文學消費論文大全11篇

緒論：寫作既是個人情感的抒發(fā)，也是對學術(shù)真理的探索，歡迎閱讀由發(fā)表云整理的11篇文學消費論文范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發(fā)。

篇（1）

大學生是當代青年中的特殊消費群體，有著不同其他社會消費群體的消費行為，多數(shù)大學生是從進入大學開始，才有了真正意義上的消費自，其消費行為對家庭、學校、企業(yè)、社會都有一定的影響。把握大學生消費行為的內(nèi)容、特點，研究其趨勢，對指導大學生進行理性消費，提高企業(yè)營銷的針對性都有著重要的意義。

一、大學生消費內(nèi)容的特點

大學生的消費，主要分為基本生活消費、學習消費、休閑及娛樂消費、人際交往消費等幾個方面。

1.基本生活消費

由于學校所在的各城市經(jīng)濟發(fā)展水平不一，大學生的家庭經(jīng)濟狀況不一，衣、食、住、行等生活消費需要也不一樣，大學生消費在靜態(tài)上可以劃分為高、中、低三個檔次，而在動態(tài)上呈逐年遞增趨勢。

2.學習消費

學習消費主要包括學費、書雜費、考證消費和電腦消費等。大學生學費因?qū)W校所處的地域、類別、專業(yè)等的不同也有所區(qū)別。

（1)大學生除了購買基本的專業(yè)教材外，其學習消費主要集中在購買教學參考書、英語和計算機等級考試等書目上。

（2)考證消費。近年“考證熱”在高校悄然興起，大學生參加各種英語等級考試、計算機等級考試、出國考試和國家公務員考試等等，名目繁多，相應的報名費、資料費、培訓費等自然不菲。不少大學生甘心對考證進行高額投資，以增加職場競爭中的籌碼。

（3）電腦消費。好多大學生以宿舍為單位，采取集體所有，分擔成本的方式購買電腦；有些經(jīng)濟條件比較寬裕的大學生自己擁有電腦。隨著網(wǎng)絡的普及，信息的溝通方式也多了起來。QQ、MSN、BOLOGE因其互動性，成為了當代大學生交流經(jīng)驗、增長知識的新途徑。同時，計算機網(wǎng)絡已覆蓋了許多大學生的宿舍，在宿舍上網(wǎng)業(yè)已成為時尚，大學生的網(wǎng)絡消費也成為日常消費開支的一部分。

3.休閑及娛樂消費

（1）休閑消費。大學生閑暇生活中，最經(jīng)常做的事情是上網(wǎng)、自習自修、讀消遣雜志、讀文學作品、書法、音樂、繪畫等，這些活動都具有較強的獨立性；而諸如參加課題研究，文體活動、義務勞動、聽名師講座等需要集體參與的交往性活動，卻較少參加。

（2）娛樂消費。大學生的娛樂消費數(shù)額也相當可觀。進迪廳，打臺球，遛旱冰，去練歌房，開PARTY等。另外，大學生不同程度的追星熱潮影響著他們的娛樂消費。

（3）時尚信息消費。大學生中手機的普及率較高。為了找工作方便和交友，很多大學生都購買了手機用于與外界聯(lián)系，還有的大學生用手機進行娛樂活動，如點歌、照相、彩鈴訂購、發(fā)短信等。手機已經(jīng)成為他們一個重要的通訊工具，價廉實用的手機是大部分大學生的首選，但手機費在逐步提高。

（4）旅游消費。隨著家庭生活水平的提高和公共假期的增多，大學生熱衷于出外旅游者也不在少數(shù)。

4.人際交往消費

（1)人情消費。同學過生日、當選大學生干部、入黨，得獎學金、比賽獲獎等都要請客。否則，便被視為不夠交情，不上路。請客者檔次越高，赴宴者的隨禮也就越高。人情風的蔓延，給一些并不富裕的家庭增添了經(jīng)濟負擔，也給大學生帶來了精神壓力。

（2)戀愛消費。而戀愛費用的來源，有的是由家里“特別提供”的；有的是從生活費中“摳”出來的；有的是來自“勤工儉學”的；有的是來自“獎學金”的，這與大學生的社會角色有關(guān)，更與家庭對大學生戀愛的看法有關(guān)。

根據(jù)我院兩年來對學生消費情況的調(diào)查，05級06級學生一年的消費總額有明顯增加趨勢，05級學生在校一年的消費總額在6000元～9000元之間，06級學生升為7000元～13000元。

二、大學生消費方式的特點

大學生消費內(nèi)容表明，他們正朝著追求現(xiàn)實、重視自我，要求個人和社會并重，并呈現(xiàn)出如下特點：

1.講究實用性：從相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)中看出，大學生認同率最高的三個選項是知識、事業(yè)和健康，其次是友誼、愛情、家庭和金錢，而后才是理想、權(quán)力、地位和名譽。大學生的基本生活消費、學習消費、休閑及娛樂消費、人際交往消費，都帶有濃厚的實用色彩。大學生對實用技術(shù)類書籍、文學類書籍、娛樂、消遣類報刊雜志的選擇率較高，而對科普讀物、人文社科類理論書籍的選擇率較低。

2.崇尚個性化：大學生消費個性化的表現(xiàn)，是當代新青年表現(xiàn)出的時尚化和風格化，表明青年大學生心理的成熟和獨立意識的增強。大學生對個性和自我的刻意追求和表現(xiàn)，反映出當前新知識的爆炸式增長、新技術(shù)的迅速推廣和新的信息傳播媒介對大學生的影響，例如，手機、銀行卡、電腦、MP3等物品已成為當今大學生的必備之物，他們作為一個特殊的消費群體，有著自己獨有的消費現(xiàn)象和觀念。

3.追求前衛(wèi)性：大學生消費“前衛(wèi)”的特征主要表現(xiàn)為三個方面：一是追求品牌，崇尚權(quán)威；二是追求新穎、時尚；三是理性消費。

大學生正處于追求個性發(fā)展，自我意識增強，樂于接受新鮮事物的年齡階段。對于品牌商品，青年大學生不太注重的產(chǎn)品的功能，而是追求品牌商品的文化價值，更多的傾向于心理感受，而不是從直觀上判斷某種商品的優(yōu)劣。品牌所代表的“質(zhì)量”、“價格”以及“文化”的權(quán)威性，以顯示自己的身份、地位，增強自信心和自豪感。同時，大學生的消費心理更趨理性化，如大學生在購買像電腦這樣昂貴的商品時，往往表現(xiàn)出購買前的冷靜，大部分大學生要查閱價格、性能等有關(guān)資料后再決定是否購買。

4.差異性：在市場經(jīng)濟背景下，高等教育屬于非義務教育，較高的學費和其他教育費用，對年收入人均才數(shù)百元的農(nóng)村家庭、下崗職工家庭，盡管國家充分給予考慮和支持仍然不堪重負，在校園內(nèi)產(chǎn)生了一個龐大的貧困生群體。來自貧困家庭的大學生的消費水平較低，有些人甚至連基本生活費都難以保障，心理承受著經(jīng)濟困難的巨大壓力，不少人因此產(chǎn)生自卑心理。同時，社會上的高消費現(xiàn)象已波及高等院校，有些家庭條件好的大學生倡導高消費和超前消費，他們的虛榮心態(tài)和炫耀行為造成了一種示范效應，導致校園平均消費水平水漲船高，同校特別是同專業(yè)、同班、同宿舍同學間消費水平的明顯反差。三、大學生的消費趨勢

1.基本生活消費向營養(yǎng)型、質(zhì)量型發(fā)展：從90年代開始，我國的消費水平逐漸由“生存型”向“享受型”發(fā)展，大學生也不例外。他們用于滿足基本生存需要的消費比重大大降低，而用于改善學習條件，滿足精神文化需求的消費開始上升，而傳統(tǒng)的吃穿住用行等物質(zhì)消費或生存型消費正逐步向有營養(yǎng)講質(zhì)量方面發(fā)展。

2.學習消費的比值將大幅度上升：知識經(jīng)濟時代帶來的學習觀念的變化，使廣大學生日益認識到學習不再是一件階段性的事，而將伴隨人的終身。特別是網(wǎng)絡教育的開展給人們提供了學習的機會，用于繼續(xù)學習的費用也將日益增大。

3.健康、健身消費增加，休閑及娛樂消費呈現(xiàn)多樣：大學生日益重視健康消費，用于進行體育鍛煉和購買保健品的支出也在逐步上升，健康消費將成為主要的消費內(nèi)容；體育健身消費在校園中漸成時尚，“花錢出汗”不再被視為可笑的事，大學生對各種美容與健康產(chǎn)品的需求，已超越基本的預防疾病的需求，進入更高層次。

休閑及娛樂消費方面，大學生群體有著比其他年齡群體更為旺盛的需求，他們越來越不滿足于看電視、進影劇院這樣一些靜止的休閑方式，而是追求新穎、出奇、刺激和有品位的活動：迪廳、游戲機，臺球和保齡球?qū)⒏鼮槠占埃槐臉O、攀巖、速降、滑翔、漂流、潛水、探險、探幽這類刺激的活動，今后會吸引眾多的青年大學生。

4.人際交往消費成本昂貴：在校大學生渴望理解，喜歡交友，用于請客吃飯的費用日益增多。特別是在信息發(fā)達的今天，信息消費的最大群體是青年大學生群體。網(wǎng)民年齡分布的高分值在20歲～30間歲，手機、電腦等產(chǎn)品由商務消費轉(zhuǎn)向生活消費，大學生上網(wǎng)率的增長，個人電腦的暢銷，也使大學生的消費心理由實用至上轉(zhuǎn)向感受為本。

5.模仿性的消費情結(jié)日趨明顯：大學生消費有著強烈的模仿性特征，有著很深的“白領(lǐng)情結(jié)”：名牌服裝著身，手提電腦隨身，信息把握在手，創(chuàng)造未來人生。這已成為眾多大學生所羨慕、仿效的社會形象。一方面希望擁有舒適的物質(zhì)生活，一方面希望擁有高雅的精神享受。他們有著自己對生活的理解、對消費的選擇，他們注重講求生活的品味和質(zhì)量，他們追求的是一種既有物質(zhì)享受，又講求精神生活的現(xiàn)代人的生活方式。

四、幾點啟示

1.針對大學生中存在的過度消費、高消費、超前消費的特點和趨勢，學校應加強對學生的消費觀教育，提倡健康理性的消費，增強獨立意識，培養(yǎng)和加強理財能力。

2.營銷企業(yè)應把握大學生注重個性、時尚性、模仿性的消費行為特點，有針對性地制定策略，運用不同的銷售方式，滿足不同大學生的需求，獲得最大的利益；同時也要肩負起引導大學生正確消費的社會責任。

參考文獻：

篇（2）

表2—1

通過表1—1可以看出：此次調(diào)查主要涉及鄭州市五所學校，七個校區(qū)，并兼顧到鄭州市的幾個主要的高校集中區(qū)。此外，本次調(diào)查共發(fā)放調(diào)查問卷1000份，其中收回有效問卷765份，有效回收率為76.5%。問卷發(fā)放時間為2003年1月3日至22日，在收回的有效問卷中本科類院校學生為511人,專科類院校學生為254人。本科生為主的高校為此次調(diào)查的主體。其中男生491人，女生274人，男女比例約為11：7。這與上述院校多為理工類院校有著密切的關(guān)系。此次調(diào)查的問卷設計及數(shù)據(jù)處理主要運用了獨立樣本T檢驗，相關(guān)分析、回歸分析、方差分析和群集分析等多種分析方法，主要分析軟件為SPSS11.0版。

表2—2

由表1—2可以看出，此次調(diào)查收回的有效問卷中，藝術(shù)類學生為88人,畢業(yè)生為104人。特長生（藝術(shù)類）、畢業(yè)生也是大學生消費不可忽視的群體。此外，在統(tǒng)計中我們發(fā)現(xiàn)：目前鄭州高校的在校大學生中來自農(nóng)村的比重較大,約為66.3%,來自城鎮(zhèn)和城市的相對較少,分別為23.4%和10.3%.這與整個河南省的招生生源比例（主要面向河南本省）是基本吻合的。

二、分析：

總體狀況當前鄭州市大學生的消費構(gòu)成主要分為：基本生活費（衣、食、住、行），學習消費（學費、書籍雜費、考證費、電腦等），休閑娛樂消費（休閑、健身、旅游、娛樂等）以及人際交往消費（人情往來、戀愛）等四大方面。對于他們每個月所能得到的總生活費（不包括自己的課外收入），40.0%的學生集中在350—500之間，500—650元之間的約為21.3%，高消費群體（800元以上）為10.2%，低消費群體（200元以下）為9.1%，低消費群體的比重與高消費群體的比重相當。這在一定程度上說明了目前的社會分配逐漸趨于兩極化，同時也與他們對鄭州市的消費水平的總體評價是基本相一致的（見表3-1）。此外，相比較于中國青少年研究中心在2001年對全國大學生的消費狀況調(diào)查狀況（每月生活費在100—300元的占3.87%，300—500元的占44.41%，500—700元的占19.33%），鄭州市大學生2002年末2003年初的消費水平與2001年全國的平均水平相當，略高于1996年南京市高校的調(diào)查統(tǒng)計所顯示的情況（100—300元的占17%，300—500元的占70%，500—700元的占13%）。這在很大程度上說明了鄭州市的總體消費水平相比較于沿海城市還是有著一定差距的。

表3—1

2.消費支出

食物支出

衣物支出35.5%41%

休閑支出

學習相關(guān)支出

其它支出4.3%6.1%13.1%

圖3-1

由上圖我們可以看出:當前鄭州高校在校大學生的消費內(nèi)容主要集中在食物支出和衣物支出兩大方面，其中食物支出占41.0%，衣物支出占13.1%。休閑娛樂占6.1%，與學習相關(guān)的各方面支出占4.3%。結(jié)合以前的調(diào)查可以看出：一方面，當前的大學生們用于滿足基本生存需要的消費比重有所下降，而用于改善學習的消費比重在提高，用于滿足精神文化需要的消費開始上升，另一方面，當前的大學生們?nèi)找嬷匾暯】迪M，用于進行體育鍛煉和保健的支出正在上升。健康消費和精神文化消費正逐漸成為主要的消費內(nèi)容，而傳統(tǒng)的物質(zhì)消費（吃穿住行）或生存型消費也日益朝著更加營養(yǎng)，更加注重品位的方向發(fā)展。

