商業數據調研大全11篇

緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇商業數據調研范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

篇（1）

11月5日，筆者受邀作為清華大學校級選修課《創業創新領導力論壇》主講嘉賓與清華大學各院系專業本科、碩士和博士的選課學生及申請旁聽的北大、中科院等大學生朋友們分享了有關移動互聯網時代創業的一些個人體會。

講座提問期間，有大學生向我問及最近發生的“UQ大戰”。我重點談到了第三方商業調研機構的“摻水”問題。事實上，這也是此次UC優視忍無可忍，宣布以不正當競爭為由騰訊的觸發點。令人欣慰的是，我的觀點除了得到在場幾百名大學生的共鳴之外，也得到了在場清華大學經管學院陸向謙教授、北京郵電大學信息產業政策與發展研究所所長闞凱力教授等前輩的認同。

我想告訴大家的是，當下，中國互聯網充斥著一些魚蝦混雜的第三方商業調研機構，由此產生了“摻水”數據。

篇（2）

近年來，量化管理的思想逐步引入到企業經營管理中來，所謂量化管理，即將各項工作流程的步驟進行量化評估，從而在整體上對工作進行宏觀控制，把誤差控制在允許的范圍之內。事實上，廣告同樣可以進行量化管理，就廣告的重要流程與關鍵因素進行標準量化，就可以保證廣告效果不會產生根本性錯誤，并在某種程度上保證廣告效果。最早實施廣告量化管理的寶潔公司近三十年的實踐經驗證明，經過量化管理的廣告80％對銷售產生了很大的促進作用，而沒有進行量化管理的廣告僅有10％促進了銷售。

廣告可以分解為三個重要步驟：廣告策略、廣告創意和媒體投放。策略是廣告的靈魂，創意是廣告的肢體，而媒體則是廣告與受眾的溝通方式。只要對這三個步驟進行量化，就可以對廣告效果進行宏觀控制。而分別對這三個步驟進行量化管理的方法則是市場調研、效果測試和媒體數據分析。

二、商業銀行的特殊之處

商業銀行比其他任何行業都要重視防范風險，而量化管理正是實現科學決策、降低風險的有效途徑。因此，商業銀行的廣告量化管理具有特殊的重要意義。但是，銀行的廣告與其他行業有很大的不同。由于銀行產品和服務的特殊性和復雜性，使得消費者在選擇銀行時考慮的因素很多：包括銀行品牌、產品特點、網點多少、柜臺服務等等，而其中很多因素是廣告無法影響的，因此，銀行業的廣告效應似乎沒有其他行業那么明顯和強烈。這就導致銀行不愿意拿出更多的錢來做市場調研等，而沒有經過量化管理的廣告效應則更加難以控制，這樣又進一步導致銀行不愿加大對廣告的投入，從而形成了一個惡性循環。而量化管理事實上需要相當部分的成本投入，例如廣告最成功的寶潔公司是這樣劃分廣告支出的：媒體投放80％－90％，廣告制作5％－15％，調研至少5％。因此，缺少足夠的資金投入是商業銀行實現廣告量化管理的一大難題。

其次，由于銀行產品品牌體系龐大而復雜，不同產品的受眾結構也是復雜交錯，因此，銀行的量化管理要比其他行業更加困難。這就需要我們找到一種特有的、適合銀行業的廣告量化管理方法，它首先要求投入不大、并且能夠保證效果，還要有可操作性。

三、銀行的廣告量化管理方法

1．利用OCRM、網點優勢和客戶經理優勢進行市場調研。策略是廣告的出發點，創意、媒體投放都要和策略保持一致。根據市場調研做出嚴謹的廣告策略是廣告的靈魂。戰略制勝，如果策略不對，創意再好只會錯得更遠。市場調研是洞悉消費者心理和判斷消費者行為的重要方法，市場調研的幾大要素是調研工具、調研方法和調研隊伍。專業的調研公司的收費都比較高昂，而一般的調研公司的專業素質存在很大問題，調研結果往往不足為信。

事實上，商業銀行完全可以借助自身優勢自己進行市場調研，從而節省支出。目前，商業銀行大多應用了OCRM系統(客戶關系管理)，OCRM包含了大量的客戶信息，是可以利用的調研工具。而銀行遍布各地的營業網點又滿足了按照地區隨機抽樣的基本原則，銀行的客戶經理隊伍由于對各自的客戶十分了解和熟悉，非常合適擔任調研員的角色。市場調研能夠解決的問題包括：客戶的媒體接觸習慣、客戶最感興趣的產品賣點、最感興趣的公關活動等等。

例如：如果銀行想針對高端客戶策劃一次公關活動，但是什么形式的活動才能受到高端客戶的歡迎?此時可以從OCRM系統中隨機抽取一定數量的客戶樣本(簡單隨機抽樣)，也可每個網點分配一定數量的樣本(地區抽樣)，制定調查問卷，由維護這些樣本客戶的客戶經理進行問卷發放或者深度訪談，獲得信息后在OCRM中匯總并分析，從而得出結論，并根據結論策劃相應的活動主題與形式。這樣策劃的活動要比拍腦袋隨機決定的效果好得多，做到真正的有的放矢。

2．利用銀行的客戶優勢進行廣告效果測試。廣告創意充滿了不確定性，在投放之前誰也無法保證廣告的效果。盡管經過了第一階段的市場調研可以保證策略大方向的正確性，但是創意的表現力和沖擊力也直接影響著廣告是否能打動消費者。因此，在投放前先進行效果測試是必要的。

銀行在進行效果測試方面也有著得天獨厚的優勢。由于銀行的產品和服務具有延續性的特點，因此銀行擁有一批經常打交道的忠誠客戶，非常適合做測試受眾。例如，在銀行某新產品廣告投放之前，可在某網點的貴賓室舉行一次效果測試。首先，以講座的名義邀請數十名客戶(經挑選)參加，講座開始前讓客戶在不知情的情況下將廣告曝光在客戶可視范圍內，講座結束后，對客戶進行調查，有多少人注意到該廣告?注意到廣告的人中又有多少人能回憶起廣告的內容?有多少人對廣告的產品發生興趣?在進行無意識測試之后，可再將廣告拿出來讓客戶有意識地觀看，提出他們的意見。此類測試可以建立指標體系，例如注意率、回憶率等，若指標達不到某個數值，則認定此廣告是失敗的，不予投放市場。

3．利用銀行的媒體關系進行媒體數據分析。媒體投放是廣告的最后一個步驟，選擇合適的媒體組合能夠把廣告的效應放到最大。媒體的很多指標可以量化，如到達率、千人成本等。對這些數據進行對比分析可以對媒體的廣告投放價值作出一個科學的判斷。但是，由于目前中國缺乏專業權威的中立的媒體監測機構，因此，媒體的數據多是由媒體自己公布，水分很大。例如不少報紙的公布發行量都比實際發行量要高出幾倍有余，為判斷媒體真實的投放價值增加了很大的困難。

作為經營信譽和風險的行業，媒體輿論對銀行的影響至關重要。因此，商業銀行大多和當地媒體保持著良好的關系和密切的互動，而這就為銀行取得真實可靠的媒體數據打下良好的基礎。銀行可以利用這些數據建立模型，對不同形式的媒體和同一形式的不同媒體做比較分析，從而找到適合自己產品和受眾的媒體投放組合，并根據媒體特點制定科學有效的媒體投放計劃。

篇（3）

一、廣告的量化管理

長期以來，廣告被稱為沒有質量標準的行業，因為廣告的效果是極難控制和衡量的。正如廣告界人盡皆知的那句名言，“我知道有一半廣告費是浪費的，卻不知道是哪一半”。因此，“怎么樣讓有限的廣告費發揮最大的廣告效果”成為讓每個企業頭疼的話題。

近年來，量化管理的思想逐步引入到企業經營管理中來，所謂量化管理，即將各項工作流程的步驟進行量化評估，從而在整體上對工作進行宏觀控制，把誤差控制在允許的范圍之內。事實上，廣告同樣可以進行量化管理，就廣告的重要流程與關鍵因素進行標準量化，就可以保證廣告效果不會產生根本性錯誤，并在某種程度上保證廣告效果。最早實施廣告量化管理的寶潔公司近三十年的實踐經驗證明，經過量化管理的廣告80％對銷售產生了很大的促進作用，而沒有進行量化管理的廣告僅有10％促進了銷售。

廣告可以分解為三個重要步驟：廣告策略、廣告創意和媒體投放。策略是廣告的靈魂，創意是廣告的肢體，而媒體則是廣告與受眾的溝通方式。只要對這三個步驟進行量化，就可以對廣告效果進行宏觀控制。而分別對這三個步驟進行量化管理的方法則是市場調研、效果測試和媒體數據分析。

