汽車營銷組合策略大全11篇

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篇（1）

在經(jīng)濟領(lǐng)域，國際營銷與一般的市場營銷有著很大的區(qū)別。一般的市場營銷僅限于本國，國際營銷則必須跨越國度。市場細(xì)分對于企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃來說，是判斷公司專長與市場機會是否匹配的前提條件，是決定進入一個新市場或退出一個老市場的依據(jù)。對于企業(yè)市場營銷運作來說，它是確定產(chǎn)品特征、定價、宣傳、銷售渠道的依據(jù)，市場細(xì)分做好了，市場營銷就成功了一半。目標(biāo)市場是企業(yè)要進入的市場，通常情況下，企業(yè)所確定的目標(biāo)市場模式不同，市場營銷策略也不同。因此，目標(biāo)制定的正確與否，直接關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品在國際市場上獲得利益的高低。市場定位決策是企業(yè)制定市場營銷組合策略的基礎(chǔ)。它決定了企業(yè)必須設(shè)計和發(fā)展與之相適應(yīng)的市場營銷組合。

一、市場細(xì)分的角色及重要性：

國際市場細(xì)分（Segmentation）是指在世界范圍內(nèi)識別具有相似消費行為的同質(zhì)性潛在消費者群體的過程。它是市場營銷的重要環(huán)節(jié)，它直接關(guān)系到企業(yè)營銷的成敗。美國Emory大學(xué)教授杰格迪什? 謝什（Jagdish Sheth）認(rèn)為，如果你要成為全球性的企業(yè)，你就要找到趨于全球化的子市場。細(xì)分在企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和市場營銷過程中，一直扮演著至關(guān)重要的角色。對于企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃來說，它是判斷公司專長與市場機會是否匹配的前提條件，是決定進入一個新市場或退出一個老市場的依據(jù)，是分析市場優(yōu)先級與重要性的有效工具，是確切地描述競爭對手戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的先決條件。對于企業(yè)的市場營銷運作來說，它是確定產(chǎn)品特征、定價、宣傳、銷售渠道的依據(jù)，是指引銷售隊伍主攻方向的有力工具，是分配人力資源和資金的參考標(biāo)準(zhǔn)，是量化市場和用戶進行市場調(diào)查、把握市場趨勢的關(guān)鍵。可以說，市場細(xì)分做好了，市場營銷就成功了一半。BSB廣告公司曾經(jīng)對北美、日本、歐洲的18個國家的成年人進行了一項名為“全球掃描”的調(diào)查研究，希望通過該項調(diào)查找出一些在價值觀和購買方式等方面能夠用于解釋或者預(yù)測全球消費者購買行為的典型變量。研究的結(jié)果將消費者劃分為五個群體，分別為奮斗者、成功者、生活者、守舊者和知足者。奮斗者追求的是物質(zhì)享受，但時間較緊，手頭也不十分寬裕。成功者相當(dāng)富有，一般年紀(jì)較長。在購物時比較注重產(chǎn)品的質(zhì)量，且關(guān)心該種產(chǎn)品能否展示出他們的社會地位。生活者主要是指家庭主婦們，她們需要經(jīng)常處理家庭日常收支問題，并承擔(dān)來自家庭的其他壓力。守舊者是指一群植根于過去、不愿改變傳統(tǒng)的生活方式和文化習(xí)俗，對新生事物接受緩慢甚至持反對意見的人。知足者是指滿足于現(xiàn)有生活狀況，設(shè)法維持原有的價值觀，但也對新生事物抱有開明的態(tài)度的一些老年人。

二、市場目標(biāo)化的角色及重要性

所謂市場目標(biāo)化（Targeting）是指企業(yè)在經(jīng)過市場細(xì)分并對細(xì)分市場部分進行分析評估的基礎(chǔ)上，準(zhǔn)備進入開展?fàn)I銷活動的市場部分。進入目標(biāo)市場的基本條件是存在著未滿足的需求；顧客需求相對穩(wěn)定，既有可進入性，企業(yè)有能力經(jīng)營等等。通常情況下，企業(yè)所確定的目標(biāo)市場模式各不相同，例如，有市場集中化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化、選擇專業(yè)化、全面市場化等等。市場集中化，是指企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品去滿足一個細(xì)分市場的需求，集中力量專注服務(wù)于一個市場。新辦企業(yè)或規(guī)模較小的企業(yè)，大型企業(yè)初次進入一個跨行業(yè)新市場通常會選擇這種目標(biāo)市場類型。如大眾汽車公司集中經(jīng)營小汽車市場，育嬰房只生產(chǎn)兒童服裝，滿足兒童對服裝的需要。公司都是通過采用這種集中化營銷，更加符合本細(xì)分市場的需要，樹立特別的聲譽，從而建立鞏固的市場地位。另外，選擇這種目標(biāo)市場類型，有利于企業(yè)集中力量取得較高的市場占有率，從而獲得較高的投資回報率。但會讓企業(yè)承擔(dān)較大的風(fēng)險，一旦市場有變則會使企業(yè)陷入困境。例如，20歲-30歲的年輕女性突然不再購買運動服裝等等，由于這些原因，許多公司寧愿在若干個細(xì)分市場分散營銷，也不愿意把公司的所有賭注放在一個細(xì)分市場。產(chǎn)品專業(yè)化，是指企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，通過針對不同的顧客群，來改變產(chǎn)品的檔次、質(zhì)量和款式的生產(chǎn)，從而滿足整個市場的需求。例如：生產(chǎn)衛(wèi)生紙的企業(yè)向商店、企業(yè)和酒店等供應(yīng)產(chǎn)品。企業(yè)通過這種戰(zhàn)略，有利于充分發(fā)揮生產(chǎn)和技術(shù)的優(yōu)勢，提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低成本，發(fā)揮企業(yè)潛能，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，同時分散企業(yè)風(fēng)險，創(chuàng)建品牌，但是如果該企業(yè)沒有技術(shù)創(chuàng)新或者市場發(fā)生了變化，企業(yè)就會產(chǎn)生危機。市場專業(yè)化，是指企業(yè)專門面向某一子市場，以各種產(chǎn)品形式滿足其需要。例如：貴州茅臺集團為酒類市場生產(chǎn)各種類型白酒和葡萄酒，中國華潤雪花啤酒有限公司為酒類市場生產(chǎn)各種類型的啤酒，海爾集團生產(chǎn)的各種電冰箱、電視機、洗衣機等家用電器。企業(yè)通過這種戰(zhàn)略，有利于分散經(jīng)營風(fēng)險，擴大市場占有率，與顧客建立穩(wěn)固的關(guān)系，但是如果遇見顧客的購買力下降或顧客需減少購買開支時，企業(yè)就會產(chǎn)生危機。選擇專業(yè)化，是指企業(yè)生產(chǎn)不同類型的產(chǎn)品來滿足不同的目標(biāo)市場。采用這種戰(zhàn)略，有利于企業(yè)分散經(jīng)營風(fēng)險，有較大的回旋余地，即使某個市場失利，也不會使企業(yè)陷入絕境。但它需要具備較強的資源和營銷實力。全面市場化，是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需求。只有實力雄厚的大公司才能采用全面市場化戰(zhàn)略。如微軟公司在計算機市場、可口可樂在飲料市場、海爾集團在家電市場、保潔公司在洗發(fā)液市場等等。

由于目標(biāo)市場模式不相同，市場營銷策略也不同，這就要求企業(yè)根據(jù)自身的需求和實力來進行選擇和定位，如果企業(yè)開始選擇不當(dāng)，在營銷的過程中就有可能造成損失。因此，企業(yè)在選擇進入模式時，必須進行深入細(xì)致的分析和準(zhǔn)確無誤的判斷，然后確定目標(biāo)，以保證國際營銷工作一路暢通。

三、市場定位的角色及重要性

國際目標(biāo)市場確定以后，企業(yè)將對目標(biāo)市場進行定位。市場定位（Positioning）是指企業(yè)全面地了解、分析市場競爭者在目標(biāo)市場上的位置后，確定自己的產(chǎn)品如何接近消費者的營銷活動。它的實質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來，并讓消費者對這個差別有感知，從而在顧客的心目中占據(jù)特殊的位置。現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普?科特勒說：“市場定位就是企業(yè)對產(chǎn)品或服務(wù)進行設(shè)計，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個獨特的有價值位置的行動。營銷組合是執(zhí)行定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)的基本手段。”市場定位的目的是影響消費者心理，因為，產(chǎn)品的特色、個性是從實體上體現(xiàn)出來，而產(chǎn)品的形狀、顏色、結(jié)構(gòu)、質(zhì)量、性能等等則是從消費者的心理體現(xiàn)出來的。所以說，定位不同，其結(jié)果也就不同。中國產(chǎn)品“王老吉”以前的品牌定位失敗，導(dǎo)致“王老吉”只能銷售在廣州，根本無法走出去。在這種危機下，“王老吉”找到了成美顧問公司，經(jīng)過一個月的努力，成美向加多寶提交了品牌定位研究報告。首先，明確紅色“王老吉”是在“飲料”行業(yè)中競爭，其競爭對手應(yīng)是其他飲料；其品牌定位――“預(yù)防上火的飲料”；其獨特的價值在于――喝紅色“王老吉”能預(yù)防上火，讓消費者無憂無慮地盡情享受生活：煎炸、香辣、美食、燒烤、通宵達旦看足球……成功為紅色“王老吉”制定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”。紅色“王老吉”成功的品牌定位和傳播，給這個有175年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產(chǎn)品帶來了巨大的效益：2003年紅色“王老吉”的銷售額比去年同期增長了近4倍，由2002年的1億多元猛增至6億元，并以迅雷不及掩耳之勢迅猛沖出廣東。2004年，盡管企業(yè)不斷擴大產(chǎn)量，但仍供不應(yīng)求，訂單如雪片般紛至沓來，全年銷量突破10億萬元，2005年再接再厲，全年銷量穩(wěn)過20億。

四、討論STP對國際營銷組合兩大元素的影響及其所暗示的內(nèi)容

國際營銷組合由產(chǎn)品、促銷、渠道和定價四個元素組成，而產(chǎn)品是市場營銷組合中最基本的元素，它提供了企業(yè)營銷的依據(jù)。產(chǎn)品策略是整個營銷組合策略的基石。市場細(xì)分有利于制定市場營銷組合策略。就每一特定市場而言，只有一種最佳組合形式，這種最佳組合形式只能是市場細(xì)分的結(jié)果。前些年中國曾向歐美市場出口真絲花綢，消費者是上流社會的女性。由于中國外貿(mào)出口部門沒有認(rèn)真進行市場細(xì)分，沒有掌握目標(biāo)市場的特點，因而營銷策略發(fā)生了較大失誤：產(chǎn)品配色不諧調(diào)、不柔和，未能贏得消費者的喜愛；低價策略與目標(biāo)顧客的社會地位不相適應(yīng)；銷售渠道又選擇了街角商店、雜貨店，甚至跳蚤市場，大大降低了真絲花綢產(chǎn)品的“華貴”品位；廣告宣傳也流于一般。這個失敗的個案，從反面說明了市場細(xì)分對于制定營銷組合策略具有多么重要的作用。

市場定位的目的就是為了影響消費者心理，增強企業(yè)以及產(chǎn)品的競爭力，從而擴大產(chǎn)品銷售，最終增加企業(yè)的經(jīng)濟效益。市場定位可以從產(chǎn)品的實體上表現(xiàn)出來，也可以從消費者心理上反映出來。企業(yè)在市場定位過程中，一是要了解競爭者產(chǎn)品的市場定位，二是要研究目標(biāo)顧客對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后選擇本企業(yè)的特色和獨特形象，從而確定產(chǎn)品的市場最終定位。企業(yè)的產(chǎn)品市場定位不同，結(jié)果也隨之變化。它能使本企業(yè)的產(chǎn)品與其他企業(yè)的產(chǎn)品區(qū)分開來，讓消費者有明顯的感覺和認(rèn)知這種差別，從而在顧客心目中留下特殊的印象。對于企業(yè)本身來說，首先，市場定位能有利于本企業(yè)確定產(chǎn)品的特色，為其產(chǎn)品樹立特定形象，塑造與眾不同的個性，在消費者中形成一種特殊的偏好。海爾集團就是通過市場定位，在激烈的家電市場競爭中建立了以質(zhì)量和服務(wù)取勝的形象，取得了消費者的信任。其次，市場定位能有利于樹立和鞏固市場形象。在激烈的市場競爭中，消費者對企業(yè)的認(rèn)識不會一成不變，由于競爭者的惡意干擾等，會導(dǎo)致市場形象模糊，消費者對企業(yè)的理解出現(xiàn)偏差。所以在建立市場形象后，企業(yè)應(yīng)不斷地向顧客提供新論據(jù)和新觀點，及時矯正與市場定位不一致的行為，鞏固市場形象，維持和強化消費者對企業(yè)認(rèn)識與看法。最后，市場定位是制定市場營銷組合策略的基礎(chǔ)。比如，某企業(yè)決定生產(chǎn)一種優(yōu)質(zhì)價高的產(chǎn)品推向市場，企業(yè)的這種定位就決定了企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量必須要好，價格可以定得略高，廣告宣傳的側(cè)重點應(yīng)該是強調(diào)產(chǎn)品所具備的高質(zhì)量方面，銷售渠道應(yīng)選擇檔次較高的商場等等，這一系列的組合可以讓消費者相信雖然產(chǎn)品價格高，但是物有所值。由此可見，企業(yè)的市場定位決定了企業(yè)要設(shè)計與之相適應(yīng)的營銷組合策略。

