汽車營銷論文大全11篇

緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇汽車營銷論文范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

篇（1）

仔細分析不難發現目前汽車市場最常用的營銷戰略就是市場細分。以前主要按收入或價格、功能細分市場。在市場細分的基礎上，還利用產品的升級換代來取悅于目標消費者。一般汽車可通過增加或提高配置，改變款式來實現。

然而利用市場細分與定位，雖然能夠很好的滿足目標顧客的需求，但滿足的需求是特定的。反復的細分最終只能導致細分市場越來越小，整個市場處于分割飽和狀態，各廠商都力圖在這個定型的市場上分得一塊“蛋糕”，最終導致價格戰此起彼伏。而對產品的升級換代也只是局限于對原有產品進行某方面的改進。可以說，我國目前的汽車營銷思維還處于一種縱向的營銷思維層面上，即在一個既定的市場上開展營銷活動，進行競爭，獲勝者只是奪取了競爭對手的市場份額或只是更好的滿足了目標客戶的需求，卻沒有開發出新的產品。然而消費者需求是多樣的、不斷變化的，營銷理念應該著眼于對既定市場以外的市場和需求進行開發和挖掘，不但要發現客戶的需求，滿足客戶的需求，還應該創造需求，發展需求。

那么怎樣才能跳出傳統營銷的邏輯思維方式創造出全新的產品類別、產品需求和營銷新創意呢？水平營銷的思維方式無疑為我們開辟了一條新的營銷創新之路。

二、水平營銷理論及其實施方法

營銷學大師菲利普·科特勒于2005年推出的水平營銷的新理念，其核心思想就是對營銷構成中的某一因素進行橫向置換以使之具有新的需求、用途、情境或目標市場，以達到創新產品的目的。水平營銷不淘汰任何與產品無關、而可能導致新產品誕生的概念，它是一個具有突發性、啟發性和充滿可能性的思維過程。

雖然屬于跳躍性思維，水平營銷仍然有法可依。與縱向營銷從客戶需求考察入手不同，水平營銷以產品或服務為起點，將產品和服務分割成許多板塊，從中選取一個對其進行改變。對于產品和服務的分解過程仍需要縱向營銷框架的支持，即水平營銷是以縱向營銷所劃分的市場、產品、營銷組合三個層面為發展平臺的，其中每個層面又包含了若干維度，如市場層面包括：產品的功能或需求、目標消費者、情境；產品層面包括：有形的產品與服務、包裝、品牌特征、使用或購買；營銷組合層面包括：定價、分銷渠道、溝通。水平營銷就是要選擇其中的一個維度展開橫向思考，從而產生新創意。從這個角度來看，水平營銷是縱向營銷的有益補充，并不是徹底拋棄縱向營銷。選擇了某一維度后就要制造空白，也就是要暫時中斷邏輯思維。菲利普?科特勒給出了六種制造空白的橫向置換方法，分別是：替代、反轉、組合、夸張、去除和換序。這些置換都引出了反傳統的邏輯結果，他們有的看似顯得荒唐，甚至是天方夜譚，卻也恰恰產生了空白，而正是這些空白給了水平營銷創新的機會。只要將這些空白設法聯結起來，就有可能產生新的產品或新的功能。

三、水平營銷在汽車營銷上的應用

如果說縱向營銷在市場或產品生命周期的早期階段能給企業帶來利潤的話，那么水平營銷在市場趨于飽和或在產品生命周期處于成熟階段時，則給企業指明了另一條光明大道。事實上，很多汽車廠商正在運用這一工具。下面讓我們來看看水平營銷是如何運用于汽車市場的。

1.市場層面的水平營銷

組合產品功能：汽車最初的功能是作為一種代步工具。如果我們對其功能進行組合：“代步+居住”，這就是旅行房車的創意來源。

替代目標人群：如果汽車的使用僅僅限于國民大眾日常出行的話，那么恐怕現在風靡全球的F1大賽也將不復存在。賽車的出現，使汽車從容易駕駛的“國民車”變為體育賽事的專用品，汽車消費的目標人群由普通的民眾轉為職業賽車手，從而創造出新的車種和新的體育賽事。

替代消費情境：韓國現代與KIA設在美國的汽車設計中心為2006年的洛杉磯車展提交了一份自己的答卷。KIA的設計師們構想出了一款據說是2015年的潮流沙灘車，它的消費人群當然是那些熱愛沙灘和陽光的沙灘族了。

2.產品層面的水平營銷

去除有形的產品要素：2006年西班牙馬德里車展上，雪鐵龍C-Buggy概念車閃亮登場。不同于一般概念車的是，它摒棄了車頂、風擋玻璃以及側窗等諸多轎車必備的元素，展現出浪漫的法國人在汽車設計上對自由主義和大膽前衛的不懈追求。

夸張品牌特征：盡可能小的車，這種縮小夸張啟發奔馳公司設計出了Smart精靈跑車，這是汽車市場的新一族。當考慮把產品和可能市場進行聯結時，我們也許不得不為它找到一個合理的情境。“精靈跑車”必須定義為時尚，才能證明買一輛只能坐兩個人的汽車是合理的選擇。此外，市區也為微型汽車提供了使用情境，因為那兒缺少停車空間。而在其他情境下，“精靈跑車”就未必有用了。

夸張包裝風格：2006年洛杉磯北美國際車展中，為了替新一代的全新2007款美國現代Coupe-Tiburon造勢，現代北美分公司特地請來一位當地的彩繪藝術家，將這輛雙門轎跑車通身畫滿了鮮艷的卡通圖案彩繪，打造成為行動藝術品！在這個年輕人張揚個性的時代，如果哪家汽車公司能同樣設計出張揚的汽車，會不會像百事可樂那樣也成為年輕的代言詞呢？[論文關鍵詞]水平營銷汽車營銷傳統營銷

[論文摘要]水平營銷理論是市場營銷理論的最新突破，其核心思想就是將本來無關的概念同現有商品相結合從而開發出新的產品類別和市場需求。本文闡述了我國汽車市場的營銷現狀和水平營銷的實施步驟，并舉例說明了水平營銷在汽車市場營銷中的運用，探討了水平營銷對汽車營銷的啟示。

一、我國汽車市場營銷現狀

又是年初，很多消費者已開始習慣性地等待新的降價潮的來臨，對于刺激車市消費，“推新車”加“降價促銷”的組合拳，似乎已經成了眾多經銷商的惟一手段。然而新產品的推出與大幅度的降價已經不能再刺激疲軟的汽車銷售市場，面對庫存的積壓與銷售市場的低迷，汽車廠商與經銷商似乎什么都做了，但也只能夠沉浸在無奈之中。

仔細分析不難發現目前汽車市場最常用的營銷戰略就是市場細分。以前主要按收入或價格、功能細分市場。在市場細分的基礎上，還利用產品的升級換代來取悅于目標消費者。一般汽車可通過增加或提高配置，改變款式來實現。

然而利用市場細分與定位，雖然能夠很好的滿足目標顧客的需求，但滿足的需求是特定的。反復的細分最終只能導致細分市場越來越小，整個市場處于分割飽和狀態，各廠商都力圖在這個定型的市場上分得一塊“蛋糕”，最終導致價格戰此起彼伏。而對產品的升級換代也只是局限于對原有產品進行某方面的改進。可以說，我國目前的汽車營銷思維還處于一種縱向的營銷思維層面上，即在一個既定的市場上開展營銷活動，進行競爭，獲勝者只是奪取了競爭對手的市場份額或只是更好的滿足了目標客戶的需求，卻沒有開發出新的產品。然而消費者需求是多樣的、不斷變化的，營銷理念應該著眼于對既定市場以外的市場和需求進行開發和挖掘，不但要發現客戶的需求，滿足客戶的需求，還應該創造需求，發展需求。

那么怎樣才能跳出傳統營銷的邏輯思維方式創造出全新的產品類別、產品需求和營銷新創意呢？水平營銷的思維方式無疑為我們開辟了一條新的營銷創新之路。

二、水平營銷理論及其實施方法

營銷學大師菲利普·科特勒于2005年推出的水平營銷的新理念，其核心思想就是對營銷構成中的某一因素進行橫向置換以使之具有新的需求、用途、情境或目標市場，以達到創新產品的目的。水平營銷不淘汰任何與產品無關、而可能導致新產品誕生的概念，它是一個具有突發性、啟發性和充滿可能性的思維過程。

雖然屬于跳躍性思維，水平營銷仍然有法可依。與縱向營銷從客戶需求考察入手不同，水平營銷以產品或服務為起點，將產品和服務分割成許多板塊，從中選取一個對其進行改變。對于產品和服務的分解過程仍需要縱向營銷框架的支持，即水平營銷是以縱向營銷所劃分的市場、產品、營銷組合三個層面為發展平臺的，其中每個層面又包含了若干維度，如市場層面包括：產品的功能或需求、目標消費者、情境；產品層面包括：有形的產品與服務、包裝、品牌特征、使用或購買；營銷組合層面包括：定價、分銷渠道、溝通。水平營銷就是要選擇其中的一個維度展開橫向思考，從而產生新創意。從這個角度來看，水平營銷是縱向營銷的有益補充，并不是徹底拋棄縱向營銷。選擇了某一維度后就要制造空白，也就是要暫時中斷邏輯思維。菲利普?科特勒給出了六種制造空白的橫向置換方法，分別是：替代、反轉、組合、夸張、去除和換序。這些置換都引出了反傳統的邏輯結果，他們有的看似顯得荒唐，甚至是天方夜譚，卻也恰恰產生了空白，而正是這些空白給了水平營銷創新的機會。只要將這些空白設法聯結起來，就有可能產生新的產品或新的功能。

三、水平營銷在汽車營銷上的應用

如果說縱向營銷在市場或產品生命周期的早期階段能給企業帶來利潤的話，那么水平營銷在市場趨于飽和或在產品生命周期處于成熟階段時，則給企業指明了另一條光明大道。事實上，很多汽車廠商正在運用這一工具。下面讓我們來看看水平營銷是如何運用于汽車市場的。

