農業(yè)旅游市場前景大全11篇

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篇（1）

自從托馬斯·庫克組織了近代歷史第一次正式意義上的旅游之后，旅游業(yè)的發(fā)展便以驚人的速度在全世界內發(fā)展壯大。由于旅游業(yè)不需要投入大量的能源資本，不會產生大量的工業(yè)污染，因此被稱為“無煙工業(yè)”和“綠色產業(yè)”。現(xiàn)代國民經濟的發(fā)展狀況很大程度上決定于經濟模式的組合要素，旅游業(yè)作為服務業(yè)的主要內容，極大地刺激了消費，拉動了內需，使經濟結構向良性方向發(fā)展，因此它成為了各國競相發(fā)展的產業(yè)。旅游業(yè)的發(fā)展離不開旅游產品的開發(fā)，鄉(xiāng)村旅游是旅游產品開發(fā)的一個重要發(fā)展方向，也是實現(xiàn)旅游經濟可持續(xù)發(fā)展的重要保證。

一、開發(fā)鄉(xiāng)村旅游的意義

（一）對旅游企業(yè)的意義

我國的旅游業(yè)開始于入境接待，隨后旅游市場逐步打開，轉向國內旅游和出境旅游。由于起步時間晚、旅游發(fā)展模式存在缺陷、缺乏有效的市場規(guī)范等原因，我國的旅游市場目前呈現(xiàn)出惡性循環(huán)的狀況。為了追求客源，低價競爭使旅行社利潤越來越低，直接導致了頻繁出現(xiàn)的負地接、零地接現(xiàn)象，破壞了我國旅游市場的良性運作，使旅游企業(yè)面臨著極大的威脅和挑戰(zhàn)。鄉(xiāng)村旅游是一個新型的旅游模式，對于優(yōu)化旅行社產業(yè)升級和凈化旅游市場有著重要意義。

（二）對旅游者的意義

旅游業(yè)的發(fā)展應該以市場為導向，也就是要迎合旅游者的需求，尋找符合現(xiàn)代旅游理念的產品。當代的社會發(fā)展使大部分都市人處于快節(jié)奏、高壓力的環(huán)境中，旅游成為緩解壓力、放松心情的一種絕佳方式。但是由于時間上的限制，多數(shù)人只能在放假期間進行旅游活動，而這也正是旅游旺季，景區(qū)人數(shù)呈爆炸性發(fā)展趨勢，吃住行等方面都很不方便，使旅游失去了原來的樂趣。鄉(xiāng)村旅游產品的開發(fā)極大地滿足了現(xiàn)代人最求安靜、純凈、返璞歸真的心理需求。

（三）對旅游目的地的意義

旅游業(yè)的連帶性特別強，輻射面非常廣泛，旅游業(yè)的發(fā)展直接帶動了吃、住、行、游、購、娛六大要素產業(yè)的發(fā)展，對區(qū)域經濟有重要影響。我國現(xiàn)階段對三農問題極為關注，解決農村問題是建設社會主義和諧社會的前提保證，而發(fā)展經濟則是主要手段。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展可以極大地促進當?shù)刈∷迾I(yè)、餐飲業(yè)、建筑業(yè)、零售業(yè)等行業(yè)的發(fā)展，并且直接創(chuàng)造了大量的就業(yè)崗位。

二、我國鄉(xiāng)村旅游市場營銷現(xiàn)狀

我國的鄉(xiāng)村旅游市場營銷發(fā)展時間相對較晚，理論建設還不完善，并且受到整體旅游市場環(huán)境的影響，使其在發(fā)展中出現(xiàn)了很多的問題。

（一）旅游基礎設施差，服務質量難以提升

能夠進行旅游開發(fā)的鄉(xiāng)村一般位于地理區(qū)位偏僻或經濟發(fā)展相對落后的地方，這些地方由于很少受到現(xiàn)代都市文明點影響而保持了原生態(tài)的自然景觀和人文環(huán)境。但是這些同樣為旅游業(yè)的發(fā)展設置了障礙，受區(qū)位條件和經濟的影響，很難進行先進旅游基礎設施的建設，使旅游中的吃、住、行等要素受到很大限制。同時由于提供旅游服務的人員大都為當?shù)卮迕瘢狈ΜF(xiàn)代的服務理念，使對游客的服務質量難以得到保證，直接導致游客回頭率降低和旅游地形象難以提升的現(xiàn)象。

（二）缺乏市場細分，旅游產品結構相對單一

目前我國的鄉(xiāng)村旅游市場缺乏有效的產品規(guī)劃機制，使鄉(xiāng)村具有的豐富旅游要素不能充分表現(xiàn)出來，致使市場結構相對單一，旅游產品項目數(shù)量較少，并且缺乏新意。主要表現(xiàn)在不能針對不同的消費者開展合適的營銷活動，只注重景觀的設計而忽視了農村民俗風情等方面的開發(fā)，使鄉(xiāng)村旅游變成了走馬觀花式的普通旅游形式。

（三）營銷手段落后，管理體系不完善

鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展的還不成熟，缺乏有效的管理體制，營銷手段也相對落后，使旅游產品不能有效地進行推廣，嚴重影響鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

三、我國鄉(xiāng)村旅游市場營銷的發(fā)展趨勢

雖然面臨一系列的問題，但鄉(xiāng)村旅游市場的潛在動力非常巨大，市場前景非常廣闊。通過產業(yè)升級完善市場監(jiān)管體制，鄉(xiāng)村旅游市場必將迎來大的發(fā)展機遇期，其發(fā)展趨勢主要表現(xiàn)在以下方面：

（一）全面整合鄉(xiāng)村旅游市場營銷

整合市場營銷的目的是將企業(yè)的營銷力量進行集中，從而發(fā)揮更大的營銷效力和影響力。通過對不同的消費群體進行有針對性的營銷，可以為擴大企業(yè)品牌效應形成產業(yè)整體優(yōu)勢做出重要的貢獻。

（二）運用先進技術開發(fā)營銷渠道

信息化和網絡技術的發(fā)展為現(xiàn)代市場營銷提供了更為寬廣的平臺，使傳統(tǒng)的營銷策略在方法和技術上得以改進，從而更適應現(xiàn)代社會信息傳播的要求。除了運用網絡營銷方式進行鄉(xiāng)村旅游的的推廣之外，還應該根據(jù)鄉(xiāng)村旅游市場的特色開發(fā)出多元化的營銷模式，例如將農業(yè)資源與旅游資源進行整合，在推廣農業(yè)產品的同時對旅游進行大范圍的宣傳介紹。此外還應抓住目前國家對農村的大力扶持這一機會，爭取資源的有效配置，使鄉(xiāng)村旅游市場營銷具有更大的政策優(yōu)勢。

（三）產品和服務的個性化和品牌化

進行鄉(xiāng)村旅游市場營銷的前提是提升鄉(xiāng)村旅游的產品質量和服務質量，只有這些旅游基礎要素的完善才能為市場營銷的有效進行提供保證。農村旅游市場面臨的最大問題是產品的單一和服務質量的地下，通過增加對鄉(xiāng)村旅游地基礎設施的資金投入和技術投入，加強對服務人員的培訓能夠從根本上改變我國旅游市場的現(xiàn)狀。

參考文獻：

[1]尤海濤，馬波，陳磊.鄉(xiāng)村旅游的本質回歸：鄉(xiāng)村性的認知與保護[J].中國人口，2012，（09）.

篇（2）

關鍵詞：農民旅游 市場開發(fā) 內需

一、農民旅游市場的現(xiàn)狀分析

2007年，全國國內旅游人數(shù)達16.10億人次，比上年增長15.5%。其中：城鎮(zhèn)居民6.12億人次，農村居民9.98億人次。全國國內旅游收入7770.62億元人民幣，比上年增長24.7%。其中：城鎮(zhèn)居民旅游消費5550.39億元，農村居民旅游消費2220.23億元。全國國內旅游出游人均花費482.65元，比上年增長8.0%。其中：城鎮(zhèn)居民國內旅游出游人均花費906.93元，農村居民國內旅游出游人均花費222.47元。可見，農民旅游市場是我國旅游市場的重要組成部分。不失時機地引導農民旅游，農村將會成為我國最大的旅游消費市場。

隨著國家富農政策的出臺，“十一五”期間農民的收入水平將顯著提高，有支付能力的需求不斷增強，農村居民很快將成為即期旅游消費的需求者，其旅游花費數(shù)額也將進一步提高，將為我國旅游消費和旅游業(yè)的發(fā)展帶來巨大的市場前景。并且農民不受工作日的限制，相對比較自由，這也是農民旅游的一大優(yōu)勢。

二、農民旅游活動中存在的問題分析

（一）旅游消費層次低

統(tǒng)計數(shù)字表明，在消費水平方面，200元～400元的人均花費構成了當前農民國內旅游消費的主流，這種消費水平約為城鎮(zhèn)人口旅游消費水平的1/4。農民旅游消費層次較低。

(二)針對性市場供給不足

現(xiàn)有旅游產品在供給內容、價格和服務網絡三大方面都很難與農民旅游的特殊需求相接。目前的旅游企業(yè)還沒有形成專門針對農民設計旅游產品的意識。開發(fā)的旅游產品不能很好滿足農民需求。再就是價位問題。雖然一些農民富裕了，但農民出游一般還是能省的錢盡量會省下來，這和以營利為目的的旅行社形成很大的反差，認為利潤不大，這也是旅行社不太愿意開發(fā)農民旅游市場的一個原因。現(xiàn)在的旅行社一般只設到縣城，鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級基本沒有。城市化的旅游廣告顯然也不適合相對地廣人稀的農村，成本太高，效度也低。

（三）缺乏成熟的旅游消費觀念

農民游客還沒有形成成熟的旅游消費觀念。集中的出游觀念一般是想到大城市里看個熱鬧，或者到一些宗教文化比較濃郁的地方祈神納福，旅游意識不強，旅游觀念普遍落后，對于休閑游、專項旅游等旅游形式認識不足。