二、商業銀行的特殊之處

商業銀行比其他任何行業都要重視防范風險，而量化管理正是實現科學決策、降低風險的有效途徑。因此，商業銀行的廣告量化管理具有特殊的重要意義。但是，銀行的廣告與其他行業有很大的不同。由于銀行產品和服務的特殊性和復雜性，使得消費者在選擇銀行時考慮的因素很多：包括銀行品牌、產品特點、網點多少、柜臺服務等等，而其中很多因素是廣告無法影響的，因此，銀行業的廣告效應似乎沒有其他行業那么明顯和強烈。這就導致銀行不愿意拿出更多的錢來做市場調研等，而沒有經過量化管理的廣告效應則更加難以控制，這樣又進一步導致銀行不愿加大對廣告的投入，從而形成了一個惡性循環。而量化管理事實上需要相當部分的成本投入，例如廣告最成功的寶潔公司是這樣劃分廣告支出的：媒體投放80％－90％，廣告制作5％－15％，調研至少5％。因此，缺少足夠的資金投入是商業銀行實現廣告量化管理的一大難題。

其次，由于銀行產品品牌體系龐大而復雜，不同產品的受眾結構也是復雜交錯，因此，銀行的量化管理要比其他行業更加困難。這就需要我們找到一種特有的、適合銀行業的廣告量化管理方法，它首先要求投入不大、并且能夠保證效果，還要有可操作性。

三、銀行的廣告量化管理方法

1．利用OCRM、網點優勢和客戶經理優勢進行市場調研。策略是廣告的出發點，創意、媒體投放都要和策略保持一致。根據市場調研做出嚴謹的廣告策略是廣告的靈魂。戰略制勝，如果策略不對，創意再好只會錯得更遠。市場調研是洞悉消費者心理和判斷消費者行為的重要方法，市場調研的幾大要素是調研工具、調研方法和調研隊伍。專業的調研公司的收費都比較高昂，而一般的調研公司的專業素質存在很大問題，調研結果往往不足為信。

事實上，商業銀行完全可以借助自身優勢自己進行市場調研，從而節省支出。目前，商業銀行大多應用了OCRM系統(客戶關系管理)，OCRM包含了大量的客戶信息，是可以利用的調研工具。而銀行遍布各地的營業網點又滿足了按照地區隨機抽樣的基本原則，銀行的客戶經理隊伍由于對各自的客戶十分了解和熟悉，非常合適擔任調研員的角色。市場調研能夠解決的問題包括：客戶的媒體接觸習慣、客戶最感興趣的產品賣點、最感興趣的公關活動等等。

例如：如果銀行想針對高端客戶策劃一次公關活動，但是什么形式的活動才能受到高端客戶的歡迎?此時可以從OCRM系統中隨機抽取一定數量的客戶樣本(簡單隨機抽樣)，也可每個網點分配一定數量的樣本(地區抽樣)，制定調查問卷，由維護這些樣本客戶的客戶經理進行問卷發放或者深度訪談，獲得信息后在OCRM中匯總并分析，從而得出結論，并根據結論策劃相應的活動主題與形式。這樣策劃的活動要比拍腦袋隨機決定的效果好得多，做到真正的有的放矢。

2．利用銀行的客戶優勢進行廣告效果測試。廣告創意充滿了不確定性，在投放之前誰也無法保證廣告的效果。盡管經過了第一階段的市場調研可以保證策略大方向的正確性，但是創意的表現力和沖擊力也直接影響著廣告是否能打動消費者。因此，在投放前先進行效果測試是必要的。

銀行在進行效果測試方面也有著得天獨厚的優勢。由于銀行的產品和服務具有延續性的特點，因此銀行擁有一批經常打交道的忠誠客戶，非常適合做測試受眾。例如，在銀行某新產品廣告投放之前，可在某網點的貴賓室舉行一次效果測試。首先，以講座的名義邀請數十名客戶(經挑選)參加，講座開始前讓客戶在不知情的情況下將廣告曝光在客戶可視范圍內，講座結束后，對客戶進行調查，有多少人注意到該廣告?注意到廣告的人中又有多少人能回憶起廣告的內容?有多少人對廣告的產品發生興趣?在進行無意識測試之后，可再將廣告拿出來讓客戶有意識地觀看，提出他們的意見。此類測試可以建立指標體系，例如注意率、回憶率等，若指標達不到某個數值，則認定此廣告是失敗的，不予投放市場。

篇（4）

開展城市現狀調研，是城市規劃工作的必要的前期工作，有利于制定符合實際、科學性、操作性的規劃方案。《城市規劃編制辦法》等多部法律法規都對現狀調研的重要性，調研內容等進行了規定。但在我們的實際工作中，輕現狀重規劃，造成規劃編制很炫，但因現狀調研不踏實，規劃落不了地的問題。現狀調研的質量直接影響到規劃編制的科學性，成為規劃實施難落地的因素之一。

1 對現狀調研的理解

不同層級的城市規劃編制所需的基礎資料類型不盡相同，針對筆者參加的本次項目主要包括：勘察測量資料、產業、人口、土地利用、公共服務設施分布、道路交通，以及規劃編制范圍的相關規劃等。同時對以下幾類資料也在規劃編制中引起重視：

1.1 用地及房屋產權資料

在項目調研中，針對建筑物的現狀資料，包括房屋用途、產權、建筑面積、層數、建筑質量、建設年限

等都做了深入調研。

1.2 地下空間開況

在當前城市土地開發空間緊張的形勢下，立體開發模式成為發展趨勢，地下空間的利用與使用已納入規劃現狀調研中，成為主要的編制內容。

1.3 公眾意愿調查

擴大公眾參與，保障公眾的知情權，讓公眾監督規劃制定與實施全過程，是《城鄉規劃法》要求的。

1.4 相關規劃情況匯總

相關規劃包括已批的上位規劃、專項規劃、用地規劃審批情況，以及其他部門的規劃方案等，這些也是

現狀調研的主要內容。

1.5 大數據分析

基礎調研會產生海量的數據信息，而這些數據信息中必須進行分類與統計，通過匯總計算，從中提取對規劃編制有用的數據，主要包括測繪、人口、用地、交通、建筑、產權、地價等。同時為把現狀調研資料做到精細化，在基礎測繪數據的基礎上建立空間模型，將現狀調研從平面轉向立體模式，使得數據收集更為具體。

2 中山路核心區現狀調研情況

2.1 規劃范圍

北起新華大街、東起呼倫貝爾南路、南至健康街、西至文化宮路及公園東路，用地面積139公頃。

2.2 用地情況

通過對現狀的調研，按照新的用地分類標準，現狀用地主要以沿街分布大量的高層商業服務設施用地、地塊內大部分年代較久的住宅及居住區服務設施用地以及少量的公共管理與公共服務用地為主。

現狀用地布局呈現，沿街主要以建筑高度較高的商業、酒店、辦公等設施，所圍合的地塊內部用地多為4―6層左右的住宅和1層為主的涼房、平房用地，形成“城墻”式用布局。

住宅用地：規劃區內的住宅區多數為80年代政府部門建設的“單位大院”約 30 個，現狀住宅樓多為4―6層的磚混結構。因某種原因，多數住宅小區缺少物業管理，小區環境較差。住宅樓布局缺少規劃，部分住宅樓間距不能滿足視覺衛生、日照要求。用地面積 42.63 ha ，占總用地 30.63 %。建筑面積79.8 萬m2，占總建筑面積 29.5%。

商業用地：在規劃用地內，集中了占地面積 37.81 ha，占總用地27.17%。近147 萬m2的商業設施，包括近50家大型商場、購物中心、大型超市、美食中心、星級酒店等。商業設施大部分布置于中山路與錫林路兩側，形成了“城墻式”的商業界面。

2.3 人口情況

根據調研，現狀人口約 3.4萬人，現狀家庭 10629 戶。人口結構主要以在中心區附近工作的年輕租房戶及老年家庭為主。多數房屋因該區域的租金較高都用于出租，這也是造成小區難于管理的重要原因之一。老年人沒有離開現住地，多數因為已經習慣的居住環境和離醫療機構較近等原因。

2.4 建筑情況

通過對現狀建筑的調研，規劃區內涉及建筑 1343 棟，總建筑用地 482330.61m2，總建筑面積2712065.41m2。現狀容積率1.95，現狀建筑密度 34.66%。

現狀住宅建筑多為80年代末至90年代初的建設，多為4―6層的磚混結構，外墻沒有保溫層，建筑周邊環境及日照間距都較差。

按照建筑質量分為好、中、差三等。規劃保留建筑質量好的和部分建筑質量中的，拆除全部建筑質量差的。規劃將規劃區內的平房、多層住宅樓及其涼房全部分期進行拆除。拆除部分沿街多層辦公建筑。拆建建筑1221棟，涉及建筑用地35萬m2 ，建筑面積143萬m2。

