體育賽事概念大全11篇

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中圖分類號：G882 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2014）08（a）-0220-01

談到體育賽事，不可不提到2008年由我國舉辦的夏季奧運會。它對那時從未有過舉辦大型體育賽事經驗的中國無疑是一個巨大的挑戰，但是我國人們深諳機遇與挑戰并存的深刻哲理。在全國人民的共同努力之下，這屆奧運會獲得了全世界的贊譽。我們把握住了這次機遇，也借這次機遇，我國更好地踏上了國際大舞臺。現在近在眼前的世界杯也同樣具有這樣一種重大的功效，就看人們是否能正確把握。但是，要想真正發揮體育賽事的商業功能，人們首先要對體育賽事運作管理理念有自己深刻的見解，并能成功地將它靈活運用到實際中。

1 運作管理簡析

國際上關于運作管理的概念有很多，但比較流行的是Jay Heizer和Barry Render的觀點。他們對運作管理有自己獨到的見解，他們認為生產就是創造一系列產品和服務。而運作管理就是通過輸入再轉換成輸出的創造的產品或服務的一種活動。這種發生在組織內部，并創造出產品或服務的生產活動就是理論意義上的運作管理。但是，也有相當一部分人則認為將運作管理的概念定義為：運作管理是一種將勞動力或原材料加工成產品并將之銷售給消費者的這樣一種過程的設計、控制和運作管理。他們認為這種定義更為合理、定義也更為準確。

通過對多個學者關于運作管理不同概念的研究探討，再經過自己對這些知識的整合，最后綜合自己的見解。從而對運作管理有了自己新的認識，運作管理是在輸入過程中就對產品進行整體規劃、有機組合和高效的控制，直到最后轉化過的產品的輸出。而這也就是本文研究的重要內容。

2 概述體育賽事運作管理

體育賽事作為一種特殊的生產過程，其本質也是將輸入轉換成輸出的一種簡單過程，但是不同的是這個轉換過程伴隨著管理活動，這個對運作過程的管理就是運作管理。結合體育賽事的特點，可以簡單將體育賽事運作管理總結為：通過體育賽事的主辦主體行使其對賽事的管理職能，不僅是投入一定的人力和物力，還要對其過程進行詳盡細致的規劃、組織和控制等，創造出有關體育賽事的衍生產品，并最終實現體育賽事的目的。體育賽事由單純的體育經過一系列的規劃，最終轉換出各種產品和服務。這個過程必須得到強有力的管理，對這種轉換過程的管理也就體現了體育賽事運作管理的本質。

任何管理的最終目的都是實現生產過程的最優化和利潤的最大化，或是實現高效率的生產。管理不僅要圓滿地達成目標，還要高效率地達成，體育賽事運作管理也不例外。

3 體育賽事運作管理理念

《辭海》中對理念的解釋非常簡單，是思想或觀念的含義，有時也指表象或客觀事物在人腦中留下的具有高度概括性的形象。同樣，體育賽事運作管理理念也比較容易理解，它指的是對體育賽事運作過程的管理活動的本質認識。體育賽事運作管理由于受多方面因素的影響，其管理過程十分復雜，而且，其涉及的范圍也極其廣闊，這也為管理工作增加了難題。

4 體育賽事運作管理了理念的主要內容

4.1 體育賽事營銷理念

由于我國對體育賽事的營銷理念認識不清，所以在以前的大型體育賽事中并沒有營銷的出現，這可謂是一大損失。但是，體育賽事營銷首先要搞清的一點是體育賽事營銷并不是一種純粹的獲取經濟利益的活動，它著重的是體育賽事創造的無形產品及對觀眾提供的服務消費。在今天，體育賽事營銷已經成了體育賽事不可缺少的一部分，有了營銷，體育賽事將的更加圓滿。

4.2 賽事產品服務理念

賽事營銷的最終目的是在滿足消費者需求的根本前提下，實現營銷獲利的最終目標。體育賽事產品不同于一般的商業產品，在體育賽事的推動下，體育賽事產品更多的表現為一種服務，它實質上是通過對消費者的服務來實現其價值的。參賽運動員和現場觀賽觀眾是體育賽事產品的主要消費者，所以把握他們的消費心理則是賽事產品營銷的核心策略。每個人的消費行為主要取決于他們的消費心理和消費需求，所以一定要保證賽事產品的高質量，滿足消費者的消費需求。

4.3 賽事產品開發理念

一切有形、無形的產品存在的最大意義就是滿足消費者的需求，所以賽事產品的開發也要遵循這一原則。在確定產品的開發理念時，一定根據賽事情況了解潛在消費者的消費需求，以此為依據來確定產品的開發規劃，并通過門票、轉播和贊助等手段來實現對賽事的推廣，并促使其他方面的營銷也取得成功。

4.4 法律風險理念

體育賽事涉及的范圍及其廣闊，其本身也就存在一定的風險，所以法律也就成了體育賽事中不可缺少的環節。為了約束體育賽事的各參與體，法律的強制性正好派上用場。為了更好地達成各參賽體之間的目標，必須要通過法律的強制性來對賽事各環節進行規范化的管理。以期能減少賽事過程中沖突的產生。

5 結語

經過上文對體育賽事運作管理理念的一些解釋，相信我們已經對體育賽事運作管理理念有了一個大致的了解。但有關體育賽事運作管理理念的介紹還有很多沒有涉及到，上面所提到的只是冰山一角。體育運動的重要性不必多言，體育賽事的重要功能大家也能感受得到。所以，為了體育賽事的更好開展。也為了我國體育事業的長足發展，體育賽事運作管理理念也需要不斷的完善和發展。

參考文獻

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企業必須結合自身的實際情況,用戰略的眼光來審視體育營銷,一般的國家級或行業性等級的各類大賽的主冠名權等,都是大手筆投入的。所以對于資金不是很寬裕的企業,可以在重點的消費區域參與一些地方性的體育活動。

而對于區域地產酒企,視資金情況可以聯合本地區域主流媒體,冠名組織開展區域范圍內的賽事專題報道、有獎竟猜等活動,以便加強本地消費者的互動,提高品牌的知名度和美譽度。

例如,雙溝酒業的蘇酒瞅準南京舉辦十運會的機會,在當地市場上打了一場漂亮仗,銷售額在逐年穩步提升。

企業的品牌和體育賽事要“門當戶對”

實施體育營銷的企業,首先要看體育賽事是否和產品有關聯,和產品品牌是否“門當戶對”,不要牽強附會。只有體育賽事和產品有契合點的話,才能達到事半功倍的效果,反之就會賠了夫人又折兵,大手筆的資金投入便會打水漂的。例如,青島啤酒在品牌訴求上“激情成就夢想”與奧運會的“同一個世界,同一個夢想”相契合,借助奧運平臺,青島啤酒自然而然地將激情帶給了消費者。

長線品牌經營 切記保持持續性和連貫性

一個體育賽事時間一般是比較短的,基本上體育活動一結束,隨之所有宣傳報道轉播等投入的回報就到此為止了。絕大多數酒類品牌只是在某一時間內借勢體育賽事為品牌上市推廣而做,而不是長期系統地參與。企業不能向運動員那樣賽事停止了,自己就可以休息了。正所謂箭在弦上,不得不發。企業若走了體育營銷這條路,就要保持持續性和連貫性,這樣才能提高品牌的知名度和美譽度,因為一兩次的體育賽事投入不可能一蹴而就,讓消費者認識自己的產品,否則會前功盡棄的。

例如,2006年中糧長城葡萄酒,成為北京奧運會贊助商后推出了“共品長城,同享中國”等一系列的營銷活動,奧運會結束后其仍然組織開展了體育營銷活動。

整合資源 使體育營銷達到最大化傳播

體育營銷是一種體系營銷,是一種戰略投資行為。不是一種獨立的經營行為,還要和其他各種資源有效地結合起來。要把各種推廣活動結合到體育營銷平臺上,通過有效各種資源手段使產品最大化得到傳播,形成輿論聲勢,繼而可達到消費者的認知。很多酒企簡單認為,體育營銷就是廣告狂轟濫炸和巨額抽獎或者找個體育明星代言就萬事大吉了,其實則不然。例如,2009年澳洲虎葡萄酒參與的國際性的足球、籃球賽事,打出場邊廣告、地貼廣告以及球員球服上的冠名廣告的同時,還借央視的直播和其他媒體轉播把其傳播到千家萬戶。

概念符號化不容忽視

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一、體育賽事優化項目管理理論的背景

（一）賽事項目管理概念

賽事項目管理是現代項目管理體系中的重要組成部分。體育賽事項目是指為完成某一特定體育活動目標而作的一次性工作。賽事項目管理主要指賽事組織者、管理者運用合理手段整合資源，充分發揮資源功能，從而實現預定賽事目標的過程。

（二）賽事優化項目管理理論的國外背景

美國在第二次世界大戰之后首先在“曼哈頓計劃”、關鍵路線方法和評審技術當中運用了項目管理方法，到了 60 年代在“阿波羅”號載人登陸月球成功之后，項目管理方法逐漸成熟并形成系統方法。項目管理首次在體育賽事中開始運用是 1984 年在美國舉辦的洛杉磯奧運會，本次奧運會利用賽事項目管理理論，通過商業化運作使得奧運會第一次成為盈利的賽事。洛杉磯奧運會可以說開創了體育賽事項目管理的先河，促使體育賽事項目管理進入快速發展和規范發展階段。

（三）賽事優化項目管理理論的國內背景

項目管理理論和方法在我國的運用起步較晚，始于上世紀60年代，一開始主要應用于國防和航空領域。后來到了90年代，在各行各業開始廣泛運用。而在體育賽事中運用項目管理方法最早開始于1990年的北京亞運會。到 2005 年我國第十屆全運會、2008年北京奧運會以及2010年廣州亞運會的成功舉辦都與項目管理理論的應用是分不開的。尤其是北京2008年奧運會的成功，讓我們積累了項目管理理論在大型賽事中運用的豐富經驗。可以說正是以北京奧運會為轉折點，我國的體育賽事項目管理才開始被廣泛應用。

二、當前體育賽事與項目管理理論研究過程中存在的不足之處

（一）體育賽事項目管理其內涵解釋相對模糊

研究發現，多數學者僅結合項目管理理論的特點，生硬地運用到體育賽事的運作管理之中，而對于體育賽事項目管理的內涵解釋不夠清楚。筆者認為體育賽事項目管理是指體育賽事的管理者通過一定的方式整合體育賽事資源，以發揮資源的作用，實現體育賽事項目目標的活動過程。為實現體育賽事項目的目標，體育賽事項目的管理者要運用一定的知識、技能、方法、手段及策略、措施等管理方式，將體育賽事項目的資源包括人、財、物、信息、技術等進行整合，以發揮它們的最大作用，最終為實現體育賽事的目標服務。

（二）部分學者忽視對體育賽事項目的過程管理研究

根據項目周期理論與體育賽事管理職能的基本內容，其基本過程可劃分體育賽事的啟動、體育賽事的計劃、體育賽事的組織與實施、體育賽事的控制與體育賽事的收尾和評價等幾大部分。體育賽事項目的過程管理也就是項目的實施與發展階段本身涉及的問題很多，這些都對項目能否順利運作起關鍵作用，如項目計劃、組織、控制、質量和風險等。對體育賽事項目進行過程管理，根據監督報告采取措施改進賽事運作，通過對賽事進行過程管理才能保證賽事質量的提高。

（三）大型體育賽事項目管理中的項目評估研究不夠全面

無論是國內還是國外，關于體育賽事過程評估的研究并沒有開展開來，承辦方或者外界對于一項賽事的評估，更多地是通過收視率、廣告收入、轉播收入等財務數據，或者媒體的報道，公眾的大體反響來衡量一場賽事的成功與否，而缺乏對體育賽事過程進行評估。目前，國內體育賽事對于項目管理中的項目評估應用的比較廣泛，而賽事項目評估也主要是集中在賽前評估和賽后評估。對于賽事項目管理的過程評估還不夠。