（四）缺少專門服務于農民旅游團的導游人才

我國為農民旅游團服務的導游大多數(shù)都是專門為城鎮(zhèn)旅游者提供服務的，由于知識水平有限，與農民游客的要求差距太大，且思想意識又大有不同，交流溝通起來相對困難，造成服務質量相對不高，如果這一問題不能得到很好地解決，將會制約我國農民旅游市場的健康發(fā)展。而對于農民游客這一特殊群體，擁有一支高素質的導游隊伍，提供有針對性的優(yōu)質服務，對開拓和占領市場更具有戰(zhàn)略意義。

三、中國農民旅游市場開發(fā)對策研究

（一）高度重視農民旅游

旅游已成為當今世界經濟發(fā)展中不可缺少的重要組成部分，已成為一種新型的產業(yè)，同時也是我國經濟發(fā)展的重要組成部分。怎樣進一步使農民成為旅游市場的重要群體，是一個不容忽視的問題。為此，在扶貧攻堅和全面建設農村小康社會的工作中，應將農村居民旅游納入全國經濟發(fā)展的規(guī)劃中來，這無疑是一項具有十分重要的經濟意義和社會意義的事業(yè)。

（二）培養(yǎng)農民的旅游意識

我國更要加強對農民旅游的宣傳力度，要使旅游豐富人生的觀念深入富裕農民群體的心中。幫助農民正確認識旅游的價值，激發(fā)農民出游的熱情，傳輸新的消費觀念，創(chuàng)造一種適合農民旅游的出游環(huán)境。建議我國旅游行政管理部門和旅游企業(yè)將農民旅游市場的開發(fā)提上議事日程，全面規(guī)劃，系統(tǒng)考慮，以使農民旅游適應我國農民旅游市場發(fā)展的要求。

（三）細分農民旅游市場，開發(fā)農民旅游產品

旅行社在開發(fā)農民需求的常規(guī)觀光旅游產品的同時，必須為農民旅游量體裁衣，開發(fā)和豐富農民喜愛的旅游產品，形成一批適應農民消費心理和消費需求的旅游產品，如城市精品游、宗教游等，以進一步推動農民旅游。旅游企業(yè)在確定農民旅游目標市場時應該將主要精力放在我國的東部和中西部地區(qū)較富農村中的較富農民。富裕農村的旅游者在經濟上與發(fā)達的城市沒有多少區(qū)別，人均花費與城市旅游者比較毫不遜色。同時應積極引導、培育鄉(xiāng)村旅游中介組織，如可以采取設立分社等方式，讓富裕起來的農民充分享受現(xiàn)代旅游一條龍服務的便捷。

（四）重視人才培訓工程

人力資源是第一生產力。和所有工作一樣，新農村建設需要人才，開展農業(yè)旅游的人才更是奇缺。客觀來講，農民群眾普遍知識面不寬，文化程度較低，觀念較陳舊，信息不通暢。旅游對從業(yè)人員素質有一定的要求、規(guī)范，農業(yè)旅游需擁有特殊的知識、技能和技巧。建議我國旅游行政管理部門和旅游企業(yè)把培訓農民導游作為一項基礎性、先導性的工作。盡量在農民中培養(yǎng)自己的導游。要選擇一批在農村工作、生活過，對農村、農民有較深的感情，文化程度在大專以上，形象氣質較好，會講普通話、特殊方言的人為培養(yǎng)對象，進行系統(tǒng)全面正規(guī)的旅游知識培訓，并參加全國統(tǒng)一的導游資格考試，取得導游證，壯大豐富導游隊伍。

（五）注重提高農民旅游服務質量

旅游市場的成功開發(fā)不僅得益于到位的宣傳和適銷對路的產品，還需要優(yōu)良的服務質量。目前，我國農村基本沒有旅游業(yè)務機構，旅行社在農村旅游市場的銷售還是一項空白。對此，旅行社既可采取在農村設立專門門市部和收客點的辦法，還可利用一些成熟的網絡來方便農民外出旅游報名。從目前來看，利用一些成熟網絡來方便報名可能更為有效。因為根據(jù)農民傳統(tǒng)心理，相信熟人總比相信看不到、摸不著的旅行社好。因此旅行社可和各地的郵政代辦點、村委會、居委會建立廣泛聯(lián)系，通過他們宣傳來招徠游客。要注意解決旅游過程中的餐飲、交通、衛(wèi)生、安全、回扣以及市場準入等問題，以打消農村居民旅游的后顧之憂。堅決打擊宰客和欺騙游客的行為，同時要做好投訴處理服務。

篇（3）

    一、農民旅游市場的現(xiàn)狀分析

    2007年,全國國內旅游人數(shù)達16.10億人次,比上年增長15.5%。其中:城鎮(zhèn)居民6.12億人次,農村居民9.98億人次。全國國內旅游收入7770.62億元人民幣,比上年增長24.7%。其中:城鎮(zhèn)居民旅游消費5550.39億元,農村居民旅游消費2220.23億元。全國國內旅游出游人均花費482.65元,比上年增長8.0%。其中:城鎮(zhèn)居民國內旅游出游人均花費906.93元,農村居民國內旅游出游人均花費222.47元。可見,農民旅游市場是我國旅游市場的重要組成部分。不失時機地引導農民旅游,農村將會成為我國最大的旅游消費市場。

    隨著國家富農政策的出臺,“十一五”期間農民的收入水平將顯著提高,有支付能力的需求不斷增強,農村居民很快將成為即期旅游消費的需求者,其旅游花費數(shù)額也將進一步提高,將為我國旅游消費和旅游業(yè)的發(fā)展帶來巨大的市場前景。并且農民不受工作日的限制,相對比較自由,這也是農民旅游的一大優(yōu)勢。

    二、農民旅游活動中存在的問題分析

    (一)旅游消費層次低

    數(shù)字表明,在消費水平方面,200元~400元的人均花費構成了當前農民國內旅游消費的主流,這種消費水平約為城鎮(zhèn)旅游消費水平的1/4。農民旅游消費層次較低。

    (二)針對性市場供給不足

    現(xiàn)有旅游產品在供給內容、價格和服務網絡三大方面都很難與農民旅游的特殊需求相接。目前的旅游企業(yè)還沒有形成專門針對農民設計旅游產品的意識。開發(fā)的旅游產品不能很好滿足農民需求。再就是價位問題。雖然一些農民富裕了,但農民出游一般還是能省的錢盡量會省下來,這和以營利為目的的旅行社形成很大的反差,認為利潤不大,這也是旅行社不太愿意開發(fā)農民旅游市場的一個原因。現(xiàn)在的旅行社一般只設到縣城,鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級基本沒有。城市化的旅游廣告顯然也不適合相對地廣人稀的農村,太高,效度也低。

    (三)缺乏成熟的旅游消費觀念

    農民游客還沒有形成成熟的旅游消費觀念。集中的出游觀念一般是想到大城市里看個熱鬧,或者到一些宗教比較濃郁的地方祈神納福,旅游意識不強,旅游觀念普遍落后,對于休閑游、專項旅游等旅游形式認識不足。

    (四)缺少專門服務于農民旅游團的導游人才

    我國為農民旅游團服務的導游大多數(shù)都是專門為城鎮(zhèn)旅游者提供服務的,由于知識水平有限,與農民游客的要求差距太大,且思想意識又大有不同,交流溝通起來相對困難,造成服務質量相對不高,如果這一問題不能得到很好地解決,將會制約我國農民旅游市場的健康發(fā)展。而對于農民游客這一特殊群體,擁有一支高素質的導游隊伍,提供有針對性的優(yōu)質服務,對開拓和占領市場更具有戰(zhàn)略意義。

    三、中國農民旅游市場開發(fā)對策研究

    (一)高度重視農民旅游

    旅游已成為當今世界經濟發(fā)展中不可缺少的重要組成部分,已成為一種新型的產業(yè),同時也是我國經濟發(fā)展的重要組成部分。怎樣進一步使農民成為旅游市場的重要群體,是一個不容忽視的問題。為此,在扶貧攻堅和全面建設農村小康的工作中,應將農村居民旅游納入全國經濟發(fā)展的規(guī)劃中來,這無疑是一項具有十分重要的經濟意義和社會意義的事業(yè)。

    (二)培養(yǎng)農民的旅游意識

    我國更要加強對農民旅游的宣傳力度,要使旅游豐富人生的觀念深入富裕農民群體的心中。幫助農民正確認識旅游的價值,激發(fā)農民出游的熱情,傳輸新的消費觀念,創(chuàng)造一種適合農民旅游的出游。建議我國旅游部門和旅游企業(yè)將農民旅游市場的開發(fā)提上議事日程,全面規(guī)劃,系統(tǒng)考慮,以使農民旅游適應我國農民旅游市場發(fā)展的要求。

    (三)細分農民旅游市場,開發(fā)農民旅游產品

    旅行社在開發(fā)農民需求的常規(guī)觀光旅游產品的同時,必須為農民旅游量體裁衣,開發(fā)和豐富農民喜愛的旅游產品,形成一批適應農民消費和消費需求的旅游產品,如城市精品游、宗教游等,以進一步推動農民旅游。旅游企業(yè)在確定農民旅游目標市場時應該將主要精力放在我國的東部和中西部地區(qū)較富農村中的較富農民。富裕農村的旅游者在經濟上與發(fā)達的城市沒有多少區(qū)別,人均花費與城市旅游者比較毫不遜色。同時應積極引導、培育鄉(xiāng)村旅游中介組織,如可以采取設立分社等方式,讓富裕起來的農民充分享受現(xiàn)代旅游一條龍服務的便捷。