影響產(chǎn)品定價的因素是多方面的，包括定價目標(biāo)、成本、市場需求、競爭者的產(chǎn)品和價格等。產(chǎn)品定價取決于市場需求。任何企業(yè)在制定價格時都必須考慮目標(biāo)市場戰(zhàn)略及市場定位。假如企業(yè)經(jīng)過認(rèn)真分析，決定為收入較高的消費者設(shè)計、生產(chǎn)高檔、豪華家具，其目標(biāo)市場和定位就決定了價格要高。企業(yè)應(yīng)注意對最終用戶所實施的價格，應(yīng)與國際營銷企業(yè)的目標(biāo)和計劃保持一致。企業(yè)還需要充分地了解國外市場的定價環(huán)境。由此才能知道究竟采取哪些相應(yīng)的行動才能影響當(dāng)?shù)厥袌觥３似髽I(yè)對不同層次的分銷商開出的價格外，還應(yīng)當(dāng)推薦給零售商最終的市場價格。同時還應(yīng)決定在多大程度上對分銷渠道實施管理和控制，這也是在定價決策中應(yīng)解決的問題。在定價決策過程中，需要考慮的最主要的相關(guān)的營銷環(huán)境與變量有：銷售額和利潤，還有市場占有率目標(biāo)、市場細(xì)分、市場定位以及產(chǎn)品的促銷、分銷及服務(wù)等方面的政策。一旦國際營銷企業(yè)仔細(xì)地評價市場環(huán)境，就可根據(jù)企業(yè)的全球戰(zhàn)略框架和當(dāng)?shù)胤秶奶厥庖蛩兀贫óa(chǎn)品的最初價格。國際營銷企業(yè)還特別應(yīng)對環(huán)境變化或成本變化做出相應(yīng)的反應(yīng)，并由此對國際市場又更充分的了解。同時，還應(yīng)注意價格的變動對競爭者及當(dāng)?shù)卣a(chǎn)生的影響。作為以全球市場為戰(zhàn)略著眼的企業(yè)而言，定價決策將更多地考慮和側(cè)重某些一致性的市場因素。譬如，對那些更具普遍性和共同性的全球性的需求，全球市場型企業(yè)將為世界各地發(fā)展一系列普遍適用的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品及服務(wù)體系，他們在各國將采用標(biāo)準(zhǔn)化的分銷與促銷模式。以國際區(qū)域市場為戰(zhàn)略著眼的企業(yè)而言，環(huán)境的特殊性對目標(biāo)市場的實現(xiàn)影響更大。建立在國家環(huán)境差異和需求差異基礎(chǔ)上的價格決策對各國市場也將更多地表現(xiàn)出差異性的特征。

綜上所述，在國際營銷活動中，國際市場細(xì)分、市場目標(biāo)化、市場定位與國際營銷組合中產(chǎn)品、定價兩大因素密切相關(guān)，前者開路，后者建設(shè)。沒有前者的探詢，就沒有后者的實施和收獲。所以，市場營銷組合策略的有效性與企業(yè)對目標(biāo)市場特點的認(rèn)識密切相關(guān)，自然與企業(yè)有效的市場細(xì)分密切相關(guān)。在國際營銷中，經(jīng)過市場細(xì)分后的子市場比較容易了解消費者的需求，企業(yè)可以根據(jù)自己的經(jīng)營理念、生產(chǎn)技術(shù)和營銷力量，確定自己的目標(biāo)市場。針對較小的目標(biāo)市場，便于制定特殊的營銷策略。國際市場營銷中的市場細(xì)分、市場目標(biāo)化、市場定位是國際營銷組合中產(chǎn)品、定價兩大元素的奠基石，沒有這塊基石的鋪墊，國際營銷組合中的產(chǎn)品、定價將失去意義。

參考文獻：

[1]閆國慶.國際市場營銷學(xué).北京：清華大學(xué)出版社，2007

[2]吳建安.市場營銷學(xué).北京：高等教育出版社，2007

篇（2）

2.本項目推廣的核心——造局。

如何點燃造市、造勢兩把大火，是本項目能否成功的關(guān)鍵，通過造市，增強大家入世的信心，同時造勢，帶動整個東片區(qū)的人氣，從而進一步刺激廣大投資者的欲望；再通過有形的項目附加值的提升及利用好政府和無形的宣傳造局結(jié)合，實現(xiàn)“置有形于無形中造局、置無形于有形中體現(xiàn)”，進而實現(xiàn)整個項目的價值提升及招商銷售目的。造局的手段包括：邀請政府部門或行業(yè)專業(yè)部門支持金太陽國際汽車城項目；造局的另一種手段是，運用營銷學(xué)“鯰魚效應(yīng)”的原理，放一條鯰魚進入魚池，帶動整個魚群的活躍，最終實現(xiàn)全場旺銷的目的；造局的第三種手段是，商家投資者共聚市場，引爆決定投資行業(yè)的最后屏障，即人氣和商氣。

3.項目推廣方案。項目推廣策略。

（1）以“招”助“宣”。“招”即招商；“宣”即宣傳。項目的推廣除了正常的媒體宣傳之外，其它開展的與項目有關(guān)的活動其實都可以看作是推廣的手段，而且其效果比媒體傳播更為明顯，招商為項目前期重要工作內(nèi)容，在招商的過程中，專業(yè)的銷售人員對客戶進行一對一的深入跟進談判，就是一次有效的一對一地傳播。所以招商工作不僅是招商，同時也可以作為一種有效的宣傳媒體。

（2）項目推廣主題。整體主題設(shè)計：六安金太陽國際汽車城，每個人都能找到自己需要的；汽車4S店推廣主題包括：安徽車界航母入駐金太陽；靚車向這里看齊；聚四海名車供萬家需求；汽車修配市場板塊推廣主題包括：“先租后購”贏取未來；“你買鋪、我供租”推動財富大“賺”盤；“空間”向下拓展；汽車商務(wù)辦公推廣主題包括：汽車、生活·一步到位；坐享高于銀行利息**倍的獲利租金；近朱者赤進高者“贏”；沿街共建板塊銷售主題包括：國際車展就在身邊；在這里建筑不叫建筑，叫藝術(shù)；彰顯現(xiàn)代汽車文明創(chuàng)造清新古雅意境；汽車商務(wù)總部辦公基地銷售主題包括：徽派風(fēng)韻·商機無限；在這里，我們都是徽商；在這里生活不叫生活，叫享受；在這里投資不叫投資，叫回報。

4.媒體組合策略。

媒體選擇組合的好壞，注解關(guān)系到廣告的效果。通過重新分配媒體資源，優(yōu)化媒體組合可以減少廣告費用的浪費，同時也能發(fā)揮最大的傳播效果。根據(jù)產(chǎn)品特點及受眾特性，我們的媒體組合策略：全方位、立體式投放保證信息無縫隙傳播。

（1）將平面媒體與電視、廣播等動態(tài)媒體想結(jié)合，實現(xiàn)定點傳播與全程跟進傳播相結(jié)合。

（2）將空中媒體（電視、廣播、短信等）與地面媒體（報紙、戶外、車體等）結(jié)合，實現(xiàn)立體式、環(huán)繞式信息攻略，保證信息的全面覆蓋。

篇（3）

marketingweek.co.uk

談到2012年品牌戰(zhàn)略問題，有兩個熱點話題：品牌架構(gòu)和品牌組合。乍一看，這似乎是相對次要、相對表面的話題。但是，絕大多數(shù)組織從來沒有重視這個問題：自己需要多少個品牌（產(chǎn)品組合），以及讓這些品牌在消費者心智中保持怎樣的形象，是作為一種單獨的品牌，或是作為品牌的組合（品牌結(jié)構(gòu)）。

然而，重視這個問題的企業(yè)相對要少。而在我工作過的所有企業(yè)里，產(chǎn)品組合和品牌架構(gòu)是讓企業(yè)頭疼的兩大問題。大多數(shù)營銷者之所以低估了這兩大問題的重要性，原因很簡單—這兩個問題不明顯。大多數(shù)人不會第二天起床一睜開眼睛，突然意識到自己要調(diào)整產(chǎn)品組合策略。

相反，你很容易發(fā)現(xiàn)其他一些次要的問題，譬如互聯(lián)網(wǎng)登錄頁面故障、產(chǎn)品互侵問題或銷售隊伍出現(xiàn)沖突。而經(jīng)過大量的問題分析之后，你最終發(fā)現(xiàn)這些問題歸根到底是由于企業(yè)的品牌太多，或者是品牌組合策略出現(xiàn)了問題。

還有更嚴(yán)重的一種情況，就是你可能一直找不到問題的源頭，沒有認(rèn)識到：正是錯誤的產(chǎn)品組合和品牌結(jié)構(gòu)，才一直沒能讓營銷效果發(fā)揮到最大。我記得有一個悲哀的例子，一家做得很大的汽車品牌首席營銷官一直強調(diào)：“我們旗下?lián)碛械钠放撇欢啵皇俏覀儗ζ放茽I銷沒有下足功夫。”最終，他被解雇了。直到今天，或許他還沒有意識到一個問題，他所說的，第二部分和第一部分有著直接的聯(lián)系。

這些都是調(diào)整產(chǎn)品組合重要性的強有力例證。還有一個案例來自于寶潔和聯(lián)合利華。當(dāng)時我還是一個營銷生手，而這兩家企業(yè)當(dāng)時的品牌加起來超過了2000個。現(xiàn)在，它們主要的利潤來自于其中30個品牌。要證明多品牌產(chǎn)品組合的瘋狂性，只要看看聯(lián)合利華的相關(guān)數(shù)字，雖然它的利潤率增長低于0.2%，但它的品牌多達84個。

從這些知名的多品牌企業(yè)，可以更好地看清品牌結(jié)構(gòu)的重要性。引用麥肯錫的話：運用一個好的品牌結(jié)構(gòu)，能夠?qū)⑺械漠a(chǎn)品涵括到一個品牌中。如果世界上最好的戰(zhàn)略公司選擇的是一種單一品牌運作方式，那么又多了一個關(guān)于少就是多的正面例子。

許多英國企業(yè)存在一大問題，即它們想的更多的是：擁有更多的品牌才能讓企業(yè)更成功。但它們卻很少想到品牌結(jié)構(gòu)問題，或企業(yè)運營品牌的能力問題。

請記住，雖然許多人希望創(chuàng)建子品牌，使之成為多品牌組合品牌，但對于大多數(shù)企業(yè)而言，最重要的仍然是堅持最基礎(chǔ)、最原始的做法。麥肯錫的觀點是，單一品牌企業(yè)擁有明顯的戰(zhàn)略優(yōu)勢，而且表現(xiàn)在多個方面，包括品牌經(jīng)濟效益、戰(zhàn)略聚焦度、單一雇主品牌，以及明晰高效的內(nèi)部運作。

篇（4）

        1 我國汽車玻璃修配市場前景廣闊

        汽車玻璃是構(gòu)成車身的重要附件，占汽車總質(zhì)量的3%左右，主要用于新車制造市場和修配市場，因此汽車玻璃的需求與汽車產(chǎn)銷量和保有量密切相關(guān)。汽車玻璃修配業(yè)是汽車售后市場中重要的一環(huán)，伴隨著汽車保有量的穩(wěn)定增長，汽車玻璃修配行業(yè)具有很好的發(fā)展前景。

        隨著近年來中國汽車工業(yè)的高速發(fā)展，中國汽車玻璃行業(yè)的市場需求量以19%左右的平均速度增長。2008年我國汽車產(chǎn)量為935萬輛，汽車保有量達到6289萬輛，考慮到中國目前的道路條件，風(fēng)擋玻璃的破損率為汽車保有量的7-8%來計，由此推測我國的汽車玻璃修配市場年銷售額將達到20億元，這個數(shù)字還將隨著市場保有量的增加而呈逐年增長勢頭。由此測算，我國目前每年至少需要更換450多萬片汽車玻璃[1]。所以，我國汽車玻璃修配市場的發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

