汽車營銷創新大全11篇

緒論：寫作既是個人情感的抒發，也是對學術真理的探索，歡迎閱讀由發表云整理的11篇汽車營銷創新范文，希望它們能為您的寫作提供參考和啟發。

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1 奇瑞汽車市場環境分析

1.1 政治法律環境分析

國家把汽車產業定位為國家重點發展的支柱產業，積極鼓勵自主品牌的自主、創新和發展。國家現在汽車工業振興計劃把奇瑞列入了扶持對象并在《汽車產業調整振興計劃》中明確提出，政府采購車輛中，自主品牌比例不得低于50%。

1.2 經濟環境分析

我國國民經濟發展迅速，居民收入不斷增加，購買力也不斷增強，整個汽車市場的發展持續攀升。

1.3 人口環境分析

隨著人口基數不斷增大和人們收入水平不斷提高，汽車市場也不斷擴大。雖然人口老齡化的速度加快但年輕人尤其是剛剛早上工作崗位的群體，對中低檔汽車的需求量較大，這給奇瑞創造了較大的發展空間。

1.4 社會文化環境分析

隨著人們觀念的改變，自主品牌的社會責任意識逐漸加強，給奇瑞的發展提供了更大的空間。

1.5 技術環境分析

我國現在正處在技術全面迅速發展的階段，主要依靠引進外來先進技術提高生產力。奇瑞汽車堅持完全自主開放的道路，每年投入的研發經費約為當年銷售額的10%，技術研發能力在不斷提升。

2 目標市場分析

2.1 市場選擇

奇瑞采用差異性市場營銷戰略把整個市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細分市場，其中，選擇大型企業的老板及城市的高級白領推銷高檔車，選擇各城市的都市白領、中小型企業的老板以及工薪階層，推銷節能環保的中低檔轎車，選擇以出租車為主要交通工具的青年人推銷中低檔汽車。

2.2 市場定位

奇瑞汽車價格低廉，外形靚麗，顏色鮮艷，內飾設計舒適寬敞，這些都與年輕人口味大膽、追求新奇、張揚個性的價值觀和心理特征相吻合，因此奇瑞代表了年輕、時尚的一代對汽車的追求，奇瑞的主要目標市場就是這些購買力稍差的年輕工薪階層和新興白領階層。

3 營銷策略分析

3.1 促銷策略

促銷策略是公司通過某一種或者幾種促銷手段吸引顧客注意使其對產品產生好感以及想買的沖動。另外，可以將體驗活動引入到促銷活動中，讓消費者能夠先近距離接觸和了解汽車的各項性能，然后放心購買。

通過對市場的調查和收集資料，了解到以下對奇瑞有幫助的促銷手段和方式。（1）人員推銷。分為電話促銷和上門促銷。（2）廣告促銷。請名人代言，充分利用名人效應，提升品牌的知名度。其次對于廣告的內容要簡潔、醒目、通俗、易懂，這樣才會在人們腦海中留下印象，或者也可以適度的搞笑，這樣，人們對奇瑞的印象將會更持久。（3）公共關系策略。針對大型的娛樂活動或國際國內著名賽事，進行贊助，與此同時，倡導節能，節水，節約用電，為社會的可持續發展貢獻自己的力量。（4）營銷推廣。針對消費者，奇瑞公司可以采取現場演示、聯合推廣和會議促銷這幾種營業推廣策劃。

3.2 渠道策略

（1）4s渠道模式。這是一種比較普遍的做法，基本上叫得上名來汽車，都會有一些4s店。4s店的種種一定程度上反映了該公司的能力與服務態度，所以要特別注意對4s店員工的服務態度的培訓。

篇（2）

問題到底出在哪里呢?我個人認為,必須回歸營銷的原點,重新思考創新的方向與策略,關鍵是要弄清楚三個問題。

創新原點:“明道”還是“優術”?

這里所講的“道”,是指要明確營銷的真正目的是什么。根據傳統的營銷理論,營銷的目的是要給消費者讓渡價值,也就是要從消費者的需求出發,策劃相應的營銷活動,讓消費者感知、體驗產品的價值利益所在,進而促成交易。與“道”相對應,“術”指的是達成營銷的手段,比如廣告、公關、線下活動、線上互動等。

具體到汽車營銷,消費者最關注的是什么?無非是產品的造型、性能、品質、安全、價格,以及購買的便利性、服務的可靠性。因此,汽車營銷的“道”,就是要根據消費者的利益點挖掘、提煉產品的獨特賣點,根據市場競爭的格局和消費者的需求對產品進行精準的定位,然后根據定位采取適當的手段開展營銷活動。一句話,“明道”是“優術”的前提。

從學理上說,“道”是戰略、策略,“術”是戰術、手段,“道”明顯要高于“術”。但在實戰中,無論是汽車廠家還是公關廣告公司,都偏向于“優術”而不愿意“明道”。為什么呢?因為“道”比較難以把握,而“術”似乎俯首可拾。特別是在泛媒體化的傳播環境中,各種創新的媒介形式層出不窮,為營銷策劃人員提供了取之不盡的題材與手段:戶外廣告、電梯廣告、3G手機、博客、微博、視頻、電影大片、電視娛樂節目、娛樂明星……

我認為,在當前的營銷環境中,“優術”其實不是什么難事,因為可供選擇的“術”太多了,大家都在“術”方面動腦筋,結果造成營銷方式同質化:《杜拉拉升職記》紅了,汽車廣告便出現在同名電影、電視劇中,名曰“植入營銷”;視頻網站很火,以汽車為主角的搞笑視頻相繼出籠,名曰“病毒營銷”;請個明星代言,名曰“名人營銷”;這個廠家剛在湖南衛視《勇往直前》欄目現場新車,另一個廠家便盯上了江蘇衛視的《非誠勿擾》;劉謙的魔術很紅,請他來表演一個魔術,也成了營銷創新的“救命稻草”。

我并不是反對在媒介創新方面做文章,我想反問的是,這些所謂的創新除了在新聞炒作方面有點噱頭之外,有多少與消費者的需求發生了關聯?脫離了消費者的需求,營銷活動的形式再炫、場面再震撼,都只是表面熱鬧,自娛自樂。幾天時間過去,連參加會的媒體都會忘得干干凈凈,更不用說普通的消費者了。

因此,汽車營銷創新必須回歸“道”的原點,我們必須先想好這些問題:這款車到底能給消費者帶來哪些利益點?和競爭車型相比,它的差異化優勢到底是什么?如何才能把這種差異化優勢準確地傳遞給消費者?想好了這些問題,再去選擇適合自身特點的“術”,這樣的營銷創新才是有意義的。

創新方向:“傳播”還是“體驗”?

這個問題和第一個問題有些類似,但又有些不同。上面講了,現在許多廠家都熱衷于在媒介創新方面做文章,這其實只解決了“傳播”的問題。的確,在前些年,傳播幾乎成了汽車營銷的主要內容,這和消費者對汽車的理解程度和信息接受習慣有關。由于大多數中國消費者是第一次購車,對汽車品牌的理解基本上來自媒體的報道和廣告宣傳,傳播的有效性對于汽車營銷的成敗至關重要。

一個很直接的例子就是,當年凡是銷量高的汽車廠家,基本上都是媒體公關與廣告創意出色的廠家,比如上海通用、廣汽本田,媒體公關能力一直都被認為是行業標桿,持續的媒體高關注度不僅提升了企業的品牌形象,對于終端銷售也起到了決定性的推動作用。

但是,形勢總是會發生變化的。一方面,隨著互聯網的普及和各類產品信息的泛濫,越來越多的消費者對媒體報道與廣告宣傳的信任度開始降低,他們寧可相信周圍朋友和論壇網友的評論;另一方面,許多消費者進入換車階段,他們對汽車產品有自己的理解,不再任由廠家“忽悠”,希望通過親身的體驗感受汽車產品的真實性能與價值。在這種情況下,讓消費者體驗品牌文化、體驗產品性能就顯得非常重要。

我曾把前些年的中國汽車營銷命名為“品牌傳播時代”,而現在已經開始逐步進入“品牌體驗時代”。毫無疑問,有效的品牌傳播對于汽車營銷來說依然很重要,但深度的品牌體驗也開始發揮重要作用。這就要求汽車廠家在開展營銷工作時,要把增加消費者體驗的機會當成一個重要的創新方向。

誠然,試乘試駕、節油賽、自駕游、車展、極限挑戰賽等活動都是消費者喜聞樂見的體驗方式,各個廠家在這方面也做出了許多有益的嘗試。比如別克君威舉辦的“挑戰天下第一彎”活動、薩博舉辦的“陸地飛行秀”活動等,都堪稱體驗營銷的經典案例。而東風日產搭建地方車展、NSDF安全訓練營等多個區域營銷平臺,與終端消費者進行零距離互動,幾乎每一場地方車展的銷量都成為參展廠家之最,創造了終端銷售的奇跡。

有人可能認為,體驗就是指線下活動,其實不僅于此。4S店展廳的精心布置、銷售人員的服務態度、售后服務的完美流程、服務熱線的響應速度等,都是消費者感知、體驗品牌的重要途徑。所以,在開展汽車營銷創新時,不能只盯著公關傳播事件,也不能只盯著線下活動,而要關注消費者與品牌、產品的所有接觸點,在每一個接觸點上都要讓消費者形成美好的體驗感覺。很顯然,這種創新對所有汽車廠家和經銷商的細節執行能力都是一種考驗。

創新形式:“大事件”還是“大場面”?