    (四)重視人才培訓工程

    資源是第一生產力。和所有工作一樣,新農村建設需要人才,開展旅游的人才更是奇缺。客觀來講,農民群眾普遍知識面不寬,文化程度較低,觀念較陳舊,信息不通暢。旅游對從業(yè)人員素質有一定的要求、規(guī)范,農業(yè)旅游需擁有特殊的知識、技能和技巧。建議我國旅游行政管理部門和旅游企業(yè)把培訓農民導游作為一項基礎性、先導性的工作。盡量在農民中培養(yǎng)自己的導游。要選擇一批在農村工作、生活過,對農村、農民有較深的感情,文化程度在大專以上,形象氣質較好,會講普通話、特殊方言的人為培養(yǎng)對象,進行系統(tǒng)全面正規(guī)的旅游知識培訓,并參加全國統(tǒng)一的導游資格考試,取得導游證,壯大豐富導游隊伍。

    (五)注重提高農民旅游服務質量

    旅游市場的成功開發(fā)不僅得益于到位的宣傳和適銷對路的產品,還需要優(yōu)良的服務質量。目前,我國農村基本沒有旅游業(yè)務機構,旅行社在農村旅游市場的銷售還是一項空白。對此,旅行社既可采取在農村設立專門門市部和收客點的辦法,還可利用一些成熟的網絡來方便農民外出旅游報名。從目前來看,利用一些成熟網絡來方便報名可能更為有效。因為根據(jù)農民傳統(tǒng)心理,相信熟人總比相信看不到、摸不著的旅行社好。因此旅行社可和各地的郵政代辦點、村委會、居委會建立廣泛聯(lián)系,通過他們宣傳來招徠游客。要注意解決旅游過程中的餐飲、、衛(wèi)生、安全、回扣以及市場準入等問題,以打消農村居民旅游的后顧之憂。堅決打擊宰客和欺騙游客的行為,同時要做好投訴處理服務。

    (六)旅游與幫助農民致富相結合

    如果農民在旅游的同時,能夠有助于他們發(fā)展生產和經濟增收,那將是獲得農民認可的可行之舉。讓農民在游覽休閑的同時,能參觀一些農村社會發(fā)展和經濟建設的先進典型事例,如華西村、等,能受到一些啟示(包括生產發(fā)展、市場運作、文化生活、農村社區(qū)建設等),開闊一下眼界,看到一些差距,產生一點觸動,對農民自身會起到潛移默化的作用。

    黨的十六屆六中全會提出構建和諧社會的目標和措施,給我們發(fā)展農民旅游賦予更高、更深的意義。讓旅游走向農業(yè)、走進農業(yè)、惠及農民,為切實解決好城市和農村二元結構,發(fā)展農村經濟,增加農民收入,構建和諧社會做出應有的貢獻。

篇（4）

1鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展的SWOT分析

1．1優(yōu)勢(Strength)

1．1．1交通優(yōu)勢明顯。海口市已完成所有農村“村村通公路”的建設任務，從海口市區(qū)出發(fā)到轄區(qū)范圍內的所有村莊均在1h車程內，為海口市居民及海口市的旅游者參與鄉(xiāng)村休閑旅游活動提供了十分便利的交通條件。

1．1．2優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境，具備較好的鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展條件。海南文明生態(tài)集鎮(zhèn)、生態(tài)文明村與社會主義新農村建設等系列創(chuàng)建活動中，涌現(xiàn)了如龍鱗村、本立村等一大批環(huán)境優(yōu)美、整潔衛(wèi)生的村莊。海口市絕大部分鄉(xiāng)村的村容村貌都得到了明顯的改善，為發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游奠定了堅實的基礎。

1．1．3有較好的人文、產業(yè)資源可以依托利用。農業(yè)產業(yè)資源，如花卉基地、苗圃、農業(yè)基地(如荔枝基地、香蕉基地、菠蘿基地)和“農家樂”、水果采摘、農業(yè)觀光園區(qū)、鄉(xiāng)村民俗旅游等，都是很好的鄉(xiāng)村休閑旅游資源，形成豐富的鄉(xiāng)村休閑旅游產品體系［2］。

1．1．4城市近郊鄉(xiāng)村休閑旅游迎合了現(xiàn)代城市居民短途短期經常性休閑需求。進入21世紀，隨著城市生活節(jié)奏的不斷加快和假期的延長與增多，人們的旅游行為逐漸普遍化，平均出游次數(shù)增多，短途短期、頻繁的度假休憩已成為當今居民的一種消費時尚。

1．1．5客源市場廣闊。鄉(xiāng)村休閑旅游產品因為在類型與風格上，與海口市現(xiàn)有的15個景區(qū)完全不同，因此有著十分廣闊的客源市場。海口市鄉(xiāng)村休閑旅游的潛在游客不僅包括近200萬城市人口，還有每年來海口市的近1000萬旅游者。

1．2劣勢(Weakness)鄉(xiāng)村休閑旅游公共產品普遍短缺，配套設施不完善，基礎設施與旅游發(fā)展需求還有一定的差距;鄉(xiāng)村休閑旅游人才匱乏，農民素質與現(xiàn)代旅游服務要求存在差距;長期以來，“椰風海韻”，“陽光、海水、沙灘”是海南作為一個旅游目的地在外地游客心目中的整體形象，心理上的刻板印象效應不利于鄉(xiāng)村休閑旅游的形象宣傳與品牌樹立;國內其他城市鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展極為迅速，給海口帶來巨大的壓力，并分流了大量的游客。

1．3機遇(Opportunity)海南國際旅游島的建設作為國家戰(zhàn)略，極大地提高了海南及海口的戰(zhàn)略地位和知名度。社會主義新農村建設為發(fā)展農村公共事業(yè)，改善基礎設施創(chuàng)造了機遇，奠定了基礎。鄉(xiāng)村休閑旅游近年來受到了各地政府的廣泛關注和政策上的大力支持，并將在今后較長的一段時間內，成為我國居民短程旅游的一項重要內容，發(fā)展前景十分廣闊。從市場趨勢看，城市居民近年來的出游率高，休閑度假、回歸自然的需求日益強烈，鄉(xiāng)村休閑旅游需求度高。尤其值得一提的是，近年來“海南人游海口”這樣的本地短線游增長態(tài)勢良好，科技發(fā)展與變革，網絡、信息技術條件普及，以及營銷手段的多元化，都為海口市鄉(xiāng)村休閑旅游吸引游客和擴大知名度提供了無限機會。海口市現(xiàn)有的15家旅游景區(qū)，除兩家4A級景區(qū)(雷瓊海口火山群世界地質公園與海南熱帶野生動植物園)有一定吸引力外，其余景區(qū)吸引力有限。海口面臨著旅游產品類型拓展與提升的問題。作為一項具有豐富內涵和包容性的新興旅游產品，鄉(xiāng)村休閑旅游既可以開發(fā)“農家樂”(漁家樂)、水果采摘、垂釣等相對低端的初級產品，也具有鄉(xiāng)村會所、鄉(xiāng)村俱樂部等高端產品，這將在很大程度上解決海口旅游產品類型單一，質量不高的問題［2］。

1．4挑戰(zhàn)(Threats)①同類旅游資源競爭局勢嚴峻:隨著國內鄉(xiāng)村休閑旅游的日益發(fā)展，蓬勃增長的旅游競爭趨勢加劇，對于海口市而言，受到來自周邊資源同質類似的鄉(xiāng)村休閑旅游地，如瓊海、文昌等縣市的競爭威脅;②鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的衛(wèi)生、安全與環(huán)保問題必須引起高度重視，以免除游客在旅游過程中的后顧之憂，使其不僅玩得開心，也玩得安心;③資金、人才等要素的瓶頸制約:資金方面，鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展若單純依靠村民自身的經濟實力，其發(fā)展規(guī)模和檔次都將十分有限。尤其對于意在發(fā)展高端鄉(xiāng)村休閑旅游產品的地區(qū)而言，必須吸引社會的多方投資，這也是鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展需要解決的重要問題;鄉(xiāng)村休閑旅游的營銷和管理也需要相應的專業(yè)人才，如何吸引并留住人才也是鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展的一個重要問題;④鄉(xiāng)村的原生文化正在逐漸消失，保護、挖掘、培育鄉(xiāng)村休閑旅游文化有一定的難度;⑤一家一戶個體經營的“農家樂”模式，組織化程度不高，服務質量跟不上，抗風險能力差;⑥鄉(xiāng)村地區(qū)的生態(tài)、經濟與社會容量往往非常有限，過度開發(fā)帶來的鄉(xiāng)村性資源環(huán)境極有可能遭到破壞，城鎮(zhèn)化傾向難以避免，還會受到外來文化的沖擊與同化，這些均會使鄉(xiāng)村發(fā)展的可持續(xù)性降低，并最終導致鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展意義的迷失;⑦海口在鄉(xiāng)村休閑旅游方面起步晚，作為鄉(xiāng)村休閑旅游的后發(fā)地區(qū)，要在國內外市場中占據(jù)一席之地，在營銷上需要付出更多的努力［2］。

2鄉(xiāng)村休閑旅游目標市場分析

近年來，旅游市場出現(xiàn)了一些新的變化，主要表現(xiàn)為:旅游者趨于年輕、更具個性;旅游心理注重經歷，渴望參與;旅游需求傾向多樣性、特殊性;旅游方式向自選式、組合式發(fā)展。結合這一發(fā)展變化，分析旅客的區(qū)域和構成，不難得出一些有益的結論。

2．1從客源地來看一級客源市場為海口本地客源市場;二級客源市場為珠三角、長三角等重要節(jié)點城市客源市場;三級客源市場為國內其他旅游客源市場和海外客源目標市場(含港澳臺旅游客源市場，東亞、東南亞旅游客源市場，俄羅斯旅游客源市場)（表略）

2．1．1海口市。本地城市居民是海口市鄉(xiāng)村休閑旅游最穩(wěn)定與最直接的客源市場。周末、節(jié)假日，本地城市居民可利用便利的交通、飲食、住宿條件，進行鄉(xiāng)村休閑旅游，到鄉(xiāng)村度假。據(jù)統(tǒng)計，去年海口鄉(xiāng)村休閑游中，海口市本地居民占84%。

