大計(jì)。顧客導(dǎo)向的服務(wù)理念是服務(wù)創(chuàng)新的方向和指導(dǎo)思想,服務(wù)創(chuàng)新的每一步都應(yīng)當(dāng)符合服務(wù)理念。事實(shí)上,要讓一項(xiàng)新服務(wù)讓顧客接受,首先要讓服務(wù)業(yè)員工接受。提高員工對(duì)新服務(wù)接受率的途徑可以是:鼓勵(lì)員工參與新服務(wù)的構(gòu)想和設(shè)計(jì);加強(qiáng)服務(wù)機(jī)構(gòu)的內(nèi)部營(yíng)銷。可以說(shuō)創(chuàng)新是服務(wù)業(yè)的生命內(nèi)核,創(chuàng)新是服務(wù)文化同樣也是服務(wù)營(yíng)銷文化的精神內(nèi)核。

因此,把創(chuàng)新這個(gè)內(nèi)核植入服務(wù)業(yè)價(jià)值觀,全方位融入服務(wù)營(yíng)銷文化諸要素和建設(shè)服務(wù)營(yíng)銷文化的全過(guò)程,培育全體員工的創(chuàng)新精神,使創(chuàng)新成為服務(wù)業(yè)的品質(zhì),是服務(wù)營(yíng)銷文化建設(shè)必須始終關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題,也是所有成功服務(wù)業(yè)的共同經(jīng)驗(yàn)。

(四)形成核心能力

篇（11）

由于服務(wù)是無(wú)形的，顧客很難判斷其質(zhì)量和效果，服務(wù)的現(xiàn)實(shí)感是通過(guò)消費(fèi)者的五官能夠感受的東西來(lái)塑造的，將更多地根據(jù)服務(wù)設(shè)施和環(huán)境等有形物品來(lái)進(jìn)行判斷，如服務(wù)場(chǎng)所溫馨、舒適，服務(wù)人員專業(yè)、禮貌等，要想讓消費(fèi)者對(duì)一種基本無(wú)形的產(chǎn)品產(chǎn)生一種有形的評(píng)價(jià)，就應(yīng)該對(duì)服務(wù)的有形部分進(jìn)行充分的重視，通過(guò)對(duì)有形物品的充分利用和服務(wù)人員的自身表演來(lái)調(diào)動(dòng)觀眾的情緒，營(yíng)造出獨(dú)特的服務(wù)氛圍。因此，有形展示成了服務(wù)營(yíng)銷的一個(gè)重要工具。

2.質(zhì)量控制和顧客評(píng)價(jià)更困難

有形的商品在到達(dá)顧客那里之前，可以根據(jù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)對(duì)其進(jìn)行檢查，但服務(wù)在生產(chǎn)出來(lái)的同時(shí)就被消費(fèi)了，這樣產(chǎn)品的錯(cuò)誤和缺陷往往就會(huì)被掩蓋。顧客對(duì)有形產(chǎn)品可以根據(jù)顏色、尺寸、價(jià)格和感覺(jué)來(lái)進(jìn)行選擇，但對(duì)服務(wù)產(chǎn)品顧客只能在購(gòu)買和消費(fèi)的過(guò)程中才能識(shí)別質(zhì)量。這種服務(wù)特性使得服務(wù)性組織很難控制質(zhì)量，也很難提供始終如一的服務(wù)產(chǎn)品，企業(yè)每一次提供的服務(wù)與前一次相比都是獨(dú)一無(wú)二的，因此，服務(wù)補(bǔ)救的關(guān)鍵是歡迎抱怨和快速行動(dòng)。一個(gè)未被妥善解決的問(wèn)題可能會(huì)導(dǎo)致問(wèn)題的升級(jí)，而每一次完美服務(wù)的累積是形成品牌的基礎(chǔ)，服務(wù)性企業(yè)的品牌影響力是吸引顧客的最強(qiáng)有利的保證。