1.市場層面的水平營銷

組合產品功能：汽車最初的功能是作為一種代步工具。如果我們對其功能進行組合：“代步+居住”，這就是旅行房車的創意來源。

替代目標人群：如果汽車的使用僅僅限于國民大眾日常出行的話，那么恐怕現在風靡全球的F1大賽也將不復存在。賽車的出現，使汽車從容易駕駛的“國民車”變為體育賽事的專用品，汽車消費的目標人群由普通的民眾轉為職業賽車手，從而創造出新的車種和新的體育賽事。

替代消費情境：韓國現代與KIA設在美國的汽車設計中心為2006年的洛杉磯車展提交了一份自己的答卷。KIA的設計師們構想出了一款據說是2015年的潮流沙灘車，它的消費人群當然是那些熱愛沙灘和陽光的沙灘族了。

2.產品層面的水平營銷

去除有形的產品要素：2006年西班牙馬德里車展上，雪鐵龍C-Buggy概念車閃亮登場。不同于一般概念車的是，它摒棄了車頂、風擋玻璃以及側窗等諸多轎車必備的元素，展現出浪漫的法國人在汽車設計上對自由主義和大膽前衛的不懈追求。

夸張品牌特征：盡可能小的車，這種縮小夸張啟發奔馳公司設計出了Smart精靈跑車，這是汽車市場的新一族。當考慮把產品和可能市場進行聯結時，我們也許不得不為它找到一個合理的情境。“精靈跑車”必須定義為時尚，才能證明買一輛只能坐兩個人的汽車是合理的選擇。此外，市區也為微型汽車提供了使用情境，因為那兒缺少停車空間。而在其他情境下，“精靈跑車”就未必有用了。

夸張包裝風格：2006年洛杉磯北美國際車展中，為了替新一代的全新2007款美國現代Coupe-Tiburon造勢，現代北美分公司特地請來一位當地的彩繪藝術家，將這輛雙門轎跑車通身畫滿了鮮艷的卡通圖案彩繪，打造成為行動藝術品！在這個年輕人張揚個性的時代，如果哪家汽車公司能同樣設計出張揚的汽車，會不會像百事可樂那樣也成為年輕的代言詞呢？3.營銷組合層面的水平營銷

定價的創新：有很多消費者雖然買的起車，卻開不起車，可是他們又確實有用車的需要，該如何是好？我們把汽車產品按整車價格買賣改為按使用天數計費，就可以滿足那些需要開車又無力擁有車的人的需要，這一想法直接誕生了汽車租賃行業。

分銷渠道的創新：隨著互聯網服務的日臻完善，網上購車已成為可能。通過電子商務，汽車銷售渠道被大大縮短，網上購車可以使顧客更具體地比較各種汽車產品，可以使顧客越過汽車經銷商從而得到更多的實惠，滿足不同顧客個性化的要求。

溝通的創新:1987年首次舉辦的BMW杯國際高爾夫球賽迄今為止已是全球最大規模的業余高爾夫選手系列賽事。1998年此項比賽引入中國。在過去8年中，共有4000多名寶馬車主和高爾夫愛好者參與，選手包括商界精英和各行各業的成功人士。寶馬公司也成功地借力高爾夫球賽聚集了人氣，為寶馬品牌贏得了良好的口碑。

營銷組合層面上的水平置換意味著改變當前向客戶呈現產品或服務的方式，產生亞類別或創新性商業戰略，而不是產生新的產品或服務。但其優點在于應用直接。原創的新概念和新產品的開發需要時間，而營銷組合層面的水平營銷則更講究策略、更偏重短期效應，更快的生成新點子。

四、水平營銷對我國汽車企業的啟示

由以上的分析不難看出，水平營銷理論的產生將打破傳統的思維觀念：一是對產品生命周期與市場生命周期的看法。傳統觀念認為產品與市場都有生命周期，都遵循產生、發展、成熟與衰退的路線。但水平營銷不僅將這一過程看作是客觀存在的，還非常歡迎這一過程，因為水平營銷理論就是要在大家都認為產品與市場沒有發展前途或遇到發展瓶頸時，通過水平思考發現新的商機，達到出奇制勝的效果；二是對市場競爭的看法。水平營銷理論認為，真正高明的競爭不是比自己的競爭對手強，而是使自己的競爭對手根本就無法與自己競爭，企業始終采取“錯位”發展的戰略，與競爭對手不在同一個層面上競爭；三是對創新的看法。企業要不斷解放思想，不斷進行觀念上的創新，并以此為基礎，推進各方面的全面創新。

我國汽車市場競爭激烈，根本原因還在于產品同質化程度太高。從長遠來看，縱向營銷所產生的創新，其新增銷售額并不高，只是在原有的市場上重新分配利潤。通過運用水平營銷的思想和方法，將已知信息進行重新組合，通過更不具選擇性但是更富有探索性、可能性和誘導性的創新思維，可以制造營銷空白，增強自己的競爭力。

我們希望，中國的汽車企業可以借鑒水平營銷理念在營銷領域走出自己的一片天地來。

參考文獻:

[1][美]菲利普·科特勒費爾南多·德·巴斯著:水平營銷[M].陳燕茹譯.北京：中信出版社，2005.1

[2]田苗苗鄭向敏:飯店營銷的新理念：水平營銷[J].飯店現代化,2006.5：P47

[3]潘浩:新形勢下汽車營銷的創新思路[J].汽車工業研究，2006.2：P48

[4]徐志強:中國轎車市場營銷體系的現狀分析及其對策研究[J].北京汽車，2006.2：P14

篇（2）

汽車營銷模式的組成至少包括三個要素，即營銷理念、營銷組織和營銷技術。上述三個組成部分是相互影響和相輔相成的。作為一種“模式”，應該是一個有機的整體，不能以簡單的市場組織形式的更新或銷售方式的改變而代替營銷模式的全部。對于某一種具體的營銷模式而言，營銷組織和營銷技術往往取決于營銷理念。因此判定營銷模式的孰優孰劣，關鍵在于為用戶提供什么樣的營銷服務理念。從這個意義上講，營銷模式沒有定式，因為每個企業在其發展過程中，它的營銷理念也會因為主觀、客觀環境的變化做出相應的調整。由于營銷理念的不確定性，使它不適合作為研究營銷模式的分類依據，而營銷組織就成了最直觀的分類依據。按照營銷組織的具體形式，現有的中國汽車營銷模式可以分為品牌專賣、汽車市場、連鎖經營三種具有代表性具體模式。

中國的汽車營銷究竟該何去何從，如何才能從容應對嚴峻的市場競爭，是廣大汽車經銷商共同關注的問題。可以肯定的是，能夠最大限度滿足消費者需要和欲望的汽車營銷模式就是中國汽車營銷需要的模式。那么由消費者決定的存在下來的具體的汽車營銷模式有哪些呢？

一、專賣店

汽車生產廠商的對面都是消費者，從這個意義上講，汽車經銷商，尤其那些建立專賣店的特許經銷商的處境實在令人擔憂。因為，現在中國的汽車經銷商在面對汽車生產廠商的時候，根本找不到“上帝”的感覺。

其一，汽車經銷商需要投入巨資按照生產廠的要求建造專賣店才能獲得授權。而現在，汽車銷售已經進入微利時代，每銷售一輛價格10萬元的汽車，利潤僅為2000元左右，再與同城的競爭對手以降價或其他促銷活動（舉辦促銷活動就要有費用發生）爭取客戶，最后的利潤微乎其微；而售后維修保養也因為4S店的價格高的離譜，客戶在免費首保之后，選擇價格低廉的維修廠保養的也不在少數。那么，動輒千萬元的建店資金投入，每年百萬元的經營費用，僅靠每年300-500輛的銷售業績，何年何月才能收回投資！

其二，汽車經銷商與汽車生產廠商的地位不平等。汽車經銷商完全受制于汽車生產廠商，完全是一副賣方市場表現：經銷商沒有討價還價的權利，車型、價格都是廠家定制好的；經銷商必須完成廠家規定的銷售數量才能拿到相應的返點；經銷商在專賣店里不準經營其他品牌的汽車；廠家經常制造資源緊張，經銷商你有錢也買不到，沒錢更沒的商量；廠家會在月底、年底要求經銷商增加庫存，以完成銷售任務，而經銷商出于種種考慮，不得不接受不平等要求。總之，如果經銷商的表現達不到生產廠商的要求，還會被取消授權。

出現這種買方、賣方倒置現象的原因，是因為汽車廠商的市場營銷做的太出色？還是因為汽車經銷商太急功近利？還是因為國家政策導向？或者如網上盛傳的“汽車4S店營銷模式跨國公司在中國布下的陷阱”2？不論何種原因，汽車4S店營銷模式已經面臨巨大的困難和考驗。

當然應該看到，專賣店的建設也有積極的一面，一座座豪華的專賣店為城市增添了一道靚麗的風景線，同時也大幅提升了消費者的購物環境。對于專賣店自身，專賣店可以借助制造商的品牌效應來拓展市場，很容易得到忠于該品牌的消費者的信任。

經過上面的分析，專賣店在經營時，無法顧及社會和消費者利益，只能把自身的生存放在首位。在這樣的營銷理念的指導下，盡管具有完美的硬件設施，也起不到服務社會、服務消費者的作用。同樣，在營銷技術上，也得不到充分的發揮。這就是專賣店硬件偏硬、軟件偏軟的根本原因所在。

二、汽車交易市場

汽車交易市場多為專賣店和普通經銷商組成的有形交易市場，眾多品牌匯聚在一起，方便用戶選擇、比較。大型汽車交易市場可以將工商、交管、銀行、保險等部門請近來，幫助用戶辦理購車手續，給購車人提供許多便利。汽車交易市場憑借規模效益，一方面降低了經銷商的經營費用，一方面因為汽車交易市場有著可觀的銷量和客戶群，使制造商不能排斥汽車交易市場。以上這些都是汽車交易市場顯而易見的優勢，當然，汽車交易市場也有明顯的不足：眾多經銷商齊集一堂，魚龍混雜，良莠不齊，售后服務難以實現，交易秩序較為混亂。