2．1．2珠江三角洲。包括廣東、香港、澳門三地構成的區(qū)域，也就是目前通常所說的“大珠三角”。“大珠三角”面積18．1萬km2，戶籍總人口9000萬左右，經濟非常發(fā)達，旅游需求旺盛，市場前景巨大。該旅游市場以自駕車群體為主，比例達9%。

2．1．3長江三角洲。位于我國東部沿海開放帶和沿江產業(yè)密集帶的交匯部，城市發(fā)展水平高，經濟發(fā)達，人口稠密，鄉(xiāng)村休閑旅游需求旺盛，消費潛力巨大，其旅游市場前景巨大。以租賃車群體為主，比例占4%。

2．1．4港澳臺。經濟發(fā)達，居民出游欲望強烈，購買能力強，是海南最大的客源市場之一，比例達3%，海口市鄉(xiāng)村休閑旅游可對其潛力進行深入挖掘。

2．1．5東亞、東南亞旅游客源市場。日本是世界經濟強國之一，毗鄰中國，與中國有著悠久的文化淵源，一直是海南省最重要的客源國。韓國經濟發(fā)達，近年來與中國經貿往來頻繁，游客數(shù)上升較快。東南亞經濟很有活力，與海南省相對較近，海口市鄉(xiāng)村休閑旅游應充分發(fā)揮近距離的優(yōu)勢，提高來自該地區(qū)的客流量。比例在1．2%左右。

2．1．6俄羅斯市場。已成為海南最大的海外旅游客源國之一。目前海南接待俄羅斯游客占來華旅游總數(shù)的三成左右。來海口鄉(xiāng)村游的俄羅斯游客占整個海口鄉(xiāng)村游人數(shù)的0．8%左右，海口市鄉(xiāng)村休閑旅游應充分利用自己的優(yōu)勢充分挖掘俄羅斯旅游市場的潛力。

2．2從客源結構看海南鄉(xiāng)村旅游的客源結構主要有公務員及白領人群、學生人群、銀發(fā)人群、商務會展人群、島外觀光客(表略)。

2．2．1公務員及白領人群。島內外的這類人群鄉(xiāng)村游的欲望最強烈，約占65%以上，這部分市場的游客有穩(wěn)定的職業(yè)和較高的收入，旅游消費潛力大，出游率較高，出游時間不穩(wěn)定。網絡、雜志和朋友推介為主要的信息搜集渠道，他們強調個性和自由，對新景點感興趣，獵奇心理強，對于度假產品的質量要求高，而且商務活動較為頻繁。

2．2．2學生人群。主要在各類長短假期及旅游旺季出游，約占鄉(xiāng)村旅游市場的15%以上。他們精力旺盛，能在短時間內游覽多個景點，容易接受新奇事物，對住宿一般要求不高，青年旅館、“農家樂”有較大的發(fā)展空間。

2．2．3銀發(fā)人群。約占鄉(xiāng)村旅游市場的10%左右。我國是世界上老齡人口較多的國家之一，“銀潮”將給鄉(xiāng)村休閑旅游業(yè)帶來巨大的發(fā)展機會。老人出游一般不受時間限制，可以避開旅游旺季和節(jié)假日旅游高峰。出游的老人一般都有多年的積蓄，包括退休金、兒女的贊助，因此消費水平較高［4］。

2．2．4商務會展人群。占鄉(xiāng)村旅游市場的10%左右。海口作為海南政治經濟中心，初步具備了較強的會議接待能力和會展組織水平。2011年，海口旅游飯店共接待國內外會議15000個，接待會議人數(shù)282萬人次，其中約8%參與鄉(xiāng)村休閑旅游。

2．2．5島外來瓊旅游的觀光游客、過冬的候鳥型游客。約占鄉(xiāng)村旅游市場的10%左右，港澳臺旅游客源市場，東亞、東南亞，俄羅斯旅游客源市場也是這類市場的重要組成部分［3］。

3鄉(xiāng)村休閑旅游市場開發(fā)策略

結合SWOT分析和旅游客源地開發(fā)趨勢，海口市鄉(xiāng)村休閑旅游要以海口市本土及珠三角、長三角區(qū)域及俄羅斯、日本、東南亞為重點客源地，應對不同的市場人群采取不同的開發(fā)策略。

3．1白領旅游市場鄉(xiāng)村休閑旅游設施必須充分考慮商務功能的實現(xiàn)。要開拓白領旅游市場，既要考慮修建一批中高檔鄉(xiāng)村休閑旅游設施，也要同海口市的企業(yè)家協(xié)會、各種地區(qū)商會、行業(yè)協(xié)會等攜手，開展白領休閑度假、商業(yè)沙龍活動，滿足白領旅游市場，目前海口市最為成功的鄉(xiāng)村游景點是美社村的“開心農村”，每天都有上千游客在“開心農村”游玩。

3．2學生旅游市場海口市鄉(xiāng)村休閑旅游應開發(fā)參與性強的旅游項目，以吸引更多的學生前來旅游。對于這個市場的開發(fā)，可以采取較為綜合的形式。既可利用因特網對鄉(xiāng)村浪漫生活予以展示，也可到各類學校開展鄉(xiāng)村休閑旅游圖片視頻展覽等活動，吸引青年學生嘗試鄉(xiāng)村生活。為滿足學生鄉(xiāng)村游的需要，海口市旅游發(fā)展委員會組成了“紅色旅游+鄉(xiāng)村旅游”一日游活動，全市有近30萬中小學生參加了這一活動。

3．3銀發(fā)旅游市場老年人喜歡輕松、稍緩的日程和具有康復保健功能的旅游項目。因此鄉(xiāng)村休閑旅游有較大的優(yōu)勢，可以為他們提供優(yōu)良的生活空間，舒適的活動地。海口市鄉(xiāng)村休閑旅游應結合銀發(fā)市場的特點，在農場開發(fā)上有所選擇。銀發(fā)市場中的老年人收入層次不一，對于中高消費水平的客人，可以主推中高端休閑度假產品;而對收入較低的客人，可主推鄉(xiāng)村休閑旅游。海口鄉(xiāng)村休閑旅游可更深入挖掘以下渠道:老年工作委員會、離退休委員會、工會、城市社區(qū)、養(yǎng)老院、城市和公園等老年人鍛煉養(yǎng)生場所、保健品銷售商店。海口鄉(xiāng)村休閑旅游應重視老年人對親情的需求，在休閑度假中提供人性化服務，也讓老年人感覺溫馨。通過做好服務，挖掘并滿足現(xiàn)實消費需求，可帶動老年游客親友來海口鄉(xiāng)村進行休閑旅游度假，實現(xiàn)口碑營銷［4］。

篇（5）

中國加入WTO后，使得中國的鄉(xiāng)村旅游業(yè)融入到世界的旅游市場競爭當中，形成國內市場國際化的局面，旅游需求的擴大，客觀環(huán)境的改善使我國的鄉(xiāng)村旅游業(yè)既充滿了機遇又面臨挑戰(zhàn)。面對鄉(xiāng)村旅游市場日益多樣化的趨勢，我國鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展面臨著市場營銷的問題，中國的鄉(xiāng)村旅游業(yè)想要在激烈的競爭中打開出路，就必須用科學、先進的旅游市場營銷來武裝自己，把先進的旅游市場營銷理念引進中國鄉(xiāng)村旅游事業(yè)，從而促進鄉(xiāng)村旅游業(yè)迅速朝健康有序的軌道高速發(fā)展。

一、我國鄉(xiāng)村旅游在營銷現(xiàn)狀

1．旅游基礎設施過于簡單，服務質量偏低，難以留住顧客，回頭率低

鄉(xiāng)村旅游的目的地絕大部分位于城市郊區(qū)和經濟發(fā)展水平相對較低的農村，對旅游活動所需要的基礎設施（如游區(qū)道路、旅游班車安排、停車場、洗手間、電話亭、手機信號、客房、餐廳、茶樓、水電供應、安全條件、衛(wèi)生狀況等）的建設投資較少，缺乏規(guī)范化的維護，滿足不了游客的需要。此外，從業(yè)人員的受教育程度、服務技能普遍偏低，難以為顧客提供優(yōu)質的服務，因而使游客數(shù)量減少。

2．缺乏市場細分，旅游產品項目單一

目前,我國鄉(xiāng)村旅游市場細分缺乏科學的研究和對策，產品開發(fā)無序，許多豐富的鄉(xiāng)村資源未得到充分的開發(fā)與利用，以同樣的產品和服務對待不同目標的消費者，而不是針對不同的目標消費者開展營銷活動。旅游活動的主體方式是觀光旅游，形式過于單一，缺乏較強的吸引力，創(chuàng)新不夠、參與性不強，無法滿足游客多層次的旅游需求，影響了鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

3．營銷手段落后，價格體系不完善、銷售渠道、促銷方式相對單一

鄉(xiāng)村旅游價格制定缺乏科學性，定價方法比較單一，沒有形成完整的價格體系，隨意定價，宰客現(xiàn)象時有發(fā)生。在銷售渠道方面缺乏統(tǒng)一的標準和體系，無法有效利用中間商渠道，許多鄉(xiāng)村旅游點采用直接銷售的方式。個體農民營銷意識薄弱，廣告宣傳方式過于簡單，推廣力度不夠，嚴重阻礙了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

4．法制意識淡薄

目前許多旅行社經營大都采用的是承包經營的運作方式，把營銷看作是更能夠吸引旅游者目光的工具，只顧經濟利益而忽視法制化經營，嚴重擾亂了鄉(xiāng)村旅游市場的秩序。

二、我國鄉(xiāng)村旅游市場營銷的趨勢

近年來，伴隨著各地農業(yè)產業(yè)結構的快速發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游產業(yè)持續(xù)興旺，市場前景廣闊，針對目前的我國鄉(xiāng)村旅游營銷動態(tài)，在分析其營銷滯后原因的基礎上，提出鄉(xiāng)村旅游市場營銷改進策略，促進鄉(xiāng)村旅游效益的提高與市場競爭力的增強，這種改革決定了我國鄉(xiāng)村旅游產業(yè)的發(fā)展水平及市場分布格局，主要趨勢體現(xiàn)在以下三個方面：