        2 旭硝子汽車玻璃修配市場SWOT分析

        旭硝子汽車玻璃（中國）有限公司是世界500強日本旭硝子集團在華投資建立的專業(yè)生產(chǎn)汽車安全玻璃的全資子公司。綜合分析現(xiàn)階段旭硝子汽車玻璃在中國修配市場的狀況，存在以下問題和弱點：

        2.1 經(jīng)營品種少 旭硝子汽車玻璃修配市場上的品種只有30多個，但都是常用且汽車保有量較大的品種，如本田雅閣、飛度，豐田皇冠、花冠，大眾帕薩特、寶來等。目前如果旭硝子修配市場要跟著OEM市場走，由于旭硝子OEM品種有限，那么修配品種的增加將會是一個漫長的過程，不利于修配市場的拓展。

        2.2 價位比較高 目前旭硝子汽車玻璃配件品種主要集中在日系及大眾車系，比如：雅閣、飛度、皇冠、花冠、帕薩特、寶來等。目前因為旭硝子在修配市場的玻璃和供給OEM的品種是一條生產(chǎn)線生產(chǎn)，所以質(zhì)量很高，并且配套商標(biāo)都是齊全的，這就導(dǎo)致旭硝子玻璃的成本較高。目前配件市場定價基本比競爭對手價格平均要高出50%左右，所以經(jīng)銷商為了自己獲取更高利益，一般情況下很少主動推薦旭硝子品牌玻璃。

        2.3 銷售渠道依附于競爭對手 因為目前品種較少因素，現(xiàn)階段不可能有專門經(jīng)營自己產(chǎn)品的經(jīng)銷商，所以目前銷售都是通過競爭對手福耀及信義的全國銷售網(wǎng)絡(luò)。

        2.4 利潤不高(今后可考慮自己建經(jīng)銷店) 由于現(xiàn)在一般都是工廠生產(chǎn)后再通過經(jīng)銷商銷售到最終用戶，而真正利潤空間最大的正是零售給最終用戶及為其安裝業(yè)務(wù)，旭硝子汽車玻璃配件在日本有很多自己的直營或加盟店，而目前中國還沒有。

        2.5 銷售額較小，市場份額低 目前旭硝子汽車玻璃修配市場全年銷售額在6000萬元左右，與中國整個汽車玻璃修配市場的銷售額相比所占比例非常小，市場份額還不足5%。

        基于美國舊金山大學(xué)管理學(xué)教授韋里克提出的SWOT分析法，并結(jié)合以上旭硝子汽車玻璃目前在我國修配市場的營銷現(xiàn)狀及存在問題，可以構(gòu)造出如下SWOT矩陣圖：

        綜上分析，旭硝子汽車玻璃在目前中國修配市場，應(yīng)采取揚長避短策略，在全國各地發(fā)展穩(wěn)定的經(jīng)銷商隊伍，讓經(jīng)銷商認(rèn)為和旭硝子合作可以得到穩(wěn)定的利潤和品種的豐富。另一方面，旭硝子要占領(lǐng)更大的市場份額，豐富的產(chǎn)品品種是基礎(chǔ)。沒有產(chǎn)品，經(jīng)銷商也無法進行市場拓展，所以配件品種開發(fā)也是急需解決的問題。

  3 旭硝子汽車玻璃修配市場營銷組合策略

        基于對旭硝子汽車玻璃修配市場的SWOT分析和市場營銷學(xué)理論，本文著重從產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略這四個方面進行分析，針對旭硝子汽車玻璃目前存在的問題提供參考意見。

篇（5）

中圖分類號：F840.3文獻標(biāo)志碼：A文章編號：1673-291X(2009)09-09－0068－02

保險公司選擇什么保險產(chǎn)品開展業(yè)務(wù)需要考慮的首要因素是本企業(yè)進行市場細(xì)分后選擇的目標(biāo)市場，其次是營銷組合策略，最后是競爭策略。只有當(dāng)一家保險公司明確了自己的競爭地位，將市場進行有效的細(xì)分，準(zhǔn)確地選擇適合自己的目標(biāo)市場，才可能成功。

一、保險市場的細(xì)分

（一）保險市場細(xì)分的意義

保險市場營銷人員將保險消費者和組織細(xì)分為有相似需求或特征的代表性的群體，并向接受率最高的群體直接付出營銷努力。

（1）針對公司提供的各種類型的產(chǎn)品，識別和評估其潛在市場；（2）在整個市場中選擇公司將要向其集中營銷的一部分或幾部分；（3）開發(fā)和完善能夠滿足所選市場的營銷組合；（4）在細(xì)分市場中，將其產(chǎn)品與其構(gòu)成競爭的產(chǎn)品相區(qū)別。

保險市場細(xì)分是巨大的、不同質(zhì)的保險市場，細(xì)分為小的、具有相似產(chǎn)品需求或營銷組合需求的同質(zhì)保險子市場的過程。市場細(xì)分的基本目的是幫助公司選擇愿意涉足并且有能力涉足的細(xì)分市場。一個細(xì)分市場必須具備如下條件：可衡量性、可接近性、可盈利性、可操作性。

（二）保險市場細(xì)分的依據(jù)

被選為細(xì)分依據(jù)的因素必須與消費者對營銷產(chǎn)品的需求、使用或行為有關(guān)。每個細(xì)分依據(jù)都應(yīng)該包含能對特定的備選營銷組合有相似反應(yīng)的消費者。另外，細(xì)分因素本身必須是可衡量的或可觀察的。家庭構(gòu)成、職業(yè)和收入經(jīng)常被當(dāng)做細(xì)分變量，因為他們是能夠被觀察或被測量的可衡量因素。

多變量市場細(xì)分是利用多種特征的組合來細(xì)分一個市場。相對于單變量市場細(xì)分，多變量市場細(xì)分能夠提供關(guān)于一個細(xì)分市場的更為詳細(xì)的信息，因此，它能使公司針對特定細(xì)分市場中的消費者，開發(fā)出更為精確的營銷組合。

多變量市場細(xì)分增加了整個市場中的細(xì)分市場的數(shù)量。從整個市場中開發(fā)出的細(xì)分市場越多，每個細(xì)分市場的潛在銷售量就越小，因為每個細(xì)分市場中的消費者數(shù)量較少，公司就不會在追求那些不可能盈利或不可能對公司產(chǎn)品有反應(yīng)的細(xì)分市場上浪費資源。

二、保險產(chǎn)品目標(biāo)市場的選擇

（一）目標(biāo)市場選擇原則

1.適度原則。在所細(xì)分的市場中，某些細(xì)分市場規(guī)模大、增長快、邊際利潤高；而有些細(xì)分市場則可能規(guī)模小、增長慢、邊際利潤低。企業(yè)在選擇時，必須要遵循適度發(fā)展的原則，不能“嫌貧愛富”、“求大舍小”，應(yīng)該選擇具備適當(dāng)規(guī)模和增長特性的細(xì)分市場，以求得適度發(fā)展。

2.協(xié)調(diào)原則。在選擇目標(biāo)市場時，企業(yè)會發(fā)現(xiàn)有的細(xì)分市場雖具備理想的規(guī)模與增長率，但若從利潤的角度去考察卻又無法形成吸引力。這種吸引力可以來自于潛在競爭者的多寡、替代產(chǎn)品的多寡、相關(guān)購買力的大小等。

3.相符原則。有些細(xì)分市場雖然同時具備了規(guī)模增長和吸引力，但如果與企業(yè)的目標(biāo)和資源不相符，則這種細(xì)分市場也是難以成為企業(yè)所要選擇的對象的。對這樣的細(xì)分市場必須要舍得放棄，如果細(xì)分市場符合企業(yè)的目標(biāo)，企業(yè)又在此擁有一定的技術(shù)和資源優(yōu)勢，則企業(yè)就可以選擇進人這一細(xì)分市場。

（二）選擇目標(biāo)市場考慮的因素

公司在選擇其目標(biāo)市場時應(yīng)考慮的一些因素是：

（1）公司目標(biāo)。（2）細(xì)分市場的銷售潛力（包括期望的銷售量和計劃的增長率）。（3）覆蓋和向細(xì)分市場提供服務(wù)的費用。（4）細(xì)分市場的期望獲利貢獻。（5）在細(xì)分市場中存在的現(xiàn)有的和預(yù)期的競爭水平。（6）細(xì)分市場的分銷體系需要。（7）在公司的整體經(jīng)營計劃和目標(biāo)中，細(xì)分市場的配合情況。（8）組合市場與現(xiàn)存的目標(biāo)細(xì)分市場的兼容性。

（三）目標(biāo)市場選擇的步驟和依據(jù)

1.目標(biāo)市場的規(guī)模與潛力。潛在的目標(biāo)市場只有具有一定的購買力才有實際意義；有了足夠的營業(yè)額，目標(biāo)市場才具有開發(fā)的價值。但“規(guī)模”是個相對的概念，大的保險公司重視銷售量大的細(xì)分市場，往往忽視銷售量小的細(xì)分市場。

2.目標(biāo)市場的吸引力。目標(biāo)市場可能具備理想的規(guī)模和潛力，然而從贏利的觀點來看，它未必有吸引力。目標(biāo)市場的內(nèi)在吸引力受五種力量的影響：

同行業(yè)競爭者的影響。如果某個細(xì)分市場已經(jīng)有了為數(shù)眾多的、強大的或者競爭意識強烈的競爭者，該細(xì)分市場就失去了吸引力。如果出現(xiàn)細(xì)分市場過于穩(wěn)定或萎縮狀態(tài)、固定成本過高、撤出市場的壁壘過嚴(yán)、競爭者投資過多等情況，保險公司要想堅守這個細(xì)分市場，就會出現(xiàn)價格戰(zhàn)、廣告爭奪。

潛在的新的競爭者的影響。如果新的競爭者進入某個細(xì)分市場時遭遇森嚴(yán)壁壘，并且遭受到細(xì)分市場內(nèi)原有公司的強烈報復(fù)，這個細(xì)分市場就最具有吸引力。反之，保護細(xì)分市場的壁壘越低，原來占領(lǐng)細(xì)分市場的保險公司報復(fù)心理越弱，這個細(xì)分市場就越缺乏吸引力。

替代產(chǎn)品的影響。如果某個細(xì)分市場現(xiàn)已存在著替代產(chǎn)品或者有潛在的替代產(chǎn)品，該細(xì)分市場就失去吸引力，因為替代產(chǎn)品會限制細(xì)分市場內(nèi)價格和利潤的增長。

購買者議價能力的影響。如果某個細(xì)分市場中購買者議價能力很強或正在加強，該細(xì)分市場可能沒有吸引力。因為購買者會設(shè)法壓低價格，對產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)提出更高的要求，并且使競爭者相互爭斗，使保險公司的利潤受到損失。

供應(yīng)商議價能力的影響。如果供應(yīng)商，如銀行、行業(yè)協(xié)會、保險中介能夠控制某個細(xì)分市場的保險商品價格或服務(wù)質(zhì)量等問題，這個細(xì)分市場就失去了吸引力。

3.保險公司的目標(biāo)和資源。任何時候保險公司均應(yīng)將其自身目標(biāo)與所選擇的細(xì)分市場結(jié)合考慮，如某一細(xì)分市場有較大的吸引力，但不符合保險公司的長遠(yuǎn)目標(biāo)，也應(yīng)該放棄。對于符合保險業(yè)目標(biāo)的細(xì)分市場，保險公司在進入時也要考慮自己是否具備必要的條件。

三、保險產(chǎn)品目標(biāo)市場開發(fā)策略

1.無差異性市場策略，亦稱整體市場策略。這種策略是保險公司把整體市場看做是一個目標(biāo)市場，只注意保險消費者對保險需求的同一性，而不考慮他們對保險需求的差異性，以同一種保險條款、同一標(biāo)準(zhǔn)的保險費率和同一營銷方式向所有的保險消費者推銷同一種保險產(chǎn)品。保險公司的許多險種都適用于無差異性營銷，如汽車第三者責(zé)任保險，可在一個國家的任何地區(qū)用同一營銷方式和保險費率進行推銷。

無差異性市場策略適用于那些差異性小、需求范圍廣、實用性強的險種的推銷。這種策略的優(yōu)點是：減少保險險種設(shè)計、印刷、宣傳廣告等費用，降低成本；能形成規(guī)模經(jīng)營，使風(fēng)險損失率更接均的損失率。其缺點是：忽視保險消費者的差異性，難以滿足保險需求的多樣化，難以適應(yīng)市場競爭的需要。