對許多大學生來說，就餐已經(jīng)超越了填滿肚子的范疇。盡管食物支出仍是當前在校大學生的主要支出之一，約47.7%的被訪者的食物支出約占總生活費的四成。約24.1%的被訪者的食物支出約占總生活費的五成。但另一方面，大學生們走出校園食堂到外聚餐的費用與日俱增，麥當勞，肯德基以及一些價格不菲的特色小吃已成為當前大學生尤其是校園情侶們經(jīng)常光顧的地方。

數(shù)據(jù)顯示：47.3%的被訪者平均每月的衣物支出在50—100元之間，也就是說近五成的受訪者每年約有近千元衣物消費，占總生活費的比例僅次于食物支出，尤其是面臨擇業(yè)的畢業(yè)生們，他們的衣物支出比其它的大學生群體要高出許多。上述數(shù)據(jù)說明了作為大學生，作為即將步入社會的成年人，他們更加注重自己的外在形象。在這方面，女生的消費水平要高于男生。在被調(diào)查的女生中，近三成擁有價格在300元以上的品牌服裝。

除去衣食住行消費，目前大學生的消費主要集中于以下幾個方面。

（一）休閑娛樂及學習消費表3—2(%)

調(diào)查表明:在休閑及娛樂消費方面，大學生群體有著比其他年齡群體更為旺盛的需求，這在90年代已經(jīng)開始顯現(xiàn)。進入新世紀，大學生的這種需求顯得愈加強烈。外出觀光旅行，90年代在我國大學生中才開始流行，但發(fā)展的勢頭強勁，大學生已經(jīng)成為青年旅游者中的主體。而在旅游內(nèi)容上大學生們更注重自然風光和文化品位。目前鄭州市大學生的外出旅行支出約占總的休閑娛樂支出的四成，每年外出旅行消費在200元以下比例為29.1%,與從不外出旅行的比例26.9%相當.而從不外出旅行的比例主要集中在大一新生身上,這與他們進入大學較晚有很大的關(guān)系.在外出旅行支出中25.9%的人每年要花費200----600元之間,此外,近一成的大學生每年外出旅行支出在1000元以上,這在很大程度上說明了目前我國人民的物質(zhì)生活更加寬裕了。除此之外,當前鄭州市大學生其他娛樂方式主要集中于上網(wǎng)，玩電腦游戲，看電影，以及跳舞.健身等，相應的娛樂支出也集中于此，如表3—2所示。但是，迪廳，茶樓，戀歌房等新興的娛樂方式也正日漸受到大學生們的寵愛。此外，女生在這方面的支出要稍低于男生，這與女生們的休閑娛樂時間主要用于外出購物上了有較為密切的聯(lián)系。而男生們的泡吧費用要遠遠高于女生.這也在一定程度上說明了當前大學生的精神文化生活是相對單調(diào)的.

還有一點值得注意的是，越來越多的大學生們在緊張的學習之余，更希望擁有自己的私人空間，做自己感興趣的事情而不受外人的干擾。為此，他們中的一部分人不惜以外出租房為代價，這就使得他們原本就不充裕的生活費更加捉襟見肘了。

此外，盡管目前大學生們在學習上的支出比重有所上升，但是用于學習方面（購買電腦除外）的消費還是低于娛樂方面的消費，同時，關(guān)于鄭州市大學生現(xiàn)有耐用消費品的調(diào)查也能很好的說明上述觀點（見“耐用消費品消費”一欄）。由于近年來“考證熱”在大學校園的悄然興起，大學生們在對有助于求職就業(yè)的各類考試卻是毫不吝惜的，這主要表現(xiàn)在高年級尤其是即將面臨畢業(yè)的學生身上，這在畢業(yè)生消費一欄將有所體現(xiàn)，在此不再贅述。

（二）耐用消費品消費（價值200元以上）

調(diào)查數(shù)據(jù)表明：文曲星、電子詞典、隨身聽在當前大學生中的擁有比例是較高的。在深入訪問中發(fā)現(xiàn)，擁有價格上千元甚至數(shù)千元的超薄隨身聽，CD機以及MP3的學生也為數(shù)不少，另外，價格在千元左右的手機在大學生校園中是較為流行和常見的。高年級的，尤其是畢業(yè)生們?yōu)榱藢嵙暫驼夜ぷ鞯谋憷瑩碛惺謾C的比例更高一些。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，在電腦消費上，在校大學生是一個龐大的潛在群體，12.1%的擁有量，雖然算不上一個很高的比例，但經(jīng)過深入研究發(fā)現(xiàn)，擁有個人電腦的多數(shù)為學習計算機及其相關(guān)專業(yè)的學生，且不少學生是以宿舍為單位，采取集體所有、分擔成本的方式購買電腦。同時，隨著電腦由商務消費轉(zhuǎn)向生活消費，校園網(wǎng)絡的開通.個人電腦價格的下調(diào)也逐漸使得大學生們消費心理由實用至上轉(zhuǎn)向感受為本。當然，當前鄭州市大學生們使用的電腦多為價格在3000—4500元間的組裝機，擁有品牌機以及手提電腦的較為少見。在上述的耐用消費品調(diào)查中，男女生的差異是比較大的，盡管女生在手機擁有量上與男生相當，男女生分別為32.7%和28.8%，但在電腦、隨身聽、MP3的擁有量上要遠遠低于男生。

（三）愛情、友情消費

愛情和友情是大學校園不得不說的故事。愛情是神圣的，但愛情也是建立在強大的經(jīng)濟基礎(chǔ)之上的。大學校園里的每一位學子都或多或少地渴望過愛情，更有人說，沒有愛情的大學生活是不完整的大學生活，但愛情的巨大投入仍會令不少家境相對困難的學生望而卻步。當然，這并不能成為那些校園愛情的執(zhí)著追求者的障礙。“饅頭就咸菜，省錢談戀愛。”已經(jīng)成為不少校園愛情男主角的忠實信條。調(diào)查顯示，僅有不到兩成（19.0%）的學生承認有男/女朋友（這與我們在私下統(tǒng)計的數(shù)字相差較大）。從這不到兩成的問卷上顯示：有了男/女朋友之后，食物支出和衣物支出相對減少，其他方面的物質(zhì)和精神支出相對增加，男生在這方面尤其突出。30.0%的“男主角”們每月在女友身上的投入約在100元左右。而對于有了異性朋友卻又不同校的同學來說，每個月生活費中的相當一部分都“貢獻”給電訊業(yè)了。對于戀愛費用的來源，在深入訪談中我們發(fā)現(xiàn)，有的是由“家里特別提供”的，有的是來自“勤工儉學”的，更多的是從“生活費中支付”的。這與大學生的社會角色有關(guān)，更與家庭對大學生戀愛的態(tài)度有關(guān)。

調(diào)查數(shù)字表明：同學之間、師生之間、老鄉(xiāng)之間、室友之間、個人與班級、社團以及和學校之間等錯綜復雜的社會交往不僅占據(jù)了當前大學生的很大一部分時間，也在大學生的消費中占據(jù)著舉足輕重的地位。而人情消費因為其形式多樣和不確定性而相對難以統(tǒng)計。朋友、同學間的你來我往，請吃請喝是在所難免的；生日聚會等各種形式的慶祝聚餐是不可或缺的；與不在一起的親人、朋友的感情聯(lián)絡也是絕對重要的。同學過生日，考試得高分，當了學生干部、入了黨、評上獎學金、比賽獲獎等等都要請客，否則便被視為不夠交情、不上路。據(jù)統(tǒng)計，近六成大學生的各種形式的聚會聚餐花費每年要在500元左右，近三成的大學生這類花費在800元左右每年。更有極少的一部分同學每年要花費上千元甚至數(shù)千元。此外，對于那些沒有異性朋友而又有手機的同學來說，每月手機費中的大部分也用在此上了。據(jù)統(tǒng)計59.1%的手機族每月的花費在50—100元之間。沒有手機的同學，電話卡則是不可或缺的。校園內(nèi)201程控電話的開通，給我們打電話提供了方便的同時，電話費的開支也水漲船高，67.1%的大學生的每月的電話消費約為10—40之間，還有近兩成（19.1%）的大學生的電話卡消費在40—80元之間。盡管現(xiàn)代電訊已經(jīng)十分發(fā)達，仍有為數(shù)不少的（77.0%）的大學生們用書信與遠方的親朋好友聯(lián)系著。當然，信件的消費相對于其它通訊方式來說是微不足道的。

（四）畢業(yè)生消費

調(diào)查數(shù)字表明：畢業(yè)生的消費主要集中于外樹形象和內(nèi)塑品質(zhì)上。幾乎全部的畢業(yè)生認為一身體面的外套、一部手機和一份漂亮的簡歷是在求職過程中必不可少的東西。為了增加職場競爭中的籌碼，不少學生甘心對考證進行高額投資。在深入訪談中得知：考證費用已經(jīng)成為是高年級大學生的主要投資。據(jù)有的學生講，有些性質(zhì)的考試一次要花費上千元甚至數(shù)千元。此外，參加各類人才招聘會也是一筆不低的開支，尤其是對于那些跨省就業(yè)的同學們來說。對于有志于考研的學生，購買各類輔導用書，參加各種層次的培訓是不可或缺的。準備和參加各類考試如國家公務員考試，作為就業(yè)的重要途徑之一，其花費也為數(shù)不少。而對于準備出國的同學的花費盡管難以統(tǒng)計，但其數(shù)目卻是可想而知的。

（五）特長生消費

此處的特長生主要是指藝術(shù)類的學生，相對于普通統(tǒng)招生，他們的花費主要集中在購買與其專業(yè)相關(guān)的書籍、學習用具、以及外出寫生、參觀的花費。八成的藝術(shù)類學生每年在購買與其專業(yè)相關(guān)的學習用品上的花費約為500—1000元之間，而在用于外出寫生等的花費上，根據(jù)路途的遠近，該地區(qū)的消費水平高低以及時間的長短不等等方面綜合考察，每次的花費約為1000元左右，這也是特長類學生的花費高于其它學生的主要原因。

（六）其它消費

對于有抽煙嗜好的男生來說，其“煙費”也是一筆不大不小的開支。通過問卷和深入訪問所得數(shù)據(jù)表明，約占三成的男生有長期抽煙的習慣。根據(jù)“煙癮”的程度不同，花費也不盡相同，絕大多數(shù)的“煙民”的品位集中在中低檔層次上，因此每月的花費約為40-80元之間。此外，有6.1%的男生有購買彩票的習慣，其花費也主要集中在每月10元左右。

零食對于60.2%的女生來說是必不可少的，她們的每個月花費在50元左右。此外化妝品的消費對女生來說也是不可或缺的，72.3%的女生每月的洗滌化妝用品消費在30元左右，另有少數(shù)（7.3%）女生的洗滌化妝用品消費在30-60元之間每個月，極個別的女生在此方面的消費達到100元以上每個月，其中包括定期去美容院做專業(yè)護理。

二.對策與分析

調(diào)查數(shù)據(jù)表明，35.2%的學生存在生活費超支的現(xiàn)象，甚至一學期的生活費被兩三個月花光的情況也屢見不鮮。這在一定程度上說明了在個人理財方面，當前的大學生是較為沖動和盲目的。而當生活費透支時，只有不到一成（8.1%）的同學愿意張口向父母索取。20.9%的同學愿意借同學或朋友的。大部分（61.0%）的同學更愿意節(jié)約開支及自己打工賺取。在對待屬于自己的收入上，由于出發(fā)點不同，用途的分歧也較大，由于家庭經(jīng)濟原因而不得不掙點外快的學生中，近九成的被調(diào)查者選擇把錢存起來以備它用，而對于那些純粹是為了鍛煉提高自己的專業(yè)知識和實踐水平的學生則把這部分收入主要用于娛樂，購物請客吃飯上了以及貼補透支的生活費上了。

在個人消費品購買選擇上：67.1%的學生更注意性能價格比。此類大學生對購物地點多不太在意，也樂于去舊貨市場或路邊的地攤小店淘金。主要考慮是否喜歡的占到18.0%，也有9.0%的學生是非名牌不買的，在上述兩類學生的心目中，廣告的作用是非同一般的。他們追求檔次，崇尚名牌，展現(xiàn)個性。專賣店，大型超市通常是這些學生的購物首選。之所以出現(xiàn)上述的差別，與他們各自的家庭經(jīng)濟背景和消費心理是密切相關(guān)的。

通過分析我們發(fā)現(xiàn)：大學生這一群體在經(jīng)濟消費水平、消費構(gòu)成上存在著巨大差距和差別，其中年消費最高的達到13500元，而年消費最低的只有1800元，這與全國平均水平相差不大，略低于2001年武漢市大學生的消費水平（最高18500元，最低2100元）。年消費支出均值為4963.96元（不包括學雜費和住宿費）。這其中有93.7％的大學生把家庭供給作為最主要的經(jīng)濟來源。家庭收入越高，對其子女的經(jīng)濟供給就越多，構(gòu)成了大學生群體這一特殊的消費格局。

通過數(shù)據(jù)我們還可以看出：63.0%的大學生傾向于沖動型消費，女生在這方面的比例遠遠高于平均水平。此外，1/3的學生愿意借錢購買自己非常喜歡的東西，同時亦有近1/4的學生有或經(jīng)常有為買來的東西沒有或很少用到而后悔。在自評的消費類型一欄顯示：只有1/3多一點的大學生們認為自己屬于精打細算型消費，9.9%認為自己屬于今朝有酒今朝醉的人，大部分（55.0%）的大學生說不清自己到底屬于哪種類型的消費者，因此，我們可以認為：當前大學生在個人消費方面更多的是沖動和盲目的，這在很大程度上與商家們有意無意的引導有著相當?shù)年P(guān)系。盡管如此，當前大學生們總的消費理念正在追求現(xiàn)實、實現(xiàn)自我、突出自我的前提下，個人與社會并重的方向前進，并呈現(xiàn)出如下的特點：