汽車交易市場要持續發展就必須創新經營理念，應該整和經營環節的各個要素，確立良好的企業形象、項目產品、服務系統一體化經營的品牌戰略。一方面充分發揮自身優勢，使之規范化；另一方面進行“大3S”營銷拓展，有效的把網絡銷售，一站式服務，“4S”專賣以及其他特色服務通過品牌有機的結合起來，樹立汽車交易市場的全新品牌形象。

三、連鎖經營

連鎖企業切入市場靠的就是樹立自主的品牌形象，建立龐大的營銷網絡，運用領先的營銷技術。連鎖企業多以汽車信貸業務拓展市場，一時間汽車信貸和連鎖企業劃上了等號，自身品牌和主營業務均已聲名遠揚。但是好景不長，汽車信貸畢竟是營銷技術，很快就被其他經銷商掌握，連鎖企業失去了汽車信貸業務上的優勢后，在營銷技術上整體并不占優勢。現在汽車連鎖企業的現狀是：1、全國連鎖店統一標識，具有良好的整體形象；2、不局限于某一品牌汽車的銷售，多品牌經營；3、仍以汽車信貸為主要業務，多數不能提供售后服務。4、連鎖店大部分為加盟店，與總店關系松散，連鎖只具其形。

汽車營銷環境在一定程度上制約了連鎖企業的發展：宏觀上，中國的個人信用制度尚未健全，汽車信貸服務沒得到長足發展，使以汽車信貸業務為主營業務的連鎖企業受到很大的影響；微觀上，連鎖企業實力不是足夠強大，在制造商心目中的地位被置于專賣店之后，和加盟店的關系松散，導致不能實現連鎖企業應具有的基本功能：統一進貨、統一配送、統一價格。

汽車連鎖企業必須堅持走品牌之路，加強加盟店之間的團結合作，真正實現資源共享，網絡共享，只有團結成一個整體，汽車連鎖企業才能真正提升在整個營銷體系中的地位。

通過對三種營銷模式的分析，可以看出每一種營銷模式都有優勢和不足，互相競爭又互相補充。營銷模式的更迭是潛移默化的，以上三種營銷模式不會突然消失，被新的營銷模式所替代，只能是三種營銷模式按照一定的趨勢發展，產生新的營銷模式。

篇（3）

汽車營銷模式的組成至少包括三個要素，即營銷理念、營銷組織和營銷技術。上述三個組成部分是相互影響和相輔相成的。作為一種“模式”，應該是一個有機的整體，不能以簡單的市場組織形式的更新或銷售方式的改變而代替營銷模式的全部。對于某一種具體的營銷模式而言，營銷組織和營銷技術往往取決于營銷理念。因此判定營銷模式的孰優孰劣，關鍵在于為用戶提供什么樣的營銷服務理念。從這個意義上講，營銷模式沒有定式，因為每個企業在其發展過程中，它的營銷理念也會因為主觀、客觀環境的變化做出相應的調整。由于營銷理念的不確定性，使它不適合作為研究營銷模式的分類依據，而營銷組織就成了最直觀的分類依據。按照營銷組織的具體形式，現有的中國汽車營銷模式可以分為品牌專賣、汽車市場、連鎖經營三種具有代表性具體模式。

中國的汽車營銷究竟該何去何從，如何才能從容應對嚴峻的市場競爭，是廣大汽車經銷商共同關注的問題。可以肯定的是，能夠最大限度滿足消費者需要和欲望的汽車營銷模式就是中國汽車營銷需要的模式。那么由消費者決定的存在下來的具體的汽車營銷模式有哪些呢？

一、專賣店

汽車生產廠商的對面都是消費者，從這個意義上講，汽車經銷商，尤其那些建立專賣店的特許經銷商的處境實在令人擔憂。因為，現在中國的汽車經銷商在面對汽車生產廠商的時候，根本找不到“上帝”的感覺。

其一，汽車經銷商需要投入巨資按照生產廠的要求建造專賣店才能獲得授權。而現在，汽車銷售已經進入微利時代，每銷售一輛價格10萬元的汽車，利潤僅為2000元左右，再與同城的競爭對手以降價或其他促銷活動（舉辦促銷活動就要有費用發生）爭取客戶，最后的利潤微乎其微；而售后維修保養也因為4S店的價格高的離譜，客戶在免費首保之后，選擇價格低廉的維修廠保養的也不在少數。那么，動輒千萬元的建店資金投入，每年百萬元的經營費用，僅靠每年300-500輛的銷售業績，何年何月才能收回投資！

其二，汽車經銷商與汽車生產廠商的地位不平等。汽車經銷商完全受制于汽車生產廠商，完全是一副賣方市場表現：經銷商沒有討價還價的權利，車型、價格都是廠家定制好的；經銷商必須完成廠家規定的銷售數量才能拿到相應的返點；經銷商在專賣店里不準經營其他品牌的汽車；廠家經常制造資源緊張，經銷商你有錢也買不到，沒錢更沒的商量；廠家會在月底、年底要求經銷商增加庫存，以完成銷售任務，而經銷商出于種種考慮，不得不接受不平等要求。總之，如果經銷商的表現達不到生產廠商的要求，還會被取消授權。

出現這種買方、賣方倒置現象的原因，是因為汽車廠商的市場營銷做的太出色？還是因為汽車經銷商太急功近利？還是因為國家政策導向？或者如網上盛傳的“汽車4S店營銷模式跨國公司在中國布下的陷阱”2？不論何種原因，汽車4S店營銷模式已經面臨巨大的困難和考驗。

當然應該看到，專賣店的建設也有積極的一面，一座座豪華的專賣店為城市增添了一道靚麗的風景線，同時也大幅提升了消費者的購物環境。對于專賣店自身，專賣店可以借助制造商的品牌效應來拓展市場，很容易得到忠于該品牌的消費者的信任。

經過上面的分析，專賣店在經營時，無法顧及社會和消費者利益，只能把自身的生存放在首位。在這樣的營銷理念的指導下，盡管具有完美的硬件設施，也起不到服務社會、服務消費者的作用。同樣，在營銷技術上，也得不到充分的發揮。這就是專賣店硬件偏硬、軟件偏軟的根本原因所在。

二、汽車交易市場汽車交易市場多為專賣店和普通經銷商組成的有形交易市場，眾多品牌匯聚在一起，方便用戶選擇、比較。大型汽車交易市場可以將工商、交管、銀行、保險等部門請近來，幫助用戶辦理購車手續，給購車人提供許多便利。汽車交易市場憑借規模效益，一方面降低了經銷商的經營費用，一方面因為汽車交易市場有著可觀的銷量和客戶群，使制造商不能排斥汽車交易市場。以上這些都是汽車交易市場顯而易見的優勢，當然，汽車交易市場也有明顯的不足：眾多經銷商齊集一堂，魚龍混雜，良莠不齊，售后服務難以實現，交易秩序較為混亂。

汽車交易市場要持續發展就必須創新經營理念，應該整和經營環節的各個要素，確立良好的企業形象、項目產品、服務系統一體化經營的品牌戰略。一方面充分發揮自身優勢，使之規范化；另一方面進行“大3S”營銷拓展，有效的把網絡銷售，一站式服務，“4S”專賣以及其他特色服務通過品牌有機的結合起來，樹立汽車交易市場的全新品牌形象。

三、連鎖經營

連鎖企業切入市場靠的就是樹立自主的品牌形象，建立龐大的營銷網絡，運用領先的營銷技術。連鎖企業多以汽車信貸業務拓展市場，一時間汽車信貸和連鎖企業劃上了等號，自身品牌和主營業務均已聲名遠揚。但是好景不長，汽車信貸畢竟是營銷技術，很快就被其他經銷商掌握，連鎖企業失去了汽車信貸業務上的優勢后，在營銷技術上整體并不占優勢。現在汽車連鎖企業的現狀是：1、全國連鎖店統一標識，具有良好的整體形象；2、不局限于某一品牌汽車的銷售，多品牌經營；3、仍以汽車信貸為主要業務，多數不能提供售后服務。4、連鎖店大部分為加盟店，與總店關系松散，連鎖只具其形。

汽車營銷環境在一定程度上制約了連鎖企業的發展：宏觀上，中國的個人信用制度尚未健全，汽車信貸服務沒得到長足發展，使以汽車信貸業務為主營業務的連鎖企業受到很大的影響；微觀上，連鎖企業實力不是足夠強大，在制造商心目中的地位被置于專賣店之后，和加盟店的關系松散，導致不能實現連鎖企業應具有的基本功能：統一進貨、統一配送、統一價格。

汽車連鎖企業必須堅持走品牌之路，加強加盟店之間的團結合作，真正實現資源共享，網絡共享，只有團結成一個整體，汽車連鎖企業才能真正提升在整個營銷體系中的地位。

通過對三種營銷模式的分析，可以看出每一種營銷模式都有優勢和不足，互相競爭又互相補充。營銷模式的更迭是潛移默化的，以上三種營銷模式不會突然消失，被新的營銷模式所替代，只能是三種營銷模式按照一定的趨勢發展，產生新的營銷模式。

篇（4）

隨著汽車工業的逐漸發展和經濟的增長，汽車市場需求也在不斷更新，在市場競爭機制的調節下，汽車營銷的模式也將隨之更新。本文從我國目前汽車營銷模式的現狀來分析，中國汽車營銷模式的發展趨勢。

一、我國汽車營銷渠道模式現狀

改革開放30年以來，我國的汽車營銷模式得到了較快的發展，由單一化逐漸地演變為多級化。每一個市場階段的需求都是在引導整個汽車行業的變動。目前，我國汽車行業的營銷渠道模式主要有：特許經營專賣店、普通經銷商、汽車園區和車展。

（一）特許經營專賣店營銷渠道模式。這種模式是廠家極力推行的一種營銷模式，因為專賣店一般是實行單一品牌營銷的4S店，即：整車銷售、售后服務、配件供應和信息反饋。這種特許專賣店的營銷隊伍一般都是素質良好、文化水平較高、接待禮儀非常規范、身份表示醒目、講究營銷人員的外在形象等。對于這種特許經營的4S店來說，生產廠家除了考慮銷量外，還希望樹立品牌的形象，以牟取更加長遠的利益。