三、賽事項目管理優化理論研究與展望

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中圖分類號：F590 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）21-0175-03

一、前言

體育賽事源于人類的祭祀活動，時間可以追溯到公元前3000 年的古埃及文明。體育賽事亦稱體育競賽、體育比賽或競賽表演，是一種提供競賽產品和相關服務產品的特殊事件，其規模和形式受競賽規則、傳統習俗和多種因素的制約，具有項目管理特征、組織文化背景和市場潛力，能夠迎合不同參與體分享經歷的需求，達到多種目標，對社會和文化、自然和環境、政治和經濟、旅游等多個領域發生沖擊影響，能夠產生顯著的社會效益、經濟效益和綜合效益[1]。隨著國際體育賽事的頻繁舉辦，由此促生體育旅游的發展，體育賽事的舉辦為舉辦地帶來經濟水平和影響力，然而目前的研究不平衡，學者多偏重于經濟影響研究，而忽略社會影響，尤其是居民的感知度研究，本文主要搜集了1985―2014年具有經典和代表性的文獻，立足于大型體育旅游賽事活動舉辦地居民的影響感知，希望能為研究、申辦大型體育旅游賽事活動考察居民的熱情和參與度，進而為辦成一場滿意的賽事活動提供策略和幫助。

通過對大量文獻的閱讀，借鑒國內外許多學者對旅游地居民感知度與態度研究以期為體育旅游賽事舉辦地提供指導，經過篩選和梳理，關于旅游地居民感知度與態度的研究大致可分為以下幾個方面：

二、國外研究現狀

旅游地居民態度與旅游發展影響研究是近年來國外旅游社會學、旅游地理學研究的主要內容之一，并取得了許多研究成果。布倫特和考特尼（1999）總結了旅游社會影響的部分成果[2]。艾普（1992）指出，人們對旅游影響愈加關注的主要原因是：居民對旅游影響的感知和態度有可能成為成功開發、營銷、運作現有或未來旅游項目的一個重要的規劃和政策因素[3]。Lankford 和Howard（1994）指出，關于地方居民對旅游影響感知的研究有助于地方政府了解社會影響，減少旅游者與居民間沖突，并制定規劃，以獲得居民對旅游業的支持[4]。總體來看，居民對旅游影響的感知和態度既有反對也有支持，程度各異。由于居民對旅游業的態度并非處于真空狀態，并受當前的經濟、環境意識、文化等多種因素影響。因此，體現在個人、社區或社會等不同層次，其結果則有所區別。而針對于體育賽事社會影響的研究，Ritchie and Aitken[5]（1985）探索居民對舉辦1988年奧林匹克奧運會的態度，研究表明居民對舉辦奧運會有著持續的興趣，并且滿足從賽事中獲得的收益。Soutar 和Mcleod[6]利用一個時間系列設計測驗對“美國杯”的感知，受訪者表示，舉辦大型體育旅游賽事活動使得他們的生活水平得到顯著提高，并獲取了積極的社會影響。然而，測量工具的發展并沒有在這個項目中運用。Delamere et al.[7]通過測量當地居民對社會影響的態度探索舉辦社區活動居民能獲取的更廣泛范圍的非經濟收益和舉辦成本，研究結果為獲取舉辦賽事的社會影響提供一個基本的概念指導。此外，Delamere[8]開展了一個尺度發展研究，這項研究是以測量居民對專項影響態度為基礎的，而不是利用測量感知社會影響的概念信息來研究的，由此衍生了兩個因素（社會收益和社會成本），這項尺度是第一次測量居民的感知社會影響，但是由于缺乏綜合性的框架來衡量它的積極和消極影響限制了其發展運用。總結之前的研究，盡管一系列研究已經開發了獲取社會影響的工具，但是許多都是有不足之處的，當前獲取舉辦大型體育旅游賽事活動的社會影響的衡量工具是通過探索性因素分析的。此外，Kim and Petrick 和Kim et al.基于Delamere的概念框架開發了衡量尺度，他們僅用數信度（Cronbach’sα）系數統計和探索性因素分析來開發相關的尺度，他們的樣本也不符合許多推薦的標準，獲取的樣本數據也不足200個。因此，一個驗證性分析可能會更適合開發新的衡量工具，尤其是當現存文獻中有發展較好的概念框架和實證證據。

三、 國內研究現狀

1.舉辦體育旅游賽事的作用。徐正國[9]認為，舉辦大型體育旅游賽事活動對一個城市的建設和發展的推動作用顯而易見。憑借其巨大的經濟和社會效益，大型體育旅游賽事活動已經成為城市營銷的“名片”；舉辦大型體育旅游賽事活動對推動本地區群眾體育、競技體育和體育產業等方面產生的促進作用是全方位的，并以此為鑒，促進福建省體育事業的可持續發展。劉華豐[10]從社會政治、經濟方面、環境的改善三個方面分析大型體育旅游賽事活動對城市發展的綜合影響，但是對體育旅游開展有可能帶來的消極影響缺乏考慮。黃群玲[11]、胡軍瑯[12]、戴霞[13]等人則專門研究體育賽事對大學生帶來的價值觀等方面的影響，既有積極健康的影響，也可能帶來一些盲目的負面影響，以此給高校教育帶來指導。

2.研究體育賽事社會影響的方法。儲成霞[14]從大型體育旅游賽事活動舉辦后的角度，采用文獻資料和專家訪談法研究社會影響和評估內容。霍德利[15]為了充分評價體育賽事舉辦中存在的風險，首先，根據賽事的實際情況建立多層次風險評估指標體系；其次，運用層次分析法確定構建的風險評估指標體系中各個風險因素的相對重要程度，并對賽事舉辦中各個風險因素的風險狀況進行較為客觀的判斷；最后，根據體育賽事所面臨的風險等級狀況提出相應的風險應對策略，以確保賽事的成功舉辦。胡軍瑯[12]采用結構式問卷，對浙江省大學生采用多階段分層隨機抽樣，以團體自填問卷方式收集資料，并用體育統計學方法進行分析和討論。

3.體育賽事與其他相關利益者關系。黃海燕、張林[16]結合體育賽事的本質特點，界定賽事給舉辦地帶來的新資金。分析賽事給舉辦地帶來的新資金涉及的行業，如賽事組織籌辦的消費和觀眾、媒體人員等賽事相關群體的消費所影響的行業。歸納賽事給舉辦地帶來新資金的影響因素：賽事的規模、級別、類型等對舉辦地帶來的新資金有直接影響；舉辦地的文化底蘊及旅游資源、經濟發達程度、產業結構、場館設施等，也對新資金有較大影響。黃海燕、張林等[17]還通過對國內外相關文獻的研究，利用利益相關者理論，結合我國大型體育旅游賽事活動運作的實際，構建了體育賽事利益相關者的框架，包括賽事主辦組織、賽事所有權人、舉辦地政府、主辦社區、媒體、贊助商、賽事觀眾、賽事參與者（運動員、裁判員及教練員）并在此基礎上對目前我國大型體育旅游賽事活動幾個重要的利益相關者進行了分析。石冰、董勝利[18]認為，體育賽事具有社會公益性和商業性的雙重特征。發展體育賽事，就必須既要以市場經濟理念把握原有投資主體的公益行為轉化為以盈利為目的的社會商業行為過程，又要重視體育這種特殊的文化現象的傳播、影響、滲透的特點，使體育賽事不僅為滿足人們的體育消費搭建廣闊的市場平臺；并且，通過體育所倡導的精神和各種實踐活動的文化理念的滲透，達到影響、促進和提高國民綜合素質、政務環境和社會環境，建立與社會可持續發展相一致的發展意識及和諧理念等多種目標，實現體育賽事與社會軟環境改善的雙贏。范成文[19]從居民感知度角度研究認為，社區居民對大型體育旅游賽事活動的影響感知體現在六個方面：塑造城市形象、創造經濟效益；加劇環境和社會問題；加強環保和基礎設施建設；加劇經濟和社會問題；提高居民生活質量；帶動消費、提升服務水準。這些感知既有正面的，又有負面的。而社區居民對大型體育旅游賽事活動的態度則分為漠視、熱愛、理性和中立四種類型。而安俊英等[20]從目前研究領域較少的環境方面，在給出大型體育旅游賽事活動環境影響機理的基礎上，由賽事環境影響效應的正反兩方面歸納出賽事環境影響評估的衡量指標，著重探討賽事從籌備到舉辦期間各種環境污染源以及相應的評估策略，評估時考慮到大氣環境、水環境、噪音環境和固廢環境四個方面，角度比較全面、準確。彭濤等[21]認為大型體育賽事場館設施與城市空間發展的關系密切，對城市舊區更新、新區開發以及整體空間格局都會產生較大的影響。郝銳軍[22]等人從體育賽事給舉辦城市的樓市帶來的影響進行研究，認為大型體育賽事為當地樓市市場帶來巨大的財富。

四、對當前研究的評價與總結

隨著2008年北京奧運會等越來越多大型體育賽事的舉辦，國內研究體育賽事事件影響的學者也越來越多。然而與國外豐富的體育賽事事件研究成果相比，國內學者在研究對象上重視對舉辦奧運會、亞運會等體育賽事的大城市的研究，如張國清[23]以北京、釜山、多哈亞運會以及廣州市承辦大型運動會為分析素材，從社會、文化和經濟三個層面對廣州亞運會體育設施建設、歷史文化名城保護與修繕、城市環境改善、嶺南文化特色的開/閉幕式、以及大眾良好意識的形成等方面進行研究。而忽視對舉辦體育賽事的中小城市的研究；在研究內容上更注重體育賽事的經濟影響研究，而忽視綜合研究，特別是有關城市社區居民對大型體育旅游賽事活動事件的感知研究還比較少見。

參考文獻：

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[5] Ritchie J R B，Aitken C E.Olympulse II-Evolving resident attitudes toward the 1988 Olympic Winter Games[J].Journal of Travel Research，1985，（3）：28-33.

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[8] DELAMERE T A.Development of a scale to measure resident attitudes toward the social impacts of community festivals，part II：Verification of the scale[J].Event Management，2001，（1）：25-38.

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[11] 黃群玲.大型體育賽事對大學生的影響[J].佛山科學技術學院學報：自然科學版，2011，（4）：85-88.

[12] 胡軍瑯.體育賽事報道對大學生參與體育運動的影響研究[J].浙江體育科學，2014，（4）：87-89.

[13] 戴霞.體育賽事熱議事件對大學生價值觀形成的影響[J].四川體育科學，2012，（1）.

[14] 儲成霞.大型體育賽事舉辦后的社會影響及評估內容研究[J].體育與科學，2011，（5）：82-85.

[15] 霍德利.體育賽事風險評估與應對策略研究[J].天津體育學院學報，2011，（1）.

[16] 黃海燕，張林.體育賽事給舉辦地帶來的新資金分析[J].上海體育學院學報，2010，（2）.

[17] 黃海燕，張林.體育賽事利益相關者分析[J].體育科研，2008，（5）.

[18] 石冰，董勝利.體育賽事與社會軟環境改善的雙贏策略[J].體育學刊，2006，（6）：18-20.

[19] 范成文.城市社區居民對體育賽事的影響感知――基于浙江省海寧市的實證分析[J].湖南工業大學學報：社會科學版，2009，（6）.

[20] 安俊英，黃海燕，陶倩.體育賽事對舉辦城市環境影響評估研究[J].成都體育學院學報，2013，（2）：31-35.