“我們需要Big idea!”這是所有汽車廠家對公關廣告公司的要求,同時也是這些公關廣告公司的噩夢。為了想出“Big idea”,在創意發起時可以說是無所不用其極,而最終表現出來又無非兩種:一是大事件,二是大場面。結果是大事件百年一遇,大場面比比皆是。

廠家的想法很簡單,就是要制造一個轟動性的大場面,形成轟動性的大事件,讓媒體進行炒作,以取得強勢傳播的效果。于是我們看到,一汽大眾在長城腳下邁騰,據稱花費了2000萬元;上海通用在北京太廟凱迪拉克品牌,讓現場所有媒體為之震撼,而在深圳灣明斯克號航空母艦上新款凱迪拉克CTS,恍如好萊塢大片;廣汽豐田租用南航飛機,“凱美瑞號”一飛沖天,成為媒體和行業人士的談資;廣汽本田在國家大劇院第八代雅閣轎車,上海大眾則耗資上千萬元,用3D球幕電影的形式途觀……總之,一個比一個場面大。

篇（3）

因此，根據以上職業崗位分析，中職汽車營銷專業的汽車知識課程教學不能僅局限于汽車構造與原理、汽車新技術、汽車文化知識這些概念原理等陳述性的學習，應打破按照汽車發動機、底盤、電器、汽車應用新技術等學科體系的教學方式，增加汽車評價、汽車使用與維護、汽車選購等實用性的學習領域，將汽車知識與工作中的實際應用結合起來，順利完成由理論到實踐的跨度，符合中職學生學習的特點。另外，通過增加這種反思性課程，使學生對汽車評價、汽車使用與維護、汽車選購等過程性知識的獲取，實現了知識體系的自我構建，從而將知識和技能內化，并在后續課程汽車銷售實戰以及以后的工作中將汽車知識靈活運用于實踐，成功地銷售汽車。

另外，在構建中職汽車專業知識課程體系模塊中，需要打破學科體系下的汽車知識教學模式，根據汽車銷售的職業活動需求進行取舍，以實際應用的經驗和策略的習得為主、以適度夠用的概念和原理的理解為輔，將知識和技能整合并序化到以下的課程模塊中，各模塊之間汽車知識和技能分層次、以遞進的或并列的關系呈現。汽車營銷專業和汽車維修專業的有關汽車知識的內容與要求有很大差別，在教學中還應注意汽車專業知識深度的把握，以汽車知識的應用教學為主。具體情況如下：

（一）“汽車基本結構與拆裝”模塊

主要學習汽車的基本結構和汽車行駛的基本原理。通過總成拆裝實訓，采用理實一體化的教學方式幫助學生了解汽車的總體結構和相關的基本原理，為后續汽車知識學習打下基礎。

（二）“汽車文化”模塊

主要學習汽車的誕生與發展、世界各國的汽車工業、國內外汽車主要生產廠商，了解其發展歷程、主要品牌、標志、汽車設計理念和風格。介紹新型能源汽車、汽車排放與環境保護、汽車運動等知識。

（三）“汽車評價”模塊

此模塊按照對汽車動力性、經濟性、操控性、舒適性、安全性、可靠性評價劃分子項目來分解知識體系，汽車上各大系統的新技術、典型的結構類型、性能指標等對應放到各個子項目中學習。這個模塊是第一模塊汽車基本結構與拆裝的延伸，進一步深入汽車知識的學習，密切貼合銷售崗位的職業要求。

（四）“汽車選購”模塊

主要學習汽車產品選購的一般原則和觀點，以及客戶購車關心的因素，如何衡量汽車性價比、值價比，有效地針對客戶的需求引導客戶接受自己的產品。

（五）“汽車使用與維護”模塊

主要學習隨車用品、行車前檢查、汽車的操作使用與注意事項、美容打蠟貼膜以及維護保養知識。此模塊知識和技能的學習，能有效幫助銷售人員完成交車流程、給客戶提供正確的使用維護保養知識和建議，樹立專業的形象和可信任度。通過以上課程模塊學習體系的學習，學生在掌握汽車基本結構與原來的基礎上，在汽車評價模塊學習中再回顧汽車基本結構的知識，并接受新的知識，而在汽車選購模塊學習中又回顧了汽車評價知識，在學習汽車生產企業與品牌知識的同時，也學習了從客戶的角度選購車輛，做到知己知彼，百戰不殆，將獲取的知識運用于汽車如何選購和銷售的實踐，成功主導客戶。學生通過這種分層的、遞進的、由“獲取—反思—內化—實踐”的反思性過程學習構建自己的知識體系，增強自己的職業能力，符合中職學生的學習特點，也更貼近企業職業活動的要求。

二、教學實施方法創新探究

以上汽車知識教學體系中各模塊應堅持以行動導向、能力本位的教育觀指導具體的教學實施：

（一）以“咨詢—計劃實施—檢查評估”的工作過程開展學習

在每一個模塊的學習中，首先提出工作任務，進入資訊階段，學習相關理論知識，收集相關資料信息；然后進入計劃實施階段，收集學習車型及其競爭車型的相關資料信息，討論、決策具體銷售時主導的話題、策略和內容；最后模擬情境進行檢查考核評估。這樣學生在面對具體的工作任務怎么做，怎樣做更好的過程中學習了相關知識和技能，也培養了學生的方法能力和社會能力。

（二）以典型工作任務為載體，開展學習并作為實訓內容

根據職業活動導向的原則，結合汽車銷售崗位具體的工作任務，在教學實施中可以從兩方面來設計工作任務作為載體：一是以與客戶交流中典型的問題為工作任務作為載體，開展學習，比如以客戶提出“：這款車（高爾夫）發動機動力怎么樣？”作為工作任務，有效地激發學生的好奇心和興趣，圍繞如何應對客戶的提問來開展學習，這樣可以更好地培養中職學生應對動態問題的能力。再以問題：“兩款車最大輸出轉矩大小差不多，車友們都說騏達比高爾夫動力大，提速快。”引導學生解決問題，開展相關知識的學習，并以此進行情境模擬訓練，及時提高學生對知識的應用能力。這類工作任務適用于作為教學模塊中的子模塊的學習載體。二是以汽車銷售人員在車輛六方位展示和介紹、試乘試駕、客戶異議處理工作過程中，面臨要解決的典型工作任務為載體，將汽車專業知識和技能訓練負載到工作任務中，而在銷售實戰中減少這幾個流程的學習時間，讓學生通過完成工作任務逐步掌握并運用這些知識。下面以汽車銷售工作流程中的汽車六方位展示的工作任務作為例子來具體說明：按照六方位展示中各個展示方位涉及的汽車結構、性能、使用情況等分解知識，并以此作為實訓內容，在理論知識模塊學習的同時，又鍛煉了學生綜合知識的應用能力，并提高了職業技能。在既保證了知識的系統性基礎上，又很順應地彌補了實際應用中零散的和之前學習沒有遇到的知識。比如，發動機室方位的介紹，包括發動機、低噪環保、燃油經濟性、發動機隔音材料、ABS、ESP等先進技術的綜合介紹，也涉及到防盜系統、刮水器防震動裝備、風扇等知識的補充。其中既有發動機動力性評價知識，又有經濟性評價知識，還有安全性、舒適性的知識等，實訓時可以進行分解練習，再進行整個方位展示的實訓考核評價。

（三）以2-3種車型為主線，貫穿整個汽車知識的學習

教學實施中，以精選的高中低端、國產品牌、合資品牌兼顧的2-3種主要車型為主線，開展課程模塊的學習，使學生經過5個課程模塊的學習后，逐漸地熟練掌握這2-3種車型的主要性能參數、特點、優勢、采用的汽車新技術、使用和維護保養等知識，并以此為基礎，在情境模擬訓練中，再確定各自的競爭車型的學習，起到舉一反三的作用，為學生以后在就業中能很快掌握所銷售品牌車產品打下基礎。

（四）以情境模擬訓練演練語言及知識的靈活運用

為目的汽車營銷人員在職業活動中主要通過語言作為載體，用通俗易懂、靈活多變的語言表達汽車專業知識，設計話題，引導客戶，從而使營銷活動不斷深入，最終達到銷售成功的目的，這是面對顧客的市場銷售活動迫切需要的技能。因此，在以典型工作任務為載體的實訓基礎上，增加設計實踐性的問題，比如客戶提出車身鋼板薄不安全，銷售人員該如何應對？將理論和實踐整合，進行情景模擬訓練，在反復的語言演練中將知識再度內化，切實幫助汽車銷售人員將理論真正靈活運用于銷售實戰中。培養學生良好地控制話題、引導客戶的能力，充分體現出銷售人員的專業水平及其可信任度。

篇（4）

大經銷商制是李峰的“第二板斧”，其做法就是在全國重點城市建立大型的奇瑞汽車城，每個汽車城建立三個并列的門店，分別展出奇瑞不同品牌的汽車，而門店后面是一個共用的維修車間。李峰為這個天才的想法取了個名字叫做“縱橫中國”，即從哈爾濱至深圳的縱線與從烏魯木齊至上海的橫線相縱橫，穿越了16個省20個市，在中國的大地上畫了一個大大的“十”字。為了扶持區域大經銷商，李峰還力排眾議，撤銷了銷售大區，由總部直接管理全國各地的經銷商。李峰的想法很簡單：在3～5年內培養和扶植30家至50家年銷售上萬輛的核心經銷商，僅憑這些大經銷商的力量，每年就可以完成30萬至50萬輛的銷量。但李峰忘了一件事―市場形勢好的時候，大經銷商有利可圖，當然愿意多提車，但一旦市場形勢趨冷，大經銷商就會尾大不掉，拒絕打款提車。

恰好2008年車市遭遇寒流，奇瑞對經銷商的管理突然失靈，大經銷商消極地應對廠家的提車目標，區域內的經銷商互不搭理，各干各的，終端銷量直線下滑，奇瑞在乘用車市場的銷量排名也由原來的第三名下滑至第七名、第八名。縱然尹同躍與李峰是大學同班同學，最后李峰也只能辭職走人。

與之類似的還有原一汽大眾銷售總經理蘇偉銘，他當初也整了一套營銷創新模式，比如建立區域戰略單元SBU、在廣州設立一汽大眾品牌體驗中心等，業界為之叫好。但在眾多經銷商的反對聲中，蘇偉銘還是下課了，換了個胡詠，于是一汽大眾就又換了一套營銷體系。

當然，關于李峰、蘇偉銘二人的營銷創新到底是對是錯，還有待后人評說，但我想說的是，這種翻云覆雨、朝令夕改式的營銷創新，給汽車廠家整個營銷體系的傷害是非常大的，特別是對經銷商的傷害更大。現在主流的轎車企業平均每家的經銷商數量一般都在300家以上，而每家經銷商的投資都不少于1000萬元，轎車企業的任何營銷創新都會對營銷體系傷筋動骨，影響到經銷商的利益。

但是，我們看到的現實卻是，中國汽車界過于迷信強人營銷，許多汽車企業的營銷理念、營銷體系都打上了極重的個人烙印，這是極為危險的。中國人習慣于“新官上任三把火”，也不甘于“蕭規曹隨”，喜歡標新立異。換一任營銷老總，便換一套新的營銷思路，美名其曰“營銷創新”，而經銷商便成了這種創新的試驗品、犧牲品。

篇（5）

貼近用戶

深入互動

營銷活動的中心是購置者而不是銷售者，因此，從用戶角度出發來進行營銷活動推廣，成為營銷根底。在進行品牌層面典范性引導營銷的同時，江淮瑞鷹也在孜孜不倦的進行用戶互動營銷。

以中國車王“盧寧軍〞為代表的十大車王飆瑞鷹深度試駕活動引爆全國范圍內的近50場瑞鷹深度試駕活動，參與人數超過數萬人。同時，各地4S店舉辦的當地深度試駕會、新用戶自駕游等互動活動，讓更多的用戶能親身進行試乘試駕體驗，成功將用戶對瑞鷹的好感和興趣轉變為購置力。