（二）普通經銷商營銷渠道模式。普通經銷商一般都是多種品牌汽車的銷售，價格就便宜，價格便宜銷售量就大，然而銷售量大，就會迫使廠家為其提供價格更加優惠的貨源。而其他營銷模式的經銷商會因為普通經銷商的價格優勢，在銷量上受到很大打擊。由于銷售業績不斷下滑，就會導致其他模式的經銷商退出當地市場，然而這種情況更會促使普通經銷商在制造商處得到更加物美價廉的汽車。

（三）汽車園區營銷渠道模式。汽車園區是最能吸引廣大汽車消費群體，因為汽車園區的功能齊全，在汽車銷售、維修、配件等方面，汽車園區更能顯示汽車文化、科技、交流、旅游和娛樂等功能，各項功能汽車園區基本全部具備，對于客戶購車來說非常方便。

二、汽車行業營銷渠道存在的不足

我國在加入WTO以后，汽車行業方面的競爭加劇，原來的營銷渠道的不足也被逐漸地暴露了出來，其主要表現在以下方面：

（一）缺乏戰略營銷的理念與管理。盡管中國汽車業界已經認識到規模經濟的重要性，并把規模經濟看成是優先于財務的企業關鍵目標，但是以競爭優勢與競爭能力為導向的管理體系的建立上，至今還沒有形成分析未來市場需求、判斷產品定位走勢、建立滾動開發設計的汽車需求戰略管理與開發體系，這一問題將會導致一部分優勢企業的市場占有率開始下滑。

（二）汽車營銷渠道的管控體系不完善。渠道商務政策的完善性、返利制度的合理性以及激勵制度的有效性，都會直接影響渠道的管控能力。目前，汽車廠家都是通過對產品的控制，特別是對產品利潤的控制來實現對經銷商的管理，廠家處于絕對控制地位。然而，一旦產品滯銷，廠商關系就會出現惡化。經銷商為了完成廠家的任務指標和獲得利潤，就降價、竄貨、甚至低于進價銷售，這不僅亂了廠家的價格體系，還嚴重影響了品牌形象。

（三）汽車營銷渠道服務能力不足。目前，國內汽車企業普遍存在重營銷、輕服務現象，營銷渠道服務能力不足主要體現在以下幾個方面：①備件供應不及時、備件供貨率不能滿足備件缺貨；②對于一些高檔車的進口部件，普遍缺貨，且供應不及時；③維修技術，對于專營店無法解決的技術難題，經銷商迫切需要廠家提供支持，而目前一切廠家的技術支持還不能滿足經銷商的需要；④商家不僅需要產品的營銷廣告，也需要增加服務營銷廣告的投入。

（四）汽車營銷渠道忠誠度降低。無論是國內還是國外汽車廠家的銷售體系一般都是以自己為中心，強調對渠道的控制。以前汽車市場的快速發展，都是汽車廠家靠經銷商獲得高額利潤來維持其忠誠度。目前，隨著我國加入WTO時間的延續，國外汽車大量進入中國，汽車市場競爭日趨激烈，經銷商的利潤不斷降低，導致經銷商對廠家的忠誠度也降低。

三、我國汽車營銷渠道發展趨勢

由于我國的特殊國情和汽車工業的發展的限制，以及各種不同形式的汽車營銷渠道都具有不同的優缺點，都具有特定的使用范圍和消費群體，這就決定了我國新一輪的汽車營銷渠道不能建立單一的汽車營銷模式，要依據市場規律和變化，結合企業的特征和消費者的個性需求建立多種形式的汽車營銷渠道模式。筆者認為，中國的汽車營銷渠道的發展主要表現為以下幾個方面：

（一）汽車營銷渠道的發展趨于扁平化。扁平化是指營銷渠道的層次要盡可能地少，廠商與消費者的距離要盡可能地拉近，降低渠道的經營成本。扁平化的營銷渠道不僅能大大降低運營成本，而且在信息反饋上也有著十分獨到的優勢，汽車廠家在終端能與用戶直接溝通，做好售前、售中和售后的銜接服務，更加滿足客戶的要求。這一點是企業在進行渠道變革時考慮的因素，以避免營銷渠道的變革風險。

（二）汽車營銷渠道的發展趨于信息化和一體化。信息化是指對營銷渠道的信息化建設，用于提高企業營銷渠道的信息反饋速度。比如，訂貨、車型選擇、訂單處理、資金往來、物流配送等都可以在網上實現或通過網絡提供信息支持。一體化是指整合服務資源，實現營銷渠道建設的一體化，即整車銷售、維修服務、配件供應的全面整合。

（三）汽車售后服務趨于完善化。售后服務在汽車銷售中所起到的作用越來越大，這幾乎成為中國汽車企業的共識。根據中國質量協會、全國用戶委員會的一項調查顯示，汽車售后服務的受關注程度高達95.5%。事實上，汽車售后服務市場是汽車產業鏈中最穩定的利潤來源，可占據總利潤的60%～70%左右。

（四）汽車營銷渠道的網絡化。這種新的營銷渠道模式正在逐漸地改變汽車銷售方式，對汽車的營銷將會產生很大影響：首先，汽車網絡營銷改變了汽車的銷售模式，只要進入汽車制造企業的網址，用戶便可以便捷的了解這個品牌4S店的銷售網絡，進行查詢、網上下訂單等活動；其次，網絡營銷為用戶提供了方便。只要輕輕點擊手中的鼠標，就可以在互聯網中任意選擇和直接訂購，并且在計算機屏幕上會即刻地呈現出，客戶所選的車型、顏色和車的立體模型，為用戶提供直接的感受。客戶還可以在各大汽車公司的網站之間任意轉換，對同類型汽車性能進行比較；再次，每個汽車企業網站上都有客戶評論，瀏覽的客戶直接點擊就能了解大家對這個企業或者某個車型的評論，比如誠信度、性能、售后服務等。

總之，只有把握好市場需求和經濟發展的方向，才能做好汽車市場營銷渠道的改進和應用。新的、適合市場的營銷渠道必然取代舊模式，這為汽車制造企業、經銷商和汽車消費者之間的聯系和利益起著決定性的作用。

參考文獻：

[1]胡大志，姚喜貴，薛偉，《現代汽車營銷》[M]，中山大學出版社，2004.

[2]伯特·羅森布羅斯，《營銷渠道管理》，機械工業出版社，2003.

[3]張國芳，《汽車營銷》，北京，人民交通出版社，2003.

篇（5）

1建立符合中國國情的汽車營銷模式

目前中國還是發展中國家，作為一個農業大國，它擁有著十幾億的人口。隨著經濟的不斷發展，城鎮的經濟發展和農村的發展還存在很大的差異，人們消費水平層次不齊，人均消費不高。在這樣的國情下，企業應該在經營的過程中，多經營一些中端產品滿足大眾的需求，對于那些高端產品則少量經營，這樣就能以最快的速度擴大市場。我國汽車需求量以及消費量比較大，但很多的汽車產品都是來源于國外，我們沒有先進的生產技術水平，這就導致我國目前汽車生產經營規模小，不能滿足我國的市場需求。而且現在我國加大了對城鎮道路的建設，規范了道路交通，所以應該從我國的國情出發，建立我國的經濟發展的汽車營銷模式。

2建立網絡化的汽車營銷模式

隨著社會的發展，人們的生活和工作節奏變得越來越快，對于經常處于忙碌狀態的他們來講，購物都成為了一種負擔，為了節省時間，絕大部分人會選擇在網上購物，無論是日常用品還是衣服都可以在網上找到，不僅可以節省時間，而且網上的價格偏低于實體店。網絡銷售已經成為了一種最直接的銷售模式，也是見效最快的銷售模式。所以汽車營銷應該加網絡銷售與實體店銷售結合起來，建立網絡化的汽車營銷模式，喜歡網絡購物的顧客可以在經銷商自己開設的網站上面挑選自己喜愛的款式，還有一部分人對于網上的東西不信任，更信賴實體店的產品，他們就可以到店里直接挑選，這樣兩種模式的結合盡可以最大的滿足各類消費者的需求。

3建立以消費者為中心的汽車營銷模式

無論是汽車生產商還是經銷商，都應該意識到消費者是營銷的主體，以滿足顧客的需求為目標，建立以消費者為中心的汽車營銷模式。一旦消費者的需求得不到滿足，就會降低汽車銷售量，影響整個銷售額，給生產商以及經銷商帶來一定的經濟損失。滿足消費者的需求以后還要提高服務質量，在售前服務到售后服務整個過程中為顧客提供全方位的服務，讓他們滿意。定期的對老顧客進行回訪，收集他們反饋的信息，及時做出處理，維護好與客戶之間的關系。還要經常進行市場調查，了解他們的需求，改善汽車產品存在的不足，提高汽車設計、生產技術。