2.差異性市場策略。是指保險公司選擇了目標(biāo)市場后，針對每個目標(biāo)市場分別設(shè)計不同的險種和營銷方案，去滿足不同保險消費者需求的策略。這種策略的目的要求保險公司根據(jù)保險消費者需求的差異性去捕捉保險營銷機會。其優(yōu)點是：使保險營銷策略的針對性更強，有利于保險公司不斷開拓新的保險險種和使用新的保險營銷策略；適用于新的保險公司或規(guī)模較小的保險公司。其缺點是：提高了營銷成本，增加了險種設(shè)計和管理核算等費用。

3.集中性市場策略，亦稱密集性市場策略。集中性市場策略的優(yōu)點是：能夠集中力量，迅速占領(lǐng)市場，提高保險產(chǎn)品知名度和市場占有率，使保險公司集中有限的精力去獲得較高的收益；可深入了解特定的細(xì)分市場，實行專業(yè)化經(jīng)營，適用于資源有限和實力不強的小型公司。其缺點是：如果目標(biāo)市場集中，經(jīng)營的保險險種較少，經(jīng)營風(fēng)險較大，一旦市場上保險需求發(fā)生變化，或者有強大的競爭對手介入，容易使保險公司陷入困境。

并非所有企業(yè)都可以在三種策略上任意選則，企業(yè)要想取得事半功倍的效果，在選擇目標(biāo)市場開發(fā)的策略時，還應(yīng)注意符合以下五個條件：

1.企業(yè)資源。企業(yè)資源的多寡，是企業(yè)在市場競爭中獲勝的物質(zhì)基礎(chǔ)和保證。如果企業(yè)實力雄厚，管理水平高，那么它就有能力選擇差異性營銷策略或無差異性營銷策略；反之，若企業(yè)資源有限，無力將自己的資訊覆蓋整個市場或幾個細(xì)分市場，則適宜采用集中性營銷策略，即通過將有限的資金用在“刀刃”上，集中力量打殲滅戰(zhàn)，最大限度地發(fā)揮自身的優(yōu)勢，從而在激烈的競爭中占有一席之地。

2.產(chǎn)品生命周期。處于不同生命周期階段上的產(chǎn)品，具有各自的特點。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同階段的產(chǎn)品，采取不同的營銷策略。對處于介紹期的新險種來說，由于剛剛進入市場，投保者對其不熟悉，競爭者也較少。這時，宜于采用無差異策略，以激起可能的目標(biāo)顧客的興趣。當(dāng)產(chǎn)品處于成長期和成熟期時，應(yīng)采用差異性或集中性策略，開發(fā)有別于競爭對手的產(chǎn)品，以便更好地有針對性地滿足目標(biāo)顧客的需要。當(dāng)產(chǎn)品處于衰退期時，則宜采取集中性策略，以盡可能地延長產(chǎn)品的生命周期。

3.產(chǎn)品的同質(zhì)性。就保險商品而言，其產(chǎn)品的同質(zhì)性很小，故可把它看做是一種異質(zhì)商品。比如，同是少兒險，卻可以根據(jù)投保者需求變化在保險內(nèi)容上、保險追求的利益重點、投保方式等方面的設(shè)計上加以改變。因此，對異質(zhì)品的產(chǎn)品策略宜采用差異性策略和集中性策略。

4.市場的同質(zhì)性。主要針對市場上投保需求而言。如果投保者的需求比較接近，偏好大致相同，購買數(shù)量大體相同，對銷售方式的要求差別不大的話，就可以采用無差異策略；相反，如果市場需求差別很大，投保者選擇性較強，就宜于采用差異性或集中性策略。

5.競爭者的數(shù)目和策略。如果市場上競爭者的數(shù)目很少，市場競爭不很激烈，那么企業(yè)完全可以通過采用無差異營銷策略，控制市場，占領(lǐng)市場。如果市場上競爭者的數(shù)目較多，市場競爭非常激烈，企業(yè)為了進入市場、占領(lǐng)市場，就需要尋找市場上的空白點和缺口，這時，就宜于采用差異性策略或集中性策略。當(dāng)然，為了與競爭者競爭，企業(yè)也可以“反其道而行之”，當(dāng)競爭者采用差異性策略時，不妨采用集中性策略；當(dāng)競爭者采用無差異性策略時，不妨采用差異性策略。

參考文獻：

篇（6）

保險公司選擇什么保險產(chǎn)品開展業(yè)務(wù)需要考慮的首要因素是本企業(yè)進行市場細(xì)分后選擇的目標(biāo)市場，其次是營銷組合策略，最后是競爭策略。只有當(dāng)一家保險公司明確了自己的競爭地位，將市場進行有效的細(xì)分，準(zhǔn)確地選擇適合自己的目標(biāo)市場，才可能成功。

一、保險市場的細(xì)分

（一）保險市場細(xì)分的意義

保險市場營銷人員將保險消費者和組織細(xì)分為有相似需求或特征的代表性的群體，并向接受率最高的群體直接付出營銷努力。

（1）針對公司提供的各種類型的產(chǎn)品，識別和評估其潛在市場；（2）在整個市場中選擇公司將要向其集中營銷的一部分或幾部分；（3）開發(fā)和完善能夠滿足所選市場的營銷組合；（4）在細(xì)分市場中，將其產(chǎn)品與其構(gòu)成競爭的產(chǎn)品相區(qū)別。

保險市場細(xì)分是巨大的、不同質(zhì)的保險市場，細(xì)分為小的、具有相似產(chǎn)品需求或營銷組合需求的同質(zhì)保險子市場的過程。市場細(xì)分的基本目的是幫助公司選擇愿意涉足并且有能力涉足的細(xì)分市場。一個細(xì)分市場必須具備如下條件：可衡量性、可接近性、可盈利性、可操作性。

（二）保險市場細(xì)分的依據(jù)

被選為細(xì)分依據(jù)的因素必須與消費者對營銷產(chǎn)品的需求、使用或行為有關(guān)。每個細(xì)分依據(jù)都應(yīng)該包含能對特定的備選營銷組合有相似反應(yīng)的消費者。另外，細(xì)分因素本身必須是可衡量的或可觀察的。家庭構(gòu)成、職業(yè)和收入經(jīng)常被當(dāng)做細(xì)分變量，因為他們是能夠被觀察或被測量的可衡量因素。

多變量市場細(xì)分是利用多種特征的組合來細(xì)分一個市場。相對于單變量市場細(xì)分，多變量市場細(xì)分能夠提供關(guān)于一個細(xì)分市場的更為詳細(xì)的信息，因此，它能使公司針對特定細(xì)分市場中的消費者，開發(fā)出更為精確的營銷組合。

多變量市場細(xì)分增加了整個市場中的細(xì)分市場的數(shù)量。從整個市場中開發(fā)出的細(xì)分市場越多，每個細(xì)分市場的潛在銷售量就越小，因為每個細(xì)分市場中的消費者數(shù)量較少，公司就不會在追求那些不可能盈利或不可能對公司產(chǎn)品有反應(yīng)的細(xì)分市場上浪費資源。

二、保險產(chǎn)品目標(biāo)市場的選擇

（一）目標(biāo)市場選擇原則

1.適度原則。在所細(xì)分的市場中，某些細(xì)分市場規(guī)模大、增長快、邊際利潤高；而有些細(xì)分市場則可能規(guī)模小、增長慢、邊際利潤低。企業(yè)在選擇時，必須要遵循適度發(fā)展的原則，不能“嫌貧愛富”、“求大舍小”，應(yīng)該選擇具備適當(dāng)規(guī)模和增長特性的細(xì)分市場，以求得適度發(fā)展。

2.協(xié)調(diào)原則。在選擇目標(biāo)市場時，企業(yè)會發(fā)現(xiàn)有的細(xì)分市場雖具備理想的規(guī)模與增長率，但若從利潤的角度去考察卻又無法形成吸引力。這種吸引力可以來自于潛在競爭者的多寡、替代產(chǎn)品的多寡、相關(guān)購買力的大小等。

3.相符原則。有些細(xì)分市場雖然同時具備了規(guī)模增長和吸引力，但如果與企業(yè)的目標(biāo)和資源不相符，則這種細(xì)分市場也是難以成為企業(yè)所要選擇的對象的。對這樣的細(xì)分市場必須要舍得放棄，如果細(xì)分市場符合企業(yè)的目標(biāo)，企業(yè)又在此擁有一定的技術(shù)和資源優(yōu)勢，則企業(yè)就可以選擇進人這一細(xì)分市場。

（二）選擇目標(biāo)市場考慮的因素

公司在選擇其目標(biāo)市場時應(yīng)考慮的一些因素是：

（1）公司目標(biāo)。（2）細(xì)分市場的銷售潛力（包括期望的銷售量和計劃的增長率）。（3）覆蓋和向細(xì)分市場提供服務(wù)的費用。（4）細(xì)分市場的期望獲利貢獻。（5）在細(xì)分市場中存在的現(xiàn)有的和預(yù)期的競爭水平。（6）細(xì)分市場的分銷體系需要。（7）在公司的整體經(jīng)營計劃和目標(biāo)中，細(xì)分市場的配合情況。（8）組合市場與現(xiàn)存的目標(biāo)細(xì)分市場的兼容性。

（三）目標(biāo)市場選擇的步驟和依據(jù)

1.目標(biāo)市場的規(guī)模與潛力。潛在的目標(biāo)市場只有具有一定的購買力才有實際意義；有了足夠的營業(yè)額，目標(biāo)市場才具有開發(fā)的價值。但“規(guī)模”是個相對的概念，大的保險公司重視銷售量大的細(xì)分市場，往往忽視銷售量小的細(xì)分市場。

2.目標(biāo)市場的吸引力。目標(biāo)市場可能具備理想的規(guī)模和潛力，然而從贏利的觀點來看，它未必有吸引力。目標(biāo)市場的內(nèi)在吸引力受五種力量的影響：

同行業(yè)競爭者的影響。如果某個細(xì)分市場已經(jīng)有了為數(shù)眾多的、強大的或者競爭意識強烈的競爭者，該細(xì)分市場就失去了吸引力。如果出現(xiàn)細(xì)分市場過于穩(wěn)定或萎縮狀態(tài)、固定成本過高、撤出市場的壁壘過嚴(yán)、競爭者投資過多等情況，保險公司要想堅守這個細(xì)分市場，就會出現(xiàn)價格戰(zhàn)、廣告爭奪。

潛在的新的競爭者的影響。如果新的競爭者進入某個細(xì)分市場時遭遇森嚴(yán)壁壘，并且遭受到細(xì)分市場內(nèi)原有公司的強烈報復(fù)，這個細(xì)分市場就最具有吸引力。反之，保護細(xì)分市場的壁壘越低，原來占領(lǐng)細(xì)分市場的保險公司報復(fù)心理越弱，這個細(xì)分市場就越缺乏吸引力。

替代產(chǎn)品的影響。如果某個細(xì)分市場現(xiàn)已存在著替代產(chǎn)品或者有潛在的替代產(chǎn)品，該細(xì)分市場就失去吸引力，因為替代產(chǎn)品會限制細(xì)分市場內(nèi)價格和利潤的增長。

購買者議價能力的影響。如果某個細(xì)分市場中購買者議價能力很強或正在加強，該細(xì)分市場可能沒有吸引力。因為購買者會設(shè)法壓低價格，對產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)提出更高的要求，并且使競爭者相互爭斗，使保險公司的利潤受到損失。

供應(yīng)商議價能力的影響。如果供應(yīng)商，如銀行、行業(yè)協(xié)會、保險中介能夠控制某個細(xì)分市場的保險商品價格或服務(wù)質(zhì)量等問題，這個細(xì)分市場就失去了吸引力。

3.保險公司的目標(biāo)和資源。任何時候保險公司均應(yīng)將其自身目標(biāo)與所選擇的細(xì)分市場結(jié)合考慮，如某一細(xì)分市場有較大的吸引力，但不符合保險公司的長遠(yuǎn)目標(biāo)，也應(yīng)該放棄。對于符合保險業(yè)目標(biāo)的細(xì)分市場，保險公司在進入時也要考慮自己是否具備必要的條件。

三、保險產(chǎn)品目標(biāo)市場開發(fā)策略

1.無差異性市場策略，亦稱整體市場策略。這種策略是保險公司把整體市場看做是一個目標(biāo)市場，只注意保險消費者對保險需求的同一性，而不考慮他們對保險需求的差異性，以同一種保險條款、同一標(biāo)準(zhǔn)的保險費率和同一營銷方式向所有的保險消費者推銷同一種保險產(chǎn)品。保險公司的許多險種都適用于無差異性營銷，如汽車第三者責(zé)任保險，可在一個國家的任何地區(qū)用同一營銷方式和保險費率進行推銷。