口碑是已經購置的用戶建立起來的！深諳此理的江淮，對已購車用戶也竭力做好維護和互開工作。組織用戶進行瑞鷹節油挑戰賽，在維系老客戶關系的同時，還通過老客戶的實際表現向新客戶傳遞出瑞鷹節油性能好的特點。不僅僅如此，江淮還打造一個獨特的“瑞鷹全能駕駛特訓營〞，滿足用戶的駕駛技能需求，進一步凸顯自身越野性能強的特色，并闡述了其引領時尚車生活的品牌理念，可謂貼切實用。由雷力車隊專業教練以及全國車王執教的“瑞鷹全能駕駛訓練特訓營〞活動，以實踐為主，理論為輔的培訓方陣，手把手指導用戶進行特殊的越野訓練，體驗SUV的越野激情，滿足了SUV愛好者的需求，得到熱烈響應并獲取已購車用戶良好口碑。“瑞鷹全能駕駛訓練特訓營〞已成為江淮瑞鷹一張獨特的活動王牌。

除了由廠商直接組織活動，江淮瑞鷹來建立起標準的車友會組織——鷹聯盟。通過在各地招募盟主，與當地4S店聯合，為當地已購車用戶提供聚會、出游等活動組織。盟主分會的模式，在留給車友們自主空間的同時，也為瑞鷹與用戶之間留足溝通渠道，利用廣闊用戶自己的力量，打造出瑞鷹的用戶文化和車友會品牌。

創新營銷

萬眾矚目

江淮雖然是一個有著幾十年歷史的老廠，但其創新的意識卻極為強烈。在目不暇接的品牌活動和用戶活動外，江淮還在不斷超越自己，進行創新營銷，不給對手留下在營銷上追趕自己的可能。

07年9月，江淮汽車與新浪汽車頻道聯合推出的網絡游戲——“瑞鷹越野競技〞，由此展開網游這種全新營銷模式。08年初，在第五屆海南國際汽車工業展覽會上，由8個單人動力傘以編隊組成“鷹〞狀飛抵開幕式現場的舉動，不僅僅將本次海南車展推向，更是讓中國國家動力傘隊的簽約者——江淮瑞鷹成為全場的焦點。在全民健身運動全面崛起的2021年，江淮瑞鷹中國國家動力傘隊正式宣告成立，瑞鷹“天地競自由〞的品牌理念得到了豐富而直觀的展現，時尚車生活的活動也被推向一個新高度。

從之前的車王車友飆瑞鷹、瑞鷹全能特訓營、瑞鷹之夜等活動，瑞鷹已經成功打造出倡導自由、全能、時尚、個性十足、充滿挑戰的車生活理念，而瑞鷹國家動力傘隊的成立，那么創新性的讓廣闊消費者感受到了像“鷹〞一樣飛翔的感覺，瑞鷹動力傘活動與產品訴求和品牌文化方面形成契合，獨特的活動形式更是引來萬眾矚目。

不斷超越

成績斐然

據了解，從上市至今，江淮瑞鷹已經成為第三十三屆哈爾濱國際冰雪節指定用車、廈門市2007年建發國際馬拉松賽指定用車、東北亞暨環渤海國際商務節指定用車。在圓滿效勞重要盛會過程中，江淮瑞鷹得到了組委會、國內外公商務人士的高度贊譽。值得一提的是，在剛剛結束的“2007中國國際徽商大會〞上，瑞鷹越野型轎車更是全程參與了大會期間主辦的“2007尋訪徽商路〞活動，贏得了很高的評價。

在國內重大盛會上，瑞鷹分別成為西博會指定用車、中國品牌大會指定用車、首屆甘肅經貿開展年度峰會效勞用車、2007年瑞風瑞鷹杯全國女子柔道錦標賽暨08年奧運積分賽指定用車。另外，瑞鷹同時成為不少媒體單位的采訪工作用車，其中包括M91.4無錫音樂頻率溫暖年義工系列活動指定用車、金華新聞綜合頻道小周熱線“維權現場指定用車、金華經濟生活頻道新聞采訪車以及金華“關愛學子

送高考生〞指定用車等。這都充分表達了，瑞鷹在高端消費群體的美譽度，引領中國車市向越野型轎車細分市場快速走向成熟。

在效勞于各類活動和國際性盛會的同時，江淮瑞鷹更是獲得了眾多的媒體與重要展會的殊榮。從誕生至今，瑞鷹榮獲的各類獎項高達近40項。對于一個誕生僅一年多的產品來說，這個成績甚至已超越了江淮自己的預期。隨著江淮瑞鷹更多的介入文化活動，作為“成都國際

電影節指定用車〞、“央視奧運城市行走進合肥指定用車〞、“?中國地名故事?拍攝指定用車〞，江淮更是借助于文化營銷的力量，進一步展開自己的市場。

汽車營銷案例：巧用創新營銷打天下

[摘要]汽車市場已進入一個充滿著各種營銷技巧的時代。以互動性強的活動為依托，為產品注入鮮明的個性和概念，可以說是營銷史上的一個巨大創新……

貼近用戶

深入互動

營銷活動的中心是購置者而不是銷售者，因此，從用戶角度出發來進行營銷活動推廣，成為營銷根底。在進行品牌層面典范性引導營銷的同時，江淮瑞鷹也在孜孜不倦的進行用戶互動營銷。

以中國車王“盧寧軍〞為代表的十大車王飆瑞鷹深度試駕活動引爆全國范圍內的近50場瑞鷹深度試駕活動，參與人數超過數萬人。同時，各地4S店舉辦的當地深度試駕會、新用戶自駕游等互動活動，讓更多的用戶能親身進行試乘試駕體驗，成功將用戶對瑞鷹的好感和興趣轉變為購置力。

口碑是已經購置的用戶建立起來的！深諳此理的江淮，對已購車用戶也竭力做好維護和互開工作。組織用戶進行瑞鷹節油挑戰賽，在維系老客戶關系的同時，還通過老客戶的實際表現向新客戶傳遞出瑞鷹節油性能好的特點。不僅僅如此，江淮還打造一個獨特的“瑞鷹全能駕駛特訓營〞，滿足用戶的駕駛技能需求，進一步凸顯自身越野性能強的特色，并闡述了其引領時尚車生活的品牌理念，可謂貼切實用。由雷力車隊專業教練以及全國車王執教的“瑞鷹全能駕駛訓練特訓營〞活動，以實踐為主，理論為輔的培訓方陣，手把手指導用戶進行特殊的越野訓練，體驗SUV的越野激情，滿足了SUV愛好者的需求，得到熱烈響應并獲取已購車用戶良好口碑。“瑞鷹全能駕駛訓練特訓營〞已成為江淮瑞鷹一張獨特的活動王牌。

除了由廠商直接組織活動，江淮瑞鷹來建立起標準的車友會組織——鷹聯盟。通過在各地招募盟主，與當地4S店聯合，為當地已購車用戶提供聚會、出游等活動組織。盟主分會的模式，在留給車友們自主空間的同時，也為瑞鷹與用戶之間留足溝通渠道，利用廣闊用戶自己的力量，打造出瑞鷹的用戶文化和車友會品牌。

創新營銷

萬眾矚目

江淮雖然是一個有著幾十年歷史的老廠，但其創新的意識卻極為強烈。在目不暇接的品牌活動和用戶活動外，江淮還在不斷超越自己，進行創新營銷，不給對手留下在營銷上追趕自己的可能。

07年9月，江淮汽車與新浪汽車頻道聯合推出的網絡游戲——“瑞鷹越野競技〞，由此展開網游這種全新營銷模式。08年初，在第五屆海南國際汽車工業展覽會上，由8個單人動力傘以編隊組成“鷹〞狀飛抵開幕式現場的舉動，不僅僅將本次海南車展推向，更是讓中國國家動力傘隊的簽約者——江淮瑞鷹成為全場的焦點。在全民健身運動全面崛起的2021年，江淮瑞鷹中國國家動力傘隊正式宣告成立，瑞鷹“天地競自由〞的品牌理念得到了豐富而直觀的展現，時尚車生活的活動也被推向一個新高度。

從之前的車王車友飆瑞鷹、瑞鷹全能特訓營、瑞鷹之夜等活動，瑞鷹已經成功打造出倡導自由、全能、時尚、個性十足、充滿挑戰的車生活理念，而瑞鷹國家動力傘隊的成立，那么創新性的讓廣闊消費者感受到了像“鷹〞一樣飛翔的感覺，瑞鷹動力傘活動與產品訴求和品牌文化方面形成契合，獨特的活動形式更是引來萬眾矚目。

不斷超越

成績斐然

據了解，從上市至今，江淮瑞鷹已經成為第三十三屆哈爾濱國際冰雪節指定用車、廈門市2007年建發國際馬拉松賽指定用車、東北亞暨環渤海國際商務節指定用車。在圓滿效勞重要盛會過程中，江淮瑞鷹得到了組委會、國內外公商務人士的高度贊譽。值得一提的是，在剛剛結束的“2007中國國際徽商大會〞上，瑞鷹越野型轎車更是全程參與了大會期間主辦的“2007尋訪徽商路〞活動，贏得了很高的評價。

在國內重大盛會上，瑞鷹分別成為西博會指定用車、中國品牌大會指定用車、首屆甘肅經貿開展年度峰會效勞用車、2007年瑞風瑞鷹杯全國女子柔道錦標賽暨08年奧運積分賽指定用車。另外，瑞鷹同時成為不少媒體單位的采訪工作用車，其中包括M91.4無錫音樂頻率溫暖年義工系列活動指定用車、金華新聞綜合頻道小周熱線“維權現場指定用車、金華經濟生活頻道新聞采訪車以及金華“關愛學子

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隨著世界范圍內汽車工業的不斷發展壯大，汽車工業在世界經濟發展中正扮演著一個重要的角色，汽車工業也逐漸成為各國的重要產業，我國自改革開放以來，已經成為一個汽車產銷大國。2015年4月9日，被廣大消費者冠以“最美中國車”的博瑞宣布上市，博瑞是目前吉利集團所生產的旗艦車型，吉利在博瑞上運用了部分沃爾沃所擁有的技術，在很大程度上保證了車輛的質量水平。博瑞代表著吉利目前制造汽車的最高水準，作為吉利戰略轉型后推向市場的首款旗艦車型，自面世以來就引起了全國消費者的高度關注，成為2015年最受消費者關注的車型。博瑞的上市標志著吉利在B級車市場邁出了堅實的一步，增強了廣大消費者對國產品牌汽車的信心。吉利博瑞自上市以來一直保持著4000輛以上的銷量，在頂峰時期更是達到了6000輛之多，創造了中國品牌B級車銷量的奇跡。但與德系的明星B級車相比還有很大差距。在這巨大差距的背后，所顯現的不僅是數據的落差，還有產品營銷模式的不足，營銷策略的落后，因此如何創新營銷模式提升營銷能力是博瑞進一步成功的關鍵。

一、吉利博瑞現有營銷模式分析

作為吉利的旗艦車型。博瑞目前主要采用3種營銷模式，即：體驗營銷、關系營銷、網絡營銷。通過幾種不同的營銷模式，吉利博瑞收獲了較大的成功，成功成為自主品牌中銷量最高的B級車。