2.5 道路交通

根據《呼和浩特市綜合交通規劃》對現狀的分析，以及對現狀的調研，道路用地面積 19.40 ha，占總用地13.94%。規劃用地總體布局呈面狀，與3條主干道、4條次干路、14條支路交匯。道路網密度7.17km/km2，其中主干路密度1.6km/km2 ，次干路1.87km/km2，支干路3.69km/km2。主干路、次干路道路網密度滿足《城市道路交通規劃設計規范》的要求，但支干路密度沒有達到商業區10-12 km/km2的要求。規劃區內涉及12個地下和地上停車場，現狀停車位1558個。

2.6公共空間

根據現場調研和模型分析，規劃用地范圍內除新華廣場、商業街廣場一些孤立的公共空間外，沒有公共的開闊空間。此外，在一些居住區和辦公區內有一部分非公用的空間具有一定封閉性。沿街的一些開闊空間多用于了路邊停車場。這些空間缺少相互的聯絡。

規劃區整體空間天際線表現為，中山路與錫林路交叉口的商業建筑，天際線較為突出，最高建筑為海亮主樓158m。沿中山路和錫林路天際線略有變化，但缺少韻律感。而規劃區內部區域天際線較為平緩。

2.7 現狀存在的問題

通過現狀調研，基于模型與數據分析，中山路核心區正在經歷“功能性衰退”，城市中心城區已經不能滿足各種需求，各種矛盾的凸顯造成中心的影響力的下降，成為城市發展的桎梏。住宅居住環境整體較差，亟待改善；商業服務設施過度集中，沿街布局，使得行人、車輛基本集中于中山路與錫林路的沿街面；道路交通系統的設計不合理，造成交通的整體擁堵，使得交通的擁堵，嚴重制約了經濟發展；城市公共開放空間缺失與失落，造成中心區凝聚力、活力不足。

3 調研方法深化

調查研究的過程也是城市規劃方案孕育的過程，是對城市從感性認識上升到理性認識的過程。通過在項目中使用空間模型和大數據分析方法，項目在規劃成果階段通過掌握詳實的資料，使得規劃編制進展順利，并有針對性的提出中心城區更新改造的規劃內容。當然，通過該項目的調研工作，筆者認為現狀調研方法還可以進一步深化。

引進GIS項目管理系統，在系統平臺“一張圖”的基礎上進行基礎資料收集、用地適用性、地價等級分析等，同時識別相關規劃的意圖與核心控制要素，最終形成現狀調研成果。

引進第三方調研團隊，主要負責外業調查、通過采集現狀照片、公眾問卷、信息采集等形式，對項目區域人口、經濟社會、土地使用、公眾意愿、道路交通等方面展開調查。調研團隊的參與能夠更好地收集到實時、全面的資料，有利于成果質量的提高。

4 結語

實踐證明，采取空間模型和大數據分析現狀調研方法，并與其他方法結合，不但提高了現狀調查的工作效率，提高了現狀調研的質量，為規劃成果的高質量打下了堅實的基礎。鑒于現狀調研是規劃編制的必要環節，探索在不同層次規劃編制中引進先進的調研方法是值得嘗試的。

參考文獻

篇（5）

1.基于互聯網進行市場調研提高了效率，降低了成本。

網絡調研具有傳統調研方法無可比擬的便捷性和經濟性。快速消費品企業在其門戶網站建立市場調研板塊，再將新產品郵寄給消費者，消費者試用后只要在網站上點擊即可輕松完成問卷填寫，其便利性大大降低了市場調研的人力和物力投入，也使得消費者更樂于參與市場調研。同時，網絡調研的互動性使得企業在新產品尚處于概念階段即可利用3D擬真技術進行產品測試，通過與消費者互動，讓消費者直接參與產品研發，從而更好地滿足市場需求。

2.挖掘網絡社交平臺信息成為研究消費態度及心理的新手段。

臉譜、QQ、微博、微信等社交平臺已日漸成為新生代消費群體不可或缺的社交工具，快速消費品的消費者往往有著極高的從眾性，因此針對社交平臺的信息挖掘成為研究消費潮流趨勢的新手段。例如，通過微博評論可以統計分析消費者對某種功能型產品的興趣及偏好，這對研究消費態度及心理有非常大的幫助。更重要的是，這類信息屬于消費者主動披露，與訪談形式的被動挖掘相比信息的真實性更高。

3.移動終端提供了實時、動態的消費者信息。

隨著3G網絡及智能手機普及，市場研究已滲透到移動終端領域。大量的手機APP應用（例如二維碼掃描等）為實時采集消費信息提供了可能性，移動終端的信息分析在購買時點、產品滲透率及回購率、獎勵促銷效果評估等方面將發揮不可估量的作用。

4.零售終端信息采集系統幫助企業了解市場。

目前，PC-POS系統在零售終端得到了廣泛的應用，只要掃描商品條形碼，消費者購買的商品名稱、規格、購進價、零售價、購買地點等信息就可以輕松采集。通過構建完整的零售終端信息采集系統，快速消費品企業可以掌握商業渠道的動態信息，適時調整營銷策略。

智能化信息采集、儲存及分析

1.超大容量的數據倉庫。

數據倉庫具有容量大、主題明確、高度集成、相對穩定、反映歷史變化等特點，可以有效地支撐快速消費品企業進行大數據研究與應用。數據倉庫可以更有效地挖掘數據資源，并可以按照日、周、月、季、年等周期提供分析報表，有助于營銷人員更有效地制定營銷戰略。

2.專業、高效的搜索引擎。

旅游搜索、博客搜索、購物搜索、在線黃頁搜索等專業搜索引擎已經得到了廣泛應用，快速消費品企業可以根據自己的特點構建專業化的搜索引擎，對相關的企業信息、產品信息、消費者評價信息、商業服務信息等數據進行智能化檢索、分類及搜集，形成高度專業化、綜合性的商業搜索引擎。

3.基于云計算的數學分析模型。

市場研究的關鍵是洞察消費者需求，基于云計算的數學分析模型可以將碎片化信息還原為完整的消費過程信息鏈條，更好地幫助營銷人員研究消費行為及消費心理。這些碎片化的信息包括消費者在不同時間、不同地點、不同網絡應用上的消費價值觀信息、購買信息、商品評論信息等。基于云計算的智能化分析，一方面可以幫助市場研究人員對消費行為及消費心理進行綜合分析，另一方云計算成本低、效率高的特點非常適合快速消費品企業數據量龐大的特性。

大數據運用中的問題

篇（6）

1.研究方法

（1）調研行為分類

根據楊?蓋爾（Jan Gehl）的理論，戶外活動類型可以分為三種，即必要性

活動、自發性活動和社會性活動，本文中把地下商業街內行人跟商業店面有關系的行為活動分為三種：觀望、駐足進店和其他活動。對于使用者來地下商業街的目的不同分為路過，隨便逛逛，購物和等人四類。由于本次地下商業街占地面積不大（3660O），通行人流量不大，根據使用者來地下商業街的時間劃分為休息日和工作日的早上（9：00-11：00），中午（12：00-14：00）和下午（14：00-16：00），另外根據本商業街店鋪的使用性質分為：餐飲、服飾、化妝品、綜合。并將各店面櫥窗、墻體、色彩等各設計要素進行測量繪制。

（2）調研方法

借助皮尺、激光測距儀等工具進行現場測量以獲取數據，并使用AUTOCAD

軟件制圖，繪制街道底層平面圖（圖1-1），進而整理數據，進行量化處理。根據行為分類及店鋪性質使用快照法在調研街段平面圖以及注記所用的筆即可，具體操作簡便。另外采用調查人員現場采集數據的方法，在統一調查方法和要求的條件下，現場觀察記錄數據具有一定的準確度，保證調查結果的科學性。

（3）調研統計

圖1-1

由于本次地下商業街店鋪類型少，面積不大，而且調研目的主要在得出不同類型的店鋪駐足進店、觀望這兩個主要行為發生率最多的店鋪，并根據這些不同功能的店鋪店面設計元素進行分析這一類設計的特征，因此調研者根據主要各個表格用計算器反復驗證進行統計。

2.調研結果分析

（1）使用者行為分析總結

由于地下商業街地下店鋪為個人所租賃，偶爾會出現店鋪使用性質更改，因此在本調研時間段內根據現場測量觀察記錄得到萬達一號地下商業街店鋪功能類別（表2-1），從基本信息表中可以看出本地下商業街餐飲服飾居多。根據地下商業街使用者與不同類型店鋪發生的行為關系（表2-2），從調研整理中的數據中可以看出服飾類進店觀望行人居多，除了使用者的目的以外，根據行為研究，也是因為服飾類的店面設計整體商業氣息更濃，餐飲類的進店觀望人數其次，由于是在地下商業街，大多數的使用者以穿越目的為主，因此綜合類店工作日、休息日進店觀望人數較少。通過調研測量，整個地下商業街店面高度一致，店面寬度不等，從調研中可以得出觀望人數較多的店觀望人數也較多，由此從人的視覺感官等方面其店面設計比較吸引人的注意。（圖2-1）