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0引言

近年來，隨著我國經濟的發展，人們在物質生活得到保障的基礎上開始追求精神上的滿足，體育與體育賽事受到人們的追捧。眾所周知，體育賽事尤其是大型職業賽事的舉辦常常需要巨大的成本投入，但隨著市場上同質化賽事的持續增加，不少賽事運營者意識到賽事投資與規模不再是決定市場的唯一要素，為觀眾提供高質量服務，使觀眾感知服務公平并與之建立、保持、發展長期穩定的信任關系，成為賽事運作獲得成功并得以持續發展的重要途徑。

1大型體育賽事觀眾服務公平維度劃分

從服務公平理論形成至今，相關領域的研究尤其是對服務公平維度的劃分存在諸多爭論。20世紀70年代到90年代，服務公平理論經歷了從單元論到二元論的發展，最終形成了結果公平、程序公平、交往公平以及信息公平四個維度組成的四元論觀點，并得到大多數研究者的認同。大型體育賽事作為一件服務產品，具備服務時間跨度大，涉及面廣以及服務高度綜合的特點。體育賽事觀眾通過運動員競技表演、體育賽事現場物料、場地設備、場館基礎設施、服務人員服務技能與服務態度、賽事組委會制定的規章制度、體育場館現場氛圍等要素感知服務公平。由于缺乏統一的劃分標準，本文借鑒服務領域研究成果，結合體育賽事的特點將體育賽事觀眾服務公平劃分為四個不同的維度。

1.1結果公平

結果公平是指消費者成本投入與利益收獲是否相當，消費者是否得到與其他人相同標準的服務體驗，企業提供的服務是否能夠滿足消費者的需求。通常情況下，大型體育賽事觀眾需要向賽事組織方支付一定的費用以獲得入場觀看體育賽事的權利，此外，觀眾還需額外付出一定的時間成本，尤其是距離賽事場館較遠的觀眾，這無形之中增加了觀眾觀賽成本，根據成本與風險的理論，一旦觀眾感知賽事組織方提供的以競賽為主的服務達不到觀眾預期或與宣傳效果相差甚遠，觀眾便會產生不公平感知，而這種感知的強度取決于觀眾的觀賽成本，即觀眾觀賽成本高，不公平感知強烈。

1.2程序公平

程序公平是指消費者對決策程序與決策方式的公平程度的評價。美國學者thibaut，Walker（1975年）在司法研究中總結得出：現實生活中的人不僅注重司法判決結果的公平性，而且還觀眾司法決策過程的公平性，它主要包括，一致性、效率、可糾錯性、符合道德、無偏袒等幾個維度。由此可知，程序公平是對服務過程公平的感知，對服務過程公平感知主要通過服務是否一致、服務過程是否符合道德以及服務效率、可糾錯性等幾個維度來衡量，服務過程公平與服務結果公平一樣也會影響消費者的滿意度。

1.3交往公平

交往公平概念存在廣義和狹義之分，廣義的交往公平即在解決沖突的過程中人們相互之間對待方式的公平。狹義的交往公平是在廣義的交往公平的基礎上發展起來的，即服務過程中的服務方式，服務態度。謝禮珊，易婷婷在對快餐服務業的研究中將交往公平概括為具體的幾點內容即服務人員友好、無偏見、誠實、禮貌、關心、熱情。體育賽事服務的各個環節中，即購票、到達場館、入場、觀賽及退場，觀眾都無可避免的要與賽事組織方的服務人員進行面對面接觸，體育賽事現場服務人員的服務態度與服務技巧，服務人員是否熱情、禮貌、友好，服杖嗽筆欠窬弒肝觀眾解決困難的能力都會影響觀眾對服務公平的感知。

1.4信息公平

信息公平是服務公平研究發展到一定階段之后提出的，它是從廣義的交往公平中分離出來的概念，最早由Greenberg J.提出，他認為信息公平就是當事人在交易過程中是否得到關于產品與服務的相對完全的信息和解釋。2006年，中國學者詹志方提出消費者感知信息公平主要通過兩種途徑：第一、消費者通過媒介，包括文字、圖像、視頻等感知信息；第二，消費者通過人際交往，感知信息。隨著社會的變化發展，信息公平將會在服務公平感知中扮演著越來越重要的角色。

信息公平感知在體育賽事中表現的尤為明顯，票價的折扣信息、球員參賽狀況、賽事現場實時信息的更新均會在一定程度上影響觀眾的服務公平感知。體育賽事組委會在賽事運營過程中是賽事信息的和權利的主導者，這使得賽事運營過程中經常出現權利不對等與信息不對稱的現象，從而使熱情高漲的賽事觀眾蒙受經濟和情感的損失，產生不滿意情緒。

2結論

通過整理相關文獻得出，目前關于服務公平維度的爭論已經趨向一致，服務公平四維度劃分，結果公平、程序公平、交往公平、信息公平得到服務管理領域廣泛認同，并在飯店服務、美發服務、旅游服務中得到的驗證。但是在體育領域尤其是在體育賽事領域研究者很少提及服務公平，事實上，體育賽事屬于服務主導行業，具有服務行業的共性。因此，本文以服務管理領域研究結果為基礎，結合體育賽事觀眾感知內容和體育賽事的特征得出體育賽事現場觀眾服務公平包括結果公平、程序公平、交往公平和信息公平四個維度，體育賽事觀眾服務公平感知維度劃分是服務公平理論與體育賽事的首次結合，是對服務公平理論的豐富，為進一步研究體育賽事觀眾服務質量打下理論基礎。

參考文獻

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篇（6）

中圖分類號：G812 文獻標識碼：A

1概念界定

1.1何謂網絡媒體

網絡媒體是相對于傳統媒體而言，是報刊、廣播、電視等傳統媒體以后發展起來的新的媒體形態，是利用數字技術，網絡技術，移動技術，通過互聯網，無線通信網，有線網絡等渠道以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂的傳播形態和媒體形態。網絡媒體具有交互性與即時性，海量性與共享性，多媒體與超文本，個性化與社群化。相對于報紙、廣播、電視、雜志四大傳統意義上的媒體，網絡媒體被形象地稱為第五媒體。

1.2體育賽事的概念及定義

體育賽事也分為體育競賽及體育競技表演，是整個體育領域中最為活躍和具有影響力、生命力的部分。其規模和形式會受到競賽規則、風俗習慣及多種因素制約。目前全球規模大、影響力大的體育賽事有世界杯、奧運會、一級方程式賽車、NBA，以及各類洲際體育賽事和各單項體育組織的世錦賽等，各國國內根據其國情和民情也會有專門的體育賽事。體育賽事能夠產生巨大的社會影響，涉及政治、經濟、文化、教育等多個領域。因此，了解體育賽事內涵與外延，對于我們把握體育賽事具有非常重要的意義。

2體育賽事與新媒體關系現狀

2.1網絡媒體對體育賽事的促進作用

市場營銷學的理念告訴我們，任何商品都需要借助外力和受眾心理造勢，而借力和造勢最好的選擇就是借助媒體。當今社會，媒體已經成為社會政治和經濟的重要組成部分，影響著人們的生產生活方式。而網絡媒體的產生更是使這種影響得到了前所未有的放大，網絡媒體以其獨有時效性與交互性成為人們獲取資訊、發表言論、關注新聞的不二選擇，成為影響公眾生活最為快捷和直接的媒介平臺之一。體育作為社會文化建設的重要組成部分之一，在豐富民眾文化生活，促進身心健康方面有著不可替代的作用。但是，我們應當意識到，如果不借助媒體的宣傳與造勢，僅憑借體育賽事本身，其在空間和時間上的影響很難達到預期的效果。一場大型體育賽事，能到現場觀摩的觀眾不過數萬人，但是通過高清網絡電視轉播、專業網站媒體直播能夠將這個數字急劇放大，呈幾何倍數增長。并且博客和微博中的公眾圍觀與即時評論也為體育賽事帶來了更大的關注度與話題性。

2.2體育賽事為網絡媒體提供了素材及可觀的經濟收益

體育作為一項特殊的社會文化表現形式有其獨特的魅力及優勢，其表現為：規模化與壟斷性；及時性與真實性；不可預見性與轟動性；參與性與趣味性。這些優勢正是媒體報道所追求和需要的新聞題材組成形式，一項高水平的體育賽事，其激烈的拼殺、比賽過程的緊張與精彩本身就是絕佳的新聞題材。同時，體育比賽的變化莫測與結果的不可預見性極大地增強了體育賽事的魅力，并且為新聞報道增添了極大地觀賞性與吸引力。每當世界杯、奧運會等大型賽事開幕，諸多網站都會設置相關網頁及專欄，力求最全面、最快速和最便捷地向廣大受眾展示整個體育賽事的全貌及精彩內容。

各大網站、公眾博客及其他網絡媒體形式通過對體育賽事的報道，不僅豐富了受眾的文化精神生活，促進了體育事業的發展，同時還為媒介本身帶來了良好的社會效應及經濟收益。例如，在重大體育賽事轉播期間，各大主流網站和網絡平臺都能獲得可觀的廣告收益及受眾關注。很多網絡媒體的體育板塊經濟收入已經成為該媒體收入的主要構成部分。

3現階段我國網絡媒體對體育賽事報道存在的問題剖析

3.1網絡媒體的體育賽事報道偏娛樂化

篇（7）

摘 要：體育賽事轉播權的法律定義、法律性質及權利歸屬都存在較大爭議，相關的法律法規比較零散、法律位階較低，保護力度較弱。通過研究其歷史演變，可知體育賽事轉播權是集合了無形財產權和著作鄰接權的一種復合型權利，體育賽事轉播關系涉及多重利益沖突。應該借鑒國外立法經驗，堅持利益平衡原則，完善體育賽事轉播權的法律保護。

關鍵詞 ：體育賽事轉播權；體育賽事電視轉播權；體育賽事網絡轉播權；利益平衡

中圖分類號：DF523

文獻標識碼：A

文章編號：1002-3933( 2015) 02-0166-09

收稿日期：2014 -11-06 該文已由“中國知網”(www．cnki. net) 2014年12月29日數字出版，全球發行

作者簡介：朱瑪（1977 -），女，廣東高州人，西南政法大學知識產權學院博士研究生，廣東金融學院法律系教研室主任，講師，研究方向：知識產權法、電子商務法。

2014年2月間，索契冬奧會給人們帶來了冰雪世界里的視覺盛宴。4月，組委會正式宣布本屆冬奧會的營銷收入達13億美元，是4年前溫哥華冬奧會的1.5倍，創下冬奧會歷史之最。其中，電視轉播權的銷售是本次冬奧會最大的收入來源。根據國際奧委會的最新數據，收看冬奧會轉播的中國觀眾達到1.9億，在觀眾總量上占據了第一位。6月，巴西世界杯再掀足壇旋風。而早在2009年，中央電視臺就花了1億美元買斷2010年與2014年兩屆世界杯轉播權，成為迄今為止最大手筆的世界杯賽事轉播權投資。由此可見，隨著人們觀賞競技體育的熱情高漲，體育賽事轉播權對體育產業的高速發展起到了推波助瀾的作用。

一、體育賽事轉播權的實質及其歷史演變

（一）體育賽事轉播權的實質：兩種意義上的轉播權

根據《現代漢語詞典》的詞條，轉播是指“（廣播電臺或電視臺）播送別的電臺或電視臺的節目”；直播是指“廣播電臺不經過錄音或電視臺不經過錄像而直接播送。”嚴格依此來理解，轉播權專指廣播電臺、電視臺等媒體因轉播各種節目而享有的權利，不同于“直播”。但在實踐中，各種媒體和新聞報道中頻繁使用的“實況轉播”、“現場轉播”等字眼，卻往往包括“直播”之義而并不局限于”轉播”，也不僅僅是指廣播組織所享有的權利，還包括指賽事組織者享有的權利。因此，從法律角度上講，它并不是一個嚴謹的法律概念，只是新聞媒體約定俗成的一個用法。要從法理上明確體育賽事轉播權的內涵，無外乎三個問題：“誰享有權利”、“對什么享有權利”和“享有什么樣的權利”，即權利的主體、客體和內容。筆者認為，體育賽事轉播權實際上包括兩個層面：第一層面是直播意義上的轉播權，即體育賽事組織者享有的許可各傳播媒介向公眾現場直播體育賽事，并由此獲得經濟收益的權利；第二層面是字面意義上的轉播權，即賽事直播權的擁有者享有的許可各傳播媒介轉播體育賽事節目信號，并由此獲得經濟收益的權利。前者是后者的權利來源。