3.顧客直接參與服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程

傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)管理完全排除了顧客在生產(chǎn)過(guò)程中的角色，管理的對(duì)象是企業(yè)的員工而非顧客。而在服務(wù)行業(yè)中，顧客參與服務(wù)過(guò)程的事實(shí)則迫使服務(wù)企業(yè)的管理人員正視如何有效引導(dǎo)顧客正確扮演他們的角色，如何鼓勵(lì)和支持他們參與生產(chǎn)過(guò)程，如何確保他們獲得足夠的服務(wù)知識(shí)達(dá)成生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程的和諧并行。顧客通常并不會(huì)責(zé)怪自己的失誤而將之歸咎于企業(yè)，認(rèn)為該企業(yè)的服務(wù)水平低下，進(jìn)而喪失日后與之打交道的興趣和信心。這種參與正在要求企業(yè)改變服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程和服務(wù)營(yíng)銷方式，以滿足顧客的不同需求。正由于人成為產(chǎn)品一部分的特性，要求我們必須堅(jiān)持與客戶互動(dòng)的營(yíng)銷原則，及時(shí)回應(yīng)客戶的需求。要保證實(shí)際提供的服務(wù)達(dá)到每一位顧客預(yù)期的質(zhì)量水平，就必須保證服務(wù)人員與顧客間取得充分的溝通，同時(shí)，服務(wù)人員必須針對(duì)不同顧客的需求差異保持足夠的應(yīng)變能力。所以，服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量管理應(yīng)當(dāng)擴(kuò)展至對(duì)服務(wù)過(guò)程及顧客的管理。

4.與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)不可貯存，服務(wù)營(yíng)銷的一項(xiàng)重要任務(wù)就是要找到更為準(zhǔn)確地平衡需求水平的方法

服務(wù)是一次行動(dòng)或是一次表演，不是顧客可以保有的一件有形物品，當(dāng)需求超過(guò)服務(wù)能力時(shí)，顧客會(huì)失望地離開(kāi)，因?yàn)闆](méi)有存貨提供支持，也不能輕易地運(yùn)輸?shù)叫枨笏捷^高的地方，至少在短期內(nèi)，當(dāng)需求大于供給時(shí)，增加服務(wù)能力(如設(shè)備、設(shè)施和訓(xùn)練有素的人員)是非常困難的。如果擁有未被使用的能力，這種過(guò)剩的能力就是閑置的能力，只會(huì)增加成本而不會(huì)增加利潤(rùn)。因此，供給與需求間的“同步營(yíng)銷”對(duì)確保服務(wù)企業(yè)經(jīng)濟(jì)地使用其生產(chǎn)能力是非常重要的。

5.服務(wù)的差異性易使顧客對(duì)企業(yè)及其提供的服務(wù)產(chǎn)生“形象混淆”

因?yàn)椋瑢?duì)于同一個(gè)企業(yè)，透過(guò)不同的分支機(jī)構(gòu)或不同的服務(wù)人員所提供的服務(wù)，可能出現(xiàn)一個(gè)機(jī)構(gòu)或服務(wù)人員的服務(wù)水平明顯優(yōu)于另一個(gè)機(jī)構(gòu)或服務(wù)人員的情形。前者的顧客確實(shí)會(huì)認(rèn)為該企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量很好，而后者的顧客則可能認(rèn)為整個(gè)企業(yè)的服務(wù)都質(zhì)量低劣。這種“企業(yè)形象”和“服務(wù)產(chǎn)品形象”的混淆將對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的推廣產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面影響。

二、開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷的客觀必要性

顧客越來(lái)越重視商品和服務(wù)的購(gòu)買與消費(fèi)過(guò)程中是否帶來(lái)心里上的滿足，企業(yè)正由生產(chǎn)密集型向服務(wù)密集型轉(zhuǎn)變，服務(wù)已成為謀取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要戰(zhàn)略手段，顧客滿意作為服務(wù)營(yíng)銷的主要之本，是企業(yè)生產(chǎn)或提供服務(wù)的直接目標(biāo)和最終歸宿。

1.科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展是服務(wù)業(yè)擴(kuò)展的前提條件

科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展一方面推動(dòng)勞動(dòng)力密集型產(chǎn)業(yè)向知識(shí)技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化；另一方面滋生出許多新型的服務(wù)業(yè)。例如，電子計(jì)算機(jī)的出現(xiàn)為信息咨詢、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、電訊服務(wù)等行業(yè)提供了物質(zhì)和運(yùn)作手段，從而促成新的服務(wù)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)。