表2-1一號地下商業街店鋪功能類別

店鋪類型 分類 店鋪名稱

餐飲 食品零售 ②餐館③飲品外賣 土豆心愿、牛杯杯、合爾樂、食鮮川菜館、過橋米線、夢巴黎、媽媽的泡芙坊、茶道、薯立方、糧全其美、優谷雜糧、七品香、原汁緣味、N多、超級奶爸、一町奶茶

服飾 ④服裝鞋包家紡⑤首飾 品牌羽絨服、紅遍天服裝大賣場、BANNA、奔跑的蝸牛、飾全飾美、南洋三行、M&C、浪漫衣族、AMY1926、都市麗人、OL衣櫥、浪漫季節、7狐銀飾、彩棉人、28C、顏色季、LB、BSB、好萊屋、巴黎春天家紡、花町、佳怡坊、嘟嘟珠寶、雅閣、晶鈺緣、韓飾、襪行

化妝品 ⑥化妝品⑦美容美甲 百分女人、韓妝、雪兒美甲、指甲蓋兒、靚甲園、紫熏衣、小妖精、路人甲、至尊麗人、婷婷美甲、指愛你、纖指麗人、靚都化妝品

綜合 ⑧日用百貨⑨電子數碼攝影⑩眼鏡 毛紀成眼鏡、印天堂、隨機應變、千機變、大師攝影

表2-2地下商業街不同類型店鋪與使用者行為關系曲線表

（2）各功能類受關注代表店面設計

①餐飲類

進店觀望人數較多的是超級奶爸，其店面設計簡潔大方，有Logo柜臺白色烤漆，高度占除門頭以外店面高度三分之一，店面左右兩側用亮黃色的塑料烤漆玻璃，增加色彩對比，門頭顏色跟左右顏色一致，采用亮黃色，門頭下方的電子屏比較醒目，整體虛實面積分配合理，顏色鮮艷。

②服飾類

紅遍天服裝大賣場雖在休息日觀望和進店人數較多，主要因其店面較寬，面積較大，因此綜合從休息日和工作日觀望和進店的人數綜合來看以奔跑的蝸牛店為更受使用者關注，奔跑的蝸牛店面跟旁邊的BANNA店面寬度差不多，受關注度比BANNA略多，從整體上整個店面采用白色圓形燈，整齊排列，像發光的球掛在頂上，顯得整個店面比較亮，店面入口較突出，由于店面比較寬，中間采用白色折疊屏風設計，屏風前擺放一組模特，在入口兩側內部采用天藍色方格框架作為裝飾，既起到裝飾入口的作用，又與頂上的圓形燈相呼應，有藍天白云的效果，還可以遮擋內部視線，保證里面的私密性。

③化妝品類

本次調研的化妝品類主要以普通品牌化妝品和美甲為主，靚都化妝品在包括種類較多，店面較大，門頭紅色醒目，且在入口顯眼處放置一棵大點的綠植，給昏暗的地下多了一些新鮮，因此工作日周末進店觀望人數相對較多。

④綜合類

一號地下商業街綜合類店較少，其以毛紀成眼鏡店門面最大，而且專業性較強，店面門頭紅色醒目，且有Logo，設計獨特，店面開放式，入口貨柜布局基本呈對稱形。

（3）地下商業街店面設計建議

根據本次調研，綜合分析使用者對不同類型店鋪中最為關注的幾個店面設計特征的分析，在遵循商業空間設計原理的基礎上，考慮店鋪功能、建筑平面、商品特點以及業主要求周圍店面設計的因素外，設計時應注意幾個方面：①店面較寬的情況下，視覺中心應特別設計，并醒目鮮亮；店面較小較窄的情況下，可以使用醒目特別的廣告設計在整個店面的黃金分割點，門頭色彩盡量采用純度亮度較高的顏色，即使不在店鋪外，也要在店外能直接看到的顯眼處設計。②品牌連鎖店一定要把LOGO放在門頭或者店面的視覺中心處，非品牌店可以設計獨特醒目的LOGO以吸引人的注意。③由于地下商業街采用人工照明，設計時加些清新的綠植會給人耳目一新的感覺，或者設計元素采用與室外相仿的形態，比如服飾類的奔跑的蝸牛用了白色圓燈及天藍色構架給人以藍天白云的效果。④商業類店面設計可以采用開放式入口，但根據店寬可以使用屏風、隔斷、廣告、櫥柜、櫥窗進行有序劃分，形成序列感，不至于使人在店外往店內看一覽無余。

結語

在城市地下商業街快速發展的今天，通過人的行為活動對常州萬達廣場一號商業街店面設計的調研分析總結，根據店鋪品牌類型大小高度的實際情況，在店面設計過程中，在遵循藝術設計的理念以及美的形式法則的基礎上，既要堅持品牌形象的要求，也要在線條展示、燈光設計、色彩設計以及材料選擇等方面都要注重細節設計，這樣才能更吸引店面設計的使用對象，使此店鋪在淋漓眾多的店鋪中凸顯出來受關注，進而利用自身商品特性、服務等來提高消費量。

（作者單位：常州工學院藝術與設計學院）

篇（7）

隨著市場經濟的發展，消費者需求在商品鏈路中的重要作用日益凸現。在這種背景下，如何采取有效措施，既圓滿完成煙草行業“卷煙上水平”這項目標任務，又切實保障消費者需求的有效滿足，事關整個行業經濟運行質量能否持續健康發展，事關“兩個至上”共同價值觀的落實。基于此，河北卷煙商業企業在卷煙經營中積極引入需求鏈管理思想，探索出兼顧產品銷售與滿足市場需求的經營模式。本文就河北卷煙商業企業需求鏈管理的展開及今后的管理再優化試做探討。

一、需求鏈管理在河北卷煙商業企業中的展開

需求鏈管理就是以把握客戶需求為前提，以滿足客戶需求為核心，以需求為主線來組織需求鏈路資源提品和服務的綜合管理方法。2007年初，河北卷煙商業企業為進一步確切把握客戶需求，及時跟蹤卷煙需求變化，以石家莊市公司為試點開始推行“按客戶訂單組織貨源”工作。2008年河北卷煙商業企業進一步將“按客戶定單組織貨源”工作在全省全面推開。

“按客戶訂單組織貨源”就是以卷煙消費需求為導向，圍繞卷煙零售客戶的要貨信息即客戶訂單，開展卷煙貨源的組織和生產，使卷煙產品能夠真正適應市場、滿足消費的管理模式。“按客戶訂單組織貨源”工作開展以前，卷煙商業企業主要采用的是以生產為中心的推動式運作模式，即工業企業生產什么，就給零售客戶供應什么，給零售客戶供應什么，零售客戶就銷售什么。“按客戶訂單組織貨源”工作開展后，卷煙商業企業的工作模式轉變為以客戶為中心的需求拉動式的運作模式，具體如圖所示，即首先零售客戶根據消費者的消費意愿提出卷煙需求；其次商業企業基于零售卷煙需求進行實際需求測控，進而向工業提交商業訂單并簽訂購銷協議；然后工業企業則根據購銷協議組織生產，并按合同約定向商業企業發送卷煙；最后商業企業制定卷煙分配策略，對貨源進行科學投放，滿足不同零售客戶的要貨需求，進而達到滿足消費市場需求的目的。由此可見，“按客戶訂單組織貨源”工作模式實際上就是強化了一條以顧客為中心的需求驅動型的鏈路，即需求鏈路。也可以認為“按客戶訂單組織貨源”工作的實質就是需求鏈管理理論在卷煙商業企業中的具體應用和實踐。

二、河北卷煙商業企業需求鏈管理的運行模式

(一)需求測控

需求鏈管理要順利地展開，前提就是必須正確地把握需求。有效的識別需求、把握需求就成為了實施需求鏈管理的首要工作。為此，卷煙商業企業對消費需求主要從三個環節進行測控：

1.市場調研

卷煙需求的市場調研主要是指對卷煙零售客戶和卷煙消費者的卷煙需求調研。卷煙商業企業通過對零售客戶和消費者進行科學分類確定了調查樣本，并采用面對面交流、實地觀察、電話咨詢、定期溝通、隨機走訪等多種方式，對所選取的樣本消費者和零售客戶的需求信息、零售客戶的實際動銷情況、社會庫存、卷煙零售價格等多方面內容進行了調研，最終將調研信息匯總整理后形成了相應的調研材料。

2.數據分析

數據分析是把握卷煙需求實際的關鍵環節。商業企業在綜合市場調研數據信息的基礎上，結合本單位內部的歷史數據，利用適合自身實際、科學合理的預測方式和預測模型，對市場走向、消費趨勢、品牌狀況等進行數據分析，得出初步的卷煙需求數據。