1.個性與模仿同在：

多元化發(fā)展源于個性化的彰顯。大學生消費個性化的表現(xiàn)，是新型青年文化運動的顯著特點。這種個性化也可以理解為時尚化和風格化，而不僅僅是傳統(tǒng)的青年對個性和自我的刻意追求和表現(xiàn)。新知識的爆炸式增長、新技術(shù)的迅速推廣應用和新的信息傳播媒介對日常生活的深入影響，使時尚的形成和流行更快捷，同時具有更鮮明的主題和更人性化的表現(xiàn)形式，并因而成為大學生日常生活和社會活動中具有象征性和大眾化的色彩和基調(diào)，即成為一種風格化的東西。商品經(jīng)濟的發(fā)展，使消費市場物質(zhì)極大豐富。大學生恰好正處于追求個性發(fā)展，自我意識增強，樂于接受新鮮事物的年齡階段。面對五彩繽紛的消費市場，大學生的消費心理趨于理性化轉(zhuǎn)變，在消費行為中開始表現(xiàn)出較為成熟的價值取向。大學生在購買像電腦這樣昂貴的商品時，往往表現(xiàn)出購前的冷靜，大部分大學生是在購買前查閱有關(guān)資料，比如價格、性能、品牌后再決定是否購買，其中有不少大學生會找同學或相關(guān)人員咨詢有關(guān)問題，還有一些大學生是在與家人商量后再購買的。

今天的大學生消費有著強烈的模仿性特征，有著很深的"白領(lǐng)情結(jié)"：名牌服裝著身，手提電腦不離，信息把握在手，創(chuàng)造未來人生。這已成為眾多大學生所羨慕、仿效的社會形象。今天，發(fā)達快捷的消費信息、不斷提高的消費需求使大學生對時尚的領(lǐng)略和把握更為及時準確，盡管他們還不一定擁有，但卻能對許多時尚品牌如數(shù)家珍。與此同時，他們更有自己對生活的理解、對消費的選擇，他們注重講求生活的品味和質(zhì)量，寧缺勿濫，寧高勿低。他們追求的是一種既有物質(zhì)享受，又講求精神生活的現(xiàn)代人的生活方式。

2.多樣與實用并存：

大眾文化消費市場，是影響大學生消費文化多樣性的重要因素。大眾文化離不開青年大學生的參與、烘托和鼓噪。青年人總是引領(lǐng)消費市場的最新潮流。從中國近20年的發(fā)展來看，青年最先步入的不是人才或勞動力市場而是消費品市場，首先是青年消費觀念和消費方式的改變促進了青年生活方式的變化，然后才是青年其他各方面的改變。大學生多樣化消費的特點根源于大學生多元化價值目標的存在。這種多元化的價值目標，一方面使大學生的思想活躍，有益于大學生充分發(fā)揮個人的聰明才智和創(chuàng)造能力，多重比較，理性消費，另一方面，也可能導致大學生受不良傾向的影響，出現(xiàn)一些消極的消費類型來。

在消費狀況分析中，不論是大學生基本生活消費中的衣食費用，還是其學習消費中的學費、書雜費、電腦等；不論是大學生的休閑及娛樂消費，還是大學生的人際交往消費，都越來越趨向于帶有濃厚的實用色彩。這從調(diào)查統(tǒng)計的休閑娛樂方式和花費上可以明確的表現(xiàn)出來。

3.消費差異日趨明顯：

一是來自農(nóng)村的學生的消費構(gòu)成相對簡單、總體消費水平也較低。二是來自東部沿海省市的學生的總體消費水平要相對高于河南本省的學生，同時，消費構(gòu)成也相對多樣化。這在很大程度上說明了城市開放與否，經(jīng)濟發(fā)達與否，不僅影響著當前大學生的消費水平，也影響著當前大學生們的消費構(gòu)成和消費理念。

最后，針對目前高校中普遍存在的盲目消費、攀比消費、趕潮消費、媚俗性消費、“面子”消費等高消費甚至浪費的不良現(xiàn)象，我們呼吁在全國的大學生中加強道德修養(yǎng)，積極改造人生觀、價值觀，健全人格。強調(diào)“合理與適度”消費，反對過度消費、高消費、超前消費，提倡“量入為出”有計劃地消費；強調(diào)節(jié)約、勤勞儉樸等節(jié)儉消費觀；強調(diào)理性消費、理，反對非理性的盲目消費，包括盲目攀比、盲目從眾的病態(tài)消費等浪費現(xiàn)象。同時，充分利用校內(nèi)大眾傳媒工具，引導高校消費輿論，培養(yǎng)合情合理的消費習慣、消費理念和科學的消費觀，促進大學生的合理、適度消費，提高大學生的消費能力和消費水平。在校園內(nèi)形成良好的消費輿論，把大學生消費行為引向正確的方向。

參考書目：

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（2）風笑天.透視社會的藝術(shù)——社會調(diào)查中的問卷設計.天津：天津人民出版社，1990

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（5）林杰斌、陳湘、劉明德.SPSS11統(tǒng)計分析實務設計寶典.北京：中國鐵道出版社，2002

（6）張志祥.當代大學生消費趨勢預測.中國青年研究，2002

（7）張志祥.當代大學生消費基本狀況.中國青年研究，2002

篇（3）

教育部已經(jīng)把制定《高等學校生均培養(yǎng)成本計算與核定辦法(試行)》的計劃寫入《關(guān)于2006年治理教育亂收費工作安排意見》。這明確地透露出以下信息:1.學費標準必須建立在可靠的成本核算基礎(chǔ)之上。2.成本核算應該成為國家、社會和學生對高等學校教育收支進行監(jiān)督的重要手段。3.學費應該體現(xiàn)差異性。學分制收費改革也必須遵循上述原則,本文試圖沿著學分價格及其定價機制內(nèi)生化進程,探討學分成本與學分定價的內(nèi)在關(guān)系。

一、學分成本的主要內(nèi)容

學分成本是指以“學分”為基本單元核算和歸集的高等學校教育服務成本。其基本內(nèi)涵、核算范圍與教育成本、生均成本都不盡相同。

(一)學分成本的基本涵義和主要內(nèi)容

我們認為,學分成本核算必須注意幾個基本前提。第一,只考慮高等學校為提供教育服務而發(fā)生的資源耗用。也就是說,只有以高等學校名義發(fā)生的、進入高等教育服務過程的支出,才納入學分成本核算的范圍。國家、社會和個人的高等教育成本只考慮納入了高等學校部門預算管理的部分投入。第二,學分成本按課程歸集、按學分核算。按課程歸集的成本除以該課程的學分數(shù)就是該課程的學分成本。各課程的學分成本因?qū)I(yè)、學科、課程性質(zhì)、師資水平差異而不同。它比高等教育生均培養(yǎng)成本的核算對象更直接、更具體。第三,學分成本不能簡單地等同于實際培養(yǎng)成本,其成本屬性具有多元性。

(二)高等學校辦學成本種類多樣、性質(zhì)復雜、共同成本龐大,核算非常困難。在學分成本核算和歸集過程中要處理好以下幾個問題

1.教育服務成本與非教育服務成本

教育服務成本不能以高等學校的總收入或總支出為依據(jù),因為高等學校的總支出和總收入并非都與教育服務有關(guān);另外,高等學校總收入或總支出核算采用收付實現(xiàn)制基礎(chǔ),但教育服務成本核算應該以權(quán)責發(fā)生制為主要核算基礎(chǔ),適當考慮其他計量基礎(chǔ);教育服務成本項目可以劃定為教學費用、行政管理費用、學生資助費用、公共輔助費用、固定資產(chǎn)折舊費用和其他費用等六大類;后勤服務、學生保險等學生自愿性消費的費用不屬于教育服務成本,但學校為之補貼的部分或者學校參與并耗用的部分應該列入;學校閑置資源、未用資源、不可用卻仍然掛賬的資源不屬于教育服務成本,但如果在可預見的將來要使用或已經(jīng)列入資源使用規(guī)劃的部分,可以以合理的方式和金額列入。

2.直接成本與間接成本

教育服務成本按照是否可以直接歸集到核算對象分為直接成本和間接成本。學分成本按具體課程歸集,直接歸屬到該課程的成本內(nèi)容有限,大量的教育服務共同成本必須按一定原則進行分攤。學分直接成本主要包括主講教師的課時費、教室(含實驗室)占用費、教學設備占用和專用材料耗用費、教學水電費、學生實習實驗費等。如果上述成本不能直接歸屬到該課程,可以劃入學分間接成本。在學分間接成本的歸集方面,可以根據(jù)相關(guān)性原則和最緊密聯(lián)系原則,按課程的管理層級分課程、專業(yè)、教研室、學科、學院和學校等層次,層層分解、逐步歸集。主要按課程的學分數(shù)進行分配。

3.可控成本與不可控成本

教育服務成本以具體的責任單位(部門、單位或個人)為對象層層歸集,如上述的課程組、項目組、專業(yè)組、教研室、學科組、學院和學校。在教育服務提供期間,該特定責任中心能夠直接控制其發(fā)生的成本,為可控成本,反之為不可控成本。對于學分成本核算,我們認為應該以可控成本為主要核算內(nèi)容。凡本責任中心的不可控成本,一律放到能控制其發(fā)生的更高層級責任中心統(tǒng)一分配;凡本時期的不可控成本,一律延伸到能控制其發(fā)生的有效期間(如五年計劃、十年規(guī)劃和遠景目標)考慮。對于在學校層級和可以預見的將來仍屬于不可控制的成本,一律不納入學分成本核算范圍。

4.實際培養(yǎng)成本與目標培養(yǎng)成本

高等學校教育服務的提供與學分收費具有時間差異性,也不同于一般的產(chǎn)品定價和市場交換。通常情況下,往往是產(chǎn)品的生產(chǎn)和成本核算在前,產(chǎn)品的定價和銷售在后;學分收費則是標準制定在前,教育服務提供和成本核算在后。(1)學分收費標準不可能完全按照過去發(fā)生的培養(yǎng)成本確定未來的實際支出,必須考慮和預計教育服務目標培養(yǎng)的成本因素。(2)從更長遠的角度看,五年計劃、十年規(guī)劃、遠景目標等學校的資源配置和事業(yè)發(fā)展規(guī)劃都可能影響學費收費標準的制定,至少應該影響到規(guī)劃期在校生的學費標準。這也必然要求學校采用合理的方法處理實際培養(yǎng)成本和目標培養(yǎng)成本的關(guān)系。另外,學校也存在“研發(fā)費用是否資本化”的問題。學校的科研支出、師資培訓支出、人才引進支出、為提升學校名譽而發(fā)生的宣傳費用等相關(guān)支出,如果沒有形成固定資產(chǎn),往往一次性計入學生的實際培養(yǎng)成本。這會提高當前成本費用而降低未來的成本費用。

采用加權(quán)移動平均法綜合考慮不同時期培養(yǎng)成本(包括實際培養(yǎng)成本和目標培養(yǎng)成本),來制定學分收費標準是比較可行的,不同時期的權(quán)數(shù)可以根據(jù)實際情況靈活選用。

二、學分成本核算模式

學分成本核算有多種模式,以各高等學校財務管理體制、財務管理水平與偏好來確定。

(一)以權(quán)責發(fā)生制為核算基礎(chǔ),全面采用企業(yè)產(chǎn)品的成本核算和定價模式

政府財政撥款占學校總收入的比例較低(比如民辦公助類型高等學校、財政撥款低于30%的地方院校)、規(guī)模較小且實行集中財務管理、其財務管理水平相對較高的學校可以嘗試這種模式。

(二)雙軌運行,分別核算

即:學校的收支在會計核算科室遵照事業(yè)單位會計制度,滿足上級教育、財政主管部門的監(jiān)控要求;但財務管理科室對會計科室提供的學校收支基本信息按照權(quán)責發(fā)生制原則調(diào)整數(shù)據(jù),并指導和協(xié)助院系開展教育服務成本核算工作。在主要依賴政府撥款、規(guī)模較大且業(yè)務活動多樣化、實行校院(系)兩級財務管理模式、財務管理水平一般但擁有一批熟悉管理會計的財務人員的情況下,可以嘗試這種模式。

(三)多類別多層級成本核算,廣泛運用管理會計技術(shù)和手段

即:學校層級遵照事業(yè)單位會計制度,學院層級按照權(quán)責發(fā)生制原則核算,在學科組、專業(yè)組及項目組層級則按責任中心核算其責任成本。在學分成本核算上從最底層級開始,逐層匯總。每層級主要核算其可控成本中的直接成本,可控成本中的間接成本一般由上一層級組織分配,不可控成本逐級上移至可控層級組織核算。在分權(quán)型財務管理體制、資源配置機制完善、財務管理水平很高的情況下,可以嘗試這種模式。

三、學分制收費與學分價格

學分制改革當然會要求學分制收費制度的變革。在“改良的學年制”下,學分制收費只是學年制收費的簡單換算,學分價格是外生的。即國家規(guī)定的學年制收費標準實質(zhì)上機械地固定了學分價格,其定價機制依然是學年制學費定價機制。這主要是在學分制試行的初期階段,學分制收費制度的創(chuàng)新往往被忽視,而僅僅作為適應當期學分制改革的權(quán)宜之策。

隨著學分制改革的不斷深入,要想充分挖掘和發(fā)揮學分制的質(zhì)量監(jiān)控、效能刺激等方面的邊際功能,推進高等學校的整體建設和長遠發(fā)展,高等學校必須在建立和完善學分成本核算體系的基礎(chǔ)上,把學分收費與學分成本緊密聯(lián)結(jié)。國家應該在堅持高等教育收費宏觀控制的同時,重視并尊重高等學校和學生的學分定價自,促進學分定價機制的內(nèi)生化。即:在核定不同學校、專業(yè)、年級、層次教育服務產(chǎn)品的服務成本的基礎(chǔ)上,結(jié)合教育服務供給和需求特點進行差別定價。這種學分價格是內(nèi)生于教育服務過程的,其定價機制也充分體現(xiàn)了教育服務提供方和需求方的權(quán)利和義務。