1．全面整合中國鄉(xiāng)村旅游業(yè)的市場營銷

整合營銷傳播的目的在于集中企業(yè)所有的營銷力量，針對不同的消費者進行“一對一”傳播，建立企業(yè)品牌的影響力，形成整體優(yōu)勢。目前，我國鄉(xiāng)村旅游缺乏長期的市場營銷規(guī)劃、旅游市場信譽控制和戰(zhàn)略控制，要系統(tǒng)地解決這一問題就需要將整合營銷這一超前的全新理念與中國鄉(xiāng)村旅游業(yè)的實際狀況相結合，全面運用在旅游整合營銷領域中，研究出一套系統(tǒng)又切實可行的方案來解決當前我國鄉(xiāng)村旅游業(yè)面臨的市場營銷實際問題，是提升鄉(xiāng)村旅游組織能力及企業(yè)制勝市場的寶典。

2．與傳統(tǒng)營銷的運作相結合，提高網絡營銷的利用率

網絡營銷：“指使用互聯(lián)網進行營銷工作”?。隨著互聯(lián)網的發(fā)展，網絡技術已經廣泛運用于各個業(yè)，世界各地的人們可以通過使用互聯(lián)網，共享信息和交流思想，旅游業(yè)是一個信息密集型的行業(yè)，非常適合采用電子商務模式，具有明顯的發(fā)展網絡營銷的優(yōu)勢，鄉(xiāng)村旅游實施互聯(lián)網營銷是未來發(fā)展的必然趨勢，是新世紀旅游市場營銷領域創(chuàng)新的焦點。通過互聯(lián)網鄉(xiāng)村旅游營運商不僅可以降低廣告信息的費用以及為顧客提供各種預定服務的成本，還可以提高鄉(xiāng)村旅游商品的流通效率。體驗性與參與性是鄉(xiāng)村旅游的重要特征，需要人們仔細品位和親身體驗才能領略到其中獨特的魅力，僅靠簡單的圖片宣傳難以引起共鳴，而互聯(lián)網具有圖、文、聲、視頻等媒體的傳播形式，世界各地的游客均可通過互聯(lián)網獲得信息，并且直觀地感受到鄉(xiāng)村的獨特景觀和文化意象。只有使互聯(lián)網營銷和傳統(tǒng)營銷緊密結合，揚長避短，才有利于推動鄉(xiāng)村旅游產業(yè)持續(xù)快速健康發(fā)展。

3．產品及服務呈現(xiàn)個性化、獨特化、品牌化

鄉(xiāng)村旅游產品同質化程度高、營銷手段單一的問題已經引起經營者及行業(yè)領導的高度注意，定位與品類的創(chuàng)新是先進的營銷手段，是規(guī)避產品同質化，打造個性化品牌的重要途徑。目前鄉(xiāng)村旅游的競爭已進入個性化品牌競爭的高級階段，旅游商品和服務的個性化、獨特化和品牌化將成為吸引游客消費的主要因素。■

參考文獻

[1]戴斌等.中國與國外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式比較研究[J].江西科技師范學院學報，2006，1；17-23

篇（6）

隨著工業(yè)化和城市化進程的加快，城市人口急劇增加，城市居民的工作、生活和學習的壓力逐漸增大，在回歸的需求、求知的需求、懷舊的需要及復合型需求等因素的作用下，鄉(xiāng)村旅游迅速發(fā)展起來。據(jù)統(tǒng)計，2011年我國鄉(xiāng)村旅游年接待游客已超過4億人次，鄉(xiāng)村旅游收入超過600億元，鄉(xiāng)村旅游如今已成為我國旅游業(yè)的重要組成部分。

一、河南省發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的獨特優(yōu)勢

河南省擁有得天獨厚的地理位置、悠久的歷史文化、四通八達的交通優(yōu)勢和巨大的客源市場，具有發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的明顯優(yōu)勢。從自然條件上看，河南地處北亞熱帶和暖溫帶，復雜的地形條件、明顯的過渡性氣候，黃河、淮河、海河、長江四大江河水系的流經，使全省形成了各具特色的自然景觀及農業(yè)生態(tài)類型。動植物資源豐富多樣，盛產多種溫帶水果和各種蔬菜及花卉，形成了各種農業(yè)生產示范基地和一些高新科技農業(yè)示范基地。從文化底蘊方面來看，河南地處中原腹地，是華夏文明的發(fā)祥地。炎黃子孫的祖先——黃帝出生在新鄭，中華人文始祖——伏羲建都于淮陽；黃河文化的主脈在河南；佛教、道教、儒教的發(fā)源地在河南；博大精深的《易經》、充滿哲理的《道德經》、流傳千古的《詩經》無不源自河南，并成為中華文化的重要基石；對中國歷史文化產生深遠影響的許多古代圣賢出自河南。同時，深厚的文化底蘊孕育了河南豐富多彩的中原鄉(xiāng)土民俗文化，地方戲曲、民間工藝、民間雜耍、鄉(xiāng)土節(jié)慶等鄉(xiāng)村民俗文化旅游資源十分豐富。馳名中外的武術文化——少林功夫不僅在我國武術史上占有重要的一頁，更是河南的一張世界名片。從交通條件上看，河南素有“九州腹地、十省通衢”之稱，高速公路、鐵路、高鐵、航空四通八達，旅游交通優(yōu)勢特別明顯。特別是河南省已經實施了村村通工程，縣鄉(xiāng)交通條件的改善增強了鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的可進入性，為河南的鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供了良好的基礎條件。從旅游市場上看，河南省人口眾多、密集度大，是中國人口規(guī)模最大的省，是中西部地區(qū)經濟總量最大的省，省內鄉(xiāng)村旅游市場前景廣闊。且近年來河南經濟增長速度高于全國水平。2010年河南省城鎮(zhèn)居民人均可支配收入15930.26元；城鎮(zhèn)居民人均消費支出10838.49元。這為以城市居民為主要服務對象的鄉(xiāng)村旅游提供了巨大的客源市場。

二、河南省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀及存在的主要問題

近年來，河南省鄉(xiāng)村旅游不斷升溫，不少地區(qū)做出了積極的探索，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展勢頭強勁。在農業(yè)部和國家旅游局開展的全國休閑農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣和全國休閑農業(yè)示范點創(chuàng)建活動中，全國共評出示范縣32個，示范點100個。鄭州市惠濟區(qū)、欒川縣入選全國休閑農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣，中國銀杏嘉年華、河南省龍泉集團農業(yè)開發(fā)有限公司、寧陵縣劉花橋村入選全國休閑農業(yè)示范點。河南省所屬的伏牛山區(qū)、南太行山區(qū)以及各大中城市的郊區(qū)都有大量的鄉(xiāng)村旅游出現(xiàn)，一些新的亮點、熱點鄉(xiāng)村旅游景區(qū)不斷出現(xiàn)。河南省旅游局推薦的省內首批和第二批百村萬戶特色鄉(xiāng)村旅游線路包括：欒川縣重渡溝、鄭州市二七區(qū)侯寨鄉(xiāng)櫻桃溝及滎陽桃花峪。據(jù)統(tǒng)計，據(jù)河南省旅游局的統(tǒng)計，2011年河南省共接待海內外游客3.07億人次，旅游總收入達2802.06億元，分別比上一年增長19.04%和22.1%，再創(chuàng)歷史新高。鄉(xiāng)村旅游方面，雖然沒有做過詳細統(tǒng)計，但鄉(xiāng)村旅游占全部旅游的比重在加大。

與此同時，河南在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游過程中也存在著一些問題，主要有品牌意識薄弱，鄉(xiāng)村旅游品牌缺乏；傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化內涵挖掘不夠，鄉(xiāng)土特色不明顯；鄉(xiāng)村旅游產品趨同，缺乏深層次開發(fā)；缺乏規(guī)劃和策劃，短期行為較為明顯等。

1.品牌意識薄弱，鄉(xiāng)村旅游品牌缺乏。與國內其他鄉(xiāng)村旅游發(fā)展較為成功的地區(qū)相比，河南鄉(xiāng)村旅游的品牌開發(fā)仍然處于起步階段，品牌意識薄弱，知名度較高的鄉(xiāng)村旅游地較少，鄉(xiāng)村旅游品牌比較缺乏。除了鄭州市惠濟區(qū)和欒川縣的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)比較成功，河南省大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游品牌還稱不上真正的名牌。另外，有的鄉(xiāng)村旅游地雖然打出了自己的品牌，例如滎陽桃花峪，但品牌輻射力較弱，知名度較小。

2.對河南傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化內涵挖掘不夠，鄉(xiāng)土特色不明顯。現(xiàn)在河南鄉(xiāng)村旅游產品普遍缺乏文化內涵，鄉(xiāng)土特色不明顯，河南特有的傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化沒有彰顯體現(xiàn)出來。例如，中牟縣擁有的潘安故里和官渡之戰(zhàn)古戰(zhàn)場遺址的這些高品位的文化旅游資源尚未與鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)相結合，仍然景觀破敗，其歷史文化價值遠未體現(xiàn)。

3. 缺乏深層次開發(fā)使鄉(xiāng)村旅游產品無差異。目前河南鄉(xiāng)村旅游之所以給廣大公眾的印象是鄉(xiāng)村旅游產品的同質化。

4.缺乏長期規(guī)劃，短期行為較為明顯。在發(fā)展中，河南鄉(xiāng)村旅游普遍缺乏長期規(guī)劃，帶有較大的隨意性和盲目性。

三、河南省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的路徑——品牌化

篇（7）

一、河南農民旅游客源市場發(fā)展現(xiàn)狀

旅游作為一種休閑娛樂消費行為，近年來，隨著農民生活水平的逐步提高，出門轉轉，見見世面的想法，在相當一部分已經富裕的農民心中產生。資料顯示，農民出游率由1995年的41.2%上升為2007年105.4%；總消費額由1995年的235.6億增加到2007年的2220.23億，增長了近9倍。出游人數(shù)從1995年的3.83億人次發(fā)展到2007年的9.98億人次，十余年間增長了1.6倍。在全國農民旅游快速發(fā)展的同時，河南農民旅游也呈現(xiàn)良好的發(fā)展勢頭。