3.數據修訂

數據修訂則指商業企業結合內外部影響因素對初步的卷煙需求數據進行的修訂。其中，內部因素是指能對卷煙市場需求產生影響的行業內的各項活動，包括工、商企業在品牌整合、品牌宣傳、品牌培育、引導消費方面所做的各項工作。外部因素則指影響卷煙需求的經濟、政策、文化等因素。

(二)貨源組織

卷煙貨源是滿足市場需求的基礎，而實現工商間的有效溝通則是做好貨源組織的關鍵環節。為確保工商間貨源組織工作的有序進行，卷煙商業企業主要采取三大措施加以保障。一是組織保障，即通過設立專門機構，并明確了專職人員開展信息交流溝通工作，實現組織和人員對接；二是制度保障，即通過建立定期通報和召開例會等溝通制度，優化溝通流程，以制度保證了信息的及時有效共享，以流程保證了工商溝通的步調一致、無縫對接；三是信息保障，即通過國家局工商營銷信息共享平臺的應用，實現對卷煙發貨、品牌、營銷等宏觀數據信息的查詢，為信息溝通提供了有力的軟件支持。

貨源組織的具體展開主要體現在半年協議、月度銜接、季度調整三個方面。首先是卷煙商業企業以半年需求預測數據為基礎，與卷煙工業企業協商簽訂半年協議；其次卷煙工商企業根據半年協議，進一步確定月度可供貨源，并依據月度銜接狀況，工商企業間協商形成月度調運計劃，簽訂購銷合同并執行。而季度調整則是根據市場需求的變化，并結合半年協議的執行進度，在協議執行期間對協議內容作出調整安排，使半年協議貨源更加貼近市場需求。

(三)卷煙配送

卷煙配送就是按照與零售客戶共同確定的電話訂單，將卷煙貨源直接配送到零售戶手中。這是滿足客戶需求，保證卷煙價值得以實現的最終環節。為保證將卷煙準確、及時送達零售客戶手中，卷煙商業企業設置專門的物流中心來完成此項工作。而物流中心則具體承擔倉儲、分揀、配送三項基本職能。倉儲職能主要負責準確、及時、安全地做好卷煙商品入庫、在庫養護、出庫等工作，并及時和有效地將庫存信息傳遞到卷煙銷售部門。分揀職能主要負責按照訂單信息從倉庫提取待配商品進入分揀場地，按規定流程進行分揀，將已分揀好的待送商品送入暫存區等配貨作業。送貨職能則根據客戶訂單信息，在核對待送商品與配送清單一致后，按照既定的行車路線將訂貨商品送貨到戶，并引導客戶清點實物，確認卷煙標識，核對訂單。

三、河北卷煙商業企業需求鏈管理中存在的問題

以“按客戶訂單組織貨源”工作為核心的卷煙商業企業需求鏈管理，為進一步增強企業適應市場、服務市場的能力，提高煙草行業的核心競爭力發揮了巨大的推動作用。但從近一段時間“按客戶訂單組織貨源”工作的實際運行來看，河北卷煙商業企業需求鏈管理工作仍需進一步完善和提高。

第一，在需求測控方面，業務操作規范化及信息采集科學化程度有待加強。雖然國家煙草專賣局對開展需求預測工作的相關崗位職責、業務流程和工作要求都提出了明確的要求，但在實際運行過程仍存在著部分崗位職責沒有落實到位、部分流程環節存在缺失、部分工作要求流于形式、部分人員素質有待提高等問題。而在卷煙需求信息采集及整理作業過程中，信息采集廣度低，信息采集手段單一，所采集信息的真實性、準確性和可用性有待進一步提高等問題也依然存在。

第二，在貨源組織方面，工商協調運行機制有待進一步加強。雖然各商業企業通過加強工商協同，研發工商信息共享平臺等多種方式作密切工商關系，但在實際工作中仍存在以預測指導采購的作用還沒有得到充分發揮，采購工作中的規范性和計劃性需進一步增強，工商間的溝通銜接方式需進一步完善，增強工商溝通的信息技術手段需進一步創新等現象。

第三，在卷煙配送方面，卷煙物流軟環境建設還相對滯后。雖然煙草行業通過應用現代化的物流設備在促進卷煙分揀快速化、自動化、精準化方面有了很大進步，但在與先進的硬件設備相匹配的業務流程優化，規章制度完善，工商零接口銜接，物流隊伍建設、配送線路優化等軟環境建設方面尚有許多需要進一步改進的地方。

四、河北卷煙商業企業需求鏈管理的優化建議

(一)提高需求測控作業規范化程度

一是要結合自身實際。在認真按照國家局煙草專賣局《“按客戶訂單組織貨源”業務操作規范(修訂)》開展需求預測的基礎上，進一步梳理、充實、完善所有參與需求預測人員的工作內容、工作流程和工作標準，建立長期、中期、短期預測結合制度，做到預測主體、預測周期、預測時間、預測內容“四個明確”；二是要加強人員培訓，不斷提高人員預測水平。培訓內容主要包括以統一思想，明確方向為目的的認知培訓；以新工作流程、規章制度、管理辦法為主要內容的流程培訓；以提高相關人員分析能力和預測水平為主要內容的預測知識和技術培訓；三是要加強對預測的考核評價工作，制定公平公正的考核辦法，充分發揮考核的導向、激勵和鞭策作用，建設完善的作業體系，促進卷煙需求把控水平的不斷提升。

(二)提高需求測控的科學化程度

一是要進一步樹立市場就是消費者，消費者需求就是市場需求的經營意識。探索建立消費者數據庫，通過多渠道采集消費者信息，分類建立消費者檔案，為各類消費群體準確“畫像”，并將其作為分析研究市場需求預測的基本依據；二是要引入先進的煙信通和PDA等信息采集設備，積極為信息采集提供便利快捷的手段；通過完善相關軟件模塊，為信息采集后的錄入工作提供技術支撐；三是要加強對需求預測工作的回顧分析，對預測規范的落實情況、預測流程和方式方法的完善情況進行階段性總結，通過廣泛征求客戶經理、市場經理、品牌經理、呼叫中心分析統計人員等一線員工的意見，及時發現問題，解決問題，不斷提高預測水平。

(三)完善工商協調機制，優化貨源組織工作

篇（8）

一、引言

在“物聯網”、“云計算”方興未艾之際，大數據已開啟了商業營銷的新時代。相比互聯網時代，大數據時代不僅意味著更廣泛更深層的開放和共享，還意味著更精準、更高效和更智能的管理革命。從新產品設計概念化到定型完成至上市銷售，傳統營銷方法一般進行數次的消費者調研和典型樣本的測試性調研，使用樣本推及全體的統計學方法來支持決策。但這種調研數據由于樣本規模受限，無法全面真實地反映消費者的需求，并且存在滯后性，對企業營銷人員的經驗和直覺依賴度相對較高（尹會巖等，2014）。

對于面臨營銷策略轉型提升的煙草商業企業而言，通過引入大數據分析模式來更好地以信息化推動“卷煙上水平”，是營銷戰略轉型的重中之重。大數據分析是在匯總收集各類結構化、非結構化數據的基礎上，利用各種分析方法和分析工具在大型數據庫或數據倉庫中建立模型和發現數據間關系的過程。煙草商業企業通過大數據的模型和關系可以對新產品定型、推廣等做出決策和預測。通過大數據模塊，可以對海量、龐雜的信息進行快速有效的分析，為煙草企業制定適宜的營銷計劃、提高競爭力和為煙草控制者制定政策提供依據。

二、文獻綜述

最早提出“大數據時代已經到來”的機構是全球著名咨詢公司麥肯錫。2011年5月，美國麥肯錫全球研究院（MGI）在題為《大數據：未來創新、競爭、生產力的指向標》的研究報告中指出，大數據已經滲透到諸多行業和業務職能領域，逐漸成為不可或缺的生產因素；各行業對大數據的運用將預示著新一波生產率增長和消費者盈余浪潮的到來（黃升民、劉珊，2012）。

維克托?邁爾-舍恩伯格、肯尼斯?庫克耶編寫的《大數據時代》一書提出“大數據（big data）”概念，大數據是指涉及的資料量規模巨大到無法通過目前主流軟件工具，在合理時間內達到擷取、管理、處理，并整理成為幫助企業經營決策更積極目的的資訊。大數據具有4V特點，即Volume（大量）、Velocity（高速）、Variety（多樣）和Veracity（精確），其核心不在于掌握龐大的數據信息，而在于對這些含有意義的數據進行專業化處理。兩位大數據領域的專業人士提出大數據觀念的創新轉變，即不是隨機樣本，而是全體數據；不是精確性，而是混雜性；不是因果關系，而是相關關系。正如維克托所強調的，最重要的是數據使用者可以從對數據因果關系的追求中解脫出來，轉而將注意力放在相關關系的發現和使用上。