1.體驗營銷

在博瑞上市之前吉利就組織了多次大型活動，同消費者進行不同的互動，讓消費者參與到博瑞上市前的各項環節中。如在定價方面，2015年4月2日，吉利在全國范圍內啟動吉利博瑞“全民參與定價”，讓全國的消費者對吉利博瑞進行定價，共持續6天。在去除10%的最高價和10%的最低價后，取剩下80%的平均值作為博瑞的最終定價。這在全國所有汽車生產商中稱得上是創舉，讓消費者真真切切的參與到博瑞的定價當中，讓消費者真正體驗到吉利的誠心，在消費者的心理體驗上。博瑞已經搶占了先機，在價格上讓消費者得到最大程度的滿足。

在博瑞上市后，吉利更是注重每一位博瑞用戶和準博瑞用戶的購車、用車體驗。博瑞的銷售渠道不同于其他任何吉利品牌型，博瑞有著單獨的銷售渠道，吉利在現有的1000余家經銷商中精選了僅僅55家作為第一批博瑞授權經銷商。吉利在店面環境、銷售、交付、和服務環節都為博瑞制定了一套嚴格的標準，以期待能夠給博瑞用戶以最佳的體驗。真正以客戶體驗為重點，制定博瑞的銷售策略，提升自身的服務質量和服務水平，為博瑞用戶提供最優質的服務，通過給消費者提供最優質的體驗，來贏得消費者的忠誠。

2.關系營銷

2014年10月30日，吉利博瑞被正式認定為外交部禮賓指定用車和駐華使節用車，次年3月20日，首批20輛博瑞禮賓用車在北京釣魚臺正式交付并舉行交付儀式。外事禮賓車的選購標準非常高，它主要為外國使節和高端外企商務人士提供服務，它代表著國家的形象，因此外事禮賓車相對于其他公務車有著不同的特性。博瑞作為第一個入選外事禮賓車的自主品牌車型，這不僅對吉利汽車有著非同尋常的意義，對整個自主品牌都是里程碑式的突破。通過入選外事禮賓車，博瑞在消費者中的形象得到了大大的提升，對博瑞有了更進一步的認識和了解，博瑞在產品影響力方面也達到了極大的提升。這次禮賓車的順利交付，不僅代表了我國政府對博瑞的認可，更多的是可以提高消費者對博瑞的信心，這對博瑞的銷量不斷上升有著巨大的推動作用。

3.網絡營銷

在網絡發達的今天，消費者已經不滿足傳統的消費方式，網上購物正逐漸成為消費者的主要消費方式。吉利除了在傳統營銷上不斷努力，還將注意力放到互聯網，通過互聯網進行品牌的宣傳、產品的銷售。2015年3月16日上午10點整，1000臺禮賓限量版博瑞同時在蘇寧、我的車城、京東和天貓四個平臺進行銷售。在開始后的僅僅77分鐘后，1000臺禮賓版博瑞被搶購一空，創下了我國自主品牌汽車網絡銷售的奇跡。這對博瑞以后的正式上市打下了堅實的基礎，大大提升了博瑞的市場知名度，讓更多消費者知道博瑞，使博瑞在廣大消費者心中留下了深刻的印象。

二、吉利博瑞營銷模式面臨的挑戰

1.產品質量低

產品質量一直是影響汽車銷量最重要的因素，博瑞作為吉利的旗艦車型，代表了吉利的最高造車標準，在引進部分沃爾沃技術后吉利汽車質量有了大幅度的提升，而博瑞作為吉利第一款配備沃爾沃安全理念的車型，在各方面較吉利其他車型都有超越。我國汽車工業起步晚、發展慢，改革開放后大量合資品牌進入中國，迅速搶占中國汽車市場，導致我國自主品牌只能在夾縫中生存。吉利作為在夾縫中生存的車企之一，面對巨大的市場壓力，合資品牌的技術封鎖，只能自己慢慢摸索汽車核心零部件的生產技術。雖然吉利不斷努力，但是同外國知名汽車制造商相比在核心零部件生產工藝上仍有較大的技術差距。

調查發現，在影響消費者購買博瑞的幾大因素中，外觀和價格占據絕大比例，大部分購買博瑞的消費者都是被博瑞的外觀所吸引，同時博瑞又擁有巨大的價格優勢。但是同樣可以看出，質量和品牌因素所占比重很低，在質量和品牌知名度方面仍有很大提升空間，產品質量低和品牌知名度低成為博瑞銷售中的障礙。

據汽車之家不完全統計，大部分博瑞用戶反映博瑞在功能操作、電子設備、座椅、空調系統、內飾、發動機和變速系統等方面都存在質量缺陷。而發動機和變速箱作為一臺汽車最核心部位，其性能優劣，直接影響到消費者對于一臺車評價的高低。油耗高、換擋不順是眾多博瑞用戶反映的主要問題，但是同級別的合資車型，在油耗方面要遠遠低于博瑞。博瑞的高油耗使得很多消費者望而卻步，轉向購買油耗較低的其他車型

產品質量是博瑞在中級車市場上同合資品牌車型競爭的一大短板，隨著消費者的消費理念不斷改變，越來越傾向于理性消費，在進行購買商品時更多的考慮商品的性價比，在購買汽車時更加注重產品質量。如何進一步提升博瑞的產品質量，是吉利汽車下一步工作重點所在。

2.品牌知名度弱

歐美汽車工業均擁有上百年的發展歷史，隨著時間的積累，其產品優良的性能、高水平的產品質量、高質量的服務，為其所擁有品牌樹立了良好的企業形象。改革開放后世界各大車企紛紛進入中國市場，其憑借優良的產品和服務迅速打開中國市場，獲得中國消費者的信任，使得消費中心中形成了“合資品牌=高質量”的觀念。合資品牌在獲得巨大的市場份額的同時也使得自己品牌形成了巨大的品牌影響力。多年的發展已經使合資品牌的影響力深入消費者心中，開合資車比開國產車更有面子似乎成了消費者心中根深蒂固的想法。而吉利汽車作為僅有幾十年歷史的自主品牌，在這些合資品牌面前似乎沒有任何競爭優勢，品牌知名度低，品牌溢價能力低。

品牌知名度是影響產品銷售的重要因素之一，如何提升吉利的品牌知名度，如何改變國產車在消費者心中“低價劣質”的形象是吉利汽車必須認真面對研究的問題。這些問題得到解決，將對博瑞的銷量起到重大的推動作用。

3.博瑞授權經銷商少

博瑞作為吉利實施戰略轉型后的首款中級轎車，擔當著吉利全力沖擊我國中高級轎車市場的重任，因此在營銷模式上也進行了大量的創新。為提升博瑞車主的購車和用車體驗，吉利汽車在現有的1000多家經銷商中只精選55家作為第一批博瑞授權經銷商。而活躍在我國汽車市場的狀蠛獻勢放憑銷商數量最多的已經達到1600家之多，其所生產的帕薩特在各個4S店均有銷售，在市場覆蓋面方面已經遠遠超出博瑞現在經銷商的覆蓋面。即使最少的日產，其經銷商數量也達到了675家之多，同樣超出博瑞很多。

從眾多的經銷商中進行不斷的篩選，最后選出幾家最為優秀的作為博瑞的首款經銷商，雖然這樣的決策可以保證經銷商的服務質量，以為消費者提供更高水平的服務。但是首批經銷商僅涉及到我國部分省份的部分城市，市場覆蓋面過小，導致大部分消費者無法近距離接觸博瑞，無法對實車進行考察，只能通過網絡了解車輛。由于經銷商過少，便導致消費者無法對實車進行全面的了解，導致大部分地區消費者無法在所在地購買博瑞，這在一定程度上增加了消費者購買博瑞的難度，使這部分起初考慮購買博瑞的消費者由于其地理位置遠離博瑞經銷商所在地，將目光轉向博瑞的同等級車型，最終導致大量客戶流失，博瑞銷量降低。

4.博瑞產能不足

2015年4月上市的吉利博瑞，憑借其最美中國車的稱號和部分沃爾沃汽車的技術，接連成為我國外交部禮賓用車和國際重大事項專車，一時間響徹車壇，成為各大汽車論壇的主角。博瑞也不負眾望，在上市后的幾個月里銷量一路飆升，接連刷新最高銷量紀錄，更是在2016年1月達到了6000輛，這樣的銷量表現在自主品牌中級車中可以說是奇跡。

雖然博瑞每個月都保持著喜人的銷量，但是博瑞不得不面對的一個問題就是---產能不足。由于對博瑞的生產要求較嚴格，因此目前博瑞僅在吉利位于浙江的春曉基地生產，據不完全統計，博瑞在2105年5月僅生產2000輛，6月份不到3000輛，直到同年9月份產能才得到一定的解放。在面對每月6000-7000輛的訂單，這樣的產能明顯無法滿足市場的需求。對此吉利官方給出的解釋為：限制博瑞的產能是為了更好的控制節奏，保證每一輛博瑞的質量，提升產品的品質和性能。雖然限制產能以提升產品質量，但是過低的產能直接導致經銷商現車庫存不足，無法進行現車銷售，消費者購車周期延長，大部分購買博瑞消費者從訂車到取車要經歷長達1到2個月的等待。由于種種原因，部分消費者難以忍受漫長的等待過程，從而取消訂單，轉而購買其他品牌車型，導致客戶流失。

5.網絡營銷后勁不足

2015年3月16日，第一批禮賓限量版博瑞在京東、天貓等共4個網絡銷售平臺進行銷售，僅僅在開始銷售77分鐘后，1000臺禮賓限量版博瑞就被搶購一空，這樣的驚人紀錄當之無愧成為我國自主品牌網絡銷售的奇跡。雖然這次網絡銷售的成功大大提升了博瑞的市場知名度，使博瑞的正式上市銷售創造了開門紅。但是在1000臺禮賓版博瑞售罄之后，博瑞后續的網絡銷售似乎失去了后勁，逐漸淡出了消費者的視野，將重點放在實體店銷售。吉利未能好好把握1000臺限量版博瑞網絡銷售所形成的效應，沒有繼續加強博瑞的網絡銷售力度，推進博瑞的銷售，這在一定程度上限制了博瑞的銷售。

三、吉利博瑞中國汽車市場營銷模式創新研究

1.品牌知名度提升策略

品牌知名度就是競爭力，擁有較高的品牌知名度就擁有了強有力的市場競爭優勢。吉利可以通過不斷的提升自身品牌的知名度、認知度來促進博瑞的進一步發展。

（1）理清思路，找準策略方向。最好品牌營銷，最重要的就是要清楚產品的目標消費群體是誰。在確定好博瑞的目標消費群體后，要更深層次的了解消費者的需求并反復考核博瑞是否滿足了目標消費者的一系列需求，研究目標消費者是否愿意購買博瑞來滿足自己的這一需求。

（2）明星代言進行品牌傳播。明星往往擁有數量龐大的粉絲和相當大的知名度，通過明星代言，把明星的光環和企業的品牌和產品進行結合，往往能產生巨大的傳播效果，可以在短時間內大幅度提升產品的市場知名度。由于明星本身的公眾認可度較高，隨之帶來的是消費者對其所代言的產品也產生一定的認可度。通過明星代言提升產品市場知名度和產品認可度，帶動博瑞的銷售。