學分價格有三種基本模型。

(一)學年制學分定價模型

在學分制改革初期,可以采用學年制學費換算模式。學年制學費實際上已經(jīng)在學科大類上體現(xiàn)了差別定價,如文史類、理工類、藝體類有不同的收費標準。另外,同一學科大類不同專業(yè)因為學分數(shù)的不同,單位學分的價格在實質(zhì)上也有差異。同一專業(yè)不同課程、同一課程不同級別(如初級、中級、高級)雖然在單位學分價格上相同,但具體課程也從賦予學分多少的角度,在總學分價格上體現(xiàn)出了差異性。

學年制學分定價模型的基本原理是:1.根據(jù)國家收費政策的規(guī)定,在不同地區(qū)、不同學科大類上體現(xiàn)教育服務成本的差別,即高成本高收費的成本補償原則。2.在相同學科大類里的專業(yè)差異、課程差異、師資差異可以通過學分數(shù)的調(diào)整來間接體現(xiàn)。可以在不突破總標準的前提下,通過課程門數(shù)和畢業(yè)所需的基本學分數(shù)的調(diào)整來調(diào)整單位學分價格。也可以在不改變單位學分價格的情況下,賦予重要課程、品牌和優(yōu)質(zhì)課程更多的學分數(shù)來提高該課程的價格。

(二)生均成本定價模型

在廣泛開展生均成本計算與核定的情況下,可以按生均成本制定學年收費標準,并適用學年制學分定價模型。也可以將生均成本換算成學分成本,從而適用學分成本定價模型。生均成本與學分成本的轉(zhuǎn)換方法是:對生均成本項目逐項、逐層分解為學校共同成本、學院可控成本、學科及專業(yè)所屬成本、課程負擔成本,再根據(jù)相關(guān)性原則按課程歸集和匯總。該課程學分成本=該課程總成本/該課程學分數(shù)。

(三)學分成本定價模型

1.以學分成本為基本依據(jù)確定學分價格

學校不允許學院突破政策規(guī)定的收費標準,原則上各專業(yè)基本收費標準遵照國家規(guī)定。學校可以授權(quán)院系自主決定該專業(yè)內(nèi)不同課程、不同教師、不同檔次教育服務的學分價格,包括學分單價和學分總價。在畢業(yè)所需的基本學分之外的教育服務產(chǎn)品,學校和院系完全參照企業(yè)的定價機制確定學分價格。學分價格=學分成本×課程綜合權(quán)重。

課程綜合權(quán)重由課程、教師、管理水平、學生評價和偏好、學生負擔能力和學校發(fā)展等因素進行加權(quán)計算。在權(quán)重選擇中,要符合受益原則和負擔能力原則。受益原則要求凡是學生直接受益多的課程,權(quán)重則高;凡是外部性大的課程,或?qū)W生受益比例相對較小的課程,權(quán)重則低。負擔能力原則要求凡是絕對成本大,部分學生難以承擔其成本的課程,權(quán)重則低;凡是成本不高、學生自愿選擇的課程,權(quán)重則高。

遇到高成本低產(chǎn)出課程時,要深入分析其原因。如果是成本控制不嚴,只能根據(jù)學生需求調(diào)整權(quán)重,原則上不得高于同類課程;如果是資深教授講授的水平高、專業(yè)性強、受眾少的課程,可以考慮該課程的外部性和學生負擔能力,調(diào)低權(quán)重;如果是冷門課程,且對學校發(fā)展無顯著影響,可以考慮不調(diào)低權(quán)重,利用學生的選擇淘汰該課程。

篇（4）

2.社會風氣的傳染。隨著改革開放的不斷深入，社會經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展，人們的消費水平不斷提高，消費主義思潮在社會中蔓延開來，一些人只看重消費，講求個人享受，甚至追求奢靡，揮霍浪費，紙醉金迷，把消費等同于享受。受這些不良風氣的影響，家庭特別是家庭中的孩子，往往迷失了方向，形成錯誤的消費觀念而不能自拔。

3.家長對子女的寵愛和遷就。隨著經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展，整個社會由溫飽向小康過渡，家中的經(jīng)濟狀況好了，手里有錢了，曾經(jīng)經(jīng)歷過貧窮和物質(zhì)匱乏的家長格外關(guān)注孩子的身體發(fā)育和物質(zhì)享受，不少家長認為“再苦也不能苦孩子”，他們寧愿自己縮衣節(jié)食，也要讓孩子“吃得營養(yǎng)，穿得漂亮，玩得高檔，用得排場”，另外家長望子成龍的傳統(tǒng)思想與希望孩子實現(xiàn)自己沒能實現(xiàn)的人生夢想的強烈渴望，也導致了家庭消費上的一些問題。作為家中的小皇帝小太陽，而受到重點保護的孩子們從小就習慣了這種以自我為中心的生活方式，理所當然地享受著一切毫無感激之情。

4.消費教育的缺失。學校的消費教育多數(shù)停留在節(jié)約教育上，要求學生身邊不帶錢，或者要求學生要少花錢甚至于做到平時生活不花錢；學校開設的品社課程雖涉及到有關(guān)生產(chǎn)、消費、價值規(guī)律等問題，但那只是抽象的理論，缺少現(xiàn)實的說服力和實際的操作。因此，學生在這方面的教育幾乎是空白的。

從上述種種畸形消費和滋生原因中不難看出：引導學生健康消費，樹立科學健康的世界觀，培養(yǎng)懂消費、會消費的消費者是放在我們教育工作者面前的一個嚴峻課題。作為教育工作者要從學生特點出發(fā)，堅持正面教育，科學對待，幫助學生樹立正確的人生觀、價值觀，正確認識金錢的作用，懂得勤儉節(jié)約，又懂合理消費，我們可以從以下幾方面著手：

1.教育學生認清金錢的作用。生活中無錢則無法生存，但“沒有錢不能，有錢也不可能萬能”“，一切向錢看”都是錯誤的，錢能買到我們所需的東西，然而在這個世界上也有錢買不到的東西，正如散文女作家孫淡寧所說：錢可以買到房屋，但買不到家；錢可以買到書籍，但買不到知識；錢可以買到虛名，但買不到實學；錢可以買到小人心，但買不到君子的志。

2.積極取得家長的配合。消費在很大程度上屬于家庭行為，所以我們可以通過各種渠道與家長溝通，可以要求家長有計劃、有限制的給孩子零用錢，并關(guān)注孩子的消費，鼓勵孩子把錢用在有意義的地方。

篇（5）

改革開放以后,我國公民消費情景下的倫理決策逐漸呈現(xiàn)多元化和差異化的趨勢,受享樂主義、效用主義等觀念的負面影響,中國市場上購買使用盜版軟件、消費仿冒名牌日用品等非倫理消費行為比較突出。調(diào)查顯示,2007年中國軟件個人用戶盜版率高達69%,大中學生在其中扮演了十分重要的角色,此外,大學生惡意透支信用卡、故意拖欠助學貸款等負面報道也屢屢出現(xiàn)在報端。種種跡象表明,青年學生的非倫理消費問題值得關(guān)注。

一、文獻回顧

消費倫理是指導消費者在選擇、購買、使用商品和服務過程中遵循的行為規(guī)則和標準。消費倫理水平通常通過消費者對倫理上受到質(zhì)疑的消費行為的感知狀態(tài)――倫理信念來反映。這些受到質(zhì)疑的非倫理行為可以細分為非法獲益、被動獲益、主動獲益、沒有傷害等四種類型。其中,非法獲益是指消費者主動發(fā)起,從被普遍認為是非法的行為中獲益的行為,例如向保險公司騙保;被動獲益是指消費者充分利用他人失誤而被動獲益的非倫理行為,例如拿走服務員多找的錢;主動獲益是指消費者從那些無法確定的行為(不一定非法)中主動獲益,例如花幾小時試穿各種衣服但不購買;沒有傷害是指消費者感覺不會危害他人才會采取的行為,例如購買使用盜版軟件。四種情景下的倫理感知狀態(tài)體現(xiàn)了消費行為的倫理傾向,因此眾多學者利用這四個維度來檢驗消費決策的倫理水平。

倫理意識和權(quán)術(shù)主義等道德哲學變量是區(qū)分不同消費者倫理特征的重要變量,也是解釋消費倫理決策個體差異的原因變量。倫理意識包括相對主義和理想主義兩種類型,其中道德理想主義者強調(diào)決定行為發(fā)生的內(nèi)在合理性,不強調(diào)行為的結(jié)果,主要依賴道德理想和道德規(guī)范作出道德決策,他們認為傷害他人普天下都是錯的,因此應該避免。相對主義者反對廣泛使用的道德規(guī)則,認為規(guī)范因時間、情景和文化等變量而變化,他們僅僅依賴行為結(jié)果作出道德判斷。而權(quán)術(shù)主義者重視實效、保持情感距離,相信結(jié)果能替手段辯護,堅持“只要行得通就采用”的一貫準則。通常情況下,消費者的倫理決策與理想主義倫理意識程度正相關(guān),與相對主義倫理意識和權(quán)術(shù)主義程度負相關(guān)。

在現(xiàn)有的消費倫理理論中,主流研究集中于西方市場,不僅研究的對象集中于西方,從事研究的力量也主要集中于西方。正如Vitell(2003)指出的,消費倫理研究的眾多結(jié)論需要其他文化背景,特別是第三世界背景下類似研究的補充和支持。按照Hofstede (1979;1983)的文化分類,中國人被界定為絕對主義者和遵循者,在集體主義文化環(huán)境下他們支持群體福利,尊崇領(lǐng)導意見,強調(diào)分享、合作和群體和諧,遵守道德規(guī)則和行為規(guī)范,追求理想主義的道德意識。但遺憾的是,在中國大陸,尚無消費倫理領(lǐng)域的系統(tǒng)研究。作為發(fā)展中國家的重要代表,中國具有與西方截然不同的文化,因此在中國大陸背景下開展研究非常必要。尤其是消費自主性和個性化消費受到廣泛推崇的今天,奢侈消費、攀比消費、不文明消費等涉及倫理問題的消費現(xiàn)象在青年學生中普遍存在,也引起了廣泛關(guān)注,因此青年學生非倫理消費問題是個亟待研究的重要課題。

二、研究假設

道德感知發(fā)展是區(qū)別不同發(fā)展階段不同個體差異的個體變量,人們在不同的發(fā)展階段道德關(guān)注的重點有所不同。很多研究已經(jīng)證實,道德發(fā)展在倫理判斷中扮演十分重要的角色。

Kohlberg(1976)通過橫向和縱向研究定義道德發(fā)展經(jīng)歷前傳統(tǒng)水平、傳統(tǒng)水平和后傳統(tǒng)水平三個階段。社會個體在三個階段的道德判斷中分別體現(xiàn)了具有避罰服從和相對功利取向、尋求認可和遵守法規(guī)取向、社會法制和普遍倫理取向等特征。按照道德發(fā)展理論,大中學生正處于傳統(tǒng)水平階段(從12歲到青春期),這個階段的個體依賴家庭、同伴、社會群體等相關(guān)群體的期望來判斷對錯,接受所在群體或社會的規(guī)范。與前傳統(tǒng)水平階段(12歲以前)相比,這一階段的個體開始糾正過去主要依賴外來回報和懲罰判斷行為好壞的做法,逐漸開始用自己的眼光觀察、學習并接受法律、規(guī)則、價值觀等不同表現(xiàn)形式的社會規(guī)范;與后傳統(tǒng)水平階段(成年以后)相比,這一群體在倫理判斷上顯得比較幼稚,原則性不強,缺乏正確理解和運用道德標準的能力,對個體在遵守道德及社會個體主體平等性等方面缺乏足夠的認識,具有易變性,容易受到環(huán)境因素的影響。處于此階段的青年學生倫理表現(xiàn)的好壞與環(huán)境因素密切相關(guān)。

在我國,大學階段是青年學生脫離家庭獨立步入社會的過渡階段,在此階段,他們離開家庭庇護,開始在更加復雜和寬松的環(huán)境里按照自己的標準思考和分析社會行為的合理性,并自主作出行為決策。在此階段,他們基于傳統(tǒng)價值觀念的倫理信條逐漸成型,消費倫理意識趨于穩(wěn)定,已經(jīng)具備起碼的道德是非觀念,因此在非法獲益和被動獲益等倫理界定清晰的情景下,他們能輕易判斷行為的對錯。但由于社會經(jīng)驗和能力的不足,當老師、家長和課本傳輸?shù)睦硐牖^念與現(xiàn)實發(fā)生沖突時,享樂主義、功利主義、實用主義等思想形態(tài)容易導致他們對原有的理想和意識產(chǎn)生懷疑,當面對沒有傷害等復雜情景下的倫理困惑時,他們在道德標準(本體評估)和行為結(jié)果(目的評估)的比較中更可能直觀地依賴后者作出倫理判斷,因此很容易丟棄傳統(tǒng)的倫理標準,隨波逐流,從而表現(xiàn)出非倫理的行為傾向。

中學生生活環(huán)境比較單一,受到外界干擾較少,他們的倫理意識更多地具有基于傳統(tǒng)倫理標準的理想主義特征。同時,在消費問題上他們?nèi)狈ψ銐虻莫毩⑿?更多依賴于家庭作出選擇,且受家庭道德干預的力度遠遠大于大學生。因此,即使在面對沒有傷害等復雜倫理情景時,他們也可以依靠家長作出合理的倫理選擇。

概括起來,與中學生相比,離開家庭獨立生活的大學生在消費倫理判斷上可能會呈現(xiàn)出以下特點。其一,在面對非法獲益等容易判別的倫理情景時,他們能輕易作出獨立判斷,但在面對沒有傷害等界定比較模糊的復雜倫理情景時,他們卻可能受到其他社會成員的影響而作出非倫理的選擇,即所謂倫理判斷的二元性。其二,在獨立消費過程中,當大學生們運用理想化的道德標準無法理解一些現(xiàn)實的道德困惑時,他們可能會懷疑甚至丟棄那些過去已經(jīng)被灌輸?shù)膫鹘y(tǒng)的倫理道德標準,而在一定程度上開始相信道德倫理的相對性,并追求行為的功利主義。