日本野村綜合研究所的城田真琴撰寫的《大數據的沖擊》是日本最暢銷的大數據商業應用指南。城田真琴結合野村綜合研究所獨家披露的調查數據，網羅了美國、日本標桿企業與政府的應用案例，從商業模式、隱私保護、法律框架、人才培養、經營戰略等大數據應用的不同維度進行了實例論證（城田真琴，2013）。城田真琴還指出，數據聚合商（data aggregator）是供應商企業的新商機，是企業應用大數據的發展方向。

國內學者對大數據的應用也進行了詳細深入的研究。徐子沛的《大數據》對于數據的公正性、公平性以及信息和數據管理等方面理念、政策和執行的變化，特別是美國在此方面的進展，給出了完整的介紹。蘇萌、林森和周濤合著的《個性化：商業的未來》則對大數據時代最重要的技術――個性化技術，以及與之相關的新商業模式給出了從理念到技術細節的全景工筆。

三、基于大數據的煙草商業企業營銷機制創新

“大數據”技術的戰略意義不在于掌握龐大的數據信息，而在于從海量數據中迅速發掘高價值的信息，以提升企業決策的效率和精準度。換言之，如果把大數據比作一種產業，那么這種產業實現盈利的關鍵在于提高對數據的“加工能力”，通過“加工”實現數據的“增值”。

1、構建區域信息平臺，轉型為“數據聚合商”

大數據源或大數據集是煙草商業企業推進基于大數據的營銷策略創新工作需要解決的首要問題。構建大數據集的終極戰略目標是為了進行數據挖掘，為煙草商業企業制定營銷策略提供決策依據。因此，煙草商業企業需要構建區域信息平臺（以省為單位），成為煙草產業鏈中的“數據聚合商”。

區域信息中心的建設是一項復雜的系統工程，該中心承擔著存儲中心、處理中心、應用中心、綜合服務等多種服務職能，區域信息中心能夠與煙草商業企業已有的CAM、MIS/CMIS、ERP等系統有機結合，將成為煙草商業企業大數據戰略的核心（李國杰，2012）。

尤為重要的是，煙草商業企業可以借助區域信息平臺，對接產業鏈上下游各類數據源（包括煙草工業企業、非煙產品生產商、市級煙草商業企業、非煙產品經銷商、零售戶、消費者、非煙服務提供商等），搜集匯總煙草產業各類結構化與非結構化數據，對數據進行開發（由多渠道捕獲數據）、精煉（整理合并、優化、排錯等初步加工）、產品化（封裝成API），最終以“產業鏈數據聚合商”的角色將產業大數據分析結果一方面應用于自身營銷策略創新，另一方面提供給產業鏈上下游環節指導新產品開發、店面銷售等。具體如圖1所示。

產業數據聚合商的優劣在于其對所在領域的數據能夠深入到何種程度。通過區域信息平臺的建設，煙草商業企業可以將現有的電話訂貨系統、專賣系統、業務系統、辦公自動化（OA）、財務管理系統等各類系統進行有效對接，在此基礎上構建統一應用框架、統一數據交換平臺、統一信息門戶平臺、最后形成統一決策支撐平臺。通過統一決策支撐平臺，實現采購、銷售、庫存、價格、專賣、財務、物流、資金流等數據完全共享，滿足企業內部不同部門和產業鏈上下游對管理與決策的要求；實現多角度、多維度的數據展示和數據分析，使企業及時、準確地把握市場營銷主體的經濟運行、專賣管理等各方面的情況，為營銷策略創新提供強有力的支持。

2、深化消費者細分，把握消費者真實需求

傳統營銷方式對消費者細分的主要依據是問卷調研的數據分析，本質上是基于統計定律的“粗放型分類”，數據所反映的消費者屬性單一，重復利用率低，無法有效應對非結構化數據。

基于大數據分析的消費者細分的主要任務就是通過精煉海量數據，確定不同的營銷策略關注點（新婚、喪葬、升遷；大學生、IT人士、銷售經理等）與不同消費者集合的對應關系。消費者數據中包含若干離散消費者屬性與連續消費者屬性，以每一消費者屬性作為一個維度，每個消費者作為空間的一點，則企業消費者數據庫中的所有消費者可以構成一個多維空間，稱該空間為消費者的屬性空間。煙草商業企業可以通過區域信息平臺，聚合、精煉數據，設定多維分類原則，對數據集進行多維細分，分析消費者的購買習慣、偏好以及理念，建立不同商圈的消費者需求分析模型，把握消費者需求的變化，并進行營銷引導，實現卷煙銷售提檔。本文提出基于大數據分析的卷煙消費者細分程序模型如圖2所示。

四、總結

大數據分析模式是推動“卷煙上水平”的關鍵手段，是企業實現營銷戰略轉型的核心問題。如何正確運用大數據中蘊含的關鍵信息，將其轉化為消費者的現實購買力是企業未來發展的關鍵。本文在現有文獻對大數據分析的基礎上，進一步探析大數據在煙草行業的實際應用，指出大數據源或大數據集是煙草商業企業推進基于大數據的營銷策略創新工作需要解決的首要問題。煙草商業企業需要構建區域信息平臺（以省為單位），成為煙草產業鏈中的“數據聚合商”。通過精煉海量數據，確定不同的營銷策略關注點與不同消費者集合的對應關系，煙草商業企業可以深化消費者細分戰略。

【參考文獻】

[1] 尹會巖、陳寶、郭新等：解讀平安財險的大數據營銷[J].中國金融電腦，2014（4）.

[2] 城田真琴著，朱四明審讀，周自恒譯：大數據的沖擊[M].北京：人民郵電出版社，2013.

[3] 維克托?邁爾-舍恩伯格、肯尼斯?庫克耶著，盛楊燕、周濤譯：大數據時代：生活、工作與思維的大變革[M].杭州：浙江人民出版社，2013.

[4] 周亮：“大數據”技術在浙江煙草新時期的應用[J].硅谷，2013（19）.

篇（9）

通過一年多的調研，該課題組整理出32家代表性較強的科技型中小企業的有效調查問卷，通過分析這些問卷及其他方式采集到的相關信息和數據，分析研究了山西省科技型中小企業在融資方面所具有的優勢、所面臨的主要問題、現有措施獲得的效果以及下一步的努力方向，為山西省科技型中小企業解決融資困境問題，探索出適合于科技型中小企業的實用性較強的融資路徑和創新模式提供了直接有力的依據。

關鍵詞：中小企業；科技；融資；調研

一、企業基本情況調研

企業基本情況與其所處生命周期密切相關，因此，該部分分析我們以科技型中小企業所處發展階段對應其他基本情況數據進行分析。

1.企業生產情況調研結果及分析

（1）發展階段與生產情況數據統計（單選）

（2）企業生產情況調研結果及分析數據分析

從統計數據可以看出，科技型中小企業在山西省的發展情況總體良好，壓縮生產的只占到總調查企業的9%，聯系目前國際國內經濟的疲軟，仍然有三分之一的科技型中小企業最新創立，有三分之一的科技型中小企業在擴大生產，充分反映了科技型企業的朝氣和活力，反映出我國科技水平及應用能力的普及和增強，同時也從側面顯示了國家和各地區對科技型中小企業的支持舉措正在發生越來越大的作用。

2.企業資金狀況調研結果及分析

（1）發展階段與資金狀況數據統計（單選）

（2）數據分析

相對于以上生產情況的數據，資金狀況數據非常的統一，具有極強的代表性。無論處于何階段的科技型中小企業，無一例外的面臨資金狀況緊張或一般的境地。這與目前科技型中小企業發展面臨融資困境的現狀相一致。具體來看：

①一般科技型中小企業的技術和產品市場競爭激烈，在創業期，也急需盡可能擴大市場，增大規模，資金緊張在所難免。但同時也由于市場較小，只要戰略得當，經營成本與生產成本控制在一定范圍，發展步伐有計劃有策略，也可將資金短缺問題控制在一定范圍內。

②成長期科技型企業資金緊張比例較大，說明了成長期企業在此階段正處于企業發展的關鍵時期，市場在加速擴大、規模也急需擴張，因此所需資金也較多，如融資不暢，就會造成資金緊張和短缺現象。在此階段，無論是什么類型的企業，一般都不會出現資金富裕的情況，除非是暴利行業或該企業有強大的資金后盾。

③如果說創業期和成長期企業都有合理的資金緊張的理由，那么成熟期的科技型企業出現資金緊張就有些不太正常了。因為成熟期企業一般的市場與生產量都已定型，即使擴張的話也是有戰略計劃，有充分原因，有合理財務預算的擴張。即使現在經濟狀況不太好，但也應該有一些資金寬裕的企業。但數據顯示，被調研的處于成熟期的科技型中小企業資金情況并不樂觀，資金寬裕的沒有一家，緊張的卻占到近一半。這已不能用被調研成熟企業較少來解釋，再聯系創業期與成長期的科技型中小企業的調研數據，隱約可以看出，科技型中小企業無論在何種發展階段，資金不足都是讓他們頭疼的一個焦點問題。