（一）農民旅游需求逐步升溫

隨著收入的增加和消費觀念的轉變，在解決了溫飽等基本生活問題之后，旅游消費也逐漸進入農村百姓家，伴隨而來的事持續(xù)而穩(wěn)定的旅游消費需求。相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，河南省2011年末總人口10489萬人，其中大部分為農村居民。全省全年農村居民人均純收入6604.03元，扣除價格因素，比上年實際增長12.7%；農村居民人均生活消費支出4319.95元，實際增長10.6%。雖然現(xiàn)在農民人均消費水平并不高，但是僅僅是這樣一個廣闊的市場前景就足以引起旅游企業(yè)的重視。

（二）旅游消費簡單

農民旅游的目的多是觀光、探親訪友、宗教朝拜，以其他諸如休閑度假、商務、文體交流為出游目的的人數(shù)就很少。相對于高度成熟的城市旅游市場來說，農民旅游市場的開發(fā)嚴格上說還沒有起步，現(xiàn)在的旅游線路產品大都是針對都市消費群體設計。

（三）旅游消費季節(jié)性明顯

受農業(yè)生產季節(jié)性影響，農民旅游市場的時間性明顯，集中在秋冬農閑時節(jié)。，每年的4～10月是我省大部分農村的農忙季節(jié)，而11月至來年的4月則是相對農閑期，這一特點決定了農村居民出游的總體規(guī)律性。農民與城鎮(zhèn)居民在出游時間選擇上存在著一個時間差，農民的旅游季節(jié)剛好是城鎮(zhèn)居民旅游的淡季，這在一定程度上有利于縮小旅游淡旺季差異。

（四）受區(qū)域性影響較大

受我省經濟發(fā)展不均衡影響，農民旅游在消費水平、消費觀念等方面存在較大的地區(qū)差異。目前我省靠近大、中城市等經濟發(fā)展較好地區(qū)的農民旅游已經比較頻繁，已變成了我省旅游市場重要組成部分，部分農民企業(yè)家和一部分先富起來的農民加入旅游大軍的行列。

二、河南農民旅游客源市場開發(fā)策略

（一）設計開發(fā)針對農民旅游的產品

目前，我省農村居民的收入還較低，旅游意識、旅游觀念還不夠成熟，因而在設計開發(fā)旅游產品是應以經濟實惠為賣點，傳統(tǒng)的“觀光型”旅游仍具有較大的市場空間。針對農村居民旅游消費的季節(jié)性特點，可以設計出多樣化的適合農村居民的旅游產品。如城市觀光游、淡季折扣游等，既能滿足農民的旅游需求，又和農村居民的閑暇時間相一致。針對農民的生活習慣和傳統(tǒng)消費習慣的影響，對農民旅游市場的開發(fā)應以省內短途旅游為主，時間短、消費低的“一日游”、“二日游”等更容易為農民所接受。

（二）加強基礎設施建設

交通通信設施是農村基礎設施的重要一環(huán)，他直接影響著農村居民的出游意愿。由于受到收入水平的限制，農村居民外出主要的交通工具是長途汽車和火車。目前，我省的鐵路建設發(fā)展迅速，在鐵路建設方面取得諸多成就，使得核心城市居民出游更加便捷的同時，也給大量農村小城鎮(zhèn)的火車出行帶來不便。政府應更加重視這些地區(qū)的公路交通建設，方便農村、小城鎮(zhèn)居民出行。

（三）創(chuàng)新農民旅游服務模式

農民旅游市場具有點多、面廣、分布分散的特點，這無形中增加了旅游企業(yè)的市場開發(fā)成本，其中交通和人員費用占較大比例。旅游企業(yè)需采用多種營銷組合4P（產品、價格、分銷、促銷），利用靈活多變的多重營銷方式，誘發(fā)農民的旅游需求。重視發(fā)揮基于農村血緣關系的口碑營銷，讓農村中的能人成為市場開發(fā)的宣傳員和促銷員。

篇（8）

一、農民旅游市場的現(xiàn)狀分析

2007年，全國國內旅游人數(shù)達16.10億人次，比上年增長15.5%。其中：城鎮(zhèn)居民6.12億人次，農村居民9.98億人次。全國國內旅游收入7770.62億元人民幣，比上年增長24.7%。其中：城鎮(zhèn)居民旅游消費5550.39億元，農村居民旅游消費2220.23億元。全國國內旅游出游人均花費482.65元，比上年增長8.0%。其中：城鎮(zhèn)居民國內旅游出游人均花費906.93元，農村居民國內旅游出游人均花費222.47元。可見，農民旅游市場是我國旅游市場的重要組成部分。不失時機地引導農民旅游，農村將會成為我國最大的旅游消費市場。

隨著國家富農政策的出臺，“十一五”期間農民的收入水平將顯著提高，有支付能力的需求不斷增強，農村居民很快將成為即期旅游消費的需求者，其旅游花費數(shù)額也將進一步提高，將為我國旅游消費和旅游業(yè)的發(fā)展帶來巨大的市場前景。并且農民不受工作日的限制，相對比較自由，這也是農民旅游的一大優(yōu)勢。

二、農民旅游活動中存在的問題分析

（一）旅游消費層次低

統(tǒng)計數(shù)字表明，在消費水平方面，200元～400元的人均花費構成了當前農民國內旅游消費的主流，這種消費水平約為城鎮(zhèn)人口旅游消費水平的1/4。農民旅游消費層次較低。

(二)針對性市場供給不足

現(xiàn)有旅游產品在供給內容、價格和服務網絡三大方面都很難與農民旅游的特殊需求相接。目前的旅游企業(yè)還沒有形成專門針對農民設計旅游產品的意識。開發(fā)的旅游產品不能很好滿足農民需求。再就是價位問題。雖然一些農民富裕了，但農民出游一般還是能省的錢盡量會省下來，這和以營利為目的的旅行社形成很大的反差，認為利潤不大，這也是旅行社不太愿意開發(fā)農民旅游市場的一個原因。現(xiàn)在的旅行社一般只設到縣城，鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級基本沒有。城市化的旅游廣告顯然也不適合相對地廣人稀的農村，成本太高，效度也低。

（三）缺乏成熟的旅游消費觀念

農民游客還沒有形成成熟的旅游消費觀念。集中的出游觀念一般是想到大城市里看個熱鬧，或者到一些宗教文化比較濃郁的地方祈神納福，旅游意識不強，旅游觀念普遍落后，對于休閑游、專項旅游等旅游形式認識不足。

（四）缺少專門服務于農民旅游團的導游人才

我國為農民旅游團服務的導游大多數(shù)都是專門為城鎮(zhèn)旅游者提供服務的，由于知識水平有限，與農民游客的要求差距太大，且思想意識又大有不同，交流溝通起來相對困難，造成服務質量相對不高，如果這一問題不能得到很好地解決，將會制約我國農民旅游市場的健康發(fā)展。而對于農民游客這一特殊群體，擁有一支高素質的導游隊伍，提供有針對性的優(yōu)質服務，對開拓和占領市場更具有戰(zhàn)略意義。

三、中國農民旅游市場開發(fā)對策研究

（一）高度重視農民旅游

旅游已成為當今世界經濟發(fā)展中不可缺少的重要組成部分，已成為一種新型的產業(yè)，同時也是我國經濟發(fā)展的重要組成部分。怎樣進一步使農民成為旅游市場的重要群體，是一個不容忽視的問題。為此，在扶貧攻堅和全面建設農村小康社會的工作中，應將農村居民旅游納入全國經濟發(fā)展的規(guī)劃中來，這無疑是一項具有十分重要的經濟意義和社會意義的事業(yè)。

（二）培養(yǎng)農民的旅游意識

我國更要加強對農民旅游的宣傳力度，要使旅游豐富人生的觀念深入富裕農民群體的心中。幫助農民正確認識旅游的價值，激發(fā)農民出游的熱情，傳輸新的消費觀念，創(chuàng)造一種適合農民旅游的出游環(huán)境。建議我國旅游行政管理部門和旅游企業(yè)將農民旅游市場的開發(fā)提上議事日程，全面規(guī)劃，系統(tǒng)考慮，以使農民旅游適應我國農民旅游市場發(fā)展的要求。

（三）細分農民旅游市場，開發(fā)農民旅游產品

旅行社在開發(fā)農民需求的常規(guī)觀光旅游產品的同時，必須為農民旅游量體裁衣，開發(fā)和豐富農民喜愛的旅游產品，形成一批適應農民消費心理和消費需求的旅游產品，如城市精品游、宗教游等，以進一步推動農民旅游。旅游企業(yè)在確定農民旅游目標市場時應該將主要精力放在我國的東部和中西部地區(qū)較富農村中的較富農民。富裕農村的旅游者在經濟上與發(fā)達的城市沒有多少區(qū)別，人均花費與城市旅游者比較毫不遜色。同時應積極引導、培育鄉(xiāng)村旅游中介組織，如可以采取設立分社等方式，讓富裕起來的農民充分享受現(xiàn)代旅游一條龍服務的便捷。

（四）重視人才培訓工程

人力資源是第一生產力。和所有工作一樣，新農村建設需要人才，開展農業(yè)旅游的人才更是奇缺。客觀來講，農民群眾普遍知識面不寬，文化程度較低，觀念較陳舊，信息不通暢。旅游對從業(yè)人員素質有一定的要求、規(guī)范，農業(yè)旅游需擁有特殊的知識、技能和技巧。建議我國旅游行政管理部門和旅游企業(yè)把培訓農民導游作為一項基礎性、先導性的工作。盡量在農民中培養(yǎng)自己的導游。要選擇一批在農村工作、生活過，對農村、農民有較深的感情，文化程度在大專以上，形象氣質較好，會講普通話、特殊方言的人為培養(yǎng)對象，進行系統(tǒng)全面正規(guī)的旅游知識培訓，并參加全國統(tǒng)一的導游資格考試，取得導游證，壯大豐富導游隊伍。