（二）體育賽事轉播權的歷史演變：從電視轉播權到網絡轉播權

凡是談及體育賽事轉播權的歷史發展，人們必然就想到電視轉播權，尤其以奧運會體育賽事轉播權的開發和利用最具典型意義。電視轉播技術初次出現在1936年的柏林奧運會，1948年的倫敦奧運會上BBC首次支付了500英鎊以獲得拍攝體育賽事的權利，1958年國際奧委會修改《奧林匹克》時將“體育賽事電視轉播權”正式納入其中，邁出了有償轉讓電視轉播權的關鍵一步。自1972年慕尼黑奧運會開始，國際奧委會開始參與電視轉播權的銷售分成，并在1995年明確了利潤比例——國際奧委會享有51%的收益。此后，奧運會電視轉播權收入持續增長，成為國際奧委會的經濟支柱。但是，隨著觀賽模式的選擇日益多元化，傳統的電視轉播已經面臨嚴峻的挑戰。“互聯網的開放性使網絡圖像能夠輕易地跨越國界相互傳遞，這對現行奧運會按照地區單獨銷售電視轉播權的模式提出了挑戰。為了保證電視轉播商的利益，國際奧委會對網絡轉播一直保持‘消極甚至抵制’的態度，使得奧運會網絡傳播發展十分緩慢……互聯網公司正式登上了奧運會商業開發的大舞臺，奧運會網絡傳播時代的到來己不可阻擋”。2008年北京奧運會開創了網絡媒體以合法身份參與奧運報道的先河，真正實現了重大體育賽事的全方位覆蓋。在2014年巴西世界杯的賽事轉播權激戰中，更有網站宣稱，要徹底顛覆傳統觀看世界杯賽的收視習慣，讓眾多的足球愛好者感受不一樣的全球足球盛宴。

二、體育賽事轉播權的法律屬性之辨

（一）體育賽事轉播的對象——“體育賽事”的性質界定會賽事及相關活動在中國大陸和澳門地區的新媒體（互聯網和移動平臺）轉播權已由國際奧委會獨家授予中國中央電視臺。未經中央電視臺授權許可，其他任何互聯網和移動平臺等新媒體均不得擅自轉播。互聯網和移動平臺擅自使用奧運賽事及相關活動的視音頻節目信號的要承擔侵權責任。從著作權法來分析，這一通知并沒有明確權利主體和保護對象，其所謂的侵權責任也是沒有法律依據的。

對此，我們有必要區分國際奧委會對奧運賽事及相關活動進行錄音錄像、傳播報道的壟斷權利，和中央電視臺對奧運賽事及相關活動進行錄制以后形成的錄音錄像以及廣播電視節目的權利。前者是國際奧委會擁有的特殊權利，它實質上是對新聞媒體報道奧運賽事及相關活動的控制權利，而不是什么版權；后者是在經過國際奧委會授權后，取得了對奧運賽事和活動的錄制、傳播權的傳媒組織，對奧運賽事及相關活動進行錄音錄像后進一步形成了其制作的錄音錄像制品以及廣播電視節目的版權（鄰接權）。從著作權法的視角出發，中央電視臺只是個視聽（影視）作品著作權人，或者是錄音錄像制作者，或者是廣播組織。因此，制止網絡媒體擅自報道、傳播體育賽事或者活動的行為，應當明確體育賽事和體育賽事節目的區別、明確國際奧委會和中央電視臺的權利性質；這不僅僅是靠著作權就能解決的，還要根據奧委會或相關賽事組織的國際規則行事，甚至可以與時俱進，大膽采用反盜版的過濾新技術。

體育賽事轉播權的法律屬性是一切法律保護以及相關制度設計的起點，而體育賽事轉播的對象（即體育賽事本身）的性質界定，則是完成這一起點的關鍵所在。在經典的知識產權法或著作權法教科書中，大多數認為體育賽事本身不構成作品。“作品必須能夠傳播文藝或科學思想，作品主要地應該是一種信息的載體，而不是一種實用工具和手段，這是它區別于體育競賽，區別于工業領域中的技術發明創造、商業領域中的經營方法之處”。甚至明確“表演者是指表演作品的人，而不包括運動員、馬戲演員、魔術師等人”。相反，也有學者認為體育賽事本身符合作品的構成要件，指出“運動競賽表演是體育的重要智力成果，且具有思想性、技藝性和可固定性，應被看作著作權的客體”；還有的認為“運動競賽表演的動作設計與舞蹈動作設計一樣具有獨創性，屬于作品。運動競賽表演不為強制法所排除，又符合作品的特征，應受著作權法保護。”更多的一些法學教材對此問題采取回避的態度，不置可否。

要判斷體育賽事是否構成作品，唯一的判斷標準就是獨創性。事實上，體育比賽與我們日常生活的絕大多數游戲一樣，是有既定的程序和規則的，無論其多么精彩和吸引人，并不涉及知識產權的創新問題。一是從運動員的微觀層面上看，參加比賽的根本目的在于展現運動技能。譬如游泳、足球等等，各種項目都是經過長期訓練和賽前的針對性演練，盡管在比賽過程運動員利用了一定智慧和技巧臨場發揮，看起來像是智力活動，但本質上是平常訓練經驗的再現，以體力的發揮水平高低來決定勝負。這就意味著，運動員所謂的創造活動屬于經驗事實的范疇，賽場上的臨時創造是微不足道的。二是從賽事組織者的宏觀層面來看，組織工作是有固定的程序和流程安排的，比如資金的籌措、地點時間的確定以及其他安保等附屬工作，并不存在更多的創造性安排。特別是各類體育項目的比賽規則、場地設置、應急措施等程序，在世界范圍內已統一，既不需要改變，更不能隨意改變。因此，大部分體育競賽不構成著作權法意義上的作品。至于以藝術體操等為代表的、具有競賽表演性質的項目，是否具有獨創性的問題則要復雜得多，本文暫不做討論。

（二）關于體育賽事轉播權法律屬性的學說辨析

目前，關于體育賽事轉播權法律性質的研究，國內主要有以下幾種研究視角：第一，在著作權法的框架下進行探討。早期有學者認為它屬于著作權，既然體育比賽不構成作品，這一說法已無從談起。一般認為其屬于著作權法中的鄰接權，但具體屬于鄰接權中的哪一種權利存在爭議：一種觀點是表演者權，另一種觀點是錄音錄像制作者權。筆者認為，體育比賽本身不是作品，表演者權不具備存在的前提；而體育賽事轉播權獲得保護的依據并非是“制作節目”，而是“播放節目”，即傳播體育賽事信號，也就不屬于錄音錄像制作者權。第二，在傳統民事權利的框架下進行探討。有學者認為在職業化、商品化的條件下，體育比賽也是一種服務產品，體育賽事轉播權就是這種產品所有者的收益權，即物權。也有學者認為，體育賽事轉播權實質上是一種根據契約而產生的民事權利，是一種廣義上的合同權。筆者認為，體育比賽不是有體物，物權說無法解釋體育賽事轉播權的性質；由于合同權利是一種約定權而不是法定權，契約說實質上回避了其法律性質的定位問題，并沒有講清楚其到底屬于民事權利中的哪種權利。第三，其他新型權利的歸類，包括無形資產權說、商品化權說、形象公開權說等等。顯然，不同的觀點取決于不同的角度，而爭議仍將繼續，但必將有助于促進人們對體育賽事轉播權的認識與理解。

在西方國家，關于體育賽事轉播權的認識則經歷了從“賽場準入說”、“娛樂服務提供說”到“企業權利說”的發展過程。第一，賽場準入說，認為賽事轉播權源自于已經獲得法律承認的另一項財產權利，即體育場館所有人對體育場館的所有權或管理人對體育場館占有權。這本質上是一種物權的觀點，導致轉播權依附于別的民事權利，無法體現其真正價值來源，不具有說服力。第二，娛樂服務提供說，認為攝像記者和普通觀眾一樣，是以觀看比賽的方式享受娛樂服務的。電視臺轉播賽事節目，實質上是在轉播一項娛樂活動，但必須交納相應的費用。這一學說的缺陷在于它不對攝像記者和現場觀眾進行區分，無法解釋為什么電視臺與普通觀眾所交納的費用存在天壤之別。第三，“企業權利說”，將體育賽事看成一類產品，賽事組織者從事的是一項經濟活動，承擔著財政上的風險。“企業權利說”承認了轉播權具有獨立的法律地位，實際上是借用了物權法的概念，認為賽事轉播權是一種無形財產權，這在實踐中有利于對轉播權的利用和保護。

（三）體育賽事轉播權的法律性質：復合型權利

既然國內外對于體育賽事轉播權法律屬性的認識無法統一，現有法律體系無法涵蓋體育賽事轉播權，那就需要從多維的視角對其進行法理上的界定。體育賽事轉播權不是簡單的著作權，也不是普通的民事權利，而是一種復合型權利，對其法律性質的分析自然也不能一概而論、以偏概全。筆者認為，既然體育賽事轉播權包括直播和轉播兩層含義，那么對其性質的界定也要分層次進行，不同的層面具有不同的法律性質。

第一個層面是直播意義上的體育賽事轉播權，即體育賽事組織者自己或者允許他人對體育賽事本身進行直播的權利。它實質上是對新聞媒體報道體育賽事的控制，并不是知識產權，更不是什么著作權。《奧林匹克》第一章第7條第1款規定：“奧林匹克運動會完全屬于國際奧委會，國際奧委會擁有其中有關的全部權利，特別是（而且沒有限制地）涉及該運動會的組織、開發、廣播電視和復制的權利。”因此，筆者認為直播意義上的體育賽事轉播權屬于一種財產法范疇的無形財產權。第二個層面是字面意義上的體育賽事轉播權，即廣播組織允許他人對體育賽事節目信號進行轉播的權利。在二者關系中，前者是后者的前提條件。即廣播電臺、電視臺先要向體育賽事組織者購買直播意義上的體育賽事轉播權，獲得在現場攝制和直播體育賽事的權利；然后如果有第三方想轉播該賽事節目則再經過其授權或有償轉讓。“無論該節目是否為廣播組織自己制作，只要是廣播組織合法播放的，廣播組織對節目信號都享有廣播組織權。”由此可見，字面意義上的體育賽事轉播權實質上是廣播組織權，屬于鄰接權范疇。

三、體育賽事轉播權的國內外法律保護現狀

（一）體育賽事轉播權法律保護的域外借鑒

在國際上，《奧林匹克》率先對體育賽事轉播權進行了制度規范，明確規定國際奧委會是奧運會電視轉播權的主體。隨之，其他國際性體育組織也紛紛強調其對賽事本身及賽事節目信號享有所有權。此外，一些國際組織或國家也通過自己的立法或司法判例確立了本國的體育賽事轉播權制度。歐美作為全球體育產業最為發達的地區之一，對其體育賽事轉播權法律保護的關注與研究將對我國有一定借鑒意義。