綜合以上分析,本文提出以下研究假設。

H1:與中學生相比,大學生在倫理判斷上具有更大的二元性;

H2:與中學生相比,大學生具有更弱的理想主義傾向;

H3:與中學生相比,大學生具有更強的相對主義傾向;

H4:與中學生相比,大學生具有更強的權(quán)術(shù)主義傾向。

性別是影響消費倫理決策的重要變量。很多研究證明,女性比男性更關(guān)注倫理問題。例如,Rawwas & Isakson (2000)發(fā)現(xiàn)性別這一變量可以被用來解釋學生的欺騙行為; Ford & Richardson(1994)發(fā)現(xiàn)女性比男性更關(guān)注倫理問題;Beltramini et al.(1984)發(fā)現(xiàn)女學生比男學生更關(guān)注倫理問題;Chonko & Hunt(1985)認為女性經(jīng)理比男性經(jīng)理更關(guān)注倫理問題;Ferrell & Skinner(1988)發(fā)現(xiàn)在市場調(diào)查中女性展示的倫理水平高于男性;Whillple &Swords(1992)發(fā)現(xiàn)女性比男性對待倫理道德問題更加嚴肅;Rawwas(1996)發(fā)現(xiàn)女性消費者比男性消費者在評估非倫理消費行為時更趨向于具有倫理性。由此提出假設:

H5:女生比男生更能拒絕倫理上受到質(zhì)疑的非倫理消費行為(非法獲益、被動獲益、主動獲益、沒有傷害等)。

本文通過檢驗以上五個假設來比較分析大中學生非倫理消費問題的差異,并尋找產(chǎn)生非倫理問題的原因。

三、研究方法

1、測量工具

倫理信念通過Muncy-Vitell量表測量。本研究通過主成分因子分析方法(正交旋轉(zhuǎn)法)獲得四個因子,與Muncy & Vitell(1992)、Vitell et al.(1991)等研究基本一致。KMO和Bartlett球形檢驗結(jié)果(KMO=0.905,Bartlett值=3351.499,p=0.000)顯示該樣本適合做因子分析,總體及四個因子信度系數(shù)大于0.50(見表1)也證實因子分析的合適性。

倫理意識通過倫理立場量表(Ethics Position Questionnaire)測量。該量表包含兩部分,分別測量理想主義和相對主義倫理意識程度。相對主義和理想主義量表信度系數(shù)均在Nunnally(1978)認同的0.70的范圍之內(nèi)。

馬基雅弗利主義(權(quán)術(shù)主義)通過MACH IV量表測量。在本研究中,該量表信度系數(shù)高于類似研究,可被接受。

2、樣本

本研究分別在不同高校和中學做隨機攔截調(diào)查,共發(fā)出問卷1000份,收回890份,最后用于分析的有效問卷407份,其中中學生202份(女生占40.6%),大學生205份(女生占37.6%)。無應答偏見檢驗無顯著意義,獨立樣本T檢驗證實兩個樣本可以合并分析。

四、結(jié)果與討論

本文主要使用三種分析方法:一是多因素方差分析(MANOVA),主要為了判別大、中學生在倫理信念(4個維度)、倫理意識(2個維度)和權(quán)術(shù)主義(1個維度)等7個維度是否存在顯著差異;二是多元鑒別分析(MDA),主要用來確定以上7個維度中最能區(qū)分大、中學生倫理特征的維度;三是單因方差分析(ANOVA),分別檢驗大中學生的倫理特征是否與性別變量顯著相關(guān)。

多因素方差分析結(jié)果(見表2)顯示,在倫理信念的四個維度中,大學生明確拒絕非法獲益和被動獲益等非倫理行為,對主動獲益行為判斷比較模糊(均值為2.83),但趨于容忍沒有傷害的非倫理行為(均值為3.31);而中學生能明確拒絕四種情景下的非倫理行為。比較而言,大學生在不同倫理情境下的倫理表現(xiàn)存在比較典型的二元特征,即在非法獲益、被動獲益等倫理界定比較清晰的環(huán)境下,大學生能夠作出明確的倫理判斷,但是隨著倫理界定的逐漸模糊,特別是在沒有傷害這種復雜的倫理情境下,大學生不能正確作出倫理判斷;而中學生在四種倫理情境下表現(xiàn)都比較一致。因此研究假設H1得到了完全檢驗。

多因方差檢驗結(jié)果還顯示,大學生的相對主義倫理意識維度和權(quán)術(shù)主義維度高于中學生,而理想主義倫理意識低于中學生。因此研究假設H2、H3、H4得到了完全檢驗。

多元鑒別分析中的典型負荷結(jié)果(見表2)顯示,在倫理決策(倫理信念)的4個維度中,沒有傷害維度是區(qū)分大中學生消費倫理特征的最典型變量,這說明購買盜版軟件等沒有傷害的非倫理消費行為是區(qū)分大中學生非倫理消費行為的最好維度;在消費倫理哲學變量(倫理意識和權(quán)術(shù)主義)中,理想主義倫理意識是區(qū)分大中學生倫理特征的最典型變量。這一結(jié)果表明,相對于中學生而言,大學生消費非倫理問題產(chǎn)生的根本原因是理想主義道德意識的削弱。

單因方差分析結(jié)果(見表3)顯示,大學生只在沒有傷害情景下的倫理決策受到性別的顯著影響,且女性倫理程度優(yōu)于男性,而中學生的倫理決策不受性別影響。因此假設H5得到了部分檢驗。

比較而言,大學生在倫理行為方面因性別而呈現(xiàn)出個體差異性,但在倫理意識方面具有一致性;而中學生在倫理意識上受性別因素影響而呈現(xiàn)出個體差異性,但在倫理行為方面沒有顯著的個體差異性。這說明,中學生非倫理消費問題的個體差異主要表現(xiàn)在倫理意識的形成過程中,尤其是在正確理解和認識相對主義道德觀念時存在明顯差異;而大學生的非倫理消費問題的個體差異卻表現(xiàn)在倫理行為執(zhí)行過程中,尤其在沒有傷害的復雜倫理情景下個體差異比較明顯。

五、結(jié)論與啟示

本文通過大樣本問卷調(diào)查完全檢驗了研究假設H1、H2、H3、H4,研究假設H5得到了部分檢驗。本研究發(fā)現(xiàn),大學生在消費活動中的非倫理問題比中學生嚴重,且這些非倫理問題的產(chǎn)生與消費情景密切相關(guān),即在倫理界定不清晰的情境下具有非倫理傾向。盡管大中學生在理想主義、相對主義和權(quán)術(shù)主義等維度都存在明顯差異,但導致大學生非倫理消費問題的主要原因是理想主義程度的弱化。此外,大學生非倫理消費問題的個體差異主要表現(xiàn)在沒有傷害倫理情境下的消費行為上,而中學生非倫理消費問題的個體差異主要表現(xiàn)在對相對主義倫理意識的認識上。

這些研究結(jié)論具有重要的現(xiàn)實意義。盡管德育工作在我國大中學教育中占有重要地位,但由于社會群體對購買使用盜版軟件等行為的長期容忍和漠視,這些新興的消費行為缺乏必要的主流價值評價標準,在這種復雜倫理情境下,青年學生沒有足夠的行為能力(認識能力和抵御能力)作出正確的倫理選擇。因此,在德育實踐中,除了要引導青年學生培養(yǎng)鍛煉在復雜倫理情境下的道德判斷能力外,更重要的是,要積極引導社會群體正確面對新興消費現(xiàn)象,力圖在相應領(lǐng)域與時俱進地建立廣為接受的主流倫理判斷標準,及時消除一些新生消費領(lǐng)域的倫理困惑。

這些結(jié)論還表明,在中學和大學兩個不同的人生階段,青年學生非倫理消費問題的表現(xiàn)有所不同,這就需要我們的德育工作者采取針對性措施實現(xiàn)重點突破。第一,對于大學生而言,應該強化基于傳統(tǒng)道德價值觀念的理想主義道德教育,重點引導他們正確認識享樂主義、實用主義等觀念,辨正分析社會現(xiàn)象,提高他們獨立分辨是非和自覺抵御不良社會習氣的能力,力促他們正確穩(wěn)健地處理日常生活中的道德困惑;更重要的是,高校作為大學生道德教育的唯一主導方,應該關(guān)注對其日常消費行為的正確引導,促使他們發(fā)自內(nèi)心地厭惡購買盜版軟件等非倫理消費行為,從根本上治理大學生的非倫理消費問題。第二,對于中學生來說,應該繼續(xù)發(fā)揮家庭和學校不可替代的基礎(chǔ)性教育作用,將德育工作引入到真實的生活情景中,提高辯證分析問題的能力,在現(xiàn)實中引導他們樹立正確的世界觀、價值觀和人生觀,促使道德信念盡快走向成熟穩(wěn)定,避免德育效果的延遲性;同時,應適當提高他們的消費自主性,在實踐中培養(yǎng)文明消費、合理消費、誠信消費的習慣。

(注:本研究受國家自然科學基金資助,項目編號:70672038。中南民族大學人文社科基金,項目編號:YSZ09002。)

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篇（6）

作者：梁小莉 單位：廣東輕工職業(yè)技術(shù)學院體育部

消費社會學視角下商業(yè)健身俱樂部消費者研究的必要性

商業(yè)健身消費作為一種即時的體驗消費，消費者在消費過程中需要與教練、會籍顧問、其他消費者等進行社會交往。因此，商業(yè)健身消費不僅具有經(jīng)濟屬性，而且具有社會屬性，無疑是一種社會活動。消費社會學的研究對象是作為社會現(xiàn)象和過程的消費［7］，為此有必要從消費社會學的視角對商業(yè)健身俱樂部消費者進行深入研究。消費社會學視角下商業(yè)健身俱樂部消費者研究的意義消費社會學視角下商業(yè)健身俱樂部消費者研究的意義主要凸顯在兩個方面:其一是理論意義。傳統(tǒng)上，商業(yè)健身俱樂部消費者的研究主要是基于經(jīng)濟學的視角，消費社會學的視角則有助于了解影響商業(yè)健身消費的社會學因素、認識商業(yè)健身消費的社會學特征和社會功能，能夠更加深入地挖掘商業(yè)健身消費的本質(zhì)，從而不斷豐富體育消費的理論體系，并有利于拓寬體育社會學的研究視域，進而有助于促進體育社會學學科建設。其二是應用價值。消費社會學視角下商業(yè)健身俱樂部消費者的研究能夠從消費社會學的視角為刺激商業(yè)健身消費、促進商業(yè)健身俱樂部健康發(fā)展提供一系列對策建議，如社會階層結(jié)構(gòu)的視角、消費觀念的視角、參照群體的視角等等，這些研究成果同時對于提高體育消費整體水平亦有借鑒價值。