（五）注重提高農民旅游服務質量

旅游市場的成功開發(fā)不僅得益于到位的宣傳和適銷對路的產品，還需要優(yōu)良的服務質量。目前，我國農村基本沒有旅游業(yè)務機構，旅行社在農村旅游市場的銷售還是一項空白。對此，旅行社既可采取在農村設立專門門市部和收客點的辦法，還可利用一些成熟的網絡來方便農民外出旅游報名。從目前來看，利用一些成熟網絡來方便報名可能更為有效。因為根據(jù)農民傳統(tǒng)心理，相信熟人總比相信看不到、摸不著的旅行社好。因此旅行社可和各地的郵政代辦點、村委會、居委會建立廣泛聯(lián)系，通過他們宣傳來招徠游客。要注意解決旅游過程中的餐飲、交通、衛(wèi)生、安全、回扣以及市場準入等問題，以打消農村居民旅游的后顧之憂。堅決打擊宰客和欺騙游客的行為，同時要做好投訴處理服務。新晨

（六）旅游與幫助農民致富相結合

如果農民在旅游的同時，能夠有助于他們發(fā)展生產和經濟增收，那將是獲得農民認可的可行之舉。讓農民在游覽休閑的同時，能參觀一些農村社會發(fā)展和經濟建設的先進典型事例，如華西村、等，能受到一些啟示（包括生產發(fā)展、市場運作、文化生活、農村社區(qū)建設等），開闊一下眼界，看到一些差距，產生一點觸動，對農民自身會起到潛移默化的作用。

黨的十六屆六中全會提出構建社會主義和諧社會的目標和措施，給我們發(fā)展農民旅游賦予更高、更深的意義。讓旅游走向農業(yè)、走進農業(yè)、惠及農民，為切實解決好城市和農村二元結構，發(fā)展農村經濟，增加農民收入，構建和諧社會做出應有的貢獻。

篇（9）

一、農民旅游市場的現(xiàn)狀分析

2007年，全國國內旅游人數(shù)達16.10億人次，比上年增長15.5%。其中：城鎮(zhèn)居民6.12億人次，農村居民9.98億人次。全國國內旅游收入7770.62億元人民幣，比上年增長24.7%。其中：城鎮(zhèn)居民旅游消費5550.39億元，農村居民旅游消費2220.23億元。全國國內旅游出游人均花費482.65元，比上年增長8.0%。其中：城鎮(zhèn)居民國內旅游出游人均花費906.93元，農村居民國內旅游出游人均花費222.47元。可見，農民旅游市場是我國旅游市場的重要組成部分。不失時機地引導農民旅游，農村將會成為我國最大的旅游消費市場。

隨著國家富農政策的出臺，“十一五”期間農民的收入水平將顯著提高，有支付能力的需求不斷增強，農村居民很快將成為即期旅游消費的需求者，其旅游花費數(shù)額也將進一步提高，將為我國旅游消費和旅游業(yè)的發(fā)展帶來巨大的市場前景。并且農民不受工作日的限制，相對比較自由，這也是農民旅游的一大優(yōu)勢。

二、農民旅游活動中存在的問題分析

（一）旅游消費層次低

統(tǒng)計數(shù)字表明，在消費水平方面，200元～400元的人均花費構成了當前農民國內旅游消費的主流，這種消費水平約為城鎮(zhèn)人口旅游消費水平的1/4。農民旅游消費層次較低。

(二)針對性市場供給不足

現(xiàn)有旅游產品在供給內容、價格和服務網絡三大方面都很難與農民旅游的特殊需求相接。目前的旅游企業(yè)還沒有形成專門針對農民設計旅游產品的意識。開發(fā)的旅游產品不能很好滿足農民需求。再就是價位問題。雖然一些農民富裕了，但農民出游一般還是能省的錢盡量會省下來，這和以營利為目的的旅行社形成很大的反差，認為利潤不大，這也是旅行社不太愿意開發(fā)農民旅游市場的一個原因。現(xiàn)在的旅行社一般只設到縣城，鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級基本沒有。城市化的旅游廣告顯然也不適合相對地廣人稀的農村，成本太高，效度也低。

（三）缺乏成熟的旅游消費觀念

農民游客還沒有形成成熟的旅游消費觀念。集中的出游觀念一般是想到大城市里看個熱鬧，或者到一些宗教文化比較濃郁的地方祈神納福，旅游意識不強，旅游觀念普遍落后，對于休閑游、專項旅游等旅游形式認識不足。

（四）缺少專門服務于農民旅游團的導游人才

我國為農民旅游團服務的導游大多數(shù)都是專門為城鎮(zhèn)旅游者提供服務的，由于知識水平有限，與農民游客的要求差距太大，且思想意識又大有不同，交流溝通起來相對困難，造成服務質量相對不高，如果這一問題不能得到很好地解決，將會制約我國農民旅游市場的健康發(fā)展。而對于農民游客這一特殊群體，擁有一支高素質的導游隊伍，提供有針對性的優(yōu)質服務，對開拓和占領市場更具有戰(zhàn)略意義。

三、中國農民旅游市場開發(fā)對策研究

（一）高度重視農民旅游

旅游已成為當今世界經濟發(fā)展中不可缺少的重要組成部分，已成為一種新型的產業(yè)，同時也是我國經濟發(fā)展的重要組成部分。怎樣進一步使農民成為旅游市場的重要群體，是一個不容忽視的問題。為此，在扶貧攻堅和全面建設農村小康社會的工作中，應將農村居民旅游納入全國經濟發(fā)展的規(guī)劃中來，這無疑是一項具有十分重要的經濟意義和社會意義的事業(yè)。

（二）培養(yǎng)農民的旅游意識

我國更要加強對農民旅游的宣傳力度，要使旅游豐富人生的觀念深入富裕農民群體的心中。幫助農民正確認識旅游的價值，激發(fā)農民出游的熱情，傳輸新的消費觀念，創(chuàng)造一種適合農民旅游的出游環(huán)境。建議我國旅游行政管理部門和旅游企業(yè)將農民旅游市場的開發(fā)提上議事日程，全面規(guī)劃，系統(tǒng)考慮，以使農民旅游適應我國農民旅游市場發(fā)展的要求。

（三）細分農民旅游市場，開發(fā)農民旅游產品

旅行社在開發(fā)農民需求的常規(guī)觀光旅游產品的同時，必須為農民旅游量體裁衣，開發(fā)和豐富農民喜愛的旅游產品，形成一批適應農民消費心理和消費需求的旅游產品，如城市精品游、宗教游等，以進一步推動農民旅游。旅游企業(yè)在確定農民旅游目標市場時應該將主要精力放在我國的東部和中西部地區(qū)較富農村中的較富農民。富裕農村的旅游者在經濟上與發(fā)達的城市沒有多少區(qū)別，人均花費與城市旅游者比較毫不遜色。同時應積極引導、培育鄉(xiāng)村旅游中介組織，如可以采取設立分社等方式，讓富裕起來的農民充分享受現(xiàn)代旅游一條龍服務的便捷。

（四）重視人才培訓工程

人力資源是第一生產力。和所有工作一樣，新農村建設需要人才，開展農業(yè)旅游的人才更是奇缺。客觀來講，農民群眾普遍知識面不寬，文化程度較低，觀念較陳舊，信息不通暢。旅游對從業(yè)人員素質有一定的要求、規(guī)范，農業(yè)旅游需擁有特殊的知識、技能和技巧。建議我國旅游行政管理部門和旅游企業(yè)把培訓農民導游作為一項基礎性、先導性的工作。盡量在農民中培養(yǎng)自己的導游。要選擇一批在農村工作、生活過，對農村、農民有較深的感情，文化程度在大專以上，形象氣質較好，會講普通話、特殊方言的人為培養(yǎng)對象，進行系統(tǒng)全面正規(guī)的旅游知識培訓，并參加全國統(tǒng)一的導游資格考試，取得導游證，壯大豐富導游隊伍。

（五）注重提高農民旅游服務質量

旅游市場的成功開發(fā)不僅得益于到位的宣傳和適銷對路的產品，還需要優(yōu)良的服務質量。目前，我國農村基本沒有旅游業(yè)務機構，旅行社在農村旅游市場的銷售還是一項空白。對此，旅行社既可采取在農村設立專門門市部和收客點的辦法，還可利用一些成熟的網絡來方便農民外出旅游報名。從目前來看，利用一些成熟網絡來方便報名可能更為有效。因為根據(jù)農民傳統(tǒng)心理，相信熟人總比相信看不到、摸不著的旅行社好。因此旅行社可和各地的郵政代辦點、村委會、居委會建立廣泛聯(lián)系，通過他們宣傳來招徠游客。要注意解決旅游過程中的餐飲、交通、衛(wèi)生、安全、回扣以及市場準入等問題，以打消農村居民旅游的后顧之憂。堅決打擊宰客和欺騙游客的行為，同時要做好投訴處理服務。超級秘書網

（六）旅游與幫助農民致富相結合

如果農民在旅游的同時，能夠有助于他們發(fā)展生產和經濟增收，那將是獲得農民認可的可行之舉。讓農民在游覽休閑的同時，能參觀一些農村社會發(fā)展和經濟建設的先進典型事例，如華西村、等，能受到一些啟示（包括生產發(fā)展、市場運作、文化生活、農村社區(qū)建設等），開闊一下眼界，看到一些差距，產生一點觸動，對農民自身會起到潛移默化的作用。

黨的十六屆六中全會提出構建社會主義和諧社會的目標和措施，給我們發(fā)展農民旅游賦予更高、更深的意義。讓旅游走向農業(yè)、走進農業(yè)、惠及農民，為切實解決好城市和農村二元結構，發(fā)展農村經濟，增加農民收入，構建和諧社會做出應有的貢獻。