1．歐盟及其成員國對體育賽事轉播權的法律保護與限制

就歐盟而言，歐洲法院曾在判決中指出，鑒于體育比賽的組織者控制著比賽場館的出入，體育運動的電視轉播權通常屬于其所有。歐洲委員會則認為，參與比賽的運動隊或者俱樂部都可以主張某些賽事權利。具體到各成員國，英國法沒有專門針對體育賽事的獨立財產權利，而是借鑒了物權的概念，認為俱樂部作為所有權人或者管理人有權拒絕或者允許他人進出體育場館，事實上也就享有對比賽本身的控制權。希望直播或者轉播比賽的電視臺一旦獲得了進入主賽場的許可，就視為獲得了“轉播權”這一抽象權利，而電視臺等媒體所制作的對體育比賽片段的獨家報道，則可以受到版權法的保護。荷蘭在立法上也沒有對體育賽事本身的權利加以規定，只是把轉播權看作是“賽場準人權”。直到1997年，荷蘭的競爭當局才承認轉播權屬于一種對比賽承擔了組織與經濟上的責任者享有的權利。在德國，法律沒有承認體育比賽有對抗第三人的權利，但實踐中通常認為體育比賽電視轉播權屬于比賽組織者所有。與上述幾國不同，法國在成文法中對體育賽事電視轉播權的歸屬做了明確規定，將該權利賦予體育組織，這在歐洲體育強國中是獨樹一幟的。

考慮到，體育賽事尤其是公眾普遍關注的大型體育賽事的轉播權問題，已經不僅僅是賽事組辦者和媒體間單純的利潤分成和博弈，其具體的發放和實施更深切關系到公眾是否可以接近賽事和了解、感知賽事的具體信息。歐盟在《歐洲共同體條約》和《歐盟議會條約》還專門確立了競爭法條款，對體育賽事轉播權的競爭行為予以規范。目前，歐盟主要通過視聽媒介服務指令( AVMSD)規范體育賽事的電視獨家轉播，以保障公眾對重大賽事的知情權。

2．美國對體育賽事轉播權的法律保護與限制

美國眾議院于1976年成立了國會職業體育委員會，該委員會只是一個臨時機構，主要任務是協調職業體育的電視轉播問題。同年，美國國會通過《版權法》，其中第110條第(5)款(B)項規定了某些表演和展覽應享有獨占權的情形：“由某一機構進行的，包含非戲劇音樂作品的表演或展覽的，目的在于讓一般公眾接收的直播或轉播的信息傳輸，而這種通信傳輸源于聯邦通信委員會這樣的機構許可的廣播或電視臺，或者……”該法被認為是體育賽事轉播權受到版權保護的法律依據。但本條規定的是電視廣播組織享有權利的電視信號，非體育組織所有的體育競賽本身。這表明體育賽事轉播權并不是著作權，而僅僅是鄰接權。

與歐盟類似，美國法也對在體育賽事轉播權營銷中可能存在的壟斷行為予以關注。1961年專門出臺《體育轉播法》給予四大體育聯盟（職業橄欖球、棒球、籃球和曲棍球聯盟）在反托拉斯法下的特殊待遇，旨在促進職業體育的發展。但該法的豁免范圍局限在“贊助電視轉播”，即免費電視。隨著技術發展而出現的新的轉播形式如衛星電視、有線電視、網絡等收費傳播方式則不在此列，意味著大部分體育賽事轉播權的開發和利用仍要受到相關壟斷法規的約束。

（二）我國體育賽事轉播權的法律保護現狀及不足

《體育法》是體育領域的唯一基本法，其第34條規定：“在中國境內舉辦的重大體育競賽，其名稱、徽記、旗幟及吉祥物等標志按照國家有關規定予以保護。”這是在該法中唯一能找到的與體育無形財產有關聯的一個條款。實踐中，體育賽事轉播權的營銷和保護并沒有因為法律的缺位而停滯不前。恰恰相反，體育賽事轉播權的有效開發已經成為大型體育賽事收益的主要來源，也是體育賽事商業化運作成功的關鍵。事實上，盡管沒有在法律法規中得以明確規定，體育賽事轉播權的法律保護在實踐中也并非無法可依。

首先，體育賽事轉播權的第一個層面，即直播意義上的體育賽事轉播權是一種無形財產權。凡是涉及到財產權的轉讓或許可使用必然離不開民法調整，姑且不論體育賽事轉播權的主體是賽事組織者還是運動員個人，權利人的合法權利均可以受到民法保護。因此，《民法通則》可以為體育賽事轉播權提供保護依據。其次，體育賽事轉播權的第二個層面，即字面意義上的體育賽事轉播權屬于廣播組織權，可以受到《著作權法》的調整，但僅限于鄰接權意義上的法律適用。再次，無論是直播意義上的體育賽事轉播權還是字面意義上的體育賽事轉播權，權利人都是通過合同進行轉讓的。在相關法律缺位的情形下，訂立合同尤為重要。不但操作簡單，也便于雙方權利義務的認定，是商業活動中均衡和保護各方利益的常用手段。自然地，《合同法》也就成為法律適用依據之一。最后，一些部門規章、協會的規范性文件也開始關注體育賽事轉播權問題。2000年3月，體育總局了《關于電視轉播權管理有關問題的通知》，確認體育比賽的電視轉播權屬于比賽主辦單位。2005年通過的《中國足球協會章程》第49條強調中國足協是所管轄各項賽事財產權利的所有者，顯然這些財產權是包含賽事轉播權在內的。2008年，國家版權局、工業和信息化部、國家廣播電影電視總局聯合《關于嚴禁通過互聯網非法轉播奧運賽事及相關活動的通知》，重點打擊網絡侵權盜版行為。這表明，在國家相關部門和體育組織的語境中，體育賽事轉播權仍屬于版權保護范疇。

由此可見，現階段我國對于體育賽事轉播權的法律保護，或依據民法基本原則，或依據著作權法和合同法，或依據位階較低的行政規章，甚至僅僅是一些并不具備法律效力的協會規則，法律的不配套、不協調必然導致保護力度較弱。又由于我國的職業體育市場培育尚不完善，體育賽事轉播權的壟斷問題并不突出，反壟斷法也就暫不涉及。但中央電視臺在賽事轉播領域一枝獨秀卻是不爭的事實，甚至發生過2002年央視封殺甲A聯賽的極端事件。隨著我國體育市場化改革的深入，網絡技術以及通訊技術的進步，必然會引發轉播市場的競爭問題。在強調權利保護的同時，不能忽視了對權利的限制，為促進我國體育賽事轉播市場的繁榮提供更加全面的法律保障。

四、完善體育賽事轉播權的法律保護：基于利益平衡視角

（一）體育賽事轉播關系所涉及的多重利益沖突

利益相關者是一個管理學概念，它挑戰了傳統的股東至上主義，是指企業的經營管理者應該為綜合平衡各種利益要求而進行管理活動。從該理論的本質來看，大型體育賽事的傳播效益理應是由所有利益相關者共同創造的，每個利益相關者對賽事傳播都有利益訴求。具體到體育賽事的轉播過程，賽事組織者、媒體和公眾是三個主要的利益相關者。其中，體育賽事組織者擔任賽事信息來源者的角色，媒體是連接賽事組織者和公眾的中介，公眾是體育賽事的關注者與信息的接收者。這三種力量相互影響，相互制約，使得體育賽事的轉播呈現不同利益主體的博弈過程。如果其中某一方缺位或力量過于強大，必將出現失衡局面，體育賽事轉播也將失去良性發展的動力。

1．體育賽事轉播權與公眾知情權的利益平衡

對大多數人來說，對體育賽事的感受并不是通過現場觀看，而是通過賽事轉播得來的。一方面，公眾對賽事相關信息的接受是開展體育賽事轉播的前提和社會基礎。媒體作為一種中介，首先要報道體育賽事的相關信息，滿足受眾的信息需求。另一方面，廣泛的公眾關注度又會給賽事組織者和媒體帶來豐厚的利潤，促使賽事轉播費用逐年攀高，有利于體育賽事的發展。但通常一項體育運動只有一個相應的國內或國際體育協會，容易導致賽事組織者對轉播權擁有絕對的控制權；隨著付費電視臺的興起，一旦賽事轉播權被高價買斷，公眾將面臨要么不能收看喜歡的體育比賽，要么被迫支付額外費用。對于一部分人，尤其是弱勢人群，因為他們無力負擔高昂的收視費而被剝奪通過媒體觀看重大體育賽事的機會，這顯然是有失公平的。毋庸置疑，保障公眾對于重大賽事的知情權與保護賽事轉播主體的合法權利同等重要，兩者之間不應當是簡單的利益沖突關系，而更應是一種利益平衡關系。

2．體育賽事轉播權銷售過程中的壟斷問題

與一般產業中激烈的競爭關系截然相反，體育產業追求的是“競爭平衡”。所謂競爭平衡是指體育比賽中各參賽隊伍在實力上應旗鼓相當，通常競爭實力越均衡，比賽結果的不確定性就越大，其觀賞性和娛樂性就越強。反之，如果比賽雙方實力懸殊，比賽毫無懸念，公眾就會感到厭倦，導致收視率下降、轉播合同貶值，最終影響整個體育產業的利潤。為了促進“競爭平衡”，職業體育聯盟往往將各俱樂部賽事轉播權橫向集中打包進行出售，所得收入再平均分配給各俱樂部，以避免俱樂部之間的經濟不平衡。這一措施本無可厚非，但畢竟是競爭者之間的聯合，限制了轉播市場的競爭，有違反《反壟斷法》的嫌疑。又由于我國的電視轉播機構具有明顯的行政性，極易形成行政壟斷。特別是央視體育頻道的競爭力不是通過市場競爭所產生，而是通過政策保障、網絡保障、資本保障和法律保障疊加衍生而成。中央電視臺這一得天獨厚的優勢，使得體育聯盟不敢與其發生摩擦，實際上造成體育賽事轉播市場上的買方壟斷，從而扼殺賽事轉播市場的競爭規則。

3．傳統電視轉播與新型網絡轉播的利益博弈

體育賽事網絡轉播權一出現，國際奧委會就面臨著來自互聯網的挑戰。長期以來，電視媒體和國際奧委會互惠互利，合作得非常愉快，互聯網傳播的出現必然分流觀眾，從而分流電視廣告商。因為，網絡媒體在體育賽事傳播中的特征鮮明而優勢突出，網絡傳播跨越了時間和空間的限制，人們可以隨時隨地通過網站來收看賽事；尤其是互聯網具有前所未有的超強的互動性和參與性，這一切將造成電視臺花錢為網站做嫁衣的尷尬局面。不可否認，網絡傳播改變了體育賽事傳播的格局，但網絡侵權也隨之而來。網絡時代是個“內容為王”的時代，在經濟利益的驅動下，原本已較為有限的網絡內容資源會變得前所未有的稀缺。一方面，非法轉播的成本幾近于零。鑒于網站與電視臺簽訂的轉播協議費用不菲，盜播網站往往不會為此投入資金，而轉播熱門比賽卻能帶來點擊量的激增、豐厚的廣告收入甚至更多的其他回報，導致眾多網站不惜鋌而走險。另一方面，權利人的維權成本卻比較高。由于互聯網傳播速度快捷、侵權手段隱秘，權利人要打擊非法轉播必然要付出大量的時間、人力、物力成本，甚至不免陷入“贏了官司輸了錢”的困境，這在一定程度上也助長了侵權網站的氣焰。

（二）堅持利益平衡原則，完善體育賽事轉播權法律保護

利益平衡也稱為利益均衡，是在一定的利益格局和體系出現的利益體系相對和平共處、相對均勢的狀態。利益平衡的理論和方法受到法學領域的青睞，法律要達到的平衡目標是“先滿足最重要的和需要優先考慮的利益，然后使其他的利益最少犧牲。”[12]體育賽事是一種公共產品，因為通過電視或網絡轉播觀看體育比賽，不管是免費還是付費都具有消費的非競爭性，其核心是一種觀賞性的信息服務。既然屬于公共產品，體育賽事轉播權就不能簡單地任由市場自由配置，但政府也不能過多地加以干預，必須針對體育賽事轉播的實際情況進行制度設計。這種平衡機制總的來說是平衡各種應當保護的利益，主要涉及知識產權的私人利益和促進公平競爭的社會利益[13]。在利益衡量過程中，要充分考慮利益相關者的各方面因素，盡量減少利益沖突，保持市場的相對穩定性。