篇（6）

目前，大多數高職院校的汽車營銷綜合實訓仍然是在校內實訓中心完成，但學校畢竟不同于企業，仿真畢竟不同于真實情境。雖然學校在綜合實訓教學過程中也采用企業銷售流程考核要求來對學生進行考核，一定程度上大大提高了學生的綜合職業技能，但與企業實際崗位要求還有一定距離，學生在進入企業前必須要經過面試、培訓、考核方能上崗，未能真正實現“零距離”就業的設定目標。目前，高職院校汽車營銷綜合實訓其存在的問題主要體現在三個方面。（1）學生多老師少，實訓管理難度大。高職院校一個班的學生通常有40人左右，有的班級人數更多，而實訓老師最多配備2個。在對實踐技能要求較高的綜合實訓中，師生比例明顯偏低。雖然在實訓過程中也會采取分組管理的措施，但對于汽車銷售這種重流程、重過程的實訓，在不同的場景中會出現各種不同的問題，這就要求老師在實訓過程中全程跟進正在訓練的學生，而無暇顧及其他的學生。其他學生雖有班組長管理或布置分組練習的任務，但由于高職學生普遍自控力差，再加上礙于同學情面，管理效果往往不理想，在實訓室玩手機、聊天的現象非常普遍。這就造成雖然實訓時間很長，但學生真正練習的時間短，造成老師累學生閑的局面。（2）仿真與實踐脫節，無法充分調動學生學習主觀能動性。汽車營銷綜合實訓要求學生通過實訓能夠完整完成汽車的銷售流程。這里面就包括要求學生完成大量的某一汽車產品品牌、車輛參數、價格以及競品參數的信息收集并且將其熟練記憶。記憶產品基本信息是一個銷售顧問所必須掌握的基本技能。但很多同學認為該任務太過機械、簡單，且校內實訓與實踐存在脫節可能，如果以后就業的企業不是實訓車輛的品牌，花那么大的精力去熟悉和了解實訓室的實訓車輛并無意義。這些想法使得學生在實訓中對汽車產品的知識記憶處于散漫狀態，無法充分調動學生學習的主觀能動性，在一定程度上影響了實訓的整體效果。（3）無法營造真實職場，職業素養養成困難。校內綜合實訓擁有便于學院統籌開設、方便管理等優勢，能比較容易順利完成教學任務。但是它缺乏真實職場中的新老員工關系、上下級關系、部門關系等職場關系，再加上校內實訓的作息時間和企業工作的作息時間存在著很大的區別，所以校內仿真實訓雖能滿足學生實踐技能的訓練，但無法真正讓學生體驗到團隊合作、吃苦耐勞以及與不同年齡段同事及不同級別領導和睦相處之道。從歷屆畢業生的跟蹤情況來看，相當一部分學生在踏入社會以后頻繁跳槽的原因是因為無法忍受企業的管理、或者無法融入團隊而離職。

（二）“生產性”綜合實訓開展的難點

鑒于校內綜合實訓開展所面臨的問題，不少學校也在探索利用校外實訓基地開展“生產性”綜合實訓。較之仿真的校內實訓，“生產性”綜合實訓由于其真實的工作場景、工作任務以及管理模式，雖然可以大大提高實訓效果，但在實際的操作過程中，通常也會碰到一些困難。其主要原因是因為學校教學與企業經營存在矛盾。從校方的角度上來看，生產性實訓無疑應該是件“雙贏”的事，學校為企業提供企業所需要的人力資源，企業為學生提供可供學生學習的條件。但我們在實踐中卻發現這個設想雖然美好，而在實際操作過程中卻不盡人意，其原因是學校與企業是兩種不同性質的單位。學校是教育的場所，“綜合實訓”只是專業人才培養計劃里的一門課程而已，學生除了完成該門課程的學習后還有其他教學任務需要完成，不能通過課程培訓而繼續留下為企業服務。而企業畢竟是以達成經營目標為目的，各崗位是相對固定，各部門希望人力資源部招來的人才是沒有學業負擔、能夠全心全意為其服務全職人員。對于學生到企業“幾周游”的這種生產性實習，他們認為從這個合作中，企業除了付出并沒能得到他們想得到的益處，因此，企業對這種校企合作形式的開展并不感興趣。即使礙于情面接受，大部分企業也不愿花上時間和精力對學生進行有針對性的培訓，學生更多地是見習而非實習。由于缺乏系統規范的培訓，學生感覺到理想和現實的差距，積極性也不高，實習效果也并不理想。

二、基于崗位競爭的汽車營銷綜合實訓的優勢

通過對常規校內汽車營銷綜合實訓以及常規生產性汽車營銷綜合實訓的分析可知。要使得綜合實訓效果達到最佳，必須充分考慮到學生的就業需求和企業的用人需求，這樣才能充分調動雙方的積極性。而基于崗位競爭的汽車銷售綜合實訓正好能滿足雙方的需求。基于崗位競爭的汽車銷售綜合實訓具有以下優勢。（1）將社會競爭引入教學，最大限度調動學生學習積極性。學生在校學習過程中，很多時候都是被動地按照老師的要求和安排來進行學習，學習目標不明確，學習的主動性和競爭意識不強。基于崗位競爭的汽車銷售綜合實訓將工作崗位的競爭引入教學，企業通過觀察學生在實訓期間的表現，可以考核學生是否適合在該企業發展。實習期間表現好能夠夠獲得企業認可的學生，在學業結束后可以繼續留下從而獲得就業的機會。就業崗位的競爭讓學生學習的目的性更明確，能夠最大限度調動了學生學習的主動性。（2）滿足企業人才選拔需求，充分利用了校外實訓資源。基于崗位競爭的汽車營銷綜合實訓與常規生產性實習最大的不同就在于企業在實訓的過程中不單只承擔接受學生學習的任務，而且還擁有優先選拔人才的好處。這對于人才流動性較大，人才需求較旺的汽車銷售崗位來說，接受在校生的實習無疑是企業選拔人才的最佳途徑。這樣，在培訓過程中，企業就不會將學生只當作見習生來敷衍對待，而是象對待新員工一樣讓他們參與企業的生產工作，同時對他們進行相應的培訓和考核。基于崗位競爭的汽車營銷綜合實訓能滿足企業人才選拔需求，能充分利用校外實訓基地的人力、物力資源完成實訓教學，使學生通過在企業中的生產實訓最大程度地做好技能和心態的準備，順利完成由學生向企業員工身份的轉變，為未來“零距離”就業打好基礎。（3）充分發揮指導老師導向作用，幫助學生實現向員工身份的平穩過渡。以往學生通常要等到畢業實習才有機會進入企業，而且該實習多是由學生自謀職位獨立完成，老師參與的少，學生在實習過程中遇到問題得不到很好的解決很輕易就選擇了離職，導致就業不穩定，企業滿意度低。基于崗位競爭的生產性“汽車銷售綜合實訓”是在專任教師的引導下，由企業配合共同完成的一個實訓。“汽車銷售綜合實訓”由于課程考核保證學生不會輕易離職，加強了學生的就業穩定性。指導老師在整個實訓過程中雖然不直接參與教學，但是通過組織面試、定期組織學生集中交流實訓心德，能及時發現學生在初入職場中所碰到的問題或疑惑，通過和學生一起共同探討分析來進行工作指導和心理疏導，幫助學生實現向員工身份的平穩過渡。

三、基于企業崗位競爭的“汽車營銷綜合實訓”的實踐

為了為改變“汽車營銷綜合實訓”單純實習的現狀，讓企業樂于接收學生實習，充分調動學生學習的積極性，提高“汽車營銷綜合實訓”的效果，使教學能夠更好地為就業服務。筆者結合自身的教學實踐，就基于企業崗位競爭的“汽車營銷綜合實訓”進行了研究和實踐。

（一）調整專業人才培養計劃

（1）調整“汽車營銷綜合實訓”開設時段，使其與畢業實習相銜接。以往“汽車營銷綜合實訓”僅作為“汽車營銷實務”課程的后繼實訓課程來開展，沒能和就業緊密聯系起來。學生在完成該門課程的學習后僅獲得學校給予的成績或學分，并未獲得用人單位的認可，在畢業實習時還需通過遞簡歷、面試等選拔環節才能進入企業，到了企業后，還需重新按照企業的培訓標準進行重新培訓和考核，學生培訓周期長，效率低。將“汽車營銷綜合實訓”與畢業實習連在一起以后，在綜合實訓課的開展過程中即可以直接利用企業的崗位的培訓標準和考核制度來考核學生，學生通過考核的若雙方愿意繼續合作，在接下來的畢業實習環節中即可省掉原來重復的培訓和考核環節，大大提高人才的培養周期，實現課程與就業的對接。（2）調整“汽車營銷實務”課程教學計劃，提高在校學生實操技能。基于崗位競爭的“汽車營銷綜合實訓”要求學生在企業學習之前必須具備一定的職業技能，這就必須對前期的“汽車營銷實務”課程進行改革，適當加大實訓比例，增加學生的實操練習機會，重視實操考核，通過理論與實踐一體化教學提高學生在校實操技能，從而保證學生在企業參與生產性綜合實訓的效果。

（二）基于企業崗位競爭的“汽車營銷綜合實訓”的實踐

1.遴選實訓合作企業

合作企業的選擇是保證“汽車銷售綜合實訓”順利開展的關鍵因素。我們必須根據學生的差別選擇不同市場定位的企業以滿足學生和企業的不同需求。考慮到與企業長久合作關系的建立，我們在選擇企業的同時必須兼顧考慮企業的文化、環境、管理是否適合學生的學習及成長。根據企業的用人需求，以及學生的個體差異，我們選擇了幾家比較典型的品牌作為我們的合作企業，它們分別是：長城（國產品牌）、長安鈴木（日系品牌）、北京現代（韓系品牌）、東風標致（歐系品牌）、JEEP（美系品牌）。

2.組織面試

學生在進入企業實訓之前，首先要經過面試的選拔，這實際上就是一次競爭。在面試之前，我們將談妥的幾家企業告之學生，讓學生結合自己的品牌偏好以及自身條件進行初步選擇。老師對學生的報名情況進行了解和協調，盡量使學生報名不出現扎堆的情況。在面試這個階段，指導老師的協調起著很重要的作用。在這個環節，指導老師一方面要對學生做面試的基本指導工作，包括簡歷的審核、服務禮儀的培訓以及面試技巧的培訓；另一方面，指導老師還要想辦法盡量將各單位面試時間錯開安排，讓前面沒通過面試的同學有機會參與下一輪的面試。在每一輪面試結束時，指導老師通過與面試學生交流了解面試情況，為落選學生分析落選的原因，總結經驗。將以前單調的課堂教學變為應聘實戰，通過學生自身的經歷、總結、反思來完成此任務，給學生上一堂生動的面試課。