2.中國(guó)服務(wù)業(yè)亟待加快發(fā)展且有廣闊的發(fā)展空間

社會(huì)分工和生產(chǎn)專門化使服務(wù)業(yè)獨(dú)立于第一、第三產(chǎn)業(yè)之外。隨著生產(chǎn)力水平的提高，社會(huì)分工越來(lái)越細(xì)，產(chǎn)業(yè)及行業(yè)的專門化程度越來(lái)越高。在第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)發(fā)展的進(jìn)程中，流通業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)、包裝業(yè)、通訊服務(wù)業(yè)、交通服務(wù)業(yè)等行業(yè)相繼獨(dú)立成為第三產(chǎn)業(yè)，并日漸成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)中具有特色且具有一定比例的新的產(chǎn)業(yè)群。據(jù)世界銀行統(tǒng)計(jì)，發(fā)達(dá)國(guó)家服務(wù)業(yè)生產(chǎn)總值占國(guó)民生產(chǎn)總值的70%以上，中等發(fā)達(dá)水平的國(guó)家的服務(wù)業(yè)產(chǎn)值平均亦為國(guó)民生產(chǎn)總值的50%左右，中國(guó)只占32.8%，差距較大，發(fā)展空間較大。

3.人們消費(fèi)水平的提高促進(jìn)了生活服務(wù)業(yè)的發(fā)展

隨著人們消費(fèi)水平的提高，人們對(duì)提高生活質(zhì)量和改善生存環(huán)境的要求將愈來(lái)愈迫切，人們不僅要求滿足物質(zhì)生活需求，而且對(duì)精神生活的需求更為突出，這樣，文化娛樂(lè)服務(wù)業(yè)、保健服務(wù)業(yè)、生活服務(wù)業(yè)，以及各種維護(hù)環(huán)境、保護(hù)生態(tài)平衡為己任的環(huán)保保護(hù)服務(wù)業(yè)也會(huì)越來(lái)越壯大。

4.市場(chǎng)環(huán)境的變化推動(dòng)新型服務(wù)業(yè)的興起和發(fā)展

隨著生產(chǎn)力水平的提高，社會(huì)產(chǎn)品越來(lái)越豐富，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日益加劇，眾多企業(yè)采取價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)吸引顧客。雖然價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)可以刺激了一些消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，但僅靠它來(lái)促進(jìn)銷售增長(zhǎng)，是不切合實(shí)際的，企業(yè)如果要搶占競(jìng)爭(zhēng)的有利地位，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，應(yīng)在市場(chǎng)營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)上下功夫。美國(guó)哈佛商業(yè)雜志發(fā)表的一項(xiàng)研究報(bào)告指出：“再次光顧的顧客比初次登門的人可能為公司帶來(lái)25%-85%的利潤(rùn)，而吸引他們?cè)賮?lái)的因素，首先是服務(wù)質(zhì)量的好壞，其次是產(chǎn)品質(zhì)量，最后才是價(jià)格”。由此可見(jiàn)，隨著社會(huì)的進(jìn)一步發(fā)展，服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)必將取代商品競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而成為21世紀(jì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一張王牌。

三、實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷的策略

服務(wù)營(yíng)銷已進(jìn)入整合時(shí)代，缺乏規(guī)劃的服務(wù)營(yíng)銷，四面出擊，只會(huì)增加運(yùn)營(yíng)成本、降低服務(wù)效率。要做好服務(wù)營(yíng)銷，需要制定服務(wù)營(yíng)銷策略：

1.人本管理策略

在服務(wù)營(yíng)銷組合中，人員是關(guān)鍵要素。服務(wù)業(yè)員工不僅僅是一種生產(chǎn)要素，更是服務(wù)業(yè)的主體，在服務(wù)傳遞過(guò)程中，員工是聯(lián)系服務(wù)業(yè)和顧客的紐帶。顧客服務(wù)主要是依靠員工與顧客面對(duì)面的交流實(shí)現(xiàn)的，服務(wù)業(yè)服務(wù)質(zhì)量的好壞直接取決于員工在服務(wù)過(guò)程中的表現(xiàn)。因此，服務(wù)業(yè)比其他行業(yè)更加注重人員的選擇、培訓(xùn)與管理。員工是服務(wù)業(yè)的內(nèi)部顧客，實(shí)行人本管理，有利于促進(jìn)員工的滿意和忠誠(chéng)，使服務(wù)得以順利傳遞。