無差異性市場策略適用于那些差異性小、需求范圍廣、實用性強的險種的推銷。這種策略的優(yōu)點是：減少保險險種設(shè)計、印刷、宣傳廣告等費用，降低成本；能形成規(guī)模經(jīng)營，使風(fēng)險損失率更接均的損失率。其缺點是：忽視保險消費者的差異性，難以滿足保險需求的多樣化，難以適應(yīng)市場競爭的需要。

2.差異性市場策略。是指保險公司

選擇了目標(biāo)市場后，針對每個目標(biāo)市場分別設(shè)計不同的險種和營銷方案，去滿足不同保險消費者需求的策略。這種策略的目的要求保險公司根據(jù)保險消費者需求的差異性去捕捉保險營銷機會。其優(yōu)點是：使保險營銷策略的針對性更強，有利于保險公司不斷開拓新的保險險種和使用新的保險營銷策略；適用于新的保險公司或規(guī)模較小的保險公司。其缺點是：提高了營銷成本，增加了險種設(shè)計和管理核算等費用。

3.集中性市場策略，亦稱密集性市場策略。集中性市場策略的優(yōu)點是：能夠集中力量，迅速占領(lǐng)市場，提高保險產(chǎn)品知名度和市場占有率，使保險公司集中有限的精力去獲得較高的收益；可深入了解特定的細(xì)分市場，實行專業(yè)化經(jīng)營，適用于資源有限和實力不強的小型公司。其缺點是：如果目標(biāo)市場集中，經(jīng)營的保險險種較少，經(jīng)營風(fēng)險較大，一旦市場上保險需求發(fā)生變化，或者有強大的競爭對手介入，容易使保險公司陷入困境。

并非所有企業(yè)都可以在三種策略上任意選則，企業(yè)要想取得事半功倍的效果，在選擇目標(biāo)市場開發(fā)的策略時，還應(yīng)注意符合以下五個條件：

1.企業(yè)資源。企業(yè)資源的多寡，是企業(yè)在市場競爭中獲勝的物質(zhì)基礎(chǔ)和保證。如果企業(yè)實力雄厚，管理水平高，那么它就有能力選擇差異性營銷策略或無差異性營銷策略；反之，若企業(yè)資源有限，無力將自己的資訊覆蓋整個市場或幾個細(xì)分市場，則適宜采用集中性營銷策略，即通過將有限的資金用在“刀刃”上，集中力量打殲滅戰(zhàn)，最大限度地發(fā)揮自身的優(yōu)勢，從而在激烈的競爭中占有一席之地。

2.產(chǎn)品生命周期。處于不同生命周期階段上的產(chǎn)品，具有各自的特點。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同階段的產(chǎn)品，采取不同的營銷策略。對處于介紹期的新險種來說，由于剛剛進入市場，投保者對其不熟悉，競爭者也較少。這時，宜于采用無差異策略，以激起可能的目標(biāo)顧客的興趣。當(dāng)產(chǎn)品處于成長期和成熟期時，應(yīng)采用差異性或集中性策略，開發(fā)有別于競爭對手的產(chǎn)品，以便更好地有針對性地滿足目標(biāo)顧客的需要。當(dāng)產(chǎn)品處于衰退期時，則宜采取集中性策略，以盡可能地延長產(chǎn)品的生命周期。

3.產(chǎn)品的同質(zhì)性。就保險商品而言，其產(chǎn)品的同質(zhì)性很小，故可把它看做是一種異質(zhì)商品。比如，同是少兒險，卻可以根據(jù)投保者需求變化在保險內(nèi)容上、保險追求的利益重點、投保方式等方面的設(shè)計上加以改變。因此，對異質(zhì)品的產(chǎn)品策略宜采用差異性策略和集中性策略。

4.市場的同質(zhì)性。主要針對市場上投保需求而言。如果投保者的需求比較接近，偏好大致相同，購買數(shù)量大體相同，對銷售方式的要求差別不大的話，就可以采用無差異策略；相反，如果市場需求差別很大，投保者選擇性較強，就宜于采用差異性或集中性策略。

5.競爭者的數(shù)目和策略。如果市場上競爭者的數(shù)目很少，市場競爭不很激烈，那么企業(yè)完全可以通過采用無差異營銷策略，控制市場，占領(lǐng)市場。如果市場上競爭者的數(shù)目較多，市場競爭非常激烈，企業(yè)為了進入市場、占領(lǐng)市場，就需要尋找市場上的空白點和缺口，這時，就宜于采用差異性策略或集中性策略。當(dāng)然，為了與競爭者競爭，企業(yè)也可以“反其道而行之”，當(dāng)競爭者采用差異性策略時，不妨采用集中性策略；當(dāng)競爭者采用無差異性策略時，不妨采用差異性策略。

參考文獻：

篇（7）

保險公司選擇什么保險產(chǎn)品開展業(yè)務(wù)需要考慮的首要因素是本企業(yè)進行市場細(xì)分后選擇的目標(biāo)市場，其次是營銷組合策略，最后是競爭策略。只有當(dāng)一家保險公司明確了自己的競爭地位，將市場進行有效的細(xì)分，準(zhǔn)確地選擇適合自己的目標(biāo)市場，才可能成功。

一、保險市場的細(xì)分

（一）保險市場細(xì)分的意義

保險市場營銷人員將保險消費者和組織細(xì)分為有相似需求或特征的代表性的群體，并向接受率最高的群體直接付出營銷努力。

（1）針對公司提供的各種類型的產(chǎn)品，識別和評估其潛在市場；（2）在整個市場中選擇公司將要向其集中營銷的一部分或幾部分；（3）開發(fā)和完善能夠滿足所選市場的營銷組合；（4）在細(xì)分市場中，將其產(chǎn)品與其構(gòu)成競爭的產(chǎn)品相區(qū)別。

保險市場細(xì)分是巨大的、不同質(zhì)的保險市場，細(xì)分為小的、具有相似產(chǎn)品需求或營銷組合需求的同質(zhì)保險子市場的過程。市場細(xì)分的基本目的是幫助公司選擇愿意涉足并且有能力涉足的細(xì)分市場。一個細(xì)分市場必須具備如下條件：可衡量性、可接近性、可盈利性、可操作性。

（二）保險市場細(xì)分的依據(jù)

被選為細(xì)分依據(jù)的因素必須與消費者對營銷產(chǎn)品的需求、使用或行為有關(guān)。每個細(xì)分依據(jù)都應(yīng)該包含能對特定的備選營銷組合有相似反應(yīng)的消費者。另外，細(xì)分因素本身必須是可衡量的或可觀察的。家庭構(gòu)成、職業(yè)和收入經(jīng)常被當(dāng)做細(xì)分變量，因為他們是能夠被觀察或被測量的可衡量因素。

多變量市場細(xì)分是利用多種特征的組合來細(xì)分一個市場。相對于單變量市場細(xì)分，多變量市場細(xì)分能夠提供關(guān)于一個細(xì)分市場的更為詳細(xì)的信息，因此，它能使公司針對特定細(xì)分市場中的消費者，開發(fā)出更為精確的營銷組合。

多變量市場細(xì)分增加了整個市場中的細(xì)分市場的數(shù)量。從整個市場中開發(fā)出的細(xì)分市場越多，每個細(xì)分市場的潛在銷售量就越小，因為每個細(xì)分市場中的消費者數(shù)量較少，公司就不會在追求那些不可能盈利或不可能對公司產(chǎn)品有反應(yīng)的細(xì)分市場上浪費資源。

二、保險產(chǎn)品目標(biāo)市場的選擇

（一）目標(biāo)市場選擇原則

1.適度原則。在所細(xì)分的市場中，某些細(xì)分市場規(guī)模大、增長快、邊際利潤高；而有些細(xì)分市場則可能規(guī)模小、增長慢、邊際利潤低。企業(yè)在選擇時，必須要遵循適度發(fā)展的原則，不能“嫌貧愛富”、“求大舍小”，應(yīng)該選擇具備適當(dāng)規(guī)模和增長特性的細(xì)分市場，以求得適度發(fā)展。

2.協(xié)調(diào)原則。在選擇目標(biāo)市場時，企業(yè)會發(fā)現(xiàn)有的細(xì)分市場雖具備理想的規(guī)模與增長率，但若從利潤的角度去考察卻又無法形成吸引力。這種吸引力可以來自于潛在競爭者的多寡、替代產(chǎn)品的多寡、相關(guān)購買力的大小等。

3.相符原則。有些細(xì)分市場雖然同時具備了規(guī)模增長和吸引力，但如果與企業(yè)的目標(biāo)和資源不相符，則這種細(xì)分市場也是難以成為企業(yè)所要選擇的對象的。對這樣的細(xì)分市場必須要舍得放棄，如果細(xì)分市場符合企業(yè)的目標(biāo)，企業(yè)又在此擁有一定的技術(shù)和資源優(yōu)勢，則企業(yè)就可以選擇進人這一細(xì)分市場。

（二）選擇目標(biāo)市場考慮的因素

公司在選擇其目標(biāo)市場時應(yīng)考慮的一些因素是：

（1）公司目標(biāo)。（2）細(xì)分市場的銷售潛力（包括期望的銷售量和計劃的增長率）。（3）覆蓋和向細(xì)分市場提供服務(wù)的費用。（4）細(xì)分市場的期望獲利貢獻。（5）在細(xì)分市場中存在的現(xiàn)有的和預(yù)期的競爭水平。（6）細(xì)分市場的分銷體系需要。（7）在公司的整體經(jīng)營計劃和目標(biāo)中，細(xì)分市場的配合情況。（8）組合市場與現(xiàn)存的目標(biāo)細(xì)分市場的兼容性。

（三）目標(biāo)市場選擇的步驟和依據(jù)

1.目標(biāo)市場的規(guī)模與潛力。潛在的目標(biāo)市場只有具有一定的購買力才有實際意義；有了足夠的營業(yè)額，目標(biāo)市場才具有開發(fā)的價值。但“規(guī)模”是個相對的概念，大的保險公司重視銷售量大的細(xì)分市場，往往忽視銷售量小的細(xì)分市場。

2.目標(biāo)市場的吸引力。目標(biāo)市場可能具備理想的規(guī)模和潛力，然而從贏利的觀點來看，它未必有吸引力。目標(biāo)市場的內(nèi)在吸引力受五種力量的影響：

同行業(yè)競爭者的影響。如果某個細(xì)分市場已經(jīng)有了為數(shù)眾多的、強大的或者競爭意識強烈的競爭者，該細(xì)分市場就失去了吸引力。如果出現(xiàn)細(xì)分市場過于穩(wěn)定或萎縮狀態(tài)、固定成本過高、撤出市場的壁壘過嚴(yán)、競爭者投資過多等情況，保險公司要想堅守這個細(xì)分市場，就會出現(xiàn)價格戰(zhàn)、廣告爭奪。

潛在的新的競爭者的影響。如果新的競爭者進入某個細(xì)分市場時遭遇森嚴(yán)壁壘，并且遭受到細(xì)分市場內(nèi)原有公司的強烈報復(fù)，這個細(xì)分市場就最具有吸引力。反之，保護細(xì)分市場的壁壘越低，原來占領(lǐng)細(xì)分市場的保險公司報復(fù)心理越弱，這個細(xì)分市場就越缺乏吸引力。

替代產(chǎn)品的影響。如果某個細(xì)分市場現(xiàn)已存在著替代產(chǎn)品或者有潛在的替代產(chǎn)品，該細(xì)分市場就失去吸引力，因為替代產(chǎn)品會限制細(xì)分市場內(nèi)價格和利潤的增長。

購買者議價能力的影響。如果某個細(xì)分市場中購買者議價能力很強或正在加強，該細(xì)分市場可能沒有吸引力。因為購買者會設(shè)法壓低價格，對產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)提出更高的要求，并且使競爭者相互爭斗，使保險公司的利潤受到損失。

供應(yīng)商議價能力的影響。如果供應(yīng)商，如銀行、行業(yè)協(xié)會、保險中介能夠控制某個細(xì)分市場的保險商品價格或服務(wù)質(zhì)量等問題，這個細(xì)分市場就失去了吸引力。

3.保險公司的目標(biāo)和資源。任何時候保險公司均應(yīng)將其自身目標(biāo)與所選擇的細(xì)分市場結(jié)合考慮，如某一細(xì)分市場有較大的吸引力，但不符合保險公司的長遠(yuǎn)目標(biāo)，也應(yīng)該放棄。對于符合保險業(yè)目標(biāo)的細(xì)分市場，保險公司在進入時也要考慮自己是否具備必要的條件。