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體育賽事的級別、規模、影響力及體育項目種類等直接影響著體育事件的傳播度。根據體育賽事的傳播區域，體育賽事可以分為地方性體育賽事、地區性體育賽事、全國性體育賽事、國際性體育賽事、全球性體育賽事。體育賽事的傳播區域越廣，則體育賽事的影響力越大，對于品牌影響的提升越有益。如果是全球性的體育賽事，就會提高企業品牌在全球范圍內的知名度，吸引全球范圍內的消費者，從而進一步提高品牌資產。

1.2體育營銷和品牌發展的匹配程度

企業品牌在進行體育營銷時，品牌的內涵、形象一定要和體育的內涵、形象相符，也就是產品屬性要和體育營銷自然連接。此外，還要注意企業在進行體育營銷規劃時，一定要和和整個企業的品牌發展戰略相協調，爭取體育營銷取得最大的成功。

1.3體育賽事的受眾認知程度

體育賽事的受眾包括體育賽事的參與者、觀看賽事的現在觀眾及通過電視等觀看體育賽事的觀眾。從理論角度來講，體育賽事的觀看者越多，他們和企業品牌的目標客戶群越接近，則對于品牌價值的提升影響越大。在一些大型的體育賽事中，還存在很多的賽事旅游者，他們對衣、食、住、行等的口碑效應對企業的優化升級具有重要意義。他們的口碑效應可以對企業品牌進行宣傳，提升企業的品牌形象，進而提升品牌資產。

1.4體育賽事的受眾聯想

體育賽事受眾會對賽事相關的事情產生記憶，其中包括對體育賽事提供贊助的體育企業或者是體育品牌。體育賽事傳播的主要是為了讓受眾通過體育事件產生正面或者是負面品牌聯想。受眾的品牌聯想和體育賽事及企業的關聯感知相關。為了提高企業的品牌資產就要利用體育營銷讓受眾產生更多的正面品牌聯想，發展更多的品牌潛在客戶。

2基于體育營銷的企業品牌資產提升策略研究

我國舉辦的大型國際體育賽事如2008年的奧運會，為中國企業利用體育營銷提升品牌價值提供了良好的機會。通過對奧運會進行贊助，很多品牌借助奧運會的國際化傳播進入了國際市場，并提高了“中國制造”在國際市場上的影響力，進一步提高了品牌價值。利用體育營銷提高品牌知名度和影響力的方式較多，企業的品牌戰略直接影響著體育營銷方式的選擇，并在一定程度上影響著其開展和執行的進度。只有在開展體育營銷過程中嚴格遵照品牌資產的價值要素，才可以實現體育營銷的價值，達到預期的企業營銷目標。

2.1戰略先導策略

任何營銷的開展都是針對一定的產品或者是服務進行的，并且體育營銷的開展目標要和企業的整體戰略目標相一致。企業在制定戰略目標時，一定要對企業內部的環境及外部的宏觀環境進行詳細分析，并對消費者的消費需求和競爭對手的產品、營銷手段進行調研，細分體育市場，確定自己的目標市場。確定目標市場后，對體育營銷方式進行選擇，通常情況下，體育營銷方式不是一種，而是多種方式的組合。通過對營銷戰略的評估，使企業將自己的產品和品牌理念高效傳遞給消費者。體育營銷作為公司品牌推廣戰略的重要組成部分，它只有根據公司的要求開展體育營銷活動，體育營銷和品牌發展高度匹配，才能獲得良好的體育營銷效果，最大化的提升品牌資產。

2.2長期系統策略

企業的品牌推廣是一個長期的過程，并且具有系統性。選擇合理的體育營銷方式，不斷提高體育受眾的口碑效應，一定可以提升企業的品牌價值，所以，企業選擇體育營銷的方式提升品牌價值，就要針對相關的體育事件制定科學的品牌戰略、發展戰略及市場戰略，通過體育受眾的長期口碑效應，擴大品牌的影響力。

2.3戰術跟進策略

企業品牌采取體育營銷的方式提升品牌在國際上的影響力，也要注意戰術性和戰略性的區別。從戰術性的角度進行分析，采用體育賽事進行品牌傳播時，和賽事相關的新聞、廣告可以提升品牌人氣，但是一定要選擇和品牌的目標客戶群體相差不多的傳播平臺，比如高收入群體、年輕消費群體等，只有平臺正確才能實現傳播效應的最大化，提升品牌資產，使企業獲得更多利益，實現市場份額的最大化。從戰略性的角度進行分析，企業在利用相關的體育事件開展體育營銷時，一定要考慮自己的發展戰略和市場戰略是否和體育事件的傳播理念相符，然后再對受眾的文化背景、價值觀念等進行分析，讓他們逐漸接受品牌的價值理念，產生情感共鳴，從而促進品牌的傳播。

2.險管理策略

任何決策都會存在失敗的可能，采用體育營銷方式提升品牌資產也一樣，所以，需要企業在制定相關策略之前，對市場進行分析，根據自己的實際情況制定營銷目標，量力而行。體育營銷概念進入我國的時間較晚，所以我國企業開展體育營銷的經驗還不夠豐富，很多企業將這當成一錘子買賣，只顧眼前利益，沒有進行對決策進行風險管理。只有在體育營銷中強化風險管理，不斷增強受眾的正面品牌聯想，才能確實提高品牌資產。

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隨著全民健身運動的開展，人們也逐漸意識到體育運動對身體健康的重要性。為了滿足人們日益增長的健身需求，體育呈現出多樣化的發展趨勢。新興的景觀體育已受到社會各界的廣泛關注[1]。景觀體育將新鮮、時尚的體育賽事與城市人文、自然景觀有效融合為一體，展現了城市的動感魅力。

一、景觀體育的概念

景觀體育產生于20世紀70年代末期的歐美，進入21世紀后隨著我國旅游業和體育產業呈現互動發展的新態勢，景觀體育逐步傳入中國。陳瑜文[2]認為景觀體育是指將新興城市景觀、標志性建筑與時尚體育運動進行巧妙結合，通過舉辦具有地域人文景觀特色的體育賽事，利用城市特有的景觀資源，來展現當地蓬勃發展的城市魅力。秦文光[3]認為景觀體育就是從體育運動項目和景觀的特點、結構、功能和變化出發，將適宜的體育運動項目通過特定的形式載于景觀，以達到傳播體育文化，豐富體育手段，拓展景觀功能，展示景觀魅力而進行的體育活動。

綜上觀點，本文作者認為景觀體育是以景觀為背景或場所進行的體育活動，它融自然與人類于一體，將靜態的自然人文景觀與動態的體育運動相結合，以景觀資源為載體，以體育運動項目舉辦為內容，以傳播體育文化為目標的一種新型的體育活動形式。

二、景觀體育的特征

景觀體育作為體育的一種新形態，在體育形態中脫穎而出。新形態的出現，必然有它內涵和外延上的特征。

（一）交融性。景觀體育是城市自然人文景觀和體育運動相結合的二元性結合體，景觀體育的最大特點就是實現體育運動與當地景觀的完美融合。突出“人文景觀體育”與“自然景觀體育”的交融性。

（二）創新性。景觀體育發展迅速在于它突破常規，將體育場館內進行的傳統體育活動移植到城市自然景觀或人文景觀中，經過現代化包裝處理后使其呈現出形式上的時尚性給人以耳目一新的視覺效果。

（三）整體性。景觀體育是體育、自然、社會、經濟等眾多子系統組成的整體，具有一定的系統性，各要素之間相互聯系、相互制約，受“系統整體性”規律的作用。景觀體育是特定區域內，相互關聯的體育文化現象與景觀現象相互作用的綜合體。

（四）開放性。大部分傳統的體育賽事都是在一定專用體育場館內開展的，而城市景觀體育將精彩的體育比賽融入到人文、自然的城市景觀中，拉近了觀眾與體育比賽的距離。

（五）地域性。城市景觀體育主要是以城市景觀為背景或場地開展的。無論是上海國貿大廈的高空跳傘，還是馬來西亞的高空跳傘比賽，這些賽事都具有特殊的人文、地域性。

三、景觀體育的開展概況

（一）景觀體育的表現形式。國外景觀體育形式多樣，涉及眾多項目。例如“環法自行車賽”，美國的“夏威夷馬拉松賽”等將城市作為運動場，充分展示了城市風景和城市特色。國內景觀體育形式偏傳統，沒有形成自己的特色，沒有堅持規范有序發展。

（二）景觀體育開展程度。景觀體育在歐美等發達國家的大城市和市鎮中發展較為成熟，在國際上已有許多成功典范。如具有100多年歷史的著名“環法自行車賽”已形成了國際性影響。國內關于景觀體育的研究側重宏觀解釋層面，而關于其開發實踐的研究則相對薄弱。

四、景觀體育開展中存在的一些問題

（一）對景觀體育的概念認識不清。對于什么是城市景觀體育賽事，許多人認為它就是景觀與賽事的簡單迭加。任何一項賽事，只要把它放到一處自然景觀中開展，就稱之為景觀體育賽事，這顯然是對景觀體育賽事概念認識不清。

（二）對景觀體育自然環境保護缺乏足夠的認識。城市景觀體育在實施過程中，由于人們的環境保護意識不夠，使得景觀體育在開展過程中對當地環境會產生一些不良影響。

（三）開發模式中的問題。現階段的景觀體育開發模式缺乏可持續發展性，還出現保障體系不完善，主要表現在制度保障與經濟保障方面不健全以及組織管理機構運作不良。

（四）服務與保障體系的問題。專業組織機構及人員欠缺、城市景觀體育活動的營銷方式單一，手段較為落后，品牌競爭力不強，活動的基礎設施不健全，欠缺良好的外在基礎，缺乏良好的內在保障。

五、開展景觀體育賽事的對策

（一）加快景觀體育理論的研究。（二）宣傳和普及城市景觀體育的知識。（三）注重雙重“保護”，促進景觀賽事可持續健康發展。（四）注重商業化包裝，努力形成品牌賽。（五）注意賽事的可持續發展。（六）構建和完善城市景觀體育的發展模式和管理制度。（七）發揮人才作用，開設專業課程培訓人才。

六、結束語

城市作為人類政治、經濟、文化的聚集中心，同時也是體育的主要創新之地，城市景觀體育不僅是城市體育發展的新形態，還是城市體育發展的興奮點。城市景觀體育作為一種新型的體育形態，打破了傳統競技體育舉辦的場所限制，融入了大自然，親近人們的生活，將城市的自然和人文景觀與傳統體育運動項目相結合，通過人們的積極廣泛的參與，不僅為城市帶來一定的經濟效益，同時也是城市進行自我宣傳的重要手段和途徑，對擴大城市的影響力有重要意義。

參考文獻：

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走進21世紀的賽場，人們或端坐在電視機前，或涂抹著油彩搖擺在體育場內，盡情地沉浸在眼花繚亂的體育賽事之中。然而他們可能并沒有意識到自己關注的體育事業在20世紀中后期開始產生了微妙的變化。