服務(wù)業(yè)實(shí)行人本管理，其核心就是以人為中心，理解人、尊重人，激發(fā)人的熱情，滿足人的合理需求，進(jìn)一步調(diào)動(dòng)人的積極性和創(chuàng)造精神，員工積極參與管理，形成對(duì)企業(yè)的歸屬感，經(jīng)常使員工處于輕松愉快、和諧團(tuán)結(jié)、友好合作、相互幫助的氛圍中。只有充分發(fā)揮這種最活躍的生產(chǎn)力要素，才能真正提高服務(wù)質(zhì)量，帶來(lái)服務(wù)業(yè)效益的增長(zhǎng)，讓服務(wù)營(yíng)銷理念內(nèi)化為員工共同的價(jià)值觀和行為規(guī)范，使組織和個(gè)人得到最優(yōu)的組合與匹配。

2.創(chuàng)新服務(wù)營(yíng)銷策略

服務(wù)營(yíng)銷面臨的是瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)，面對(duì)的是追求多樣化、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者，在這種情況下，必須辨識(shí)變化中的顧客需求和新的商業(yè)挑戰(zhàn)，關(guān)注這些需求和挑戰(zhàn)的出現(xiàn)，在這些新機(jī)會(huì)變化或消失之前，迅速地、恰當(dāng)?shù)刈龀龇磻?yīng)。可以說(shuō)創(chuàng)新是服務(wù)營(yíng)銷的根本，通過(guò)不斷創(chuàng)新服務(wù)營(yíng)銷，才能快速應(yīng)變市場(chǎng)環(huán)境變化，更好滿足市場(chǎng)需求，塑造企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通過(guò)下列途徑加強(qiáng)服務(wù)營(yíng)銷的創(chuàng)新：

(1)創(chuàng)造服務(wù)需求。是指通過(guò)與顧客建立，保持和維護(hù)雙方良好的互利互惠的關(guān)系，通過(guò)提供良好的服務(wù)可以使企業(yè)及時(shí)得到反饋的信息，發(fā)掘?qū)ζ浞?wù)與其銷售具有重要價(jià)值的機(jī)會(huì)。創(chuàng)造需求，并非純粹打探顧客現(xiàn)實(shí)的或潛在的需要，而是要求引起顧客的需求與購(gòu)買動(dòng)因；它不是簡(jiǎn)單套用舊的營(yíng)銷模式，而是用創(chuàng)新的眼光去審視與分析顧客的生活方式、消費(fèi)觀念等。

(2)開(kāi)發(fā)服務(wù)新產(chǎn)品。企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要以顧客的價(jià)值為目的來(lái)滿足顧客的需求，即在服務(wù)產(chǎn)品的各個(gè)方面以便利顧客為原則，及時(shí)研究顧客購(gòu)買后的感受，調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，開(kāi)發(fā)出顧客最需要的新產(chǎn)品，最大限度地使顧客滿意，最終培育顧客對(duì)服務(wù)的高度忠誠(chéng)。

(3)追蹤顧客不滿。那些積極尋求現(xiàn)在和潛在顧客反饋信息的公司，發(fā)現(xiàn)他們與消費(fèi)者的密切接觸能夠?yàn)槠涮峁┚薮髷?shù)量的市場(chǎng)信息，并使其增加利潤(rùn)。這些公司發(fā)現(xiàn)，給公司打進(jìn)電話來(lái)的消費(fèi)者所提供的不僅僅是抱怨，從中還可獲得忠告和信息，為其改善服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量和開(kāi)發(fā)服務(wù)新產(chǎn)品提供重要來(lái)源。

3.服務(wù)營(yíng)銷差異化策略

市場(chǎng)消費(fèi)需求越來(lái)越個(gè)性化，服務(wù)也要隨之個(gè)性化，否則企業(yè)就會(huì)被動(dòng)于市場(chǎng)。企業(yè)不但要進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分，還要進(jìn)行服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分；甚至不但要“一對(duì)一”銷售，還要“一對(duì)一”服務(wù)。通過(guò)把客戶進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)不同類型客戶量身提供差異化服務(wù)，這是服務(wù)營(yíng)銷的未來(lái)準(zhǔn)則。在產(chǎn)品、技術(shù)日趨同質(zhì)化的今天，唯有在品牌和服務(wù)上下功夫，于是生產(chǎn)商開(kāi)始做服務(wù)差異化的文章。服務(wù)差異化體現(xiàn)在很多方面，如服務(wù)品牌差異化、服務(wù)模式差異化、服務(wù)技術(shù)差異化、服務(wù)概念差異化、服務(wù)傳播差異化等諸多方面。對(duì)于“差異”，可以是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有而企業(yè)自己獨(dú)有；也可以是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雖有但本企業(yè)更優(yōu)越；或者是完全追求有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的做法。