三、保險產(chǎn)品目標(biāo)市場開發(fā)策略

1.無差異性市場策略，亦稱整體市場策略。這種策略是保險公司把整體市場看做是一個目標(biāo)市場，只注意保險消費者對保險需求的同一性，而不考慮他們對保險需求的差異性，以同一種保險條款、同一標(biāo)準(zhǔn)的保險費率和同一營銷方式向所有的保險消費者推銷同一種保險產(chǎn)品。保險公司的許多險種都適用于無差異性營銷，如汽車第三者責(zé)任保險，可在一個國家的任何地區(qū)用同一營銷方式和保險費率進行推銷。

無差異性市場策略適用于那些差異性小、需求范圍廣、實用性強的險種的推銷。這種策略的優(yōu)點是：減少保險險種設(shè)計、印刷、宣傳廣告等費用，降低成本；能形成規(guī)模經(jīng)營，使風(fēng)險損失率更接均的損失率。其缺點是：忽視保險消費者的差異性，難以滿足保險需求的多樣化，難以適應(yīng)市場競爭的需要。

2.差異性市場策略。是指保險公司選擇了目標(biāo)市場后，針對每個目標(biāo)市場分別設(shè)計不同的險種和營銷方案，去滿足不同保險消費者需求的策略。這種策略的目的要求保險公司根據(jù)保險消費者需求的差異性去捕捉保險營銷機會。其優(yōu)點是：使保險營銷策略的針對性更強，有利于保險公司不斷開拓新的保險險種和使用新的保險營銷策略；適用于新的保險公司或規(guī)模較小的保險公司。其缺點是：提高了營銷成本，增加了險種設(shè)計和管理核算等費用。

3.集中性市場策略，亦稱密集性市場策略。集中性市場策略的優(yōu)點是：能夠集中力量，迅速占領(lǐng)市場，提高保險產(chǎn)品知名度和市場占有率，使保險公司集中有限的精力去獲得較高的收益；可深入了解特定的細(xì)分市場，實行專業(yè)化經(jīng)營，適用于資源有限和實力不強的小型公司。其缺點是：如果目標(biāo)市場集中，經(jīng)營的保險險種較少，經(jīng)營風(fēng)險較大，一旦市場上保險需求發(fā)生變化，或者有強大的競爭對手介入，容易使保險公司陷入困境。

并非所有企業(yè)都可以在三種策略上任意選則，企業(yè)要想取得事半功倍的效果，在選擇目標(biāo)市場開發(fā)的策略時，還應(yīng)注意符合以下五個條件：

1.企業(yè)資源。企業(yè)資源的多寡，是企業(yè)在市場競爭中獲勝的物質(zhì)基礎(chǔ)和保證。如果企業(yè)實力雄厚，管理水平高，那么它就有能力選擇差異性營銷策略或無差異性營銷策略；反之，若企業(yè)資源有限，無力將自己的資訊覆蓋整個市場或幾個細(xì)分市場，則適宜采用集中性營銷策略，即通過將有限的資金用在“刀刃”上，集中力量打殲滅戰(zhàn)，最大限度地發(fā)揮自身的優(yōu)勢，從而在激烈的競爭中占有一席之地。

2.產(chǎn)品生命周期。處于不同生命周期階段上的產(chǎn)品，具有各自的特點。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同階段的產(chǎn)品，采取不同的營銷策略。對處于介紹期的新險種來說，由于剛剛進入市場，投保者對其不熟悉，競爭者也較少。這時，宜于采用無差異策略，以激起可能的目標(biāo)顧客的興趣。當(dāng)產(chǎn)品處于成長期和成熟期時，應(yīng)采用差異性或集中性策略，開發(fā)有別于競爭對手的產(chǎn)品，以便更好地有針對性地滿足目標(biāo)顧客的需要。當(dāng)產(chǎn)品處于衰退期時，則宜采取集中性策略，以盡可能地延長產(chǎn)品的生命周期。

3.產(chǎn)品的同質(zhì)性。就保險商品而言，其產(chǎn)品的同質(zhì)性很小，故可把它看做是一種異質(zhì)商品。比如，同是少兒險，卻可以根據(jù)投保者需求變化在保險內(nèi)容上、保險追求的利益重點、投保方式等方面的設(shè)計上加以改變。因此，對異質(zhì)品的產(chǎn)品策略宜采用差異性策略和集中性策略。

4.市場的同質(zhì)性。主要針對市場上投保需求而言。如果投保者的需求比較接近，偏好大致相同，購買數(shù)量大體相同，對銷售方式的要求差別不大的話，就可以采用無差異策略；相反，如果市場需求差別很大，投保者選擇性較強，就宜于采用差異性或集中性策略。

5.競爭者的數(shù)目和策略。如果市場上競爭者的數(shù)目很少，市場競爭不很激烈，那么企業(yè)完全可以通過采用無差異營銷策略，控制市場，占領(lǐng)市場。如果市場上競爭者的數(shù)目較多，市場競爭非常激烈，企業(yè)為了進入市場、占領(lǐng)市場，就需要尋找市場上的空白點和缺口，這時，就宜于采用差異性策略或集中性策略。當(dāng)然，為了與競爭者競爭，企業(yè)也可以“反其道而行之”，當(dāng)競爭者采用差異性策略時，不妨采用集中性策略；當(dāng)競爭者采用無差異性策略時，不妨采用差異性策略。

參考文獻：

篇（8）

大前研一提出，由于社會資源分配過程中呈現(xiàn)出馬太效應(yīng)，富有者的財富迅速攀升，而中產(chǎn)階級大部分卻淪落到中下階層，整個社會被分成了三塊，兩邊的窮人和富人變多，中間階層陷下去，于是，社會像個被拉開的M字。

M型社會在中國初見端倪

大前研一給那些自認(rèn)為是中產(chǎn)階級的提出了3個問題：1.房屋貸款造成你很大的生活壓力嗎？2.你打算生兒育女嗎？3.孩子未來的教育費用讓你憂心忡忡嗎？這3個問題，只要有一個答案是肯定的，那就意味著你不算是中產(chǎn)階級了。

若把這3個問題放在目前中國的社會討論，那么情況將更不容樂觀。高房價、教育和醫(yī)療已經(jīng)被人們并稱為“三座大山”。

據(jù)世界銀行測算，中國2009年基尼系數(shù)已經(jīng)達到0.47，貧富差距已經(jīng)越來越大。國家發(fā)改委宏觀經(jīng)濟研究所研究員丁元竹指出：“中國的整個社會結(jié)構(gòu)還沒形成橄欖型就已經(jīng)逐步呈現(xiàn)M型了，本來很弱的中間階層在往下塌陷。”通過上述的分析可以得知，中國社會正呈現(xiàn)出M型社會的雛形，而且越發(fā)明顯。

M型社會的消費市場特點

隨著中國M型社會的逐漸形成，高收入群體和中低收入群體成為兩大主要消費群體。高收入群體占總?cè)丝诘谋壤^低，但購買力旺盛。他們對價格不敏感，青睞高端品牌，追求個性化、品質(zhì)和服務(wù)卓越的產(chǎn)品以滿足自己物質(zhì)、情感和炫耀性的需求。

中低收入群體數(shù)量巨大，雖然個體經(jīng)濟能力有限，但是建立在龐大基數(shù)上的購買力不容小覷。隨著中低收入群體受教育程度越來越高，性價比代替價格成為選購商品的重要指標(biāo)。中低收入群體的消費行為不僅要滿足功能上的需要，而且要滿足日益增長的非物質(zhì)的需求，例如追求名牌、獲得群體的認(rèn)同感等。

M型社會市場營銷組合策略

社會的M型化也將會引導(dǎo)企業(yè)營銷組合策略的修正和重新規(guī)劃。

1.定位策略

定位分為市場定位和產(chǎn)品定位，從理論上應(yīng)該先進行市場定位再進行產(chǎn)品定位。

企業(yè)要塑造高端品牌，那么市場主要定位于具有較強購買力的高收入群體。根據(jù)高端消費群體的需求特點，產(chǎn)品定位應(yīng)該通過高價格、卓越的品質(zhì)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體現(xiàn)出高貴、稀缺以及身份象征等。例如定位于牛奶高端品牌的特侖蘇的宣傳口號是“不是所有牛奶都叫特侖蘇”，彰顯出其稀缺性。

當(dāng)企業(yè)培育大眾品牌，市場則主要定位于廣大收入中下層的消費群體，產(chǎn)品定位應(yīng)該通過大眾價格、高品質(zhì)、個性化來滿足對應(yīng)消費群體追求性價比和日益增長的個性化需求。19世紀(jì)60年代末，美國米勒啤酒在美國啤酒市場遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于百威、藍(lán)帶等知名品牌，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)啤酒重度飲用者人數(shù)少于輕度飲用者人數(shù)，但前者飲用總量是后者的8倍，于是公司對旗下品牌“海雷夫”啤酒重新定位，定位于重度飲用者，主要是藍(lán)領(lǐng)工人等中低收入者，幾年后米勒啤酒的市場占有率成為僅次于百威的知名啤酒品牌。

企業(yè)在明確了定位以后，不要盲目地更改定位戰(zhàn)略或者實施產(chǎn)品和品牌的延伸，以免造成定位模糊，降低品牌的忠誠度。若向上延伸不當(dāng)，則新產(chǎn)品難以獲得消費者的認(rèn)可，例如大眾汽車品牌的高端豪華車型輝騰的全球市場遇挫就是一個向上延伸失敗的例子。因為在消費者看來大眾就是一個中低端的汽車品牌，誰也不會用買寶馬、奔馳的價格去買一輛大眾的汽車。而若向下延伸不當(dāng)，后果更為嚴(yán)重，不僅會損害品牌的形象，而且會造成忠實顧客的流失。帕卡德曾經(jīng)是美國的頭號高端汽車品牌，被世界名流所青睞，隨后通過向下延伸來爭奪大眾市場，其低檔產(chǎn)品“帕卡德快馬”暢銷全美，但是卻毀了帕卡德的品牌，走上了衰敗的道路。

2.價格策略

凡勃倫效應(yīng)指出：商品價格定得越高越能暢銷。它是指消費者對一種商品需求的程度因其標(biāo)價較高而不是較低而增加。它反映了人們進行揮霍性消費的心理愿望。因此企業(yè)培育高端品牌，可以采取溢價策略。利用品牌的稀缺性維持品牌的高貴感和距離感，滿足消費者的社會心理需求，來吸引高端收入消費者以及部分中低收入消費者。聲望定價也是溢價策略的一種表現(xiàn)形式，企業(yè)利用消費者仰慕名牌商品的心理故意把價格定成高價。例如哈根達斯通過設(shè)定高價格來推廣雪糕品牌，填補高端雪糕市場空白，如今成為全球雪糕高端市場的領(lǐng)導(dǎo)者。

高端品牌特別是一些奢侈品牌一般都需要數(shù)十年甚至百年的歷史積淀，所以對于大多數(shù)年輕的中國企業(yè)來說走大眾品牌路線是明智之舉。根據(jù)中低收入群體追求性價比消費理念，權(quán)衡價格與性能關(guān)系，尋找到最佳的組合搭配以滿足更多消費者的需求。很多企業(yè)發(fā)動價格戰(zhàn)企圖以利潤換取市場份額，參與價格戰(zhàn)的企業(yè)只看到消費者對價格的敏感，卻忽視了消費者對品質(zhì)和服務(wù)的追求。企業(yè)可以通過調(diào)整定價結(jié)構(gòu)使產(chǎn)品的價格與價值相匹配，例如固特異按照輪胎的行駛里程給產(chǎn)品定價，從根本上改變了自己的定價結(jié)構(gòu)；還可以通過對價格進行分割，吸引顧客留意產(chǎn)品的關(guān)鍵優(yōu)點，宜家把桌子的桌面和桌腿分開定價，以提醒顧客注意自己產(chǎn)品的組裝功能。

3.渠道策略

渠道的扁平化過程是企業(yè)營銷渠道改革的必經(jīng)之路。中國已經(jīng)成為僅次于日本的全球第二大奢侈品國，為了在中國這個富有巨大潛力的市場多分一杯羹，許多國際服裝奢侈品牌實施渠道扁平化策略，在中國市場開始逐步收回權(quán)，采取直營店的方式滲透到中國市場以謀取更多的利益。

在大眾品牌市場，美特斯邦威通過并購和持有商業(yè)物業(yè)來加強直營店的權(quán)重，通過初步渠道扁平化加強對終端的控制。渠道扁平化更加重視終端的精耕細(xì)作，但并不是完全摒棄經(jīng)銷商，而是剔除分銷渠道運營過程沒有增值的環(huán)節(jié)，實現(xiàn)經(jīng)銷商角色重新定位，從過去的單純產(chǎn)品中轉(zhuǎn)站角色向服務(wù)商角色轉(zhuǎn)變，保證企業(yè)與消費者的良好雙向溝通。