（3）利用公關活動。任何一個企業、任何一個產品在向市場進行推廣時都離不開公關活動，優秀的公關活動可以大幅度提高企業知名度，使企業在廣大消費者心中樹立良好的企業形象，同時積極參與政府舉辦的公益活動，加強同政府和消費者的聯系。吉利應充分利用各種公關活動，把握公關活動為博瑞帶來的良好影響，從而推動博瑞的關系營銷。

（4）網絡宣傳。網絡宣傳具有速度快、范圍廣、時效性強等優勢，這些優勢是其他新聞媒體無法擁有的優勢。同時隨著我國經濟的發展，我國網民數量這逐漸增多，網絡已經成為人們生活中不可或缺的因素，人們更加關注網絡信息，通過網絡獲得各種各樣的信息，搜索自己需要的信息。在這個網絡快速發展的今天，吉利必須利用好網絡工具，加強網絡宣傳力度，擴大網絡宣傳范圍，在各大知名汽車網站投放廣告，對博瑞進行大面積宣傳，進一步加強博瑞的網絡銷售。

2.產品改進策略

（1）提升產品核心技術水平。發動機是汽車的“心臟”，發動機各項性能參數是決定一輛汽車性能優良的重要因素，目前我國所掌握的汽車發動機技術同世界領先水平還有較大差距，雖然例如發動機啟停技術這些技術我國也已經掌握，但是在技術成熟性方面還是弱于其他國際知名汽車生產企業。

搭載在吉利博瑞上的JLE-4G18TD型號發動機是目前吉利汽車主推發動機，該發動機為設計排量為1.8L，配備渦輪增壓技術，最大馬力為163Ps，峰值扭矩250N.m最大扭矩轉速為1500-4500rpm，并且搭載此型號發動機的博瑞一百公里平均油耗為10L。而德國大眾汽車所生產的第三代EA888發動機，設計排量同樣為1.8L，同樣配備渦輪增壓技術，但是最大馬力已經達到了180Ps，峰值扭矩達到300N.m，最大扭矩轉速為1450-4100rpm，搭載此型號發動機的帕薩塔一百公里平均油耗僅為6.8L。從發動機的各項數據來看，吉利汽車所生產的發動機技術水平仍有較大的提升空間。加大對發動機技術研究資金的投入，進一步提升發動機技術水平，優化發動機技術參數，降低發動機油耗，增強其恿κ涑觥＝一步提升吉利汽車質量，增強博瑞同合資品牌B級車的競爭力，增強消費者的認可度，通過實力贏得消費者。一方面可以提升消費者的購車用車體驗，為消費者帶來更優質的體驗，另一方面可以提升消費者對于博瑞的認可程度，加強消費者對博瑞的信任，促進博瑞的體驗營銷。

（2）產品差異化策略。我國幅員遼闊，人口眾多，不同的地區由于氣候條件、地質條件以及消費者消費習慣的不同，對某種商品的要求也不盡相同。吉利可以針對這些方面的因素，向不同的消費市場投放不同的產品，在配置方面進行一定程度的調整，成為某一地區的特供車型。例如，針對我國東北地區氣候寒冷的氣候特點，吉利可以在抗低溫方面進行一定的調整，增強發動機及變速箱在低溫環境下的運行流暢性，增加一些可以增強駕駛員和車內乘客舒適性便捷性的配置。這些特殊車型更加適合東北地區的氣候特點，同其他同級別車型相比就具備了獨一無二的競爭優勢，可以進一步的迎合消費者的消費需求。

實行產品差異化策略，可以進一步提升適應市場的能力，最大程度的滿足消費者的需求，在某種形式上來說就是最大程度的擴大產品本身的市場知名度，最終所帶來的效果就是銷量的提升和利潤的增加。這樣可以針對不同地域、不同需求的消費者進行產品的投放，真正做到以消費者需求為導向，為消費者帶來最滿意的體驗。

3.價格優化策略

（1）堅持顧客需求導向定價。自2009年吉利汽車實行多品牌戰略后，已經不再堅持“價格取勝”的策略，取而代之的是“品質取勝”。在實行“品質取勝”的策略后，隨著吉利汽車生產技術水平的提升，汽車質量逐漸提升，其銷售價格也有了一定幅度的提升。價格的提升對消費者產生了一定的影響，導致一些準備購買吉利汽車的消費者望而卻步，轉而選擇其他品牌。因此博瑞的定價應該繼續堅持顧客導向定價，以消費者需求為中心，綜合考慮市場需求和消費者對產品的看法進行定價。在保證定價符合產品的質量水平的前提下以顧客的實際購買力作為定價標準，這樣有可能獲得更多消費者的認可，獲得更大的市場占有率。

（2）結合競爭導向定價法。我國汽車行業競爭非常激烈，在任何行業企業都會依據市場的動態對自己的產品進行價格的調整。企業通過對競爭對手的產品、價格、服務等因素進行研究，再結合自身的競爭能力，在保證自身產品成本的基礎上對產品進行定價或者價格的調整。

因此吉利需要在堅持顧客導向定價的前提的同時，也要密切關注博瑞競品的價格動向，當競品的價格降低，博瑞失去本身所擁有的價格優勢時，吉利也能夠做出相應反映，實行相應的價格策略，以減輕競品價格變動給博瑞帶來的影響，保證博瑞的銷量。

4.渠道優化策略

（1）渠道繼續下沉。隨著我國經濟的快速發展，我國一線城市汽車市場已經飽和，等級較低的三四線城市居民可支配收入逐漸增多，其消費水平逐步提升，對B級轎車的消費需求正慢慢增加，這些城市將成為汽車生產企業開展新一輪競爭的市場。在等級較低的三四線城市，消費者對汽車的價格敏感程度要高于一線城市消費者，同合資車相比具有巨大價格優勢的博瑞在保持原有市場正常銷售的前提下，要大力開發低等級城市消費市場，進一步發掘市場，搶占市場。

（2）優化經銷商能力及服務水平。渠道管控是一個汽車生產企業能否穩步發展的至關重要的因素之一，因此吉利汽車必須努力提升渠道的能力以及渠道的質量，不斷提升服務質量和水平，尤其是博瑞用戶。面對諸多的經銷商，吉利可以根據經銷商在銷售過程中實際的銷售情況，在當地的市場占有率以及消費者是否滿意經銷商的服務來制定一套評價標準，設立獎懲標準，對業績好的經銷商進行一定程度的獎勵以刺激經銷商的熱情，對于業績較差甚至虧損的經銷商，要進行必要的懲罰和淘汰，這樣就可以最大程度的優化渠道的質量和強化經銷商的能力，做好渠道管控。博瑞作為吉利旗下的旗艦車型，必須做好相關售前和售后工作，給博瑞用戶以最佳的購買體驗和用車感受。

5.促銷強化策略

（1）加強廣告宣傳。廣告，即廣而告之。為了某種需要，通過一定形式的媒體，將所要傳達的信息傳遞給目標群體。吉利可以通過期刊、電視、雜志等多種不同的媒體渠道投放大量廣告，逐步提升自己品牌的知名度以及博瑞的社會認知度。通過在各大網站投放大量廣告，并指定專門人員撰寫營銷軟文，進一步提升博瑞對消費者的吸引力。大量的網絡廣告的投放，不僅可以促進消費者對博瑞的了解，還能彌補博瑞在禮賓版售罄后的網絡銷售后勁不足的不足。

（2）提升銷售人員服務水平。人員促銷可以最直接的接觸消費者，了解消費者的需求對產品的看法等等，它的銷售過程比較靈活，不受地域的限制，在任何地域都可開展人員促銷。但是基于人員促銷的以上優點，這種銷售模式對于銷售人員的素質和要求也要高于其他銷售方式。吉利可以通過一系列的培訓，來不斷提升銷售人員的專業素養和銷售素質，不斷加強公司員工對企業的忠誠度。以優良的服務水平和超高的服務質量贏得消費者的認可，提升消費者的體驗感受。通過大量不間斷的人員促銷，來獲得最新的最全面的市場信息，并且及時調整促銷策略使博瑞能夠以最快的速度適應市場。

（3）提升公關形象。在企業的發展壯大過程中，企業的公關形象是必須要受到高度關注的，它關系到企業在公眾心目中的形象，甚至可以決定消費者是否購買本公司產品。吉利汽車可以通過各種定期不定期的公關活動，為自己贏得良好的社會認可度，同時在消費者心目中樹立了良好的企業形象。例如舉行一場關愛留守兒童學習的公益活動，可以將博瑞作為活動指定用車，這樣就可以增加博瑞在公眾面前出現的幾率。

做好公共關系活動，不僅可以提升吉利在消費者心目中的形象，還可以提升政府對吉利的評價，進一步加強同消費者和政府的聯系，從而促進博瑞和吉利其它車型的關系。

參考文獻：

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如果例常工作原則所反映的假定是：一切情況都將長久繼續，那么創新工作所體現的原則恰恰相反。只有當先前有效的東西繼續有效時，利用舊有的知識才有意義。而只有當舊方法已經或行將過時，擺脫過去也才有意義。現在許多領先或創新成功的企業不斷提醒這一點：雖然方法目前行之有效，但不代表將來仍會如此。所以我們要時時的檢討我們的方法是否還行之有效，我們今天的方法是否行將過時，選擇好的創新時機，會為汽車零部件企業帶來提前適應汽車市場變化的過程，更快的變換營銷策略，幫助企業構建靈活的市場拓展計劃。

2、重視客戶的客戶

隨著汽車產業的激烈競爭，各大汽車生產廠商正在逐漸加大對消費者的重視度，那么消費者對汽車生產廠商的影響力也在不斷的加強，所以零部件廠商應當把更多的精力放到最終用戶身上，對于汽車零部件的性能優劣終端消費者才最有發言權，而終端消費群體對汽車生產廠商的輿論壓力，反而能在無形中為零部件廠商開拓市場、創造新的價值增長點。零部件企業在激烈市場競爭中獲勝的法寶之一，是善待自己的消費者，企業應當重視終端消費者，并主動承擔對終端消費者的社會責任。

3、重新打造營銷團隊

隨著企業的市場體系結構的完善，營銷團隊長期沒有新的思維注入、沒有變動，可能會導致團隊沉湎于過去，不能自拔。群體相處的時間越長，就越容易固步自封，忽視外面的世界。國外在對50個團隊的研究中發現，在團隊組建后的頭兩年里，想法的數量很多，但過了三、四年后，創造性產出達到頂峰并隨后衰減。最終得出的結論是：隨著團隊的長期不變，團隊成員會漸漸越來越著迷于自身想法的優點，并對外界的想法萌生非我族類的態度。