4.服務(wù)營(yíng)銷多元化策略

服務(wù)平臺(tái)多元化、立體化，為客戶創(chuàng)造最大的便利，如建立了店面服務(wù)接待、平面服務(wù)載體、語(yǔ)音服務(wù)載體、移動(dòng)服務(wù)載體、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)載體等多元化服務(wù)平臺(tái)，使客戶擁有了更多的接受服務(wù)的機(jī)會(huì)。同時(shí)，在“被動(dòng)”接受客戶提出的服務(wù)要求的同時(shí)，也在主動(dòng)地利用多種溝通渠道進(jìn)行客戶訪問(wèn)，提供計(jì)劃性、制度化、流程化的銷售服務(wù)，通過(guò)諸如電話、傳真、電子郵件、信函、上門訪問(wèn)等多種渠道提供服務(wù)。

5.服務(wù)營(yíng)銷的品牌策略

當(dāng)今世界已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，品牌已成為企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的“敲門磚”，對(duì)于服務(wù)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，品牌給顧客提供了有效的信息來(lái)識(shí)別特定公司的服務(wù)，因此樹(shù)立公司服務(wù)品牌至關(guān)重要。要實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷品牌策略，首先要提高服務(wù)質(zhì)量，把服務(wù)質(zhì)量作為企業(yè)的生命力。服務(wù)質(zhì)量對(duì)于一項(xiàng)服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷至關(guān)重要，服務(wù)質(zhì)量是判斷一家服務(wù)公司好壞的最主要的憑據(jù)，也是與其他競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的最主要的定位工具。其次克服服務(wù)營(yíng)銷的零散狀況，形成一定的集中度，使多樣化的市場(chǎng)需求標(biāo)準(zhǔn)化，使造成零散的主要因素中立化或分離，通過(guò)收購(gòu)等方法克服零散，從而形成一定程度的集中，創(chuàng)造服務(wù)品牌。第三要注重品牌創(chuàng)新與保護(hù)策略。品牌創(chuàng)新策略一般通過(guò)服務(wù)企業(yè)的服務(wù)開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷開(kāi)發(fā)、文化開(kāi)發(fā)，人力資源開(kāi)發(fā)等途徑，不斷提高服務(wù)產(chǎn)品，服務(wù)企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，不斷提高顧客的滿意度。在品牌創(chuàng)造過(guò)程中，企業(yè)要注意保護(hù)自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，保護(hù)自己的商譽(yù)，抓緊作好服務(wù)商標(biāo)的注冊(cè)工作。

6.服務(wù)營(yíng)銷的溝通策略

溝通無(wú)時(shí)無(wú)刻不在，溝通也是一種全方位的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程。在實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)努力塑造自己的特點(diǎn)，給顧客留下深刻印象的個(gè)性，做好服務(wù)溝通工作，通過(guò)語(yǔ)言和行為上的溝通，取得企業(yè)價(jià)值觀的有效傳遞與溝通，獲得顧客對(duì)企業(yè)文化的充分認(rèn)可，這樣會(huì)為企業(yè)帶來(lái)大量的忠誠(chéng)的顧客群體。此外，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)服務(wù)的特殊需求和偏好，服務(wù)營(yíng)銷往往還需要公共關(guān)系促銷，許多富有創(chuàng)意的公關(guān)促銷活動(dòng)，在極大促進(jìn)銷售的同時(shí)，使企業(yè)的形象獲得良好、適當(dāng)?shù)脑忈專瑪U(kuò)大企業(yè)的知名度。

總之，服務(wù)營(yíng)銷已進(jìn)入全面化、多樣化的時(shí)代，要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，企業(yè)就要整體努力，靈活利用服務(wù)營(yíng)銷各種策略來(lái)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這樣才能在競(jìng)爭(zhēng)中贏得勝利。

參考文獻(xiàn)：

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