消費社會學視角下商業(yè)健身俱樂部消費者研究的主要議題

不同性別、年齡、文化程度的消費者在商業(yè)健身消費方面應該存在一定的差異，家庭類型。不同類型的家庭如主干家庭、核心家庭、單親家庭、空巢家庭等對消費者的商業(yè)健身消費應該具有一定的影響。社會互動。社會互動影響了具體的消費需要，表現(xiàn)為“跟潮效應”、“認同效應”、“示范效應”，同時還影響到抽象消費需要的層次，表現(xiàn)為“反叛效應”和“攀比效應”［7］。社會互動同樣會影響到商業(yè)健身俱樂部消費者的健身消費。社會階層。隨著社會階層結(jié)構(gòu)的不斷變遷，當代中國社會可以劃分為十大社會階層(國家與社會管理者階層、經(jīng)理人員階層、私營企業(yè)主階層、專業(yè)技術(shù)人員階層、辦事人員階層、個體工商戶階層、商業(yè)服務業(yè)員工階層、產(chǎn)業(yè)工人階層、農(nóng)業(yè)勞動者階層、城鄉(xiāng)無業(yè)失業(yè)半失業(yè)者階層)［8］。由于各社會階層消費者在資源占有上存在著差異，必然會導致商業(yè)健身消費的差別。第五，社會資本。布迪厄認為:“社會資本是實際或者潛在資源的集合，這些資源與由相互默認或承認的關(guān)系所組成的持久網(wǎng)絡有關(guān)，而且這些關(guān)系是大家共同熟悉的、得到公認的、而且或多或少是制度化的”［9］。社會資本的主要內(nèi)容包括信任、社會網(wǎng)絡、規(guī)范［10］。社會資本不僅對個人，而且對組織、社區(qū)等的發(fā)展都具有較大程度的影響，勢必也會影響到消費者的健身消費。第六，價值觀念。不同的價值觀念如“消費理性主義、禁欲主義、利他主義、利己主義、個人主義和享樂主義”［7］等都會影響到人們的消費行為，消費者的健身消費也不例外。消費者健身消費的社會學特征商業(yè)健身俱樂部消費者健身消費的社會學特征主要包括四個方面。第一，關(guān)系消費。“關(guān)系消費”(consumptionofrelations)是法國社會學家波德里亞(Baudrillard，2001:25)所提出的一個概念［11］。關(guān)系消費其實就是人們?yōu)榱私⒑途S持社會關(guān)系而進行的消費行為。在注重關(guān)系的當代中國社會，關(guān)系消費現(xiàn)象比比皆是，最典型的莫過于請客送禮。商業(yè)健身消費也在一定程度上具有關(guān)系消費的特征。筆者曾對中高檔商業(yè)健身俱樂部的消費者做過訪談，發(fā)現(xiàn)有的消費者將商業(yè)健身俱樂部作為建立商業(yè)伙伴關(guān)系的平臺，有的將其作為維持、鞏固客戶關(guān)系、朋友關(guān)系的一個手段，而健身消費的本體功能在某種程度上被部分消費者邊緣化了。第二，中上階層消費文化。消費不純粹是滿足生存的生理性和物質(zhì)性活動，它同時也是一種符號活動、交流活動和表現(xiàn)活動［7］。商業(yè)健身消費屬于較高層次的享受型和發(fā)展型消費，需要一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)作為支撐。商業(yè)健身消費表達的是一種健康、時尚、尊貴的中上階層消費文化，象征著一種高品位的生活方式，顯示了消費者具有較富足的經(jīng)濟資本和文化資本。從消費主體來看，商業(yè)健身消費與一般的大眾消費存在明顯的區(qū)別。第三，消費分層。由于各社會階層資源占有的不同，導致消費觀念、消費水平均存在差異，消費分層現(xiàn)象客觀存在，商業(yè)健身消費亦存在分層現(xiàn)象。筆者曾對商業(yè)健身俱樂部消費者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有的動輒花費數(shù)萬元購買私教卡(聘請私人教練)、有的辦理金卡、銀卡，而有的則僅僅辦理一張普通會員卡，還有的只是購買季卡或月卡。在商業(yè)健身消費方面，社會上層、中上層、中中層等之間，國家與社會管理者階層、經(jīng)理人員階層、私營企業(yè)主階層、專業(yè)技術(shù)人員階層、辦事人員階層等消費者之間都存在著一定的差異。消費者健身消費的社會功能商業(yè)健身消費不僅具有刺激經(jīng)濟增長、促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級的經(jīng)濟功能，而且具有一系列社會功能，突出表現(xiàn)在四個方面。第一，促進個體社會資本的增長。一方面，消費者在參與商業(yè)健身消費的過程中，通過與私人教練、會籍顧問及其他消費者進行溝通、交流與互動，有助于建立新的社會關(guān)系網(wǎng)絡;另一方面，一些消費者將健身消費作為一種“關(guān)系消費”，有助于鞏固和建立社會關(guān)系網(wǎng)絡，兩方面都有利于促進個體社會資本的不斷增長。第二，有助于促進社會流動。商業(yè)健身消費不同于其他物質(zhì)文化消費，它其實是進行人力資本投資，西方經(jīng)濟學家將健身消費作為人力資本投資的一種方式。一方面，商業(yè)健身消費有利于促進消費者的身心健康，提高社會適應能力;另一方面，商業(yè)健身消費能夠使消費者積累更多的社會資本，從而有助于促進消費者的社會流動。第三，有助于進行社會控制。現(xiàn)代社會，風險程度越來越高，社會問題日益增多，社會張力逐漸膨脹，影響到社會穩(wěn)定和諧，對政府的社會管理能力提出了更高的要求。體育作為一種特殊的方式參與對社會成員的社會控制［12］。商業(yè)健身消費可以使人們釋放壓力、愉悅身心、溝通感情，在滿足健身需要的同時也在一定程度上發(fā)揮著社會控制的功能。第四，有助于促進社會整合。當代中國，社會分化現(xiàn)象客觀存在，對社會整合提出了新的要求。社會整合即促進社會各系統(tǒng)之間關(guān)系的協(xié)調(diào)，使社會成為一個和諧的有機體，其中人與人之間關(guān)系的和諧至關(guān)重要。商業(yè)健身消費能夠促進人們之間的交流與互動，使人際關(guān)系更加融洽，在一定程度上有助于提高社會整合度。消費社會學視角下促進商業(yè)健身消費的對策如果從消費社會學的視角研究促進商業(yè)健身消費的對策，至少包括以下五個方面。第一，現(xiàn)代化社會階層結(jié)構(gòu)的形成。當代中國的社會階層結(jié)構(gòu)尚不太合理，底層太大而中上層太小，尤其是中產(chǎn)階層尚未形成一定的規(guī)模，距離現(xiàn)代化社會階層結(jié)構(gòu)尚有較大的差距。這種社會階層結(jié)構(gòu)在很大程度上抑制了作為較高層次的健身消費，因為商業(yè)健身消費屬于中上階層消費文化，需要一定的經(jīng)濟和文化資源作為基礎(chǔ)。為此，現(xiàn)代化社會階層結(jié)構(gòu)的形成是促進商業(yè)健身消費的重要條件，如何完善社會階層結(jié)構(gòu)需要學術(shù)界深入研究。第二，挖掘中產(chǎn)階層健身消費潛力。在西方國家，龐大的中產(chǎn)階層是健身消費的主體，而且引領(lǐng)著消費潮流，在促進健身消費方面發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。有學者對上海市的研究表明，龐大的社會“中間階層”的預期體育消費投入不足［13］，這應該具有一定的普遍性。因此，如何努力挖掘中產(chǎn)階層健身消費潛力是一個值得研究的課題。第三，制定分層營銷策略。不同社會階層消費者有不同的消費偏好、消費觀念和消費能力，為此，商業(yè)健身俱樂部在制定營銷策略時要充分考慮社會階層的因素，根據(jù)不同社會階層的消費需求有針對性地制定營銷策略。第四，倡導科學的商業(yè)健身消費觀念。消費觀念對消費者行為有重要的引導作用，不合理、不科學的觀念將會直接抑制人們的商業(yè)健身消費。有必要建立并倡導科學的商業(yè)健身消費觀念，使人們認識到商業(yè)健身消費不僅是單純的經(jīng)濟投入，而且是一種人力資本及社會資本投資方式。這也是一個非常有意義的研究課題。第五，發(fā)揮參照群體的作用。作為一個社會人總是處于頻繁的社會互動之中，每個人身邊都有許許多多的群體，人們的消費行為在很大程度上會受到周邊參照群體的影響。因此，如何有效發(fā)揮參照群體在促進商業(yè)健身消費方面的作用同樣值得深入研究。

篇（7）

消費心理是指消費者在購買行為全過程中發(fā)生的一系列心理活動。大學生群體大約在18—22歲的年齡范圍，這個年齡段的人群有著鮮明的年齡心理特征，表現(xiàn)在消費行為上，主要是：

1.1追求時尚、追求新穎、敢于嘗試在許多新產(chǎn)品剛上市的導入階段,充當嘗新者和傳播者一般都是年青的消費群體,他們對世界的所有事情都充滿好奇,樂于嘗試新事物，具有冒險和獵奇心理。大學生群體作為年青一族，在消費心理與行為方面表現(xiàn)為追求新穎和時尚，引導消費新潮流。

1.2注重產(chǎn)品的外觀，多過于產(chǎn)品的內(nèi)涵大學生群體正值風華正茂，情感豐富、強烈，情緒波動性大，容易受到外界客觀環(huán)境、社會信息的影響，沖動消費。在選擇產(chǎn)品時，更多地從直覺出發(fā)，注重產(chǎn)品外觀設計、顏色等，對那些外觀設計造型新穎、顏色符合自身喜好的產(chǎn)品，就會產(chǎn)生積極的情感，迅速作出購買決策，實施購買行為。而對于產(chǎn)品的內(nèi)涵、質(zhì)量等因素，則表現(xiàn)得不太關(guān)注。

1.3從眾心理依然普遍，崇尚名牌大學生群體都是離開父母，相對獨立的個體組成，他們渴望在群體活動中體現(xiàn)自身的價值。反映在消費心理與消費行為方面，則是注重消費品的品牌與檔次，追求產(chǎn)品的附加價值給自己帶來的情感體驗，如提升自信心，獲得異性的好感等等。這就不難理解，許多針對生產(chǎn)年輕消費者的企業(yè)不惜重金拍攝明星代言廣告的現(xiàn)象了。

1.4消費無計劃，多見沖動性購買行為在調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)大學生對于自己的消費行為沒有大致的規(guī)劃，除了必要的餐飲支出外，對于其他方面的消費，大多表現(xiàn)為沖動性購買，即看到什么喜歡就買什么。

1.5在家庭消費中有重要影響力大學生群體年輕、有活力，是家庭成員消費中“隱性決策者”和“顯性媒介人”，他們在家庭消費中所起的重要作用，是由大學生在家庭中的地位造成的。大學生群體又是即將步入社會職場的新人，還會在未來幾年內(nèi)陸續(xù)結(jié)婚、生子，成為新一代家庭的主導者，他們的消費觀念在無形中起到了上連接父母，下延伸到子女的橋梁作用，并且會在較長的一段時間里主導祖孫三代的消費趨勢。大學生群體的年齡差距小，又在小范圍內(nèi)密集居住，消費行為互相影響，這一群體表現(xiàn)出來的以上消費心理特征，是因為大學生群體自身的年齡層次、社會屬性等決定的。

2大學生群體的飲料消費調(diào)查

飲料這一產(chǎn)品在市場出現(xiàn)的初期，是很多家庭省吃儉用孝敬老人和疼愛孩子的奢侈品，發(fā)展到今天，飲料產(chǎn)品的不斷推陳出新，已經(jīng)成為許多人生活中的常見消費品，尤其對于年輕一族的大學生群體，飲料的消費如同吃飯、穿衣一樣，成為生活中的必需品。2013年以來，我校與W公司（知名飲料生產(chǎn)企業(yè)）簽訂了校企合作協(xié)議，承擔了多起有關(guān)飲料產(chǎn)品的市場調(diào)研工作，為了推進校企合作的廣度與深度，為了保障本文研究的真實性和科學性，，在基于校企合作的實訓課程開發(fā)中，為了更好地幫助W公司開發(fā)針對大學生消費者的新型飲料產(chǎn)品和指導W公司在大學校園內(nèi)的飲料營銷策略，特別安排了我校市場營銷專業(yè)的學生在我校所在的大學城范圍內(nèi)，進行大學生飲料消費市場調(diào)研活動。本次調(diào)研采取了多種調(diào)研方式，主要有問卷調(diào)查、攔問、半結(jié)構(gòu)訪談等方式，其中問卷調(diào)查部分共發(fā)出問卷550份，收回508份，有效問卷回收率92.4%，問卷中主要涉及的調(diào)查問題有：1、喜歡的飲料類型2、飲料消費的決定（重要性）因素調(diào)查；3、主要消費場所；3、對飲料包裝的選擇情況調(diào)查；4、可以接受的價格區(qū)間5、容易接受的促銷手段、喜歡的促銷方式等方面的調(diào)查。在充分市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，針對大學生飲料消費行為表現(xiàn)，又得出以下結(jié)論。

2.1大學生飲料消費類型的調(diào)查我國的飲料市場，主要有碳酸飲料、果汁、蔬菜汁、含乳飲料、植物蛋白飲料、瓶裝飲用水、茶飲料、特殊用途飲料、固體飲料及其他飲料等10大類產(chǎn)品。既然大學生群體是飲料產(chǎn)品消費的主力軍，那么怎樣的飲料產(chǎn)品是大學生群體喜歡的？在飲料類型的選擇上，碳酸類飲料和果汁類飲料毫無懸念地被大比例的被調(diào)查者選擇為最喜歡的飲料類型，我們又對數(shù)據(jù)信息再進行細分時發(fā)現(xiàn)，男生最喜歡口感刺激的碳酸類飲料和功能性飲料，二女生則多喜歡口感酸甜的果汁類飲料和乳飲料，而近幾年發(fā)展迅速的茶飲料同時出現(xiàn)在男、女大學生最喜歡的飲料序列中的第三位。由于本次調(diào)研的時間已是深秋，故在夏天深受歡迎的降火涼茶類飲料的選擇比例受到了影響。

2.2大學生飲料消費關(guān)注因素調(diào)查根據(jù)大學生群體的心理消費特征，對于飲料的消費，也表現(xiàn)為追求時尚和新穎，注重產(chǎn)品的品牌個性，容易受到社會相關(guān)群體（明星熱點人物）的影響。具體表現(xiàn)為，從表-1中可以很清晰地看到，有41.5%的受訪者認為，在選擇飲料時，口感是選擇的第一要素，是否好喝將直接決定對產(chǎn)品購買與否，而長期的習慣消費和達到品牌忠誠，也首先要有“喜歡喝”的前提。32%的受訪者則表示飲料產(chǎn)品的品牌非常關(guān)鍵，有些大學生明確表態(tài)，自己只喝大品牌、知名品牌的飲料，這樣質(zhì)量能有保障，消費起來還有“派”！價格因素則是影響因素中最大眾的因素，幾乎所有的受訪者都坦然表明，尤其在第一次選擇某品牌飲料的時候，價格是起決定性作用的，因而在眾多影響因素中，價格的排名在第三位。有關(guān)飲料價格問題的調(diào)查，還有一個內(nèi)容就是根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示為3.5—4元之間的價位是大學生群體最容易接受的價格區(qū)間（價格調(diào)查項目中不包括飲用水產(chǎn)品）。除了口感、品牌和價格，還有一個對大學生飲料消費影響較大的因素為飲料的包裝形式，目前市場上飲料的包裝形式非常豐富，玻璃瓶裝、塑料瓶裝、利樂紙盒包裝、塑料袋裝等，其中，塑料瓶裝的飲料因為容積適量、開啟包裝自如方便還便于攜帶、備受年輕的大學生群體親睞，是飲料包裝的主流形式。鑒于大學生中不乏有減肥煩惱的群體，飲料中所含的物質(zhì)，如卡路里含量、糖分含量等，也容易讓一些感覺自己“喝水都胖”的大學生無奈放下已經(jīng)選中的飲料產(chǎn)品。

2.3大學生飲料產(chǎn)品消費渠道調(diào)查大學校園里能夠買到飲料的場所有很多，超市里琳瑯滿目的飲料貨架、食堂里的便利食品柜臺、教學區(qū)域內(nèi)隨處可見的自動售貨機，還有很多大學生根據(jù)自身的喜好，在淘寶、天貓、1號店等網(wǎng)站上網(wǎng)購成箱的飲料放在宿舍里隨時飲用。購買的便利，更激發(fā)了大學生群體消費飲料產(chǎn)品的熱情，許多飲料企業(yè)選擇與形式多樣的校園活動聯(lián)手，以活動贊助商的身份，通過活動宣傳把產(chǎn)品帶到大學校園中，在多個訪談對象的印象里，有許多飲料產(chǎn)品的第一次接觸，往往就是在參與某次活動時獲得的獎品或者是贈品，喝了才知道這個牌子，喜歡喝以后才會繼續(xù)買。