那么汽車零部件企業應當適時的根據汽車市場的發展，進行營銷團隊思維、策略的創新，甚至在必要情況下可以重新打造一支更具有新思維、新概念、新策略的營銷團隊。

4、重視市場的前瞻性

對于目前的汽車零部件企業來講，不能過于重視銷售指標、銷售額。如果僅僅靠銷售額來制定營銷策略，那么會扼殺或阻礙新市場的開拓、新營銷模式的建設等一切的市場創新能力。 目前由于汽車市場的激烈競爭，導致市場風險、市場變化難以預料，在這種情況下，零部件企業要想快速發展，趁機壯大自己，那么就要把對銷售額的重視度轉移到市場前瞻分析上，做好市場的前期分析，集中兵力進行重點突破。

5、市場拓展的創新

目前零部件企業應根據汽車市場制定或重審符合企業發展戰略的營銷戰略才是市場創新的基點：

A、梳理現有的所有客戶，分析市場現況、趨勢和企業現實，聚焦到最可能成功且最有發展潛力的重點目標客戶上，而不是目前那些銷售額最大的客戶。

篇（8）

一、我國汽車銷售現狀

近年來，我國汽車行業增長平穩，汽車產銷量不斷突破，邁上了一個又一個新臺階。隨著汽車行業的發展，消費者自我保護意識提高，逐漸趨于理性化，開始從注重汽車價格和質量向汽車服務轉變，隨之而來的營銷模式也在悄悄地發生著變化。營銷模式多樣化發展，適應了消費個性化要求的需要。從現實情況分析，我國汽車行業營銷模式已有很大的進步，但是，就營銷理念與基本理論體系方面還存在很大的創新空間。不可否認，我國汽車行業的營銷模式還存在著些許問題。汽車服務意識薄弱，對服務要求的不規范，缺乏銷售軟實力；管理理念缺失，對消費者的需求理解不夠透徹，很難有清晰的目標；品牌塑造缺乏核心體系，對消費者吸引力不足等。

二、汽車銷售中的客戶需求

（一）客戶需求轉變

以前人們對汽車的認知不深，在購車時更看重汽車的品牌和口碑，購車時看重的車的質量與價格，隨著汽車行業的發展，有了更多的選擇性。當前，人們可能更看重汽車的服務質量，包括售前的介紹，售后的服務等，這些都成為了當下影響消費者做選擇的問題。

（二）追逐精神需求

當下，汽車并不僅僅作為一種代步工具而存在，更多的開始充當一種情感工具。在這個充滿“訂制”的社會，消費者逐漸從汽車的角度轉別為從自身的角度出發考慮問題，漸漸重視對汽車的情感需求，追求個性化，滿足自身獨特的精神需要。

（三）崇尚低碳生活

隨著人們綜合素質的提高，對生活品質也有了新的追求。很多人開始響應國家號召，追求低碳生活。對于購買汽車來說，節能減排成為其中一項重要的參考，那些低能耗、低排量的汽車自然會得到消費者的青睞。

三、創新營銷策略，滿足客戶需求

（一）營銷創新基本理念

對汽車企業來說，客戶是其最大的財富，汽車企業也越來越重視以客戶為中心的經營理念。如何應對客戶的多樣性與獨特性，對于汽車企業來說，已成為新的挑戰。誰能贏得客戶，誰就贏得了市場。顧客是上帝，如今已有了新的定義。這種理念包括重視客戶需求，尋求新的突破點；發展客戶關系，以增加客戶量來帶動銷售額的提升；做好售后服務，樹立汽車企業品牌形象，增加回頭客等。

（二）創新營銷模式

1.微信營銷

微信營銷是伴隨著微信的火熱而興起的一種企業營銷的新興模式，由于微信不存在距離的限制，商家可以通過提供用戶需要的信息，推廣自己的產品。對于汽車企業來說，可以借東風銷售自己的產品。可以打造企業的微信公眾號，利用微信公眾平臺，借助微信龐大的用戶群，每個信息都是可以推送的，能夠讓每個用戶都有機會接收到產品信息，向用戶推廣產品信息。同時也要注意，這種微信營銷方式，汽車企業如果不考慮用戶的感受，強行推送各種產品信息，反而會招來會用戶的反感，得不償失。

2.軟文營銷

面對各種廣告植入的強行植入，人們似乎早已形成了免疫力，硬性廣告的作用在逐漸地下降。如今人們吃“軟”不吃“硬” 相比于硬性廣告，軟文的作用似乎更大一些。汽車企業應該及時把握這一機遇，分析客戶群體心理，針對客戶“軟肋”，做好汽車軟文營銷。比如，在網上汽車性能評價信息，幫助準車主們分析汽車數據信息，間接介紹公司汽車，這樣客戶能夠在心理上取得認同，也更容易接受這樣的車型。

3.事件營銷

當前，基于各種通訊工具，新聞消息能夠快速得到傳播，汽車企業完全可以借助新聞的力量來推廣自己的產品，利用新聞吸引人們眼球的作用，實現產品信息的推廣。比如，最近有一部電影《親愛的》異常火爆，擒獲了眾多的眼球，某汽車公司就借助這一新聞話題進行炮制，利用電影圖片吸引注意力，圖片旁邊則用文字加logo的方式宣傳自己的汽車，效果顯著。

4.體驗式營銷

體驗式營銷已成為汽車行業當下最流行的營銷模式之一，汽車體驗營銷代表了未來汽車營銷的發展趨勢。體驗式營銷能夠讓客戶親身體驗企業提供的產品或服務，讓顧客實際感知產品或服務的品質或性能，深刻體驗其中的了去，拉近企業和消費者之間的距離，增加顧客對產品的好感度，促進購買。但是，在實際操作之前，要準確把握客戶的心理需求，要做到有的放矢。企業應該事先做好客戶的調查工作，了解客戶的性格、喜好等特點。利用的方式也多種多樣，比如利用網絡，獲取信息相對便利，也可以是問卷調查，這樣有針對性，得到的結果也具有可信度，等等。

結語

隨著時代的發展，我國社會經濟水平的提高，汽車普及到千家萬戶已成為必然之勢。汽車業的繁榮，對消費者來說是有利的，卻也造就了汽車企業之間的競爭加劇，所以，汽車企業要有清醒的認識，對自己的產品要有準確的定位，明確消費者的主體地位，不斷滿足消費者的多樣化、個性化的需求。一直以來，營銷模式和渠道的選擇，都要考慮到當下的現實情況，現實是不斷變化的，所以，營銷模式也要隨之改變，不斷創新。只有把握好當下，快速制定新的營銷模式，才能在競爭的浪濤中求得生存，不被淹沒。

篇（9）

關鍵詞 ：汽車營銷發展階段創新營銷體系

隨著我國國民經濟的飛速發展，我國的汽車行業迎來了新一輪的發展機遇。許多汽車企業紛紛進行管理體制改革，創新管理和技術，并取得了良好成效。但從汽車營銷上來看，多數企業仍沿用傳統的營銷模式和手段，營銷效果不理想。因此，汽車行業應該積極創新營銷模式，改進管理方法，以滿足更多消費者的實際需求，推動汽車行業的跨越式發展。

1 我國汽車營銷的發展階段

大體來看，我國汽車市場的營銷發展經歷了三個階段，即計劃分配階段、計劃經濟向市場經濟轉型階段以及市場經濟階段。在這三個發展階段中，汽車市場的營銷方法和管理水平存在較大差異。

1.1 計劃分配階段（1979 年以前）。在1979 年以前，我國處于計劃分配時期，物資嚴重匱乏。因此，在進行產品分配時，所有產品由國家統一按照計劃進行分配。當時，汽車生產部門的生產物質統一由機電部門分配，其無權直接進行汽車銷售。另外，汽車企業在銷售主體、銷售方式和銷售品種上均較為單一，整個汽車市場為賣方市場。

1.2 計劃經濟向市場經濟轉型階段（1979-1991 年）。1979-1991 年，我國的經濟體制開始由計劃經濟轉為市場經濟，國家的經濟干預政策越來越少，汽車自由市場逐漸形成并發展起來。但從總體來看，在這一階段汽車市場仍為賣方市場，汽車企業盈利水平較高。在汽車銷售上，企業主要通過物質機電部門和汽車工業銷售部門進行銷售。與此同時，以整車場為主的自銷體系逐步發展壯大，店鋪營銷和人員推銷所占比例較高。

1.3 市場經濟階段（1992 年以后）。到了1992 年以后，市場在資源配置中發揮著越來越重要的作用。汽車銷售部門逐漸形成了小、中、大規模并行的局面。在汽車銷售上，國家汽車銷售系統、物資部門和汽車交易市場共同開展汽車銷售活動，銷售渠道日趨多樣化，極大地推動了我國汽車行業的發展。而在銷售方式上，汽車有形市場和專賣店共同承擔著汽車銷售的重任，同時還出現了汽車租賃、分期付款、網絡銷售等銷售方式。汽車市場從賣方市場轉向買方市場，消費者對產品和服務的要求越來越高。從此，中國的汽車市場開始向成熟化和現代化方向發展。

2 國內汽車營銷體系存在的問題

我國汽車營銷經歷了三個階段之后，也在逐步的進步和發展，但在發展的過程中也發現了許多問題，主要表現在以下幾個方面：

2.1 營銷理念發展滯后。汽車營銷理念作為企業營銷的靈魂，直接影響著其銷售質量。因此，越來越多的汽車企業開始關注銷售理念，并積極制定了一系列銷售方案，以有效提升其銷售量，提高其市場知名度和影響力。但就現階段來看，許多汽車企業仍堅持傳統的銷售理念，僅僅將營銷視為簡單的產品推銷，大搞產品促銷，沒有充分考慮消費者的實際需求，不利于其品牌建設。

2.2 營銷體制層級過多。當前，我國汽車營銷體系中普遍存在銷售層級眾多、管理秩序混亂、銷售監督機制不健全等問題，嚴重影響了其營銷能力的提升。同時，生產廠家對銷售市場的掌控力不足，一個品牌擁有過多銷售商，利潤率越來越低。另外，還有一些汽車產品的銷售中間流通環節多，產品從出廠到銷售中間需要經過多道環節，這就導致銷售成本增加，嚴重損害了消費者的利益，不利于汽車銷售市場的可持續發展。

2.3 銷售方式單一化。目前，國際上較為流行的汽車銷售方式有上門推銷、消費信貸、展廳專賣以及網上銷售等。與一些發達國家相比，我國的汽車銷售方式較為單一，主要為展廳專賣，銷售效果總體不太理想。在此背景下，汽車銷售市場的潛力沒有得到充分挖掘，消費信貸、網上銷售以及租賃銷售等對汽車銷售刺激作用不明顯。另外，隨著我國汽車銷售市場的不斷完善成熟，原有的銷售方式已經無法滿足當前汽車銷售的實際需要，企業必須積極創新銷售模式，制定科學的銷售戰略。