篇（9）

汽車4S店的競爭經(jīng)歷了以往的價格戰(zhàn)和產(chǎn)品質(zhì)量競爭階段之后,服務(wù)已經(jīng)成為其競爭的最有力武器,也成為汽車4S店爭取差異化優(yōu)勢的最主要源泉。如今越來越多的汽車4S店開始重視服務(wù)營銷，其售后服務(wù)更是工作重中之重。而服務(wù)卻具有“不可感知”的特征，它本身是抽象的，不可觸及的，顧客很難判斷期質(zhì)量和效果。服務(wù)的現(xiàn)實感是通過消費者的五官能夠感受的東西來塑造的，顧客將更多地根據(jù)服務(wù)設(shè)施和環(huán)境等有形物品來進行判斷。因此有形展示策略作為服務(wù)營銷組合策略的七大要素之一，越來越受到汽車4S店售后服務(wù)的重視，成為服務(wù)營銷的一個重要工作。有形展示是指在服務(wù)市場營銷管理的范疇內(nèi)，一切可傳達服務(wù)特色及優(yōu)點的有形組成部分。大到外部環(huán)境、建筑設(shè)計，小到名片、水杯等。根據(jù)環(huán)境心理學(xué)理論，顧客利用感官對有形物體的感知及由此所獲得的印象，將直接影響到顧客對服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)企業(yè)形象的認(rèn)識和評價。因此，對汽車售后服務(wù)來說，善用售后服務(wù)過程中的各種有形要素必定有助于其提高顧客滿意度，由此提升企業(yè)的競爭力。本文在研究服務(wù)營銷有形展示策略相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，選擇汽車行業(yè)中的標(biāo)桿——B品牌4S店進行實地調(diào)查訪談，收集第一手資料，就4S店售后服務(wù)實施服務(wù)營銷有形展示策略進行分析，提出4S店售后服務(wù)實施服務(wù)營銷有形展示策略的一些可操作的方法。

一、有形展示的構(gòu)成要素分析

對有形展示可以從不同的角度進行不同的分類，主要有美國和法國分法。根據(jù)4S店售后服務(wù)的現(xiàn)狀，我們采用美國分法進行具體的分析。按照該種分法，有形展示的構(gòu)成要素包括了實體環(huán)境、信息溝通和價格三方面。B品牌是豪華汽車領(lǐng)域中的標(biāo)桿，其售后服務(wù)的愿景是“豪華汽車領(lǐng)域最好售后運營”。其特約經(jīng)銷商的售后服務(wù)，秉承此理念，給人以專業(yè)、規(guī)范、高檔的感覺。以下，就以B品牌為例詳細(xì)分析有形展示的構(gòu)成要素。

（一）實體環(huán)境

1.背景因素

背景因素是指消費者不大會立刻意識到的環(huán)境因素，包括了諸如溫度、溫度、通風(fēng)、氣味、聲音、色調(diào)、整潔等因素。B品牌4S店售后大廳，主色調(diào)是藍(lán)、白、灰；溫度常年保持在26℃；接待前臺擺放鮮花和水生植物，調(diào)節(jié)室內(nèi)濕度，并保持清新的氣味；通過5S管理，大到接待臺的擺放小到服務(wù)顧問名片的擺放，都物歸其位。這些背景因素，可能沒有第一時間引起顧客的注意，但是卻給客戶舒適、敞亮的感覺。

2.設(shè)計因素

設(shè)計因素是直接刺激消費者感知的環(huán)境因素，包括建筑設(shè)計、氛圍設(shè)計、陳列設(shè)計。B品牌4S店售后大廳注重氛圍設(shè)計，根據(jù)不同的季節(jié)會推出不同的宣傳畫和宣傳片，如春季關(guān)懷活動，春意盎然的圖片及視頻，直接刺激著顧客的視覺；售后大廳陳列科學(xué)、美觀，接待臺排列整齊、客戶有足夠的空間走動，同時接待大廳與銷售大廳、客戶休息室直接相通，這些都讓客戶感受到關(guān)懷、方便。

3.社交因素

社交因素主要指導(dǎo)的是服務(wù)中的人，包含了服務(wù)人員的形象、態(tài)度、技能。B品牌4S店售后服務(wù)人員，包括直接面對客戶的服務(wù)顧問、收銀員、迎賓、客服與做支持工作的保潔人員、茶水阿姨都是統(tǒng)一著裝，儀容儀態(tài)端莊大方，熟練完成本職工作。顧客感受到的就是專業(yè)、規(guī)范。

（二）信息溝通

信息溝通主要體現(xiàn)在服務(wù)有形化和信息有形化。1.服務(wù)有形化服務(wù)有形化，就是在信息交流過程中強調(diào)與服務(wù)相聯(lián)系的有形物，同時創(chuàng)造服務(wù)的有形展示。在將維修完成的車輛交還給客戶時，B品牌4S店會根據(jù)季節(jié)，會提供小禮物，如蘋果、瓶裝水、紙巾，小小禮物，體現(xiàn)出對客戶的關(guān)愛。對于汽車維修過程中，如何體現(xiàn)出誠信，一直是一個難點。但B汽車4S店通過“透明車間”項目，讓客戶清楚掌握車輛的維修狀況、維修進度、維修過程。2.信息有形化信息有形化，一種方法就是鼓勵對企業(yè)有利的口頭傳播，另一種方法就是在廣告創(chuàng)造性地應(yīng)用容易被感知的展示，另外提供服務(wù)保證也是加強信息溝通的有效手段。B品牌4S店會在客戶維修后三天及時回訪，了解車輛使用狀況，收集顧客對服務(wù)的反饋，一旦遇到顧客不滿意及時處理，最大程度上保證了客戶對4S店的認(rèn)可，形成良好的口碑。B品牌4S店會在大廳里展示原廠零件與非正規(guī)零件的實物,讓顧客直觀感知到BMW零件的優(yōu)勢。

（三）價格

價格也是對服務(wù)的展示，消費者往往會根據(jù)服務(wù)的價格判斷服務(wù)檔次和服務(wù)質(zhì)量。價格過低，會使顧客懷疑廉價的服務(wù)不會帶來更高的價值含量；如果價格過高，也會使顧客懷疑服務(wù)的價值，會認(rèn)為企業(yè)有意敲詐顧問。B品牌4S店按規(guī)定執(zhí)行全國統(tǒng)一價格，始終實行保養(yǎng)價格全國公示，給顧客透明消費體驗。

二、有形展示對4S店售后服務(wù)的作用

（一）提高顧客感覺中的服務(wù)質(zhì)量

服務(wù)質(zhì)量的高低不是某個因素所能決定的。大部分顧客會根據(jù)服務(wù)過程中有關(guān)的每一個有形展示，如服務(wù)設(shè)施、服務(wù)設(shè)備、服務(wù)人員的表現(xiàn)等，來判斷服務(wù)質(zhì)量的高低。B品牌4S店寬敞明亮的環(huán)境、科學(xué)舒適的陳設(shè)、高檔先進的信息系統(tǒng)、貼心關(guān)愛的言語，會刺激顧客多方面感官的感覺，從而使顧客感覺服務(wù)質(zhì)量的上升。

(二)提升顧客的信任感

對于4S店售后服務(wù)來說，顧客最擔(dān)心的問題是：維修質(zhì)量、維修價格。車輛無論是做保養(yǎng)還是維修，顧客第一考慮的是能不能把車輛保養(yǎng)好，能不能排除故障，在維修過程中，是不是愛護車輛；其次是顧客擔(dān)心的是價格上會不會受到欺騙。B汽車4S店透明車間項目和統(tǒng)一價格的公示，讓顧客更多地了解到車輛實際的工作狀態(tài)和價格情況，增加對該店的信任感。

（三）提供顧客感受到愉悅

通過服務(wù)的有形展示，會使顧客的每一次維修過程都成為一次愉悅的體驗之旅。如服務(wù)顧問的親切交談，會讓客戶感受到朋友般的關(guān)懷；客戶休息區(qū)眾多的服務(wù)項目，如按摩、美甲、上網(wǎng)、電影等，會讓客戶感受到等待時間的有趣味和有效用；品種多樣的茶水、自制的點心、豐富的午餐，會讓客戶感受到如在家的愜意。點點細(xì)節(jié)，客戶體會到在4S店的舒心、快樂。

（四）幫助顧客識別服務(wù)理念和服務(wù)特色

在當(dāng)前激烈的市場競爭中，4S店售后服務(wù)越來越講究服務(wù)的理念與服務(wù)特色。通過有形的展示，抽象的服務(wù)理念得到具體的提示。如B汽車4S店通過各種服務(wù)項目詮釋了“高效、透明、關(guān)愛”的理念。

（五）提升客戶滿意度

通過有形展示，B售后服務(wù)提高了客戶滿意度，根據(jù)J.D.Power亞太公司的調(diào)查，B品牌在近幾年CSI（客戶服務(wù)指標(biāo)研究CustomerServiceIndexstudy）呈上升趨勢，且勢頭直逼豪華汽車頭號品牌。

三、4S店售后服務(wù)有形展示的方法

（一）多途徑展示信息

對于4S店售后服務(wù)來說，可使用的展示途徑有很多，如文字圖片、視頻影像、操作示范、實景等。不同的途徑有不同的功能，給客戶帶來的不同的感覺。4S店可以綜合運用各種途徑展示服務(wù)。如宣傳春季售后服務(wù)活動，可用文字圖片宣傳詳細(xì)內(nèi)容，通過視頻影像讓顧客感知更直觀的過程，通過操作示范讓顧客明白相關(guān)項目的細(xì)節(jié)，通過實物讓顧客全方面感知贈品的品質(zhì)。

（二）在單位時間內(nèi)增加傳遞的信息量

服務(wù)比產(chǎn)品需要更多的信息量，顧客對服務(wù)信息收集、組織和評估的時間較長，較謹(jǐn)慎，故企業(yè)需要持續(xù)傳遞信息來保持對客戶的沖擊。在客戶進店到離開，從停車處至接待臺至休息室，可以展示的內(nèi)容有：服務(wù)項目（如優(yōu)惠活動）、服務(wù)理念、價格公示、娛樂項目、維修狀態(tài)。

（三）數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，提高可信度

4S店售后服務(wù)中可用數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的內(nèi)容，如服務(wù)的價格、服務(wù)歷史、員工人數(shù)、已經(jīng)服務(wù)的顧客人數(shù)、服務(wù)所需時間、顧客滿意度等理量化的數(shù)據(jù)，不僅可降低顧客對服務(wù)內(nèi)容的風(fēng)險知覺，且有利于顧客根據(jù)相關(guān)數(shù)值對服務(wù)品質(zhì)做出評價。

(四）多渠道保證人員的展示

與顧客直接打交道還是人，人員展示的結(jié)果直接影射到顧客的整體服務(wù)感受。汽車4S店售后服務(wù)人員的展示可以通過以下方面得以保證：首先，樹立客戶導(dǎo)向的理念，理念引領(lǐng)，4S店服務(wù)人員才會熱情為顧客服務(wù)，才會展露真誠的笑容。其實，要適當(dāng)包裝，如服務(wù)人員統(tǒng)一著裝，化淡妝，顯得更有氣質(zhì)和品位。最后，技能要熟練，每個對崗位要求明確，動作嫻熟，工資效率高。做到這些方面，則要通過聘用控制，保證從業(yè)人員的基本素養(yǎng)；通過培訓(xùn)監(jiān)督，保證理念行動落實到位；通過獎勵懲處，樹立典型，引發(fā)激情。

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篇（10）

1市場營銷戰(zhàn)略分析

市場營銷戰(zhàn)略（Marketing Strategy）是指企業(yè)在現(xiàn)代市場營銷的觀念指導(dǎo)下，為其達成經(jīng)營目標(biāo)，對一定時期內(nèi)市場營銷發(fā)展的總體設(shè)想與規(guī)劃。

1.1市場細(xì)分

所謂市場，特點就是商品品種的多樣化，消費人群的普遍化以及市場競爭的激烈化。進行細(xì)分，首先就是根據(jù)上述的特點，并大量進行市場數(shù)據(jù)調(diào)查，完成細(xì)分市場，企業(yè)要充分了解市場，但是在推廣市場的時候也必須考慮當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展傾向是否利于產(chǎn)品發(fā)展，否則便成了盲目的擴張市場。

