小微企業(yè)跨境電子商務(wù)發(fā)展分析

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全球經(jīng)濟(jì)一體化、跨國購物需求旺盛和國內(nèi)食品安全問題刺激了國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國際產(chǎn)品的需求，這也催生了小微企業(yè)向跨境電商進(jìn)軍。小微企業(yè)和大中企業(yè)相比，在資金、技術(shù)、管理、規(guī)模上都不占優(yōu)勢，所以必須依靠靈活快速的戰(zhàn)略建立競爭優(yōu)勢才能夠生存下來。在我國小微企業(yè)的發(fā)展舉步維艱，面臨極大的生存困境，在跨境進(jìn)口電商紅利減少，監(jiān)管嚴(yán)格，競爭激烈的背景下，小微企業(yè)的發(fā)展面臨著更多的困境，因此，必須要調(diào)整跨境電商戰(zhàn)略，應(yīng)對(duì)市場變化，實(shí)現(xiàn)發(fā)展和壯大的目的。

1當(dāng)前小微企業(yè)進(jìn)口電商面臨的挑戰(zhàn)

1．1政策挑戰(zhàn)

我國電子商務(wù)自2012年以來取得了飛躍式發(fā)展，而近年來，食品、健康、母嬰用品呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長的態(tài)勢，隨著代購等灰色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，中國已經(jīng)成為了最大的跨境電商進(jìn)口國。但是在2016年4月8日開始實(shí)施的電子商務(wù)進(jìn)口零售稅收新政和《跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口商品清單》對(duì)小微企業(yè)造成了沖擊，稅率和正面清單造成的沖擊讓很多小微企業(yè)瀕臨倒閉，盡管后來政策延緩執(zhí)行，但是仍然加劇了整個(gè)行業(yè)的陰影。政策帶來的影響是大企業(yè)擴(kuò)大市場份額，而小微企業(yè)利潤受到侵蝕，甚至瀕臨淘汰。未來政策的不確定性和勢必嚴(yán)格的趨勢必然會(huì)讓行業(yè)蒙上陰影。

1．2物流挑戰(zhàn)

目前跨境電商面臨著高昂的物流成本，和大型企業(yè)相比，小微企業(yè)在物流配送上存在先天劣勢，多數(shù)小微企業(yè)缺乏供應(yīng)鏈物流管理能力，資金、倉儲(chǔ)和人力都相對(duì)不足，大企業(yè)能夠通過大量交易能夠向金融供應(yīng)鏈發(fā)展，但是小微企業(yè)就缺乏這個(gè)能力，只能以長尾商品作為主要產(chǎn)品，這樣不利于建立穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢。物流問題造成客戶體驗(yàn)差，服務(wù)質(zhì)量低下，客戶投訴多，不利于價(jià)值鏈的建立。

1．3產(chǎn)品挑戰(zhàn)

小微企業(yè)貨源有限，產(chǎn)品品質(zhì)不能保證，存在同質(zhì)化傾向，缺乏特色將產(chǎn)品價(jià)格視為成本，客戶維護(hù)方面做得較差，對(duì)產(chǎn)品的戰(zhàn)略選擇性要求較高。目前國內(nèi)多數(shù)小微企業(yè)進(jìn)口電商缺乏品牌效應(yīng)，加之外貿(mào)人才匱乏，配套服務(wù)不完善，產(chǎn)品布局和規(guī)劃上都存在問題。要應(yīng)對(duì)產(chǎn)品挑戰(zhàn)，就必須要挑戰(zhàn)產(chǎn)品戰(zhàn)略，挖掘客戶需求，打造特色品牌產(chǎn)品。

2小微企業(yè)戰(zhàn)略選擇的問題分析

2．1公司商業(yè)模式定位不清晰

目前國內(nèi)小微企業(yè)缺乏明確定位，采用多種經(jīng)營模式，不易于做大做強(qiáng)，多數(shù)企業(yè)沒有打造自營平臺(tái)的能力，企業(yè)一直處在被動(dòng)經(jīng)營中，作業(yè)分散，造成“小、雜、散”的局面。企業(yè)沒有核心經(jīng)營模式，就會(huì)造成資源浪費(fèi)，核心競爭優(yōu)勢不能發(fā)揮，品牌形象難以建立，部分渠道無效經(jīng)營，產(chǎn)出極低，反而升高了公司的運(yùn)營成本，降低了公司的運(yùn)營效率，不能及時(shí)響應(yīng)客戶需求，提高客戶服務(wù)體驗(yàn)。