2.4 銷售服務缺乏標準。在汽車營銷服務上，企業缺乏統一標準的規范，沒有建立起一套完整有效的消費保障體系，以維護消費者的合法利益。服務模塊仍是企業銷售的弱項，嚴重制約著企業銷售服務水平的提升。一方面，汽車銷售從業者的總體素質不高，缺乏經驗銷售服務，無法為消費者提供更優更全的個性化服務；另一方面，營銷服務得不到應有的重視，銷售人員僅僅將其視作一種附加項目，沒有充分認識到營銷在汽車銷售中的重要性和必要性。在銷售人員看來，只要將汽車成功銷售出去即完成了其銷售任務，后續服務可有可無。

3 汽車銷售形式的未來趨勢

隨著我國汽車銷售市場管理體制的日趨健全，我國的汽車銷售形式也會隨之發生變化。一項研究顯示，未來我國汽車銷售形式將出現以下幾方面變化。

3.1 網絡車市與有形市場的結合。隨著我國電子商務的不斷發展，網絡車市將逐漸成為汽車銷售的主要營銷手段之一。消費者可以在網絡車市上選擇自己滿意的產品，并及時了解和掌握最新產品信息，享受商家提供的個性化和高效化服務。與此同時，商家也可以借助網絡車市進行產品營銷活動，節省了大量的人力和物力，有效地提升了其利潤水平。通過對比不同產品的性能和價格，消費者可以更好地根據自身的經濟實力和喜好要求選擇最適合自己的產品。這種營銷方式不僅減少了場地占用，還極大地提升了其銷售效率，具有其獨特的魅力，深受消費者的歡迎與青睞。

3.2“以消費者滿意度為中心”將成為主流服務理念。隨著人本服務理念的深入，企業管理者逐漸認識到客戶管理在其發展中的地位和作用，積極轉變管理理念，通過提升營銷服務質量的方式提高了客戶的滿意度和忠誠度，為其未來發展奠定了堅實基礎。羅伯特·勞特伯恩指出，企業要想做好營銷活動，就必須從客戶的實際需求特點出發，正確處理客戶需求與生產經營活動之間的關系，盡可能地滿足客戶的需求，堅持以客戶需求為導向，認真分析和研究客戶的需求標準，并制定行之有效的營銷方案，以實現客我共贏。企業銷售者應該將其銷售活動視作一個滿足客戶需求的過程，進而樹立科學的客戶觀和營銷觀，推動其營銷活動的可持續發展。

3.3 汽車經銷場所應具備“一站式”服務功能。隨著我國汽車銷售市場的日趨激烈，企業為搶占市場先機，提高其綜合競爭力，紛紛制定了一系列營銷戰略，以更好地提升其產品競爭力和影響力。一般地，消費者在選擇產品時，往往習慣多了解一些產品，并綜合對比各產品的優劣，貨比三家，最終選出最適合自己的產品。因此，企業為更好地適應當前汽車營銷的實際需求，逐步建立起集銷售、檢測、消息交流以及配套服務于一體的營銷模式，不斷完善其服務功能，創建獨具品牌特色的汽車營銷文化，豐富汽車的使用內涵。

4 我國汽車營銷創新思路

4.1 營銷理念的創新。僅從單一型營銷模式來看，企業的營銷渠道和營銷技術主要取決于其營銷理念。因此，企業要想更好地實現其營銷目標，就必須及時更新和完善其營銷理念，與時俱進，因勢利導，制定科學合理的營銷計劃。在現代汽車營銷市場上，企業間的競爭焦點逐漸由價格轉向營銷理念。因此，管理者必須積極加強自身學習，科學分析和判斷當前客戶的需求結構，并制定有針對性的營銷戰略，以提升其銷售效率和質量。目前，消費者在選擇產品時，不僅關注其價格、性能和品牌影響力，更看重企業的售后服務。因此，企業必須及時創新營銷理念，有意識地提升其服務品質，增加其競爭優勢。

4.2 營銷模式的創新。現代營銷模式要求企業必須不斷提升其管理意識和責任意識，積極協調企業、社會與消費者之間的關系，找準利益平衡點，運用先進的管理方法和技術進行客戶管理，提高客戶的忠誠度和滿意度，增強其對本品牌產品的認同感。此外，企業還應該自覺加強自身管理，有意識地學習和借鑒其他企業的成功營銷經驗，增加其營銷成功幾率。

4.2.1 完善品牌專營。目前，國內普遍采取品牌專營的方式進行汽車銷售，并取得了一些成績。汽車企業通過與廠商簽訂合約的方式授權經銷商在一定區域范圍內開展銷售活動，以提升其產品知名度，擴大產品影響范圍。隨著我國汽車銷售市場功能的日趨完善以及其管理體制的不斷健全，汽車銷售企業應該建立起“四位一體”，即整車銷售、零配件供應、售后服務和信息反饋的專營模式，減少中間流通環節，實現汽車銷售企業與經銷商利益的最大化。

4.2.2 發展汽車超市。與品牌專營相比，汽車超市具有以下幾方面特點：一是可以同時承擔多家品牌產品的銷售工作，銷售產品種類更為豐富；二是可以有效補充品牌專營模式，滿足消費者的個性化需求；三是其功能日趨多樣化，不僅具有汽車展示和銷售功能，還具備汽車配件供應、試駕、美容保養、休閑娛樂等全方位服務，受到了客戶的一致好評。因此，我國應該大力發展汽車超市，不斷拓展其服務領域，提高其服務水平。

4.2.3 規劃汽車大道。企業可以在汽車大道兩旁建立其汽車專賣店，充分發揮其品牌集群效應，實現資源的高效利用。在進行汽車大道規劃時，企業應該不斷豐富其服務功能，建立起集汽車銷售、美容、維修、養護、文化等于一體的服務體系，打造自主汽車品牌，充分利用集約化發展模式發展自己。近幾年，汽車大道模式在美國、日本和歐洲等汽車生產大國得到了較快發展。而這一較先進的汽車營銷模式傳入國內，有的地方政府和汽車銷售企業已著手規劃汽車大道。相信在不久的將來，汽車大道將會成為中國汽車營銷模式中的主流模式之一。

4.2.4 發展汽車金融信貸。目前，國外已經建立了專門的金融機構，旨在為汽車用戶提供高效便捷的汽車貸款服務。反觀我國，汽車融資信貸服務行業發展水平較低，貸款渠道單一，單款條件多，貸款程序復雜，不利于我國汽車融資市場的健康發展。由于缺乏安全可靠的個人征信服務系統支持，銀行基于自身盈利考慮，不愿為消費者提供更多貸款業務。因此，我國應該積極建立起以汽車生產企業為主體的專業化汽車金融機構，建立健全汽車融資服務機制，推動我國汽車信貸行業的長效穩定發展。

4.2.5 發展汽車電子商務。電子商務和網絡營銷的出現，為汽車營銷提供了新的形式和渠道。隨著經濟全球化和汽車產業的全球化趨勢進一步發展，汽車電子商務和網絡營銷已成為中國趕超世界先進國家汽車營銷水平的重要途經。當前，國內少數幾個市場領先轎車企業已經開始探索汽車電子商務(如網上采購)和網絡營銷(如定單銷售)，但目前還存在企業和個人信用能力較低，社會信用制度不健全，消費觀念跟不上，網絡建設布局不合理，網絡營銷法規尚未建立，專業化的物流配送體系還未形成，網上資金流通的保證系統尚待完善等問題。因此，解決上述問題是中國真正實現汽車電子商務和汽車網絡營銷的關鍵所在。

參考文獻院

[1]潘浩.新形勢下汽車營銷的創新思路[J].汽車工業研究，2011(02)：45-48.

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福田汽車成長的歷史雖然時間不是很長，卻已成為中國商用車規模大、品種全、擁有子品牌的全系列產品制造商。福田的發展模式和創新營銷模式一直為中外汽車行業人士所關注。

產品創新：國際最高端

雖然2006年商用車市場整體持續低迷，但福田汽車的發展勢頭有增無減：一季度銷售繼續飄紅，較去年同比增長了7．7％。上演了一出“逆勢飛揚”的好戲。

而海外市場更是好戲連連。2006年4月，福田汽車歐V客車出口泰國3000臺，創造了國內客車出口數量的最新紀錄。

2006年，福田汽車之所以取得了如此好的銷售業績，主要是因為，2006年福田汽車最新推出了兩款車型，加之福田汽車其它業務品牌的各項品牌傳播工作持續創新升級，讓福田汽車在今年的商用車市場著實熱鬧了一把，為福田汽車品牌的增值加分。而且這次創新營銷得到了很多消費者的認知。

福田汽車銷售總監張彬告訴記者，福田汽車最新推出的兩款車型：一款是重卡、一款是輕卡，推出以后市場反響比較大。一個車型的出爐一般是五至七年，最短也需要三年的時間。而這兩款車型，被稱為是福田汽車最具代表性的高端產品。

張彬介紹，福田汽車上一代產品叫H2，新款叫H3。H2產品上市后，第一年銷售了上萬輛，2004年售出四萬多輛。而新款H3一改往日的笨重。目前消費者看到的便是全新的產品H3，從造型上看，非常歐化，而從色彩上看，給人的感覺更是非常鮮明。比如紅色是福田汽車最早使用的，新款紅色車在原來的基礎上更加亮麗和鮮明了。而新款車最主要的色調是銀灰色，科技感非常超強。安全方面，新款車配置的是安全EBS系統，ASR啟動防滑系統也做得非常安全。

卡車一般要有大扭矩，它是卡車非常重要的指標，如果卡車起步時拉的東西很多，扭矩小了有時就帶動不起來，有很多汽車企業很難在這個領域達標，而福田這款車具有低速大扭矩的特點，可以迅速把大載重的汽車帶動起來。

據張彬介紹，英國的蓮花公司做跑車很出名，但他們對福田這款H3的傳輸系統效率的提高、降低風阻功能等一些特點都另眼相看。所以福田這款車的傳播口號是： “高安全、大扭矩、全節能、歐洲換代重卡。”

奔馳公司也曾經有專家來試開福田的這款車，他們稱這款車是國際最高端的重卡，在歐美國家也是領先的。

福田還有一款“東方紅號”，被中國汽車博物館收藏。這種車普通中國人是買不起的，其來自于整合全球資源，特別是整合歐洲的技術。它的血統是歐洲的，經過中國改進改良，用更高的系統來滿足消費者需求，所以在國際上得到了認可。

但這種車的價格只有國際市場同類車型的三分之一。第一，它的油泵是用國際上最好的資源來生產的。第二，這款車的效率很高，底盤在英國蓮花公司底盤調效改進的，底盤是加強高速全貌底盤。另外，為了提高工作效率，福田設計了低貨臺，我們看到的很多卡車都是搭一個板子，因為要把貨物運很高的車上面。而低貨臺就符合中國現在整個物流需要；而且這款車還將轎車設計中的很多先進的技術應用到了卡車里面，使這款卡車更加完美。