一、體育賽事的發展現狀

1.最初作為純競技的體育逐漸轉為作為產業的體育。競技體育的內涵主要界定為競技和比賽，體育是顯示和較量體力和技巧的領域，是稱之為“運動員”的人的活動。現代社會將體育擴大為大眾化的活動，從少數人的體育變成大眾的體育。美國韋氏字典把運動定義為:以愉悅為目的而從事的一種消遣或一種身體活動。體育賽事提供的產品是比賽，產品質量要求是精彩。目前，有學者將體育定位在具有第三產業性質的商業活動，激發大眾的體育消費，從而帶動一個產業的發展。體育賽事的商業動機增強，與經濟的關系也從最初不為人們認可發展到研究者和“實踐派”的重要課題。1984年的洛杉機奧運會由于實施了美國企業家尤伯羅斯的“TOP計劃”，一舉扭轉了奧運會的賠本局面，獲得了盈利。從此，體育賽事的商業運作進入了人們關注的視野，各國競相爭辦各類大型體育賽事，不斷從中挖掘商業潛能。

2.體育賽事就其本身的媒介意義來講，有著不容忽視的傳播功能，傳遞著各類信息，尤其是有關賽事主辦方的經濟信息日益豐富，例如所在國或所在城市的投資環境(不僅是基礎設施、資源狀況等硬環境，也包括該地區的企業管理模式和人文風情等軟環境)會通過體育賽事媒介本身正而或側而的展示出來。對于美國城市亞特蘭大，人們很難相信這座曾被稱為全美第一大毒城的城市，卻在1996年成功地承辦了百年奧運。前國際奧委會主席薩瑪蘭奇雖不曾把此次奧運會評為最好的，但卻是“最例外”的。當地政府和市民以承辦奧運為契機進行了城市轉型，發展成為美國網絡第二大城市。還有許多奧運會主辦城市如日本東京、韓國漢城、西班牙的巴塞羅那都因成功舉辦奧運會而一躍成為本國和世界最著名的城市，并帶動了本國經濟的發展，這些長遠影響正在逐漸由隱性趨向顯性。

體育賽事的這些轉變既基于需求方，即人們收入的提高和閑暇時間的增多，人們對體育需求的日益增長和體育消費市場的不斷擴大;也有賴于供給方，即隨著各國政府和國際、國內體育組織為推動體育社會化和產業化所采取的積極政策的不斷深入，體育產業規模迅速擴大，并拉動一系列相關產業的發展，成為新的投資熱點。

二、體育賽事的市場分析

1.體育市場的特性分析。所謂體育市場是指以商品貨幣關系為基礎，以市場交易為原則，以獨立經營、自負盈虧、自主經營體育的實體構成的體育商品供給主體，以及以貨幣支付方式完成的各類體育消費主體而進行的體育資源配置、體育競技觀賞、體育勞務服務、體育休閑娛樂等經營活動的總和。體育市場雖具有傳統市場的基本屬性，但也有其自身不同的特性:組織者之間既是對手又是合作伙伴，消費者具有較強的自主作用，消費者對體育產品的需求波動較大。一個市場的形成少不了需求與供給、消費與生產。體育市場是通過一場場體育賽事來將體育需求方與供給方有機的聯系起來，并在兩者間產生二元互動。

2.體育賽事的需求方分析。體育己經成為當今社會與人們的生活密切相關的一部分，人們在體育方面的消費比重隨著生活水平的日益提高而逐步增加，從而形成了一個龐大的體育消費市場。

(1)客觀上，生活水平的提高，閑暇時間的增多刺激了人們對體育賽事的需求。如果社會的物質資料生產水平低、國民生活水平不高，整個社會就很難對體育形成積極的態度。體育消費者的多少與人們有錢有閑暇的程度密不可分。以個人效用最大化為追求目標的人們會在勞動與閑暇之間進行選擇，人們選擇一部分時間進行勞動，選擇其余時間作為閑暇來享受。當然，閑暇可用于吃、喝、玩、樂，即用于各種消費活動，但體育賽事集競技性、觀賞性、娛樂性為一身，與音樂、流行二者結合填充著現代人的閑暇時間。體育賽事的這些特點造就了越來越多的體育消費者。

(2)主觀上，體育消費者具有強烈的自主意識，使自己完全投入到體育賽事。體育消費者往往認為自己是專家，而在傳統的市場中，由于不完全信息的存在，很少消費者能對所消費的產品評頭論足，他們常常會向受過專業訓練的人士去咨詢有關產品的信息，與此相反，在競技體育領域，不管是運動員在賽場的表現如何，還是組織者，教練或協會的官員作出什么決策，場外眾多體育消費者都會對之作出各種評論。對于這點，米勒萊特公司曾就美國人對體育運動的態度進行過一次調查，對于“如果條件允許，你認為你能夠管理好一支職業球隊嗎?”這個問題，有52%的回答“能”；對于“你去做一個職業體育聯盟的行政管理者，你認為你比大多數現在的管理者要做的好嗎?”結果有51%的回答“是”(Miller Litelnc, 1985)。通過這種評論，體育消費者發泄、排解心中的情緒，使自己的注意力從繁重的工作中轉移，減輕了生活壓力，使個人的效用最大最優。

3.體育賽事的供給方分析。體育賽事的供給方主要包括:賽事承辦組委會和主辦地區、直接參與賽事的運動員、還有各種類型的贊助商。

(1)體育賽事承辦組委會和主辦地區“生產”動機的變更。體育賽事起初的純競技性使得賽事承辦具有較濃的公益色彩，以奧運會為例，顧拜旦于1896年創辦了第一屆奧運會，為了維護奧運會的純潔性和參賽運動員的業余性，嚴格規定興辦奧運會的一切費用只能來自政府撥款、社會捐贈、發行彩票和增值郵票以及門票收入，禁止一切商業行為。隨著競技性體育向產業化體育的轉變，當今的體育賽事早己經不是一件單純的體育競技行為，同時也是一種經濟行為，特別是主辦大型的國際賽事，能夠給主辦國帶來極大的經濟利益。例如舉辦奧運會，眾多的各國運動員、體育官員和游客蜂擁而至，要吃、要住、要行、要賽、要玩、要看，建場館、蓋飯店、修馬路都蘊涵商機，一系列相關產業就會繁榮起來，經濟也就有了發展的機會。1964年第18屆奧運會在東京舉行，日本抓住這一機會，大興土木，進行城市改造建設，僅興建體育場館就耗資30億美兀，帶動了日本經濟高速增長，被稱作“奧林匹克景氣”。此外，體育賽事還在許多社會經濟領域造成了長遠的影響:造就了大量的就業機會;對市政建設的促進作用;提高主辦城市國際知名度;給各種交流帶來了商業契機。

(2)參加賽事的體育運動員較之以往也更加追求“出彩”，以獲得更多的注意力或經濟回報。體育運動員作為體育市場上“生產”比賽的“勞動力”為了使自己的“勞動生涯”盡可能的延長，除了在比賽技能上的競爭，同時也要使他們的“產品”更加精彩，更加具有可觀賞性。因此，他們會在一定程度上配合承辦組織，共同奉獻一臺精彩的賽事。花樣滑冰取消規定動作以改為全自動以更適應體育消費者對新奇的追求；墨西哥世界杯足球賽為照顧歐洲觀眾，運動員們不得不在中午最炎熱的時候踢球；漢城奧運會為了讓美國消費者在黃金時段舒服地看比賽，各項目決賽都提前到運動員最不興奮的早晨舉行；為了與電視轉播合拍，排球比賽第五局開始實行直接得分制。凡此種種，既滿足了體育消費者對新奇與便利的要求，客觀上也刺激了體育市場的繁榮。

(3)體育賽事中的捐贈人到贊助商的角色變化。從經濟學的理性人出發，沒有收益的投資，只有傻瓜才去做。從主辦方給予捐贈人適當的回報諸如門票的自發行為，到現代贊助商競標的自覺行為，既反映了體育賽事日益受人關注，也符合體育賽事按照市場操作的規律。當體育運動員在賽場上奮力拼搏，爭金奪銀時，各商業巨子也在賽場外展開搏斗。賽場之外，圍繞著各體育賽事聚集的巨大注意力資源及其所蘊含的無限商機，企業之間也紛紛舉起大旗，“奪金”大戰打得轟轟烈烈。目前，體育賽事的贊助商主要來源于電視轉播機構、飲料公司、體育器械生產商、膠卷行業等。雖然各企業公司要為競標成為體育賽事的贊助商花去大量的錢財，但他們也可以從中得到以下回報：良好的公眾形象；賽事期間的款待；廣告與促銷機會；賽事電視轉播中的廣告優先權；網點經營權、櫥窗機會；隱性的營銷保護；知名度等等。據統計，如企業投入1億美元贊助一場普通的體育賽事，企業品牌知名度提高1%。

三、體育賽事適應市場的有效條件分析

一場場體育賽事的推出就如一個個產品投放市場，除了對產品質量的要求之外，數量也要處于均衡狀態，那么體育賽事的需求與供給如何找到這一均衡點，以適應市場變化，我們就需要對達到市場均衡的幾個有效條件進行考量。

1.政府。政府在體育賽事中承擔著重要的角色，可以保證公共物品的有效供給和維護。當私人不愿或無法提供體育市場上相關物品時，市場便處于失靈狀態，需要政府對資源進行控制和分配。由于體育賽事對基礎設施有特定的要求，諸如對承辦賽區的市政建設，大型體育場地，賓館住所等公共物品的要求，如果不能達到賽事標準，比賽將無法如期進行。同時，政府在承辦體育賽事的過程中，也應合理估算成本，如果不顧自身生產能力，強行供給，將得不償失。政府在影響供給方的同時，也影響著體育消費者。一國或一地區成功申請承辦某一體育賽事，由于地緣上的接近，引起心理上對體育賽事的接近，從而刺激周邊地區體育消費者的消費熱情。

2.電視傳媒。電視傳媒利用自身再現現場的動感畫面，有效的策劃，全方位地傳遞賽事的進展狀況，吸引消費者的目光，使他們對體育進行消費。隨著當代電視的普及與電視轉播技術的進步，可使千里之遙的精彩賽事同步傳至千家萬戶，由此而來彌補了體育比賽的時空局限性。電視觀眾比現場觀眾上千甚至上萬倍，電視傳媒不僅帶來了體育賽事的產業化，也造就了體育產業化所需要的龐大的消費群體。因此可以說，電視媒體是體育賽事供求平衡的保證條件。

3.體育賽事的生產周期。體育賽事如其他傳統產品一樣，也有其生產周期，包括有關體育賽事的基礎設施的完善，運動員的集訓，賽程安排等，都不是一蹴而就的。尤其大型體育賽事如奧運會雖4年為其“生產周期”，但往往需要提前數年著手準備;運動員的訓練與選拔到最后能參加比賽也都需要一個過程。沒有高水平運動技能的運動員，就是“第一運動”的足球也會缺乏看點，可能很少有體育消費者愿意把自己的閑暇和金錢投到一場平淡無奇的賽事中。因此，體育賽事的生產周期是否合理必然影響到賽事的供給數量和質量，同時消費者群體也會隨之波動。

4.外部投資(贊助)。贊助的概念與“資助”有所不同，這首先是一個經濟學概念。經濟與體育，是不同的兩個領域。前者服從于市場規律，后者則服從于運動員、參加體育活動的人以及觀看體育比賽的觀眾的利益。在任何一個國家，體育運動領域的突出特點，都有自己獨特的民主化原則。經濟不應當觸及這些原則。否則，在相反情況下，體育運動和競賽就會喪失自己對大眾的吸引力，因而也會喪失自己的廣告宣傳影響力，這些正是大多數贊助商之所以愿向體育運動提供資金的根本原因。賽事贊助是經營體育比賽的市場支柱。“贊助是贊助者和被贊助者之間以支持(金錢、實物、技術或勞務等)和回報(冠名、廣告、專利和促銷等權利)交換為中心，平等合作、共同得益的商業行為”。因此，合理吸納外部投資參與體育賽事的舉辦也將成為對市場供求均衡點的一個有效反應。