篇（10）

一、開展農業(yè)生態(tài)旅游優(yōu)勢

（一）農業(yè)資源優(yōu)勢顯著

黑龍江省地跨寒溫帶和中溫帶，大部分地域是濕潤地區(qū)，一部分是半干半濕過渡帶。黑龍江省地處平原遼闊，地勢平坦，土地資源豐富，擁有全國規(guī)模最大的墾區(qū)，土壤肥沃，多為黑土、黑鈣土和暗棕壤，因此農業(yè)資源特色鮮明，如哈爾濱等城市的果園、育種種植園為主題的農業(yè)生態(tài)旅游，以品鑒農家菜、體驗農家事為主題的二龍山、帽兒山農家樂農業(yè)生態(tài)旅游；從其農業(yè)生態(tài)的視角看，黑龍江是大農業(yè)、大平原、大冰雪、大森林、大濕地、大湖泊、大界江，再加上良好的農業(yè)生產環(huán)境、四季分明的氣候，悠久的民族歷史和文化，構成了黑龍江省豐富的農業(yè)生態(tài)旅游資源。

（二）鄉(xiāng)村的人文景觀特色鮮明

黑龍江流域居住著鄂倫春、赫哲、達斡爾、滿、蒙、回、錫伯、朝鮮等少數(shù)民族，形成獨具特色的北方少數(shù)民族文化和特有的黑龍江文化，例如黑龍江省建設的齊齊哈爾同江市赫哲族漁獵文化旅游示范區(qū)等多家農業(yè)旅游示范點，大海林雪鄉(xiāng)、鏡泊湖朝鮮民族村、帽兒山呂家圍子屯等多家農家樂旅游景點。各個名族的特色居民、農業(yè)鄉(xiāng)村工藝、鄉(xiāng)村農業(yè)活動等為旅游者提供了更夠深入農村生活的空間，使游客身臨其境地感受民族特色的農耕活動、農產品加工以及農業(yè)經營管理，購買到獨具特色的農業(yè)生態(tài)旅游產品，充分體驗農業(yè)生態(tài)旅游。

二、開展農業(yè)生態(tài)旅游劣勢

（一）農業(yè)生態(tài)旅游基礎設施建設不完善

農業(yè)生態(tài)旅游基礎設施建設不完善，例如農業(yè)生態(tài)旅游區(qū)的醫(yī)療機構的建立、旅游地住宿條件比較差，交通不夠便利，相關的通訊、飲水、衛(wèi)生條件等都比較落后，導致農業(yè)生態(tài)旅游區(qū)接待能力有限，不能很好地發(fā)揮農業(yè)生態(tài)旅游的意義，從而制約了本地區(qū)農業(yè)生態(tài)旅游的發(fā)展。

（二）農業(yè)生態(tài)旅游服務者素質有待提高

農業(yè)生態(tài)旅游區(qū)的服務人員一般由本旅游區(qū)當?shù)氐娜藛T，總體服務素質不高，沒有經過系統(tǒng)的接待方法的培訓和學習，旅游業(yè)對服務者本身要求很高，是一個集吃、住、行、游、娛、購等各個環(huán)節(jié)都與服務者緊密相關，服務人員的素質較低，同時也沒有受到相關的農業(yè)生態(tài)旅游培訓，意識還停留在傳統(tǒng)的旅游服務上，對生態(tài)保護和旅游經濟利益的認識未提高到應有的高度。相關旅游管理人員素質也不高，經營和管理水平都有限，缺乏生態(tài)保護的意識，重建設輕環(huán)境保護等問題顯著。

（三）農業(yè)生態(tài)旅游品牌效應較低

黑龍江省農業(yè)生態(tài)旅游品牌效應不高，大多數(shù)國內外旅游者來黑龍江旅游主要是冰雪、太陽島、森林、自然保護區(qū)等旅游，對農業(yè)生態(tài)旅游只停留在農家樂傳統(tǒng)的旅游層次上，開展農業(yè)生態(tài)旅游的企業(yè)宣傳力度不夠，未提煉出本地區(qū)農業(yè)生態(tài)旅游特色，同時品牌農業(yè)生態(tài)旅游產品檔次不夠，內涵不豐富。

三、開展農業(yè)生態(tài)旅游機遇

（一）農業(yè)生態(tài)旅游市場的新形勢

由于近些年環(huán)境污染嚴重，城市生活節(jié)奏加快，旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，但傳統(tǒng)的旅游形式已經不能夠滿足消費者，生態(tài)旅游成為眾多旅游愛好者的首選，既能享受大自然的豐富資源也能肩負保護生態(tài)環(huán)境的責任，農業(yè)生態(tài)旅游市場開發(fā)前景遠大。人們旅游觀念發(fā)生變化，提出旅游可持續(xù)發(fā)展的觀點，而農業(yè)生態(tài)旅游既符合農業(yè)持續(xù)發(fā)展需求又可以提供新的旅游產品，同時為本地剩余勞動力提供就業(yè)機會，因此農業(yè)生態(tài)旅游市場前景廣闊。

（二）農業(yè)生態(tài)旅游形式多樣化

國內外農業(yè)生態(tài)旅游形式有觀光農業(yè)生態(tài)旅游、品嘗型農業(yè)生態(tài)旅游、休閑體驗型農業(yè)生態(tài)旅游等。每種農業(yè)生態(tài)旅游形式下又有眾多項目內容構成，如觀光型農業(yè)生態(tài)旅游又可分為觀光農業(yè)自然園林和觀光農業(yè)科技園林等；品嘗型農業(yè)生態(tài)旅游又可分為品嘗野味和品嘗綠色農產品等；體驗型農業(yè)生態(tài)旅游項目又有體驗農家樂、體驗采摘、體驗農作等。這些豐富多彩的農業(yè)生態(tài)旅游形式為兼顧了農業(yè)生產與教育功能，同時也促進了黑龍江省農業(yè)生態(tài)旅游的進一步發(fā)展。

（三）政府對農業(yè)生態(tài)旅游重視度增加

政府政策的鼓勵和支持為農業(yè)生態(tài)旅游發(fā)展提供了保障，黑龍江省文化旅游業(yè)“十二五規(guī)劃”中指出農業(yè)生態(tài)旅游是生態(tài)旅游的重要組成部分。同時黑龍江省旅游局提出在2020年建成“旅游強省“的發(fā)展目標，為農業(yè)生態(tài)旅游項目開發(fā)提供科學的指導，提供經濟、技術、資金上的扶持。農業(yè)生態(tài)旅游相關法律法規(guī)和管理體制逐漸成熟，使得農業(yè)生態(tài)旅游管理規(guī)范有法可依。

四、開展農業(yè)生態(tài)旅游威脅

（一）農業(yè)生態(tài)旅游銷售渠道發(fā)生深刻的變革

隨著旅游業(yè)的發(fā)展，旅游銷售渠道發(fā)生深刻的變革，這對黑龍江省農業(yè)生態(tài)旅游銷售提出了更大的挑戰(zhàn)。網上預訂使得傳統(tǒng)的旅游業(yè)面對著直銷的挑戰(zhàn)，旅游者選擇旅游方式和旅游種類有了更大的自，而且參與農業(yè)生態(tài)旅游的對象在教育背景、經濟條件和環(huán)保意識等方面都較傳統(tǒng)旅游者要優(yōu)越和高層次，倘若黑龍江省農業(yè)生態(tài)旅游建設不能緊跟銷售渠道變革，一味是單一的產銷方式，這對農業(yè)生態(tài)旅游的發(fā)展必將是個很大的威脅。

（二）農業(yè)生態(tài)旅游競爭激烈

隨著旅游項目和種類的增多，旅游業(yè)市場競爭也日益激烈。國內國外旅游市場的不斷發(fā)展，旅游業(yè)的競爭從價格競爭開始延伸到服務競爭、社會效益競爭、資源競爭、專業(yè)營銷競爭等。越來越多的省市農業(yè)生態(tài)旅游開始走向規(guī)范化、成熟化，特色也愈加鮮明，正確更多的生態(tài)旅游者，農業(yè)生態(tài)旅游服務業(yè)愈加專業(yè)，為生態(tài)旅游者提供了更大的利益，這些無疑都顯露出農工業(yè)生態(tài)旅游競爭的激烈。

篇（11）

投資分析

開辦農家旅店,首期投資要花多少錢?以備3間客房為例,可設置6~8張床和床上用品,投資約需4000元,另需購置廚具若干,有1000元足矣,再加上1000元作為流動資金,總共投資6000多元即可開張。開辦農家旅店的利潤空間到底有多大?由于首期投資費用少,旅店的利潤還算可觀。以單人間每位一天收費50元、雙人間每個床位收費一天按30元、每年以接待700人計算,平均每人收費按40元計算,毛利可達2.8萬元,飯菜及水電費用折算1萬元,純收入可達1.8萬元。

特色優(yōu)勢

鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)勢在于:讓游客接觸大自然、領略田園風光、感受鄉(xiāng)土氣息、了解民俗風情、既品嘗了傳統(tǒng)風味,又能購買土特產。全國各地開辦農家旅舍的前景都十分看好。

如今,吃膩了大魚大肉的現(xiàn)代人更向往地道的農家飯菜。游客們在欣賞美好的田園風光之外,對頗具特色的田園風情及別有風味的農家菜肴情有獨鐘。所以,在旅游旺季,農家旅舍會吸引不少旅客消費。農家旅舍選址要合理,建在視野開闊、環(huán)境優(yōu)美處,無須高檔、豪華裝修,以自然、整潔為主。旅店要通風透氣,自家住房條件尚可的,可利用自家的房屋加以適當?shù)难b飾,就可投入使用,這樣就免去建房、租房的開支。同時,“簡單、淳樸”不是不足,反而是農家旅舍的特色。在開發(fā)過程中,不必花過多的精力去改變那里的資源條件,而主要在于改善其自身的經營環(huán)境等,相對降低成本。建議店面設在公路旁,這樣交通便利,客流量自然就多。