二、企業融資情況分析

科技型中小企業在融資中遇到的問題一般來說大同小異，因此為方便起見，在此部分分析中我們不進行具體企業所處發展階段的劃分，而只以相關問題選項數據為依據進行分析。

1.資金來源渠道結果及分析

（1）資金來源渠道數據統計（多選）

（2）數據分析

根據上表統計，在科技型中小企業已獲得的融資中，銀行貸款與自籌資金所占比例最大。具體來看，自籌資金是創業期和成長期的企業最主要的資金來源，在達到銀行貸款的要求后，企業最期望的融資方式還是銀行的貸款，其主要原因就是銀行的利率較低。而民間借款和其他融資方式只是企業在緊急情況或不得已的情況下做出的選擇。需要重視的一點是，在調研企業中，沒有一家企業獲得過財政投入，可以想象政府對科技型中小企業直接的資金支持力度仍然嚴重不足。

另外，在訪談中，我們了解到數據以外的一些信息也非常重要：一是民間借款的比例可能遠遠大于調研數據，因為各種原因，企業并不愿意透漏自己申請并得到過民間借款，更不愿意透漏借款的額度。二是企業首選銀行的原因，利率低是一方面，另一個主要方面是銀行收貸收息的方式相對于其他融資方式是正規和溫和的，并且很多時候企業貸款之后或無法按時還款時，會得到銀行的一些合規或不合規的幫助，如為企業進行理財規劃，提供資產處置、應收賬款處理的建議，延長貸款期限，續貸或倒貸，為企業尋找短期還款資金等。因此，在可行的條件下，商業銀行貸款是科技型中小企業的必然選擇。

2.貸款困難情況分析

（1）在貸款過程中遇到的主要困難數據統計（多選）

（2）數據分析

該問題反映的是在企業申請金融機構貸款過程中，科技型中小企業遇到的難點，例舉的四個難點都有30%以上的比例，說明企業在貸款過程中遇到的困難是多點多面，貸款費用、額度、條件、服務都可能成為企業的不滿意之處，非常充分的說明了目前科技型中小企業在貸款當中的無奈和無助，也反映出金融機構針對科技型中小企業的產品和服務落后于他們的需求，也或者根本沒有設計出專門針對科技型中小企業的產品和服務。

3.融資目的調研結果及分析

（1）融資目的相關問題數據統計

（2）數據分析

81%的被調研企業將擴大規模和拓展新市場作為融資目的，反映出科技型中小企業的產品和服務有著巨大的市場發展空間。尤其在目前經濟疲軟，很多企業壓縮生產和市場的情況下，科技型企業的表現尤為亮眼。也充分說明了科技型中小企業的發展充滿潛力和活力。而“補充流動資金”用以維持和擴大生產；“引進開發新產品”用以升級技術和產品，都可作為“擴大規模、開拓市場”的輔助和支持選項，從而獲得較高的選擇比例。

4.融資環境中涉及的主要機構的作用分析

（1）相關問題數據統計

（2）數據分析

在企業來看，首先，政府和銀行對融資環境的改善是決定性力量，政府制定融資政策并指導相關機構的努力方向，銀行是實行具體融資辦法和行為的主力軍。因此，融資環境的進一步改善依然需要政府和銀行這兩大主力的進一步行動。

其次，一般來說，選擇政府起到“重要作用”和“有作用”的企業，都是從政府行為中得到過益處的，78%的比例讓人驚喜，在眾多融資研究還在不斷為政府提出各項建議的同時，山西省以科技廳為主的政府相關部門在融資環境改善方面所作的努力，已不知不覺中取得了成效并得到了廣大科技型中小企業的認同。至于還有部分企業認為政府的作用不大或沒起作用的原因，這并非全是對政府在此方面行為的否定，沒有在融資市場融過資，沒有關注過政府政策的企業都可能作出此種選擇。總體看，山西省政府在扶持科技型中小企業方面所做出的努力還是起到很大效果的。

5.企業對政府和相關機構的期待分析

（1）相關問題數據統計

（2）數據分析

①在企業希望政府努力方向的選項中，除了發展小額貸款公司沒有企業選擇外，其他8項措施企業都有所指，表明政府在此8項上都有所欠缺，都有進一步優化改善的空間。至于哪項是企業最迫切和最希望政府努力之處，因數據量較小，還需進一步的信息和數據加以分析。

②最能改善科技型中小企業融資困難的選項中，“中小企業信用評級制度”可以加強對中小企業信貸風險的控制，進而提高投資者和商業銀行對中小企業貸款的積極性；“動產質押普遍化”可以解決科技型中小企業可抵押的固定資產較少的難題；“建立面向中小企業放貸的金融機構”，或更進一步建立專門為科技型中小企業服務的商業銀行，這樣的專業性金融機構，能夠深入專一地研究中小企業的生產銷售特點、風險特征，設計針對性較強的貸款流程和貸款產品，從而有利于科技型中小企業的貸款。這三項措施無疑是從根本上入手解決融資困難的的長效舉措，必然得到眾多科技型中小企業的一致認同。

③小額貸款公司在現實中的確以其靈活的貸款條件、簡便的貸款流程解決和幫助了許多科技型中小企業的燃眉之急，但其高額的貸款成本和不規范的操作方式又被中小企業所詬病。并在“希望政府努力方向”的選擇上將之排除。

而擔保公司在具體操作中所設的擔保條件，其實并不比商業銀行寬松多少，因此，也不被中小企業所親賴。“自然人放貸合法化”在現實中早已因許多變通和類似方式的開展而普及，對企業來說并無太大的現實意義，因此也未入選。

三、總結

通過以上的調研數據及分析，我們可以看到，山西省科技廳等政府部門及商業銀行為改善科技型中小企業融資困境方面所作出的努力已取得了一定成效，得到了眾多科技型中小企業的認可。但同時也發現科技型中小企業本身在生產經營管理和戰略上還存在著諸多不足，社會相關各方在解決他們的融資困境方面還可以有一些著力之處，由此入手，我們可以更進一步作出針對性改革和完善的措施，使山西省科技型中小企業進入新的發展階段、取得更優異的成績。

1.科技型中小企業融資中的不足之處

（1）在融資環節，科技型中小企業在自身經營方面存在的不足

①在資金不足的情況下，眾多科技型中小企業選擇了擴大生產規模和生產，期望快速搶占市場，增大利潤，為此不惜付出高額融資成本。但未來充滿的不確定性，其技術的非高端性很可能使其陷入更深的資金旋窩。

②在融資渠道上，許多科技型中小企業研究不深、探索不夠，對很多支持政策和融資產品也疏于了解，習慣以最熟悉最簡單的方式獲得資金。錯過了許多適合于自身的更好的融資方式和機會。

（2）有關各方在融資環境建設上的不足

①科技廳作為山西省科技發展的組織管理機構、政策制定者、科技型企業的代言人，其在融資環節為科技型中小企業提供幫助的力度還需更強、普及面還需更廣、落實也需更加具體。

②商業銀行的確為科技型中小企業融資進行了不少努力，比如科技銀行的建設和相關銀行貸款產品的推出，但現實操作中貸款的準入門檻和靈活性仍將眾多科技型中小企業排除在外，在此方面不能只以風險控制為借口，因為同等條件下，民間借款卻成功介入其中，并成為許多科技型中小企業融資的第一渠道。

③P2P、眾籌、風投等看似豐富的融資路徑與方式，在貸款額度上、籌資期限上、客戶選擇上、資金介入方式上相對于科技型中小企業來說仍有諸多限制，或不被企業所認可和接受，因而從此類融資方式中獲益的企業并不太多。

2.針對以上不足，我們提出如下的一些建議

（1）科技型中小企業在資金緊張的情況下，切不可走一步看一步，不顧成本的盲目擴大規模。而應認真分析資金的來源、融資的渠道和方式、可籌集的資金額度和成本，并據此制定靈活性較高的企業發展規劃。

（2）企業從成立之初，就應在企業信用，與商業銀行溝通上花大力氣進行建設，為將來從商業銀行融資打下良好的基礎。

（3）以科技廳為主的政府相關部門，可以在支持科技型中小企業融資的政策與措施上進一步針對化、具體化。在相關投資、交易、服務場所設立專業的科技企業平臺，在財政上為重點科技企業爭取更多資金，在孵化項目上普及更多企業，在經營管理上為企業提供更專業的咨詢和幫助。

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商業地產項目前期決策階段與住宅項目類似，需要對意向地塊進行全面的成本調研，然而，不少企業因獲得土地招拍掛信息較遲，決策時間較短，或者因為市場的火熱而對全面成本調研重視程度不夠，成本測算數據不準確不全面。此外，多數企業投身商業地產經驗不足，成本經驗數據不足，評估制度不健全，導致采用的成本測算模型往往直接套用其他項目的成本數據，未對數據進行類比分析調整后即使用。決策階段經驗不足及數據匱乏對項目成本的影響是巨大的，且是不可逆的，后期發現問題時，只能不斷削減項目預期利潤。