產業鏈模板：福田獨有

在產品的生產和研發方面，福田汽車建立了自己的一套產業鏈系統，自己做模板。很多國際公司都沒有做到品牌獨立經營的模板，而福田汽車卻做到了。

福田汽車整個品牌有400多個品牌管理的要素要點，包括生產研發到媒體的投放，到分銷，被分解為400多個要素要點。生產汽車和創造品牌，原理沒什么區別，一個是有形資產的生產，一個是無形資產的生產。福田汽車按照這個理念設計出來的產業鏈系統已經開始運作，到目前整個系統的運作還是非常理想的。

在產品研發階段，福田汽車目前每年會花很多錢去調研。福田汽車研究后認為中國目前共有12個社會階層，12層又分成不同的群，不同的群就是不同的價值觀導向。中國目前還沒有一個企業研究出中國社會分12層來，中國社會科學院的研究是為了研究管理社會，而福田汽車則是從產品研發、銷售和品牌管理的角度來分層的。

張彬認為，不僅企業的管理要創新，品牌也要創新，這些都是企業創新點，有個體創新才能有大的企業創新。企業的創新，福田公司稱為“聯合創新”。福田還和其它公司聯合，共同創新，結合雙方利益的共同點，整合雙方資源，試圖實現價值最大化，雙方的各個環節都要參與進來一起做，這也是創新挑戰。

營銷創新對企業最大優勢是能了解中國的市場需求和消費者需求。張彬介紹，企業創新在實際操縱的過程中要注意：第一，要從消費者的角度去創新，而不是簡單地去做高科技的研發，高科技也離不開消費者，不能一味地為了科技而科技，更多的是要滿足消費者的消費需求。對于汽車實用技術的研發，如何讓油耗更低，如何提高安全性等等，福田的目標是要在這些領域不斷創新，并且使自己的研發生產能力達到世界領先的水平。當然，創新最重要的目的首先是要滿足消費者的需求。

張彬介紹，創新要結合自身的特點，最好把基礎東西做好。還要不斷提高價值特點，對消費者的研究、對消費者的把握都要做到最好。而福田公司接觸的都是世界上最先進的理念，同時還有最傳統的理念，如何將這些混雜在一起，傳遞給消費者，就要看營銷者在營銷的過程中如何來辨別是非了。

商用汽車：本土品牌發展快

福田汽車的營銷第一承諾是20萬公里全免費維修，這包括商用汽車和卡車。卡車不像轎車，卡車使用環境非常惡劣，但是福田對自己的重卡很有信心，相信只要堅持產品品質，堅持營銷創新，一定會得到市場的認知。值得提醒的是，中國人在卡車的使用上，還需提高使用常識。汽車屬于高檔耐用消費品，它不像快速消費品，購買汽車的感受跟別的產品不一樣。比如購買空調，制不制冷，從外觀上很難區別，很不容易識別。汽車不一樣，汽車上去一開就能感受到顛不顛，舒不舒服。

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一、中國汽車營銷現狀分析

1.中國汽車工業現狀

經過50多年的發展，中國汽車市場已經形成了很多各種汽車車型生產基地，這無疑是中國汽車企業不斷向前努力探索的回報。為進一步使重組聯合，產業結構優化，規模經濟實現，獨立自主的精神必須作為汽車發展的奠基，將發展乘用車領域視為重中之重，在學習優秀的外國科技知識，建構中國乘用車企業標準體系的自主發展的同時，必須將結合中國汽車行業特點作為基礎。現在，汽車行業已被廣泛地認可在中國國民經濟中占有重要地位。

2.中國汽車營銷現狀分析

中國汽車工業邁入了前所未有的繁榮發展時期，中國汽車市場在2013年第五次蟬聯世界第一大汽車市場，在當年達到了2198萬輛的汽車銷售量。完成的這個屬于中國汽車行業巨大的跨越，中國歷時13年。當下，中國已然成為國際最大的各種類型的汽車銷售市場，如圖1所示：

二、上海大眾汽車營銷現狀

上海大眾汽車自改革開放30多年以來一直領先于其他汽車品牌，并且上海大眾品牌已經成功打入消費者的心中，享有一定的依賴性和知名度，在全國各地都分布有銷售點，擁有非常廣的覆蓋面。上海大眾通過投入大量資金以便提升技術研發能力，不斷進行人才培養，積極承擔社會責任，努力推進產品營銷等方法，始終專注于產品線的優化與豐富，對細分市場不斷進行拓寬延伸，因此才有了較為強大的市場競爭力。

上海大眾汽車雖然建立了較為完善的產品結構體系，但是在其銷售中還是存在一定的問題：在各種車型的銷售情況中，主要以銷售老牌轎車為主，新老汽車品牌銷售量存在一定的差距；部分消費者反應上海大眾汽車價格普遍較高，但汽車的配置卻不夠多樣化；上海大眾不同層面的汽車類型都面對較大競爭，許多新興的大眾化的汽車品牌日漸成為上海大眾強有力的競爭對手，有的汽車類型沒有達到顧客的心理預期，給進一步增加銷售量帶來困難。

三、上海大眾營銷整合創新策略

為了能更好地適應愈演愈烈的競爭，在汽車領域立于不敗之地，上海大眾要與時俱進，及時整合創新營銷策略，使自己的品牌更加深入消費者。

1.加大新產品上市力度

借鑒產品的生命周期理論，在不同的生命周期引用不同的策略可以使企業取得較好的收益。

產品的導入期，是指新產品從生產到進入市場的初始階段，很多顧客由于新產品種類少，產品新穎等原因，不敢妄加購買，企業為打開市場，要使產品的宣傳到位，投入足夠的宣傳經費，企業可采用快速掠取/滲透策略與緩慢掠取/滲透策略等；成長期是產品自進入市場后，獲得消費者的認可并漸漸接受，由圖表可得，在產品的成長階段銷售量與利潤迅速增加，而此后產品價格不斷調整下降，利潤增長勢頭放緩是因為此時一些廠家看到有利可圖紛紛涉足該產品，使市場上該類產品激增。在此階段公司要對產品進行優化改良，尋找并強勢步入另一新的細分市場，轉移廣告宣傳的重點或者適時降價促銷等；產品成熟期，因為選購該產品的顧客增加，使得顧客需求幾近飽和，銷售量增長速度減慢。企業在此階段可采用對產品進行改良，努力優化當前各種策略，對目前的市場進行改進等措施；產品的衰退期，是指產品不能滿足消費者需求而瀕臨退出市場的階段，此階段的表現是急劇減少的產品的利潤和銷售量，并且利潤還有可能達到負值，因此產品可能會停止生產以適應市場變化。如下圖2所示：

基于以上產品生命周期理論的分析，上海大眾汽車要想獲得利潤，就要加大新產品上市力度，在產品不同階段采用不同的策略，以此適應市場變化，使新產品能夠被廣大消費者所熟悉與接受。上海大眾應延續在汽車市場的競爭優勢，不斷刷新良好的企業形象，保持企業活力和增加可利用的企業資源，牢牢把握企業的生命線，增加企業利潤，必須與時俱進不斷研發新產品并增加研發投入，運用高科技，加大新產品的研發力度和投入，同時研發的新產品要必須擁有廣大的市場潛力、獨具新穎的樣式、齊全的功能、安全可靠、小型汽車標準化、具有節能減排的性質等。

2.繼續鞏固上海大眾汽車原有的優勢

（1）上海大眾汽車要多加關注公益與慈善事業，通過強化上海大眾的社會責任來轉變市場營銷理念，形成強大的企業文化，逐漸強化其品牌內涵，不斷進行宣傳，獲得廣大顧客的信賴與敬意。

（2）客戶忠誠度對一個企業的發展至關重要，是公司競爭力的體現，它是一個公司的形象。與眾不同的競爭力的獲得，更過利潤的擁有，需要努力發掘客戶，擁有比其他汽車公司更多的終端客戶。如果上海大眾擁有一大批忠誠的追隨者，那么上海大眾必定會在未來的市場的搶奪中擁有主動權，也會使供應商充滿與其合作必勝的高漲信念。

3.對現有的營銷策略組合進行改進

（1）當今時代，服務、客戶資源以及企業與客戶的關系日益成為市場競爭的重中之重。現在以產品為重點的銷售理念江河日下日漸被代替，而以客戶為中心的崛起，意味著以顧客為本，因此會吸引顧客為企業帶來巨大的客戶資源，擁有數量龐大的客戶群象征著在激烈的市場競爭中具有屹立不倒本錢，因此任何一個公司都要想方設法爭取更多的客戶，使客戶資源成為企業得以持續發展的不竭動力。消費者不同需求不同，他們想購買的汽車來滿足的欲望不同，上海大眾汽車必須提高對客戶關系的管理，要使生產的汽車銷售到消費者手中就要高度重視每一個前來咨詢或者購買的消費者。

（2）廣告宣傳方面，上海大眾要在自己的官方網站上有所創新，構思新奇、吸引消費者的廣告，及時更新自己的產品信息，向公眾介紹產品，以吸引擁有購買意向的消費者。上海大眾的網站要極力進行完善，可與一些具有知名度的網站進行合作，以便宣傳自己的網站以及產品。在當前互聯網快速發展的時代，上海大眾要跟上時代的步伐，不僅在現實生活中努力改進自己的營銷策略，更要重視互聯網的作用，建立更加完善的網絡服務以及網絡產品宣傳等。

（3）根據調查問卷顯示，各有百分之三十左右的消費者認為上海大眾汽車在價格上存在不足。如圖3所示。

因此在價格策略上，價格戰在所難免并且將會持續很長一段時間，上海大眾汽車在價格上存在不足，應依據現實情況相應地制定適合自己的價格策略，確定怎樣打、什么時候打。因為中國汽車市場的不斷擴大，各種外國汽車品牌涌入中國的同時帶來了先進的營銷模式和多樣化的服務方法，致使上海大眾對經營理念進行徹底的改變，傳統的思維方式要根據市場發展的方向進行轉變。上海大眾應該充分了解顧客，讓顧客信任并購買公司的產品，讓顧客體會到購買上海大眾汽車帶來的好處，進而才能夠通過消費者的進行口碑傳播，通過服務與顧客建立相互信任的紐帶，使企業能夠擁有長久的利潤源。

4.提高銷售團隊的服務質量與水平

上海大眾在不斷吸收各種人才的同時，要重視銷售人員的整體素質，銷售人員面對顧客時的談吐以及對待顧客的態度，在一定程度上會影響企業服務形象的建立。上海大眾作為國際知名制造車企業，有較高的知名度和美譽度，不可避免地，有的企業內部銷售人員逐漸變的自大，面對顧客時擺出較高的姿態，使許多消費者望而生畏，從而會在不知不覺中失去潛在顧客。因此，要提高銷售人員在接待顧客方面的水平，開設一些禮儀課堂，定期舉辦關于營銷知識講座，提高專業化水平，從而更好的分析消費者的心理。

參考文獻：

[1]張維迎.營銷競爭力與企業成長實際.北京：北京大學出版社2001.

[2]宋永高.品牌戰略和管理.杭州：浙江大學出版社，2003.