2．2市場競爭力低

小微企業(yè)的產(chǎn)品主要靠經(jīng)營爆款，企業(yè)之間互相抄襲，產(chǎn)品壁壘較低，由于企業(yè)規(guī)模較小，無法在國際市場上獲得聲譽(yù)和權(quán)，采用采貨合作的方式導(dǎo)致成本較高。和大企業(yè)相比，企業(yè)的上游供應(yīng)鏈不穩(wěn)定，物流運(yùn)輸成本都相對(duì)較高，在價(jià)格上沒有競爭力。配送多采用第三方物流，服務(wù)質(zhì)量不能保證。而且在渠道方面也缺乏競爭力，客戶服務(wù)質(zhì)量相對(duì)較低。

2．3品牌競爭力差

小微企業(yè)由于品牌形象沒有樹立起來，缺乏客戶信任度，在客戶維護(hù)和關(guān)系管理上存在劣勢，造成優(yōu)質(zhì)客戶流失，固定客戶缺乏。同時(shí)企業(yè)在網(wǎng)站建設(shè)上多數(shù)采用外包模式，市場敏感度差，進(jìn)一步降低了整體競爭力。

2．4企業(yè)缺乏長期戰(zhàn)略

小微企業(yè)普遍是存在短期賺一筆就走的心理，缺乏長期市場戰(zhàn)略，自身定位不明確，企業(yè)往往靠價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行市場競爭，缺乏建立長期持續(xù)性競爭的思維。由于缺乏定制化和個(gè)性化產(chǎn)品的打造能力，造成行業(yè)馬太效應(yīng)嚴(yán)重，企業(yè)原有模式在政策挑戰(zhàn)下難以為繼。

3小微企業(yè)進(jìn)口戰(zhàn)略的選擇

3．1戰(zhàn)略目標(biāo)的制定

首先在市場定位上應(yīng)該選擇特色商品的經(jīng)營，構(gòu)建特色產(chǎn)品價(jià)值鏈，調(diào)整客戶人群，維護(hù)大客戶，實(shí)現(xiàn)與主要跨境進(jìn)口零售企業(yè)由競爭關(guān)系到合作關(guān)系的轉(zhuǎn)變。其次要打造品牌形象，開發(fā)特色產(chǎn)品，擴(kuò)大品牌知名度。第三要提供定制化和個(gè)性化產(chǎn)品，一方面不斷開發(fā)客戶需求，另一方面降低成本，提高服務(wù)。第四要分析威脅和與機(jī)會(huì)，與行業(yè)內(nèi)小微企業(yè)合作，開展橫向一體化，通過戰(zhàn)略聯(lián)盟打造產(chǎn)品鏈條。最后企業(yè)要建立長期、中期和短期目標(biāo)，短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)公司增值，中期內(nèi)發(fā)展線下實(shí)體店，長期內(nèi)細(xì)分市場，建立自營平臺(tái)。

3．2戰(zhàn)略模式的建立

正如彼得·德魯克所說，現(xiàn)代企業(yè)的競爭不是產(chǎn)品的競爭，而是商業(yè)模式的之間的競爭，因此小微企業(yè)應(yīng)該改變過去什么都做的經(jīng)營模式，細(xì)分客戶群體，確定自己的重要合作伙伴、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、價(jià)值主張、客戶關(guān)系和成本結(jié)構(gòu)，深入挖掘行業(yè)供應(yīng)鏈，立足于自身的競爭優(yōu)勢，避開與行業(yè)巨頭的直接競爭，通過提升特色服務(wù)，增加利潤率和公司品牌知名度。具體來說首先要建立橫向一體化的戰(zhàn)略聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)資源共享，擴(kuò)大自身的產(chǎn)品優(yōu)勢，給顧客更多的選擇。通過抱團(tuán)取暖的方式開放平臺(tái)，多點(diǎn)銷售，分開配送，通過共享倉庫、共享物流降低成本。其次，要優(yōu)化自身商業(yè)模式，打造自身的核心競爭優(yōu)勢點(diǎn)，逐漸擴(kuò)大渠道，強(qiáng)化產(chǎn)品壁壘，通過簡潔有效的商業(yè)模式，強(qiáng)化戰(zhàn)略控制和執(zhí)行力。第三，企業(yè)要建立長期穩(wěn)定的戰(zhàn)略模式，針對(duì)當(dāng)前市場的現(xiàn)狀，創(chuàng)新電商經(jīng)營模式，比如利用大數(shù)據(jù)優(yōu)勢和企業(yè)自身小靈快的特點(diǎn)，提供個(gè)性化的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品到服務(wù)的轉(zhuǎn)型。