1.2選擇目標(biāo)市場

當(dāng)前的市場魚龍混雜，沒有一家企業(yè)可以保證在這個廣闊的市場上滿足每一位消費者的需求，可以保證為此市場上的所有顧客服務(wù)，因為顧客需求的繁多、喜好的不同、受不同文化的熏陶，造成了消費者行為的多樣性。

1.3市場定位

目前經(jīng)濟飛速發(fā)展，便衍生了各行各業(yè)的不規(guī)范行為，甚至開始出現(xiàn)不符合市場規(guī)律的無序競爭的局面。很多企業(yè)為了在日益激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟，便開始走低價戰(zhàn)略，正是這種降低價格以求保住市場的方式在無形中減小了產(chǎn)品利潤，使得企業(yè)不得不壓縮成本，形成惡意競爭。

2市場營銷組合策略分析

2.1產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是市場營銷組合戰(zhàn)略中的基礎(chǔ)，整體產(chǎn)品概念將產(chǎn)品分為三個層次：

核心產(chǎn)品：這是整體企業(yè)產(chǎn)品概念中最基本的層次，代表消費者在使用產(chǎn)品的過程中獲得的基本利益，是消費者購買的產(chǎn)品的目的。

有形產(chǎn)品：有形產(chǎn)品是指包含著不同的規(guī)格、樣式、顏色、用途等的具體產(chǎn)品。對于汽車來說，有可能是同一品牌下的不同價位的車型，同一款車型的不同配置，同一款配置的不同顏色等。多樣化的產(chǎn)品種類，是為了滿足更多消費者的消費需求。

附加產(chǎn)品：這是顧客在購買產(chǎn)品后，所得到的附加利益或衍生利益。比如4S店提供的免費洗車服務(wù)，比如為了達成交易提供的贈送一次小保養(yǎng)等等。

2.2價格策略

任何企業(yè)都需要給自己公司的產(chǎn)品定價，價格的制定必然受到各種因素的影響和制約，一般包括內(nèi)部和外部因素。

企業(yè)內(nèi)部因素通常有，營銷目標(biāo)、營銷組合、成本；

外部因素一般有市場現(xiàn)狀、需求走向、競品以及其他環(huán)境因素，比如宏觀政策、自然環(huán)境、文化氛圍等。目前，企業(yè)多數(shù)選擇隨行就市定價法。

2.3促銷策略

目前，全球工業(yè)產(chǎn)品都大同小異，生產(chǎn)成本也相差無幾。隨著生產(chǎn)技術(shù)的完善，在生產(chǎn)時候幾乎已經(jīng)沒有什么太大利潤可言，于是生產(chǎn)廠家只能借助技術(shù)開發(fā)和售后服務(wù)來賺取利潤。

2.4渠道策略

目前的大多數(shù)的營銷渠道以下面兩種為主：

公司（B端客戶）――最終客戶。這種直接渠道的選用通常對公司發(fā)展自己的客戶資源有著重要的意義，尤其是對自身品牌的創(chuàng)建和顧客忠誠度的培養(yǎng)。

公司――地方商――（經(jīng)銷商）――用戶（C端客戶）。借助這一渠道，主要是為了減少渠道的搭建和維護渠道費用。是目前較為理想、較多選用的渠道。

直接渠道：也叫零階渠道。即制造商直接將產(chǎn)品賣給消費者的銷售模式。主要特點即為中間商不參與。這種主要是工業(yè)品分銷的渠道方式。

它有利于企業(yè)及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，作出有利于市場營銷的決策；也有助于樹立和維護企業(yè)形象；以及長期策略的推行，對于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展、利潤的增長具有重大戰(zhàn)略意義。

3企業(yè)在市場營銷中存在的問題及實施建議――以寶馬汽車為例

客觀來看，目前的營銷手段為：產(chǎn)品不斷更新、宣傳方式多樣化、渠道選擇開拓化。但是，在營銷理念與基本理論體系方面還存在很大的創(chuàng)新空間。

3.1企業(yè)在市場營銷中存在的問題

3.1.1產(chǎn)品策略中的品牌策略問題

即使對不同產(chǎn)品打造了不同的營銷手段，但目前來看寶馬汽車的產(chǎn)品策略中還不夠全面，客戶購買群體集中在3系、5系、X1、X3的購買。品牌對產(chǎn)品的重要性至關(guān)重要。目前消費者對寶馬品牌的需求非常大。建議寶馬品牌可以對相對小眾的產(chǎn)品制定更精細(xì)的營銷策略。

3.1.2定價（價格）對公司競爭對手的問題

在同一行業(yè)的競爭中價格對公司的利益化很大，怎么定價，怎么和競爭對手抗衡。讓公司在競爭的情況下度過難關(guān)。寶馬汽車面臨著很多國內(nèi)的競爭者，產(chǎn)品價格對寶馬汽車并不是問題。因為寶馬品牌的購買者對價格變動并不敏感，他們更多的是為購買這一品牌。

3.1.3廣告策略問題

在寶馬品牌汽車在中國市場營銷中，廣告的宣傳是公司的策略中作為重要的部分。花在廣告上的費用是很巨大的。想要公司的品牌知名度高，產(chǎn)品銷售出色，廣告的投入是不能避免的。

3.2企業(yè)市場營銷策略實施的對策

3.2.1對品牌策略進行改進

首先，寶馬品牌是一個名稱，是為了區(qū)別于其他品牌而存在的。提到寶馬，便意味著制造者和經(jīng)銷商為購買者提供了一系列產(chǎn)品的特點、利益和售后服務(wù)的允諾。現(xiàn)在我國的購車群體在購買能力、教育背景、購車用途等方面都存在很大差異，所以品牌和外形的影響因素都不容小覷。

3.2.2不與競爭對手盲目價格戰(zhàn)

在面對競爭者降價促銷時，首先分析對方降價的目的，這種促銷對自己的影響有多大，可根據(jù)對方不同的降價幅度，作出不同的應(yīng)對策略。如：對方降價0.5%-2%，考慮對顧客加送裝潢，增加保養(yǎng)；對方降價2.1%-4%，考慮優(yōu)惠促銷活動，增加購買量等等。

3.2.3對廣告方案進行改進

寶馬4S店會定期舉辦“購車優(yōu)惠活動”，拉近產(chǎn)品與消費者之間的距離。

在企業(yè)營銷活動中少不了廣告宣傳，要想獲得更好的廣告營銷效果，需要：

（1）確定廣告目標(biāo)：根據(jù)企業(yè)的整個營業(yè)目標(biāo)，在不同時期選取不同的宣傳重點，自然會收獲不一樣的效果。

篇（11）

關(guān)鍵詞:信息時代　網(wǎng)絡(luò)社會　市場營銷趨勢 

    一、市場營銷國際化

    工業(yè)社會的市場壁壘隨著互聯(lián)網(wǎng)和全球經(jīng)濟一體化進程的加快而被逐漸打破，知識經(jīng)濟和信息社會將全球融合為一個巨大的時空界限更廣闊的統(tǒng)一市場。社會的發(fā)展客觀地把現(xiàn)代企業(yè)營銷置于一個國際化的大環(huán)境之中。

    企業(yè)融人了國際市場營銷的潮流中，同在一市場條件下展開激烈競爭，傳統(tǒng)的市場營銷理念、體制和策略都必須站在國際市場營銷的起點上重新審視調(diào)整和制定。每個營銷主管必須了解和掌握國際市場發(fā)展的新動態(tài)，培養(yǎng)與建立全球化的營銷思維方式以及戰(zhàn)略實施組織能力。

    全球性的戰(zhàn)略聯(lián)盟進一步加速了市場營銷的國際化，特別是國家之間、區(qū)域之間和跨國公司之間的戰(zhàn)略性聯(lián)合，縮短了國際市場之間的差異和距離。盡管目前全球聯(lián)盟仍未形成大規(guī)模發(fā)展的趨勢，但互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展客觀上為各種聯(lián)盟創(chuàng)造了良好的條件。近年西方繼航空制造業(yè)、汽車制造業(yè)聯(lián)盟之后，市場營銷戰(zhàn)略的全球一體化增強了其品牌在國際市場上的競爭力。

    二、市場營銷個性化

    市場進一步細(xì)化和個性化是未來國際市場發(fā)展的總趨勢。國際著名市場營銷專家菲利普·科特勒指出:未來“市場經(jīng)營者將把注意力由集中于大的群體轉(zhuǎn)移到尋找特殊的合適的目標(biāo)。在這些目標(biāo)所在處，有財富存在”。由于客戶需求的特殊性增加，不同客戶在消費結(jié)構(gòu)、時空、品質(zhì)諸多方面的差異自然會衍生出“特殊的合適的目標(biāo)市場”，這些市場規(guī)模會縮小，但其購買力并不會相對減弱。目標(biāo)市場特殊性的強化預(yù)示著客戶行為的復(fù)雜化和客戶的成熟性。

    未來的客戶雖然總體上傾向于和大眾保持同質(zhì)化的產(chǎn)品或服務(wù)消費，但由于他們具有良好的教育背景和日益?zhèn)€性化的價值理念，因此需要更個性化的服務(wù)。根據(jù)單個客戶的特殊需求進行產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)，制定相應(yīng)的市場營銷組合策略，是新世紀(jì)營銷個性化的集中體現(xiàn)。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使信息社會供求關(guān)系變?yōu)閯討B(tài)的互動關(guān)系，客戶可以在全世界的任何一個地方、任何時間將自己的特殊需求利用互聯(lián)網(wǎng)迅速地反饋給供給方，而生產(chǎn)方也可以隨時隨地通過互聯(lián)網(wǎng)了解和跟蹤客戶的市場反饋，并最大限度滿足客戶的需求。

    三、市場營銷虛擬化

    現(xiàn)在，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)在人們的日常生活中發(fā)揮著越來越大的作用，它取代了原有面對面的貿(mào)易方式。信息社會的到來改變了傳統(tǒng)市場營銷的運作模式，而且將市場營銷競爭從一個物理現(xiàn)實空間轉(zhuǎn)化到一個虛擬的空間，并日益為人們所接受。

    未來市場營銷因素的組合是信息與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的組合。以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的高新技術(shù)與市場營銷資源融合在一起，在信息營銷虛擬社會發(fā)展的催化與影響下，產(chǎn)生新的市場營銷模式—營銷虛擬化:客戶身份虛擬化，消費行為網(wǎng)絡(luò)化;廣告、調(diào)查、分銷和購物結(jié)算都通過互聯(lián)網(wǎng)而轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字化行為。客戶通過互聯(lián)網(wǎng)這個虛擬的購物空間確定自己的消費行為，標(biāo)志著虛擬營銷時代的到來。  四、客戶主導(dǎo)化

    未來以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷理念將逐步轉(zhuǎn)向以客戶為中心，全方位滿足客戶需求，不斷創(chuàng)造更新更好的產(chǎn)品;市場營銷管理的中心將從以往重業(yè)務(wù)的量的增長轉(zhuǎn)向注重質(zhì)的管理;營銷目標(biāo)將從降低成本、提高效率轉(zhuǎn)向開拓業(yè)務(wù)、提高客戶忠誠度。因為客戶控制著信息技術(shù)，所以未來的市場將被客戶支配。已發(fā)展成熟的系統(tǒng)，如免費電話號碼、全球通用的信用卡、通宵送貨服務(wù)等使得信息和技術(shù)被掌握在客戶手中，而且這種情況在未來只會加強不會減弱。今天，客戶能夠接觸到相關(guān)信息，可以辨認(rèn)產(chǎn)品和服務(wù)，還能夠在便利的時間和地點進行購買。未來的市場是客戶統(tǒng)治的舞臺，是互動的以及不斷發(fā)展的，它是互聯(lián)網(wǎng)，也是電子商務(wù)的時代，其特點是便捷、快速、客戶居統(tǒng)治地位。

    五、媒體多元化

    21世紀(jì)媒體的變化最引人注目，因為它們在影響市場和營銷組合策略的同時，也透過形形的大眾娛樂潛移默化地改變著人們的生活方式。媒體逐漸細(xì)分化和專門化，演變?yōu)橐罁?jù)不同市場、不同消費群體、不同場景的“小眾媒體”，根據(jù)受眾閱讀習(xí)性、欣賞傾向和接受的程度，最大限度地為受眾量身定做媒體。這樣既可以滿足特定消費群體個性化的媒體需求，同時，可提高媒體的效率。如果讓媒體受眾將接受廣告視為一項樂于欣賞和閱讀視聽的事情，那么21世紀(jì)的媒體公司和廣告公司就大有作為。21世紀(jì)的媒體究竟把廣告帶向何方，誰都不得而知，唯一一點可預(yù)知的就是，媒體選擇會更人性化、更科學(xué)。

    六、營銷隊伍精簡化