3.實訓的監管

學生外出參加企業生產性實訓，如何保證學生的安全與教學質量，將風險控制在最小化，保證學生能夠順利完成生產性實訓一直是我們必須關注的問題。我們專門針對生產性實訓可能面臨的問題做了研究，并在學生實訓前召開了實訓動員大會，對學生在將要參加的頂崗生產實訓做了以下要求。（1）加強安全意識，尤其要注意上下班道路安全以及工作安全。學生在實訓前必須抄寫安全責任書，購買意外保險。（2）學生在實訓期間應嚴格遵守企業管理制度，按照企業的作息時間進行考勤。在實訓前，學生們應做好吃苦的準備，由于企業作息時間與在校不同，學生按照企業的作息時間來安排工作與休息剛開始會不適應，感覺非常辛苦，若擅自離開或表現不好被企業中途退回，本門課程將無法通過，以此來約束學生在企業中的行為。（3）努力和企業員工融為一體，積極參與企業的培訓和學習，認真完成工作任務。對于實訓報告，要保證一日一記，每日交師傅檢查簽字確認，指導老師要不定期抽查。（4）實行分組分級管理制度。每個實訓小分隊設組長一名，在企業中如有任何問題，需報告小組長，然后報指導老師，由指導老師出面協調解決，嚴禁擅自與企業進行交涉。（5）設定校內交流時間，方便學生與學生之間、學生與老師之間的交流。（6）實訓成績由企業考評、實訓報告、實訓總結綜合評定。

篇（7）

因為科技的發展，汽車的性能與質量都越來越高，因此不能僅僅注重汽車的質量，也要在替他方面與別的汽車公司區別開來，這樣才能更好的吸引消費者。在銷售的過程中要更加強調服務質量，高質量的服務可以讓消費者增加對產品的信心，也更加相信產品的質量，充分享受到一流的服務。體驗式營銷這種模式，可以使消費者準確的了解商品的的質量，而不用銷售員一點一點的介紹，也可以使消費者在短時間內了解公司的營銷理念以及售后服務水平。這樣有利于汽車的銷售，也可以使公司和消費者得到很好的溝通。體驗式營銷是很適合汽車銷售行業的，因此將體驗式營銷運用到汽車銷售中是必然的。

2、汽車銷售市場的需要

由于我國經濟的發展，汽車行業也得到了空前的發展。廣闊的汽車銷售市場，也吸引了很多國外的汽車生產公司來中國發展。他們非常愿意與中國的企業合作，將自己公司的產品的生產與銷售均放在中國。這在一定程度上擴大了中國汽車銷售的規模，使得消費者有了更多的選擇。因此消費者在購買汽車的時候，考慮的因素也增多了，不只是關注價格，也更加重視汽車的性能以及售后服務等。為了得到更多消費者的青睞，越來越多的汽車銷售公司采用了體驗式營銷的方式。這樣既可以增加消費者對自己公司汽車的了解，也可以保持與客戶之間的聯系，使消費者通過無形的服務來增加對公司產品的喜愛，從而產生購買欲望。體驗式營銷是目前汽車銷售市場所需要的。

二、體驗式營銷在汽車營銷運用中的關鍵

目前體驗式營銷已經被大部分消費者所了解，與以往的汽車銷售模式不同，體驗式營銷可以吸引更多的消費者，也在一定的程度上對公司的經營理念進行了推廣，也在消費者眼中樹立了美好的形象。

1、利用新型的媒體對產品進行宣傳推廣

目前汽車銷售的宣傳方式主要是電視媒體上的廣告，這樣的方式不能使消費者得到情感上的享受，消費者只能從廣告中了解產品的性能、質量和外形信息，并不會激發消費者的購買欲望。如果可以在廣告宣傳中強調情感體驗，這比質量與性能的宣傳更能吸引消費者。通過對宣傳廣告的設計來突出產品，可以給消費者帶來愉快的精神體驗，這樣可以讓人們更加了解汽車的文化內涵。汽車銷售公司也應該利用網絡媒體來加強宣傳力度，從而吸引更多的消費者。

2、選擇合適的體驗式營銷方案體驗式營銷

這種方式需要公司提前對市場進行調查，了解消費者的心態，只有這樣才能制定出合理的體驗式營銷方案，在體驗式營銷開展的時候，也要通過廣告、海報等宣傳方式使消費者更加了解這種營銷方式。這樣才可能將體驗式營銷的作用都展現出來。通過情感體驗，可以讓更多的消費者了解汽車銷售公司的文化與經營理念。

3、設計出適合情感體驗的環境良好的情感體驗

可以促進消費者的購買欲望，因此不僅僅要在電視上進行廣告宣傳，也要在體驗店內進行宣傳，這樣營造出了一種很好的情感體驗氛圍，可以增加人們對產品的了解，也在一定程度上激發了購買欲望。

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二、汽車技術服務和營銷專業的課程開發與實踐

1.教學要求

從核心課程開設情況來看，該專業的核心課程主要包括《汽車銷售》《營銷管理》《汽車售后服務》《汽車構造》《管理溝通》等課程。從教學要求來看，汽車營銷涉及汽車知識的課程主要包含《底盤構造》《發動機構造》以及《汽車機械基礎知識》等。但是該專業和汽車維修專業學生在上述課程教學中都有很大的差距。本文結合汽車構造中的教學內容，對課程改革思路進行了整理。從《汽車構造》來看，該課程被分成底盤篇和發動機篇，從工作過程和技能檢測結果來看，它包含發動機檢測、底盤檢測、設備操作檢測和調整，進一步培養學生在汽車銷售和服務中對于底盤、發動機各種零售器件的故障診斷和分析。

2.教學內容

從汽車營銷學習過程來看，除了要理解專業的汽車知識，還必須掌握需要銷售車型的結構，并且根據銷售車型的參數，對可能存在的問題進行正確全面的解答。所以它要求掌握的知識全面，可以不深入專業知識，但是必須整合汽車銷售知識，從根本上加深研究和探討。例如，汽車構造主要包括基礎和提高兩個部分，基礎部分也就是基本理論，包括：發動機原理、7大系統、關系以及行駛、傳動、制動、轉向系；在提高部分，主要包括功能認知、發動機構造、底盤結構和功能認知與訓練等內容。

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二、對汽車銷售企業網絡促銷策略的建議

（一）運用新穎的創意實施病毒營銷

2011年即時通信工具的用戶規模和用戶使用率上升較快，分別增長了17.7%和3.8%，微博用戶數量暴漲到2.49億，年增長率高達296%，成為2011年用戶數量增長最快的網絡應用，而之前使用率較高的電子郵件和社區論壇的用戶數量都出現一定數量的減少。由上述案例可知該汽車銷售企業實施病毒營銷還處于嘗試階段。在移動設備和互聯網應用快速增長的情況下，網絡媒體和一般網絡用戶有多樣化的傳播渠道，因此在他們接收到有價值的信息后，他們會自愿進行二次傳播，從而擴大信息的影響范圍。要想使目標人群自愿進行二次傳播，則提供的信息要具有創意，否則很難達到病毒營銷的效果。如百度“筷搜”的推廣。2014年4月1日愚人節當天，一段視頻在網上引發了熱議，截止到當天下午17時左右，該視頻累積觀看189萬次，并被各大主流視頻網站重點推薦，這則視頻介紹的就是百度“筷搜”。視頻中展現的是通過結合百度尖端技術創造出的智慧型搜索外部設備“筷搜”通過對食材甄別，能幫助用戶清晰地掌握食品信息，將危害“拒之體外”。網絡用戶都具有很強的好奇心，因此，要充分利用用戶的這種心態，只有企業媒體傳播的信息具有足夠新奇的創意才能夠成功實施病毒營銷。

（二）利用社區網絡平臺增強品牌知名度并促進購買

2011年網絡購物、網上支付、團購等電子商務類應用的用戶規模與2010年相比均有較明顯的增長，其中團購用戶規模增長率高達244.8%，成為2011年增長第二快的網絡服務汽車這種產品的銷售在現階段還具有地域的限制，因此，大規模的不分區域的網絡購買有一些限制，但可以進行區域范圍內的網絡購買，如在社區的網絡平臺上進行的團購活動。這種社區的網絡平臺能夠使同一區域范圍內的消費者充分的交流。在統一社區網絡平臺上的用戶均具有某種共同的興趣，用戶之間的可信度很高，因此，如果產品的宣傳能夠在社區網絡平臺上被用戶所接受，那么將會顯著提升產品品牌在本社區的知名度，一旦有消費者產生滿意的購買并與其他社區成員進行交流，那么其他成員購買此種產品的可能性極高。因此，汽車銷售企業可在除易車網以外的愛車人士比較感興趣的社區網絡平臺上進行產品品牌宣傳，并舉辦團購形式的銷售活動。現階段一汽大眾在我國北京、天津、深圳等城市均舉辦過網絡團購活動，相信在社區網絡平臺逐漸普及的今天，這種方式也能夠在遼寧實施。現在比較流行的社區網絡平臺也包括微信平臺和QQ平臺，這都是企業可以實施團購活動的平臺，微信平臺是最近傳播比較迅速的平臺，但團購網站的平臺不容忽視，因為團購網站的平臺更具有可信度。

（三）出版具有自己獨特文化的電子刊物

電子刊物是現今網絡用戶普遍的信息來源，因此，汽車銷售企業應重視其對目標客戶的影響。電子刊物對拉近與客戶的距離，維護客戶關系具有重要的作用。電子刊物無需太冗長，只需要傳遞企業的文化精神，并且要持續不斷的推出，這樣才會讓客戶了解企業的產品設計理念、企業的文化，才會形成對品牌的忠誠。如果沒有電子刊物，企業就失去了讓目標客戶了解自己的最便捷的途徑，任何一個有靈魂的企業都會讓自己的員工、消費者、合作伙伴領會到自己的企業文化、企業精神，最主要的是電子刊物里要有真實的人物經歷、體驗分享等，以增強目標客戶的參與感。電子刊物的傳播途徑也很廣泛，可以是APP訂閱，也可以有電子郵件發送的方式。汽車銷售企業的電子刊物也是傳播企業活動信息的重要平臺，如組織客戶參加越野活動等詳細的活動前準備、活動開始與結束、活動后期的反饋等都可以用電子刊物的形式形象地展示出來，這是增強顧客的忠誠度的有效措施。