2.4大學生飲料消費品牌個性調(diào)查在訪談中以及對品牌名稱聚類過程中，大學生選擇品牌主要是由于受品牌所包含的象征意義的影響，尤其當品牌個性與個體持的消費自我概念類型相吻合時，更可能產(chǎn)生偏好。比如大家很熟悉的百事可樂，就是因為其含義可以引申為一句祝福“百事可樂”，而使部分消費者產(chǎn)生偏好。根據(jù)調(diào)研問卷中有關(guān)品牌個性部分調(diào)查結(jié)果，我們認為大學生偏好品牌的品牌個性包括“樂”、“智”、“勇”、“惠”四種類型。其中“樂”與基于美國品牌個性發(fā)展起來的BDS量表中的“Sincerity”與“Exciting”相對應，大學生在“樂”維度更注重酷的元素；“智”與“Reliable”相對應，而“勇”則與“Ruggedness”相對應，這也表現(xiàn)出跨文化的一致性。而“惠”則是在中國文化背景下品牌個性的一個特色，老子《道德經(jīng)》中便有“君子為腹不為目”的主張，墨子的“非樂”、“節(jié)用”、“節(jié)葬”也是主張在平時反對奢侈、杜絕浪費的生活態(tài)度，這一消費理念在大學生群體身上也得到傳承，那些華而不實、精致包裝卻容量可憐的"高大上、白富美"不一定能獲得大學生群體的認同。值得一提的是，在與多位在校大學生參與的半結(jié)構(gòu)式訪談時，當主持人隨口提出，看未來的飲料發(fā)展趨勢，什么類型的飲料將大有潛力，許多被調(diào)查者不約而同地選擇了茶飲料，其比例甚至遠遠超過了原本被許多大學生選擇作為最常喝的飲料——純凈水。在問及原因時，被調(diào)查者紛紛提到了諸如：傳統(tǒng)、健康、環(huán)保、生態(tài)等字眼，還有保護民族品牌，延伸茶葉產(chǎn)品開發(fā)等問題也被反復提及。由此可見，大學生對于飲料消費的最終歸宿，還是在于健康！

3大學校園里的飲料營銷策略

各家飲料企業(yè)營銷策略面對目前市場上越來越多的競爭對手、層出不窮的替代產(chǎn)品、消費者對價格逐漸升高的敏感度、消費者在購買時需要更大程度的便利、品牌廣告競爭激烈、產(chǎn)品宣傳手段、形式更加豐富、產(chǎn)品包裝越來越精美時尚，力求實用并富有個性，能引起消費者的偏好……，做好營銷策略非常重要。

3.1細分市場、明確目標消費者飲料產(chǎn)品的市場細分，要根據(jù)飲料產(chǎn)品自身特點和各自所處的不同營銷環(huán)境，選擇適宜的細分依據(jù)，進行準確的市場定位。大學生群體作為飲料消費的重要細分市場，在整個飲料消費市場中占據(jù)了相當大的比例，如果新推出的品牌能夠貼近大學生群體的飲料消費需求，產(chǎn)品品牌能具備陽光、青春、活力、潮流等因素，與大學生的社會屬性特點相呼應，在品牌廣告宣傳、活動策劃、明星代言等方面充分考慮到大學生群體的情感體驗，使得產(chǎn)品與大學生群體的第一次接觸就能帶來愉悅的心理感受，產(chǎn)品即能夠順利被大學生消費者接受。品牌宣傳活動策劃的主題要緊扣當下流行的熱點問題，要動態(tài)反映大學生的心理需求的變化，借力推廣產(chǎn)品，盡可能地縮短新產(chǎn)品上市的導入階段，快速進入成長期，實現(xiàn)產(chǎn)品銷量和利潤的快速增長。

3.2飲料消費動機的喚起所謂動機的喚起，一般可以表現(xiàn)為生理上的喚起、情緒的喚起、認知的喚起以及環(huán)境的喚起。落實到某一具體品牌的飲料產(chǎn)品，則更多地要表現(xiàn)為大學生對該品牌的認知喚起。比如，可以通過校園活動贊助、活動宣傳等方式，增加該產(chǎn)品在校園里的影響力，從而增加該品牌飲料產(chǎn)品在大學校園里的知曉客戶。對于任一品牌的飲料產(chǎn)品，大學校園里的師生員工都是潛在的顧客，因此，校園里的飲料營銷大戰(zhàn)，往往表現(xiàn)為對某一品牌的知曉程度的競爭，即哪些品牌的知曉客戶多，誰就能贏得競爭的勝利。飲料企業(yè)可以選擇贊助大學校園的文藝活動、體育活動，增加產(chǎn)品在校園里的“露臉”的機會，還可以以數(shù)量折扣或者陳列獎勵的方式，向校園經(jīng)銷商提供太陽傘、冷藏柜、冰柜、飲料貨架等銷售工具，讓產(chǎn)品的品牌形象以多種方式在校園里充分展示，不斷的打造品牌特點，樹立品牌形象，最大限度地喚起大學生消費者對該飲料產(chǎn)品的消費動機。

篇（8）

網(wǎng)絡購物為消費者提供多元化的購物環(huán)境、多元化的商品。當今大學生網(wǎng)絡購物最多的是服裝，其次為學習用品或生活用品、電子產(chǎn)品、化妝保養(yǎng)品、生活與體育用品，最后是禮品類、虛擬物品、購票、音像制品。可見，實物商品、風險較小的商品其網(wǎng)絡消費比例更高。網(wǎng)絡購物是在虛擬的空間中進行，人與人只是通過文字交流、圖片傳達信息等決定是否購買，中間可以避免商家人員促銷、誘惑等。大學生通過網(wǎng)絡搜索大量產(chǎn)品信息，通過綜合、理性的分析，最后在大的范圍內(nèi)、豐富的產(chǎn)品中選擇質(zhì)量最好、價格最低且最適合自己的商品和服務。

2.方便快捷與實惠、實用并存。

大學生網(wǎng)上購物最主要的原因是商品價格低。網(wǎng)絡中的商店可以省去傳統(tǒng)商場無法省去的一些費用，例如進場費、場地租金、員工的工資、各級銷售商的利潤等，從而使得網(wǎng)絡商品的附加費用比較低，商品的價格通常低于傳統(tǒng)商場的商品價格。當今是時間與金錢競爭的社會，所以網(wǎng)購這種節(jié)約時間的便捷消費方式更符合大學生的需求。網(wǎng)上購物能提供購買時間和挑選范圍上的便捷，節(jié)約體力成本和精神成本。大學生可以通過業(yè)余時間隨時購買商品和與商家溝通，獲得上門服務和郵寄的商品。

3.更加關(guān)注產(chǎn)品個性以及服務質(zhì)量。

當今大學生還具有從眾心理、攀比心理、炫耀心理。大學生是一個比較活躍的群體，喜歡效仿、比較，尋找一種高人一等的感覺。周圍人擁有的，自己也要擁有，喜歡用品牌來吸引同一群體的眼球，體現(xiàn)自己的財力和地位，展現(xiàn)個人高品位。大學生攀比、炫耀的心理需求，完全可以通過網(wǎng)絡消費實現(xiàn)。購買到的產(chǎn)品送貨上門，如有不滿可溝通退貨。這些都滿足了大學生經(jīng)濟實惠的心理。物流是網(wǎng)絡交易完成的重要保障之一，合理化、現(xiàn)代化的物流能夠促進網(wǎng)絡交易的順利進行。

二、大學生網(wǎng)絡消費過程

網(wǎng)絡購物的基本流程一般分為三個階段：購買前、購買中、購買后。購買前包括五個階段：潛在需求的喚醒———收集信息———購買方式選擇———購買商家選擇———購買產(chǎn)品選擇。購買中包括兩個階段：支付方式選擇———等待接受產(chǎn)品。購買后包括兩階段：售后服務———售后評價。購物前分析：網(wǎng)絡營銷主要通過視覺和聽覺兩方面來誘惑消費者的潛在需求，主要表現(xiàn)在：網(wǎng)上商店的網(wǎng)站的特色風格、產(chǎn)品的個性化設計、網(wǎng)絡廣告的獨特創(chuàng)新、親朋好友及網(wǎng)絡好友的推薦等。消費者收集信息的渠道主要有兩方面：內(nèi)部渠道和外部渠道。內(nèi)部信息渠道主要包括：消費的實際經(jīng)驗教訓、個人對市場的觀察研究、個人消費活動的記憶及使用同種產(chǎn)品的感受。外部渠道：親朋好友的推薦、網(wǎng)絡廣告、大眾媒體推動等。比較選擇主要是：通過衡量風險和利潤的大小來選擇是傳統(tǒng)購物方式還是網(wǎng)絡購物方式；比較商家的價格、信譽、售后服務等，選擇可靠的商家；通過商品的描述、圖片展示、質(zhì)量評價等來確定產(chǎn)品。購物中分析：網(wǎng)上支付手段有貨到付款、支付寶、網(wǎng)上銀行、手機支付等，通過比較風險的大小，消費者選擇可靠、可信的支付方式。等待產(chǎn)品的過程也是商家下達產(chǎn)品的訂單、物流配送、接受產(chǎn)品的過程。配送的過程有可能出現(xiàn)貨物損壞、丟失等現(xiàn)象，也影響消費者對網(wǎng)絡購物的滿意程度。購買后分析：當消費者接受產(chǎn)品后，一旦出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題、物流問題、退換產(chǎn)品等，商家要及時與消費者交流，提出解決問題的建議。消費者使用完商品后，會對產(chǎn)品做出客觀評價———滿意或不滿意。滿意的情況下會重復購買，做出好的評價，向周圍好友推薦，對商家產(chǎn)生正面的影響。相反，不滿意會做出不滿評價，對商家產(chǎn)生負面影響。

三、營銷策略

影響當今大學生網(wǎng)絡購物行為主要的因素是：價格、質(zhì)量和便捷性。為此商家可從下面幾個方面進行改善：

1.在網(wǎng)絡購物過程中，商家要保持與顧客溝通，傾聽顧客需求，并及時滿足他們的需求。

商家通過服務熱線、在線QQ或旺旺等方式，實現(xiàn)一對一、雙向的溝通，商家才能了解到消費者的個性化的需求，進行產(chǎn)品個性化設計、完善產(chǎn)品和服務、解決購買中存在的問題。商家應完善退貨制度：制定完整明確的退貨程序；規(guī)定出現(xiàn)什么情況時可退貨，費用誰來承擔；退貨時間及時。此外，消費者擔心的另外一個問題就是產(chǎn)品維修。商家應履行自己的承諾，實現(xiàn)“三包”或免費維修。如想進一步方便消費者，可設立全國聯(lián)保。

2.在客戶投訴的問題當中，物流配送問題占75%。

商家應和第三方物流企業(yè)合作，利用第三方經(jīng)營優(yōu)勢開展網(wǎng)絡業(yè)務。經(jīng)濟實力強的企業(yè)可以自建配送體系。

篇（9）

（一）實現(xiàn)民族文化的可持續(xù)發(fā)展，促進社會的穩(wěn)定和民族的團結(jié)

民族地區(qū)學校教育傳承與發(fā)展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，一方面有利于充分發(fā)揮學校的智力優(yōu)勢，篩選、整理、加工、保存、傳遞、交流、吸收、融合、更新、創(chuàng)造非物質(zhì)文化資源，實現(xiàn)民族文化的可持續(xù)發(fā)展，打造非物質(zhì)文化品牌；另一方面有利于培養(yǎng)既了解和掌握本民族地方傳統(tǒng)文化知識、自覺維護和宏揚民族文化，又能融合多民族文化創(chuàng)造現(xiàn)代文化能力的新人，培養(yǎng)民族自信心、自尊心、自豪感和民族精神，形成良好的國家認同感和民族認同感，這不僅是實現(xiàn)民族文化傳承與發(fā)展的一大舉措，還可促進社會的穩(wěn)定和民族的團結(jié)。

（二）有利于加強人文教育，構(gòu)建起新的人文精神支柱

中國科學院院士楊叔子指出，一個民族的凝聚力，主要體現(xiàn)在對本民族人文文化的認同程度。百色的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)內(nèi)容豐富，形式多樣，底蘊深厚，有極高的歷史價值與時代內(nèi)涵，是不可多得的教育資源。讓學生了解自己本民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，可以豐富人文文化教育的內(nèi)容，熏陶和感染學生的心靈，提升民族凝聚力，構(gòu)建新的人文精神支柱，培養(yǎng)民族人才。

（三）有利于填補學校教育中地方民族文化的缺失，彌補國家課程的不足

地方民族文化作為一個地區(qū)地方傳統(tǒng)、生活歷史和精神觀念的結(jié)晶，是該地區(qū)最為寶貴的資源和財富，深入挖掘其內(nèi)涵及發(fā)展價值，選擇對個人、對社會發(fā)展有用的部分納入課程體系，不僅能促進個體的成長發(fā)展，還能推動該地區(qū)的社會進步與發(fā)展。然而，傳統(tǒng)的學校課程體系以國家課程為主，地方傳統(tǒng)文化這一瑰寶一直被排斥在學校課程之外，難登大雅之堂，使得學生對自己本民族的文化越來越冷漠、越來越陌生，最終會倒致民族傳統(tǒng)文化的消亡。因此，學校應加大地方傳統(tǒng)文化引進力度，通過開設相關(guān)課程，引導學生從中汲取有益的精神營養(yǎng)，不僅能增強民族的認同感、自豪感、歸屬感，使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的“活化石”得以長久保存并繼續(xù)發(fā)揚光大，還能彌補國家課程的不足，實現(xiàn)課程三級管理，辦出學校特色。

二、民族地區(qū)學校教育傳承與發(fā)展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的現(xiàn)狀分析

（一）傳承與發(fā)展工作的現(xiàn)狀

民族地區(qū)由于意識和能力問題，學校在傳承與發(fā)展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)過程中還存在一些問題與困難，具體表現(xiàn)為：

1．非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承與發(fā)展的意識能力有待提高

由于地域、文化、經(jīng)濟等多方面因素，百色市的教育水平還比較落后，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承與發(fā)展工作也因意識和能力等問題難以進入到民族地區(qū)的學校教育，成為教育的內(nèi)容。目前只有少部分具有較強師資力量和設施完備的示范性學校，進行傳承與發(fā)展工作。