3．3戰(zhàn)略保障的實(shí)施

首先，要建立富有凝聚力的企業(yè)文化，降低企業(yè)內(nèi)部的管理成本，積極推動(dòng)企業(yè)的改革，提升員工的積極性，使企業(yè)價(jià)值目標(biāo)與發(fā)展戰(zhàn)略一致。其次，強(qiáng)化客戶關(guān)系管理，提高客戶滿意度，通過對(duì)客戶的分類管理來降低企業(yè)成本，不斷擴(kuò)大客戶數(shù)量。在電子商務(wù)環(huán)境下，要多利用社群營銷和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷等新型方式，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以尋求長期穩(wěn)定合作。重點(diǎn)選擇長期穩(wěn)定的大客戶，保持溝通，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，提供給零散客戶定時(shí)優(yōu)惠，對(duì)于價(jià)格敏感的客戶，定期推送低價(jià)特色產(chǎn)品。第三，要優(yōu)化市場營銷體系，注重顧客反應(yīng)和競爭對(duì)手反應(yīng)，在市場變化中不斷調(diào)整自身戰(zhàn)略和方法，堅(jiān)持以顧客為中心，在營銷中不斷提高客戶體驗(yàn)，建立全員參與意識(shí)，以服務(wù)為最高宗旨。第四，要充分發(fā)揮長尾產(chǎn)品的優(yōu)勢，挖掘在國內(nèi)還沒有被關(guān)注的特色產(chǎn)品，通過文化特色打造品牌形象，通過減少中間環(huán)節(jié)來降低成本提高效率，比如通過海外團(tuán)隊(duì)來尋找合適的供應(yīng)商，按照消費(fèi)者的需求來提高產(chǎn)品品質(zhì)。第五，在現(xiàn)有政策環(huán)境下，增加一般貿(mào)易占比，以實(shí)現(xiàn)積累客戶，維護(hù)現(xiàn)有運(yùn)營的目的。第六，加強(qiáng)異業(yè)合作，與上下游的家裝企業(yè)、旅游企業(yè)、農(nóng)業(yè)企業(yè)、生態(tài)企業(yè)加強(qiáng)合作，可以組織各類活動(dòng)增加公司利潤點(diǎn)，比如出售生態(tài)產(chǎn)品的小微企業(yè)可以推動(dòng)生態(tài)旅游，擴(kuò)大自身產(chǎn)品價(jià)值鏈條。第七，對(duì)于國內(nèi)企業(yè)來說，可以組織線下活動(dòng)，增加電子商務(wù)的體驗(yàn)服務(wù)，比如打造線下體驗(yàn)店，加大地推力度。第八，推動(dòng)企業(yè)的人才建設(shè)，培養(yǎng)外貿(mào)人才，打造優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，確保戰(zhàn)略的實(shí)施。

4結(jié)論

目前國內(nèi)小微企業(yè)跨境電商競爭殘酷，在政策壓力之下，從價(jià)格戰(zhàn)到物流比拼發(fā)展到服務(wù)比拼，小微企業(yè)要面對(duì)日益惡劣的市場環(huán)境，就要壯大規(guī)模，改變過去野蠻生長的狀況，制定長期發(fā)展戰(zhàn)略，保持自己的競爭優(yōu)勢，規(guī)避可能發(fā)生的市場風(fēng)險(xiǎn)。