篇（10）

據中國汽車工業協會的數據顯示，2007年，排量小于1.3L的車型共銷售73.02萬輛，占轎車銷售總量的11.60%，與上年同期相比，市場占有率下降了3.7%。而排量小于1.0L的車型，僅銷售25.17萬輛，同比下降30.9%。這與我國大排量轎車銷售量大幅度上漲形成鮮明對照，說明節油減排效果明顯的小排量車型，市場占有率呈現逐年萎縮的態勢。

為了更好地分析小排量汽車市場下滑的原因，制定相應的營銷策略，有必要先分析小排量汽車的營銷環境。

一、小排量汽車營銷環境分析

1.經濟環境對小排量汽車影響至關重要，利弊兼有。有利的方面有：一是國內經濟增長較快。2007年，全年國內生產總值246619億元，比上年增長11.4%，連續五年增速達到或超過10%，國民經濟保持平穩快速發展；二是居民收入有很大的提高。2007年城鎮居民人均可支配收入13786元，扣除價格因素，實際增長12.2%；農村居民人均純收入4140元，扣除價格因素，實際增長9.5%；三是國內油價居高不下。汽車最常用的93號汽油價格從2005年初的每升3.92元上漲到2007年的每升5.34元，漲幅達到36%。這些對小排量汽車的市場發展是一個不可多得的機會。不利的方面是其他消費品價格上漲較快。據統計，2007年居民消費價格上漲4.8%，漲幅比上年提高3.3個百分點，商品零售價格上漲3.8%。這種物價不斷的上漲直接或間接降低了消費者對汽車尤其是小排量汽車的購買力。

2.消費者對小排量汽車需求存在誤區。一般來說，小排量汽車具有節能、環保等優勢，因此，在國際油價頻頻上漲，我國石油消費壓力日增之際，消費者應該會更加青睞小排量汽車。可事實上，消費者選擇的不是環保節能的小排量汽車，而更多的是選擇被號稱為“油老虎”的某些大排量的汽車。造成消費者對小排量汽車需求誤區的原因主要有以下幾點。一是購車者認為“小排量”就是劣質的代名詞。其實，“排量”大小并不能反映車輛質量好壞，小排量汽車也可以是質量很好、技術水平很高的汽車。二是消費者購車主要是追求名利，張揚個性。很多消費者認同大排量汽車駕駛時很過癮，能充分展現自己的個性，滿足自己的虛榮心；而小排量汽車在這方面則不能與之相提并論。

3.政府政策沒有真正惠及到小排量汽車。目前，盡管國家出臺能源環保政策并進行了汽車消費稅調整的改革，但小排量車型市場表現仍處于低迷狀態，究其原因，還是政府政策沒有真正惠及到小排量汽車。首先，早在2004年，國家將低稅率檔次由原來的排量小于1.0L提高到排量小于1.5L，這樣就使得排量小于1.0L的汽車失去了競爭優勢；其次，國家對小排量汽車的購置稅沒有實行補貼、減免稅費等優惠政策，而是實行和其他大排量車一樣上繳諸如保險稅、路橋稅、車船稅等的政策；第三，部分地方政府制定對小排量汽車限制行駛路線、限制行駛時間等歧視政策。可見，國家對環保節能的小排量汽車基本上沒有明確的優惠政策，而且有些政策還無形中限制了小排量汽車銷售和發展。

從上面營銷環境分析看出，小排量汽車市場之路依然坎坷，因此，企業必須要主動采取行之有效的營銷策略，才能有效地開拓市場。本文主要從產品策略、廣告策略和公關策略三個方面來闡述。

二、小排量汽車的產品策略

要想擴大小排量汽車市場份額，關鍵要提高產品的價值，這樣才能讓市場接受，讓消費者接受，真正打破消費者心目中的“小排量”就是劣質品的認識誤區。

1.提高小排量汽車的質量。目前，我國小排量汽車整體上看存在質量不高、技術含量低的情況。因此，必須采取以下措施，提高產品質量。一是加大科研資金投入，增加小排量汽車技術含量，提高核心產品質量；二是按照消費者個性化需求設計外觀，提高形式產品質量；三是注重品牌建設。汽車品牌尤其是名牌汽車，其本身就具有很高的市場價值，能滿足消費者追求名利的消費心理，因此，注重品牌建設有利于提高小排量汽車的附加價值。

2.提高產品售后服務水平。售后服務是否完善，會直接影響小排量汽車期望質量的高低。目前，由于服務人員技術不精湛和企業服務措施不到位，使得許多汽車售后服務水平偏低，因此，必須采取有效措施，提高小排量汽車的售后服務水平。一是大力培訓售后服務人員，提高他們的服務水平和維修技術；二是在售后服務過程中，采取某些相應措施給修車者提供便利，如提供代步車，以方便那些因修車而暫時無車使用的消費者。

三、小排量汽車的廣告策略

小排量汽車企業和經銷商在廣告上投入少，制作草率，缺乏創意，影響了廣告的效果，因此，企業制作廣告時必須精心策劃，以提高廣告的效果。

1.慎重選擇廣告媒介。企業和經銷商應該根據消費者的基本情況，對不同消費群體選擇不同的廣告媒介，如對知識型白領，由于其工作時間大部分在室內，加之其比較喜歡讀書看報，采用報紙和雜志比較合適；而對經常外出的消費者可采用以墻體廣告、廣播為主，也可輔以報紙雜志廣告，這樣廣告效果相對來說要好一點。

2.廣告設計要有創意。一個成功有創意的廣告，能最大限度吸引消費者的注意力，并使之產生共鳴。首先，廣告設計要精心挑選形象代言人，如挑選大家公認的成功人士做轎車代言人，這樣給人的聯想是：擁有這樣的車是成功的象征。其次，廣告設計還要能表現汽車利益屬性，如寶馬廣告有這樣一組畫面：在冰封雪地的海岸上，一只企鵝遠遠望著一輛快速奔馳寶馬轎車，自愧不如，這則廣告將寶馬“完美的駕駛工具”的屬性表現得淋漓盡致，這是小排量汽車進行廣告設計值得借鑒的。

3.廣告投放地要以城鎮為主，不斷向城鄉結合地帶擴散。由前述可知，隨著國民經濟的飛速發展，農村居民收入也有了很大的提高，這為他們購買小排量汽車奠定了堅實的物質基礎。依據相關人士預測，當前使用低速貨車、摩托車的農民將會是今后小排量車的一大消費群體。因此，小排量汽車廣告不能忽略農村，否則，從長遠來看，其廣告效果要大打折扣。

四、小排量汽車公關策略

我國很多小排量汽車企業和經銷商沒有采取行之有效的公關策略，這也是導致小排量汽車沒有真正享受到政府優惠政策、沒有被消費者接受的原因之一。因此，企業有必要采取相應的公關策略，提高小排量汽車的整體形象，改變政府和消費者對小排量汽車的態度。

1.有效進行政府公關。小排量汽車企業應該精心策劃，對政府進行有效的公關活動，做到合情、合理、合法，具體可采用以下措施。一是綠色環保原則。企業應該向政府部門強調小排量汽車節能、環保，并出處具體的相關標準和數據，說明小排量汽車是節能環保的“護花使者”；二是公平原則。一般來說，高耗能高污染產品應該課以重稅，而低耗能低污染理應征收低稅，這是放之四海而皆準的道理。企業以此為突破口，運用適當的方法和技巧，相信政府部門會做出適當的考慮，并制定出對不同排量車型征收不同稅收的法律法規。

2.提升整體形象公關策略。首先，企業可利用重大事件或制造重大事件，邀請某些政府部門主管領導或者當紅明星參加，并運用適當方法，免費贈送為他們量身定做的小排量汽車，讓這些領導者或明星愉快的乘坐小排量汽車。這樣小排量汽車就會以“高檔優質”的形象出現，并得到極好的宣傳，就不會出現某些地方領導為了提高城市形象，做出禁止小排量汽車通行的決定；其次，企業要熱衷于社會公益事業，如提供綠化贊助，給為綠化做出很大貢獻的人頒獎；為貧困學子設立助學基金等。這些公關活動一方面將會給很多消費者帶來實惠，另一方面會使人認為這樣的企業是一個道德感和責任感很強的企業，企業和產品的良好形象將會因此而永遠留在收益者和相關人群的心中。

總之，在機會和威脅并存的營銷環境下，小排量汽車企業只有主動出擊，制定上述有效的營銷策略，才能真正保持并擴大其市場份額。

參考文獻:

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一、中國汽車企業自主品牌經營的現狀

國內環境和條件對汽車產業自主品牌創建越來越有利。中國經濟多年來快速增長，國力增強，科技教育水平提高，各類基礎工業獲得長足的發展，與改革開放之初相比各方面都有了大幅度的提高。汽車企業進步巨大，水平顯著提高，數量規模呈現翻倍之勢，成為世界第4大汽車生產國，已基本具備了自主開發和自主品牌創建的能力。從國內幾個主要的大型汽車企業集團來看，目前也均將更多的財力向研發方向傾斜。企業對自主開發和自主品牌創建的愿望和意識越來越強烈，加之國家新的汽車企業政策又鼓勵和支持企業形成產品創新能力和自主開發能力，內、外兩個因素結合就給企業的自主品牌創建提供了巨大的動力。另外，國際汽車市場總體一直處于不景氣狀況，尤其是傳統市場和拉美等地區市場。而與之形成鮮明對照的是，中國汽車市場一派欣欣向榮，這就吸引跨國汽車公司來華謀求更大的發展，將市場戰略重點轉向中國。為了能夠順利和及早進入中國市場，中方合作伙伴提出的創建自主品牌的要求將會得到越來越多的尊重和滿足。同時，當前世界汽車業不僅生產能力過剩，而且開發設計能力也過剩，一些汽車專業研發服務公司為求生存，也積極開拓中國市場，愿意參與中國自主品牌汽車的研發設計和培訓中國專業技術人員。因此，可供中國汽車業利用的國際資源非常豐富，使用條件也更為優惠。