體育在人們的認識中，更多的被認為是一種拼搏向上的人類精神的體現，然而在現代社會，體育己成為一個蘊藏著巨大商機的新興行業。特別是當體育形成一定規模，發展到一定水平時，體育與經濟之間的相互依賴、相互支持、相互促進的關系就變得更加緊密而不可分割。隨著社會經濟的發展、市場經濟日趨成熟和完善，體育的經濟功能在新聞傳播媒介的推動下將不斷得到產業提升，體育產業投資前景將是無限美好的。抓住體育市場的內在運作規律，掌握體育賽事的供求原理，合理配置資源，才能使體育成為推動中國經濟發展的重要產業。承辦體育賽事的當地政府只有把握市場脈搏，順應體育賽事的生產周期，利用先進的技術手段，才能更好地找到一個合理的體育賽事供求均衡點。

參考文獻:

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一、觀念的改變為高校體育賽事營銷提供了可能

觀念作為一種意識形態而存在,它約束著人們的行為方式。高校是培養人才的搖籃,通常被視為遠離市儈、超脫現實社會而存在的一個小社會,大學生被看成是天之驕子。因此,有相當一部分人認為在大學校園里提倡市場化,有損高校的純潔形象。高校體育產業化、市場化步伐緩慢和這種觀念不無關系。1999年,國家教育部正式實施高校教育收費制度,為教育制度改革、發展高校學校體育和學校體育產業化提供了政策基礎。現在,許多高校充分利用高校場館、器材和師資等優勢,面向學生和社會提供有償服務的嘗試,經營收入拓寬了學校體育部門資金來源渠道,為學校體育工作的開展,提供了經濟援助。CUBA的成功啟示我們,高校體育除了有限的資源可供我們開發外,還有無限的無形資源供我們開發。

2000年中國第六屆大學生運動會籌委會籌資部利用大運會的各類冠名權和大運會會徽、吉祥物等,面向社會招商,共籌資上千萬元。雖然這種嘗試只是個別項目,但它對我們觀念的沖擊卻是巨大的。目前我國高校體育由于受資金限制,發展受阻,高校體育如果充分挖掘自身資源,運用市場手段進行運營,其發展前景看好。所有這些嘗試,都將改變我們對高校學校體育的看法,觀念的改變將給高校體育產業化提供良好契機。

二、高校體育賽事的市場需求

1.企業借風的需要。需要是市場營銷的動力,沒有需要就沒有市場。隨著現代商品的極大豐富,市場已從一個賣方市場轉變成買方市場。商家為了自身生存和發展的需要,不惜重金潛心研究市場,與目前顧客進行溝通,以便向公眾傳遞信息和施加影響,來改變公眾的觀念、態度、期望和行為,達到提高企業和產品知名度、擴大產品銷售、增加市場份額等目的。有經濟學家指出,21世紀是信息時代,人們缺少的不是信息而是注意力,由此提出了“眼球營銷”概念。“20世紀對人類社會影響最深遠的三件大事,除了第一次世界大戰和第二次世界大戰,就是體育運動在全世界范圍內的繁華和發展”。體育賽事成為最能吸引眼球的事件。1998年世界杯賽的現場觀眾達260萬人次,電視觀眾累計370億人次,龐大的觀眾群體所蘊藏的巨大商機讓每個商家都會為之心動。體育賽事電視畫面的企業廣告是傳統的廣告煤體無法比擬的,所以有人把體育比作為媒體,因此,精明的商家借助體育賽事的傳播功能達到與公眾溝通的目的。我國有1000多所高校,在校生已超過1000萬人。對于部分商家來說,這一群體可能就是他們產品的主要目標顧客或潛在顧客,加上青少年消費觀念尚不成熟,其消費行為易受商家引導,因此,如果商家致力于投資這一市場或爭奪未來市場,那么與在校大學生積極進行溝通并博得他們的好感,就顯得至關重要。而投資高校體育賽事,借助體育賽事達到企業營銷的目的,無疑是明智之舉。

2.觀眾觀賞需要有觀眾就意味著有市場。觀眾觀看比賽的門票收入是體育賽事最直接的經濟來源,而且觀眾可以為體育賽事帶來人氣,烘托賽場氣氛。此外,商家之所以選擇借助體育賽事與公眾進行溝通,就是看中了體育比賽能吸引消費者的眼球,商家投資高校體育賽事也是因為看中了大學生這一龐大的觀眾群。今年中央電視臺體育頻道增加了對CUBA的直、錄播次數,在過去每屆17場比賽的基礎上翻一番,達到30多場。央視體育中心競賽部主任楊斌說:“CUBA從1998年創立至今,一直是中央電視臺固定轉播的賽事之一,近幾年來給我們的感覺是比賽越來越好看,轉播越來越受歡迎,剛剛結束的第5屆CUBA男四強、女八強賽,多數轉播場次的收視率達到0.8以上,最高達到1.3。”對廣大的大學生來說,參加比賽的運動員是來自他們中的一員,甚至是他們認識的同學或老鄉,置身于這樣的比賽現場氛圍,比觀看高水平的同類項目比賽更容易激起他們的共鳴,因此他們沒有理由不喜歡自己的賽事,感情上的宣泄遠比欣賞水平的賽事重要,他們喜歡觀看自己的賽事,參與感讓他們同比賽共呼吸。正是由于觀眾看比賽的熱情,才激起了中央電視轉播大學生比賽的熱情,也正是電視等媒體的參與,才使得體育賽事的影響力大大增加,觀眾受眾面大增,這也是高校體育賽事吸引商家的魅力所在。

3.高校體育賽事運營成本低,符合我國消費者的消費需求人類為了生存而產生的對食品、衣服、住所、安全、歸屬、受人尊重等需要,都不是營銷者所能創造的,它們存在于營銷活動之前。當人們具有購買能力時,才會對商家的產品產生需求,沒有市場需求也就無從談起營銷活動。營銷者只是力圖通過使產品富有吸引力、適應消費者的支付能力、使消費者容易得到來影響需求。高校體育賽事的參賽隊和參賽隊員都是在校大學生,學習才是他們的主業,因此和依靠球隊資源來闖市場的職業運動隊相比,他們的生存壓力要小得多。對高校體育賽事的營銷者來說,他們可以從容面對市場,大打價格戰,通過低價位策略在市場競爭中獲得市場占有率。比如可以制定低價位門票來提高現場觀眾上座率,為賽事制造轟動效應。職業聯賽動輒成百上千萬的贊助費讓國內很多企業不敢問津,高校體育賽事可以降低贊助門檻來吸引企業的參與。高校體育賽事營銷者如果能充分考慮當前我國國民和企業的消費水平和購買能力來滿足消費者的需求,就能獲得較好的效益。

三、高校體育賽事自身價值

體育已成為賺錢的產業,這就使那些具有廣泛影響的賽事成“稀缺資源”。比賽是體育的最大資本,運用現代化商業化的運作所塑造的精品賽事的價值卻是無法估量的。實踐證明,不是任何賽事都能賺錢,不少世界級的大賽由于經營不善,乏人問津的情況比比皆是;相反,一些不見經傳的賽事,由于經營思路對頭大獲其利的個案也不在少數。問題的關鍵在于賽事的組織者能否正確認識自身價值。CUBA的成功,說明了高校體育賽事同樣具有市場運營的資本。高校體育賽事擁有數量龐大且比較固定的觀念群。1000多萬在校大學生,超過3000萬的學生親屬,數量遠遠大于這個數量的夢想上大學的中小學生和他們的家長,都有可能成為高校體育賽事的忠實觀眾。這一數字讓每個體育賽事組織者都羨慕不已。今天的大學生影響著現代和未來的消費潮流,對于任何投資商家來說,贏得今天的大學生就意味著贏得了中國市場的未來。參賽選手文化層次高,也是高校體育賽事的一大特點,CUBA中隊員本科學歷約占80%,碩士學歷占10%。高校體育賽事帶給觀眾的是一種新的觀賞角度和現場體驗,就競技水平而言,高校體育賽事和職業聯賽相比還有相當大的差距,但它展現給球迷的決不是運動本身的魅力,而是一種富有激情與活力,被一種濃郁的文化氣息所包裹的全新感受。企業贊助高校體育賽事可以把體育的健康、運動的形象和大學生的純潔、激情、高素質形象轉化為企業的形象,企業良好形象的塑造可以為企業帶來巨大的無形價值。

四、高校體育賽事營銷合作伙伴

贊助商是高校體育賽事營銷的主要對象。隨著比賽規模的不斷加大,對賽事的包裝、策劃、推廣所需經費投入也是越來越多。正是有了贊助商的參與,才保證了各種賽事所需經費,因此各種賽事組織者都很注意贊助招商工作。大學生是體育用品業、飲料業的主要消費群體,他們同時也是高、新技術產業的人才爭奪目標和未來的消費者,因此這些企業最有可能成為高校體育賽事的贊助者。媒體是體育賽事營銷的催化劑。人們由于受經濟、地域、交通、時間等客觀因素的制約,能親臨現場者畢竟是少數。正是由于電視、報紙、網絡等媒體的廣泛參與,才滿足了人們對體育的需求,商家不惜重金贊助體育,看中的也正是媒體對體育賽事的熱情洋溢的報道。CUBA是中央電視臺的固定轉播的五大賽事之一。此外,中央電視臺今年也加大了對CUBA的轉播次數。央視體育競賽部主任楊斌表示:“作為國家電視臺,我們有一個想法,是以CUBA為突破口,加大對校園體育文化的宣傳力度,培育學生體育競賽領域的精品賽事,這也是體育頻道的一個戰略性舉措。”中央電視臺作為一個強力媒體,對高校體育賽事的鼎力相助,給我國高校體育賽事營銷帶來了契機。中介機構可以提高體育營銷的效益。中介機構一般是專門為贊助雙方牽頭接線的服務機構,它擁有通曉體育市場專業知識的專門人才。此外,中介機構的參與可以把贊助雙方解放出來,安心做自己的本職工作。中介公司在中國第六屆大學生運動會、CUBA等運營比較成功的體育賽事中發揮了重要作用。

五、高校體育賽事營銷具有人才優勢

隨著現代高科技的發展和產業結構升級,人才在各行各業中所起的作用越來越大。目前,專業人才匱乏是影響我國體育競賽市場發展的重要因素之一。高校是培養人才的搖籃,尤其是近年來我國高等教育設立了許多社會需要的新型專業,設置了一些社會熱門課程。此外,為了優化、整合高校現有資源,使其在人才培養中發揮出更大的作用,一些高等院校進行了合并,合并后大多數高等學校都變成了綜合性大學,這便于發揮高校人才聚合效用。高校體育賽事營銷時可以充分發揮這一優勢,對體育賽事進行策劃、包裝、推銷,合力打造高校體育精品賽事。

六、結論與建議

1.結論。(1)高校體育賽事市場需求旺盛,如果我們能充分挖掘賽事自身價值,運用市場營銷手段對賽事進行策劃、包裝、定價、推銷,高校體育賽事將具有極大的開發價值。(2)高校體育賽事營銷給高校學校體育帶來經濟效益的同時,也促進了高校學校體育的發展,加強了高校校園文化建設;在搞好高校物質文明建設的同時,也加強了高校的精神文明建設。

2.建議。(1)競技水平是比賽的核心,也是體育賽事營銷的資本。競賽水平不高是影響高校體育賽事營銷的關鍵問題。因此,高校體育賽事的組織者當務之急是著力提高賽事競技水平,只有提高競技水平,才能留得住觀眾,讓觀眾成為賽事的忠實觀眾。(2)強化高校體育賽事市場管理。加強對學生運動員的管理,規范學生的行為,堅決杜絕有損高校賽事純潔形象的事件發生。在不違背自身利益的前提下,盡可能地保護合作伙伴的利益不受侵犯。

參考文獻:

[1] 耿力中:體育市場―――策略與管理[M].北京:人民體育出版社,2002