2．教育內(nèi)容單一，穩(wěn)定性差，不能推動傳承與發(fā)展工作

傳承與發(fā)展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)工作的師資非常有限，主要由有這方面興趣特長的教師和有一定技能的民間藝人承擔，出現(xiàn)因人設課的現(xiàn)象，因面教育內(nèi)容顯單一，不豐富，僅限于民間音樂、民間舞蹈，如黑衣壯民歌、馬骨胡演奏等，學生學習興趣不高，實施過程中也會因師資問題難于維持，不利于推動傳承與發(fā)展工作的開展。

3．對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的內(nèi)涵把握不準，機械模仿

有些學校把非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目引入學校課堂，但沒有深入地挖掘非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的精神內(nèi)涵及潛在因素的教育價值，教學內(nèi)容，教學方法還是以技能模仿訓練為主，學生的學習方式依然是接受性學習和簡單的模仿性學習，體現(xiàn)不出傳承與發(fā)展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的真正內(nèi)涵。

（二）傳承與發(fā)展工作現(xiàn)狀原因分析

1．繁重的教學任務使教師們無力顧及傳承與發(fā)展工作

隨著國家對教育的重視，適齡兒童入學率不斷提高，很多學校出現(xiàn)了師資短缺、老化現(xiàn)象，面對簡陋的教學條件、繁重的教學任務，新的課程改革、傳統(tǒng)單一的評價機制，升學的壓力等一系列問題，教師們對于傳承與發(fā)展工作只能是心有余而力不足。

2．教師參與傳承與發(fā)展工作的意識和能力水平低

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)因不占有任何具體的物理空間，看不見，摸不著，只能被人們的感覺所感知，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的這種特殊性決定了民間文學、民間美術(shù)、傳統(tǒng)手工藝、民俗民風等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目要進入學校，成為教育內(nèi)容有一定的難度，加上教師教育教學觀念較陳舊，對于教育傳承與發(fā)展非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的意義認識不到位，改革和創(chuàng)新意識缺乏，影響了民族地區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承與發(fā)展。

篇（10）

二、提高小學數(shù)學老師的非語言行為，做好非語言溝通

在小學數(shù)學教學中，數(shù)學理論作為比較枯燥的知識，為了讓學生真正吸收知識，老師必須做好通識課、專業(yè)課、實踐課與選修課的融匯與貫通，進行有針對性的教學。同時，學校、社會要定量、定期聘請專家，通過講座、點評、學習等形式為數(shù)學老師提出有用的意見，從而指導學生更好的應用非語言行為組織教學；通過提高數(shù)學老師的教學素養(yǎng)，增強其和學生之間的交流。在學習中，時刻關(guān)注小學老師的情感表達形式，也包含對學生的非語言動作，從而提高教學有效性。小學數(shù)學作為提高學生思維轉(zhuǎn)換的重要時期，它對學生的思維發(fā)展具有重要作用。因此，作為數(shù)學老師，必須正視所學知識，主動承擔起引導學生愛學、善學的任務，通過轉(zhuǎn)變教學觀念，更新教學方法，在做好理論實踐的同時，選取精華。

三、注重外在服飾，學會空間利用

從非語言行為的作用來看：通過非語言輔導與講授，不僅能為師生建立起良好的情感橋梁，對激活教學情緒，提高師生教學主動性，減小教學枯燥度，有很好的作用。因此，在教學中，老師必須充分利用非語言行為的控制與組織作用，刺激學生感官與視覺，緩解學習疲勞，提高教學有效性。例如：老師的微笑能大幅度提高教學有效性和積極性，當老師放慢速度，降低或者提高音量，用目光暗示非語言行為，對幫助學生集中注意力，提高教學效率有著重要的作用。在上課前，老師通過注重著裝，給學生以充分準備的感受；或者衣著休閑、隨意，給學生容易親切的體會。需要注意的是：在教學中切勿濃妝艷抹，這樣只會分散學生的注意力，影響教學效果。另外，空間利用也是一種常見的非語言方式，因此，在教學中老師必須注重空間利用，通過定期更換位置，改變學生大腦皮層慵懶的信號，重新提高學習效率與興趣。

篇（11）

1　課外閱讀文學作品時間不多，但也不可或缺。閱讀時間是衡量閱讀生活的基本指標之一。中職用于課外閱讀文學作品的時間普遍不太多，但每天也有半小時至一小時。

2　閱讀內(nèi)容多樣，偏愛輕松、休閑的文學通俗讀物。休閑通俗文學是中職生最喜歡閱讀的課外讀物，閱讀文學書刊通常有：

小說類：《幻城》、《夢里花落知多少》、《左手倒影右手年華》、《三重門》、《零下一度》、《像少年啦飛馳》、《哈利?波特》、《第一次親密接觸》。

雜志類：《讀者》、《意林》、《萌芽》、《心靈雞湯》。

漫畫類：《棋魂》、《太夜叉》、《漫友》、《通靈王》。中職學校自己創(chuàng)辦的文學刊物。

閱讀名著這類純文學作品的中職生很少。

3　多數(shù)中職生是借閱文學作品。一般到外面書攤、學校圖書館，或是朋友們處得到文學作品。

成功人士、強者和幽默家是中職生最喜歡的書中人物。中職生喜歡的人物有：喜劇人物、言情小說中的男女主人公、超自然人物(如神仙鬼怪等)、偵探、軍人、歷史英雄人物、勤奮努力者、有冒險精神的成功者、科幻人物(如機器人等)、同齡人。

4　尋找心靈的慰藉是中職生認同閱讀文學作品的首要目的。大多數(shù)中職生都認為能從文學作品中獲得心靈的慰藉，深入閱讀的少，當然，其中也有注重閱讀內(nèi)在價值，即為了拓寬知識面和增強文化修養(yǎng)的。

5　接觸過不良文學讀物的中職生有，但人數(shù)有限。將近有1/5的中職生承認，他們在課外閱讀中看過一些黃色的不良文學讀物。

從上面我們可以用一些詞語來概括當前中職生的文學消費方式是以輕松、休閑文學作品為主，目的是獲得心靈上的慰藉以消磨時光，文學消費已成為他們生活學習中不可缺少的一部分，但中職生對文學作品的深度閱讀是遠遠不夠的，有少數(shù)學生受到不良作品的影響。

二、當前中職生文學消費方式的原因分析

我們知道消費方式首先是受客觀條件的制約，同時還受消費者本身的個性、情感偏好等主觀因素的制約。中職生的文學消費方式與外在的客觀文學環(huán)境有關(guān)，當然也與中職生的心理特征及他們的個性、偏好有關(guān)，從上面中職生的文學消費方式的現(xiàn)狀我們可以看出以下幾點原因：

1　整個消遣性文學生產(chǎn)和消費環(huán)境對中職生文學消費方式的決定性影響。在當今商品經(jīng)濟充分發(fā)展的時代，以世俗化、感性化為特征的消費趣味成為了商品社會主導性的趣味，同時印刷和出版等傳播媒介得到了廣泛運用，文學的生產(chǎn)更多地關(guān)注市場效應和消費趣味，在這種消費主義盛行的情況下，文學也以一種宣泄和釋放為目的，通俗文學取代了嚴肅文學，亞文學替代了純文學，社會商品化的侵蝕使文學作品的價值更多地體現(xiàn)在消閑性上，它能夠給作者帶來利潤也能夠給讀者以新鮮的感官刺激，因此在商品社會里為思考生活追求真理而進行閱讀的人在減少，消費性閱讀成為了當今社會主流的文學消費方式。

這種消遣性文學生產(chǎn)和消費環(huán)境的影響到中職生在文學作品的消費上，他們有更多的選擇消遣性文學作品的機會，而他們也更青睞于娛樂、消遣性的“快餐文學”。“現(xiàn)在班上流行的那些書，像《幻城》、《麻雀要革命》之類的，我們都喜歡看”某職校學生阿敏說，她喜歡的漫畫有《偵探柯南》、《海盜路飛》，“都是講勵志和友情的”，“我很喜歡郭敬明的《幻城》，而且他長得很帥啊!”她還喜歡讀愛情小說。

2　中職生的心理特征及他們的個性、偏好對他們的文學消費方式產(chǎn)生必然影響。讀者對文學作品的享用不僅僅意味著獲得經(jīng)濟學上的使用價值，它更是一次精神之旅，讀者在與文學商品的交融碰撞中建構(gòu)自身的價值，因而，不同的群體有不同的品位和判斷力，他們的文學消費方式就會不一樣，他們會從自己的興趣、愛好、知識水平來選擇自己的文學作品和閱讀等有關(guān)的文學行為。中職生的心理特征及他們的興趣、愛好、偏好必然影響到他們的文學消費方式。

(1)在成長心態(tài)上，中職生已具有自主能力而不過分依賴老師，自我意識也非常“早熟”，在文學閱讀中他們不愿意輕易接受老師指定的“經(jīng)典”而是堅持自己去選擇。他們經(jīng)常提到的就有“名著太沉悶了，很多把現(xiàn)實捕寫得太殘酷，不想看，不喜歡”，而通俗文學作品如網(wǎng)絡小說、青春小說、科幻作品中的主人公往往也是個性鮮明的人物，這些人物正是中職生心中的自我，因而他們必然選擇這類文學作品。

(2)中職生普遍具有自卑心理。尤其是城市職中的學生，他們從家鄉(xiāng)來到城市，目睹城市的富貴繁華，備感自身的渺小，自卑情緒常伴著他們。中職生雖然普遍自卑，但內(nèi)心仍有美好的向往，尤其是進入職中后，他們大都希望重新開始，表現(xiàn)出較強的上進心。但求勝心切，文化基礎(chǔ)較差，因此其良好愿望常難以達成，結(jié)果情緒一落千丈。這時他們就會選擇輕松、愉快的文學作品來排遣心中的這種苦悶。因此，輕松、消閑、宣泄就成為中職生閱讀文學作品的動機和時尚。

他們在選擇文學作品中更多的是強調(diào)休閑作品，科幻小說、漫畫、青春小說讀起來“感覺很親切、輕松”。而這類作品往往有以下幾個特點：一是在現(xiàn)實基礎(chǔ)上的想像力，融會了古今中外的特色，這些正是學生們所憧憬的。二是這些文學作品的情感貼近中職生的內(nèi)心，如呂歸塵的《縹緲錄》等的主角有太多當前中職生在成長過程中深切體驗的情感：孤獨、不解、寂寞、擔憂、恐懼。這些主角就像現(xiàn)實中的中職生，為了擺脫這種情感而拼命尋找和維護友情。三是這些文學作品中的社會好像是現(xiàn)實社會的折射：外面世界的大人們有自己大體明確的道德信念和事業(yè)追求，而中職生們似乎還生活在另一個世界，在那個奇幻的境界中學生們可以觀照現(xiàn)實世界和他們心靈中的問題，他們在感動之余將幻想文學作品作為重要的生活消費品，從而獲得精神寄托。

(3)中職生更渴望表現(xiàn)展示和理解自己。但他們大多是被動地等待他人來理解自己，而缺乏對他人的理解。所以他們有時也選擇學校刊物，或是在其中找到自己的心得，或把自己的心聲寫人其中。

(4)中職生由于沒有高考壓力，甚至可以說有一些中職生心靈相當空虛的，而且生活圈子集中易于互相影響，在他們眼里，讀文學作品如同吃冰淇淋一樣想得

到的是感官的享受或情緒的發(fā)泄。

(5)中職學生語文基礎(chǔ)薄弱。表現(xiàn)為“聽說讀寫”幾乎無一過關(guān)，聽話不得要領(lǐng)，說話詞不達意，閱讀障礙重重，寫作言之無物，錯別字連篇，不會寫請假條，語文測驗得幾分……此類情況在學生中相當普遍，所以他們不會花太多的時間去接觸“名著”，而通俗文學讀物的閱讀卻全然兩樣，通俗讀物的“快餐化”甚至“傻瓜化”，能消除審美距離，掃平閱讀障礙，中職生無須訴求教師的闡釋與指導，自己都能很自由地看完。

三、加強對當前中職生文學消費方式的指導，促進他們的健康成長

文學作為一種特殊的商品，文學消費表現(xiàn)出與其他商品不一樣的二重性，一方面，它具有物質(zhì)屬性．市場經(jīng)濟中的各種因素如價格、包裝等，另一方面，文學又是一種精神產(chǎn)品，它制約著消費者的精神生活水平。當閱讀的目的不再是叩問和解惑而單純是為了娛樂和消遣，當靈智的追求讓位于感官的刺激時，閱讀便日益退化為一種消費方式。以“生產(chǎn)快樂”為標榜的原則不斷顛覆、解構(gòu)著我們珍視的傳統(tǒng)價值，長此以往，必然會影響到年青一代文化心理的正常發(fā)育，導致其精神世界的平面化，產(chǎn)生平庸的生活趣味與價值，在中職生的文化素質(zhì)普遍下降的情況下，建設較高品位的中職生文學消費環(huán)境和氛圍具有重要的意義。

1　從加強社會主義精神文明建設的高度，認識提高中職生文學消費的重要意義。現(xiàn)在正是國家大力發(fā)展職業(yè)教育的時候，大量的中職生的文學消費方式的好壞，可以說直接影響到我國未來大批的職業(yè)工作者的文化素質(zhì)和精神風貌。很多中職生在閱讀中確實有偏愛輕松、膚淺，回避嚴肅、深刻的傾向，閱讀日益從“心靈的呼吸”退化為“一次性的消費行為”。這的確令人擔憂。怎樣才能找到改變這種局面的有效的辦法?解決問題的關(guān)鍵是什么?從教育領(lǐng)導部門這個層面上說，應當帶頭端正辦學指導思想，實現(xiàn)向素質(zhì)教育的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變：政府有關(guān)部門應積極關(guān)心中職生的文學生活消費并統(tǒng)籌規(guī)劃，從為中職生的文學消費生活提供經(jīng)濟的、物質(zhì)的、師資的保證，創(chuàng)造一個必要的良好活動環(huán)境。