二、中國企業自主品牌經營的類型

（一）純粹的中資或中資處于控股地位的企業

這類企業最好采取立足自身、結合多種開發的策略。其出發點在于，一開始就謀取產品開發和品牌創建的主導權，以便最終比較容易掌握產品的產權或更進一步的知識產權。但就中國汽車產業的現實水平，中資企業的實力較弱，該模式比較適應低端、低價、技術不是很復雜的薄利多銷產品、例如各類超低端乘用車、中低檔商用車以及針對某個細分市場需求的邊緣汽車。開發這類市場的企業可以先將規模做大，再“曲線滲透”海外中低端市場，走一條獨特的發展道路。結合多種開發技術，或引進關鍵技術，或在保證取得產權的情況下，把部分開發設計項目委托給專業研發服務公司，或聘請有經驗、有資質的專家參與、指導自身的研發設計工作。但是必須注意的是，使用這一方式創建真正具有知識產權的自主品牌，從初創期就要建立自己的研發隊伍和系統，并使之不斷壯大，最后做到能夠獨立承擔開發設計工作。

（二）合資型的自主品牌

這類企業合資的外方伙伴基本上都是國際知名汽車公司，資金技術實力雄厚，風險相對較低的合資品牌，關鍵在于雙方的合作要具有戰略性，在尋求平衡雙贏的基礎上進行，不僅在生產制造上，而且在研發上也要實現本地化，在這一方面日本的做法很值得借鑒。此外，同國際技術廠家整合，充分發揮中國本土關鍵零部件制造廉價和優勢的能力，降低總體的經濟規模數量，低成本、快速度，在市場上不斷地推出低價位、高價位，能夠充分滿足消費者需求的產品，也是競爭戰略和自主品牌發展的關鍵。

三、中國汽車企業自主品牌營銷措施

（一）重視核心產品質量

任何產品自身的質量、性能都是其最根本、最基礎的價值，這一點在汽車業也一樣的重要，然而中國的自主品牌汽車在這一方面并不能使人滿意。在2006年的北京國際車上，中國自主品牌上演了一出濃妝艷抹的大戲，然而車展剛剛結束，作為主角的中國企業們就收到了來自海外的不利消息，以吉利汽車進軍北美市場為例，2006年上半年，當吉利在美國市場開展實質動作后，問題也隨之而來，吉利首款出口北美市場的汽車產品沒能過質量檢測關，2008年3月份，吉利發動機無法通過美國防止大氣污染法檢測，而在一項側面碰撞安全測試中其車型也未能達標。如果重新設計發動機需要時間，轉購其他制造商的發動機則將大大增加成本。而中國汽車企業進入全球競爭選擇的是一條以低成本車型切入的路線，在進入已經非常成熟的美國市場時，只能以低價高質的新車型與美國當地汽車競爭。

（二）塑造整體特色品牌

品牌競爭大致分為3個層次：車型競爭、服務競爭與品牌競爭。

1、創新車型設計。車型競爭顧名思義是指產品價格、設計、配置等方面的競爭。目前，中國自主品牌在車型這一方面的競爭已經有了一定的實力，各自主品牌大都在近期推出了個性多樣的車型。例如在2008年的北京國際車展上，來自北美、德國、日本、韓國、俄羅斯主流市場汽車行業中心合伙人在交流意見時說：“如果僅從設計來看，他們給人的感覺是震撼。”而且很多外資廠商也都指出，目前絕大多數中國自主品牌，只是在車型之爭這一層次上努力了。因此在車型品牌的打造上我們只需繼續保持即可，但需要注意的是，無論推出什么樣的車型，都必須要依據自身的市場特點，有自己差異的特色。

2、拓寬汽車服務。雖服務競爭是指售后的維修、保養以及前期金融與保險服務等競爭，然而品牌的根基在于車型，但成熟的品牌又超脫于車型。中國汽車市場現在每年有幾十款新車型，市場競爭開始從簡單的產品價格競爭過渡到產品后市場的競爭，服務價格、服務效率、服務質量以及顧客對服務的體驗和滿意程度，正在成為衡量汽車廠商服務能力的新標簽，產品與服務并駕齊驅的經營模式也成為中國汽車行業的發展趨勢。從國內汽車品牌集中誕生在近兩年就可看出，售后服務已經成為繼新車、價格之后國內車市又一競爭激烈的戰場。當然，國內汽車自主品牌也不甘落后，2006年奇瑞汽車獨樹一幟了“3.15”服務戰略，并在業內首次提出了“快樂體驗”的服務品牌，吉利汽車也于2005年推出了服務品牌“關愛在細微處”。這也表明了國內自主汽車品牌服務正在告別薄弱期，向差異化服務的更層次邁進。但是這些遠遠不夠，有關數據顯示，目前中國汽車市場銷售額中配件占37%，制造商占43%，零售占8%，服務占12%，而與此相對應是在國外成熟的汽車市場銷售額中，配件占39%，制造商占21%，零售占7%，服務占33%。這說明中國汽車業的售后服務具有很大的發展空間。那么我們應如何向更深層次發展服務呢？國外品牌在這方面的做法是：自2002年11月，上海通用創立了售后服務品牌別克關懷，提出了“比你更關心你”的口號后，奔馳推出了星徽理念，奧迪推出了恒久關愛，廣州本田提出鉆石級服務，在中國國內首創整車銷售、售后服務、零配件供應、信息反饋、“四位一體”體系，如今發展到“八位一體”甚至“十位一體”，服務項目覆蓋了二手車、汽車金融、保險、車友俱樂部等領域。除了借鑒這些國際廠商的服務理念外，自主廠商還要意識到，隨著中國汽車消費市場的日益成熟，服務品牌化經營的趨勢已經越來越明朗，服務已經不再局限于售后領域，汽車金融、車主俱樂部活動、二手車置換等等都已經逐漸加入到整個大服務概念的業務鏈中，而且還要求有更多服務的專業知識和技能，有超值的服務內容，強大的執行力，要長期堅持，切忌急功近利。

3、優化品牌價值。品牌價值是汽車廠商最核心，也是最能體現實力的競爭，大到品牌國別，小到品牌個性，這些都是汽車制造商長年積淀營造的智慧成果。隨著汽車制造技術的不斷完善和市場競爭的加劇，汽車的功能性特征越來越小，產品的同質性越來越強，尤其是汽車市場趨于國際化時，依賴產品特性優勢而奠定的品牌個性不再明顯，汽車品牌也正由產品品牌向企業品牌過渡

。按照美國著名品牌管理權威DQVIDAAAKER的理論，品牌和人一樣也會有各種不同的性格和“個性魅力”。如奔馳車就是身份的象征，它那“豪華、舒適”的品牌個性，深受成功人士的喜愛；而寶馬的藍白標志象征它那“自由、樂趣”的駕馭個性，深深打動了成功的年輕人；土星汽車被車主視為忠實的好友；勞斯萊斯是身份顯赫的貴族；福特則被認為中規中矩的中產階級白領；悍馬被譽為“越野之王”等等。中國自主汽車廠商品牌價值的建立，首先要做的是企業品牌的定位，這不是一天兩天、一年兩年時間就能被用戶所接受的，它必須切合消費者內心最深層次的感受和需求，以人性化的表達觸發消費者的潛在動機，只有這樣才能讓消費者選擇代表自己個性的品牌；其次是品牌價值的打造，即要借助企業獨特的價值觀念（文化）、團隊構成、技術特色和企業資產等軟性因素，逐步建立起一種組織聯想，并通過輿論、廣告和促銷行為移植于消費者腦海之中，讓目標客戶對企業自發的產生良好的印象，也就是將產品的功能要素（如用途、品質、服務等）廠商和產品的形象要素（如外觀、色調、廣告等），消費者的心理要素（如對企業及其產品和服務的認知、感受、態度、體驗等）綜合起來，以塑造企業的品牌價值。

總之，品牌競爭所涵蓋的內容十分豐富，它是企業長久的競爭工具和最有價值的無形資產，是提升產品附加值的利刃，也是同質化市場競爭的終級武器。誰能夠將產品品牌、服務品牌企業形象品牌形成合力，誰就能夠在激烈的市場競爭中占據優勢。因此，不管是國內還是國際汽車廠商，也只有選擇“車型品牌+服務品牌+企業品牌”三箭其發，才能長久發展。

（三）激活終端銷售渠道

關于激活終端銷售渠道，可以從4方面著手：

1、加強廣告宣傳從企業、產品、消費者的實際出發，根據不同的市場情況，有針對性地在媒體的選擇上要有所取舍，在風格制作上要有所創新，在與競爭對手的比較中突出自己的優勢。

2、注重促銷手段多樣化。促銷本質上一種溝通活動，它可以針對消費者、經銷商以及公司本身的銷售隊伍而進行，我們日常所熟知的打折、削價、買贈、免費試用、送折價券等都是對消費者的促銷。有關數據統計，其每年費用約占公司總營銷傳播預算的20-35%之間。廠家在加強監督管理的前提下，可以考慮學習汽車市場比較成熟的國家和地區，嘗試首付，低利率優惠貸款以及探求服務促銷等做法。

3、建造良好公共關系。廠家可以通過建立和諧的內部關系、向上的團隊精神、均等的發展機會以及周全的關心制度來打造良好的內部公共關系；而在外部公共關系的運作上，可以通過開展諸如幼兒交通安全教育，贊助各種教育、文化事業和研究項目、爭當環球好市民的社會公益活動來樹立企業的形象。在市場經濟激烈的競爭的大潮中，企業以內部公共關系為基礎、以外部公共關系為導向制定有效的經營戰略和形象戰略，是贏得市場競爭主動權的有利武器。

4、重視銷售人員培訓。隨著汽車普及程度的提高，用戶的專業水平也在不斷提升，汽車消費越來越理性，銷售人員的專業水平更是必須高于用戶，如果銷售人員還能向用戶介紹所銷售汽車發動機的首次裝車時間，適用的車型以及該發動機在國內的使用情況和各種手動換檔、自動和無級變速器，還能知道售后服務、汽車貸款、汽車保險理賠、二手車貸款等。有長遠發展的眼光的汽車企業應該放眼未來，有計劃、有目的地加強銷售人員的技術、銷售技巧等方面的培訓，從而為企業的持續發展奠定堅實的基礎。

參考文獻：

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