（二）規劃設計階段成本分析不深入，設計管理與成本管理脫節。我國工程建設領域設計與成本往往是脫節的，設計人員通常僅從滿足規范要求的角度出發，并且一味地考慮設計安全系數，設計方案的經濟合理性分析，可行的替代方案分析往往流于形式，特別是對于商業地產而言，設計方案不僅確定了開發成本，更重要的是確定了運營成本，不合理的全壽命周期成本方案直接導致社會成本的增加，持有型商業地產更是直接損失了企業的長期利潤；另一方面商業地產成本管理人員多數缺乏設計經驗，難以從專業角度提出變更或替代方案，這就導致設計方案一旦確定，成本管理人員只能根據方案進行測算，項目經濟性優化的可能性大大減小。

（三）施工階段成本控制不力，超支現象頻發。

施工階段成本管理水平很大程度上取決于前期決策與設計階段各項方案，然而正是因為這種思維慣性，導致商業地產項目施工階段疏于成本管控，變更隨意性強，簽證數量多，未對設計變更和各類簽證進行嚴格管理、動態匯總與統籌分析，導致最終結算的成本大大超出成本控制指標。

二、商業地產成本管理提升對策

（一）重視成本調研與數據分析，提高決策

準確率。商業地產決策階段雖然周期短，但高效率地開展成本調研與測算對于項目成敗有著決定性的作用。為實現這一目標，需要兩方面的努力：一是注重成本數據與經驗的積累，商業地產開發商應積累已完成開發項目的歷史數據以及同行業項目的調研數據，成立專門的團隊建立并維護一套完成的項目投資測算數據庫，并建立投資評估指標體系，為投資決策的高效性提供有力保障；二是在獲得項目信息后，應由專業并富有經驗的團隊實地收集項目成本測算的數據，深入了解地塊資料、各項稅費資料、所在地人材機成本水平與市場供求狀況、周邊類似項目成本資料、周邊商業地產租售價格與市場供求狀況等。

（二）設計管理與成本管理有機結合，深入

開展方案技術經濟分析。商業地產設計階段成本管理的有效方法主要有限額設計、全壽命周期成本分析、價值工程等，這三種方法在實際應用中絕不是孤立的，三者可以在方案確定過程中交叉使用，以尋求最合理的設計方案與成本方案。

1、限額設計。限額設計就是按批準的投資估算控制初步設計，按批準的初步設計概算控制施工圖設計，同時各專業保證達到使用功能的前掉下，按分配的投資限額控制設計，嚴格控制技術設計和施工圖設計的變更，通過層層限額設計的動態控制和管理來保證總投資不會突破投資估算的限額。限額設計主要是依據設計院與開發商的經驗，通過確定各項數量或價格指標來完成成本目標控制，使用限額設計方法控制成本的關鍵點是合理確定限額設計總目標并對總目標進行合理的分解、分析和分配，形成可分析、可控制的分項目標或指標，限額不僅僅是一個單方造價，更重要的是要對其進行深入的分析，使其科學、合理。限額設計的全過程實際是開發項目投資目標管理的過程，即投資目標分解與計劃、目標實施、檢查、反饋的控制循環過程。在實施限額設計過程中，需遵循縱向和橫向兩方面的手段加以控制。縱向控制即按設計的流程從可研、初勘、初步設計、擴初設計、施工圖設計直至施工過程的變更設計各個環節甚至每個專業工序中，將限額設計貫穿整個過程。橫向控制則是健全和加強商業地產成本部、設計部與設計院各專業之間的溝通與協作。此外，對于開發經驗不豐富的商業地產商，可在與設計院簽訂合同中約定相關的“節獎超罰”條款，通過每一階段設計概算的評審確定各階段設計限額，對于下階段開展方案優化節約的成本與設計院進行分成，對于超出上階段設計概算的，嚴格要求設計院分析問題，并依據合同約定扣罰設計費。

2、全壽命周期成本分析。項目全壽命周期分析指的是對項目整個生命周期期間所發生的成本進行全面分析，而不是僅僅關注于某個階段的成本。該管理范式強調對項目的定義與決策、項目的計劃與設計、項目的實施與控制、項目的完工與支付、項目的運營與交付以及項目的分解與拆毀各個階段的成本進行分析，控制每個階段的成本，達到項目全壽命周期的成本最小化。在一般的地產項目的開發中通常控制建造成本，但商業地產做為公共建筑，其運營成本在全壽命周期成本中占據很大比例，在確定設計方案時建造成本和運營成本往往會出現矛盾，使用全壽命周期理論進行成本分析能從全局上、長遠上選擇最優方案。如在整個項目空調系統運行方式的選擇中，在制冷負荷和采暖負荷確定的情況下，中央空調主機根據采用能源是選用電能、燃氣還是蒸汽，要進行各方案的設備投資費用測算和運營耗用電費和蒸汽耗用量和增容量的測算，從設備全壽命期的成本確定合理方案。

3、價值工程。價值工程又稱價值分析或價值管理，它是通過研究產品或系統的功能與成本之間的關系，如何以最低的壽命周期成本，可靠地實現對象（產品、作業或服務等）的必要功能，來改進產品或系統，而致力于功能分析的一種有組織的技術經濟思想方法和管理技術。設計階段應用價值工程，對商業地產成本控制效果十分明顯，設計方案應綜合考慮結構因素、建筑因素、設備因素、時間因素等。結構因素就是設計方案必須根據建筑形體的構思選擇與之匹配的結構類型，將技術與經濟緊密結合起來考慮，合理分配建造成本與生命周期內維修費用的比例關系，剔除不必要的輔助功能，從中選擇成本最低的方案。建筑因素就是在滿足建筑技術要求設計方案的基礎上，運用價值工程分析方法，對設計方案的建筑功能進行分析，盡可能剔除不必要的輔助功能。設備因素是在設備的配置時充分考慮自然環境對節能減排的有利條件，從建筑產品的整個生命周期分析，確定適合的設備使用方案。時間因素就是在設計中除了考慮工程全生命周期的功能、質量要求外，還需考慮建筑項目交付使用的時間要求，盡可能選擇易施工、工期短的設計方案。

（三）加強施工過程成本管理，及時動態分析與事后評估。

一個建設項目的實現過程中各種要素都會直接或間接地影響其他要素，并最終影響項目的成敗。施工過程中的成本管理也不是孤立的，其與質量、進度、安全是融為一體的，施工過程中應對成本、質量、進度、安全等項目管理要素進行全要素統籌管理。商業地產施工過程成本管理要綜合平衡質量、進度、安全等要素，制定詳細的成本管理計劃，采取動態與靜態控制相結合的原理進行事前預防、事中控制、事后檢查與評估。過程控制與動態分析包括對因工程變更引起的費用調整、工程款的支付、工程索賠等，當實際投資額開始偏離控制目標值時，立即分析原因并采取有效的糾偏措施加以控制，這一階段也是最后形成項目使用價值和工程產品質量的重要階段，對商業地產項目投資成本控制起著重要作用。事后評估則是收集建立成本經驗數據的重要步驟，為商業地產開發企業建立成本數據庫，提高項目前期決策的效率提供重要保障。

篇（11）

有效信息蘊涵巨大商機

“如果很好地掌控這些海量的信息，企業就會獲得巨大的商業機會。”IBM全球副總裁兼IBM軟件集團信息管理全球銷售總經理Neil Isford說道。

然而根據IBM企業業務咨詢服務部最近的調研結果，在被調研的企業中，有1／3的業務領導經常在沒有所需信息的情況下制定關鍵決策，有53％的業務領導無法訪問整個組織中對他們的工作中有用的信息。而且現在42％的經理至少每周使用一次錯誤的信息。

同時，現在的投資領域也發生了變化。以前投資方進行投資時，主要是來關注業務流程的自動化，比如說呼叫中心的運營，人力資源規劃，ERP的管理，而現在以以往兩倍的速度投資的更多的則是業務上的優化，比如說以前關注的只是ERP，現在關注的是ERP過程中的風險管理：以前關注是人力資源，現在關注的是勞動力的優化；以前關注的可能是呼叫中心的運營，現在關注的是怎樣實現全面的客戶盈利。

信息管理通過軟件實現

這一切表明，現在的企業更多地希望把有價值的信息找出來，把它們作為資產。但是企業要如何實現這一點呢?Neil Isford認為，企業把信息作為戰略資產是通過軟件來實現的。

第一步，收集，匯總信息。IBM在調研中發現，企業中80％的信息是些非結構化的信息，比如我們有很多報表、很多文檔都是紙制的而不是電子版的，而且有的信息是來自業務流程，卻很難被記錄。